Piotr Legutko Dobros�aw Rodziewicz Mity czwartej w�adzy widz�w sfuchaczy 'czytaczy ilustracje Andrzej Mleczko Wydawnictwo Literackie (c) Copyright by Piotr Legutko and Dobros�aw Rodziewicz (c) Copyright by Wydawnictwo Literackie, Krak�w 2002 Wydanie pierwsze Redaktor prowadz�cy Lucyna Kowalik Projekt ok�adki i stron tytu�owych grupa 99 $ S�owo bardzo wst�pne ... Wydzia�u Dziennikarstwa i Nguk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego Jl. Nowy �wiat 69, 00-046 Warszawa �el. 620-03-81 w. 295, 296 Biblioteka WDiNP UW Redaktor Alina Doboszewska Redaktor techniczny Bo�ena Korbut Ksi��ki Wydawnictwa Literackiego oraz bezp�atny katalog mo�na zamawia�: 31-147 Krak�w, ul. D�uga l bezp�atna linia telefoniczna: O 800 42 10 40 ksi�garnia internetowa: www.wl.net.pl e-mail: [email protected] tel./fax: (+48-12) 422 46 44 ISBN 83-08-03253-2 Napisa� ciekaw� ksi��k� to rzecz nie�atwa. Ale gdy si� ma ciekawy temat i ponad dwie�cie stron do dyspozycji, okazuje si� pod koniec pisania �atwiejsza ni� na pocz�tku. Prawdziwe wyzwanie to przekona� potem innych, i to na jednej tylko stronie wst�pu, �e tak� ksi��k� warto kupi�, a nawet przeczyta�. Spr�bujemy zrobi� to tak, by nikt nam nie zarzuci� sk�adania obietnic bez pokrycia. W tej ksi��ce pada wiele s��w na temat telewizji, ale tylko dwa s�owa na temat seksu i przemocy (to by�y w�a�nie te dwa). Nie brakuje tak�e opis�w skandali, cho� najwi�ksze z nich s� tak powszednie, �e prawie ich nie wida�. To jest ksi��ka o tym, co wielu z nas podejrzewa, ale jeszcze cz�ciej o tym, jak bardzo lubimy si� �udzi�. By wynie�� korzy�ci z jej czytania, nie trzeba by� dziennikarzem (chocia� mo�na), nie trzeba zna� si� na polityce (chocia� politykom te� j� polecamy), nie trzeba mie� �adnego specjalnego rodzaju wykszta�cenia lub do�wiadczenia �yciowego. Wystarczy brak wstr�tu do lektury ksi��ek oraz sk�onno�� do czytania gazet, s�uchania radia i ogl�dania telewizji (niekoniecznie jednocze�nie). Ta ksi��ka jest dla ka�dego, kto nie potrafi �y� bez medi�w, ale �yj�c z nimi, czasem zadaje sobie pytanie: "co to za �ycie?". Gdyby autor�w nie dr�czy�y podobne pytania, nie napisaliby tej ksi��ki. Piotr Legutko i Dobroslaw Rodziewicz 1098020887 Dwa oblicza czwartej w�adzy, czyli wst�p w�a�ciwy Termin "czwarta w�adza" nie zosta� wymy�lony w Polsce, ale nie�le si� u nas zadomowi�. Podobnie jak wiele innych poj�� importowanych zza "�elaznej kurtyny", gdy ta wreszcie do cna przerdzewia�a. Jak twierdzi prof. Walery Pisarek, importowali�my zreszt� nie produkt oryginalny, kt�ry na j�zyk polski nale�a�oby t�umaczy� jako "czwarty stan" (thefourth estate), jak w XVIII wieku filozof angielski Edmund Burk� mia� nazwa� po raz pierwszy dziennikarzy, traktowanych jako osobny "stan" Kr�lestwa. Polskie okre�lenie "czwarta w�adza", podobnie jak niemieckie vierte Gewalt, k�adzie nacisk na "w�adcz� moc", pot�g�. Wszak i dawniej mawiano, �e "prasa to pot�ga". Tote� ten spos�b t�umaczenia wyra�enia thefourth estate stanowi bardziej dope�nienie koncepcji "trzech w�adz" Monteskiusza ni� opis rangi dziennikarzy jako grupy spo�ecznej. Chocia� sens terminu "czwarta w�adza" rozumiany bywa r�nie, to akurat w Polsce, od czasu upadku PRL, dominuje rozumienie roli medi�w jako niezale�nych "kontroler�w jako�ci" �ycia publicznego w og�le, a kontroler�w poczyna� zwyk�ych w�adz - w szczeg�lno�ci. Jak dalece polskie �rodki przekazu s� niezale�ne i w jakim stopniu zdolne do sprawowania skutecznej kontroli nad rz�dz�cymi - to istotne pytania, do kt�rych b�dziemy w tej ksi��ce powraca�. Jest natomiast faktem, �e kiedy statystyczny Kowalski s�yszy okre�lenie "czwarta w�adza", zwykle bez problemu kojarzy je w�a�nie z mediami. O czym warto marzy�? Od momentu narodzin nowoczesnej demokracji uwa�a si�, �e bez istnienia medi�w niezale�nych od rz�du (i wszelkich w�adz publicznych) nie do pomy�lenia jest praktykowanie wolno�ci s�owa, ochrona dobra wsp�lnego i wreszcie zachowanie samej demokracji. Wyra�enie "czwarta w�adza" ma podkre�li� wag� i si�� wp�ywu medi�w na �ycie publiczne. Zak�ada si� przy tym, �e wp�yw ten jest w ostatecznym rozrachunku wywierany w interesie zwyczajnych obywateli, nawet je�li poszczeg�lne media reprezentuj� r�ne opcje ideowe i rozmaite interesy. Zak�ada si� tak�e, i� wielo�� owych opcji i interes�w (zwana brzydko "pluralizmem") oraz konkurencja mi�dzy mediami o wzgl�dy odbiorc�w stanowi� gwarancj�, �e ich dysponenci i sami dziennikarze b�d� generalnie dbali o zachowanie rzetelno�ci, a zdarzaj�ce si� nadu�ycia, k�amstwa i b��dy w sztuce b�d� demaskowane przez konkurencj�. Panuje wreszcie domniemanie, �e dziennikarze s� grup� o szczeg�lnym etosie zawodowym i z regu�y lud�mi dociekliwymi oraz przynajmniej d���cymi do zachowania niezale�no�ci my�lenia. Obraz �wiata medi�w przedstawia si� wi�c jako system, zawieraj�cy samoregulacj� s�u��c� dobru publicznemu. Jest to oczywi�cie pewien idea�, kt�ry w �adnym kraju nie zosta� w pe�ni zrealizowany. Jednak ten idea�, ten mit pierworodny czwartej w�adzy jest bez w�tpienia u�yteczny. Na pewno odpowiada on potrzebom demokracji jako ustroju, dla kt�rego �ywotno�ci nie wystarczy sam fakt zapisania w konstytucji wolno�ci s�owa, a nawet istnienie wielu �rodk�w przekazu pozostaj�cych w r�kach r�nych w�a�cicieli. Demokracja potrzebuje czego� wi�cej. Potrzebuje publicznej debaty i prowadzenia tej debaty w j�zyku zrozumia�ym dla szerokich rzesz obywateli o r�nych pogl�dach i r�nym stopniu wykszta�cenia. Wymaga to spe�nienia pewnych warunk�w. Po pierwsze, wi�kszo�� uczestnik�w i adresat�w tej debaty musi wyznawa� te same elementarne warto�ci, kt�rym dzia�alno�� publiczna, zw�aszcza polityczna, ma s�u�y�. Po drugie, musi istnie� przynajmniej cz�ciowo wsp�lny j�zyk, w jakim nazywa si� po imieniu publiczne problemy. A po trzecie, wszyscy zainteresowani musz� mie� mo�liwo�� poznania tych samych fakt�w, danych, wydarze� i opinii, maj�cych istotne znaczenie dla zrozumienia, o co spieraj� si� politycy, co robi rz�d, i o co w og�le chodzi. W odr�nieniu od tyranii i dyktatur demokracja bez takich luksus�w nie mo�e si� obej��. A kiedy jednak pr�buje, kopie sw�j w�asny gr�b. To w�a�nie opiniotw�rcze �rodki przekazu (pojmowane jako pewna ca�o��, system komunikacji) uwa�ane s� wsp�cze�nie za podstawowy spos�b tworzenia