edukacja medialna podr�cznik akademicki Tadeusz Kowalski � Bohdan Jung Media na rynku Wprowadzenie do ekonomiki medi�w edukacja medialna podr�cznik akademicki na rynku Komitet Redakcyjny serii prof. dr hab. Janusz Adamowski, Uniwersytet Warszawski dr Edward Chudzi�ski, Studium Dziennikarskie przy Akademii Pedagogicznej w Krakowie prof. dr hab. Tomasz Goban-Klas, Uniwersytet Jagiello�ski prof. dr hab. Tadeusz Kowalski, Uniwersytet Warszawski prof. dr hab. Beata Ociepka, Uniwersytet Wroc�awski prof. dr hab. Walery Pisarek, Uniwersytet Jagiello�ski Tadeusz Kowalski, profesor Uniwersytetu Warszawskiego, wyk�adowca w Instytucie Dziennikarstwa Wydzia�u Dziennikarstwa i Nauk Politycznych, kierownik Pracowni Ekonomiki Medi�w i Zarz�dzania Mediami; absolwent SGPiS (obecnie SGH) wydzia�u Finans�w i Statystyki; specjalista w zakresie ekonomiki medi�w i zarz�dzania mediami; ekspert i konsultant firm medialnych oraz - do roku 2005 - KRRiT; w latach 2004-2006 cz�onek Rady Nadzorczej TVP S.A., 2005-2006 - przewodnicz�cy; cz�onek Rady Programowej TVP SA; autor wielu ksi��ek naukowych opublikowanych w kraju i zagranic�. Bohdan Jung, profesor Szko�y G��wnej Handlowej, dyrektor Instytutu Studi�w Mi�dzynarodowych oraz kierownik Zak�adu Medi�w Elektronicznych i Komunikowania Kolegium Ekonomiczno-Spo�ecznego SGH; wyk�ada ekonomik� medi�w oraz europejskie media i regulacje audiowizualne; autor ponad 100 ksi��ek i artyku��w naukowych, z czego po�owa opublikowana zosta�a zagranic�; uczestnik i koordynator wielu mi�dzynarodowych projekt�w badawczych w ramach program�w ACE i PHARE; redaktor kwartalnika �World Leisure". W serii ukaza� si� podr�cznik: Kazimierz Wolny-Zmorzy�ski, Andrzej Kaliszewski, Wojciech Furman, Gatunki dziennikarskie. Teoria, praktyka, j�zyk W przygotowaniu: Kazimierz Wolny-Zmorzy�ski, Fotograficzne gatunki dziennikarskie edukacja medialna podr�cznik akademicki Tadeusz Kowalski � Bohdan Jung Media na rynku Wprowadzenie do ekonomiki medi�w ;;-.????) Wydawca: Ewa Skuza Redaktor merytoryczny: Marta Furmanek Projekt ok�adki, stron tytu�owych i opracowanie typograficzne serii: Jacek Staszewski Korekta: Maria Aleksandr�w Dyrektorzy kreatywni: Marek Sta�czyk, Jacek Staszewski ISBN 978-83-60501-15-3 ISBN 83-60501-15-7 � Copyright by Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne Warszawa 2006 Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne Sp�ka z o.o. Grupa Kapita�owa WSiP S.A. 00-696 Warszawa, ul. J. Pankiewicza 3 www.waip.com.pl Spis tre�ci Rozdzia� I. Tadeusz Kowalski Wprowadzenie 7 1. Przedmiot ekonomiki medi�w 9 2. Media w gospodarce 17 .� ; 3. Firmy i produkcje medialne 19 u?' 4. Formy rynk�w medialnych 24 5. Dobra medialne 27 ?:'?:? 6. Badania w zakresie ekonomiki medi�w 32 7. Bibliografia 34 *?'..' - ?:?. �? r'-'-^u ?????< r Rozdzia�u. Tadeusz Kowalski . ?��'- � Firmy medialne 36 1. Medialny �a�cuch warto�ci 44 2. Strategie firm medialnych 47 3. Korzy�ci ekspansji 54 .\ �???;'� 4. Bibliografia 62 Rozdzia� III. Tadeusz Kowalski Media i reklama 64 ; � >? 1. Reklama i ekonomia 67 � ?: - ',->r i->r.: �: 2. Reklama i firmy medialne 83 3. Media jako �rodek przekazu reklam 85 4. Efektywno�� reklamy medialnej 93 5. Bibliografia 97 \ Rozdzia� IV. Tadeusz Kowalski Prasa codzienna - rozw�j w cieniu nowych technologii 100 1. Rynek dziennik�w na �wiecie i w Europie 101 2. Rynek dziennik�w w Polsce 110 3. Dzienniki jako dobro ekonomiczne i rynkowe 116 4. Zagro�enia i szans� 133 5. Bibliografia 135 1. Media na rynku Rozdzia� V. Tadeusz Kowalski Czasopisma - esencja r�norodno�ci 138 1. Charakterystyka ekonomiczna i rynkowa 147 2. Bibliografia 173 Rozdzia� VI. Tadeusz Kowalski Radio czy podcasting? 175 1. Charakterystyka rynkowa i ekonomiczna radia 178 2. Bibliografia 201 Rozdzia� VII. Tadeusz Kowalski Telewizja 202 1. Telewizja jako dobro ekonomiczne i przedsi�biorstwo 204 2. Niedoskona�o�� rynku telewizji 235 3. Produkcja telewizyjna 237 4. Technologie dystrybucji 242 5. Bibliografia 243 Rozdzia� VIII. Bohdan Jung Nowe technologie w mediach 246 1. Ewolucja �wiatowego rynku rozrywki i medi�w 247 2. Nowe technologie medialne i multimedialno�� 249 3. Telewizja cyfrowa czy komputer - sp�r o supermedium przysz�o�ci 255 4. Nowi konsumenci i nowe sposoby pos�ugiwania si� mediami? 261 5. Co po internecie i mediach cyfrowych? 273 6. Bibliografia 279 Indeks 282 ROZDZIA� Wprowadzenie Zasady ekonomii s� obecne w wielu wyborach i decyzjach podejmowanych przez animator�w i uczestnik�w rynku medi�w. Ekonomika medi�w interesuje si� tym, jak rynek i pieni�dz funkcjonuj� we wsp�czesnych �rodkach komunikowania ma- sowego. W literaturze przedmiotu wyst�puj� r�ne sposoby definiowania ekonomiki medi�w i obszar�w jej zainteresowa�. W perspektywie makroekonomicznej media pe�ni� wa�n� rol� w gospodarce. Podstawowym miejscem, w kt�rym dokonuj� si� procesy ekonomiczne zwi�zane z mediami, s� firmy medialne oraz formu�owane przez nie cele dzia�alno�ci i podejmowane decyzje dotycz�ce alokacji zasob�w. Fir- my medialne dzia�aj� w warunkach konkurencji i uczestnicz� w r�nych formach rynk�w medialnych. Dobra medialne (produkty i us�ugi), widziane w perspektywie ekonomicznej, maj� szczeg�lny charakter. Lektura rozdzia�u pierwszego powinna umo�liwi� czytelnikowi ustosunkowa- nie si� do takich problem�w, jak: ? przedmiot i zakres bada� ekonomiki medi�w oraz r�nice stanowisk teoretycznych, ? znaczenie medi�w jako sektora gospodarki narodowej, ? formu�owanie celu dzia�ania przez firmy medialne i cele modelowe, ? charakter procesu produkcji medialnej, ?? - �' ? ,? ??-> � ??????.??? ?�. . ? struktura rynku i jej elementy sk�adowe, ? monopol, oligopol, konkurencja monopolistyczna i konkurencja doskona�a jako formy rynk�w medialnych, ? dobra medialne jako produkty podw�jnego rynku, .�?????'