edukacja medialna podręcznik akademicki Tadeusz Kowalski • Bohdan Jung Media na rynku Wprowadzenie do ekonomiki mediów edukacja medialna podręcznik akademicki na rynku Komitet Redakcyjny serii prof. dr hab. Janusz Adamowski, Uniwersytet Warszawski dr Edward Chudziński, Studium Dziennikarskie przy Akademii Pedagogicznej w Krakowie prof. dr hab. Tomasz Goban-Klas, Uniwersytet Jagielloński prof. dr hab. Tadeusz Kowalski, Uniwersytet Warszawski prof. dr hab. Beata Ociepka, Uniwersytet Wrocławski prof. dr hab. Walery Pisarek, Uniwersytet Jagielloński Tadeusz Kowalski, profesor Uniwersytetu Warszawskiego, wykładowca w Instytucie Dziennikarstwa Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych, kierownik Pracowni Ekonomiki Mediów i Zarządzania Mediami; absolwent SGPiS (obecnie SGH) wydziału Finansów i Statystyki; specjalista w zakresie ekonomiki mediów i zarządzania mediami; ekspert i konsultant firm medialnych oraz - do roku 2005 - KRRiT; w latach 2004-2006 członek Rady Nadzorczej TVP S.A., 2005-2006 - przewodniczący; członek Rady Programowej TVP SA; autor wielu książek naukowych opublikowanych w kraju i zagranicą. Bohdan Jung, profesor Szkoły Głównej Handlowej, dyrektor Instytutu Studiów Międzynarodowych oraz kierownik Zakładu Mediów Elektronicznych i Komunikowania Kolegium Ekonomiczno-Społecznego SGH; wykłada ekonomikę mediów oraz europejskie media i regulacje audiowizualne; autor ponad 100 książek i artykułów naukowych, z czego połowa opublikowana została zagranicą; uczestnik i koordynator wielu międzynarodowych projektów badawczych w ramach programów ACE i PHARE; redaktor kwartalnika „World Leisure". W serii ukazał się podręcznik: Kazimierz Wolny-Zmorzyński, Andrzej Kaliszewski, Wojciech Furman, Gatunki dziennikarskie. Teoria, praktyka, język W przygotowaniu: Kazimierz Wolny-Zmorzyński, Fotograficzne gatunki dziennikarskie edukacja medialna podręcznik akademicki Tadeusz Kowalski • Bohdan Jung Media na rynku Wprowadzenie do ekonomiki mediów ;;-.????) Wydawca: Ewa Skuza Redaktor merytoryczny: Marta Furmanek Projekt okładki, stron tytułowych i opracowanie typograficzne serii: Jacek Staszewski Korekta: Maria Aleksandrów Dyrektorzy kreatywni: Marek Stańczyk, Jacek Staszewski ISBN 978-83-60501-15-3 ISBN 83-60501-15-7 © Copyright by Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne Warszawa 2006 Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne Spółka z o.o. Grupa Kapitałowa WSiP S.A. 00-696 Warszawa, ul. J. Pankiewicza 3 www.waip.com.pl Spis treści Rozdział I. Tadeusz Kowalski Wprowadzenie 7 1. Przedmiot ekonomiki mediów 9 2. Media w gospodarce 17 .• ; 3. Firmy i produkcje medialne 19 u?' 4. Formy rynków medialnych 24 5. Dobra medialne 27 ?:'?:? 6. Badania w zakresie ekonomiki mediów 32 7. Bibliografia 34 *?'..' - ?:?. •? r'-'-^u ?????< r Rozdziału. Tadeusz Kowalski . ?••'- • Firmy medialne 36 1. Medialny łańcuch wartości 44 2. Strategie firm medialnych 47 3. Korzyści ekspansji 54 .\ •???;'• 4. Bibliografia 62 Rozdział III. Tadeusz Kowalski Media i reklama 64 ; • >? 1. Reklama i ekonomia 67 • ?: - ',->r i->r.: •: 2. Reklama i firmy medialne 83 3. Media jako środek przekazu reklam 85 4. Efektywność reklamy medialnej 93 5. Bibliografia 97 \ Rozdział IV. Tadeusz Kowalski Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii 100 1. Rynek dzienników na świecie i w Europie 101 2. Rynek dzienników w Polsce 110 3. Dzienniki jako dobro ekonomiczne i rynkowe 116 4. Zagrożenia i szansę 133 5. Bibliografia 135 1. Media na rynku Rozdział V. Tadeusz Kowalski Czasopisma - esencja różnorodności 138 1. Charakterystyka ekonomiczna i rynkowa 147 2. Bibliografia 173 Rozdział VI. Tadeusz Kowalski Radio czy podcasting? 175 1. Charakterystyka rynkowa i ekonomiczna radia 178 2. Bibliografia 201 Rozdział VII. Tadeusz Kowalski Telewizja 202 1. Telewizja jako dobro ekonomiczne i przedsiębiorstwo 204 2. Niedoskonałość rynku telewizji 235 3. Produkcja telewizyjna 237 4. Technologie dystrybucji 242 5. Bibliografia 243 Rozdział VIII. Bohdan Jung Nowe technologie w mediach 246 1. Ewolucja światowego rynku rozrywki i mediów 247 2. Nowe technologie medialne i multimedialność 249 3. Telewizja cyfrowa czy komputer - spór o supermedium przyszłości 255 4. Nowi konsumenci i nowe sposoby posługiwania się mediami? 261 5. Co po internecie i mediach cyfrowych? 273 6. Bibliografia 279 Indeks 282 ROZDZIAŁ Wprowadzenie Zasady ekonomii są obecne w wielu wyborach i decyzjach podejmowanych przez animatorów i uczestników rynku mediów. Ekonomika mediów interesuje się tym, jak rynek i pieniądz funkcjonują we współczesnych środkach komunikowania ma- sowego. W literaturze przedmiotu występują różne sposoby definiowania ekonomiki mediów i obszarów jej zainteresowań. W perspektywie makroekonomicznej media pełnią ważną rolę w gospodarce. Podstawowym miejscem, w którym dokonują się procesy ekonomiczne związane z mediami, są firmy medialne oraz formułowane przez nie cele działalności i podejmowane decyzje dotyczące alokacji zasobów. Fir- my medialne działają w warunkach konkurencji i uczestniczą w różnych formach rynków medialnych. Dobra medialne (produkty i usługi), widziane w perspektywie ekonomicznej, mają szczególny charakter. Lektura rozdziału pierwszego powinna umożliwić czytelnikowi ustosunkowa- nie się do takich problemów, jak: ? przedmiot i zakres badań ekonomiki mediów oraz różnice stanowisk teoretycznych, ? znaczenie mediów jako sektora gospodarki narodowej, ? formułowanie celu działania przez firmy medialne i cele modelowe, ? charakter procesu produkcji medialnej, ?? - •' ? ,? ??-> • ??????.??? ?•. . ? struktura rynku i jej elementy składowe, ? monopol, oligopol, konkurencja monopolistyczna i konkurencja doskonała jako formy rynków medialnych, ? dobra medialne jako produkty podwójnego rynku, .•?????'*?' , .: ? prywatne i publiczne dobra medialne. . Ekonomia w niewielkim stopniu jest stosowana w badaniach komunikowania masowego, które zdominowane są przez socjologię, historię, psychologię, etykę, pra- wo, językoznawstwo i politologię. Tymczasem nawet dość powierzchowna obserwacja Media na rynku rzeczywistości mediów zdaje się wskazywać na istotny wpływ pieniądza, a więc też ekonomii, na to, co jest przedmiotem społecznego doświadczania. Dlaczego polityk wypowiadający się w ważnej sprawie musi zmieścić się w 30 sekundach? Dlaczego ekspert i znawca jakiegoś problemu ma tak mało czasu, aby wyrazić to, co myśli i wie? Skąd biorą się wielkie tytuły w prasie sensacyjnej? Jak to się dzieje, że w radiu i telewizji na różne tematy wypowiada się 300-500 osób, pod- czas gdy w społeczeństwie jest ponad 38 milionów obywateli, w tym 29 milionów dorosłych? Dlaczego w jednych pismach artykuły są bardzo zwięzłe, a w innych nad- miernie rozwlekłe? Udzielenie odpowiedzi na te i wiele innych pytań nie jest możliwe bez zwrócenia uwagi na pewne materialne przesłanki codziennej działalności mediów. Być może jedną z ważniejszych kategorii umożliwiających odpowiedzi na te pytania jest pie- niądz. Wiele wskazuje na to, że tak jest. Zrozumienie społeczeństwa i mediów oraz właściwych im systemów wartości często nie jest możliwe bez ekonomii. Wiele decyzji podejmowanych w mediach ma charakter stricte ekonomiczny. Ci, którzy je podejmują, uwarunkowani są zasobami, jakie mają w dyspozycji. Myśląc 0 zasobach, w pierwszym rzędzie powinniśmy wskazać na ludzi pracujących w me- diach, na ich kwalifikacje, kreatywność, zdolności, predyspozycje i doświadczenie. Ale nie tylko. Ważna jest także technika, która w coraz większym stopniu staje się obiektywnym czynnikiem rozwoju mediów i komunikowania. Współczesny odbiorca nie chce czekać wiele godzin na informację o przebiegu interesującego go zdarzenia. Ludzie i technika domagają się pieniędzy, a więc kapitału. Ekonomia staje się coraz bardziej oczywistą przesłanką powodzenia i klęski mediów. Zrozumienie rynkowych 1 ekonomicznych uwarunkowań działalności mediów zyskuje zatem na znaczeniu. Ekonomika mediów stała się dyscypliną akademicką, niemal niezbędnym ele- mentem edukacji wszystkich tych, którzy realizują swoją podmiotowość w mediach. Wiele decyzji podejmowanych przez tych, którzy są w mediach zatrudnieni, ma swo- je uwarunkowania ekonomiczne, często wynika z ograniczoności znajdujących się w dyspozycji zasobów. Przybliżenie głównych idei i problemów odnoszących się do ekonomicznej stro- ny działalności mediów jest najważniejszym celem tej książki. Studiowanie eko- nomiki mediów, w proponowanym ujęciu i zakresie, nie wymaga specjalistycznej wiedzy ekonomicznej. Pewne elementy teorii ekonomicznej omówiono tam, gdzie wydaje się to niezbędne. Wprowadzenie jest poświęcone charakterystyce najważniejszych kategorii po- znawczych z zakresu teorii ekonomicznej, które okazują się użyteczne do studiowa- nia ekonomiki mediów. Rozdział drugi zajmuje się koncepcją angażowania środków Wprowadzenie Q finansowych, która jest jedną z podstawowych teorii wyjaśniających zarówno funk- cjonowanie firm medialnych, jak i rozwijane przez te firmy strategie postępowania. Kolejne rozdziały dotyczą poszczególnych sektorów mediów, poczynając od re- klamy, która jest źródłem podstawowych przychodów większości z nich, poprzez media drukowane, radio i telewizję, do nowych mediów, w tym internetu. W odróż- nieniu od wielu tradycyjnych ujęć, celem tych rozważań nie jest szczegółowa analiza danego sektora lub branży, ale raczej wskazanie na to, jakie teorie, kategorie i kon- cepcje ekonomiczne wydają się najlepiej opisywać wybrany przedmiot. Tym samym intencją autora jest zaproponowanie pewnych pojęć i kategorii analitycznych, które mogą być użyteczne do samodzielnych studiów i analiz. Przyjęcie takiego założenia wynika z oczywistej konstatacji znacznej zmienności mediów i rynków medialnych, co sprawia, że szczegółowe opisy dość szybko tracą na aktualności. Wyrażając tę myśl bardziej obrazowo, chodzi o zaoferowanie wędki, zamiast ryby. Ostatni rozdział został poświęcony internetowi, koncepcjom przyszłości me- diów w warunkach rozwoju technologii cyfrowej i związanych z tym przemian spo- łecznych. 1. Przedmiot ekonomiki mediów W najbardziej ogólnym ujęciu oczywiste wydaje się stwierdzenie, że jest to taka dziedzina, która łączy studia medioznawcze z ekonomią. Z takiego rozumienia przedmiotu wynika oczekiwanie zdolności do identyfikacji i analizy najważniej- szych sił ekonomicznych wywierających wpływ na decyzje i wybory podejmowane przez tych, którzy zarządzają mediami, a tym samym do wyjaśniania i rozumienia, jak działają i są zarządzane firmy medialne. Cechą szczególną ekonomicznego wyboru jest ograniczoność zasobów, które znajdują się w dyspozycji, i wynikająca stąd konieczność racjonalnego postępowania z nimi. W jednej z pierwszych formalnych prób zdefiniowania przedmiotu ekonomi- ki mediów, podjętej przez Roberta G. Picarda, zauważa się, że: .. ? ^ . ? [...] ekonomika mediów analizuje sposoby, jakimi podmioty posługujące się mediami (ang. media operators) zaspokajają informacyjne i rozrywkowe potrzeby oraz oczekiwa- nia audytoriów, reklamodawców, a także społeczeństwa jako całości w ramach dostęp- nych im zasobów; zajmuje się czynnikami wpływającymi na produkcję dóbr i usług me- dialnych oraz alokację tych produktów wśród konsumentów [...]\ R.G. Picard, Media Economics. Concepts and Issues, Sagę Publications, London 1989, s. 7 (wszystkie tłumaczenia autora). 1Q Media na rynku Takie określenie, dzięki swej ogólności oraz uwzględnieniu dwóch dopełniają- cych się elementów składowych procesu gospodarowania - produkcji i konsumpcji - wydaje się w zasadzie wystarczające. Definicja Picarda, biorąc pod uwagę prak- tycznie wszystkich uczestników procesu, który wiąże się z działaniem mediów w no- woczesnym społeczeństwie, określa zarazem swoiste reguły gry. Występuje w tej definicji kategoria „podmiotów posługujących się mediami", a więc właścicieli, pra- wodawców, polityków, dziennikarzy, redaktorów, wydawców itp. Definicja wyraźnie wskazuje na dwie podstawowe grupy potrzeb zaspokajanych przez media, na infor- macje i rozrywkę, wymieniając ponadto najważniejsze kategorie adresatów owych potrzeb, czyli reklamodawców, audytoria i społeczeństwo jako całość. Definicja za- proponowana przez Picarda uświadamia ponadto ograniczoność zasobów, którymi dysponują owe podmioty, i znaczenie nieustannego procesu ich alokacji. Dokony- wanie wyboru jest istotą ekonomiki mediów, jej podstawą zaś pewna obiektywna potrzeba społeczna związana z informacją i rozrywką. Podobnie przedmiot zainteresowań ekonomiki mediów ujmuje A. Albarran, który nawiązując do klasycznego podręcznika teorii ekonomii autorstwa Samuelso- na i Nordhausa2, proponuje następujące określenie przedmiotu: Ekonomika mediów zajmuje się badaniem, w jaki sposób przemysły medialne użytku- ją rzadkie zasoby, aby wytwarzać zawartość dystrybuowaną pomiędzy konsumentami w społeczeństwie dla zaspokojenia ich zróżnicowanych potrzeb i oczekiwań. W tym sen- sie ekonomika mediów ułatwia zrozumienie relacji ekonomicznych, jakie zachodzą mię- dzy producentami mediów, audytoriami, reklamodawcami i społeczeństwem [...]3. Inne definicje kładą z kolei nacisk na przedmiot działalności firm medial- nych, wskazując na to, że ekonomika mediów zajmuje się operacjami biznesowymi i finansowymi podejmowanymi przez firmy produkujące i sprzedające produkty i usługi medialne4. Teoria ekonomii stanowi zatem dobrą podstawę do zdefiniowania tego, czym zajmuje się ekonomika mediów. W punkcie wyjścia należy rozważyć relacje zachodzące między ekonomią a eko- nomiką. Ekonomiki, będąc połączeniem pewnych działów teorii ekonomii i ekonomii P.A. Samuelson, W.D. Nordhaus, Ekonomia, WN PWN, Warszawa 1995. A.B Albarran, Media Economics. Understanding Markets, Industries and Concepts, Iowa State University Press 1996, s. 5. A. Alexander, J. Owers, R. Carveth, Media Economics: Theory and Practice, wyd. 2, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New York 1998, s. 2. Wprowadzenie opisowej, zajmują się zazwyczaj wybranymi dziedzinami lub aspektami procesu go- spodarowania5. Ekonomia traktuje natomiast proces gospodarowania jako pewną całość, której elementy składowe są ze sobą powiązane prawami ekonomicznymi. Podejmując studia nad ekonomiką mediów, możemy zatem skupiać zainteresowanie na mediach w ogóle, a więc na pewnym sektorze gospodarki, bądź też na konkret- nych aspektach procesu gospodarowania w tym sektorze, na przykład na konsump- cji mediów, kosztach produkcji itp. Tego rodzaju podejście zaproponował w Polsce Czesław Bywalec, który rozwa- żając problemy ekonomiki prasy, dokonał podziału problematyki badawczej na takie dziedziny szczegółowe, jak: ekonomika prasy, ekonomika produkcji prasowej, eko- nomika dystrybucji oraz ekonomika konsumpcji. Ogólna teoria ekonomiki prasy powinna zajmować się ekonomiczną istotą prasy, funkcjami prasy, jej towarowością, wartością i wartością użytkową, kryteriami ustalania cen, istotą i prawidłowościa- mi konsumpcji. Do ekonomiki produkcji należałaby teoria produkcji, organizacja i planowanie, koszty, zatrudnienie, wydajność pracy, rentowność itp. Ekonomika dystrybucji interesowałaby się teorią obrotu prasą, organizacją i planowaniem zby- tu, hurtem i detalem, zatrudnieniem, kosztami obrotu, transportu itp. Ekonomika konsumpcji, która łączyłaby się z socjologią prasy, psychologią i innymi pokrewnymi dziedzinami wiedzy, skupiałaby się na istocie konsumpcji, jej funkcjach, sposobach i czynnikach kształtujących konsumpcję, metodach badania konsumpcji itp.6. Propozycja Bywalca charakteryzuje się logicznym układem tematyki badawczej, który umożliwia obserwację wszystkich aspektów procesu gospodarowania w związ- ku z mediami. Choć autor swoje uwagi poświęcił ekonomice prasy, dość oczywista wydaje się możliwość ich adaptacji na potrzeby ekonomiki innych mediów. Mamy tu jednak do czynienia również z daleko posuniętą dezintegracją i tak dość specjali- stycznej dziedziny. Proponowany podział jest przykładem mnożenia bytów ponad ich niezbędną ilość. Konsumpcja jest przecież niczym innym, jak tylko jednym z elemen- tów procesu gospodarowania, może być wprawdzie traktowana jako cel lub kres tego procesu, ale zawsze stanowi jego integralną część. Nie wydaje się zatem konieczne wydzielanie specjalistycznej dziedziny, jaką jest - lub ma być - ekonomika mediów. Istota relacji, które zachodzą między ekonomią a ekonomiką, sprowadza się do różnicy stopnia konkretyzacji. Całościowe traktowanie procesu gospodarowania przez ekonomię wymaga zatem podobnego podejścia ze strony ekonomiki, aczkol- wiek na innym poziomie ogólności. O. Lange, Ekonomia polityczna, PWN, Warszawa 1978. Cz. Bywalec, Gazeta - dobro materialne czy usługa?, „Zeszyty Prasoznawcze" 1980, nr 1, zob. też tamże T. Kowalski, Rozważania nad ekonomiką prasy. ? ?...?•• ? , - :...•: ?. 12 Media na rynku Wychodząc z takiego założenia, można przyjąć, że: ? Ekonomika mediów zajmuje się rozpatrywaniem, zarówno w sensie teoretycznym - przez pryzmat praw ekonomicznych, jak też opisowym - poprzez obserwację przebiegu realnych procesów, prawidłowości w obszarze działania mediów. Prawidłowości te mogą mieć w pewnym stopniu charakter autonomiczny, a więc nie muszą występować w in- nych sferach gospodarowania. Ekonomika mediów jest zatem dziedziną zajmującą się poszukiwaniem, badaniem, opisywaniem i analizą prawidłowości, które zachodzą w me- diach w procesie produkcji, podziału, wymiany i konsumpcji (reprodukcji społecznej)7. ? Powyższe ujęcie przedmiotu ekonomiki mediów kładzie nacisk na istnienie sil- nego związku między teorią ekonomii a jej swoistym uszczegółowieniem na gruncie praktyki działania środków komunikowania masowego, stwarzając zarazem moż- liwość realizowania badań na wszystkich poziomach. W definicji przyjmuje się, że niektóre zjawiska w dziedzinie mediów mogą mieć charakter w jakimś sensie wyjąt- kowy. Za takie zjawisko uważa się na przykład funkcjonowanie międzynarodowe- go rynku programów telewizyjnych i filmowych, na którym produkty sprzedawa- ne są po cenach zazwyczaj niepokrywających kosztów produkcji i dodatkowo silnie zróżnicowanych na rynkach poszczególnych krajów. W odniesieniu do innych dóbr uznano by taki rynek za dumpingowy, ale rynek programów nie jest za taki uważany. Takich wyjątków może być więcej, a ich występowanie przemawia za potrzebą pro- wadzenia ekonomicznych badań nad mediami. Ekonomiki wyodrębniły się z teorii ekonomii także ze względu na potrzeby praktyczne kształcenia specjalistów z różnych dziedzin gospodarki, dla których zna- jomość branży często ma znaczenie podstawowe. Taka potrzeba występuje również w obszarze kształcenia kadr dziennikarskich i wydawniczych, specjalistów od zarzą- dzania mediami, reklamą i public relations. Nieco inną koncepcję przedmiotu badań ekonomiki mediów proponuje trójka badaczy z Kanady, którzy wskazują na niedostatki tradycyjnego podejścia do zagad- nień ekonomiki mediów w kontekście nasilających się procesów konwergencji, pro- wadzących do stopniowego zacierania się granic i różnic między poszczególnymi rodzajami mediów. Wychodząc z takiego założenia, proponują skupienie uwagi na podstawowych kategoriach ekonomicznych oraz narzędziach badawczych umożli- wiających analizę działalności mediów. Zgodnie z tym ujęciem, ekonomika mediów zajmuje się alokacją rzadkich zasobów, które mogą mieć alternatywne zastosowania T. Kowalski, „Robotnicza Spółdzielnia Wydawnicza «Prasa-Książka-Ruch» w warunkach reformy gospodarczej w latach 1981-1983", praca doktorska niepublikowana, UW WDiNP, Warszawa 1984. Wprowadzenie w warunkach nieograniczonych i konkurujących potrzeb8. Jej zadaniem jest pomoc w rozstrzyganiu trzech fundamentalnych kwestii wyboru ekonomicznego: Co? Jak? Dla kogo? W warunkach ekonomii rynkowej te podstawowe kwestie są rozstrzygane poprzez decyzje gospodarstw domowych i firm, między którymi dokonuje się inter- akcja rynkowa, przy założeniu, że owe podmioty działają zgodnie z własnym rozu- mieniem swojego interesu (gospodarstwa domowe starają się osiągać jak największą użyteczność, firmy zmierzają do maksymalizacji zysku). Mechanizmem wspoma- gającym podejmowanie decyzji są ceny mające istotne znaczenie dla alokacji ogra- niczonych zasobów. Głównymi pojęciami ekonomiki mediów są: rzadkość (ograni- czoność), wybór, koszt alternatywny, substytucja, specjalizacja, wymiana (handel), motywacja (bodziec) oraz wzrost ekonomiczny. Rozważania z zakresu ekonomiki mediów dokonują się zarówno na poziomie ekonomii pozytywnej, jak i normatywnej. Ekonomia pozytywna skupia uwagę na wyjaśnianiu i formułowaniu przewidywań dotyczących obserwowanych zjawisk ekonomicznych, formułowaniu definicji, warunków i okoliczności będących przed- miotem obserwacji oraz przyjmowaniu założeń dotyczących zachowań podmiotów gospodarczych. Główną metodologiczną podstawą tego nurtu zainteresowań jest logiczna dedukcja. Ekonomia pozytywna ma prowadzić do ustalenia faktów, do weryfikacji słuszności teorii i do jej udoskonalania. Ten nurt ekonomii zasadniczo abstrahuje od systemów wartości i ocen etycznych lub moralnych. Z kolei ekonomia normatywna zdecydowanie uwzględnia kontekst powinności i oczekiwań zgodnych z przyjętym lub akceptowanym systemem wartości. Na gruncie ekonomii pozytyw- nej można więc dokonać pomiaru, np. stopnia koncentracji w prasie codziennej, ale ocena tego zjawiska i formułowanie postulatów dotyczących np. działań regulacyj- nych są już domeną ekonomii normatywnej. W ekonomicznych badaniach nad mediami można wyróżnić za Florianem H. Fleckiem cztery podstawowe poziomy badań i analiz: ., ..; :; h:,: ? Poziom mikro, zajmujący się ekonomiką poszczególnych przedsięwzięć w dzie- dzinie mediów, a więc przedsiębiorstwami, organizacjami medialnymi, jak też poszczególnymi jednostkami medialnymi, np. kanałami radiowymi, stacjami te- lewizyjnymi czy też tytułami prasowymi itp. Jest to poziom, na którym powstają przede wszystkim opracowania praktyczne związane z zakładaniem nowych przed- sięwzięć, z transakcjami kupna-sprzedaży mediów, z analizą opłacalności, z podej- mowaniem decyzji na poziomie zarówno poszczególnych firm, jak i konglomeratów medialnych. C. Hoskins, S. McFadyen, A. Finn, Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media, Sagę Publications, London 2004, s. 3-15. .??-..? ..-..-.. ... . ...... . , 1A Media na rynku ? Poziom analiz cząstkowych - na tym szczeblu analizowane są poszczególne bran- że w sektorze mediów, a więc prasa, radio, telewizja, film, nowe media, wydawnictwa książkowe itp. Poziom ten ma bardzo istotne znaczenie dla poziomu wcześniejszego, dobre rozpoznanie branży pozwala bowiem na usytuowanie przedsięwzięcia na tle pewnej całości. Występująca w firmach medialnych tendencja do różnicowania (dy- wersyfikacji) działalności nie zmniejsza zainteresowania poszczególnymi branżami mediów. ? Poziom sektora mediów jako całości - tu rozpatrywane są zagadnienia równo- wagi (i zakłócenia równowagi) w sektorze mediów oraz tendencje rozwojowe tego sektora z uwzględnieniem różnych odcinków czasu: krótko-, średnio- i długookreso- we. Ten poziom zyskuje znaczenie w związku z innowacjami technologicznymi, któ- re prowadzą do zmiany skali i struktury zainteresowań odbiorców różnymi formami mediów. Badania sektorowe mają szczególnie duże znaczenie dla prognozowania rozwoju mediów oraz formułowania strategii firm medialnych, w warunkach dyna- micznie zmieniającego się otoczenia. ? Poziom makroanaliz, zajmujący się całościowym podejściem w dziedzinie go- spodarki i społeczeństwa w związku z istnieniem sektora mediów, zarówno w wy- miarze krajowym (konkretnych narodowych gospodarek), jak i międzynarodowym, i z uwzględnieniem czynnika czasu9. Ten poziom najbliższy jest zainteresowaniom ekonomii politycznej komunikowania, ale coraz częściej wiąże się z obserwacją na- stępstw konwergencji mediów, wynikającej z rozwoju technologii cyfrowej. Podział problematyki zaproponowany przez F.H. Flecka jakkolwiek można spro- wadzić do mikroekonomii i makroekonomii, wskazuje jednak na istnienie szczeb- li pośrednich, które mają istotne znaczenie, zwłaszcza z punktu widzenia potrzeb praktyki. Nowsze koncepcje merytorycznego podziału przedmiotu zainteresowań ekono- miki mediów wskazują w zasadzie na istnienie trzech poziomów badań. Pierwszy to poziom mikroekonomii, skupiony na analizie zachowań indywidualnych podmio- tów gospodarujących, firm i gospodarstw domowych oraz na roli cen względnych w warunkowaniu owych zachowań. Poziom drugi to makroekonomia zaintereso- wana przede wszystkim agregatami ekonomicznymi, takimi jak zatrudnienie i bez- robocie, inflacja, ceny, pieniądz, produkt krajowy brutto. Makroekonomia często łączy się z ekonomią normatywną i tzw. nurtem krytycznym w badaniach komuni- kowania masowego. Trzeci poziom badań łączy się z ekonomią zarządczą, która jest w istocie zastosowaniem koncepcji ekonomicznych, zasad i narzędzi analizy ekono- micznej w procesie podejmowania rzeczywistych decyzji menedżerskich w firmach F.H. Fleck, The Economics ofMass Media, Universitatsverlag Freiburg Schweiz, Freiburg 1983. Wprowadzenie medialnych. Ten nurt badań wyraźnie zyskuje na znaczeniu w postaci studiów z za- kresu media management, jakkolwiek w proponowanym tu kontekście nie jest on zastosowaniem teorii zarządzania do mediów, ale raczej ekonomii do zarządzania. Podobnie do RH. Flecka obszar zainteresowań ekonomiki mediów definiuje Peter A. Bruck, który jednak ogranicza pole badań do trzech poziomów: mikro, ma- kro i meta (patrz tab. 1). Tabela 1. Ekonomika mediów Poziom Dziedzina nauki Jednostki analizy Cele Adresaci badań analiz Mikro Ekonomika Firmy ,;.;. Zysk Menedżerowie przedsiębiorstw Koncerny Zwrot inwestycji Właściciele Zarządzanie Firmy TV Korzyści indywidualne Konsumenci Makro Ekonomia polityczna Krajowe systemy ekono- Konkurencyjność Właściciele Ekonomiki narodowe miczne Wydajność krajowa Politycy Przemysł mediów i międzynarodowa Grupy interesu Regulacje ustawowe Różnorodność i jakość Organy prawodaw- mediów cze Meta Komunikowanie System ?•••?" : Reprodukcja Społeczeństwo : Ekologia mediów komunikowania wartości jako całość Polityka Demokratyzacja Politycy komunikowania Jakość sfery Kultura medialna publicznej Źródło: P.A. Bruck, I. Melcher-Smejkal, Die Zeitungen in Osterreich, in Institut fur Publizistik und Kommuni- kationwissenschaft Medienbericht IV, Yerlag Buchkultur, Wiedeń 1993. Obie klasyfikacje przedmiotu badań ekonomiki mediów mają charakter trady- cyjny, oparty na przekonaniu o istnieniu wyraźnych granic między poszczególnymi branżami sektora mediów oraz między tym sektorem a innymi dziedzinami gospo- darki i gospodarowania. Nowsze ujęcia wskazują na szerszy kontekst działalności mediów, umieszczając je w szeroko rozumianym sektorze informacji, będącym jednym z najważniejszych ele- mentów gospodarki informacyjnej i ekonomii wiedzy. Koncepcja ekonomii wiedzy Media na rynku szczególny nacisk kładzie na zmianę struktury gospodarczej, zwłaszcza w krajach wysoko rozwiniętych, która polega na zmniejszającym się znaczeniu przemysłów surowcowych i wyposażenia kapitałowego (trwałe środki produkcji) oraz wzroście udziału wiedzy jako podstawowego nakładu produkcyjnego. W gospodarce opartej na wiedzy informacja jest zasobem o kluczowym znacze- niu, a wśród przemysłów związanych z informacją wymienia się w szczególności: informacyjny, wiedzy, sztuki i etyki. Zgodnie z taką koncepcją, tradycyjne media wy- stępują zarówno w obszarze przemysłów informacji (dzienniki, sma, agencje informa- cyjne, reklama, public relations, wydawnictwa książkowe), jak też wśród przemysłów sztuki (literatura, filmy i kino, telewizja, radio, nagrania, wideo). Dla przedstawicieli tego nurtu rozważań bardziej istotne niż przyporządkowanie mediów do określonej grupy przemysłów jest jednak zrozumienie pewnych fundamentalnych konsekwen- cji, jakie związane są z przejściem od modelu społeczeństwa przemysłowego do spo- łeczeństwa wiedzy. Zagadnienie to często jest prezentowane poprzez przeciwstawia- nie elementów tworzących porządek społeczeństwa przemysłowego i społeczeństwa wiedzy, takich jak np.: hierarchia - równość, dostosowanie - indywidualizm i twór- czość, standaryzacja - różnicowanie, centralizacja - decentralizacja, eksploatacja zasobów i zanieczyszczenie środowiska - oszczędzanie zasobów i symbioza z przy- rodą, indywidualizm - synergia, maksymalizacja materialnego bogactwa - jakość życia i konserwowanie zasobów materialnych, nacisk na ilość - nacisk na jakość10. Konsekwencją przyjęcia takiej perspektywy badawczej jest postrzeganie ekonomiki mediów jako dziedziny silnie zintegrowanej z ekonomią wiedzy i informacji, będą- cych podstawą badań ekonomicznych społeczeństwa informacyjnego. W praktyce oznacza to zakwestionowanie prostych podziałów sektorowych i branżowych oraz przyjęcie szerszego ekonomicznego kontekstu działalności mediów w społeczeństwie informacyjnym. Tendencja do wzajemnego przenikania się dotychczas wyraźnie od- rębnych mediów na wspólnej płaszczyźnie technologicznej (konwergencja) uzasad- nia potrzebę takiego podejścia badawczego, idea społeczeństwa informacyjnego zaś określa podstawowe przesłanki możliwej ewolucji systemów medialnych. Naszkicowane perspektywy badawcze, przedmiot oraz poziomy analiz wyzna- czają ogólne teoretyczne ramy przedmiotu ekonomicznych studiów nad mediami. Wielka złożoność zjawisk i procesów w obrębie masowego komunikowania oraz ich znaczny społeczny zasięg sprawiają, że komunikowaniem interesują się ba- dacze reprezentujący liczne dziedziny nauki. W badaniach nad komunikowaniem i mediami niezwykle często zdarza się, że badacz zmuszony jest do wykroczenia poza L. Low, Economics of Information Technology and the Media, World Scientific, Singapore University Press, s. 12-19. -.s • ' ?: Wprowadzenie ramy swojej specjalności i do korzystania z dorobku innych gałęzi wiedzy. Badania mediów mają więc niejako z natury charakter wielodyscyplinarny, a poszczególne nauki zajmujące się nimi korzystają ze swoistej symbiozy. Można oczywiście wska- zać na wiele takich badań, w których nieobecność ekonomii jest nieistotna, a więc tym samym wnioskowanie niepoparte znajomością ekonomicznego kontekstu może być w pełni poprawne - tak dzieje się często przy badaniach językoznawczych, eks- perymentach psychologicznych, niektórych opracowaniach historycznych i praw- nych. Z drugiej jednak strony istnieje niemały obszar badań, w których nieobecność ekonomii może istotnie wpływać na prawidłowość wyciąganych wniosków, chociaż nie zawsze i nie wszyscy badacze mają tego świadomość. Analiza struktury progra- mowej telewizji, aby była pełna i kompetentna, wymaga czegoś więcej niż jedynie określenia gatunków, ich układ bowiem może wynikać ze struktury organizacyjnej, zasobów materialnych stacji, systemu wynagradzania pracowników, stanu konku- rencji i struktury rynkowej. Badania czytelnictwa i tendencji w tym zakresie, aby były zrozumiałe, muszą odwoływać się do wiedzy o rynku, o zasadach kształtowania cen i nakładów, o stosunkach własnościowych, systemach dystrybucji i wielu innych zjawiskach, w przeciwnym wypadku będą jedynie powierzchowną rejestracją zmie- niających się liczb. 