segmentacja rynku PUBLIKACJE BIZNESOWE K. Przybytowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius A. Sznajder N. W/7/, J. Alexander K. Storbacka, J. R. Lehtinen K. Burnett R Cheverton G. Schenk T. Buzan, R. Israel Y.Y. Chong, E.M. Brown A. Afuah, Ch. L. Tucd T. Lambert RM. Senge RM. Senge, A. Kleiner, Ch. Roberts, R. B. Ross, BJ. Smith Ch. Hampden-Turner, A. Trompenaars F. Trompenaars, Ch. Hampden-Turner J. Pfeffer, R.l. Sutton MARKETING (podr�cznik) MARKETING WIRTUALNY POMIAR SATYSFAKCJI l LOJALNO�CI KLIENT�W SZTUKA BUDOWANIA TRWA�YCH ZWI�ZK�W Z KLIENTAMI Customer Relationship Management RELACJE Z KLUCZOWYMI KLIENTAMI Analiza i zarz�dzanie ZARZ�DZANIE KLUCZOWYMI KLIENTAMI Jak uzyska� status g��wnego dostawcy PROFESJONALNY SPRZEDAWCA Jak budowa� trwate wi�zi z klientami SPRZEDA� Z G�OW� ZARZ�DZANIE RYZYKIEM PROJEKTU BIZNES INTERNETOWY- STRATEGIE l MODELE PROBLEMY ZARZ�DZANIA 50 praktycznych modeli rozwi�za� PI�TA DYSCYPLINA Teoria i praktyka organizacji ucz�cych si� PI�TA DYSCYPLINA - MATERIA�Y DLA PRAKTYKA Jak budowa� organizacj� ucz�c� si� SIEDEM KULTUR KAPITALIZMU USA, Japonia, Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Szwecja, Holandia SIEDEM WYMIAR�W KULTURY Znaczenie r�nic kulturowych w dzia�alno�ci gospodarczej WIEDZA A DZIA�A� l E Przeszkody w wykorzystywaniu zasob�w wiedzy w organizacji BIBLIOTEKA PRAKTYK�W ZARZ�DZANIA A. Hiam A. Hiam SPECJALISTA ds. MARKETINGU Narz�dzia marketingowe dla kadry zarz�dzaj�cej DYREKTOR ZARZ�DZAJ�CY Narz�dzia i metody wspomagaj�ce podejmowanie decyzji M.R. Tyran WSKA�NIKI FINANSOWE Petna oferta wydawnicza Oficyny Ekonomicznej jest dost�pna na stronie www.oe.pl segmentacja rynku przebieg procesu i wykorzystanie wynik�w Malcolm McDonald �an Dunbar prze�o�y� Grzegorz iuczkiewicz Krak�w 2003 OFICYNA EKONOMICZNA Tytu� orygina�u MARKET SEGMENTATION How to do ii, how lo profil from it Second edition Projekt graficzny ok�adki Barbara Widlak Zdj�cie wykorzystane na ok�adce Piotr Witoslawski Konsultacja merytoryczna Dr Adam Sagan Redaktor Halina Baszak-Jaro� Redaktor techniczny Janina Burek Korekta j Joanna Holdys \ W wydaniu polskim pomini�to fragment rozdzia�u 3 � europejskie i ameryka�skie standardowe klasyfikacje dzia�alno�ci przemys�owej � oraz dodatki l, 2 i 3 zawieraj�ce przyk�adowe systemy klasyfikacji klient�w, europejskie i ameryka�skie standardowe klasyfikacje dzia�alno�ci przemys�owej i pocztowe symbole kodowe dla obszaru Wielkiej Brytanii, poniewa� przedstawione w nich informacje nie maj� zastosowania w warunkach polskich. l � Malcolm McDonald and �an Dunbar 1995, 1998 } Foreword � Sir Colin Marshall 1995, 1998 j Ali rights reserved. Authorized translation from the English language edition published by Palgrave Publishers Ltd. � Copyright for the Polish edilion by Oficyna Ekonomiczna, j Oddzia� Polskich Wydawnictw Profesjonalnych Sp. z o.o. 2003 Oficyna Ekonomiczna powsta�a w styczniu 2000 roku poprzez przekszta�cenie redakcji publikacji biznesowych Domu Wydawniczego ABC. Oficyna Ekonomiczna wraz z wydawnictwami: Dom Wydawniczy ABC, Kantor Wydawniczy Zakamycze, Wydawnictwo Konieczny i Kruszewski, Wydawnictwo Prawnicze Lex wchodzi w sk�ad Polskich Wydawnictw Profesjonalnych Sp. z o.o. ISBN 83-88597-86-8 �amanie: Wydawnictwo �jak" Andrzej Choczewski Oficyna Ekonomiczna, Oddzia� Polskich Wydawnictw Profesjonalnych Sp. z o.o. 31-033 Krak�w, ul. Westerplatte l tel./faks (012) 429-31-24, 421-54-30 http://www.oe.pl e-mail: [email protected] Druk i oprawa: Zak�ad Graficzny �Colonel" Sp�ka Jawna Krak�w, ul. D�browskiego 16 SPIS TRE�CI S�owo wst�pne............................................................................................................10 Wprowadzenie ...........................................................................................................11 Przydatne definicje ....................................................................................................13 1. Przygotowanie do segmentacji...............................................................................19 Cel niniejszej ksi��ki ......................................................................................19 Okre�lanie rynk�w..........................................................................................21 Przyk�ady segmentacji.....................................................................................29 Definicja segmentacji rynku............................................................................34 Archetypy segsmentacji w firmach ..................................................................35 Zesp� do spraw segmentacji...........................................................................46 Dane potrzebne do segmentacji.......................................................................47 Regu�y segmentacji.........................................................................................48 Korzy�ci z segmentacji....................................................................................48 Podsumowanie procesu segmentacji................................................................49 Cz�� I. Proces segmentacji.....................................................................................55 2. Sporz�dzenie mapy rynku (punkt 1)......................................................................57 Rynki i strategiczne jednostki biznesu.............................................................58 Opracowywanie mapy rynku............................................................................60 Identyfikacja w�z��w (punkt�w oddzia�ywania na rynek), w kt�rych nale�a�oby przeprowadzi� segmentacj� .......................................................................77 Kontrola procesu.............................................................................................83 Studium przypadku i dalsze przyk�ady ............................................................84 3. Kto kupuje (punkt 2) ..........................................................................................91 Wprowadzenie wst�pnej listy segment�w (fakultatywnie) ................................93 Profilowanie: wymiar praktyczny...................................................................101 Spis tre�ci Bank danych profiluj�cych � przyk�adowe standardowe metody profilowania firm-odbiorc�w..................................................................... 103 Bank danych profiluj�cych � przyk�adowe standardowe metody profilowania klient�w indywidualnych ..................................................... 