WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Jak przetrwać w erze morderczej konkurencji? JACK TROUT oraz STEVE RIVKIN IFC PRESS Tytuł oryginału: Differentiate or die: survival in our era ofkiller competition / Jack Trout, Steve Rivkin Copyright © 2000 by Jack Trout. Ali rights reserved. Authorized translation from English language edition published by John Wiley &: Sons, Inc. Polish edition copyright © 2000 by IFC PRESS. Ali rights reserved. W książce wymienione zostały niektóre znaki handlowe, znaki towarowe i znaki usługowe. Znaków towarowych i usługowych chronionych prawem nie powinno się wykorzystywać, chyba że jest się uprawnionym do takiego użytkowania przez ich właścicieli. W tej książce zostały one użyte wyłącznie dla celów ilustracyjnych oraz analizy i krytyki. Wszelkie prawa, szczególnie prawo powielania i rozpowszechniania oraz tłumaczenia, zastrzeżone. Żadna część dzieła nie może być reprodukowana w jakiejkolwiek formie (za pomocą fotokopii, nagrań, mikrofilmów lub innych metod), ani też transmitowana przy wykorzystaniu elektronicznych systemów, bez pisemnej zgody Wydawcy. Tłumaczenie The Mission s.c. www.mission.cotn.pl Redaktor prowadzący Agata Kiełkowicz Korekta Agnieszka Bąk Projekt okładki, skład i łamanie WER - Wacław Rosicki www.wer.com.pl Druk i oprawa ZGColonels.c. ISBN 83-911475-9-2 IFC PRESS Sp. z o.o ul. Kasprowicza 3 31-523 Kraków tel/fax: (012)413 24 10 www.ifcpress.com.pl Kraków, 2001 Wydanie II Rosserowi Reevesowi, człowiekowi, który rozstawił „unikatową propozycję sprzedaży", Naprawdę, wyprzedził on swoje czasy. Nikt nawet nie przeczuwał, jak ostra konkurencja zapanuje na świecie. Mam wrażenie, że wraz z moimi partnerami głoszę znaczenie wyróżniania się już od stuleci. W książce Positioning („Pozycjonowanie") wyróżnianie się oznaczało możliwość wyodrębnienia się w świadomości potencjalnego klienta. W Marketing Warfare („Wojna marketingowa") wyróżnianie się oznaczało stosowanie koncepcji odmienności dla defensywy, ataku, walki na skrzydle lub w partyzantce. W The 22 Immutable Laws of Marketing („22 niezmienne prawa marketingu") wyróżnianie się oznaczało stosowanie tego pojęcia w kształtowaniu marki. W The Power of Simplicity („Siła prostoty") wyróżnianie się koncentrowało się na stosowaniu strategii prowadzącej do wyróżniania się. Wyróżnianie się to sedno naszych badań od prawie trzydziestu lat. Można by zakładać, że powiedzieliśmy już wszystko. Teraz każdy pilnie wpisuje w swoje plany „wyróżnianie się". I nikt nie wyjdzie z domu bez pomysłu na wyróżnianie się. Prawda? Otóż - nie. Obserwujemy dwa rodzaje organizacji, z których jedne wciąż tego nie pojmują. Ciągle prowadzą batalię o „lepszą jakość", „dobrą wartość" czy stary, dobry „lepszy produkt". Wierzą one, że są lepsze od konkurencji, a prawda sama kiedyś wyjdzie na jaw. Otaczają się guru, którzy mówią o jakości, autoryzacji, orientacji na klienta i różnych formach przywództwa. Niestety, wszyscy konkurenci 7 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ otaczają się takim samym kręgiem guru w stylu „możesz być lepszym". Nic wyróżniającego się. Organizacje drugiego rodzaju rozumieją potrzebę wyróżniania się. Ale po kilku kuksańcach przyznają, że po prostu nie wiedzą, jak to zrobić. Wymówka? Nasz produkt czy personel handlowy nie są po prostu tak bardzo odmienni od konkurencji. Zwykle są one zagłuszane przez tłum ludzi zajmujących się motywacją, którzy obiecują najlepsze wykonanie, postawę zwycięzcy i skuteczne nawyki. Niestety, ta sama obsada oblega konkurencję i zwiększa motywację jej pracowników. Nic wyróżniającego się. Uczeni o wielkich nazwiskach też im nie bardzo pomagają. Na przykład Michael Porter z Harvardu mówi wprawdzie o potrzebie niepowtarzalnej pozycji, ale nie za bardzo podpowiada, jak być niepowtarzalnym. Przeciwnie, mówi on o kontynuowaniu strategii, pogłębianiu pozycji strategicznej i minimalizacji kosztów. A powie to każdemu konkurentowi, jeśli ten mu za to zapłaci. Nic wyróżniającego się. Agencje reklamowe nie są lepsze. Mówią o więziach, o tym, by dać się lubić, o przełomach i o tym, by być wystrzałowym. Według nich, chodzi tylko o spryt, nie o naukę. Nic wyróżniającego się. Ta książka jest o tym, jak to wszystko zmienić. Podaje ona liczne sposoby na wyróżnianie się bez wpadania w pułapkę tego wszystkiego, co wydaje się - ale wcale nie jest - odmienne. Z tą książką w ręku masz większe szansę na przetrwanie w okrutnym i bezpardonowym świecie. To książka, która (wybacz grę słów) może wyróżnić Twoją firmę. JACK TROUT I Rozdział 1 Tyrania wyboru 11 Rozdział 2 Co się stało z U.S.E? 19 Rozdział 3 Fonowne odkrycie U.S.F. 27 Rozdział 4 Jakość i orientacja na klienta rzadko stanowią wyróżnik 35 Rozdział 5 Kreatywność to nie jest pomysł na wyróżnianie się 43 Rozdział 6 Cena rzadko bywa wyróżnikiem 51 Rozdział 7 Szerokość asortymentu jest trudnym sposobem na wyróżnianie się 63 Rozdział 8 Kolejne etapy na drodze do wyróżniania się 71 Rozdział 9 Wyróżnianie się zachodzi w świadomości 81 Rozdział 10 Bycie pierwszym to pomysł na wyróżnianie się 91 Rozdział 11 Rozdział 12 Rozdział 13 Rozdział 14 Rozdział 15 Rozdział 16 Rozdział 17 Rozdział 18 Rozdział 19 Rozdział 20 Rozdział 21 Rozdział 22 Rozdział 23 Przypisy Indeks Zawłaszczenie atrybutu to sposób na wyróżnianie się Przywództwo to sposób, aby się wyróżniać Tradycja jest sposobem na wyróżnianie się Specjalizacja na rynku jest sposobem na wyróżnianie się Preferencje klientów to sposób na wyróżnianie się Technologia może być sposobem na wyróżnianie się Najnowsze osiągnięcia to też sposób, aby się wyróżniać Popularność to sposób na wyróżnianie się Rozwój może zagrażać wyróżnianiu się Wyróżnianie się wymaga poświęceń Wyróżniać się w każdym miejscu Zachowaj swój wyróżnik Kto odpowiada za wyróżnianie się firmy? 103 115 123 135 145 155 165 173 181 191 199 207 217 227 233 • io • ROZDZIAŁ 1 Na początku wybór nie był problemem. Odpowiedź naszego dalekiego przodka na pytanie: „Co dziś na obiad?" - nie była zbyt trudna. Był to jakikolwiek zwierz, którego udało mu się schwytać, ubić i przytaszczyć do jaskini. Dziś wchodzisz do przepastnego supermarketu i wytrzeszczasz oczy na zalew różnych rodzajów i płatów mięsiwa, które ktoś inny za Ciebie schwytał, ubił, ugarnirował i zapakował. Polowanie nie jest już problemem. Twój problem to główkowanie, co wybrać z setek różnych opakowań gapiących się na Ciebie z regału. Czerwone mięso? Białe? To drugie białe? Bezmięsne mięso? Ale to dopiero początek. Teraz musisz wykombinować, która część zwierzaka Cię interesuje. Polędwica? Kotlety? Żeberka? Udka? Szynka? A co weźmiesz dla tych członków rodziny, którzy nie jedzą mięsa? li WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ ' Łowienie obiadu Dla wspomnianego dalekiego przodka złowienie ryby było jedynie kwestią zastruganego patyka i liczenia na odrobinę szczęścia. Dziś może to oznaczać nawet dryfowanie od sklepu Bass Pro do L.L. Bean albo od Cabela's do Orvis, gdzie można dostać zawrotów głowy od chaszczy wędek, kołowrotków, wabików, łachów, łajb i czego tam jeszcze. W najlepszym markecie o nazwie Bass Pro w Springfield w Missouri, liczącym 28.000 m2 powierzchni, można się ostrzyc, a z obciętych włosów kazać sobie zrobić wabik. Przebyliśmy długą drogę od czasów zastruganego patyka. Obiad na mieście Dziś wielu ludzi odkrywa, że lepiej, gdy ktoś inny zatroszczy się 0 obiad. Ale nawet decyzja - dokąd pójść nie jest wcale łatwa w miejscu takim jak Nowy Jork. Dlatego właśnie w 1979 roku Nina i Tim Zagat stworzyli pierwszy przewodnik po nowojorskich restauracjach, który ma pomóc w tym trudnym wyborze. Kieszonkowe przewodniki Zagat Surveys są dziś bestsellerami, a w ocenie restauracji w ponad czterdziestu większych miastach USA 1 w innych krajach uczestniczy 100.000 osób. Eksplozja możliwości Największą zmianą, jaka zaszła w biznesie w ostatnich dekadach jest niezwykłe pomnożenie możliwości wyboru wśród wszelkiego rodzaju produktów. Szacuje się, że w Ameryce istnieje milion produktów w stałej ofercie (SKU). Każdy supermarket ma ich średnio 40.000. A teraz szok: przeciętna rodzina zaspokaja 80-85 procent swych potrzeb dzięki 150 produktom. Wszystko wskazuje na to, że nie zwracamy uwagi na jakieś 39.850 produktów dostępnych w przeciętnym markecie. Kupując samochód w latach 50. wybierano między modelem GM, Forda, Chryslera lub American Motors. Dziś mamy do wyboru, do koloru - GM, Ford, Chrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan, 12 • Tyrania wyboru Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa, Mazda, Isuzu, Kia i Volvo. Na początku lat 70. w sprzedaży było 140 modeli pojazdów silnikowych. Dziś jest ich 260. Nawet na tak wąskim rynku, jak sportowe auta typu Ferrari za 175.000 dolarów rośnie konkurencja. Mamy więc Lamborghini, nowy sportowy Bentley, Aston Martin oraz nowy Mercedes o nazwie Vision SLR. Jeszcze trudniejszy jest wybór opon do tych samochodów. Kiedyś był Goodyear, Firestone, General i Sears. Dziś są to Goodyear, Bridgestone, Cordovan, Michelin, Cooper, Dayton, Firestone, Kelly, Dunlop, Sears, Multi-Mile, Pirelli, General, Armstrong, Sentry, Uniroyal i dwadzieścia dwie inne marki. Różnica polega na tym, że dawna konkurencja na rynkach krajowych pomiędzy lokalnymi firmami przekształciła się w konkurencję na rynku globalnym, na którym każdy konkuruje z każdym. Wybór ośrodka zdrowia Rozważmy rzecz tak podstawową, jak służba zdrowia. Dawniej w Ameryce miało się swojego lekarza, szpital, Blue Cross i ewentualnie Aetna/US Healthcare, Medicare czy Medicaid. Teraz masz do czynienia z nazwami takimi, jak: MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Wellpoint, Quorum, Oxford, Americare, Multiplan i z pojęciami takimi, jak: Health Maintenance Organizations (HMO), Peer Review Organizations (PRO), Physician Hospital Organization (PHO) i Physician Service Organizations (PSO). Można się w tym łatwo pogubić, więc czasopisma takie, jak U.S. News Łf World Report, by nam ułatwić wybór, zaczęły podawać rankingi szpitali i ośrodków służby zdrowia. W Nowym Jorku wydano książkę How to Find the Best Doctors, w której 1.300 stron zajmują wyniki ankiet rozesłanych do 28.000 lekarzy, pielęgniarek i administratorów szpitali. Kalifornia zaczyna nawet wydawać ośrodkom zdrowia publiczne „świadectwa". Zaczęło się od kilku zrzeszeń lekarskich i programów zdrowotnych, które publikowały „świadectwa" oceniające działalność dostawców usług sieciowych. Następnie licząca 2,1 miliona członków organizacja PacifiCare z Kalifornii zamieściła na swojej stronie internetowej własny ,' 13 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • „Indeks Jakości", szeregujący ponad sto organizacji lekarskich według kryterium wyników leczenia, zadowolenia członków, danych administracyjnych, zawodowych i organizacyjnych. Rzecz stała się tak zagmatwana, że ludzie nie martwią się już o to, że zachorują. Bardziej absorbuje ich pytanie, gdzie się leczyć. Wybór się rozszerza Powyżej opisaliśmy rynek w Stanach Zjednoczonych, który w porównaniu z innymi rynkami światowymi oferuje największy wybór (ponieważ Amerykanie mają najwięcej pieniędzy i najwięcej specjalistów od marketingu próbujących im je wydrzeć). Spójrzmy na wyłaniający się rynek chiński. Po dziesięcioleciach kupowania żywności niemarkowej, wytwarzanej w zakładach państwowych, konsumenci chińscy, robiąc dziś zakupy, mogą wybierać spośród rosnącej oferty krajowych i zagranicznych produktów markowych. Niedawne badania wskazują, że zaczął się tam już kształtować krajowy rynek markowych produktów żywnościowych. Chiny mają dziś do wyboru 135 „narodowych" marek produktów spożywczych. Przed nimi jeszcze długa droga, ale już krąży nad nimi widmo ciężkiej tyranii. Niektórym rynkom daleko jeszcze do zaistnienia. Kraje takie jak Liberia, Somalia, Korea Północna i Tanzania są tak ubogie i panuje w nich taki bezład, że ludzie mogą tylko pomarzyć o jakimkolwiek wyborze. Prawo podziału Wyborem rządzi prawo podziału opublikowane w jednym z 22 niezmiennych praw marketingu (The 22 Immutable Laws of Marketing). Jak ameba ulegająca podziałowi na płytce Petriego, tak arena marketingu może być postrzegana jako wiecznie rozrastające się morze rozmaitych kategorii. Początkiem każdej kategorii jest pojedynczy twór. Na przykład komputer. Z czasem jednak dzieli się ona na różne segmenty. Komputery dużej mocy, minikomputery, stacje robocze, komputery osobiste, laptopy, notebooki, komputery pisakowe. . 14, • Tyrania wyboru Podobnie jak komputer, również samochód rozpoczął karierę jako pojedyncza kategoria. Na rynku dominowały trzy marki (Chevrolet, Ford i Plymouth). Następnie kategoria ta uległa podziałowi. Dziś mamy samochody luksusowe, auta średniej klasy i całkiem niedrogie. Wielkie, średnie i te najmniejsze. Sportowe, z napędem na cztery koła, weekendowe, minivany i „towosy", czyli kombi na sterydach. W branży telewizyjnej trzy stacje -ABC, CBS i NBC skupiały kiedyś 90 procent widzów. Dziś mamy telewizję sieciową, niezależną, kablową, satelitarną i publiczną. W telewizji kablowej można obecnie wybierać spośród 150 kanałów. A grozi nam jeszcze „streaming-video", przy którym marzenie branży kablowej o 500 kanałach wygląda na żałosne i bez ambicji. Przy takiej obfitości, przerzucając kanały w poszukiwaniu czegoś dla siebie, ryzykujesz, że zanim znajdziesz to, co Cię zainteresuje, będzie już po programie. „Podział" to proces nie do zatrzymania. Jeśli masz jakieś wątpliwości, spójrz na tabelę pokazującą eksplozję możliwości.1 „Przemysł możliwości" Wszystko to doprowadziło do powstania całego przemysłu mającego pomagać ludziom w dokonywaniu wyborów. Wspomnieliśmy już 0 przewodnikach po restauracjach Zagata oraz o świadectwach ośrodków zdrowia. Gdziekolwiek się obrócisz ktoś Ci doradza wybór jednego spośród 8.000 funduszy powierniczych. Albo jak znaleźć dobrego dentystę w St. Louis czy odpowiedni program MBA wśród setek szkół biznesu. (Czy pomoże mi znaleźć pracę na Wall Street?) Internet szybko zapełnia się firmami, dzięki którym można znaleźć 1 wybrać cokolwiek by się nie wymyśliło, a wszystko obiecują po najniższej cenie. Czasopisma takie, jak Consumer Reports i Consumers Digest radzą sobie ze szturmem produktów i możliwości, stosując rotację omawianych kategorii. Jedynym problemem jest to, że wdają się one w takie szczegóły, że po lekturze masz w głowie jeszcze większy mętlik niż przedtem. Psychologia konsumpcji mówi, że taki ogrom możliwości prowadzi do obłędu. Spójrzmy, co na ten temat sądzi dr Carol Moog: „Zbyt wiele możliwości, z których każdą da się natychmiast zrealizować i wykorzystać, 15 WYRÓŻNI/U WĘ LUB ZGIŃ • Eksplozja możliwości Modele samochodów Pozycje menu KFC Linie samochodów Odmiany chipsów Frito-Lay Samochody terenowe Płatki śniadaniowe Modele komputerów osobistych Ciasteczka Pop-Tart Tytuły oprogramowania Marki napojów chłodzących Strony internetowe Marki wody mineralnej Nowe filmy Rodzaje mleka Lotniska Pasty Colgate Tytuły czasopism Płyny do płukania jamy ustnej Nowe tytuły książkowe Nitki dentystyczne College społeczne Leki na receptę Parki rozrywki Leki przeciwbólowe bez recepty Rozmiary ekranów telewizyjnych Fasony dżinsów Levi's Kanały telewizji Houston TV Fasony obuwia do biegania Stacje radiowe Fasony wyrobów pończoszniczych Pozycje menu McDonald's Typy soczewek kontaktowych 140 7 654 10 8 160 0 3 0 20 0 16 267 4 11.261 2 339 15 40.530 12 886 6.131 362 17 5 41 5 5 7.038 5 13 1 260 14 1.212 78 38 340 400 29 250.000 87 4.757.894 50 458 19 18.202 17 790 66 77.446 64 1.742 7.563 1.174 141 15 70 185 285 12.458 90 43 36 • Tyrania wyboru sprawia, że dzieci - i dorośli - pozostają infantylni. Z punktu widzenia marketingu ludzie przestają się przejmować, tyją i męczą się jak tuczone gęsi oraz tracą zdolność podejmowania decyzji. Wycofują się i chronią przed nadmiarem bodźców. Stają się coraz bardziej „znudzeni".2 Tyrania wyboru Słownik definiuje termin tyrania jako władzę absolutną, często surową i okrutną. Tak też jest z wyborem. Przy ogromnej konkurencji dzisiejszymi rynkami rządzi wybór. Klient ma tak wiele korzystnych możliwości, że słono płaci za każdą pomyłkę. Konkurencja przejmuje klienta, a niełatwo go odzyskać. Firmy, które tego nie zrozumieją, stracą prawo bytu (Teraz to już jest okrutne!) Wystarczy przyjrzeć się nagrobkom na cmentarzu marek: American Motors, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel's, koszule Hathaway, Horn & Hardart, precle Mr. Salty, Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth's. Jest to jedynie skrócona lista tych, którzy od nas odeszli. Musisz być ostrożny Jeśli zignorujesz swą wyjątkowość i spróbujesz być wszystkim dla wszystkich, szybko zaprzepaścisz to, co Cię wyróżnia. Pomyśl o Chevrole-cie. Ten niegdyś najpopularniejszy spośród dobrych samochodów rodzinnych próbował dodać do swojego wizerunku określenia: „drogi", „sportowy", „niewielki" i „ciężarowy". I w ten sposób rozmyła się jego „inność", a za nią - sam biznes. Markę tę wyprzedzają teraz Honda, Ford i Toyota (całkowita sprzedaż w roku 1998 wynosiła dla firmy Honda: 735.633; Toyota: 679.626; Ford: 591.010; Chevrolet: 479.802 samochodów). Jeżeli zlekceważysz zmiany na rynku, Twoja odmienność może stracić na znaczeniu. Pomyśl o firmie DEC (Digital Equipment Corporation). Będąca niegdyś pierwszym producentem minikomputerów w Ameryce, zlekceważyła postęp technologiczny, który uczynił z komputera typu desktop siłę napędową każdego biura. Jej „inność" przestała się liczyć. 17 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Świętej pamięci firmę DEC wchłonął Compaq, jeden z potentatów w branży komputerów typu desktop. Jeśli nie znajdziesz cechy wyróżniającej, w obliczu większych konkurentów zawsze pozostaniesz słaby. Pomyśl o Westinghouse, firmie, która nigdy nie wyszła z cienia General Electric i dziś już jej z nami nie ma. Albo Goodrich - gdyby nawet na nowo wynalazła koło, to i tak catą zasługę zgarnąłby Goodyear. Podobieństwo do nazwy większego konkurenta sprawiło, że odróżnienie dwu firm w świadomości potencjalnych klientów okazało się prawie niemożliwe. Dziś Goodrich egzystuje, już tylko dzięki ciągłej reanimacji. Cóż, świat nie zna litości. A może być tylko gorzej Założę się, że to wszystko wcale się nie uspokoi. Można przypuszczać, że będzie jeszcze gorzej, z tego prostego powodu, że możliwość wyboru rodzi kolejne możliwości. W książce Faster James Glieck opisuje coś, czego nie można określić inaczej, jak tylko wprowadzającą w konsternację przyszłością - „przyspieszenie niemal wszystkiego". Opisuje on taki oto scenariusz: Zwiększenie możliwości wyboru stanowi kolejną pozytywną pętlę sprzężenia zwrotnego - a nawet całe ich mnóstwo. Im bardziej przytłaczający staje się przesyt informacji, tym więcej powstaje „portali" internetowych, wyszukiwarek i infobotów zwiększających ich dopływ. Im więcej linii telefonicznych, tym więcej ich potrzeba. Im więcej patentów, tym więcej radców prawnych ds. patentów i tym więcej usług związanych z wyszukiwaniem patentów. Im więcej kupuje się czy przegląda książek kucharskich, tym większa ochota zaserwowania gościom czegoś nowego; a więc tym większe zapotrzebowanie na książki kucharskie. Komplikacje płodzą możliwości; możliwości inspirują technologię; technologie powodują komplikacje. Bez nowoczesnej sprawnej dystrybucji i wydajnej produkcji, bez bezpłatnych infolinii, ekspresowych dostaw, kodów kreskowych, skanerów, a przede wszystkim komputerów możliwości nie mnożyłyby się tak szybko. Panie i Panowie, najlepsze dopiero przed nami. • 18 • ROZDZIAŁ 2 CO SIĘ STAŁO Z U.S.P.? W roku 1960 szef agencji reklamowej Rosser Reeves uchodził za arcykapłana agresywnej sprzedaży. Napisał on bardzo popularną książkę pod tytułem: Reality in Advertising. Przetłumaczono ją na dwadzieścia osiem języków i powszechnie stosowano jako podręcznik akademicki. Był to w zasadzie początek współczesnego marketingu. W swej książce Reeves wprowadził i zdefiniował pojęcie „unikatowej propozycji sprzedaży" (ang. unique selling proposition - U.S.P.). Definicja U.S.P. była dla Rossera pojęciem precyzyjnym, dlatego podał jej trzyczęściową definicję: 19 ¦ WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • 1. Każda reklama musi składać konsumentowi pewną propozycję. A to nie tylko słowa, nie tylko wymyślne pochwały produktu, nie tylko efektowne wystawy. Każda reklama musi mówić klientowi: „Kup ten produkt, a uzyskasz coś szczególnego". 2. Propozycja musi być taka, jakiej nie oferuje lub nie może zaoferować konkurencja. Musi być niepowtarzalna pod względem marki albo niespotykana w tej określonej dziedzinie reklamy. 3. Propozycja musi być na tyle atrakcyjna, by poruszyć milionowe masy, tj. przyciągnąć nowych użytkowników do Twojego produktu.1 Dalej twierdzi on, że większość ówczesnych reklam była „wymęczoną bufonadą". Nie było w nich prawdziwego przesłania, a pisali je copywriterzy, którzy nie rozumieli rzeczywistości. Można pomyśleć, że ten spór dawno już przebrzmiał i że poglądy Reevesa od dawna akceptują współcześni praktycy reklamy. Nic bardziej mylnego. Spór wrze nadal Niewiarygodne, ale nadal wrze spór między reklamodawcami na Madison Avenue. Artykuł z pierwszej strony Advertising Age, opublikowany trzydzieści siedem lat po edycji książki Reevesa głosił: „Poeci kontra zabójcy": Wieczna debata reklamowa - podkreślać sztukę czy obstawać przy agresywnej sprzedaży? - rozpala do czerwoności, a jej wynik wciąż się waży.2 Ciągnący się stronami artykuł przedstawiał batalię między twórcami postrzegającymi swą pracę jako przebiegłą i emocjonalną a sprzedawcami uznającymi reklamę rzeczową i racjonalną. Jedna grupa chce się z konsumentem bratać, druga chce mu sprzedawać. Najwyższy czas zarzucić spory i zmierzyć się nie z rzeczywistością w reklamie, lecz z rzeczywistością na rynku. I • Co się stało z U.S.R? Gdzie jest Rosser, gdy go potrzebujemy? Kiedy Rosser mówił o wyróżnieniu się, świat był jeszcze prosty. Konkurencja globalna nie istniała. Według dzisiejszych kryteriów -właściwie nie było prawdziwej konkurencji. Pojęcie niepowtarzalności czy wyróżnienia się jest znacznie bardziej istotne w roku 2000 niż było w roku 1960. Wśród toczących się sporów - „sprzedawać czy nie sprzedawać" nastał nagle Nowy Porządek Świata. Dziś sprzedaż wielu firm przewyższa produkt narodowy brutto niejednego kraju. 500 największych globalnych potentatów kontroluje 70 procent obrotu światowego. Wszędzie dokonują się fuzje i przejęcia przedsiębiorstw, w miarę jak bogaci stają się jeszcze bogatsi i rosną w siłę. Konkurencja nie tylko rośnie, ale jest coraz ostrzejsza i bardziej przebiegła. Nowa konkurencja często wykorzystuje fakt, że zachowania konsumenckie nie wynikają z tego, jacy są ludzie i jakie mają dochody, ale też ze stopnia niezadowolenia konsumenta z dotychczasowych możliwości wyboru. Pierwszy krok w kształtowaniu marki Napisano tony książek o kształtowaniu marki, ale tylko nieliczne wspominają o wyróżnianiu się. A nawet jeśli o tym wspominają, to autorzy rzadko wykraczają poza stwierdzenie faktu, że jest to istotne. Weźmy przykład ogromnej i prężnej globalnej agencji reklamowej, która opracowała system, zwany „nauką o marce" („brand science"). Jej hasło to: „po pierwsze - wyróżniaj się". Wyróżnianie się określa markę i wyodrębnia ją spośród wszystkich innych. W ten sposób marka powstaje i tak też - gdy przestaje się wyróżniać - umiera (Firma Young & Rubicam naprawdę to sobie uświadomiła). Jednak książki te, zamiast zgłębiać temat, od razu przechodzą do kwestii znaczenia, szacunku, wiedzy i map stref oddziaływania marki. Cóż, mili czytelnicy, my mamy zamiar pójść dalej. Jeśli wyróżnianie się jest kwestią życia i śmierci marki, to chyba warto zająć się tym tematem dogłębnie (na pewno życzyłby sobie tego stary dobry Rosser). 20 21 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Znaczenie wyróżniania się Wybór między rozlicznymi możliwościami zawsze opiera się na różnicach, ukrytych lub wyraźnych. Psychologowie podkreślają, że wyraziste różnice cechujące produkt mogą wspomagać pamięć, gdyż można je przyswoić intelektualnie. Innymi słowy, jeśli reklamuje się jakiś produkt, należy dać konsumentowi powód, dla którego miałby on wybrać właśnie ten. Jeżeli uda się jednocześnie dostarczyć rozrywki, to świetnie. Niestety, w rzeczywistości wielu speców od reklamy nie docenia potrzeby zaoferowania potencjalnemu konsumentowi „unikatowej propozycji sprzedaży". Większość z nich uważa, że sprzedawanie to coś, czego tak naprawdę już się nie robi, a ludzie reagują pozytywnie tylko na te firmy, które nie próbują im czegoś sprzedać. Poza tym wielu twierdzi, że często zdarza się, iż produkty nie są wystarczająco „odmienne". Pomijają jednak fakt, że niezależnie od tego, czy ludzie lubią, kiedy im się coś sprzedaje czy nie, w morzu możliwości potencjalny klient nadal ma problem, co kupić a czego nie. Innymi słowy, możliwość wyboru jest tylko surowcem do podejmowania decyzji. A decyzje podejmować trzeba. Jak ludzie rozpracowują problemy Psychologowie wiele uwagi poświęcają sposobom, w jakie różni ludzie rozwiązują problemy. Stwierdzili oni, że wchodzą tu w grę cztery czynniki: intuicja, myślenie, uczucia i rozsądek. Zwykle ludzie przeprowadzają proces decyzyjny bazując na jednym z nich. Przyjrzyjmy się im z punktu widzenia atrakcyjności towaru. Wyróżnić się dla „intuicjonistów" Ludzie, którzy polegają na intuicji, koncentrują się na możliwościach. Unikają szczegółów i zwykle patrzą na obraz całościowy. Ten typ osobowości podatny będzie na strategię wyróżniania opartą na prezentacji Twojego produktu jako nowej generacji w swej kategorii. 22 • Co się stało z U.S.R? Kiedy producenci Advilu określili swój nowy ibuprofenjako „nowoczesny lek przeciwbólowy", znakomicie wyróżnili się dla ludzi zwracających uwagę na obraz całościowy. „Intuicjoniści" interesują się bardzo tym, co nadchodzi. Dlatego właśnie sprzedaż do nich kierowana jest często skutecznym sposobem prezentacji nowego typu produktu. Wyróżnić się dla „myślicieli" Myśliciele rozumują analitycznie, dokładnie i logicznie. Przetwarzają wiele informacji, ignorując często emocjonalne, uczuciowe aspekty danej sytuacji. Choć mogą się wydać bezwzględni czy niedbali, naprawdę tacy nie są. Oni po prostu myślą (typ Henry'ego Kissingera). Ludzie ci będą podatni na wywód logiczny dotyczący produktu. Strategia wyróżniania BMW jako „szczyt wygodnej jazdy" („the ultimate driving machine") prawdopodobnie działa na nich bardzo dobrze, zwłaszcza gdy prezentuje się takie fakty, jak ergonomiczny kształt, łatwość manewrowania, niezbyt ciężki silnik i liczne opinie ekspertów dotyczące prowadzenia BMW. Wyróżnić się dla „uczuciowych" Uczuciowi interesują się odczuciami innych. Nie lubią analizy intelektualnej i kierują się własnymi upodobaniami. Lubią pracować z ludźmi i potrafią być bardzo lojalni. Do tego typu osobowości idealnie przemówi poparcie osób trzecich - ekspertów, którzy wyglądają i brzmią wiarygodnie. Świetnie trafia do „uczuciowych" kampania preparatu Miracle-Gro, który wyróżnia się jako produkt wybrany przez ekspertów. Doskonałą strategią będzie pokazanie miłych ludzi w otoczeniu pięknych kwiatów, którzy opowiadają o cudach, jakie może zdziałać Miracle-Gro. • 23 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Wyróżnić się dla „rozsądkowców" „Rozsądkowcy" widzą rzeczy takimi, jakimi są i bardzo szanują fakty. Zauważają każdy szczegół i rzadko popełniają błędy. Potrafią przedstawiać zjawiska w kontekście. Znakomicie oddziałuje na „rozsądkowców" strategia utrzymywania pozycji lidera wyróżniająca Hertza - „jest Hertz i niezupełnie" („there's Hertz and not exactly"), ponieważ wiedzą oni instynktownie, że Hertz to naprawdę numer jeden (chociaż dwadzieścia pięć lat powtarzania, że Hertz to numer jeden, wcale nie zaszkodziło). Oni po prostu na zdrowy rozsądek wiedzą, że Hertz jest najlepszy. Trzeba jednak zaznaczyć, że ludzie bywają często składanką wymienionych typów. „Intuicjoniści", podobnie jak „uczuciowcy", nie przepadają za nadmiarem szczegółów. „Myśliciele" i „rozsądkowcy" analizują więcej informacji. Jednak tak czy tak, wszyscy próbują podjąć decyzję, co kupić. Wyróżnić można wszystko Marketingowy guru Harvardu Theodore Levitt napisał książkę pod tytułem The Marketing Imagination. Zdecydowanie trzymał on stronę Rossera Reevesa, stwierdzając w 4 rozdziale, że wyróżnić można wszystko. Levitt wykazuje, że produktom musi towarzyszyć oferta przekraczająca uświadomione potrzeby lub oczekiwania klientów. Mogą to być dodatkowe usługi albo wsparcie techniczne. General Electric np. stosuje doradztwo na temat niuansów prowadzenia interesów w różnych rejonach świata, ale dodatkowo oferuje klientom serwis, przez co nie muszą oni zatrudniać własnych elektryków. Producent wind Otis Elevator jako sposób na wyróżnienie się stosuje zdalne diagnozowanie. W obleganych przez petentów biurowcach, gdzie naprawa wind jest dużą niewygodą zarówno dla pracujących, jak i klientów, Otis wykorzystuje zdalne diagnozowanie w celu przewidzenia możliwych zakłóceń w funkcjonowaniu wind. Wieczorami, kiedy ruch jest niewielki, mechanicy przeprowadzają profilaktyczne przeglądy dźwigów. • 24 • • Co się stało z U.S.R? Firma Oral-B stworzyła silny wyróżnik w postaci szczoteczki do zębów, która pokazuje użytkownikom, kiedy przydałaby się nowa (opatentowany niebieski barwnik na środkowym paśmie włosia). Wyróżnianie towarów Nawet świat mięsiwa i produktów żywnościowych znalazł sposób, by się wyróżnić i stworzyć „unikatową propozycję sprzedaży". Na sukces tych strategii składa się pięć czynników: 1. Tożsamość. Zwykłe banany stają się lepszymi bananami, kiedy umieści się na nich mały znaczek Chiquita. Firma Dole postąpiła tak samo z ananasami, naklejając na nich swój znaczek, a firma Foxy zastosowała to rozwiązanie, pakując każdą główkę sałaty w przezroczyste, foliowe opakowanie. Oczywiście, stosując tę metodę, należy jeszcze uzmysłowić ludziom, dlaczego mieliby wyszukiwać właśnie te etykiety. 2. Personifikacja. Wyróżnikiem wielu warzyw stał się Green Giant, a Frank Perdue stał się twardzielem od kruchych kurczaków. 3. Tworzenie nowego gatunku. Hodowcy melonów cantaloupe chcieli wyróżnić ich szczególną, większą odmianę. Zamiast jednak po prostu nazwać je „wielkimi", wprowadzili nową kategorię, nazywając je Crenshaw. Firma Tyson, chciała sprzedawać miniaturowe kurczaki, a że nie brzmiało to zbyt apetycznie, wprowadziła nazwę „dzikie kury kornwalijskie". 4. Zmiana nazwy. Czasem pierwotna nazwa produktu nie kojarzy się z czymś, co chciałoby się wziąć do ust. Na przykład chiński agrest. Zmiana nazwy na kiwi sprawiła, że świat zyskał nagle nowy ulubiony owoc, pyszny, że palce lizać. 5. Repozycjonowanie kategorii. Przez wiele lat wieprzowina była po prostu mięsem świni i kojarzono ją jedynie ze zwierzątkami taplającymi się w błocie. W pewnej chwili „podpięła się" pod kurczaki i stała się „tym drugim rodzajem białego mięsa". Bardzo dobry ruch w momencie, gdy mięso czerwone stało się wyraźnym problemem. Chcieć, to móc się wyróżnić. 25 ROZDZIAŁ 3 PONOWNE ODKRYCIE D.S.P. ARosserowi Reevesowi tej chęci nie brakowało. Ale czterdzieści lat temu sposobem na wyróżnienie była zwykle namacalna różnica między produktami. Zazwyczaj wiązało się to z jakąś korzyścią, którą można było wyolbrzymić przez porównanie z produktami konkurencyjnymi. „Myjąc zęby, odświeża oddech" („It cleans your breath while it cleans your teeth") - mówiła pasta do zębów Colgate (Kilka lat później Crest dodał do swej pasty składniki zwalczające próchnicę i zawłaszczył tę U.S.P.). „Likwiduje nieprzyjemny zapach ciała" („Stops BO") obwieszczało w latach 50. mydło Lifebuoy. Tak naprawdę wszystkie mydła likwidują nieprzyjemne zapachy, ale Lifebuoy pierwsze się tym poszczyciło i przywłaszczyło sobie tę właściwość (więcej na ten temat później). „Nasze butelki myjemy świeżą parą" („Our bottles are washed with live steam") - taki wyróżnik wymyślił dla swojego klienta, zwiedziwszy jego browar, legendarny copywriter Claude Hopkins. (I znowu - każdy browar to robił. Ale ten jako pierwszy pochwalił się cnotą higieny). WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Sama nauka stawała w tamtych czasach po stronie wielu firm. Na przykład Anacin wabił swą wyjątkową „kombinacją składników", lepszą jakoby od zwykłej aspiryny czy aspiryny z substancjami buforującymi. W reklamie wykorzystywano lekarzy, którzy wyjaśniali, że kombinacja takich właśnie składników Anacinu oddziałuje na organizm ludzki inaczej niż sama aspiryna. Co się stało? Dziś znacznie trudniej trzymać się jednej U.S.P. albo wyróżnika czy zalety danego produktu. Dlatego większość praktyków marketingu zwróciła się ku innym koncepcjom. Częściowo stało się tak z powodu nawału nowych produktów. Mącą one umysł sprzecznymi hasłami i drobiazgowymi różnicami „Teraz! Ochrona przed kamieniem nazębnym i świeży miętowy smak" („Now! Tartar control with the great taste of fresh mint gel"). Częściowo zaś dlatego, że najczęstszą reakcją ze strony konkurencji jest zwykle - „ja-teżyzm". Konkurujące produkty stają się coraz bardziej do siebie podobne. Technika pozwala dziś konkurencji rozkładać na czynniki pierwsze, przekonstruowywać i podrabiać zalety produktów, zanim w ogóle zdąży się ugruntować własną niepowtarzalność. Po części też ze względu na tempo. Weźmy przykład takiej firmy, jak Intel, która co roku w zawrotnym tempie zwiększa pojemność i wydajność swoich produktów. Albo przykład biznesu pieluchowego, gdzie zaledwie co pół roku rynek atakują nowe produkty. Większość firm nie ma czasu spocząć na laurach. Jeśli przetrwanie firmy opiera się na ciągłym poszukiwaniu nowych pomysłów na samą siebie, trudno jest jej się wyróżnić, bazując jedynie na wyróżnieniu produktu. Czy to naprawdę jest „nowość"? Według firmy prowadzącej badania rynku Market Intelligence Service Ltd. w 1987 roku wprowadzono w USA 14.254 nowe produkty. Do roku 1998 liczba ta wzrosła do 25.181. 28 • Ponowne odkrycie U.S.R Dla porównania: oznacza to 69 nowych produktów pojawiających się na rynku każdego dnia w roku. Albo to - że każde miasto, miasteczko, każda wieś i każdy przysiółek w Ameryce mogłyby mieć własny nowy produkt („Witajcie w Buford City - w ojczyźnie szamponu Buttermilk"). Jednak w przypadku nowych produktów ilość wcale nie oznacza jakości. Przytłaczająca większość tej lawiny emulsji, eliksirów i gadżetów nie stanowi żadnego przełomu. To tylko nowe bajery. Michael Lasky obserwuje scenę nowych produktów od dwudziestu jeden lat. Jest on radcą prawnym ds. patentów w Merchant & Gould w Minneapolis. „Większość nowych produktów to drobiazgi" - mówi. „Nie są to prawdziwe wynalazki, czym w rzeczywistości powinien być patent. Są to tylko nieznaczne, trywialne ulepszenia. A to znacznie ułatwia konkurencji wyjście z własnymi «kulkami zapachowymi», «potrójnym ostrzem» czy czymkolwiek".1 I tyle warta jest ta szczególna cecha Twojego produktu. Czy to prawdziwa ochrona? Ochrona produktu patentami może być dość skuteczna przy założeniu, że masz rozmach i możliwości stworzenia przełomowego wynalazku (nawet niektóre operacje chirurgiczne zostały opatentowane). Możesz też otoczyć się odpowiednią liczbą nowych technicznych bajerów, które utrzymają konkurencję na dystans. Spójrz na warte 4 miliardy dolarów wojny pieluchowe, w których aż 1000 patentów (i niemal tyle prawników) chroni wszystkiego, od rzepów Velcro po ilość elastiku wokół nóżek. Możesz wierzyć albo nie, ale biznes pieluchowy jest jednym z najbardziej opatentowanych w annałach Urzędu Patentów i Znaków Towarowych. Dwaj wielcy rywale w krainie pieluch, Procter 8c Gamble i Kimberley-Clark, postanowili nawet zaprzestać wzajemnych procesów na rzecz wzajemnego udostępniania sobie licencji na szereg spornych patentów. Wspólnie zdominowali oni już trzy czwarte rynku pieluch. Mogą teraz załatwić pomniejszych konkurentów tantiemami za specjalne „mankiety", które przeciwdziałają pewnym irytującym wyciekom z pieluch. I co, koleś, czujesz się dziś szczęśliwy? Jesteś gotowy na ofensywę Twojego nowego produktu w tej batalii o pupcie bobasów? Jeśli tak, to 29 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ szykuj się na paskudną serię z patentowych dział dużych chłopców i ick prawników. A teraz miła niespodzianka. Taka drapieżna walka patentowa i zajadłość adwokatów nie jest regułą a wyjątkiem. „W całym biznesie dóbr konsumpcyjnych" - zauważa The Wall Street Journal - „producenci tańszych «marek własnych* rutynowo balansują na krawędzi patentów, próbując skopiować nowe pomysły, nie kradnąc ich w sposób otwarty".2 Chodzi tu o wszelkie podróbki, sobowtóry i „smakowtóry". Jeden z brytyjskich profesorów marketingu ujął rzecz następująco: „Kilka ostatnich, wymagających lat wwierciło się w nas żywotną potrzebą innowacji, mających pomóc w osiągnięciu konkurencyjności. Kiedy jednak naprawdę wysuwamy się na czoło, stwierdzamy, że to tylko tymczasowa przewaga. Dlaczego? Ponieważ konkurencja działa pod tą samą presją i zwykle dysponuje podobnymi zasobami".3 Jak oni to robią? Przemożne nowe techniki komputerowe pozwalają im rozpracować Twój pomysł milimetr po milimetrze i sklonować go, by uzyskać choć krok przewagi. Rozkład na czynniki pierwsze r Mania analizy i rozpracowywania konkurencji potrafi ją dosłownie rozłożyć. Unikatowa odmienność, jeśli w ogóle istniała, nie ma szans przetrwania. Robert McMath, były menedżer Colgate-Palmolive, jest obecnie konsultantem. Chętnie opowiada, co się zdarzyło, kiedy szampon Wash & Comb wszedł próbnie na rynek. Preparat miał ułatwiać rozczesywanie. Zainteresowanie konkurencji sięgało zenitu. Wtedy do akcji wkroczył McMath. „Sama tylko moja firma konsultingowa nabyła 3.000 butelek szamponu na rynku Atlanty" - mówi McMath. „Wash & Comb wyglądał więc na pewnego faworyta. Ale ludzie go nie kupowali. Inni specjaliści od marketingu - owszem. Gdy został wprowadzony na rynek krajowy -padł".4 To samo zdarzyło się, gdy Hunt-Wesson, właściciel księcia prażonej kukurydzy - Orville Redenbacher - zaczął „badać" nową markę pop-cornu o nazwie Cracker Jack Extra Fresh. Najpierw wyczyścił półki • 30 • • Ponowne odkrycie U.S.R sklepowe. Następnie udał się prosto do hurtowni Grand Union, gdzie raz po raz kupował go na skrzynki (kierownik jednego z supermarketów stwierdził, że Hunt-Wesson był chyba jedynym klientem na ten produkt). Nie było więc niespodzianką, gdy Cracker Jack Extra Fresh wyłożył się na próbie wejścia na rynek ogólnokrajowy. Hunt-Wesson przestał go kupować. Kto mówi, że to niemożliwe? Nie powiedzieliśmy, że wyróżnienie produktu jest niemożliwym do zrealizowania sposobem na wyróżnienie siebie. Powiedzieliśmy tylko, że jest to trudne. Co kilka lat Gillette ponownie odkrywa istotę golenia. Początkowo dzięki golarkom z podwójnym ostrzem (Trać II), potem regulowanym golarkom o dwóch ostrzach (Atra), golarkom amortyzowanym (Sensor) czy też - ostatnio - tworząc golarki z potrójnym ostrzem (Mach 3). Z pozoru Mach 3 to po prostu nowy produkt. W rzeczywistości jednak to efekt ciężkiej pracy i zaangażowania firmy, która regularnie prześciga swoje własne bestsellery. Mach 3 wymagał inwestycji rzędu 750 milionów dolarów zanim jeszcze sprzedano choćby jedną golarkę. Produktu tego strzeże gąszcz trzydziestu pięciu patentów, włącznie z „progresywnie ustawianymi" ostrzami, delikatnymi krawędziami mającymi chronić przed szarpnięciami i nowoczesnym działaniem „postępowym osi" (kojarzy się bardziej z Ferrari niż zakrzywionym prętem do zdrapywania włosia). A jaki jest skutek tych wysiłków i inwencji? Udział w rynku golarek graniczący z monopolem. To jest dopiero wyróżnianie się. Usprawnić, podrasować, odkryć na nowo Ta sama firma, ta sama technika, inny produkt. Szczoteczki do zębów Oral-B nie były unowocześniane przez 27 lat, do czasu, gdy przejęła je Gillette. Gillette zaangażowała 150 osób w badania nad ręcznym czyszczeniem płytki nazębnej. W wyniku tego wezbrał potok nowych • 31 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ produktów, między innymi nitka dentystyczna z opatentowanego włókna oraz ekskluzywna szczoteczka do zębów Advantage. Jeśli zastanawiasz się nad ewolucją zalet produktu jako metodą na wyróżnienie się, przyjrzyj się modelowi Gillette. Usprawnić, podrasować, odkryć na nowo. Innymi słowy, idź na całość albo zostań w domu. Często zdarza się, że firmy zapominają o własnym wyróżniku. Volvo było pionierem wyróżniania produktu dzięki koncepcji bezpiecznych aut. Wprowadziło szereg rozwiązań służących bezpieczeństwu, np. bryłową budowę, boczne poduszki powietrzne, światła pozycyjne. Ostatnio jednak opóźniło się w kwestii bezpieczeństwa napędu na przednie koła i na cztery koła. Podczas gdy Japonia zaczyna mówić o nowych elektronicznych urządzeniach zapewniających bezpieczeństwo, Volvo zajmuje się sportowymi kabrioletami i modelami coupe, które nie wyglądają bezpiecznie. Zapomina o tym, co było jego wyróżnikiem. Pikantny kurczak i czadowa muzyka Kurczak na ostro jest nowym produktem na topie. Sieć Popeyes Chicken serwuje pikantnego (żeby nie powiedzieć - bardziej niż pikantnego) smażonego kurczaka a la Cajun. „Ruszamy, by wybawić Amerykę od mdłych kurczaków" - głoszą jej telewizyjne reklamy. 12-milionowy budżet reklamowy firmy Popeyes to drobiazg w porównaniu z jej gigantycznym konkurentem, jakim jest Colonel. Ale zaletą produktu Popeyes'a jest właśnie ten palący wyróżnik - co wystarcza, by wyprzedzić Church's Chicken i Chick-Fil-A i uplasować się pod względem wielkości sprzedaży tuż za KFC. Innym wielkim projektem jest radyjko Bose Wave. „Wydaje się małe" - mówi reklama - „dopóki go nie włączysz". To radio nie ma sobie podobnych. Mniejsze od maselniczki wydaje bogaty, donośny dźwięk. Jak? Dźwięk wędruje przez opatentowany, dwumetrowy, falowodowy głośnik akustyczny, zwinięty wewnątrz urządzenia. Temu zmyślnemu produktowi zawdzięcza Bose, i tak już jeden z najbardziej poważanych producentów sprzętu grającego, nagrodę Best of What's New przyznawaną przez Popular Science. 32 ¦ 1 Ponowne odkrycie U.S.R Sprzedaż jest dynamiczna, nawet przy cenie za sztukę wynoszącej 349 dolarów. Kiedy ostatnio weszliśmy na stronę internetową Bose, umieszczony tam formularz zamówieniowy informował: „Ze względu na ogromny popyt, dostawa nastąpi w terminie 4-6 tygodni". Ponad produkt i zysk Czy konkurencja dobierze się do pikantnego kurczaka i czadowej muzyki? Najprawdopodobniej tak, jeśli Ty zaakceptujesz konkluzję trzech brytyjskich profesorów. W czasopiśmie The Journal oj Advertising Research dowodzą oni: „Ja-teżyzm" pozostaje dominującą siłą w konkurencji. Być konkurencyjnym oznacza deptać po piętach sukcesu konkurencji. Taka imitacja nie ogranicza się tylko do rozwoju drobnych produktów (soda oczyszczona w paście do zębów czy długoterminowe inwestycje z gwarantowanym zwrotem pieniędzy), ale nawet częściej jest stosowana do cech produktów większych (wszystkie wiodące samochody muszą być szybkie, bezpieczne, w miarę ekonomiczne itd.)5 Jak widać, wymyślenie, a następnie utrzymanie prawdziwie wyróżniającego się produktu, to ciężka praca. Ale da się to zrobić. Ostrzeżenie Levitta Wracając do jednego z ojców marketingu, Teda Levitta z Harvardu - wymienił on w książce Thinking About Management, wydanej w 1991 roku, kilka bardzo istotnych dla tej kwestii argumentów: Wyróżnianie się jest jednym z najważniejszych działań strategicznych i taktycznych, w jakie nieustannie muszą się angażować firmy. Tu nie ma wyboru. A wyróżnić można wszystko, nawet towary takie, jak: cement, miedź, pszenica, pieniądz, ładunki lotnicze, ubezpieczenie morskie. Nie ma czegoś takiego, jak towar sam w sobie, są tylko ludzie, którzy działają i myślą w kategoriach - „to tylko towar". Jak już wspomniano, wszystko można wyróżnić i zwykle się to robi. Proszę tylko pomyśleć o mydle, piwie, bankowości inwestycyjnej, kartach kredytowych, 33 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • składowaniu stali, pośrednictwie pracy, edukacji. Nie ma powodu, by jakakolwiek firma miała utknąć w pułapce traktowania produktu jedynie jako towaru, zdana na wieki tylko na konkurencję cenową. Z historycznego punktu widzenia firmy, które zaistniały, wybrały taką strategię i stanowczo przy niej obstawały, nawet przy znacznej obniżce kosztów wymierają. W kolejnych rozdziałach omówimy szereg sposobów wyróżniania się, a obszar zainteresowań poszerzymy także o usługi. Najpierw jednak kilka znaków ostrzegawczych. Istnieje parę koncepcji, które wydają się przekonujące, ale raczej nie pomogą Ci się wyróżnić. 