forum publicznych debat. Kiedy zaczyna brakowa� takiego forum lub staje si� ono zbyt w�skie, to najbardziej demokratyczne wybory nie s� w stanie sk�oni� nawet aktywnych wyborc�w (nie m�wi�c ju� o takich, co nie g�osuj�) do powa�nego namys�u nad sprawami, o kt�rych m�wi� im politycy. I je�li m�wienie o mediach jako "czwartej w�adzy" ma oznacza� cokolwiek godnego uznania, to tylko pod warunkiem, �e s� one w stanie wywi�za� si� z roli budowniczych takiego forum. Gdy tego nie potrafi� lub nie chc�, to ich si�a oddzia�ywania, ich zdolno�� do wp�ywania na ludzkie postawy i pogl�dy mo�e si� okaza� dla demokracji nawet niebezpieczna. Jaka odpowiedzialno��? Za co i przed kim mog� odpowiada� wydawcy, nadawcy i konkretni dziennikarze? Ju� nie gdziekolwiek, ale w dzisiejszej Polsce. Tak naprawd� tylko za udowodnione im przed s�dem naruszenie prawa lub d�br osobistych. Poza tym nadawcy radiowi i telewizyjni musz� si� liczy� z sankcjami ze strony Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji za naruszanie ustawy lub warunk�w koncesji. Inne rodzaje odpowiedzialno�ci medi�w pozostaj� albo w sferze pobo�nych �ycze� i deklaracji, albo s� po prostu kwestionowane. I tak, na pytanie, czy rola nadawcy, wydawcy i dziennikarza wymaga poczucia odpowiedzialno�ci za s�owo rozpowszechniane publicznie, zgodny ch�r g�os�w odpowiada - oczywi�cie! I niemal ka�dy z nich powie o swojej gazecie, o swojej stacji czy w�asnej pracy dziennikarskiej, �e spe�nia ona wszystkie mo�liwe normy fachowej rzetelno�ci i powa�nie traktuje odbiorc�w. Co - rzecz jasna - nie wyklucza w przypadku cz�ci medi�w prywatnych jawnego sprzyjania pewnym warto�ciom czy wierno�ci pewnym pogl�dom. Adam Michnik, ojciec Rydzyk czy Jerzy Urban we w�asnym mniemaniu s� tak samo odpowiedzialni za s�owo i tak samo w porz�dku wobec swoich odbiorc�w. Gdyby�my jednak spytali szef�w polskich medi�w, czy czuj� si� odpowiedzialni za spo�eczne skutki wywieranego przez nich wp�ywu, wielu z nich zakwestionowa�oby zasadno�� tak postawionego pytania. Bo niby dlaczego �rodki przekazu, kt�re rzeczywisto�� "tylko" opisuj� i oceniaj�, mia�yby si� poczuwa� do odpowiedzialno�ci za to, jak rozumuj� i co robi� szerokie rzesze obywateli, kt�rzy w dodatku mog� korzysta� z dobrodziejstwa swobody wyboru �r�de� informacji i opinii? Wielu ludzi medi�w niech�tnie m�wi publicznie o istnieniu zwi�zku mi�dzy wywieraniem wp�ywu a odpowiedzialno�ci� za ten wp�yw. Z r�nych zreszt� powod�w. Ci mato poczytni, ma�o s�uchani lub ogl�dani zwykle nie wierz� w swoj� wp�ywowo�� lub szacuj� j� bardzo skromnie. I rozumuj� nast�puj�co: owszem, jest pewna grupa ludzi, kt�rzy mog� ulega� naszemu wp�y- wowi, ale nie musz�; to kwestia ich wolnego wyboru i naszych skromnych mo�liwo�ci. Nadawcy lub wydawcy bardziej wp�ywowi bywaj� nawet dumni ze swego oddzia�ywania. I ceni� sobie to, �e w�r�d ich odbiorc�w jest np. wielu m�odych lepiej wykszta�conych albo jaki� tam procent mieszka�c�w danego regionu. Ale przecie� ci ludzie mogli wybra� inne media. Mamy pluralizm i konkurencj�. Po takie same argumenty si�gaj� wreszcie nawet ci, kt�rzy s� w stanie wywiera� wp�yw na miliony odbiorc�w. Wp�yw niekiedy decyduj�cy. I �wietnie o tym wiedz�, ale jeszcze lepiej rozumiej�, �e publiczne przyznawanie si� do takiego wp�ywu, do takiej w�adzy nie le�y w ich interesie. Bo bezpieczniej i zyskowniej jest sprawowa� w�adz�, kt�rej nie wida�, kt�ra nie ma nazwy i oficjalnie nawet nie istnieje. Dlatego mali, �redni i wielcy na rynku medi�w maj� jedn� konkluzj� wsp�ln�: to wolni obywatele, dokonuj�c wyboru tego, co b�d� czyta�, czego s�ucha� i co ogl�da�, bior� na siebie odpowiedzialno�� za skutki tych wybor�w. Ma�o tego, to w�a�nie ich decyzje wp�ywaj� bezpo�rednio na to, jaka gazeta utrzyma si� na rynku, a jaka nie, jaka stacja radiowa lub telewizyjna b�dzie mia�a wystarczaj�co wielu odbiorc�w, by reklamodawcy chcieli dawa� jej pieni�dze. To odbiorcy maj� w�adz� nad czwart� w�adz�, a nie odwrotnie. I jak odeprze� tak solidne argumenty? Tak, ale... Na pewno nie mo�na ich lekcewa�y�. Ostra konkurencja na rynku medi�w i zaciek�a walka o czytelnik�w, s�uchaczy i telewidz�w s� rzeczywisto�ci�. Na rynku prasowym czynnik swobodnej decyzji kupuj�cych ma spore znaczenie. Ale nie jest bynajmniej jedynym. Jak dowodz� proporcje mi�dzy dochodami ze sprzeda�y i dochodami z reklam i og�osze� w wi�kszo�ci gazet, najwi�ksze znaczenie dla reklamodawc�w ma liczba czytelni- 11 k�w. Ponadto nawet ma�o poczytna gazeta, wydawana przez bogaty koncern mo�e �atwo wyprze� z rynku bardziej poczytn�, ale dzia�aj�c� w pojedynk�, bez zaplecza. Inne s� szans� przetrwania i dzia�ania pisma zale�nego tylko od sympatii czytelnik�w, a inne takiego, kt�re dzi�ki "uk�adom" zawiera korzystne kontrakty reklamowe lub jest "pod��czone" do politycznych albo lobbystycznych dodatkowych �r�de� finansowania. Z kolei widoki prywatnych nadawc�w radiowych i telewizyjnych na to, by w og�le zacz�� zdobywa� s�uchaczy lub telewidz�w zale�� nie tylko od posiadanego kapita�u, ludzi, pomys��w, ale tak�e od Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Tu ju� o prawdziwej konkurencji rynkowej mo�na m�wi� z bardzo powa�nymi zastrze�eniami, bo w samym punkcie wyj�cia s� r�wni i r�wniejsi. Si�a koneksji politycznych czy towarzysko-bizneso-wych mo�e by� atutem rozstrzygaj�cym. A poza wszelk� konkurencj� pod wzgl�dem liczby i zasi�gu nadajnik�w W&L dos&s.pn^ch. i\�de\ fotya.YYSCWTtfr�i T-n^A^� si� nadawcy publiczni, w szczeg�lno�ci og�lnopolskie programy radiowe i telewizyjne. Z tej sytuacji mo�na wyci�ga� rozmaite wnioski. Ale na pewno nie taki, �e ca�kowita odpowiedzialno�� za wp�yw wywierany przez media spada na ich odbiorc�w. Ich swoboda wyboru ma cz�sto znaczenie drugorz�dne, bior�c pod uwag�, w czym w og�le mog� wybiera�. Znacz�ca cz�� polskiej czwartej w�adzy nie podlega ani normalnym prawom konkurencji rynkowej, ani innej formie weryfikacji przez samych obywateli. Oczywi�cie Polska nie jest tu wyj�tkiem, bo podobnie jest w wielu innych krajach, gdzie o faktycznych wp�ywach poszczeg�lnych medi�w ostatecznie decyduje kapita� lub zaplecze polityczne, lub obie te rzeczy naraz. Dlatego bez porzucania idea�u, jakim jest czwarta w�adza w roli narz�dzia kontroli obywateli nad w�adzami publicznymi, trzeba