106 Kontrola procesu............................................................................................ 112 Studium przypadku i dalsze przyk�ady........................................................... 113 4. Co si� kupuje, gdzie, kiedy i jak (punkt 3) ........................................................ 116 Co si� kupuje ................................................................................................. 118 Gdzie si� kupuje ............................................................................................ 124 Kiedy si� kupuje............................................................................................ 124 Jak si� kupuje................................................................................................ 125 Upraszczanie list z informacjami o tym, co si� kupuje, gdzie, kiedy i jak ...... 126 G��wne cechy wyr�niaj�ce............................................................................ 131 Kr�tka uwaga w sprawie ceny......................................................................... 132 Wymiarowanie cech ....................................................................................... 132 Kontrola procesu............................................................................................ 135 Studium przypadku i dalsze przyk�ady........................................................... 136 5. Kto co kupuje, gdzie, kiedy i jak (punkt 4)........................................................ 141 Uzupe�nianie g��wnych cech wyr�niaj�cych o informacje profiluj�ce .......... 143 Budowa bazy klient�w na naszym rynku (mikrosegment�w)........................... 144 Zarz�dzanie mikrosegmentami � utrzymywanie kontroli ................................ 150 Okre�lanie rozmiaru mikrosegment�w............................................................ 155 Sporz�dzanie profili poszczeg�lnych mikrosegment�w................................... 159 Kontrola procesu............................................................................................ 160 Studium przypadku i dalsze przyk�ady........................................................... 161 6. Dlaczego si� kupuje (punkt 5) ........................................................................... 167 Identyfikacja rzeczywistych, opartych na potrzebach wymaga� klient�w ....... 168 Okre�lenie najwa�niejszych czynnik�w wp�ywaj�cych na zakup.................... 174 Przypisanie mikrosegmentom najwa�niejszych czynnik�w wp�ywaj�cych na zakup oraz ich warto�ci................................................. 178 Cechy, zalety i korzy�ci .................................................................................. 184 Techniki odkrywania niezaspokojonych potrzeb............................................. 188 Kontrola procesu............................................................................................ 194 Studium przypadku i dalsze przyk�ady........................................................... 194 7. Formowanie segment�w (punkt 6)......................................................................200 Wielko�� i liczba segment�w rynku................................................................201 Przekszta�cenie mikrosegment�w w segmenty tynku (��czenie w skupiska) ... 202 Progresywna budowa segment�w rynku (opcja A) ..........................................205 Spis tre�ci Kontrola procesu............................................................................................ 216 Studium przypadku i dalsze przyk�ady........................................................... 217 8. Kontrola segment�w (punkt 7) ...........................................................................226 Lista kontrolna segment�w............................................................................. 227 Kontrola procesu............................................................................................231 Studium przypadku i dalsze przyk�ady........................................................... 231 9. Atrakcyjno�� segment�w (punkty 8�11)............................................................. 237 Analiza portfelowa..........................................................................................238 Horyzont czasowy........................................................................................... 243 Zesp� segmentacyjny .................................................................................... 243 Definicja ........................................................................................................244 Czynniki atrakcyjno�ci segment�w (punkt 8) ................................................. 245 Wa�enie czynnik�w (punkt 9).........................................................................249 Okre�lenie parametr�w poszczeg�lnych czynnik�w atrakcyjno�ci segment�w (punkt 10) ........................................................ 250 Ocena segment�w (punkt 11)......................................................................... 250 Rozmieszczanie segment�w w macierzy portfela............................................251 Kiedy ostateczne wyniki nie odpowiadaj� oczekiwaniom...............................255 Kontrola procesu............................................................................................255 10. Konkurencyjno�� firmy i macierz portfela (punkt 12) ........................................ 