Dominika Maison UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Recenzje wydawnicze: prof. Dariusz Doli�ski prof. Miros�aw Kofta Wszystkie prawa zastrze�one. Ksi��ka ani �adna jej cz�� nie mo�e by� przedrukowywana ani w �aden inny spos�b reprodukowana lub odczytywana w �rodkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gda�skiego Wydawnictwa Psychologicznego. Publikacja dofinansowana z funduszy przeznaczonych na Badania W�asne Wydzia�u Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Wydanie pierwsze w j�zyku polskim Edytor: Anna �witajska Redaktor prowadz�cy: Sylwia Kot Redakcja naukowa: prof. Dariusz Doli�ski Redakcja polonistyczna: Magda Witucka Korekta: Hanna Negowska Sk�ad: Maria Chojnicka Projekt ok�adki: Agnieszka W�jkowska Wskaz�wki dla bibliotekarzy: 1/ badania rynku 2 /reklama 3/ marketing ISBN 83-89574-25-X DOMINIKA MAISON Utajone postawy konsumenckie Druk i oprawa: Sowa - druk na �yczenie www.sowadruk.pl tel.022 431-81-40 Gda�skie Wydawnictwo Psychologiczne sp. z o.o. ul. Bema 4/la, 81-753 Sopot, telefax (058) 551-61-04,551-11-01 e-mail: [email protected] http://www.gwp.pl 6WP GDA�SKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gda�sk 2004 PSYCHOLOGIA W MONOGRAFIACH NAUKOWYCH Redaktorzy serii: prof. Jan Strelau prof. Dariusz Doli�ski Pod patronatem Komitetu Nauk Psychologicznych PAN ukaza�o si� ponad dwadzie�cia tom�w Monografii Psychologicznych wydawanych przez Wydawnictwo �Ossolineum". Okres transformacji i zwi�zane z nim trudno�ci finansowe Polskiej Akademii Nauk spowodowa�y, �e na pocz�tku lat osiemdziesi�tych ukaza� si� ostatni tom tej cenionej przez psycholog�w serii wydawniczej. Od tego czasu brakuje na rynku takich publikacji psychologicznych, kt�re mia�yby charakter monografii naukowych w pe�nym tego s�owa znaczeniu. Przewodnim celem serii Psychologia w monografiach naukowych jest prezentacja dorobku naukowego polskich autor�w, w tym g��wnie wynik�w bada� empirycznych osadzonych w odpowiednim kontek�cie teoretycznym. Cho� jest ona nastawiona na publikacje specjalistyczne, dbamy o to, aby j�zyk tych monografii by� zrozumia�y dla ka�dego czytelnika o wykszta�ceniu psychologicznym. Seria ta, adresowana przede wszystkim do specjalist�w, s�u�y� mo�e tak�e jako cenna pomoc dydaktyczna, szczeg�lnie tym studentom, kt�rzy zainteresowani s� wiedz� i warsztatem badawczym w wybranych dziedzinach psychologii. G��wnym motywem, kt�rym kierowa�o si� Gda�skie Wydawnictwo Psychologiczne podejmuj�c si� wydawania tej z natury swej niskodochodowej serii, jest przede wszystkim promocja nauki - w tym wypadku osi�gni�� naukowych polskich psycholog�w. KSI��KI WYDANE: Bogdan Zawadzki Temperament - geny i �rodowisko. Por�wnania wewn�trz- i miedzypopulacyjne Tytus Sosnowski Zadania umys�owe a aktywno�� sercowo-naczyniowa Krzysztof Kaniasty Kl�ska �ywio�owa czy katastrofa spo�eczna? Psychospo�eczne konsekwencje polskiej powodzi 1997 roku Ewa Pisula Autyzm i przywi�zanie. Studia nad interakcjami dzieci z autyzmem i ich matek WKR�TCE: Kinga Lachowicz-Tabaczek Naiwne koncepcje jako metaregulator poznania i zachowania Aleksandra �uszczy�ska Zmiana zachowa� zdrowotnych Spis tre�ci WST�P............................................................................ 10 ROZDZIA� 1. Co to s� postawy utajone? .............................................. 13 1.1. Tradycyjne rozumienie postaw..................................................... 13 1.2. Postawy utajone - rozwi�zanie problemu postaw czy konstrukt niepotrzebny psychologii ___ 16 1.3. Specyfika postaw utajonych ...................................................... 18 1.3.1. Koncepcja dualizmu postaw.................................................. 18 1.3.2. Geneza postaw utajonych.................................................... 21 1.3.3. Rozdzielno�� emocji i poznania jako przes�anka dualizmu postaw ................... 26 1.3.4. Funkcje regulacyjne postaw utajonych ......................................... 27 1.3.5. Procesy utajone a procesy automatyczne....................................... 30 1.4. Podsumowanie ................................................................. 32 ROZDZIA� 2. Utajone postawy konsumenckie ........................................... 36 2.1. Tradycyjne rozumienie konsumenta: konsument - istota racjonalna i �wiadoma w�asnych postaw..................................................... 36 2.1.1. Tradycyjne modele podejmowania decyzji konsumenckich ......................... 36 2.1.2. Tradycyjne modele dzia�ania reklamy........................................... 38 2.2. Zmiana w rozumieniu konsumenta: konsument - istota emocjonalna i nie�wiadoma w�asnych postaw .................................................. 39 2.2.1. Z�o�ono�� postaw konsumenckich i ograniczenie �wiadomo�ci ich �r�de� ............ 41 2.2.2. Marka i jej znaczenie w wyborze produkt�w .................................... 42 2.2.3. Reklama i jej znaczenie w wyborze produkt�w................................... 45 2.3. �r�d�a utajonych postaw konsumenckich............................................ 46 2.3.1. Reklama - �r�d�o utajonych postaw konsumenckich.............................. 47 6 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 2.3.2. Pozareklamowa komunikacja marketingowa jako �r�d�o utajonych postaw ............ 51 2.4. Podsumowanie ................................................................. 52 ROZDZIA� 3. Test Utajonych Skojarze� - metoda badania postaw utajonych ................ 53 3.1. Wykorzystanie czas�w reakcji w badaniach psychologicznych .......................... 53 3.2. Praktyczne wskaz�wki dotycz�ce stosowania czas�w reakcji ........................... 54 3.3. Na czym polega Test Utajonych Skojarze� (IAT) ...................................... 56 3.4. W�tpliwo�ci wok�t metody IAT .................................................... 63 3.4.1. Co tak naprawd� mierzy test IAT?.............................................64 3.4.2. Co jest podstaw� efektu IAT?.................................................66 3.4.3. Jak konstruowa� narz�dzie - dob�r bod�c�w ................................... 69 3.4.4. Czy mo�liwe jest badanie postaw utajonych wobec jednej kategorii? ................ 