ADRIAN TOMASZEWSKI Książeczka zdrowia copywritera ZDROWE PODEJŚCIE I ŚWIEŻE SPOJRZENIE NA PRACĘ W POLSKIEJ REKLAMIE Od kuchni: jak wygląda codzienna praca w agencji reklamowej Najpierw myślenie, później wymyślanie: jak powstaje reklama Nie taka reklama straszna: jak przetrwać w agencji reklamowej ci n e EXCLUSIVE/ Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redakcja: Barbara Gancarz Wydawnictwo HELION ul. Chopina 6, 44-100 GLIWICE tel. 032 231 22 19, 032 230 98 63 e-mail: [email protected] WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opiniePcopywr Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN.-83-246-O385-9 Copyright © Helion 2006 - > Printed in Poland. . ¦ • Spis treści WSTĘP 11 Część pierwsza: diagnoza 13 POCZĄTKI 14 WIEM, CO CHCĘ ROBIĆ 16 KIERUNEK - REKLAMA! 18 EMIGRACJA 20 BAGNET NA BROŃ! 21 ...ZOSTAŁEM COPYWRITEREM! 23 Część druga: układ wewnętrzny 25 AGENCJA REKLAMOWA 27 CZYM ZAJMUJE SIĘ COPYWRITER? 30 TWORZENIE REKLAM 33 MAM ŚWIETNY POMYSŁ... 36 REKRUTACJE, ROZSTANIA I POWROTY 38 UMOWA O DZIEŁO - NASZA SŁODKA TAJEMNICA 39 -5- Spis treSci PRACA DO ZWYCIĘSTWA PREZENTACJA NA PONIEDZIAŁEK PRZETARGI JĘZYK REKLAMY SKOKI W BOK NIE ZNASZ DNIA ANI GODZINY TAK TRZEBA! ALE ZA TO NIEDZIELA... GDY ŁĄCZĄ SIĘ DWIE AGENCJE... BO TO POLSKA WŁAŚNIE... W AFRYCE 22 ZALECENIA DLA SKUTECZNEGO (I ZDROWEGO) ACCOUNTA TE TYPY TAK MAJĄ Część trzecia: wykaz dolegliwości WIĘKSZE LOGO, PROSZĘ LOGO W .PPT CALLTOACTION! WIEM LEPIEJ I TYLE SZKLANA GÓRA TROCHĘ INNY ŚWIAT BUJANIE SIĘ Z PARASOLEM ŻEBY BRZMIAŁO PODOBNIE DO... MA BYĆ I T...YLE! KOŃ BY SIĘ UŚMIAŁ 40 42 43 44 46 48 51 51 52 53 54 57 63 65 66 68 70 72 73 76 78 79 8o Spistrbści na zdrowie! ZABAWA NA CAŁEGO KONSUMENCIE, SZCZEROŚĆ NIE POPŁACA WŁAŚNIE STOIMY W KORKU ALE PRZECIEŻ KLIENT POWIEDZIAŁ... TEAM (NIE)DEDYKOWANY NA ZAKOŃCZENIE... WYZDROWIENIE DZIŚ... CO WARTO PRZECZYTAĆ? 81 82 83 85 86 87 88 91 92 Słowniczek podstawowych pojęć reklamowych 97 Skorowidz 113 -7- Podziękowanie Pracując nad książką, zdawałem sobie sprawę, że wiele przytoczonych w niej przykładów i sytuacji może być kontrowersyjnych. Przyjąłem zatem zasadę, że nie będę ujawniał nazwisk osób oraz nazw firm bezpośrednio uczestniczących w opisanych wydarzeniach. Jeden raz odstąpię jednak od zasady anonimowości i imiennie podziękuję pewnej Osobie: Sylvii — za towarzyszenie mi w ciężkich chwilach oraz za stworzenie — jakże wymownego — tytułu tej książki. Chcę także podziękować wszystkim, z którymi miałem przyjemność pracować podczas kilku ładnych lat w branży reklamowej, od których nauczyłem się wielu ciekawych rzeczy, z którymi dzieliłem dobre i złe chwile. Trzymajcie się, kochani i zachowujcie dystans między twórcą a tworzywem.:-) Pragnę również podziękować tym, którzy dostarczyli mi tematów do niniejszej książki. Bez Was nie byłoby tak wesoło. -9- Wstęp W Książeczce zdrowia copywritera przedstawiam agencję reklamową i pracę w tej branży od kuchni. Opisuję także moją drogę do reklamy. Drogę, podczas której poznałem wielu ciekawych ludzi i zobaczyłem z bliska koła zamachowe wielkiej reklamowej machiny. Odsłaniam codzienną pracę ludzi reklamy. Piszę o polskich realiach, chociaż praca w tej branży wszędzie jest podobna. Podejmuję również temat niełatwych relacji pomiędzy klientem (czyli zleceniodawcą) a przedstawicielami agencji reklamowej. Zmagania te obserwowałem z jednej strony barykady, a zatem przedstawiam tylko mój punkt widzenia. Moim celem nie jest konfrontacja, lecz zapoznanie Czytelników z tym, co towarzyszy powstawaniu reklamy. Reklamy, która (wbrew często wygłaszanym opiniom) nie jest zajęciem lekkim, łatwym i przyjemnym. Jeśli wśród czytających są chętni, by wyruszyć na spotkanie reklamowej przygody, zapraszam. Jednak należy liczyć się z brakiem czasu, terminami „na wczoraj", różnymi „widzi mi się" itp. -11 - Książeczka zdrowia copywmtera Wiem, że są również osoby, które marzą o tym, aby dać sobie spokój z całym tym reklamowym zgiełkiem. Ktoś napisał, że dla człowieka podróżującego po dżungli są tylko dwa piękne dni. Pierwszy, gdy oszołomiony jej pięknem zachwyca się każdym widokiem i ostatni, gdy ledwo żywy opuszcza zielone piekło. Z pracą w reklamie nie jest aż tak strasznie, ale na pewno nie jest to lekki kawałek chleba. Mimo wszystko tu naprawdę można się dużo nauczyć; marketingu, psychologii, sprzedaży i wielu innych dziedzin. Jednego dnia piszemy reklamę zupek dla dzieci, potem planujemy kampanię dla instytucji finansowej, a nazajutrz wymyślamy hasło nowego leku przeciwbólowego. Aby tworzyć skuteczne reklamy, trzeba dobrze poznać produkt i daną branżę. I tak oto w ciągu dwóch dni dowiedzieliśmy się tylu nowych rzeczy z trzech różnych dziedzin: żywienia niemowląt (każdemu się przyda w swoim czasie), finansów (zawsze warto wiedzieć więcej) i zdrowia (dla własnego dobra). I tak każdego dnia. Zapraszam do reklamy. -12- Część pierwsza: diagnoza w tej części... Diagnoza, czyli rozpoznanie. Zobacz, Czytelniku, jak rozpoznałem u siebie „chorobę" na reklamę. Tak, zachorowałem. Ja po prostu bardzo chciałem tworzyć reklamy. Naprawdę. I byłem tego całkowicie świadomy. Mało tego, miałem sprecyzowany cel — chciałem zostać copywriterem. Udało się, choć nie od razu. Ale po kolei... Poniżej krótkie streszczenia rozdziałów. „Początki". A co pan wie o reklamie? „Wiem, co chcę robić". Poznaję magiczne słowo „copyw-riter" i od tej chwili już nic nie będzie takie jak wcześniej. -13- Książeczka zdrowia copywritera „Kierunek — reklama!". Wysyłam portfolio do największych agencji. Z jakim skutkiem? Zobacz. „Emigracja". Warszawa: świat wielkich agencji coraz bliżej. „Bagnet na