ADRIAN TOMASZEWSKI Książeczka zdrowia copywritera ZDROWE PODEJŚCIE I ŚWIEŻE SPOJRZENIE NA PRACĘ W POLSKIEJ REKLAMIE Od kuchni: jak wygląda codzienna praca w agencji reklamowej Najpierw myślenie, później wymyślanie: jak powstaje reklama Nie taka reklama straszna: jak przetrwać w agencji reklamowej ci n e EXCLUSIVE/ Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redakcja: Barbara Gancarz Wydawnictwo HELION ul. Chopina 6, 44-100 GLIWICE tel. 032 231 22 19, 032 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opiniePcopywr Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN.-83-246-O385-9 Copyright © Helion 2006 - > Printed in Poland. . ¦ • Spis treści WSTĘP 11 Część pierwsza: diagnoza 13 POCZĄTKI 14 WIEM, CO CHCĘ ROBIĆ 16 KIERUNEK - REKLAMA! 18 EMIGRACJA 20 BAGNET NA BROŃ! 21 ...ZOSTAŁEM COPYWRITEREM! 23 Część druga: układ wewnętrzny 25 AGENCJA REKLAMOWA 27 CZYM ZAJMUJE SIĘ COPYWRITER? 30 TWORZENIE REKLAM 33 MAM ŚWIETNY POMYSŁ... 36 REKRUTACJE, ROZSTANIA I POWROTY 38 UMOWA O DZIEŁO - NASZA SŁODKA TAJEMNICA 39 -5- Spis treSci PRACA DO ZWYCIĘSTWA PREZENTACJA NA PONIEDZIAŁEK PRZETARGI JĘZYK REKLAMY SKOKI W BOK NIE ZNASZ DNIA ANI GODZINY TAK TRZEBA! ALE ZA TO NIEDZIELA... GDY ŁĄCZĄ SIĘ DWIE AGENCJE... BO TO POLSKA WŁAŚNIE... W AFRYCE 22 ZALECENIA DLA SKUTECZNEGO (I ZDROWEGO) ACCOUNTA TE TYPY TAK MAJĄ Część trzecia: wykaz dolegliwości WIĘKSZE LOGO, PROSZĘ LOGO W .PPT CALLTOACTION! WIEM LEPIEJ I TYLE SZKLANA GÓRA TROCHĘ INNY ŚWIAT BUJANIE SIĘ Z PARASOLEM ŻEBY BRZMIAŁO PODOBNIE DO... MA BYĆ I T...YLE! KOŃ BY SIĘ UŚMIAŁ 40 42 43 44 46 48 51 51 52 53 54 57 63 65 66 68 70 72 73 76 78 79 8o Spistrbści na zdrowie! ZABAWA NA CAŁEGO KONSUMENCIE, SZCZEROŚĆ NIE POPŁACA WŁAŚNIE STOIMY W KORKU ALE PRZECIEŻ KLIENT POWIEDZIAŁ... TEAM (NIE)DEDYKOWANY NA ZAKOŃCZENIE... WYZDROWIENIE DZIŚ... CO WARTO PRZECZYTAĆ? 81 82 83 85 86 87 88 91 92 Słowniczek podstawowych pojęć reklamowych 97 Skorowidz 113 -7- Podziękowanie Pracując nad książką, zdawałem sobie sprawę, że wiele przytoczonych w niej przykładów i sytuacji może być kontrowersyjnych. Przyjąłem zatem zasadę, że nie będę ujawniał nazwisk osób oraz nazw firm bezpośrednio uczestniczących w opisanych wydarzeniach. Jeden raz odstąpię jednak od zasady anonimowości i imiennie podziękuję pewnej Osobie: Sylvii — za towarzyszenie mi w ciężkich chwilach oraz za stworzenie — jakże wymownego — tytułu tej książki. Chcę także podziękować wszystkim, z którymi miałem przyjemność pracować podczas kilku ładnych lat w branży reklamowej, od których nauczyłem się wielu ciekawych rzeczy, z którymi dzieliłem dobre i złe chwile. Trzymajcie się, kochani i zachowujcie dystans między twórcą a tworzywem.:-) Pragnę również podziękować tym, którzy dostarczyli mi tematów do niniejszej książki. Bez Was nie byłoby tak wesoło. -9- Wstęp W Książeczce zdrowia copywritera przedstawiam agencję reklamową i pracę w tej branży od kuchni. Opisuję także moją drogę do reklamy. Drogę, podczas której poznałem wielu ciekawych ludzi i zobaczyłem z bliska koła zamachowe wielkiej reklamowej machiny. Odsłaniam codzienną pracę ludzi reklamy. Piszę o polskich realiach, chociaż praca w tej branży wszędzie jest podobna. Podejmuję również temat niełatwych relacji pomiędzy klientem (czyli zleceniodawcą) a przedstawicielami agencji reklamowej. Zmagania te obserwowałem z jednej strony barykady, a zatem przedstawiam tylko mój punkt widzenia. Moim celem nie jest konfrontacja, lecz zapoznanie Czytelników z tym, co towarzyszy powstawaniu reklamy. Reklamy, która (wbrew często wygłaszanym opiniom) nie jest zajęciem lekkim, łatwym i przyjemnym. Jeśli wśród czytających są chętni, by wyruszyć na spotkanie reklamowej przygody, zapraszam. Jednak należy liczyć się z brakiem czasu, terminami „na wczoraj", różnymi „widzi mi się" itp. -11 - Książeczka zdrowia copywmtera Wiem, że są również osoby, które marzą o tym, aby dać sobie spokój z całym tym reklamowym zgiełkiem. Ktoś napisał, że dla człowieka podróżującego po dżungli są tylko dwa piękne dni. Pierwszy, gdy oszołomiony jej pięknem zachwyca się każdym widokiem i ostatni, gdy ledwo żywy opuszcza zielone piekło. Z pracą w reklamie nie jest aż tak strasznie, ale na pewno nie jest to lekki kawałek chleba. Mimo wszystko tu naprawdę można się dużo nauczyć; marketingu, psychologii, sprzedaży i wielu innych dziedzin. Jednego dnia piszemy reklamę zupek dla dzieci, potem planujemy kampanię dla instytucji finansowej, a nazajutrz wymyślamy hasło nowego leku przeciwbólowego. Aby tworzyć skuteczne reklamy, trzeba dobrze poznać produkt i daną branżę. I tak oto w ciągu dwóch dni dowiedzieliśmy się tylu nowych rzeczy z trzech różnych dziedzin: żywienia niemowląt (każdemu się przyda w swoim czasie), finansów (zawsze warto wiedzieć więcej) i zdrowia (dla własnego dobra). I tak każdego dnia. Zapraszam do reklamy. -12- Część pierwsza: diagnoza w tej części... Diagnoza, czyli rozpoznanie. Zobacz, Czytelniku, jak rozpoznałem u siebie „chorobę" na reklamę. Tak, zachorowałem. Ja po prostu bardzo chciałem tworzyć reklamy. Naprawdę. I byłem tego całkowicie świadomy. Mało tego, miałem sprecyzowany cel — chciałem zostać copywriterem. Udało się, choć nie od razu. Ale po kolei... Poniżej krótkie streszczenia rozdziałów. „Początki". A co pan wie o reklamie? „Wiem, co chcę robić". Poznaję magiczne słowo „copyw-riter" i od tej chwili już nic nie będzie takie jak wcześniej. -13- Książeczka zdrowia copywritera „Kierunek — reklama!". Wysyłam portfolio do największych agencji. Z jakim skutkiem? Zobacz. „Emigracja". Warszawa: świat wielkich agencji coraz bliżej. „Bagnet na broń!". Moja pierwsza „sieciówka". „...zostałem copywriterem!". No i spełniło się. Początki Już wiem. Chcę pracować w reklamie! Siadać wygodnie w miękkim fotelu, kłaść nogi na stole i wymyślać wielkie kampanie. Wspaniale! No dobrze, ale czy to jest realne? Czy mój własny, wewnętrzny cenzor marzeń nie zdusi tego pomysłu? Mam 25 lat i żadnego doświadczenia. Może jednak warto spróbować. W poniedziałek kupię gazetę z ofertami pracy. Upał. Jadę na rozmowę kwalifikacyjną. Ciekawe, jak mnie przyjmą. O co będą pytać? Po drodze odwiedzam kościół. Może Bóg mi pomoże... Mała, lokalna agencja reklamowa. Wejście od podwórza. Hm... Do boju! „Dzień dobry, byłem umówiony. Chciałbym u państwa pracować". Kilkoro młodych ludzi odrywa się od swoich zajęć i przygląda mi się z zaciekawieniem. Uśmiechają się jakoś dziwnie. Ktoś pyta: „No dobrze, a co pan wie o reklamie?". -14- CZĘŚĆ PIERWSZA: DIAGNOZA Przyznam, że wtedy wiedziałem jeszcze niewiele. Robiąc zatem dobrą minę do złej gry, zaczynam opowiadać. Patrzą na mnie, jak pobłażliwy tatuś na malca, który próbuje chodzić w zbyt dużych butach. „No, to niewiele pan wie" (chyba robię się czerwony) „Ale... (nadziejo wróć!) ...możemy panu zaproponować sprzedaż ogłoszeń reklamowych". Fakt, o reklamie wtedy wiedziałem jeszcze niewiele. Jednak, jeżeli mam kiedyś tworzyć wielkie kampanie, to przecież muszę jakoś zacząć, prawda? Wielu młodych ludzi rozpoczynających zawodowe życie zapewne zna to uczucie. Ogromny zapał i chęć robienia czegoś ciekawego. Marzenie o pracy w zgranym zespole i o tworzeniu rzeczy, z których można być zadowolonym, a nawet -15- KSIĄŻECZKA ZDROWIA COPYWRITERA dumnym. Entuzjazm, ale także wielkie obawy. Czy podołam? Inni przecież mogą, więc ja (chyba) też. Ogłoszeń w końcu nie sprzedawałem, ale postanowiłem wejść do Świata Reklamy innymi drzwiami... Wiem, co chcę robić Skąd się to wzięło? Dlaczego akurat reklama? Już wcześniej czułem, że coś podobnego chciałbym robić w życiu. Ale uświadomiłem to sobie dopiero wtedy, gdy usłyszałem pewne tajemnicze słowo... Cofnijmy się nieco w czasie. Dobrze pamiętam jedne z zajęć na uczelni. Wykładowca — właściciel małej agencji reklamowej; wtedy dla mnie guru — tego dnia opowiadał właśnie o agencjach. Siedziałem w ławce i spokojnie słuchałem. Do pewnego momentu... „Proszę państwa, kolejna sekcja w agencji to dział kreacji. Za teksty i scenariusze odpowiada copywriter...". -16- Część pierwsza: diagnoza To słowo sprawiło, że serce zabiło mi szybciej. Copywriter... Co-py-wri-ter! Tak, przecież o tym cały czas myślałem. Właśnie ktoś uświadomił mi, dokąd zmierzam: copywriter. Już wiem, co chcę robić! Jakże wydawało mi się to nieosiągalne. Czy ja mógłbym być copywriterem? Gdzie znajdę jakiekolwiek informacje? Co taki copywriter robi? Jak pracuje? Jak wygląda? Tak zaczęła rodzić się legenda — postać mitycznego Copywritera — bohatera moich marzeń o pracy z nogami na stole i o robieniu naprawdę fajnych rzeczy. Od tej pory z pasją wymyślałem hasła, scenariusze, krótkie formy. Wszędzie — przy jedzeniu, na spacerze, w wannie. Do szuflady... W końcu zaczynam rozglądać się za pracą. Po pewnym czasie rozpoczynam. Uwaga! W agencji reklamowej. Prawdziwej! Projektuję ulotki, foldery, tablice informacyjne i inne tego typu elementy. Czy ktoś jeszcze pamięta program CorelDRAW wersja 2.0? Na początku jestem zachwycony. Czuję się wyróżniony. Przecież pracuję w reklamie! Potem jest gorzej. Dochodzi do tego, że jadę do pracy i wysiadam przystanek wcześniej, żeby podczas spaceru odreagować stres przed kolejnym dniem. Muszę jednak przyznać, że pobyt tam dużo mnie nauczył. I wciąż szukam. Chcę robić coś innego. Coś... większego. Odchodzę. „Po drodze" przez kilka lat robię różne rzeczy, niekoniecznie związane z reklamą. Pracuję w studiu graficznym. Później prowadzę autoryzowane kursy Microsoftu. Łącznie -17 - KSIĄŻECZKA ZDROWIA COPYWRITERA Po jakimś czasie ponownie dochodzą do głosu marzenia. Wprawdzie pierwszy atak na świat wielkich agencji się nie powiódł, ale czy na pewno powinienem zrezygnować? Lepsi ode mnie upadali, a potem wychodzili na ludzi. Rzeczywiście, nie otrzymałem stosu propozycji, ale to jeszcze nie powód, żeby dać sobie spokój. Teraz jednak przyjmuję inną strategię. No dobrze, nie musi to być od razu agencja. Znajdę pracę w innej firmie. Będę mieszkać w Warszawie i tam poszukam pracy w wymarzonej reklamie. Będę bliżej linii frontu. Stamtąd widać lepiej i słychać więcej. Emigracja ' i Mieszkam w stolicy. Wynajmuję mieszkanie (te ceny!). Mam już pracę. Jestem specjalistą ds. promocji i reklamy w niezbyt dużej, lecz prężnej firmie. Każą mi codziennie przychodzić w krawacie. Pracuję tam, ale pewnego słonecznego, wcze-snojesiennego dnia zabieram mój wysłużony laptop, na którym mam portfolio i wyruszam na łowy. Chodzę od agencji do agencji, od drzwi do drzwi i próbuję spotkać się z dyrektorami działów kreacji. Odwiedzam największe firmy z tej branży. Bezskutecznie. Czuję się fatalnie. Podłamany (ale nie złamany) wracam wieczorem do „domu". Gdy dziś przypomnę sobie ten dzień, po prostu nie wierzę, że się na to zdobyłem. Pamiętam, jak usiadłem w parku na ławce i zwątpiłem. Jednak już po kilku minutach zaznaczałem sobie na mapie miasta kolejne ulice, na które jeszcze muszę pójść. -ap- Część pierwsza: diagnoza Nawiasem mówiąc... — zaraz, niech policzę... — dwa i pół roku później zacząłem pracę w jednej z sieciówek, które tego dnia odwiedziłem. I wchodziłem tam jako doświadczony co-pywriter. Wtedy była to już moja druga pierwszoligowa agencja reklamowa. Na szczęście nie pamiętali mnie tam. Rety, nawet do głowy by im nie przyszło, że ten wyrobiony koleś, który zasila ich szeregi, dawno temu przyszedł do nich jako... Ech, nieważne.:-) Ale nie uprzedzajmy wydarzeń. Wróćmy do tamtych pionierskich czasów. Bagnet na broń! Alarm! Wielka międzynarodowa agencja potrzebuje copyw-ritera! Trzeba spróbować. Czy ja sobie zdaję sprawę, na co się porywam? Umawiam się na spotkanie z dyrektorem działu kreacji. Co czuję? Stres... Późnym styczniowym popołudniem idę na rozmowę kwalifikacyjną. Serce podchodzi mi do gardła — czyż nie znacie tego uczucia? Ciekawe, jak mnie tam przyjmą, co powiedzą na moje portfolio. Czy moje projekty są dostatecznie dobre? Przecież większość z nich powstawała do szuflady. Co się stanie, jeśli mi „ukradną" pomysły? A może będą się śmiali, gdy już sobie pójdę? Najdelikatniej mówiąc, jestem pełen obaw. — Dzień dobry, byłem umówiony.... — Proszę chwileczkę poczekać — (tak, już wiem, co to znaczy oczekiwać na wyrok). Nadchodzi egzekutor czyń swoją powinność. dyrektor działu kreacji A uttem — No to obejrzyjmy sobie portfolio.... To była bardzo ciekawa rozmowa kwalifikacyjna. Siedzieliśmy z dyrektorem kreatywnym po turecku na podłodze, bo sala konferencyjna była remontowana. No i obejrzeliśmy to moje portfolio. Nie wypadło źle. Obserwował, komentował, pytał. Ale chyba się podobało, bo umawiamy się na następne spotkanie. Jedno mogę powiedzieć: podczas całego spotkania schudłem chyba dwa kilogramy — to pewne! Takie rozmowy to idealny sposób na zrzucenie wagi, ale nie polecam. To może się odbić na zdrowiu. Dostaję zadanie testowe. Za kilka dni mam dostarczyć gotowy projekt promocji sprzedaży ciasteczek znanej marki. „No wiesz: instrumenty, mechanizm, kanały komunikacji, nagrody". O rany! Na studiach nie brzmiało to tak groźnie. Powiem więcej: studia a praktyka to dwa różne światy. Tu mała uwaga: powyższe stwierdzenie jest wyjątkowo prawdziwe w reklamie. Akademicka teoria i prawdziwa praca to po prostu dwie zupełnie różne bajki. Do rzeczy. Tego się nie spodziewałem. Okazuje się, że co-pywriter to nie tylko... copywriter. Najpierw trzeba wszystko zaplanować, a dopiero PÓŹNIEJ wymyślić do tego hasła i teksty. Przez kilka następnych dni (i nocy) czytam wszystko, co uda mi się znaleźć o promocji sprzedaży. W końcu tworzę -22- Część pierwsza: diagnoza coś, co nawet całkiem, całkiem jest do przyjęcia (oczywiście po kilku poprawkach). Zaczyna się dla mnie czas próby. Przez następne dwa tygodnie jestem testowany. Pracuję właściwie na dwa etaty. Do siedemnastej w mojej dotychczasowej firmie (jako specjalista ds. promocji i reklamy), a potem w agencji (jako potencjalny copywriter, czasem do samego rana). Było warto. Podczas ostatniej rozmowy (już z samym prezesem) słyszę, że... ... ZOSTAŁEM COPYWRITEREM! Za kilka dni normalnie do pracy, na dziewiątą. Wracam do „domu" ze spotkania z Wielkim Prezesem. Warszawa, Plac Piłsudskiego w lutowym deszczu. Staję na środku i krzyczę: „Jjjeeest!". Nikt się nie obejrzał. To dobrze, bo wzięliby mnie za wariata. Ale dziś jest mój dzień! Po pięciu latach marzeń, zmagań i prób jestem w końcu zawodowym kopi-rajterem). -23- >**¦. Część