*?' , .: ? prywatne i publiczne dobra medialne. . Ekonomia w niewielkim stopniu jest stosowana w badaniach komunikowania masowego, kt�re zdominowane s� przez socjologi�, histori�, psychologi�, etyk�, pra- wo, j�zykoznawstwo i politologi�. Tymczasem nawet do�� powierzchowna obserwacja Media na rynku rzeczywisto�ci medi�w zdaje si� wskazywa� na istotny wp�yw pieni�dza, a wi�c te� ekonomii, na to, co jest przedmiotem spo�ecznego do�wiadczania. Dlaczego polityk wypowiadaj�cy si� w wa�nej sprawie musi zmie�ci� si� w 30 sekundach? Dlaczego ekspert i znawca jakiego� problemu ma tak ma�o czasu, aby wyrazi� to, co my�li i wie? Sk�d bior� si� wielkie tytu�y w prasie sensacyjnej? Jak to si� dzieje, �e w radiu i telewizji na r�ne tematy wypowiada si� 300-500 os�b, pod- czas gdy w spo�ecze�stwie jest ponad 38 milion�w obywateli, w tym 29 milion�w doros�ych? Dlaczego w jednych pismach artyku�y s� bardzo zwi�z�e, a w innych nad- miernie rozwlek�e? Udzielenie odpowiedzi na te i wiele innych pyta� nie jest mo�liwe bez zwr�cenia uwagi na pewne materialne przes�anki codziennej dzia�alno�ci medi�w. By� mo�e jedn� z wa�niejszych kategorii umo�liwiaj�cych odpowiedzi na te pytania jest pie- ni�dz. Wiele wskazuje na to, �e tak jest. Zrozumienie spo�ecze�stwa i medi�w oraz w�a�ciwych im system�w warto�ci cz�sto nie jest mo�liwe bez ekonomii. Wiele decyzji podejmowanych w mediach ma charakter stricte ekonomiczny. Ci, kt�rzy je podejmuj�, uwarunkowani s� zasobami, jakie maj� w dyspozycji. My�l�c 0 zasobach, w pierwszym rz�dzie powinni�my wskaza� na ludzi pracuj�cych w me- diach, na ich kwalifikacje, kreatywno��, zdolno�ci, predyspozycje i do�wiadczenie. Ale nie tylko. Wa�na jest tak�e technika, kt�ra w coraz wi�kszym stopniu staje si� obiektywnym czynnikiem rozwoju medi�w i komunikowania. Wsp�czesny odbiorca nie chce czeka� wiele godzin na informacj� o przebiegu interesuj�cego go zdarzenia. Ludzie i technika domagaj� si� pieni�dzy, a wi�c kapita�u. Ekonomia staje si� coraz bardziej oczywist� przes�ank� powodzenia i kl�ski medi�w. Zrozumienie rynkowych 1 ekonomicznych uwarunkowa� dzia�alno�ci medi�w zyskuje zatem na znaczeniu. Ekonomika medi�w sta�a si� dyscyplin� akademick�, niemal niezb�dnym ele- mentem edukacji wszystkich tych, kt�rzy realizuj� swoj� podmiotowo�� w mediach. Wiele decyzji podejmowanych przez tych, kt�rzy s� w mediach zatrudnieni, ma swo- je uwarunkowania ekonomiczne, cz�sto wynika z ograniczono�ci znajduj�cych si� w dyspozycji zasob�w. Przybli�enie g��wnych idei i problem�w odnosz�cych si� do ekonomicznej stro- ny dzia�alno�ci medi�w jest najwa�niejszym celem tej ksi��ki. Studiowanie eko- nomiki medi�w, w proponowanym uj�ciu i zakresie, nie wymaga specjalistycznej wiedzy ekonomicznej. Pewne elementy teorii ekonomicznej om�wiono tam, gdzie wydaje si� to niezb�dne. Wprowadzenie jest po�wi�cone charakterystyce najwa�niejszych kategorii po- znawczych z zakresu teorii ekonomicznej, kt�re okazuj� si� u�yteczne do studiowa- nia ekonomiki medi�w. Rozdzia� drugi zajmuje si� koncepcj� anga�owania �rodk�w Wprowadzenie Q finansowych, kt�ra jest jedn� z podstawowych teorii wyja�niaj�cych zar�wno funk- cjonowanie firm medialnych, jak i rozwijane przez te firmy strategie post�powania. Kolejne rozdzia�y dotycz� poszczeg�lnych sektor�w medi�w, poczynaj�c od re- klamy, kt�ra jest �r�d�em podstawowych przychod�w wi�kszo�ci z nich, poprzez media drukowane, radio i telewizj�, do nowych medi�w, w tym internetu. W odr�- nieniu od wielu tradycyjnych uj��, celem tych rozwa�a� nie jest szczeg�owa analiza danego sektora lub bran�y, ale raczej wskazanie na to, jakie teorie, kategorie i kon- cepcje ekonomiczne wydaj� si� najlepiej opisywa� wybrany przedmiot. Tym samym intencj� autora jest zaproponowanie pewnych poj�� i kategorii analitycznych, kt�re mog� by� u�yteczne do samodzielnych studi�w i analiz. Przyj�cie takiego za�o�enia wynika z oczywistej konstatacji znacznej zmienno�ci medi�w i rynk�w medialnych, co sprawia, �e szczeg�owe opisy do�� szybko trac� na aktualno�ci. Wyra�aj�c t� my�l bardziej obrazowo, chodzi o zaoferowanie w�dki, zamiast ryby. Ostatni rozdzia� zosta� po�wi�cony internetowi, koncepcjom przysz�o�ci me- di�w w warunkach rozwoju technologii cyfrowej i zwi�zanych z tym przemian spo- �ecznych. 1. Przedmiot ekonomiki medi�w W najbardziej og�lnym uj�ciu oczywiste wydaje si� stwierdzenie, �e jest to taka dziedzina, kt�ra ��czy studia medioznawcze z ekonomi�. Z takiego rozumienia przedmiotu wynika oczekiwanie zdolno�ci do identyfikacji i analizy najwa�niej- szych si� ekonomicznych wywieraj�cych wp�yw na decyzje i wybory podejmowane przez tych, kt�rzy zarz�dzaj� mediami, a tym samym do wyja�niania i rozumienia, jak dzia�aj� i s� zarz�dzane firmy medialne. Cech� szczeg�ln� ekonomicznego wyboru jest ograniczono�� zasob�w, kt�re znajduj� si� w dyspozycji, i wynikaj�ca st�d konieczno�� racjonalnego post�powania z nimi. W jednej z pierwszych formalnych pr�b zdefiniowania przedmiotu ekonomi- ki medi�w, podj�tej przez Roberta G. Picarda, zauwa�a si�, �e: .. ? ^ . ? [...] ekonomika medi�w analizuje sposoby, jakimi podmioty pos�uguj�ce si� mediami (ang. media operators) zaspokajaj� informacyjne i rozrywkowe potrzeby oraz oczekiwa- nia audytori�w, reklamodawc�w, a tak�e spo�ecze�stwa jako ca�o�ci w ramach dost�p- nych im zasob�w; zajmuje si� czynnikami wp�ywaj�cymi na produkcj� d�br i us�ug me- dialnych oraz alokacj� tych produkt�w w�r�d konsument�w [...]\ R.G. Picard, Media Economics. Concepts and Issues, Sag� Publications, London 1989, s. 7 (wszystkie t�umaczenia autora). 