spojrze� na ow� czwart� w�adz� tak�e jak na w�adze sam? w sobie. J wtedy okazuje sJf aoL jako ca�o�� oraz w swych najpot�niejszych wcieleniach w�adz� nadawc�w, wydawc�w i dziennikarzy nad umys�ami obywateli. Mo�e by� tak�e narz�dziem wywierania wp�ywu przez inne w�adze lub grupy interesu. Oczywi�cie, si�a i charakter oddzia�ywania medi�w na ludzkie zachowania i postawy bywaj� rozmaite i zale�� od wielu czynnik�w. Nak�ad i poczytno��. Zasi�g nadajnik�w i s�uchalno�� lub ogl�dalno��. Rodzaj i stopie� wykszta�cenia odbiorc�w. Ich wiek, p�e�, zaw�d i miejsce zamieszkania. Ich orientacja na informacj�, opinie lub rozrywk�. Z ilu i jakich �r�de� informacji i opinii dana grupa odbiorc�w korzysta. To wszystko ma znaczenie. I to du�e. Nie mo�na jednak zaprzeczy�, �e o wi�kszo�ci spraw dziej�cych si� poza w�asnym podw�rkiem czy osiedlem wsp�czesny cz�owiek (tak�e obywatel RP) mo�e dowiedzie� si� g��wnie, a czasem tylko, z gazety, radia i telewizji. Media sprawuj� w�adz�, kt�rej obywatele nie s� w stanie kontrolowa� ani odm�wi� mandatu do jej sprawowania w �wyborach. Mo�na przesta� kupowa� gazet�, do kt�rej stracili�my zaufanie. Mo�na u�y� pilota, by zmieni� stacj�. Ale nie mo�na normalnie �y�: zawodowo, spo�ecznie, nawet towarzysko bez kontaktu z mediami. Ka�de z nich wzi�te z osobna ma tylko mniejsz� lub wi�ksz� cz�� tej w�adzy. Jako ca�o�� jest ona nieuchwytna, rozmyta. Jednak gazeta czytana przez miliony, stacja telewizyjna ogl�dana przez miliony ma w tej w�adzy udzia� powa�ny. Skoro czwarta w�adza kieruje w�adcze oblicze tak�e ku swoim odbiorcom, a nie tylko w interesie odbiorc�w patrzy na r�ce innym w�adzom, to nale�y si� jej przygl�da� wnikliwie. Co najmniej z tak� sam� wnikliwo�ci�, z jak� warto si� przygl�da� wszystkim innym mo�nym tego �wiata. W�adzom konstytucyjnym: pa�stwowym i samorz�dowym. Partiom politycznym. Gospodarczym grupom nacisku. Zwi�zkom zawodowym. Wszelkim organizacjom, kt�re nie s� tylko klubami hobbyst�w, ale maj� ambicje wywierania wp�ywu na �ycie publiczne. Czas zatem posta- 13 wi� pytanie, czy Polacy na media i dziennikarzy patrz� rzeczywi�cie wnikliwie? Bardzo dobrze czy tak sobie? Przeprowadzane w ostatniej dekadzie badania ankietowe zdaj� si� �wiadczy� o tym, �e Polacy swoje media i dziennikarzy oceniaj� dobrze, a nawet lepiej. W badaniach CBOS z roku 2000 dziennikarze uplasowali si� na czwartym miejscu w�r�d zawod�w uwa�anych za uprawiane najuczciwiej i najrzetelniej, ust�puj�c w tym rankingu jedynie naukowcom, piel�gniarkom i nauczycielom. ��cznie 41% ankietowanych przez CBOS "bardzo wysoko" lub "raczej wysoko" ocenia uczciwo�� i rzetelno�� polskich dziennikarzy. Dla por�wnania warto doda�, �e w ojczy�nie wolnej prasy, czyli w USA, zaufanie do dziennikarzy jest o po�ow� mniejsze. Czy�by mieli tam gorszych dziennikarzy? Ta wysoka ocena wiarygodno�ci funkcjonariuszy czwartej w�adzy pozostaje w Polsce w wyra�nym kontra�cie do niskiej oceny trzech w�adz ustrojowych: ustawodawczej, wykonawczej i s�downiczej. Przymiotnik "polityczny" funkcjonuje u nas jako przeciwie�stwo takich przymiotnik�w, jak "uczciwy", "fachowy", "wiarygodny". �wiat w�adzy i polityki to s� "oni". �wiat medi�w jawi si� na tym de jako sojusznik rz�dzonych, czyli "nas". I nie brak dowod�w, �e przynajmniej cz�� polskich medi�w tak� funkcj� stara si� wype�nia�. Demaskowanie absurd�w prawnych, tropienie afer, ujmowanie si� za skrzywdzonymi, zadawanie politykom k�opotliwych pyta�, wyja�nianie skomplikowanych zjawisk, doradzanie obywatelom w sprawach urz�dowych i �yciowych - to wszystko wiele medi�w czyni z lepszym lub gorszym skutkiem. A jednak zbyt cz�sto mamy wra�enie, �e dowiedzieli�my si� z medi�w za ma�o rzeczy wa�nych, a za du�o byle jakich, �e nadal nie rozumiemy, o co w jakiej� sprawie chodzi, �e nie pad�o jakie� wa�ne pytanie, �e dziennikarze co� przed nami ukryli, �e zrobili nam m�tlik w g�owie. Maj�c takie odczucie, powinni�my si� na sw�j spos�b cieszy�. Ten sk�din�d przykry brak komfortu daje nam przewag� nad tymi, kt�rzy �yj� z�udzeniem, �e z medi�w (cz�sto tylko z tego jednego ulubionego) dowiedzieli si� wszystkiego, co trzeba, i rozumiej� wszystko, jak trzeba. A je�li jednak nie rozumiej�, to ch�tniej obwinia za ten stan rzeczy nielubianych polityk�w, a nawet samych siebie (musi jestem za g�upi czy za g�upia), ni� zw�tpi� w zawodowe kwalifikacje, niezale�no�� lub czysto�� intencji redaktor�w. Czy takie postawienie sprawy nie jest przesadne? Tylko troch�. Oto 70% ankietowanych w badaniach CBOS z roku 2000 uzna�o, �e publiczna Telewizja Polska jest "wiarygodna i zas�uguje na zaufanie", a tylko 18% respondent�w pozwala�o sobie w to powa�nie w�tpi�. W tym samym badaniu 62% ankietowanych uzna�o, �e TYP jest obiektywna, a 24%, �e niekoniecznie ma ona t� cnot�. Czy mamy szcz�cie posiada� w Polsce telewizj� publiczn� zas�uguj�c� na tak du�e zaufanie? Czy mo�e tak wielu obywateli patrz�cych w telewizor przez r�owe okulary? Z sonda�owych statystyk lepiej ostro�nie wyci�ga� wnioski, ale trudno ich nie wyci�ga� wcale. Autorzy tej ksi��ki postawili sobie jednak wa�niejsze zadania, ni� tylko interpretowanie wynik�w sonda�y. Postanowili�my zbada�, jak to si� dzieje, �e jest tak dobrze (w cytowanych powy�ej sonda�ach), skoro na nasze oko, ucho i rozum z informacj� i publicystyk� w mediach (nie tylko publicznych) jest... tak sobie. Trzeba przy tym pami�ta�, �e owo "tak sobie" to ocena u�redniona na podstawie ocen wielu medi�w r�nego rodzaju i reprezentuj�cych r�ny poziom profesjonalizmu i rzetelno�ci. Od bardzo dobrych i dobrych, po chronicznie s�abe lub regularnie manipuluj�ce odbiorcami. Co wi�cej, gdyby�my w naszych rachubach uwzgl�dnili dodatkowo fakt, 15 �e pras� informacyjno-opiniotw�rcz� czyta regularnie zaledwie trzydzie�ci par� procent doros�ych Polak�w, to u�redniona ocena pozosta�ych medi�w o szerszym zasi�gu musia�aby wypa�� g�rze] ni� "tak sobie". A pisz�c o "powa�nej prasie", nie mamy wcale na my�li periodyk�w elitarnych, tylko najpoczytniejsze dzienniki i tygodniki o zasi�gu og�lnopolskim i regionalnym. 