druga: układ wewnętrzny W TEJ CZĘŚCI... Zapraszam do agencji! Układ wewnętrzny to spojrzenie na struktury agencji reklamowej. Zobaczmy, jak powstaje reklama, kto tu pracuje i jak się w tym wszystkim odnaleźć. Długie wieczory spędzane nad dopieszczaniem projektów i przygotowania do prezentacji. Rekrutacje, rozstania, slang reklamowy i wiele innych reklamowych spraw. Poniżej krótkie streszczenia rozdziałów. .Agencja reklamowa". Kto, co, jak i po co w agencji reklamowej. „Czym zajmuje się copywriter?". No dobrze, ale faktycznie czym się pan zajmuje? -25- Książeczka zdrowia copywritera „Tworzenie reklam". Jak to wygląda naprawdę? „Mam świetny pomysł...". I co z tego? „Rekrutacje, rozstania i powroty". Jak zacząć, jak skończyć i... znowu zacząć? „Umowa o dzieło — nasza słodka tajemnica". Przepraszam, ale śpieszę się. Proszę spytać kogoś innego. „Praca do zwycięstwa". Halo, kochanie. Nie gniewaj się, ale dziś znowu wrócę późno. Halo... halo... „Prezentacja na poniedziałek". Czyli weekend w pracy. „Przetargi". Ruszamy na wojnę. „Język reklamy". Artłork, kromalin i świecimy! A w ogóle o co tu chodzi? „Skoki w bok". Tylko o tym sza! i ¦ . ¦ i ' „Nie znasz dnia ani godziny". Bądź czujny, „Tak trzeba!". Taki nasz los... „Ale za to niedziela...". Praca czyni wolnym od... życia rodzinnego. „Gdy łączą się dwie agencje...". Czyli wielkie koszenie. „Bo to Polska właśnie... w Afryce". Popatrz pan, jaki ten świat mały. „22 zalecenia dla skutecznego (i zdrowego) accounta". Sztuka przetrwania. -26- Część druga: układ wewnętrzny „Te typy tak mają". Brzytwy, Przydługie Swetry, Sympatyczne Wariatki i inni. Opisy typowych „mieszkańców" agencji reklamowych. Agencja reklamowa Agencja reklamowa to dość osobliwe miejsce. Krzyżują się tu dwa światy — account menedżeria, czyli osoby odpowiedzialne za obsługę klienta (często w garniturach) i kreatywni, czyli twórcy reklam (nigdy w garniturach). Raczej nie znajdziecie tu „spięcia pośladków" widocznego na twarzach pracowników dużych korporacji, a nawet mniejszych firm. Łatwiej tu o luz, zwłaszcza u kreatywnych. Nogi na stole — dlaczego nie? Głośna muzyka — proszę bardzo! A G-EsJc j/5 Ale uwaga: to luz pozorny — tylko na zewnątrz. Najczęściej jest to forma odreagowywania stresu unoszącego się nad biurkami. A stres jest wszechobecny. Normalna, ciężka praca. -27- KSIĄŻECZKJKtDROWIA COPYWRITERA Terminy, poprawki do projektów, prezentacje i znowu poprawki — to wszystko towarzyszy nam na co dzień. Poza tym obalam jeszcze jeden mit. Jak wygląda pracownik agencji reklamowej? Czerwone włosy, kolczyki i koszula założona na lewą stronę? Nic z tego. Owszem, tacy też się zdarzają, ale generalnie reklamiarz to normalny (no, prawie) człowiek. Może nosi się dość swobodnie, ale na pewno nie jest istotą z innej planety. No dobrze, do roboty! Zanim zacząłem pracować w agencji, czerpałem ogromną, nieskrępowaną radość z tworzenia. Żadnej presji czasowej i co najważniejsze — żadnych uwag klienta. Wymyślałem, kiedy chciałem i co chciałem. Teraz wszystko się zmieniło. „Słuchaj, wymyśl jakiś chwytny tytuł. Klient za dwie godzinki chciałby coś zobaczyć. Aha, tu są jeszcze drobne uwagi do ogłoszenia prasowego". Rety! Drobne uwagi? Przecież to właściwie trzeba zrobić od nowa. Wymyśl to, wymyśl tamto, bo ci klient spuści manto. I tak dalej, i tak dalej. Najcięższe boje toczę ze sobą przy pisaniu listów marketingowych. Człowiekowi pod wpływem stresu trudno o polot i lekkie pióro. A propos, jakże często widziałem to określenie w ogłoszeniach dotyczących pracy. Copywriter powinien mieć lekkie pióro. Lekkie pióro, lekkie pióro! Oczywiście. Dobrze, że nie ciężkie dzieciństwo.:-) Wracając do listów. Bardzo trudno było zacząć pisać. Pierwszy akapit — krótki i zachęcający. Potem reszta i na końcu adres, numer telefonu i wezwanie do działania. Aha, jeszcze P.S. z najważniejszą korzyścią. -a8- Część druga: układ Starałem się każdego dnia. Właśnie siedzę nad kartką papieru i próbuję coś zgrabnego stworzyć. Już, już mam pierwsze zdanie, już zaczynam pisać, gdy nagle... Pojawia się mój account i przynosi radosną wiadomość, że klient ma drobne uwagi do przedstawionego mu wczoraj tekstu ulotki. Za godzinkę materiały mają być poprawione i wysłane, bo Jakiś Ważny Ktoś chce je zobaczyć. Cóż, diabli wzięli pierwsze zdanie listu. Dobrze zapowiadający się początek wyleciał z głowy. Ale o mnie nie zapomniano: „Aha, jak tam list?" — pyta account na odchodne. „Już kończę" — odpowiadam, siląc się na pewny i radosny ton tego kłamstwa. No tak, teraz mam dwie rzeczy do zrobienia, w tym jedną na „za godzinkę". A w każdej chwili może pojawić się trzecia, piąta, dziesiąta... -29- Książeczka zdrowia copywriterA Czym zajmuje się copywriter? Francis Bacon, angielski, renesansowy filozof, pisał: „Rozum rządzi słowami, lecz zdarza się tak, że słowa swoją siłę odwracają i oddziałują na rozum"1. Copywriter za pomocą słów walczy o umysły. Jego słowa mają wpływać na decyzje o zakupie, na sposób myślenia o danym produkcie, marce, firmie. Jedno pytanie: czy reklama kłamie? Profesjonalna reklama (zarówno „mała" i „wielka") nie kłamie. Nie może. Nadawca natychmiast zostałby napiętnowany przez konkurencję, media, konsumentów — a produkt poniósł rynkową porażkę. A to kosztuje. Jednak, jeśli już jesteśmy przy tym temacie, przecież nie trzeba kłamać, żeby wywołać pożądany efekt. Najlepiej oczywiście mówić prawdę. Ale też wystarczy położyć nacisk na pewne cechy, inne dyskretnie przemilczeć. Słowa, słowa, słowa... mają ogromną siłę. Reklama często pokazuje trochę lepszy świat. Komunikat reklamowy można porównać do występu iluzjonisty. Wszyscy wiedzą, że jego popis to połączenie zręczności, mistrzowskiego opanowania zawodu i odrobiny iluzji. Nikt nie wierzy w czary. „Proszę Państwa, oto kapelusz. Pusty, prawda?". Szast prast i oto wyskakuje króliczek. O, jeszcze jeden. Brawo, brawo! Czy widownia wierzy w cuda? Nie. Jednak akceptuje trik, bawiąc się przy tym doskonale. Bo niby skąd te oklaski? Za: J. Karpiński, Mowa do ludu. Szkice o języku polityki, Puls Publications, London 1994, s. 57. -30- Część druga: układ wewnętrzny Copywriter to taki czarodziej, który zachował prawo wielokrotnego przekraczania granic krainy dozwolonej DO lat osiemnastu. Jego profesja pozwala mu spełniać marzenia z młodych lat. Łączy przyjemne z pożytecznym. Praca ta często polega na sięganiu do zasobów wyobraźni i tworzeniu szczególnego rodzaju opowieści o świecie. Cały urok polega na tym, że pozwala wracać do dzieciństwa. Czyż jako dzieci nie wymyślaliśmy bajek? Czy nie marzyliśmy o tym, aby bohaterowie naszych wizji stali się realni? Oto spełnia się! Postaci zrodzone podczas rozmyślań przy kąpieli lub przy goleniu ożywają na ekranach telewizorów lub bill-boardach. Mieszkają na łamach czasopism i opowiadają nasze historie. Zawsze piękni, młodzi i pogodni. To jaśniejsza strona tego zawodu: możliwość przedstawiania poważnych spraw za pomocą nie zawsze poważnych środków. Copywriter przechodzi na swej drodze przez 3 zasadnicze etapy. Pierwszy z nich to ENTUZJAZM. Zanim za młodym tekściarzem zatrzasną się wrota codziennej agencyjnej rzeczywistości, jego twórczość jest lekka, a pomysły same przychodzą do głowy. Brak poprawek, presji czasu i konieczności stosowania się do założeń wytyczonych przez KOGOŚ INNEGO sprawiają, że zajęcie to wydaje się przyjemnością. Etap ten trwa do czasu podjęcia pierwszej pracy... Kolejny okres określiłbym jako ZMAGANIA. Koniec czułości! Znika gdzieś niewymuszona lekkość. Teraz trzeba jej dobrze poszukać. Nie jest to łatwe, gdy rośnie lista rzeczy jeszcze niezrobionych, a klient właśnie przysłał kolejne poprawki. Nieustające oczekiwanie na wyjątkowe pomysły -31- Książeczka zdrowia copywritera towarzyszy kreatywnym każdego dnia. I nocy. Dochodzi obawa przed niektórymi tematami. No bo jak tu napisać list ofertowy, np. do kolekcjonerów eskimoskiej sztuki ludowej? Jak do nich przemówić i czym ich zachęcić. Copywriting to nie tylko pisanie. To również sztuka znalezienia i podkreślenia korzyści ważnych z punktu widzenia odbiorcy. Empatia ponad wszystko! Etap zmagań trwa od kilku do kilkunastu miesięcy. Jest to czas intensywnej nauki, a także wyrabiania sobie dystansu do własnej twórczości. Zwłaszcza gdy inne osoby oceniają (i poprawiają) nasze popisy. A chętnych do wkładania rąk w cudzą pracę jest wielu. W agencji to często account i zawsze dyrektor kreatywny. Po stronie klienta: brand manager (pewne jak w banku) oraz jego szef (bardzo prawdopodobne). Doprawdy, cenna lekcja. W końcu przychodzi dzień, gdy zmagania ustępują miejsca trzeciemu etapowi pracy Copywritera. Do głosu dochodzi OPANOWANIE. Pewnego pięknego dnia Qub nocy) pojawia się spokój i pewność, że jesteśmy w stanie wybrnąć z każdego postawionego przed nami zadania. Pisać na każdy temat o każdej porze. Na nowo odkrywamy uroki etapu pierwszego (powrót do źródeł). Już łatwiej o osławioną lekkość pióra. Pomysły żwawiej wychodzą z ciemnych zakamarków. Tyle tylko, że teraz te pomysły są bliższe duchowi danej marki lub produktu. Rzeczywiście, odpowiadają na oczekiwania klienta i mają dużo większy potencjał osiągnięcia prawdziwego celu reklamy — sprzedaży. Po prostu wszystko staje się łatwiejsze. Przejawia się to m.in. tym, że otrzymujemy coraz mniej poprawek od -32- Część druga: układ wewnętrzny naszych przełożonych, ale bynajmniej nie od klienta. Od klientów bowiem poprawek należy spodziewać się zawsze. No, dobrze. Jesteśmy już na trzecim etapie drogi do co-pywriterskiej chwały i co dalej? Nie łudźmy się, że praca staje się sielanką, a rękawy pełne są genialnych haseł, tekstów i scenariuszy. W dalszym ciągu trzeba wkładać wiele wysiłku w to, co się robi. Jednak teraz pozyskujemy bardzo cennego sprzymierzeńca, jakim staje się DOŚWIADCZENIE. Tworzenie reklam . ' ' ' Reklama to przede wszystkim myślenie, a dopiero późnią „wymyślanie". Amen. Jest elementem marketingu, a nie odwrotnie. Radosna twórczość? Tak, ale poparta dobrą strategią i poznaniem potrzeb grupy docelowej. Samo wymyślanie to ostatni etap całego procesu. Agencja otrzymuje brief od klienta, w którym są określone cele i zadania, a także opisana grupa docelowa, do której mamy przemówić. Na podstawie tego briefu tworzy się strategię komunikacji, a następnie brief kreatywny. Strategia jasno określa, co, jak i komu trzeba zakomunikować. Precyzuje, co w danej reklamie (kampanii) ma być podkreślone, jakim językiem, do kogo i w jaki sposób mówić. Podpowiada, co wyróżnia dany produkt i dlaczego warto go kupić. Dopiero po ustaleniu tego wszystkiego kreatywni mogą wymyślać. Przedstawię to następująco. Niech cały proces tworzenia reklamy będzie 3-kondygnacyjnym, solidnym domem, w którym mieszka dobry duch twórczy. -33- Książeczka zdrowia copywritera Fundamentem jest doświadczenie osób pracujących nad danym projektem (daną kampanią). Parter stanowią strategia i zrozumienie potrzeb odbiorcy, a także klienta (zleceniodawcy). Piętra — to wsparta na dwóch poprzednich elementach kreacja; po prostu świetne pomysły. Nie ograniczajmy liczby pięter, ale pamiętajmy o fundamentach. Wróćmy do briefu. Brief to rzecz święta! Podczas prezentacji można polec na całej linii, jeśli okaże się, że reklama od niego odbiega. Taki zarzut trafia prosto w serce i powala na miejscu. Wierzcie mi, to prawdziwy koszmar, gdy klient udowodni nam brak zgodności z briefem podczas przedstawiania projektów. Ale to działa także w drugą stronę. Jeżeli klient kręci nosem i mówi, że to czy tamto mu się nie podoba, możemy odeprzeć atak, mówiąc, że właśnie to czy tamto jest zgodne z briefem. „No tak, tak. Rzeczywiście". Jeden warunek: naprawdę musi być zgodne. Jak wygląda owo tworzenie reklam? Powiedzmy, że mamy już gotową strategię i właśnie otrzymaliśmy brief kreatywny. Muszę przyznać, że czasem zdarza się, że briefu dla kreacji po prostu nie ma. Nie ma i tyle. Dlaczego? „No bo... nie ma". W takich sytuacjach copywriter lub art director może usłyszeć: „Ale co jest dla ciebie niejasne? Sam rozumiesz, brak czasu, terminy, to kiedy tu napisać brief?". .-34,-. Część druga: układ wewnętrzny No, dobrze. Pomińmy te drobne niedogodności. Skupmy się i wymyślmy nową superreklamę. Team kreatywny (copywriter i art director) po zapoznaniu się z briefem myślą nad projektem. We wstępnej fazie nie ma ścisłego podziału: ty piszesz teksty, ty projektujesz grafikę. Czasem copywriter wymyśli jakiś zarys oprawy wizualnej, czasem art director stworzy zgrabne hasło. Siadają w jakimś spokojnym miejscu (salka konferencyjna, stołówka, ławka w parku, palarnia itp.) i dzielą się pomysłami oraz tworzą nowe. Kolejny etap to spotkanie z dyrektorem kreatywnym. Mówią mu, co wymyślili, a on wybiera, dopowiada i odrzuca to, co nie nadaje się do dalszych rozważań. I tak aż do skutku. Teraz robimy tak zwane egzekucje, czyli konkretne projekty. Art director tworzy obrazy na komputerze, copywriter pisze teksty i hasła. Pod czujnym okiem dyrektora kreatywnego dopieszczamy wszystko, po czym przygotowujemy wydruki i (lub) makiety. Następnie czeka nas interna! — spotkanie wewnętrzne najczęściej w przeddzień prezentacji dla klienta. Na internalu zwykle jest obecnych więcej osób, oczywiście dyrektor kreatywny, accounci, a czasem sama góra agencji (w zależności od rangi projektu i klienta). Tu czasem zaczyna się wkładanie paluchów w naszą pracę. Zwłaszcza przez osoby, które widzą projekty po raz pierwszy: „A dlaczego to jest takie zielone? Trzeba zmienić twarz tego faceta z lewej strony obrazka. Nie, kochani — nie możemy pokazywać takiego nieba". No więc poprawiamy. Do skutku. W dniu poprzedzającym prezentację lepiej nie planować sobie niczego po godzinach. -35- Książeczka zdrowia copywritera Następnie przedstawiamy nasze prace klientowi. Tu musimy przygotować się na mnóstwo pytań. Jedna rada. Brońmy projektów, ale nigdy, przenigdy nie używajmy argumentu, że coś jest ładne lub że NAM się podoba. To nie jest żaden argument! Brońmy się wynikami badań, zgodnością z brie-fem, czytelnością przekazu albo innymi KONKRETNYMI argumentami, lecz pod żadnym pozorem nie mówmy klientowi, że zastosowaliśmy takie a takie rozwiązanie, bo jest ładne. Klient nas (co najmniej) wyśmieje i będzie miał w 100 procentach rację. ' ¦; ! . MAM ŚWIETNY POMYSŁ... ; Jeszcze słowo o wymyślaniu. Przypominam sobie