1Q Media na rynku Takie okre�lenie, dzi�ki swej og�lno�ci oraz uwzgl�dnieniu dw�ch dope�niaj�- cych si� element�w sk�adowych procesu gospodarowania - produkcji i konsumpcji - wydaje si� w zasadzie wystarczaj�ce. Definicja Picarda, bior�c pod uwag� prak- tycznie wszystkich uczestnik�w procesu, kt�ry wi��e si� z dzia�aniem medi�w w no- woczesnym spo�ecze�stwie, okre�la zarazem swoiste regu�y gry. Wyst�puje w tej definicji kategoria �podmiot�w pos�uguj�cych si� mediami", a wi�c w�a�cicieli, pra- wodawc�w, polityk�w, dziennikarzy, redaktor�w, wydawc�w itp. Definicja wyra�nie wskazuje na dwie podstawowe grupy potrzeb zaspokajanych przez media, na infor- macje i rozrywk�, wymieniaj�c ponadto najwa�niejsze kategorie adresat�w owych potrzeb, czyli reklamodawc�w, audytoria i spo�ecze�stwo jako ca�o��. Definicja za- proponowana przez Picarda u�wiadamia ponadto ograniczono�� zasob�w, kt�rymi dysponuj� owe podmioty, i znaczenie nieustannego procesu ich alokacji. Dokony- wanie wyboru jest istot� ekonomiki medi�w, jej podstaw� za� pewna obiektywna potrzeba spo�eczna zwi�zana z informacj� i rozrywk�. Podobnie przedmiot zainteresowa� ekonomiki medi�w ujmuje A. Albarran, kt�ry nawi�zuj�c do klasycznego podr�cznika teorii ekonomii autorstwa Samuelso- na i Nordhausa2, proponuje nast�puj�ce okre�lenie przedmiotu: Ekonomika medi�w zajmuje si� badaniem, w jaki spos�b przemys�y medialne u�ytku- j� rzadkie zasoby, aby wytwarza� zawarto�� dystrybuowan� pomi�dzy konsumentami w spo�ecze�stwie dla zaspokojenia ich zr�nicowanych potrzeb i oczekiwa�. W tym sen- sie ekonomika medi�w u�atwia zrozumienie relacji ekonomicznych, jakie zachodz� mi�- dzy producentami medi�w, audytoriami, reklamodawcami i spo�ecze�stwem [...]3. Inne definicje k�ad� z kolei nacisk na przedmiot dzia�alno�ci firm medial- nych, wskazuj�c na to, �e ekonomika medi�w zajmuje si� operacjami biznesowymi i finansowymi podejmowanymi przez firmy produkuj�ce i sprzedaj�ce produkty i us�ugi medialne4. Teoria ekonomii stanowi zatem dobr� podstaw� do zdefiniowania tego, czym zajmuje si� ekonomika medi�w. W punkcie wyj�cia nale�y rozwa�y� relacje zachodz�ce mi�dzy ekonomi� a eko- nomik�. Ekonomiki, b�d�c po��czeniem pewnych dzia��w teorii ekonomii i ekonomii P.A. Samuelson, W.D. Nordhaus, Ekonomia, WN PWN, Warszawa 1995. A.B Albarran, Media Economics. Understanding Markets, Industries and Concepts, Iowa State University Press 1996, s. 5. A. Alexander, J. Owers, R. Carveth, Media Economics: Theory and Practice, wyd. 2, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New York 1998, s. 2. Wprowadzenie opisowej, zajmuj� si� zazwyczaj wybranymi dziedzinami lub aspektami procesu go- spodarowania5. Ekonomia traktuje natomiast proces gospodarowania jako pewn� ca�o��, kt�rej elementy sk�adowe s� ze sob� powi�zane prawami ekonomicznymi. Podejmuj�c studia nad ekonomik� medi�w, mo�emy zatem skupia� zainteresowanie na mediach w og�le, a wi�c na pewnym sektorze gospodarki, b�d� te� na konkret- nych aspektach procesu gospodarowania w tym sektorze, na przyk�ad na konsump- cji medi�w, kosztach produkcji itp. Tego rodzaju podej�cie zaproponowa� w Polsce Czes�aw Bywalec, kt�ry rozwa- �aj�c problemy ekonomiki prasy, dokona� podzia�u problematyki badawczej na takie dziedziny szczeg�owe, jak: ekonomika prasy, ekonomika produkcji prasowej, eko- nomika dystrybucji oraz ekonomika konsumpcji. Og�lna teoria ekonomiki prasy powinna zajmowa� si� ekonomiczn� istot� prasy, funkcjami prasy, jej towarowo�ci�, warto�ci� i warto�ci� u�ytkow�, kryteriami ustalania cen, istot� i prawid�owo�cia- mi konsumpcji. Do ekonomiki produkcji nale�a�aby teoria produkcji, organizacja i planowanie, koszty, zatrudnienie, wydajno�� pracy, rentowno�� itp. Ekonomika dystrybucji interesowa�aby si� teori� obrotu pras�, organizacj� i planowaniem zby- tu, hurtem i detalem, zatrudnieniem, kosztami obrotu, transportu itp. Ekonomika konsumpcji, kt�ra ��czy�aby si� z socjologi� prasy, psychologi� i innymi pokrewnymi dziedzinami wiedzy, skupia�aby si� na istocie konsumpcji, jej funkcjach, sposobach i czynnikach kszta�tuj�cych konsumpcj�, metodach badania konsumpcji itp.6. Propozycja Bywalca charakteryzuje si� logicznym uk�adem tematyki badawczej, kt�ry umo�liwia obserwacj� wszystkich aspekt�w procesu gospodarowania w zwi�z- ku z mediami. Cho� autor swoje uwagi po�wi�ci� ekonomice prasy, do�� oczywista wydaje si� mo�liwo�� ich adaptacji na potrzeby ekonomiki innych medi�w. Mamy tu jednak do czynienia r�wnie� z daleko posuni�t� dezintegracj� i tak do�� specjali- stycznej dziedziny. Proponowany podzia� jest przyk�adem mno�enia byt�w ponad ich niezb�dn� ilo��. Konsumpcja jest przecie� niczym innym, jak tylko jednym z elemen- t�w procesu gospodarowania, mo�e by� wprawdzie traktowana jako cel lub kres tego procesu, ale zawsze stanowi jego integraln� cz��. Nie wydaje si� zatem konieczne wydzielanie specjalistycznej dziedziny, jak� jest - lub ma by� - ekonomika medi�w. Istota relacji, kt�re zachodz� mi�dzy ekonomi� a ekonomik�, sprowadza si� do r�nicy stopnia konkretyzacji. Ca�o�ciowe traktowanie procesu gospodarowania przez ekonomi� wymaga zatem podobnego podej�cia ze strony ekonomiki, aczkol- wiek na innym poziomie og�lno�ci. O. Lange, Ekonomia polityczna, PWN, Warszawa 1978. Cz. Bywalec, Gazeta - dobro materialne czy us�uga?, �Zeszyty Prasoznawcze" 1980, nr 1, zob. te� tam�e T. Kowalski, Rozwa�ania nad ekonomik� prasy. ? ?...?�� ? , - :...�: ?. 12 Media na rynku Wychodz�c z takiego za�o�enia, mo�na przyj��, �e: ? Ekonomika medi�w zajmuje si� rozpatrywaniem, zar�wno w sensie teoretycznym - przez pryzmat praw ekonomicznych, jak te� opisowym - poprzez obserwacj� przebiegu realnych proces�w, prawid�owo�ci w obszarze dzia�ania medi�w. Prawid�owo�ci te mog� mie� w pewnym stopniu charakter autonomiczny, a wi�c nie musz� wyst�powa� w in- nych sferach gospodarowania. Ekonomika medi�w jest zatem dziedzin� zajmuj�c� si� poszukiwaniem, badaniem, opisywaniem i analiz� prawid�owo�ci, kt�re zachodz� w me- diach w procesie produkcji, podzia�u, wymiany i konsumpcji (reprodukcji spo�ecznej)7. ? Powy�sze uj�cie przedmiotu ekonomiki medi�w k�adzie nacisk na istnienie sil- nego zwi�zku mi�dzy teori� ekonomii a jej swoistym uszczeg�owieniem na gruncie praktyki dzia�ania �rodk�w komunikowania masowego, stwarzaj�c zarazem mo�- liwo�� realizowania bada� na wszystkich poziomach. W definicji przyjmuje si�, �e niekt�re zjawiska w dziedzinie medi�w mog� mie� charakter w jakim� sensie wyj�t- kowy. Za takie zjawisko uwa�a si� na przyk�ad funkcjonowanie mi�dzynarodowe- go rynku program�w telewizyjnych i filmowych, na kt�rym produkty sprzedawa- ne s� po cenach zazwyczaj niepokrywaj�cych koszt�w produkcji i dodatkowo silnie zr�nicowanych na rynkach poszczeg�lnych kraj�w. W odniesieniu do innych d�br uznano by taki rynek za dumpingowy, ale rynek program�w nie jest za taki uwa�any. Takich wyj�tk�w mo�e by� wi�cej, a ich wyst�powanie przemawia za potrzeb� pro- wadzenia ekonomicznych bada� nad mediami. Ekonomiki wyodr�bni�y