70 3.4.5. Jak konstruowa� badania - kolejno�� pomiar�w jawnych i utajonych................73 3.5. Podsumowanie ................................................................. 74 ROZDZIA� 4. Wykorzystanie metody IAT do badania postaw konsumenckich - walidacja metody ... 75 4.1. Danone a Bakoma - zwi�zek postaw jawnych i utajonych (badanie 1) ....................76 Metoda........................................................................76 Wyniki ........................................................................ 77 Postawa jawna ............................................................... 77 Postawa utajona..............................................................78 Korelacje mi�dzy postawami jawnymi i utajonymi...................................80 Dyskusja ...................................................................... 80 4.2. McDonald a bar mleczny - zwi�zek postaw jawnych i utajonych z zachowaniem (badanie 2) . 81 Metoda........................................................................81 Wyniki ........................................................................ 82 Postawy jawne ............................................................... 82 Postawy utajone ..............................................................82 Korelacje mi�dzy postawami jawnymi i utajonymi...................................83 Dyskusja ...................................................................... 85 4.3. Coca-Cola a Pepsi - postawa utajona a rozpoznawanie preferowanej marki (badanie 3) ..... 86 Metoda........................................................................87 Wyniki ........................................................................ 88 Postawy jawne ............................................................... 88 Postawy utajone ..............................................................88 Postawy utajone wobec Coca-Coli i Pepsi w zale�no�ci od preferowanej marki i rozr�niania smaku .......................................................... 90 Korelacje mi�dzy postawami jawnymi i utajonymi...................................91 Dyskusja ...................................................................... 92 4.4. Og�lna dyskusja i podsumowanie..................................................93 SPIS TRE�CI V ROZDZIA� 5. Inne mo�liwo�ci wykorzystania metody IAT - postawy ambiwalentne (konfliktowe) i dysocjacyjne ..........................................................96 5.1. Zdrowe czy smaczne - postawa ambiwalentna wobec produkt�w nisko- i wysokokalorycznych (badanie 4) ....................................................................98 Metoda ...................................................................... 100 Wyniki ....................................................................... 101 Postawa jawna wobec produkt�w nisko- i wysokokalorycznych ...................... 101 Postawa utajona wobec produkt�w nisko- i wysokokalorycznych..................... 102 Zwi�zek postawy jawnej z utajon� wobec produkt�w nisko- i wysokokalorycznych ...... 102 Zwi�zek postawy utajonej wobec produkt�w nisko- i wysokokalorycznych ze zwyczajami �ywieniowymi .................................................. 103 Dyskusja ..................................................................... 104 5.2. Nasze czy obce: rozbie�no�� mi�dzy postawami utajon� i jawn� wobec produkt�w o r�nych �r�d�ach pochodzenia - postawy dysocjacyjne ............................. 107 5.2.1. Preferencje Polak�w wobec polskich vs. zachodnich produkt�w (badanie 5) ......... 111 5.2.2. Rozbie�no�� mi�dzy postawami utajon� i jawn� wobec papieros�w (badanie 6) ...... 114 Metoda ...................................................................... 115 Wyniki ....................................................................... 116 Deklarowana preferencja wobec polskich vs. zachodnich marek papieros�w............ 116 Postawa utajona wobec polskich vs. zachodnich marek papieros�w .................. 116 Zale�no�� postawy wobec polskich vs. zachodnich papieros�w od jawnej preferencji polskich lub zachodnich papieros�w ............................................ 117 Dyskusja ..................................................................... 118 5.2.3. Rozbie�no�� mi�dzy postawami utajon� i jawn� wobec r�nych kategorii produkt�w - utajony etnocentryzm konsumencki (badanie 7) ....................... 120 Metoda ...................................................................... 120 Wyniki ....................................................................... 121 Preferencja polskich vs. zachodnich produkt�w i marek (postawa jawna) .............. 121 Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produkt�w ................... 123 Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produkt�w w zale�no�ci od poziomu etnocentryzmu konsumenckiego .......................... 123 Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produkt�w w zale�no�ci od postrzeganej jako�ci polskich produkt�w ........................... 124 Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produkt�w w zale�no�ci od jawnej preferencji marek i kategorii produkt�w ...................... 124 Dyskusja ..................................................................... 126 5.3. Rozbie�no�� mi�dzy postawami utajon� i jawn� wobec palenia papieros�w (badanie 8) � 129 Metoda ...................................................................... 131 Wyniki ....................................................................... 132 Jawna postawa wobec palenia................................................. 132 8 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Utajona postawa wobec palenia w zale�no�ci od bycia palaczem lub osob� niepal�c�___ 132 Zwi�zek mi�dzy postawami jawn� i utajon� wobec palenia oraz poczuciem kontroli i poczuciem aprobaty......................................................... 133 Dyskusja ..................................................................... 134 5.4. Rozbie�no�� mi�dzy postawami utajon� i jawn� wobec reklam erotycznych (badanie 9) ___ 135 Metoda ...................................................................... 