moje początki. Miałem mnóstwo pomysłów na reklamę i zastanawiałem się, jak sprawić, by świat o nich usłyszał. Ba, przyszło mi nawet do głowy, że mógłbym je sprzedawać zainteresowanym. „Drodzy Państwo, mam dla Was wspaniały pomysł!". No cóż, każdy kiedyś wierzył w Świętego Mikołaja. Powiem wprost, że taka akcja to: 1. Zapał. ' '"^ 2. Nadzieja, a później... , 3. Rozczarowanie. - . ' Spójrzmy na sprawę realnie. Po pierwsze, firmy (czyli potencjalni „zainteresowani") najczęściej współpracują już z agencjami, którym płacą ciężkie pieniądze za „świetne pomysły". Wychodzą z założenia, że otrzymują towar (reklamę) najwyższej jakości, stworzony -36- Część druga: układ wewnętrzny przez specjalistów. Pojawiający się nagle samotny jeździec znikąd nie jest traktowany poważnie. Po drugie, przypuśćmy, że mimo wszystko dany pomysł się spodobał. Co może zrobić osoba, która go otrzymała? Bardzo prawdopodobne, że pójdzie do swego przełożonego i radośnie mu oznajmi: „Szefie, mam świetny pomysł...". Na pewno warto zapisywać wszystkie nasze pomysły. Jednak przypominam: samo wymyślanie to ostatni etap całego procesu. Aby stworzyć skuteczną reklamę, która sprzedaje produkt lub wpływa na postawę odbiorcy, nie wystarczy tylko zgrabne hasełko czy ładny obrazek. Pamiętajmy o fundamentach i parterze. Jest jedna ważna kwestia dla osób zainteresowanych podjęciem pracy w agencji reklamowej. Zdarza się, że ktoś ma pomysł na reklamę: „Ale z tego byłaby superreklama! Może by to kupili!". Nie, nie kochani. Nie tędy droga. To jest zabranie się za sprawę od d...rugiej strony. W praktyce jest akurat odwrotnie. Przypominam: najpierw strategia, założenia itp. I dopiero na ich podstawie się wymyśla. Nie tworzy się kampanii reklamowej tylko dlatego, że ktoś podsunął dobry pomysł. To pomysły mają służyć reklamie, a ściślej marce, produktowi, a nie odwrotnie. Proponuję inną drogę. Jeśli chcemy tworzyć reklamę, po prostu próbujmy podjąć pracę lub współpracę z agencją reklamową. Niemożliwe? David Ogilvy nie od razu stał się legendą reklamy. Swego czasu zajmował się pieczeniem -37- Książeczka zdrowia copywritera ciasteczek i zastygał w bezruchu, gdy szef kuchni stawał za jego plecami, patrząc mu na ręce. :v; Do boju! Rekrutacje, rozstania i powroty Reklama jest ciekawą branżą. W żadnej innej nie spotkałem się z tyloma przypadkami pracy w jednej firmie po dwa, a czasami więcej razy. Krąg sieciowych agencji reklamowych jest dość mały, a zatem zdarza się, że osoba zwolniona lub odchodząca do konkurencji po pewnym czasie wraca. Przykładem takiej Jednoosobowej sztafety" jest historia jednej z moich znajomych copywriterek. Po kolei (mam nadzieję, że się nie pogubię). Pracowała w agencji X, po czym przeszła do agencji Y. Następnie wróciła do agencji X. Obecnie pracuje w agencji Z. Nie jest wykluczone, że wkrótce wróci do agencji X. Warto tu wspomnieć o sposobach rekrutacji. Duże agencje reklamowe zamieszczają niekiedy oferty w prasie. Jednak częściej wykorzystywanym sposobem znalezienia świeżej krwi są wici rozsyłane wewnętrznie. Dyrektor kreatywny, zanim zdecyduje się wspomóc prasą, szuka wśród sprawdzonych wcześniej osób. Następnie wypytuje swoich pracowników albo znajomych z branży, czy nie znają jakiegoś dobrego art directora lub copywritera. W pierwszej kolejności agencja kontaktuje się z osobami poleconymi w ten sposób (i oczywiście sprawdza ich umiejętności, gdyż sama rekomendacja to jeszcze nie wszystko!!!). Uwaga! To nie znaczy, że w agencjach kwitnie protekcja. Wręcz przeciwnie — szuka się po prostu sprawdzonych, doświadczonych osób. Agencja z reguły -38- Część druga: układ wewnętrzny nie ma czasu na szkolenie młodego narybku. Stąd opinia wśród młodych ludzi o trudności wejścia do branży. Tu nasuwa się porada dla osób, które chcą rozpocząć pracę w agencji reklamowej. Jak widać, poszukiwania przez ogłoszenia w prasie mogą nie być dostatecznie efektywne. Warto „uderzać" bezpośrednio do dyrektorów kreatywnych. Jeśli tylko znajdą dla Was chwilę, to postarajcie się im pokazać, pytać, prosić o opinię, a nawet o próbne zlecenia. W ten sposób dajecie się poznać. Gdy zajdzie potrzeba, może to właśnie Wasz telefon zadzwoni. Znane są różne niecodzienne metody poszukiwań przez chętnych do pracy w agencjach. Swego czasu na stacjach warszawskiego metra można było zobaczyć billboardy z ofertą jakiegoś copywritera o ciętym języku. Ktoś inny wkładał swoje wizytówki z hasłem „Szukam pracy" za wycieraczki samochodów parkujących przed agencjami. Można i tak. Jednak pamiętajmy, że najważniejsza jest konsekwencja. Kto szuka, ten znajdzie. Umowa o dzieło — NASZA SŁODKA TAJEMNICA : W zdecydowanej większości, powtarzam: w zdecydowanej większości agencji reklamowych w działach kreacji panuje pewien schemat warunków pracy. Niemal zawsze mamy do czynienia z tzw. gentleman's agreement — umową dżentelmeńską między agencją a pracownikiem. Polega ona na tym, że agencja oficjalnie tylko współpracuje z zainteresowanym. Nie istnieje żaden stosunek pracy, lecz umowa o dzieło. -39- Książeczka zdrowia coPYWlUTłUA Oczywiście żadnego ubezpieczenia CA co to takiego „ubezpieczenie"?). W reklamie najczęściej pracują ludzie młodzi, zatem regularne odwiedzanie lekarza jeszcze nam nie grozi. Choć za kilka lat... Raczej nikt się tym nie przejmuje, bo taki układ jest na rękę większości osób. Dzięki temu zarobki są wyższe. Zresztą powiedzmy sobie szczerze: i tak całe to obowiązkowe ubezpieczenie naprawdę prawie niczego nie gwarantuje. Mimo tego, że agencje oficjalnie nie zatrudniają kreatywnych na stałe, to i tak wszyscy oni pracują jak etatowcy. Płatność za nadgodziny? A co to są nadgodziny? Tu walczy się do zwycięstwa. Praca do zwycięstwa Co zwykle robi pracownik agencji reklamowej po godzinach? Pracuje! Zawsze jest coś do zrobienia na już, na wczoraj, na tydzień temu... Proszę za mną, zapraszam na krótki, wieczorny spacer po korytarzach typowej, dużej i małej agencji. I co widzimy? Praca wre, skupienie na twarzach pracusiów siedzących przy swoich komputerach. Wieczorem zamawiamy pizzę (żeby tylko zdążyć przed godziną dwudziestą trzecią, bo potem nie przyjmują zamówień!). Około dwudziestej trzeciej trzydzieści jemy „kreatywną" kolację w agencyjnej kuchence: pizza i cola. No i tak sobie narzekamy, że porządni ludzie teraz śpią albo siedzą w knajpkach. A my? Romantyczna noc, nie ma co! -40- Część druga: Jutro rano o dziesiątej prezentacja u klienta. Trzeba jeszcze poprawić materiały, wszystko wydrukować, nakleić na boardy i zrobić makiety. Tylko po to, żeby jakaś „sympatyczna" osoba wzięła w dłoń nasze dzieło, obejrzała z każdej strony i pokreśliła swoim czerwonym długopisem. Muszę przyznać, że to dobra szkoła cierpliwości, gdy widzimy, jak ktoś dziarsko pogryzmolił dzieło, które dopieszczaliśmy całą noc. Pojawia się wtedy wewnętrzny bunt: „Jakim prawem?!". Ale właśnie tak to (najczęściej) bywa w reklamie. Nadgodzin nie sposób uniknąć, jednak można je ograniczyć. Wiele zależy od terminów kolejnych spotkań z klientem, podczas których przedstawimy poprawione projekty. Zdarza się, że account już podczas spotkania w siedzibie klienta godzi się na zaproponowany termin. Uwaga! Takie działanie bez konsultacji wewnętrznej w agencji może sprawić, że nie obędzie się bez telefonu do klienta: „Halo, przepraszam, ale czy możemy przesunąć nasze jutrzejsze spotkanie?". Jedno zdanie może pomóc uniknąć zarywania nocy i niepotrzebnych nerwów: „Po powrocie do agencji skonsultujemy grafik prac i zaproponujemy termin spotkania". -41- Książeczka zdrowia copywritera Accounci — starzy wyjadacze tak postępują. Młodzież strzela sobie w kostkę i zgadza się na wszystko. Wrócicie do agencji i dostaniecie za to po uszach od wszystkich. Od Waszego szefa — za naginanie i tak napiętych terminów (a to oznacza spóźnienie, które nie przynosi chluby agencji). Od kreacji i studia — za nierealne zadania. I w końcu od klienta — za ciągłe przesuwanie spotkań i opóźnienia w dostarczaniu projektów. Prezentacja na poniedziałek A propos prezentacji. Jedna wartościowa rada dla osób ustalających terminy przedstawiania projektów klientowi. Spotkanie wyznaczone na poniedziałek, a zwłaszcza na poniedziałek rano, to błąd taktyczny. Niestety, częsty. Warto go unikać, w przeciwnym razie niemal zawsze czeka Was praca w weekend. Piękny, niedzielny dzień (i noc) spędzony na przygotowaniu projektów, kompletowaniu wszystkich wydruków oraz na ostatnich szlifach w stworzonym w Power Poincie konspekcie naszej kampanii, czyli generalnie na dopieszczaniu kotka za pomocą młotka. -42- Część druga: układ wewnętrzny Posłuchajcie unoszącej się w agencji ciszy przed burzą, chwilami przerywanej przekleństwami nocnych marków... Unikajcie poniedziałków. No, chyba że nie macie pomysłu na weekend i chcecie spędzić go w pracy. Przetargi Pracujemy sobie spokojnie, aż tu nagle wchodzi do pokoju dyrektor kreatywny i wesoło oznajmia, że nasza agencja startuje w przetargu. I wtedy rzedną nam miny. Przetarg (w agencjach potocznie zwany pitchem) oznacza, że w najbliższym czasie: Po pierwsze, nie ma sensu umawiać się na popołudnie z przyjaciółmi, do dentysty itp. — praca zajmie nam niemal każdą wolną od snu chwilę. Po drugie, warto uprzedzić naszych bliskich, że będziemy późno wracać do domu (może się też zdarzyć, że noc spędzimy w pracy). Po trzecie, należy ich ostrzec, że po godzinach możemy chwilowo nie mieć ochoty na kino, spacer i inne tego typu rozrywki normalnych ludzi. Podczas przetargowej gorączki w agencji panuje bojowy duch. Atmosfera: „Ruszamy na wojnę", bo wygrany przetarg to wygrany budżet — zastrzyk finansowy dla agencji. Ba, czasem nawet premie dla zwycięskiego zespołu. Projekty przygotowywane na przetarg są niejednokrotnie bardzo śmiałe, gdyż agencja chce pokazać klientowi swą kreatywność. Często są to naprawdę świetne prace. Cóż z tego, jeśli po wygraniu -43- Książeczka zdrowia copywritera takiego przetargu i tak wszystko będzie zupełnie inne. Projekty przetargowe to jedno, a późniejsze kreacje to drugie. Tak często bywa. Dlatego chyba w żadnej innej branży nie robi się tylu rzeczy nadaremnie. Tak, nadaremnie. Tony papieru, plansz i wydrukowanych prezentacji. Wszystko po to, żeby kilka osób wzięło to do ręki, pokręciło nosami i powiedziało, że większość im się nie podoba. Gdyby ktoś chciał zbierać makulaturę, to najlepszym pomysłem byłoby regularne odwiedzanie agencji reklamowych. Codziennie ogromne zbiory gwarantowane! Być może to pomysł na całkiem niezły biznes. . Język reklamy Właśnie robią się artłorki, potem świecimy kromałfny. Mokapy wczoraj pojechały do klienta. Packshot, storyboard, teaser — mów mi jeszcze! Reklama ma swój język. Dziwny to język, jak każdy branżowy slang. Mnóstwo w nim trudnych zwrotów. Na początku nie znałem tych wszystkich mądrych słów. Ale trzeba trzymać fason. Opracowałem własny sposób uczenia się języka reklamy. Pada hasło: „Robimy neck-hangerl". „Super — myślę sobie — zróbmy ten nek...coś tam". Nie wiem, co to jest, ale ostro zabieram się do pisania tekstów. Mały podstęp nie zaszkodzi, przecież trzeba sobie radzić. Najpierw odczekuję, aż art directorka, moja partnerka w te-amie kreatywnym, będzie już miała wstępny projekt. Potem -44- Część druga: układ wewnętrzny idę do niej i mówię: „Słuchaj, pewnie masz już jakiś szkic lub projekt tego neck-hangera. Czy mogłabyś mi go pokazać, żebym wiedział, ile mniej więcej tekstu mam napisać?". Z ni-by-znudzoną miną patrzę uważnie na ekran jej monitora („Co to u licha jest?"). „OK, dzięki" — rzucam i wracam do swojego biurka. Łup! Kolejny kamień spadł mi z serca. Teraz już wiem, że neck-hanger to promocyjna zawieszka na butelkę. Za pomocą tego triku można wciąż poznawać nowe wyrazy z wielkiego słownika reklamy. Powyższy sposób można wykorzystać, ale na pewno częściej warto po prostu pytać. Jak wiadomo, kto pyta, nie błądzi. Zresztą można też po prostu sprawdzić w internecie. -45- Książeczka zdrowia copywritera Uwaga na pułapki słowne. Pewne określenia mogą być mylące, np. billboard sponsorski to nie uliczny billboard sponsorowany przez jakąś firmę; kopyto, to nie copy (czyli tekst reklamowy). Drogi Czytelniku, wystarczy zajrzeć do minislowniczka zamieszczonego na końcu książki i zobaczyć, w jakim języku mówi się na planecie Reklama. Ty też możesz na niej wylądować i przemówić do tubylców. Skoki w bok ¦ Nie oszukujmy się — każdy czasem dorabia. Jedni częściej, drudzy rzadziej, ale wiadomo, że zdarzają się robótki z do-skoku. Raczej nikt się tym nie chwali na swoim macierzystym okręcie, bo nie byłoby to mile widziane. Ba, mogłoby nawet wiązać się z wypadnięciem za burtę. Tym bardziej że często osoby pracujące w dziale kreacji podpisują zobowiązanie o niepodejmowaniu żadnych prac dla konkurencji. Jeśli ktoś chce coś niecoś zrobić na boku (a to przecież zdarza się w przyrodzie), to niech wszystko czyni z głową (zupełnie tak, jak w życiu). Trzymanie się kilku prostych zasad pomoże uniknąć niepotrzebnych stresów lub czegoś gorszego. Po pierwsze, nie chwal się w agencji, że akurat pracujesz dla „tej drugiej". Zawsze może znaleźć się ktoś, kto „niechcący" się wygada tam, gdzie trzeba. No i kłopoty same Cię znajdą. Po drugie, oddzielaj! Nie łącz pracy dla Twojej macierzystej agencji ze sprawami zewnętrznymi. Unikaj jak ognia przygotowywania projektów w pracy, a już — broń Boże — nie zapisuj ich na służbowym komputerze. Nie używaj też -46- Część druga: układ wewnętrzny firmowego maiła do tych niecnych celów, bo wpadniesz jak śliwka w kompot. Przekonała się o tym jedna z moich znajomych art directo-rek. Doświadczona dziewczyna, ale zapewne przez pośpiech popełniła wszystkie powyższe błędy. Zapisywała fuchy na dysku firmowego komputera i używała agencyjnego maiła do korespondencji z tajemniczym mocodawcą. Pewnego pięknego poranka, zanim jeszcze zdążyła zrobić sobie poranną kawę, została wezwana przez Najwyższego. I nie mam tu na myśli dyrektora działu kreacji, ale samego Head of the Country — prezesa firmy! A wspomniany pokazał jej piękne wydruki z obcymi projektami wraz z zapisem całej korespondencji. Do widzenia! Nie ma sensu pieklić się, że nie wolno czytać cudzych listów itp. To tłumaczenie dla dzieci. Pracodawca może. Na dobrą sprawę maił to zasób JEGO firmy. Należy zatem, jak wspomniałem, podchodzić do sprawy z głową. Takie dorabianie