34 ROZDZIAŁ 4 JAW I ORIENTACJA NA KLIENTA RZADKO w ¦ Mieszkając albo pracując w New Jersey, ma się do wyboru setki banków. Megabanków - takich jak Chase, średnich graczy -jak Commerce, banków spółdzielczych - jak Columbia Savings. W jaki sposób konsumenci wybierają miejsce, w którym ulokują swoje fundusze? Bob Cox, prezes Summit Banku (o majątku 20 miliardów dolarów), zabierając głos w radiu wprowadza dodatkowy zamęt. Oto jego śpiewka: 35 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Ciągle szukamy lepszych sposobów obsługi naszych Klientów. Żaden Klient nie jest zbyt mały, by go wysłuchać. Żaden pracownik nie jest tak ważny, by nie wysłuchać Klienta. Sięgamy wyżej. Wybacz, Bob, ale te chwyty nie są objawieniem w hiperkonkuren-cyjnym świecie. Konkurencja czyta te same książki i bierze ten sam kurs. Dla klientów instytucji typu Summit Bank na całym świecie odpowiednia jakość i obsługa są podstawowymi wymogami, a nie decydującymi atutami. Innymi słowy, jakość to dziś podstawa, nie wyróżnik. Znajomość klienta i miłość do niego - również. Wojna na jakość Tak, zgadza się, w latach 90. byliśmy świadkami wojny na jakość. Liderzy biznesu żądali instrumentów i technik jej pomiaru. Cała armia guru i pracowników naukowych maszerowała naprzód uzbrojona w księgi i niekończące się diatryby na temat tego, jak określić, przewidzieć i zapewnić sobie tego ulotnego stwora, zwanego jakością. Ruszyła machina oszałamiających akronimów i żargonu: Siedem Starych Instrumentów, Siedem Nowych Instrumentów, TQM, SPC, QFD, CQL i wszelkich innych możliwych trójliterowych kombinacji. W samym tylko roku 1993 wydano 422 książki ze słowem „jakość" w tytule. Dziś jest ich o połowę mniej (chyba wygraliśmy tę wojnę). Badania jedno po drugim wykazują, że konsumenci dostrzegają poprawę jakości wszędzie wokół siebie. Lepiej wykonane auta. Drobne urządzenia, które działają dłużej. Komputery z przystępną instrukcją obsługi. Redaktor naczelny Roper Starch Worldwide, firmy badającej opinię publiczną, wyjaśnia to tak: „Wszystkie marki muszą się dzisiaj bardziej starać, by wybić się na czoło. Ciągle muszą podnosić poprzeczkę, by sprostać potrzebom konsumenta. Konsument wciąż jest panem. I nie wygląda na to, by w bliskiej przyszłości miało się coś zmienić. W swych wymaganiach konsumenci nie spuścili z tonu w miarę poprawy stanu gospodarki. Stali się raczej jeszcze bardziej wymagający".1 ' 36 • Jakość i orientacja na klienta rzadko stanowią wyróżnik Kto wygrywa z jakością? Któż z nas nie docenia lepszego produktu albo gwarancji braku wad? Ale czy jakość się opłaca? Cóż, jury jeszcze się nad tym naradza. Badania Instytutu Gallupa wykonane dla Amerykańskiego Towarzystwa Kontroli Jakości wykazały, że tylko 28 procent ankietowanych menedżerów przyznało, iż osiągnęli oni wyraźne wyniki dzięki inicjatywom dotyczącym jakości („wyraźne" znaczy tu podnoszące rentowność lub udział w rynku). Podobne badania przeprowadzone przez brytyjskie Ministerstwo Handlu i Przemysłu wykazały, że w 86 procentach badanych firm projektowanie i wdrożenie nowoczesnych systemów produkcji nie spowodowało żadnej poprawy jakości, elastyczności ani terminowości wykonania. Co gorsza, 43 procent tych firm nie zyskało na konkurencyjności. Spróbuj jednak obniżyć jakość i pozostać konkurencyjnym w dzisiejszym świecie. Powodzenia. Wymagania klienta nie zmaleją, nieważne, ile kosztuje Cię utrzymanie tempa. Walka o zadowolenie klienta Gdyby sprawa jakości była wojną, to przeciwstawienie się klientowi byłoby istnym Armageddonem. Znaczące studium opublikowane w czasopiśmie Harvard Business Review sugerowało, że firmy mogą zwiększyć swe zyski o co najmniej 25 procent dzięki samemu tylko zmniejszeniu spięć z klientami o 5 procent. Prrr, Siwek. Już słychać sygnały alarmowe na salach posiedzeń w całym kraju. Seminaria, książki i doradcy podają nam 1001 sposobów, by olśnić, kochać, współdziałać i po prostu zadawać się z tym gościem, któremu na imię konsument. Wmawiali nam, że klient to partner. Klient to szef. Klient to pan. Klient to motylek (o nic nie pytaj). Informacja zwrotna od klienta była tak cenna, że każda skarga stawała się darem. Działania marketingowe kontynuowane po sprzedaży 37 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • miały zapewniać dozgonną wierność klienta. Miałeś się nauczyć, jak kompleksowo zarządzać jego czasem. Wystarczyło to, by wpędzić Cię w świat nonprofit. Pod koniec stulecia pismo Marketing Management podsumowało: „Dziś praktycznie każda firma bierze kurs na satysfakcję swego klienta. Codziennie powtarza się refren: „Zrobimy wszystko, co w naszej mocy".2 Oczywiście, są wyjątki. Jak na przykład krajowe linie lotnicze, bijące rekordy liczby pasażerów w 1999 roku, czym wzbijają się równie wysoko, co giełda papierów. A jednak na tej hossie nie zyskują sami pasażerowie. Mnożą się skargi na nadliczbowe rezerwacje, ciasnotę, gubienie bagażu, niepełną lub błędną informację o opóźnieniach oraz rozgoryczenie związane z programem „stały pasażer", w którym łatwo zdobywa się kolejne mile, ale ich wykorzystanie graniczy niemal z cudem. Kochane mile W roku 1983 linie lotnicze American Airlines wprowadziły program AAdvantage. Naprawdę wierzyły one wówczas, że premie za „wylatane" mile: 1. Zwiększą lojalność wobec marki. 2. Zwabią klientów konkurencji szukających lepszych ofert. 3. Odróżnią linie American od United i wszystkich innych. AAdvantage szczyci się dziś 29 milionami uczestników na całym świecie, włączając w to pół miliona ludzi w samej Brazylii. Kierownictwo nie przewidziało jednak, że konkurencja odpowie tym samym, rzucając się panicznie do działania oraz że program ten okaże się praktycznie niemożliwy do zakończenia. Dziś każdy rozdaje mile. Latasz często, powiedzmy, po Hawajach. Uzbierane mile dadzą Ci premię Aloha Pass na linie Aloha Airlines. Masz do załatwienia interes w Bangkoku? Proszę bardzo, Thai Airways mają już program Royal Orchid. Chwileczkę. Linie lotnicze mają sprzedawać, a nie rozdawać bilety. Programy „stały pasażer", mające być bonanzą dla klienta, w niezamierzony sposób spowodowały: 38 • Jakość i orientacja na klienta rzadko stanowią wyróżnik • Spadek popytu na niektóre z płatnych biletów. • Ograniczenie dostępności miejsc w samolotach lecących do popularnych miejsc wypoczynkowych, takich jak Hawaje. • Irytację dobrych klientów, którzy nie mogą spieniężyć uzbieranych mil. Profesor marketingu i zarazem główny prowadzący kierunku „sprzedaż detaliczna" na uniwersytecie A&M w Teksasie, Leonard Berry, formułuje taki oto niemiły wniosek: „Nie wyróżnili się jako linie lotnicze sponsorujące „stałych pasażerów" w stopniu, który mógłby uzasadnić poniesione koszty i inne niedogodności. Koncepcja stałego klienta -czyli bonusy cenowe dla lepszych klientów - jest po prostu zbyt łatwa do naśladowania".3 Wzbierająca fala Sprytniejszy i bardziej wymagający konsument podnosi poprzeczkę stojącą przed każdym sprzedającym. Nawet sprzedawca obwarzanków za rogiem ma teraz program stałego zjadacza. (Pół tuzina obwarzanków z sezamem? Poproszę Pańską kartę.) Mało znana płyta CD zamówiona pod nieznanym adresem internetowym przychodzi z gwarancją zwrotu pieniędzy (co najlepsze: rzeczywiście honorowaną). Kalifornijska organizacja zdrowotna HMO publikuje ranking setek praktyk lekarskich według kryteriów wyników ich pracy i zadowolenia pacjentów (pierwsze 10 procent otrzymuje miano „najlepszej praktyki"). Czyż nie żyjemy w cudownych dla klienta czasach? Wystarczy spytać jeden z większych banków w Seattle, który spostrzegł, że jego klienci indywidualni nie tolerują już opóźnień w odpowiedziach na skargi i rozstrzygnięcia sporów. Przyczynę takiego stanu rzeczy ujawniły przeprowadzone wywiady pogłębione: winny jest Nordstrom. Ta sieć domów towarowych z Seattle, znana z wysokiego poziomu obsługi konsumenta, zmieniła postawę klientów banku. Wyobraź sobie teraz, że pracujesz w banku. Co powiesz klientom? „Och, tak to wygląda w Nordstromie. Proszę jednak pamiętać, że my jesteśmy tylko bankiem". 39 • ,................ ._,,.. _,„..; WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Jeśli klient już na wstępie oczekuje więcej, to nawet jeśli Twoja obsługa będzie rzucać się na kolana - nie doda Ci on punktów. Pozwoli jedynie nie wypaść z gry. A tak przy okazji - konkurencja też smali cholewki do Twoich klientów. Mit Nawet spełnianie większości kryteriów do prestiżowej nagrody Malcolm Baldrige National Quality Award czy w końcu zdobycie samej nagrody - nie stanowi gwarancji sukcesu. Kursy akcji zdobywców nagrody Baldrige też miewały spadki, ich nowe produkty wchodziły z opóźnieniem, a innowacje spalały na panewce. Wielki mit marketingu w latach 90. głosił, że w tej grze chodzi o „służenie klientowi". Wielu specjalistów od marketingu żyje w świecie baśni. Wierzą oni w iluzję rynku dziewiczego. Jest to przekonanie, że marketing jest dwuosobową grą między firmą a klientem. W tym wyobrażeniu firma rozwija produkt lub usługę zaprojektowaną w odpowiedzi na potrzeby klienta, a potem zbiera plon przy pomocy marketingu. Ale rynków dziewiczych nie ma. Rzeczywistość marketingowa to rynek złożony z konsumentów znajdujących się pod mniejszym lub większym wpływem różnych, konkurujących ze sobą firm. Kampania marketingowa zatem to smycz dla Twoich obecnych klientów i jednocześnie przynęta na klientów konkurencji. Oto, co może zdziałać wyróżnienie się. Nie wystarczy, że znasz swych klientów. Chodzi też o to, jaką wiedzę oni posiadają na Twój temat. Zadowolenie kontra przywiązanie Jeszcze jedno: zadowolenie konsumenta nie równa się jego przywiązaniu. Badania przeprowadzone przez Quality Institute International Inc. wykazały, że: • Jakość i orientacja na klienta rzadko stanowią wyróżnik • Ponad 40 procent klientów, deklarując zadowolenie, zmieniało marki bez zmrużenia oka (tak duży wybór, tak mało czasu). • 89 procent właścicieli samochodów określonej marki deklarowało zadowolenie, a 67 procent z nich wyraziło chęć kupna kolejnego samochodu tego samego producenta. • Jednak naprawdę zrobiło to mniej niż 20 procent. To właśnie Ci uroczy klienci, do których szedłeś w konkury. Mogą, i na pewno nie omieszkają, wystawić Cię do wiatru. Warto przyglądnąć się sieci marketów Nordstrom - królowej jakości obsługi. „Super obsługa nie wystarczyła" - głosił nagłówek artykułu zamieszczonego w Business Weeku z 19 kwietnia 1999 roku. Artykuł ten mówił o słabym wzroście sprzedaży Nordstrom, rozczarowujących wynikach finansowych i zmiennych kursach akcji. Głównym winowajcą miał być nadmierny rozwój. Ale William E. Nordstrom ujmuje to w ten sposób: „Nie byliśmy w stanie dotrzymać kroku zmiennym potrzebom klientów". Bili, po prostu wystawili Cię do wiatru. Michael Porter na pokładzie Jest on chyba najbardziej znanym profesorem wszechczasów Harvard Business School i przez te lata dużo powiedział na temat wyróżniania się. W ostatnim zbiorze esejów zatytułowanym On Competition Michael Porter ostatecznie obala mit o najwyższej randze zadowolenia klientów i jakości. Robi to poprzez rozróżnienie między skutecznością operacyjną a pozycjonowaniem strategicznym. Skuteczność operacyjna oznacza po prostu lepsze działanie na tym samym polu, na którym działa konkurencja. Może to stanowić źródło krótkoterminowej przewagi nad konkurencją, jednak na dłuższą metę to wcale nie wystarcza. Porter podkreśla, że w pościgu do „benchmarkingu" firmy coraz bardziej się do siebie upodobniają. Zamiast tego firmy powinny, według niego, starać się uzyskać pozycję odmienną od konkurencji. Oznacza to znalezienie wyróżnika unikatowego (i niebanalnego) w danej branży. ................. • 41 • ................ .... ... ¦ WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • „Skuteczność operacyjna oznacza, że biegniesz w tym samym wyścigu, tyle że trochę szybciej" - mówi Porter. „Strategią natomiast jest decyzja o biegu w innym wyścigu, w takim, który postanowiłeś wygrać dla siebie".4 Profesor Porter doznał olśnienia. To jednak możliwe Na początku rozdziału powiedzieliśmy, że jakość i orientacja na klienta rzadko stanowią wyróżnik. Midwest Express Airlines stanowi taki właśnie „rzadki" przypadek. Jest to bardzo prężna regionalna linia lotnicza, która rzeczywiście swym wyróżnikiem uczyniła jakość obsługi i orientację na klienta. Na podróżnego czeka tu bezpłatna kawa i czasopisma, na obiad stek i krewetki, ciasteczka z czekoladą na deser, życzliwa obsługa w podróży i zawsze dostępne miejsca w samolocie. A co najlepsze - wszystko to w podstawowej cenie biletu. W czym więc sztuka? W orientacji na podróżujących w sprawach biznesu, zamiast na wczasowiczów polujących na okazje przedsprzedaży. Jakim cudem to działa? Żądne zysków większe linie lotnicze troszczą się dziś jedynie o - plus minus - tuzin pasażerów pierwszej klasy. Samoloty zapychają się tłumem pasażerów ciąganych często po zatłoczonych węzłach lotniczych. A mimo to drastycznie rosną ceny przelotów. Wszystko to rozwściecza podróżującego biznesmena, który ni stąd ni zowąd zakochuje się w liniach Midwest Express i w ich lotach bezpośrednich. A oto morał na temat jakości obsługi jako wyróżnika: owszem, możesz z niej zrobić strategię. Ale tylko wtedy, gdy konkurencja jest na tyle głupia, by Ci na to pozwolić. i 42 ROZDZIAŁ 5 f W TO NIE JEST POMYSŁ NA WYRÓŻNIANIE SIĘ W książce Reality in Advertising Rosser Reeves pomstuje na nadętą i nieskuteczną reklamę. Słowami oburzenia reaguje na pojęcia takie, jak: „bogaty naturalny smak karmelowy", „najlepszy ze smaków" i „niezwykle łagodny". Jednak, choć dalekie od norm marketingowych Reevesa, były to przynajmniej próby sprzedawania. Można zgadywać, jak zareagowałby on na dzisiejszą reklamę, która nawet nie podejmuje takich prób. Proszę tylko spojrzeć na te oto pomysły znalezione w kilku czasopismach: 43 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ „Rusz się", „Witaj na pokładzie. Naprawdę", „Zmieniamy świat z wielką troską", „Ludzie nas prowadzą", „Zwiększamy możliwości". Pułapka kreatywności Bufonadę zastąpiła niejasność. Bardzo wiele dzisiejszych reklam jest tak pomysłowych albo rozrywkowych, że czasem trudno nawet zgadnąć, co się reklamuje. Weźmy na przykład całostronicową reklamę firmy J.P. Morgan, wiodącego światowego doradcy finansowego, agenta ubezpieczeniowego i pożyczkodawcy. Reklama nie ma nagłówka, przedstawia twarz wytrzeszczającego oczy człowieka i notes, z którego można odczytać taki oto tekst: „Nigdy nie sięgałem jedynie po lepsze, kiedy w zasięgu ręki było najlepsze. Nie interesuje mnie w ogóle poziom okay. Nigdy nie myliłem słuchania z rozumieniem. Obezwładniałem cyników. Byłem przykry, gdy było trzeba. Byłem łagodny, gdy miałem do czynienia z perfekcją. Rozniecałem ogień. Pracuję dla J.P. Morgan". Co wyróżnia firmę J.P. Morgan? Jest to uroczy ciąg myśli i uroczy fragment prozy. Ale co, do licha, J.P. Morgan próbuje sprzedać czytelnikom magazynu Fortune} Informację, że jest firmą publikującą ciekawe spostrzeżenia swoich pracowników? Że ich ludzie pracują lepiej? Nie mamy pojęcia. A poza tym, nikt nie powierza swoich pieniędzy jakiemuś pomniejszemu pracownikowi, ale wielkiej, prężnej instytucji. A przecież to, co wyróżnia firmę J.P. Morgan jest bardzo wyraźne. Wyróżnikiem tym jest jej 150-letnia tradycja w obsłudze najwybitniejszych światowych korporacji, rządów i bogatych rodów. J.P. Morgan pomagała w tworzeniu i finansowaniu General Electric i AT&T. Udzielała pożyczek Francuzom i Brytyjczykom podczas dwóch wojen światowych. Wsparła Meksyk obligacjami wartości 2,6 miliarda dolarów oraz taką samą kwotą - Federację Rosyjską. 44 • • Kreatywność to nie jest pomysł na wyróżnianie się Powinna zatem stworzyć program eksponujący niezwykłe możliwości firmy w kontekście jej długoletniej tradycji: „od 150 lat tworzymy bogactwo" (począwszy od samego starego J.P. Morgana). A który z potencjalnych klientów nie chce, by mu stworzono trochę bogactwa? Branżowa debata Ta nieokreśloność przekazu zaszła tak daleko, że - jak donosi Advertising Age - niektórzy dyrektorzy firm otrzymują od akcjonariuszy listy zarzucające im, że kapitał akcyjny marnowany jest na „reklamy, które wydają się całkowicie oderwane od swego realnego zadania, tj. próby przekonania widza do kupna danego produktu". ' Rance Crain, redaktor naczelny Advertising Age, prowadzi krucjatę przeciw rozmytej, nieskutecznej reklamie ukrytej pod maską kreatywności. Zauważa on, zresztą zupełnie słusznie, że taki styl jest dla reklamy złą robotą, bo pozbawiają, potrzebnego jej, wsparcia prezesa. Dawniej prezes zastanawiał się, która połowa budżetu przeznaczonego na reklamę szła na marne. Dziś zastanawia się, czy przypadkiem nie całość. Nic dziwnego, że ankieta wykonana na zlecenie American Advertising Federation wykazała mizerne poparcie dla reklamy jako narzędzia przyczyniającego się do rozwoju firmy. Spośród dyrektorów naczelnych zapytanych, czy są oni zadowoleni z zabiegów reklamowych swoich firm, tylko 6,8 procent odpowiedziało twierdząco. Obrona „kreatywności" Przemysł reklamowy pędzi ku przepaści za sprawą powszechnego przekonania, że reklama w dobie przeładowania komunikacyjnego i cynizmu traci skuteczność. Zwolennicy poetyckiej i dowcipnej reklamy wspominają lata 60., czasy wielkich zmian. Wtedy właśnie stało się istotne, by reklama dała 45 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • się lubić. Przedtem mówiłeś komuś, że to coś wyleczy ból głowy, a to coś będzie szybkie, a na tamtym daleko zajedziesz. Chodziło o logikę i sprzedaż. Zwolennicy reklamy w stylu lat 60. uważają, że jeśli sprzedaje się coś zbyt nachalnie, przesłanie nie tylko nie będzie lubiane - przejdzie po prostu niezauważone. Dlatego promują oni reklamę emocjonalną, prowokacyjną, zabawną albo rozrywkową - reklamę, która tworzy „więź" z konsumentem. Shelly Lazarus, przewodnicząca Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych, wystąpiła w 1999 roku z przemówieniem na osiemdziesiątym pierwszym dorocznym zjeździe członków Stowarzyszenia. Namawiała do czczenia tego, co niekonwencjonalne i nieoczekiwane - by lepiej radzić sobie z konkurencją ze strony konsultantów w dziedzinie zarządzania, którzy grożą przywłaszczeniem sobie tradycyjnej roli, jaką agencje odgrywają na rynku komunikacji marketingowej. „Moi przyjaciele - konsultanci w dziedzinie zarządzania wydają się czasem wręcz obrażeni tym, co irracjonalne i nielogiczne. Zauważyliście to?" - mówi Shelly Lazarus. My przeciwnie, zapewnia pani Lazarus, „nam to służy", ponieważ „konsumenci często postępują irracjonalnie i nielogicznie", gdyż pozostają pod wpływem „nieuchwytnych wartości emocjonalnych, które często wykraczają poza logikę".2 Duch Billa Bernbacha Jeśli ktoś zdecyduje się podważyć to rozumowanie, jego oponenci wywołają ducha Billa Bernbacha, bardzo sławnego człowieka, który w latach 60. wszczął rewolucję o dającą się lubić reklamę. Uważają oni jego dzieło za początek rewolucji kreatywności. Niestety, jak większość rewolucji, z biegiem czasu zeszła ona na złe tory. Wysiłki Billa Bernbacha i Rossera Reevesa nie były, w gruncie rzeczy, bardzo rozbieżne. To tylko ich styl był odmienny. Po prostu Bernbach ciężkie pomysły na sprzedaż przekładał na język potoczny, który nie traktował produktu zbyt serio. Wprowadził po prostu do reklamy więcej realizmu. • Kreatywność to nie jest pomysł na wyróżnianie się Twórcze wyróżnianie Kiedy dziś spoglądamy na dzieło Billa Bernbacha, okazuje się, że była to znakomita strategia, wyrażona w prostych słowach i bardzo logiczna. Hasło „Myśl małymi kategoriami" („Think small") było dla Volkswagena świetnym sposobem na odróżnienie garbusa od grubo chromowanych krążowników szos„jakie oferował Detroit. „Ponieważ na rynku wynajmu samochodów jesteśmy dopiero drudzy, staramy się bardziej" („Because we're only number two in rent-a-cars, we try harder") — wyróżnił się szczerością Avis na tle Hertza i innych firm wynajmujących samochody, także próbujących posadzić Cię za kółkiem. „Nie trzeba być Żydem, by polubić żydowski żytni chleb Levy's" („You don't have to be Jewish to enjoy Levy's Jewish rye bread") - prosty sposób na repozycjonowanie - chleb żytni jest dobry dla wszystkich. (Wyróżniała go jego żydowskość. Trzeba było tę różnicę uatrakcyjnić dla tych, którzy nie są Żydami). Owszem, żyjemy w czasach, w których reklama nie jest już tak skuteczna jak dawniej. Owszem, żyjemy w czasach, w których zbyt wiele produktów osacza tych samych konsumentów. Ale gdyby Bernbach nadal parał się swym fachem, pisałby reklamy ciepłe, ludzkie i przede wszystkim strategiczne. Duch twardziela Joe Greene'a Chwytem, który stosuje się dziś wszędzie, jest wyróżnianie się poprzez granie na emocjach. Program po programie przedstawia uczuciowe sceny całujących się ludzi, ludzi całujących bobasy, ludzi w ich ludzkich odruchach. Produkt odgrywa w tych scenkach rodzajowych rolę marginalną. Jeśli zakwestionuje się takie podejście, to wiele osób może polemizować, przywołując sławną reklamę Coca-Coli, z grającym w natarciu drużyny Pittsburgh Steelers twardzielem Joe Greene'em i siedmio-latkiem, z którym podzielił się Colą po meczu. Była to rozczulająca reklama, uwielbiana przez wszystkich. Niestety, choć oglądało się ją bardzo miło, nie pomogła ani trochę w sprzedaży Coli (w tym czasie 47 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ żniwo zbierała Pepsi, mająca za wyróżnik to, że jest „wyborem nowej generacji" - „choice of the new generation"). Ale szczegół ten szybko został zatuszowany przez miłośników emocji w tym biznesie. Rozważmy więc to zagadnienie, nie z emocjonalnego, ale z naukowego punktu widzenia. Emocje a wybór By dotrzeć do sedna sprawy, sięgnęliśmy do świata psychologii, próbując określić, jakie miejsce w podejmowaniu wyborów zajmują emocje i rozsądek. Istnieje bogata i złożona literatura na temat tego, dlaczego ze wszystkich istot ziemskich najbardziej emocjonalni są ludzie. Richard i Bernice Lazarus, dwoje profesorów psychologii z University of California, przykuło naszą uwagę książką pt. Passion and Reason (Oxford University Press, 1994), w której burzą oni liczne mity o emocjach. Jednym z nich jest to, że emocje są irracjonalne i nie zależą od myślenia czy rozumowania. Dowodzą oni, że emocje idą w parze z inteligencją. (Pudło dla Shelly Lazarus.) Innym ważnym spostrzeżeniem wspomnianych autorów jest to, że emocje zawsze zależą w dużej mierze od racjonalnego myślenia. Ich wniosek jest taki: emocje zależą od oceny osobistego znaczenia. Bez określenia znaczenia, bez oceny nie ma emocji. Oznacza to, że jeśli reklama skupia się na emocjach, a pomija powód, dla którego należy daną rzecz kupić, cała ta emocjonalność staje się tylko stratą pieniędzy. Zabraknie tu oceny. (Pudło dla twardziela Joego Greene'a). Bardzo trafnie ujmuje to inny psycholog, dr Carol Moog: „Zachowania mające źródło wyłącznie w emocjach, ogólnie rzecz biorąc, występują u bardzo małych dzieci lub u dorosłych z głębokimi zaburzeniami kognitywnymi. Do wszelkich wyborów i do wszystkich wyróżników, bez względu na wpływ emocjonalny, lojalność czy rozbudzające emocje właściwości produktu, w mniejszym lub większym stopniu przyczyniają się atrybuty realistycznie ocenione i racjonalnie rozważone".3 Innymi słowy, trzeba dostarczyć człowiekowi powód, dla którego miałby kupić Twój produkt. Na tym kończymy ten przypadek. 48 < • Kreatywność to nie jest pomyst na wyróżnianie się Sergio doznaje objawienia Sergio Zyman, były guru marketingu Coca-Coli, jest obecnie konsultantem firm poszukujących strategii. Nagle okazuje się, że nadaje on (zadziwiające!) na tej samej fali, co my. Twierdzi mianowicie, że marketing firmy powinien koncentrować się bardziej na sprzedawaniu produktu niż na dżinglach czy werbowaniu sław. Dla tych, którzy nie znają jego dawnych osiągnięć: Zyman zajmował się strategią dla New Coke, czyli tego, co my nazywamy Edsel z Atlanty. Był przy tym, gdy dla szeregu płytkich sloganów zarzucono najlepszy pomysł na wyróżnienie się Coli - „to, co prawdziwe" („the real thing"). Był na scenie, kiedy Cola wyruszyła do Hollywood po reklamę, która była szczytem kreatywności bez związku ze sprzedażą, chyba że uważa się misie polarne pijące Colę za wyróżnik (cola, którą preferują misie). Zyman twierdzi, że „reklama ma komunikować zalety i wyróżniki marki". (Brawo, Sergio). A marketing „jest dyscypliną, nauką, która pozycjonuje twój produkt w zależności od pozycji konkurencji". (Ależ oczywiście). A potem ma czelność mówić, że agencje „handlują twierdzeniem, że reklama jest sztuką, kiedy nią nie jest".4 (W takim razie -jak to się stało, że kupiłeś tyle tej „sztuki" dla Coli?) Cóż, bardzo miło, że Sergio wreszcie się nawrócił. Szkoda, że nie wcześniej, bo zaoszczędziłoby to Coli fury pieniędzy wydanych na decyzje, które podejmował w poprzednim wcieleniu. Informacje, nie reklamy Sergio już pojął, o co chodzi, ale wielu ludzi reklamy nadal nie rozumie, że ich zadaniem jest prezentowanie ważnych informacji o produkcie i powodów, dla których powinno się go kupić. A informacje te nie powinny zbytnio przypominać reklamy. Umysł ludzki ma ograniczone możliwości przyswajania i przechowywania informacji (więcej na ten temat w Rozdziale 9). Jednym ze sposobów na przezwyciężenie naturalnego skąpstwa umysłu w kwestii akceptacji nowych informacji jest próba przedstawienia danego przekazu jako ważnej informacji. 49 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Za dużo reklam próbuje dostarczać rozrywki lub być pomysłowymi. W tych próbach często zapominają o swojej roli informacyjnej. Badacze z firmy Starch wykazują, że nagłówki zawierające informacje łatwiej zyskują czytelników niż te, w których ich brak. Niestety, większość osób odznaczających się kreatywnością postrzega ten tok myślenia jako przestarzały. Jeśli ludzie sądzą, że masz im do przekazania ważną treść, to prawdopodobnie otworzą oczy i nastawią uszu na tak długo, że wystarczy im czasu na przyswojenie tego, co masz im do powiedzenia. W następnych rozdziałach zarysujemy wiele różnych sposobów na wyróżnienie produktu lub firmy. W każdym przypadku przedstawiona metoda zawiera ważne informacje o produkcie. Czy będzie to atrybut, czołowa pozycja, tradycja, preferencje czy jakiekolwiek inne wypróbowane podejście, wszystkie one zawierają istotne informacje, które powinny pomóc w rozstrzygnięciu problemu wyboru. Nie sztuka zagubić te informacje w pokładach tego, co niektórzy nazywają „kreatywnością". ¦ 50 ' ROZDZIAŁ 6 CENA RZADKO BYWA WYRÓŻNIKIEM Cena często jest wrogiem wyróżniania się. Wyróżnianie się z definicji powinno być coś warte. To cecha uzasadniająca nieco większy - albo przynajmniej taki sam -wydatek na dany produkt lub usługę. Kiedy jednak cena staje się sednem informacji albo działań marketingowych firmy, zaczyna to podważać szansę postrzegania jej jako coś niepowtarzalnego. Z ceny czyni się wtedy główny czynnik, który ma decydować o wybraniu nas, a nie konkurencji. To niezdrowe. Jedynie nieliczne firmy satysfakcjonuje takie podejście, a to z prostego powodu: każdy z konkurentów też ma dostęp do ołówka. A przy jego pomocy może obniżyć cenę, kiedy tylko zechce. Ot i cała przewaga. Jak mówi Michael Porter, obniżanie cen, gdy konkurencja może zejść tak samo nisko - to zwykłe szaleństwo. 51 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Przypadek tańszej marchewki Na poparcie argumentów Portera podajemy przykład nowo powstałej firmy, która obmyśliła oryginalny system pakowania młodej marchewki. System ten wiązał się ze zdecydowaną przewagą cenową w stosunku do dwóch wielkich, istniejących już w branży dostawców. By dostać się na regały w supermarketach, firma ta nie weszła na rynek z lepszą marchewką, ale z lepszą ceną. Konkurencja natychmiast dopasowała się do ceny żółtodzioba, czym zmusiła go do dalszej obniżki cen. Dwaj zadomowieni na rynku potentaci znowu dostosowali się odpowiednio do jego ceny. Jeden z członków zarządu tej nowej firmy polecił przewidzieć, jak może się to dalej rozwinąć. Kierownictwo było zdania, że owe dwie wielkie firmy nie będą ciągle obniżać cen, bo wydaje się to „irracjonalne" ze względu na straty, jakie ponoszą, stosując starszą technikę pakowania. Członek zarządu zapoznał nas z tymi prognozami. Odpowiedzieliśmy, że jest to zupełnie racjonalne zachowanie. Dlaczego dwie, dominujące na rynku firmy, miałyby ułatwiać nowej wejście na rynek, dając jej przewagę niższych kosztów produkcji? Przecież dotychczasowy stan rzeczy doskonale im odpowiadał. Na następnym posiedzeniu rady kierownictwu nowo powstałej firmy zaproponowano, aby sprzedała swój nowy system produkcji jednej z wiodących marek. Co też nastąpiło i to z niezłym zyskiem. Wszyscy byli zadowoleni, a kolejna strategia niskich cen legła w gruzach. Budowa przewagi cenowej ^ Nie twierdzimy, że strategia ceny jako wyróżnika jest niemożliwa, tylko że jest trudna. Wyróżnikiem Southwest Airlines są niskie ceny. Ale, według prezesa Herba Kellehera, mogą sobie one pozwolić na używanie takiego wyróżnika dzięki temu, że „się wyróżniają". Używają jednego rodzaju samolotu, oszczędzają więc na kosztach szkoleń i utrzymania. Nie prowadzą przedsprzedaży, unikają więc drogich systemów rezerwacji. Nie oferują posiłków, toteż eliminują wydatki 52 • Cena rzadko bywa wyróżnikiem i dodatkowy czas. Omijają drogie węzłowe porty lotnicze, wykorzystując tańsze, mniejsze lotniska, przez co unikają wysokich opłat lotniskowych. Będąc odmiennymi, Southwest Airlines stworzyły system najniższych kosztów w przeliczeniu na milę lotniczą. Niestety, to z kolei zepchnęło je do roli czegoś w rodzaju bydlęcego wagonu. Jednak robią, co mogą, żeby to zrównoważyć i żeby podróż była trochę bardziej rozrywkowa (stewardesy opowiadają podczas lotu kawały). Wyróżniły się jako linia o niskich cenach, a jednocześnie stały się wystarczająco silne, by nie dać się wyprzeć z rynku, gdyby większe linie chciały obniżyć ceny. Wiele linii próbowało naśladować Southwest; większości się to nie udało. Sukces Wal-Mart Można by powiedzieć, że hasło „codziennie najtaniej" sprawdziło się w masowym marketingu firmy Wal-Mart. Podobnie jak linie lotnicze Southwest Airlines, zdołała ona uczynić z niskiej ceny znaczący wyróżnik. Ale zastanówmy się, jak tego dokonała. Po pierwsze, starania rozpoczęła od mało zaludnionych rejonów Stanów Zjednoczonych, gdzie jedyną konkurencję stanowiły małe, rodzinne sklepiki wielobranżowe. Przypominało to niemiecką machinę wojenną przetaczającą się przez Bałkany. Prawie bez oporu. Następnie, równolegle z otwieraniem nowych sklepów, Wal-Mart zaczęła rozbudowywać bazę technologiczną. W miarę zwiększania się obrotów wzbogacała swój arsenał, i teraz może się także poszczycić siłą dostawczą. Choć nie było to łatwe w rejonach, gdzie zadomowieni są Kmart, Target i Costco, dziś rzeczywiście Wal-Mart ma na poparcie swej pozycji tę właśnie przewagę - kosztów strukturalnych. Podejście Delia Z pewnością można powiedzieć, że firma Dell Computer używa ceny jako środka do przejęcia znacznej części biznesu komputerowego. Ze sprzedażą przekraczającą 18 miliardów dolarów konkuruje z firmą Compaq o pozycję lidera w sprzedaży komputerów PC. • 53 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ ' Jej oryginalne podejście polega na unikaniu detalistów i docieraniu z propozycją sprzedaży po niższej cenie bezpośrednio do użytkowników. Zaatakowała ona IBM i Compaq reklamami porównującymi zdjęcia komputerów. Komputer Dell PC z napisem „na łonie luksusu" i ceną 3.899 dolarów, obok komputer Compaq z napisem „na łonie obłędu" i ceną 7.699 dolarów. Compaq wszczął proces, ale nie zaniechał drogiego systemu dystrybucji. W wyniku tego coraz większy udział w rynku zyskiwał sobie Dell. Jak na ironię, choć początkowo środkiem do osiągnięcia celu była cena, funkcjonowanie Delia ogromnie się zmieniło. Jest on znacznie mniej uzależniony od reklam produktowo-cenowych. Dziś znaczna część operacji handlowych Delia pochodzi od wielkich klientów korporacyjnych, którzy składają zamówienia na ręce oddanych przedstawicieli handlowych Delia albo za pośrednictwem skrojonych na miarę potrzeb konsumenta, handlowych stron internetowych, adresowanych do nabywców korporacyjnych. Podejście Charlesa Schwaba Tak samo rzecz ma się z firmą Charles Schwab, pierwszym prywatnym brokerem dyskontowym. To właśnie jej podejście cenowe przełamało monopol wielkich, kompleksowych brokerów, w których kleszczach znalazł się rynek. Ale wyłom ten przyniósł jeszcze inne, nieprzewidziane przez nią skutki - utorował drogę armii innych prywatnych brokerów dyskontowych, za którymi ostatnio podążyli jeszcze tańsi brokerzy działający poprzez Internet. Podobnie jak Dell, Charles Schwab wspinał się na szczyt, oferując coraz więcej usług. Choć zasadniczo cały czas chodzi o dyskonto, to sądząc po reklamie, Charles Schwab upodabnia się coraz bardziej do Merrill Lynch, podczas gdy Merrill Lynch, mocarstwo drogich usług kompleksowych, wygląda coraz mniej jak Merrill Lynch. Morał z historii Delia i Charlesa Schwaba jest taki, że możesz zacząć od cen, ale bez przewagi strukturalnej, samymi tylko cenami - nie zwyciężysz. Trzeba dążyć do szczytu piramidy, jaką jest rynek. 54 ¦ • Cena rzadko bywa wyróżnikiem Obejść cenę Rynkowi liderzy zawsze będą atakowani cenami - wydaje się to niemal prawem natury. Co więc robić? Czy masz dostosowywać się do wszystkich wymierzonych w Ciebie posunięć? Cóż, jest parę wypróbowanych metod na obejście ataku cenowego: 1. Zrób coś szczególnego. Lider może pójść do swego największego klienta i zaoferować mu coś szczególnego. Nike udała się do firmy Foot Locker z ofertą Tuned Air - butów do biegania za 130 dolarów, które produkuje wyłącznie dla tego wielkiego detalisty obuwniczego. Jak na razie jest OK. Foot Locker zamówił ponad milion par i zamierza je sprzedać na sumę 200 milionów dolarów. Można to porównać z najlepiej sprzedającymi się butami Air Jordans. 2. Zrób zamieszanie. W pewnych branżach strategia cenowa może być dość złożona. Na przykład w telekomunikacji. Parę lat temu firma MCI uruchomiła program zniżek Friends & Families. Mniejsze opłaty obejmowały telefony do i od przyjaciół i rodziny. Trzeba było jedynie zapisać się, podając nazwiska i numery telefonów tych, których miałeś na liście. Firma AT&T ignorowała to przez jakiś czas, ale udział MCI w rynku zaczął wzrastać. AT&T zeszła wreszcie ze swego piedestału i wprowadziła „MCI math"- agresywny program reklamowy piętnujący stawki MCI, jako nie takie znów rewelacyjne, jeśli przyjrzeć się informacjom podanym małą czcionką (20-procentowa zniżka zmalała do około 6 procent, co oznaczało jedynie groszową oszczędność na jednej rozmowie). Przepychanki trwały, a jedyny skutek był taki, że rynek stracił rozeznanie w tym, co naprawdę jest a co nie jest zniżką. Inne zniżki wprowadzone przez Sprint i inne nowe gatunki dyskon-terów telefonicznych tylko powiększyły zamieszanie. Wzrost udziałów rynkowych firmy MCI zatrzymał się. Kto zwycięża, kiedy na rynku panuje dezorientacja? Zgadza się: lider. Ludzie stwierdzili po prostu: „Co się będziemy przejmować? Zostańmy w AT&T". 3. Zmień argument. Inną dobrą strategią w batalii cenowej jest wprowadzenie pojęcia kosztu całkowitego, w odróżnieniu od kosztów początkowych. W pewnych branżach koszty ponoszone po zakupie mogą być znaczące. Jeśli twój produkt funkcjonuje lepiej, może - zamiast 55 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ ' używać argumentu kosztu zakupu - mógłbyś stworzyć coś takiego, jak koszt jednorazowy. Wariacją na ten temat jest pojęcie długowieczności. Produkt drogi, jak np. Mercedes, może mieć wysoką cenę, ale będzie sprawny znacznie dłużej niż przeciętny samochód. To racjonalna podstawa do uchronienia klienta przed ewentualnym ciężkim przypadkiem szoku cenowego. Podobną strategię można wykorzystać w sprzedaży drogich łóżek, np. Duxiana, które kosztują 3.000 dolarów i więcej. Filozofia: spędzasz w łóżku znacznie więcej czasu niż w drogim samochodzie. Tak naprawdę, spędzasz w łóżku około 40 procent życia. Czy na tym można oszczędzać? Stów parę o promocjach Podsumowując, czy promocje cenowe są dla marki skuteczne? Kompleksowe badania międzynarodowe wykazały, że po krótkotrwałej promocji cenowej sprzedaż generalnie wraca do poprzedniego poziomu. Promocja, niestety, trwa tyle, ile trwa. Od dawna to przeczuwano, ale dopiero niedawno sprawdzono. Kadra zarządzająca często łudziła się nadzieją, że efekty utrzymają się także po promocji - „może chociaż nam się uda". Teraz wiemy już, że tak nie jest. Znamy też powód: na promocję odpowiadają praktycznie tylko długoletni albo „lojalni" klienci danej marki. Dowody wykazują, że ludzie rzadko kupują nieznaną markę tylko dlatego, że spada jej cena. Wystarcza im, że płacą mniej, gdy ta wyprzedaż dotyczy znanej im i stosowanej przez nich marki. Dlatego nie ma tu efektu powyprzedażowego: marka będąca w promocji nie trzyma się nowego klienta, który być może po raz pierwszy kupił ją podczas tej chwilowej wyprzedaży. Praktycznie nie zyskuje się w ten sposób żadnych nowych klientów. Co więcej, typowa krótkotrwała promocja dociera zaledwie do małej części stałych klientów marki, powiedzmy, do 10-20 procent. A promocje są bardzo kosztowne. Mają też drogie skutki uboczne w logistyce produkcji i dystrybucji. • Cena rzadko bywa wyróżnikiem Bez efektów na dłuższą metę Nie wydaje się, żeby promocje zostawiały ślad w pamięci („Która marka była pół roku temu tańsza o 20 centów?"). Konsumenci zdają się akceptować fakt, że ceny są czasem obniżane (nawet, powiedzmy, ceny BMW czy umożliwienie korzystania z mili lotniczych w pierwszej klasie). Promocje na wielką skalę pojawiają się nawet mimo tego, że menedżerowie tradycyjnie powstrzymują sprzedawców od obniżania cen („Szefie, tylko tak mogłem wzmocnić sprzedaż"). Zarządzający marketingiem sami muszą dziś obniżać ceny, a nawet wydają się z tego dumni. Niemniej promocje cenowe, generalnie, muszą przynosić straty, bo w przeciwnym razie byłoby ich przecież jeszcze więcej. A im większa promocja, tym większa strata. Dlaczego więc aż tyle wydaje się na promocje cenowe? Kadra zarządzająca wyższego szczebla najchętniej obcięłaby budżet przeznaczony na promocję, ale zwykle nie wie —jak. Wyjątkiem był pewien prezes, który stwierdził: „potrzebna Ci tylko odwaga". Atrakcje promocji Bez wątpienia, krótkoterminową promocją cenową można jednak coś osiągnąć. Oto lista najpopularniejszych powodów, dla których takie promocje przeprowadzamy: • Odświeżenie magazynów (przez „rozdawanie produktu"). • Pomoc w zbliżeniu się do zamierzonej wartości sprzedaży (po kosztach). • Odparcie zagrożenia utraty powierzchni regałów sklepowych (do czasu następnego zagrożenia). • Zyskanie dodatkowej powierzchni regałów (na jakiś czas). • Zaspokojenie popytu (na jakiś czas). • Dotrzymanie kroku konkurencji („Oni to mieli w zeszłym tygodniu"). • Zapewnienie sobie zajęcia (zamiast chodzić do agencji reklamowej). 57 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • David Ogilvy o cenach David Ogilvy, legenda równa Rosserowi Reevesowi i Billowi Bernbachowi, powiedział parę mocnych słów na temat zawierania transakcji i cen. Z pewnością warto je przytoczyć: Każdy głupi potrafi zawierać transakcje handlowe, ale trzeba geniuszu, wiary i wytrwałości, by stworzyć markę. Korzyści finansowe nie zawsze pojawiają się w przeliczeniu zysku na akcje w następnym kwartale, ale pojawiają się na pewno. Kiedy Philip Morris kupił General Foods za pięć miliardów dolarów, kupił określone marki. Istniała kiedyś popularna marka kawy Chase & Sanborn. Potem zaczęły się obniżki. Firma uzależniła się od bonifikat. Kim jest dzisiaj Chase & Sanborn? To zimny trup. Największy udział w rynku i największy zysk osiągną ci producenci, którzy podporządkują swą reklamę budowie korzystnego wizerunku i jak najwyraźniejszej indywidualności marki. Przyszedł czas, by bić na trwogę! Ostrzegać przed tym, co się stanie, jeśli na obniżki wydawać się będzie tak dużo, że nie zostanie pieniędzy na reklamę marki. Bonifikaty nie budują owego niezniszczalnego wizerunku, który jest jedyną rzeczą mogącą uczynić z Twojej marki część struktury amerykańskiego życia.' Jak widzisz David Ogilvy również wierzy w wyróżnianie się. Niska cena na Syberii Możesz być zszokowany, ale Cola i Pepsi przegrywają walkowerem z krasnojarską firmą produkującą napoje orzeźwiające, Crazy Cola. AC Nielsen Russia dzierży 48 procent udziału w sprzedaży coli. Powód? Cena. W miejscowym sklepie spożywczym 2-litrowa Cola czy Pepsi kosztuje równowartość 77 centów, 1,5-litrowa Crazy Cola -39 centów. Wyższa cena stawia Colę i Pepsi poza zasięgiem większości konsumentów. Przy tych problemach szacuje się, że w 1999 roku Cola wykorzysta w Rosji jedynie około 50 procent swojego potencjału, Pepsi wydała na restrukturyzację swego rynku rosyjskiego 218 milionów dolarów. • Cena rzadko bywa wyróżnikiem Powstaje pytanie, czy rosyjska cola utrzyma się, kiedy nadejdą lepsze czasy? Według The Wall Street Journal Cola i Pepsi mogą liczyć jedynie na to, że reprezentatywnym przykładem konsumenta jest Victoria Pime-nova, dwudziestopięcioletnia absolwentka wyższej uczelni. Pimenova nie spuszcza oka z zachodnich marek i liczy na to, że kiedyś znów będzie mogła sobie na nie pozwolić. „Crazy Cola jest fajna, no i to nasz własny produkt" - mówi. „Ale to napój dla tych, co nie mają pieniędzy. Cola i Pepsi lepiej smakują".2 Trudy i znoje detalistów sportowych Wśród detalistów z kompleksową ofertą w tej wartej 46 miliardów branży cztery największe publiczne spółki tracą pieniądze. Jumbo Sports (kiedyś znana jako Sports and Recreation) jest niemal w agonii. Just for Feet z Birmingham w Alabamie zamyka dużą część swych 236 pawilonów i reorganizuje się zgodnie z rozdziałem 11 - bankructwo. Sports Authority, firma zdecydowanie największa, doświadczyła gwałtownego spadku wartości akcji i teraz usiłuje odbić się od dna. Problem, w dużym skrócie, tkwi w tym, że kto ceną wojuje, ten od ceny ginie - zwłaszcza w branży tak przeludnionej zarówno przez interne-towych detalistów sportowych, jak i tych ze świata rzeczywistego. Żadna z tych firm się nie wyróżnia ani nie sprzedaje niepowtarzalnych towarów. To pozostawia im tylko strategię „cenową". Nie jest to najlepsza broń, gdy konkuruje się z takimi, jak Wal-Mart i Kmart, do których obecnie należy 35 procent wartości sprzedaży wszelkiego rodzaju sprzętu sportowego. Niestety, wielu z tych gości długo się w grze nie utrzyma. Ostateczna cena: gratis Naprawdę zadziwiająca jest dzisiejsza pogoń firm internetowych za zwiększeniem obrotów, nawet za cenę „bezpłatnej oferty". Są więc gratisowe e-pozdrowienia, e-faxy, z tuzin firm oferujących darmowy e-mail, pięć rozdających komputery, inni oferują darmowe oprogramowanie. Wszyscy liczą na to, że będą w końcu zarabiać pieniądze na płatnych reklamach. 59 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • t Staje się to rzeczywistością internetowego życia. „Raz po raz pojawiają się gratisowe firmy i psują biznes wszystkim innym" - mówi David Cowan w niedawnym artykule w The Wall Street Journal. „A jeśli Ty tego nie dasz za darmo', zrobi to ktoś wchodzący dopiero na rynek".3 Czy któraś z tych gratisowych firm może kiedykolwiek zarobić na reklamie albo na zakupach on-line? To pytanie nadal wisi w powietrzu. Ale jedno jest już jasne - dopóki venture capital i rynek papierów wartościowych zgarniają kasę na internetowych interesach, handlowcy będą próbować jeszcze bardziej zaciekłych metod, żeby wejść na rynek. Powodzenia. Wyróżniać się wysoką ceną Znacznie większe wrażenie wywierają na nas firmy wyróżniające się wysoką ceną. Firma Joy szczyci się „najbardziej kosztownymi perfumami na świecie". Działają tu dwie istotne zasady: 1. Produkty wysokiej jakości powinny być droższe. Ludzie są przygotowani na to, by zapłacić więcej za lepszy produkt, ale ta jakość musi być w jakiś sposób widoczna. Słoik popcornu dla smakoszy Orville Redenbacher wygląda znacznie bardziej imponująco niż mniej kosztowna puszka Jolly Time. Poza tym gwarantuje, że popękają prawie wszystkie ziarna. Jeśli mam płacić więcej za kurtkę, np. firmy NorthFace, to dobrze, żeby miała etykietkę GoreTex z napisem „gwarantowana nieprzemakalność" („guaranteed to keep you dry"). Mój Rolex powinien być solidny i mocny. Ale, prawdę mówiąc, wiele zegarków za cząstkę ceny Rolexa wygląda solidnie i mocno. To prowadzi do następnej konkluzji. 2. Produkty o wysokiej cenie powinny zapewniaćprestiż. Jeśli wydałem 5.000 dolarów na Rolexa, to chcę, by moi koledzy i sąsiedzi wiedzieli, że mam Rolexa. Poznają po tym, że dobrze mi się powodzi. Tak samo jest z drogimi autami. Choć nikt się do tego nie przyzna, ludzie wydają 50.000 dolarów na samochód, żeby zaimponować znajomym i sąsiadom. 60 • • Cena rzadko bywa wyróżnikiem Oto powód, dla którego Cadillac Allante stał się niewypałem za 50.000 dolarów. Czy moim sąsiadom zaimponowałby jakiś „Cadillac"? A gdzie prestiż? Skąd będą wiedzieć, że kosztował 50.000? Co mówi o produkcie wysoka cena? Mówi, że jest dużo wart. W gruncie rzeczy wysoka cena staje się nieodłączną zaletą samego produktu. (To właśnie jeden z potężnych czynników sprawczych sukcesu wielu wysokiej klasy marek - samochodów Mercedes-Benz, wódki Absolut, musztardy Grey Poupon, by wymienić tylko te trzy przykłady.) 61 ROZDZIAŁ 7 w r JEST TRUDNYM SPOSOBEM NA WYRÓŻNIANIE SIĘ Jak powiedzieliśmy w rozdziale pierwszym, ludzie są wręcz przytłoczeni możliwościami wyboru. Powoduje to, że przeciętny człowiek podejmując decyzję o kupnie, ma trudności z dokonaniem wyboru. Ale w niektórych branżach ogromny wybór rzeczywiście działa jak wyróżnik. Charles Lazarus, założyciel sieci sklepów zabawkowych Toys „R" Us twierdzi, że: „Kiedy rodzice nie są pewni, co kupić, idą do sklepu, w którym jest największy wybór". 63 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Zabójcy kategorii „Największy wybór" stał się wielką mantrą sprzedaży detalicznej. Jednak teraz koncepcja tej strategii ulega modyfikacjom. Potężne megamarkety czy też, jak się o nich „przyjaźnie" mawia - „zabójcy kategorii", stały się władcami handlu. Ich sukces zrodził się z zastosowania podejścia „wszystko pod jednym dachem" oraz z dużych zniżek adresowanych do różnych nisz. Toys „R" Us dały początek fali megamar-ketów, wśród których wymienić dziś można: Home Depot, Lechters, Staples, Auto Zone, PetSmart i ich równie wielkich konkurentów. Obecnie jednak megamarkety atakowane są przez wyspecjalizowane sklepy oferujące pełen asortyment danej branży. Sklepy te podbierają wąskie, dochodowe segmenty działalności megamarketów. Noodle Kidoodle jest przykładem sklepu, który zaspokaja potrzeby elitarnego rynku zabawek dydaktycznych. Wejście dyskonterów Podobnie jak w przypadku ceny, problem w stosowaniu „szerokiego asortymentu" jako wyróżnika polega na tym, że nie ma sposobu na powstrzymanie konkurencji od stosowania tej samej strategii. Dyskonterzy wykorzystują swą wielkość i siłę nabywczą, by zwiększyć nacisk na pewne kategorie produktów. Wal-Mart, na przykład, otwiera w swych marketach wielkie działy zabawek. Oto kilka przykładów tego, jak paskudnie zrobiło się w krainie handlu detalicznego. • Baby Superstore wpadł na błyskotliwy pomysł: wszystko dla niemowląt pod jednym dachem. Macierzysta firma Toys „R" Us wydała na świat dziecko o nazwie Babies „R" Us, a dyskonterzy, tacy jak Target, wpychają się na ten teren drzwiami i oknami, co wywiera ogromną presję na przychody Baby Superstore. • CompUSA wcisnął się w sprzedaż działów komputerowych niewielkich sklepów ze sprzętem elektronicznym i biurowym. Dziś komputery sprzedawane są w supersklepach z elektroniką, supersklepach zaopatrujących biura, domach sprzedaży wysyłkowej i innych • 64 • • Szerokość asortymentu jest trudnym sposobem na wyróżnianie się supersklepach komputerowych, a konkurencja cenowa okroiła marże do grubości żyletki. 1 Sports Authority wyeliminował z biznesu szereg regionalnych sklepów sportowych. Ale dziś dalszy wzrost Kmarta jest utrudniony ze względu na dojrzałość tego segmentu rynku, na którym wielu konkurentów próbuje wykorzystać jego przepis. 1 Party City - przy nim działy ze wszystkim, co jest przydatne przy organizowaniu przyjęć w lokalnych marketach zaczęły wyglądać dość anachronicznie. Ale w ślad za nim pojawili się na rynku naśladowcy. Dziś sklepy dyskontowe, takie jak Wal-Mart, oferują wszystkie te rzeczy taniej, a i inne supersklepy, jak Garden Ridge - sklep z artykułami dekoracji wnętrz, także otwierają u siebie gigantyczne działy o tym profilu. Kiedy duży jest za duży? Jak na ironię, pojęcie szerokiego asortymentu, które wyróżniło wiele z tych sklepów, zmienia się teraz w koszmar. Po pierwsze, powstaje problem zarządzania nieograniczonym wyborem produktów w stałej ofercie (SKU), upychanych w tych wielkich kontenerach, zwanych sklepami. Spójrz na jakiegoś biednego sprzedawcę w Home Depot, który próbuje znaleźć właściwy produkt w kartonach, spiętrzonych na ponad 8 metrów. To trzeba zobaczyć. Komputer może sobie informować, że owa rzecz „jest na składzie", ale jej znalezienie to już inna sprawa. Poza tym jest jeszcze kwestia wyodrębnienia grup konsumentów. Podczas gdy uporczywego łowcę okazji zwabić może przynęta dokonania odkrycia w labiryncie sklepowych alejek, mniej napaleni nabywcy często bywają takim układem sklepu sfrustrowani albo onieśmieleni. Coraz liczniejsze zastępy goniących w pośpiechu Amerykanów stają się zwolennikami droższej metody szybkich wypadów do małych, wygodnych sklepów i centrów handlowych. Dotyczy to zwłaszcza osób stanu wolnego, które nie chcą tracić cennych popołudni czy weekendów na zakupy. 