. 7;^.-, HANDLOWANIE TO GRA Od namawiania i �ebrania do zaspokojenia potrzeb klienta WOJCIECH HAMAN JERZY GUT kontrakt osh n e p r e s Copyright � Wojciech Haman, Jerzy Gut 1999 Wydanie III Wszelkie prawa zastrze�one. Nieautoryzowane rozpowszechnianie ca�o�ci lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metod� kserograficzn�, fotograficzn�, a tak�e kopiowanie ksi��ki na no�niku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki wyst�puj�ce w tek�cie s� zastrze�onymi znakami firmowymi b�d� towarowymi ich w�a�cicieli. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION do�o�yli wszelkich stara�, by zawarte w tej ksi��ce informacje by�y kompletne i rzetelne. Wydawnictwo HELION nie bierze jednak �adnej odpowiedzialno�ci ani za ich wykorzystanie, ani za zwi�zane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Wydawnictwo HELION nie ponosi r�wnie� �adnej odpowiedzialno�ci za ewentualne szkody wynik�e z wykorzystania informacji zawartych w ksi��ce. Natomiast autorzy wraz z Wydawnictwem Kontrakt-OSH bior� pe�n� odpowiedzialno�� za przedstawione w tej ksi��ce propozycje standard�w handlowych oraz algorytmy dzia�ania, kt�re powinny zwi�ksza� skuteczno�� handlowca i szacunek dla potrzeb klienta. Redakcja: Micha� Mrowie� Wydawnictwo HELION ul. Chopina 6,44-100 GLIWICE tel. (32) 231-22-19, (32) 230-98-63 e-mail: [email protected] WWW: http://onepress.pl Wydawnictwo Grupa Szkoleniowa Kontrakt-OSH ul. Skrzetuskiego 34, 02-726 Warszawa tel. (022) 853 74 56, (022) 843 09 36 e-mail: [email protected] WWW: http://www.kontraktosh.pl ISBN: 83-7361-265-3 Zam�wienia z hurtowni i ksi�garni prosimy kierowa� na adres Wydawnictwa Helion. Zam�wienia od instytucji, firm, o�rodk�w szkoleniowych i os�b indywidualnych prosimy kierowa� na adres Grupy Szkoleniowej Kontrakt-OSH Rok wydania 2004 Printed in Poland. Dzi�kujemy: Naszym Klientom za to, �e chcieli z nami handlowa� i zmuszali nas do ci�g�ego doskonalenia umiej�tno�ci negocjacyjnych. Uczestnikom warsztat�w za gotowo�� do poddawania si� naszym zabiegom dydaktycznym i wzbogacanie naszej wiedzy anegdotami handlowymi. Naszym Wsp�pracownikom za to, �e samodzieln� i odpowiedzialn� prac� stworzyli nam warunki do napisania tej ksi��ki. Pracownikom o�rodka Inter-Piast w Kalborni za opiek� podczas pisania ksi��ki i prowadzenia warsztat�w. Tomkowi Ko�odziejczakowi za bezinteresowne podzielenie si� z nami swoj� profesjonaln� wiedz� pisarsk�. Spis tre�ci Wst�p...............................................................................................9 CZʌ� I PODSTAWOWE REGU�Y GRY HANDLOWEJ.............13 1. Jak zrozumieli�my, �e handlowanie to gra?.....................15 Dlaczego klienci graj�?............................................................................21 2. Filozofia handlowania: najwa�niejsze jest zadowolenie klienta..............................................................25 Pozytywna transakcja handlowa...........................................................28 Rozmawiaj o potrzebach i obawach klienta. Zrozum jego interesy... 34 3. Najwa�niejsze �narz�dzia" poznawania i rozumienia interes�w klienta...........................................41 Trudne pytania. Nie daj si� zby� byle czym........................................44 Parafraza. Jak s�ucha� i nie wchodzi� z klientem w polemik�?.........47 Parafraza. I co dalej?...............................................................................52 CZʌ� II DEBIUTY HANDLOWE.........................................................55 4. Pierwszy kontakt z klientem...............................................57 5. Zbuduj ludzki kontakt i zainteresuj si� potrzebami klienta................................................................61 SPIS TRE�CI 6. Debiutowe gry klienta..........................................................69 Gra �Nie mam czasu"............................................................................72 Gra �To mnie nie interesuje"................................................................77 Przejmowanie klienta od konkurencji..................................................81 Gra �Interesuje mnie wy��cznie...".......................................................83 7. Typy klienta. Jak je rozpozna� i dopasowa� si� do nich?......................................................85 Komu pozostawia� wyb�r, a komu poleca�? (JA �INNI)...............89 Komu przypomina� o jego celach, a komu dawa� gwarancje? (CELE � PROBLEMY).......................................................................96 Jak radzi� sobie z klientem, kt�ry got�w jest kupi� wszystko i jak doceni� klienta krytykuj�cego? (ZGODNY'�NEGUJ�CY)...100 Klient SYSTEMATYCZNY i klient CHAOTYCZNY...........................108 Klient OSOBISTY \ klient RZECZOWY................................................110 CZʌ� III GRA �RODKOWA. CO OS�ABIA HANDLOWCA I JAK WYKORZYSTUJ� TO KLIENCI?............................113 8. Mity i stereotypy dzia�ania handlowca............................115 Mit po�lednio�ci zawodu sprzedawcy.................................................117 Stereotyp obowi�zuj�cej postawy........................................................119 Mit ceny..................................................................................................125 Jak przeciwstawia� si� mitowi ceny?....................................................128 Mit, �e konkurencja jest tylko zagro�eniem......................................131 Mit, �e klient ma nieograniczone mo�liwo�ci wyboru.....................135 9. Trudne zagrywki klienta wykorzystuj�ce stereotypy i l�ki handlowca................................................141 Straszenie konkurencj�.........................................................................146 Mamienie du�ym i d�ugotrwa�ym kontraktem.................................148 Ultimatum, czyli �ostateczne warunki".............................................149 SPIS TRE�CI 7 Presja czasu.............................................................................................151 Osobisty atak na handlowca lub jego firm�.......................................152 Jak� mam pewno��, �e mi