Peter Wielka Ksi�ga Marketingu Prze�o�y�a Marzena Perek Znak - Signum Krak�w 1992 Wst�p Niekt�rzy z czytelnik�w znaj� by� mo�e inn� ksi��k�, "Wielk� ksi�g� ma�ego biznesu", kt�r� napisa�em dla ludzi planuj�cych za�o�enie ma�ej firmy. S�dz�, �e pomog�a ona wielu osobom w rozpocz�ciu w�asnej dzia�alno�ci przedsi�biorczej. Natomiast "Wielka ksi�ga marketingu" zosta�a napisana przede wszystkim z my�l� o tych, kt�rzy od pewnego czasu - roku czy nawet d�u�ej - s� w�a�cicielami firmy i kt�rzy stwierdzili, �e potrzebna jest im lepsza znajomo�� technik sprzeda�y i marketingu. M�wi si� cz�sto, �e najwi�ksz� przeszkod� w rozwoju (czy te� przetrwaniu) jakiejkolwiek firmy jest brak owej wiedzy i odpowiednich umiej�tno�ci. Osoba prowadz�ca niewielk� firm� musi by� ekspertem w wielu dziedzinach przedsi�biorczo�ci, a tak�e musi znale�� czas na najr�niejsze dzia�ania zwi�zane z kierowaniem firm�, np. sprzeda�, rachunkowo��, prowadzenie dokumentacji, nadzorowanie pracy personelu, planowanie itd. Celem tej ksi��ki jest zatem dostarczenie najbardziej istotnych informacji w spos�b mo�liwie najszybszy i najbardziej przyst�pny. Dysponujesz ograniczon� ilo�ci� czasu. Nie musisz czyta� tej ksi��ki "od deski do deski" - przeskocz od razu do informacji, kt�re s� ci potrzebne w danym momencie. Ksi��ka zawiera szczeg�owy spis hase� oraz odsy�acze, tak �e znalezienie odpowiedzi na nurtuj�ce ci� pytania nie powinno zabra� ci wiele czasu. Korzystaj z tej ksi��ki tak, jak korzysta si� z instrukcji obs�ugi samochodu: je�eli masz problemy z systemem paliwowym, czytasz tylko rozdzia�, kt�ry jest mu po�wi�cony. Nawi�� kontakt z lokalnymi o�rodkami wspierania drobnej przedsi�biorczo�ci. Stosowne adresy znajdziesz w ksi��ce telefonicznej i w specjalistycznej prasie. Pami�taj, �e instytucje te istniej� po to, by s�u�y� ci pomoc�, i �e cz�sto udzielaj� porad bezp�atnie. Mam nadziej�, �e ksi��ka ta oka�e si� zar�wno interesuj�ca, jak i u�yteczna w prowadzeniu Twojej firmy. �ycz� powodzenia. Peter Hingston Rozdzia� 1 Sprzeda� i marketing Potrzeba marketingu Nikt nie zaprzeczy, �e firma powinna by� zainteresowana sprzeda�� swoich produkt�w i us�ug, mo�na by jednak postawi� pytanie, dlaczego s�owo "marketing" znajduje si� dzisiaj w tak powszechnym u�yciu. Czy rzeczywi�cie stosowanie tego terminu jest s�uszne wy��cznie w odniesieniu do du�ych firm i czy przyczyn� jego popularno�ci jest po prostu moda? Kr�tki rzut oka w przesz�o�� rozwieje te w�tpliwo�ci... Termin marketing pochodzi od angielskiego s�owa market - rynek. Ju� staro�ytni Grecy i inne wsp�czesne im ludy posiada�y rynki, na kt�re rolnicy i pasterze przynosili na sprzeda� zbiory i produkty zwierz�ce. Mo�na tam by�o r�wnie� spotka� w�drownych rzemie�lnik�w, sprzedaj�cych swoje wyroby, oraz przedstawicieli "przemys�u us�ugowego", takich jak wr�biarze, osoby trudni�ce si� pisaniem list�w itp. Na takich w�a�nie rynkach odbywa�a si� wi�kszo�� wymiany handlowej a� do czas�w Rewolucji Przemys�owej. Jednak�e w �wczesnych - a� do pocz�tku naszego wieku - ksi��kach po�wi�conych przedsi�biorczo�ci spotykamy zaledwie sk�pe wzmianki o marketingu jako takim. Oczywi�cie pomi�dzy dawnymi a wsp�czesnymi nam przedsi�biorstwami wyst�puj� pewne zasadnicze r�nice. W odniesieniu do marketingu najwa�niejszymi z nich s� zapewne nast�puj�ce. Po pierwsze - tempo przemian w otoczeniu biznesowym by�o w�wczas o wiele wolniejsze ni� dzisiaj (co nie znaczy bynajmniej , �e prowadzenie interes�w by�o w jakim� stopniu �atwiejsze, po prostu warunki zmienia�y si� wolniej!). Po drugie - firmy nale�a�y zwykle do rodzin o tradycjach kupieckich; spor� cz�� wiedzy, kt�r� dzisiaj nazwaliby�my wiedz� marketingow�, zdobywano trudn� metod� pr�b i b��d�w. Najlepsze strategie przyjmowano i przekazywano nast�pnym pokoleniom - powolne tempo zmian sprawia�o, �e pomimo up�ywu czasu nie traci�y one na warto�ci. Dzisiaj otoczenie biznesowe zmienia si� niezwykle szybko, a znajomo�� rynku jest niezb�dna dla przetrwania firmy bez wzgl�du na jej rozmiary. Znajomo�� tak� zdobywa si� poprzez badania rynku, kt�re s� jednym z podstawowych element�w marketingu - one to stanowi� temat pierwszej cz�ci ksi��ki. Nast�pnym problemem, ujawniony dzi�ki zastosowaniu historycznej perspektywy, to brak odziedziczonej wiedzy handlowej w przypadku wi�kszo�ci niedawno powsta�ych firm. Historia ich dzia�alno�ci jest zbyt kr�tka, by mo�na by�o opiera� si� na niej planuj�c dalsz� dzia�alno�� firmy i podejmuj�c wa�ne decyzje w tym zakresie. Nie ma absolutnie �adnego sensu oferowanie przez firm� produktu czy us�ugi, je�li liczba klient�w jest niewystarczaj�ca, innymi s�owy, je�li |nie |istnieje |rynek na ten produkt czy us�ug�. Ponadto nawet gdy rynek taki istnieje, je�eli ustalenie ceny, dystrybucja lub promocja odbywaj� si� w spos�b nieprawid�owy, firma ma nik�e szanse na sukces. Co wi�cej - nie ka�dy przedsi�biorca jest urodzonym sprzedawc�, tak �e nawet je�li wszystkie inne elementy marketingu zostan� starannie opracowane, uzyskana wielko�� sprzeda�y mo�e by� o wiele mniejsza ni� przewidywano, w�a�nie z powodu zastosowania marnych metod sprzeda�y. Mo�na jednak mie� nadziej�, �e zastosowanie prawid�owych technik sprzeda�y i marketingu przyczyni si� do zmniejszenia liczby mo�liwych b��d�w, a tym samym do sukcesu firmy. Co to jest marketing? Po pierwsze - z czego sk�ada si� firma? W ka�dej firmie mamy do czynienia z |produktem lub |us�ug�, a |klientem (je�li nie ma klient�w, firma traci racj� bytu); je�li s� klienci, ma miejsce |sprzeda�, kt�ra powoduje konieczno�� prowadzenia |finans�w; zajmuje si� tym |personel (albo po prostu w�a�ciciel lub wsp�lnicy), na og� w odpowiednim |lokalu. |Zarz�d nadzoruje ca�o�� dzia�alno�ci. Gdzie zatem nale�a�oby umie�ci� marketing? Je�li zastanowimy si� g��biej nad przedstawionym powy�ej prostym modelem firmy, zauwa�ymy, �e jest on niekompletny. Ot� |zarz�d musi zbiera� informacje o rynku i konkurentach oraz podejmowa� taktyczne (kr�tkoterminowe) oraz strategiczne (d�ugoterminowe) decyzje dotycz�ce ceny, obrazu oraz dystrybucji produktu. Musi tak�e zadecydowa�, w jaki spos�b b�dzie prowadzona reklama i promocja firmy: przez reklam� w �rodkach masowego przekazu? publikacje reklamowe? tworzenie publicznego obrazu firmy? Te i podobne dzia�ania sk�adaj� si� na |marketing - marketing to nie tylko reklama! Zdefiniuj cele Oczywi�cie nie ma sensu traci� czasu, energii i pieni�dzy na marketing, je�li firma nie posiada jasno okre�lonego celu lub zespo�u cel�w. Og�lnym celem mog�oby by� na przyk�ad zwi�kszenie ��cznej warto�ci sprzeda�y, zwi�kszenie sprzeda�y okre�lonego produktu (us�ugi), przyci�gni�cie nowych klient�w, przeciwdzia�anie konkurencji, powi�kszenie przypadaj�cej na firm� cz�ci rynku. Znacznie lepiej by�oby jednak gdyby zarz�d okre�li� cel w spos�b bardziej precyzyjny, np. "zwi�kszenie ��cznej warto�ci sprzeda�y o ....