broń!". Moja pierwsza „sieciówka". „...zostałem copywriterem!". No i spełniło się. Początki Już wiem. Chcę pracować w reklamie! Siadać wygodnie w miękkim fotelu, kłaść nogi na stole i wymyślać wielkie kampanie. Wspaniale! No dobrze, ale czy to jest realne? Czy mój własny, wewnętrzny cenzor marzeń nie zdusi tego pomysłu? Mam 25 lat i żadnego doświadczenia. Może jednak warto spróbować. W poniedziałek kupię gazetę z ofertami pracy. Upał. Jadę na rozmowę kwalifikacyjną. Ciekawe, jak mnie przyjmą. O co będą pytać? Po drodze odwiedzam kościół. Może Bóg mi pomoże... Mała, lokalna agencja reklamowa. Wejście od podwórza. Hm... Do boju! „Dzień dobry, byłem umówiony. Chciałbym u państwa pracować". Kilkoro młodych ludzi odrywa się od swoich zajęć i przygląda mi się z zaciekawieniem. Uśmiechają się jakoś dziwnie. Ktoś pyta: „No dobrze, a co pan wie o reklamie?". -14- CZĘŚĆ PIERWSZA: DIAGNOZA Przyznam, że wtedy wiedziałem jeszcze niewiele. Robiąc zatem dobrą minę do złej gry, zaczynam opowiadać. Patrzą na mnie, jak pobłażliwy tatuś na malca, który próbuje chodzić w zbyt dużych butach. „No, to niewiele pan wie" (chyba robię się czerwony) „Ale... (nadziejo wróć!) ...możemy panu zaproponować sprzedaż ogłoszeń reklamowych". Fakt, o reklamie wtedy wiedziałem jeszcze niewiele. Jednak, jeżeli mam kiedyś tworzyć wielkie kampanie, to przecież muszę jakoś zacząć, prawda? Wielu młodych ludzi rozpoczynających zawodowe życie zapewne zna to uczucie. Ogromny zapał i chęć robienia czegoś ciekawego. Marzenie o pracy w zgranym zespole i o tworzeniu rzeczy, z których można być zadowolonym, a nawet -15- KSIĄŻECZKA ZDROWIA COPYWRITERA dumnym. Entuzjazm, ale także wielkie obawy. Czy podołam? Inni przecież mogą, więc ja (chyba) też. Ogłoszeń w końcu nie sprzedawałem, ale postanowiłem wejść do Świata Reklamy innymi drzwiami... Wiem, co chcę robić Skąd się to wzięło? Dlaczego akurat reklama? Już wcześniej czułem, że coś podobnego chciałbym robić w życiu. Ale uświadomiłem to sobie dopiero wtedy, gdy usłyszałem pewne tajemnicze słowo... Cofnijmy się nieco w czasie. Dobrze pamiętam jedne z zajęć na uczelni. Wykładowca — właściciel małej agencji reklamowej; wtedy dla mnie guru — tego dnia opowiadał właśnie o agencjach. Siedziałem w ławce i spokojnie słuchałem. Do pewnego momentu... „Proszę państwa, kolejna sekcja w agencji to dział kreacji. Za teksty i scenariusze odpowiada copywriter...". -16- Część pierwsza: diagnoza To słowo sprawiło, że serce zabiło mi szybciej. Copywriter... Co-py-wri-ter! Tak, przecież o tym cały czas myślałem. Właśnie ktoś uświadomił mi, dokąd zmierzam: copywriter. Już wiem, co chcę robić! Jakże wydawało mi się to nieosiągalne. Czy ja mógłbym być copywriterem? Gdzie znajdę jakiekolwiek informacje? Co taki copywriter robi? Jak pracuje? Jak wygląda? Tak zaczęła rodzić się legenda — postać mitycznego Copywritera — bohatera moich marzeń o pracy z nogami na stole i o robieniu naprawdę fajnych rzeczy. Od tej pory z pasją wymyślałem hasła, scenariusze, krótkie formy. Wszędzie — przy jedzeniu, na spacerze, w wannie. Do szuflady... W końcu zaczynam rozglądać się za pracą. Po pewnym czasie rozpoczynam. Uwaga! W agencji reklamowej. Prawdziwej! Projektuję ulotki, foldery, tablice informacyjne i inne tego typu elementy. Czy ktoś jeszcze pamięta program CorelDRAW wersja 2.0? Na początku jestem zachwycony. Czuję się wyróżniony. Przecież pracuję w reklamie! Potem jest gorzej. Dochodzi do tego, że jadę do pracy i wysiadam przystanek wcześniej, żeby podczas spaceru odreagować stres przed kolejnym dniem. Muszę jednak przyznać, że pobyt tam dużo mnie nauczył. I wciąż szukam. Chcę robić coś innego. Coś... większego. Odchodzę. „Po drodze" przez kilka lat robię różne rzeczy, niekoniecznie związane z reklamą. Pracuję w studiu graficznym. Później prowadzę autoryzowane kursy Microsoftu. Łącznie -17 - KSIĄŻECZKA ZDROWIA COPYWRITERA Po jakimś czasie ponownie dochodzą do głosu marzenia. Wprawdzie pierwszy atak na świat wielkich agencji się nie powiódł, ale czy na pewno powinienem zrezygnować? Lepsi ode mnie upadali, a potem wychodzili na ludzi. Rzeczywiście, nie otrzymałem stosu propozycji, ale to jeszcze nie powód, żeby dać sobie spokój. Teraz jednak przyjmuję inną strategię. No dobrze, nie musi to być od razu agencja. Znajdę pracę w innej firmie. Będę mieszkać w Warszawie i tam poszukam pracy w wymarzonej reklamie. Będę bliżej linii frontu. Stamtąd widać lepiej i słychać więcej. Emigracja ' i Mieszkam w stolicy. Wynajmuję mieszkanie (te ceny!). Mam już pracę. Jestem specjalistą ds. promocji i reklamy w niezbyt dużej, lecz prężnej firmie. Każą mi codziennie przychodzić w krawacie. Pracuję tam, ale pewnego słonecznego, wcze-snojesiennego dnia zabieram mój wysłużony laptop, na którym mam portfolio i wyruszam na łowy. Chodzę od agencji do agencji, od drzwi do drzwi i próbuję spotkać się z dyrektorami działów kreacji. Odwiedzam największe firmy z tej branży. Bezskutecznie. Czuję się fatalnie. Podłamany (ale nie złamany) wracam wieczorem do „domu". Gdy dziś przypomnę sobie ten dzień, po prostu nie wierzę, że się na to zdobyłem. Pamiętam, jak usiadłem w parku na ławce i zwątpiłem. Jednak już po kilku minutach zaznaczałem sobie na mapie miasta kolejne ulice, na które jeszcze muszę pójść. -ap- Część pierwsza: diagnoza Nawiasem mówiąc... — zaraz, niech policzę... — dwa i pół roku później zacząłem pracę w jednej z sieciówek, które tego dnia odwiedziłem. I wchodziłem tam jako doświadczony co-pywriter. Wtedy była to już moja druga pierwszoligowa agencja reklamowa. Na szczęście nie pamiętali mnie tam. Rety, nawet do głowy by im nie przyszło, że ten wyrobiony