Dominika Maison UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Recenzje wydawnicze: prof. Dariusz Doliński prof. Mirosław Kofta Wszystkie prawa zastrzeżone. Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w żaden inny sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego. Publikacja dofinansowana z funduszy przeznaczonych na Badania Własne Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Wydanie pierwsze w języku polskim Edytor: Anna Świtajska Redaktor prowadzący: Sylwia Kot Redakcja naukowa: prof. Dariusz Doliński Redakcja polonistyczna: Magda Witucka Korekta: Hanna Negowska Skład: Maria Chojnicka Projekt okładki: Agnieszka Wójkowska Wskazówki dla bibliotekarzy: 1/ badania rynku 2 /reklama 3/ marketing ISBN 83-89574-25-X DOMINIKA MAISON Utajone postawy konsumenckie Druk i oprawa: Sowa - druk na życzenie www.sowadruk.pl tel.022 431-81-40 Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. z o.o. ul. Bema 4/la, 81-753 Sopot, telefax (058) 551-61-04,551-11-01 e-mail: gwp@gwp.pl http://www.gwp.pl 6WP GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gdańsk 2004 PSYCHOLOGIA W MONOGRAFIACH NAUKOWYCH Redaktorzy serii: prof. Jan Strelau prof. Dariusz Doliński Pod patronatem Komitetu Nauk Psychologicznych PAN ukazało się ponad dwadzieścia tomów Monografii Psychologicznych wydawanych przez Wydawnictwo „Ossolineum". Okres transformacji i związane z nim trudności finansowe Polskiej Akademii Nauk spowodowały, że na początku lat osiemdziesiątych ukazał się ostatni tom tej cenionej przez psychologów serii wydawniczej. Od tego czasu brakuje na rynku takich publikacji psychologicznych, które miałyby charakter monografii naukowych w pełnym tego słowa znaczeniu. Przewodnim celem serii Psychologia w monografiach naukowych jest prezentacja dorobku naukowego polskich autorów, w tym głównie wyników badań empirycznych osadzonych w odpowiednim kontekście teoretycznym. Choć jest ona nastawiona na publikacje specjalistyczne, dbamy o to, aby język tych monografii był zrozumiały dla każdego czytelnika o wykształceniu psychologicznym. Seria ta, adresowana przede wszystkim do specjalistów, służyć może także jako cenna pomoc dydaktyczna, szczególnie tym studentom, którzy zainteresowani są wiedzą i warsztatem badawczym w wybranych dziedzinach psychologii. Głównym motywem, którym kierowało się Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne podejmując się wydawania tej z natury swej niskodochodowej serii, jest przede wszystkim promocja nauki - w tym wypadku osiągnięć naukowych polskich psychologów. KSIĄŻKI WYDANE: Bogdan Zawadzki Temperament - geny i środowisko. Porównania wewnątrz- i miedzypopulacyjne Tytus Sosnowski Zadania umysłowe a aktywność sercowo-naczyniowa Krzysztof Kaniasty Klęska żywiołowa czy katastrofa społeczna? Psychospołeczne konsekwencje polskiej powodzi 1997 roku Ewa Pisula Autyzm i przywiązanie. Studia nad interakcjami dzieci z autyzmem i ich matek WKRÓTCE: Kinga Lachowicz-Tabaczek Naiwne koncepcje jako metaregulator poznania i zachowania Aleksandra Łuszczyńska Zmiana zachowań zdrowotnych Spis treści WSTĘP............................................................................ 10 ROZDZIAŁ 1. Co to są postawy utajone? .............................................. 13 1.1. Tradycyjne rozumienie postaw..................................................... 13 1.2. Postawy utajone - rozwiązanie problemu postaw czy konstrukt niepotrzebny psychologii ___ 16 1.3. Specyfika postaw utajonych ...................................................... 18 1.3.1. Koncepcja dualizmu postaw.................................................. 18 1.3.2. Geneza postaw utajonych.................................................... 21 1.3.3. Rozdzielność emocji i poznania jako przesłanka dualizmu postaw ................... 26 1.3.4. Funkcje regulacyjne postaw utajonych ......................................... 27 1.3.5. Procesy utajone a procesy automatyczne....................................... 30 1.4. Podsumowanie ................................................................. 32 ROZDZIAŁ 2. Utajone postawy konsumenckie ........................................... 36 2.1. Tradycyjne rozumienie konsumenta: konsument - istota racjonalna i świadoma własnych postaw..................................................... 36 2.1.1. Tradycyjne modele podejmowania decyzji konsumenckich ......................... 36 2.1.2. Tradycyjne modele działania reklamy........................................... 38 2.2. Zmiana w rozumieniu konsumenta: konsument - istota emocjonalna i nieświadoma własnych postaw .................................................. 39 2.2.1. Złożoność postaw konsumenckich i ograniczenie świadomości ich źródeł ............ 41 2.2.2. Marka i jej znaczenie w wyborze produktów .................................... 42 2.2.3. Reklama i jej znaczenie w wyborze produktów................................... 45 2.3. Źródła utajonych postaw konsumenckich............................................ 46 2.3.1. Reklama - źródło utajonych postaw konsumenckich.............................. 47 6 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 2.3.2. Pozareklamowa komunikacja marketingowa jako źródło utajonych postaw ............ 51 2.4. Podsumowanie ................................................................. 52 ROZDZIAŁ 3. Test Utajonych Skojarzeń - metoda badania postaw utajonych ................ 53 3.1. Wykorzystanie czasów reakcji w badaniach psychologicznych .......................... 53 3.2. Praktyczne wskazówki dotyczące stosowania czasów reakcji ........................... 54 3.3. Na czym polega Test Utajonych Skojarzeń (IAT) ...................................... 56 3.4. Wątpliwości wokót metody IAT .................................................... 63 3.4.1. Co tak naprawdę mierzy test IAT?.............................................64 3.4.2. Co jest podstawą efektu IAT?.................................................66 3.4.3. Jak konstruować narzędzie - dobór bodźców ................................... 69 3.4.4. Czy możliwe jest badanie postaw utajonych wobec jednej kategorii? ................ 70 3.4.5. Jak konstruować badania - kolejność pomiarów jawnych i utajonych................73 3.5. Podsumowanie ................................................................. 74 ROZDZIAŁ 4. Wykorzystanie metody IAT do badania postaw konsumenckich - walidacja metody ... 75 4.1. Danone a Bakoma - związek postaw jawnych i utajonych (badanie 1) ....................76 Metoda........................................................................76 Wyniki ........................................................................ 77 Postawa jawna ............................................................... 77 Postawa utajona..............................................................78 Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi...................................80 Dyskusja ...................................................................... 80 4.2. McDonald a bar mleczny - związek postaw jawnych i utajonych z zachowaniem (badanie 2) . 81 Metoda........................................................................81 Wyniki ........................................................................ 82 Postawy jawne ............................................................... 82 Postawy utajone ..............................................................82 Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi...................................83 Dyskusja ...................................................................... 85 4.3. Coca-Cola a Pepsi - postawa utajona a rozpoznawanie preferowanej marki (badanie 3) ..... 86 Metoda........................................................................87 Wyniki ........................................................................ 88 Postawy jawne ............................................................... 88 Postawy utajone ..............................................................88 Postawy utajone wobec Coca-Coli i Pepsi w zależności od preferowanej marki i rozróżniania smaku .......................................................... 90 Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi...................................91 Dyskusja ...................................................................... 92 4.4. Ogólna dyskusja i podsumowanie..................................................93 SPIS TREŚCI V ROZDZIAŁ 5. Inne możliwości wykorzystania metody IAT - postawy ambiwalentne (konfliktowe) i dysocjacyjne ..........................................................96 5.1. Zdrowe czy smaczne - postawa ambiwalentna wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych (badanie 4) ....................................................................98 Metoda ...................................................................... 100 Wyniki ....................................................................... 101 Postawa jawna wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych ...................... 101 Postawa utajona wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych..................... 102 Związek postawy jawnej z utajoną wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych ...... 102 Związek postawy utajonej wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych ze zwyczajami żywieniowymi .................................................. 103 Dyskusja ..................................................................... 104 5.2. Nasze czy obce: rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec produktów o różnych źródłach pochodzenia - postawy dysocjacyjne ............................. 107 5.2.1. Preferencje Polaków wobec polskich vs. zachodnich produktów (badanie 5) ......... 111 5.2.2. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec papierosów (badanie 6) ...... 114 Metoda ...................................................................... 115 Wyniki ....................................................................... 116 Deklarowana preferencja wobec polskich vs. zachodnich marek papierosów............ 116 Postawa utajona wobec polskich vs. zachodnich marek papierosów .................. 116 Zależność postawy wobec polskich vs. zachodnich papierosów od jawnej preferencji polskich lub zachodnich papierosów ............................................ 117 Dyskusja ..................................................................... 118 5.2.3. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec różnych kategorii produktów - utajony etnocentryzm konsumencki (badanie 7) ....................... 120 Metoda ...................................................................... 120 Wyniki ....................................................................... 121 Preferencja polskich vs. zachodnich produktów i marek (postawa jawna) .............. 121 Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów ................... 123 Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów w zależności od poziomu etnocentryzmu konsumenckiego .......................... 123 Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów w zależności od postrzeganej jakości polskich produktów ........................... 124 Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów w zależności od jawnej preferencji marek i kategorii produktów ...................... 124 Dyskusja ..................................................................... 126 5.3. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec palenia papierosów (badanie 8) — 129 Metoda ...................................................................... 131 Wyniki ....................................................................... 132 Jawna postawa wobec palenia................................................. 132 8 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Utajona postawa wobec palenia w zależności od bycia palaczem lub osobą niepalącą___ 132 Związek między postawami jawną i utajoną wobec palenia oraz poczuciem kontroli i poczuciem aprobaty......................................................... 133 Dyskusja ..................................................................... 134 5.4. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec reklam erotycznych (badanie 9) ___ 135 Metoda ...................................................................... 136 Wyniki ....................................................................... 138 Analizy wstępne - ocena bodźców wykorzystanych w teście IAT ..................... 138 Jawna postawa mężczyzn i kobiet wobec reklam erotycznych ....................... 140 Utajona postawa mężczyzn i kobiet wobec reklam erotycznych ...................... 141 Skuteczność reklam z rozebraną i ubraną modelką................................. 141 Dyskusja ..................................................................... 143 5.5. Podsumowanie wyników przeprowadzonych badań .................................. 144 ROZDZIAŁ 6. Możliwości zmiany postaw utajonych ..................................... 148 6.1. Czy można manipulować wynikami testu IAT?.......................................149 6.2. Wptyw reklamy i degustacji produktu na jawne i utajone postawy wobec marek jogurtów (badanie 10) .................................................... 151 Metoda ...................................................................... 151 Wyniki ....................................................................... 153 Jawna postawa wobec marek Danone i Bakoma .................................. 153 Wptyw manipulacji (degustacja i ekspozycja reklamy) na utajoną postawę wobec marek Danone i Bakoma ................................................ 153 Utajona postawa wobec marek Danone i Bakoma w zależności od preferowanej marki jogurtu ............................................................... 154 Zmiana wizerunku marki po ekspozycji reklamy ................................... 154 Podatność na perswazję reklamową w zależności od spójności vs. dysocjacji postawy wobec marki Bakoma (analiza dodatkowa)................................ 156 Dyskusja ..................................................................... 157 6.3. Wptyw poznawczego wzbudzenia kategorii (generowanie argumentów) na postawy wobec palenia papierosów (badanie 11) ........................................... 159 Metoda ...................................................................... 160 Wyniki ....................................................................... 160 Utajona postawa wobec palenia papierosów ...................................... 160 Zmiana postaw utajonej i jawnej wobec palenia papierosów pod wptywem generowanych argumentów....................................................161 Dyskusja ..................................................................... 161 6.4. Podsumowanie i dyskusja wyników badań ......................................... 162 SPIS TREŚCI 9 ROZDZIAŁ 7. Zakończenie .......................................................... 168 7.1. Związek postaw utajonych z jawnymi .............................................. 169 7.2. Związek postaw utajonych z zachowaniem......................................... 170 7.3. Geneza postaw utajonych ....................................................... 173 7.4. Możliwości stosowania IAT w praktyce marketingowej ................................ 175 Bibliografia ....................................................................... 179 Indeks nazwisk.................................................................... 188 Indeks rzeczowy................................................................... 190 WSTĘP W ciągu stu lat psychologia zatoczyła koło w zainteresowaniu procesami nieświadomymi. Rozważania nad obszarami ludzkiej psychiki niedostępnymi świadomości zapoczątkował Zygmunt Freud. W jego rozumieniu procesy nieświadome były konsekwencją działania w człowieku mechanizmów obronnych, niedopuszczających pewnych - przede wszystkim zagrażających - treści do poziomu świadomości. Po fascynacji zaproponowaną przez Freuda kontrowersyjną koncepcją człowieka rozumianego jako istota targana nieuświadamianymi konfliktami, emocjami i pragnieniami, zaczęto myśleć o człowieku jako o istocie racjonalnej, kontrolującej swoje emocje, świadomej własnych potrzeb i pragnień. W tym czasie zainteresowanie psychologii koncentrowało się wokół procesów świadomych, funkcjonowania umysłu i procesów przetwarzania informacji. Od początku lat osiemdziesiątych znów coraz częściej zwracano uwagę, że pewne obszary w człowieku pozostają poza dostępem świadomości, a jego zachowania nie zawsze są zrozumiałe i przewidywalne. Zaczęto mówić o procesach przedświadomych (dla odróżnienia od psychoanalitycznej podświadomości) i automatycznych oraz o ogromnej roli emocji. Po wielu latach prób wykazania, że człowiek jest istotą w pełni racjonalną, znowu przyznano mu prawo do bycia osobą emocjonalną. Zmienił się jednak na przestrzeni stu lat sposób rozumienia nieświadomości i jej roli dla funkcjonowania człowieka, nie jest już - jak w psychoanalizie - traktowana jako wynik konfliktów, nieakceptowanych pragnień i źródło zaburzeń. Obecnie traktuje się ją jako niezbędny element funkcjonowania człowieka, wynikający nie z patologii, a z ekonomiki systemu poznawczego. Nie wszystko w człowieku jest świadome, gdyż nie wszystko, co pojawia się wokół niego, jest na tyle ważne lub silne, aby dotarło do świadomości. Przełomowymi momentami w psychologii, które zwróciły uwagę na rolę nieświadomości w funkcjonowaniu człowieka, były badania nad efektem ekspozycji (Zajonc, 1985), nad bodźcami podprogowymi (Murphy i Zajonc, 1994), nad rolą procesów automatycznych (Uleman i Bargh, 1989; Devine, 1989) i w końcu pojawienie się koncepcji procesów utajonych (Greenwald i Banaji, 1996). Koncepcję procesów utajonych (implicit cognition) opisali w 1995 roku Greenwald i Banaji. Równolegle trwały prace nad stworzeniem narzędzia do badań psychologicznych nad procesami utajonymi i w ten sposób powstał Test Utajonych Skojarzeń (Implicit Association Test, IAT). Pierwsze badania psychologiczne z wykorzystaniem metody WSTĘP 11 IAT zostały przeprowadzone w 1994 roku (Greenwald 2001), a pierwsze publikacje na temat badań wykorzystujących to narzędzie ukazały się cztery lata później (Greenwald, McGhee i Schwartz, 1998). Od tego czasu test IAT jest coraz częściej wprowadzany do badań psychologicznych jako narzędzie pomiaru różnego rodzaju utajonych postaw, między innymi: wobec samego siebie (Farnham, Banaji, Greenwald, 1999; Greenwald, Banaji, Rudman, Farnham, Nosek i Mellot, 2001), wobec innych ras, narodowości i grup społecznych, jak na przykład białych i czarnych Amerykanów, Koreańczyków i Japończyków (Greenwald i in., 1998; Dasgupta, McGhee, Greenwald i Banaji, 2000), kobiet i mężczyzn (Rudman, Greenwald, McGhee, 2001), homoseksualistów (Banse, Seise i Zerbes, 2001), a także wobec zachowań stygmatyzowanych, takich jak palenie papierosów (Swanson, Rudman i Greenwald, 2001). Rosnącej, również w Polsce, popularności metody towarzyszy jednak wiele wątpliwości i szeroka krytyka. Dotyczą one przede wszystkim trafności teoretycznej metody, a co za tym idzie - możliwości jej wykorzystania. Zarówno metoda IAT, jak i tematyka postaw utajonych są zagadnieniami stosunkowo nowymi, dlatego niewiele jest publikacji syntetyzujących wiedzę z tego zakresu. Z drugiej strony popularność tej metody szybko rośnie, wzrasta też więc potrzeba uporządkowania wiedzy. Zadaniem tej książki jest właśnie usystematyzowanie wiedzy zarówno teoretycznej, dotyczącej postaw utajonych, jak i metodologicznej, dotyczącej samej metody IAT oraz możliwości jej wykorzystania w badaniach konsumenckich. Książka ma trzy podstawowe cele. Pierwszy - teoretyczny - dotyczy usystematyzowania wiedzy z zakresu postaw utajonych, ich specyfiki, genezy, związku z postawami jawnymi i zachowaniem. Drugim celem - metodologicznym - jest analiza specyfiki metody IAT, konstrukcji narzędzia, zasad budowania schematów eksperymentalnych z wykorzystaniem tej metody oraz potencjalnych źródeł błędów. Trzeci cel - aplikacyjny - dotyczy możliwości stosowania metody IAT jako narzędzia do badania postaw konsumenckich. Jak wspomniałam wyżej, test IAT był przede wszystkim wykorzystywany do badania postaw narodowych, rasowych oraz postaw wobec samego siebie. Natomiast postawy konsumenckie do tej pory badano za pomocą tej metody sporadycznie. W książce tej zostaną zaprezentowane wyniki jedenastu badań wykorzystujących metodę IAT do badania postaw utajonych wobec grup produktów, marek i reklamy. Książka ma siedem rozdziałów. Pierwsze dwa dotyczą zagadnień teoretycznych. W pierwszym rozdziale omówiono specyfikę postaw utajonych, ich genezę i funkcje regulacyjne. W rozdziale drugim pokazano, że w kontekście zachowań konsumenckich i reklamy można również znaleźć liczne przykłady procesów utajonych, nieświadomych i automatycznych, mimo że w tym obszarze zjawiska te są zazwyczaj inaczej nazywane, a często również inaczej rozumiane. Trzeci rozdział jest krytyczną prezentacją metody IAT, uwzględniającą wiele uwag dotyczących konstrukcji narzędzia i konstrukcji schematów badawczych z wykorzystaniem tej metody oraz sposobów interpretacji wyników. W kolejnych trzech rozdziałach omówiono wyniki badań wykorzystujących IAT. W rozdziale czwartym przedstawiono wyniki trzech badań, stanowiące rodzaj walidacji metody IAT w obszarze badań konsumenckich. Rozdział piąty poświęcono postawom ambiwalentnym, zawierającym równocześnie pozytywny i negatywny aspekt, oraz dysocjacyjnym, w których występuje rozbieżność między postawami jawną 12 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE i utajoną. W wypadku takich postaw metoda LAT dostarcza informacji uzupełniających dane uzyskiwane tradycyjnymi metodami: obserwuje się często brak związku postaw utajonych z postawami jawnymi i z zachowaniem. Rozdział szósty dotyczy zagadnienia możliwości zmiany postaw utajonych. W rozdziale tym zaprezentowano wyniki dwóch badań, w których podjęto próbę manipulacji efektem IAT i eksperymentalnej zmiany postawy utajonej. Ostatni rozdział podsumowuje i podejmuje dyskusję wcześniejszych rozważań teoretycznych w świetle zaprezentowanych wyników badań. Na koniec chciałabym podkreślić, że książka ta, aczkolwiek mojego autorstwa, jest efektem pracy bardzo wielu osób, którym chciałabym w tym miejscu podziękować. Dziękuję profesorowi Anthony'emu Greenwaldowi, który w 1997 roku podczas mojego pierwszego pobytu w Seattle na University of Washington pokazał mi swoją nową, wtedy jeszcze nieopisaną w publikacjach metodę badania postaw utajonych. Ciągłe dyskusje, w których często wyrażaliśmy odmienne opinie, i ciągła krytyka metody z mojej strony tak mnie zaangażowały, że następnych pięć lat spędziłam na zgłębianiu tej problematyki i wykorzystywaniu metody IAT w swoich badaniach. Pragnę również podziękować recenzentom książki: profesorowi Miroslawowi Kofcie i profesorowi Dariuszowi Do-lińskiemu za cenne uwagi krytyczne, które wiele wniosły do sposobu prezentacji i interpretacji wyników moich badań oraz myślenia o postawach utajonych. Wreszcie chciałabym podziękować moim wspaniałym studentom (niekiedy już teraz doktorantom) i współpracownikom, których pomysłowość, odwaga badawcza oraz zaangażowanie pozwoliły na zrealizowanie wielu interesujących projektów, w szczególności dziękuję osobom współpracującym ze mną nad kolejnymi projektami badawczymi opisanymi w tej książce: Ani Mazerant (badanie 2 - Mc Donald's a bar mleczny), Łukaszowi Markiewiczowi (badanie 3 - Coca-Cola a Pepsi), Agacie Anisimowicz (badanie 4 - wysokokaloryczne a niskokaloryczne produkty), Pawłowi Białce (badania 6 i 7 - etnocentryzm konsumencki i utajone preferencje wobec polskich vs. zachodnich produktów), Irenie Dobrowolskiej (badanie 9 - reklamy erotyczne), Magdalenie Pepłowskiej (badanie 10 - wpływ bezpośredniego vs. pośredniego kontaktu z produktem na zmianę postawy utajonej wobec marek jogurtów), Renacie Maksymiuk i Katarzynie Gusztyle z Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej (badania 8 i 11 - postawy wobec palenia papierosów). Dziękuję także wszystkim moim, niewymienionym tu studentom, z którymi prowadziliśmy badania z użyciem testu IAT. Wyniki tych badań nie zostały tu opisane lub były tylko skrótowo wspomniane, ale również dostarczyły cennej wiedzy. Chciałabym podziękować też wielu innym osobom, przede wszystkim Ralphowi Bruinowi, Tomkowi Mikołajczykowi i Norbertowi Maliszewskiemu, z którymi wspólna praca nad artykułami i dyskusje wokół testu IAT zainspirowały mnie do wielu opisanych w tej książce przemyśleń i wniosków. Na koniec dziękuję agencjom badań marketingowych CASE, GfK Polonia, IQS - Quant Group i SMG/KRC, które pomogły mi w realizacji kilku opisanych w książce badań. ROZDZIAŁ 1 Co to są postawy utajone? 1.1. Tradycyjne rozumienie postaw Postawy są jednym z ważniejszych obszarów psychologii społecznej. Ich badaniom towarzyszy jednak od samego początku wiele wątpliwości, dotyczących, po pierwsze, rozumienia, czym są postawy, po drugie, sposobów ich pomiaru. Definicja postawy podana w słowniku psychologicznym określa, że jest to wewnętrzna afektywna orientacja, która wyjaśnia ludzkie zachowanie (Reber, 1985). To, jak postawa jest definiowana, zależy w dużym stopniu od teoretycznego podejścia autora. Na przykład behawioryści niemalże utożsamiają postawę z zachowaniem, natomiast psychologowie zorientowani poznawczo koncentrują się na jej zawartości treściowej i strukturze. Jednak bodaj wszystkie podejścia uznają, że postawa ma dwie główne cechy definicyjne: znak i natężenie. Oznacza to, że postawa jest albo pozytywna, albo negatywna oraz charakteryzuje się określonym natężeniem: jest słaba lub silna. Obie te cechy postawy determinują jej funkcje regulacyjne. W zależności od tego, czy postawa jest pozytywna czy negatywna - przynajmniej teoretycznie rzecz biorąc - osoba powinna przejawiać reakcje dążenia (postawa pozytywna) i unikania (postawa negatywna). Natomiast w zależności od tego, czy postawa jest słaba czy silna, może ona łatwiej lub trudniej poddawać się zmianom i modyfikacjom. Przez wiele lat w psychologii dominowało myślenie o postawie jako strukturze trzyelementowej (Mika, 1984; Mądrzycki, 1977), składającej się z: a) komponentu poznawczego (co osoba myśli o obiekcie postawy); b) komponentu emocjonalnego 14 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE (co osoba czuje wobec obiektu) oraz c) komponentu behawioralnego (jak osoba zachowuje się wobec obiektu postawy). Początkowo zakładano zarówno definicyjną konieczność występowania tych trzech elementów, jak i spójność między tymi komponentami. Obecnie coraz częściej odchodzi się od założenia o trzykomponentowości postawy oraz podważa się założenie o spójności między komponentami. Na przestrzeni lat zmieniał się poziom zainteresowania psychologii społecznej problematyką postaw, jak również zmieniały się podstawowe pytania towarzyszące badaniom (McGuire, 1985). W pierwszej, początkowej fazie badań nad postawami, przypadającej na lata 20. i 30. zeszłego wieku, interesowano się przede wszystkim pomiarem postaw i konstrukcją skal pomiaru oraz korelacją postaw z zachowaniem. W efekcie powstało kilka klasycznych już skal pomiaru, jak skala Thurstone'a czy Likerta (Mika, 1984). W tym czasie postawy były postrzegane jako konstrukty raczej stabilne i jednowymiarowe. Podejście to -przede wszystkim przez stosowaną metodologię badań - zakładało również, że człowiek jest świadomy swojej postawy i nie ma problemów z jej wyrażaniem, aczkolwiek żadna definicja tego wprost nie ujmowała. Lata 50. i 60. to kolejny okres wzrostu zainteresowania badaniami postaw, tym razem jednak skoncentrowanymi wokół problematyki ich zmiany (McGuire, 1985). W tym czasie patrzenie na postawy wyraźnie się zmieniło: z perspektywy statycznej i badań korelacyjnych na perspektywę dynamiczną i badania eksperymentalne (Aronson, Turner i Carlsmith, 1963; Festinger i Carlsmith 1959; Festinger, 1957). Badania z tego nurtu podważyły również przekonanie, że osoba jest w pełni świadoma swoich postaw, a przede wszystkim ich źródeł. Cały czas jednak większość pomiarów postaw stosowanych w tych badaniach odwoływała się do introspekcji. Trzeci okres w badaniach postaw przypada na lata 80., kiedy społeczne rozumienie postaw próbowano zintegrować z dominującą w owym czasie w psychologii perspektywą poznawczą, odwołującą się do procesów przetwarzania informacji. Zainteresowano się wtedy zagadnieniami złożoności postaw, ich zawartości, struktury i funkcjonowania (Petty i Cacioppo, 1981). Ponadto coraz częściej mówiono o postawach jako zjawiskach automatycznych, wymykających się spod kontroli. Konsekwencją tego było poszukiwanie metod pomiaru postawy wykraczających poza introspekcję i nawiązujących do metodologii obecnej wcześniej w psychologii poznawczej, przede wszystkim wykorzystujących czasy reakcji (Fazio, Sanbonmatsu, Powell i Kardes, 1986). Fazio i współpracownicy, nawiązując do własnej metodologii opartej na primingu i pomiarze czasów reakcji, zaproponowali nową definicję postawy, według której postawa to wytworzona asocjacja między konceptem a ewaluacją. Prowadzone przez nich badania wykazały, że ewaluatywne nastawienie do obiektu może być mierzone bez udziału introspekcji. W ostatnim nurcie badań postaw, przypadającym na przełom wieków XX i XXI, zwrócono uwagę przede wszystkim na nieświadomość źródeł postaw (Murphy i Zajonc, 1994; Zajonc, 1985), ich automatyczny charakter (Bargh, CO TO SĄ POSTAWY UTAJONE? 15 1999) oraz dualizm (Chaiken i Trope, 1999). Obok klasycznie rozumianych postaw - dla rozróżnienia nazywanych postawami jawnymi (implicit attitudes) -zaczęto mówić o równocześnie posiadanych przez osobę postawach ukrytych, nieuświadamianych - nazywanych postawami utajonymi {implicit attitudes). Dualizm postaw zakładał, że ta sama osoba może jednocześnie mieć dwie odmienne postawy wobec obiektu, jedną - uświadamianą i drugą - pozostającą poza dostępem świadomości. Nowe rozumienie postaw jako zjawisk nieuświadamianych, nieintencjonalnych i automatycznych nawiązuje do obecnego w psychologii od lat 80. przesunięcia w myśleniu o człowieku, z traktowania go jako istoty racjonalnej, świadomej zachodzących w nim procesów psychologicznych i mającej kontrolę nad tymi procesami, w stronę zaakceptowania w człowieku obszarów nieuświadamianych i niekontrolowanych. Ten nowy paradygmat zaowocował wieloma badaniami eksperymentalnymi z nurtu social cognition, skoncentrowanymi między innymi wokół takich problemów, jak: postrzeganie społeczne, schematy (Wojciszke, 1986), stereotypy (Fiske i Pavelchak, 1993), procesy atrybucji (Kelley i Michela, 1980; Ross, 1977). Obecnie postawy rozumie się jako „względnie stałe skłonności do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania się do obiektu postawy" (Wojciszke 2000). Przyjmując tę definicję, reakcje emocjonalne, sądy i zachowania są raczej konsekwencjami postawy, a nie jej koniecznymi komponentami (Wojciszke, 2002). Takie rozumienie implikuje również stosunkowo niezmienną - zarówno czasowo, jak i sytuacyjnie - dyspozycję do reagowania w taki sam sposób na obiekt postawy. Podejście to, mimo że nie definiuje zachowania jako części postawy, to zakłada możliwość przewidzenia zachowania na podstawie pomiarów postawy. Jednak właśnie związek postaw z zachowaniem budzi najwięcej wątpliwości. Postawy obserwowane w różnych dziedzinach życia i badane kwestionariuszami tylko częściowo się przekładają na konkretne zachowania. Przykłady rozbieżności między postawą a zachowaniem można zaobserwować w wielu obszarach życia: w postawach wobec innych narodowości, religii, w postawach politycznych czy też w postawach konsumenckich. Kiedy obserwujemy, że w odniesieniu do różnych obiektów postawy ludzie co innego czują, co innego o nich myślą i inaczej się zachowują, a także różnie się zachowują w zależności od sytuacji, pojawia się pytanie, jaka jest właściwie ich postawa wobec danego obiektu, która z reakcji odzwierciedla prawdziwą postawę? Jeżeli ktoś uważa, że czekoladowe ciastko z kremem jest smaczne (pozytywne odczucia), ale bardzo tuczące i niezdrowe (negatywna opinia) i czasami, w zależności od sytuacji, je takie ciastka, a czasami ich nie je, to jaka jest postawa tej osoby wobec ciastek czekoladowych? Bardzo trudno odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ większość postaw nie jest tak prosta, jednoznaczna i jednobiegunowa - wyłącznie pozytywna lub tylko negatywna - jak chcieliby tego badacze. Wiele postaw jest złożonych i stosunek do obiektu postawy zawiera zarówno pozytywne, jak i negatywne komponenty (Shiv i Fedorikhin, 1999). W takiej sytuacji każdy z komponentów postawy 16 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE może być uznany za prawdziwą postawę, chociaż daje predykcję innego zachowania. Przeprowadzona przez Krausa (1995) metaanaliza 88 badań postaw pokazała, że przeciętny związek między postawą a zachowaniem utrzymuje się na poziomie r = 0,38. To, czy w konkretnym wypadku związek ten będzie bardzo duży, czy też niemal zerowy, zależy od wielu różnych czynników, zarówno od typu postawy, jak i wykorzystywanego sposobu pomiaru. Na przykład większą zgodność postawy z zachowaniem uzyskuje się w badaniach, w których bierze się pod uwagę zagregowane dane o wielu zachowaniach, a nie pojedyncze zachowanie, które może być nietypowe dla danej osoby (Fishbein i Ajzen, 1974). Innym czynnikiem wpływającym na zgodność postawy z zachowaniem jest poziom szczegółowości pytania o postawę - im jest ono bardziej konkretne i bezpośrednio związane z zachowaniem, tym większa zgodność z postawą (Davidson i Jaccard, 1979). Innym wyjaśnieniem przyczyn obserwowanych rozbieżności między postawą a zachowaniem są trudności - intencjonalne bądź nieintencjonalne - z ujawnianiem postawy przez osobę. Wynikają one z dwóch podstawowych powodów: a) ludzie nie zawsze chcą ujawniać swoje prawdziwe postawy, ponieważ się ich wstydzą, nie akceptują ich lub nie zgadzają się one z ogólnie obowiązującymi normami; b) ludzie nie zawsze znają swoje prawdziwe postawy, nie zawsze są ich świadomi (Greenwald, McGhee i Schwartz, 1998). Oba te wyjaśnienia implikują istnienie pewnego wymiaru postawy, który ma postać utajoną dla otoczenia lub nawet samego podmiotu. 1.2. Postawy utajone - rozwiązanie problemu postaw czy konstrukt niepotrzebny psychologii Termin „postawy utajone" wprowadzili do psychologii Greenwald i Banaji (1996). Postawy utajone są przez nich definiowane jako niezidentyfikowane (lub nieprawidłowo zidentyfikowane) ślady przeszłego doświadczenia, które mogą wpływać na reakcje, nawet gdy doświadczenia te nie są pamiętane i dostępne na poziomie świadomym. Takie rozumienie postawy wyraźnie się różni od dominującego w psychologii od lat 30. ubiegłego wieku rozumienia postaw jako w pełni uświadamianych przez podmiot przekonań (Fishbein i Ajzen, 1974; Allport, 1954). Przyjęcie założenia o istnieniu postaw utajonych zbiegło się w czasie z dużymi zmianami w metodologii badania postaw. Pierwszą ze zmian było odejście od pomiarów opartych na kwestionariuszowym samoopisie i deklaracjach badanych, a zainteresowanie się pomiarami pośrednimi, podczas których osoba nie wie, co jest przedmiotem pomiaru, i których wyniki są niezależne od świadomej kontroli badanych. Drugą zmianą było wprowadzenie komputerów i wykorzystanie czasów reakcji jako wskaźników wzbudzenia postawy (Fazio, 1990; Fazio i in., 1986). CO TO SA POSTAWY UTAJONE? 17 Od połowy lat 90. postawy utajone - choć nie zawsze autorzy używają tej nazwy - są częstym przedmiotem badań psychologicznych (Dasgupta i Greenwald, 2001; Wittenbrink, Judd i Park, 2001; Dovidio, Kawakami, Johnson i Johnson, 1997; Devine, 1989; Fazio, Sanbonmatsu, Powell i Kardes, 1986). Przeprowadzane eksperymenty wykorzystują różne metody pomiaru postaw utajonych, między innymi Adjective Evaluation Task (Fazio i in., 1986), Lexical Decision Task (Wittenbrink, Judd i Park, 1997), Category Inclusion Task (Dovidio, Evans i Tyler, 1986), Implicit Association Test (IAT - Test Utajonych Skojarzeń, Greenwald i in., 1998). Spośród wymienionych metod zdecydowanie najbardziej rozpowszechniony jest Test Utajonych Skojarzeń, stworzony przez Greenwalda i współpracowników (opis metody w języku polskim: Maison i Mikołajczyk, 2003; Maison i Bruin, 1999). Pierwsze badania z wykorzystaniem metody IAT dotyczyły analizy uprzedzeń narodowych i służyły zademonstrowaniu istnienia utajonych negatywnych postaw wobec grup narodowych i etnicznych, względem których na poziomie jawnym nie obserwowano uprzedzeń (Greenwald i in., 1998). W jednym z badań wykazano, że biali studenci amerykańskich uczelni, mimo braku uprzedzeń wobec Afroamerykanów w pomiarach jawnych, w pomiarze IAT ujawniali negatywną utajoną postawę wobec tej grupy. Dalsze badania z użyciem tej metody eksplorowały inne obszary jej zastosowania do badania postaw wobec różnych grup narodowych i społecznych, jak na przykład Żydzi, Azjaci (Rudman, Feinberg i Fairchild, 2002), homoseksualiści (Banse, Seise i Zerbes, 2001), osoby otyłe (Rudman i in., 2002), lub postaw wobec samego siebie (Greenwald i Farnham, 2000). Po badaniach podstawowych i korelacyjnych, których głównym celem było pokazanie obszarów zastosowania metody i zrozumienie relacji między pomiarami jawnymi i utajonymi, pojawił się kolejny nurt badań za pomocą IAT, w których próbowano w sposób eksperymentalny zmieniać postawę utajoną (Karpinski i Hilton, 2001; Blair, Ma i Lenton, 2001; Dasgupta i Greenwald, 2001). Eksplozja badań z wykorzystaniem metody IAT dostarczyła co prawda wielu danych empirycznych, niestety jednak w niewielkim stopniu pociągnęła za sobą dyskusję teoretyczną na temat tego, czym są utajone postawy, jaka jest ich geneza, specyfika oraz odniesienie do postaw jawnych i zachowania. Mimo braku rozwiniętej teorii postaw utajonych samo wprowadzenie do badań postaw pomiarów wykorzystujących czasy reakcji i pomiarów opartych na reakcjach automatycznych (Greenwald i in., 1998; Devine, 1989; Fazio i in., 1986) dało nadzieję na możliwość dotarcia do „prawdziwych" postaw. W zależności od podejścia teoretycznego były one rozumiane: 1) jako te, które osoba naprawdę ma (w przeciwieństwie do tych, które tylko chce ujawnić innym; Greenwald i Banaji, 1996), lub też 2) te, które dają lepszą predykcję zachowania (Fazio i in., 1986; Fazio i Zanna, 1981). Badania przeprowadzone za pomocą wspomnianych metod nie dostarczają jednak wyników pozwalających wysnuć wniosek, że postawy utajone są „prawdziwszym" rodzajem postaw niż postawy jawne, jak również, że nowe metody mierzą postawy lepiej niż metody tradycyjne. Liczne badania prowadzone z użyciem metody IAT pokazały dużą rozbieżność lub wręcz brak 18 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE związku między postawami jawnymi (odpowiedzi w kwestionariuszu) a utajonymi (wskaźniki testu IAT). We wspomnianym już badaniu biali amerykańscy studenci, mimo że na poziomie jawnym deklarowali pozytywne postawy wobec Afroame-rykanów, na poziomie utajonym ujawniali postawy negatywne (Greenwald i in., 1998). Ponadto w wielu badaniach nawet jeżeli obserwowano korelację między postawami utajonymi a zachowaniem (obserwowanym lub deklarowanym), to była ona niższa niż w wypadku postaw jawnych (por. rozdział 4). Czy zatem jest potrzebny w psychologii koncept postaw utajonych, skoro dają one gorsze przewidywanie zachowania niż postawy jawne? Sądzę, że tak. Wprowadzenie do psychologii konceptu postaw utajonych (szerzej - procesów utajonych) wpłynęło na zmianę rozumienia postaw i ich związku z zachowaniem. Przede wszystkim zwróciło uwagę na złożoność postaw oraz jeszcze raz wykazało, że nie zawsze postawy są introspekcyjnie dostępne i prawidłowo rozpoznawane przez podmiot. Ponadto utajone postawy - mimo że nie dają lepszej predykcji zachowania niż postawy jawne - pozwalają wyjaśnić wiele wypadków braku zgodności między postawą a zachowaniem i wskazują na dodatkowy, dotychczas pomijany, wymiar postaw. Zwracają także uwagę na fakt, że tradycyjne, kwestionariuszowe pomiary postaw nie są już wystarczające. Nie należy jednak traktować postaw utajonych jako postaw „lepszych" czy „prawdziwszych" od postaw jawnych. Jest to po prostu inny rodzaj postaw. Dlatego zamiast się zastanawiać, która postawa jest lepsza, należy się zastanowić nad ich specyfiką oraz podobieństwami i różnicami między nimi. 1.3. Specyfika postaw utajonych Jak już wcześniej wspomniałam, mimo ogromu badań z użyciem testu IAT i innych metod pomiaru postaw utajonych, właściwie w niewielkim stopniu została w ostatnich latach rozwinięta koncepcja postaw utajonych, zarówno przez twórców tych metod, jak i innych psychologów je wykorzystujących. Z drugiej strony, wiele w psychologii ostatnich lat mówi się o procesach nieświadomych, automatycznych i dualizmie postaw. Rozważania z tego zakresu, mimo że ich autorzy często nie używają określenia „utajone" (implicit), dostarczają niewątpliwie wiedzy pomocnej w rozumieniu procesów utajonych. 1.3.1. Koncepcja dualizmu postaw Od ponad dziesięciu lat coraz więcej się mówi w różnych obszarach psychologii 0 dualizmie procesów poznawczych (Jarymowicz, 2001; Moskowitz, Skutnik 1 Galinsky, 1999; Kunda, 1999; Giner-Sorolla, 1999; Uleman, 1999; Jarymowicz, 1997; Kolańczyk, 1997). Dla zrozumienia tej koncepcji kluczowe jest rozróżnienie między: a) procesami szybkimi, opartymi na emocjach, prostych skojarzeniach, CO TO SĄ POSTAWY UTAJONE? 19 heurystykach, często o charakterze automatycznym i b) procesami wolnymi, wymagającymi wysiłku poznawczego, opartymi na systematycznym rozumowaniu (Chaiken i Trope, 1999). Podążając tym tropem, różni autorzy tworzą własne dychotomie i dokonują rozróżnienia na przykład między procesami kontrolowanymi a automatycznymi, świadomymi a nieświadomymi, afektywnymi a poznawczymi. W każdym takim wypadku można mówić o dualizmie procesów poznawczych, aczkolwiek również w każdym z tych wypadków nieco inna może być ich specyfika i funkcje. Zawężeniem koncepcji dualizmu procesów poznawczych jest koncepcja dualizmu postaw. Dualizm postawy to sytuacja, gdy ten sam obiekt postawy jest oceniany w różny sposób na dwóch poziomach, z których jeden to poziom automatyczny, utajony, a drugi - kontrolowany, jawny (Wilson, Lindsey i Schooler, 2000). Według tych autorów postawy dualne są zdecydowanie czym innym niż postawy ambiwalentne lub postawy, w których występuje różnica między poznawczym i afektywnym komponentem. W wypadku postaw ambiwalentnych osoba odczuwa wewnętrzny konflikt wobec obiektu postawy. Natomiast w wypadku postaw dualnych osoba nie odczuwa rozbieżności (konfliktu), ponieważ - ze względu na rozłączność obu systemów - zazwyczaj obydwie postawy nie są jednocześnie dostępne, a to, która postawa zostanie zaktywizowana, zależy od sytuacji. Bardzo dobrą ilustrację, czym są i jak funkcjonują postawy dualne, przedstawili Wilson i współpracownicy (2000), tworząc analogię do doświadczeń tenisisty. Wyobraźmy sobie doświadczoną tenisistkę, która od wielu lat skutecznie serwuje, nie zastanawiając się, jak to robi. Aby jednak poprawić swoją grę, bierze lekcje, podczas których uczy się odpowiedniego ustawienia ręki, tak by jej serwis byl jeszcze skuteczniejszy. Od pewnego czasu gra już w nowym stylu, ale to nie znaczy, że jej dawne przyzwyczajenia znikły. Zostały one jedynie uśpione i w pewnych warunkach - na przykład, gdy jest zmęczona - może się okazać, że stare przyzwyczajenia i stary sposób gry wrócą w sposób automatyczny i niekontrolowany. Podobnie jest z postawami dualnymi. Gdy nabywamy nowych postaw, stare mogą zniknąć, ale też mogą ulec uśpieniu i w sytuacjach sprzyjających ich aktywacji mogą się ujawnić. Greenwald i Banaji (1996) mówili o rozbieżności między postawami jawną i utajoną jako wynikającej przede wszystkim z - mniej lub bardziej inten-cjonalnego - ukrywania prawdziwej postawy (np. wobec Afroamerykanów), natomiast Wilson i współpracownicy (2000) uważają, że rozbieżność ta jest raczej konsekwencją złożoności postaw i nie można mówić o jednym typie relacji między postawami jawną i utajoną. Autorzy wyodrębnili cztery typy takich relacji, które wynikają ze skrzyżowania dwóch wymiarów: świadomości istnienia postawy pierwotnej (tej, która uległa utajeniu) oraz możliwości i motywacji do jej zastępowania (stłumienia) przez postawy jawne. W ten sposób powstały cztery typy postawy: a) zrepresjonowana, b) rozszczepiona (niezależne systemy), c) świadomie zastąpiona, d) automatycznie zastąpiona (tabela 1.1). Represja. To sytuacja, gdy postawa utajona jest utrzymywana poza świadomością, gdyż zagraża podmiotowi. Możemy sobie wyobrazić, że dla osoby, 20 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 1.1 Typy postaw dualnych (według Wilson i in. 2000) Świadomość postawy utajonej nie tak Możliwość i motywacja do zastąpienia tak a) represja (repression) c) świadome zastąpienie (motivated overriding) postawy utajonej przez postawę jawną nie b) niezależne systemy (independent systems) d) automatyczne zastąpienie (automatic overriding) która podziela wartości demokratyczne i egalitarne, uświadomienie sobie, że jest się osobą uprzedzoną wobec jakiejś grupy, może wywoływać lęk. W takiej sytuacji jest prawdopodobne, że postawa pierwotna (uprzedzenie wobec danej grupy) będzie zepchnięta do nieświadomości. Teoretycznie ludzie mogliby stać się świadomi tych swoich postaw, jeżeli ich mechanizmy obronne zostałyby osłabione. Ten typ postawy, jak widać, jest zbliżony do freudowskich koncepcji podświadomości i mechanizmów obronnych. Różnica polega jednak na tym, że Freud interpretował represję w świetle teorii psychodynamicznych, natomiast współczesne teorie postaw utajonych wyjaśniają to zjawisko z perspektywy procesów poznawczych. W tym obszarze można sobie wyobrazić wiele postaw, jak na przykład stosunek do pornografii, aborcji, kary śmierci, które są utajone, gdyż kłócą się z tym, co narzucone przez normy społeczne lub z wyznawanym systemem wartości i przekonaniami na swój temat. Niezależne systemy (rozszczepienie). Są to niezależnie oceny obiektu postawy równolegle w obu systemach. Systemy te mają wpływ na zachowania: jeden wpływa na reakcje kontrolowane, inny - na reakcje automatyczne. Podobnie jak w wypadku represji, człowiek nie jest świadomy swojej postawy utajonej, ale w przeciwieństwie do poprzedniego typu postawy, nie ma motywacji, aby postawa utajona nie była dostępna świadomości (gdyż nie jest z założenia zagrażająca). Jest to sytuacja, gdy ludzie mają postawy utajone, których nie są świadomi, nie dlatego, że są zepchnięte do nieświadomości, ale dlatego, że nie zostały dotychczas uświadomione (bo np. nie było takiej potrzeby lub sprzyjających okoliczności). Ponieważ każdy z tych typów postawy istnieje w człowieku niezależnie, to w zależności od sytuacji może się ujawnić jeden lub drugi, bez wywoływania konfliktu w podmiocie. Ten typ postawy utajonej jest zbliżony do tego, co Greenwald i Banaji (1996) nazywają dysocjacją postaw (por. rozdział 5). Świadome zastąpienie. To sytuacja, gdy człowiek jest w pełni świadomy swojej postawy utajonej, ale postrzega ją jako niewłaściwą i niepożądaną, dlatego stara się zastąpić ją inną postawą (supresja). Także w tym wypadku można sobie CO TO SĄ POSTAWY UTAJONE? 21 wyobrazić kogoś, kto jest uprzedzony wobec jakiejś grupy, ale w przeciwieństwie do sytuacji represji uświadamia sobie swoją negatywną postawę i w sposób świadomy stara się ją zmienić (lub jej nie ujawniać). Automatyczne zastąpienie. Proces zastępowania jednej postawy nową jest w tym wypadku automatyczny i nie podlega woli osoby. Jeśli istnieją możliwości do aktywacji postawy jawnej, pojawia się ona automatycznie w miejsce potencjalnie możliwej do ujawnienia postawy utajonej. W wypadku świadomego zastępowania właśnie świadomość postawy utajonej motywuje osobę do jej zastąpienia. Tu natomiast proces zastąpienia pojawia się automatycznie i bez woli podmiotu. Ważne w tym podejściu jest to, że rozdwojenie postaw następuje nie tylko dlatego, że implicit jest niechciane i nieakceptowane (jak w sytuacji represji), ale przede wszystkim dlatego, że są to dwa niezależne systemy, w których procesy przebiegają równolegle. 1.3.2. Geneza postaw utajonych Przyjmuje się, że postawy jawne mogą powstawać na bazie: a) przekonań, b) emocji lub c) zachowań (Wojciszke, 2002, 2000). Postawa powstała na bazie przekonań ma charakter postpoznawczy, czyli została uformowana na podstawie licznych opinii na temat obiektu postawy. Jednym z przykładów tego podejścia jest wieloatrybucyjny model postawy Fishbeina i Ajzena (1974). Badania ostatnich dwóch dziesięcioleci dostarczyły dowodów, że postawa może się również tworzyć na bazie emocji, bez pośrednictwa wiedzy. Emocje te mogą powstawać na przykład na bazie warunkowania klasycznego lub efektu ekspozycji (Fazio i in., 1986; Zajonc, 1985). Postawa może być również bezpośrednim rezultatem zachowania. Bem (1972) sugerował, że osoby często wnioskują 0 swoich postawach z obserwacji własnego zachowania (np. jeżeli coś często jemy, to nabieramy przekonania, że to lubimy). W porównaniu z wiedzą na temat genezy postaw jawnych niewiele wiadomo na temat źródeł kształtowania się postaw utajonych. Co prawda, koncepcja Greenwalda i Banaji (1996) określa, że postawy utajone to „ślady przeszłego doświadczenia", nie wyjaśnia jednak, dlaczego pewne doświadczenia wytwarzają w nas postawy utajone, a inne -jawne. Niewyjaśnione przez autorów jest również to, w jakim momencie tworzą się postawy utajone, czy dotyczy to doświadczeń odległych, zapomnianych, na przykład z dzieciństwa i dlatego zepchniętych do obszarów niedostępnych świadomości, czy też proces taki może się pojawiać w każdym momencie życia. Więcej na temat genezy postaw utajonych można znaleźć w koncepcji Wilsona 1 współpracowników (2000), którzy doszukują się ich źródeł przede wszystkim w postawach jawnych. Autorzy zakładają, że postawy utajone są podobnym rodzajem postaw co postawy jawne, a często takimi właśnie były, lecz w wyniku działania różnych mechanizmów zostały zepchnięte do nieświadomości. Dlatego można przypuszczać, że w większości wypadków są w swojej genezie bardziej 22 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE pierwotne od postaw jawnych i stały się utajone przez zastąpienie ich „nowszymi" postawami jawnymi. Niewątpliwie zepchnięcie postawy jawnej w obszar nieświadomy może być źródłem powstania postawy utajonej. Wydaje się jednak, że nie zawsze musi tak być. Uważam, że postawy utajone mogą być również od początku innym rodzajem postawy niż postawy jawne, różniącym się nie tylko stopniem uświadomienia, ale również swoją specyfiką, a co ważne - także sposobem powstawania. Jeżeli przyjmiemy definicję postawy utajonej, jako tej, którą mamy, aczkolwiek nie jesteśmy świadomi jej istnienia i źródła powstania, możemy przyjąć, że prawdopodobnym sposobem powstawania postaw utajonych mogą być również różne procesy przebiegające poza świadomością i kontrolą podmiotu, takie jak: efekt ekspozycji, oddziaływanie bodźców podprogowych i peryferycznych lub nieświadome uczenie (implicit learning). Źródła te są podobne do emocjonalnych źródeł postaw jawnych (Wojciszke, 2002, 2000). Efekt ekspozycji (mere exposure effect). Badania nad efektem ekspozycji prowadzone przez Zajonca (1985) pokazały, że człowiek nie zawsze wie, dlaczego mu się coś podoba i dlaczego lubi to, co lubi. W serii eksperymentów prezentowano badanym zestaw chińskich ideogramów, przy czym niektóre były eksponowane raz, inne kilka razy. Następnie badanym pokazywano kolejny zestaw ideogramów (część z nich była wcześniej pokazywana w pierwszej serii) i pytano, w jakim stopniu im się one podobają. Okazało się, że ideogramy eksponowane w pierwszej serii kilkakrotnie podobały się badanym bardziej od tych, które eksponowano tylko raz lub nie były wcale eksponowane. Należy podkreślić, że efekt ten występował niezależnie od tego, czy badany miał świadomość, że wcześniej widział dany ideogram, czy też nie. Wyżej opisany eksperyment pokazuje, że ustosunkowanie (rodzaj uproszczonej postawy) wobec obiektu może powstać na podstawie samej znajomości bodźca. Osoba często nie jest świadoma tej postawy i na pewno nie jest świadoma jej źródła, a jednak postawa ta może mieć wpływ na zachowanie wobec danego obiektu. Nieświadome uczenie (implicit learning). Nieświadome uczenie jest uczeniem się skomplikowanej wiedzy proceduralnej bez świadomości procesu uczenia (Czyżewska, 2001). Badania z zakresu nieświadomego uczenia (tzw. nieświadome uczenie kowariancji, Lewicki, Hill i Czyżewska, 1992) pokazują, że ludzie są w stanie odbierać i przetwarzać informacje na temat współwystępowania bodźców lub zdarzeń, mimo że nie mają świadomości, że te bodźce współwystępowały, jak również nie mają świadomości procesu uczenia i jego skutków. W eksperymencie przeprowadzonym przez Hilla i współpracowników (1992) badani studenci byli proszeni o intuicyjne oceny profesorów na podstawie schematycznych rysunków ich twarzy. Ocena była poprzedzona fazą wstępną (fazą uczenia), gdzie prezentowano badanym fotografie twarzy różnych osób, z krótką notką uwzględniającą między innymi informację o ich uczciwości. Twarze różniły się między sobą stopniem pociągłości. W drugiej fazie badania pokazywano dotychczas nieprezen-towane fotografie twarzy również różniące się pociągłością i proszono badanych CO TO SĄ POSTAWY UTAJONE? 23 0 intuicyjną ocenę uczciwości tych osób. Okazało się, że studenci, którzy w fazie wstępnej systematycznie mieli prezentowane twarze pociągłe z informacją, że osoba jest uczciwym nauczycielem, w drugiej części badania częściej przypisywali uczciwość profesorom o pociągłych twarzach. Analogicznie ci, którzy uczyli się skojarzenia „twarz okrągła + uczciwość", oceniali później osoby o twarzach okrągłych jako bardziej uczciwe. Ważne, iż zjawisko to występowało bez świadomości badanych, że twarze różniły się stopniem pociągłości oraz że pewne cechy twarzy współwystępowały z pewnymi cechami osobowości, a także że miało to jakikolwiek wpływ na dokonywane przez nich oceny. Bodźce podprogowe. Kolejnym źródłem postawy utajonej mogą być bodźce podprogowe (Ohme, 2003; Błaszczak, 2001; Kobylińska, 2001; Murphy i Zajonc, 1994). Badanie Murphy i Zajonca (1994) pokazało, że eksponowanie poniżej progu świadomości bodźców o charakterze afektywnym (w tym wypadku były to twarze wyrażające pozytywne lub negatywne emocje) może wpłynąć na oceny obiektów po nich następujących (podobnie jak w badaniu nad efektem ekspozycji ocenianymi bodźcami były chińskie ideogramy). Badanym eksponowano serię ideogramów i w zależności od warunku badania jeden z ideogramów był poprzedzony pokazywaną przez 4 milisekundy twarzą wyrażającą pozytywne, neutralne lub negatywne emocje. Okazało się, że ten sam ideogram poprzedzony niewidzianą na poziomie świadomym twarzą wyrażającą pozytywne emocje bardziej się podobał od ideogramu poprzedzonego twarzą wyrażającą emocje negatywne. Ważne jest, że efekt ten występował tylko wtedy, gdy bodziec był prezentowany na poziomie poniżej progu świadomości. Gdy ekspozycja bodźca była na tyle długa, że umożliwiała świadome postrzeganie bodźca i przestawał on być utajony, nie wywoływał już zmiany oceny ideogramu. Działanie bodźców podprogowych nie ogranicza się tylko do bodźców prostych (jak chińskie ideogramy), ale występuje również w wypadku bodźców złożonych 1 o charakterze społecznym, jak na przykład twarze ludzkie. Wyniki badania przeprowadzonego przez Niedental (1990) pokazały, że ta sama twarz była oceniana jako bardziej wesoła lub smutna w zależności od poprzedzającego ją bodźca podprogowego, którym była twarz wyrażająca smutek lub radość. Bodźce peryferyczne. Jeszcze innym źródłem utajonych postaw mogą być bodźce peryferyczne. Bodźce peryferyczne różnią się od bodźców podprogowych tym, że są eksponowane powyżej progu świadomości, czyli potencjalnie są możliwe do zobaczenia, a mimo to osoba ich świadomie nie widzi. Zjawisko to jest tłumaczone tym, że aby bodziec dotarł do świadomości, musi się znaleźć w pamięci operacyjnej podmiotu. Jeżeli zaś pamięć operacyjna jest zajęta przetwarzaniem innych informacji, bodziec, mimo że znajduje się w polu widzenia, może do niej nie dotrzeć (Kobyliński, 2001). Działanie bodźców peryferycznych można również tłumaczyć ekonomiką systemu poznawczego. W sytuacji gdy jesteśmy otoczeni bardzo dużą liczbą bodźców, system poznawczy człowieka musi dokonywać ich selekcji, koncentrując się i w konsekwencji przetwarzając na poziomie świadomym bodźce o większym znaczeniu, a pomijając te o mniejszym. Bodźcem peryferycznym staje się wówczas bodziec słaby, o niewystarczającej 24 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE sile, aby wzbudzić uwagę świadomego systemu poznawczego, lub bodziec, któremu podmiot nieświadomie przypisuje mniejsze znaczenie. Klasycznym przykładem bodźców peryferycznych są źrenice. W zależności od ich wielkości ta sama osoba może być inaczej postrzegana, przy czym osoba oceniająca nie zdaje sobie sprawy, że właśnie wielkość źrenic wpłynęła na ocenę, i zazwyczaj świadomie nie widzi tego elementu twarzy (Maison, 1997a; Niedenthal i Showers, 1991). Interesujące badanie ilustrujące wpływ postrzegania peryferycznego na oceny przeprowadzili Bargh i Green (za: Bargh, 1999). Badanym prezentowano kasetę wideo z nagraną rozmową dwóch osób. W zależności od warunków badania nagrana sytuacja została opisana jako: a) rozmowa kwalifikacyjna na stanowisko kelnera lub b) rozmowa kwalifikacyjna na stanowisko tropiącego przestępstwa reportera gazety. W trakcie rozmowy na ekranie pojawił się trzeci mężczyzna, który na chwilę przerwał rozmowę i w zależności od warunków badania zachował się albo agresywnie i stanowczo, albo miło i spokojnie. Po obejrzeniu filmu badani mieli ocenić właśnie tę trzecią osobę. Okazało się, że mimo iż ich uwaga była skupiona na rozmowie pierwszych dwóch mężczyzn, to jednak nieświadomie oceniali trzeciego mężczyznę, na dodatek zgodnie z celami instrukcji eksperymentalnej (informacji o rodzaju słuchanej rozmowy). Okazało się, że w sytuacji gdy badani zostali poinformowani, iż jest to rozmowa o pracę na stanowisko kelnera, pozytywniej oceniali trzeciego mężczyznę, gdy zachowywał się łagodnie. Natomiast gdy myśleli, że słuchają rozmowy o pracę na stanowisko reportera, lepiej oceniony został mężczyzna agresywny. Interesujące, że informacja o rodzaju rozmowy dwóch pierwszych mężczyzn (we wszystkich warunkach była to ta sama rozmowa) wpłynęła na ocenę zupełnie z tą rozmową niezwiązanego trzeciego mężczyzny. Za każdym razem został on oceniony lepiej, gdy sposób zachowania bardziej pasował do wzbudzonego informacją o rozmowie o pracę stereotypu zawodu (kelner - łagodny i spokojny, reporter kryminalny -agresywny i stanowczy). Jak widać, bodziec, na którym uwaga osoby nie jest koncentrowana, może być w sposób nieświadomy zarejestrowany i wpłynąć na wydawane sądy na temat obiektów zupełnie z tym bodźcem niezwiązanych. Warto podkreślić, że bodziec peryferyczny w opisanym badaniu różnił się od bodźca, jakim jest na przykład wielkość źrenic. Wielkość źrenic jest elementem twarzy, na który zazwyczaj nie zwracamy świadomie uwagi (czyli jest to bodziec utajony bez względu na sytuację, wynikający ze specyfiki bodźca). Natomiast w ostatnim badaniu możemy mówić o fenomenie postrzegania peryferycznego, w którym każdy element może się stać peryferyczny i nieświadomie odbierany tylko w wyniku braku koncentracji na nim. Bodziec staje się utajony w zależności od sytuacji, czyli nie cechy bodźca determinują jego utajenie, a kontekst. W wypadku wyżej wymienionych źródeł powstawania postaw utajonych można się zastanawiać, na ile to, co wytwarza się w konsekwencji wzbudzenia opisanych procesów, jest rzeczywiście postawą, a na ile jest jedynie ustosunkowaniem lub tylko afektywnym nastawieniem wobec badanego obiektu. Tym, co różnicuje ten CO TO SĄ POSTAWY UTAJONE? 25 rodzaj postaw od postaw w tradycyjnym rozumieniu (Allport, 1935), jest brak komponentu poznawczego, czyli treści powiązanej z danym obiektem postawy. Z drugiej jednak strony, jeżeli zgodzimy się z przytoczoną wcześniej definicją postawy jako „względnie stałej skłonności do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania się do obiektu postawy" (Wojciszke, 2000) albo też definicją zaproponowaną przez Eagly i Chaiken (1993), zgodnie z którą postawa jest rozumiana jako „psychologiczna skłonność, która się przejawia oceną danego obiektu w sposób pozytywny lub negatywny", to - jak sądzę - możemy uznać wyżej omówione zjawiska za mechanizmy wzbudzania postaw i powstałe w ich wyniku ustosunkowania za postawy. Uznanie opisanych zjawisk za postawy jest szczególnie uzasadnione w kontekście rozważań nad postawami utajonymi, ponieważ postawy utajone są właśnie takim pozbawionym warstwy treściowej ustosunkowaniem, z którego nie zdajemy sobie sprawy, a jest w nas równolegle do posiadanej postawy jawnej i ma wpływ na zachowanie. Możemy na przykład wyobrazić sobie kogoś, wobec kogo będziemy mieli pozytywną jawną postawę (dobry specjalista, sumienny, pracowity), jednak w sytuacjach kontaktu z tą osobą zachowamy dystans. Dystans taki może być automatyczną reakcją, powstałą w wyniku aktywizacji negatywnej utajonej postawy wobec tej osoby. W kontekście rozważań nad genezą utajonych postaw trudno pominąć teorię ELM (Elaboration Likelihood Model, model prawdopodobieństwa głębokości przetwarzania informacji) Petty i Caccioppo (1981, 1986). Teoria ELM zakłada, że istnieją dwie główne drogi, którymi może zostać przetworzony komunikat perswazyjny: centralna i peryferyczna. Przetwarzanie drogą centralną następuje, gdy odbiorca jest zaangażowany w odbiór komunikatu, uważnie analizuje jego treść i przedstawiane argumenty. Z przetwarzaniem drogą peryferyczna mamy zaś do czynienia, gdy podmiot nie ma motywacji lub możliwości do dogłębnego przetwarzania dostarczanych informacji. Nieco upraszczając, można powiedzieć, że argumenty napływające drogą peryferyczna docierają do podmiotu mimochodem, przy okazji i często przy ograniczonej świadomości dostarczanych mu informacji oraz ich wpływania na postawę. To, która droga perswazji zostanie uruchomiona, zależy w dużym stopniu od motywacji i możliwości poznawczych podmiotu. Natomiast skuteczność perswazji zależy od uruchomionej drogi przetwarzania informacji, a przede wszystkim od dopasowania komunikatu do wzbudzonej drogi przetwarzania. Pomimo że autorzy teorii ELM nie mówili o różnych postawach (jak również nie używali rozróżnienia na postawy jawne i utajone), rozróżnienie na centralną i peryferyczna drogę perswazji wydaje się użyteczne do wyjaśniania źródeł powstawania postaw utajonych. Prawdopodobnie informacje odbierane przez osobę w sposób świadomy i przetwarzane centralnie tworzą postawy jawne, natomiast odbierane peryferycznie tworzą postawy utajone, z których osoba często nie zdaje sobie sprawy. Pewne wątpliwości co do zbyt dosłownego przenoszenia wiedzy z teorii ELM na rozważania nad postawami utajonymi dotyczą kwestii trwałości postaw jawnych i utajonych. Zgodnie z teorią ELM postawy powstałe drogą centralną 26 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE są trwalsze i bardziej odporne na zmiany w porównaniu do postaw powstałych na drodze perswazji peryferycznej (Petty i Wegener, 2000). W wypadku postaw utajonych nie ma podstaw, aby twierdzić, że są one mniej trwale od postaw jawnych. Wręcz przeciwnie, przyjmując sugerowane przez różnych autorów założenia, że utajone postawy tworzą się w sposób automatyczny i niekontrolowany oraz często powstają w przeszłości i są głęboko w nas zakorzenione, a dodatkowo są niedostępne lub trudno dostępne świadomości, powinny być postawami trwalszymi od postaw jawnych. 