% w ci�gu ...miesi�cy", "wypuszczenie nowego produktu X i osi�gni�cie wysokiej sprzeda�y ...funt�w w ci�gu ...miesi�cy", "otwarcie ... nowych plac�wek w Y przed up�ywem ....". Badaj�c reakcj� na dzia�ania promocyjne firmy musisz stale mie� na uwadze swe cele. Czy wszystkie podejmowane przez ciebie dzia�ania s�u�� do osi�gni�cia cel�w, kt�re sobie wyznaczy�e�? Segmentacja rynku W specjalistycznym j�zyku termin ten oznacza konieczno�� rozwa�ania ca�ego potencjalnego rynku nabywc�w w kategoriach mniejszych cz�ci, tak zwanych segment�w. "Segment rynku" to grupa klient�w o podobnych potrzebach. Segmentacja u�atwia ci dok�adniejsze okre�lenie, kto jest twoim klientem. Je�li na przyk�ad prowadzisz sklep z damsk� odzie��, mo�e ci si� zdawa�, �e twoimi potencjalnymi klientami s� wszystkie kobiety zamieszka�e w promieniu x kilometr�w. W rzeczywisto�ci jednak faktyczny rynek nabywc�w twoich produkt�w sk�ada si� raczej z kobiet w pewnym okre�lonym wieku, o pewnych okre�lonych dochodach, mieszkaj�cych znacznie bli�ej, ni� pierwotnie s�dzi�e� - lub te� przechodz�cych lub przeje�d�aj�cych obok twego sklepu w drodze do pracy. Przedsi�biorcy dokonuj� pewnej segmentacji rynku w spos�b instynktowny, jednak�e dok�adne okre�lenie, kto jest twoim "typowym" klientem, ma zasadnicze znaczenie dla istnienia firmy. Potrzebna jest r�wnie� wiedza o tym, gdzie s� twoi klienci. Brak tych informacji sprawi, �e taktyka i strategia b�d� zbyt ma�o precyzyjne, by mog�o osi�gn�� po��dany skutek. Pami�taj o tym, �e twoje ograniczone �rodki - got�wk�, czas i pracownik�w - musisz skierowa� na t� cz�� rynku, gdzie mo�liwo�ci zyskownej sprzeda�y s� najlepsze. Segmentacja rynku nabiera jeszcze wi�kszego znaczenia w sytuacji, gdy przygotowujesz nowy produkt lub us�ug�. Musisz wtedy zlokalizowa� "nisz�" rynkow�, gdzie popyt na tw�j produkt lub us�ug� b�dzie dostatecznie du�y, a kt�ra nie zosta�a jeszcze opanowana przez konkurencj�. Kompozycja marketingowa Skoro przeprowadzi�e� ju� badania rynku oraz zdecydowa�e�, kt�rym segmentem jeste� zainteresowany oraz jak i kiedy najlepiej b�dzie wej�� na rynek - b�dziesz zapewne stara� si� upewni�, czy posiadasz w�a�ciwy produkt, czy sprzedajesz go we w�a�ciwym miejscu i po w�a�ciwej cenie oraz czy prowadzisz dzia�ania promocyjne we w�a�ciwy spos�b. Owo optymalne zestawienie element�w okre�lane jest cz�sto jako "kompozycja marketingowa"; zagadnienie to zosta�o szczeg�owo om�wione w jednym z rozdzia��w ksi��ki. Plan marketingowy Rozwa�ania nasze nie przynios�yby wiele po�ytku, gdyby�my nie zawarli ich w pewnego rodzaju planie, kt�rego za�o�enie trzeba b�dzie nast�pnie wype�ni� - zagadnienia te przedstawimy bli�ej w ko�cowej cz�ci ksi��ki. Sytuacje specjalne O marketingu trzeba pami�ta� zawsze. Jednak�e cz�sto zdarza si�, �e w nat�oku wielu innych wa�nych spraw zwi�zanych z prowadzeniem firmy przedsi�biorcy zapominaj� o nim, a ich zainteresowanie tym tematem wzrasta dopiero wtedy, gdy nagle znajduj� si� w sytuacji specjalnej. Mo�e tu chodzi� na przyk�ad o niskie obroty i zwi�zane z tym k�opoty z przep�ywem got�wki czy te� o dzia�ania nieprzyjaznego konkurenta. Te oraz inne sytuacje zosta�y om�wione w ostatniej cz�ci ksi��ki. Cz�� pierwsza Badania rynku Rozdzia� 2 Wprowadzenie Badanie rynku polega na gromadzeniu mo�liwie jak najwi�kszej ilo�ci informacji o rynku, na kt�rym firma ju� dzia�a b�d� te� na kt�rym zamierza dzia�a� w przysz�o�ci. Na pierwszy rzut oka mog�oby si� wydawa�, �e aktywno�� taka jest drugorz�dna w por�wnaniu z innymi, kt�re sk�adaj� si� na kierowanie firm� na co dzie�. Jednak�e ju� kilka godzin po�wi�conych na zebranie informacji o tym, co planuj� twoi konkurenci lub te� co klienci s�dz� o twoich produktach, mo�e zaowocowa� znacz�cym wzrostem sprzeda�y. Prowadzenie bada� rynku mo�e by� nie tylko korzystne finansowo, lecz r�wnie� interesuj�ce, a nawet intryguj�ce. Kiedy zobaczysz, jak cenne okazuj� si� tego typu informacje przy podejmowaniu decyzji - oraz �e wzrasta przy tym tw�j zysk - zaczniesz odczuwa� niepohamowany g��d informacji. Zgromadzenie mo�liwie jak najwi�kszej wiedzy o rynku przed rozpocz�ciem nowej operacji jest absolutnie konieczne. Powinno by� prowadzone w spos�b ci�g�y r�wnie� w czasie jej trwania. Uzyskasz dzi�ki temu gwarancj�, �e operacja przebiega g�adko i zgodnie z planem oraz �e twoje zamiary nie zostan� pokrzy�owane przez niespodziewany kontratak konkurencji czy te� nieoczekiwan� zmian� na rynku. O wadze dzia�alno�ci tego typu �wiadczy fakt, �e wed�ug szacunkowych danych w Wielkiej Brytanii firmy wydaj� obecnie oko�o �wier� miliarda funt�w rocznie na zlecane badania rynku, nie licz�c bada� prowadzonych przez same firmy. Mo�liwo�ci i ograniczenia Ci�g�e zmiany w technice, polityce, nawykach spo�ecznych oraz otoczeniu biznesowym s� �r�d�em zar�wno mo�liwo�ci jak i ogranicze�. Ka�dy kryzys i ka�dy wzrost gospodarczy powoduje powstanie nowych sytuacji; jedne z nich s� dobre, inne - gorsze. Na to nak�adaj� si� r�nice lokalne - nie nale�y o tym zapomina�. Dobry przedsi�biorca powinien by� r�wnie� �wiadomy faktu, �e bardzo �atwo jest wyci�ga� b��dne wnioski. Na przyk�ad rozwa�aj�c mo�liwo�� za�o�enia firmy w rejonie