WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Jak przetrwać w erze morderczej konkurencji? JACK TROUT oraz STEVE RIVKIN IFC PRESS Tytuł oryginału: Differentiate or die: survival in our era ofkiller competition / Jack Trout, Steve Rivkin Copyright © 2000 by Jack Trout. Ali rights reserved. Authorized translation from English language edition published by John Wiley &: Sons, Inc. Polish edition copyright © 2000 by IFC PRESS. Ali rights reserved. W książce wymienione zostały niektóre znaki handlowe, znaki towarowe i znaki usługowe. Znaków towarowych i usługowych chronionych prawem nie powinno się wykorzystywać, chyba że jest się uprawnionym do takiego użytkowania przez ich właścicieli. W tej książce zostały one użyte wyłącznie dla celów ilustracyjnych oraz analizy i krytyki. Wszelkie prawa, szczególnie prawo powielania i rozpowszechniania oraz tłumaczenia, zastrzeżone. Żadna część dzieła nie może być reprodukowana w jakiejkolwiek formie (za pomocą fotokopii, nagrań, mikrofilmów lub innych metod), ani też transmitowana przy wykorzystaniu elektronicznych systemów, bez pisemnej zgody Wydawcy. Tłumaczenie The Mission s.c. www.mission.cotn.pl Redaktor prowadzący Agata Kiełkowicz Korekta Agnieszka Bąk Projekt okładki, skład i łamanie WER - Wacław Rosicki www.wer.com.pl Druk i oprawa ZGColonels.c. ISBN 83-911475-9-2 IFC PRESS Sp. z o.o ul. Kasprowicza 3 31-523 Kraków tel/fax: (012)413 24 10 www.ifcpress.com.pl Kraków, 2001 Wydanie II Rosserowi Reevesowi, człowiekowi, który rozstawił „unikatową propozycję sprzedaży", Naprawdę, wyprzedził on swoje czasy. Nikt nawet nie przeczuwał, jak ostra konkurencja zapanuje na świecie. Mam wrażenie, że wraz z moimi partnerami głoszę znaczenie wyróżniania się już od stuleci. W książce Positioning („Pozycjonowanie") wyróżnianie się oznaczało możliwość wyodrębnienia się w świadomości potencjalnego klienta. W Marketing Warfare („Wojna marketingowa") wyróżnianie się oznaczało stosowanie koncepcji odmienności dla defensywy, ataku, walki na skrzydle lub w partyzantce. W The 22 Immutable Laws of Marketing („22 niezmienne prawa marketingu") wyróżnianie się oznaczało stosowanie tego pojęcia w kształtowaniu marki. W The Power of Simplicity („Siła prostoty") wyróżnianie się koncentrowało się na stosowaniu strategii prowadzącej do wyróżniania się. Wyróżnianie się to sedno naszych badań od prawie trzydziestu lat. Można by zakładać, że powiedzieliśmy już wszystko. Teraz każdy pilnie wpisuje w swoje plany „wyróżnianie się". I nikt nie wyjdzie z domu bez pomysłu na wyróżnianie się. Prawda? Otóż - nie. Obserwujemy dwa rodzaje organizacji, z których jedne wciąż tego nie pojmują. Ciągle prowadzą batalię o „lepszą jakość", „dobrą wartość" czy stary, dobry „lepszy produkt". Wierzą one, że są lepsze od konkurencji, a prawda sama kiedyś wyjdzie na jaw. Otaczają się guru, którzy mówią o jakości, autoryzacji, orientacji na klienta i różnych formach przywództwa. Niestety, wszyscy konkurenci 7 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ otaczają się takim samym kręgiem guru w stylu „możesz być lepszym". Nic wyróżniającego się. Organizacje drugiego rodzaju rozumieją potrzebę wyróżniania się. Ale po kilku kuksańcach przyznają, że po prostu nie wiedzą, jak to zrobić. Wymówka? Nasz produkt czy personel handlowy nie są po prostu tak bardzo odmienni od konkurencji. Zwykle są one zagłuszane przez tłum ludzi zajmujących się motywacją, którzy obiecują najlepsze wykonanie, postawę zwycięzcy i skuteczne nawyki. Niestety, ta sama obsada oblega konkurencję i zwiększa motywację jej pracowników. Nic wyróżniającego się. Uczeni o wielkich nazwiskach też im nie bardzo pomagają. Na przykład Michael Porter z Harvardu mówi wprawdzie o potrzebie niepowtarzalnej pozycji, ale nie za bardzo podpowiada, jak być niepowtarzalnym. Przeciwnie, mówi on o kontynuowaniu strategii, pogłębianiu pozycji strategicznej i minimalizacji kosztów. A powie to każdemu konkurentowi, jeśli ten mu za to zapłaci. Nic wyróżniającego się. Agencje reklamowe nie są lepsze. Mówią o więziach, o tym, by dać się lubić, o przełomach i o tym, by być wystrzałowym. Według nich, chodzi tylko o spryt, nie o naukę. Nic wyróżniającego się. Ta książka jest o tym, jak to wszystko zmienić. Podaje ona liczne sposoby na wyróżnianie się bez wpadania w pułapkę tego wszystkiego, co wydaje się - ale wcale nie jest - odmienne. Z tą książką w ręku masz większe szansę na przetrwanie w okrutnym i bezpardonowym świecie. To książka, która (wybacz grę słów) może wyróżnić Twoją firmę. JACK TROUT I Rozdział 1 Tyrania wyboru 11 Rozdział 2 Co się stało z U.S.E? 19 Rozdział 3 Fonowne odkrycie U.S.F. 27 Rozdział 4 Jakość i orientacja na klienta rzadko stanowią wyróżnik 35 Rozdział 5 Kreatywność to nie jest pomysł na wyróżnianie się 43 Rozdział 6 Cena rzadko bywa wyróżnikiem 51 Rozdział 7 Szerokość asortymentu jest trudnym sposobem na wyróżnianie się 63 Rozdział 8 Kolejne etapy na drodze do wyróżniania się 71 Rozdział 9 Wyróżnianie się zachodzi w świadomości 81 Rozdział 10 Bycie pierwszym to pomysł na wyróżnianie się 91 Rozdział 11 Rozdział 12 Rozdział 13 Rozdział 14 Rozdział 15 Rozdział 16 Rozdział 17 Rozdział 18 Rozdział 19 Rozdział 20 Rozdział 21 Rozdział 22 Rozdział 23 Przypisy Indeks Zawłaszczenie atrybutu to sposób na wyróżnianie się Przywództwo to sposób, aby się wyróżniać Tradycja jest sposobem na wyróżnianie się Specjalizacja na rynku jest sposobem na wyróżnianie się Preferencje klientów to sposób na wyróżnianie się Technologia może być sposobem na wyróżnianie się Najnowsze osiągnięcia to też sposób, aby się wyróżniać Popularność to sposób na wyróżnianie się Rozwój może zagrażać wyróżnianiu się Wyróżnianie się wymaga poświęceń Wyróżniać się w każdym miejscu Zachowaj swój wyróżnik Kto odpowiada za wyróżnianie się firmy? 