Patrick Forsyth Co powinni�my wiedzie� o marketingu Uwaga! Stawianie si� w roli interesanta mo�e zniszczy� spok�j ducha. Naj�wi�tszym przekonaniem cz�owieka@ powinno by� niebranie niczego na serio Samuel Butler + Wst�p Chyba najlepsza ksi��ka o marketingu Ludzie zwi�zani z marketingiem uwa�aj�, �e jest to najistotniejsza dzia�alno�� w biznesie. Marketingowcy s� rozbrajaj�co skromni. A ponadto uwa�aj� marketing za najprzyjemniejsz� rzecz, jak� mo�na uprawia� bez rozbierania si�. Marketingowcy s� entuzjastami. Co wi�cej, w obydwu sprawach maj� racj�, st�d ksi��ka ta ma donios�e znaczenie. Je�li jeste� zwi�zany z marketingiem lub chcesz by� z nim zwi�zany, lub po prostu chcesz lepiej zrozumie� marketing i marketingowc�w, musisz przeczyta� t� ksi��k�. Je�li chcesz wi�cej uzyska� od marketingowc�w lub skorzysta� z technik marketingowych w prywatnym �yciu - na przyk�ad zareklamowa� stare taczki przewracaj�ce si� przez ostatnie dziesi�� lat w gara�u, lub nak�oni� dyrektora banku, by udzieli� ci po�yczki - r�wnie� powiniene� ksi��k� t� przeczyta�. Bez wzgl�du na Twoje zainteresowanie lub zaanga�owanie w marketing - jest to ksi��ka dla Ciebie. W najlepszym przypadku staniesz si� bogaty, s�awny, b�dziesz odnosi� sukcesy na polu Erosa i wyleczysz sobie kurzajki. A wi�c kup j� teraz. Przecie� nie jest - na lito�� bosk� - dla Ciebie za droga. Potrzebujesz jej, wi�c przesta� pl�ta� si� po ksi�garni, bezmy�lnie przerzucaj�c kartki, i id� prosto do kasy. Kup j�, przeczytaj i przekonaj przyjaci�, by te� j� kupili. Ona mo�e zmieni� ca�e wasze �ycie. A jeszcze lepiej kup dwie, co podwoi Twoje szanse na dowiedzenie si�, co to w�a�ciwie jest ten marketing i wzbogaci wydawc�, nawet je�li nie wzbogaci Ciebie. Marketingowiec, zm�czony swoj� prac�, rzuci� to zaj�cie i wst�pi� do policji. Po pewnym czasie przyjaciel pyta go, jak mu leci. "Wiesz - odpowiada - p�aca i godziny pracy s� nie najlepsze. Ale najbardziej podoba mi si� to, �e klientela nigdy nie ma racji". Pods�uchane + �1. Marketing w swym kontek�cie ѯaden klient nie mo�e by� gorszy od braku klienta Co to jest marketing? Hm, na pocz�tek - jest fatalnie nie rozumiany przez wiele os�b ��cznie z tymi, kt�rzy si� nim zajmuj�. Zacznijmy wi�c od okre�lenia nie czym jest, ale czym nie jest marketing. Marketing nie jest eufemizmem reklamy. Ani sprzedawania. Chocia� obydwa poj�cia s� wa�nymi elementami marketingu. W gruncie rzeczy jest to co� znacznie szerszego. Wyra�enie to wprawia w zak�opotanie, poniewa� jest rozumiane przynajmniej na trzy sposoby. Po pierwsze, marketing jest - lub powinien by� - filozofi� biznesu. Filozofi� patrzenia na biznes oczyma klienta i zapewniania rentowno�ci przez dostarczanie mu waloru zadowolenia. Odwr�cenie powiedzenia "Oto co produkujemy - kup" zapewnia, �e biznes zogniskuje si� na potrzebach klienta. Po drugie, marketing jest funkcj� biznesu, og�ln� funkcj� zarz�dzania koordynuj�cego to, co narzuca filozofia: uprzedzanie popytu klienta, identyfikowanie i zaspokajanie jego potrzeb przez dostarczanie odpowiedniego produktu lub us�ugi po odpowiedniej cenie, w odpowiednim czasie i miejscu. Po trzecie, marketing jest terminem "parasolowym" dla serii technik, kt�re s� u�ywane w celu przeprowadzenia ca�ego procesu. Obejmuj� one reklam� i sprzeda�, plus ca�� gam� innych technik promocyjnych, od badania rynku po wycen�. ��cznie te trzy elementy w oczywisty spos�b obrazuj� kompleksowo�� marketingu. Pierwszy zak�ada, �e w biznesie uczestniczy ka�dy, �e ka�dy musi przyj�� odpowiedni� postaw�, a wielu ma do odegrania specyficzn� rol�. Drugi zak�ada, �e kto� musi nosi� "marketingowy kapelusz" i robi� to na odpowiednio wysokim poziomie, by poprowadzi� ca�y proces. Trzeci ukazuje obfito�� technik potrzebnych marketingowcowi i jego zespo�owi dla energicznego wykonywania zada�. Nic wi�c dziwnego, �e ludzie zwi�zani z marketingiem uwa�aj� si� za wa�nych. By� mo�e wszystko to wydaje si� komplikowaniem procesu dostarczania towaru na rynek, ale jest to konieczne. Nie zawsze tak by�o. Pierwotnie marketing nie istnia�. Kiedy bardziej przedsi�biorczy neandertalczycy handlowali siekierkami - "trzy za cen� dw�ch i dorzuc� zapasowe toporzysko" w zamian za - powiedzmy - dostarczanie zapiekanki z mamuta przez tydzie�, wyb�r by� niewielki. Owa zapiekanka nie by�a raczej pocz�stunkiem stulecia, ale poniewa� brakowa�o wyrafinowanej pizzy, a siekierki by�y potrzebne - nie by�o wyboru. Nieco p�niej sprawy wygl�da�y bardzo podobnie. Kiedy Henry Ford uruchomi� seryjn� produkcj� swojego samochodu, mog�e� go za��da� w dowolnym kolorze, pod warunkiem �e b�dzie on czarny. I sprzeda� ich tysi�ce. Po drugiej wojnie �wiatowej za�, kiedy przemys� odrodzi� si�, skala wyboru zacz�a si� powi�ksza�. Nagle pojawi�o si� wiele rodzaj�w, kszta�t�w i kolor�w wszystkiego. Zwyk�e decydowanie co produkowa� z nadziej�, �e ludzie to rozchwytaj�, przesta�o wystarcza�. Klienci mieli wyb�r - mogli rozwa�y�, co lepszego oferuje kto� inny. I coraz cz�ciej tak czynili. I tak wynaleziony zosta� marketing. Rewolucyjna filozofia nowego biznesu, patrz�ca na biznes oczyma klient�w. Ca�y komercyjny �wiat zalany zosta� obfito�ci� technik maj�cych na celu zaspokojenie potrzeb konsumenta, oraz by rzeczony konsument swymi pieni�dzmi uczestniczy� w tym procesie natychmiast i powtarzalnie. Marketing zaleci� bardziej profesjonalne, bardziej naukowe podej�cie do ca�ego procesu komercyjnego. Obecnie takie podej�cie jest stosowane przez wiele organizacji ze zr�nicowanym stopniem sukcesu i wyrafinowania. Przez producent�w wszystkiego - od mro�onego groszku po maszyny do pisania, od rower�w po my�liwce odrzutowe. Przez firmy us�ugowe - od hotelarzy po ksi�gowych. R�wnie� przez instytucje dobroczynne, organizacje ochrony �rodowiska a nawet organizacje rz�dowe. Zakres nowych lub ulepszonych technik potrzebnych dzi� do utrzymania si� w czo��wce oraz do trwania w nowym, coraz bardziej konkurencyjnym �wiecie biznesu, zrodzi� nowy gatunek mened�er�w, b�d�cych w stanie koordynowa� ca�y proces, oraz takich, kt�rzy zajmuj� si� poszczeg�lnymi technikami. Techniki te i marketing jako taki s� w tym samym stopniu sztuk�, co nauk�. St�d dobry marketingowiec jest na tyle tw�rczy, na ile technicznie jest do tego zdolny - odnoszenie b�d� nieodnoszenie sukcesu mo�e