charakteryzuj�cym si� wysokim stopniem bezrobocia m�g�by� s�dzi�, �e jest to dobre miejsce na dzia�alno�� rozrywkow�, gdy� mieszka�cy "dysponuj� du�� ilo�ci� wolnego czasu" - podczas gdy maj�c wi�cej czasu, dysponuj� jednocze�nie znacznie mniejszymi dochodami! Innym �r�d�em mo�liwo�ci i ogranicze� s� istotne zmiany struktury wieku ludno�ci. Przyk�adowo - przewiduje si�, �e liczba m�odych os�b pomi�dzy 15 a 24 rokiem �ycia, kt�rzy stanowi� obecnie nieco ponad 16 proc. ludno�ci Wielkiej Brytanii, spadnie poni�ej 12 proc. przed up�ywem roku 2000. Firmy, kt�re pragn� prze�y�, musz� akceptowa� nieuchronno�� zmian oraz b�yskawicznie adaptowa� si� do nowych sytuacji. Ma�e firmy mog� wykorzysta� sw� naturaln� przewag� nad wielkimi konkurentami - elastyczno��. W przypadku jednych i drugich �rodkiem wykrywania i kontroli owych zmian s� badania rynku. Orientacja na produkt czy na rynek? Du�e znaczenie ma okre�lenie, czy firma jest nastawiona na rynek, czy na produkt. W przesz�o�ci zbyt wiele firm by�o zorientowanych na okre�lony produkt. Po�wi�ca�y zbyt wiele uwagi wytwarzaniu - lub zdobywaniu w inny spos�b - produkt�w oczekuj�c, �e klienci zakupi� wszystko, co tylko firma b�dzie mog�a im dostarczy�. Klasycznym przyk�adem takiej postawy jest producent, kt�ry siedzi w swoim biurze i czeka na telefon oznaczaj�cy zam�wienie; sprzedawca, czekaj�cy za lad� na klient�w; hotelarz z ma�ego miasteczka wygl�daj�cy na drog� w nadziei, �e zatrzyma si� jaki� samoch�d. Natomiast firma nastawiona na rynek tworzy korzystniejsz� dla siebie sytuacj� - produkuje to, czego klient pragnie lub potrzebuje. Wi�cej czasu i uwagi po�wi�ca rynkowi ni� produktowi czy us�udze. Oczywi�cie ustalenie, jakie s� potrzeby rynku, jest wa�nym przedmiotem bada� rynku. Pozorowane badania rynku Zdarza si�, �e jednostki, organizacje czy firmy symuluj� - po prostu udaj� same przed sob�, �e prowadz� badania rynku. S�ysza�y o konieczno�ci prowadzenia takich bada�, jednak�e w g��bokim przekonaniu, �e powodzenie ich projektu nie podlega dyskusji, zbieraj� informacje w spos�b z g�ry wykluczaj�cy mo�liwo�� jakichkolwiek przeciwskaza�. Dzieje si� tak szczeg�lnie w przypadku os�b nie posiadaj�cych do�wiadczenia w prowadzeniu w�asnego przedsi�biorstwa. Kra�cowym przyk�adem takiego za�lepienia jest zatrudnianie personelu oraz wynajmowanie lokalu i sprz�tu zanim jeszcze zosta�y przeprowadzone badania rynku! Badania rynku powinny by� oczywi�cie prowadzone w spos�b mo�liwie jak najbardziej obiektywny, bez wzgl�du na to, jak trudne okaza�oby si� to w praktyce - zw�aszcza gdy rzecz dotyczy twojego w�asnego projektu, kt�ry darzysz szczeg�lnym sentymentem. Jednak znacznie bardziej nieprzyjemne - i kosztowne - by�oby przekonanie si� o niewykonalno�ci projektu na w�asnej sk�rze, podczas gdy przeprowadzone w odpowiedni spos�b badania rynku prawdopodobnie ostrzeg�yby przed tak� mo�liwo�ci�. Cele bada� rynku Cele badania rynku s� r�ne w zale�no�ci od tego, czy w gr� wchodzi ca�kiem nowa firma (projekt) czy te� taka, kt�ra ju� istnieje i prowadzi dzia�alno��. W przypadku nowego projektu g��wny cel to ustalenie, czy projekt ma szanse powodzenia, a je�li tak, to dok�adne okre�lenie, jakich jego cech rynek rzeczywi�cie oczekuje. W przypadku realizowanego ju� projektu g��wny cel to kontrola jego sytuacji na rynku oraz informowanie o zmianach zachodz�cych na rynku z mo�liwie jak najwi�kszym wyprzedzeniem, by firma zd��y�a zareagowa� na te zmiany. Nawet je�li firma nie planuje rozszerzenia swej aktywno�ci na nowe rynki, musi co najmniej raz do roku dokona� przegl�du rynku, na kt�rym dzia�a. Mog�y bowiem zaj�� na nim powa�ne zmiany, oznaczaj�ce zagro�enie b�d� te� nowe mo�liwo�ci dla firmy. Badanie rynku Badanie rynku obejmuje cztery rodzaje dzia�alno�ci. S� nimi: 1. analiza rynku, 2. obserwacja konkurencji, 3. sprzeda� pr�bna, 4. szacunkowa ocena projektu. Dzia� pierwszy, analiza rynku, ma na celu przedstawienie przedsi�biorcy sytuacji w danej bran�y, trend�w og�lnokrajowych i lokalnych oraz potrzeb potencjalnych klient�w. Dzia� drugi, obserwacja konkurencji, jest wa�ny nie tylko dlatego, �e konkurencja mo�e stanowi� bardzo realne zagro�enie dla twego przedsi�wzi�cia. Dzi�ki obserwacji obecnych oraz potencjalnych konkurent�w mo�esz ponadto uzyska� wiele interesuj�cych i u�ytecznych informacji. Sprzeda� pr�bna nie jest zawsze konieczna. Mo�e jednak okaza� si� bardzo przydatna w przypadku wprowadzania na rynek nowego produktu czy us�ugi, kiedy inne formy bada� rynku nie przynios�y rozstrzygaj�cej odpowiedzi - lub gdy skala inwestycji usprawiedliwia jej zastosowanie. Sprzeda� pr�bna przypomina zanurzanie czubka palca w wodzie w celu okre�lenia jej temperatury: chodzi tu o zbadanie reakcji rynku przy minimalnych kosztach w�asnych. Prowadzona jest zazwyczaj we wczesnym stadium projektu, przed ca�kowitym zaanga�owaniem si�. Ostatni dzia� bada� rynku ma szczeg�lne znaczenie dla ka�dego nowego przedsi�wzi�cia. Rozdzia� "Marketingowy aspekt nowego projektu" wyja�nia, w jaki spos�b wiedz� zebran� w trakcie bada� rynku nale�y wykorzysta� do podejmowania w�a�ciwych decyzji. I ostatnia uwaga dotycz�ca bada� rynku: |Odpowied� na ka�de pytanie znale�� mo�na na drugim ko�cu przewodu telefonicznego - trzeba tylko wiedzie�, na jaki numer dzwoni�... Badania rynku - pope�niasz typowe b��dy, je�li... 1. Zadajesz pytania wszystkim opr�cz potencjalnych nabywc�w. 2. Ignorujesz ostrzegawcze sygna�y w przekonaniu, �e projekt musi si� powie��. 3. Zadajesz pytania sugeruj�ce odpowied�, to znaczy takie, �e odpowiedzi na nie po prostu potwierdzaj� twoje w�asne pogl�dy, zamiast ujawnia� prawdziwe przekonania ankietowanych os�b. 4. Zapominasz, �e cz�sto zaledwie 20 proc. klient�w zapewnia 80 proc. obrot�w. 5. Zak�adasz, �e b�dziesz m�g� skutecznie konkurowa� jedynie dzi�ki ni�szym cenom. 6. Podejmuj�c nowe przedsi�wzi�cie ulegasz wp�ywom znajomych z bran�y obiecuj�cych wielkie zam�wienia, gdy ju� zaczniesz dzia�a�. (Zadaj sobie najpierw pytanie, jak radz� sobie teraz, bez twojego udzia�u). 