256 Definicja ........................................................................................................256 Czynniki konkurencyjno�ci ............................................................................257 Wa�enie czynnik�w ........................................................................................259 Ocena naszej firmy i jej konkurent�w.............................................................259 Budowa macierzy portfela .............................................................................. 262 Macierz kierunk�w polityki............................................................................264 Kontrola procesu............................................................................................265 Cz�� II. Cele i strategie marketingowe w segmencie rynku................................267 11. Ustalanie cel�w i strategii marketingowych w zidentyfikowanych segmentach....................................................................... 269 Co to s� cele marketingowe i jak wi��� si� z celami przedsi�biorstwa?.......... 270 Jak ustala� cele marketingu........................................................................... 274 Strategie konkurowania.................................................................................. 282 Od czego zacz�� (analiza luki) ....................................................................... 288 Strategie marketingu ...................................................................................... 293 Kontrola procesu............................................................................................296 Spis tre�ci Cz�� III. Segmentacja a organizacje..................................................................... 299 12. Problemy organizacji w procesie segmentacji rynku ..........................................301 Segmentacja jako do�wiadczenie firmy........................................................... 302 Udane wdro�enie marketingu segmentowego.................................................. 313 Ludzkie oblicze segmentacji .......................................................................... 316 Cz�� IV. Studium przypadku .................................................................................319 13. Wk�ad segmentacji w planowanie dzia�alno�ci firmy: wzlot, upadek i odrodzenie ICI Fertilizers..........................................................321 T�o..................................................................................................................321 1917-1987.....................................................................................................323 1987-1989.....................................................................................................336 1990...............................................................................................................349 Fi�ska oferta ..................................................................................................360 Postscriptum................................................................................................... 362 Spis ilustracji ............................................................................................................365 Spis tabel...................................................................................................................367 Indeks........................................................................................................................369 Udana segmentacja opiera si� na dog��bnym zrozumieniu rynku, jej przeprowadzenie wymaga zatem czasu. na Segmentacja przeznaczona jest dla tych rynk�w, kt�rych celowe jest po��czenie klient�w czy konsument�w w wi�ksze grupy nabywc�w dla zapewnienia, �e dzia�ania marketingowe b�d� zarazem wykonalne i efektywne kosztowo. Ukazany w niniejszej ksi��ce proces segmentacji zmierza przede wszystkim do okre�lenia segment�w rynku w kategoriach wymaganej przez nie kompozycji marketingowej. Mo�liwa jest te� oczywi�cie segmentacja na wy�szych poziomach scalania, a przy jej przeprowadzaniu mo�na si� oprze� na wielu z przedstawionych tu zasad, odpowiednio je uog�lniaj�c. S�OWO WST�PNE Jedna z najbardziej niewzruszonych regu� zdrowej praktyki dzia�alno�ci gospodarczej brzmi: �Poznaj swego klienta; poznaj sw�j rynek". Celem jest oczywi�cie osi�gni�cie przewagi nad konkurencj� dzi�ki trwa�ej lojalno�ci klient�w, kt�rej s�u�y jak najlepsze dostosowanie produkt�w i us�ug do popytu ze strony �ci�le zdefiniowanych rynk�w. Rynki staj� si� coraz bardziej z�o�one; to samo dotyczy r�wnie� podstawowego procesu segmentacji. W opinii wielu obserwator�w sektor�w zar�wno wytw�rczych, jak i us�ugowych, sztuka okre�lania docelowych rynk�w rzadko wykracza poza zestawianie danych demograficznych. P�ynie st�d logiczny wniosek, �e skoro wszyscy robi� w tej dziedzinie to samo, nikt nie mo�e osi�gn�� w niej przewagi nad konkurencj�. Profesor Malcolm McDonald i �an Dunbar przedstawiaj� w swej ksi��ce w spos�b jasny sam� istot� tego z�o�onego tematu, dzi�ki czemu czytelnik otrzymuje szczeg�owy przewodnik, prowadz�cy go krok po kroku przez trudny proces segmentacji rynku. Warto�� tej ksi��ki dla wszystkich ludzi biznesu polega na tym, �e ukazuje ona praktyczne zastosowania segmentacji niezb�dne w dzia�alno�ci na dzisiejszym, wysoce konkurencyjnym rynku. Sir Colin Marshall prezes British Airways stycze� 1998 l �1 l WPROWADZENIE Ksi��ka niniejsza jest rezultatem skrupulatnych bada� nad praktycznymi trudno�ciami, jakie napotykaj� organizacje gospodarcze w toku segmentacji swych rynk�w. Przekonali�my si�, �e wi�kszo�� prac akademickich po�wi�conych temu przedmiotowi traktuje go w spos�b normatywny, nie przedstawiaj�c �adnych w�a�ciwie praktycznych wskaz�wek, kt�re umo�liwia�yby mened�erom zrozumienie d�ugich szereg�w dost�pnych im danych i informacji. Opracowali�my wi�c praktyczny proces segme.ntacji rynku, kt�ry testowali�my na niekt�rych z najbardziej znanych firm �wiatowych i doskonalili�my tak d�ugo, a� zyskali�my pewno��, �e