Strona 1 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic h tw h tw om om C C m m t pw t pw : /w . oc : /w . oc / w. .dc / w. .dc dwow dwow c.ug-ut rtahccka c.ug-ut rtahccka BIBLIA E-BIZNESU Zdob ksi , której 400 stron odkryje przed Tob wszystkie tajemnice e-biznesu. Ponad 5000 sprzedanych egzemplarzy w 9 miesi cy! Blisko 200 opinii ze zdj ciem od zachwyconych czytelników! Prezentowana poni ej publikacja to fragment aby zakupi pe wersj kliknj: Biblia E-BIZNESU Strona 2 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k Spis treĈci Rozdziaä 1. Podstawy e-biznesu .......................................................................................5 1.1. Podstawowe pojĊcia w e-biznesie .....................................................................................5 1.2. 4 kluczowe elementy w biznesie ....................................................................................16 Rozdziaä 2. Strategia w e-biznesie .................................................................................23 2.1. 10 ulubionych strategii Jaya Abrahama ..........................................................................23 2.2. Strategia — siáa, która prowadzi biznes .........................................................................27 2.3. Modele e-biznesu ............................................................................................................31 2.4. Mądre strategie w dziaáalnoĞci e-commerce ...................................................................39 2.5. ZnajdĨ swoją niszĊ! ........................................................................................................44 Rozdziaä 3. Branding .....................................................................................................49 3.1. Najpierw poznaj swojego klienta ....................................................................................49 3.2. Branding i pozycjonowanie ............................................................................................56 3.3. ĝwiadomoĞü marki niczego nie zaáatwia ........................................................................59 3.4. Jak nazwaü firmĊ lub serwis WWW? ..........................................................................62 3.5. Tagline, czyli slogan .......................................................................................................70 Rozdziaä 4. Automatyzacja ............................................................................................77 4.1. RóĪnica pomiĊdzy samozatrudnieniem a systemem biznesu .........................................77 4.2. Automatyzacja w e-biznesie ...........................................................................................79 4.3. Outsourcing .....................................................................................................................82 Rozdziaä 5. Dystrybucja w internecie .............................................................................87 5.1. Strona WWW ..................................................................................................................87 5.2. Sklep internetowy ...........................................................................................................90 5.3. PasaĪ internetowy ...........................................................................................................93 5.4. Strategiczny partner ........................................................................................................94 5.5. Aukcje internetowe .........................................................................................................97 Rozdziaä 6. Copywriting ................................................................................................99 6.1. AIDA ..............................................................................................................................99 6.2. Zasada 3 czynników .....................................................................................................104 6.3. Pisz o korzyĞciach popartych cechami .........................................................................108 6.4. Dziaáaj na emocje .........................................................................................................111 6.5. Nagáówek — najwaĪniejsza czĊĞü reklamy ..................................................................122 6.6. Napisz, poczekaj, zredaguj ...........................................................................................135 Rozdziaä 7. Strona WWW ............................................................................................139 7.1. Najbardziej Oczekiwana Akcja — NOA ......................................................................139 7.2. Dlaczego opáaca siĊ kupowaü szablony stron WWW? .................................................142 7.3. Jak powinna wyglądaü strona gáówna? .........................................................................144 7.4. Kontakt i pomoc ...........................................................................................................152 Strona 3 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k 4 Czas na e-biznes 7.5. Notki prawne ................................................................................................................156 7.6. Hosting ..........................................................................................................................159 7.7. CMS — dlaczego warto siĊ tym zainteresowaü (àukasz SebestyaĔski) ......................162 Rozdziaä 8. SPAM .......................................................................................................165 8.1. Spam .............................................................................................................................165 8.2. Jak NIE zostaü spamerem? ...........................................................................................170 