1. Zdobycie w�adzy, czyli mit �adu spontanicznego 17 Sk�d autorzy to wiedz�? W czasie kilku miesi�cy przygotowa� do napisania tej ksi��ki przeczytali�my, wys�uchali�my i obejrzeli�my wi�cej, ni� dopuszczaj� zasady higieny zdrowia psychicznego. Doprowadzali�my nasze rodziny do sza�u, skazuj�c je na takie katusze, jak np. p�toragodzinne seriale z�o�one z "Fakt�w" TVN, "Wiadomo�ci" TYP i "Wydarze�" PULSU. Ale nie musieli�my polega� tylko na w�asnych obserwacjach. W minionym dwunastoleciu powsta�o wiele krytycznych artyku��w na temat medi�w i dziennikarstwa. Napisano te� troch� ksi��ek. Bogatym, chocia� pe�nym chaosu �r�d�em wiedzy okaza� si� wreszcie Internet. I nawet kto�, kto korzysta�by wy��cznie z takich po�rednich �r�de�, musia�by doj�� do wniosku, �e polska czwarta w�adza wyra�nie odbiega od mitycznego idea�u. A nawet od wyobra�e�, jakie maj� w tej sprawie miliony naszych rodak�w. Jakie to wyobra�enia? W czym si� one rozmijaj� z rzeczywisto�ci�? I dlaczego? Na te pytania postaramy si� odpowiedzie� w kolejnych rozdzia�ach. Rynek medi�w nie jest w Polsce trudny do opisania - przynajmniej je�li chodzi o kwestie w�asno�ciowe. "Dzieli i rz�dzi" na nim kilka du�ych dom�w (jak to si� �adnie m�wi) medialnych. Karty zosta�y rozdane dawno, ju� w pierwszej po�owie lat 90. Termin "rozdane" nie jest li tylko przeno�ni�, wiele tytu��w bowiem zmienia�o w�wczas w�a�cicieli na drodze decyzji administracyjnej. Zdobywanie czwartej w�adzy czy - jak kto woli, skupianie jej w r�kach silnych wydawc�w, odbywa�o si� w atmosferze skandali i niedom�wie�. Regu�y gry nie by�y czytelne, a przejmowania gazet dokonywano cz�sto kuchennymi drzwiami. Walka o telewizyjne koncesje i radiowe cz�stotliwo�ci by�a ju� spektaklem czysto politycznym, gdzie kwestie i programowe, i ekonomiczne mia�y znaczenie drugorz�dne. Ale - co ciekawe - dzi� przewa�a opinia, �e mimo gorsz�cego scenariusza ca�y proces przechodzenia czwartej w�adzy z porz�dku totalitarnego w demokratyczny zako�czy� si� pe�nym sukcesem. Mamy wolne media, uporz�dkowany, nowoczesny rynek prasy, sprzedane koncesje, przydzielone cz�stotliwo�ci. A co najwa�niejsze - bardzo wysoki poziom spo�ecznej akceptacji dla publicznych i prywatnych instytucji medialnych sprawuj�cych w Polsce czwart� w�adz�. BIBLIOTEKA 'Wydzia�u Dziennikarstwa i Nauk Polrtyeznycn Uniwersytetu Warszawskiego jl. Nowy �w,at 69, 00-046 Warszawa tel. 620-03-81 w. 295, 296 19 Te fakty nie zwalniaj� jednak od refleksji na temat skutk�w takiego, a nie innego modelu kszta�towania struktury w�asno�ciowej polskich medi�w. Cen� za jego wyb�r by�a bowiem cz�ciowa rezygnacja z cel�w, jakie dwana�cie lat temu stawia�a sobie pierwsza po drugiej wojnie �wiatowej demokratyczna w�adza w Polsce. Chocia�by tylko w dziedzinie "upodmiotowienia spo�ecze�stwa", "uw�aszczenia wyw�aszczonych" czy "odpartyjnie-nia" publicznych �rodk�w przekazu, skutecznej kontroli czwartej w�adzy nad w�adzami publicznymi. Marzeniem �wczesnych elit politycznych by�o stworzenie medialnego lustra odbijaj�cego zr�nicowanie postaw spo�ecznych. Nie uda�o si�. Zamiast tego p�ynnie przeszli�my z jednego monopolu informacyjnego w drugi, bo praktycznie wszystkie wa�niejsze dzienniki regionalne podzieli�o mi�dzy siebie dw�ch wydawc�w, a proces koncentracji czwartej w�adzy nabiera charakteru multimedialnego. Nie uda�o si� ochroni� m�odego i niedo�wiadczonego rynku przed dominacj� zagranicznego kapita�u. Praktycznie wszystkie z lokalnych "stu kwiat�w" (nowych tytu��w prasowych, jakie powsta�y na fali demokratyzacji) ju� zwi�d�y. Nie obroniono wielu gazet wa�nych dla kultury narodowej. Nie ustrze�ono telewizji publicznej przed upolitycznieniem i komercjalizacj�. Nie dopilnowano... Nie stworzono warunk�w... Nie dano wsparcia... Zamiast tej litanii mo�na i warto postawi� jedno pytanie: czy pa�stwo nie pope�ni�o powa�nego grzechu zaniechania, traktuj�c przekszta�cenia w�asno�ciowe w dziedzinie medi�w na takich samych zasadach, jak przekszta�cenia w bran�y chemicznej czy spo�ywczej. A je�li tak, to jakie s� konsekwencje tego grzechu dla misji czwartej w�adzy? Podobne pytania zadawali sobie i zadaj� politycy i dziennikarze w wielu krajach. Dziesi�� lat temu w Wielkiej Brytanii, gdy dominacja koncernu Murdocha sk�oni�a Zjednoczone Kr�lestwo do stworzenia specja�- nej ustawy, a w ostatnich miesi�cach we W�oszech, bo nad Tybrem ca�kowita liberalizacja regu� gry medialnej doprowadzi�a do powstania imperium Sih/ia Berlus-coniego, cz�owieka kontroluj�cego za pomoc� trzech og�lnokrajowych sieci telewizyjnych w�adz� sprawowan� przez... samego siebie. Zdobycie prasy, czyli naiwno�� nie zawsze bezinteresowna W listopadzie 2001 roku zako�czy� si� trwaj�cy jedena�cie lat proces likwidacji Robotniczej Sp�dzielni Wydawniczej Prasa-Ksi��ka-Ruch. Powsta�a ona w 1973 roku, po po��czeniu najwi�kszego koncernu prasowego w Polsce - RSW Prasa - z wydawnictwem Ksi��ka i Wiedza oraz kolporta�owym przedsi�biorstwem Ruch. By�a symbolem totalitarnego monopolu w dziedzinie informacji, g��wnym narz�dziem propagandy, dysponentem gigantycznego maj�tku i p�atnikiem rachunk�w PZPR. Jej likwidacja sta�a si� jednym z kluczowych przedsi�wzi�� maj�cych przywr�ci� nam wolno��. Bilansu tych jedenastu lat naj�atwiej dokona� w wymiarze ekonomicznym, opinie bowiem na temat skutk�w spo�ecznych i politycznych procesu likwidacji s� bardzo podzielone. Ale z ekonomicznych i prawnych analiz mo�na wyci�gn�� jednoznaczne wnioski. Najwy�sza Izba Kontroli stwierdzi�a na przyk�ad, �e Komisja Likwidacyjna RSW narazi�a skarb pa�stwa na znaczne straty, oddaj�c gazety za darmo sp�dzielniom dziennikarskim. B��d polega� nie na tym, �e oddawano za darmo, i nie na tym, �e dziennikarzom. Obdarowywano sp�dzielnie, co do kt�rych nie by�o w�tpliwo�ci, �e nie s� w stanie same wydawa� swoich tytu��w, sp�kom dziennikarskim za� sprzedawano dzienniki za grosze, wiedz�c z g�ry, �e wyst�puj� one wy��cznie w roli po�rednika. Oczywi�cie, zgodnie z prawem, dziennikarze przed otrzymaniem konkretnego tytu�u mieli przedstawi� wiarygodne �r�d�a finansowania w�asnej dzia�alno�ci. Ale wiele sp�dzielni tego nie zrobi�o, a mimo to dosta�o prezent wart miliony. Mog�oby to �wiadczy� o szlachetnych intencjach likwidator�w, o pr�bie wsparcia ma�ych, ale wiarygodnych i spo�ecznie wa�nych inicjatyw. Co jednak pocz�� w sytuacji, gdy tworzyli je ludzie co prawda ideowi, ale - wstyd przyzna� - ubodzy, do wydawania za� gazety potrzebny jest - opr�cz aktu prawnego - kapita�? Tym si� likwidatorzy nie przejmowali, przynajmniej