103 115 123 135 145 155 165 173 181 191 199 207 217 227 233 • io • ROZDZIAŁ 1 Na początku wybór nie był problemem. Odpowiedź naszego dalekiego przodka na pytanie: „Co dziś na obiad?" - nie była zbyt trudna. Był to jakikolwiek zwierz, którego udało mu się schwytać, ubić i przytaszczyć do jaskini. Dziś wchodzisz do przepastnego supermarketu i wytrzeszczasz oczy na zalew różnych rodzajów i płatów mięsiwa, które ktoś inny za Ciebie schwytał, ubił, ugarnirował i zapakował. Polowanie nie jest już problemem. Twój problem to główkowanie, co wybrać z setek różnych opakowań gapiących się na Ciebie z regału. Czerwone mięso? Białe? To drugie białe? Bezmięsne mięso? Ale to dopiero początek. Teraz musisz wykombinować, która część zwierzaka Cię interesuje. Polędwica? Kotlety? Żeberka? Udka? Szynka? A co weźmiesz dla tych członków rodziny, którzy nie jedzą mięsa? li WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ ' Łowienie obiadu Dla wspomnianego dalekiego przodka złowienie ryby było jedynie kwestią zastruganego patyka i liczenia na odrobinę szczęścia. Dziś może to oznaczać nawet dryfowanie od sklepu Bass Pro do L.L. Bean albo od Cabela's do Orvis, gdzie można dostać zawrotów głowy od chaszczy wędek, kołowrotków, wabików, łachów, łajb i czego tam jeszcze. W najlepszym markecie o nazwie Bass Pro w Springfield w Missouri, liczącym 28.000 m2 powierzchni, można się ostrzyc, a z obciętych włosów kazać sobie zrobić wabik. Przebyliśmy długą drogę od czasów zastruganego patyka. Obiad na mieście Dziś wielu ludzi odkrywa, że lepiej, gdy ktoś inny zatroszczy się 0 obiad. Ale nawet decyzja - dokąd pójść nie jest wcale łatwa w miejscu takim jak Nowy Jork. Dlatego właśnie w 1979 roku Nina i Tim Zagat stworzyli pierwszy przewodnik po nowojorskich restauracjach, który ma pomóc w tym trudnym wyborze. Kieszonkowe przewodniki Zagat Surveys są dziś bestsellerami, a w ocenie restauracji w ponad czterdziestu większych miastach USA 1 w innych krajach uczestniczy 100.000 osób. Eksplozja możliwości Największą zmianą, jaka zaszła w biznesie w ostatnich dekadach jest niezwykłe pomnożenie możliwości wyboru wśród wszelkiego rodzaju produktów. Szacuje się, że w Ameryce istnieje milion produktów w stałej ofercie (SKU). Każdy supermarket ma ich średnio 40.000. A teraz szok: przeciętna rodzina zaspokaja 80-85 procent swych potrzeb dzięki 150 produktom. Wszystko wskazuje na to, że nie zwracamy uwagi na jakieś 39.850 produktów dostępnych w przeciętnym markecie. Kupując samochód w latach 50. wybierano między modelem GM, Forda, Chryslera lub American Motors. Dziś mamy do wyboru, do koloru - GM, Ford, Chrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan, 12 • Tyrania wyboru Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa, Mazda, Isuzu, Kia i Volvo. Na początku lat 70. w sprzedaży było 140 modeli pojazdów silnikowych. Dziś jest ich 260. Nawet na tak wąskim rynku, jak sportowe auta typu Ferrari za 175.000 dolarów rośnie konkurencja. Mamy więc Lamborghini, nowy sportowy Bentley, Aston Martin oraz nowy Mercedes o nazwie Vision SLR. Jeszcze trudniejszy jest wybór opon do tych samochodów. Kiedyś był Goodyear, Firestone, General i Sears. Dziś są to Goodyear, Bridgestone, Cordovan, Michelin, Cooper, Dayton, Firestone, Kelly, Dunlop, Sears, Multi-Mile, Pirelli, General, Armstrong, Sentry, Uniroyal i dwadzieścia dwie inne marki. Różnica polega na tym, że dawna konkurencja na rynkach krajowych pomiędzy lokalnymi firmami przekształciła się w konkurencję na rynku globalnym, na którym każdy konkuruje z każdym. Wybór ośrodka zdrowia Rozważmy rzecz tak podstawową, jak służba zdrowia. Dawniej w Ameryce miało się swojego lekarza, szpital, Blue Cross i ewentualnie Aetna/US Healthcare, Medicare czy Medicaid. Teraz masz do czynienia z nazwami takimi, jak: MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Wellpoint, Quorum, Oxford, Americare, Multiplan i z pojęciami takimi, jak: Health Maintenance Organizations (HMO), Peer Review Organizations (PRO), Physician Hospital Organization (PHO) i Physician Service Organizations (PSO). Można się w tym łatwo pogubić, więc czasopisma takie, jak U.S. News Łf World Report, by nam ułatwić wybór, zaczęły podawać rankingi szpitali i ośrodków służby zdrowia. W Nowym Jorku wydano książkę How to Find the Best Doctors, w której 1.300 stron zajmują wyniki ankiet rozesłanych do 28.000 lekarzy, pielęgniarek i administratorów szpitali. Kalifornia zaczyna nawet wydawać ośrodkom zdrowia publiczne „świadectwa". Zaczęło się od kilku zrzeszeń lekarskich i programów zdrowotnych, które publikowały „świadectwa" oceniające działalność dostawców usług sieciowych. Następnie licząca 2,1 miliona członków organizacja PacifiCare z Kalifornii zamieściła na swojej stronie internetowej własny ,' 13 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • „Indeks Jakości", szeregujący ponad sto organizacji lekarskich według kryterium wyników leczenia, zadowolenia członków, danych administracyjnych, zawodowych i organizacyjnych. Rzecz stała się tak zagmatwana, że ludzie nie martwią się już o to, że zachorują. Bardziej absorbuje ich pytanie, gdzie się leczyć. Wybór się rozszerza Powyżej opisaliśmy rynek w Stanach Zjednoczonych, który w porównaniu z innymi rynkami światowymi oferuje największy wybór (ponieważ Amerykanie mają najwięcej pieniędzy i najwięcej specjalistów od marketingu próbujących im je wydrzeć). Spójrzmy na wyłaniający się rynek chiński. Po dziesięcioleciach kupowania żywności niemarkowej, wytwarzanej w zakładach państwowych, konsumenci chińscy, robiąc dziś zakupy, mogą wybierać spośród rosnącej oferty krajowych i zagranicznych produktów markowych. Niedawne badania wskazują, że zaczął się tam już kształtować krajowy rynek markowych produktów żywnościowych. Chiny mają dziś do wyboru 135 „narodowych" marek produktów spożywczych. Przed nimi jeszcze długa droga, ale już krąży nad nimi widmo ciężkiej tyranii. Niektórym rynkom daleko jeszcze do zaistnienia. Kraje takie jak Liberia, Somalia, Korea Północna i Tanzania są tak ubogie i panuje w nich taki bezład, że ludzie mogą tylko pomarzyć o jakimkolwiek wyborze. Prawo podziału Wyborem rządzi prawo podziału opublikowane w jednym z 22 niezmiennych praw marketingu (The 22 Immutable Laws of Marketing). Jak ameba ulegająca podziałowi na płytce Petriego, tak arena marketingu może być postrzegana jako wiecznie rozrastające się morze rozmaitych kategorii. Początkiem każdej kategorii jest pojedynczy twór. Na przykład komputer. Z czasem jednak dzieli się ona na różne segmenty. Komputery dużej mocy, minikomputery, stacje robocze, komputery osobiste, laptopy, notebooki, komputery pisakowe. . 