Rozdziaä 9. Lista adresowa .........................................................................................191 9.1. Jak stworzyü wáasną listĊ adresową i zarządzaü nią — za darmo? ...............................191 9.2. Jak zbudowaü listĊ adresową? ......................................................................................197 Rozdziaä 10. E-mail marketing .......................................................................................205 10.1. E-ziny, newslettery, kursy e-mailowe i mailingi ...........................................................205 10.2. Jak za darmo wysyáaü e-ziny, newslettery, kursy i mailingi? .......................................211 10.3. Struktura skutecznego e-maila ......................................................................................216 10.4. Jak napisaü skuteczny e-mail? .......................................................................................219 Rozdziaä 11. Autoresponder ..........................................................................................225 11.1. Autoresponder — czym jest i co daje? ..........................................................................225 11.2. Przykáady uĪycia autorespondera ..................................................................................227 11.3. Przykáady uĪycia wielokrotnego autorespondera ..........................................................232 11.4. Systemy wielokrotnych autoresponderów .....................................................................237 Rozdziaä 12. Wyszukiwarki ...........................................................................................239 12.1. Wyszukiwarki — wstĊp ................................................................................................239 12.2. Wyszukiwarki — dziaáanie ...........................................................................................243 12.3. Content layering, czyli jak zwiĊkszyü oglądalnoĞü (Marcin Ekiert) .............................248 12.4. Wyszukiwarki — pozycjonowanie ................................................................................251 12.5. Link popularity ..............................................................................................................253 Rozdziaä 13. ćwiadomy marketing .................................................................................259 13.1. ĝwiadomy marketing .....................................................................................................259 13.2. Sáawni o Ğwiadomym marketingu .................................................................................266 13.3. WskaĨniki Ğwiadomego marketingu ..............................................................................268 13.4. Jak ustaliü skutecznoĞü e-maila za pomocą FreeBot.pl? ...............................................274 13.5. DĨwignia marketingowa ................................................................................................276 13.6. Kiedy staü CiĊ na reklamĊ? ...........................................................................................279 13.7. Kalkulator ROI — RentownoĞci Kampanii Reklamowej .............................................283 13.8. Jak prawidáowo przeprowadzaü testy marketingowe? ..................................................293 Rozdziaä 14. Reklama ...................................................................................................307 14.1. Zanim zaczniesz myĞleü o reklamie ..............................................................................307 14.2. Demografia to nie wszystko ..........................................................................................317 14.3. Reklama nie jest po to, by klienta bawiü lub intrygowaü ..............................................320 14.4. Case study: skuteczna strategia reklamowa dla serwisu pf.pl .......................................322 14.5. Alternatywa dla bannerów .............................................................................................326 14.6. 12 zasad skuteczniejszych bannerów ............................................................................328 14.7. Prosty i skuteczny format reklamy typu top layer .........................................................331 14.8. Strategie korzystania z boksów reklamowych ..............................................................334 Rozdziaä 15. Program partnerski ...................................................................................339 15.1. Podstawy programów partnerskich .................................................................................339 15.2. Tworzenie programu partnerskiego ..................................................................................347 15.3. Promocja programu partnerskiego ................................................................................356 15.4. Prowadzenie programu partnerskiego ...........................................................................364 Skorowidz ................................................................................................373 Strona 4 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k Rozdziaä 3. Branding 3.1. Najpierw poznaj swojego klienta Zanim w ogóle zaczniesz myĞleü o budowaniu jakiejkolwiek marki, powinieneĞ po- znaü swojego idealnego klienta. JeĞli nie znasz swojego idealnego klienta, tj. takiego, któremu:  najáatwiej,  najczĊĞciej,  z najwiĊkszym zyskiem sprzedasz, to tak naprawdĊ nie wiesz nic o swoim biznesie. NieznajomoĞü wáasnej idealnej grupy docelowej to najwiĊkszy grzech, jaki moĪna popeániü w biznesie. Nie naleĪy jednak patrzeü na grupĊ docelową jak na grupĊ, lecz jak na jednostkĊ. Dlatego wáaĞnie mówimy o idealnym kliencie. NajproĞciej: nie moĪesz robiü marketingu (nie mówimy tylko o reklamach) dobrze, jeĞli nie znasz swojego idealnego klienta. NajwiĊcej bankructw i problemów wĞród ledwo dających sobie radĊ biznesów wynika z tego jednego, niedopuszczalnego báĊdu. JeĞli pozycjonujesz swój produkt jako produkt dla wszystkich, to… masz káopoty. Kim jest Twój idealny klient Oto lista podstawowych pytaĔ, na które powinieneĞ odpowiedzieü sobie sam albo za pomocą badaĔ zewnĊtrznych oraz wáasnych. JeĞli robisz juĪ biznes w sieci, moĪesz przeprowadziü odpowiednie ankiety. 