si� z teorii ekonomii tak�e ze wzgl�du na potrzeby praktyczne kszta�cenia specjalist�w z r�nych dziedzin gospodarki, dla kt�rych zna- jomo�� bran�y cz�sto ma znaczenie podstawowe. Taka potrzeba wyst�puje r�wnie� w obszarze kszta�cenia kadr dziennikarskich i wydawniczych, specjalist�w od zarz�- dzania mediami, reklam� i public relations. Nieco inn� koncepcj� przedmiotu bada� ekonomiki medi�w proponuje tr�jka badaczy z Kanady, kt�rzy wskazuj� na niedostatki tradycyjnego podej�cia do zagad- nie� ekonomiki medi�w w kontek�cie nasilaj�cych si� proces�w konwergencji, pro- wadz�cych do stopniowego zacierania si� granic i r�nic mi�dzy poszczeg�lnymi rodzajami medi�w. Wychodz�c z takiego za�o�enia, proponuj� skupienie uwagi na podstawowych kategoriach ekonomicznych oraz narz�dziach badawczych umo�li- wiaj�cych analiz� dzia�alno�ci medi�w. Zgodnie z tym uj�ciem, ekonomika medi�w zajmuje si� alokacj� rzadkich zasob�w, kt�re mog� mie� alternatywne zastosowania T. Kowalski, �Robotnicza Sp�dzielnia Wydawnicza �Prasa-Ksi��ka-Ruch� w warunkach reformy gospodarczej w latach 1981-1983", praca doktorska niepublikowana, UW WDiNP, Warszawa 1984. Wprowadzenie w warunkach nieograniczonych i konkuruj�cych potrzeb8. Jej zadaniem jest pomoc w rozstrzyganiu trzech fundamentalnych kwestii wyboru ekonomicznego: Co? Jak? Dla kogo? W warunkach ekonomii rynkowej te podstawowe kwestie s� rozstrzygane poprzez decyzje gospodarstw domowych i firm, mi�dzy kt�rymi dokonuje si� inter- akcja rynkowa, przy za�o�eniu, �e owe podmioty dzia�aj� zgodnie z w�asnym rozu- mieniem swojego interesu (gospodarstwa domowe staraj� si� osi�ga� jak najwi�ksz� u�yteczno��, firmy zmierzaj� do maksymalizacji zysku). Mechanizmem wspoma- gaj�cym podejmowanie decyzji s� ceny maj�ce istotne znaczenie dla alokacji ogra- niczonych zasob�w. G��wnymi poj�ciami ekonomiki medi�w s�: rzadko�� (ograni- czono��), wyb�r, koszt alternatywny, substytucja, specjalizacja, wymiana (handel), motywacja (bodziec) oraz wzrost ekonomiczny. Rozwa�ania z zakresu ekonomiki medi�w dokonuj� si� zar�wno na poziomie ekonomii pozytywnej, jak i normatywnej. Ekonomia pozytywna skupia uwag� na wyja�nianiu i formu�owaniu przewidywa� dotycz�cych obserwowanych zjawisk ekonomicznych, formu�owaniu definicji, warunk�w i okoliczno�ci b�d�cych przed- miotem obserwacji oraz przyjmowaniu za�o�e� dotycz�cych zachowa� podmiot�w gospodarczych. G��wn� metodologiczn� podstaw� tego nurtu zainteresowa� jest logiczna dedukcja. Ekonomia pozytywna ma prowadzi� do ustalenia fakt�w, do weryfikacji s�uszno�ci teorii i do jej udoskonalania. Ten nurt ekonomii zasadniczo abstrahuje od system�w warto�ci i ocen etycznych lub moralnych. Z kolei ekonomia normatywna zdecydowanie uwzgl�dnia kontekst powinno�ci i oczekiwa� zgodnych z przyj�tym lub akceptowanym systemem warto�ci. Na gruncie ekonomii pozytyw- nej mo�na wi�c dokona� pomiaru, np. stopnia koncentracji w prasie codziennej, ale ocena tego zjawiska i formu�owanie postulat�w dotycz�cych np. dzia�a� regulacyj- nych s� ju� domen� ekonomii normatywnej. W ekonomicznych badaniach nad mediami mo�na wyr�ni� za Florianem H. Fleckiem cztery podstawowe poziomy bada� i analiz: ., ..; :; h:,: ? Poziom mikro, zajmuj�cy si� ekonomik� poszczeg�lnych przedsi�wzi�� w dzie- dzinie medi�w, a wi�c przedsi�biorstwami, organizacjami medialnymi, jak te� poszczeg�lnymi jednostkami medialnymi, np. kana�ami radiowymi, stacjami te- lewizyjnymi czy te� tytu�ami prasowymi itp. Jest to poziom, na kt�rym powstaj� przede wszystkim opracowania praktyczne zwi�zane z zak�adaniem nowych przed- si�wzi��, z transakcjami kupna-sprzeda�y medi�w, z analiz� op�acalno�ci, z podej- mowaniem decyzji na poziomie zar�wno poszczeg�lnych firm, jak i konglomerat�w medialnych. C. Hoskins, S. McFadyen, A. Finn, Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media, Sag� Publications, London 2004, s. 3-15. .??-..? ..-..-.. ... . ...... . , 1A Media na rynku ? Poziom analiz cz�stkowych - na tym szczeblu analizowane s� poszczeg�lne bran- �e w sektorze medi�w, a wi�c prasa, radio, telewizja, film, nowe media, wydawnictwa ksi��kowe itp. Poziom ten ma bardzo istotne znaczenie dla poziomu wcze�niejszego, dobre rozpoznanie bran�y pozwala bowiem na usytuowanie przedsi�wzi�cia na tle pewnej ca�o�ci. Wyst�puj�ca w firmach medialnych tendencja do r�nicowania (dy- wersyfikacji) dzia�alno�ci nie zmniejsza zainteresowania poszczeg�lnymi bran�ami medi�w. ? Poziom sektora medi�w jako ca�o�ci - tu rozpatrywane s� zagadnienia r�wno- wagi (i zak��cenia r�wnowagi) w sektorze medi�w oraz tendencje rozwojowe tego sektora z uwzgl�dnieniem r�nych odcink�w czasu: kr�tko-, �rednio- i d�ugookreso- we. Ten poziom zyskuje znaczenie w zwi�zku z innowacjami technologicznymi, kt�- re prowadz� do zmiany skali i struktury zainteresowa� odbiorc�w r�nymi formami medi�w. Badania sektorowe maj� szczeg�lnie du�e znaczenie dla prognozowania rozwoju medi�w oraz formu�owania strategii firm medialnych, w warunkach dyna- micznie zmieniaj�cego si� otoczenia. ? Poziom makroanaliz, zajmuj�cy si� ca�o�ciowym podej�ciem w dziedzinie go- spodarki i spo�ecze�stwa w zwi�zku z istnieniem sektora medi�w, zar�wno w wy- miarze krajowym (konkretnych narodowych gospodarek), jak i mi�dzynarodowym, i z uwzgl�dnieniem czynnika czasu9. Ten poziom najbli�szy jest zainteresowaniom ekonomii politycznej komunikowania, ale coraz cz�ciej wi��e si� z obserwacj� na- st�pstw konwergencji medi�w, wynikaj�cej z rozwoju technologii cyfrowej. Podzia� problematyki zaproponowany przez F.H. Flecka jakkolwiek mo�na spro- wadzi� do mikroekonomii i makroekonomii, wskazuje jednak na istnienie szczeb- li po�rednich, kt�re maj� istotne znaczenie, zw�aszcza z punktu widzenia potrzeb praktyki. Nowsze koncepcje merytorycznego podzia�u przedmiotu zainteresowa� ekono- miki medi�w wskazuj� w zasadzie na istnienie trzech poziom�w bada�. Pierwszy to poziom mikroekonomii, skupiony na analizie zachowa� indywidualnych podmio- t�w gospodaruj�cych, firm i gospodarstw domowych oraz na roli cen wzgl�dnych w warunkowaniu owych zachowa�. Poziom drugi to makroekonomia zaintereso- wana przede