14, • Tyrania wyboru Podobnie jak komputer, również samochód rozpoczął karierę jako pojedyncza kategoria. Na rynku dominowały trzy marki (Chevrolet, Ford i Plymouth). Następnie kategoria ta uległa podziałowi. Dziś mamy samochody luksusowe, auta średniej klasy i całkiem niedrogie. Wielkie, średnie i te najmniejsze. Sportowe, z napędem na cztery koła, weekendowe, minivany i „towosy", czyli kombi na sterydach. W branży telewizyjnej trzy stacje -ABC, CBS i NBC skupiały kiedyś 90 procent widzów. Dziś mamy telewizję sieciową, niezależną, kablową, satelitarną i publiczną. W telewizji kablowej można obecnie wybierać spośród 150 kanałów. A grozi nam jeszcze „streaming-video", przy którym marzenie branży kablowej o 500 kanałach wygląda na żałosne i bez ambicji. Przy takiej obfitości, przerzucając kanały w poszukiwaniu czegoś dla siebie, ryzykujesz, że zanim znajdziesz to, co Cię zainteresuje, będzie już po programie. „Podział" to proces nie do zatrzymania. Jeśli masz jakieś wątpliwości, spójrz na tabelę pokazującą eksplozję możliwości.1 „Przemysł możliwości" Wszystko to doprowadziło do powstania całego przemysłu mającego pomagać ludziom w dokonywaniu wyborów. Wspomnieliśmy już 0 przewodnikach po restauracjach Zagata oraz o świadectwach ośrodków zdrowia. Gdziekolwiek się obrócisz ktoś Ci doradza wybór jednego spośród 8.000 funduszy powierniczych. Albo jak znaleźć dobrego dentystę w St. Louis czy odpowiedni program MBA wśród setek szkół biznesu. (Czy pomoże mi znaleźć pracę na Wall Street?) Internet szybko zapełnia się firmami, dzięki którym można znaleźć 1 wybrać cokolwiek by się nie wymyśliło, a wszystko obiecują po najniższej cenie. Czasopisma takie, jak Consumer Reports i Consumers Digest radzą sobie ze szturmem produktów i możliwości, stosując rotację omawianych kategorii. Jedynym problemem jest to, że wdają się one w takie szczegóły, że po lekturze masz w głowie jeszcze większy mętlik niż przedtem. Psychologia konsumpcji mówi, że taki ogrom możliwości prowadzi do obłędu. Spójrzmy, co na ten temat sądzi dr Carol Moog: „Zbyt wiele możliwości, z których każdą da się natychmiast zrealizować i wykorzystać, 15 WYRÓŻNI/U WĘ LUB ZGIŃ • Eksplozja możliwości Modele samochodów Pozycje menu KFC Linie samochodów Odmiany chipsów Frito-Lay Samochody terenowe Płatki śniadaniowe Modele komputerów osobistych Ciasteczka Pop-Tart Tytuły oprogramowania Marki napojów chłodzących Strony internetowe Marki wody mineralnej Nowe filmy Rodzaje mleka Lotniska Pasty Colgate Tytuły czasopism Płyny do płukania jamy ustnej Nowe tytuły książkowe Nitki dentystyczne College społeczne Leki na receptę Parki rozrywki Leki przeciwbólowe bez recepty Rozmiary ekranów telewizyjnych Fasony dżinsów Levi's Kanały telewizji Houston TV Fasony obuwia do biegania Stacje radiowe Fasony wyrobów pończoszniczych Pozycje menu McDonald's Typy soczewek kontaktowych 140 7 654 10 8 160 0 3 0 20 0 16 267 4 11.261 2 339 15 40.530 12 886 6.131 362 17 5 41 5 5 7.038 5 13 1 260 14 1.212 78 38 340 400 29 250.000 87 4.757.894 50 458 19 18.202 17 790 66 77.446 64 1.742 7.563 1.174 141 15 70 185 285 12.458 90 43 36 • Tyrania wyboru sprawia, że dzieci - i dorośli - pozostają infantylni. Z punktu widzenia marketingu ludzie przestają się przejmować, tyją i męczą się jak tuczone gęsi oraz tracą zdolność podejmowania decyzji. Wycofują się i chronią przed nadmiarem bodźców. Stają się coraz bardziej „znudzeni".2 Tyrania wyboru Słownik definiuje termin tyrania jako władzę absolutną, często surową i okrutną. Tak też jest z wyborem. Przy ogromnej konkurencji dzisiejszymi rynkami rządzi wybór. Klient ma tak wiele korzystnych możliwości, że słono płaci za każdą pomyłkę. Konkurencja przejmuje klienta, a niełatwo go odzyskać. Firmy, które tego nie zrozumieją, stracą prawo bytu (Teraz to już jest okrutne!) Wystarczy przyjrzeć się nagrobkom na cmentarzu marek: American Motors, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel's, koszule Hathaway, Horn & Hardart, precle Mr. Salty, Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth's. Jest to jedynie skrócona lista tych, którzy od nas odeszli. Musisz być ostrożny Jeśli zignorujesz swą wyjątkowość i spróbujesz być wszystkim dla wszystkich, szybko zaprzepaścisz to, co Cię wyróżnia. Pomyśl o Chevrole-cie. Ten niegdyś najpopularniejszy spośród dobrych samochodów rodzinnych próbował dodać do swojego wizerunku określenia: „drogi", „sportowy", „niewielki" i „ciężarowy". I w ten sposób rozmyła się jego „inność", a za nią - sam biznes. Markę tę wyprzedzają teraz Honda, Ford i Toyota (całkowita sprzedaż w roku 1998 wynosiła dla firmy Honda: 735.633; Toyota: 679.626; Ford: 591.010; Chevrolet: 479.802 samochodów). Jeżeli zlekceważysz zmiany na rynku, Twoja odmienność może stracić na znaczeniu. Pomyśl o firmie DEC (Digital Equipment Corporation). Będąca niegdyś pierwszym producentem minikomputerów w Ameryce, zlekceważyła postęp technologiczny, który uczynił z komputera typu desktop siłę napędową każdego biura. Jej „inność" przestała się liczyć. 