1. Ile ma lat? 2. Podaj wiĊcej informacji demograficznych. Strona 5 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k 50 Czas na e-biznes 3. Podaj wiĊcej informacji geograficznych. 4. Jakie ma wyksztaácenie? 5. Ile zarabia (miesiĊcznie lub rocznie — zaznacz to)? 6. Jaką funkcjĊ peáni w biznesie (rodzinie — jeĞli nie sprzedajesz firmom)? 7. Co powiesz o jego sytuacji Īyciowej? 8. W co wierzy — w jakie wartoĞci uniwersalne i typowe dla tego czáowieka? 9. Jaki jest jego poziom wiedzy w kwestiach związanych z tym, co robisz? 10. Co ceni? 11. Za co páaci? 12. Kim siĊ stanie, jeĞli skorzysta z Twoich usáug? 13. Jaki wpáyw bĊdzie miaáa Twoja usáuga jego otoczenie (biznes, rodzinĊ)? 14. Kim powinien byü, Īeby páaciá wiĊcej? 15. Czy nie warto skupiü siĊ na tych, którzy páacą lepiej? Dlaczego? Jakich korzyĈci Twoi klienci oczekujñ od Ciebie, Twojego produktu lub usäugi? Nie moĪesz po prostu spytaü klienta, czego chce od Twojego produktu i za pomocą jego odpowiedzi wyznaczyü kierunku dla swojej strategii marketingowej. Ten rodzaj prostego badania daje tak duĪe odchylenia od stanu faktycznego, Īe otrzymasz faászywy obraz. Tak samo nie moĪesz spytaü klienta, ile chciaáby zapáaciü za Twój produkt. Takie proste pytania wáączają w jego gáowie alarm: „Co mam odpowiedzieü, by na tym zyskaü?”. Badanie musi byü przeprowadzone w oparciu o pytania podĞwiadomie skáaniające klienta do ujawnienia swoich prawdziwych przekonaĔ i potrzeb. Mówimy tutaj o so- cjotechnikach bardziej lub mniej zakamuflowanych. Jak mawiaá Bruce Barton, wybitny marketer początku XX wieku, ulubioną piosenką klienta jest „Kocham siebie” (I Love Me). JeĞli zadasz mu bezpoĞrednie pytanie, po- wie Ci o tym, co on myĞli, Īe powinien chcieü — bĊdzie kryá swoje prawdziwe myĞli. Socjotechniki, czyli odpowiednio skonstruowane badanie, pokaĪą Ci, czego klient tak naprawdĊ chce. JeĞli masz moĪliwoĞü zbadania swojego idealnego klienta, zrób to. W innym przy- padku moĪesz przeprowadziü badania na faktycznych klientach, co przy odpowiedniej ich iloĞci daje równie wiarygodne wyniki. Musisz teĪ wiedzieü, które z wszystkich wymienionych przez Ciebie korzyĞci Twoi klienci cenią najbardziej. Strona 6 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k Rozdziaä 3. i Branding 51 Nie moĪesz stworzyü dobrej (skutecznej) oferty lub reklamy, jeĞli nie masz tych danych. Jest to po prostu niemoĪliwe lub opiera siĊ na zgadywaniu — w kaĪdym jednak przypadku takie dziaáanie moĪe kosztowaü CiĊ fortunĊ, którą wyrzucisz na testy. Dys- ponując powyĪszymi danymi, moĪna od razu wykluczyü wiĊkszoĞü záych pomysáów. Musisz znaü fakty. Na ich podstawie moĪna tworzyü opinie i hipotezy, które nastĊpnie sprawdzimy w testach. Najpierw jednak muszą byü znane fakty. Potem dopiero moĪesz zabraü siĊ za testy. W marketingu liczy siĊ tylko zdanie i przekonania klientów. Specjalista potrafi z tych informacji stworzyü skuteczne materiaáy marketingowe. Analiza faktów oraz testy prowadzą do sformuáowania trafnych hipotez. Analiza i testy hipotez z pominiĊciem faktów prowadzą do Twojej kieszeni — po nowe fundusze. Podejmowanie dziaáaĔ marketingowych bez tej wiedzy jest jak podróĪowanie po nie- znanym terenie bez mapy. MoĪesz w koĔcu trafiü do celu, ale bĊdzie CiĊ to kosztowaáo dwa razy wiĊcej czasu i pieniĊdzy, niĪ gdybyĞ podróĪowaá z mapą — czyli wynikami specjalistycznych badaĔ. Kupowanie mapy zawsze siĊ opáaca. Przeprowadzanie takich badaĔ teĪ. Jak wiĊc ustaliü, czego Twój klient oczekuje i co z tej listy ceni najbardziej? Do tej pory najlepszym narzĊdziem do przeprowadzenia tego typu badania, jakie znam, byáa metoda oparta na socjotechnice i opracowana przez dystrybutorów najwiĊkszej firmy network marketingu na Ğwiecie. Metoda ta nazywa siĊ: 5 pytaþ na wagö zäota Metoda ta polega na zadaniu badanej osobie 5 pytaĔ — kaĪde kolejne zadaje siĊ dopiero po udzieleniu odpowiedzi na poprzednie oraz w ustalonej, niezmiennej ko- lejnoĞci. JeĞli chcesz dowiedzieü siĊ, co jest dla klienta waĪne, zadaj mu nastĊpujące pytania: 1. Co jest dla Ciebie najwaĪniejsze w [problem, typ usáug lub produktów]? 2. Dlaczego wybraáeĞ akurat to? 3. Dlaczego jest to dla Ciebie waĪne? 4. Jakie byáyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? 5. Dlaczego CiĊ to martwi? PomogĊ Ci, aby áatwiej byáo Ci zrozumieü tĊ metodĊ. Na wáasne potrzeby prowadzĊ staáe badanie nt. oczekiwaĔ wáaĞcicieli biznesów w stosunku do ich obecnoĞci w in- ternecie. Pytam ich: 1. Co chciaábyĞ zyskaü poprzez swoją obecnoĞü w internecie? 2. Dlaczego wybraáeĞ akurat to? 3. Dlaczego jest to dla Ciebie waĪne? Strona 7 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k 52 Czas na e-biznes 4. Jakie byáyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? 5. Dlaczego CiĊ to martwi? ZauwaĪ, Īe wszystkie 5 pytaĔ dotyczy tego samego, ale kaĪde ujmuje zagadnienie z tro- chĊ innego punktu widzenia. Kolejne pytania stopniowo pogáĊbiają odpowiedĨ. Jest to waĪne, poniewaĪ bardzo czĊsto pierwsza odpowiedĨ bywa lakoniczna. Dopiero dopytywanie o szczegóáy ujawnia faktyczne oczekiwania badanej osoby. Innym razem zadaáem abonentom CzasNaE-Biznes nastĊpujące pytania: 1. Co jest dla Ciebie najwaĪniejsze w CzasNaE-Biznes? 2. Dlaczego wybraáeĞ akurat to? 3. Dlaczego jest to dla Ciebie waĪne? 4. Jakie byáyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? 