wszystkim agregatami ekonomicznymi, takimi jak zatrudnienie i bez- robocie, inflacja, ceny, pieni�dz, produkt krajowy brutto. Makroekonomia cz�sto ��czy si� z ekonomi� normatywn� i tzw. nurtem krytycznym w badaniach komuni- kowania masowego. Trzeci poziom bada� ��czy si� z ekonomi� zarz�dcz�, kt�ra jest w istocie zastosowaniem koncepcji ekonomicznych, zasad i narz�dzi analizy ekono- micznej w procesie podejmowania rzeczywistych decyzji mened�erskich w firmach F.H. Fleck, The Economics ofMass Media, Universitatsverlag Freiburg Schweiz, Freiburg 1983. Wprowadzenie medialnych. Ten nurt bada� wyra�nie zyskuje na znaczeniu w postaci studi�w z za- kresu media management, jakkolwiek w proponowanym tu kontek�cie nie jest on zastosowaniem teorii zarz�dzania do medi�w, ale raczej ekonomii do zarz�dzania. Podobnie do RH. Flecka obszar zainteresowa� ekonomiki medi�w definiuje Peter A. Bruck, kt�ry jednak ogranicza pole bada� do trzech poziom�w: mikro, ma- kro i meta (patrz tab. 1). Tabela 1. Ekonomika medi�w Poziom Dziedzina nauki Jednostki analizy Cele Adresaci bada� analiz Mikro Ekonomika Firmy ,;.;. Zysk Mened�erowie przedsi�biorstw Koncerny Zwrot inwestycji W�a�ciciele Zarz�dzanie Firmy TV Korzy�ci indywidualne Konsumenci Makro Ekonomia polityczna Krajowe systemy ekono- Konkurencyjno�� W�a�ciciele Ekonomiki narodowe miczne Wydajno�� krajowa Politycy Przemys� medi�w i mi�dzynarodowa Grupy interesu Regulacje ustawowe R�norodno�� i jako�� Organy prawodaw- medi�w cze Meta Komunikowanie System ?���?" : Reprodukcja Spo�ecze�stwo : Ekologia medi�w komunikowania warto�ci jako ca�o�� Polityka Demokratyzacja Politycy komunikowania Jako�� sfery Kultura medialna publicznej �r�d�o: P.A. Bruck, I. Melcher-Smejkal, Die Zeitungen in Osterreich, in Institut fur Publizistik und Kommuni- kationwissenschaft Medienbericht IV, Yerlag Buchkultur, Wiede� 1993. Obie klasyfikacje przedmiotu bada� ekonomiki medi�w maj� charakter trady- cyjny, oparty na przekonaniu o istnieniu wyra�nych granic mi�dzy poszczeg�lnymi bran�ami sektora medi�w oraz mi�dzy tym sektorem a innymi dziedzinami gospo- darki i gospodarowania. Nowsze uj�cia wskazuj� na szerszy kontekst dzia�alno�ci medi�w, umieszczaj�c je w szeroko rozumianym sektorze informacji, b�d�cym jednym z najwa�niejszych ele- ment�w gospodarki informacyjnej i ekonomii wiedzy. Koncepcja ekonomii wiedzy Media na rynku szczeg�lny nacisk k�adzie na zmian� struktury gospodarczej, zw�aszcza w krajach wysoko rozwini�tych, kt�ra polega na zmniejszaj�cym si� znaczeniu przemys��w surowcowych i wyposa�enia kapita�owego (trwa�e �rodki produkcji) oraz wzro�cie udzia�u wiedzy jako podstawowego nak�adu produkcyjnego. W gospodarce opartej na wiedzy informacja jest zasobem o kluczowym znacze- niu, a w�r�d przemys��w zwi�zanych z informacj� wymienia si� w szczeg�lno�ci: informacyjny, wiedzy, sztuki i etyki. Zgodnie z tak� koncepcj�, tradycyjne media wy- st�puj� zar�wno w obszarze przemys��w informacji (dzienniki, sma, agencje informa- cyjne, reklama, public relations, wydawnictwa ksi��kowe), jak te� w�r�d przemys��w sztuki (literatura, filmy i kino, telewizja, radio, nagrania, wideo). Dla przedstawicieli tego nurtu rozwa�a� bardziej istotne ni� przyporz�dkowanie medi�w do okre�lonej grupy przemys��w jest jednak zrozumienie pewnych fundamentalnych konsekwen- cji, jakie zwi�zane s� z przej�ciem od modelu spo�ecze�stwa przemys�owego do spo- �ecze�stwa wiedzy. Zagadnienie to cz�sto jest prezentowane poprzez przeciwstawia- nie element�w tworz�cych porz�dek spo�ecze�stwa przemys�owego i spo�ecze�stwa wiedzy, takich jak np.: hierarchia - r�wno��, dostosowanie - indywidualizm i tw�r- czo��, standaryzacja - r�nicowanie, centralizacja - decentralizacja, eksploatacja zasob�w i zanieczyszczenie �rodowiska - oszcz�dzanie zasob�w i symbioza z przy- rod�, indywidualizm - synergia, maksymalizacja materialnego bogactwa - jako�� �ycia i konserwowanie zasob�w materialnych, nacisk na ilo�� - nacisk na jako��10. Konsekwencj� przyj�cia takiej perspektywy badawczej jest postrzeganie ekonomiki medi�w jako dziedziny silnie zintegrowanej z ekonomi� wiedzy i informacji, b�d�- cych podstaw� bada� ekonomicznych spo�ecze�stwa informacyjnego. W praktyce oznacza to zakwestionowanie prostych podzia��w sektorowych i bran�owych oraz przyj�cie szerszego ekonomicznego kontekstu dzia�alno�ci medi�w w spo�ecze�stwie informacyjnym. Tendencja do wzajemnego przenikania si� dotychczas wyra�nie od- r�bnych medi�w na wsp�lnej p�aszczy�nie technologicznej (konwergencja) uzasad- nia potrzeb� takiego podej�cia badawczego, idea spo�ecze�stwa informacyjnego za� okre�la podstawowe przes�anki mo�liwej ewolucji system�w medialnych. Naszkicowane perspektywy badawcze, przedmiot oraz poziomy analiz wyzna- czaj� og�lne teoretyczne ramy przedmiotu ekonomicznych studi�w nad mediami. Wielka z�o�ono�� zjawisk i proces�w w obr�bie masowego komunikowania oraz ich znaczny spo�eczny zasi�g sprawiaj�, �e komunikowaniem interesuj� si� ba- dacze reprezentuj�cy liczne dziedziny nauki. W badaniach nad komunikowaniem i mediami niezwykle cz�sto zdarza si�, �e badacz zmuszony jest do wykroczenia poza L. Low, Economics of Information Technology and the Media, World Scientific, Singapore University Press, s. 12-19. -.s � ' ?: Wprowadzenie ramy swojej specjalno�ci i do korzystania z dorobku innych ga��zi wiedzy. Badania medi�w maj� wi�c niejako z natury charakter wielodyscyplinarny, a poszczeg�lne nauki zajmuj�ce si� nimi korzystaj� ze swoistej symbiozy. Mo�na oczywi�cie wska- za� na wiele takich bada�, w kt�rych nieobecno�� ekonomii jest nieistotna, a wi�c tym samym wnioskowanie niepoparte znajomo�ci� ekonomicznego kontekstu mo�e by� w pe�ni poprawne - tak dzieje si� cz�sto przy badaniach j�zykoznawczych, eks- perymentach psychologicznych, niekt�rych opracowaniach historycznych i praw- nych. Z drugiej jednak strony istnieje niema�y obszar bada�, w kt�rych nieobecno�� ekonomii mo�e istotnie wp�ywa� na prawid�owo�� wyci�ganych wniosk�w, chocia� nie zawsze i nie wszyscy badacze maj� tego �wiadomo��. Analiza struktury progra- mowej telewizji, aby by�a pe�na i kompetentna, wymaga czego� wi�cej ni� jedynie okre�lenia gatunk�w, ich uk�ad bowiem mo�e wynika� ze struktury organizacyjnej, zasob�w materialnych stacji, systemu wynagradzania pracownik�w, stanu konku- rencji i struktury rynkowej. Badania czytelnictwa i tendencji w tym zakresie, aby by�y zrozumia�e, musz� odwo�ywa� si� do wiedzy o rynku, o zasadach kszta�towania cen i nak�ad�w, o stosunkach w�asno�ciowych, systemach dystrybucji i wielu innych zjawiskach, w przeciwnym wypadku b�d� jedynie powierzchown� rejestracj� zmie- niaj�cych si� liczb. 