może być opłacalne pod względem finansowym, ale wiąże się z tym, że często pracuje się po 30 godzin na dobę (tak, reklama czyni cuda). I tu kolejne zalecenie, najtrudniejsze. Po trzecie, „niestety", ale trzeba być produktywnym przez cały czas. W agencji nikogo nie obchodzi, że przez całą noc robiłeś fuchę (zresztą nawet nie waż się o tym pisnąć!). Twórz, działaj, staraj się — wszystko ma być doskonałe. Nie przejmuj się, już po roku czy dwóch latach będziesz nie do zdarcia. Niejednokrotnie agencje szukają freelancerów (wolnych strzelców) do pracy nad konkretnymi projektami. Na pewno jest to gra warta świeczki dla osób chwilowo niepracujących, - 47 - Książeczka zdrowia copywritera a także dla debiutantów. Jeśli jeszcze nie pracowaliście w agencji, a bardzo chcecie — rozejrzyjcie się wokół siebie. Może akurat na mieście jest potrzebny ktoś, kto zrobi świetną reklamę. Już o tym pisałem, ale powtórzę: kto szuka, ten znajdzie. NIE ZNASZ DNIA ANI GODZINY ' - , ¦ Piątkowe popołudnie. Umawiasz się ze znajomymi na spędzenie wieczoru w jakiś relaksujący sposób. Bądź czujny do ostatniej chwili, bo Twoje plany mogą spalić na panewce. Miałem wątpliwą przyjemność być głównym bohaterem zdarzenia, które dobrze pokazuje, że nie my decydujemy o własnym czasie. Zaplanowałem sobie, że w piątek spotkam się z dziewczyną. Tak się złożyło, że musiałem długo jechać pociągiem, aby się z nią zobaczyć. Już się umówiliśmy, już się cieszyliśmy, już... Około południa dyrektor kreatywna powiedziała, że pod koniec dnia przegadamy kilka propozycji haseł. Nie wzbudziło to jeszcze mojego niepokoju, bo myślałem, że w odpowiednim momencie przyjdę do niej i będzie po krzyku. Niestety, nie ode mnie zależy, kiedy następuje koniec dnia. Pociąg miał odjechać o dziewiętnastej. O osiemnastej pani dyrektor wciąż jest na spotkaniu. Co chwila patrzę na zegarek i jeszcze mam nadzieję, że zdążę. W końcu jest! Zerkam na zegarek — osiemnasta trzydzieści cztery. Na pociąg już nie zdążę. Patrzy na przedstawione jej propozycje. „Aha, w porządku. To hasło jest OK. Niepotrzebnie czekałeś. Dzięki". , -48- Część druga: układ wewnętrzny Jednak moja historia blednie przy opowieści wspomnianej pani dyrektor. Chylę przed nią czoła, że nie zrobiła komuś krzywdy. A sprawa wyglądała tak: upragniony urlop, wykupione bilety na samolot, zarezerwowane hotele, perspektywa cudownych wakacji i... w ostatniej chwili wezwanie, że trzeba przygotować kampanię i że jej obecność w pracy jest konieczna. Żegnajcie plaże i południowe słońce... Widać teraz, że na każdym kroku możemy być porwani w wir zajęć, który tylko czyha, by nas dopaść. Przekonała się o tym również jedna z moich znajomych accountek, która po wyjściu z pracy o godzinie dwudziestej pierwszej piętnaście została wezwana przez swojego przełożonego do powrotu do agencji (była „dopiero" dwudziesta druga), aby — cytuję — „upewnić się, czy wszystko zostało zrobione". Po sprawdzeniu tłumaczenia tekstu na angielski mogła spokojnie wrócić do domu w poczuciu dobrze spełnionego obowiązku. Oprócz nocnych marków mamy także ranne ptaszki. Przy czym jedno nie wyklucza drugiego. Przykład: nocna praca nad materiałami, które o dziewiątej rano mają być u klienta. A klient z kolei ma przesłać je do swojej centrali w jednej z zachodnioeuropejskich stolic. Nocne marki pracują przez całą noc nad przygotowaniem plików graficznych do prezentacji. Ranne ptaszki (accounci) spotykają się z nocnymi markami (kreatywnymi) w agencji o piątej rano (tak, to nie pomyłka — termin spotkania wyznaczono na piątą rano), by sprawdzić i ewentualnie dokonać ostatnich poprawek. W ten sposób nocne marki przeistaczają się w ranne ptaszki. I tak w kółko. O mały włos ja również uczestniczyłbym w spotkaniu wyznaczonym na piątą rano. Jednak poprzedniego dnia -49- Książeczka zdrowia copywritera wyszedłem z pracy „wcześniej" — około godziny dwudziestej, a decyzja o tym porannym .joggingu" zapadła już po moim wyjściu. Wrócę jeszcze do owego czarnego piątku. Jak wspomniałem, wychodziłem z pracy wieczorem. Kątem oka zobaczyłem, że w zadymionym gabinecie w najlepsze toczy się spotkanie nad nową kampanią dla pewnego banku. Opuszczając ten rozpędzony pociąg, słyszałem tylko strzępy zażartych dyskusji nad wykreowaniem wspaniałych rozwiązań, ale jednego byłem pewien: uczestnicy spotkania nie zobaczą dziś dobranocki w domu. ' , ^ w- > Generalnie w reklamie, podobnie jak w wielu innych branżach, pracuje się dłuuugo. Wyjścia z pracy o siedemnastej trzydzieści to rzadkość. Trudno coś zaplanować, bo w każdej chwili może okazać się, że trzeba zostać. Jedyne, co wiadomo, to że nic nie wiadomo. -50- Część drooa: UKIAD waWMfmNT Tak trzeba! Dlaczego tak się dzieje? Jedni mówią: „Taka branża", drudzy — „Tak jest wszędzie". Cóż, reklama to część marketingowej machiny. Jesteśmy uzależnieni od cykli handlowych. Materiały promocyjne MUSZĄ znaleźć się w sklepach w nieprzekraczalnym terminie. Projekt ogłoszenia prasowego MUSI trafić do redakcji przed zamknięciem numeru. Kampania MUSI ruszyć wtedy i wtedy. Można by jeszcze długo wymieniać. Zatem tak trzeba i tyle. Praca w agencji wymaga czasu. Poza tym myślę, że jest jeszcze jeden powód — być może mniej oficjalny, ale na pewno nie bez znaczenia. Reklama to branża ludzi młodych, pełnych energii i zapału. Dysponujących zapasem sił do takiej gimnastyki. Jednocześnie chyba niedostatecznie szanujących swój czas. I zdrowie. ALE ZA TO NIEDZIELA... Pozostając przy powyższych rozważaniach... Bywa, że trzeba przyjść do pracy wtedy, gdy inni odpoczywają. Na pocieszenie pozostaje to, że zawsze w agencji ktoś jest. Towarzysz broni, do którego będzie można się odezwać. Również w niedzielę... Chcę tu poruszyć jeszcze jeden delikatny temat. Podczas tych wszystkich lat pracy w reklamie spotkałem wielu ludzi, których związki uczuciowe się rozpadły. Na pewno nie dotyczy to wyłącznie pracy w agencjach, bo to ogólnie coraz częstsze zjawisko. Jednak te wszystkie weekendy i wieczory spędzane w pracy na pewno nie pomagają w utrzymaniu zdrowych relacji. Praca czyni wolnym... od życia rodzinnego. Warto o tym pamiętać. -51- Książeczka zdrowia coPYWRiTtta GDY ŁĄCZĄ SIĘ DWIE AGENCJE... Zdarza się, że mniejsza agencja staje się częścią międzynarodowego giganta. Co się wtedy dzieje? Strzeżmy się i miejmy „odbezpieczone" CV oraz portfolio. Na dobry początek przeważnie „kosi się" dotychczasowe lokalne kierownictwo owego giganta. Jego miejsce zajmuje zarząd przejmowanej, mniejszej firmy. Już nie jest jej właścicielem. Teraz czuwa nad nim sieć, a na wizytówkach pojawiają się nowe tytuły: head ofthe country, generał director itp. A co z personelem? Bywa różnie. Im niższe zajmujesz stanowisko, tym mniej Cię to dotyczy. Powszechnie znany jest również przypadek jednej z ostatnich fuzji. Agencja sieciowa, w której pracowałem, wchłonęła lokalną polską grupę reklamową. Zaraz po tym kilka osób z sieciówki złożyło wymówienia i otworzyło własną agencję — bardzo dobrze funkcjonującą do dziś. Postąpili słusznie, uprzedzając bieg wydarzeń, gdyż nowy head of the country „wykosił" prawie całą ekipę, która przyszła właśnie z agencji sieciowej. Cest la vie. Jak widać, w przypadku łączenia się firm, jeden plus jeden nie zawsze równa się dwa. Ja także, aby uniknąć zjazdu na bocznicę, z żalem opuściłem moją pierwszą dużą agencję, przenosząc się do innej, też dużej. -52- Część druga: układ wewnętrzny Wolałem tak postąpić, ponieważ jeszcze mogłem to zrobić z własnej i nieprzymuszonej woli... v > Bo to Polska właśnie. .. w Afryce Miałem przyjemność uczestniczyć w pracach nad kampanią reklamową dla pewnej znanej polskiej marki. Zaplanowaliśmy, że scenerią dla przedstawianych na fotografiach ludzi i sytuacji będą typowe polskie krajobrazy. Gdzie najłatwiej je znaleźć? W... Afryce. Sesja odbyła się w jednym z państw Czarnego Lądu. Konsumenci kupujący produkt nawet nie przypuszczaliby, że widoczne na opakowaniach, znajomo wyglądające miejsca, to zupełnie inny świat. Modelki i modele także pochodzili z importu. Oczywiście mieli biały kolor skóry. Południe Afryki często staje się scenerią rodzimych reklam. Chociaż trzeba przyznać, że naprawdę można znaleźć tam typowe, polskie pejzaże. Wyjazd na sesję to na pewno niezapomniane przeżycie i okazja do poznania innego kraju. Ale to przede wszystkim intensywna praca. Na planie zdjęciowym każdy ma ściśle określone zadania, z których musi wywiązać się na czas. Każdy dzień kosztuje, a za opóźnienia nikt agencji nie zapłaci. Między innymi ze względu na koszty wyjeżdża się za granicę. Tak, to nie pomyłka. W ciepłym kraju mamy przynajmniej gwarancję dobrej pogody, a tym samym światła koniecznego -53- Książeczka zdrowia copywritera do zdjęć. Poza tym (nie licząc przelotów) koszty tam zbytnio nie różnią się od cen tutaj. 22 ZALECENIA DLA SKUTECZNEGO (I ZDROWEGO) ACCOUNTA Pomimo istotnych różnic zdań między account menedżerią a kreatywnymi uważam, że osobom odpowiedzialnym za obsługę klienta należy się tutaj co najmniej kilka słów. Powiem wprost: być accountem to ciężki kawałek chleba. Stresująca, choć na pewno ciekawa praca. Nie ma w niej miejsca na monotonię i zastój. Każdego dnia coś nowego, różnorodni klienci, odmienne zadania. Dobry account to nie tylko ogniwo łączące twórców reklamy ze zleceniodawcą. To także doradca, osoba wspierająca markę klienta swoim doświadczeniem. Potrafiąca powiedzieć wprost, że takie a takie rozwiązanie jest po prostu złe i jednocześnie mająca odpowiednią wiedzę, by tego dowieść. Tu naprawdę trzeba więcej słyszeć i widzieć niż podczas standardowej, zwyczajnej pracy za biurkiem. Pozwoliłem sobie wynotować cechy, które niejednemu accountowi oszczędziły lub jeszcze wiele razy oszczędzą siwych włosów i wrzodów żołądka. Skonsultowałem tę listę z kilkoma głównymi zainteresowanymi, czyli z accountami. I wiecie, co mi powiedzieli? „Mniej więcej o to w tym chodzi". Oto 22 zalecenia, które obecnym i przyszłym accountom pomogą zachować zdrowie. -54- Część druga: układ wewnętrzny Bądź przygotowany na pracę po godzinach. Nie bierz do siebie porażek. Archiwizuj wszystkie dokumenty, żebyś zawsze miał podkładkę na wypadek wpadki. Trzymaj je w segregatorze i spokojnie czekaj, aż szef lub klient za pól roku wytknie Ci jakiś błąd. Co wtedy? Dywanik czeka Cię i tak, ale przynajmniej będziesz mógł się mądrze wytłumaczyć. Zaciskaj zęby. Jeśli zdarzy się, że klient nie ma racji, możesz mu o tym powiedzieć, ale taktownie. Rozwijaj umiejętność prowadzenia jednocześnie kilku spraw, z których większość jest na wczoraj. Bądź odporny na stres. A czy jest jakaś praca, w której nie musisz? Bądź czujny. Pułapki i błędy czyhają na każdym kroku. Account musi kontrolować wiele spraw, zwłaszcza tych, które teoretycznie nie należą do jego zadań. A to literówka (którą przecież powinien wyłapać copywriter), a to widok wzburzonego morza na ulotce (zamiast łagodnej fali, o którą prosił klient) itp. Wszystko trzeba sprawdzać. Miej otwarty umysł, bo przyswajasz wciąż nowe informacje, poznając specyficzne kwestie dotyczące danej marki. Przykładowo: pracujesz dla producenta komputerów, więc musisz orientować się w zagadnieniach informatycznych; pracujesz dla koncernu spożywczego, zatem powinieneś coś wiedzieć na temat żywienia. Oczywiście nie musisz być ekspertem, ale warto, żebyś miał przynajmniej ogólne pojęcie (specyfika produktu, charakterystyka rynku, konkurencja itp.). -55- Książeczka zdrowia copywritera Orientuj się w finansach. Będziesz ustala! z klientem budżety, negocjował ceny itp. Bądź wytrwały. Czasem trzeba wejść oknem, gdy zamkną Ci drzwi przed nosem. Bądź dociekliwy. Pytaj klienta o wszystko. Notuj, notuj i jeszcze raz notuj! Pamiętaj, że to właśnie Ty będziesz przekazywać informacje kreatywnym. A oni na pewno będą chcieli wiedzieć jak najwięcej, by stworzyć dobrą reklamę. Bądź opanowany. Zwłaszcza podczas spotkań z klientem. Rozwijaj umiejętności prezentacyjne, żebyś mógł skutecznie przedstawiać klientowi projekty przygotowane przez Twój zespół. Rozwijaj umiejętności negocjacyjne. To Ci się przyda podczas przeforsowywania pewnych spraw finansowych, kreacyjnych itp. Pogłębiaj swoją wiedzę marketingową. Bądź dobrze zorganizowany, począw»iy od własnego biurka. Poznaj zagadnienia drukarskie. Bez tego w reklamie ani rusz. Poznawaj rynek reklamy. Drukarnie, dostawcy papieru, gadżetów, studia radiowe i telewizyjne, agencje fotograficzne itp. Tego najlepiej nauczysz się już podczas pracy w agencji. ; , -56- Część druga: układ wewnętrzny > Ucz się języków. Im więcej, tym lepiej, ale angielski to podstawa. Wyprzedzaj oczekiwania klienta. Klient ma wizję? Rozwiń ją. Zaproponuj alternatywne rozwiązanie. Pamiętaj — klient to też człowiek. Nie bój się. Nie zapominaj o posiłkach. Żołądki accountów są szczególnie narażone na wrzody i nerwicę. Po godzinach (to bardzo względne pojęcie) podchodź do powyższego z dystansem. Zachowuj zdrowe podejście. Ogólnie reklama to bardzo szeroka dziedzina. Trzeba znać się na wielu rzeczach (druk, marketing, specyficzne cechy reklamowanych produktów itp.). Praca accounta o doskonały poligon dla chcących sprawdzić się w prawdziwej walce. Zainteresowanym szczerze życzę powodzenia i... zdrowej atmosfery. TE TYPY TAK MAJĄ Na zakończenie tej części pokuszę się o opisy „pacjentów" najczęściej pojawiających się w agencjach. Poszczególne osobniki mogą się nieco różnić w zależności od konkretnego miejsca, warunków i okoliczności. Jednak generalnie, wchodząc do agencji, z dużym prawdopodobieństwem spotkacie osoby tego typu: Brzytwa — ostra dyrektorka kreatywna. Wszystko widzi, wszystko słyszy (bądź czujny). Typ dobermana, który może rozszarpać, jeśli tylko wyczuje jakąkolwiek słabość. Dlatego dobrą radą w postępowaniu z Brzytwą jest po prostu robić -57- Książeczka zdrowia copywritera swoje. I raczej nie wdawać się w dyskusje, ani tym bardziej nie wchodzić w bliższe relacje, bo wszystko, co powiesz, może być kiedyś wykorzystane przeciwko Tobie. Ale praca z Brzytwą ma swoje dobre strony. Można się od niej sporo nauczyć. Obserwuj ją, trzymaj odpowiedni dystans i staraj się robić wszystko najlepiej, jak potrafisz. Przetrwasz bez pocięcia. Misiek — często copywriter lub art director. Dobra dusza. „Misiowaty" koleś, z którym zawsze pogadasz o filmach Greenewaya i nowych grach komputerowych. Jeśli szukasz