5. Dlaczego CiĊ to martwi? W ten sposób dowiedziaáem siĊ, co klienci cenią najbardziej w mojej usáudze. Jak przeprowadziè takie badanie? Najlepiej osobiĞcie: w 4 oczy lub przez telefon. Wtedy masz szansĊ reagowaü na od- powiedzi. Jednak w przypadku maáego biznesu przeprowadzenie podobnego badania na skalĊ masową to bardzo duĪy koszt. Dlatego opracowaáem bardzo skuteczną metodĊ jego przeprowadzania w internecie. BĊdziesz potrzebowaá 5 kont pocztowych, kaĪde z autoresponderem i moĪliwoĞcią przekierowania poczty na inny adres. Tworzysz np. takie konta: [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] Wszystkie przekierowujesz na konto [email protected], z którego pocztĊ od- bierasz za pomocą programu pocztowego z opcją sortowania listów do katalogów wedáug odbiorcy. Tworzysz wiĊc 5 katalogów: Odp. 1 Odp. 2 Odp. 3 Odp. 4 Odp. 5, gdzie za pomocą filtra kierujesz konkretne e-maile wysáane na odpowiednie konta. Strona 8 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k Rozdziaä 3. i Branding 53 Na kaĪdym z 5 kont zakáadasz autoresponder (jednokrotny, coĞ w rodzaju automatycz- nej sekretarki) o nastĊpujących treĞciach: [email protected] DziĊkujĊ za odpowiedĨ. Oto kolejne pytanie: Dlaczego wybraáeĞ akurat to? OdpowiedĨ wyĞlij na adres: [email protected] Pozdrawiam, Jan Kowalski [email protected] DziĊkujĊ za odpowiedĨ. Oto kolejne pytanie: Dlaczego jest to dla Ciebie waĪne? OdpowiedĨ wyĞlij na adres: [email protected] Pozdrawiam, Jan Kowalski [email protected] DziĊkujĊ za odpowiedĨ. Oto kolejne pytanie: Jakie byáyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? OdpowiedĨ wyĞlij na adres: [email protected] Pozdrawiam, Jan Kowalski Strona 9 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k 54 Czas na e-biznes [email protected] DziĊkujĊ za odpowiedĨ. Oto kolejne pytanie: Dlaczego CiĊ to martwi? OdpowiedĨ wyĞlij na adres: [email protected] Pozdrawiam, Jan Kowalski [email protected] To juĪ koniec. Serdecznie dziĊkujĊ za wziĊcie udziaáu w badaniu. Oto obiecany prezent. Pozdrawiam, Jan Kowalski Zwróü uwagĊ na fakt, Īe w ostatnim mailu piszĊ o prezencie. Najáatwiej zachĊciü ludzi do wziĊcia udziaáu w takim badaniu, obiecując im coĞ w zamian. MoĪe to byü cokol- wiek — od zniĪki na produkt (usáugi) zaczynając. Wystarczy umieĞciü treĞü pozwalają- cą na skorzystanie z prezentu w ostatnim mailu. Polecam teĪ przy okazji trzeciego e-maila napisaü, Īe badany jest juĪ w poáowie. Nie rozbudowuj jednak e-maili z kolejnymi pytaniami za bardzo, bo ludzie bĊdą od- káadali ich lekturĊ na póĨniej. NastĊpnie robisz mailing lub informujesz o badaniu na stronie WWW, gdzie umiesz- czasz pierwsze pytanie i prosisz o odpowiedĨ na konto [email protected]. Klient wysyáa odpowiedĨ, automat wysyáa podziĊkowanie i maila z kolejnym pyta- niem, a uzyskana odpowiedĨ wĊdruje do odpowiedniego katalogu. Zaletą tej metody jest peána automatyzacja badania i moĪliwoĞü uzyskania lepszych ja- koĞciowo odpowiedzi. Testowaáem teĪ przeprowadzanie takiego badania na stro- nie WWW, gdzie po udzieleniu odpowiedzi na jedno pytanie od razu pojawiaá siĊ formularz z kolejnym, ale wyniki nie byáy zadowalające. Wprawdzie wiĊcej osób dobrnĊáo do koĔca badania, lecz odpowiedzi byáy w wiĊkszoĞci zdawkowe i czĊsto ujawniające irytacjĊ pytaniem o to samo. W przypadku maila zwykle mija trochĊ czasu pomiĊdzy kolejnymi odpowiedziami, wiĊc ludzie tak szybko siĊ nie irytują i chĊtniej siĊ rozpisują. Strona 10 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k Rozdziaä 3. i Branding 55 NastĊpnym krokiem jest posortowanie wedáug nadawcy wiadomoĞci we wszystkich 5 katalogach i stworzenie raportu (najlepiej w Wordzie lub podobnym programie, ewen- tualnie jakimĞ systemie baz danych; odradzam Excel): Nadawca Odp. 1 Odp. 2 Odp. 3 Odp. 4 Odp. 5 Jan Kowalski [email protected] Jan Nowak [email protected] … W pole „nadawca” zwykle kopiujĊ to, co znajduje siĊ w mailu w polu od. W ten sposób áatwo póĨniej odszukaü mail. W komórkach Odp. 1 – Odp. 5 umieszczam treĞü maila — bez wstĊpów, powitaĔ, stopek i wszystkiego, co nie wnosi Īadnej treĞci. Nie reda- gujĊ jednak odpowiedzi, nawet jeĞli są bardzo dáugie. Mail, którego treĞü skopiowaáem, odznaczam jako przeczytany, w ten sposób mogĊ robiü raport na bieĪąco, bez zbĊdnego baáaganu. Warto zauwaĪyü, Īe niektóre odpo- wiedzi przychodzą póĨniej. Dlatego przydaje siĊ program pocztowy, w którym widaü, Īe maile pozostają bez odpowiedzi. Gdy mam juĪ wystarczająco duĪo odpowiedzi, drukujĊ (zapomnij o czytaniu na ekranie) raport, czytam go i Īóátym markerem zaznaczam: 1. KorzyĞci i rzeczy, których klient oczekuje. 2. Ciekawe stwierdzenia nadające siĊ na slogan. Na koniec podliczam liczbĊ wystąpieĔ kaĪdej korzyĞci i robiĊ ranking. Najlepiej w tym celu skorzystaü z arkusza kalkulacyjnego (Excel, Calc lub inny). Tworzymy tabelĊ w postaci: KorzyĈè Liczba wystñpieþ korzyĞü 1 X korzyĞü 2 Y … … Do nowego wiersza wpisujemy kaĪdą nową korzyĞü z liczbą wystąpieĔ 1. W przy- padku powtórzenia korzyĞci, zwiĊkszamy liczbĊ wystąpieĔ w odpowiednim wierszu. Powtórzenie tej samej korzyĞci przez jednego nadawcĊ traktujemy jako 1 wystąpienie. Zliczamy wszystkie unikalne korzyĞci wymienione przez jednego nadawcĊ. Na koniec warto zagregowaü niektóre pojĊcia oznaczające to samo. Gotową listĊ sortujemy w arkuszu wzglĊdem liczby wystąpieĔ i mamy gotowy ranking. Strona 11 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k 56 Czas na e-biznes W ten sposób ustalam korzyĞci, które interesują moich klientów, oraz te najwaĪniejsze, na których powinienem siĊ skupiü. Ta metoda ujawnia czasem najgáĊbsze marzenia i obawy związane z naszym produktem. Nagle moĪe siĊ bowiem okazaü, Īe nasze zaáoĪenia są kompletnie nieadekwatne. KiedyĞ np. przeprowadziáem takie badanie dla firmy sprzedającej oprogramowanie sklepu internetowego. Wyniki byáy zaskakujące. Okazaáo siĊ, Īe najmniej waĪnym czynnikiem dla wáaĞcicieli sklepów internetowych byáa cena takiego oprogramowania. Dopiero gdy poznasz swojego klienta, a potem dowiesz siĊ, czego oczekuje, czego pra- gnie najbardziej i jak swoje pragnienia wyraĪa, moĪesz wziąü siĊ za branding, wymy- Ğlanie nazwy, sloganu oraz tego, jak bĊdziesz pozycjonowaá swój biznes w umysáach klientów. 