Ion Irving Copy Writer Nazywam si� Hary Rosa. Jestem copy writerem w agencji reklamowej. Specjalist� do spraw pisania tekst�w reklamowych. To znaczy facetem, kt�ry wmawia innym, �e musz� kupi� jeszcze jedno opakowanie proszku do prania, albo �e powinni si� wyluzowa� i zapali� kolejnego szluga, a potem, zgodnie z ostrze�eniem Ministra Zdrowia, kt�re widnieje na opakowaniu, odwali� kit� na raka p�uc. Dlaczego to robi�? Bo lubi�! Ale, o co chodzi? Przecie� napisane jest jak w�, �e palenie papieroch�w powoduje raka, a przynajmniej choroby p�uc! Minister Zdrowia i Opieki Spo�ecznej zawsze ka�e pisa� - "palenie tytoniu powoduje raka i choroby p�uc". No to si� pisze. A potem, je�li kto� ma wy�sze IQ ni� orangutan, to czyta - ciesz si� �yciem, zapal sobie, umrzesz na raka. Was to �mieszy? Mnie przesta�o. Nie zale�y mi wcale na tym, �eby ludzie odwalali kit�, bo to dzi�ki nim mam szmal. Pisz� przecie� dla ludzi, wi�c je�li ich zabraknie, nie b�d� mia� szmalu. A tego bardzo bym nie chcia�. Pisz�, bo lubi� pisa� teksty reklamowe. Nawet, je�li namawiaj� do palenia. Ja nie pal�. Rzuci�em palenie w wieku 14 lat. Oho! Ju� widz� ten u�mieszek niedowierzania. Dlaczego nikt nie wierzy, �e w wieku 14 lat mo�na rzuci� palenie? Bo to by oznacza�o, �e zacz��em pali� przynajmniej w wieku 10 lat? I to jest ca�kiem s�uszny domys�. Zacz��em pali� w trzeciej klasie szko�y podstawowej, a rzuci�em palenie tu� przed p�j�ciem do Gimnazjum. Mo�e to i dziwne, ale nie a� tak dziwne jak to, �e zdoby�em si� na zerwanie z na�ogiem, mimo �e w�wczas nikt nie wo�a� tak g�o�no o szkodliwo�ci palenia, jak dzi�. A dzi� wszyscy wiedz�, �e palenie powoduje raka, a mimo to, ma�o kto z tym zrywa. I co, mam mie� wyrzuty sumienia, dlatego �e namawiam do palenia? Za to mi p�ac�. A kto p�aci tym, co pal�, �e pal�? Z w�asnej woli puszczaj� z dymem p�uca i �rednio 1200 z�otych rocznie, jak m�wi� badania. Mogliby oszcz�dzi� i jedno i drugie, ale maj� to w dupie. Wol� raka. A prosz� bardzo. Mniejsza o palenie. Tak mi�dzy nami, od czasu do czasu, ja te� popalam. Trawk�. Co chcecie? Specyfika zawodu. Poszerzanie ja�ni i takie tam. Ale raczej takie tam, ni� poszerzanie ja�ni. Czasem te� wci�gam, znaczy - snifuj�, �eby nie zasn��, kiedy mamy wi�cej pracy w agencji. Rzadko to robi�, bo podobno uzale�nia. Nie wiem. Nie znam si�. Lubi� mie� to w domu. No i w�da, ma si� rozumie�. No, ale w�da to nie papierochy. To zupe�nie co� innego. Od tego jeszcze nikt nie umar� na raka. Nie ma w tej kwestii wystarczaj�co przekonywuj�cych dowod�w, tak jak w przypadku papieroch�w. Wiem, bo czytam badania. Musz� czyta� badania, �eby nie pisa� zupe�nych pierd� w tekstach reklamowych. Mo�na za to bekn��. Znany jest przypadek firmy kurierskiej, kt�ra kaza�a napisa� copy writerowi z obs�uguj�cej j� agencji reklamowej, �e jest lepsza od innych. Znalaz� si� jednak jaki� cholernie dociekliwy cwaniaczek z jakiej� ma�ej zawszonej konkurencyjnej firemki i z�o�y� pozew do s�du o odszkodowanie za k�amliw� reklam�, kt�ra zabiera mu klient�w. I co? Wygra�. Bo nie mo�na by� lepszym w og�le. Mo�na by� lepszym w czym� konkretnym. Ale przecie� firma, kt�ra kaza�a to napisa� nie straci�a ani grosza. Wszystko zwalili na agencj�. A wiecie, kto bekn�� w agencji? No tak. To na marginesie tej w�dy. Poza tym, Minister nie ka�e pisa�, �e w�da powoduje raka. Gdyby powodowa�a, to by pewnie kaza�. Ka�e tylko wywiesza� napisy, �e "alkohol szkodzi zdrowiu". Co za perfidia! Alkohol szkodzi zdrowiu tylko w nadmiarze. W umiarkowanych ilo�ciach ma korzystny wp�yw. Na przyk�ad czerwone wino. Ka�dy wie, �e kieliszek czerwonego wina dziennie na lepsze kr��enie zalecaj� nawet lekarze. Stopka starki przed jedzeniem wybitnie pobudza apetyt. Szklaneczka dobrej any��wki poprawia trawienie. A naparstek zacnej nalewki przed snem odgania nocne koszmary. �e alkohol szkodzi zdrowiu w nadmiarze. C�. W nadmiarze wszystko szkodzi zdrowiu. �ycie w nadmiarze szkodzi