136 Wyniki ....................................................................... 138 Analizy wst�pne - ocena bod�c�w wykorzystanych w te�cie IAT ..................... 138 Jawna postawa m�czyzn i kobiet wobec reklam erotycznych ....................... 140 Utajona postawa m�czyzn i kobiet wobec reklam erotycznych ...................... 141 Skuteczno�� reklam z rozebran� i ubran� modelk�................................. 141 Dyskusja ..................................................................... 143 5.5. Podsumowanie wynik�w przeprowadzonych bada� .................................. 144 ROZDZIA� 6. Mo�liwo�ci zmiany postaw utajonych ..................................... 148 6.1. Czy mo�na manipulowa� wynikami testu IAT?.......................................149 6.2. Wptyw reklamy i degustacji produktu na jawne i utajone postawy wobec marek jogurt�w (badanie 10) .................................................... 151 Metoda ...................................................................... 151 Wyniki ....................................................................... 153 Jawna postawa wobec marek Danone i Bakoma .................................. 153 Wptyw manipulacji (degustacja i ekspozycja reklamy) na utajon� postaw� wobec marek Danone i Bakoma ................................................ 153 Utajona postawa wobec marek Danone i Bakoma w zale�no�ci od preferowanej marki jogurtu ............................................................... 154 Zmiana wizerunku marki po ekspozycji reklamy ................................... 154 Podatno�� na perswazj� reklamow� w zale�no�ci od sp�jno�ci vs. dysocjacji postawy wobec marki Bakoma (analiza dodatkowa)................................ 156 Dyskusja ..................................................................... 157 6.3. Wptyw poznawczego wzbudzenia kategorii (generowanie argument�w) na postawy wobec palenia papieros�w (badanie 11) ........................................... 159 Metoda ...................................................................... 160 Wyniki ....................................................................... 160 Utajona postawa wobec palenia papieros�w ...................................... 160 Zmiana postaw utajonej i jawnej wobec palenia papieros�w pod wptywem generowanych argument�w....................................................161 Dyskusja ..................................................................... 161 6.4. Podsumowanie i dyskusja wynik�w bada� ......................................... 162 SPIS TRE�CI 9 ROZDZIA� 7. Zako�czenie .......................................................... 168 7.1. Zwi�zek postaw utajonych z jawnymi .............................................. 169 7.2. Zwi�zek postaw utajonych z zachowaniem......................................... 170 7.3. Geneza postaw utajonych ....................................................... 173 7.4. Mo�liwo�ci stosowania IAT w praktyce marketingowej ................................ 175 Bibliografia ....................................................................... 179 Indeks nazwisk.................................................................... 188 Indeks rzeczowy................................................................... 190 WST�P W ci�gu stu lat psychologia zatoczy�a ko�o w zainteresowaniu procesami nie�wiadomymi. Rozwa�ania nad obszarami ludzkiej psychiki niedost�pnymi �wiadomo�ci zapocz�tkowa� Zygmunt Freud. W jego rozumieniu procesy nie�wiadome by�y konsekwencj� dzia�ania w cz�owieku mechanizm�w obronnych, niedopuszczaj�cych pewnych - przede wszystkim zagra�aj�cych - tre�ci do poziomu �wiadomo�ci. Po fascynacji zaproponowan� przez Freuda kontrowersyjn� koncepcj� cz�owieka rozumianego jako istota targana nieu�wiadamianymi konfliktami, emocjami i pragnieniami, zacz�to my�le� o cz�owieku jako o istocie racjonalnej, kontroluj�cej swoje emocje, �wiadomej w�asnych potrzeb i pragnie�. W tym czasie zainteresowanie psychologii koncentrowa�o si� wok� proces�w �wiadomych, funkcjonowania umys�u i proces�w przetwarzania informacji. Od pocz�tku lat osiemdziesi�tych zn�w coraz cz�ciej zwracano uwag�, �e pewne obszary w cz�owieku pozostaj� poza dost�pem �wiadomo�ci, a jego zachowania nie zawsze s� zrozumia�e i przewidywalne. Zacz�to m�wi� o procesach przed�wiadomych (dla odr�nienia od psychoanalitycznej pod�wiadomo�ci) i automatycznych oraz o ogromnej roli emocji. Po wielu latach pr�b wykazania, �e cz�owiek jest istot� w pe�ni racjonaln�, znowu przyznano mu prawo do bycia osob� emocjonaln�. Zmieni� si� jednak na przestrzeni stu lat spos�b rozumienia nie�wiadomo�ci i jej roli dla funkcjonowania cz�owieka, nie jest ju� - jak w psychoanalizie - traktowana jako wynik konflikt�w, nieakceptowanych pragnie� i �r�d�o zaburze�. Obecnie traktuje si� j� jako niezb�dny element funkcjonowania cz�owieka, wynikaj�cy nie z patologii, a z ekonomiki systemu poznawczego. Nie wszystko w cz�owieku jest �wiadome, gdy� nie wszystko, co pojawia si� wok� niego, jest na tyle wa�ne lub silne, aby dotar�o do �wiadomo�ci. Prze�omowymi momentami w psychologii, kt�re zwr�ci�y uwag� na rol� nie�wiadomo�ci w funkcjonowaniu cz�owieka, by�y badania nad efektem ekspozycji (Zajonc, 1985), nad bod�cami podprogowymi (Murphy i Zajonc, 1994), nad rol� proces�w automatycznych (Uleman i Bargh, 1989; Devine, 1989) i w ko�cu pojawienie si� koncepcji proces�w utajonych (Greenwald i Banaji, 1996). Koncepcj� proces�w utajonych (implicit cognition) opisali w 1995 roku Greenwald i Banaji. R�wnolegle trwa�y prace nad stworzeniem narz�dzia do bada� psychologicznych nad procesami utajonymi i w ten spos�b powsta� Test Utajonych Skojarze� (Implicit Association Test, IAT). Pierwsze badania psychologiczne z wykorzystaniem metody WST�P 11 IAT zosta�y przeprowadzone w 1994 roku (Greenwald 2001), a pierwsze publikacje na temat bada� wykorzystuj�cych to narz�dzie ukaza�y si� cztery lata p�niej (Greenwald, McGhee i Schwartz, 1998). Od tego czasu test IAT jest coraz cz�ciej wprowadzany do bada� psychologicznych jako narz�dzie pomiaru r�nego rodzaju utajonych postaw, mi�dzy innymi: wobec