7. �le obliczasz czas potrzebny na wej�cie na ka�dy nowy rynek oraz zapewnienie firmie istotnego udzia�u w rynku (czas ten liczy si� w latach... nie w miesi�cach). 8. Nie doceniasz si�y konkurent�w oraz mo�liwej reakcji z ich strony. 9. Prognozujesz sprzeda� w oparciu o proste za�o�enie, �e opanujesz x% rynku. 10. Zapominasz, �e nowe pomys�y wprowadza si� na rynek za cen� czasu i pieni�dzy. Rozdzia� 3 Analiza rynku Je�li zajmujesz si� handlem lub wykonujesz jakikolwiek inny zaw�d, gromadzisz wiedz� o rynku w spos�b naturalny - po prostu kieruj�c firm�. W rozdziale tym przedstawimy kilka prostych sposob�w na szybkie pomno�enie owej wiedzy. Sta�e zbieranie informacji o rynku jest wa�ne dla ka�dego przedsi�biorstwa. Pami�taj jednak, �e gdy rozwa�asz wprowadzenie w �ycie nowego projektu lub rozwini�cie prowadzonej ju� dzia�alno�ci, informacje te nabieraj� szczeg�lnego znaczenia. Najog�lniej m�wi�c, wiedz� o rynku mo�na podzieli� na trzy kategorie. 1. |Og�lnokrajowa - obejmuje informacje o sytuacji gospodarczej i spo�ecznej w kraju. Jest to wiedza o charakterze og�lnym, nawet gdy dotyczy okre�lonej ga��zi gospodarki (zazwyczaj nie uwzgl�dnia si� np. r�nic mi�dzy poszczeg�lnymi firmami i markami). 2. |Bran�owa - tak�e dotyczy gospodarki kraju, ale tylko jej okre�lonej dziedziny; bierze si� tu pod uwag� r�nice mi�dzy firmami i/lub markami. 3. |Dane |dotycz�ce |sprzeda�y - zebrane przez twoj� w�asn� firm�. Je�li prowadzisz dzia�alno�� cho�by przez kilka miesi�cy, sprzeda� dostarcza ci warto�ciowej wiedzy na temat rynku. Wiedza o sytuacji w kraju Nawet ma�a firma posiadaj�ca lokaln� klientel� musi zna� spo�eczn� i gospodarcz� sytuacj� kraju. Twierdzenie to mo�e wydawa� si� na pierwszy rzut oka zaskakuj�ce. Pami�taj jednak, �e prasa, radio i telewizja obszernie i szczeg�owo przedstawiaj� problemy ekonomiczne - na og� z perspektywy og�lnej. Dzi�ki temu wszyscy twoi potencjalni klienci s� �wietnie poinformowani o zagadnieniach gospodarczych w kraju a nawet za granic�. Opr�cz tego ma�e firmy musz� znale�� sposoby prze�ycia na scenie krajowej, po�r�d wielkich krajowych i mi�dzynarodowych korporacji. Bywaj� one dostawcami, klientami lub konkurentami drobnej przedsi�biorczo�ci. �rodki masowego przekazu Wa�ne wydarzenia gospodarcze czy spo�eczne w kraju - zw�aszcza kryzysy - z zadziwiaj�c� szybko�ci� oddzia�uj� na ma�e firmy. Przyk�adowo: zwyk�a wzmianka w krajowej prasie czy telewizji o mo�liwo�ci wyst�pienia niedoboru czego� sama spowoduje �w niedob�r, gdy� ludzie natychmiast wykupi� ca�y towar znajduj�cy si� na p�kach. Podobnie ponura prognoza gospodarcza mo�e spowodowa� zmniejszenie sprzeda�y luksusowych d�br, negatywnie wp�yn�� na sektor budownictwa mieszkaniowego itp. Okazuje si�, �e zaufanie do gospodarki narodowej w istotny spos�b wp�ywa na wielk� liczb� decyzji zakupu, podejmowanych zar�wno przez jednostki jak i organizacje. Zaufanie to w znacznym stopniu opiera si� bezpo�rednio na tym, co ludzie czytaj� w gazetach i ogl�daj� w TV. �rodki masowego przekazu wywieraj� powa�ny wp�yw tak�e na konsumenckie "mody". Wiele os�b, nie tylko ci, kt�rzy s� szczeg�lnie podatni na wszelkiego rodzaju trendy, lubi czu� si� cz�stk� t�umu. Je�li wi�c media informuj�, �e "w�a�ciwe" osoby sk�aniaj� si� raczej w stron� produktu X, a nie Y - niech niebiosa maj� w swej opiece dostawc�w produktu Y, je�li nie zareaguj� z odpowiedni� pr�dko�ci�! Podobnie du�a ilo�� informacji na temat okre�lonego produktu, marki czy nawet zachowania (jadania w restauracjach, sp�dzania wakacji na Karaibach, majsterkowania itp.) mo�e doprowadzi� do znacz�cego wzrostu zakup�w i zmiany na rynku. Nie ulega zatem w�tpliwo�ci, �e firmy musz� posiada� bie��ce informacje o tych zmianach w nawykach spo�ecznych, kt�re mog� z czasem wp�yn�� na rynek ich produkt�w czy us�ug. Wahania kursu wymiany walut mog� okaza� si� niezmiernie wa�ne dla wielu przedsi�biorstw. Kt� by pomy�la�, �e zmiany kursu mog� powa�nie wp�yn�� na dzia�alno�� ma�ej szkockiej firmy zajmuj�cej si� sprzeda�� wyrob�w regionalnych w zapad�ej g�rskiej dolinie? A jednak dzieje si� tak, poniewa� znaczny procent klient�w tej firmy stanowi� zapewne ameryka�scy tury�ci. Je�li zatem dolar ameryka�ski spadnie w stosunku do funta, nie tylko mniejsza liczba Amerykan�w odwiedzi Zjednoczone Kr�lestwo, lecz tak�e ci, kt�rzy przyjad�, wydadz� mniej pieni�dzy. W ten spos�b spadek ilo�ci turyst�w o 10 proc. - wielko��, kt�ra sama w sobie wydaje si� stosunkowo nieznaczna - mo�e jednocze�nie oznacza� spadek obrot�w o 20 proc. Aby bezpiecznie przetrwa� �w z�y okres, firma musi by� w dobrej sytuacji finansowej. Poza tym, o czym zapewne wiele firm mia�o okazj� przekona� si� na w�asnej sk�rze, nie mo�na zapobiec wyst�pieniu podobnych problem�w przez dwa lata pod rz�d... Firma tego typu powinna zatem prowadzi� zapis interesuj�cych j� kurs�w dewizowych, co mo�e okaza� si� pomocne przy prognozowaniu przysz�ego poziomu sprzeda�y. |Trendy |d�ugofalowe. Wskaz�wek trzeba szuka� w dzia�ach ekonomicznych dobrych czasopism krajowych i lokalnych, w specjalistycznej prasie ekonomicznej, w ekonomicznych programach radiowych i telewizyjnych - chocia�, co dziwne, �rodki masowego przekazu praktycznie nie ostrzeg�y spo�ecze�stwa przed kryzysem naftowym z 1973 roku ani te� przed gwa�townym spadkiem cen na gie�dach �wiatowych w pa�dzierniku 1987 roku. Sta�ym tematem �rodk�w masowego przekazu s� natomiast zmiany przepis�w prawnych, kt�re mog� mie� bezpo�redni wp�yw na dzia�alno�� firm, np. zmiany przepis�w podatkowych, stopy oprocentowania kredyt�w komercyjnych, podstawowej stopy oprocentowania kredyt�w, prawa pracy itd. Rozpoznawanie trend�w ma du�e znaczenie. Osoby, kt�re wcze�nie rozpocz�y produkcj� czy sprzeda� nowego produktu (us�ugi) osi�gaj� zwykle wi�kszy zysk ni� ci, kt�rzy nadeszli p�niej. Z drugiej strony ponosz� jednak wi�ksze ryzyko. R�wnie ryzykowna mo�e okaza� si� opiesza�o�� w zmianie profilu produkcji (sprzeda�y), gdy rynek twojego produktu (us�ugi) chyli si� ku upadkowi. Na