65 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Starszych konsumentów często odstręcza perspektywa parkowania na obrzeżach wielkich parkingów i konieczność taszczenia pękatych toreb z powrotem do samochodu. Młodzi rodzice, holujący kapryśne dzieciaki, nie mają czasu na rekonesans niejasnego rozkładu sklepu. Bądźmy bardziej przyjaźni wobec klienta Owi potentaci, czyli zabójcy kategorii, zmagają się obecnie z problemem wielkości. Niektórzy z nich zmniejszają asortyment i ulepszają wnętrza, wprowadzając lepsze oświetlenie, szersze alejki i niższe regały. Inni próbują stworzyć świąteczną atmosferę zakupów, wzbogacając swe wnętrza o miejsca rozrywki, punkty fast food, interaktywne pokazy - wszystko, by tylko zwabić ludzi, zatrzymać ich na chwilę i, jeśli się uda, nakłonić, by kupili coś jeszcze. Choć różnorodność jest solą ziemi, za dużo soli może przyprawić o zgagę. Home Depot Junior Jedną z najciekawszych prób przyciągnięcia klientów, których onieśmielają „zbyt wielcy", jest sieć pilotażowych mniejszych pawilonów Home Depot, zwanych Villager's Hardware. Wzorowany na małych sklepach żelaznych i innych sieciach sklepów dla majsterkowiczów, sklep ten ma na celu przyciągnięcie klientów, którzy w poszukiwaniu prostego narzędzia do napraw domowych nie mają ochoty zapuszczać się w przepastny pawilon Home Depot. Ale przy 3.700 m2 (około 1/3 powierzchni Home Depot) Villager's Hardware może i tak być nieco za duży, jak na szybki wypad na zakupy. Mimo tego jest to z pewnością ciekawy eksperyment, który może wbić kolejny gwóźdź do trumny niezależnych sklepów żelaznych o wąskim asortymencie. • 66 • Szerokość asortymentu jest trudnym sposobem na wyróżnianie się Szerokość asortymentu w Internecie Jeśli wydaje Ci się, że sklepy detaliczne posunęły się za daleko w zakresie swej oferty, to pomyśl o Internecie, który stał się niewyczerpanym źródłem towarów i usług. To nie tylko nowy poziom, ale nowe królestwo możliwości. Na przykład oferta eToys, Inc., oprócz zabawek i innych produktów dziecięcych została wzbogacona o książki dla dzieci. Oznacza to, że eToys oferuje dziś ponad 100.000 różnych towarów. (To jest dopiero pełen asortyment produktów dla dzieci!) Oczywiście, ruch w kierunku rynku książek wiąże się z konkurencją firmy Amazon i innych księgarń internetowych. Tu, naturalnie, następuje wet za wet - Amazon również zajęła się zabawkami, sprzętem elektronicznym, krążkami CD i wszystkim, co tylko jest w stanie sprzedać. Wygląda na to, że w tej grze w sieci szybko mogą Cię otoczyć internetowi konkurenci mówiący: „my też to możemy sprzedawać". I następnego dnia rzeczywiście to zrobią. Cybertłok Ponieważ każdy gracz na rynku internetowym może szybko zwiększyć asortyment, nie jest on już czynnikiem wyróżniającym. W którym więc kierunku pójdzie teraz konkurencja? Zgadza się -w kierunku ceny. Jak jednak wiecie z rozdziału szóstego, nie jest to łatwy sposób na wyróżnienie się. Zwłaszcza w Internecie, gdzie klienci mają możliwość porównywania cen kilkoma uderzeniami w klawiaturę. (Nie trzeba wsiadać do auta i jechać do kolejnego sklepu.) Wniosek z tego jest mało optymistyczny. Nawet najwięksi gracze, jak np. Amazon, tak naprawdę jeszcze na tym nie zarobili. Jak obwieścił The Wall Street Journal, zaczyna tu rządzić „internetowe prawo dżungli". Cyfrowa gorączka złota? Wszystko to przypomina kalifornijską gorączkę złota. Każdy wyrusza w pogoń za bogactwem w górach Internetu. 67 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Jednak z historii tej można wynieść cenną naukę. Ludzie, którzy naprawdę zarobili na gorączce złota, to sprzedawcy map, narzędzi i odzieży. (Tak właśnie zaczął Levi's.) Większość tych, którzy wyruszyli szukać bogactwa, nigdy go nie znalazła. Co gorsza, spora część nie przeżyła tego wyścigu. My sądzimy, że większość złota zgarną zarówno producenci sprzętu, jak i cały legion konsultantów projektujących strony internetowe i atrakcyjne interfejsy. Co naprawdę jest potrzebne W miarę przeobrażania się sieci w nieprzebrane źródło towarów i usług, ludzie coraz bardziej potrzebować będą informacji, co i gdzie można kupić. Czegoś na kształt przewodników Zagata, ale dotyczących wszystkiego, które byłyby stroną internetową składającą się w całości z opinii konsumentów i recenzji wszystkiego, co tylko można kupić. Powstaje jednak pytanie, jak można by zarobić na takiej stronie i jak ją zorganizować. Restauracje to jedna rzecz, ale przedzieranie się przez Internet to coś całkiem innego. Wszystkie te informacje mogłyby być trudne do przełknięcia. Cenna nauczka Świat sprzedaży detalicznej i internetowej wskazuje na to, że nie wszystkie wyróżniki mają taką samą wartość. Szerokość asortymentu nie jest nawet w przybliżeniu tak silnym wyróżnikiem, jak bycie liderem, preferencje klientów czy odmienność produktu. A to dlatego, że jest bardzo łatwa do naśladowania przez konkurencję. To pozostawia niewiele miejsca na inne niż cenowe manewry. Dlatego właśnie w pracy z klientami często próbujemy stosować tę koncepcję jako element, który pozwala dojść do rozwiązania w poszukiwaniu wyróżnika o większej żywotności. Tak było w przypadku pewnego detalisty z Nowej Anglii. 68 • Szerokość asortymentu jest trudnym sposobem na wyróżnianie się Od „szerokości asortymentu" do „preferencji klientów" Detalistą, któremu udało się wykorzystać szerokość asortymentu jako wyróżnik, jest wielki pawilon meblowy na Rhode Island o nazwie Alperts Furniture Showplace. Dla nich był to jednak element rozwiązania umożliwiający stworzenie unikatowej propozycji sprzedaży odpowiadającej preferencjom klientów, która jest lepszym wyróżnikiem (patrz Rozdział 15). Najpierw zbudowano ogromny pawilon, który mieścił ogromną ekspozycję mebli. To pozwoliło na sprzedaż większej liczby mebli w jednym miejscu niż w przypadku jakiegokolwiek innego sklepu. A zaowocowało to powstaniem następującego powodu do kupowania w Alperts. Oto tekst prosto z reklamy radiowej: Jakość za rozsądną cenę to jedna rzecz. Ale jakość wielu towarów, wszystkich za rozsądną cenę, jest decydującym czynnikiem sukcesu sprzedawcy. A to właśnie znajdziesz w Alperts. Ludzie przychodzą do nas, szukając dobrych warunków zakupu, ale tym, co ich naprawdę zadziwia jest niezwykły wybór wszelkiego rodzaju mebli pod jednym dachem. Dlatego sprzedajemy więcej znakomitych mebli w jednym sklepie, niż nasza konkurencja we wszystkich swoich sklepach łącznie. Bo widzimy to tak: jeśli nie znajdziecie u nas tego, czego szukacie, to nie sprostaliśmy zadaniu. To dlatego Alperts stał się ulubionym pawilonem meblowym na Rhode Island. Hershel Alpert powiedziałby pewnie: „Na kanwie szerokości asortymentu zbudowałem swoją opowieść o wykorzystaniu preferencji klientów". Ajest to piękna opowieść, będąca świadectwem dynamicznego rozwoju jego firmy. Alperts to naprawdę ulubione miejsce zakupu mebli na Rhode Island. 69 ¦ ROZDZIAŁ 8 KOLEJNE ETAPY NA DRODZE DO WYRÓŻNIANIA SIĘ W' rozdziale tym po raz pierwszy wyjaśnimy proces, nad którym pracowaliśmy przez trzydzieści lat praktyki w biznesie, jakim jest wyróżnianie się. Nie chodzi tu o kreatywność, spryt czy wyobraźnię. Chodzi o logikę, która jest nauką zajmującą się zasadami i testami rozsądnego myślenia. 71 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • f Potęga logiki Wertowanie słownika doprowadzi nas do definicji argumentu logicznego, jako takiego, który jest przekonujący, rzeczowy, jasny, nie do odparcia. Wskazuje ona na umiejętność myślenia i rozumowania. Czy nie brzmi to jak argument, którym chciałbyś się podpierać, sprzedając swój towar? Lepiej w to uwierz. A mimo to, ile logicznych argumentów spotykasz w świecie marketingu? Niewiele. Ów brak logiki jest przyczyną większości niepowodzeń. Z drugiej strony, jeśli dostrzeżesz w argumencie logikę, to najprawdopodobniej jesteś w posiadaniu takiego argumentu, który zadziała. Jeśli Avis jest dopiero drugi w rankingu sieci wynajmu samochodów, to zdrowy rozsądek podpowiada mu, że musi się bardziej starać. To nie jest kreatywność, to logika. Jeśli IBM obejmuje swymi rozmiarami wszelkie aspekty informatyki, to logiczne jest, że firma ta może zintegrować wszystkie elementy lepiej niż jakikolwiek inny producent. Zintegrowana komputeryzacja to właśnie jej wyróżnik. Kreatywność kontra logika Skoro logika jest nauką, to logiczne jest, że konstruowanie unikatowej propozycji sprzedaży również powinno być nauką, a nie sztuką. A jednak frakcja kreatywnych rękami i nogami broni się przed takim rozumowaniem. Nie znoszą oni myśli, że mogliby być uwięzieni w procesie ograniczającym ich twórczą zadumę. Jeszcze gorzej jednak, gdy firma przechodzi proces strategiczny, osiągając prosty logiczny argument dla swej marki, by potem przekazać go „kreatywnym" i przyglądać się, jak znika on w tumanach tańca i śpiewu. Kiedy pracowaliśmy nad strategią dla pewnego banku, odkryliśmy, że jest on na swoim terenie liderem w kredytach dla małych przedsiębiorstw. Większość tych kredytów, jak się okazało, brali imigranci rozpoczynający działalność gospodarczą w Ameryce. Ludzie realizujący amerykańskie marzenie o sukcesie. ¦72 • Kolejne etspy na drodze do wyróżniania się Rekomendowana strategia była logiczna i bezpośrednia. Faktem wyróżniającym ten bank było to, że uosabiał on „dom amerykańskich marzeń" („the home of the American dream"). Pomysł podobał się wszystkim, więc przekazano go agencji do wdrożenia. Kiedy spotkaliśmy się z nim nieco później, przybrał on już postać: „U nas spełnienie marzeń masz jak w banku" („We bank on your dreams"). Tyle o logice i wyróżnianiu się. By tego uniknąć, trzeba się upewnić, że wszyscy trzymają się prostego, czteroetapowego procesu. Etap 1: kontekst musi mieć sens Argumenty nigdy nie trafiają w próżnię. Zawsze istnieje krąg konkurentów próbujących wysuwać własne argumenty. Twój komunikat musi mieć sens w kontekście danej kategorii. Musi bazować na tym, co rynek wie od i o konkurencji. To, co naprawdę chcesz uzyskać, to szybki kadr wrażeń istniejących w świadomości, a nie głębokie przemyślenia. To, co naprawdę Cię interesuje, to mocne i słabe strony postrzegane przez docelową grupę klientów u Ciebie i u konkurencji. Naszą ulubioną metodą badań jest wyliczenie podstawowych atrybutów związanych z daną kategorią i poddanie ich ocenie ludzi w skali 1-10. Przeprowadza sieje dla każdego z konkurentów. Jego celem jest stwierdzenie, kto z czym się kojarzy w danej kategorii. Oto kontekst dla Twojego argumentu. Kontekst obejmuje także to, co dzieje się na rynku. Czy moment jest odpowiedni na wejście z danym pomysłem? Pomysł na wyróżnienie sieci sklepów Nordstrom poprzez „lepszą obsługę" wpisał się doskonale w kontekst realiów domów towarowych, które redukowały liczbę pracowników i usług w celu zmniejszenia kosztów. Firma Lotus wprowadziła na rynek pierwsze udane „oprogramowanie typu groupware", zwane Notes, dokładnie w tym samym czasie, gdy korporacje w całym kraju zaczęły podłączać swoje komputery osobiste do sieci wewnętrznych. • 73 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ To jak surfowanie na fali. Jeśli wystartujesz za wcześnie albo za późno, utoniesz. Złap tylko właściwy moment, a żagiel Twojego wyróżnika zapewni Ci długi i opłacalny rejs. Etap 2: znajdź pomysł na wyróżnienie się Być innym, to nie być takim samym. Być unikatowym, to być jedynym w swoim rodzaju. Szukasz więc czegoś, co wyodrębni Cię spośród konkurencji. Rzecz w tym, by zrozumieć, że Twoja odmienność nie musi być związana z produktem. Na przykład koń. Tak, konie łatwo podzielić według typów. Są więc konie wyścigowe, konie skaczące przez przeszkody, konie dla kowbojów, dzikie konie i wiele, wiele innych. Ale z kolei konie wyścigowe podzielić można według pochodzenia, wyników, stadniny, trenera i tak dalej, i tak dalej. A college na przykład. W Ameryce istnieje zbyt wiele college'ow i uniwersytetów - 3.600, a więc znacznie więcej niż gdziekolwiek indziej na świecie. Są one na wiele sposobów do siebie podobne, zwłaszcza w swym upodobaniu do korzystania z pomocy rządowej obejmującej granty i kredyty dla studentów. Hillsdale College, położony 145 km na zachód od Detroit, wyszedł z unikatową propozycją sprzedaży, skierowaną do swego konserwatywnego okręgu, rezygnując z sakiewki Wuja Sama, a nawet z kredytów popieranych na szczeblu federalnym. (Bardzo niewielu konkurentów może sobie na to pozwolić.) Jego hasło: „Uwolniliśmy się od wpływu rządu". Hillsdale College wzmacnia tę ideę, prezentując się jako Mekka konserwatywnej myśli. Jak skomentowała to jedna z osób zajmujących się gromadzeniem funduszy dla Hillsdale: „To produkt, który możemy sprzedać". Dowodzą tego tłumy chętnych. Istnieją liczne sposoby na wyodrębnienie Twojego produktu czy firmy. W kolejnych rozdziałach zajmiemy się tym dokładniej. Teraz powiedzmy tylko, że sztuka polega na tym, by odnaleźć ten wyróżnik i zaprezentować go klientowi jako korzyść. 74 ¦ • Kolejne etspy na drodze do wyróżniania się Etap 3: miej dowody By skonstruować logiczny argument świadczący o Twojej odmienności, musisz mieć dowody potwierdzające, urzeczywistniające i uwiarygodniające to, co Cię wyróżnia. Wspomnieliśmy już o IBM. Firma ta dowiodła, że dzięki odpowiedniej wielkości jest w stanie stworzyć „zintegrowaną komputeryzację". Jeśli Twój produkt się wyróżnia, powinieneś być w stanie wykazać tę odmienność. Jeśli ją wykażesz - masz dowód. Jeśli masz zawór, który nie przecieka, powinieneś umieć przeprowadzić bezpośrednie porównanie z tymi, w których przecieki są możliwe. Twierdzenie, że jesteś odmienny, nie poparte dowodem, to rzeczywiście tylko twierdzenie. Na przykład Pontiac „szeroki rozstaw" (wide-track) musi być szerszy od innych aut. British Air, jako „ulubiona linia lotnicza świata" („world's favorite airline") powinna przewozić więcej ludzi niż jakakolwiek inna. Coca-Cola, jako „to, co prawdziwe" („the real thing") musiała być wynalazcą coli. A skoro istnieje „jest Hertz i niezupełnie" („Hertz and not exactly"), to powinny też istnieć pewne oryginalne usługi, jakich nie oferują inni. Nie można się wyróżnić, będąc jedynie czyimś lustrzanym odbiciem albo rozmywając własne atrybuty. Konsumenci są sceptyczni. Myślą: „Tak, tak, Panie Reklamodawco. A teraz to udowodnij!" Trzeba umieć poprzeć swój argument. Nie wygląda to dokładnie tak, jak w sądzie. (Choć możesz być zmuszony do potwierdzenia każdego swego twierdzenia, jeśli wyzwanie rzuci Ci Federalna Komisja do Spraw Handlu albo sieć telewizyjna.) Przypomina to bardziej trybunał opinii publicznej. Etap 4: nagłośnij swą odmienność Tak, jak nie możesz ukryć światła pod korcem, nie możesz ukryć swej odmienności. Świat nie będzie automatycznie udeptywał ścieżki do Twoich drzwi tylko dlatego, że stworzyłeś wyróżniający się produkt. Lepsze produkty 75 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ nie wygrywają, zwyciężają z reguły produkty lepiej postrzegane. Prawda nie wyjdzie na jaw, jeśli się jej w tym nie pomoże. Każdy aspekt Twojego komunikatu powinien podkreślać Twoją odmienność. Twoja reklama. Twoje foldery. Twoja strona internetowa. Twoje prezentacje. W branży fast food mamy klienta, który rozsyła swym autoryzowanym dystrybutorom życzenia świąteczne. Prezes firmy skarżył się, że w kartkach tych brakowało elementu wyróżniającego. Zasugerowaliśmy, że może w święta nie trzeba sobie tym zawracać głowy, na co odparł: „Nie. Chcę to mieć na kartce". Nie trzeba dodawać, że ten wyróżnik został również rozpowszechniony wraz z kartkami bożonarodzeniowymi. Wniosek: Nie można przegadać swej odmienności. Prawdziwy wyróżnik jest także prawdziwym instrumentem motywującym. Kiedy Avis przyznał: „Jesteśmy dopiero drudzy. Dlatego staramy się bardziej" („We're only number two. We try harder"), jego pracownicy wzięli to sobie do serca. Byli dumni z tego, że nie są numer jeden. Kiedy parę lat temu zaproponowaliśmy United Jersey Banks hasło „szybki bank" („fast moving bank"), jego pracownicy złapali wiatr w żagle. Chcieli być szybsi od swego wielkomiejskiego rywala (którego nazwaliśmy Ospałym Bankiem Narodowym). Chcieli być szybsi w przydzielaniu kredytów i odpowiadaniu na skargi. Dostrzegali wartość swej wrażliwości na klienta. Środowisko wielkiego biznesu w Ameryce tonie w bzdurach o motywacji pracownika, opracowywanych przez orędowników „osiągania szczytowej wydajności" poprzez drogie rauty motywujące. Podwładni nie potrzebują mistycznych odpowiedzi na pytania: „Jak mam uwolnić moje prawdziwe możliwości?". Potrzebują odpowiedzi na pytanie: „Co wyróżnia moją firmę?". Odpowiedź na to pytanie da im pałeczkę, którą będą mogli przejąć i biec z nią dalej. Prawdziwa motywacja zaczyna od oręża, którym jest pomysł na wyróżnienie się. Potem można rzucić swej armii wyzwanie, by tchnęła w ten pomysł życie (i nadała mu rozmachu) na etapie sprzedaży, rozwoju produktu, projektowania i wszędzie tam, gdzie ona działa. • 76 • Kolejne etspy na drodze do wyróżniania się Kilka słów o środkach Dobry pomysł na wyróżnianie się to nie wszystko. Trzeba mieć środki na stworzenie programu komunikatów, które obwieszczą tę odmienność rynkowi. Nawet z najlepszym na świecie pomysłem nie da się zajść daleko bez pieniędzy na sam start. Wynalazcy, przedsiębiorcy i rozmaici pomysłodawcy wydają się myśleć, że wszystkim, czego potrzebują ich dobre pomysły, jest profesjonalna pomoc marketingowa. Nic bardziej mylnego. Marketing to rozgrywka tocząca się w świadomości potencjalnego klienta. By dotrzeć do jego świadomości, potrzebne są pieniądze. Potrzebne są także po to, by tam pozostać. Dalej można zajść z przeciętnym pomysłem i milionem dolarów niż ze wspaniałą koncepcją bez pieniędzy. Reklama jest droga Niektórzy przedsiębiorcy widzą w reklamie odpowiedź na pytanie, jak dotrzeć do świadomości potencjalnych klientów. Reklama nie jest tania. Minuta walki podczas drugiej wojny światowej kosztowała 9.000 dolarów. Minuta walki w Wietnamie kosztowała 22.000 dolarów. Minutowa reklama w czasie pucharu NFL Super Bowl kosztuje prawie dwa miliony dolarów. Steve Jobs i Steve Wozniak wpadli na świetny pomysł. Ale to 91.000 dolarów Mike'a Markkuli umieściło Apple Computer na informatycznej mapie świata. (Za te pieniądze Markkula dostał 1/3 Apple. Powinien był zażądać połowy.) Bez pieniędzy pomysły nie są nic warte. No... nie całkiem. Ale trzeba wykorzystać pomysł, by szukać pieniędzy, a nie pomocy marketingowej. Marketing może się przydać później. Niektórzy przedsiębiorcy widzą w publicity tani sposób na dotarcie do świadomości potencjalnych klientów. Dla nich jest to „darmowa reklama". Ale publicity nie ma się za darmo. Praktyka dyktuje następującą zasadę: 5-10-20. Mała agencja public relations weźmie 5.000 dolarów za miesięczną promocję produktu; średnia - 10.000 dolarów, a duża - 20.000. 77 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Niektórzy przedsiębiorcy za rozwiązanie problemów finansowych uważają venture capital. Ale tą drogą tylko niewielki ich odsetek jest w stanie znaleźć potrzebne fundusze. Niektórzy przedsiębiorcy postrzegają wielkie korporacje Ameryki jako gotowe, chętne i finansowo zdolne do wypromowania ich latorośli. Jeśli Ty też tak myślisz, to życzymy powodzenia, bo będzie Ci potrzebne. Bardzo nieliczne koncepcje z zewnątrz bywają aprobowane przez wielkie przedsiębiorstwa. Jedyną Twoją realną nadzieją może być znalezienie mniejszej firmy i przekonanie jej do swojego pomysłu. Pamiętaj, pomysł jest nic nie wart bez pieniędzy. Przygotuj się na wielkie wydatki. Nie zaszkodzi być bogatym W marketingu bogaci często stają się jeszcze bogatsi, ponieważ mają środki na zaszczepianie swoich pomysłów w ludzkiej świadomości. Ich problem to odróżnienie pomysłów dobrych od złych i unikanie wydatków na zbyt liczne produkty i programy. Konkurencja jest zaciekła. Olbrzymie korporacje wydają krocie na swoje marki. Procter & Gamble oraz Philip Morris każdego roku wydają na reklamę ponad 2 miliardy dolarów. General Motors wydaje 1,5 miliarda. W przeciwieństwie do produktów konsumpcyjnych, produkty techniczne i związane z przedsiębiorczością nie pociągają za sobą tak wielkich wydatków na marketing, ponieważ lista potencjalnych klientów jest krótsza, a media nie tak drogie. Tu jednak też istnieje potrzeba zgromadzenia odpowiednich funduszy zarówno na foldery, prezentacje, targi branżowe, jak i na reklamę produktów technicznych. Iron Computer na złom Rozważmy smutną historię firmy komputerowej, która naprawdę się wyróżniała: produkowała komputery PC działające w trudnych warunkach, jak np. gorące restauracyjne kuchnie. • 78 • Kolejne etspy na drodze do wyróżniania się Nikt nie produkował komputerów bardzo odpornych, więc John Opincar pożyczył od rodziny i znajomych 50.000 dolarów i założył Iron Computer. Jednak za bardzo polegał on na ryzykownej wstępnej ofercie publicznej w Internecie. Nie wpływało stąd wiele pieniędzy i nie był w stanie zająć się solidnym marketingiem. Iron Computer zbankrutował, mając wspaniały pomysł na wyróżnienie się. Świat marketingu kręci się wokół pieniędzy. Dziś jeśli chcesz odnieść sukces, musisz zdobyć pieniądze, by nakręcić te marketingowe turbiny. 79' ROZDZIAŁ 9 WYRÓŻNIANIE SIĘ ZACHODZI Jak powiedzieliśmy w poprzednim rozdziale, ostatnim krokiem w kierunku wyróżnienia się jest stworzenie programu, który uświadomi ludziom Twoją odmienność. To natomiast wymaga „pozycjonowania", o czym piszemy już od 1969 roku. Choć jest to pojęcie powszechnie stosowane, wielu ludzi wciąż nie zna jego dokładnego znaczenia. Pozycjonowanie to sposób, w jaki wyróżnia się produkt w świadomości potencjalnego klienta. Tak więc tym, którzy przegapili nasze liczne książki, prelekcje i artykuły na ten temat, prezentujemy streszczenie zasad funkcjonowania ludzkiego umysłu oraz kluczowych zasad pozycjonowania. Zrozumienie mechanizmów funkcjonowania umysłu pozwala zrozumieć pozycjonowanie. W kolejnych rozdziałach zasady te będą filarem naszych porad dotyczących sposobów na wyróżnienie się. • 81 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Świadomość sobie nie poradzi Umysł może wciąż być zagadką, ale jedno o nim wiemy na pewno -jest zewsząd atakowany. Większość społeczeństw Zachodu cierpi na nadmiar informacji. Ekspansja mediów oraz wynikający stąd wzrost liczby docierających do nas informacji dramatycznie odbijają się na stopniu ich przyswajalności. Dziś ludzie komunikują się inaczej niż dawniej. Podlegają też innego rodzaju wpływom. W latach 70. doskwierał nam nadmiar informacji. Obecnie to już nie nadmiar, ale prawdziwy potop. Oto parę danych statystycznych podkreślających skalę problemu: • W ciągu ostatnich 30 lat powstało więcej informacji niż na przestrzeni poprzednich 5.000. • Co 4-5 lat podwaja się zasób wiedzy w różnego typu publikacjach. • Pojedyncze wydanie The New York Times w zwykły dzień roboczy zawiera więcej informacji, niż człowiek mógł przeciętnie uzyskać w całym swym życiu w siedemnastowiecznej Anglii. • Codziennie publikuje się na całym świecie ponad 4.000 książek. • Pracownik umysłowy zużywa rocznie przeciętnie 70 kg papieru do pisania - dwa razy tyle, co dziesięć lat temu. Elektroniczne bombardowanie A jak wygląda w naszym zalewanym informacjami społeczeństwie przepływ danych drogą elektroniczną? Według pisma Scientific American każdego dnia sieć WWW powiększa się o milion nowych stron, nie wspominając setek milionów witryn już istniejących. Do każdego zakątka świata satelity przekazują nieustannie komunikaty. Zanim dziecko w Wielkiej Brytanii osiągnie wiek osiemnastu lat obejrzy 140.000 reklam telewizyjnych. W Szwecji konsument odbiera średnio 3.000 komunikatów reklamowych dziennie. Skoro mowa o komunikatach reklamowych - jedenaście państw europejskich nadaje obecnie grubo ponad 6 milionów reklam telewizyjnych rocznie. W USA informacje przekazywane drogą elektroniczną 82 • Wyróżnianie się zachodzi w świadomości atakują bez przerwy. Według ekspertów Stany Zjednoczone zwiększą liczbę dostępnych kanałów telewizyjnych ze 150 do 500. (Zanim znajdziesz to, co Cię zainteresuje, będzie już po programie.) No i jeszcze wszystkie te komputery i owa głośna superautostrada informacyjna, która obiecuje dostarczanie do każdego domu niewyobrażalnych ilości informacji przez światłowody, CD-ROMy... i na wiele innych sposobów. Wszystko to oznacza, że pomysł na wyróżnienie musi być jak najprostszy i jak najbardziej widoczny. Musi być także powtarzany wciąż od nowa we wszystkich mediach. Politycy próbują trzymać się swego przesłania. Praktycy marketingu muszą trzymać się swego wyróżnika. Świadomość jest ograniczona Praktycy marketingu i ludzie, na których umysły próbują oni wpływać, często pozostają w konflikcie. Niestety, świadomość ludzka naprawdę nie jest w stanie ogarnąć wszystkich wspaniałych informacji adresowanych doń przez specjalistów od marketingu. Nasza percepcja działa wybiórczo. Pamięć również. Ciąży nad nami klątwa psychicznego ograniczenia polegającego na tym, że nie jesteśmy zdolni do przetworzenia nieskończonej liczby bodźców. Oznacza to, że w zatłoczonej kategorii sama odmienność -jeśli nie jest to odmienność uderzająca - może nie wystarczyć. Patrzenie na świat nie jest tożsame z jego fotografowaniem. Jest to jedynie rejestracja obrazu. Pamięć zaś to nie magnetofon, który po włączeniu odpowiedniego przycisku nagra informacje. To, jaka część Twojego komunikatu zostanie przyswojona, zależy w dużej mierze od tego, co sprzedajesz - mówią gromadzone przez lata dane na temat postrzegania reklam różnej kategorii produktów przez ich odbiorców. Reklama obuwia, na przykład, będzie dwa razy bardziej interesująca niż reklama wykładzin, bez względu na markę czy zalety towaru. Podobnie reklama perfum, niezależnie od rodzaju, zaciekawi dwa razy tylu odbiorców, co reklama mebli. 83 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Istnieje kategoria „nieinteresujących" produktów, w której ludzie nie zapamiętają żadnej marki. Chodzi o trumny. Wiodącą marką jest tu Batesville. Po kilku rozdziałach nie będziesz pamiętać tej nazwy. Te stopnie zainteresowania i uprzedzenia są w nas obecne zanim jeszcze sięgniemy po czasopismo lub gazetę. To dlatego marki zajmujące pierwszą i drugą pozycję na rynku mają w świadomości ludzkiej potężną przewagę nad firmami z dalszych pozycji. Mają one tendencję do przywłaszczania sobie najważniejszych wyróżników. Świadomość nienawidzi zamętu Istoty ludzkie bardziej polegają na procesie uczenia się niż jakikolwiek inny gatunek w dziejach Ziemi. Uczenie się to sposób, w jaki zwierzęta i ludzie zdobywają nowe informacje. Pamięć jest sposobem przechowywania tych informacji na przestrzeni czasu. To nie tylko zdolność do zapamiętania numeru telefonu, ale raczej dynamiczny system wykorzystywany w każdym aspekcie procesu myślowego. Wykorzystujemy ją do patrzenia, do rozumienia mowy i do orientowania się w otoczeniu. Jeśli więc pamięć jest tak istotna, to w czym tkwi sekret tego, jak zostać zapamiętanym? Zapytany o wydarzenie, które najbardziej pomogło mu w opracowaniu teorii względności, Albert Einstein odpowiedział podobno: „Zrozumienie, jak podejść do problemu". Dotarcie do sedna problemu to połowa sukcesu. Ogólnie rzecz biorąc, chodzi tu o głębokie zrozumienie konkurencji i jej miejsca w świadomości potencjalnego klienta. Nie chodzi o to, czego się chce. Chodzi o to, na co pozwoli konkurencja. Potęga prostoty Niektóre produkty z góry skazane są na niepowodzenie. Nie dlatego, że nie działają, tylko dla tego, że nie mają sensu. Na przykład • 84 ' • Wyróżnianie się zachodzi w świadomości dezodorant Mennen z witaminą E. Tak, tak - rozpylasz witaminę pod pachą. To nie ma sensu, chyba że chcesz mieć najzdrowsze, najlepiej odżywione pachy w kraju. Ten pomysł długo nie przetrwał. Rozważmy przykład produktu Apple Newton, jakim był fax, pager, kalendarz i komputer pisakowy w jednym. Za dużo na raz. Przepadł, a ogromny sukces święci znacznie prostszy Palm Pilot. Najlepszą drogą do umysłów, które nie znoszą zawiłości i zamętu, jest skrajne uproszczenie komunikatu. Najbardziej udane programy to te, które bazują na pojedynczym słowie. (Wells Fargo: szybki. Volvo: bezpieczeństwo. Listerine: bakteriobójczy.) Nie należy opowiadać rodowej sagi. Trzeba się skupić na jednym wyróżniku i wbijać go ludziom do głowy. To nagłe przeczucie, ten twórczy poryw umysłu, który w mgnieniu oka „dostrzega" łatwe rozwiązanie problemu, jest czymś zgoła innym od ogólnie pojętej inteligencji. Jeżeli istnieje jakiś przepis na takie proste sformułowanie, to jest to na pewno bezwzględność w redagowaniu informacji, którą ma się przekazać. Trzeba wyeliminować wszystko, co równie dobrze mogą sobie przypisywać inni. Należy zapomnieć o wszystkim, czego dowiedzenie wymaga dogłębnych analiz i unikać wszystkiego, co nie zgadza się z opiniami klientów. Świadomość jest niepewna Czysta logika nie stanowi gwarancji zwycięskiego wyjścia z dyskusji. Jak powiedzieliśmy w Rozdziale 5, umysł jest zarówno racjonalny, jak i emocjonalny. Dlaczego ludzie kupują to, co kupują? Dlaczego na rynku zachowują się tak, a nie inaczej? Spytani, dlaczego dokonali określonego zakupu, ludzie podają często odpowiedzi nieprecyzyjne albo mało przydatne. Może to oznaczać, że znają prawdziwy powód, ale nie chcą go ujawnić. Częściej jednak znaczy to, że sami dokładnie nie znają własnych pobudek. • 85 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ 1 Wyróżnianie się zachodzi w świadomości Jeśli chodzi o przypominanie, świadomość pamięta zazwyczaj rzeczy przebrzmiałe. Dlatego właśnie renomowana marka często cieszy się uznaniem przez długi czas, nawet po zakończeniu kampanii reklamowej. Chodzi o to, by być pierwszym (patrz Rozdział 10). W połowie lat 80. zbadano orientację konsumentów w ofercie dostępnych na rynku mikserów. Respondenci mieli przypomnieć sobie jak najwięcej marek. Na drugiej pozycji uplasował się General Electric, choć wówczas firma ta nie produkowała mikserów już od dwudziestu lat. Kupić to, co kupują inni Bardzo często ludzie coś kupują w przekonaniu, że powinni to mieć. Trochę na zasadzie owczego pędu. Czy naprawdę tylu ludzi potrzebuje samochodu z napędem na cztery koła? (Nie.) A gdyby potrzebowano, to czy auta takie nie zyskałyby sobie popularności już dawno temu? (I nie chodzi tu o kwestię mody.) Zasadniczym powodem tego rodzaju zachowań jest niepewność. Na ten temat rozpisuje się wielu naukowców. Jeśli jest się obecnym na rynku od długiego czasu, ludzie stają się bardziej ufni i czują się pewniej co do swojego zakupu. Dlatego dobrym wyróżnikiem jest tradycja (patrz Rozdział 13). Umysł jest niepewny z wielu powodów. Jednym z nich jest potencjalne ryzyko związane z czymś tak prostym, jak zakupy. Badacze ludzkich zachowań podają pięć form postrzeganego przez konsumentów ryzyka. 1. Ryzyko finansowe. (Mogę na tym stracić.) 2. Ryzyko funkcjonalne. (Może nie działać w ogóle albo nie tak, jak trzeba.) 3. Ryzyko fizyczne. (Wygląda groźnie. Jeszcze się skaleczę.) 4. Ryzyko społeczne. (Co na ten zakup powiedzą znajomi.) 5. Ryzyko psychologiczne. (Jak to kupię, mogę mieć poczucie winy albo nieodpowiedzialności.) Wszystko to wyjaśnia, dlaczego ludzie uwielbiają przegranych, ale kupują zwycięzców. Bo skoro wszyscy kupują -ja też powinienem. • 86 • Nie zmienisz zdania konsumenta Próżny trud próbować zmienić zdanie konsumenta na temat Twojego miejsca na rynku. Na przykład: • Xerox stracił setki milionów dolarów, próbując przekonać rynek, że oprócz kopiarek, pozostałe urządzenia Xerox są naprawdę dobre. Nikt nie kupował ich komputerów. Ale kopiarki sprzedają się nadal. • Cena akcji Volkswagena spadła o ponad 60 punktów, gdy próbował on przekonać rynek, że VW to nie tylko mały, niezawodny, oszczędny samochód, jakim jest garbus. Nikt nie kupował jego dużych, szybkich aut. Wskrzesił więc garbusa i ludzie znów pchają się drzwiami i oknami do salonów VW. • Coca-Cola przepuściła zarówno prestiż, jak i pieniądze, próbując przekonać rynek, że ma coś lepszego niż „to, co prawdziwe" („the real thing"). Nikt nie kupował jej New Coke. Ale wersja Classic sprzedaje się jak zawsze — dobrze. Kiedy rynek wyrobi sobie zdanie o produkcie, nie ma szans go zmienić. John Kennedy Galbraith powiedział kiedyś: „Mając do wyboru zmianę zdania i udowodnienie sobie, że nie ma takiej potrzeby, prawie każdy skupia się na szukaniu owego dowodu". Świadomość może stracić koncentrację Utrata koncentracji dotyczy tak naprawdę poszerzania oferty. W marketingu nie ma drugiej tak kontrowersyjnej kwestii. Firmy patrzą na markę z ekonomicznego punktu widzenia. By zyskać wydajność oraz akceptację branży, dość chętnie zmieniają wysoce wyspecjalizowaną markę, nawet taką, która symbolizuje pewien typ produktu czy ideę, na markę niewyspecjalizowaną, która może reprezentować kilka typów produktu lub idei. Spójrz na kwestię poszerzania oferty z perspektywy umysłu. Im więcej odmian danej marki, tym bardziej zaciera się ostrość widzenia. Wyróżniająca się marka, jaką jest, na przykład, Chevrolet, stopniowo przestaje cokolwiek oznaczać. 87 •........„.„_. ............ ..... ¦ WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Scott, wiodąca marka papieru toaletowego, poszerzyła swój zakres o Scotties, Scottkins i Scott Towels. Wkrótce Scott na liście zakupów przestało mieć jakiekolwiek znaczenie, a prowadzenie objęła firma Charmin. (Więcej na ten temat w Rozdziale 19.) Zaskakujące badania Wiedząc, że około 70 procent nowych produktów wprowadza się na rynek w ramach istniejących marek, można odnieść wrażenie, że firmy dysponują pewnymi danymi potwierdzającymi zalety poszerzania oferty. Wręcz przeciwnie. Pismo Journal of Consumer Marketing odnotowało przeprowadzone na wielką skalę studium procesu wprowadzania 115 nowych produktów na pięciu rynkach amerykańskich i brytyjskich.1 Porównywano udział w rynku zdobyty przez produkty wprowadzone w ramach uznanych nazw firmowych lub nazw rodzin produktów z udziałem w rynku produktów wprowadzonych pod nową nazwą firmową. Udział w rynku zbadano w dwa lata po wprowadzeniu produktu każdej z marek. Produkty będące rozszerzeniem marki prezentowały się znacznie gorzej od produktów wprowadzonych pod nową nazwą firmową. Harvard Business Review opublikował studium na temat poszerzania oferty.2 Stwierdzono między innymi, że takie poszerzenie osłabiało wizerunek marki i zaburzało stosunki handlowe. (Więcej o powodach tego zjawiska w Rozdziale 19.) Potęga specjalisty Przestudiowawszy historię wojen marketingowych, przekonasz się, że zwykle zwycięża wyraźnie wyróżniający się specjalista (patrz Rozdział 14). Oto kilka uwag, dlaczego wyspecjalizowana marka wydaje się wywierać takie wrażenie na umyśle ludzkim. Po pierwsze, specjalista może się skoncentrować na jednym produkcie, na jednej zalecie i na jednym komunikacie. Skupienie to pozwala • 88 • Wyróżnianie się zachodzi w świadomości na dobitne sformułowanie komunikatu w kampanii marketingowej, co z kolei ułatwia jego przyswajanie przez umysł. Domino może się skupić na dostawach do domu. Pizza Hut musi opowiadać o swoich rozmaitych pizzach, dostawach do domu i usługach na miejscu. Inną bronią specjalisty jest fakt, że może on być postrzegany jako ekspert lub jako najlepszy. Jeśli robi tylko tę jedną rzecz, to musi być w tym dobry. Nazwa marki należącej do specjalisty może wreszcie stać się nazwą potoczną w danej kategorii. Xerox dał początek potocznemu sformułowaniu oznaczającemu „kopiować". („Proszę mi to skserować".) Federal Express z kolei stał się w USA określeniem doręczenia przesyłki na następny dzień. („PrzeFedEksuję Ci to".) Choć prawnicy tego nie cierpią, zmiana nazwy firmowej w nazwę potoczną jest w wojnach marketingowych bronią rozstrzygającą. Ale to może spotkać tylko specjalistę. Ogólnik nie zapoczątkuje nazwy potocznej. 89 ¦ I ROZDZIAŁ 10 BYCIE PIERWSZYM TO POMYSŁ NA WYRÓŻNIANIE SIĘ Zaszczepienie nowego pomysłu, produktu lub korzyści w świadomości konsumenta daje ogromną przewagę. A to dlatego, że jak wspomnieliśmy w ostatnim rozdziale, niełatwo zmienić czyjeś zdanie. Psycholodzy określają to zjawisko mianem „obstawania przy obstawaniu". Liczne eksperymenty wykazują magnetyczne przyciąganie zjawiska status quo. Większość decydentów preferuje alternatywy zapewniające przedłużenie obecnej sytuacji. 91 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Wniosek: ludzie zwykle trzymają się tego, co mają. Poznawszy kogoś nieco bardziej atrakcyjnego niż Twoja żona czy mąż, nie warto zmieniać partnera, zważywszy zwłaszcza na honoraria adwokatów, na podział majątku i na dzieci. A jeśli jesteś pierwszy, to - próbując Cię naśladować - konkurencja będzie tylko wzmacniać Twój pomysł. Znacznie łatwiej jest dotrzeć do ludzkiego umysłu, będąc pierwszym, niż przekonać kogoś, że produkt jest lepszy niż ten, który zadomowił się w jego umyśle wcześniej. Pierwsi są wciąż pierwszymi Harvard był pierwszym amerykańskim collegem i nadal jest postrzegany jako lider. Tygodnik Time wciąż wyprzedza Newsweek. People panuje nad US. Playboy wciąż stoi wyżej niż Penthouse. Chrysler, który wprowadził minivany, nadal jest liderem w tej branży. Hertz, pierwsza z firm wynajmujących samochody, w dalszym ciągu prowadzi. Hewlett-Packard jest liderem wśród drukarek laserowych, Sun wśród stacji roboczych, Xerox wśród kopiarek. Można by tak cytować bez końca. W świadomości człowieka firmy odróżniają się od swych naśladowców poprzez fakt, że były pionierami w danej kategorii lub produkcie. Swój szczególny status zawdzięczają temu, że jako pierwsze zdobyły szczyt. To dlatego Evian, francuska woda mineralna, wydaje właśnie 20 milionów dolarów na reklamę, przypominając konsumentom, że jest 1'original. Jak w rodzinie Produkty pionierskie są w dużej mierze podobne do pierworodnych - są asertywne, mają wysoką motywację i często dominują. Produkty, które nie są pierwszymi w swej kategorii - jak kolejne dzieci - zwykle identyfikują się z przegranymi i buntują się przeciwko ustalonemu porządkowi. 92 • • Bycie pierwszym to pomyst na wyróżnianie się (Dlatego marki, które z sukcesem, ale później wchodzą na rynek, są zwykle graczami skrzydłowymi. Wyróżniają się niekwestionowanym atrybutem lub pomysłem.) Pierworodni dorastają w przekonaniu o tym, że są „więksi, silniejsi i mądrzejsi od młodszego rodzeństwa" - mówi uczony z Massachusetts Institute of Technology, dr Frank Sulloway. Pierworodni bywają także bardziej zazdrośni, bardziej świadomi swego statusu i gotowi bronić swojego terenu, dodaje dr Sulloway, gdy zauważą inwazję nowych.1 Sulloway, historyk nauki, w ciągu dwudziestu lat poddał analizie ponad 2.000 odrębnych studiów kolejności urodzeń i ich znaczenia. Wysuwa on przekonującą tezę, że pierworodni - bez względu na płeć, klasę czy narodowość - identyfikują się z władzą i żyją po to, by bronić tego status quo. Tak samo rzecz się ma z pierworodnymi wśród firm i produktów. Dlaczego pierwsi pozostają pierwszymi Ludzie uważają, że kto był pierwszy, jest oryginalny, a wszyscy pozostali to plagiatorzy. Oryginałowi przypisuje się większą wiedzę i doświadczenie. To dlatego „to, co prawdziwe" („the real thing") Coli znalazło taki dobry oddźwięk. (Cola nie powinna była zarzucać tego pomysłu.) Badania wykazują, że w większości przypadków fakt pojawienia się na rynku przed innymi zapewnia istotną i znaczną przewagę w udziale w rynku nad wchodzącymi później. Zmusza ich także do poszukiwania własnej, odrębnej strategii pozycjonowania. Tak było z hasłem Pepsi-Coli „wybór nowego pokolenia" („the choice of the new generation"). Skoro Cola była wcześniej, to naturalnie była dla starszych. Pepsi dodała nieco więcej cukru i ruszyła w kierunku młodych. Był to pomysł na wyróżnienie się, który również znalazł odzew wśród docelowych klientów. (Tego pomysłu także nie powinno się było zarzucać.) 93 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Kiedy drudzy wymierają Pepsi-Cola znalazła własny sposób na wyróżnienie się. Ci, którym to się nie udaje, rzadko kiedy przetrwają. Advil był pierwszym zawierającym ibuprofen lekiem sprzedawanym bez recepty. Wcześniej istniał tylko Motrin wydawany jedynie na receptę. Advil zaprezentował się nawet jako: „taki sam, jak sprzedawany na receptę Motrin". Dla potencjalnego klienta oznaczało to poważny lek za śmieszne pieniądze. Drugą marką w tej kategorii był Nuprin, trzecią Medipren. Ale markom tym nie udało się odróżnić od Advilu i w efekcie - przestały istnieć. Do dziś przetrwał jedynie Motrin IB, nie osiągając jednak nawet 1/3 wielkości rynku Advilu. A przetrwał, w przeciwieństwie do innych, tylko dlatego, że jako pierwszy zaoferował kiedyś ibuprofen. Zalety nazw potocznych Jednym z powodów, dla których pierwsza marka utrzymuje się zazwyczaj na prowadzeniu, jest fakt, że jej nazwa często staje się nazwą potoczną. Xerox, pierwsza kopiarka do zwykłego papieru, dała nazwę wszystkim takim kopiarkom. Ludzie potrafią stać przy urządzeniu Ricoh, Sharp czy Kodak i pytać: „Jak to skserować?". Proszą o Kleenex, choć na pudełku wyraźnie jest napisane: Scott. Zaproponują ci Colę, kiedy mają w lodówce jedynie Pepsi. Ilu Amerykanów poprosi o taśmę klejącą zamiast o taśmę Scotch? Niewielu. Kiedy nazwy firmowe stają się nazwami potocznymi, używa ich większość ludzi. Za przykład posłużyć może choćby: Band-Aid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jell-O, Krazy Glue, Q-tips, Saran Wrap i Velcro. Niektórzy posuną się bardzo daleko, by przekształcić nazwę firmową w nazwę potoczną. Amerykanin powie np.: „PrzeFedExuj tę paczkę na wybrzeże". Wprowadzając pierwszą markę w nowej kategorii, zawsze powinieneś wybierać nazwę, która może funkcjonować jako nazwa potoczna. (Prawnicy doradzają taktykę wręcz przeciwną, ale co oni wiedzą o marketingu?) • 94 • • Bycie pierwszym to pomysł na wyróżnianie się Teraz zła wiadomość Pierwsze czy też nowe wielkie pomysły mogą mieć bardzo powolny start i długi okres wkradania się w łaski komercyjnego świata. • Aparat fotograficzny 35 mm skonstruowano w roku 1920. Jego japoński producent odniósł sukcesu w latach 60. (40 lat). • Kuchnię mikrofalową wynaleziono w roku 1946, ale dopiero w połowie lat 70. zyskała sobie ona aprobatę (30 lat). • Magnetowid wprowadzono w roku 1956, ale dopiero w roku 1975 naprawdę rozkręcił się dla niego rynek krajowy w USA (20 lat). • Automatyczna sekretarka ewoluowała powoli pod koniec lat 50. Eksplozja popytu nastąpiła w połowie lat 80. (25 lat). • Rynek gier wideo rozkwitł w roku 1972, po czym splajtował. Dopiero w roku 1985, wraz z wejściem Nintendo, popyt ustalił się na dobre (13 lat). • Piwo jasne wyglądało mizernie przez 9 lat, w ciągu których pionierzy w tej branży usiłowali znaleźć sposób na pozycjonowanie tego produktu wśród konsumentów. Morał z tego taki, że będąc pierwszym, trzeba się uzbroić w cierpliwość i dopilnować, żeby nikt pomysłu nie ukradł. Kolejne złe wieści Nawet jeśli będąc pierwszym utrzymasz się jakiś czas w biznesie, nie masz gwarancji sukcesu. Spójrz na historie imitatorów, którzy prześcignęli pionierów. • Aparaty Leica 35 mm były liderami techniki i rynku przez parę dzie- sięcioleci, dopóki Japończycy nie skopiowali techniki niemieckiej, nie usprawnili jej i nie obniżyli cen. Pionier nie zareagował i skończył jako postać trzecioplanowa. • Reynolds i Eversharp byli pionierami długopisów kulkowych w latach 40., kiedy to po raz pierwszy minęła na nie moda. Bic wszedł jako 95 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • ostatni ze swoimi tanimi jednorazowymi długopisami. Pionierzy wypadli z gry. • Digital Research był pionierem w systemach operacyjnych CP/M dla komputerów osobistych. Początkowo był to pewien standard, ale nie wprowadzano nowszych wersji dla IBM PC. Microsoft wykupił imitatorską wyższą wersję i stał się nowym standardem. Wszedł system Windows i reszta jest historią. • Diners Club wprowadził pierwszą kartę kredytową w 1950 roku. Miał on niedobory kapitałowe w biznesie, gdzie pieniądz to podstawa. Dziś wszędzie widzisz karty Visa. Kart Diners Club nie znajdziesz nigdzie. • Brytyjskie zakłady lotnicze de Havilland „wleciały" na rynek odrzutowcem, który często się rozbijał. Potem pojawił się Boeing i jego bezpieczniejsze, większe i silniejsze odrzutowce, które się nie rozbijały. Zgadnij, kto wygrał? • Firma Sunshine Biscuits wprowadziła Hydrox i była pionierem na rynku ciasteczek czekoladowych. National Biscuit (Nabisco) wprowadził w 1912 roku ciasteczka Oreo. Lepsza dystrybucja i reklama pozbawiła go konkurencji. Oreo stały się oryginalnymi ciasteczkami amerykańskimi, choć nie ma w nich nic oryginalnego. Lista przegranych jest długa, ale wiadomo już, o co chodzi. Być pierwszym to jedna rzecz, utrzymać się jako pierwszy to coś innego. Jazda na tej fali wymaga ogromnego wysiłku i energii. Gillette, pionier wśród producentów żyletek, do dziś jest liderem. Zawdzięcza to niekończącym się innowacjom i konsekwentnemu wykańczaniu każdego, kto wszedł na rynek z nowym pomysłem (np. nierdzewny Wilkinson). Firma Gillette dzierży obecnie 65 procent światowego rynku golarek. Nikt jej nie ruszy. Dobry pomysł kupię Udane nowości nie kryją w sobie podstępu. Są to zazwyczaj dobre pomysły. I odwrotnie, nowości chybione to zwykle pomysły złe. • 96 • • Bycie pierwszym to pomysł na wyróżnianie się RJ. Reynolds wydał majątek na pierwsze papierosy bezdymne. To antyteza zdrowego rozsądku. Według jego teorii bezdymne papierosy miały przekonać niepalących. Niestety, niepalący nie kupują papierosów. Jakieś 325 milionów dolarów poszło z dymem (a raczej - z bezdy-mem) oraz z fatalnym wejściem papierosów Premier. Trudno je było zapalić, nie dawały w ogóle popiołu (który palacze uwielbiają strzepywać) i śmierdziały. Sam prezes firmy Reynolds powiedział podobno: „smakują jak gnój". Pomysł na papierosy Premier może i był pionierski, ale był też po prostu głupi. I tu dochodzimy do Frosty Paws - pierwszych lodów dla psów. „To nie są lody, ale Twój pies pomyśli, że tak" - mówiła wprowadzająca reklama. Proszę o wykrywacz kłamstw. To raczej pewne, że Azorek zje prawie wszystko, co rzucisz na podłogę. Czy naprawdę trzeba mu sztucznych lodów za specjalną cenę? A tak poważnie, naprawdę masz zamiar mu je kupić? Wejść jako pierwszy z głupim pomysłem to, no cóż, czysta głupota. To donikąd nie prowadzi. Jeszcze jedna smutna opowieść Tak więc, o ile wejście z oryginalnym pomysłem - jeśli jest możliwe - ma pierwszorzędne znaczenie, musi to być pomysł wykonalny. Spójrz na smutną sagę firmy Rosen Motors, założonej w roku 1993, a zamkniętej w roku 1997. Bracia Rosen robili wrażenie. Harold, były inżynier w Hughes Electronics, jako pierwszy opracował geostacjonarnego satelitę. Ben był prezesem Compaq Computer i legendą branży komputerów osobistych. Wydali oni 24 miliony dolarów i spędzili 3 lata, opracowując napęd samochodowy z kumulującym energię kołem zamachowym. System ten kumulował energię, która normalnie rozpraszała się w czasie hamowania i uwalniał ją przy nagłym przyspieszeniu, do czego za słaba była sama turbina. Rewelacyjny pomysł w pojeździe testowym. Zły pomysł w Detroit, które nie zamierza zamawiać wnętrzności swoich samochodów u innego producenta. Wielki producent samochodów zignorował wizjonerski napęd Rosen Motors, ponieważ miał inne pomysły, a technika koła zama- 97 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ chowego nie pasowała do jego planów. Rosen Motors przejechał się na niewykonalnym pomyśle na wyróżnienie, który okazał się jedynie pobożnym życzeniem. Zlekceważony atrybut pierwszeństwa Wycieczka na żółte strony, by znaleźć kogoś, kto zamontuje ci w domu klimatyzację, zaowocuje listą: Trane, Fedders, Carrier i innych firm, które uważają się za kompetentne. Gdy spojrzysz na ich hasła, zobaczysz: „Odpręż się, to Rheem" („Relax, it's Rheem"), „Lennox. Jedno zmartwienie mniej" („Lennox. One thing less to worry about"), „domowa pogoda na zamówienie" („custom-made indoor weather") albo „dopasuje do Ciebie otoczenie" („customizing your environment"). Trudno znaleźć różnicę. Czyżby wszystkie firmy były takie same? Pozostaje zapukać do sąsiada i zapytać, kto jemu instalował klimatyzację. Jeśli jednak naprawdę poszukujesz informacji o systemach klimatyzacyjnych, dowiesz się, że wszystko to wymyślił w roku 1902 pewien dżentelmen. Tylko nieliczni znają nazwisko człowieka, który zapewnił im tę wygodę. Nie stał się on sławny, ponieważ większość życia spędził w laboratorium, usprawniając swój wynalazek. Nazywał się Willis Carrier. Firma Carrier może więc powołać się na swą tradycję i ponownie odkryć klimatyzację, projektując nowe modele. Zamiast legitymować się hasłem - „Jesteśmy ludźmi z wewnątrz" („We're the inside guys"), powinna ona przestać lekceważyć swą historię i wyróżnić się stwierdzeniem - „To my wynaleźliśmy klimatyzację". Zdrowe pierwszeństwo Oto nowinka wśród produktów, która ma chyba szansę się wybić. Nazywa się Airborne i jest pierwszym produktem zdrowotnym stworzonym w celu zwalczania zarazków i wirusów unoszących się w powietrzu. Jest to mieszanka witaminowo-ziołowa, która ma zapewnić ochronę osobom często latającym samolotami na wysokościach 11.000 m. 1 98 • • Bycie pierwszym to pomyst na wyróżnianie się Amerykański rynek suplementów żywieniowych już teraz osiąga wartość sprzedaży rzędu 14 miliardów dolarów. Ta nowa tabletka sprzedawana w portach lotniczych jest odpowiedzią na obawy podsycane przez doniesienia mediów, że podróżni oddychają zarazkami współpasażerów stłoczonych na pokładzie samolotu. Efekt owczego pędu może sprawić, że specyfik Airborne zostanie rozpowszechniony. Lubią go osobistości z Hollywood i zaklinają się na niego trenerzy drużyny San Francisco 49-ers. Była sobie fuzja Organizacja zwana Kranson Industries zaczęła kiedyś wchłaniać pewne instytucje zajmujące się dystrybucją opakowań. Firmy te nie produkowały opakowań, a jedynie oferowały szeroką gamę rozwiązań tym, którzy rocznie nie zużywali astronomicznych ilości opakowań. W krótkim czasie Kranson dwukrotnie przewyższył wielkością drugiego pod względem znaczenia dystrybutora, przewyższając pięciokrotnie większość pozostałych. Był gotowy do metamorfozy. Kranson połączył dwóch swych największych dystrybutorów, firmy Tricor i Braun, stając się TricorBraun - „pierwszym superdystrybutorem w branży". Ta nowa, ogromna organizacja miała atuty pozwalające na zapewnienie sobie znacznego wpływu na wielkość sprzedaży, większego wsparcia w dziedzinie projektowania i rozwoju oraz szerszej wiedzy służącej rozwiązywaniu złożonych problemów dotyczących opakowań. Ten nowy twór, tak skomentowany przez prezesa - Richarda Glassmana: „Wysadziliśmy pomniejszych konkurentów z siodła", zaprezentowany został na wielkim pokazie handlowym. Bądź pierwszy, a automatycznie się wyróżnisz. Jeśli się utrzymasz i zwalczysz konkurencję, to będzie naprawdę coś. Kto pierwszy w ogródku Paczka spryciarzy z Austin w Teksasie założyła Garden.com — pierwszą firmę internetową związaną z najpopularniejszym amerykańskim hobby. 