koleś, który zasila ich szeregi, dawno temu przyszedł do nich jako... Ech, nieważne.:-) Ale nie uprzedzajmy wydarzeń. Wróćmy do tamtych pionierskich czasów. Bagnet na broń! Alarm! Wielka międzynarodowa agencja potrzebuje copyw-ritera! Trzeba spróbować. Czy ja sobie zdaję sprawę, na co się porywam? Umawiam się na spotkanie z dyrektorem działu kreacji. Co czuję? Stres... Późnym styczniowym popołudniem idę na rozmowę kwalifikacyjną. Serce podchodzi mi do gardła — czyż nie znacie tego uczucia? Ciekawe, jak mnie tam przyjmą, co powiedzą na moje portfolio. Czy moje projekty są dostatecznie dobre? Przecież większość z nich powstawała do szuflady. Co się stanie, jeśli mi „ukradną" pomysły? A może będą się śmiali, gdy już sobie pójdę? Najdelikatniej mówiąc, jestem pełen obaw. — Dzień dobry, byłem umówiony.... — Proszę chwileczkę poczekać — (tak, już wiem, co to znaczy oczekiwać na wyrok). Nadchodzi egzekutor czyń swoją powinność. dyrektor działu kreacji A uttem — No to obejrzyjmy sobie portfolio.... To była bardzo ciekawa rozmowa kwalifikacyjna. Siedzieliśmy z dyrektorem kreatywnym po turecku na podłodze, bo sala konferencyjna była remontowana. No i obejrzeliśmy to moje portfolio. Nie wypadło źle. Obserwował, komentował, pytał. Ale chyba się podobało, bo umawiamy się na następne spotkanie. Jedno mogę powiedzieć: podczas całego spotkania schudłem chyba dwa kilogramy — to pewne! Takie rozmowy to idealny sposób na zrzucenie wagi, ale nie polecam. To może się odbić na zdrowiu. Dostaję zadanie testowe. Za kilka dni mam dostarczyć gotowy projekt promocji sprzedaży ciasteczek znanej marki. „No wiesz: instrumenty, mechanizm, kanały komunikacji, nagrody". O rany! Na studiach nie brzmiało to tak groźnie. Powiem więcej: studia a praktyka to dwa różne światy. Tu mała uwaga: powyższe stwierdzenie jest wyjątkowo prawdziwe w reklamie. Akademicka teoria i prawdziwa praca to po prostu dwie zupełnie różne bajki. Do rzeczy. Tego się nie spodziewałem. Okazuje się, że co-pywriter to nie tylko... copywriter. Najpierw trzeba wszystko zaplanować, a dopiero PÓŹNIEJ wymyślić do tego hasła i teksty. Przez kilka następnych dni (i nocy) czytam wszystko, co uda mi się znaleźć o promocji sprzedaży. W końcu tworzę -22- Część pierwsza: diagnoza coś, co nawet całkiem, całkiem jest do przyjęcia (oczywiście po kilku poprawkach). Zaczyna się dla mnie czas próby. Przez następne dwa tygodnie jestem testowany. Pracuję właściwie na dwa etaty. Do siedemnastej w mojej dotychczasowej firmie (jako specjalista ds. promocji i reklamy), a potem w agencji (jako potencjalny copywriter, czasem do samego rana). Było warto. Podczas ostatniej rozmowy (już z samym prezesem) słyszę, że... ... ZOSTAŁEM COPYWRITEREM! Za kilka dni normalnie do pracy, na dziewiątą. Wracam do „domu" ze spotkania z Wielkim Prezesem. Warszawa, Plac Piłsudskiego w lutowym deszczu. Staję na środku i krzyczę: „Jjjeeest!". Nikt się nie obejrzał. To dobrze, bo wzięliby mnie za wariata. Ale dziś jest mój dzień! Po pięciu latach marzeń, zmagań i prób jestem w końcu zawodowym kopi-rajterem). -23- >**¦. Część druga: układ wewnętrzny W TEJ CZĘŚCI... Zapraszam do agencji! Układ wewnętrzny to spojrzenie na struktury agencji reklamowej. Zobaczmy, jak powstaje reklama, kto tu pracuje i jak się w tym wszystkim odnaleźć. Długie wieczory spędzane nad dopieszczaniem projektów i przygotowania do prezentacji. Rekrutacje, rozstania, slang reklamowy i wiele innych reklamowych spraw. Poniżej krótkie streszczenia rozdziałów. .Agencja reklamowa". Kto, co, jak i po co w agencji reklamowej. „Czym zajmuje się copywriter?". No dobrze, ale faktycznie czym się pan zajmuje? -25- Książeczka zdrowia copywritera „Tworzenie reklam". Jak to wygląda naprawdę? „Mam świetny pomysł...". I co z tego? „Rekrutacje, rozstania i powroty". Jak zacząć, jak skończyć i... znowu zacząć? „Umowa o dzieło — nasza słodka tajemnica". Przepraszam, ale śpieszę się. Proszę spytać kogoś innego. „Praca do zwycięstwa". Halo, kochanie. Nie gniewaj się, ale dziś znowu wrócę późno. Halo... halo... „Prezentacja na poniedziałek". Czyli weekend w pracy. „Przetargi". Ruszamy na wojnę. „Język reklamy". Artłork, kromalin i świecimy! A w ogóle o co tu chodzi? „Skoki w bok". Tylko o tym sza! i ¦ . ¦ i ' „Nie znasz dnia ani godziny". Bądź czujny, „Tak trzeba!". Taki nasz los... „Ale za to niedziela...". Praca czyni wolnym od... życia rodzinnego. „Gdy łączą się dwie agencje...". Czyli wielkie koszenie. „Bo to Polska właśnie... w Afryce". Popatrz pan, jaki ten świat mały. „22 zalecenia dla skutecznego (i zdrowego) accounta". Sztuka przetrwania. -26- Część druga: układ wewnętrzny „Te typy tak mają". Brzytwy, Przydługie Swetry, Sympatyczne Wariatki i inni. Opisy typowych „mieszkańców" agencji reklamowych. Agencja reklamowa Agencja reklamowa to dość osobliwe miejsce. Krzyżują się tu dwa światy — account menedżeria, czyli osoby odpowiedzialne za obsługę klienta (często w garniturach) i kreatywni, czyli twórcy reklam (nigdy w garniturach). Raczej nie znajdziecie tu „spięcia pośladków" widocznego na twarzach pracowników dużych korporacji, a nawet mniejszych firm. Łatwiej tu o luz, zwłaszcza u kreatywnych. Nogi na stole — dlaczego nie? Głośna muzyka — proszę bardzo! A G-EsJc j/5 Ale uwaga: to luz pozorny — tylko na zewnątrz. Najczęściej jest to forma odreagowywania stresu unoszącego się nad biurkami. A stres jest wszechobecny. Normalna, ciężka praca. -27- KSIĄŻECZKJKtDROWIA COPYWRITERA Terminy, poprawki do projektów, prezentacje i znowu poprawki — to wszystko towarzyszy nam na co dzień. Poza tym obalam jeszcze jeden mit. Jak wygląda pracownik agencji