oficjalnie. Jako alibi wystarcza�a im praktyka sprzedawania dziennik�w regionalnych (na przetargu) sp�kom dziennikarskim, kt�re same sobie mia�y szuka� inwestora. A przecie� by�o oczywiste, �e ca�kowite przej�cie tytu�u przez tego, nieznanego likwidatorowi, inwestora jest tylko kwesti� czasu. Na ten wt�rny obr�t Komisja Likwidacyjna nie mia�a ju� �adnego wp�ywu. Dzi�ki temu - na przyk�ad - powi�zany z Art B katowicki Bank Handlowo-Kredytowy z dziecinn� �atwo�ci� wszed� w posiadanie dziewi�ciu du�ych dziennik�w, kt�re potem kupi� Hersant. Wniosek: parcelacja gazet nale��cych do RSW, tygodnik�w i dziennik�w regionalnych, mimo pozor�w planowej polityki, przebiega�a w spos�b niekontrolowany - przynajmniej przez organy pa�stwa. Komisja Likwidacyjna rozda�a siedemdziesi�t jeden tytu��w. Kontrola wykaza�a, �e prawie po�owa sp�dzielni przekaza�a gazety innym sp�kom. Nawet w przypadku zmarnowania w ten spos�b tytu�u, kt�ry by� warto�ci� spo�ecznie u�yteczn�, komisja nie mia�a ju� �adnej mo�liwo�ci interwencji. Umowy zawierane ze sp�dzielniami nie okre�la�y bowiem, przez jaki czas dziennikarze maj� samodzielnie wydawa� pismo. Je�li wi�c sp�dzielnia robi�a to cho�by przez tydzie�, wywi�za�a si� z umowy. Po latach wida�, jak bardzo proces likwidacji maj�tku RSW ska�ony by�... naiwno�ci�. Szczer�, acz nie bez- 21 interesown�. Naiwno�ci�, bo kolejnym likwidatorom wydawa�o si�, �e uw�aszczaj�c staj�cych na stra�y wolno�ci s�owa dziennikarzy (skupionych w redakcyjnych sp�dzielniach), zapewni� mediom niezale�no��.\By�o to zarazem doskona�e alibi: komu jak komu, ale dziennikarzom mo�na odda� gazet�, bo najlepiej wiedz�, co z ni� zrobi�. Tyle o naiwno�ci. Interesowno�� przejawia�a si� natomiast w pr�bach obdarowywania r�nych �rodowisk, tak�e politycznych, o kt�rych s�dzono w�wczas, �e stanowi� trwa�y element spo�ecze�stwa obywatelskiego. Oczywi�cie s�dzono wed�ug klucza ustalonego przez b�d�cych akurat przy w�adzy polityk�w. Klasycznym przyk�adem takiego prezentu by�o przyznanie Konfederacji Polski Niepodleg�ej tygodnika "Razem". (Mo�e dobrze si� sta�o, �e tygodnik szybko upad�, bo "post�powanie spadkowe" przy kolejnych podzia�ach KPN przysporzy�oby niema�ych problem�w prawnych). Porz�dek "z drugiej r�ki" Prawdziwe porz�dkowanie rynku prasowego w Polsce dokona�o si� zatem "z drugiej r�ki". Najpierw pa�stwo, po swojemu, u�o�y�o klocki r�k� likwidatora. Potem przyszli doro�li gracze i pozabierali zabawki z r�k sp�dzielni dziennikarskich. Prawie jak w starym dowcipie o partyzantach, kt�rych w ko�cu przegoni� z lasu gajowy. W tym przypadku gajowy nazywa� si� Robert Her-sant. Francuski potentat prasowy nie mia� wi�kszych trudno�ci z kupowaniem kolejnych dziennik�w regionalnych. Jego jedynym problemem by� norweski koncern Orkla, kt�ry zacz�� skupowa� r�wnolegle, z innego ko�ca lasu. Ale �e prasowych drzew w Polsce dostatek, starczy�o dla obu. W r�ce Hersanta i Orkli trafi�y nie tylko wszystkie dzienniki wydawane dawniej przez Komitety Wojew�dzkie PZPR, ale tak�e drukarnie i agencje dysponuj�ce najwi�kszymi zam�wieniami reklamowymi. I tak jest po dzi� dzie�, z t� jedn� zmian�, �e polsk� zdobycz Hersanta do�� szybko odkupi� niemiecki koncern Neue Passauer Presse. Grono potentat�w medialnych uzupe�niaj� sp�ka Agora (wydawca "Gazety Wyborczej") oraz Zjednoczone Przedsi�biorstwa Rozrywkowe - w�a�ciciel "Super Expressu". W sumie wp�ywy tej wielkiej czw�rki obejmuj� oko�o 9.0% rynku gazet codziennych. Pami�� bywa selektywna i jednokierunkowa. By� mo�e dlatego przy ka�dej okazji przypomina si� bezsporne zas�ugi Hersanta, Passauera i Orkli dla polskiej prasy, przede wszystkim dekapitalizowanie i unowocze�nienie tego sektora medi�w. Mniej ch�tnie pokazywana bywa publicznie druga strona medalu. M�wienie o konsekwencjach przyznania wielkim koncernom medialnym pe�nej swobody dzia�ania w Polsce nie nale�y do dobrego tonu. Kto to czyni, pos�dzany jest w najlepszym razie o oderwanie od eurorzeczywisto�ci, kt�rej znakiem firmowym jest globalizacja i koncentracja medi�w. Tote� protestuj�cych (czy �ci�lej, m�wi�cych: tak, ale...) coraz mniej wida� i s�ycha�. Tak�e dlatego, �e tych, kt�rzy za t� swobod� zap�acili w�asn� sk�r�, dawno ju� na rynku nie ma. Warto przywo�a� dwa takie przyk�ady. Dzienniki "Gazeta Gda�ska" i "Czas Krakowski" by�y w pierwszej po�owie lat 90. przez pewien czas liderami regionalnych ranking�w prasowych. Budzi�y podziw, bo powsta�y praktycznie od zera, z zaanga�owania prywatnego kapita�u, pracy i pomys�owo�ci, a nie z nadania likwidatora. Mimo braku do�wiadczenia i niedostatku kapita�u, mimo reklamowego ostracyzmu i administracyjnych k��d, nowe gazety wydawane przez �rodowiska posierpnio-wej opozycji prze�amywa�y codzienne ludzkie przyzwyczajenia, odbieraj�c czytelnik�w tytu�om zakorzenionym w swoich regionach od dziesi�cioleci. I pewnie po dzi� dzie� by�yby to wa�ne instytucje �ycia publicznego, 23 gdyby dano im szans� dalej uczestniczy� w tych zawodach na r�wnych prawach. Ale r�wne prawa sko�czy�y si�, gdy konkurent w kiosku - niczym posta� z gry komputerowej - otrzyma� w prezencie od pa�stwa dwa dodatkowe "�ycia". �yczliwo�� czytelnik�w nie pomog�a, bo rywal nie musia� si� martwi� nisk� sprzeda�� (deficyt pokrywa�y inne, dochodowe tytu�y), a w dodatku przej�� jedyn� w makroregionie drukarni�. To na podyktowanych przez jej w�a�ciciela warunkach "Czas Krakowski" musia� zej�� z rynku, maj�c wy�sz� sprzeda� ni� nale��ca do koncernu z Passau "Gazeta Krakowska". �adna z pa�stwowych instytucji nie kiwn�a palcem, gdy Bawarczycy kupowali drukarnie w Krakowie i Gda�sku, cho� wiadomo by�o, jakie skutki b�dzie mie� ta transakcja dla rynku prasowego w Polsce. Jeszcze w 1997 roku od krakowskiej drukarni uzale�nionych by�o a� siedem dziennik�w. Nie licz�c gazet Passauera, do dzi� przetrwa�y tylko "Gazeta Wyborcza", "Dziennik Polski" i "Super Express". Dwa pierwsze sta� by�o na prze�amanie monopolu i zakup w�asnych maszyn drukarskich. Poniewa� pr�by zwr�cenia uwagi opinii publicznej na t� nienormaln� sytuacj� podejmowane by�y przez przegranych, niezale�nych wydawc�w, �atwo by�o ignorowa� je jako popiskiwania nieudacznik�w. Nie by� to jednak wystarczaj�cy pow�d, by uwadze Urz�du Antymonopolowego (i UOP) umkn�o przej�cie ca�kowitej kontroli nad tak