muzyki w formacie mp3, od razu zgłoś się do Miśka. Sympatyczne Wariatki — występują dość licznie. Wiecznie zabiegane accountki. To od nich najczęściej usłyszysz, że na jutro jest sto tysięcy rzeczy do zrobienia, wszystkie pilne. „Oj, jestem taka zakręcona. A ten klient mnie jeszcze dobija. Aha, pamiętaj o tym, że...". Tragedia, gdy takie stado jednocześnie wpadnie do pokoju kreacji i obsiądzie jakiegoś nieszczęsnego copywritera lub art directora. Oczywiście wtedy każda syczy, że to JEJ projekt ma pierwszeństwo. Jak przetrwać zmasowany atak Sympatycznych Wariatek? Pod żadnym pozorem nie rzucaj się, bo wtedy uwolnisz dżina z butelki. Nagle jak jeden mąż (raczej żona) staną przeciwko Tobie i zamienią się w stado piranii. W ciągu kilku minut ogryzą Cię do kości, a Twoje projekty będą kwitły w nieskończoność. Na atak Sympatycznych Wariatek odpowiedz kontratakiem siły spokoju. Jedno magiczne zdanie i masz spokój: „Chodźmy do dyrektora kreatywnego i ustalmy kolejność projektów". -58- Część druga: układ wewnętrzny Jesteś uratowany (uratowana)! W ułamku sekundy życie staje się prostsze, a Twoje zdrowie niezagrożone. Chociaż co sprytniejsze Sympatyczne Wariatki potrafią uprzedzić ten ruch i najpierw udają się do dyrektora kreatywnego. Gdy uda im się przeforsować pierwszeństwo dla swojego zlecenia, wtedy nie pozostaje Ci nic innego, jak tylko rzucić wszystko i zabrać się właśnie za TEN projekt. Ogólnie Sympatyczne Wariatki to bardzo miłe dziewczyny i naprawdę zasługują na szacunek. Przydługi sweter — taki trochę wymierający gatunek. Człowiek z innej epoki, który przez pomyłkę czarnoksiężnika został przeniesiony wprost do agencji reklamowej. Najczęściej pracuje w dziale kreacji. Snuje się własnymi drogami. Ubrany w przydługi sweter, czasem wytarte spodnie. Na pozór cichy, spokojny. Ale jeśli nieopatrznie podczas rozmowy zahaczysz o tematy egzystencjalne, to jesteś zgubiony! Rozmowa przeciągnie się do północy. Poza tym zupełnie nieszkodliwy. Amin — osobnik wyrażający się mniej więcej w ten sposób: „Target, amm, fokusuje się na shopping, amm...". To jest, you know, taki men, który very like wstawiać tu i ówdzie English słówka. Możesz postawić każde pieniądze, że co drugie zdanie zaakcentuje budującym napięcie (w jego mniemaniu), soczystym amm. Podczas spotkania z klientem zapewne (z lekko znudzoną miną) chętnie wystrzeli kilka ammów, a być może nawet doda coś o brandingu, imidżu i lajfstajlu. Amm... Gwiazda — wprawdzie epoka gwiazd odchodzi do przeszłości (tak, tak — kilkunastoletni rynek reklamy w Polsce -59- Książeczka zdrowia copywritera stal się w miarę dojrzały), lecz takowe jeszcze się zdarzają. Gdy Gwiazda wchodzi do pokoju, wszyscy muszą o tym wiedzieć. Nawet codzienne włączenie komputera musi być zaakcentowane. Gwiazda ma swoje (zawsze słuszne) zdanie na każdy temat. Podczas przerwy na papierosa ma znudzoną minę. Przemów do niej, a wlepi w Ciebie oczy jak drapieżny ptak tuż przed atakiem na zająca. Najgorzej, gdy Gwiazda remontuje mieszkanie albo kupuje samochód. Oczywiście cała agencja musi usłyszeć, jaki okropny kolor ścian dobrał jej malarz i że musiała go zagonić, żeby wszystko poprawił. Jeśli nie będziesz przejmował się najnowszymi wiadomościami z warsztatu samochodowego i innymi jej występami, to Gwiazda nie powinna Ci sprawić wielu kłopotów. Groźny Operator — u niektórych accountów sama myśl o wejściu do pomieszczeń studia DTP powoduje zatrzymanie akcji serca. W ogóle studia DTP to trochę inny świat. Operatorzy DTP to osoby, które urzeczywistniają wizje art directorów. Przygotowują do druku („na ostro") projekty stworzone wcześniej w niższej rozdzielczości. To żmudna i naprawdę odpowiedzialna praca. Operatorzy to osoby, które chyba pracują najdłużej. Noc w pracy? Normalka. Weekend przy komputerze? Też mi coś! Z reguły w studiach DTP panuje specyficzna atmosfera. To tam (przeważnie) najgłośniej gra muzyka. Tam pada najwięcej „dynamizatorów tekstu", czyli ostrych słów. Operatorzy to twardziele, którym nie podskoczy prawie żaden account. W większości studiów znajdziecie owego Groźnego Operatora. To w zdecydowanej większości facet owiany legendą zabójcy. Pożeracza namolnych accountów i nieuważnych -60- Część druga: układ wewnętrzny młodych copywriterów przychodzących po raz siedemnasty z nowo odkrytą literówką w projekcie, który ma wyjść jutro. Na dzień dobry poczęstuje Cię kilkoma soczystymi słowami wyrażającymi radość z Twojej wizyty. Ale wytrwałość (i szybki refleks na wypadek, gdyby rzucił w Ciebie monitorem) zostanie nagrodzona. Najpierw Cię znokautuje, a potem zrobi to, o co go poprosisz. Bo tak naprawdę to porządny gość. Przedstawiłem tu zaledwie kilka wyrazistych typów osobowości. Oprócz wymienionych jest cała armia typów pośrednich. Każdy z nich ma swoje wady, zalety i od każdego z nich można się czegoś nauczyć. -61- ii I Część trzecia: wykaz dolegliwości W TEJ CZĘŚCI... Przedstawiam najczęstsze dolegliwości niektórych osób odpowiedzialnych za reklamę. Wszystkie opisane tu przypadki i anegdoty zdarzyły się naprawdę. Oczywiście z wiadomych względów (jak wspomniałem wcześniej) nie mogę podać żadnych imion ani nazw. Ale i tak będzie ciekawie. Poniżej krótkie streszczenia rozdziałów. „WIĘKSZE logo, proszę". Rozmiar, jak widać, ma znaczenie. „Logo w .ppt". Kryj się! Rozwścieczony grafik rzuca biurkami. „Call to action!". Zrób to! -63- Książeczka zdrowia copywritera „Wiem lepiej i tyle!". Widzisz i nie grzmisz. „Szklana góra". Jak znam życie (?). „Trochę inny świat". Przepraszam, ja z innej bajki... „Bujanie się z parasolem". Ale ja CHCĘ to zobaczyć! „Żeby brzmiało podobnie do...". Coś w tym tonie. „Ma być i t...yle!". Czyja się nie przesłyszałem? „Koń by się uśmiał". Dosłownie. „Na zdrowie!". Dzień dobry pani magister, czy ma pani coś na ból głowy? „Zabawa na całego". Śmiejmy się. „Konsumencie, szczerość nie popłaca". Najpierw pomyśl, potem bierz udział w promocji. „Właśnie stoimy w korku". Jak przedstawić wiarygodne alibi. „Ale przecież klient powiedział...". Myślenie: stop! „Team (nie)dedykowany". Twoi (?) ludzie. „Na zakończenie... wyzdrowienie". Na spokojnie. „Dziś...". Co może zrobić copywriter po pracy w agencjach? Założyć agencję. „Co warto przeczytać?". Zobacz. - 64 - Część trzecia: wykaz dolegliwości WIĘKSZE LOGO, PROSZĘ RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: epidemia, ale nieszkodliwa. OBJAWY: logo — duże jest piękne. GRUPA ZAGROŻONA: wszyscy (bez wyjątku) pracownicy działów marketingu. RECEPTA: po prostu dajmy im to, czego chcą i, do licha, powiększmy to logo, bo nie odpuszczą! Opis dolegliwości. Prawdą jest, że logo to jeden z najważniejszych elementów tożsamości przedsiębiorstwa. Prawdą jest również, że należy je właściwie eksponować i dbać, by konsumenci kojarzyli z nim daną markę czy firmę. Jednak logo nie zawsze jest jedynym bohaterem przekazu reklamowego. Panie i panowie, oto branżowa klasyka gatunku! Przypadłość, którą warto byłoby odnotować w kronikach współczesnej medycyny. Cierpi na nią bardzo liczna grupa zleceniodawców reklam. Dolegliwość tę fachowo określił mój pierwszy i niezapomniany dyrektor kreatywny, nazywając ją Zespołem Większego LOgO (ZWL). Wiele osób, które wykonywały jakiekolwiek projekty reklamowe, doskonale zna powtarzające się jak mantry komentarze klienta: „Proszę powiększyć logo. I jeszcze odrobinę. Może jeszcze troszeczkę...". -65- IA COPYWRITERA tfJ ZA$AO?I? PKOJCfT fjĄfi y/y PODiSA. /*;L C2Y MOfAZ/i fHOCHĘ LOSO Przypomina to nieco kompleks męskości. Wprawdzie kobiety (podobno) twierdzą, że liczy się jakość (lub — według innej teorii — entuzjazm), a nie wielkość, ale klienci wciąż powtarzają swoje. Zastanawia mnie, gdzie tak naprawdę leży granica powiększania logo. Czyż nie byłoby wspaniale, gdyby logo zajmowało całą powierzchnię reklamy? Jeszcze lepiej byłoby zapewne, gdyby zerwało kajdany sztywnych ram czasopism i ekranów telewizyjnych, przybrało gigantyczną formę i górowało nad horyzontem. Wtedy stałoby się jeszcze bardziej widoczne. A jeśli nie, to przecież zawsze można je odrobinę powiększyć... Logo w .ppt RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: krótkotrwała, chory bardzo szybko zdrowieje podczas codziennych zmagań w pracy. OBJAWY: nasz klient radośnie oznajmia: „Zaraz prześlę logo, wystarczy je tylko wstawić do projektu". -66- Część trzecia: wykaz dolegliwości GRUPA ZAGROŻONA: świeżo upieczeni pracownicy działów marketingu. RECEPTA: zostawić chorego sam na sam z szefem studia DTP. Opis dolegliwości. Oto zmora art directorów i operatorów w studiach graficznych — „dobra" wiadomość: klient ma już przygotowane logo, wystarczy tylko je wstawić. W porządku, otwieramy plik przesłany pocztą elektroniczną i... okazuje się, że jesteśmy w (najdelikatniej mówiąc) punkcie wyjścia. Przesłano nam logo w formacie nienadającym się do druku w wysokiej rozdzielczości. Mnie, jako copywritera, ta kwestia nie dotyczyła osobiście. Jednak wielokrotnie byłem świadkiem, jak takie przypadki niepotrzebnie przedłużają pracę przy i tak już napiętych terminach. I oczywiście podnoszą też ciśnienie art directorów i operatorów DTP. Mogę teraz tylko zaapelować do pracowników działów marketingu, by przekazywali swym agencjom własne logo przygotowane profesjonalnie, najlepiej w formacie wektorowym (Wasz nadworny specjalista będzie wiedział, o co chodzi). Plik graficzny przesłany w formacie popularnych programów biurowych (z całym szacunkiem do tych programów) nie nadaje się do przygotowania wysokiej jakości kolorowych materiałów. Jeszcze jedna ważna sprawa. Jeśli chcemy przesłać wektorowy plik naszej agencji reklamowej, wybierzmy format zapisu .ai. W ten sposób przyspieszymy -67- Książeczka zdrowia copywritera pracę. Takie są realia — przynajmniej w większośd agencji. Nie inaczej. > " Zainteresowanych dziwnymi wyrażeniami typtl „ai* ttp. zapraszam do słowniczka na końcu książki. Calltoaction! RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: powszechna, ale niezbyt szkodliwa. OBJAWY: zrób, poczuj, odkryj i inne magiczne słowa, których jak najwięcej chce zobaczyć reklamodawca w tekstach tworzonych dla swoich marek. GRUPA ZAGROŻONA: właściwie wszyscy pracownicy działów marketingu. Ta dolegliwość jest zaraźliwa i rozprzestrzenia się z prędkością światła. RECEPTA: nakarmić chorego tym, czego potrzebuje. Opis dolegliwości. Czytelniku, SPÓJRZ na początek tego rozdziału i ZWRÓĆ uwagę na słowa pisane wielkimi literami. ZOBACZ, jak wiele znajdziesz w nim podobieństw do Twoich codziennych zmagań z klientem. PRZEKONAJ SIĘ, że nie tylko Ty masz podobne przemyślenia. POCZUJ... Uf, stop. Tryb rozkazujący — to jest właśnie call to action. Bezpośrednie wezwanie do działania, które znajdziemy w wielu tekstach reklamowych. To wprawdzie działa, ale... Oto jeden z najczęstszych zwrotów wskazujących kierunek naszej pracy. Któryż copywriter nie spotkał się z komentarzem klienta: „Wprowadźmy tu więcej elementów call -68- i CZĘŚĆ TRZECIA: WYKAZ DOLEGLIWOŚCI to action"? Ma to oczywiście uzasadnienie, bo imperatyw w najprostszy sposób mówi (rozkazuje) konsumentowi, co zrobić i jak myśleć. Chociaż w reklamie, podobnie jak w wielu innych dziedzinach, działa uniwersalne prawo, które można zastosować do niemal wszystkiego, co się rusza. Ta zasada wyraża się w dwóch krótkich żołnierskich słowach: TO ZALEŻY. Oczywiście są reguły i zasady, ale wiele zależy od grupy docelowej, tonu reklamy, charakteru marki. Klienci (czyli reklamodawcy) uwielbiają ton rozkazu. Uważają, że bardziej motywuje on do działania. I najczęściej słusznie, bo rozkaz jest krótki, dosadny i skuteczny. Jeśli przyjrzymy się wielu hasłom reklamowym, to mają one postać właśnie bezpośredniego wezwania do akcji, ze słynnym Just do it! (Nike) na czele. Konsumenci najczęściej dają się wciągnąć w tę niewinną grę i statystycznie podejmują wyzwanie. Jednak warto pamiętać, że przy niektórych produktach call to action może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. -69- llĄtlCtK* ZDROWIA COFYWMttKA Pewne typy kupujących cenią sobie własny wybór i nie należy stać nad nimi i krzyczeć KUP, ZRÓB itp. Jak widać — to zależy. WIEM LEPIEJ I TYLE RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: nieuleczalna. OBJAWY: wiem lepiej! GRUPA ZAGROŻONA: Snękani przez przełożonych, zestresowani pracownicy działów marketingu, wpadający w panikę na samą myśl, że można zaprezentować coś, co nie jest po myśli szefa. Ponadto wyższa kadra zarządzająca. RECEPTA: tak prowadzić projekt, żeby „chory" był przekonany, że to właśnie on (ona) jest co najmniej współautorem dzieła. Opis dolegliwości. Jeśli ktoś pracuje w finansach, jest wskazane, by znał się na... finansach. Lekarz powinien dobrze... leczyć. Kierowca — po prostu jeździć. Logiczne, prawda? Natomiast na komunikacji marketingowej (podobnie jak na zdrowiu i polityce) zna się... każdy. Zdarza się, że klient mówi, że reklama mu się nie podoba. Pytamy: „Dlaczego?". Odpowiedź: „Bo jakoś tak... No, nie wiem, coś mi tu nie gra". Nieważne, czy jest (lub nie jest) zgodna ze strategią, charakterem marki, grupą docelową. Coś tu nie gra i tyle — „bo ja nie lubię niebieskiego". A propos nielubienia niebieskiego (lub innego koloru) — za pomocą takiego argumentu menedżerowie w jednej z dużych, znanych sieci handlowych od- -70- Część trzecia: wykaz dolegliwości rzucali niektóre z projektów, „bo prezes nie lubi niebieskiego". No i unikaliśmy tego nieszczęsnego niebieskiego jak ognia. Ciekaw jestem tylko co zrobi agencja, jeśli na projekcie trzeba będzie pokazać niebo? Podam ciekawy przykład, który do dziś wspomina się z rozbawieniem w jednej z dużych agencji, w których pracowałem. Pracownik działu mediów w agencji odbiera telefon od rozgniewanej klientki (menedżerki dużego, międzynarodowego koncernu kosmetycznego. Rety, ależ mnie korci, żeby podać nazwę). Pani Klientka zapytuje, dlaczego w „Wysokich Obcasach", dodatku do „Gazety Wyborczej", nie było próbki kosmetyku — przecież dział mediów miał o to zadbać. Sprawa nabiera tempa. Pracownik działu mediów telefonuje do redakcji i stara się ustalić, co się stało. Dowiaduje się, że po stronie gazety wszystko jest w porządku: próbka została umieszczona w całym nakładzie. Finał już blisko. Pracownik działu mediów dzwoni do Pani Klientki i mówi jej, że wszystko zostało zrealizowane zgodnie z planem. Zadaje jej kilka pytań i oto sprawa staje się jasna. Pani Klientka była w sobotę u fryzjera i w „Wysokich Obcasach", które czytała w poczekalni, nie znalazła próbki produktu! Widzisz i nie grzmisz! No cóż, w poczekalni u fryzjera nie spodziewajmy się znaleźć próbek produktów dołączanych do prasy. Chyba że jesteśmy pierwszą osobą, która dziś trzyma w rękach tę gazetę. Być może za chwilę próbka i tak powędruje do naszej torebki lub kieszeni, a potem przyjdzie taka -71- Książeczka zdrowia copywritera jedna Pani i będzie się denerwowała. Ignorancja czy głupota? A może zwyczajna nieznajomość realiów? Kusi mnie, by mimochodem wtrącić tu i ówdzie nazwę firmy. Jednak nie zrobię tego, bo przecież nie wszyscy są tacy. Jest jeszcze spora grupa osób, które po prostu widzą więcej niż wykres wielkości sprzedaży. Są wymagający, niemiłosiernie kreślą tymi swoimi czerwonymi długopisami po projektach, lecz nie sposób się z nimi nie zgodzić. Każdemu życzę takich klientów. Szklana góra ,. :, ..'•. > RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: przewlekła. OBJAWY: zaburzenia widzenia czegoś więcej niż czubek własnego nosa. GRUPA ZAGROŻONA: każdy może być zagrożony. t RECEPTA: rozmawiać z „chorymi", przedstawiać im wyniki badań, tłumaczyć, perswadować. Opis dolegliwości. Osoby odpowiedzialne za reklamę powinny pamiętać, że nie tworzą jej dla siebie. Umiejętność spojrzenia z innego niż własny punkt widzenia jest w tej branży cenną zaletą. Warto czasem zejść ze szczytu szklanej góry i przyjrzeć się z bliska ludziom, którym proponujemy nasz produkt. Pewnego dnia uczestniczyłem w spotkaniu dotyczącym promocji sprzedaży bardzo znanej marki ciasteczek. Sala konferencyjna w centrali dużego zachodniego koncernu spożywczego. Z jednej strony stołu zasiadła agencja, z drugiej — miłe -72- Część trzecia: wykaz dolegliwości v panie odpowiedzialne za marketing tych ciasteczek. W pewnym momencie jedna z nich wyraża swoje oczekiwania: „Oczywiście najlepiej byłoby, gdyby nasza typowa konsumentka kupiła od razu wszystkie pięć smaków. No, ale jeśli ona zarabia dwa tysiące złotych, to przecież nie może sobie na to pozwolić i musi wybierać". Owa typowa konsumentka to kobieta — matka Polka (mniej więcej w ten sposób była określona grupa docelowa). Tak naprawdę typowa konsumentka zapewne chciałaby zarabiać wspomniane dwa tysiące. Być może wtedy mogłaby żywić się samymi tylko ciasteczkami (właśnie tymi) i szampańsko bawić się z tego powodu. Zdarzenie zaszło w 2000 roku i w tym czasie realna średnia dochodów zdecydowanej WIĘKSZOŚCI osób pracujących w tym kraju była znacznie niższa. ,.,. Pani menedżer mierzyła swoją miarką. ¦' Powyższa dolegliwość nie dotyczy wyłącznie jednej strony — reklamodawców. W agencjach reklamowych (zwłaszcza w tych największych) również można spotkać osoby, którym trudno wyobrazić sobie, że ich świat jest daleki od zwyczajnego życia zwykłego odbiorcy tworzonych przez nich reklam. O tym za chwilę. Trochę inny świat . RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: choroba wieku dziecięcego, ale czasem zostaje na całe życie. OBJAWY: podobnie jak w poprzednim schorzeniu; zaburzenia widzenia czegoś więcej niż czubek własnego nosa. -73- Książeczka zdrowia copywritera GRUPA ZAGROŻONA: młodzi, piękni, nieśmiertelni — osoby zaczynające przygodę z dużą reklamą, ale bez doświadczenia życiowego. RECEPTA: wyjść na miasto, posłuchać przechodzących ludzi, otworzyć oczy. Opis dolegliwości. Jeden z cenionych ludzi reklamy, Lukę Sullivan, tak pisze o swojej pracy: „Kiedy tak siedziałem, użalając się nad sobą, za oknem przesuwały się szare fabryki. Kilometry fabryk. W punktach rozładowczych widziałem setki ciężko pracujących ludzi. Operatorzy dźwigów ładujący palety (...) na ciężarówki, wciągający paki puszkowanych brzoskwiń na samochody dostawcze. Byli tam od szóstej, może od piątej. To byli ciężko pracujący ludzie. W prawdziwej pracy (...). A ja jutro znów będę stał w korytarzu, opowiadając sobie dowcipy z najzabawniejszymi ludźmi przedsiębiorczej Ameryki, kładąc nogi na marmurowych stołach i biorąc pieniądze za myślenie. Za nic więcej. Po prostu za myślenie (...). W tej branży (...) nie trzeba dźwigać ciężarów (...). Ludzie utalentowani to szczęściarze (...). Trzeba pokory"1. Otóż to, proszę Państwa: POKORY. Jestem daleki od stwierdzenia, że reklama to łatwa praca. Wcale nie jest łatwa. Jednak tworząc reklamę, warto zdjąć klapki z oczu i spojrzeć na świat spoza agencyjnego kokonu. L. Sullivan, Zgnieć pan to, panie Whipple, czyli jak robić świetne reklamy, Wydawnictwo Finansowe WIG-Press Warszawa 2001, s. 286. -74- Część trzecia: wykaz dolegliwości Nie powiem nic odkrywczego, jeśli dodam, że warto też szanować ludzi, dla których pracujemy i do których są kierowane nasze reklamy. Czyżby nic odkrywczego? Niezupełnie... Miałem przyjemność pracować w kilku dużych międzynarodowych agencjach. W jednej z nich pisałem teksty dla... ech, wybacz Czytelniku, ale napiszę tylko że dla... jednego z dóbr BARDZO szybko zbywalnych (znany koncern). Pracowaliśmy dla kilku marek. Jedna to produkt z nieco wyższej półki. Grupą docelową drugiej byli, najogólniej mówiąc, zwyczajni, prości ludzie. Mało wykształceni, ale raczej wierni tej marce. Czasem podczas spotkań niezręcznie już było słuchać niewybrednych komentarzy i żartów celujących w naszą grupę docelową. I to padających zarówno ze strony agencji, jak i producenta. Innym razem (również znana agencja, choć mniejsza od poprzedniej) pojechaliśmy dość liczną ekipą na prezentację projektów reklam do małego miasteczka, w którym miała siedzibę duża polska firma. Na recepcji przyjęto nas bardzo uprzejmie, choć przyznam, że pani recepcjonistka nie grzeszyła profesjonalizmem. Większość z nas zachowała umiar i trzymała fason, ale niektóre osoby nie potrafiły powstrzymać chichotu. To duży błąd. Tak niestety nie zdobywa się klientów. Oczywiście to nie jest regułą. Nie wszystkie typy tak mają. I całe szczęście. -75- Książeczka zdrowia cofiwiosma Bujanie się z parasolem RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: nieuleczalna. OBJAWY: jeśli czegoś nie widać, to znaczy, że tego nie ma. GRUPA ZAGROŻONA: doświadczona kadra menedżerska. RECEPTA: nie ma sposobu, trzeba choremu to pokazać. Opis dolegliwości. Są granice, których przekroczyć nie wolno. To granice wyobraźni osób bez... wyobraźni. Bo pewnych rzeczy wyobrazić sobie nie sposób. Posłużę się przykładem tego, jak brak wyobraźni może znacząco wydłużyć prace nad tworzeniem reklamy. Spójrzmy, oto maleńka ulotka. Będzie można ją znaleźć w paczce papierosów znanej marki. Na ulotce są informacje o promocji wraz z widocznymi nagrodami, które „z łatwością" (jak zawsze) można otrzymać. Jedna z nich to — dajmy na to — parasol. Wkrótce ma się odbyć sesja zdjęciowa owego parasola; po zaakceptowaniu wybranego modelu przez klienta. Projekt ulotki jest jeszcze w fazie wstępnej, zatem na tym etapie zdjęcie parasola zamieszczone w ulotce jest wstawione tylko na chwilę. Ale pan dyrektor musi zobaczyć ładny parasol. Nieistotne jest, że ostatecznie i tak będzie to zupełnie inny parasol, specjalnie fotografowany do tego projektu. Ma być ładne zdjęcie już TERAZ. -76- dolegliwości A Poszukiwania zdjęcia ładnego parasola trwają, prace nad projektem się przedłużają, klient płaci za dodatkowe godziny pracy agencji, a koszty wliczone zostaną w cenę produktu. Kto za to płaci? Pan płaci, pani płaci... Społeczeństwo. . Dodam jeszcze kilka słów dla osób, które zamierzają pracować w reklamie. Nieważne, czy jesteś accountem, czy kreatywnym — nigdy nie pozwól, aby klient zobaczył szkicową, nieskończoną wersję reklamy. Nigdy, przenigdy! Ty i Twoi współpracownicy w agencji potraficie sobie wyobrazić ostateczny projekt. Klient — nie. Na nic Twoje tłumaczenie, że to tylko szkic, że w końcowej wersji w tym miejscu będzie to czy tamto. Na pewno zacznie wszystko przestawiać i rozwali Twój pomysł, zanim Ty sam go poskładasz. Lekarz przecież nie budzi pacjenta przed zakończeniem operacji. -77- Książeczka zdrowia copywrto** ŻEBY BRZMIAŁO PODOBNIE DO... RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: typowa, ale niezbyt dokuczliwa. OBJAWY: klient wyraża wytyczne do muzyki w reklamie: „Ma brzmieć jak..., ale niezupełnie". GRUPA ZAGROŻONA: nie ma reguły. RECEPTA: trzeba im dać to, czego chcą — po prostu. Opis dolegliwości. Kolejna przypadłość nie jest raczej wybitnie szkodliwa dla całego procesu powstawania reklamy, ale na pewno ma wpływ na — że tak powiem — wkład w masową kulturę. Do rzeczy. Włączamy telewizor, przełączamy kanały. Bardzo prawdopodobne, że za chwilę zobaczymy blok reklam. Jednak teraz skupmy się nie na tym, co widać, ale na tym, co słychać. Prawie każdej reklamie towarzyszy muzyka. Często są to utwory znane i lubiane. Często również jest to muzyka specjalnie komponowana do danej kampanii. Jeśli reklamodawca dysponuje dużym budżetem, to może pozwolić sobie na znany temat muzyczny. Sporo jest przykładów na wykorzystanie popularnych utworów w reklamach. Ale jeśli budżet jest skromny, a klient i tak chce mieć muzykę podobną do znanej piosenki, to... brief brzmi mniej więcej tak: „No wiesz, to ma być Satisfaction, ale nie Satis-faction". W ten sposób powstaje mnóstwo utworów „brzmiących jak... (tu możemy wstawić sobie dowolny tytuł), ale niezupełnie". Sporo na ten temat mogliby zapewne powiedzieć kompozytorzy, którzy w zaciszu swych studiów muszą tworzyć ¦ -78- CZĘŚĆ TRZECIA: WYKAZ DOLEGLIWOŚCI takie kopie. Oczywiście nie zawsze tak się dzieje. Są także kampanie z dobrą oryginalną muzyką. Oby jak najwięcej takich reklam. , MABYĆIT...YLE! RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: przewlekła. OBJAWY: ślepota i głuchota na jakiekolwiek argumenty. GRUPA ZAGROŻONA: ślepi i głusi klienci. RECEPTA: brak lekarstwa, przypadek beznadziejny. Opis dolegliwości. Jak zakomunikować w reklamie, że dana firma doskonale wie, jak zadowolić klientów? Oczywiście najprościej powiedzieć, że taka a taka firma wie... Jednak, jeśli wspomniana firma ma dość specyficzną nazwę, która ciekawie komponuje się ze słowem „wie", to przekaz może wywołać pewne dwuznaczne skojarzenia. Swego czasu na antenie radiowej można było usłyszeć reklamę, w której lektor z entuzjazmem zapewniał słuchaczy, że tui wie... Mój znajomy copywriter, autor scenariusza, delikatnie sugerował pani menedżer odpowiedzialnej za markę, że to sformułowanie (które było jej wymysłem) brzmi jak potoczny zwrot, raczej nienadający się do użycia w tym miejscu. Próżne wysiłki. W ten sposób niektórzy odbiorcy tej reklamy, słuchając radia, otwierali szerzej oczy i... uszy. Czy aby dobrze usłyszeli kto (lub co) wie...? Zwłaszcza że reklama radiowa jest dość ulotna w odbiorze. Nie można cofnąć strony, -79- Książeczka zdrowia copywritera by przyjrzeć (przysłuchać) się uważniej. Często słucha się jej (reklamy radiowej) w samochodzie, w pracy — czyli w miejscach, w których panuje gwar i inne okoliczności zagłuszające. Zatem tak łatwo o przesłyszenie... KOŃ BY SIĘ UŚMIAŁ RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: wprowadzająca dużo humoru w codziennej pracy. OBJAWY: radosna twórczość w formułowaniu myśli. GRUPA ZAGROŻONA: osoby, które szybciej mówią niż myślą. RECEPTA: nie ma recepty, do sprawy trzeba podejść z humorem. Opis dolegliwości. Komentarze do projektów bywają zabawne. Ba, czasami wręcz komiczne. Gdyby ktoś je spisał, powstałaby wspaniała księga cytatów. Pozwolę sobie przytoczyć jeden z nich. Rzecz dotyczyła projektu reklamy, na której był widoczny m.in. koń z jeźdźcem na grzbiecie. Mniejsza o jeźdźca, ale skoncentrujmy się na koniu. Klient chciał, żeby koń wyrażał więcej entuzjazmu. Często osoby pracujące w działach marketingu wielkich korporacji mają takie pomysły. Uwielbiają grzebać w projektach i robią to z pasją większą od tej, z jaką kot grzebie w swojej kuwecie. A zatem jak można wyrazić poprawkę do projektu informującą o tym, że koń ma być bardziej... radosny? Komentarz brzmiał: „Proszę uśmiechnąć konia". - 80 - Część trzecia: wykaz dolegliwości Art director wziął się do pracy i koń „został uśmiechnięty". Wszyscy (zapewne łącznie z koniem) byli zadowoleni. Na zdrowie! , , ',., RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: przewlekła. OBJAWY: motywacja, motywacja i jeszcze raz motywacja. GRUPA ZAGROŻONA: wszyscy. RECEPTA: zachować dystans i robić swoje. Opis dolegliwości. Słyszy się często, że koncerny farmaceutyczne zachęcają aptekarzy i lekarzy różnymi atrakcjami, by ci polecali pewne wybrane produkty. Ile razy pytamy w aptece panią magister (pana magistra) o jakiś środek, np. na ból głowy? I co wtedy usłyszymy? Czy sprzedawca zaproponuje nam naprawdę najlepszy specyfik? -81- Książeczka zdrowia copywritera Miałem przyjemność pisać reklamy dla znanej zachodniej firmy farmaceutycznej. Oprócz tworzenia tekstów brałem udział w kreowaniu mechanizmów promocji dla aptekarzy. Powiem tak: motywowanie sprzedawców było najważniejszym elementem tego zadania. Zaczynamy! Promocja dla aptekarzy. List, ulotka, nagrody. Planujemy: dzielimy obsługę apteki na dwie grupy: szef (kierownik) oraz personel tzw. pierwszego kontaktu. Głównym celem jest sprzedaż środka produkowanego przez naszego klienta. Każda z wymienionych grup będzie odpowiednio nagradzana za liczbę sprzedanych opakowań. Zadaniem kierownictwa apteki będzie motywowanie swojego personelu do polecania TEGO właśnie specyfiku. Sprzedawcy otrzymają drobne nagrody za przekraczanie kolejnych progów liczbowych sztuk nabytych przez klientów. Natomiast na przełożonych czekają o wiele bardziej atrakcyjne nagrody za uzyskane wyniki. Jedną z propozycji był np. cykl wizyt w salonach piękności. I wszystko się kręci. Od tego czasu już nie pytam o coś (cokolwiek) na stres. Wolę polegać na własnej — niczym i nikim niewspomaganej — opinii. Idąc tym tropem, warto zawsze pytać lekarza przepisującego nam jakiś lek o tańszy, równie skuteczny odpowiednik. Zabawa na całego RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: przewlekła, choć niegroźna. -82- CZĘŚĆ TRZECIA: WYKAZ DOLEGLIWOŚCI OBJAWY: często używają sformułowań: „Dajcie więcej fanu w tym projekcie". GRUPA ZAGROŻONA: osoby pracujące nad marketingiem marek kierowanych do młodych ludzi. RECEPTA: dać im to, czego chcą. Bawmy się! Opis