si� to op�aca?.............................................153 Niezwyk�e mamienie kontraktem (Wsp�lne lizanie loda)..............155 Rozmi�kczenie i niespodziewany atak (Drjeckyll i Mr. Hyde)...........156 Odwo�anie si� do lojalno�ci i honoru handlowego (Tw�j wsp�lnik ju� mi obieca�)................................................................157 Wykorzystanie interes�w handlowca (Nie mam �adnych zastrze�e�, ale...).......................................................159 Fa�szywa informacja (Zastawiony notes).............................................160 Co nas najbardziej trafia w zagrywkach klienta?...............................161 lO.Zachowania asertywne. Sposoby radzenia sobie z typowymi grami klienta..................................................163 Stawianie granic klientowi...................................................................167 Asertywne stawianie granic..................................................................169 Kiedy musisz lub chcesz odm�wi� klientowi (Zdarta p�yta handlowca)..................................................................177 Asertywne, profesjonalne reakcje na krytyk� klienta........................185 Zasady post�powania wobec uzasadnionej reklamacji klienta........193 Og�ln� krytyk� sprowadzaj do konkret�w (Poszukiwanie krytyki).......................................................................196 Co robi�, gdy klient czepia si� szczeg��w i os�abia Ci�, wytykaj�c niedoskona�o�ci? (Zamianie)..........................................199 Zamiana oceny na opini�....................................................................202 CZʌ� IV KO�C�WKI W NEGOCJACJACH. ZAPOMNIANA SZTUKA TARGOWANIA....................205 11.Targuj si�, daj�c klientowi satysfakcj�............................207 8 SPIS TRE�CI CZʌ� V JAK UTRZYMA� ENTUZJAZM HANDLOWY?...........217 12.Os�abiony handlowiec. Co z nim robi�?........................219 �Zatrucie handlowe".............................................................................221 �Os�abiacze" w firmie..........................................................................224 13Jak budowa� pozytywne nastawienie?.............................227 Umiej�tno�ci i aktywno��.....................................................................231 Masz tyle, ile my�lisz, �e masz (Wiara czyni cuda)..............................232 Odporno�� na ��mie� informacyjny"...............................................234 Mierz wysoko i podejmuj nowe wyzwania........................................237 Bierz odpowiedzialno�� za sw�j rozw�j zawodowy.........................239 Kilka sposob�w na przeciwdzia�anie �zatruciu" handlowca..........241 Z�ote my�li smerf�w-wa�niak�w........................................................243 Zako�czenie..............................................................................245 Informacje o szkoleniach.......................................................249 Informacje o innych ksi��kach i kasetach Grupy Szkoleniowej Kontrakt-OSH....................................255 Wst�p Dlaczego napisali�my t� ksi��k�? Od dwudziestu lat zajmujemy si� praktyczn� psychologi�. Przez d�u�szy czas nasza praca polega�a g��wnie na pomaganiu ludziom w rozwi�zywaniu ich problem�w oraz prowadzeniu szkole� dla o�wiaty i s�u�by zdrowia. Gdyby jeszcze w 1990 roku kto� powiedzia� nam, �e zmienimy zaw�d, staniemy si� w�a�cicielami kilku firm i b�dziemy czym� handlowa�, to pr�bowaliby�my go skierowa� do szpitala psychiatrycznego. W owym czasie byli�my przesi�kni�ci typowymi dla homo sovieticus l�kami przed prywatnym biznesem, a handlowanie wydawa�o si� zaj�ciem niegodnym �udzi, kt�rych kszta�towa�a psychologia humanistyczna i kontrkultura. W roku 1991 w naszym �yciu zawodowym nast�pi�a rewolucja. Za�o�yli�my firm� szkoleniow� O�rodek Negocjacji Kontrakt. Na pocz�tku uczyli�my rozwi�zywania konflikt�w na drodze negocjacji. I ten program szkoleniowy musieli�my sprzeda�. Napisali�my ksi��k� Doceni� konflikt, kt�r� postanowili�my sami wyda� i rozpowszechnia�. Musieli�my si� wi�c nauczy� aktywnie handlowa�. Bogatsi o te do�wiadczenia, rozpocz�li�my prowadzenie warsztatu Negocjacje handlowe, czyli jak zadowoli� klienta, nie ulegaj�c jego ��daniom. 12 WST�P Po sze�ciu latach pracy zorientowali�my si�, �e coraz rzadziej sprzedajemy, a coraz bardziej czujemy si� szefami firm, kt�re stworzyli�my. W zwi�zku z tym wi�kszo�� szkole� handlowych przejmuj� teraz nasi wsp�pracownicy, a my uczymy g��wnie szef�w. Uznali�my wi�c, �e jest to bardzo dobry moment na podsumowanie naszych do�wiadcze� handlowych i podzielenie si� dorobkiem wyniesionym z warsztat�w szkoleniowych. Innym powodem napisania tej ksi��ki by�o nasze przekonanie, �e w dost�pnej literaturze nikt nie uwzgl�dnia specyfiki handlowania w Polsce. A przecie� przez pi��dziesi�t lat nie by�o tutaj normalnego rynku i musi to mie� swoje konsekwencje. Wielokrotnie z�o�ci�o nas bezkrytyczne przenoszenie z Zachodu wzorc�w wizyty handlowej, sposob�w rozmawiania z klientem. Cz�sto czuli�my si� bezradni wobec szef�w-obcokrajowc�w i ich ekspert�w. Wierz� oni, �e wszyscy ludzie s� tacy sami, jak w krajach, z kt�rych pochodz�, i bardzo trudno ich przekona�, �e mi�dzy Polsk� a Zachodem istniej� istotne r�nice w postawach zar�wno klient�w, jak i sprzedawc�w. Wydaje nam si�, �e zbyt wielu handlowc�w �yje w przekonaniu, �e sprzedawanie to wciskanie ludziom produkt�w. Wydaj�c nasz� ksi��k�, chcemy jeszcze raz przypomnie�, �e prawdziwe handlowanie to zaspokajanie potrzeb klient�w. I z tego dopiero mo�e wynika� satysfakcja i duma handlowca oraz szacunek do wykonywanego zawodu. Napisali�my t� ksi��k� r�wnie� dlatego, �e obiecali�my j� kilku tysi�com uczestnik�w naszych warsztat�w. Czujemy si� z nimi zaprzyja�nieni i mamy �wiadomo��, �e bez anegdot i do�wiadcze�, kt�rymi si� z nami dzielili, ksi��ka ta by�aby znacznie ubo�sza. Jest wi�c ona naszym podzi�kowaniem za te spotkania i wsp�prac�. CZʌ� I PODSTAWOWE REGU�Y GRY HANDLOWEJ Jak zrozumieli�my, �e handlowanie to gra? Przez wiele lat zajmowali�my si� rozwi�zywaniem konflikt�w i negocjacjami, kt�re mia�y pom�c ludziom w porozumieniu. Nasze umiej�tno�ci w tym zakresie okaza�y si� ma�o skuteczne w negocjacjach handlowych. Sprzedaj�c us�ugi, cz�sto byli�my niezadowoleni z warunk�w umowy lub uzyskanej ceny. Pewnego razu um�wili�my si� z du�ym i powa�nym bankiem na przeprowadzenie cyklu zaj�� dla pracownik�w. Osoba, kt�ra reprezentowa�a ten bank, by�a z nami zaprzyja�niona. Przyj�a nasz� ofert� na pi�mie i nie rozmawiali�my na temat proponowanej ceny. S�dzili�my wi�c, �e nasze warunki zosta�y zaakceptowane. Uzgodnili�my wsp�lnie termin i miejsce szkolenia. Na dziesi�� minut przed rozpocz�ciem warsztat�w niespodziewanie zjawi�a si� nasza klientka i przem�wi�a dramatycznym g�osem: � Ch�opcy, za t� cen� szef mnie zabije. C� mieli�my robi�? Siedzia�a przed nami znajoma osoba w bardzo trudnej sytuacji. Chcieli�my wi�c jej pom�c. Zapytali�my naiwnie: � A ile mo�esz zap�aci�, �eby nie narazi� si� szefowi? 