Kevin Kelly e-brands mmm Na prze�omie tysi�cleci niezliczone firmy wype�niaj� Internet ponad 800 milionami stron. Klienci - przyt�oczeni nadmiarem tre�ci i cierpi�cy na nieustanny brak czasu - ograniczaj� swoje podr�e w sieci tylko do tych przedsi�biorstw, kt�re znaj� i kt�rym ufaj�. Zatem w batalii o portfele klienta zwyci�y� mog� tylko firmy, kt�re odpowiednio wcze�niej zainwestuj� w wykreowanie swojej marki w sieci - stworz� �eBrand". Wi�kszo�� ksi��ek opisuje r�ne techniki marketingowe u�yteczne w Internecie oraz zasady tworzenia stron WWW. �adna jednak nie uwzgl�dnia niezb�dnego kontekstu strategicznego, kt�ry musz� bra� pod uwag� firmy d���ce do wykreowania swojej marki w Internecie. Luk� t� uzupe�nia Phil Carpenter, przedstawiaj�c szczeg�ow� analiz� strategii marketingowych sze�ciu firm, kt�re dzi�ki w�a�ciwym dzia�aniom w sieci odnios�y olbrzymi sukces i stworzy�y silne internetowe marki. WIC-Press, Wydawnictwo Finansowe ul. Pu�awska 94/8; 02-620 Warszawa telefon: (022) 844 2573; 646 0986 faks: (022) 646 0988 e-mail: [email protected] Internet: www.wig-press.com.pl PARKIET Gazeta Gie�dy ul. Saska 12; 03-968 Warszawa telefon: (022)672 8182 faks: (022)672 8223 e-mail: [email protected] Internet: www.parkiet.com.pl Nast�pna ksi��ka w tejser Kevin Kelly Zbudowanie i utrzymanie markifraalraniraiii z najwa�niejszych element�w skutecznej strategii prowadzenia biznesu w sieci. Obszerne studia przypadk�w zebrane przez Carpentera w tej ksi��ce, oraz wnioski, do jakich dochodzi, sk�adaj� si� na praktyczny przewodnik dla ka�dego, kto my�li o zyskaniu lojalno�ci internetowych klient�w jego firmy. wmm Patricia Seybold autorka Customers.com W �wiecie, gdzie internetowy konsument staje w obliczu konieczno�ci dokonywania zbyt wielkiej liczby wybor�w, o wygranej b�d� przegranej na tym rynku b�dzie decydowa� silna marka. W eBrands znajdziesz wiedz�, kt�rej twoja firma potrzebuje, by dosta� si� na szczyt. Kevin Harvey Benchmark Capital Nowe regu�y nowej gospodarki Trwaj�ca obecnie rewolucja gospodarcza wymaga nowych zasad dzia�ania. Zapomnij o poda�y i popycie. Zapomnij o komputerach. Dzi� motorem zmian jest komunikowanie si�, a nie obliczenia. �wiat zmienia si� na naszych oczach podstaw� wszystkiego staje si� mo�liwo�� po��czenia si� z innymi, a know-how dawnego i biznesu nie jest ju� do niczego przydatne. s i W nowej rzeczywisto�ci warunkiem sukcesu jest zrozumienie sieci, a te rz�dz� si� swymi , w�asnymi prawami. Autor prezentuje dziesi�� podstawowych zasad, kt�re stawiaj� do g�ry nogami dotychczasow� wiedz� o biznesie. 1 dotychczas ukaza�y si�: Alpesh B. Patel Inwestowanie w Internecie Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger Manifest www.cluetrain.com. Koniec ery tradycyjnego biznesu w przygotowaniu: Kevin Kelly Nowe regu�y nowej gospodarki Kjell A. Nordstrom, Jonas Ridderstrdle Funky biznes Eric S. Raymond Katedra i bazar. Rozwa�ania na temat Linuksa i filozofii otwartych �r�de� Dayle M. Smith Podr�cznik e-biznesu. O handlu elektronicznym i nie tylko e-brands przek�ad: Ewa Ressel Kreowanie marki w Internecie Tytu� orygina�u: eBrands. Building an Internet Business at Breakneck Speed. Copyright � 2000 by President and Fellows of Harvard College. Ali Rights Reserved. Authorised translation from English language edition published by Harvard Business School Press. Copyright � for the Polish translation 2001 by WIG-Press Copyright � for the Polish language edition 2001 by WIG-Press Ali Rights Reserved. Opracowanie redakcyjne Krzysztof �roda Redakcja techniczna Anna D�browska Korekta Lucyna Zbucka Projekt ok�adki Ma�gorzata Soboci�ska-Kiss WIG-Press Warszawa 2001 tel.: (022) 844-2573 (022) 646-0986 faks: (022) 646-0988 e-mail: [email protected] Sk�ad: Alpha+ Druk i oprawa: P.P. EVAN, 02- 629 Warszawa, tel. (022) 844-7905; 844-4012 ISBN 83-87014-63-X SPIS TRE�CI PODZI�KOWANIA IX WPROWADZENIE XI 1 www.IVILLAGE.com 1 2 www.CDNOW.com 41 3 www.BARNESANDNOBLE.com 83 4 www.YAHOO.com 123 5 WWW.FOGDOG.COM 1 69 6 www.ONSALE.com 191 ZAKO�CZENIE 223 O AUTORZE 225 Dla Carol i Jes siki PODZI�KOWANIA Zacz��em pisa� t� ksi��k� p�n� jesieni� 1997 roku. W ci�gu ostatnich dw�ch lat wiele porank�w sp�dzi�em w gabinecie, obserwuj�c szybuj�ce w dole mor- skie ptaki, a jednocze�nie usi�uj�c nada� kszta�t moim przemy�leniom na temat tak ma�o konkretny, jak marketing internetowy. By�a to cicha praca wykonywa- na w samotno�ci. Aby osi�gn�� cel, jakim by�o przelanie moich my�li na papier, potrzebowa�em wsparcia wielu ludzi. Ich pomoc najlepiej �wiadczy o tym, jak bardzo sukces ta- kiego projektu zale�y od innych os�b poza autorem. Chcia�bym przy tej okazji wyrazi� im swoj� wdzi�czno��. Zaczn� od kierownictwa i pracownik�w marketingu firm iVillage, CDNOW, Yahoo!, Barnesandnoble.com, Fogdog Sports i Onsale. Ci wysokiej klasy profesjo- nali�ci uchylili przede mn� drzwi swoich gabinet�w, pozwalaj�c szczeg�owo wg��bi� si� w swoje dzia�ania marketingowe. Bez ich wsparcia ta ksi��ka nigdy by nie powsta�a. Jestem g��boko wdzi�czny, �e pozwolili mi przyjrze� si� od �rodka, jak funkcjonuj� ich firmy. Cennych informacji udzielili mi tak�e przedstawiciele agencji reklamowych i firm public relations wsp�pracuj�cych z wymienionymi podmiotami, jak r�wnie� pra- cownicy firm zajmuj�cych si� badaniami rynku. Jako osoby dobrze zorientowane w problemie, ale obserwuj�ce ca�o�� z zewn�trz, dali mi wiele wa�nych wskaz�wek. Jestem im r�wnie� wdzi�czny za czas, kt�ry po�wi�cili moim wywiadom. Na specjaln� wzmiank� zas�uguje wielu moich obecnych i by�ych wsp�pra- cownik�w. Moimi kole�ankami w zespole marketingu firmy RemarO by�y Sue Bar- samian i Lisa Ramirez - mi�o wspominam nasze wsp�lne przedzieranie si� przez g�szcz zagadnie� zwi�zanych z marketingiem w Internecie. W firmie PointCast nauczy�em si� wiele na temat zar�wno marketingu, jak i zarz�dzania od takich os�b, jak Ann Shepherd, Lisa Gerould, Bob Sofman, Don Albert, Adam Smithline, Stephanie Gnibus i Jaleh Bisharat. Ich intelektualne i duchowe wsparcie dla tego projektu - na r�wni z