2. Media w gospodarce Ekonomika medi�w koncentruje swoje zainteresowania przede wszystkim na poziomie mikroekonomii, ale dzia�alno�� firm medialnych jest w znacznym stopniu determinowana czynnikami natury makroekonomicznej. Do�� cz�sto, analizuj�c relacje, jakie zachodz� mi�dzy mediami a gospodark� jako ca�o�ci�, wskazuje si� na to, �e media niejednokrotnie rozwijaj� si� szybciej ni� ca�a gospodarka w okresach dobrej koniunktury i wzrostu, ale zarazem silniej odczuwaj� kryzys i spowolnienie. Wysokie uzale�nienie medi�w od rynku reklamy, a wi�c od marketingowych bud�e- t�w firm z innych sektor�w, t�umaczy - w znacznym stopniu - wyst�powanie tej og�lnej zale�no�ci. Innym wa�nym elementem jest poziom dochod�w w dyspozycji konsument�w, a tak�e og�lna ocena perspektyw rozwojowych. Poziom bezrobocia, stopa inflacji, dochody w dyspozycji, stopa zmian w PKB (Produkcie Krajowym Brutto) to wa�ne agregaty makrogospodarki, kt�re wp�y- waj� na zachowania wszystkich podmiot�w gospodaruj�cych, a wi�c tak�e firm medialnych. Towary i us�ugi medialne stanowi� zazwyczaj niewielk�, ale rosn�- c� cz�� PKB. Globalna warto�� rynku medialnego mo�e by� mierzona na r�ne sposoby, jednym z nich jest tak�e udzia� w PKB. W krajach rozwini�tych, takich na przyk�ad Wielka Brytania, udzia� medi�w w PKB szacowany jest na poziomie Media na rynku od 3 do 5 procent, co oznacza, �e firmy medialne generuj� ��cznie przychody na poziomie od 42 do 70 mld dol.11. W Polsce warto�� rocznych przychod�w firm me- dialnych jest oceniona w granicach 2,5-4 mld dol., a wi�c udzia� w PKB waha si� w granicach 1,6-2,5 procent. D��enie do zbli�ania wielu wska�nik�w makroekono- micznych do poziom�w �rednich w Unii Europejskiej (UE) upowa�nia do sformu- �owania oczekiwania znacznych mo�liwo�ci potencjalnego rozwoju sektora medi�w w Polsce, jakkolwiek post�p ten b�dzie pochodn� og�lnego tempa rozwoju polskiej gospodarki. Polityki fiskalna i monetarna, kt�rych zadaniem jest zapewnianie d�ugotrwa�ego wzrostu gospodarczego i poziomu �ycia obywateli, wywieraj� wp�yw na kszta�towa- nie og�lnego klimatu w gospodarce, a wi�c na warunki, w jakich przychodzi dzia�a� mediom. Dost�pno�� pieni�dza kredytowego, warunki inwestowania, podatki - to niekt�re elementy zale�ne w jakim� stopniu od polityki ekonomicznej w�adz, wa�ne dla medi�w. Jednocze�nie wyra�n� tendencj� obecnego etapu rozwoju �wiatowej go- spodarki i medi�w jest globalizacja. Jak trafnie zauwa�a B. Jung: ? Jedn� z podstawowych cech wsp�czesnego komunikowania jest fakt, �e dokonuje si� ono na skal� globaln�. Dost�p do wiadomo�ci pochodz�cych z dalekich �r�de� sta� si� prawie natychmiastowy. Mo�emy m�wi� o zmianie �adu przestrzenno-czasowego, jaki dokona� si� za pomoc� globalnych medi�w i komunikowania [...]12. ? Globalizacja jest w istocie procesem traktowania �wiata jako jednego rynku. Proces ten nie by�by mo�liwy bez znacz�cego post�pu w zakresie tworzenia i transfe- ru informacji. Media s� wi�c niejako naturalnym beneficjentem, przedmiotem i pod- miotem proces�w umi�dzynarodowienia. Tradycyjna wymiana i handel zagranicz- ny w dziedzinie medi�w, obecne w szcz�tkowej postaci nawet w relatywnie zamkni�- tych systemach komunikowania charakterystycznych dla realnego socjalizmu, coraz wyra�niej ust�puj� miejsca mi�dzynarodowej produkcji i wewn�trzkorporacyjnej wymianie d�br i us�ug. Jednym ze skutk�w globalizacji jest ograniczenie w�adzy i wp�ywu organ�w pa�stwa na gospodark�, a wi�c tak�e na media. Perspektywa makroekonomiczna prowadzi do skupienia uwagi na gospodarce jako ca�o�ci, na najog�lniejszych procesach zachodz�cych w skali kraju, w skali mi�- dzynarodowej i �wiatowej, mikroekonomii za� w�a�ciwa jest analiza w kategoriach poszczeg�lnych rynk�w, produkt�w, us�ug i firm. Mechanizm rynkowy odpowiada G. Doyle, Understanding Media Economics, Sag� Publications, London 2002, s.3. B. Jung, Globalizacja medi�w - stary problem w nowej formie?, [w:] J. Osi�ski (red.), Globalna gospodarka - lokalne spo�ecze�stwa, Kolegium Ekonomiczno-Spoleczne, SGH, Warszawa 2001, s. 175. ? � < ?. :. , Wprowadzenie za koordynowanie dzia�a� trzech typ�w podmiot�w: konsument�w, firm i rz�d�w. W istocie rzeczy ekonomika medi�w stara si� wyja�ni�, jak dzia�a mechanizm wybo- ru, konfliktu i koordynacji mi�dzy tymi podmiotami. Ekonomia dostarcza wielu warto�ciowych teorii wyja�niaj�cych zachowania wy- mienionych podmiot�w. Prawo malej�cych przychod�w stanowi przyk�ad dogodne- go klucza dla zrozumienia, w jaki spos�b rozwijaj� si� niekt�re rynki medialne. Ko- lejne kana�y telewizyjne, bogata oferta filmowa, wielo�� dost�pnych stacji radiowych, gazet i sm, serwis�w internetowych i spos�b reagowania rynku na t� poszerzaj�c� si� ofert� mog� by� wyja�nione poprzez koncepcje marginalnej u�yteczno�ci i teorii zachowa� konsumenta. 