2. Media w gospodarce Ekonomika mediów koncentruje swoje zainteresowania przede wszystkim na poziomie mikroekonomii, ale działalność firm medialnych jest w znacznym stopniu determinowana czynnikami natury makroekonomicznej. Dość często, analizując relacje, jakie zachodzą między mediami a gospodarką jako całością, wskazuje się na to, że media niejednokrotnie rozwijają się szybciej niż cała gospodarka w okresach dobrej koniunktury i wzrostu, ale zarazem silniej odczuwają kryzys i spowolnienie. Wysokie uzależnienie mediów od rynku reklamy, a więc od marketingowych budże- tów firm z innych sektorów, tłumaczy - w znacznym stopniu - występowanie tej ogólnej zależności. Innym ważnym elementem jest poziom dochodów w dyspozycji konsumentów, a także ogólna ocena perspektyw rozwojowych. Poziom bezrobocia, stopa inflacji, dochody w dyspozycji, stopa zmian w PKB (Produkcie Krajowym Brutto) to ważne agregaty makrogospodarki, które wpły- wają na zachowania wszystkich podmiotów gospodarujących, a więc także firm medialnych. Towary i usługi medialne stanowią zazwyczaj niewielką, ale rosną- cą część PKB. Globalna wartość rynku medialnego może być mierzona na różne sposoby, jednym z nich jest także udział w PKB. W krajach rozwiniętych, takich na przykład Wielka Brytania, udział mediów w PKB szacowany jest na poziomie Media na rynku od 3 do 5 procent, co oznacza, że firmy medialne generują łącznie przychody na poziomie od 42 do 70 mld dol.11. W Polsce wartość rocznych przychodów firm me- dialnych jest oceniona w granicach 2,5-4 mld dol., a więc udział w PKB waha się w granicach 1,6-2,5 procent. Dążenie do zbliżania wielu wskaźników makroekono- micznych do poziomów średnich w Unii Europejskiej (UE) upoważnia do sformu- łowania oczekiwania znacznych możliwości potencjalnego rozwoju sektora mediów w Polsce, jakkolwiek postęp ten będzie pochodną ogólnego tempa rozwoju polskiej gospodarki. Polityki fiskalna i monetarna, których zadaniem jest zapewnianie długotrwałego wzrostu gospodarczego i poziomu życia obywateli, wywierają wpływ na kształtowa- nie ogólnego klimatu w gospodarce, a więc na warunki, w jakich przychodzi działać mediom. Dostępność pieniądza kredytowego, warunki inwestowania, podatki - to niektóre elementy zależne w jakimś stopniu od polityki ekonomicznej władz, ważne dla mediów. Jednocześnie wyraźną tendencją obecnego etapu rozwoju światowej go- spodarki i mediów jest globalizacja. Jak trafnie zauważa B. Jung: ? Jedną z podstawowych cech współczesnego komunikowania jest fakt, że dokonuje się ono na skalę globalną. Dostęp do wiadomości pochodzących z dalekich źródeł stał się prawie natychmiastowy. Możemy mówić o zmianie ładu przestrzenno-czasowego, jaki dokonał się za pomocą globalnych mediów i komunikowania [...]12. ? Globalizacja jest w istocie procesem traktowania świata jako jednego rynku. Proces ten nie byłby możliwy bez znaczącego postępu w zakresie tworzenia i transfe- ru informacji. Media są więc niejako naturalnym beneficjentem, przedmiotem i pod- miotem procesów umiędzynarodowienia. Tradycyjna wymiana i handel zagranicz- ny w dziedzinie mediów, obecne w szczątkowej postaci nawet w relatywnie zamknię- tych systemach komunikowania charakterystycznych dla realnego socjalizmu, coraz wyraźniej ustępują miejsca międzynarodowej produkcji i wewnątrzkorporacyjnej wymianie dóbr i usług. Jednym ze skutków globalizacji jest ograniczenie władzy i wpływu organów państwa na gospodarkę, a więc także na media. Perspektywa makroekonomiczna prowadzi do skupienia uwagi na gospodarce jako całości, na najogólniejszych procesach zachodzących w skali kraju, w skali mię- dzynarodowej i światowej, mikroekonomii zaś właściwa jest analiza w kategoriach poszczególnych rynków, produktów, usług i firm. Mechanizm rynkowy odpowiada G. Doyle, Understanding Media Economics, Sagę Publications, London 2002, s.3. B. Jung, Globalizacja mediów - stary problem w nowej formie?, [w:] J. Osiński (red.), Globalna gospodarka - lokalne społeczeństwa, Kolegium Ekonomiczno-Spoleczne, SGH, Warszawa 2001, s. 175. ? • < ?. :. , Wprowadzenie za koordynowanie działań trzech typów podmiotów: konsumentów, firm i rządów. W istocie rzeczy ekonomika mediów stara się wyjaśnić, jak działa mechanizm wybo- ru, konfliktu i koordynacji między tymi podmiotami. Ekonomia dostarcza wielu wartościowych teorii wyjaśniających zachowania wy- mienionych podmiotów. Prawo malejących przychodów stanowi przykład dogodne- go klucza dla zrozumienia, w jaki sposób rozwijają się niektóre rynki medialne. Ko- lejne kanały telewizyjne, bogata oferta filmowa, wielość dostępnych stacji radiowych, gazet i sm, serwisów internetowych i sposób reagowania rynku na tę poszerzającą się ofertę mogą być wyjaśnione poprzez koncepcje marginalnej użyteczności i teorii zachowań konsumenta. 3. Firmy i produkcja medialna Produkcja medialna jest niczym innym, jak przekształcaniem ograniczonych za- sobów pracy, kapitału i zasobów naturalnych na towary i usługi medialne. Miejscem, gdzie dokonuje się owa transformacja, są firmy medialne, skupiające zasoby pożąda- ne do realizowania określonej działalności. Ogół firm wytwarzających podobne do- bra i usługi, dzienniki, sma, programy radiowe lub telewizyjne, serwisy internetowe itp. tworzy przemysł medialny lub jego poszczególne branże. Podstawą działalności firm medialnych jest związek z zawartością (treścią, obra- zem, słowem, dźwiękiem). Firmy medialne wytwarzają, zestawiają i dystrybuują za- wartość, ale w wykonywaniu tych czynności mogą być wyspecjalizowane, co stwa- rza pewne trudności praktyczne w określeniu przedmiotowego zakresu pojęcia firm medialnych. Przykładami firm stwarzających takie trudności mogą być RUCH albo operator telewizji kablowej. Zadaniem RUCHU jest kolportaż prasy, a więc realizacja fazy nie- zbędnej z punktu widzenia całego procesu tworzenia i społecznego obiegu prasy dru- kowanej; zarazem RUCH - jeśli pominąć jego marginalne zaangażowanie w bezpo- średnią działalność wydawniczą - nie wytwarza zawartości. RUCH może być trakto- wany jako firma handlowa, a nie jako firma medialna. Z drugiej strony podobną funk- cję dystrybucji - w tym przypadku sygnału - wykonują operatorzy telewizji kablowej, którzy tradycyjnie uznawani są za firmy medialne, a rzadziej telekomunikacyjne. Dla rozważań ekonomiki mediów istotne znaczenie ma przyjęcie założenia, że działalność firmy, aby mogła być uznana za medialną, musi mieć istotny związek z tworzeniem, zestawieniem lub dystrybucją zawartości. Jednocześnie, biorąc pod uwagę znaczną złożoność współczesnych rynków medialnych, tendencję zarówno do specjalizacji zadań i funkcji, jak i do koncentracji i różnicowania działalności firm, nie wydaje się uzasadnione dążenie do precyzyjnego określania granic rynku jC\ Media na rynku mediów i działalności firm medialnych. Związek z zawartością można zatem uznać za warunek konieczny i wystarczający do określenia przedmiotowego zakresu pro- dukcji medialnej i działalności firm medialnych. Należy również zwrócić uwagę na to, że charakter oraz siła tego związku mogą być bardzo zróżnicowane. Firmy medialne reprezentują szerokie spektrum różnego typu przedsięwzięć gospodarczych, z jednej strony w tym pojęciu mieszczą się zarówno indywidualny wydawca własnej gazety w wersji online, jak też wielkie korporacje ponadnarodowe o światowym zasięgu działania i znaczącym kapitale. Jednak nie tylko skala działalności ma znaczenie, ale także podstawowy cel jej prowadzenia. Zdecydowana większość firm medialnych powstaje jako przedsięwzię- cia stricte gospodarcze, nastawione na wysoki zwrot na aktywach, na zapewnienie zysków ich właścicielom. Ich codzienna działalność jest zatem podporządkowana potrzebie osiągania założonego celu, na przykład maksymalizacji zysku. Jednocześ- nie w sektorze mediów daje się zauważyć firmy o wyraźnie innej funkcji podstawo- wego celu swojej działalności, a w szczególności nienastawione na zysk media reli- gijne, media organizacji społecznych i politycznych, media publiczne, skupione na rozpowszechnianiu cenionych przez te podmioty wartości. Ta złożoność w zakresie podstawowej funkcji celu stwarza pewne ograniczenia dla analizy ekonomicznej. Dążenie do maksymalizacji zysku jest bowiem jednym z podstawowych założeń wyjaśniających, w jaki sposób firmy działają na rynku. Jest ono o tyle istotne, że tworzy pewnego rodzaju warunki brzegowe do rozważań na temat zachowania się firm medialnych w codziennych sytuacjach - w konkretnych strukturach rynkowych - oraz decyduje o tym, jak podejmują decyzje i czym kierują się, dokonując takiego, a nie innego wyboru. Problem formułowania funkcji celu działania firm medialnych podejmowany był wielokrotnie. Wyniki wczesnych badań z lat 6O.B, opartych na teoriach behawio- ralnych, skłaniały do odrzucania poglądu głoszącego, że celem działania organizacji medialnej jest dążenie do maksymalizacji zysku, wskazując, że w istocie menedże- rowie poszukują raczej zysku satysfakcjonującego aniżeli maksymalnego. Dążenie do maksymalnego zysku i teoria podejmowania racjonalnych decyzji przyjmują bowiem założenie o posiadaniu doskonałej wiedzy przez menedżerów, ci zaś w me- diach zazwyczaj taką wiedzą nie dysponują. W podejściu behawioralnym zakłada się istnienie między ludźmi pracującymi w organizacji medialnej złożonych interakcji dotyczących celów działania, oczekiwań związanych z medium oraz podejmowania decyzji co do wyboru właściwych rozwiązań. Ponadto, z punktu widzenia czasu, w tym złożonym procesie zachodzą zmiany związane m.in. z ciągle zmieniającą się R.M. Cyert, J.G. March, A Behavioural Theory ofthe Firm, Prentice Hali, Englewood Cliffs, New York 1963. Wprowadzenie 7| sytuacją na rynku mediów. W obliczu ogromnej konkurencji media podejmują in- tensywne zabiegi o utrzymanie lub zwiększenie pozycji rynkowej, aby przetrwać. Przy braku lub osłabieniu konkurencji uwaga organizacji może przesunąć się w kie- runku zwiększania zysku. Inne podejście zakłada, wobec częstego w mediach oddzielenia zarządzania od własności, dążenie menedżerów mediów do zwiększania korzyści utylitarnych, związanych z zarządzaniem dużym personelem, budowaniem prestiżu i statusu (nowoczesne biurowce redakcyjne, prestiżowe technologie, liczne usługi dodatkowe dla personelu itp.)14. W takim ujęciu samo medium schodzi na plan dalszy, stając się środkiem zaspokajania partykularnych ambicji osób zarządzających mediami. Wiele mediów tworzy struktury odmienne od konkurencji doskonałej, co w praktyce oznacza pewne ograniczenie konkurencji. W takiej sytuacji przyjmu- je się, że celem działania firm staje się dążenie do maksymalizowania przychodów ze sprzedaży do takiego poziomu, który zapewni akceptowalny (przez właściciela) poziom zysku15. Poziom sprzedaży jest ważnym sygnałem dla otoczenia, zwłasz- cza banków i kooperantów (np. drukarń, dostawców serwisów itp., ale także dla firm reklamowych), o zdolności płatniczej jednostki mediów oraz jej potencjale ekonomicznym. ?..-..? ? : . Najnowsze badania16 koncentrują się na czterech celach modelowych: ? wzory oficjalne - obejmują cele i zadania związane z mediami, sprecyzowane w oficjalnych dokumentach, ustawach (także w Konstytucji), rozporządzeniach, wa- runkach koncesji i/lub licencji (np. radiowej lub telewizyjnej); opisują najogólniejsze społeczne widzenie roli mediów w stosunku do społeczeństwa; ? wzory komercyjne - związane są z zawartością mediów, a zwłaszcza tej czę- ści, która odzwierciedla potrzeby i oczekiwania reklamy oraz wszelkie komercyjne związki, w których medium uczestniczy, w tym także cele właścicieli i wydawców; wzory te wskazują na potrzebę wypracowywania zysku dla właścicieli; ? wzory partykularne - dotyczą tych elementów zawartości, które uwzględniają szczególne cele i zainteresowania grupy (zespołu, grup) tworzące bezpośrednio zawar- tość; w tym zakresie media promują wyraźne poglądy, idee, partykularne interesy; ? wzory nieformalne - odnoszące się do układów i kręgów związanych z danym medium, także więzami finansowymi, które w jakimś zakresie wpływają na zawar- tość mediów dla osiągania swoich różnorodnych celów. ? '.:;-. ,-?????•? ??;'•.' O.E. Willimason, The Economics of Discretionary Behaviour: Managerial Objectives in a Theory of the Firm, Prentice Hali, Englewood Cliffs, New York 1964. WJ. Baumol, Business Behaviour, Value and Growth, Harcourt, Brace i World, New York 1967. ;''-':; l( ? ? J.H. Altschull, Agents ofPower, Longman, New York 1984, s. 284 i nast. ? ? MV;. ? ! ''•?',?•, , :\\\ 22 Media na rynku Cele definiowane i realizowane przez poszczególne jednostki mediów w rzeczy- wistości charakteryzują się znaczną różnorodnością. Istotna krytyka założenia o dą- żeniu firm jedynie do maksymalizacji zysku znajduje swój wyraz także w przekona- niu, że na realne zachowania firm swój wpływ wywiera także ich wielkość i stopień skomplikowania struktury organizacyjnej. Walt Disney zatrudnia prawie 120 tysięcy pracowników i ma 10 dyrektorów wysokiego szczebla, inna duża firma, Vivendi, za- trudnia prawie 253 tysiące pracowników i 11 dyrektorów. Rozważania nad celem działania firm medialnych są zarazem ilustracją szersze- go problemu, jakim jest adekwatność ogólnej teorii ekonomicznej do praktyki i real- nych zachowań firm medialnych. Teoria ekonomiczna określa podstawowe warunki racjonalnego działania firm i konsumentów, które prowadzą do efektywnego osią- gania takich celów, jak maksymalny zysk lub użyteczność, nie determinuje jednak zachowań poszczególnych firm. Jednym z często przyjmowanych założeń w analizie zachowań przedsiębiorstw jest uznanie, że nie występują koszty lub korzyści zewnętrzne, a więc takie, które nie znajdują swojego odzwierciedlenia w rynkowej cenie wytwarzanych dóbr albo usług. Media stanowią sektor, gdzie tego typu zjawisko występuje bardzo często. Szczegól- nym przykładem mogą być filmy zawierające liczne sceny przemocy, agresji, szerzące nienawiść rasową lub etniczną czy też produkcja pornograficzna (filmowa, drukowa, komputerowa). W kategoriach ekonomicznych mogą to być produkty o wysokiej efek- tywności - niskie koszty produkcji, wysokie ceny sprzedaży licencji i kopii - a więc tym samym bardzo dobrze realizujące cele bezpośrednich wytwórców, producentów lub nadawców. Jednocześnie społeczne efekty tego rodzaju produktów medialnych mogą być wyraźnie niekorzystne i wyrażać się na przykład wzrostem agresji, prze- mocy, konfliktów narodowościowych i etnicznych, rozpadem więzi rodzinnych itp. Problem ten wskazuje na istnienie obiektywnych warunków do tworzenia sfery spe- cjalnej regulacji w stosunku do mediów w postaci polityki państwa, które może za pomocą dostępnych mu instrumentów ograniczać osiąganie celów indywidualnych kosztem społeczeństwa jako całości. Inną ważną kategorią analiz ekonomicznych są koszty alternatywne, nazywa- ne też kosztami utraconych możliwości, wynikające z dokonania określonego wy- boru zamiast wyboru alternatywnego. Ograniczoność zasobów, jakie znajdują się w dyspozycji firm, zmusza je do nieustannego dokonywania wyboru dotyczącego alokacji tych zasobów. Z punktu widzenia teorii firma medialna osiąga stan opti- mum wówczas, kiedy każda cząstka zasobu znajdującego się w dyspozycji znajduje swoją optymalną alokację, zapewniającą największą produktywność. Zasoby firm medialnych często jednak mają charakter bardzo szczególny, wiążą się bowiem ze znaczącym udziałem czynników twórczych i występowaniem istotnej specjalizacji. Wprowadzenie 23 W pierwszym przypadku bywa, że dla danego zasobu, np. dla wybitnego twórcy (ar- tysty, aktora, piosenkarza, pisarza) podpisującego kontrakt z wytwórnią, nie ma al- ternatywy, a więc nie może być on przez nikogo zastąpiony (powiadamy wówczas, że koszt alternatywny jest równy zero). Możliwości innego sposobu zagospodarowania takiego dobra są zatem dość ograniczone. W drugim przypadku twórcza specjaliza- cja powoduje, że efektywność innej alokacji może być bardzo niska, np. skierowanie operatorów telewizyjnych do wykonywania funkcji reporterskich lub drukarzy do wykonywania korekty. Alternatywny koszt zmienionej alokacji zasobu musi zatem uwzględniać, z jakiej części jednego zasobu trzeba będzie zrezygnować, aby wytwo- rzyć jednostkę innego. Podobnie jak we wszystkich innych sektorach gospodarki, także w mediach podejmowane są decyzje dotyczące wielkości produkcji, jakkolwiek nie obejmują one w jednakowym stopniu wszystkich mediów. Firmy medialne także formułu- ją swoje funkcje produkcji opisujące relacje między kosztami różnych czynników produkcji a wynikiem (wielkością) produkcji. Lata 80. i 90. XX wieku przyniosły istotne zmiany w strukturze zasobów pracy niezbędnej dla realizacji produkcji, zwłaszcza w mediach drukowanych. Rozwój technik komputerowych i ich aplikacji radykalnie zmienił strukturę zatrudnienia i zasobów pracy w redakcjach, wydaw- nictwach i drukarniach. Analizowane w dłuższym czasie przemiany w strukturze produkcji i zasobów niezbędnych do jej realizacji wymagają zatem skupienia uwa- gi na funkcji produkcji firm medialnych, a więc na jednej z ważniejszych kategorii mikroekonomii. Niemal klasycznym, podanym przez Picarda17, przykładem zastosowania innej ważnej kategorii analizy mikroekonomicznej w praktyce funkcjonowania firm me- dialnych jest podejmowanie decyzji dotyczącej liczebności zespołu przygotowujące- go program informacyjny. Praca to nakład niezbędny do wytworzenia wiadomości, które reprezentują produkcję. Przy braku zatrudnienia nie jest realizowana żadna produkcja, stopniowe powiększanie zasobów pracy, a więc nakładów, prowadzi do przyrostu wielkości produkcji, zarazem efektywność kolejnych przyrostów nakładów jest zmienna - początkowo wzrasta, następnie osiąga poziom maksymalny i zaczyna się zmniejszać, aż przyjmuje wartości ujemne. Dzieje się tak wówczas, gdy nadmierne zatrudnienie prowadzi do swoistej nadprodukcji wiadomości niezbędnych do emisji i na dodatek tworzy pole konfliktów między dziennikarzami, wymaga radykalnego zwiększenia skali technicznego wyposażenia redakcji itp. Przykład ten stanowi prak- tyczne zastosowanie zagadnienia „produktu marginalnego" oraz „prawa malejących przychodów". Zarazem jednak, w jakimś stopniu, nie jest on typowy dla wszystkich R.G. Picard, Media Economics. Concepts and Issues, Sagę Publications, London 1989, s. 53-54. 24 Media na rynku mediów. Bywa bowiem, że wiele firm medialnych nie osiąga pułapu, przy którym przychody z kolejnych nakładów zaczynają maleć, a więc tym samym może znajdo- wać się w sytuacji, kiedy działa prawo przychodów rosnących względem skali. Wyjaśnienie tego zjawiska wymaga pewnego odniesienia do istoty produkcji i konsumpcji medialnej. Istota wartości produkcji medialnej, jak wiadomo, nie pole- ga na zadrukowanym papierze, pliku elektronicznym lub cyfrowym zapisie sygnału wideo, ale na znaczeniach, informacjach i historiach, które są oferowane - czyli na pewnego rodzaju cechach intelektualnych. Proces produkcji jest w istocie procesem reprodukcji (kopii) pewnej jednostki zawartości, a liczba owych kopii nie zawsze może być precyzyjnie określona w trakcie samego procesu produkcji. Każdy dodat- kowy widz odbiera coś, co można uznać za kolejną kopię pewnego oryginału, którym może być także transmitowane na żywo jakieś wydarzenie, np. sportowe lub kultu- ralne. Koszt produkcji nie jest przy tym zdeterminowany liczbą odbiorców i może wynosić tyle samo zarówno wtedy, gdy serwisu informacyjnego słucha tysiąc słu- chaczy, jak i wtedy, gdy słuchają go dwa miliony. Produkcja telewizyjna i filmowa nie jest zdeterminowana liczbą widzów, bo ta nie jest znana. Produkt intencjonalnie pomyślany jako masowy może okazać się mało popularny i na odwrót - produkt pomyślany jako elitarny może, pod wpływem trudnych do przewidzenia czynników, stać się nieoczekiwanie produktem masowym (choćby przykład dwóch filmów Quo vadis7. i Cześć Tereska). Rozważania te prowadzą do wniosku, że relacje ekonomiczne, jakie zachodzą między nakładami i poziomem produkcji medialnej, mogą być w licznych przypad- kach uwarunkowane działaniem prawa przychodów rosnących względem skali. 4. Formy rynków medialnych Media nie działają na rynku w sposób autonomiczny i rozproszony, w istocie tworzą złożoną siatkę wzajemnych relacji, zależności, konkurencji i wspólnych in- teresów. Dla opisania tych powiązań często przywoływany jest termin „struktura rynkowa", który opisuje organizacyjną oraz konkurencyjną charakterystykę kon- kretnego rynku, a w szczególności liczbę i wielkość (skalę) rozproszenia nabywców i sprzedawców określonych dóbr i usług. Analizowanie struktur rynkowych tworzonych przez media ma bardzo istotne znaczenie dla zrozumienia tego, na czym polega konkurencja między nimi, w jaki sposób firmy medialne pozyskują zasoby, jakie są typowe reakcje rynku odbiorców, jaki jest zakres i poziom kontroli operacji rynkowych ze strony firm tworzących dany rynek. Wprowadzenie 25 Można wyodrębnić różne formy rynku poprzez szczegółowe opisani jego trzech elementów i struktury organizacyjnej, zasad funkcjonowania i działań. Struktura organizacyjna rynku obejmująca problemy: ? koncentracji - liczba i względna wielkość nabywców i/lub sprzedawców na okre- ślonym rynku; ? zróżnicowania produktu - rzeczywiste lub wyobrażone (odczuwane przez od- biorców) zróżnicowanie produktów lub usług oferowanych przez poszczególne firmy medialne; ? barier wejścia - prawne lub ekonomiczne warunki, które muszą być spełnione, aby nowe podmioty mogły podjąć działalność na określonym rynku; ? kosztów struktury - koszty, które określają przede wszystkim relacje, jakie za- chodzą między kosztami stałymi produkcji a kosztami całkowitymi, przy czym za- zwyczaj wysokie koszty stałe dają swoistą przewagę wielkim producentom ze wzglę- du na korzyści z ekonomii skali; ?. ::..,'-•, ? integracji pionowej rynku - stopień, w jakim poszczególni uczestnicy rynku mogą go kontrolować, np. poprzez prawa własności, rozmaite rynki zależne (praw autorskich, poligrafii prasowej, kolportażu itp.). Zasady funkcjonowania rynku, a w szczególności: - , ,' ? zachowania cenowe - czyli praktyki stosowane przez firmy związane z ustala- niem cen i hierarchii wpływów z tym związanych; ? strategie produktów - podejmowanie decyzji dotyczących: zawartości i jakości mediów, ich obecności na rynku, zakresu podobieństwa i różnic w stosunku do in- nych mediów, konkurencji, podziału stref wpływów; •?.-;,•?••?•'.; ?•??:..':?.:.?? ,-.i ? udział badań i formułowanie celów rozwojowych - określenie obiektywnej po- trzeby doskonalenia produktów medialnych, stosowanie badań audytoryjnych, po- szukiwanie nowych produktów; ? reklama - skłonność danej struktury do mniej lub bardziej intensywnych dzia- łań marketingowych, związanych z utrzymaniem lub poprawą sytuacji rynkowej medium, polityka promocyjna, sponsorowanie itp. Działania rynkowe, w tym: ? efektywność techniczna i alokacyjna - z jednej strony zdolność struktury do wykorzystania rzadkich i ograniczonych zasobów (np. spektrum częstotliwościowe, środki finansowe, zasoby pracy), z drugiej strony stopa zysku (w tym występowanie lub brak zysku ekonomicznego); ? postęp - rozwój lub stagnacja albo kryzys określonego rynku medialnego, za- równo w sensie wewnętrznym (dany rynek, np. prasa codzienna), jak i na tle innych rynków medialnych; ...!c- •. • -\v-': ; ?, .A ;?-•, \,<--,;> 2Q Media na rynku i ? zasoby pracy - zdolność danego rynku do zachowania i utrzymania zasobów pra- cy lub absorpcji nowych zasobów, w szczególności ważne jest tu kryterium czasu; ? równość - czyli osiąganie lub nieosiąganie przeciętnych korzyści przez poszcze- gólne firmy, stabilność cen. Ogół tych kryteriów jest pomocny przy wyodrębnianiu struktur rynkowych, jakkolwiek nie wszystkie są w takim samym stopniu użyteczne do opisu mediów. Analiza praktyki działania mediów w różnych krajach wskazuje na ich skłonność do formowania pewnych struktur rynkowych lub w nich pozostawania, bez względu na mogące występować w tym zakresie różnice wynikające ze stopnia dojrzałości rynku oraz z warunków historycznych. Dwie skrajnie różne struktury rynkowe wy- znaczane są przez monopol (monopson) i konkurencję doskonałą. Pomiędzy nimi tradycyjnie znajdują się oligopol i konkurencja monopolistyczna. Monopol - rynek, na którym występuje tylko jeden dostawca (producent). W sen- sie ekonomicznym struktura monopolowa najczęściej odpowiada trzem warunkom: po pierwsze - firma mająca monopol kieruje się w swoim działaniu kryterium zysku, po drugie - firma pozostaje jedyna w dłuższym czasie, a ponadto istnieją bariery utrudniające dostęp dla innych na rynek (bariery wejścia), po trzecie - firma kształ- tuje ceny na rynku (stosownie do swoich potrzeb), a nie pobiera ich z rynku. Monopson - struktura, w której występuje tylko jeden nabywca określonych dóbr lub usług, który tym samym wywiera wpływ na ceny otrzymywane przez za- leżnych od niego dostawców (producentów). Oligopol - struktura, w której występuje zaledwie kilku (jeśli dwóch, to jest to duopol) wielkich dostawców produktów lub usług. Rynki oligopolowe charakteryzu- ją się znaczną różnorodnością produktów i ich intensywnym marketingiem (rekla- mą), przy znacznej stabilności cen w dłuższych okresach oraz umiarkowaną konku- rencją cenową. Konkurencja monopolistyczna (niedoskonała) - w tej strukturze występuje wprawdzie wiele firm oferujących dobra i usługi, ale są one swoimi bliskimi sub- stytutami. Dla tej struktury charakterystyczne są: po pierwsze - fakt, że firmy ofe- rują produkty i usługi wprawdzie podobne do siebie, ale zarazem różnicujące się w świadomości klientów, sprawia, że popyt na produkty konkretnego dostawcy nie jest doskonale elastyczny. Na tym rynku występuje zasada ograniczonej lojalności dla określonej marki lub firmy, co przy wzroście ceny oznacza, że do pewnego stop- nia firma nie musi dostosowywać cen do własnych produktów do cen rynkowych. Po drugie, na tym rynku firmy gotowe są zaistnieć, jeśli poziom zyskowności jest wystarczająco atrakcyjny, a także dlatego że nie występują bariery jak przy rynkach monopolowych. Po trzecie, także i na tym rynku głównym kryterium działania jest maksymalizacja zysku. Wprowadzenie 11 Ostatnią, skrajną strukturę określa się jako konkurencję doskonałą, a więc mo- del, w którym wielu niewielkich dostawców konkuruje na rynku tego samego lub podobnego produktu lub usługi. Konkurencję doskonałą charakteryzują: występo- wanie wielu dostawców i nabywców dóbr i usług, którzy jednak są zbyt mali, aby mogli wywierać indywidualny wpływ na cenę rynkową; firmy kierują się maksyma- lizacją zysku; istnieje swoboda wejścia na rynek i wyjścia z niego; produkty i usługi oferowane na rynku są homogeniczne. Większość firm medialnych działa w takich formach rynkowych, które sytuują się pomiędzy formami skrajnymi, takimi jak monopol i konkurencja doskonała. Ob- serwacja form rynków medialnych w skali wielu krajów świata dostarcza przesłanek dla sformułowania tezy, że firmy medialne przejawiają tendencję do tworzenia prze- de wszystkim struktur typu oligopolowego, a więc takich, które ograniczają działa- nie sił konkurencji, a zarazem sprzyjają osiąganiu efektów ekonomii skali. Formy rynku wywierają wpływ na zachowania firm medialnych, stały się więc przedmiotem licznych badań i publikacji18. Konsekwencje istnienia różnych form rynków medialnych poddane zostaną analizie w dalszej części książki. 5. Dobra medialne ?-'?????? » . Media należą do szeroko definiowanej sfery dóbr kultury, co sprawia, że z punktu widzenia analizy ekonomicznej zachowują cechy szczególne niewystępujące w innych dziedzinach gospodarowania. Tradycyjna analiza ekonomiczna za punkt wyjścia przyj- muje założenie rzadkości dóbr i zasobów, tymczasem jeśli zasoby medialne są w sposób oczywisty ograniczone, to i termin rzadkości wydaje się mieć dość wąskie zastosowanie. Konsumowanie dóbr medialnych nie prowadzi do ich zużycia, ta sama wiadomość może mieć tysiąc, milion i miliard konsumentów (odbiorców), a przecież jej konsumo- wanie (np. oglądanie lub słuchanie) nie prowadzi do jej zużycia. Co więcej, zasoby informacyjne mają tę cechę szczególną, że przyrastają, w miarę jak są konsumowane. Jednym z najważniejszych procesów, charakterystycznych dla obecnego eta- pu rozwoju systemów medialnych, jest urzeczowienie mediów. Charakteryzując to zjawisko na poziomie najbardziej ogólnym, wskazuje się na transfer ich wartości użytkowej, a więc motywowanej celami kulturowymi, politycznymi lub społeczny- mi zdolności do zaspokajania potrzeb rozwoju indywidualnego i społecznego, na rzecz wartości wymiennej, czyli zapewniania korzyści ekonomicznych, przychodów i zysków. Dominacja podejścia typu: wszystko, cokolwiek można sprzedać (anything M. Wirth, H. Bloch, Industrial Organization Theory and Media Industry Analysis, „Journal of Media Economics" 1995, vol. 8, no. 2, s. 15-26. '' ?•?.:.?• Media na rynku goes), charakterystyczna dla koncepcji globalnych i zakorzeniona w wizjach postmo- dernistycznych, w świecie mediów prowadzi do ograniczania i stopniowej eliminacji wartości nierynkowych. Jednocześnie istnieją jednak podmioty medialne, które - jak się wydaje - albo formułują, albo wręcz realizują cele alternatywne wobec wartości rynkowych, np. związane z tzw. kulturą wysoką, wartościami religijnymi lub dąże- niami ideologicznymi, np. ekologicznymi. Zagadnienie to jest istotne z punktu wi- dzenia dość zasadniczego kryterium ekonomicznego wyboru, jakim jest efektywna alokacja zasobów. Owa alokacja może być efektywna jedynie w powiązaniu z celami działania. Tak więc tam, gdzie kryteria mają charakter rynkowy, wybór ekonomicz- ny wydaje się oczywisty, tam gdzie cel ma charakter alternatywny, stosowanie zasad ogólnych nie wydaje się w pełni uzasadnione. Jednym z najważniejszych mechanizmów alokacyjnych jest system cen, będący swoistym systemem sygnalizacyjnym gospodarki rynkowej. Jeśli jednak przyjrzeć się rzeczywistości, w której działają media, to łatwo spostrzec, że związek mechanizmu cenowego z alokacją zasobów jest w wielu przypadkach bardzo szczególny. Wiele usług medialnych jest dostępnych nieodpłatnie dla bezpośrednich odbiorców (np. radio, te- lewizja komercyjna, prasa darmowa itp.), zatem zwykłe rozumienie związków zacho- dzących między preferencjami konsumentów (wyrażanymi poprzez ceny i zakupy) a ofertą producenta (dostawcy dóbr i usług, w tym przypadku medialnych) wymaga istotnej korekty. Preferencje konsumentów, wyrażające się ilością czasu i niekiedy pie- niędzy wydatkowanych na produkty i usługi medialne, stają się podstawą więzi typu cena-produkt/usługa, w relacjach zachodzących między medium a reklamodawca- mi, przy czym istotą tej więzi jest nie tyle produkt, ile jego zdolność pośredniczenia w nawiązaniu kontaktu z potencjalnymi klientami reklamowanych dóbr i usług. Me- chanizm alokacyjny podlega zatem istotnym strukturalnym modyfikacjom. Model „krawędzi możliwości produkcyjnych" jest jednym z klasycznych wyjaśnień zagad- nienia efektywności działania podmiotów gospodarujących. W szczególności zakłada on, że mamy do czynienia z działaniem efektywnym, gdy wytworzenie jednego dobra wymaga rezygnacji z pewnej ilości innego dobra, a zatem dokonania pewnej realoka- cji zasobów, zaś nieefektywność występuje wówczas, gdy można zwiększyć produk- cję jednego dobra, nie ograniczając produkcji innego. W istocie jednak, w przypadku produkcji radiowej czy też telewizyjnej, ten sam nakład może posłużyć zarówno do wyprodukowania większej liczby audycji, jak i do osiągnięcia większego audytorium. Zatem nie zachodzi konieczny związek między ilością produkcji radiowej czy telewi- zyjnej a wielkością audytorium, a więc także i w tym przypadku ogólne koncepcje teorii ekonomii wymagają bardziej szczegółowego rozważenia. Dobra medialne mają zatem dość specyficzny charakter. Analiza rynkowych powiązań, w których występują media, prowadzi do wniosku, że media w istocie Wprowadzenie 29 występują równolegle na dwóch rynkach, są zatem czymś, co R.G. Picard określa jako dualproduct market (podwójny produkt rynkowy lub produkt podwójnego rynku)19. Będąc dobrem lub usługą, medium przyjmuje pewną konwencjonalną - właściwą dla niego - postać egzemplarza dziennika, magazynu, audycji radiowej lub progra- mu telewizyjnego, filmu, kasety wideo, płyty CD-ROM (Compact Disc - Read Only Memory) lub np. strony WWW (World Wide Web) w internecie. W tej skończonej, gotowej postaci jest oferowane swoim odbiorcom, czytelnikom, widzom, słuchaczom lub użytkownikom komputerów. Dla rynku mediów podstawowe znaczenie ma war- tość użytkowa owej postaci medium, a więc jego zdolność do zaspokajania informa- cyjnych i rozrywkowych potrzeb różnych kategorii odbiorców. Wartość użytkowa jest, w podstawowym stopniu, określana przez zawartość medium. Owa zawartość powstaje jako efekt zazwyczaj zbiorowej pracy wielu osób reprezentujących bardzo różne specjalności, m.in. dziennikarzy, edytorów, wydawców, drukarzy, kolporte- rów, reporterów, techników emisji, reżyserów, scenarzystów, scenografów, operato- rów kamer, programistów i wielu innych. Podstawowym stosunkiem wymiany, jaki dokonuje się między mediami a ich odbiorcami, jest relacja zawartość-czas (także zainteresowanie, poświęcenie uwagi). Wymiana nie musi wiązać się z bezpośrednią zapłatą, w przypadku niektórych mediów jedyną realną walutą jest właśnie czas. Pie- niądz nie jest, w wielu przypadkach, warunkiem koniecznym zaistnienia owej relacji wymiennej. Tradycyjnie nieodpłatnie oferowane są programy telewizji komercyjnych oraz komercyjne radio. Także dostęp i komunikowanie za pośrednictwem internetu często są wolne od opłat (jeśli pominąć, niemające jednak związku bezpośredniego z medium, opłaty telekomunikacyjne). Również prasa bywa oferowana nieodpłatnie (choćby kazus dziennika „Metro")20. Drugi rynek, na którym media są obecne, to rynek reklamy, mający zresztą dla większości mediów coraz większe znaczenie. Na rynku tym media oferują reklamo- dawcom swoją usługę polegającą na pośrednictwie w nawiązaniu kontaktu między nimi a odbiorcami mediów. Znaczenie tego pośrednictwa jest dla reklamy duże, media bowiem mają zdolność przyciągania uwagi odbiorców, którzy poświęcają im swój rzadki zasób, jakim jest czas. Reklama stara się tę zdolność w sobie właściwy sposób wykorzystać, oferując czytelnikom, widzom i słuchaczom komunikaty perswazyjne, których podstawo- wym celem jest przekształcenie odbiorców w konsumentów. R.G. Picard, op. cit., vol. 22, s. 17. 