dolegliwości. Reklama może być zabawna. Warto jednak postawić pytanie: „Dla kogo tak naprawdę?". Oto kolejne zadanie, przed którym staje człowiek reklamy. Jak sprawić, by ludzie kupili coś, czego w rzeczywistości wcale nie potrzebują? Należy tę potrzebę stworzyć. Aby to zrobić, musimy znaleźć „coś", np. jakąś myśl na tyle nośną, by na jej podstawie można zbudować przekaz. Zastanówmy się. Nasza grupa docelowa to ludzie młodzi, ciekawi świata i ceniący szybki kontakt ze znajomymi. Chcemy przekonać ich do skorzystania z nowej, ale bardzo drogiej usługi oferowanej przez operatora telefonii komórkowej. Szukamy... Szukamy... Tak! Znaleźliśmy: zabawa! Pokażmy odbiorcy zabawę. Powiedzmy, a raczej wykrzyczmy, że teraz czeka go super zabawa. Broń Boże nie wspominajmy, że usługa jest droga (a jest). Mówmy o zabawie: „Baw się razem z przyjaciółmi; pokaż znajomym, jak wspaniale się bawisz" itp. Jednak tak naprawdę najlepiej bawią się menedżerowie marki, oglądając rosnące wykresy sprzedaży. Hura! Konsumencie, szczerość nie popłaca RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: przewlekła. -83- 1 Książeczka zwowucorrwiwrftitA '-i OBJAWY: ukryte. GRUPA ZAGROŻONA: osoby odpowiedzialne za markę. RECEPTA: używać „właściwych" produktów albo milczeć. Opis dolegliwości. Promocje, konkursy, loterie... Wystarczy kupić kilka opakowań jakiegoś produktu, żeby mieć możliwość wygrania rewelacyjnych, wspaniałych, fantastycznych itp. nagród. Oczywiście. Tak, to prawda — można wygrać supernagrody w licznych promocjach organizowanych przez producentów naszych ulubionych marek. Trzeba tylko pamiętać, żeby nie pisać na kuponach lub formularzach zwrotnych całej prawdy. Pewien koncern ogłosił konkurs dla konsumentów. Nagroda główna była naprawdę wspaniała. Wystarczyło napisać zabawne zdanie. Nadesłane propozycje oceniało jury, w którego obradach miałem przyjemność uczestniczyć. Wszystko odbywało się absolutnie profesjonalnie i oficjalnie. Jedno z nadesłanych zdań było naprawdę zabawne i trafione. Oczywiście doceniło je także jury i kupon został odłożony jako zwycięski. Nagle jeden z menedżerów owego koncernu powiedział: „Stop!". Okazało się, że niedoszły zwycięzca na zgłoszeniu, w rubryce „Jakie (tu nazwa kategorii produktu) używa pani (pan) najczęściej?", podał markę konkurencyjną do organizującej konkurs. No i koniec! Nagroda przeszła koło nosa, a sam zainteresowany zapewne nigdy nie dowie się, co stracił przez swoją szczerość. Przyznanie głównej nagrody komuś, kto jawnie używa produktów konkurencji nie byłoby dobrym pomysłem. To zro- -84- Część trzecia: wykaz dolegliwości zumiałe. Osobom biorącym udział w różnego rodzaju promocjach polecam wziąć to pod uwagę przy wypełnianiu zgłoszeń. Właśnie stoimy w korku RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: niepozorna, pojawiająca się zbyt często może spowodować poważne powikłania dla całej powstającej kampanii reklamowej. OBJAWY: usprawiedliwianie spóźnień korkiem na ulicy. GRUPA ZAGROŻONA: działy obsługi klienta w agencjach reklamowych. RECEPTA: udawać, że się wierzy; cóż innego można zrobić? Opis dolegliwości. Spotkania, prezentacje, wyznaczone terminy. Nie zawsze można ze wszystkim zdążyć na czas. Spóźnić się na spotkanie? Nic nowego, każdemu może się zdarzyć. Ale czym się usprawiedliwić? I oto zjawia się wybawca. Niezawodny i praktyczny — nie sposób udowodnić mu podstępnej gry na czas. To korek! Wróg publiczny panoszący się w mieście i atakujący wszystkich jadących na ważne spotkania. Gdy będziecie pewni, że nie zdążycie, łapcie za telefon. Wystarczy magiczne zaklęcie w stylu: „Halo, już jedziemy. Mamy wszystko, ale właśnie utknęliśmy w korku. Spóźnimy się godzinkę". -85- Książeczka zdrowia copywritera Oby nie za często, bo przestaną wierzyć. Wtedy nawet największy korek nie pomoże. Ale przecież klient powiedział. .. ! RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: choroba wieku dziecięcego (dotyka osoby rozpoczynające pracę), może przerodzić się w przewlekłą. OBJAWY: „...ale przecież klient powiedział...". GRUPA ZAGROŻONA: początkujący albo znerwicowani. RECEPTA: zatrzymać się na chwilę, napić się herbaty, zjeść jogurt. Opis dolegliwości. W tych trudnych czasach firmy robią wszystko, żeby utrzymać klienta. Agencje reklamowe również. Klient płaci i wymaga — to zrozumiałe. Jednak każdy ma prawo do popełnienia błędu. Pewne rzeczy można, a nawet trzeba (!) powiedzieć klientowi wprost. -86- Część trzecia: wykaz dolegliwości Swego czasu pracowaliśmy nad efektownym kalendarzem dla bardzo znanej, tradycyjnej marki alkoholowej. Art directorka dopracowuje projekt, ja piszę teksty. Nagle wbiega przestraszona accountka i przekazuje bardzo pilną uwagę od klientki: „Musimy poprawić daty w kalendarzu. Święta Bożego Narodzenia rozpoczynają się 24 grudnia!". Chwila ciszy, patrzymy jeden na drugiego. Ktoś nieśmiało wtrąca, że przecież 24 grudnia jest Wigilia, a nie Święta. „No, ale klientka tak powiedziała...". Ostatecznie Święta rozpoczęły się wtedy, kiedy powinny się rozpocząć, czyli 25 grudnia. To zdarzenie pokazuje jednak, pod jaką presją zazwyczaj pracuje się nie tylko w reklamie. Niestety, zdarza się, że po prostu samoczynnie wyłącza się myślenie. I wcale nie należy tu piętnować owej biednej accountki ani nawet klientki. Stres często powoduje zagłuszenie zdrowego rozsądku u każdego z nas. Team (nie)dedykowany RODZAJ DOLEGLIWOŚCI: choroba powszechna. OBJAWY: wmawianie klientowi, że ma zespół ludzi do wyłącznej dyspozycji. GRUPA ZAGROŻONA: działy obsługi klienta w agencjach reklamowych. RECEPTA: w ustalaniu terminów wykonania przez agencję zleceń brać pod uwagę opóźnienia albo mówić klientowi prawdę. -87- Książeczka zdrowia copywritera Opis dolegliwości. Mam jedno pytanie do klientów-zleceniodawców: Czy jesteście w swojej agencji obsługiwani przez dedykowany tylko Warn zespół ludzi? Team wykonujący projekty wyłącznie dla Waszej firmy? Jeżeli tak, możecie spać spokojnie. Ale... czy jesteście pewni, że tak jest w rzeczywistości? Bardzo często mówi się klientowi, że tak właśnie jest. I bardzo często jest to nieprawdą. Owszem, tak się zdarza, lecz w większości przypadków team kreatywny musi dzielić swoją inwencję twórczą między kilku zainteresowanych. Ma to swoje dobre strony, bo osoba tworząca reklamy nie wpada w rutynę i monotonię. Ale uwaga! Jeśli informacja o wyłączności zespołu jest nieprawdą, rośnie sterta projektów czekających na realizację („Co wy tam robicie w tej agencji? Ileż można projektować jedną ulotkę?!"). Osoby, które w ten sposób wprowadzają klienta w błąd, strzelają gola do własnej bramki. Klient wie, ile czasu wymaga dane zlecenie i ma prawo wymagać projektów w terminie. Oczywiście nie otrzyma ich na czas lub dostanie zrobione na szybko. Nie sposób poświęcić należytą uwagę kilku rzeczom naraz. Na zakończenie. .. wyzdrowienie W tym miejscu kończy się ta krótka opowieść o reklamie. Można by ją kontynuować jeszcze bardzo długo. Każdy, kto zna tę branżę od kuchni, mógłby dodać wiele ciekawych rozdziałów. -88- ' CZĘŚĆ TRZECIA: WYKAZ DOLEGLIWOŚCI Książka ta opisuje zaledwie niewielki fragment codziennej pracy, której efekty możemy zobaczyć m.in. na ekranach telewizorów, billboardach, w prasie, ulotkach itp. W reklamie od pomysłu do realizacji prowadzi dłuuuga droga. Zanim twórcza myśl przyjmie materialną, skończoną formę, zostaje poddana zbiorowemu grzebaniu. Mnóstwo ludzi „musi" włożyć swoje trzy grosze do projektu. I to czasem bywa chore. Tak, chore — bo zostawia odciski w głowach. Dlatego podziękowałem za dalszą etatową pracę. Miałem serdecznie dość ciągłego psychicznego grzebania w projektach przez zestresowanych brand managerów, serdecznie dość uwag i zastrzeżeń rozhisteryzowanych panien oraz serdecznie dość „drobnych" poprawek panów prezesów. Nie znaczy to, że zerwałem z reklamą zupełnie. Wprost przeciwnie. Ale teraz mam o wiele więcej czasu dla siebie i w dużo większym stopniu mogę podejmować decyzje. Wiem, że ta książka nie spodoba się niektórym osobom, zwłaszcza pociągającym za sznurki owej machiny. Podczas mojej działalności w tej branży spotkałem wielu ludzi. Słuchałem, widziałem i sam przeżyłem mnóstwo zdarzeń. Dziwnych, zabawnych, kontrowersyjnych. I mogę powiedzieć jedno: absolutna większość osób w agencjach jest tym wszystkim zmęczona. Wielu z nich chętnie robiłoby coś zupełnie innego. Nie powiedzą tego głośno, rozmawiając z przełożonym. Aleja nie rozmawiałem z nimi jak przełożony. Jechaliśmy na tym samym wózku. Każdy z nas wybiera swoją własną drogę. Ja zdecydowałem, że jednym z moich celów będzie przystanek Reklama. -89- Książeczka zdrowia copywritera To niezwykle miejsce, które jednych bawi, drugich nakręca, ale od wszystkich pobiera słony haracz w postaci czasu i energii poświęconych temu, by osiągać odpowiednie efekty. Mimo wszystko, jeśli ktoś chce pracować w tej branży, niech spróbuje i sam określi, czy warto czy nie. Doświadczenie i wiedza, którą zdobywa się w reklamie, procentują także w wielu innych dziedzinach. Mimo że reklama sama w sobie podlega kilku ustalonym regułom, to trudno o branżę, w której owe zasady można w równym stopniu łamać i samemu wytyczać nowe szlaki. „To, co jest najbardziej fascynujące w reklamie, to fakt, że nigdy nie ma w niej jednoznacznych przepisów na sukces. Wszystkim nam się wydaje, że wiemy, co sprawia, że reklama jest dobra, ale tak naprawdę jedynym wyznacznikiem jej skuteczności jest wysokość sprzedaży, która następuje w jej wyniku" . Czytelniku, jeśli masz ochotę wyrazić swoje zdanie na temat opisywanych tu schorzeń, dolegliwości i recept albo chcesz dowiedzieć się więcej, to napisz: adver@teaser.pl lub odwiedź stronę poświęconą „Książeczce zdrowia copywritera": www.adver.teaser.pl Podaję adres prywatny. I niech tak zostanie.:-) Obyśmy tylko zdrowi byli. 2 D. Patten, Marketing w malej firmie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997, s. 162. -90- Część trzecia: wykaz dolegliwości Dziś... Pamiętam, że rok temu byłem już tak zmęczony tym zgiełkiem, że obiecywałem sobie definitywne pożegnanie z reklamą. I tak też się stało. Zamierzałem kupić sobie mały sklepik i sprzedawać jakieś drobiazgi. Od nowa uczyłem się normalnego, codziennego życia. Odkryłem, że w południe ludzie chodzą ulicami, że wieczorami siedzą sobie w knajpkach i piją kawę bez myślenia o jutrzejszym dniu. Jak to? Oni teraz NIE SĄ W PRACY? Niebywałe! Na nowo poznawałem przyjemność czasu dla siebie. Jednak niedługo po moim odejściu zadzwonił telefon: „Hej, jest mała robótka. Podejmiesz się?". Podjąłem się, potem było jeszcze kilka takich telefonów. W końcu było ich tyle, że pomyślałem: „Dlaczego nie?". Założyłem swoją firmę — uwaga! — reklamową. Dziś prowadzę ten mój reklamowy kram i powoli przymierzam się do zatrudnienia m.in. młodego, konkretnego copywritera. O rety, 10 lat temu nawet by mi to nie przyszło do głowy. Mam o wiele większe pole do podejmowania decyzji, choć i tak ostatnie zdanie zawsze będzie należeć do klienta. Ale na pewno mam znacznie więcej czasu dla siebie. A to coś bardzo cennego. Taki model nie jest czymś wyjątkowym. Po kilku latach pracy w branży niektórzy zakładają swoje własne agencje. Czasem nawet pociągają za sobą klientów, dla których pracowali na etacie. Normalna kolej losu. Niczego nie żałuję. Reklama nauczyła mnie bardzo wiele. Dała mi też ostro popalić, ale było warto. Znajomi śmieją się, -91- Książeczka zdrowia copywritera że ja zawodowo piszę bajki. Coś w tym jest — piszę bajkę, którą sam sobie wymyśliłem. Choć sama praca bajką nie jest. Noce w pracy, obawy, czy dyrektor kreatywny zaakceptuje hasła, nad którymi siedziałem całą noc, spotkania o piątej rano — to wszystko ma swoje dobre strony. Dzięki tym i innym przeżyciom napisałem tę książkę. Teraz mogę podzielić się z Tobą tym, co widziałem i przedstawić moją drogę. Dziękuję za dotrwanie do tego miejsca. Jeśli pracujesz w agencji, to zapewne podane tu przykłady w mniejszym lub większym stopniu są Ci bliskie. Nie daj się zwariować i trzymaj zdrowy dystans. Zresztą sam najlepiej wiesz, jak sobie radzić z całym zamieszaniem. Jeśli jesteś „młodym gniewnym" i marzysz o pracy w reklamie, po prostu zrób to! Wątpisz w siebie i myślisz, że to niemożliwe? Wróć do początkowych rozdziałów tej książki i przeczytaj, że można. Niewykluczone, że powiesz, iż to były inne czasy, inny rynek. Niekoniecznie. Ja też wchodziłem do branży wtedy, gdy już dawno minęły złote lata polskiej reklamy. Złote lata, w których wystarczyło tylko znać język angielski. To se ne wrati! Próbuj, bo każda agencja chętnie pozna kogoś, kto stworzy nową, świetną reklamę. To możesz być właśnie Ty. CO WARTO PRZECZYTAĆ? -. ..-.