samego siebie (Farnham, Banaji, Greenwald, 1999; Greenwald, Banaji, Rudman, Farnham, Nosek i Mellot, 2001), wobec innych ras, narodowo�ci i grup spo�ecznych, jak na przyk�ad bia�ych i czarnych Amerykan�w, Korea�czyk�w i Japo�czyk�w (Greenwald i in., 1998; Dasgupta, McGhee, Greenwald i Banaji, 2000), kobiet i m�czyzn (Rudman, Greenwald, McGhee, 2001), homoseksualist�w (Banse, Seise i Zerbes, 2001), a tak�e wobec zachowa� stygmatyzowanych, takich jak palenie papieros�w (Swanson, Rudman i Greenwald, 2001). Rosn�cej, r�wnie� w Polsce, popularno�ci metody towarzyszy jednak wiele w�tpliwo�ci i szeroka krytyka. Dotycz� one przede wszystkim trafno�ci teoretycznej metody, a co za tym idzie - mo�liwo�ci jej wykorzystania. Zar�wno metoda IAT, jak i tematyka postaw utajonych s� zagadnieniami stosunkowo nowymi, dlatego niewiele jest publikacji syntetyzuj�cych wiedz� z tego zakresu. Z drugiej strony popularno�� tej metody szybko ro�nie, wzrasta te� wi�c potrzeba uporz�dkowania wiedzy. Zadaniem tej ksi��ki jest w�a�nie usystematyzowanie wiedzy zar�wno teoretycznej, dotycz�cej postaw utajonych, jak i metodologicznej, dotycz�cej samej metody IAT oraz mo�liwo�ci jej wykorzystania w badaniach konsumenckich. Ksi��ka ma trzy podstawowe cele. Pierwszy - teoretyczny - dotyczy usystematyzowania wiedzy z zakresu postaw utajonych, ich specyfiki, genezy, zwi�zku z postawami jawnymi i zachowaniem. Drugim celem - metodologicznym - jest analiza specyfiki metody IAT, konstrukcji narz�dzia, zasad budowania schemat�w eksperymentalnych z wykorzystaniem tej metody oraz potencjalnych �r�de� b��d�w. Trzeci cel - aplikacyjny - dotyczy mo�liwo�ci stosowania metody IAT jako narz�dzia do badania postaw konsumenckich. Jak wspomnia�am wy�ej, test IAT by� przede wszystkim wykorzystywany do badania postaw narodowych, rasowych oraz postaw wobec samego siebie. Natomiast postawy konsumenckie do tej pory badano za pomoc� tej metody sporadycznie. W ksi��ce tej zostan� zaprezentowane wyniki jedenastu bada� wykorzystuj�cych metod� IAT do badania postaw utajonych wobec grup produkt�w, marek i reklamy. Ksi��ka ma siedem rozdzia��w. Pierwsze dwa dotycz� zagadnie� teoretycznych. W pierwszym rozdziale om�wiono specyfik� postaw utajonych, ich genez� i funkcje regulacyjne. W rozdziale drugim pokazano, �e w kontek�cie zachowa� konsumenckich i reklamy mo�na r�wnie� znale�� liczne przyk�ady proces�w utajonych, nie�wiadomych i automatycznych, mimo �e w tym obszarze zjawiska te s� zazwyczaj inaczej nazywane, a cz�sto r�wnie� inaczej rozumiane. Trzeci rozdzia� jest krytyczn� prezentacj� metody IAT, uwzgl�dniaj�c� wiele uwag dotycz�cych konstrukcji narz�dzia i konstrukcji schemat�w badawczych z wykorzystaniem tej metody oraz sposob�w interpretacji wynik�w. W kolejnych trzech rozdzia�ach om�wiono wyniki bada� wykorzystuj�cych IAT. W rozdziale czwartym przedstawiono wyniki trzech bada�, stanowi�ce rodzaj walidacji metody IAT w obszarze bada� konsumenckich. Rozdzia� pi�ty po�wi�cono postawom ambiwalentnym, zawieraj�cym r�wnocze�nie pozytywny i negatywny aspekt, oraz dysocjacyjnym, w kt�rych wyst�puje rozbie�no�� mi�dzy postawami jawn� 12 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE i utajon�. W wypadku takich postaw metoda LAT dostarcza informacji uzupe�niaj�cych dane uzyskiwane tradycyjnymi metodami: obserwuje si� cz�sto brak zwi�zku postaw utajonych z postawami jawnymi i z zachowaniem. Rozdzia� sz�sty dotyczy zagadnienia mo�liwo�ci zmiany postaw utajonych. W rozdziale tym zaprezentowano wyniki dw�ch bada�, w kt�rych podj�to pr�b� manipulacji efektem IAT i eksperymentalnej zmiany postawy utajonej. Ostatni rozdzia� podsumowuje i podejmuje dyskusj� wcze�niejszych rozwa�a� teoretycznych w �wietle zaprezentowanych wynik�w bada�. Na koniec chcia�abym podkre�li�, �e ksi��ka ta, aczkolwiek mojego autorstwa, jest efektem pracy bardzo wielu os�b, kt�rym chcia�abym w tym miejscu podzi�kowa�. Dzi�kuj� profesorowi Anthony'emu Greenwaldowi, kt�ry w 1997 roku podczas mojego pierwszego pobytu w Seattle na University of Washington pokaza� mi swoj� now�, wtedy jeszcze nieopisan� w publikacjach metod� badania postaw utajonych. Ci�g�e dyskusje, w kt�rych cz�sto wyra�ali�my odmienne opinie, i ci�g�a krytyka metody z mojej strony tak mnie zaanga�owa�y, �e nast�pnych pi�� lat sp�dzi�am na zg��bianiu tej problematyki i wykorzystywaniu metody IAT w swoich badaniach. Pragn� r�wnie� podzi�kowa� recenzentom ksi��ki: profesorowi Miroslawowi Kofcie i profesorowi Dariuszowi Do-li�skiemu za cenne uwagi krytyczne, kt�re wiele wnios�y do sposobu prezentacji i interpretacji wynik�w moich bada� oraz my�lenia o postawach utajonych. Wreszcie chcia�abym podzi�kowa� moim wspania�ym studentom (niekiedy ju� teraz doktorantom) i wsp�pracownikom, kt�rych pomys�owo��, odwaga badawcza oraz zaanga�owanie pozwoli�y na zrealizowanie wielu interesuj�cych projekt�w, w szczeg�lno�ci dzi�kuj� osobom wsp�pracuj�cym ze mn� nad kolejnymi projektami badawczymi opisanymi w tej ksi��ce: Ani Mazerant (badanie 2 - Mc Donald's a bar mleczny), �ukaszowi Markiewiczowi (badanie 3 - Coca-Cola a Pepsi), Agacie Anisimowicz (badanie 4 - wysokokaloryczne a niskokaloryczne produkty), Paw�owi Bia�ce (badania 6 i 7 - etnocentryzm konsumencki i utajone preferencje wobec polskich vs. zachodnich produkt�w), Irenie Dobrowolskiej (badanie 9 - reklamy erotyczne), Magdalenie Pep�owskiej (badanie 10 - wp�yw bezpo�redniego vs. po�redniego kontaktu z produktem na zmian� postawy utajonej wobec marek jogurt�w), Renacie Maksymiuk i Katarzynie Gusztyle z Uniwersytetu Marii Curie-Sk�odowskiej (badania 8 i 11 - postawy wobec palenia papieros�w). Dzi�kuj� tak�e wszystkim moim, niewymienionym tu studentom, z kt�rymi prowadzili�my badania z u�yciem testu IAT. Wyniki tych bada� nie zosta�y tu opisane lub by�y tylko skr�towo wspomniane, ale r�wnie� dostarczy�y cennej wiedzy. Chcia�abym podzi�kowa� te� wielu innym osobom, przede wszystkim Ralphowi Bruinowi, Tomkowi Miko�ajczykowi i Norbertowi Maliszewskiemu, z kt�rymi wsp�lna praca nad artyku�ami i dyskusje wok� testu IAT zainspirowa�y mnie do wielu opisanych w tej ksi��ce przemy�le� i wniosk�w. Na koniec dzi�kuj� agencjom bada� marketingowych CASE, GfK Polonia, IQS - Quant Group i SMG/KRC, kt�re pomog�y mi w realizacji kilku opisanych w ksi��ce bada�. ROZDZIA� 1 Co to s� postawy utajone? 