18 JAK ZROZUMIELI�MY, �E HANDLOWANIE TO GRA? Wymieni�a kwot� o czterdzie�ci procent ni�sz� od zaproponowanej przez nas. Zaraz doda�a tak�e: � To naprawd� ostateczna granica moich mo�liwo�ci bud�etowych! By�o nam przykro. Mieli�my poczucie, �e jest to zap�ata nieadekwatna do warto�ci naszej pracy. Ale pod presj� czasu (w�a�nie rozpoczyna�y si� um�wione zaj�cia) i z �yczliwo�ci dla naszej kole�anki wyrazili�my zgod�. Wydawa�a si� tym zaskoczona. I z w�asnej inicjatywy zwi�kszy�a swoj� ostateczn� (!) cen� o dziesi�� procent. W pierwszym odruchu poczuli�my si� oszukani i byli�my �li, �e nami manipuluje. Uwierzyli�my, �e naprawd� jest w podbramkowej sytuacji i prosi nas o pomoc, a rzeczywisto�� okaza�a si� zupe�nie inna. Po pewnym czasie dowiedzieli�my si�, �e mog�a zap�aci� du�o wi�cej. To by�o ol�nienie. Odkryli�my, �e nie rozumiemy pewnego rodzaju negocjacji, jakim jest handlowanie. Zacz�li�my wi�c si� go uczy�, wykorzystuj�c wiedz� do�wiadczonych handlowc�w i swoj� praktyk� psychologiczn�. Zdobyte umiej�tno�ci sprawdzali�my w naszej firmie i w zaprzyja�nionych firmach handlowych. Tak powsta�y nowe warsztaty po�wi�cone negocjacjom handlowym: Jak zadowoli� klienta, nie ulegaj�c jego zadaniom. Zrozumieli�my, �e nasza znajoma nie mia�a zamiaru nas wykorzysta� ani nadu�y� naszego zaufania. Zaprosi�a nas tylko do gry, kt�rej nie znali�my. Jest to najpowszechniejsza hazardowa gra na �wiecie, a nazywa si� handlowanie. My, naiwni psycholodzy, nie nauczyli�my si� tej gry w rzeczywisto�ci PRL-u z jej karykaturalnym rynkiem. JAK ZROZUMIELI�MY, �E HANDLOWANIE TO GRA? 19 W opisanej sytuacji pope�nili�my kilka podstawowych b��d�w handlowych: � Pozwolili�my postawi� si� w niedoczasie (podj�li�my rozmow� o ostatecznych warunkach tu� przed zaj�ciami). � S�owa klientki: �szef mnie zabije, bud�et mi nie pozwala" potraktowali�my dos�ownie, a nie jako zaproszenie do gry handlowej. � Skoncentrowali�my si� na cenie i zbyt �atwo ulegli�my, nie ��daj�c niczego w zamian (�No dobrze, zgoda. Ile mo�esz da�?"). � Poczuli�my si� dotkni�ci zagrywk� klientki, zamiast doceni� jej umiej�tno�ci kupieckie. Dzi� jeste�my wdzi�czni naszej znajomej, gdy� zmusi�a nas do tego, �eby�my zacz�li si� uczy� najciekawszej hazardowej gry na �wiecie, czyli handlowania. Teraz prawdziwe handlowanie kojarzy nam si� z dwiema grami: pokerem i szachami. Z pokerem � bo jest pe�ne psychologicznych zagrywek i dopuszcza zachowania nieakceptowane na co dzie� w stosunkach mi�dzy lud�mi. Poker bez nich by�by �miertelnie nudny. Partner, kt�ry obra�a si� na blef innego gracza, o�miesza si� i zapewne wykluczono by go z dalszej gry. A my, handluj�c z nasz� znajom�, zachowali�my si� jak obra�eni, niedo�wiadczeni gracze. Pewien wytrawny pokerzysta powiedzia�: �Je�eli b�dziesz traktowa� t� gr� zbyt osobi�cie i postanowisz zniszczy� przeciwnika � to przegrasz". Handlowanie przypomina te� rozgrywk� szachow�, gdy� wymaga inteligencji, wiedzy, pracowito�ci i przygotowania. Skorzystali�my tak�e z logiki tej gry, dziel�c negocjacje handlowe na trzy etapy: debiuty, gr� �rodkow� i ko�c�wki. 20 JAK ZROZUMIELI�MY, �E HANDLOWANIE TO GRA? Debiuty to pierwszy kontakt z klientem, pr�ba zjednania go i skupienia uwagi oraz rozpoznanie jego prawdziwych potrzeb. Gra �rodkowa to rozbudowane negocjacje, zawieraj�ce zagrywki i manipulacje klienta oraz kontrtaktyki sprzedawcy. Ko�c�wki to sztuka targowania si�, dawania satysfakcji klientowi i zawierania ostatecznego kontraktu. DLACZEGO KLIENCI GRAJ�? 21 Dlaczego klienci graj�? Podej�cie do handlowania w kategoriach gry by�o dla nas prze�omem. Dzi�ki temu zacz�li�my dostrzega� wiele zagrywek stosowanych (zazwyczaj nie�wiadomie) przez klient�w i handlowc�w. Klienci graj�, poniewa� chc� Ci odebra� pewno�� siebie i pomniejszy� Tw�j entuzjazm handlowy. Wiedz�, �e kiedy stracisz wiar� w produkt lub w swoj� firm�, je�li przestraszysz si� mo�liwo�ci utraty kontraktu lub prowizji albo je�li wzbudz� w Tobie wsp�czucie � to b�dziesz sk�onny do szczeg�lnych ust�pstw. Klienci przeczuwaj�, �e je�li im si� to uda, wtedy staniesz si� ich darmowym pracownikiem. Od tej pory b�dziesz dzia�a� bardziej na rzecz ich interes�w ni� swojej firmy. Pobiegniesz do szefa dzia�u handlowego i zaczniesz go przekonywa�: �Trzeba klientowi wyd�u�y� termin p�atno�ci, bo nasza konkurencja daje lepsze warunki." �Klient my�li o d�ugotrwa�ej wsp�pracy, wi�c dajmy mu ju� teraz upust, chocia� bierze niewielk� parti� towaru." �Szefie, nie mam szans sprzeda� tego za got�wk�. Przecie� nikt tak dzisiaj nie handluje." �Klient obieca�, �e we�mie nasz produkt, jak zejdziemy z ceny jeszcze kilka procent." Je�eli niekiedy tak post�pujesz, oznacza to, �e klient Ci� zatru� i jeste� os�abionym handlowcem. Klienci s� m�drzy. Najcz�ciej nie b�d� podkre�la� mocnych stron Twojej oferty. Wiedz�, �e op�aca im si� wytkn�� ka�de niedoci�gni�cie Twojej firmy, wszystkie niedok�adno�ci Twojego produktu i podkre�li� przewag� konkurencji. Nazywamy to ��mieciem informacyjnym". Handlowiec, kt�ry uwierzy w krytyczne uwagi klienta, straci entuzjazm do sprzedawania i zacznie negatywnie my�le� 22 JAK ZROZUMIELI�MY, �E HANDLOWANIE TO GRA? o warunkach proponowanych klientom przez w�asn� firm�. Takich zniech�conych i narzekaj�cych sprzedawc�w b�dziemy w tej ksi��ce