17 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Świętej pamięci firmę DEC wchłonął Compaq, jeden z potentatów w branży komputerów typu desktop. Jeśli nie znajdziesz cechy wyróżniającej, w obliczu większych konkurentów zawsze pozostaniesz słaby. Pomyśl o Westinghouse, firmie, która nigdy nie wyszła z cienia General Electric i dziś już jej z nami nie ma. Albo Goodrich - gdyby nawet na nowo wynalazła koło, to i tak catą zasługę zgarnąłby Goodyear. Podobieństwo do nazwy większego konkurenta sprawiło, że odróżnienie dwu firm w świadomości potencjalnych klientów okazało się prawie niemożliwe. Dziś Goodrich egzystuje, już tylko dzięki ciągłej reanimacji. Cóż, świat nie zna litości. A może być tylko gorzej Założę się, że to wszystko wcale się nie uspokoi. Można przypuszczać, że będzie jeszcze gorzej, z tego prostego powodu, że możliwość wyboru rodzi kolejne możliwości. W książce Faster James Glieck opisuje coś, czego nie można określić inaczej, jak tylko wprowadzającą w konsternację przyszłością - „przyspieszenie niemal wszystkiego". Opisuje on taki oto scenariusz: Zwiększenie możliwości wyboru stanowi kolejną pozytywną pętlę sprzężenia zwrotnego - a nawet całe ich mnóstwo. Im bardziej przytłaczający staje się przesyt informacji, tym więcej powstaje „portali" internetowych, wyszukiwarek i infobotów zwiększających ich dopływ. Im więcej linii telefonicznych, tym więcej ich potrzeba. Im więcej patentów, tym więcej radców prawnych ds. patentów i tym więcej usług związanych z wyszukiwaniem patentów. Im więcej kupuje się czy przegląda książek kucharskich, tym większa ochota zaserwowania gościom czegoś nowego; a więc tym większe zapotrzebowanie na książki kucharskie. Komplikacje płodzą możliwości; możliwości inspirują technologię; technologie powodują komplikacje. Bez nowoczesnej sprawnej dystrybucji i wydajnej produkcji, bez bezpłatnych infolinii, ekspresowych dostaw, kodów kreskowych, skanerów, a przede wszystkim komputerów możliwości nie mnożyłyby się tak szybko. Panie i Panowie, najlepsze dopiero przed nami. • 18 • ROZDZIAŁ 2 CO SIĘ STAŁO Z U.S.P.? W roku 1960 szef agencji reklamowej Rosser Reeves uchodził za arcykapłana agresywnej sprzedaży. Napisał on bardzo popularną książkę pod tytułem: Reality in Advertising. Przetłumaczono ją na dwadzieścia osiem języków i powszechnie stosowano jako podręcznik akademicki. Był to w zasadzie początek współczesnego marketingu. W swej książce Reeves wprowadził i zdefiniował pojęcie „unikatowej propozycji sprzedaży" (ang. unique selling proposition - U.S.P.). Definicja U.S.P. była dla Rossera pojęciem precyzyjnym, dlatego podał jej trzyczęściową definicję: 19 ¦ WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • 1. Każda reklama musi składać konsumentowi pewną propozycję. A to nie tylko słowa, nie tylko wymyślne pochwały produktu, nie tylko efektowne wystawy. Każda reklama musi mówić klientowi: „Kup ten produkt, a uzyskasz coś szczególnego". 2. Propozycja musi być taka, jakiej nie oferuje lub nie może zaoferować konkurencja. Musi być niepowtarzalna pod względem marki albo niespotykana w tej określonej dziedzinie reklamy. 3. Propozycja musi być na tyle atrakcyjna, by poruszyć milionowe masy, tj. przyciągnąć nowych użytkowników do Twojego produktu.1 Dalej twierdzi on, że większość ówczesnych reklam była „wymęczoną bufonadą". Nie było w nich prawdziwego przesłania, a pisali je copywriterzy, którzy nie rozumieli rzeczywistości. Można pomyśleć, że ten spór dawno już przebrzmiał i że poglądy Reevesa od dawna akceptują współcześni praktycy reklamy. Nic bardziej mylnego. Spór wrze nadal Niewiarygodne, ale nadal wrze spór między reklamodawcami na Madison Avenue. Artykuł z pierwszej strony Advertising Age, opublikowany trzydzieści siedem lat po edycji książki Reevesa głosił: „Poeci kontra zabójcy": Wieczna debata reklamowa - podkreślać sztukę czy obstawać przy agresywnej sprzedaży? - rozpala do czerwoności, a jej wynik wciąż się waży.2 Ciągnący się stronami artykuł przedstawiał batalię między twórcami postrzegającymi swą pracę jako przebiegłą i emocjonalną a sprzedawcami uznającymi reklamę rzeczową i racjonalną. Jedna grupa chce się z konsumentem bratać, druga chce mu sprzedawać. Najwyższy czas zarzucić spory i zmierzyć się nie z rzeczywistością w reklamie, lecz z rzeczywistością na rynku. I • Co się stało z U.S.R? Gdzie jest Rosser, gdy go potrzebujemy? Kiedy Rosser mówił o wyróżnieniu się, świat był jeszcze prosty. Konkurencja globalna nie istniała. Według dzisiejszych kryteriów -właściwie nie było prawdziwej konkurencji. Pojęcie niepowtarzalności czy wyróżnienia się jest znacznie bardziej istotne w roku 2000 niż było w roku 1960. Wśród toczących się sporów - „sprzedawać czy nie sprzedawać" nastał nagle Nowy Porządek Świata. Dziś sprzedaż wielu firm przewyższa produkt narodowy brutto niejednego kraju. 500 największych globalnych potentatów kontroluje 70 procent obrotu światowego. Wszędzie dokonują się fuzje i przejęcia przedsiębiorstw, w miarę jak bogaci stają się jeszcze bogatsi i rosną w siłę. Konkurencja nie tylko rośnie, ale jest coraz ostrzejsza i bardziej przebiegła. Nowa konkurencja często wykorzystuje fakt, że zachowania konsumenckie nie wynikają z tego, jacy są ludzie i jakie mają dochody, ale też ze stopnia niezadowolenia konsumenta z dotychczasowych możliwości wyboru. Pierwszy krok w kształtowaniu marki Napisano tony książek o kształtowaniu marki, ale tylko nieliczne wspominają o wyróżnianiu się. A nawet jeśli o tym wspominają, to autorzy rzadko wykraczają poza stwierdzenie faktu, że jest to istotne. Weźmy przykład ogromnej i prężnej globalnej agencji reklamowej, która opracowała system, zwany „nauką o marce" („brand science"). Jej hasło to: „po pierwsze - wyróżniaj się". Wyróżnianie się określa markę i wyodrębnia ją spośród wszystkich innych. W ten sposób marka powstaje i tak też - gdy przestaje się wyróżniać - umiera (Firma Young & Rubicam naprawdę to sobie uświadomiła). Jednak książki te, zamiast zgłębiać temat, od razu przechodzą do kwestii znaczenia, szacunku, wiedzy i map stref oddziaływania marki. Cóż, mili czytelnicy, my mamy zamiar pójść dalej. Jeśli wyróżnianie się jest kwestią życia i śmierci marki, to chyba warto zająć się tym tematem dogłębnie (na pewno życzyłby sobie tego stary dobry Rosser). 