20 P. Cegielski, Szwedzka rewolucja. Jeśli radio i telewizja są darmowe to dlaczego nie robić darmowych gazet?, „Press" 1997, vol. 1 (12), s. 12-14. ? , Media na rynku Przypomnienie tych dość oczywistych prawd niezbędne jest jednak dla okre- ślenia istoty stosunku wymiennego, jaki zachodzi między mediami a reklamą. Na pozór mogłoby się bowiem wydawać, że media drukowane oferują reklamie swoją powierzchnię, zaś media elektroniczne czas antenowy lub powierzchnię (reklama jest częstym elementem stron WWW), tymczasem, tak naprawdę, media oferują do- stęp do swoich odbiorców, potencjalnych klientów. Dobitnie ten istotny sens określił R.G. Picard: „[...] media sprzedają reklamo- dawcom dostęp do publiczności [...]"21. Tym samym, istotnym elementem stosun- ku wymiennego, jaki zachodzi między mediami a reklamą, jest handel odbiorcami mediów. Audytoria są więc podstawową walutą firm medialnych i to zarówno tych, które z racji zasilania środkami reklamowymi starają się sprzedawać zainteresowa- nym dostęp do nich, jak też tych, które wykonują misję publiczną, a więc muszą podejmować starania o objęcie ofertą różnych grup społeczeństwa. Zawartość mediów, jak trafnie zauważa A. Albarran22, nie jest „konsumowana" w ścisłym znaczeniu tego terminu. Ma ona charakter niematerialny, a akt konsump- cji nie prowadzi do jej zużycia lub zniszczenia, co najwyżej nośnika. Informacje i ich znaczenie nie są materialne, dobra kultury swoją istotę zawdzięczają sferze idei, a nie nośnikom, za pomocą których zostają przekazane odbiorcom - czytelnikom, wi- dzom, słuchaczom. Przy okazji analizy roli mediów na rynku produktów lub usług podejmowany jest problem ich prywatnego lub publicznego charakteru, przy czym nie chodzi tu o odniesienie do aspektu prawnego, ale do zasad konsumpcji i dostępności mediów. Rozróżnienie dóbr prywatnych i publicznych opiera się przede wszystkim na okre- śleniu istotnych cech konsumpcji dobra prywatnego i publicznego. ? [...] Dobro uznaje się za prywatne {private good), jeżeli jego użytkowanie przez jednego konsumenta umniejsza jego potencjalną dostępność dla innych. Natomiast używanie dobra publicznego {publicgood) nie powoduje zmniejszenia jego dostępności dla innych odbiorców [...]23. ? Wydaje się jednak, że takie rozróżnienie dóbr publicznych i prywatnych nie jest wystarczające. Dobra publiczne z punktu widzenia ekonomii muszą bowiem charakteryzować się następującymi trzema cechami: można je konsumować na za- sadzie niekonkurencyjnej (ich użycie przez jedną osobę nie ogranicza możliwości R.G. Picard, op. cit., s. 18. A.B. Albarran, op. cit., s. 28. R.G. Picard, op. cit., s. 18. Wprowadzenie korzystania przez innych); ich konsumpcja ma charakter wykluczający wyłączność (konsumowanie tych dóbr przez jedną osobę nie daje możliwości ograniczenia kon- sumpcji dla pozostałych); nie można zrezygnować z tych dóbr (gdyby indywidualna osoba chciała zrezygnować z korzystania z tych dóbr, to nie jest to możliwe). Można łatwo zauważyć, że niektóre media spełniają dwa pierwsze kryteria, na- tomiast żadne nie spełnia kryterium trzeciego. Typowymi dobrami publicznymi są zatem obrona narodowa i bezpieczeństwo publiczne, spełniają bowiem kryteria przewidziane dla dóbr publicznych. Jeżeli chodzi o niektóre media, to możemy co najwyżej mówić o ich parapublicznym lub quasi-publicznym charakterze. Taki charakter mają przede wszystkim radio i telewizja, które zazwyczaj speł- niają dwa pierwsze kryteria, jakkolwiek należy uczynić tu zastrzeżenie w stosunku do telewizji kodowanej, która z racji dostępności jedynie dla osób posiadających od- powiednie urządzenie dekodujące, staje się bardziej dobrem prywatnym niż para- publicznym. Z użytkowania takich dóbr jak radio czy telewizja można zrezygnować, np. nie wnosząc opłaty abonamentowej lub nie posiadając odbiornika radiowego i/lub telewizyjnego. Należy jednak podkreślić fakt, że tego rodzaju decyzja w omawianym tu kontek- ście ekonomicznym nie ma nic wspólnego z prawnym statusem organizacji medial- nych (tzn. publicznego radia lub telewizji). W przypadku dóbr prywatnych oczywiste jest założenie, że korzystanie z tego dobra ogranicza jego dostępność dla innych. Nawet gdyby dziennik lub smo miały wielomilionowe nakłady, to zakup jednego egzemplarza zmniejsza liczbę egzempla- rzy dostępnych dla innych. ? ? ?...;.?' Dla ekonomicznej charakterystyki dóbr medialnych ważne są koszty wytwarza- nia. Zasada wysokiego kosztu prototypu (czyli pierwszego egzemplarza) ma szero- kie zastosowanie w dziedzinie mediów, reprodukcja jest bowiem relatywnie tania. Marginalny (dodatkowy) koszt dostarczenia programu radiowego, telewizyjnego, wydania online gazety jest praktycznie bliski zeru. Ma to swoje, na pozór paradok- salne, konsekwencje. W produkcji wielu dóbr oferowanie ich w większej ilości nie ma sensu dla producenta, który analizuje koszty krańcowe i marginalne przychody. Jeśli liczba nabywców ulega ograniczeniu, to zmniejsza on swoją produkcję, oszczędza- jąc choćby na surowcach i pracy niezbędnej do wytworzenia określonego produktu. W przypadku wielu mediów (radio, telewizja, internet) tego typu działanie nie jest uzasadnione, poniesiony koszt wytworzenia produktu nie zmienia się, gdy liczba jego użytkowników rośnie lub zmniejsza się. Media na rynku 6. Badania w zakresie ekonomiki mediów Od połowy lat 80. wyraźnie wzrasta zainteresowanie ekonomiką mediów jako dziedziną badań i edukacji na poziomie akademickim. Firmy medialne, coraz częściej obecne na zorganizowanych rynkach kapitałowych, wzbudzają zainteresowanie anali- tyków finansowych i giełdowych, banków inwestycyjnych i korporacyjnych. Pojawiają się coraz liczniejsze prace reprezentujące bliższy mikroekonomii nurt praktyki i za- stosowań, którego przedstawicielami są m.in. R.G. Picard, redaktor „Journal of Media Economics", konsultant firm i organizacji medialnych24 oraz P.A. Bruck z Uniwersy- tetu w Salzburgu25 czy też H.L. Vogel, jeden z prezesów renomowanego banku Merril Lynch, zajmujący się mediami w szerszej perspektywie przemysłu rozrywkowego26. Interesujące podejścia badawcze rozwijane są w Hiszpanii w związku z pracami A. Nieto z Uniwersytetu w Nawarze, którego analiza skupia się na swoistej grze poda- ży i popytu związanego z czasem, jaki odbiorcy poświęcają na korzystanie z mediów27. Bardzo liczne i międzynarodowe grono badaczy, zainteresowanych mikroekonomicz- nymi aspektami działania środków komunikowania masowego, skupia się wokół wy- dawanego od wiosny 1988 roku kwartalnika „Journal of Media Economics". Lata 90. zaowocowały powstaniem prac, które coraz częściej wychodzą poza tra- dycyjne pole dociekań ekonomiki mediów i ekonomii politycznej komunikowania, zwłaszcza poprzez większe zainteresowanie strukturą systemów medialnych, tele- komunikacji i informatyki oraz zarządzania mediami. Znamiennym przykładem pierwszego ze wspomnianych podejść jest program badawczy zrealizowany w dru- giej połowie lat 90. w Wielkiej Brytanii pod zbiorczym tytułem Media Economics and Media Culture. W ramach tego projektu, wspartego znanymi środkami publicz- nymi, zrealizowane zostały, badania m.in. na takie tematy, jak: ? Zagadnienie pluralizmu mediów w kontekście regulacji konkurencji i własności. ? Infostrada - struktura rynkowa, dostęp i konsekwencje dla obywateli. ? Prawne dostosowanie w zakresie regulacji zmieniających się mediów. ? Komunikowanie polityczne i demokracja. ? Przemysły kultury: biografia wybranych produktów kultury. R.G. Picard, op. cit. P.A. Bruck, Current Media Economic Chalłenges and Policy Problems in Central Europę, „Journal of Media Economics" 1993, vol. 6 (1), s. 23. H.L. Vogel, Entertainment Industry Economics. A Guidefor Financial Analysis, wyd. 2, Cambridge University Press, Cambridge 1990, s. 432. A. Nieto, Time and the Information Market: The Case ofSpain, Ediciones Universidad De Navarra, Eunsa 2000, s. 164. Wprowadzenie ? Etnografia BBC (British Broadcasting Corporation): redefinicja usług publicznych. ? Przemysłowe metody produkcji telewizyjnej. ? Produkcja dóbr kultury na przykładzie muzyki28. • Badania brytyjskie obrazują znaczne poszerzenie horyzontów badawczych w dziedzinie ekonomiki mediów, a zarazem wskazują na narastającą potrzebę nie tyle analizy modeli ekonomicznych, ile raczej zjawisk występujących w mediach, których dobre rozumienie jest przesłanką racjonalnych badań ekonomicznych. Dla lat 90. charakterystyczny jest ponadto rozwój badań z zakresu zarządzania mediami w krajach europejskich, takich jak Wielka Brytania (Stirling), Szwajcaria (St. Gallen) oraz Hiszpania (Nawarra). Tego rodzaju badania jak dotychczas rozwija- ły się przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych. Studia z zakresu zarządzania mediami ściśle łączą się z ekonomiką mediów, która jest jednym z głównych elementów programów nauczania. Znaczący wpływ nowych technologii znalazł swoje odbicie w zwiększonym zainteresowaniu nimi badaczy ekonomiki mediów. Autor jednego z podręczników z zakresu ekonomii mediów29, A.B. Albarran, swoją najnowszą pracę poświęcił internetowi30. Podobne podejście badawcze, polegające na łączeniu ekonomiki mediów z technologią informacyjną, reprezentuje badaczka z Singapuru, skupiając się na konsekwencjach konwergencji dla mediów i wpływie technologii informacyjnej na podstawowe rynki medialne31. Wpływ ten widoczny jest także w wielu pracach, dla których ekonomiczne aspek- ty funkcjonowania środków komunikowania masowego są jedynie tylko z tematów rozważań, jak np. w pracy T. Gobana-Klasa32 czy też D. Tapscotta33. Narastająca niepewność co do przyszłego rozwoju dotychczas istniejących mediów oraz zapotrzebowanie na bardziej pogłębioną analizę poszczególnych branż zaowoco- wały serią wydawniczą, której poszczególne woluminy poświęcone zostały: prasie co- dziennej, książkom, smom, radiu, telewizji, telewizji satelitarnej i kablowej, publikacjom elektronicznym, nagraniom muzycznym, filmowi oraz technologii nowych mediów. Economic & Social Research Council Programme: Media Economics and Media Culture (ESRC) - finał Programme Pack 2000. A.B. Albarran, op. cit, s. 227. A.B. Albarran, D.H. Gof, Understanding the Web. The Social, Political and Economic Dimensions ofthe Internet, Iowa State University 2000, s. 289. L. Low, Economics of Information Technology and the Media, Singapore University Press, World Scientific, Singapur 2000, s. 335. T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu, WN PWN, Warszawa 1999, s. 336. D. Tapscott, Gospodarka cyfrowa. Nadzieje i niepokoje Ery Świadomości Systemowej, Business Press, Warszawa 1998, s. 422. ' - .... ? • " '. ? pojęcie i znaczenie ekonomii skali dla firm medialnych, - ?. ?•? ? znaczenie ekonomii zakresu w działalności firm medialnych, ? znaczenie konkurencji niedoskonałej dla strategii firm medialnych i problem optymalnej alokacji zasobów („teoremat Coase'a"). Szczególne cechy mediów, jako dóbr ekonomicznych nie pozostają bez wpływu na sposób i warunki działalności firm medialnych. Na gruncie ekonomiki mediów wypracowane zostały rozmaite podejścia i koncepcje wyjaśniające źródła, charakter, znaczenie i konsekwencje wpływu specyficznych własności dóbr medialnych na to, jak - w codziennej praktyce - funkcjonują firmy medialne. ? Firmy medialne I Jedną z najbardziej znanych koncepcji jest teoria angażowania środków finanso- wych (financial commitment theory). U podstaw tej teorii tkwi przekonanie o szcze- gólnym znaczeniu rynku mediów i konkurencji dla kształtowania oferty i zachowań firm medialnych. Teoria ta jest próbą opisania działań podejmowanych na rynku przez firmy medialne, wynikających z konieczności kształtowania właściwej zawarto- ści mediów (content), tak aby była ona pożądana i użyteczna dla odbiorców (czytelni- ków, słuchaczy, widzów, internautów, miłośników muzyki itp.) w warunkach istnienia konkurencji. W najbardziej ogólnym sensie teorię tę można sprowadzić do badania zależności między zawartością mediów, ich użytkownikami i konkurencją (content- user-competition). Geneza, zastosowanie i krytyka teorii angażowania środków finan- sowych są przedmiotem licznych opracowań analitycznych za granicą i w kraju1. Szczegółowa analiza założeń teorii oraz podstawowych wyników badań empi- rycznych pozwala na przeniesienie punktu ciężkości z poziomu jednostki medialnej na poziom struktur medialnych, a więc, wyrażając tę myśl bardziej obrazowo, z po- ziomu konkretnej redakcji na poziom struktury wydawniczej albo struktury włas- ności, której jest ona elementem (np. koncernu wydawniczego lub koncernu multi- medialnego, działającego w różnych dziedzinach mediów). Proponowane w dalszych rozważaniach podejście jest próbą aplikacji tej teorii do zagadnień znacznie wykra- czających poza jej pierwotny zakres. . ? Jeśli przyjąć, że celami organizacji medialnej są: ? posiadanie podstaw do istnienia i działania w długim okresie, ? zdobywanie jak największego udziału w rynku, jakkolwiek jest on w konkret- nym przypadku definiowany, przy zachowaniu pożądanej stopy zysku, ? ekonomicznie efektywne świadczenie usług, to teoria angażowania środków finansowych daje się zastosować w szerokim kontek- ście analizy rynkowego otoczenia organizacji medialnej. Analizując stan obecny mediów, drukowanych czy elektronicznych, uzasadnio- ne jest stwierdzenie, że czas, kiedy niektóre z nich mogły działać w warunkach mo- nopolu, jest czasem minionym. W istocie, poza usługą telekomunikacyjną w zakresie telewizji kablowej, trudno wskazać organizacje medialne sprawujące faktyczny mo- nopol na rynku. W tym kontekście przykład operatorów telewizji kablowej wymaga bliższego rozpatrzenia. Operator kablowy bywa monopolistą w zakresie usługi polegającej na B.R. Litman, J. Bridges, An Economic Analysis ojDaily Newspaper Performance, „Newspaper Research Journal" 1986, vol. 7 (3), s. 9-26; S. Lacy, The Financial Commitment Approach to News Media Competition, „Journal of Media Economics" 1992, vol. 5 (2); T. Kowalski, Media i pieniądze. Ekonomiczne aspekty działalności środków komunikowania masowego, Tex, Warszawa 1992, s. 70-88. ? ? ? ..-*.- , •? -.>?????..? "?• Media na rynku dostarczaniu sygnału do odbiorców, ale nie jest monopolistą w zakresie treści. Aby utrzymać abonentów, musi dostarczać odpowiednio zróżnicowany program, a jeśli wytwarza własny program, to jednocześnie musi konkurować, zarówno z tymi pro- gramami, które na mocy prawa znajdują się w pakiecie podstawowym (must carry), jak też z innymi programami, np. telewizji satelitarnych. Zresztą w zakresie usłu- gi także jego monopol może być zagrożony przez telewizję satelitarną lub cyfrową dostarczaną bezpośrednio do domu (direct to home) albo przez konkurencyjnych operatorów. Inne firmy medialne także działają w warunkach konkurencji, jakkolwiek jej na- tężenie może być zróżnicowane, nie tylko w zależności od samego medium, ale także rynku geograficznego. Konkurencja, z którą stykają się jednostki medialne, ma bo- wiem zarówno wymiar intramedialny (konkurencja między mediami tego samego typu), jak też intermedialny (rywalizacja różnych typów mediów). Można zatem przyjąć, że organizacje medialne i ich produkty lub usługi działają w warunkach konkurencji. Podlegają zatem złożonym procesom interakcji z otocze- niem rynkowym, w wyniku których przejawiają mniej lub bardziej świadomą ten- dencję do możliwie efektywnego działania, oferowania użytecznych dla odbiorców (czytelników, słuchaczy, widzów, internautów) produktów i usług dobrej jakości. Ele- mentami wspierającymi relacje konkurencji są w przypadku mediów potrzeby klien- tów (w tym nisze rynkowe), innowacje technologiczne oraz istnienie rynkowej renty strukturalnej. Firmy medialne, chcąc czy też nie, muszą w swoim postępowaniu w warunkach konkurencji stosować rozmaite procedury (strategie, polityki) marketingowe. Jak- kolwiek skala i zakres ich stosowania są ogromnie zróżnicowane, to jednak wszystkie one zorientowane są na klienta (w takim rozumieniu, jak proponuje to P. Kotler)2. Procedury marketingowe i ich stosowanie w praktyce są same w sobie nie- zwykle interesującymi zagadnieniami, a ich analiza jest przedmiotem wielu war- tościowych opracowań. Z punktu widzenia proponowanej analizy wystarczy jednak poprzestać na ogólnej konstatacji, że media, aby przetrwać i rozwijać się, muszą w warunkach konkurencji zabiegać o doskonalenie swojego produktu lub usługi. „Skazane są" niejako na to, aby oferować dobry, czyli użyteczny, produkt P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 1-743; Kotler podaje przykład tradycyjnego marketingu, który jest zorientowany na nabywcę lub odbiorcę, i takiego marketingu, który w swojej koncepcji odwołuje się do charakterystycznego dla kancelarii prawniczych terminu „klient". Istotna różnica polega na dysponowaniu dobrą wiedzą o kliencie i „personalnym", osobistym podejściu do niego. Wprawdzie nie zawsze jest to możliwe w praktyce, ale „orientacja na klienta" oznacza dyspozycję do działania w celu posiadania możliwie głębokiej wiedzy o „klientach". Firmy medialne \ 0 stosownej do skali potrzeb jakości. Mogą w celu realizacji tego zamiaru stosować badania, analizować własną sytuację na rynku, reagować na poczynania konku- rencji. Wsparciem dla ich działań są różnego rodzaju badania marketingowe oraz analizy rynku. Na ich podstawie, jak też dzięki wielu innym mniej lub bardziej sformalizowanym sygnałom docierającym z otoczenia, firmy medialne podejmują decyzje co do swoich zachowań. Należy przy tym nadmienić, że media mają trzy podstawowe kategorie „klien- tów", których interesy i oczekiwania nie zawsze są zbieżne. Klientami firm medial- nych są więc odpowiednio czytelnicy, słuchacze, widzowie, internauci, ale także re- klamodawcy oraz sami właściciele tych firm. O ile wyodrębnianie wśród klientów użytkowników mediów oraz reklamodawców wydaje się oczywiste, o tyle zaliczenie właścicieli do tej samej kategorii wymaga pewnego wyjaśnienia. Właściciele są bo- wiem dość specyficznym rodzajem klientów i występują tak naprawdę w wielu ro- lach. Mogą przede wszystkim dokonywać aktów kupna lub sprzedaży mediów, jako organizacji gospodarczych. W zależności od ekonomicznego potencjału mogą być właścicielami pasywnymi, np. posiadacze niewielkich pakietów akcji spółki Agora, mogą też być posiadaczami pakietów kontrolnych, dających im mniejszy lub większy zakres władzy i wpływu w organizacjach medialnych. Zdarza się, że są zarazem me- nedżerami lub pracownikami firm medialnych i wówczas ich rola jest bardziej skom- plikowana, nierzadko muszą bowiem rozstrzygać sprzeczne interesy, np. naturalne dla właściciela dążenie do maksymalizacji zysku bywa nierzadko w sprzeczności z potrzebami rozwojowymi mediów, a tym samym z ich zdolnością do skutecznego działania i istnienia w przyszłości. Właściciele mogą być wreszcie „kreatorami" me- diów, a więc twórcami lub współtwórcami ich zawartości. Wymienione wyżej kategorie klientów tworzą złożone struktury zależności 1 przyporządkowań, oczekiwań i potrzeb. Dwa wymiary tych struktur w tradycyjnej analizie rynkowej pozycji wydają się mieć szczególne znaczenie. Po pierwsze, jest to wymiar przestrzenny. Media działają na różnych rynkach geograficznych, które mogą dotyczyć dzielnicy, miasta, lokalnej wspólnoty terytorialnej, regionu i wielu regionów, kraju i wielu krajów, poziomu międzynarodowego oraz globalnego na skalę międzykontynentalną. Cechą charakterystyczną obecnej fazy rozwoju mediów jest równoczesne występowanie, wydawałoby się, całkowicie sprzecznych tendencji, a w szczególności zamiłowanie do lokalności i zarazem potrzeba przynależności do szerokiej wspólnoty „obywateli świata". Potrzebie konkretnych i w jakimś stopniu personalizowanych wiadomości towarzyszy równoległe dążenie do anonimowego uczestnictwa w masowych spektaklach proponowanych przez media (np. dzieje się tak nie tylko w czasie wielkich imprez telewizyjnych, ale też wtedy, gdy się uczestni- czy w internetowych grupach dyskusyjnych). AQ Media na rynki Czynnikiem zyskującym na znaczeniu stał się postęp techniczny, a zwłaszcza rozwój technologii cyfrowej. Niezależnie od tego, jaką postawę przyjmują różni uczestnicy gry rynkowej wobec technologii, czy są sceptykami, czy też odnoszą się do niej entuzjastycznie, niemal wszyscy są zgodni co do tego, że tempo zmian jest znaczne, a ich konsekwencje trudne do przewidzenia. Technologia cyfrowa będzie zresztą mniej lub bardziej jawnym czynnikiem determinującym rozważania o przy- szłości mediów, wyznacza ona bowiem wspólną platformę komunikowania dla nich wszystkich3. Wprawdzie innowacje technologiczne są czynnikiem zewnętrznym wo- bec jednostki danego medium, ale ignorowanie tego czynnika, w perspektywie roz- ważań o przyszłości, wydaje się po prostu niemożliwe. Technologia cyfrowa jest nie tylko czynnikiem określającym stopień nowoczes- ności danego medium, ale staje się powoli niemal pierwszoplanowym aktorem zda- rzeń rynkowych i głównym elementem strategii działania firm medialnych. Media działają w warunkach konkurencji, która jednak nie jest konkurencją do- skonałą w rozumieniu A. Smitha. Struktury rynkowe większości rodzajów mediów bliższe są modelowi konkurencji monopolistycznej. Pewien stopień niedoskonałości konkurencji, właściwy współczesnym mediom, pozwala im na osiąganie swoistej renty strukturalnej. Renta strukturalna jest pewną marginalną korzyścią osiąganą przez fir- my medialne, a więc jest to pożytek związany z funkcjonowaniem w warunkach oligo- polu, konkurencji monopolistycznej lub monopolu. Istnienie tego rodzaju renty, czy to w postaci faktycznie realizowanej przez daną firmę korzyści, czy też renty „potencjal- nej", a więc możliwej do osiągnięcia przez firmę, jest istotnym motywem jej działania. Liczne przykłady rzeczywiste dotyczące postępowania firm medialnych, w tym doko- nywane przez nich fuzje, przejęcia i wspólne przedsięwzięcia, są pośrednim dowodem istnienia tendencji do osiągania pożytków typu renta ze struktury rynkowej. Wspomniane trzy czynniki stanowią merytoryczną bazę podejmowania decyzji dotyczących zachowań firm w warunkach konkurencji. W analizie organizacji i zarządzania współczesnymi mediami często wskazuje się na istnienie w strukturach4 i jednostkach medialnych wielości celów, a tym sa- mym wielości kryteriów oceny ich zachowań. Zagadnienie to wydaje się ważne, „lo- gika" działania mediów bowiem nie zawsze wydaje się zrozumiała dla zewnętrznego obserwatora zdarzeń rynkowych. .••<• >: ,:? >\ - N. Negroponte, Cyfrowe życie. Jak się odnaleźć w świecie komputerów, Książka i Wiedza, Warszawa 1997, s. 1-196. „Struktura medialna" jest tutaj rozumiana jako wyodrębniona pod względem prawnym i organizacyjnym całość tworząca łączną własność jakiegoś podmiotu lub wielu podmiotów w zakresie działalności medialnej, a więc może to być tzw. wielka firma medialna lub multimedialna (tzn. aktywna w wielu dziedzinach mediów) będąca koncernem, konglomeratem, holdingiem lub po prostu spółką akcyjną. ,«..?. j ??;•? : ? ? < f Firmy medialne A1 I Z punktu widzenia teorii angażowania środków finansowych realizacja każ- dego z celów wiąże się z pewnymi działaniami praktycznymi, które przejawiają się w zachowaniach firm. Po pierwsze, są to wzory oficjalne, a więc zasady, reguły, cele i zadania związane z funkcjonowaniem mediów w społeczeństwie, które zazwyczaj zawarte są w ofi- cjalnych dokumentach, w Konstytucji, w ustawach, w decyzjach administracyjnych (np. w koncesjach na prowadzenie działalności radiowej lub telewizyjnej). Wzory oficjalne w pewien sposób opisują rolę mediów na podstawie doświadczenia społecz- nego. Z jednej strony informują, jak społeczeństwo postrzega ich znaczenie i rozumie pełnione przez nie funkcje, z drugiej określają ich zobowiązania wobec społeczeń- stwa. Należy dodać, że wzory te występują nie tylko na poziomie rozwiązań krajo- wych, ale także, i to coraz częściej, w skali międzynarodowej (np. w Unii Europej- skiej, Radzie Europy) i nawet ogólnoświatowej (np. dokumenty Organizacji Narodów Zjednoczonych - ONZ, United Nations Educational, Scientific and Cultural Orga- nization - UNESCO, a także Amnesty International). Wzory oficjalne są najbardziej ogólnym elementem społecznego obrazu każdej jednostki medialnej i niekiedy stają się podstawą dla oceny mediów, a także dla działań władz publicznych w stosunku domediów ?. ?-•,. ?,;. •. : :,-% . ? . \-.:..-< ??: ;• ??? .,?'.',, .;??.??' -.•.•. ,-.»:;(.??, Po drugie, są to wzory komercyjne, czyli mówiące o tym, jak jednostki medial- ne powinny kształtować swoje relacje rynkowe, w jaki sposób być zarządzane, jak powinny kształtować swój produkt lub usługę, jak reagować na zmiany zachodzące w otoczeniu oraz na potrzeby swoich „klientów". Wzory komercyjne określają biz- nesową kulturę danej struktury lub jednostki medialnej. Przykładami problemów wchodzących w zakres tej szerokiej kategorii mogą być choćby zdolność wypraco- wania i realizacji strategii rynkowej, ale też terminowość i rzetelność w regulowaniu zobowiązań wobec dostawców, stosunki pracy i reguły awansu, polityka informa- cyjna medium, elastyczność i kreatywność w działaniu, reagowanie na poczynania konkurencji, przynależność do ugrupowań gospodarczych i porozumień w zakresie samoregulacji i wiele innych. Ważnym elementem wzorów komercyjnych są relacje z klientami, reagowanie na ich potrzeby i kształtowanie potrzeb, świadczenie usług, podtrzymywanie więzi, umiejętność godzenia sprzecznych interesów właścicieli, re- klamy i odbiorców, kształtowanie nowych produktów i oferowanie nowych usług. Każde z tych zadań wymaga obiegu informacji, określenia celu, podjęcia decyzji i procedur ich wdrożenia - w efekcie powstaje najczęściej unikalna struktura kultury przedsiębiorczości medium lub struktur medialnych. Po trzecie, występują wzory partykularne odnoszące się do tych elementów funk- cjonowania mediów, które uwzględniają szczególne zainteresowania i cele pojedyn- czych osób oraz grup mających bezpośredni wpływ na działalność mediów. Media Media na rynku są unikalnym połączeniem przedsiębiorczości, technologii i kreatywności. Procesy kreatywne mają w tym przypadku często niemal uprzemysłowiony charakter, ale w swojej istocie opierają się na działaniach typu intelektualnego. Nagromadzenie znaczącego potencjału twórczego, z charakterystycznym indywidualizmem działań twórczych, tworzy istotne wyzwanie dla mediów. Wzory partykularne w szczegól- ności związane są z tworzeniem zawartości, z kreowaniem produktu, z promowa- niem określonych poglądów, idei i interesów. Tu właśnie znajdują swój wyraz cele i zainteresowania różnych kategorii twórców mediów. Znaczenie tych wzorów wy- daje się szczególnie istotne z punktu widzenia teorii angażowania środków finan- sowych. W istocie bowiem ważny sens tej teorii sprowadza się do procesu nieustan- nych zmian sprzyjających dostosowywaniu się do wyzwań konkurencji. Tymczasem wzory partykularne mogą w znacznym stopniu określać faktyczną zdolność innowa- cyjną i adaptacyjną mediów w warunkach konkurencji. Znaczenie tych wzorów jest widoczne zwłaszcza w wielkich jednostkach medialnych, jak choćby w BBC (British Broadcasting Company) czy też na gruncie krajowym - w TVP. Reformowanie tych struktur, w istocie wynikające z analizy tendencji występujących na rynku, napotyka ogromne trudności, z angażowaniem opinii publicznej i świata polityki włącznie. Znaczny indywidualizm twórców, na ogół wysoka i pozytywna ocena własnej pracy oraz dążenie do zachowania swego rodzaju monopolu (np. własnej kolumny w ga- zecie lub audycji w telewizji), nawet wbrew wynikom badań odbioru oferowanych treści, stanowi często krytyczny moment w restrukturyzacji mediów. Szczególną odmianą wzorów partykularnych są wzory nieformalne, które odno- szą się do zewnętrznych wobec medium układów osobistych i relacji instytucjonal- nych. Owe układy i relacje mogą być oparte na wspólnocie interesów finansowych, ale nie zawsze jest to konieczne. Nie są one w żaden sposób uporządkowane, a rów- nież mogą wywierać wpływ na medium, jego zachowania organizacyjne, reakcje rynkowe i wreszcie na zawartość. Wskazane wyżej elementy, zgodnie ze zmodyfikowaną teorią angażowania środ- ków finansowych, tworzą złożoną sieć konkurencyjnych celów oddziałujących na za- chowania jednostek i struktur medialnych. Należy podkreślić, że owa konkurencja celów ma charakter permanentny, a więc jest w istocie ciągłym procesem przepływu informacji, ich przetwarzania i analizy oraz podejmowania decyzji. Funkcjonowanie każdej organizacji jest swoistym ciągiem decyzji i działań, w tym zakresie media nie różnią się więc od innych podmiotów gospodarujących. Z punktu widzenia teorii angażowania środków finansowych szczególne zna- czenie mają te decyzje, które prowadzą do restrukturyzacji budżetu lub dostępnych zasobów. Wiele decyzji podejmowanych w jednostkach i strukturach medialnych ma charakter niemal rutynowy, jest przejawem prostej realizacji celów doraźnych, Firmy medialne będących zarazem konkretyzacją długookresowych zamierzeń związanych z co- dziennym funkcjonowaniem mediów. Tego rodzaju decyzje zazwyczaj nie powodują istotnych zmian w przyjętych uprzednio założeniach budżetowych, tym samym są one poza sferą zainteresowań teorii angażowania środków finansowych. Teoria ta bowiem koncentruje się na tym, co prowadzi do zmian w sposobie organizacji i funk- cjonowania mediów. Przykładami tego rodzaju decyzji mogą być zmiany w struktu- rze programu radiowego lub telewizyjnego, opracowanie nowego układu graficznego i merytorycznego gazety lub sma, uruchomienie nowego przedsięwzięcia, zakup lub sprzedaż jednostki medialnej (np. udziałów w tytule prasowym lub stacji radiowej albo telewizyjnej), wejście do nowej struktury kapitałowej, fuzja, przejęcie lub połą- czenie jednostek albo całych struktur medialnych, zmiana zasad organizacji i reguł podporządkowania. Wspólną cechą wymienionych decyzji jest znacząca co do skali alokacja zasobów, a więc zmiana o charakterze niemarginalnym w strukturze eko- nomicznej danego przedsięwzięcia. Taka zmiana, poprzedzona zazwyczaj złożoną i często długotrwałą procedurą wypracowywania i podejmowania decyzji, oznacza swego rodzaju nową jakość w funkcjonowaniu mediów. Cechą charakterystyczną wpływu wspomnianych procesów społecznych, kulturowych i technologicznych jest swoista presja na media prowadząca do dokonywania tego rodzaju zmian. Różno- rodność dostępnej oferty, w warunkach konkurencji rynkowej prowadząca niemal zawsze do fragmentacji popytu, sprawia, że tendencja do zmian staje się warunkiem sine qua non funkcjonowania mediów. Dzieje się więc tak, jak w znanej powieści L. Carolla: ten kto nie zmienia się wystarczająco szybko, jak czyni to konkurencja, pozostaje w tyle i jego funkcjonowanie w dłuższym czasie jest zagrożone. Tendencja do zmian staje się więc cechą immanentną funkcjonowania mediów. Występowanie tej tendencji nie oznacza, że istnieje jakiś jeden sposób i jakaś wyłączna, uniwersalna strategia postępowania. Wręcz przeciwnie, w tym zakresie występuje ogromne boga- ctwo możliwości, kierunków i sposobów działania, a więc obfitość wyborów o cha- rakterze strategicznym. W kolejnych partiach książki podjęta zostanie próba analizy różnych strategii postępowania jednostek i struktur medialnych, a w szczególności tych, które już w jakiś sposób są obecne w świadomości właścicieli i menedżerów zarządzających mediami. ? Z punktu widzenia teorii angażowania środków finansowych istotną przesłanką realokacji budżetu, we wspomnianym wyżej sensie, jest, najogólniej biorąc, dążenie do poprawy użyteczności mediów dla ich klientów (właścicieli, odbiorców i rekla- modawców). r ?? ? . ??.-.:?.? .?:?,.• : ? s • Analiza zachowań poszczególnych firm medialnych dostarcza wielu cennych in- formacji, jednak nie jest wystarczająca do zrozumienia tego wszystkiego, co dzieje się na rynku. Jedną z coraz częściej stosowanych metod analizowania firm i rynków jest ĄĄ Media na rynku koncepcja „łańcuchów wartości", które umożliwiają wyodrębnienie najważniejszych faz powstawania wartości dodatkowej w poszczególnych branżach i sektorach. 