reklamowej? Czerwone włosy, kolczyki i koszula założona na lewą stronę? Nic z tego. Owszem, tacy też się zdarzają, ale generalnie reklamiarz to normalny (no, prawie) człowiek. Może nosi się dość swobodnie, ale na pewno nie jest istotą z innej planety. No dobrze, do roboty! Zanim zacząłem pracować w agencji, czerpałem ogromną, nieskrępowaną radość z tworzenia. Żadnej presji czasowej i co najważniejsze — żadnych uwag klienta. Wymyślałem, kiedy chciałem i co chciałem. Teraz wszystko się zmieniło. „Słuchaj, wymyśl jakiś chwytny tytuł. Klient za dwie godzinki chciałby coś zobaczyć. Aha, tu są jeszcze drobne uwagi do ogłoszenia prasowego". Rety! Drobne uwagi? Przecież to właściwie trzeba zrobić od nowa. Wymyśl to, wymyśl tamto, bo ci klient spuści manto. I tak dalej, i tak dalej. Najcięższe boje toczę ze sobą przy pisaniu listów marketingowych. Człowiekowi pod wpływem stresu trudno o polot i lekkie pióro. A propos, jakże często widziałem to określenie w ogłoszeniach dotyczących pracy. Copywriter powinien mieć lekkie pióro. Lekkie pióro, lekkie pióro! Oczywiście. Dobrze, że nie ciężkie dzieciństwo.:-) Wracając do listów. Bardzo trudno było zacząć pisać. Pierwszy akapit — krótki i zachęcający. Potem reszta i na końcu adres, numer telefonu i wezwanie do działania. Aha, jeszcze P.S. z najważniejszą korzyścią. -a8- Część druga: układ Starałem się każdego dnia. Właśnie siedzę nad kartką papieru i próbuję coś zgrabnego stworzyć. Już, już mam pierwsze zdanie, już zaczynam pisać, gdy nagle... Pojawia się mój account i przynosi radosną wiadomość, że klient ma drobne uwagi do przedstawionego mu wczoraj tekstu ulotki. Za godzinkę materiały mają być poprawione i wysłane, bo Jakiś Ważny Ktoś chce je zobaczyć. Cóż, diabli wzięli pierwsze zdanie listu. Dobrze zapowiadający się początek wyleciał z głowy. Ale o mnie nie zapomniano: „Aha, jak tam list?" — pyta account na odchodne. „Już kończę" — odpowiadam, siląc się na pewny i radosny ton tego kłamstwa. No tak, teraz mam dwie rzeczy do zrobienia, w tym jedną na „za godzinkę". A w każdej chwili może pojawić się trzecia, piąta, dziesiąta... -29- Książeczka zdrowia copywriterA Czym zajmuje się copywriter? Francis Bacon, angielski, renesansowy filozof, pisał: „Rozum rządzi słowami, lecz zdarza się tak, że słowa swoją siłę odwracają i oddziałują na rozum"1. Copywriter za pomocą słów walczy o umysły. Jego słowa mają wpływać na decyzje o zakupie, na sposób myślenia o danym produkcie, marce, firmie. Jedno pytanie: czy reklama kłamie? Profesjonalna reklama (zarówno „mała" i „wielka") nie kłamie. Nie może. Nadawca natychmiast zostałby napiętnowany przez konkurencję, media, konsumentów — a produkt poniósł rynkową porażkę. A to kosztuje. Jednak, jeśli już jesteśmy przy tym temacie, przecież nie trzeba kłamać, żeby wywołać pożądany efekt. Najlepiej oczywiście mówić prawdę. Ale też wystarczy położyć nacisk na pewne cechy, inne dyskretnie przemilczeć. Słowa, słowa, słowa... mają ogromną siłę. Reklama często pokazuje trochę lepszy świat. Komunikat reklamowy można porównać do występu iluzjonisty. Wszyscy wiedzą, że jego popis to połączenie zręczności, mistrzowskiego opanowania zawodu i odrobiny iluzji. Nikt nie wierzy w czary. „Proszę Państwa, oto kapelusz. Pusty, prawda?". Szast prast i oto wyskakuje króliczek. O, jeszcze jeden. Brawo, brawo! Czy widownia wierzy w cuda? Nie. Jednak akceptuje trik, bawiąc się przy tym doskonale. Bo niby skąd te oklaski? Za: J. Karpiński, Mowa do ludu. Szkice o języku polityki, Puls Publications, London 1994, s. 57. -30- Część druga: układ wewnętrzny Copywriter to taki czarodziej, który zachował prawo wielokrotnego przekraczania granic krainy dozwolonej DO lat osiemnastu. Jego profesja pozwala mu spełniać marzenia z młodych lat. Łączy przyjemne z pożytecznym. Praca ta często polega na sięganiu do zasobów wyobraźni i tworzeniu szczególnego rodzaju opowieści o świecie. Cały urok polega na tym, że pozwala wracać do dzieciństwa. Czyż jako dzieci nie wymyślaliśmy bajek? Czy nie marzyliśmy o tym, aby bohaterowie naszych wizji stali się realni? Oto spełnia się! Postaci zrodzone podczas rozmyślań przy kąpieli lub przy goleniu ożywają na ekranach telewizorów lub bill-boardach. Mieszkają na łamach czasopism i opowiadają nasze historie. Zawsze piękni, młodzi i pogodni. To jaśniejsza strona tego zawodu: możliwość przedstawiania poważnych spraw za pomocą nie zawsze poważnych środków. Copywriter przechodzi na swej drodze przez 3 zasadnicze etapy. Pierwszy z nich to ENTUZJAZM. Zanim za młodym tekściarzem zatrzasną się wrota codziennej agencyjnej rzeczywistości, jego twórczość jest lekka, a pomysły same przychodzą do głowy. Brak poprawek, presji czasu i konieczności stosowania się do założeń wytyczonych przez KOGOŚ INNEGO sprawiają, że zajęcie to wydaje się przyjemnością. Etap ten trwa do czasu podjęcia pierwszej pracy... Kolejny okres określiłbym jako ZMAGANIA. Koniec czułości! Znika gdzieś niewymuszona lekkość. Teraz trzeba jej dobrze poszukać. Nie jest to łatwe, gdy rośnie lista rzeczy jeszcze niezrobionych, a klient właśnie przysłał kolejne poprawki. Nieustające oczekiwanie na wyjątkowe pomysły -31- Książeczka zdrowia copywritera towarzyszy kreatywnym każdego dnia. I nocy. Dochodzi obawa przed niektórymi tematami. No bo jak tu napisać list ofertowy, np. do kolekcjonerów eskimoskiej sztuki ludowej? Jak do nich przemówić i czym ich zachęcić. Copywriting to nie tylko pisanie. To również sztuka znalezienia i podkreślenia korzyści ważnych z punktu widzenia odbiorcy. Empatia ponad wszystko! Etap zmagań trwa od kilku do kilkunastu miesięcy. Jest to czas intensywnej nauki, a