Raobert Cialdini WYWIERANIE WP�YWU NA LUDZI Teoria i praktyka SERIA PSYCHOL061l SPO�ECZNEJ Przek�ad Bogdan Wojciszke GWP GDA�SKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gda�sk, 2000 tytu� orygina�u: INFLUENCE. SCIENCE AND PRACTICE Copyright (c) 1993 by HarperCollins CollegePublishers, Inc. Copyright (c) for the Polish edition by Gda�skie Wydaw nictwo Psychologiczne Gda�sk 2000 Wszystkie prawa zastrze�one. Ksi��ka ani jej cz�� nie mo�e by� przedrukowy vi ana ani w �aden inny spos�b reprodukowana, powielana mechanicznie, fotograficznie, elektronicznie lub magnetycznie, ani odczytywana w �rodkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gda�skiego Wy dawnictwaPsychologicznego. wydanie trzecie w j�zyku polskim redakcja naukowa: prof. dr liab. Bogdan Wojciszke redakcja polonistyczna: El�bieta Babi�ska korekta: Bogumi�a Cirocka opracowanie graficzne: Dominika Gzowska ISBN 83-85416-39-0 druk: "StellaMaris". ul. Rze�nicka 54/56 80-822 Gda�sk Gda�skie Wydawnictwo Psychologiczne ul. Bema 4 / la, 81-753 Sopot, tel. / fax (058) 551-61-04 e-mail: [email protected] http .//www.gwp.gda.pl Spis tre�ci Od t�umacza ................................... Komentarz do trzeciego wydania ................... WST�P........................................... ROZDZIA� 1. Narz�dzia wp�ywu .............. Klik, wrrr... .................................... Na skr�ty ...................................... Wyzyskiwacze .................................. Sztuka d�udo ................................... Doniesienia czytelnik�w .......................... Podsumowanie ................................. Pytania ....................................... ROZDZIA� 2. Regu�a wzajemno�ci ............. Zasady dzia�ania regu�y .......................... Przemo�na si�a wzajemno�ci ................. Polityka ............................. Nie tak znowu darmowa pr�bka ......... Jak regu�a wymusza niechciane d�ugi .......... Jak regu�a wymusza niesprawiedliw� wymian� .. Wzajemno�� ust�pstw ............................ Odmowa-wycofanie .............................. Wzajemno�� ust�pstw, zasada kontrastu i tajemnica afery Watergate .................. Tak czy owak - stracisz ..................... Oto moja krew - i wpadnij znowu ............. S�odkie a sekretne efekty uboczne ............. Poczucie odpowiedzialno�ci ............. Satysfakcja .......................... Obrona ........................................ Odrzucenie regu�y wzajemno�ci ............... Wykurzy� wroga ........................... Doniesienia czytelnik�w .......................... Podsumowanie ................................. Pytania ....................................... ROZDZIA� 3. Zaanga�owanie i konsekwencja Klik i wrrr... raz jeszcze .......................... Szybki numer ........................................ 68 Forteca g�upc�w ...................................... 69 Zabawa w chowanego .................................. 72 Kluczem jest zaanga�owanie .................................. 74 Serca i umys�y ......................................... 81 Magiczny akt . ................................... 81 Oko publiczno�ci ................................. 85 Dodatkowy wysi�ek............................... 87 W�asny wyb�r ........................................ 93 Zapuszczanie korzeni .................................. 97 W obronie dobra publicznego .......................... 100 Obrona .................................................. 103 Sygna�y z �o��dka .................................... 104 W g��bi duszy ....................................... 106 Doniesienia czytelnik�w .................................... 108 Podsumowanie ........................................... 110 Pytania ................................................. 111 ROZDZIA� 4. Spo�eczny dow�d s�uszno�ci .............. 112 Zasada dowodu spo�ecznego ................................ 113 W�adza ludu ........................................ 114 Po ko�cu �wiata ..................................... 118 Przyczyna �mierci - niepewno�� ............................. 124 Podej�cie naukowe ................................... 128 Co robi�, g-dy ju� jeste� ofiar� .......................... 130 Wielu wezwano, lecz tylko jeden powinien by� wybrany ..... 132 ...R�bcie wszystko to, co ja .................................. 133 �mier� z ma�powania ................................. 135 Wyspa ma�p ........................................ 141 Obrona .................................................. 145 Sabota� ............................................ 146 Patrz�c w g�r� ...................................... 149 Doniesienia czytelnik�w ..................... .-, ............. 151 Podsumowanie ........................................... 152 Pytania ................................................. 152 ROZDZIA� 5. Lubienie i sympatia ....................... 154 Przyja�� jako narz�dzie wp�ywu na innych ..................... 158 Kogo lubimy i za co ........................................ 159 Atrakcyjno�� fizyczna ................................. 159 Podobie�stwo ....................................... 161 Komplementy ....................................... 163 Kontakt i wsp�praca ................................. 164 Na ob�z ....................................... 167 Z powrotem do szko�y ............................ 168 Warunkowanie i skojarzenia ................... Czy nazwisko Paw��w z czym� Ci si� kojarzy? Z wiadomo�ci i pogody do sportu ........... Obrona ............................... ...... Doniesienia czytelnik�w ....................... Podsumowanie .............................. Pytania .................................... ROZDZIA� 6. Autorytet.......... Si�a nacisku autorytetu ........... Blaski i cienie �lepego pos�usze�stwa Opakowanie, nie zawarto�� ........ Tytu�y .................... Ubranie ................... Samochody ................ Obrona ......................... Autorytatywny autorytet ..... Sprytna szczero�� ........... Doniesienia czytelnik�w ........... Podsumowanie .................. Pytania ........................ ROZDZIA� 7. Niedost�pno�� ............ Im mniej, tym lepiej ...................... Ograniczona ilo�� d�br ............... Ograniczenie czasowej dost�pno�ci d�br . Op�r psychologiczny ...................... Op�r doros�ych: mi�o��, pistolety i pranie Cenzura ........................... Warunki optymalne ...................... �wie�o�� niedost�pno�ci .............. Rywalizacja o niedost�pne dobra ....... Obrona ................................. Doniesienia czytelnik�w ................... Podsumowanie .......................... Pytania ................................ ROZDZIA� 8. Wp�yw w mgnieniu oka... Automatyzmy pierwotne................... Automatyzmy nowoczesne ................. W obronie u�wi�conych dr�g na skr�ty ....... Podsumowanie .......................... Pytania ................................ BIBIOGRAFIA INDEKS NOTA OD T�UMACZA Ksi��ka Wywieranie wp�ywu na ludzi ��czy dwie cnoty, kt�rym rzadko udaje si� i�� w parze: naukow� rzetelno�� z jednej strony, �ywo�� i lekko�� narracji - z drugiej. Czytelnik znajdzie w niej przejrzysty opis mechanizm�w, na mocy kt�rych jednym ludziom udaje si� nak�oni� innych do uleg�o�ci, cho� nie znajdzie w niej d�ugich a "naukowo" brzmi�cych s��w. Jak nak�oni� innego cz�owieka do zmiany sposobu post�powania? Do podj�cia lub zmiany decyzji? Jak dokona� tego, by zmiany takiej sam zapragn��? Jak obroni� si� przed niepo��danym wp�ywem innych ludzi na nasze w�asne decyzje? Jak unikn�� sytuacji, w kt�rych dopiero po czasie orientujemy si�, �e oto (zn�w) kto� nas naci�gn�� na co�, na co wcale nie mieli�my ochoty? Ksi��ka Wywieranie wp�ywu na ludzi udziela jasnych i przekonuj�cych odpowiedzi na te pytania. S�u�y� wi�c mo�e pomoc� zar�wno tym, kt�rzy chc� lub musz� wp�ywa� na innych, jak i tym, kt�rzy pragn� sami si� obroni� przed niepo��danym wp�ywem innych. Jest to wi�c ksi��ka po prostu dla ka�dego z nas. Za� zupe�nie nieodzowna okaza� si� mo�e dla os�b, kt�re zawodowo zajmuj� si� wp�ywaniem na innych - kierownik�w i negocjator�w, specjalist�w od reklamy i marketingu, prawnik�w i ekonomist�w, nauczycieli i wychowawc�w. Robert B. Cialdini, jest znanym i cenionym w USA profesorem psychologii spo�ecznej. Jest on nie tylko utalentowanym badaczem "laboratoryjnym", ale i cz�owiekiem dociekliwym i pomys�owym, kt�ry zrealizowa� bardzo nietypowy cykl bada� nad wp�ywem spo�ecznym. Mianowicie przez kilka lat dos�ownie zatrudnia� si� u r�nych praktyk�w wp�ywu spo�ecznego (agent�w rozprowadzaj�cych polisy ubezpieczeniowe, specjalist�w od reklamy, sprzedawc�w u�ywanych samochod�w, sprzedawc�w-domo-kr��c�w itp.) i podpatrywa� w jaki spos�b "urabiaj�" oni swoich klient�w. Wszystko to powi�za� z bardziej systematyczn� wiedz�, jakiej dostarczaj� badania laboratoryjne i opisa� w bardzo interesuj�cy, a cz�sto i dowcipny spos�b. Powsta�a w ten spos�b ksi��ka tyle� zajmuj�ca, co pouczaj�ca. Okaza�a si� przebojem wydawniczym w Ameryce. Jej naj�wie�sze, trzecie wydanie przet�umaczy�em, czerpi�c z tego wiele przyjemno�ci. Mam nadziej�, �e lektura tej ksi��ki oka�e si� r�wnie przyjemna. Bogdan Wojciszke KOMENTARZ DO TRZECIEGO WYDANIA Od poprzedniego wydania Psychologii wywierania wp�ywu na ludzi up�yn�o ju� nieco czasu. W okresie tym wydarzy�y si� pewne rzeczy zas�uguj�ce na ich odnotowanie w obecnym wydaniu. Po pierwsze, obecnie wi�cej ju� wiemy o procesach wywierania wp�ywu na ludzi. W badaniach nad perswazj�, uleganiem i zmian� opinii nast�pi� wyra�ny post�p i obecne wydanie zawiera nowy materia� b�d�cy wyrazem tego post�pu Do tego wydania do��czy�em te� - zainspirowany listami czytelnik�w poprzednich wyda� tej ksi��ki - Doniesienia czytelnik�w. Na ko�cu ka�dego rozdzia�u znajduj� si^ listy czytelnik�w obrazuj�ce ich do�wiadczenia w sytuacji, w kt�rej kto� skutecznie pr�bowa� na nich wp�yn�� za pomoc� jednej z technik opisanych w danym rozdziale. Ksi��ka ta wiele zawdzi�cza osobom, kt�rym chcia�bym tu podzi�kowa�. Po pierwsze, pocz�tkow� jej wersj� przeczyta�o kilku moich akademickich koleg�w, kt�rych wnikliwe komentarze pozwoli�y wersj� t� znacznie ulepszy�. Byli to GUS Levine, Doug Kenrick, Art Beaman i Mark Zanna. Ponadto, pierwsz� wersj� przeczytali te� moi przyjaciele i cz�onkowie rodziny - Richard i Gloria Cialdini, Bobette Gorden i Ted Hali Uzyska�em od nich nie tylko tak potrzebne wsparcie emocjonalne, ale i szereg pouczaj�cych komentarzy na temat zawarto�ci ksi��ki. Po drugie, wielu osobom zawdzi�czam te� cenne komentarze dotycz�ce pojedynczych rozdzia��w lub grup rozdzia��w tej ksi��ki. S� to Todd Andersen, Sandy Braver Catherine Chambers, Judi Cialdini, Nancy Eisenberg, Lany Etkin, Joann� Gersten Jeff Goidstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littier, John Mowen, Igor Pavlov, Janie Posner, Trish Puryear, Marilyn Rai�, John Reich, Peter Reingen, Dian� Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman i Henry Wellman. Pewne osoby by�y te� pomocne w pocz�tkowych stadiach pracy nad t� ksi��k� John Stanicy by� pierwszym wydawc�, kt�ry zapali� si� do pomys�u napisania tej ksi��ki. Jim Sherman, Al Goethals, John Keating, Da� Wagner, Dalmas Taylor, Wend> Wood i David Watson napisali wst�pne, przychylne recenzje projektu ksi��ki, zach�caj�c w ten spos�b zar�wno mnie, jak i moich wydawc�w do dalszej pracy. Wdzi�czny tei jestem moim redaktorom z wydawnictwa Harper Collins, Catherine Woods i Ann� Smith, za pomoc, �yczliwo�� i zrozumienie, jakie u nich znalaz�em. Obecne wydanie ksi��ki wzbogaci�o si� te� o szereg cennych uwag wielu recenzent�w. Byli to: Assaac Azzi z Yale University, Robert M. Brady z University of Arkansas, Brian M. Cohen 2 University of Texas at San Antonio, Christian B. Crandall z University of Florida Catherine Goodwin z University of Alaska, Robert G. Lowder z Bradley University James W. Michael, Jr. z Virginia Po�ytechnic Institute and State University, Eugene P Sheehan z University of Northem Colorado, Jefierson A. Singer z Connecticut College Sandi W. Smith z Michigan State University. Wiele zawdzi�czam te� redakcyjnyrr umiej�tno�ciom Laury McKenna. Wreszcie, podczas ca�ego tego przedsi�wzi�cia nikt nie by� bardziej po mojej stronic ni� Bobette Gorden, kt�ra towarzyszy�a mi przy ka�dym s�owie tej ksi��ki. Chcia�bym te� podzi�kowa� autorom list�w zamieszczonych w Doniesieniact czytelnik�w. S� to Pat Bobbs, Mark Hastings, James Michaels, Pau� R. Nail, Alan J Resnik, Daryl Retzlaff, Da� Swift i Karla Vasks. R�wnie� nast�pnych czytelnik�w chcia�bym zaprosi� do