przyja�ni� - by�o dla mnie bardzo wa�ne. Szczeg�lne podzi�kowania nale�� si� tak�e Billowi Crandallowi, Warrenowi Packardowi i Johnowi Fosterowi. Tym trzem przyjacio�om zawdzi�czam dobre rady udzielane w momencie, kiedy rozpoczyna�em prac� - doceniam ich prze- my�lane uwagi. Swoimi krytycznymi uwagami dzieli�y si� ze mn� tak�e moja agentka Alice Martell, Leslie Dawson, kt�ra przepisywa�a moje nagrania, oraz wykonuj�ca re- dakcj� Kirsten Sandberg. Alice nie tylko sprzeda�a moj� ksi��k�, ale tak�e dora- dza�a w tysi�cach kwestii, kt�re pojawia�y si� w procesie publikacji. Leslie wyka- za�a si� cierpliwo�ci� wystarczaj�c� do przeniesienia na papier ponad czterdzie- stu wywiad�w, kt�re nagra�em podczas zbierania danych do pracy, dzi�ki czemu otrzyma�em materia� do dalszej obr�bki. Ogromnie pomocne okaza�y si� tak�e redakcyjne wyczucie i wskaz�wki Kirsten. Wreszcie chcia�bym podkre�li�, jak wa�ne podczas moich wysi�k�w zwi�za- nych z nadawaniem my�lom realnego kszta�tu by�o wsparcie rodziny. Moi rodzice - zreszt� r�wnie� zajmuj�cy si� pisaniem - udzielili mi wielu wspania�ych rad redakcyjnych. Moja c�rka Jessica obdarza�a mnie u�miechem, co bardzo podnosi�o mnie na duchu. A moja �ona Carol dzieli�a si� ze mn� mi�o�ci�, fachow� wiedz� oraz swoim czasem. Dzi�kuj� - wszystkim razem i ka�demu z osobna. Phil Carpenter Grudzie� 1999 WPROWADZENIE Wyobra� sobie, �e przechadzasz si� alejk� w supermarkecie podczas cotygodnio- wych zakup�w. Dochodzisz do dzia�u proszk�w do prania i ze zdumieniem za- uwa�asz, �e liczba towar�w nagle dwukrotnie si� powi�ksza. Usi�ujesz wrzuci� do w�zka zmi�kczacz do tkanin. Nie mija p� minuty, a na p�kach pojawia si� dwa razy tyle, a za chwil� trzy razy tyle marek. Zdajesz sobie spraw�, �e nie da si� wybra� z takiej ilo�ci! Witaj w Internecie. Cho� w rzeczywisto�ci rozmaito�� towar�w w miejscowym supermarkecie nie zwi�ksza si� w zawrotnym tempie, dzieje si� tak w przypadku stron WWW Internet powsta� jako sie� komunikacyjna w�adz, wojska i wy�szych uczelni, a jako medium komercyjne zadebiutowa� w 1994 roku. Pi�� lat p�niej liczb� stron szacowano ju� na ponad osiemset milion�w. Najbardziej wydajna wy- szukiwarka uwzgl�dnia zaledwie szesna�cie procent tych zasob�w! Mimo �e wprowadzenie na rynek nowego produktu, na przyk�ad napoju czy szamponu, poch�ania dziesi�tki milion�w dolar�w, dzia�alno�� w Internecie - przy- najmniej od strony technicznej - wi��e si� ze znacznie mniejszymi nak�adami. Uru- chomienie kolejnej witryny teleadresowej wymaga jedynie podstawowych umiej�t- no�ci programowania oraz CD-ROM-u z numerami telefon�w. Gwa�towny wzrost liczby stron wprawia przeci�tnego u�ytkownika sieci w zak�opotanie i frustracj�. W �rodowisku, gdzie mo�liwo�ci wyboru s� praktycznie nieograniczone, onie- �mieleni u�ytkownicy b�d� si� kierowa� ku temu, co ju� znaj�. Zwi��� si� z konkret- nymi sieciowymi markami i b�d� si� tego trzyma�. Pogl�d ten potwierdza niedawna ankieta przeprowadzana przez Business Week/Hams, z kt�rej wynika, �e 57 procent u�ytkownik�w Internetu ci�gle odwiedza te same strony, zamiast co chwila porzu- ca� je na rzecz nowo powsta�ych1. Poniewa� liczba przedsi�biorstw dysponuj�cych Oto nadszed� czas, aby inwestowa� w marki internetowe. w�asnymi witrynami stale ro�nie, zwi�kszony wyb�r wzmocni - a nie os�abi - relacje mi�dzy klientami a firmami, kt�re pojawi�y si� w sieci wcze�niej. Firmy, kt�re zdecydowa�y si� na zaistnienie w Internecie, zostan� sowi- cie wynagrodzone. Szacuje si�, �e w 2003 roku obroty og�lno�wiatowego handlu detalicznego w Internecie si�gn� 1,3 bilion�w dolar�w2. Sprzeda� w obr�bie firm osi�gnie w tym samym roku warto�� 1,5 biliona dolar�w3. Roczne obroty bran�y reklamowej w sieci powinny w 2004 roku doj�� do 22 miliard�w dolar�w4. Jak zatem wida�, s� to rynki du�e i obiecuj�ce. Ju� obecnie daje si� zreszt� zauwa�y� umocnienie pozycji firm z wyrobion� mark�. W kategorii reklamy internetowej 75 procent og�lnych rocznych wp�yw�w dzieli mi�dzy siebie dziesi�� najwi�kszych witryn5. Je�li jaka� firma chcia�aby zyska� na rozwoju Internetu, najwy�szy czas, aby rozpocz�� kreowanie w�asnej marki. Jako specjalista od marketingu w bran�y zaawansowanych technologii, od kil- ku lat zmagam si� z wyzwaniami, jakie stawiaj� marketing internetowy i kreowa- nie marki w sieci. Wraz z kolegami obserwowa�em dzia�alno�� firm odnosz�cych sukcesy w dynamicznej promocji swoich marek w Internecie, by�em te� �wiad- kiem wielu pora�ek. W tej ksi��ce zebra�em wnioski p�yn�ce z do�wiadcze� wielu firm - nieocenione dla os�b zamierzaj�cych wykreowa� w�asn� mark� w Interne- cie lub pragn�cych zrozumie�, jak robi� to inni. Studia przypadku Podstaw� niniejszej ksi��ki s� analizy dzia�a� sze�ciu firm, d���cych do wykreowa- nia w�asnej marki w Internecie. Cztery z nich - b�d�ce trzonem ksi��ki - to uznane przedsi�wzi�cia internetowe, kt�re skupiaj� si� wy��cznie na dzia�alno�ci w ramach tego w�a�nie nowego medium. Pi�ta to �tradycyjna" firma, kt�ra postanowi�a prze- nie�� swoj� mark� ze �wiata �realnego" w �wirtualny" (firmy tego typu okre�la si� niekiedy nazw� crossover marketers). Sz�sta to internetowy ��todzi�b, pr�buj�cy wykreowa� mark� w sieci w czasach, kiedy sta�o si� to ju� bardzo kosztowne. Ka�dy rozdzia� koncentruje si� na jednym z powy�szych studi�w przypadku. Wed�ug jakich kryteri�w wybra�em te w�a�nie firmy? Mimo �e ka�dej z nich daleko do idea�u, wszystkie one wypracowa�y sposoby, pozwalaj�ce na wykre- owanie w Internecie solidnej marki. Niekt�re tw�rczo wykorzysta�y tak tradycyjne, jak i nowoczesne sposoby popularyzacji swoich produkt�w lub us�ug w�r�d kon- sument�w. Inne zawarty umowy dystrybucyjne, kt�re da�y im przewag� nad kon- kurencj�, jeszcze inne postara�y si� o dok�adne rozpoznanie potrzeb odbiorc�w. Wszystkie dokona�y m�drych wybor�w, a sukces, kt�ry osi�gn�y, z pewno�ci� zas�uguje na uwag�. R�wnie ciekawe s� s�abe strony omawianych firm. Ka�da z nich ma bowiem w�asne ograniczenia - nawet taki gigant jak Yahoo!, przez wielu postrzegany jako najsilniejsze przedsi�biorstwo