mie� tak samo du�o wsp�lnego z do�wiadczeniem i z "dobrym wyczuciem", co z przestrzeganiem zasad dzia�ania. Jest on komercjalnym alchemikiem naszych czas�w, z t� r�nic�, �e zamiast oka ropuchy i skrzyd�a nietoperza jego instrumentami s� UPSy, pomosty bli�niacze (copy platforms), oferty samosp�acaj�ce si� (self liquidating offers) i strategie marki towarowej. Marketing korzysta z �argonu w wi�kszym chyba stopniu, ani�eli inne dziedziny zarz�dzania. O ile �argon jest zaledwie profesjonalnym slangiem, o tyle jest nieoceniony w takiej dzia�alno�ci, gdzie istotne jest sprawienie wra�enia wi�kszej naukowo�ci ani�eli artyzmu. Przy uprawianiu marketingu nie ma standardowych kwalifikacji. Nale�a�oby w�a�ciwie powiedzie� inaczej: istniej�, ale w �aden spos�b nie zagwarantuj� wyposa�enia tak wykwalifikowanej osoby w cokolwiek wi�cej poza kwalifikacjami. Marketing jest sztuk� praktyczn�: wszystko, co w ostateczno�ci ma znaczenie, to wyniki i zyski. Spotykamy oczywi�cie wysoce wykwalifikowanych marketingowc�w. Lecz spotykamy r�wnie� takich, kt�rzy legitymuj�c si� dyplomami szk� handlowych nie posiadaj� zmys�u handlowego, zdolno�ci kierowniczych itp. I nie gasi to ich nadmiernego wyobra�enia o swej warto�ci. Pewien marketingowy dowcipni� stwierdzi�, �e znalaz� spos�b na �wietny interes: "Kupi� lekarzy za tyle, ile s� warci i sprzeda� ich za tyle, na ile si� ceni�". Mo�na podejrzewa�, �e pomys� ten nie zosta� zrealizowany tylko dlatego, i� znaczna cz�� lekarzy pracuj�cych w organizacjach wytwarzaj�cych kapita� zak�adowy nie wyrazi�a na to zgody. Tak wi�c, o ile kwalifikacje mog� by� u�yteczne, o tyle inne cechy s� r�wnie wa�ne. Jest oczywiste, �e skuteczny marketingowiec musi dysponowa� wiedz� na temat g��wnych metod i technik marketingowych i o ile powinien - a ma aspiracje by� szefem - by� "majstrem do wszystkiego", o tyle musi by� mistrzem w kilku dziedzinach. W ka�dej dziedzinie marketingowiec musi umie� komunikowa� si� z klientem w spos�b skuteczny i przekonywaj�cy. Musi by� efektywny w kierowaniu lud�mi, umie� rozwi�zywa� problemy, pos�uguj�c si� kierowanym przez siebie zespo�em. Jak wszyscy mened�erowie przekona si�, �e nie jest to tylko sprawa powiedzenia ludziom, co maj� robi�. Musz� oni by� kierowani z pozycji przyw�dcy, ale r�wnie� inspirowani rzucaniem wyzwa� i anga�owaniem ich umys��w. Zesp� marketingowy jest najwa�niejszy: marketingowiec musi dobra� odpowiednich ludzi, a nast�pnie wspiera� ich w taki spos�b, by wykonywali prac�, jakiej od nich wymaga. Poniewa� nie b�dziemy mogli wynaj�� Einsteina, zapotrzebowanie na niego umie��my wi�c na tablicy og�osze�. Marketingowiec musi dzia�a� zar�wno taktycznie to znaczy szybko, jak i strategicznie, to znaczy patrz�c daleko w przysz�o��, i post�powa� jak animator. Musi pracowa� niczym maszyna analityczna: zapotrzebowanie na analizy i kwantyfikowanie wszystkiego ro�nie na tyle, �e marketingowiec zapytany "Jak tam twoja �ona?", odpowie "W por�wnaniu do czego?". R�wnie istotne s� postawa i elastyczno��. Marketingowiec w swym przedsi�biorstwie ma szerokie pole dzia�ania - musi rozumie� i wsp�pracowa� z innymi jego strukturami. Nawet z ksi�gowo�ci�. Musi patrze� w przysz�o�� i mie� otwart� g�ow�, rozpoznaj�c ci�gle zmieniaj�ce si� rynki, na kt�rych dzia�a, i odpowiednio reaguj�c na zmiany. Ponad wszystko musi by� tw�rczy. Je�li marketing czego� dotyczy, to w�a�nie tworzenia r�nic. Jest to istotne na ka�dym poziomie - przy ca�o�ciowym, nowym podej�ciu do reklamowania produktu lub przy nieznacznym zr�nicowaniu specyfikacji wyrobu. I jedno, i drugie mo�e zastraszy� konkurencj� i przyci�gn�� klienta. Jednak�e jeden dobry pomys� nie wystarcza. Marketingowiec musi w spos�b ci�g�y uaktualnia� swoje dzia�ania, je�li chce pozosta� w czo��wce i unikn�� przeskoczenia go przez konkurencj�. Nie dziwi fakt, �e nie wszyscy mened�erowie charakteryzuj� si� wszelkimi takimi cechami, szczeg�lnie w wywa�onej kombinacji. Niczego nie mo�na z g�ry zak�ada�. Mo�emy przyj��, �e ka�dy przyczyni si� do zmiany przynajmniej tam, gdzie zmiany te promuj� popraw� stanu rzeczy. Zmiana jest rzecz� po��dan�. Spr�bujmy wchodz�c do biura powiedzie�: "No dobrze, od dzi� musimy tu wprowadzi� troch� zmian", i zaobserwujmy reakcj�. I nadal marketing musi stanowi� si�� do wprowadzania zmian. Marketing i ludzie nim si� zajmuj�cy musz� przede wszystkim osi�ga� wyniki. Marketingowcy nie mog� spoczywa� na pompatyczno�ci, ubarwionych opiniach lub stanowiskach. Musz� by� lud�mi praktycznymi, zdolnymi do wywo�ywania zdarze� na skutek zar�wno w�asnych dzia�a�, jak i poczyna� kierowanych przez nich zespo��w. Musz� by� przygotowani na to, �e oceniani b�d� na podstawie osi�gni��. Kuchnia marketingowa mo�e by� szczeg�lnie gor�ca. Nie rozpaczajmy jednak, je�li nie jeste�my - jeszcze - dyrektorami marketingu lub nie posiadamy obecnie wszystkich niezb�dnych cech, by nimi zosta�. Przy niewielkim stopniu pewno�ci siebie mo�emy zaj�� wysoko nawet z niewielkim zasobem wiedzy. A ksi��ka ta zawiera w�a�nie tak� wiedz�. Postawmy siebie na chwil� w pozycji marketingowca i czytajmy dalej. "Mog� uczciwie powiedzie�, �e m�j zaw�d jest jednym z niewielu, gdzie im mniej robi� dla moich klient�w, tym bardziej s� oni zadowoleni." Dentysta "Co z tego, �e Benjamin Franklin odkry� elektryczno��. Pieni�dze zrobi� facet kt�ry wynalaz� licznik." Earl Wilson Seks M�wi si�, �e utalentowany fizyk, dr Stephen Hawking, kt�rego ksi��ka pt. "A Brief History of Time" znalaz�a si� na czele listy bestseller�w, na uwag� zwr�con� mu przez wydawc�, �e ka�de zamieszczone r�wnanie proporcjonalnie zmniejszy sprzeda� ksi��ki, zaryzykowa� zamieszczenie tylko jednego. Ksi��ka odnosi�a nadzwyczajny sukces. Inna maksyma wydawnicza g�osi, �e ksi��ka, w kt�rej tytule wyst�puje "seks", Sprzedaje si� lepiej ni� inne. Potwierdza to "p�ciow�" natur� tekstu. J�zyk marketingowc�w, handlowc�w i innych mo�e by� wysoce obra�liwy. Zadbajmy wi�c o w��czenie do marketingu kobiet, z kt�rych przynajmniej jedna lub dwie b�d� zupe�nie niez�e. W rzeczywisto�ci zanim wydawcy (kt�rzy zatrudniaj� raczej sporo kobiet) zostan� zasypani listami z protestami, pozw�lcie mi przyzna�, �e wiele z nich jest tak dobrych jak m�czy�ni i raczej zbyt wiele jest lepszych. A wi�c dop�ki j�zyk angielski dysponuje s�owami, kt�re