1.3.3. Rozdzielność emocji i poznania jako przesłanka dualizmu postaw Argumentów co do rozdzielności i specyfiki postaw jawnych i utajonych dostarczają pośrednio również badania nad emocjami i poznaniem. Przez wiele lat w psychologii utrzymywał się pogląd, że po pierwsze, emocje są wtórne wobec poznania rozumianego jako świadome procesy poznawcze (Lazarus, 1982), po drugie, że zależność między emocjami i poznaniem ma charakter sekwencyjny. Opisane wyżej badania Zajonca (1985) nad efektem ekspozycji były przełomem w rozumieniu relacji między poznaniem i emocjami. Dowiodły, że emocje wobec obiektów mogą się pojawiać w człowieku niezależnie od świadomego przetwarzania informacji. Badania te pokazały też pierwotność emocji wobec poznania, a przede wszystkim rozdzielność tych dwóch systemów. Mimo że z początku wyniki te wywołały wiele dyskusji wśród psychologów, obecnie nikt już nie podważa tych danych i większość zgadza się, że emocje mogą się pojawiać wcześniej niż świadoma reakcja poznawcza (LeDoux, 2000; Jarymowicz, 1997; Kolańczyk, 1997; Berkowitz, 1993). Badania z innych obszarów - przede wszystkim neuropsychologii - dostarczyły kolejnych przesłanek dla wnioskowania o niezależności tych dwóch systemów. Przełomowe badania prowadzone przez LeDoux (2000) na zwierzętach ujawniły, że w mózgu istnieją bezpośrednie połączenia między obszarami, w których pojawiają się reprezentacje bodźców, a obszarami odpowiedzialnymi za reakqe afektywne (ciało migdałowate). Oznacza to, że reakcja afektywna na bodziec może się pojawić z całkowitym pominięciem poznawczego przetwarzania. Zdaniem LeDoux, w odpowiedzi na ekspozycje bodźca zewnętrznego mogą się pojawić następujące trzy typy reakcji: a) procesy afektywne dróg dolnych (low-road) - zlokalizowane są w układzie limbicznym mózgu, powstają gwałtownie i przejawiają się reakcjami afektywnymi niższego rzędu; b) procesy poznawcze dróg górnych (high-road) - angażują procesy (obszary) korowe mózgu: myślenie, wyciąganie wniosków, świadomość, i w ten sposób wzmacniają lub osłabiają reakcje afektywne niższego rzędu; c) procesy afektywne dróg górnych - wzbudzane są przez rezultaty procesów poznawczych dróg górnych, pojawiają się stosunkowo powoli w porównaniu z reakcjami afektywnymi dróg dolnych. Rozróżnienie zaproponowane przez LeDoux jest propozycją pogodzenia sporu o pierwotność afektu lub poznania, a dowody empiryczne pokazują, że w człowieku emocje mogą CO TO SĄ POSTAWY UTAJONE? 27 mieć oba źródła: zarówno te bezpośrednie, automatyczne, poza poznaniem oraz te postpoznawcze. Podobnego rozróżnienia na dwa typy reakcji emocjonalnych dokonał Berkowitz (1993). Jego zdaniem w odpowiedzi na ekspozycję bodźca może się pojawić jeden z trzech typów procesów: a) reakcja afektywna niższego rzędu (low-order affective reactions), powiązana z podstawowymi automatycznymi procesami, ujawniającymi się przed procesami poznawczymi - są to stosunkowo „prymitywne" procesy przeduwagowe pojawiające się szybko i, w zależności od znaczenia bodźca, prowadzące do automatycznych reakcji dążenia-unikania; b) reakcja poznawcza wyższego rzędu, będąca konsekwencją informacji powiązanych z bodźcem, które mogą wzmocnić lub osłabić działanie wynikające ze wzbudzenia reakcji afektywnej niższego rzędu - na przykład procesy poznawcze wyższego rzędu, zawierające wiele reguł społecznych, mogą prowadzić do stłumienia automatycznie wzbudzonej reakcji złości (afektywnej reakcji niższego rzędu); c) reakcja afektywna wyższego rzędu (high-order affective reactions) - tego typu reakcja afektywna jest poprzedzona złożonymi procesami poznawczymi angażującymi myślenie, wnioskowanie i świadomość. Także Giner-Sorolla (2000) wprowadził rozróżnienie dwóch typów afektu leżących u podłoża postaw na bezpośredni afekt (immediate affect) i przemyślany/rozważny afekt (deliberative affect). Analogicznie do dwóch poprzednich koncepcji bezpośredni afekt to odczucia i emocje, które są aktywizowane szybko, bezwysiłkowo i automatycznie jako bezpośrednia odpowiedź na pojawiający się bodziec, natomiast przemyślany afekt to odczucia i emoq'e aktywizowane w dalszej kolejności, wolno i intencjonalnie. Wyżej wymienieni autorzy podkreślają nie tylko rozdzielność poznania i afektu, ale również mówią o dwóch odmiennych w swoim funkcjonowaniu typach afektu: jednym o charakterze prepoznawczym, którego cechą jest automatyzm wzbudzania, ograniczenie kontroli i niezależność od świadomie dostarczanych informacji, i drugim postpoznawczym, bardziej kontrolowanym, uświadamianym i wynikającym z przemyśleń. Analogicznie do reakcji afektywnych niższego rzędu w rozumieniu Berkowitza (1993) i procesów afektywnych dróg dolnych według LeDoux (2000), postawy utajone możemy uznać za postawy niższego rzędu, których aktywacja nie wymaga złożonych procesów poznawczych i przebiega drogami dolnymi. Natomiast postawy jawne byłyby postawami wyższego rzędu, aktywizującymi górne drogi w mózgu. 1.3.4. Funkcje regulacyjne postaw utajonych Rozważając specyfikę postaw utajonych, warto zastanowić się nad ich funkcją regulacyjną dla funkcjonowania podmiotu. Po pierwsze, interesujący jest związek postawy utajonej z postawą jawną, po drugie - wpływ postawy utajonej na zachowanie. 28 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Jeśli chodzi o związek postawy jawnej z utajoną, to już Greenwald i Banaji - twórcy koncepcji postaw utajonych - zakładali definicyjny brak związku między tymi poziomami. Przyjęli, że ponieważ postawy utajone są tym, czego osoba nie chce lub nie może ujawnić, to z definicji są one odmienne od postaw jawnych. Takie założenie potwierdza wiele wyników badań z zakresu utajonych i jawnych uprzedzeń i stereotypów (Brauer, Wasel, Niedenthal, 2000; Greenwald i in., 1998; Dovidio, Kawakami, Johnson i Johnson, 1997; Devine, 1989; Gaertner i McLaughlin, 1983). Wydaje się jednak, że nie zawsze postawy utajona i jawna muszą być różne. Niektóre rzeczywiście mają warstwę utajoną, inną niż warstwa jawna, gdyż są zagrażające i dlatego nieakceptowane (jak np. stereotypy i uprzedzenia) lub z innych powodów nieuświadamiane. Natomiast w wypadku innych postaw o charakterze niezagrażającym warstwy jawna i utajona mogą być spójne. W konsekwencji oznacza to, że reakcja ujawniona pod wpływem aktywacji postawy jawnej będzie podobna do ujawnionej w wyniku aktywacji postawy utajonej. Jeżeli tak jest, to w zależności od tego, jaką postawę badamy (tzn. wobec jakiego obiektu), możemy spodziewać się od braku korelacji do stosunkowo wysokich korelacji między obiema postawami. Dlatego w zasadzie trudno mówić o jednym, uniwersalnym dla wszystkich postaw utajonych poziomie ich związku z zachowaniem. Innym zagadnieniem jest nie tylko zależność między postawą jawną i utajoną w sensie korelacyjnym, ale możliwość wpływu jednej postawy na drugą. Autorzy zajmujący się problematyką dualizmu postaw i postawami utajonymi przyjmują, że nawet w sytuacji rozbieżności postawa utajona może istnieć obok postawy jawnej, bez wywoływania konfliktu w podmiocie (Wilson i in., 2000; Greenwald i Banaji, 1996). Autorzy ci pomijają zaś rozważania nad możliwościami zmiany jednej postawy pod wpływem drugiej. Wydaje się jednak, że istnienie w człowieku dwóch rozbieżnych postaw, nawet jeżeli jedna z nich jest utajona, może powodować rodzaj nieuświadamianego konfliktu, którego konsekwencją będzie dążenie do uspójnienia postaw. Postawa utajona może mieć powolny, modyfikujący wpływ na postawę jawną - w tym jej warstwę treściową - która stopniowo, pod wpływem postawy utajonej będzie ulegała zmianom. W takim wypadku można powiedzieć, że postawy utajone mogą mieć funkcję korygującą wobec uświadamianych postaw jawnych. Ilustracją tego może być przykład z obszaru postaw konsumenckich. Wyobraźmy sobie sytuację, gdy osoba na podstawie informacji o parametrach technicznych nowego samochodu i jego dobrej jakości ma pozytywną postawę jawną wobec tego produktu. Jednak na skutek różnych oddziaływań peryferycz-nych (np. całościowej komunikacji marketingowej firmy) wytwarza się w tej osobie negatywna utajona postawa wobec marki. Po pewnym czasie osoba w sposób nieświadomy może zacząć modyfikować swoją jawną postawę i czynić ją spójną z postawą utajoną. Może - często nieświadomie - poszukiwać informacji negatywnych na temat danej marki, czego konsekwencją będzie automatyczne i nieuświadamiane przeformułowanie postawy jawnej. Przypomina to opisywane wcześniej w psychologii procesy racjonalizacji (Laplanche i Pontalis, 1996) lub redukcji dysonansu poznawczego (Aronson, 1987; Festinger, 1957). CO TO SĄ POSTAWY UTAJONE? 29 To, czy nastąpi zmiana postawy jawnej pod wpływem utajonej, zależy prawdopodobnie od motywacji i możliwości osoby do utrzymania swojej postawy jawnej. W wypadku opisanej wyżej postawy konsumenckiej osoba nie ma potrzeby obrony swojej postawy jawnej, gdyż nielubienie marki nie jest zagrażające dla własnej samooceny. Jeżeli zaś pomyślimy na przykład o postawach wobec innych grup etnicznych lub narodowych, osoba - w celu obrony własnego ja - może być zmotywowana do obrony swojej pozytywnej jawnej postawy wobec określonej grupy, mimo posiadania negatywnej postawy utajonej. W takiej sytuacji postawa jawna może pozostać przez długi czas niezmieniona. Oczywiście, opisane wyżej procesy obrony postawy jawnej nie są uświadamiane przez podmiot. Obok wpływu postawy utajonej na jawną, prawdopodobnie również postawa jawna może stopniowo modyfikować postawę utajoną. Nawiązując do wyróżnionej przez Wilsona i współpracowników (2002) sytuacji świadomego zastąpienia jednej postawy przez drugą, można na przykład wyobrazić sobie, że przy dużej motywacji do ujawniania jedynie postawy jawnej, a nieujawniania postawy utajonej, taka uśpiona postawa będzie ulegała stopniowym zmianom: będzie słabła i szansę jej aktywizacji również będą malały. Poza pytaniem o zależność między postawami jawną i utajoną, kolejnym zagadnieniem jest wpływ postawy utajonej na zachowanie. Ważną funkcją postawy jest dostarczanie informacji na temat wartościowości bodźców, aby osoba wiedziała, czy obiekt w jej otoczeniu jest pozytywny, czy negatywny. Inaczej mówiąc, postawa pełni funkcję wskaźnika dla procesów dążenia i unikania (Allport, 1935). Aby postawy mogły dobrze spełniać tę funkcję, ważne jest, by miały jednoznaczną wartościowość: były jednoznacznie pozytywne lub negatywne. W praktyce jednak rzadko kiedy postawy są jednowymiarowe i możemy jednoznacznie powiedzieć, że dany obiekt wzbudza tylko pozytywną lub tylko negatywną postawę. W konsekwencji ich związek z zachowaniem jest również złożony. Znamienne zdanie, które pokazuje ograniczenie związku postaw z zachowaniem, napisali Fazio i Zanna (1981) w podsumowaniu cyklu badań nad tym zagadnieniem: „Niektóre typy postaw właściwych niektórym osobom w niektórych sytuacjach są predyktorami niektórych zachowań". Wprowadzenie do psychologii koncepcji postaw utajonych, z założenia odmiennych od postaw jawnych, dodatkowo skomplikowało rozważania nad zależnością postawa-zachowanie. Jak wspomniałam wcześniej, na początku rozważań teoretycznych dotyczących postaw utajonych badacze mieli nadzieję, że są to postawy „prawdziwsze", czyli powinny dawać lepszą predykcję zachowania niż postawy jawne. Okazało się jednak, że dane empiryczne nie potwierdzają tych przypuszczeń. Również z teoretycznego punktu widzenia przewidywanie silniejszego związku postaw utajonych z zachowaniem wydaje się błędne. Przede wszystkim dlatego, że tak jak nie można mówić o jednym typie postawy, tak też nie można mówić o jednym typie zachowań. Analogicznie do typów postaw, zachowania możemy również podzielić na automatyczne i przemyślane. To wszystko sugeruje, że nie można mówić o jednym poziomie związku postawy utajonej i zachowania, gdyż zależy to od bardzo wielu czynników: rodzaju postawy (konfliktowa czy niekonfliktowa), 30 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE poziomu mierzonej postawy (jawna czy utajona), typu mierzonego zachowania (kontrolowane czy automatyczne) itp. Dlatego należałoby raczej pytać o sytuacje sprzyjające większej spójności między postawą utajoną i zachowaniem oraz te, które tę spójność osłabiają. Prawdopodobnie największą spójność między postawą utajoną i zachowaniem można zaobserwować w sytuacjach wystąpienia czynników sprzyjających aktywizacji reakcji automatycznych, jak choćby ograniczenia możliwości przetwarzania informacji (np. presji czasowej, Wilson, Lindsey i Aderson, 1998, za: Wilson i in., 2000), ograniczenia zasobów poznawczych, przeciążenia poznawczego (Gilbert i Hixon, 1991), przeciążenia uwagi (Pratto i Bargh, 1991), a zarazem gdy obserwowane zachowanie ma charakter automatyczny. W jednym z badań, dotyczącym automatycznych i kontrolowanych komponentów postaw wobec osób otyłych, oba pomiary postawy nie korelowały ze sobą (Bessenoff i Sherman, 2000). Natomiast automatyczny komponent postawy dawał lepszą niż komponent jawny predykcję automatycznego zachowania, jakim była odległość, w jakiej badany siadał od osoby otyłej. W badaniu przeprowadzonym przez Fazio i współpracowników (Fazio, Jackson, Dunton i Williams, 1995) badani przejawiający silniejszą automatyczną negatywną postawę wobec Afroamery-kanów równocześnie wykazywali reakcje niewerbalne, świadczące o bardziej negatywnym nastawieniu wobec tej grupy, takie jak przyspieszone mruganie oczami i większy dystans wobec czarnoskórego eksperymentatora. 1.3.5. Procesy utajone a procesy automatyczne Koncepcja postaw utajonych jest często łączona z procesami automatycznymi. Pojawia się to zazwyczaj w dwóch kontekstach: po pierwsze, gdy mówi się 0 aktywizacji postaw utajonych, po drugie, gdy się analizuje ich wpływ na zachowanie. W przypadku sposobu aktywizowania postawy przyjmuje się, że postawy utajone są wzbudzane w sposób automatyczny i nie mogą być kontrolowane 1 intencjonalnie modyfikowane przez podmiot. Takie rozumienie postaw utajonych wzmacniane jest przez najczęściej stosowany do ich pomiaru paradygmat badawczy, który wykorzystując czasy reakcji jako wskaźniki postaw, przyjmuje implicite, że postawy utajone mają charakter automatyczny. Mimo takiego założenia, jak i częstego wymiennego używania obu pojęć, nie są one w pełni synonimami. Chociaż większość postaw utajonych ma charakter automatyczny (niektórzy traktują nawet automatyzm jako definicyjną cechę postawy utajonej), nie wszystkie postawy automatyczne są utajone. Ponadto niektórzy autorzy, jak na przykład Wilson i współpracownicy (2000), dopuszczają możliwość świadomej kontroli nad postawą utajoną (proces „świadomego zastąpienia" opisany na poprzednich stronach). Drugim obszarem, w którym pojęcie postawy utajonej styka się z pojęciem automatyzmów, jest obszar rozważań nad wpływem postaw utajonych na zachowanie. Specyfika postaw utajonych - nieuświadamianych, słabo kontrolowanych CO TO SĄ POSTAWY UTAJONE? 31 - sugeruje, że powinny one mieć zdecydowanie większy związek z zachowaniem 0 charakterze automatycznym niż przemyślanym i kontrolowanym. Zachowanie automatyczne - niezapośredniczone procesami myślenia i bez możliwości świadomego wpływu podmiotu - jest w ostatnich latach obszarem szeroko zakrojonych badań Bargha i jego współpracowników. Co prawda autorzy ci nie mówią nigdzie wprost o postawach utajonych i zainteresowani są zachowaniami automatycznymi wywołanymi sytuacyjne, a nie wewnętrznymi dyspozycjami podmiotu (za jaki można by uznać postawę utajoną), to jednak wyniki ich badań wiele wnoszą do rozważań nad postawami utajonymi i rozumienia ich związku z zachowaniem. Bargh, Chen i Burrows (1996) przeprowadzili eksperyment, w którym za pomocą procedury torowania (przedstawionej jako test językowy), w zależności od warunku badania aktywizowali u badanych konstrukty odnoszące się do nieuprzejmości (np. asertywny, przeszkadzający) lub uprzejmości (np. cierpliwy, uprzejmy). Następnie badani byli proszeni o przejście do innego pomieszczenia 1 wzięcie udziału w drugim badaniu (w rzeczywistości był to ten sam eksperyment). Po wejściu do pomieszczenia zastawali sytuację, w której eksperymentator rozmawiał z inną osobą i nie zwracał uwagi na badanego. Rozmowa była kontynuowana do momentu, gdy badany im przerywał, a jeżeli to nie następowało, rozmowa była kończona po 10 minutach. Okazało się, że w grupie osób, w której torowano „nieuprzejmość", 67% badanych przerwało rozmowę, natomiast gdy torowano „uprzejmość", tylko 16%. Ważne jest, że nie było różnic między grupami w ocenie uprzejmości eksperymentatora oraz że badani nie zdawali sobie sprawy z wpływu zadania torującego na ich zachowanie. W drugim przeprowadzonym eksperymencie (Bargh i in., 1996) u połowy osób wzbudzano stereotyp ludzi starych przez eksponowanie słów, które przynajmniej w społeczeństwie amerykańskim kojarzone są ze starością, na przykład „bingo", „Floryda". Drugiej połowie uczestników eksponowano słowa niezwiązane ze starością (a właściwie związane z młodością), jak na przykład „jabłko", „Kalifornia". Zmienną zależną w tym eksperymencie był czas, w jakim badani przechodzili do wyjścia (ok. 12 m) po wykonaniu zadania. Okazało się, że osoby, u których wzbudzano stereotyp ludzi starych, przechodzili do wyjścia dłużej niż badani z drugiej grupy. Oczywiście również i tym razem badani nie zdawali sobie sprawy, że spowolnienie ich reakcji zostało wywołane wykonywanym zadaniem. Warto podkreślić, że mimo iż nie wzbudzano bezpośrednio konstruktu „powolności" (żadne ze słów w manipulacji nie było powiązane z powolnością lub sprawnością fizyczną), to samo wzbudzenie stereotypu starości spowodowało zaktywizowanie powiązanej z tym stereotypem cechy powolności, co wpłynęło na automatyczne zachowanie badanych. W jeszcze innym badaniu (Bargh, Gollwitzer i Barndollar, 1996, za: Bargh, 1999), podobnie jak w poprzednich, za pomocą ekspozycji odpowiednich słów torowano potrzebę afiliacji albo potrzebę osiągnięć. Następnie uczestnicy rozwiązywali zadanie językowe. Zadanie było wykonywane w parach, lecz zawsze tylko jedna osoba była badana, druga była zaś podstawionym pomocnikiem 32 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE eksperymentatora, który bardzo źle sobie radził z badaniem. Badany znajdował się więc w sytuacji konfliktowej - albo dążenia do uzyskania jak najwyższego wyniku i równocześnie sprawienia przykrości drugiej osobie, albo rezygnacji z wysokiego wyniku i niesprawiania przykrości partnerowi. Badani, u których torowano potrzebę osiągnięć, uzyskiwali zdecydowanie lepszy wynik w wykonywanym zadaniu niż osoby, u których torowano potrzebę afiliacji. Jak widać z przytoczonych badań, zachowania automatyczne są generowane przedświadomie (preconscious), w wyniku samej tylko obecności bodźców je wyzwalających. Jeżeli zachowania automatyczne mogą być wyzwalane na poziomie przedświadomym przez bodźce pochodzące z manipulacji eksperymentalnej, prawdopodobnie również mogą być wyzwalane przez aktywizację nieuświada-mianej postawy utajonej. Takie rozumowanie nie odbiega daleko od wywodu przedstawionego przez Bargha (1999), który twierdzi, że bodźce pochodzące z otoczenia mogą na poziomie przedświadomym wzbudzić stereotyp, który również poza świadomością podmiotu wpływa na jego zachowanie automatyczne. Równie dobrze w miejsce stereotypu może zostać zaktywizowana postawa utajona, która poza świadomością i kontrolą podmiotu może wywołać jego określoną reakcję automatyczną. 1.4. Podsumowanie Tabela 1.2 i rysunek 1.1 zawierają podsumowanie rozważań dotyczących specyfiki postaw jawnych i utajonych oraz różnicy między nimi. W tabeli zostały zamieszczone podstawowe cechy charakteryzujące jedną i drugą postawę, natomiast rysunek przedstawia moją propozycję relacji postaw utajonych do postaw jawnych i zachowania. Podsumowując, chciałabym zaproponować następujące rozumienie relacji postaw utajonych do jawnych. Postawy utajone i jawne tworzą dwa systemy, które istnieją równolegle i w zależności od obiektu postawy w mniejszym lub większym stopniu się różnią. Każdy z tych systemów ma swoją specyfikę, inną genezę i inny wpływ na zachowanie. Nawiązując do języka teorii ELM (Petty i Cacioppo, 1986), postawy jawne prawdopodobnie tworzone są drogą centralną, wymagającą głębokiego przetwarzania informacji oraz zaangażowania poznawczego podmiotu. Postawy utajone powstają zaś z pominięciem poznawczego zaangażowania podmiotu i głębokiego przetwarzania informacji, często bez udziału jego świadomości, poprzez tak zwaną drogę peryferyczną (lub oddziaływanie bodźców peryfetycznych). Postawa jawna ma dwa podstawowe komponenty: poznawczy, który odpowiada treści postawy, i emocjonalny, który odpowiada emocjom powiązanym z obiektem postawy. Natomiast w postawie utajonej brak jest komponentu treściowego, a jej podstawowym komponentem jest nieświadomy (utajony) afekt Oarymowicz, 1997), który może przerodzić się w utajoną postawę wobec obiektu. Różnica między nieświadomym afektem a utajoną postawą polega na trwałości danego CO TO SĄ POSTAWY UTAJONE? 33 TABELA 1.2 Specyfika postaw jawnych i utajonych Cecha Postawy jawne Postawy utajone geneza nowsze starsze, pierwotniejsze powstałe w wyniku „wyparcia" przez nowe postawy jawne powstałe w wyniku dostarczania racjonalnych argumentów, informacji powstałe w wyniku oddziaływania bodźców peryferycznych (utajony afekt) powstałe w drodze centralnego przetwarzania informacji powstałe w drodze peryferycznego przetwarzania informacji poziom świadomości często uświadamiane źródło postawy często nieuświadamiane źródło postawy świadomość samej postawy (dostęp introspekcyjny) często postawa nieuświadamiana (brak dostępności introspekcyjnej) aktywacja gdy są możliwości i motywacja do gdy nie ma możliwości i motywacji do aktywacji postaw jawnych aktywacji postaw jawnych (np. zmęczenie, ograniczenia czasowe, ograniczenia możliwości poznawczych) aktywizowane wolicjonalnie aktywizowane automatycznie kontrola łatwiejsze do kontroli trudniejsze do kontroli (często wręcz kontrola jest niemożliwa) związek z zachowaniem większy mniejszy związek przede wszystkim z zachowaniem kontrolowanym, przemyślanym związek przede wszystkim z zachowaniem niekontrolowanym, automatycznym ustosunkowania. Nieświadomy (utajony) afekt jest chwilową afektywną reakcją wobec obiektu, natomiast utajona postawa jest bardziej trwałą (utrwaloną) afektywną dyspozycją podmiotu wobec obiektu postawy. Mimo że postawa utajona nie ma komponentu treściowego, to jej wzbudzenie może pociągnąć za sobą wygenerowanie treści na poziomie jawnym, spójnych ewaluatywnie z postawą utajoną. Oba typy postawy, jawny i utajony, mimo że tworzą dwa oddzielne systemy, o odmiennej genezie i specyfice, nie są całkowicie od siebie niezależne. Jeżeli mamy do czynienia z dysocjacją postaw, gdy postawa utajona jest inna niż 34 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Źródło Procesy pośrednicząc^ Typ postawy Komponent Zachowanie Peryferyczna droga perswazji świadome, refleksyjne (myślenie) nieświadome, .Jbezrefleksyjne (brak myślenia) JAWNA i A i i i ' i ' poznawczy Xemocjona ialny, x przemyślanej (kontrolowanej UTAJONA utajony afekt automatyczne! (niekontrolowani RYCINA 1.1 Porównanie postaw jawnych i utajonych (strzałki przerywane pokazują możliwe kierunki modyfikacji poziomu jawnego przez utajony) jawna, postawy te mają prawdopodobnie stopniowy wpływ na siebie i dążą do uspójnienia (aczkolwiek proces ten jest zapewne długotrwały). Postawa utajona może stopniowo modyfikować postawę jawną, a jawna utajoną. Postawy utajone mają raczej charakter automatyczny, w przeciwieństwie do postaw jawnych, bardziej refleksyjnych. Podobnie jak zachowanie człowieka, które może mieć charakter bardziej przemyślany i kontrolowany lub też bardziej automatyczny i niekontrolowany (Bargh, 1999). Przyjmując to założenie, można uznać, że postawy utajone i postawy jawne będą miały wpływ na inny rodzaj zachowania: postawa utajona w dużo większym stopniu będzie oddziaływać na reakcje o charakterze automatycznym i niekontrolowanym, natomiast jawna -na przemyślane i kontrolowane. Tak więc uzyskiwane w badaniach wskaźniki korelacji między postawami a zachowaniem mogą zależeć, poza czynnikami wymienionymi wcześniej, również od tego, jaka postawa była mierzona (wobec jakiego obiektu) oraz jakie zachowanie mierzono. Jeżeli postawa utajona jest inna niż postawa jawna, możemy mieć do czynienia z sytuacją, gdy w badaniu ankietowym zostanie ujawniona postawa jawna, a obserwowane zachowanie będzie wynikało z niespójnej z nią postawy utajonej. Wtedy wyniki wykażą rozbieżność między postawą a zachowaniem. Należy jednak zauważyć, że postawa utajona nie jest jedynym źródłem zachowań automatycznych. Reakcje automatyczne mogą być również wzbudzane przez afektywny komponent postawy jawnej. CO TO SĄ POSTAWY UTAJONE? 35 Poza wpływem postawy utajonej na zachowanie automatyczne może ona mieć również modyfikujący wpływ na zachowanie kontrolowane. Jeżeli wzbudzone zostaną jednocześnie postawy jawna i utajona (które są rozbieżne), a zachowamy się zgodnie z postawą jawną, a nie utajoną, to i tak prawdopodobnie postawa utajona będzie miała modyfikujący wpływ na to zachowanie. Wyobraźmy sobie jeszcze raz osobę przekonaną, że nie jest uprzedzona, ale na poziomie utajonym uprzedzoną na przykład do Cyganów. Taka osoba poproszona o pomoc przez Cygana może albo szybko, odruchowo, automatycznie odmówić (zachowanie wywołane postawą utajoną), może też zdecydować się pomóc (zachowanie wywołane postawą jawną), ale przez konflikt między postawami jawną i utajoną czas podjęcia decyzji o udzieleniu pomocy będzie dłuższy, niż gdyby osoba nie miała negatywnej postawy utajonej. Ponadto, jak już wspomniałam, postawa utajona - mimo rozdzielności systemów - może również mieć wpływ na postawę jawną, stopniowo ją modyfikując. ROZDZIAŁ 2 Utajone postawy konsumenckie 2.1. Tradycyjne rozumienie konsumenta: konsument-istota racjonalna i świadoma własnych postaw Badania nad postawami utajonymi dotyczą przede wszystkim problemów typowych dla psychologii społecznej: stereotypów i uprzedzeń narodowych lub etnicznych oraz samooceny. Postawy utajone można jednak odnaleźć w wielu innych obszarach życia, w tym również w obszarze postaw konsumenckich. Mimo że w kontekście wiedzy o konsumencie w zasadzie dopiero zaczyna się mówić o zjawiskach utajonych, to wiele badań prowadzonych w ciągu ostatnich dwudziestu lat dostarcza przesłanek świadczących o tym, że zarówno w teorii zachowań konsumenckich, jak i w praktyce badań marketingowych powinno się brać pod uwagę postawy utajone i procesy automatyczne oraz przyjąć, że do wielu obszarów konsument nie ma introspekcyjnego dostępu. 2.1.1. Tradycyjne modele podejmowania decyzji konsumenckich Bardzo długo na konsumenta i jego decyzje patrzono głównie z perspektywy ekonomicznej, wyjaśniając jego wybory przede wszystkim czynnikami marketingowymi (specyfiką produktu, jego ceną, dystrybucją) oraz ekonomicznymi, z których najważniejszym wyznacznikiem decyzji wydawały się zasoby finansowe klienta (Tyszka, 2000). Takie podejście zakładało, że konsument podejmuje UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 37 decyzje racjonalnie, czyli jeżeli na przykład jego zasoby finansowe są mniejsze, to będzie kupował produkty tańsze, a jeżeli większe, to droższe. Z takiego podejścia wynikało również przekonanie, że obiektywnie lepsze produkty powinny się sprzedawać lepiej niż gorsze. Praktyka marketingowa dostarcza jednak wiele dowodów zaprzeczających takim założeniom. Człowiek często dokonuje wyborów, które obiektywnie nie są najlepsze, a do podjęcia decyzji wykorzystuje zdecydowanie mniejszą liczbę informacji niż byłoby to pożądane w danej sytuacji. Postrzeganie konsumenta jako istoty zachowującej się w sposób racjonalny i przemyślany podkreśla klasyczny już model podejmowania decyzji konsumenckich (model EKB od nazwisk autorów Engel-Kollat-Blackwell, 1968; Kotler, 1994), zakładający, że decyzja wyboru i zakupu produktu jest bezpośrednią (i logiczną) konsekwencją przejścia konsumenta przez pięć etapów tego procesu. (Autorzy co prawda przyjmują w niektórych wypadkach możliwość pominięcia pewnych etapów, ale tylko w sytuacjach decyzji rutynowych, gdy wcześniej wielokrotnie były podejmowane decyzje w tym zakresie). Pierwszym etapem jest rozpoznanie problemu, czyli w konsekwencji wzbudzenie potrzeby konsumenckiej (np. „tego mi brakuje", „mój rower jest bardzo stary", „sąsiad kupił nowy samochód, ja też muszę"). Drugim etapem jest poszukiwanie informacji na temat dostępnych możliwości, a następnie ocena tych możliwości pod względem ważnych dla konsumenta wymiarów, czego efektem jest redukcja możliwych opcji do zestawu produktów branych pod uwagę przy podejmowaniu decyzji (etap trzeci). W wyniku oceny tych opcji następuje wybór jednej, najlepszej, po którym następuje etap czwarty - podjęcie decyzji zakupu. Ostatnim etapem jest ocena postdecyzyjna, czyli ocena produktu podczas jego użytkowania. Od zdobytych na tym etapie doświadczeń zależy, czy osoba powtórnie dokona zakupu tego produktu, czy też wybierze coś innego. Model ten, jak widać, zakłada dużą racjonalność podjętej decyzji wyboru, która jest konsekwencją zebranych na drugim i trzecim etapie informacji, a wybrany zostaje ten produkt, który ma najbardziej pożądane cechy. Innym bardzo znanym modelem wyjaśniającym postawy konsumenckie jest tak zwany model wieloaspektowy Fishbeina i Ajzena (1974; Ajzen i Fishbein, 1980). Model ten zakłada, że postawa wobec obiektu wynika z przekonań osoby na temat cech posiadanych przez obiekt oraz przypisywanej tym cechom wartości (jak ważna jest dla osoby dana cecha). Implikaqa metodologiczną tego modelu jest założenie, że możemy zapytać konsumenta o ocenę atrybutów danego produktu, a następnie wagę tych atrybutów (znaczenie danej cechy) i w konsekwencji takiego pomiaru możemy wyliczyć globalną postawę wobec obiektu. Tym sposobem możemy również wybrać spośród grupy produktów danej kategorii ten, wobec którego konsument ma najbardziej pozytywną postawę. Przyjmuje się, że jeżeli wśród kilku produktów dany produkt ostatecznie uzyskuje najwyższy wskaźnik subiektywnej użyteczności (czyli sumę cech pomnożonych przez ich wagi), oznacza to, że osoba ma najbardziej pozytywną postawę wobec właśnie tego obiektu i w konsekwencji istnieje największe prawdopodobieństwo jego wyboru. 38 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Odzwierciedleniem wyżej opisanego rozumienia konsumenta jest najczęściej stosowana w badaniach marketingowych metodologia badania postaw. Jest to tak zwane badanie U&A (usage & attitude), które w swojej najbardziej klasycznej formie jest ankietowym badaniem sondażowym. Konsumentowi zadaje się wiele pytań dotyczących znajomości różnych produktów i marek badanej kategorii oraz opinii na ich temat, postrzegania ich słabych i mocnych stron, powodów ich używania lub nieużywania. Na podstawie zebranych odpowiedzi próbuje się określać postawy konsumenta, determinować czynniki, które wpływają na wybory określonych produktów, rozumieć jego wartości i przekonania. Powszechne stosowanie do badania postaw konsumenckich metod ankietowych świadczy o przyjmowanym implicite założeniu, że konsument jest świadomy swoich postaw, motywów i potrzeb oraz ma do nich introspekcyjny dostęp. 2.1.2. Tradycyjne modele działania reklamy Podobne założenie o poznawczych podstawach postaw konsumenckich przyświecało przez wiele lat teoriom wyjaśniającym działanie reklamy. Najbardziej klasyczny i chyba pierwszy model, nazywany AIDA (od pierwszych liter angielskich słów opisujących model: attention, interest, desire, action), zakłada, że aby reklama zadziałała, odbiorca musi przejść kolejne etapy, którymi są: zwrócenie uwagi na produkt, zainteresowanie produktem, wzbudzenie chęci jego posiadania. Konsekwencją przejścia tychże etapów jest działanie, czyli zakup produktu (Kall, 2000). Inny, równie klasyczny i do dzisiaj cytowany model działania reklamy DAGMAR, stworzony w 1961 roku przez Russela Colleya (za: Kall, 2000) mówi, że aby reklama zadziałała: „Potencjalny klient musi być świadomy istnienia danej marki lub firmy. Musi zrozumieć, czym jest dany produkt i co może mu zaoferować. Musi nabrać przekonania do zakupu. Wreszcie musi wziąć się do działania [czyli dokonać zakupu]". Obydwa modele zakładają, że aby reklama była skuteczna (czyli nastąpił zakup produktu pod jej wpływem) konsument musi przejść wiele etapów, które wymagają zaangażowania procesów poznawczych, uwagi, przetwarzania informacji i gromadzenia wiedzy. Ponadto, dopiero na bazie tych procesów może się wytworzyć emocjonalne nastawienie wobec reklamowanego produktu (preferencja), a zadaniem reklamy jest przeprowadzenie odbiorcy przez kolejne fazy aż do zakupu. Takie rozumienie działania reklamy ma również odzwierciedlenie w powszechnie stosowanych w badaniach marketingowych metodach jej testowania. Widać to zarówno w tak zwanych badaniach pretestowych, przeprowadzanych przed rozpoczęciem kampanii i mających na celu oszacowanie przyszłej skuteczności reklamy, jak i w badaniach posttestowych, prowadzonych po zakończeniu kampanii i służących jej ocenie (Davis, 1997; Haskins i Kendrick, 1997). Badania pretestowe zazwyczaj wykorzystują metody jakościowe (wywiady grupowe i indywidualne) lub metody ilościowe o charakterze eksperymentalnym. UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 39 Specyficzną cechą tych badań jest koncentracja na elementach reklamy, na które konsumenci zwracają uwagę, na ich opinii o tych elementach oraz o reklamowanym produkcie. Wszystko to ma na celu zdiagnozowanie, czy reklama przyciąga uwagę odbiorcy, czy dostarcza potrzebnych informacji ° produkcie. W założeniu lepsze pamiętanie reklamy i cech reklamowanego produktu powinno przełożyć się na większą skuteczność reklamy. Niestety, obecnie wiadomo, że większość procesów oddziaływania reklamy przebiega poza świadomą kontrolą konsumenta, przy obniżeniu uwagi i obecności wielu dystraktorów. Dlatego metody badania reklamy oparte na introspekcji i deklaracji cechują się dużymi ograniczeniami, gdyż testują odbiór reklamy w warunkach funkcjonowania systemu poznawczego człowieka, daleko odbiegających od naturalnych. Podobny problem dotyczy badań posttestowych, w których próbuje się oceniać skuteczność przeprowadzonej kampanii reklamowej na podstawie takich wskaźników, jak: znajomość marki (świadomość marki, brand awareness) lub znajomość reklamy (ad awareness) oraz rozumienie i pamiętanie przekazywanego komunikatu. Wskaźniki te niestety nie zawsze świadczą o skuteczności kampanii. Często konsumenci bardzo dobrze znają markę, pamiętają reklamę, umieją świetnie odtworzyć przekazywane w niej informacje o atrybutach inarki, a jednak to wszystko nie przekłada się na ich pozytywną postawę wobec reklamowanego produktu i na zachowanie, czyli jego zakup. Tak więc reklama, która bardzo dobrze realizuje pierwsze etapy zaprezentowanych modeli (i angażuje odbiorcę na poziomie poznawczym), może się ostatecznie okazać zupełnie nieskuteczna. Ponadto u konsumenta - obok jawnej postawy wobec marki, wytworzonej na podstawie przekazywanych werbalnie w reklamie komunikatów (np- „to jest dobry samochód dla całej rodziny, na dodatek tani") - może się wytworzyć odmienna od jawnej postawa utajona, niezwerbalizowana i nieuświadamiana przez konsumenta, a w konsekwencji niemożliwa do zbadania tradycyjnymi metodami. 2.2. Zmiana w rozumieniu konsumenta: konsument -istota emocjonalna i nieświadoma własnych postaw Dowody dostarczone przez psychologię w ciągu ostatnich dwudziestu lat z obszaru poznania społecznego (social cognition), psychologii emocji, procesów poznawczych oraz z zakresu praktyki marketingowej każą zrewidować założenia o racjonalności większości decyzji konsumenckich oraz o introspeKcyjnym dostępie konsumentów do tych procesów. Obecnie wiadomo, że konsumenci w niewielkim stopniu mają świadomość swoich potrzeb konsumenckich i motywów wyborów oraz postaw i ich źródeł. Ponadto tylko nieliczne wybory konsumenckie są dokonywane świadomie i refleksyjnie, czyli po dokładnej analizie informacji o produkcie. Ciekawy przykład podejmowania decyzji na podstawie uproszczeń, a nie dostarczonych informacji, obrazuje pewna historia błędnie wydrukowanych kuponów rabatowych uprawniających do dokonania zakupu po obniżonej cenie 40 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE (Cialdini, 1996). W wyniku pomyłki drukarskiej wydrukowano i rozesłano do klientów kupony bez informacji o oferowanej zniżce. Ku zaskoczeniu producenta kupony te zaowocowały taką samą liczbą zamówień, co kupony oferujące zniżkę. Przykład ten pokazuje, że już sam kupon wyzwolił automatyczną reakcję złożenia zamówienia, z pominięciem analizy atrakcyjności oferty. Wyniki badań prowadzonych przez Millimana (1982) dowiodły, że bodźce znajdujące się w polu percepcji mogą wzbudzać automatyczne zachowania, bez świadomości źródła tego zachowania i bez świadomości wpływu bodźca na zachowanie. W przeprowadzonym eksperymencie naturalnym w wybranym supermarkecie w okresach dwumiesięcznych grano różną muzykę. Był to cichy podkład muzyczny, z którego kupujący często nie zdawali sobie sprawy. Wykorzystano różne rodzaje muzyki, które w zależności od warunków badania różniły się tempem (90 lub 180 bitów na sekundę lub brak muzyki w warunkach kontrolnych). Podczas emitowania szybkiej muzyki konsumenci zdecydowani szybciej poruszali się po sklepie niż w czasie grania spokojnej muzyki (wzrost o 17%). Ale kiedy puszczano spokojną muzykę, wydawali 38% więcej pieniędzy. Bardzo prawdopodobne, że na poziomie jawnym wielu konsumentów twierdziło, że woli muzykę szybszą i żywszą, jednak na poziomie utajonym muzyka wolniejsza wywoływała pozytywne emocje, relaks, które powodowały wolniejsze poruszanie się i większą skłonność do wydawania pieniędzy (mniej krytyczne przetwarzanie informacji pod wpływem emocji pozytywnych, Forgas i Bower, 1988). Stopniowa zmiana w postrzeganiu konsumenta jest zbieżna ze zmianami, jakie zaszły w ostatnich latach w psychologii w zakresie postrzegania człowieka: jego procesów poznawczych, procesów podejmowania decyzji, postaw i zachowania. Dominująca w psychologii lat 50. wizja człowieka-naukowca, który stawia hipotezy, a następnie je empirycznie weryfikuje (Peterson i Beach, 1967), jak również patrzenie na człowieka przez analogie komputerowe należy już do przeszłości. W to miejsce mówi się o procesach nieświadomych, automatycznych i heurystykach w podejmowaniu decyzji. Jak pisze Kofta (1985), codzienne myślenie człowieka nie przypomina myślenia człowieka nauki. Zwykły człowiek „zamiast formułować ostrożnie hipotezy, które następnie weryfikuje, kierując się zasadami logiki, wnioskuje w sposób intuicyjny, nieraz z niewielkiej ilości danych, posługując się gotowymi schematami i względnie prostymi regułami". Niektórzy psychologowie twierdzą wręcz, że człowiek nie sprawdza formułowanych przez siebie hipotez, a jedynie je potwierdza, przez wybiórcze postrzeganie tych argumentów, które są zgodne z postawioną hipotezą (Lewicka, 1991). Wiadomo, że konsument często zanim rozpocznie świadomy proces podejmowania decyzji, na poziomie nieświadomym już wie, której marki produkt chce kupić. Wtedy poszukiwanie informacji jest podporządkowane gromadzeniu argumentów potwierdzających słuszność dokonanego nieświadomie wyboru. Opisane uproszczenia, mimo zwiększonego ryzyka popełnienia błędu, pełnią funkcję adaptacyjną, gdyż ułatwiają radzenie sobie w skomplikowanym i złożonym otoczeniu. Automatyczne i wybiórcze funkcjonowanie umysłu zostało do pewnego stopnia wymuszone przez współczesne realia. Do człowieka obecnie dociera UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 41 tak ogromna ilość informacji, że ludzki umysł - ze względu na ograniczenia jego pojemności i pamięci - nie jest w stanie ich przetworzyć, więc dokonuje wielu uproszczeń i selekcji (Wróbel, 2001). Ponadto ze względu na nadmiar docierających bodźców umysł selekcjonuje dwustopniowo: po pierwsze, wybiera informacje, którymi się będzie zajmował, a resztę pomija, po drugie, spośród informacji, które do niego docierają, selekcjonuje te, którymi zajmuje się na poziomie świadomym, a reszta jest odbierana i przetwarzana w sposób nieświadomy. 2.2.1. Złożoność postaw konsumenckich i ograniczenie świadomości ich źródeł Najwięcej dowodów ukazujących złożoność postaw, ograniczenia świadomości ich źródeł oraz słaby związek z zachowaniem dostarcza praktyka marketingowa, zwłaszcza związana z wprowadzaniem nowych produktów na rynek. Każdy badacz marketingowy wie, jak trudno na podstawie rozmowy z konsumentem przewidzieć, czy badany produkt po wprowadzeniu na rynek będzie się cieszył powodzeniem, czy też zostanie odrzucony. Często przytaczany jest przykład firmy Sony, która wprowadziła na rynek walkmana wbrew opinii potencjalnych użytkowników, którzy w badaniach wyrażali brak zainteresowania produktem. Inny przykład, tym razem z Polski, to badania poprzedzające wprowadzenie na rynek mleka Łaciate. Konsumenci, proszeni w badaniu o ich opinię, zdecydowanie odrzucali czarny kolor na opakowaniu mleka (łaty krowy), natomiast w realnych warunkach szybko zaakceptowali ten produkt. Klasycznym już i chyba najbardziej znanym przykładem złożoności postaw i nieświadomości ich źródeł jest historia wprowadzania na rynek pierwszej kawy rozpuszczalnej Nescafe (Haire, 1950). Kawa ta początkowo bardzo źle się sprzedawała. Badania sondażowe wykazały, że konsumentki uważały tę kawę za łatwiejszą do przygotowania, ale mniej smaczną od kawy porównywalnej jakości parzonej tradycyjnie. Warto podkreślić, że w teście ślepym konsumentki nie odróżniały smaków tych kaw, co sugeruje, że przekonanie o złym smaku jest rodzajem racjonalizacji nieuświadamianej niechęci wobec produktu. Takie przypuszczenie zostało potwierdzone wynikami badania z zastosowaniem technik projekcyjnych, które pokazało, że negatywna postawa wobec kawy rozpuszczalnej wynikała z nieuświadamianego powiązania wizerunku własnej osoby jako gospodyni z cechami produktu. Zbyt łatwa do przyrządzenia kawa na poziomie nieświadomym wzbudzała przekonanie konsumentki, że jest złą gospodynią, wkładającą zbyt mało wysiłku i troski w zajmowanie się domem, co z kolei przekładało się na negatywny stosunek do produktu i jego odrzucenie. Innym przykładem nieświadomych postaw konsumenckich jest historia pierwszych ciast w proszku, które - podobnie jak kawa rozpuszczalna -początkowo bardzo źle się sprzedawały. W celu wyjaśnienia braku zainteresowania konsumentek produktem przeprowadzono badanie, które wykazało, że tym, co przeszkadzało gospodyniom w zaakceptowaniu produktu, było ich 42 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE nieuświadamiane przekonanie, iż coś tak specjalnego jak ciasto dla rodziny powinno wymagać więcej wysiłku (Morgan, 1998). Oczywiście na poziomie jawnym konsumentki zwracały uwagę na zalety produktu (szybko i prosto można przyrządzić ciasto), ale wskazywały również na „sztuczny" smak. I tym razem, podobnie jak w wypadku kawy rozpuszczalnej, gdy próbowały ciasto, nie wiedząc, że jest zrobione z proszku, nie mówiły, że ma gorszy smak od tradycyjnego ciasta. Oba przedstawione wyżej przykłady pokazują złożoność postaw konsumenckich oraz że to, co konsumenci myślą o produkcie na poziomie świadomym, nie zawsze jest ich jedyną postawą wobec produktu, a czasami jest tylko racjonalizacją nieuświadamianej negatywnej postawy utajonej. W każdym z opisanych przypadków konsumentki obok jawnego i uświadamianego przekonania na temat produktu (np. „ciasto z proszku jest wygodne do przygotowania") miały swoje postawy ukryte, o charakterze emocjonalnym („piekąc ciasto z proszku, zaniedbuję rodzinę, jestem złą gospodynią"), ale nie zdawały sobie sprawy, że właśnie te postawy sterują ich zachowaniem. 2.2.2. Marka i jej znaczenie w wyborze produktów W ostatnich latach marka, zarówno w teorii, jak i praktyce, stała się kluczowym pojęciem marketingu. Każdy pracownik działu marketingu wie, że obecnie nie wystarcza wyprodukowanie dobrej jakości produktu, ale podstawowym działaniem zapewniającym sukces firmy jest budowanie siły jej marek (tzw. brand equity, de Chernatony, 2003; Aaker, 1996; McCracken, 1993). Marki są ogromną wartością przedsiębiorstwa, które właśnie dzięki silnym markom może mieć wartość kilkakrotnie przekraczającą jego wartość księgową (Aaker, Batra i Myers, 1992). Początkowo marki były utożsamiane ze znakiem towarowym, który jest „nazwą, znakiem graficznym lub symbolem umożliwiającym odróżnienie produktu lub usługi danego przedsiębiorstwa od produktów lub usług innego przedsiębiorstwa" (de Chernatony, 2003; Falkowski, 2002; Falkowski i Tyszka, 2001). Tym, co jednak odróżnia markę od znaku towarowego, są przypisane marce wartości, zarówno o charakterze bardziej obiektywnym - postrzegane wartości funkcjonalne produktu, jak i bardziej subiektywnym - wartości emocjonalne, które powodują silne przywiązanie konsumentów do danej marki. Chyba najbardziej klasycznym przykładem niebywałego przywiązania emocjonalnego do marki jest stosunek do motorów Harley Davidson ich użytkowników. Przywiązanie to jest tak silne, że właściciele tych motocykli starają się swoim wyglądem i stylem życia podkreślać związek z marką. Jest to chyba jedyna marka, którą jej fani są w stanie z dumą wytatuować sobie na własnym ciele. Innym przykładem silnego przywiązania do marki jest historia wprowadzenia na rynek amerykański nowej coca-coli o zmodyfikowanej recepturze. W latach 80. z okazji stulecia istnienia napoju postanowiono poprawić jej smak, tak aby był lepszy od dotychczasowego, jak i od smaku konkurencyjnej pepsi. Mimo że w testach smakowych nowy produkt był oceniany lepiej od starego, to jednak nie został UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 43 zaakceptowany przez konsumentów. Po zastąpieniu starego produktu nowym rozpoczęły się protesty, w których żądano powrotu starej coli na rynek. Zachowanie to było o tyle nieracjonalne, że nowy produkt obiektywnie miał lepszy smak. Na poziomie emocjonalnym jednak stary produkt był dla konsumentów dużo ważniejszy i w konsekwencji postrzegany jako lepszy. Po pewnym czasie koncern zdecydował się na obecność na rynku dwóch napojów: starej coli (nazwanej Clasic Coke) i nowej {New Coke). W wyniku tych posunięć marketingowych firma straciła setki tysięcy dolarów i zamiast umocnić, osłabiła swoją pozycję na rynku. W rozważaniach nad rolą marki w kształtowaniu postaw konsumenckich kolejnymi ważnymi pojęciami są: pozycjonowanie i wizerunek marki. Pozycjonowanie jest próbą odróżnienia własnego produktu od produktu konkurencji przez skierowanie go do określonego segmentu oraz stworzenie wyróżniającej strategii komunikacji dopasowanej do tego segmentu (Kall, 2001; Kotler, 1994; Trout i Reis, 1981). Pozycjonowanie jest więc szeregiem działań komunikacyjnych (na które składają się m.in. reklama, opakowanie, strategia cenowa) podejmowanych przez producenta i mających na celu „zawładnięcie umysłem konsumenta" (Trout i Reis, 1981; Trout i Rivkin, 2001). Konsekwencją pozycjonowania (obok innych oddziaływań marketingowych) jest wizerunek marki, czyli obraz marki w świadomości konsumenta (de Chernatony, 2003; Falkowski i Tyszka, 2001; Kall, 2001). Z punktu widzenia rozważań będących tematem tej książki interesujące jest bliższe przyjrzenie się specyfice wizerunku marki, ponieważ jest to rodzaj postawy wobec produktu, zawierającej wiele w różnym stopniu zwerbalizowanych i uświadamianych opinii, jak i nieuświadamianych emocjonalnych nastawień wobec marki (rycina 2.1). Myśląc o różnych markach, konsument posiada złożony system wiedzy oparty na licznych przekonaniach powiązanych z tymi markami, które się odnoszą zarówno do cech samego produktu (np. informacja 0 wielkości samochodu, mocy silnika), jak i cech wizerunkowych (np. Volvo -bezpieczeństwo, Jaguar - prestiż, Land Rover - indywidualizm i niezależność, Fiat - dostępność). Obok tych zwerbalizowanych i uświadamianych opinii powiązanych z marką konsument ma również wiele nieuświadamianych emocji 1 przekonań, z których nie zdaje sobie sprawy, a które mogą wpływać na jego decyzje o wyborze produktu. Jako że ten obszar wizerunku marki jest nieuświa-damiany, nie można go poznać, stosując tradycyjne metody badania, na przykład kwestionariuszowe lub zadawane wprost pytania w wywiadzie. Aby poznać ukryte obszary postaw wobec marek, w badaniach marketingowych stosuje się metody pośrednie, wychodzące poza wyrażane wprost deklaracje, jak na przykład techniki projekcyjne (personifikacja, animalizacja, brand party, Hussey i Duncombe, 1999; Maison, 1998a; Branthwaite i Lunn, 1985; Greenbaum, 1993). Postawa wobec marki, a zwłaszcza jej ukryte wymiary mają ogromne znaczenie, gdyż mogą wpływać na wybory i zachowania konsumenta. Właśnie to, co utajone i nieuświadamiane w wizerunku marki, często powoduje, że konsument - wbrew podkreślanym w reklamie, zachęcającym informacjom na temat produktu - nie interesuje się nim lub wręcz go odrzuca. Producenci 44 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Postawa jawna cechy fizyczne produktu s 1—> cechy funkcjonalne uświadamiane przekonania nieuświadamiane Postawa przekonania utajona nieuświadamiane nastawienie emocjonalne RYCINA 2.1 Utajone i jawne podstawy wizerunku marki zastanawiają się, dlaczego pomimo obiektywnej wyższości jednego produktu nad drugim, wręcz wbrew logice, konsumenci wybierają niekiedy produkt gorszy. Często konsument nie wie, jaki produkt wybrać: A czy B, i nie widzi różnicy między tymi markami, aż w końcu, jak mu się wydaje, losowo sięga po jedną z marek. Wyjaśnieniem takich sytuacji mogą być właśnie utajone postawy konsumenta wobec marek i produktów, które w sposób niekontrolowany i nieuświadamiany mają wpływ na jego wybory. Interesującym przykładem z polskiego rynku jest historia marki kawy Pedros (Witkowska, 2000). Kawa ta, przy stosunkowo wysokiej znajomości marki (spontaniczna1 - 32%, wspomagana - 63%; dane z roku 1998), miała niewielki udział w rynku - 7%. Uzasadnieniem niekupowania tej kawy wskazywanym przez konsumentów w badaniu sondażowym była jej nie najlepsza jakość i zły smak, określany często jako „za mocny", „zbyt gorzki". W kolejnych badaniach, eksperymentalnym i jakościowym, sprawdzono, czy rzeczywiście problemem jest zły smak kawy Pedros, czy może raczej negatywny wizerunek marki. Najpierw przeprowadzono test produktu w wersji „ślepej" (bez znajomości marki) 1 W badaniach marketingowych podstawowym pomiarem marki jest tak zwana spontaniczna i wspomagana znajomość marki. Wskaźnik spontanicznej znajomości marki uzyskuje się, zadając badanym pytanie otwarte o to, jakie marki w danej kategorii produktu znają (odwołuje się to do psychologicznego procesu przypominania), natomiast wskaźnik wspomaganej znajomości marki jest deklaracją, które marki ze wskazanej listy są znane respondentowi (odpowiada to procesowi rozpoznawania). UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 45 i w wersji ze znajomością testowanej marki kawy. Porównanie ocen tej samej kawy testowanej w dwóch warunkach ukazało istotne statystycznie różnice w ocenie jej smaku. Kawa testowana w grupie, która widziała etykietę, została oceniona jako mocniejsza, kwaśniejsza, bardziej gorzka i o bardziej intensywnym kolorze. Wynik ten wyraźnie pokazuje, że znajomość marki wpływała na ocenę produktu, co z kolei sugeruje nieuświadamianą postawę konsumentów wobec tej marki. W kolejnym badaniu, o charakterze jakościowym (zogniskowane wywiady grupowe) z zastosowaniem techniki projekcyjnej personifikacji marki, polegającej na wyobrażeniu sobie marki jako osoby, zbadano wizerunek marki kawy Pedros na tle konkurencji. Marka Pedros była wyobrażana jako silny, dobrze zbudowany mężczyzna o gorącym temperamencie, typ macho. Jego zachowanie charakteryzował luz i brak poczucia odpowiedzialności, a jego wygląd był niedbały i niechlujny (Maison, 2001; Falkowski i Tyszka, 2000; Witkowska, 2000). Takie wyobrażenie marki jako osoby sugeruje negatywną utajoną postawę wobec marki, która prawdopodobnie - na poziomie nieświadomym - zniechęcała konsumenta do kupowania i picia tej kawy, co zostało „zracjonalizowane" przez przypisanie negatywnych cech produktowi (za mocna, za gorzka). Dzięki temu konsument miał „racjonalne" wytłumaczenie swojej niechęci i uzasadnienie wyboru innej marki kawy. 2.2.3. Reklama i jej znaczenie w wyborze produktów Podobnie jak konsumenci w niewielkim stopniu zdają sobie sprawę z tego, jak bardzo marki wpływają na ich wybory, również nie zdają sobie sprawy, w jak dużym stopniu reklama wpływa na podejmowanie decyzji. W badaniach fokusowych jednym z częściej pojawiających się stwierdzeń w reakcji na reklamę jest: „Na mnie reklama nie działa" lub „Ja nie kupuję pod wpływem reklamy". Również w kwestionariuszowych badaniach marketingowych dotyczących czynników wpływających na wybory określonych produktów takie czynniki, jak marka lub reklama pojawiają się rzadko i zazwyczaj na końcu. Konsumenci najczęściej wskazują na konkretne cechy produktu, jego jakość i cenę (jeżeli jest niska). Wyniki te oczywiście nie świadczą o tym, że badani nie kierują się marką lub reklamą, ale w większości wypadków nie mają świadomości tego wpływu i raczej są przekonani, że kierują się bardziej „racjonalnymi" przesłankami. Brak świadomości własnej podatności na działanie reklamy dobrze ilustrują wyniki badania sondażowego2, w którym respondentom zadano pytanie, jak im się wydaje, jak często oni sami kupują pod wpływem reklamy oraz jak często inni ludzie kupują pod wpływem reklamy (istniały trzy możliwe odpowiedzi na każde z tych pytań: często, czasami, nigdy). Wyniki pokazały (rycina 2.2), że aż 46% Polaków jest przekonanych, że nigdy nie kupuje pod wpływem reklamy. 2 Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie autorki przez firmę GfK Polonia na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie Polaków w sierpniu 2001 roku. 46 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE bU% -50% - 54% 48% ¦¦ 4C% 40% - 36% 30% - D ja(P1) ¦ inni (P2) I 20% -10% -0% - —w- 6% 3dy często czasami nit RYCINA 2.2 Pizekonanie o kupowaniu pod wpływem reklamy Co ciekawe, podobną odporność na wpływy reklamy badani przyznali zaledwie 6% innych Polaków. Pomijając wiele innych przyczyn leżących u podłoża takiej asymetrii wyników (np. zjawisko primus inter pares lub procesy atrybucji), jest to na pewno w dużym stopniu konsekwencją specyfiki oddziaływania reklamy i związanego z tym braku świadomości rzeczywistego jej wpływu. Prawdopodobnie wiele osób, odpowiadając na to pytanie, myślało o sytuacjach, kiedy świadomie, po obejrzeniu reklamy postanowiły kupić jakiś produkt („o, to ciekawe, może powinienem sobie to kupić")- Natomiast reklama najczęściej działa przez budowanie świadomości marki i kreowanie odpowiedniego jej wizerunku, co zazwyczaj oddziałuje na zachowania w sposób automatyczny i jest poza świadomą kontrolą osoby. 2.3. Źródła utajonych postaw konsumenckich Przyglądając się powyższym rozważaniom na temat ukrytych obszarów postaw wobec produktów i marek, pojawia się pytanie, skąd takie postawy się biorą. Ponieważ historia badań nad postawami utajonymi, a zwłaszcza utajonymi postawami konsumenckimi, jest bardzo krótka, trudno znaleźć odpowiedź na to pytanie w danych pochodzących z badań naukowych. Natomiast wiele sugestii w tym zakresie dostarcza praktyka badań marketingowych. Wracając do przykładu kawy Pedros, jeżeli zastanowimy się, co mogło być przyczyną takiego, a nie innego wizerunku marki, możemy doszukać się jego źródeł we wcześniej UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 47 przeprowadzonych kampaniach reklamowych, stylistyce opakowania i samej nazwie. Po pierwsze, nazwa marki, jak i umieszczona na opakowaniu twarz wąsatego mężczyzny w sombrero, uruchamia stereotyp latynosa (silny, macho, niezbyt delikatny i może nieco niechlujny). Po drugie, bardzo ciemne opakowanie sugeruje dużą moc kawy. Te elementy zestawione z fotografią złoconej, porcelanowej filiżanki na opakowaniu, zamiast elegancji (co było prawdopodobnie założeniem twórców i producenta) komunikują nienajlepszą jakość i tandetę (konsekwencja niespójnego zestawienia „meksykańskiego chłopa" i „złoconej filiżanki"). Wszystko to było wsparte spotem reklamowym „Bal sztywniaków"3, w którym pod wpływem wypitej filiżanki kawy wszyscy uczestnicy balu stają się bardzo pobudzeni i zaczynają się szybko poruszać. Taka reklama sugeruje (w sposób mniej lub bardziej świadomy) moc kawy, która postrzegana jest nawet jako „za mocna". Wszystkie opisane elementy są na poziomie świadomym odbierane przez konsumenta według prostego wymiaru podoba się - nie podoba się. Natomiast na poziomie nieświadomym mogą one tworzyć skomplikowane postawy wobec produktu, z których mimo że konsument nie zdaje sobie sprawy, to jednak wpływają na jego wybory. 2.3.1. Reklama - źródło utajonych postaw konsumenckich Reklama - zwłaszcza telewizyjna - jest niezwykle skomplikowanym narzędziem komunikacji, w którym twórcy starają się zakodować w czasie zazwyczaj trzydziestu sekund jej trwania często bardzo złożony komunikat na temat produktu. Część tego komunikatu jest zakodowana w sposób werbalny (w postaci sloganu reklamowego, tekstu wypowiadanego przez aktorów lub lektora), a część w postaci niewerbalnej (kolor, muzyka, rekwizyt itp.). Niektóre z niewerbalnych elementów reklamy są dobrane z pełną świadomością ich wartości komunikacyjnej. Niestety, w każdej reklamie pojawiają się również elementy, które miały być tylko elementami kreacji, jednak na poziomie nieświadomym są przez konsumenta odczytywane i wpływają na jego postawę wobec marki. Twórcy reklam, skoncentrowani na kreacji, zapominają często, że każdy element trzydziestosekundowej reklamy jest potencjalnym (choć nie zawsze zamierzonym) źródłem komunikatu reklamowego, który zwiększa szansę stosowania heurystyk, sprzyja tworzeniu się uproszczonych postaw i postaw utajonych oraz jest źródłem automatycznych reakcji na komunikat reklamowy. Takimi „wyzwalaczami" automatycznych reakcji na reklamę są między innymi erotyka i humor (Haas, 1997; Chattopadhyay i Basu, 1990), muzyka (Branthwaite i Ware, 1997), nadawca komunikatu (Maison, 1997b; Kamins, 1991; Ohanian, 1991), dziecko (Doliński, 1998), naukowo 3 Opisywany cykl badania poprzedza! chyba najbardziej znaną kampanię reklamową tej kawy: „Gajos - Pedros", której celem była właśnie zmiana opisanego, negatywnego wizerunku marki. 48 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE brzmiące słowa (Maison, 1998b) czy też odpowiednie wykorzystywanie emocji (Cohen i Areni, 1991; Calder i Gruder, 1989; Batra, 1986). Dzięki takim sposobom oddziaływania osoba zostaje wprowadzona w pozytywny nastrój, co zwiększa szansę mniej uważnego przetwarzania dostarczanych informacji oraz przetwarzania ich w sposób peryferyczny, a to może powodować tworzenie nieuświadamianych postaw utajonych. Trzeba jednak podkreślić, że mimo iż tego typu oddziaływania sprzyjają bardziej automatycznemu i niekontrolowanemu przetwarzaniu informacji, to żaden z nich nie jest w stanie spowodować bezwzględnego sukcesu produktu i tylko niekiedy zwiększa skuteczność reklamy. Oddziaływanie każdego z wymienionych sposobów jest ograniczone i zależy od bardzo wielu czynników, takich jak na przykład rodzaj reklamowanego produktu (nisko czy wysoko angażujący), specyfika odbiorcy komunikatu (cechy osobowości, możliwości poznawcze, indywidualne preferencje), czynniki sytuacyjne (sprzyjające centralnemu lub peryferycznemu przetwarzaniu informacji). Ponadto różne przyciągające uwagę elementy reklamy często powodują odwrócenie uwagi odbiorcy od produktu i skupienie jej na sposobie oddziaływania, co sprawia, że pamiętamy z reklamy na przykład humorystyczną scenkę lub znaną gwiazdę, jednak nie możemy sobie przypomnieć reklamowanej marki i jej atrybutów. Wówczas skuteczność reklamy zamiast się zwiększyć, zostaje drastycznie obniżona, a przez wytworzenie negatywnych postaw utajonych może być zniszczony pozytywny wizerunek marki. Wśród wymienionych wyżej sposobów oddziaływania, sprzyjających heury-stycznemu przetwarzaniu informacji i wzbudzaniu automatycznych reakcji, jest odpowiednie wykorzystanie nadawców komunikatów. Nadawcy komunikatów reklamowych oddziałują przede wszystkim dzięki temu, że są spostrzegani jako wiarygodni lub atrakcyjni dla odbiorcy (Maison, 1997b). Nadawca wiarygodny to taki, który wzbudza zaufanie i ma wiedzę, możliwości i doświadczenie odpowiednie do przekazywanego komunikatu. Wiarygodny nadawca to albo osoba ogólnie szanowana, albo autorytet w danej dziedzinie (znany sportowiec reklamujący sprzęt sportowy lub kierowca rajdowy reklamujący olej silnikowy). Nadawca atrakcyjny to taki, który wzbudza w odbiorcy komunikatu pozytywne odczucia i emocje, co prowadzi do identyfikacji odbiorcy z nadawcą (np. „zwykła" gospodyni domowa), lub budzi aspirację, aby stać się podobnym do niego (np. aktor, gwiazda sportu czy muzyki). Z punktu widzenia naszych rozważań interesujące są mechanizmy towarzyszące wykorzystaniu w reklamie autorytetów. Taki zabieg ma na celu zasugerowanie, że jeżeli jakiś produkt jest używany lub polecany przez autorytet w danej dziedzinie, to produkt ten jest dobry. Jednak często w miejsce prawdziwych autorytetów (które nie chcą się zgadzać na występy w reklamach, aby nie utracić swojej wiarygodności) wprowadza się „pseudoautorytety", czyli osoby, które nie są prawdziwymi autorytetami w danej dziedzinie (np. aktor ubrany w biały kitel lub aktor grający rolę specjalisty w popularnym serialu). Ciekawe, że w takich sytuacjach, mimo że na poziomie świadomym konsumenci zdają sobie sprawę, że dana osoba nie jest specjalistą, to często na poziomie automatycznym odbierają UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 49 tę informację, co przez wytworzenie skojarzenia marka-specjalista wzbudza pozytywną postawę wobec reklamowanego produktu. Ponadto często cechy nadawcy komunikatu w sposób automatyczny i niekontrolowany przenoszą się na cechy produktu. Widać to w prezentowanym wcześniej przykładzie kawy Pedros. Konsekwencją zdiagnozowania dzięki opisanym badaniom marketingowym negatywnego wizerunku tej marki było przeprowadzenie nowej kampanii reklamowej, która miała zmienić dotychczasowy wizerunek. Była to kampania z udziałem Janusza Gajosa („Gajos - Pedros"). Dwukrotnie przeprowadzony pomiar kwestionariuszowy4 (przed kampanią i po kampanii) pokazał, że cechy wizerunku osoby występującej w reklamie wpłynęły na zmianę niektórych wymiarów wizerunku marki. Wizerunek kawy Pedros, mierzony techniką przypisywania cechy typowemu użytkownikowi produktu, zmienił się na bardziej pozytywny. Typowy użytkownik po kampanii, w porównaniu do pomiaru przed kampanią, był wyobrażany jako bardziej elegancki, typ artysty, ambitny, niezależny, bystry, naturalny, uprzejmy (Witkowska, 2000). Inne badanie, o charakterze eksperymentalnym, przeprowadzone na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, udowodniło również, że stosunek do osoby publicznej może się przenieść na produkt, tym razem jednak nie w zakresie treści, ale ogólnego nastawienia do produktu (pozytywne-negatywne, Maison, 1997b). Dla celów badania stworzono dwie wersje reklamy czekolady nieistniejącej marki: bez wizerunku i z wizerunkiem osoby publicznej - Jerzego Owsiaka. Uczestnicy badania próbowali czekoladę (była to jedna z dostępnych na rynku czekolad, ale identyfikacja jej marki nie była możliwa), a następnie oceniali ją pod względem różnych cech (np. smaku, jakości) oraz wypełniali ankietę dotyczącą sympatii do różnych osób publicznych. Wszystko to odbywało się przy ekspozycji jednej z dwóch wersji reklamy (w zależności od warunku eksperymentalnego), aczkolwiek uwaga badanych nie była koncentrowana na reklamie, tylko na produkcie. Wyniki analiz pokazały, że obecność bohatera reklamy (Jerzego Owsiaka) nie zmieniła ocen czekolady w porównaniu z grupą kontrolną, natomiast wpłynęła na zróżnicowanie ocen reklamowanego produktu wewnątrz grupy eksperymentalnej. Osobom, które lubiły Jerzego Owsiaka, reklamowana przez niego czekolada lepiej smakowała, chętniej by ją kupiły i poleciły innym oraz więcej były skłonne za nią zapłacić, w porównaniu z osobami, które go nie lubiły. Przedstawione wyżej wyniki wyraźnie pokazują, że wprowadzenie osoby do reklamy może wpłynąć zarówno na wizerunek produktu, na ocenę jego cech (np. smaku), jak i na spostrzeganie jego wartości (jakość, cena). Procesy te przebiegają poza świadomą kontrolą podmiotu i mają charakter automatyczny. Innym przykładem oddziaływania, które wzbudza szybkie i automatyczne postawy wobec reklamowanego produktu, są tak zwane „magiczne słowa". Na opakowaniach produktów i w reklamach często podane są informacje, 4 Było to badanie Omnibusowe przeprowadzone przez firmę SMG/KRC na reprezentatywnej, ogólnopolskiej próbie okoio 1000 osób. 50 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE że produkt zawiera jakąś substancję, dzięki której jest skuteczniejszy od konkurencyjnego (np. system TAED, lipozomy, ceramidy, żywe kultury bakterii, mikrogranulki). Zazwyczaj konsumenci nie wiedzą, co to za substancje, a mimo to ich obecność zwiększa zainteresowanie produktem (Maison, 2001). Słowa takie, mimo że niezrozumiale (a może właśnie dlatego), wzbudzają skojarzenia z czymś zbadanym, sprawdzonym i dowiedzionym przez naukowców, więc lepszym niż produkt nieposiadający tej substancji. W przeprowadzonym badaniu eksperymentalnym (Maison, 2001) prezentowano uczestniczkom badania ulotki informujące o nowej marce szamponu. W jednej wersji było powiedziane, że szampon zawiera ceramidy, natomiast w wersji kontrolnej nie podano tej informacji. Porównanie ocen reklamowanego szamponu (jego wyobrażenia) w obydwu warunkach pokazało, że szampon z ceramidami był postrzegany jako lepszej jakości, bardziej nowoczesny i bardziej zachęcający do zakupu niż szampon bez ceramidów. Osoby badane oczywiście nie zdawały sobie sprawy, że właśnie to jedno słowo z ulotki wpłynęło na ich ocenę. Warto podkreślić, że wpływ na ocenę pojawiał się niezależnie od tego, czy osoba wiedziała, co to są ceramidy, czy też nie. Drugie badanie z tego obszaru było poświęcone odpowiedzi na pytanie, czy uświadomienie sobie bodźca utajonego, przez dostarczenie informacji o mechanizmie takiego oddziaływania, spowoduje zablokowanie reakcji automatycznej i nie zostanie zaobserwowana zmiana oceny wywołana obecnością „magicznego słowa". Dwa klasyczne badania psychologiczne sugerują, że tak powinno być. Pierwsze to wspomniane wcześniej badanie Murphy i Zajonca (1994), w którym wykazano zmianę oceny chińskich ideogramów pod wpływem podprogowo prezentowanych fotografii twarzy wyrażających emocje. Gdy twarze poprzedzające chiński ideogram były prezentowane nadprogowo, przestawały mieć wpływ na ocenę ideogramu. Drugie badanie przeprowadzili Shwartz i Clore (1983), którzy w dzień deszczowy lub w dzień słoneczny dzwonili do ankietowanych z pytaniem o poziom zadowolenia z życia. Deklarowany w dzień deszczowy poziom zadowolenia z życia był zdecydowanie niższy niż w dzień słoneczny. Ważne jednak, że efekt ten znikał, gdy na początku wywiadu ankieter zrobił komentarz na temat pogody. Oba te przykłady pokazują, że utajone bodźce, gdy zostaną przez odbiorcę uświadomione (przez np. ekspozycję powyżej progu świadomości lub zwrócenie uwagi na bodziec), przestają wpływać na nieświadome modyfikacje postaw wobec badanych obiektów. W badaniu przeprowadzonym na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego (Rokicki, 2001) prezentowano uczestnikom dwie wersje reklamy: z magicznym słowem i bez tego słowa (badane były kobiety, a reklama dotyczyła kremu do twarzy5). Ponadto - analogicznie do poprzednich badań - połowie osób uświadomiono potencjalne źródło postawy. Osoby te czytały tekst, w którym omawiano stosowany w reklamach sposób oddziaływania przez 5 Badanie to jest częścią większego projektu (m.in. badano również mężczyzn). Opisuję tylko część badania bezpośrednio związaną z poruszanym problemem. UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 51 odwoływanie się do nieznanych składników, pozostali zaś nie czytali żadnego tekstu. Badanie zostało tak zorganizowane, że uczestniczki były przekonane, że wykonywane dwa zadania (tekst o sposobach oddziaływania w reklamie i ocena reklamy) stanowią oddzielne badania. Wyniki pokazały zdecydowane podwyższenie oceny produktu, gdy w jego reklamie znajdowały się „magiczne słowa". Co ciekawe jednak, poprzedzający tekst, uświadamiający stosowany sposób oddziaływania, nie zmienił tej oceny. Pojawia się tu pytanie, dlaczego w tym wypadku uświadomienie źródła wpływu nie zniwelowało efektu, tak jak to było w poprzednich badaniach. Jednym z wyjaśnień może być różnica między tym, co było wzbudzane w opisanych badaniach. W pierwszych dwóch badaniach zarówno eksponowana podprogowo twarz, jak i pogoda były źródłem utajonego afektu, który gdy zostawał wzbudzony (ale nieuświadomiony), „rozlewał" się na inne obiekty (ideogram, ocena zadowolenia z życia). W badaniach tych nie była jednak wzbudzana utajona postawa. Natomiast w ostatnim badaniu (Rokicki, 2001) wyeksponowane „magiczne słowo" prawdopodobnie wzbudzało pozytywną utajoną postawę wobec dodatkowych substancji zawartych w produkcie, co powodowało lepszą ocenę takiego produktu. Zjawisko to może mieć podłoże afektywne (jak w badaniach Murphy i Zajonca oraz Shwartza i Clore'a), ale jest też wysoce prawdopodobne, że ma ono charakter poznawczy („magiczne słowo" jako argument pozytywny). Dlatego w tym wypadku możemy mówić o utajonej postawie wobec produktu, a nie tylko o utajonym afekcie. A ponieważ utajona postawa jest konstruktem trwalszym i silniejszym niż utajony afekt (por. rozdział 1), prawdopodobnie łatwiej się wzbudza, ale też trudniej ją zdezaktywować. 