specyficznym rynkiem przez obcy kapita�. Na pociech� nieudacznikom pozostawa� jedynie fakt, �e popiskiwali w dobrym towarzystwie. Na przyk�ad Giintera Grassa, kt�ry podczas jednej z wizyt w Gda�sku powiedzia�: "Przybywam do mojego rodzinnego miasta i widz�, �e Neue Passauer Presse, korzystaj�c z wolnorynkowych uwarunkowa�, znalaz�o tu swoje miejsce, wykupi�o polskie gazety. Ostrzegam przed konsekwencjami tej sytuacji. To skandaliczne i niebezpieczne, kiedy gazety - instrumenty s�u��ce kszta�towaniu opinii, maj�ce by� trybunami wolnej my�li - przechodz� w obce r�ce". Ale kto by s�ucha� jakiego� niemieckiego stukania w blaszany b�benek... Marketing przez konspiracj� Przez pierwszych pi�� lat istnienia III RP nikt z w�adz publicznych nie interesowa� si�, kto ani co kupuje na rynku medi�w. Pierwsza powa�na debata parlamentarna na ten temat odby�a si� w 1995 roku, gdy karty ju� dawno by�y rozdane. Nie do ko�ca zreszt� przymiotnik "powa�na" jest tu uzasadniony, fechtowano bowiem g��wnie argumentami z politycznego lamusa. Jedni straszyli zagro�eniem to�samo�ci narodowej, inni sprowadzali problem do absurdu. Pose� Juliusz Braun pyta� w�wczas: "Czy istniej� dowody, �e �Gazeta Bia�ostocka* realizuje jakie� antypolskie interesy Norweg�w? Albo, �e miesi�cznik �B�c� demoralizuje polskie dzieci w interesie Francuz�w? Albo, �e �Gazeta Krakowska* w zesz�ym roku reprezentowa�a interesy Francji, a w tym roku reprezentuje interesy Niemiec?". Ten g�os - charakterystyczny dla obro�c�w nowego �adu medialnego w Polsce - ca�kowicie wypacza� istot� problemu. Oczywiste jest bowiem, �e zawarto�� gazet nie by�a i nie jest dla �adnego z wielkich koncern�w spraw� pierwszorz�dnej wagi - dop�ki daje gwarancje dobrej sprzeda�y przyci�gaj�cej og�oszeniodawc�w. Nigdy natomiast obcy wydawcy nie zg�aszali ambicji uczestniczenia w naszej medialnej grze politycznej. Ko�czy�a si� ona zazwyczaj na nominowaniu naczelnego, bliskiego tej czy innej opcji. W gruncie rzeczy zawsze chodzi�o o to, by uzyska� maksymaln� przychylno�� si� koncesjonuj�cych polski kapitalizm. Neue Passauer Presse zacz�� od w�a�ciwego ko�ca. "Znam si� dobrze - dzi�ki Bogu - z Aleksandrem Kwa�-niewskim. Kiedy Kwa�niewski nie by� jeszcze prezyden- 25 tem, odwiedzi� nas w Passau. Dyskutowali�my godzinami" - przyznawa� w wywiadzie dla miesi�cznika "Press" Franz Xaver Hirtreiter, do 1998 roku kieruj�cy grup� wydawnicz� z Passau. Dla r�wnowagi, w tym samym wywiadzie powo�ywa� si� tak�e na serdeczne kontakty z prymasem Glempem, z kt�rym - jako niedosz�y absolwent seminarium - pono� �atwo znalaz� wsp�lny j�zyk. Zagraniczni wydawcy w minionej dekadzie nie prowadzili konkretnej polityki redakcyjnej, ale co jaki� czas wskazywali polskim dziennikarzom, gdzie jest ich miejsce. Na przyk�ad, przydzielaj�c naczelnym "doradc�w" lub zwalniaj�c ich - jak w "�yciu Warszawy", "Cashu", "Nowej Europie", "Expressie Wieczornym" czy "Dzienniku Ba�tyckim" - za zbyt ostentacyjnie manifestowan� niezale�no��. Przypadek odwo�ania szefa "Dziennika Ba�tyckiego" by� chyba jedynym, kt�ry wywo�a� reakcj� opinii publicznej, ale tylko dlatego, �e Hirtreiter otwarcie przyzna�, i� opublikowanie g�o�nego tekstu Wakacje z agentem naruszy�o jego dobre stosunki z Pa�acem Namiestnikowskim. "�a�o�nie w�ernopodda�czy list pana Hirtreitera do prezydenta RP kompromitowa� nie tylko wiarygodno�� konkretnego wydawnictwa, ale i postawi� pod znakiem zapytania wolno�� prasy, kontrolowanej przez wydawc�w tak strachliwych lub tak cynicznych" - komentowa� tamte wydarzenia Maciej Pawlicki, w�wczas jeszcze dyrektor programowy stacji RTL 7, kt�ry nied�ugo potem zasili� grono odwo�anych za zbytni� wyrazisto�� pogl�d�w. M�wimy jednak o sytuacjach rzadkich. W wi�kszo�ci tytu��w wsp�praca dziennikarzy z wydawc� przebiega�a wzorowo, a - podkre�lmy to jeszcze raz - polityka redakcyjna nale�a�a do wy��cznych kompetencji kolegium. Dop�ki jej nadrz�dnym celem by� interes mierzony nak�adem i sprzedan� powierzchni� reklamow�. Do kryzys�w dochodzi�o natomiast wtedy, gdy ambicje redaktor�w naczelnych si�ga�y dalej ani�eli zwy- ci�stwo w wy�cigu po news czy zorganizowanie bardziej emocjonuj�cej gry prasowej ni� konkurencja. Co ciekawe, najwa�niejsi w tym wy�cigu - czytelnicy - zazwyczaj nie wiedz�, kto jest w�a�cicielem ich ulubionej gazety. (Wykaza�y to badania przeprowadzone kilka lat temu na �l�sku, gdzie dwa najwi�ksze dzienniki s� w r�kach sp�ki Polskapresse nale��cej do Passau-era). Mo�na zapyta�, jakie to ma znaczenie? Co by zmieni�a taka �wiadomo��? Okazuje si�, �e tego rodzaju wiedza mo�e mie� istotne znaczenie. Nie chodzi bowiem o proszek do prania, lecz instrument wywierania wp�ywu na opinie. Gdyby wiedza ta nie mia�a znaczenia, nie by�aby przez wydawc�w ukrywana - a jest, skoro dyrektor sp�ki Polskapresse dwa lata temu najpierw zapewnia� dziennikarza "Gazety Wyborczej": "Nie chcemy kupowa� kolejnych gazet w Polsce. Chcemy rozwija� te, kt�re posiadamy", a w par� miesi�cy p�niej koncern zacz�� skupowa� lokalne tygodniki na Wybrze�u i �l�sku. Proces przejmowania kolejnych tytu��w odbywa� si� (i nadal odbywa) w spos�b praktycznie niedostrzegalny dla czytelnika. Jest to co� w rodzaju "marketingu przez konspiracj�", bo zazwyczaj zachodnie koncerny p�ac� du�e pieni�dze za to, by informacja o kolejnych zdobyczach w�a�nie dotar�a do wszystkich klient�w, podnosz�c w ich oczach presti� firmy. W Polsce przyj�y one jednak strategi� konspiracyjn�. Wr��my jednak do pytania, co zmieni�aby wiedza czytelnika o rodowodzie nowego w�a�ciciela. Ot� w niekt�rych przypadkach mo�e ona spowodowa� dla� powa�ne komplikacje. Tak jak w Olsztynie, gdy Bawar-czycy przejmowali "Gazet� Olszty�sk�" przy podniesionej kurtynie. Tej transakcji trudno by�o nie komentowa�, gdy� niemiecki koncern przej�� tytu� maj�cy na winiecie has�o: "Ojc�w mowy, ojc�w wiary bro�my zgodnie: m�ody, stary". Przeciw sprzeda�y "Gazety Olszty�skiej" zgodnie protestowali politycy SLD i AWS. "Pa- nie Hirtreiter! Pr�buj� Panu powiedzie�, �e symboli innych narod�w si� nie kupuje!" - pisa� w li�cie do nowego w�a�ciciela Janusz Lorenz, senator zwi�zany z SLD, a Halina Nowina-Konopczyna, w�wczas pos�anka AWS, ostrzega�a: "traktuj� t� sytuacj� jako wst�p do realizacji dzia�a� dezintegruj�cych nasz� ojczyzn�". Na ostrze�eniach