także wyrabiania sobie dystansu do własnej twórczości. Zwłaszcza gdy inne osoby oceniają (i poprawiają) nasze popisy. A chętnych do wkładania rąk w cudzą pracę jest wielu. W agencji to często account i zawsze dyrektor kreatywny. Po stronie klienta: brand manager (pewne jak w banku) oraz jego szef (bardzo prawdopodobne). Doprawdy, cenna lekcja. W końcu przychodzi dzień, gdy zmagania ustępują miejsca trzeciemu etapowi pracy Copywritera. Do głosu dochodzi OPANOWANIE. Pewnego pięknego dnia Qub nocy) pojawia się spokój i pewność, że jesteśmy w stanie wybrnąć z każdego postawionego przed nami zadania. Pisać na każdy temat o każdej porze. Na nowo odkrywamy uroki etapu pierwszego (powrót do źródeł). Już łatwiej o osławioną lekkość pióra. Pomysły żwawiej wychodzą z ciemnych zakamarków. Tyle tylko, że teraz te pomysły są bliższe duchowi danej marki lub produktu. Rzeczywiście, odpowiadają na oczekiwania klienta i mają dużo większy potencjał osiągnięcia prawdziwego celu reklamy — sprzedaży. Po prostu wszystko staje się łatwiejsze. Przejawia się to m.in. tym, że otrzymujemy coraz mniej poprawek od -32- Część druga: układ wewnętrzny naszych przełożonych, ale bynajmniej nie od klienta. Od klientów bowiem poprawek należy spodziewać się zawsze. No, dobrze. Jesteśmy już na trzecim etapie drogi do co-pywriterskiej chwały i co dalej? Nie łudźmy się, że praca staje się sielanką, a rękawy pełne są genialnych haseł, tekstów i scenariuszy. W dalszym ciągu trzeba wkładać wiele wysiłku w to, co się robi. Jednak teraz pozyskujemy bardzo cennego sprzymierzeńca, jakim staje się DOŚWIADCZENIE. Tworzenie reklam . ' ' ' Reklama to przede wszystkim myślenie, a dopiero późnią „wymyślanie". Amen. Jest elementem marketingu, a nie odwrotnie. Radosna twórczość? Tak, ale poparta dobrą strategią i poznaniem potrzeb grupy docelowej. Samo wymyślanie to ostatni etap całego procesu. Agencja otrzymuje brief od klienta, w którym są określone cele i zadania, a także opisana grupa docelowa, do której mamy przemówić. Na podstawie tego briefu tworzy się strategię komunikacji, a następnie brief kreatywny. Strategia jasno określa, co, jak i komu trzeba zakomunikować. Precyzuje, co w danej reklamie (kampanii) ma być podkreślone, jakim językiem, do kogo i w jaki sposób mówić. Podpowiada, co wyróżnia dany produkt i dlaczego warto go kupić. Dopiero po ustaleniu tego wszystkiego kreatywni mogą wymyślać. Przedstawię to następująco. Niech cały proces tworzenia reklamy będzie 3-kondygnacyjnym, solidnym domem, w którym mieszka dobry duch twórczy. -33- Książeczka zdrowia copywritera Fundamentem jest doświadczenie osób pracujących nad danym projektem (daną kampanią). Parter stanowią strategia i zrozumienie potrzeb odbiorcy, a także klienta (zleceniodawcy). Piętra — to wsparta na dwóch poprzednich elementach kreacja; po prostu świetne pomysły. Nie ograniczajmy liczby pięter, ale pamiętajmy o fundamentach. Wróćmy do briefu. Brief to rzecz święta! Podczas prezentacji można polec na całej linii, jeśli okaże się, że reklama od niego odbiega. Taki zarzut trafia prosto w serce i powala na miejscu. Wierzcie mi, to prawdziwy koszmar, gdy klient udowodni nam brak zgodności z briefem podczas przedstawiania projektów. Ale to działa także w drugą stronę. Jeżeli klient kręci nosem i mówi, że to czy tamto mu się nie podoba, możemy odeprzeć atak, mówiąc, że właśnie to czy tamto jest zgodne z briefem. „No tak, tak. Rzeczywiście". Jeden warunek: naprawdę musi być zgodne. Jak wygląda owo tworzenie reklam? Powiedzmy, że mamy już gotową strategię i właśnie otrzymaliśmy brief kreatywny. Muszę przyznać, że czasem zdarza się, że briefu dla kreacji po prostu nie ma. Nie ma i tyle. Dlaczego? „No bo... nie ma". W takich sytuacjach copywriter lub art director może usłyszeć: „Ale co jest dla ciebie niejasne? Sam rozumiesz, brak czasu, terminy, to kiedy tu napisać brief?". .-34,-. Część druga: układ wewnętrzny No, dobrze. Pomińmy te drobne niedogodności. Skupmy się i wymyślmy nową superreklamę. Team kreatywny (copywriter i art director) po zapoznaniu się z briefem myślą nad projektem. We wstępnej fazie nie ma ścisłego podziału: ty piszesz teksty, ty projektujesz grafikę. Czasem copywriter wymyśli jakiś zarys oprawy wizualnej, czasem art director stworzy zgrabne hasło. Siadają w jakimś spokojnym miejscu (salka konferencyjna, stołówka, ławka w parku, palarnia itp.) i dzielą się pomysłami oraz tworzą nowe. Kolejny etap to spotkanie z dyrektorem kreatywnym. Mówią mu, co wymyślili, a on wybiera, dopowiada i odrzuca to, co nie nadaje się do dalszych rozważań. I tak aż do skutku. Teraz robimy tak zwane egzekucje, czyli konkretne projekty. Art director tworzy obrazy na komputerze, copywriter pisze teksty i hasła. Pod czujnym okiem dyrektora kreatywnego dopieszczamy wszystko, po czym przygotowujemy wydruki i (lub) makiety. Następnie czeka nas interna! — spotkanie wewnętrzne najczęściej w przeddzień prezentacji dla klienta. Na internalu zwykle jest obecnych więcej osób, oczywiście dyrektor kreatywny, accounci, a czasem sama góra agencji (w zależności od rangi projektu i klienta). Tu czasem zaczyna się wkładanie paluchów w naszą pracę. Zwłaszcza przez osoby, które widzą projekty po raz pierwszy: „A dlaczego to jest takie zielone? Trzeba zmienić twarz tego faceta z lewej strony obrazka. Nie, kochani — nie możemy pokazywać takiego nieba". No więc poprawiamy. Do skutku. W dniu poprzedzającym prezentację lepiej nie planować sobie niczego po godzinach. -35- Książeczka zdrowia copywritera Następnie przedstawiamy nasze prace klientowi. Tu musimy przygotować się na mnóstwo pytań. Jedna rada. Brońmy