przyk�ad w latach siedemdziesi�tych i osiemdziesi�tych media po�wi�ca�y wiele uwagi problemom korozji samochod�w. Spowodowa�o to narodziny ca�ego przemys�u antykorozyjnego zabezpieczania podwozia. Kiedy jednak sami producenci samochod�w udoskonalili metody ochrony przed korozj� i zacz�li je stosowa� w nowych samochodach, w latach osiemdziesi�tych ca�y �w wielki rynek za�ama� si� bardzo szybko. Podsumowuj�c - �rodki masowego przekazu s� wa�nym �r�d�em informacji o rynku krajowym. Jednak�e ze wzgl�du na to, �e tw�j czas jest cenny - z pewno�ci� nie masz go zbyt wiele - powiniene� bardzo starannie wybiera� swoje lektury oraz programy radiowe i telewizyjne. Statystyki rz�dowe W Wielkiej Brytanu s� one kompletne i �atwo dost�pne. W Polsce, ze wzgl�du na tempo zmian gospodarczych, publikowane przez G��wny Urz�d Statystyczny roczniki statystyczne s� ma�o przydatne dla przedsi�biorcy. Na pewno warto jednak czyta� okresowe (miesi�czne, kwartalne) raporty GUS o sytuacji gospodarczej w kraju. Publikowane s� one w dzienniku "Rzeczpospolita" a lepiej lub gorzej omawiane w wi�kszo�ci prasy. Informacja bran�owa W Wielkiej Brytanii bardzo dok�adne informacje dotycz�ce wi�kszo�ci ga��zi przemys�u i handlu znajduj� si� w szczeg�owych raportach opracowywanych przez specjalistyczne organizacje zajmuj�ce si� badaniami rynku, stowarzyszenia zawodowe oraz wielkie firmy. Wszystkie te raporty za wyj�tkiem ostatniej kategorii s� �atwo dost�pne, zar�wno bezp�atnie jak i za op�at�. W Polsce pewnym �r�d�em informacji bran�owej mog� by� wspomniane wy�ej raporty GUS. Ponadto mo�na dowiedzie� si� czego� w izbach gospodarczych, towarzystwach gospodarczych, urz�dach administracji publicznej. Warto te� niekiedy skorzysta� z us�ug firm doradczych. Opr�cz formalnych �r�de� wiedzy o rynku mo�esz wykorzysta� tak�e strz�py tu i �wdzie pods�uchanych rozm�w oraz plotki, kt�re cz�sto okazuj� si� niezwykle cennym �r�d�em informacji, ostrzegaj�c z wyprzedzeniem o wielu wa�nych sprawach. Spr�buj te� poci�gn�� za j�zyk swoich dostawc�w! Oczywi�cie musisz pami�ta�, �e je�li ca�y sw�j czas po�wi�cisz na wyszukiwanie �r�de� informacji zapominaj�c o prowadzeniu firmy, mo�esz zosta� dobrze poinformowanym bankrutem. B�d� ostro�ny Wyci�gaj�c wnioski z danych statystycznych nie opatrzonych komentarzem sprawd�, w jaki spos�b zosta�y zebrane (mog� by� nie�cis�e) oraz kiedy zosta�y zebrane (mog� by� ju� nieaktualne). Mo�e si� bowiem zdarzy�, �e wnioski wyprowadzone z nie�cis�ych, nieaktualnych lub mylnie zinterpretowanych danych b�d� fa�szywe. Z podobn� doz� krytycyzmu powiniene� podchodzi� do komentarzy. Historia, kt�ra przydarzy�a si� naprawd� pewnemu drobnemu producentowi rower�w dowodzi, jak bardzo usprawiedliwiona jest taka ostro�no��. Przedsi�biorca �w pragn�� za�o�y� niewielk� montowni� rower�w nad Morzem Karaibskim. W�adze celne wybranego przeze� kraju okaza�y si� bardzo pomocne i ch�tnie udost�pni�y mu dane statystyczne dotycz�ce liczby importowanych rower�w. Dane te powinny by�y stanowi� doskona�� wskaz�wk� popytu na lokalnym rynku. Liczby okaza�y si� atrakcyjnie wysokie, jednak�e por�wnanie z danymi uzyskanymi w lokalnych sklepach budzi�o podejrzenie, �e w rzeczywisto�ci liczba rower�w sprzedawana w tym kraju jest o wiele mniejsza. Sk�d bra�y si� b��dne dane? Po wielu dociekaniach odkryto, �e statystyki s�u�b celnych opiera�y si� na dokumentach przywozowych, w kt�rych cz�ci rower�w bywa�y cz�sto ujmowane jako rowery - na przyk�ad dostaw� 20 d�tek rowerowych zapisywano b��dnie jako "20 sztuk" w rubryce "rowery". Nic zatem dziwnego, �e po weryfikacji danych przedsi�biorca porzuci� sw�j projekt... Dane dotycz�ce sprzeda�y Kiedy ju� prowadzisz dzia�alno�� handlow�, analiza danych dotycz�cych w�asnej sprzeda�y jest jedn� z najwa�niejszych i najbardziej skutecznych metod zebrania informacji o tym, co dzieje si� na rynku. Pozwala tak�e uzyska� "zwrotne" informacje o tym, jak rynek przyjmuje sprzedawany produkt. Analiza danych sprzeda�y wymaga prowadzenia "banku danych", mo�liwie jak najprostszego, a jednocze�nie na tyle dok�adnego, by dostarcza� odpowiedniej ilo�ci podstawowych informacji. Potrzeby informacyjne firm r�ni� si� mi�dzy sob�, a ponadto zmieniaj� wraz z up�ywem czasu. Powoduje to konieczno�� okresowego przegl�du zbieranych danych. Mo�na dzi�ki temu upewni� si�, �e s� one w�a�ciwie wybrane (wiele firm prowadzi zapis danych w spos�b chaotyczny, nie zastanawiaj�c si�, po co w�a�ciwie to robi�). Oto najwa�niejsze kategorie informacji, kt�rych analiza mo�e okaza� si� przydatna: 1. |Wielko�� |sprzeda�y, tygodniowa i miesi�czna oraz - co wa�niejsze - wielko�� sprzeda�y ka�dego dzia�u twej firmy; 2. |Klienci - kim s�? (patrz przypis 1); Jakie s� ich upodobania? (patrz przypis 2); Kim s� najwa�niejsi (najwi�ksi) klienci i dlaczego tak jest? 3. |Produkt (|us�uga) - kt�re z twoich produkt�w (us�ug) sprzedaj� si� najlepiej? Czy wysoko�� sprzeda�y poszczeg�lnych produkt�w (us�ug) zmienia si� w czasie (innymi s�owy, jakie s� trendy)? 4. |Personel |sprzedaj�cy - jakie wyniki osi�gaj� poszczeg�lni sprzedawcy? Przypis 1: Je�li twoimi klientami s� cz�onkowie wszystkich grup spo�ecznych, odpowied� mo�e wymaga� dalszego rozbicia na grupy wiekowe, o okre�lonych dochodach, okre�lonej p�ci itd. Przypis 2: Zbadanie, czego pragn� klienci, mo�e okaza� si� do�� trudne, je�li nie zaoferowa�e� im jeszcze okre�lonego produktu. Dobrym �rodkiem uzyskania og�lnych informacji w tym zakresie jest przeprowadzenie ankiety (b�dzie o tym mowa w ko�cowej cz�ci tego rozdzia�u). Oto kilka przyk�ad�w najlepiej ilustruj�cych sposoby analizy uzyskanych informacji. Zwr��my uwag�, �e wprawdzie w przyk�adach wymieniony zosta� ma�y specjalistyczny sklep, bar bistro, niewielkie przedsi�biorstwo produkcyjne oraz firma sprzedaj�ca swe wyroby za po�rednictwem akwizytor�w, lecz metody uzyskiwania oraz analizy informacji w zasadzie mog� by� stosowane w ka�dym niewielkim przedsi�biorstwie. Je�li tylko metoda zapisu danych by�a w�a�ciwa, �wiczenie takie nie zajmie