pisania list�w, kt�re mo gtyby si� znale�� si� w nast�pnym wydaniu tej pracy, pod adresem: Department o Psychology, Arizona State University, Tempe, A� 85287-1104, USA. Robert B. Cialdin Teraz mog� si� do tego przyzna�. Zawsze �atwo by�o mnie naci�gn��. Jak daleko tylko si�gn� pami�ci� w przesz�o��, zawsze si� okazuje, �e by�em �atw� zdobycz� r�nego rodzaju zbieraczy datk�w, domokr��c�w i sprzedawc�w. Na pewno tylko niekt�rzy z nich byli naci�gaczami. Inni - na przyk�ad przedstawiciele organizacji dobroczynnych - mieli jak najszlachetniejsze zamiary. Tak czy owak, pada�em ich ofiar�, zostaj�c z niechcianymi subskrypcjami na miesi�czniki, kt�re mnie nie interesowa�y czy biletami na bale dobroczynne, kt�re interesowa�y mnie jeszcze mniej. Zapewne ten w�a�nie rodzaj do�wiadcze� towarzysz�cych mi przez ca�e �ycie zadecydowa� o moim zainteresowaniu problematyk� ulegania wp�ywowi innych. Co w�a�ciwie sprawia, �e jeden cz�owiek ulega wp�ywowi innego? Jakie techniki wp�ywania na innych okazuj� si� skuteczne? Zawsze zastanawia�o mnie, dlaczego pro�ba sformu�owana w jaki� okre�lony spos�b spotyka si� z odmow�, podczas gdy nawet niewielkie jej przeformu�owanie sprawi� mo�e, �e zostanie spe�niona z ochot�. Tak wi�c w roli psychologa spo�ecznego prowadz�cego badania eksperymentalne zacz��em zajmowa� si� problemem, w jaki spos�b jedni ludzie wywieraj� wp�yw na innych. Pocz�tkowo by�y to badania prowadzone w laboratorium, g��wnie na studentach uniwersytetu. Moim celem sta�o si� wykrycie prawid�owo�ci rz�dz�cych uleganiem cudzemu wp�ywowi. W chwili obecnej, psychologowie zgromadzili ju� ca�kiem sporo wiedzy na temat czynnik�w decyduj�cych o uleganiu wp�ywowi innych i regu�ach, kt�re uleganiem rz�dz�. Nazywam te regu�y narz�dziami wp�ywu spo�ecznego i najwa�niejsze z nich przedstawiam w tej ksi��ce. Po pewnym czasie zda�em sobie jednak spraw� z tego, �e badania eksperymentalne - aczkolwiek konieczne - nie wystarczaj� do zdobycia wiedzy o wp�ywie spo�ecznym. Przede wszystkim trudno by�o si� z nich dowiedzie�, czy stwierdzane przeze mnie prawid�owo�ci, rz�dz�ce uleganiem wp�ywowi innych obowi�zuj� te� poza budynkiem wydzia�u psychologii. Stawa�o si� dla mnie coraz bardziej jasne, �e pe�ne zrozumienie mechanizm�w rz�dz�cych wywieraniem wp�ywu wymaga poszerzenia pola poszukiwa�, przede wszystkim o przyjrzenie si� zawodowym praktykom wp�ywu spo�ecznego. Tym ludziom, kt�rzy tak skutecznie wywierali na mnie wp�yw przez ca�e moje �ycie. To oni wiedz�, co dzia�a, a co nie - zapewnia to regu�a przetrwania (w zawodzie) najlepiej przystosowanych. Ich zaj�cie polega na skutecznym wywieraniu wp�ywu na innych i to stanowi �r�d�o ich utrzymania. Ci, kt�rzy nie potrafi� skutecznie na ludzi wp�ywa�, odpadaj� z zawodu; zostaj� tylko d, kt�rzy opanowali t� sztuk�. Oczywi�cie zawodowi praktycy wp�ywu spo�ecznego nie s� jedynymi lud�mi maj�cymi wiedz� i umiej�tno�ci w tym zakresie. Ka�dy z nas w jakim� stopniu dysponuje tak� wiedz� - dzi�ki niej potrafimy wp�yn�� na swoich s�siad�w, przyjaci� czy rodzin�. Dzi�ki temu za�, �e oni tak� wiedz� maj�, my sami ulegamy ich wp�ywom. Jednak, podczas gdy my wszyscy mo�emy tu mniej lub bardziej pozosta� amatorami, zawodowi praktycy utrzymuj� si� ze swojej wiedzy o wp�ywie spo�ecznym, nie mog� wi�c sobie pozwoli� na amatorszczyzn�. Im d�u�ej o tym my�la�em, tym bardziej by�em przekonany, �e to w�a�nie oni oka�� si� dla mnie najbogatszym �r�d�em informacji. Tak wi�c przez prawie trzy lata ��czy�em swoje eksperymentalne badania z o wiele zabawniejszym przedsi�wzi�ciem polegaj�cym na systematycznej penetracji �wiata zawodowych praktyk�w wp�ywu spo�ecznego - sprzedawc�w, zbieraczy datk�w, specjalist�w od reklamy i im podobnych zawodowc�w. Celem moim by�o przyjrzenie si� od podszewki stosowanym przez nich technikom. Zorientowanie si�, jakie techniki u�ywane s� najcz�ciej i z najlepszym skutkiem. Ten nietypowy program badawczy polega� czasami na prowadzeniu wywiad�w z samymi praktykami wp�ywu spo�ecznego, a czasami z naturalnymi wrogami niekt�rych spo�r�d nich (na przyk�ad policjantami specjalizuj�cymi si� w zwalczaniu oszust�w czy przedstawicielami organizacji konsumenckich). Czasami by�a to �mudna analiza pisemnych materia��w, za pomoc� kt�rych wiedza o technikach wp�ywu spo�ecznego przekazywana jest z pokolenia na pokolenie (na przyk�ad podr�czniki dla sprzedawc�w). Jednak najcz�ciej by�a to tak zwana obserwacja uczestnicz�ca. Obserwacja uczestnicz�ca polega na tym, �e badacz staje si� kim� w rodzaju szpiega - infiltruje interesuj�c� go grup� jako jej "normalny" cz�onek, ukrywaj�c swoj� rzeczywist� to�samo�� i zamiary. Je�eli wi�c chcia�em si� dowiedzie�, jakie techniki stosowane s� przez agencje sprzedaj�ce encyklopedie (albo odkurzacze, portrety rodzinne czy lekcje ta�ca), odpowiada�em na og�oszenie prasowe jako osoba zainteresowana prac� w takiej agencji. Bra�em udzia� w regularnym szkoleniu nowo przyjmowanych tam os�b, ucz�c si� stosowanych w danej agencji technik wp�ywu spo�ecznego. W mniej lub bardziej podobny spos�b uda�o mi si� spenetrowa� pewn� liczb� agencji reklamowych, agencji trudni�cych si� kszta�towaniem tzw. public relations czy zbieraniem funduszy na takie albo inne cele. Du�a cz�� prezentowanych w tej ksi��ce danych ma swoje �r�d�o w moich do�wiadczeniach w roli zawodowego lub te� pocz�tkuj�cego praktyka wp�ywu spo�ecznego w r�nych oragnizacjach i instytucjach zajmuj�cych si� zawsze tym samym -jak nak�oni� ludzi, by powiedzieli "tak". Oto najbardziej pouczaj�ca rzecz, jakiej dowiedzia�em si� w ci�gu tych trzech lat praktyki: cho� techniki wywierania wp�ywu na innych przyjmowa� mog� tysi�ce r�nych postaci, wi�kszo�� daje si� zaklasyfikowa� do jednej 2 sze�ciu podstawowych kategorii. Ka�da z tych kategorii opiera si� na jednej podstawowej regule psychologicznej steruj�cej przebiegiem ludzkiego post�powania. W�a�nie ta regu�a u�ycza r�nym technikom ich mocy przekonywania. Sze�� najwa�niejszych regu� to regu�a wzajemno�ci, konsekwencji, spo�ecznego dowodu s�uszno�ci, lubienia, autorytetu i niedost�pno�ci*. Ka�dej z nich po�wi�cam odr�bny rozdzia�, w kt�rym omawiam funkcje danej regu�y z punktu widzenia po�ytk�w, jakie przynosi ona spo�ecze�stwu oraz przedstawiam konkretne techniki wp�ywu spo�ecznego na tej