znacz� "on" i "ona", mo�na przyj��, �e zalecenie takie dotyczy obydwu p�ci. "Nominacja kobiety na stanowisko jest innowacj�, na kt�r� spo�ecze�stwo nie jest przygotowane. Tak jak ja." Thomas Jefferson "Bez wzgl�du na to, co robi� kobiety, musz� to robi� dwukrotnie tak jak m�czy�ni, by zrobi� to w po�owie dobrze. Na szcz�cie nie jest to trudne." Charlotte Whitton Most nad wzburzon� wod� Marketing stanowi most mi�dzy przedsi�biorstwem a �wiatem zewn�trznym, jego rynkami i klientami. By bezpiecznie przeze� przej��, obydwa ko�ce mostu musz� by� umocnione i pewne. Przedsi�biorstwo Marketing mo�e by� wa�ny, ale w rzeczywisto�ci w biznesie istniej� tak�e inne funkcje i dyscypliny. Dwie g��wne to finanse i produkcja. Ludzie zatrudnieni w finansach i w produkcji r�wnie� uwa�aj� si� za bardzo wa�nych. Jakkolwiek wszystkie trzy funkcje sk�adaj� si� na finalny efekt - prosperuj�ce przedsi�biorstwo - o tyle tworz� cz�sto nie�atwy alians. Poniewa� poszczeg�lne obszary dzia�alno�ci obejmuj� r�nych ludzi, konflikty s� nieuniknione. (Spokojnie, w ka�dym razie wasza firma jest normalna). W niekt�rych firmach dochodzi do sytuacji ekstremalnych. Jest wiele przedsi�biorstw, gdzie jedyn� rzecz�, nad kt�r� kierownik marketingu i kierownik produkcji pracuj� wsp�lnie jest wyrwanie jak najwi�cej od ksi�gowego. We�my dla przyk�adu czas. Na poszczeg�lnych obszarach biznesu czas jest rozpatrywany w spos�b zr�nicowany. W dziedzinie finans�w ksi�gowy przede wszystkim zajmuje si� przesz�o�ci� - jest osob� zapisuj�c� wyniki. Przedstawiciel produkcji zajmuje si� tera�niejszo�ci� - utrzymuj�c produkcj� w toku. Tylko optymistyczny marketingowiec zajmuje si� przysz�o�ci� i przysz�ymi zakupami klient�w. S� r�wnie� inne r�nice. Ksi�gowy i szef produkcji s� introspektywni, skupiaj� si� na tym, co dzieje si� w przedsi�biorstwie, podczas gdy marketingowiec patrzy na zewn�trz - na rynek. Pieni�dze traktowane s� r�wnie� w spos�b zr�nicowany. Jest oczywiste, �e wszyscy ksi�gowi s� sk�pymi dusigroszami, nienawidz�cymi wydawania pieni�dzy. Pieni�dz wydatkowany zanika. Marketingowiec za� traktuje wszystkie wydatki - czy to na zak�ad, czy na promocj� - jako inwestycj�, spos�b na zagwarantowanie jutrzejszej sprzeda�y i dochodu. Jego stosunek do pieni�dzy to "nic nie zaryzykowano - nic nie osi�gni�to". I marketingowiec i ksi�gowy nie zach�c� dzia�u produkcji do zwr�cenia uwagi na pieni�dze. Produkcja zajmuje si� tylko maszynami, kt�re katuje do ostatecznego wyeksploatowania. Nawet ludzie jako tacy mog� r�ni� si� mi�dzy sob�. Dla przyk�adu introwertyczny, wykwalifikowany, precyzyjny ksi�gowy i pe�en fantazji, b�yskotliwy, tw�rczy marketingowiec. O ile konflikty i r�nice mog� by� nieuniknione, o tyle przedsi�biorstwo, w kt�rym takie wewn�trzne tarcia s� minimalizowane, mo�e na nich skorzysta�. Przecie� wi�kszo�� ma wystarczaj�c� liczb� wrog�w w�r�d konkurencji bez dopuszczania do niszcz�cej wojny wewn�trznej. Te trzy funkcje biznesu upodobniaj� go do stolika na trzech nogach. Je�li tylko jedna z nich b�dzie s�aba, stolik si� przewr�ci. By przedsi�biorstwo dzia�a�o sprawnie, potrzebne mu s� wszystkie trzy. Jednak�e marketing musi by� si�� (nog�) wiod�c�. Zysk rodzi si� poza przedsi�biorstwem - na rynku. Wi�c je�li dzia�alno�� marketingowa nie b�dzie w zadowalaj�cym stopniu stwarza� klient�w, kt�rzy kupuj� i wracaj� po wi�cej, nie b�dzie dochodu, nie b�dzie zysku, nie b�dzie p�ac. W pewnym sensie ka�dy w��czony jest w marketing. I to w��czony nie pasywnie, lecz aktywnie - co� robi�c. We wsp�czesnym biznesie ka�dy powinien co� robi�. Je�li jedna osoba nic nie robi, to jest wystarczaj�co �le, a je�li dwie osoby nic nie robi�, to - jak zauwa�y� pewien dowcipni� - jest to duplikowanie zbyt du�ej ilo�ci pracy. Tak wi�c od najwy�szego do najni�szego szczebla ka�dy przyczynia si� do usatysfakcjonowania klienta, a tym samym do osi�gania zysku. Przynajmniej powinien. Rzeczywisto�� jest cz�sto zupe�nie inna. Poznamy - bez wzgl�du na nasze zaanga�owanie (lub jego brak) w marketing - frustracje wynikaj�ce i bycia klientem. Je�li dzia�alno�� marketingow� rozpoczynamy od klienta poprzez dostarczanie mu satysfakcji przy w�asnym zysku, to dlaczego - mo�emy spyta� - tak cz�sto jest tak trudno co� kupi�? Znamy to z autopsji: "Na to nie ma popytu" (kiedy w�a�nie o t� rzecz pytamy), "W�a�nie sprzedali�my reszt�", "Oczywi�cie, �e nie wiem, jak to dzia�a", "Ja tylko sprzedaj�", "Termin dostawy wynosi 8 tygodni", lub 18, lub 80. Tak samo jest w supermarkecie, w sklepie, jak i w przemy�le. To sytuacja, maj�ca miejsce podczas zakupu, jak i p�niej. Kiedy ostatnio pr�bowali�cie co� naprawi� lub odda� do punktu serwisowego? "Kto ci sprzeda� co� takiego?" m�wi fachowiec z pogard� kr�c�c g�ow�. I od razu wiemy, �e nie tylko naprawa b�dzie k�opotliwa i trudna, ale przede wszystkim, �e wyg�upili�my si� przy zakupie. Oczywi�cie istniej� dobre punkty serwisowe, ale przewa�nie poziom takich us�ug jest niski. I tu pojawia si� dogodna sposobno�� by firma, kt�ra potrafi upora� si� z takimi problemami - rozkwit�a. Rynek Jest to pole walki, na kt�rym toczy si� bitwa marketingowa. Klienci tworz�cy rynek s� ulotni w swych upodobaniach i przywi�zaniu. Rynek jest niemo�liwym do przewidzenia obszarem, z konkurencj� i restrykcjami napotykanymi na ka�dym kroku, jak ska�y na wzburzonym morzu. Marketing konsument�w W przypadku marketingu konsument�w, produkty lub us�ugi s� bezpo�rednio sprzedawane indywidualnym odbiorcom. A jest to pasta do z�b�w, piwo, kawa instant, samochody, chi�skie dania na wynos, pralnie chemiczne, dywany. Marketing takich produkt�w jest bardziej widoczny, reklama ich budzi wi�ksze zaufanie i przez niekt�rych uwa�ana jest za fascynuj�c�. Intensywnie reklamowane, powtarzalnie kupowane produkty tej kategorii znane s� jako FMCG (fast moving consumer goods = produkty konsumpcyjne o du�ej rotacji - dos�owne t�umaczenie: "szybko poruszaj�ce si� produkty konsumpcyjne", st�d gra s��w i poj�� w zdaniu nast�pnym - przyp. t�um.) Ze �wietnym efektem �argonu tego u�y� dyrektor marketingowy fabryki amunicji, kt�ry okre�li� siebie jako zajmuj�cego si� marketingiem "najszybciej ze wszystkich poruszaj�cych si� towar�w". Marketing przemys�owy Produkty przemys�owe mog� by� mniej widoczne, lecz ich asortyment jest wi�kszy: od samolot�w do komputer�w, spinaczy biurowych, maszyn dla fabryk oraz oleju i cz�ci zamiennych do tych maszyn. Wszystkie one kupowane s� przez firmy komercyjne i przemys�owe. Popyt pochodny Oznacza, �e zak�ad butelkuj�cy napoje nie b�dzie kupowa� butelek, je�li klienci nie b�d� kupowa� napoj�w i piwa dostarczanych im za po�rednictwem supermarket�w. �a�cuch takich uwarunkowa� mo�e by� d�ugi. Agent handlu nieruchomo�ciami sprzedaje fabrykantowi zak�ad produkcyjny, ten zakupuje maszyny i surowce do produkcji - powiedzmy - butelek, plus pozosta�e towary - od etykiet do nalepiania na butelki po myd�o do umywalni dla pracownik�w. Producent sprzedaje wreszcie swoje butelki do rozlewni napoj�w, kt�ra zakupuje lub produkuje napoje i rozlewa je do butelek. Rozlewnia sprzedaje towar hurtowni, a hurtownia do sklepu, kt�ry - w ko�cu - sprzedaje napoje konsumentowi. I po tym wszystkim - je�li dziecko rozbi�o butelk� na kuchennej pod�odze - m�wimy "szkoda" (to co w przysz�o�ci zrobi producent butelek?). Zasady marketingu s� w obydwu przypadkach podobne, ale stosowana metodologia jest r�na i powinna by� odpowiednio dobrana. Promocyjne poranne audycje TV mog� przyczyni� si� do sprzeda�y wielu plastikowych sprz�t�w gospodarstwa domowego, ale nie przyczyni� si� do sprzeda�y �o�ysk kulkowych, nawet je�li do uczestnictwa w nich przekonani zostan� dyrektorzy fabryk lub in�ynierowie dozoru produkcyjnego. Segmentacja rynku �ci�lej m�wi�c nie istnieje co� takiego, jak "rynek" na okre�lon� rzecz. Rynki zbudowane s� z segment�w. Marketingowcy identyfikuj� elementy swojego rynku jako segmenty, grupy konsumenckie o powszechnym i sprecyzowanym zapotrzebowaniu. Marketingowcy sk�adaj� z tych grup co� w rodzaju du�ych zestaw�w. W istocie m�wi si�, �e wyst�puj� dwa typy marketingowc�w: tacy, kt�rzy rozdzielaj� swoje rynki na dwie cz�ci, i pozostali. Faktycznie oznaczaj� oni takie segmenty na wiele sposob�w, np. geograficznie lub typami konsument�w. Tego rodzaju analiza pozwala na bardzo specyficzne urynkowianie produktu dla r�nych grup ludzi. Nie tylko wakacje dla emeryt�w, lecz wakacje dla emeryt�w chc�cych i b�d�cych w stanie zwiedza� �wiat, zainteresowanych windsurfingiem lub lotniarstwem. Im dok�adniej b�dziemy mogli poszufladkowa� takie grupy, tym skuteczniej nakierujemy na nie dzia�anie marketingowe. Bez strat. Nie ma sensu oferowanie nie umiej�cym p�ywa� ludziom z tr�jk� dzieci poni�ej 5 lat windsurfingowych wakacji dla osiemdziesi�ciolatk�w. Wystarczy spojrze� na metod� przyjmowan� przy powszechnie reklamowanych produktach, by zobaczy�, w jaki spos�b korzysta si� z segmentacji. We�my detergenty. Wszystkie s�u�� do prania, ale s� takie, od kt�rych ludzie oczekuj�, �e bielizna b�dzie: - czysta, - bia�a (lub nawet niebieskawa), - czysta, bia�a lub niebieskawa, tanio wyprana, albo takie, kt�re poza wy�ej wymienionymi cechami: - wydelikatni� tkanin�, - pomijaj� namoczenie, - mo�na je stosowa� z zimn� wod�, a nawet - je�li to mo�liwe - nie spowoduj� podra�nienia sk�ry podczas prania. Ale to nie wszystko. Musimy nast�pnie wybra�, czy ma to by� proszek czy p�yn, a nast�pnie... ale ju� wiemy, o co chodzi. Je�li z robota kuchennego trzeba zmy� warstw� zabezpieczaj�cego smaru, znajdzie si� kto�, kto sprzeda detergent do tego przeznaczony. Tak jak ewolucja wytwarza formy �ycia kolonizuj�ce ka�d� nisz� biologiczn�, tak r�wnie� pojawiaj� si� produkty wype�niaj�ce ka�dy najmniejszy segment rynku. Przedsi�biorstwo, kt�re trafi na segment nie zaopatrzony lub zaopatrzony niewystarczaj�co, jest na najlepszej drodze do odniesienia sukcesu marketingowego. W przypadku rynk�w konsumenckich segmentacja mo�e by� bardzo precyzyjnie przeanalizowana za pomoc� rozdzielania, zwanego grupowaniem socjoekonomicznym. W uproszczeniu mo�na to traktowa� jako podzia� konsument�w pod wzgl�dem wieku i p�ci. Oto jak post�powa�. Na przek�r orwellowskim implikacjom plan marketingowy jest niekompletny bez zastosowania marketingowego alfabetu - A, B, C, C 1, D, E. Ten wygodny, stenograficzny spos�b oznaczenia specyficznego brytyjskiego spo�ecze�stwa klasowego stworzony zosta� przez socjopsycholog�w. Kiedy� terminologia ta dotyczy�a grup, kt�re mo�na by okre�li� jako: klasa wy�sza (A), wy�sza �rednia (B), �rednia (C), ni�sza �rednia (C 1�), klasa pracuj�ca (D) i biedota (E). Ale fakty uleg�y dramatycznym zmianom, a stare pewniki w odniesieniu do klas szybko umieraj�. Dlatego te� dla cel�w marketingowych, jak r�wnie� i innych, te magiczne litery odnosz� si� do kompleksowej korelacji pomi�dzy klasami spo�ecznymi i si�� nabywcz�. W istocie system ten jest szybko zast�powany innym, o nieprawdopodobnej nazwie ACORN (Acorn - skorupiak - przyp. t�um.) Ten za� bez w�tpienia przemieni si� w nast�pny. W ka�dym razie w ostatnich latach pojawi�y si� okre�lenia bardziej popularne, aczkolwiek mniej precyzyjne. Obejmuj� one: Dinkies (Dual Income, No Kids = podw�jne dochody, brak dzieci), Dumpies (Desperately Underfinanced Mortgage Paupers - �ebracy z beznadziejnie obci��on� hipotek�), Woopies (Well Off Older People = zamo�ni starsi ludzie) i Swells (Successful Women Earning Lots of "Lolly" - w potocznej angielszczy�nie - konfekcja cukiernicza - przyp. t�um. = kobiety sukcesu zarabiaj�ce mas� forsy). Wyst�puje r�wnie� kilka okre�le� na marketingowc�w, np.: Yarggs (Young Aggressive Ruthless Go - Getters = m�odzi agresywni bezwzgl�dni zdobywcy), z kt�rego to etapu szybko wyrastaj� staj�c si� Smarms (Sophisticated Middle Aged Rejuvenated Marketers - wyrafinowani, w �rednim wieku, odm�odzeni marketingowcy). "I gawied� ma srebrzyst� otoczk�." P. T. Barnum Konkurencja i inne trudno�ci Marketing by�by rzecz� �atw�, gdyby�my mogli uprawia� go w izolacji. Gdyby nasza firma by�a jedyn�, kt�ra wprowadza na rynek - no, na przyk�ad kaw� rozpuszczaln�, ca�y �wiat, a przynajmniej kawosze wydeptaliby �cie�k� do naszych drzwi. Nie trzeba m�wi�, �e nic nie jest proste. Istnieje mnogo�� zewn�trznych czynnik�w sk�adaj�cych si� na utrudnienie �ycia, bez wzgl�du na to marketingiem czego si� zajmujemy. Najwa�niejsza jest konkurencja. Co to dok�adnie jest ta konkurencja? Je�li produkujemy na przyk�ad wieczne pi�ra, to istniej� i inni producenci wiecznych pi�r. Ale chwileczk�. Czym jeszcze mo�emy pisa�? Ot� firmy produkuj�ce o��wki, pi�ra