zdrowiu. Lubi� pisa� teksty reklam, bo lubi�, kiedy moje teksty dzia�aj�. To znaczy lubi�, kiedy ludzie robi� to, co im ka��. Czy to �le, �e robi� to, co lubi� i lubi� to, co robi�? A jaki sens mia�oby pisanie tekst�w reklamowych, gdyby one nie dzia�a�y? A �e czasem kto� odwali kit�... Przecie� nie dlatego kto� si� przekr�ca, �e akurat przeczyta� m�j tekst zachwalaj�cy papierosy, tylko dlatego, �e jara� szlugi przez dwadzie�cia lat jak pojebaniec, chocia� razem z Ministrem ostrzegali�my go, �e mo�e wykorkowa� na raka. Poza tym, kiedy jeszcze nie pisa�em tekst�w reklamowych, ludzie i tak marli. Nawet bardziej ni� teraz. W ci�gu ostatniej dekady �rednia d�ugo�� �ycia cz�owieka wyd�u�y�a si� blisko o 4 lata. Wiem, czytam przecie� badania. Ale zako�czmy ju� ten temat, bo to niczego nie zmieni. Ludzie b�d� jara�, a ja b�d� pisa�. Po co si� denerwowa�? Najwa�niejsze, �eby by�o mi�o. Pisz� teksty reklam, bo dobrze mi za to p�ac�. Mog� robi� to w domu i nie musz� wstawa� o si�dmej rano. Gdybym musia� wstawa� tak rano, nie pisa�bym tekst�w reklamowych nawet wtedy, gdyby mi tak dobrze p�acili, jak p�ac�. Nie m�g�bym. Nienawidz� wstawa� o si�dmej. Nie mog� i nie umiem wstawa� tak wcze�nie. Kiedy czasem wstan�, to tak jakby mnie kto� zdj�� z krzy�a. Nic nie jarz� a� do po�udnia. Do po�udnia mnie nie ma. Nie istniej�. To po jakiego wa�a mam wstawa� w �rodku nocy, �eby nie istnie�? Gdybym musia� wstawa� o si�dmej rano, nie pisa�bym tekst�w reklamowych. To pewne. Znalaz�bym inne zaj�cie, przy kt�rym nie trzeba zrywa� si� czarn� noc� skoro �wit. Na pewno jest jeszcze troch� takich zaj��. Chocia�by aktorstwo. Aktor, ten to ma �ycie. Na pewno nie musi wstawa� o si�dmej rano. A co ma do tego talent? Prawda jest taka: je�li s� przynajmniej dwie osoby na �wiecie, kt�re potrafi� wykona� jak�� rzecz, to nie ma �adnych przeszk�d, �eby nauczy� wykonywania tej rzeczy r�wnie� trzeci� osob�. Czyli, �e ka�dy mo�e by� tym, kim chce. Jestem o tym �wi�cie przekonany. �ycie mnie tego nauczy�o. No i historia. Zanim zosta�em copywriterem by�em drwalem, pracownikiem najemnym u ch�opa, kr�tko m�wi�c - parobkiem; pracownikiem masarni w jednej z letniskowych osad na mierzei wi�lanej, sta�yst� w Pa�stwowym O�rodku Maszynowym, studentem co najmniej dw�ch uniwersytet�w, malowa�em mosty i kominy, by�em barmanem, przemytnikiem, robotnikiem budowlanym, zbieraczem winogron w Austrii, w�a�cicielem hurtowni materia��w budowlanych, bankrutem i spekulantem gie�dowym. Wystarczy? A historia? Prosz� bardzo. Taki Reagan - aktor. Swoja drog�, ciekawe, czy zosta� aktorem, bo te� nie lubi� wstawa� o si�dmej rano? Wa��sa - elektryk. Havel - poeta. Jelcyn - pijak. I co? Wszystko jest mo�liwe. Oczywi�cie pod warunkiem, �e bardzo, ale to bardzo si� tego chce. Mnie si� akurat zachcia�o by� copywriterem, bo copywriter nie musi wstawa� o si�dmej rano. Czy to znaczy, �e jestem leniwy? A sk�d! A poza tym, g�wno mnie to obchodzi. Taki mam zegar biologiczny. Po prostu. Mam inny zegar biologiczny ni� obywatele mojego kraju, kt�rzy wstaj� o si�dmej rano, �eby zd��y� do pracy, pracuj� poza domem i nie maj� nic przeciwko temu. Przynajmniej ja nic na ten temat nie czyta�em. Dla mnie to chore. Wi�c jaki jedyny, logiczny i s�uszny wniosek nasuwa si� w zwi�zku z tym? No, �e musz� r�ni� nas zegary biologiczne. Proste. Kto wie, mo�e w innym wcieleniu �y�em na Seszelach albo na Mauritiusie i robi�em jakie� tamtejsze rzeczy? Mo�e by�em rybakiem z wielk� fujar� i �owi�em sobie Merliny z Hemingwayem. I to on zarazi� mnie bakcylem pisania, a potem, za dobre sprawowanie od�y�o mnie tu i teraz. I jestem copywriterem. My�l�, �e w trakcie reinkarnacji co� si� popieprzy�o i zainstalowa�o mi w nowym ciele stary zegar biologiczny. Ale i tak jest mi�o. W�a�ciwie to nazywam si� Hary Wiktor Rosa. Wiktor pochodzi od �aci�skiego s�owa oznaczaj�cego zwyci�zc�. Bardzo mi�e imi�. Rosa kojarzy si� wam pewnie z wilgoci� albo z dw�jk� bez tropiku