w bran�y. Opisane w ksi��ce firmy pope�ni�y sporo b��d�w i wszystkie stoj� przed kolejnymi wyzwaniami - tak w kr�tszej, jak i d�u�- szej perspektywie czasowej. Lekcje wyniesione z pope�nionych w przesz�o�ci b��- d�w oraz potencjalnych przysz�ych problem�w maj� takie samo znaczenie, jak wie- dza, kt�rej �r�d�em s� sukcesy. Opisane tu historie maj� zatem wiele wymiar�w. I wreszcie ostatnie pytanie: czy s� to firmy dochodowe? Ot� z wyj�tkiem Yahoo! - nie. Ale przecie� dopiero stoimy u progu komercjalizacji Intemetu; ci�gle jeste�my na etapie inwestycji. M�dre firmy zdaj� sobie z tego spraw� i s� gotowe dzi� po- nie�� koszty, aby w przysz�o�ci czerpa� zyski. i V i I lag� iVillage - The Women's Network - to zbi�r popularnych miejsc internetowych, kt�- rych adresatkami s� korzystaj�ce z sieci kobiety. W swoich dzia�aniach firma kon- centruje si� na osobach, kt�re chcia�yby dzieli� si� informacjami na temat spraw �ycia codziennego - od tego, jak prosi� o podwy�k� do k�opot�w zwi�zanych z szukaniem niani - z tymi, kt�re stoj� w obliczu podobnych problem�w. Strony internetowe skupione w Mllage, takie jak Parent Soup czy Better Health, to dobrze znane marki, przyci�gaj�ce i skupiaj�ce bardzo lojalnych odbiorc�w, kt�rzy nie tyl- ko sami cz�sto je odwiedzaj�, ale tak�e polecaj� znajomym. CDNOW CDNOW to internetowy sklep muzyczny, jedna z czo�owych tego typu witryn w sieci. Kupuj�cy mog� tu przebiera� w�r�d setek tysi�cy tytu��w, od Janis Joplin po Scotta Joplina, od Elvisa Costello po Elvisa Presleya. Aby pom�c klientom w dokonywaniu �wiadomych wybor�w, CDNOW uzupe�nia cz�� handlow� informacjami �r�d�owymi (pochodz�cymi m.in. z MTV i czasopisma RollingStone). Wszystkim, kt�rzy doko- nali jakichkolwiek zakup�w, CDNOW regularnie rozsy�a poczt� elektroniczn� in- formacje na temat nowych tytu��w z wybranych dziedzin muzyki. Jest to element strategii maj�cej na celu umocnienie lojalno�ci klient�w - o skuteczno�ci tego typu dzia�a� �wiadczy fakt, �e ponad po�owa decyduje si� na powt�rny zakup. Barnesandnoble.com Barnes & Noble to gigant bran�y ksi�garskiej, posiadaj�cy ponad 481 ksi�gar� firmowych oraz zarz�dzaj�cy 520 plac�wkami B. Daltona, co czyni go firm� zna- n� w ��wiecie realnym". Przedsi�biorstwo zdecydowa�o si� na rozpocz�cie dzia�al- no�ci w Internecie ponad rok po starcie Amazon.com. Wkr�tce Barnesandnoble.com zaj�� w sieci mocn� pozycj�, przenosz�c swoj� siln� mark� w �wiat wirtualny, co rozpocz�o rywalizacj� przypominaj�c� nieco zmagania Coca-Coli i PepsiCo. Inne firmy o ustabilizowanej pozycji w �starym �wiecie" rozpoczynaj�ce ekspansj� w nowym medium, obok sukces�w, zazna�y tak�e pora�ek. Ich przyk�adem mo�e by� Time Warner i s�abe przyj�cie Pathfindera, pomy�lanego jako internetowe po��- czenie czasopism People i Time. Barnesandnoble.com to znakomite studium przy- padku �tradycyjnej" firmy, kt�ra z powodzeniem rozszerzy�a dzia�alno�� na Inter- net. Uzupe�nieniem rozdzia�u zawieraj�cego charakterystyk� Barnesandnoble.com b�dzie por�wnanie jego dzia�a� marketingowych z dokonaniami innych firm zako- rzenionych w �starej" rzeczywisto�ci, takich jak Gap oraz Playboy Enterprises. Yahoo! Z niewinnej rozrywki dw�ch nudz�cych si� w wolnym czasie student�w Stanford University, Yahoo! rozros�o si� do notowanej na gie�dzie sp�ki zatrudniaj�cej ponad 1700 pracownik�w i prawdopodobnie najsilniejszej marki w Internecie. Co wi�cej, Yahoo! przynosi dochody! Bogaty katalog Yahoo! to pierwszy przystanek milio- n�w internaut�w, kt�rzy codziennie staraj� si� wy�owi� z morza sieciowej infor- macji to, czego w danym momencie potrzebuj�. Pr�cz tego Yahoo! oferuje inne us�u- gi, m.in. darmowe konta pocztowe czy personalizowane informacje gie�dowe, co sprawia, �e wiele os�b regularnie odwiedza jego strony. Zarz�d firmy zda� sobie jednak spraw�, �e dostarczanie informacji nie wystarcza do zdobycia lojalno�ci klien- t�w i zapewnienia dostatecznie wysokiej liczby odwiedzin. Yahoo! zbudowa�o nieco �artobliw�, sprawiaj�c� wra�enie dost�pno�ci mark�, podsumowan� has�em-py- taniem �Do You Yahoo?". To w�a�nie sprawia, �e wielu klient�w z �atwo�ci� poru- sza si� po stronach witryny, co pozwala jej zajmowa� pozycj� jednego z najcz�ciej odwiedzanych internetowych portali. Fogdog Sports Fogdog Sports to klasyczny internetowy nowicjusz. Za�o�ona przez grup� m�o- dych ludzi ze Stanford University firma zajmuje si� sprzeda�� r�nego rodzaju sprz�tu sportowego - od zimowych but�w turystycznych po deskorolki. Obecnie Fogdog Sports pracuje nad wykreowaniem silnej marki: cho� sam serwis rzeczywi- �cie jest bez zarzutu, firma stoi przed rozmaitymi wyzwaniami w zwi�zku z d��e- niami do wzmocnienia swojej pozycji w detalicznym handlu internetowym. Roz- dzia� podsumowuje osi�gni�cia z przesz�o�ci oraz opisuje potencjalne przysz�e problemy na drodze do czo��wki internetowych sklep�w sportowych. Onsale Onsale rozpoczyna�a dzia�alno�� jako internetowy dom aukcyjny, a obecnie zaj- muje si� sprzeda�� komputer�w ma�ym firmom - zar�wno na zasadach aukcyj- nych, jak i standardowych - po ustalonych cenach. Onsale wystartowa�a w 1995 roku i zdoby�a ponad milion klient�w, pragn�cych licytowa� za jej po�rednictwem. Zarejestrowani uczestnicy aukcji odznaczali si� niezwyk�� lojalno�ci� - ponad 77 procent z nich dokona�o wi�cej ni� jednego zakupu. Obecnie firma stoi w obliczu po��czenia z Egghead.com, wirtualnym wcieleniem tradycyjnej sieci sklep�w. Nowe przedsi�biorstwo pod t� w�a�nie nazw� zamierza rozszerzy� dzia�alno�� na polu tradycyjnej sprzeda�y, kt�ra uzupe�ni pierwotne us�ugi aukcyjne. W wyniku po��- czenia powstanie internetowy sklep por�wnywalny pod wzgl�dem wielko�ci z Ama- zon.com, ale skupiaj�cy si� na jednej kategorii produkt�w: komputerach. Ustalenie wsp�lnej p�aszczyzny S�owa takie jak marka i kreowanie marki cz�sto pojawiaj� si� w Internecie w roz- maitych kontekstach. Nierzadko ludzie definiuj� je zbyt w�sko, wycinkowo, a nawet nieprawid�owo. Niekt�rzy m�wi�c o �marce" skupiaj� si� na logo czy ha�le, kt�re s� jedynie elementami wi�kszej ca�o�ci. W