kulkowe, flamastry s� r�wnie� nasz� konkurencj�. A co z maszynami do pisania i procesorami s��w? Co z dyktafonami? Jest jeszcze gorzej, poniewa� 80 procent wszystkich pi�r wiecznych znajduje zastosowanie jako prezenty, tak wi�c konkurencj� dla nas stanowi� wszystkie wyroby od deskorolki po bon na ksi��k� - wszystko co mo�e by� wybrane przez czu�� cioci� i sprezentowane rozpieszczonemu siostrze�cowi lub siostrzenicy. Nieliczne - je�li w og�le - bran�e ciesz� si� monopolem, a przynajmniej nie na d�ugo (chocia� dlaczego istnieje tylko jedna Komisja Antymonopolowa?). Co wi�cej, konkurencja nie prowadzi swego interesu ostro�nie nas unikaj�c. Nalepka na samoch�d m�wi�ca "Tylko dlatego, �e jeste� stukni�ty nie znaczy, �e nie ma nikogo, kto ci� z�apie" zosta�a jakby stworzona dla marketingowc�w. Konkurencja czyha, by nas z�apa� i jest wsz�dzie, niekiedy skrada si� do nas zza oceanu. Wysi�ki marketingowe rywali maj� na celu sprzeda� ich produkt zamiast naszego. Marketing jest wojn�, a konkurenci rozwijaj� ci�gle zmieniaj�cy si� arsena� broni. Musimy na nich uwa�a�. Ci�gle. A jeszcze lepiej utrzymywa� si� przed nimi. Trudno jest przeczyta� napis na �cianie kt�r� min�li�my. Jakby jeszcze tego by�o ma�o, istnieje d�uga lista innych czynnik�w, z kt�rych ka�dy jakby specjalnie pojawi� si�, by unicestwi� nasz sukces marketingowy. Obejmuje ona: - restrykcje prawne nak�adane praktycznie na wszystko: od tego co chcemy przekaza� w naszej reklamie, do sposobu, w jaki traktujemy naszych pracownik�w. Kiedy� firma Kingsley Amis zaproponowa�a model idealnej reklamy: "Pijcie piwo Amis - ur�niecie si�". Jasne, komunikatywne i skuteczne. Lecz Advertising Standards Authority (Urz�d Normalizacji Reklam) domaga si�, by reklamy by�y godziwe, zgodne z ustawami i nakazami przyzwoito�ci. A wi�c - niestety - pomys� nigdy nie zosta� wykorzystany. - restrykcje finansowe poniewa� nigdy nie ma wystarczaj�cej ilo�ci pieni�dzy dla zainwestowania w marketing (brak pieni�dzy to problem, z kt�rym by� mo�e macie do czynienia). W wi�kszo�ci firm problem ten staje si� hamulcem procesu marketingowego, a tym samym daje przewag� firmom o wi�kszych zasobach finansowych. Oczywi�cie istniej� tacy zasobni Dawidowie, kt�rzy dorastaj� do podj�cia wyzwania i dobrze by by�o, aby nawet du�e przedsi�biorstwa nie zapomina�y o losie Goliata. - restrykcje pracownicze poniewa� nawet w okresie du�ego bezrobocia wiele firm kuleje, gdy� nie mo�e znale�� wykwalifikowanych pracownik�w, dzi�ki kt�rym firma mog�aby dzia�a� ekspansywnie. Dla zademonstrowania braku fachowc�w przypomnijmy sobie, jak ostatnio na gwa�t potrzebny by� nam hydraulik, albo pilnie musieli�my zatrudni� sekretark�. - restrykcje zagraniczne jak c�a importowe na takim poziomie, �e uniemo�liwiaj� nam eksport do pewnych kraj�w. (Wydaje si� by� niepisanym prawem, �e im bardziej chcemy wej�� na rynek jakiego� kraju, napotykamy tym wy�sze i prohibicyjne c�a importowe na nasze produkty). Oczywi�cie s� firmy odnosz�ce sukcesy na rynkach zagranicznych. Przyk�adowo, dw�ch Arab�w rozmawia na temat ostatniej wizyty pewnego handlowca: "Czym ten Anglik zrobi� na tobie najwi�ksze wra�enie?" pyta jeden drugiego, trzymaj�cego w r�ku narty. "Swymi zdolno�ciami sprzedawania". Jest ca�kiem oczywiste, �e w tym wypadku nie wyst�powa�y restrykcje zagraniczne. - restrykcje dystrybucyjne istniej� w�wczas, gdy napotykamy na trudno�ci zwi�zane z transportem lub odnalezieniem detalist�w hurtownik�w, agent�w lub dystrybutor�w, kt�rzy przyj�liby do sprzeda�y nasz produkt. - restrykcje popytu i te s� ultymatywne: je�eli rynek nie jest odpowiednio du�y, ch�onny, w�wczas nie zbijemy na nim fortuny. Sukces marketingowy oznacza: dostatecznie wielu klient�w p�ac�cych dostatecznie du�o za dostateczn� ilo�� towar�w lub us�ug, by�my mogli op�aci� rachunki i zarobi�. W ka�dym razie marketingowiec reprezentuje eksponowany i ryzykowny tryb �ycia. Je�li wychylimy g�ow� zbyt wysoko, zawsze znajdzie si� kto�, lub co�, co mo�e j� obci��. Wychylmy si� niewystarczaj�co, a szanse prysn�, nie zarobimy. Znalezienie z�otego �rodka jest jedn� z cech wykwalifikowanego marketingowca. "Nie ma trudno�ci tak du�ych lub skomplikowanych, od kt�rych nie mo�na by by�o uciec." Napis sprayem na �cianie budynku Tworzenie odpowiedniego mixu Nast�pnym wa�nym terminem �argonowym jest "marketing mix", b�d�cy okre�leniem zawieraj�cym w sobie elementy u�ywane przez marketingowca dla przerzucenia mostu nad przepa�ci� pomi�dzy przedsi�biorstwem a rynkiem. Sk�adaj� si� na to trzy oddzielne elementy: - produkt (lub us�uga) lub asortyment produkt�w, - cena oraz wszystkie rabaty i warunki, jakie w sobie zawiera, - prezentacja - wszystkie �rodki s�u��ce do komunikowania si� z rynkiem, ��cznie z reklam�, promocj� i sprzeda��. Marketingowiec - zupe�nie jak kucharz - musi tak dobiera� sk�adniki swej mieszaniny, by stworzy� prawid�owy koktajl. Pami�tajmy, �e wszystkie te trzy elementy s� zmienne i ka�dy ma inn� rol� do odegrania na rynku. Produkt Dla sytuacji idealnej potrzebny jest produkt dobry. Jakikolwiek by by�, wymaga UPS. Jest to �argonowe okre�lenie Unikalnej Propozycji Sprzeda�y (Unique Selling Proposition) m�wi�ce, czym r�ni si� nasz produkt, lub je�li jest on zasadniczo taki sam jak produkt konkurencji, UPS staje si� poj�ciem, dzi�ki kt�remu nasz produkt wydaje si� inny. Tym samym istniej� dwa rodzaje UPS: UPS rzeczywista to co� na temat naszego produktu, co czyni go prawdziwie innym od konkurencyjnego. Mo�e to by� nazwa sprowadzaj�ca r�nic� do produktu jako takiego, jak Rolls Royce czy IBM. Lub b�dzie to rzeczywista cecha produktu, kt�ra tworzy r�nic�, chocia�by p�yn do prania z dodatkiem �rodka zmi�kczaj�cego wod�. UPS zmy�lona to zalety naszego produktu, o jakich by�my marzyli poniewa� w przeciwnym wypadku nie b�dzie wydawa� si� odmienny. Niekiedy s� one najbardziej skuteczne: myd�o, kt�re stawia na r�wnej stopie z gwiazd� filmow�, jogurt poprawiaj�cy kondycj�, wyszczuplaj�cy, wzmagaj�cy nasz� atrakcyjno��, pasta do z�b�w, dzi�ki kt�rej znajdziemy partnera nawet w zat�oczonej sali. Nie wystarczy pozostawienie produktu samemu sobie. Musi on mie� sw�j (albo asortymentowy) wizerunek. To jest to, w co ludzie wierz�. Wizerunek ten mo�e odbiega� od rzeczywisto�ci lub mie� zaledwie lu�ny zwi�zek z