w�a�nie regule opieraj�ce sw� skuteczno�� w nak�anianiu ludzi do kupowania, sk�adania datk�w, ust�powania czy g�osowania w taki, a nie inny spos�b. Pokazuj� te�, w jaki spos�b regu�a powoduje automatyczne i bezrefleksyjne uleganie innym przez poddanych jej dzia�aniu ludzi. Wiele omawianych dalej powod�w przemawia za tez�, �e wskutek zalewaj�cej wsp�czesnego cz�owieka coraz wi�kszej fali informacji i wybor�w rola takich automatycznych i bezrefleksyjnych mechanizm�w ulegania wp�ywowi spo�ecznemu b�dzie ros�a w przysz�o�ci. * Warto podkre�li�, �e w�r�d owych sze�ciu podstawowych regu� nie umie�ci�em prostej regu�y maksymalizacji w�asnego interesu - �e ludzie zwykle pragn� otrzyma� jak najwi�cej za jak najmniejsz� cen�. Nie znaczy to, �e nie wierz� w powszechno�� te) regu�y czy te� �e nie doceniam jej wa�no�ci w kszta�towaniu naszych decyzji. To omini�cie nie bierze si� te� z Jakichkolwiek danych sugeruj�cych, Jakoby zawodowi praktycy wp�ywu spo�ecznego ignorowali to ludzkie pragnienie maksymalizowania w�asnych zysk�w. Wr�cz przeciwnie, podczas moich bada� wielokrotnie mia�em okazj� obserwowa� praktyk�w usi�uj�cych (prawdziwie lub nie) przekona� swoich klient�w, �e oferuj� im korzystn� transakcj�. W ksi��ce tej nie po�wi�cam regule maksymalizowania w�asnego interesu jakiej� szczeg�lnej uwagi z tego prostego powodu, �e jest ona tak oczywista i wszechobecna w ludzkich dzia�aniach. ROZDZIA� 1 Narz�dzia wp�ywu Cywilizacja rozwija si� poprzez wzrost liczby operacji, kt�re mo�emy wykonywa� bez my�lenia o nich. Alfred North Whtehead P, ewnego dnia zatelefonowa�a do mnie znajoma, kt�ra w�a�nie niedawne otworzy�a sklep z ludow� bi�uteri� india�sk� w Arizonie. By�a mocno podekscytowana pewnym zdumiewaj�cym wydarzeniem i liczy�a na to, �e b�d� jej potrafi� -jako psycholog - wyja�ni� to zdarzenie. Sprawa dotyczy�a pewnych ozd�t sporz�dzonych ze skorupy ��wia, kt�re "kiepsko" si� w jej sklepie sprzedawa�y mimo pe�ni sezonu turystycznego i pomimo tego, �e by�y one przyzwoicie wykonane i do�� tanie w stosunku do swej jako�ci. Znajoma moja pr�bowa�a wielu zwyk�ych w takich razach trik�w handlowych. Usi�owa�a skupi� uwag^ klient�w na tych ozdobach przek�adaj�c je na bardziej centralne miejsce ns wystawie - bez skutku. Namawia�a te� swoich sprzedawc�w, by starali si� j( "wcisn��" klientom - z podobnym brakiem rezultat�w. Wreszcie, w wiecz�r poprzedzaj�cy jej wyjazd w podr� akwizycyjn�, zdesperowana napisa�a kartk� do swojej sprzedawczyni: "Wszystko z tej skrzynki wyce� �x 1/2�", maj�c nadziej� wyzby� si� feralnych ozd�b nawet z w�asn� strat�. Gdy wr�ci�a po kilku dniach, stwierdzi�a z ulg�, �e wszystkie ozdoby zosta�y sprzedane. Jednak ulga zamieni�a si� w zdumienie, kiedy wykry�a, �e wskutek b��dnego odczytania kartki sprzedawczyni pomno�y�a ka�d� cen� przez 2 i wszystkie ozdoby zosta�y sprzedane po cenie dwukrotnie wy�szej ni� ta, po kt�rej nie spos�b by�o sprzeda� je przedtem! W�a�nie wtedy zadzwoni�a do mnie. Wiedzia�em doskonale, co si� wydarzy�o, ale powiedzia�em jej, �e je�eli mam wyt�umaczy� wszystko po kolei, to b�dzie musia�a wys�ucha� ca�ej mojej historii. W�a�ciwie nie jest to moja historia -jej tw�rczyni� jest do�� m�oda nauka o zachowaniu zwierz�t w ich naturalnym �rodowisku, zwana etologi�, a historia dotyczy... indyczych matek. Indyczki s� dobrymi matkami - kochaj�cymi, czujnymi i opieku�czymi. Mn�stwo czasu sp�dzaj� na zajmowaniu si� swoimi m�odymi, na ich czyszczeniu, ogrzewaniu i zagarnianiu pod w�asne skrzyd�a. A jednak w ich post�powaniu jest co� dziwacznego, ca�e bowiem to matkowanie zosta�o zapocz�tkowane przez jedn� w�a�ciwie rzecz - cieniutkie "czip-czip", wydawane przez indycze piskl�ta. Inne cechy rozpoznawcze piskl�t, takie jak ich zapach, dotyk czy wygl�d zdaj� si� tu nie odgrywa� �adnej roli. Kiedy wi�c piskl� wydaje charakterystyczny d�wi�k - jego matka opiekuje si� nim, kiedy jednak nie wydaje tego d�wi�ku - zupe�nie nie zwraca na pisklaka uwagi, a czasami nawet go zabija. Kra�cowe uzale�nienie indyczego matkowania od tego jednego d�wi�ku zosta�o w do�� dramatyczny spos�b zilustrowane przez etologa M. W. Foxa (1974) w eksperymencie, w kt�rym pos�u�y� on si� wypchanym zwierz�ciem - tch�rzem. Dla doros�ej indyczki tch�rz jest naturalnym wrogiem wzbudzaj�cym agresj�, powoduj�cym dziobanie i g�o�ny jazgot. Prowadzone przez Foxa do�wiadczenia wykaza�y, �e nawet wypchany tch�rz, podci�gany do indyczki na sznurku, spotyka� si� z natychmiastowym i gwa�townym atakiem. Kiedy jednak w tym wypchanym wrogu umieszczono ma�y magnetofon odtwarzaj�cy d�wi�ki wydawane normalnie przez indycze piskl�, indycza matka nie tylko akceptowa�a zbli�aj�cego si� tch�rza, ale wr�cz zagarnia�a go opieku�czo pod swoje skrzyd�a. Gdy jednak magnetofon zosta� wy��czony, wypchany tch�rz ponownie spotyka� si� z gwa�townym atakiem indyczki. Klik, wrrr.... Jak�e niem�drze przedstawia si� w tym wszystkim indycza matka - bierze pod w�asne skrzyd�a swojego naturalnego wroga tylko dlatego, �e wydaje on z siebie cieniutkie "czip-czip", ignoruje za� czy nawet morduje swoje w�asne piskl�, gdy tylko nie wydaje ono tego d�wi�ku! Zachowuje si� niczym robot, kt�rego macierzy�skie instynkty s� automatycznie wzbudzane przez jeden jedyny d�wi�k. Jednak etologowie wykazali, �e tego rodzaju zjawisko jest charakterystyczne bynamniej nie tylko dla indyczek. Regularne, �lepo mechaniczne wzorce zachowa� wykryto u bardzo szerokiego zakresu gatunk�w r�nych zwierz�t. .Zachowania takie, zwane utrwalonymi wzorcami reakcji, zawiera� mog� bardzo skomplikowane ci�gi dzia�a�, takie jak rytua�y zalot�w czy parzenia si� zwierz�t. Podstawow� w�asno�ci� tych wzorc�w jest to, �e sk�adaj�ce si� na nie zachowania pojawiaj� si� za ka�dym razem, w niezmiennej postaci i kolejno�ci. Wygl�da to niemal�e tak, jakby wzorce te nagrane by�y na ta�m� gdzie� wewn�trz tych zwierz�t. Je�eli dana sytuacja wywo�uje zaloty, odtwarzana jest ta�ma z nagraniem zalot�w, je�eli sytuacja wywo�uje matkowanie - odtwarzana jest ta�ma z zachowaniem macierzy�skim. Klik - i odpowiednia ta�ma zostanie wprawiona w ruch; wrrr... - i odtworzony zostaje standardowy ci�g zachowa�. Najbardziej interesuj�c� przy tym spraw� jest spos�b, w jaki te "ta�my" s� wprawiane w ruch, czyli aktywizowane. Na przyk�ad ta�ma z zachowaniami