projektów, ale nigdy, przenigdy nie używajmy argumentu, że coś jest ładne lub że NAM się podoba. To nie jest żaden argument! Brońmy się wynikami badań, zgodnością z brie-fem, czytelnością przekazu albo innymi KONKRETNYMI argumentami, lecz pod żadnym pozorem nie mówmy klientowi, że zastosowaliśmy takie a takie rozwiązanie, bo jest ładne. Klient nas (co najmniej) wyśmieje i będzie miał w 100 procentach rację. ' ¦; ! . MAM ŚWIETNY POMYSŁ... ; Jeszcze słowo o wymyślaniu. Przypominam sobie moje początki. Miałem mnóstwo pomysłów na reklamę i zastanawiałem się, jak sprawić, by świat o nich usłyszał. Ba, przyszło mi nawet do głowy, że mógłbym je sprzedawać zainteresowanym. „Drodzy Państwo, mam dla Was wspaniały pomysł!". No cóż, każdy kiedyś wierzył w Świętego Mikołaja. Powiem wprost, że taka akcja to: 1. Zapał. ' '"^ 2. Nadzieja, a później... , 3. Rozczarowanie. - . ' Spójrzmy na sprawę realnie. Po pierwsze, firmy (czyli potencjalni „zainteresowani") najczęściej współpracują już z agencjami, którym płacą ciężkie pieniądze za „świetne pomysły". Wychodzą z założenia, że otrzymują towar (reklamę) najwyższej jakości, stworzony -36- Część druga: układ wewnętrzny przez specjalistów. Pojawiający się nagle samotny jeździec znikąd nie jest traktowany poważnie. Po drugie, przypuśćmy, że mimo wszystko dany pomysł się spodobał. Co może zrobić osoba, która go otrzymała? Bardzo prawdopodobne, że pójdzie do swego przełożonego i radośnie mu oznajmi: „Szefie, mam świetny pomysł...". Na pewno warto zapisywać wszystkie nasze pomysły. Jednak przypominam: samo wymyślanie to ostatni etap całego procesu. Aby stworzyć skuteczną reklamę, która sprzedaje produkt lub wpływa na postawę odbiorcy, nie wystarczy tylko zgrabne hasełko czy ładny obrazek. Pamiętajmy o fundamentach i parterze. Jest jedna ważna kwestia dla osób zainteresowanych podjęciem pracy w agencji reklamowej. Zdarza się, że ktoś ma pomysł na reklamę: „Ale z tego byłaby superreklama! Może by to kupili!". Nie, nie kochani. Nie tędy droga. To jest zabranie się za sprawę od d...rugiej strony. W praktyce jest akurat odwrotnie. Przypominam: najpierw strategia, założenia itp. I dopiero na ich podstawie się wymyśla. Nie tworzy się kampanii reklamowej tylko dlatego, że ktoś podsunął dobry pomysł. To pomysły mają służyć reklamie, a ściślej marce, produktowi, a nie odwrotnie. Proponuję inną drogę. Jeśli chcemy tworzyć reklamę, po prostu próbujmy podjąć pracę lub współpracę z agencją reklamową. Niemożliwe? David Ogilvy nie od razu stał się legendą reklamy. Swego czasu zajmował się pieczeniem -37- Książeczka zdrowia copywritera ciasteczek i zastygał w bezruchu, gdy szef kuchni stawał za jego plecami, patrząc mu na ręce. :v; Do boju! Rekrutacje, rozstania i powroty Reklama jest ciekawą branżą. W żadnej innej nie spotkałem się z tyloma przypadkami pracy w jednej firmie po dwa, a czasami więcej razy. Krąg sieciowych agencji reklamowych jest dość mały, a zatem zdarza się, że osoba zwolniona lub odchodząca do konkurencji po pewnym czasie wraca. Przykładem takiej Jednoosobowej sztafety" jest historia jednej z moich znajomych copywriterek. Po kolei (mam nadzieję, że się nie pogubię). Pracowała w agencji X, po czym przeszła do agencji Y. Następnie wróciła do agencji X. Obecnie pracuje w agencji Z. Nie jest wykluczone, że wkrótce wróci do agencji X. Warto tu wspomnieć o sposobach rekrutacji. Duże agencje reklamowe zamieszczają niekiedy oferty w prasie. Jednak częściej wykorzystywanym sposobem znalezienia świeżej krwi są wici rozsyłane wewnętrznie. Dyrektor kreatywny, zanim zdecyduje się wspomóc prasą, szuka wśród sprawdzonych wcześniej osób. Następnie wypytuje swoich pracowników albo znajomych z branży, czy nie znają jakiegoś dobrego art directora lub copywritera. W pierwszej kolejności agencja kontaktuje się z osobami poleconymi w ten sposób (i oczywiście sprawdza ich umiejętności, gdyż sama rekomendacja to jeszcze nie wszystko!!!). Uwaga! To nie znaczy, że w agencjach kwitnie protekcja. Wręcz przeciwnie — szuka się po prostu sprawdzonych, doświadczonych osób. Agencja z reguły -38- Część druga: układ wewnętrzny nie ma czasu na szkolenie młodego narybku. Stąd opinia wśród młodych ludzi o trudności wejścia do branży. Tu nasuwa się porada dla osób, które chcą rozpocząć pracę w agencji reklamowej. Jak widać, poszukiwania przez ogłoszenia w prasie mogą nie być dostatecznie efektywne. Warto „uderzać" bezpośrednio do dyrektorów kreatywnych. Jeśli tylko znajdą dla Was chwilę, to postarajcie się im pokazać, pytać, prosić o opinię, a nawet o próbne zlecenia. W ten sposób dajecie się poznać. Gdy zajdzie potrzeba, może to właśnie Wasz telefon zadzwoni. Znane są różne niecodzienne metody poszukiwań przez chętnych do pracy w agencjach. Swego czasu na stacjach warszawskiego metra można było zobaczyć billboardy z ofertą jakiegoś copywritera o ciętym języku. Ktoś inny wkładał swoje wizytówki z hasłem „Szukam pracy" za wycieraczki samochodów parkujących przed agencjami. Można i tak. Jednak pamiętajmy, że najważniejsza jest konsekwencja. Kto szuka, ten znajdzie. Umowa o dzieło — NASZA SŁODKA TAJEMNICA : W zdecydowanej większości, powtarzam: w zdecydowanej większości agencji reklamowych w działach kreacji panuje pewien schemat warunków pracy. Niemal zawsze mamy do czynienia z tzw. gentleman's agreement — umową dżentelmeńską między agencją a pracownikiem. Polega ona na tym, że agencja oficjalnie tylko współpracuje z zainteresowanym. Nie istnieje żaden stosunek pracy, lecz umowa o dzieło. -39- Książeczka zdrowia coPYWlUTłUA Oczywiście żadnego ubezpieczenia CA co to takiego „ubezpieczenie"?). W reklamie najczęściej