3. Firmy i produkcja medialna Produkcja medialna jest niczym innym, jak przekszta�caniem ograniczonych za- sob�w pracy, kapita�u i zasob�w naturalnych na towary i us�ugi medialne. Miejscem, gdzie dokonuje si� owa transformacja, s� firmy medialne, skupiaj�ce zasoby po��da- ne do realizowania okre�lonej dzia�alno�ci. Og� firm wytwarzaj�cych podobne do- bra i us�ugi, dzienniki, sma, programy radiowe lub telewizyjne, serwisy internetowe itp. tworzy przemys� medialny lub jego poszczeg�lne bran�e. Podstaw� dzia�alno�ci firm medialnych jest zwi�zek z zawarto�ci� (tre�ci�, obra- zem, s�owem, d�wi�kiem). Firmy medialne wytwarzaj�, zestawiaj� i dystrybuuj� za- warto��, ale w wykonywaniu tych czynno�ci mog� by� wyspecjalizowane, co stwa- rza pewne trudno�ci praktyczne w okre�leniu przedmiotowego zakresu poj�cia firm medialnych. Przyk�adami firm stwarzaj�cych takie trudno�ci mog� by� RUCH albo operator telewizji kablowej. Zadaniem RUCHU jest kolporta� prasy, a wi�c realizacja fazy nie- zb�dnej z punktu widzenia ca�ego procesu tworzenia i spo�ecznego obiegu prasy dru- kowanej; zarazem RUCH - je�li pomin�� jego marginalne zaanga�owanie w bezpo- �redni� dzia�alno�� wydawnicz� - nie wytwarza zawarto�ci. RUCH mo�e by� trakto- wany jako firma handlowa, a nie jako firma medialna. Z drugiej strony podobn� funk- cj� dystrybucji - w tym przypadku sygna�u - wykonuj� operatorzy telewizji kablowej, kt�rzy tradycyjnie uznawani s� za firmy medialne, a rzadziej telekomunikacyjne. Dla rozwa�a� ekonomiki medi�w istotne znaczenie ma przyj�cie za�o�enia, �e dzia�alno�� firmy, aby mog�a by� uznana za medialn�, musi mie� istotny zwi�zek z tworzeniem, zestawieniem lub dystrybucj� zawarto�ci. Jednocze�nie, bior�c pod uwag� znaczn� z�o�ono�� wsp�czesnych rynk�w medialnych, tendencj� zar�wno do specjalizacji zada� i funkcji, jak i do koncentracji i r�nicowania dzia�alno�ci firm, nie wydaje si� uzasadnione d��enie do precyzyjnego okre�lania granic rynku jC\ Media na rynku medi�w i dzia�alno�ci firm medialnych. Zwi�zek z zawarto�ci� mo�na zatem uzna� za warunek konieczny i wystarczaj�cy do okre�lenia przedmiotowego zakresu pro- dukcji medialnej i dzia�alno�ci firm medialnych. Nale�y r�wnie� zwr�ci� uwag� na to, �e charakter oraz si�a tego zwi�zku mog� by� bardzo zr�nicowane. Firmy medialne reprezentuj� szerokie spektrum r�nego typu przedsi�wzi�� gospodarczych, z jednej strony w tym poj�ciu mieszcz� si� zar�wno indywidualny wydawca w�asnej gazety w wersji online, jak te� wielkie korporacje ponadnarodowe o �wiatowym zasi�gu dzia�ania i znacz�cym kapitale. Jednak nie tylko skala dzia�alno�ci ma znaczenie, ale tak�e podstawowy cel jej prowadzenia. Zdecydowana wi�kszo�� firm medialnych powstaje jako przedsi�wzi�- cia stricte gospodarcze, nastawione na wysoki zwrot na aktywach, na zapewnienie zysk�w ich w�a�cicielom. Ich codzienna dzia�alno�� jest zatem podporz�dkowana potrzebie osi�gania za�o�onego celu, na przyk�ad maksymalizacji zysku. Jednocze�- nie w sektorze medi�w daje si� zauwa�y� firmy o wyra�nie innej funkcji podstawo- wego celu swojej dzia�alno�ci, a w szczeg�lno�ci nienastawione na zysk media reli- gijne, media organizacji spo�ecznych i politycznych, media publiczne, skupione na rozpowszechnianiu cenionych przez te podmioty warto�ci. Ta z�o�ono�� w zakresie podstawowej funkcji celu stwarza pewne ograniczenia dla analizy ekonomicznej. D��enie do maksymalizacji zysku jest bowiem jednym z podstawowych za�o�e� wyja�niaj�cych, w jaki spos�b firmy dzia�aj� na rynku. Jest ono o tyle istotne, �e tworzy pewnego rodzaju warunki brzegowe do rozwa�a� na temat zachowania si� firm medialnych w codziennych sytuacjach - w konkretnych strukturach rynkowych - oraz decyduje o tym, jak podejmuj� decyzje i czym kieruj� si�, dokonuj�c takiego, a nie innego wyboru. Problem formu�owania funkcji celu dzia�ania firm medialnych podejmowany by� wielokrotnie. Wyniki wczesnych bada� z lat 6O.B, opartych na teoriach behawio- ralnych, sk�ania�y do odrzucania pogl�du g�osz�cego, �e celem dzia�ania organizacji medialnej jest d��enie do maksymalizacji zysku, wskazuj�c, �e w istocie mened�e- rowie poszukuj� raczej zysku satysfakcjonuj�cego ani�eli maksymalnego. D��enie do maksymalnego zysku i teoria podejmowania racjonalnych decyzji przyjmuj� bowiem za�o�enie o posiadaniu doskona�ej wiedzy przez mened�er�w, ci za� w me- diach zazwyczaj tak� wiedz� nie dysponuj�. W podej�ciu behawioralnym zak�ada si� istnienie mi�dzy lud�mi pracuj�cymi w organizacji medialnej z�o�onych interakcji dotycz�cych cel�w dzia�ania, oczekiwa� zwi�zanych z medium oraz podejmowania decyzji co do wyboru w�a�ciwych rozwi�za�. Ponadto, z punktu widzenia czasu, w tym z�o�onym procesie zachodz� zmiany zwi�zane m.in. z ci�gle zmieniaj�c� si� R.M. Cyert, J.G. March, A Behavioural Theory ofthe Firm, Prentice Hali, Englewood Cliffs, New York 1963. Wprowadzenie 7| sytuacj� na rynku medi�w. W obliczu ogromnej konkurencji media podejmuj� in- tensywne zabiegi o utrzymanie lub zwi�kszenie pozycji rynkowej, aby przetrwa�. Przy braku lub os�abieniu konkurencji uwaga organizacji mo�e przesun�� si� w kie- runku zwi�kszania zysku. Inne podej�cie zak�ada, wobec cz�stego w mediach oddzielenia zarz�dzania od w�asno�ci, d��enie mened�er�w medi�w do zwi�kszania korzy�ci utylitarnych, zwi�zanych z zarz�dzaniem du�ym personelem, budowaniem presti�u i statusu (nowoczesne biurowce redakcyjne, presti�owe technologie, liczne us�ugi dodatkowe dla personelu itp.)14. W takim uj�ciu samo medium schodzi na plan dalszy, staj�c si� �rodkiem zaspokajania partykularnych ambicji os�b zarz�dzaj�cych mediami. Wiele medi�w tworzy struktury odmienne od konkurencji doskona�ej, co w praktyce oznacza pewne ograniczenie konkurencji. W takiej sytuacji przyjmu- je si�, �e celem dzia�ania firm staje si� d��enie do maksymalizowania przychod�w ze sprzeda�y do takiego poziomu, kt�ry zapewni akceptowalny (przez w�a�ciciela) poziom zysku15. Poziom sprzeda�y jest wa�nym sygna�em dla otoczenia, zw�asz- cza bank�w i kooperant�w (np. drukar�, dostawc�w serwis�w itp., ale tak�e dla firm reklamowych), o zdolno�ci p�atniczej jednostki medi�w oraz jej potencjale ekonomicznym. ?..-..? ? : . Najnowsze badania16 koncentruj� si� na czterech celach modelowych: ? wzory oficjalne - obejmuj� cele i zadania zwi�zane z mediami, sprecyzowane w oficjalnych dokumentach, ustawach (tak�e w Konstytucji), rozporz�dzeniach, wa- runkach koncesji i/lub licencji (np. radiowej lub telewizyjnej); opisuj� najog�lniejsze spo�eczne widzenie roli medi�w w stosunku do spo�ecze�stwa; ? wzory komercyjne - zwi�zane s� z zawarto�ci� medi�w, a zw�aszcza tej cz�- �ci, kt�ra odzwierciedla potrzeby i oczekiwania reklamy oraz wszelkie komercyjne zwi�zki, w kt�rych medium uczestniczy, w tym tak�e cele w�a�cicieli i wydawc�w; wzory te wskazuj� na potrzeb� wypracowywania zysku dla w�a�cicieli; ? wzory partykularne - dotycz� tych element�w zawarto�ci, kt�re uwzgl�dniaj� szczeg�lne cele i zainteresowania grupy (zespo�u, grup) tworz�ce bezpo�rednio zawar- to��; w tym zakresie media promuj� wyra�ne pogl�dy, idee, partykularne interesy; ? wzory nieformalne - odnosz�ce si� do uk�ad�w i kr�g�w zwi�zanych z danym medium, tak�e wi�zami finansowymi, kt�re w jakim� zakresie wp�ywaj� na zawar- to�� medi�w dla osi�gania swoich r�norodnych cel�w. ? '.:;-. ,-?????