nazywa� zatrutymi lub os�abionymi. Gr� naszej partnerki z banku by�o odwo�ywanie si� do osobistej pomocy, wzbudzenie wsp�czucia i postawienie nas wobec presji czasu. Nie�wiadomie te� odnios�a si� ona do naszych kilkunastoletnich do�wiadcze� pomagania ludziom. S�ysz�c jej pro�b� o pomoc, zareagowali�my odruchowo i zachowali�my si� jak psycholodzy wobec cz�owieka z problemami, zapominaj�c o w�asnych interesach. W tych negocjacjach handlowych byli�my ulegli, a jednocze�nie �li na klientk�. Odkryli�my wtedy regu��, kt�r� polecamy tak�e Twojej uwadze: Kiedy w kontakcie z klientem stajesz si� uleg�y lub agresywny, powinno by� to dla Ciebie sygna�em, �e poddajesz si� grze partnera. ���������� Tak jak wszyscy handlowcy, mamy r�ne obszary podatno�ci na gry klient�w. Jeden z nas staje si� nadmiernie uleg�y, kiedy rozmawia o pieni�dzach z osob�, kt�ra chce zam�wi� szkolenie. Os�abiaj� go na przyk�ad takie teksty: �Zale�y nam bardzo na tych zaj�ciach, ale ogranicza nas bud�et. Jeste�my ubog� firm� i potrzebujemy pa�stwa pomocy, ale nas na to nie sta�. Pieni�dze nie stan� chyba na przeszkodzie takiemu wa�nemu przedsi�wzi�ciu?". Drugi z nas staje si� agresywny, kiedy kontrahent dra�ni jego ambicj� lub okazuje lekcewa�enie i wyra�a brak zaufania: �Takie zaj�cia jak wasze prowadzi wiele firm. Nie jeste�cie warci tych pieni�dzy. S�ysza�em, �e jaki� czas temu mia� pan powa�n� wpadk� zawodow�." DLACZEGO KLIENCI GRAJ�? 23 Znamy swoje s�abe strony w negocjacjach handlowych, wi�c jeden rozmawia o pieni�dzach, a drugi przeciwstawia si� atakom osobistym. Cz�sto kopiemy si� pod sto�em, �eby powstrzyma� wsp�lnika przed destrukcyjn� reakcj�. Kopniak oznacza, �e ma si� po prostu nie odzywa�. Oczywi�cie, nie zdradzimy, na jak� gr� ka�dy z nas jest podatny, bo mo�e spotkamy si� kiedy� jako partnerzy handlowi. Zach�camy, �eby� i Ty rozpozna� zagrywki, jakich najcz�ciej u�ywasz jako klient, oraz te, kt�rymi naj�atwiej Ci� os�abi�, gdy jeste� handlowcem. Wyobra� sobie, �e idziesz na bazar z postanowieniem sk�onienia sprzedawcy do jak najwi�kszej obni�ki ceny. Jakich metod u�yjesz? Jest ich bardzo du�o. Oto najbardziej typowe: �Panie, na innym bazarze widzia�em taki sam towar znacznie ta�szy i lepszej jako�ci." (Straszenie konkurencj�) �Oj, zabrak�o mi pieni�dzy. Niech pan troch� zejdzie z ceny, bo mam przy sobie tylko tyle." (Branie na lito��) �Co pan? Takie ma�e te warzywa i nie�wie�e, a pan chce tyle pieni�dzy?" (Krytyka produktu) �Jak pan mi teraz sprzeda taniej, to na pewno b�d� robi� zakupy tylko u pana." {Mamienie d�ugotrwa�ym kontraktem) Wierzymy, �e kiedy, w trudnych momentach handlowania, u�wiadomisz sobie, i� masz do czynienia z gr�, pozwoli Ci to zachowa� pozytywne nastawienie do klienta, utrzyma� dystans wobec jego zagrywek i nie straci� entuzjazmu. A to decyduje o efektach ka�dego handlowania. 24 JAK ZROZUMIELI�MY, �E HANDLOWANIE TO GRA? Klient ma prawo gra�, a wr�cz jest to jego zadaniem. Nie obra�aj si� wi�c, tylko naucz si� radzi� sobie z jego trikami i manipulacjami. My szanujemy wszelkie zagrywki naszych klient�w, o ile nie naruszaj� granic godno�ci osobistej. Kiedy ulegasz grom klient�w i wierzysz w to, co m�wi�, dochodzi do paradoksalnej sytuacji: za pieni�dze swojej firmy i kosztem cz�ci swojej prowizji stajesz si� najlepszym darmowym pracownikiem klienta. Ciekawe, czy masz ochot� by� takim �jeleniem"? Filozofia handlowania: najwa�niejsze jest zadowolenie klienta p rzygotowuj�c si� do gry handlowej, przyj�li�my pierwsz� zasad�: Nie interesuje nas wciskanie klientowi naszej us�ugi. Musimy poznawa� i uwzgl�dnia� jego prawdziwe potrzeby. Klient ma by� zadowolony. Zrozumieli�my bowiem, �e najwa�niejszym towarem handlowym jest satysfakcja klienta. Je�eli jest on zadowolony, masz szans� na d�ugotrwa��, korzystn� dla obu stron wsp�prac�. A kiedy polujesz na klienta, pr�bujesz go oszo�omi� i wcisn�� sw�j towar za wszelk� cen�, na pewno na d�u�sz� met� stracisz. Mo�esz nawet szybko i du�o zarobi�, ale klient zrewan�uje Ci si� kiedy� za lekcewa�enie jego potrzeb i wyci�ganie od niego pieni�dzy. 28 FILOZOFIA HANDLOWANIA Pozytywna transakcja handlowa Zacz�li�my my�le� o handlowaniu bardziej jako o transakcji psychologicznej, kt�ra polega na spotkaniu ludzi w celu zaspokojenia potrzeb, a nie tylko na wymianie towarowo-finanso-wej. W zwi�zku z tym pos�ugujemy si� poj�ciem �pozytywna transakcja". Do jej zawarcia dochodzi wtedy, kiedy klient odczuwa satysfakcj� z kontaktu ze sprzedawc�. �eby to osi�gn��, handlowiec powinien zainteresowa� si� klientem, nawi�za� z nim ludzki kontakt, wys�ucha� go i zrozumie� jego potrzeby oraz sprawi�, aby rozmowa by�a przyjemna i niebanalna. Klient musi mie� pewno��, �e chcesz zaspokoi� jego interesy, a nie uzyska� szybki zysk jego kosztem. Mo�na przecie� zarobi� na kim� du�o pieni�dzy i nie zawrze� z nim pozytywnej transakcji handlowej. Jeden z szef�w ma�ej firmy komputerowej, kt�ry twierdzi�, �e handlowanie polega na tym, aby uwie�� klienta, a p�niej go wykorzysta�, z dum� opowiada� nam tak� histori�... Podpisa� umow� na dostarczenie du�ej partii komputer�w. W nocy raptownie zmieni� si� kurs dolara, co zmniejszy�o zysk z dopiero co zawartej transakcji. Zadzwoni� wi�c do swojego klienta i przekona� go do zmiany warunk�w ju� podpisanej umowy. U�y� do tego presji, wp�dzania w poczucie winy, straszenia. Przy okazji zademonstrowa� swoim podw�adnym, jak nale�y rozmawia� z opornymi klientami. Byli�my zdumieni, �e cz�owiek, kt�ry uwa�a� si� za prawdziwego handlowca, by� bardzo zadowolony z tego, co osi�gn��. W naszym przekonaniu zawar� negatywn� transakcj� handlow�. Jego klient musia� poczu� si� wykorzystany i przegrany. Kiedy� na pewno zechce wyr�wna� rachunki. POZYTYWNA TRANSAKCJA HANDLOWA 29 Wszystkie znane nam badania i relacje do�wiadczonych handlowc�w potwierdzaj�, �e klient niezadowolony z obs�ugi zra�a du�o wi�cej potencjalnych klient�w, ni� zadowolony ich przysparza. Mimo to, wci�� obserwujemy sprzedawc�w, kt�rzy wywieraj� presj�, zalewaj� potokiem informacji, wp�dzaj� w poczucie winy, przekonuj� do atrakcyjno�ci swojej oferty, w og�le nie s�uchaj�c klienta. Wzbudzaj� nieufno�� i l�k przed kolejnymi