ci d�u�ej ni� jedno popo�udnie. Pami�taj jednak, �e nie jest to bynajmniej czysto akademickie �wiczenie. Je�eli wi�c z danej analizy nie wyniknie �aden wa�ny dla dzia�alno�ci twojej firmy wniosek - porzu� j� i pomy�l, co naprawd� powiniene� przeanalizowa�. Z pewno�ci� powiniene� znale�� odpowied� na pytania typu: "Czego pragn� ode mnie moi klienci?", "Czy oferuj� im dok�adnie to, czego pragn�?", "Co jeszcze m�g�bym dla nich uczyni�?", "Jaki jest zysk poszczeg�lnych dzia��w firmy w stosunku do poniesionych nak�ad�w czasu, pracy i pieni�dzy? Przyk�ad 1. Ma�y sklep z damsk� odzie�� (sp�dnice, bluzki, dzianina, bielizna i galanteria) pragnie dowiedzie� si�, jakie produkty sprzedaj� si� najlepiej i w jakich przedzia�ach cenowych. Informacje te maj� ogromne znaczenie dla firmy, gdy� od nich zale�y, czy ograniczone �rodki przeznaczone na zakup towaru zostan� wykorzystane w najlepszy mo�liwy spos�b. Dane niezb�dne do przeprowadzenia analiz mog� pochodzi� z trzech �r�de� - (i) elektronicznej kasy, rejestruj�cej sprzeda� poszczeg�lnych produkt�w, (ii) r�cznego zapisu transakcji sprzeda�y lub (iii) regularnie przeprowadzanych inwentaryzacji. Nast�pnie informacja mo�e by� przedstawiona graficznie - na przyk�ad w formie wykresu s�upkowego - co u�atwia jej zrozumienie. Warto zauwa�y�, �e aby por�wnanie by�o prawid�owe, wysoko�� sprzeda�y okre�lono w stosunku do wielko�ci posiadanych zapas�w danego towaru. Nie ulega w�tpliwo�ci, �e nie mo�na por�wnywa� wysoko�ci sprzeda�y dw�ch kategorii produkt�w, je�li zapasy jednej z nich znacznie przewy�szaj� zapasy drugiej. Wynika z tego, �e do analizy potrzebne s� dane z regularnie przeprowadzanych inwentaryzacji. Ca�y s�upek przedstawia ��czne zapasy sklepu, a jego zakreskowana cz�� - ��czn� wielko�� sprzeda�y za dany okres (miesi�c, kwarta� lub "sezon" mody). Wy�ania si� tu pewna praktyczna trudno��: do wi�kszo�ci sklep�w towar przybywa zwykle w regularnych odst�pach czasu - rzeczywisty poziom zapas�w waha si�. Aby przezwyci�y� t� trudno�� mo�na dokona� pewnego uproszczenia i do wielko�ci zapas�w (ka�dej kategorii) na pocz�tku danego okresu doda� warto�� ca�ego towaru dostarczonego do sklepu w tym okresie. Bardzo pouczaj�ce by�oby powtarzanie takich oblicze� co trzy miesi�ce i por�wnywanie wynik�w. Warto�� zapas�w oraz sprzedanego towaru powinna by� obliczana wed�ug cen detalicznych z uwzgl�dnieniem podatk�w. Atrakcyjnym sposobem przedstawiania wysoko�ci sprzeda�y poszczeg�lnych kategorii towar�w jest wykres ko�owy, jednak�e rysowanie takich wykres�w jest zbyt czasoch�onne - chyba �e posiadasz komputer osobisty z odpowiednim oprogramowaniem. W naszym przyk�adzie galanteria oraz bielizna sprzedawa�y si� wyj�tkowo dobrze w stosunku do posiadanych zapas�w. Warto tak�e zauwa�y�, �e je�li chodzi o ��czn� warto�� sprzeda�y, galanteria znalaz�a si� wprawdzie na ostatnim miejscu, lecz w tej kategorii towar�w mar�a jest zwykle wy�sza, wi�c udzia� wyrob�w galanteryjnych w tworzeniu zysku firmy r�wnie� b�dzie wysoki. T� sam� informacj� mo�na przedstawi� w postaci dw�ch wykres�w ko�owych, co pozwoli okre�li� udzia� poszczeg�lnych kategorii produkt�w w ca�kowitej sprzeda�y firmy. Detalista m�g�by by� tak�e zainteresowany informacj�, w jakich przedzia�ach cenowych poszczeg�lne produkty sprzedaj� si� najlepiej. Informacja taka w odniesieniu do sp�dnic zosta�a tu przedstawiona w postaci tabeli uwzgl�dniaj�cej dane za pewien okres. Tabelka posiada 5 rubryk: 1. Przedzia� cen (w z�otych) 2. Ca�kowity zapas (sp�dnic) 3. Sprzeda� (sp�dnic) 4. Sprzeda� (jako procent zapas�w) 5. Sprzeda� (jako procent od ca�kowitej warto�ci sp�dnic, w przybli�eniu). Obliczenia s� nast�puj�ce. Dla ka�dego przedzia�u cen ca�kowit� sprzeda� szacuje si� mno��c �redni� cen� dla ka�dego przedzia�u przez ca�kowit� liczb� sp�dnic sprzedan� w tym przedziale cenowym. Post�puj�c tak z ka�dym przedzia�em cen uzyskujemy sprzeda� ca�kowit�. Z tabeli wynika jasno, z kt�rego przedzia�u cenowego sklep powinien sprzedawa� najwi�cej sp�dniczek. Przyk�ad 2. Bar bistro usytuowany w centrum miasta pragnie dokona� analizy sprzeda�y poszczeg�lnych potraw za okres jednego roku. W przyk�adzie tym du�a liczba transakcji wyklucza mo�liwo�� pos�u�enia si� r�cznym zapisem, a dane pochodz�ce z inwentaryzacji by�yby trudne do interpretacji. W�a�ciw� zatem metod� zapisu sprzeda�y b�dzie wykorzystanie odpowiedniej kasy elektronicznej. Dane mog� nast�pnie zosta� przedstawione w postaci graficznej. Zwr��my uwag�, �e wykresie powinny zosta� zaznaczone niecodzienne wydarzenia, jak na przyk�ad zepsucie si� maszyny do sma�enia frytek. Wykres przedstawiaj�cy warto�� sprzeda�y poszczeg�lnych produkt�w w poszczeg�lnych miesi�cach jest bardzo popularn� metod� analizy informacji dotycz�cych sprzeda�y. Okre�la kategorie produkt�w, kt�rych sprzada� nale�a�oby przerwa�, a tak�e tych, kt�re powinny by� bardziej promowane w pewnych okresach roku. W niekt�rych przypadkach wysoko�� sprzeda�y na osi pionowej mog�aby by� wyra�ona - w zale�no�ci od charakteru firmy - poprzez liczb� konsument�w lub sprzedanych jednostek produktu. Przyk�ad 3. Drobny producent (lub firma �wiadcz�ca us�ugi innym firmom) chce wiedzie�, kim s� jego klienci. Tabela nale�y sporz�dzi� na podstawie faktur wystawianych w ci�gu dw�ch lat dla poszczeg�lnych klient�w. Wyniki okre�l� rynki, na kt�rych warto kontynuowa� dzia�alno�� - wysi�ek firmy mo�e wi�c skupi� si� na najbardziej obiecuj�cych obszarach. Przyk�ad 4. Firma sprzedaj�ca swoje produkty na terenie ca�ego kraju za po�rednictwem agent�w mo�e by� zainteresowana por�wnaniem wysoko�ci sprzeda�y w poszczeg�lnych rejonach. Stosowne informacje �atwo uzyska� na podstawie wysoko�ci prowizji p�aconych agentom, umieszczonych na wykresie. |Podsumowanie. Przedstawienie danych dotycz�cych sprzeda�y w postaci wykresu lub tabeli nie tylko umo�liwia ci szybki wgl�d w poszczeg�lne aspekty dzia�alno�ci firmy, lecz r�wnie� u�atwia ich przedyskutowanie ze wsp�lnikiem, dyrektorem czy cz�onkiem personelu. Nie nale�y jednak