1. Medialny łańcuch wartości Produkcja towarów i usług medialnych przebiega zazwyczaj w kilku etapach, które dają się wyraźnie wyodrębnić zarówno w sensie technicznym, jak i ekonomicz- nym. Sformułowana przez M. Portera koncepcja „łańcucha wartości" (yalue chaiń) przedstawia dodawanie wartości do produktu, począwszy od zakupu wszystkich tych elementów, które są niezbędne do realizacji produktu lub świadczenia usług, poprzez wykonywanie wszelkich operacji wytwórczych, aż po sprzedaż gotowego dobra i usług z nim związanych5. Pionowa analiza działalności firm medialnych umożliwia wyodrębnienie różnych funkcji i etapów procesu produkcji i tym samym ich pogłębioną analizę. Tego rodzaju podejście jest bardzo pożyteczne dla analizy mediów, jest bowiem możliwe wyodrębnienie podstawowych faz wytwarzania, które łączą producentów z odbiorcami - konsumentami mediów (rys. 1). produkcja tworzenie pakietów rozpowszech nia n ie Rysunek 1. Typowy „łańcuch wartości" w mediach Źródło: Opracowanie własne. Pierwsze ogniwo związane jest z wytwarzaniem zawartości mediów, a więc przede wszystkim z pracą przedstawicieli licznych zawodów twórczych - dzienni- karzy, filmowców, pisarzy, muzyków, grafików, producentów telewizyjnych, radio- wych, filmowych i innych. W tej fazie realizuje się najbardziej fundamentalna funk- cja mediów, jaką jest oferowanie pewnej informacyjnej i rozrywkowej zawartości dla odbiorców. Zasadniczym celem tego etapu jest przekształcanie pracy i własno- ści intelektualnej w dobro, które może być oferowane zainteresowanym odbiorcom w akceptowanej przez nich formie. Dobra medialne mogą być w niektórych przypadkach oferowane bezpośrednio, niejako w trakcie ich wytwarzania, np. transmisje na żywo z rozmaitych wydarzeń, jednak nawet tego rodzaju pojedyncze produkty są zazwyczaj częścią pewnej całości - pakietu programowego. Pakiet jest wynikiem łączenia i zestawiania pojedynczych A.K. Koźmiński, W. Piotrowski (red.), Zarządzanie. Teoria i praktyka, wyd. 3, WN PWN, Warszawa 1997, s. 193-201. Firmy medialne wytworów medialnych w towary i usługi rynkowe, przyjmujące postać programu telewizyjnego lub radiowego, gazety, sma, filmu, witryny internetowej itp. Tworzenie pakietów jest szczególnym rodzajem pracy twórczej, w której wyniku możliwe jest osiągnięcie swoistego efektu synergii, a więc uzyskanie wartości większej od tej, któ- ra wynikałaby z prostego zsumowania wartości poszczególnych wytworów medial- nych tworzących daną całość (pakiet). Zatem najogólniejszym zadaniem kolejnego ogniwa powstawania mediów jest nadawanie pojedynczym wytworom medialnym dodatkowej wartości rynkowej, doprowadzanie i oferowanie ich w formie standar- dowej dla poszczególnym segmentom rynku mediów. Ostatnia faza to rozpowszechnianie, a więc przekazywanie gotowych towarów i usług medialnych odbiorcom. Cechą charakterystyczną obecnej fazy rozwoju me- diów jest wielość sposobów i kanałów dystrybucji dóbr medialnych, co nadaje tej fa- zie łańcucha wartości dość kompleksowy charakter. Radio i telewizja tradycyjnie do- stępne drogą naziemnej transmisji, docierają do odbiorców także za pośrednictwem satelitów oraz przy wykorzystaniu sieci telekomunikacyjnej, zwłaszcza szerokopas- mowej. Prasa, w sposób najbardziej masowy oferowana w postaci druku, znajduje nowy kanał rozpowszechniania dzięki korzystaniu z globalnej sieci. Istotnym elementem koncepcji łańcucha wartości jest założenie, że poszczególne jego ogniwa są od siebie nawzajem zależne, a co więcej, siła łańcucha jest w istotnym stopniu warunkowana przez najsłabsze ogniwo. Zawartość medialna nie przedstawia sobą żadnej wartości rynkowej, dopóki nie znajdzie się w kanale dystrybucji, z kolei sieć rozpowszechniania nie ma wartości bez zawartości, którą można udostępniać i oferować audytoriom. Z punktu widzenia procesów ekonomicznych, co może wydać się szokujące zwłaszcza dla twórców zawartości, nie można przypisać żadnej z faz procesu powsta- wania mediów roli nadrzędnej: zachodzą między nimi relacje sprzężeń zwrotnych. Założenie to jest o tyle istotne, że jego konsekwencją jest konieczność sprawnego działania wszystkich faz powstawania mediów i to zarówno na poziomie poszcze- gólnych firm, jak i sektora mediów jako całości. W szczególności takim istotnym za- grożeniem mogą być próby monopolizacji pewnych faz cyklu powstawania mediów, czyli tworzenie tzw. wąskich gardeł. Jak wspomniano wcześniej, dążenie do osiągania korzyści, typu renta struktu- ralna jest naturalną tendencją firm medialnych, zatem w kontekście rozważań o łań- cuchu wartości można dostrzec, jako oczywistą, potrzebę tworzenia specjalnych regulacji prawnych dla sektora medialnego, co jest zresztą powszechną praktyką w większości krajów. Szczególne środowisko regulacyjne, w jakim przychodzi działać firmom medial- nym, oraz ich naturalna tendencja do zwiększania zakresu wpływu i kontroli operacji Media na rynku rynkowych wywierają ogromny wpływ na strategie postępowania mediów. Dążenie do zwiększenie stopnia kontroli operacji rynkowych może prowadzić między innymi do różnicowania działalności firm lub opanowywania kanałów rozpowszechniania. Proces ten może dokonywać się zarówno poprzez inwestycje i rozszerzanie własnej działalności firmy, jak też przez zakupy i przejęcia innych firm. Zachowania konkurencyjne firm tradycyjnie analizowane są poprzez odniesie- nie do różnych struktur rynkowych, takich jak wspomniane wcześniej: monopol, oligopol, konkurencja monopolistyczna i konkurencja doskonała. W rzeczywistości mechanizmy rynkowe w tych strukturach podlegają często znaczącym ogranicze- niom o charakterze technologicznym lub prawnym. Szczególnym przykładem są ra- dio i telewizja, których rynkowy rozwój jest istotnie uwarunkowany ograniczeniami dostępnego zakresu nadawania (technologia), jak też wymogami pozwoleń i licencji programowych (polityka państwa). Rozwój technologiczny i zmiany społeczne lat 80. i 90. XX wieku doprowadzi- ły do ograniczenia roli tradycyjnej restrykcyjnej legislacji i stworzyły warunki do rozwoju bardziej konkurencyjnych struktur rynkowych. W mediach drukowanych nowe technologie znacznie ograniczyły niektóre (bardzo wysokie) początkowe koszty produkcji, a tym samym obniżyła się bariera wejścia dla nowych podmiotów. Ogra- niczoność zakresu nadawania, tak charakterystyczna dla mediów elektronicznych, wraz z rozwojem nowych kanałów dystrybucji okazuje się stopniowo coraz słabszym czynnikiem zmniejszania konkurencji w sektorze telewizji i radia. W dziedzinie pro- dukcji filmowej istotny przełom w zakresie kosztów wiąże się z rozwojem techniki cyfrowych kamer wideo. Nowe możliwości w zakresie dystrybucji zawartości infor- macyjnej powstały dzięki internetowi. Technologia cyfrowa stworzyła także nowe wyzwania dla środowiska regula- cyjnego, umożliwiła bowiem powstanie nowych monopoli. Zapewnienie szerokie- go dostępu do i dla audytoriów wymaga pewnej standaryzacji technicznej, bez niej niemożliwe jest osiągnięcie efektów ekonomii skali. Jednocześnie owa standaryza- cja może prowadzić do uprzywilejowania jednego tylko dostawcy, jak to ma miej- sce w przypadku technologii kodowania sygnału telewizyjnego dla płatnej telewizji i warunkowego dostępu do niej (takim przykładem może być firma News Datacom, będąca zarazem spółką zależną od największego nadawcy satelitarnego i cyfrowego BSkyB)6. Technologia stworzyła zatem rodzaj dodatkowego ogniwa w relacjach mię- dzy nadawcami a odbiorcami i monopol w tym zakresie może stanowić zagrożenie dla rozwoju konkurencji. , C. Cowie, C. Marsden, A Comparative Institutional Analysis of Communication Regulation, [w:] C. Marsden, S. Verhulst i in., Convergence in European Digital TV Regulation, Blackstone, London 1999, s. 191-215. Firmy medialne Jedną z najważniejszych konsekwencji rozwoju technologii cyfrowej jest stopnio- wa erozja, nie tylko granic oddzielających jedne media od innych, ale także granic państwowych. Krajowe rynki medialne nie stanowią wystarczająco pewnej ochrony dla lokalnych producentów, konkurencja w coraz większym stopniu nabiera charakteru globalnego. Globalizacji towarzyszy konwergencja, która jakkolwiek rozmaicie bywa rozu- miana, w najbardziej ogólnym sensie oznacza stopniowe ujednolicanie się techno- logii mediów, telekomunikacji i informatyki dzięki wspólnej płaszczyźnie cyfrowej. Technologia cyfrowa sprowadza zawartość mediów do ciągów impulsów elektrycz- nych, zapisywanych w układzie zero-jedynko wym, i tym samym umożliwia wielo- krotne użytkowanie tego samego zbioru informacji w różnych formach medialnych. Wspólna płaszczyzna technologiczna upodabnia media, traktowane dotychczas jako wyraźnie odrębne. Konsekwencje związane z konwergencją wydają się dalekosiężne. Występowa- nie zawartości mediów na jednej, wspólnej płaszczyźnie ułatwia jej archiwizowanie, przechowywanie, posługiwanie się nią, jej zestawianie oraz rozpowszechnianie po- przez różne kanały. Artykuł opublikowany w gazecie w postaci drukowanej może być dostarczony w postaci elektronicznego pliku za pośrednictwem internetu, listu elektronicznego, wiadomości typu SMS (Subscriber Management System) lub WAP (Wireless Application Protocol), a w przyszłości także za pośrednictwem wielu in- nych usług i formatów. Dla firm medialnych konwergencja stała się prawdziwym wyzwaniem o charak- terze strategicznym. 2. Strategie firm medialnych Stopniowe zacieranie się granic między mediami oraz granic państwowych, na skutek znaczących przemian społecznych i politycznych lat 90., zmieniło zasadniczo charakter konkurencji między mediami, przede wszystkim oferując każdemu me- dium nowe sposoby i kanały rozpowszechniania zawartości. Szczególne znaczenie zaczęła zyskiwać logika osiągania korzyści typu ekonomia skali. Podstawą ekonomii skali w mediach jest możliwość rozszerzenia sprzedaży pro- duktu medialnego, a przede wszystkim jego zawartości, nie tylko na wielu rynkach równoległych, ale także na rynkach zagranicznych. Procesy globalizacji i konwergen- cji sprzyjają pełniejszemu wykorzystywaniu możliwości ekonomii skali, także po- przez wielokrotne wykorzystywanie wytworzonej zawartości, oferowanie jej nowym audytoriom, w nowej formie, w różnych formatach technicznych, tak aby produkt jak najwięcej razy mógł być sprzedany. i Media na rynku Lata 80. i 90. były okresem licznych fuzji, przejęć, zakupów i sprzedaży firm me- dialnych, strategicznych aliansów i doraźnych porozumień zawieranych także między rywalizującymi ze sobą firmami, a ponadto zaznaczyła się ekspansja sektora mediów na inne - dotychczas wydawałoby się dość odrębne - sektory i branże, zwłaszcza w kie- runku telekomunikacji. Duże, prowadzące działalność w wielu branżach i pionowo zintegrowane firmy medialne stały się najlepiej przygotowane do wykorzystania tech- nologicznych szans w działalności na rynku mediów. Powstanie i rozwój konglome- ratów medialnych, takich jak Time Warner/AOL, Vivendi/Universal, Pearson, Ber- telsmann - najpełniej wyraża tendencje obecne na najbardziej rozwiniętych rynkach medialnych. Tego rodzaju firmy mogą rozproszyć koszty produkcji pomiędzy wiele produktów i rynków geograficznych i najpełniej spożytkować korzyści wielkiej skali7. Analizując strategie postępowania firm medialnych, G. Doyle wskazuje na trzy drogi rozwoju, mające największe znacznie z punktu widzenia możliwości oferowa- nych przez nowe rynki i nowe technologie, a mianowicie: ? połączenia poziome (horyzontalne) - dotyczą zwykle firm działających na tym sa- mym obszarze w łańcuchu wartości lub w tej samej branży, w celu poszerzenia udziału rynkowego, racjonalizacji wykorzystania zasobów i osiągnięcia korzyści z ekonomii ska- li; firmy o podobnym profilu działalności mogą łączyć np. funkcje menedżerskie, zada- nia związane z promocją, marketingiem, sprzedażą, reklamą, administrowaniem itp., mogą też zwiększać specjalizację pracy w ramach bardziej rozbudowanej struktury; ? połączenia pionowe (wertykalne) - związane są z opanowywaniem w ramach jednej struktury poszczególnych ogniw łańcucha wartości w taki sposób, aby przy udziale kontroli ze strony zarządu firmy zachodziły wszystkie fazy szeroko rozumia- nej produkcji medialnej; podstawową zaletą tej formy integracji jest ograniczanie kosztów transakcyjnych oraz zwiększanie stopnia kontroli wszystkich operacji reali- zowanych w związku z działalnością w określonej branży; • połączenia boczne (diagonalne) - zachodzą w przypadku firm, które decydują się rozszerzyć swoją działalność o zupełnie nowe produkty i usługi; w tym zakresie istnieje bardzo wiele możliwych związków, które mogą zachodzić zarówno pomię- dzy firmami działającymi w branżach medialnych, jak i między nimi a tymi, dla któ- rych jest to zupełnie nowy obszar aktywności; jest to typowa strategia różnicowania (dywersyfikacji) produkcji i usług, której przesłanką jest przekonanie, że wahania koniunkturalne łatwiej jest znosić, jeśli działa się w wielu branżach8. C. Hoskins, S. McFadyen, A. Finn, Global Teleyision and Film: An Introduction to the Economics ofthe Business, Clarendon Press, Oxford 1997, s. 22. G. Doyle, The Economics of Monomedia and Cross-Media Expansion, „Journal of Cultural Economics" 2000, vol.24,s. 1-26. ? ..-v: ?-,>:•??? ;;-'????' •??..-?'?.,-.,-. Firmy medialne ĄQ Każda z tych strategii może być realizowana zarówno na rynku krajowym, jak i coraz częściej w skali ponadnarodowej, co wyraża się w wyraźnej tendencji do in- ternacjonalizacji produktów, usług i firm medialnych. Podstawową przesłanką wszystkich wskazanych sposobów i strategii postępowa- nia jest dążenie do racjonalnego i pełnego wykorzystania zasobów, do ograniczania ryzyka, do osiągania nie tylko korzyści ekonomii skali, ale także ekonomii zakresu, wynikających z procesów konwergencji i globalizacji. ??..???- Scharakteryzowane dotychczas przesłanki i procesy wskazują na obiektywny charakter ekspansji firm medialnych, a z licznych raportów i opracowań wynika, że procesy konsolidacyjne w mediach są wyraźnie obecne9. Niektórzy badacze postrzegają jednak proces ekspansji w nieco innych katego- riach, kładąc nacisk na rolę menedżerów firm medialnych i ich partykularne cele oraz dążenia. Charakterystyczne dla współczesnych firm oddzielenie własności od zarządza- nia prowadzi do sytuacji, w której cele właścicieli tylko do pewnego stopnia pokry- wają się z celami zawodowych menedżerów. Rozwój, ekspansja, a następnie poważne finansowe kłopoty wielu dużych międzynarodowych, globalnych firm medialnych (np. Kirch, Vivendi-Universal) sprzyjają formułowaniu koncepcji, zgodnie z którymi podstawowym celem menedżerów mediów jest ekspansja, niezależnie od kosztów i niezależnie od tego, czy wynikiem tego procesu będzie wzrost efektywności i zysku. Kryzysy i bankructwa wielu wielkich firm w latach 2001-2002 zwróciły uwagę, także teoretyków zarządzania, na specyficzne rozwiązania stosowane w kontraktach me- nedżerskich, które okazały się dobrym kluczem do zrozumienia ekspansji wielu firm. Liczne fuzje i przejęcia skłaniają wielu menedżerów do stosowania swoistej ucieczki do przodu, do budowy konglomeratów medialnych, których skala działania sprawia, że stają się one bardzo trudne do przejęcia przez ewentualnych konkurentów. Wielka firma często jest zbyt droga dla potencjalnych nabywców, tym samym menedżerowie odsuwają zagrożenie substytucji zarządu przez innych menedżerów. W praktyce funkcjonowania firm medialnych, zgodnie z teorią angażowania środków finansowych, występują różne warianty postępowania. Niektóre z nich zo- staną przedstawione niżej. >?' . ?•.-., . „•?.••'?•; ?::•??. ??•.?„.; - .• .???•??.'.;-?[''. Jeden ze scenariuszy zachowań zakłada podjęcie przez firmę działań zgodnych z tendencjami występującymi na rynku (mainstream), a więc postępowanie w myśl Według raportu firmy Andersen, na rynku europejskim w 1999 roku miały miejsce 245 fuzje i przejęcia, a w roku 2000 było ich 383 (wzrost o 56 procent), przy czym ujawniona wartość tych pierwszych wyniosła 11,7 mld euro w 1999 roku, a w 2000 już 85,2 mld euro (wzrost o 628 procent): „Trendy w fuzjach i przejęciach na europejskim rynku mediowym w 2001 roku", Andersen 2002 - maszynopis powielony, s. 1-58. Media na rynku zasady: „nie wiemy, czy to, co robimy, jest potrzebne, wiemy jednak, że nie możemy z tego zrezygnować, bo inni też to robią". Zgodnie z taką logiką działanie jednostki lub struktury medialnej polega przede wszystkim na dostosowaniu się do wyraźnie obecnych zjawisk rynkowych. W wielu tradycyjnych redakcjach prasowych urucha- mianiu wydań internetowych towarzyszyła obojętność znacznej części zespołów re- dakcyjnych, które działania w tym kierunku traktowały jako amatorskie poczynania garstki zapaleńców. Rozpowszechnienie się wśród wielu redakcji prasy codziennej praktyki konkursów typu „zdrapka", podobnie jak wśród rozgłośni radiowych kon- kursów i promocji, albo oferowanie przez sma dodatkowych prezentów dla czytelni- ków, tzw. gadżetów, to typowe przejawy dostosowań do głównego nurtu obecnego na rynku. Strategia postępowania zgodnie z zasadą głównego nurtu, jakkolwiek stosunko- wo najczęściej stosowana w praktyce, napotyka jednak istotne ograniczenia zwią- zane właśnie z jej powszechnością. Wielość firm realizujących podobne programy w tym samym czasie przyczynia się do spadku krańcowych korzyści związanych z takim postępowaniem. Ponadto powszechność realizowania pewnych form pro- mocji z czasem prowadzi do wzrostu kosztów takiego postępowania, co w rezultacie obniża efektywność tego rodzaju działań. Inny sposób postępowania może wiązać się z powrotem do pewnych podstaw świadczenia danej usługi lub oferowania pewnego produktu poprzez swoisty marsz „w górę rzeki" (upstream). Tego rodzaju działanie może polegać na dążeniu do posia- dania lub kontroli pewnych zasobów o podstawowym znaczeniu dla wykonywania działalności, a więc np. dla prasy może to być posiadanie nowoczesnej drukarni, dla radia - zawarcie porozumienia z firmą fonograficzną, dla telewizji - nabycie praw dystrybucyjnych do atrakcyjnych programów, dla telewizji cyfrowej - zakup techno- logii kodowania sygnału lub zawiązanie porozumienia z firmą telekomunikacyjną. Przykładami firm realizujących tego rodzaju strategie mogą być m.in.: Kirch Media, która znaczną część swoich dochodów zawdzięczała odsprzedaży praw do filmów i praw programowych, czy też w Polsce telewizja Polsat, która zakupiła m.in. prawa do transmisji Mundialu w 2002 roku (Korea-Japonia). Możliwy jest także ruch w przeciwną stronę, a więc „w dół rzeki" {downstream). W takim przypadku firma medialna podejmuje kroki zmierzające do zwiększenia wpływu na rynek, np. poprzez nabycie albo kontrolę innych firm wykonujących zbli- żony lub taki sam rodzaj działalności. Logika takiego postępowania sprowadza się do oczekiwania, że powiększając udział rynkowy dla pewnego produktu lub usługi, firma łatwiej będzie amortyzowała trudne do przewidzenie reakcje rynku, właśnie poprzez fakt uzyskania pewnego dodatkowego stopnia kontroli tego, co się na nim dzieje. Należy przy tym zaznaczyć, że strategie postępowania „w górę" i „w dół" Firmy medialne nie wykluczają się nawzajem, zwłaszcza gdy analizuje się postępowanie większych struktur medialnych prowadzących działalność w różnych dziedzinach mediów, które w tym samym czasie mogą - w różnych obszarach działalności - poruszać się w różnych kierunkach. Jedna z najbardziej znanych i najdroższych fuzji Time Warner i AOL (America Online) była przykładem połączenia tych dwóch tendencji. Dzięki niej zdobyto główne zasobów (zawartości) i dostęp do przyszłościowego ka- nału dystrybucji (internet). ?>»?? ? ' . , • ; ;. -.i; .; : -? ? Aktywność firm medialnych może także prowadzić do wyraźnego zwiększe- nia skali prowadzonej działalności (up-scale), a więc do oferowania większej ilo- ści produktów lub usług, np. zwiększenie czasu nadawania w przypadku telewizji, zwiększenie nakładu w prasie, wejście na nowe rynki geograficzne. Wiele firm me- dialnych rozszerza zakres swojej obecności także w skali międzynarodowej. Przy- kładami mogą tu być choćby szwedzka bezpłatna gazeta „Metro" czy też liczne międzynarodowe wydania - w wielu językach - sm francuskich, niemieckich czy amerykańskich. Firmy medialne mogą również dążyć do powiększania zakresu produkcji i usług {up-scope), a więc do obejmowania różnych dziedzin i branż mediów, a więc prasy, radia, telewizji, telewizji kablowej i cyfrowej itp. Postępowanie Agory (dziennik, sma, radio, reklama zewnętrzna, portal internetowy, poligrafia), podobnie jak działalność ITI (telewizja naziemna i satelitarna, reklama, kina, portal internetowy) są przykła- dami tego rodzaju logiki działania. : • . •' ".•;??? ,.!:•???. " .. . Albarran A.B., Moellinger T., The Top Six Communications Firms: Structure, Preformance, Strategy, [w:] Picard R.G., Media Firms: Structures, Operations and Performance, Turku School of Economics and Business Admi- nistration, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Mahwah, New York 2002. Blaug M., Teoria ekonomii. Ujęcie retrospektywne, WN PWN, Warszawa 1994. i ' - Carveth R., The Economics of International Media, [w:] Alexander A., Owers J., Carveth R., Media Economics: Theory and Practice, wyd. 2, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New York 1998. Cave M., An Introduction to Television Economics, [w:] Hughes G., Vines D. i inni, Deregulation and the Future of Commercial Television, the David Hume Institiute, Aberdeen University Press, Aberdeen 1989. Cowie C, Marsden C, A Comparative Institutional Analysis of Communication Regulation, [w:] Marsden C, Verhulst S., i in., Convergence in European Digital TVRegulation, Blackstone, London 1999. Czarny B., Rapacki R., Podstawy ekonomii, PWE, Warszawa 2002. Doyle G., The Economics of Monomedia and Cross-Media Expansion, „Journal of Cultural Economics" 2000, vol. 24. ?„ ? . • ? • ? : .?..•?•;?•????? • . .• .. Doyle G„ Understanding Media Economics, Sagę Publications, London 2002. 16 Internetprofits, „Financial Times" 2001, 15 stycznia, komentarz redakcyjny, s. 22, tłum. własne. G. Doyle, op. cit., s. 24. Firmy medialne Fidler R., Mediamorphosis. Understanding New Media, Pine Forge Press, Thousand Oak 1997. Fleck F.H., Creating a New Communication Enterprise - Economic and Communicative Evaluation Criteria, The International Institute of Communication Conference, September 6-10, Tokio 1985. Hoskins C, McFadyen S., Finn A., Global Television and Film: An Introduction to the Economics ofthe Business, Clarendon Press, Oxford 1997. Internet Profits, „Financial Times" 15 VII 2001. Jung B., Globalizacja mediów - stary problem w nowej formie?, [w:] Osiński J. (red.), Globalna gospodarka - lo- kalne społeczeństwa, Kolegium Ekonomiczno-Społeczne SGH, Warszawa 2001. Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994. Kowalski T., Media i pieniądze. Ekonomiczne aspekty działalności środków komunikowania masowego, Tex, Warszawa 1998. Kowalski T, Zdarzyło się w Arkansas..., Teletop 1996, nr 7 i 8. Koźmiński A.K., Piotrowski W. (red.), Zarządzanie. Teoria i praktyka, WN PWN, Warszawa 1997. Lacy S., The Financial Commitment Approach to News Media Competition, „Journal of Media Economics" 1992, vol. 5(2). • ' ••'•?"!?.•. Litman B.R., Bridges J., An Economic Analysis of Daily Newspaper Performance, „Newspaper Research Journal" 1986, vol. 7(3). Matlack C, Ewing ]., Reed S., Grove L., Lowry T., Up For Grabs. Juicy Media Properties are on the Błock, „Business Week" 2002. Negroponte N., Cyfrowe życie. Jak się odnaleźć w świecie komputerów, Książka i Wiedza, Warszawa 1997. Owen B., Wildman S., Video Economics, Harvard University Press, Cambridge 1992. Park S., Size ofFirm, Economies of Scalę, and Productivity ofjournalists, Kwangwoon University (South Korea), 5th World Media Economics Conference Turku (Finland), 8-11 maja. Parsons P.R., Frieden R.M., The Cable and Satellite Television Industries, Allyn and Bacon, Boston 1998. PicardR.G., Brody J.H., The Newspaper Publishing Industry, Allyn and Bacon, Boston 1997. . Ritz T., Mass Customized Production of Information Services: The Combination of Economies of Scalę with Economies ofScope, Fraunhofer IAO (Germany), 5th World Media Economics Conference , Turku (Finland) 2002,8-11 maja. ?: . ?. \ ... • ?;??<* ROZDZIAŁ Media i reklama Reklama jest jedną z najważniejszych sił napędowych rozwoju mediów. Ma istot- ne znaczenie nie tylko dla mediów, ale także dla gospodarki. Jest przedmiotem roz- ważań także teorii ekonomii. W literaturze sformułowano wiele hipotez dotyczących związków wydatków reklamowych z pluralizmem strukturalnym. Reklama wywiera znaczący wpływ na działalność firm medialnych, media z kolei są środkami przeka- zu reklam. Udział reklamy na rynku mediów wiąże się z rywalizacją, zarówno na poziomie konkurencji wewnętrznej (intramedialnej), jak i zewnętrznej (intermedial- nej). Istotnym elementem zainteresowań teoretycznych jest efektywność wydatków reklamowych w mediach. W rozdziale III poruszane są następujące zagadnienia podstawowe: ? globalny rynek reklamowy w świetle statystyk, ? znaczenie reklamy z punktu widzenia różnych struktur rynkowych, ,: ? elastyczność cenowa popytu a reklama, , . ; • ? wpływ wydatków na media na pluralizm społeczny, ? problem zależności firm medialnych od reklamy, ? silne i słabe strony różnych mediów jako środków przekazu reklam, ? problem efektywności wydatków reklamowych w mediach. We współczesnym rozwiniętym społeczeństwie reklama jest wszechobecna i dla jej ekspansji praktycznie nie ma alternatywy. Zmierzch tradycyjnie rozumianej kon- cepcji rozwoju przemysłowego, opartego na fabrycznej produkcji, masowości oraz uniformizacji, i przejście do rozwoju opartego na marketingu, świadomości marki oraz wizerunku, stały się od przeszło 50 lat podstawą znaczącego rozkwitu reklamy, marketingu i technik public relations. Reklama to podstawowe źródło dochodów firm medialnych. Cykle rozwojowe rynku reklamy wywierają bezpośredni wpływ na to, jak radzą sobie media. Sektor Media i reklama reklamy stał się zarówno w skali poszczególnych państw, jak i globalnie, znaczącym elementem gospodarki o dużej dynamice rozwojowej. Budżety obsługiwane przez największe światowe agencje są porównywalne z PKB wielu państw świata (tab. 1). Tabela 1. Przychody światowych agencji reklamowych (dane z lat 1999-2004) Pozycja Firma (rok) Przychody (min dol.) Obsługiwany budżet (min dol.) 1. Omnicom (2004) 9747 = 45 548 2. Interpublic Group of Cos. (2003) 5820 ??;•.- = 47152 . . , 3. WPP Group (2004) 4300 = 35 915 4. Havas Advertising (2004) 1718 = 18484 5. Dentsu(1999) . • 2106 = 14929 ??? ? ? 6. BCom3 Group (1999) 1933 =15 695 7. Young & Rubicam Inc. (1999) 1870 ?'"?" = 16722 8. Grey Advertising (2003) 1308 = 9 797 9. TrueNorth(1999) 1489 = 13 954 10. Publicis SA (2004) 3825 ' = 10 310 Źródło: AdvertisingStatistics Yearbook 2000, The Advertising Associations, NTC Publications Ltd. 2000, s. 231. Według „Financial Times" globalne wydatki na reklamę w roku 2000 przekro- czyły poziom 330 mld dol., przy czym suma ta ogranicza się do tych wydatków, które zostały poniesione na tradycyjne formy medialne, takie jak: telewizja, radio, prasa drukowana, kino i plakaty wielkoformatowe1. Rozwój rynku reklamy potwierdzają także oszacowania Zenith Optimedia, we- dług której w roku 2003 na reklamę wydano ponad 345 mld dol., w rok później ponad R. Tomkins, Advertising Takes Off, „Financial Times" 21 VII 2000. Media na rynku 370 mld dol., a szacowania zakładają wzrost rynku do poziomu ponad 440 mld dol. już w 2007 roku. Nieco bardziej ostrożne są szacowania globalnego rynku zrealizo- wane w ramach projektu Initiative Futures Worldwide, według których dopiero na przełomie 2002 i 2003 roku nastąpiło przekroczenie poziomu 300 mld dol. W rzeczywistości wydatki na reklamę i promocję są większe, w globalnym ra- chunku bowiem należałoby dodatkowo uwzględnić szybko rosnące wydatki na re- klamę w internecie, a także inne wydatki na foldery, broszury, targi, wystawy, upo- minki reklamowe itp. Według firmy badawczej Zenith Optimedia, w końcu lat 90. na samą tylko reklamę w internecie wydano na świecie około 7,5 mld dol. Kwota ta zwiększyła się do 11 mld dol. w 2003 roku, do 13,6 mld dol. w rok później, a szaco- wania zakładają zbliżenie się do poziomu 20 mld dol. w 2007 roku. Firmy reklamowe, zwłaszcza te największe, są zróżnicowanymi wielonarodowy- mi korporacjami tworzącymi sieć wzajemnie powiązanych jednostek i strategicznych porozumień, które umożliwiają ich zleceniodawcom dotarcie do klientów na całym świecie. Szybki rozwój i wzrost sektora reklamy stał się istotnym elementem rozwoju nowych form medialnych. Wiele przedsięwzięć swój rozwój zawdzięcza kalkulacjom opartym na oczekiwanych przychodach z reklam - kolorowe dzienniki, luksusowe kolorowe magazyny, telewizja satelitarna, internet to przykłady mediów, których do- chody zazwyczaj w największym stopniu są uzależnione od powodzenia na rynku reklamy. Jednocześnie firmy reklamowe stały się, z biegiem czasu, specyficznym ro- dzajem firm medialnych, odpowiedzialnych za kreowanie istotnej części zawartości obecnej w mediach. Obok tradycyjnych zadań związanych z tworzeniem i realizacją reklamowych komunikatów, agencje i firmy reklamowe coraz częściej oferują bogate spektrum usług w zakresie komunikowania, w tym związanych z badaniami rynko- wymi, konsultacje w zakresie public relations, opracowywanie strategii komunika- cyjnej dla produktów i usług. Ich działalność jest stałym elementem standardowej aktywności gospodarczej wszystkich firm obecnych na rynku. W skali światowej naj- większy rynek reklamy jest w Ameryce Północnej, w szczególności w USA (tab. 2). Kolejne co do wielkości wydatków reklamowych brutto rynki to Japonia (ponad 36 mld dol. w roku 2004) i odpowiednio: Chiny (ponad 22 mld dol.), Niemcy (19 mld dol.), Wielka Brytania (14 mld dol.). Rynki reklamy, jakkolwiek silnie związane z poziomem aktywności gospodar- czej, wydają się dość wyraźnie odporne na wstrząsy i kryzysy polityczne. Epidemia SARS oraz wojna w Iraku nie zatrzymały wzrostu wydatków na reklamę, które w ska- li globalnej realnie podwyższyły się o blisko 4,8 procent (2002-2003) wbrew opiniom wielu zajmujących się prognozami instytucji badawczych i monitorujących. Reklama jest formą zachowań konkurencyjnych, jest jednym z podstawowych narzędzi, za pomocą których firmy mogą przyciągać uwagę konsumentów na swoje Media i reklama f\~J Tabela 2. Wydatki na reklamę w mediach na świecie (w mld dol., w cenach z 2003 roku) Kontynent/region 2003 rok 2004 rok 2005 rok* 2006 rok* 2007 rok* Ameryka Północna 158383 167 869 175014 185 558 194931 Europa 89 544 94971 99122 103 917 108746 Azja/Pacyfik 69 651 75 052 80 392 85 834 92109 Ameryka Południowa 13 748 16065 16 875 18107 19 554 Afryka/Bliski Wsch./pozostałe 14182 17 395 20014 23 276 26782 Świat 345 509 371 351 391 417 416692 442121 * dane szacunkowe Źródło: Traditional advertising in excellent health: internet even better, Zenith Optimedia, Press Release 2005, 18 kwietnia. dobra i usługi, a zarazem zachęcać ich do korzystania z dostępnej oferty, zamiast z propozycji oferowanych przez konkurentów. Reklama nie jest oczywiście jedynym narzędziem i w pewnych warunkach może być nawet instrumentem niewystarczają- cym. Inne sposoby działań konkurencyjnych, takie jak na przykład poprawa jakości i walorów użytkowych, elastyczność w zakresie ceny, wymagają jednak najczęściej wsparcia ze strony reklamy. W przeciwnym wypadku wysiłki podjęte przez firmę mogą pozostać niezauważone. 1. Reklama i ekonomia Teoria ekonomii, w szczególności mikroekonomia, dużo miejsca poświęca ba- daniu zachowań podmiotów gospodarujących na rynku, a zwłaszcza strukturom rynkowym, w których owe firmy działają. Skłonność do podejmowania rywalizacji, zgodnie z teorią, jest silnie uzależniona od typu struktury rynkowej. Konkurencyj- na struktura rynkowa to taka, w której firma ma do czynienia z wieloma innymi rywalizującymi podmiotami, otwarta dla nowych uczestników rynku. Produkty są podobne, a przynajmniej pełnią podobne funkcje, zaś poszczególne firmy zachowują różny stopień i zakres kontroli popytu i cen. Reklama pojawia się w szczególności tam, gdzie firma zostaje zmuszona do podejmowania działań konkurencyjnych. nX Media na rynku W najbardziej ogólnym sensie można przyjąć za prawdziwe stwierdzenie, że im więcej konkurencji na rynku, tym większa potrzeba reklamy. Ogólne procesy występujące w gospodarce światowej - a zwłaszcza globalizacja - sprawiają, że wiele dziedzin produkcji i usług, które uprzednio tradycyjnie działały w warunkach monopolu lub bliskich monopolowi, odczuwa nacisk konkurencyjnego otoczenia. Liberalizacja telekomunikacji może być wymownym przykładem powsta- wania silnie konkurencyjnego rynku, poprzednio często działającego jak monopol. Działalność reklamowa staje się zatem coraz bardziej nieodzownym instrumentem budowania rynkowej pozycji firm, zwracania uwagi na ich produkt i markę. Decyzje indywidualnych firm o podjęciu działań reklamowych tylko do pewne- go stopnia mają charakter autonomiczny, w istocie wynikają one z warunków panu- jących na konkretnym rynku, a w szczególności zależą od struktury rynkowej. Paradoksalnie najmniej zainteresowani reklamą są producenci działający w strukturze konkurencji doskonałej. Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że indywidualnie nie mają oni żadnego wpływu na popyt na ich produkt. W idealnych warunkach doskonałej konkurencji dobra oferowane przez wszystkie firmy są jed- nakowo dobre, a krzywa popytu jest linią poziomą, co oznacza, że producent może sprzedać większe lub mniejsze ilości produktu, pod warunkiem że jego cena będzie odpowiadała cenie rynkowej. Doskonała wiedza konsumentów o cenach i ilościach dóbr dostępnych na rynku nie zachęca do podejmowania intensywnych działań re- klamowych, zaś ich koszt mógłby zagrozić zdolności producenta do sprostania wy- mogowi utrzymania ceny rynkowej. Firmy działające w warunkach monopolu lub w zbliżonej strukturze zazwyczaj także nie wykazują szczególnego zainteresowania wydatkami reklamowymi. Brak substytutów dla oferowanych produktów lub usług oraz brak konkurentów to prze- słanki ograniczania wydatków reklamowych do niezbędnego minimum. Pomiędzy tymi skrajnymi typami struktur rynkowych znajduje się zdecydowa- na większość rzeczywistych rynków towarów i usług, które tworzą albo struktury oligopołowe, albo konkurencji monopolistycznej. Dla oligopolu, w którym indywidualna firma zachowuje pewien stopień kontroli rynku, podstawowe znaczenie mają strategie realizowane przez konkurentów, którzy często są równi co do siły i ekonomicznego potencjału. Strategie oligopołowe są więc najczęściej oparte albo na intensywnych działaniach marketingowych i reklamo- wych, albo na rywalizacji poprzez ceny. ???