obrony w�asnego terytorium (czujno��, gro�enie, atak i walka) jest aktywizowana przez pojawienie si� innego osobnika tego samego gatunku na w�asnym terytorium zwierz�cia. To logiczne. A jednak w ca�ym tym systemie jest jeden szkopu� - czynnikiem aktywizuj�cym t� sekwencj� zachowa� nie jest ca�y rywal, lecz tylko jedna jego cecha - wyzwalacz ca�ego mechanizmu. Cz�sto jest to tylko jedna z bardzo wielu cech nadchodz�cego intruza -na przyk�ad okre�lony kolor, jak u samc�w drozda. Do�wiadczenia etolog�w wykaza�y, �e samiec drozda kieruje zjadliwy atak na k��bek czerwonych pi�r (kt�re samce drozda maj� na piersi) i zachowuje si� tak, jakby �w k��bek by� ca�ym rywalem, a jednocze�nie pozostaje ca�kowicie oboj�tny na ca�ego (wypchanego) drozda, je�eli tylko ten jest pozbawiony owej charakterystycznej k�pki czerwonych pi�r (��ck, 1943). Podobne wyniki uzyskano u innego gatunku ptak�w (bluethroat), u kt�rych wyzwalaczem zachowania maj�cego na celu obron� w�asnego terytorium okaza� si� niebieski kolor pi�r na piersi rywala (Peiponen, 1960). Zanim pokiwamy z politowaniem g�ow� nad ograniczeniami inteligencji ni�szych zwierz�t, prowadz�cymi do wykonywania przez nie skomplikowanych ci�g�w zachowa� ca�kowicie nieadekwatnych do bie��cej sytuacji, po-winnni�my uzmys�owi� sobie dwie sprawy. Po pierwsze, w wi�kszo�ci przypadk�w automatyczne wzorce zachowa� dzia�aj� u tych zwierz�t adekwatnie do warunk�w i bez zarzutu. Skoro tylko normalne, zdrowe piskl� indycze wydaje z siebie'charakterytyczne "czip-czip", to jest zupe�nie logiczne, �e to ten w�a�nie d�wi�k wyzwala macierzy�skie zachowania dojrza�ej indyczki. Reaguj�c na ten jeden tylko d�wi�k, przeci�tna indyczka niemal zawsze zachowa si� w spos�b jak najbardziej adekwatny do sytuacji. Zachowanie indyczki zaczyna wygl�da� na g�upie dopiero wtedy, gdy pojawi si� taki nietypowy czynnik, jak etolog-eksperymentator. Druga wa�na sprawa, kt�r� nale�y zrozumie� to fakt, �e zachowanie nas samych, ludzi, r�wnie� jest z g�ry zaprogramowane na takich ta�mach. I aczkolwiek zwykle jest to dla nas po�yteczne, r�wnie� my mo�emy zosta� "wpuszczeni w maliny", kiedy okre- Klik, wrrr... Rysunek 1.1. Rytua�y godowe u ludzi nie s� a� tak sztywne i niezmienne jak u zwierz�t. Niemniej jednak badacze wykryli szereg wzorc�w zalecania si�, kt�re s� zdumiewaj�co podobne w wielu r�nych kulturach ludzkich (Buss, 1989; Kenrick i Keefe, 1992). s�one wyzwalacze wprawi� owe ta�my w ruch w nieodpowiedniej do tego sytuacji*. Zjawisko to zgrabnie ilustruje eksperyment wykonany przez psycholog Ellen Langer i jej wsp�pracownik�w (Langer, Blank i Chanowitz, 1978). W my�l powszechnie znanej regu�y, rz�dz�cej ludzkim zachowaniem, prosz�c kogo� o oddanie nam przys�ugi, zwi�kszymy szans� spe�nienia naszej pro�by, je�eli dostarczymy temu komu� jakiego� jej uzasadnienia. Po prostu ludzie * Cho� automatyczne zachowania ludzi wykazuj� wiele podobie�stw do automatycznych zachowa� ni�szych zwierz�t, istniej� mi�dzy nimi r�wnie� i wa�ne r�nice. U ludzi zautomatyzowane wzorce zachowa� s� zwykle raczej wyuczone, a nie wrodzone; maj� te� bardziej plastyczny charakter i s� wyzwalane przez szerszy zakres bod�c�w, ni� zdarza si� to w wypadku ni�szych zwierz�t. lubi� mie� jakie� powody, die kt�rych co� robi�. Langer wykaza�a ten nie zbyt zaskakuj�cy fakt, prosz�c o drobn� przys�ug� ludzi oczekuj�cych v bibliotece na swoj� kolejk� do kserokopiarki. "Przepraszam, mam tu pi�< stron. Czy mog�abym skorzysta� z kopiarki, bo bardzo si� spiesz�?" Skutecz no�� takiej pro�by zaopatrzonej w uzasadnienie okaza�a si� bardzo wysoka -94% poproszonych ludzi zezwoli�o prosz�cej osobie na skorzystanie z kopiar ki poza kolejk�. Gdy natomiast pro�ba brzmia�a: "Przepraszam, mam tu pi�t stron. Czy mog�abym skorzysta� z kopiarki?", a wi�c by�a pozbawiona uza sadnienia, tylko 60% proszonych na ni� przysta�o. Na pierwszy rzut oki istotna r�nica mi�dzy tymi dwoma pro�bami zdaje si� tkwi� w s�owach "b( bardzo si� spiesz�". Jednak�e inny jeszcze, trzeci typ pro�by u�yty prze; Langer w tym eksperymencie pokaza�, �e to nie dodatkowa informacja prze kazana w tych s�owach zadecydowa�a o r�nicy mi�dzy dwoma poprzednim pro�bami. Okaza�o si�, �e zadzia�a� nie tyle ca�y ten ci�g s��w, ile jedynit pierwsze z nich - kr�ci�tkie s��wko "bo". Trzeci wariant pro�by brzmi� "Przepraszam, mam tu pi�� stron. Czy mog�abym skorzysta� z kopiarki, b( chcia�abym je skopiowa�?", a wi�c nie zawiera� �adnego rzeczywistego uza sadnienia pro�by. Stwierdza� jedynie oczywisty fakt, �e kopiarek u�ywa sit do kopiowania, a jednak poniewa� wypowied� ta mia�a form� uzasadnienia a� 93% poproszonych zgodzi�o si� wpu�ci� prosz�c� osob� poza kolejk� Kr�tkie s��wko "bo" automatycznie wyzwala�o zgod� na spe�nienie pro�by mimo �e nast�puj�ce po nim s�owa wcale nie zawiera�y �adnej rzeczywiste informacji pro�b� t� uzasadniaj�c�. Zupe�nie tak samo, jak piskliwe "czip czip" wywo�uje macierzy�skie zachowania indyczki nawet wtedy, kiedy wydobywa si� z tch�rza. S�owem - klik, wrrr.... Cho� dodatkowe wyniki uzyskane przez Langer wykaza�y istnienie wielu sytuacji, w kt�rych ludzie nie zachowuj� si� w taki automatyczny spos�b, badaczka ta jest przekonana, �e wi�kszo�� naszego �ycia up�ywa na takich w�a�nie zachowaniach (Langer, 1989). Rozwa�my, na przyk�ad, to dziwaczne zachowanie klient�w ze sklepu mojej znajomej, o kt�rej wspomnia�em na wst�pie. Trudno to zachowanie zrozumie� inaczej ni� jako przek�ad automatycznego ci�gu klik, wrrr.... Klienci owi - w wi�kszo�ci zamo�ni tury�ci - niezbyt si� znali na ozdobach wykonanych ze skorupy ��wia. Swoje decyzje o kupowaniu opierali wi�c nie na wiedzy, lecz na stereotypie wysoka cena = wysoka jako��. Wiele bada� pokazuje, �e ludzie niepewni rzeczywistej jako�ci r�nych artyku��w, oceniaj� j� opieraj�c si� na tym stereotypie (por. przegl�d tych danych - Olson, 1977). Tak wi�c tury�ci z Arizony, kt�rzy pragn�li kupowa� ozdoby "wysokiej jako�ci", zdecydowanie ch�tniej kupowali artyku�y o wysokiej... cenie. Wobec braku wiedzy na temat wyrob�w ze skorupy ��wia, jedynym wska�nikiem ich jako�ci stawa�a si� cena i gdy ona dramatycznie wzros�a, r�wnie "dramatycznie" wzros�y i zakupy dokonywane przez spragnionych jako�ci turyst�w. Na skr�ty Zapewne �atwo twierdzi�, �e owi tury�ci nie