2.3.2. Pozareklamowa komunikacja marketingowa jako źródto utajonych postaw Utajone postawy konsumenckie mogą mieć również swoje źródła w wielu innych niż reklama elementach komunikacji marketingowej. Mogą nimi być na przykład opakowanie, logo, cena produktu, jego dystrybucja i ekspozycja w sklepie oraz globalne działania firmy, takie jak działania sponsorskie lub public relation. Wszystko to może w sposób nieświadomy kształtować postawę konsumenta wobec marki. Bardzo ciekawym źródłem utajonych informacji o produkcie jest jego cena. Konsumenci często nie zdają sobie sprawy, że w sposób nieświadomy wnioskują o jakości produktu na podstawie jego ceny. Istnieje wiele przykładów pomyłek marketingowych, gdy produkt nie został zaakceptowany przez rynek nie ze względu na swoje obiektywne cechy, a ze względu na negatywną percepcję jakości, wynikającą z nieodpowiednio ustalonej ceny (Urban i Hauser, 1993). Nieodpowiednia cena to nie tylko - co intuicyjnie jest zrozumiałe - cena za wysoka, która powoduje, że ludzie rezygnują z produktu, ponieważ ich na niego nie stać lub uważają, że nie warto tyle wydawać na ten produkt. Nieodpowiednia cena to również cena zbyt niska. W takiej sytuacji konsumenci, w sposób 52 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE zazwyczaj nieświadomy, wnioskują, że jakość produktu musi być również niska. Znane są przypadki, kiedy wprowadzony na rynek produkt z niezrozumiałych powodów się nie sprzedawał. Po przeprowadzeniu badań marketingowych, które wskazywały, że cena jest niewłaściwie ustalona, produkt wycofano z rynku, a następnie wprowadzono w nowej, wyższej cenie i dopiero wtedy produkt zaczął się sprzedawać. Cialdini (1996) opisuje sytuację, kiedy to w pewnym sklepie omyłkowo wpisano błędną cenę towaru (zamiast obniżenia o połowę, podwojono ją). Ku zaskoczeniu sprzedawców produkt wzbudził dużo większe zainteresowanie niż przed zmianą ceny i szybko cały jego zapas sprzedano. Innym peryferycznym źródłem informacji wpływającym na kształtowanie się (często utajonych) postaw konsumenckich są opakowania produktów. Projektanci opakowań tworzą je, kierując się przede wszystkim względami estetycznymi. Trzeba jednak pamiętać, że prawie każdy element opakowania może konsumentom komunikować coś, z czego nawet nie zdają sobie sprawy, a co wpływa na ich przekonania na temat produktu. Na przykład w badaniu jakościowym (zogniskowane wywiady grupowe) dotyczącym percepcji środków czystości uczestniczki wykonywały zadanie grupowania opakowań szamponów6. Mimo że na poziomie świadomym nie widziały silnej zależności między opakowaniem a cechami szamponu, to analiza wyników zadania wykazała, że postrzegały inne właściwości szamponu i inną jego jakość w zależności od formy opakowania. Opakowania kanciaste sugerowały szampon gorszej jakości niż opakowania o obłych kształtach. Opakowania przezroczyste sugerowały szampony ziołowe, oparte na składnikach naturalnych i stosunkowo tanie, natomiast opakowania nieprzezroczyste sugerowały szampony perłowe, wyprodukowane przy użyciu najwyższych technologii. 2.4. Podsumowanie Celem tego rozdziału było pokazanie, że w świetle dokonań współczesnej psychologii powinno się zrewidować tradycyjne patrzenie na konsumenta. Znacznie więcej procesów, niż jak się dotychczas wydawało specjalistom od zachowań konsumenckich, zachodzi w człowieku poza jego świadomością i ma charakter automatyczny. Konsument w stosunkowo niewielkim stopniu zdaje sobie sprawę z prawdziwych źródeł własnych postaw i motywów swojego zachowania (Bargh, 2002). Ponadto, ponieważ konsument ma do tak niewielu obszarów dostęp introspekcyjny, dlatego powinno się poszukiwać nowych metod badania postaw konsumenckich, wykraczających poza pomiary kwestionariuszowe i deklaracje badanych. 6 Cytowane w pracy przykłady z badań marketingowych bez odniesień do literatury pochodzą ze źródeł własnych autorki. ROZDZIAŁ 3 Test Utajonych Skojarzeń - metoda badania postaw utajonych 3.1. Wykorzystanie czasów reakcji w badaniach psychologicznych Nowe rozumienie postaw pociągnęło za sobą poszukiwanie również nowych metod ich badania, wykraczających poza stosowane dotąd metody kwestionariuszowe oparte na deklaracjach osób badanych. W latach 70. dużym zainteresowaniem, zarówno w psychologii, jak i w badaniach konsumenckich, cieszyło się wykorzystanie wskaźników fizjologicznych (Bagozi, 1991; Nevid, 1984; Stewart, 1984; Olson, 1983), natomiast lata 80., prawdopodobnie w konsekwencji wzrostu popularności i dostępności komputerów, zwróciły uwagę na czasy reakcji jako narzędzia - a właściwie wskaźnika - pomiaru postaw (Fazio, 1990). Czasy reakq'i (reaction time) rozumiane jako precyzyjny pomiar reakcji na bodziec są wykorzystywane przede wszystkim w psychologii poznawczej. W badaniach tych wymagane są specjalne warunki przeprowadzania badania redukujące wpływ bodźców zakłócających oraz specjalistyczne narzędzia umożliwiające precyzyjną ekspozycję bodźców i precyzyjny pomiar. W psychologii społecznej czasy reakcji traktowane są mniej rygorystycznie - do przeprowadzania badań wykorzystuje się zwykłe komputery osobiste, a mierzy się często nie tyle czas samej reakcji, co czas odpowiedzi uwzględniający czas ekspozycji bodźca. Z tego względu tradycyjna nazwa „czasy reakcji" (reaction time) jest niekiedy 54 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE zastępowana określeniem „czasy odpowiedzi" (latency time). W wielu wypadkach jednak terminów tych używa się zamiennie. Również w tej książce terminy „czasy reakcji" i „czasy odpowiedzi" będą stosowane wymiennie i w znaczeniu mniej rygorystycznym, bliższym rozumieniu przypisywanemu terminowi latency time. Czasy reakcji w psychologii społecznej stosowane są przede wszystkim do badania procesów poznawczych leżących u podstaw zjawisk społecznych, takich jak postawy, stereotypy i uprzedzenia (Maison, 1997c; Lalonde i Gardner, 1989; Gaertner i McLaughlin, 1983). W jednym z badań (Zarate i Smith, 1990) prezentowano badanym fotografie osób różnej pici i rasy. Badani mieli określić przez naciśnięcie klawisza „tak" lub „nie", czy osoba z fotografii należy, czy też nie należy do określonej kategorii (biały, czarny, kobieta, mężczyzna). Czas odpowiedzi (czas kategoryzowania osoby z fotografii) traktowany był jako wskaźnik stereotypowości spostrzegania osoby bodźcowej. Wyniki pokazały, że czas odpowiedzi ma związek ze stereotypowym spostrzeganiem danej kategorii. Badani, którzy przypisywali więcej stereotypowych cech badanej grupie etnicznej (Murzyni), w zadaniu komputerowym szybciej kategoryzowali osobę bodźcową należącą do badanej kategorii w wymiarze rasy, w porównaniu do badanych przypisujących mniej cech stereotypowych danej grupie. W badaniach postaw czasy reakcji są interpretowane jako wskaźnik automatycznego przetwarzania informacji (Dovidio i in., 1997; Maison, 1997c; Bargh i in., 1996). Przyjmuje się, że skrócenie lub wydłużenie czasu odpowiedzi jest konsekwencją wzbudzenia afektu związanego z postawą. Badania dotyczące specyfiki przetwarzania bodźców afektywnych wskazują, że afekt jest silnie związany z tempem przetwarzania danych: zgodność afektywna bodźców powoduje skrócenie czasów, a niezgodność - wydłużenie. Ilustracją tego zjawiska jest badanie komputerowe, w którym mierzono czasy oceny różnych bodźców (ocena, czy są to słowa o konotacji pozytywnej, czy negatywnej), poprzedzonych prezentacją słów silnie nasyconych afektywnie (Fazio i in., 1986). Gdy pozytywna ocena obiektu była poprzedzona pojawieniem się na ekranie słowa o wyraźnej konotacji pozytywnej, czas odpowiedzi był równie krótki, jak w sytuacji gdy ocena negatywna obiektu była poprzedzona słowem o konotacji negatywnej. Natomiast w sytuacji niezgodności afektywnej (pozytywna ocena poprzedzona wyrazem o wartości negatywnej lub odwrotnie), czas odpowiedzi istotnie się wydłużał. Wzbudzony afekt utrudniał więc ocenę, gdy inne przesłanki były wyraźnie niespójne z afektem, ułatwiał ją zaś w wypadku spójności. 3.2. Praktyczne wskazówki dotyczące stosowania czasów reakcji Zainteresowaniu czasami reakcji jako wskaźnikami zjawisk psychologicznych sprzyjał równoczesny rozwój i dostępność komputerów. Obecnie każdy ośrodek psychologiczny jest wyposażony w komputery osobiste i ma możliwości TEST UTAJONYCH SKOJARZEŃ - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 55 prowadzenia badań z wykorzystaniem czasów reakcji. Standardowa procedura takich badań polega na tym, że osoba badana siedzi przed komputerem i reaguje na ukazujące się na ekranie komputera bodźce przez naciśnięcie odpowiednio zdefiniowanych klawiszy klawiatury (Fazio, 1990). Mimo ogromnej przydatności czasów reakcji wskaźnik ten ma wiele ograniczeń. Jednym z nich jest tak zwany szum (noise), czyli zmienność uzyskiwanych czasów reakcji, która nie jest wywołana oddziaływaniem eksperymentalnym, ale wpływem różnych czynników zakłócających. Szum ten może być na tyle duży, że wywołana nim wariancja czasów reakcji może zdominować zmienność wynikającą z warunków badania, czego konsekwencją może być nieuzyskanie istotnych statystycznie wyników mimo wystąpienia badanego zjawiska. Fazio (1990) w swoim artykule dotyczącym wykorzystania czasów reakcji w badaniach psychologicznych zaleca stosowanie kilku zabiegów redukujących szum danych opartych na czasach reakcji. Pierwszym zabiegiem jest odpowiednia instrukcja dla osób badanych, w której podkreśla się, aby osoby wykonywały zadanie jak najdokładniej (starając się unikać błędów), ale zarazem jak najszybciej. Instrukcja taka redukuje różnice między badanymi, z których część ma skłonność wykonywać zadanie jak najpoprawniej, co może wyraźnie wydłużać czas, a część - jak najszybciej, co powoduje zwiększenie liczby błędów. Duże znaczenie ma również zapewnienie takich warunków badania, by sprowadzić do minimum występowanie bodźców zakłócających. Dlatego zaleca się prowadzenie tych badań indywidualnie, gdy tylko jedna osoba jest w pomieszczeniu. Drugim zabiegiem proponowanym przez Fazio (1990) jest wprowadzanie do badań zadań próbnych. Ponieważ badani różnią się znacząco czasem udzielania odpowiedzi i tempem wykonywania zadań motorycznych, zadanie próbne (poprzedzające zadanie właściwe, którego wyniki są później analizowane) pozwala nauczyć się zadania i dzięki temu zredukować wariancję uzyskiwanych wyników. Innym rozwiązaniem redukującym różnice indywidualne w czasie odpowiedzi jest konstruowanie schematów badawczych z powtarzanymi pomiarami, tak aby porównywane były odpowiedzi tych samych osób w różnych warunkach badania. Kolejną ważną sugestią jest konstruowanie badania w taki sposób, by możliwe były tylko dwie kategorie odpowiedzi (np. tak/nie, dobry/zły). Metodologia czasów reakcji nie wyklucza badań, w których występuje więcej kategorii odpowiedzi. Jednakże w tych wypadkach udzielana odpowiedź przestaje być odpowiedzią automatyczną (a o to przecież chodzi w większości badań z wykorzystaniem czasów reakcji), a staje się odpowiedzią w większym stopniu przemyślaną. Załóżmy, że osoba badana proszona jest o udzielenie odpowiedzi na 7-stopniowej skali. Często prosta odpowiedź typu „lubię" lub „nie lubię" może być udzielona szybko, natomiast decyzja, którą z odpowiedzi odzwierciedlających stopień lubienia udzielić (np. 5, 6 czy 7), może być dla badanych trudniejsza, co uwidoczni się we wzroście warianqi wyników. W badaniach wykorzystujących czasy reakcji do mierzenia prostych ustosunkowań rozciąganie skali odpowiedzi nie jest właściwie potrzebne, gdyż funkqe pomiaru natężenia odpowiedzi - 56 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE analogicznie do natężenia stopnia na skali - pełni właśnie czas reakcji. Można natomiast obok pomiaru prostego czasu reakcji wprowadzić kwestionariusz z bardziej rozbudowanymi skalami i opierać analizy na obu pomiarach. Nieco inaczej wygląda sytuacja w badaniach preferencji wykorzystujących czasy reakcji. Tu stosuje się bardziej rozbudowane skale, jednak czas odpowiedzi jest zazwyczaj interpretowany jako stopień pewności sądu. Ostatnia sugestia dotyczy sposobów przekształcania danych. Typowym zjawiskiem dla czasów reakcji jest prawoskośny rozkład wyników, spowodowany bardzo długim czasem wykonywania zadania przez część badanych (czas wykonania zadania można wydłużać w nieskończoność, natomiast możliwości skracania są ograniczone, stąd prawoskośność rozkładów). Brak rozkładu normalnego wyników często uniemożliwia analizy oparte na średnich. Z tego względu zaleca się przekształcanie danych surowych, stosując na przykład przekształcenia logarytmiczne, które minimalizują wariancję wywołaną różnicami indywidualnymi. 3.3. Na czym polega Test Utajonych Skojarzeń (IAT) Jedną z najpopularniejszych metod w badaniach psychologicznych ostatnich kilku lat wykorzystujących czasy reakcji jest Test Utajonych Skojarzeń1 (Implicit Association Test, IAT). Metoda ta została wprowadzona do badań psychologicznych w 1994 roku (Greenwald, 2001), a opisana po raz pierwszy w roku 1998 (Greenwald i in., 1998). U podłoża metody IAT leżą założenia teoretyczne dotyczące utajonego poznania, którego konsekwencją są utajone postawy. Ponieważ postawy utajone mają zazwyczaj charakter automatyczny, są zwykle niekontrolowane i nieuświadamiane przez podmiot. Z tego względu bardzo trudno jest badać procesy utajone w sposób bezpośredni i aby do nich dotrzeć, konieczne jest wykorzystywanie pomiarów pośrednich, w trakcie których badany nie jest informowany, co jest mierzone, a pomiar nie opiera się na samoopisie i deklaracjach badanych. W metodzie IAT o postawach utajonych wnioskujemy z czasów wykonania różnych zadań kategoryzacji słów. Test IAT jest coraz częściej wprowadzany do badań psychologicznych jako narzędzie pomiaru różnego rodzaju postaw utajonych, między innymi wobec: samego siebie (Greenwald, Banaji, Rudman, Farnham, Nosek i Mellot 2001; Farnham, Banaji, Greenwald, 1999), innych ras, narodowości i grup społecznych, jak na przykład białych i czarnych Amerykanów, Koreańczyków i Japończyków (Dasgupta, McGhee, Greenwald i Banaji, 2000; Greenwald i in. 1998), kobiet i mężczyzn (Rudman, Greenwald i McGhee, 2001), homoseksualistów (Banse, i in., 2001), a także wobec zachowań stygmatyzowanych, takich jak palenie 1 Nazwa Test Utajonych Skojarzeń jest bezpośrednim tłumaczeniem angielskiej nazwy Implicit Association Test. Słowo „test" w nazwie jest mylące, gdyż sugeruje właściwości psychometryczne i diagnostyczne, których metoda nie ma. W polskiej nazwie zachowano jednak to słowo ze względu na dążenie do jak największej zgodności z oryginałem. TEST UTAJONYCH SKOJARZEŃ - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 57 papierosów (Swanson, Rudman i Greenwald, 2001). Prezentowany w książce cykl badań będzie dotyczył wykorzystania metody LAT w nowym obszarze, jakim są postawy konsumenckie. Zanim jednak zaprezentuję wyniki badań własnych, poniżej przedstawię szczegółowy opis metody na podstawie klasycznej wersji testu mierzącego utajoną postawę wobec kwiatów i insektów. Zadanie osoby badanej Test IAT jest wykonywany indywidualnie przy użyciu komputera2. Na ekranie monitora prezentowane są wszystkie instrukcje i zadania dla osoby badanej: serie słów, które należy przyporządkować do odpowiednich kategorii. Odpowiedź udzielana jest przez przyciśnięcie jednego z dwóch klawiszy klawiatury (zazwyczaj „d" z lewej strony i „1" z prawej strony klawiatury - reszta klawiszy jest zablokowana). Osoba badana ma wykonywać zadanie jak najszybciej, a zarazem jak najpoprawniej. Komputer rejestruje czasy odpowiedzi i poprawność wykonania zadania. Czas odpowiedzi mierzony jest od momentu pojawienia się bodźca na ekranie do momentu naciśnięcia klawisza odpowiedzi. W wypadku udzielenia niepoprawnej odpowiedzi (np. naciśnięcie klawisza odpowiadającego kategorii „insekty", gdy na ekranie pojawi się słowo „malwa") w miejscu prezentacji bodźca ukazuje się słowo „błąd". Klasyczna procedura obejmuje serię pięciu3 zadań (opisanych w kolejnych kolumnach w tabeli 3.1). Pierwsze dwa to kategoryzacje proste, polegające na przypisywaniu pojawiających się na środku ekranu słów do jednej z dwóch kategorii: a) w zadaniu pierwszym - kategoryzowane są słowa o pozytywnym i negatywnym znaczeniu4; b) w zadaniu drugim5 - słowa należące do dwóch kategorii specyficznych dla badania, będących przedmiotem pomiaru postawy 2 Program IAT jest najczęściej pisany w programie do badań psychologicznych Inquisit. Program jest przystosowany do komputerów PC działających w systemie Windows 95 (i wyższych). 3 W praktyce klasyczny test obejmuje 7 (a nie 5) zadań, ponieważ dwa zasadnicze pomiary (kategoryzacje złożone) są poprzedzone blokami próbnymi. Jednak jeśli chodzi o typy wykonywanych zadań, to jest ich 5. Czasy odpowiedzi na zadania bloków próbnych nie podlegają również analizie. 4 W początkowych badaniach podstawową kategorią były słowa pozytywne i negatywne. Istnieją jednak modyfikacje, gdzie kategorią podstawową, czyli tą, w kontekście której jest mierzona postawa, jest na przykład „ja - nie ja" lub kategorie treściowe (Swanson i in., 2001; Farnham, Banaji i Greenwald, 1999). 5 Niektórzy autorzy konstruują badanie IAT w ten sposób, że w zadaniu pierwszym kategoryzowane są słowa należące do kategorii właściwej będącej obiektem badanej postawy, natomiast w drugim kategoryzowane są słowa pozytywne vs. negatywne (lub inne, później skrzyżowane z kategorią właściwą). Greenwald w swoich badaniach stosuje tę właśnie kolejność. Natomiast ja stosowałam opisaną wyżej kolejność odwrotną. Uważam, że taka kolejność (najpierw bodźce pozytywne vs. negatywne, a potem obiekt postawy) zapewnia większą symetrię wykonywania zadań właściwych (kategorii złożonych), gdyż w ten sposób zawsze kategoria złożona jest poprzedzona bezpośrednio kategoryzacją obiektu postawy. Z punktu widzenia uzyskiwanych wyników różnica ta nie ma jednak większego znaczenia. 58 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 3.1 Schematyczna ilustracja i opis Testu Utajonych Skojarzeń (IAT) Zadanie 1 kategoryzacja prosta 2 kategoryzacja prosta 3 kategoryzacja złożona 4 kategoryzacja prosta (odwrócona) 5 kategoryzacja złożona (odwrócona) Opis zadania Kategoryzacja stów z dwóch kategorii będących obiektem badania (zestaw zmienny w zależności od obiektu badania) Kategoryzacja stów nasyconych afektywnie (stalą dla każdego testu) Kategoryzacja złożona (zestaw stów z 1 i 2 zadania jednocześnie) Kategoryzacja tych samych stów co w zadaniu 2, ale odwróconych (odwrócona pozycja nazw kategorii na ekranie komputera) Kategoryzacja złożona - te same kategorie co w zadaniu 3, ale odwrócone (odwrócona pozycja nazwy kategorii kluczowej dla zadania na ekranie komputera) Nazwa kategorii - zadanie • KWIATY INSEKTY • • nieprzyjemne przyjemne • • Nieprzyjemne • KWIATY Przyjemne • INSEKTY • • INSEKTY KWIATY • • Nieprzyjemne • INSEKTY Przyjemne • KWIATY • Stówa bodźcowe (przyporządkowywane do kategorii) • RÓŻA • STOKROTKA PLUSKWA • • MALWA WESZ • • JAŚMIN PCHŁA • KOMAR • Stonce • • Śmierć • Choroba Szczęście • • Wojna • Trucizna Zabawa • Wakacje • • Śmierć PLUSKWA • • MALWA • Choroba WESZ . Stonce • • JAŚMIN Zabawa • JAŚMIN • • PCHŁA RÓŻA • STOKROTKA • MALWA • • WESZ . PLUSKWA • KOMAR JAŚMIN • • Wojna • Choroba Szczęście • . WESZ • KOMAR Stonce • MALWA • * Kropki obok nazw kategorii oznaczają stronę na ekranie komputera, na której widnieje nazwa kategorii. Kropki obok stów bodźcowych oznaczają stronę (kategorię), do której stówo powinno być przyporządkowane. Kolumny zaznaczone na szaro (kolumna 3 i 5) to zadania kluczowe dla badania, których czasy stanowią podstawę wskaźnika IAT. (w tym wypadku kwiaty i insekty). Trzecie i piąte zadanie to kategoryzacje złożone, polegające na przypisywaniu pojawiających się na ekranie słów do jednej z czterech kategorii (połączone kategorie 1 i 2). Oba zadania wykorzystują ten sam zestaw słów bodźcowych, różnią się tylko stroną przyporządkowania (strony ekranu, na których prezentowane są nazwy kategorii). Czwarte zadanie to kategoryzacja prosta o odwróconej stronie przyporządkowania w porównaniu do zadania drugiego. Każde zadanie obejmuje zazwyczaj serię 30-40 pojedynczych kategoryzacji (przyporządkowań)6. 6 Przykładowe testy IAT w języku angielskim można znaleźć i wykonać w internecie na stronie http://implicit/harvard.edu/implicit/. TEST UTAJONYCH SKOJARZEŃ - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 59 W czasie wykonywania każdego z pięciu zadań na ekranie komputera w prawym górnym i lewym górnym rogu widnieją nazwy kategorii (rycina 3.1) W opisywanym zadaniu, w przypadku kategoryzacji prostej mamy w prawym górnym rogu kategorię „kwiaty", zaś w lewym kategorię „insekty" (lub odwrotnie przy zadaniu odwróconym). Na środku komputera pojawiają się natomiast w losowej kolejności słowa bodźcowe należące do jednej z tych kategorii (np malwa, wesz, jaśmin, pluskwa). W danym momencie na ekranie jest tylko jedno słowo-bodziec, a udzielenie odpowiedzi przez badanego (przyporządkowanie do odpowiedniej kategorii) uruchamia pojawienie się kolejnego bodźca. Podczas wykonywania kategoryzacji złożonej w prawej i lewej górnej ćwiartce ekranu widnieją po dwie nazwy kategorii jednocześnie (np. „słowa nieprzyjemne lub kwiaty" i „słowa przyjemne lub insekty"). Na środku ekranu pojawiają się kolejno słowa należące do jednej z czterech powyższych kategorii, a osoba badana ma zdecydować, czy dane słowo należy do jednej z dwóch kategorii widniejącej po prawej stronie ekranu (np. „słowa nieprzyjemne lub kwiaty") czy tez do jednej z dwóch kategorii, po lewej stronie (np. „słowa przyjemne lub insekty"). Kategoryzacja złożona jest wykonywana zawsze dwa razy, druga kategoryzacja jest bowiem odwróceniem zestawienia kategoryzacji pierwszej (np. jeżeli kategoryzacja pierwsza jest zestawieniem „słowa nieprzyjemne lub kwiaty" po lewej stronie ekranu i „słowa przyjemne lub insekty" po prawej stronie ekranu, to kategoryzacja druga jest zestawieniem „słowa nieprzyjemne lub insekty" po lewej stronie ekranu i „słowa przyjemne lub kwiaty" po prawej stronie ekranu). W ten sposób każda z kluczowych dla badania kategorii raz jest kategoryzowana w zestawieniu ze słowem przyjemnym i raz z nieprzyjemnym (które zawsze mają stałą pozycję na ekranie), a zarazem zadanie dla danej kategorii jest wykonywane raz prawą, a raz lewą ręką. Przykładowo, w badaniu „kwiaty-insekty" wykorzystano 8 bodźców, czyli słów należących do danej kategorii: a) kategoria „kwiaty": róża, stokrotka, malwa, jasmin, sasanka, maciejka, konwalia, tulipan; b) kategoria insekty"' komar, kleszcz, wesz, termit, pluskwa, pchła, pająk, skorpion7; c) kategoria „słowa pozytywne": słońce, szczęście, miłość, zabawa, uśmiech, radość, wakacje, kwiaty; d) kategoria „słowa negatywne": choroba, śmierć, zabójstwo, cierpienie,' trucizna, wojna, tragedia, wymioty. Autorzy metody nie sformułowali wyraźnych wskazówek dotyczących minimalnej liczby bodźców w danej kategorii. Wiadomo jednak, ze z powodzeniem przeprowadzano takie badania, w których były 3-4 bodźce w danej kategorii. Zadanie w każdym bloku polega na dokonaniu kategoryzacji 40 bodźców wyświetlanych na ekranie komputera (poza 2 blokami próbnymi, gdzie jest 30 kategoryzacji). Bodźce te są dobierane losowo przez komputer z dwóch kategorii, 7 Nie wszystkie słowa, które w klasycznym badaniu zostały wykorzystane jako bodźce kategorii „insekty , są rzeczywiście z biologicznego punktu widzenia insektami. Dobór ten byi wzorowany na oryginalnym zestawie bodźców wykorzystywanych przez Greenwalda i innych (1998). Jak pokazują wyniki, zgodność biologiczna jest mniej istotna, a większe znaczenie ma afektywny charakter tych bodźców. 60 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE [rteprzyjemng Słońce 1 Zadanie 1 - kategoryzacja prosta - słowa nieprzyjemne i przyjemne (zestaw stały dla każdego badania) Zadanie 2 - kategoryzacja prosta - kwiaty I insekty (zestaw specyficzny dla każdego badania) nieprzyjemni lub kwiaty 1 przyjemne lub insekty I Słońce I Zadanie 3 - kategoryzacja złożona niespójna afektywnie: a) z lewej strony: słowa nieprzyjemne (-) lub kwiaty (+); b) z prawej strony: słowa przyjemne (+) lub insekty (-) nieprzyjemne lub insekty przyjemne lub kwiaty | Słońce | Zadanie 4 - kategoryzacja złożona spójna afektywnie, odwrócona w porównaniu z zadaniem 3: a) z lewej strony: słowa nieprzyjemne (-) lub insekty (-); b) z prawej strony: słowa przyjemne (+) lub kwiaty (+) RYCINA 3.1 Schemat poszczególnych zadań IAT na ekranie komputera. Pola szare (w prawej i lewej górnej ćwiartce) to nazwy kategorii stale widoczne na ekranie komputera podczas wykonywania zadania. Pola białe to miejsce, gdzie na ekranie komputera ukazują się słowa bodźcowe. w przypadku kategoryzacji prostej (np. „kwiaty" i „insekty"), i z czterech kategorii, w przypadku kategoryzacji złożonej (np. „kwiaty", „insekty", „słowa pozytywne" i „słowa negatywne"). Po zakończeniu wykonywania zadania z każdego bloku na ekranie pojawia się informacja zwrotna o średnim czasie wykonania zadania oraz liczbie poprawnych odpowiedzi udzielonych przez osobę badaną. Wskaźnik IAT Wskaźnik IAT tworzony jest na podstawie zagregowanych i uśrednionych czasów odpowiedzi na zadania kategoryzacji złożonej. Porównuje się czasy odpowiedzi tej samej osoby dla kategoryzacji zestawionych ze słowami pozytywnymi z kategoryzacjami zestawionymi ze słowami negatywnymi (powtarzany pomiar). TEST UTAJONYCH SKOJARZEŃ - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 61 Przyjmując założenie (swoją drogą dowiedzione empirycznie), że większość ludzi ma pozytywny stosunek do kwiatów i negatywny do insektów, w wypadku tego badania jedno z zadań kategoryzacji złożonej jest spójne afektywnie (słowa przyjemne [+] i kwiaty [+] lub słowa nieprzyjemne [-] i insekty [-] - kolumna 5 w tabeli 3.1), a drugie zadanie jest niespójne afektywnie (słowa przyjemne [+] i insekty [-] lub słowa nieprzyjemne [-] i kwiaty [+] - kolumna 3 w tabeli 3.1). Różnica między uśrednionymi czasami odpowiedzi dla tych zadań pokazuje, jaki jest wskaźnik IAT. W tym badaniu czas wykonania zadania piątego (spójnego afektywnie) będzie dla większości osób krótszy niż czas wykonania zadania trzeciego (niespójnego afektywnie). W przypadku badań, w których nie można na początku założyć, jaka będzie postawa wobec badanych kategorii, nie można również założyć, która kategoria będzie spójna, a która niespójna. Podsumowując, 0 utajonej postawie pozytywnej wnioskuje się na podstawie różnic w uzyskanych czasach reakcji dla różnych zadań. O pozytywnej postawie mówi się wówczas, jeżeli osobie łatwiej jest wykonywać zadanie kategoryzacji (tzn. uzyskuje krótsze czasy reakcji), gdy dana kategoria jest w parze ze słowami pozytywnymi niż z negatywnymi. Natomiast jeśli łatwiej jest badanemu wykonać zadanie, gdy dana kategoria jest w parze ze słowami negatywnymi (krótsze czasy), wnioskujemy wtedy o utajonej negatywnej postawie wobec tej kategorii. Wskaźnik tworzony jest na podstawie czasów odpowiedzi udzielonych na wszystkie bodźce, włącznie z odpowiedziami błędnymi. Pomijane są jedynie czasy kategoryzacji każdego z pierwszych dwóch bodźców w bloku. Odpowiedzi na pierwsze bodźce w blokach stanowią przejście między czytaniem instrukcji, a wykonywaniem zadania, dlatego czasy te są zdecydowanie dłuższe od pozostałych (osoba nie jest jeszcze wystarczająco skupiona na zadaniu). Ponadto autorzy metody sugerują, aby czasy reakcji krótsze niż 300 ms i dłuższe niż 3000 ms skorygować przez zredukowanie ich odpowiednio do wartości brzegowych 300 1 30008. Wcześniejsze analizy pokazały, że czasy wykraczające poza te granice nie tylko niepotrzebnie zwiększają wariancję, tym samym osłabiając wrażliwość testu, ale również nie są przydatne z teoretycznego punktu widzenia. Odpowiedź poniżej 300 ms jest na tyle krótka, że prawdopodobnie została udzielona bez uprzedniego przeczytania bodźca (jak wspomniałam, pomiar obejmuje czas ekspozycji bodźca na ekranie i czas jego czytania). Natomiast w wypadku odpowiedzi dłuższej - powyżej 3000 ms - można podejrzewać, że wystąpiły czynniki zakłócające wykonanie zadania. Dlatego na etapie analizy wyników zwyczajowo sprawdzany jest wskaźnik błędów w wykonywaniu zadania, a osoby, w których odpowiedziach przekroczona jest ustalona granica akceptacji błędu, są wykluczane z analizy (w poniższych badaniach granica akceptacji wynosi 30% odpowiedzi błędnych). 8 Niektórzy autorzy badań nie stosują redukcji krótszych i dłuższych czasów do wartości brzegowych, lecz usuwają takie wyniki (np. Cunningham i in., 2001). Analizy porównawcze tych dwóch metod redukcji danych nie wykazały znaczącego wpływu na uzyskiwane wyniki (Greenwald, Nosek i Banaji, 2002). Zaletą redukcji wobec usuwania jest unikanie w ten sposób braku zapisów w bazie danych. 62 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Ponadto - zgodnie z sugestiami autorów metody oraz z ogólną wiedzą na temat wykorzystania czasów reakcji w badaniach psychologicznych (Fazio, 1990) - analizy przeprowadza się zazwyczaj na podstawie danych przekształconych logarytmicznie. Zabieg ten pozwala na częściową redukcję dużej wariancji wyników i typowej skośności rozkładu zmiennych opartych na czasach reakcji. Mimo obliczania poziomów istotności na podstawie danych przekształconych logarytmicznie prezentowane są w tabelach i na wykresach rzeczywiste czasy reakcji, co daje większą porównywalność wyników między badaniami. W prezentowanych dalej badaniach wykorzystywane są dwa rodzaje wskaźników: a) porównanie czasów wykonania dwóch zadań - porównanie czasów reakcji wykonania zadania 1, gdy kategoria A jest w parze ze słowami pozytywnymi, a kategoria B z negatywnymi, z zadaniem 2, gdy kategoria A jest w parze ze słowami pozytywnymi, a kategoria B z negatywnymi (tzw. efekt IAT - analiza ta dotyczy jednej grupy badanych i wykorzystuje testy dla powtarzanych pomiarów); b) porównanie efektów IAT - porównanie wyżej opisanej różnicy między różnymi grupami osób badanych (w tym wypadku wykorzystuje się analizy dla prób niezależnych). W opisie prezentowanych w tej książce wyników badań będę konsekwentnie używała jednego systemu symbolicznego oznaczenia zadań, których czasy reakcji są poddawane analizie. Jeżeli czas reakcji dotyczy zadania, gdy kategoria A jest po lewej stronie ekranu w parze ze słowem negatywnym, a kategoria B po prawej stronie ekranu ze słowem pozytywnym, zadanie to jest oznaczone w następujący sposób: [-A/B+]. Natomiast jeżeli czas reakcji dotyczy zadania odwrotnego, gdy kategoria B jest po lewej stronie ekranu w parze ze słowem negatywnym, a kategoria A po prawej stronie ekranu ze słowem pozytywnym, takie zadanie jest oznaczone: [-B/A+]. W wypadku każdego badania w miejsce znaków A i B podstawiane będą kategorie właściwe danemu badaniu. Budowa narzędzia pomiaru Badanie z wykorzystaniem metody IAT jest zbudowane w taki sposób, aby wyeliminować potencjalne błędy wynikające z zastosowanej procedury, dlatego: • bodźce do zadania kategoryzacji są prezentowane osobie badanej w losowej kolejności, generowanej przez komputer; • ratowana jest kolejność zadań kategoryzacji (zadanie 3 i 5), czyli: czy osoba badana wykonuje najpierw zadanie kategoryzacji złożonej, gdy kategoria A jest w parze ze słowami pozytywnymi, a B ze słowami negatywnymi, natomiast jako drugie, gdy kategoria A jest w parze z negatywnymi, a B z pozytywnymi, TEST UTAJONYCH SKOJARZEŃ - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 63 czy też wykonuje te zadania w odwrotnej kolejności (w każdym badaniu połowa osób wykonuje zadanie w jednej kolejności i połowa w drugiej, a kolejność jest przypisywana automatycznie przez komputer); • każde z zadań kluczowych dla badania (kategoryzacje złożone) jest poprzedzone zadaniem próbnym, które ma na celu oswojenie osoby badanej z procedurą, a jego czasy odpowiedzi w tym zadaniu nie są analizowane. Na koniec chciałam podkreślić, że w pracy tej przedstawiłam najczęściej stosowany sposób redukcji danych i liczenia wskaźników z testu IAT. Metoda ta, ponieważ jest stosunkowo młoda, podlega jednak ciągłym modyfikacjom wprowadzanym przez samych autorów. Greenwald i Banaji oraz ich współpracownicy dokonali w ciągu ostatnich lat wielu analiz i metaanaliz wyników, co pod wieloma względami zmieniło ich sposób patrzenia na metodę, liczenia wskaźników i interpretacji wyników (m.in. Greenwald, Nosek i Banaji, 2002; Cunningham, Preacher i Banaji, 2001; Greenwald, 2001). Dlatego w publikaqach różnych autorów, jak też w pochodzących z różnych lat publikacjach tych samych autorów, można spotkać niekiedy odmienne sugestie dotyczące postępowania z danymi i liczenia wskaźników9. 3.4. Wątpliwości wokół metody IAT Z roku na rok w Polsce i na świecie pojawia się coraz więcej badań z wykorzystaniem LAT. U podłoża popularności metody leży z pewnością wiele przyczyn, z których najistotniejsze wydają się trzy. Pierwsza to podłoże teoretyczne w postaci koncepcji utajonego poznania społecznego (Greenwald i Banaji, 1996), która zwróciła uwagę na automatyczne i nieświadome obszary ludzkiego zachowania. Jest to zagadnienie bardzo interesujące dla wielu badawczy i dzięki łatwej dostępności IAT coraz częściej jest obszarem ich badań empirycznych. Drugi powód to specyfika samej metody. IAT jest pośrednią metodą pomiaru, nieopierającą się na deklaracjach osób badanych, ale na zadaniu komputerowym, w którym dokonywany jest precyzyjny pomiar czasów reakcji (Greenwald i in., 1998). Dzięki temu badacz ma nie tylko komfort wnioskowania na podstawie rzetelnych i wymiernych danych, ale również pewność co do braku intencjonalnego wpływania przez osoby badane na wyniki (Banse i in., 2001; Kim i Greenwald, 1998). Ostatnią, bardzo prozaiczną, choć być może najistotniejszą przyczyną popularności IAT jest to, iż zwykle w badaniach wykorzystujących tę metodę uzyskuje się istotne statystycznie wyniki. 9 Nowy sposób przekształcania i analizy danych z IAT stworzony na podstawie analizy wyników testów, wykonywanych w ciągu ostatnich lat na stronie internetowej IAT, jest opisany w artykule Greenwald, Nosek i Banaji, 2002 (manuskrypt dostępny również na stronie internetowej: http://faculty.washington.edu/agg/). 64 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Mimo popularności metoda ta budzi jednak wiele zastrzeżeń. Poniżej przedstawię niektóre wątpliwości i pytania towarzyszące metodzie od samego początku jej istnienia (aczkolwiek nie zawsze podnoszone przez autorów). Będą one dotyczyły zarówno zagadnień teoretycznych, odnoszących się do tego, co tak naprawdę mierzy IAT, jak i zagadnień metodologicznych i bardziej technicznych, dotyczących konstrukcji narzędzia i schematów badawczych związanych z jej wykorzystaniem. 3.4.1. Co tak naprawdę mierzy test IAT? O ile wskazówki dotyczące procedury badawczej z wykorzystaniem IAT i postępowania ze wskaźnikami są jasne i spójne, o tyle mniej jest dopracowana strona teoretyczna koncepcji. Mimo więc znacznego upowszechnienia metody, u osób się z nią stykających często pojawiają się wątpliwości, co tak naprawdę mierzy test IAT. Z założenia powinien mierzyć utajone postawy, w praktyce jednak często niejednoznaczne wyniki badań skłaniają do rozważań, co rzeczywiście było przedmiotem pomiaru. Problem z odpowiedzią na to pytanie tkwi w samym teoretycznym założeniu dotyczącym utajonych postaw, które ma mierzyć IAT. Postawy utajone są definiowane jako ślady przeszłego doświadczenia, mogące mieć wpływ na obecne zachowania podmiotu (Greenwald i Banaji, 1996). Jak pisałam w pierwszym rozdziale, postawy utajone są z założenia ukryte i zazwyczaj nie są uświadamiane przez podmiot, na dodatek często różnią się od postaw jawnych. Przyjmując założenie nieświadomości i potencjalnej odmienności postaw utajonych od jawnych, bardzo trudno jest udowodnić, że to, co pokazuje test IAT, jest rzeczywiście postawą utajoną, a nie artefaktem wynikającym na przykład z efektu familiarności lub chwilowo większej dostępności poznawczej jednej kategorii (wątki te zostaną dokładniej omówione w podrozdziale 3.4.2). Niestety, brak teoretycznego dopracowania koncepcji utrudnia empiryczną weryfikację założeń. Walidację metody utrudnia również to, że w zasadzie brak jest innych sprawdzonych i uznanych metod badających utajone postawy, z którymi można by porównać wyniki IAT. Jeśli takie porównania następują, zwykle się okazuje, że nie ma związku między wynikami uzyskanymi przy użyciu różnych metod. Wielu autorów podkreśla jednak, że obserwowany w badaniach brak korelacji między pomiarami postaw utajonych wcale nie musi świadczyć o rzeczywistym braku związku między nimi, a raczej wynikać z ich specyfiki, jak na przykład: opieranie się na pomiarach pośrednich lub wykorzystanie czasów reakcji z definicji odciążonych dużym błędem. W badaniu Cunninghama (Cunningham i in., 2001) wprowadzono obok IAT inne metody pomiaru postaw utajonych (metodę afektywnego poprzedzania, tzw. response window priming, oraz modyfikację IAT polegającą na ograniczeniu czasu na wykonywanie zadań, tzw. response window IAT). Średnia korelacji między pomiarami wynosiła r = 0,19, co pokazuje ich słaby związek. Autorzy jednak tłumaczą ten brak TEST UTAJONYCH SKOJARZEŃ - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 65 związku między pomiarami dużą wariancją wyników, typową dla badań opartych na czasach reakcji (wspomniany szum). Przy zastosowaniu zmodyfikowanej metody analizy związku między pomiarami okazało się, że pomiary są ze sobą powiązane (autorzy mówią, że przeprowadzili konfirmacyjną analizę czynnikową, nie wyjaśniają jednak, na czym dokładnie polegała procedura ani jakie uzyskali wyniki). Zdaniem Brauera i współpracowników (2000) rozbieżność między wynikami badań wykorzystującymi różne metody pomiaru postaw utajonych wynika z tego, że narzędzia te często mierzą co innego, gdyż koncepcje teoretyczne kryjące się za nimi odwołują się do różnych procesów. Autorzy wykazują mianowicie, iż część metod bada, w jakim stopniu uprzedzenie jest automatycznie aktywizowane w zetknięciu z obiektem uprzedzenia, pozostałe natomiast mierzą na ile, w sposób automatyczny, uprzedzenie jest aplikowane do procesu wydawania sądów na temat obiektu uprzedzenia. Status IAT jest problematyczny, gdyż trudno zaklasyfikować go jednoznacznie do jednej z tych kategorii. W założeniu mierzy on automatyczną aktywację, ponieważ zadaniem osób badanych nie jest wydawanie sądów na temat badanego obiektu. Prawdopodobne jest jednak również to, że reagowanie na bodźce, szczególnie w badaniach mierzących utajone stereotypy (gdy np. wykorzystywanymi kategoriami są: męski vs. kobiecy i matematyka vs. sztuka) jest tożsame z testowaniem dopasowania dwóch kategorii, a więc obecny jest tam swego rodzaju proces wnioskowania. Niestety, w swoich badaniach z użyciem aż czterech metod pomiaru utajonych postaw autorzy nie zastosowali IAT, przez co niemożliwe jest wyciąganie z ich badań bezpośrednich wniosków na temat tego narzędzia (Brauer i in., 2000). Z powodu opisanych wyżej trudności w walidacji metody przez bezpośrednie porównanie IAT z innymi metodami poszukuje się często dowodów pośrednich, stosując odpowiednią konstrukcję schematów badawczych i dobór obszarów badawczych. Badania prezentowane w tej książce mają częściowo na celu dostarczenie takich dowodów. Badania niezagrażających postaw konsumenckich, czyli takich, w których zakłada się stosunkową spójność między jawnym i utajonym poziomem postawy, pokazują (por. rozdział 4 - walidacja), że uzyskiwany w tych badaniach efekt IAT jest odzwierciedleniem stosunku do marki i ma związek z zachowaniem, co pośrednio dowodzi trafności IAT jako metody pomiaru postawy. Przyjmując założenie, że LAT mierzy jakiś aspekt postawy, warto podkreślić jednak, że metoda ta nie mierzy postaw w tradycyjnym tego słowa znaczeniu, chociażby dlatego, że rozumienie tradycyjne wymaga trzech komponentów postawy, w tym wymiaru poznawczego, zawierającego przekonanie na temat obiektu postawy (Wojciszke, 2000). W wypadku IAT możemy mówić jedynie o pewnym aspekcie postawy, który jest swego rodzaju afektywną predyspozycją skierowaną w stronę danego obiektu postawy. Jeżeli jednak przyjmiemy bardziej współczesne rozumienie postawy jako „względnie stałej skłonności do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania się do obiektu postawy" (Wojciszke, 2000), możemy uznać IAT za metodę badania postaw. 66 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TEST UTAJONYCH SKOJARZEŃ - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 67 3.4.2. Co jest podstawą efektu IAT? W założeniach teoretycznych przedstawianych przez autorów metody efekt IAT (skrócenie czasu dla kategorii spójnych afektywnie, a wydłużenie - dla niespójnych) tłumaczony jest istnieniem utajonej postawy wobec badanych kategorii. Teoria ta nie wyjaśnia jednak, skąd się bierze owo skrócenie lub wydłużenie czasu. Jest to zarazem jeden z bardziej krytykowanych obszarów dotyczących IAT. Pierwsza podnoszona wątpliwość dotyczy tego, czy efekt ten ma podłoże bardziej emocjonalne, czy też poznawcze, czyli czy wynika z emocjonalnego nacechowania kategorii (lubienia, nielubienia), czy też może z lepszej znajomości kategorii, jej większej poznawczej dostępności. Druga wątpliwość związana ze źródłem efektu IAT dotyczy tego, czy efekt ten tworzy się na bazie nastawienia do kategorii (np. „kwiaty" lub „insekty"), czy poszczególnych elementów kategorii wykorzystywanych w badaniu (np. malwa, karaluch, stokrotka). To z pozoru czysto teoretyczne pytanie ma ogromne znaczenie dla konstrukcji każdego badania z wykorzystaniem IAT. Trzeba pamiętać, że do każdego badania, w zależności od tego, co jest jego przedmiotem, definiuje się specyficzne dla tego badania kategorie i dobiera odpowiedni zastaw bodźców - egzemplarzy tych kategorii. Jeżeli podstawą tworzenia się efektu IAT jest nastawienie do kategorii, najważniejsze przy konstrukcji testu jest odpowiednie nazwanie kategorii, a mniej ważny dobór egzemplarzy. W takim wypadku efekt IAT powinien być stały bez względu na dobrane egzemplarze (dla uzyskanego wyniku nie powinno mieć znaczenia, czy bardziej się lubi różę i malwę, czy tulipana i bratki). Natomiast jeżeli podstawą tworzenia się efektu IAT jest postawa wobec egzemplarzy, dużo większe znaczenie miałby ich odpowiedni dobór. Można by wtedy spodziewać się różnych wyników w zależności od tego, jakie egzemplarze (bodźce) zostały wybrane do badania. Ponadto, jeśli by się okazało, iż badana jest siła skojarzeń istniejąca między konkretnymi bodźcami, nieuprawnione byłoby, na podstawie opublikowanych do tej pory badań, wnioskowanie o postawach czy uprzedzeniach wobec badanych kategorii. Uzasadniona natomiast byłaby konstatacja, iż wszystkie te badania pokazują siłę postawy (uprzedzenia) względem konkretnego, arbitralnie ustalonego zestawu egzemplarzy danej kategorii. Autorzy metody w zasadzie nie dostarczają empirycznych dowodów wskazujących na to, czy efekt tworzy się na bazie asocjacji z kategorią czy egzemplarzami, ale wniosek ten jest zawarty implicite w ich programie badawczym, który nie daje w zasadzie żadnych wskazówek co do sposobu doboru bodźców (Greenwald i in., 1998). Ponadto autorzy w konstrukcji pierwszego programu badawczego wykazali się pewną nonszalancją, dobierając do kategorii „insekty" egzemplarz, który z biologicznego punktu widzenia nie należy do tej grupy (pająk). Mimo to badani wykonują ten test bez większych problemów, a wyniki pokazują negatywne nastawienie do całej kategorii, co pośrednio sugeruje, że większe znaczenie ma kategoria niż egzemplarze. Interesujące badanie poświęcone pytaniu o to, jakie procesy odpowiadają pojawieniu się efektu IAT, przeprowadził De Houwer (2001). Badanie dotyczyło I uprzedzeń antybrytyjskich u Brytyjczyków. W eksperymencie prezentowano słowa należące do następujących kategorii: „nazwiska postaci brytyjskich", „nazwiska postaci nie-brytyjskich", „przymiotniki pozytywne" i „przymiotniki negatywne". Obydwie kategorie nazwisk zawierały trzy nazwiska kojarzące się pozytywnie oraz trzy nazwiska kojarzące się negatywnie. Były to: a) brytyjskie lubiane: Księżna Diana, Królowa Matka, komik Lenny Henry; b) brytyjskie nielubiane: Margaret Thatcher oraz seryjni mordercy: Rosemery West i Donald Shipman; c) niebrytyjskie lubiane: Mahatma Gandhi, Albert Einstein, Brad Pitt; d) niebrytyjskie nielubiane: Adolf Hitler, Pinochet i Saddam Hussein. Kategorie przymiotników składały się z sześciu wyrazów pozytywnych i sześciu wyrazów negatywnych. W przeciwieństwie do klasycznej procedury analizy wyników, uśredniającej czasy odpowiedzi dla wszystkich egzemplarzy danej kategorii, De Houver zastosował analizę rozłączną dla poszczególnych elementów kategorii. Wyniki tych analiz pokazują, że zróżnicowanie nasycenia emocjonalnego poszczególnych egzemplarzy ma niewielki wpływ na wykonanie zadania lub nie ma go w ogóle. Ma natomiast znaczenie emocjonalne nasycenie badanych kategorii (w tym wypadku asocjacje z kategorią „MY Brytyjczycy" i „ONI nie-Brytyjczycy"). Tak więc okazuje się, że mniejsze znaczenie ma to, czy dany egzemplarz pojęcia ma mniej lub bardziej pozytywne czy negatywne konotacje od pozostałych egzemplarzy tej kategorii. Liczy się ogólna ocena danej kategorii społecznej. Kolejne pytanie związane z rozważanym problemem dotyczy znaczenia prototypowości wykorzystywanych bodźców. Krytycy metody podkreślają niekiedy, że efekt IAT jest wynikiem większej znajomości lub prototypowości bodźców należących do jednej kategorii. Jeśli prototypowość bodźców miałaby wpływ na wielkość efektu IAT (a w konsekwencji na estymowaną wielkość uprzedzenia czy siły postawy), należałoby każdorazowo bardzo dokładnie określać warunki formalne, jakie powinien spełniać zestaw prezentowanych bodźców. Innymi słowy, gdyby aktywizowane były asocjacje z poszczególnymi bodźcami (egzemplarzami), a nie asocjacje z daną kategorią, podstawowego znaczenia nabrałoby to, jakie konkretnie egzemplarze pojawiają się w ramach poszczególnych serii. Wymagałoby to każdorazowego wstępnego testowania kategorii dobieranych do badania (na przykład pod względem prototypowości). Odpowiedzi na pytanie o znaczenie prototypowości bodźców w kategorii poszukiwał w swoich badaniach Mikołajczyk (2000), powtarzając klasyczną procedurę stworzoną przez autorów metody, badającą postawy względem kwiatów oraz owadów (por. Greenwald in., 1998 - eksperyment 1). Do badania stworzył dwa testy IAT z różnymi zestawami egzemplarzy w ramach kategorii kwiatów i owadów: w pierwszym teście prezentowane były słowa bardziej prototypowe, w drugim teście - słowa mniej prototypowe. W teście wykorzystującym bodźce prototypowe uzyskano krótsze czasy reakcji oraz mniejszą liczbę błędów niż w teście z bodźcami nieprototypowymi, co świadczy o większej łatwości tego zadania. Taki wynik nie jest zaskoczeniem w świetle wiedzy na temat łatwiejszego kategoryzowania obiektów bardziej I 68 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE prototypowych od obiektów mniej prototypowych (Chlewiński, 1999). Jednak pomimo wystąpienia wyraźnych różnic w czasach reakcji i liczbie błędów, wielkość efektu IAT w obydwu zadaniach była taka sama. Efekt IAT ujawnił się zarówno wtedy, gdy zadanie było oparte na bodźcach prototypowych, jak i w sytuacji gdy bodźce były nieprototypowe. Prototypowość bodźców nie powinna więc wpływać na uzyskiwane wyniki, jednak przy doborze bodźców należy zadbać, aby egzemplarze między kategoriami nie różniły się poziomem prototypowości. Jeżeli w zadaniu jedna kategoria jest bardziej prototypowa niż druga, możemy się spodziewać, że różnica w czasie reakcji będzie większa niż wynikająca z utajonej postawy wobec badanych kategorii lub też - w pewnych warunkach - nierównowaga pod względem prototypowości może zredukować efekt IAT. Kolejny zarzut podnoszony przez krytyków metody dotyczy możliwości wpływu na uzyskiwany w badaniu efekt IAT nie tyle utajonych postaw, co stopnia znajomości wykorzystywanych bodźców. Brendl, Markman i Messner (2001) przeprowadzili serię badań dotyczących efektu familiarności. Przeprowadzono trzy eksperymenty, w których zawsze jedną z kategorii były stworzone dla celów badania nieistniejące słowa. W każdym z badań były one skontrastowane z inną kategorią (np. „imiona białych Amerykanów" lub „insekty"). Wyniki pokazały, że fikcyjne słowa były kategoryzowane szybciej z negatywnymi słowami, nawet gdy je skontrastowano z kategorią „insekty". Zgodnie z zasadami interpretacji efektu IAT taki wynik powinien świadczyć o bardziej negatywnej utajonej postawie w stosunku do kategorii fikcyjnych słów niż insektów. Jako że wobec kategorii słów nieistniejących trudno oczekiwać szczególnego nastawienia (co autorzy kontrolowali), można przypuszczać, że skrócenie czasu reakcji wynika nie z negatywnego nastawienia wobec tej kategorii, lecz z jej nieznajomości. Prawdopodobnie łatwiej jest kategoryzować znane obiekty ze słowami pozytywnymi, a nieznane z negatywnymi, niż odwrotnie. Na podstawie danych z trzech przeprowadzonych eksperymentów autorzy wnioskują, że wyniki w teście IAT tradycyjnie interpretowane jako uprzedzenie względem kategorii społecznej X (szybsze czasy reakcji, gdy kategoria ta jest w parze ze słowem negatywnym niż z pozytywnym) mogą być interpretowane na kilka różnych sposobów i świadczyć o tym, że osoba badana: 1. rzeczywiście ma negatywną utajoną postawę wobec obiektów kategorii X, 2. ma pozytywną utajoną postawę wobec kategorii Y (przeciwnej do X) bez jakichkolwiek nastawień wobec kategorii X, 3. ma bardziej pozytywną utajoną postawę wobec Y niż kategorii X, jednak bez negatywnego nastawienia do kategorii X, 4. cechuje się niskim stopniem znajomości egzemplarzy kategorii X i brakiem wcześniejszego ustosunkowania do egzemplarzy tej kategorii. Zdaniem autorów efekt IAT może być zatem zarówno wskaźnikiem utajonych uprzedzeń czy postaw (punkt 1), jak również może nie mieć nic wspólnego z utajonymi procesami poznania społecznego (punkt 4). Ponadto autorzy zwracają 7FS7" UTAJONYCH SKOJARZEŃ - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 69 uwagę na bardzo ważny aspekt relatywizmu interpretacji efektu IAT. Na podstawie stwierdzenia różnicy w czasach reakcji nie możemy wnioskować o bezwzględnie negatywnym lub pozytywnym nastawieniu do danej kategorii. Możemy jedynie mówić o relatywnie bardziej pozytywnym nastawieniu do kategorii A względem B lub odwrotnie - bardziej negatywnym nastawieniu do kategorii B względem A. Dlatego też w sytuacji zmiany kontekstu (zmiany kontrastowanej kategorii - porównujemy raz A z B, a raz z C) wyniki mogą pokazać raz negatywne, a raz pozytywne nastawienie do danej kategorii. Mimo że przedstawione wyniki sugerują, iż za powstawanie efektu IAT może też być odpowiedzialny poziom familiarności (bodźce bardziej znane łatwiej jest kategoryzować ze słowami pozytywnymi, a mniej znane z negatywnymi), nie wydaje się, by było to jedyne czy też zasadnicze źródło obserwowanych różnic w czasach reakcji. Istnienie wskazanego zjawiska skłania jednak do zwracania bacznej uwagi na to, aby wykorzystywane w badaniu bodźce jednej kategorii nie były wyraźnie bardziej znane od bodźców drugiej kategorii. Zjawisko familiarności powinno też zawsze być brane pod uwagę jako alternatywna - wobec różnicy w afektywnym nastawieniu w stosunku do obiektu postawy - możliwość interpretacji wyników. 3.4.3. Jak konstruować narzędzie - dobór bodźców Twórcy metody nie dostarczają właściwie żadnych wskazówek odnośnie do zasad doboru materiałów bodźcowych. Można jednak podejrzewać, że to, jakie bodźce zostaną wykorzystane w badaniu, nie jest bez znaczenia dla uzyskiwanych wyników, a nieodpowiedni ich dobór może być poważnym źródłem błędów w teście IAT. Pierwszym źródłem błędu może być brak symetrii między bodźcami należącymi do dwóch badanych kategorii. Jeżeli na przykład jedna kategoria zawiera egzemplarze bardziej znane niż druga lub bardziej prototypowe, zgodnie z dyskutowanymi wcześniej wynikami badań można podejrzewać, że taki brak symetrii wpłynie na obraz uzyskiwanych wyników. Wyobraźmy sobie badanie dotyczące utajonych uprzedzeń wobec Szwedów, gdzie bodźcami są imiona polskie i szwedzkie. Jeżeli jako bodźce wykorzystamy szwedzkie imiona, które dla badanych Polaków będą zdecydowanie mniej znajome niż imiona polskie, nie możemy mieć pewności, czy uzyskany efekt IAT wynika z bardziej negatywnej postawy wobec jednej kategorii czy też ze słabszej znajomości bodźców wykorzystanych jako egzemplarze tej kategorii. Innym czynnikiem zakłócającym trafność pomiaru testem IAT może być niezgodność między wprowadzanymi do badania kategoriami a tym, co rzeczywiście jest podstawą kategoryzacji przy wykonywaniu zadania przez badanych. W większości badań problem ten nie występuje, niekiedy jednak może się zdarzyć, że kryterium kategoryzacji stosowane przez badanego jest inne niż zakładane przez badacza. W eksperymencie Mitchell, Banaji i Nosek (1998) 70 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TEST UTAJONYCH SKOJARZEŃ - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 71 uczestnicy mieli inne postawy wobec tej samej osoby (inne wyniki w teście IAT) w zależności od tego, jaka kategoria została u nich wzbudzona. Gdy została wzbudzona kategoria „sportowiec", utajona postawa wobec Michaela Jordana była pozytywna, gdy zaś wzbudzono kategorię „Afroamerykanin" (African American), utajona postawa była bardziej negatywna. W tym badaniu zmiana kategorii była celem eksperymentu i została zaplanowana przez badaczy. Można sobie jednak wyobrazić, że czasami badany sam (poza kontrolą badacza i wbrew jego założeniom) zmieni kategorię, według której wykonuje zadania, co zdecydowanie może wpłynąć na obraz uzyskanych wyników. W jednym z badań przeprowadzonych na Uniwersytecie Warszawskim (Zadykiewicz i Maison, 1999) osoby badane miały wykonać test IAT odnośnie do trzech par produktów polskich i niemieckich (bodźcami były odpowiednio dobrane dla każdej kategorii fotografie opakowań lub etykiet): wódki (zakładana preferencja wobec produktów polskich), chusteczek higienicznych (zakładany brak preferencji wobec produktów polskich lub niemieckich), kaset magnetofonowych (zakładana preferencja wobec produktów niemieckich). Mimo że ocena jawna oraz deklarowane preferencje zakupowe potwierdziły przewidywania, to na poziomie utajonym nie było różnic między warunkami badania (rycina 3.2). Natomiast wewnątrz każdej grupy stwierdzono istotne statystycznie różnice czasów między zadaniem, gdy niemieckie produkty były w parze z pozytywnymi słowami i polskie z negatywnymi ([-P/N+] -czasy dłuższe), a zadaniem odwrotnym, gdy polskie produkty były w parze z pozytywnymi słowami i niemieckie z negatywnymi ([-N/P+] - czasy krótsze). Wynik ten sugeruje, że badani wykonywali każde z tych zadań, kierując się najprawdopodobniej kategorią „polskie" vs. „niemieckie" z pominięciem kategorii produktu (np. „polska kaseta" vs. „niemiecka kaseta"). 3.4.4. Czy możliwe jest badanie postaw utajonych wobec jednej kategorii? Jeszcze jedno poważne ograniczenie testu IAT związane jest z wynikającym z budowy testu wymaganiem kontrastowania dwóch kategorii (biały vs. czarny, kobiety vs. mężczyźni, produkty niskokaloryczne vs. wysokokaloryczne). Nie zawsze jednak interesuje nas postawa wobec jednej kategorii w porównaniu do drugiej. Często zainteresowani jesteśmy postawą wobec danej kategorii niezależnie od innych kategorii, a czasami może być wręcz tak, że nie da się znaleźć kategorii, która byłaby w opozycji do badanego obiektu postawy. Niestety test IAT w swojej klasycznej wersji jest nieprzydatny do tego typu zadań. Niektórzy autorzy poszukują rozwiązań umożliwiających obejście tego problemu. W badaniu Swanson i współpracowników (2001), dotyczącym postaw wobec palenia papierosów, autorów interesowała przede wszystkim kategoria „palenie" bez opozycji do jakiejkolwiek konkretnej kategorii. Autorzy rozwiązali problem przez stworzenie materiału badawczego w postaci fotografii, które w wypadku kategorii „palenie" przedstawiały na przykład paczkę papierosów, zapalonego papierosa, wypełnioną popielniczkę, natomiast w wypadku drugiej ? -P/N+ ¦ -N/P+ wódka chusteczki kasety 1 wódka: t(29) = 4,58; p < 0,0001 chusteczki: t(29) = 9,77; p <0,0001 kasety: t(29) = 5,73; p <0,0001 RYCINA 3.2 Utajone postawy wobec polskich vs. niemieckich produktów (wódka, chusteczki higieniczne, kasety magnetofonowe) kategorii (nazwanej „niepalenie") - takie same ujęcia, ale bez papierosów lub innych przedmiotów związanych z paleniem (np. stół, na którym wcześniej stała popielniczka). Innym rozwiązaniem jest takie zmodyfikowanie klasycznej metody dwu-kategorialnej, by przystosować ją do badania postaw utajonych wobec jednej kategorii. W ramach prac nad testem IAT prowadzonych pod moim kierunkiem na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego przeprowadziliśmy badanie służące adaptacji testu IAT do zadań jednokategorialnych (Misztal, 1999). Badani (60 osób) zostali podzieleni na trzy grupy, z których każda wykonywała jeden test, badający w zależności od warunków badania utajoną postawę wobec: kwiatów (kategoria pozytywna), insektów (kategoria negatywna), mebli (kategoria neutralna). Zadanie osoby badanej wyglądało podobnie do zadania w teście klasycznym, z tą różnicą, że w zadaniu złożonym pojawiały się słowa należące do trzech (a nie czterech) kategorii (np. kwiaty, słowa pozytywne i słowa negatywne). W jednym zadaniu po lewej stronie ekranu widniały nazwy dwóch kategorii: „słowa negatywne lub kwiaty", a po prawej stronie ekranu nazwa jednej kategorii „słowa pozytywne". Natomiast w zadaniu odwrotnym po lewej stronie ekranu widniała nazwa jednej kategorii „słowa negatywne", a po prawej stronie ekranu nazwy dwóch kategorii „słowa pozytywne lub kwiaty". W badaniu kontrolowano zarówno strony przyporządkowania kategorii, jak i prawo- i leworęczność osób badanych. Analiza wyników ujawniła istotne statystycznie różnice między efektami IAT w trzech badanych grupach (F[2,57], p < 0,0001 - rycina 3.3). Obraz wyników testu jednokategorialnego był spójny 72 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 740 720 717 722 MtM 700 H 680 —I— ^M «574 ^^m i------1 660 -J— ¦--- ---------- 640 ¦--- 620 1-- ¦--- 600 ¦--- ¦--- 580 1— |--- 560 J —1—¦¦—.—i kwiaty —H—,—1—mi—, meble insekty d razem z przyjemnymi a razem z nieprzyjemnymi (zmodyfikowana wersja IAT) z uzyskiwanymi w klasycznym teście dwukategorialnym - w teście utajonej postawy wobec kwiatów badani szybciej wykonywali zadanie, gdy kategoria „kwiaty" była po stronie słów pozytywnych niż negatywnych (t[19] = 6,23; p < 0,001), a odnośnie do insektów szybciej wykonywali zadanie, gdy kategoria ta była po stronie słów negatywnych niż pozytywnych (t[19] = -3,83; p < 0,01). Natomiast w wypadku kategorii neutralnej nie było istotnych statystycznie różnic w czasach reakcji zależnych od strony przyporządkowania (t[19] = 0,74, n.i.). Wyniki opisanego badania dowiodły, że test IAT może być stosowany do zadań jednokategorialnych. Do tej pory przeprowadziliśmy jednak dopiero dwa badania z wykorzystaniem zmodyfikowanej metody, dlatego trzeba być ostrożnym przy dalszym jej stosowaniu. Należy również pamiętać, że w wypadku tego testu odpowiedni dobór bodźców nastręcza zdecydowanie większych problemów w porównaniu z metodą klasyczną. W omawianym badaniu wszystkie bodźce miały formę słowną. Gdybyśmy natomiast stworzyli sytuację, w której badana kategoria (wobec której mierzymy postawę) ma formę obrazową (fotografie), a kategoria bazowa (np. bodźce pozytywne i negatywne) - słowną, jest wysoce prawdopodobne, że osoba badana wykonywałaby zadanie, aktywizując jedynie kategorię „fotografia" (wykonując zadanie na zasadzie „fotografia po lewej czy po prawej"), nie aktywizując jednocześnie badanej kategorii. W tej sytuacji moglibyśmy nie uchwycić interesującej nas postawy. Jeszcze inne rozwiązanie pozwalające na pomiar utajonej postawy wobec jednej kategorii zaproponowali Nosek i Banaji (2001) w swoim teście nazwanym TEST UTAJONYCH SKOJARZEŃ - METODA BADANIA POSTAW UTAJONYCH 73 GNAT (Go/No-Go Association Task). Zadanie osoby badanej zdecydowanie odbiega od wykonywanego w klasycznym teście IAT i od naszej propozycji testu jednokategorialnego, ale sposób rozumienia czasów reakcji jako wskaźników utajonych postaw jest podobny do IAT. Na ekranie komputera pojawiają się pary wyrazów, z których jedną kategorię tworzą pary słów złożone ze słowa pochodzącego z badanej kategorii (np. nazwa owocu) ze słowem należącym do kategorii bazowej (np. słowo pozytywne), natomiast drugą kategorię tworzy zestawienie tej samej badanej kategorii (owoce) ze słowem negatywnym. Zestawienia te ukazują się na ekranie komputera wraz z innymi parami słów (spoza tych kategorii), które stanowią tło do badania (pary kontrolne). Zadanie osoby badanej polega na naciskaniu klawisza spacji, gdy na ekranie pojawi się zestaw z badanej kategorii („owoc + słowo pozytywne" lub „owoc + słowo negatywne"), natomiast niereagowanie, gdy pojawia się para niezwiązana z badaną kategorią. Wskaźnikiem utajonej postawy jest różnica w szybkości reagowania na zadania, gdy badana kategoria pojawia się w kontekście słów pozytywnych lub negatywnych. 