tej ksi��ce, je�li tematem rozwa�a� nie s� szczeg�owe kwestie marketingowe (na przyk�ad opracowywanie nowego zna- ku firmowego), poj�cie marka odnosi si� do wi�kszej ca�o�ci {brand eguity). Aby ustali� wsp�ln� p�aszczyzn� dla analizy sze�ciu wspomnianych wy�ej firm, zacznijmy od kilku definicji. Davi Aaker, profesor marketingu w University of Ca- lifornia w Berkeley, w swojej ksi��ce Managing Brand Equityb, definiuje powy�sze poj�cia nast�puj�co: marka (pojmowana w�sko): okre�lona nazwa i/lub symbol (logo, znak to- warowy, projekt opakowania itp.), kt�rych celem jest identyfikacja produktu lub us�ugi ze sprzedawc� lub grup� sprzedawc�w oraz wyr�nienie ich spo�r�d produkt�w lub us�ug konkurencji. marka (pojmowana szeroko) ?. zesp� pozytywnych i negatywnych cech zwi�- zanych z mark�, jej nazw� i symbolem, kt�re zwi�kszaj� lub zmniejszaj� warto�� produkt�w i us�ug dla firmy i/lub jej klient�w. W�a�nie ta ostatnia, ca�o�ciowa koncepcja marki znajduje si� w centrum moich zainteresowa� w tej ksi��ce. Nie interesuje mnie opowiadanie wy��cznie o tym, w jaki spos�b opracowano logo Barnesandnoble.com. Wol� raczej rozwa�y� takie kwestie, jak techniki stosowane przez firmy do popularyzacji marki, sposoby kszta�- towania lojalno�ci odbiorc�w i podej�cie do kwestii dystrybucji poprzez zawiera- nie um�w z innymi dzia�aj�cymi w sieci firmami. I cho� zaprojektowanie �wietne- go znaku firmowego z pewno�ci� nie nale�y do �atwych zada�, w�a�ciwe rozegra- nie powy�szych problem�w jest o wiele trudniejsze. Aby dobrze zrozumie�, dzi�ki czemu i w jaki spos�b danej firmie uda�o si� wykreowa� w Internecie siln� mark�, musimy rozwa�y� wiele rozmaitych kwestii. Podstawowe zasady dzia�ania Kiedy analizowa�em dzia�alno�� sze�ciu opisanych w tej ksi��ce firm, zda�em sobie spraw�, �e istnieje wiele podobie�stw w ich podej�ciu do kreowania silnej marki w Internecie. Wyodr�bni�em te pomys�y jako zbi�r podstawowych zasad. Warto za- uwa�y�, �e nie wszystkie firmy zastosowa�y w swoich dzia�aniach pe�n� list�. Na przyk�ad Barnesandnoble.com niew�tpliwie zainwestowa� w budow� sprawnej sie- ci dystrybucji i d��y� do wykorzystania zasob�w innych witryn, jednak ani nie wszed� na rynek wcze�nie, ani jego dzia�ania nie charakteryzowa�y si� wyj�tkowym impe- tem w por�wnaniu z innymi uczestnikami rynku. Ka�da z przedstawionych firm stosowa�a si� jednak do wi�kszo�ci wymienionych ni�ej zasad. Wed�ug mnie temu w�a�nie w pierwszej kolejno�ci zawdzi�czaj� one sw�j sukces. Skup si� na popularyzacji marki Spo�r�d g�szcza innych firm in- ternetowych wyr�ni�y si� te, kt�re przywi�za�y wielk� wag� do zwi�kszania znajomo�ci marki na rynku. Dzia�anie to wi��e si� z efektywnym u�yciem wielu rozmaitych narz�dzi. Konieczna okazuje si� na przyk�ad reklama poza Interne- tem, kt�ra umo�liwia dotarcie do szerszej rzeszy odbiorc�w (aby poinformowa� o swoim sklepie internetowym, Barnesandnoble.com wykorzysta� radio oraz re- klam� zewn�trzn�). Partyzanckie strategie marketingowe r�wnie� pozwalaj� skupi� na sobie uwag� konsument�w, cho� na mniejsz� skal� (u�ytkownicy ameryka�skich autostrad nie mog� nie zwr�ci� uwagi na fioletowo-��te wehi- ku�y Yahoo!). Dzia� public relations przyczynia si� zar�wno do zaistnienia marki w �wiadomo�ci og�u, jak i pracuje nad zwi�kszeniem jej wiarygodno�ci. Popula- ryzacja marki internetowej wymaga inwestycji zar�wno czasowych, jak i finanso- wych. Do przesz�o�ci nale�y ju� sytuacja z pocz�tku lat dziewi��dziesi�tych, gdy samo posiadanie strony wi�za�o si� z nap�ywem rzesz klient�w. Internetowi liderzy to firmy zaciekle walcz�ce o to, by ich nazwy by�y szeroko znane na rynkach, na kt�rych dzia�aj�. Umacniaj lojalno�� odbiorc�w U pocz�tk�w Internetu uwaga dzia- �aj�cych w nim firm skupia�a si� g��wnie na przyci�ganiu nowych u�ytkowni- k�w. Jednak najwi�kszy sukces odnios�y te witryny, kt�re r�wnie mocno trosz- cz� si� o utrzymanie ju� zdobytych odbiorc�w. CDNOW mo�e poszczyci� si� tym, �e ponad po�owa klient�w dokonuje w jego sklepie powt�rnych zakup�w. Wysy- �anie poczt� elektroniczn� zawiadomie� o aktualizacji strony pod k�tem wybra- nego stylu muzyki, mo�liwo�� wprowadzenia indywidualnych ustawie� dzi�ki opcji My CDNOW, nagradzanie wiernych klient�w specjalnymi punktami promo- cyjnymi - wszystko to przyczynia si� do zwi�kszania przywi�zania odbiorc�w. iVillage z kolei wzmacnia ich lojalno�� przez rozwijanie wsp�lnoty u�ytkowni- k�w - chce by� miejscem, gdzie kobiety mog� znale�� odpowiedzi na dr�cz�ce je pytania, wymieni� pogl�dy i zawiera� znajomo�ci. Skupienie si� na lojalno�ci nie oznacza jedynie zach�cania do robienia kolejnych zakup�w, a raczej przekszta�ca �Czynnik impetu" Najsilniejsze marki w Infernecie przywodz� na my�l osuwanie si� ziemi. Kiedy za- czynaj� nabiera� tempa, zwi�kszaj� mas�, potem dalej przyspieszaj�, staj� si� jeszcze ci�sze, a� wreszcie zmiataj� wszystko, co stanie im na drodze. M�drzy internetowi marketingowcy znaj� moc �czynnika impetu" [mo fac�or, termin cz�sto u�ywany w firmie Excite, tw�rcy znanego portalu). W dzia�aniach na rzecz popula- ryzacji marki na rynku nie zapominaj� o przekazywaniu informacji na ten w�a�nie temat - zwykle za po�rednictwem s�u�b informacyjnych. Gdy tylko firma podpisze wa�n� umow� dystrybucyjn�, specjali�ci'od PR natychmiast podaj� to do og�lnej wiadomo�ci. Kiedy liczba odwiedzaj�cych stron� przekroczy ile� tam milion�w, analitycy bran�y natychmiast si� o tym dowiedz� (Onsale regularnie publikuje tego typu informacje; szczeg�ln� uwag� zwraca nieustanne kurczenie si� odst�p�w pomi�dzy kolejnymi �kamieniami milowymi"). Spece od marketingu dobrze wiedz�, �e impet pozwoli usun�� przeszkody dziel�ce ich firmy od sukcesu: strategiczni partnerzy ch�tniej b�d� zawiera� porozumienia, potencjalni konkurenci dobrze si� zastanowi�, zanim podejm� dzia�alno�� w tej samej kategorii, a klienci zaczn� postrzega� firm� jako lidera, co wzmocni pozycj� marki w oczach odbiorc�w. Za- tem sprytni marketingowcy robi� wszystko, co w ich mocy, by przekaza� �wiatu wra�enie impetu, poniewa� zdaj� sobie