wizytami sobie podobnych. Jedynym skutkiem ich dzia�alno�ci pozostaj� tabliczki: �Akwizytorom wst�p wzbroniony", �W tym budynku niczego nie kupujemy" itp. Jako klienci codziennie spotykamy si� z przedmiotowym podej�ciem ze strony handlowc�w. Mamy poczucie, �e jeste�my traktowani jak kuk�y, kt�re nic nie czuj� i nie s� warte uwagi szanownych sprzedawc�w. Powinni�my tylko du�o kupi�, jak najwi�cej zap�aci� i szybko znikn��. Chcemy opowiedzie�, jak potraktowano nas w salonach dw�ch presti�owych firm samochodowych, b�dzie to doskona�y przyk�ad negatywnej transakcji handlowej. Tak jak dla wielu m�czyzn, zakup nowego samochodu jest dla nas sytuacj� szczeg�ln�. Wi��e si� bowiem z wydaniem du�ych pieni�dzy, ale tak�e z marzeniami, potrzebami i obawami. Tym bardziej zdumiewa nas, jak w og�le nie interesuje to sprzedawc�w i jak cz�sto ura�aj� oni swoich klient�w. Kilka lat temu zdecydowali�my si� wzi�� samoch�d w leasing. Poszukuj�c odpowiedniego modelu, udali�my si� do salonu jednego z dealer�w, kt�rego oferta wydawa�a si� nam szczeg�lnie atrakcyjna. By�a ciep�a wiosna, ubrani byli�my swobodnie: w d�insy i podkoszulki. W salonie przyj�� nas m�ody sprzedawca �pod krawatem", sztywny i s�u�bowy jak jego garnitur. Wyja�nili�my mu, o co chodzi, a on obrzuci� nas krytycznym spojrzeniem i wr�czy� nam ofert� na pi�mie. Jeden z punkt�w m�wi�, �e mo�na naby� samoch�d bez c�a 30 FILOZOFIA HANDLOWANIA i podatku. Zapytali�my o warunki takiej transakcji. Pan sprzedawca, chyba pr�buj�c nawi�za� kontakt i sil�c si� na dowcipy, odpowiedzia�: � Ta oferta jest mi�dzy innymi dla dyplomat�w. Ale panowie to na dyplomat�w nie wygl�dacie. Os�upieli�my. Doskonale zdajemy sobie spraw�, jak wygl�damy, i nie jest �atwo nas urazi�. Ale poczuli�my si� zlekcewa�eni i wyszli�my z salonu, trac�c serce do ca�ej firmy. Nietrudno si� domy�li�, �e kupili�my samoch�d innej marki. A t� anegdot� zd��yli�my opowiedzie� tysi�com ludzi na naszych warsztatach, by� mo�e zniech�caj�c niekt�rych do wizyty u tego dealera. Swoj� drog�, jeste�my zdumieni (r�wnie� po wizytach w innych �salonach" samochodowych), jak beznadziejnie obs�uguje si� klient�w, kt�rzy przychodz� dokona� tak wyj�tkowego zakupu. Zamierzaj� wyda� du�e pieni�dze. Dr�cz� ich r�ne w�tpliwo�ci. Potrzebuj� wielu informacji. Zale�y im na autentycznym zainteresowaniu i d�u�szej rozmowie, w czasie kt�rej zostaliby wys�uchani. Niestety, traktuje si� ich zazwyczaj jak natr�t�w, kt�rzy przyszli kupi� dwa kilogramy ziemniak�w. Opisane wcze�niej zdarzenie mia�o miejsce w 1993 roku i cymbalskie zachowanie sprzedawcy �atwo by�o wyt�umaczy� brakiem do�wiadczenia. Cztery lata p�niej jeden z nas, z wiar�, �e co� si� w tej sprawie zmieni�o, uda� si� do innego du�ego i znanego dealera samochodowego. A oto historia Wojtka. Pami�taj�c poprzednie wydarzenie, specjalnie ubra�em si� w d�insy i podkoszulek. Zn�w spotka�em sztywnego, wbitego w garnitur sprzedawc�. Powiedzia�em mu, �e jestem zainteresowany kupnem samochodu jednorocznego. Kiedy us�ysza�, �e nie zale�y mi na nowym produkcie, zacz�� mnie ignorowa�. POZYTYWNA TRANSAKCJA HANDLOWA 31 Nie zada� ani jednego pytania, kilkakrotnie odrywa� si� od rozmowy ze mn� i zajmowa� czym� innym. Gdy zapyta�em, kiedy mog� naby� interesuj�cy mnie samoch�d, odpowiedzia�: � Niech pan zajrzy na jesieni. Handlowiec m�g� zrobi� bardzo wiele, �eby da� mi satysfakcj�, ale nie zrobi� nic. Nie dowiedzia� sie nawet, dlaczego interesuje mnie samoch�d u�ywany, jaki to ma by� model i dlaczego w�a�nie taki. Nie zrobi� r�wnie� nic, �ebym si� poczu� wa�nym go�ciem w jego salonie. Nie zadba� o kontakt � nie dowiedzia� si�, jak i gdzie mnie szuka�. Nie zaproponowa� te� oczywi�cie, �e to on zadzwoni, kiedy b�dzie mia� co� interesuj�cego. Da� mi odczu�, �e jestem intruzem. Po takim spotkaniu kupi�em samoch�d innej marki, a sprzedawca w kilka minut narazi� swoj� firm� na utrat� zarobku i presti�u. Do naszego biura, w odr�nieniu od wielu innych instytucji, akwizytorzy mog� wej�� bez problemu. �wiczymy na nich r�ne zagrywki jako klienci. Zagajenie tych �handlowc�w" zawsze odbywa si� w taki sam spos�b: � Dzie� dobry. Jan Kowalski. Firma Export-Import k�ania si�. Je�eli pozwolimy im kontynuowa� przem�wienie, zalewa nas s�owotok: � Prosz� pana, to s� najta�sze ksi��eczki na rynku. Wydanie ameryka�skie. Promocja tylko dwa dni. Dzieci to uwielbiaj�. Niech pan we�mie do r�czki. To nie gryzie, niech si� pan nie boi... Taki wst�p �mieszy nas i dra�ni. Zostali�my przecie� �olani". Sprzedawc� kompletnie nie interesuje, z kim ma do czynienia, co nas w tej chwili absorbuje ani w jakim jeste�my nastroju. 32 FILOZOFIA HANDLOWANIA Pr�buje nas tylko oszo�omi� i jak najszybciej wyci�gn�� pieni�dze. Nie wiemy, czy w Tobie, ale w nas budzi to irytacj�. Dlatego, aby nie pope�nia� podobnych b��d�w w roli handlowca, cz�sto przypominamy sobie, co czujemy jako klienci. Staramy si� przestrzega� �yciowej zasady: Nie r�b drugiemu, co tobie niemile. Jeden z najlepszych handlowc�w, jakiego spotkali�my, cz�sto powtarza�: �Ka�demu mo�esz wcisn�� wszystko (nawet najgorszy ch�am i du�o), ale tylko raz. P�niej b�dziesz d�ugo omija� tego klienta, boj�c si� jego uzasadnionych pretensji: �e zalega mu towar, �e zamrozi� pieni�dze, �e zosta� wykorzystany. Prawdziw� sztuk� jest natomiast zdobycie wiernego klienta na ca�e �ycie". Handlowiec ten pokazywa� nam, jak klienta zahipnotyzowa�, �oszo�omi�" i zmusi� do uleg�o�ci. Rzeczywi�cie, by� w tym mistrzem, lecz nie sprzedaje na co dzie� w ten spos�b, bo wie, �e mu si� to nie op�aca. Co wi�cej, gdy pewnego razu rozmawia� z nowym, wa�nym klientem i zorientowa� si�, �e nie jest w stanie zaspokoi� jego istotnych potrzeb, skierowa� go do konkurencyjnej firmy, o kt�rej wiedzia�, �e akurat mo�e to zrobi�. Zachowa� si� pozornie wbrew swoim interesom. W ostatecznym efekcie jednak zyska� wiernego klienta, poniewa� zdoby� jego zaufanie. Da� odczu� klientowi, �e zale�y mu na nim, a nie na jego pieni�dzach. Dla nas jest to przyk�ad pozytywnej transakcji handlowej. POZYTYWNA TRANSAKCJA HANDLOWA 33 W Polsce nadal wi�kszo�� klient�w nie potrafi przeciwstawi� si� presji sprzedawc�w. Boj� si� odmawia�, wyra�a� krytyczne