3.4.5. Jak konstruować badania - kolejność pomiarów jawnych i utajonych Ostatnim punktem wymagającym omówienia jest konstrukcja badań wykorzystujących metodę IAT ze względu na kolejność stosowania pomiarów jawnych i utajonych. Niestety nie ma ściśle określonych zasad, które w sposób jednoznaczny określałyby wymagania co do kolejności tych pomiarów. Dlatego w sytuacji każdego badania jego autor sam musi podjąć odpowiednią decyzję, uwzględniając argumenty przemawiające za zastosowaniem określonej kolejności i specyfikę problemu badawczego. Biorąc pod uwagę możliwości mniej lub bardziej intencjonalnego wpływania przez badanych na uzyskiwane w pomiarach jawnych wyniki, zazwyczaj zaleca się, aby pomiar jawny był pierwszy, a pomiar IAT drugi. W takiej sytuacji pomiar jawny będzie niezależny od wpływu innych pomiarów. Badani w zasadzie nie mają możliwości intencjonalnego wpływania na pomiary utajone (Kim i Greenwald, 1998), a zatem poprzedzenie IAT innymi zadaniami, w których aktywizowana jest postawa jawna, nie powinno wpłynąć na obraz wyników IAT. Niektórzy autorzy badań, których głównym celem jest pomiar postawy utajonej, preferują jednak rozpoczynanie badania od IAT, po którym dopiero następują pomiary jawne. W tych badaniach pomiar jawny jest jedynie pomiarem dodatkowym, uzupełniającym. Umieszczenie IAT na początku gwarantuje, że na wykonanie zadania nie wpłyną żadne czynniki zakłócające, pochodzące od innego pomiaru. Argument ten jest tym bardziej ważny, że mimo iż przyjmuje się, że wyniki testu IAT bardzo trudno poddają się wpływom, to jednak wyniki niektórych badań pokazują, że nie jest to niemożliwe. Przede wszystkim wcześniejsza aktywizacja badanej kategorii może wzmocnić uzyskiwany w teście wynik (Maksymiuk, 74 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Gusztyla i Maison, 2002 - por. rozdział 6), a można przypuszczać, że udzielanie odpowiedzi na pytania kwestionariuszowe powiązane z problemem badanym w IAT są pewnego rodzaju wzbudzeniem badanej kategorii. 3.5. Podsumowanie Chociaż historia testu IAT jest raczej krótka, to -jak wskazują prowadzone z jego użyciem badania - jest ona bardzo bogata. Mimo zastrzeżeń i wątpliwości metoda IAT jest narzędziem, które wzbogaciło współczesne badania psychologiczne o nowy, interesujący wymiar. Dzięki niej w badaniach postaw przestano się ograniczać tylko do ich jawnego, deklaratywnego aspektu, a zaczęto poszukiwać obszarów nie zawsze uświadamianych przez podmiot i dlatego niemożliwych do zbadania w sposób tradycyjny. Oczywiście, stosowanie tej metody nie zawsze jest uzasadnione w badaniach psychologicznych, jak również nie zawsze - w wypadku konkretnych badań - metoda jest skonstruowana w poprawny sposób. Dlatego jednym z głównych celów tego rozdziału, poza wprowadzeniem czytelnika w charakter samej metody, było również zwrócenie uwagi na potencjalne problemy z nią związane. Mam nadzieję, że taka dogłębna analiza wątpliwości wokół IAT będzie przydatna kolejnym badaczom wykorzystującym omawianą metodę w swoich badaniach, a także będzie stanowiła inspirację do przyszłych badań. Mimo wielu przytoczonych uwag krytycznych IAT jest niewątpliwie użytecznym narzędziem badania postaw. Tym, co cenne w IAT, jest dostępność i prostota narzędzia, co zapewne wpłynęło na jego niebywałą popularność. Decydując się na wykorzystanie IAT, należy jednak pamiętać, że mimo pozorów prostoty metoda ta jest skomplikowana, i to zarówno pod względem znalezienia odpowiedniego obszaru zastosowania, konstrukcji narzędzia, jak i interpretacji uzyskiwanych wyników. ROZDZIAŁ 4 Wykorzystanie metody IAT do badania postaw konsumenckich - walidacja metody Dotychczas metoda IAT była stosowana przede wszystkim do badania utajonych postaw w obszarze stereotypów i uprzedzeń. Prowadzony pod moim kierunkiem od 1997 roku na Uniwersytecie Warszawskim program badawczy został poświęcony adaptacji metody IAT do badania utajonych postaw konsumenckich1. Badania te miały dwie fazy. Pierwsza - prezentowana w niniejszym rozdziale -była poświęcona weryfikacji możliwości wykorzystania metody IAT do badania utajonych postaw wobec marek i kategorii produktów oraz analizie relacji między postawami utajonymi, jawnymi i zachowaniem (takiej możliwości nie dawały prowadzone dotychczas w USA badania nad uprzedzeniami narodowymi i etnicznymi). Do tej części badania zostały wybrane kategorie i marki, co do których zakładano, że postawy wobec nich nie są konfliktowe, nieakceptowane przez konsumenta lub ambiwalentne, więc można było przewidywać spójność między poziomem utajonym, jawnym i zachowaniem. Badania te umożliwiały lepsze zrozumienie tego, co mierzy metoda IAT, oraz relacji między utajonymi postawami mierzonymi tą metodą a postawami jawnymi i zachowaniem. Badania drugiej fazy - zaprezentowane w rozdziałach 5 i 6 - poświęcono badaniu sytuacji, kiedy postawy jawne są konfliktowe, nieakceptowane przez podmiot lub ambiwalentne, możliwe jest więc występowanie dysocjacji między poziomem jawnym i utajonym, a w konsekwencji związek poziomów jawnego i utajonego z zachowaniem może być bardziej złożony i trudniej przewidywalny. 1 Badania nad adaptacją metody IAT do badań konsumenckich były powadzone na Uniwersytecie Warszawskim pod kierunkiem dr D. Maison w ramach grantów badawczych BST 632/32, BST 671/12, BST 714/28, BST 773/49 oraz seminariów magisterskich w latach 1998-2002. 76 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 4.1. Danone a Bakoma - związek postaw jawnych i utajonych (badanie 1) Celem pierwszego badania - o charakterze wstępnym i eksploracyjnym -byia analiza relaqi między postawami jawnymi i utajonymi wobec marek. Postanowiono zatem przeprowadzić badanie, którego obiektem będą dwie konkurencyjne marki stosunkowo popularnego i często używanego produktu niskoangażującego. W wypadku tego typu produktów proces podejmowania decyzji o wyborze marki jest stosunkowo mało rozbudowany (w przeciwieństwie do produktów wysokoangażujących), co oznacza podejmowanie decyzji często w sposób automatyczny („biorę to, bo na to mam ochotę") i zmniejsza szansę wystąpienia konfliktu między obszarami postawy (afektywnym i racjonalnym) oraz chęć ukrycia prawdziwej postawy przez badanych. Kategorią produktu, której dotyczyły badania, były jogurty - wybrano dwie marki dominujące na rynku polskim w okresie prowadzenia badania: Danone i Bakoma. Przewidywano, że w wypadku tych dwóch marek jogurtów postawa utajona (mierzona testem IAT) będzie odzwierciedlała jawną postawę wobec tych marek. Oznaczałoby to, że osoby, które wolą i częściej jedzą jogurty marki Danone, będą miały pozytywniejszą utajoną postawę wobec tej marki niż osoby preferujące i częściej jedzące jogurty marki Bakoma. Metoda W badaniu wzięło udział 40 osób2: 28 kobiet i 12 mężczyzn, studentów Wydziału Psychologii UW, w wieku 19-25 lat. Za udział w badaniu każdy uczestnik otrzymał 5 złotych. Jedynym kryterium doboru badanych było regularne jedzenie jogurtów - przynajmniej kilka razy w tygodniu. Preferencja wobec marek jogurtów nie była kontrolowana na etapie doboru osób do badania. Badanie odbywało się indywidualnie w laboratorium komputerowym do badań psychologicznych Katedry Psychologii Osobowości. Osoby zakwalifikowane do badania najpierw wypełniały kwestionariusz (pomiar postawy jawnej), a następnie wykonywały test IAT (pomiar postawy utajonej). Na etapie analizy jedna osoba została wykluczona z badania ze względu na duży wskaźnik błędów w wykonywaniu testu IAT (powyżej 30% błędnych odpowiedzi)3. 2 Badanie to jest częścią większego badania zaprezentowanego w rozdziale 7. W tym rozdziale przedstawiam tylko warunek kontrolny badania 7. 3 We wszystkich badaniach sposób przekształcania zbioru i przygotowania danych z testu IAT do analizy jest zgodny z sugestiami A. Greenwalda (Greenwald i in., 1998). Sposób ten dotyczy redukcji czasów skrajnych (por. rozdział 2), obliczania testów statystycznych na przekształceniach logarytmicznych, prezentowania wartości nieprzekształconych czasów reakcji oraz wykluczania z analizy osób, których poziom błędu przekracza 30% odpowiedzi. WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WALIDACJA METODY 77 Pomiar postawy utajonej (test IAT) polegał na przyporządkowywaniu do czterech kategorii standardowego zestawu słów pozytywnych i negatywnych (por. rozdział 2; Maison i Mikołajczyk, 2003; Maison i Bruin, 1999) oraz zestawu bodźców graficznych ilustrujących dwie badane marki jogurtów (po 4 fotografie etykiet, opakowań i logo dla każdej z badanych marek - por. załącznik 1). Test IAT był wykonywany indywidualnie, za pomocą komputera. W centralnej części ekranu w sposób losowy ukazywały się bodźce pochodzące z czterech kategorii (słowa pozytywne i negatywne oraz symbole Danone'a i Bakomy), które badany miał przypisywać do określonej kategorii przez naciśnięcie klawisza klawiatury. Do pomiaru postawy jawnej służył kwestionariusz zawierający pytania dotyczące następujących wymiarów: a) zachowanie - częstotliwość jedzenia każdej z dwóch badanych marek jogurtów (skala 5-stopniowa: 1 - częściej jem Bakomę niż Danone'a; 5 - częściej jem Danone'a niż Bakomę), b) lubienie - oddzielne pytania o lubienie Bakomy i Danone'a (skala 5-stopniowa: 1 - zdecydowanie nie lubię; 5 - zdecydowanie lubię), c) preferencja (skala 5-stopniowa: 1 -zdecydowanie wolę Bakomę od Danone'a; 5 - zdecydowanie wolę Danone'a od Bakomy), d) ocena - oddzielna ocena Danone'a i Bakomy w ośmiu wymiarach 7-punktowego dyferencjału semantycznego (niesmaczny/smaczny, nieprzyjemny/przyjemny, nienaturalny/naturalny, niezdrowy/zdrowy, niewart kupienia/wart kupienia, dla starszych/dla młodych, niemodny/modny, niepopularny/popularny) . Wyniki Postawa jawna Spośród 39 badanych dla 17 osób (43%) ulubioną marką był jogurt Danone, a dla 15 osób (38%) - jogurt Bakoma (odpowiedzi na pytanie otwarte „Jaka jest twoja ulubiona marka jogurtu?"), natomiast pozostałych 7 osób (18%) wskazało inną markę lub nie wskazało żadnej jako ulubionej. Na zadane wprost pytanie, którą z dwóch badanych marek lubią bardziej, 6 osób (15%) powiedziało, że zdecydowanie woli Bakomę od Danone'a, 11 (29%) raczej woli Bakomę, 4 (10%) lubi obie marki w równym stopniu, 11 (29%) raczej woli Danone'a, a 7 (18%) zdecydowanie woli Danone'a od Bakomy. Jak widać, w grupie badanych była podobna liczba osób, które wolą jogurty marki Danone od Bakomy (18 osób), i tych, które wolą Bakomę od Danone'a (17 osób). Przeprowadzone z uwzględnieniem wszystkich badanych ogólne porównanie ocen obu jogurtów (dyferencjał semantyczny) nie pokazało - w wypadku większości wymiarów - istotnych statystycznie różnic między ocenami obydwu marek (tabela 4.1). Jedyne dwa wymiary, w których wystąpiła różnica, to ocena Danone'a jako modniejszego i popularniejszego wśród młodych od Bakomy. Natomiast gdy porównanie ocen Danone'a i Bakomy przeprowadzono oddzielnie dla osób preferujących jedną lub drugą markę jogurtu, w większości 78 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 4.1 Ocena dwóch marek jogurtów (Danone i Bakoma) w całej grupie badanych i oddzielnie dla zwolenników Danone'a i zwolenników Bakomy (badanie 1). Badani są przypisani do dwóch grup na podstawie odpowiedzi na pytanie: „Jaka jest twoja ulubiona marka jogurtu?". Wyższe wartości oznaczają pozytywniejsze nastawienie wobec danej marki (skala 7-punktowa). Wszyscy badani, Ulubiona marka Ulubiona marka n = 39 Danone (n = 17) Bakoma (n = 15) Danone Bakoma Danone Bakoma Danone Bakoma smaczny 5,71 5,79 6,05a 5,05" 5,47a 6,60cb przyjemny 5,76 5,74 6,00a 5,00" 5,53a 6,47" naturalny 5,03 5,26 5,35a 4,76" 4,67a 5,73" zdrowy 5,66 5,79 6,00a 5,47" 5,33a 5,93" wart kupowania 5,34 5,37 5,71a 4,65" 5,33a 6,07" dla młodych 4,50 4,21 4,65a 4,06" 4,47 4,60 modny 5,34a 4,66" 4,88a 3,88" 5,73 5,47 popularny 6,08a 5,08" 5,82a 4,35" 6,20 5,87 * Porównania różnic przeprowadzono dla poszczególnych par kolumn między zwolennikami Danone'a i Bakomy. Średnie różniące się na poziomie istotnym statystycznie (przynajmniej p < 0,05) oznaczono przez różniące się pary liter. ** Pogrubieniem oznaczono pozytywniejszą ocenę w danej parze. wymiarów osoby jedzące jogurt danej marki oceniały go pozytywniej od produktu konkurencji (dla konsumentów Danone'a wszystkie różnice istotne statystycznie, dla konsumentów Bakomy sześć z ośmiu). Postawa utajona W pierwszej analizie dotyczącej utajonych postaw wobec marek jogurtów porównano czasy odpowiedzi (czasy reakcji - RT) wszystkich osób badanych (bez podziału na preferujących jedną lub drugą markę jogurtu). Porównanie dotyczyło uśrednionych czasów reakcji wykonywania dwóch zadań: gdy Bakoma była w parze ze słowami nieprzyjemnymi, a Danone z przyjemnymi [-B/D+]4 oraz gdy Danone był w parze ze słowami negatywnymi, a Bakoma z pozytywnymi 4 We wszystkich prezentowanych poniżej opisach wyników badań IAT używane będą stale oznaczenia zgodne z wzorem [-A/B+] lub [-B/A+]. Oznaczenie [-A/B+] mówi, że w tym zadaniu bodźce kategorii A wystąpiły w parze ze słowami nieprzyjemnymi („-" oznacza słowo negatywne), a bodźce kategorii B były kategoryzowane w parze ze słowami przyjemnymi („ + " oznacza słowo pozytywne). Oznaczenie [-B/A+] odnosi się do odwrotnego przyporządkowania bodźców: gdy kategoria B jest ze słowami nieprzyjemnymi, a kategoria A ze słowami przyjemnymi. W wypadku każdego badania w miejsce A i B będą podstawiane symbole kategorii wykorzystywanych w danym badaniu. WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 79 [-D/B+]. Porównanie to nie pokazało istotnej statystycznie różnicy w czasie wykonania obu zadań (RT[-B/D+] = 696 ms; RT[-D/B+] = 688 ms). Odmienne wyniki ujawniło takie samo porównanie czasów reakcji wykonania dwóch zadań, kiedy przeprowadzono je oddzielnie dla konsumentów Danone'a i Bakomy. Dla celów tej analizy podzielono badanych na podstawie odpowiedzi na pytanie: „Której marki jogurty jadasz częściej: Danone'a czy Bakomy?". W analizie zostały uwzględnione 34 osoby, które wyraźnie zadeklarowały, że częściej jadają jedną z dwóch marek. Porównanie efektów IAT między obiema grupami (preferujących Bakomę lub Danone'a) ujawniło istotną statystycznie różnicę między średnimi: dla użytkowników Danone'a różnica między zadaniem [-D/B+] i [-B/D+] wyniosła 58 ms; dla użytkowników Bakomy wyniosła zaś -73 ms (t[32] = 3,65, p < 0,001, rycina 4.1). Efekt IAT był liczony przez odjęcie czasu wykonania zadania [-B/D+] od czasu wykonania zadania [-D/B+], tak więc wyższa wartość efektu IAT oznacza pozytywniejszą utajoną postawę wobec marki Danone, a ujemna wartość efektu IAT pozytywniejszą utajoną postawę wobec jogurtu marki Bakoma. Różnice między czasami wykonywania dwóch zadań ([-D/B+] i [-B/D+]) obliczone wewnątrz każdej z dwóch grup konsumentów jogurtów były również istotne statystycznie: a) dla konsumentów Danone'a: RT[-D/B+] = 700 ms, RT[-B/D+] = 642 ms, t[17] = 2,58; p < 0,019; b) dla konsumentów Bakomy: RT[-D/B+] = 682 ms, RT[-B/D+] = 755 ms; t[15] = 2,56, p < 0,022. Wyniki te pokazują, że konsumenci Danone'a mieli pozytywniejszą utajoną postawę wobec swojej marki, a konsumenci Bakomy wobec swojej (rycina 4.1). ? -D/B+ m -bid* konsumenci Danone'a konsumenci Bakomy RYCINA 4.1 Różnice czasów reakcji między zadaniami kategoryzacji ze słowami nieprzyjemnymi i przyjemnymi w dwóch grupach: jedzących jogurt marki Danone (n=18) i jedzących jogurt marki Bakoma (n = 16) - badanie 1. (Różnica między efektami IAT między dwiema grupami badanych: t = 3,65, p <0,001. Efekt IAT jest różnicą czasów reakcji pomiędzy dwoma zadaniami kategoryzacji: gdy słowa bodźcowe są kategoryzowane ze słowami przyjemnymi i gdy są kategoryzowane ze słowami nieprzyjemnymi). 80 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi Korelacje między postawami utajonymi i jawnymi zostały policzone dla następujących zmiennych: a) efekt IAT, b) częstotliwość jedzenia jogurtu danej marki, c) preferencja, d) ocena marek w ośmiu wymiarach dyferencjalu semantycznego. Gdy dane pytanie w kwestionariuszu było zadawane dwukrotnie, oddzielnie w odniesieniu do każdej marki, do analizy korelacji zostały stworzone nowe zmienne przez obliczenie różnicy między oceną jednej i drugiej marki w taki sposób, aby wyższa wartość odzwierciedlała pozytywniejszą ocenę marki Danone, a niższa - Bakomy (zgodnie z kierunkiem interpretacji efektu IAT). Istotne pozytywne korelacje uzyskano między efektem IAT a częstotliwością jedzenia danej marki jogurtu (r = 0,46, p < 0,002), lubieniem danej marki (r = 0,53, p < 0,0001), preferencją (r = 0,50, p < 0,001) oraz sześcioma z ośmiu wymiarów oceny (tabela 4.2). TABELA 4.2 Korelacja między postawami jawnymi i utajonymi wobec jogurtów marki Danone vs. Bakoma (badanie 1) POSTAWY UTAJONE (1) (2) (3) n = 39 efekt IAT (log[RT]) Częstotliwość jedzenia Lubienie Preferencja POSTAWY JAWNE 1. Częstotliwość jedzenia 0,46** - - - 2. Lubienie 0,53*** 0,84*** - - 3. Preferencja 0,50** 0,93*** 0,88*** - 4. Ocena (wymiary) 4.1. smaczny 0,37* 0,72*** 0,78*** 0,74*** 4.2. przyjemny 0,51** 0,64*** 0,74*** 0,63*** 4.3. naturalny 0,40* 0,66*** 0,46** 0,58*** 4.4. zdrowy 0,39* 0,60*** 0,58*** 0,63*** 4.5. wart kupienia 0,37* 0,65*** 0,65*** 0,68*** 4.6. dla młodych 0,50** 0,24 0,35* 0,22 4.7. modny 0,20 0,32* 0,22 0,18 4.8. popularny 0,22 0,35* 0,34* 0,36* Uwaga. W tabeli zaprezentowano poziomy istotności dla wskaźnika korelacji jednostronnej. * - p < 0,05; ** - p < 0,001; *** - p < 0,0001. Korelacja dodatnia między postawami jawną i utajoną oznacza, że pozytywniejsza ocena danej kategorii na poziomie utajonym (wyrażona w wartościach efektu IAT) odpowiada pozytywniejszej ocenie tej kategorii na poziomie jawnym. Dyskusja Zaprezentowane wyniki badania pokazują, że czasy reakcji otrzymywane metodą IAT są systematycznie pozytywnie związane z postawami jawnymi wobec badanych marek: korelują z ocenami tych marek, preferencjami i deklarowanym WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 81 zachowaniem. Osoby, które bardziej lubią i częściej jedzą jogurty danej marki, w teście IAT ujawniają pozytywniejszą utajoną postawę wobec niej. Należy podkreślić, że nie wszystkie wymiary oceny marek w równym stopniu korelują z postawą utajoną. Jedynymi dwoma wymiarami oceny jogurtu niekorelującymi z IAT są te, które na poziomie oceny globalnej różniły obydwie marki (tabela 4.1): modny i popularny. Wynik ten może świadczyć o tym, że efekt IAT powiązany jest z bardziej subiektywną percepcją marek, czyli stosunkiem wobec nich, a nie z różnicami bardziej obiektywnymi, dotyczącymi stałych elementów wizerunku marek, niezależnych od preferencji i częstości używania produktu. 4.2. McDonald a bar mleczny - związek postaw jawnych i utajonych z zachowaniem (badanie 2) Badanie pierwsze ujawniło istotne statystycznie korelacje między postawami jawną i utajoną wobec dwóch marek jogurtów oraz między postawą utajoną a deklarowanym zachowaniem (deklaracja częstości jedzenia jogurtów). Celem drugiego badania była analiza relacji między postawą utajoną a rzeczywistym zachowaniem. Tym razem obiektem badania były dwa rodzaje barów samoobsługowych: bar mleczny i McDonald. Osoby zaproszone do udziału w badaniu były rekrutowane w miejscu spożywania posiłku. Dzięki temu pomiar zachowania był oparty na obserwacji. Podobnie jak w badaniu pierwszym, przewidywano, że postawa utajona mierzona za pomocą testu IAT będzie pozytywnie korelowała z preferencją miejsca spożywania posiłków, oceną tych miejsc oraz miejscem spożywania posiłku (zachowanie). Metoda W badaniu wzięło udział 40 osób: 20 kobiet i 20 mężczyzn, w wieku 16-25 lat. Uczestnicy byli rekrutowani w jednym z barów mlecznych i w barze McDonald w centrum Warszawy: 20 osób z McDonalda i 20 z baru mlecznego. Za udział w badaniu każdej osobie zapłacono 5 złotych. Podobnie jak w pierwszym badaniu, jedna osoba została wykluczona z analizy ze względu na procent błędnych odpowiedzi w teście IAT (ponad 30%). Procedura badania była zbliżona do procedury w badaniu pierwszym (najpierw pomiar postawy jawnej, potem IAT). Różnice dotyczyły listy bodźców w teście IAT i pytań w kwestionariuszu. Poza standardowym zestawem słów pozytywnych i negatywnych (ten sam zestaw co w badaniu 1), bodźcami kluczowymi w badaniu IAT były po 4 nazwy posiłków typowych dla każdego z dwóch badanych miejsc - McDonald: hamburger, cheeseburger, Big Mac, McChicken; bar mleczny: pierogi, naleśniki, żurek, barszcz. 82 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Pytania w kwestionariuszu badającym postawę jawną dotyczyły następujących grup zagadnień: a) zachowanie - deklarowana częstotliwość jedzenia w każdym z dwóch badanych miejsc, oddzielne pytania dla każdego z miejsc (skala 5-stopniowa: 1 - prawie nigdy, 5 - prawie każdego dnia); b) preferencja (5-stopniowa skala: 1 - zdecydowanie wolę jeść w barze mlecznym niż w McDonaldzie, 5 - zdecydowanie wolę jeść w McDonaldzie niż w barze mlecznym; c) ocena - sześć wymiarów w formie 5-punktowego dyferencjalu semantycznego (niesmaczny/smaczny, niepopularny/popularny wśród rówieśników, nieprzyjemny/przyjemny, niezdrowy/zdrowy, brudny/czysty, wolny/szybki). W sumie 12 pytań, z czego 6 dotyczących McDonalda i 6 baru mlecznego. Wyniki Postawy jawne Oceny baru mlecznego i McDonalda dokonane przez wszystkich uczestników badania (bez podziału na miejsce spożywania posiłku) różniły się istotnie statystycznie w czterech wymiarach: McDonald by} oceniony jako czystszy, szybszy i bardziej popularny niż bar mleczny, natomiast bar mleczny został oceniony jako zdrowszy od McDonalda (tabela 4.3). Analizy przeprowadzone oddzielenie dla użytkowników jednej lub drugiej marki pokazały zdecydowanie pozytywniejszą ocenę preferowanego miejsca spożywania posiłku w porównaniu do miejsca, w którym się nie jada. Konsumenci z McDonalda oceniali go pozytywniej od baru mlecznego w pięciu wymiarach z sześciu (poza wymiarem zdrowy), a konsumenci z baru mlecznego oceniali to miejsce pozytywniej od McDonalda w trzech z sześciu wymiarów: smaczny, popularny i zdrowy, natomiast negatywniej w wymiarach czysty i szybki (różnice istotne statystycznie). Postawy utajone Porównanie efektów IAT (różnicy czasów reakcji wykonania dwóch zadań ([-BM/McD+] i [-McD/BM+]) między obiema grupami konsumentów było istotne statystycznie. Efekt IAT dla konsumentów z McDonalda wynosił -62 ms, a dla konsumentów z baru mlecznego wynosił 113 ms, t[37] = 2,29, p < 0,028 (rycina 4.2). Efekt IAT był różnicą czasów reakcji między zadaniem [-BM/McD+] minus [-McD/BM+], tak więc wyższa wartość efektu IAT oznacza pozytywniejszą utajoną postawę wobec baru mlecznego. Uzyskany wynik pokazuje, że zarówno konsumenci z McDonalda, jak i posilający się w barze mlecznym mieli pozytywniejszą utajoną postawę wobec preferowanego i wybieranego przez siebie miejsca spożywania posiłków. Kolejna analiza dotyczyła porównania czasów reakcji wykonania dwóch zadań, to jest ([-BM/McD+] z [-McD/BM+]), oddzielnie w dwóch grupach konsumentów: jedzących w barze mlecznym i jedzących w McDonaldzie. Wśród konsumentów z McDonalda porównanie czasów reakcji dwóch zadań: WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 83 TABELA 4.3 Ocena (postawa jawna) dwóch miejsc spożywania posiłków (McDonald i bar mleczny) w caiej grupie badanych i oddzielnie dla osób jedzących w jednym lub w drugim miejscu (badanie 2). Wyższe średnie oznaczają pozytywniejszą ocenę (skala 5-stopniowa). Wszyscy badani, Jedzący w McDonald Jedzący w barze mlecznym n = 39 n = 20 n = 19 McDonald bar mleczny McDonald bar mleczny McDonald bar mleczny smaczny 3,15 3,31 3,80a 3,05" 2,47a 3,56a popularny 3,56a 2,69" 4,30a 1,75" 2,79a 3,68" przyjemny 3,56 3,23 4,00a 3,10" 3,11 3,37 zdrowy 1,95a 3,72" 2,25a 3,70" 1,63C 3,74b czysty 4,31a 2,85" 4,20a 2,90" 4,42a 2,78b szybki 4,20a 3,00" 4,35a 2,60" 4,05a 3,42" * Porównania różnic przeprowadzono dla poszczególnych par kolumn miedzy zwolennikami McDonalda i baru mlecznego. Średnie różniące się na poziomie istotnym statystycznie (przynajmniej p < 0,05) oznaczono przez różniące się pary liter. ** Pogrubieniem oznaczono pozytywniejszą ocenę w danej parze. zadania, gdy nazwy posiłków z baru mlecznego były w parze z negatywnymi słowami, a posiłki z McDonalda z pozytywnymi [-BM/McD+], z zadaniem odwrotnym [-McD/BM+], nie pokazało różnic istotnych statystycznie RT[-BM/McD+] = 863 ms; RT[-McD/BM+] = 925 ms (t[19] = -1,07, p < 0,3), aczkolwiek kierunek różnicy między czasami był zgodny z przewidywaniami. Ta sama analiza wśród konsumentów baru mlecznego pokazała różnicę na granicy istotności statystycznej RT[-BM/McD+] = 921 ms; RT[-McD/BM+] = 808 ms; t[18] = 2,06, p < 0,054). Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi Do obliczania korelacji między postawami utajoną i jawną utworzono analogiczne zmienne jak w badaniu pierwszym. Gdy zadawane były dwa takie same pytania odnośnie do obu miejsc spożywania posiłku, utworzono z nich jedną zmienną będącą różnicą dwóch ocen. We wszystkich zmiennych wyższa wartość oznacza pozytywniejszą ocenę baru mlecznego (podobnie jak w IAT). Jak widać, w wypadku większości zmiennych korelacje między postawą utajoną a wymiarami postawy jawnej były istotne statystycznie (tabela 4.4). Osoby, które miały efekt IAT odzwierciedlający pozytywniejszą utajoną postawę wobec McDonalda niż baru mlecznego, częściej jadły w McDonaldzie i uważały, że jest to miejsce bardziej popularne, milsze, zdrowsze i serwujące smaczniejsze dania niż bar mleczny. Analogicznie, osoby mające utajoną pozytywną postawę wobec baru mlecznego również na poziomie jawnym oceniały to miejsce pozytywniej niż McDonalda. 82 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 83 Pytania w kwestionariuszu badającym postawę jawną dotyczyły następujących grup zagadnień: a) zachowanie - deklarowana częstotliwość jedzenia w każdym z dwóch badanych miejsc, oddzielne pytania dla każdego z miejsc (skala 5-stopniowa: 1 - prawie nigdy, 5 - prawie każdego dnia); b) preferencja (5-stopniowa skala: 1 - zdecydowanie wolę jeść w barze mlecznym niż w McDonaldzie, 5 - zdecydowanie wolę jeść w McDonaldzie niż w barze mlecznym; c) ocena - sześć wymiarów w formie 5-punktowego dyferencjalu semantycznego (niesmaczny/smaczny, niepopularny/popularny wśród rówieśników, nieprzyjemny/przyjemny, niezdrowy/zdrowy, brudny/czysty, wolny/szybki). W sumie 12 pytań, z czego 6 dotyczących McDonalda i 6 baru mlecznego. Wyniki Postawy jawne Oceny baru mlecznego i McDonalda dokonane przez wszystkich uczestników badania (bez podziału na miejsce spożywania posiłku) różniły się istotnie statystycznie w czterech wymiarach: McDonald był oceniony jako czystszy, szybszy i bardziej popularny niż bar mleczny, natomiast bar mleczny został oceniony jako zdrowszy od McDonalda (tabela 4.3). Analizy przeprowadzone oddzielenie dla użytkowników jednej lub drugiej marki pokazały zdecydowanie pozytywniejszą ocenę preferowanego miejsca spożywania posiłku w porównaniu do miejsca, w którym się nie jada. Konsumenci z McDonalda oceniali go pozytywniej od baru mlecznego w pięciu wymiarach z sześciu (poza wymiarem zdrowy), a konsumenci z baru mlecznego oceniali to miejsce pozytywniej od McDonalda w trzech z sześciu wymiarów: smaczny, popularny i zdrowy, natomiast negatywniej w wymiarach czysty i szybki (różnice istotne statystycznie). Postawy utajone Porównanie efektów IAT (różnicy czasów reakcji wykonania dwóch zadań ([-BM/McD+] i [-McD/BM+]) między obiema grupami konsumentów było istotne statystycznie. Efekt IAT dla konsumentów z McDonalda wynosił -62 ms, a dla konsumentów z baru mlecznego wynosił 113 ms, t[37] = 2,29, p < 0,028 (rycina 4.2). Efekt IAT był różnicą czasów reakcji między zadaniem [-BM/McD+] minus [-McD/BM+], tak więc wyższa wartość efektu IAT oznacza pozytywniejszą utajoną postawę wobec baru mlecznego. Uzyskany wynik pokazuje, że zarówno konsumenci z McDonalda, jak i posilający się w barze mlecznym mieli pozytywniejszą utajoną postawę wobec preferowanego i wybieranego przez siebie miejsca spożywania posiłków. Kolejna analiza dotyczyła porównania czasów reakcji wykonania dwóch zadań, to jest ([-BM/McD+] z [-McD/BM+]), oddzielnie w dwóch grupach konsumentów: jedzących w barze mlecznym i jedzących w McDonaldzie. Wśród konsumentów z McDonalda porównanie czasów reakcji dwóch zadań: TABELA 4.3 Ocena (postawa jawna) dwóch miejsc spożywania posiłków (McDonald i bar mleczny) w całej grupie badanych i oddzielnie dla osób jedzących w jednym lub w drugim miejscu (badanie 2). Wyższe średnie oznaczają pozytywniejszą ocenę (skala 5-stopniowa). Wszyscy badani, Jedzący w McDonald Jedzący w barze mlecznym n = 39 n = 20 n = 19 McDonald bar mleczny McDonald bar mleczny McDonald bar mleczny smaczny 3,15 3,31 3,80a 3,05" 2,47a 3,56a popularny 3,56a 2,69b 4,30a 1,75b 2,79a 3,68" przyjemny 3,56 3,23 4,00a 3,10b 3,11 3,37 zdrowy 1,95a 3,72" 2,25a 3,70" 1,63C 3,74" czysty 4,31a 2,85" 4,20a 2,90" 4,42a 2,78" szybki 4,20a 3,00" 4,35a 2,60" 4,05a 3,42" i * Porównania różnic przeprowadzono dla poszczególnych par kolumn miedzy zwolennikami McDonalda i baru mlecznego. Średnie różniące się na poziomie istotnym statystycznie (przynajmniej p < 0,05) oznaczono przez różniące się pary liter. ** Pogrubieniem oznaczono pozytywniejszą ocenę w danej parze. zadania, gdy nazwy posiłków z baru mlecznego były w parze z negatywnymi słowami, a posiłki z McDonalda z pozytywnymi [-BM/McD+], z zadaniem odwrotnym [-McD/BM+], nie pokazało różnic istotnych statystycznie RT[-BM/McD+] = 863 ms; RT[-McD/BM+] = 925 ms (t[19] = -1,07, p < 0,3), aczkolwiek kierunek różnicy między czasami był zgodny z przewidywaniami. Ta sama analiza wśród konsumentów baru mlecznego pokazała różnicę na granicy istotności statystycznej RT[-BM/McD+] = 921 ms; RT[-McD/BM+] = 808 ms; t[18] = 2,06, p < 0,054). Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi Do obliczania korelacji między postawami utajoną i jawną utworzono analogiczne zmienne jak w badaniu pierwszym. Gdy zadawane były dwa takie same pytania odnośnie do obu miejsc spożywania posiłku, utworzono z nich jedną zmienną będącą różnicą dwóch ocen. We wszystkich zmiennych wyższa wartość oznacza pozytywniejszą ocenę baru mlecznego (podobnie jak w IAT). Jak widać, w wypadku większości zmiennych korelacje między postawą utajoną a wymiarami postawy jawnej były istotne statystycznie (tabela 4.4). Osoby, które miały efekt IAT odzwierciedlający pozytywniejszą utajoną postawę wobec McDonalda niż baru mlecznego, częściej jadły w McDonaldzie i uważały, że jest to miejsce bardziej popularne, milsze, zdrowsze i serwujące smaczniejsze dania niż bar mleczny. Analogicznie, osoby mające utajoną pozytywną postawę wobec baru mlecznego również na poziomie jawnym oceniały to miejsce pozytywniej niż McDonalda. 84 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE O -McD/BM* ¦ -BM/McD* konsumenci z McDonalds konsumenci z baru mlecznego RYCINA 4.2 Różnice czasów reakcji między zadaniami kategoryzacji ze słowami nieprzyjemnymi i przyjemnymi w dwóch grupach: jedzących w McDonaldzie (n = 20) i jedzących w barze mlecznym (n = 19) - badanie 2. (Różnica między elektami IAT między dwiema grupami badanych: t = -2,29, p < 0,028. Efekt IAT jest różnicą czasów reakcji między dwoma zadaniami kategoryzacji: gdy słowa bodźcowe są kategoryzowane ze słowami przyjemnymi i gdy są kategoryzowane ze słowami nieprzyjemnymi). TABELA 4.4 Korelacje między postawami jawną i utajoną wobec McDonalda i baru mlecznego (badanie 2) POSTAWA JAWNA (1) (2) n = 39 efekt IAT (log[RT]» Częstotliwość jedzenia Preferencja POSTAWA JAWNA 1. Częstotliwość jedzenia 0,47** - - 2. Preferencja 0,55*** 0,81*** - 3. Ocena (wymiary) 3.1. smaczny 0,46* 0,65*** 0,63*** 3.2. popularny 0,45* 0,76*** 0,74*** 3.3. przyjemny 0,39* 0,48* 0,50* 3.4. zdrowy 0,36* 0,34* 0,40* 3.5. czysty 0,01 -0,06 0,07 3.6. szybki -0,10 0,35* 0,30* Uwaga. W tabeli zaprezentowano poziomy istotności dla wskaźnika korelacji jednostronnej. * - p < 0,05; ** - p < 0,001; ***- p < 0,001. Korelacja dodatnia między postawą jawną i utajoną oznacza, że pozytywniejsza ocena danej kategorii na poziomie utajonym (wyrażona w wartościach efektu IAT) odpowiada pozytywniejszej ocenie tej kategorii na poziomie jawnym. WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WALJDACJA METODY 85 Dyskusja Badanie drugie dostarczyło kolejnego dowodu, że metoda IAT może być wykorzystywana do badania postaw konsumenckich. Mierzone przy użyciu IAT postawy utajone w stosunku do dwóch marek barów samoobsługowych (baru mlecznego i McDonalda) korelowały z preferenqa wobec określonego miejsca spożywania posiłków, ocenami tego miejsca w różnych wymiarach i częstotliwością jedzenia w danym miejscu. Osoby, które preferowały McDonalda i oceniały go pozytywniej niż bar mleczny, miały pozytywniejszą postawę utajoną wobec McDonalda niż wobec baru mlecznego. Trzeba jednak podkreślić, że - podobnie jak w pierwszym badaniu - nie wszystkie wymiary w jednakowym stopniu korelowały z efektem IAT. Cztery wymiary oceny spośród sześciu korelowały dodatnio, natomiast dwa wymiary - czysty i szybki - nie korelowały z postawą utajoną. Były to wymiary, pod względem których istotnie różniły się oceny obu miejsc u wszystkich osób badanych. Niezależnie od tego, czy osoba jadała w McDonaldzie czy w barze mlecznym, postrzegała McDonalda jako miejsce czystsze i szybsze niż bar mleczny. Dlatego można te wymiary uznać za bardziej obiektywne od takich wymiarów jak smaczny lub popularny, czyli stałe elementy wizerunku, podzielane bez względu na to, czy osoba jest, czy też nie jest użytkownikiem danej marki. Pod względem wymiarów subiektywnych (jak np. smaczny) zawsze pozytywniej było oceniane miejsce, w którym osoba spożywała posiłek (spójność ocena-zachowanie). Różnica w postawie utajonej wobec miejsc spożywania posiłków między konsumentami z baru mlecznego i McDonalda (różnica efektów IAT) była istotna statystycznie i potwierdziła przewidywania. Osoby jadające w barze mlecznym miały pozytywną utajoną postawę wobec baru mlecznego, natomiast osoby jadające w McDonaldzie miały pozytywną utajoną postawę wobec tego miejsca. Nie wszystkie jednak wyniki testu IAT całkowicie potwierdziły hipotezy. Osoby preferujące bar mleczny, zgodnie z przewidywaniami, szybciej wykonywały w teście IAT zadanie, gdy posiłki z baru mlecznego były po stronie słów pozytywnych, a z McDonalda po stronie słów negatywnych, niż w wypadku odwrotnego zadania, jednak różnica między tymi czasami była na poziomie tendencji. Natomiast u osób preferujących McDonalda różnica między czasami wykonywania obu zadań nie była istotna statystycznie (chociaż kierunek różnicy był zgodny z przewidywaniami). Jednym z wyjaśnień braku istotnych różnic między czasami wykonania obu zadań wśród konsumentów McDonalda może być niepełna porównywalność wykorzystanych w badaniu dwóch kategorii. McDonald's jest wyrazistą marką - wszystkie restauracje tej marki zachowują te same standardy. Bar mleczny nie jest w zasadzie marką i, jak wiadomo, bary mleczne bardzo się od siebie różnią, dlatego jeden bar mleczny można lubić, a innego nie, w jednym mogą być dobre pierogi, w innym nie. Ponadto McDonald's jest marką międzynarodową, globalną, natomiast bar mleczny jest „marką" polską, lokalną. Z innych badań wiadomo (por. podrozdział 5.2.1.), że 86 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE kategorie „swój" i „obcy" są kategoriami dominującymi i jeżeli w teście IAT można w taki sposób zaklasyfikować wykorzystane bodźce, to zazwyczaj pojawia się silny efekt IAT, w którym kategoria „swój" jest szybciej kategoryzowana ze słowami pozytywnymi (a kategoria „obcy" z negatywnymi). Na kategorie „McDonalds" i „bar mleczny" mogły się nałożyć kategorie „swój" i „obcy", co u użytkowników McDonalda mogło spowodować konflikt i osłabić oczekiwany efekt. Inną przyczyną różnicy w istotności wyników testu IAT między warunkami badania może być braku symetrii bodźców użytych w obu kategoriach. Bodźce użyte w kategorii „McDonald" są wyraźnie powiązane tylko z tym miejscem (Big Maca można kupić tylko tam). Natomiast bodźce wykorzystane w kategorii „bar mleczny" (np. pierogi lub żurek) są potrawami niezwiązanymi wyłącznie z barem mlecznym. Mogło się zdarzyć (i jest to wielce prawdopodobne), że wśród zwolenników McDonalda były osoby, które - mimo że nie lubią baru mlecznego i nigdy by tam nic nie zjadły - lubią potrawy typowe dla tego miejsca. To również mogło wpłynąć na zmniejszenie różnicy w czasie reakcji między wykonywanymi zadaniami testu u użytkowników McDonalda. 4.3. Coca-Cola a Pepsi - postawa utajona a rozpoznawanie preferowanej marki (badanie 3) Badania pierwsze i drugie pokazały, że IAT może być wykorzystywane jako narzędzie pomiaru postawy utajonej wobec marek. Wyniki badań ujawniły istotne statystycznie korelacje pomiędzy postawami jawnymi i utajonymi oraz zachowaniem deklarowanym (deklaracje częstości zakupu - badanie 1) i obserwowanym (miejsce spożywania posiłku - badanie 2). Celem kolejnego badania była analiza związku między postawą utajoną a różnicowaniem produktów marek konkurencyjnych. W obszarze badań marketingowych istnieje wiele dowodów na to, że jeżeli konsumenci mają wybrać między dwiema konkurencyjnymi markami produktów niskoangażujących i trudno rozróżnialnych (np. piwo, kawa, proszki do prania z tej samej grupy cenowej), to często przy wyborze kierują się w większym stopniu marką niż cechami produktu (de Chernatony, 2003; por. też rozdział 2). Proces ten jest najczęściej nieświadomy dla konsumenta, przekonanego, że wybrał produkt tej a nie innej marki, ponieważ jest obiektywnie lepszy od produktu konkurencyjnego. Tym jednak, co.rzeczywiście często wpływa na wybór, jest wizerunek marki, będący konsekwencją oddziaływania reklamy i komunikacji marketingowej. Mimo że -jak pokazały powyższe przykłady - wybór danego produktu spośród marek konkurencyjnych wynika często z oddziaływania wizerunku marki, to jednak niektóre osoby są w stanie rozróżnić nawet bardzo podobne produkty i wtedy ich wybór wynika nie tylko z działania wizerunku marki, ale również WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 87 z rzeczywistej preferencji wobec cech produktu. Poniższe badanie miało wykazać, czy utajona postawa wobec danej marki różni się w zależności od tego, czy osoba jest w stanie rozróżnić produkty konkurencji w „teście ślepym" (blind test), czy też nie. Przewidywano, że osoby rozróżniające produkty będą miały silniejszą utajoną postawę wobec danej marki niż osoby nierozróżniające produktów, gdyż ich postawa będzie oparta nie tylko na wizerunku marki, ale również na doświadczeniu (Fazio i Zanna, 1981). Metoda Aby uzyskać odpowiedź na postawione pytanie, zaplanowano badanie eksperymentalne o schemacie 2x2, gdzie jednym czynnikiem była wyraźna preferencja wobec jednej z dwóch marek napoju, a drugim - rozróżnianie lub nierozróżnianie konkurencyjnych produktów w „teście ślepym". Jako obiekt badania wybrano dwie konkurujące, a zarazem bardzo podobne, więc trudno rozróżnialne, marki napojów gazowanych: Coca-Colę i Pepsi. Uczestnikami badania byli lojalni i intensywni użytkownicy (tzw. heavy users) jednej z dwóch marek napojów: połowę stanowili zwolennicy Coca-Coli, a połowę - Pepsi. Przewidywano, że: 1) zwolennicy Coca-Coli będą mieli pozytywną jawną postawę wobec pitego przez nich napoju, podobnie jak zwolennicy Pepsi wobec ich ulubionego napoju; 2) postawa utajona będzie spójna z postawą jawną i używaniem produktu: zwolennicy Coca-Coli będą mieli pozytywniejszą utajoną postawę wobec Coca-Coli niż Pepsi, a zwolennicy Pepsi będą mieli pozytywniejszą utajoną postawę wobec Pepsi niż Coca-Coli; 3) utajona postawa wobec danej marki będzie pozytywniejsza wśród tych użytkowników marki, którzy w „teście ślepym" odróżniają smak napoju tej marki od smaku produktu konkurencji, niż wśród użytkowników, którzy produktów nie rozróżniają; 4) postawa jawna wobec Coca-Coli i Pepsi będzie korelowała z postawą utajoną wobec tych marek. W badaniu wzięło udział 103 uczniów liceum ogólnokształcącego w Rzeszowie: 57 dziewcząt i 46 chłopców, w wieku 16-19 lat. Badanie miało dwa etapy: wstępny, służący selekcji osób, oraz właściwy. W pierwszej części badania 610 uczniów wypełniło ankietę dotyczącą preferencji wobec napojów gazowanych. Na podstawie odpowiedzi wyselekcjonowano osoby, które piły Coca-Colę lub Pepsi przynajmniej kilka razy w tygodniu oraz wyraźnie preferowały i częściej piły napój jednej z tych marek. Drugim kryterium selekcyjnym było rozpoznawanie lub nierozpoznawanie marek Coca-Cola i Pepsi w „teście ślepym". Osoby próbowały oba napoje podane w dwóch identycznych kubkach, bez żadnych informacji o marce, a następnie miały wskazać, w którym kubku napój jakiej marki się znajduje. Na podstawie powyższych kryteriów selekcyjnych do właściwej części badania wybrano 52 lojalnych i częstych użytkowników Coca-Coli (z czego 27 rozróżniało marki i 25 ich nie rozróżniało) i 51 użykowników Pepsi (z czego 25 potrafiło marki rozróżnić i 26 tego nie potrafiło). Następnie każda z osób zaklasyfikowana do 88 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE badania indywidualnie wypełniała kwestionariusz mierzący postawę jawną wobec badanych marek oraz wykonywała test IAT, w którym bodźcami kluczowymi były etykiety produktów (po 4 dla każdej marki). Kwestionariusz mierzący postawę jawną zawierał następujące części: a) częstotliwość picia Coca-Coli i Pepsi, po jednym pytaniu dla każdej marki (skala 5-stopniowa: od 1 - prawie nigdy, do 5 - codziennie); b) preferencja wobec jednej z dwóch badanych marek (od 1 - zdecydowanie wolę Pepsi od Coca-Coli do 5 - zdecydowanie wolę Coca-Colę od Pepsi; c) lubienie - 10-centymetrowa linia odzwierciedlająca natężenie lubienia (oddzielnie dla każdej marki); d) ocena sześciu wymiarów w postaci 5-punktowego dyferencjału semantycznego, ocena każdej marki oddzielnie (smaczna/niesmaczna, niezdrowa/zdrowa, mało popularna wśród znajomych/bardzo popularna, tradycyjna/nowoczesna, przestarzała/modna, dla starszych/dla młodych). Wyniki Postawy jawne Porównanie ocen jawnych dwóch badanych marek (wyniki zsumowane dla wszystkich badanych niezależnie od preferowanej marki) wykazało istotne statystycznie różnice tylko w wypadku dwóch wymiarów. Coca-Cola jest postrzegana jako bardziej popularna, natomiast Pepsi jako bardziej nowoczesna. Oba wymiary są odzwierciedleniem pewnej „prawdy obiektywnej". Po pierwsze Coca-Cola jest w Polsce rzeczywiście napojem bardziej popularnym, z większym udziałem w rynku oraz większą penetracją (np. jest więcej automatów Coca-Coli niż Pepsi). Nowoczesność jest natomiast wymiarem wyraźnie obecnym w wizerunku Pepsi, tworzonym przez kampanie reklamowe ostatnich lat. Gdy oceny badanych marek zostały porównane oddzielnie dla użytkowników Coca-Coli i Pepsi, w wypadku większości wymiarów oceny były spójne z preferowaną marką: osoby preferujące Coca-Colę oceniały tę markę jako modniejszą, dla młodszych, smaczniejszą i nawet zdrowszą niż Pepsi. Analogicznie zwolennicy Pepsi również spostrzegali swoją markę jako lepszą pod tymi względami od Coca-Coli. Postawy utajone Porównanie efektów IAT (różnicy w czasach reakcji między [-C/P+] i [-P/C+]) między pijącymi Coca-Colę i Pepsi ujawniło istotne statystycznie różnice w czasach reakcji: dla konsumentów Coca-Coli RT = 113 ms, dla konsumentów Pepsi RT = -62 ms, t[101] = 7,01, p < 0,0001 (rycina 4.3). Efekt IAT został obliczony przez odjęcie średniego czasu zadania [-P/C+] od czasu zadania [-C/P+], dlatego wyższa wartość IAT oznacza pozytywniejsze nastawienie do Coca-Coli. Również porównanie wykonania zadań (porównanie czasów reakcji, gdy jedna kategoria była w parze ze słowem pozytywnym, a druga z negatyw- WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 89 nym, z kategoryzacją odwrotną) oddzielnie w każdej grupie użytkowników było istotne statystycznie. Wśród użytkowników Coca-Coli porównanie zadania, gdy Coca-Cola była w parze ze słowem negatywnym, a Pepsi z pozytywnym [-C/P+] z zadaniem odwrotnym (Pepsi z negatywnym, Coca-Cola z pozytywnym [-P/C+]) było istotne statystycznie (RT[-C/P+] = 832 ms, RT[-P/C+] = 719 ms, t[52] = 6,67, p < 0,0001). Podobne wyniki dało porównanie obu zadań wśród użytkowników Pepsi (RT[-P/C+] = 816 ms, RT[-C/P+] = = 754 ms, t[51] = 3,39, p < 0,001) - rycina 4.3. TABELA 4.5 Ocena dwóch marek napojów (Coca-Cola i Pepsi) w catej grupie badanych i oddzielnie dla użytkowników jednej i drugiej marki (badanie 3). Wyższe średnie oznaczają pozytywniejszą ocenę (skala 5-stopniowa). Wszyscy badani Pijący Coca-Colę Pijący Pepsi n = 102 n = 51 n = 51 OCENA: Coca-Coli Pepsi Coca-Coli Pepsi Coca-Coli Pepsi popularna 4,22a 3,42b 4,54a 3,02b 3,90 3,82 nowoczesna 3,25a 3,80b 3,53 3,39 2,96a 4,21b modna 3,73 3,66 4,16a 3,29b 3,29a 4,02b dla młodych 3,74 3,75 3,84 3,59 3,63a 3,92b smaczna 3,92 3,67 4,69a 2,75b 3,16a 4,59b zdrowa 2,55 2,66 2,76a 2,43b 2,33a 2,88b * Porównania różnic przeprowadzono dla poszczególnych par kolumn między zwolennikami Coca-Coli i Pepsi. Średnie różniące się na poziomie istotnym statystycznie (przynajmniej p < 0,05) oznaczono przez różniące się pary liter. ** Pogrubieniem oznaczono pozytywniejszą ocenę w danej parze. 840-1 820-800-780- 760-740-720-700-680 660 - | ? -C/P+ a -p/c+ pijący Coca-Colę pijący Pepsi RYCINA 4.3 Różnice czasów reakcji między zadaniami kategoryzacji ze słowami nieprzyjemnymi i przyjemnymi w dwóch grupach: osób pijących Coca-Colę (n = 52) i pijących Pepsi (n=51) - badanie 3. (Różnica między efektami IAT między dwiema grupami badanych: t = 6,32, p< 0,0001). 90 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Przedstawione wyniki dowodzą, że lojalni i intensywni użytkownicy produktu danej marki mieli postawy utajone odzwierciedlające ich pozytywny stosunek do niej. Pijący Coca-Colę otrzymali wyniki testu IAT wskazujące na bardziej pozytywną utajoną postawę wobec tego napoju niż wobec Pepsi, natomiast osoby pijące Pepsi miały pozytywniejszą utajoną postawę właśnie wobec Pepsi niż wobec napoju konkurencji. Wyniki te są spójne z rezultatami otrzymanymi w poprzednich dwóch badaniach. Postawy utajone wobec Coca-Coli i Pepsi w zależności od preferowanej marki i rozróżniania smaku Kolejna analiza dotyczyła przewidywania, że osoby rozróżniające w „teście ślepym" smaki konkurencyjnych napojów będą miały pozytywniejszą utajoną postawę wobec preferowanej przez siebie marki niż osoby nierozróżniające smaków. W celu przetestowania tej hipotezy została przeprowadzona dwuczynnikowa analiza wariancji (preferowana marka x rozpoznanie) dla wskaźnika IAT (kierunek interpretacji wskaźnika IAT: im wyższa wartość wskaźnika IAT, tym większa preferencja Coca-Coli, im niższa - większa preferencja Pepsi). Porównanie czasów reakcji ujawniło istotny statystycznie efekt główny używanej marki (F[l,102] = 49,00, p < 0,0001), ale nieistotny efekt główny rozpoznania marki (F[l,102] = 0,15; ni.) oraz nieistotny efekt interakcji (F[l,102] = 1,67; ni.). Przewidywanie, że wśród użytkowników danej marki osoby rozpoznające smaki obu napojów będą miały pozytywniejszą utajoną postawę wobec tej marki niż osoby nierozpoznające, nie zostało zatem potwierdzone. Obserwacja średnich w poszczególnych grupach pokazała jednak różnice w wykonaniu zadania, wprawdzie nieistotne, ale o kierunku zgodnym z przewidywaniami. Ta obserwacja skłoniła do przeprowadzenia dalszych analiz z uwzględnieniem dodatkowych kryteriów selekcji osób do poszczególnych warunków badania. Pomimo że -jak się wydawało - we wstępnym etapie została przeprowadzona rygorystyczna selekcja osób do badania (z 610 wybrano 103), to jednak już w trakcie rekrutacji wystąpiły trudności w znalezieniu osób, które wyraźnie preferują jedną markę od drugiej, i jeżeli piją napój jednej marki, to zdecydowanie nie piją napoju drugiej (obserwowano tzw. podzieloną lojalność, a nie -jak zakładano - wyłączną). Również po przyjrzeniu się odpowiedziom w kwestionariuszu okazało się, że wiele osób wprawdzie twierdziło, iż wyraźnie preferuje jedną markę, to jednak piło napoje obu marek (co mogło wynikać z nierównej dostępności tych marek - np. w wielu miejscach są automaty tylko jednej marki, niektóre restauracje mają podpisane umowy na wyłączność z jedną marką). W konsekwencji, postawy wobec dwóch badanych marek nie były prawdopodobnie na tyle skontrastowane, na ile powinny być z punktu widzenia stawianych hipotez. Z uwagi jednak na to, że podstawą stawianych hipotez było bycie lojalnym i częstym użytkownikiem tylko jednej marki z dwóch badanych (a nie całej kategorii, bez względu na markę), postanowiono powtórzyć wcześniej przeprowadzoną analizę dla osób dodatkowo wyselekcjonowanych na podstawie bardziej rygorystycznych kryteriów. WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WALIDACJA METODY 91 Spośród 103 badanych osób wyselekcjonowano 54 osoby - te, u których różnica w odpowiedzi na dwa pytania: „Jak często pijesz Coca-Colę?" oraz „Jak często pijesz Pepsi?" wynosiła przynajmniej dwa punkty (skala 5-stopniowa). Następnie przeprowadzono jeszcze raz analizę wariancji 2x2 (preferowana marka x rozpoznanie) dla wskaźnika IAT. Porównanie czasów reakcji w tych grupach ujawniło istotny statystycznie efekt główny używanej marki (F[l,53] = 45,68, p < 0,0001), nieistotny efekt główny rozpoznania marki (F[l,53] = 0,007; ni.) oraz istotny efekt interakcji (F[l,50] = 4,71, p < 0,035) - rycina 4.4. ? rozpoznają markę ¦ nie rozpoznają marki Efekt główny „preferowana marka" F[1,102] = 45,68; p < 0,0001 Efekt główny „rozpoznanie" - ni. Efekt interakcji F = 4,71; p < 0,035. RYCINA 4.4 Różnice w wielkości efektu IAT między czterema grupami badanych: tych, którzy odróżniają smak Coca-Coli od Pepsi lub nie wśród lojalnych konsumentów Coca-Coli (18 rozróżniających/14 nierozróżniających) i kosumentów Pepsi (9 rozróżniających/13 nierozróż-niających) - badanie 3. Analizy oparto na grupie badanych ograniczonej do tych, którzy zdecydowanie częściej piją jeden napój od drugiego (przynajmniej 2 punkty różnicy). Korelacje między postawami jawnymi i utajonymi Podobnie jak w poprzednich dwóch badaniach, przewidywano, że osoby, które częściej piją produkt danej marki i pozytywniej go oceniają, będą miały pozytywniejszą utajoną postawę wobec tej marki. Jak wspomniano wyżej, efekt IAT dla każdej osoby został obliczony przez odjęcie średniego czasu zadania [-P/C+] od czasu zadania [-C/P+]. Dlatego wyższa wartość IAT oznacza bardziej pozytywne nastawienie do Coca-Coli. W ten sam sposób zostały obliczone wskaźniki postawy jawnej - od ocen Coca-Coli zostały odjęte oceny Pepsi, a zatem wyższa wartość wskaźników zawsze oznacza pozytywniejsze nastawienie do Coca-Coli. 92 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 93 Istotne statystycznie okazały się korelacje efektu IAT z częstotliwością picia danego napojów, jego lubieniem, preferencją i pięcioma z sześciu wymiarów oceny (tabela 4.6). Oznacza to, że im osoba częściej pilą Coca-Colę, bardziej ją lubiła i wyraźniej preferowała niż Pepsi, miała również pozytywniejsze utajone postawy wobec tej marki (i analogicznie dla napoju marki Pepsi). TABELA 4.6 Korelacje między pomiarami jawnymi a utajonymi (Coca-Cola vs. Pepsi -badanie 3). pod względem różnych wymiarów) i zachowaniem (używaniem produktu). Warto zwrócić uwagę, że także w tym badaniu IAT najsilniej korelowało z subiektywnym wymiarem „smaczny". POSTAWA UTAJONA (D (2) (3) n = 102 efekt IAT (log[RT]) Częstotliwość picia Lubienie Preferencja POSTAWY JAWNE 1. Częstość picia 0,49*** - - - 2. Lubienie 0,55*** 0,87*** - - 3. Preferencja 0,57*** 0,88*** 0,91*** 4. Ocena (wymiary) 4.1. popularna 0,21 0,45*** 0,49** 0,44*** 4.2. nowoczesna 0,28* 0,51*** 0,54** 0,53*** 4.3. modna 0,24* 0,57*** 0,60** 0,57*** 4.4. dla młodych 0,24* 0,28* 0,36** 0,30** 4.5. smaczna 0,54*** 0,83*** 0,88** 0,81*** 4.6. zdrowa 0,25* 0,47*** 0,51** 0,49*** Uwaga. W tabeli zaprezentowano poziomy istotności dla wskaźnika korelacji jednostronnej. * - p < 0,05; ** - p < 0,001; *** - p < 0,0001. Korelacja dodatnia między postawami jawną i utajoną oznacza, że pozytywniejsza ocena danej kategorii na poziomie utajonym (wyrażona w wartościach efektu IAT) odpowiada pozytywniejszej ocenie tej kategorii na poziomie jawnym. Dyskusja Wyniki przeprowadzonego eksperymentu stanowią kolejne potwierdzenie możliwości wykorzystania metody IAT w obszarze badań konsumenckich. Osoby, które wolą określoną markę od drugiej i piją produkty tej marki częściej niż konkurencji, mają pozytywniejszą utajoną postawę wobec tej marki. Częściowo została potwierdzona hipoteza, że zwolennicy danej marki, którzy w „teście ślepym" odróżniają ją od produktu konkurencji, mają pozytywniejszą utajoną postawę wobec tej marki niż ci, którzy nie rozróżniają konkurencyjnych produktów. Istotne statystycznie wyniki uzyskano dopiero po dodatkowej selekcji badanych, polegającej na zastosowaniu bardziej rygorystycznych kryteriów związanych z używaniem produktów jednej marki, a nieużywaniem produktów drugiej. W badaniu trzecim, podobnie jak w poprzednich, również zaobserwowano istotną statystycznie korelację z wymiarami postawy jawnej (lubieniem i ocenami 4.4. Ogólna dyskusja i podsumowanie Trzy przeprowadzone badania miały na celu zweryfikowanie możliwości stosowania metody IAT w obszarze postaw i zachowań konsumenckich. Uzyskane wyniki tworzą spójny obraz i pokazują, że metoda IAT może być wykorzystywana do badania utajonych postaw wobec produktów i marek. Po pierwsze, wyniki wszystkich trzech badań pokazują, że postawa utajona, mierzona testem IAT, była spójna z preferowaną i używaną marką produktu. Mówiąc ogólnie, osoby które częściej kupowały, jadły lub piły produkt danej marki, również na poziomie utajonym wykazywały większą preferencję wobec tej marki niż wobec marki konkurencyjnej (rzadziej kupowanej, jedzonej lub pitej). Analizy korelacji postaw utajonej z jawną pokazały bardzo spójny obraz wyników między badaniami. W tabeli 4.7 zestawiono współczynniki korelacji dla każdego badania między efektem IAT a zachowaniem (deklarowana częstość jedzenia/picia) i globalną postawą (uśredniony ze wszystkich zmiennych wskaźnik postawy). Wszystkie korelacje między IAT a globalnym wskaźnikiem postawy były między 0,54 a 0,57, natomiast korelacje z częstością jedzenia -między 0,46 a 0,49 (wszystkie korelacje przedstawione w tabeli 4.7 są oparte na wskaźnikach wystandaryzowanych z-score standaryzujących różnice między używanymi skalami pomiaru). Interesujące, że najniższe korelacje uzyskano między IAT a rzeczywistym zachowaniem (obserwowanym miejscem spożywania posiłku w badaniu 2). Wynik ten może być skutkiem pewnej przypadkowości pojedynczego zachowania i w konsekwencji słabszego związku pojedynczego zachowania z postawą niż zachowań wielokrotnych (Kraus, 1995; Fazio i Zanna 1981). Wracając do cząstkowych wskaźników, korelacje uzyskane dla analiz pojedynczych zmiennych pokazują zróżnicowany obraz wyników. Najwyższe korelaqe zaobserwowano między efektem IAT a deklarowaną preferencją wobec jednego z dwóch produktów będących przedmiotem badania (korelacje ok. 0,55) oraz z deklarowanym używaniem produktu (korelacje ok. 0,47). Jeśli chodzi o oceny badanych produktów w poszczególnych wymiarach, to niektóre z nich korelowały z efektem IAT na poziomie istotnym statystycznie, a inne korelacje nie były istotne. Najwyżej korelowały zdecydowanie subiektywne i afektywne wymiary, jak na przykład „smaczny". Wymiary, które rzadziej korelowały z postawą utajoną, oznaczały bardziej obiektywne cechy produktu lub silne elementy wizerunku marki (jak np. „czysty" i „szybki" w przypadku McDonalda). Na uwagę zasługuje fakt, że w przeprowadzonych badaniach utajona postawa wprawdzie korelowała na poziomie istotnym statystycznie z zachowaniem (deklarowane używanie produktu lub obserwacja zachowania - korelacje rzędu 94 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE WYKORZYSTANIE METODY IAT DO BADANIA POSTAW KONSUMENCKICH - WAUDACJA METODY 95 TABELA 4.7 Zestawienie wskaźników korelacji między efektem IAT a globalnym wskaźnikiem postawy i częstością używania produktu danej marki z trzech badań (wskaźniki wystandaryzowane z-score) IAT wskaźnik korelacji poziom istotności Danone/Bakoma postawa jawna 0,57 0,0001 częstość jedzenia 0,46 0,003 McDonald's/bar mleczny postawa jawna 0,54 0,0001 częstość jedzenia 0,47 0,003 miejsce jedzenia 0,35 0,03 Coca-Cola/Pepsi postawa jawna 0,56 0,0001 częstość jedzenia 0,49 0,0001 r = 0,5), to jednak we wszystkich badaniach zaobserwowano wyższe wskaźniki korelacji między postawą jawną a deklarowanym zachowaniem (korelacje rzędu r = 0,7-0,8). Wynik ten skłania do powrotu do pytania zadanego w pierwszym rozdziale, na ile postawy utajone są lepszym predyktorem zachowania niż postawy jawne oraz na ile pomiar IAT jest lepszym narzędziem pomiaru niż tradycyjne pomiary postaw (na co początkowo liczyli niektórzy badacze). Na podstawie uzyskanych wyników można by sądzić, że metoda IAT jest gorszą metodą pomiaru od postaw jawnych, gdyż ma mniejszy związek z zachowaniem i prawdopodobnie w konsekwencji mniejszą moc predykcyjną zachowania. W tym miejscu pragnę jednak podkreślić, że próba postrzegania postaw utajonych jako konstruktu, który miałby być lepszy od dotychczas obecnych w psychologii postaw jawnych i je zastąpić, jest moim zdaniem błędna. Postawy utajone nie są „lepszymi" ani „prawdziwszymi" postawami, ale jedynie innym obszarem postaw. Tak więc to, że słabiej korelują z zachowaniem, nie musi świadczyć, że są gorsze i należy w związku z tym z nich zrezygnować. Wyniki takie sugerują natomiast, że postawy utajone są innym rodzajem postawy, który może istnieć u osób badanych niezależnie od ich postaw jawnych. Podsumowując, chciałabym zwrócić uwagę na wyniki ostatniego badania. Uzyskane po dodatkowych analizach rezultaty, mimo że zgodne z przewidywaniami, wymagają jeszcze dodatkowej weryfikacji w następnym badaniu, które powinno być przeprowadzone dla innego produktu i z bardziej rygorystycznymi kryteriami doboru osób do badania, tak aby rzeczywiście byli nimi intensywni użytkownicy tylko jednej z dwóch badanych marek. Są to jednak wyniki bardzo interesujące, gdyż dają pewne podstawy do formułowania hipotez dotyczących tworzenia się utajonych postaw konsumenckich, będących prawdopodobnie konsekwencją doświadczenia z produktem przy równoczesnym oddziaływaniu mniej uświadamianego i kontrolowanego wizerunku marki. Pomimo że w powyższych trzech badaniach obiektami badania były marki produktów (Danone, Bakoma, McDonald's, bar mleczny, Coca-Cola, Pepsi), płynące z tych badań wnioski dotyczące możliwości wykorzystania IAT do badania postaw mają charakter bardziej ogólny, wykraczający poza obszar postaw konsumenckich. Wyniki te pokazały, że w wypadku postaw niekonfliktowych postawa utajona mierzona IAT koreluje z różnymi wymiarami postawy jawnej i zachowania. Ponadto IAT nie jest na pewno lepszym narzędziem niż kwestionariusze do pomiaru postaw jawnych, nie może więc zastąpić dotychczas stosowanych technik diagnozowania postaw, ale nie jest też pomiarem nieprzydatnym. Metoda ta stanowi cenne uzupełnienie tradycyjnych narzędzi, gdyż dostarcza dodatkowych informacji pozwalających lepiej zrozumieć problematykę postaw. Jak cennym uzupełnieniem pomiarów jawnych mogą być wyniki LAT, bardzo dobrze widać w badaniach nad postawami konfliktowymi, w których uzyskuje się - zrozumiałą teoretycznie - rozbieżność między postawami jawnymi i utajonymi. Kolejny rozdział będzie poświęcony właśnie badaniu konfliktowych i dysocjacyjnych postaw konsumenckich przy użyciu metody IAT. INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 97 ROZDZIAŁ 5 Inne możliwości wykorzystania metody IAT - postawy ambiwalentne (konfliktowe) i dysocjacyjne Wyniki badań zaprezentowanych w poprzednim rozdziale dowiodły, że metodę IAT można wykorzystywać do badania utajonych postaw konsumenckich oraz że wskaźniki IAT korelują z postawami jawnymi i zachowaniem. Oznacza to, że osoby, u których wskaźnik IAT ujawnił utajoną preferencję wobec produktu A w porównaniu z produktem B, również na poziomie jawnym mają pozytywniejszą postawę wobec tego produktu oraz częściej go kupują i używają, w porównaniu do marki konkurencyjnej. Metoda IAT jest jednak niewątpliwie bardziej skomplikowanym narzędziem pomiaru niż pomiary postaw jawnych (wymaga indywidualnych warunków badania, sprzętu komputerowego, odpowiedniego oprogramowania), pojawia się zatem pytanie o to, czy uzasadnione jest wprowadzanie tej metody do badań psychologicznych, skoro daje ona wyniki zbliżone do metod tradycyjnych, a jeżeli tak, to w wypadku jakich problemów badawczych warto ją stosować. Pierwszym obszarem, w którym pomiar postaw utajonych może być bardzo przydatny, są postawy ambiwalentne (konfliktowe). Są to postawy złożone, które zawierają zarówno elementy pozytywne, jak i negatywne. Można się więc spodziewać, analogicznie do konfliktu dążenie-unikanie, że osoba z pewnych względów może być bardzo zainteresowana obiektem, z innych natomiast powodów może go unikać. W obszarze badań psychologicznych przykładem takich postaw ambiwalentnych są niektóre postawy interpersonalne. Często jest to konflikt między emocjami a umysłem. Zdarza się, że jakaś osoba może się nam wydawać pociągająca i atrakcyjna (pozytywny aspekt postawy), chociaż jednocześnie wiemy, że jest nieodpowiedzialna (negatywny aspekt postawy). Również w obszarze zachowań konsumenckich można znaleźć wiele przykładów postaw ambiwalentnych. Istnieją produkty, które mimo negatywnych cech lub negatywnego wizerunku marki są atrakcyjne dla pewnych konsumentów. Na przykład jakieś czasopismo może być chętnie czytane przez daną osobę (pozytywny aspekt postawy), choć z drugiej strony może być ona świadoma, że jest niewiele warte, mało ambitne (negatywny aspekt postawy). U czytelnika takiego pisma może wystąpić konflikt, którego konsekwencją jest kupowanie pisma, ale nieczytanie go publicznie albo wręcz nieprzyznawanie się do tego, że się je czyta. Z problemem wynikającym z opisanej ambiwalencji postawy borykają się na przykład takie gazety, jak „Super Express". Wyniki sondażowych badań czytelnictwa często pokazują zaniżone wskaźniki czytania niektórych pism, w porównaniu z rzeczywistością, ponieważ część czytelników, mimo że kupuje dany tytuł (ze względu na pozytywny aspekt postawy), wstydzi się mówić o tym otwarcie (ze względu na negatywny aspekt postawy). Innym obszarem, w którym wykorzystanie metody IAT wydaje się uzasadnione, są postawy dysocjacyjne. W tym wypadku występuje rozbieżność między jawnym komponentem postawy a utajonym. W swoich badaniach Greenwald i współpracownicy (Greenwald i in., 1998; Greenwald i Banaji, 1996) zwracali uwagę, że w Stanach Zjednoczonych dysocjację postaw można obserwować między innymi w obszarze postaw wobec innych narodowości. We współczesnym społeczeństwie amerykańskim wartością jest tolerancja wobec wszelkich mniejszości i akceptacja odmienności, dlatego większość Amerykanów deklaruje pozytywne postawy wobec Afroamerykanów, a nawet jest przekonanych o swojej pozytywnej postawie wobec nich. Jednocześnie, wyniki wielu badań oraz obserwacja zdarzeń życia codziennego sugerują, że - często na poziomie nieświadomym - wielu białych Amerykanów jest nadal uprzedzonych wobec czarnych. W klasycznym już eksperymencie Worda, Zanny i Coopera (1974) badani (biali) prowadzili rozmowę kwalifikacyjną w połowie przypadków z białymi i w połowie z czarnymi Amerykanami. W rzeczywistości kandydaci byli pomocnikami eksperymentatora, przeszkolonymi tak, aby w każdej rozmowie zachowywać się jednakowo. Mimo że prowadzący wywiad starali się przeprowadzać rozmowę niezależnie od koloru skóry kandydata, to obserwacja niewerbalnego ich zachowania pokazała wyraźnie różnice - w rozmowach z czarnymi zachowywali się chłodniej, siadali w większej odległości od nich, mówili w sposób mniej płynny i szybciej kończyli rozmowę. Innym przykładem są wyniki badań z wykorzystaniem metody IAT (Greenwald i in., 1998). Chociaż badani deklarowali pozytywne postawy wobec czarnych (i byli przekonani o swoim pozytywnym nastawieniu wobec tej grupy), w IAT uzyskiwali wyniki wskazujące na utajone uprzedzenia wobec czarnych. W wypadku postaw konfliktowych i postaw dysocjacyjnych trudno nie zadać sobie pytania o związek tych postaw z zachowaniem. Czy osoba zachowa się zgodnie z pozytywnym czy negatywnym komponentem postawy konfliktowej? Co będzie miało większy wpływ na jej zachowanie: postawa jawna czy postawa utajona? 