spraw� ze znaczenia tego czynnika. klient�w w wyznawc�w, gor�cych or�downik�w, kt�rzy zanios� znajomym i przy- jacio�om �dobr� nowin�" na temat istnienia iVillage. D��enie do utrzymania klient�w - a nie tylko ich zdobycia - to dzia�anie, kt�re ��czy wszystkich inter- netowych lider�w. Zawieraj umowy dystrybucyjne i wzbogacaj�ce zawarto�� witryny Firmy internetowe dzia�aj� w �rodowisku pe�nym wzajemnych po- wi�za�. Zamiast samemu tworzy� wszystko od zera, sprytni uczestnicy rynku zawieraj� uk�ady, szczeg�lnie w zakresie zawarto�ci witryny i dystrybucji. Na przy- k�ad zamiast samemu tworzy� strony na tematy zwi�zane z opiek� nad dzie�mi, iVillage zwr�ci�a si� do American Baby, co przyczyni�o si� do wzbogacenia zawar- to�ci jej stron. Zamiast koncentrowa� si� jedynie na osobach zainteresowanych kupnem sprz�tu sportowego, Fogdog Sports po��czy� si�y z America Online (AOL), dzi�ki czemu jego towary zosta�y wyeksponowane w prowadzonym przez t� ostatni� internetowym sklepie Shop@AOL. Dost�p do licznych u�ytkownik�w AOL pozwoli� Fogdog Sports znacznie zwi�kszy� liczb� klient�w. Najwi�kszy sukces w Internecie odnios�y firmy zdaj�ce sobie spraw� z faktu, �e w sieci nikt nie jest w stanie wszystkiego zrobi� sam. Dzia�aj wcze�nie i szybko Rzeczywisto�� dobitnie �wiadczy o tym, �e rozwijanie dzia�alno�ci w Internecie to proces przebiegaj�cy z ogromn� pr�dko- �ci�. Wielu sieciowych lider�w to firmy, kt�re nie tylko wcze�nie pojawi�y si� na rynku, ale zdo�a�y utrzyma� niewiarygodne tempo rozwoju. Yahoo! jako pierw- szy wprowadzi� katalogowanie stron. Nie zwolni� jednak tempa, przekszta�caj�c si� z prostej wyszukiwarki w rozbudowany portal, stale rozszerzaj�c tre�� i doda- j�c nowe elementy, aby u�ytkownicy sp�dzali na jego stronach wi�cej czasu. Fog- dog Sports jako pierwszy powa�nie zaj�� si� sprzeda�� sprz�tu sportowego przez Internet. Od momentu uruchomienia, firma stale posuwa si� naprz�d: dodaje nowe kategorie towar�w, podpisuje umowy z kolejnymi dostawcami, a nawet my�li o ekspansji na rynek europejski. Bycie w internetowej czo��wce to nie tylko wczesne rozpoznanie mo�liwo�ci, ale i p�niejsze utrzymywanie tempa. Rozwijaj wiedz� na temat rynku i u�ytkownika Rozwijanie szczeg�owej wiedzy na temat potrzeb u�ytkownika i rozwoju rynku sta�y si� pod- staw� sukcesu czo�owych firm internetowych - tak�e opisanych w tej ksi��ce. Efektem analiz pracownik�w Mllage by�o wprowadzenie nowych grup dyskusyj- nych i pog��bienie tematyki g��wnych dzia��w. Badania prowadzone przez Barne- sandnoble.com zaowocowa�y uproszczeniem procedury zamawiania, co spowo- dowa�o zwi�kszenie sprzeda�y. Kolejn� wsp�ln� cech� internetowej czo��wki jest zatem patrzenie na zewn�trz, nie zwracanie si� do wewn�trz. Dbaj o doskona�� opini� Najpewniejsz� gwarancj� sukcesu w wirtual- nej rzeczywisto�ci jest s�owo m�wione. M�drzy internetowi marketingowcy zdaj� sobie spraw� z tego, �e by m�c korzysta� z efekt�w przekazywanych ustnie infor- macji, musz� skupi� si� na podtrzymywaniu doskona�ej opinii. W jaki spos�b po- wy�szy cel prze�o�y� na konkretne dzia�ania? Onsale wypracowa�a prosty - a na- wet zabawny - spos�b dokonywania zakup�w. Przez opracowanie przewodnika, pomagaj�cego nowym u�ytkownikom zrozumie� zasady uczestnictwa w aukcji Firmy przywi�zuj�ce wag� do stosunku ja- ko�ci do ceny przeno- sz� si� do Internetu. po wysy�anie elektronicznych list�w zawieraj�cych potwierdzenie dokonania transakcji, firma stara si�, by odwiedziny na jej stronach stanowi�y niezwyk�e i przyjemne do�wiadczenie. Yahoo! nie tylko pragnie wyr�nia� si� funkcjonalno�ci�, ale i dba o to, by strony portalu by�y przejrzyste, tre�ciwe i szybko si� �adowa�y. Sta�e zwracanie uwagi na jako�� pozwala tym firmom cieszy� si� doskona�� opini� u�ytkownik�w, co z kolei przek�ada si� na liczb� odwiedzin i wysoko�� zawieranych transakcji. Oferuj najlepsz� relacj� jako�ci do ceny Oferta najlepszych firm internetowych - r�wnie� opisanych w tej ksi��ce - charakteryzuje si� najlepsz� relacj� jako�ci do ceny. W ofercie Barnesandnoble.com znajduje si� ogromny wy- b�r tytu��w �atwych do zam�wienia i po konkurencyjnych cenach. Yahoo! udo- st�pnia bogat� zawarto�� stron oraz liczne us�ugi (od poczty elektronicznej po planowanie dnia), w og�le nie pobieraj�c za to op�at. W internetowej czo��wce mog� utrzyma� si� firmy stale dbaj�ce o zachowywanie najkorzystniejszej relacji jako�ci do ceny. Firmy dzia�aj�ce na r�nych rynkach Niekt�re firmy pocz�tkowo funkcjonowa�y w ��wiecie realnym", a nast�pnie rozwi- n�y dzia�alno��, aby skorzysta� z mo�liwo�ci, jakie daje Internet. I cho� wi�kszo�� firm przedstawionych w tej ksi��ce to przedsi�wzi�cia czysto internetowe, warto podkre�li� wyj�tek - Barnesandnoble.com, tkwi�cy korzeniami w �starej" rzeczywi- sto�ci. Mimo �e to w�a�nie temu przedsi�biorstwu zdecydowa�em si� po�wi�ci� osobny rozdzia�, dla por�wnania przeanalizowa�em dzia�alno�� tak�e innych podobnie roz- wijaj�cych si� firm (wzmianki o niekt�rych znajduj� si� w ramkach). Zauwa�y�em, �e tak�e w ich dzia�aniach da si� wyr�ni� kilka wsp�lnych element�w. Zachowaj najwa�niejsze elementy marki Firmy, kt�re odnios�y najwi�ksze sukcesy w przeniesieniu swojej marki ze �wiata �realnego" w �wirtual- ny", doskonale zdawa�y sobie spraw�, co wyr�nia j� spo�r�d innych i zachowa�y te cechy w Internecie. Witryna Barnesandnoble.com utrzymana jest w takiej samej tonacji zieleni, co tradycyjne ksi�garnie firmy-matki. Do Internetu przeniesiono te� (jako chat) regularne spotkania autorskie, w czasie kt�rych czytelnicy mog� na �ywo porozmawia� z rozmaitymi pisarzami - od Toma Clancy'ego po Tony'ego Hillermana. To zaledwie niekt�re elementy sk�adaj�ce si� na wysok� pozycj� marki Barnes & Noble. Nie zapomniano o tym, przenosz�c si� w �wiat Internetu, a dzi�ki osi�gni�tej w ten spos�b sp�jno�ci odwiedzaj�cy witryn� nowi u�ytkow- nicy czuj� si� na niej swobodnie, poniewa� pod wieloma wzgl�dami przypomina im ona tradycyjn� firmow� ksi�garni�. Wykorzystaj nowe mo�liwo�ci Cho� dobre firmy staraj� si� zachowa� sp�jno�� marki