�? ??;'�.' O.E. Willimason, The Economics of Discretionary Behaviour: Managerial Objectives in a Theory of the Firm, Prentice Hali, Englewood Cliffs, New York 1964. WJ. Baumol, Business Behaviour, Value and Growth, Harcourt, Brace i World, New York 1967. ;''-':; l( ? ? J.H. Altschull, Agents ofPower, Longman, New York 1984, s. 284 i nast. ? ? MV;. ? ! ''�?',?�, , :\\\ 22 Media na rynku Cele definiowane i realizowane przez poszczeg�lne jednostki medi�w w rzeczy- wisto�ci charakteryzuj� si� znaczn� r�norodno�ci�. Istotna krytyka za�o�enia o d�- �eniu firm jedynie do maksymalizacji zysku znajduje sw�j wyraz tak�e w przekona- niu, �e na realne zachowania firm sw�j wp�yw wywiera tak�e ich wielko�� i stopie� skomplikowania struktury organizacyjnej. Walt Disney zatrudnia prawie 120 tysi�cy pracownik�w i ma 10 dyrektor�w wysokiego szczebla, inna du�a firma, Vivendi, za- trudnia prawie 253 tysi�ce pracownik�w i 11 dyrektor�w. Rozwa�ania nad celem dzia�ania firm medialnych s� zarazem ilustracj� szersze- go problemu, jakim jest adekwatno�� og�lnej teorii ekonomicznej do praktyki i real- nych zachowa� firm medialnych. Teoria ekonomiczna okre�la podstawowe warunki racjonalnego dzia�ania firm i konsument�w, kt�re prowadz� do efektywnego osi�- gania takich cel�w, jak maksymalny zysk lub u�yteczno��, nie determinuje jednak zachowa� poszczeg�lnych firm. Jednym z cz�sto przyjmowanych za�o�e� w analizie zachowa� przedsi�biorstw jest uznanie, �e nie wyst�puj� koszty lub korzy�ci zewn�trzne, a wi�c takie, kt�re nie znajduj� swojego odzwierciedlenia w rynkowej cenie wytwarzanych d�br albo us�ug. Media stanowi� sektor, gdzie tego typu zjawisko wyst�puje bardzo cz�sto. Szczeg�l- nym przyk�adem mog� by� filmy zawieraj�ce liczne sceny przemocy, agresji, szerz�ce nienawi�� rasow� lub etniczn� czy te� produkcja pornograficzna (filmowa, drukowa, komputerowa). W kategoriach ekonomicznych mog� to by� produkty o wysokiej efek- tywno�ci - niskie koszty produkcji, wysokie ceny sprzeda�y licencji i kopii - a wi�c tym samym bardzo dobrze realizuj�ce cele bezpo�rednich wytw�rc�w, producent�w lub nadawc�w. Jednocze�nie spo�eczne efekty tego rodzaju produkt�w medialnych mog� by� wyra�nie niekorzystne i wyra�a� si� na przyk�ad wzrostem agresji, prze- mocy, konflikt�w narodowo�ciowych i etnicznych, rozpadem wi�zi rodzinnych itp. Problem ten wskazuje na istnienie obiektywnych warunk�w do tworzenia sfery spe- cjalnej regulacji w stosunku do medi�w w postaci polityki pa�stwa, kt�re mo�e za pomoc� dost�pnych mu instrument�w ogranicza� osi�ganie cel�w indywidualnych kosztem spo�ecze�stwa jako ca�o�ci. Inn� wa�n� kategori� analiz ekonomicznych s� koszty alternatywne, nazywa- ne te� kosztami utraconych mo�liwo�ci, wynikaj�ce z dokonania okre�lonego wy- boru zamiast wyboru alternatywnego. Ograniczono�� zasob�w, jakie znajduj� si� w dyspozycji firm, zmusza je do nieustannego dokonywania wyboru dotycz�cego alokacji tych zasob�w. Z punktu widzenia teorii firma medialna osi�ga stan opti- mum w�wczas, kiedy ka�da cz�stka zasobu znajduj�cego si� w dyspozycji znajduje swoj� optymaln� alokacj�, zapewniaj�c� najwi�ksz� produktywno��. Zasoby firm medialnych cz�sto jednak maj� charakter bardzo szczeg�lny, wi��� si� bowiem ze znacz�cym udzia�em czynnik�w tw�rczych i wyst�powaniem istotnej specjalizacji. Wprowadzenie 23 W pierwszym przypadku bywa, �e dla danego zasobu, np. dla wybitnego tw�rcy (ar- tysty, aktora, piosenkarza, pisarza) podpisuj�cego kontrakt z wytw�rni�, nie ma al- ternatywy, a wi�c nie mo�e by� on przez nikogo zast�piony (powiadamy w�wczas, �e koszt alternatywny jest r�wny zero). Mo�liwo�ci innego sposobu zagospodarowania takiego dobra s� zatem do�� ograniczone. W drugim przypadku tw�rcza specjaliza- cja powoduje, �e efektywno�� innej alokacji mo�e by� bardzo niska, np. skierowanie operator�w telewizyjnych do wykonywania funkcji reporterskich lub drukarzy do wykonywania korekty. Alternatywny koszt zmienionej alokacji zasobu musi zatem uwzgl�dnia�, z jakiej cz�ci jednego zasobu trzeba b�dzie zrezygnowa�, aby wytwo- rzy� jednostk� innego. Podobnie jak we wszystkich innych sektorach gospodarki, tak�e w mediach podejmowane s� decyzje dotycz�ce wielko�ci produkcji, jakkolwiek nie obejmuj� one w jednakowym stopniu wszystkich medi�w. Firmy medialne tak�e formu�u- j� swoje funkcje produkcji opisuj�ce relacje mi�dzy kosztami r�nych czynnik�w produkcji a wynikiem (wielko�ci�) produkcji. Lata 80. i 90. XX wieku przynios�y istotne zmiany w strukturze zasob�w pracy niezb�dnej dla realizacji produkcji, zw�aszcza w mediach drukowanych. Rozw�j technik komputerowych i ich aplikacji radykalnie zmieni� struktur� zatrudnienia i zasob�w pracy w redakcjach, wydaw- nictwach i drukarniach. Analizowane w d�u�szym czasie przemiany w strukturze produkcji i zasob�w niezb�dnych do jej realizacji wymagaj� zatem skupienia uwa- gi na funkcji produkcji firm medialnych, a wi�c na jednej z wa�niejszych kategorii mikroekonomii. Niemal klasycznym, podanym przez Picarda17, przyk�adem zastosowania innej wa�nej kategorii analizy mikroekonomicznej w praktyce funkcjonowania firm me- dialnych jest podejmowanie decyzji dotycz�cej liczebno�ci zespo�u przygotowuj�ce- go program informacyjny. Praca to nak�ad niezb�dny do wytworzenia wiadomo�ci, kt�re reprezentuj� produkcj�. Przy braku zatrudnienia nie jest realizowana �adna produkcja, stopniowe powi�kszanie zasob�w pracy, a wi�c nak�ad�w, prowadzi do przyrostu wielko�ci produkcji, zarazem efektywno�� kolejnych przyrost�w nak�ad�w jest zmienna - pocz�tkowo wzrasta, nast�pnie osi�ga poziom maksymalny i zaczyna si� zmniejsza�, a� przyjmuje warto�ci ujemne. Dzieje si� tak w�wczas, gdy nadmierne zatrudnienie pr