•,'•? Konkurencja monopolistyczna, a więc taka, w której indywidualna firma zacho- wuje pewien stopień kontroli rynku, ale zarazem zmuszona jest współzawodniczyć z innymi dostawcami podobnych produktów i usług, także sprzyja aktywności w sfe- rze reklamy. Mniejsza skala działania, a tym samym mniejsze środki, które firmy Media i reklama mogą przeznaczyć na cele marketingowe i reklamowe, powoduje jednak, że istotnym elementem postępowania staje się przede wszystkim różnicowanie produktu, które umożliwia jego wyróżnienie spośród podobnych. Reklama ma tu bardziej uzupeł- niający i wspomagający charakter niż w przypadku struktur oligopolowych. Ekonomia postrzega reklamę przede wszystkim jako element strategii postępo- wania firm i koszt. Według J.K. Galbraitha reklama jest formą kontroli rynku. Firmy, które podejmują znaczne nakłady inwestycyjne na badania i projektowanie nowych produktów, niezależnie od wielkości tych nakładów, nie mają żadnej pewności co do tego, jak zachowa się rynek, w jakim stopniu poniesione nakłady zostaną zaakcepto- wane i jaki poziom zysku zostanie osiągnięty. Zmienność i nieprzewidywalność po- pytu skłania firmy do ponoszenia znacznych nakładów na cele reklamy, aby w jakimś stopniu wymusić na rynku pożądaną reakcję. Reklama staje się więc pewną formą manipulacji rynkiem i popytem2. Z działalnością gospodarczą nierozerwalnie związany jest element ryzyka. Rekla- ma jest próbą ograniczenia skali ryzyka związanego z rynkiem, ale nie jest w stanie całkowicie tego elementu wyeliminować. Zazwyczaj sama nie jest wystarczającym czynnikiem sprawczym masowych zachowań konsumentów, jej wpływ jest ponadto uzależniony od innych czynników, takich jak: rozwój społeczny, poziom dochodów, przemiany cywilizacyjne i inne. Stosunek teorii ekonomicznej do reklamy wynika w znacznym stopniu z oceny tego, jakie skutki dla działania rynku powoduje działalność reklamowa. Jak trafnie zauważa M. Mrozowski: „[...] kontrowersje związane z wpływem re- klamy na rynek i gospodarkę wynikają z dwoistej natury tego zjawiska, które zawsze i w każdej postaci jest równocześnie informacją i perswazją - reklama przedstawia produkt i zarazem nakłania do jego kupna [.. .]"3. Rozróżnienie funkcji informacyjnej i perswazyjnej znalazło swoje odzwierciedle- nie w tekstach poświęconych ekonomice reklamy. Nacisk na informacyjną stronę re- klam prowadzi do postrzegania działalności w tym zakresie jako niezbędnego kosz- tu, dzięki któremu podtrzymywana jest zdolność konkurencyjna rynku w sytuacji nierównowagi lub asymetrii informacyjnej w relacjach, jakie zachodzą między fir- mami i klientami. Wydatki reklamowe pozwalają na zmniejszenie kosztów transak- cyjnych, które w przeciwnym wypadku musiałyby zostać poniesione na pozyskanie informacji, negocjowanie ceny, dopełnienie transakcji. Ponadto asymetria lub luka informacyjna zwiększałyby prawdopodobieństwo dokonania niewłaściwego wyboru. J.K. Galbraith, Społeczeństwo dobrobytu. Państwo przemysłowe, PIW, Warszawa 1973. M. Mrozowski, Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2001, s. 177. 7Q Media na rynkL Wielość produktów i usług oferowanych na rynku znacznie komplikuje możliwość dokonania właściwego wyboru i oceny informacji, które udostępniane są przez pro- ducentów. Z tego punktu widzenia reklama ma ułatwiać dokonywanie racjonalnego wyboru konsumentom i przyczyniać się do zmniejszania kosztów transakcyjnych. Perswazyjność komunikatów reklamowych sprawia jednak, że tego rodzaju idealne założenie nie jest spełnione. Wielomiliardowe wydatki na reklamę wielu w istocie mało różniących się produktów - np. telefonii komórkowej czy koncernów paliwowych - często znacznie przekraczają racjonalny poziom użyteczności dla kon- sumenta. Konsumenci osaczeni ogromną ilością reklamowych komunikatów dostar- czających im zbędnej i nadmiernej informacji wcześniej czy później ponoszą koszty tej działalności, kupując produkty po wyższej cenie i zapewniając firmom wyższą stopę zysku. Silnie perswazyjna reklama często odwraca uwagę od informacji o pro- dukcie i usługach, jest niekompletna, wprowadza w błąd, wypacza znaczenie ważnych elementów, nie pełni zatem dla konsumenta funkcji użytecznego źródła informacji. Działalność reklamowa uchyla więc jedno z elementarnych założeń większości ana- liz ekonomicznych odnoszących się do struktur rynkowych, które zakładają dosko- nałą informację sprzedawców i nabywców o cenach i ilościach oferowanych dóbr. Wydatki reklamowe ponoszone przez największych uczestników niedoskona- łych rynków stają się w praktyce istotną barierą dla wejścia na rynek nowych pod- miotów. Wysoki poziom wydatków marketingowych zniechęca potencjalnych kon- kurentów, których zasoby często są niewystarczające, a ekonomia skali jest raczej celem do osiągnięcia niż stanem faktycznym ich działalności. Intensywna aktywność reklamowa jest cechą charakterystyczną dla struktur oligopolowych, w których duże rywalizujące między sobą firmy nie tylko starają się utrzymywać podobny poziom wydatków na marketing i reklamę, ale także poprzez te wydatki ustanawiają wysoki poziom kosztów początkowych dla potencjalnych ry- wali. Dobrym przykładem występowania tego rodzaju zjawiska jest choćby analiza wydatków na reklamę telewizyjną operatorów telefonii komórkowej (działających w klasycznej strukturze oligopolu). . ? ? Jak wynika z danych zawartych w tabeli 3, poza okresem intensywnej walki o zmianę struktury podziału rynku w 2001 roku, w pozostałych latach wydatki re- klamowe firm tworzących oligopol były na bardzo podobnym poziomie. Bariery dla nowych uczestników rynku mogą wynikać nie tylko z przesłanek natury ekonomicznej, mogą także być następstwem rzadkości niektórych zasobów, np. częstotliwości elektromagnetycznych niezbędnych do nadawania programu ra- diowego lub telewizyjnego. O wiele częściej występują jednak bariery typu ekono- micznego, a ich praktycznym przejawem są rosnące nakłady kapitałowe niezbędne do zaistnienia na rynku, przy czym wydatki na marketing i reklamę stanowią istotną Media i reklama 71 Tabela 3. Wydatki na reklamę w telewizji (wartości cennikowe w min zł) operatorów telefonii komór- kowej w latach 2000-2002 Nazwa firmy 2000 rok 2001 rok 2002 rok 2003 rok PTKCentertel 136 258 253 227 PTC Era 143 193 247 220 Polkomtel Plus 147 195 244 222 Średnia roczna 142 , , 215 248 223 Źródło: Dane szacunkowe Expert Monitor 2000-2003. część „wejścia na rynek". Jednym z przykładów takiej strategii postępowania może być rynek czasopism, na którym wyraźnie można zauważyć tendencję do konsoli- dacji i koncentracji oraz swoistego rozszerzania marki (brandproliferation). Według P. Doyle'a strategia ta polega na wprowadzaniu nowych produktów w danej kategorii lub nowych produktów w odmiennych kategoriach, a więc na dążeniu do rozsze- rzania asortymentu4. Nowe czasopisma w ofercie wydawnictw kobiecych lub nowe czasopisma o innej tematyce to działania prowadzące do zmniejszania nakładów na działalność marketingową. Należy jednak zaznaczyć, że takie działanie może pro- wadzić do stworzenia silnych barier wejścia dla nowych uczestników, także na ryn- kach niszowych. Kolejne kanały tematyczne uruchamiane przez TVN lub innego nadawcę, zważywszy na pozytywne efekty strategii rozszerzania marki, oznaczają bowiem dla nowego uczestnika rynku konieczność poniesienia znacznych nakładów na wylansowanie produktu na rynku niszowym. Nisze zaczynają być zajmowane przez potentatów rynku. Na rynkach niszowych często, w odniesieniu do poszczególnych produktów me- dialnych (kanał telewizyjny, czasopismo), nie występuje ekonomia wielkiej skali, ze względu na ich - z definicji ograniczony - potencjał. Na takich rynkach stworzenie wysokich barier wejścia, także poprzez wysokie wydatki reklamowe, przekłada się na znaczący wzrost kosztów początkowych niezbędnych do uruchomienia nowego przedsięwzięcia. Może stanowić to element zniechęcający do podejmowania nowych inwestycji. P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 276-277. 72 Media na rynku Reklama j est elementem kosztów stałych, zatem j ej udział w kosztach f unkcj ono - wania lub w koszcie produktu jest wyraźnie uzależniony od wielkości sprzedaży. Na rynkach niszowych, skupiających względnie niewielkie części masowej publiczności, poziom sprzedaży nie jest zbyt wysoki, więc duże wydatki na reklamę z trudem się zwracają lub są nieuzasadnione. Jakkolwiek przekonanie o tym, że reklama może stanowić istotną barierę wejścia dla nowych uczestników rynku, jest dość powszechne, to w istocie problem, z któ- rym mamy tu do czynienia, nie dotyczy reklamy jako takiej, ale dotyka zagadnienia efektywności różnych struktur rynkowych. Wśród ekonomistów panuje zgoda co to tego, że konkurencja jest warunkiem niezbędnym do osiągania efektywności, zatem każda struktura, która oddala się od wzorca konkurencji doskonałej, jest tym samym mniej efektywna. Z drugiej strony, nie można zapominać i o tym, że dzięki koncen- tracji i konsolidacji mamy do czynienia z ekonomią skali i koncentracją nakładów na prace naukowo-badawcze oraz ze zwiększoną zdolnością wdrażania nowych tech- nologii, co może być źródłem istotnych korzyści dla konsumentów. Reklama może być zatem w pewnym stopniu, także w wymiarze analizy ekonomicznej, elementem korzyści odczuwanych przez konsumenta. Analiza literatury ekonomicznej prowadzi do wniosku, że ekonomiści postrze- gają reklamę z trzech punktów widzenia5. Pierwszy z nich skupia się na elemencie perswazyjnym, którego istota sprowa- dza się do zmiany gustów klientów i zwiększenia ich lojalności wobec marki. Eko- nomicznym skutkiem tego podejścia jest zmiana cenowej elastyczności popytu, a w szczególności jej zmniejszenie, które umożliwia sprzedaż większej lub tej samej ilości dobra po wyższej cenie (rys. 1). W drugim punkcie widzenia zakłada się, że niezmiernie istotna jest informa- cyjna funkcja reklamy, dzięki której następują zmiany w popycie, a w szczególności produkt spotyka się z bardziej elastycznym popytem. Jeżeli skutkiem działań infor- macyjno-reklamowych jest wzrost zainteresowania danym dobrem, to firmy mają podstawę do korzystania z ekonomii skali, a więc tym samym do ewentualnej ob- niżki cen. Ostatni, trzeci, sposób traktowania reklamy koncentruje się na funkcji komple- mentarnej działań reklamowych, a zwłaszcza na zwiększaniu poziomu użyteczności dla klientów (funkcja użyteczności) związanej z konsumowaniem dobra, które jest reklamowane. Tutaj przede wszystkim brane są pod uwagę takie elementy, jak spo- łeczny prestiż, poziom satysfakcji, poczucie przynależności itp. .??-.:??'.? C. Hoskins, S. McFadyen, A. Finn, Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media, Sagę Publications, London 2004, s. 248. Media i reklama cena \ I po udanej kampanii reklamowej przed kampanią reklamową Rysunek 1. Zmiana cenowej elastyczności popytu pod wpływem reklamy Źródło: Opracowanie własne. Długookresowe analizy wydatków ponoszonych przez firmy na działalność re- klamową skłaniają wielu ekonomistów do formułowania tezy o istnieniu współzależ- ności między rozwojem ekonomicznym a wydatkami na reklamę. Istotny problem polega na tym, że dane statystyczne nie upoważniają do formułowania jednoznacz- nych wniosków. Niepewność danych statystycznych dotyczących wydatków na cele związane z mediami skłoniła jednak niektórych badaczy do poszukiwania innych, niejako alternatywnych, a niekiedy wręcz konkurencyjnych wyjaśnień zmian związanych z tymi wydatkami. Szczególne znaczenie mają w tym zakresie badania Demersa, który uważa, że nie ma wystarczających przesłanek teoretycznych, aby uznawać, że wydatki na media z bliżej nieznanych powodów są względnie stałe, nawet jeśli do pewnego stopnia potwierdzają to obserwacje, oraz że bezwzględny poziom wydat- ków na media uwarunkowany jest w większym stopniu istnieniem strukturalnego pluralizmu, aniżeli ogólnymi zmianami w gospodarce6. Na użytek analiz Demersa pluralizm strukturalny został zdefiniowany jako „sto- pień zróżnicowania instytucjonalnego oraz grup interesu", a w większym uproszcze- niu jako liczba i zróżnicowanie podmiotów społecznych i gospodarczych. W perspektywie socjologicznej, jeśli założyć, że ceny mediów pozostają stałe w długim okresie (w wyrażeniu realnym), to można oczekiwać, że względny po- ziom wydatków odbiorców mediów i reklamodawców będzie wzrastał, obiektywnie D.P. Demers, Relative Constancy Hypothesis, Structural Pluralism, and National Advertising Expenditures, „lournal of Media Economics" 1994, vol. 7 (4), s. 32. ~JĄ Media na rynku wzrasta bowiem zapotrzebowanie współczesnych społeczeństw na informację oraz rośnie czas poświęcany konsumpcji mediów, w miarę jak system staje się coraz bar- dziej pluralistyczny. Tymczasem ceny mediów nie są stałe w długim okresie (zmieniają się ceny abo- namentów, prenumerat, reklam) w wyniku zmian w technologii, w zakresie i po- ziomie konkurencji rynkowej, zmian warunków ekonomicznych (różne fazy cyklu koniunkturalnego) i warunków politycznych (w długim okresie są to m.in. konflikty, wojny, stany napięć międzynarodowych), co wywiera określony wpływ na poziom wydatków, niekoniecznie w związku z czasem poświęcanym konsumpcji mediów. Okresy recesji lub np. konfliktu zbrojnego nie sprzyjają wydatkom na media, zmniejszają się środki przeznaczane na reklamę, a gorsza ocena perspektyw na przy- szłość przez gospodarstwa domowe mobilizuje do szukania źródeł oszczędności. W dłuższym czasie pojawiają się także istotne innowacje technologiczne, takie jak np. telewizja kablowa i satelitarna, wideo, usługi kablowe. Nowe technologie, gdy są wprowadzane na rynek, są relatywnie drogie, co w re- zultacie przyczynia się do wzrostu względnego poziomu wydatków na media i co zostało potwierdzone w licznych badaniach7. Powstanie rynku dla nowych technologii szybko zwiększa liczbę konkurentów, co w efekcie prowadzi do spadku cen. W ten sposób początkowy realny wzrost wy- datków może być wyrównany ich spadkiem z chwilą upowszechnienia się nowej technologii, w rezultacie długookresowy trend wydatków może okazać się stały, pod- czas gdy realnie występują dość istotne wahania. Wood i O'Hare wskazują zresztą na pewien paradoks lat 80., kiedy to spadł względny udział w budżetach domowych wy- datków na media drukowane, a zarazem poziom tych wydatków realnie się zwięk- szył, co przede wszystkim było konsekwencją szybszego wzrostu dochodów realnych niż kosztów związanych z mediami. Dla wyjaśnienia zmian w tym zakresie nie wystarczy zaobserwowanie ogólnych tendencji występujących w gospodarce, konieczne jest zwrócenie większej uwagi na zmiany, jakie zachodzą w funkcjonowaniu społeczeństwa. Poziom wydatków na me- dia uwarunkowany jest także poziomem złożoności systemu społecznego. W miarę zwiększania się liczby zróżnicowanych podmiotów (aktorów) życia społecznego i go- spodarczego te wydatki również rosną. Aby wspomniane podmioty mogły osiągać cele i grać swoje role społeczne, pluralistyczne systemy muszą być w coraz większym stopniu zależne od komunikowania w skali masowej. J. Glascock Effect oj Cable Television on Advertiser and Consumer Spending on Mass Media, „Journalism Quartely" 1993, vol. 70 (3), s. 509-517; Payingfor the Video Revolution: Consumer Spending onthe Mass Media, „Journalism of Communication", 1991, vol. 41, s. 24-30. Media i reklama Jakkolwiek rodzaje mediów i ich zawartość różnią się często bardzo istotnie, wszystkie w gruncie rzeczy wykonują jedno zadanie, łącząc rozmaitych uczestników życia społecznego, redukując społeczny dystans i ułatwiając osiąganie przez nich za- łożonych celów. Obiektywne procesy cywilizacyjne, takie jak urbanizacja i industria- lizacja, wymagające zbiorowego działania, kooperacji i współpracy w celu rozwiązy- wania problemów dużych zbiorowości, a zarazem rozwijające się przez konkurencję i różnicowanie, stanowią podstawową przesłankę pluralizmu, a tym samym wzrostu zapotrzebowania na informacje. Pluralizm, w kontekście tych procesów, owocuje wzrostem zapotrzebowania na komunikację pośrednią. Można więc oczekiwać, że poziom wydatków na media nie będzie stabilny. W istocie fragmentacja (odmasowienie) audytoriów zwiększa zapotrzebowanie na informacje i reklamę, a więc społeczeństwo coraz więcej środków przeznacza na media, jakkolwiek względny udział wydatków z tym związanych nie musi ulegać ra- dykalnym zmianom, jest bowiem zależny od czynników gospodarczych, rynkowych, od warunków politycznych i technologii. Poddając weryfikacji powyższe rozumowanie o wpływie pluralizmu na wydatki na media, Demers formułuje cztery hipotezy8. ?? -, - . ? Hipoteza 1. Udział wydatków na reklamę w dochodzie narodowym USA wzra- sta od XIX do XX wieku, co przeczy hipotezie stałości, jakkolwiek żaden długookre- sowy stały trend w tym zakresie nie jest zauważalny. Hipoteza ta znajduje częściowe uzasadnienie w danych statystycznych, które wskazują, że począwszy od 1850 roku do 1920 procent PKB wydatkowany na rekla- mę wzrósł z poziomu 0,36 do poziomu 3,20, co daje w okresach 10-letnich wzrost 0 0,046 procent. Po 1930 roku względne wydatki na reklamę spadają, jakkolwiek nie występuje tu żaden długookresowy trend. Średnio w latach 1950-1990 wydatki na reklamę ukształtowały się na poziomie 2,1 procent PKB. Licząc stosunek poziomu wydatków na reklamę do dochodu po opodatkowaniu, w latach 1929-1989 uzyskano średnio 2,9 procent, przy czym w latach 1929-1941 wystąpił mały spadek udziału tych wydatków z poziomu około 4 procent do mniej niż 2 procent (wpływ recesji 1 wojny), ponowny trend spadkowy wystąpił w latach 60. i pierwszej połowie lat 70. (z poziomu 3,3 procent w 1959 roku do 2,5 procent w 1975 roku). • ; .? Hipoteza 2. Zmiany w poziomie dochodu narodowego pozytywnie korelują ze zmianami w poziomie wydatków na reklamę. Również ta hipoteza, pod warunkiem uporządkowania danych statystycznych w okresach 10-letnich dla PKB i rocznych dla dochodu po opodatkowaniu, znajduje swoje potwierdzenie. Analiza danych za lata 1870-1990 wskazuje, że 1-procentowy D.P. Demers, op. cit, s. 39-40. lf\ Media na rynku wzrost PKB pociąga za sobą 1,11-procentowy wzrost wydatków na reklamę i jest to niemal identyczne w przypadku dochodu po opodatkowaniu, gdzie na 1 procent jego wzrostu przypada 1,02 procent przyrostu wydatków na reklamę. Hipoteza 3. Zmiany w pluralizmie strukturalnym pozytywnie korelują ze zmia- nami w poziomie wydatków na reklamę. •• Dla potrzeb weryfikacji tej hipotezy posłużono się indeksem pluralizmu, który był funkcją trzech wielkości: procentowych zmian całkowitej liczby ludności, licz- by zatrudnionych w nierolniczych działach gospodarki oraz liczby miast powyżej 100 tys. mieszkańców. W takim ujęciu okazało się, że w okresach 10-letnich 1-pro- centowy wzrost indeksu pluralizmu zwiększa o 25 procent wydatki na reklamę. Hi- poteza znalazła swoje potwierdzenie, co wydaje się istotnym elementem zwłaszcza dla oceny perspektyw nowych technologii i mediów. Hipoteza 4. Zmiany w pluralizmie strukturalnym pozytywnie korelują ze zmia- nami w dochodzie narodowym. Ta ostatnia hipoteza nie odnosi się bezpośrednio do mediów, jest bardziej pró- bą analizy stopnia, w jakim rozwój strukturalnego pluralizmu jest pewnego rodzaju koniecznością rozwojową, a więc obiektywną makrospołeczną przesłanką także dla rozwoju mediów. Dane długookresowe wskazują na istnienie tego rodzaju pozytyw- nych związków, a mianowicie wzrostowi indeksu pluralizmu o 1 procent towarzyszy wzrost PKB o 23 procent i o 13 procent dochodu po opodatkowaniu. Rozważanie relacji między wydatkami na reklamę a makroekonomicznymi wskaźnikami, takimi jak PKB, jest bardzo często spotykane w publikacjach poświę- conych reklamie i jej ekonomicznym aspektom (rys. 2). Dane wyraźnie zdają się wskazywać na istnienie liniowego związku między na- kładami na reklamę per capita (skala po lewej stronie, dane w dol.) a PKB per capita (skala po prawej stronie, w tys. dol.), zarazem jednak stwierdzeniu tej zależności nie można przypisać charakteru ścisłego, lecz jedynie probabilistyczny (jak większości praw ekonomicznych). Realne wydatki na cele reklamy są szacowane przeciętnie na poziomie około 0,8 procent PKB, jednak w przypadku niektórych krajów, takich jak USA, przekraczają poziom 2 procent PKB. Ogólnie należy jednak odnotować, że wzrost dobrobytu jest czynnikiem sprzyjającym ponoszeniu większych wydat- ków na cele reklamowe. Taka obserwacja wydaje się racjonalna, reklama bowiem jest elementem stymulowania konsumpcji - wyższy poziom wydatków, to bardziej rozwinięta konsumpcja rozmaitych dóbr i usług, to zaś zwrotnie przekłada się na po- ziom aktywności gospodarczej. Tego rodzaju zależność przez niektórych ekonomi- stów jest traktowana jako „marnotrawienie zasobów", na które mogą sobie pozwolić jedynie najbogatsze kraje - zwiększony udział wydatków ściśle wiąże się z poziomem bogactwa i dobrobytu. Media i reklama ~J~J nakłady na reklamę p.c. (dol.) PKB p.c. (tys.dol.) B PKB p.c O reklama p.c. Rysunek 2. Wydatki na reklamę per capita i PKB per capita (dane za 2003 rok) Źródło: B. Chiplin, B. Sturgess, Economics of Advertising, Advertising Association, London 1981, s. 7. Bardziej szczegółowe analizy dotyczące poszczególnych krajów wskazują na wy- stępowanie różnych tendencji, które zależą także od poziomu rozwoju stosunków rynkowych. W Polsce na przestrzeni lat 90. znacząco zwiększył się udział reklamy w relacji do PKB, z poziomu około 0,2 procent do około 1 procent PKB, a tempo przyrostu wydatków znacznie wyprzedzało zmiany w produkcie krajowym brutto (rys. 3). Na przełomie 1999 i 2000 wydatki na reklamę osiągnęły poziom, powyżej które- go dalszy wzrost jest już znacznie trudniejszy. W wielu opracowaniach z zakresu ekonomiki reklamy podkreśla się silny zwią- zek wysokości wydatków na reklamę z wysokością wydatków na cele konsumpcyjne i tempem ich zmian (popyt konsumencki) oraz zyskami firm. Wydaje się, że takie wyjaśnienie jest dość oczywiste, ponieważ zależność między zyskami a wydatka- mi na reklamę wynika z prostej konstatacji, że firmy osiągające dobre wyniki mogą sobie pozwolić na zwiększenie nakładów na cele reklamowe, wspierające ich eko- nomiczny postęp. Podobnie jest w przypadku pozytywnych tendencji w popycie Media na rynku wydatki na reklamę (mld zł) 100 . . 90 __ 80 ^ 70 __ 60 __ 50 __ 40 __ 30 __ 20 -_ 10 0 12 -- 10 -- 6 -- 4 -- 2 -- 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 H wydatki ? dynamika Rysunek 3. Wydatki na reklamę i dynamika ich zmian rok do roku (1996-2004, ceny bieżące) Źródło: Na podstawie oszacowań brutto Media-Expert Monitor, raport roczny 2004. konsumenckim, ponieważ sprzyja on przekształcaniu się nakładów reklamowych na wzrost sprzedaży. Część ekonomistów kwestionuje jednak słuszność poglądów o powiązaniu cyklu ekonomicznego z wydatkami na cele reklamy, wskazując, że wy- datki reklamowe powinny być ponoszone niejako niezależnie od stanu koniunktury. W ich opinii działalność reklamowa firm ma charakter pasywny, jej podstawowym celem jest bardziej utrzymanie rynkowego stanu posiadania aniżeli wzrost sprze- daży. Takie rozumowanie znajduje swoje uzasadnienie w przekonaniu, że ochrona udziału rynkowego jest szczególnie ważna w tych okresach, kiedy na rynku ujawnia się recesja. Z drugiej strony, w okresach recesji wiele firm w pierwszym odruchu de- cyduje się przede wszystkim na ograniczenie wydatków na reklamę i marketing, co sprawia, że dla niektórych analityków koniunktury gospodarczej cięcia w wydatkach reklamowych są pomocniczym wskaźnikiem wyprzedzającym stan koniunktury. Reklama jest w różnym stopniu istotna dla poszczególnych dziedzin gospoda- rowania. Na najbardziej rozwiniętym rynku reklamowym świata (USA) udział wy- datków reklamowych w stosunku do wartości sprzedaży kształtuje się bardzo różno- rodnie. Stałe badania na ten temat prowadzone przez czasopismo „Advertising Age" na podstawie analizy wydatków reklamowych 200 sektorów gospodarki wskazują na istnienie dość wyraźnych różnic (tab. 4). Media i reklama ~JQ Tabela 4. Wydatki na reklamę w USA w wybranych sektorach gospodarki (dane z 2004 roku) Sektory gospodarki Reklama jako procent wartości sprzedaży Reklama jako procent wartości sprzedaży netto Średnie tempo zmiany wydatków na reklamę (rok do roku) Sektor mediów Telewizja 11,2 J ' ' 38,3 ? 7,4 Film, wideo 12,5 23,8 9,6 TV kablowa, cyfrowa 6,5 12,2 10,3 Periodyki, druk 6,0 19,0 -11,6 Książki, druki 7,7 15,9 -0,8 Ustugi komunikowania 3,2 6,9 6,3 Wypożyczalnie wideo 2,3 3,8 5,7 Nagrania, CD 2,0 4,8 4,9 Kina 1,0 4,3 9,6 Gazety 7,7 16,1 5,5 Radio 2,1 5,9 16,1 Inne sektory Usługi medyczne 4,9 13,1 10,6 Alkohole 15,8 43,8 10,5 Parki rozrywki 9,6 19,5 5,6 Produkty dla dzieci 11,1 21,1 8,3 Napoje 9,0 14,4 2,0 Perfumy, kosmetyki 7,2 16,1 4,1 Meble 5,9 14,6 8,1 Oprogramowanie 2,7 3,5 5,9 Samochody 2,4 9,5 6,1 Leki 0,7 3,8 8,1 Źródło: „Advertising Age", Datacenter www.adage.com Media na rynku Analiza danych wskazuje na istnienie silnej korelacji między wydatkami na re- klamę a wartością sprzedaży netto (w sektorach mediów z tabeli korelacja na pozio- mie + 0,89, dla pozostałych + 0,93) w sektorach gospodarki USA. Zapewne udział reklamy w stosunku do wartości sprzedaży jest pochodną stopnia rozwoju i struk- tury gospodarki amerykańskiej, jednak analiza wydatków reklamowych i udziału tych wydatków w wartości sprzedaży netto może być pewną wskazówką dla firm podejmujących decyzje dotyczące ich budżetów reklamowych. Wydatki reklamowe przez wiele firm traktowane są jako rodzaj wydatków in- westycyjnych, a więc są w stosunku do nich formułowane pewne oczekiwania efektywnościowe. Konkretne decyzje dotyczące wydatków reklamowych są następ- stwem tego, jakie są oczekiwania co do rezultatów poniesionych inwestycji. Inwestycje reklamowe mogą być traktowane dwojako: albo jako oczekiwanie prostego wzrostu sprzedaży i tym samym krótkookresowej efektywności w wymiarze kampanii rekla- mowej lub marketingowej, albo jako zadanie raczej długookresowe, którego celem jest tworzenie wartości marki, produktu, usługi. Dosyć istotnym elementem rozwoju reklamy i struktury wydatków na reklamę jest sposób wynagradzania agencji reklamowych, który na przestrzeni lat 90. ulegał istotnym przemianom. W latach 80. zdecydowana większość agencji reklamowych była wynagradzana na zasadzie prowizji od wartości budżetu alokowanego przez reklamodawcę za jej pośrednictwem. W wielu przypadkach prowizja ta wynosiła około 15 procent, a podstawową konsekwencją takiego systemu wynagradzania stało się koncentrowanie wysiłków agencji na najdroższych, najbardziej spektakularnych działaniach reklamowych i mediach, przy zdecydowanie niewielkim zainteresowa- niu efektywnością. Okres świetności popularnych kanałów lub sieci telewizyjnych sprzyjał skupia- niu się agencji reklamowych na masowym audytorium gromadzącym się przy naj- bardziej lubianych audycjach. Obowiązywała swoista reguła udziału w rozpowszech- nianiu (share ofvoice), która obligowała do tego, aby budżet reklamowy produktu był powiązany z jego rynkowym udziałem, wydatkami konkurentów oraz oczekiwania- mi wzrostu poszczególnych firm. Standardowe badania efektywności koncentrowały się na ocenie stopnia zapamiętania reklamy przez konsumentów (day-after-recall) i porównywaniu wyników z wewnętrznymi kryteriami oceny (benchmarks). Nieco później analizy efektywności zaczęły obejmować także elementy kreatywne komu- nikatów reklamowych, w tym skuteczność perswazyjną ocenianą na podstawie sy- stemu badań audytoryjnych. Rozwijały się także coraz bardziej precyzyjne badania telemetryczne dostarczające dodatkowych kryteriów do precyzyjnej oceny słuszno- ści podejmowanych decyzji. Ten stan rzeczy wywoływał swoistą inercję w wydatkach Media i reklama reklamowych, które zmieniały się wraz z budżetem bez głębokiej analizy efektyw- ności (rys. 4). widzowie (min) wydatki na reklamę (mld dol.) 50 7,5 45 40"- 35-- 30 25 -" 6,5 5,5 20 1994 1997 » wydatki na reklamę (mld dol.) - 2000 2003 ?— liczba widzów (w min) Rysunek 4. Czas najwyższej oglądalności i wydatki na reklamę w USA w latach 1994-2004 Objaśnienia: czas najwyższej oglądalności w godz. 20.00-22.00, obejmuje 4 największe sieci TV (ABC, CBS, FOX, NBC), dane szacunkowe, wydatki reklamowe w ujęciu realnym w cenach 2004 roku. Źródło: Na podstawie Deutsche Bank, TV Program Investor, Kagan Research. Zmiany, które następują w korzystaniu z mediów, oraz fragmentacja audytorium sprawiają, że model ten jest coraz częściej kwestionowany. W latach 90. w wielu przypadkach doszło do zmiany systemu wynagradzania agencji reklamowych, którym firmy zaproponowały ryczałtowe wynagrodzenie, a więc w poważnym stopniu niezależne od wysokości budżetu, lub wynagrodzenie uzależnione od rezultatów. To drugie podejście kładzie szczególny nacisk na efek- tywność wydatków reklamowych, która może być mierzona w różny sposób, ale naj- częściej wiąże się z wynikami sprzedaży, choć nie jest to jedyne podejście. Niektóre firmy przy ocenie efektywności koncentrują się na analizie wyników powtarzalnych badań określonych wskaźników rozpoznawalności firmy lub marki i ich percepcji (trackingstudies). , . , ...... Media na rynku Analiza efektywności wydatków reklamowych napotyka jednak w praktyce wie- le trudnych do oszacowania czynników, które mogą istotnie wpływać na wynik. Nie- wątpliwy jest wpływ czynnika czasu, który mija od rozpoczęcia realizacji do pomiaru i analizy wyników sprzedaży. To przesunięcie w czasie powinno bowiem, w jakimś stopniu, uwzględniać ruchy konkurentów, którzy mogli podjąć decyzje ograniczające skuteczność podjętych działań reklamowych, np. poprzez obniżkę cen, przygotowa- nie własnych reklam, akcje z zakresu public relations i inne. W warunkach oligopolu oddzielenie wpływu własnych inwestycji reklamowych od zachowań konkurentów w większości przypadków praktycznie jest niemożliwe. Złożoność problemu pomia- ru efektywności inwestycji reklamowych powoduje zatem trudność oceny trafności alokowania środków w reklamę zamiast w inne cele działań gospodarczych. Kon- sekwencją tego stanu jest brak jakiegoś powszechnie akceptowanego poglądu co do tego, na jakim poziomie powinny kształtować się budżety reklamowe firm. W wielu opracowaniach z lat 70. i 80. dominowało przekonanie, że decyzja w tej sprawie jest bardziej kwestią doświadczenia menedżerskiego, analiz danych ze sprzedaży i oce- ną konkretnej sytuacji rynkowej oraz konkurencyjnej niż następstwem precyzyjnej analizy oczekiwanej efektywności zwrotu z poniesionych inwestycji9. Jakkolwiek ta- kie marginalne podejście nie jest powszechnie akceptowane jako nieprecyzyjne i nie- naukowe, to nadal ono występuje w wielu firmach. Inne, znacznie prostsze rozwiązanie polega na kształtowaniu budżetu reklamo- wego poprzez uwzględnienie pewnej dowolnie założonej marginalnej proporcji do wartości sprzedaży. Zaletą takiej metody jest prosta kalkulacja oraz ścisły związek inwestycji reklamowych ze stanem firmy, jej wzrostami i spadkami koniunktury. Racjonalne wydaje się także podejście polegające na analizie „elastyczności re- klamy", a więc na reakcji popytu na zmiany w poziomie wydatków reklamowych przy zachowaniu ceteris paribus oraz analizie „elastyczności cenowej popytu", czyli reakcji popytu na zmianę ceny. Analiza owych elastyczności wydaje się dość oczywi- sta. Jeżeli obniżka ceny przynosi większe efekty dla wyników sprzedaży niż inwesty- cje reklamowe, to dla firmy jest to sygnał o oczekiwanej proporcji alokacji środków, co oczywiście nie musi oznaczać całkowitej rezygnacji z wydatków reklamowych. To, co wydaje się oczywiste w teorii, nie jest równie proste w praktyce, o ile bowiem zazwyczaj można badać i analizować elastyczność cenową popytu, o tyle „elastycz- ność reklamowa" z powodów, o których wspomniano wcześniej, nie jest łatwa do oszacowania. .?:,-. ?•,??!.