opinie i domaga� si� w�a�ciwej obs�ugi. W zwi�zku z tym nachalni, agresywni handlowcy odnosz� jeszcze pewne sukcesy handlowe. Dzia�aj�c jednak w ten spos�b, podtrzymuj� stereotyp sprzedawcy-naci�gacza. W tej ksi��ce nie b�dziemy pisa� o tym, jak szybko ustrzeli� klienta. Jest ona w ca�o�ci po�wi�cona zawieraniu pozytywnych transakcji handlowych, kt�re maj� stworzy� warunki do d�ugotrwa�ej wsp�pracy. Je�eli nie zgadzasz si� z tak� filozofi� handlowania, przesta� czyta�. My uwa�amy, �e prawdziwe sprzedawanie to: � zaciekawienie klientem i jego potrzebami, � dawanie mu satysfakcji i zadowolenia, � traktowanie go jak partnera, a nie przeciwnika, � sta�e poszukiwanie nowych zagrywek handlowych, � docenianie umiej�tno�ci handlowych kupuj�cego. 34 FILOZOFIA HANDLOWANIA Rozmawiaj o potrzebach i obawach klienta. Zrozum jego interesy Interesy to kluczowe poj�cie w negocjacjach handlowych. We wszystkich sytuacjach, w kt�rych ludzie pr�buj� si� ze sob� dogada�, maj� tendencj� do upierania si� przy swoim stanowisku. Podejmuj� negocjacje z gotowymi pomys�ami, np.: �Chc� dosta� dziesi�� procent rabatu", �Chc� zostawi� u tego klienta palet� sok�w", �Chc� zdoby� wy��czno��", �Spr�buj� mu sprzeda� najdro�szy model". Kiedy napotykaj� op�r, zaczynaj� mno�y� argumenty na poparcie swojego stanowiska lub zadaj� podchwytliwe pytania, kt�re maj� naprowadzi� klienta na w�a�ciw� odpowied� np.: �Niech pan to we�mie, przecie� to si� �wietnie sprzedaje. Wszyscy pana konkurenci ju� z�o�yli zam�wienie." �A czy nie zale�y panu na zwi�kszeniu obrot�w?" �Czy nie uwa�a pan, �e klienci b�d� rozczarowani, je�li nie znajd� u pana tego produktu?" Wed�ug nas, tego typu zachowania to jeden z najcz�stszych i najwi�kszych b��d�w, jakie pope�niaj� handlowcy w Polsce. Po pierwsze: sugeruj� klientowi, �e jest mato�em, kt�ry nie rozumie najprostszych spraw i nie troszczy si� o swoj� firm�. Po drugie: naciskaj�c na klienta, nie mog� pozna� jego najwa�niejszych potrzeb, obaw i ogranicze�. Po trzecie: nie bior� pod uwag�, �e w konflikcie argumenty dzia�aj� albo od razu, albo w og�le, wi�c mno�enie ich nie ma najmniejszego sensu. ROZMAWIAJ O POTRZEBACH I ORAWACH KLIENTA 35 Mo�na wymy�li� kilkadziesi�t pozornie sensownych argument�w na poparcie dowolnego stanowiska i tyle samo kontrargument�w. Kiedy jednak argumenty nie dzia�aj� (a tak si� dzieje najcz�ciej), oznacza to, �e spotka�y si� dwa sprzeczne interesy. Ka�dy handlowiec musi zrozumie� r�nic� mi�dzy stanowiskiem a interesami. Inaczej nie b�dzie m�g� rozpozna� potrzeb klienta i zawrze� z nim pozytywnej transakcji. Stanowisko to pewien konkretny pomys� zaspokojenia swoich potrzeb, czyli odpowied� na pytanie: �Czego chc�?". Interesy to wiele potrzeb ukrytych za tym stanowiskiem. Mo�na je rozpozna�, konsekwentnie pytaj�c: �Dlaczego ci na tym zale�y? Dlaczego zajmujesz takie stanowisko? Co chcesz przez to osi�gn��?". Teraz prosimy Ci� o szczeg�ln� uwag�, poniewa� chcemy przedstawi� fundamentaln� zasad� filozofii handlowania, w kt�rej najwa�niejsze jest zadowolenie klienta: Rozpoznaj jak najwi�cej interes�w klien Odbiorcy Twoich produkt�w prezentuj� r�ne stanowiska: �Chc� z wami handlowa�", �Nie interesuje mnie wasza propozycja", �Chc� dosta� dziesi�� procent upustu", �Chc� przed�u�onego terminu p�atno�ci". Je�eli ograniczysz dalsz� rozmow� handlow� do negocjacji wok� stanowiska, kt�re zaproponowa� Ci klient, to jeste� w ciemnym lesie. Twoim najwa�niejszym zadaniem jest poznanie i zrozumienie powod�w, kt�re sk�oni�y partnera do sformu�owania takiego stanowiska; innymi s�owy, musisz zrozumie� jego interesy. Wtedy dopiero masz szans� na znalezienie nowych, interesuj�cych dla obu stron sposob�w zadowolenia klienta i zaspokojenia jego wa�nych potrzeb. 36 FILOZOFIA HANDLOWANIA Klient w trakcie negocjacji handlowych, koncentruj�c si� na stanowisku, bardzo cz�sto nie u�wiadamia sobie swoich wa�nych interes�w. Kiedy pomagasz mu je nazwa�, jest to sygna�, �e zale�y Ci na nim, a nie tylko na jego pieni�dzach. U�wiadamiasz jemu i sobie jednocze�nie, �e istniej� inne mo�liwo�ci wsp�pracy ni� kompromis mi�dzy waszymi stanowiskami. Zastan�wmy si� wsp�lnie, ile mo�e by� r�nych interes�w ukrytych za tak cz�sto powtarzaj�cym si� ��daniem (stanowiskiem) klienta: �Chc� przed�u�onego terminu p�atno�ci". Zadaj�c �yczliwie i konsekwentnie pytanie: Dlaczego ci na tym zale�y? � mo�esz uzyska� bardzo r�norodne i nieraz zaskakuj�ce odpowiedzi: �Nie lubi� zalega� z p�atno�ciami. A poniewa� nie jestem pewien, jak do mnie b�d� sp�ywa�y pieni�dze, chc� mie� rezerw� czasow�, �eby by� w porz�dku wobec kontrahent�w." �Wydaje mi si�, �e jestem dla was szczeg�lnie wa�nym klientem i w zwi�zku z tym chc� by� specjalnie potraktowany." �Robi� w tej chwili du�e inwestycje i ka�da odroczona p�atno�� to dla mnie wielka ulga." �Chc� wiedzie�, z kim mam do czynienia; jakie ma pan moce decyzyjne, na ile jest pan elastyczny i czy warto robi� z wami d�ugotrwa�e interesy." Je�eli w przytoczonym przyk�adzie handlowiec nie zrozumie, kt�ry z interes�w jest dominuj�cy, b�dzie dzia�a� na o�lep. Ale je�li dowie si� np., �e klientowi zale�y najbardziej na satysfakcji i docenieniu go, mo�e pr�bowa� zaspokoi� t� potrzeb� na wiele sposob�w, niemaj�cych nic wsp�lnego z d�u�szym terminem p�atno�ci. Oczywi�cie, do�wiadczony klient to nie jest naiwna gadu�a i musisz si� nieraz ci�ko napracowa�, �eby zechcia� Ci ujawni� ROZMAWIAJ O POTRZEBACH I OBAWACH KLIENTA 37 swoje interesy. O sposobach pomocnych w osi�ganiu tego celu piszemy w kolejnym rozdziale. Za ka�dym stanowiskiem klienta kryje si� przynajmniej kilka interes�w. Im wi�cej ich zrozumiesz, tym wi�ksz� masz szans� na zawarcie pozytywnej transakcji. Niestety, wielu polskich handlowc�w �yje w przekonaniu, �e klientom chodzi tylko o jedno, np. wy��cznie o pieni�dze, terminy p�atno�ci, wielko�� dostaw. Do�wiadczyli�my tego jako klienci ju� na pocz�tku istnienia naszej firmy. Za�o�yli�my konto w zaprzyja�nionym banku, kt�rego personel wcze�niej si� u nas szkoli�. Przemi�e dziewczyny z obs�ugi �yczliwie m�wi�y nam podczas zaj��: � Ch�opaki, nie zak�adajcie u nas konta. To si� wam nie op�aca. Ten bank daje