o czwartej nad ranem w okolicach Jezioraka. I, oczywi�cie, wszystko �le. Powinno kojarzy� si� z r�, od niemieckiego - Die Rose. No, ale sk�d mogliby�cie to wiedzie�? Przecie� nie powiedzia�em jeszcze, �e pochodz� - rzecz jasna w tym wcieleniu - z rodziny pruskich osadnik�w, kt�rzy przybyli do mojego kraju na pocz�tku zesz�ego stulecia. Ma si� rozumie� - m�j kraj sta� si� najpierw ich krajem, a dopiero potem moim. Imi� Wiktor dosta�em po dziadku. Dziadek nazywa� si� G�nter Victor Rose. Wszyscy m�czy�ni w naszej rodzinie maj� Wiktor na drugie. Dziadek zgin�� w czasie drugiej wojny �wiatowej na froncie wschodnim jako �o�nierz Wermachtu. Broni� granic swojego kraju, kt�ry p�niej sta� si� moim krajem, przed sowietami i przed rodakami, kt�rzy dogadali si� z sowietami. Robi� to w innym mundurze ni� nale�a�o i babcia mia�a przez to du�e k�opoty po wojnie, bo wygrali sowieci i dowiedzieli si�, co dziadek chcia� im zrobi�. Mia� wtedy dwadzie�cia lat. Zostawi� babci� i mojego ojca. M�j ojciec nazywa� si� ju� Artur Wiktor Rosa. Zgin�� w Stoczni Gda�skiej podczas strajk�w. Broni� swojego kraju przed sowietami i przed rodakami, kt�rzy dogadali si� z sowietami. Robi� to, czego nie nale�a�o robi� w tym czasie i mama mia�a potem przez to du�e k�opoty, bo wygrali rodacy, kt�rzy dogadali si� z sowietami i dowiedzieli si�, co m�j ojciec chcia� im zrobi�. Mia� wtedy trzydzie�ci lat. Zostawi� mam� i mnie. Ja sko�czy�em czterdzie�ci lat. Robi� to, co robi� i lubi� to! Mo�e jednak okaza� si�, �e to, co robi� te� nie jest w porz�dku. Mo�e okaza� si�, �e nikt nie powinien wmawia� ludziom, co powinni kupowa� albo, �e nikt nie powinien traktowa� s��w tak, jak ja je traktuj�. Jak traktuj� s�owa? Jak alfons! Sprzedaj� je ka�demu, kto got�w jest zap�aci� za nie odpowiedni� cen�. Cena zale�y od tego, co ten kto� b�dzie p�niej robi� z tymi s�owami. Najdro�sze s� te s�owa, kt�re b�d� wystawiane na pokaz publiczny w ca�ym kraju, we wszystkich mediach. To znaczy w prasie, w radiu, w telewizji i na ulicach. Cena zale�y te� od portfela tego, kto kupuje. Bogatsi musz� p�aci� wi�cej. I to jest w porz�dku. Oni zarabiaj� na tych s�owach kup� szmalu. No chwileczk�. To przecie� nie s� byle jakie s�owa. To one ka�� robi� ludziom wszystkie te rzeczy, na kt�rych zarabiaj� ci, co te s�owa ode mnie kupili. Ludzie pod wp�ywem moich s��w robi� rzeczy, kt�rych bez tych s��w nie robiliby. A na pewno nie w takim stopniu i nie w tym czasie. Mo�e bez tych s��w nie przysz�oby im nawet do g�owy, �e chc� robi� wszystkie te rzeczy, kt�re robi� pod wp�ywem moich s��w. To nie s� byle jakie s�owa, bo nikt by ich nie kupi�. Te s�owa s� silniejsze ni� wola tych, kt�rzy je czytaj� albo s�ysz�. I o to chodzi tym, kt�rzy mi za nie p�ac�. Robi� ze s�owami naprawd� paskudne rzeczy. I musz� przyzna� - kocham to. Stawiam obok siebie takie s�owa, kt�re nigdy obok siebie nie sta�y i mo�e nawet nie powinny sta�. Ale je�li kto� chce za to p�aci�? S� tacy, kt�rzy wr�cz domagaj� si� takich zestawie� s��w, kt�rych wcze�niej nie by�o, a nawet nie powinno by�, poniewa� s� przekonani, �e to w�a�nie one, te zestawienia, kt�rych nie powinno by�, najsilniej dzia�aj� na ludzi. Czasem tak jest. Nie zawsze, ale czasem tak. Za pieni�dze mog� postawi� obok siebie ka�de s�owa. Przyznaj�. Miewam wyrzuty sumienia. No jak to? Przecie� s�owo jest �wi�te! To s�owo i wola Boga stworzy�y �wiat. B�g powiedzia�: "Niech stanie si� �wiat�o��". I sta�a si�. Ja m�wi�: Kupujcie! I kupuj�. Nie zrozumcie mnie �le. To nie znaczy, �e por�wnuj� si� z Bogiem, a� tak bezczelnie g�upi nie jestem. Jestem, ale a� tak, to nie. Chc� tylko pokaza�, jak wielk� moc maj� moje s�owa. Gdybym, na przyk�ad, powiedzia�: Jedzcie g�wno! Jedliby. Oczywi�cie, gdybym powiedzia� to odpowiednimi s�owami. Nie wierzycie? Przecie� ludzie pij� w�asny mocz. Nazywa si� to urynoterapia. Przecie� nie robi� tego sami z siebie. Nikt normalny, sam z siebie, nie pije szczyn. Kto� ich