-.? K. Cowling, J. Cable, M. Kelly, T. McGuiness, Advertising and Economic Behaviour, Macmillan, London 1975; W.D. Duncan, The Economics of Advertising, Macmillan, London 1981. Media i reklama 2. Reklama i firmy medialne Media są w różnym stopniu zależne od przychodów reklamowych, co więcej - w tej samej grupie mediów ich stopień uzależnienia od reklamy może być wyraźnie odmienny, a ponadto proporcje przychodów zmieniają się wraz z upływem czasu oraz poziomem rozwoju rynku i stanu konkurencji. Tradycyjnie za całkowicie uza- leżnione od reklamy uważa się komercyjne stacje radiowe i telewizyjne oraz bezpłat- ne gazety i czasopisma. Ponieważ ich zawartość oferowana jest nieodpłatnie - jedy- nym źródłem przychodów jest reklama. Z kolei książki i filmy kinowe uważa się za całkowicie uzależnione od rynku zawartości, a więc od przychodów ze sprzedaży widzom i czytelnikom. Pomiędzy tymi dwoma skrajnymi przypadkami lokują się pozostałe media, które w różnej proporcji czerpią dochody z reklam i ze sprzeda- ży zawartości. Hoskins, McFadyen i Finn10 uważają, że istota relacji, jakie zachodzą między zawartością informacyjną i rozrywkową mediów a powierzchnią i czasem przeznaczonym na reklamy, sprowadza się do komplementarności. Zainteresowa- nie reklamy pośrednictwem mediów w nawiązywaniu kontaktów z potencjalnymi nabywcami oferowanych przez firmy dóbr i usług jest w znacznym stopniu uwarun- kowane poziomem akceptacji czytelników, widzów i słuchaczy dla samego medium. Zazwyczaj zmniejszenie ceny medium, takiego jak gazeta, jest czynnikiem sprzyjają- cym wzrostowi popytu, a więc sprzedaży, z kolei większa sprzedaż sprzyja pozyski- waniu przychodów z reklamy. Zwiększone przychody są następstwem rosnącej liczby potencjalnych odbiorców komunikatów reklamowych. W stosunku do owego rozu- mowania konieczne jest jednak wprowadzenie pewnych ograniczeń i uzupełnień. Przychody z reklam sprzyjają obniżeniu ceny mediów dla ich odbiorców, a tym samym zwiększają ich dostępność w społeczeństwie (rys. 5). Punktem wyjścia dla analizy jest wskazanie na marginalny popyt na zawar- tość w sytuacji, gdy nie ma reklam. Przychód marginalny ze sprzedaży jest rów- ny Qj w miejscu, gdzie zrównuje się on z kosztem marginalnym. Równowaga zostaje osiągnięta przy cenie Pj i liczbie Qr Przy takim hipotetycznym poziomie sprzedaży zainteresowanie reklamą powoduje jednak, że możliwe jest zmniejszenie ceny do poziomu P2 i zwiększenie liczby sprzedanych egzemplarzy do poziomu Q2. Wiel- kość produkcji (nakładu) wyznaczana jest przez koszt marginalny równy przycho- dowi marginalnemu będącemu sumą przychodów marginalnych ze sprzedaży eg- zemplarzowej i ze sprzedaży reklam. W rezultacie udział reklamy w finansowaniu płatnych gazet powoduje, że cena równowagi jest niższa, a nakład odpowiadający efektywnemu popytowi wyższy. Ocena wpływu przychodów reklamowych na cenę C. Hoskins, S. McFadyen, A. Finn, op. cit., s. 252. Media na rynku cena i koszt marginalny \ \ p, \ x\ y marginalny przychód z reklamy p '2 ' popyt na zawartość popyt Q, Q2 \ \ marginalny przychód z zawartości przychód marginalny Rysunek 5. Wpływ popytu na reklamę na nakład i cenę (na przykładzie gazety) Źródło: Opracowanie własne. udostępnianego odpłatnie medium nie jest jednak jednoznaczna. Badania dotyczące czołowych magazynów amerykańskich wskazują, że obniżanie ceny egzemplarza, możliwe dzięki przychodom reklamowym, wywołuje zwiększone zainteresowanie ze strony czytelników zaliczanych do niższych grup dochodowych, którzy z kolei są mniej atrakcyjni dla pewnych kategorii reklamodawców. Zatem wpływ obniżonej ceny, i związanej z tym zwiększonej sprzedaży na przychody reklamowe może oka- zać się niejednoznaczny (z punktu widzenia przychodów z reklam mediów zarówno pozytywny, jak i negatywny)11. Reklama jest integralną częścią zawartości mediów, a rozróżnienie części edy- torskiej (nadawczej) od reklamowej nie zawsze jest łatwe. Zachowanie odpowiedniej, choć trudnej do jednoznacznego określenia w każdym przypadku, proporcji między reklamą a inną zawartością jest często jednym z podstawowych wyborów strategicz- nych dla osób zarządzających mediami. Nadmierna uległość wobec oczekiwań re- klamy, jakkolwiek w krótkim czasie może przynieść istotne korzyści finansowe, to jednak w dłuższym czasie może prowadzić do zakwestionowania wiarygodności me- dium i tym samym podważyć podstawy jego istnienia. Z drugiej strony, nieprzejed- nany stosunek wobec reklamy i brak współpracy może istotnie ograniczyć dochody J. Kalita, R. Ducoffe, A Simultaneous-Eąuation Analysis of Princing, Circulation, and Advertising Revenue for Leading Consumer Magazines, „Journal of Media Economics" 1995, vol. 8 (4), s. 1-16. Media i reklama i zepchnąć medium na pozycje marginalne lub elitarne (brak dochodów reklamo- wych to wysoka cena, a więc bariera dostępu dla szerszego audytorium). i >.? Poszczególne media w różnym stopniu są użyteczne do celów reklamowych, a tym samym ich zdolność konkurencyjna podlega pewnym ograniczeniom. 3. Media jako środek przekazu reklam Liczne badania i obserwacje wskazują, że media w różnym stopniu są uzależnio- ne od przychodów z reklam12 (rys. 6). W każdym indywidualnym przypadku mogą występować istotne odchylenia od średnich wartości, niemniej jednak typowe struk- tury przychodowe dość dobrze opisują udział reklamy w finansowaniu poszczegól- nych rodzajów mediów. ?; . :•?. .,•''?'??.' • książki filmy 51HHHHIHH czasopisma 60 czasopisma naukowe 45 czasopisma opinii ?^ 56 dzienniki 65 tygodniki 1 dzienniki ogólnokrajowe as- i § 18 82 prasa darmowa 100 TV komercyjna 100 0% 80% 100% sprzedaż Cl reklama Rysunek 6. Udział przychodów ze sprzedaży i reklamy według rodzajów mediów Źródło: Opracowanie własne. J. Ludwig, The Essential Economic Problem ofthe Media: Working Between Market Failure and Cross-Financing, „Journal of Media Economics" 2000, vol. 13 (3), s. 187-200; R.G. Picard, TheEconomics andFinancingof Media Companies, Fordham University Press, New York 2002, s. 122-138. Media na rynku Zmienna zależność mediów od przychodów uzyskiwanych z reklam istotnie wpły- wa na ich zachowania rynkowe oraz na oferowaną zawartość. Nie można przy tym w sposób jednoznaczny stwierdzić, że znaczący udział reklamy jest dla zawartości me- diów niekorzystny. Media silnie zależne od przychodów ze sprzedaży zawartości mogą bowiem przejawiać wyraźną tendencję komercjalizacyjną w zakresie treści, aby utrzy- mać odpowiednio wysoką sprzedaż, media osiągające znaczące przychody z reklam, mogą z kolei pozwalać sobie na bardziej wstrzemięźliwe kształtowanie zawartości. Zdolność mediów do osiągania przychodów z reklamy jest uwarunkowana ich ogólną charakterystyką jako medium udostępniającego produkty (usługi) reklamo- we (tab. 5). Rywalizacja mediów w zakresie reklamy jest przejawem konkurencji interme- dialnej. Termin „konkurencja intermedialna" służy opisaniu stosunków i procesów rynkowych, jakie zachodzą w związku z realizowaniem przez różne mediapodobnych - w najszerszym rozumieniu - usług w dziedzinie informacji i rozrywki oraz ich Tabela 5. Silne i słabe strony mediów z punktu widzenia reklamy Medium Silne strony Słabe strony Prasa • Szeroki krąg odbiorców ? Reklamowy nadmiar (wielość anonsów) codzienna ? Możliwość dotarcia do określonej grupy docelo- ? Szybka i powierzchowna lektura wej ? Krótki cykl życia • Zdolność do zmiany wielkości i typu anonsu ? Ograniczona jakość reprodukcji ? Duża częstotliwość ukazywania się ? Trudność dotarcia do młodzieży ? Krótki czas dostępu • Ograniczone możliwości techniczne reklam ? Możliwość przekazania szczegółowych informacji «Słaba zauważalność reklam ? Przewaga kosztowa (koszt dotarcia) ? Wiarygodność tytułu ? Fizyczna trwałość anonsu ? Środek dotarcia do lokalnych środowisk ? Aktualność Czasopisma ? Selektywne audytorium ? Mały zasięg rynku ogólnego ? Doskonała jakość reprodukcji ? Mała podatność czasowa na wprowadzanie ? Długi cykl życia reklam zmian ? Możliwość przekazania szczegółowych infor- ? Reklamowy nadmiar macji ? Osłabienie efektu natychmiastowego ? Wiarygodność oraz prestiż zakupu ? Wysoka selektywność demograficzna i geogra- ? Ograniczona perswazyjność (natarczy- ficzna wość) ? Możliwość wielokrotnego kontaktu z reklamą ? Wysoki koszt dotarcia Media i reklama 87 Radio ? Zdolność dotarcia do lokalnych rynków ? Relatywnie wąskie audytoria (fragmen- ? Formatowanie zapewniające dotarcie do tacja) różnych audytoriów ? Niestabilność audytorium ? Użytkowanie w ruchu ? Przepływy audytorium ? Wysoka elastyczność w kształtowaniu zawar- ? Ograniczona możliwość przekazania tości przekazu reklamowego informacji ? Niski koszt dotarcia ? Ulotność przekazu ? Duży zasięg, także wśród młodzieży ? Brak koncentracji odbiorców (medium tła) ? Wiarygodność ? Niemożność wizualizacji produktu ? Pobudzanie wyobraźni ? Wspomaganie zakupu Telewizja ? Szeroki krąg odbiorców ? Ograniczenia w dotarciu do określonego ? Zdolność wielokrotnego powtarzania audytorium ? Wizualizacja i znaczące możliwości kreatywne ? Unikanie reklam (zapping) ? Duży zasięg ? Reklamowy nadmiar (ilość spotów rekla- ? Efektywny dostęp do dużej części potencjal- mowych) nych klientów ? Ograniczenia w przekazywaniu informacji ? Relatywnie niski koszt dotarcia ? Wysoki koszt całkowity emisji ? Duża wiarygodność i sugestywność przekazu ? Mała selektywność ? Skupianie uwagi odbiorcy ? Wysoka perswazyjność (natarczywość) ? Silne oddziaływanie na emocje ? Planowanie emisji ze znacznym wyprze- ? Uniwersalność przekazu dzeniem czasowym Internet ? Interaktywność ? Słaba penetracja rynku ? Natychmiastowość ? Niski wskaźnik reakcji ? Łatwość wprowadzania zmian ? Reklamowy nadmiar (zatłoczenie sieci) ? Możliwość przekazania szczegółowych informacji ? Brak poczucia bezpieczeństwa ? Ciągłość dostępu ? Personalizacja odbioru (autosegmentacja rynku) ? Globalny zasięg ? Niski koszt przekazu \ ? Multimedialność Kino, film ? Doskonała ekspozycja i skupienie uwagi ? Mała częstotliwość przekazu ? Niski koszt dotarcia ? Działania typu productplacement ? Znaczny udział młodzieżowego audytorium • Szeroki zasięg ? Długi okres oddziaływania Źródło: J. Beliczyński, Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą, Antykwa, Kraków 1999, s. 125-127; R.G. Picard, op. cit. Media na rynku rywalizacją o czas i uwagę odbiorców (czytelników, słuchaczy, widzów). Chociaż każde medium ma swoje indywidualne cechy, zarówno pod względem treści, jak i formy, oraz działa na swoim specyficznym rynku, to podobieństwo sfery działania wszystkich mediów nieuchronnie wywołuje konkurencję między nimi o odbiorców podobnego typu usług. Pojawienie się telewizji zmniejszyło zainteresowanie kinem, wideo zmieniło sposób użytkowania telewizji, radio i telewizja, rozbudowując serwi- sy informacyjne, zmniejszyły zainteresowanie dziennikami, lektura czasopism nie pozostała bez wpływu na odbiór książek, nowe, cyfrowe technologie stwarzają wy- zwanie dla wszystkich dotychczasowych mediów. Jakkolwiek możliwość wzajemnej substytucji w przypadku mediów różnego typu jest ograniczona, to fakt konkurencji między poszczególnymi mediami nie jest na ogół podawany w wątpliwość. Na przy- kład badania empiryczne wskazują na pewną skłonność odbiorców do zastępowania starszych mediów nowymi technikami komunikowania13. Tradycyjne użytkowanie mediów w rozwiniętych społeczeństwach wiąże się z korzystaniem z ich różnych rodzajów, np. w zależności od pory dnia: rozpoczyna się od radia (pierwsze wiadomości, opinie), następnie dzienniki (potwierdzenie, uzu- pełnienie, rozwinięcie wiadomości, utrwalenie), potem telewizja (utrwalenie, aspekt wizualny) oraz magazyny (pogłębienie, komentarze, publicystyka). W takim ujęciu media dość dobrze się uzupełniają, nie sposób jednak pominąć oczywistego aspek- tu rywalizacji, np. radiowe przeglądy prasy mogą zarówno zachęcać do lektury, jak i (dla mniej wymagających odbiorców) być doskonałym jej substytutem. Obok podstawowej funkcji związanej z dostarczaniem odbiorcom informacji media zapewniają także rozrywkę i w tym zakresie ich zdolność konkurowania jest większa, aczkolwiek może być ograniczana przez potrzebę nowości i specyfikę typu oferowanej rozrywki. Konkurencja intermedialna na rynku zawartości mediów jest zatem wyzna- czana przez podobieństwo głównych funkcji mediów, sposób ich użytkowania oraz charakterystykę ich form produkcji i odbioru, a także przez czynniki ekonomiczne (stałe wydatki na media, odpłatność). Niektóre badania14 wskazują na znacznie większą wymienność i tym samym zdolność konkurowania mediów różnego typu na rynku reklamy niż na rynku zawartości. Podstawą tej konkurencji jest fakt oferowania przez wszystkie media do- stępu do audytoriów dla reklamodawców. M.E. McCombs, Mass Media in the Marketplace, „Journalism Monographs" 1972, vol. 24, sierpień. B.M. Owen, Economics and Freedom of Expression: Media Structure and the First Amendment, Ballinger, Cambridge, M.A., 1975; J.N. Rosse, The Decline ofDirectNewspaper Competition, „Journal of Communication" 1980, vol. 30. Media i reklama Względnie stała proporcja między wydatkami na reklamę a PKB powoduje za- ostrzenie się konkurencji między różnymi mediami o udział w łącznym budżecie reklamowym, zwłaszcza wobec pojawiania się nowych możliwości technologicznych i rozszerzania się oferty mediów. Konkurencja różnych mediów prowadzi do zróżni- cowania podaży środków dostępnych do działalności reklamowej i proces ten nasila się w miarę postępów w indywidualizacji konsumpcji mediów. Konkurencja o reklamę istnieje także między mediami a innymi formami jej rozpowszechniania (plakaty, wystawy, sponsorowanie imprez itp.), co np. we Francji, wobec faktu zaledwie 36-procentowego udziału mediów w budżecie reklamowym, zaowocowało inicjatywą ustawodawczą o opodatkowaniu reklamy niemedialnej15. Obraz konkurencji w tym zakresie zmienia się także w związku z zastosowaniem do analizy mediów teorii niszy, która zakłada, że media organizują sobie na rynku nisze, będące dla nich podstawą koegzystencji z innymi mediami, jak też rywalizacji w korzystaniu z zasobów reklamowych. Zmiany, które zachodzą w zachowaniach odbiorców i wzorach korzystania przez nich z mediów, zwiększają konkurencję mię- dzy mediami, zwłaszcza tymi, które adresowane są do podobnego typu odbiorców. Zewnętrznym wyrazem nasilającej się konkurencji w zakresie reklamy na po- ziomie intermedialnym są także drobne ogłoszenia dostępne w telewizji kablowej (tradycyjnie przypisywane dziennikom), kolorowe wkładki o wysokiej jakości poli- graficznej w dziennikach (charakterystyczne dla magazynów), co prowadzi także do zacierania się różnic między rynkami reklamowymi poszczególnych mediów. Z drugiej strony, intensywność konkurencji mediów na rynku reklamy jest ograniczana przez ich szczególne właściwości jako nośników treści reklamowych, co sprawia, że w pewnym zakresie nie można jednych zastąpić drugimi. Obok zawartości i reklamy, które w różnym stopniu określają zdolność konku- rencyjną mediów na poziomie intermedialnym, jest jeszcze trzeci rynek, który wy- wiera wpływ na stosunki konkurencji, mianowicie rynek geograficzny. Media po- dobne pod względem zawartości mogą bowiem mieć odmienne rynki geograficzne i związane z nimi charakterystyki demograficzne oraz psychologiczne odbiorców, co sprawia, że dla reklamy nie są wzajemnie wymienne. Badania na temat konkurencji intermedialnej wskazują na możliwość wyciągania przeciwnych wniosków co do siły i charakteru tej konkurencji, a także co do tego, czy w ogóle ona występuje. Teoria niszy zdaje się wskazywać na istnienie silnej konkurencji, której do- świadczają zwłaszcza dzienniki ze strony innych mediów16. Badania Dimmicka A.S., Jean-Marie Le Guen souhaite taxer la publicite hors-media, „Le Monde" 9 X 1997. J. Dimmick, E. Rothenbuhler, The Theory of the Niche: Quantifying Competition Among Media Industries, „Journal of Communication" 1984, vol. 34, s. 103-109. i QQ Media na rynku i Rothenbuhlera wskazują, na podstawie analizy wydatków reklamowych na różne media, że największej konkurencji lokalne dzienniki doświadczają ze strony lokalne- go radia, ponieważ oba media działają na tym samym rynku. Pogląd ten podzielają również praktycy, menedżerowie mediów, którzy przekonani są o silnej konkurencji dla gazet ze strony innych mediów, a zwłaszcza radia, stacji telewizyjnych, czaso- pism, wielkich plakatów (billboardów) oraz bezpośredniej wysyłki reklamowej17. Z kolei inni badacze skłaniają się do poglądu, że dzienniki nie doświadczają konkurencji ze strony innych mediów, każde z nich bowiem oferuje różne usługi reklamowe, zatem w istocie nie są swoimi dobrymi substytutami. Zgodnie z takim stanowiskiem reklamodawcy wydają pieniądze na reklamę tam, gdzie te potrzeby mogą być najlepiej zaspokojone, najlepiej dostosowane do ich oczekiwań. Analiza konkurencji w zakresie reklamy ogólnokrajowej między dziennikami a innymi mediami nie potwierdziła występowania krzyżowej elastyczności popytu, a więc upoważnia do konkluzji, że w rzeczywistości żadne medium nie jest usytuo- wane na tym samym rynku, co dziennik ogólnokrajowy. Gdyby zresztą podjąć próbę sformalizowania sposobu rozumienia owej konkurencji między różnymi mediami, być może najlepszą jej miarą okazałaby się krzyżowa elastyczność popytu, a więc wpływ zmiany ceny jednego medium na cenę lub sprzedaż innych mediów, jakkol- wiek zbadanie takiej zależności może okazać się bardzo skomplikowane. Inne badania18 wskazywały z kolei, że wzrost liczby nadawców radiowych i telewizyjnych na rynku lokalnym powodował spadek dochodów z reklamy kra- jowej i lokalnej w dziennikach już na tym rynku istniejących. Takie zjawisko po- twierdzałoby więc istnienie konkurencji intermedialnej na rynku reklamy. Analiza tendencji występujących w prasie codziennej doprowadziła McCombs'a do konklu- zji, że względna stałość poziomu wydatków na reklamę skojarzona z konkurencją o przychody reklamowe ze strony nowych jednostek mediów prowadzi w rezultacie do zaniku niektórych mediów istniejących wcześniej19. Wnioski z niektórych badań są zaskakujące, w pewnym sensie zaprzeczają bo- wiem teorii ekonomicznej. Lacy i Dravis20 wykazali, że wzrost liczby stacji radio- wych na lokalnym rynku powoduje wzrost kosztu dotarcia do tysiąca czytelników (CPM - cost per milieu) w lokalnych tygodnikach, podczas gdy racjonalną rzeczą byłoby oczekiwanie spadku tych cen wobec zwiększonej konkurencji. Sprzeczności S. Lacy, T. Simon, The Economics and Regulation of United States Newspapers, Ablex, Norwood, New York 1993, s. 91. 18 J. Ferguson, Daily Newspaper Advertising Rates, Local Media Cross-ownership, Newspaper Chains and Media Competition, „Journal of Law and Economics" 1983, vol. 26, s. 635-654. 19 M. McCombs, op. cit., s. 1-104. 20 S. Lacy, S. Dravis, Pricing of Advertising in Weeklies: A Replication, „Journalism Quarterly" 1991, vol. 68, s. 338-344. Media i reklama wynikające z różnych badań skłoniły Demersa do następującej konkluzji: „Istniejące badania empiryczne zdają się sugerować, że media elektroniczne {broadcast media) i dzienniki są w większym stopniu komplementarne niż konkurencyjne. Każde zdaje się wypełniać swoją własną niszę"21. Podstawą konkurencji intermedialnej jest zróżnicowanie produktu, teoria eko- nomiczna proponuje w tym zakresie cztery fundamentalne kryteria: ? lokalizacja sprzedawców, z których niektórzy są usytuowani dogodniej niż inni, « obiektywne zróżnicowanie wynikające z zawartości i/lub formy produktu, które może być łatwe do stwierdzenia przez ewentualnych nabywców, ? subiektywne zróżnicowanie wynikające z nastawienia nabywców, którzy odczu- wają różnice, jakkolwiek mogą być one nieprawdziwe lub zgoła nieistotne, ? wiedza konsumenta, gdyż słaba informacja o różnicach między produktami lub istotna trudność w ocenie znaczenia owych różnic zwiększa podatność na komuni- katy reklamowe lub działania marketingowe. Wszystkie te elementy znajdują zastosowanie także w stosunku do mediów, jako że oferują one swoje usługi i mogą wykorzystywać wymienione elementy zróżnico- wania. Z punktu widzenia mediów reklamodawcy, zwłaszcza instytucjonalni, są klien- tami, nabywcami ich produktu. K. Smith proponuje rozróżnienie tych nabywców na dwie podstawowe kategorie: tych, którzy znają się na rzeczy, i tych, którzy mają słabe rozeznanie. W szczególności reklamodawcy należący do pierwszej kategorii wiedzą, które medium jest najbardziej dogodne dla ich reklamy, jaka jest względna efektyw- ność różnych mediów w docieraniu do audytorium docelowego, jaka jest wielkość audytorium każdego medium na danym rynku oraz jaki jest koszt dotarcia do tysiąca odbiorców (CPM) w różnych mediach na danym rynku. W tej grupie znajdują się przede wszystkim firmy prowadzące działalność reklamową na poziomie regional- nym lub krajowym, nabywające reklamę w dużych ilościach i na różnych rynkach. Kategorię słabo znających się na rzeczy można scharakteryzować następują- co: mała wiedza na temat odmienności mediów, nieznajomość różnic w kosztach oraz brak informacji o celach, jakim poszczególne media najlepiej mogą służyć. W decyzjach kierują się różnymi względami, ale rzadko oceną efektywności. Tę grupę tworzą przede wszystkim właściciele lub menedżerowie małych i średnich firm, zajmujący się reklamą na potrzeby tylko własnego przedsiębiorstwa bez po- średnictwa zawodowych agentów reklamowych, często działający na poziomie lo- kalnym. Założenia te znajdują swoje umocowanie także w innych badaniach, które D. Demers, Structural Płuralism, Intermedia Competition, and the Growłh ofthe Corporate Newspaper in the United States, „Journalism Monographs" 1994, vol. 145, s. 13. Media na rynku potwierdzają istnienie wyraźnych różnic między reklamodawcami działającymi na poziomie krajowym i reklamodawcami lokalnymi. Ci pierwsi często stosują precy- zyjne modele i plany mediów, aby jak najlepiej pozycjonować w mediach reklamę, są lepiej przygotowani do korzystania z profesjonalnych usług reklamowych, mają czę- sto także osobiste doświadczenia związane z działalnością mediów, często posiłkują się badaniami mediów przed podjęciem decyzji22. Zagadnienie kwalifikacji reklamodawcy ma podstawowe znaczenie dla konku- rencji intermedialnej w zakresie reklamy. Smith proponuje przedstawienie roli świa- domego reklamodawcy w trzech schematach struktury rynkowej: ? rynek, na którym obecni są mający rozeznanie reklamodawcy, ale gdzie wza- jemna substytucja mediów jest bardzo ograniczona; brak mediów substytucyjnych oznacza, że zmiany ceny usług reklamowych nie będą wywierały silnego wpływu na popyt na usługi mediów; sytuację tę przedstawia popyt nieelastyczny - linia A (zob. rys. 7); ilość Rysunek 7. Konkurencja intermedialna a elastyczność popytu Źródło: K. Smith, Intermedia Competition for Advertising in Smali Daily Markets, „Journal of Media Economics" 1995, vol. 8. ? rynek, na którym także są obecni reklamodawcy mający rozeznanie, ale jed- nocześnie media są znacznie bardziej substytucyjne - nawet niewielkie zmiany cen mogą wywoływać istotne przesunięcia w popycie na usługi mediów; tę sytuację przedstawia popyt elastyczny - linia B; G. Cameron, G. Nowak, D. Krugman, The Competitive Position of Newspapers in the Local Retail Market, „Newspaper Research Journal" 1993, vol. 14 (3-4), s. 70-81. Media i reklama « ? między tymi dwoma skrajnymi przypadkami jest rynek reklamodawców o sła- bym rozeznaniu, a media są substytucyjne; jako że typ rynku odgrywa niewielką rolę w określaniu popytu23 - sytuację przedstawia linia C. Propozycja Karen Smith znajduje potwierdzenie w analizach ekonomicznych, które wskazują, że produkty, które nie są traktowane jako wyraźnie odrębne, uwa- żane są za nieróżnicujące się, podczas gdy to właśnie ich zróżnicowanie ma zasad- nicze znaczenie dla elastyczności popytu24. Typowa jest sytuacja, w której popyt na wyraźnie zróżnicowane produkty jest mniej elastyczny, gdy istnienie rzeczy- wistego lub tylko uświadomionego przez reklamodawców podobieństwa produk- tów medialnych zwiększa zakres elastyczności, a tym samym znaczenie reakcji na zmieniające się ceny. . Linia B przedstawia elastyczny popyt, zróżnicowanie, które wynika z braku wie- dzy u reklamodawców, prowadzi do przesunięcia w kierunku linii C, a więc do pozy- cji świadczącej o mniejszej elastyczności. Dzieje się tak, dlatego że niezorientowani nabywcy reklam niedysponujący wystarczającą wiedzą na temat możliwych opcji wy- boru są zarazem mniej skłonni do reagowania na zmiany cen. Z kolei w warunkach niewielkiej substytucyjności mediów i nieelastycznego popytu przesunięcie z pozy- cji linii A do linii C wynika z faktu ignorowania przez mniej świadomych nabyw- ców reklam owej ograniczonej substytucyjności i tym samym większej skłonności do reagowania na zmiany cen reklam za pośrednictwem poszczególnych mediów (większa elastyczność popytu). :. ' .?.?;• ?? ".. -:M ''?>::• ?•...• <,<.. •; •.- .:•> . •.•? ??.'.,.•?? ,?-.-.•?• .; 4. Efektywność reklamy medialnej Nad gigantycznymi wydatkami na cele reklamy niczym swoiste fatum ciąży po- wszechnie znane powiedzenie jednego z pionierów promocji sprzedaży Johna Wana- makera, który stwierdził, że: „[...] połowa każdego dolara wydatkowanego na rekla- mę jest zmarnowana; problem polega na tym, że nie wiadomo która połowa [.. .]"25. Liczne opracowania teoretyczne wyraźnie wskazują na ograniczoną efektywność wydatków reklamowych. Niektóre obserwacje są wręcz alarmujące, dowodzą bo- wiem, że wydatki na reklamę w niektórych przypadkach są stratą osiągającą poziom ponad 400 procent dochodu netto. K. Smith, Intermedia Competition for Advertising in Smali Daily Markets, „Journal of Media Economics" 1995, vol. 8, s. 34. R. Caves, American Industry: Structure, Conduct, Performance, Prentice Hali, Englewood Cliffs, New York 1997. Y. Choeng, J.D. Leckenby, An Eyaluation of Advertising Media Spending Efficiency Using Dała Envelopment Anatysis, American Academy of Advertising Conference 2006, s. 1. Iii QĄ Media na rynku Kwestią o zasadniczym znaczeniu dla wszelkich rozważań w tej dziedzinie jest rozumienie „efektywności". Tradycyjnie „efektywność" bywa rozumiana jako wskaźnik pomiaru poniesionych nakładów do uzyskanych efektów. Niekiedy, bar- dziej precyzyjnie, ujmuje się efektywność jako dążenie do uzyskania jak największej korzyści z danego nakładu lub uzyskanie określonej korzyści jak najmniejszym na- kładem. Takie podejście do nakładów i efektów reklamy jest dalece niewystarczające. Efektywność reklamy jest pochodną jej zdolności do osiągnięcia założonego celu. Według Łodziany-Grabowskiej jest ona największa, gdy reklama przyciąga uwagę największej liczby potencjalnych klientów, którzy ją zapamiętują, akceptują wyko- rzystaną argumentację, podejmują pod jej wpływem decyzję zakupu i odczuwają sa- tysfakcję z tytułu użytkowania i konsumpcji26. W istocie jednak trudność oszacowa- nia polega na tym, że reklama jest zazwyczaj istotnym, ale nie wyłącznym elementem innych form promocji i działań marketingowych. Tym samym oddzielenie wpływu reklamy od innych czynników jest istotnie utrudnione. W literaturze przedmiotu dość często zagadnienie efektywności reklamy jest łączone z analizą stopnia (skali) wpływu na zmianę postaw odbiorców. Takie podejście wynika między innymi z róż- norodności celów, które są stawiane przed reklamą, z występowania zjawiska prze- sunięcia w czasie efektów działań reklamowych, z kumulowania się skutków czyn- ności związanych z produktami, usługami komplementarnymi i substytucyjnymi. Najważniejszą przesłanką ograniczającą możliwość łatwego rozpoznania efektów działań reklamowych jest niedostateczna wiedza na temat mechanizmów podejmo- wania decyzji związanych z zakupem. W rozważaniach na ten temat J. Beliczyński dochodzi do następującej konstata- cji: „[...] Studiując literaturę przedmiotu, należy stwierdzić, iż dotąd nie wypraco- wano spójnej, jednoznacznej, uniwersalnej teorii, która tłumaczyłaby, jak działa re- klama, i na tej podstawie określała zestaw wskaźników oraz mierników skuteczności oraz efektywności reklamy [.. .]"27. Podstawową przesłanką skłaniającą firmy do ponoszenia znaczących wydatków na cele reklamy jest dążenie do zwiększenia sprzedaży lub zysku. Mimo pewnego sceptycyzmu co do celowości ponoszenia wydatków reklamowych, rozwijane są metody pomiaru efektywności poprzez benchmarking, a więc ocenianie nakładów ponoszonych przez poszczególne firmy przez porównanie z pewnym kryterium wy- nikającym z nakładów realnie ponoszonych przez grupę firm poddanych analizie. Rzeczywiste dane dotyczące wydatków reklamowych, przy zastosowaniu odpowied- nich metod analizy ekonometrycznej, służą zatem do określenia pewnej „granicy J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996, s. 120. J. Beliczyński, op. cit, s. 165. Media i reklama 13 J_ J_ dolO lldolO 21do30 31 do 40 41 do 50 51do60 61 do 70 71do80 81do90 91do99 100 Rysunek 8. Rozkład efektywności 47 głównych reklamodawców w USA, 2003 rok Źródło: Na podstawie Y. Cheong i J.D. Leckenby, op. cit. efektywności" i następnie pozwalają ocenić, jaki poziom wydatków znajduje się na owej granicy, a jaki jest poniżej. Y. Cheong i J.D. Leckenby na podstawie analizy wydatków reklamowych 50 największych reklamodawców, wybranych z grupy 250 firm w USA, dokonali na podstawie dostępnych danych oszacowania efektywności wydatków reklamowych na media drukowane (czasopisma lokalne i krajowe, dzienniki, prasa biznesowa), media elektroniczne (radio, sieci radiowe, telewizja) oraz na internet, posiłkując się dwoma zmiennymi zależnymi, a mianowicie sprzedażą i przychodami uzyskiwany- mi na świecie przez badane firmy28. Firmy efektywne powinny osiągać wynik na po- ziomie 100, firmy nieefektywne - poniżej 100 (ale powyżej 0), przy czym im mniej- sza liczba opisuje ich wydatki, tym były one mniej efektywne. Spośród badanych wielkich międzynarodowych, niekiedy globalnych, korporacji 13 osiągnęło poziom efektywny (100). .?../?.• ? . Na najbardziej rozwiniętym rynku reklamowym świata, zgodnie z wynika- mi badania, zaledwie nieco ponad jedna czwarta wielkich reklamodawców efek- tywnie wydaje na reklamę, a więc optymalnie z punktu widzenia kryterium „granicy opłacalności". Brak odpowiednich statystyk uniemożliwia dokonanie Y. Choeng, J.D. Leckenby, op. cit., s. 7-9. I Qh Media na rynki Tabela 6. Nadmiar (nieefektywność) wydatków 10 głównych reklamodawców w USA w 2003 roku (mlddol.) I L.p. Nazwa Media drukowane Media elektroniczne Internet 1. General Motors 3,21 1,19 0,47 2. Procter & Gamble 1,07 0,52 0,12 3. Time Warner 1,05 0,19 0,07 4. Pfizer 0,47 0,60 0,01 5. DaimlerChrysler 0,80 0,67 0,21 6. Ford Motor 2,22 0,79 0,25 7. Walt Disney 0,90 0,13 0,05 8. JohnsonSJohnson 3,16 0,43 0,11 9. Sony 1,44 0,24 0,13 10. Toyota 3,71 0,54 0,48 razem 18,03 5,3 1,9 Źródło: Na podstawie Y. Cheong i J.D. Leckenby, op. cit. stosownych porównań z innymi rynkami, jednak biorąc pod uwagę wysoki stopień profesjonalizacji i poziom rozwoju rynku amerykańskiego, uzasadnione wydaje się przypuszczenie, że na innych rynkach zapewne nie jest lepiej. Poglądy o nieoptymal- nym, nieefektywnym poziomie wydatków reklamowych znajdują swoje empiryczne potwierdzenie. \, • ;, W tabeli 6 przedstawiono dane dotyczące zbędnych wydatków poniesionych przez wielkie firmy na cele reklamowe, których redukcja pozwoliłaby im osiągnąć poziom optymalny (efektywny). Media i reklama Q7 Z analizy wynika, że tylko dziesięciu największych reklamodawców, optyma- lizując swoje budżety reklamowe, mogłoby dokonać oszczędności na kwotę ponad 25 mld dol., co uzasadnia tezę, że media żyją także w pewnym stopniu z nieefektyw- ności wydatków reklamowych ich klientów. Istotny wzrost liczby podmiotów medialnych, szczególnie widoczny w rozwo- ju telewizji cyfrowej, stacji radiowych, liczbie czasopism oraz nowych przedsię- wzięć online, stwarza dla mediów sytuację nasilonej rywalizacji konkurencyjnej 0 przychody reklamowe. Długotrwałe opieranie strategii na nieefektywności i nad- mierności wydatków reklamowych może okazać się błędem. Jedną z najbardziej oczywistych przesłanek postępowania jest współistnienie wielu form medialnych 1 form reklamy. Według R.G. Picarda elastyczność cenowa reklamy rzutuje przede wszystkim na konkurencję między mediami tego samego typu, a w zdecydowanie mniejszym stopniu na konkurencję między różnymi mediami (zatem efekt krzyżo- wej elastyczności cenowej popytu jest wyraźnie ograniczony i dotyczy raczej dłuż- szego czasu)29. 5. Bibliografia Aaker D.A., Barman J.M., Are You Overadvertising?, „Journal of Advertising Research" 1982, vol. 22. Advertising Statistics Yearbook 2000, The Advertising Association's, NTC Publications Ltd, Henley - On - Tha- mes2000. . . .? . . . ...•?.-? A.S., Jean-Marie Le Guen souhaite taxer la publicite hors-media, „Le Monde" 9 X 1997. Ball-Rokeach S.J., DeFleur M.L., A dependency model ofmass media effects, „Communication Research" 1976, vol. 3. Bass RM., Advertising Spending Levels and Promotion Policies Profit Potentialfor the Application of Management Science, llth Annual Albert Wesley lecture, University of Pittsburgh 1979. . Beliczyński J., Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą, Antykwa, Kraków 1999. Blaug M., Teoria ekonomii. Ujecie retrospektywne, WN PWN, Warszawa 1994. . Bralczyk J., Język na sprzedaż, Business Press Ltd., Warszawa 1996. Busterna J„ Ihe Cross-Elasticity of Demand for National Newspaper Advertising, „Journalism Quarterly" 1987, vol. 64. ' • ? . ? Busterna J., Concentration and the Industrial Organization Model, [w:] Picard R.G., Winter J., McCombs M. E., Lacy S., Press Concentration and Monopoly: New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation, Ablex, Norwood, New York 1988. Cameron G., Nowak G., Krugman D., The Competitive Position ofNewspapers in the Local Retail Market, „News-paper Research Journal" 1993, vol. 14. .. • '•?