pracują ludzie młodzi, zatem regularne odwiedzanie lekarza jeszcze nam nie grozi. Choć za kilka lat... Raczej nikt się tym nie przejmuje, bo taki układ jest na rękę większości osób. Dzięki temu zarobki są wyższe. Zresztą powiedzmy sobie szczerze: i tak całe to obowiązkowe ubezpieczenie naprawdę prawie niczego nie gwarantuje. Mimo tego, że agencje oficjalnie nie zatrudniają kreatywnych na stałe, to i tak wszyscy oni pracują jak etatowcy. Płatność za nadgodziny? A co to są nadgodziny? Tu walczy się do zwycięstwa. Praca do zwycięstwa Co zwykle robi pracownik agencji reklamowej po godzinach? Pracuje! Zawsze jest coś do zrobienia na już, na wczoraj, na tydzień temu... Proszę za mną, zapraszam na krótki, wieczorny spacer po korytarzach typowej, dużej i małej agencji. I co widzimy? Praca wre, skupienie na twarzach pracusiów siedzących przy swoich komputerach. Wieczorem zamawiamy pizzę (żeby tylko zdążyć przed godziną dwudziestą trzecią, bo potem nie przyjmują zamówień!). Około dwudziestej trzeciej trzydzieści jemy „kreatywną" kolację w agencyjnej kuchence: pizza i cola. No i tak sobie narzekamy, że porządni ludzie teraz śpią albo siedzą w knajpkach. A my? Romantyczna noc, nie ma co! -40- Część druga: Jutro rano o dziesiątej prezentacja u klienta. Trzeba jeszcze poprawić materiały, wszystko wydrukować, nakleić na boardy i zrobić makiety. Tylko po to, żeby jakaś „sympatyczna" osoba wzięła w dłoń nasze dzieło, obejrzała z każdej strony i pokreśliła swoim czerwonym długopisem. Muszę przyznać, że to dobra szkoła cierpliwości, gdy widzimy, jak ktoś dziarsko pogryzmolił dzieło, które dopieszczaliśmy całą noc. Pojawia się wtedy wewnętrzny bunt: „Jakim prawem?!". Ale właśnie tak to (najczęściej) bywa w reklamie. Nadgodzin nie sposób uniknąć, jednak można je ograniczyć. Wiele zależy od terminów kolejnych spotkań z klientem, podczas których przedstawimy poprawione projekty. Zdarza się, że account już podczas spotkania w siedzibie klienta godzi się na zaproponowany termin. Uwaga! Takie działanie bez konsultacji wewnętrznej w agencji może sprawić, że nie obędzie się bez telefonu do klienta: „Halo, przepraszam, ale czy możemy przesunąć nasze jutrzejsze spotkanie?". Jedno zdanie może pomóc uniknąć zarywania nocy i niepotrzebnych nerwów: „Po powrocie do agencji skonsultujemy grafik prac i zaproponujemy termin spotkania". -41- Książeczka zdrowia copywritera Accounci — starzy wyjadacze tak postępują. Młodzież strzela sobie w kostkę i zgadza się na wszystko. Wrócicie do agencji i dostaniecie za to po uszach od wszystkich. Od Waszego szefa — za naginanie i tak napiętych terminów (a to oznacza spóźnienie, które nie przynosi chluby agencji). Od kreacji i studia — za nierealne zadania. I w końcu od klienta — za ciągłe przesuwanie spotkań i opóźnienia w dostarczaniu projektów. Prezentacja na poniedziałek A propos prezentacji. Jedna wartościowa rada dla osób ustalających terminy przedstawiania projektów klientowi. Spotkanie wyznaczone na poniedziałek, a zwłaszcza na poniedziałek rano, to błąd taktyczny. Niestety, częsty. Warto go unikać, w przeciwnym razie niemal zawsze czeka Was praca w weekend. Piękny, niedzielny dzień (i noc) spędzony na przygotowaniu projektów, kompletowaniu wszystkich wydruków oraz na ostatnich szlifach w stworzonym w Power Poincie konspekcie naszej kampanii, czyli generalnie na dopieszczaniu kotka za pomocą młotka. -42- Część druga: układ wewnętrzny Posłuchajcie unoszącej się w agencji ciszy przed burzą, chwilami przerywanej przekleństwami nocnych marków... Unikajcie poniedziałków. No, chyba że nie macie pomysłu na weekend i chcecie spędzić go w pracy. Przetargi Pracujemy sobie spokojnie, aż tu nagle wchodzi do pokoju dyrektor kreatywny i wesoło oznajmia, że nasza agencja startuje w przetargu. I wtedy rzedną nam miny. Przetarg (w agencjach potocznie zwany pitchem) oznacza, że w najbliższym czasie: Po pierwsze, nie ma sensu umawiać się na popołudnie z przyjaciółmi, do dentysty itp. — praca zajmie nam niemal każdą wolną od snu chwilę. Po drugie, warto uprzedzić naszych bliskich, że będziemy późno wracać do domu (może się też zdarzyć, że noc spędzimy w pracy). Po trzecie, należy ich ostrzec, że po godzinach możemy chwilowo nie mieć ochoty na kino, spacer i inne tego typu rozrywki normalnych ludzi. Podczas przetargowej gorączki w agencji panuje bojowy duch. Atmosfera: „Ruszamy na wojnę", bo wygrany przetarg to wygrany budżet — zastrzyk finansowy dla agencji. Ba, czasem nawet premie dla zwycięskiego zespołu. Projekty przygotowywane na przetarg są niejednokrotnie bardzo śmiałe, gdyż agencja chce pokazać klientowi swą kreatywność. Często są to naprawdę świetne prace. Cóż z tego, jeśli po wygraniu -43- Książeczka zdrowia copywritera takiego przetargu i tak wszystko będzie zupełnie inne. Projekty przetargowe to jedno, a późniejsze kreacje to drugie. Tak często bywa. Dlatego chyba w żadnej innej branży nie robi się tylu rzeczy nadaremnie. Tak, nadaremnie. Tony papieru, plansz i wydrukowanych prezentacji. Wszystko po to, żeby kilka osób wzięło to do ręki, pokręciło nosami i powiedziało, że większość im się nie podoba. Gdyby ktoś chciał zbierać makulaturę, to najlepszym pomysłem byłoby regularne odwiedzanie agencji reklamowych. Codziennie ogromne zbiory gwarantowane! Być może to pomysł na całkiem niezły biznes. . Język reklamy Właśnie robią się artłorki, potem świecimy kromałfny. Mokapy wczoraj pojechały do klienta. Packshot, storyboard, teaser — mów mi jeszcze! Reklama ma swój język. Dziwny to język, jak każdy branżowy slang. Mnóstwo w nim trudnych zwrotów. Na początku nie znałem tych wszystkich mądrych