do tego nam�wi�. Kto� taki jak ja, kogo s�owa by�y silniejsze od woli tych, kt�rzy pod wp�ywem jego s��w zacz�li pi� w�asne siki. A, �e przy okazji czasem to dzia�a. Czasem wszystko dzia�a. To chyba nawet lepiej. Prawda? Sorki, �e tyle m�wi� o takich rzeczach, ale na ekstremalnych przyk�adach najlepiej wida� moc sprawcz� s�owa. Przypu��my, �e jaki� cz�owiek, ale, po co miesza� w to innych. Przypu��my, �e ja - Hary Wiktor Rosa chc� mie� du�� kas�. Co powinienem zrobi�, �eby tego dokona� wy��cznie przy pomocy s��w? Kto� powie. Napisa� bestseller. Ba. Kiedy ja nie potrafi� pisa� bestseller�w i prawd� m�wi�c, nie chce mi si�. Jest prostszy spos�b. Poka�� wam, jak namawiam ludzi do robienia rzeczy, na kt�rych mi zale�y. Najpierw musz� znale�� tych, na kt�rych b�d� m�g� zarobi�. Musz� znale�� odpowiednich ludzi, kt�rzy po wys�uchaniu lub przeczytaniu moich s��w zrobi� to, co im ka��. W j�zyku reklamy nazywa si� ich target. Musz� by� jak my�liwy. Musz� ich namierzy� i wy�owi� z ca�ej populacji konsument�w d�br i us�ug, kr�tko m�wi�c - spo�r�d was, a potem ustrzeli� ich celnym s�owem tak precyzyjnie, �eby zrobili dok�adnie to, co chc� �eby zrobili. Point. Kto� m�g�by zapyta�: czy nie pro�ciej m�wi� do wszystkich, ni� wy�awia� jaki� target? Odpowiadam: a po jakiego wa�a �ysemu grzebie�? Po co strz�pi� j�zyk na darmo? Po co wysila� m�zgownic� i szuka� odpowiednich s��w, �eby przekonywa� kogo�, kto - z g�ry wiadomo - nigdy nie b�dzie chcia� tego, do czego b�d� go namawia�? Jak powiedzmy, nie ubli�aj�c nikomu - �ysy grzebienia. Przypu��my, �e chc� odby� stosunek p�ciowy. Jestem samotny i nie chc� i�� do burdelu. Zak�adamy, �e jestem heteroseksualnym, zdolnym do odbycia stosunku p�ciowego m�czyzn�. I nie wa�ne, czy jest tak w rzeczywisto�ci. Dla u�atwienia za��my, �e tak w�a�nie jest: Hary Wiktor Rosa jest heteroseksualnym, jurnym gostkiem. Przecie� nie sk�adam swojej oferty wszystkim. Nie proponuj� seksu facetom, dzieciom ani staruszkom. Nie proponuj� im tego, bo: po pierwsze - nie jestem takim seksem zainteresowany; po drugie - nie mam ochoty zmienia� upodoba� seksualnych; po trzecie - nie chc� ponosi� konsekwencji sk�adania mojej oferty wy�ej wymienionym, bo: po pierwsze - od faceta m�g�bym dosta� w twarz; po drugie - rodzice dziecka mogliby mnie zaskar�y�, w najlepszym wypadku, zlinczowa�, w najgorszym; po trzecie - staruszka mog�aby, niestety, zgodzi� si�. A tak, pomijaj�c wszystkich tych, kt�rzy z mojej oferty nie skorzystaj�, u�atwiam sobie zadanie. Bowiem w praktyce zostaj� same kobiety pomi�dzy, powiedzmy, 16 a 45 rokiem �ycia. Je�li przyjmiemy dodatkowe za�o�enie, �e nie mam czasu ani ochoty je�dzi� po ca�ej Polsce w celu uprawiania seksu, pozostaj� kobiety b�d�ce w zasi�gu moich mo�liwo�ci lokomocyjnych,. A �eby by�o jeszcze �atwiej i precyzyjniej, te, kt�re odwiedzaj� m�j ulubiony bar "Kaprys". Dla jeszcze wi�kszego uproszczenia przyjmijmy, �e m�j target to kobiety stanu wolnego, mi�dzy 18 a 25 rokiem �ycia, zdrowe fizycznie i psychicznie, zainteresowane niezobowi�zuj�cym seksem z czterdziestolatkiem w soboty po po�udniu. Wystarczy teraz, �e w sobot� p�jd� do baru i z�o�� swoj� ofert� kobiecie z mojego targetu. W najgorszym wypadku mo�e okaza� si�, �e m�j target jest zbiorem pustym, czyli, �e nie ma zdrowych fizycznie i psychicznie kobiet, kt�re chcia�yby uprawia� bezinteresowny seks z Harym Wiktorem Ros�. Oczywi�cie, praktyka �ycia codziennego m�wi mi, co innego. M�wi mi mianowicie, �e s� takie kobiety, a to, czy nam�wi� ich na pieprzonko zale�y w�a�nie od moich s��w. Pozostaje mi wi�c przyczai� si� w barze "Kaprys" a� przyjdzie m�j target i odczyta z moich zielonych, wyj�cych t�sknot� do kobiecego krocza oczu albo z innej wyj�cej cz�ci mojego cia�a komunikat - "Chc� si� z tob� pieprzy�!". Reszta to s�owa, s�owa, s�owa.... Tyle, �e ja akurat w tych sprawach jestem nie�mia�y, wi�c czekam. I to jest podstawowy b��d, jaki pope�niaj� wszyscy