produktem. To skojarzenie mo�e by� bardzo silne - niech za�wiadczy o tym wizerunek jako�ci towar�w sprzedawanych w sieci Marks and Spencer. Wykreowanie odpowiedniego wizerunku dla naszego produktu to zbudowanie fundamentu sukcesu. Je�li z wizerunkiem asortymentu p�jdziemy jeszcze dalej, w�wczas nazwa stanie si� synonimem nie producenta, lecz produkt�w tego samego rodzaju. Dlatego te� "parkerem" zapisujemy w "filofaksie", �e po pracy musimy odkurzy� pok�j "elektroluksem" (Przedwojenna reklama nazwy producenta odkurzaczy "Electrolux" funkcjonuje r�wnie� w Polsce do dzi�. W niekt�rych kr�gach nie m�wi si� "odkurzacz" lecz "elektroluks". W oryginale u�yto nawet czasownikowej formy "odhooverowa� salon" od nazwy producenta odkurzaczy "Hoover"- przyp. t�um.) Wyb�r nazwy jest oczywi�cie rzecz� wa�n�. Je�li brzmi ona zbyt podobnie do innej, mo�e by� potraktowana jako nielegalna. Je�li b�dzie za ma�o agresywna, nikt jej nie zauwa�y. Je�li b�dzie zbyt skomplikowana, w�wczas nikt nie b�dzie m�g� jej zapami�ta�, wym�wi� lub przeliterowa�. Ale wyj�tki potwierdzaj� regu��. Dla przyk�adu nazwa "Smith" wydaje si� by� pomocna przy sprzeda�y crisp�w. Alternatyw� jest spreparowanie nazwy. Wi�kszo�� nazw firmowych powsta�a w�a�nie w ten spos�b. Mi�dzynarodowe przedsi�biorstwo mo�e chcie� stworzy� nazw�, kt�rej b�dzie u�ywa�, kt�ra spodoba si� klientom na r�nych rynkach. Nie jeden produkt pad� poniewa� jego nazwa niefortunnie kojarzy�a si� na przyk�ad w Niemczech lub w Japonii. Ka�da sztuczka mo�e da� dobry skutek: na przyk�ad pozostaj�c przy oryginalnej nazwie, lecz skracaj�c j� do pierwszych liter. Jest co� o niesko�czenie wy�szej klasie w BMW, ni� Bavarian Motor Werke. Innym sposobem jest nienadawanie �adnej nazwy, lecz sprzedawanie produktu komu�, kto b�dzie sprzedawa� go pod w�asnym imieniem, jak to ma miejsce przy sprzeda�y "w�asnego asortymentu" przez �a�cuchy du�ych supermarket�w. Wizerunek ma istotne znaczenie w ka�dym rodzaju dzia�alno�ci marketingowej. Musi mie� swe odbicie w ka�dym aspekcie operacji: od wygl�du biura, sposobu bycia pracownik�w, po nazw� asortymentu, opakowanie oraz styl promocji, reklamy. Suma tych czynnik�w to si�a przekonywania. "Wielu ludzi mo�na og�upi� wiele razy." James Thurber Czy mog�oby to by� a� tak �atwe? Ostatecznie s�abemu produktowi nie pomo�e pozytywny wizerunek, a klient nie wr�ci drugi raz, je�li zawiedzie si� za pierwszym. Ostatnia sprawa, je�li idzie o produkt. Nie musi to by� przedmiot. Mo�e to by� us�uga. Zasady marketingu us�ug s� podobne do zasad marketingu towaru, aczkolwiek pewne elementy r�ni� si�. �wiadczenie us�ug jest szczeg�lnie postrzegane i podatne na utrat� reputacji. Reputacj� zdobywa si� z trudem, a traci z �atwo�ci�. Z pewno�ci� w hotelu podatno�� taka jest ewidentna. Istniej� prawie nieograniczone mo�liwo�ci, �e co� nie wypali. I je�li 24_godzinna obs�uga oznacza r�wnie� czas, jaki musimy odczeka� na podanie kanapki, a szczeg�lnie je�li zam�wili�my jajka na bekonie, to raczej dobrze to zapami�tamy. Co wi�cej, nieoficjalne badania wykazuj�, �e niezadowolony klient przeka�e sw� opini� dziesi�� razy wi�kszej liczbie ludzi, ni� klient zadowolony - to wystarczy, by skoncentrowa� uwag� wszystkich marketingowc�w us�ug. Klient niezadowolony nie tylko nie wr�ci, ale mo�e zach�ci� innych do korzystania z us�ug konkurencji. Trzeba jednak pami�ta�, �e ludzie nie kupuj� ani produkt�w, ani us�ug. Kupuj� korzy�ci, czyli to, czym dany produkt lub us�uga dla nich jest lub co dla nich oznacza. St�d powiedzonko: "Sprzedaj skwierczenie, a nie stek". Lub, jak raczej mniej delikatnie okre�li� to za�o�yciel jednej z du�ych organizacji produkuj�cej kosmetyki: "W fabryce produkujemy kosmetyki, na rynku sprzedajemy nadziej�". Czy ju� wierzycie, �e m�wienie o korzy�ciach jest wa�n� cz�ci� marketingu? Reklama, literatura promocyjna i sprzedawca maj� podkre�la� ten element produktu lub aspekt us�ugi. Ustalanie ceny G��wnym czynnikiem przyczynowym sukcesu marketingowego jest prawid�owa polityka ustalania ceny. Wycena jest tym obszarem, gdzie elementy sztuki i nauki s� r�wnowa�ne, i gdzie dok�adne rozwa�ania mog� obr�ci� straty w zyski. Istnieje mn�stwo teorii na ten temat. We�my dla przyk�adu elastyczno�� popytu, a w�a�ciwie odwrotnie - nieelastyczno�� popytu - poj�cia stawiaj�ce pytanie: je�li podniesiemy cen�, to sprzedamy mniej, wi�cej, tyle samo, czy wcale? Nie musimy koniecznie odpowiedzie� na to pytanie, ale mo�emy sporz�dzi� wykres, kt�ry zawsze b�dzie wspaniale wygl�da�. Naprawd� istotn� spraw� jest to, jak� warto�� ma produkt dla ludzi, ile w gruncie rzeczy gotowi s� za� zap�aci�. We�my "p�aszczyzn� ceny", czyli teori� m�wi�c�, �e ceny ponad lub poni�ej okr�g�ych sum wp�ywaj� na ilo�� sprzedanego towaru. Nie przypadkowo tak wiele z nich jest wycenianych na z�. 4,95 lub z�. 9,99. Klienci naprawd� czuj�, �e jest to mniej i wykazuj� inklinacj� do zakupywania wi�cej. To naprawd� zdaje egzamin. Czy kupiliby�cie t� ksi��k� za z�. 5,00? Oczywi�cie nie. Oznacza to r�wnie�, �e kasjer musi otworzy� szuflad� kasy i wyda� reszt�, a to zmniejsza mo�liwo�� pope�nienia nieuczciwo�ci przez kasjera. (Nie jest to takie nieistotne: drobne kradzie�e pope�niane przez personel w plac�wkach handlu detalicznego si�gaj� milion�w z�otych ka�dego roku, za co - w ostatecznym rozrachunku - p�aci klient). Zasadniczo istniej� trzy g��wne podej�cia, kt�re mo�na przyj�� przy ustalaniu ceny: - metoda ksi�gowego lub koszt plus. Cena opracowywana jest przez obliczenie koszt�w wykonania produktu lub wy�wiadczenia us�ugi, plus koszty zak�adowe, koszty dystrybucji, reklamy itp. i powi�kszona o odpowiedni procent zysku. Metoda ta powinna zabezpieczy� przed strat�, pod warunkiem �e poszczeg�lne sk�adniki zosta�y prawid�owo wyliczone, ale prowadzi� to mo�e do nieodpowiedniej wyceny, poniewa� metoda jest introspektywna i nie bierze pod uwag� czynnika zewn�trznego, rynku. Co gorsza, ka�dy marketingowiec unika kluczowych decyzji zredukowanych do wzoru zrozumia�ego dla ka�dego, a przynajmniej mo�liwego do wyliczenia przez ksi�gowego. - metoda pesymistyczna oznacza przyjrzenie si� konkurencji, sprawdzenie, po jakiej cenie sprzedawane s� inne, podobne produkty i ustalenie ceny na tyle nisko, by unikn�� "podkupywania". Konkurencja musi by� brana pod