grzesz� nadmiernym rozs�dkiem, jednak chwila zastanowienia wystarcza, by jednak nie ods�dza� ich tak ca�kowicie od czci i wiary. Przecie� s� to ludzie wychowani na regule Jaka cena, taki produkt", kt�rym �ycie up�yn�o na p�aceniu wy�szych cen za produkty lepsze, ni�szych za�- za tandetne, co oczywi�cie zaowocowa�o regu�� "drogie = dobre". W istocie regu�a ta jest przecie� ca�kiem rozs�dna i dobrze im dot�d s�u�y�a, jako �e tanie rzeczy zwykle okazywa�y si� tandetne, a wysoka cena wyra�a�a na og� wy�sz� jako��. Zrozumia�e zatem, �e w sytuacji kupowania dobrych ozd�b, o kt�rych niewiele wiedzieli, przy wnioskowaniu o ich jako�ci oparli si� na dobrze sobie znanej cesze produktu - cenie. Cho� tury�ci zapewne nie byli tego �wiadomi, opieraj�c swe decyzje wy��cznie na cenie produktu, pos�ugiwali si� znan� sk�din�d regu�� uproszczonej oceny szans. Zamiast pracowicie zestawia� i podlicza� wszystkie argumenty za i przeciw wysokiej jako�ci rzeczonych ozd�b, poszli "na skr�ty" i oparli si� tylko na jednej przes�ance, ale za to takiej, o kt�rej dobrze wiedzieli, �e pozwala ona trafnie oceni� szans�, �e jaki� produkt jest wysokiej jako�ci. Na cenie. Co prawda, akurat tym razem kto� tam si� pomyli� bior�c "s. 1/2" za "a 2" i st�d ich ocena okaza�a si� nietrafna. Jednak�e na d�u�sz� met�, bior�c pod uwag� wszystkie przesz�e i przysz�e sytuacje, opieranie oceny jako�ci produktu na jego cenie mo�e si� okaza� najbardziej racjonalnym z mo�liwych do wykonania podej��. Drogi = dobry (smak) Rysunek 1.2 Automatyczne, stereotypowe zachowanie jest u ludzi tak cz�sto w�a�nie dlatego, �e w wielu przypadkach automatyczno�� okazuje si� najbardziej skuteczna, a w wielu innych - jest ona po prostu niezb�dna (Bodenhausen i Lichtenstein, 1987). Pami�tamy przecie� z dzieci�cego wierszyka, co si� sta�o ze stonog�, kt�ra zacz�a �wiadomie rozwa�a�, kt�r� nog� rozpocz�� spacer! Wszyscy �yjemy w nies�ychanie skomplikowanym otoczeniu, zapewne najbardziej z�o�onym i najszybciej si� zmieniaj�cym w dziejach naszej planety. By sobie z tym poradzi�, musimy chodzi� na skr�ty. Trudno po nas oczekiwa� szczeg�owego analizowania i rozstrz�sania ka�dego aspektu ka�dej osoby, ka�dego zdarzenia czy ka�dej sytuacji - nawet tych, kt�re napotykamy jednego tylko dnia! Nie mamy na to ani czasu, ani energii, ani sposobno�ci. Zamiast tego musimy bardzo cz�sto pos�ugiwa� si� r�nymi stereotypami czy regu�ami tylko z grubsza prawdziwymi, aby klasyfikowa� napotkane obiekty na podstawie nielicznych, kluczowych ich cech i potem bez dalszych deliberacji reagowa� na te "spustowe" cechy, kt�re w danej sytuacji akurat wyst�puj�. Czasami wywo�ywane w taki spos�b zachowania okazuj� si� niedopasowane do rzeczywistych wymog�w sytuacji, poniewa� nawet najprawdziwsze schematy czy stereotypy nie s� prawdziwe za ka�dym razem. Jednak�e jeste�my skazani na pogodzenie si� z ich niedoskona�o�ci�, poniewa� w istocie nie mamy �adnego innego wyboru. Bez talach pojedynczych, stereotypowych wska�nik�w steruj�cych naszym zachowaniem musieliby�my znieruchomie� - oceniaj�c, kataloguj�c i szacuj�c r�ne w�asno�ci napotykanych obiekt�w czy zdarze� -podczas gdy okazja do w�a�ciwego dzia�ania w�a�nie bezpowrotnie by nam umyka�a. W dodatku wszystko wskazuje na to, �e nasze uzale�nienie od takich wska�nik�w automatycznie steruj�cych naszym zachowaniem b�dzie w przysz�o�ci rosn��. W miar� wzrostu liczby i stopnia z�o�ono�ci atakuj�cych nas zewsz�d bod�c�w, z kt�rych zalewem poradzi� sobie b�dziemy mogli tylko "chodz�c na skr�ty" . Psychologowie wykryli niedawno szereg takich umys�owych "przej�� na skr�ty", kt�rych u�ywamy na co dzie� w naszym wnioskowaniu (Chaiken, 1987; Kahneman, Slovic i Tversky, 1982). Zosta�y one nazwane heurystyka-mi s�dzenia i wszystkie dzia�aj� na podobnej zasadzie, jak wspomniana ju� regu�a "drogie = dobre" i upraszczaj� proces wydawania s�d�w, z regu�y z po�ytkiem, cho� czasami nara�aj� nas na kosztowne pomy�ki. Z punktu widzenia tej ksi��ki szczeg�lnie wa�ne s� heurystyki, kt�rych u�ywamy decyduj�c, czy to, co kto� nam m�wi jest prawd�, czy te� nie. Rozwa�my dla przyk�adu regu�� "skoro tak m�wi znawca (ekspert), to tak zapewne jest". Jak to zobaczymy w rozdziale 6, nasze spo�ecze�stwo ma cokolwiek niepokoj�c� sk�onnno�� do zupe�nie bezmy�lnego zawierzania osobom, kt�re w danej sprawie zdaj� si� by� autorytetami. To znaczy, zamiast my�le� o u�ywanych przez znawc� argumentach, cz�sto zupe�nie ignorujemy tre�� argument�w i zostajemy przekonani tylko dlatego, �e wypowiedzia� si� w�a�nie "ekspert". T� sk�onno�� do mechanicznego reagowania na pojedyncz� informacj� w sytuacji, gdy informacji tych jest wiele, nazwali�my tu reagowaniem typu klik, wrrr.... Sk�onno�� do reagowania na podstawie gruntownej analizy ca�o�ci dost�pnych informacji jest natomiast nazywana reagowaniem kontrolowanym (Shiffrin i Schneider, 1977). Sporo laboratoryjnych bada� wykaza�o, �e sk�onno�� do kontrolowanego przetwarzania nadchodz�cych informacji ro�nie wtedy, kiedy ludzie maj� zar�wno potrzeb�, jak i mo�liwo�� dog��bnego zanalizowania tych informacji. Gdy za� nie ma takiej potrzeby albo mo�liwo�ci, sk�onni jeste�my do popadania w reagowanie typu klik, wrrr... (por. Chaiken i Stangor, 1987 oraz Petty i Cacioppo, 1986). Na przyk�ad, w pewnym badaniu studenci Uniwersytetu w Missouri wys�uchiwali mowy przekonuj�cej do wprowadzenia rozleg�ego eg- * Rozwa�my dla ilustracji przypadek automatycznego, bezmy�lnego reagowania nabywc�w na standardowy w naszej kulturze wyzwalacz kupowania w postaci kuponu uprawniaj�cego do zni�ki przy zakupie (Zimmatore, 1983). W pewnym przedsi�biorstwie produkuj�cym opony samochodowe stwierdzono, �e wysy�ane do klient�w poczt� kupony, kt�re wskutek b��du drukarskiego nie oferowa�y zni�ki, zaowocowa�y tak� sam� liczb� zam�wie�, jak kupony wydrukowane bezb��dnie i oferuj�ce znaczn� obni�k�. zaminu z wielu przedmiot�w na zako�czenie nauki. Cz�ci s�uchaczy sprawa dotyczy�a osobi�cie - zapowiedziano im, �e egzaminy mog� wej�� w �ycie w przysz�ym roku, a wi�c jeszcze przed uko�czeniem przez nich w�asnych studi�w. Ta wiadomo�� wywo�a�a u nich, oczywi�cie, zrozumia�� potrzeb� uwa�nego �ledzenia ca�ej mowy. Dla innych badanych ca�a sprawa by�a jednak pozbawiona osobistego znaczenia, zapowiedziano im bowiem, �e