najgorszy procent dla takich firm jak wasza. By�o nam mi�o, �e si� o nas troszcz�. Zaskoczy�o nas jednak, �e one tak�e uwierzy�y, i� zawsze chodzi o cen� (w tym wypadku � oprocentowanie konta bankowego). Nas ju� nawet nie dziwi, �e w banku nikt nam nie zada� oczywistego pytania: �Dlaczego panowie zdecydowali si� na nasz bank?" Ale zdziwi�o nas, �e w �yczliwych kuluarowych rozmowach podczas warsztat�w te� nikt nas o to nie spyta�. A i tak otworzyli�my u nich konto, poniewa� �aden inny bank (do jakich uda�o nam si� dotrze�) nie chcia� z nami rozmawia�, bo dysponowali�my wtedy zbyt skromn� sum� na za�o�enie konta firmowego. Nie mieli�my tak�e czasu ani ochoty, aby por�wnywa� oferty bankowe. Czuli�my si� niekompetentni w tematyce finansowej, wi�c poszukiwali�my znajomych i �yczliwych os�b, kt�re mog�yby nam pom�c. Pracownica naszego biura nie dysponowa�a samochodem, wi�c zale�a�o nam, �eby mia�a �atwy dojazd do banku. I tak dalej, i tak dalej, i tak dalej. To by�y nasze interesy, ale nikt nie by� ich ciekaw. FILOZOFIA HANDLOWANIA Po pewnym czasie zdecydowali�my si� przenie�� do innego banku. I historia si� powt�rzy�a. Urz�dnik, kt�ry za�atwia� formalno�ci, nie zapyta� nas, dlaczego odchodzimy. Nikt te� nie pr�bowa� nas zatrzymywa�. Nasi znajomi �yczliwie skomentowali: � S�usznie robicie, bo bank, do kt�rego przechodzicie, daje lepsze warunki finansowe. Znowu g��boko si� mylili, my�l�c, �e chodzi o pieni�dze. Powodem by�o to, �e bank, w kt�rym mieli�my konto, mie�ci� si� w centrum miasta i w pobli�u nie mo�na by�o zaparkowa� samochodu. Kiedy zacz�to zak�ada� blokady na ko�a, uznali�my, �e nie chcemy ryzykowa�. Przenie�li�my si� do innego banku, ale z du�ym parkingiem. Gdyby umo�liwiono nam, chocia� tylko raz w tygodniu, dziesi�ciominutowy post�j na s�u�bowym parkingu, nie chcia�oby si� nam odchodzi�. Ale kto� z pracownik�w musia�by si� zainteresowa� naszymi potrzebami. Mo�na by s�dzi�, �e rasowi sprzedawcy z firm handlowych nie pope�niaj� podobnych b��d�w, jak �urz�dnicy" bankowi. Nic podobnego. Ani jako klienci, ani jako obserwatorzy nie zauwa�yli�my u nich zbyt du�ych sk�onno�ci do zadawania pyta� o interesy. Wychodz� z tego cz�sto komiczne sytuacje. W pewnym ekskluzywnym salonie ze sprz�tem elektronicznym uczestnik naszych warsztat�w by� �wiadkiem takiego zdarzenia. Do eleganckiego i sympatycznego sprzedawcy zwr�ci� si� klient: � Chcia�bym kupi� jaki� dobry magnetowid. Co by mi pan poleci�? Sprzedawca u�miechn�� si� szeroko, podszed� do najnowszego produktu markowej firmy i pe�en zapa�u zacz�� zachwala�: � Serdecznie panu polecam ten egzemplarz: cztery g�owice, wielosystemowy, ma show view i szereg dodatkowych funkcji... ROZMAWIAJ O POTRZEBACH I OBAWACH KLIENTA 39 W miar� jak sprzedawca rozwija� swoje przem�wienie, klient zacz�� si� niecierpliwi�, robi� zdziwione oczy, ale nie �mia� przerwa� rozentuzjazmowanemu handlowcowi. Wreszcie nie wytrzyma� i powiedzia�: � Dla mnie dobry to taki, kt�ry jest najprostszy w obs�udze. Ten magnetowid ma by� dla mojej starej, kt�ra jest bez-techniczna. W jednej chwili sprzedawc� opu�ci� ca�y entuzjazm. A przecie� wystarczy�o zapyta�: Co to dla pana znaczy �dobry magnetowid"? � i nie by�oby tej wpadki. Wybitny handlowiec Frank Bettger w jednej ze swoich ksi��ek (kt�re serdecznie polecamy) opisuje, jak liczy� pytania, kt�re zadawa� klientowi w rozmowie handlowej. Im wi�cej ich by�o, tym bardziej by� zadowolony. No bo niby sk�d sprzedawca ma wiedzie�, co dla klienta znaczy np.: �adny, funkcjonalny, niezawodny, dobry, nowoczesny, elegancki? 40 FILOZOFIA HANDLOWANIA Najwa�niejsze �narz�dzia" poznawania i rozumienia interes�w klienta Pierwsz� przeszkod� na drodze do zawierania pozytywnych transakcji handlowych i rozpoznawania interes�w by�o nasze gadulstwo. Chcieli�my koniecznie przekona� klienta do swoich us�ug, zauroczy� go i zaciekawi� naszym produktem. Zapominali�my o prostej zasadzie, �e kiedy m�wisz, to niczego si� nie dowiadujesz. A kiedy zadajesz pytania i uwa�nie s�uchasz, zdobywasz istotne informacje na temat klienta. Na naszych warsztatach cz�sto widzimy, jak trudno sprzedawcom zrezygnowa� z inwazyjnego i pe�nego s��w pocz�tku rozmowy handlowej. Jak trudno im zamilkn��, zada� pytanie i cierpliwie czeka� na odpowied� klienta. Proponujemy im wtedy, aby prze�wiczyli umiej�tno�� zadawania wielu (tak�e trudnych) pyta� i parafrazowania odpowiedzi klienta. NARZ�DZIA" POZNAWANIA INTERES�W KLIENTA Trudne pytania. Nie daj si� zby� byle czym Kiedy m�wimy: �trudne pytania", mamy na my�li te, kt�re obawiasz si� zada� klientowi. Ka�dy ma w sobie wewn�trznego cenzora, kt�ry powstrzymuje naturaln� ciekawo��, podpowiadaj�c: �Nie pytaj o pieni�dze, bo to nie wypada." �Nie rozmawiaj o k�opotach, bo go to rozz�o�ci." �Nie pytaj o sprawy osobiste, bo si� zmiesza i zawstydzi." Cenzor sk�ania do zadawania bezpiecznych i banalnych pyta� o pogod�, wystr�j sklepu lub wielko�� zam�wienia. Omijasz tym samym kwestie zasadnicze, zwi�zane np. z obawami klienta, potrzebnymi mu gwarancjami i celami, kt�re chce osi�gn��. Nigdy nie da si� przewidzie�, jaki temat poruszony pytaniem handlowca oka�e si� dla klienta wa�ny, trudny lub nieprzyjemny. Nawet pytaj�c pro forma: �Jak si� czuje tata, bo nie widz� go dzisiaj w sklepie?", mo�esz wywo�a� dramatyczny i poruszaj�cy w�tek �miertelnej choroby ojca. Z drugiej strony, zadaj�c tak zwane niedyskretne pytanie, np. o wyniki kontroli skarbowej lub k�opoty ze sp�at� kredyt�w, mo�esz spotka� si� z wdzi�czno�ci� i zadowoleniem klienta, kt�ry wreszcie dosta� szans� otworzenia si� i wygadania na wa�ny dla siebie temat. Kiedy m�wimy na warsztatach, �e bez licznych dociekliwych pyta� nie ma prawdziwego handlowania, wielu sprzedawc�w protestuje: TRUDNE PYTANIA. NIE DAJ SI� ZBY� BYLE CZYM 45 �Jak b�d� tak ci�gle dr�czy� klienta pytaniami, to wreszcie mnie pogoni: �Co to pana obchodzi? To moja sprawa. Czy pracuje pan w urz�dzie skarbowym lub innej wywiadowni?". By� mo�e, niekt�rzy klienci tak si� do Ciebie odezw�. Ale zamiast rezygnowa� z wa�nych pyta�, naucz si� radzi� sobie w takich sytuacjach. Najprostszym sposobem jest powiedzenie: � Bardzo przepraszam. Nie chcia�em pana