zapomina�, �e podobnie jak wszystkie pozosta�e elementy bada� rynku, r�wnie� te dane nie powinny by� rozpatrywane w oderwaniu od pozosta�ych, lecz zawsze jako cz�� wi�kszej ca�o�ci. Ankiety Analiza danych dotycz�cych sprzeda�y daje znakomit� mo�liwo�� spojrzenia wstecz, ale nie wykazuje jasno, co jeszcze m�g�by� uczyni�; nie jest te� szczeg�lnie pomocna w przewidywaniu, jak konsumenci zareaguj� na nowy produkt. Problem ten mo�na rozwi�za� przez zadanie pyta� bezpo�rednio klientom - obecnym oraz potencjalnym. Powiniene� uczyni� to w spos�b usystematyzowany: najlepiej przez zastosowanie ankiety. Z ankietami spotykamy si� w najr�niejszych miejscach, np: |Na |ulicy - ka�demu z nas zdarzy�o si�, �e zatrzymano nas na ulicy i poproszono o udzielenie odpowiedzi na pewne pytania. Odmian� tej formy ankietowania jest pro�ba o wype�nienie formularza w samolocie, poci�gu itp. |Przy |zakupie |d�br |r�nego |rodzaju - producenci uwielbiaj� t� metod�! Cz�sto informuj�, �e "przy wype�nianiu dokumentu gwarancji..." konieczne jest, aby� udzieli� odpowiedzi na najr�niejsze pytania umieszczone w kwestionariuszu. Pytania te s� zwykle zbyt d�ugie i dotycz� nieistotnych szczeg��w, lecz pomys� sam w sobie jest dobry. W pokojach hotelowych - znajdujesz kwestionariusze na ��ku lub na stoliku. Prosz�c o wype�nienie ich, dyrekcja pr�buje przewa�nie ustali�, w jaki spos�b dowiedzia�e� si� o hotelu (aby nast�pnie odpowiednio zmodyfikowa� kampani� marketingow�), czy jeste� na urlopie czy w podr�y s�u�bowej oraz czy w trakcie twego pobytu w hotelu personel odpowiednio ci� traktowa�. W powy�szych przyk�adach u�ycie ankiet jest jawne, lecz zdarza si�, �e firmy ukrywaj� je w dokumentach innego typu. Wype�niaj�c druk przy wynajmowaniu samochodu, wyst�powaniu o kredyt czy rezerwacji miejsca na wakacyjn� wycieczk� - spr�buj rozpozna� dodatkowe pytania, kt�re nie dotycz� danej transakcji, lecz s�u�� firmie do zdobywania informacji o rynku. Podane przyk�ady powinny unaoczni� ci, jak twoja w�asna firma mog�aby w pe�ni wykorzysta� to niezmiernie bogate �r�d�o potencjalnej informacji, jakim s� ankiety. Jak pisa� ankiet� Oto kilka z�otych zasad obowi�zuj�cych przy uk�adaniu ankiety: - Postaraj si�, by by�a kr�tka i prosta; - Nie zadawaj pyta� "sugeruj�cych"; - Nie zadawaj pyta� "otwartych"; - Pro� o odpowied� jedynie obecnych lub potencjalnych klient�w; - Postaraj si� dotrze� do jak najwi�kszej ich liczby. |Kr�tka i |prosta. Zastan�w si�, czego naprawd� chcesz si� dowiedzie�. Czy odpowiedzi, kt�re otrzymasz, na pewno b�d� ci pomocne? Zadawaj jedynie najwa�niejsze pytania; unikaj pyta� ubocznych. Ankieta nie powinna zawiera� wi�cej ni� 5-10 pyta�. Najlepszym rozwi�zaniem s� pytania z podanym zestawem mo�liwych odpowiedzi lub mo�liwo�ci� wyboru pomi�dzy dwiema odpowiedziami: tak lub nie. Naj�atwiej na nie odpowiedzie� i najszybciej mo�na je przeanalizowa�. |Pytania |"sugeruj�ce". Za��my, �e chcia�by� za�o�y� firm� zajmuj�c� si� szkoleniem pracownik�w w wykorzystywaniu komputer�w w rachunkowo�ci i do edycji tekstu. M�g�by� zatem prowadzi� rozmowy sonda�owe w lokalnych przedsi�biorstwach, kt�re - jak s�dzisz - by�yby zainteresowane szkoleniem swoich pracownik�w w twojej firmie. Celem rozm�w jest uzyskanie ich opinii, a tym samym zorientowanie si�, czy firma mia�aby szanse przetrwania. Pytania takie, jak "Czy pos�ugujecie si� komputerami do pisania tekst�w i prowadzenia rachunkowo�ci?" albo "Jakie s� obecnie kwalifikacje waszych informatyk�w?" by�yby odpowiednie - lecz na przyk�ad pytanie "Czy skorzystaliby�cie z naszych us�ug, gdyby�my zaoferowali najlepsze ceny?" sugeruje odpowied� twierdz�c�. Pytania tego rodzaju sugeruj� praktycznie tylko jedn� odpowied�. W powy�szym przyk�adzie jest bardzo ma�o prawdopodobne, by ankietowany odpowiedzia� "nie"! Niezwykle �atwo jest ulec pokusie zadawania pyta� sugeruj�cych; staraj si� tego unikn��. Unikaj r�wnie� zbyt emocjonalnego podej�cia i przesadnych sformu�owa�. Pami�taj tak�e, �e ludzie cz�sto daj� odpowied�, kt�r� (ich zdaniem) pragniesz us�ysze�. |Pytanie |"otwarte". Celem ankiety jest uzyskanie dok�adnych odpowiedzi na okre�lone pytania, co ma umo�liwi� ci wyci�gni�cie pewnych wniosk�w. Niebezpiecze�stwo zadawania "otwartych" pyta�, na przyk�ad "Czy uwa�asz, �e pisanie tekst�w przy pomocy edytora przynosi korzy�ci firmie?", polega na tym, �e mog� one prowadzi� do d�ugiej dyskusji. Mo�liwo�� odpowiedzi na ka�de pytanie powinna by� �ci�le ograniczona: Tak lub Nie - lub te� jedna odpowied� z podanego zestawu. Og�lna zasada jest nast�puj�ca: unikaj pytania ludzi o ich opinie - trzymaj si� fakt�w. Wyj�tkiem od tej zasady mo�e by� sytuacja, gdy wprowadzasz na rynek nowy produkt czy us�ug� i istnieje ryzyko, �e zadaj�c okre�lone pytania pomin��e� jaki� istotny problem. Stworzenie ankietowanej osobie okazji do wyra�enia swojej opinii mo�e si� w�wczas przyczyni� do ujawnienia fakt�w decyduj�cych o istnieniu firmy. W takim przypadku nale�y na podstawie pierwszych odpowiedzi sfortnu�owa� konkretne pytanie i umie�ci� je w dalszych ankietach. |Zwracaj |si� |do |w�a�ciwych |os�b. Je�li prowadzisz ankiet� na g��wnej ulicy miasta, zwracaj si� tylko do tych, kt�rzy - twoim zdaniem - mog� skorzysta� z twojego produktu czy us�ugi. Dobr� metod� na dotarcie do w�a�ciwych os�b s� np. wizyty w domu; inna skuteczna metoda to wyszukanie miejsc, w kt�rych gromadz� si� twoi ewentualni klienci. Gdyby� na przyk�ad planowa� za�o�enie firmy sprzedaj�cej sprz�t sportowy, na pewno odwiedzi�by� miejscowe kluby sportowe, si�ownie itp. Pami�taj, �e gdy rozmawiasz z prywatnymi osobami, znajomo�� nazwisk nie jest ci potrzebna; natomiast kiedy w gr� wchodzi instytucja, warto wiedzie� kto i co powiedzia�, poniewa� p�niej informacje te mog� sta� si� cennym �r�d�em kontakt�w handlowych. |Pytaj |wiele |os�b. Nie ulega w�tpliwo�ci, �e im wi�cej w�a�ciwych os�b zapytasz o zdanie, tym bardziej precyzyjne informacje otrzymasz. Je�li liczba twoich potencjalnych klient�w jest bardzo du�a, zwr�� si� jedynie do jednej z