jest dostatecznie dopracowany, by mo�na go by�o przedstawi� szerszej publiczno�ci. Tak powsta�o pierwsze wydanie niniejszej ksi��ki, kt�re ukaza�o si� pod tytu�em Market segmentation: A step-by--step approach to creating profitable market segments. Proces segmentacji zaproponowany przez nas w roku 1995 zosta� przyj�ty przez wiele firm, co istotnie powi�kszy�o obszar naszego do�wiadczenia oraz pozwoli�o nam udoskonali� nasz� propozycj� i zidentyfikowa� obszary wymagaj�ce bardziej szczeg�owego obja�nienia. W ten w�a�nie spos�b opracowali�my niniejsze drugie wydanie ksi��ki; zawiera ono wi�cej przyk�ad�w i wskaz�wek, a tak�e dog��bnie opracowan� analiz� przypadku i szereg arkuszy kalkulacyjnych na u�ytek praktyka. Cho� zaprezentowany w ksi��ce proces segmentacji pozwala przej�� przez wszystkie jego etapy bez pomocy komputera, to jednak zakres informacji, kt�re nale�y uwzgl�dni� na niekt�rych rynkach, mo�e sta� si� obci��eniem. Z tego te� powodu, chc�c umo�liwi� praktykom skoncentrowanie si� na istotnych dla nich zagadnieniach marketingowych bez k�opotania si� o mnogo�� informacji, kt�rymi musz� zarz�dza�, opracowali�my pakiet oprogramowania dla komputer�w osobistych wspieraj�cy proces segmentacji. Pakiet ten nazwali�my Market 12 Przedmowa Segments Master (nazwa handlowa w toku rejestracji) i r�wnie� udoskonalili�my, by odzwierciedla� zmiany wprowadzone w niniejszym wydaniu ksi��ki. Czytelnicy, kt�rzy uznaj�, �e przy segmentacji ich rynk�w przydatne by im by�o wsparcie technologii, mog� uzyska� dodatkowe informacje na temat programu od prof. Malcolma McDonalda, Cranfield University School of Management, Cranfield, Bedford, MK43 OAL, United Kingdom (fax: +44 1234 751806) lub te� od lana Dunbara, Market Segmentation Company, Chandos House, 26 North Street, Brighton, BN1 1EB, United Kingdom (tel.: +44 1273 746747, fax: +44 1273 737981, e-mail: [email protected]). Wracaj�c za� do ksi��ki, chcieliby�my podkre�li�, �e ma ona charakter ca�kowicie praktyczny, a prawid�owe jej wykorzystanie pozwala okre�li� segmenty rynku w spos�b, kt�ry umo�liwi podjecie skierowanych na nie dzia�a� marketingowych. Aby jednak to osi�gn��, trzeba dysponowa� czasem i odpowiednimi zasobami. Nie jest to ksi��ka przeznaczona do samej tylko lektury � przede wszystkim ma by� przewodnikiem w pracy, kt�ry przyniesie wi�ksz� korzy�� zespo�owi wsp�pracownik�w ni� pojedynczemu mened�erowi. �yczymy czytelnikom przyjemnej i zyskownej segmentacji! Malcolm McDonald �an Dunbar stycze� 1998 PRZYDATNE DEFINICJE Analiza luki Analiza sytuacyjna Audyt marketingowy Cecha Proces okre�lania rozbie�no�ci mi�dzy aktualnymi czy przewidywanymi wynikami produktu a po��danymi poziomami wynik�w. Zob. te�: luka. Druga faza procesu planowania marketingowego (pierwsza polega na okre�leniu misji i cel�w firmy): przegl�d szeroko rozumianego otoczenia gospodarczego firmy (ze szczeg�lnym uwzgl�dnieniem aspekt�w ekonomicznych, sianu rynku i konkurencji) oraz jej wewn�trznych operacji. Analiza sytuacyjna ma na celu zidentyfikowanie problem�w i szans marketingu � zar�wno tych, kt�re wynikaj� z wewn�trznych atut�w firmy i jej ogranicze�, jak i zewn�trznych w stosunku do niej, wywo�ywanych przez zmiany zachodz�ce w warunkach i trendach gospodarczych, konkurencji, oczekiwaniach klient�w, relacjach w przemy�le, regulacjach rz�dowych oraz � w coraz wi�kszej mierze � w wyobra�eniach i tendencjach spo�ecznych. Najwa�niejsze wyniki pe�nej analizy sytuacyjnej streszcza si� w postaci analizy SWOT (silnych i s�abych stron, szans i zagro�e�), kt�ra staje si� elementem planu marketingowego. Analiza sytuacyjna prowadzi do przyj�cia pewnych za�o�e� co do przysz�ych warunk�w dzia�ania, jak r�wnie� do oszacowania czy prognozowania potencjalnego popytu ze strony rynku w okresie obj�tym planem. Na podstawie tych oszacowa� i prognoz ustala si� cele marketingu oraz formu�uje strategie i programy. Analiza sytuacyjna aktualnych mo�liwo�ci marketingowych firmy. Zob. Le�: Analiza sytuacyjna. \ W�a�ciwo�� produktu lub us�ugi, taka jak niezawodno��, odpowiednia cena, bezpiecze�stwo czy jako��. Cechy mog� 14 Przydatne definicje Cel firmy Cele marketingu Cykl �ycia produktu zaspokaja� potrzeby klienta lub nie zaspokaja� ich. W tej mierze, w jakiej im si� to udaje, przek�adaj� si� na korzy�ci. Zob. te�: korzy�� oraz przewaga wynikaj�ca z r�nicowania. Sformu�owanie lub opis po��danych wynik�w, kt�re firma chce osi�gn�� w przysz�o�ci. Nie chodzi przy tym o wyniki, kt�re mo�na z g�ry przewidzie�, lecz o te, kt�re uznaje si� za osi�galne w danym okresie. Cel ujmuje si� ilo�ciowo, co pozwala wykorzysta� go do pomiaru faktycznie osi�gni�tych wynik�w. Aby cele by�y u�yteczne, musz� dok�adnie okre�la� czas i zakres dzia�alno�ci, kt�rych dotycz�, oraz by� osi�galne przy danych zasobach finansowych, technicznych i ludzkich. W �wietle tej definicji og�lne sformu�owania nadziei czy pragnie� nie s� prawdziwymi �celami". Zob. te�: cele marketingu. Sformu�owanie zamierze� i cel�w, kt�re b�d� realizowane i osi�gane w okresie obj�tym planem marketingowym. Zale�nie od zakresu i orientacji planu � na przyk�ad od tego, czy przede wszystkim wymienia on kr�tkookresowe intencje dzia�a� marketingowych, czy te� okre�la szerzej rozumiane kierunki dzia�ania i potrzeby firmy � cele marketingu mog� obejmowa� nawet najwa�niejsze miary wynik�w dzia�alno�ci: zysk, wzrost czy udzia� w rynku. Cele marketingu zwi�zane z zyskiem, udzia�em w rynku, wolumenem sprzeda�y, rozwojem rynku i jego penetracj� czy te� innymi wska�nikami uj�tymi r�wnie szeroko nazywa si� niekiedy jego �celami pierwotnymi". Cz�ciej jednak okre�la sieje mianem �cel�w strategicznych" lub �cel�w firmy", poniewa� dotycz� dzia�alno�ci ca�ego przedsi�biorstwa. Cele wyznaczane konkretnie dzia�owi czy funkcji marketingu s� z kolei nazywane �celami programowymi", by odr�ni� je od cel�w w szerszym uj�ciu, kt�rym maj� by� podporz�dkowane. W marketingu termin ten okre�la schemat wzrostu i spadku sprzeda�y produktu z up�ywem czasu. W schemacie tym wyr�nia si� z regu�y