99 ¦ WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ 1 Bycie pierwszym to pomysł na wyróżnianie się Zaskakujące, ale jest nim ogrodnictwo. Branża ta osiąga dziś obroty 46 miliardów dolarów. (Czyli dwa razy tyle, co księgarstwo, które próbuje zdominować elektroniczna gwiazda Amazon.com.) Ogrodnictwo to bardzo rozdrobniony biznes. Regionalny, uzależniony od klimatu i gleb. Ale ogrodnicy mają do tego pasję i - zazwyczaj - pieniądze. A przy tym nie wydaje się, by jakakolwiek firma dzierżyła więcej niż 1 procent rynku. Spośród przynoszących kokosowe zyski przedsięwzięć w handlu elektronicznym wybija się Garden.com. Dotychczas zgromadziło się tu już 500 tysięcy członków. Witryna ta proponuje 16 tysięcy produktów. Hobbyści goszczą na stronie średnio po pół godziny. Firma zgromadziła 51 milionów dolarów. Obecnie oczekuje się, że subskrypcja publiczna Garden.com przyniesie kolejne 50 milionów. Jak powiedzieliśmy, dobrze być pierwszym. Pierwszy dobroczyńca Na amerykańskim rynku „żyje" około 500 rodzajów wód mineralnych - od olbrzymów do pigmejów (więcej na temat wody w Rozdziale 11). A tu pojawia się marka o nazwie Keeper Springs Mountain Spring Water, która ma naprawdę ciekawy wyróżnik: non-profit. Keeper Springs to produkt organizacji ekologicznej Tear of the Clouds L.L.C. gromadzącej fundusze na swą misję - oczyszczanie zanieczyszczonych dróg wodnych. Swój wyróżnik umieściła ona na każdej butelce: cały zysk przeznaczony jest na ochronę środowiska. A produkt wprowadziła według wspaniałej koncepcji: „Wypijając jeden łyk wody, więcej robisz dla środowiska niż większość polityków". Jak mówi szef ich agencji reklamowej: „Wiemy, że mamy bardzo wyraźny wyróżnik i powinniśmy go wykorzystać".2 Dobrze powiedziane. Wydanie całego zysku na dobroczynność to zdecydowanie unikatowa propozycja sprzedaży. I to taka, która na pewno nie przyciągnie wielu imitatorów. Pierwszy pożyczony To, że jesteś pierwszy w tej części świata, nie wyklucza możliwości, że ktoś pożyczy sobie Twój pomysł i sprzeda się jako prekursor gdzie indziej. Tak było z pewnym hiszpańskim dżentelmenem. Fernandez Pujals, który wychował się w Fort Lauderdale na Florydzie, nie miał oporów przed zapożyczeniem pomysłu na dostawy do domu firmy Domino. Wymyślił sobie świetną nazwę - TelePizza i z 80 tysiącami dolarów stał się pierwszym dostawcą pizzy do domu w Madrycie. W przeciągu nieco ponad dziesięciu lat TelePizza otworzyła prawie 600 punktów w sześciu krajach. Jego pożyczony pomysł wart jest dziś 1,85 miliarda dolarów. Jak zalecał Thomas Edison: „wyrób sobie nawyk rozglądania się za ciekawymi pomysłami, które skutecznie wykorzystali inni". Innymi słowy, być pierwszym często oznacza po prostu być czujnym. 100 101 ROZDZIAŁ 11 ZAWŁASZCZENIE ATRYBUTU TO SPOSÓB NA WYRÓŻNIANIE SIĘ I termin atrybut to jedno z tych pojęć marketingowych, które są powszechnie stosowane, aczkolwiek nie rozumiane zbyt dobrze. Zanim zagłębimy się w temat, podajmy więc definicje. Po pierwsze, atrybut to charakterystyczna, specyficzna lub rozpoznawalna cecha osoby lub rzeczy. Po drugie, osoby lub rzeczy są kompozycją różnych atrybutów. Każdy człowiek jest inny pod względem płci, wzrostu, inteligencji, umiejętności i atrakcyjności. Każdy produkt, w zależności od kategorii, także posiada 103 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • zestaw różnych atrybutów. Każda pasta do zębów, na przykład, różni się od innych stopniem przeciwdziałania ubytkom, ochrony płytki nazębnej, zdolności wybielania zębów i odświeżania oddechu. Zawłaszczenie atrybutu O niepowtarzalności człowieka lub rzeczy decyduje to, że zasłynie z jednego ze swych atrybutów. Marylin Monroe znana była ze swej atrakcyjności. Pasta do zębów Crest znana jest z tego, że przeciwdziała ubytkom. Marylin mogła być bardzo inteligentna, ale to nie miało znaczenia. Wsławiła się jako fotogeniczna piękność. Podobnie Crest, istotne jest to, że walczy z ubytkami. Smak się nie liczy. Zawłaszczenie atrybutu to prawdopodobnie najlepszy sposób na wyróżnienie produktu lub usługi. Ale należy uważać, żeby nie zawłaszczyć tego samego atrybutu czy tej samej pozycji, co konkurencja. Trzeba szukać czegoś innego. Firmy zbyt często próbują naśladować lidera. Rozumują one tak: „Oni na pewno wiedzą, co się opłaca, więc zróbmy coś podobnego". Nie tędy droga! O wiele lepiej jest znaleźć atrybut przeciwstawny, którego można używać jako broni przeciwko liderowi. Kluczowym słowem jest tu „przeciwstawny". Podobny nie poradzi. Coca-Cola była pierwsza, jest więc wyborem ludzi starszych. Pepsi udało się ulokować jako wybór młodszego pokolenia. Świat burbona zdominowała para: Jim Beam i Jack Daniel's. Maker's Mark postanowił więc posiąść atrybut, który uatrakcyjni jego produkty: „rękodzieło burbona - delikatny, łagodny smak". Skoro Crest zdominował ubytki, pozostałe pasty do zębów unikały tego atrybutu i przerzuciły się na inne: smak, wybielanie, świeży oddech, a ostatnio sodę oczyszczoną. Jeśli nie jesteś liderem, Twój komunikat musi być zawężony. A co ważniejsze - komunikat ten musi być „dostępny" w Twojej kategorii. Nikt inny nie może go już trzymać pod kluczem. 104 • Zawłaszczenie atrybutu to sposób na wyróżnianie się Koncentracja to podstawa Najskuteczniejsze są atrybuty proste, dotyczące zalet. Nieważne, jak skomplikowany jest produkt, nieważne, jak złożone są potrzeby rynku, zawsze lepiej skoncentrować się i trwać przy jednym słowie czy zalecie niż na dwóch, trzech czy czterech. Tym, co zawsze odróżniało Pepsi od Coli, była jej orientacja na młode pokolenie. Im bardziej ujednoliconych sloganów w stylu - „radocha z coli" („the joy of cola") używa teraz Pepsi, tym bardziej traci swój wyróżnik. No i jest też efekt halo. Jeśli umocnisz wiarę w jedną zaletę, potencjalny klient przypisze Ci najpewniej szereg innych. „Gęstszy" sos do spaghetti implikuje lepszą jakość, wartości odżywcze, smak itd. „Bezpieczniejszy" samochód kojarzy się z lepszym projektem i inżynierią. Czy to w wyniku zamierzonego programu, czy przy okazji, większość odnoszących sukces firm (lub marek) stanowią te, które zaszczepiły swój komunikat w umyśle potencjalnego klienta. Kolejne rozdziały przeprowadzą Cię przez niektóre z tych rynkowych batalii o komunikat lub atrybut. Atrybuty nie są stworzone równymi Pewne atrybuty są dla klienta ważniejsze od innych. Trzeba próbować posiąść atrybut najważniejszy. Przeciwdziałanie ubytkom jest najważniejszym atrybutem pasty do zębów. O taki trzeba się starać. Ale tak zwane prawo wyłączności przypomina prostą prawdę, że kiedy jakiś atrybut przylgnie na dobre do konkurencji, to dla Ciebie już przepadł. Musisz odejść w kierunku pomniejszego atrybutu i poprzestać na mniejszym udziale w danej kategorii. Masz więc za zadanie upolować inny atrybut, podkreślić jego wartość i w ten sposób zwiększyć swój udział. Tak było w przypadku branży motoryzacyjnej, kiedy kilka lat temu Detroit obiegli ze swymi nowymi atrybutami najpierw Niemcy, a później Japończycy. • 105 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ ' Zawłaszczenie atrybutu to sposób na wyróżnianie się Atrybuty samochodów Przez lata Detroit dominowało w świecie samochodów ze swymi atrybutami „duży", „mocny" i „wygodny". A potem zjawił się Volkswagen z pierwszym „małym" autem, które było „oszczędne", „niezawodne" i „brzydkie". Detroit zanosiło się śmiechem i mówiło sobie: „Ameryka chce dużych, dobrze prezentujących się samochodów. Dowodzą tego nasze badania". Następnie przybyli Japończycy ze swymi małymi, ale ładniejszymi autami. Detroit już się nie śmiało, kiedy w 1997 roku sprzedano 1.348.046 małych samochodów. 40 procent całej wartości sprzedaży poszło do kieszeni Japończyków i Niemców. Analiza kategorii motoryzacyjnej wykazuje, że najsilniejsze marki zawłaszczyły sobie ważne atrybuty: jf BMW Volvo Mercedes Jaguar Toyota i Honda Ferrari prowadzenie bezpieczeństwo inżynieria stylistyka niezawodność szybkość Marki takie jak Chevrolet, Nissan, Mercury i Oldsmobile są słabe, ponieważ nie koncentrują się na jednej rzeczy i nie posiadają własnego atrybutu. Obstawiaj każdy atrybut Gillette nigdy nie wyśmiewa pojawiających się nowych atrybutów, które są przeciwieństwami jej aktualnych produktów. Dominacja światowego lidera na rynku golarek obraca się wokół jego nowoczesnych ostrzy i systemów nożyków do golarek. Kiedy nowo powstała francuska firma wprowadziła do tej kategorii atrybut przeciwstawny w postaci golarki jednorazowej, Gillette mogła się zaśmiać i cytować wyniki własnych badań mówiące, że rynek amerykański woli golarki masywne, drogie i nowoczesne. Ale tego nie zrobiła. Przeciwnie, Gillette wstrzeliła się z własnymi jednorazówkami o nazwie Good News. I przy ogromnych nakładach wygrała tę batalię. Dziś golarka Gillette Good News dominuje w kategorii jedno-razówek, która z kolei zdominowała cały rynek golarek. Morał! Nie da się przewidzieć wielkości udziału nowego atrybutu. Więc, ten się śmieje, kto się śmieje ostatni. Atrybuty kart kredytowych Visa dominuje wśród kart kredytowych dzięki atrybutowi, jakim jest fakt, że można jej używać „wszędzie". Co rok 53 procent transakcji dokonywanych za pomocą karty, których wartość sięga 1.16 biliona dolarów, odbywa się właśnie przy użyciu karty Visa. W roku 1985 odsetek ten wynosił 44 procent. Wtedy Visa szła niemal łeb w łeb z MasterCard. Dziś Visa zwycięża 2:1. Problem MasterCard polega na tym, że nie ma ona własnego atrybutu. Próbuje działać tak jak Visa (poważny błąd). Skoro Visa jest „wszędzie" w tych wspaniałych reklamach obieżyświatów, MasterCard powinna była się skoncentrować na atrybucie „codziennego użytku". Powinna była stać się „kartą płatniczą ulicy Głównej" w miejscach takich jak sklepy spożywcze czy stacje benzynowe. (Jak na ironię, o to właśnie zabiega teraz American Express.) Dla MasterCard brak własnego atrybutu stał się bardzo drogą nauczką. Atrybuty w handlu detalicznym Nie ma cięższej walki niż rozgrywki wielkich sieci sprzedaży masowej. Te, które mają pomysł na wyróżnienie się, prą naprzód. Te, którym go brak, nie sprostują wyzwaniu. Największą i chyba najsilniejszą siecią supermarketów jest Wal-Mart. Jej atrybut jest dość bezpośredni: niskie ceny na co dzień. Wal-Mart dysponuje też odpowiednimi zasobami i technikami. Target, dział Dayton Hudson mający obroty rzędu 21 miliardów dolarów, uniknął wizerunku niechlujnego sklepu dyskontowego dzięki modzie na niedrogie zakupy. Jego wyróżniający atrybut można by opisać jako „masa z klasą". A na poparcie mają reklamę i atrakcyjnie 106 ¦ 107 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ zaprojektowane produkty. (Oddani klienci Targeta lubią wymawiać jego nazwę z francuska: „tarze".) Ames to sieć regionalna o wartości sprzedaży sięgającej 4 miliardów dolarów. Przetrwała ona w niezłej formie dzięki nastawieniu na klientelę poniżej progu Wal-Mart. Jej wyróżniający atrybut można by opisać jako „masa bez klasy". Zgodnie z tą filozofią zmniejsza ona koszty i zaopatruje ludzi pracy, ludzi starszych i ludzi tęgich. Ubiera ich w akrylik o ozdobnej fakturze. Caldor był wielką siecią 140 sklepów na północnym wschodzie. Nie miał jednak wyróżniającego się atrybutu. Zginął i został pochowany na początku 1999 roku. Jak powiedzieliśmy w tytule, wyróżniaj się lub zgiń. Atrybuty fast foodów Burger King nie zdołał przejąć atrybutu „fast" - szybki -zawłaszczonego przez McDonald's. Co powinien był zrobić? Użyć atrybutu przeciwnego? Dokładnym przeciwieństwem jest atrybut „slow" - wolny, co raczej nie pasuje do lokalu fast-food (choć w koncepcji „grilowania" Burger Kinga jest pewien element powolności). Jeden wyskok do McDonalda powinien wystarczyć, by stwierdzić, że ma on jeszcze inny atrybut: „dzieciaki". To rzeczywiście miejsce, do którego dzieci ciągną rodziców, co widać po huśtawkach. Fakt ten natomiast stwarza możliwości, które uwydatniły się już w batalii Coli i Pepsi. Skoro McDonald's zagarnął dzieciaki, to Burger King ma możliwość skierowania się do starszych. A „starszy" to każde dziecko, które nie chce być uważane za dziecko. Oznacza to zwykle od dziesięciolatka wzwyż. (Całkiem niezły rynek.) By pomysł ten się sprawdził, Burger King musiałby się poświęcić i oddać wszystkie młodsze dzieci McDonald'sowi. Choć mogłoby to oznaczać pozbycie się paru huśtawek, pozwoliłoby Burger Kingowi na przyszycie McDonald'sowi łatki „kraina dzieciaków" (patrz Rozdział 20 - poświęcenia). By wszczepić daną koncepcję do świadomości potencjalnych klientów, Burger King potrzebowałby jakiegoś hasła. Na przykład „dorośnij". Dorośnij do grilowanego smaku Burger Kinga. 108 • Zawłaszczenie atrybutu to sposób na wyróżnianie się Atrybuty wody Nawet produkt tak powszechny, jak woda, można wyróżnić poprzez atrybut. Choć jako produkt woda może wydawać się nudna, na rynku jest ona naprawdę modnym towarem. W USA całkowita sprzedaż wód przekracza 11 milionów 355 tys. litrów na rok. (Gazowanych napojów chłodzących sprzedaje się prawie 55 milionów 261 tys. litrów). Dla praktyków marketingu jest to butelkowane płynne złoto, skoro ludzie płacą za wodę. Nie dziwi więc, że co chwilę wybucha na świecie jakaś wodna wojna. Pomyśl na przykład o historii Bru - naturalnie lekko gazowanej wody z Ardenów w Belgii. A konkretnie ze źródła Stoumont w Dolinie AmbeEve w chronionym obszarze Ardenów. Belgijskie delikatne bąbelki Ponieważ Bru miała tylko delikatne bąbelki, uplasowała się w połowie drogi między mineralnymi wodami niegazowanymi a gazowanymi. A to pozbawiło ją charakteru. Kiedy masz soczyste owoce, robisz sok. Firma wprowadziła więc atrybut „delikatnych bąbelków", które nazwała „perłami" - 1'eau perlee. Sprzedaż skoczyła z miliona litrów w 1981 roku do 42 milionów w roku 1996. Bru, z wyróżniającym ją atrybutem delikatnych bąbelków, jest dziś najlepiej sprzedającą się wodą mineralną w Belgii. Niska zawartość sodu - Argentyna Najlepiej sprzedającą się wodą mineralną w Argentynie jest Villavicencio, woda z górskiego źródła. Jej udział w rynku wynosi około 30 procent. Drugą naturalną wodą mineralną jest ECO de los Andes -10 procent. By zrobić jakikolwiek postęp, ECO musi znaleźć sposób na odróżnienie się od lidera i w ten sposób dać klientowi powód, aby wybrał tę właśnie markę. Rzut oka na etykietki pokazuje różnicę między tymi firmami. Ze względu na miejsce butelkowania, Villavicencio zawiera • 109 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • bardzo dużo sodu (272 miligramy na 1,5-litrową butelkę) w porównaniu z wodą ECO (10,4 miligrama na 1,5 litra). Co ciekawe, zawartość sodu w wodzie ECO doskonale odpowiada dawce dziennej rekomendowanej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Walki z Chorobami Serca (American Heart Association). Atrybut polegający na niskiej zawartości sodu pozwolił wodzie ECO na wyrobienie sobie miejsca jako „naturalna woda mineralna o niskiej zawartości sodu". Teraz firma ma unikatową propozycję sprzedaży, która sprawia, że woda ECO jest nie tylko zdrowsza, ale i posiada własny wyróżnik. (Aprobata Rossera Reevesa murowana.) Stosowanie atrybutów „negatywnych" Przyklejenie etykietki „kraina dzieciaków" McDonald'sowi albo „wysoka zawartość sodu" wodzie Villavicencio są przykładami przypisania konkurencji negatywnego atrybutu. Może to być bardzo skutecznym sposobem na wprowadzenie własnego atrybutu. Działania takie nazywamy repozycjonowaniem konkurencji. Firma Scope zrobiła to przyszywając Listerine łatkę „złego smaku" i torując sobie drogę do „smacznego" płynu do płukania ust. (To było łatwe.) Tak samo ucierpiał Mercedes-Benz ze strony BMW, które zestawiło następujące porównanie: „Szczyt wygodnego siedzenia kontra szczyt wygodnej jazdy". („The ultimate sitting machine versus the ultimate driving machine".) Repozycjonując Mercedesa poprzez przyszycie łatki salonu na kółkach, BMW szybko przypisało sobie atrybut łatwości w prowadzeniu. Jeśli w drodze do własnej odrębności potrafisz przyczepić konkurencji jakąś łatkę, to masz w ręku program o podwójnej skuteczności. • no • • Zawłaszczenie atrybutu to sposób na wyróżnianie się Bezkrwawo w New Jersey Czasem musisz atrybut stworzyć. Tak było w przypadku szpitala i centrum medycznego w Englewood (New Jersey). Udało mu się wyróżnić spośród 82 szpitali w trzech stanach sąsiadujących z Nowym Jorkiem poprzez stworzenie atrybutu, który nazwano „bezkrwawą operacją". Wszystko zaczęło się od wyjścia naprzeciw przekonaniom religijnym Świadków Jehowy, które zabraniają transfuzji krwi. Kiedy opracowano odpowiednie techniki i metody, promocja tego atrybutu przyciągnęła nie tylko docelowy segment Świadków Jehowy, ale i szerszy krąg pacjentów. (Komu zależałoby na utracie krwi?) Wprowadzenie i przyjęcie na własność atrybutu „bezkrwawej medycyny i operacji" stało się znakomitym wyróżnikiem. Do Englewood przybywają pacjenci z 22 stanów i 10 krajów, gdyż widzą tu ogromną różnicę w sposobie przeprowadzania operacji. Większy w Massachusetts Kiedy mowa o muzeach, większa powierzchnia nie zawsze kojarzy się z zaletą. Można przecież dniami błądzić po zawiłych korytarzach niektórych z nich. Ale w przypadku sztuki współczesnej przestrzeń naprawdę się liczy. Rozmiary eksponatów bywają ogromne. Tytuł jednego z dzieł Roberta Rauschenberga z roku 1981 nie jest bynajmniej przesadzony: Dzieło na 1/4 mili czyli 440 jardów (The 1/4 Mile or 2 Furlong Piece). Większość galerii nie mogłoby nawet pomarzyć o wystawieniu takiego potwora. A wejdź do Massachusetts Museum of Contemporary Art w North Adams w hrabstwie Berkshire. Zjedna ze swych galerii o rozmiarach boiska futbolowego, a inną, której sufit wznosi się na wysokości 13 m, muzeum „Mass MoCA" dumnie wyróżnia się jako największe centrum sztuk plastycznych i teatralnych w USA. (A może i na świecie.) ill WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Prostota w Massachusetts Czasem, poszukując atrybutu, możesz wykorzystać środowisko danej kategorii. Tak jest w sieciowym świecie high-tech, w którym firmy próbują tworzyć wewnętrzne sieci dla własnych organizacji lub ze względu na kontakty z klientami. Osiągnięcie tego zamierzenia jest trudem wymagającym udziału ekspertów zewnętrznych i ogromnych nakładów finansowych. Firma IntraNetics opracowała oprogramowanie umożliwiające instytucjom szybką instalację zestawu aplikacji, które łatwo można modyfikować i podłączać klientom i partnerom. Może więc posługiwać się hasłem: „Wreszcie. Prosty sposób na silny Intranet" („Finally. A simple way to build a powerful intranet".) W złożonym świecie zawsze korzystny jest atrybut prostoty. „Bycie Zielonym" - wyróżnik czy nie? Na koniec - co z ochroną środowiska? W czasach wrażliwych na kwestie ekologii wiele firm postrzega atrybut „zielony" jako ewentualny wyróżnik. Jury jeszcze się nad tym naradza. W debacie tej pojawiły się dwa bieguny. Jedna grupa ekonomistów zapewnia, że opłaca się być zielonym. Mówią oni, że firmy mogą zwiększyć swe zyski, jeśli wytyczą sobie ambitne cele ekologiczne. Inna grupa praktyków i naukowców podkreśla, że firmy są po to, by realizować interesy swych udziałowców, a realizacja interesów ekologicznych nie jest zamierzeniem zbyt realistycznym. Pozwól, że podamy Ci kilka wskazówek dotyczących czujności w kwestii ekologii jako wyróżniającego atrybutu. Aby utworzyć udaną strategię wyróżnienia produktu przyjaznego dla środowiska, muszą zostać spełnione następujące wymogi: 1. Firma musi zadbać o to, by jej klienci gotowi byli ponosić koszt związany z ochroną środowiska. 2. Firma musi podać wiarygodne informacje na temat ekologicznych atrybutów swego produktu. 112 ¦ Zawłaszczenie atrybutu to sposób na wyróżnianie się 3. Innowacja taka musi być odporna na imitację ze strony konkurencji. Innymi słowy, przed taką firmą mnóstwo pracy. Naszym zdaniem, firmy powinny być dobrymi obywatelami, ale na wyróżnienie się raczej znaleźć inny sposób. • 113 • ROZDZIAŁ 12 PRZYWÓDZTWO TO SPOSÓB, ABY SIĘ WYRÓŻNIAĆ Bycie liderem to najmocniejszy sposób na wyróżnienie marki, ponieważ jest tojednoczesnie najprostsza droga dodania marce wiarygodności. A wiarygodność jest zabezpieczeniem dającym marce gwarancję jakości. Poza tym, jeżeli masz wiarygodność lidera, potencjalny klient uwierzy prawie we wszystko, co o marce powiesz (przecież jesteś liderem). Psychologia przywództwa Ludzie zazwyczaj stawiają znak równości między „byciem dużym" a sukcesem, statusem społecznym i byciem liderem. Szanujemy i podziwiamy największych. 115 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • W swojej książce Mindwatching: Why People Behave The Way They Do psychologowie Hans i Michael Eysenck opisali słynne badania. Licznym grupom amerykańskich studentów przedstawiono mężczyznę o nazwisku „Pan England". Określano go albo jako „Pana England, studenta z Cambridge", albo jako „Profesora England z Cambridge". Następnie poproszono studentów o oszacowanie wzrostu mężczyzny. Wraz z podniesieniem statusu społecznego ze studenta do rangi profesora, mężczyzna ten uzyskał w oczach studentów dodatkowe 12,5 cm. Bycie dużym opłaca się również w przeliczeniu na dolary i centy. Ankieta przeprowadzona wśród absolwentów płci męskiej Uniwersytetu w Pittsburgu wykazała, że najwyżsi studenci (ok. 190 cm i wyżsi) otrzymali początkową płacę średnio o przynajmniej 12 procent wyższą niż osoby mające mniej niż 185 cm wzrostu. Tak samo jest w świecie biznesu, gdzie wzrost mierzy się wielkością sprzedaży lub udziałem w rynku. Utożsamienie z kategorią Potężni liderzy są utożsamiani ze słowem określającym daną kategorię. To, czy jest się liderem, można sprawdzić poprzez test skojarzeń słownych. Jeżeli danymi słowami są: komputer, kserokopiarka, batonik oraz cola, najczęstszymi skojarzeniami będą: IBM, Xerox, Hershey's i Coca-Cola. Przewidujący lider pójdzie jeszcze o krok dalej, aby umocnić swoją pozycję. Heinz przywłaszczył sobie słowo keczup, ale przy tym wyodrębnił najważniejszą cechę keczupu. „Najpowolniejszy keczup na Zachodzie" („Slowest ketchup in the west") - oto jak firma w wyjątkowy sposób określiła gęstość. Przywłaszczenie sobie słowa powolny pozwala Heinzowi utrzymywać 50 procent udziału w rynku. Nie bój się przechwalać Pomimo wszystkich wymienionych wyżej zalet bycia uznanym za lidera, wciąż można spotkać takich, którzy nie chcą mówić o swojej I • Przywództwo to sposób, aby się wyróżniać pozycji lidera. Usprawiedliwiając się, dlaczego unikają sięgnięcia po to, co im się słusznie należy, odpowiadają często, że nie chcą się przechwalać. No cóż, lider, który nie chce się chwalić, to najlepsza rzecz, jaka może się przydarzyć konkurencji. Jeśli zdarło się paznokcie, aby zdobyć szczyt, to lepiej zatknąć tam flagę i zrobić zdjęcia. Poza tym to, że się jest liderem, można okazywać całkiem zgrabnie. Jeden z naszych ulubionych sloganów podkreślających pozycję lidera brzmi: „Fidelity Investments. Zaufało nam 12 milionów inwestorów". („Fidelity Investments. Where 12 million investors put their trust".) Jeżeli nie upomnisz się o uznanie własnych osiągnięć, to na pewno znajdzie się ktoś, kto za Twoimi plecami przywłaszczy sobie to, co słusznie należy się właśnie Tobie. Jeżeli nie wierzycie, przyjrzyjcie się następującej opowieści. Dwóch liderów z Brazylii Przez całe lata największymi browarami w Brazylii były Antarctica i Brahma. Antarctica zajmowała pierwsze miejsce, ale Brahma była tylko 0 krok za nią. Potem browar Brahma rozpoczął kampanię reklamową, w której twierdził, że jest liderem (cerueja numer 1). W kampanii tej zastosowano motyw rąk - strzałek z palcem wskazującym symbolizującym numer 1. Niespodzianka polegała na tym, że gdy Brahma zaczynała tę kampanię, Antarctica wciąż była liderem, tylko że nikt o tym nie wiedział, bo nie zatknęła ona na rynku swojej flagi lidera. Zgadnijcie, kto przesunął się na pierwsze miejsce, gdy emocje opadły? Oczywiście, dziś liderem jest Brahma. A dlaczego tak się stało? Ponieważ, gdy ludzie pomyśleli, że piwo, które pijali dotychczas, nie jest piwem numer jeden, szybko przerzucili się na Brahmę. Tak więc to, co zaczęło się jako chwyt reklamowy, szybko stało się prawdą. Morał: ludzie kochają przegranych, ale kupują zwycięzców. Ta historia zakończyła się happy endem, ponieważ Antarctica 1 Brahma dokonały fuzji i dziś stanowią jedną firmą. Każda z nich może teraz śmiało powiedzieć, że jest numerem jeden. 116 117' WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Nasz typ lidera Hertz nie wstydzi się być liderem. Jest klasycznym przykładem na to, jak zachować pozycję lidera na rynku i jednocześnie przez całe lata rozgłaszać to światu w niebanalny i przekonywający sposób. Dzisiejszy slogan to: „Jest Hertz i niezupełnie"(„There's Hertz and not exactly"). Brian Kennedy, wiceprezes Działu Marketingu i Sprzedaży Hertza twierdzi, „że reklamy ze sloganem «niezupełnie» mają na celu właśnie odróżnienie ich od konkurencji."2 To ostatni z wielu różnych sposobów, w jakie Hertz udowadniał swoją pozycję lidera na rynku. Gdy powstał rynek wypożyczania samochodów, mogliśmy oglądać latających w powietrzu ludzi i słyszeliśmy „Pozwól, że Hertz posadzi Cię za kierownicą" („Let Hertz put you in the driver's seat"). Gdy firma wyraźnie zadomowiła się na pozycji lidera, szybko zaczęła oferować coraz to nowe usługi: „Największy powinien robić więcej. Tak być powinno" („The biggest should do more. It's only right"). W 1975 roku OJ. Simpson zaczął często i niespodziewanie pojawiać się na lotniskach i został „supergwiazdą wypożyczalni samochodów". Tak jak Hertz. Późniejsze wariacje na temat tego pomysłu to: „najlepszy sposób wypożyczenia samochodu" („the number one way to rent a car") oraz „tu wypożyczają ludzie sukcesu" („where winners rent"). Gdy Hertz postanowił pozyskać ludzi wybierających się na wakacje oraz tych, którym wypożyczone samochody są potrzebne do załatwiania interesów, slogany brzmiały: „numer jeden dla każdego" („number one for everyone") i „koła Ameryki" („America's wheels"). Hertz latami sprzedawał Ameryce to, co kocha ona najbardziej: status lidera. Czy nie wydaje się to dość monotonne? Dzięki takiej monotonii dziś Hertz osiąga w USA przychody wysokości 2,3 miliarda dolarów, 500.000 samochodów w 140 krajach i 30-procentowy udział w rynku. Kto jest największą na świecie firmą wypożyczającą samochody? Dokładnie! 1 18 ¦ • Przywództwo to sposób, aby się wyróżniać Różne formy okazywania pozycji lidera Swoją pozycję lidera można manifestować na wiele sposobów, z których każdy stanowi skuteczną drogę do wyróżnienia się. Oto krótkie przykłady: • Być liderem sprzedaży. Najczęściej stosowaną strategią jest ogłaszanie przez liderów wyników sprzedaży. Toyota Camry jest najlepiej sprzedającym się samochodem w Ameryce, jednak i inni mogą rościć sobie prawo do pozycji lidera, wykorzystując sprytnie inny sposób liczenia. Lincoln jest najlepiej sprzedającym się samochodem luksusowym. Dodge Caravan Chryslera to najlepiej sprzedający się minivan. Ford Explorer to najlepszy samochód terenowy. To założenie się sprawdza, ponieważ ludzie mają tendencję do kupowania tego, co inni. • Być liderem technologii. Niektóre firmy, mogące się poszczycić tradycją odkryć technologicznych, potrafią wykorzystywać tę formę bycia liderem jako środek do wyróżnienia się. Austriacki producent sztucznego jedwabiu, Lenzing, nie jest liderem w zakresie sprzedaży, ale „światowym liderem technologii włókna wiskozowego". Firma ta była pionierem w wielu innowacjach w produkcji nowego i ulepszonego sztucznego jedwabiu. Producent maszyn z Cincinnati, Milacron, jest jednym ze „światowych liderów technologii produkcyjnych". Ma w ofercie największą gamę maszyn do plastiku oraz technologii narzędzi tnących. Ten rodzaj okazywania pozycji lidera sprawdza się, ponieważ firmy tworzące nowe technologie robią na ludziach wrażenie. (Przypuszczają oni, że firmy te wiedzą więcej.) • Być liderem jakości. Niektóre firmy oferują produkty, które nie sprzedają się zbyt dobrze, za to świetnie się sprawdzają. Można to wykorzystać jako sposób na odcięcie się od konkurencji, która nie zdaje tak dobrze egzaminu jakości. Tak działa Silicon Graphics. Wykorzystują oni superkomputery Cray, graficzne stacje robocze umożliwiające uzyskiwanie efektów specjalnych dla Hollywood oraz bardzo wydajne serwery pozwalające na lepszą pracę nad grafiką i danymi niż inny sprzęt. W wyniku tego firma jest „światowym sż 119 •„ WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ liderem w wysokiej jakości przetwarzaniu danych". To działa, ponieważ bogate firmy często wymagają dla siebie najwyższej jakości, nawet jeśli jej nie potrzebują. Pozycja lidera to podium Pozycja lidera stanowi doskonałe podium, z którego można głosić historię swojej drogi na szczyt. Jak powiedzieliśmy wcześniej, ludzie uwierzą we wszystko, co im powie ktoś uważany przez nich za lidera. Prześledźmy historię lodów Dreyer's Grand. Firma ta oferuje dwie marki, Dreyer's - na zachód od Gór Skalistych oraz Edy's - na wschód od Gór Skalistych. (Nazwy pochodzą od dwóch założycieli, Williama Dreyera i Josepha Edy'ego.) Te dwie marki uczyniły z firmy wiodącego producenta lodów w Ameryce, co stanowi inny pomysł na wyróżnienie się przez zdobycie pozycji lidera sprzedaży. Jednak tym, co uczyniło z niej firmę wyjątkową i w dużej mierze zapewniło jej wiodącą pozycję, jest jej sposób dostarczania produktów - bezpośrednio do sklepów. W przeciwieństwie do swoich największych rywali posiada ona całą flotę ciężarówek-chłodziarek prowadzonych przez wyszkolony personel dowożący lody do sklepów detalicznych i dbający o ich odpowiednie usytuowanie. Ten proces pozwala ominąć zwykłe zamrażarki dystrybutora, a tym samym zapewnia świeżość produktu. (Zamrażarki to naturalny wróg lodów.) Filozofią firmy jest: Aby dobrze robić lody, trzeba się dobrze starać. Historia jej drogi na szczyt (podparta bezpośrednią dostawą) jest przemawiającym i logicznym argumentem, który odpowiada na pytanie, dlaczego produkuje „Ulubione lody Ameryki". Mocne strony bycia liderem To, co daje firmie siłę, to nie sam produkt czy usługa, ale jej własne mniemanie o sobie. Siłę Hertza stanowi pozycja lidera, a nie jakość usług wypożyczania samochodów. Łatwo jest stać na szczycie, trudniej się tam dostać. 120 • Przywództwo to sposób, aby się wyróżniać Czy możecie wymienić firmę, która zajęła miejsce dawnego lidera? Na rynku pasty do zębów, dzięki atestowi American Dental Association, dokonała tego Crest. (Na ironię, firma Colgate odzyskała wiodącą pozycję dzięki antybakteryjnej paście Total.) Firmie Duracell udało się to na rynku baterii dzięki alkaliczności. Browar Budweiser dokonał tego na rynku piwa, a Marlboro na rynku papierosów. Taka sytuacja zdarza się jednak rzadko. Dowodzi tego analiza dwudziestu pięciu marek wiodących w roku 1923. Obecnie dwadzieścia jeden z tych marek nadal zajmuje czołową pozycję, trzy z nich drugą, a jedna piątą. Nawet zmiany pozycji nie zdarzają się często. Gdyby marketing był wyścigiem konnym, byłyby to strasznie nudne zawody. W ciągu pięćdziesięciu sześciu lat od drugiej wojny światowej w amerykańskich firmach samochodowych nastąpiła tylko jedna taka zmiana. W 1950 roku Ford Motor Company przeskoczyła Chrysler Corporation, plasując się na drugiej pozycji i od tego czasu porządek wyglądał następująco: General Motors, Ford i Chrysler. Czy nie wydaje się to dość monotonne? Ta „sztywność" wyścigu marketingowego i tendencja firm lub marek do pozostawania latami na tej samej pozycji podkreśla wagę zabezpieczenia sobie dobrej pozycji już na samym początku. Poprawa pozycji w rankingu może okazać się trudna, lecz jeżeli raz nam się uda, stosunkowo łatwo już tę pozycję utrzymać. Kiedy już wejdzie się na szczyt, należy się upewnić, że rynek o tym wie. Zbyt wiele firm uznaje swoją pozycję lidera za coś oczywistego i przestaje drążyć temat. A jedyne, co takim zachowaniem można osiągnąć, to otwieranie drzwi dla konkurencji. Jeżeli tylko znajdzie się taka możliwość, trzeba zatrzasnąć konkurencji drzwi przed nosem. Wiodący lizak? Każda kategoria ma swojego lidera, lecz nie o każdym liderze się wie. Rozważmy przykład prostego lizaka. Znamy je od dziecka, ale gdyby spytać, kto produkuje najbardziej popularne na świecie lizaki, prawdopodobnie nie mielibyście bladego pojęcia. Informacja, że jedna firma produkująca lizaki sprzedaje dwa razy więcej niż jej największa konkurencja, zrobiłaby już trochę większe 121 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ wrażenie. Fakt, że firma ta sprzedaje lizaki w 170 krajach zadziwiłby jeszcze bardziej. Fakt, że produkują oni 20 milionów lizaków dziennie, a lizakami wyprodukowanymi w ciągu roku można by 12 razy opasać Ziemię, zrobiłby piorunujące wrażenie. A jeśli byśmy powiedzieli, o poziomie ich popularności zarówno wśród małych jak i dużych dzieci, stwierdziłbyś zapewne: „Muszą robić piekielnie dobre lizaki. Trzeba jednego spróbować". Nazwa tego lizaka do spróbowania brzmi Chupa Chups, ulubiony lizak świata. Znajdziecie je w Barcelonie, w Hiszpanii. Widzisz, jak odrobina przywództwa może Cię wyróżnić? ROZDZIAŁ 13 TRADYCJA JEST SPOSOBEM NA WYRÓŻNIANIE SIĘ W Rozdziale 9 omawialiśmy fakt, że świadomość jest niepewna. A każda strategia, która może pomóc ludziom w przezwyciężeniu ich niepewności, jest dobra. Posiadanie tradycji ułatwia promowanie produktu. Może być ona skutecznym pomysłem na wyróżnienie się. Jak się wydaje, naturalną psychologiczną potrzebą ludzi jest potrzeba uczestniczenia w (długiej) tradycji. Tradycja ta upewnia ludzi w słuszności ich wyboru. Rozpoczynając badania nad tym mechanizmem, założyliśmy, że ciągła obecność firmy na rynku sugeruje, że wie ona, co robi. Ludzie wyobrażają sobie, że taka firma musi coś robić naprawdę dobrze. Jednak w przeciwieństwie do krajów takich jak Chiny czy Japonia, w których najstarszym należy się największy szacunek, nasza kultura 123 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ < Tradycja jest sposobem na wyróżnianie się ma tendencje do odczuwania wstrętu do wieku starczego. Każdy chce być młody. Stary i mądry oznacza przeżytek i staromodność. Psychologia tradycji Gdy zapytaliśmy psychologa ds. konsumenta Dr Carol Moog, dlaczego dorobek firmy ma znaczenie, zwróciła ona uwagę na następujące fakty: Psychologiczne znaczenie tradycji być może pochodzi od siły, jaką niesie przynależność do pewnej ciągłości, łączącej i wiążącej jednostkę z prawem do życia, do historii, którą wynosimy z żywej przeszłości, która przekracza śmierć i przechodzi na następne pokolenia. To nić łącząca nas z nieśmiertelnością. Bez poczucia tradycji, poznania własnych przodków, ludzie mogą poczuć się odosobnieni, porzuceni, emocjonalnie odcięci, bez korzeni. Bez tej linii wychodzącej z przeszłości trudno jest uwierzyć w linię idącą w przyszłość. Tak więc położenie nacisku na tradycję jest podkreśleniem strumienia ciągłości, który pokonuje śmierć. Przyjęcie jako swoich firm i produktów z tego rodzaju dorobkiem daje ludziom poczucie uczestnictwa w tym potężnym związku z wiecznym życiem. Przekazywane tradycje są przepojone życiem naszych przodków. Ciągłość staje się częścią nas. Ludzie rosną, życie toczy się dalej. Kiedy jednostki takie jak firmy wymazują swoją tradycję lub pozwalają ją zdławić, dosłownie zrywają więzi zaufania, opuszczają ludzi, którzy liczyli na tę więź, powodują pasywność i paraliż emocjonalny. Nieufność, cynizm i obojętność zdecydowanie nie stymulują sprzedaży.1 To już wszystko, co chcieliście wiedzieć o tradycji, ale baliście się zapytać. Substytut przywództwa Przypatrując się temu podejściu z innego punktu widzenia, można dojść do wniosku, że ciągłe istnienie na rynku daje także potencjalnym klientom odczucie, że mają do czynienia z liderem swojej branży. Jeżeli nawet nie jest to firma największa, to przynajmniej jest liderem w rankingu długowieczności. Nic dziwnego, że specjaliści od marketingu przedstawiają tradycję i kulturę firmy jako sposób na zaznaczenie swojej odmienności. Już w 1919 roku fortepian Steinway reklama określała jako „instrument nieśmiertelnych" („the instrument of the immortals"). Ostatnio firma Cross ogłaszała swoje pióra jako „klasykę bez skazy od 1846 roku" („flawless classics since 1846"). Słynny dom aukcyjny Sotheby's obwieszczając rok swojego założenia - 1744, staje się lepszy o jeszcze jedno stulecie. Whisky Glenlivet Scotch określa się jako „matkę wszystkich szkockich whisky. Rząd Jej Królewskiej Mości, ustawą z 1823 roku wydał Destylarni Glenlivet pierwszą licencję na destylowanie whisky typu single malt w regionie północnej Szkocji (Highlands)". Browar Budweiser określa swoje piwo jako „klasyczny lager amerykański od 1876 roku" („America's classic lager since 1876"). (A to na pewno lepsze niż jaszczurki mówiące o żabach.) Niektóre z tych firm są liderami w swoich kategoriach, niektóre nie. Jednak wszystkie te hasła robią wrażenie i oryginalnie brzmią. Uwspółcześnianie tradycji Jednak, jak mówi dziennikarz biznesowy z Associated Press, tradycja nie zawsze wystarcza. „Najróżniejsze firmy poświęciły ostatnie lata tworzeniu nowych taktyk marketingowych, łączących tradycję, która klienta uspokaja, z progresywnością niezbędną do stałego odnoszenia sukcesów".2 Wells Fargo Bank, który zaczynał jako Pony Express na wozach, korzysta z tego oryginalnego pomysłu i zbliża się do współczesnych realiów przez proste stwierdzenie: „Szybcy kiedyś. Szybcy teraz" („Fast then. Fast now"). Różnica polega na tym, że obecnie „wozy" przemieszczają się z szybkością światła po drodze zaawansowanych systemów komputerowych. L.L. Bean stara się uatrakcyjnić swój katalog, korzysta z możliwości Internetu i przedstawia odzież damską, jednocześnie zachowując swój wizerunek firmy z Nowej Anglii. Jak mówi rzecznik firmy: „bierzemy klasyczny wdzięk i przenosimy w nowe pokolenie". Ciągły sukces Tabasco na polu pikantnych sosów to przykład wyważenia między oddaniem pokłonu tradycji i patrzeniem w przyszłość. 124 125 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Ich reklama pokazuje tradycyjne tematy, jak na przykład domki w zatoczkach w Luizjanie i masę paprykową dojrzewającą w dębowych beczkach. Ale firma prezentuje siebie również jako modną i na czasie, z krawatami Tabasco, festiwalami kuchni Cajun oraz nowymi drinkami z dodatkiem Tabasco, które podaje się w wiejskich barach Luizjany serwujących ostrygi. „W marketingu trzeba umieć balansować na linie"- mówi prezes firmy, Paul C.P. Mcllhenny. „Historia pełna jest przypadków firm, które nie umiały się przystosować do zmieniających się warunków rynku" - mówi Robert Sobel, emerytowany profesor historii ekonomii na uniwersytecie Hofstra. „Niebezpieczeństwo pojawia się wtedy, gdy prezes firmy mówi: «Mój ojciec stworzył ten produkt i jest to pomnik ku jego czci, więc póki ja tu jestem, nie możemy się go pozbyć.» Więc oczywiście, cztery lata później firma już nie istnieje. Jeżeli bierze się ślub z przeszłością, jest się skazanym na przegraną".3 Tradycja w polityce i prawie Rozważmy szybki sukces George'a W. Busha jako kandydata na prezydenta. Był on „konserwatystą z sercem" z Teksasu. Tylko - co to znaczy konserwatysta z sercem? Tak naprawdę nikt nie był do końca pewien. Wszyscy natomiast byli pewni, że George W. wywodzi się z rodziny o tradycjach prezydenckich. (Nawet wyglądem przypomina swojego ojca, byłego prezydenta.) Wystartował z dziedzictwem, które wyróżniło go spośród innych kandydatów. Dwa dobre przykłady marketingu wykorzystującego tradycję to firmy prawnicze RisCasi & Davis oraz Trantolo & Trantolo, z siedzibami w Nowej Anglii. Obydwie firmy mają silne powiązania z dawnymi pokoleniami i skutecznie wykorzystują te więzy, aby wyróżnić się na tle konkurencji. Firma Trantolo & Trantolo była tu szczególnie efektywna, wykorzystując reklamę odnoszącą się do jej najstarszych, imigranckich korzeni, gdy broniła rodzin imigrantów, zbyt słabych, by mogły występować we własnym imieniu. Ta firma prawnicza bazuje więc na 126 ¦ Tradycja jest sposobem na wyróżnianie się dwóch odniesieniach historycznych - długiej służbie dla społeczeństwa i służbie mniej wpływowym klientom, wykorzystując jako więź z przeszłością koncept „walki w imieniu słabszego". Powrót do własnej tradycji Nigdy nie jest za późno, aby opowiedzieć historię swojego dziedzictwa. Potwierdza to przypadek najlepiej sprzedającego się w Ameryce wina - Franzia. Jest ono sprzedawane w pięciolitrowych puszkach z pipą. Wino to posiada również ciekawą, choć mało znaną tradycję, którą Ameryka właśnie poznaje. A oto zupełnie nowa opowieść o tradycji. Teresa Franzia. Mała dama, która zapoczątkowała produkcję win w Ameryce. Ta dama z Włoch miała zaledwie 145 cm wzrostu, ale odegrała ogromną rolę w rozwinięciu naprawdę wielkiego biznesu. Przyjechała ona do San Francisco w 1900 roku i osiedliła się na farmie w kalifornijskiej Central Valley. Wraz z rodziną zajęła się uprawą winogron na żyznej, piaszczysto-gliniastej glebie, która do dziś jest najlepsza w okolicy. Po zniesieniu prohibicji Teresa zdecydowała się na produkcję wina z winogron. Aby otworzyć wytwórnię win, pożyczyła od A.P. Giova-niego, założyciela Bank of America, 10.000 dolarów. Połowę tej sumy oddała swojej córce i zięciowi, Ernestowi Galio. Reszta należy już do historii. Startując z takiej pozycji, została pionierem amerykańskiego rynku wytwórni win. Firma Franzia oraz firma jej zięcia, Ernesta Galio, wytwarzają dziś ponad 50% wina produkowanego w USA. Ta historia sprawia, że zwykłe wino stołowe staje się winem stołowym specjalnym, o wyjątkowej tradycji. Morał: Nigdy nie jest za późno na opowiedzenie historii swojego życia. (Ale tylko wtedy, gdy historia jest ciekawa.) 127 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • DDB próbuje wrócić do tradycji DDB Worldwide Communications to duża firma reklamowa, spadkobierca agencji Doyle Dane Bernbach, organizacji, która śmiało może siebie nazwać założycielem współczesnej reklamy. (Przykład Billa Bernbacha omawialiśmy w Rozdziale 5.) Doyle Dane założono w 1949 roku. Firma DDB odwołała się do tego w pięćdziesiątą rocznicę założenia, traktując to jako sposób podniesienia swojej reputacji i wybicia się na tle niezliczonych konkurencyjnych firm. Jak donosi The New York Times, szef agencji, Keith Reinhard, stwierdził: „Próbujemy odwołać się do dziedzictwa Bernbacha. Tradycja Doyle Dane stanowi kapitał marki, który należy wykorzystać jako walor strategiczny". Próba powrotu do tej tradycji jest uroczym pomysłem, nie bierze jednak pod uwagę faktu, że jest to tradycja firmy o nazwie dawno już zapomnianej. Jak zauważył w tym samym artykule jeden z twórczych uczniów: „Popełnili straszny błąd zmieniając nazwę po fuzji. To tak, jakby zmienić nazwę Coca-Cola".4 Może być już za późno, Keith. Wraz z nazwą firmy dziedzictwo Billa Bernacha zostało zaprzepaszczone. Aktualizacja tradycji Czasami trzeba się zmienić, by przetrwać. Rozważmy przypadek Greenbrier z Zachodniej Wirginii, hotelu o 222-letniej tradycji. Istnieją plany wyposażenia hotelu w kasyno, w nadziei, że w ten sposób nadal będą go odwiedzać najbogatsi turyści. Sala gier ma być urządzona na wzór luksusowego Hotel Hermitage w Monte Carlo. Prezes hotelu, Ted Kleisner, mówi, że aby Greenbrier pozostał hotelem konkurencyjnym, musi dodać kasyno, gdyż bez tego istnieje ryzyko, że zostanie on „jeszcze jedną grandę damę". 