3.2. Branding i pozycjonowanie Branding wydaje siĊ czĊsto czymĞ bardzo skomplikowanym, bardzo kosztownym i zare- zerwowanym dla najwiĊkszych korporacji Ğwiata… To bzdura, a przynajmniej tak byü nie powinno. Caáa idea brandingu opiera siĊ na 2 prostych celach: 1. WyróĪniü siĊ tak, aby klient nas zauwaĪyá i zechciaá skorzystaü z naszych produktów i usáug. 2. ZapaĞü klientowi w pamiĊü w taki sposób, aby nas polubiá i w przyszáoĞci wybraá nasz produkt bez wahania i bez zastanawiania siĊ, czy moĪe warto skorzystaü z innego. Branding wiĊc sprowadza siĊ do czynnoĞci, których celem jest polubienie nas, naszej firmy lub naszych produktów i powiązania nas, naszej firmy i naszych produktów ze skojarzeniami, na których nam zaleĪy. To drugie to pozycjonowanie w umysáach klientów. Typowy branding sprowadza siĊ bardzo czĊsto do budowania ĞwiadomoĞci marki, tzn. robimy wszystko, aby klienci wiedzieli, kim jesteĞmy. Co to daje? Nie za duĪo. Roz- poznawalnoĞü Henryki Bochniarz w okresie przedwyborczej kampanii wzrosáa z 2% w czerwcu 2005 do 70% tuĪ przed wyborami. Ta ogromna ĞwiadomoĞü daáa jej… 1,26% gáosów. Ludzie nie kupują od firm, które znają, ale od firm, które lubią, cenią i którym ufają. A to jest zasadnicza róĪnica w postrzeganiu brandingu. Ta róĪnica sprawia teĪ, Īe branding staje siĊ dostĊpny nawet dla najmniejszych firm. JeĞli masz maáą firmĊ, zapomnij o globalnych kampaniach promujących Twoją markĊ. Na nic Ci siĊ to nie zda. Tego typu kampanie dziaáają tylko w przypadku zaistnienia efektu skali, tj. muszą byü duĪe, a najlepiej bardzo duĪe — typu kampania Heyah — aby sama ĞwiadomoĞü marki coĞ daáa. Strona 12 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k Rozdziaä 3. i Branding 57 Z budowaniem ĞwiadomoĞci marki jest trochĊ tak, jak z polowaniem na jelenie za pomocą nalotów dywanowych. Pewnie, Īe sporo z nich trafisz, ale poniesione koszty bĊdą nieprzyzwoicie wyĪsze od kosztów próby osiągniĊcia identycznego celu za po- mocą zwykáej strzelby. Budowanie samej ĞwiadomoĞci marki to pójĞcie na áatwiznĊ. Wydajesz milion, zara- biasz milion sto tysiĊcy i jest Ci z tym dobrze… chociaĪ mogáeĞ siĊ bardziej postaraü, troszkĊ dáuĪej poczekaü, wydaü 500 000 i zgarnąü milion sto lub wiĊcej. CzymĞ odmiennym jest jednak budowanie marki albo lepiej — pozycjonowanie marki w umysáach klientów. To zupeánie inna, zdecydowanie taĔsza i prostsza „gra”. Wszystko, co robisz, w jakiĞ sposób pozycjonuje w umyĞle klienta Twoją markĊ. Nie ma czegoĞ takiego, jak produkty i biznesy bez marek. KaĪdy towar — produkt, firma, serwis WWW — z którym klient siĊ zetknąá, wiąĪe siĊ w jego umyĞle z pewnymi skojarzeniami. Tylko od Ciebie zaleĪy, czy skojarzenia te bĊdą pozytywne i takie, jakich sobie Īyczysz, czy teĪ pozostaną nieokreĞlone. Tym wáaĞnie jest branding — próbą kontrolowania skojarzeĔ, jakie umysá klienta nadaje Twoim markom. JeĞli: 1. po prostu robisz swój biznes, 2. masz fatalną nazwĊ typu ABC Usáugi prawne, 3. nie dbasz w Īaden sposób o spójnoĞü Twojego marketingu (firmowe kolory, wizytówki, papiery firmowe, strona WWW — wszystko powinno wspóágraü ze sobą i nieĞü ten sam przekaz), 4. co chwilĊ promujesz siĊ w inny sposób, 5. nie powtarzasz korzyĞci i cech swoich produktów, to masz markĊ rozwodnioną. W takiej sytuacji kaĪdy klient ma inne skojarzenia z Twoją firmą, bardzo wielu klientów nie potrafi okreĞliü, co dokáadnie zrobiáeĞ dla nich Ty, a co Twoja konkurencja. CzĊsto teĪ klientom jest wszystko jedno, czy ich problemy rozwiąĪesz Ty, czy konkurencja, bo nie widzą róĪnicy. Czasochäonny, ale tani i skuteczny branding 1. PowinieneĞ zadbaü o poprawny branding. 2. PowinieneĞ ustaliü, kim jest Twój idealny klient. 3. PowinieneĞ ustaliü, na czym mu zaleĪy i na czym zaleĪy mu najbardziej. Strona 13 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k 58 Czas na e-biznes 4. PowinieneĞ zbudowaü markĊ i przekaz marketingowy (slogan oraz najczĊĞciej powtarzane treĞci w reklamach i w innych materiaáach marketingowych) oparty na tym, na czym najbardziej zaleĪy Twojemu idealnemu klientowi. 5. I powinieneĞ… siĊ tego trzymaü! Na tym polega branding. To nic trudnego pod warunkiem, Īe wiesz, czego chcesz i jesteĞ konsekwentny. Branding nie daje efektów od razu, ale z czasem pomaga dáuĪej utrzy- maü siĊ na powierzchni. Aby skutecznie siĊ pozycjonowaü, musisz byü konkretny w czymĞ, co nie jest oczywiste w Twojej branĪy. KaĪdy klient chce, aby wybrana przez niego firma byáa najlepsza w tym, co robi, ale prawie Īaden nie uwierzy firmie, która twierdzi, Īe jest najlepsza. Klient musi znaü powód, musi wiedzieü, co sprawia, Īe jesteĞ najlepszy. Najlepiej, jeĞli bĊdzie to jedna cecha lub jedna korzyĞü. To jest pozycjonowanie. WeĨmy firmĊ doradztwa podatkowego. Takich firm w kaĪdym wiĊkszym mieĞcie jest kilka lub wiĊcej i wszystkie są niemal identyczne dla nowego klienta. RóĪnią siĊ pozio- mem usáug i wygody podczas wspóápracy z nimi, ale nowy klient tego nie wie. Jak wiĊc moĪe pozycjonowaü siĊ nowa firma na tym rynku? Wedáug cechy: Obsáugujemy tylko emerytów. Obsáugujemy tylko maáe firmy do 10 pracowników. Obsáugujemy tylko firmy z branĪy technologicznej. Wedáug korzyĞci: Mamy 3 biura w róĪnych lokalizacjach miasta, abyĞ nie traciá czasu, stojąc w korkach. Mamy centralny system wiedzy o klientach, Īeby kaĪdy nasz doradca mógá Ci pomóc, gdy Twojego doradcy nie ma lub jest zajĊty. To jest pozycjonowanie. Ani razu nie powiedzieliĞmy, Īe jesteĞmy najlepsi, ale: eme- ryci uznają, Īe najlepszą kancelarią jest pierwsza, maáe firmy wybiorą drugą, firmy technologiczne trzecią, osoby pracujące poza Ğcisáym centrum wybiorą opcjĊ czwartą, zaĞ firmy czĊsto potrzebujące szybkiej porady kancelariĊ piątą. Konkretne cechy i korzyĞci sprawiają, Īe firma staje siĊ najlepsza z punktu widzenia konkretnej grupy docelowej. Której? Sam wybierz. KtoĞ, kto jest wyspecjalizowany, na pewno jest lepszy od kogoĞ, kto robi wszystko — tak myĞlą klienci. Tak dziaáa pozycjonowanie. To nic trudnego. Wymaga tylko: 1. OkreĞlenia grupy docelowej. 