pi�� etap�w: wprowadzenia, wzrostu, dojrza�o�ci, nasycenia i spadku. Konkurencja pomi�dzy firmami zwykle sprowadza z czasem wszystkie produkty do poziomu �towar�w", kt�re mo�na rozr�nia� tylko w niewielkim stopniu, co oznacza, �e firmy pionierskie (jako pierwsze wkraczaj�ce na dany rynek) musz� dokona� wyboru: czy wytwarza� ograniczony wolumen produktu wyspecjalizowanego, o wysokich kosztach produkcji i wysokich cenach sprzeda�y, czy te� wytwarza� wielkie ilo�ci taniego produktu standardowego. Przydatne definicje 15 Dane demograficzne Dane geodemograficzne Dane psychograficzne Efekt do�wiadczenia Klasyfikacja socjoekonomiczna Kompozycja marketingowa (marketing mix) Korzy�� Luka Macierz wzrostu i udzia�u w rynku Uj�ty w kategoriach ilo�ciowych opis �populacji" (konsument�w indywidualnych lub firm dokonuj�cych zakup�w). Powi�zanie profilu demograficznego z okre�lonym obszarem geograficznym. Opis emocji i odczu� klient�w oraz ich predyspozycji do okre�lonych zachowa�. Jest rzecz� dowiedzion�, �e wi�kszo�� komponent�w kosztowych produktu, kt�re przyczyniaj� si� do wzrostu jego warto�ci, stopniowo maleje wraz z do�wiadczeniem w wytwarzaniu i mo�e by� powa�nie ograniczona wraz ze wzrostem skali produkcji. Te malej�ce w wyniku do�wiadczenia koszty (a tym samym przewaga cenowa) mog� by� istotnym czynnikiem powi�kszania udzia�u firmy w rynku. Klasyfikacja os�b wed�ug zatrudnienia i poziomu dochodu (ich w�asnego lub g�owy ich rodziny). Narz�dzia czy �rodki, za pomoc� kt�rych przedsi�biorstwo mo�e lepiej dopasowa� korzy�ci oierowane klientom do tych, kt�iych oni poszukuj�, a tym samym osi�gn�� przewag� wynikaj�c� z r�nicowania. Do narz�dzi tych zaliczaj� si�: produkt, cena, promocja i dystrybucja. Zob. te�: przewaga wynikaj�ca z r�nicowania. Postrzegana lub stwierdzona relacja pomi�dzy jak�� cecha produktu a tym, co klient otrzymuje, �wiadomie tego potrzebuj�c (lub pragn�c). Zob. te�: przewaga wynikaj�ca z r�nicowania, cecha. W kontek�cie marketingu jest to r�nica pomi�dzy aktualnymi czy przewidywanymi wynikami produktu a po��danym poziomem wynik�w. Luki w kontek�cie zarz�dzania marketingiem produktu dotycz� zwykle rentowno�ci inwestycji, generowania lub wykorzystania got�wki, rentowno�ci sprzeda�y i udzia�u w rynku. Synonim �portfela produkt�w". Jest to w istocie spos�b graficznego przedstawiania wielko�ci �do�wiadczenia", czyli udzia�u produktu w rynku, przez por�wnanie z tempem wzrostu odpowiedniego segmentu rynku. Dysponuj�c tak� macierz�, mened�er mo�e na przyk�ad rozstrzygn��, czy powinien zainwestowa� w powi�kszenie �do�wiadczenia" � tj. walczy� o wi�kszy udzia� w rynku � czy te� raczej ca�kowicie wycofa� si� z rynku. Wybory takie zaliczaj� si� do rozwi�za� strategicznych � w tym sensie, �e nie tylko wp�ywaj� 16 Przydatne definicje Misja Plan marketingowy Planowanie Plasowanie Portfel produkt�w na strategi� marketingu, ale r�wnie� okre�laj� spos�b wykorzystania kapita�u przez przedsi�biorstwo. Zob. le�: efekt do�wiadczenia. G��wna funkcja instytucji czy organizacji. Jest to w istocie sformu�owanie tego, czym firma jest lub czym stara si� zosta�. Podstawowy problem wi��e si� tu z odpowiedzi� na pytanie: �Jak� dzia�alno�� prowadzimy i jak� powinni�my prowadzi�?". W planowaniu marketingowym sformu�owanie misji jest punktem wyj�cia ca�ego procesu planowania, poniewa� wyznacza szeroko uj�te parametry, w obr�bie kt�rych okre�la si� cele marketingu, opracowuje jego strategie i realizuje programy. W niekt�rych firmach, zw�aszcza obejmuj�cych kilka jednostek czy dzia��w operacyjnych, rozr�nia si� pomi�dzy �misj�" a �statutem". Termin �misja" jest w takich wypadkach zarezerwowany dla szerzej poj�tego celu organizacji, wyra�aj�cego si� w polityce firmy i wyznaczonego firmie przez jej �cis�e kierownictwo; termin �statut" oznacza natomiast cel czy racj� bytu poszczeg�lnych jednostek organizacyjnych, odpowiedzialnych w pierwszym rz�dzie za konkretne obszary funkcjonowania firmy albo za konkretne rynki. Obejmuje sformu�owanie misji, analiz� SWOT (silnych i s�abych stron, szans i zagro�e�), za�o�enia, cele oraz strategie i programy dzia�ania marketingu. Pami�tajmy, �e cele, strategia i programy s� ustalane dla ka�dego poziomu organizacji firmy. Proces ustalania przysz�ego kierunku czy kierunk�w dzia�a�, oparty na za�o�eniach co do przysz�ych warunk�w czy trend�w, kt�re mo�na sobie wprawdzie wyobra�a�, lecz nie da si� ich z pewno�ci� przewidywa�. Proces doboru i zakre�lenia segmentu rynku najbardziej odpowiedniego dla danego produktu oraz dostosowania si� do niego. Teoria alternatywnego wykorzystania kapita�u przez organizacje gospodarcze, sformu�owana po raz pierwszy przez Bruce'a Hendersona z Boston Consulting Group, czo�owej firmy dzia�aj�cej w bran�y doradztwa strategicznego dla przedsi�biorstw. Teoria ta, czy te� metoda formu�owania strategii marketingu, zyska�a szerokie uznanie mened�er�w z bardzo zr�nicowanych firm, kt�rych poci�ga�a przede wszystkim intuicyjnie przekonuj�ca idea, �e d�ugookreso- Przydatne definicje 17 Produkt Program Przewaga wynikaj�ca z r�nicowania Rynek Segmentacja rynku we wyniki firmy s� czym� wi�cej ni� sum� wk�ad�w wnoszonych przez poszczeg�lne cenlra zysku czy strategie produktu. Do waJor�w tej teorii nale�� r�wnie�: (I) jej u�yteczno�� przy opracowywaniu konkretnych strategii marketingowych zmierzaj�cych do stworzenia zr�wnowa�onej kompozycji produkt�w, kt�ra pozwala�aby osi�gn�� maksymaln� rentowno�� ograniczonych zasob�w got�wki i rozpo-rz�dzalnych zasob�w czasu mened�er�w; (2) fakt, �e w teorii tej wykorzystuje si� prost� reprezentacj� macierzow�, u�atwiaj�c� opisanie pozycji produktu na rynku i informowanie o lej pozycji innych zainteresowanych. Zob. te�: macierz wzrostu i udzia�u w rynku. W marketingu termin ten okre�la nie tylko sam fizyczny produkt (jego nieod��czne cechy i w�a�ciwo�ci), lecz r�wnie� jego funkcjonalno��, dost�pno�� i inne czynniki, kt�re mog� w r�wnej mierze odr�nia� go od produkt�w konkurencji. Zob. te�: kompozycja marketingowa. W marketingu termin ten okre�la