128 ¦ • Tradycja jest sposobem na wyróżnianie się Tradycja miejsca Ważnym aspektem tradycji jest miejsce pochodzenia. Jeżeli sprzedajesz wódkę i pochodzisz z Rosji, masz do opowiedzenia naprawdę piękną historię. Jeżeli sprzedajesz komputery i pochodzisz z USA, masz dużą przewagę. Jeżeli sprzedajesz samochody a pochodzisz z Jugosławii, masz problem. (Yugo z góry nie miała szans na rynku.) Miejsce pochodzenia jest ważne, gdyż kraje rozróżnia się po produktach. Dzieje się tak, ponieważ latami stawały się one znane dzięki swoim produktom. W wyniku tego kraj pochodzenia daje produktowi pewien atut. Jeżeli coś pochodzi z tego a tego kraju, to musi być dobre. Albo wręcz przeciwnie, jeżeli jest stamtąd - musi być złe. Oto krótka lista krajów i produktów, które mogą odwołać się do tradycji związanej z miejscem pochodzenia: Stany Zjednoczone Japonia Niemcy Szwajcaria Włochy Francja Wielka Brytania Rosja Argentyna Nowa Zelandia Australia komputery i samoloty samochody i elektronika technika i piwo banki i zegarki wzornictwo i odzież wino i perfumy władza królewska i samochody wyścigowe wódka i kawior befsztyki i skóra owce i kiwi Krokodyl Dundee Chodzi tu o to, aby uniknąć pułapki, w którą wpadł samochód Yugo, czyli odwoływania się do tradycji, która nie tylko nie pomoże w jego sprzedaży, ale jeszcze jej zaszkodzi. 129 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ ' Tradycja jest sposobem na wyróżnianie się Zaawansowana technologia z Argentyny? Tak było w przypadku zaawansowanego technicznie produktu o tradycji z kraju znanego ze steków, a nie półprzewodników. Firma nazywa się Multiscan i produkuje urządzenie do laserowego odczytu kodów kreskowych. W zasadzie można powiedzieć, że byli na dobrej drodze do zajęcia pozycji lidera w produkcji tego rodzaju urządzeń. Doradziliśmy im, aby wykorzystali wiodącą pozycję w produkcji urządzeń do laserowego odczytu kodów kreskowych jako wyróżnika. Jednak wyraziliśmy wątpliwości, czy ludzie uwierzą, że lider w zaawansowanej technologii może pochodzić z Argentyny. Na szczęście firma miała biuro w USA i zgodziła się na ukrycie swojego pochodzenia. Multiscan przeniósł swoją bazę z Argentyny do USA. Teraz miał już właściwe tradycje, a ponadto - jak się okazało - odnosił duże sukcesy w eksporcie. Wykorzystaj tradycję przeciw konkurencji Czasami zdarza się, że można wykorzystać tradycję konkurencji przeciwko niej samej. Tak było wiele lat temu w przypadku wódki Stolicznaja, prezentowanej przez następującą reklamę: „Większość amerykańskich wódek wygląda na rosyjskie. Stolicznaja jest inna. Jest rosyjska". Jednak, gdy Stolicznaja przestała wykorzystywać jako wyróżnik swoją tradycję, wiodącą pozycję w sprzedaży wysokiej jakości wódek zajął Absolut. Zdrowy rozsądek i historia wskazują, że jedyną strategią, jaką powinna obrać Stolicznaja jest przypominanie o swoim pochodzeniu. Powinni wykorzystać mało znany fakt: Absolut jest produkowany przez szwedzką firmę. Powinni przypomnieć Absolutowi, że pochodzi ze Szwecji, a sami powinni podkreślać własne rosyjskie tradycje. Reklama, jaką powinni wykorzystać, powinna mieć nagłówek: „Wódka Absolut ze Szwecji kontra Absolutnie Rosyjska Wódka" („Absolut Sweden versus Absolute Russian"). • 130 • „Szwedzka wódka" po prostu nie brzmi już tak dobrze, jak „rosyjska wódka". Wszyscy wiedzą, że rosyjska wódka to jest to. A proszę pomyśleć o walce szykującej się między Procter & Gamble a Wal-Mart, gdyż ten właściciel ogromnej sieci sklepów detalicznych wprowadza na rynek proszek do prania własnej marki, nazywany Sam's American Choice, który ma konkurować z Tide. Chociaż firma Procter & Gamble wydaje się nie przejmować proszkiem wycenionym o 25 do 30 procent taniej, może ona ogłosić, że proszek firmy Wal-Mart jest produkowany przez Huish Detergents Inc. Czy powierzylibyście swoje pranie firmie o nazwie Huish? Raczej mało prawdopodobne. Francuski sukces L'Oreal to francuski gigant kosmetyczny, który wykorzystując tradycję swojego pochodzenia osiągnął w ciągu dekady dwucyfrowy wzrost. Sekretem firmy jest wykorzystywanie dla wielu ich produktów aury innych kultur. Obojętnie, czy poprzez swoją markę sprzedaje włoską elegancję, szykowność w Nowym Jorku czy francuskie piękno, L'Oreal dociera do całej gamy ludzi o różnych dochodach i z różnych kultur. Jak donosi magazyn Business Week: „podczas gdy wiele firm stara się utrzymać markę homogeniczną, aby odpowiadała ona wielu kulturom, CEO Owen-Jones poprowadził produkty L'Oreal w przeciwnym kierunku. Chce on, aby produkty te nawiązywały do swojego pochodzenia, przekształcając to, o czym guru marketingu mówią jako o czynniku zawężającym rynek, w zaletę marketingową".5 Podczas gdy Maybelline firmy L'Oreal może być nieciekawą marką w Stanach Zjednoczonych, to w Szanghaju sam fakt, że pochodzi z Ameryki sprawia, że produkt jest bardzo modny. (A także bardzo inny.) Tradycje rodzinne W świecie, który patrzy jak w siłę rosną wielcy, skutecznym sposobem na wyróżnienie się z walczącego stada jest pozostanie firmą rodzinną. Chociaż podatki i kolejne pokolenia nie ułatwiają tego, może to być dobry pomysł pod warunkiem, że rodzinie uda trzymać się razem. 131 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Ludzie wydają się przychylniej nastawieni do firm rodzinnych niż do zimnych i bezosobowych korporacji publicznych, postrzeganych jako „zgraja chciwych akcjonariuszy". Członkowie rodziny mogą być równie chciwi, jednak ze względu na brak upubliczniania tych spraw, cała ta chciwość ukryta jest za zamkniętymi drzwiami. Firma rodzinna, jak się uważa, bardziej dba o swój produkt niż 0 wartość akcji. Firmy takie są też wyżej oceniane za zaangażowanie społeczne, gdyż zazwyczaj zadomowione są w mieście, gdzie powstały. Odkryliśmy także, że firmy rodzinne najczęściej traktują swoich pracowników jak członków rodziny. Ma się uczucie, jakby wszyscy razem dorastali. Najlepszym przykładem takiej firmy jest rodzinne przedsiębiorstwo produkujące mrożonki, warte obecnie miliard dolarów, a noszące nazwę Rich's Frozen Foods. Tradycje rodzinne to ich cecha szczególna. Ta właśnie cecha oraz niewielki rozmiar firmy stawiają ich w opozycji do dużych, bezosobowych firm, stanowiących ich główną konkurencję. Podkreślili oni tę różnicę stwierdzając: „dbamy o naszych klientów, jak tylko rodzina potrafi" („[we] care for our customers like only a family can"). Twierdzą także, że w dzisiejszym konkurencyjnym świecie firma rodzinna lepiej potrafi służyć klientom. Wynika to z tego prostego powodu, że nie muszą się martwić o akcjonariuszy, zarobki i Wall Street 1 całą energię poświęcają produktowi. A to jest przyjemnym w odbiorze i logicznym argumentem tłumaczącym, dlaczego ich tradycje rodzinne sprawiają, że są nie tylko inni, ale też lepsi. Wyjątkowe tradycje Lokalna rodzinna firma detaliczna może stać się ważnym elementem społeczności. Stało się tak na przedmieściach Nowego Jorku w przypadku Troast Vision & Hearing Center w Ridgewood z New Jersey. Głowa rodziny, Robert C. Troast, kiedyś Narodowy Optyk Roku, tłumaczy tę sytuację następująco: „Kiedy zakładałem firmę, nigdy nie marzyłem, że stanie się ona firmą rodzinną. Moim głównym zadaniem było zapewnienie dobrej opieki sąsiadom. Teraz, 47 lat później, jesteśmy • 132 • • Tradycja jest sposobem na wyróżnianie się tu firmą szczególną. Bycie elementem społeczności jest czymś wyjątkowym. Z wielu pacjentami znamy się od bardzo dawna. Często, kiedy przychodzi do mnie ktoś nowy, znam już rodziców, ciotki i wujków, a także kuzynów tej osoby. Czasami nasze dzieci wychowywały się razem, a teraz przychodzą do mnie ich wnuki". Jeżeli wspomnieliśmy już o dzieciach, należy dodać, że rodzinny interes prowadzą teraz syn Roberta, Ron, wraz z synową, Karen. Są bardzo aktywni także na innych polach - w Izbie Handlowej, kościele i dziecięcej lidze baseballowej. To wszystko sprawia, że bardzo się wyróżniają, no i całkiem nieźle im się wiedzie w cieniu ogromnych magazynów niedalekich centrów handlowych. Osobowość Interesującym sposobem wykorzystywania tradycji danej marki jest osobowość, która rozsławiła tę markę na początku jej istnienia. Olbrzym Jolly Green Giant. Colonel Sanders z Kentucky Fried Chicken. Tuńczyk Charlie z Star-Kist. Te postaci wyróżniają te marki spośród innych. Nic dziwnego, że wiele z tych postaci otrzepuje się z kurzu i przywraca do służby. Zbudzono Jolly Green Gianta i znów reklamuje on konserwowane i mrożone warzywa. A Mr. Peanut z Planters wrócił jako sprzedawca z klasą i tradycjami. Jak donosi The New York Times, David Yale, Dyrektor Generalny Planters stwierdził: „Postać ta stała się strategiczna w rozmowach o jakości, smaku i zabawie, co pozwala nam wyróżnić się na tle innych orzeszków".6 Mr. Peanut został wykreowany przez pewnego ucznia w 1916 roku. Powrót do tej postaci bazuje na nostalgii starszych kupujących oraz modzie „retro" wśród młodzieży. Wszystkie te starocie nie tylko na powrót stają się nowe, ale także bardzo odmienne. 133 ROZDZIAŁ SPECJALIZACJA NA RYNKU JEST SPOSOBEM NA WYRÓŻNIANIE SIĘ Ludzie są pod wrażeniem firm koncentrujących się na specyficznych zadaniach lub produktach. Postrzegają je jako ekspertów i -jako ekspertom - przypisują im niejednokrotnie więcej wiedzy i doświadczenia, niż na to czasami zasługują. Nie ma w tym nic dziwnego, zważywszy, że definicja eksperta brzmi: „ktoś wykształcony i dysponujący dużą wiedzą w danej, specjalistycznej dziedzinie". Odwrotnie natomiast dzieje się w przypadku kogoś, kto zajmuje się wieloma dziedzinami, bez względu na stopień ich opanowania. Zdrowy 135 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ rozsądek podpowiada potencjalnemu klientowi, że jedna osoba lub firma nie może być ekspertem we wszystkich dziedzinach. Nauczka Wiele lat temu, na przykładzie General Electric, poznaliśmy przewagę ekspertów nad zajmującymi się wieloma dziedzinami. Firma GE zaczynała wówczas wdrażać koncepcję „elektrowni pod klucz". Pomysł był prosty: General Electric miała się zwrócić do odpowiedniego urzędu ds. energetyki z ofertą kompleksowej usługi. Na końcu procesu urząd dostałby klucze do ukończonej elektrowni. (Koncepcja „one-stop shopping".) Niezły pomysł, prawda? Niezupełnie. Urząd odpowiedział: „Dziękujemy Warn bardzo. Warn damy turbogeneratory, a inni specjaliści dostaną urządzenia kontrolne, przełączniki itp." Mimo że była to firma General Electric, wynalazca elektryczności, urząd życzył sobie sprawdzonych wykonawców: specjalistów. Kolejna nauczka Cóż, w GE stwierdzono, że faceci z urzędu mają się za niewiadomo kogo. Postanowiono zwrócić się do pani domu i zaoferować jej „kuchnię GE". Ale i w tym przypadku było podobnie. Pani domu odpowiedziała: „Dziękuję bardzo. Lodówkę weźmiemy od was, zmywarkę od Kitchen-Aid, pralkę od Maytag i tak dalej". Mimo że była to firma General Electric, gruba ryba wśród urządzeń AGD, pani domu wolała sprawdzonych producentów - specjalistów. Wielkie nazwy są słabe Wielkie firmy zajmujące się wieloma dziedzinami, jak General Electric, mimo że ich nazwa jest szeroko znana, nie mają mocnej pozycji na rynku. 136 ¦ • Specjalizacja na rynku jest sposobem na wyróżnianie się Weźmy pod uwagę potentata na rynku żywnościowym, jakim jest Kraft. Nazwa ta nie wypada najlepiej w zestawieniu z konkretnymi, firmowymi markami. Przykładowo, Hellmann's ściera ich na proch na rynku majonezów, w galaretkach bije ich Smuckers, na rynku musztard unicestwia ich całkowicie French's, a na rynku jogurtów niszczy ich Dannon. Na szczęście dla Krafta, posiada on również własne produkty markowe. Tak naprawdę największa marka Krafta rzadko jest kojarzona przez ludzi jako jego produkt. Chodzi o kremowy serek Philadelphia. Mimo że na opakowaniu pojawia się nazwa „Kraft", mało osób w ogóle ją zauważa. Większość ludzi kojarzy go z drobnymi wytwórcami sera z Filadelfii. To samo dotyczy sprzedaży detalicznej Weźmy pod uwagę sprzedaż detaliczną. Którzy sprzedawcy mają obecnie kłopoty? Domy towarowe. Co to za sklepy? Takie, które sprzedają wszystko. Prowadzenie domu towarowego to gotowy przepis na katastrofę, gdyż bardzo trudno wyróżnić z tła miejsce, które oferuje wszystko. Campeau, L.J. Hooker oraz Gimbel's - wszystkie skończyły w sądzie, ogłaszając upadłość. Wniosek o ogłoszenie upadłości złożył właśnie dom towarowy Hills. Macy's, największy dom towarowy - to samo. Chociaż niektóre domy towarowe nadal cieszą się dobrą kondycją, tendencja ta wskazuje, że sytuacja dla tego typu sklepów staje się coraz trudniejsza. Sklepy Interstate Department Stores również ogłosiły upadłość. Wtedy firma przyjrzała się księgom i postanowiła skupić uwagę na jedynym produkcie, jaki przynosił dochód: na zabawkach. Skoro Interstate zamierzał skupić się wyłącznie na zabawkach, zdecydował się na zmianę nazwy na Toys „R" Us. Dziś Toys „R" Us ma 20 procent udziału w rynku zabawek w USA. Jak pisaliśmy wcześniej, wiele sieci sklepów z powodzeniem korzysta z modelu wypracowanego przez Toys „R" Us: bardzo wąska, ale i głęboka specjalizacja. Przykładami są tu Staples i Blockbuster Video. Generalnie w sprzedaży detalicznej największe sukcesy odnoszą sklepy wyspecjalizowane: 137 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • • The Limited. Ekskluzywna odzież dla kobiet pracujących. • The Gap. Wygodne ciuchy dla młodych duchem. • Benetton. Odzież wełniana i bawełniana dla młodych i nowoczesnych. • Victoria's Secret. Seksowna bielizna. • Foot Locker. Buty sportowe. • Banana Republic. Najwyższej jakości odzież na co dzień. Jeśli może odnieść sukces sieć sklepów odzieżowych o nazwie typu Banana Republic, to już musimy przyznać, że żyjemy w dobie specjalizacji. Specjalizacja daje broń do ręki Ponieważ proces wyróżniania odbywa się w świadomości, specjaliści dysponują narzędziami, dzięki którym mogą zaistnieć w świadomości klienta jako eksperci. Mogą skupić się na jednym produkcie, jednej korzyści, jednym przesłaniu. Tak stało się w przypadku baterii Duracell, gdyż firma ta skupiła się wyłącznie na bateriach alkalicznych. Eveready, firma o szerszym zakresie produktów, miała już w ofercie takie baterie, lecz nie specjalizowała się akurat w nich. Firma Duracell obrała świetną nazwę sugerującą cechę długotrwałości i ruszyła do boju. Nawet zajączek Energizer firmy Eveready nie był w stanie powstrzymać wyspecjalizowanej Duracell, która jest obecnie liderem i kontroluje 45 procent rynku. (W ostatnich rankingach widać, że króliczka dogania nawet firma Ray-O-Vac z trzeciego miejsca.) Jak zostać ekspertem Ekspert ma możliwość skupienia się na swojej specjalizacji jako na czynniku wyróżniającym. Na rynku konsultingu ds. ekologii mamy wielu graczy, małych i dużych, którzy mniej więcej zajmują się tym samym. Firma z Bostonu • 138 ł • Specjalizacja na rynku jest sposobem na wyróżnianie się ENSR wyspecjalizowała się w czymś wyjątkowym: świadczy firmom usługi w zakresie ochrony środowiska. Innymi słowy, kiedy dochodzi do międzynarodowej transakcji budowlanej lub handlowej, firma ta oferuje wykorzystanie swoich zasobów na całym świecie do oceny środowiskowych aspektów takiego kontraktu. Taka specjalizacja nie tylko wyróżniają spośród konkurencyjnych firm, ale również stawiają w pozycji firmy, do której się wraca, zlecając jej rozwiązanie zidentyfikowanych przez nią problemów. Marzenie wydawcy Jeżeli nie masz fioła na punkcie samochodów, to pewnie nigdy nie słyszałeś o miesięczniku Hemmings Motor News. Jednak może to być rekordowy sukces na polu wydawnictw specjalistycznych, gdzie ludzi znających branżę można szukać ze świecą. Hemmings sprzedaje 265.000 egzemplarzy miesięcznie, ajego przychody sięgają 20 milionów dolarów rocznie. Zwykłe wydanie obejmuje 800 stron i zamieszcza 20.000 reklam, oferując wszystko, od kompletu łożysk do modelu T Forda (może być Twój za jedyne 55 dolarów) do kabrioletu Henley Rolls-Royce'a z 1932 roku (okazja za 650.000 dolarów). Magazyn wypełniają głównie rządki czarno-białych ogłoszeń, za które płaci się z góry czekiem lub kartą kredytową. Zawartość merytoryczna pisma ogranicza się do minimum, tak jak i dział sprzedaży. Właściciel tej wydawniczej dojnej krowy, Terry Ehrich, mówi, że magazyn żyje z mody na kolekcjonowanie i przeprowadzanie renowacji samochodów. „Jestem tylko przeciętnym jeźdźcem na diabelskim koniu" - mówi.1 Tym koniem jest diabelsko dobry pomysł na specjalizację. Utożsamić się z kategorią Ostateczną bronią dla specjalisty jest - zgodnie z naszymi poprzednimi rozważaniami - utożsamienie się z kategorią. W takiej sytuacji marka oznacza i produkt, i kategorię. 139 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Firma Gatorade stała się potężnym specjalistą, osiągając to w kategorii napojów sportowych. Chociaż niełatwo jest osiągnąć pozycję, jaką ma Xerox wśród kopiarek czy firma Scotch wśród taśm samoprzylepnych, specjalista ma jednak tę szansę. Szansę na osiągnięcie szczytowej pozycji w danej kategorii produktów. Teraz złe wieści Specjalista, który odniósł sukces, musi pozostać przy swojej specjalności. Nie może zacząć uganiać się za innymi rynkami, gdyż wtedy zaczyna podważać opinię o tym, że jest specjalistą (więcej na ten temat w Rozdziale 19). Chirurdzy kardiolodzy rozumieją to instynktownie. Nie decydują się oni na chirurgię stawów kolanowych tylko dlatego, że znani są jako kardiolodzy. Większość osób zajmujących się marketingiem nie lubi ograniczać się do jednego rynku lub specjalizacji. Chcą zajmować się tyloma dziedzinami, iloma tylko zdołają. Nie rozumieją oni jednak, że jeżeli zdecydują się zajmować czymś innym, natychmiast otwierają drzwi innej firmie, która wejdzie na miejsce specjalisty w tej dziedzinie. Heinz był specjalistą na rynku pikli i przetworów warzywnych, a potem przerzucił się na keczup. Obecnie prawie zupełnie zniknął z rynku przetworów warzywnych, zdominowanego już przez Vlasic i Mt. Olive. Volkswagen był niegdyś specem od małych samochodów, a później przerzucił się na pojazdy duże, szybkie i rekreacyjne. Dziś na rynku małych samochodów królują Japończycy i Amerykanie. Firma Scott produkowała kiedyś ulubione chusteczki Ameryki, lecz potem rozwinęła całą gamę różnych produktów papierowych. Obecnie liderem na rynku chusteczek jest już Charmin. Uwaga na hobby prezesa Magna International specjalizuje się w dostawie części dla czołowych producentów samochodów na świecie. Ich klientami są, między innymi: Chrysler, Ford, Jeep, Dodge, Chevrolet, Mercedes oraz Cadillac. Ich • 140 • • Specjalizacja na rynku jest sposobem na wyróżnianie się sprzedaż utrzymuje się na poziomie około 6 miliardów dolarów rocznie. W przemyśle samochodowym stoją oni na czele trendu, zgodnie z którym dostawcy oferują coraz większe i bardziej złożone części, na przykład całe systemy foteli samochodowych. Jednak prezes Magny, Frank Stronach, jest fanatycznym kibicem wyścigów konnych i posiadaczem setek koni. Nie był więc wielkim zaskoczeniem nabytek firmy tak odmienny, jak tor wyścigowy Santa Anita w Kalifornii. (A to już zupełnie inna para kaloszy.) Mówi się też o innych torach wyścigowych. Obecnie prezes chce odejść od części samochodowych, by skupić się na torach wyścigowych i operacjach związanych z obstawianiem na wyścigach. Cóż, nic dziwnego, że wielu akcjonariuszom to się nie podoba. My obstawiamy, że będą z tego same kłopoty. Mów, jak jest Nie można zakładać, że wszyscy wiedzą, kto w danej kategorii jest specjalistą. Jedna z wyznawanych przez nas zasad głosi, że należy ustawić się na pozycji „specjalisty w... jakiejkolwiek dziedzinie". Ludzie potrzebują takich informacji, gdyż chcą wiedzieć, kto w danej dziedzinie jest ekspertem. Jeżeli Twoja firma zajmuje się wyłącznie daną dziedziną, należy wręcz rozgłaszać, że zajmuje się tylko tym. Tak było w przypadku Subaru, japońskiego przedsiębiorstwa samochodowego, które swego czasu miewało problemy. Kiedy w 1993 roku prezesem firmy został George Muller, postawił następujące pytania: „W czym jesteśmy dobrzy?" oraz „Z czym nas kojarzą?" Odpowiedź brzmiała: technologia napędu na wszystkie koła. Zdecydował on, zresztą słusznie, skupić się na tej jednej specjalizacji. Jak mówi: „Postanowiliśmy sprzedawać wyłącznie samochody z napędem na wszystkie koła, aby odróżnić się od Toyoty i Hondy". Ich reklama dumnie głosi, że wcale nie produkują samochodów, lecz właśnie: specjalizują się w pojazdach z napędem na cztery koła. Było to posunięcie zwrotne dla cierpiącej na „ja-teżyzm" firmy, której sprzedaż tragicznie spadała (do poziomu poniżej 60 procent najwyższej osiągniętej wartości). Nie zginęli, gdyż wykorzystali specjalizację do wyróżnienia się spośród innych. 141 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Zbyt wielu specjalistów Czasami sama pozycja specjalisty już nie wystarcza. Dzieje się tak szczególnie w przypadku, gdy jest się otoczonym przez innych specjalistów. W Internecie w przeciągu kilku miesięcy można uzbierać całą armię specjalistów od informacji w którejkolwiek z dziedzin, pragnących przyciągnąć najwięcej klientów na swoje strony internetowe. Rozważmy przykład najbardziej popularnych wśród internautów stron internetowych poświęconych zdrowiu i chorobom. Ich rynek docelowy jest duży: są to „cyberchondrycy". Mamy już następujące strony i ich hasła reklamowe, zobaczmy więc, drodzy uczniowie, czy na ich podstawie potraficie zidentyfikować tę, która ma największe szansę na sukces: Medscan Inc. Zdobądź informacje medyczne na stronie, z której korzystają lekarze. medscape.com WebMD Inc. Przyjdź po zadowolenie i zostań w naszej wspólnocie. webmd.com Drkoop.com Inc. Zaufaj Doktorowi Koop drkoop.com American's Health Network. Będziesz obecny przy operacjach! ahn.com Mediconsult.com Inc. Informacja dla pacjentów i ich opiekunów. mediconsult.com InteliHealth Inc. Informacje potwierdzone przez lekarzy z Johns Hopkins, prezentowane z polotem. intelihealth.com America'sDoctor.com Inc. Lekarz zawsze pod ręką. americasdoctor.com ThriveOnline. Dobre samopoczucie i „nowy sposób na zdrowie". thriveonline.com • 142 • • Specjalizacja na rynku jest sposobem na wyróżnianie się On Health Network Co. Strona o wszystkich aspektach zdrowia. onhealth.com Jeżeli typowaliście na zwycięzcę strony Doktora Koopa, mieliście rację. Gdy firma ta weszła na giełdę, jej akcje w ciągu zaledwie dwóch dni podwoiły swoją wartość, pomimo że firma ta oferowała to samo, co konkurencja, a jej dochód wynosił jedyne 404.000 dolarów. Strona nosi nazwisko lekarza i epatuje jego wiarygodnością chirurga naczelnego, co wyróżnia ją od innych. Zdobyła przewagę już na samym początku, ponieważ była inna. Żywot pozostałych stron jest już prawdopodobnie przesądzony. • 143 • ROZDZIAŁ 15 PREFERENCJE KLIENTÓW TO SPOSÓB NA WYRÓŻNIANIE SIĘ Doświadczenie podpowiada nam, że ludzie nie wiedzą, czego chcą. (Po co więc ich pytać?) Często zdarza się, że ludzie kupują rzeczy, które -jak sądzą -powinni mieć, podążając w owczym pędzie za stadem. Czy naprawdę tylu ludzi potrzebuje samochodu z napędem na cztery koła? (Nie.) Gdyby tak było, to czy taki napęd nie stałby się powszechny już dawno temu? (I nie chodzi tu o modę.) Głównym powodem zachowań tego typu jest niepewność, która stanowi temat szerokich badań wielu naukowców. ... • 145 • . . ...__ ... „ ,, , .„.....•„ _ „ ' WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Podążać za stadem Robert Cialdini napisał jedną z najciekawszych prac na temat powodów, dla których ludzie podążają w owczym pędzie za stadem. Mówi on o „zasadzie dowodu społecznego", oręża pozwalającego wpływać na ludzi. Zasada polega na tym, że właściwe postawy określamy poprzez upewnianie się, co inni ludzie uważają za właściwe. Odnosi się ona szczególnie do sposobu decydowania o wymogach dobrego zachowania. Dane zachowanie uważamy za właściwe w określonej sytuacji do takiego stopnia, w jakim inni robią to samo. Tendencja postrzegania danego uczynku jako właściwego, jeśli inni robią to samo, zazwyczaj dobrze się sprawdza. Z reguły popełniamy mniej błędów, działając zgodnie z dowodem społecznym, niż działając mu wbrew. Kiedy wielu ludzi coś robi, to jest to, najprawdopodobniej, rzecz właściwa.1 Dowód społeczny Wykorzystywanie preferencji odbiorców polega na dostarczaniu im czegoś, „co inni uważają za właściwe". Strategia ta staje się użyteczną dzięki faktowi, że daje się różnorako stosować. Tylenol, ulubiony środek przeciwbólowy Ameryki, zbudował swoją pozycję na tym, że był on preferowany przez szpitale. Firma Nike, numer jeden w branży butów sportowych, zbudowała swoją pozycję na fakcie, iż wielu znanych sportowców preferuje ich buty. (Ponieważ im za to zapłacili.) Lexus, modny luksusowy samochód, zbudował swoją pozycję opierając się na badaniach J.D. Powersa dotyczących preferencji klientów. Midwest Express Airlines chwali się najwyższą pozycją w rankingu najczęściej wybieranych linii lotniczych, sporządzonym przez CondeNaste Traveler. Science Diet, karma dla psów i kotów, „którą weterynarze karmią swoje zwierzęta", sprzedawana po cenie specjalnej. Ludzie, instytucje, doniesienia mediów, badania - firmy mogą wykorzystywać każdą z tych referencji. Jeżeli brzmią autentycznie, to dają szansę wyodrębnienia się z konkurencji. • 146 < • Preferencje klientów to sposób na wyróżnianie się „Wyodrębnienie się" to duży problem w Internecie, gdzie łatwo zagubić się w tylu możliwościach wyboru. Powiedzmy, że chcemy kupić karmę dla zwierząt w sklepie inter-netowym. Wyszukiwarka dostarcza nam adresy Pets.com, Petsmart.com i Petstore.com. Odwiedzając te trzy różne „sklepy", zauważamy, że wyglądają one bardzo podobnie. Wszystkie zorganizowane są według gatunków zwierząt, oferują całą gamę produktów i mają podobne ceny. Jednak jedna ze stron ma oręż, którym walczy o wywarcie na Ciebie wpływu: pierwsza rzecz, którą dojrzysz na stronie Petstore.com, to emblemat i komentarz: „wyłączny partner American Animal Hospital Association (Amerykańskie Towarzystwo Szpitali dla Zwierząt)". Grupa Petstore.com wchodzi do Internetu ze swoją reputacją. (Nawet jeśli nic o niej nie wiemy, wydaje się autentyczna.) To jest stado, za którym warto podążać. Deszcz w Anglii Nikt nie wie więcej na temat parasoli niż Anglicy. A jaki jest najlepszy parasol w Anglii? Jest to prawdopodobnie parasol Brigg, którego producent otrzymał tytuł oficjalnego dostawcy parasoli dworu królewskiego Księcia Walii. Prestiż kołysania takim samym parasolem, jak Książę Karol i John Steed z The Avengers będzie Cię drogo kosztować. Parasole Briggs sprzedaje się za 200-800 dolarów, w zależności od materiału, z jakiego zostały wykonane. Chociaż wiele osób zdaje sobie sprawę, że rodzina królewska niewiele wie na temat parasoli, to wiedzą oni doskonale, że stać ich na najlepszą rzecz dostępną na rynku. A to im wystarczy. Piwo w Chile Firma Heineken zbudowała w Chile nowoczesny browar i wprowadziła na rynek markę o nazwie Becker. Jej strategia polegała na zaoferowaniu wysokiej jakości za przystępniejszą cenę, zbliżoną do lidera na rynku, piwa Cristal. • 147 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ - Jak można się było spodziewać, wchodząc na rynek, Heineken spotkał się z dużym oporem ze strony lokalnego browaru. Jednak gdy sytuacja się unormowała, badania udowodniły, że konsumenci o wyższych dochodach zaczęli wybierać markę Becker. Ludzie, którzy doceniają piwo o światowym standardzie jakości. Ludzie, których stać na każde piwo. Doradziliśmy im, aby wykorzystali tę preferencję wyższych warstw społecznych i ludzi, którzy do nich aspirują, jako sposób na odróżnienie się od innych browarów. Preferencję tę wykorzystano, wyrażając ją w bardzo prosty sposób: Becker był „wybierany przez ludzi, którzy wyczuwają różnicę" („preferred by people who can taste the difference"). A któż nie uważa, że umie wyczuć różnicę? Nie przegap szansy wykorzystania preferencji Firma Charles Schwab opublikowała tekst, który można nazwać ostateczną strategią wykorzystywania preferencji, rozstrzygając tym samym wszelkie roszczenia do pozycji lidera w rankingu maklerów internetowych. W trzystronicowej reklamie zamieszczonej w The Wall Street Journal zacytowano rankingi niezależnych instytucji, w których maklerzy ci otrzymali pierwszą pozycję: • Czasopismo Money oceniło Schwab.com najwyżej, cytując „łatwość korzystania" oraz „produkty i narzędzia" jako najlepsze cechy strony, której przyznało 5 gwiazdek. Money umieściło również Schwaba jako lidera na rynku największych i bogatych inwestorów. • Czasopismo Smart Money dało Schwabowi pozycję lidera w handelu internetowym, mówiąc: „Schwab po prostu zajął więcej baz niż jego rywale". • PC World nagrodził Schwaba nagrodą World-Class Award za rok 1999 w kategorii najlepszej maklerskiej strony internetowej, zauważając: „Charles Schwab jest niepodważalnym królem maklerów w sieci". • CIO nadał firmie Charles Schwab Corporation tytuł zdobywcy głównej nagrody CIO 100, doceniając ją za budowanie i umacnianie relacji z „klientami poprzez technologię". 148 ' • Preferencje klientów to sposób na wyróżnianie się • Financial Net News wybrał stronę Schwaba jako Najlepszą Finansową Stronę Internetową Roku 1998. • PC Magazine wysoko ocenił Schwaba w rankingach pomocy udzie- lanej klientowi, sporządzanych sprawozdań i badań. Gdyby komuś to nie wystarczyło, do powyższych ocen dodano pierwsze miejsca w rankingach niezależnych inwestorów: • Więcej inwestorów w Internecie: Ponad 2,5 miliona inwestorów do pomocy w inwestycjach dokonywanych w Internecie wybrało Schwaba. • Więcej handlu w Internecie: Schwab codziennie zajmuje się większą liczbą transakcji handlowych niż jakikolwiek inny broker. • Więcej atutów internetowych. Wątpliwości co do tego, kto jest ulubionym brokerem w Internecie, rozwiewały się, zanim jeszcze skończyło się czytać o firmie Schwab. Tak naprawdę, ludzie obawiali się już nawet podejmować dyskusję na ten temat. Wątpliwy faworyt Odwrotną stronę medalu tego, co omawialiśmy na przykładzie Schwaba, można znaleźć w wojnach hamburgerowych. Burger King umacniał swojego słynnego Whoppera, prowadząc ogólnokrajowy program telewizyjny, w którym przekonywał, że Whopper jest „ulubionym hamburgerem Ameryki". Podstawą tego poglądu nie była sprzedaż, bo McDonald's, który ma dwa razy więcej punktów sprzedaży, sprzedaje oczywiście więcej Big Mac'ow. Podstawą były badania sponsorowane przez Burger Kinga, które polegały na wykonaniu telefonów do 700 ludzi w całym kraju i zadaniu im pytania: „Jaki jest pana/pani ulubiony hamburger?" Whoppera wymieniano najczęściej. (Burger King twierdzi, że do niego należy 33 procent wskazań.) Kiedy konkurencja sprzedaje więcej, a badania, na które się powołujesz, nie pochodzą ze znanego i niezależnego źródła, przy czym • 149 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ za faworyta uznaje Cię jedynie jedna trzecia respondentów - można kwestionować fakt istnienia wystarczających przesłanek do budowania strategii wykorzystywania preferencji. Nawet The New York Times zakwestionował tę strategię. Kolumna reklamowa omawiająca program zaczynała się od wersu: „Czy Burger King serwuje nam bezczelne kłamstwo?" („Is Burger King telling us a Whopper?"). Faworyt z referencjami To „bezczelne kłamstwo" wywołuje istotną kwestię w sprawie wykorzystywania preferencji. Zasada dowodu społecznego - „to, co według innych jest właściwe" - nabiera mocy, kiedy pretensje do najwyższej pozycji mają solidną podstawę dokładnych badań. Im bardziej uzasadnione są faktami, tym lepiej. Jeżeli zamawia się własne badania, to warto wydać jeszcze trochę pieniędzy, żeby móc je zlecić najlepszej firmie. Jeżeli cytuje się badania innych, należy się upewnić, czy ich reputacja coś znaczy (świetnymi przykładami są tu J.D. Powers i Zagat's). Jeżeli dany rynek nie został jeszcze przebadany, należy próbować przekonać branżowe wydawnictwa, aby to zrobiły. To dla nich świetny materiał, a dla ewentualnego zwycięzcy - świetny przyczynek do strategii wykorzystywania preferencji. Będący legendą reklamy David Ogilvy docenił siłę prasy w tym względzie. „Mniej więcej sześć razy więcej osób czyta przeciętny artykuł niż reklamę - twierdził. - Redaktorzy lepiej niż specjaliści od reklamy przekazują treść". Wykorzystywanie preferencji a etyka W niektórych branżach nie wypada agresywnie się promować. Przykładowo, lekarze i spółdzielnie lekarskie niechętnie widzieliby się w roli sprzedawców. 150 ¦ • Preferencje klientów to sposób na wyróżnianie się Ale pacjenci nie mają wystarczająco dużo wiedzy, by podejmować skomplikowane decyzje medyczne. (Wystarczająco trudny jest już wybór między Lexusem a Mercedesem.) Jak więc mamy przebrnąć przez tyranię wyboru i znaleźć odpowiedniego profesjonalistę? Znów najważniejsze staje się „uznanie innych". Jest ono również najistotniejsze dla tych osób, które nie lubią reklamowania się lekarzy. Etyk Randy Cohen opisał „lepszy sposób na osiągnięcie szlachetnego celu w postaci pomocy pacjentom w wyborze lekarza". Jego recepta: „techniki lekarskie mogłaby oceniać strona neutralna, tak jak przewodniki Barrona oceniają uniwersytety. Można by skorelować opinie pacjentów szpitalnych na temat lekarzy w pewnej formie ankiety Zagat's. Jednocześnie takie rozwiązanie nie stawia lekarzy w nieetycznej sytuacji".2 Preferencje wśród butów sportowych Firma Nike zbudowała swoją reputację i rynek, wydając dużo pieniędzy na partnerstwo z poszczególnymi sportowcami i całymi drużynami. Ubiera około 4.000 sportowców podczas niemal każdego dużego wydarzenia sportowego, w każdym zakątku świata - od Michaela Jordana, przez Tigera Woodsa, Mię Hamm, do Pete'a Samprasa, od 13 głównych uniwersytetów w USA, przez 3 drużyny rugby, do 20 ogólnokrajowych drużyn footballu amerykańskiego i piłki nożnej. Jeżeli ktoś jest grubą rybą w sporcie, to na pewno na którejś części swojej garderoby nosi znaczek „swoosh". Taką strategię wyboru można podsumować jako: „to, co noszą najlepsi sportowcy na świecie". Brooks Sports również działa na rynku butów sportowych. I podczas gdy Nike miewała pewne niedobory finansowe, Brooks wsparta odpowiednimi działaniami finansowymi śmiało kroczyła po duże zyski. Stawia ona na strategię wykorzystywania preferencji samych najlepszych biegaczy. Jedynymi osobami, które dostają te buty za darmo, jest 200 czynnych zawodowo biegaczy. Mimo że Regina Joyce i John Sence nie są powszechnie znanymi osobami, to są bardzo znani w środowisku biegaczy. 151 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Brooks wydaje zaledwie 750.000 dolarów rocznie na reklamę w publikacjach branżowych, takich jak Runners World i Running Times. (Nike wydaje więcej na wyprodukowanie jednej ze swoich bajerskich reklam telewizyjnych.) Morał: Jeżeli nie możesz sprawić, żeby wszyscy Cię wybrali, znajdź grupę, która to zrobi. Duch naśladownictwa Dawno temu Stanley Resor, jeden z założycieli firmy reklamowej J. Walter Thompson Co., mówił o preferencjach konsumentów jako przejawie naśladownictwa. Mówił, że „chcemy naśladować tych, których uważamy za lepszych pod względem smaku, wiedzy lub doświadczenia".3 Dawno temu europejskie gwiazdy opery poświadczyły zbawienny wpływ Lucky Strike'ow na ich śpiew. (Oczywiście, teraz miałyby już inną śpiewkę.) Papierosy Camel wyprodukowały reklamę twierdzącą dumnie, że „lekarze palą więcej Cameli niż jakichkolwiek innych papierosów". („More doctors smoke Camels than any other cigarettes". Tak, Virginia, to naprawdę była reklama). Królowa Rumunii oświadczyła, że swą urodę powierza kremowi nawilżającemu Pond's, a reklama zamieszczona w Ladies Home Journal, w której wystąpiła, zaowocowała 9.400 odesłanymi kuponami. (Pani Reginald Vanderbilt nie pozwoliła się pokonać cudzoziemce i pobiła jej rekord 10.300 odpowiedziami.) „Dziewięć na dziesięć gwiazd kina - głosiła reklama z 1927 roku -dba o swoją skórę, używając mydła toaletowego Lux". („Nine out of ten top screen stars care for their skin with Lux toilet soap"). W tym samym roku z naśladownictwem już naprawdę przesadzono. W jednym wydaniu popularnego magazynu aktorka Constance Talmadge reklamowała osiem różnych produktów, od dętek po budziki. Dzisiaj gwiazdy kina zastąpiono sportowcami, którzy reklamują wszystko, od mleka, przez banki, po aluminiowy siding. To oni są bohaterami dnia dzisiejszego. 152 • Preferencje klientów to sposób na wyróżnianie się Jak ważne jest dopasowanie Każda znana osobistość może w Japonii i Chinach znacznie wpłynąć na sprzedaż jakiegokolwiek produktu. W Stanach Zjednoczonych dana osoba musi do produktu pasować, bo w przeciwnym razie jest to tylko strata pieniędzy. Ludzie są bardziej wybredni i samo znane nazwisko już im nie zaimponuje. Muszą widzieć w tym jakiś sens. Posłużenie się nieżyjącym już aktorem, Robertem Mitchumem, jako rzecznikiem worków na śmieci bez sznurka do ich zawiązywania było nierozsądne. (Żart dla wtajemniczonych: on sam nigdy nie nosił krawata.) Wykorzystanie Jamesa Garnera i Cybill Shepherd do sprzedaży wołowiny zakończyło się katastrofą. James skończył na kłopotach z sercem, a Cybill, jak się okazało, wolała raczej warzywa niż czerwone mięso. Catherine Deneuve dla Chanel. Michael Jordan dla Nike. Paul Hogan dla Subaru Outback. Są idealni. A Steve Young do reklamy mleka? To już nie jest takie pewne. Chiny uwielbiają bohaterów Jak już powiedzieliśmy, bohaterowie bez względu na to, czy pasują do tematu czy nie, w Chinach mogą mieć kluczowe znaczenie. Lokalne przedsiębiorstwa posługują się już w reklamie znanymi osobistościami lub postaciami, aby odróżnić się od innych marek. Na przykład, Browar Haomen z Pekinu wykorzystał zdjęcie prezesa firmy z prezydentem Clintonem do reklamy w centrum handlowym Wangfujing. No i wiadomo, że postaci takie jak facet z Marlboro, Myszka Mickey i Michael Jordan też się już tutaj zadomowili. Chiny uwielbiają koniak Chińczycy skupują obecnie jedną czwartą całego światowego rynku koniaku. Sukces tego trunku polega na silnym powiązaniu go z dzisiejszymi bohaterami, bogaczami. Drogi, importowany koniak staje się „symbolem pozycji społecznej", alkoholem spożywanym przez nowobogackich Chińczyków. 153 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Świadomy pragnienia Chińczyków klasy średniej, aby naśladować styl życia bogaczy, Joseph E. Seagram & Sons Inc. wprowadził na rynek Martell Noblige, koniak w średnim przedziale cenowym, przeznaczony dla nowego pokolenia konsumentów we Francji, Chinach, Hongkongu i na Tajwanie. Już kilka dni po debiucie nowej marki na rynku nowy koniak stał się firmowym trunkiem w ponad sześćdziesięciu klubach w Chinach. Ludzie chcą pić to samo, co preferują bogacze. Zadanie -jak wybrać faworyta w branży hotelarskiej? Tak dla zabawy, spróbujmy skonstruować strategię wykorzystującą preferencje dla jednej z sieci stylowych hoteli. Mamy tu dwóch kandydatów: Ritz-Carlton posiada 22 obiekty w USA i 35 na świecie. Jego godny konkurent, Four Seasons, ma 21 obiektów w USA i 32 na świecie. Skierowany do zamożnych podróżników magazyn Conde Naste Traveler ankietował 37.000 czytelników, pytając, co im się najbardziej spodobało. (Panie i Panowie, przygotujcie swoje platynowe karty kredytowe.) W kategorii zatytułowanej przez magazyn „najlepsi 2 najlepszych" wśród 100 najlepszych na świecie hoteli, kurortów i luksusowych statków - znalazło się 9 obiektów firmy Ritz-Carlton i aż 14 firmy Four Seasons. Zawężając krąg do najlepszych miejsc w Stanach Zjednoczonych: na liście znalazło się 19 obiektów Ritza oraz 15 Four Seasons. Business Travel News ankietował 850 firm świadczących usługi turystyczne dla firm pod kątem czternastu różnych atrybutów luksusowych hoteli. Na pierwszym miejscu znalazła się firma Four Seasons, na drugim: Ritz-Carlton. To nieduża różnica, ale mimo to statystycy przyznają pierwszeństwo Four Seasons. Jest to najbardziej preferowana firma spośród najlepszych. Powinna więc zbudować swój program, eksponując pierwszą pozycję, jaką ma wśród ludzi mogących sobie pozwolić na mieszkanie wszędzie, gdzie tylko zapragną. Firma ta jest „najlepszą z najlepszych". ROZDZIAŁ 16 BYĆ SPOSOBEM NA WYRÓŻNIANIE SIĘ Firmy zazwyczaj ciężko pracują nad stworzeniem nowych produktów. Cała rzesza inżynierów, projektantów i techników spędza całe dnie nad wyprodukowaniem i przetestowaniem czegoś, co uważają za produkt wyjątkowy, spełniający swoje zadania lepiej niż którykolwiek z produktów na rynku. Ale specjaliści od marketingu, zafascynowani własnymi sprawami, czyli reklamą, opakowaniem i promocją, uważają cały ten trud za coś oczywistego. -, • 154 • • 155 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ My jesteśmy gorącymi zwolennikami poglądu, że należy zagłębić się w produkt na tyle głęboko, by dokładnie poznać jego działanie. Często w taki sposób udaje nam się znaleźć bardzo wyrazisty, niedostrze-żony wcześniej pomysł na wyróżnienie go spośród innych. Magiczny składnik Wiele produktów posiada jakiś element technologiczny lub wygląd, który decyduje o całym jego działaniu. Często technologia ta jest opatentowana. Jednak specjaliści od marketingu mają skłonności do pomijania tych elementów jako zbyt skomplikowanych lub zbyt zagmatwanych, by wytłumaczyć je ludziom. O wiele chętniej przeprowadzają badania i skupiają się na korzyściach produktu lub jego wpływie na styl życia. Ich ulubiona śpiewka to: „Ludzi nie interesuje to, jak powstał ten produkt. Obchodzi ich tylko to, co produkt ten może dla nich zrobić". Problem z takim podejściem polega na tym, że w wielu kategoriach mnóstwo produktów przynosi dokładnie te same korzyści. Wszystkie pasty zapobiegają próchnicy. Wszystkie nowe samochody przyjemnie się prowadzi. Wszystkie detergenty czyszczą ubrania. Wyróżnia je właśnie sposób produkcji. I to jest główny powód, dla którego skupiamy się na produkcie i wyodrębniamy ów wyjątkowy element technologiczny. Następnie, o ile to możliwe, nadajemy mu nazwę i określamy go, jako ten magiczny składnik, który wyróżnia nasz produkt. A jeżeli magiczny składnik jest opatentowany - tym lepiej. Gdy firma Crest wprowadziła na rynek zapobiegającą próchnicy pastę do zębów z fluorkiem, ogłosiła ona wszem i wobec, że ich pasta zawiera „Fluoristan". Czy ktokolwiek rozumiał, co to jest? Nie. A czy miało to znaczenie? Nie. Po prostu robiło wrażenie. Gdy firma Sony rozpoczynała dominację na rynku telewizorów, zrobiła dużo szumu wokół kineskopu „Trinitron". Czy ktokolwiek rozumiał, co to jest? Nie. A czy miało to znaczenie? Nie. Po prostu robiło wrażenie. Firma General Motors wydała prawdopodobnie ponad 100 milionów dolarów na promocję systemu Northstar w samochodach • 156 • • Technologia może być sposobem na wyróżnianie się Cadillac. Czy ktoś rozumie, jak ten silnik działa? Nie. A czy ma to znaczenie? Nie. Po prostu robi wrażenie. Magicznych składników nie trzeba tłumaczyć, właśnie dlatego, że są magiczne. Zaawansowana technologia jako „składnik" Im bardziej produkt jest złożony, tym większa potrzeba magicznego składnika odróżniającego go od konkurencji. Firma Silicon Graphics była pionierem technologii graficznych stacji roboczych. Były to niesamowite, choć bardzo skomplikowane maszyny. Odkryliśmy, że działa to dzięki wyjątkowej technologii, zwanej „modułem generowania geometrii". Przekonaliśmy ich do wykorzystania tego elementu konstrukcji jako czołowego składnika programu marketingowego. Sprawiło to, że ich stacje graficzne nie tylko były lepsze, ale też zdecydowanie różne od innych. AccuRay to firma grupy ABB (Asea Brown Boveri) produkująca systemy kontroli jakości dla przemysłu papierniczego. Jej nowy system dawał firmie możliwość monitorowania całego arkusza produkowanego papieru. Wszelkie niedoskonałości były natychmiast wykrywane, co umożliwiało technikom wykonanie szybkich napraw i jednocześnie znacząco zmniejszało ilość odpadów. Korzyści płynące z maksymalnej kontroli były oczywiste, lecz chcieliśmy dokładnie wiedzieć, na czym ta technologia polega. Odkryliśmy, że posiadają oni magiczny składnik, nazwany przez nas „opatentowaną technologią pryzmatyczną". Czy ktoś rozumiał, co to jest? Nie. Czy miało to znaczenie? Nie. Po prostu robiło wrażenie. To właśnie sprawiło, że systemy kontroli jakości firmy nie tylko były najlepsze, ale też różniły się od innych. Podkreślaj różnicę Kiedy już coś masz, pochwal się tym. Jeżeli masz na swoim koncie jakiś wynalazek, podkreślaj ten fakt. Tak, jak w przypadku firmy Cordis, należącej do korporacji Johnson & Johnson, produkującej urządzenia diagnostyczne stosowane w kardiologii. 157 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Jednym z najbardziej popularnych (i przynoszących najwięcej zysków) produktów jest od sześciu lat Brite Tip - cewnik Brite Tip to wspaniała nazwa dla tego opatentowanego produktu o ruchomej, sprężystej końcówce. Pozwala on kardiologom na zlokalizowanie zakończenia sondy, więc jeśli umieszczają sondę w tętnicy, która poddana zostanie operacji usuwania zatorów, „widzą" oni dokładnie, gdzie znajduje się końcówka sondy. Zanim wprowadzono ten wynalazek, lekarze musieli to zgadywać, często uszkadzając tętnice. Wyjątkową cechą produktu Brite Tip był cud produkcyjny, obecnie kopiowany przez chyba wszystkich w branży. Jednak Brite Tip nadal kontroluje 60 procent rynku, mając przynajmniej siedmiu konkurentów. (Prawdopodobnie dlatego, że nazwa produktu objęła już całą ich kategorię.) Innowacje produktu Niektóre pomysły na produkt nie są głęboko ukryte ani wcale nie są magiczne. Jeżeli masz nowy dobry pomysł, powinieneś od tego zacząć budować pozycję produktu. Mydło Dove to od lat ulubione mydło Ameryki. To, co stanowi o jego sukcesie i zarazem jest jego wyróżnikiem, opisane jest na opakowaniu tuż pod nazwą firmową: balsam nawilżający. Fakt, że produkuje się mydło z balsamem nawilżającym, daje korzyść w postaci lepszej dbałości o skórę. Lecz różnica tkwi w tym, że balsam zawarty jest w samym mydle. Wiele firm produkujących narty obiecuje, że lepiej jeżdżą one po śliskiej nawierzchni, zwanej śniegiem. Ale ostatnio jedna firma wprowadziła wynalazek, który faktycznie daje korzyść w postaci kontroli. Firmą tą jest Dynastar, której narty posiadają tak zwany „wyjątkowy zwężany kształt". Firma połączyła fakt posiadania nowego wynalazku z korzyściami, jakie niesie, mówiąc: „Zwężony kształt dla lepszej kontroli jazdy" („Pintail design for pinpoint control"). Mamy teraz narty, które różnią się od innych. DiGiorno Pizza znalazła sposób na rozwiązanie problemu odgrzewania zamrożonej pizzy. (Piecze się ją zwykle dwa razy.) Oferują oni pizzę z niewyrośniętym i nieupieczonym ciastem, więc po włożeniu do piekarnika piecze się ona po raz pierwszy. Smak świeżo upieczonej pizzy 158 • 1 Technologia może być sposobem na wyróżnianie się stawiają na równi z tymi podawanymi w pizzeriach. Mamy więc mrożoną pizzę o wyjątkowych walorach. Innowacje systemowe Istnieją możliwości wyróżnienia się poprzez stworzenie czegoś, co łączy się z Twoim produktem lub stanowi część systemu. Firma Black & Decker dokonała tego, wynajdując VersaPak. Była to bateria akumulatorowa do stosowania w wielu różnych narzędziach. Stworzono nawet specjalny program demonstrujący ten nowy, odmienny produkt, rozsyłając samochody z VersaPak po całym kraju, aby klienci mogli wypróbować bezprzewodowe narzędzia wykorzystujące tę nową technologię. Firma Granite Rock Company z Watsonville w Kalifornii sprzedawała lokalnym kontrahentom skały i piasek. (W tej kategorii produktów nie ma wielkich różnic.) Wypożyczenie ciężarówek do przewożenia dużych ilości materiałów budowlanych może kosztować dolara lub więcej za minutę, więc naprawdę liczył się czas. Aby przyspieszyć procedurę, firma stworzyła automatyczny system ładowania, podobny do bankomatów. System przyjmował kartę identyfikacyjną, wydawał materiały i drukował rachunek. Nazwano go systemem GraniteXpress, a czas załadunku zredukowano z dwudziestu czterech do siedmiu minut. A to już niezła różnica przy kupowaniu żwiru lub piasku. Zrobić to właściwie Często istnieje możliwość użycia dwóch sposobów produkcji: albo właściwego, albo złego. Złe lub mniej pożądane sposoby często wprowadza się, aby zaoszczędzić pieniądze. Konsultanci lubią to nazywać „poprawą praktyki produkcyjnej" (czytaj: zmniejszeniem kosztów.) Właściwy sposób produkcji pochłania większe nakłady, ale w efekcie pozwala wytworzyć lepszy produkt. Zdarza się, że w sytuacji, gdy cała branża schodzi na złą drogę, można podkreślić swoją różnicę wytwarzając produkt we właściwy sposób. Tak stało się w przypadku Stanislaus Food Products. Firma ta stała się 159 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • wiodącym producentem sosu pomidorowego dla wielu włoskich restauracji w Ameryce, a udało jej się to osiągnąć mimo wyższych cen. Jej strategia polegała na rezygnacji z koncentratu pomidorowego (który jest tańszy i łatwiej się go przewozi). Dino Cortopassi, właściciel przedsiębiorstwa, czuł, że produkcja świeżo pakowanego sosu, nigdy nie poddawanego procesowi uzyskiwania koncentratu, była tu lepszym rozwiązaniem. Kosztuje to więcej, ale i smakuje lepiej. Na tym polega cała różnica. A ku niezadowoleniu jego konkurencji, większość prawdziwie włoskich restauracji w Ameryce się z nim zgadza. Pizza lepiej przyrządzona Jedną z osób, które uważają, iż Dino postępuje właściwie, przyrządzając sos w taki a nie inny sposób, jest John Schnatter, prezes i założyciel sieci Papa John's Pizza. Zaczął stosować do pizzy sos Dino w tawernie swojego ojca. Gdy zaczął budować sieć o nazwie Papa John's, mimo wyższych kosztów, nadal go używał. A ponieważ inne duże sieci stosują gorsze sosy pomidorowe na bazie koncentratu, John mógł wyróżnić swoją pizzę poprzez wytłumaczenie sposobu jej produkcji. Przesłanie było proste: lepsze składniki, lepsza pizza. Dzisiaj John ma ponad 2.000 punktów sprzedaży. Różnica polegająca na sposobie przygotowywania pizzy sprawiła, że sieć Papa John's odniosła największy sukces w Ameryce. Kwadratowy hamburger Najlepszą chyba historią produktu może się pochwalić White Castle. To znana w USA sieć fast foodów, która jako pierwsza zaczęła serwować hamburgery i stała się jednym z amerykańskich symboli. White Castle sprzedaje swoje kwadratowe hamburgery wielkości dłoni (zwane też -sliders) w ponad 330 restauracjach we wschodnich i środkowozachodnich stanach. 