urazi�. Pr�buj� tylko jak najlepiej zrozumie� pana sytuacj� i pa�skie potrzeby, �eby pana dobrze obs�u�y�. Wierzymy, �e kiedy ods�onisz swoje intencje i powiesz klientowi, i� powodem zadawania pyta� jest ch�� zrozumienia jego sytuacji i zaspokojenia wa�nych interes�w � to tylko wariat si� obrazi. Dlatego pytaj klienta o r�ne sprawy, ods�aniaj�c swoje intencje i daj�c mu wyb�r, np.: �Chcia�bym jak najlepiej pana obs�u�y�, wi�c pr�buj� zrozumie� pana potrzeby. Czy w zwi�zku z tym mog� panu zada� kilka, by� mo�e trudnych, pyta�?". Je�eli klient wyrazi zgod�, pytaj o wszystko, co jest dla Ciebie wa�ne i co pozwoli lepiej zrozumie� jego interesy: �Dlaczego zechcia� pan si� ze mn� spotka�?" �Co, wed�ug pana, powinno by� g��wnym tematem naszej rozmowy?" �Kto jest moim najpowa�niejszym konkurentem i jakie proponuje warunki?" �Dlaczego cena jest dla pana taka wa�na?" �Dlaczego nie jest pan zainteresowany tym produktem?" �Co mog�oby sk�oni� pana do podj�cia wsp�pracy?" 46 �NARZ�DZIA" POZNAWANIA INTERES�W KLIENTA Te pytania maj� sens tylko wtedy, kiedy po ka�dym z nich cierpliwie poczekasz na odpowied�. Handlowcom trudno nieraz wytrzyma� d�u�sze milczenie w bezpo�rednim kontakcie z wa�n� dla siebie osob�. Musisz si� jednak tego nauczy�, bo danie klientowi czasu na odpowied� (po parafrazie lub pytaniu) to objaw zwyk�ego ludzkiego szacunku. Wielu klient�w potrzebuje te� chwili ciszy na zastanowienie si� i �le znosi pop�dzanie. �eby zadawanie pyta� w kontakcie z klientem mia�o sens, musisz: � umie� nazwa� swoje intencje, � nastawi� si� na s�uchanie, � nie podejmowa� polemiki z odpowiedziami klienta, � nie da� si� zby� byle czym. Frank Bettger �a�owa�, �e w trakcie swojej pracy zbyt ma�o pyta� i niewystarczaj�co s�ucha� swoich klient�w. Sformu�owa� tak�e zasad�, �e na pytanie: �Dlaczego panu na tym zale�y?" klient daje zazwyczaj g�adk� i �adnie brzmi�c� odpowied�. Dopiero nast�pne pytania: �Dlaczego jeszcze?" mog� sk�oni� go do podania prawdziwych i wa�nych interes�w. JAK S�UCHA� I NIE WCHODZI� Z KLIENTEM W POLEMIK�? 47 Parafraza. Jak s�ucha� i nie wchodzi� z klientem w polemik�? Wiele firm uczy swoich handlowc�w przekonywania klient�w i tak zwanego prze�amywania zastrze�e�. Najcz�ciej wi�c pierwszy kontakt z klientem wygl�da nast�puj�co: Klient: Prosz� pana, ta cena jest za wysoka. Handlowiec: Sam pan chyba rozumie, �e za dobr� jako�� trzeba zap�aci� wi�cej. K.: Inni oferuj� mi podobny towar znacznie taniej. H.: Ale na pewno nie daj� takiego dobrego serwisu jak my. K.: Co mnie obchodzi serwis, kiedy ludzie nie kupi� tego towaru za t� cen�. H.: Niech pan we�mie na pr�b�, na pewno p�jdzie jak �wie�e bu�eczki. Mo�na by d�u�ej ci�gn�� ten dialog, jednak kolejne argumenty handlowca nie doprowadz� do niczego poza irytacj� klienta. Sprzedawca uwierzy� w si�� przekonywania, a zapomnia� o konieczno�ci s�uchania i rozumienia swojego partnera. Jeszcze raz chcemy podkre�li�, �e podstaw� handlowania nie jest gadanie, ale pytanie i uwa�ne s�uchanie klienta. A najwa�niejszym narz�dziem skutecznego s�uchania jest parafraza. Najkr�cej m�wi�c, polega ona na dok�adnym powt�rzeniu zasadniczych sformu�owa� z wypowiedzi klienta. Zazwyczaj zaczyna si� od frazy: Czy dobrze rozumiem, �e w pana interesie le�y...? Z tego, co pan powiedzia�, zrozumia�em, �e zale�y panu na... ak rozumiem, obawia si� pan, �e... MI1V 48 �NARZ�DZIA" POZNAWANIA INTERES�W KLIENTA Dialog, podczas kt�rego parafraza u�yta jest poprawnie (z odniesieniem do interes�w klienta), mo�e wygl�da� nast�puj�co: K.: Zale�y mi na sta�ych dostawach. H.: To ciekawe. A m�g�by mi pan powiedzie�, dlaczego akurat na tym panu szczeg�lnie zale�y? K.: Prosz� pana, klienci strasznie si� denerwuj�, kiedy nie mog� dosta� towaru, do kt�rego si� przyzwyczaili. A wtedy musz� wys�uchiwa� od nich przykrych uwag, czego bardzo nie lubi�. H.: Czy dobrze rozumiem, �e chcia�by pan nie by� nara�any na krytyczne uwagi klient�w, zwi�zane np. z brakiem jakiego� asortymentu? K.: (kiwaj�c gtow�): Tak. Zgadza si�. H.: Czy jest jeszcze jaki� inny pow�d, dla kt�rego sprawa systematycznych dostaw jest dla pana tak wa�na? K.: Dobrze, �e pan pyta. Owszem, jest taki pow�d. Ju� wiele firm obiecywa�o mi na pocz�tku z�ote g�ry. Potem znika�y i nie wywi�zywa�y si� ze swoich zobowi�za�. A ja traci�em klient�w i pieni�dze. Jak� mam pewno��, �e to si� nie powt�rzy? H.: Rozumiem, �e rozczarowa�a pana wsp�praca z niekt�rymi firmami i obawia si� pan, �e to si� mo�e powt�rzy� w naszym przypadku. K.: Tak, to chyba jest dla mnie najwa�niejsza sprawa. H.: W zwi�zku z tym, czy zechcia�by mi pan powiedzie�, jakie gwarancje z naszej strony mog� zmniejszy� pana obawy i zach�ci� do rozpocz�cia wsp�pracy? Zauwa�, �e w tej rozmowie handlowiec nie u�y� ani jednego argumentu, a mimo to jest bliski nawi�zania wsp�pracy, kt�ra uwzgl�dnia interesy obu stron. Zaczyna bowiem rozumie� sytuacj� klienta. Wychodz�c naprzeciw jego obawom JAK S�UCHA� I NIE WCHODZI� Z KLIENTEM W POLEMIK�? 49 i w�tpliwo�ciom, mo�e zawrze� pozytywn� transakcj� i rozpocz�� wsp�lne poszukiwania gwarancji handlowych, kt�re by�yby wystarczaj�ce dla klienta. UWAGA! Parafraza w terminologii psychologicznej oznacza nazwanie interes�w partnera, z dok�adnym powt�rzeniem u�ytych przez niego sformu�owa�. R�ni si� wi�c od poj�cia parafrazy u�ywanego w literaturze, sztuce i j�zyku potocznym. U�ywamy parafrazy ju� kilkana�cie lat, bo by�a tak�e niezb�dna w naszej pracy psychologicznej. Nie my pierwsi postanowili�my uczy� handlowc�w tej techniki. Ku naszemu zdumieniu, cz�� z nich twierdzi�a, �e parafraza nie dzia�a, z�o�ci klient�w, a wr�cz szkodzi rozmowom handlowym. Poprosili�my w�wczas, �eby pokazali nam, jak jej u�ywaj�. Dzi�ki temu zrozumieli�my, na czym polegaj� dwa najwa�niejsze b��dy w stosowaniu parafrazy: odnoszenie si� do stanowisk i interpretacje. B��d 1. Parafrazowanie stanowiska K.: Ten towar mnie nie interesuje. (stanowisko) H.: Dlaczego? K.: Bo cena jest za wysoka. (te� stanowisko) H.: Aha. Czy dobrze rozumiem, �e cena jest dla pana za wysoka? K.: �wietnie pan rozumie. Do widzenia. Kolejna sytuacja: K.: Zale�y mi na sta�ych dostawach. (stanowisko) H.: Czy dobrze rozumiem,