ci, kt�rzy chc� nam�wi� innych do robienia jakich� rzeczy. B��dem jest brak call to action. B��dem jest, �e nie wzywaj� do dzia�ania. Je�li nie ma wezwania do dzia�ania, to nie ma samego dzia�ania, bo ludzie sami z siebie nie robi� rzeczy, na jakich zale�y nam, a nie im. Je�li robi� takie rzeczy, to tylko wtedy, kiedy maj� wra�enie, �e ich korzy�ci s� wi�ksze, ni� nasze. �eby mogli mie� takie wra�enie, trzeba im najpierw te korzy�ci przedstawi�. A to mo�na zrobi� tylko wtedy, kiedy zna si� doskonale sw�j produkt. Je�li wiem, co chc� sprzeda� zawsze znajd� tych, co zechc� to kupi�. Pewnie dlatego wracam z eskapad do baru "Kaprys" sam i do tego pijany. Po prostu. Je�li chodzi o zaspokojenie seksualne, nie znam doskonale swojego produktu i nie mam nic sensownego do powiedzenia na jego temat. Ale mechanizm szukania klient�w jest taki sam bez wzgl�du na ofert�. Je�li wiem, co chc� sprzeda� zawsze znajd� kogo�, kto zechce to kupi�. Znam za to doskonale produkt, kt�ry chc� wam sprzeda�. Powiem wprost - sprzedam wam g�wno! Hola, hola. Powoli! Zanim si� oburzycie, przypomnijcie sobie tych, kt�rzy pij� w�asny mocz i zastan�wcie si�, dlaczego to robi�? Oczywi�cie dla zdrowia. Czy wi�c z tego samego powodu nie spr�buj� czego� mocniejszego? Pewnie, �e spr�buj�. Nale�y im tylko u�wiadomi�, �e to jedyny, skuteczny spos�b, aby odzyskali zdrowie. Jak? Musz� ich o tym przekona�. Musz� u�y� takich s��w, kt�re z�ami� ich wol� i zmusz� ich do zrobienia rzeczy, kt�rej bez tych s��w nigdy by nie zrobili. Na pocz�tek wyja�niam wi�c, �e urynoterapia to dopiero pierwszy krok w samoleczeniu. Przedstawiam �wiadectwa wszystkich tych, kt�rym ju� ten pierwszy krok przywr�ci� zdrowie. Je�li nie s� to �wiadectwa autentyczne, a przecie� s�, to sam je wymy�lam i sam �wiadcz�. Skoro �wiadcz�, to wiem. Logiczne. Nie zdarzy�o si�, a przynajmniej mnie nic o tym nie wiadomo, �eby ktokolwiek po przeczytaniu reklamy, w kt�rej cytowane s� czyje� s�owa pochwa�y, szuka� potem tego kogo� i sprawdza� autentyczno�� jego wypowiedzi. Co by to by�o? A zreszt�, po co? Przecie� ka�dy z nas u�ywa lekarstw. Je�li nawet nie pomagaj� nam, to nie szkodz�. A je�li szkodz�, to jest to wy��cznie nasza wina, bo przed u�yciem jakiegokolwiek lekarstwa nale�y przeczyta� ulotk�. No nale�y, czy nie nale�y? Nale�y! Wiem, bo zawsze o tym przypominam. Bo taki jest prawny wym�g na wypadek, gdyby w�a�nie mia�o zaszkodzi�. I o co chodzi? �e cz�owiek przebra� si� za lekarza. W ko�cu to aktor. Wyobra�cie sobie teraz, �e niemo�liwe staje si� mo�liwe. I pos�uchajcie tej autentycznej historii. Profesor Helen Brown, kt�ra po�ow� �ycia sp�dzi�a w d�ungli amazo�skiej na obserwacji pewnego gatunku szympansa, dokona�a niezwyk�ego odkrycia. Je�li szympansy nie gin�y w walce albo z r�ki cz�owieka, do�ywa�y p�nej staro�ci w doskona�ym zdrowiu. Ba, do ko�ca swoich dni zdolne by�y p�odzi� potomstwo. Jakim cudem? - Zastanawia�a si� profesor Brown. Zbada�a wszystkie mo�liwe aspekty tej zagadkowej sprawy - �rodowisko, po�ywienie, zwyczaje. I stwierdzi�a, �e to dzi�ki koprofagii, czyli najzwyczajniej - konsumpcji w�asnej kupy szympansy s� tak witalne. Cud? Nic podobnego. Tomas Morton by� nieuleczalnie chory. Pr�bowa� wszystkiego. Chemia lekarstw zniszczy�a mu cer� i w�osy, ale nie poprawi�a ani odrobin� zdrowia. W ko�cu lekarze postawili na nim krzy�yk. Tomas nie poddawa� si�. Spr�bowa� urynoterapii. Jak ka�dy normalny cz�owiek czu� niesmak, ale chcia� �y�. I wiecie co? Po kilku miesi�cach choroba zatrzyma�a si�. Nie ust�pi�a, nie znikn�a, ale zatrzyma�a si�. Lekarze byli zdumieni. W�wczas Tomas dowiedzia� si� o odkryciu profesor Helen Brown i zrobi� nast�pny krok. Czy dacie wiar�? Po trzech miesi�cach stosowania nowej terapii Tomas by� uleczony. Lekarze nie mogli wyj�� ze zdumienia, ale nie wierzyli Tomasowi, kiedy opowiada� im o nowej terapii. Nie wierzyli, �e jedz�c w�asne g�wno cz�owiek ten wymkn�� si� z obj�� �mierci. Kto� kiedy� pi�knie