słów. Ale trzeba trzymać fason. Opracowałem własny sposób uczenia się języka reklamy. Pada hasło: „Robimy neck-hangerl". „Super — myślę sobie — zróbmy ten nek...coś tam". Nie wiem, co to jest, ale ostro zabieram się do pisania tekstów. Mały podstęp nie zaszkodzi, przecież trzeba sobie radzić. Najpierw odczekuję, aż art directorka, moja partnerka w te-amie kreatywnym, będzie już miała wstępny projekt. Potem -44- Część druga: układ wewnętrzny idę do niej i mówię: „Słuchaj, pewnie masz już jakiś szkic lub projekt tego neck-hangera. Czy mogłabyś mi go pokazać, żebym wiedział, ile mniej więcej tekstu mam napisać?". Z ni-by-znudzoną miną patrzę uważnie na ekran jej monitora („Co to u licha jest?"). „OK, dzięki" — rzucam i wracam do swojego biurka. Łup! Kolejny kamień spadł mi z serca. Teraz już wiem, że neck-hanger to promocyjna zawieszka na butelkę. Za pomocą tego triku można wciąż poznawać nowe wyrazy z wielkiego słownika reklamy. Powyższy sposób można wykorzystać, ale na pewno częściej warto po prostu pytać. Jak wiadomo, kto pyta, nie błądzi. Zresztą można też po prostu sprawdzić w internecie. -45- Książeczka zdrowia copywritera Uwaga na pułapki słowne. Pewne określenia mogą być mylące, np. billboard sponsorski to nie uliczny billboard sponsorowany przez jakąś firmę; kopyto, to nie copy (czyli tekst reklamowy). Drogi Czytelniku, wystarczy zajrzeć do minislowniczka zamieszczonego na końcu książki i zobaczyć, w jakim języku mówi się na planecie Reklama. Ty też możesz na niej wylądować i przemówić do tubylców. Skoki w bok ¦ Nie oszukujmy się — każdy czasem dorabia. Jedni częściej, drudzy rzadziej, ale wiadomo, że zdarzają się robótki z do-skoku. Raczej nikt się tym nie chwali na swoim macierzystym okręcie, bo nie byłoby to mile widziane. Ba, mogłoby nawet wiązać się z wypadnięciem za burtę. Tym bardziej że często osoby pracujące w dziale kreacji podpisują zobowiązanie o niepodejmowaniu żadnych prac dla konkurencji. Jeśli ktoś chce coś niecoś zrobić na boku (a to przecież zdarza się w przyrodzie), to niech wszystko czyni z głową (zupełnie tak, jak w życiu). Trzymanie się kilku prostych zasad pomoże uniknąć niepotrzebnych stresów lub czegoś gorszego. Po pierwsze, nie chwal się w agencji, że akurat pracujesz dla „tej drugiej". Zawsze może znaleźć się ktoś, kto „niechcący" się wygada tam, gdzie trzeba. No i kłopoty same Cię znajdą. Po drugie, oddzielaj! Nie łącz pracy dla Twojej macierzystej agencji ze sprawami zewnętrznymi. Unikaj jak ognia przygotowywania projektów w pracy, a już — broń Boże — nie zapisuj ich na służbowym komputerze. Nie używaj też -46- Część druga: układ wewnętrzny firmowego maiła do tych niecnych celów, bo wpadniesz jak śliwka w kompot. Przekonała się o tym jedna z moich znajomych art directo-rek. Doświadczona dziewczyna, ale zapewne przez pośpiech popełniła wszystkie powyższe błędy. Zapisywała fuchy na dysku firmowego komputera i używała agencyjnego maiła do korespondencji z tajemniczym mocodawcą. Pewnego pięknego poranka, zanim jeszcze zdążyła zrobić sobie poranną kawę, została wezwana przez Najwyższego. I nie mam tu na myśli dyrektora działu kreacji, ale samego Head of the Country — prezesa firmy! A wspomniany pokazał jej piękne wydruki z obcymi projektami wraz z zapisem całej korespondencji. Do widzenia! Nie ma sensu pieklić się, że nie wolno czytać cudzych listów itp. To tłumaczenie dla dzieci. Pracodawca może. Na dobrą sprawę maił to zasób JEGO firmy. Należy zatem, jak wspomniałem, podchodzić do sprawy z głową. Takie dorabianie może być opłacalne pod względem finansowym, ale wiąże się z tym, że często pracuje się po 30 godzin na dobę (tak, reklama czyni cuda). I tu kolejne zalecenie, najtrudniejsze. Po trzecie, „niestety", ale trzeba być produktywnym przez cały czas. W agencji nikogo nie obchodzi, że przez całą noc robiłeś fuchę (zresztą nawet nie waż się o tym pisnąć!). Twórz, działaj, staraj się — wszystko ma być doskonałe. Nie przejmuj się, już po roku czy dwóch latach będziesz nie do zdarcia. Niejednokrotnie agencje szukają freelancerów (wolnych strzelców) do pracy nad konkretnymi projektami. Na pewno jest to gra warta świeczki dla osób chwilowo niepracujących, - 47 - Książeczka zdrowia copywritera a także dla debiutantów. Jeśli jeszcze nie pracowaliście w agencji, a bardzo chcecie — rozejrzyjcie się wokół siebie. Może akurat na mieście jest potrzebny ktoś, kto zrobi świetną reklamę. Już o tym pisałem, ale powtórzę: kto szuka, ten znajdzie. NIE ZNASZ DNIA ANI GODZINY ' - , ¦ Piątkowe popołudnie. Umawiasz się ze znajomymi na spędzenie wieczoru w jakiś relaksujący sposób. Bądź czujny do ostatniej chwili, bo Twoje plany mogą spalić na panewce. Miałem wątpliwą przyjemność być głównym bohaterem zdarzenia, które dobrze pokazuje, że nie my decydujemy o własnym czasie. Zaplanowałem sobie, że w piątek spotkam się z dziewczyną. Tak się złożyło, że musiałem długo jechać pociągiem, aby się z nią zobaczyć. Już się umówiliśmy, już się cieszyliśmy, już... Około południa dyrektor kreatywna powiedziała, że pod koniec dnia przegadamy kilka propozycji haseł. Nie wzbudziło to jeszcze mojego niepokoju, bo myślałem, że w odpowiednim momencie przyjdę do niej i będzie po krzyku. Niestety, nie ode mnie zależy, kiedy następuje koniec dnia. Pociąg miał odjechać o dziewiętnastej. O osiemnastej pani dyrektor wciąż jest na spotkaniu. Co chwila patrzę na zegarek i jeszcze mam nadzieję, że zdążę. W końcu jest! Zerkam na zegarek — osiemnasta trzydzieści cztery. Na pociąg już nie zdążę. Patrzy na przedstawione jej propozycje. „Aha, w porządku. To hasło jest OK. Niepotrzebnie czekałeś. Dzięki". , -48- Część dru