160 • Technologia może być sposobem na wyróżnianie się W ponad siedemdziesięcioletniej historii White Castle niewiele się zmieniło, poczynając od hamburgerów, a kończąc na budynkach wyglądających jak zamki. Nawet obecnym prezesem firmy jest wnuk współzałożyciela. Uważna strategia promowania produktu przetrwała dłużej niż wiele z ich konkurencyjnych firm. W wyniku tego stworzono prawie kultowy hamburger, którego tradycja spożywania przechodzi z pokolenia na pokolenie. Ponadto firma zamraża swoje sliders i wysyła je do supermarketów w miejscach, gdzie nie ma własnych punktów sprzedaży. Ich wyniki są zaskakujące. W kategorii sprzedaży jednego rodzaju produktu przebija ich wyłącznie McDonald's. Jest to wyjątkowy przykład trzymania kursu. Wykorzystaj tradycyjne metody Podobną historię może opowiedzieć Aron Streit Inc., ostatnia niezależna firma produkująca macę. (Wyjaśnienie dla niezorientowanych: maca to autentyczny chleb bez drożdży, soli i żadnych innych dodatków, który utrzymywał Izraelitów przy życiu w czasie ich ucieczki z Egiptu.) Pomimo że firma ta ma niewielki udział w rynku zdominowanym przez B. Manischewitza, ludzie Streita zdają sobie sprawę z tego, że właściwie tylko „tradycja" może odróżnić jedną macę od drugiej. Mimo że produkcję innych wyrobów Streit zleca podwykonawcom, macę nadal produkuje na Rivington Street na dolnym Manhatanie - w tym samym miejscu od 1914 roku. Jeżeli zajrzymy na stronę internetową Streitsmatzos.com firmy Streit, odkryjemy, że firma doskonale zdaje sobie sprawę, na czym polega różnica. Oto, jak przedstawia to Streit: „Dlaczego maca firmy Streit jest inna niż inne krajowe mace? Ponieważ Streit piecze wyłącznie macę Streit w naszych własnych piecach". („Why is Streit's Matzo different from other domestic matzo brands? Because Streit's bakes only Streit's Matzo in their own ovens"). Nadal produkują macę w tradycyjny sposób. • 161 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Zerwanie z tradycją Przeciwieństwem historii Streita jest historia dużej firmy z Wenezueli produkującej keczup Pampero. Zanim zaczęliśmy dla nich pracować, firmę tę wyparły z wiodącej pozycji Del Monte i Heinz. Pampero przeżywała kryzys. Potrzebowaliśmy czegoś, co wyróżniałoby jej produkty, co wychodziłoby poza „bardziej czerwony" lub „lepszy". Dlaczego ten keczup jest lepszy? Co robicie z pomidorami? Po przebadaniu okazało się, że Pampero, aby poprawić smak i kolor pomidorów, zdejmuje z nich skórkę. Jest to coś, czego większe, konkurencyjne firmy w procesie produkcyjnym nie robiły. Jest to o tyle ciekawe, że większość przepisów kulinarnych, w których wykorzystuje się całe pomidory, nakazuje zdjęcie skórki. Firma Pampero mogła wykorzystać cechę pomidorów „bez skórek" jako wyznacznik jakości i smaku. Kiedy przedstawiliśmy im tę koncepcję jako jedyny sposób na odbudowanie pozycji firmy, zarząd Pampero bardzo się zmartwił. Firma właśnie zamierzała wprowadzić oszczędnościowy, zautomatyzowany proces, w którym skórki nie byłyby usuwane (tak, jak robiły to Del Monte i Heinz). Zarząd Pampero nie chciał słyszeć o tradycyjnej produkcji. Naszym zdaniem należało zarzucić plany modernizacyjne, gdyż pomidory „bez skórek" były wyróżniającą cechą. Robienie tego, co potężniejsze firmy konkurencyjne, to prosty sposób na unicestwienie własnej firmy. Podwyższ trochę cenę Jeżeli „produkujesz lepiej", możesz więcej sobie policzyć za swój produkt. Tak postąpił Dino Cortopassi z sosem pomidorowym. Jest to zarazem komunikat do klientów, że jest coś, na czym konkurencja oszczędza. Tak właśnie postępuje Fresh Samantha na rozwiniętym rynku soków owocowych. Sekretem rosnącego udziału w rynku tej firmy jest wybieranie świeżych owoców i warzyw, a następnie przepuszczanie ich przez ogromne sokowirówki. W wyniku tego powstają drogie, oddzielnie 162 ¦ Technologia rnoże być sposobem na wyróżnianie się pakowane napoje owocowe. Czy naprawdę są one lepsze niż inne soki? Prawdopodobnie nie. Lecz amerykański, pragnący zdrowej żywności konsument tak właśnie myśli. Chodzi nam o to, by pokazać, że czasem sposób wytwarzania produktu może być świetną metodą udowodnienia jego wyjątkowości. Ręczna robota z Malezji Nic nie jest tak wyjątkowe, jak wyroby wykonane ręcznie. Niedaleko od Kuala Lumpur istnieje fabryka wytwarzająca Royal Selangor. Firma ta produkuje, jak twierdzą niektórzy, najlepszy pewter na świecie (łatwotopliwy stop z grupy Sn-Pb). Po zwiedzeniu fabryki staje się jasne, co ich wyróżnia. Każdy ich wyrób jest z pietyzmem, ręcznie produkowany. Jeżeli coś jest ręcznie robione (lub ręczną robotę udaje), ludzie mają poczucie, że kupują coś w rodzaju dzieła sztuki. Klientowi nie sprawia różnicy, że ludzie, którzy to wyprodukowali, bardzo mało zarabiają. Dla nich są to rzemieślnicy uważnie i umiejętnie wytwarzający produkty. Pomimo tego, że maszyna mogłaby wyprodukować coś lepszego, jeżeli produkt został wytworzony bezpośrednio przez człowieka, jest uważany za lepszy i bardziej wartościowy. Najlepszą kosiarką do trawy jest Locke. Używana w Watykanie, na Stadionie Jankesów i w Białym Domu, dolicza sobie dodatkowo koszty za ręczną produkcję (przyślą Ci rachunek na 2.500 dolarów). Tak więc, jeżeli coś w Twoim produkcie jest wytwarzane ręcznie, podkreśl to. Inne trumny Firma Batesville jest wiodącym producentem trumien w Ameryce. Ale nikt nie pracuje ciężej niż oni nad wyróżnieniem się na tle konkurencji. Tylko Batesville oferuje „ochronę katodową" w metalowych trumnach. To ta sama technologia, która zabezpiecza przed korozją rurociąg na Alasce i statki. 163 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Oferuje także „Monoseal" - system zabezpieczający przed przeciekami. Pomyślcie tylko, że każda trumna jest próżniowo testowana na ewentualne przecieki. (Robi to wrażenie, zwłaszcza że byłaby przecież możliwość głębokiego pochowania ewentualnych błędów.) Firma przebija to jeszcze rękojmią na niektóre trumny obejmującą 75 lat. Kiedy ciocię Miriam chowamy w trumnie Batesville, to jej rodzina wie, że chowamy ją w najlepszy sposób i że będzie bezpieczna wobec żywiołów. Ciasteczka, które się wyróżniają Wszyscy wychowaliśmy się na ciasteczkach w kształcie zwierzątek. Od prawie 100 lat Barnum's Animals, słodkie ciasteczka w kształcie cyrkowych zwierząt, są głównym produktem Nabisco. Ich wyjątkowe opakowania w kształcie czerwonych wagonów kolejowych i kształt samych ciasteczek rok w rok zapewniały sukces pomimo faktu, że niewiele uczyniono, by wesprzeć tę markę. To prawda - żadnej telewizji, żadnych folderów, żadnych reklam radiowych. Mimo to jest to najbardziej znana marka wśród produktów tej kategorii. I to jest właśnie dowód, że cała różnica może polegać właśnie na sposobie wytwarzania produktu. 164 ROZDZIAŁ 17 TO TEŻ SPOSÓB, ABY SIĘ WYRÓŻNIAĆ W tym zaawansowanym technologicznie, zmieniającym się szybko świecie, ludzie przyzwyczaili się do produktów „nowej generacji". Nie tylko przewiduje się powstawanie takich produktów, ale wręcz się ich oczekuje. Doradzamy firmom, żeby zamiast starać się być lepszymi w tym, co istnieje, robiły następny krok. To pewny sposób, aby się wyróżnić. W oczywisty sposób działa tutaj psychologia. Nikt nie lubi kupować przestarzałych produktów, a więc sposobem na prześcignięcie 165 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ konkurencji jest przyjęcie pozycji nastawionej na to, co nowe i lepsze (z naciskiem na nowe). Ustawianie się w pozycji wynalazcy Przez całe lata mówiliśmy o tym, że silni liderzy atakują samych siebie produktami nowej generacji. Nikt nie robił tego lepiej niż Intel. Ten marsz mikroprocesorów to prawdziwy cud: 286, 386, 486, Pentium, Pentium II, Pentium III i Pentium III Xeon. Intel zdominował wyspecjalizowany rynek chipów, stale wprowadzając na rynek nowe generacje produktów kosztem istniejących mikroprocesorów. W takiej sytuacji żadna z konkurencyjnych firm nie była w stanie stanąć do boju, nawet pod względem ceny. (Owszem, to jest niższa cena, ale za stary procesor.) Strategia Gillette, polegająca na wprowadzaniu na rynek nowej generacji maszynek do golenia, to również przykład wykorzystania tego podejścia w celu zdominowania rynku. To samo dotyczy GE i jej wysiłków zmierzających do ulepszenia żarówek, czego najnowszym przykładem jest żarówka Enrich. Ta wyjątkowa żarówka z niebieskiego szkła podkreśla wibrujące kolory zdobień, wyostrzając ich kontrast. Saga o butach narciarskich W przeciwieństwie do mikroprocesorów, nowe generacje butów narciarskich nie zdarzają się często. A kiedy się zdarzą, musi to być coś spektakularnego, co sprawi, że ludzie wyskoczą ze starych butów i wskoczą w nowe. (Przecież stare są już wygodnie rozchodzone.) Dla osób nieszczególnie pasjonujących się narciarstwem - Lange jest wiodącą firmą produkującą buty narciarskie wysokiej klasy (ich wyróżnikiem są preferencje klientów). Jednak, jak w przypadku samochodów, mamy do wyboru wiele innych rodzajów butów narciarskich wysokiej klasy, często określanych jako wygodniejsze. W sytuacji ustabilizowanego rynku jego przejęcie z rąk innych producentów butów narciarskich wymagało czegoś więcej niż jedynie nowej cechy. Trzeba było nowej generacji buta, który mógł się poszczycić 166 • Najnowsze osiągnięcia to też sposób, aby się wyróżniać czymś więcej niż swoją wysoką klasą. (W końcu, ilu narciarzy bierze udział w zawodach?) Aby Lange mógł stawić czoła całemu segmentowi butów narciarskich wyższej klasy, trzeba było wynalazku, który uczynił z niego producenta butów nowej generacji. Wynalazek dla większego bezpieczeństwa Inżynierowie z Lange rozpoczęli pracę od rozwiązania problemu 300-procentowego zwiększenia liczby urazów kolana podczas jazdy na nartach. Analizując ten problem, odkryli, że podczas gdy generalnie bezpieczeństwo jazdy zwiększało się, to upadki do tyłu stanowiły przyczynę wielu naciągnięć i urazów kolana, gdyż buty unieruchamiały nogę na narcie. Wynaleźli więc „system wypinania z tyłu", który podczas upadku do tyłu automatycznie wypinał tył stopy, zwalniając nacisk z kolana. Zamiast wprowadzać ten system na rynek jako dodatkową cechę, zaleciliśmy im zaprezentowanie jej jako atrybutu „nowej generacji butów narciarskich, które zapewniają ochronę kolana". W koncepcji tej podoba nam się fakt, iż jest ona szersza niż pojęcie wysokiej klasy. Nie wszyscy biorą udział w zawodach, ale każdy ma kolana. Nowy wynalazek stanowił jedynie kontynuację długiej historii firmy w dziedzinie wynalazczości technologicznej w branży butów narciarskich. W 1970 roku wprowadziła ona pierwsze buty zapewniające ochronę kostki przed urazami. Obecnie, trzydzieści lat później, ta sama firma wprowadza pierwsze buty zapewniające ochronę kolana. To zdecydowanie podnosi jej wartość w oczach klientów i zapewnia jej pozycję lidera technologii. Buty chroniące kolana to z całą pewnością wyróżniające się buty. Bitwa o nadkwasotę Przemysł farmaceutyczny osiągnął mistrzostwo w produktach nowej generacji. Rozważmy przykład mocnej pozycji autorów najnowszych osiągnięć w bitwie o żołądek. Pojawiając się na rynku w połowie lat 70., środki neutralizujące receptory histaminy (H2RA) zrewolucjonizowały 167 ! WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • leczenie wrzodów i innych chorób związanych z nadkwasotą. Pacjenci w końcu dostali lek na wrzody, a zapotrzebowanie na ich chirurgiczne usuwanie gwałtownie spadło. Tagamet, pierwszy H2RA, w szczytowym okresie popularności przynosił miliard dolarów przychodu rocznie. Ostatecznie pobił go Zantac, chlubiący się sumą dwóch do trzech miliardów przychodu rocznie. „Zdrowy zysk" przynosiły również dwa inne środki aprobowane przez FDA (organ dopuszczający leki na rynek) pod koniec lat 80.: Pepcid i Axid. W 1993 roku w USA zadebiutowały środki nowej generacji służące zwalczaniu nadkwasoty, przeciwdziałające pompie protonowej (tzw. środki PPI), których czołowym przedstawicielem był Prilosec. Środki typu H2RA i PPI zmniejszają wydzielanie kwasu, stosując różne mechanizmy: H2RAblokują działanie histaminy w receptorach komórek żołądka, natomiast PPI zmniejszają produkcję kwasu poprzez dezaktywację tzw. pomp protonowych w komórkach żołądka. Przewaga środków typu PPI nad H2RA polega na tym, że w większym stopniu zmniejszają wytwarzanie kwasów, przez co nie trzeba ich tak często zażywać. Wcześniej kampanie promocyjne środka Prilosec koncentrowały się na sposobie jego działania. W 1996 roku, tylko po trzech latach od wprowadzenia go na amerykański rynek, Prilosec zdetronizował Zantac, zajmując wiodącą pozycję w sprzedaży. Do roku 1998 Prilosec objął 33 procent rynku leków na wrzody i stał się na nim światowym bestsellerem, przynosząc 3,98 miliarda dolarów przychodu ze światowej sprzedaży. Obecnie pojawiła się na horyzoncie odkryta niedawno bakteria powodująca wrzody - H. pylori. Jej odkrycie mogłoby zmienić sposób leczenia ze środków ograniczających wytwarzanie kwasów na antybiotyki. Na tym rynku kuje się żelazo póki gorące, a korzystają na tym nie tylko producenci. Zerwij z przeszłością Nowe generacje produktów farmaceutycznych w naturalny sposób różnią się od siebie, gdyż mają inny skład chemiczny, a przeważnie także różnią się działaniem. 1 • Najnowsze osiągnięcia to też sposób, aby się wyróżniać Ważne, by to „odcięcie się" było widoczne, aby nie było wątpliwości, że jest to rzeczywiście nowa technologia. Im bardziej się odcinamy, tym łatwiej sprzedamy nasz produkt. W taki właśnie sposób przebiega wojna mikrofalówek z tradycyjnymi piekarnikami (którą wygrały staromodne piekarniki). Producenci mikrofalówek przygotowują nowy atak, który zlikwiduje niedogodności związane z przygotowywaniem potraw w mikrofalówkach (potrawy wyglądają nieapetycznie i są nierównomiernie ugotowane). Przygotowali już nową generację mikrofalówek wykorzystujących dodatkową technologię, która sprawia, że przygotowywane w nich potrawy są chrupiące i dobrze upieczone - np. lampy halogenowe i ciepłe powietrze. Ale zamiast mówić o nich „lepsze mikrofalówki", nazywają je „szybkimi kuchenkami". Mają nadzieję, że posługując się tą nazwą, stworzą wrażenie, iż odcinają się od przeszłości (z którą, z całą pewnością, zerwać muszą). Dodaj jeszcze jedną technologię W wojnie mikrofalówek możemy zaobserwować strategię dodawania kolejnej technologii jako sposobu na stworzenie produktu nowej generacji. Jest to bardzo skuteczny sposób na podkreślenie różnicy, gdyż ludzie szybko dostrzegają poprawę, niezależnie od tego, czyją rozumieją czy nie (co dwie technologie to niejedna). Tą właśnie strategią posłużyła się firma Milestone Scientific, dodając technologię komputerową do - między innymi - bardzo prostej igły do zastrzyków podskórnych. Wykreowała ona igłę Wand, reklamowaną jako pierwszy sterowany komputerowo system aplikowania zastrzyków. Mały komputer wykorzystywany do kontrolowania i podawania dokładnej ilości środka znieczulającego powoduje, że zastrzyk jest niemal zupełnie bezbolesny (dodatkowo posługują się strategią magicznego składnika, którym jest technologia SloFlo). Najwymowniejszy był tu fakt, że zwykła igła do zastrzyków podskórnych tak naprawdę nie zmieniła się od 150 lat, od dawna już więc oczekiwano igły „nowej generacji". Firma Dell Computer, która swoją pozycję zbudowała wokół usług „bezpośrednich", również dodała jeszcze jedną technologię - wraz • 168 • 169 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ z komputerami PC sprzedają usługi internetowe. Nazywamy to podnoszeniem poprzeczki po to, by wciąż się wyróżniać. Wykorzystaj historię Jeżeli dana dziedzina posiada własną historię wynalazków, a firma ma w tym swój udział, należy to wykorzystać. Po wprowadzeniu na rynek jakiegoś produktu „nowej generacji" ma się dużą wiarygodność przy wprowadzaniu następnej. Tak stało się w przypadku Digital Equipment Corporation, będącej obecnie częścią firmy Compaq. Miała szansę stworzyć nową generację 64-bitowej architektury komputerowej. Niestety firma pozwoliła tej szansie umknąć i tym samym zaprzepaściła swoją przyszłość. Wyjaśnienie dla tych, którym umknęła ważna część historii komputerów: kiedy cały świat operował 16 bitami, firma DEC wprowadziła 32-bitowy system operacyjny VMS oraz architekturę VAX, stając się drugą co do wielkości firmą w tej branży. Miała więc szansę połączenia technologii 64-bitowej stacji roboczej z bardzo udanym 32-bitowym minikomputerem. Sztuka polegała na tym, żeby wykorzystać opinię ekspertów, powszechną w okresie wprowadzania ich na rynek, iż nikt nie potrzebuje 32-bitowych maszyn. (Opinia ta okazała się błędna.) Te same mądre głowy zabrały głos, gdy DEC pokazał architekturę 64-bitową. Najlepszą strategią firmy DEC byłoby wtedy postawienie pytania, czy historia się powtórzy? Jeśli bowiem już raz się tak stało, to istnieją duże szansę, że i tym razem będzie podobnie. A w branży komputerowej jest tak, że jeżeli wystarczająca liczba ludzi pomyśli, że tak się stanie, to rzeczywiście - tak się dzieje. Firma DEC nie podjęła żadnych działań w celu przekonania wystarczającej liczby ludzi, że przyjdzie czas na architekturę 64-bitową. Nowe wynalazki nie zawsze się sprawdzają Teraz kilka złych wiadomości. W grze o produkty „nowej generacji" istnieją pułapki, których należy unikać za wszelką cenę. Można mieć poważne problemy, jeśli się tego zaniecha. Oto wykaz tego, czego należy unikać: ,. .„... ..,„.._ ,.,... . ,., • 170 • _...... .._ _ _. .... ..,.. • Najnowsze osiągnięcia to też sposób, aby się wyróżniać ' Nie rozwiązuj nieistniejących problemów. Produkt nowej generacji musi rozwiązywać nie jakiś mało ważny, ale istotny problem. Firma Dow Chemical wprowadziła Dowtherm 209, nowy niezamarzający płyn do chłodnic, reklamowany jako „nieszkodliwy, nawet gdy przecieknie do silnika" (nawiasem mówiąc, kosztował dwa razy tyle, co stary płyn do chłodnic). Problem polegał na tym, że tradycyjne płyny do chłodnic rzadko kiedy przeciekały do silnika. Po co płacić dwa razy tyle za nieistniejący problem? Takiego zdania była większość konsumentów. Nie działaj wbrew tradycji. Istnieją prawdziwe problemy, których ludzie wcale nie chcą rozwiązać. Po prostu czasami lubią staroświeckość. Nie ma popularniejszej tradycji niż jedzenie orzeszków ziemnych na meczach baseballu. Niestety, pod koniec gry wszyscy siedzą po kostki w łupinach. Aby temu zapobiec, Harry M. Stevens wprowadził obrane z łupiny, pakowane w celofan orzeszki. Ludzie byli wściekli. Sprzedaż spadła, natomiast wzrosła liczba skarg. I znów brodzimy w łupinach. Musi być lepszy. Po co zmieniać rzeczy na inne, jeżeli nie byłyby one lepsze? Mennica USA wprowadziła zamiast banknotu jednodola-rowego monetę z Susan B. Anthony. Dla mennicy było to ulepszenie, gdyż mogłaby na kosztach druku i produkcji zaoszczędzić 50 milionów dolarów rocznie. Przeciętni ludzie nie dostrzegli wyraźnych korzyści. Moneta wyglądała jak 25-centówka, a wiele osób twierdziło, że jest brzydka. No i żegnaj, Suzy. Może Cię prześcignąć ktoś z najnowszym wynalazkiem W książce The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail, autor z Harvard Business School wprowadza koncepcję „technologii sabotujących".1 Stwierdza on, że pojawiające się nowe technologie to często wilki w owczych skórach. Nigdy nie pokrywają się z istniejącymi potrzebami klientów ani z oczekiwanym zyskiem na Wall Street. Nie wyglądają na coś specjalnego, lecz osiągając stabilizację na rynku, zostają tak szybko ulepszone, że stają się głównymi technologiami, które w rzeczywistości oznaczają nową generację. • 171 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • DEC, król minikomputerów, zignorował pecety jako technologię niepoważną. Uważano, że to zabawka. Cóż, w niedalekiej przyszłości ta „zabawka" zepchnęła DEC z rynku. Merrill Lynch był królem coraz to bardziej wyrafinowanych usług, kiedy Charles Schwab zabrał się za najmniej atrakcyjny fragment rynku. Schwab wyspecjalizował się tak dalece, że trudno go już teraz rozpoznać jako brokera dyskont. Nowe produkty powinny być inne Jedynym antidotum na technologie sabotujące wydaje się gotowość zakładania lub zatrudniania do pracy nad nową technologią zupełnie niezależnych firm. Może to być niezależna firma lub inna marka. Błędem jest kurczowe trzymanie się starego produktu lub próba wdrożenia nowej rzeczy do firmy znającej i rozumiejącej jedynie tradycyjny sposób myślenia. Jeżeli firma Kodak uważa, że aparaty cyfrowe stanowią zagrożenie dla tradycyjnego filmu, to powinna zaniechać wdrażania tej nowej technologii u siebie. Powinna to być inna firma lub inna marka. Następnie niech ta nowa firma zaatakuje starą. Bank One jest dużym regionalnym bankiem o 1.900 oddziałach, obsługującym milion gospodarstw domowych w czternastu stanach. Jednak jego były prezes, John B. McCoy, postrzegał sabotującą technologię internetową jako długofalowe zagrożenie dla wszystkich tradycyjnych, fizycznych, „niewirtualnych" oddziałów. Założył więc Wingspan.com, wirtualny bank w Internecie, co kosztowało go 150 milionów dolarów. Zauważył, że Wingspan stanowi konkurencję dla Bank One. Jak stwierdził w magazynie Business Week: „jeżeli aktywnie uczestniczy się w e-handlu, należy stworzyć firmę, która zniszczy stary rzeczywisty, niewirtualny model".2 Tworzenie nowych wynalazków może być bolesne, lecz stanowi jedyną drogę do zapewnienia sobie przyszłości. • 172 • ROZDZIAŁ 18 r w TO SPOSÓB NA WYRÓŻNIANIE SIĘ Kiedy jesteś na topie, świat powinien o tym wiedzieć. Jak pisaliśmy w Rozdziale 15, ludzie są jak owce podążające za stadem i dlatego uwielbiają wiedzieć, co jest modne, a co nie. Z tego powodu ogromną siłę oddziaływania w marketingu ma przekaz słowny, a to nic innego, jak po prostu jedna osoba przekazująca drugiej, co w danym momencie jest na topie. Należy o tym pamiętać, bo chociaż Ameryka kocha przegranych, ludzie stawiają na zwycięzców. JL 173 ¦ WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Nie bój się przechwalać Niestety, wiele firm wstydzi się rozgłaszać swój sukces. Po pierwsze, jak twierdzą, przechwalanie się nie jest w dobrym tonie, a po drugie, kojarzy się z próżnością oraz złymi manierami. Jednak prawdziwą przyczyną tej niechęci jest strach, że sukcesy kiedyś muszą się skończyć. A wtedy co? To dopiero będzie wstyd! Na takie wątpliwości odpowiadamy zazwyczaj, że promowanie firmy lub produktu przypomina trochę odpalanie satelity. Żeby wypchnąć go na orbitę, trzeba nadać mu odpowiedni impet, a gdy już dotrze na miejsce, reguły gry mogą się zmienić. Chęć bycia na topie czy przewyższenia konkurencji w rankingach sprzedaży to świetny punkt zaczepienia w dążeniach do zajęcia najwyższej pozycji. Dopiero, gdy już się tam będzie, trzeba znaleźć sposób, żeby tam zostać. Corbett Canyon: najlepszy przykład Aby lepiej zrozumieć ten proces, sięgnijmy do branży win, gdzie wyróżnienie się jest naprawdę trudnym zadaniem. Historia dotyczy Corbett Canyon - wina pochodzącego z nadbrzeżnych kanionów środkowej Kalifornii. Po pierwsze, właśnie to wino od samego początku jest sprzedawane w butelce o wyjątkowym kształcie, która, obok wielu innych na półce, rzuca się w oczy zaraz po wejściu do sklepu. A więc mamy pierwszy wyróżnik. Po drugie, w wyjątkowej reklamie radiowej wykorzystano odgłos echa, które powstaje w kanionie, oczywiście po to, aby utrwalić nazwę wina (Canyon, Canyon, Canyon). Wyjątkowa butelka, zostająca w pamięci reklama radiowa, niska cena - dzięki temu wino zaczęło się sprzedawać i szybko stało się „najszybciej rosnącą winnicą Ameryki". Ostatecznym krokiem było ogłoszenie sukcesu w wykupionym programie radiowym. Popularnym sposobem na przeprowadzenie takiego programu jest dyskusja dwóch osób, dotycząca najlepiej rozwijającej się marki i wymienianie konkurencji jako możliwych prawidłowych odpowiedzi. Następnie można dać „wskazówkę, wskazówkę, wskazówkę" i oczywiście odpowiedź musi być oczywista. To wino pochodzące 174 ¦ Popularność to sposób na wyróżnianie się z „kanionów, kanionów, kanionów" środkowej Kalifornii, z miejsca produkującego wspaniałe wino. Teraz firma ma do dyspozycji świetny pomysł na wyróżnienie się, który może wynieść ją wysoko na orbitę. Zmiana strategii Musimy przyznać, że strategia „kanionu", którą właśnie rozwinęliśmy, była hipotetycznym przykładem. Nie można być wiecznie na topie, więc w chwili zwolnienia obrotów należy się przygotować na zmianę strategii. Jeżeli firma będzie miała kłopoty, to może oprzeć strategię o „sposób produkcji", a jeżeli problemy dotkną samego wina, to - o „miejsce produkcji". Długofalowym pomysłem na wyróżnienie się, który pozwoli firmie utrzymać się na orbicie, jest niewątpliwie koncepcja „wina z kanionów", która wymaga racjonalnego uzasadnienia, dlaczego właśnie to wino jest takie dobre. Zacienienie terenu, gleba i temperatura to świetne warunki do jego uprawy, a jednocześnie niezłe elementy wariacji na temat strategii „magicznego składnika". Pikantny kurczak Czasem na szczyt mogą wynieść Cię trendy w modzie. Tak stało się w przypadku kuchni meksykańskiej, która przygotowała kubki smakowe Amerykanów na jeszcze pikantniejsze potrawy. A więc kurczak na ostro stał się nową kategorią modnych produktów. Sieć Popeyes Chicken serwuje pikantnego (żeby nie powiedzieć -bardziej niż pikantnego) smażonego kurczaka a la Cajun. „Ruszamy, by wybawić Amerykę od mdłych kurczaków" - głoszą ich reklamy telewizyjne. 12-milionowy budżet firmy Popeyes przeznaczony na reklamę to drobiazg w porównaniu z gigantycznymi możliwościami ich konkurenta, firmą Colonel. Ale zaletą produktu Popeyesa jest właśnie ten palący, a więc odróżniający od innych smak, dzięki któremu firmie udało się wylądować na drugiej pozycji w rankingu restauracji serwujących kurczaka, zaraz za KFC i daleko przed Church's i Chick-Fil-A. 175 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ ' Teraz Popeyes powinien pomyśleć o wzbogaceniu swego przepisu w związku z tym, że firma zaczyna dorównywać KFC „królowi mdłego kurczaka". Większość ludzi wie już, że kurczak Popeyes jest ostry. Powinni się teraz dowiedzieć, że przy jego sprzedaży firma potrafi ostro zagrać. Niewinne kłamstwo? Gdy zaczynasz rościć sobie prawa do „najlepiej sprzedającego się" produktu, musisz uważać. Firmę Cadillac „obrzucono błotem", gdy była zmuszona ujawnić fakt zawyżania wyników sprzedaży w celu utrzymania statusu najlepiej sprzedających się samochodów luksusowych. Niestety, musiała przyznać się publicznie, że aby wyprzedzić Lincolna w sprzedaży za rok 1998, posunięto się do fałszowania ksiąg, kończąc w ten sposób 49-letnie panowanie na rynku samochodów luksusowych. Oczywiście Cadillac nie tylko najadł się wstydu, ale cała afera przysłużyła się Lincolnowi, który złapał wiatr w żagle i cały świat dowiedział się, kto naprawdę jest na topie. Przytaczając te przykłady, chcemy podkreślić, że jeżeli Twoje powody do chwały niezbyt dokładnie zgadzają się z rzeczywistością, to konkurencja na pewno zrobi użytek z tego faktu. Jak być na topie Kiedy używasz strategii „bycia na topie", masz szansę wytłumaczenia przyczyn, dla których się tam znalazłeś. Często ludzie nie zdają sobie sprawy, że można zdefiniować je na wiele sposobów. Oto podsumowanie najbardziej popularnych: • Sprzedaż. Najczęściej stosowany sposób to przedstawienie wielkości Twojej sprzedaży w porównaniu z konkurencją. Nie myśl jednak, że muszą to być wyłącznie wyniki roczne. Możesz wybrać dowolny okres: pół roku, dwa lata, pięć lat, a ten, na który się zdecydujesz, pokaże Cię w jak najlepszym świetle. Pamiętaj, że masz swobodę doboru parametrów. • 176 • 1 Popularność to sposób na wyróżnianie się Poza tym, wcale nie musisz porównywać się z konkurencją. Możesz porównać się do swoich poprzednich wyników. • Rankingi branżowe. Dla większości branż istnieją roczne rankingi oceniające działalność. Mogą to być magazyny branżowe, jak Restaurant News czy magazyny konsumenckie, jak U.S. News & World Report albo organizacje typu J.D. Powers. Jeżeli uda Ci się zająć pierwsze miejsce w którymś z nich, wykorzystaj to w najbardziej agresywny sposób. • Eksperci branżowi. Niektóre branże mają ekspertów lub krytyków, których opinie są często cytowane lub którzy prowadzą własne kolumny w gazetach. Dotyczy to zwłaszcza branży technicznych, w których obecne są Esther Tyson czy Gartner Group. Czasem ich opinie czy raporty można wykorzystać, podkreślając własny sukces. Hollywood stosuje tę metodę do wypromowania filmów, a wydawnictwa do promocji książek. Sposób na popularność Reklama magazynu Fortune to klasyczny przykład używania „bycia na topie" jako wyróżnika. W reklamie wykorzystywano każdą możliwą metodę służącą zwiększeniu popularności, o ile tylko można było ją przedstawić na stronie magazynu The New York Times.1 A więc były tam cytaty z magazynów branżowych i biznesowych, były cytaty z gazet oraz opinia klienta. Przedstawiono również cztery rodzaje rankingów sprzedaży. Reklamę zakończono stwierdzeniem: „Fortune. Teraz jeszcze popularniejszy" („Fortune. Hotter than ever"). Czy czytelnicy wiedzą, jak się powodzi Business Week czy Forbes? Raczej nie. Czy ma to w ogóle jakieś znaczenie? Nie. Ale na pewno zauważyli, że Fortune musi być popularnym magazynem, skoro robi coś inaczej niż konkurencja. Prasa może uczynić Cię popularnym Chociaż dęcie w swój własny róg pomaga, lepsze efekty przynosi nakłonienie kogoś, żeby zrobił to za Ciebie. Tak właśnie agresywny program public relations może przynieść dużą dywidendę. 177 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Chodzi tu o dużo większą wiarygodność relacji „osób trzecich". Nieważne, czy mówi to Twój sąsiad czy lokalna gazeta, ludzie uważają te źródła za obiektywne. Więc jeśli mówią one, że jesteś na topie, naprawdę musi tak być. Kreowanie sukcesu w public relations to tak, jak wrzucenie kamyka do stawu. Fale są małe, ale dotrą aż do granic stawu. Zaczynasz od ekspertów, przechodzisz do gazet branżowych, a następnie sięgasz po prasę biznesową i konsumencką. Wywiad z prezesem zaawansowanej technologicznie firmy działającej w Internecie wskazuje na rangę prasy. Jak zdobyła popularność Digital Island Ron Higgins jest prezesem Digital Island, firmy założonej w 1995 roku i oferującej światowe usługi internetowe. Oferuje przedsiębiorstwom pewniejszą sieć z szybszym dostępem i mniejszymi problemami z połączeniem. Działa ona już w osiemnastu krajach. Zapytany o swój sukces, Higgins wskazuje na public relations. Stwierdza on: „Public relations jest niezbędnym elementem. Bez niego nie udałoby się mi osiągnąć tej pozycji". Na starcie pierwszą osobą zatrudnioną przez firmę był konsultant ds. public relations i dziennikarz. Dlaczego PR? Oto odpowiedź: „Rola PR była ważna, gdyż wymagała stworzenia iluzji impetu działania, miała sprawić, żeby firma Digital Island wydawała się większa niż była i nadać jej aurę firmy z najlepszych 500 firm z rankingu Fortune". Higgins określił wręcz dokładnie sukces PR: „Każdy pozytywny artykuł wyceniam na milion dolarów". Ogólne odczucie prezesa: „Wątpię, czy można odnieść sukces w branży technologicznej bez zaangażowania osób trzecich".2 Ogłaszanie rozwiązywanego problemu Pośrednim sposobem na wykorzystanie prasy jest ogłoszenie faktu, że pracujesz nad rozwiązaniem problemu związanego z Twoim produktem lub firmą. • 178 • • Popularność to sposób na wyróżnianie się Jeżeli ludzie widzą, że rozwiązujesz istotne problemy, uznają Cię za ważniejszego. A prasa woli pisać o problemach niż o sukcesach (złe wiadomości a dobre wiadomości). Wykorzystując nadal przykład Digital Island, zobaczmy, że firma ta rozwiązywała problem nierównego dostępu do Internetu w różnych krajach świata. W Japonii sieć działa powoli i jest bardzo niepewna, podobnie jak w innych częściach świata, z powodu przeładowania i dlatego, że nie była ona zaprojektowana jako medium międzynarodowe. Właśnie ten duży problem rozwiązywała firma Digital Island. Jest to dużo ciekawsza historia, nadająca Digital Island większą rangę. 179 ROZDZIAŁ 19 ¦ r ROZWÓJ MOŻE ZAGRAŻAĆ WYRÓŻNIANIU SIĘ Naszym zdaniem główną przyczyną, dla której poszczególne marki tracą swoją wyjątkowość, jest koncepcja „rozwoju". Dążenie do bycia coraz większym to prawie odruch bezwarunkowy. Podejrzewamy, że dużą rolę odgrywa w tym wypadku możliwość osiągnięcia nagrody. Prezesi dążą do rozwoju firm, aby umocnić swoje stanowiska i zwiększyć własne dochody, podobnie jak maklerzy z Wall Street, dla których rozwój oznacza potwierdzenie reputacji i oczywiście również zwiększenie dochodów. Czy jednak jest to konieczne? Jak mówi ekonomista Milton Friedman: „Rozwój nie jest naszą desperacką potrzebą. Jest naszym desperackim pragnieniem". Naszym zdaniem dążenie do rozwoju może spowodować dwie niekorzystne sytuacje. Pierwsza z nich polega na tym, że firmy zaczynają 181 «L. WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ rozpraszać istniejący potencjał, tracąc możliwość dostrzeżenia wyróżniającego się pomysłu albo też ulepszenia już istniejącego. Problem 1: Rozproszenie uwagi Pisaliśmy wcześniej o Silicon Graphics i ich wiodącej pozycji wśród producentów komputerów o wysokiej wydajności. Niestety, zamiast korzystać z własnych zasobów i promować koncepcję „o wysokiej wydajności", firma uległa presji Wall Street, związanej z koniecznością rozbudowania oferty. Według analityków z Wall Street komputery o wysokiej wydajności stanowią niszę, która nie zapewni pożądanego poziomu wzrostu, czyli 20 procent rocznie. To stwierdzenie spowodowało, że firma przestawiła się na pecety i system operacyjny Microsoft Windows NT o zdecydowanie niższej wydajności, co jednak niewiele pomogło. Jeżeli ma się pozycję Porsche wśród komputerów, nie można przestawić się na tańszy sprzęt. Wręcz przeciwnie, należy zdominować rynek komputerów o wysokiej wydajności poprzez zachęcanie klientów do kupowania takiego sprzętu o wysokiej wydajności (a poza tym, która z bogatych firm chce kupić sprzęt o niskiej wydajności?). Problem 2: Rozszerzenie oferty Drugim niekorzystnym zjawiskiem jest dążenie do „rozwoju bez końca", do którego dochodzi, kiedy firmy wpadają w tzw. pułapkę rozszerzania oferty. Jest to typowe myślenie w kategoriach megabranży, oparte na próbach rozszerzenia jednej oferty na wiele pokrewnych lub nawet niespokrewnionych kategorii. Nazywamy to „wewnętrznym" myśleniem o marce, która odniosła sukces i o tym, jak go poszerzyć. Niestety, jedyny sposób myślenia sprawdzający się na rynku to myślenie „zewnętrzne", czyli zachodzące w świadomości przyszłego klienta. Rozważmy, co przydarzyło się następującym firmom: • Firma General Motors miała pięć silnie wyróżniających się marek, reprezentujących 50 procent rynku w USA. W czasie ich rozwoju każdą z nich skojarzono z tym samym rynkiem. Skończyło się na 182 • • Rozwój może zagrażać wyróżnianiu się tym, że wszystkie wyglądały i kosztowały podobnie. Pięć niewy-różniających się marek reprezentuje obecnie 30 procent rynku. • Firma Nabisco wybiła się dzięki ciasteczkom czekoladowym Snack-Well's. Do oferty szybko dodano inne rodzaje wypieków, jak sucharki i ciasteczka, z których żadne nie smakowały tak dobrze jak te, które odniosły sukces. Marka zaczęła podupadać i mówiło się nawet, że Nabisco rozważa jej zawieszenie. • McDonald's odniósł sukces dzięki niedrogim, szybko podawanym hamburgerom. Później jednak próbował zamienić się w restaurację, oferując hamburgery dla dzieci i dla dorosłych, pizzę, kurczaka -i co tylko możliwe. Teraz działa wolniej i odnosi mniej sukcesów. O jedenego „Mc" za daleko. Robert Goizueta, nieżyjący już prezes firmy Coca-Cola powiedział kiedyś: „W nieruchomościach chodzi o lokalizację, lokalizację i jeszcze raz lokalizację". W prowadzeniu interesów chodzi o wyróżnienie się, wyróżnienie się i jeszcze raz wyróżnienie się. Im więcej rzeczy próbujesz „złapać" i im bardziej rozmywa się Twój cel, tym trudniej będzie Ci wyróżnić swój produkt. Prawdziwa ESPN, wystąp Na początku była ESPN - świetny pomysł - nowa kategoria telewizji. Jednak potem do gry weszła chciwość i zdecydowano się na poszerzenie oferty, tworząc ESPN2, co narobiło dużo zamieszania - ale potem było jeszcze gorzej. Niezależnie od stacji ESPN, kilku przedsiębiorczych biznesmenów rozpoczęło nadawanie Classic Sports. Koncepcję tego nowego kanału oparto na ważnych wydarzeniach sportowych w historii - rodzaj kanału historycznego dla sportu. Zobaczył to ktoś w ESPN, spodobało im się i kupili. Czy zachowano świetną nazwę, z którą program wystartował? Niestety nie. Zamiast tego powstał kanał ESPN Classic. Czyli -rozszerzenie oferty, potem brak wyraźnego punktu odniesienia i znowu przepadła możliwość wyróżnienia się. 183 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Teraz, gdy ktoś poprosi o nastawienie telewizora na ESPN, pojawi się pytanie: „Chodzi o ESPN, ESPN2 czy ESPN Classic?" Odpowiedzią będzie poirytowane: „Nieważne, daj Fox Sports". Niszczenie własnej odmienności Specjaliści od marketingu nie zdają sobie sprawy z długofalowych szkód, jakie może przynieść próba rozszerzenia ich pierwotnej tożsamości. Wywołują oni powstawanie poważnych wątpliwości co do cech wyróżniających markę: • Jeżeli rozwodnimy pierwszej klasy piwo Michelob, tworząc wersję light, to czy zachowa ono wizerunek produktu o najlepszym smaku? Mało prawdopodobne. • Jeżeli Volvo jest bezpiecznym samochodem o stylistyce czołgu, to czy może nagle być postrzegane jako sportowy, konwencjonalny kabriolet? Mało prawdopodobne. • Jeżeli Nike kojarzy się z butami i odzieżą sportową, to czy można nagle postrzegać tę firmę jako producenta sprzętu? Mało prawdopodobne. • Jeżeli tweedowe koszulki polo Ralpha Laurena są odzieżą dla „młodych i bogatych", to czy mogą nagle reprezentować modną markę popularną wśród wielbicieli sportów ekstremalnych, kolarzy, biegaczy czy snowboardzistów? Mało prawdopodobne. Gdy przedstawiasz się jako ktoś inny i zacierasz to, z czego byłeś znany na początku, tracisz szansę na swoją odmienność. Twoja tożsamość się rozmywa. Ajak pisaliśmy wcześniej, ludzka świadomość łatwo się dekoncentruje. Poza tym zmuszasz ludzi do zmiany opinii na Twój temat, a to jest zła strategia, bo ludzie nie lubią zmieniać zdania. Psychologowie to potwierdzą - zmiana nastawienia oznacza zmianę poglądów (życzymy powodzenia). I na koniec problem, jak stać się „tym innym". Jak inne są Twoje nowe pomysły? Kto może je uwiarygodnić? (Tu też życzymy powodzenia.) 184 • Rozwój może zagrażać wyróżnianiu się A więc kończysz, ryzykując własną tożsamością i tym, co wyróżniało Cię do tej pory, próbując z trudem sprzedać swoją nową specjalność. Czy można w ten sposób odnieść sukces? Mało prawdopodobne. Podżegacze z Wall Street Mimo wszystko musimy być fair wobec Wall Street. Co prawda czasami zmuszają oni do rozszerzania działalności, jednak potrafią także powiedzieć „nie", gdy uznają, że firma przesadziła w takich staraniach. Niestety nie zrobili zbyt wiele, gdy firma Starbucks zaczęła oprócz kawy sprzedawać również inne produkty żywnościowe. Wyrazili za to stanowczy sprzeciw, gdy ta sama firma ogłosiła swoje plany związane z Internetem, zamiast rozglądać się za nowymi sposobami sprzedaży większej ilości kawy. Jak doniósł The Wall Street Journal: „Inwestorzy wypuścili z rąk akcje Starbucks Corp. jak kubek parzącej kawy".1 Powodem było rosnące przekonanie, że dziecinne zauroczenie Howarda Schultza, założyciela Starbucks, Internetem, może odwrócić uwagę firmy od sprzedaży kawy. Firma Starbucks raczej nie kojarzyła się z cybersklepem, w którym klienci mogą kupić wszystko, począwszy od delikatesowych produktów spożywczych, a skończywszy na meblach. Jak ujął to jeden z analityków z Wall Street „Dyscyplina polega na tym, żeby nie zajmować się wszystkim, co tylko jest pod ręką, ale odróżniać rzeczy, które trzeba mieć od tych, które chciałoby się mieć. Lepiej niech pozostaną przy swojej działce". Sami nie moglibyśmy tego lepiej sformułować. Mniej znaczy więcej Częstym błędem popełnianym w firmach jest niedocenianie faktu, że koncentrowanie się na podstawowym profilu działalności może przynieść wiele korzyści w przyszłości. Jeżeli Volvo produkuje najbezpieczniejsze samochody na świecie, to po co nagle przestawiać produkcję na samochody sportowe? Lepiej chyba rozejrzeć się po świecie i pójść tam, gdzie potrzebne są właśnie bezpieczne samochody. Czy prowadziliście kiedyś samochód w Indiach? Zdecydowanie przydałby się tam najbezpieczniejszy samochód, jaki tylko 185 ¦ WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • można znaleźć. To samo dotyczy wielu dróg na świecie, na których pełno niebezpiecznych kierowców, za to brakuje policjantów. A co z samochodami terenowymi? Można przecież stworzyć ich bezpieczniejszą wersję, która lepiej znosi crash-testy i nie przewraca się tak łatwo. Biorąc pod uwagę stan dróg na świecie, nie uważamy „bezpieczeństwa" za koncepcję ograniczającą. Wręcz przeciwnie, naszym zdaniem idea ta ma przed sobą bogatą przyszłość. (Być może teraz, pod auspicjami Forda, Volvo wróci do własnej branży i własnego wyróżnika.) Rozwój dzięki wielu markom Nie myślcie jednak, że jesteśmy przeciwnikami rozwoju i bogacenia się. To w końcu amerykańska tradycja. Jesteśmy jedynie przeciwni sposobom, w jaki ludzie starają się to osiągnąć. Bo są lepsze sposoby. Można oczywiście oszczędzić pieniądze przeznaczone na marketing, trzymając się jednej marki, doświadczenie jednak pokazuje, że zwiększenie ich liczby oznacza zwiększenie udziału w rynku. Coca Cola i Nike, duże jednomarkowe firmy, mają każda po 30 procent udziału w swoich rynkach. Gillette natomiast ma pięć różnych marek (Trać II, Atra, Sensor, Mach 3 oraz Good News) i 65 procent rynku. Nazywamy to „podejściem komplementarnym", ponieważ marki, zamiast walczyć ze sobą, wzajemnie się uzupełniają. Taka sytuacja wymaga różnych nazw firmowych, różnego pozycjonowania i różnych klientów docelowych. Czasami można osiągnąć ten sam cel, tworząc marki podrzędne. Firmie BMW udało się to z seriami samochodów o numerach 3, 5 i 7. Wszystkie one należą do pojazdów zapewniających „szczyt wygodnej jazdy" („ultimate driving machines"), lecz są w różny sposób pozycjonowane w zależności od segmentu rynku, na który są przeznaczone. 186 ' • Rozwój może zagrażać wyróżnianiu się Hiszpańska opowieść Po sprywatyzowaniu państwowej firmy sprzedającej oleje samochodowe w Hiszpanii nowa firma, Repsol, została właścicielem trzech krajowych marek benzyny i około połowy stacji benzynowych w kraju. Pierwszą markę stworzono zaraz po prywatyzacji (Repsol), a ponadto firma posiadała starą, dobrze znaną markę z czasów, gdy była własnością państwa (Campsa). Doszła do nich jeszcze marka regionalna z północnej Hiszpanii (Petronor). Taka sytuacja przypomina trochę jedną z amerykańskich spółek naftowych, posiadającą Mobil, Texaco i Merit, czyli całkiem niezły zestaw, jeśli wiadomo, co z nim zrobić. Firma miała do dyspozycji trzy różne nazwy, które traktowano w ten sam sposób. Można powiedzieć, że w firmie miała jedną markę, a na zewnątrz trzy. Aby zachować swój 50-procentowy udział w rynku, firma zdecydowała sieje wyróżnić ze względu na ich atrybuty. Marka dla samochodu Dzięki dużej akcji reklamowej wprowadzającej nową markę Repsol, większość Hiszpanów wysoko oceniła atrybut - „innowacja i technologia". Ponadto razem z marką Repsol na rynek wprowadzono benzynę 98-oktanową (czyli coś, czego nie mają nawet Stany Zjednoczone). Wszystko umocniła strategia skierowana do ludzi dbających o samochody, a ponieważ samochody są w Hiszpanii bardzo drogie, było ich wielu. Koncept, który zdominował całą strategię brzmiał: „Repsol. Najlepszy dla Twojego samochodu". Oczywiście, aby wprowadzić ten pomysł w życie, należało skupić się na produktach związanych z samochodami i na ich promocji. W związku z tym zaleciliśmy firmie, aby poza 98-oktanową benzyną stworzyła nowy silnikowy olej syntetyczny, który może być wykorzystywany w samochodach nowej generacji. 