20 21 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Znaczenie wyróżniania się Wybór między rozlicznymi możliwościami zawsze opiera się na różnicach, ukrytych lub wyraźnych. Psychologowie podkreślają, że wyraziste różnice cechujące produkt mogą wspomagać pamięć, gdyż można je przyswoić intelektualnie. Innymi słowy, jeśli reklamuje się jakiś produkt, należy dać konsumentowi powód, dla którego miałby on wybrać właśnie ten. Jeżeli uda się jednocześnie dostarczyć rozrywki, to świetnie. Niestety, w rzeczywistości wielu speców od reklamy nie docenia potrzeby zaoferowania potencjalnemu konsumentowi „unikatowej propozycji sprzedaży". Większość z nich uważa, że sprzedawanie to coś, czego tak naprawdę już się nie robi, a ludzie reagują pozytywnie tylko na te firmy, które nie próbują im czegoś sprzedać. Poza tym wielu twierdzi, że często zdarza się, iż produkty nie są wystarczająco „odmienne". Pomijają jednak fakt, że niezależnie od tego, czy ludzie lubią, kiedy im się coś sprzedaje czy nie, w morzu możliwości potencjalny klient nadal ma problem, co kupić a czego nie. Innymi słowy, możliwość wyboru jest tylko surowcem do podejmowania decyzji. A decyzje podejmować trzeba. Jak ludzie rozpracowują problemy Psychologowie wiele uwagi poświęcają sposobom, w jakie różni ludzie rozwiązują problemy. Stwierdzili oni, że wchodzą tu w grę cztery czynniki: intuicja, myślenie, uczucia i rozsądek. Zwykle ludzie przeprowadzają proces decyzyjny bazując na jednym z nich. Przyjrzyjmy się im z punktu widzenia atrakcyjności towaru. Wyróżnić się dla „intuicjonistów" Ludzie, którzy polegają na intuicji, koncentrują się na możliwościach. Unikają szczegółów i zwykle patrzą na obraz całościowy. Ten typ osobowości podatny będzie na strategię wyróżniania opartą na prezentacji Twojego produktu jako nowej generacji w swej kategorii. 22 • Co się stało z U.S.R? Kiedy producenci Advilu określili swój nowy ibuprofenjako „nowoczesny lek przeciwbólowy", znakomicie wyróżnili się dla ludzi zwracających uwagę na obraz całościowy. „Intuicjoniści" interesują się bardzo tym, co nadchodzi. Dlatego właśnie sprzedaż do nich kierowana jest często skutecznym sposobem prezentacji nowego typu produktu. Wyróżnić się dla „myślicieli" Myśliciele rozumują analitycznie, dokładnie i logicznie. Przetwarzają wiele informacji, ignorując często emocjonalne, uczuciowe aspekty danej sytuacji. Choć mogą się wydać bezwzględni czy niedbali, naprawdę tacy nie są. Oni po prostu myślą (typ Henry'ego Kissingera). Ludzie ci będą podatni na wywód logiczny dotyczący produktu. Strategia wyróżniania BMW jako „szczyt wygodnej jazdy" („the ultimate driving machine") prawdopodobnie działa na nich bardzo dobrze, zwłaszcza gdy prezentuje się takie fakty, jak ergonomiczny kształt, łatwość manewrowania, niezbyt ciężki silnik i liczne opinie ekspertów dotyczące prowadzenia BMW. Wyróżnić się dla „uczuciowych" Uczuciowi interesują się odczuciami innych. Nie lubią analizy intelektualnej i kierują się własnymi upodobaniami. Lubią pracować z ludźmi i potrafią być bardzo lojalni. Do tego typu osobowości idealnie przemówi poparcie osób trzecich - ekspertów, którzy wyglądają i brzmią wiarygodnie. Świetnie trafia do „uczuciowych" kampania preparatu Miracle-Gro, który wyróżnia się jako produkt wybrany przez ekspertów. Doskonałą strategią będzie pokazanie miłych ludzi w otoczeniu pięknych kwiatów, którzy opowiadają o cudach, jakie może zdziałać Miracle-Gro. • 23 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Wyróżnić się dla „rozsądkowców" „Rozsądkowcy" widzą rzeczy takimi, jakimi są i bardzo szanują fakty. Zauważają każdy szczegół i rzadko popełniają błędy. Potrafią przedstawiać zjawiska w kontekście. Znakomicie oddziałuje na „rozsądkowców" strategia utrzymywania pozycji lidera wyróżniająca Hertza - „jest Hertz i niezupełnie" („there's Hertz and not exactly"), ponieważ wiedzą oni instynktownie, że Hertz to naprawdę numer jeden (chociaż dwadzieścia pięć lat powtarzania, że Hertz to numer jeden, wcale nie zaszkodziło). Oni po prostu na zdrowy rozsądek wiedzą, że Hertz jest najlepszy. Trzeba jednak zaznaczyć, że ludzie bywają często składanką wymienionych typów. „Intuicjoniści", podobnie jak „uczuciowcy", nie przepadają za nadmiarem szczegółów. „Myśliciele" i „rozsądkowcy" analizują więcej informacji. Jednak tak czy tak, wszyscy próbują podjąć decyzję, co kupić. Wyróżnić można wszystko Marketingowy guru Harvardu Theodore Levitt napisał książkę pod tytułem The Marketing Imagination. Zdecydowanie trzymał on stronę Rossera Reevesa, stwierdzając w 4 rozdziale, że wyróżnić można wszystko. Levitt wykazuje, że produktom musi towarzyszyć oferta przekraczająca uświadomione potrzeby lub oczekiwania klientów. Mogą to być dodatkowe usługi albo wsparcie techniczne. General Electric np. stosuje doradztwo na temat niuansów prowadzenia interesów w różnych rejonach świata, ale dodatkowo oferuje klientom serwis, przez co nie muszą oni zatrudniać własnych elektryków. Producent wind Otis Elevator jako sposób na wyróżnienie się stosuje zdalne diagnozowanie. W obleganych przez petentów biurowcach, gdzie naprawa wind jest dużą niewygodą zarówno dla pracujących, jak i klientów, Otis wykorzystuje zdalne diagnozowanie w celu przewidzenia możliwych zakłóceń w funkcjonowaniu wind. Wieczorami, kiedy ruch jest niewielki, mechanicy przeprowadzają profilaktyczne przeglądy dźwigów. • 24 • • Co się stało z U.S.R? Firma Oral-B stworzyła silny wyróżnik w postaci szczoteczki do zębów, która pokazuje użytkownikom, kiedy przydałaby się nowa (opatentowany niebieski barwnik na środkowym paśmie włosia). Wyróżnianie towarów Nawet świat mięsiwa i produktów żywnościowych znalazł sposób, by się wyróżnić i stworzyć „unikatową propozycję sprzedaży". Na sukces tych strategii składa się pięć czynników: 1. Tożsamość. Zwykłe banany stają się lepszymi bananami, kiedy umieści się na nich mały znaczek Chiquita. Firma Dole postąpiła tak samo z ananasami, naklejając na nich swój znaczek, a firma Foxy zastosowała to rozwiązanie, pakując każdą główkę sałaty w przezroczyste, foliowe opakowanie. Oczywiście, stosując tę metodę, należy jeszcze uzmysłowić ludziom, dlaczego mieliby wyszukiwać właśnie te etykiety. 