1.1. Tradycyjne rozumienie postaw Postawy s� jednym z wa�niejszych obszar�w psychologii spo�ecznej. Ich badaniom towarzyszy jednak od samego pocz�tku wiele w�tpliwo�ci, dotycz�cych, po pierwsze, rozumienia, czym s� postawy, po drugie, sposob�w ich pomiaru. Definicja postawy podana w s�owniku psychologicznym okre�la, �e jest to wewn�trzna afektywna orientacja, kt�ra wyja�nia ludzkie zachowanie (Reber, 1985). To, jak postawa jest definiowana, zale�y w du�ym stopniu od teoretycznego podej�cia autora. Na przyk�ad behawiory�ci niemal�e uto�samiaj� postaw� z zachowaniem, natomiast psychologowie zorientowani poznawczo koncentruj� si� na jej zawarto�ci tre�ciowej i strukturze. Jednak bodaj wszystkie podej�cia uznaj�, �e postawa ma dwie g��wne cechy definicyjne: znak i nat�enie. Oznacza to, �e postawa jest albo pozytywna, albo negatywna oraz charakteryzuje si� okre�lonym nat�eniem: jest s�aba lub silna. Obie te cechy postawy determinuj� jej funkcje regulacyjne. W zale�no�ci od tego, czy postawa jest pozytywna czy negatywna - przynajmniej teoretycznie rzecz bior�c - osoba powinna przejawia� reakcje d��enia (postawa pozytywna) i unikania (postawa negatywna). Natomiast w zale�no�ci od tego, czy postawa jest s�aba czy silna, mo�e ona �atwiej lub trudniej poddawa� si� zmianom i modyfikacjom. Przez wiele lat w psychologii dominowa�o my�lenie o postawie jako strukturze trzyelementowej (Mika, 1984; M�drzycki, 1977), sk�adaj�cej si� z: a) komponentu poznawczego (co osoba my�li o obiekcie postawy); b) komponentu emocjonalnego 14 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE (co osoba czuje wobec obiektu) oraz c) komponentu behawioralnego (jak osoba zachowuje si� wobec obiektu postawy). Pocz�tkowo zak�adano zar�wno definicyjn� konieczno�� wyst�powania tych trzech element�w, jak i sp�jno�� mi�dzy tymi komponentami. Obecnie coraz cz�ciej odchodzi si� od za�o�enia o trzykomponentowo�ci postawy oraz podwa�a si� za�o�enie o sp�jno�ci mi�dzy komponentami. Na przestrzeni lat zmienia� si� poziom zainteresowania psychologii spo�ecznej problematyk� postaw, jak r�wnie� zmienia�y si� podstawowe pytania towarzysz�ce badaniom (McGuire, 1985). W pierwszej, pocz�tkowej fazie bada� nad postawami, przypadaj�cej na lata 20. i 30. zesz�ego wieku, interesowano si� przede wszystkim pomiarem postaw i konstrukcj� skal pomiaru oraz korelacj� postaw z zachowaniem. W efekcie powsta�o kilka klasycznych ju� skal pomiaru, jak skala Thurstone'a czy Likerta (Mika, 1984). W tym czasie postawy by�y postrzegane jako konstrukty raczej stabilne i jednowymiarowe. Podej�cie to -przede wszystkim przez stosowan� metodologi� bada� - zak�ada�o r�wnie�, �e cz�owiek jest �wiadomy swojej postawy i nie ma problem�w z jej wyra�aniem, aczkolwiek �adna definicja tego wprost nie ujmowa�a. Lata 50. i 60. to kolejny okres wzrostu zainteresowania badaniami postaw, tym razem jednak skoncentrowanymi wok� problematyki ich zmiany (McGuire, 1985). W tym czasie patrzenie na postawy wyra�nie si� zmieni�o: z perspektywy statycznej i bada� korelacyjnych na perspektyw� dynamiczn� i badania eksperymentalne (Aronson, Turner i Carlsmith, 1963; Festinger i Carlsmith 1959; Festinger, 1957). Badania z tego nurtu podwa�y�y r�wnie� przekonanie, �e osoba jest w pe�ni �wiadoma swoich postaw, a przede wszystkim ich �r�de�. Ca�y czas jednak wi�kszo�� pomiar�w postaw stosowanych w tych badaniach odwo�ywa�a si� do introspekcji. Trzeci okres w badaniach postaw przypada na lata 80., kiedy spo�eczne rozumienie postaw pr�bowano zintegrowa� z dominuj�c� w owym czasie w psychologii perspektyw� poznawcz�, odwo�uj�c� si� do proces�w przetwarzania informacji. Zainteresowano si� wtedy zagadnieniami z�o�ono�ci postaw, ich zawarto�ci, struktury i funkcjonowania (Petty i Cacioppo, 1981). Ponadto coraz cz�ciej m�wiono o postawach jako zjawiskach automatycznych, wymykaj�cych si� spod kontroli. Konsekwencj� tego by�o poszukiwanie metod pomiaru postawy wykraczaj�cych poza introspekcj� i nawi�zuj�cych do metodologii obecnej wcze�niej w psychologii poznawczej, przede wszystkim wykorzystuj�cych czasy reakcji (Fazio, Sanbonmatsu, Powell i Kardes, 1986). Fazio i wsp�pracownicy, nawi�zuj�c do w�asnej metodologii opartej na primingu i pomiarze czas�w reakcji, zaproponowali now� definicj� postawy, wed�ug kt�rej postawa to wytworzona asocjacja mi�dzy konceptem a ewaluacj�. Prowadzone przez nich badania wykaza�y, �e ewaluatywne nastawienie do obiektu mo�e by� mierzone bez udzia�u introspekcji. W ostatnim nurcie bada� postaw, przypadaj�cym na prze�om wiek�w XX i XXI, zwr�cono uwag� przede wszystkim na nie�wiadomo�� �r�de� postaw (Murphy i Zajonc, 1994; Zajonc, 1985), ich automatyczny charakter (Bargh, CO TO S� POSTAWY UTAJONE? 15 1999) oraz dualizm (Chaiken i Trope, 1999). Obok klasycznie rozumianych postaw - dla rozr�nienia nazywanych postawami jawnymi (implicit attitudes) -zacz�to m�wi� o r�wnocze�nie posiadanych przez osob� postawach ukrytych, nieu�wiadamianych - nazywanych postawami utajonymi {implicit attitudes). Dualizm postaw zak�ada�, �e ta sama osoba mo�e jednocze�nie mie� dwie odmienne postawy wobec obiektu, jedn� - u�wiadamian� i drug� - pozostaj�c� poza dost�pem �wiadomo�ci. Nowe rozumienie postaw jako zjawisk nieu�wiadamianych, nieintencjonalnych i automatycznych nawi�zuje do obecnego w psychologii od lat 80. przesuni�cia w my�leniu o cz�owieku, z traktowania go jako istoty racjonalnej, �wiadomej zachodz�cych w nim proces�w psychologicznych i maj�cej kontrol� nad tymi procesami, w stron� zaakceptowania w cz�owieku obszar�w nieu�wiadamianych i niekontrolowanych. Ten nowy paradygmat zaowocowa� wieloma badaniami eksperymentalnymi z nurtu social cognition, skoncentrowanymi mi�dzy innymi wok� takich problem�w, jak: postrzeganie spo�eczne, schematy (Wojciszke, 1986), stereotypy (Fiske i Pavelchak, 1993), procesy atrybucji (Kelley i Michela, 1980; Ross, 1977). Obecnie postawy rozumie si� jako �wzgl�dnie sta�e sk�onno�ci do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania si� do obiektu postawy" (Wojciszke 