kolejne kroki czy zadania podejmowane przez marketing, sprzeda� i inne funkcje organizacji w celu realizacji wybranych strategii i osi�gni�cia cel�w ustalonych w planie marketingowym. Opisy program�w obejmuj� z regu�y sformu�owanie cel�w, wskazuj� osoby czy jednostki odpowiedzialne za realizacj� zada� i wyznaczaj� harmonogram dzia�ania. Zob. le�: cele marketingu. Oferowana znaczniejszej grupie klient�w korzy�� lub grupa korzy�ci, kt�re sobie oni ceni� (i s� gotowi za nie p�aci�) oraz kt�rych nie mog� otrzyma� od konkurencji. Zob. te�: korzy��, cecha. Potrzeba klienta, kt�ra mo�e by� zaspokajana przez produkty lub us�ugi postrzegane jako alternatywne. Proces podzia�u klient�w lub potencjalnych klient�w z jednego rynku na r�ne grupy (segmenty), w obr�bie kt�rych potrzeby klient�w s� identyczne lub zbli�one i mo�na je zaspokoi� swoist� kompozycj� marketingow�. (Zob. te�: kompozycja marketingowa). Segmentacja rynku jest niezwykle wa�nym elementem dzia�alno�ci marketingowej; zmierza do przekszta�cenia r�nic pomi�dzy produktami w wyr�niki kosztowe, kt�re da�oby si� utrzyma� w ci�gu ca�ego cyklu �ycia produktu. Zob. le�: cykl �ycia produktu. 18 Przydatne definicje Segment rynku Grupa faktycznych lub potencjalnych klient�w, co do kt�- rych mo�na oczekiwa�, �e b�d� mniej wi�cej podobnie reagowa� na dan� ofert�; subtelniej szy, bardziej szczeg�owy przekr�j rynku. i Udzia� w rynku Sprzeda� danej firmy na okre�lonym rynku wyra�ona w pro- porcji do ca�kowitej sprzeda�y na tym rynku. Niekt�rzy teoretycy marketingu twierdz�, �e okre�lenie to jest myl�ce, poniewa� sugeruje, �e rozmiary rynku s� znane, oraz zak�ada, �e wielko�� rynku jest odzwierciedlana przez ilo�� sprzedawanych na nim towar�w. Wskazuj� przy tym � ca�kiem s�usznie � �e znany jest tylko wolumen sprzeda�y; rynek na dany produkt mo�e by� w rzeczywisto�ci znacznie wi�kszy. Wzgl�dny udzia� w rynku Udzia� danej firmy w rynku w por�wnaniu do udzia�u jej najwi�kszego konkurenta. Zob. te�: udzia� w rynku. Zasoby W szerokim uj�ciu - wszyscy i wszystko, co mo�na wyko- rzysta� do wyprodukowania lub osi�gni�cia czego�; w planowaniu marketingowym termin ten oznacza swoiste mo�liwo�ci, zdolno�ci czy umiej�tno�ci, jakimi dysponuje organizacja. 1 PRZYGOTOWANIE DO SEGMENTACJI W rozdziale niniejszym zastanowimy si�, jak doj�� do okre�lenia rynku, na kt�rym mamy dokona� segmentacji, oraz przeanalizujemy kilka przyk�ad�w ilustruj�cych znaczenie udanej segmentacji. Podamy r�wnie� definicj� segmentacji, a nast�pnie om�wimy poj�cia umo�liwiaj�ce przeprowadzenie prawid�owej analizy sposob�w definiowania i segmentacji rynk�w przez firmy; przeka�emy te� kilka uwag w sprawie sk�adu zespo�u mened�erskiego zajmuj�cego si� seg-mentacj�, przedstawimy zasady i zalety segmentacji, a w ko�cu stre�cimy przebieg procesu segmentacji ukazany w niniejszej ksi��ce. Cel niniejszej ksi��ki Idea segmentacji rynku wydaje si� stosunkowo prosta, niestety cz�sto firmy � zw�aszcza te, kt�rych odbiorcami nie s� indywidualni nabywcy towar�w konsumpcyjnych, lecz inne przedsi�biorstwa � wci�� koncentruj� swe wysi�ki marketingowe g��wnie wok� wytwarzanych produkt�w, przez co nie wykorzystuj� wielu szans osi�gni�cia przewagi nad konkurencj�. Dzieje si� tak, poniewa� segmentacja uwa�ana jest za przedsi�wzi�cie w praktyce niezwykle trudne, wymagaj�ce � co zreszt� jest zgodne z prawd� � orientacji na rynek. K�opot z segmentacja opart� wy��cznie na oferowanych produktach czy rodzajach technologii polega na tym, �e na wi�kszo�ci rynk�w wiele r�nych kategorii klient�w kupuje lub wykorzystuje te same produkty. Klienci ci cz�sto s� en bloc zaliczani do jednej kategorii. Je�li na przyk�ad firma zajmuj�ca si� przesy�kami pocztowymi koncentruje si� na kwestiach ekspresowej dostawy lub sortowaniu poczty, to jest rzecz� ma�o prawdopodobn�, by zdo�a�a w pe�ni zrozu- 20 __________________________________________________Przygotowanie do segmentacji mie� specyfik� potrzeb obs�ugiwanych firm, np. uniwersytet�w, bank�w, agencji reklamowych, magazyn�w sprzeda�y wysy�kowej, firm produkcyjnych, deta-list�w itd. Nawet bez przeprowadzenia pe�nej analizy segmentacji mo�emy stwierdzi� ju� teraz, w ramach pierwszych wniosk�w, �e reorganizacja pracy marketingu i skupienie si� na klasyfikacji dzia�alno�ci gospodarczej klient�w niekoniecznie wyznacza najbardziej udan� struktur� naszego rynku. Pos�uguj�c si� t� metod�, mo�na bowiem �atwo pomin�� niekt�re z nast�puj�cych okoliczno�ci: � w firmach istniej� dzia�y wymykaj�ce si� klasyfikacji dzia�alno�ci, a r�ni�ce si� od siebie pod wzgl�dem sposobu wykorzystania oferowanych przez nas produkt�w czy us�ug. Czy na przyk�ad wymagania stawiane us�ugom pocztowym przez dzia� promocji i reklamy s� identyczne z oczekiwaniami dzia�u ksi�gowego? � wymagania np. dzia��w promocji i reklamy mog� by� takie same w r�nych firmach prowadz�cych odmiennie klasyfikowan� dzia�alno��; � nawet w obr�bie jednego dzia�u firmy zastosowania oferowanego przez nas produktu czy us�ugi mog� by� zr�nicowane, te za� z kolei mog� mie� odmienne specyfikacje. R�nice specyfikacji produktu czy us�ugi powinny by� powi�zane ze zr�nicowaniem klient�w. Firma zajmuj�ca si� dekoracj� wn�trz mo�e na przyk�ad r�nicowa� kryteria zakupu farby olejnej w zale�no�ci od: � tego, czy farba ma s�u�y� do pomalowania powierzchni zewn�trznych lub wewn�trznych, do mieszka� prywatnych lub pomieszcze� publicznych, � indywidualnych wymaga� formu�owanych przez jej klient�w; � segmentacja oparta na klasyfikacji dzia�alno�ci zak�ada, �e wszystkie firmy zaliczane do jednej kategorii zatrudniaj� identycznych ludzi kieruj�cych si� identycznymi warto�ciami. Pami�tajmy, �e �adna firma nigdy nic nie kupuje � o transakcjach decyduj� zatrudnieni w niej pracownicy, im musimy sprzedawa�! Celem niniejszej ksi��ki jest przedstawienie logicznego procesu, umo�liwiaj�cego mened�erom przebadanie stosowanych w firmie sposob�w definiowania segment�w rynku, co mo�e doprowadzi� do wykrycia nowych, pomijanych dot�d mo�liwo�ci rentownego dzia�ania. Proces ten prowadzi