powiedzia�, mo�e to by�em ja, �e historia ludzko�ci, to historia pionier�w, kt�rzy potrafi� dzia�a� wbrew wszystkim. Doktor Samuel Jones by� cz�owiekiem, kt�ry nie liczy� si� z opini� �rodowiska. Zaprosi� Tomasa do swojego laboratorium i obaj, po wielu miesi�cach bada� i eksperyment�w, opracowali naukow� formu�� nowej terapii. Dzisiaj znana jest jako terapia Mortona-Jonesa. Od wiek�w korzystamy z licznych, niekonwencjonalnych metod leczenia. Teraz dosz�a jeszcze jedna. Czy to nie jest pi�kne? Czy teraz, mo�e was jeszcze cokolwiek powstrzyma� przed wypr�bowaniem terapii Mortona-Jonesa? Czy teraz, ktokolwiek rozs�dny zrezygnuje ze zdrowia z w�asnej woli? Czy ktokolwiek mi�osierny nie opowie o tym innym ludziom? Je�li nie przekona�em wszystkich, to nic nie szkodzi. �wiat i tak jest przeludniony. �artuj�. Je�li nie potrafi�em was przekona�, mo�e sami si� przekonacie, kiedy pewnego dnia znajdziecie w swojej skrzynce pocztowej przygotowan� specjalnie dla was darmow� broszur� ze szczeg�ow� instrukcj�, - w jaki spos�b i w jakich przypadkach najlepiej stosowa� terapi� Mortona-Jonesa. Mo�e przekonacie si� do tej terapii z zaciszu w�asnego mieszkania, tak jak i ja si� do niej przekona�em, a wtedy napiszcie o tym niezw�ocznie na adres wskazany w broszurze. Gwarantuj�, �e ka�dy z was otrzyma w zamian zaproszenie do klinki Mortona-Jonesa na cykl wyk�ad�w i zaj�� praktycznych po specjalnych, promocyjnych cenach. Wiem, �e to niesamowite, wi�c niech podnios� r�k� ci, kt�rzy po tym, co przed chwil� us�yszeli nie wyrzuc� broszury do �mietnika zanim jej nie przeczytaj�. A teraz niech podnios� r�k� ci, kt�rzy opowiedz� o nowej terapii znajomym. A teraz ci, kt�rzy po wypr�bowaniu nowej terapii opisz� jej efekty, dzi�ki czemu uratuj� �ycie wielu osobom, a ponadto otrzymaj� w zamian zaproszenie do klinki Mortona-Jonesa. �redni wynik tego typu testu, ilekro� go przeprowadzam, jest taki: broszur� przeczyta�oby ok. 50%, 90% opowiedzia�oby o nowej terapii znajomym, a 4% opisa�oby jej efekty, co oznacza - skorzysta�oby z niej. �eby to osi�gn�� wypowiadam 483 s�owa w tempie oko�o 130 s��w na minut�. Czyli, �e w nieca�e cztery minuty uzyskuj� 4% skuteczno��. To znacznie lepiej, ni� reklama pocztowa, jak� ka�dego dnia otrzymuje ka�dy z nas. Dla por�wnania - 483 s�owa to, mniej wi�cej, strona tekstu formatu A4 pisana dwunastk� na pierwszy z�b. Czarno-bia�e og�oszenie tej wielko�ci w prasie og�lnopolskiej, w jeden powszedni dzie� kosztowa�oby nie mniej ni� 30 tysi�cy. Ja nie p�ac� ani grosza za mo�liwo�� poinformowania was o nowej terapii i przekonania do niej niekt�rych z was. Przeciwnie, to wy p�acicie za przyjemno�� s�uchania mnie. I gwarantuj�, �e to si� wam op�aci. Wyobra�cie sobie teraz, �e dysponuj� milionami dolar�w na reklam�, tak jak wielkie koncerny. Czy teraz wierzycie, �e je�li powiem - jedzcie g�wno, to ludzie pr�dzej, czy p�niej zaczn� je je��? Dla w�asnego dobra, oczywi�cie. To tak, jak z przebojami muzycznymi. Je�li sto razy na dzie� puszczaj� ci jaki� ch�am, to, chc�c nie chc�c, po pewnym czasie zaczynasz go nuci�, a przy stu pierwszej emisji nie buntujesz si�, kiedy ci oznajmiaj�, �e to przeb�j i warto go mie� w swojej kolekcji. No i jak tu nie lubi� bycia copywriterem. Owszem handluj� s�owami. Czy to jest w porz�dku? Czasem my�l�, �e nie wolno a� tak frymarczy� s�owem, ale czasami my�l�, �e B�g da� nam wszystkie te s�owa i woln� wol�, �eby�my stwarzali swoje w�asne �wiaty, tak jak on stworzy� nasz. Da� nam to wszystko, �eby�my mogli poczu� si� troch� tak jak on. Troch�, bo przecie� nasze s�owa nie maj� takiej mocy stw�rczej. Nasze s�owa mog� najwy�ej opisywa� to, co on ju� stworzy�. Same nie mog� nic, cho�by�my nie wiem jak si� napi�li. Czasem mog� najwy�ej nam�wi� kogo�, �eby co� zrobi�. Fakt, �e najcz�ciej namawiamy innych do robienia rzeczy, kt�rych robi� nie powinni, za kt�re potem B�g wy��cza ich na sta�e z obiegu d�br i us�ug. Ale to ju� bardziej