oczywi�cie si� sko�czy�o, ale tamta historia przekona�a inwestora, �e ma do czynienia z rynkiem wra�liwym na symbole. I �e - dzi�ki wyj�tkowo liberalnym regu�om gry - mo�na zrobi� na nim wszystko, byle nie k�u� w oczy nazw� kraju, z kt�rego kapita� pochodzi. Zatrucie rzeki u �r�d�a M�wi�c o zagro�eniach, jakie niesie monopol obcego kapita�u na rynku polskiej prasy regionalnej, nie poruszamy si� w sferze symbolicznej. Interesuje nas odpowied� na dwa konkretne pytania: czy mo�na by�o inaczej rozegra� t� parti� i co wynika z tego, �e inaczej jej nie rozegrano. Odpowied� na pierwsze pytanie brzmi: tak! Mo�na by�o podej�� do rynku prasy inaczej ni� do rynku tekstyli�w. I niekoniecznie musia�o to oznacza� od razu wprowadzenie 49-procentowej bariery dla obecno�ci kapita�u zagranicznego w polskiej prasie. Wiadomo przecie�, �e w gospodarce wolnorynkowej zawsze lepsze efekty daje marchewka (dla swoich) ni� kij (dla obcych). Wystarczy�oby przyj�cie bardziej aktywnej postawy przez kolejne rz�dy i zastosowanie wobec ma�ych firm wydawniczych instrument�w powszechnie znanych i stosowanych w innych (s�yn�cych z gospodarczego liberalizmu) krajach. Chodzi�o o wyr�wnanie szans, na przyk�ad poprzez kredyty na preferencyjnych warunkach; wspieranie form wsp�pracy mi�dzy ma�ymi gazetami w zakresie kolporta�u i druku, wydanie przepis�*^ nak�adaj�cych na w�adze publiczne i firmy z udzia�em skarbu pa�stwa obowi�zek publikowania p�atnych og�osze� w wielu gazetach (a nie tylko wybranych); ograniczenie dzia�alno�ci reklamowej telewizji, by wi�cej reklam na rynku zosta�o dla prasy; wprowadzenie dla wybranych podmiot�w ulg w op�atach pocztowych i telekomunikacyjnych... Przyk�ady mo�na mno�y�. Owszem, nie by�o nas sta� na skopiowanie szwedzkiego systemu subsydi�w dla prasy, kt�ry od dziesi�cioleci chroni tam pluralizm medialny, wspiera budow� spo�ecze�stwa obywatelskiego i �agodzi skutki udzia�u pot�nych koncern�w w konkurencji rynkowej. Nie jest to jednak usprawiedliwienie dla faktu, �e w Polsce przez dwana�cie lat nie zrobiono w tej sprawie nic. Zupe�nie nic. Dzi� na interwencjonizm pa�stwowy jest prawdopodobnie za p�no, a mocno przeterminowane projekty, jakie zaczynaj� si� pojawia�, s�u�� bardziej ochronie wp�yw�w publicznej (politycznej) radiofonii i telewizji przed rosn�c� konkurencj� ni� wspieraniu spo�ecze�stwa obywatelskiego. Tymczasem wielkie koncerny schylaj� si� po coraz mniejsze gazetki, stacje radiowe i sieci kablowe, stawiaj�c na przedsi�wzi�cia multime-dialne. Polskim rynkiem medi�w rz�dz� ju� pr�ne sp�ki, zarz�dzane przez "m�ode wilki", kt�re zapewne nie pozwol� politykom psu� dobrych interes�w. Ju� dawno oznaczy�y sw�j teren polowa� i maj� tylko jeden cel: zako�czy� koncentracj� medialn� przed wej�ciem Polski do Unii. Nasze wilki bowiem chc� mie� wy��czno�� na po�eranie naszych owieczek. (Cho� z�o�liwi m�wi�, �e te wilki tak naprawd� s� tylko farbowane na nasze). Konsumpcji towarzyszy sprawnie prowadzona akcja lobbingowa. Wszyscy ju� wiemy, �e przed koncentracj� kapita�u nie ma ucieczki, bo jest to element globa-lizacji. Du�o si� pisze o wp�ywach z reklam, s�abo�ci lokalnych medi�w, kt�re bez koncentracji "nie maj� szans", o stworzeniu odpowiednich warunk�w, by nasze wilki mog�y stawi� czo�o spasionym drapie�com 29 f z Zachodu (czytaj: odpowiednio drogo sprzeda� ifn swoj� sk�r�). To dok�adnie ta sama argumentacja, co w przypadku rynku tekstyli�w, gwo�dzi czy samochod�w. Mniej si� m�wi o spo�ecznych skutkach koncentracji dla lokalnych �rodowisk, o tym, �e koncentracja u nas a w krajach, kt�re przez dziesi�ciolecia piel�gnowa�y swoje prasowe i radiowe inicjatywy lokalne, to dwie r�ne bajki (cho� o tych samych zwierz�tach). W Stanach Zjednoczonych, kt�re trudno podejrzewa� o ograniczanie wolno�ci s�owa i stwarzanie niepotrzebnych barier dla przep�ywu kapita�u, ponad �wier� wieku temu zakazano w�a�cicielom dziennik�w posiadania stacji radiowych i telewizyjnych o zasi�gu pokrywaj�cym si� z obszarem dystrybucji gazety. Podobn� ustaw� przyj�to na pocz�tku lat 90. w Wielkiej Brytanii. Teraz jest w tych krajach co liberalizowa�. W Polsce liberalizowa� nie ma czego, bo nigdy nie by�o �adnych okre�lonych regu� gry, �adnej ochrony dla owieczek. Mo�na zaryzykowa� tez�, �e cen� za oddanie du�ym koncernom ca�kowitej w�adzy nad regionalnymi gazetami i lokalnymi tygodnikami (bo przy tym segmencie na razie pozostajemy) by�a ca�kowita homogenizacja formy i komercjalizacja ich tre�ci. Dzienniki, kt�re na pocz�tku lat 90. stanowi�y niezwykle wa�ne forum budowy spo�ecze�stwa obywatelskiego, dzia�aj�c w nowych realiach ekonomicznych, wycofa�y si� prawie wy��cznie na pozycj� dostarczycieli lekkostrawnej i �adnie podanej informacji i rozrywki. Wraz z rewolucj� technologiczn� wydawcy zaszczepili redakcjom sprawdzony w innych krajach know-how, dotycz�cy nie tylko uk�adu stron czy rodzaju ilustrowania, ale tak�e sposobu pisania i podej�cia do temat�w. Tak, �eby zadowoli� pe�ne spektrum czytelnik�w. Oczywi�cie przez mieszka�c�w polskich miast, wychowanych na nudnej i brzydkiej prasie "zaanga�owanej", zmiana ta zosta�a odebrana bardzo pozytywnie, co postawi�o przeciwnik�w ca�kowitej otwarto�ci rynlcb medialnego w roli malkontent�w. A przecie� nie chodzi�o o powr�t do formalnej szarzyzny, lecz obron� rodzimych medi�w przed bezrefleksyjnym klonowaniem sprawdzonych gdzie indziej wzorc�w. Bo przecie� to w�a�nie mediom drukowanym przypada rola ostatniego sza�ca obrony przed wszechobecn� kultur� obrazkow�. To w dziennikarzach prasowych s�usznie pok�ada si� nadziej� na obron� edukacyjnej misji. Czasopisma z za�o�enia trafiaj� do aktywnej (g�osuj�cej w wyborach, poczuwaj�cej si� do uczestnictwa w �yciu spo�ecznym) cz�ci populacji. Tytu�y regionalne i tygodniki lokalne powinny zatem stanowi� naturalne forum wymiany my�li, pogl�d�w i opinii konkretnej spo�eczno�ci. St�d ich niezale�no�� (tak�e kapita�owa) jawi si� jako warunek prawid�owego wywi�zywania si� z tej roli. Dziennikarze prasowi zawsze byli (i s�) najbli�ej �ycia. Nieskr�powani - tak jak ich koledzy w mediach elektronicznych - barierami technicznymi, mniej op�tani wy�cigiem z czasem i konkurencj�, mog� nie �lizga� si� po powierzchni, a dociera� do istoty rzeczy. Wi�kszo�� informacji oryginalnych (to znaczy tych, kt�re nie