98 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Cykl badań prezentowanych w tym rozdziale miał na celu wykorzystanie metody IAT do badania konsumenckich postaw konfliktowych (ambiwalentnych) i dysocjacyjnych oraz pokazanie, że w wypadku takich postaw wykorzystanie metody IAT dostarcza nam dodatkowych informacji w porównaniu z uzyskiwanymi dzięki pomiarom postaw jawnych. Pierwsze z przeprowadzonych badań dotyczyło produktów konfliktowych (ambiwalentnych), w odniesieniu do których na poziomie jawnym postawa ma zarówno komponent pozytywny, jak i negatywny. Były to produkty nisko- i wysokokaloryczne. Kolejne trzy badania wiązały się z postawami dysocjacyjnymi, gdzie zakładano rozbieżność między postawami utajoną i jawną. Badania te dotyczyły postaw wobec polskich i zagranicznych produktów oraz wobec reklam erotycznych. 5.1. Zdrowe czy smaczne - postawa ambiwalentna wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych (badanie 4) Postawy ambiwalentne to postawy złożone, zawierające komponenty pozytywny i negatywny. Osoby, które mają postawę ambiwalentną, dostrzegają zarówno zalety, jak i wady obiektu postawy oraz często odczuwają wobec niego tak pozytywne, jak i negatywne emocje (Newby-Clark, McGregor i Zanna, 2002; Otnes, Lowrey, Shrum, 1997). Postawy ambiwalentne nie zawsze ujawniają się w badaniach, szczególnie gdy pomiar jest jednowymiarowy i dotyczy tylko globalnej postawy wobec obiektu (Olsen, 1999). Dlatego w wypadku postaw ambiwalentnych zaleca się, by pomiar dotyczył różnych wymiarów, tak aby mógł wychwycić zarówno negatywne, jak i pozytywne komponenty postawy. Przykładem postaw ambiwalentnych są postawy wobec produktów żywieniowych, kiedy występuje konflikt między smakiem a zdrowiem lub ideologią, jak w wypadku postaw wobec jedzenia mięsa lub postaw wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych (Povey, Wellens i Conner, 2001; Sparks, James, Corner, Povey i Shepherd, 1997, 2001). Produkty wysokokaloryczne, takie jak ciastka, czekolada, chipsy, orzeszki, są produktami o charakterze apetytywnym i gratyfikującym. Są one zazwyczaj smaczne i o dużej wartości odżywczej, dlatego u większości osób wzbudzają biologicznie uwarunkowaną reakcję dążenia (Frijda, 1998). Z drugiej strony, od wielu lat mówi się coraz więcej o zdrowym stylu życia, którego składnikiem jest dbanie o figurę, walka z nadwagą i zastępowanie produktów wysokokalorycznych niskokalorycznymi. Również media dostarczają rozbieżnych informacji na temat produktów wysokokalorycznych. Z jednej strony, reklamy podkreślają ich wyjątkowy smak i przyjemność płynącą z ich jedzenia, z drugiej zaś - jesteśmy bombardowani pojawiającymi się w mediach informacjami, że produktów wysokokalorycznych trzeba unikać, gdyż są niezdrowe. Należy je zastępować produktami niskokalorycznymi, które może nie są tak smaczne jak wysokokaloryczne, ale są od nich o wiele INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 99 zdrowsze. Tak więc w wypadku postawy wobec produktów wysokokalorycznych aspektem pozytywnym jest ich smak, a negatywnym - zagrożenie dla zdrowia i figury. Natomiast w wypadku produktów niskokalorycznych mamy do czynienia z aspektem pozytywnym, którym jest uznawanie ich za produkty zdrowe, oraz z aspektem negatywnym (lub mniej pozytywnym), którym jest smak. Konsekwencją tej niespójności informacyjnej jest tworzenie się ambiwalentnych postaw, prowadzących do konfliktów dążenia-unikania (Shiv i Fedorikhin, 1999; Percy i Lautman, 1994). Niespójność w postrzeganiu produktów żywieniowych może dotyczyć również rozbieżności między poznawczym i afektywnym komponentem postawy (Dube i Cantin, 2000; Kempf 1999). Komponent poznawczy składa się z atrybutów i przekonań na temat obiektu postawy - w tym wypadku są to między innymi informacje o składnikach odżywczych, konsekwencjach zdrowotnych, wygodzie używania. Komponent afektywny odwołuje się do wrażeń, odczuć i emocji wobec obiektu postawy, jak na przykład przyjemność związana z jedzeniem, smak, odczucia zmysłowe. Niektóre produkty są oceniane pozytywnie w zakresie komponentu poznawczego, a negatywnie pod względem afektywnym, a inne odwrotnie. Również w obrębie jednego komponentu mogą się pojawiać negatywne i pozytywne elementy. Ponadto produkty żywieniowe różnią się pod względem dominacji jednego z tych komponentów i jego silniejszego powiązania z zachowaniem. Na przykład napoje gazowane mają bardziej dominujący komponent afektywny (kupujemy je dla smaku, zapominając o zdrowiu), natomiast soki warzywne mają dominujący komponent poznawczy (zdrowie). Rozbieżność między afektywnym i poznawczym komponentem postawy wobec produktów żywieniowych i jej konsekwencje dla podejmowania decyzji ilustruje eksperyment, który przeprowadzili Shiv i Fedorikhin (1999). Uczestnicy mieli dokonać wyboru między dwoma konfliktowymi produktami: ciastkiem czekoladowym (ocenianym pozytywnie w wymiarze afektywnym) a sałatką owocową (ocenianą pozytywnie w wymiarze poznawczym). Warunki eksperymentu różniły się dostępnością zasobów poznawczych w momencie podejmowania decyzji. W jednych warunkach uczestnicy mieli za zadanie zapamiętać dwie cyfry (małe obciążenie poznawcze), w drugich - siedem cyfr (duże obciążenie poznawcze). W sytuacji większego obciążenia poznawczego częściej wybierano produkt pozytywniejszy pod względem afektywnym (ciastko), natomiast w sytuacji większej dostępności zasobów poznawczych (mniejsze obciążenie) częściej był wybierany produkt pozytywniejszy pod względem poznawczym (sałatka). W innym badaniu próbowano zrozumieć, jakie czynniki wpływają na wybór słodyczy (lody i polewa czekoladowa do lodów) o typowej zawartości tłuszczu oraz o obniżonej (Tuorila, Kramer i Engell 2001). Okazało się - co jest dość oczywistym wynikiem - że znaczenie miało to, na ile osoba postrzega różnicę w smakach obu produktów: im bardziej spostrzegała niskokaloryczne produkty jako mniej smaczne od zwykłych, tym mniej była skłonna je wybierać. Ważniejszy z punktu widzenia naszych rozważań był wynik drugi, który pokazał, że osoby 100 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE bardziej głodne były również bardziej skłonne wybierać produkty o typowej zawartości tłuszczu, a mniej głodne - o obniżonej. Większą skłonność do wyboru produktu wysokokalorycznego w sytuacji głodu można interpretować na dwa sposoby. Po pierwsze, sytuacja głodu, jako bardziej stresująca, powinna sprzyjać podejmowaniu decyzji na podstawie argumentów pochodzących z afektywnego komponentu postawy (analogicznie do obserwowanego w poprzednim badaniu ograniczenia zasobów poznawczych), a takim jest lepszy smak produktów wysokokalorycznych. Możliwe jest również, że efekt ma charakter czysto poznawczy, choć dalej automatyczny: w sytuacji głodu osoby wybierają produkty o typowej zawartości tłuszczu, kierując się poznawczym argumentem, że takie lepiej zaspokajają głód. Celem naszego badania było zbadanie związku między postawami utajoną - mierzoną metodą IAT - i jawną w wypadku produktów, wobec których osoby mają postawę ambiwalentną. Jako jej przykład wybrano postawę wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych. Opierając się na wynikach dwóch wyżej opisanych badań (Tuorila i in., 2001; Shiv i Fedorikhin, 1999), przewidywano, że: 1) na poziomie postawy jawnej wystąpi ambiwalencja wobec badanych produktów, produkty niskokaloryczne będą oceniane jako zdrowsze, ale mniej smaczne, natomiast wysokokaloryczne - jako smaczniejsze, ale mniej zdrowe; 2) ponieważ wymiar „smaku" jest bardziej pierwotny i ma charakter bardziej afektywny, powinien być wzbudzany w sposób bardziej automatyczny niż wymiar „zdrowia", który ma charakter bardziej racjonalny, poznawczy; postawa utajona będzie więc zgodna z wymiarem „smaku", czyli efekt IAT pokaże utajoną preferencję wobec produktów wysokokalorycznych; 3) postawa utajona wobec nisko- i wysokokalorycznych produktów będzie korelowała z postawą jawną wobec tych produktów; (4) postawa utajona wobec nisko- i wysokokalorycznych produktów będzie korelowała ze zwyczajami żywieniowymi (zachowanie) -osoby unikające produktów wysokokalorycznych będą miały również mniej pozytywną utajoną postawę wobec produktów wysokokalorycznych niż wobec niskokalorycznych. Metoda W badaniu wzięło udział 51 kobiet, studentek Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego w wieku 19-25 lat. Do badania wybrano wyłącznie kobiety, ponieważ zakładano, że ze względu na silną presję społeczną dotyczącą wyglądu kobiet i dbania o figurę w ich przypadku rozbieżność między komponentami postawy wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych powinna być większa niż u mężczyzn. Procedura badania była podobna do procedury trzech wcześniej opisanych badań (rozdział 4). Na początku uczestniczki wypełniały kwestionariusz postaw, a następnie wykonywały test IAT. Bodźcami w teście IAT były słowa należące do dwóch kategorii: a) produkty niskokaloryczne: surówka, jogurt, sok, sałata; me możliwości wykorzystania metody iat... 101 b) produkty wysokokaloryczne: orzeszki, chipsy, ciastko, baton. Pozostałe dwie kategorie to „słowa przyjemne" i „słowa nieprzyjemne", złożone ze standardowego zestawu słów wykorzystywanych we wcześniejszych badaniach. Dla celów badania - podobnie jak w poprzednich doświadczeniach - stworzono kwestionariusz postaw jawnych, składający się z następujących elementów: a) jawna postawa wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych (7-punktowy dyferencjał semantyczny, 4 wymiary: 1 - niesmaczne/7 - smaczne, 1 -niezdrowe/7 - zdrowe, 1 - przyjemne/7 - przykre, 1 - niemodne/7 - modne; każde pytanie było zadawane oddzielnie dla produktów nisko- i wysokokalorycznych); b) zwyczaje żywieniowe („Zawsze jem to, na co mam ochotę", „Jem głównie produkty niskokaloryczne"; „Robiąc zakupy, zwracam uwagę na kaloryczność produktów"; „Często odmawiam sobie czegoś, na przykład słodyczy"; „Unikam słodyczy"; odpowiedzi na 6-stopniowej skali, od 1 - zdecydowanie się nie zgadzam do 6 - zdecydowanie się zgadzam); c) poczucie winy związane z jedzeniem („Często mam poczucie winy, jedząc słodycze"; „Uczucie żalu, że coś zjadłam, jest mi obce"; odpowiedzi na 6-stopniowej skali, od 1 - zdecydowanie się nie zgadzam, do 6 - zdecydowanie się zgadzam); d) postawa wobec własnego ciała („Żeby wyglądać idealnie, powinnam trochę schudnąć"; „Mój jogging w kostiumie kąpielowym nie wyglądałby atrakcyjnie"; „Lubię ubierać się w skąpe stroje i często to robię"; odpowiedzi na 6-stopniowej skali, od 1 - zdecydowanie się nie zgadzam do 6 - zdecydowanie się zgadzam). Analizy postaw jawnych zostały przeprowadzone na podstawie zmiennych dotyczących czterech wyżej opisanych wymiarów. Zmienne utworzono przez uśrednienie odpowiedzi na pytania wchodzące w skład danego wymiaru. Wyniki Spośród uczestników badania z analiz wykluczono jedną osobę, ze względu na procent błędnych odpowiedzi w teście IAT wyższy niż 30. Wszystkie poniższe analizy zostały przeprowadzone na 50 osobach badanych. Postawa jawna wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych Jak przewidywano, osoby badane miały ambiwalentną postawę wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych. Produkty niskokaloryczne były postrzegane jako zdecydowanie zdrowsze i modniejsze niż produkty niskokaloryczne (pozytywny aspekt postawy), ale zarazem mniej smaczne i mniej przyjemne (negatywny aspekt postawy). Analogicznie produkty wysokokaloryczne były oceniane jako smaczniejsze (pozytywny wymiar postawy), ale mniej zdrowe i mniej modne (negatywny aspekt postawy). Różnice w ocenach produktów wysoko- i niskokalorycznych pod względem trzech z czterech wymiarów były istotne statystycznie (tabela 5.1). Jedynie ocena wymiaru „przyjemne" nie była istotna, chociaż kierunek różnicy między średnimi był zgodny z przewidywaniami (wysokokaloryczne bardziej przyjemne niż niskokaloryczne). 102 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 5.1 Ocena (postawa jawna) (badanie 4) produktów nlskokalorycznych i wysokokalorycznych Produkty: niskokaloryczne wysokokaloryczne t P smaczne przyjemne zdrowe modne 4,39 4,75 6,25 6,16 5,35 5,20 2,27 2,47 -2,54 15,37 11,7 0,014 ns 0,0001 0,0001 Uwaga. Oceny na 7-stopniowej skali (dyferencjat semantyczny, np. niesmaczne/smaczne). Wyższa wartość oznacza silniejsze zgadzanie się z danym wymiarem oceny. Postawa utajona wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych Ze względu na biologiczne uwarunkowania i silny komponent afektywny (wymiar smaku) przewidywano, że w teście IAT ujawni się pozytywniejsza utajona postawa wobec produktów wysokokalorycznych niż niskokalorycznych. Porównanie wykonywanych w teście IAT dwóch zadań (zadania, gdy jedna kategoria była w parze ze słowem pozytywnym, a druga z negatywnym, z zadaniem odwrotnym) pokazało istotną różnicę w czasie wykonywania obu zadań (RT[-WK/NK+] = 729 ms; RT[-NK/WK+] = 996 ms; t[49] = 8,22, p < 0,0001. Badane kobiety miały istotnie statystycznie szybszy czas reakcji w zadaniu, gdy produkty niskokaloryczne (NK) były w parze ze słowami pozytywnymi, a produkty wysokokaloryczne (WK) ze słowami negatywnymi, niż w zadaniu odwrotnym, gdy produkty niskokaloryczne były w parze ze słowami negatywnymi, a produkty wysokokaloryczne ze słowami pozytywnymi. Oznacza to, że badane kobiety miały pozytywniejszą postawę utajoną wobec produktów niskokalorycznych niż wobec wysokokalorycznych. Wynik ten jest odwrotny niż przewidywano. Związek postawy jawnej z utajoną wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych Przewidywano, że pozytywniejsza jawna ocena kategorii będzie korelowała z utajoną postawą wobec danej kategorii. Wymiary zostały zrekodowane tak, aby zawsze wyższa wartość zmiennej oznaczała pozytywniejszą postawę wobec produktów wysokokalorycznych: od ocen produktów wysokokalorycznych odjęto oceny produktów niskokalorycznych. Podobnie ze wskaźnikiem efektu IAT, który utworzono przez odjęcie średniego czasu reakcji zadania, gdy produkty wysokokaloryczne były w parze z negatywnymi słowami, a niskokaloryczne z pozytywnymi [-WK/NK+], od czasu zadania odwrotnego, gdy produkty niskokaloryczne były w parze z negatywnymi słowami, a wysokokaloryczne z pozytywnymi [-NK/WK+]. Dlatego wyższa wartość w postawach jawnych i wskaźnika IAT oznacza pozytywniejsze nastawienie wobec produktów wysokokalorycznych. INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 103 Korelacje wyników testu IAT z ocenami jawnymi (tabela 5.2) były istotne statystycznie między testem IAT a dwoma z czterech ocenianych wymiarów: „przyjemne" (r = 0,44; p < 0,001) i „zdrowe" (r = 0,30; p < 0,019). Osoby, które oceniały produkty niskokaloryczne jako przyjemniejsze, miały efekt IAT świadczący o pozytywniejszej utajonej postawie wobec produktów niskokalorycznych niż osoby, które oceniały produkty niskokaloryczne jako mniej przyjemne. Podobnie z postrzeganiem produktów niskokalorycznych jako zdrowych. Osoby, które oceniały produkty niskokaloryczne jako zdrowsze, miały efekt IAT pokazujący pozytywniejszą utajoną postawę wobec produktów niskokalorycznych niż osoby, które oceniały produkty niskokaloryczne jako mniej zdrowe. TABELA 5.2 Korelacje między pomiarami jawnym i utajonym - produkty niskokaloryczne vs. wysokokaloryczne (badanie 4) 1. 2. 3. 4. 5. n = 50 (IAT) smaczne przyjemne zdrowe modne POSTAWA UTAJONA 1. efekt IAT (log) _ 0,22 0,44** 0,30* 0,10 POSTAWA JAWNA 2. smaczne - 0,72*** 0,12 -0,04 3. przyjemne - 0,15 0,10 4. zdrowe - 0,30* 5. modne - Uwaga. W tabeli zaprezentowano poziomy istotności dla wskaźnika korelacji jednostronnej. * - p < 0,05; ** - p < 0,001; *** - p < 0,0001. Korelacja dodatnia między postawami jawną i utajoną oznacza, że pozytywniejsza ocena danej kategorii na poziomie utajonym (wyrażona w wartościach efektu IAT) odpowiada pozytywniejszej ocenie tej kategorii na poziomie jawnym. Związek postawy utajonej wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych ze zwyczajami żywieniowymi Przewidywano, że utajona postawa wobec danej kategorii będzie korelowała ze zwyczajami żywieniowymi, poczuciem winy związanym z jedzeniem wysokokalorycznych produktów oraz postawą wobec własnego ciała. Korelacje testu IAT z postawami jawnymi (tabela 5.3) były istotne w wypadku zwyczajów jedzeniowych (r = 0,34; p < 0,007) i poczucia winy związanego z jedzonymi produktami (r = 0,31; p < 0,012), natomiast nieistotna statystycznie była korelacja między testem IAT a postawą wobec własnego ciała. Osoby, które częściej zwracały uwagę na zawartość kaloryczną kupowanych produktów, odmawiały sobie słodyczy i często miały poczucie winy związane z jedzeniem kalorycznych produktów, cechowała pozytywniejsza utajona postawa wobec produktów niskokalorycznych (a negatywna wobec wysokokalorycznych) niż 104 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE osoby, które nie zwracały uwagi na kalorie i nie miały poczucia winy związanego z jedzeniem produktów wysokokalorycznych. Dodatkową ilustracją wyników z tabeli 5.3 jest przedstawiona na rycinie 5.1 różnica w wielkości efektu IAT między dwiema grupami uczestniczek badania: tymi, które starają się jeść przede wszystkim niskokaloryczne produkty, a tymi, które nie zwracają uwagi na kalorie (podział na podstawie odpowiedzi na pytanie „Jem głównie niskokaloryczne produkty"). W obu grupach efekt IAT pokazuje pozytywną utajoną postawę wobec produktów niskokalorycznych, jednak w grupie kobiet preferujących produkty niskokaloryczne różnica w czasie wykonania obu zadań jest większa (różnica w wielkości efektu IAT między obiema grupami jest istotna statystycznie - t[50] = 2,23; p < 0,049). Kobiety, które jedzą więcej produktów niskokalorycznych, mają pozytywniejszą utajoną postawę wobec produktów niskokalorycznych, a negatywną wobec wysokokalorycznych, w porównaniu z kobietami jedzącymi więcej produktów wysokokalorycznych. TABELA 5.3 Korelacje między efektem IAT oraz zwyczajami żywieniowymi i postawami wobec własnego ciała (badanie 4) n = 50 IAT ZŻ PW oc POSTAWY UTAJONE 1. efekt IAT (log) - 0,34* 0,31* -0,14 POSTAWY JAWNE 2. ZŻ - zwyczaje żywieniowe (zachowanie) 3. PW - poczucie winy 4. 0C - ocena własnego ciała - 0,70*** -0,21 -0,28* Uwaga. W tabeli zaprezentowano poziomy istotności dla wskaźnika korelacji jednostronnej. * - p < 0,05; ** - p < 0,001; *** - p < 0,0001. Korelacja dodatnia między postawami jawną i utajoną oznacza, że pozytywniejsza ocena danej kategorii na poziomie utajonym (wyrażona w wartościach efektu IAT) odpowiada pozytywniejszej ocenie tej kategorii na poziomie jawnym. • elekt IAT (log) - wyższa wartość - silniejsza preferencja produktów niskokalorycznych • ZŻ - zwyczaje żywieniowe (zachowanie) - wyższa wartość - wybieranie produktów niskokalorycznych i unikanie produktów wysokokalorycznych • PW - poczucie winy - wyższa wartość - silniejsze poczucie winy towarzyszące jedzeniu produktów wysokokalorycznych • 0C - ocena własnego ciała - wyższa wartość - większe zadowolenie z własnego ciała Dyskusja Wyniki przeprowadzonego badania pokazały - zgodnie z przewidywaniami - że badane kobiety miały ambiwalentny stosunek do produktów nisko- i wysokokalorycznych. Produkty niskokaloryczne były postrzegane jako mniej smaczne, INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 105 ? -WK/NK+ ¦ -NK/WK+ nie unika produktów wysokokalorycznych unika produktów wysokokalorycznych RYCINA 5.1 Wyniki testu IAT (kategoryzacja ze słowami pozytywnymi i negatywnymi) w dwóch grupach badanych kobiet: bardziej preferujących produkty niskokaloryczne i je wybierających (n = 25) oraz mniej je preferujących (n = 25)* - badanie 4 * Różnica efektów IAT między dwiema grupami badanych: t=2,23, p < 0,049. Efekt IAT jest różnicą w czasach reakcji podczas wykonywania zadania, gdy dana kategoria była w parze ze słowami pozytywnymi i gdy ta sama kategoria była w parze ze słowami negatywnymi. W tym wypadku większy efekt IAT (większa różnica w czasach reakcji wykonywania dwóch zadań) oznacza pozytywniejszą postawę utajoną wobec produktów niskokalorycznych, a zarazem bardziej negatywną wobec wysokokalorycznych. ale zdrowsze, natomiast produkty wysokokaloryczne jako mniej zdrowe, ale smaczniejsze. Trzeba jednak zauważyć, że wymiar zdrowia o wiele bardziej różnicował obydwie kategorie niż wymiar smaku (większe różnice między średnimi ocenami obu kategorii). Przed rozpoczęciem badania zakładano, że w związku z tym, iż wymiar „smaczne" ma charakter bardziej pierwotny i emocjonalny (m.in. ze względu na biologiczne uwarunkowania smaku) niż wymiar „zdrowe" (narzucony kulturowo i bardziej racjonalny), utajona postawa będzie spójna z ocenami w wymiarze smaku, czyli badani będą mieli pozytywniejszą utajoną postawę wobec wysokokalorycznych produktów niż niskokalorycznych. Wyniki testu IAT okazały się jednak niezgodne z przewidywaniami. Uczestniczki badania miały pozytywniejszą utajoną postawę wobec produktów nisko- niż wysokokalorycznych. Jednym z wyjaśnień takich wyników jest to, że mimo iż „zdrowie" jest wymiarem narzuconym kulturowo, o charakterze wtórnym i rozumowym, to jednak przekonanie to może zostać zinternalizowane i nabrać charakteru emocjonalnego. Silna presja społeczna, żeby wyglądać szczupło, powoduje coraz większą koncentrację na produktach żywnościowych i ich klasyfikację w kategoriach „złe" lub „dobre" dla sylwetki. Dlatego większość kobiet stara się unikać produktów 106 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 107 wysokokalorycznych, które z czasem nabierają coraz bardziej negatywnych skojarzeń, stają się czymś złym, niepożądanym, grzesznym (Percy i Lautman, 1994). Ponadto, jeżeli w danej grupie osób badanych zdrowie i wygląd są ważniejsze niż hedonistyczna przyjemność wynikająca ze smaku, wówczas jest bardziej prawdopodobne uzyskanie wyników, jakie otrzymano w powyższym badaniu - utajona postawa była pozytywniejsza wobec produktów nisko- niż wysokokalorycznych. Taki obraz wyników wydaje się bardziej prawdopodobny wśród kobiet (a one właśnie były osobami badanymi) niż wśród mężczyzn, dla których zdrowie i szczupła sylwetka są zazwyczaj mniej ważne. Hipoteza ta oczywiście wymaga dalszej weryfikacji empirycznej. Na otrzymane wyniki można również spojrzeć z perspektywy teorii emocji Berkowitza (1993), która zakłada, że reakcja afektywna może być niższego rzędu (pojawiająca się przed przetwarzaniem informacji) lub wyższego rzędu, 0 charakterze postpoznawczym i wtedy powstaje na podstawie przetwarzanych informacji. Pozytywna automatyczna reakcja wobec produktów niskokalorycz-nych może być konsekwencją takiej właśnie postpoznaczej reakcji afektywnej powiązanej - w drodze socjalizacji - z produktami niskokalorycznymi. W ten sposób, mimo że produkty wysokokaloryczne są produktami apetytywnymi 1 z biologicznego punktu widzenia bardziej pożądanymi (ze względu na większe wartości odżywcze) od niskokalorycznych, w drodze socjalizacji zostaje z nimi powiązany negatywny afekt (mniej zdrowe, źle wpływają na figurę), w czego konsekwencji mogą wywoływać nawykowe reakcje unikania. Inne badania (Cantin i Dube, 1999; McFarlane i Pliner, 1997) pokazują również, że w wypadku produktów żywieniowych bardziej zachęcające do spróbowania nowego produktu są dla większości osób komunikaty o charakterze poznawczym, odwołujące się do zdrowia (informujące o zawartości witamin i kalorii) niż afektywne, odwołujące się do smaku i przyjemności jedzenia. Przeprowadzone badanie ukazało też, że postawy jawne korelowały z postawami utajonymi. Jeżeli osoba postrzegała produkty niskokaloryczne pozytywniej niż produkty wysokokaloryczne, jej utajona postawa mierzona testem IAT również odzwierciedlała większą preferencję wobec produktów niskokalorycznych. Jednak istotne statystycznie korelacje otrzymano tylko dla wymiarów „zdrowy" i „przyjemny", natomiast dla wymiarów „smaczny" i „modny" korelacje były nieistotne statystycznie, aczkolwiek kierunek korelacji był zgodny z przewidy- waniami. W badaniu otrzymano istotne statystycznie korelacje między utajoną postawą a zwyczajami żywieniowymi (ZŻ) i poczuciem winy (PW) towarzyszącym jedzeniu produktów wysokokalorycznych. Kobiety, które w swoich zwyczajach żywieniowych były skoncentrowane na unikaniu produktów wysokokalorycznych, a zarazem miały poczucie winy towarzyszące jedzeniu produktów wysokokalorycznych, miały pozytywniejszą utajoną postawę wobec produktów niskokalorycznych niż kobiety, które nie unikały produktów niskokalorycznych i nie miały poczucia winy towarzyszącego jedzeniu tych produktów. Nie otrzymano natomiast istotnej korelacji między utajoną postawą a stosunkiem do własnego ciała (OC). 5.2. Nasze czy obce: rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec produktów o różnych źródfach pochodzenia - postawy dysocjacyjne Przy wyborze produktów konsumenci kierują się różnymi wskazówkami. Niektóre z nich to tak zwane wskazówki wewnętrzne (intrinsic cues), bezpośrednio powiązane z jakością produktu, jak na przykład smak, kolor, kształt. Drugą grupę stanowią wskazówki zewnętrzne (extrinsic cues), które nie są bezpośrednio powiązane z jakością produktu, ale istnieje wiele dowodów empirycznych, że wpływają na percepcję jego jakości. Takimi cechami są na przykład cena, marka, długość gwarancji, jak również informacja o kraju pochodzenia produktu (Watson i Wright, 2000). Konsumenci, mimo że kierują się tymi wskazówkami, to jednak często nie są świadomi, które z nich miały decydujący wpływ na wybór danego produktu. Dlatego można powiedzieć, że sposób oddziaływania tych cech na konsumenta ma często charakter utajony. Znaczenie kraju pochodzenia produktu (country of origin effect) jest od lat przedmiotem badań konsumenckich. Efekt kraju pochodzenia produktu jest definiowany jako pozytywny lub negatywny wpływ informacji o kraju, w którym produkt został wyprodukowany, na postawy wobec produktu, podejmowanie decyzji konsumenckich i prawdopodobieństwo jego kupienia (Elliott i Cameron, 1994). Jak sugerują różni autorzy, efekt kraju pochodzenia produktu może powstawać na bazie racjonalnej, afektywnej lub normatywnej (Verlegh i Steenkamp, 1999; Obermiller i Spangenberg, 1989). Bazę racjonalną stanowi wiedza o możliwościach i doświadczeniu danego kraju w wytwarzaniu określonych kategorii produktów. Wiadomo, że do wykonania pewnych produktów jest potrzebna rozwinięta technologia, dlatego przy zakupie na przykład samochodu lub sprzętu rtv będą preferowane wyroby pochodzące z krajów wysoko rozwiniętych. Jednak zjawisko to nie zawsze jest oparte na argumentach racjonalnych i często ma podłoże afektywne, powiązane z symboliczną i emocjonalną wartością, jaką niesie ze sobą informacja o kraju pochodzenia. Posiadanie produktu z określonego kraju może być prestiżowe. Wybór produktu z danego kraju może być też związany z miłymi wspomnieniami spędzonych tam wakacji. Czasami natomiast wybór (lub odrzucenie) produktu z określonego kraju może wynikać z norm społecznych i osobistych. Zdarza się, że ludzie świadomie rezygnują z kupowania produktów pochodzących z krajów, w których łamane są prawa człowieka. Albo też świadomie wybierają produkty na przykład z krajów afrykańskich, gdyż są przekonani, że w ten sposób wspierają gospodarkę tych krajów i pomagają żyjącym tam ludziom. Dostarczenie informacji na temat kraju pochodzenia produktu wpływa na przetwarzanie informacji (Maheswaran, 1994; Hong i Wyer, 1989). Podana wprost lub nie wprost informacja o kraju pochodzenia pożądanym dla danej kategorii produktu powoduje, że od razu obdarzamy markę większym kredytem 108 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE zaufania. Mechanizm działania informacji o kraju pochodzenia produktu jest podobny do tego, jak działają stereotypy. W badaniu przeprowadzonym przez Maheswarana (1994) okazało się, że jeśli dostarczono silnych argumentów na temat produktu (komputer osobisty) informacja o kraju pochodzenia Qaponia vs. Tajwan) nie wpłynęła na jego ocenę, natomiast przy dostarczeniu słabych argumentów informacja o kraju pochodzenia wpłynęła na ocenę komputera. Ponadto w sytuacji dostarczenia silnych argumentów na informacji o kraju pochodzenia opierały się częściej osoby niemające wiedzy w danym zakresie niż eksperci. W sytuacji dostarczenia słabych argumentów obie grupy częściej formułowały opinie na podstawie kraju pochodzenia. Jak widać, poleganie na informacji o kraju pochodzenia przy formułowaniu opinii o produkcie zależy między innymi od tego, w jakim stopniu osoba jest ekspertem w danej dziedzinie, oraz od rodzaju dostarczonych informacji na temat produktu. Siła działania informacji o kraju pochodzenia zależy również od motywacji oraz możliwości dokładnego przetwarzania informacji (Gurhan-Canli i Maheswaran, 2000). Osoby bardziej zmotywowane do udzielenia poprawnej odpowiedzi w mniejszym stopniu formułują opinię o produkcie na podstawie informacji o jego pochodzeniu, większą uwagę zwracając na inne źródła informacji. Czynnikiem, który modyfikuje skuteczność wykorzystania informacji o kraju pochodzenia produktu, jest dopasowanie stereotypu danego kraju jako specjalisty w danej dziedzinie do typu produktu. Okazuje się, że nie zawsze ta sama informacja o kraju pochodzenia w taki sam sposób działa na konsumentów. Jak już wspomniano, konsumenci mają swoistego rodzaju stereotypy konsumenckie, w których mieszczą się przekonania dotyczące dopasowania określonych produktów do konkretnych krajów. Na przykład przekonania, że Francuzi są specjalistami w produkcji kosmetyków i serów, Włosi w projektowaniu ubrań, Japończycy w produkcji skomplikowanej technologicznie elektroniki, a Niemcy w produkq'i solidnych samochodów. Drugą stroną tych stereotypów jest przekonanie, że określone produkty nie mogą być wyprodukowane na dobrym poziomie w pewnych krajach. Bezpośrednio podana informacja o kraju pochodzenia lub pośrednio zasugerowana przez obco brzmiącą nazwę może obniżyć ocenę produktu, gdy dany kraj jest kojarzony negatywnie. Jeżeli jesteśmy przekonani, że na przykład Japończycy produkują dobry sprzęt muzyczny, a Wietnamczycy zły, to wiedza o tym, że sprzęt muzyczny został wyprodukowany w Japonii podnosi w naszych oczach wartość tego sprzętu, natomiast informacja, że krajem produkcji jest Wietnam, prawdopodobnie obniża zaufanie do takiego samego produktu. Oczywiście, potencjalny klient często nie jest świadomy tego, że właśnie informacja o kraju pochodzenia produktu wpłynęła na uformowanie danej postawy. Kolejnym ciekawym zagadnieniem jest jednoznaczność kraju pochodzenia produktu. W wyniku globalizacji coraz częściej się zdarza, że trudno jednoznacznie określić, jakie jest pochodzenie danego produktu - na przykład samochód zaprojektowany w jednym kraju jest produkowany w innym. Czy na przykład BMW produkowane w Rosji jest samochodem jeszcze niemieckim czy już raczej INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 109 rosyjskim? Czy Opel produkowany w Polsce jest samochodem niemieckim czy polskim? Czy Skoda, od kiedy została przejęta przez koncern Volkswagena, jest nadal samochodem czeskim czy już niemieckim? Ponadto lokalne firmy wraz z ich markami są często wchłaniane przez wielkie międzynarodowe koncerny, co również powoduje trudności w definicji kraju pochodzenia produktu, jak i percepcji kraju pochodzenia przez klienta. Czy na przykład wafelek Prince Polo jest produktem polskim, skoro właścicielem fabryki jest międzynarodowa forma Kraft Jakobs Suchard? Problemy związane z niespójnością lub niejasnością dotyczącą kraju pochodzenia produktu mają konsekwencje w niespójnej narodowej tożsamości produktu (Levin i Jasper, 1996). Ten sam produkt może być różnie postrzegany w zależności od tego, jak zostanie zaklasyfikowany kraj jego pochodzenia. Niespójna tożsamość narodowa produktu może również wytworzyć ambiwalentny stosunek wobec niego. Informacja o kraju pochodzenia może mieć formę bezpośrednią i być podana w tradycyjny sposób „Made in...". Czasami jednak informaqa ta ma charakter bardziej pośredni - jest przekazywana na przykład przez nazwę produktu, której brzmienie może sugerować określony kraj pochodzenia. W badaniu przeprowadzonym przez Leclerca i współpracowników (Leclerc, Schmitt i Dube, 1994) sprawdzano wpływ obco brzmiącej nazwy na postrzeganie produktu w zależności od jego typu (produkty użytkowe: np. folia kuchenna, benzyna, vs. hedonistyczne, czyli służące zaspokajaniu przyjemności: np. lakier do paznokci, perfumy). Wyniki pokazały, że produkty były różnie oceniane w zależności od brzmienia nazwy, ale również znaczenie nazwy było różne w zależności od rodzaju produktu. Nazwa marki wymawiana po francusku, tym samym sugerująca francuskie pochodzenie produktu, w porównaniu z angielsko brzmiącą nazwą wpłynęła na wzrost pozytywnej postawy wobec produktów hedonistycznych, natomiast nie wpłynęła na ocenę produktów użytkowych. A zatem nazwa tylko dzięki brzmieniu charakterystycznemu dla danego kraju może wzbudzać stereotyp dotyczący jakości produkowanych w tym kraju wyrobów. Specjaliści od marketingu wykorzystują ten mechanizm i na rodzimy rynek wprowadzają często produkty, których nazwa przez obce brzmienie sugeruje inny kraj pochodzenia niż w rzeczywistości. Na przykład nazwa amerykańskich lodów Haagen Dazs sugeruje ich niemieckie lub skandynawskie pochodzenie (ogólnie - europejskie), a amerykańska marka ubrań Giorgio di St. Angelo sugeruje pochodzenie włoskie (Leclerc i in., 1994). Strategia ta nie jest obca również polskim firmom, które przez obco brzmiącą nazwę próbują zasugerować niepolskie pochodzenie - na przykład ubrania Americanos, Reserved, Tatuum lub buty Gino Rossi. W wykorzystywaniu obco brzmiących nazw kryje się jednak ryzyko, gdy informacja ta jest niespójna z pozostałymi informacjami. W kolejnym badaniu (Leclerc i in., 1994) pokazywano reklamy, w których informacja o kraju pochodzenia produktu była przekazana wprost (przez informację „Made in...) lub pośrednio (przez obco brzmiące nazwy marek). Warunki różniły się podaniem tylko jednej z informacji lub dwóch: w wersji spójnej (np. nazwa francuska i „Made in France") lub niespójnej (np. nazwa francuska i „Made in US"). 110 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Okazało się, że każda pojedyncza informacja: nazwa marki francusko brzmiąca i podana wprost informacja „Made in France", spowodowały pozytywną ocenę produktów. Umieszczenie obu informacji razem wzbudzało pozytywną ocenę, ale tylko w sytuacji spójności (ten sam kraj pochodzenia w obu przypadkach), natomiast w sytuacji niespójności oceny produktu były dużo niższe. Wynik ten można wytłumaczyć dwojako. Po pierwsze, niespójność rodzi konflikt poznawczy, czego konsekwencją jest większy krytycyzm i przesunięcie myślenia na tory analityczne. Tak więc osoba, która otrzymuje niespójną informację 0 kraju pochodzenia produktu, staje się bardziej krytyczna wobec tej informacji 1 w konsekwencji zostaje ograniczony jej wpływ na postawę. Drugie wyjaśnienie odnosi się do teorii utajonego poznania. Działanie informacji o kraju pochodzenia produktu sugerowanej przez jego nazwę można porównać do działania bodźca utajonego. Osoba odczytuje nazwę, ale często na poziomie świadomym nie zastanawia się nad sugerowanym przez nazwę krajem pochodzenia i nawet nie zdaje sobie sprawy z tej informacji, chociaż w sposób automatyczny może ona mieć wpływ na postawę. Natomiast w sytuacji, gdy podana wprost informacja 0 kraju pochodzenia nie pasuje do informacji sugerowanej przez nazwę, informacja zawarta w nazwie prawdopodobnie przestaje być utajona, a uświadomienie jej wzbudza krytycyzm i powoduje osłabienie jej wpływu na postawy. Odrębnym zagadnieniem jest znaczenie tego, czy produkt pochodzi z rodzimego kraju, czy też jest produktem zagranicznym, bez względu na to, z jakiego konkretnie kraju pochodzi. W takim wypadku chodzi o zjawisko tak zwanego etnocentryzmu konsumenckiego. Etnocentryzm konsumencki polega na konsekwentnym i świadomym preferowaniu produktów krajowych i odrzucaniu wyrobów zagranicznych (Watson i Wright, 2000; Shimp i Sharma, 1987). Zjawisko to, analogicznie do efektu kraju pochodzenia produktu, może mieć podłoże emocjonalne („Kocham nasze") lub ideologiczne („Należy kupować produkty z naszego kraju", „Niemoralne jest wspieranie obcej gospodarki"). Badania pokazują, że w krajach rozwiniętych występuje u konsumentów silna preferencja produktów wytwarzanych w ich kraju (Bilkey i Nes, 1982). W sytuacji gdy nie ma możliwości wyboru rodzimego produktu, preferowane są produkty z krajów postrzeganych jako bardziej podobne do własnego (Crawford 1 Lamb, 1981). Zależność ta jest tym silniejsza, im konsumenta cechuje wyższy poziom etnocentryzmu (Watson i Wright, 2000). Etnocentryzm konsumencki jest często wyjaśniany prostym mechanizmem psychologicznym, polegającym na preferowaniu grupy własnej w stosunku do grupy obcej (in-group favoritism -Tajfel, 1978). Na bazie tego mechanizmu produkt wytworzony we własnym kraju z miejsca dostaje „punkty za pochodzenie" i jest przychylniej traktowany przez konsumenta. Z nieco bardziej skomplikowaną sytuacją mamy do czynienia w krajach słabiej rozwiniętych, w których wiele produktów nie jest wytwarzanych lub też, jeżeli są wytwarzane, są wyraźnie gorszej jakości. W tych krajach zazwyczaj obserwuje się słabszą preferencję produktów rodzimych lub wręcz zdecydowaną preferencję produktów obcych (Batra i in., 2000). W Polsce prawdopodobnie mamy do INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 111 czynienia z sytuacją zbliżoną do obserwowanej w krajach mniej rozwiniętych. Po pierwsze dlatego, że chyba wszyscy Polacy, którzy żyli w czasach komunistycznych, mają doświadczenie z bardzo złej jakości produktami polskimi i dobrej jakości produktami zachodnimi, które - sprzedawane za dolary w Pewexach - były obiektem marzeń i symbolem luksusu. W takiej sytuaqi, na naturalny etnocentryzm, przejawiający się w automatycznej preferencji tego co „nasze", nakłada się doświadczenie i rozsądek, które nakazują często wybory produktów obcych. Z drugiej strony, pewna preferencja wobec własnych produktów istnieje, a na jej bazie działają takie znaki, jak „Teraz Polska" lub „Dobre, bo polskie". Jest to nie tyle marka, co dodany - do często wcześniej mało znanej marki - znak, który przez wzbudzenie naturalnych skłonności do etnocentryzmu ma podnieść jej wartości. Elementem, który komplikuje badania nad etnocentryzmem w Polsce, jest nie zawsze klarowne rozgraniczenie, które marki są polskie, a które zachodnie. Wiele marek istniejących na polskim rynku od kilkudziesięciu lat (np. papierosy Caro, płyn do mycia naczyń Ludwik, proszek E) ma obecnie zachodnich inwestorów i jest produkowanych na bazie nowych zachodnich technologii. Analogicznie jest z wieloma markami zachodnimi, które kiedyś były kupowane tylko za granicą lub w Pewexach i bez wątpienia były kojarzone z „zachodnim" światem. Obecnie wiele z tych marek jest produkowanych w Polsce i czasami są wręcz postrzegane jako marki polskie - na przykład jogurt Danone, proszek Ariel czy krem Nivea. W konsekwencji ten sam produkt - w zależności od tego, czy konsument uzna go za polski czy niepolski - może być inaczej przez niego postrzegany. Poniższe trzy badania dotyczyły postaw wobec produktów w zależności od tego, czy produkt jest polski czy zagraniczny, bez względu na kraj pochodzenia, czyli związane były z problematyką etnocentryzmu konsumenckiego. Pierwsze prezentowane badanie jest ogólnopolskim badaniem sondażowym, którego wyniki pokazują postawy Polaków wobec różnych grup produktów w zależności od tego, czy są to produkty polskie czy zachodnie. Natomiast dwa kolejne badania mają charakter eksperymentalny i wykorzystują metodę IAT. Ich celem było zbadanie, czy istnieje utajony etnocentryzm konsumencki i jaki jest jego związek z jawnym etnocentryzmem i postawą wobec polskich i zachodnich produktów. 5.2.1. Preferencje Polaków wobec polskich vs. zachodnich produktów (badanie 5) Wstępem do badania utajonych postaw konsumenckich wobec produktów polskich vs. zachodnich było ogólnopolskie badanie sondażowe przeprowadzone w 2000 roku na reprezentatywnej próbie 1005 Polaków. Celem badania było poznanie jawnych postaw Polaków wobec polskich i zachodnich produktów: czy Polacy preferują produkty polskie czy zachodnie oraz jak wygląda preferencja polskich vs. zachodnich produktów w zależności od rodzaju kategorii. Badanie zrealizowała agencja badawcza SMG/KRC na zlecenie autorki. 112 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Pierwsze pytanie zadane respondentom dotyczyło tego, czy robiąc zakupy, starają się kupować produkty polskie czy zachodnie (tabela 5.4). Większość Polaków - 65% - deklaruje, że stara się kupować produkty rodzime, a zaledwie 15% - że raczej zagraniczne. Odpowiedzi na to pytanie w dużym stopniu zależą od wieku respondenta - osoby starsze częściej preferują produkty polskie od zachodnich, a młode odwrotnie. Ten, można by powiedzieć, patriotyzm konsumencki zmienia się, kiedy zadane pytanie nie jest ogólne, tylko dotyczy konkretnych kategorii produktów (tabela 5.5). W kolejnym pytaniu badani mieli określić, czy w danej kategorii ich zdaniem lepsze są produkty polskie czy zachodnie. Oceniano następujące kategorie: soki, produkty spożywcze, piwo, ubrania, sprzęt elektroniczny, sprzęt sportowy, samochody. Zdecydowanie najbardziej preferowane są wyroby krajowe wśród produktów żywnościowych: soki, piwa i ogólnie produkty spożywcze. W wypadku tych kategorii przynajmniej polowa Polaków mówi, że produkty polskie są lepsze, a mniej niż 10% deklaruje preferencję produktów zachodnich, co daje obraz spójny z wynikami poprzedniego pytania. Zupełnie inny obraz wyników wyłania się, gdy respondenci są pytani o produkty trwałego użytku, takie jak samochody, sprzęt sportowy, sprzęt elektroniczny lub np. jeansy. Tu ponad połowa Polaków preferuje produkty zachodnie. Rozbieżność tę łatwo wytłumaczyć, jeżeli weźmie się pod uwagę cechy ważne przy wyborze produktów w każdej z tych kategorii. W wypadku produktów spożywczych pożądaną cechą jest świeżość i naturalność. Dlatego częściej preferowane są produkty lokalne. Ponadto, w odniesieniu do tej kategorii, mniejsze zaawansowanie technologiczne kraju również działa na korzyść, bo jest kojarzone ze stosowaniem mniejszej ilości konserwantów i ogólnie większą naturalnością wyrobów. Natomiast w wypadku produktów, przy których wytwarzaniu ważna jest technologia produkcji, bardziej preferowane są produkty pochodzące z krajów o większym stopniu zaawansowania technicznego (czyli produkty zachodnie). TABELA 5.4 Odpowiedzi na pytanie: „Robiąc zakupy, jakie produkty stara się Pan kupować?" (badanie 5) Frekwencje odpowiedzi Procent 1. raczej polskie produkty 2. raczej produkty zagraniczne 3. kraj produkcji nie ma znaczenia 4. nie robię zakupów Razem 645 15 280 53 1002 65% 2% 28% 5% 100% Kolejne pytanie dotyczyło wielu stwierdzeń na temat polskich produktów. Pierwsze trzy stwierdzenia (tabela 5.6) zostały skonstruowane w nawiązaniu do skali etnocentryzmu konsumenckiego (Shimp i Sharma, 1987). Respondenci usto- INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 113 TABELA 5.5 Ocena jakości polskich vs. zagranicznych produktów różnych kategorii (badanie 5) lepsze polskie lepsze zagraniczne nie ma znaczenia n % n % n % soki 800 79,6 37 3,7 107 10,6 produkty spożywcze 752 74,8 36 3,6 166 16,5 piwo 544 54,1 103 10,2 81 8,1 ubrania 327 32,5 361 35,9 229 22,8 papierosy 323 32,1 193 19,2 96 9,6 sprzęt elektroniczny 124 12,3 673 67,0 78 7,8 jeansy 99 9,9 626 62,3 84 8,4 sprzęt sportowy 95 9,5 514 51,1 94 9,4 samochody 61 6,1 779 77,5 43 4,3 Uwaga. Procenty w rzędach nie sumują się do 100%, ponieważ w tabeli nie uwzględniono odpowiedzi „nie kupuję". sunkowywali się do sześciu stwierdzeń, udzielając odpowiedzi na 5-stopniowej skali: od 1 - zdecydowanie się nie zgadzam, do 5 - zdecydowanie się zgadzam. Wyniki przedstawione w tabeli 5.6 pokazują, że większość Polaków (84%) uważa, iż Polacy powinni kupować produkty polskie, ponieważ wspiera to polską gospodarkę. Wynik ten pokazuje, że większość Polaków również przejawia obserwowany w innych krajach „ideologiczny" etnocentryzm konsumencki. Drugim interesującym wynikiem są odpowiedzi na stwierdzenie czwarte, w którym 61% Polaków zgadza się z tym, że często trudno jest powiedzieć, która marka jest polska, a która zachodnia. Wynik ten jest spójny ze wspomnianymi wcześniej obserwacjami z różnych krajów, że tak ważny dla konsumentów wymiar jak kraj pochodzenia nie zawsze jest łatwy do zidentyfikowania. TABELA 5.6 Procent osób zgadzających się z danym stwierdzeniem (zsumowane odpowiedzi „zdecydowanie się zgadzam" i „raczej się zgadzam", skala 5-stopniowa -badanie 5) Stwierdzenia % osób zgadzających się 1. Każdy Polak powinien wspierać polską gospodarkę i kupować towary rodzimej produkcji 2. Polacy nie powinni kupować zachodnich produktów, gdyż w ten sposób dziatają na szkodę Polski 3. W polskich sklepach jest zbyt dużo produktów zachodnich 4. W obecnych czasach często trudno jest powiedzieć, która marka jest polska, a która zachodnia 5. Polskie produkty są równie dobre co zachodnie 6. Ludzie kupujący zachodnie marki robią to, aby popisać się przed innymi 84% 52% 57% 61% 75% 44% 114 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Ciekawym wynikiem jest również to, że aż 75% Polaków twierdzi, że polskie produkty są równie dobre co zachodnie. Z wielu badań komercyjnych wynika jednak, że konsumenci jednocześnie oczekują, że polskie produkty - mimo porównywalnej jakości - będą tańsze, czyli w pewnym sensie nie są skłonni płacić za tę samą jakość tyle samo. Konsumenci - co pokazały odpowiedzi na kolejne pytanie badania - są również przekonani, że produkty polskie są tańsze. 50% respondentów uważa, że polskie produkty są tańsze od zachodnich, a tylko 6%, że droższe. Pozostali uważają, że nie ma różnic w cenie polskich i zachodnich produktów. Przedstawione wyniki badania sondażowego są interesujące w świetle badań sprzedaży produktów. W 2000 roku w trzech przykładowych kategoriach: środki do pielęgnacji włosów, szampony i napoje gazowane, zdecydowanie więcej sprzedano w Polsce produktów wytwarzanych przez producentów zagranicznych niż polskich. Na przykład 83% wartości sprzedaży stanowiły zagraniczne marki produktów do pielęgnacji włosów, 17% - polskie; 77%- wartości sprzedaży stanowiły zagraniczne szampony, a 23% - polskie, podobnie z napojami gazowanymi: 74% międzynarodowe, 26% lokalne (źródło MEMRB). Jeśli chodzi o wskaźniki objętościowe, pokazują one nieco większy udział marek polskich (co wynika oczywiście z ich średnio niższej ceny), ale - poza szamponami - ukazują również przewagę produktów zachodnich (środki do pielęgnacji włosów: 72 vs. 28%; szampony: 48 vs. 52%; napoje gazowane 54 vs. 46%). Zestawienie deklaracji konsumentów i wskaźników sprzedaży wykazuje pewną rozbieżność między tymi danymi. Jednym w wyjaśnień może być to, że preferencja polskich produktów jest wartością podzielaną przez wielu konsumentów, jednak w sytuacji konkretnych wyborów niekierującą ich zachowaniem. Jest również prawdopodobne, że oficjalna klasyfikacja produktów jako polskie i zachodnie nie pokrywa się z postrzeganiem tych produktów przez konsumentów. INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 115 postawami jawną i utajoną wobec produktów polskich i zagranicznych a zachowaniem, w zależności od doświadczenia z daną kategorią produktów. Przedmiotem pierwszego badania były postawy wobec papierosów. Badanymi miały być osoby młode, mieszkające w Warszawie (uczniowie ostatnich klas liceum). W tej grupie osób zachodnie marki papierosów są zdecydowanie kojarzone z lepszą jakością niż polskie, dlatego preferowane i częściej palone są właśnie papierosy zachodnie. Tak więc można się spodziewać, że w wypadku tej kategorii wystąpi konflikt między naturalnym etnocentryzmem konsumenckim, wywołującym preferencję wobec produktów rodzimych, a skorygowaną doświadczeniem preferencją wobec zachodnich marek papierosów (doświadczeniem bezpośrednim osób palących i pośrednim doświadczeniem osób niepalących wynikającym z obserwacji palących kolegów). W tym miejscu należy zwrócić uwagę, że co prawda wyniki poprzedniego badania pokazały, że na poziomie globalnym więcej Polaków uznaje papierosy polskie za lepsze od zachodnich (32 vs. 19% - tabela 5.5), to jednak opinia ta bardzo się różni w zależności od wieku i miejsca zamieszkania osoby. Polskie papierosy (tanie i bez filtra) są cały czas popularne wśród osób starszych, mniej zarabiających, mieszkańców wsi i małych miasteczek. Natomiast wśród osób młodych z dużych miast widać zdecydowaną preferencję papierosów zachodnich marek. Wynik ten daje podstawy do sformułowania przewidywania, że na poziomie jawnym wystąpi wśród osób badanych preferencja zachodnich marek papierosów. Natomiast na poziomie utajonym badani przejawią automatyczną preferencję wobec produktów polskich. Ponadto u osób palących, ze względu na bezpośrednie doświadczenie z papierosami, jawna preferencja zachodnich marek będzie silniejsza niż u osób niepalących. Doświadczenie z markami zachodnimi u osób palących wpłynie również na osłabienie przewidywanej utajonej preferencji wobec polskich marek papierosów. 5.2.2. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec papierosów (badanie 6) Przeprowadzone badanie sondażowe pokazało, że Polacy, podobnie jak konsumenci w innych krajach, deklarują preferencję produktów krajowych. Jednak deklaracja ta dotyczy przede wszystkim poziomu ogólnego, niezależnego od rodzaju produktu. W wypadku preferencji wobec konkretnych produktów widać różnice w zależności od kategorii. Wynik ten sugeruje, że doświadczenie z produktami polskimi i zagranicznymi w obrębie danej kategorii (np. posiadanie sprzętu muzycznego polskiego i zachodniego) może być czynnikiem modyfikującym naturalną skłonność do etnocentryzmu konsumenckiego. Celem kolejnego badania było sprawdzenie, czy etnocentryzm konsumencki obserwowany do tej pory w badaniach na poziomie deklaracji występuje również na poziomie utajonym (mierzonym IAT), przejawiającym się w automatycznej preferencji produktów polskich. Chodziło także o zrozumienie związku między Metoda W badaniu wzięło udział 102 uczniów warszawskiego liceum w wieku 17-19 lat. Badanie zostało przeprowadzone podczas lekcji informatyki. Nie zastosowano żadnych kryteriów selekcyjnych, kontrolowano jedynie to, czy dana osoba pali papierosy, czy nie. Wśród osób badanych było 37 osób palących i 65 niepalących. Po sprawdzeniu pliku pod względem wielkości błędu w teście IAT wykluczono z badania 5 osób, których błąd w wykonywaniu jednego z zadań był większy niż 30%. W ostatecznej analizie uwzględniono 97 osób, z których 36 to osoby palące, a 61 niepalące. Na początku uczestnicy wykonywali test IAT, a po nim kwestionariusz dotyczący postaw wobec palenia. Bodźcami w teście IAT były słowa należące do dwóch kategorii związanych z badaną postawą: a) marki papierosów polskich - Sobieskie, Mars, Caro, Kapitan, Carmen, Wiarus, Ares; b) marki papierosów zachodnich - Marlboro, Camel, Pall Mall, West, Prince, L&M, Davidoff. Marki 116 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE zostały dobrane tak, aby w każdym zestawie były nazwy podobnej długości. Pozostałe dwie kategorie to „słowa przyjemne" i „słowa nieprzyjemne", złożone ze standardowego zestawu słów wykorzystywanych we wcześniejszych badaniach. Kwestionariusz postaw jawnych dotyczył następujących zagadnień: a) palenia - czy osoba pali, jak długo i jak dużo (pytania kontrolne); b) preferencji wobec polskich lub zachodnich papierosów (dla osób niepalących pytanie zostało zadane w formie hipotetycznej „Gdybyś palił, jak ci się wydaje, jakie byłyby to papierosy: polskie, zachodnie, nie miałoby to znaczenia"); c) opinii na temat jakości polskich i zachodnich papierosów (5 stwierdzeń: „Polskie papierosy różnią się od zachodnich", „Papierosy zachodnich marek są mniej szkodliwe dla zdrowia niż polskie", „Miejsce produkcji nie ma znaczenia, to tytoń decyduje o jakości papierosów", „Zachodnie papierosy wcale nie są lepsze od polskich, tylko są bardziej reklamowane", „Polskie papierosy są równie dobre co zachodnie" -odpowiedzi na 4-stopniowej skali od 1 - zdecydowanie się nie zgadzam do 4 - zdecydowanie się zgadzam). Wyniki Deklarowana preferencja wobec polskich vs. zachodnich marek papierosów W pierwszej części kwestionariusza badanym zadano pytanie, czy wolą polskie czy zachodnie marki papierosów. Wyniki przedstawione w tabeli 5.7 pokazują, że osoby palące zdecydowanie wolą papierosy zachodnie (32 osoby na 36), tylko 4 osoby powiedziały, że nie ma to dla nich znaczenia, a żadna nie powiedziała, że woli polskie marki papierosów od zachodnich. W wypadku osób niepalących również nikt nie wskazał na papierosy polskie, 53 osoby powiedziały, że kraj pochodzenia nie miałby znaczenia, a 8 wskazało na papierosy zachodnie. Wynik ten potwierdza przewidywania, że na poziomie jawnym badani preferują papierosy zachodnie, przy czym preferencja ta jest zdecydowanie silniejsza u osób palących niż niepalących (test chi2 pokazał, że różnice w rozkładzie odpowiedzi w grupach były istotne statystycznie: chi2 [1] = 50,56; p < 0,0001). Postawa utajona wobec polskich vs. zachodnich marek papierosów Kolejny pomiar dotyczył postaw utajonych wobec polskich vs. zachodnich marek papierosów. Porównanie czasów reakcji zadania, gdy polskie marki były w parze ze słowami negatywnymi, a zachodnie z pozytywnymi f-PL/Zach+], z zadaniem odwrotnym, gdy zachodnie marki były w parze ze słowami negatywnymi, a polskie z pozytywnymi [-Zach/PL+], pokazało wyraźnie krótsze czasy reakcji podczas zadania drugiego (RT[-PL/Zach+] = 963 ms; RT[-Zach/PL+] = 898 ms; t[96] = 3,2; p < 0,002 - rycina 5.2, pierwsze dwa słupki). Wynik ten - zgodny z przewidywaniami - świadczy o utajonej pozytywnej postawie wobec papierosów polskich w porównaniu z zachodnimi. INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 117 TABELA 5.7 Liczba osób preferujących papierosy polskie vs. zachodnie wśród palaczy i osób niepalących (badanie 6) Palacze (n = 36) Osoby niepalące (n = 61) polskie zachodnie nie ma znaczenia 0 32 (88,9%) 4(11,1%) 0 8(13,1%) 53 (86,9%) W następnej analizie porównano postawy utajone w grupie osób palących i niepalących. Zakładano, że w związku z większym doświadczeniem palaczy z papierosami i prawdopodobnie doświadczeniem z gorszej jakości polskimi markami ich wynikająca z etnocentryzmu konsumenckiego utajona preferencja wobec polskich marek papierosów zostanie zminimalizowana przez doświadczenie. Natomiast u osób niepalących, ze względu na brak doświadczenia z papierosami, utajona postawa będzie oparta na etnocentryzmie konsumenckim, co przejawi się większą preferencją wobec polskich marek papierosów. Analiza różnic między czasami wykonywania zadań wśród palaczy była nieistotna statystycznie (RT[-PL/Zach+] = 986 ms i RT[-Zach/PL+] = 963 ms), natomiast wśród niepalących różnica była istotna statystycznie (RT[-PL/Zach+] = 950 ms; RT[-Zach/PL+] = 859 ms; t[60] = 3,66; p < 0,001 - rycina 5.2, słupki 3-4 i 5-6). Różnica wielkości efektów IAT między palaczami i niepalącymi była nieistotna statystycznie. Korelacja odpowiedzi na pytanie o preferencję papierosów z efektem LAT była również istotna statystycznie r = 0,195; p < 0,028. Osoby, które na poziomie jawnym preferowały zachodnie marki papierosów, w pomiarze IAT ujawniły słabszą preferencję polskich marek niż osoby, które na poziomie jawnym deklarowały brak preferencji marek zachodnich. Zależność postawy wobec polskich vs. zachodnich papierosów od jawnej preferencji polskich lub zachodnich papierosów Na podstawie zsumowanych odpowiedzi na trzecie pytanie kwestionariusza (stwierdzenia dotyczące jakości papierosów polskich i zachodnich) utworzono nową zmienną odzwierciedlającą przekonania na temat jakości papierosów w zależności od kraju pochodzenia (zmienna przyjmowała wartości 1-4). Zgodnie z rozkładem zmiennej badanych podzielono na trzy grupy. Warto zwrócić uwagę, że rozkład wyników był bardzo skośny i zdecydowanie więcej było osób, które uważały, że papierosy zachodnie są lepsze od zachodnich. Skośność wyników nie pozwoliła na równoliczny podział na grupy, dlatego porównano tylko grupy skrajne. Czasy wykonania zadania IAT były różne w grupie przekonanych o wyższości papierosów zachodnich (25 osób) i przekonanych 118 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE ? -PL/Zach+ H -Zach/PL+ 800 750 wszyscy palący niepalący RYCINA 5.2 Wyniki testu IAT (kategoryzacja marek papierosów ze słowami pozytywnymi i negatywnymi) dla wszystkich osób badanych (n = 97) oraz w dwóch grupach osób badanych: palących(n=36)iniepalących(n=61)*-badanie6 * Różnica między czasami wykonywania zadań z uwzględnieniem wszystkich badanych t[96] = 3,2; p < 0,002. Różnica między czasami wykonywania zadań wśród palaczy Jest nieistotna statystycznie, natomiast wśród niepalących jest istotne tf61] = 3,66; p < 0,001. Różnica wielkości elektów IAT między palaczami i niepalącymi jest nieistotna statystycznie. o wyższości papierosów polskich (a właściwie przekonanych o braku różnic - 19 osób) - rycina 5.3. U osób pozytywnie nastawionych do papierosów polskich czasy wykonania obu zadań w teście różniły się - czas wykonania zadania, gdy marki polskie byty po stronie słów pozytywnych, był szybszy, niż gdy marki te były w parze ze słowami negatywnymi (RT[-PL/Zach+] = 962 ms; RT[-Zach/PL+] = 853 ms; t[24] = 4,17, p < 0,001). U osób mających pozytywniejszą opinię o papierosach zachodnich różnica wykonania obu zadań była nieistotna statystycznie (RT[-PL/Zach+] = 926 ms; RT[-Zach/PL+] = 953 ms). Porównanie efektów IAT (różnic w wykonywaniu zadań) było również istotne statystycznie (RT[dla propolskich] = 109 ms; RTdif[dla prozachodnich] = 27 ms; t[36] = 2,43, p < 0,02). Współczynnik korelacji między opinią o polskich vs. zachodnich papierosach a efektem IAT był także istotny statystycznie: r = 0,23; p < 0,012. Osoby ujawniające pozytywną jawną postawę wobec zachodnich papierosów miały słabszą utajoną postawę wobec polskich papierosów niż osoby mające mniej pozytywną jawną postawę. Dyskusja Wyniki przeprowadzonego badania wykazały, że w wypadku postaw wobec marek papierosów widać rozbieżność między postawami jawną i utajoną oraz zachowaniem. Badani na poziomie jawnym deklarowali preference papierosów INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 119 ? -PL/Zach+ B -Zach/PL+ brak różnic między polskimi i zachodnimi papierosami zachodnie papierosy lepsze niż polskie RYCINA 5.3 Wyniki testu IAT (kategoryzacja ze słowami pozytywnymi i negatywnymi) wśród osób, które nie preferują papierosów zachodnich (19) oraz tych, które mają pozytywniejszą opinię o papierosach zachodnich (25)*- badanie 6 * Różnica między czasami wykonywania zadań w grupie preferującej polskie papierosy jest istotna statystycznie (t[18j = 4,17; p < 0,001), natomiast wśród preferujących zachodnie papierosy jest nieistotna statystycznie. zachodnich, natomiast na poziomie utajonym wyraźnie preferowali polskie marki papierosów. Przyjrzenie się oddzielnie wynikom u osób palących i niepalących pokazało, że na poziomie jawnym palacze zdecydowanie wolą papierosy zachodnie (i takie palą), a dla osób niepalących kraj pochodzenia nie ma znaczenia. Natomiast na poziomie utajonym osoby niepalące wykazują wyraźną preferencję wobec papierosów polskich, u osób palących zaś brak było różnic w czasie wykonywania zadań, co wskazuje na brak utajonej preferencji wobec polskich lub zachodnich marek papierosów. Poniższy wynik pokazuje, że w wypadku osób niepalących - niemających doświadczenia z papierosami, więc również nieznających rzeczywistych różnic w ich jakości - badanie testem IAT ujawniło silny utajony etnocentryzm konsumencki przejawiający się w automatycznej preferencji papierosów polskich, mimo że na poziomie jawnym taka preferencja nie wystąpiła. Natomiast w wypadku osób palących utajona preferencja wobec papierosów polskich nie wystąpiła i test IAT nie wykazał różnicy w czasie wykonywania zadań. Wynik ten można zinterpretować w następujący sposób: doświadczenie z papierosami (a więc również doświadczenie z różnicami w ich jakości) spowodowało zredukowanie naturalnego i automatycznego etnocentryzmu konsumenckiego. Wyjaśnienie zaobserwowanych różnic w teście IAT utajonym etnocentry-zmem konsumenckim wspiera kolejna analiza, porównująca utajoną postawę wobec marek papierosów u osób różniących się przekonaniem co do wyższości papierosów zachodnich lub braku różnic między polskimi i zachodnimi papie- 120 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE rosami. Efekt utajonej preferencji wobec polskich papierosów wystąpi! u osób przekonanych, na poziomie jawnym, o braku różnic między polskimi i zachodnimi papierosami. Natomiast u osób przekonanych o tym, że papierosy zachodnie są lepsze od polskich, nie wystąpił efekt utajonej preferencji wobec polskich lub zachodnich papierosów. Wynik ten jeszcze raz sugeruje, że prawdopodobnie utajony etnocentryzm konsumencki, polegający na automatycznej preferencji produktów własnego kraju, jest naturalną reakcją większości ludzi. Automatyczna preferencja tego co „własne" może być jednak zmodyfikowana, na przykład przez doświadczenie. Interesującą cechą wyników badania jest rozbieżność między postawami jawną i utajoną. Zarówno wśród palaczy, jak i niepalących efekt IAT nie był bezpośrednim odzwierciedleniem jawnych preferencji (jak można było to zaobserwować w badaniach zaprezentowanych w rozdziale 4). Osoby palące na poziomie jawnym preferowały papierosy zachodnie, ale utajony pomiar nie odzwierciedlił tych preferencji. Natomiast osoby niepalące na poziomie jawnym deklarowały brak preferenqi wobec papierosów w zależności od kraju pochodzenia, na poziomie utajonym zaś miały wyraźną preferencję wobec papierosów polskich. Podobną rozbieżność między jawnym i utajonym pomiarem postawy widać w porównaniach efektu IAT w zależności od przekonania o różnicy w jakości papierosów polskich i zachodnich. 5.2.3. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec różnych kategorii produktów - utajony etnocentryzm konsumencki (badanie 7) Pytanie postawione w kolejnym badaniu dotyczyło tego, czy zaobserwowany w poprzednim badaniu efekt utajonego etnocentryzmu konsumenckiego jest specyficzny tylko dla kategorii papierosów, czy też uniwersalny - niezależny od badanej kategorii produktu. Ponadto, aby lepiej zrozumieć zaobserwowane w badaniu 6 zjawisko, wprowadzono dodatkowe pomiary postaw jawnych. Pierwszym z nich był pomiar etnocentryzmu konsumenckiego - skala stworzona specjalnie na potrzeby badania, bazująca w dużym stopniu na istniejącej i stosowanej w krajach zachodnich skali etnocentryzmu konsumenckiego - CETSCALE (Shimp i Sharma, 1987). Drugą grupę pomiarów jawnych stanowiły pytania o preferencje polskich produktów i marek oraz o ocenę ich jakości (Białka, 2003). Metoda W badaniu wzięło udział 97 uczniów jednego z warszawskich liceów w wieku 17-19 lat: 49 kobiet i 48 mężczyzn. Po wykluczeniu 5 osób, które miały procent błędów większy niż 30, ostateczne analizy zostały przeprowadzone na grupie 92 badanych. INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 121 Podobnie jak poprzednie, również to badanie przeprowadzono w pracowni komputerowej, w trakcie lekcji informatyki. W sali badania przebywało jednocześnie 8-10 osób, z których każda indywidualnie wykonywała kolejne zadania. Na początku badani wypełniali pierwszy kwestionariusz postaw jawnych, dotyczący deklarowanej preferencji wobec polskich lub zachodnich produktów różnych kategorii, następnie wykonywali test IAT, a po nim drugi kwestionariusz dotyczący etnocentryzmu konsumenckiego. Kwestionariusz etnocentryzmu konsumenckiego zaplanowano na koniec, aby nie sugerować uczestnikom, jaki jest cel badania. W IAT, poza standardowym zestawem słów pozytywnych i negatywnych, wykorzystano specyficzne dla badania następujące bodźce: a) marki polskie: Sobieskie, Żytnia, Polonez, Hoop, Polsport, Unitra, Polar, Colodent; b) marki zachodnie: Marlboro, Absolut, Ford, Pepsi, Reebok, Sony, Whirlpool, Signal. Bodźce dobrano tak, aby w każdym zestawie znalazła się polska lub zachodnia marka tej samej kategorii produktu. Marki zostały wybrane na podstawie badania pilotażowego, sprawdzającego znajomość marek i trafność rozpoznawania, czy są to marki polskie czy zachodnie. Część kwestionariuszowa dotyczyła następujących zagadnień: a) preferencji wobec polskich vs. zachodnich produktów - pytanie odnosiło się do 10 kategorii produktów (soki, jogurty, napoje gazowane, papierosy, słodycze, jeansy, ubrania, buty, sprzęt sportowy, sprzęt rtv), osoba zaznaczała względem każdej kategorii, czy woli produkty polskie, zachodnie czy też nie ma to znaczenia; b) preferencji polskich vs. zachodnich marek - odnośnie do 8 par marek, z których jedna była marką polską, a druga zachodnią (tych samych, co wykorzystane w teście IAT), badani wskazywali tę, którą z każdej pary marek by woleli, zakładając, że obie marki są w tej samej cenie (np. wódka Absolut i Żytnia; pasta Signal i Colodent; papierosy Marlboro i Sobieskie); c) oceny jakości różnych marek produktów -odnośnie do 45 marek z różnych kategorii produktów, badani odpowiadali na dwa pytania: czy ich zdaniem są to produkty dobrej czy złej jakości (3-stopniowa skala) oraz czy są to marki polskie czy zachodnie (kontrolny pomiar rozpoznawania kraju pochodzenia marek wykorzystanych w IAT); d) etnocentryzmu konsumenckiego - 16 stwierdzeń (np. „Prawdziwy Polak powinien zawsze kupować polskie produkty", „Polskie produkty są równie dobre co zachodnie"), odpowiedzi na 4-stopniowej skali, od 1 - zdecydowanie się nie zgadzam do 4 - zdecydowanie się zgadzam. Wyniki Preferencja polskich vs. zachodnich produktów i marek (postawa jawna) Badani byli pytani o preferencje wobec polskich vs. zachodnich produktów dwukrotnie - na poziomie ogólnym odnośnie do kategorii produktów (np. czy wolą jogurty polskie czy zachodnie - część A kwestionariusza) oraz na poziomie 122 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE szczegółowym odnośnie do konkretnych marek w danej grupie produktów (np. czy gdyby mieli kupić wódkę, wybraliby wódkę Żytnią czy Absolut - część B kwestionariusza). W pierwszym pytaniu dotyczącym kategorii produktów (tabela 5.8) odnośnie względem większości kategorii badani deklarowali preferencję zachodnich produktów (poza dwiema kategoriami spożywczymi - soki i jogurty - w wypadku pozostałych 8 kategorii deklarowano zdecydowaną preferencję produktów zachodnich). Podobny obraz wyników pokazały odpowiedzi na drugie pytanie (tabela 5.9), w którym badani byli proszeni o wskazanie w danej kategorii preferowanej marki z pary złożonej z marek polskiej i zachodniej, przy założeniu, że produkty te byłyby w podobnej cenie. Także w tym wypadku w każdej parze większość badanych preferowała markę zachodnią. TABELA 5.8 Deklarowane preferencje polskich vs. zachodnich produktów (badanie 7) preferencja zachodnich produktów nie ma znaczenia preferencja polskich produktów soki 15 jogurty 24 słodycze 36 napoje gazowane 62 papierosy 38 jeansy 74 buty 65 ubrania 68 sprzęt sportowy 66 sprzęt rtv 77 25 52 27 41 34 22 16 14 49 5 14 4 24 3 20 4 20 6 14 1 TABELA 5.9 Deklarowane preferencje polskich vs. zachodnich marek produktów (badanie 7) preferencja zachodniej marki nie ma znaczenia preferencja polskiej marki Ford - Polonez 88 Absolut - Żywiec 76 Marlboro - Sobieskie 64 Reebok - Polsport 80 Sony - Unitra 89 Whirlpool - Polar 74 Signal - Colodent 75 Pepsi - Hoop 75 - 4 5 11 7 21 _ 12 _ 3 2 16 1 16 _ 17 INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 123 Przedstawione wyniki pokazują wyraźną jawną preferencję zachodnich produktów i marek w porównaniu z produktami polskimi. Wyjątkiem są produkty spożywcze, w których przypadku większość osób preferuje produkty polskie. Wyniki te pokrywają się z wynikami wcześniej przedstawionego badania omnibusowego (badanie 5), w którym również w wypadku produktów spożywczych badani deklarowali preference produktów polskich. Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów Kolejna analiza dotyczyła utajonej postawy wobec polskich vs. zachodnich produktów. Na podstawie wyników poprzedniego badania (badanie 6) oraz wiedzy dotyczącej zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego przewidywano, że mimo jawnej preferencji produktów zachodnich badani będą mieli utajoną preferencję wobec produktów polskich. Analiza wyników pomiaru IAT potwierdziła to przewidywanie. Kategoryzacje, gdy marki polskie były po tej samej stronie co słowa pozytywne, a zachodnie po tej stronie co słowa negatywne ([-Zach/Pl+] 841 ms), były szybsze niż kategoryzacje dla zadania odwrotnego ([-P]/Zach+] 924 ms), gdy marki zachodnie były po tej stronie co słowa pozytywne, a polskie po tej stronie co negatywne (t[91] = 4,02; p < 0,0001). Wynik ten świadczy o utajonej preferencji produktów polskich. Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów w zależności od poziomu etnocentryzmu konsumenckiego Kolejne analizy miały wyjaśnić, jakie są źródła utajonego etnocentryzmu konsumenckiego. W tym celu przeprowadzono analizy, w których sprawdzano związek utajonej preferencji polskich produktów z jawnymi deklaracjami badanych. W pierwszej analizie sprawdzono związek utajonej preferencji z etnocentryzmem konsumenckim. Do badania użyto kwestionariusza etnocentryzmu konsumenckiego, złożonego z 16 stwierdzeń na temat stosunku do polskich i zachodnich produktów (np. „Zachodnie produkty nie są wcale lepsze od polskich, tylko są bardziej od nich rozreklamowane" - załącznik 1). Pomiar ten był własnym narzędziem stworzonym na potrzeby badania, ale opartym na istniejącej skali etnocentryzmu CETSCALE (Shimp i Sharma, 1987). Na podstawie zsumowanych odpowiedzi na pytania utworzono wskaźnik etnocentryzmu, który przyjmował wartości od 16 do 80 (odpowiedzi na 4-stopniowej skali). Zgodnie z rozkładem tej zmiennej badani zostali przypisani do jednej z trzech grup: o niskim poziomie etnocentryzmu konsumenckiego (odpowiedzi 23-36) - 33 osoby, średnim (odpowiedzi 37-44) - 26 osób i wysokim (odpowiedzi 45-77) - 33 osoby. Zakładano, że osoby przejawiające większy etnocentryzm konsumencki (wprost deklarujące większą preferencję produktów polskich) będą również miały pozytywniejszą utajoną postawę wobec polskich marek niż zachodnich (większy efekt IAT) niż osoby o niższym poziomie etnocentryzmu konsumenckiego. Porównanie średnich efektu IAT (różnicy między zadaniem [-Pl/Zach+] a za- 124 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE daniem [-Zach/Pl+]) w trzech grupach o różnym natężeniu etnocentryzmu konsumenckiego nie wykazało istotnych różnic między średnimi. Korelacja między wskaźnikiem IAT i skalą etnocentryzmu była również nieistotna statystycznie i zbliżona do zera. Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów w zależności od postrzeganej jakości polskich produktów Kolejna analiza dotyczyła różnicy w efekcie IAT w zależności od postrzeganej jakości polskich produktów. Na podstawie pytania o jakość 45 marek utworzono nową zmienną - jakości polskich produktów. Badani oceniali jakość 45 marek (na 3-stopniowej skali, gdzie 1 oznaczało ocenę produktów polskich jako złej jakości, 2 - średnią ocenę jakości, a 3 - wysoką ocenę jakości), a następnie wskazywali, które z tych marek są ich zdaniem polskie, a które zachodnie. Dla każdej badanej osoby utworzono wskaźnik, w którym uśredniono oceny jakości dla marek uznanych za polskie. Wskaźnik ten mógł przyjmować wartości od 1 do 3. Na podstawie rozkładu tej zmiennej badanych podzielono na trzy podgrupy: najniższa ocena jakości polskich produktów (wartości 1,07-2) - 34 osoby, średnia ocena jakości (wartości 2,05-2,24) - 27 osób, najwyższa ocena jakości (wartości 2,25-2,88) - 31 osób. Jednoczynnikowa analiza wariancji między średnimi w trzech grupach pokazała istotne statystycznie różnice: F[2,89] = 4,40; p < 0,015 (rycina 5.4). W grupie oceniającej najniżej jakość polskich produktów różnica czasów w wykonaniu obu zadań wynosiła 14 ms, w grupie oceniającej jakość średnio - 100 ms, a w grupie oceniającej najwyżej jakość polskich produktów - 144 ms. Różnice między czasami wykonywania zadań wewnątrz grup były nieistotne dla grupy pierwszej ([-PL/Zach+]=903ms; [-Zach/PL+]=889ms), a istotne dla drugiej ([-PL/Zach+] = 921 ms; [-Zach/PL+] = 821 ms; t[26] = 2,29; p < 0,031) i trzeciej ([-PL/Zach+] = 947 ms; [-Zach/PL+] = 804 ms; t[30] = 5,38; p < 0,0001). Utajona postawa wobec polskich vs. zachodnich marek produktów w zależności od jawnej preferencji marek i kategorii produktów Ostatnie dwie analizy dotyczyły porównania efektu IAT w dwóch grupach, w zależności od jawnej preferencji polskich lub zachodnich marek i produktów. Z pary złożonej z polskiego i zachodniego produktu tej samej kategorii badani byli proszeni o wskazanie marki, którą by kupili/preferowali (przy założeniu porównywalnej ceny). Na podstawie sumy wskazań (por. tabela 5.9) utworzono zmienną jawnej preferencji marek, która przyjmowała wartości od 8 - wszystkie preferowane marki zachodnie, do 24 - wszystkie preferowane marki polskie (odpowiedzi na 3-stopniowej skali: 1 - zachodnie, 2 - nie ma znaczenia, 3 - polskie). Na podstawie rozkładu zmiennej badani zostali podzieleni na dwie grupy: 39 osób, które wskazały w wypadku wszystkich 8 kategorii preferencję zachodnich marek, 53 osoby, które w przynajmniej jednej kategorii wskazały preferencję marki polskiej (nierówna liczebność w grupach wynikała z nierównego rozkładu INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 125 uuu -950 I--------1 900 n 850 D -PL/Zach+ 800 750 - Lid brak p preferencji LŁ olskie produkty epszej jakości ¦ -Zach/PL+ zachodnie produkty lepszej jakości RYCINA 5.4 Porównanie efektów IAT (utajone preferencje wobec polskich vs. zachodnich marek) w zależności od oceny jakości polskich produktów (badanie 7)* * Różnica czasów wykonywania zadań między trzema grupami F[2,89]=4,4; p < 0,015. zmiennej). W pierwszej grupie, osób preferujących zachodnie marki, nie wystąpił efekt IAT (brak istotnej statystycznie różnicy między zadaniem, gdy marki zachodnie były kategoryzowane z pozytywnymi słowami i polskie z negatywnymi, a zadaniem, gdy marki polskie występowały w parze z pozytywnymi i zachodnie z negatywnymi słowami). Natomiast w drugiej grupie osób, które zadeklarowały preferencję polskiej marki w przynajmniej jednej kategorii, uzyskano istotny statystycznie efekt IAT świadczący o pozytywnej utajonej postawie wobec marek polskich ([-PL/Zach+] = 945 ms; [-Zach/PL+] = 816 ms; porównanie średnich t[52] = 4,53; p < 0,0001). Istotne statystycznie jest również porównanie między efektami IAT (różnica w czasie wykonywaniu obu zadań) w obu grupach: grupa 1 = 20 ms; grupa 2 = 129 ms; t[90] = 2,07; p < 0,041. Drugą zmienną utworzono na podstawie odpowiedzi na pytanie, czy osoby preferują polskie czy zachodnie produkty w danej kategorii. Pytanie dotyczyło 10 kategorii (tabela 5.8), a zmienna przyjmowała wartości od 10 (preferencja wszystkich zachodnich produktów) do 30 (preferencja wszystkich polskich produktów). Na podstawie rozkładu odpowiedzi badani zostali przypisani do następujących grup: preferencja większości produktów zachodnich (odpowiedzi 10-14) - 33 osoby, brak preferencji wobec polskich lub zachodnich produktów (odpowiedzi 15-17) - 30 osób, preferencja większości produktów polskich (odpowiedzi 18-30) - 29 osób. Porównanie średnich efektów IAT (jednoczynnikowa analiza wariancji, one--way) między trzema grupami pokazało istotne statystycznie różnice (rycina 5.6 - F[2,89] = 3,57; p i 0,032). Osoby, które wskazały odnośnie do większej liczby kategorii, że preferują produkty polskie od zachodnich, wykazywały silną utajoną preferencję produktów polskich. W teście IAT miały szybsze 126 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 1000 ? -PUZach+ ¦ -Zach/PL+ preferencja wyłącznie zachodnich marek preferencja niektórych polskich marek RYCINA 5.5 Porównanie efektu IAT w grupach osób preferujących polskie lub zachodnie marki (badanie 7)* * Porównanie między grupami: t[90] = 2,08; p < 0,04. Różnica między czasami wykonywania zadań w grupie preferującej wyłącznie marki zachodnie nieistotna statystycznie; w grupie preferującej niektóre marki polskie: t[52]=4,53; p < 0,0001. czasy kategoryzacji, gdy marki polskie były kategoryzowane z pozytywnymi słowami i zachodnie z negatywnymi ([-PL/Zach+] = 918 ms), a wolniejsze, gdy marki polskie zestawiono ze słowami negatywnymi, a zachodnie z pozytywnymi ([-Zach/PL+] = 771 ms; porównanie średnich t[28] = 4,14; p < 0,0001). Grupa środkowa miała również istotną różnicę wykonania zadań: t[29] = 2,97; p < 0,006). Natomiast osoby, które preferowały zachodnie produkty, nie wykazały utajonego etnocentryzmu konsumenckiego (różnica między zadaniami w teście IAT była nieistotna statystycznie). Dyskusja Wyniki przedstawionego badania dostarczają kolejnych danych dotyczących zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego i pokazują, że jest to zjawisko bardziej złożone, niż sugeruje dostępna literatura przedmiotu. W badaniu 7, podobnie jak w poprzednim, wystąpiła rozbieżność między deklarowanymi preferencjami i postrzeganą jakością produktów polskich w porównaniu z zagranicznymi a preferencją utajoną mierzoną testem IAT. Uczestnicy obydwu badań przejawiali zdecydowaną utajoną preferencję wobec produktów polskich, mimo deklarowania w różnych pomiarach jawnych preferencji wobec produktów i marek zachodnich. Interesujące jest pytanie, co powoduje takie rozbieżności? Jednym z wyjaśnień może być różna geneza obydwu postaw. Można przypuszczać, że postawa utajona uformowała się na podłożu afektywnym, wynikającym z naturalnej i automatycznej preferencji tego co polskie. W konsekwencji, konsumenci na poziomie automatycznym przejawiają pozytywniejszą utajoną postawę wobec INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 127 1000 -PL/Zach+ -Zach/PL+ preferencja zachodnich produktów brak preferencji preferencja polskich produktów RYCINA 5.6 Porównanie efektu IAT w grupach o różnym poziomie preferencji polskich produktów (badanie 7)* * Jednoczynnikowa analiza wariancji: F[2,89] = 3,57; p < 0,032. Różnica między czasami wykonywania zadań w grupie preferującej produkty zachodnie nieistotna statystycznie; w grupie bez preferencji: t[29] = 2,97; p < 0,006; w grupie preferującej produkty polskie: t[28]=4,14; p < 0,0001. produktów polskich niż zachodnich. Natomiast postawa jawna ukształtowała się w odniesieniu do przesłanek bardziej racjonalnych, wynikających z doświadczenia i wieloletniej wiedzy. Jako że wiedza i doświadczenie dostarczają przesłanek 0 przewadze produktów zachodnich, konsekwencją tego jest rozbieżność między jawnym i utajonym poziomem postawy. Zważywszy, że inne pomiary postaw jawnych korelowały z IAT, interesujący jest brak związku między tradycyjną skalą etnocentryzmu konsumenckiego (CETSCALE) a utajonym etnocentryzmem mierzonym IAT. Jedną z przyczyn może być to, że tradycyjna skala etnocentryzmu, na której bazie stworzono wykorzystany w tym badaniu pomiar, niezupełnie odpowiada polskim realiom. Jest to skala w swoim wydźwięku bardzo patriotyczna i ideologiczna, co pasuje raczej do kultury amerykańskiej, a mniej do kultury polskiej (np. stwierdzenia: „Prawdziwy Polak powinien zawsze kupować polskie produkty", „Obcokrajowcom powinno się zabronić umieszczania swoich produktów w naszych sklepach"). Ponadto w polskich realiach mamy często kontakt z gorszej jakości produktami rodzimymi i lepszej jakości importowanymi, zatem zgadzanie się z niektórymi stwierdzeniami jest niezgodne z doświadczeniem i dlatego mało prawdopodobne (np. „Polskie produkty są równie dobre co zachodnie"). Trzeba również przyznać, że tradycyjna skala etnocentryzmu (CATESCALE) jest pomiarem mało subtelnym. Wiele pytań, ze względu na patriotyczno-ideologiczny wydźwięk sugerujący brak tolerancji, mogło wywołać sprzeciw u badanych, zwłaszcza, że byli to licealiści z Warszawy, którzy zazwyczaj są nastawieni kosmopolitycznie 1 podzielają wartości demokratyczne. Pozostałe zastosowane w badaniu pomiary, stworzone specjalnie dla celów tego badania, miały zdecydowanie charakter bardziej pośredni, przez co prawdopodobnie lepiej mierzyły etnocentryzm konsumencki i dlatego różnicowały wyniki IAT. 128 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Warto podkreślić, że zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego nie jest zjawiskiem jednowymiarowym i nie zawsze postawa danej osoby musi być spójna we wszystkich wymiarach. W zależności od tego, jaka jest przesłanka przekonania dotyczącego produktu (poznawcza, afektywna czy normatywna), możemy obserwować u tej samej osoby różne postawy (a właściwie różne, często konfliktowe komponenty postawy): w jednym wymiarze może być wyraźnie etnocentryczna, a w innym zdecydowanie internacjonalistyczna, nastawiona na preferencję produktu zagranicznego. Taką ambiwalencję obserwuje się również w innych krajach, na przykład Amerykanie często doświadczali konfliktu między przekonaniem, że japońskie samochody są dobre (wymiar poznawczy), a uformowaną dzięki doświadczeniom drugiej wojny światowej niechęcią do Japończyków, czego konsekwencją była norma bojkotowania produktów japońskich. W Polsce także można sobie wyobrazić konflikt między przekonaniem o bardzo dobrej jakości niemieckich produktów (wymiar poznawczy) a ugruntowaną historycznie niechęcią do Niemców (wymiar afektywny). W kontekście powyższych rozważań pojawia się pytanie - ważne z praktycznego punktu widzenia - który wymiar będzie wpływał na podejmowanie decyzji o wyborze produktu. Czy osoba dokona zakupu na podstawie tego, co wie o zaletach i wadach produktu, tego, co czuje wobec produktu i kraju jego pochodzenia, czy też przekonania na temat tego, jak powinna postąpić? Oczywiście, nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Prawdopodobnie zależy to od wielu czynników, na przykład od sytuacji (czy ma dużo czasu na podjęcie decyzji czy niewiele), od wagi podejmowanej decyzji (np. czy jest to produkt drogi czy tani, nisko- czy wysokoangażujący), od różnic indywidualnych - jak silne są poszczególne komponenty postawy u danej osoby i który jest dominujący. Wyniki ostatniego badania nie dają podstaw do wnioskowania o zależności między postawami jawną i utajoną a zachowaniem, gdyż pomiaru zachowania nie uwzględniono w badaniu. Natomiast poprzednie badanie dotyczące papierosów pokazało, że zachowanie było spójne z postawą jawną, a nie utajoną. W rzeczywistości wiele zależy również od kategorii produktu - w wypadku niektórych konsumenci będą wybierali produkty polskie, w wypadku innych zachodnie. Należy jeszcze dodać, że w sytuacji rzeczywistego wyboru konsumenci kierują się bardzo różnymi wskazówkami, z których wiele zostało pominiętych w badaniu. Jedną z nich jest na przykład cena, która - jak wiadomo z prowadzonych w Polsce badań marketingowych - bardzo często wpływa na podjęcie decyzji o zakupie. Polskie produkty są zazwyczaj nieco tańsze, więc wielu konsumentów właśnie je wybiera, mimo wyraźnych różnic jakościowych, przemawiających na korzyść produktów zachodniech. Na koniec warto się zastanowić, czym dokładnie jest mierzony w badaniu efekt IAT. Prawdopodobnie nie jest on wskaźnikiem żadnego z omawianych wymiarów etnocentryzmu, a innym wymiarem postawy konsumenckiej, który możnaby nazwać utajonym etnocentryzmem. Pojawia się jednak wątpliwość, czy przedstawione zarówno w tym, jak i w poprzednim badaniu wyniki pomiaru IAT pokazują postawę wobec produktów (czyli wspomniany utajony INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 129 etnocentryzm konsumencki), czy też są konsekwencją prostej kategoryzacji „swoje-obce" (z pominięciem produktów), co przejawia się w łatwiejszej kategoryzacji słów związanych z Polską ze słowami pozytywnymi niż słów z Polską niezwiązanych. Jeżeli byłoby to wyłącznie odzwierciedlenie kategoryzacji „swoje-obce", zaprezentowane wyniki nie miałyby nic wspólnego z postawami konsumenckimi, tylko byłyby odzwierciedleniem czysto psychologicznego mechanizmu kategoryzacji. Przeprowadzone badania nie pozwalają jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Wydaje się jednak wysoce prawdopodobne, że psychologiczny mechanizm kategoryzacji „swoje-obce" może częściowo wpływać na uzyskiwane wyniki (por. dyskusję w rozdziale 2). Mimo to zależności między wynikami testu IAT a różnymi poziomami jawnych postaw konsumenckich (w badaniu 7) oraz paleniem i niepaleniem papierosów (w badaniu 6) wskazują, że uzyskane efekty są powiązane również z postawami konsumenckimi. Gdyby pomiar IAT odzwierciedlał tylko czysto psychologiczny mechanizm kategoryzacji (z pominięciem postawy wobec produktów), powinien być jednakowy, bez względu na to, czy osoba pali czy też nie oraz czy jest przekonana, że polskie produkty są lepszej bądź też gorszej jakości. Być może mierzona w badaniach utajona postawa wobec produktów jest wypadkową dwóch źródeł: wspomnianego mechanizmu psychologicznego oraz wiedzy i doświadczeń związanych z używaniem produktu. Wsparciem dla tej hipotezy są wyniki pokazujące porównanie pomiarów jawnych z utajonymi - u osób preferujących, przynajmniej w niewielkim stopniu, produkty polskie obserwuje się zdecydowanie pozytywną postawę wobec polskich produktów, a u osób preferujących produkty zachodnie efekt ten zanika. Pojawia się jednak pytanie, dlaczego u osób preferujących zachodnie produkty postawa utajona nie przekształca się w utajony internacjonalizm, który pokazywałby utajoną preferencję wobec produktów zachodnich. Być może w wypadku tych osób utajona postawa jest swoistego rodzaju kompromisem między naturalną skłonnością do pozytywnego wartościowania tego co „swoje" a wiedzą i doświadczeniem wskazującym, że „obce" jest lepsze. 5.3. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec palenia papierosów (badanie 8) Opisane dotąd badania dotyczyły postaw wobec produktów konsumpcyjnych. Poniższe badanie odnosi się do postaw wobec palenia papierosów. Różnica między przedmiotem obecnego badania i poprzednich polega przede wszystkim na tym, że w tym wypadku nie badamy postawy wobec produktu, ale wobec zachowania konsumpcyjnego, jakim jest palenie. Poza tym, poprzednie badania dotyczyły produktów, których konsumpcja jest akceptowana społecznie, natomiast w tym badaniu analizujemy produkt, którego konsumpcja jest kontrowersyjna, nieakceptowana społecznie i wzbudza wiele emocji. 130 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Postawy wobec palenia papierosów zmieniły się diametralnie w ciągu ostatnich pięćdziesięciu lat. Jeszcze w latach 50. palenie było zachowaniem atrakcyjnym, większość ludzi paliła i każdy pozytywny bohater filmu miał prawie cały czas papierosa w ustach. Obecnie palenie papierosów stało się zachowaniem nieaprobowanym społecznie. Wiele mówi się o szkodliwości palenia, w coraz więcej miejscach publicznych wprowadza się zakazy palenia, a w wielu sytuacjach po prostu nie wypada palić papierosów. Palenie stało się więc zachowaniem stygmatyzowanym (Swanson i in., 2001). Z drugiej strony, mimo spadku popularności palenia nadal wiele osób pali. Pojawia się więc pytanie, jak ci ludzie radzą sobie w tej konfliktowej sytuacji: palenie jest złe, ale oni palą, chociaż nie są źli. Różne badania pokazują, że palacze na poziomie jawnym bagatelizują negatywne zdrowotne konsekwencje palenia, mimo że obiektywnie rzecz biorąc, mają dostęp do takich samych informacji na temat szkodliwości palenia co niepalący (Halpern, 1994). W serii badań dotyczących palenia papierosów przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych (Swanson i inni, 2001) wykazano, że na poziomie utajonym (mierzonym testem IAT) zarówno palacze, jak i osoby niepalące miały negatywną utajoną postawę wobec palenia, przy czym postawa osób niepalących była bardziej negatywna niż palących. Na poziomie jawnym osoby niepalące miały negatywny stosunek do palenia, natomiast palacze pozytywny, czyli zachodzi u nich rozbieżność między postawami utajoną a jawną i zachowaniem. Wynik ten jest tłumaczony potrzebą spójności obrazu siebie z zachowaniem. Skoro osoba mająca pozytywną samoocenę zachowuje się w sposób nieaprobowany społecznie, to w konsekwencji dążenia do zachowania spójności poznawczej może u niej dojść albo do obniżenia poczucia własnej wartości, albo może nastąpić zmiana postrzegania własnego zachowania („Tak naprawdę nie jest to takie złe"). Poniższe badanie miało na celu replikację badania amerykańskiego w innym kraju przy wykorzystaniu polskiej wersji IAT (ze specjalnie stworzonymi do badania bodźcami). Drugim celem badania była odpowiedź na pytanie, czy rozbieżność między jawną i utajoną postawą wobec palenia zależy od stopnia uzależnienia od palenia, stopnia kontroli nad paleniem oraz poczucia dezaprobaty społecznej (poczucia, że palenie jest nieakceptowane). Analogicznie do badania Swanson (Swanson i in., 2001) przewidywano, że osoby niepalące będą miały negatywną jawną i utajoną postawę wobec palenia (przewidywana spójność postaw). U osób palących (okazjonalnie i nałogowo) wystąpi rozbieżność między postawami jawną i utajoną (przewidywana dysocjacja postaw). Ze względu na silną presję społeczną przeciwko paleniu i stygmatyzację palenia postawa utajona u osób palących, podobnie jak u niepalących, będzie negatywna. Postawa jawna zaś będzie pozytywna i zarazem zgodna z zachowaniem. Ponadto przewidywano, że osoby palące okazjonalnie będą miały mniej pozytywną postawę jawną wobec palenia niż osoby palące nałogowo, a zarazem bardziej negatywną niż palacze nałogowi postawę utajoną. Ze względu na palenie tylko okazjonalne i brak poczucia uzależnienia osoby te nie potrzebują w celu zachowania spójności poznawczej tak silnego podwyższania postawy jawnej wobec palenia jak osoby palące nałogowo. INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 131 Przewidywano też ujemną korelację między poczuciem braku kontroli nad paleniem oraz poczuciem, że palenie jest nieakceptowane, a efektem IAT. Zakładano, że jeżeli osoba jest przekonana, że nie ma kontroli nad paleniem, wytwarza się u niej odczucie dyskomfortu („To jest złe, a ja nie mam nad tym kontroli"). W takiej sytuacji osoba będzie w sposób nieświadomy i automatyczny redukowała przekonanie, że palenie jest złe. Konsekwencją tego będzie mniej negatywna utajona postawa wobec palenia u osób przekonanych, że nie mają kontroli nad paleniem, niż u tych, które są przekonane, że taką kontrolę mają. Metoda W badaniu wzięły udział 82 osoby (studenci Uniwersytetu Marii Curie-Skło-dowskiej w Lublinie), 56 kobiet i 26 mężczyzn. Osoby badane były dobierane w sposób celowy ze względu na stosunek do palenia: 27 osób palących nałogowo, 25 osób palących okazjonalnie, 30 osób niepalących. Kryterium selekcji osób palących było: palenie przynajmniej 10 papierosów dziennie, od przynajmniej 12 miesięcy, natomiast kryterium selekcji osób palących okazjonalnie było: palenie niecodziennie, przynajmniej 5 papierosów w miesiącu, od co najmniej 12 miesięcy. Badani, którzy spełniali kryteria selekcyjne, w pierwszej kolejności wypełniali kwestionariusz postaw wobec palenia, a następnie wykonywali test IAT. Bodźcami właściwymi w teście IAT były fotografie przedstawiające osoby trzymające w rękach przedmioty związane z paleniem (papieros, paczka papierosów, popielniczka) lub niepaleniem (m.in. owoce, warzywa). Zadaniem osoby badanej było przyporządkowanie pojawiających się bodźców do kategorii „palenie" lub „niepalenie". Kwestionariusz zawierał następujące części: 1. Ocena palenia - 6 wymiarów dyferencjału semantycznego opisujących palenie: niemodne/modne, nieprzyjemne/przyjemne, złe/dobre, szkodliwe/nieszkodliwe, nieaprobowane/aprobowane, atrakcyjne/nieatrakcyjne (skala od 1 do 7); 2. Poczucie kontroli nad paleniem (pytania zadawane tylko osobom palącym - 52 osoby) - 4 pytania, odpowiedzi na 7-stopniowej skali, od 1 - zdecydowanie nie do 7 - zdecydowanie tak: a) Czy twoim zdaniem łatwo jest rzucić palenie?, b) Czy gdybyś się postarał udało by ci się rzucić palenie nawet od zaraz?, c) Czy łatwo ci wytrzymać dłuższy czas bez papierosa?, d) Czy łatwo ci przestrzegać zakazu palenia (np. w pociągach, kinie, restauracjach)?; 3. Szkodliwość palenia - 2 pytania, odpowiedzi na 7-stopniowej skali, od 1 -zdecydowanie nie do 7 - zdecydowanie tak: a) Czy obawiasz się, że palenie może mieć w przyszłości negatywne konsekwencje dla twojego zdrowia?, b) Czy uważasz, że palenie papierosów może prowadzić do poważnych chorób, na przykład do nowotworów?; 4. Aprobata - 3 pytania, odpowiedzi na 7-stopniowej skali, od 1 - zdecydowanie nie do 7 - zdecydowanie tak: a) Czy uważasz, że palenie papierosów 132 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE jest akceptowane w polskim społeczeństwie?, b) Czy to, że palisz, jest akceptowane w twoim otoczeniu?, c) Czy zdarzyły ci się sytuacje, w których krępowałeś się zapalić papierosa? (pytania 2 i 3 były zadawane tylko palaczom). Wyniki Jawna postawa wobec palenia Na podstawie pytania o ocenę palenia (6 wymiarów dyferencjału) została stworzona nowa zmienna oparta na uśrednionych odpowiedziach na poszczególne pytania. Porównanie tych ocen w trzech grupach badanych pokazało istotne statystycznie różnice między grupami badanych w ocenie palenia (wyższa wartość średniej, pozytywniejsze nastawienie do palenia, skala 7-stopniowa): a) palący regularnie = 3,24; b) palący okazjonalnie = 2,94; c) niepalący = 2,41 (jednoczynnikowa analiza wariancji: F[2,79] = 7,63; p < 0,001; różnice między średnimi w grupach a-c, b-c i a-c były istotne statystycznie). Ponadto porównano średnie odpowiedzi na pytania o poczucie kontroli nad paleniem, opinię o szkodliwości palenia i aprobatę społeczną palenia między grupami osób palących regularnie i okazjonalnie (tylko te osoby odpowiadały na pytania). Istotne statystycznie były różnice w odpowiedziach na pytanie o poczucie kontroli. Osoby palące miały dużo mniejsze poczucie kontroli nad paleniem niż palące okazjonalnie (wyższa średnia, większe poczucie kontroli, skala 1-7): palące regularnie = 3,36; palące okazjonalnie = 5,42 (t[50] = 5,61; p < 0,0001). Przekonanie o szkodliwości palenia było podobne w obu grupach: a) palący regularnie - 6,26; b) palący okazjonalnie - 5,90. Natomiast poczucie aprobaty społecznej (a właściwie dezaprobaty) różniło się na poziomie tendencji (wyższa średnia, większe poczucie dezaprobaty): a) palący regularnie - 4,87; b) palący okazjonalnie - 5,27. Wynik ten sugeruje, że palący okazjonalnie mają większe poczucie, że są nieakceptowani przez otoczenie, i paląc czują się bardziej skrępowani. Wynik jest o tyle interesujący, że prawdopodobnie osoby palące regularnie mają więcej okazji do odczuwania dezaprobaty ze strony otoczenia niż osoby palące okazjonalnie, a jednak na poziomie subiektywnym mniej tę dezaprobatę odczuwają. Jednym z wyjaśnień może być to, że ponieważ taka dezaprobata jest prawdopodobnie bardziej zagrażająca emocjonalnie dla palaczy (bo są uzależnieni), więc zredukowali poczucie winy związane z paleniem przez niedostrzeganie (lub minimalizowanie) dezaprobaty otoczenia. Utajona postawa wobec palenia w zależności od bycia palaczem lub osobą niepalącą Porównanie średnich czasów reakcji w obydwu zadaniach pokazało istotną statystycznie różnicę: zadanie, gdy niepalenie występowało ze słowami negatywnymi, a palenie z pozytywnymi (RT[-niepal/pal+] = 1365 ms), było wykonywane wolniej niż zadanie, gdy palenie pojawiało się w parze ze słowami negatywnymi, INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 133 palacze palący okazjonalnie niepalący RYCINA 5.7 Wyniki testu IAT dotyczącego stosunku do palenia papierosów (badanie 8) dla pa (n=27) palących okazjonalnie (n=25) i niepalących (n=30)* poziomie * Różnica między czasami wykonywania zadań we wszystkich grupach badanych jest istotna statystycznie nS ,one.way p < 0,0001. Różnica wielkości efektów IAT miedzy trzema grupami badanymi jest również istotna statystyczni* F[2,79]=11,17; p< 0,0001). różnym / 0,0001). a niepalenie z pozytywnymi (RT[-pal/niepal+] = 857 ms, t = 14,98; p ^g Wynik ten pokazuje negatywną utajoną postawę wobec palenia u W badanych. ^ Porównanie czasów reakcji dla tych samych par zadań u osób stosunku do palenia pokazało, że we wszystkich trzech grupach różnica między czasami wykonania obu zadań była istotna statystyczn' ^i ms-5.7): a) dla palących RT[-niepal/pal+] = 1238 ms; RT[-pal/niepal+] ^ 2g2 mg! t = 5,46; p < 0,0001, b) dla palących okazjonalnie RT[-niepal/pal+] = ^ RT[-pal/niepal+] = 790 ms; t = 9,50; p < 0,0001, c) dla niepalących Wyniki pal/pal+j = 1551 ms; RT[-pal/niepal+] = 845 ms; t = 14,95; p < 0,000*'^ na te dowodzą, że we wszystkich grupach osób badanych, bez w2^ doświadczenie z paleniem, utajona postawa wobec palenia była negatyV\ Porównanie efektów IAT jednoczynnikowa analizą wariancji międ^ grupami badanych było również istotne statystycznie (F[2,79] = 11,17; p ^je Efekty te wynosiły: a) dla palących - 306 ms, b) dla palących okazjonar atywna ms; c) dla niepalących - 706 ms (wyższa wartość oznacza bardziej xv utajoną postawę wobec palenia). Związek między postawami jawną i utajoną wobec palenia oraz poczuciem kontr^ i poczuciem aprobaty . /otne sta-Korelacje efektu IAT z wymiarami jawnej postawy wobec palenia były isv ^ (kore. tystycznie tylko dla jednego wymiaru - oceny palenia: r = 0,255; p < 0 lacja dwustronna). Wynik ten pokazuje, że im pozytywniejsza była jawn^ utajona danej osoby wobec palenia, tym pozytywniejsza była również jej postaw^ 134 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Nieistotne statystycznie były korelacje między efektem IAT a poczuciem kontroli i poczuciem aprobaty. Mimo że korelacja między efektem IAT a poczuciem kontroli nad paleniem okazała się nieistotna statystycznie (r[52] = -0,228; p < 0,104), chciałabym na nią zwrócić uwagę, gdyż kierunek korelacji jest zgodny z przewidywaniami. Ujemna korelacja oznacza, że im mniejsze miata dana osoba poczucie kontroli nad paleniem, tym miała pozytywniejszą (w zasadzie mniej negatywną) utajoną postawę wobec palenia, natomiast im większe poczucie kontroli, tym bardziej negatywne nastawienie do palenia. Wynik ten jest o tyle interesujący, że sugeruje pewnego rodzaju redukcję dysonansu: osoby, które mają poczucie kontroli nad paleniem, mogą łatwiej przyznać (nawet na poziomie utajonym), że palenie jest złe, natomiast osoby, które mają poczucie mniejszej kontroli nad paleniem, aby czuć się komfortowo, muszą mieć pozytywniejszy stosunek wobec palenia („Nie mam nad tym kontroli, ale przecież palenie nie jest wcale takie złe"). Dyskusja Przedstawione wyniki badania pokazały replikację wyników badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych (Swanson, i in. 2001). Jawne postawy osób palących były dużo pozytywniejsze niż osób niepalących i spójne z zachowaniem. Utajone postawy zaś były w obu grupach negatywne wobec palenia, czyli u osób niepalących spójne z zachowaniem, natomiast u osób palących niespójne, zarówno z zachowaniem, jak i postawą jawną. Interesującym wątkiem, nowym w porównaniu z dotychczasowymi badaniami, są wyniki sugerujące, że palacze w sposób nieświadomy i automatyczny radzą sobie z sytuacją konfliktową, w jakiej się znajdują („palenie jest złe - ja palę"). Po pierwsze, palacze palący regularnie (uzależnieni) mają pozytywniejszą jawną postawę wobec palenia niż osoby palące nieregularnie. Ciekawe, że ta pozytywna postawa wobec palenia utrzymuje się mimo poczucia braku kontroli nad paleniem. Taki wynik sugeruje, że osoby palące regularnie, uzależnione, niemające poczucia kontroli nad paleniem redukują powstały w ten sposób dysonans, podwyższając swoją postawę jawną wobec palenia. Spójny z powyższą interpretacją jest kolejny wynik, wskazujący u palaczy ujemną korelację między poczuciem kontroli a postawą utajoną. Osoby, które miały mniejsze poczucie kontroli nad paleniem, miały pozytywniejszą utajoną postawę wobec palenia niż osoby z większym poczuciem kontroli. Jeżeli taka interpretacja wyniku jest prawdziwa, oznaczałoby to, że dążenie do spójności obejmuje nie tylko poziom jawny postaw, ale może być nieświadomym procesem automatycznym obejmującym również poziom utajony. Takie tłumaczenie jest oczywiście hipotezą, która wymaga dokładniejszej weryfikacji empirycznej. INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 135 5.4. Rozbieżność między postawami utajoną i jawną wobec reklam erotycznych (badanie 9) Ostatnie z serii badań prezentowanych w tym rozdziale dotyczy postaw wobec reklamy wykorzystującej bodźce erotyczne. Zarówno erotyka ogólnie, jak i wykorzystanie jej w reklamie są zagadnieniem kontrowersyjnym, dlatego stały się obiektem badania dotyczącego postaw ambiwalentnych i dysocjacyjnych. Erotyka i symbole seksualne pojawiają się w reklamach dość często. Jest to sposób oddziaływania, który - jak wierzy wielu twórców reklamy - pomaga w podniesieniu jej skuteczności przez wzbudzenie większego zainteresowania produktem i wzrost chęci jego posiadania. Elementy erotyczne lubią nie tylko twórcy, ale również odbiorcy reklam. W badaniu sondażowym przeprowadzonym w styczniu 1998 roku przez Demoskop zadano reprezentatywnej grupie Polaków pytanie: „Co powinna zawierać reklama, aby można ją było nazwać dobrą reklamą?". Spośród możliwych odpowiedzi, aż 80% wskazało ładną kobietę, a 69% - przystojnego mężczyznę. Natomiast „trochę erotyki" wymieniło 48% Polaków (41% kobiet i 55% mężczyzn). Oznacza to, że prawie połowa Polaków nie ma -przynajmniej na poziomie deklarowanym - nic przeciwko elementom erotycznym w reklamie. Czy jednak rzeczywiście wprowadzenie do reklam elementów erotycznych powoduje większą skuteczność reklamy? Niestety, nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na tak ogólne pytanie, chociażby z powodu różnorodności bodźców erotycznych wykorzystywanych w reklamie, które mogą przybierać formę od bardzo subtelnych do wręcz wulgarnych (Whipple, 1992). Badania pokazują często odmienne wyniki w zależności od rodzaju wykorzystanych bodźców i zastosowanej metodologii. Patrząc globalnie na wyniki badań dotyczących skuteczności erotyki w reklamie, można jednak zauważyć pewną prawidłowość: chociaż obecność rozebranej modelki w reklamie ułatwia zapamiętanie reklamy, jednak zazwyczaj nie pomaga, a czasami wręcz przeszkadza w zapamiętaniu przekazu reklamowego i reklamowanej marki. Wynika to z tego, że erotyka może działać jak dystraktor - uwaga jest skupiona na bodźcu erotycznym, a odciągnięta od komunikatu reklamowego, produktu i marki (Whipple, 1992; Patzer, 1980; Alexander i Judd, 1978; Steadman, 1969). Kolejnym czynnikiem różnicującym postawy wobec erotyki w reklamie jest płeć odbiorcy. Mężczyźni mają zazwyczaj pozytywniejsze postawy wobec reklamy erotycznej niż kobiety. Ponadto, lepiej są odbierane reklamy erotyczne, w których występująca osoba jest odmiennej płci niż odbiorca reklamy. Zasadniczo, mężczyźni zdecydowanie preferują reklamy erotyczne z kobietami, natomiast kobiety lubią zarówno reklamy z mężczyznami, jak i kobietami. Obserwacje te potwierdzają wyżej wspomniane wyniki badania sondażowego przeprowadzonego przez Demoskop. Ładną kobietę w reklamie lubi 76% kobiet i 83% mężczyzn (razem 80%), natomiast przystojnego mężczyznę lubi podobna liczba kobiet -78%, ale zdecydowanie mniej mężczyzn - 58% (razem 69%). 136 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Abstrahując od erotyki w reklamie, seks i erotyka same w sobie są zjawiskiem emocjogennym, wzbudzającym wiele ambiwalentnych reakcji. Z jednej strony, bodźce erotyczne są atrakcyjne z biologicznego punktu widzenia, więc powinny wzbudzać zdecydowanie pozytywne emocje i reakcję dążenia. We współczesnym społeczeństwie, szczególnie wśród młodych ludzi, swobodnie mówi się 0 sprawach erotyki i seksu oraz panuje wyraźna moda na wyzwolenie seksualne. Z drugiej strony - co podkreśla wielu psychologów ewolucyjnych - seks i erotyka wzbudzają również emocje negatywne, takie jak obawa i lęk. Tłumaczy się to między innymi długofalowymi konsekwencjami i kosztami kontaktów seksualnych, na przykład nieplanowane potomstwo, ryzyko chorób przenoszonych drogą płciową, ryzyko zaangażowania emocjonalnego w związek z nieodpowiednim partnerem (Buss, 2001; Buss, 1996). Do tego jeszcze erotyka i nagość są w naszym społeczeństwie obciążone moralnie: jest to coś nieakceptowanego, czego należy się wstydzić. Wymienione czynniki są niewątpliwie źródłem negatywnych emocji, przede wszystkim lęku i poczucia winy. Opierając się na wyżej opisanych przesłankach, przewidywaliśmy, że postawa wobec reklam erotycznych będzie miała charakter dysocjacyjny. Osobami badanymi byli studenci, dlatego zakładano, że na poziomie jawnym badani będą prezentowali pozytywną postawę wobec erotyki w reklamie. Przewidywanie dotyczące postawy utajonej było mniej jednoznaczne. Z jednej strony, ze względu na uwarunkowane społecznie i biologicznie powiązanie negatywnych emocji z seksem i erotyką przewidywano negatywną utajoną postawę wobec reklam erotycznych. Prawdopodobnie wiele osób, które na poziomie deklaracji 1 świadomych opinii nie mają nic przeciwko erotyce, na poziomie automatycznym może przejawiać negatywne reakcje. Z drugiej strony, pomiar IAT mógł wykazać pozytywną postawę utajoną, ponieważ seks i erotyka są również silnymi bodźcami 0 charakterze pozytywnym. Z erotyką i seksem wiążą się zarówno pozytywne doświadczenia fizyczne, jak i emocjonalne (np. poczucie szczęścia towarzyszące zakochaniu). Przyjmując założenie o dysocjacji postaw jawnej i utajonej (pozytywna jawna 1 negatywna utajona), przewidywano, że zarówno na poziomie jawnym, jak i utajonym postawa wobec erotyki w reklamie będzie bardziej negatywna (a właściwie mniej pozytywna w wypadku poziomu jawnego) u kobiet w porównaniu z mężczyznami. Przewidywanie to wynika z faktu, że sfera seksualna jest ciągle mniej akceptowana przez kobiety, niż przez mężczyzn oraz że kobiety w konsekwencji kontaktów seksualnych ponoszą większe koszty niż mężczyźni (ciąża, wychowywanie dziecka, straty moralne), więc powiązanie erotyki z negatywnymi emocjami powinno być silniejsze. Metoda W badaniu wzięły udział 92 osoby (studenci różnych uczelni warszawskich), w tym 49 kobiet i 43 mężczyzn. Badani byli w wieku 19-30 lat, średnia INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 137 wieku wyniosła 23 lata. Badanie odbywało się indywidualnie, najpierw uczestnicy wypełniali kwestionariusz postaw wobec reklamy i erotyki w reklamie, następnie wykonywali test IAT, w którym bodźcami były erotyczne i nieerotyczne reklamy prasowe biura podróży. Na koniec, po teście IAT jeszcze raz zaprezentowano badanym reklamy wykorzystane jako bodźce w tym teście, które mieli oni ocenić pod pięcioma względami (używając do oceny 7-stopniowej skali): a) Czy reklama się podoba?; b) W jakim stopniu jest erotyczna?; c) W jakim stopniu przyciąga uwagę?; d) Czy reklamowane biuro podróży jest godne zaufania?; e) W jakim stopniu reklama zachęca do skorzystania z tego biura podróży? Wypełniany na początku badania kwestionariusz postaw wobec erotyki w reklamie składał się z następujących części: a) pytanie o to, jakie elementy w reklamie osoba lubi (humor, dzieci, sensacyjna akcja, naga kobieta, zwierzęta, przyroda, elementy erotyczne, znana osoba, nagi mężczyzna) - odpowiedzi na 4-stopniowej skali: 1 - zdecydowanie nie lubię, 2 - raczej nie lubię, 3 -raczej lubię, 4 - zdecydowanie lubię; b) opinia na temat reklamy erotycznej - 11 stwierdzeń (np. „Jestem zażenowany, gdy widzę reklamy zawierające elementy erotyczne", „Erotyka jest normalną ludzką rzeczą, więc jej obecność w mediach nie powinna być zakazana", „Reklama erotyczna obraża moje uczucia"), odpowiedzi na 4-stopniowej skali: 1 - zdecydowanie się nie zgadzam; 2 - raczej się nie zgadzam; 3 - raczej się zgadzam; 4 - zdecydowanie się zgadzam; c) opinia na temat nagości w reklamie - 15 stwierdzeń (np. „Pokazywanie nagich osób w reklamie jest niemoralne", „Lubię oglądać reklamy pokazujące nagie ciała", „W telewizji nie powinno być reklam pokazujących nagie ciała"), odpowiedzi na 4-stopniowej skali: 1 - zdecydowanie się nie zgadzam, 2 - raczej się nie zgadzam, 3 - raczej się zgadzam, 4 - zdecydowanie się zgadzam; d) opinia na temat erotyki i nagości ogólnie -10 stwierdzeń (np. „Zbyt swobodny dostęp do erotyki jest powodem wielu przestępstw", „Obecnie jest zdecydowanie za dużo erotyki wokół nas", „Czuję się skrępowany/a, gdy jestem nago, nawet gdy jestem sam/a), odpowiedzi na 4-stopniowej skali: 1 - zdecydowanie się nie zgadzam, 2 -raczej się nie zgadzam, 3 - raczej się zgadzam, 4 - zdecydowanie się zgadzam. W teście IAT jako bodźce zostały wykorzystane reklamy specjalnie przygotowane dla celów badania. Wszystkie reklamy były modyfikacjami tej samej angielskojęzycznej reklamy prasowej biura podróży1. Każda ze stworzonych reklam miała dwie wersje: z modelką ubraną oraz z modelką rozebraną (zmiany zostały wykonane komputerowo, zatem poza różnicą w ubiorze modelek zdjęcia były identyczne - rycina 5.8). Badanie właściwe poprzedzono dwoma badaniami pilotażowymi umożliwiającymi dobranie jak najodpowiedniejszych bodźców do badania. Celem pierwszego badania pilotażowego było przetestowanie pierwszych wersji reklam i wybranie z nich ostatecznego zestawu bodźców do LAT. Na potrzeby badania zostały stworzone pary reklam, z których jedna była erotyczna, a druga nie (zdjęcia różniły się stopniem nagości modelek). Badani oceniali 1 W badaniu wykorzystano angielskojęzyczną wersję reklamy ze względu na planowane badanie międzynarodowe z użyciem materiałów z tego badania. 138 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE te reklamy (połowa erotyczne, połowa nieerotyczne) pod względem podobania się, erotyki i przyciągania uwagi. Spośród dziewięciu stworzonych par reklam na podstawie ocen wybrano sześć, w których reklamy w parze nie różniły się pod względem stopnia podobania się, a zdecydowanie różniły się postrzeganym poziomem erotyki. W drugim badaniu pilotażowym przetestowano metodę IAT z wykorzystaniem bodźców wybranych w pierwszym pilotażu. Osoby badane przydzielały wybrane bodźce do widniejących na ekranie kategorii „reklamy erotyczne" lub „reklamy nieerotyczne". Analiza wyników pokazała, że kategoria „erotyczne" jest bardzo subiektywna. Powodowało to wiele błędów w wykonaniu zadania, podjęto więc decyzję nazwania kategorii wprowadzonych do ostatecznej wersji IAT: „reklamy, w których pojawiają się kobiety UBRANE" i „reklamy, w których pojawiają się kobiety ROZEBRANE". Na ekranie w trakcie wykonywania zadania widniały nazwy kategorii „modelki ubrane", „modelki rozebrane". Jako że wynik pilotażu pokazał, że w wypadku wszystkich par reklama z osobą rozebraną była postrzegana jako bardziej erotyczna, zakładano, że ta zmiana nie powinna wpiynąć na wyniki. Do ostatecznej wersji testu IAT wybrano sześć par reklam (rycina 5.8), z których zawsze jedna pokazywała modelkę ubraną, druga natomiast rozebraną. Ponadto stworzono dwie wersje testu IAT różniące się zestawem wykorzystywanych reklam, tak aby dana osoba nie widziała dwóch wersji tej samej reklamy (z modelką rozebraną i ubraną). W ten sposób połowa osób badanych miała zestaw reklam: lr, 2r, 3r, 4u, 5u, 6u („r" oznacza rozebrana, „u" oznacza ubrana), natomiast druga - połowa zestaw: reklamy lu, 2u, 3u, 4r, 5r, 6r. Wyniki Analizy wstępne - ocena bodźców wykorzystanych w teście IAT Analizy wstępne miały wykazać, czy reklamy wykorzystane w badaniu zostały odpowiednio dobrane. Pierwsza analiza sprawdzała, czy reklamy z par (ta sama reklama w wersji rozebranej i ubranej) w podobnym stopniu się podobały. Zakładano, że reklamy powinny być zrównoważone pod względem podobania się. Porównanie testem t-Studenta różnic między średnimi ocenami podobania się sześciu par reklam pokazało istotne statystycznie różnice tylko w odniesieniu do jednej pary (reklama w wersji rozebranej bardziej się podobała). W pozostałych parach nie było różnicy pod względem podobania się reklam, w których występowały kobiety ubrane lub rozebrane (tabela 5.10). Druga analiza sprawdzała różnice w stopniu erotyzmu prezentowanych reklam. We wszystkich parach różnice były istotne statystycznie (na poziomie p < 0,0001) i reklama z rozebraną modelką była oceniana jako bardziej erotyczna. Tak więc można mówić, że test mierzył postawę wobec reklam erotycznych, mimo że nazwami kategorii wykorzystywanych w IAT były: „ubrana" i „rozebrana". Trzecia analiza sprawdzała różnice między parami INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 139 Travel Travel RYCINA 5.8 Przykłady reklam z rozebranymi i ubranymi modelkami wykorzystanych w teście IAT 140 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 5.10 Porównanie ocen reklam z rozebraną i ubraną modelką. Analizy wstępne (badanie 9). Wyższe średnie oznaczają wyższą ocenę w danym wymiarze Wersja A - Wersja B - Ocena reklamy modelka modelka bez względu F P ubrana rozebrana na wersję Podobanie się reklama 1 3,88 4,10 3,99 - - reklama 2 4,47 4,16 4,32 - - reklama 3 3,84 4,12 3,98 - - reklama 4 3,9 3,57 3,73 - - reklama 5 2,89 3,84 3,36 7,56 0,007 reklama 6 4,86 4,35 4,6 - - Czy jest erotyczna reklama 1 2,40 5,08 3,74 102,6 0,0001 reklama 2 2,16 3,79 2,98 32,8 0,0001 reklama 3 2,60 5,16 3,88 65,7 0,0001 reklama 4 2,64 5,54 4,09 78,8 0,0001 reklama 5 1,87 4,34 3,10 70,8 0,0001 reklama 6 3,47 5,48 4,47 39,6 0,0001 Czy przyciąga uwagę reklama 1 3,62 5,32 4,47 32 0,0001 reklama 2 3,84 4,62 4,23 9,1 0,003 reklama 3 3,55 4,99 4,27 23,1 0,0001 reklama 4 3,62 5,52 4,57 38,5 0,0001 reklama 5 2,52 4,31 3,42 46 0,0001 reklama 6 4,73 5,24 4,98 3,34 0,07 reklam w przyciąganiu uwagi. Również pod tym względem wszystkie pary różniły się na poziomie istotnym statystycznie i za każdym razem reklama z rozebraną modelką bardziej przyciągała uwagę. Jawna postawa mężczyzn i kobiet wobec reklam erotycznych Zakładano, że ze względu na specyfikę osób badanych (studenci) oraz panujący obecnie (i modny) liberalny stosunek wobec erotyki jawna postawa w stosunku do reklam erotycznych będzie pozytywna. Odpowiedzi na pytanie, czy badany lubi, gdy w reklamie pojawiają się elementy erotyczne, pokazują neutralną postawę wobec erotyki u kobiet (xi = 2,55 na 4-stopniowej skali, co stanowi środek skali) i zdecydowanie pozytywną postawę u mężczyzn (x2 = 3,22). Pod względem lubienia nagich kobiet i mężczyzn w reklamie wyniki pokazują obraz zbliżony do wcześniej przeprowadzonego badania omnibusowego. Nagie kobiety w reklamie są zdecydowanie bardziej lubiane niż mężczyźni. Przy czym kobiety są podobnie nastawione zarówno do nagich kobiet (xx = 2,29), jak i nagich mężczyzn (x2 = 2,57), natomiast mężczyźni wyraźnie pozytywniej są nastawieni do nagich kobiet (xi = 3,37), a zdecydowanie częściej nie podobają im się nadzy mężczyźni (x2 = 1,42). INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 141 TABELA 5.11 Odpowiedź na pytanie „Czy lubisz w reklamach następujące elementy..." (badanie 9). Wyższa wartość średniej oznacza większe lubienie danego elementu (skala 4-stopniowa) Kobiety (49) Mężczyźni (43) t elementy erotyczne nagie kobiety nadzy mężczyźni 2,55 2,29 2,57 3,12 3,37 1,42 -3,6 -7,42 6,62 0,001 0,0001 0,0001 Utajona postawa mężczyzn i kobiet wobec reklam erotycznych Zakładano, że utajona postawa wobec reklamy erotycznej będzie negatywna, przy czym bardziej negatywna u kobiet niż u mężczyzn. Różnica między czasami reakcji wykonania zadania przez wszystkie osoby badane (przez kobiety i mężczyzn), gdy reklamy z ubranymi kobietami były w parze z negatywnymi słowami, a reklamy z rozebranymi kobietami z pozytywnymi słowami [-UB/ROZ+], z zadaniem odwrotnym [-ROZ/UB+] była istotna statystycznie (t[91] = 3,97; p < 0,0001). Czas wykonywania zadania [-UB/ROZ+] wyniósł RT = 1044 ms, natomiast czas wykonywania zadania [-ROZ/UB+] wyniósł RT = 832 ms (rycina 5.9). Wynik ten wskazuje na bardziej negatywną utajoną postawę wobec reklam erotycznych (z rozebranymi modelkami) niż nieerotycznych. W kolejnej analizie porównano utajoną postawę kobiet i mężczyzn wobec erotyki w reklamie. Różnica wielkości efektów IAT między kobietami i mężczyznami jest istotna statystycznie t[90] = 2,55; p < 0,013 (rycina 5.9). Różnica w czasach wykonania dwóch zadań przez kobiety również była istotna statystycznie: RT[-UB/ROZ+] = 1044 ms, RT[-ROZ/UB+] = 832 ms; t[48] = 5,62; p < 0,0001, natomiast w grupie mężczyzn różnica ta była nieistotna. Skuteczność reklam z rozebraną i ubraną modelką Mimo że głównym celem badania było poznanie utajonej i jawnej postawy wobec reklam erotycznych, ostatnie dwie analizy dodatkowo sprawdzały różnicę w skuteczności prezentowanych reklam (tabela 5.12). Pod względem postrzegania biura podróży jako godnego zaufania cztery pary reklam na sześć różniły się istotnie statystycznie. Przy czym za każdym razem jako bardziej godne zaufania było postrzegane biuro reklamowane w wersji z modelką ubraną. Natomiast pod względem zachęcania do skorzystania z oferty biura podróży oceny pięciu reklam na sześć nie różniły się. W wypadku jednej pary, w której oceny dwóch wersji reklamy się różniły, reklama z modelką ubraną była oceniona jako bardziej zachęcająca. Wyniki te pokazują, że reklamy w wersji erotycznej (wykorzystujące 142 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 143 1100 1 1050 -1000 " M—\--------¦ 950 - k ¦ D -UB/ROZI+ B -ROZ/UB+ 900 ' 850 -800 " 750 - Lfc J wszyscy kobiety mężczyźni RYCINA 5.9 Wyniki testu IAT (utajona preferencja wobec rozebranych modelek w reklamie) dla wszystkich osób badanych (n = 92) oraz wśród kobiet (n = 48) i mężczyzn (n = 43)* - badanie 9 * Różnica między czasami wykonywania zadań dla wszystkich badanych t[91] = 3,97; p < 0,0001. Różnica między czasami wykonywania zadań wśród kobiet t[48] = 5,62; p < 0,0001. Różnica wielkości efektów IAT między kobietami i mężczyznami istotna statystycznie t[90]=2,55; p < 0,013. TABELA 5.12 Skuteczność reklamy - porównanie reklamowanego biura podróży w zależności, czy reklama była z rozebraną, czy ubraną modelką (badanie 9). Wyższe średnie oznaczają wyższą ocenę w danym wymiarze Wersja A - Wersja B - Ocena reklamy modelka modelka bez względu F P ubrana rozebrana na wersję Biuro godne zaufania reklama 1 3,25 3,08 3,16 - - reklama 2 4,82 3,64 4,23 18,8 0,000 reklama 3 3,88 3,29 3,59 3,85 0,053 reklama 4 3,90 2,63 3,27 19,58 0,0001 reklama 5 3,46 3,14 3,30 - - reklama 6 3,90 3,28 3,59 3,86 0,05 Czy zachęca do skorzystania reklama 1 2,92 2,99 2,96 - - reklama 2 4,21 3,73 3,97 - - reklama 3 3,66 3,25 3,46 _ - reklama 4 3,73 2,74 3,23 9,24 0,003 reklama 5 2,91 2,95 2,93 - - reklama 6 3,86 3,39 3,63 - - rozebrane modelki), mimo że bardziej przyciągały uwagę, obniżały zaufanie do reklamowanego biura i nie zachęcały do skorzystania z jego oferty bardziej niż reklamy z modelkami ubranymi (a w jednym przypadku nawet zniechęcały). Dyskusja Przeprowadzone badanie pokazało, że w odniesieniu do reklamy erotycznej u odbiorcy zachodzi rozbieżność między jawnym a utajonym poziomem postawy. Na poziomie deklaracji badani twierdzą, że nie mają nic przeciwko reklamom erotycznym lub wręcz je lubią. Natomiast na poziomie utajonym reklamy takie są odbierane zdecydowanie bardziej negatywnie. Wyraźna jest też różnica w odbiorze reklam erotycznych między kobietami i mężczyznami. Kobiety mają na obu poziomach - jawnym i utajonym - zdecydowanie bardziej negatywną postawę niż mężczyźni, co przejawia się neutralną postawą jawną i zdecydowanie negatywną utajoną, natomiast u mężczyzn postawa jawna jest zdecydowanie pozytywna, a utajona neutralna. Bardziej negatywna -na obu poziomach - postawa kobiet niż mężczyzn może mieć kilka przyczyn. Po pierwsze, modelkami w reklamach były kobiety, które z biologicznego punktu widzenia są atrakcyjniejsze dla mężczyzn, stąd być może ich pozytywniejsze reakcje na taką reklamę. Silniejsze negatywne nastawienie kobiet może również wynikać z tego, że nagość kobiet w reklamie jest w pewnym stopniu przejawem instrumentalnego ich traktowania (o czym w ostatnich latach dużo się mówi w mediach), a obserwacja niewłaściwego traktowania reprezentanta własnej grupy często wzbudza negatywne emocje. Poza tym dla kobiet bardziej niż dla mężczyzn - co jest uwarunkowane społecznie i psychoewolucyjnie - erotyka i seks są często związane z emocjami negatywnymi. Kiedy myślimy o wykorzystaniu erotyki w reklamie, poza samą postawą odbiorców wobec takiej reklamy ogromnie ważną kwestią jest jej skuteczność. Podstawowym celem reklamy jest zachęcenie do produktu, dlatego z punktu widzenia producenta zdecydowanie ważniejsze jest, czy reklama jest skuteczna, niż czy się podoba (co nie zawsze idzie w parze). Uzyskane wyniki sugerują, że wykorzystane w badaniu reklamy erotyczne, mimo większego przyciągania uwagi i podobania się (na poziomie jawnym), prawdopodobnie są mniej skuteczne od reklam nieerotycznych. Po pierwsze, reklamy erotyczne wywoływały raczej negatywną postawę utajoną, po drugie, nie zachęcały do korzystania z usług reklamowanego biura. Taki wynik jest spójny z wieloma wcześniej uzyskiwanymi wynikami badań nad erotyką i seksem w reklamie. Jak wspomniano we wstępie do tego podrozdziału, reklamy erotyczne, choć się podobają, często powodują obniżenie zaufania do produktu i w konsekwencji charakteryzują się mniejszą skutecznością (Whipple, 1992; Peterson i Kerin, 1977). Dotychczasowe badania nad wykorzystaniem erotyki w reklamie zazwyczaj pokazywały stosunkowo pozytywne postawy wobec reklamy, ale jednocześnie towarzyszący temu brak skuteczności, który był tłumaczony odciąganiem uwagi 144 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE od produktu (erotyka jako dystraktor) lub niepożądaną atrybucją („Reklamują się w taki sposób, więc chyba nie mają nic lepszego do powiedzenia"). Wyżej opisane badanie wykazało, że również sama postawa wobec reklamy erotycznej nie jest jednoznacznie pozytywna, co może być dodatkowym wytłumaczeniem ograniczonej skuteczności takich reklam. Na koniec warto podkreślić, że erotyka w reklamie jest akceptowana tylko wtedy, gdy jest uzasadniona specyfiką produktu. Jeżeli produkt jest sam w sobie zmysłowy (perfumy, żel pod prysznic, ekskluzywne kosmetyki), to erotyka ma uzasadnienie. Jeżeli natomiast jest to produkt specjalistyczny, techniczny, to elementy erotyczne często obniżają zaufanie do produktu. Prawdopodobnie biuro podróży nie uzasadnia wykorzystania w jego reklamie erotyki, więc być może również z tego właśnie powodu reklama ta wywołała negatywne reakcje. 5.5. Podsumowanie wyników przeprowadzonych badań W rozdziale 4 zaprezentowałam trzy badania weryfikujące użyteczność stosowania metody IAT w obszarze postaw konsumenckich oraz walidację tej metody. Z tego względu wyniki prezentowanych tam badań były stosunkowo oczywiste i przewidywalne intuicyjnie: postawy utajone były zbieżne z postawami jawnymi i zachowaniem. Rozdział ten dostarczył wiedzy na temat tego, co mierzy test IAT oraz jego związku z postawami jawnymi i zachowaniem. Jednak sytuacja spójności między oboma poziomami postawy nie daje uzasadnienia dla stosowania tej metody w badaniach (skoro IAT dostarcza podobnych wyników co pomiary jawne, a jest bardziej skomplikowaną metodą pomiaru). Dlatego niniejszy rozdział poświęciłam prezentacji zastosowania metody IAT w takich obszarach badań konsumenckich, w których pomiar IAT może dostarczyć dodatkowych informacji, niedostarczanych przez pomiary postaw jawnych. Z tego względu badania opisane w rozdziale 5 dotyczyły postaw konfliktowych, cechujących się ambiwalencją. Zgodnie z przewidywaniami, w wypadku tych wszystkich badań zaobserwowano dysocjację między postawami jawnymi i utajonymi. Pierwsze prezentowane w rozdziale 5 badanie (badanie 4) dotyczące postaw wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych ujawniło ambiwalencję w obrębie postawy jawnej wobec tych produktów: pozytywna ocena produktów wysokokalorycznych pod względem smaku, a negatywna pod względem konsekwencji dla zdrowia oraz negatywna ocena niskokalorycznych produktów pod względem smaku, a pozytywna pod względem konsekwencji dla zdrowia. Natomiast na poziomie utajonym badani preferowali produkty niskokaloryczne. Oznacza to, że postawa utajona była pozytywnie skorelowana z jawną postawą wobec produktów niskokalorycznych, a negatywnie z postawą wobec produktów wysokokalorycznych. Inaczej patrząc na te wyniki, można powiedzieć, że postawa INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 145 utajona była determinowana przez wymiar zdrowia, z którym też była pozytywnie skorelowana, a nie przez wymiar smaku. Drugi obszar badań dotyczył postaw wobec polskich i zachodnich produktów. W badaniu 5 zaprezentowano opinie Polaków na ten temat pochodzące z ogólnopolskiego badania sondażowego na próbie reprezentatywnej. Wyniki badań 6 i 7, w których wykorzystano pomiar IAT, wykazały istnienie utajonego etnocentryzmu konsumenckiego, który był niespójny z jawną postawą wobec produktów i z zachowaniem. Osoby badane, mimo że wolały produkty zagraniczne i używały tych produktów w miarę możliwości, to na poziomie automatycznych reakcji mierzonych metodą IAT przejawiały preferencję produktów polskich. W kolejnym obszarze, dotyczącym postaw wobec palenia papierosów, dy-socjacja lub brak dysocjacji postaw jawnej i utajonej zależał od doświadczenia osoby z paleniem (badanie 8). U osób niepalących nie wystąpiła dysocjacja postaw. Zarówno na poziomie jawnym, jak i utajonym miały one negatywną postawę wobec palenia. Dysocjacja postaw występowała natomiast u osób palących, które na poziomie jawnym miały postawę pozytywną, natomiast na poziomie utajonym, podobnie do osób niepalących, ujawniały postawę negatywną (aczkolwiek mniej silną niż u osób niepalących). Dysocjacja ta była większa u osób palących regularnie niż u osób palących okazjonalnie. U palaczy (bez względu na częstotliwość) spójna z zachowaniem była postawa jawna, a niespójna utajona. Ostatnie badanie (badanie 9) pokazało dysocjację w jeszcze innym obszarze -postaw wobec reklamy. Reklama wykorzystująca elementy erotyczne wywołała u badanych osób pozytywną postawę jawną, a negatywną postawę utajoną, przy czym obie postawy były bardziej negatywne u kobiet niż u mężczyzn. W świetle wyników uzyskanych w wyżej opisanych badaniach, ukazujących dysocjację między postawami jawnymi i utajonymi, kolejny raz pojawia się stawiane wcześniej pytanie o genezę postaw utajonych: czy efekt IAT ma podstawy afektywne czy poznawcze, czy tworzy się w odniesieniu do emocjonalnego nastawienia wobec obiektu czy do przekonania z nim związanego? Zarówno teoria, jak i wyniki badań nie dają, niestety, jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Wprawdzie wiele danych sugeruje emocjonalne podłoże efektu IAT, to jednak nie można wykluczyć jego poznawczych podstaw. Przyglądając się zaprezentowanym w rozdziale 4 korelacjom postaw jawnych z utajonymi, widać, że efekt IAT częściej (lub wyżej) korelował z wymiarami postawy jawnej odwołującymi się do subiektywnych odczuć, takich jak smaczny, przyjemny, niż z wymiarami odwołującymi się do obiektywnych cech, takich jak czysty, szybki. Z drugiej jednak strony, po przyjrzeniu się wynikom badań prezentowanych w rozdziale 5, rysuje się mniej jednoznaczny obraz wyników. Na przykład w badaniu 4 efekt IAT korelował nie ze smakiem, który jest wymiarem czysto afektywnym, ale z percepcją produktów w wymiarze zdrowia, który jest pochodną wiedzy. Oczywiście wymiar zdrowia, przez skojarzenie z negatywnymi konsekwencjami utraty zdrowia, może nabrać również znaczenia emocjonalnego - mówimy wówczas o afekcie postpoznawczym lub reakq'i afektywnej wyższego rzędu (Berkowitz, 1993). Przyjmując jednak założenie, że oba wymiary mają 146 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE INNE MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA METODY IAT... 147 i charakter afektywny, pojawia się pytanie, dlaczego IAT, koreluje pozytywnie z wymiarem odzwierciedlającym afekt postpoznawczy, a nie afekt pierwotny? I znowu wyniki badań nie pozwalają odpowiedzieć na to pytanie. Taka hipoteza skłania jednak do zrewidowania przekonania o pierwotności postaw utajonych, co pośrednio sugerowali Greenwald i Banaji (1996), a przyjęcia sugestii Wilsona i współpracowników (2000) wskazujących na różne źródła postaw utajonych. Drugie pytanie związane z genezą IAT odnosi się do tego, czy efekt IAT odzwierciedla osobistą postawę osoby badanej, czy też pewną wiedzę społeczną (wątpliwość tę podnosili wcześniej m.in. Karpinski i Hilton, 2001). Wątpliwość rodzi się przede wszystkim w kontekście badania postaw wobec palenia papierosów (badanie 8). Jeżeli wiedza społeczna na temat palenia mówi, że palenie jest złe (w mediach ciągle można się zetknąć z informacjami na temat szkodliwości palenia), u osoby może się wytworzyć silna asocjacja palenie-negatywne, niepalenie-pozytywne, która nie musi być odzwierciedleniem jej własnej postawy, a jedynie konsekwencją wyuczonego skojarzenia. W takiej sytuacji osoba badana może szybciej reagować w teście IAT na zadanie, gdy palenie jest kategoryzowane ze słowami negatywnymi niż pozytywnymi (co również sugerowałoby w tym wypadku poznawcze źródło postawy utajonej). Z drugiej strony, jeżeli taka wiedza społeczna jest na tyle zinternalizowana, że ujawnia się w pomiarze IAT, to jest to również szczególny rodzaj postawy utajonej. Można przypuszczać, że bez względu na genezę (indywidualną czy społeczną) taka utajona postawa może mieć także wpływ na preferencje, jawne sądy i zachowania. Podsumowując wyniki badań prezentowane w tym rozdziale, widać, że badane przypadki postaw utajonych nie stanowią jednorodnego typu zjawisk. Z pewnością są to postawy różniące się swoją genezą. Nawiązując do zaprezentowanej w rozdziale 1 koncepcji Wilsona i współpracowników (2000), niektóre z tych postaw powstały na zasadzie zrepresjonowania nieakceptowanej postawy (np. negatywna utajona postawa wobec palenia papierosów u palaczy), niektóre zaś tworzą z postawą jawną dwa niezależne i niezagrażające systemy (np. postawa wobec polskich i zachodnich produktów). Podsumowanie interpretacji w świetle koncepcji Wilsona typów postaw utajonych, którymi się zajmowałam w opisanych badaniach, prezentuje tabela 5.13. Ostatnie zagadnienie dotyczy związku postawy utajonej mierzonej IAT z zachowaniem. Wprawdzie w przeprowadzonych badaniach nie było bezpośredniego pomiaru zachowania, to jednak stawiano w nich pytania odwołujące się do zachowania wobec obiektu postawy, na przykład w postaci deklaracji, czy osoba pali papierosy, jakie produkty wybiera: nisko- czy wysokokaloryczne. Z tego względu wyniki te dostarczają wiedzy z zakresu związku postaw utajonych z zachowaniem. Na ich podstawie nie można niestety jednoznacznie powiedzieć o jednym typie związku postaw z zachowaniem. W wypadku postaw, w których poziom utajony był spójny z jawnym, występowała również spójność z zachowaniem. Natomiast w wypadku postaw ambiwalentnych zachowanie częściej było związane z postawą jawną niż z utajoną. TABELA 5.13 Interpretacja typów postaw utajonych w przeprowadzonych badaniach według klasyfikacji Wilsona i innych (2000) Badanie Przedmiot badania Rodzaj postawy Uzasadnienie badanie 4 produkty nisko- vs. wysokokaloryczne automatyczne zastąpienie automatyczny, niepodlegający woli proces zastępowania jednej postawy nową badanie 6 papierosy polskie vs. zachodnie rozszczepienie -niezależne dwa systemy postawa utajona niezagrażająca, niedostępna świadomości, ponieważ nie byio takiej potrzeby badanie 7 produkty polskie vs. zachodnie rozszczepienie -niezależne dwa systemy postawa utajona niezagrażająca, niedostępna świadomości, ponieważ nie było takiej potrzeby badanie 8 palenie papierosów represja postawa utajona utrzymywana poza świadomością, ponieważ jest zagrażająca dla podmiotu badanie 9 reklamy erotyczne represja postawa utajona utrzymywana poza świadomością, ponieważ jest zagrażająca dla podmiotu Zaprezentowane w tym rozdziale badania, w porównaniu do omawianych w poprzednim rozdziale, poszerzyły obszar wykorzystania metody IAT w badaniach konsumenckich o badania postaw wobec kategorii produktów (nisko-i wysokokaloryczne, polskie i zachodnie), zachowań konsumpcyjnych (palenie papierosów) oraz postaw wobec reklamy. MOŻUWOŚCI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 149 ROZDZIAŁ 6 Możliwości zmiany postaw utajonych Ostatnim obszarem rozważań nad postawami utajonymi i metodą IAT jest pytanie 0 stałość postaw utajonych, zasygnalizowane w rozdziale 1. Pytanie to ma charakter zarówno teoretyczny, związany ze specyfiką postaw utajonych, jak 1 metodologiczny, dotyczący po pierwsze tego, czy metoda ta mierzy niezmienną, stałą tendencję czy też chwilową dyspozycję, po drugie zaś tego, czy zasadne jest budowanie różnych schematów eksperymentalnych wykorzystujących metodę IAT jako zmienną zależną. Jak już wspomniano, z teoretycznego punktu widzenia postawa to „względnie stalą skłonność do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania się do obiektu postawy" (Wojciszke, 2000). Takie rozumienie implikuje stosunkowo niezmienną - zarówno czasowo, jak i sytuacyjnie - dyspozycję do reagowania w jednakowy sposób na obiekt postawy. Sugerowałoby to, że również postawy utajone powinny być stosunkowo trwale i niezmienne. Ten tok rozumowania jest spójny z definicją postaw utajonych zaproponowaną przez Greenwalda i Banaji (1996), według której postawy utajone są „względnie trwałymi śladami przeszłego zachowania", a zatem nie powinny zbyt łatwo ulegać zmianom. Aczkolwiek słowo „względnie" zakłada teoretycznie pewien dopuszczalny obszar zmian. Badania empiryczne również nie dostarczają wielu dowodów na stabilność postaw utajonych, mierzonych testem IAT. W przeprowadzonym na Uniwersytecie Warszawskim badaniu dotyczącym postaw wobec palenia papierosów, w którym wprowadzono dwukrotny pomiar IAT (w odstępie 15 minut), uzyskano istotną korelację r = 0,42; df = 84; p < 0,001 (Maliszewski i Maison, 2002). W innym badaniu, dotyczącym postaw wobec homoseksualizmu (Banse i in., 2001), korelacja między dwoma następującymi po sobie pomiarami była na granicy istotności (r = 0,24). W jeszcze innym badaniu sprawdzano stabilność utajonej postawy mierzonej IAT w dłuższym czasie i z uwzględnieniem większej liczby pomiarów (Cunningham i in., 2001). Na przestrzeni dwóch tygodni u tych samych osób przeprowadzono czterokrotnie test IAT. W tym wypadku korelacje również nie były wysokie. Średnia korelacja między czterema pomiarami wynosiła 0,27, co sugeruje stosunkowo małą stabilność pomiaru w czasie. Niskie i często nieistotne korelacje między pomiarami IAT można także tłumaczyć dużym błędem pomiaru, którym obciążone są badania wykorzystujące czasy reakcji. Przyjmując taką interpretację, autorzy wykonali dodatkową analizę z zastosowaniem metody korekcji błędu pomiaru (niestety nie wyjaśniają szczegółów tej operacji). Tym razem wyniki pokazały dużo większą stabilność: osoby uzyskujące wyższe wyniki w jednym pomiarze uzyskiwały również wyższe wyniki w kolejnych pomiarach. Wyniki powyższych badań wskazują więc, że mimo występowania pozytywnych korelacji między poszczególnymi pomiarami, korelacje te są stosunkowo niskie, co może świadczyć zarówno o niestabilności postaw utajonych, jak też -co chyba bardzo prawdopodobne - o ograniczeniach metody IAT, opierającej się na czasach reakcji jako jedynych wskaźnikach postawy. 