problem woli, a nie s�owa. Dlatego czuj� si� rozgrzeszony z tego, �e lubi� to, co robi�. I dlatego jest mi�o. Przynajmniej na razie, dop�ki kto� nie uzna, �e to, co robi� jest nie fair i powinienem teraz za to bekn��. P�ki co, mieszkam sobie w �rodku Europy. W stolicy kraju, gdzie moi przodkowie bardzo cz�sto dawali si� nam�wi� do robienia rzeczy, za kt�re B�g wy��cza� ich na sta�e z obiegu d�br i us�ug. Ale, jak sami wiecie, jest to przypad�o�� du�ej cz�ci obywateli naszego kraju. Dlaczego? Mo�e dlatego, �e obywatele naszego kraju uwa�aj� si� za p�pek �wiata i cz�sto robi� rzeczy, kt�rych robi� nie powinni. A robi� je tylko dlatego, aby udowodni�, �e s� p�pkiem �wiata. Ja te� uwa�am si� za p�pek �wiata. Kiedy� poproszono student�w jednego z renomowanych uniwersytet�w ameryka�skich, aby wskazali nasz kraj na mapie. Wi�kszo�� szuka�a go w okolicach Finlandii. M�g� to by� jedynie przypadek, �e w sonda�u wzi�li udzia� tylko najgorsi studenci, bo ci lepsi zaj�ci byli w tym czasie zdobywaniem gruntownej wiedzy, by� mo�e w�a�nie na temat kraju, o kt�rym nie mieli poj�cia ich koledzy. Ale ja nie wierz� w przypadki. Czy bardzo was zdziwi, �e nie przestali�my uwa�a� si� za p�pek �wiata, kiedy poznali�my z gazet wyniki sonda�u? Ale kogo ja pytam? Przecie� nie dziwi was i to, �e w dobrym tonie jest u nas nienawidzi�. A nienawidzimy wszystkich. Nienawidzimy �yd�w, szkop�w, w tym mojego dziadka. Nienawidzimy ruskich, czarnuch�w i ��tk�w. Tyle mog� przypomnie� sobie na raz. Aha! Nienawidzimy jeszcze mason�w, komunist�w i faszyst�w, punk�w i chorych na AIDS. Nie, sorki, chorym na AIDS wsp�czujemy. Nienawidzimy ich tylko czasem, kiedy chc� si� osiedli�, gdzie� obok nas. Oczywi�cie nienawidzimy siebie nawzajem, poza tymi rzadkimi momentami, kiedy jednoczymy si� przeciwko komu�, kto nienawidzi nas jeszcze bardziej, ni� my jego. To nienawidzenie dotyczy raczej starszego pokolenia, na to przynajmniej wskazuj� badania, bo m�odsze pokolenie ma w dupie starsze pokolenie i wszystko mu obwisa, ��cznie z nienawidzeniem. Obwisa mu dop�ty, dop�ki nie stanie si� starszym pokoleniem. Wtedy przejmuje tradycj� nienawidzenia i z ca�ym szacunkiem przekazuje j� m�odszemu pokoleniu, kt�re ma w dupie starsze pokolenie i tak dalej. I jest mi�o. Tak mi�dzy nami, to obwisanie nie do ko�ca jest prawd�. Gdyby by�o, to m�ode pokolenie by�oby wy��czone z w�asnej woli z obiegu d�br i us�ug, a nie jest. Niekt�rzy z nich s�, bo robili rzeczy, kt�rych robi� nie powinni i B�g wy��czy� ich na trwa�e, ale nie dotyczy to przecie� wszystkich. Takich uog�lnie� nie wolno robi� nawet mnie. Tym bardziej, �e to ca�kiem powa�na grupa moich klient�w. To znaczy odbiorc�w tekst�w reklamowych, kt�re pisz�. Wbrew pozorom, zale�y im na wi�kszej ilo�ci rzeczy, ni� ich starym, kt�rym nie obwisa. Zale�y im na tym wszystkim, na czym zale�y ich starym, a ponadto zale�y im na wielu rzeczach, na kt�rych ich starym przesta�o ju� zale�e�. Tylko, �e m�odym zale�y inaczej. To znaczy, �eby chcieli kupi� to, na czym im zale�y, trzeba im powiedzie�, �e tak naprawd� to im na tym nie zale�y. Im to obwisa. Oni s� sob�. Innymi s�owy - cool. Oczywi�cie zgodnie z ustaw� o ochronie j�zyka nie wolno im m�wi�, �e s� cool, tylko �e s� wyluzowani. Spoko, nawet lepiej si� rymuje. Zapyta�em kiedy� ojca, dlaczego babcia nie wyjecha�a do Niemiec, kiedy ju� by�o mo�na. Ojciec odpowiedzia� mi, �e wtedy, kiedy ju� by�o mo�na niestosowny mundur mojego dziadka przesta� sprawia� babci k�opoty i ju� jej nie zale�a�o. Moja babcia si� wyluzowa�a. Zastanawia�em si�, czy to moja stara babcia, kt�rej ju� nie zale�a�o, by�a wtedy m�oda duchem, czy to m�odzi, kt�rym te� nie zale�y, s� starzy? Nie doszed�em do �adnych sensownych wniosk�w i przesta�em si� nad tym zastanawia�. Przesta�em si� zastanawia� nad tym r�wnie� dlatego, bo wiem, �e to, czy zacznie im zale�e� zale�y tylko od tego, czy przeczytaj� lub us�ysz� odpowiednie s�owa. Moje s�owa. Babcia