187 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Marka dla usług Badania opinii wykazały, że obecną od dawna na rynku markę Campsa postrzegano bardzo pozytywnie. Jeżeli chodzi o „niezawodność", otrzymała ona o wiele lepsze oceny niż pozostałe marki benzyny (nawet do 50 procent wyższe w porównaniu z nową marką Repsol). Chcąc wykorzystać te pochlebne opinie, zasugerowaliśmy, aby w czasie promocji marki podkreślić długoletnie świadczenie usług na rynku hiszpańskim. Sposobem na wyrażenie tej myśli był slogan: „Campsa. Służy Warn już sześćdziesiąt lat", a samą strategię wdrożono, kontynuując publikację popularnego przewodnika kierowcy Campsa Driving Guide (mapy, restauracje, hotele itp.). Poza tym stacje Campsa zaczęły otwierać w niektórych miejscach sklepy 7-Eleven. Doradziliśmy im, aby takie sklepy pojawiły się na wszystkich stacjach, jednocześnie z poszerzaniem usług o wszystkie pomysły, jakie tylko przyjdą im do głowy. Typowym przykładem mogą być samoobsługowe dystrybutory na kartę kredytową, których wiele można spotkać na stacjach w USA. Okazało się, że Campsa sponsoruje też program wyścigów, jednak w tym przypadku zaleciliśmy pozostawienie tego marce Repsol. Wydaje się więc oczywiste, że główne założenie reklamy telewizyjnej powinno opierać się na uświadomieniu telewidzom sześćdziesięcioletniej obecności na rynku, przypominając jednocześnie o wszystkich osiągnięciach z przeszłości. Marka dla ceny Ostatnia marka była regionalna i nie wiązała ze sobą żadnych silnych odczuć. W rezultacie nie budziła żadnych skojarzeń i można było ją wykorzystać w dowolny sposób. Przyszłe możliwości marki Petronor zobaczyliśmy w jej niskiej cenie, dlatego też jej slogan to: „Petronor. Więcej kilometrów za Twoje pieniądze". Taką koncepcję strategii wytłumaczyliśmy faktem, że markę wprowadzano na stacjach o dużym przepływie klientów, tylko przy samoobsługowych dystrybutorach, z niskimi cenami, przy ograniczonych usługach i opłatach wyłącznie w gotówce. 188 • Rozwój może zagrażać wyróżnianiu się Mimo że cena benzyny nie jest jeszcze problemem w Hiszpanii, to właśnie ta marka mogłaby walczyć o pozycję, gdyby wybuchły wojny cenowe. Wiadomo, że czasami lepiej zmienić pewne rzeczy już dzisiaj, aby przygotować się na jutro. Firmie Repsol udało się zapanować nad trzema segmentami rynku przy pomocy swoich trzech marek i niewątpliwie dzięki temu będzie w stanie poradzić sobie z wkroczeniem do Hiszpanii międzynarodowych spółek benzynowych. I właśnie w ten sposób duża hiszpańska spółka naftowa ma szansę zachować swoją pozycję na rynku. Koreańska katastrofa Daewoo to druga co do wielkości konglomeracja lub chaebol w Korei Południowej, której w lipcu 1999 roku ledwie udało się uniknąć największego bankructwa w historii tego kraju. Koreańczycy żartują sobie, że motto ich korporacji mogłoby brzmieć: „od chińskich zupek do satelitów". Jednak nawet przypisanie tego zjawiska różnorodności zainteresowań byłoby umniejszeniem problemu. Daewoo zajmuje się telekomunikacją, komputerami osobistymi, budownictwem, papierami wartościowymi, stoczniami, hotelami, elektroniką, samochodami itp. Firma ma aż 25 spółek zależnych. Swój rozwój firma zawdzięcza w dużej mierze naciskom rządu na instytucje finansowe w Korei, aby finansowały wygórowane ambicje korporacji typu chaebol. Dlatego też takie spółki wiedzą, jak produkować, ale nie nauczyły się nigdy, jak z zyskiem sprzedawać swoje produkty. Nie dziwi więc, że przy zadłużeniu w wysokości 50 miliardów dolarów ich zachowanie przypomina czyhanie sępów na tych, którym się nie powiodło. Tę przerośniętą korporację czeka ostra dieta. 189 ROZDZIAŁ 20 WYRÓŻNIANIE SIĘ WYMAGA W poprzednim rozdziale napisaliśmy, że zbyt duża chęć posiadania może źle wpływać na prowadzone interesy. Jednak istnieje także druga strona medalu: rezygnacja z danej rzeczy może się okazać korzystna dla Twojej działalności. Istniała kiedyś spółka Emery AirFreight, największa firma przewoź-nicza, której strategia polegała na oferowaniu usług takich, jak dostawy w ciągu nocy (do następnego dnia rano), dostawy do dwóch dni, a także dostawy małych i dużych przesyłek. (Cokolwiek chcesz przesłać, my to załatwimy.) Potem nadeszły czasy Federal Express. Firma ta poświęciła większość swojej oferty na rzecz jednej usługi, jaką było przesyłanie małych paczek w ciągu nocy. O różnicy zadecydował właśnie ten czynnik - przesyłki nocne. FedEx odniósł sukces dzięki tej wyraźnej różnicy. Emery zbankrutowała. .. . . . .._ . ... -~. * 191 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Więcej znaczy mniej Po przestudiowaniu kategorii z szerszej perspektywy czasowej widzimy, że dodanie czegoś nowego może osłabić rozwój, zamiast mu pomóc. W swym najlepszym okresie (około 1980 roku) browar Miller posiadał dwie marki: High Life i Lite. Ich sprzedaż osiągnęła poziom około 35 milionów beczek piwa. Później do oferty dodano Genuine Draft i do roku 1990 sprzedaż spadła do 32 milionów beczek. Pomimo tego nadal dodawano nowe marki Millera. Ich sprzedaż nadal spadała, a Budweiser przez cały ten czas rósł w siłę. Ostatecznie, po prawie dwudziestu latach takiego „wzrostu", do akcji wkroczył Philip Morris, firma-matka browaru, zwalniając zarząd Millera. (Tylko dlaczego trwało to tak długo?) Co palą kowboje? Philip Morris powinien dobrze rozumieć, na czym polega problem „więcej znaczy mniej", bo podobny los spotkał wiodącą markę tej firmy, Marlboro. Aby utrzymać rozwój na dotychczasowym poziomie, do krainy Marlboro wprowadzono Marlboro Light, a następnie Marlboro Mediums, Marlboro Menthol, a nawet Marlboro Ultra-Lights. Nagle, po raz pierwszy w historii, marka ta odnotowała niższe obroty. Stało się jasne to, na czym polegał problem: prawdziwi kowboje nie palą papierosów mentolowych i ultra-lightów. Philip Morris nie jest jednak aż taki głupi. Firma powróciła do krainy Marlboro z biało-czerwonym pudełkiem i nigdzie już nie ma śladu po papierosach mentolowych czy choć trochę słabszych. Podstawowy problem Im więcej dodajesz do oferty, tym bardziej ryzykujesz podważeniem podstawowego pomysłu na wyróżnienie się. Jeżeli - jak w przypadku Marlboro - papierosy te są jednoznacznie kojarzone z pełnym, prawdziwym smakiem, to w jaki sposób można zachować ten atrybut, oferując papierosy słabsze czy o innym smaku? 192 • Wyróżnianie się wymaga poświęceń Michelob kojarzył się kiedyś z dobrym, drogim piwem o pełnym smaku. Później wprowadzono na rynek Michelob Light oraz Michelob Dry i marka zaczęła podupadać. Heineken, producent kolejnego drogiego, wysokiej jakości piwa, zdecydowanie wyciągnął z tego wnioski. Jego słabsza odmiana nosi nazwę Amstel Light i świetnie sobie radzi, dzięki wspaniałemu sloganowi: „95 kalorii nigdy jeszcze nie miało tak importowanego smaku". Z kolei strategią firmy Eveready było kiedyś oferowanie baterii wszelkiego rodzaju. Później jednak pojawiła się firma Duracell, która przestawiła większość swojej oferty wyłącznie na baterie alkaliczne. Duracell wyspecjalizował się w bateriach alkalicznych o wydłużonym okresie działania i dzięki temu wyróżnikowi odniósł sukces. Ta firma jednak nigdy nie była liderem na rynku, nie miała więc nic do stracenia. Jak dowiedzieliśmy się z poprzedniego rozdziału, potrzeba rozwoju sprawia, że liderzy rynkowi stają się coraz słabsi. Zamiast okroić ofertę, wolą ją poszerzać. Większość przegranych miała kiedyś wspaniały pomysł na wyróżnienie się, który zaprzepaszczono, dodając coraz więcej nowych odmian produktu. Nazwa Chevrolet oznaczała kiedyś samochody rodzinne po przystępnej cenie - a czym jest teraz? Tego nikt nie wie. Czym jest Porsche? Większość ludzi w odpowiedzi na to pytanie pomyśli o słynnym sześciocylindrowym modelu 911, z umieszczonym z tyłu i chłodzonym powietrzem silnikiem. To już klasyka. Zamiast zrezygnować z pewnej części rynku, firma Porsche zdecydowała się wprowadzić droższy, ośmiocylindrowy model 928, z chłodzonym wodą i umieszczonym w przedniej części pojazdu silnikiem. A więc czym jest teraz Porsche? Odpowiedź brzmi: jest to tani/drogi, 4/6/8-cylindrowy samochód z silnikiem z przodu/tyłu, chłodzonym powietrzem/wodą. Innymi słowy - obraz się rozmywa. W wyniku tego sprzedaż gwałtownie spadła do takiego poziomu, że do 1993 roku trzy rodzaje Porsche osiągały wyniki mniej więcej jednej dziesiątej poziomu sprzedaży modelu 911 w 1986 roku. Na szczęście ostatnio sprzedaż zaczęła wzrastać dzięki nowej, ulepszonej i tańszej wersji - macie rację! - modelu 911. 193 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ ' Wyróżnianie się wymaga poświęceń Połączenie kilku technologii w jedno: najnowsza zachcianka na „więcej" Połączenie kilku produktów w jeden nie ma nic wspólnego z rezygnacją z jakiejś części rynku, bo jego efektem jest rozszerzenie możliwości. Trudno oprzeć się prognozom na temat połączenia technologii w produktach z dziedzin związanych z komputerami, komunikacją, elektroniką powszechnego użytku, rozrywką czy publikacjami. Pojawiają się one już od dawna. W reportażu w Newsday z 18 lipca 1993 roku przewidywano, że wraz z ewolucją technologiczną straci sens istnienie filmów i wypożyczalni kaset wideo, gazet, kanałów telewizyjnych, książek telefonicznych, katalogów wysyłkowych, podręczników szkolnych, katalogów kart bibliotecznych, pagerów, kamer wideo i magnetofonów. (Łatwo zauważyć, że wszystkie te mające odejść w niepamięć rzeczy mają się całkiem dobrze. To tyle, jeśli chodzi o prognozy.) Ostatnie przypuszczenia dotyczą połączenia telefonów, wideo i Inter-netu za pośrednictwem odbiornika telewizyjnego. Nawet rysownicy kreskówek przykładają do tego rękę. Na naszym ulubionym dowcipie rysunkowym dżentelmen z dużym monitorem Sony na ramieniu mówi „Cześć" do ekranu. Wystarczy sięgnąć do historii, aby się przekonać, że taka ewolucja technologiczna nie zdarza się często. Produkty, które mogą więcej niż powinny, są skazane na niepowodzenie. Stare i nowe niewypały technologiczne W roku 1937 pojawił się „konwertoplan" - kombinacja helikoptera i samolotu, która nigdy nie wzniosła się nad ziemię. Nie udało się to też latającym samochodom Hall Flying Car z 1945 roku i Taylor Aerocar z 1947 roku. W roku 1961 powstał Amphicar - pierwsze połączenie łodzi i samochodu, jednak i ten pomysł zawiódł. (Ludzie stwierdzili, że wolą zacumować łódź w przystani, wsiąść do samochodu i pojechać do domu.) 194 Ostatnio firma AT&T stworzyła EO Personal Communicator -telefon komórkowy, faks, e-mail, organiser oraz komputer z piórem świetlnym w jednym. Kolejny był Doc-it firmy Okidata, czyli połączenie drukarki, faksu, skanera i kserokopiarki. I wreszcie ostatnie osiągnięcie, jakim stał się PDA, nowy notatnik Newton MessagePad firmy Apple, składający się z faksu, pagera, kalendarza i komputera z piórem świetlnym. Jednak tych wynalazków nie ma już wśród nas. W tym przypadku „więcej" skazuje na przegraną. Dlaczego nowatorstwo technologiczne nie przynosi efektów? Tworzenie produktów, które potrafią więcej niż jedną rzecz wymaga jeszcze innego rodzaju poświęcenia. Produkty wielofunkcyjne zmuszają projektantów do rezygnacji z jednego, być może wyjątkowego projektu o jednej funkcji, na rzecz mniej ciekawego wynalazku z dodatkowymi możliwościami. Czy świetny samochód może być jednocześnie świetną łodzią? Oczywiście, że nie. Jeżeli chcesz mieć naprawdę szybki samochód, kup Ferrari. Marzysz o szybkiej łodzi? Kup łódź Cigarette. Czy opony rajdowe Formuły 1 mogą być jednocześnie świetnymi oponami do samochodów osobowych? Oczywiście, że nie. (Opony rajdowe nie mają bieżników.) Ludzie chcą mieć to, co najlepsze w danej kategorii, a nie zlepek kilku różnych produktów. Nie mają także zamiaru zrezygnować z jakiejś istotnej funkcji urządzenia na rzecz innych jego zalet. Sam fakt, że uda się stworzyć coś wyjątkowego, nie gwarantuje, że uda się to sprzedać. Jeżeli Twoim wyróżnikiem jest to, że produkt ma wiele zastosowań, ale żadne z nich nie jest doskonałe w przeciwieństwie do świetnie działającego jednofunkcyjnego urządzenia, to naprawdę nie masz się czym chwalić. 195 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Bank przyszłości? First Union National Bank to bank regionalny, który zastosował podobne zlepki technologiczne. (Może widzieliście ich dziwne surrealistyczne reklamy.) Strategię oparto na koncepcji funkcjonowania banku jako supermarketu finansowego, oferującego „pełną gamę produktów tradycyjnych i nietradycyjnych z wieloma możliwościami dostępu". (Co to wszystko znaczy?) Ten supermarket został nazwany „bankiem przyszłości", a co za tym idzie - jego filie wypełniły budki telefoniczne, komputery osobiste i bankomaty. Pracownicy banku mają pouczać klientów, jak korzystać z tych nowych maszyn w sposób, który będzie obowiązywać w przyszłości. Innymi słowy: „wejdź i skorzystaj z maszyny". Niestety start w przyszłość rozpoczął się od niefortunnego kroku. Okazało się, że firma musi zatrudnić 2.000 pracowników, przyznając się tym samym do błędnej oceny tego, jak bardzo klienci potrzebują kontaktu z żywą osobą w przypadku załatwiania różnych spraw w banku. Czy zwyczaje ludzi zmieniają się powoli? Zdecydowanie tak. Czy ludzie chcą futurystycznego supermarketu finansowego? Nie jesteśmy o tym przekonani. Czy „bank przyszłości" pozostanie na marginesie usług bankowych? Pewnie tak. Czy jego szczytne plany się sprawdzą? Mało prawdopodobne. Mickey D budzi się ze snu McDonald's zainwestował ostatnio - po raz pierwszy - w inną sieć restauracji. Chipotle Mexican grill - to mała, lecz szybko rozwijająca się sieć restauracji, w której za ogromne burrito z mięsem, ryżem lub fasolą płaci się 5 dolarów. (Oczywiście Ronald McDonald nie wziąłby czegoś takiego do ust.) Można chyba uznać, że ta inwestycja to jednoczesne przyznanie się do faktu, że w obliczu ogromnej konkurencji nawet największy gracz nie jest w stanie przyciągnąć każdego. Próby połączenia ofert w dziedzinie potraw typu fast food nigdy nie sprawdziły się. Ludzie nadal idą do tych miejsc, które kojarzą im się 196 ¦ • Wyróżnianie się wymaga poświęceń z najlepszym jedzeniem, a więc jeżeli lubią pizzę, na pewno nie pójdą po nią tam, gdzie sprzedaje się hamburgery. Pizza w McDonaldzie udowodniła nam to w wystarczającym stopniu. Różne rodzaje poświęceń Przez lata udało nam się wyodrębnić trzy rodzaje poświęceń, jakie należy ponieść w grze o wyróżnienie się. • Poświęcenie produktu. Skupienie się na jednym rodzaju produktu jest lepsze niż oferowanie wszystkiego dla wszystkich (o ile nie stosuje się odrębnych marek) - patrz: Duracell i baterie alkaliczne, KFC i kurczak, Foot Locker i buty sportowe, White Castle i małe hamburgery, Subaru i samochody z napędem na cztery koła, Southwest Airlines i krótkie podróże samolotem. A więc w tym przypadku sposób na wyróżnienie się - to zostać ekspertem i specjalistą w danej kategorii produktów. • Poświecenie atrybutu. Pozostanie przy jednym atrybucie produktu jest lepsze niż zajmowanie się wieloma. Umożliwia to wyróżnienie się dzięki zagarnięciu całej płynącej z niego korzyści. W ten sposób Volvo przywłaszczyło sobie cechę „bezpieczeństwa" w przemyśle samochodowym, a firma Crest zawładnęła „zapobieganiem próchnicy". Nordstrom przejął „usługi", a Dell - sprzedaż „bezpośrednią". Twój produkt może oferować więcej niż jedną cechę, lecz przesłanie musi skupiać się właśnie na tej jednej, którą chcesz przypisać tylko jemu. • Poświecenie rynku docelowego. Skupienie się na jednym segmencie rynku w danej kategorii pozwala na wyróżnienie się poprzez zdobycie popularności właśnie w tym segmencie: Pepsi dla młodszego pokolenia, a Corvette dla pokolenia, które pragnie być młode, piwo Corona dla yuppies robiących karierę, a Porsche dla yuppies, którym się to już udało. Starając się za wszelką cenę zdobyć nowy segment rynku, można niechcący odstraszyć pierwotnego klienta. Cokolwiek robisz, zapomnij o chciwości i raczej pozostań wierny swojemu produktowi, jego atrybutowi i własnemu segmentowi rynku. 197 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Jak pozytywnie myśleć o poświęceniu? Kiedy mówi się firmom o konieczności poświęceń, często wpadają w przygnębienie. Cóż, nikt nie lubi rezygnować z czegoś ani zamykać swoich możliwości w -jak uważają - ograniczonym rynku. Wtedy trzeba zakomunikować dobre wieści, czyli: to, co reklamujemy, to, co sprzedajemy i to, na czym zarabiamy to trzy zupełnie różne rzeczy. Posłużmy się przykładem Burger Kinga, który powinien reklamować „grilowanie zamiast smażenia", gdyż odróżnia go to od McDonalda. Kiedy ludzie już przyjdą, można im sprzedać kurczaka, frytki czy cokolwiek. Komu na tym zależy? A jeśli chodzi o zarabianie, to zarabia się na napojach, które nie wymagają reklamy. Czy wiesz już, o co chodzi? W wielu przypadkach poświęcenie dotyczy sposobu komunikowania lub konstruowania przesłania, które tłumaczy, dlaczego różnisz się od pozostałych. A to, na czym zarabiasz, to już zupełnie inna sprawa. Tak więc, o ile „poświęcenie" ogranicza sposób prezentacji firmy w celu przyciągnięcia uwagi klientów, nie ogranicza możliwości sprzedaży tego, co naprawdę chcesz sprzedać, gdy już do Ciebie przyjdą. (Federal Express przesyła także paczki, które nie są doręczane następnego dnia rano.) Czy nie poprawia Ci to nieco nastroju? 198 ROZDZIAŁ 21 WYRÓŻNIAĆ SIĘ Myśl globalnie, młody człowieku - doradzał Theodore Levitt w swoim kluczowym artykule Globalizacja rynków, opublikowanym w 1983 roku. Od tego czasu globalizacja stała się dominującym tematem międzynarodowej strategii prowadzenia interesów. To jest rzeczywiście niezły pomysł- mieć do dyspozycji jedną, dobrze wyodrębnioną markę, obecną na rynkach od Akron do Auckland, która jest rozpoznawana zarówno przez przyjezdnych, jak i przez miejscowych. Jeden zespół marketingowy oznacza oszczędność etatów i czasu, a jedna nazwa i logo znane na całym świecie obniżają koszty produkcji. Te same reklamy wykorzystywane są na całym świecie, co znowu przynosi oszczędności przy ich produkcji. (A w agencji reklamowej też się cieszą, bo mają mniej pracy.) *¦ iqq WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Trzeba jednak przyznać, że rzadko kiedy tak bardzo nadużywano jakiejś koncepcji, jak właśnie w tym przypadku. Grać we właściwym miejscu Golf, podobnie jak marketing, jest grą globalną. Jednak już od samego początku gracze w golfa uczą się tego, co wielu specjalistów od marketingu pomija, a mianowicie — że sposób gry trzeba dostosować do terenu, na którym się ona toczy. Według prezesa Hellenie Institute of Marketing w Grecji, idea polegająca na promowaniu standaryzowanego produktu, z jednolitym przesłaniem na cały świat pozostaje „czysto teoretyczna". Mimo że koncepcja produktu może być uniwersalna, trzeba ją zaadaptować do różnic kulturowych, prawnych, a nawet do możliwości produkcyjnych. Zainteresowania i potrzeby konsumentów nie są jednakowe na całym świecie. Poza tym nie można pomijać lokalnej konkurencji, bo może się zdarzyć, że zanim dotrzesz na drugą półkulę, lokalna firma wcześniej wykorzysta Twój pomysł na wyróżnienie się. Fiński problem z kawą Tak właśnie było w Finlandii, małym kraju z długą tradycją picia kawy. Finowie należą do największych na świecie smakoszy kawy, a średnia konsumpcja tego napoju sięga tam do 160 litrów na osobę. Firma General Foods zamierzała podbić Finlandię dzięki swojej szwedzkiej marce kawy Gevalia, będącej mieszanką odmian kolumbijskich, wschodnioafrykańskich i indonezyjskich. (Na etykiecie Gevalii znajduje się dumna adnotacja, że jest ona podawana „Jego Wysokości Królowi Szwecji i na Dworze Królewskim".) Jednak jej wejście na rynek zostało skutecznie utrudnione przez znaną od dziesięcioleci lokalną markę kawy Paulig. W Finlandii Paulig zajmuje najwyższą pozycję w rankingu kaw. Jest to oryginalna kawa, o dobrym smaku i podaje się ją przy specjalnych okazjach. (Towarzyski aspekt picia kawy jest bardzo istotny w Finlandii, 200 • Wyróżniać się w każdym miejscu podobnie jak zwyczaj nalewania sobie filiżanki kawy w nagrodę za dobrze wykonaną pracę.) Czy na rynku było jeszcze miejsce na standardową kawę z reklamą 0 uniwersalnym przesłaniu? Niestety, nie w Helsinkach. Paulig, krajowa marka, świetnie sobie radziła, kontrolując ponad 50 procent rynku 1 Gevalia nie zdołała już wiele z niego uszczknąć. Produkty uniwersalne Jednak istnieją również uniwersalne aspekty, tak w życiu, jak i w marketingu. Oil of Olay to pierwszy kosmetyk, którego przesłanie sugeruje, że kobieta może być piękna w każdym wieku, co zdecydowanie przemawia do pań na całym świecie. Niektórym firmom udaje się przenieść wartości związane z ich narodową tradycją na grunt międzynarodowy (oczywiście, o ile dysponują ogromnym budżetem, działającym na ich korzyść). Levi Strauss i Disney eksportują amerykański mit. Chanel i Louis Vuitton reprezentują francuską klasę, a Armani włoski styl. Burberry to tradycyjne wartości angielskie. Jednak marzenia większości śmiertelników ze świata marketingu, wierzących w „globalną wioskę", nie znajdują potwierdzenia w faktach. Granice globalności Nestle to firma, która działa globalnie od samego początku. W latach 1860-tych farmaceuta Henri Nestle głęboko przejął się wysoką śmiertelnością dzieci. (Umieralność niemowląt była wtedy w Szwajcarii wyższa niż w większości dzisiejszych krajów rozwijających się.) Stworzył więc jeden z pierwszych produktów Nestle, jakim były płatki zbożowe dla dzieci. Założycielowi Nestle przyświecały dwie wielkie wizje. Po pierwsze -chcąc, aby firma stała się międzynarodowa, wprowadził swój produkt do pięciu krajów europejskich już cztery miesiące po rozpoczęciu działalności. Po drugie - zapragnął własnej marki. Na rynku istniały .• 201 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • już wtedy marki sklepów (prywatnych), ale to właśnie on jako pierwszy wprowadził markę pochodzącą od producenta. Jednak mimo impetu, z jakim firma weszła na światowy rynek, w Nestle szybko zdano sobie sprawę, że aby odnieść sukces, nie wystarczą marki o globalnym zasięgu. Dlatego też, jak wykazała analiza dokonana przez firmę konsultingową McKinsey kilka lat temu, firma przez cały czas rozszerza swój zasięg poprzez ciągły rozwój marek. Obecnie Nestle posiada: • Kilkadziesiąt marek globalnych, np. Baci, Buitoni, Carnation, Kit Kat, Maggi, Mighty Dog i Perrier (U.S.P. zróżnicowane w zależności od kraju sprzedaży). • Ponad sto marek regionalnych, np. Alpo, Contadina, Herta, Mackintosh oraz Vittel (bez aspiracji do produktów globalnych). • Ponad 700 marek lokalnych, np. Brigadeiro, Solis i Texicana (w niczym nie przypominających marek globalnych). Proszę bez wołowiny Zamieszanie wokół cholesterolu, z którym kojarzy się McDonalda, to skutek amerykańskiego dziedzictwa. „Złote M" pragnie myśleć globalnie, lecz firma jest zmuszana działać według lokalnego schematu. Rozważmy następujące przypadki: • W Niemczech, na drugim co do wielkości rynku po Stanach Zjednoczonych, istnieją inne problemy. Menu jest bardziej zróżnicowane (Hamburgery Orientalne), a oferta dla wegetarian - bogatsza (Wegetariańskie McNuggets). • We Włoszech, w restauracji McDonald's istnieje specjalne stanowisko serwujące gorące napoje. • W Chinach w reklamie wykorzystuje się dzieci, wyjaśniające starszemu pokoleniu, o co chodzi w przypadku McDonald'sa (tradycja amerykańska jest zbyt odmienna, aby można było ją tu wykorzystać). • Z kolei w Australii, gdzie obserwujemy największe na świecie zagęszczenie punktów sprzedaży na osobę, McDonald's w pełni 202 • Wyróżniać się w każdym miejscu wykorzystuje amerykański mit, a w filmach reklamowych występują nieżyjące już gwiazdy kina, jak Marylin Monroe czy James Dean. Jak mówi dyrektor ds. kontaktów międzynarodowych z agencji Leo Burnett, zajmującej się marką McDonald's w osiemnastu krajach: „Promowanie żywności to ryzykowny interes ze względu na to, że każdy ma własne wyobrażenia na temat dobrego jedzenia i zazwyczaj różnią się one od innych. Fakt, że hamburger z McDonalda pochodzi ze Stanów, może zadziałać w Ameryce Łacińskiej, a nawet na części rynków azjatyckich, lecz z drugiej strony z tego samego powodu w Europie podniosą się głosy i skargi na kulturowo-kulinarny amerykański imperializm".1 To prawdopodobnie wyjaśnia, dlaczego reklamy restauracji McDonald's w Wielkiej Brytanii skupiają się raczej na jakości pożywienia, a nie na jego amerykańskim pochodzeniu. Wędrujące piwo Heineken to piwo o światowym zasięgu. Ten drugi co do wielkości browar na świecie dokłada wszystkich starań, aby jego piwo było wszędzie takie samo. Wszystkie browary korzystają z tej samej receptury. Aby mieć pewność, że produkt jest wszędzie taki sam, co czternaście dni poszczególne browary przesyłają próbki piwa do Holandii, gdzie badają je profesjonalni znawcy smaku. Poza tym firma skupuje od małych sklepów aż po Szanghaj butelki zwrotne, aby je przetestować. Współpracującym wytwórniom nie wolno zmieniać żadnych elementów etykiety, rozjaśniać kolorów ani zmieniać kształtu butelki. (Spróbuj przekroczyć te przykazania, a Heineken urządzi Ci niezłe piekło.) Na czym więc polegał pomysł na wyróżnienie tego doskonałego piwa? Standaryzacja smaku to jedna rzecz, ale jak przyznaje Kareł Vuur-steen, prezes Heinekena, marketingu nie można poddać standaryzacji. Jak mówi Vuursteen: „Nie wierzymy, że można komunikować się w ten sam sposób z różnymi społeczeństwami. W USA i Europie Zachodniej piwo to normalny element życia, po prostu zaspokaja pragnienie. W Australii i Nowej Zelandii należy do macho. Ale już w wielu krajach południowej Azji kojarzy się z wyrafinowanym produktem 203 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ „dla pań". Dlatego naszym lokalnym przedstawicielom dajemy dużo swobody w promocji sprzedaży i reklamie".2 Zaistnieć w Indiach Indie są krajem marketingu niestandardowego. Załóżmy, że chcemy sprzedać swój produkt w Indiach i przejąć kawałek tego ogromnego rynku, którym rządzi klasa średnia (260 milionów ludzi). Bądźmy ostrożni, bo nadal nie ma tam dużych pieniędzy. Średni dochód gospodarstwa domowego to jedynie 833 dolary amerykańskie rocznie, a na tym poziomie tani telewizor i tania maszyna do szycia to wszystko, na co rodziny mogą sobie pozwolić. Oczywiście część ludzi kupuje telefony komórkowe, lecz żeby zmniejszyć koszty używania, notują numer dzwoniącego i oddzwaniają z tradycyjnych telefonów. Korzystanie z telefonów komórkowych wynosi średnio niecałe pięć minut na miesiąc. Aby zaistnieć w takim świecie, trzeba zaoferować produkty po przystępnej cenie, takie jak tanie papierosy lub tubki pasty do zębów kosztujące jedynie kilka centów. Reebok sprzedaje tam buty do biegania za 23 dolary. KFC oferuje w Indiach tanie posiłki oraz wegetariańskie i pikantne potrawy lokalne (w wyniku czego sprzedaż podskoczyła do 200 procent). Z kolei McDonald's proponuje Maharadża Mac (dwa kotleciki z baraniny). GE-Godrej, indyjsko-amerykańska spółka joint-venture, dostrzegła, że urządzenia AGD są także symbolem statusu społecznego i dzięki temu odniosła sukces, produkując atrakcyjne lodówki, które ładnie wyglądają w salonie. Wniosek z tego, że aby sprzedawać na rynku indyjskim, należy przestawić się na myślenie w indyjskich kategoriach. Kilka przestróg na drogę Zanim zdecydujesz, że jeden pomysł na wyróżnienie się pozwoli Twojej marce podbić świat, weź pod uwagę następujące problemy: 204 • Wyróżniać się w każdym miejscu 1. Pomysł, na który właśnie teraz wpadłeś, nie musi być tym właściwym. Czasem będzie lepiej, gdy wrócisz do wcześniejszej koncepcji. Z niewyjaśnionych do końca powodów, Coke zrezygnowała ze świetnego sloganu: „to, co prawdziwe" („the real thing"), który podkreślał, że istnieje tylko jeden oryginalny smak, a cała reszta to podróbki. Jednak w Rosji panuje trend odkrywania korzeni i szacunku dla autentycznych wartości. W Moskwie więc slogan reklamowy Coke wykorzystywany w kampanii telewizyjnej i plakatowej brzmi: „Wypij legendę" („Drink the legend"), czyli to, co prawdziwe („the real thing") - w nowym tłumaczeniu. 2. Za granicą atrybuty mogą się zmienić. Jak pisaliśmy wcześniej, atrybutem piwa może być utożsamianie go zarówno z napojem dla macho, jak i dla pań, w zależności od lokalnych zwyczajów. Podobnym zmianom mogą ulegać atrybuty poszczególnych marek piwa. Na przykład w Meksyku Corona jest skromnym, mało rentownym browarem, a sześciopak piwa tej marki można kupić w supermarkecie w stolicy za około 2,50 dolara. Lecz już w USA Corona powinna być pita z dodatkiem cytryny, koniecznie w słońcu pod palmami, a najlepiej przez ludzi, którym się dobrze powodzi. Taki sam sześciopak będzie w Atlancie kosztować sześć dolarów. Ku zdumieniu Meksykanów, Corona jest najlepiej sprzedającym się importowanym piwem w Stanach Zjednoczonych. Zajmijmy się teraz jogurtem. W USA jogurt uważany jest za zdrową żywność i przy promocji marki wyraźnie podkreśla się właśnie tę cechę. Natomiast we Francji Danone kojarzy się z wręcz rozpustną przyjemnością. Firma stworzyła więc Instytut Zdrowia, który ma być ośrodkiem badawczym poświęconym żywności i oświacie w zakresie zdrowego żywienia. 3. Twoja wiodąca pozycja na rynku nie zawsze musi się sprawdzać. Nescafe to najlepiej sprzedająca się na świecie marka kawy. Jednak w Indiach, aby zaspokoić lokalne gusta, firma Nestle została zmuszona do stworzenia specjalnej kawy rozpuszczalnej o nazwie Sunrise z domieszką cykorii, co ma zapewnić silny i typowy dla tamtego rynku smak. Okazało 205 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ się, że sprzedaż kawy Sunrise w Indiach przewyższa sprzedaż słynnej na całym świecie kawy Nescafe. 4. Tradycja to nie wszystko. Kellog's to stara, dumna nazwa płatków śniadaniowych. Lecz ich producenta, firmę Battle Creek, spotkało zimne przyjęcie w Indiach, gdzie na śniadanie preferuje się gorące potrawy ze względu na powszechny pogląd o porannej dawce energii. (Hindusi wierzą, że żywność wpływa na osobowość i nastrój.) Niestety, w tym przypadku tradycja zawiodła. 5. Twoja specjalność nie dla wszystkich znaczy to samo. Z czym kojarzy się Lux? Tę nazwę można zobaczyć w całej Azji i zazwyczaj towarzyszą jej seksowne i popularne gwiazdy amerykańskie (np. Demi Moore, Liz Taylor czy Brooke Shields). W Indonezji Lux to mydło. W Chinach, na Tajwanie i Filipinach - Lux to szampon. W Japonii - to wszystkie produkty od mydeł po szampony. Niestety, nie jest łatwo przekonać świat do swojej specjalności, skoro w każdym miejscu na Ziemi oznacza ona coś innego. Jeden za wszystkich? Dyrektor Działu Obsługi Klienta w jednej z międzynarodowych firm marketingowo-reklamowych twierdzi, że: „Posiadanie jednej, mocnej marki daje poczucie bezpieczeństwa, lecz może również oznaczać różne produkty na różnych rynkach. Jednak ogólnie takie rozwiązanie przynosi spółkom wiele korzyści. Mogą oszczędzać, produkując w dużych ilościach, a jednocześnie zatrudniając mniej osób do pracy nad strategią marki".3 I to jest właściwie cały problem związany z globalizacją. Gusta i upodobania są różne, tak jak ludzie. W każdym miejscu można się wyróżnić, ale nie jest to niestety możliwe, jeżeli zawsze prowadzi do tego taki sam pomysł. ¦ 206 ROZDZIAŁ 22 ZACHOWAJ SWÓJ WYRÓŻNIK Jak pisaliśmy w poprzednich rozdziałach, pragnienie nieustannego rozwoju często prowadzi do pułapki oferowania „wszystkiego wszystkim". To z kolei może spowodować utratę wyróżnika. (Nie będziemy zanudzać kolejnymi przykładami.) Istnieje jednak kilka sposobów, które mogą pomóc w zachowaniu odrębności i zapobiec zejściu na manowce. Pamiętaj o tym, co Cię wyróżnia W momencie tworzenia firmy lub budowania nowej marki, członkowie zarządu często osobiście bardzo angażują się w proces określania tożsamości produktu lub usługi. Z czasem jednak kierownictwo się zmienia i pojawiają się nowe osobowości, które mogą doprowadzić do tego, że pamięć o dokonaniach spółki zacznie się zacierać. 207 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Trzeba znaleźć sposób, który pozwoli zachować to, co wyróżnia firmę lub markę, nawet w sytuacji ciągłych zmian zarządu. Nie można pozwolić, by odstąpił on od strategii firmy tak, jak stało się w przypadku General Motors, który ze względów finansowych zaczął upodabniać do siebie swoje trzy marki zarówno pod względem wyglądu, jak i ceny. Zawodna pamięć doprowadziła ich do utraty znacznej części rynku. Historia firmy Sears Sears to legendarna firma zajmująca się sprzedażą detaliczną, właśnie borykająca się z kłopotami. Sprawcami problemów są takie firmy, jak: Wal-Mart, Kmart, Target, Home Depot, Ames, Circuit City i cała masa innych, które skutecznie utrudniają jej życie i zagrażają przyszłości. Wiadomo już, że umiejętność wyróżnienia się jest kluczowa dla zaistnienia na tym przepełnionym sklepami świecie. Jak ją osiągnąć? Patrząc na sukces, jaki osiągnęła firma Sears, łatwo zauważymy, że była ona pierwszą i jedyną siecią detaliczną, która stworzyła takie znane marki, jak: urządzenia AGD Kenmore, narzędzia Crafsman, baterie DieHard, opony Roadhandler oraz farbę Weatherbeater. Wszystkie te bardzo dobre produkty miały przystępne ceny i gwarantowały dobrą jakość, a można było je kupić tylko w sklepach Sears. Przeszłość pokazuje, że właśnie dzięki tym markom firma odróżniła się od innych sklepów, wydaje się więc logiczne, że jej przyszłość uzależniono od utrzymania silnej pozycji tych marek i kontynuowania wcześniejszych działań, czyli tworzenia nowych marek. Widzimy wyraźnie, że firma Sears nie zapomniała o sukcesach z przeszłości i dzięki temu wciąż udaje jej się odróżnić się od innych. Powiedz „nie" Bob Lutz, prezes Chryslera, jest autorem książki pt. Guts. Tę książkę warto kupić chociażby dla jednego rozdziału. Nosi on tytuł: „Nie musisz robić tego, co wszyscy" — i chyba nie można lepiej tego ująć. Wyróżnienie się wymaga „sprzeciwu" wobec ogólnie przyjętego sposobu myślenia. Trzeba mieć odwagę, żeby powiedzieć „nie" tradycyjnie pojmowanemu rozsądkowi. ' 208 • Zachowaj swój wyróżnik Jak pisaliśmy wcześniej, gdy 19-letni Michael Dell zakładał swoją niewielką firmę komputerową, dokładnie wiedział, że jeżeli chodzi o powierzchnię sklepową, nie może konkurować z innymi firmami. A zakładano wtedy, że komputery muszą być sprzedawane w sklepie, bo -jak twierdzono w branży - żaden klient nie zaufa na tyle firmom wysyłkowym, żeby powierzyć im dostarczenie tak poważnego zakupu. Jednak Michael Dell złamał tę zasadę. Ignorując konwencjonalne przekonania, rozpoczął sprzedaż bezpośrednią i w bardzo krótkim czasie zbudował firmę o wartości miliarda dolarów. Większość firm uważa, iż najlepszą drogą do osiągnięcia sukcesu jest naśladowanie największych w danej dziedzinie spółek. Takie myślenie powoduje, że zaczynają odchodzić od tego, co je wyróżnia, podążając za rynkiem należącym już do konkurencji. Pepsi zrezygnowała za swego sloganu skierowanego do „nowej generacji" („new generation"), próbując dotrzeć do wszystkich. Z kolei Burger King stara się przechwycić dzieci, które już „należą" do McDonalda, a Cadillac nadal usiłuje sprzedawać mniejsze samochody tej marki młodszemu pokoleniu. Wszystkie te firmy zapomniały o starej zasadzie, że „gdy raz powiesz «nie», musisz mówić «nie» aż do końca". Kontra silników odrzutowych Jednym ze sposobów „zrobienia po swojemu" jest ponowne zdefiniowanie własnej branży i metod jej działania. Na skutek problemów technicznych pozycja silnika odrzutowego GE90 w rankingu firm produkujących napęd do Boeinga 777 spadła na daleką trzecią pozycję za Pratt & Whitney oraz Rolls-Royce'em. Dlatego też w czasie prac nad nową wersją samolotu 777X, przeznaczoną na długie dystanse, firma postanowiła przemyśleć sposób prowadzenia interesów. Strategia składała się z dwóch elementów. Pierwszy z nich polegał na przekonaniu Boeinga, aby sprzedawał samoloty w pakiecie, czyli maszynę razem z silnikiem. Złamano więc dotychczasową zasadę, mówiącą, że linia lotnicza najpierw kupuje samolot, a dopiero potem podejmuje decyzję o zakupie silnika (GE, Pratt 8c Whitney lub Rolls-Royce). Dokonano tego, przedstawiając tak wysoki kosztorys utrzymania silnika, że linia lotnicza postanowiła przekazać ryzyko jego konserwacji w ręce GE. Drugi element to umowa L.209 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ 1 Zachowaj swój wyróżnik z General Electric o poniesieniu przez firmę połowy kosztów projektu nowej wersji samolotu, a tym samym o przejęciu od Boeinga części ryzyka związanego z gwarancjami wydajności. Dzięki takiej strategii GE został wyłącznym producentem silników do samolotów Boeinga przeznaczonych na długie dystanse. Jedna maszyna to koszt rzędu 12 milionów dolarów, a więc ta próba „zrobienia po swojemu" powinna przynieść firmie 20 miliardów dochodu w ciągu kolejnych dwudziestu lat. Bądź konsekwentny Kiedy już wiesz, co Cię wyróżnia, pozostaje tylko pokazać tę różnicę we wszystkim, co robisz. Jeżeli będziesz działał konsekwentnie, to masz szansę wpłynąć nie tylko na klientów, ale również na swoich pracowników. Konsekwencja może przejawiać się w różny sposób, a jednym z nich jest spójność przekazu. Może zdarzyć się, że firma stworzy proste, lecz skuteczne przesłanie, widoczne w czasie akcji reklamowej. Wtedy prawdopodobnie pojawią się osoby z public relations, które będą chciały podążać w innym kierunku, podobnie jak specjaliści od promocji, a także osoby odpowiedzialne za kontakty z akcjonariuszami i Wall Street. Oczywiście zamiast trzymać się wspólnej koncepcji każda z tych grup ma własne pomysły, które chce przeforsować w celu podkreślenia własnego wkładu we wspólną pracę, nie chcąc, aby sukces przypadł w udziale komuś innemu. Jedyną osobą, która potrafi nadać wszystkiemu spójny cel jest prezes firmy i tylko on może sprawić, że to samo przesłanie dotrze do wszystkich. Trudne rozmowy Wyobraźmy sobie, że - jak pisaliśmy wcześniej - Burger King zamierza dotrzeć do starszych dzieci. W takiej sytuacji prezes musi porozumieć się ze współpracującymi z firmą przedsiębiorcami i przekonać ich, żeby ze swoich punktów usunęli wszystkie huśtawki. Komunikat do specjalistów ds. produkcji musi brzmieć: „Koniec z dziecinnymi zestawami", a do ludzi od promocji: „Nie robimy już akcji wspólnie z Disneyem". Pracownicy odpowiedzialni za reklamę usłyszą od prezesa: „Jesteśmy miejscem dla dorosłych, a McDonald's jest miejscem dla dzieci. Wszystkie nasze przesłania na najbliższą przyszłość powinny kierować się tą koncepcją". Ostatnia rzecz, na którą musi się zdobyć, to przedstawienie motywów odejścia z branży „rodzinno-dziecięcej" finansistom z Wall Street, członkom rady nadzorczej i akcjonariuszom. (Jak widać, nie jest to łatwe, więc może dlatego firma nigdy nie zdecydowała się na podobną strategię, którą zaprezentowaliśmy im już dawno temu.) Konsekwencja w działaniu Wspominaliśmy już wcześniej o banku Wells Fargo i o tym, w jaki sposób wykorzystał on siłę tradycji, aby odróżnić się od innych, podkreślając szybkość obsługi. Pomysł scharakteryzowano przy pomocy sloganu: „Szybcy kiedyś, Szybcy teraz". Zawłaszczenie takiego wyróżnika oznacza, że bank będzie musiał zrobić coś więcej, niż tylko wprowadzenie zintegrowanego programu komunikacyjnego, a mianowicie skupić wszystkie wysiłki na utworzeniu systemu szybko reagującej obsługi. Nie obejdzie się również bez intensywnego programu wewnętrznego, który uwrażliwi pracowników na to, że powinni szybko reagować na potrzeby klientów. Obietnica „szybkości" wymaga spełnienia zobowiązań, bo klienci szybko dostrzegą wszelką niekonsekwencję. Kilka lat temu, gdy slogan firmy Avis głosił, że „starają się bardziej", od jej pracowników wymagano, aby rzeczywiście wykazali się tymi staraniami. Podobnie było w przypadku linii lotniczych United, które promowały „przyjazne niebo", a ich personel musiał się uśmiechać bez względu na to, jak wściekli byli pasażerowie. (Podejrzewamy, że zrezygnowano z tego programu, bo nie można być „przyjaznym" po kilku godzinach opóźnienia.) I znowu zapanowanie nad utrzymaniem konsekwencji takiego rodzaju działań leży w rękach prezesa. To on właśnie musi przewodzić wysiłkom, które mają na celu spójność wszystkich działań. • 210 ¦ WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Najbardziej przyjazne i najśmieszniejsze niebo należy do linii lotniczych Southwest Airlines, a to z powodu ich prezesa, Herba Kelle-hera. Gdy widzimy Herba w samolocie, to jest on najzabawniejszy ze wszystkich. Zachowaj ciągłość Czasami zmiana pozycji jest konieczna, bo rynek się zmienia i albo znajdziesz jakiś inny pomysł na wyróżnienie się, albo już po Tobie. Z tej rady skorzystał Lotus, gdy Microsoft przejął rynek arkuszy kalkulacyjnych dzięki programowi Excel dla Windows. Jednak jego sytuacja była wyjątkiem potwierdzającym regułę. W większości przypadków strategia powinna polegać na utrzymaniu dotychczasowego wyróżnika i ewentualnych próbach jego ulepszania. Zmiana wymuszona przez przekształcenia rynkowe to jedno, a zmiany dla samej zmiany, to coś zupełnie innego. Niektóre z nich wprowadzasz tylko dlatego, że za cel postawiłeś sobie niekończący się rozwój. Wprowadzanie niekończących się odmian produktu tylko po to, by zwiększyć sprzedaż, zapycha półki i zwiększa wpływy właściciela sklepu, do którego należy powierzchnia. (Jak w przypadku specyfików na przeziębienie w pierwszym lepszym supermarkecie. Jest ich tyle, że zapominasz, czego szukasz.) Niekończące się poszerzanie oferty tylko w celu podbicia sprzedaży doprowadza jedynie do zacierania obrazu marki i otwiera drzwi wyspecjalizowanej i dobrze wyodrębnionej konkurencji. Jak w przypadku branży piwnej, gdzie możemy znaleźć piwo normalne, light, beczkowe, wytrawne, a teraz nawet mrożone. Nic dziwnego, że w ostatnich latach wzrost sprzedaży odnotowano jedynie w segmencie małych browarów. Ewolucja wyróżnika Pasta do zębów Crest to od lat jedna z czołowych marek firmy Procter & Gamble, która dzięki niej zawładnęła atrybutem „mniej próchnicy" na ponad trzydzieści lat. Jednak dzięki fluoryzacji wody, w porównaniu do wczesnych lat 60., kiedy to przeciętny człowiek miał średnio 15 ubytków, liczba ta zmalała 212 • Zachowaj swój wyróżnik do 3 ubytków na początku lat 90. W wyniku tego atrybut oparty o zapobieganie próchnicy zaczął tracić swą moc. Ważniejszymi atrybutami stały się kontrola powstawania kamienia nazębnego i zapobieganie zapaleniu dziąseł. W takiej sytuacji firma Crest powinna była - jak to określamy -„rozwinąć swój wyróżnik". Innymi słowy, rozszerzyć go w taki sposób, aby zachować więź z przeszłością. Oczywistym posunięciem byłoby wykorzystanie pozycji „pioniera w walce z próchnicą", a następnie wprowadzenie nowej odmiany pasty Crest, chroniącej przed próchnicą, zapaleniem dziąseł i zapobiegającej powstawaniu kamienia nazębnego. Niestety, to właśnie zrobił Colgate ze swoim nowym produktem Total. Przykro nam, ale jeśli chodzi o firmę Crest, to w Cincinnati nie ma się z czego cieszyć. Po ponad trzydziestu latach Colgate znowu zajmuje pierwsze miejsce. Nie spoczywaj na laurach Kolejny przykład pokazuje, że rynek wciąż się zmienia, więc wyróżnik może wymagać korekty. Firma Toys „R" Us miała kiedyś wyjątkowy pomysł - sklep wypełniony po brzegi zabawkami, jakie tylko można sobie wyobrazić, typu Barbie i Hot Weels. Dzięki temu doprowadziła najbliższą konkurencję do bankructwa, utrwalając swoją pozycję. Kolejne wydarzenia opisano w magazynie Fortune: Potem świat się zmienił. Odszedł co prawda Child World, lecz teraz Toys „R" Us ma dużo silniejszą konkurencję: Wal-Mart i Internet. Wal-Mart sprzedaje Pokemon, Furby, Barbie i Hot Wheels - większość zabawek dostępnych w Toys „R" Us - ale po niższych cenach. Jak przyznała zdyszana mama zagadnięta przy stoisku Toys „R" Us w Alpharetta: „Zazwyczaj tu nie przychodzę. Wybieram coś, jak jestem w Wal-Mart". A jeżeli czegoś nie ma w Wal-Mart, to masz szansę znaleźć to na stronie eToys lub Amazon.com.1 Niestety Toys „R" Us nadal myśli o dniach chwały, trzymając się kurczowo dawnej formuły i nie próbując rozwinąć swojego wyróżnika. WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Ponieważ obecnie Wal-Mart sprzedaje więcej zabawek, magazyn Fortune zasugerował zmianę nazwy z Toys „R" US na Toys „Were" Us (z „Zabawki to My" na „Zabawki znaczyło My"). Irlandzka legenda Kryształy Waterford należą do najbardziej znanych i poważanych marek w branży. Jednak ostatnie tendencje cenowe zagroziły zepchnięciem marki do kategorii Rolls-Royce'ów - bardzo ładne, lecz bardzo drogie. Zresztą przy cenie 40-50 dolarów za kieliszek już sama myśl o ich stłuczeniu wprawia w przerażenie. Poza tym nie brakuje tańszych kryształów, z których można wybierać (i które można tłuc). Firma może czekać dalej z założonymi rękami albo też zacząć rozważania nad rozwiązaniem problemu wysokiej ceny. Nasz pomysł zakładał „rozwinięcie marki". Strategia mogłaby się oprzeć na „dożywotnim programie wymiany" przypadkowo stłuczonych nakryć firmy Waterford, a oferta polegałaby na ich wymianie za pół ceny. Program był prosty. Każdemu kupionemu kompletowi kieliszków przypisano odpowiedni numer rejestracyjny. Gdy kieliszek się stłucze, numer i znak Waterford są przesyłane do fabryki, a nowe kieliszki dostarcza się bezpośrednio do klienta. Program jest możliwy do wykonania, gdyż eliminuje pośrednictwo sklepu. Dzięki temu „połowa ceny" mogłaby przynieść zysk, wprawdzie niewielki, ale na pewno nie byłaby to strata. Ta „rozwojowa" koncepcja mogłaby nadać produktom firmy Waterford status „inwestycji na całe życie". Czy skorzystano z naszego pomysłu? Niestety nie. W zamian firma wprowadziła tańszą markę produktów „By Waterford". Wniosek z historii firm Toys „R" Us i Waterford nasuwa się sam -ewolucja marki wymaga zmian, na które ludzie nie zawsze są przygotowani. 214 • Zachowaj swój wyróżnik Zabawa marką Pomiędzy prawdziwym rozwojem marki a niepoważną zabawą w „rozwój marki" istnieje duża różnica. Ten pierwszy zazwyczaj oznacza kompetentne posunięcia lub poważne zmiany na rynku. Zabawa marką to zazwyczaj kosmetyczne zmiany, nieprzemyślane rozszerzanie oferty czy próby gonienia za modą. Czasami dla specjalistów od marketingu może to być świetny sposób uniknięcia nudy. Przyjrzyjmy się następującym przykładom. Załóżmy, że ktoś z firmy produkującej szampon Prell powie: „A może by tak do zielonego Prell dodać jeszcze niebieski?", zupełnie ignorując klienta, któremu tylko zielony kolor kojarzy się z marką Prell, bo właśnie ta cecha go wyróżnia. Zły pomysł. A teraz ktoś z Pepsi: „Może by tak wykorzystać modę na „czystość" New Age i wprowadzić przezroczystą Pepsi? Można by ją nazwać Krystaliczną Pepsi". Znowu zapomina on, że według klienta napój, który nie jest brązowy, nie będzie smakował jak cola. A przecież Pepsi smakuje najlepiej. Zły pomysł. A teraz ktoś z McDonald's: „Wykorzystajmy modę na pizzę i wprowadźmy McPizzę do menu!" Oczywiście nie bierze on pod uwagę faktu, że według klienta goście od hamburgerów nie wiedzą wiele na temat pizzy. Poza tym oni naprawdę znają się na hamburgerach! Zły pomysł. W Anheuser-Busch ktoś również mówi: „Może dodamy sproszkowane i mrożone piwo do naszej oferty?" Niestety zapomina on, że dla klienta piwo to siłą rzeczy mokry napój, którego nie podaje się z lodem. A co ze wspaniałą tradycją firmy? Co powiedziałby o tym dziadek? Zły pomysł. Przy szukaniu sposobów na wyróżnianie się trzeba pamiętać o sposobie myślenia klienta i nie można działać wbrew jego skojarzeniom. To, co ludzie w firmie uważają za „ulepszanie marki", w głowach potencjalnych klientów może wprowadzić niezły zamęt. Takie posunięcia mogą jedynie podważyć wartość Twojego wyróżnika. 