nast�pnie do okre�lenia odpowiednich cel�w i strategii marketingu oraz wkomponowania segmentacji w plan marketingowy. Przygotowanie do segmentacji 21 �aden najbardziej nawet zaawansowany program komputerowy, nie m�wi�c ju� o ksi��ce, nie przedstawi wszystkich mo�liwych wynik�w procesu segmentacji rynku. Ksi��ka nasza nie pretenduje do roli kompendium, kt�re udzieli ka�demu czytelnikowi rozstrzygaj�cych odpowiedzi i rozwi�za� problem�w segmentacji, z jakimi ma do czynienia jego firma. Opisuje natomiast logiczny proces, kt�rym b�dzie m�g� si� pos�u�y�. Wymaga przy tym od czytelnika nade wszystko tw�rczego i elastycznego my�lenia, a tak�e uwolnienia si� od ogranicze�, jakimi mog� si� dla niego okaza� przyjmowane obecnie w jego firmie okre�lenia segment�w rynku. Okre�lanie rynk�w Segmentacj� rynku bardzo �atwo zrozumie�, je�eli przeanalizuje si� przyk�ady zwi�zanych z ni� sukces�w. BMW, Castrol GTX, Mara & Spencer, Mars � to tylko kilka legendarnych przyk�ad�w z historii marketingu. Trzeba jednak jeszcze wiedzie�, jak to zrobi�! Wi�kszo�� ludzi biznesu rozumie ju� bezpo�redni zwi�zek mi�dzy udzia�em w jakim� rynku a rentowno�ci� inwestycji; zwi�zek ten graficznie przedstawiony zosta� na ilustracji 1.1. 35 r S? 10 0-9% 10-19% 20-29% 30- udzia� w rynku �r�d�o: Baza danych PIMS. Ilustracja 1.1. Relacja pomi�dzy udzia�em w rynku a rentowno�ci� inwestycji 22 Przygotowanie do segmentacji Wr��my do problemu segmentacji, poniewa� rynki samochod�w BMW i Ford nie pokrywaj� si�, przede wszystkim trzeba dok�adnie zdefiniowa� �rynek". Poprawne okre�lenie jest niezwykle wa�ne z uwagi na: � pomiar udzia�u w rynku i wzrostu rynku; � okre�lenie docelowych klient�w; � rozpoznanie istotnych konkurent�w; � i co najwa�niejsze � sformu�owanie strategii marketingowej, poniewa� ona w�a�nie daje najwi�ksze mo�liwo�ci osi�gni�cia przewagi wynikaj�cej z r�nicowania. Definiowanie rynku Og�lna regu�a definiowania rynku g�osi, �e rynek nale�y opisywa� w kategoriach potrzeb klienta � w taki spos�b, by obj�� on wszystkie alternatywne produkty czy us�ugi, kt�re klienci uwa�aj� za zdolne do zaspokojenia danej potrzeby. Na przyk�ad w porze obiadowej g��d mo�na zaspokoi� nie tylko w sto��wce firmowej, ale r�wnie� w restauracji, pubie, barze szybkiej obs�ugi czy barze kanapkowym. W marketingowej definicji rynku zdecydowany nacisk pada zatem na s�owo potrzeba. Rynek jest to potrzeba klienta, kt�ra mo�e by� zaspokajana przez produkty lub us�ugi postrzegane jako alternatywne. ��czenie w wi�ksze grupy dost�pnych aktualnie produkt�w czy us�ug postrzeganych przez klient�w jako alternatywne jest tylko �rodkiem pomocniczym przy definiowaniu rynku, musimy zawsze zdawa� sobie spraw�, �e nowe, nie opracowane jeszcze produkty mog� lepiej zaspokaja� dan� potrzeb� u�ytkownik�w. Na przyk�ad wytw�rca guzik�w, przekonany, �e jego rynkiem jest �rynek guzik�w", by� bardzo rozczarowany, gdy potrzeb� zapinania ubra� zacz�to zaspokaja� zamkami b�yskawicznymi i rzepami! Gdyby kierownictwo takiej firmy opar�o definicj� rynku na potrzebie, mia�oby szans� rozpozna� nietrwa�o�� atrakcyjno�ci swojego produktu (guzik�w) i uzna� za jedno ze swych g��wnych zada� poszukiwanie lepszych sposob�w zaspokajania potrzeb rynku i sta�ego dostosowywania oferty do tych potrzeb. Dlatego nale�y unika� uwzgl�dniania w definicji konkretnych produkt�w czy us�ug; podej�cie takie mo�e bowiem doprowadzi� do zaw�onego i jednostronnego uj�cia rzeczywistego rynku. Tabela 1.1 Przygotowanie do segmentacji 23 zawiera zestawienie kilku definicji opartych na produkcie z alternatywnymi definicjami opartymi na potrzebie. Tabela 1.1. Definicje rynku Definicja oparta na produkcie Definicja oparta na potrzebie Ubezpieczenia samochod�w (prywatnych) Sprz�t rentgenowski (medyczny) Ksi��ki biznesowe Nawozy Chrupki ziemniaczane Smary Ochrona osoby prywatnej przed nieoczekiwan� strat� finansow� zwi�zan� z wypadkiem lub utrat� pojazdu silnikowego Wizualne przedstawianie wn�trza ciata Przekazywanie informacji na temat dzia�alno�ci gospodarczej Sk�adniki od�ywcze dla ro�lin Pikantne przek�ski Wyd�u�anie czasu �ycia cz�ci mechanizm�w poprzez ograniczenie negatywnego oddzia�ywania tarcia Musimy unika� nie tylko zbyt w�skich, ale r�wnie� zbyt szerokich definicji rynku, na przyk�ad �us�ugi finansowe" obejmuj� olbrzymi, bardzo zr�nicowany zakres produkt�w i us�ug, o wiele za szeroki, by mo�na go by�o uzna� za jednolity rynek. Pomimo to pewna firma dzia�aj�ca w tym sektorze stara�a si� przeprowadzi� segmentacj� wszystkich �us�ug finansowych" rozumianych jako jeden rynek. Pr�ba segmentacji rynku zdefiniowanego zbyt szeroko prowadzi zazwyczaj do tego, �e: (a) segmentacja staje si� trudna do zarz�dzania ze wzgl�du na szeroki wachlarz produkt�w czy us�ug, kt�re trzeba rozwa�y�, oraz silne zr�nicowanie potrzeb zaspokajanych przez te produkty i us�ugi; (b) uzyskane segmenty (rynki dzieli si� zwykle na 5-8 segment�w) dadz� si� opisa� jedynie w bardzo niejednoznacznych kategoriach, wskutek czego okre�lenie kompozycji marketingowych (produkt/us�uga, cena, promocja i miejsce) wymaganych przez poszczeg�lne segmenty okazuje si� bardzo trudne lub wr�cz niemo�liwe, a zatem ca�y proces segmentacji chybia celu. W wypadku firmy �wiadcz�cej us�ugi finansowe po kolejnej analizie zrezygnowano z projektu segmentacji, poniewa� zarz�dzanie nim sta�o si� niemo�liwe. Je�li nasza firma oferuje szerszy zakres produkt�w czy us�ug, w�wczas przyst�puj�c do okre�lenia rynk�w, kt�re p�niej poddamy segmentacji, powinni�my kierowa� si� nast�puj�c� sekwencj� dzia�a�: 24 Przygotowanie do segmentacji 1. Dzielimy produkty na asortymenty; mo�emy pos�u�y� si� tu podzia�em przyj�tym w firmie, lepiej jednak, je�li wyjdziemy od perspektywy klienta. Pami�tajmy, �e ten sam produkt mo�e pojawi� si� w kilku asortymentach � dzieje si� tak wtedy, gdy mo�liwe jest r�norakie jego wykorzystanie, na przyk�ad polisa emerytalna mo�e by� wykorzystana przez klienta b�d� to w celu uzyskania miesi�cznej emerytury, b�d� te� do sfinansowania po�yczki na zakup domu. 2. Ka�dy z okre�lonych wcze�niej asortyment�w uzupe�niamy o odpowiednie produkty konkurencji oraz wszelkie te, kt�re klienci postrzegaj� jako alternatywne; i tym razem ten sam produkt r�wnie� mo�e si� pojawia� w kilku kategoriach. 