2. Personifikacja. Wyróżnikiem wielu warzyw stał się Green Giant, a Frank Perdue stał się twardzielem od kruchych kurczaków. 3. Tworzenie nowego gatunku. Hodowcy melonów cantaloupe chcieli wyróżnić ich szczególną, większą odmianę. Zamiast jednak po prostu nazwać je „wielkimi", wprowadzili nową kategorię, nazywając je Crenshaw. Firma Tyson, chciała sprzedawać miniaturowe kurczaki, a że nie brzmiało to zbyt apetycznie, wprowadziła nazwę „dzikie kury kornwalijskie". 4. Zmiana nazwy. Czasem pierwotna nazwa produktu nie kojarzy się z czymś, co chciałoby się wziąć do ust. Na przykład chiński agrest. Zmiana nazwy na kiwi sprawiła, że świat zyskał nagle nowy ulubiony owoc, pyszny, że palce lizać. 5. Repozycjonowanie kategorii. Przez wiele lat wieprzowina była po prostu mięsem świni i kojarzono ją jedynie ze zwierzątkami taplającymi się w błocie. W pewnej chwili „podpięła się" pod kurczaki i stała się „tym drugim rodzajem białego mięsa". Bardzo dobry ruch w momencie, gdy mięso czerwone stało się wyraźnym problemem. Chcieć, to móc się wyróżnić. 25 ROZDZIAŁ 3 PONOWNE ODKRYCIE D.S.P. ARosserowi Reevesowi tej chęci nie brakowało. Ale czterdzieści lat temu sposobem na wyróżnienie była zwykle namacalna różnica między produktami. Zazwyczaj wiązało się to z jakąś korzyścią, którą można było wyolbrzymić przez porównanie z produktami konkurencyjnymi. „Myjąc zęby, odświeża oddech" („It cleans your breath while it cleans your teeth") - mówiła pasta do zębów Colgate (Kilka lat później Crest dodał do swej pasty składniki zwalczające próchnicę i zawłaszczył tę U.S.P.). „Likwiduje nieprzyjemny zapach ciała" („Stops BO") obwieszczało w latach 50. mydło Lifebuoy. Tak naprawdę wszystkie mydła likwidują nieprzyjemne zapachy, ale Lifebuoy pierwsze się tym poszczyciło i przywłaszczyło sobie tę właściwość (więcej na ten temat później). „Nasze butelki myjemy świeżą parą" („Our bottles are washed with live steam") - taki wyróżnik wymyślił dla swojego klienta, zwiedziwszy jego browar, legendarny copywriter Claude Hopkins. (I znowu - każdy browar to robił. Ale ten jako pierwszy pochwalił się cnotą higieny). WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Sama nauka stawała w tamtych czasach po stronie wielu firm. Na przykład Anacin wabił swą wyjątkową „kombinacją składników", lepszą jakoby od zwykłej aspiryny czy aspiryny z substancjami buforującymi. W reklamie wykorzystywano lekarzy, którzy wyjaśniali, że kombinacja takich właśnie składników Anacinu oddziałuje na organizm ludzki inaczej niż sama aspiryna. Co się stało? Dziś znacznie trudniej trzymać się jednej U.S.P. albo wyróżnika czy zalety danego produktu. Dlatego większość praktyków marketingu zwróciła się ku innym koncepcjom. Częściowo stało się tak z powodu nawału nowych produktów. Mącą one umysł sprzecznymi hasłami i drobiazgowymi różnicami „Teraz! Ochrona przed kamieniem nazębnym i świeży miętowy smak" („Now! Tartar control with the great taste of fresh mint gel"). Częściowo zaś dlatego, że najczęstszą reakcją ze strony konkurencji jest zwykle - „ja-teżyzm". Konkurujące produkty stają się coraz bardziej do siebie podobne. Technika pozwala dziś konkurencji rozkładać na czynniki pierwsze, przekonstruowywać i podrabiać zalety produktów, zanim w ogóle zdąży się ugruntować własną niepowtarzalność. Po części też ze względu na tempo. Weźmy przykład takiej firmy, jak Intel, która co roku w zawrotnym tempie zwiększa pojemność i wydajność swoich produktów. Albo przykład biznesu pieluchowego, gdzie zaledwie co pół roku rynek atakują nowe produkty. Większość firm nie ma czasu spocząć na laurach. Jeśli przetrwanie firmy opiera się na ciągłym poszukiwaniu nowych pomysłów na samą siebie, trudno jest jej się wyróżnić, bazując jedynie na wyróżnieniu produktu. Czy to naprawdę jest „nowość"? Według firmy prowadzącej badania rynku Market Intelligence Service Ltd. w 1987 roku wprowadzono w USA 14.254 nowe produkty. Do roku 1998 liczba ta wzrosła do 25.181. 28 • Ponowne odkrycie U.S.R Dla porównania: oznacza to 69 nowych produktów pojawiających się na rynku każdego dnia w roku. Albo to - że każde miasto, miasteczko, każda wieś i każdy przysiółek w Ameryce mogłyby mieć własny nowy produkt („Witajcie w Buford City - w ojczyźnie szamponu Buttermilk"). Jednak w przypadku nowych produktów ilość wcale nie oznacza jakości. Przytłaczająca większość tej lawiny emulsji, eliksirów i gadżetów nie stanowi żadnego przełomu. To tylko nowe bajery. Michael Lasky obserwuje scenę nowych produktów od dwudziestu jeden lat. Jest on radcą prawnym ds. patentów w Merchant & Gould w Minneapolis. „Większość nowych produktów to drobiazgi" - mówi. „Nie są to prawdziwe wynalazki, czym w rzeczywistości powinien być patent. Są to tylko nieznaczne, trywialne ulepszenia. A to znacznie ułatwia konkurencji wyjście z własnymi «kulkami zapachowymi», «potrójnym ostrzem» czy czymkolwiek".1 I tyle warta jest ta szczególna cecha Twojego produktu. Czy to prawdziwa ochrona? Ochrona produktu patentami może być dość skuteczna przy założeniu, że masz rozmach i możliwości