opisan� w poprzedniej cz�ci, zdaj� sobie spraw�, �e aby osi�gn�� sukces w Internecie, trzeba wykorzysta� nowe mo�liwo�ci kontaktu z odbiorc�, kt�re to medium oferuje. Barnesandnoble.com udost�pnia odwiedzaj�cym jego witryn� liczne recenzje - co bardzo si� przydaje, kiedy na przyk�ad wybiera si� ksi��k� na wakacje. W dziale Books cz�ci News znajduj� si� aktualne informacje - mo�na tam znale�� ksi��ki na �gor�ce" tematy, dowiedzie� si�, jakie tytu�y znaj- duj� si� w druku i przejrze� najnowsze recenzje z takich pism, jak New York Times, Atlantic Monthly czy People. Tego typu elementy pozostaj� w sp�jno�ci z og�lnym charakterem firmy, jednak daleko wykraczaj� poza ofert� tradycyjnych ksi�garni. Wykorzystaj mocne strony dzia�alno�ci poza Internetem W przypadku firm o ugruntowanej pozycji na tradycyjnym rynku, decyduj�c� spra- w� w procesie przenoszenia dzia�alno�ci do Internetu jest wykorzystanie moc- nych stron tradycyjnej dzia�alno�ci, co u�atwia oswojenie klienta z sieciow� wersj� marki znanej ze �wiata realnego. Barnesandnoble.com przeprowadzi� kilka promocji - jednocze�nie w Internecie i w mediach tradycyjnych (wysi�ki te zosta�y zniweczone przez kwestie prawne, co zosta�o szczeg�owo om�wione w rozdziale trzecim). Niekt�rym z omawianych przeze mnie firm uda�o si� wykorzysta� swoje mocne strony ze znacznie lepszym skutkiem. Na przyk�ad Gap wydrukowa� inter- netowy adres w�asnego sklepu internetowego na wykorzystywanych w jego �real- nych" sklepach torbach na zakupy. Ponadto p�ac�cy za towary klient widzia� ad- res gap.com na specjalnym wy�wietlaczu umieszczonym na kasie. Zanim zaczniemy W czasie lektury kolejnych studi�w przypadku czytelnik z pewno�ci� zauwa�y, �e niekt�re pomys�y przewijaj� si� przez ca�� ksi��k�. O tych podstawowych koncepcjach warto pami�ta� podczas kreowania w�asnej marki w Internecie lub oceny wynik�w innych. Nale�y podkre�li�, �e do momentu, kiedy ksi��ka ta dotrze do r�k czytelnika, w internetowej rzeczywisto�ci z pewno�ci� zajdzie wiele zmian. By� mo�e poja- wi� si� nowi konkurenci - a dawni znikn� z rynku lub po��cz� si� z innymi. By� mo�e omawiane firmy podejm� wsp�prac� z inn� agencj� reklamow� lub firm� public relations albo zdecyduj� si� na ekspansj� na inne rynki i porzuc� dawne obszary dzia�alno�ci. Trzeba zatem traktowa� przedstawione tu charakterystyki po prostu jako zbi�r ciekawych przypadk�w uchwycony w konkretnym momencie czasu. Warto wyci�gn�� wnioski z dawnych b��d�w i sukces�w, z opisanej w ksi��ce �tera�niejszo�ci" oraz ogl�danych z tej perspektywy mo�liwych wariant�w przy- sz�o�ci. Nale�y przy tym pami�ta�, �e mimo zmiany okoliczno�ci podstawowe strategie dzia�ania opisane w tej ksi��ce zbudowano na fundamentach, kt�re po- zostan� te same. ROZDZIA� PIERWSZY [1] www.iVillage.com Kiedy Bonnie Sakalades rozsta�a si� z m�em, postanowi�a w Internecie poszuka� rad na temat samotnego wychowywania c�rki i syna. Przegl�daj�c strony z infor- macjami dla rodzic�w, Bonnie odnalaz�a Parent Soup, sieciow� spo�eczno�� za�o- �on� przez mieszcz�c� si� w Nowym Jorku Mllage. Zacz�a bra� udzia� w interne- towych dyskusjach na �ywo i w ci�gu kilku dni spotka�a w chat-roomie Ala Oswe- go, r�wnie� samotnego rodzica, kt�ry - podobnie jak ona - boryka� si� z kwestia- mi wychowawczymi. Internetowe konwersacje szybko przekszta�ci�y si� w roz- mowy telefoniczne, a w ko�cu Al pojecha� do Maryland, aby spotka� si� z Bon- nie �w �wiecie realnym". I tak jak w bajce - wszystko dobrze si� sko�czy�o: Bon- nie i Al pokochali si� i w Dzie� Zakochanych 1996 roku wzi�li �lub. Bonnie nie przestaje wychwala� Parents Soup: �Ta witryna pozwala mi oderwa� si� od proble- m�w zwi�zanych z prac� i dzie�mi. Bez niej nie wyobra�am sobie �ycia"1. Taki stopie� entuzjazmu dla produktu to niedo�cig�e marzenie specjalist�w od marketingu. 1 cho� wi�kszo�� u�ytkownik�w iVillage nie prze�y�a za jej po�rednic- twem tak romantycznych historii, od czasu powstania w 1995 roku sie� ta pozo- staje cennym �r�d�em informacji dla tysi�cy os�b. iVillage to dzie�o dw�ch kobiet, posiadaj�cych du�e do�wiadczenie w pracy w mediach. Candice Carpenter, prezes sp�ki i dyrektor naczelna, by�a prezesem zarz�du 02, firmy Barry'ego Dillera zajmuj�cej si� handlem elektronicznym, a wcze- �niej prezesem zarz�du Time-Life Video i Television, filii Time Warner. Prezes za- rz�du iVillage, Nancy Evans, stworzy�a czasopismo Family Life, pe�ni�a funkcj� prezesa zarz�du i wydawcy w Doubledayu, by�a tak�e zast�pc� prezesa zarz�du i redaktorem naczelnym Book-of-the-Month Club. Obie kobiety odnios�y wiele suk- ces�w w dzia�alno�ci poza Internetem i by�y zafascynowane mo�liwo�ci� popro- wadzenia nowego i innowacyjnego przedsi�wzi�cia medialnego, kt�re z jednej strony pozwoli�o wykorzysta� do�wiadczenia z przesz�o�ci, a z drugiej stawia�o wyzwania zwi�zane z now� bran��. Zamiarem za�o�ycielek Mllage by�a humani- zacja cyberprzestrzeni i stworzenie w Internecie �domu" dla os�b szukaj�cych in- formacji i pragn�cych wymienia� pogl�dy na tematy zwi�zane z najwa�niejszymi aspektami �ycia, takimi jak rodzicielstwo, praca i zwi�zki uczuciowe. Carpenter opisa�a to s�owami: �Chcia�am po��czy� autentyczno�� wielu spo�eczno�ci, kt�re w Internecie pojawia�y si� jak grzyby po deszczu - wsp�lnot, wywieraj�cych prze- mo�ny wp�yw na �ycie ich cz�onk�w - z silnym modelem komercyjnym. Ponadto postanowi�am sprawi�, by cyberprzestrze� sta�a si� miejscem przyjaznym dla zwyk�ych ludzi, tych spoza bran�y informatycznej. Chcia�am stworzy� co�, co mogliby oni uzna� za bardzo u�yteczne"2. Na pocz�tku istnienia firma dysponowa�a jedynie Parent Soup, witryn� do- st�pn� zar�wno przez AOL, jak i sie� WWW a po�wi�con� zagadnieniom rodzi- cielstwa. W ci�gu nast�pnych trzech lat Mllage stopniowo si� rozrasta�a, zak�a- daj�c kolejne strony po�wi�cone takim zagadnieniom, jak zdrowie i uroda (Better Health), zwi�zki uczuciowe (Relationships) oraz finanse osobiste (Armchair Mil- lionaire). Obecnie strony sieci pojawiaj� si� na komputerach ca�ego �wiata ponad 73 miliony razy miesi�cznie, co sprawia, �e pod wzgl�dem liczby odwiedzin Mllage zajmuje w sieci 35. miejsce3. Liczba odwiedzaj�cych Mllage si�ga 3,9 miliona miesi�cznie - znaczn� cz�� tych os�b stanowi� stali bywalcy, co stawia witryn� w jednym szeregu z Ask.com, nowo powsta�� wyszukiwark�, oraz Sportsline.com, witryn� informacyjn� o tematyce sportowej4. 