2. OkreĞlenia cechy, korzyĞci, na której tej grupie najbardziej zaleĪy. Strona 14 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k Rozdziaä 3. i Branding 59 3. Skupienia siĊ na tej cesze lub korzyĞci w swoim dziaáaniu i swoim marketingu. 4. Jasnego, bezpoĞredniego, prostego i zrozumiaáego komunikowania tego faktu. To wszystko. Nie wymaga to skomplikowanego zarządzania marką ani nakáadów wiĊkszych niĪ te, które i tak poniesiesz. I tak czeka CiĊ wyposaĪenie biura, zakup wi- zytówek, papieru firmowego, szyldu, zrobienie strony WWW. MoĪesz to zrobiü na zasadzie záa koniecznego albo moĪesz najpierw zastanowiü siĊ, co chcesz zakomuniko- waü, a potem po prostu to uczyniü. 3.3. ćwiadomoĈè marki niczego nie zaäatwia Budowanie ĞwiadomoĞci marki (ang. branding) cieszy siĊ duĪą popularnoĞcią wĞród osób zainteresowanych i zajmujących siĊ marketingiem. Zwáaszcza jeĞli mówimy o „duĪym” czy korporacyjnym marketingu. Jakkolwiek branding jest bardzo waĪny, nie zagwarantuje Ci on sukcesu. ĝwiadomoĞü marki niczego nie zaáatwia. Posiadanie dobrej marki — tak. PopularnoĈè „äatwego brandingu” w internecie Do tradycji przeszáo juĪ zjawisko, które moĪemy nazwaü owczym pĊdem interneto- wych przedsiĊbiorców napĊdzanym przez wielkich „graczy”. WspomnĊ chociaĪby portale i wortale farmaceutyczne lub finansowe — o czym pisaáem juĪ w artykule 7 sposobów na klĊskĊ. Domeny kupowane za setki tysiĊcy (miliony) dolarów byáy pierwszym objawem zafa- scynowania „prostym brandingiem”. Branding w sieci jest jak najbardziej wskazany, ale prosty branding zawsze krzywdzi. Wkrótce bowiem okazywaáo siĊ, Īe milion dolarów wydany na domenĊ nie miaá Īadnego znaczenia dla internautów, bo kaĪdą domenĊ siĊ pamiĊta, jeĞli siĊ ją odwiedziáo do- stateczną iloĞü razy. RzeczywistoĞü pokazaáa, Īe internauci nie przywiązują do domeny duĪej wagi. Milion dolarów wydany na domenĊ to milion, którego zabrakáo na opáacenie pracowników i zobowiązaĔ, to takĪe milion, który doprowadzaá do bankructwa. To jeden z przykáadów owczego pĊdu nakrĊconego przez wielkich (przegranych) „graczy” internetu. Wprawdzie nadal handluje siĊ domenami, ale popyt na te najdroĪsze spadá. Prosty branding juĪ raz okazaá siĊ zabójczy. Strona 15 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k 60 Czas na e-biznes Bannery — nowy sposób na branding JakiĞ czas temu pojawiá siĊ nowy trend bĊdący bezpoĞrednim wynikiem bliskiego zeru CTR dla bannerów. Trzeba byáo szybko wymyĞliü pretekst do kupowania wyĞwietleĔ bannerów. Internetowa gospodarka oparta w wiĊkszoĞci na bannerach mogáa siĊ bowiem caákowicie zawaliü. Nowy trend nazywa siĊ „branding za pomocą bannerów” i jest równie zabójczy jak omówiony powyĪej. Branding bannerowy jest skuteczny, to nie podlega wątpliwoĞci. Problem jednak w tym, Īe koszty osiągniĊcia wymiernych rezultatów z popularnych kampanii bannerowych mających budowaü ĞwiadomoĞü naszej marki są niewyobra- Īalnie wysokie. Znowu mamy przykáad prostego brandingu. Wystarczy wydaü pie- niądze, nie trzeba pracowaü na prestiĪ. Firmy internetowe staáy siĊ wirtuozami wydawania pieniĊdzy. Wystarczyáo im po- wiedzieü, Īe 35% osób widzących ich banner zapamiĊtuje markĊ lub coĞ z nią związa- nego. 35% osób, które zobaczyáo ich banner, czyli 35% z jakichĞ 5%, którym banner wyĞwietliá siĊ na ekranie. Tego siĊ jednak nie mówi. JeĞli nie wierzysz, Īe internauci nie widzą bannerów, przypomnij sobie 5 dowolnych, ale nie Twoich i nie Twoich partnerów. 5 bannerów spoĞród wszystkich, które wy- Ğwietliáy siĊ na Twoim monitorze w ciągu ostatniego miesiąca. Potrafisz powiedzieü, jaką treĞü przekazywaáy i jaką firmĊ reklamowaáy? ĝwiadomoĞü marki niczego nie zaáatwia. JeĞli masz maáy e-biznes, zapomnij o bran- dingu. Skup siĊ na doskonaáej ofercie i obsáudze klientów. Najbardziej skuteczny w kaĪdej formie biznesu branding to przekaz ustny Twoich klientów. Zastanów siĊ, jak Mercedes osiągnąá taki prestiĪ. Jak samochody Volvo osiągnĊáy status jednych z najbezpieczniejszych w swojej klasie. Zapewniam CiĊ, Īe nie dziĊki reklamom. Po- zycja gigantów tego rynku jest wynikiem tego, co serwowali swoim klientom i jak ich obsáugiwali. Oferta i obsáuga klientów — skup siĊ na nich, a wkrótce Twoja marka bĊdzie znana wszystkim zainteresowanym. Dlaczego nowe, duĔe serwisy tak nie robiñ? Dlaczego nowe, duĪe serwisy nie skupiają siĊ na tym, co oferują i (lub) na tym, jak obsáugują klientów? Dlaczego wolą wydaü miliony na zbudowanie ĞwiadomoĞci marki, która im nie pomoĪe? Dlatego, Īe nowe, duĪe serwisy są budowane za pieniądze in- westorów. Inwestorzy rzadko wkáadają pieniądze w biznes, który bĊdzie siĊ rozwijaá powoli. Lepiej pompowaü miliony w niemający szans na siebie zarobiü serwis i wierzyü, Īe uda siĊ wejĞü na gieádĊ. Gdy juĪ taki biznes znajdzie siĊ na gieádzie, liczy siĊ na to, Īe pieniądze od nowych inwestorów pomogą osiągnąü rentownoĞü. Teraz zapoznajcie siĊ z raportami dotyczącymi notowania spóáek internetowych i od- powiedzcie sobie na pytanie, jaką mają szansĊ na sukces. Poczytajcie informacje o upa- dających jeden po drugim portalach, o káopotach wortali i odpowiedzcie sobie na pytanie, jaką mają szansĊ na sukces. Strona 16 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k Rozdziaä 3. i Branding 61 ćwiadomoĈè marki niczego nie zaäatwia Powiedzmy, Īe zna CiĊ caáy Ğwiat. Powiedzmy, Īe jesteĞ tak znany jak Yahoo!. KtoĞ wchodzi na Twoją stronĊ i sprawdza Twoją ofertĊ. NastĊpnie wchodzi na stronĊ www.mojamalafirma.pl i sprawdza jej duĪo lepszą ofertĊ. Osoba ta ma do wyboru: najbardziej znany serwis na Ğwiecie i maáą firmĊ z duĪo lepszą ofertą. Kogo wybierze? JeĞli myĞlisz, Īe ten najbardziej znany serwis, to porównaj popularnoĞü Yahoo! Pay- Direct i PayPal, porównaj popularnoĞü Yahoo! Groups i Topica. Yahoo! nie zdobyá swojej popularnoĞci dziĊki milionom wydanym na reklamĊ. Yahoo! byá po prostu pierwszy. Katalog Yahoo! nie jest najpopularniejszym katalogiem na Ğwiecie dlatego, Īe wydaá miliony na reklamĊ. Katalog Yahoo! ma jednych z najbar- dziej wymagających redaktorów na Ğwiecie, dziĊki czemu serwuje doskonaáej