2000). Przyjmuj�c t� definicj�, reakcje emocjonalne, s�dy i zachowania s� raczej konsekwencjami postawy, a nie jej koniecznymi komponentami (Wojciszke, 2002). Takie rozumienie implikuje r�wnie� stosunkowo niezmienn� - zar�wno czasowo, jak i sytuacyjnie - dyspozycj� do reagowania w taki sam spos�b na obiekt postawy. Podej�cie to, mimo �e nie definiuje zachowania jako cz�ci postawy, to zak�ada mo�liwo�� przewidzenia zachowania na podstawie pomiar�w postawy. Jednak w�a�nie zwi�zek postaw z zachowaniem budzi najwi�cej w�tpliwo�ci. Postawy obserwowane w r�nych dziedzinach �ycia i badane kwestionariuszami tylko cz�ciowo si� przek�adaj� na konkretne zachowania. Przyk�ady rozbie�no�ci mi�dzy postaw� a zachowaniem mo�na zaobserwowa� w wielu obszarach �ycia: w postawach wobec innych narodowo�ci, religii, w postawach politycznych czy te� w postawach konsumenckich. Kiedy obserwujemy, �e w odniesieniu do r�nych obiekt�w postawy ludzie co innego czuj�, co innego o nich my�l� i inaczej si� zachowuj�, a tak�e r�nie si� zachowuj� w zale�no�ci od sytuacji, pojawia si� pytanie, jaka jest w�a�ciwie ich postawa wobec danego obiektu, kt�ra z reakcji odzwierciedla prawdziw� postaw�? Je�eli kto� uwa�a, �e czekoladowe ciastko z kremem jest smaczne (pozytywne odczucia), ale bardzo tucz�ce i niezdrowe (negatywna opinia) i czasami, w zale�no�ci od sytuacji, je takie ciastka, a czasami ich nie je, to jaka jest postawa tej osoby wobec ciastek czekoladowych? Bardzo trudno odpowiedzie� na to pytanie, poniewa� wi�kszo�� postaw nie jest tak prosta, jednoznaczna i jednobiegunowa - wy��cznie pozytywna lub tylko negatywna - jak chcieliby tego badacze. Wiele postaw jest z�o�onych i stosunek do obiektu postawy zawiera zar�wno pozytywne, jak i negatywne komponenty (Shiv i Fedorikhin, 1999). W takiej sytuacji ka�dy z komponent�w postawy 16 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE mo�e by� uznany za prawdziw� postaw�, chocia� daje predykcj� innego zachowania. Przeprowadzona przez Krausa (1995) metaanaliza 88 bada� postaw pokaza�a, �e przeci�tny zwi�zek mi�dzy postaw� a zachowaniem utrzymuje si� na poziomie r = 0,38. To, czy w konkretnym wypadku zwi�zek ten b�dzie bardzo du�y, czy te� niemal zerowy, zale�y od wielu r�nych czynnik�w, zar�wno od typu postawy, jak i wykorzystywanego sposobu pomiaru. Na przyk�ad wi�ksz� zgodno�� postawy z zachowaniem uzyskuje si� w badaniach, w kt�rych bierze si� pod uwag� zagregowane dane o wielu zachowaniach, a nie pojedyncze zachowanie, kt�re mo�e by� nietypowe dla danej osoby (Fishbein i Ajzen, 1974). Innym czynnikiem wp�ywaj�cym na zgodno�� postawy z zachowaniem jest poziom szczeg�owo�ci pytania o postaw� - im jest ono bardziej konkretne i bezpo�rednio zwi�zane z zachowaniem, tym wi�ksza zgodno�� z postaw� (Davidson i Jaccard, 1979). Innym wyja�nieniem przyczyn obserwowanych rozbie�no�ci mi�dzy postaw� a zachowaniem s� trudno�ci - intencjonalne b�d� nieintencjonalne - z ujawnianiem postawy przez osob�. Wynikaj� one z dw�ch podstawowych powod�w: a) ludzie nie zawsze chc� ujawnia� swoje prawdziwe postawy, poniewa� si� ich wstydz�, nie akceptuj� ich lub nie zgadzaj� si� one z og�lnie obowi�zuj�cymi normami; b) ludzie nie zawsze znaj� swoje prawdziwe postawy, nie zawsze s� ich �wiadomi (Greenwald, McGhee i Schwartz, 1998). Oba te wyja�nienia implikuj� istnienie pewnego wymiaru postawy, kt�ry ma posta� utajon� dla otoczenia lub nawet samego podmiotu. 1.2. Postawy utajone - rozwi�zanie problemu postaw czy konstrukt niepotrzebny psychologii Termin �postawy utajone" wprowadzili do psychologii Greenwald i Banaji (1996). Postawy utajone s� przez nich definiowane jako niezidentyfikowane (lub nieprawid�owo zidentyfikowane) �lady przesz�ego do�wiadczenia, kt�re mog� wp�ywa� na reakcje, nawet gdy do�wiadczenia te nie s� pami�tane i dost�pne na poziomie �wiadomym. Takie rozumienie postawy wyra�nie si� r�ni od dominuj�cego w psychologii od lat 30. ubieg�ego wieku rozumienia postaw jako w pe�ni u�wiadamianych przez podmiot przekona� (Fishbein i Ajzen, 1974; Allport, 1954). Przyj�cie za�o�enia o istnieniu postaw utajonych zbieg�o si� w czasie z du�ymi zmianami w metodologii badania postaw. Pierwsz� ze zmian by�o odej�cie od pomiar�w opartych na kwestionariuszowym samoopisie i deklaracjach badanych, a zainteresowanie si� pomiarami po�rednimi, podczas kt�rych osoba nie wie, co jest przedmiotem pomiaru, i kt�rych wyniki s� niezale�ne od �wiadomej kontroli badanych. Drug� zmian� by�o wprowadzenie komputer�w i wykorzystanie czas�w reakcji jako wska�nik�w wzbudzenia postawy (Fazio, 1990; Fazio i in., 1986). CO TO SA POSTAWY UTAJONE? 17 Od po�owy lat 90. postawy utajone - cho� nie zawsze autorzy u�ywaj� tej nazwy - s� cz�stym przedmiotem bada� psychologicznych (Dasgupta i Greenwald, 2001; Wittenbrink, Judd i Park, 2001; Dovidio, Kawakami, Johnson i Johnson, 1997; Devine, 1989; Fazio, Sanbonmatsu, Powell i Kardes, 1986). Przeprowadzane eksperymenty wykorzystuj� r�ne metody pomiaru postaw utajonych, mi�dzy innymi Adjective Evaluation Task (Fazio i in., 1986), Lexical Decision Task (Wittenbrink, Judd i Park, 1997), Category Inclusion Task (Dovidio, Evans i Tyler, 1986), Implicit Association Test (IAT - Test Utajonych Skojarze�, Greenwald i in., 1998). Spo�r�d wymienionych metod zdecydowanie najbardziej rozpowszechniony jest Test Utajonych Skojarze�, stworzony przez Greenwalda i wsp�pracownik�w (opis metody w j�zyku polskim: Maison i Miko�ajczyk, 2003; Maison i Bruin, 1999). Pierwsze badania z wykorzystaniem metody IAT dotyczy�y analizy uprzedze� narodowych i s�u�y�y zademonstrowaniu istnienia utajonych negatywnych postaw wobec grup narodowych i etnicznych, wzgl�dem kt�rych na poziomie jawnym nie obserwowano uprzedze� (Greenwald i in., 1998). W jednym z bada� wykazano, �e biali studenci ameryka�skich uczelni, mimo braku uprzedze� wobec Afroamerykan�w w pomiarach jawnych, w pomiarze IAT ujawniali negatywn� utajon� postaw� wobec tej grupy. Dalsze badania z u�yciem tej metody eksplorowa�y inne obszary jej zastosowania do badania postaw wobec r�nych grup narodowych i spo�ecznych, jak na przyk�ad �ydzi, Azjaci (Rudman, Feinberg i Fairchild, 2002), homoseksuali�ci (Banse, Seise i Zerbes, 2001), osoby oty�e (Rudman i in., 2002), lub postaw wobec samego siebie (Greenwald i Farnham, 2000). Po badaniach podstawowych i korelacyjnych, kt�rych g��wnym celem by�o pokazanie obszar�w zastosowania metody i zrozumienie relacji mi�dzy pomiarami jawnymi i utajonymi, pojawi� si� kolejny nurt bada� za pomoc� IAT, w kt�rych pr�bowano w spos�b eksperymentalny zmienia� postaw� utajon� (Karpinski i Hilton, 2001; Blair, Ma i Lenton, 2001; Dasgupta i Greenwald, 2001). Eksplozja bada� z wykorzystaniem metody IAT dostarczy�a co prawda wielu danych empirycznych, niestety jednak w niewielkim stopniu poci�gn�a za sob� dyskusj� teoretyczn� na temat tego, czym s� utajone postawy, jaka jest ich geneza, specyfika oraz odniesienie do postaw jawnych i zachowania. Mimo braku rozwini�tej teorii postaw utajonych samo wprowadzenie do bada� postaw pomiar�w wykorzystuj�cych czasy reakcji i pomiar�w opartych na reakcjach automatycznych (Greenwald i in., 1998; Devine, 1989; Fazio i in., 1986) da�o nadziej� na mo�liwo�� dotarcia do �prawdziwych" postaw. W zale�no�ci od podej�cia teoretycznego by�y one rozumiane: 1) jako te, kt�re osoba naprawd� ma (w przeciwie�stwie do tych, kt�re tylko chce ujawni� innym; Greenwald i Banaji, 1996), lub te� 2) te, kt�re daj� lepsz� predykcj� zachowania (Fazio i in., 1986; Fazio i Zanna, 1981). Badania przeprowadzone za pomoc� wspomnianych metod nie dostarczaj� jednak wynik�w pozwalaj�cych wysnu� wniosek, �e postawy utajone s� �prawdziwszym" rodzajem postaw ni� postawy jawne, jak r�wnie�, �e nowe metody mierz� postawy lepiej ni� metody tradycyjne. Liczne badania prowadzone z u�yciem metody IAT pokaza�y du�� rozbie�no�� lub wr�cz brak 18 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE zwi�zku mi�dzy postawami jawnymi (odpowiedzi w kwestionariuszu) a utajonymi (wska�niki testu IAT). We wspomnianym ju� badaniu biali ameryka�scy studenci, mimo �e na poziomie jawnym deklarowali pozytywne postawy wobec Afroame-rykan�w, na poziomie utajonym ujawniali postawy negatywne (Greenwald i in., 1998). Ponadto w wielu badaniach nawet je�eli obserwowano korelacj� mi�dzy postawami utajonymi a zachowaniem (obserwowanym lub deklarowanym), to by�a ona ni�sza ni� w wypadku postaw jawnych (por. rozdzia� 4). Czy zatem jest potrzebny w psychologii koncept postaw utajonych, skoro daj� one gorsze przewidywanie zachowania ni� postawy jawne? S�dz�, �e tak. Wprowadzenie do psychologii konceptu postaw utajonych (szerzej - proces�w utajonych) wp�yn�o na zmian� rozumienia postaw i ich zwi�zku z zachowaniem. Przede wszystkim zwr�ci�o uwag� na z�o�ono�� postaw oraz jeszcze raz wykaza�o, �e nie zawsze postawy s� introspekcyjnie dost�pne i prawid�owo rozpoznawane przez podmiot. Ponadto utajone postawy - mimo �e nie daj� lepszej predykcji zachowania ni� postawy jawne - pozwalaj� wyja�ni� wiele wypadk�w braku zgodno�ci mi�dzy postaw� a zachowaniem i wskazuj� na dodatkowy, dotychczas pomijany, wymiar postaw. Zwracaj� tak�e uwag� na fakt, �e tradycyjne, kwestionariuszowe pomiary postaw nie s� ju� wystarczaj�ce. Nie nale�y jednak traktowa� postaw utajonych jako postaw �lepszych" czy �prawdziwszych" od postaw jawnych. Jest to po prostu inny rodzaj postaw. Dlatego zamiast si� zastanawia�, kt�ra postawa jest lepsza, nale�y si� zastanowi� nad ich specyfik� oraz podobie�stwami i r�nicami mi�dzy nimi. 1.3. Specyfika postaw utajonych Jak ju� wcze�niej wspomnia�am, mimo ogromu bada� z u�yciem testu IAT i innych metod pomiaru postaw utajonych, w�a�ciwie w niewielkim stopniu zosta�a w ostatnich latach rozwini�ta koncepcja postaw utajonych, zar�wno przez tw�rc�w tych metod, jak i innych psycholog�w je wykorzystuj�cych. Z drugiej strony, wiele w psychologii ostatnich lat m�wi si� o procesach nie�wiadomych, automatycznych i dualizmie postaw. Rozwa�ania z tego zakresu, mimo �e ich autorzy cz�sto nie u�ywaj� okre�lenia �utajone" (implicit), dostarczaj� niew�tpliwie wiedzy pomocnej w rozumieniu proces�w utajonych. 1.3.1. Koncepcja dualizmu postaw Od ponad dziesi�ciu lat coraz wi�cej si� m�wi w r�nych obszarach psychologii 0 dualizmie proces�w poznawczych (Jarymowicz, 2001; Moskowitz, Skutnik 1 Galinsky, 1999; Kunda, 1999; Giner-Sorolla, 1999; Uleman, 1999; Jarymowicz, 1997; Kola�czyk, 1997). Dla zrozumienia tej koncepcji kluczowe jest rozr�nienie mi�dzy: a) procesami szybkimi, opartymi na emocjach, prostych skojarzeniach, CO TO S� POSTAWY UTAJONE? 19 heurystykach, cz�sto o charakterze automatycznym i b) procesami wolnymi, wymagaj�cymi wysi�ku poznawczego, opartymi na systematycznym rozumowaniu (Chaiken i Trope, 1999). Pod��aj�c tym tropem, r�ni autorzy tworz� w�asne dychotomie i dokonuj� rozr�nienia na przyk�ad mi�dzy procesami kontrolowanymi a automatycznymi, �wiadomymi a nie�wiadomymi, afektywnymi a poznawczymi. W ka�dym takim wypadku mo�na m�wi� o dualizmie proces�w poznawczych, aczkolwiek r�wnie� w ka�dym z tych wypadk�w nieco inna mo�e by� ich specyfika i funkcje. Zaw�eniem koncepcji dualizmu proces�w poznawczych jest koncepcja dualizmu postaw. Dualizm postawy to sytuacja, gdy ten sam obiekt postawy jest oceniany w r�ny spos�b na dw�ch poziomach, z kt�rych jeden to poziom automatyczny, utajony, a drugi - kontrolowany, jawny (Wilson, Lindsey i Schooler, 2000). Wed�ug tych autor�w postawy dualne s� zdecydowanie czym innym ni� postawy ambiwalentne lub postawy, w kt�rych wyst�puje r�nica mi�dzy poznawczym i afektywnym komponentem. W wypadku postaw ambiwalentnych osoba odczuwa wewn�trzny konflikt wobec obiektu postawy. Natomiast w wypadku postaw dualnych osoba nie odczuwa rozbie�no�ci (konfliktu), poniewa� - ze wzgl�du na roz��czno�� obu system�w - zazwyczaj obydwie postawy nie s� jednocze�nie dost�pne, a to, kt�ra postawa zostanie zaktywizowana, zale�y od sytuacji. Bardzo dobr� ilustracj�, czym s� i jak funkcjonuj� postawy dualne, przedstawili Wilson i wsp�pracownicy (2000), tworz�c analogi� do do�wiadcze� tenisisty. Wyobra�my sobie do�wiadczon� tenisistk�, kt�ra od wielu lat skutecznie serwuje, nie zastanawiaj�c si�, jak to robi. Aby jednak poprawi� swoj� gr�, bierze lekcje, podczas kt�rych uczy si� odpowiedniego ustawienia r�ki, tak by jej serwis byl jeszcze