egzaminy mog� wej�� w �ycie dopiero w kilka lat po uko�czeniu przez nich studi�w. Ci drudzy nie mieli wi�c wi�kszej potrzeby, aby starannie rozwa�a� trafno�� przedstawianej w mowie argumentacji. Wyniki badania okaza�y si� jednoznaczne: badani z grupy drugiej, nie maj�cy osobistej potrzeby zastanawiania si� nad argumentami, niewiele zwracali uwagi na ich jako��, a dawali si� przekona� wtedy, gdy m�wca zosta� im przedstawiony jako ekspert w dziedzinie edukacji. Pos�u�yli si� wi�c regu��: "skoro tak m�wi autorytet, to tak zapewne jest". Z kolei ci badani, kt�rych sprawa osobi�cie dotyczy�a, nie kierowali si� tym, czy m�wca by�, czy te� nie by� ekspertem, lecz ulegali jego perswazji jedynie wtedy, kiedy przytaczane przeze� argumenty by�y silne i przekonywaj�ce. Wygl�da wi�c na to, �e jednak dysponujemy pewnym zabezpieczeniem na wypadek, gdyby reagowanie typu klik, wrrr... mia�o nie�� za sob� powa�ne niebezpiecze�stwo. Kiedy sprawa jest dla nas wa�na, nie pozwalamy sobie na luksus reagowania na jedn� tylko informacj� i niew�tpliwie cz�sto powstrzymujemy si� od takiego mechanicznego reagowania (Leippe i E�kin, 1987). A jednak nie czuj� si� tak ca�kiem uspokojony. Podkre�lmy raz jeszcze, �e sk�onno�� do reagowania w kontrolowany, przemy�lany spos�b pojawia si�, gdy mamy zar�wno potrzeb�, jak i mo�liwo�� post�powania w ten spos�b. Ostatnio czuj� si� mocno przekonany narastaj�c� liczb� dowod�w na to, �e wsp�czesna posta� i tempo �ycia nie pozwala nam na dog��bne przemy�lenie wielu decyzji, nawet w sprawach osobi�cie dla nas wa�nych (Cohen, 1978; Milgram, 1970). Niekt�re problemy s� tak z�o�one, czas tak nagli, a tyle rzeczy nam przeszkadza, b�d� te� jeste�my tak zm�czeni lub emocjonalnie pobudzeni, �e nie mamy umys�owych warunk�w do podejmowania w pe�ni przemy�lanych decyzji. Czy wi�c sprawa jest wa�na, czy nie, w ko�cu i tak poprzestajemy na mechanicznym odtworzeniu jakiej� uproszczonej drogi na skr�ty. Mo�e najbardziej widowiskow� i dramatyczn� ilustracj� tego ostatniego punktu jest zjawisko nazwane przez urz�dnik�w linii lotniczych kapitanoz� (Foushee, 1984). Komisje z Federalnego Zarz�du Lotnictwa badaj�ce katastrofy lotnicze wielokrotnie stwierdzi�y, �e przyczyn� wypadk�w bywaj� b��dy kapitana samolotu nie sprostowane przez nikogo z za�ogi nawet wtedy, gdy maj� one zupe�nie oczywisty charakter. Za�oga samolotu, nawet je�eli jest osobi�cie jak najbardziej spraw� zainteresowana, nie reaguje na katastrofaln� pomy�k� eksperta, automatycznie podporz�dkowuj�c si� regule: "skoro tak m�wi autorytet, to tak zapewne jest". W istocie, zaniepokojenie tym zjawiskiem przybra�o przed laty takie rozmiary, �e jedna z czo�owych linii lotniczych przeprowadzi�a do�wiadczenie maj�ce na celu okre�lenie zasi�gu kapitanozy w szeregach jej w�asnych pracow- nik�w. Za�ogi samolot�w wzi�y udzia� w symulacjach lot�w w trudnych warunkach pogodowych i przy ograniczonej widoczno�ci, a wi�c w okoliczno�ciach prowadz�cych do z�o�ono�ci zada�, silnego pobudzenia emocjonalnego i przeci��enia umys�owego. S�owem, w okoliczno�ciach nasilaj�cych sk�onno�� do reagowania uproszczonego i mechanicznego. Przy tym kapitanowie zostali uprzednio przetrenowani tak, aby sk�adnie potrafili udawa� (przed nie�wiadom� niczego za�og�) w�asn� niedyspozycj� prowadz�c� do katastrofalnego w skutkach b��du w pilota�u. Ku przera�eniu prowadz�cych eksperyment, w 25% symulowanych lot�w nikt z za�ogi nie skorygowa� ewidentnie b��dnej decyzji kapitana, kt�ra podczas rzeczywistego lotu zako�czy�aby si� �mierci� wszystkich os�b znajduj�cych si� na pok�adzie samolotu! (Harper, Kidera i Cullen, 1971). Wyzyskiwacze Zastanawiaj�ce, �e pomimo ogromnego rozpowszechnienia automatycznych wzorc�w zachowa� w tera�niejszo�ci i pomimo gro��cej nam jeszcze wi�kszej ich roli w przysz�o�ci, wi�kszo�� z nas tak niewiele o nich wie. By� mo�e w�a�nie dlatego, �e wykonujemy je mechanicznie, bez zastanawiania si�. Jakikolwiek by nie by� pow�d naszej ich nieznajomo�ci, o jednym na pewno warto pami�ta�. Mechaniczne wzorce zachowa� czyni� nas kompletnie bezbronnymi wobec tych, kt�rzy wiedz�, jakie s� zasady ich dzia�ania. By lepiej zrozumie� wynikaj�ce st�d niebezpiecze�stwo, przyjrzyjmy si� raz jeszcze pracom etolog�w. Okazuje si�, �e nie tylko badacze zachowania zwierz�t - ze swoimi nagranymi odg�osami piskl�t i k��bkami kolorowych pi�rek - byli w stanie wykry�, w jaki spos�b mo�na zaktywizowa� automatyczny wzorzec zachowania. Istniej� bowiem zwierz�ta uprawiaj�ce mimikr�, czyli udaj�ce posiadanie cech-wyzwalaczy charakterystycznych dla przedstawicieli innych gatunk�w. Pozwala to im wywo�ywa� dla w�asnej korzy�ci automatyczne wzorce zachowa� owych gatunk�w. Rozwa�my �mierteln� sztuczk� uprawian� przez krwio�ercze samice pewnego gatunku ciem (Photuris) na szkod� samc�w innego gatunku ciem (Photi-nus). Zrozumia�e, �e samce Photinus skrupulatnie unikaj� krwio�erczych samic Photuris. Jednak�e poprzez wieki selekcji naturalnej samicom tym uda�o si� zlokalizowa� s�aby punkt swoich ofiar. Mianowicie, samce Photinus zupe�nie "trac� g�ow�" na widok pewnej sekwencji b�ysk�w wydawanych przez samice ich w�asnego gatunku, a sygnalizuj�cej ich gotowo�� seksualn�. Po prostu b�yski te wyzwalaj� u samc�w ich w�asny lot godowy. Zbli�aj� si� do �r�d�a b�ysk�w, a tam czekaj� na nich czasami nie samice ich w�asnego gatunku, lecz krwio�ercze Photuris, kt�re stosuj�c mimikr�, �ci�gaj� samce w obj�cia nie mi�o�ci, lecz �mierci (Lloyd,1965). Owady w og�le zdaj� si� najcz�ciej wykorzystywa� automatyczne wzorce zachowania swoich ofiar i nierzadko ta eksploatacja automatyzm�w ofiary ko�czy si� jej �mierci�. Cz�sto napotka� mo�na tak�e i mniej zab�jcze przy padki eksploatacji automatyzmu. Na przyk�ad, ma�a rybka o szablistyc� z�bach (blenny) wykorzystuje pewien do�� niezwyk�y program wsp�pracy jaki wykszta�ci� si� mi�dzy dwoma innymi gatunkami ryb. Wsp�praca tyc� dw�ch gatunk�w polega na tym, �e ryby du�e s� czyszczone przez rybk ma�e. Wygl�da to w ten spos�b, �e zbli�aj�c si� do du�ej ryby, rybka-czy�ci cielka wykonuje charakterystyczny "taniec sprz�taczki", kt�ry wyzwali automatyczn� reakcj� ryby du�ej, polegaj�c� na znieruchomieniu i otworze niu pyska, dzi�ki czemu czy�cicielka mo�e swobodnie wp�yn�� do jej paszcz; i wyci�gn�� spomi�dzy z�b�w