6.1 Czy można manipulować wynikami testu IAT? Kolejne pytanie dotyczy tego, czy można eksperymentalnie zmieniać postawę utajoną mierzoną IAT. Jeżeli prawdą jest - co sugerują Greenwald i Banaji (1996) - że postawa utajona jest wynikiem stopniowego kumulowania się doświadczeń emocjonalnych podmiotu z obiektem postawy, to powinna być ona wysoce stabilna i odporna na chwilowe oddziaływania (poznawcze i afektywne). Nie można jednak wykluczyć możliwości, że sam pomiar IAT nie tylko wyraża trwałą dyspozycję emocjonalną wobec obiektu, ale zarazem jest wrażliwy na zmienne okoliczności. Gdyby było to prawdą, psychologowie eksperymentalni uzyskaliby dodatkowy pomiar użyteczny przy badaniach zmiany postaw. Jak dotąd badania dostarczają niewielu danych w tym zakresie, a jeżeli już takowych dostarczają, są one na tyle zróżnicowane, że nie pozwalają jednoznacznie rozstrzygnąć kwestii wykorzystania IAT jako wskaźnika zmiany postawy. W jednym z badań demonstrujących możliwości zmiany postaw utajonych próbowano eksperymentalnie wpłynąć na - zazwyczaj bardziej negatywne -postawy wobec Afroamerykanów (Dasgupta i Greenwald, 2001). Manipulacja polegała na wzmacnianiu lub przełamywaniu stereotypów przez: a) prezentację pozytywnych przykładów czarnych Amerykanów (np. Denzel Washington -wybitny i lubiany aktor) i negatywnych przykładów białych Amerykanów (np. Jeffrey Dahmer - seryjny i okrutny morderca) - manipulacja przełamująca lub 150 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE b) prezentację odwrotnych przykładów: negatywnych Afroamerykanów (np. Mike Tyson - bokser mający konflikty z prawem) i pozytywnych białych Amerykanów (np. Tom Hanks - wybitny i lubiany aktor) - manipulacja wzmacniająca stereotyp. Po takiej manipulacji efekt IAT uległ zmianie: w grupie, w której prezentowano przykłady pozytywnych czarnych Amerykanów, a równocześnie negatywnych białych, efekt IAT był mniejszy niż w grupie kontrolnej (bez prezentacji informacji o osobach) i w grupie eksperymentalnej, której prezentowano przykłady pozytywnych białych i negatywnych czarnych. Wynik ten świadczy, że zastosowana manipulacja była skuteczna i spowodowała zmniejszenie się negatywnej utajonej postawy wobec Afroamerykanów. Trzeba jednak podkreślić, że w wyniku manipulacji zmieniła się wielkość efektu IAT, natomiast kierunek postawy się nie zmienił i we wszystkich warunkach pokazywał faworyzację białych Amerykanów. W eksperymencie Karpinskiego i Hiltona (2001) osoby badane dwukrotnie wykonywały test IAT dotyczący uprzedzeń względem starości. Przed drugim wykonaniem IAT badani brali udział w dodatkowym zadaniu, w którym zaprezentowano 200 par wyrazów. Pary te (w zależności od grupy badawczej) tworzyły asocjacje „młodość = pozytywne" lub „starość = pozytywne". Powtórzony pomiar IAT wykazał, że osoby uczące się par z drugiej grupy wykazały statystycznie istotnie mniejsze utajone uprzedzenie wobec starości w porównaniu do pomiaru pierwszego. Wyniki osób z grupy „młodość = pozytywne" się nie zmieniły. W innym badaniu (Blair i in., 2001) usiłowano zmienić utajony stereotyp kobiety jako osoby słabej. W tym celu zastosowano strategię polegającą na myśleniu przez kilka minut o kobiecie w sposób, który a) zaprzeczał stereotypowi - przez wyobrażanie sobie kobiety silnej lub b) był zgodny ze stereotypem - przez wyobrażanie sobie kobiety słabej. Badani, którzy wyobrażali sobie kobietę jako osobę silną, mieli wynik badania IAT świadczący o słabszym utajonym skojarzeniu kobiety ze słabością niż osoby wizualizujące kobietę silną oraz osoby z grupy kontrolnej (bez wizualizacji). W tym wypadku manipulacja również wpłynęła na osłabienie dotychczasowej postawy, ale nie na jej diametralną zmianę. Jeszcze inny sposób wpływania na utajone postawy zastosowali Wittenbrink i współpracownicy (2001). Tym razem próbowano zmienić utajony stereotyp czarnych Amerykanów przez wpływ kontekstu, w jakim się pojawiali. W badaniu pokazywano fotografie czarnych Amerykanów umieszczone w różnych kontekstach: a) pozytywnym - scenka przedstawiająca rodzinę Afroamerykanów bawiącą się przy grillu; b) negatywnym - incydent z udziałem czarnoskórych gangsterów. Pokazywanie Afroamerykanów w pozytywnym kontekście powodowało, że utajone postawy wobec nich były pozytywniejsze (a właściwie mniej negatywne), niż gdy byli przedstawiani w negatywnym kontekście. Uzyskiwane w powyższych badaniach zmiany efektu IAT skłoniły do dalszych badań w tym zakresie, skoncentrowanych na poszukiwaniu innych sposobów wpływania na postawy utajone, przede wszystkim przez zastosowanie różnych oddziaływań marketingowych. MOŻLIWOŚCI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 151 6.2. Wptyw reklamy i degustacji produktu na jawne i utajone postawy wobec marek jogurtów (badanie 10) Pytanie o możliwości wpływania na efekt IAT i wykorzystywania tej zmiennej jako zmiennej zależnej w badaniach postaw jest bardzo ważne w kontekście problematyki badań konsumenckich, przede wszystkim dlatego że konsumenci często nie są świadomi swoich prawdziwych postaw oraz ich źródeł (por. rozdział 2). Znalezienie dobrych pośrednich wskaźników postaw konsumenckich mogłoby więc pomóc w badaniach z tego zakresu. Takie narzędzie byłoby szczególnie przydatne przy ocenie skuteczności komunikatów reklamowych (badania pre-testowe). Jak wspomniałam w rozdziale 2, problemem pretestów reklamy jest opieranie się zazwyczaj na deklaracjach werbalnych i założeniu, że reklama działa w sposób świadomy. Skoro jednak oddziaływanie reklamy w dużym stopniu przebiega poza świadomością odbiorcy, warto by do badań reklamy wprowadzić pomiary pośrednie. Metoda IAT mogłaby zapewnić pomiar potencjalnych skutków oddziaływania reklamy (lub innych działań marketingowych) bez możliwości wolicjonalnej kontroli odpowiedzi przez respondentów. Celem poniższego badania było zweryfikowanie możliwości wykorzystania metody IAT jako narzędzia pomiaru skuteczności dwóch typów oddziaływania marketingowego: a) bezpośredniego, polegającego na degustacji produktu i b) pośredniego, polegającego na ekspozycji reklamy. Przewidywano, że poddanie badanych oddziaływaniom marketingowym (degustacja i reklama) wpłynie na zmianę ich utajonej postawy wobec badanej marki. Jednocześnie zakładano, że bezpośrednie doświadczenie (degustacja) wywoła większą zmianę postawy niż doświadczenie pośrednie (reklama). Założenie to jest oparte na wynikach badań Fazio i Zanny (1981) oraz Smitha i Swinyarda (1983), w których bezpośrednie doświadczenie z obiektem postawy było zawsze czynnikiem silniej wpływającym na jej zmianę niż doświadczenie pośrednie. Metoda W badaniu wzięło udział 120 studentów Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, w wieku 18-27 lat, w tym 90 kobiet i 30 mężczyzn (w analizie wyników uwzględniono 119, gdyż jedna osoba miała procent błędów w IAT większy niż 30). Przedmiotem badania były postawy wobec dwóch marek jogurtów: Danone i Bakoma (wyniki grupy kontrolnej z tego badania opisano w rozdziale 3 w badaniu 1). Wybrano te właśnie marki, ponieważ w okresie przeprowadzania badania miały one największy udział w rynku, więc można było się spodziewać, że badani mieli ukształtowane postawy wobec tych marek. Badanie miało trzy warunki: kontrolny - bez manipulacji i dwa eksperymentalne, gdzie zmieniano postawę wobec jednej marki - Bakomy. W pierwszej grupie 152 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE MOŻLIWOŚCI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 153 eksperymentalnej wzbudzano postawę wobec marki Bakoma1 przez bezpośredni kontakt z produktem. Badani dostawali do degustacji jedno opakowanie (200 ml) jogurtu tej marki, z możliwością wyboru smaku. W drugiej grupie eksperymentalnej postawę wzbudzano przez pośredni kontakt z produktem - badani oglądali blok reklamowy złożony z trzech reklam jogurtu Bakoma. We wszystkich grupach na początku badani wypełniali ankietę mierzącą ich jawną postawę wobec jogurtów jako kategorii produktów oraz dwóch badanych marek. Po pomiarze postawy jawnej, a przed pomiarem postawy utajonej (IAT), w dwóch grupach eksperymentalnych (oprócz grupy kontrolnej) następowała manipulacja eksperymentalna, którą - w zależności od warunku - była degustacja jogurtu lub prezentacja reklamy. Po manipulacji (w grupie kontrolnej bezpośrednio po pomiarze jawnym) badani wykonywali test IAT mierzący utajoną postawę wobec marek Danone i Bakoma. Następnie - także w zależności od warunków badania -wypełniali kwestionariusz oceny prezentowanych reklam lub oceny testowanego jogurtu. Pierwszy wypełniany (przed manipulacją) kwestionariusz postawy wobec kategorii i marek dotyczył następujących zagadnień: a) częstotliwości jedzenia jogurtów, b) najczęściej jedzonych i preferowanych marek jogurtów (2 pytania otwarte), c) znajomości marek Danone i Bakoma (2 pytania zadane oddzielnie odnośnie do każdej marki), d) lubienia marek Danone i Bakoma (2 pytania zadane oddzielnie odnośnie do każdej marki) - odpowiedź na 5-stopniowej skali: od 1 - bardzo nie lubię do 5 - bardzo lubię, e) częstotliwości jedzenia jogurtów marki Danone i Bakoma (1 pytanie) - odpowiedź na 5-stopniowej skali: od 1 - zdecydowanie częściej jadam Bakomę od Danone'a do 5 - zdecydowanie częściej jadam Danone'a od Bakomy), f) preferencji marki - odpowiedź na 5-stopniowej skali: od 1 - zdecydowanie wolę Bakomę od Danone'a do 5 - zdecydowanie wolę Danone'a od Bakomy, g) wizerunku marek Danone i Bakoma - oddzielna ocena każdej marki w 8 wymiarach (7-punktowy dyferencjał semantyczny): niesmaczny/smaczny, nienaturalny/naturalny, niezdrowy/zdrowy, niewart kupowania/wart kupowania, dla starszych/dla młodych, niemodny/modny, niepopularny/popularny, nieprzyjemny/przyjemny. Pytania po manipulacji dotyczyły, zależnie od warunków, oceny reklamy i wyobrażenia reklamowanego produktu lub oceny testowanego produktu. Badani, którym prezentowano reklamę, dokonywali: a) oceny reklamy - ocena w pięciu wymiarach: podoba się, przekonująca, zachęca do spróbowania reklamowanego produktu, irytująca, nudna (oceny na 5-stopniowej skali: od 1 - zdecydowanie się nie zgadzam do 5 - zdecydowanie się zgadzam); b) oceny wizerunku marki Bakoma - ocena wyobrażenia jogurtu na podstawie reklamy; sześć wymiarów oceny w postaci 7-punktowego dyferencjału semantycznego: niesmaczny/smaczny, nienaturalny/naturalny, niezdrowy/zdrowy, niewart kupowania/wart kupowania, 1 Wybór Bakomy był podyktowany tym, że ze względu na mniej intensywne kampanie reklamowe od Danone'a postawa wobec Bakomy będzie prawdopodobnie mniej ukształtowana, więc w konsekwencji łatwiej będzie uzyskać jej zmianę w warunkach eksperymentalnych. I dla starszych/dla młodych, niemodny/modny (wymiary te same, co oceniane przed manipulacją). Badani, którzy degustowali jogurt, oceniali go na czterech wymiarach; 7-punktowy dyferencjał semantyczny: niesmaczny/smaczny, nienaturalny/naturalny, niezdrowy/zdrowy, niewart kupowania/wart kupowania (4 z 7 wymiarów ocenianych również przed manipulacją). Wyniki Jawna postawa wobec marek Danone i Bakoma Spośród 119 osób uwzględnionych w analizie wszyscy deklarowali, że jadają jogurty - 37 powiedziało, że codziennie, a 82 osoby, że przynajmniej kilka razy w tygodniu. W sposób spontaniczny i na pierwszym miejscu (tzw. wskaźnik top-of-mind) zostały wymienione jako najczęściej jadane dwie marki jogurtu: Danone - 57 osób (48%) i Bakoma - 40 osób (34%). Trzecią najczęściej wymienianą marką była Jogobella - 11 osób (9%). Pozostałe 7% wskazań stanowiły inne, głównie lokalne marki. Również jako najbardziej lubianą markę większość osób spontanicznie wymieniła Danone'a - 48 osób (40%) i Bakomę -45 osób (38%). Porównanie wizerunków Danone'a i Bakomy u wszystkich osób badanych (119 osób) pokazało podobny obraz wyników do zaprezentowanego w rozdziale 3, w którym opisano tylko wyniki z grupy kontrolnej (badanie 1, tabela 3.1). Jogurt Bakoma jest postrzegany jako bardziej naturalny i nieco zdrowszy od Danone'a, natomiast jogurt Danone jako modniejszy i popularniejszy od Bakomy (analiza dla wszystkich badanych bez względu na używaną markę). Oceny na pozostałych wymiarach nie różniły się na poziomie istotnym statystycznie. Porównanie wizerunków marek wewnątrz grup osób preferujących jeden lub drugi jogurt pokazało (podział na podstawie pytania o najczęściej jedzoną markę): a) wśród osób jedzących Danone'a (n = 56) - wyraźnie pozytywniejsze oceny marki Danone od Bakomy, w przypadku sześciu z ośmiu wymiarów różnice istotne statystycznie (poza wymiarami zdrowy i naturalny); b) wśród osób jedzących Bakomę (n = 40) - pozytywniejsze oceny marki Bakomy od Danone'a w wypadku trzech wymiarów z ośmiu (Bakoma wydawała się zdrowsza i bardziej naturalna -różnica istotna statystycznie oraz przyjemna - różnica na poziomie tendencji). Wpływ manipulacji (degustacja i ekspozycja reklamy) na utajoną postawę wobec marek Danone i Bakoma Przewidywano, że oba rodzaje manipulacji (reklama i degustacja Bakomy) wpłyną na utajoną postawę wobec marki Bakoma. Osoby poddane manipulacji będą miały pozytywniejszą postawę utajoną wobec tej marki niż osoby z grupy kontrolnej. Ponadto przewidywano, że na zmianę postawy na pozytywniejszą silniej wpłynie degustacja niż oglądanie reklamy, ponieważ jest to oddziaływanie 154 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE przez bezpośredni kontakt z produktem (powinno więc mieć większą silę oddziaływania na postawę niż kontakt pośredni przez reklamę). Hipotezę o wpływie manipulacji na postawę utajoną wobec produktu zweryfikowano jednoczynnikową analizą wariancji dla efektu IAT (różnica między zadaniem, kiedy Danone jest po tej samej stronie co słowa pozytywne, a Bakoma po tej co słowa negatywne, a zadaniem odwrotnym). Analiza nie pokazała istotnych statystycznie różnic w wielkości efektów IAT między trzema warunkami badania. Utajona postawa wobec marek Danone i Bakoma w zależności od preferowanej marki jogurtu Kolejna analiza miała charakter kontrolny i dotyczyła zależności efektu IAT od preferowanej marki jogurtu. Była to analiza analogiczna do zaprezentowanej w badaniu 1 (por. rycina 4.1), tym razem jednak została przeprowadzona dla wszystkich uczestników badania, a nie tylko dla grupy kontrolnej (całościowa analiza dla wszystkich warunków badania była możliwa ze względu na brak różnic w efekcie IAT między warunkami badania). Porównanie efektów IAT przeprowadzono oddzielnie dla konsumentów Ba-komy i Danone'a. Ze 119 osób badanych wyodrębniono tych, którzy spontanicznie deklarowali, że najczęściej jedzonym przez nich jogurtem jest Danone (n = 57) lub Bakoma (n = 40). Analiza wyników ujawniła, że konsumenci Danone'a wykonywali zadanie szybciej, gdy Danone był po tej samej stronie ze słowami pozytywnymi, niż gdy był po stronie ze słowami negatywnymi ([-D/B+] = 721 ms, [-B/D+] = 681 ms; t[56] = 2,49; p < 0,016). Wynik ten świadczy o utajonej preferencji Danone'a wśród jego konsumentów. Analogicznie konsumenci Bakomy wykonywali zadanie szybciej, gdy Bakoma była po tej samej stronie ze słowami pozytywnymi, niż gdy była po stronie ze słowami negatywnymi, jednak w wypadku tej grupy różnica nie była istotna statystycznie ([-D/B+] = 711, [-B/D+] = 737; t[39] = 1,68; p < 0,1). Różnica w efekcie IAT między tymi dwiema grupami konsumentów była istotna statystycznie (t[95] = 2,88, p < 0,005). Analizy korelacji między efektem IAT a odpowiedzią na pytanie, który z jogurtów (Bakomę czy Danone'a - odpowiedzi na 5-stopniowej skali) osoba częściej jada i bardziej lubi, były istotne statystycznie i wynosiły: a) korelacja IAT z częstotliwością jedzenia r = 0,33; p < 0,0001 i b) korelacja IAT z lubieniem r = 0,39; p < 0,0001. Zmiana wizerunku marki po ekspozycji reklamy Konstrukcja schematu badania, polegająca na identycznym we wszystkich warunkach pomiarze postawy jawnej postawy tylko przed manipulacją, po manipulacji zaś na różnych pomiarach w dwóch warunkach eksperymentalnych (wynikających z różnych oddziaływań) i na braku pomiaru w grupie kontrolnej, uniemożliwiła przeprowadzenie analizy porównującej różnice w postawie jawnej MOŻLIWOŚCI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 155 wobec badanych marek między warunkami badania. Natomiast możliwe było przeprowadzenie analiz wewnątrz każdego warunku eksperymentalnego, porównujących odpowiedzi na pytania o markę Bakoma przed manipulacją i po niej. TABELA 6.1 Porównanie ocen wizerunku marki Bakoma przed ekspozycją reklamy Bakomy i po ekspozycji (test t-Studenta dla powtarzanych pomiarów, n = 40) - wyższa wartość średniej oznacza większe natężenie danej cechy Przed ekspozycją reklamą Po ekspozycji reklamy t P smaczny 5,97 5,82 1,0 n.i. zdrowy 5,75 5,93 -0,88 n.i. naturalny 5,43 5,88 -2,1 0,043 dla młodych 4,13 5,08 -4,77 0,0001 modny 4,68 5,05 -2,07 0,045 wart kupienia 5,63 5,25 1,75 0,087 Jak pokazano w tabeli 6.1, w trzech wymiarach z sześciu (naturalny, dla młodych, modny) ocena jogurtu Bakoma wzrosła po ekspozycji reklamy. Kierunek zmiany był zgodny z przewidywaniami. Przy okazji warto powiedzieć, że prezentowana reklama była reklamą wizerunkową, w której występowało wiele młodych, roześmianych osób, co prawdopodobnie wpłynęło na zmianę tych właśnie wymiarów. Nie zmieniła się natomiast ocena w wymiarach: smaczny i zdrowy. Jeżeli przyjrzeć się dokładniej wymiarom, w których nastąpiła zmiana, i tym, w których nic się nie zmieniło, to wydaje się, że zmiana zaszła w obrębie wymiarów wizerunkowych (powiązanych z przekonaniami na temat marki), a nie produktowych (odnoszących się do cech produktu). Interesujący jest również wynik dotyczący wymiaru: wart kupienia. Wynik ten, wprawdzie istotny jedynie na poziomie tendencji, pokazał intrygującą zmianę - po ekspozycji reklamy badani deklarowali mniejsze bezpośrednie zainteresowanie produktem. Jest to o tyle ciekawe, że w wypadku innych wymiarów, w których zaobserwowano różnicę, nastąpił wzrost oceny marki po reklamie. Wykluczyć należy więc hipotezę, że reklama zrobiła na badanych negatywne wrażenie. Bardziej prawdopodobne jest natomiast to, że wystąpiło tu - wcześniej wspomniane zjawisko - reaktancji, utrudniające badania pretestowe reklamy. Pytanie o chęć kupienia w większym stopniu niż inne pytania odnosi się do perswazji reklamowej i w bardziej bezpośredni sposób niż inne pyta o poddawanie się oddziaływaniu reklamy, co mogło powodować u niektórych badanych chęć zaprzeczania jej wpływowi. Wynik ten wskazuje na kolejny argument za potrzebą poszukiwania pośrednich pomiarów do pretestowania reklamy. Ostatnie porównanie dotyczyło drugiego warunku eksperymentalnego, kiedy manipulacja polegała na testowaniu jogurtu. Porównano cztery wymiary oceny 156 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE dokonane przed degustacją i po niej. Tylko w wypadku jednego wymiaru różnice były istotne statystycznie - po degustacji jogurt Bakoma był oceniany jako smaczniejszy niż przed degustacją (ocena przed spróbowaniem xi = 5,9; po spróbowaniu x2 = 6,2; t[38] = -2,22; p < 0,03). W pozostałych wymiarach różnice były nieistotne statystycznie, aczkolwiek średnie oceny po manipulacji były nieco wyższe od ocen przed manipulacją. Podatność na perswazję reklamową w zależności od spójności vs. dysocjacji postawy wobec marki Bakoma (analiza dodatkowa) Brak istotnych statystycznie różnic w postawie utajonej między warunkami badania skłonił do weryfikacji teoretycznych założeń oraz przeprowadzenia dodatkowych analiz. Pierwsza wątpliwość dotyczyła leżącego u podstaw badania założenia, że ekspozycja reklamy lub degustacja produktu może wpłynąć na zmianę postawy utajonej. Przyjmując teoretyczne założenie, że postawy utajone są postawami względnie trwałymi (por. Greenwald i Banąji, 1996), być może nie należy oczekiwać, że łatwo będą się one poddawały zmianom pod wpływem manipulacji. Idąc dalej tym tropem, można sformułować przypuszczenie, że jeżeli postawa jest postawą trwałą, nie należy oczekiwać jej zmian pod wpływem manipulacji, lecz raczej różnego wpływu manipulacji w zależności od poziomu postawy utajonej. Na tej podstawie sformułowano dodatkowe przewidywanie, że w zależności od poziomu postawy utajonej osoby będą w różnym stopniu ulegały perswazji reklamowej. Zakładano, że osoby, które na poziomie utajonym są pozytywniej nastawione wobec marki Bakoma (efekt IAT w stronę Bakomy), będą w większym stopniu ulegały perswazji reklamowej (dotyczącej Bakomy) niż osoby mniej pozytywnie nastawione do marki Bakoma (efekt IAT pokazujący preferencję Danone'a). Analizę przeprowadzono tylko w grupie eksperymentalnej, w której manipulacją była prezentacja reklam Bakomy2. Manipulacja dotyczyła zmiany postawy wobec Bakomy, dlatego do analizy wybrano wyłącznie osoby deklarujące, że najczęściej jedzonym przez nich jogurtem jest Danone (osób, które jedzą Bakomę, nie trzeba przekonywać do tej marki). Następnie osoby te (n = 17) podzielono na dwie podgrupy - tych, którzy mieli spójną postawę wobec marki Danone (jawna i utajona preferencja Danone'a, n = 10), i tych, którzy mieli postawę niespójną (jawna preferencja Danone'a, ale utajona preferencja Bakomy, n = 7). Przewidywano, że wśród osób deklarujących, że częściej jedzą jogurty Danone'a od Bakomy, bardziej podatne na perswazję reklamową będą ci, którzy mają utajoną postawę odzwierciedlającą preferencję wobec Bakomy (niespójna postawa), niż osoby mające spójne postawy jawną i utajoną - na obu poziomach preferujące jogurty Danone. 2 W grupie, w której manipulacją była degustacja, analogiczna analiza nie była możliwa ze względu na nierówną liczbę osób w podgrupach o ambiwalentnej (n = 3) i spójnej postawie (n = 12). MOŻLIWOŚCI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 157 Porównanie ocen reklamy i wyobrażenia produktu (zmienna stworzona na podstawie 4 wymiarów) potwierdziło przewidywania dotyczące oceny produktu. Osoby o ambiwalentnej postawie - preferujące na poziomie jawnym Danone'a, a na poziomie utajonym Bakomę - wyżej oceniały produkt po obejrzeniu reklamy (x = 6,39) niż osoby o spójnej postawie, preferujące Danone'a również na poziomie utajonym (x = 5,53, różnica na poziomie tendencji; t[15] = 2,04; p < 0,059 - tabela 6.2). Różnica między tymi grupami w ocenie samej reklamy nie była istotna statystycznie, aczkolwiek kierunek różnicy między średnimi był zgodny z przewidywaniami. TABELA 6.2 Porównanie reakcji na reklamę u osób o ambiwalentnej (jawna preferencja Danone'a, a utajona Bakomy) i spójnej (jawna i utajona preferencja Danone'a) postawie wobec marki Danone Ambiwalentna postawa wobec marki Danone n = 7 Spójna postawa wobec marki Danone n = 6 df ocena reklamy ocena produktu (wyobrażenie produktu pod wptywem reklamy) 5,88 6,39 5,43 5,53 2,04 15 n.i. 0,059 Dyskusja Przeprowadzone badanie kolejny raz dostarczyło wyników potwierdzających obserwowaną w innych badaniach zależność efektu IAT od preferowanej marki (por. rozdział 3 - walidacja metody). Osoby preferujące markę Danone miały efekt IAT świadczący o pozytywnej utajonej postawie wobec Danone'a, natomiast osoby preferujące markę Bakoma miały efekt IAT odzwierciedlający pozytywną utajoną postawę wobec Bakomy. Również kolejny raz postawy utajone korelowały z częstotliwością używania i lubienia danej marki. Nie uzyskano jednak potwierdzenia hipotezy dotyczącej wpływu degustacji i ekspozycji reklamy na zmianę utajonej postawy wobec marki. Pojawia się więc pytanie o przyczyny braku wpływu manipulacji na postawy utajone. Jednym z możliwych wyjaśnień może być to, że zastosowana manipulacja była za słaba, aby wpłynąć na postawy utajone, które -jak wcześniej wielokrotnie wspominano - uznawane są za postawy względnie trwałe. Dlatego krótkotrwała manipulacja w postaci jednokrotnej ekspozycji reklamy i jednokrotnej degustacji wpłynęła na postawy jawne, ale nie zdołała zmienić w stopniu istotnym statystycznie postawy utajonej. 158 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Inna wątpliwość dotyczy specyfiki manipulacji - tego, czy zastosowane oddziaływania perswazyjne (reklama, degustacja) były takimi rodzajami perswazji, które miały szansę wpłynąć na postawę utajoną. U podłoża badania było zaprezentowane w rozdziale 1 założenie teoretyczne (rycina 1.1), że na postawy jawne silniej wpływa perswazja centralna, natomiast na postawy utajone - jako że są postawami nieuświadamianymi - perswazja peryferyczna, przebiegająca często poza świadomą percepcją. Przyjęto więc, że na postawę utajoną bardziej powinna wpłynąć degustacja produktu lub obejrzenie reklamy wizerunkowej (perswazja peryferyczna) niż przekazanie wprost argumentów przekonujących do danej marki (perswazja centralna). Mimo że zakładano, iż odbiór reklamy i jej oddziaływanie przebiega w sposób pozaświadomy i mimowolny (oglądanie reklam „kątem oka", przy okazji innych czynności), czyli drogą peryferyczna, to jednak w sytuacji eksperymentalnej odbiór prezentowanych reklam miał charakter „centralny", z dużym zaangażowaniem uwagi, co może być jedną z przyczyn niepowodzenia w zmianie postawy utajonej. Przyczynę tę można odnieść do niepowodzenia oddziaływania manipulacji polegającej na ekspozycji reklamy, nie wyjaśnia ona jednak, dlaczego na zmianę postawy utajonej nie wpłynęła też degustacja produktu. Być może degustacja jest oddziaływaniem zbyt odległym od tego, na czym prawdopodobnie bazuje postawa utajona, czyli od afektywnego aspektu wizerunku marki. Degustacja oddziałuje na percepcję produktu, postrzeganie jego cech fizycznych i dlatego może mieć niewielki wpływ na cechy wizerunkowe. Tę hipotezę potwierdzają również zmiany w ocenie postawy jawnej po degustacji - jedynym wymiarem, który uległ zmianie, była ocena smaku produktu. Wyniki pokazały także, że manipulacja eksperymentalna wpłynęła na postawy jawne. Po ekspozycji reklamy zaprezentowany w niej jogurt Bakoma wydawał się bardziej naturalny, modny i dla młodych, czyli zmiana nastąpiła w zakresie cech wizerunkowych. Natomiast po degustacji jogurt ten zdawał się smaczniejszy niż przed degustację. Interesujące, że zmiany te były niezależne od tego, czy osoba była użytkownikiem danej marki, czy nie. Uzyskanie zmian w ocenie przed manipulacją i po niej sugeruje, że brak zmiany efektu IAT nie wynika z nieskuteczności manipulacji, tylko raczej ze specyfiki postawy utajonej i specyfiki pomiaru IAT. Bardzo ciekawy z teoretycznego punktu widzenia jest wynik ostatniej, dodatkowej analizy, porównującej podatność na perswazję osób o spójnej i niespójnej postawie wobec marki (zbieżność lub rozbieżność między wymiarami jawnym i utajonym). Konsumenci Danone'a - jogurtu konkurencyjnego wobec poddawanego manipulacji - którzy na poziomie utajonym ujawnili preferencję Bakomy (dysocjacja postawy), byli bardziej podatni na perswazję reklamową od osób o postawie spójnej. Sugeruje to, że postawa utajona może być rodzajem „skazy" w globalnej postawie. Jeżeli jest ona spójna z przekazywanym komunikatem, to osoba, mimo przeciwnej postawy jawnej i zachowania, będzie bardziej podatna na perswazję niż osoba nieposiadająca takiej „skazy" (czyli mająca postawę utajoną spójną z jawną). Wynik ten dostarcza dodatkowej wiedzy, pozwalającej lepiej MOŻUWOŚCI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 159 wyjaśnić różnice między różnymi osobami w podatności na perswazję reklamową. Oczywiście, obecna analiza ma charakter wstępny i postawiona hipoteza wymaga dodatkowej weryfikacji empirycznej. Szczególne wątpliwości budzi niewielka liczba osób w analizowanych podgrupach (w grupie o postawie ambiwalentnej - 7 osób, a w grupie o postawie spójnej - 6), jak również poziom istotności wyników (tendencja). 6.3. Wpfyw poznawczego wzbudzenia kategorii (generowanie argumentów) na postawy wobec palenia papierosów (badanie 11) Zaobserwowany w badaniu 10 brak zmiany postawy utajonej pod wpływem manipulacji eksperymentalnej, mimo że udało się wywołać zmianę postawy jawnej, sugeruje że - zgodnie z teoretycznym założeniem dotyczącym postaw utajonych - jest to postawa trwała, niezmieniająca się łatwo. Jednak wspomniane wcześniej badania (Blair i in., 2001; Dasgupta i Greenwald, 2001; Karpinski i Hilton, 2001; Wittenbrink i in., 2001) pokazują, że w pewnych warunkach istnieje możliwość wpływania na postawę utajoną. Powstaje więc pytanie, dlaczego w pewnych sytuacjach badawczych uzyskiwano oczekiwany efekt wpływu oddziaływań perswazyjnych na postawę utajoną, w innych zaś nie. Jeżeli przyjrzeć się badaniom, w których uzyskano ten efekt, okazuje się, że były to zawsze zadania czysto laboratoryjne, w większości wymagające poznawczego przetwarzania informacji i poznawczego zaangażowania badanego (poza badaniem Wittenbrinka i in., 2001). W eksperymencie Dasgupty badanym dostarczano wielu przykładów dobrych czarnych i złych białych Amerykanów, w eksperymencie Karpinskiego i Hiltona uczono skojarzeń starość-pozytywne, w badaniu Blair wyobrażano sobie silną kobietę. Dodatkową właściwością badań, w których się udało uzyskać zmianę utajonej postawy pod wpływem manipulacji eksperymentalnej, było to, że najczęściej zadania poznawcze stanowiące manipulację bazowały na tym samym materiale lub materiale zbliżonym do tego, który był wykorzystywany później w IAT. W badaniu 10 zastosowano manipulację niezwiązaną bezpośrednio z materiałem wykorzystywanym w IAT (taka jak ekspozycja reklamy lub degustacja produktów). Wydaje się zatem, że w badaniach, w których udało się zmienić postawę, obserwowane efekty są nie tyle trwałymi zmianami w systemie postaw, co raczej wynikiem chwilowej aktywizacji asocjacji afekt - badana kategoria i aktywizacji jej dostępności poznawczej. Na przykład w momencie ekspozycji zdjęć pozytywnych postaci czarnych Amerykanów wzmacniana jest asocjacja czarny-pozytywne, w czego konsekwencji wykonywanie zadania IAT, gdy fotografie czarnych są po tej samej stronie co słowa pozytywne, jest łatwiejsze, niż gdy zadanie nie jest poprzedzone ekspozycją zdjęć wzmacniających tę asocjację. 160 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE MOŻLIWOŚCI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 161 Opierając się na wyżej przedstawionym rozumowaniu, kolejne badanie zostało poświęcone zbadaniu możliwości zmiany postawy utajonej mierzonej testem IAT przez poznawcze wzbudzenie kategorii. Przedmiotem badania była postawa wobec palenia papierosów. Nawiązując do badania Blair i współpracowników (2001), w którym uczestnicy mieli wyobrażać sobie silną lub słabą kobietę, w badaniu 11 poznawcze wzbudzanie kategorii wywoływane było przez zadanie, w którym - w zależności od warunków - badani mieli generować argumenty za paleniem papierosów lub przeciw paleniu. Metoda W badaniu wzięły udział 33 osoby, studenci Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. Wyniki prezentowane poniżej uzyskano na grupie 28 osób (z powodu błędu w wykonaniu zadania IAT większego niż 30% odpowiedzi 5 osób zostało wykluczonych z analizy). Uczestnicy byli losowo przydzielani do warunków badania. Na początku mieli wymyślić i zapisać na kartce argumenty dotyczące palenia papierosów. W zależności od grupy były to argumenty za paleniem lub przeciw paleniu (pozytywne lub negatywne aspekty palenia). Następnie badani wykonywali test IAT dotyczący postawy wobec palenia (ten sam test co wykorzystany w badaniach 8 i 10). Po zakończeniu testu następował pomiar postawy jawnej zawierający 6 dwubiegunowych stwierdzeń na temat palenia (7-punktowy dyferencjał semantyczny): niemodne/modne, nieprzyjemne/przyjemne, złe/dobre, szkodliwe/nieszkodliwe, aprobowane/nieaprobowane, atrakcyjne/nieatrakcyjne. Ponadto w kwestionariuszu było kilka pytań kontrolnych dotyczących tego, czy osoba pali, a jeżeli tak, to jak dużo. Wyniki Utajona postawa wobec palenia papierosów Ze względu na wcześniej uzyskiwane wyniki badań dotyczących utajonych postaw wobec palenia papierosów pokazujące po pierwsze - negatywną utajoną postawę, po drugie - bardziej negatywną postawę u osób niepalących niż u palaczy, pierwsze dwie analizy miały charakter wstępny. Ich celem było sprawdzenie, czy również w tym badaniu zaobserwuje się obraz wyników podobny do uzyskanych we wcześniejszych badaniach. Pierwsza analiza porównująca dwa wykonywane w teście IAT zadania wykazała istotne statystycznie różnice między zadaniem, gdy kategoria papierosy była po stronie słów negatywnych, zaś kategoria związana z niepaleniem po stronie słów pozytywnych ([-palenie/niepalenie+] = 737 ms), a zadaniem odwrotnym ([-niepalenie/palenie+] = 1169 ms); t[27] = 10,76; p < 0,0001. Wyniki te po- kazują, zgodnie z wcześniej uzyskiwanymi rezultatami badań, że u wszystkich badanych utajona postawa wobec palenia była negatywna. W drugiej analizie porównano wielkość efektów IAT (różnica między zadaniami [-palenie/niepalenie+] minus [-niepalenie/palenie+]) u osób palących (n = 10) i niepalących (n = 18). U osób palących różnica między zadaniami wynosiła -378 ms, natomiast u niepalących -463 ms (niższa wartość oznacza bardziej negatywne utajone nastawienie wobec palenia). Mimo że wartości średnich są zgodne z przewidywaniami (niepalący mają bardziej negatywną utajoną postawę wobec palenia), różnica między średnimi jest nieistotna statystycznie. Oznacza to, że osoby palące i niepalące miały podobną negatywną utajoną postawę wobec palenia. Również postawy jawne między palaczami i osobami niepalącymi się nie różniły. Zmiana postaw utajonej i jawnej wobec palenia papierosów pod wpływem generowanych argumentów Kolejna analiza dotyczyła porównania efektu IAT i jawnej postawy wobec palenia papierosów między dwoma warunkami eksperymentalnymi. Zakładano, że osoby, które będą generowały argumenty przeciw paleniu, będą miały bardziej negatywne (utajoną i jawną) postawy wobec palenia niż osoby generujące argumenty przemawiające za paleniem papierosów. Porównanie efektów IAT (różnic w czasie wykonywania zadań [-palenie/nie-palenie+] minus [-niepalenie/palenie+]) pokazało istotną statystycznie różnicę między warunkami badania. Różnica w wykonywaniu zadań u osób, które generowały pozytywne argumenty dotyczące palenia, wynosiła -362 ms (n = 16), a u osób generujących negatywne argumenty wynosiła -526 ms (n = 12). Różnica między obiema grupami była istotna statystycznie: t[26] = 2,27; p < 0,032. Osoby z grupy generującej pozytywne argumenty dotyczące palenia miały następujące czasy wykonywania zadań: [-palenie/niepalenie+] = 775 ms; [-niepa-lenie/palenie+]) = 1138 ms (różnica między tymi czasami istotna statystycznie: t[15] = 6,08; p < 0,0001). Również u osób z drugiej grupy eksperymentalnej - generujących negatywne argumenty dotyczące palenia - różnica w czasie wykonywania zadań była istotna statystycznie: [-palenie/niepalenie+] = 686 ms; [-niepalenie/palenie+]) = 1211 ms; t[ll] = 14,96; p < 0,0001 (rycina 6.1). Natomiast postawy jawne wobec palenia nie różniły się między obiema grupami eksperymentalnymi. Dyskusja Przeprowadzone badanie kolejny raz pokazało negatywną utajoną postawę wobec palenia papierosów. Wynik ten jest spójny z wcześniej przeprowadzonymi badaniami na Uniwersytecie Warszawskim (badanie 8, Maliszewski i Maison, 2002; Mazurczak i Maison, 2001) oraz badaniami prowadzonymi w Stanach Zjednoczonych (Swanson i in., 2001). W badaniu 11 uzyskano ponadto oczekiwaną 162 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE 1400 1200 1000 800 600 400 ć. ? -papieros/owoc+ ? -owoc/papieros+ argumenty za argumenty przeciw RYCINA 6.1 Różnice w postawie utajonej wobec palenia papierosów u osób generujących argumenty za paleniem (n = 15) i przeciw paleniu (n = 11). Różnica wielkości efektu IAT między dwiema grupami badanych: t=-2,27, p < 0,032. (Efekt IAT jest różnicą czasów reakcji między dwoma zadaniami kategoryzacji: zadaniem, gdy bodźce związane z paleniem są kategoryzowane ze słowami pozytywnymi, a zadaniem, gdy są kategoryzowane ze słowami negatywnymi - wyższa wartość - bardziej negatywne nastawienie do palenia). zmianę efektu IAT pod wpływem generowania argumentów za paleniem i przeciw paleniu. Osoby generujące argumenty przeciw paleniu miaiy bardziej negatywną utajoną postawę wobec palenia niż te, które generowały argumenty za paleniem. Trzeba jednak podkreślić, że podobnie do wcześniejszych badań, w których udało się wywołać eksperymentalnie zmianę efektu IAT, nie była to zmiana kierunku postawy (z negatywnej na pozytywną lub z pozytywnej na negatywną), lecz zmiana natężenia (na mniej lub bardziej negatywną). Badanie nie pokazało typowej, uzyskiwanej w poprzednich badaniach, różnicy w wielkości efektu IAT między palaczami i osobami niepalącymi. Co prawda, zgodnie z wcześniejszymi wynikami palacze mieli mniej negatywną utajoną postawę wobec palenia niż osoby niepalące, jednak różnica ta był nieistotna statystycznie. Jednym z wyjaśnień braku istotnej różnicy może być nierówna liczba osób palących i niepalących, w tym mała liczba palaczy (n = 10). Można to wyjaśnić również tak, że manipulacja eksperymentalna okazała się na tyle silna, że zniwelowała pierwotną różnicę między palaczami i niepalącymi. Jest to prawdopodobne, ponieważ pomiar postawy jawnej również następował po manipulacji. 6.4. Podsumowanie i dyskusja wyników badań Dwa ostatnie badania pokazały rozbieżne wyniki dotyczące możliwości zmiany postaw utajonych mierzonych metodą IAT. W pierwszym badaniu nie udało się zmienić postawy utajonej narzędziami oddziaływania marketingowego, takimi jak ekspozycja reklamy i degustacja produktu. Natomiast w drugim badaniu zasto- MOŹIJWOŚCI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 163 sowanie angażującej poznawczo metody generowania argumentów za paleniem i przeciw paleniu wpłynęło na zmianę postawy utajonej. Zaobserwowana zmiana pokazuje, że w pewnych warunkach możliwa jest eksperymentalna manipulaqa efektem IAT. Wracając do nadrzędnego pytania, dotyczącego możliwości zmiany postawy utajonej (mierzonej metodą IAT) pod wpływem oddziaływań eksperymentalnych, chciałabym zaprezentować trzy inne przeprowadzone w naszym zespole badania, w których manipulowano efektem IAT. Również te badania - mimo stosowania różnych rodzajów manipulacji - wykazały podobny obraz wyników do uzyskanego w badaniu 10: brak zmiany postawy utajonej przy często obserwowanej zmianie postawy jawnej. W pierwszym badaniu próbowano zmienić negatywną utajoną postawę wobec Niemców (Maison, 1998c). Badani (60 studentów psychologii) zostali podzieleni na trzy grupy: kontrolną - bez manipulacji i dwie eksperymentalne, w których prezentowano 15-minutowy film na temat Niemców, mający wpłynąć negatywnie lub pozytywnie na postawę. Jeden film był reportażem na temat zbrodni hitlerowskich w obozach koncentracyjnych, drugi pokazywał młodych wesołych Niemców podczas Parady Miłości. Badani na początku wypełniali kwestionariusz nastroju, potem następowała manipulacja eksperymentalna (prezentacja filmu), po której wykonywali test IAT. Po IAT powtórnie wypełniali kwestionariusz nastroju. Manipulacja eksperymentalna, mimo że miała wpływ na zmianę nastroju badanych, nie wpłynęła na zmianę efektu IAT. W drugim badaniu (Mazurczak i Maison, 2001) mierzono wpływ komercyjnych reklam papierosów vs. społecznych reklam antynikotynowych na jawne i utajone postawy wobec palenia papierosów. W badaniu wzięło udział 108 osób, z czego połowa to osoby palące, a połowa - niepalące. Badani zostali podzieleni na trzy grupy, różniące się manipulacją eksperymentalną w postaci prezentacji reklam. W warunku kontrolnym badani widzieli blok neutralnych reklam komercyjnych, niezwiązanych z paleniem papierosów, w drugim warunku prezentowane były reklamy jednej z marek papierosów, natomiast w trzecim - reklamy antynikotynowe. Obok pomiaru utajonej postawy wobec palenia (IAT) oraz jawnej postawy wobec reklamy i palenia papierosów, wprowadzono dodatkowy pomiar pośredni reakcji na prezentowane reklamy oparty na wskaźnikach fizjologicznych (pomiar poligrafem zmian oddechowych, przewodzenia skóry i ciśnienia tętniczego). Wyniki analizy ujawniły pozytywniejszą jawną ocenę społecznej reklamy antynikotynowej niż reklam komercyjnych (papierosów i innych produktów). Wskaźniki fizjologiczne także pokazały większe pobudzenie w trakcie prezentacji reklam społecznych niż komercyjnych. Nie wystąpiły jednak różnice między warunkami badania w poziomie efektu IAT, który we wszystkich warunkach wskazywał na jednakową utajoną negatywną postawę wobec palenia. W obu opisanych badaniach, jak i w badaniu 10 manipulacją były prezentowane filmy, dlatego pojawia się jeszcze raz wątpliwość - o której pisałam wyżej -czy zasadne jest oczekiwanie, że reklama lub film (przynajmniej pokazywane w warunkach eksperymentalnych) mogą wpłynąć na zmianę ugruntowanej 164 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE postawy utajonej. Zgodnie z założeniami przedstawionymi w rozdziale 1 większą szansę wpływu na postawę utajoną powinny mieć oddziaływania o charakterze peryferycznym, odbierane przez osobę automatycznie i pozaświadomie, niż oddziaływania angażujące świadomość i uwagę badanych (a takimi były niewątpliwie prezentowane filmy i reklamy). Z tego względu w kolejnym badaniu postanowiono zweryfikować skuteczność manipulacji postawą utajoną przez pozaświadome oddziaływanie na postawę (Pleciński, 2004). Do badania wybrano metodę nieświadomego uczenia kowariancji (implicit learning - patrz rozdział 1), będącego klasycznym przykładem oddziaływania pozauwagowego, więc teoretycznie powinno być rodzajem oddziaływania, które wpłynie na postawę utajoną. W badaniu zastosowano procedurę nieświadomego uczenia kowariancji analogiczną do stosowanej przez Hilla i współpracowników (Hill i in., 1990), z tym że w tym badaniu połowę badanych uczono następującego skojarzenia: wąski rozstaw oczu - profesjonalizm, szeroki rozstaw oczu - brak profesjonalizmu, a drugą połowę skojarzenia odwrotnego (w przeciwieństwie do klasycznego: wąska vs. pociągła twarz, uczciwość vs. brak uczciwości). Uczenie następowało przez prezentację wielu przerobionych komputerowo fotografii kobiet, z których każda występowała w dwóch wersjach: z małym lub dużym rozstawem oczu (połowa badanych widziała jeden, polowa drugi zestaw zdjęć). Pod każdą fotografią pojawiała się krótka informacja o osobie. W zależności od warunku była to informacja świadcząca o profesjonalizmie tej osoby lub jego braku. Po uczeniu kowariancji następował kontrolny pomiar skuteczności manipulacji (pomiar efektu uczenia kowarianq'i), który polegał na tym, że badanym pokazywano wcześniej nieprezentowane fotografie twarzy kobiet z szerokim lub wąskim rozstawem oczu i proszono o intuicyjną ocenę ich profesjonalizmu. Oceny były zgodne z kierunkiem manipulacji: gdy uczono skojarzenia szerokie-profesjonalizm, wąskie-brak profesjonalizmu, kobiety o szerokim rozstawie oczu były oceniane jako bardziej profesjonalne niż kobiety o wąskim rozstawie. Gdy uczono odwrotnego skojarzenia, wyniki były również odwrotne. Następnie badani wykonywali test IAT, w którym kategoryzowali twarze kobiece i męskie oraz słowa związane z profesjonalizmem lub jego brakiem. W obu warunkach badania (rodzaj uczonego skojarzenia) połowa badanych wykonywała test IAT w wersji, w której kobiety z fotografii będących materiałem bodźcowym miały wąski rozstaw oczu, a połowa - szeroki. Pomimo potwierdzenia skuteczności manipulacji test IAT nie wykazał różnic w zależności od warunków badania. W kontekście wyżej zaprezentowanych wyników trzech badań, wyników badania 10 oraz badań opisanych w części teoretycznej kolejny raz pojawia się pytanie, co różnicuje badania, w których udało się osiągnąć eksperymentalną zmianę efektu IAT, od tych, w których takiej zmiany nie osiągnięto. Dlaczego pewne oddziaływania prowadzą do zmiany efektu IAT, inne natomiast nie, oraz czy zaobserwowane w badaniach zmiany efektu IAT są rzeczywiście zmianami postawy? W tabeli 6.3 zestawiono wyniki badań, których celem była manipulacja postawami utajonymi. Powyżej grubej kreski wymieniono opisane w literaturze badania, w których pod wpływem zastosowanej manipulacji MOŻLIWOŚCI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 165 uzyskano zmianę efektu IAT. Poniżej kreski podsumowano prowadzone przez nas badania, z których tylko w jednym uzyskano zmianę efektu, natomiast w czterech takiej zmiany nie zaobserwowano. Obserwacja wyników badań skłania do przypuszczeń, że tym, co różnicuje badania, w których udało się zmienić postawy utajone, od tych, w których się to nie udało, jest nie tyle rodzaj postawy, ile typ zastosowanej manipulacji. W pierwszym wypadku były to manipulacje wymagające poznawczego zaangażowania osoby, polegające na: a) zadaniach o charakterze poznawczym bezpośrednio związanych z obiektem postawy (jak wyobrażanie sobie silnych kobiet lub generowanie argumentów przemawiających za paleniem papierosów); b) prezentacji par wyrazów wzbudzających asocjację afektywną z badaną kategorią, odmienną pod względem znaku od typowego dla niej afektu. Jeżeli dla kogoś typową asocjacją było: starość-negatywne, to eksperymentalne zaktywizowanie asocjacji przeciwnej (starość-pozytywne) wpływało modyfikująco na zadanie IAT. W drugim wypadku (np. w badaniach Dasgupty i Greenwalda, 2001; Witten-brinka i in., 2001) wykonywane zadania prawdopodobnie doraźnie aktywizowały subkategorię w ramach szerszego stereotypu, a zarazem postawę wobec tej subkategorii, która była niezgodna z postawą wobec kategorii nadrzędnej (jak np. podtyp seryjnego mordercy wśród białych Amerykanów). Tak więc intensywne prezentowanie fotografii złych białych i dobrych czarnych zaktywizowało subkategorię w obrębie kategorii głównych. Jeżeli ktoś miał negatywną postawę wobec czarnych, prezentacja pozytywnych czarnych (np. Denzel Washington) wzbudzała pozytywną subkategorię: aktor. Ponieważ kategoria „czarny lubiany aktor" jest kategorią pozytywną, w konsekwencji osoba wykonywała zadanie IAT wskazujące na mniej negatywne nastawienie do czarnych. Zachodząca wówczas zmiana efektu IAT prawdopodobnie nie wynika wcale z rzeczywistej zmiany postawy wobec czarnych w ogóle, ale ze zaktywizowania innej, pozytywnej postawy wobec lubianych aktorów. Czy w takim razie zaprezentowane wyniki świadczą o tym, że można zmieniać postawy utajone pod wpływem krótkotrwałych oddziaływań eksperymentalnych? Prawdopodobnie nie. Badania te nie dowodzą „łatwości modyfikowania postaw utajonych", ale raczej - przy przyjętej interpretacji - tego, że postawy te mają charakter parcjalny (np. możemy nie lubić czarnych w ogóle, ale bardzo lubić czarnoskórego siatkarza Michaela Jordana). W badaniach, w których nie udało się eksperymentalnie wywołać zmiany efektu IAT, manipulacja zazwyczaj nie była bezpośrednio związana z badaną postawą i nie była zadaniem angażującym poznawczo. W wypadku trzech badań manipulacja polegała na prezentacji filmów częściowo nawiązujących do obiektu postawy (np. prezentacja reklamy papierosów i badanie postawy wobec palenia). Prawdopodobnie tego typu manipulacja, ponieważ nie jest bezpośrednio związana z zadaniem IAT, jest też za słaba, aby wytworzyć zmianę, która ujawniłaby się w teście. Ten rodzaj manipulacji wymaga zapewne dłuższego oddziaływania niż sytuacja badawcza. Rozważając zagadnienie możliwości zmiany postawy utajonej, warto jeszcze raz zwrócić uwagę, że we wszystkich przeprowadzonych badaniach, w któ- 166 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 6.3 Zestawienie wykorzystywanych w badaniach sposobów zmiany postaw utajonych i ich skuteczności Badanie Postawa zmieniana (mierzona IAT) Sposób zmiany Typ oddziaływania (interpretacja) Skuteczność Dasgupta i Greenwald, 2001 stereotyp białych vs. czarnych pokazywanie fotografii niezgodnych ze stereotypem (czarni-pozytywni i biali-negatywni) wzbudzenie subkategorii TAK Karpinski i Hilton, 2001 postawa wobec starości prezentacja zestawień wyrazów niezgodnych ze stereotypem: starość-pozytywne tworzenie asocjacji afektywnych z kategorią TAK Wittenbrink, Judd, Park, 2001 stereotyp biatych vs. czarnych prezentacja bodźców (fotografii czarnych) w różnym kontekście: a) pozytywnym - rodzina; b) negatywnym - gangsterzy wzbudzenie subkategorii TAK Blair, Ma, Lenton, 2001 stereotyp kobiety jako osoby słabej wyobrażanie sobie kobiety jako osoby silnej poznawcza aktywizacja kategorii TAK Badanie 11 postawa wobec palenia papierosów generowanie argumentów przemawiających ze paleniem papierosów (i przeciw) poznawcza aktywizacja kategorii TAK Maison 1998 postawa wobec Niemców filmy pokazujące Niemców w negatywnym (obozy koncentracyjne) i pozytywnym świetle (Parada Miłości) manipulacja emocjonalnym nastawieniem do kategorii NIE Badanie 10 postawa wobec marek jogurtów: Bakoma/Danone pośredni (reklama) vs. bezpośredni (degustacja) kontakt z produktem oddziaływanie marketingowe NIE Mazurczak postawa wobec prezentacja reklam zachęca- oddziaływanie NIE i Maison, palenia papierosów jących do palenia (reklama marketingowe 2001 komercyjna papierosów) i zniechęcających (reklama społeczna) Pleciński, stereotyp kobiety uczenie kowariancji: rozstaw nieświadome uczenie NIE 2003 profesjonalistki vs. oczu-profesjonalizm przez kowariancji {implicit nieprofesjonalistki prezentację fotografii learning) kobiet-profesjonalistek z szerokim rozstawem oczu i kobiet-nieprofesjonalistek z wąskim rozstawem oczu, lub odwrotnie MOŻLIWOŚCI ZMIANY POSTAW UTAJONYCH 167 rych uzyskiwano zmianę efektu IAT, nie udało się zmienić postawy utajonej na przeciwną (czyli w pełni zgodną z manipulacją), a jedynie udawało się osłabić dotychczasową postawę. Jeżeli ktoś miał negatywną postawę wobec palenia papierosów, to po manipulacji polegającej na generowaniu argumentów przemawiających za paleniem postawa ta uległa jedynie osłabieniu (stała się mniej negatywna), natomiast nie uległa odwróceniu (nie stała się pozytywna). Po prezentacji par słów wytwarzających skojarzenie stary-pozytywne postawa wobec ludzi starych nie zmieniła się na pozytywną, tylko uległa osłabieniu. Wyniki te sugerują, że nawet w sytuacjach, gdy udało się eksperymentalnie wpłynąć na postawę utajoną, nie była to rzeczywiście zmiana postawy, ale jedynie zachwianie jej dotychczasowej siły. Mimo przedstawionych przeze mnie wątpliwości co do rzeczywistej zmiany postawy utajonej w zaprezentowanych badaniach, nie można wykluczyć możliwości osiągnięcia przez opisane oddziaływania takiej zmiany o charakterze trwałym i modyfikującym zachowanie. Prawdopodobnie wymagałoby to jednak dłuższego oddziaływania niż to możliwe w sytuacji eksperymentalnej. Być może, jeżeli osoba styka się regularnie i przez długi czas z sytuacjami wzmacniającymi skojarzenie emocjonalne z postawą stojące w opozycji do dotychczasowego, po pewnym czasie jej dotychczasowa postawa może ulec zmianie. Wniosek ten - sugerujący, że postawa utajona jest na tyle trwała, że jej zmiana przez krótkotrwałe oddziaływania eksperymentalne jest bardzo trudna - stawia również pod znakiem zapytania możliwość wykorzystania metody IAT jako narzędzia do badania skuteczności oddziaływań marketingowych. Pytanie o to, czy można manipulować efektem IAT, ma oczywiście charakter bardziej ogólny i teoretyczny i nie ogranicza się tylko do sytuacji eksperymentalnych. Zagadnienie to znacznie wykracza poza kontekst badawczy, gdyż powiązane jest z szerszym problemem możliwości zmiany postaw utajonych. Pytanie to wydaje się szczególnie ważne w kontekście możliwości zmiany uprzedzeń. Od wielu lat, przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych, próbowano intensywnie walczyć z uprzedzeniami rasowymi. Wydawało się, że walka ta zakończyła się sukcesem, gdyż badania sondażowe prowadzone w ciągu ostatnich pięćdziesięciu lat pokazywały wyraźny spadek rasizmu w tym czasie (Schuman, Steeh i Bobo, 1997). Okazuje się jednak, że w dużym stopniu była to zmiana pozorna, obejmująca to, co uświadamiane i deklarowane. Mimo zmian wielu białych Amerykanów zachowało głęboką niechęć wobec czarnych, która ujawnia się w sytuacjach wzbudzania reakcji automatycznych i niekontrolowanych (Devine i Monteith, 1999; Devine, 1989). Tak więc można powiedzieć, że podejmowane od lat działania spowodowały zmianę postawy jawnej, pozostawiając postawę utajoną bez zmian. Dlatego pokazanie, że postawy utajone można trwale zmieniać, i dostarczenie wskazówek, w jaki sposób tego dokonać, jest ważnym calem badań psychologicznych. Niestety, na podstawie dotychczas przeprowadzonych badań nie można jeszcze wyciągnąć jednoznacznych wniosków praktycznych, w jaki sposób tego dokonywać. 1 ZAKOŃCZENIE 169 ROZDZIAŁ 7 Zakończenie Niniejsza książka miała trzy główne cele: pierwszy teoretyczny, dotyczący specyfiki postaw utajonych, drugi metodologiczny, związany z samą metodą IAT, i trzeci odnoszący się do możliwości wykorzystania metody IAT do badania postaw konsumenckich. Na zakończenie chciałabym podsumować te trzy zagadnienia. Zacznę od kwestii metodologicznych. Zarówno prowadzone przeze mnie badania, jak i setki prowadzonych na świecie badań z wykorzystaniem metody IAT pokazują, że jest ona niewątpliwie narzędziem przydatnym w badaniach społecznych. Niestety, mimo wielu zalet metoda IAT ma - co potwierdziły prezentowane wyniki badań - również ograniczenia, o których powinien pamiętać każdy badacz sięgający po tę metodę. Po pierwsze, szczególnej uwagi wymaga konstruowanie narzędzia badawczego (definicje kategorii i odpowiedni dobór bodźców - egzemplarzy do kategorii), tak aby zachować trafność teoretyczną testu, czyli aby test mierzył to, co założył badacz. Drugie ograniczenie dotyczy interpretacji wyników testu. Wynik testu IAT jest zawsze relatywny, to znaczy pokazuje, że stosunek do dwóch kategorii się różni. Może to być interpretowane zarówno w taki sposób, że stosunek do kategorii A jest pozytywniejszy, niż do kategorii B, jak również, że stosunek do kategorii B jest bardziej negatywny niż do kategorii A. Na szybkość udzielanych odpowiedzi wpływa nie tylko sam stosunek do kategorii, ale również cechy wykorzystywanych bodźców (np. stopień ich familiarności), dlatego wymagana jest duża ostrożność i krytycyzm badacza przy interpretacji otrzymanych danych. Przydatne przy analizie wyników IAT są dane pochodzące z innych pomiarów (m.in. jawnych), które mimo że mogą pokazywać odmienny obraz sytuacji, pomagają w rozumieniu problemu i trafniejszej interpretacji pomiarów niejawnych. Z tego względu zalecane jest łączenie w badaniach z wykorzystaniem IAT różnych pomiarów oraz tworzenie odpowiednich schematów (np. eksperymentalnych) i stawianie hipotez wyjaśniających (np. od czego zależy spójność lub brak spójności między jawną a utajoną postawą), a nie tylko opisowych (np. jaka jest postawa utajona wobec danego obiektu). Mimo ograniczeń metoda IAT powinna być stosowana w badaniach psychologicznych, gdyż dostarcza informacji, które były niemożliwe do zbadania pomiarami jawnymi. Wyniki przeprowadzonych badań pokazały również, że ma ona zastosowanie w badaniach postaw konsumenckich: postaw wobec marek, kategorii produktów i reklamy. W niektórych badaniach pomiar IAT ujawnił utajony aspekt postawy, odmienny od postawy jawnej, jak na przykład negatywna utajona postawa wobec reklam erotycznych i papierosów lub pozytywna utajona postawa wobec rodzimych marek produktów (rozdział 5). Wyniki tych badań wyraźnie pokazują wartość metody LAT i zalety jej stosowania w obszarach, w których można się spodziewać wystąpienia społecznego obciążenia ujawniania postawy (social desirability effect lub impression managemnef) lub nieuświadamiania sobie pewnych aspektów postawy przez osobę. Kolejne zagadnienie, któremu poświęcona była książka, dotyczy specyfiki postaw utajonych. W rozdziale 1 przedstawiłam wiele rozważań teoretycznych odnoszących się do specyfiki postaw utajonych, ich genezy oraz związków z postawami jawnymi i zachowaniem. Na koniec chciałabym wrócić do tych zagadnień w świetle wyników uzyskanych w zaprezentowanych badaniach. 7.1. Związek postaw utajonych z jawnymi Zgodnie z założeniami teoretycznymi (Greenwald i Banąji, 1996; Wilson i in., 2000) postawy utajone są postawami nieujawnianymi i często nieuświadamianymi przez podmiot oraz różnią się od postaw jawnych. Oczywiście - co potwierdzają przeprowadzone badania - nie zawsze tak musi być. W trzech prezentowanych badaniach (rozdział 4, badania postaw wobec marek: Danone vs. Bakoma, McDonald vs. bar mleczny i Coca-Cola vs. Pepsi) utajona postawa mierzona IAT była spójna z jawnie deklarowaną preferencją marki. Tak zwani lojalni i intensywni użytkownicy marki wykonywali zadanie IAT szybciej, gdy ich marka znajdowała się po tej samej stronie co słowa pozytywne. Wspomniane badania są przykładem zastosowania IAT do badania postaw niekonfliktowych, gdy osoba nie ma powodu do ukrywania swojej postawy utajonej. Dlatego zakładano spójność między jawnym i utajonym poziomem pomiaru postawy, co zostało potwierdzone przez uzyskane wyniki. Wprawdzie na poziomie globalnym wystąpiła spójność między pomiarami jawnymi i utajonymi (jeżeli ktoś preferował markę A, to zazwyczaj szybciej wykonywał zadanie, gdy była ona kategoryzowana ze słowem pozytywnym), jednak otrzymane korelacje wskazują, 170 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE że pomiary te nie mierzyły dokładnie tego samego. Przeciętne uzyskiwane w przeprowadzonych badaniach korelacje postaw utajonych z jawnymi wynosiły 0,5-0,6. Najwyżej IAT korelowało z deklarowaną preferencją produktu („wolę A od B") oraz deklarowanym wprost lubieniem produktu. Zazwyczaj niższe i bardziej zróżnicowane korelacje otrzymywano między IAT a wymiarami oceny produktów, co jest zrozumiałe, gdyż wymiary te były bardzo różne: zarówno o charakterze racjonalnym, jak i emocjonalnym, niektóre odwołujące się do cech produktu, inne do wizerunku marki. Korelacje rzędu 0,5-0,6 są stosunkowo wysokie jak na otrzymywane w badaniach psychologicznych korelacje między zmiennymi wykorzystującymi tak odmienne wskaźniki pomiaru, jak deklaracja opinii i czasy reakcji. W rzeczywistości jednak takie korelacje świadczą o zaledwie około 25% wyjaśnionej wariancji. Z drugiej strony, korelacje te są zdecydowanie wyższe niż obserwowane w większości wcześniej prowadzonych badań z wykorzystaniem IAT, na przykład dotyczących utajonych stereotypów i uprzedzeń. 