215 • ROZDZIAŁ 23 KTO ODPOWIADA ZA WYRÓŻNIANIE SIĘ Zarząd firmy musi być odpowiedzialny za tworzenie, przekazywanie i utrzymywanie strategii wyróżniania się. Innymi słowy, prezes musi brać w tym procesie czynny udział. Często „dobra strategia" jest uważana za rzecz oczywistą, a zarząd zakłada, że ludzie z doświadczeniem w marketingu i reklamie wszystko już dawno dopracowali. Prezesi zaś mogą wrócić do rozwiązywania z radą nadzorczą innych problemów czy też upewniania się, że procenty w przyszłym roku będą zadowalające. I tu właśnie zaczyna się problem. WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ - Dlaczego prezesi zawodzą Magazyn Fortune udostępnił swoje łamy guru od spraw zarządzania, opisującemu prezesów, którym się nie powiodło. Według określenia magazynu, ci nieudacznicy to „ludzie pod presją, którzy byli świadkami rozkupienia firmy albo też opuścili ją na krótko przed upadkiem".1 Wydaje się dziwne, że w swojej analizie autor nie wymienił „złej strategii" jako jednego z „sześciu złych zwyczajów nieskutecznego prezesa". Stwierdził natomiast, że większość problemów to skutek nieprawidłowej realizacji, nie zaś złej koncepcji. Według Fortune, jeżeli na właściwym miejscu postawimy właściwą osobę, wszystko będzie dobrze. My nie jesteśmy tego tacy pewni. Gdy przyjrzeliśmy się liście nieskutecznych prezesów, okazało się, że więcej tam kiepskiej strategii niż kiepskiego wykonania. Oto przykłady: Robert Allen (AT&T, 1988-1997). Prezes, który nigdy nie wykorzystał wiodącej pozycji AT&T, zdecydowanie wyróżniającej firmę. Zamiast tego wielokrotnie usiłował nakłonić firmę, aby zajęła się komputerami. Jego wysiłki zawiodły i kosztowały miliony. Niewątpliwie zła strategia. Joseph Antonini (Kmart, 1987-1995). Próbował konkurować z Wal-Mart pod względem cen i przegrał. Występowanie przeciw takiej firmie bez przewagi strukturalnej jest bardzo trudne. Aby przyciągnąć ludzi do firmy Kmart, potrzebował strategii opartej na czymś innym niż cena. Niestety jej nie miał. Al Dunlap (Sunbeam, 1996-1998). Przyglądając się jego działaniom, można sądzić, że nie umiałby rozpoznać pomysłu na wyróżnienie się, nawet gdyby podetknąć mu go pod sam nos. Wiedział za to, jak promować swoją książkę, obcinać koszty i robić dobre wrażenie na Wall Street. Wszystko na pokaz i kompletny brak strategii. Carl Hahn (Volkswagen, 1982-1992). Hahn był świadkiem tego, jak malały udziały Volkswagena na rynku amerykańskim, a firma w tym czasie usiłowała sprzedawać szybkie, duże i drogie samochody na rynku, który pragnął małych, ekonomicznych i niezawodnych pojazdów typu • 218 • • Kto odpowiada za wyróżnianie się firmy? garbus. Niestety pozostał przy atrybutach, które nie pokrywały się z rzeczywistością i uparcie wdrażał złą strategię. Arnold Langbo (Kellogg's, 1992-1999). 7hy\. wiele marek, zbyt wiele różnych rynków, jak bajgle i mrożona lazania, wygórowane ceny i brak wyraźnego powodu, który uzasadnia, że to właśnie Kellogg's produkuje najlepsze płatki śniadaniowe. Za mało strategii. Robert Palmer (DEC, 1992-1998). Palmer nie wykorzystał dobrze wyróżniającej firmę strategii „najnowsze osiągnięcie z 64-bitami", a był to jedyny sposób na utrzymanie firmy DEC przy życiu. Brak przyszłościowej strategii to powód tego, że spółki nie ma już wśród nas. Michael Quinlan (McDonald's, 1987-1998). Quinlan wpadł w pułapkę oferowania „wszystkiego dla wszystkich" i nie wykorzystał w pełni wiodącej pozycji McDonald'sa. McPizza, odchudzony McLean oraz Nocny Mac - wszystko o jeden Mac za daleko, przy jednoczesnym braku strategii. John Sculley (Apple Computer, 1983-1993). Sculley stracił szansę, jaką było wykorzystanie atrybutu związanego z łatwością obsługi zarówno systemu operacyjnego, jak i komputerów firmy Apple. Za wolno wdrażał sprzęt nowej generacji, a ponadto zagrał o wysoką stawkę przy zbyt skomplikowanym Newtonie i przegrał. Powinien był zostać w Pepsi. Robert Stempel (GM, 1990-1992). Stempel odziedziczył firmę, która zniszczyła swoje wyróżniające się marki poprzez upodobnienie ich pod względem cen i wyglądu. Nie zauważył, że to była prosta droga do upadku, który nastąpił błyskawicznie. Rozmijając się z prawdą Czego więc potrzeba, aby wszystko się powiodło? Jak mówi artykuł w Fortune: „Najpierw ludzie, potem strategia", jednak naprawdę: „Strategia to połowa sukcesu". Niestety w artykule znacznie rozmijają się z prawdą. *S 219 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Czy działanie, które rozpoczyna się od dobrego pomysłu, potem wymaga współpracy wielu ludzi, a na końcu — znalezienia odpowiednich maszyn, naprawdę przestało być ważne? Pomysł na strategię - pomysł na wyróżnienie się - to nadal połowa sukcesu, żeby nie powiedzieć - ta ważniejsza połowa. Bez poważnej koncepcji cała motywacja i umiejętności ludzi na nic się nie przydadzą. Problem z podobnymi artykułami polega na tym, że jakiś guru posiadający własną firmę konsultingową może użyć stron magazynu Fortune, publikując stwierdzenia, które nie są prawdziwe. I co gorsze, przekonuje to innych, że dobra strategia to rzecz oczywista. Co naprawdę się nie udało? W wielu przypadkach bez trudu można zobaczyć, co się wydarzyło. Prawdopodobnie zarząd miał problemy nie z wprowadzeniem strategii, ale z wyborem typu „co robić, a czego nie robić". Mógł też zostać omamiony przy pomocy doskonale przygotowanych prezentacji i wielkich obietnic składanych przez znających swoją wartość menedżerów. Problem wielu firm polega na tym, że zarząd nie chce mieszać się w proces tworzenia strategii. Gdy prezentowaliśmy „strategię 64 bitów" w DEC, Bob Palmer był nieobecny, bo z zasady nie chodził na spotkania tego typu. Cóż, być może powinien, gdyż prezes musi rozumieć, jakimi kartami gra firma i jakie ruchy może wykonać, jeżeli w ogóle są one możliwe. Większość decydujących posunięć stanowi wyzwanie dla ludzi przyzwyczajonych do tradycyjnego sposobu prowadzenia interesów. Wynikiem tego jest niechęć wobec nowych pomysłów. Peter Drucker nazywa to „zarzynaniem przyszłych możliwości na ołtarzu przeszłości". Dlaczego prezes musi znać strategię? W wielu średniej wielkości firmach można spotkać ludzi, którzy mają sprecyzowany plan oczekiwań życiowych. Usilnie starają się oni odcisnąć własne piętno na osiągnięciach firmy, bo uważają, że to najlepsza droga 220 • • Kto odpowiada za wyróżnianie się firmy? do kariery. Podejmują decyzje nie w oparciu o to, co jest dobre dla firmy, lecz - o to, co jest dobre dla nich. I co jest jeszcze gorsze, starają się unikać błędów, które mogłyby zaprzepaścić ich karierę. Kiedyś przygotowywaliśmy strategię dla firmy, która postanowiła stawić czoła sprzedaży systemów komputerowych nowej generacji. Pod koniec sesji jeden z dyrektorów spojrzał mi prosto w oczy i zapytał: „Gdzie pan był, gdy pana potrzebowałem dwa lata temu?" (Dwa lata wcześniej ta zła decyzja została przedstawiona do akceptacji radzie nadzorczej.) Chociaż dyrektor zorientował się, że podjął złą decyzję, nie mógł przyznać się do tak wielkiego błędu. Jest to zrozumiałe z jego punktu widzenia, lecz tragiczne dla firmy. Szczególnie, jeżeli weźmiemy pod uwagę, że konkurencja wykorzystała tę samą strategię i zarobiła na niej wiele miliardów dolarów. Wyłącznie prezes mógł zmienić plany, ale nie było go na zebraniu. „Ja za to odpowiadam" Innym problemem, na jaki można się natknąć jest „firmowe ego" menedżerów lub agencji reklamowej. Mimo że mają do dyspozycji interesujący pomysł „z zewnątrz", powierzenie zadania komuś spoza firmy jest dla nich nie do przyjęcia. Typowe wytłumaczenie w takim przypadku to: „Mimo wszystko ja za to odpowiadam. Jeżeli pozwolę komuś innemu myśleć za mnie, moi przełożeni mogą zmienić zdanie na mój temat". Może to doprowadzić do trudnych sytuacji. Odkryliśmy, że zamiast zupełnie odrzucić sugestie „z zewnątrz", osoby tego typu wolą dodać do nich własne pomysły, a inaczej mówiąc - starają się wnieść własny wkład do danej koncepcji. W rezultacie zmodyfikowana strategia znacznie różni się od oryginału. To tak, jakby zmieniać przepis na ciasto - może ono tak samo wyglądać, lecz nie smakuje już tak samo. (Agencje reklamowe są szczególnie dobre we wprowadzaniu takich zmian.) Jednak im wyższy szczebel, na którym w firmie rozpatruje się te propozycje, tym mniej prawdopodobne jest napotkanie problemów związanych z przerostem „ego". **• 991 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Firma, której się udało Przyszłość Jima Manziego, byłego prezesa Lotus Development Corporation, stanęła pod znakiem zapytania, kiedy Microsoft zaczął wprowadzać arkusz kalkulacyjny nowej generacji. Firma Lotus znalazła się w tarapatach, podobnie jak stworzony przez nią arkusz kalkulacyjny 1-2-3. Microsoft Excel posiadał mocny wyróżnik w postaci systemu operacyjnego Windows. Manzi spotykał się z różnymi ludźmi, słuchał pomysłów z zewnątrz i w końcu zdecydował się przyjąć rekomendowaną „strategię programów typu groupware", czyli oprogramowanie dla sieci komputerowych. Jego wyróżnikiem stał się fakt, że jako pierwszy wprowadził program nazwany Notes, pierwszy skuteczny program typu groupware. Pięć lat ciężkiej pracy i znowu, kosztem pół miliarda dolarów, Jim Manzi stworzył następny przebój, który z wielką energią wdrożono do działania. W końcu firma została kupiona przez IBM za 3,5 miliarda dolarów i wszyscy byli szczęśliwi. Jak widać, dobra strategia opłaca się z nawiązką. Najlepsi robią swoje Kiedy przyjrzymy się firmom odnoszącym sukcesy, zauważymy, że najlepsi prezesi postępują według własnej strategii. Herb Kelleher z Southwest Airlines, niewątpliwie najbardziej efektywnej linii lotniczej, sam kontroluje działania firmy. A poza tym nikt nie potrafi tak się wyróżniać, jak on. Jack Welch zdecydowanie nie byłby w stanie prowadzić firmy takiej, jak GE, chodząc na spotkania i angażując się w budowanie strategii. Jednak w zarządzie firmy przez wiele lat zasiadają ci sami ludzie i prawie każdy z nich prowadził dany dział średnio przez dwanaście lat. Niewątpliwie Welch może im zaufać, zostawiając w ich rękach decyzję o tym, jak odróżnić firmę od konkurencji. Również John Schnatter z Papa John's Pizza realizuje własną strategię, podobnie jak Bill Gates robi to dla Microsoftu. Jesteśmy też 222 • Kto odpowiada za wyróżnianie się firmy? pewni, że Martha Stewart świetnie sobie radzi z opanowywaniem szybko rosnącego imperium dekoracji wnętrz i doradztwa dotyczącego stylu życia. Wszyscy oni to młodzi przedsiębiorcy, którzy sami tworzą swoje firmy i przy wyborze strategii nie polegają na kierownictwie średniego szczebla. (Czy można ich za to winić?) Sukces z Finlandii W 1992 roku 41-letni Jorma Ollila został prezesem fińskiego konglomeratu Nokia. Szybko pozbył się typowych dla starej firmy komputerów, kabli, telewizorów, koncentrując się na komunikacji komórkowej. Dobrze przewidział, że przy odrobinie poświęcenia Nokia może zdobyć pozycję lidera. Ollila wyszedł z założenia, że firma musi się wyróżnić. Gdy w Europie wprowadzano aparaty cyfrowe, on przygotowywał łatwe w obsłudze telefony z charakterystycznym ekranem przypominającym ekran telewizyjny. Wkrótce wprowadzono inne, wyróżniające firmę elementy: telefony o dłuższej żywotności baterii, aparaty w modnych kolorach, a także telefony przystosowane do potrzeb różnych rynków (np. głośniejszy sygnał w Azji, stosowanie różnych standardów telekomunikacyjnych, wybieranie głosowe, kiedy użycie klawiatury może sprawiać problemy). Bardzo szybko Nokia stała się synonimem najbardziej zaawansowanych telefonów komórkowych na rynku (niewątpliwie miły wyróżnik). Obecnie uważa się ją za światowego lidera w tej dziedzinie. (A to jest jeszcze lepszy wyróżnik.) Ollila nadal czuje się odpowiedzialny za wyróżnianie się Nokii i pilnuje, aby firma wciąż wypuszczała na rynek nowe modele, co dzieje się w zawrotnym tempie. Buduje także infrastrukturę dla nowej, szerokopasmowej technologii bezprzewodowej należącej do „Trzeciej Generacji". (Sieci analogowa i cyfrowa to dwie pierwsze generacje.) Wygląda na to, że Nokia zajęła pozycje lidera na dłużej, a Ollila robi wszystko, jak należy. WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Co myśli kobieta sukcesu Żaden inny wydawca nie potrafi lepiej podkreślić specyfiki magazynu, niż robi to Tina Brown. Pracując dla Vanity Fair, wyniosła magazyn na sam szczyt, narobiła też dużo szumu wokół statecznego New Yorkera. Zarówno jej krytycy, jak i zwolennicy przyznają, że potrafi przyciągnąć uwagę do swoich produktów. Obecnie Tina Brown zajmuje się nowym magazynem Talk, o którym właśnie zaczyna być głośno. Ale największe wrażenie zrobiło na nas pięć lekcji marketingu jej autorstwa, odnotowanych w The Wall Street Journal: 1. Zaufaj swojemu instynktowi. Ja słucham opinii każdego... ale potem wracam do własnych myśli i próbuję wykorzystać swoje pierwotne pomysły. (Realizuje własną strategię.) 2. Musisz mieć wyraźną osobowość... wykorzystywanie cudzych osobowości... to raczej Ci nie pomoże. (Twój produkt musi się wyróżniać.) 3. Wydaj przyjęcie. W trudnych początkach będziesz potrzebował wiele pomocy. To duży kraj. Trzeba dotrzeć do wielu ludzi. (Musisz wyróżniać się w ludzkiej świadomości.) 4. Wydawaj pieniądze w kreatywny sposób. Odkryj nowy talent i spróbuj inaczej zapakować swój produkt. Jeżeli nie masz (dużego) budżetu, musisz mieć swój punkt widzenia. (Znów to samo: wyróżniaj się.) 5. Wykorzystaj swoje talenty w odmienny sposób. Na przykład pisarze... cała sztuka w ich przypadku polega na tym, żeby znaleźć coś, co ich podnieca... należy dać im poczuć, że mogą pisać na tematy, których wcześniej nie mogli poruszać.2 (I jeszcze raz to samo: wyróżniaj się.) ¦ 224 • Kto odpowiada za wyróżnianie się firmy? Oto prawdziwa dama, która odniosła sukces, odpowiada za własną strategię i wierzy w to, że należy się wyróżniać. Jak na wydawcę czasopisma nie jest to zła metoda. Widać, że wie, o co w tym wszystkim chodzi. W 1966 roku Peter Drucker zdefiniował pozycję lidera, pisząc: „Podstawą pozycji lidera jest przemyślenie misji firmy, zdefiniowanie jej i wdrażanie w jasny i widoczny sposób". Jednak wraz z nowym tysiącleciem, wkroczyliśmy w czasy morderczej konkurencji. Spróbowaliśmy więc uaktualnić tę definicję, zmieniając właściwie tylko jedno słowo: „Podstawą pozycji lidera jest przemyślenie wyróżnika firmy, zdefiniowanie go i wdrażanie w jasny i widoczny sposób". Rosser Reeves na pewno zgodziłby się z tą poprawką. 225 PRZYPISY Rozdział 1 Tyrania wyboru 1. Federal Reserve Bank of Dallas, rocznik za rok 1998, str. 4-6. 2. Wywiad z autorami, 29 marca 1999. Rozdział 2 CosięstałozU.S.E? 1. Rosser Reeves, Reality in Advertising, Knopf, 1960, str. 47-48. 2. Creative Differences, Advertising Age, 17 listopada 1997: 1. Rozdział 3 Ponowne odkrycie U.S.P. 1. Wywiad z autorami, 19 marca 1999. 2. Tara Parker-Pope, Stopping Diaper Leaks Can Be Nasty Business, P&G Shows Its Rivals, The Wall Street Journal, 5 kwietnia 1999. 3. Differentiation or Salience, Journal of Advertising Research, listopad-grudzień 1997: 7-14. 4. Robert McMath, What Were They Thinking?, Times Business, 1998, str. 86. 5. Differentiation or Salience, op. cit. m» 227 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • Rozdział 4 Jakość i orientacja na klienta rzadko stanowią wyróżnik 1. Jan Berry, Consumers Keep the Upper Hand, American Demographics, wrzesień 1998. 2. Christopher W. Hart i Michael D. Johnson, Marketing Management, wiosna 1999. 3. Leonard Berry i A. Parasuramy, Marketing Services, Nowy Jork: Free Press, 1991, str. 137. 4. The Return of Michael Porter, Fortune, 1 lutego 1999: 135-137. Rozdział 5 Kreatywność to nie jest pomysł na wyróżnianie się 1. Ad Accountability, Advertising Age, 22 marca 1999: 26. 2. Speakers at Four As Meeting Urge Agencies to Meet Competition from Management Consultants, The New York Times, 26 kwietnia 1999. 3. Wywiad z autorami, 29 marca 1999. 4. Sergio Zyman, The End of Marketing As We Know It, Harper Business, 1999. Rozdział 6 Cena rzadko bywa wyróżnikiem 1. David Ogilvy, Fiftieth Anniversary Luncheon Speech, Advertising Research Foundation, New York City, 18 marca 1986. 2. Siberian Soft-Drink Queen Outmarkets Coke and Pepsi, The Wall Street Journal, 23 sierpnia 1999. 3. David Cowan, Free For All, The Wall Street Journal, 28 lipca 1999. Rozdział 9 Wyróżnianie zachodzi w świadomości 1. Journal of Consumer Marketing. 2. The Logic of Product Line Extension, Harvard Business Review, listopad-grudzień 1994. 228 ' Przypisy Rozdział 10 Bycie pierwszym to pomysł na wyróżnianie się 1. Fran Sulloway, Bound to Rebel, Vintage Books, 1997. 2. A New Brand of Bottled Water with a Twist, The New York Times, (3 czerwca 1999): CIO. Rozdział 12 Przywództwo to sposób, aby się wyróżnić 1. Hans i Michael Eysenck, Mindwatching (Anchor Press-Doubleday, 1983). 2. Ads Hit Target, USA Today (15 stycznia 1996): 6B. Rozdział 13 Tradycja jest sposobem na wyróżnianie się 1. Rozmowa z autorami, 29 marca 1999. 2. Ted Anthony, In a Dizzying Market, America's Oldest Brands Court Continued Prosperity, Associated Press Newswires (22 marca 1999) 3. Jak wyżej. 4. DDB Worldwide Hopes to Build on the Legacy of 50 Years of Industry Innovation, The New York Times (1 czerwca 1999): Cl2. 5. The Beauty of Global, Business Week (28 czerwca 1999):50 6. David Yale, The New York Times (14 lipca 1999) Rozdział 14 Specjalizacja na rynku jest sposobem na wyróżnianie się 1. Robert Kiener, Hitting on All Cylinders, Nation's Business (czerwiec 1999): 57-58. 229 ¦ WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Rozdział 15 Preferencje klientów to sposób na wyróżnianie się 1. Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion (William Morrow, 1993). 2. Randy Cohen, Madison Avenue Medicine, The New York Times Magazine (27 czerwca 1999): 20 3. Stanley Resor, The Spirit of Emulation, Printer's Ink (kwiecień 1929). Rozdział 17 Najnowsze osiągnięcia to też sposób, aby się wyróżnić 1. Clayton Christensen, The Innovator's Dilemma: When New technologies Cause Great Firms to Fail. 2. Nothing But Net, Business Week (2 sierpnia 1999): 72. Rozdział 18 Popularność to sposób na wyróżnianie się 1. Critics Agree, The New York Times (15 marca 1999): C14. 2. The Future of Public Relations Is on the Internet, Public Relations Strategist (wiosna 1999): 7-10. Rozdział 19 Rozwój może zagrażać wyróżnianiu się 1. Starbucks Holders Wake Up, Smell the Coffee, and Sell, The Wall Street Journal (2 lipca 1999): B3. Rozdział 21 Wyróżnić się w każdym miejscu 1. How McDonald's Tailors Its Brand Identity to Local Markets, Campaign (sierpień 1997): 29. 2. Brewing a Wordly Brand, Andersen Consulting Outlook (czerwiec 1999). ' 230 • Przypisy 3. Bhavna Mistry, On a Global Mission, Marketing Event (9 października 1997). Rozdział 22 Zachowaj swój wyróżnik 1. Fortune (20 września 1999): 220. Rozdział 23 Kto odpowiada za wyróżnianie się firmy? 1. Why CEOs Fail, Fortune (21 czerwca 1999): 69. 2. Finding the Seduction Point, The Wall Street Journal (26 czerwca 1999): 1. 231 ABB (Asea Brown Boveri), 157 ABC, 15 Absolut, wódka, 61, 130 AccuRay, 157 Advertising Age, 45 Advil, 23, 94 Aetna/US Healthcare, 13 Airborne, 98 Akcesoria wędkarskie, eksplozja wyboru, 12 Allen, Robert, 218 Alpert, Hershel, 69 Alperts Furniture Showplace (Rhode Island), 69 Alpo, 202 Amazon.com, 67, 100, 213 American Advertising Federation, 45 American Airlines, 38 American Animal Hospital Association, 147 American Express, 107 American's Health Network, 142 Americare, 13 America'sDoctor.com Inc., 142 Amerykańskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych (American Association of Advertising Agencies) 46 Amerykańskie Towarzystwo Kontroli Jakości (American Society for Quality Control) 37 Ames, 108, 208 Amphicar, 195 Amstel Light, 193 Anacin, 28 Ananasy Dole, 25 Anheuser-Busch, 215 Antarctica, piwo, 117 Antonini, Joseph, 218 Aparaty fotograficzne, 95 Apple Computer, 219 Apple Computer, Newton, 85, 195, 219 Argentyna, 109, 129 Armani, 201 Aron Streit Inc., 161 Asea Brown Boveri (ABB), 157 Aston Martin, 13 AT&T, 44, 55, 195, 218 Atrybuty, 103, 197, 205 chirurgia bezkrwawa, 111 definicja, 103 ekologia, 112 fast food, 108, 110 karty kredytowe, 107 koncentracja jako klucz do, 105 kultura i, 205 Massachusetts Museum of Contemporary Art, 111 maszynek do golenia, 106 negatywne, 110 pasty do zębów, 104 posiadanie, 103 poświęcenie, 197 prostota, 112 przeciwstawne, 104 relatywność, 105 samochodów, 105, 106, 110 sprzedaż detaliczna, 105, 107 wody z niską zawartością sodu w Argentynie, 109 Australia, 129 • 233 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Auta, 12 American Motors, 12, 17 Amphicar, 195 BMW, 13, 23, 57, 106, 110, 186 Cadillac, 61, 140, 157, 176, 209 Chevrolet, 15, 17, 88, 106, 140, 193 Chrysler, 12, 92, 121, 140, 208 Corvette, 198 Dodge, 140 drogie samochody, 60 Edsel, 49 Ferrari, 13, 106, 195 Ford, 12, 15, 17, 121, 139, 140, 186 General Motors (GM), 12, 78, 121, 156, 182, 208, 219 Hammings Motor News, 139 Hyundai, 13 idea, która zawiodła (wizjonerski napęd samochodowy) 97 Isuzu, 13 J.D. Powers, 146, 150, 177 Jaguar, 106 Lamborghini, 13 Lincoln, 119, 176 Mercedes, 13, 56, 106, 140, 151 Mercedes-Benz, 61, 110 Mercury, 106 Mitsubishi, 13 Nissan, 12, 106 Oldsmobile, 106 Plymouth, 15 Pontiac, 75 Porsche, 182, 193, 198 posiadanie atrybutów, 105, 106, 110 prawo podziału, 15 Renault, 13 Rolls-Royce, 139, 209, 214 Subaru, 141, 153, 197 Toyota, 12, 17, 106, 119 Volkswagen, 12, 47, 87, 106, 140, 218 Volvo, 13, 32, 85, 106, 184, 185, 186, 197 Yugo, 129 Auto Zone, 64 Automatyczne sekretarki, 95 Avis, 47, 72, 76 Axid, 168 B B. Manischewitz, 161 Babies „R" Us, 64 Baby Superstore, 64 Bad, 202 Badania firmy Starch, 36, 50 Badania instytutu Gallupa, 37 Banana Republic, 138 Banany Chiquita, 25 Band-Aid, 94 Bank of America, 127 Bank One, 172 Bankowość, 35, 72, 76, 196 Barnum's Animals (Nabisco), 164 Barroris, informatory, 151 Bass Pro Shop, 12 Batesville, trumny, 84, 163 Becker, piwo, 148 Belgia, woda, 109 Benetton, 138 Bentley, 13 Bernbach, Bill, 46, 47, 58, 128 Berry, Leonard, 39 Bic, długopisy, 95 Black & Decker, 159 Blockbuster Video, 137 Blue Cross, 13 BMW, 13, 23, 57, 106, 110, 186 Boeing, 96, 209 Bose Wave, radio, 32 Brahma, piwo, 117 Braun, 99 Brazylia, piwo, 117 Brigadeiro, 202 Brigg, parasol, 147 Brite Tip, 158 British Air, 75 Broker dyskontowy Charles Schwab, 54, 148, 172 Brooks Sports, 151 Brown, Tina, 223 Bru, 109 Budweiser, 121, 125, 192 Buitoni, 202 Burberry, 201 Burger King, 108, 149, 198, 209, 210 Burnett, Leo, 203 Bush, George'a W., 126 Business Travel News, 154 Business Week, 177 Cabela's, 12 Cadillac, 61, 140, 157, 176, 209 Caldor, 108 Camel, papierosy, 152 Campeau, 137 Campsa, 187 Carnation, 202 Carrier, 98 Carrier, Willis, 98 CBS, 15 234 Indeks Cena, 51-61 budowanie przewagi cenowej, 53 darmowe oferty, 59, 77 obchodzenie problemu, 55-56 wypróbowane dobre sposoby (lista), 55 wyróżnianie się wysoką ceną, 60 Chanel, 153, 201 Charlie, tuńczyk, 133 Charmin, 88, 140 Chase & Sanborn, kawa, 58 Chase, bank, 35 Chevrolet, 15, 17, 88, 106, 140, 193 Chick-Fil-A, 32, 175 Chiny, 14, 123, 153, 202, 206 Chipotle Mexican grill, 196 Chirurgia bezkrwawa, 111 Chrysler, 12, 92, 121, 140, 208 Chupa Chups, 122 Church's Chicken, 32, 175 Cialdini, Robert, 146 Ciasteczka w kształcie zwierząt, 164 Cigna, 13 Circuit City, 208 Classic Sports, 183 Cmentarz marek, 17 Coca-Cola, 47, 49, 58, 75, 87, 93, 94, 104, 105, 108, 116, 128, 183, 186, 205 Cohen, Randy, 151 Coke, Zob. Coca-Cola, Colgate, 27, 30, 121, 213 College, 74, 92, 151 Columbia (opieka zdrowotna), 13 Columbia Savings, 35 Commerce, bank, 35 Compaq Computer, 18, 54, 97, 170 CompUSA, 64 Conde Naste Traveler, magazyn, 146, 154 Consumer Reports, 15 Consumers Digest, 15 Contadina, 202 Corbett Canyon (wino), 174 Cordis, 157 Corona, piwo, 198, 205 Cortopassi, Dino, 160, 162 Corvette, 198 Costco, 54 Cowan, David, 60 Cox, Bob, 35 Crafsman, narzędzia, 208 Crain, Ranee, 45 Crest pasta do zębów, 27, 104, 121, 156, 197, 212 Cristal, 148 Cross, pióra, 125 Cyfrowa gorączka złota, 67 Cyfrowe aparaty fotograficzne, 172 D Daewoo, 189 Daihatsu, 13 Daiwa, 13 Dannon, jogurt, 137, 205 Darmowe oferty, 59, 77 Dayton Hudson, 107 DDB Worldwide Communications, 128 DEC, Zob. Komputery, Digital Equipment Corporation (DEC), de Havilland, (brytyjski producent samolotów), 96 Del Monte, 162 Dell Computer, 54, 169, 197, 209 Dell, Michael, 209 Dezodorant Mennen z witaminą E, 85 DieHard, baterie, 208 DiGiorno Pizza, 158 Digital Equipment Corporation (DEC), 17, 170, 172, 219, 220 Digital Island, 178 Digital Research, 96 Diners Club, 96 Disney, 201, 211 Długopisy, 95 Doc-it, firmy Okidata, 195 Dodge, 140 Domino's Pizza 89, 101 Domy towarowe Hills, 137 Domy towarowe Macy's, 137 Dove, mydło, 158 Dow Chemical, 171 Dowód społeczny, zasada, 150 Dreyera, Williama, 120 Dreyer's, lody, 120 Drkoop.com Inc., 142 Drucker, Peter, 220, 224 Dunlap, Al, 218 Duracell, 121, 138, 193, 197 Duxiana, 56 Dynastar, 158 Dyskonterzy, 64 Charles Schwab, 54, 148, 172 Dystrybucja opakowań, 99 ECO de los Andes, 109 Edison, Thomas, 101 Edsel, 49 Edy, Josepha, 120 Edy's lody, 120 Efekt aureoli, 105 Ehrich, Terry, 139 235 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Einstein, Albert, 84 Ekspert, definicja eksperta, 135 stanie się ekspertem jako wyróżnik, 138 Emery AirFreight, 191 Emocje i wybór, 47 Englewood (New Jersey) Hospital and Medical Center 111 Enrich, żarówka, 166 ENSR, 139 ESPN, 183 eToys, Inc., 67, 213 Etyka i marketing według preferencji, 151 Eveready, 138, 193 Eversharp, 95 Evian, 92 Excel, 212, 222 Eysenck, Hans i Michael, 116 Fast food, Burger King/Whopper, 108, 149, 198, 209, 210 cechy fast food, 108 kwadratowe hamburgery, 160 McDonald's, 108, 110, 149, 161, 183, 196, 198, 202, 204, 209, 211, 215, 219 pizza, 89, 101, 160, 197, 215, 219, 222 White Castle, 160, 197 Fedders, 98 Federal Express (FedEx), 89, 94, 191, 198 Ferrari, 13, 106, 195 Fiat, 12 Fiberglas, 94 Financial Net News, 149 Finlandia, 200 First Union National Bank, 196 Foot Locker, 55, 138, 197 Forbes, 177 Ford Motor Company, 12, 15, 17, 121, 139, 140, 186 Formica, 94 Fortune, magazyn, 177 Four Seasons, hotele, 154 Fox Sports, 184 Francja, 129 Franzia, Teresa, 127 Franzia, wino, 127 French's, musztarda, 137 Fresh Samantha, 162 Friedman, Milton, 181 Frosty Paws (lody dla psów), 97 Galbraith, John Kennedy, 87 Gallo, Ernest, 127 Gap, The, 138 Garden Ridge, 65 Garden.com, 99 Gartner Group, 177 Gates, Bill, 222 Gatorade, 140 General Electric, 18, 24, 44, 86, 136, 166, 222 GE-Godrej, 204 miksery, 86 silniki odrzutowe, 209 General Foods, 58, 200 General Motors (GM), 12, 78, 121, 156, 182, 208, 219 General Tires, 13 Gevalia, kawa, 200 Gillette, 31, 96, 106, 166, 186 Giovanni, A.P., 127 Glassmana, Richarda, 99 Glenlivet Distillery, 125 Glieck, James, 18 GM, Zob. General Motors (GM), Goizueta, Robert, 183 Goodrich, 18 Goodyear, 13, 18 GoreTex, 60, 94 Granite Rock Company (Kalifornia), 159 Green Giant, 25 Greenbrier, hotel (Zachodnia Wirginia), 128 Grey Poupon, musztarda, 61 Gry wideo, 95 H Hahn, Carl, 218 Hall Flying Car (1945), 195 Haomen Brewery, Pekin, 153 Harvard, 92 Heineken, piwo, 148, 193, 203 Heinz, 116, 140, 162 Hellenic Institute of Marketing w Grecji, 200 Hellmann's, majonez, 137 Hemmings Motor News, 139 Hershey's, 116 Herta, 202 Hertz, 24, 47, 75, 92, 118, 120 Hewlett-Packard, 92 Higgins, Ron, 178 Hillsdale College, Michigan, 74 History Channel, 183 Hiszpańska historia wielu branż, 187 • 236 • Indeks Hollywood, 177 Home Depot, 64, 65, 66, 208 Honda, 12, 17, 106 Hotel Hermitage (Monte Carlo), 128 Hughes Electronics, 97 Huish Detergents Inc., 131 Hunt-Wesson, 30 Hydrox, 96 Hyundai, 13 IBM, 54, 72, 75, 96, 116, 222 Ibuprofen, 94 Indie, 204 Informacje, statystyka na temat nadmiaru informacji, 82 w reklamie, 49 Innowacje systemowe, 159 Intel, 28, 166 InteliHealth Inc., 142 Interes rodzinny, 131 Internet Amazon.com, 67, 100, 213 darmowe oferty, 59 Digital Island, 178 elektroniczne bombardowanie, 82 Garden.com, 99 internetowe prawo dżungli, 67 pomnożenie możliwości wyboru, 15, 18 potrzebna pomoc, 68 problemy z dostępem do, 179 Starbucks, 185 strony o tematyce zdrowotnej, 142 strony sklepów zoologicznych, 64, 147 Wingspan.com, 172 zabawki, 213 zakupy, 67 znaczenie technologii, 194 Internetowe prawo dżungli, 67 Interstate Department Stores, 137 IntraNetics, 112 Iron Computer, 79 Isuzu, 13 J J. Walter Thompson Co., agencja reklamowa, 152 J.D. Powers, 146, 150, 177 J.P. Morgan, 44 Jack Daniel's, 104 Jaguar, 106 Jakość, 35^12 narzędzia, 36 walka o, 36 wyróżniająca się wysoką ceną, 60 Japonia, 123, 129, 179, 206 Jeep, 140 Jell-O, 94 Jim Beam, 104 Jogurt, 205 Johnson & Johnson, 157 Jolly Green Giant, 133 Jolly Time, 60 Joy, perfumy, 60 Jugosławia, 129 Jumbo Sports, 59 Just for Feet, 59 K Kaiser, 13 Kalifornia, publiczne świadectwo zdrowia, 13 Kamery wideo, 95 Karty kredytowe, 96, 107 Kawa, 58, 200 Keeper Springs Mountain Spring Water, 100 Kelleher, Herb, 52, 212, 222 Kellog's, 206, 219 Kenmore, 208 Kennedy, Brian, 118 Kentucky Fried Chicken (KFC), 32, 175, 197, 204 postać Colonela Sandersa, 133, 175 Kia, 13 Kimberley-Clark, 29 Kit Kat, 202 KitchenAid, 136 Kleenex, 94 Kleisner, Ted, 128 Klimatyzacja, 98 Kmart, 54, 59, 65, 208, 218 Kodak, 94, 172 Komputery, Compaq Computer, 18, 54, 97, 170 CompUSA, 64 Dell Computer, 54 Digital Equipment Corporation (DEC), 17, 170, 172, 219, 220 Iron Computer, 79 prawo podziału, 14 przewaga Stanów Zjednoczonych, 129 używane do analizy konkurencji, 30 Xerox, 87 Komputery osobiste, Zob. Komputery, Koniak, 153 Konkurencja, analiza / rozpracowanie, 30 Konwertoplan, 195 Koop, Dr C. Everett, 143 Korea, Korea Północna, 14, 189 237 • WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Kosiarka do trawy, najlepsza, 163 Kosmetyki, 131 Koszulki polo, 184 Kraft, 137 Kraje rozwijające się (pomnażanie możliwości), 14 Kranson Industries, 99 KrazyGlue, 94 Kreatywność a logika, 72 Kreatywność w reklamie, 43-50 Kuchenki mikrofalowe, 95, 169 Kurczak, 25, 32, 133, 175, 197, 204 Kwestie związane ze środowiskiem, 100, 112, 139 LJ. Hooker, 137 L.L. Bean, 12, 125 Lamborghini, 13 Langbo, Arnold, 219 Lange, 166 Lasky, Michael, 29 Lazarus, Charles, 63 Lazarus, Richard i Bernice, 48 Lazarus, Shelly, 46, 48 Lechters, 64 Leica, 95 Lenzing, 119 Levi Strauss, 68, 201 Levitt, Theodore, 24, 33, 199 Lexus, 146, 151 Lider jakości, 119 Lider w sprzedaży, 119 Lider, zarządzanie, 217-225 branżowe ego, 221 definicja Druckera, 225 prezesi - hobby, 140 prezesi - liderzy strategii, 222 prezesi - lista tych, którzy zawiedli (magazyn Fortune) 218 prezesi - plan kariery, 221 prezesi - sukces, przykład (Manzi), 222 prezesów zaangażowanie, 220 strategia a wykonanie, 218, 219 Lifebuoy, mydło, 27 Limited, The, 138 Lincoln, 119, 176 Linie lotnicze, 38, 42, 53, 75, 146, 211 Listerine, 85, 110 Lizaki, 121 Locke, kosiarka, 163 Logika, 71, 85 UOreal, 131 Lotus Development Corporation, 73, 212, 222 Louis Vuitton, 201 Lucky Strike, 152 Lutz, Bob, 208 Lux, 152, 206 M Mackintosh (Nestle), 202 Maggi, 202 Magiczny składnik, 156 Magna International, 140 Maker's Mark, 104 Malcolm Baldrige National Quality Award, nagroda, 40 Malezja, 163 Male przedsiębiorstwa, 72 Manzi, Jim, 222 Marchewki, 52 Marka, która staje się nazwą potoczną, 89, 94, 139, 158 Market Intelligence Service Ltd., 28 Marketing, jeden z ojców (Levitt), 33 promocje cenowe, 56 reklama, Zob. Reklama, wydatki / budżet, 77 wyróżnianie się, Zob. Wyróżnianie się, Marketing globalny, 199-206 kultura, 123 lokalne tradycje (lista krajów), 129 nowe narodowości (rosnący wybór), 14 pomysł na dostawy do domu firmy Domino w Madrycie, 101 przykład (Heineken), 203 reguły, 205 różnicowanie preferencji, 206 uniwersalia, 201 Marketing preferencyjny, 145-154 a etyka zawodowa, 151 buty sportowe, 151 Chiny (koniak / bohaterowie), 153 deszcz w Anglii, 147 dowód społeczny, 146 duch naśladownictwa, 152 hotele, 154 naśladowanie znanych osobistości, 152 piwo w Chile, 148 Schwab, 148 sprawdzony, 150 wątpliwy, 149 Marlboro, 121, 153, 192 Martell Noblige, 154 Martwe marki (pomnożenie możliwości wyboru), 17 Massachusetts Museum of Contemporary Art, 111 MasterCard, 107 Maybelline, 131 238 ¦ Indeks Mazda, 13 McCoy, John B., 172 McDonald's, 108, 110, 149, 161, 183, 196, 198, 202, 204, 209, 211, 215, 219 MCI, 55 Mcllhenny, Paul C.P., 126 McKinsey, 202 McMath, Robert, 30 Medicare / Medicaid, 13 Mediconsult.com Inc., 142 Medipren, 94 MedPartners, 13 Megamarkety, 64 Meksyk, 205 Mercedes, 13, 56, 106, 140, 151 Mercedes-Benz, 61, 110 Mercury, 106 Merit, 187 Merrill Lynch, 54, 172 Michelob, piwo, 184, 193 Microsoft, 96, 182, 212, 222 Midwest Express Airlines, 42, 146 Mięsa (produkcja, wyróżnianie), 25 Mighty Dog, 202 Milacron, 119 Milestone Scientific, 169 Miller, piwo, 192 Miracle-Gro, 23 Mitsubishi, 13 Mleko, 153 Mobil, 187 Money, magazyn, 148 Monoseal, 164 Moog, dr Carol, 17, 48, 124 Motrin, 94 Motywowanie pracowników, 76 Mr. Peanut firmy Planters, 133 Multiplan (opieka zdrowotna), 13 Multiscan, 130 Muzea, 111 N Nabisco (National Biscuit), 96, 164, 183 Nadmiar informacji, 82 Nauka o marce, Young & Rubicam, 21 Nazwa potoczna, 89, 94, 139, 158 NBC, 15 Nescafe, 205 Nestle, 201, 205 Nestle, Henri, 201 New Coke. Zob. Coca-Cola, New Coke, 49 New York Times, The, 150, 177 New Yorker, 224 Newsweek, 92 Newton, 85, 195, 219 Niemcy, 129 Nike, 55, 146, 151, 153, 184, 186 Nintendo, 95 Nissan, 12, 106 Nokia, 223 Noodle Kidoodle, 64 Nordstrom, 39, 41, 73, 197 Nordstrom, William E., 41 NorthFace (kurtka), 60 Nowa generacja, Zob. Produkty najnowsze (nowej generacji), Nowa Zelandia, 129 Nowe produkty, Zob. Produkty nowe, Nowości, Zob. Produkty najnowsze (nowej generacji), Nuprin, 94 O Ochrona patentowa, 29, 156, 157 Odmienność, działa wbrew nurtowi, 208 ewoluować / dopasowywać odmienność, 212 majsterkowanie a rozwój, 215 pamiętaj o własnej odmienności, 207 utrzymywać konsekwencję, 211 zachować ciągłość, 212 zachowanie, 207 Odżywki (Airborne), 98 Ogilvy, David, 58, 150 OilofOlay, 201 Oldsmobile, 106 Ollila, Jorma, 223 On Health Network Co., 143 Opakowanie do sałaty Foxy, 25 Opieka zdrowotna (eksplozja możliwości), 13 Opincar, John, 79 Opony, 13, 18, 195, 208 Armstrong, 13 Bridgestone, 13 Cooper, 13 Cordovan, 13 Dayton, 13 Dunlop, 13 Firestone, 13 Kelly, 13 Michelin, 13 Multi-Mile, 13 Pirelli, 13 Sentry, 13 Uniroyal, 13 Opony rajdowe Formuły 1, 195 Oral-B, szczoteczki do zębów, 31 Oreo, ciasteczka, 96 239 WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Orvis, 12 Owen-Jones, prezes L'Oreal, 131 Oxford (opieka zdrowotna), 13 PacifiCare, 13 Palm Pilot, 85 Palmer, Robert, 219, 220 Pampero (keczup z Wenezueli), 162 Papa John's Pizza, 160, 222 Papierosy, 97, 121, 152, 153, 192 papierosy bezdymne, 97 Parasole, 147 Party City, 65 Pasty do zębów, atrybuty, 104 Colgate, 27, 121, 213 Crest, 27, 104, 121, 156, 197, 212 Paulig, kawa, 200 PC, Zob. Komputery, PC Magazine, 149 PC World, 149 PDA, 195 Penthouse, magazyn, 92 Pentium, 166 People, magazyn, 92 Pepcid, 168 Pepsi, 48, 58, 93, 94, 104, 105, 108, 197, 209, 215, 219 Perrier, 202 Petronor, 187 Pets.com, 147 Petsmart.com, 64, 147 Petstore.com, 147 Pewter, wyrób ręczny, 163 Philadelphia, ser kremowy, 137 Philip Morris, 58, 78, 192 Pierwszy, bycie pierwszym, 86, 91-101 ekologia, przeznaczenie zysku na, 100 ogrodnictwo (przykład), 100 pierwsi są wciąż pierwszymi (przykłady), 92 pożyczenie pomysłu (przykład), 101 siła pierwszeństwa, 86 sukces po latach (przykłady), 95 zalety nazw potocznych, 94 zlekceważony atrybut (przykład), 98 znaczenie pomysłu, 96, 97 znaczenie pozostania na pierwszym miejscu, 93 żadna gwarancja sukcesu, 95 Pimenova, Victoria, 59 Pionierzy w kategoriach nadal liderami, 92 Piwo, 95, 117, 121, 125, 148, 184, 192, 198, 203, 205, 212, 215 Pizza, 89, 101, 160, 197, 215, 219, 222 Pizza Hut, 89 Plan kariery, prezesi, 221, 222 Playboy, magazyn, 92 Plymouth, 15 Pond's, krem nawilżający, 152 Pontiac, 75 Pony Express, 125 Popcorn, 30, 60 Popeyes Chicken, 32, 175 Porsche, 182, 193, 198 Porter, Michael, 41, 52 Postota, potęga, 84 Poświęcenie produktu, 197 Poświęcenie rynku docelowego, 197 Poświęcenie, wymóg wyróżniania się, 191-198 poświęcenie atrybutu, 197 poświęcenie produktu, 197 poświęcenie rynku docelowego, 197 pozytywne myślenie, 198 rodzaje poświęceń, 197 więcej znaczy mniej, 192 Pozycjonowanie, 41 definicja, 81 jako specjalista, 141 konkurencja, repozycjonowanie, 110 strategiczne a skuteczność operacyjna, 41 Pratt & Whitney, 209 Prawo podziału (mnożenie możliwości wyboru), 14 Prell, szampon, 215 Premier, papierosy, 97 Prestiż a wysoka cena, 60 Prezesi, Zob. Lider, zarządzanie, Prilosec, 168 Procter & Gamble, 29, 78, 131, 212 Produkty dla zwierząt, 64, 146 Produkty najnowsze (nowej generacji), 165-172 Dell Computer, 169 dodawanie nowej technologii, 169 kuchenki mikrofalowe, 169 najnowocześniejszy może Cię prześcignąć, 171 najnowsze wynalazki nie zawsze działają, 170 najnowsze wynalazki powinny się wyróżniać, 172 przemysł farmaceutyczny (bitwa o środki na nadkwasotę 167 saga o butach narciarskich, 166 ustawianie się w pozycji wynalazcy, 166 wykorzystanie historii, 170 zrywanie z przeszłością, 168 • 940 • Indeks Produkty nowe, 28 w 1987r. i w 1998n, 28 Program komunikatów, środki dla, 77 Projekt / sposób produkcji jako wyróżnik, 155-164 ciasteczka w kształcie zwierząt, 164 elementy zaawansowanej technologii, 157 innowacje systemowe, 159 innowacje w produkcie, 158 kwadratowe hamburgery, 160 magiczny składnik, 156 pizza, 160 podkreślanie różnicy, 157 podtrzymywanie tradycji, 161 rezygnowanie z tradycji, 162 ręcznie wytwarzany pewter w Malezji, 163 robienie tego we właściwy sposób, 159 trumny, 163 Promocje, ceny, 56 Prucare, 13 Przemysł farmaceutyczny, 23, 28, 94, 146, 167, 212 walka o nadkwasotę, 167 Przemysł wyboru (przewodniki), 15 Przykłady liderów na rynku, Hertz, 118 lizaki, 121 piwo w Brazylii, 117 Przywłaszczenie kategorii, 116 Przywództwo na rynku, 115-122, 124 formy, 119 lider w sprzedaży, 115 lider w technologii, 121 nie bój się chwalić, 116 platformy, 120 przywłaszczenie sobie kategorii, 116 psychologia przywództwa, 120 siła, 119 tradycja jako forma zastępcza, 124 Psychologia przywództwa, 115 Psychologia rozwiązywania problemów / podejmowania 22 intuicjoniści, 22 myśliciele, 23 rozsądkowcy, 24 uczuciowi, 23 Psychologia wyróżniania się, 22, 47, 81-90 elektroniczne bombardowanie, 82 emocje a wybór, 47 kupowanie tego co inni, 86 niejasność, ludzie nienawidzą jej, 85 niepewność umysłów, 85, 123 ograniczenia umysłów, 82 pięć form postrzeganego przez konsumentów ryzyka, 86 prostota, potęga, 84 przeładowanie informacji; umysły nieradzące sobie 82 rozproszenie uwagi, 87 rozwój marki, zaskakujące badania, 88 specjalista, potęga, 89 zmiany; umysły nie zmieniają się, 87, 91, 184, 197 Public relations, 77, 178 Publikacje, nisza, 152 Pujals, Fernandez, 101 Q Q-tips, 94 Quality Institute International Inc., 40 Quinlan, Michael, 219 Quorum (opieka zdrowotna), 13 R Ralph Lauren, 184 Ranking telefonów, 55 Ray-O-Vac, 138 Redenbacher, Orville, 30, 60 Reebok, 204 Reeves, Rosser 19, 21, 24, 27, 43, 46, 58, 110, 225 Reinhard, Keith, 128 Reklama, 49 agencje reklamowe, firmowe ego, 221 budżety reklamowe dużych firm, 77 kreatywność w reklamie, 43-50 niejasności w reklamie, 43—44 statystyka (odnośnie reklam telewizyjnych), 82 unikatowa propozycja sprzedaży (U.S.P.), 19-25 Reklama produktów, informacyjna, 49, Zob. Reklama, Rekomendacje gwiazd, 151, 152 Renault, 13 Repsol (hiszpańska rafineria), 187 Resor, Stanley, 152 Restauracje (pomnożenie możliwości wyboru), 12 Restaurant News, 177 Reynolds, 97 Ręcznie wykonane, 163 Rich's Frozen Foods, 132 Ricoh, 94 RisCasi & Davis, firma prawnicza, 126 Ritz-Carlton, 154 Roadhandler, opony, 208 Rolex, zegarki, 60 Rolls-Royce, 139, 209, 214 ¦JL 241 ,•« WYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ Roper Starch Worldwide, 36, 50 Rosen, Ben, 97 Rosen, Harold, 97 Rosen Motors, 97 Rosja, 129 Rosyjska Crazy Cola, 58 Rosyjska wódka, 129, 130 Royal Selangor, 163 Rozgłos, Venture capitalist, 78 Rozwój, 181-189, 192, 207 hiszpańska historia o większej liczbie marek (Repsol) 187 katastrofa w Korei (Daewoo), 189 mniej znaczy więcej, 185 niszczenie wyróżnika, 184, 192 poprzez większą liczbą marek, 186 rozproszenie, 182 rozszerzanie oferty, 87,182,213, 214 Rozwój marki, 87, 182, 213, 214 Różne produkty (SKU), statystyka (pomnożenie możliwości wyboru), 12 Runners World, 152 Running Times, 152 Rynek, dziewiczy, 40 Rynki dziewicze, 40 Ryzyko, rodzje przewidywanego ryzyka, 86 Rzecznicy dla spraw wołowiny, 153 Samochód (samochody), Zob. Auta, Sam's American Choice (konkurencja dla Tide), 131 Saran Wrap, 94 Satysfakcja klienta, 37, 40 Schnatter, John, 160, 222 Schultz, Howard, 185 Schwab, Charles, 54, 148, 172 Science Diet, 146 Scotch, taśma, 94, 140 Scott, 88, 94, 140 Sculley, John, 219 Seagram & Sons Inc., 154 Sears, 13, 208 7-Eleven, 188 Sharp, kopiarka, 94 Sieć, Zob. Internet Silicon Graphics, 119, 157, 182 Sklepy sportowe, 59 Smart Money, 148 Smuckers, galaretka, 137 SnackWell, 183 Sobel, Robert, 126 Soki owocowe, 163 Solis, 202 Sony, 156, 194 Sos pomidorowy, 160 Sotheby's, dom aukcyjny, 125 Southwest Airlines, 53, 212, 222 Specjalista, Zob. Specjaliści na rynku, Specjaliści na rynku, 89, 135-143 nadmiar, 142 potęga specjalisty, 89, 138 pozostawanie specjalistą, 140 pozycja eksperta jako wyróżnik, 138 publikacje, 139 sprzedawcy detaliczni, 137 usługi w zakresie ochrony środowiska jako wyróżnik 139 ustawianie się na pozycji specjalisty, 140 utożsamianie marki z kategorią, 139 zajmowanie się wieloma dziedzinami, 135 Sportowcy, rekomendacje sportowców, 151, 152 Sports Authority, 59, 65 Sposób produkcji, Zob. Projekt / sposób produkcji jako wyróżnik, Sprint, 55 Sprzeciw, 208 Sprzedaż detaliczna, artykułów sportowych, 59 atrybuty, 105, 107 Sears, 13, 208 specjaliści, 137 Sprzęt narciarski, 158, 166 Stanislaus Food Products, 159 Stany Zjednoczone, 129 Staples, 64, 137 Star-Kist, tuńczyk, 133 Starbucks, 185 Steinway, fortepiany, 125 Stempel, Robert, 219 Stewart, Martha, 222 Stolicznaja, 130 Strategia, a prezes, 222 kontra wykonanie, 218, 219 wyróżnik jako, 33 Strategia bycia na topie, 173-179 Digital Island, 178 eksperci branżowi, 177 kłamstwo na temat bycia na topie, 176 kurczak, 175 magazyn Fortune, 177 prasa, 177 rankingi branżowe, 177 sprzedaż, 176 wiele sposobów na popularność, 177 • 242 • 1 Indeks wino Corbett Canyon, 174 zmiana strategii, 175 Streit, maca, 161 Streit's Matzo, 161 Stronach, Frank, 141 Strony internetowe poświecone zdrowiu, 142 Subaru, 141, 197 Subaru Outback, 153 Sulloway, dr Frank, 93 Summit Bank, 35 Sun Microsystems, 92 Sunbeam, 218 Sunrise, kawa, 205 Sunshine Biscuits, 96 Superkomputery Cray, 119 Suzuki, 13 Szczoteczki do zębów, 31 Szerokość asortymentu jako wyróżnik, problemy, 64-69 rozszerzenie oferty, 87, 182, 213, 214 stać się bardziej przyjaznym dla konsumenta, 65 w Internecie, 67 Szwajcaria, 129 Szwedzka wódka, 130 Świadomość, Zob. Psychologia wyróżniania się, Tabasco, sos, 125 Tagamet, 168 Talk, 224 Target, 54, 64, 107, 208 Taśma celofanowa, 140 Taylor Aerocar (1947), 195 Tear of the Clouds L.L.C., 100 Technologia, dodawanie dodatkowej, 169 elementy zaawansowanej technologii, 157 lider, 119 pomnożenie możliwości wyboru, 18 pozwalająca na analizę konkurencji, 30 sabotująca, 171 Technologia sabotująca, 171 TelePizza, 101 Telewizja, pomnożenie możliwości wyboru, 15 sport, 183 statystyka (reklamy telewizyjne), 82 Texaco, 187 Texicana, 202 ThriveOnline, 142 Tide, detergent (kontra Sam's American Choice), 131 Time, magazyn, 92 Towar, wyróżnianie, 25, 33 Toyota, 12, 17, 106 Toyota Camry, 119 Toys „R" Us, 63, 64, 137, 213 Tradycja, 171 Tradycja (jako wyróżnik), 86, 123-133 eksponowanie, 124 pochodzenie, 128 postaci, 133 powrót do tradycji, 128 przeciw konkurentom, 130 psychologia, 124 rodzinny interes, 131 substytut przywództwa, 124 sukces francuski, 131 unowocześnienie, 128 w polityce i prawie, 126 Trane, 98 Trantolo & Trantolo, firma prawnicza, 126 TricorBraun, 99 Troast, Robert C, 132 Troast Vision, 132 Trumny, 84, 163 TV, Zob. Telewizja, Tylenol, 146 Tyson, Esther, 177 U U.S., magazyn, 92 U.S. News &? World Report, 13, 177 U.S.P., Zob. Unikatowa propozycja sprzedaży (USP), Uczenie się, 84 Unikatowa propozycja sprzedaży (U.S.P.), 19-25 ponowne odkrycie, 27-33 United Airlines, 211 United Jersey Banks, 76 Uniwersalne aspekty życia i marketingu, 201 Uwiarygodnienie przez osoby trzecie, 178 Vanderbilt, Reginald, 152 Vanity Fair, 223 Velcro, 29, 94 Victoria's Secret, 138 Villager's Hardware, 66 Villavicencio, 109 Visa, 96, 107 Vittel, 202 243 •. fYRÓŻNIAJ SIĘ LUB ZGIŃ • lkswagen, 12, 47, 87, 106, 140, 218 alvo, 13, 32, 85, 106, 184, 185, 186, 197 Liursteen, Kareł, 203 il-Mart, 53, 59, 64, 65, 107, 131, 208, 213 'ash & Comb, szampon, 30 'aterford, kryształy, 214 teuherbeater, farba, 208 'ebMD Inc., 142 'elch.Jack, 222 'ellpoint (opieka zdrowotna), 13 'ells Fargo Bank, 85, 125, 211 'estinghouse, 18 'hite Castle, 160, 197 'hopper, Zob. Burger King, 'ielka Brytania, 129 'ielofunkcyjność, 194-196 dlaczego nie działa, 195 katastrofy, 195 w bankowości, 196 Wieprzowina (ten drugi rodzaj białego mięsa), 25 'ilkinson, 96 'inda Otis, 24 'ingspan.com, 172 'lochy, 129 'oda, atrybuty, 109 'ojny hamburgerowe, 149 'ojny napojów chłodzących, Zob. Coca-Cola, Pepsi, 'ojny pieluchowe, 28, 29 'ódka, 61, 129, 130 'ybór, 11-18, 63 akcesoria wędkarskie, 12 Chiny, 14 kraje rozwijające się, 14 martwe marki, 17 opieka zdrowotna, 13 ostrzeżenie / przestrogi dla przedsiębiorstw, 17 prawo podziału, 14 przewidywanie, 18 restauracje, 12 tyrania wyboru, 17 'ynalazca, ustawianie się w pozycji, 166 'yroznianie się, etapy wyróżniania się, 71-79 logika a twórczość, 72 siła logiki, 71 I etap: dopasowanie do kontekstu, 73 II etap: znalezienie wyróżnika, 74 III etap: być wiarygodnym, 75 IV etap: przekazywać odmienność, 75 Wyróżnienie, dla różnych typów psychologicznych (4 kategorie), 22 kwestie globalnego zaczenia, 199-206 produktu, 31 rozwój, 181-189 towarów, 25, 33 unikatowa propozycja sprzedaży (U.S.P.), 19-25, 27-33 utrzymywanie, 207 w świadomości, Zob. Psychologia wyróżniania się, według miejsca, 199-206 wymagające poświęceń, 191-197 znaczenie wyróżnienia się jako strategii, 33 znaki ostrzegawcze, 33 Wyróżniki, być modnym, 173-179 być pierwszym, 91-101 jak wytwarza się produkt, 155-164 najnowsze osiągnięcia, 165-172 preferencje, 145-154 przywództwo na rynku, 115-122 specjalizacja na rynku, 135-143 tradycja, 123-133 zawłaszczenie atrybutów, 103-113 Wyróżniki, które rzadko kiedy działają, jakość i zorientowanie na klienta, 35-42 szerokość linii, 63-69 twórczość w reklamie, 44-50 Xerox, 87, 89, 92, 94, 116, 140 Yale, David, 133 Young & Rubicam, 21 Zabójcy kategorii (megamarkety), 64 Zagats, 12, 15, 68, 150, 151 Zantac, 168 Zasada dowodu społecznego, 146 Zyman, Sergio, 49 Żydowski żytni chleb Levy's 47 Żyletki, atrybuty, 106 244 IFC PRESS BIZNES W PRAKTYCE Polecamy nasze publikacje: AlRies i Jack Trout Marketing do góry nogami Dean Lundell Sun Tzu Sztuka Wojny dla graczy giełdowych i inwestorów Richard Denny Motywowanie do zwycięstwa Jak działać efektywniej - sprawdzone techniki Wess Roberts i Bill Ross Tak postępujcie. Star Trek Następne Pokolenie - Lekcje przywództwa Robert Slater Big Bue Lekcje przywództwa i taktyka uzdrawiania przedsiębiorstw Lou Gerstnera Prezesa i Dyrektora Generalnego IBM oraz książki z serii 101 sposobów na: Christine Ingham Automotywacja na 101 sposobów Timothy R. V. Foster Zdobywanie dobrego publicity na 101 sposobów Elizabeth Tierney Doskonalenie międzyludzkiej komunikacji na 101 sposobów Timothy R. V. Foster Kreowanie świetnych pomysłów na 101 sposobów Zapraszamy do księgarni internetowej www.ifcpress.com.pl