czy oskrzeli r�ne grzyby czy inne paso�yty kt�re tam si� zal�g�y. Dzi�ki takiej pozazdroszczenia godnej wsp�pracy ma�a rybka ma darmowy obiad, a jej partnerka jest czysta i schludna, j�� przysta�o na du�� ryb�. I wszystko by�oby dobrze, gdyby czasami nie poj� wia�a si� szablistoz�bna blenny, potrafi ona bowiem podp�yn�� do du�ej ryb] na�laduj�c "taniec sprz�taczki". Widok owych pl�s�w wyzwala u du�ej ryb] charaterystyczne znieruchomienie i otworzenie pyska... co oczywi�cie wyko rzystuje blenny wyrywaj�c z pyska kawa� �ywego mi�sa i uciekaj�c z nim ni bezpieczn� odleg�o��, zanim unieruchomiona ofiara nie otrz��nie si� ze swo jego automatyzmu (Eibl-Eibesfeldt, 1959). W walce o przetrwanie przedstawiciele niemal�e ka�dej formy �ycia wy uczyli si� takiej mimikry - pocz�wszy od najprostszych zarazk�w. Przybieraj� pozory pewnych istotnych w�asno�ci hormon�w czy substancji od�ywczych owe "sprytne" bakterie czy wirusy mog� uzyska� wst�p do zdrowej kom�rki kt�ra "z ochot�" wch�ania w siebie przyczyny takich chor�b jak w�cieklizna mononukleoza czy zwyczajne przezi�bienie (Goodenough, 1991)*. Wykrycie podobnych nadu�y� w naszej w�asnej, ludzkiej d�ungli nii b�dzie dla nas �adnym zaskoczeniem. R�wnie� i w obr�bie w�asnego gatunki napotka� mo�na bezwzgl�dnych wyzyskiwaczy �eruj�cych dzi�ki mimikrze n. ludzkich automatyzmach, cho�, co prawda, automatyzmy te maj� charakte nie wrodzonych sekwencji zachowa�, lecz regu� i stereotyp�w, w kt�re nauczy li�my si� wierzy�. Niekt�re z nich s� s�absze, inne silniejsze, jednak wiele nich w ogromnym stopniu staruje przebiegiem naszego zachowania. Jeste�m; poddani ich oddzia�ywaniu od tak wczesnego dzieci�stwa i s� one dla nas tak oczywisto�ci�, �e rzadko je w og�le zauwa�amy. A jednak te regu�y rz�dz�c naszym zachowaniem mog� zosta� �atwo zaobserwowane z zewn�trz i r�wni �atwo sta� si� niezwykle skutecznym narz�dziem, za pomoc� kt�rego mo�na n nas wp�ywa�. Niekt�rzy ludzie s� doskonale �wiadomi si�y tych narz�dzi i wykorzystuj je z wielkim znawstwem i regularno�ci�. Wchodz�c w kontakty spo�eczne * Cho� wszystkie te stworzenia s� bezwzgl�dnymi wyzyskiwaczmi, trudno im si� r�wna� prawdziwym mistrzem tej sztuki - pewnym �ukiem z rodziny Staphylinidw. U�ywaj�c ca�ej gam wyzwalaczy zapachowych i dotykowych, �uk ten potrafi nak�oni� dwa gatunki mr�wek c przechowywania jego larw i do goszczenia go w doros�ej ju� postaci przez ca�� zim� we w�asny] gnie�dzie. Reaguj�c mechanicznie na wyzwalacze produkowane przez �uka, mr�wki traktuj� f jak osobnika w�asnego gatunku, mimo �e niecnie im si� odp�aca wyjadaj�c z gniazda mr�wca jajeczka i m�ode. Jednak �ukowi zawsze uchodzi to bezkarnie (H�lldobler, 1971). innymi wymagaj�, aby ci podporz�dkowali si� ich wymaganiom, a cz�sto��, z jak� inni im ulegaj�, napawa niema�ym zdumieniem. Sekret skuteczno�ci dzia�a� tych ludzi le�y w sposobie wyra�ania swojego ��dania i wykorzystania narz�dzia wp�ywu spo�ecznego ju� tkwi�cego w naszym otoczeniu spo�ecznym. Czasami wystarczy im nie wi�cej ni� jedno s�owo odwo�uj�ce si� do jakiego� silnego mechanizmu psychologicznego. Wypowiedziane we w�a�ciwym momencie (klik), s�owo to aktywizuje automatyczne odtworzenie jednej z zapisanych w nas ta�m zachowania (.wrrr...). Pami�tacie moj� znajom� ze sklepiku z pami�tkami? Cho� za pierwszym razem zupe�nie przypadkowo skorzysta�a na regule "drogi = dobry", nie zaj�o jej oczywi�cie wiele czasu nauczenie si�, by wykorzystywa� t� regu�� w spos�b zamierzony i systematyczny. Teraz, gdy nadejdzie sezon turystyczny, ka�dy niechodliwy towar pr�buje sprzeda� podnosz�c najpierw jego cen�. Gdy nie�wiadomi niczego tury�ci "daj� si� wpu�ci�" w ten mechanizm, znakomicie wzrasta op�acalno�� jej sklepiku. Gdy towar mimo tego nie schodzi, moja znajoma mo�e go jeszcze zawsze przeceni� i napisa� now�, znacznie ni�sz� (cho� dla niej nadal op�acaln�) cen� pod star�. W ten spos�b zach�ca do kupna tych, kt�rzy poluj� na dobr� okazj� i - oczywi�cie - nadal wykorzystuje regu�� "drogi = dobry", cho� w nieco zmienionej postaci. Moja znajoma nie jest, rzecz jasna, jedyn� osob�, kt�ra wpad�a na pomys� wykorzystania regu�y "drogi = dobry" w tej drugiej postaci. Kulturysta i pisarz Leo Rosten przytacza przyk�ad pomys�owej ekspolatacji tej regu�y przez dw�ch braci, Sida i Harr/ego, kt�rzy ongi�, w latach trzydziestych, prowadzili sklep z konfekcj� m�sk� niedaleko miejsca zamieszkania Rostena. Zawsze, gdy jaki� nowy klient przymierza� garnitur przed wielkim lustrem i pyta� o cen�, Sid udawa� niedomaganie s�uchu. Krzycza� do swojego brata: "Harry, ile we�miemy za ten garnitur?" Po czym przyk�ada� r�k� do ucha, a Harry odkrzykiwa�: "Za ten wspania�y garnitur z czystej we�ny - czterdzie�ci pi�� dolar�w!", co jego rzekomo g�uchawy brat kaza� sobie jeszcze dwa razy powtarza�, tak by ta wysoka cena dobrze zapad�a w uszy klienta. Po czym Sid zwraca� si� do klienta i stwierdza�: "On m�wi, �e dwadzie�cia pi�� dolar�w". Wielu klient�w korzysta�o z tej niebywa�ej okazji i p�aci�o czym pr�dzej dwadzie�cia pi�� dolar�w, umykaj�c ze sklepu wraz z garniturem, zanim biedny Sid by� w stanie wykry� swoj� "omy�k�". Sztuka d�udo Ka�da kobieta wytrenowana we wschodniej sztuce walki d�udo mo�e skutecznie obroni� si� przed napastnikiem niemal�e nie u�ywaj�c w�asnych si�, kt�re zreszt� mog� by� nawet bardzo niewielkie. Sztuka d�udo polega bowiem na wykorzystywaniu si� drzemi�cych w takich regu�ach, jak prawo grawitacji, zasada d�wigni czy inercji. Kobieta potrafi�ca umiej�tnie wykorzysta� te regu�y mo�e bez trudu pokona� znacznie silniejszego przeciwnika. Podobnie rzeczy si� maj� i z wyzyskiwaczami narz�dzi wp�ywu spo�ecznego, kt�rzy cz�sto nie mal�e wcale nie pos�uguj� si� w�asn� si�� poprzestaj�c na tej, kt�ra drzemie w stosowanych narz�dziach. Ma to t� dodatkow� zalet�, �e poddane manipulacji ofiary ulegaj� jej pozornie dobrowolnie i bez �adnego zewn�trznego nacisku. Ulegaj� nie wyzyskiwaczowi, lecz, by tak rzec, po prostu psychologicznym si�om natury. Nie od rzeczy b�dzie tu przytoczy� jaki� przyk�ad. Odwo�uje si� on do jednej z regu� rz�dz�cych naszym spostrzeganiem �wiata - do zasady kontrastu wp�ywaj�cej na spos�b, w jaki widzimy r�nic� mi�dzy jakimi� dwoma rzeczami pokazywanymi nam jedna po drugiej. M�wi�c najpro�ciej, zasada kontrastu pol