s� podane na tacy przez polityk�w, urz�dnik�w itp.) pochodzi w�a�nie od "�urnalist�w". W gazetach zaczynaj� �ywot newsy, przetwarzane potem na tysi�ce sposob�w przez rozg�o�nie radiowe i stacje telewizyjne. Ka�dy, kto widzia� kolegia dzia��w informacji w radiu i telewizji, wie, jakie znaczenie ma dla prowadz�cych takie spotkania lektura porannej prasy. Oddanie ca�ego rynku prasowego w r�ce jednego, nawet najsprawniejszego technologicznie i warsztatowo koncernu - z tej perspektywy - oznacza�o zatrucie rzeki u �r�d�a. Rynek og�oszeniodawcy Fala ma�ych, �rednich i ca�kiem du�ych inicjatyw wydawniczych przesz�a niczym wiosenna burza. Wraz z ni� 31 przemin�y energia i zapa� wielu �rodowisk. Kto�, kto chcia�by wydawa� teraz niezale�ny tygodnik (o dzienniku nie ma nawet co wspomina�), jest zupe�nie bez szans, chyba �e wezwie posi�ki w postaci kt�rego� z wielkich koncern�w, jeszcze nad Wis�� nieobecnych. Zreszt�, niech sobie wzywa. Obecni w Polsce od lat "giganci" sko�czyli w�a�nie dzieli� ma�e, lokalne tytu�y i sprawdzaj�, czy nad Wis�� przyjm� si� bezp�atne gazety. Tak na wszelki wypadek, �eby na rynku nie zosta�a �adna nie zaj�ta nisza. W polski rynek prasy w ci�gu dekady zainwestowano miliony nie z potrzeby budowania tu spo�ecze�stwa obywatelskiego. Nawet nie z bezinteresownej ch�ci sprawienia przyjemno�ci tutejszym czytelnikom, a je�li ju�, to tylko na tyle, by skusi� tutejszych reklamodaw-c�w. Truizm, �e mamy do czynienia z twardym biznesem, a nie przedsi�wzi�ciami typu non profit, warto powtarza� do znudzenia. Cho�by po to, by w�a�ciwie interpretowa� deklaracje o s�u�ebnej roli prasy. Prasa s�u�y... owszem, ale interesom wydawcy, kt�rego zyski w ponad 70% pochodz� z og�osze�. I nie ma w tym nic nagannego, pod warunkiem, �e si�gaj�c po gazet�, mamy tego pe�n� �wiadomo��. Dopiero je�li b�dziemy pami�ta�, i� kolor w wydaniach codziennych pojawi� si�, by mog�y si� w nich ukazywa� barwne og�oszenia, a nie by cieszy� nasze oczy, �e weekendowe magazyny na kredowym papierze s�u�� g��wnie podniesieniu standardu reklam i walce z konkurencyjnymi (dla tych reklam) tygodnikami, �e specjalistyczne dodatki s� po to, by �ci�ga� nietypowe inserty - b�dziemy mie� pe�ny obraz, na czym polega komercjalizacja rynku medi�w. W innym �wietle jawi� nam si� w�wczas wielkie inwestycje w polsk� pras� - po prostu bez nich nie by�aby ona w stanie przynosi� wydawcy spodziewanych dochod�w. Nie chodzi�o wi�c o jaki� dar dla spo�ecze�stwa polskiego (jak to si� cz�sfo przedstawia), lecz prozaiczne poniesienie niezb�dnych koszt�w dla uzyskania przychodu. Gazeta tak naprawd� nie zarabia na czytelnikach, lecz na og�oszeniodawcach - cho� czytelnicy swoj� decyzj� przy kiosku mog� zapewni� jej egzystencj�, czasem nawet ca�kiem godziw�. Przed "wej�ciem smoka" w wykonaniu wielkich koncern�w prasowych to w�a�nie czytelnicy "dzielili i rz�dzili" na polskim rynku prasowym. Potem nie by� to ju� rynek czytelnika, lecz rynek og�oszeniodawc�w, kt�rym ta sytuacja bardzo odpowiada�a, �atwiej bowiem rozmawia� z jednym du�ym domem medialnym, zapewniaj�cym ni�szy koszt dotarcia z informacj� o produkcie do przeci�tnego czytelnika. Warto w tym miejscu zauwa�y�, �e owe inwestycje w polskie media - ca�y czas traktowane jako koszt uzyskania przychodu - mia�y swoj� bardzo wyra�n� granic�. Wyznacza� j� termin zwrotu poniesionych nak�ad�w i uzyskania oczekiwanego przychodu. Lepszy papier, druk, kolor, wi�cej stron - natychmiast si� przek�ada�y na wi�ksz� sprzeda�... powierzchni reklamowej. Zupe�nie inaczej postrzegano natomiast inwestycj� - na przyk�ad - w sie� kolporta�u, co prawda podnosz�c� komfort czytelnika, zwi�kszaj�c� dost�pno�� prasy, ale nie przek�adaj�c� si� bezpo�rednio na zysk z og�osze�. Dlatego przez dziesi�� lat nie doczekali�my si� w Polsce sprawnego systemu dystrybucji prasy. To mog�oby by� zadanie wydawcy, gdyby taka by�a polityka pa�stwa. Dzi� nawet samorz�d ma�ej gminy nauczy� si�, �e gdy zagraniczny inwestor chce postawi� obiekt komercyjny, nale�y przy wydaniu pozwolenia na budow� wym�c na nim jaki� spo�ecznie u�yteczny bo-nus: zbudowanie sali gimnastycznej, remont drogi itp. Od obracaj�cych milionami koncern�w medialnych nie wymagano niczego, a one same z siebie nie poczuwa�y si�, by sw�j produkt dostarczy� pod nasze strzechy. Kiedy� prezes H�rtreiter snu� plany, by taki system stworzy�, ale gdy dok�adnie policzy�, zrezygnowa�. Dlaczego? Bo 33 w polskich warunkach koszt dotarcia pod t� przys�owiow� strzech� by�by zbyt du�y. Koncern dobrze na tym wyszed�, ale Polska, jako kraj obywateli zapominaj�cych trudnej sztuki sk�adania liter, nie najlepiej, bo jedynym �r�d�em informacji i komentarza dla wielu milion�w ludzi coraz cz�ciej staje si� telewizja. Czytelnictwo na wsi spad�o katastrofalnie nie tylko dlatego, �e ludzie zakochali si� w telenowelach. W wielu miejscach po prostu nie ma gdzie kupi� gazet. Nie mo�na nawet powiedzie�, �e kolporta� wiejski jest w tym samym miejscu co w PRL, bo praktycznie przesta�a istnie� sie� kiosk�w i klubokawiarni, a w�a�cicielom sklep�w , typu "szwarc, myd�o i powid�o" mar�a, ze sprzeda�y gazet s�abo przemawia do wyobra�ni. Mieli�my spo�eczn� kampani� "Ca�a Polska czyta dzieciom", nigdy si� nie doczekali�my du�ej, finansowa nej przez kt�ry� z koncern�w medialnych kampanii promuj�cej czytanie czasopism. Szkoda. Nauczono nas je�� chipsy, mo�e uda�oby si� i z pras�... i Ca�a w�adza w r�ce Rad(y) Do tej pory podwa�ali�my mit �adu spontanicznego tylko w odniesieniu do rynku prasowego. Rynek to wa�ny, ale - ju� cho�by ze wzgl�du na niski wska�nik czytelnictwa prasy w Polsce - poprzesta� na nim nie wolno. S� jeszcze - a pod wzgl�dem si�y oddzia�ywania przede wszystkim - telewizja i radio. Tu o �adzie spontanicznym m�wi� tym trudniej, �e teren jest silnie zaminowany... koncesjami oraz szeregiem innych decyzji uznaniowych. S� po temu przyczyny ca�kiem obiektywne (ograniczona fizycznie liczba dost�pnych cz�stotliwo�ci nadawania oraz zagro�enia piractwem), a tak�e jeszcze wi�cej przyczyn politycznych i biznesowych. A wszystkie one zbiegaj�, si� lub rodz� w Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji, kt�ra jest szczeg�lnego rodzaju ui>ze- dem pa�stwowym dysponuj�cym szczeg�lnym rodzajem w�adzy administracyjnej. Jest to w�adza dwojaka. K