-. Ten rozdział polecam osobom, które chcą podjąć pracę w branży. Ale nie tylko, bo jest kilka książek, które naprawdę warto przeczytać — nawet jeśli się jest starym wyjadaczem. Pamiętam, jak podczas spotkania z Wielkim Prezesem w mo- -92- Część trzecia: wykaz dolegliwości jej pierwszej sieciowej agencji dostałem od niego prawdziwy skarb (oczywiście do zwrotu). Pożyczył mi rewelacyjny skrypt dla copywriterów (tytuł podam za chwilę). I co dziwne, nikt z pokładowych starych wyg w tej agencji nawet do niego nie zaglądał, mimo że firmowa „biblioteka" była ogólnodostępna. A szkoda, bo to niesamowita księga skutecznych zaklęć. Jeśli ktoś interesuje się reklamą, to pierwszą lekturą obowiązkową niech będą dla niego... reklamy. Czytajmy nagłówki, teksty ogłoszeń, ulotek. Wsłuchujmy się w tekst reklamy radiowej, telewizyjnej. Przyjrzyjmy się kolorom, formom graficznym i zastanówmy się, dlaczego zastosowano właśnie takie, a nie inne rozwiązania. Spójrzmy na całą kampanię: jak agencja (i reklamodawca) podeszła do tematu? Co dana reklama komunikuje? Czym kusi, na co kładzie nacisk? Przyjrzyjmy się temu, co się dzieje na mieście. Jakie nietypowe formy reklamy spotykamy wokół nas. Czytajmy też prasę branżową. Dla copywritera dobrym przykładem mogą być również gazety i czasopisma. Warto zwrócić uwagę na tzw. leady, czyli krótkie wstępy wprowadzające i streszczające cały artykuł. Zobaczmy, jak można w kilku zdaniach przedstawić temat. To ważne, bo praca copywritera polega m.in. na wyłuskaniu i podaniu najważniejszych informacji w sposób motywujący dla danego odbiorcy. A właśnie lead ma zachęcać do przeczytania całej reszty. Kolejną lekturą obowiązkową — zwłaszcza dla osób pragnących rozpocząć pracę w działach kreacji — jest... wszystko, co dzieje się wokół nas. Filmy, książki, muzyka, wydarzenia, -93- , ¦ Creative director — dyrektor działu kreacji, zwany potocznie „dyrektorem kreatywnym" lub „kreatywnym". Jeden z filarów w każdej agencji. Selekcjoner niepozwalający, by z agencji wychodziły buble, czyli projekty niegodne miana doskonałych. Czuwa nad pracą działu kreacji. Cromalin (kromalin) — ostateczny wydruk próbny projektu reklamy. Dokładnie pokazuje, jakie będą końcowe kolory i jak będzie wyglądała dana reklama (drukowana). Cromalin powstaje w wyniku nałożenia na siebie czterech odpowiednio rozseparowanych kolorów, tzw. CMYK (zob. CMYK). d Deadline — ostateczny termin (przygotowania, wykonania prac). Deduplikacja — usunięcie powtarzających się rekordów z porównywanych ze sobą baz danych. Direct maił — przesyłka pocztowa (list, ulotka, oferta, życzenia itp.) do wybranych klientów z bazy danych. Inna nazwa: mailing. Direct marketing (marketing bezpośredni) — działania mające na celu sprzedaż z pominięciem hurtownika lub de-talisty. Podstawowe narzędzia DM to poczta, telefon, kupony, katalogi, sprzedaż osobista, a także media elektroniczne. -103- :rr Książeczka zdrowia copywritera • DTP (desktop publishing) — komputerowa poligrafia, skład komputerowy. Event (z ang. wydarzenie) — imprezy, które komunikują daną firmę z jej otoczeniem zewnętrznym lub wewnętrznym. Wszelkie konferencje prasowe, kongresy, targi branżowe, imprezy konkursowe oraz wyjazdy integracyjne, motywa-cyjneitp. Fakap — wpadka, błąd, „danie ciała". Folow up — (następne) działania kierowane do klienta po przekazaniu mu głównej oferty. Fokusy — badania fokusowe. Kilka zaproszonych na badania osób wygłasza swoje opinie i odpowiada na pytania prowadzącego (moderatora). W ten sposób często testuje się nowe produkty, projekty reklam itp. Freelancer — wolny strzelec. Osoba, która nie jest pracownikiem agencji, ale współpracuje z nią. Guerilla marketing — marketing partyzancki. Niekonwencjonalne techniki promowania marki, produktu, usługi, m.in. za pomocą szumu wokół marki lub innych nietypowych środków przekazu. Słow» dOOttAWOWTCHl mtmrcH H Hanger — gadżet reklamowy zawieszany na różnych elementach sklepu (sufit, półki itp.). Headline — nagłówek, tytuł (np. w ogłoszeniu prasowym). Headline jest często mylony z claimem (zob. claim). I Insert — „wrzutka"; reklama dołąoana do prasy w formie dodatkowej ulotki, gadżetu itp. IVR (Interactive Voice Response Unit) — interaktywna informacja głosowa. Zadzwoń pod numer telefonu podany przez producenta na opakowaniu lub w reklamie. Po chwili nagrany wcześniej miły głos będzie Cię prowadził za rękę. „Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o naszej nowej promocji, wybierz i. Jeśli chcesz..., wybierz...". To jest właśnie IVR. Dzięki niemu dowiesz się wszystkiego bez połączenia z tele-marketerem. Naciskasz odpowiedni klawisz na klawiaturze telefonu lub podajesz wskazane polecenia głosowe. K Klient — reklamodawca, czyli firma zlecająca agencji wykonanie reklamy; w odróżnieniu od konsumenta, czyli osoby lub firmy, do której kierujemy reklamę (klient klienta agencji). Kopyto — szablon układu ogłoszeń prasowych lub innych publikacji. Przykładowo: logo zawsze w rogu, kolorowy pasek na dole i cieniowana ramka dookoła. Do takiego szablonu -105- Książeczka zdrowia copywritera wlewamy tekst i grafikę. Zmieniamy co jakiś czas treść, ale forma pozostaje ta sama. W ten sposób uzyskuje się spójność publikacji ogłoszeń prasowych lub materiałów promocyjnych. Launch — wprowadzenie na rynek nowego produktu lub usługi. Layout — układ graficzny danej reklamy (ogłoszenia prasowego, ulotki itp.). Łamanie — spokojnie, nikt nikomu nie robi krzywdy. Łamanie to proces kształtowania stron danej publikacji: czasopism, gazet, folderów. Optyczne komponowanie ilustracji, nagłówków, tekstu itp. M Mailing — przesyłka pocztowa, czyli dobrze zaplanowany i precyzyjny (przynajmniej taki powinien być) atak na klientów z naszej bazy danych. Mailing może mieć różne cele: proponowanie produktu, podziękowanie za korzystanie z usług, specjalne okazje (urodziny, święta) itp. Media plan — co, gdzie i kiedy, czyli plan przedstawiający rozłożenie kampanii reklamowej z rozbiciem na poszczególne nośniki reklamowe (media). Które reklamy ukażą się w radiu i telewizji (stacje, czasy antenowe), prasie (tytuły, strony), outdoorze (miejsca), internecie (portale). -106- Słowniczek podstawowych pojęć reklamowych Media buyer — pracownik domu mediowego lub agencji reklamowej zajmujący się zakupem czasu reklamowego i powierzchni reklamowej dla klientów swojej firmy. Media planner — osoba przygotowująca Media plan (zob. wyżej). Mock-up — makieta. Dzięki niej przedstawiamy klientowi, jak będzie wyglądał przygotowywany przez nas produkt, nowe opakowanie itp. Mock-upów używa się także do sesji zdjęciowych. Fotografuje się np. model paczki papierosów znacznie większy niż oryginał. Dzięki temu lepiej możemy pokazać każdy szczegół opakowania. Mystery shopper — tajemniczy klient, czyli coś dla miłośników filmów szpiegowskich. Podstawiony przez daną firmę osobnik udający zwyczajnego kupującego. Jeśli sprzedawca np. w kiosku lub sklepie zachowa się „odpowiednio", czyli poleci produkt, udzieli informacji itp., to mystery shopper wręczy mu nagrodę. W przeciwnym razie żegnaj miły prezencie. Akcja mystery shopping ma motywować sprzedawców do polepszania wyników sprzedaży danego produktu lub zwiększać ich świadomość na temat danej marki. N Naświetlanie — zob. świecenie. Neck-hanger — zawieszka promocyjna na butelkę (np. soku lub piwa). New business — dział w agencji zajmąjący się pozyskiwaniem nowych klientów. -107- O Outdoor — reklama zewnętrzna. Reklama na specjalnie do tego przeznaczonych tablicach reklamowych: billboardach, citylightach, słupach ogłoszeniowych, wiatach przystankowych, tablicach elektronicznych itp. OTC (Over the Counter) — określenie leków sprzedawanych bez recepty. Packshot — fotografia produktu. Pitch — tak często w agencjach określa się przetarg („Wszyscy na stanowiska, pitchujemy!"). Klient zaprasza do przetargu kilka agencji. Te z kolei przygotowują „najlepsze na świecie projekty", po czym zostaje wybrany zwycięzca, a i tak z reguły wszystkie przetargowe projekty idą do kosza. Zdarza się, że klient briefuje do pitchu nawet kilkanaście agencji — co jest już jawnym dowodem jego choroby. Więcej o przetargach zob. „Przetargi". Pe-es-dek (PSD) — plik graficzny przygotowany za pomocą programu Photoshop, królującego w agencjach reklamowych. Pe-es-deki to podstawa pracy art directora i operatora. Są to edytowalne obrazy, które można zmienić, poprawić itp. Ważne dla pracowników działów marketingu: gdy dostarczacie materiały do agencji reklamowych, postarajcie się o dwie rzeczy: realistyczne obrazy (bitmapy) dobrze mieć w pe-es--dekach (najlepiej na warstwach. Spytajcie grafika, wszystko Wam wytłumaczy); -108- Słowniczek podstawowych pojęć reklamowych logo, wykresy, schematy itp. dostarczajcie w formacie.^ wektorowym. Plansza sponsorska — zob. billboard sponsorski. POS (ang. point of sale) — punkt sprzedaży. Często również określa się tak materiały reklamowe umieszczane w sklepach: stojaki na ulotki, makiety itp. W tym przypadku pełna nazwa to POSM (ang. point ofsale materiałs). Prewka — plik graficzny w malej rozdzielczości (ang. preview). Prime time — czas największej słuchalności stacji radiowej lub oglądalności telewizyjnej. Proof — wydruk próbny danej publikacji. Może być wykonany z kliszy albo z pliku (wtedy jest to proof cyfrowy). Proof reader — korektor. Piękny sen copywriterów. Gdy w agencji jest proof reader, duża część żmudnej pracy zostaje copywriterowi darowana. Jednak w praktyce często to copy-writer przejmuje zadania proof readera. Shelf-liner — gadżet POSM, plastikowy lub tekturowy pasek umieszczany na krawędzi półki, zazwyczaj zawiera logo produktu i slogan reklamowy. Shelf-talker — gadżet POSM, płaska, tekturowa forma umieszczana na półce, zawierająca logo produktu i slogan reklamowy. Shoot — sesja zdjęciowa. -109- Książeczka zdrowia copywritera : Spot — krótka, najczęściej 30-sekundowa, reklama radiowa lub telewizyjna. Storyboard — rysunkowa wersja reklamy telewizyjnej w postaci zbliżonej do komiksu (kilka, do kilkunastu ujęć) opatrzonego opisem sytuacji oraz tekstem. W ten sposób przedstawia się klientowi pomysły na spoty reklam telewizyjnych. Sczytywanie — „rozkosz" dla copywritera (lub korektora), popularne określenie procesu sprawdzania poprawności tekstu. Czasem używa się też żartobliwego określenia „szczytowanie", co niewątpliwie łagodzi trudy tej żmudnej czynności weryfikowania. Szpalta — to, co często mylnie nazywa się kolumną na stronie gazet, czasopism itp. Każda taka strona jest właśnie podzielona na pionowe szpalty, zwane też łamami. Świecenie — naświetlanie klisz. Proces przygotowania materiałów, z których maszyna drukarska wydrukuje nasze projekty. Target — grupa docelowa. To do niej zwracamy się w każdym komunikacie. Plakat, billboard, film — wszystkie są kierowane do jakiejś grupy docelowej. Poznanie targetu to klucz do stworzenia dobrej reklamy. -110- Słowniczek podstawowych pojęć reklamowych Teaser — reklama w formie zagadki, np. tajemnicze hasło na kopercie, a w treści listu wyjaśnienie. Intrygujący tekst na billboardzie — bez logo, a po pewnym czasie ciąg dalszy z wyjaśnieniem. Testimonial — reklama wykorzystująca zadowolonych konsumentów, zachęcających do sięgnięcia po dany produkt. Zob. celebrity. Time sheet — arkusz godzin pracy. Ile godzin, którego dnia przepracowałeś dla danego klienta. Wypełniaj go na bieżąco, bo w niektórych agencjach brak oddanego na czas time she-etu może skutkować brakiem pensji. U USP (Unikue Selling Proposition) — istotna dla docelowego odbiorcy cecha (korzyść) wyróżniająca daną markę spośród marek konkurencyjnych. Window sticker — naklejka okienna pokryta klejem od strony zadruku, tak aby po naklejeniu na szybę wystawową obraz był widoczny po zewnętrznej stronie witryny. Wobbler — gadżet POSM przyczepiany do półki sklepowej, zwisający na plastikowym sprężystym pasku. -Ul- Skorowidz A account, 42,54 account menedżer, 27 agencja reklamowa, 11,17,27 ai, 67 ale przecież klient powiedział..., 86 Amm, 59 B billboard sponsorski, 46 brief, 33 kreatywny, 33 Brzytwa, 57 bujanie się z parasolem, 76 call to action, 68 copywriter, 13,16,17 czas pracy, 48, 49 czubek własnego nosa, 72 D diagnoza, 13 dobry account, 54 dolegliwości, 63 dorabianie na boku, 46 doświadczenie, 33 DTP, 60 egzekucja, 35 entuzjazm, 31 etapy pracy copywritera, 31 format logo, 67 wektorowy, 67 freelancer, 47 -113- SKOROWIDZ M gentleman s agreement, 39 mabyćit...yle!,79 głuchota na argumenty, 79 Misiek, 58 Groźny Operator, 60 motywacja, 81 Gwiazda, 59 N I na zdrowie!, 81 informatyk, 18 nadgodziny, 41 internal, 35 nocna praca, 49 J nocne marki, 49 język reklamy, 44 0 opanowanie, 32 K komunikat reklamowy, 30 ? konsumencie, szczerość nie pitch,43 popłaca, 83 planowanie czasu, 48 koń by się uśmiał, 80 Polska, 53 kopyto, 46 portfolio, 18 kreatywni, 27 ppt, 66 książki, 94 praca w reklamie, 14 pracownik agencji reklamowej, L 28 prezentacja u klienta, 41 leady, 93 profesjonalna reklama, 30 lekkie pióro, 28,32 przetargi, 43 listy marketingowe, 28 Przydługi sweter, 59 Ł R łączenie się firm, 52 radosna twórczość, 80 ranne ptaszki, 49 reklama, 11,16,30 -114- Skorowidz rekrutacja, 38 rozmowa kwalifikacyjna, 21, 22 sieciowa agencja reklamowa, 18 struktura agencji reklamowej, 25 Sympatyczne Wariatki, 58 szklana góra, 72 szukanie pracy, 20 U układ wewnętrzny, 25 uliczny billboard, 46 umowa o dzieło, 39 usprawiedliwianie spóźnień, 85 W wiem lepiej i tyle!, 70 właśnie stoimy w korku, 85 wymyślanie, 36 team (nie)dedykowany, 87 team kreatywny, 35 terminy przedstawiania projektów klientowi, 42 trochę inny świat, 73 tworzenie reklamy, 13,33 twórcy reklam, 27 typowy informatyk, 18 typy osobowości, 57 zabawa na całego, 82 zajęcia copywritera, 30 zalecenia dla accounta, 54 Zespół Większego Logo, 65 zmagania, 31 ZWL.65 żeby brzmiało podobnie do..., 78 życie rodzinne, 51 -ił5- NOTATM NOTATKI Notatki Zamów tę książkę w dowolnej chwili Zamówienia telefoniczne: 0 801 33 99 00 Książki możesz zamówić telefonicznie, dzwoniąc pod numer 0 801 33 99 00. Nasz konsultant doradzi Ci w wyborze książek, błyskawicznie realizując Twoje zamówienie. Koszt połączenia telefonicznego jest zgodny z taryfą operatora Twojej sieci telefonicznej. Zamówienia książek przez SMS pod numer 0 601 33 99 00 Wyślij SMS-em pod numer 0 601 33 99 00 umieszczony na okładce numer katalogowy książki. W ciągu 24 godzin wyślemy przesyłkę z książkami na wskazany adres. Wraz z numerem katalogowym wpisz w treści SMS-a dane wysyłki, np.: > 0000 Adam Czerski ul. Kwiatowa 6/12 60-160 Poznań zamówienia indywidualne 0000 PPHU Webs*rvk» ul. Reymonta 3 60-160 Poznań zamówienia dla firm i instytucji W przypadku gdy planujesz zakup kilku egzemplarzy tego samego tytułu, przed numerem katalogowym dopisz liczbę zamówionych książek wraz ze znakiem *. ) Adam Catrakl ul. Kwiatowa 6/12 60-160 Poznań | Faktura VAT zostanie wysłana wraz z zamówionym towarem. Koszty transportu i SMS-a Domyślnie zamówienie będzie realizowane za pośrednictwem poczty polskiej, za zaliczeniem pocztowym (za książki zapłacisz przy ich odbiorze). W tym przypadku koszty transportu pokrywa wydawnictwo, do ceny książki doliczony zostanie jedynie koszt pobrania pocztowego. Jeśli życzysz sobie, by przesyłkę dostarczyła poczta kurierska, w treści SMS-a dopisz słowo kurier. Ceny przesyłek są ustalane przez Pocztę Polską i firmy spedycyjne: 3,50 zł - przesyłka zwykłą pocztą za pobraniem na terenie Polski 11,99 zł - przesyłka pocztą kurierską na terenie Polski Koszty przesyłki mogą ulec zmianie. Koszt SMS-a określa operator Twojej sieci komórkowej Potwierdzenie przyjęcia zamówienia Po otrzymaniu SMS-a z zamówieniem prześlemy informację zwrotną, potwierdzającą jego przyjęcie. W treści wiadomości znajdziesz numer zamówienia oraz całkowite koszty odbioru przesyłki książek: cena detaliczna książki + koszt pobrania pocztowego (lub koszt przesyłki kurierskiej). Nie przyjmujemy zamówień wysłanych z internetowych bramek SMS.