1,6 miliona u�ytkownik�w zdecydo- wa�o si� na rejestracj� w Mllage, przekazuj�c firmie cenne dane demograficzne pozwalaj�ce na zwi�kszenie wp�yw�w poprzez sprzeda� reklam i prezentowanie ofert handlowych kierowanych do konkretnych odbiorc�w. Chocia� przedstawione wy�ej liczby dobrze �wiadcz� o firmie, ma ona tak�e s�abe strony. Mllage stosunkowo p�no zacz�a kreowa� og�ln� mark�, skupiaj�c si� raczej na rozwoju poszczeg�lnych witryn. Straci�a przez to mo�liwo�ci wykorzy- stywane przez inne firmy, na przyk�ad Yahoo!, kt�re od pocz�tku koncentrowa�y si� na kreowaniu marki og�lnej. Ponadto Mllage do tej pory nie mo�e pochwali� si� sukcesem finansowym. Do ko�ca 1998 roku straty firmy wynios�y ponad 65 milio- n�w dolar�w, przez co jej ��wsp�czynnik zu�ycia paliwa� nale�y do najwy�szych w bran�y"5. Mllage charakteryzuje si� tak�e wysokim poziomem rotacji persone- lu. Chocia� firmie niew�tpliwie uda�o si� stworzy� zaprzyja�nion� spo�eczno�� internetow�, znacznie gorzej wychodzi jej kszta�towanie dobrego �rodowiska pracy. iYillage - podsumowanie (1999) URL: www.iVillage.com Symbol gie�dowy/Indeks: IVIL/Nasdaq Centrala firmy: Nowy Jork Rok za�o�enia: 1995 Dyrektor naczelny: Candice Carpenter Koncepcja Na swoich witrynach firma publikuje tre�ci przeznaczone g��wnie dla kobiet. dzia�alno�ci: Dzi�ki umacnianiu poczucia wsp�lnoty w�r�d odbiorc�w utrzymuje wysoki wska�nik powt�rnych odwiedzin. Wi�kszo�� wp�yw�w pochodzi ze sprzeda�y reklom i sponsoringu, a od niedawna tak�e z handlu elektronicznego. Mocne strony marki: Znajomo�� marki; lojalno�� spo�eczno�ci/klienta; uk�ady dystrybucyjne i wzbogacaj�ce zawarto�� witryny; korzy�ci p�yn�ce z wczesnej obecno�ci w Internecie; znajomo�� odbiorcy i rynku; doskona�a obs�ugo klienta Pocz�tkowi NBC, Intel, AOL, Nationol Bank of Kuwait, Technology Crossover Ventures, inwestorzy: CIBC Capital Partners, COX !nteractive Media, Kleiner Perkins Caufield & Byers, The Tribune Company G��wni konkurenci: W Internecie: CondeNet, Women.com Network, Oxygen Media; poza Intemetem: Martha Stewart Living Omnimedia G��wni partnerzy @Home, Amazon.com, American Baby, AOL, AT&T, Infoseek, Intuit, Lycos, strategiczni: NBC, Simon & Schuster, SportsLine USA G��wne wydarzenia w historii dzia�alno�ci: Stycze� 1996 Uruchomienie witryny Parents Soup na WWW i AOL Maj 1996 Zgromadzenie 12 milion�w dolar�w za po�rednictwem AOL Sierpie� 1996 Uruchomienie witryny About Work Grudzie� 1996 Uruchomienie sieci Chat Village Luty 1997 Podpisanie umowy dystrybucyjnej z portalem Lycos Czerwiec 1997 Zgromadzenie 21,5 miliona dolar�w kapita�u venture Wrzesie� 1997 Zmiana pozycji firmy na internetow� sie� dla kobiet Pa�dziernik 1997 Podpisanie umowy na wykorzystanie tre�ci z czasopismem American Baby Pa�dziernik 1997 Uruchomienie witryny Armchair Millionaire (przy wsp�pracy z firm� Intuit) Kwiecie� 1998 Podpisanie umowy na handel elektroniczny z Amazon.com Maj 1998 Zgromadzenie 32,8 miliona dolar�w kapita�u venfure Listopad 1998 Og�oszenie serwisu oferuj�cego dost�p do Internetu (wraz z AT&T) Listopad 1998 Sprzeda� mniejszo�ciowego pakietu akcji firmie NBC Marzec 1999 Sprzeda� akcji w publicznej ofercie warto�ci 86,7 miliona dolar�w Maj 1 999 Podpisanie umowy na wykorzystanie tre�ci z ZDNet Sierpie� 1999 Przej�cie Lamaze Publishing Company Sierpie� 1999 Przej�cie FamilyPoint.com Bilans (1998): Przychody: 15 milion�w dolar�w; doch�d (strata): -43,7 miliona dolar�w Liczba akcji w obiegu: 23,1 miliona Liczba pracownik�w: 200 Ze swoj� ciekaw� mieszank� mocnych i s�abych stron Mllage stanowi fascy- nuj�ce studium przypadku. Jakie strategie i programy marketingowe zastosowa�a firma, aby osi�gn�� swoj� dzisiejsz� pozycj�? W jaki spos�b wykorzysta�a uk�ady z innymi uczestnikami rynku, aby podnie�� warto�� swoich marek? Jaka jest jej obecna pozycja na tle konkurencji i jacy wsp�zawodnicy kryj� si� tu� za plecami? Czy problemy personalne wp�ywaj� na dzia�ania zwi�zane z kreowaniem marki? W niniejszym rozdziale rozwa�ymy te i inne kwestie, korzystaj�c z marketingo- wych do�wiadcze� Mllage w nowym sektorze medialnym. Najsilniejsze strony marki Na pocz�tku tego rozdzia�u przeanalizujemy te elementy, dzi�ki kt�rym marka Mllage zajmuje obecnie w Internecie wa�n� pozycj�. Na przyk�ad wskutek prze- my�lanego wykorzystania s�u�b informacyjnych (PR) firmie uda�o si� zwi�kszy� znajomo�� marki oraz precyzyjnie okre�li� jej miejsce na rynku. Mllage wykszta�- ci�a zr�nicowan� spo�eczno�� internetow�, co z kolei pozwoli�o stworzy� baz� lo- jalnych odbiorc�w, kt�rzy cz�sto odwiedzaj� strony witryny i wychwalaj� jej u�y- teczno�� w kr�gu znajomych. Dzi�ki uwa�nemu s�uchaniu u�ytkownik�w i obser- wowaniu ich zachowania osi�gni�to g��bokie rozumienie ich potrzeb, co z kolei pozwoli�o firmie udoskonali� serwis i precyzyjnie okre�li� cele marketingowe. Ml- lage rozwin�a bogat� sie� powi�za� z innymi firmami, co znacznie rozszerzy�o obecno�� firmy w Internecie, zwi�kszaj�c zar�wno liczb� odwiedzin, jak i znajo- mo�� marki. Powy�sze osi�gni�cia stanowi� najwi�ksze sukcesy Mllage, co szcze- g�owo om�wimy poni�ej. Znajomo�� marki Skuteczno�� wysi�k�w Mllage zwi�zanych z kreowaniem marki wyrasta z jasne- go sprecyzowania cel�w dzia�ania. Od samego pocz�tku witryna mia�a by� miej- scem, gdzie ludzie mog� otrzyma� informacje i rady na tematy zwi�zane z naj- wa�niejszymi dziedzinami �ycia. Podczas gdy wi�kszo�� publikowanych w In- ternecie informacji niewiele ma wsp�lnego z codzienno�ci�, strony Mllage za- wieraj� informacje praktyczne i u�yteczne. �Mam raka piersi, czy jestem skaza- na na amputacj�?" �Jestem w ci��y; gdzie mog� znale�� przepisy na temat Podstawowymi atrybu- tami marki iVillage sq u�yteczno��, praktycz- no�� i