stworzenia przełomowego wynalazku (nawet niektóre operacje chirurgiczne zostały opatentowane). Możesz też otoczyć się odpowiednią liczbą nowych technicznych bajerów, które utrzymają konkurencję na dystans. Spójrz na warte 4 miliardy dolarów wojny pieluchowe, w których aż 1000 patentów (i niemal tyle prawników) chroni wszystkiego, od rzepów Velcro po ilość elastiku wokół nóżek. Możesz wierzyć albo nie, ale biznes pieluchowy jest jednym z najbardziej opatentowanych w annałach Urzędu Patentów i Znaków Towarowych. Dwaj wielcy rywale w krainie pieluch, Procter 8c Gamble i Kimberley-Clark, postanowili nawet zaprzestać wzajemnych procesów na rzecz wzajemnego udostępniania sobie licencji na szereg spornych patentów. Wspólnie zdominowali oni już trzy czwarte rynku pieluch. Mogą teraz załatwić pomniejszych konkurentów tantiemami za specjalne „mankiety", które przeciwdziałają pewnym irytującym wyciekom z pieluch. I co, koleś, czujesz się dziś szczęśliwy? Jesteś gotowy na ofensywę Twojego nowego produktu w tej batalii o pupcie bobasów? Jeśli tak, to 29 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ szykuj się na paskudną serię z patentowych dział dużych chłopców i ick prawników. A teraz miła niespodzianka. Taka drapieżna walka patentowa i zajadłość adwokatów nie jest regułą a wyjątkiem. „W całym biznesie dóbr konsumpcyjnych" - zauważa The Wall Street Journal - „producenci tańszych «marek własnych* rutynowo balansują na krawędzi patentów, próbując skopiować nowe pomysły, nie kradnąc ich w sposób otwarty".2 Chodzi tu o wszelkie podróbki, sobowtóry i „smakowtóry". Jeden z brytyjskich profesorów marketingu ujął rzecz następująco: „Kilka ostatnich, wymagających lat wwierciło się w nas żywotną potrzebą innowacji, mających pomóc w osiągnięciu konkurencyjności. Kiedy jednak naprawdę wysuwamy się na czoło, stwierdzamy, że to tylko tymczasowa przewaga. Dlaczego? Ponieważ konkurencja działa pod tą samą presją i zwykle dysponuje podobnymi zasobami".3 Jak oni to robią? Przemożne nowe techniki komputerowe pozwalają im rozpracować Twój pomysł milimetr po milimetrze i sklonować go, by uzyskać choć krok przewagi. Rozkład na czynniki pierwsze r Mania analizy i rozpracowywania konkurencji potrafi ją dosłownie rozłożyć. Unikatowa odmienność, jeśli w ogóle istniała, nie ma szans przetrwania. Robert McMath, były menedżer Colgate-Palmolive, jest obecnie konsultantem. Chętnie opowiada, co się zdarzyło, kiedy szampon Wash & Comb wszedł próbnie na rynek. Preparat miał ułatwiać rozczesywanie. Zainteresowanie konkurencji sięgało zenitu. Wtedy do akcji wkroczył McMath. „Sama tylko moja firma konsultingowa nabyła 3.000 butelek szamponu na rynku Atlanty" - mówi McMath. „Wash & Comb wyglądał więc na pewnego faworyta. Ale ludzie go nie kupowali. Inni specjaliści od marketingu - owszem. Gdy został wprowadzony na rynek krajowy -padł".4 To samo zdarzyło się, gdy Hunt-Wesson, właściciel księcia prażonej kukurydzy - Orville Redenbacher - zaczął „badać" nową markę pop-cornu o nazwie Cracker Jack Extra Fresh. Najpierw wyczyścił półki • 30 • • Ponowne odkrycie U.S.R sklepowe. Następnie udał się prosto do hurtowni Grand Union, gdzie raz po raz kupował go na skrzynki (kierownik jednego z supermarketów stwierdził, że Hunt-Wesson był chyba jedynym klientem na ten produkt). Nie było więc niespodzianką, gdy Cracker Jack Extra Fresh wyłożył się na próbie wejścia na rynek ogólnokrajowy. Hunt-Wesson przestał go kupować. Kto mówi, że to niemożliwe? Nie powiedzieliśmy, że wyróżnienie produktu jest niemożliwym do zrealizowania sposobem na wyróżnienie siebie. Powiedzieliśmy tylko, że jest to trudne. Co kilka lat Gillette ponownie odkrywa istotę golenia. Początkowo dzięki golarkom z podwójnym ostrzem (Trać II), potem regulowanym golarkom o dwóch ostrzach (Atra), golarkom amortyzowanym (Sensor) czy też - ostatnio - tworząc golarki z potrójnym ostrzem (Mach 3). Z pozoru Mach 3 to po prostu nowy produkt. W rzeczywistości jednak to efekt ciężkiej pracy i zaangażowania firmy, która regularnie prześciga swoje własne bestsellery. Mach 3 wymagał inwestycji rzędu 750 milionów dolarów zanim jeszcze sprzedano choćby jedną golarkę. Produktu tego strzeże gąszcz trzydziestu pięciu patentów, włącznie z „progresywnie ustawianymi" ostrzami, delikatnymi krawędziami mającymi chronić przed szarpnięciami i nowoczesnym działaniem „postępowym osi" (kojarzy się bardziej z Ferrari niż zakrzywionym prętem do zdrapywania włosia). A jaki jest skutek tych wysiłków i inwencji? Udział w rynku golarek graniczący z monopolem. To jest dopiero wyróżnianie się. Usprawnić, podrasować, odkryć na nowo Ta sama firma, ta sama technika, inny produkt. Szczoteczki do zębów Oral-B nie były unowocześniane przez 27 lat, do czasu, gdy przejęła je Gillette. Gillette zaangażowała 150 osób w badania nad ręcznym czyszczeniem płytki nazębnej. W wyniku tego wezbrał potok nowych • 31 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ produktów, między innymi nitka dentystyczna z opatentowanego włókna oraz ekskluzywna szczoteczka do zębów Advantage. Jeśli zastanawiasz się nad ewolucją zalet produktu jako metodą na wyróżnienie się, przyjrzyj się modelowi Gillette. Usprawnić, podrasować, odkryć na nowo. Innymi słowy, idź na całość albo zostań w domu. Często zdarza się, że firmy zapominają o własnym wyróżniku. Volvo było pionierem wyróżniania produktu dzięki koncepcji bezpiecznych aut. Wprowadziło szereg rozwiązań służących bezpieczeństwu, np. bryłową budowę, boczne poduszki powietrzne, światła pozycyjne. Ostatnio jednak opóźniło się w kwestii bezpieczeństwa napędu na przednie koła i na cztery koła. Podczas gdy Japonia zaczyna mówić o nowych elektronicznych urządzeniach zapewniających bezpieczeństwo, Volvo zajmuje się sportowymi kabrioletami i modelami coupe, które nie wyglądają bezpiecznie. Zapomina o tym, co było jego wyróżnikiem. Pikantny kurczak i czadowa muzyka Kurczak na ostro jest nowym produktem na topie. Sieć Popeyes Chicken serwuje pikantnego (żeby nie powiedzieć - bardziej niż pikantnego) smażonego kurczaka a la Cajun. „Ruszamy, by wybawić Amerykę od mdłych kurczaków" - głoszą jej telewizyjne reklamy. 