7.2. Związek postaw utajonych z zachowaniem Kolejnym zagadnieniem jest związek postaw utajonych mierzonych IAT z zachowaniem. Jak wspominałam w rozdziale 1, kwestia ta jest o tyle ważna, że dotyczy mocy predykcyjnej metody. Nawet jeżeli nie zawsze jest to powiedziane wprost, często celem badania postaw (i oczywiście również poszukiwania narzędzi je mierzących) jest możliwość przewidzenia zachowania. Jeżeli w sondażu pytamy respondentów, jakie są ich postawy wobec różnych partii, kierujemy się nie tyle czystą ciekawością poznawczą, ile potrzebą przewidzenia, jak zagłosują w przyszłych wyborach. Jeżeli przeprowadzamy badanie dotyczące nowego produktu wprowadzanego na rynek, to też dlatego, że interesują nas szansę jego powodzenia, czyli po prostu tego, czy ludzie będą ten produkt kupować. Uzyskane w zaprezentowanych w rozdziale 4 badaniach korelacje między IAT a zachowaniem były, podobnie jak między postawami utajoną i jawną, rzędu r = 0,5. Jeszcze raz można powtórzyć, że jest to dość wysoka korelacja jak na badania postaw i szczególnie mocno obciążony szumem wskaźnik czasów reakcji. Zarazem jednak trzeba zwrócić uwagę, że korelacje te były niższe od korelacji postaw jawnych z zachowaniem (które były rzędu r = 0,8). Tak więc postawa utajona koreluje z zachowaniem - przynajmniej w przytoczonych badaniach -w mniejszym stopniu niż postawa jawna. Jeśli chodzi o różnice między związkiem postawy utajonej z zachowaniami deklarowanym i obserwowanym (miejscem, gdzie osoby spożywały posiłek i skąd były rekrutowane), to w badaniu McDonald vs. bar mleczny efekt IAT korelował z deklarowaną częstotliwością jedzenia na poziomie wyższym (r = 0,47) niż z zachowaniem obserwowanym (r = 0,35). Wynik ten jest spójny z ogólną wiedzą dotyczącą związku postaw z zachowaniem - podkreśla się, że związek ten jest większy, gdy obserwacja dotyczy wielu zachowań, a nie jednego, które z najróżniejszych powodów może być wyjątkowe i nietypowe (Fishbein ZAKOŃCZENIE 171 postawa jawna postawa utajona RYCINA 7.1 Hipotetyczny przykład zależności między postawami jawną i utajoną w wypadku postaw dysocjacyjnych i Ajzen, 1974). Częste używanie jakiejś marki, na przykład regularne jedzenie jogurtu Bakomy, picie wyłącznie pepsi lub chodzenie zazwyczaj do McDonalda, jest takim właśnie wielokrotnie powtarzanym zachowaniem. Osoby, które były w McDonaldzie lub w barze mlecznym w momencie rekrutacji, mogły tam być, dlatego że zazwyczaj tam chodzą, lub też mogły się tam znaleźć wyjątkowo i przypadkiem. Zagadnienie związku postaw utajonych z jawnymi i z zachowaniem komplikuje się w świetle wyników badań zaprezentowanych w rozdziale 5 - badań postaw dysocjacyjnych i konfliktowych. Wyniki tych badań potwierdziły przewidywanie, że również w obszarze postaw konsumenckich możemy obserwować dysocjację postaw, które na jednym poziomie mogą być pozytywne, a na drugim negatywne. Warto zwrócić uwagę, że w opisanych w rozdziale 5 badaniach - pomimo dysocjacji postaw - zaobserwowano też dodatnie korelacje między postawami jawnymi i utajonymi. Korelacje te były zazwyczaj niższe (rzędu 0,2-0,3) od uzyskiwanych w badaniach, w których nie występowała dysocjacja postaw (np. opisanych w rozdziale 4). Fakt ten wydaje się świadczyć o tym, że mimo dysocjacji występuje również pewna współzmienność postaw utajonych i jawnych. Chociaż osoby mają na przykład pozytywną postawę jawną wobec danego obiektu, a negatywną utajoną, pozytywniejszej jawnej postawie towarzyszy mniej pozytywna postawa utajona, a mniej pozytywnej postawie jawnej towarzyszy bardziej negatywna postawa utajona (co w efekcie daje dodatnią korelację - patrz rycina 7.1) W badaniach ukazujących odmienne wyniki w pomiarach jawnych i utajonych trzeba jednak zachować pewną ostrożność w interpretacji ich jako dysocjacji dwóch poziomów postawy. Oczywiście, w wielu wypadkach może tak być. Wydaje się, że zaprezentowana w rozdziale 5 rozbieżność między jawnym i utajonym poziomem postawy w obszarze postaw wobec polskich vs. zachodnich produktów, palenia papierosów lub reklamy erotycznej rzeczywiście świadczy o dysocjacji tych postaw. W odniesieniu do każdego z tych obszarów badawczych 172 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE przeprowadzono kilka badań (nie wszystkie z nich zaprezentowano) i dysocjacja została zaobserwowana w wypadku ich wszystkich. Ponadto w każdym wypadku ma ona uzasadnienie teoretyczne. Trzeba jednak pamiętać, że użycie metody IAT zawsze niesie ryzyko, że badani mogli wykonywać zadanie, opierając się na innej kategoryzacji niż założona przez badacza. W takiej sytuacji pomiar wykaże rozbieżność postawy utajonej z postawą jawną, która wcale nie musi świadczyć 0 dysoq'acji, tylko o tym, że oba pomiary zmierzyły zupełnie inną postawę. Aby zminimalizować ryzyko błędnych interpretacji, należy już na poziomie konstrukcji badania myśleć o alternatywnych wyjaśnieniach wyników i uwzględniać w schematach badawczych rozbudowane pomiary jawne, pozwalające lepiej wyjaśnić uzyskiwane wyniki. Zaprezentowane wyniki dowodzą, że nie można mówić o jednym, uniwersalnym wzorcu związku między pomiarami dotyczącymi związku postaw utajonych z jawnymi i zachowaniem. To, jaki związek zaobserwujemy, zależy od rodzaju obserwowanej postawy: zagrażająca czy niezagrażająca, oraz mierzonego zachowania: automatyczne czy kontrolowane, przemyślane. Często badani ujawniali odmienną postawę na poziomie jawnym i utajonym oraz w wielu wypadkach zachowywali się wbrew temu, co sugerował pomiar IAT (np. konsumenci używali zachodnich produktów mimo utajonej preferencji polskich, palacze palili mimo utajonej negatywnej postawy wobec palenia). To oczywiście stawia częściowo pod znakiem zapytania moc predykcyjną metody LAT. Kilka badań prowadzonych wcześniej przez innych badaczy było poświęconych eksperymentalnej weryfikacji mocy predykcyjnej IAT, aczkolwiek ich wyniki nie rozstrzygają w sposób jednoznaczny tego problemu. W badaniu Karpinskiego 1 Hiltona (2001; eksperyment 2) mierzono postawy względem jabłek (zdrowa żywność) vs. batonów czekoladowych (niezdrowa, ale smaczna żywność). Następnie badani stawali przed wyborem jednego z dwóch produktów: jabłka (Red Delicious) lub batonu (Snickers). Połowa badanych dokonywała wyboru bezpośrednio po wykonaniu testu IAT, druga połowa wcześniej wypełniała kwestionariusz dotyczący postaw wobec produktów spożywczych (jabłek i batonów). W obydwu grupach wyniki pokazują, że IAT daje dużo gorsze przewidywania zachowania niż miary postaw jawnych. Wnioski sformułowane przez autorów tych badań budzą jednak wiele wątpliwości. Autorzy wychodzą z założenia, że postawy utajone powinny być powiązane z zachowaniem spontanicznym i niewymagającym zaangażowania i właśnie wybór między jednym a drugim rodzajem przekąski uznają za takie zachowanie. O ile samo założenie nie budzi wątpliwości (jest ono zresztą spójne ze stanowiskiem prezentowanym w tej książce), o tyle jest wątpliwe, czy sytuacja eksperymentalna (laboratorium) oraz przymus wyboru („możesz wybrać tylko jedno") stanowią dla osób badanych naturalną sytuację. Dlatego mało prawdopodobne jest, aby ujawnione w takich warunkach zachowanie odzwierciedlało ich naturalne preferencje. Ponadto badania nad decyzjami wyborów konsumenckich dostarczają wielu dowodów na to, że w sytuacji wyboru, zwłaszcza gdy można coś dostać za darmo (np. na przyjęciach), ludzie często wybierają produkty, których zazwyczaj nie używają (Foxall i Goldsmith, 1998). ZAKOŃCZENIE 173 Taka sytuacja bywa traktowana jako wyjątkowa, można więc sobie pozwolić na odstępstwa od reguły (np. „Jestem na diecie i unikam słodyczy, ale w tej sytuacji zrobię wyjątek i wezmę kawałek sernika"). Kolejne zastrzeżenie budzi to, że test IAT mierzył postawę wobec kategorii (jabłka lub batony czekoladowe), natomiast wybór dotyczył konkretnych typów z danej kategorii. Może być tak, że ktoś ogólnie lubi batony czekoladowe, ale właśnie Snickersa nie lubi. Poza tym nie kontrolowano dodatkowych zmiennych, jak choćby poziom głodu oraz wcześniej spożywane produkty. Ktoś, kto generalnie woli batony od jabłek, mógł właśnie zjeść Snickersa i dla odmiany wybrać jabłko. Mimo wielu wątpliwości podważających wyciągnięte przez autorów wnioski, badanie to, jak i inne opisane w tej książce, sugeruje, że LAT jest gorszym predyk-torem zachowań niż postawy jawne. Trzeba jednak jeszcze raz wrócić do sugestii z początku książki, że prawdopodobnie pytanie o to, czy postawy utajone będą dawały lepszą predykcję zachowania niż postawy jawne, jest błędne i należałoby pytać raczej o to, w przypadku jakich sytuacji lub jakich zachowań postawy utajone powinny dawać lepszą predykcję zachowania (co było rozważane w rozdziale 1). Interesujące badanie próbujące rozstrzygnąć tę kwestię przeprowadzili Wanke, Plessner i Friese (2002). W badaniu tym mierzono za pomocą IAT postawy jawną i utajoną wobec produktów markowych i niemarkowych. Po pomiarze postaw jawnej i utajonej badani mieli jako nagrodę wybrać sobie jeden produkt z pary złożonej z markowego i niemarkowego produktu. Wybór dokonywany był w dwóch warunkach: bez ograniczenia czasu wykonania zadania oraz w sytuacji presji czasowej (ograniczenie wyboru do 5 s.). Analiza wyborów przez osoby, u których wystąpiła niespójność między postawami jawną i utajoną, pokazała, że w wypadku braku ograniczenia czasowego 90% wyborów było spójnych z postawą jawną, a 10% z utajoną, natomiast w sytuacji presji czasowej tylko 38% wyborów było zgodnych z postawą jawną, a 62% z utajoną. 7.3. Geneza postaw utajonych Kolejnym zagadnieniem, które na koniec warto omówić - zarówno w świetle uzyskanych wyników, jak i przewijających się w książce rozważań teoretycznych - jest kwestia genezy postaw utajonych. Jako że schematy eksperymentalne przeprowadzonych badań nie były nastawione na weryfikowanie tych kwestii, poniższe rozważania mają charakter raczej interpretacji lub wręcz spekulacji, a nie bezsprzecznych dowodów. Dostarczone dane, przede wszystkim z obszaru postaw dysocjacyjnych, skłaniają jednak do refleksji nad źródłami postaw utajonych (podsumowanie wyników tych badań zawiera tabela 7.1). Biorąc pod uwagę przedstawioną przez Greenwalda i Banaji definicję postaw utajonych, mówiącą o ich pierwotności, głębokim zakorzenieniu oraz automatycznym i niekontrolowanym wpływie na decyzje i działania, można by założyć, że postawy utajone są również postawami pierwotnymi w sensie biologicznym. Takie założenie oznaczałoby, że pomiar LAT powinien odzwierciedlać preferencję wobec 174 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE TABELA 7.1 Podsumowanie badań nad postawami ambiwalentnymi Postawa jawna Postawa utajona Badania Postawa Źródło Postawa Źródło wysokokalorycz- wymiar smaku biologiczne - bodziec negatywna socjalizacja - ne vs. wymiar zdrowia apetytywny wobec produktów proces uczenia, że niskokaloryczne proces socjalizacji wysokokalorycznych; wysokokaloryczne pozytywna wobec jest złe niskokalorycznych polskie vs. pozytywna wobec doświadczenie negatywna wobec automatyczna zachodnie zachodnich (bezpośrednie lub zachodnich skłonność do papierosy papierosów; pośrednie) papierosów; faworyzowania tego negatywna wobec pozytywna wobec co „nasze" polskich polskich polskie vs. pozytywna wobec doświadczenie negatywna wobec automatyczna zachodnie zachodnich (bezpośrednie lub zachodnich skłonność do produkty produktów; pośrednie) produktów; faworyzowania tego negatywna wobec pozytywna wobec co „nasze" polskich polskich palenie negatywna u niepalących - negatywna socjalizacja - proces papierosów u niepalących; socjalizacja, uczenie u niepalących; uczenia, że palenie pozytywna u palących - negatywna jest złe u palących doświadczenie u palących i redukcja niespójności z zachowaniem; przyjemność palenia reklamy pozytywna postawa wpływ społeczny negatywna (bardziej uwarunkowana erotyczne (bardziej u mężczyzn - aktualna norma u kobiet niż socjobiologicznie niż u kobiet) obyczajowa u mężczyzn) (lęk przed konsekwencjami); socjalizacja - powiązanie erotyki z niemoralnością tego, co atrakcyjne z biologicznego punktu widzenia. Wyniki badań dostarczyły jednak dowodów zaprzeczających tej tezie. Badania dotyczące produktów nisko-i wysokokalorycznych, reklam erotycznych oraz palenia papierosów sugerują, że postawa utajona może być - co prawda każda w inny sposób - uwarunkowana społecznie. W wypadku produktów nisko- i wysokokalorycznych postawa utajona jest przeciwna biologicznym uwarunkowaniom (słodkie, kaloryczne - bodziec apetytywny), lecz odzwierciedla intensywną edukację społeczną, że produkty wysokokaloryczne są złe, a niskokaloryczne dobre. W koncepcji Wilsona i współpracowników (2000) prawdopodobnie można mówić o niezależnych dwóch systemach: jawnym i utajonym. ZAKOŃCZENIE 175 Inną sytuację mamy w wypadku postaw wobec palenia papierosów, jak i wobec reklam erotycznych. Tu postawa utajona została prawdopodobnie zepchnięta do nieświadomości, gdyż jest zagrażająca dla podmiotu. Jako że postawa jawna jest spójna z zachowaniem (przynajmniej w przypadku papierosów), nie powoduje to żadnego zagrożenia dla podmiotu, natomiast uświadomienie sobie postawy utajonej mogłoby spowodować poczucie dyskomfortu wynikające z niespójności między postawą a zachowaniem. W języku teorii Wilsona można mówić o represji. Jeszcze inne źródło ma utajona pozytywna postawa wobec polskich produktów. Jej podłożem jest prawdopodobnie fundamentalny dla człowieka mechanizm faworyzowania grupy własnej, będący podstawą ukrytego etnocentryzmu konsumenckiego. Postawa ta nie jest zagrażająca dla podmiotu, ale nie ma on też powodu jej sobie uświadamiać. W tym wypadku możemy również mówić o dwóch niezależnych systemach. Jeszcze jednym prawdopodobnym źródłem postaw utajonych jest doświadczenie. Wyniki badania trzeciego (rozdział 4) pokazały, że osoby rozpoznające smaki Coca-Coli i Pepsi miały silniejszą utajoną postawę wobec swojego ulubionego produktu w porównaniu do osób nierozróżniających tych smaków w teście ślepym. Wynik ten sugeruje, że postawa utajona wobec marek może wynikać z samego oddziaływania wizerunku marki (jak w wypadku osób nierozróżniających smaków), jak też może się tworzyć na bazie doświadczeń sensorycznych z produktem. Osoby, które rozróżniały smaki, miały silniejszy efekt IAT świadczący o większej utajonej preferencji wobec produktu niż osoby nierozróżniające smaków. Wynik ten sugeruje, że doświadczenie wzmacnia postawę utajoną wytworzoną na bazie wizerunku marki. 7.4. Możliwości stosowania IAT w praktyce marketingowej Pytanie, które się pojawia w kontekście zaprezentowanych badań, dotyczy również możliwości ich aplikacji do praktyki badań marketingowych. Uzyskane wyniki, przede wszystkim ze względu na swoją spójność, dają nadzieję na praktyczne wykorzystanie metody w przyszłości. Jednocześnie widzę dwa poważne zastrzeżenia: pierwsze związane ze skomplikowaniem metody, drugie - z jej złożonością interpretacyjną. Z teoretycznego punktu widzenia uważam, że praktyka marketingowa (w tym przede wszystkim badania marketingowe) powinna zaakceptować istnienie w konsumencie obszarów utajonych, nieuświadamianych, ukrytych, a w konsekwencji poszukiwać metod docierania do tych obszarów. Mam jednak wiele zastrzeżeń co do możliwości bezpośredniego wykorzystania metody IAT w praktyce. Po pierwsze, dotychczasowe wyniki badań z wykorzystaniem IAT, mimo że przeprowadzono ich bardzo wiele, ciągle budzą wątpliwości interpretacyjne. Obserwowane dysocjacje między pomiarem IAT i pomiarami jawnymi są 176 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE interpretowane jako odmienna postawa utajona od jawnej. Jest to jednak tylko interpretacja i prawie zawsze możliwe są alternatywne wyjaśnienia uzyskiwanych efektów (np. wynikające z większej znajomości bodźców jednej kategorii lub większego ich podobania się). Wątpliwości te nie przeszkadzają w wykorzystaniu metody IAT do badań naukowych, z których wiele jest poświęconych właśnie rozumieniu narzędzia. Natomiast od badań marketingowych oczekuje się większej jednoznaczności wyników (często kosztem ich głębokości), tak aby łatwiej mogły być przekładane na decyzje marketingowe. Pewnym ograniczeniem jest również sam wskaźnik czasów reakcji, na dodatek tworzony przez stosunkowo złożoną procedurę przekształcania danych. Sprawia to, że wyniki badań metodą IAT są czasami trudne do zrozumienia i na pewno nie są tak łatwo interpretowalne jak procenty odpowiedzi w badaniu ankietowym. Myślę, że niejeden czytelnik tej książki, zaawansowany w interpretacji złożonych wyników badań, musiał się czasami zatrzymać nad prezentowanymi przeze mnie wynikami IAT, żeby zrozumieć ich znaczenie. Tym większych trudności ze zrozumieniem wyników omawianej tu metody można się spodziewać u klientów zamawiających badania marketingowe, którzy często nie są specjalistami od badań (tylko osobami je wykorzystującymi) i nie muszą się znać na wyrafinowanych technikach badawczych stosowanych w badaniach naukowych. Obawiam się, że wszystko to zwiększa prawdopodobieństwo odrzucenia metody IAT przez praktykę badań marketingowych. Podobny los spotkał w przeszłości inne pośrednie metody pomiaru stosowane w badaniach akademickich, a zaaplikowane do badań marketingowych. Na przykład w związku z dużym zainteresowaniem w latach 80. wskaźnikami fizjologicznymi w badaniach postaw stworzono w międzynarodowej firmie badań marketingowych GfK metodę pretestowania reklamy Suprema, opierającą się na wskaźnikach elektrycznego przewodnictwa skóry. Nie wiem, jak wygląda wykorzystanie tej metody na świecie, natomiast w Polsce przy jej użyciu przeprowadzono podobno zaledwie kilka badań, i cały sprzęt od lat leży niewykorzystywany. Wynika to może po części z braku odpowiedniej obsługi badawczej, ale przede wszystkim - jak przypuszczam - z trudności, jakie mają ze zrozumieniem i przełożeniem tych wyników na decyzje marketingowe klienci zamawiający badania. Jeszcze jednym ograniczeniem utrudniającym aplikacje IAT do praktyki badań konsumenckich jest wymagana przez tę metodę konstrukcja schematu badawczego. Po pierwsze, badanie testem IAT powinno być prowadzone indywidualnie, co wymaga znacznie dłuższego czasu na realizację badania, a w konsekwencji większych kosztów niż w badaniach prowadzonych grupowo. Po drugie, rzadko kiedy w badaniach marketingowych problem wyboru dotyczy dwóch alternatywnych opcji (typu Coca-Cola vs. Pepsi). Częściej producent jest zainteresowany odpowiedzią na pytanie, jaka jest pozycja jego marki w kontekście dwóch, trzech marek konkurencyjnych. Próba zdiagnozowania metodą IAT utajonej postawy wobec czterech marek wymagałaby sześciu zestawów porównań, czyli sześciu warunków badania, co spowodowałoby ogromny wzrost kosztów takiego przedsięwzięcia i wydłużenie czasu jego przeprowadzenia. ZAKOŃCZENIE 177 Zakładając, że badanie miałoby schemat wewnątrzgrupowy, czas wykonania zadania przez osobę badaną wzrósłby do 2 godzin (średni czas wykonania zadania dla dwóch kluczowych kategorii wynosi ok. 20 min). Natomiast przy schemacie międzygrupowym konieczna liczba badanych wzrosłaby do kilkuset, zwłaszcza że badania marketingowe wymagają analiz wewnętrznych ze względu na specyfikę respondenta (np. porównania ocen między użytkownikami różnych marek lub osób o różnym sposobie używania kategorii), co wymaga większej liczby osób w podgrupach. Ponadto metoda IAT daje informacje o utajonej postawie wobec obiektu, nie daje natomiast żadnych wyjaśnień na temat źródeł takiej postawy. Z punktu widzenia badań marketingowych samo stwierdzenie, że postawa jest pozytywna lub negatywna zdecydowanie nie wystarczy. W takiej sytuacji rozwiązaniem mogłoby oczywiście być wprowadzenie dodatkowych pomiarów i równoczesna analiza wyników pochodzących z różnych źródeł (np. dodatkowego wywiadu z osobą). Sytuacja się skomplikuje, gdy wywiad dostarczy danych niespójnych z wynikami IAT, co oczywiście jest bardzo prawdopodobne w wypadku postaw dysocjacyjnych, ale również może być konsekwencją problemów badawczych (zły dobór bodźców). Ostatni, ale chyba najważniejszy argument ma aspekt praktyczny, dotyczący zarówno obsługi metody, jak i przeprowadzania badania. Jak pokazywałam w rozdziale 3, metoda IAT nie jest wystandaryzowanym narzędziem badawczym. Jest to raczej procedura o stosunkowo dużej swobodzie realizacji i swobodzie dobierania materiałów bodźcowych, czego konsekwencją jest ryzyko stworzenia narzędzia, które nie mierzy tego, czego oczekiwano (problemy związane z tworzeniem narzędzia opisano w rozdziale 3). Wykorzystywanie tego narzędzia w praktyce wymagałoby przeprowadzania badań pilotażowych poprzedzających każde badanie i służących testowaniu samego narzędzia. Przedstawione wątpliwości nie dyskwalifikują zupełnie zastosowania metody IAT w praktyce badań marketingowych. Wymaga to jednak jeszcze prac nad udoskonaleniem (i może uproszczeniem) metody oraz wielu badań walidacyjnych. Metoda ta mogłaby być zastosowana w badaniach marketingowych nie tylko do badania utajonych preferencji wobec marek, ale również ukrytych treści kojarzonych z markami (wizerunków marek). Byłoby to możliwe przy pewnej modyfikacji metody, polegającej na zastąpieniu kategorii bazowej złożonej z pozytywnych i negatywnych słów przez słowa o określonej konotacji znaczeniowej (np. kobiecość vs. męskość lub dominacja vs. uległość). Inną kwestią jest użyteczność metody IAT do badań o charakterze naukowym. Mimo wszystkich opisanych przeze mnie wątpliwości co do praktycznego zastosowania metody IAT w badaniach marketingowych uważam, że jest ona nieoceniona w badaniach naukowych z zakresu psychologii konsumenta i reklamy. Innym obszarem zastosowania, zapoczątkowanym przez badanie 8, jest wykorzystanie metody IAT do badania utajonej postawy wobec różnych typów komunikatów reklamowych i sposobów oddziaływania stosowanych w reklamie. I ostatnim, chyba najważniejszym obszarem, w którym metoda IAT jest 178 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE niezastąpiona, są badania postaw konfliktowych i dysocjacyjnych oraz ich związku z wyborami konsumenckimi. *** Zainteresowanie procesami nieświadomymi przeżywa obecnie swój renesans. Stało się tak prawdopodobnie dzięki dostępnym narzędziom badawczym, takim jak komputer, które umożliwiły zarówno tworzenie złożonych schematów eksperymentalnych (np. wykorzystujących manipulację podprogową), jak i dały możliwość precyzyjnego pomiaru zmiennych zależnych (np. opartych na czasach reakcji). Trzeba jednak pamiętać, że jest to nadal początek badań nad nieświadomością w psychologii. Dotychczasowe badania skłaniają do refleksji, że człowiek i zachodzące w nim procesy są bardziej skomplikowane, niż wydawało nam się jeszcze kilkadziesiąt lat temu. Jestem przekonana, że w następnych latach nurt badań psychologicznych nad nieświadomymi procesami będzie się rozwijał i nawet jeżeli za kilka lat metoda IAT już nie będzie modna i zostanie odłożona do lamusa metod psychologicznych, to jednak myślenie o procesach utajonych przetrwa i stanie się wymiarem zawsze uwzględnianym w myśleniu o człowieku. Bibliografia Aaker, D. A., Batra, R., Myers, J. G. (1992). Advertising management. New Jersey: Prentice-Hall. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press. Ajzen, I., Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Alexander, M. W., Judd, B. (1978). Do nudes in ads enhance brand recall? Journal of Advertising Research, 19, 47-50. Allport, G. (1935). Attitudes. W: C. Murchison (red.), A handbook of social psychology (s. 798-844). Worcester, MA: Clare University Press. Allport, G. (1954). The nature of prejudice. Cambrige, MA: Addison-Wesley. Aronson, E., Turner, J. A., Carlsmith, J. M. (1963). Communicator credibility and communication discrepancy as determinants of opinion change. Journal of Abnormal Social Psychology, 67, 31-36. Aronson, E. (1987). Człowiek - istota społeczna. Warszawa: PWN. Bagozzi, R. P. (1991). The role of psychophysiology in consumer research. W: T. S. Robertson, H. H. Kassarjian (red.), Handbook of Consumer Behavior. Englewood Cliffs: Prentice-Hall. Banse, R., Seise, J., Zerbes, N. (2001). Implicit attitudes toward homosexuality: Reliability, validity, and controllability of the IAT. Zeitschrift fur Experimented Psychologie, 48, 145-160. Bargh, J. A., Chen, M., Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71, 230-244. Bargh, J. A. (1999). Automatyzmy dnia powszedniego. Czasopismo Psychologiczne, 5, 209-256. Bargh, J. A. (2002). Losing consciousness: Automatic influences and consumer judgment, behavior, and motivation. Journal of Consumer Research, 29, 280-285. Batra, R. (1986). Affective advertising: Role, processes, and measurement. W: R. A. Peterson, W. D. Hoyer, W. R. Wilson (red.), The role of affect in consumer behavior. Emerging theories and applications. Massachusetts: Lexington Books. Batra, R., Alden, D., Ramachander, S., Ramaswamy, V, Steenkamp, J. B. (2000). Effects of brand local/non-local origin on consumer attitdes in developing countries. Journal of Consumer Psychology, 9, 83-95. Bem, D. J. (1972). Self-perception theory. Advances in Experimental Social Psychobgy, 6, 1-62. Berkowitz, L. (1993). Towards a general theory of anger and emotional aggression: Implications of the cognitive-neoassociationistic perspective for the analysis of anger and other emotions. W: R. Wyer, T. K. Srull (red.), Advances in social cognition (t. 6, s. 1--46). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Bessenoff, G. R., Sherman, J. W. (2000). Automatic and controlled components of prejudice toward fat people: Evaluation versus stereotype activation. Social Cognition, 18, 329-353. Białka, P. (2003). Jawne i utajone postawy wobec polskich i zachodnich produktów. Niepublikowana praca magisterska. 180 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Bilkey, W., Nes, E. (1982). Country of origin effects on product evaluations. Journal of International Business Studies, 13, 89-100. Blair, I. V, Ma, J. E., Lenton, A. P. (2001). Imagining stereotypes away: The moderation of implicit stereotypes through mental imagery. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 828-841. Btaszczak, W. (2001). Wpływ utajonych informacji afektywnych na formułowanie sądów o Ja. W: M. Ja-rymowicz (red.), Pomiędzy afektem a intelektem. Poszukiwania empiryczne. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN. Branthwaite, A., Lunn, T. (1985). Projective techniques in social and market research. W: R. Walker (red.), Applied qualitative research. Aldershot: Gower Publishing Company. Branthwaite, A., Ware, R. (1997). The role of music in advertising. Admap. Brauer, M., Wasel, W, Niedenthal, P. (2000). Implicit and explicit components of prejudice. Review of General Psychology, 4, 79-101. Brendl, C. M., Markman, A. B., Messner, C. (2001). How do indirect measures of evaluation work? Evaluating the inference of prejudice in the Implicit Association Test. Journal of Experimental Social Psychology, 81, 760-773. Buss, D. M. (1996). Ewolucja pożądania. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Buss, D. M. (2001). Psychologia ewolucyjna. Jak wytłumaczyć społeczne zachowanie człowieka. Najnowsze koncepcje. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Cacioppo, J. T., Petty, R. E. (1989). The elaboration likelihood model: The role of affect and affect 1-laden information processing in persuasion. W: P. Cafferata, A. M. Tybout (red.), Cognitive and affective responses to advertising. Massachusetts: Lexington Books. Calder, B. J., Gruder, C. L. (1989). Emotional advertising appeals. W: P. Cafferata, A. M. Tybout (red.), Cognitive and affective responses to advertising. Massachusetts: Lexington Books. Cantin, I., Dube, L. (1999). Attitude basis as moderator of food liking-consumption correlation. Appetite, 32, 367-381. Chaiken, S., Trope, Y. (1999). Dual-process theories in social cognition. NY: Guilford Press. Chattopadhyay, A., Basu, K. (1990). Humor in advertising: The moderating role of prior brand evaluation. Journal of Marketing Research, 27, 466-467. Chlewiński, Z. (1999). Umysł. Dynamiczna organizacja pojęć. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Cialdini, R. (1996). Wywieranie wpływu na łudzi - teoria i praktyka. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Cohen, J. B., Areni, S. A. (1991). Affect and consumer behavior. W: T. S. Robertson, H. H. Kaasarijan (red.), Handbook of consumer behavior. Engelwood Clifs: Prentice-Hall. Crawford, J., Lamb, C. (1981). Source preferences for imported products. Journal of Purchasing and Materials Management, 17, 28-33. Cunningham, W. A., Preacher, K. J., Banaji, M. R. (2001). Implicit attitude measures: Consistency, stability and convergent validity. Psychological Science, 2, 163-170. Czyżewska, M. A. (2001). Implicit learning - theoretical and methodological controversies. Polish Psychological Bulletin, 32, 45-52. Dasgupta, N., Greenwald, A. G. (2001). On the malleability of automatic attitudes: Combating automatic prejudice with images of admired and disliked individuals. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 800-814. Dasgupta, N., McGhee, D. E., Greenwald, A. G., Banaji, M. R. (2000). Automatic preference for white Americans: Eliminating the familiarity explanation. Journal of Experimental Social Psychology, 36, 316-328. Davidson, A. R., Jaccard, J. J. (1979). Variables that moderate the attitude-behavior relation: Results of a longitudinal survey. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 1364-1376. Davis, J. J. (1997). Advertising research. Theory and practice. Upper Saddle River: Prentice-Hall. De Chernatony, L. (2003). Marka. Wizja i tworzenie marki. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. BIBLIOGRAFIA 181 De Houwer, J. (2001). A structural and process analysis of the Implicit Association Test. Journal of Experimental Social Psychology, 37, 443-451. Devine, P. G. (1989). Stereotypes and prejudices: Their automatic and controlled components. Journal of Personality and Social Psychology, 56, 5-18. Devine, P. G., Monteith, M. J. (1999). Automaticity and control in steretyping. W: S. Chaiken, Y. Trope (red.), Dual processes theories in social psychology (s. 339-360). New York: Guilford. Doliński, D. (1998). Psychologia reklamy. Wroclaw: Agencja Reklamowa „Aida". Dovidio, J. E, Evans, N., Tyler, R. (1986). Racial stereotypes: The contents of their cognitive representations. Journal of Experimental Social Psychology, 22, 22-37. Dovidio, J. E, Kawakami, K., Johnson, C, Johnson, B. (1997). On the nature of prejudice: Automatic and controlled processes. Journal of Experimental Social Psychology, 33, 510-540. Dube, L., Cantin, I. (2000). Promoting health or promoting pleasure? A contingency approach to the effect of informational and emotional appeals of informational and emotional appeals on food liking and consumption. Appetite, 35, 251-262. Eagly, A. H., Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich. Elliott, G., Cameron, R. (1994). Consumer perception of product quality and the country of origin effect. Journal of International Marketing, 2, 49-62. Engel, J. E, Kollat, D. T, Blackwell, R. D. (1968). Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart & Winston. Falkowski, A., Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Falkowski, A. (2002). Praktyczna psychologia poznawcza: Marketing i reklama. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Farnham, S. D., Banaji, M. R., Greenwald, A. G. (1999). Implicit self-esteem. W: D. Abrams, M. A. Hogg (red.), Social identity and social cognition (s. 230-248). Maiden, MA: Blackwell. Fazio, R. H. (1990). A practical guide to the use of response latency in social psychological research. W: C. Hendrick, M. S. Clare (red.), Research methods in personality and social psychology (s. 74-97). London: Sage Publications. Fazio, R. H., Sanbonmatsu, D. M., Powell, M. C, Kardes, F. R. (1986). On the automatic activation of attitudes. Journal of Personality and Social Psychology, 50, 229-238. Fazio, R. H., Zanna, M. P. (1981). Direct experience and attitude behavior consistency. W: L. Berkowitz (red.), Advances in Experimental Social Psychology, 14, 161-202. Fazio, R. H., Jackson, J. R., Dunton, B. C, Williams, C. J. (1995). Variability in automatic and controlled components of racial prejudice. Journal of Personality and Social Psychology, 60, 509-517. Festinger, L. (1954). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press. Festinger, L., Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. Journal of Abnormal Social Psychology, 58, 203-210. Fishbein, M., Ajzen, I. (1974). Attitudes toward objects as predictors of single and multiple behavioral criteria. Psychological Review, 81, 59-79. Fiske, S. T, Pavelchak, M. A. (1993). Reakcje afektywne oparte na kategorialnym przetwarzaniu informacji a reakcje afektywne oparte na przetwarzaniu analitycznym. W: T. Maruszewski (red.), Poznanie, afekt, zachowanie. Warszawa: PWN. Forgas, J. P., Bower, G. H. (1988). Affect in social and personal judgements. W: K. Fiedler, J. P. Forgas (red.), Affect, cognition and social behavior. Toronto: Hogrefe. Foxall, G. R., Goldsmith, R. E. (1998). Psychologia konsumenta dla menedżera marketingu. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Frijda, N. H. (1998). Emocje wymagają procesów poznawczych - choćby prostych. W: P. Ekman, R. J. Davidson (red.), Natura emocji. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne Gaertner, S. L., McLaughlin, J. P. (1983). Racial stereotypes: Associations and ascription of positive and negative characteristic. Social Psychology Quarterly, 46, 182 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Gilbert, D. T., Hixon, J. G. (1991). The trouble of thinking: Activation and application of stereotypical beliefs. Journal of Personality and Social Psychology, 60, 509-517. Giner-Sorolla, R. (1999). Affect in attitude: Immediate and deliberative perspectives. W: S. Chaiken, Y. Trope (red.) Dual-process theories in social cognition. NY: Guilford Press. Goldberg, M. E., Gorn, G. J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect reactions to commercials. Journal of Consumer Research, 14, 387-403. Greenbaum, T. L. (1993). The handbook for focus group research. New York: Lexington Books. Greenwald, A. G., Banaji, M. R. (1995/1996). Utajone poznanie społeczne: Postawy, wartościowanie siebie, stereotypy. Przegląd Psychologiczny, 38, 11-63. Greenwald, A. G., Banaji, M. R., Rudman, L. A., Farnham, S. D., Nosek, B. A., Mellott, D. S. (2001). A unified theory of implicit attitudes, stereotypes, self-esteem, and self-concept. Psychological Review, 109, 3-25. Greenwald, A. G. (2001). What's wrong with the Implicit Association Test? Referat wygłoszony na konferencji SESP, Spokane, Washington, 2001. Greenwald, A. G., Farnham, S. D. (2000). Using the Implicit Association Test to measure self-esteem and self-concept. Journal of Personality and Social Psychology, 79,1022-1038. Greenwald, A. G., McGhee, D. E., Schwartz, J. L. K. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: The Implicit Association Test. Journal of Personality and Social Psychology, 74, 1464-1480. Greenwald, A. G., Nosek, B. A., Banaji, M. R. (2002). Scoring procedures to improve implicit association test measures. Niepublikowany raport z badań. Gurhan-Canli, Z., Maheswaran, D. (2000). Determinants of country-of-origin evaluations. Journal of Consumer Research, 27, 96-108. Haas, O. (1997). Humor in advertising. Admap. Haire, M. (1950). Projective techniques in market research. Journal of Marketing, 43, 649-656. Halpern, M. T. (1994). Effect of smoking characteristics on cognitive dissonance in current and former smokers. Addictive Behaviors, 19, 209-217. Hamilton, D. L. (1981). Illusory correlation as a basis for stereotyping. W: D. L. Hamilton (red.), Cognitive processes in stereotyping and intergroup behavior. Hillsdale: Erlbaum. Haskins, J., Kendrick, A. (1997). Successful advertising research. Lincolnwood: NTC Busines Books. Hill, T., Lewicki, P., Czyżewska, M., Schuller, G. (1990). The role of learned inferential encoding rules in the perception of faces: Effects of nonconscious self-perpetuation of a bias. Journal of Experimental Social Psychology, 26, 350-371. Hong, S-T, Wyer, R. S. Jr. (1989). Effects of country-of-origin and product attribute information on product evaluation: An information processing perspective. Journal of Consumer Research, 16, 175-187. Hussey, M., Duncombe, N. (1999). Projecting the right image: Using projective techniques to measure brand image. Qualitative Market Research: An International Journal, 2, 15-22. Jarymowicz, M. (1997). O afekcie zawiadującym podmiotem i możliwościach podmiotu panowania nad emocjami. Przegląd Psychologiczny, 40, 49-56. Jarymowicz, M. (2001). Wprowadzenie: O bezwiednych przesłankach wartościowania. W: M. Jarymowicz (red.), Pomiędzy afektem a intelektem. Poszukiwania empiryczne. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN. Jussim, L., Fleming, C. (1999). Samospełniające się przepowiednie a utrzymywanie się stereotypów społecznych: Rola interakcji diadycznych i sił społecznych. W: C. N. Macrae, Ch. Stangor, M. Hewstone (red.), Stereotypy i uprzedzenia. Najnowsze ujecie. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Kail, J. (2000). Reklama. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Kall, J. (2001). Silna marka. Istota i kreowanie. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Kamins, M. A. (1991). Celebrity and noncelebrity advertising in a two-sided context Journal of Advertising Research, 31. Karpinski, A., Hilton, J. L. (2001). Attitudes and the Implicit Association Test. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 774-788. BIBLIOGRAFIA 183 Kelley, H. H., Michela, J. L. (1980). Attribution theory and research. Annual Review of Psychology, 31, 347-503. Kempf, D. S. (1999). Attitude formation from product trial: Distinct roles of cognition and affect for hedonic and functional products. Psychology & Marketing, 16, 35-50. Kim, D-Y., Greenwald, A. G. (1998). Voluntary controllability of implicit cognition: Can implicit attitudes be faked? Wystąpienie na konferencji Midwestern Psychological Association, Chicago. Kobylińska, D. (2001). Czas ekspozycji utajonych afektywnych bodźców poprzedzających a efekt asymilacji lub kontrastu w ocenach bodźca docelowego. W: M. Jarymowicz (red.), Pomiędzy afektem a intelektem. Poszukiwania empiryczne. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN. Kobyliński, P. (2001). Mechanizmy afektywnego reagowania. Związek pomiędzy stopniem nowości bodźca poprzedzającego a ocenami bodźca docelowego. W: M. Jarymowicz (red.), Pomiędzy afektem a intelektem. Poszukiwania empiryczne. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN. Kofta, M. (1985). Procesy atrybucji w spostrzeganiu społecznym. W: M. Lewicka (red.), Psychologia spostrzegania społecznego. Warszawa: Książka i Wiedza. Kolańczyk, A. (1997). O współzmienności emocji i poznania. Przegląd Psychologiczny, 40, 57-79. Kotler, P. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Gebetner i Ska. Kraus, S. J. (1995). Attitudes and the prediction of behavior: A meta-analysis of the empirical literature. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 58-75. Kunda, Z. (1999). Parallel processing of stereotypes and behaviors. W: S. Chaiken, Y. Trope (red.), Dual-process theories in social cognition. NY: Guilford Press. Lalonde, R. N., Gardner, R. C. (1989). An intergroup perspective on stereotype organization and processing. British Journal of Social Psychology, 28, 289-303. Lannon, J. (1993). Asking the right questions: What do people do with advertising? W: D. A. Aaker, A. L. Biel (red.), Brand Equity & Advertising. Advertising's Role in Building Strong Brands. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates. Laplanche, J., Pontalis, J.-B. (1996). Słownik psychoanalizy. Warszawa: Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne. Lazarus, R. S. (1982). Thoughts on the relations between emotions and cognition. American Psychologist, 37, 1019-1024. Leclerc, E, Schmitt, B. H., Dube, L. (1994). Foreign branding and it's effects on product Deception and attitudes. Journal of Marketing Research, 31, 263-270. LeDoux, J. (1996/2000). Mózg emocjonalny. Warszawa: Media Rodzina. Levin, I. P., Jasper, J. D. (1996). Experimental analysis of nationalistic tendencies in consumer decision. Journal of Experimental Psychology, 2, 17-30. Lewicka, M. (1991). Czy jesteśmy racjonalni. W: M. Kofta, T. Szustrowa (red.), Złudzenia, które pozwalają żyć. Warszawa: PWN. Lewicki, P., Hill T, Czyżewska, M. (1992). Nonconscious acquisition of information. American Psychologist, 47, 796-801. Maheswararan, D. (1994). Country of origin as a stereotype: Effects of consumer expertise and attribute strength on product evaluations. Journal of Consumer Research, 21, 354-365. Maison, D., Mikołajczyk, T. (2003). Implicit Association Test - teoria, interpretacja i wątpliwości wokół metody. Studia Psychologiczne, 41, 69-88. Maison, D. (\997).Jak powstają stereotypy narodowe. Warszawa: Oficyna Wydawnicza Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Maison, D. (1997a). Wpływ utajonych sygnałów afektywnych na formułowanie ocen. Studia Psychologiczne, 35, 41-56. Maison, D. (1997b). Nadawca komunikatu reklamowego. Marketing i rynek, 3. Maison, D. (1998a). Testy niedokończonych zdań w badaniach marketingowych. W: K. Stemplewska--Zakowicz. Nowe spojrzenie na Test Niedokończonych Zdań J. B. Rottera. Interpretacja jakościowa. Warszawa: Pracownia Testów Psychologicznych PTP. 184 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Maison, D. (1998b). Techniki oddziaływania i typy przekazu stosowane w reklamie W: Konferencje i Seminaria. Dziecko jako konsument - zagrożenia i ochrona. Biuletyn Biura Studiów i Ekspertyz Kancelarii Sejmu. Maison, D. (1998c). Możliwości zmiany postawy utajonej wobec Niemców pod wpływem manipulacji emocjonalnej. Niepublikowany raport z badań. Maison, D., Bruin, R. (1999). Test utajonych skojarzeń (IAT): Metoda badania utajonych postaw. Studia Psychologiczne, 37, 61-80. Maison, D. (2001). Utajone obszary postaw konsumenckich. W: M. Jarymowicz, R. Ohme (red.), Automatyzmy w procesach przetwarzania informacji. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN. Maison, D., Greenwald, A., Bruin, R. (2001). The Implicit Association Test as a Measure of Implicit Consumer Attitudes. Polish Psychological Bulletin, 32, 61-70. Maison, D., Greenwald, A., Bruin, R. (2002). Predictive validity of the Implicit Association Test in studies of brands and consumer attitudes. Maszynopis przygotowany do druku. Maksymiuk, R., Gusztyla, K., Maison, D. (2002). Możliwości zmiany postawy utajonej wobec palenia. Material nieopublikowany. Warszawa: Wydział Psychologii UW. Maliszewski, N., Maison, D. (2002). Wpływ negatywnych przekazów w reklamach antynikotynowych na jawną i utajoną postawę wobec palenia papierosów. Material nieopublikowany. Warszawa: Wydział Psychologii UW. Mazurczak, E., Maison, D. (2001). Wpływ reklamy papierosów i reklamy antynikotynowej na jawną i utajoną postawę wobec palenia. Material nieopublikowany. Warszawa: Wydział Psychologii UW. Mądrzycki, T. (1977). Psychologiczne prawidłowości kształtowania się postaw. Warszawa: Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne. McCracken, G. (1993). The value of the brand: An antropological perspective. W: D. A. Aaker, A. L. Biel (red.), Brand Equity & Advertising. Advertising's Role in Building Strong Brands. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates. McFarlane, T., Pliner, P. (1997). Increasing willingness to taste novel foods: Effects of nutrition and taste information. Appetite, 28, 227-238. McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. W: L. Gardner, E. Aronson (red.), The Handbook of Social Psychology (t. 2). NY: Random House. Mika, S. (1984). Psychologia społeczna. Warszawa: PWN. Mikołajczyk, T. (2000). Ukryte postawy a poziom prototypowości egzemplarzy pojęć. Nieopublikowana praca magisterska. Kraków: Instytut Psychologii UJ. Milliman, R. E. (1986). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46, 86-91. Mitchell, J., Banaji, M. R., Nosek, B. A. (1998). A rose by any other name? Dissociated attitudes toward social group members. Poster zaprezentowany na konferencji American Psychological Society, Washington, DC. Misztal, P. (1999). Modyfikacja testu IAT do badania jednej kategorii. Niepublikowany raport z badań. Moskowitz, G. B., Skutnik, I., Galinsky, A. D. (1999). The history of dual-process notions, and the future of preconscious control. W: S. Chaiken, Y. Trope (red.), Dual-process theories in social cognition. NY: Guilford Press. Morgan, D. L. (1998). The focus group guidebook. Focus Group Kit 1. Thousand Oaks: SAGE Publication. Murphy, S. T., Zajonc, R. B. (1994). Afekt, poznanie i świadomość: Rola afektywnych bodźców poprzedzających przy optymalnych i suboptymalnych ekspozycjach. Przegląd Psychologiczny, 37, 261-299. Newby, I. R., McGregor, L, Zanna, M. P. (2002). Thinking and caring about cognitive inconsistency. When and for whom does attitudinal ambivalence feel uncomfortable? Journal of Personality and Social Psychology, 82, 157-166. Nevid, J. S. (1984). Methodological considerations in the use of electroencephalographic techniques in advertising research. Psychology and Marketing, 2, 5-18. BIBLIOGRAFIA 185 I Niedental, P. (1990). Implicit perception of affective information. Journal of Experimental Social Psychology, 26, 505-527. Niedental, P., Showers, C. (1991). The perception and processing of affective information. W: J. P. Forgas (red.), Emotion and social judgement. Oxford: Pergamon Press. Nosek, B. A., Banaji, M. R. (2001). The Go/No-go Association Task. Social Cognition, 19, 625-664. Obermiller, C, Spangenberg, E. (1989). Exploring the effect of country-of-origin labels: An information processing framework. Advances in Consmer Research, 16, 454-459. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumer intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31, 262-266. Ohme, R. (2003). Podprogowe informacje mimiczne. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN. Olsen, S. O. (1999). Strength and conflicting valence in the measurement of food attitudes and preferences. Food Quality and Preference, 10, 483-494. Olson, J. C. (1983). Using brain-wave measures to assess advertising effects. Cambridge, MA: Marketing Science Institute. Otnes, C, Lowrey, T. M., Shrum, L. J. (1997). Toward understanding of consumer ambivalence. Journal of Consumer Research, 24, 80-93. Patzer, G. L. (1980). A comparison of advertisement effects: Sexy female communicator vs. non-sexy female communicator. W: J. C. Olson (red.), Advances in consumer research (t. 7). Ann Arbor: Association for Consumer Research. Percy, L., Lautman, M. R. (1994). Advertising, weight loss, and eating disorders. W: E. M. Clark, T. C. Brock, D. W. Stewart (red.), Attention, attitude, and affect in response to advertising. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates. Peterson, C. R., Beach, L. R. (1967). Man as an intuitive statistician. Psychological Bulletin, 68, 29^16. Peterson, R. A., Kerin, R. A. (1977). The female roles in advertisement: Some experimental evidence. Journal of Marketing, 41, 59-63. Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1981). Attitude and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, IA: William C. Brown. Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental and Social Psychology, 19, 123-205. Petty, R. E., Wegener, D. T. (2000). The elaboration likelihood model: Current status and controversies. W: S. Chaiken, Y. Trope (red.), Dual-process theories in social cognition. NY: Guilford Press. Plecinski, T. (2004). Możliwości zmiany efektu IAT poprzez utajone uczenie (implicit learning). Niepublikowany raport z badań. Povey, R., Wellens, B., Conner, M. (2001). Attitudes towards following meat, vegetarian and vegan diets: An examination of the role of ambivalence. Appetite, 37, 15-26. Pratto, E, Bargh, J. A. (1991). Stereotyping based on apparently individuating information: Trait and global components of sex stereotypes under attention overload. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 1758-1768. Reber, A. S. (1985). The Penguin Dictionary of Psychology. London: Penguin Books. Rokicki, A. (2001). Heurystyki poznawcze w reklamie i skutki ich uświadomienia konsumentom na przykładzie efektu „magicznych słów". Niepublikowana praca magisterska. Warszawa: Wydział Psychologii UW. Ross, L. (1977). The intuitive psychologists and his shortcomings: Distortions in the attribution processes. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 485-494. Rudman, L. A., Greenwald, A. G., McGhee, D. E. (2001). Implicit self-concept and evaluative implicit gender stereotypes: Self and in-group share desirable traits. Personality and Social Psychology Bulletin, 27, 1164-1178. Rudman, L. A., Feinberg, J., Fairchild, K. (2002). Minority members' implicit attitudes: Automatic in-group bias as a function of group status. Social Cognition, 20, 294-320. Schuman, H., Steeh, C, Bobo, L. (1997). Racial attitudes in America. Trends and interpretations. Cambridge, MA: Harward University Press. 186 UTAJONE POSTAWY KONSUMENCKIE Schwartz, N., Clore, G. L. (1983). How do I feel about it? An experimental method for studying unconscious perception in a marketing context. W: K. Fiedler, J. Forgas (red.), Afect, cognition, and social behavior. Toronto: Hogrefe. Shimp, T., Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24, 280-289. Shiv, B., Fedorikhin, A. (1999). Heart and mind in conflict: The interplay of affect and cognition in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26, 278-292. Smith, R. E., Swinyard, W. R. (1983). Attitude-behavior consistency: The impact of product trial versus advertising. Journal of Marketing Research, 20, 257-267. Sparks, P., James, R., Conner, M., Shepherd, R., Povey, R. (1997). Ambivalence about food: Implications for attitude theory and research. Appetite, 29, 259. Sparks, P., James, R., Conner, M., Povey, R., Shepherd, R. (2001). Ambivalence about health-related behavior: An exploration in the domain of food choice. British Journal of Health Psychology, 6, 53-68. Steadman, M. (1969). How sexy illustrations affect brand recall. Journal of Advertising, 9, 15-19. Stewart, D. W. (1984). Psychological measurement of advertising effects. Psychology and Marketing, 1, 43^18. Sutherland, M., Sylwester, A. K. (2003). Reklama a umysł konsumenta. Co działa, a co nie działa i dlaczego. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Swanson, J. E., Rudman, L. A., Greenwald, A. G. (2001). Using the implicit association test to investigate attitude-behavior consistence for stigmatized behavior. Cognition and Emotion, 15, 207-230. Tajfel, H. (1978). Differentiation between social groups. London: Academic Press. Tesser A. (1978). Self-generated attitude change. W: L. Berkowitz (red.), Advances in experimental social psychology (t. 11, s. 289-388). New York: Academic Press. Trout, J. I., Ries, A. (1981). Positioning: The battle for your mind. NY: McGrow-Hill. Trout, J., Rivkin, S. (2001). Wyróżnij się lub zgiń. Jak przetrwać w erze morderczej konkurencji. Kraków: IFC Press. Tuorila, H., Kramer, F. M., Engell, D. (2001). The choice of fat-free vs. regular-fat fudge: The effect of liking for the alternative and the restraint status. Appetite, 37, 27-32. Tyszka, T. (2000). Psychologia ekonomiczna. W: J. Strelau (red.), Psychologia. Podręcznik akademicki. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Uleman, J. S. (1999). Spontaneous versus intentional inferences in impression formation. W: S. Chaiken, Y. Trope (red.), Dual-process theories in social cognition. NY: Guilford Press. Uleman, J. S., Bargh, J. A. (1989). Unintended thought. New York: Guilford Press. Urban, G. L., Hauser, J. R. (1993). Design and marketing of new products. Engelwood Cliffs: Prentice-Hall. Verlegh, P. W. J., Steenkamp, J-B. E. M. (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology, 20, 521-546. Wanke, M., Plessner, H., Friese, M. (2002). When implicit attitude measures predict brand choice and when they don't. Prezentacja na konferencji Association for Consumer Research, Bejing, China. Watson, J. J., Wright, K. (2000). Consumer ethnocentrism and attitudes toward domestic and foreign products. European Journal of Marketing, 34, 1149-1166. Whipple, T. W. (1992). The existence and effectiveness of sexual content in advertising. W: S. R. Danna (red.), Advertising and popular culture. Bowling Green: Bowling Green State University Popular Press. Wilson, T. D., Lindsey, S., Schooler, T. Y. (2000). A model of dual attitudes. Psychological Review, 107, 101-126. Witkowska, E. (2000). Zmiana wizerunku marki poprzez reklamę z udziałem osoby publicznej. Niepublikowana praca magisterska. Wydział Psychologii UW. Wittenbrink, B., Judd, C. M., Park, B. (2001). Spontaneous prejudice in context: Variability in automatically activated attitudes. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 815-827. BIBLIOGRAFIA 187 Wittenbrink, B., Judd, C. M., Park, B. (1997). Evidence for racial prejudice at the implicit level and its relationship with questionnaire measures. Journal of Personality and Social Psychology, 72, 262-274. Wojciszke, B. (1986). Teoria schematów społecznych. Wroclaw: Ossolineum. Wojciszke, B. (2000). Postawy i ich zmiana. W: J. Strelau (red.), Psychologia. Podręcznik akademicki (t. 3, s. 80-106). Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Wojciszke, B. (2002). Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar. Word, C. O., Zanna, M. P., Cooper, J. (1974). The nonverbal mediation of self-fulfilling prophecies interracial interaction. Journal of Experimental Social Psychology, 10, 109-120. Wróbel, A. (2001). Czy można wierzyć zmysłom? W: R. Ohme, M. Jarymowicz, J. Reykowski (red.), Automatyzmy w procesie przetwarzania informacji. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii Zajonc, R. B. (1985). Uczucia a myślenie: Nie trzeba się domyślać, by wiedzieć, co sie woli Przegląd Psychologiczny, 28, 27-72. Zadykiewicz, K., Maison, D. (1999). Utajone postawy konsumenckie wobec produktów o zróżnicowanej jawnej preferencji co do kraju pochodzenia. Niepublikowany raport z badań. Zarate, M. A., Smith, E. R. (1990). Person categorization and stereotyping. Social Cognition, 8, 161-185. INDEKS NAZWISK 189 Aaker, D. A., 42 Aderson, 30 Ajzen, I., 16,21,37,171 Alexander, M. W., 135 Allport, G., 16, 25, 29 Anisimowicz, A„ 12 Areni, S. A„ 48 Aronson, E., 14, 28 B Banaji. M. R„ 10-11,16-17, 19-21,28,56-57,61, 63-64, 69, 72, 97,146, 148-149,156,169,173 Banse, R., 11,17, 63,149 Bargh, J. A., 10,14, 24, 30-32, 34, 52, 54 Barndollar, K., 31 Basu, K„ 47 Batra, R, 42, 48,110 Beach, L. R., 40 Bem, D. J„ 21 Berkowitz, L, 26-27,106, 145 Bessenoff, G. R., 30 Białka, P, 12,120 Bilkey, W., 110 Blackwell, R. D., 37 Blair, I. V., 17,150, 159-160,166 Blaszczak, W., 23 Bobo, L, 167 Bower, G. H., 40 Branthwaite, A., 43, 47 Brauer, M., 28, 65 Brendl, C. M., 68 Bruin, R., 12, 17, 77 Indeks nazwisk Burrows, L, 31 Buss, D. M„ 136 Cacioppo, J. T., 14,25,32 Calder, B. J., 48 Cameron, R., 107 Cantin, I., 99,106 Carlsmith, J. M„ 14 Chaiken, S., 15,19, 25 Chattopadhyay, A., 47 Chen, M., 31 Chlewiński, Z, 68 Cialdini, R., 40, 52 Clore, G. L, 50-51 Cohen, J. B., 48 Colley, R, 38 Conner, M., 98 Cooper, J., 97 Crawford, J., 110 Cunningham, W. A., 61, 63-64,149 Czyżewska, M., 22 Dasgupta, N., 11,17, 56, 149, 159,165-166 Davidson, A. R„ 16 Davis, J. J., 38 De Houwer, J., 66-67 de Chernatony, L, 42-43, 86 Devine, R G., 10,17, 28, 167 Dobrowolska, I., 12 Doliński, 0., 12,47 Dovidio, J. F., 17, 28, 54 Dube, L, 99,106,109 Duncombe, N., 43 Dunton, B. C, 30 Eagly, A. H., 25 Elliott, G., 107 Engel, J. F., 37 Engell, D., 99 Evans, N„ 17 Fairchild, K., 17 Falkowski, A., 42-43, 45 Farnham, S. D, 11,17, 56-57 Fazio, R. H., 14,16-17,21, 29-30, 53-55, 62, 87, 93, 151 Fedorikhin, A., 15,99-100 Feinberg, J., 17 Festinger, L, 14, 28 Fishbein, M., 16, 21, 37, 170 Fiske, ST., 15 Forgas, J. R, 40 Foxall, G. R., 172 Freud, Z., 10,20 Friese, M., 173 Frijda, N. H„ 98 Gaertner, S. L, 28, 54 Gajos, J., 49 Galinsky, A. D„ 18 Gardner, R. C, 54 Gilbert, D. T, 30 Giner-Sorolla, R., 18, 27 Goldsmith, R. E., 172 Gollwitzer, P M., 31 Green, 24 Greenbaum, T. L, 43 Greenwald, A. G., 10-12, 16-21,28,56-57,59, 61,63-64,66-67,73, 76, 97, 146,148-149, 156, 159,165-166,169, 173 Gruder, C. L, 48 Gurhan-Canli, Z., 108 Gusztyla, K., 12,74 H Haas, O., 47 Haire, M., 41 Halpern, M. t, 130 Haskins, J„ 38 Hauser, J. R., 51 Hill, t, 22,164 Hilton, J. L, 17,146,150, 159,166,172 Hixon, J. G., 30 Hong, S-T, 107 Hussey, M., 43 Jaccard, J. J., 16 Jackson, J. R., 30 James, R„ 98 Jarymowicz, M, 18, 26, 32 Jasper, J. D., 109 Johnson, B., 28 Johnson, C, 28 Judd, B., 135 Maliszewski, N , 149,161 Percy, L, 99,106 T Judd, CM., 17,166 Markiewicz, L, 12 Peterson, C. R., 40 1 Markman, A. B., 68 Peterson, R. A., 143 Tajfel, H., 110 K Mazerant, A., 12 Petty, R. E., 14, 25-26, 32 Trope, Y, 15,19 Mazurczak, E., 161,163, Pleciński, T„ 164,166 Trout, J. I., 43 Kail, J., 38, 43 166 Plessner, H., 173 Tuorila, H., 99-100 Kamins, M. A.. 47 McCracken, G., 42 Pliner, R, 106 Turner, J. A., 14 Kardes, F. R„ 14 McFarlane, t, 106 Pontalis, J.-B., 28 Tyler, R., 17 Karpinski, A., 17,146,150, McGhee, D. E., 11,16,56 Povey, R., 98 Tyszka, I, 36, 42-43,45 159,166,172 McGregor, I., 98 Powell, M. C, 14 Kawakami, K., 28 McGuire, W. J„ 14 Pratto, F, 30 ¦ | Kelley, H. H„ 15 McLaughlin, J. R, 28, 54 Preacher, K. J., 63 U Kempt, D. S., 99 Mellott, D. S., 11,56 Uleman, J. S., 10,18 Kendrick, A., 38 Messner, C, 68 R Urban, G. L, 51 Kerin, R. A., 143 Michela, J. L, 15 Kim, D-Y, 63, 73 Mika, S., 13-14 Reber, A. S., 13 Kobylińska, R, 23 Mikolajczyk, 1,12,17, 67, Ries, A., 43 V Kofta, M., 12 Kolańczyk, A., 18,26 77 Milliman, R. E., 40 Rivkin, S., 43 Rokicki, A., 50-51 Verlegh, PW. J., 107 Kollat, D. T., 37 Misztal, R, 71 Ross, L, 15 Kotler, R, 37, 43 Mitchell, J., 69 Rudman, LA., 11,17, W Kramer, F. M., 99 Monteith, M. J., 167 56-57 Kraus, S. J., 16,93 Morgan, D. L, 42 Wanke, M., 173 Kunda, Z., 18 Moskowitz, G. B., 18 Ware, R., 47 Murphy, S. I, 10,14, 23, s Wasel, W. 28 L 50-51 Sanbonmatsu, D. M„ 14 Watson, J. J., 107,110 Myers, J. G., 42 Seise, J, 11,17 Wegener, D. I, 26 Lalonde, R. N., 54 Sharma, S, 110,112,120, Wellens, B., 98 Lamb, C, 110 N 123 Whipple, T. W., 135,143 Laplanche, J., 28 Shepherd, R., 98 Williams, C. J., 30 Lautman, M. R., 99,106 Nes, E., 110 Sherman, J. W., 30 Wilson, T. D., 19-21,28-30 Lazarus, R. S., 26 Newby-Clark, I. R., 98 Shimp, T., 110,112,120, 146-147,169, 174-175 Leclerc, F, 109 Niedenthal, R, 23-24, 28 123 Witkowska, E., 44^ł5, 49 LeDoux, J., 26-27 Nosek, BA., 11,56,61,63, Shiv B 15 99-100 VA/ittonhrinlf R 17 1 Rfl Lenton, A. P, 17, 166 69,72 O1IIV, LJ-i 'w, && 1UU Showers, C, 24 WIUcłlUIIIIK, D., 1/, \D\J, 159, 165-166 Levin, I. R, 109 Shrum, L J., 98 Wojciszke, B., 15,21-22, Lewicka, M., 40 0 Schmitt, B. H., 109 25, 65,148 Lewicki, R, 22 Schooler, T. Y, 19 Word, C. 0., 97 Lindsey, S., 19, 30 Obermiller, C, 107 Schuman, H„ 167 Wriaht k 107 110 Lowrey, T. M„ 98 Ohanian, R., 47 Schwartz, J. L K., 11,16 ¦ ¦ 1 "U* '*¦! 1 *» 1 ' v If II V VA/rAKol A vi 1 Lunn, T, 43 Ohme, R., 23 Olsen, S. 0., 98 Schwartz, N., 50-51 Skutnik, I., 18 wroDei, a., 41 Wyer, R. S. Jr., 107 M Otnes, C, 98 Smith, R. E, 151 Owsiak, J., 49 Spangenberg, E., 107 Z Ma, JE., 17,166 Sparks, R, 98 Mądrzycki, 1,13 P Steadman, M., 135 Zadykiewicz, K., 70 Maheswaran, D., 107-108 Steeh, C, 167 Zajonc, R. B., 10,14, Maison, D., 17,24,43,45, Park, B., 17,166 Steenkamp, J-B. E. M., 107 21-23, 26, 50-51 47-50, 54, 70, 74-75, Patzer, G. L, 135 Swanson, J. E., 11,57, 70, Zanna, M. P, 17, 29, 87, 93, 77,149,161,163,166 Pavelchak, M. A., 15 130,134,161 97-98,151 Maksymiuk, R„ 12, 73 Peptowska, M., 12 Swinyard, W. R., 151 Zerbes, N., 11,17 I Indeks rzeczowy afekt a tempo przetwarzania danych 54 automatyczne procesy 30, 34, 54 zachowania 31-32 automatyczne zastąpienie 20 B bodźce peryferyczne 23 podprogowe 23 cena jako źródło postaw 51 czasy reakcji 16, 53, 55 decyzje konsumenckie model podejmowania 37 dualizm postaw 15,18-19 dualizm procesów poznawczych 19 dysocjacja postawy 20, 97,107 efekt ekspozycji 22 efekt kraju pochodzenia produktu 107 Elaboration Likelihood Model (ELM) 25 etnocentryzm konsumencki 110, 126-127 I IAT dla jednej kategorii 71-73 IAT metoda 56-59 dobór kategorii i egzemplarzy 66-67 konstrukcja 66-69 krytyka metody 68 wskaźnik 60-62 M marka 42 pozycjonowanie 43 wizerunek 43 model działania reklamy AIDA 38 działania reklamy DAGMAR 38 wieloaspektowy Fishbeina i Ajzena 37 N nieświadome postawy konsumenckie 41 nieświadome uczenie się 22 opakowanie jako źródło postaw 52 perswazji droga centralna 25 peryferyczna 25 postawy ambiwalentne (konfliktowe) 96-98 preferencje produktów polskich vs. zagranicznych 112-113 R reklama 45 Jak działa reklama magiczne słowa 49-51 nadawca komunikatu reklamowego 48 sposoby oddziaływania 47 reklama erotyczna 135 represja postawy 19-20 rozdzielność poznania i afektu 26-27 rozszczepienie postawy 20 skala etnocentryzmu konsumenckiego CETSCALE120 świadome zastąpienie 20 teoria emocji Berkowitza 106 Test GNAT 73 test ślepy produktu 87 U uświadomienie bodźca utajonego 50 utajona postawa 15-16, 25 geneza 21 związek z zachowaniem 29,31 źródła 47 utajony afekt 33 zmiana postawy utajonej 149-150,159 związek postaw z zachowaniem 15-16, 94 związek postawy jawnej z utajoną 19, 28, 32-33 Darius? DoHński I Psychologiczne I mechanizmy | reklamy red. John Philip Jones JAK DZIAŁA REKLAMA. ROLA BADAŃ Przedstawiamy interdyscyplinarny podręcznik napisany przez wybitnych specjalistów z dziedziny marketingu. Autorzy wyjaśniają mechanizmy oddziaływania reklamy i determinanty jej skuteczności, szczególnie wiele czasu poświęcając badaniom marketingowym, które, ich zdaniem, powinny być prowadzone w trakcie całego procesu reklamowego. Choć książka prezentuje dane amerykańskie, omawiane w niej prawidłowości mają charakter uniwersalny, a większość produktów znana jest doskonale polskiemu czytelnikowi. Psychologia ekonomiczna red. Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA cz. 1 i 2 Podręcznik pod redakcją prof. Tadeusza Tyszki dotyka węzłowych zagadnień ekonomicznych i głównych pojęć psychologicznych oraz pokazuje, jak współczesne teorie ekonomiczne i psychologiczne pokrywają się lub krzyżują. Autorami poszczególnych rozdziałów są znani i uznani badacze polscy i zagraniczni zajmujący się psychologią ekonomiczną. Polecamy ją szczególnie politykom i menedżerom, pragnącym pogłębić swoje rozumienie psychologicznych aspektów działań ekonomicznych. Dariusz Doliński PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY Nieszablonowa książka ukazuje reklamę wkomponowaną w spoteczne otoczenie człowieka. Autor, wybitny psycholog społeczny, wyjątkowo przystępnym, barwnym, pełnym przykładów i anegdot językiem opisuje nawet bardzo skomplikowane zjawiska, osadzając je w powszechnie uznawanych teoriach współczesnej psychologii. Odwołuje się do wyników wielu najnowszych badań z zakresu psychologii reklamy, marketingu i zachowań konsumenckich. I Psychologia zachowań konsumenckich Andrzej Falkowski, Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH Ta długo oczekiwana pozycja wprowadza nas w świat zachowań konsumentów, wyjaśnia poznawcze, motywacyjne i emocjonalne procesy leżące u ich podstaw oraz przybliża zasady konstruowania reklam. Uczy wykorzystywania zjawisk psychologicznych w strategiach marketingowych, w procesie segmentacji rynku i w trakcie tworzenia wizerunku firmy. Jej autorzy, w sposób przystępny i zrozumiały, także dla osób nieposiadających wykształcenia psychologicznego, przedstawiają wiedzę z zakresu podejmowania decyzji i psychologii ekonomicznej, znakomicie łącząc je z najnowszymi badaniami zachowań konsumenckich. Andrzej fafkowski Praktyczna psychologia poznawcza: marketing 1 reklama I Andrzej Falkowski PRAKTYCZNA PSYCHOLOGIA POZNAWCZA: MARKETING I REKLAMA Głównym celem książki jest pokazanie jak zaawansowana wiedza z określonej dziedziny psychologii pozwala tworzyć metody skutecznego kontrolowania zachowań ludzi w praktycznej dziedzinie marketingu i reklamy. Autor przybliża więc te teorie psychologii poznawczej, które z powodzeniem wykorzystano w konstrukcji reklam i stosowano w praktyce marketingowej. Obejmują one szeroki wachlarz procesów poznawczych, takich jak spostrzeganie, pamięć, kategoryzacja, wnioskowanie przez analogię oraz poznawczo zorientowane procesy emocjonalne. Marka Leslie de Chernatony MARKA. WIZJA I TWORZENIE MARKI Podstawowy wykład na temat zarządzania marką: przedstawia pojęcie marki, jej znaczenie dla firmy oraz proces budowania i wdrażania marki. Książka jest przystępnie napisana. Przeznaczona dla menedżerów, studentów kierunków ekonomicznych i społecznych, doradców i trenerów.