wsp�lnota. przys�uguj�cych mi praw pracowniczych?" �Jakie pytania powinnam zadawa� podczas rozmowy z kandydatk� na opiekunk� do dziecka?" �Gdzie mog� zwr�ci� si� o porad�, je�li moje dziecko bierze narkotyki?". Mllage otwarcie omawia trudne problemy i pomaga ludziom znale�� rozwi�zanie. W Mllage najwa�niejsza jest rzeczywisto��, nie szczytne zamierzenia, wyja�nia dyrektor do spraw obs�ugi cz�onk�w i marketingu MacDara MacColl. �Jednym z najwa�niejszych element�w naszej marki jest konstatacja: �Takie jest �ycie. Cieszmy si� nim i rozwi�zujmy problemy. Nie udawajmy, �e je�li pomalujemy drzewom li�cie na z�oty kolor, od razu b�dzie nam si� �y�o wspaniale�"6. Pocz�tkowo uwaga zespo�u iVillage skupia�a si� na pokoleniu trzydziestolat- k�w - z tej grupy pochodz� zreszt� tak�e Carpenter i Evans. Z powod�w pragma- tycznych firma zaw�a�a swoj� dzia�alno�� do �weteran�w" Internetu z tego po- kolenia, d���c jednocze�nie do rozszerzenia wp�yw�w na g��wny nurt odbiorc�w. MacColl, zatrudniona w firmie jako sz�sty pracownik, opisuje te d��enia nast�pu- j�co: �Od pocz�tku zawsze pracowali�my z my�l� o czasach, kiedy Internet stanie si� masowym �rodkiem przekazu. G��wnym elementem naszej misji firmy by�a humanizacja cyberprzestrzeni, zatem nawet w pierwszym okresie istnienia, kiedy w�r�d naszych odbiorc�w znajdowali si� internetowi �weterani", nie starali�my si� stworzy� produktu specjalnie dla nich - po prostu w tamtym czasie byli oni naszymi jedynymi odbiorcami"7. Carpenter dodaje: �Pracowali�my z my�l� o od- biorcach, kt�rzy dopiero mieli si� pojawi�, ale p�ki co, musieli�my zarabia�"8. Z czasem profil u�ytkownik�w Internetu zacz�� si� zmienia�. W okresie, gdy sie� dopiero raczkowa�a, jej przeci�tnym u�ytkownikiem by� informatyk z wy�szym wykszta�ceniem. Obecnie ponad po�ow� internaut�w stanowi� kobiety9. I cho� znajomo�� technologii w�r�d u�ytkownik�w sieci z pewno�ci� kszta�tuje si� po- wy�ej przeci�tnej, Internet zdecydowanie przesta� by� domen� jajog�owych. Przy- stosowuj�c si� do powy�szych przemian, iVillage rozszerzy�a swoj� dzia�alno�� z �weteran�w" sieci na przeci�tnego odbiorc� i okre�li�a swoje miejsce jako The Women's Network. Mimo to g��wne cechy marki pozosta�y niezmienione: podsta- w� Mllage nadal s� u�yteczno��, praktyczno�� i wsp�lnota. S�u�by informacyjne (PR) Przedstawiony wy�ej zbi�r fundamental- nych cech jest podstaw� strategii informacyjnej Mllage. Firma komunikowa�a swoje przes�anie rozmaitymi kana�ami, w�r�d kt�rych najbardziej efektywne oka- za�y si� s�u�by informacyjne. Program informowania obejmuje �r�d�a zar�wno wewn�trzne, jak i zewn�trzne. iVillage zatrudnia niewielki zesp� PR, kt�rego dzia�alno�� od pocz�tku istnienia firmy wspiera nowojorska firma konsultingo- wa Cone Communications. Dzia�alno�� informacyjna iVillage koncentruje si� na wynikach. Zdaniem Jasona Stella, wicedyrektora do spraw komunikacji korpo- racyjnej i kontakt�w z inwestorami w iVillage, �(nasz dzia� PR) jest silnie zorien- towany na wyniki i nastawiony na kontakty z mediami. W mniejszym stopniu natomiast anga�uje si� w te obszary dzia�alno�ci, kt�re podkre�laj� znaczenie teorii, takie jak kreowanie obrazu firmy czy planowanie kryzysowe. Nasza pra- ca jest o wiele bardziej konkretna"10. Innymi s�owy, podstawowym zadaniem dzia�u PR iVillage jest rozpowszechnianie najnowszych wiadomo�ci na temat firmy, ta- kich jak zawarcie nowej umowy dystrybucyjnej czy zmiana w zarz�dzie. S�u�by informacyjne skupiaj� si� zatem na kwestiach pragmatycznych. W ostatnich latach Mllage w wielu punktach modyfikowa�a swoj� strategi� informacyjn�, dostosowuj�c j� do zmieniaj�cego si� internetowego pejza�u. W pierw- szych dw�ch latach dzia�alno�ci dzia� PR funkcjonowa� - jak to okre�lano w firmie - �w trybie misyjnym". Podstawowe wyzwanie polega�o w�wczas na zdobyciu wia- rygodno�ci w�r�d internetowych �weteran�w", poniewa� bez ich wsparcia firma nie by�aby w stanie rozwin�� skrzyde�. �Weterani" nie tylko zdecydowali si� przyst�pi� do internetowej spo�eczno�ci Mllage (na tym etapie rozwoju, Parents Soup), ale tak�e zach�cali znajomych do odwiedzenia witryny, pisali artyku�y o firmie i poma- gali jej przyci�gn�� reklamodawc�w oraz inwestor�w. W centrum polityki infor- macyjnej firmy znajdowa�a si� idea humanizacji Internetu, ale na tym etapie roz- woju iVillage wyst�powa�a tak�e jako or�downik koncepcji sieciowych spo�eczno- �ci, dowodz�c warto�ci tego typu przedsi�wzi�� w oczach odbiorc�w. Firma opo- wiada�a si� tak�e za nowym modelem prowadzenia biznesu - opartego na czerpa- niu zysk�w z reklam, a funkcjonuj�cego w ramach koncepcji internetowej spo- �eczno�ci. Jako jeden z pionier�w komercyjnej dzia�alno�ci internetowej, Mllage wykorzystywa�a s�u�by informacyjne do budowania wiarygodno�ci ca�ej bran�y, nie tylko w�asnej koncepcji biznesowej. Oczywi�cie, firma nie pozostawa�a osamotniona w swoich wysi�kach - jako dysponuj�cy przeci�tnym kapita�em nowicjusz, Mllage sama nie by�aby w stanie spowodowa� takich zmian w �wiadomo�ci. Nad zwi�kszaniem wiarygodno�ci kon- cepcji internetowej spo�eczno�ci wspieranej reklamami pracowa�y tak�e takie firmy, jak mi�dzy innymi skupiaj�ca gej�w PlanetOut czy Tripod, witryna przeznaczona dla dwudziestolatk�w. W latach 1996 i 1997 pomys�y te nabra�y przyspieszenia. Renomowane czasopisma, m.in. Business Week, zacz�ty publikowa� materia�y na temat tej nowej kategorii firm pod tytu�ami w rodzaju: Internetowe spo�eczno- �ci: zapomnijcie o surferach, oto nadchodzi nowa klasa sieciowych obywateli. Fir- my internetowe, kt�re rozpocz�y dzia�alno�� w podobnym czasie - na przyk�ad Geocities ze swoj� spo�eczno�ci� internaut�w, kt�rych strony domowe pogrupo- wano w specjalnym katalogu - zacz�y notowa� znaczny wzrost liczby odwie- dzin. W miar�, jak ca�a bran�a dojrzewa�a, a zarazem rozwija�a si� dzia�alno�� ivillage, firma mog�a zmodyfikowa� swoj� strategi� informacyjn�, odchodz�c od promowania samego modelu dzia�alno�ci i wsp�lnoty jako takiej. Z my�l� o nowych u�ytkownikach, iVillage zintensyfikowa�a dzia�ani