ka�dych dziesi�ciu os�b, kt�re napotkasz lub kt�rych nazwiska figuruj� na twojej li�cie. Badaj�c opini� klient�w indywidualnych powiniene� pozna� zdanie co najmniej 100 os�b, natomiast gdy twoimi klientami s� firmy, prawdopodobnie nie uda ci si� dotrze� do wi�cej ni� 10-20. Pami�taj, �e wywiad z firm� mo�esz przeprowadzi� telefonicznie. Aby u�atwi� obliczenie ko�cowych wynik�w i analiz� zebranych informacji, przygotuj maszynopis formularza, a nast�pnie wykonaj kserokopie, aby� m�g� mie� po jednym egzemplarzu na ka�d� ankietowan� osob�. Jak |Nie pisa� ankiety! Przyk�ad ten zosta� przygotowany na podstawie autentycznego kwestionariusza opracowanego przez czasopismo badaj�ce potrzeby reklamowe lokalnych sklepikarzy. Cytujemy jedynie cztery pierwsze pytania: 1. Jakie jest twoje nastawienie do reklamy i gdzie reklamujesz sw�j sklep? (Uwaga 1) 2. Czy pos�ugujesz si� og�oszeniami drobnymi czy wyr�nionymi? (Uwaga 2) 3. Na co k�adziesz nacisk w swojej reklamie? (Uwaga 3) 4. W jaki spos�b starasz si� konkurowa� z wielkimi domami handlowymi? (Uwaga 4) Uwagi: 1. Pytanie to sk�ada si� z dw�ch; brak pytania o cz�stotliwo�� reklamy. 2. Ca�kiem dobre pytanie, ale lepiej by�oby rozbi� je na dwa. typu tak/nie. 3. 0 jak� reklam� chodzi: na wystawie, wewn�trz sklepu czy te� o og�oszenia wyr�nione? 4. Jest to wprawdzie do�� w�cibskie pytanie, na kt�re nie wszyscy zechc� odpowiedzie�, lecz dla akwizytor�w reklam mo�e okaza� si� cennym �r�d�em informacji. Og�lna uwaga: Pytania s� bardzo "otwarte", a w zwi�zku z tym trudne do analizy. Przyk�ady prawid�owo opracowanych ankiet Zwr�� uwag� na u�ycie prostych okienek do zakre�lania w�a�ciwych odpowiedzi, uprzejm� pro�b� rozpoczynaj�c� ankiet� oraz promocj� dodatkowych produkt�w w ostatnim punkcie ankiety. Inna dobra technika to wprowadzenie do kwestionariuszy odrobiny humoru. Na przyk�ad pewna firma prowadz�ca obs�ug� finansow� przedsi�biorstw poprosi�a o ocen� poziomu swych us�ug, pozostawiaj�c ankietowanym nast�puj�cy wyb�r odpowiedzi: "Pierwsza klasa", "W porz�dku", "Mog�oby by� lepiej", "Oooch..." I ostatnia uwaga: je�li prosisz kogo� o wype�nienie i odes�anie ci ankiety, wraz z kwestionariuszem powiniene� dostarczy� op�acon� kopert� (kart� pocztow�) z adresem zwrotnym. Jak zrobi� to lepiej! Poni�szy przyk�ad to fragment kwestionariusza opracowanego przez dostawc� sprz�tu komputerowego. Kwestionariusz wysy�any jest klientowi wraz z zakupionym produktem jako cz�� "rejestracji u�ytkownika". Uprzejmie prosimy o udzielenie odpowiedzi na poni�sze pytania. Pomo�e to nam nadal dostarcza� Pa�stwu produkty wysokiej jako�ci oraz spe�niaj�ce wszystkie Wasze wymagania. 1. Gdzie zosta� zakupiony produkt? w sklepie komputerowym (okienko); w domu towarowym (okienko); przez sprzeda� wysy�kow� (okienko); inne...... 2. Jakie b�dzie podstawowe zastosowanie produktu? do u�ytku domowego (okienko); do nauki (okienko); do bada� naukowych (okienko); w firmie (okienko) 3. Co zadecydowa�o. �e wybra� Pan/Pani ten produkt7 (Prosimy o zakre�lenie tylko jednej odpowiedzi). jako�� (okienko); charakterystyka (okienko); cena (okienko); inne.... 4. Jak dowiedzia� si� Pan/Pani o produkcie7 zobaczy�em w sklepie (okienko); zobaczy�em og�oszenie (okienko); polecono mi (okienko); inne... Czy pragnie Pan/Pani otrzyma� informacje o nast�puj�cym przydatnym sprz�cie komputerowym: produkt xxxxx (okienko); produkt yyyyy (okienko); produkt zzzzz (okienko) Nazwisko imi�.... Adres......... Rozdzia� 4 Obserwacja konkurencji Baczna obserwacja aktualnych i potencjalnych konkurent�w mo�e stanowi� cenne �r�d�o wielu po�ytecznych informacji. Gdy twoja firma ju� dzia�a, znajomo�� konkurencji jest absolutnie konieczna. Musisz wiedzie�, czy konkurenci staraj� si� wkroczy� na twoje "terytorium", czy wykazuj� zainteresowanie nowymi rynkami, kt�rymi ty r�wnie� powiniene� si� zainteresowa�, czy planuj� posuni�cia marketingowe, kt�re mog�yby zagra�a� twojej firmie, czy modyfikuj� sw�j produkt (us�ug�), a je�li tak, to dlaczego... Nawet zwyk�e zmiany cen mog� stanowi� bardzo istotn� informacj�. Je�li przygotowujesz nowy projekt, a na terenie, na kt�ry pragniesz wkroczy�, dzia�aj� ju� inne firmy - mo�esz wiele si� od nich nauczy�. W pewnym sensie robi� one dzisiaj to, co ty zamierzasz robi� jutro... Dzia�aj�c od d�u�szego czasu udoskonali�y ju� zapewne sw�j produkt (us�ug�), pope�ni�y b��dy, niejednokrotnie znalaz�y si� w �lepej uliczce i opracowa�y r�ne sposoby radzenia sobie w trudnych sytuacjach. Wszelkie informacje tego typu maj� dla ciebie zasadnicze znaczenie. Ponadto firmy te b�d� twoimi konkurentami, zatem ich mocne i s�abe punkty na pewno zas�uguj� na analiz�. Brak konkurencji? Uwa�aj! Zdarza si� niekiedy, �e gdy przedsi�biorca wymarzy ju� sobie nowy projekt, z ulg� i rado�ci� stwierdza, �e nie ma konkurent�w, kt�rzy zajmowaliby si� tym, co on sam planuje robi�. Ma nadziej�, �e b�dzie pierwszy na swoim polu i na stereotypowe pytanie: "jak interesy?" b�dzie m�g� odpowiada�: "dzi�kuj�, doskonale!" Jednak�e taka sytuacja - wcale nie tak rzadko spotykana - ��czy si� z dwoma powa�nymi zagro�eniami. Po pierwsze - fakt, �e nikt nie zajmuje si� projektowan� przez ciebie dzia�alno�ci�, mo�e oznacza�, �e rynek nie jest dostatecznie du�y, by zapewni� przetrwanie firmy. Cz�sto bowiem bywa tak, �e te sektory rynku, na kt�rych konkurencja jest najbardziej zaciek�a, oferuj� mo�liwo�ci najwi�kszych zysk�w. Przedsi�biorstwa garn� si� wi�c do nich, jak pszczo�y do miodu! Po drugie - je�li na rynku faktycznie istnieje luka, kt�rej zape�nienie mog�oby okaza� si� zyskowne, jest niezwykle ma�o prawdopodobne, �eby do tej pory nikt jeszcze jej nie zauwa�y�. Na pewno jedno lub kilka innych przedsi�biorstw pracuje ju� nad podobnym projektem. Na szcz�cie mo�esz liczy� na plotki, kt�re powinny ci� wcze�nie ostrzec o planach przysz�ych rywali. Gdzie s� nowi konkurenci? Je�li twoja firma ju� dzia�a, zwykle dobrze wiesz, kto jest twoim konkurentem; opr�cz tego powiniene� tak�e zwraca� baczn� uwag� na potencjalnych konkurent�w.