urodzi�a si� i mieszka�a w Tczewie. Ojciec urodzi� si� w Tczewie, ale mieszka� w Gda�sku. Ja urodzi�em si� w Gda�sku, ale mieszkam w Warszawie. Czy to co� znaczy? Chyba nie. Chocia� nie jestem pewien. Moja wiedza i praktyka �ycia codziennego podpowiadaj� mi, �e wszystko co� znaczy, tylko nie zawsze wiadomo, co. W latach osiemdziesi�tych, w czasie moich studi�w j�zykowych na Uniwersytecie kilku moich koleg�w wyjecha�o na sta�e do Niemiec w ramach specjalnego programu. Teoretycznie szans� na wyjazd mieli wszyscy z odpowiednim pochodzeniem, ale w praktyce zgod� dostawali tylko ci, kt�rzy urodzili si� na odpowiednim terenie. W tym przypadku znaczenie mia� adres porod�wki. Mog�em wyjecha� do Niemiec, bo adres mojej porod�wki by� dobry, ale nie zale�a�o mi ju�. By�em wyluzowany. W czasach, kiedy mog�em wyjecha� reklama nazywa�a si� jeszcze propagand� i wszyscy copywriterzy, kt�rzy wtedy nie byli jeszcze copywriterami, wmawiali mi, �e nie powinienem wyje�d�a�. Ich s�owa by�y silniejsze ni� moja wola. Pisz� teksty reklam. I nie wstydz� si�, �e to lubi�. Widuj� je w gazetach. Widuj� je w telewizorze. S�ysz� je w radiu. Czasem s�ysz�, jak ludzie powtarzaj� je w autobusie, niby jakie� magiczne zakl�cia albo szyfr stowarzyszenia wtajemniczonych. Ale tak nie jest. Nie ma �adnego stowarzyszenia wtajemniczonych. Gdyby by�o, nie mia�bym co robi� na tej planecie. To ja was w tej chwili wtajemniczam. Ale bez obawy, nie oznacza to, �e zostan� bez pracy. Nigdy nie zabraknie s��w, kt�re b�d� zmusza�y ludzi do robienia rzeczy, kt�rych nie robiliby bez tych s��w, a na pewno nie w tym czasie i nie w takim stopniu. Nigdy te� nie zabraknie ludzi podatnych na dzia�anie s��w. Niekt�re z moich s��w nawet mi si� podobaj�. Nie zawsze s� to te, za kt�re dosta�em najwi�cej szmalu. Ale i tak jest mi�o. Kupi�em ma�e mieszkanko w centrum stolicy kraju w �rodku Europy, czyli faktycznie, nie�le mi p�ac� za moje s�owa. W�a�nie ko�cz� je urz�dza�. Szukam du�ego ��ka. Musz� mie� du�e, wygodne ��ko ze zdrowotnym materacem z trawy morskiej. Przeczyta�em - "...�e najzdrowsze s� materace z trawy morskiej". I prosz�. To dzia�a. Mimo, �e to nie s� moje s�owa. Ale to moja potrzeba - zdrowe ��ko. Tak w�a�nie znajduje si� target. Kiedy s�owo uzmys�awia potrzeb�. Bywa te�, �e s�owo t� potrzeb� wywo�uje. Nie mam �ony. Kiedy� mia�em, ale si� popsu�o mi�dzy nami i rozstali�my si�. Czy �a�uj�? Tak. �a�uj�, �e si� popsu�o, bo zanim si� popsu�o by�o naprawd� mi�o, ale nie �a�uj�, �e si� rozstali�my, kiedy si� popsu�o, bo wtedy ju� nie by�o mi�o. Teraz mam narzeczon�. Jest ode mnie du�o m�odsza, ale to nie przez ni� si� popsu�o mi�dzy mn�, a moj� by�� �on�. Popsu�o si� mi�dzy nami du�o wcze�niej. Zanim moja obecna narzeczona zosta�a moj� obecn� narzeczon� mia�em inn� narzeczon�, ale te� si� mi�dzy nami popsu�o. Zawsze si� psuje mi�dzy kobietami, a mn�. I zawsze powodem tego s� s�owa. Ale, w sumie, i tak jest mi�o. Zapyta�em moj� narzeczon�, dlaczego mi uleg�a? Jestem przecie� du�o starszy i kobiety odchodz� ode mnie. Odpowiedzia�a, �e przekona�y j� do mnie moje s�owa. Wywo�a�y u niej potrzeb� bycia ze mn�. Praktyka �ycia codziennego potwierdzi�a je tylko. Zapytacie, po co wam to wszystko opowiadam? Dlaczego odkrywam przed wami najtajniejsze sekrety mojego warsztatu pracy? Czy�bym zwariowa�, bo sam sobie rzucam k�ody pod nogi? Nie! M�wi� wam to wszystko, bo was kocham. Bo chc� �eby�cie jeszcze raz bardzo uwa�nie przeczytali to, co napisa�em, a jeszcze uwa�niej to, czego nie napisa�em. To, czego nie napisa�em jest nawet wa�niejsze. A potem chc�, �eby�cie zacz�li my�le�. Na pocz�tek wystarczy, �e pomy�licie sobie dwa razy na dzie� - jestem wolny i sam decyduj�, co dla mnie najlepsze. P�niej b�dzie �atwiej. To nie b�dzie bola�o. Obiecuj�. Na pewno nie tak, jak zaboli was w�wczas, kiedy nie�wiadomi niczego, obudzicie si� pewnego dnia...jako towar, kt�ry sprzedaj� s�owa kogo� takiego, jak ja. powr�t