12-milionowy budżet reklamowy firmy Popeyes to drobiazg w porównaniu z jej gigantycznym konkurentem, jakim jest Colonel. Ale zaletą produktu Popeyes'a jest właśnie ten palący wyróżnik - co wystarcza, by wyprzedzić Church's Chicken i Chick-Fil-A i uplasować się pod względem wielkości sprzedaży tuż za KFC. Innym wielkim projektem jest radyjko Bose Wave. „Wydaje się małe" - mówi reklama - „dopóki go nie włączysz". To radio nie ma sobie podobnych. Mniejsze od maselniczki wydaje bogaty, donośny dźwięk. Jak? Dźwięk wędruje przez opatentowany, dwumetrowy, falowodowy głośnik akustyczny, zwinięty wewnątrz urządzenia. Temu zmyślnemu produktowi zawdzięcza Bose, i tak już jeden z najbardziej poważanych producentów sprzętu grającego, nagrodę Best of What's New przyznawaną przez Popular Science. 32 ¦ 1 Ponowne odkrycie U.S.R Sprzedaż jest dynamiczna, nawet przy cenie za sztukę wynoszącej 349 dolarów. Kiedy ostatnio weszliśmy na stronę internetową Bose, umieszczony tam formularz zamówieniowy informował: „Ze względu na ogromny popyt, dostawa nastąpi w terminie 4-6 tygodni". Ponad produkt i zysk Czy konkurencja dobierze się do pikantnego kurczaka i czadowej muzyki? Najprawdopodobniej tak, jeśli Ty zaakceptujesz konkluzję trzech brytyjskich profesorów. W czasopiśmie The Journal oj Advertising Research dowodzą oni: „Ja-teżyzm" pozostaje dominującą siłą w konkurencji. Być konkurencyjnym oznacza deptać po piętach sukcesu konkurencji. Taka imitacja nie ogranicza się tylko do rozwoju drobnych produktów (soda oczyszczona w paście do zębów czy długoterminowe inwestycje z gwarantowanym zwrotem pieniędzy), ale nawet częściej jest stosowana do cech produktów większych (wszystkie wiodące samochody muszą być szybkie, bezpieczne, w miarę ekonomiczne itd.)5 Jak widać, wymyślenie, a następnie utrzymanie prawdziwie wyróżniającego się produktu, to ciężka praca. Ale da się to zrobić. Ostrzeżenie Levitta Wracając do jednego z ojców marketingu, Teda Levitta z Harvardu - wymienił on w książce Thinking About Management, wydanej w 1991 roku, kilka bardzo istotnych dla tej kwestii argumentów: Wyróżnianie się jest jednym z najważniejszych działań strategicznych i taktycznych, w jakie nieustannie muszą się angażować firmy. Tu nie ma wyboru. A wyróżnić można wszystko, nawet towary takie, jak: cement, miedź, pszenica, pieniądz, ładunki lotnicze, ubezpieczenie morskie. Nie ma czegoś takiego, jak towar sam w sobie, są tylko ludzie, którzy działają i myślą w kategoriach - „to tylko towar". Jak już wspomniano, wszystko można wyróżnić i zwykle się to robi. Proszę tylko pomyśleć o mydle, piwie, bankowości inwestycyjnej, kartach kredytowych, 33 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • składowaniu stali, pośrednictwie pracy, edukacji. Nie ma powodu, by jakakolwiek firma miała utknąć w pułapce traktowania produktu jedynie jako towaru, zdana na wieki tylko na konkurencję cenową. Z historycznego punktu widzenia firmy, które zaistniały, wybrały taką strategię i stanowczo przy niej obstawały, nawet przy znacznej obniżce kosztów wymierają. W kolejnych rozdziałach omówimy szereg sposobów wyróżniania się, a obszar zainteresowań poszerzymy także o usługi. Najpierw jednak kilka znaków ostrzegawczych. Istnieje parę koncepcji, które wydają się przekonujące, ale raczej nie pomogą Ci się wyróżnić. 34 ROZDZIAŁ 4 JAW I ORIENTACJA NA KLIENTA RZADKO w ¦ Mieszkając albo pracując w New Jersey, ma się do wyboru setki banków. Megabanków - takich jak Chase, średnich graczy -jak Commerce, banków spółdzielczych - jak Columbia Savings. W jaki sposób konsumenci wybierają miejsce, w którym ulokują swoje fundusze? Bob Cox, prezes Summit Banku (o majątku 20 miliardów dolarów), zabierając głos w radiu wprowadza dodatkowy zamęt. Oto jego śpiewka: 35 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Ciągle szukamy lepszych sposobów obsługi naszych Klientów. Żaden Klient nie jest zbyt mały, by go wysłuchać. Żaden pracownik nie jest tak ważny, by nie wysłuchać Klienta. Sięgamy wyżej. Wybacz, Bob, ale te chwyty nie są objawieniem w hiperkonkuren-cyjnym świecie. Konkurencja czyta te same książki i bierze ten sam kurs. Dla klientów instytucji typu Summit Bank na całym świecie odpowiednia jakość i obsługa są podstawowymi wymogami, a nie decydującymi atutami. Innymi słowy, jakość to dziś podstawa, nie wyróżnik. Znajomość klienta i miłość do niego - również. Wojna na jakość Tak, zgadza się, w latach 90. byliśmy świadkami wojny na jakość. Liderzy biznesu żądali instrumentów i technik jej pomiaru. Cała armia guru i pracowników naukowych maszerowała naprzód uzbrojona w księgi i niekończące się diatryby na temat tego, jak określić, przewidzieć i zapewnić sobie tego ulotnego stwora, zwanego jakością. Ruszyła machina oszałamiających akronimów i żargonu: Siedem Starych Instrumentów, Siedem Nowych Instrumentów, TQM, SPC, QFD, CQL i wszelkich innych możliwych trójliterowych kombinacji. W samym tylko roku 1993 wydano 422 książki ze słowem „jakość" w tytule. Dziś jest ich o połowę mniej (chyba wygraliśmy tę wojnę). Badania jedno po drugim wykazują, że konsumenci dostrzegają poprawę jakości wszędzie wokół siebie. Lepiej wykonane auta. Drobne urządzenia, które działają dłużej. Komputery z przystępną instrukcją obsługi. Redaktor naczelny Roper Starch Worldwide, firmy badającej opinię publiczną, wyjaśnia to tak: „Wszystkie marki muszą się dzisiaj bardziej starać, by wybić się na czoło. Ciągle muszą podnosić poprzeczkę, by sprostać potrzebom konsumenta. Konsument wciąż jest panem. I nie wygl