3. Ka�demu asortymentowi przypisujemy spos�b wykorzystania produkt�w przez klienta � innymi s�owy: potrzeb�, jak� klienci staraj� si� zaspokoi� za pomoc� tego asortymentu. W opisie unikamy nazw produkt�w. Je�li z uwagi na sensowno�� opisu zastosowa� produkt�w niezb�dny jest podzia� jakiego� asortymentu na podgrupy, to mo�emy go przeprowadzi�. 4. ��czymy asortymenty, kt�rych sposoby wykorzystania s� na tyle zbli�one, aby�my mogli uzna�, �e zgrupowane produkty zaspokajaj� t� sam� potrzeb� lub potrzeby bardzo bliskie. U�ci�lamy opisy sposob�w u�ytkowania produkt�w wszystkich ostatecznych grup, wyr�niaj�c potrzeb� zaspokajan� i przez te produkty. Otrzymujemy w ten spos�b mo�liwe definicje �rynk�w". 5. W odniesieniu do ka�dego rynku oceniamy ca�kowit� warto�� (lub wolumen) sprzeda�y konkurencyjnych produkt�w w analizowanym obszarze geograficznym. Okre�laj�c zasi�g geograficzny rynku, musimy uwzgl�dni� ewentualne ograniczenia narzucane dostawcom przez samych klient�w � mo�e si� na przyk�ad zdarzy�, �e klienci s� zainteresowani tylko tymi dostawcami wyposa�enia biurowego, kt�rych siedziby (magazyny, plac�wki serwisowe) znajduj� si� w odleg�o�ci nieprzekraczaj�cej okre�lonego czasu jazdy samochodem, f 6. Poniewa� rynki dzieli si� zwykle na 5�8 segment�w, dzielimy ustalon� wcze�niej warto�� (lub wolumen) rozwa�anego rynku przez 5. i Je�li warto�� lub wolumen otrzymane w wyniku dzielenia s� wystarczaj�co du�e, by uzasadnione by�o sformu�owanie odr�bnej kompozycji marketingowej, nasza definicja rynku jest zapewne poprawna. Je�eli jednak uzyskan� liczb� mo�na ponownie podzieli� przez 5, a wynik wci�� b�dzie uzasadnia� wprowadzenie odr�bnej kompozycji marketingowej, to �rynek" jest przypuszczalnie zdefiniowany zbyt szeroko. Przygotowanie do segmentacji 25 Je�li warto�� lub wolumen otrzymane w wyniku dzielenia s� zbyt ma�e, by uzasadnione by�o sformu�owanie odr�bnej kompozycji marketingowej, w�wczas dzielimy wyj�ciow� wielko�� rozwa�anego rynku przez 4 (aby uwzgl�dni� mo�liwo��, �e niekt�re segmenty oka�� si� na nirn za ma�e, inne jednak b�d� mia�y sensown� wielko��). Je�eli wynik jest wci�� za niski, zapewne zdefiniowali�my �rynek" zbyt w�sko i musimy po��czy� go z innym. Oto kolejny przyk�ad bran�y poszukuj�cej definicji rynku nie nazbyt szerokiej, a zarazem umo�liwiaj�cej zarz�dzanie: Stacje telewizyjne mo�na zalicza� do rynku �rozrywki", obejmuj�cego r�wnie� teatry, kina, �parki tematyczne" itd. Jest to definicja do�� szeroka. Je�li stacja telewizyjna zamierza przeprowadzi� segmentacj� swego tynku, powinna raczej zaw�zi� sw�j rynek do �rozrywki domowej". W jego obr�bie mo�na nast�pnie wyr�ni� rynki rozrywki domowej dla dzieci w wieku przedszkolnym, szkolnym, dla nastolatk�w, doros�ych i dla ca�ych rodzin. Podobnie firmy oferuj�ce na przyk�ad smary przemys�owe mog� �atwiej zarz�dza� segmentacj� i osi�gn�� dzi�ki niej lepsze wyniki, je�li zdefiniuj� swe rynki w kategoriach r�nych zastosowa� produktu � na przyk�ad w przemy�le ci�kim lub w mechanice precyzyjnej. Czyje potrzeby? Przy okre�laniu rynku pojawia si� niekiedy � zw�aszcza w wypadku rynk�w bardzo z�o�onych � problem z w�a�ciwym u�yciem s�owa �klient": kim jest bowiem �w klient, a tym samym: czyje potrzeby okre�lamy? Niekt�rzy praktycy marketingu pos�uguj� si� terminem �klient" w odniesieniu do kana��w dystrybucji, a dla ko�cowego u�ytkownika produktu czy us�ugi, czyli tego, kto zazwyczaj musi znale�� pieni�dze na op�acenie wszystkich ogniw dystrybucji, rezerwuj� miano �konsumenta". Mo�na przyj�� jako og�ln� regu��, �e definicja rynku powinna skupia� si� na potrzebach u�ytkownika-konsumen-ta w przedstawionym w�a�nie znaczeniu. Poniewa� jednak poj�cie �konsument" kojarzy si� z okre�lonymi rodzajami rynk�w, natomiast segmentacji poddaje si� zar�wno rynki odbiorc�w indywidualnych, jak i firm, a ponadto wskazane rozr�nienie pomi�dzy �klientem" a �konsumentem" nie jest powszechnie przyj�te, w niniejszej ksi��ce b�dziemy si� pos�ugiwa� tylko okre�leniem �klient". Reasumuj�c, przyjmujemy, �e definicja rynku powinna skupia� si� na potrzebach ko�cowego klienta, a wi�c � innymi s�owy � u�ytkownika-konsumenta. 26 Przygotowanie do segmentacji Wyj�tkiem od tej regu�y s� sytuacje, w kt�rych dany produkt czy us�uga maj� dla ko�cowego u�ytkownika warto�� nik�� lub �adn�. Na przyk�ad producent drobnych komponent�w elektronicznych wykorzystywanych w samochodach raczej nie stwierdzi, �e kierowcy samochod�w s� jego produktami przesadnie zainteresowani. Okre�lenie rynku w kategoriach potrzeb kierowc�w by�oby dla tego producenta ma�o u�yteczne. W podobnych sytuacjach �klientem" w rozumieniu definicji rynku b�dzie ostatnia w kanale dystrybucji osoba czy firma (dzia� firmy), dla kt�rej dany produkt b�d� us�uga przedstawia wyra�n� warto��. U�ci�lenie definicji rynku W niekt�rych wypadkach � zw�aszcza gdy firma koncentruje si� na konkretnej cz�ci og�lnego rynku � procedura przedstawiona w niniejszym rozdziale prowadzi do definicji nie do�� jeszcze u�ytecznej. Zobaczmy na przyk�adzie, co mo�na wtedy zrobi�. PRZYK�AD 1.1 Definicja rynku Producent dywanowych wyk�adzin pod�ogowych z tworzyw sztucznych dla sektora firm chcia� sprawdzi�, czy jego definicja rynku jest prawid�owa. Punktem wyj�cia tego post�powania by�o naszkicowanie ca�kowitego dost�pnego rynku wszystkich pokry� pod�ogowych: wylewki betonowe lastryko p�yty betonowe RAZEM HALE PRZEMYS�OWE BIURA MIESZKANIA wyk�adzina dywanowa p�ytki linoleum p�yty korkowe wyk�adzina dywanowa p�ytki parkiet NAK�ADANIE SI� Ilustracja 1.2. Rynek pokry� pod�ogowych Przygotowanie do segmentacji 27 Gdyby producent w��czy� do definicji swego rynku pierwsz� grup� pokry�, pokrycia u�ywane w budownictwie przemys�owym, by�by to oczywi�cie b��d. Posadzki w halach przemys�owych musz� mie� jako�� nieosi�galn� dla znanych obecnie ro