skuteczniejszy. Od pewnego czasu gra ju� w nowym stylu, ale to nie znaczy, �e jej dawne przyzwyczajenia znik�y. Zosta�y one jedynie u�pione i w pewnych warunkach - na przyk�ad, gdy jest zm�czona - mo�e si� okaza�, �e stare przyzwyczajenia i stary spos�b gry wr�c� w spos�b automatyczny i niekontrolowany. Podobnie jest z postawami dualnymi. Gdy nabywamy nowych postaw, stare mog� znikn��, ale te� mog� ulec u�pieniu i w sytuacjach sprzyjaj�cych ich aktywacji mog� si� ujawni�. Greenwald i Banaji (1996) m�wili o rozbie�no�ci mi�dzy postawami jawn� i utajon� jako wynikaj�cej przede wszystkim z - mniej lub bardziej inten-cjonalnego - ukrywania prawdziwej postawy (np. wobec Afroamerykan�w), natomiast Wilson i wsp�pracownicy (2000) uwa�aj�, �e rozbie�no�� ta jest raczej konsekwencj� z�o�ono�ci postaw i nie mo�na m�wi� o jednym typie relacji mi�dzy postawami jawn� i utajon�. Autorzy wyodr�bnili cztery typy takich relacji, kt�re wynikaj� ze skrzy�owania dw�ch wymiar�w: �wiadomo�ci istnienia postawy pierwotnej (tej, kt�ra uleg�a utajeniu) oraz mo�liwo�ci i motywacji do jej zast�powania (st�umienia) przez postawy jawne. W ten spos�b powsta�y cztery typy postawy: a) zrepresjonowana, b) rozszczepiona (niezale�ne systemy), c) �wiadomie zast�piona, d) automatycznie zast�piona (tabela 1.1). Represja. To sytuacja, gdy postawa utajona jest utrzymywana poza �wiadomo�ci�, gdy� zagra�a podmiotowi. Mo�emy sobie wyobrazi�, �e dla osoby, 20 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 1.1 Typy postaw dualnych (wed�ug Wilson i in. 2000) �wiadomo�� postawy utajonej nie tak Mo�liwo�� i motywacja do zast�pienia tak a) represja (repression) c) �wiadome zast�pienie (motivated overriding) postawy utajonej przez postaw� jawn� nie b) niezale�ne systemy (independent systems) d) automatyczne zast�pienie (automatic overriding) kt�ra podziela warto�ci demokratyczne i egalitarne, u�wiadomienie sobie, �e jest si� osob� uprzedzon� wobec jakiej� grupy, mo�e wywo�ywa� l�k. W takiej sytuacji jest prawdopodobne, �e postawa pierwotna (uprzedzenie wobec danej grupy) b�dzie zepchni�ta do nie�wiadomo�ci. Teoretycznie ludzie mogliby sta� si� �wiadomi tych swoich postaw, je�eli ich mechanizmy obronne zosta�yby os�abione. Ten typ postawy, jak wida�, jest zbli�ony do freudowskich koncepcji pod�wiadomo�ci i mechanizm�w obronnych. R�nica polega jednak na tym, �e Freud interpretowa� represj� w �wietle teorii psychodynamicznych, natomiast wsp�czesne teorie postaw utajonych wyja�niaj� to zjawisko z perspektywy proces�w poznawczych. W tym obszarze mo�na sobie wyobrazi� wiele postaw, jak na przyk�ad stosunek do pornografii, aborcji, kary �mierci, kt�re s� utajone, gdy� k��c� si� z tym, co narzucone przez normy spo�eczne lub z wyznawanym systemem warto�ci i przekonaniami na sw�j temat. Niezale�ne systemy (rozszczepienie). S� to niezale�nie oceny obiektu postawy r�wnolegle w obu systemach. Systemy te maj� wp�yw na zachowania: jeden wp�ywa na reakcje kontrolowane, inny - na reakcje automatyczne. Podobnie jak w wypadku represji, cz�owiek nie jest �wiadomy swojej postawy utajonej, ale w przeciwie�stwie do poprzedniego typu postawy, nie ma motywacji, aby postawa utajona nie by�a dost�pna �wiadomo�ci (gdy� nie jest z za�o�enia zagra�aj�ca). Jest to sytuacja, gdy ludzie maj� postawy utajone, kt�rych nie s� �wiadomi, nie dlatego, �e s� zepchni�te do nie�wiadomo�ci, ale dlatego, �e nie zosta�y dotychczas u�wiadomione (bo np. nie by�o takiej potrzeby lub sprzyjaj�cych okoliczno�ci). Poniewa� ka�dy z tych typ�w postawy istnieje w cz�owieku niezale�nie, to w zale�no�ci od sytuacji mo�e si� ujawni� jeden lub drugi, bez wywo�ywania konfliktu w podmiocie. Ten typ postawy utajonej jest zbli�ony do tego, co Greenwald i Banaji (1996) nazywaj� dysocjacj� postaw (por. rozdzia� 5). �wiadome zast�pienie. To sytuacja, gdy cz�owiek jest w pe�ni �wiadomy swojej postawy utajonej, ale postrzega j� jako niew�a�ciw� i niepo��dan�, dlatego stara si� zast�pi� j� inn� postaw� (supresja). Tak�e w tym wypadku mo�na sobie CO TO S� POSTAWY UTAJONE? 21 wyobrazi� kogo�, kto jest uprzedzony wobec jakiej� grupy, ale w przeciwie�stwie do sytuacji represji u�wiadamia sobie swoj� negatywn� postaw� i w spos�b �wiadomy stara si� j� zmieni� (lub jej nie ujawnia�). Automatyczne zast�pienie. Proces zast�powania jednej postawy now� jest w tym wypadku automatyczny i nie podlega woli osoby. Je�li istniej� mo�liwo�ci do aktywacji postawy jawnej, pojawia si� ona automatycznie w miejsce potencjalnie mo�liwej do ujawnienia postawy utajonej. W wypadku �wiadomego zast�powania w�a�nie �wiadomo�� postawy utajonej motywuje osob� do jej zast�pienia. Tu natomiast proces zast�pienia pojawia si� automatycznie i bez woli podmiotu. Wa�ne w tym podej�ciu jest to, �e rozdwojenie postaw nast�puje nie tylko dlatego, �e implicit jest niechciane i nieakceptowane (jak w sytuacji represji), ale przede wszystkim dlatego, �e s� to dwa niezale�ne systemy, w kt�rych procesy przebiegaj� r�wnolegle. 1.3.2. Geneza postaw utajonych Przyjmuje si�, �e postawy jawne mog� powstawa� na bazie: a) przekona�, b) emocji lub c) zachowa� (Wojciszke, 2002, 2000). Postawa powsta�a na bazie przekona� ma charakter postpoznawczy, czyli zosta�a uformowana na podstawie licznych opinii na temat obiektu postawy. Jednym z przyk�ad�w tego podej�cia jest wieloatrybucyjny model postawy Fishbeina i Ajzena (1974). Badania ostatnich dw�ch dziesi�cioleci dostarczy�y dowod�w, �e postawa mo�e si� r�wnie� tworzy� na bazie emocji, bez po�rednictwa wiedzy. Emocje te mog� powstawa� na przyk�ad na bazie warunkowania klasycznego lub efektu ekspozycji (Fazio i in., 1986; Zajonc, 1985). Postawa mo�e by� r�wnie� bezpo�rednim rezultatem zachowania. Bem (1972) sugerowa�, �e osoby cz�sto wnioskuj� 0 swoich postawach z obserwacji w�asnego zachowania (np. je�eli co� cz�sto jemy, to nabieramy przekonania, �e to lubimy). W por�wnaniu z wiedz� na temat genezy postaw jawnych niewiele wiadomo na temat �r�de� kszta�towania si� postaw utajonych. Co prawda, koncepcja Greenwalda i Banaji (1996) okre�la, �e postawy utajone to ��lady przesz�ego do�wiadczenia", nie wyja�nia jednak, dlaczego pewne do�wiadczenia wytwarzaj� w nas post