jakoĞci wyniki. Ten prestiĪ nie wystarczyá jednak, by usáugi Yahoo! PayDirect i Yahoo! Groups staáy siĊ najpopularniejsze. Nie są one konkurencyjne w stosunku do liderów. ĝwiadomoĞü marki niczego wiĊc w tym przypadku nie zaáatwiáa. Zanim wydasz fortunö na kampaniö bannerowñ w jakimĈ portalu Zastanów siĊ, czy warto. Za te pieniądze moĪesz wykupiü wyĞwietlanie bannerów w serwisach o zawĊĪonej tematyce na kilka miesiĊcy. Wedáug badaĔ, reklama jest sku- teczna, gdy potencjalny klient zobaczy ją 5 – 8 razy. Jakie masz szanse na to, Īe Twój banner w jednym z najpopularniejszych portali wyĞwietli siĊ chociaĪby 2 razy tej samej osobie, nawet jeĞli wykupisz 100 000 wyĞwietleĔ? ĩadne lub bliskie zeru. Teraz pomyĞl o serwisie o bardzo zawĊĪonej tematyce, ze staáą grupą odwiedzających. JeĞli Twój banner bĊdzie tam przez miesiąc, to na pewno pojawi siĊ kilka razy przed oczami kaĪdego ze staáych odbiorców. Odwiedzający prawie nigdy nie znają statystyk oglądalnoĞci danych serwisów. PomyĞl o firmie reklamującej siĊ przez miesiąc w Twoim ulubionym serwisie. Zanotuj, co Ci przyszáo na myĞl. Podsumowanie Do kampanii bannerowych jestem nastawiony sceptycznie i niechĊtnie, jednakĪe nie dyskredytujĊ caákowicie tej formy brandingu — pod warunkiem, Īe robi siĊ to inteli- gentnie, a o to nie áatwo. JeĞli jednak w ten sposób budujesz ĞwiadomoĞü marki, a Twoja oferta i obsáuga klientów nie są zadowalające, to wyrzucasz pieniądze. ĝwiadomoĞü marki niczego nie zaáatwia — zanotuj to i powieĞ na monitorze. Oferta i obsáuga klientów natomiast pozwolą Ci zbudowaü silną pozycjĊ na rynku. Nie dzieje siĊ tak jednak od razu. MoĪesz to osią- gnąü szybciej za pomocą kampanii brandingowych, ale oferta i obsáuga klientów muszą byü Twoimi najmocniejszymi stronami. Strona 17 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k 62 Czas na e-biznes 3.4. Jak nazwaè firmö lub serwis WWW? Al Ries1: „Dopóki nazwa nie jest wáaĞciwa, Īadne dziaáanie marketingowe nie za- pewni sukcesu”. Al Ries2: „NajwaĪniejsza decyzja, jaką przyjdzie ci podjąü w procesie tworzenia marki, dotyczy nazwy twojego produktu lub usáugi. Albowiem na dáuĪszą metĊ marka to nic wiĊcej jak tylko nazwa”. Zanim przejdziemy do szczegóáów nazywania firmy lub serwisu WWW, trzeba za- uwaĪyü, Īe nazwa firmy, nazwa serwisu i domena mogą byü zupeánie innymi nazwami. Zwáaszcza w przypadku dziaáalnoĞci internetowej nieograniczonej do jednego projektu nazwa firmy odmienna od nazwy serwisu czĊsto uáatwia Īycie. JeĪeli Twój podstawowy serwis nazywa siĊ MojaNazwa.pl i tak samo nazywa siĊ Twoja firma, to kolejne projekty pod tą samą marką mogą wprowadzaü w báąd lub nawet przeszkadzaü w budowaniu zaufania — zwáaszcza jeĞli oferta Twojego podstawowego serwisu jest mniej powaĪna od oferty kolejnego. W internecie nazwa firmy czĊsto traci na waĪnoĞci i pojawia siĊ wyáącznie na faktu- rach. To jednak w Īadnym razie nie oznacza, Īe na waĪnoĞci traci znaczenie marki. Po prostu naszą marką staje siĊ serwis WWW. Kiedy nazwa domeny moĪe byü inna niĪ nazwa serwisu? Kiedy ta druga jest zbyt dáuga, aby mogáa byáa skuteczną domeną. Czasami warto pozostaü przy peánej na- zwie serwisu choüby ze wzglĊdu na wyszukiwarki. Podam przykáad. Domeną serwisu CzasNaE-Biznes jest cneb.pl (swoją drogą to záa domena) — jest ona krótka i stosun- kowo áatwa do zapamiĊtania, natomiast sama nazwa serwisu jest opisowa i wartoĞciowa z punktu widzenia wyszukiwarek, o czym dowiesz siĊ z artykuáu Prosta technika wy- bierania nazwy serwisu3. NazwĊ, z którą klienci bĊdą mieli kontakt, musisz wybieraü bardzo uwaĪnie. Nazwa, zwáaszcza w internecie, odpowiada bowiem w duĪej mierze za pierwsze wraĪenie, ja- kie zrobimy na kliencie. A pierwsze wraĪenie moĪe byü tylko jedno. Byle jaka, nie- chlujna lub niewáaĞciwa nazwa sprawia, Īe klient ma takie samo wraĪenie na temat firmy i jej produktów. JeĞli ktoĞ bowiem nie dba o swoją nazwĊ, dlaczego miaábym uwierzyü, Īe bĊdzie dbaá o mnie? 1 Al Ries, Laura Ries, Upadek reklamy i wzlot Public Relations, PWE, Warszawa 2004. 2 Al Ries, Laura Ries, 22 niezmienne prawa zarządzania marką, PrószyĔski i S-ka, Warszawa 2000. 3 www.cneb.pl/a/wybieramy_nazwe.html. Strona 18 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k Rozdziaä 3. i Branding 63 3 sposoby nazywania serwisu WWW Typ nazwy KorzyĈci Wady 1. Nazwy domenowe  Klienci wiedzą, czego  Nazwy typowe dla witryn (pospolite) dotyczy witryna, poniewaĪ rejestrowanych okoáo Nazwy domenowe skáadają jest to sygnalizowane 1999 roku; nie przetrwaáy siĊ ze sáowa opisującego przez nazwĊ. próby czasu. witrynĊ oraz koĔcówki, np.:  Klienci pamiĊtają adres  Nazwy nie wyróĪniają  radio.com.pl, witryny, bo jest on prosty witryny i klienci mogą  apteka.pl, i związany z prowadzoną áatwo pomyliü naszą  literatura.net.pl, dziaáalnoĞcią. witrynĊ z witryną  RoĞnie ocena witryny konkurencji.  alergen.info.pl. w wyszukiwarkach,  Nazwy ograniczają poniewaĪ nazwa zawiera moĪliwoĞü rozszerzenia sáowa kluczowe uĪywane dziaáalnoĞci. w zapytaniach.  Nazwy domenowe nie budują zaufania klientów. 2. Nazwy niecodzienne  Nazwy są  Nazwy nie są precyzyjne. Nazwy te nie mają charakterystyczne. Klient moĪe mieü znaczenia sáownikowego.  Klienci nie pomylą naszej trudnoĞci z odgadniĊciem, Znaczenie nadaje im sama witryny z witryną czym siĊ zajmujemy. marka, np.: konkurencji. Trzeba wáoĪyü wiĊcej  Amazon,  Nazwa nie ma Īadnego wysiáku w wyjaĞnienie  Google, znaczenia, dlatego zakresu dziaáalnoĞci. moĪemy bez przeszkód  Nazwa tego typu nie  Napster,  Yahoo. „przywáaszczyü” sobie pomaga uzyskaü dobrych takie sáowo. MoĪemy miejsc na stronach zdefiniowaü jego znaczenie, z wynikami wyszukiwania, definiując naszą markĊ. poniewaĪ nie zawiera  Nazwy te są áatwe istotnych sáów kluczowych. do zapamiĊtania.  Klienci mogą pominąü witrynĊ, nie zdając sobie sprawy z jej zawartoĞci. 