uwag�, ale je�li struktura jej koszt�w jest odmienna, a b�dziemy j� niewolniczo na�ladowa�, mo�emy ponie�� straty. Je�li nie dysponujemy odpowiednim zasobem wiedzy w zakresie ustalania ceny, a by� mo�e r�wnie� nasz konkurent jest w tej samej sytuacji, w�wczas �lepy b�dzie wi�d� �lepego. - metoda optymistyczna polega na spojrzeniu przede wszystkim na rynek i postawieniu sobie pytania, ile klient got�w jest zap�aci�. Cz�sto b�dzie to wi�cej ni� cena, do kt�rej doszli�my na podstawie innych rozwa�a�. Klienci zap�ac� wi�cej z wielu powod�w: jako�ci, statusu, u�yteczno�ci itd. Ka�dy wie, �e jajka w br�zowych skorupkach wygl�daj� przyjemniej ni� w bia�ych, dlaczego wi�c nie bra� za nie troszk� wi�cej, mimo i� wewn�trz s� dok�adnie takie same? Ceny musz� by� r�wnie� odbiciem strategii. Tak wi�c polityka "zbierania �mietanki" powoduje ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt we wczesnym etapie jego promocji dla stworzenia maksymalnego marginesu. Mo�na to dostrzec w wielu dziedzinach. Pierwsze odbiorniki stereofoniczne by�y bardzo drogie, ale ceny spada�y tym szybciej, im wi�cej producent�w wchodzi�o na rynek. Przeciwie�stwem takiej polityki jest wycena penetruj�ca, czyli ustalenie niskiej ceny dla uzyskania maksymalnej ilo�ciowo sprzeda�y i odpierania konkurencji. Wydaje si� jednak, �e lepiej jest zb��dzi� w kierunku ceny wy�szej, a nie ni�szej. Musimy mie� margines dla sfinansowania naszej dzia�alno�ci marketingowej i zawsze mo�emy zej�� nieco ni�ej, je�li pope�nimy b��d. Najbardziej poszukiwane produkty wcale nie s� najta�sze w�r�d konkurencyjnych. By to sprawdzi� sp�jrzmy na wiod�ce marki towarowe w kt�rymkolwiek supermarkecie. Klienci mog� emocjonalnie podchodzi� do wzrostu cen, ale w wielu przypadkach nie kupuj� rzeczy najta�szych. W gruncie rzeczy r�wnaj� jako�� lub status z wysok� cen�. "No dobrze, lubi� wydawa� pieni�dze! Ale wymie� jeszcze jedn� moj� ekstrawagancj�!" Max Kauffmann Nie wszystkie ceny s� sta�e. Cz�sto cena, warunki p�atno�ci, rabaty r�ni� si� wraz z ilo�ci� zakupionego towaru i znaczeniem klienta. Niezb�dn� cech� marketingowca jest umiej�tno�� negocjowania. W chwili obecnej wielu klient�w jest w tym r�wnie dobrych, co zaopatruj�cy ich sprzedawcy. Negocjacje mog� rozwin�� si� albo w subtelne wsp�odbijanie pi�eczki argumentowanie, albo doprowadzi� do sytuacji patowej. Od naszego punktu widzenia zale�e� b�dzie, czy potraktujemy partnera jako osob� nierozs�dn�. Jak powiedzia�a kiedy� Katherine Whitehorn: "Ja jestem stanowcza, ty jeste� uparty, a on jest sko�czonym idiot�". W ko�cu transakcja musi by� zawarta, a obie strony powinny uwa�a�, �e "z�apa�em ci� tam, gdzie ty chcia�e� mnie z�apa�" i mie� poczucie, �e wysz�y na niej dobrze. "Kontrakt: porozumienie, kt�re obowi�zuje tylko stron� s�absz�." Frederick Sawyer Prezentacja To ten obszar, gdzie taktyczna batalia marketingowa zostaje przegrana lub wygrana. Spos�b w jaki dobierane i wprowadzane s� r�ne dzia�ania prezentacyjne, a odpowiednio�� kt�rych zwana jest mixem komunikowania si�, ma nieocenione znaczenie. Zauwa�my na przyk�ad, jak wiele rodzaj�w oleju silnikowego mo�emy wybra� dla naszego samochodu. Istniej� pomi�dzy nimi r�nice, ale wiele z nich spe�nia dok�adnie te same zadania za dok�adnie te same pieni�dze. By klient dokona� wyboru, nale�y podda� go wp�ywom innych czynnik�w, wizerunkowi, specjalnym promocjom, innymi s�owy czemu�, co pozwoli na podj�cie decyzji. Ostateczny element wyboru jest cz�sto subiektywny. Poniewa� klient cz�sto staje twarz� w twarz z podobnymi opcjami, tzn. dok�adnie takim samym rodzajem produktu, kt�ry sprzedawany jest po dok�adnie takiej samej cenie, prezentacja staje si� g��wnym narz�dziem marketingowca w wyr�nianiu w�asnego produktu spo�r�d innych. Tak wi�c, by odnie�� sukces musimy rozumie� i efektywnie wykorzystywa� wszelkie techniki prezentacyjne. Bardziej szczeg�owo przyjrzymy si� im p�niej. + 2. Plan marketingowy Planowanie ataku Ka�de przedsi�wzi�cie wymaga planowania. "Je�li nie wiesz dok�d zd��asz, wiedz �e wszystkie drogi prowadz� tam." Kot Cheshire w "Alicji w Krainie Czar�w" Ka�dy guru marketingu i zarz�dzania ma swoj� wersj� tego powiedzonka lub inne, zalecaj�ce planowanie: prost�, sensown� przes�ank�, na nieszcz�cie ignorowan� przez niekt�re firmy i niekt�rych marketingowc�w. Planuj prac� i pracuj nad planem - to dobre motto. Wszystko zaczyna si� od klarownego uzmys�owienia sobie, jakim przedsi�wzi�ciem si� zajmujemy, co Amerykanie nazywaj� "okre�leniem misji". Nie jest to stwierdzenie akademickie, mo�e ono realnie wp�yn�� na przedsi�wzi�cie. Przedsi�biorstwo taks�wkowe ogranicza si� do przewo�enia pasa�er�w po mie�cie. Firma bardziej przedsi�biorcza posunie si� dalej - na przyk�ad wykorzystuj�c motocykle do rozwo�enia przesy�ek. Ale tylko firma, kt�ra widzi siebie jako przedsi�biorstwo transportowe, a nie wy��cznie taks�wkowe, dotrze kiedy� na Ksi�yc. �adne przedsi�wzi�cie nie mo�e dzia�a� w oderwaniu od rynku, tym samym jego plan jest planem marketingowym. Teoretycznie planowane stosowanie oczywistych zasad marketingowych jest tak proste, �e nawet najwi�ksza, najlepsza i najpewniejsza organizacja marketingowa mo�e narobi� straszliwego ba�aganu. Jednak analizuj�c: - co chcemy osi�gn��, - jak daleko mamy do celu, - jak podejmowa� dzia�ania w celu wprowadzenia planu, otrzymamy solidn� baz� do dzia�ania. Nawet po rozwa�nym planowaniu zalecana metoda marketingowa nadal b�dzie jakby strza�em na o�lep. Zawsze pozostan� niewiadome. Lecz ka�de �wiate�ko rozja�niaj�ce te ciemno�ci b�dzie pomocne, a konsekwencje posiadania niewystarczaj�cej ilo�ci informacji s� oczywiste. Ca�a r�nica sprowadza si� do podej�cia do �wiat�a na ko�cu tunelu. Pesymi�ci s� s�abymi planistami, ich reakcj� na �wiat�o na ko�cu tunelu jest wyd�u�anie tego tunelu. Rozpatrywanie planu jedynie jako bud�etu jest niewystarczaj�ce. Plan musi koncentrowa� si� na tym $j$a$k osi�gn�� cele, $k$t$o b�dzie co wykonywa� oraz - co istotne - co si� $n$i$e stanie. Plan musi ogniskowa� uwag� i dzia�anie na kluczowych obszarach. Nie mo�emy, a w gruncie rzeczy nie powinni�my pr�bowa� robi� wszystkiego. Dobrym przyk�adem tej zasady jest wielko�� asortymentu produkt�w. Wiele przedsi�biorstw ma zbyt wiele produkt�w i �aden z nich nie otrzymuje nale�ytego