•.? R.G. Picard, The Economies and Financing of Media Companies, Fordham University Press, New York 2002, s.136. Media na rynku Caves R., American Industry: Structure, Conduct, Performance, Prentice Hali, Englewood Cliffs, New York 1977. Chiplin B., Sturgess B., Economics of Advertising, Advertising Association, London 1981. Choeng Y., Leckenby J.D., An Evaluation of Advertising Media Spending Efjiciency Using Data Enyelopment Analysis, American Academy of Advertising Conference 2006. Clarkson K., Miller R., Industrial Organization: Theory, Evidence and Public Policy, McGraw Hill, New York 1982. Compaine B.M., The Expanding Base of Media Competition, „Journal of Communication" 1985, no. 35. Court D.C., J.W. Gordon, J. Perry, Boosting Returns on Marketing Inrestment, „McKinsey Quarterly" 2005, no. 2. CowlingK., Cable J., Kelly M., McGuiness T., Advertising and Economic Behaviour, Macmillan, London 1981. Czarnecki A., Skuteczność reklamy, „Marketing i Rynek" 1996. Demers D.P., Relative Constancy Hypothesis, Structural Pluralism and National Advertising Expenditures, „Journal of Media Economics" 1994, vol. 7 (4). ' ' . ;: Demers D., Structural Pluralism, Intermedia Competition, and the Growth ofthe Corporate Newspaper in the United States, „Journalism Monographs" 1994, vol. 145. Dimmick ]., Rothenbuhler E„ The Theory ofNiche: Quantifying Competition Among Media Industries, „Journal of Communication" 1984, no. 34. i.' Donohue G.A., Tichenor P.J., Olien C.N., Mass Media Functions, Knowledge and Social Control, „Journalism Monographs" 1973, vol. 145. ,.,.,- Doyle P., Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003. Duncan W.D., The Economics of Advertising, Macmillan, London 1975. Ferguson J., Daily Newspaper Advertising Rates, Local Media Cross-Ownership, Newspaper Chains and Media Competition, „Journal of Law and Economics" 1983, vol. 26. Galbraith J.K., Społeczeństwo dobrobytu. Państwo przemysłowe, PIW, Warszawa 1973. Glascock J„ Effect of Cable Television on Advertiser and Consumer Spending on Mass Media, „Journalism Quar- terly" 1993, vol. 70 (3). Hoskins C, McFadyen S., Finn A., Global Television and Film: An Introduction to the Economics ofthe Business, Clarendon Press, Oxford 1997. Hoskins C, McFadyen S., Finn A., Media Economics. Applying Economics to New and Traditional Media, Sagę Publications, London 2004. Łodziana-Grabowska, ]., Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996. • ? . ? . Kalita J., Ducoffe R., A Simultaneous-Eąuation Analysis of Princing, Circulation, and Advertising Revenuefor Leading Consumer Magazines, „Journal of Media Economics" 1995, vol. 8 (4). Kerckhove de D., Powłoka kultury. Odkrywanie nowej elektronicznej rzeczywistości, Mikom, Warszawa 1996. Lacy S., Dravis S., Pricing of Advertising in Weeklies: A Replication, „Journalism Quarterly" 1991, vol. 68. Lacy S., Simon T., The Economics and Regulation of United States Newspapers, Ablex, Norwood, New York 1993. Ludwig ]., The Essential Economic Problem ofthe Media: Working Between Market Failure and Cross-Financing, „Journal of Media Economics" 2000, vol. 13 (3). Luo X., Naveen D., Benchmarking AdvertisingEfficiency, „Journal of Advertising Research" 2001, vol. 41 (6). MacNive M. A., Plan for Morę Productiye Advertising, „Harvard Business Reyiew" 1980, marzec-kwiecień. Media i reklama QQ McCombs M.E., Mass Media in the Marketplace, „Journalism Monographs" 1972, vol. 24. Mrozowski M., Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2001. Owen B.M., Economics and Freedom of Expression: Media Structure and the First Amendment Ballinger, Cambridge 1975. Picard R.G., Media Economics. Concepts and Issues, Sagę Publications, London 1989. Picard R.G., The Economics and Financing of Media Companies, Fordham University Press, New York 2002. Rosse J.N., The Decline ofDirect Newspaper Competition, „Journal of Communication" 1980, vol. 30. Schrape K., Print Media in the Advertising Markets ofthe Future, „Journal of Media Economics „ 1993, vol. 6, no. 1. Scripps C.E., Economic Support ofMass Communication in the United States 1929-1964, Scripps-Howard Research 1965. Smith A., Displaying a Stronger Hand, in the Advertising Industry Eight-Page Special Report, „Financial Times" 11 XI1998. ' Smith K., Intermedia Competition for Advertising in Smali Daily Markets, „Journal of Media Economics" 1995, vol. 8 (4). Soley L., Craig R., Advertising Pressure on Newspapers: A Survey, „Journal of Advertising" 1992, vol. 24 (4). Spheres of Influence 2004. Global Advertising Expenditures Trends Report, Initiative Futures Worldwide, styczeń2004. . ?; •-1 ,- :.•>•? . Sznajder, A., Skuteczna reklama, Centrum Kreowania Liderów, Międzyborzów 1996. Tomkins R., Advertising Takes off, „Financial Times" 21 VII 2000. Tomkins R., Commercial Breakdown, „Financial Limes" 5 VIII 1999. ' " ' ? •??' '? '? '• -i '?< ' !'?? Traditional Advertising in Excellent Health: Internet Even Better, Zenith Optimedia, Press Release 2005, 18 kwietnia. UKMedia Yearbook 2001, Zenith Media, London 2001. Varian H.R., Mikroekonomia. Kurs średni, ujęcie nowoczesne, WN PWN, Warszawa 1995. Wood W.C., S. L. O'Hare, Payingfor the Video Revolution: Consumer Spanding on the Mass Media, „Journal of Communication", 1991, vol. 41 '•?•; ROZDZIAŁ IV Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii ,,-.,-., Mimo długotrwałego kryzysu czytelnictwa, prasa codzienna jest podstawowym probierzem jakości systemu komunikowania w każdym kraju. Charakterystyka naj- ważniejszych tendencji w rozwoju rynku dzienników na świecie i w Europie wskazuje na podstawowe czynniki kształtowania popytu na prasę codzienną. Rynek prasowy w Polsce podlega podobnym procesom jak prasa na świecie i w Europie. Dzienniki są dobrami ekonomicznymi i rynkowymi o specyficznym charakterze. Wydawcy po- dejmują rozmaite wysiłki w celu utrzymania lub poprawy sytuacji rynkowej, a teorie próbują wyjaśnić zachowania konkurencyjne. Analiza zagrożeń i szans, jakie stoją przed prasą codzienną z punktu widzenia jej obecności na rynku, w szczególności odnosi się do wpływu nowych technologii. Najważniejsze zagadnienia omówione w rozdziale IV to: ?•??.:. ? rynkowa sytuacja prasy codziennej na świecie i w Europie, • ••;>:? ? czynniki popytu na prasę codzienną, '. ? polityka ekonomiczna wobec gazet w Europie, ? wskaźniki charakterystyki rynku prasowego (wskaźnik nasycenia, wskaźniki koncentracji), • dzienniki jako dobra ekonomiczne i rynkowe, ? klasyfikacja rynków prasy codziennej, • koncepcja „spirali nakładu" a zagadnienie koncentracji rynku dzienników, ? problem elastyczności cenowej popytu na prasę codzienną, » wpływ nowych technologii na prasę codzienną. Na świecie ukazuje się 7862 tytułów gazet, w tym 169 darmowych, które co- dziennie czyta ponad 1 miliard osób. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii Dzienniki to jedna z najstarszych form medialnych, licząca ponad trzysta lat. W swojej długiej historii tradycyjnie formy te uważane są za źródło informacji o spo- łeczeństwie, polityce i kulturze. Rozpowszechniane na różnych poziomach - od sub- lokalnego, przez lokalny i regionalny, do krajowego, a nawet międzynarodowego - oferują swoim czytelnikom bogactwo informacji o polityce, gospodarce, pogodzie, sporcie, życiu codziennym. Zamieszczają komentarze, zdjęcia, rysunki, reklamy i wiele innych treści, praktycznie dla każdego. >.;: . W odróżnieniu od pozostałych form mediów drukowanych mają zazwyczaj krótki żywot, zamykający się w cyklu dobowym. Mimo silnej konkurencji ze strony mediów elektronicznych - a zwłaszcza internetu i telewizji - zachowują dość istotny wpływ na społeczeństwo, docierając do bardzo licznych gospodarstw domowych. Rozwój dzienników dokonuje się w cieniu rozmaitych rozważań i spekulacji 0 ich rychłym końcu, przy czym nie pojawiły się one wraz z powstaniem internetu, ale sięgają czasów znacznie dawniejszych. Już w 1945 roku zapowiadano nieuchron- ny upadek przemysłu prasowego w Europie, któremu miało zagrozić radio, a potem telewizja1. M. Crichton, jeden z autorów scenariusza bestselerowego filmu Jurassic Park, odnosząc się do przyszłości gazet, nazwał je mediasaurs, a jego opinie nie były 1 nie są odosobnione2. Gazety zdołały jednak przetrwać. 1. Rynek dzienników na świecie i w Europie Popyt na prasę codzienną od wielu lat jest jednym z najważniejszych problemów wydawców gazet. Raport World Association of Newspapers opublikowany w 2006 roku zawiera wprawdzie pewne przesłanki optymistycznych oczekiwań, ale i tak nie da się ukryć, że rynki europejskie i amerykański przeżywają długotrwały kryzys zainteresowania czytelników lekturą gazet. Według raportu sytuacja na świecie nie jest zła, sprzedaż gazet w 2005 roku na poziomie 439 milionów egzemplarzy dzien- nie była bowiem o 25 milionów większa niż w 2001 roku (wzrost o 0,56 procent), gdyby zaś w statystykach uwzględnić prasę bezpłatną, to należałoby dodać kolejne 25 milionów egzemplarzy (w sumie 464 miliardów i wzrost o 1,21 procent). Darmowe gazety to około 6 procent nakładu w skali światowej, przy czym w Europie ten udział zwiększa się do 17 procent. Prasa codzienna nie wszędzie się jednak rozwija, nakła- dy rosną w Ameryce Południowej (3,7 procent), w Azji (1,7 procent) oraz w Afryce K. Schoenbach, E. Lauf, J. McLeod, D.Scheufele, Distinction and Integration: Socio-Demographic Determinants ofNewspaper Reading in USA and Germany, 1976-1996, „European Journal of Communication" 1999, vol. 14, s. 225-239. R.G. Picard, J.H. Brody, The Newspaper Publishing Industry, AUyn and Bacon, Boston 1997, s. 1. 102 na (0,2 procent), wyraźny regres jest widoczny w Europie (- 0,24 procent), Ameryce Pół- nocnej (- 2,5 procent) oraz Australii i Oceanii (- 2 procent). Największe narodowe rynki prasy codziennej tworzą Chiny (96,6 milionów egzemplarzy nakładu jednora- zowego, wzrost o 8,9 procent w 2005 roku w stosunku do roku poprzedniego), Indie (78,7 miliona, wzrost o 7 procent), Japonia (69,7 miliona, spadek o 0,97 procent), USA (53,3 miliona, spadek o 2,35 procent) oraz Niemcy (21,5 miliona, spadek o 2,5 procent). W Europie prawie połowa mieszkańców czyta gazety średnio 5-7 razy w ty- godniu, spędzając na lekturze około 40 minut dziennie, przy czym najwięcej czasu lekturze poświęcają Belgowie (54 minuty). Badania zrealizowane przez UNESCO w 2003 roku, wskazują, że na 1000 mieszkańców 261 Europejczyków kupuje gazetę każdego dnia, w porównaniu do 141 Amerykanów i średniej światowej wynoszącej 96. Nawyk czytania nie wszędzie jest jednakowy. Najwięcej gazet kupują Norwegowie (626 gazet na 1000 mieszkańców), Finowie (518 egzemplarzy) oraz Szwedzi (481 eg- zemplarzy), znacznie mniej Włosi, Hiszpanie, Portugalczycy oraz Grecy (61 na 1000). W Polsce na 1000 mieszkańców przypada około 123 kupowanych dzienników. Rozwinięte rynki prasowe najwyraźniej przechodzą długotrwały kryzys czytel- nictwa gazet. Rynek gazet w krajach Unii Europejskiej rozwija się głównie dzięki prasie darmowej. W siedmiu krajach odnotowano wyraźny wzrost nakładu jedno- razowego (Austria, Czechy, Irlandia Słowenia, Polska - średni wzrost o 7,3 procent), przy czym na największych rynkach ten wzrost był symboliczny (Wielka Brytania 0,05 procent, Włochy zaś 0,03 procent). Na większości rynków (13) nakłady prasy codziennej wyraźnie się obniżają, przy czym najbardziej na Słowacji (- 4,17 procent), w Grecji (- 4,05 procent), Holandii (- 3,67 procent) i Portugalii (- 3,88 procent). W USA średni nakład dzienny obniżył się w roku 2005 o 2,35 procent w stosunku do roku poprzedniego i w większym stopniu dotyczył dzienników popołudniowych (- 6,6 procent) niż porannych (- 1,6 procent). W ciągu ostatnich pięciu lat w su- mie nakład obniżył się o 17,5 procent co wskazuje, że zrealizowała się pesymistyczna prognoza dla rynku dzienników z początku lat 90. Badania wykazały, że w grupie dorosłych Amerykanów między 25. a 64. rokiem życia czytelnictwo z poziomu 71 na 100 osób w 1960 roku, obniżyło się do poziomu 52 na 100 w 1988 roku i przewidywa- ły, że wskaźnik ten osiągnie poziom około 40 na 100 w drugiej połowie lat 90.3. Wśród największych tytułów prasowych dominują gazety wydawane w Japonii i w Chinach, a więc w krajach o ogromnym potencjale ludnościowym (tab. 1). Popyt na prasę jest pochodną wielu czynników, wśród których wskazuje się na znaczenie ogólnego poziomu rozwoju ekonomicznego, poziomu urbanizacji, klimat, L. Bogart, Press and Public: Who Reads What, When, Where nad Why in American Newspapers, wyd. 2, NYL Lawrence Erlbaum Associates Inc., Hillsdale 1989. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii Tabela 1. Największe dzienniki światowe w 2006 roku Pozycja Tytuł Kraj Nakład (w tys.) 1 „Yomiuri Shimbun" Japonia 14067 2 „The Asahi Shimbun" Japonia 12121 3. „Mainichi Shimbun" Japonia 5 587 4. „Nihon Kenzai Shimbun" Japonia 4635 5. „Chinichi Shimbun" Japonia 4512 6. „Bild" Niemcy 3 867 7. „Sankei Shimbun" Japonia 2 757 8. „Canako Xiaoxi" Chiny 2 627 9. „People's Daily" Chiny 2 509 10. „Tokio Sports" Japonia 2425 11. „The Sun" Wielka Brytania 2419 12. „The Chosun llbo" Korea Południowa 2 378 13. „USA Today" USA 2310 14. „The Wall Street Journal" USA 2107 15. „Daily Maił" Wielka Brytania 2 093 16. „The Joongang llbo" Korea Południowa 2 084 17. „The Dong-A llbo" Korea Południowa 2 052 18. „Nikkan Sports" Japonia 1965 19. „Hokkaido Shinbum" Japonia 1922 ; 20. „Dainik Jagran" Indie 1911 Źródło: World Association of Newspapers, World Press Trends. Media na rynku a także religię. Kraje położone w północnej części Europy są lepiej rozwinięte i zur- banizowane niż kraje na południu. W przodujących w dziedzinie czytelnictwa kra- jach skandynawskich jest także bardzo dobrze rozwinięty system dystrybucji prasy oraz istnieje nawyk jej czytania. Europejczycy zaopatrują się w prasę w różny sposób. W Holandii ponad 90 procent gazet jest dostarczanych do domu we wczesnych go- dzinach rannych, co znacznie zwiększa lojalność czytelników i stabilizuje sytuację gazet. Na południu Europy oraz we Francji gazety są zazwyczaj kupowane w kio- skach lub stoiskach z prasą, podobnie w krajach Europy Wschodniej, gdzie prenu- merata jest mało powszechna. Różne są także zwyczaje czytelnicze, Europejczycy czytają gazety o rozmaitych porach dnia. W niektórych krajach, np. w Grecji, gazety wieczorne cieszą się większą popularnością niż poranne dzienniki. Poszczególne rynki europejskie różnią się także pod wieloma innymi względami. W niektórych krajach podstawowe znaczenie na rynku mają gazety ogólnokra- jowe, w innych wyraźnie przeważają lokalne. W Wielkiej Brytanii wyraźnie przewa- ża prasa codzienna o zasięgu ogólnokrajowym (14 tytułów), ponad 60 procent osób czyta dzienniki ogólnokrajowe, których sprzedaje się ponad 14 milionów dziennie. W Wielkiej Brytanii ukazują się ponadto dzienniki niedzielne, które także są bardzo popularne. Z kolei we Francji zdecydowanie dominuje prasa regionalna i lokalna, przy przeszło 8,7 miliona nakładu prasy codziennej, na dzienniki ogólnokrajowe przypada nieco ponad 2,1 miliona egzemplarzy (czyli około 25 procent). Jedna czwar- ta Francuzów czyta prasę ogólnokrajową i aż dwie trzecie lokalną lub regionalną. Największy dziennik regionalny „Quest France" wydawany w Rennes z nakładem 785 tysięcy znacznie wyprzedza ogólnokrajowe „Le Parisien/Aujourd'hui" (nakład 502 tysiące). Także rynek niemiecki jest zdominowany przez prasę regionalna i lo- kalną, choć największe nakłady osiąga ogólnokrajowy „Bild". Dzienniki regionalne to ponad 57 procent nakładu i 90 procent prenumeraty. We Francji gazety opinio- twórcze są wydawane w Paryżu („Le Monde", „Le Figaro", „Liberation") i mają za- sięg ogólnokrajowy, w Niemczech największy dziennik zaliczany jest do prasy popu- larnej, brukowej, prestiżowe dzienniki opinii zaś mają charakter regionalny („Siid- deutsche Zeitung", „Frankfurten Allgemeine Zeitung", „Die Welt", „Frankfurten Rundschau"). W tradycji prasy brytyjskiej istniało rozróżnienie między dziennikami opinii, zazwyczaj w dużym, tzw. biurkowym formacie, a tabloidami, o mniejszym formacie, adresowanymi do szerokiego kręgu odbiorców (red-tops4). Podział ten stracił na „Czerwone wierzchy" - ze względu na nasycenie pierwszych stron doniesieniami sensacyjnymi często podkreślanymi czerwonym kolorem. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii 1Q5 znaczeniu od czasu, kiedy także dzienniki opiniotwórcze zaczęły zmniejszać swój format. W Europie kontynentalnej taki podział także nie ma większego sensu. Gaze- ty takie jak „Le Monde" we Francji, „Ta Nea" w Grecji, „La Republica" we Włoszech oraz „El Pais" czy „El Mundo" w Hiszpanii, pomimo formatu odpowiadającego tab- loidom, mają charakter poważny i opiniotwórczy. Jednocześnie wydawane są gazety o tematyce rozrywkowej, których format odbiega od tabloidów, jak np. „Bild-Zei- tung" i jego niedzielny odpowiednik „Bild am Sonntag". W niektórych krajach europejskich dużą popularnością cieszą się dzienniki spor- towe. „Marca" to jedna z najbardziej znanych gazet o tematyce sportowej w Hiszpa- nii, której nakład około 417 tysięcy, jest niewiele niższy od największego dziennika „El Pais" (450 tysięcy). Dzienniki sportowe przeżywają rozkwit także we Włoszech („La Gazetta delio Sport") i w Portugalii, gdzie wydawane są trzy o tematyce spor- towej, z których dwa („A Bolą" i „Rekord") sprzedawane są w przeszło 100 tysiącach egzemplarzy. Od zakończenia II wojny światowej widoczny jest pewien regres w rozwoju eu- ropejskich dzienników, jakkolwiek bardziej wyraźne symptomy rosnącego spadku popytu wystąpiły w latach 90. We Francji liczba dzienników obniżyła się z pozio- mu 142 tytułów w 1950 roku do 69 w 1994 roku (- 51 procent), w Belgii z 51 do 26 w 1996 roku (- 49 procent), w Danii z ponad 80 dzienników w końcu lat 40. zostało zaledwie 35, w Holandii ze 115 dzienników istniejących w latach 50. ukazuje się za- ledwie 29 (-74 procent). • ?.>??-,: • ;: . Pierwsze symptomy kryzysu zainteresowania prasą codzienną wystąpiły w la- tach 60. i zaznaczyły się wyraźnym spadkiem czytelnictwa wśród młodzieży i osób o niższym poziomie wykształcenia. Z drugiej strony, zmiany polityczne w Grecji, Hiszpanii, Portugalii oraz zmiany społeczne (rosnąca aktywność zawodowa kobiet) w latach 70. sprzyjały rozwojowi prasy codziennej. Pozytywne zmiany wystąpiły także wielu krajach Europy Środkowo-Wschodniej, jakkolwiek nie okazały się one trwałe. W latach 90. symptomy kryzysu nasiliły się, a sytuacja czytelnicza dzienników w większości krajów Europy ulega pogorszeniu. W opinii wielu badaczy za spadek zainteresowania prasą codzienną odpowiada przede wszystkim telewizja, która z czasem stała się podstawowym źródłem informacji dla szerokich kręgów społe- czeństwa. Niektórzy nie podzielają jednak tego poglądu. Po pierwsze, wskazuje się na liczne sposoby dostosowania prasy do wymogów rozwijającego się rynku medial- nego, w tym wprowadzenie koloru, zwiększenie znaczenia ilustracji i zdjęć, skróto- wość informacji, nowe sposoby łamania, ułatwiająca lekturę typografia, poprawa jakości druku. Po drugie, wiele analiz dowodzi ubóstwa informacji telewizyjnej w stosunku do prasowej - trwający 30 minut dziennik telewizyjny często zawiera 106 Media na rynku mniej informacji niż kolumna w opiniotwórczej gazecie5. Z drugiej strony, deregula- cja w dziedzinie radiowo-telewizyjnej i nasilająca się konkurencja prywatnych oraz publicznych stacji sprzyjała rozwojowi informacji telewizyjnej, co niewątpliwie mia- ło znaczący wpływ na prasę codzienną. Badania nawyków i motywacji czytelniczych wskazują na istotne znaczenie prze- mian w stylu życia Europejczyków. Wzrost dochodów i rosnące znaczenie czasu wolne- go, aktywność podróżnicza, rozwój turystyki i rozmaitych form rozrywki poza domem nie sprzyjają skupianiu uwagi na lekturze gazet. Rosnący indywidualizm, brak zainte- resowania polityką i życiem społecznym także nie sprzyjają prasie, która tradycyjnie jest postrzegana jako źródło informacji o polityce i życiu zbiorowym. Związki partyjne gazet, ich powiązania z Kościołami, związkami zawodowymi i grupami interesu, w wa- runkach depolityzacji społeczeństwa również nie sprzyjają rozwojowi dzienników. Podstawą ekonomiki prasy codziennej są przychody uzyskiwane z rynku rekla- my. Cena, którą płacą czytelnicy, jest jedynie pewnym ułamkiem kosztów ponoszo- nych na produkcję gazet. Reklama zapewnia od 50 do 75 procent przychodów gazet europejskich. Wzrost znaczenia reklamy dla prasy codziennej znajduje wyraz między innymi w liczbie stron poświęconych reklamie, w oferowaniu przez gazety licznych dodatków skierowanych do różnych grup zainteresowań (zgodnie z zapotrzebowa- niem reklamy). Mimo to w latach 90. dał się zauważyć istotny spadek udziału gazet w wydatkach reklamowych w większości krajów Europy Zachodniej. W niektórych krajach wprowadzone zostały rozwiązania mające chronić interesy prasy. We Francji wprowadzono ograniczenia w zakresie reklam radiowych i telewizyjnych polegające na uniemożliwieniu reklamowania się supermarketów, kancelarii prawniczych, kin oraz wydawców (miało to skierować ich budżety reklamowe do prasy). Mimo tych ograniczeń w niektórych krajach udział reklamy w prasie codzien- nej zdecydowanie ustępuje mediom elektronicznym, które nierzadko skupiają oko- ło 60 procent wydatków - tak jest w Grecji, Portugalii, Hiszpanii i we Włoszech. Zmniejszająca się liczba gazet oraz uwarunkowania ekonomiczne przyczyniły się do istotnej restrukturyzacji przemysłu prasy codziennej w Europie. Najbardziej widocznym elementem zmian są procesy konsolidacji prowadzące do powstawania nielicznych wielkich wydawców mających znaczną siłę rynkową. Przejęcia, fuzje i za- kupy stały się podstawową metodą radzenia sobie z narastającym kryzysem. Wielkie firmy wydawnicze wydają się lepiej dostosowane do nowych uwarunkowań rynko- wych, mogą lepiej dzielić zasoby wydawnicze, racjonalizować zatrudnienie, dzielić koszty administracyjne, produkcyjne i dystrybucyjne oraz uzyskiwać korzystniejsze M. Svegfors, The Newspaper in the Ultra-Modern Age, Yearbook of the European Institute for the Media, 1998, s. 97-106. : - Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii 1Q7 warunki od reklamodawców. Konsolidacja prasy codziennej była także następstwem burzliwych strajków w przemyśle prasowym, które miały miejsce w latach 70., mię- dzy innymi we Francji, Danii, Niemczech i w Wielkiej Brytanii, będących następ- stwem gruntownych zmian technologicznych związanych z wprowadzaniem druku offsetowego i początkami składu komputerowego. W wielu krajach europejskich brak jest regulacji dotyczących koncentracji prasy, tak jest w Danii, Holandii, Grecji, Hiszpanii, Belgii, Portugalii i w Luksemburgu. Istnienie regulacji jednak nie zapobiegło koncentracji, np. we Francji, gdzie związki polityczne wydawców pozwoliły na ominięcie prawa, a grupa Dassault (powiązana z przemysłem zbrojeniowym) skupia udziały w dziennikach stanowiących 35 pro- cent nakładu prasy codziennej we Francji. Ścisłe regulacje prawne w Niemczech przyspieszyły proces umiędzynarodowienia niemieckich koncernów prasowych, ta- kich jak Passau Neue Presse, Axel Springer, Gruner und Jahr, Bertelsmann, i tym samym umożliwiły im przezwyciężenie ograniczeń rozwojowych na rodzimym ryn- ku. Podobne tendencje wystąpiły wśród innych grup prasowych, jak np. w przypad- ku norweskiego koncernu Orkla Media, który rozwinął inwestycje w Danii, Polsce i w innych krajach. Silna konkurencja i powstanie dużych grup wydawniczych sprawiły, że coraz trudniej jest wprowadzić na rynek nowy tytuł prasowy, a w latach 90. i późniejszych odnotowano liczne przypadki nieudanych przedsięwzięć związanych z nowymi ty- tułami, jak na przykład „24 uur" w Belgii, „Today" oraz „News on Sunday" w Wiel- kiej Brytanii, „Information" we Francji, „Super! Zeitung" w Niemczech czy „Nowy Dzień" w Polsce. Wspomniane wyżej procesy doprowadziły praktycznie do upadku znaczenia prasy politycznej. Zróżnicowanie czytelników, ich rozczarowanie sferą polityki, spa- dek znaczenia uwarunkowań ideologicznych oraz narastająca presja rynku uczyni- ły z europejskiej prasy codziennej przede wszystkim przedsięwzięcia ekonomiczne, których cele dają się lepiej wyrazić w języku ekonomii i zarządzania niż polityki. Państwo tradycyjnie jest jednak obecne na rynku prasowym, głównie poprzez instrumenty polityki ekonomicznej wobec prasy. W większości krajów europejskich prasa codzienna korzysta ze zwolnienia lub z preferencyjnej stawki podatku VAT (Value Added Tax). Podatek VAT jest zasadniczym instrumentem polityki państw wobec prasy codziennej (tab. 2), ale nie jedynym. Dość rozpowszechnione są tak- że preferencyjne stawki pocztowe oraz obniżone opłaty telefoniczne. W niektórych krajach, takich jak Włochy, Belgia i Portugalia, reporterzy mogą korzystać z prawa do ulgowych przejazdów transportem publicznym. Podstawowym celem tych szcze- gólnych działań państwa jest chęć ulżenia wydawcom prasy oraz obniżka kosztów produkcji, aby prasa, jako pożądane dobro społeczne, mogła być sprzedawana po 108 na Tabela 2. Opodatkowanie dzienników podatkiem VAT w niektórych krajach Europy (w procentach) Kraj Stawka podstawowa Dzienniki Austria 20 10 Belgia 21 0 Czechy 22 5 Dania 25 0 Finlandia 22 22(0*) Francja 19,6 2,1 Grecja 18 4 Holandia 19 6 Hiszpania 16 4 Irlandia 21 12,5 Luksemburg 15 3 Niemcy 16 7 Polska 22 7 Portugalia 17 5 Szwecja 25 6 Węgry 25 12 Wielka Brytania 17,5 0 ???• * przy prenumeracie Źródło: Distipress, World Association of Newspapers 2004. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii 1QQ cenie, która nie stanowi istotnej bariery popytu. Te rozwiązania zazwyczaj nie są przedmiotem dyskusji i kontrowersji. Bezpośrednia pomoc państwa wzbudza znacznie więcej emocji, niezależnie od tego, jakie jest jej znaczenie praktyczne. Różne formy bezpośredniej pomocy pań- stwa, motywowane dążeniem do utrzymania pluralizmu źródeł informacji wystąpiły w Hiszpanii, Francji i we Włoszech, najbardziej rozbudowane systemy wsparcia roz- winęły się zaś w Finlandii, Norwegii i Szwecji. Z krajów skandynawskich istotnym wyjątkiem była Dania, która nie zdecydowała się na bezpośrednie wspieranie prasy, natomiast w 1970 roku powstał Instytut Prasowy, który mógł udzielać skromnych pożyczek na modernizację produkcji. Znaczenie subsydiowania prasy codziennej jest dyskusyjne. Kraje o najbardziej rozwiniętych systemach pomocy publicznej w tym zakresie mają wprawdzie najwyż- sze wskaźniki czytelnictwa gazet, jednak pomoc państwa nie zapobiegła negatyw- nym zjawiskom, które występują dość powszechnie w najbardziej rozwiniętych kra- jach świata. Czytelnictwo gazet przeżywa kryzys, w sektorze wydawniczym następuje koncentracja, a pluralizm mediów jest problemem otwartym. Nawet w Norwegii, gdzie pomoc publiczna jest kierowana do co drugiego, konkurencyjnego tytułu na danym rynku, liczba wtórnych dzienników spadła z 30 w 1972 roku do 10 pod ko- niec lat 90. Szwedzka Rada Prasowa uważa, że bez pomocy publicznej, w trudnych warunkach ekonomicznych lat 70. prawie połowa tytułów dzienników najprawdopo- dobniej by nie przetrwała. Pomoc publiczna, jakkolwiek ma swoich zwolenników wskazujących na pryn- cypialne wartości, takie jak „wolność wyrażania opinii", ma także przeciwników, którzy zauważają, że realizacja pomocy publicznej jest tak naprawdę pochodną sta- nu kultury politycznej. Może się więc zdarzyć, że niezależna prasa, uwolniona od ostrych ekonomicznych rygorów, stanie się zależna od organów państwa i straci na- turalną dla wolnych mediów zdolność krytyki i kontroli poczynań władzy. W nie- których krajach, jak np. w Norwegii, aby zapewnić neutralność w procesie alokacji subsydiów, zostały wypracowane ścisłe reguły określające kryteria ekonomiczne umożliwiające udzielenie pomocy. Wsparcie ekonomiczne dla prasy jest jednocześ- nie ingerencją w zasady wolnego rynku i konkurencji. Znacznie bardziej istotna jest krytyka wskazująca na to, że ekonomiczne koszty interwencji są często znacznie wyższe niż spodziewane korzyści, a pomoc stosowana parametrycznie nie zawsze trafia tam, gdzie jest rzeczywiście potrzebna. W tym kontekście zwraca się uwagę np. na dotacje otrzymywane w ramach ogólnych zasad przez austriackiego lidera rynku „Neue Kronen Zeitung". Pomoc ta tylko umocniła jego pozycję (43 procent nakładu dzienników), czy też na zasady pomocy pocztowej we Francji, które sprzyja- ją wielkim dziennikom regionalnym. i 110 Media na rynk 2. Rynek dzienników w Polsce Rynek prasy codziennej w Polsce jest konkurencyjny i występują na nim podob- ne procesy, jakie można zaobserwować w większości krajów europejskich. Przede wszystkim na rynku płatnych dzienników widoczna jest wyraźna tendencja spad- kowa (tab. 3). Tabela 3. Liczba i nakład dzienników w Polsce (w latach 1990-2004) Rok Liczba tytułów Nakład globalny (min egz.) Nakład jednorazowy (tys. egz.) 1990 130 1390 6 947 1995 108 1433 6114 1998 81 1269 5 038 1999 74 1121 3 941 2000 66 1153 4512 2001 66 1167 4438 2002 53 1111 3 847 2003 69 1035 4604 2004 52 1355 4668 Źródło: Roczniki Statystyczne, GUS. Dane długookresowe wskazują, że liczba dzienników zmniejszyła się o 60 pro- cent, w okresie od 1990 do 2004 roku, zarazem dość stabilny okazał się nakład glo- balny dzienników, który jakkolwiek podlegał pewnym fluktuacjom, to na koniec okresu okazał się zaledwie o około 4 procent niższy niż na początku lat 90. Jednak trzeba pamiętać, że zmniejszenie się nakładu globalnego o 35 milionów egzempla- rzy to przy średnim jednorazowym nakładzie dzienników wynoszącym 4,67 mi- liona oznacza stratę odpowiadającą sytuacji nieukazywania się dzienników w ogóle przez przeszło jeden tydzień (ponad 7 wszystkich wydań jednorazowych łącznie). Nakład globalny nie jest najlepszą miarą sytuacji rynkowej, ale dostarcza ogólną informację na temat wielkości produkcji branży wydawniczej w zakresie prasy co- dziennej. Znacznie bardziej spektakularny spadek dał się zauważyć w nakładzie Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii jednorazowym, który obniżył się o prawie jedną trzecią (-32,8 procent). Nakład jed- norazowy jest istotny dlatego, że określa potrzebę i zarazem szansę nabycia dzienni- ka przez gospodarstwa domowe. Jedną z często stosowanych miar określenia wielkości rynku prasowego jest wskaźnik nasycenia na 100 gospodarstw domowych (household saturation index - HHSI), który oblicza się, dzieląc nakład jednorazowy przez liczbę gospodarstw domowych. Wartość tego wskaźnika w 1990 roku wynosiła 58, a w 2004 roku już tylko 35, a więc obniżył się on o około 40 procent. Oznacza to, że przeciętnie prawie dwie trzecie statystycznych gospodarstw domowych nie odczuwa potrze- by korzystania z dzienników. W okresie realnego socjalizmu w Polsce, w połowie lat 80. wskaźnik wynosił 73 (1985 rok), ale na rynku występował niedobór prasy codziennej, wiele tytułów było trudno nabyć (był to typowy rynek producenta- -wydawcy). W warunkach 2004 roku, każdy z wydawców chętnie zwiększyłby na- kład, ale rynek nie jest zainteresowany nabywaniem większej liczby dzienników (rynek konsumenta-czytelnika). Dane dotyczące zarówno nakładu globalnego, jak i nakładu jednorazowego, in- formują o podaży. Efektywny popyt można oceniać tylko na podstawie rzeczywistych danych dotyczących sprzedaży. Tego rodzaju informacje można uzyskać, analizując dostępne statystyki Związku Kontroli i Dystrybucji Prasy (ZKDP). Realny popyt na prasę jest znacznie mniejszy, niż wynikałoby to z danych o nakładach. Nakład gazet, zweryfikowany przez ZKDP w IV kwartale 2005 roku wyniósł średnio 4,35 miliona egzemplarzy, sprzedaż zaś (płatne rozprowadzenie) tylko 2,77 miliona, a więc po- daż przeciętnie przewyższała popyt o około 36 procent (1,58 miliona egzemplarzy). Realna wartość wskaźnika HHSI uwzględniająca rzeczywistą sprzedaż gazet obniża się do około 21, co oznacza, że przeciętnie cztery piąte gospodarstw domowych nie kupuje prasy codziennej. Na polskim rynku prasowym wyraźnie dominuje prasa ogólnokrajowa, któ- ra stanowi blisko 70 procent nakładu jednorazowego, ale sprzedaje tylko 64 pro- cent nakładu wydanego (można więc mówić o wyraźne nadmiernej podaży prasy ogólnokrajowej). Przeciętny dziennik ogólnokrajowy miał nakład około 231 tysią- cy egzemplarzy, z czego sprzedawało się 136 tysięcy, tak więc statystycznie zwroty przekraczały 40 procent. Wskaźniki kształtują się nieco korzystniej - jeśli z roz- ważań wyłączyć „Nowy Dzień", który okazał się efemerydą o bardzo zawyżonym nakładzie (66 procent zwrotów), to prasa ogólnokrajowa stanowiła 64 procent nakładu i 61 procent sprzedaży. Nakład przeciętnego tytułu wynosił 203 tysiące egzemplarzy, z których sprzedawało się około 132 tysiące (zwroty około 35 pro- cent). Podział na gazety ogólnokrajowe i regionalne nie jest ścisły, wiele gazet bo- wiem wydaje edycje regionalne lub lokalne, które ukazują się wraz w wydaniem II? Media na rynku >vv ogólnokrajowym6. Dominacja nakładowa prasy ogólnokrajowej ma pewne konse- kwencje dla rynku prasowego, a w szczególności dla rynku reklamy (tab. 4). Tabela 4. Sprzedaż dzienników (liczba egz., IV kwartał 2005) Tytuł pisma* Średni nakład jednorazowy Sprzedaż ogółem „Fakt Gazeta Codzienna" 741 619 537432 „Nowy Dzień" 564869 189919 „Gazeta Wyborcza" 564473 411020 „Super Express" 352 407 217 974 „Rzeczpospolita" 246613 157 752 „Dziennik Zachodni" 127 521 98879 ?:??? '. „Przegląd Sportowy" 125 682 72418 „Gazeta Prawna" 123 297 76 353 „Gazeta Pomorska" 105 804 91908 „Gazeta Podatkowa" 87 743 35 855 „Dziennik Polski" , . ? 