3. Nazwy kombinowane  Klienci szybko orientują  Nazwy kombinowane Nazwy kombinowane to siĊ w tematyce witryny, áatwo moĪna naĞladowaü. poĞredni sposób okreĞlenia nawet jeĞli nie wynika to ChociaĪ uĪyte sáowa nie nazwy domeny. Nazwa jest bezpoĞrednio z nazwy. są ogólne, konkurencja wyróĪniająca i jednoczeĞnie  Nazwa wyróĪnia witrynĊ. moĪe próbowaü zrozumiaáa, np.: Klienci mogą odróĪniü wykorzystywaü bardzo  SwiatDziecka, witrynĊ firmy od witryny podobne zestawienia. konkurencji.  Nazwy zwykle nie  Stopklatka,  BlackPIanet.  Nazwa jest zwykle áatwa pomagają uzyskaü do zapamiĊtania. dobrych miejsc na stronach z wynikami wyszukiwania, poniewaĪ nie zawierają istotnych sáów kluczowych. ħródáo: June Cohen, Serwisy WWW. Projektowanie, tworzenie i zarządzanie, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2004. Strona 19 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k 64 Czas na e-biznes Nazwa musi dobrze brzmieè Zwróü uwagĊ, Īe wszystkie znane czarne charaktery mają podobnie Ĩle brzmiące imiona: Hannibal Lecter, Darth Vader, Ebenzer Scrooge, Grinch, Siostra Ratched itd. Aby wywoáaü pozytywne wraĪenie u klienta, nazwa musi skáadaü siĊ z pozytywnie brzmiących sáów lub brzmieü pozytywnie, jeĞli jest to neologizm (nowe, nieistniejące wczeĞniej sáowo) lub sáowo zapoĪyczone. Stawiaj na marki specjalistyczne, nie rozciñgaj marki Idea pozycjonowania polega na powiązaniu naszej marki z jedną konkretną cechą, ko- rzyĞcią lub sáowem, które jest dobrze odbierane przez naszych potencjalnych klientów. W związku z tym rozciąganie marki automatycznie unicestwia moĪliwoĞü prawidáowego jej pozycjonowania. Rozciąganie marki rozwadnia ją. Wkrótce marka nic juĪ nie znaczy, bo znaczy wszystko. Al Ries4: „Ponad 90% wszystkich nowych produktów w amerykaĔskich sklepach spo- Īywczych i drogeriach stanowią wyroby oznaczone istniejącymi juĪ markami, co jest jednym z gáównych powodów tego, Īe sklepy zapchane są masą towaru. (Istnieje 1300 odmian szamponów, 200 rodzajów páatków Ğniadaniowych i 250 róĪnych napojów gazowanych). Dane zebrane z kas za poĞrednictwem czytników cen pokazują, Īe wiĊkszoĞü z tych produktów (przynajmniej w supermarketach) zalega na póákach, pokrywając siĊ ku- rzem. Badania przeprowadzone w sklepach Krogera w Columbus w stanie Ohio wy- kazaáy, Īe z przeciĊtnej liczby 23 000 towarów znajdujących siĊ na skáadzie, 6700 sprzedawaáo siĊ w ciągu jednego dnia, 13 600 w ciągu tygodnia, a 17 500 w ciągu mie- siąca. Pozostaje wiĊc 5500 wyrobów, których nikt nie kupiá przez caáy miesiąc”. Jack Trout5: „Wiedząc, Īe okoáo 70% nowych produktów wprowadza siĊ na rynek w ramach istniejących marek, moĪna odnieĞü wraĪenie, Īe firmy dysponują pewnymi danymi potwierdzającymi zalety poszerzania oferty. WrĊcz przeciwnie”. Pismo „Journal of Consumer Marketing” opisaáo przeprowadzone na wielką skalĊ studium procesu wprowadzania 115 nowych produktów na 5 rynkach amerykaĔskich i brytyjskich. Porównywano udziaá w rynku zdobyty przez produkty wprowadzone w ramach uznanych nazw firmowych lub nazw rodzin produktów z udziaáem w rynku produktów wprowadzonych pod nową nazwą firmową. Udziaá w rynku zbadano w 2 lata po wprowadzeniu produktu kaĪdej z marek. Pro- dukty bĊdące rozszerzeniem marki prezentowaáy siĊ znacznie gorzej od produktów wprowadzonych pod nową nazwą firmową. 4 Al Ries, Laura Ries, op.cit. 5 Jack Trout, Steve Rivkin, WyróĪniaj siĊ lub zgiĔ, IFC PRESS, Kraków 2000. Strona 20 F -X C h a n ge F -X C h a n ge PD PD ! ! W W O O N N y y bu bu to to k k lic lic C C w w m m w w w w o o .d o .c .d o .c c u -tr a c k c u -tr a c k Rozdziaä 3. i Branding 65 „Harvard Business Review” opublikowaá studium na temat poszerzania oferty. Stwier- dzono w nim miĊdzy innymi, Īe takie poszerzenie osáabiaáo wizerunek marki i zaburzaáo stosunki handlowe. JeĞli myĞlisz, Īe rozciąganie marki rozszerzy Twój rynek, jesteĞ w báĊdzie. Dowodem są doĞwiadczenia z branĪy piwnej. Poszerzenie asortymentu o nowe odmiany tego sa- mego piwa (lekkie, mocne itd.) nie zwiĊksza jego spoĪycia, a jedynie dzieli klientów podstawowego produktu pomiĊdzy nowe odmiany. Ponadto nazwy produktów uzupeánione o sáowa typu „lekkie”, „beztáuszczowe”, „zdrowe” itd. sugerują, Īe produkt podstawowy nie jest dobry. Klient zaczyna siĊ nad tym zastanawiaü i moĪe uznaü, Īe poprawiony produkt teĪ wcale nie jest specjalnie dobry (zdrowy). Np. pojawienie siĊ majonezu light zwróciáo moją uwagĊ na fakt, Īe zwykáy majonez ma aĪ 80% táuszczu. Przeraziáo mnie to, wiĊc spojrzaáem, ile ma wersja light: 50% — to caáy czas bardzo duĪo. I tak od momentu wprowadzenia wersji light mojego ulubionego majonezu bardzo ograniczyáem spoĪycie jakiegokolwiek majonezu — tylko dlatego, Īe producent zwróciá moją uwagĊ na coĞ, z czego nie zdawaáem sobie sprawy. PomyĞl, ile osób moĪe zareagowaü tak samo. Zapomnij o skrótach Skróty nic nie znaczą. Nie wywoáują Īadnych emocji i bardzo trudno je zapamiĊtaü. Fakt, istnieją skróty nazw firm, które zna kaĪdy: IBM, TP SA, PKP, PZU. Pytanie jednak brzmi: dlaczego są to znane firmy? Nie z powodu nazwy w postaci skrótu, ale z powodu ich wielkoĞci. KaĪda z tych firm wystĊpowaáa lub wystĊpuje równieĪ pod peáną nazwą, a skróty upowszechniáy siĊ w momencie, gdy juĪ kaĪdy je kojarzyá. W związku z tym zapomnij o lansowaniu swojej marki w postaci skrótu. To záy po- mysá, który utrudnia Īycie. Z drugiej strony, jeĞli decydujesz siĊ na nazwĊ wieloczáo- nową, zadbaj o to, by dobrze i niepospolicie siĊ skracaáa na potrzeby komunikacji wewnĊtrznej, która teĪ ma znaczenie. JeĞli masz nazwĊ wieloczáonową — np. Policealna Szkoáa E-Biznesu im. Adama Smitha — nie musisz z niej rezygnowaü. Nie powinieneĞ jednak promowaü jej w po- staci skrótu — psebas (?) ;) — lepiej pomyĞl nad kolokwialnym okreĞleniem, jakie i tak ludzie wymyĞlą, bo kaĪda dáuga nazwa prĊdzej czy póĨniej doczeka siĊ skrótu myĞlo- wego typu: tepsa, beemka czy adamka. UwaĔaj z humorem Są dziedziny, w których nazwa niepowaĪna jest zaletą — np. Fotka.pl — ale są teĪ i takie, gdzie nie ma ona racji bytu. Zastanów siĊ, kto jest Twoim klientem i czy rze- czywiĞcie moĪna powiązaü humor z Twoim biznesem. Ze znakomitą wiĊkszoĞcią biznesów siĊ nie da.