wsparcia, poniewa� wysi�ki i zasoby s� niewystarczaj�ce po ich r�wnomiernym roz�o�eniu. W niekt�rych przypadkach op�aca si� zdecydowana koncentracja. Nie jest przypadkowe, �e u McDonald'sa nie mo�na zje�� bigosu, a mimo to firmie powodzi si� dobrze. Jakkolwiek niekt�re przedsi�biorstwa mog� odnie�� sukces bez planowania, to jednak wi�kszo�� maj�cych wzi�cie firm planuje dzia�ania, a maj�cy wzi�cie marketingowcy po�wi�caj� sw�j czas na uczynienie planu dobrym, pami�taj�c o wojskowej zasadzie, �e "czas po�wi�cony na rozpoznanie nigdy nie jest czasem straconym". Pracowici marketingowcy po zmontowaniu zako�czonego sukcesem ataku staraj� si� okre�li�, co sta�o si� natychmiastowym tw�rczym podj�ciem decyzji i zastanawiaj� si� nad w�a�ciwym zrozumieniem przez siebie rynku. Tak mo�emy sta� si� dobrymi i elastycznymi planistami. Plany w odniesieniu do produktu Roczne plany dla ka�dego produktu s� zasadniczym elementem ambitnego planu marketingowego. Na d�ugo przed pocz�tkiem roku finansowego ka�dy produkt jest szczeg�owo analizowany, badany jest jego poprzedni rozw�j, a przysz�y - analizowany do najdrobniejszych szczeg��w. Uzgadniane s� cele w odniesieniu do sprzeda�y i zysku, jak r�wnie� do nieco mglistych aspekt�w przysz�o�ci produktu, jak na przyk�ad strategia znaku firmowego. Plany s� dyskutowane i zatwierdzane i przyjmijmy, �e 1 stycznia dobrze nasmarowana maszyna zostaje uruchomiona. Taka jest teoria. A co dzieje si� w rzeczywisto�ci? Poniewa� proces planowania zabiera du�o czasu, cz�sto musi by� zapocz�tkowany na dobre sze�� miesi�cy przed pocz�tkiem planowanego roku. Tym samym dysponowa� b�dziemy wynikami handlowymi z kilku zaledwie miesi�cy, z trudn� do przewidzenia przysz�o�ci� do ko�ca roku i nieprzeniknion� ciemno�ci� osiemnastu miesi�cy. Nie da si� ukry�, �e tzw. planowanie naukowe to zwyk�e "wr�enie z kryszta�owej kuli". Dziewi�� dziesi�tych planowania jest nieefektywne i pokrzy�owane przez konkurencj� lub po prostu udaremnione przez czynniki zewn�trzne. By� mo�e wszystko, co musimy zrobi�, to oczekiwa� nieuniknionego i wykorzysta� je. Strategia znaku firmowego Integraln� cz�ci� planu dotycz�cego produktu jest oznaczenie, co konsument ma s�dzi� o naszym produkcie, w co ma wierzy� i jak wzbudzi� w nim t� wiar�. Mo�emy si� wystraszy�, �e to co robimy jest czystym cynizmem. Nie okazujmy tego. Kr�tka refleksja przekona nas, �e to, co brali�my za bezczelny cynizm, jest ewidentnym realizmem. Chcemy, by ludzie wierzyli w wiele cech naszego produktu. Niekt�re z nich s� prawd�, niekt�re p�prawd�, a niekt�re na p� uformowanym wra�eniem. Z ca�� pewno�ci� nie mamy zamiaru oszukiwa�, ale b�dziemy musieli wykorzysta� si�� naszego produktu, je�li przyczyni si� to do odniesienia sukcesu na rynku. Psychologowie odkryli, �e ludzie kojarz� szybkie samochody z m�sko�ci�, wi�c dobrze by�oby wspomnie� o tym w promocji. Bud�et Jest on - albo powinien by� - nierozerwalnie zwi�zany z planem. Obydwa s� konieczne. Zastrze�enie: bud�et udaj�cy plan ma niewiele sensu. System bud�etowy mo�e by� kompleksow�, �a�osn� superstruktur� zestawie� operacyjnych i por�wna� aktualia�8�prognozy. Nawet w przypadku ich umiarkowanie wyrafinowanego prowadzenia, z miesi�ca na miesi�c b�dziemy stawa� w obliczu olbrzymich stert dokument�w bud�etowych. Dla ka�dego produktu bud�et sprzeda�y b�dzie rozbity na kwarta�y i - bie��co - na miesi�ce. B�dziemy mie� oddzielny bud�et na promocj� sprzeda�y ka�dego produktu, podzielony w spos�b wspomniany wy�ej, a oddzielny - na badanie rynku. Dotrze do nas r�wnie� sprawozdanie operacyjne, w kt�rym osi�gni�cia przyr�wnywane b�d� do zamierzonych cel�w w kategoriach zysku. Wszystko to zostanie prawdopodobnie zawarte w og�lnikowych dokumentach firmy, cyrkuluj�cych bez ko�ca, w��czanych do akt i przegrupowywanych, a w ka�dym razie wykorzystywanych dla tak wa�nego celu, jak nadzorowanie skuteczno�ci, je�li nie czego� innego. Proces nadzorowania ma na celu oszacowanie post�pu i podejmowanie (w razie konieczno�ci) dzia�a� dla wprowadzenia odpowiednich zmian. Zadania nale�y przekracza�. Dokonywanie tego jest wa�ne dla naszej wiarygodno�ci. A wi�c co robi�, je�li: zyski spadaj�? Je�li nie ma mo�liwo�ci podj�cia na rynku dzia�a� dla poprawy stanu rzeczy, nale�y obni�y� poprzeczk� zada�. W ten spos�b przekonamy si�, �e b�dziemy mogli odnotowa� co najmniej przekroczenie zada� je�li nie osi�gni�cie poziomu ubieg�orocznego. zyski rosn�? W tym przypadku nale�y rozwa�y� podniesienie poprzeczki zada� na tyle, by umo�liwi� osi�gni�cie dobrych wynik�w w roku bie��cym, a jednocze�nie zniech�ci� innych do oczekiwania od nas zbyt wiele w roku nast�pnym: wyznaczajmy zadania, kt�re mog� by� wykonane. Je�li sprawy maj� si� rzeczywi�cie �le, mo�na zawsze w ostatniej chwili wezwa� konsultanta, by podzieli� si� odpowiedzialno�ci�. Czy mog� zada� kilka pyta�? Wielu z nas jest niekiedy poddawanych badaniom, ale osoba badaj�ca, kt�ra zatrzymuje nas na ulicy maj�c w r�ku notatnik, a na ustach prosz�cy u�miech, jest zaledwie czubkiem g�ry lodowej. Badania mog� sta� si� kluczowym wk�adem w marketing i powinny by� szczeg�lnie pomocne w planowaniu i podejmowaniu decyzji. Zadawanie pytania (czyli uzyskiwanie opinii) niewielkiej liczby ludzi i statystyczne wyci�ganie wniosk�w, co to oznacza dla rynku jako ca�o�ci, doprowadza marketingowca w najbli�sze s�siedztwo kryszta�owej kuli. Oczywi�cie nie jest to niezawodne, jak i nie negujemy potrzeby korzystania z ocen. Traktujmy to jako pewn� pomoc. Istniej� r�ne rodzaje bada�. Obejmuj� one: badanie rynku, dotycz�ce u�ytkowania lub zakupu produktu: kto kupuje, jakie konkurencyjne produkty s� kupowane, kiedy, gdzie, ile, jak cz�sto; - badanie produktu, zajmuj�ce si� pomiarem akceptacji nowego lub zmienionego produktu, przyk�adowo: czy konsumentowi spodobaj� si� p�atki kukurydziane o ja�niejszym kolorze; - badanie metody marketingowej, okre�laj�ce opini� konsumenta na temat naszych dzia�a� marketingowych, np. naszej taktyki promocyjnej; - badanie motywacyjne, w swej istocie trudniejsze, pr�buj�ce da� odpowied� na pytanie "dlaczego" produkt si� podoba lub nie; - badanie nastawienia, zajmuj�ce si� postaw� konsumenta do dostawcy produktu; pr�buj�ce mierzy� takie czynniki, jak odbieranie wizerunku dostawcy i postrzeganie poziomu jego us�ug.