80750 . .. .. 56310 „Trybuna" 77 783 21 251 „Dziennik Bałtycki" 71879 56004 „Express Ilustrowany" 71643 55 923 „DziennikŁódzki" 67806 50860 „Gazeta Lubuska" 62108 49120 „Gazeta Wrocławska Słowo Polskie" 59871 40466 „Echo Dnia" 48825 36473 „Gazeta Krakowska" 48365 31302 „Gazeta Wyborcza" ma 20 wydań lokalnych, a dziennik „Fakt" - 7. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii „Głos Wielkopolski" 47 687 33 514 „Nowa Trybuna Opolska" 47357 34271 „Giełda Samochodowa" 45 704 16 761 „Gazeta Olsztyńska/Dziennik Elbląski" 45120 32 626 „Gazeta Poznańska" 42 031 29040 „Gazeta Codzienna Nowiny" 41947 30 780 „Życie Warszawy" 40829 23 724 „Kurier Szczeciński" • ,? . ??•? 40145 26 360 „Nowości Gazeta Pomorza i Kujaw" 39286 28858 „Puls Biznesu" 33 291 22252 „Express Bydgoski" 32 913 23 393 „Super Nowości" 32468 21 796 „Głos Koszaliński/Głos Słupski" 31667 23 392 „Dziennik Wschodni" 27170 18191 „Głos Pomorza" 26259 17 645 „Gazeta Współczesna" 26160 19216 „Kurier Poranny" 23 245 16894 „Głos Szczeciński" 23060 14860 „Parkiet Gazeta Giełdy" 21730 8989 „Sport" 21506 10543 „Kurier Lubelski" 20946 : ' 13913 „Słowo Gazeta Codzienna" 15 082 9307 W zestawieniu nie uwzględniono gazet ogłoszeniowych, które zaliczane są do form paraprasowych. Źródło: ZKDP, IV kwartał 2005. 11Ą Media na rynku Dzienniki regionalne ukazywały się w łącznym nakładzie około 1,34 miliona egzemplarzy, z czego sprzedawało się około 1 milion (25 procent to zwroty - są wy- raźnie niższe niż w przypadku prasy ogólnokrajowej). Gazety regionalne, dostar- czając 30 procent nakładu, skupiały 36 procent sprzedaży. Przeciętna gazeta regio- nalna miała nakład około 48 tysięcy egzemplarzy i sprzedawała około 35 tysięcy egzemplarzy. Dzienniki przejawiają tendencje do tworzenia struktur oligopolowych. Rynek gazet w Polsce jest praktycznie zdominowany przez czterech wydawców, którzy sku- piają znaczącą część zarówno nakładu, jak i sprzedaży. Według danych za IV kwartał 2005 roku największym wydawcą dzienników była Agora, z nakładem 1 128 tysię- cy egzemplarzy (25 procent jednorazowego nakładu) i sprzedażą łącznie 601 tysięcy egzemplarzy (21,6 procent), która w owym czasie wydawała dwa płatne dzienniki („Gazetę Wyborczą" i „Nowy Dzień"). Pozycja Agory w związku z zaniechaniem wy- dawania „Nowego Dnia" uległa pogorszeniu. Tuż za tą grupą wydawniczą znajdował się Axel Springer Polska z jednym tytułem (17 procent nakładu i 19,3 procent sprze- daży). Pozycja tego wydawcy w 2006 roku wzmocniła się w związku z rozpoczęciem wydawania „Dziennika". Znaczące miejsce na rynku prasy codziennej zajmują także Orkla Press, która posiadała udziały w 11 dziennikach, skupiając 15 procent nakładu i 17 procent sprzedaży i grupa wydawnicza Polska Presse mająca udziały w 9 dzien- nikach (13,1 procent w nakładzie i 15,2 procent w sprzedaży). Koncentracja rynku u największych wydawców prasy jest typowym zjawiskiem na słabnącym rynku, na którym przetrwać mogą jedynie firmy najsilniejsze kapitało- wo, które zdolne są spożytkować korzyści ekonomii skali w procesie wydawniczym. Koncentracja oznacza skupienie lub gromadzenie się pewnej wartości wokół innej i polega na tym, że wokół kilku jednostek skupia się znaczny odsetek cechy bada- nej, kosztem pozostałej części jednostek. Im silniejsza jest koncentracja, tym na ogół wyższe są wartości wskaźników analitycznych. Jednym z nich jest wskaźnik koncen- tracji (Concentration Ratio - CR). Wskaźnik ten jest względnie prosty do obliczenia i polega na zsumowaniu udziałów rynkowych lub innych danych, czterech (CR4) lub ośmiu (CR8) kolejno uszeregowanych uczestników dowolnego rynku (tab. 5). Dla wydawców dominujących na rynku dzienników wskaźnik udziału w nakła- dzie CR42005 wynosi 70 procent nakładu jednorazowego i blisko trzy czwarte sprze- daży, tj. 73,1 procent. Te wartości wskazują na wysoki stopień koncentracji rynku płatnej prasy codziennej w Polsce, przy czym wartość pierwszego wskaźnika wy- raźnie wzrosła w porównaniu z rokiem 1997, kiedy wynosiła 61,2 procent7. Istotna T. Kowalski, Media i pieniądze. Ekonomiczne aspekty działalności środków komunikowania masowego, Tex, Warszawa 1998, s. 96-97. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii 11 ^ Tabela 5. Wartości krytyczne wskaźnika koncentracji (CR) Wysoka koncentracja CR4 5= 50% CR8 3= 75% Średnia koncentracja 33% =S CR4 ^ 50% 50% < CR8 < 75% Niska koncentracja CR4 < 33% CR8 < 50% zmiana polega na tym, że wśród największych nie znalazły się wydawnictwa ZPR i Bonnier (które wydaje „Super Express"). Inną, często stosowaną miarą koncentracji jest indeks Herfindala-Hirschmana (HHI), który jest obliczany jako suma kwadratów rynkowych udziałów wszystkich firm (lub np. tytułów) uczestniczących w danym rynku8 (tab. 6). Tabela 6. Wartości krytyczne indeksu Herfindala-Hirschmana (HHI) Wysoka koncentracja HHI > 1800 Średnia koncentracja 1000 $ HHI =? 1800 Brak koncentracji HHI < 1000 Źródło: A. Albarran. -.'>,. , Dla nakładu skierowanego do dystrybucji wartość HHI2005 = 793,39, a więc wska- zuje na brak koncentracji, jakkolwiek należy zauważyć, że w porównaniu z rokiem 1997 bardzo wyraźnie wzrosła (HHI1997 = 457,19, co oznacza, że wskaźnik wzrósł o 73 procent). Jeżeli jednak uwzględnić fakt posiadania przez kilku wydawców wię- cej niż jednego tytułu i policzyć wskaźnik, posługując się skumulowanym nakładem, to wówczas okazuje się, że HHI2005 - 1668,23, co oznacza średni poziom koncentracji oraz wzrost wartości wskaźnika o 63 procent (z poziomu HHI1997 = 1093,73). R.G. Picard, Measures of Concentration in the Daily Newspaper Industry, „Journal of Media Economics", vol. 1, s. 61-74. Media na rynku 3. Dzienniki jako dobro ekonomiczne i rynkowe w- Gazety mają krótki cykl życia. Cykl życia produktu, jakim jest gazeta, można określić w godzinach mijającej doby, gdzieś między wydaniem poprzednim a na- stępnym. Krótki cykl życia gazet to czynnik obiektywny, jednakowy dla wszystkich uczestników rynku i niezależny od ich zamiarów i intencji. Ci, którzy nie umieją sprostać wymogom nowości i aktualności, wcześniej czy później wypadają z rynku. Cykl życia gazety jako produktu wywiera istotny wpływ na organizację pracy redak- cji i rytm działań. Magicznym określeniem w redakcjach prasowych jest tzw. dead- line, czyli nieprzekraczalny termin, w którym jakaś praca bezwzględnie musi zostać wykonana. Struktura organizacyjna i liczebność redakcji gazet różnią się bardzo istotnie, jednak niemal zawsze można wyodrębnić trzy działy: biznesu, produkcji oraz redakcyjny i wiadomości (news-editorial). Pierwszy odpowiada za reklamę, kol- portaż oraz promocję i inne źródła dochodu. Drugi za wszystko, co w odpowiednim czasie doprowadzi do powstania gazety w formie zadrukowanego arkusza papieru gotowego do dystrybucji. Kluczowe znaczenie mają działy redakcyjne, w których w tradycji dzienników wyraźnie odróżnia się dział redakcyjny odpowiedzialny za publicystykę, opinie, komentarze oraz dział odpowiedzialny za informację. Informa- cja jest dla dziennika podstawowym towarem, a jej źródła są zasadniczo dwojakie: informacje własne, pochodzące od reporterów, współpracowników i z innych źródeł, oraz informacje agencyjne, dla których źródłem są serwisy agencji informacyjnych. Im więcej informacji własnych, tym większa szansa na wyłączność, która może się okazać znaczącym atutem rynkowym docenianym przez odbiorców. Gazety oparte na serwisach są zazwyczaj mało oryginalne i ryzykują, że w innych gazetach czy- telnik bez trudu znajdzie te same lub bardzo podobne informacje. Z drugiej strony, napięty harmonogram pracy wymusza na dziennikarzach ogromną dyscyplinę nie tylko czasową, ale także formalną. Przygotowane przez dziennikarzy artykuły mu- szą ściśle odpowiadać możliwościom technicznym, w tym ilości miejsca, które są dla nich przeznaczone9. , •?.. ? ? ??? Ta relatywnie krótka ważność sprawia, że gazety żyją z nieustannego zapotrzebo- wania na nowość. Potrzeba nowości staje się elementarną wytyczną dla redagowania, niekiedy staje się na tyle dominująca, że ofiarą nowości padają dziennikarska rzetelność, dążenie do prawdy, dociekliwość i obiektywizm. W dążeniu do zaspo- kojenia zapotrzebowania na „nowość" gazety mają licznych i wpływowych konku- rentów w postaci stacji radiowych, informacji telewizyjnych oraz serwisów online J.R. Dominick, The Dynamics ofMass Communication. Media in the Digital Age, McGraw Hill, New York 2005, s. 97-99. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii 117 dostępnych w internecie, jak też innych serwisów informacyjnych wykorzystujących nowe techniki, np. WAP czy też SMS. Podstawową konsekwencją rynkową jest postępująca popularyzacja treści i for- my gazet oraz utrzymywanie przez nie swoistej roli lidera opinii podpowiadającego tematy publicznego zainteresowania innym mediom. Jeśli przyjrzeć się serwisom ra- diowym lub telewizyjnym, a także najpopularniejszym serwisom online, to bez tru- du można stwierdzić, że znaczna część bieżących zagadnień i tematów swój początek znalazła w publikacjach prasowych. = • -v Utrzymanie roli lidera opinii wśród mediów dotyczy jednak prasy prestiżowej. Prasa popularna wytwarza swój własny świat, znacznie mniej zainteresowany aktu- alnością, za to skierowany na nowość, sensację, dramat, niezwykłość i erotykę. To rodzaj informacyjnego „placebo" - niespecjalnie szkodliwego dla jego odbiorców, choć być może mało wartościowego z punktu widzenia pryncypiów społecznych. Podstawową walutą, za której pośrednictwem dokonuje się wymiana między dziennikami a czytelnikami, nie jest wbrew pozorom pieniądz, ale czas i uwaga, jaką odbiorcy są skłonni poświęcić na korzystanie z gazet. Zwrócenie na siebie uwagi, podtrzymanie kontaktu z odbiorcą w warunkach krótkiej żywotności produktu sta- nowi nie lada wyzwanie dla menedżerów i twórców mediów. Dla nowych dzienników istnieją wysokie bariery wejścia na rynek. Inwestycje w wydawanie prasy codziennej wymagają znacznych nakładów kapitałowych i, zwa- żywszy na realia słabnącego rynku czytelnictwa, obarczone są znacznym ryzykiem, zazwyczaj przy braku perspektyw na wysoką stopę zwrotu od zainwestowanych ka- pitałów. Prasa codzienna staje się sferą trudnych inwestycji, na które mogą sobie po- zwolić tak naprawdę tylko podmioty o znacznych zasobach kapitałowych i zdolne do zaakceptowania długookresowych strategii inwestycyjnych. Liczba gazet od dłuż- szego czasu się nie zmienia, a jeśli już, to raczej ubywa tytułów, niż przybywa. Nie- wątpliwy sukces rynkowy i czytelniczy dziennika „Fakt" stanowi niemal wzorcową egzemplifikację tej tezy. Na rynku prasy codziennej nie mamy do czynienia z konku- rencją doskonałą, ale raczej ze strukturą o cechach oligopolowych z udziałem Agory, Polska Presse oraz Orkli. Do tej wąskiej grupy liderów dołączył Axel Springer Pol- ska, którego wejście na rynek zgodne jest z klasyczną strategią rynku oligopolowego, która zakłada, że do istniejących w oligopolu firm może dołączyć taka firma, która zaoferuje najniższą cenę za porównywalny produkt. Takie stwierdzenie w niczym nie umniejsza znaczenia innych elementów, takich jak koncepcja wydawnicza czy zdolności kreacyjne zespołu dziennikarskiego. Nieudane wejście na rynek „Nowego Dnia" wyraźnie wskazuje na znaczenie także elementów pozaekonomicznych, po- nieważ deklarowane przez wydawcę zasoby kapitałowe (około 60 min zł) nie wyda- wały się istotnym ograniczeniem. Podobną strategię wejścia nowego tytułu realizuje Media na rynku „Dziennik", na który przeznaczono około 100 min zł, co jest sumą znaczną jak na warunki polskiego rynku mediów. Wydawca „Dziennika" zaproponował cenę, któ- ra praktycznie nie istniała na rynku prasy opiniotwórczej, o 45 procent niższą niż największy konkurent na rynku (to jest 1,50 zł, w stosunku do 2,70 zł). Zgodnie z te- orią oligopolu (tzw. oligopolu Sweezego), obniżka ceny powoduje podobną reakcję u konkurentów, którzy przy braku reakcji mogliby spodziewać się spadku popytu na ich produkt. Gdyby cena wzrosła, prawdopodobnie powstrzymaliby się z podob- nym działaniem, aby przejąć część rynku bezpośredniego konkurenta. Obniżenie ceny „Gazety Wyborczej" do poziomu wchodzącego na rynek rywala, zmniejszyło elastyczność popytu na ofertę „Dziennika" (złamana krzywa popytu)10. W warun- kach oligopolu bariery wejścia są zazwyczaj wysokie. Pewnym, pośrednim, potwier- dzeniem tezy o trudnym rynku prasy codziennej jest strategia dywersyfikacji pro- duktów i usług oferowanych przez Agorę (obok gazety wydaje sma, posiada portal internetowy, 29 stacji radiowych, firmę reklamy zewnętrznej) czy też Springera (do bogatej oferty sm dołączył dzienniki i zapowiada kolejne). W warunkach istnienia znaczących barier wejścia wydawcy mają zatem pewien wybór: albo koncentrować własność poprzez przejęcia (co faktycznie dokonało się na rynku prasy codziennej w latach 90.), albo wprowadzać dywersyfikację i tym samym ograniczać ryzyko nadmiernego uzależnienia od jednego rynku. Możliwe jest oczy- wiście łączenie obu tych sposobów postępowania. Wysokie bariery wejścia ograniczają pluralizm prasy, są jednak nieuchron- nym następstwem zmian dokonujących się w dziedzinie czytelnictwa. Jak zauważa R.G. Picard: Próby wejścia na rynek już obsługiwany przez lokalny dziennik niemal zawsze się załamu- ją z powodu barier stworzonych przez wymogi kapitałowe oraz wysokie koszty stałe, a także ponieważ przewagi konkurencyjne, takie jak dominacja na rynku i ekonomia skali, należą do istniejących gazet [...]". Wysokie koszty stałe, związane z wydawaniem dzienników, ograniczają możli- wość znaczącej redukcji stawek ogłoszeniowych przez wchodzący na rynek dzien- nik i ich utrzymania przez dłuższy czas. Jedynym sposobem przezwyciężenia strukturalnego ograniczenia jest posiadanie dużych zasobów kapitałowych ułatwia- jących zdobycie silnej pozycji na rynku. D. Begg, S. Fisher, R. Dornbusch, Ekonomia. Mikroekonomia, wyd. 3, PWE, Warszawa 2003, s. 267-268. R.G. Picard, The Economics and Financing of Media Companies, Fordham University Press, New York 2002, s. 74. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii 11Q W prasie codziennej krajów demokratycznych brak jest sektora publicznego. W odróżnieniu od mediów elektronicznych, w krajach rozwiniętej demokracji dzien- niki nie konkurują z sektorem państwowym lub publicznym. Brak bezpośredniego kapitałowego zaangażowania państwa sprawia, że nie ma podstawy do określania ce- lów, zadań lub standardów dla dziennikarstwa prasowego, nie ma też żadnych pod- staw do interwencji państwa i jego organów (poza przypadkami naruszenia wspo- mnianych wcześniej zasad kultury politycznej demokratycznych systemów). Z tej okoliczności, na pozór oczywistej dla każdego obserwatora, wynikają poważne kon- sekwencje, istotne dla sposobu działania rynku mediów drukowanych. Interwencja państwa może dotyczyć jedynie własności, w kontekście działań antymonopolowych lub naruszania praw obywatelskich, ale dochodzi do niej z zachowaniem ogromnej ostrożności. Media drukowane tworzone są więc przez rynek prywatny, który ma własną dynamikę działań i strategii konkurencji, jest wolny od ingerencji państwa i podporządkowany logice celów komercyjnych. Relacje między gazetą a obywate- lem powstają bez zbędnego pośrednictwa państwa. Tradycyjnie zatem media druko- wane to obszar „prywatny" lub, w systemach bardziej zorganizowanych i obrosłych tradycją demokratyczną, sfera „samoregulacji" podmiotów tworzących rynek, któ- re porozumiewają się co do pewnych elementarnych zasad swojego działania. Brak bezpośredniego zaangażowania kapitałowego państwa ma ogromne znaczenie dla realizacji jednej z elementarnych funkcji prasy, zwłaszcza dzienników, czyli kontroli władzy. Niezależna prasa nie staje się przedmiotem politycznych przetargów, ale in- strumentem działania opinii publicznej. Nieobecność sektora publicznego w prasie codziennej ma także znaczenie dla polityki medialnej, która nie przyjmuje żadnych szczególnych rozwiązań ekonomicznych (jak to ma miejsce w przypadku mediów elektronicznych - radia i telewizji). Problem ten wydaje się dość istotny, instytucje publiczne bowiem dysponują w sumie znaczącymi kwotami na działalność informa- cyjną, w tym ogłoszeniową (np. ogłoszenia o publicznych ofertach prywatyzowanych spółek należących do skarbu państwa, ogłoszenia o przetargach publicznych itp.). Rynki dzienników są dojrzałe, a ich potencjalny wzrost jest ograniczony. Prasa funkcjonuje w warunkach obfitości dostępnej oferty produktowej. Coraz trudniej przychodzi wydawcom znajdowanie niszy rynkowej o odpowiednim, w stosunku do zaangażowanego kapitału, potencjale dochodowym. Rynek dzienników to rynek nasycony, gdzie popyt wyraźnie zmniejsza się w długim okresie (dzienniki). Ekspan- sja nakładowa przypomina grę o sumie zero, a więc korzyści nakładowe jednych są wynikiem nakładowych strat innych podmiotów działających na rynku. Niewielu wydawców, planując swoją aktywność, zakłada możliwość istotnej ekspansji nakła- dowej, coraz większym problemem zaczyna być utrzymanie już zdobytych pozycji. Zmiany pozycji rynkowej nie są już tylko wynikiem złej woli czy też nieudolności i 120 Media na rynku menedżerów (wydawców, zarządzających mediami), coraz częściej przyczyny tkwią w trwałych zmianach nawyków związanych z korzystaniem z mediów, zwłaszcza dru- kowanych. Bez pogłębionych badań nie sposób odpowiedzieć na pytanie, czy zmiana poziomu dobrobytu społecznego, spadek bezrobocia, wzrost dochodów gospodarstw domowych mogą się przełożyć na wzrost zainteresowania mediami drukowanymi, a zwłaszcza dziennikami. Pozytywna korelacja między dochodem a aktywnością czytelniczą może się okazać pozornym wyjaśnieniem. Z danych amerykańskiego stowarzyszenia wydawców gazet wynika, że zainteresowanie dziennikami w jednym z najbogatszych krajów świata maleje. W roku 1998 na około 135 miliona osób do- rosłych dzienniki czytało w dni powszednie około 79 milionów (to jest 58,6 procent populacji dorosłych), w 2005 roku na 151 milionów czytało już tylko nieco ponad 77 milionów (51,6 procent)12. Jednym ze sposobów podtrzymania rynku są gazety bezpłatne, które zaczęły się pojawiać na wielką skalę od połowy lat 90. Największym wydawcą gazet bezpłatnych jest Metro International, które jest obecne w 21 krajach Europy, Ameryki Północnej i Południowej oraz w Azji. Grupa wydaje dziennie 69 edycji, w 93 głównych mia- stach, w 18 językach. Nakład jest niemal równy dystrybucji (zwroty około 1 procent), a dynamika jego rozwoju wyraźnie wskazuje na to, że wydawca znalazł w skali glo- balnej istotną lukę rynkową13. Prasa bezpłatna poprawia statystyki czytelnictwa gazet (rys. 1). W Polsce na- kłady bezpłatnych gazet przekraczają 2 miliony egzemplarzy, a więc zbliżają się do poziomu 50 procent sprzedanego nakładu. Gazety bezpłatne są często wydawane przez wydawców gazet płatnych. Agora wydaje „Metro" w nakładzie 539 tysięcy ez- gemplarzy, a więc o ponad 30 procent większym, niż wynosi sprzedaż „Gazety Wy- borczej". Polska Presse wydaje „Echo miasta" dwa razy w tygodniu w największych miastach w Polsce (Warszawa, Kraków, Katowice, Poznań, Wrocław, Łódź i Trójmia- sto), w nakładzie 765 tysięcy egzemplarzy, a więc większym niż łączny nakład gazet płatnych. Podobne strategie postępowania przyjmuje wielu wydawców, którzy w ten sposób chcą dotrzeć przede wszystkim do młodych odbiorców. Struktura wieku czytelników gazet bezpłatnych wyraźnie różni się od struktury wieku czytelników prasy płatnej, zwłaszcza w grupie wiekowej do 34 lat. Wydawanie gazet bezpłatnych, utrzymywanych całkowicie z ogłoszeń, jest również pewną formą inwestycji wydaw- ców, którzy starają się kształtować nawyk czytania dzienników. Gazety bezpłatne wydawane są w wielkich aglomeracjach, ponieważ takie rozwiązanie sprzyja obniżce Scarborough Research Top 50 Market Reports 1998-2005, Daily Newspaper Readership Trend - Total Adults, NAA Business Analysis& Research Department, 2006. Annual Report 2005, Metro International SA. ' • Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii 121 nakład (tys.egz.) 7485 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Rysunek 1. Globalny nakład jednorazowy bezpłatnego dziennika „Metro" Źródło: Annual Report 2005, Metro International. 2005 kosztów dystrybucji. Niekiedy wskazuje się, że pojawienie się prasy bezpłatnej i ofe- rowanie jej przez ulicznych kolporterów jest nawiązaniem do początków prasy ma- sowej w XIX wieku. Prasa bezpłatna zbiera także wiele negatywnych ocen. Uważa się, że jej pojawienie się to bardziej kwestia marketingu niż dziennikarstwa, że trady- cyjna prasa przede wszystkim oferuje wiadomości i przy okazji zamieszcza reklamy, zaś prasa bezpłatna to głównie reklamowy nośnik zawierający także część dzienni- karską14. Formułowane są także obawy, że prasa bezpłatna ograniczy czytelnictwo płatnych gazet, a ponadto wytworzy wśród młodej generacji przekonanie, że gazeta jest czymś, za co się nie płaci. Inne analizy akcentują potrzebę precyzyjnego określe- nia rynku czytelniczego, właściwego dla prasy płatnej i bezpłatnej. W tym kontekście wskazuje się, że podstawowym rynkiem prasy płatnej są zwyczajowi, stali czytelni- cy gazet oraz czytelnicy okazjonalni, w przypadku prasy bezpłatnej są to czytelnicy okazjonalni oraz osoby dotychczas nieczytające gazet, a tylko w niewielkim stop- niu stali czytelnicy (rys. 2). Pojawienie się prasy bezpłatnej w sumie zwiększa zasięg dzienników w społeczeństwie15. Bilans strat i korzyści nie jest jednoznaczny. t< I J.R. Dominick, op. cit, s. 79. R.G. Picard, Strategie Responses to Free Distribution Daily Newspapers, „Journal of Media Management" 2001, vol. 2, nr 3, s. 167-169. Media na rynku 30 25 20 15 10 <25 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ H gazety płatne D gazety bezpłatne Rysunek 2. Czytelnicy gazet płatnych i bezpłatnych (struktura wieku) Źródło: TNS Global Readership Survey, 2005, Universe 13+. Prasa bezpłatna ułatwia wydawcom realizowanie ekonomii skali poprzez bar- dziej efektywne wykorzystywanie zasobów informacyjnych, zdjęć, infografiki oraz zasobów produkcyjnych drukarń. Czytelnicy często jednak nie cenią gazet bezpłatnych i prawdopodobnie nawet nie przyznają się do korzystania z nich. Rozprowadzany w dużo większym nakładzie niż „Gazeta Wyborcza" dziennik „Metro" ma znacznie słabszy wynik w badaniach czytelnictwa. Do lektury „Gazety Wyborczej" w 2006 roku przyznawało się około 18 procent czytelników, zaś do „Metra" zaledwie około 7 procent. Podejmowane są też próby wprowadzania na rynek gazet przeznaczonych przede wszystkim dla młodych odbiorców. Takim tytułem jest dziennik „Red Eye" skierowany do młodzieży, który jest wydawany przez „Chicago Tribune". Formuła wydawnicza wyrażona w haśle Young Urban Attitude polega na dążeniu do dostar- czania charakterystycznych i zwięzłych informacji, w formacie przyjaznym dla osób dojeżdżających, które zapewnią rozrywkę i zainteresują młodych mieszkańców Chi- cago i okolic. Dziennik posługuje się żargonem, który w ograniczonym stopniu jest zrozumiały dla starszych odbiorców. Dzienniki są silnie związane ze specyficznymi rynkami geograficznymi. Do- świadczenia, zarówno europejskie, jak i amerykańskie, wskazują na znaczenie, jakie \ Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii 123 dla dzienników mają konkretne rynki geograficzne. Także w Polsce, gdzie udział gazet ogólnokrajowych wydaje się duży, ich pozycja wynika również z oferowania dodatków lokalnych. Znaczenie aspektu geograficznego jest istotne zarówno dla za- wartości, jak i dla reklamy. Gazety lokalne zazwyczaj mają pozycję dominującą na swoich rynkach (w Polsce na 16 rynków wojewódzkich w 11 dominują dzienniki lokalne, a w pozostałych przewaga gazet ogólnokrajowych nie jest duża). Znaczenie rynku geograficznego widać po zawartości gazet, które zamieszczają liczne dodat- ki lokalne lub decydują się na edycje sublokalne, aby jak najlepiej dopasować się do oczekiwań czytelników. Tego rodzaju postępowanie wiąże się zazwyczaj z dodatko- wymi kosztami (biura lub wydzielone redakcje lokalne, współpracownicy itp.), jed- nak jest niezbędne dla zachowania pozycji konkurencyjnej16. Znaczenie rynku geograficznego podkreślają standardy definiowania rynków dla prasy codziennej, jakkolwiek stosowane rozwiązania mogą się istotnie różnić w przypadku poszczególnych tytułów, zarówno w określeniu rynku zawartości, jak i rynku reklamy. Rynek statystyki miejskiej (Metropolitan Statistical Area - MSA) obejmu- je pewną wspólnotę geograficzną, ekonomiczną i społeczną z wyraźnym centrum oraz obszarami przyległymi. Podstawowa charakterystyka takiego rynku to liczba ludności, jednak niekiedy brane są pod uwagę także inne kryteria, takie jak gęstość zaludnienia, odległość od miejsca pracy dla dojeżdżających, rodzaj działalności go- spodarczej. Dla dziennika, który ukazuje się w obrębie konkretnego MSA, jest to zazwyczaj rynek właściwy (relevantgeographic designation). Rynki niekiedy dzieli się według wielkości, i tak w USA rynki klasy A skupiają ponad 1 milion ludności, zaś klasy D poniżej 100 tysięcy. Strefa handlu detalicznego (ABC Retail Trade Zone) swoim zasięgiem obejmuje obszary miejskie o znacznej gęstości zaludnienia oraz miasta przyległe. Jest pewnym rozszerzeniem głównego obszaru działalności ekonomicznej. W praktyce amery- kańskiej zasięg rynku jest przedmiotem uzgodnień między biurem prowadzącym audyt nakładu (Audit Bureau of Circulation), którego polskim odpowiednikiem jest Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, a wydawcami. Określenie takiego rynku jest istotne, obiektywizuje bowiem i sytuuje pozycję wydawcy lub tytułu na konkretnym rynku. W wielu sytuacjach ten rynek jest postrzegany jako właściwy rynek geogra- ficzny (relevantgeographic market). Rynek wielkomiejski (ABC City Zone) to centrum złożone z największego miasta oraz przedmieścia według tras komunikacyjnych. Ten rodzaj rynku jest wyróżniany S. Lacy, The Impact of Intercity Competition on Daily Newspaper Content, „Journalism Quarterly" 1988, vol. 65, s. 399-406. 124 Media na rynku przede wszystkim ze względu na potrzeby kolportażu i jest zazwyczaj odpowiedni do pomiaru pozycji tytułu. Rynek zamierzony (Newspaper Designated Market Area) odbiega od wyżej wska- zanych standardów, jakkolwiek jest ściśle związany z rynkiem geograficznym. Jest to rynek definiowany na potrzeby marketingowe wydawcy i mający dla niego szcze- gólnie istotne znaczenie, ze względu na zawartość lub potencjał reklamowy. Często jest wyodrębniany w wielkich metropoliach, gdzie zazwyczaj są obszary mniej i bar- dziej atrakcyjne z marketingowego punktu widzenia (np. bogate i ubogie dzielnice). Z przyjęciem stosownych założeń co do tego rynku wiążą się inne decyzje, na przy- kład dotyczące kolportażu17. Związki dzienników z rynkiem geograficznym mogą w przyszłości być jeszcze silniejsze w związku z postępem w rozwoju techniki cyfrowego druku. Już obecnie opłacalny jest druk nawet niewielkich nakładów, co sprawia, że można drukować nakład w wielu wariantach nieznacznie różniących się zawartością (np. w zakresie 1 lub 2 kolumn), w zależności od tego, w jakiej dzielnicy będą dystrybuowane. W ten sposób część redakcyjna, a nawet ogłoszeniowa jednej gazety może być nieco różna w tym samym mieście. Dzienniki działają w warunkach relatywnie niskiego poziomu konkurencji bezpośredniej. Opisane tendencje w prasie codziennej i smach tworzą dla wydaw- ców kompleks czynników istotnie warunkujących ich zachowania rynkowe. Z punk- tu widzenia pojedynczego uczestnika rynku istnieją szansę na poprawę własnej sy- tuacji rynkowej, jednak dla rynku jako całości opisane kierunki zmian nie wyda- ją się korzystne. Podstawowa strategia, jaka może być i jest realizowana, polega na ograniczaniu lub eliminowaniu z rynku bezpośredniej konkurencji, a więc tytułów 0 podobnym adresie czytelniczym i zakresie rozpowszechniania. Zgodnie z koncepcją „spirali nakładu", ekspansja nakładowa połączona z „wojną cenową" w dziedzinie reklam może przyczynić się do znaczącego pogorszenia sytua- cji jednego z uczestników rynku. Zjawisko „spirali nakładu" - po raz pierwszy opi- sane przez Cordena w 1953 roku18, zostało potwierdzone także w licznych później- szych badaniach19. Dziennik z największym nakładem na rynku osiąga finansową 1 ekonomiczną przewagę, umożliwiającą zwiększenie przychodów z reklam i wzrost R.G. Picard, J.H. Brody, op. cit, s. 37-39. W.M. Corden, The Maximisation of Profit by a Newspaper, „Reviev of Economic Studies" 1953, vol. 20, s. 181-190. L. Engwall, Newspaper Competition: A Case for Theories of Oligopolmi, „Scandinayian Economic History Review" 1981, vol. 29, s. 145-154; L. Furhoff, Some Reflections on Newspaper Concentration, „Scandinayian Economic History Review" 1973, vol. 21, s. 1-27; K.E. Gustafsson, The Circulation Spiral and the Priniciple of Household Coverage, „Scandinavian Economic History Review" 1978, vol. 28, s. 1-14. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii nakładu przez przejęcie klientów mniejszego dziennika. Większy nakład sprzyja przychodom z reklam, co umacnia pozycję dominującą i umożliwia dalszy przy- rost nakładu. Gazety wtórne na rynku starają się dostosować do zmienionej sytuacji przez ograniczenie zasięgu do wybranych segmentów audytoryjnych, mniej atrak- cyjnych dla reklamodawców, ograniczają zasięg rozpowszechniania, obniżają koszty, zmieniają formułę, np. na tabloidy. Strategia ta jednak nie daje pewności przetrwania w zmieniającym się otoczeniu. Badania empiryczne wskazują, że moment krytyczny przebiega na poziomie 65-35 procent, kiedy w takiej proporcji rynek dzieli się mię- dzy konkurujące dzienniki (rys. 3). vs*.--'' 75 . .,-?.?*?* 50 obszar przetrwania 25 Rysunek 3. Spirala nakładu Źródło:R.G. Picard,Economics of DailyNewspapersIndustry, op. cit., s. 185. . • .? ,: ;?. , ,.• Wzrost udziału w sprzedawanym nakładzie dominującego dziennika powoduje ponadprzeciętny wzrost przychodów reklamowych, które odpowiednio użyte (zgod- nie z teorią angażowania środków finansowych) umacniają pozycję tego dziennika, a po przekroczeniu około 65 procent rynku może zagrozić istnieniu dziennika kon- kurencyjnego. ?'. •>??".-.•?>..? • . - - ??; v . ;, ? . Koncepcja spirali nakładu wskazuje także na preferencję reklamy dla dużego na- kładu i w związku z tym, pośrednio, jej wpływ na procesy konsolidacyjne w prasie codziennej. Ograniczanie konkurencji bezpośredniej może się także wiązać z procesem kon- centracji własności, a więc z fuzjami i przejęciami, które nie zawsze mają wrogi cha- rakter. Możliwe jest także działanie zmierzające do stworzenia systemu porozumień, np. w zakresie wspólnej akwizycji reklam. Na słabnącym rynku o ograniczonym I 126 Media na potencjale dochodowym, zarówno w zakresie przychodów ze sprzedaży, jak i z re- klam, różne formy konsolidacji są nieuniknione. Koncentracja własności sprzyja osią- ganiu korzyści wynikających z ekonomii skali. Załamanie w zakresie konkurencji gazet na pojedynczym rynku dobrze widać na przykładzie rynku amerykańskiego, na którym w 1923 roku w przeszło 500 miastach konkurowały ze sobą lokalne ga- zety, w tym w 100 miastach konkurencja dotyczyła trzech lub więcej gazet. W 2003 roku zaledwie w 12 miastach wydawane były konkurujące niezależne dzienniki, a w innych 12 konkurencja była możliwa dzięki porozumieniom w sprawie wspól- nych działań (Joint-Operating Agreement - JOA). Tego rodzaju porozumienia są zawierane na rynkach, na których z powodów ekonomicznych, w przypadku braku współpracy, nie mogłyby się utrzymać dwa niezależne (należące do różnych wydaw- ców) dzienniki. Zgodnie z takimi porozumieniami, które zawierane są na poziomie lokalnym za zgodą odpowiedniego sądu, dystrybucja, produkcja i reklama są orga- nizowane w taki sposób, aby zmniejszyć koszty. Jedynie personel wydawniczy pozo- staje odseparowany i konkurencyjny. Takie porozumienia zawarto między innymi w Cincinnati, Tucson i w Birmingham20. Istnieje wiele form sprzedaży dzienników. Dwie z nich mają znaczenie decy- dujące: prenumerata i sprzedaż detaliczna za pośrednictwem firm kolportażowych lub własnych sieci kolportażowych. Prenumerata jest ważnym elementem stabiliza- cji rynkowej pozycji gazet, a wpływy z prenumeraty właściwie są formą nieopro- centowanego kredytu obrotowego dla wydawców. Korzyści z prenumeraty związa- ne z zapłatą, zazwyczaj z góry za kolejne wydania dzienników, mogą być mniejsze, w przypadku gdy oferowane są znaczące obniżki w porównaniu do ceny detalicznej. W takich okolicznościach efekt finansowy jest jednak mniej istotny od tego, który wiąże się z tworzeniem pewnej wspólnoty czytelników, z przygotowaniem podstaw do działań typu CRM (Customer Relations Management), a więc dla wdrażania programów lojalnościowych. Znaczące postępy w zakresie technik komputerowych i oprogramowania są przesłanką dla tworzenia i utrzymywania relacji z odbiorcami. Czas masowego medium i anonimowego odbiorcy, jakkolwiek nie jest czasem mi- nionym, powoli może przekształcić się w okres medium zorientowanego na odbiorcę i jego potrzeby. Taki kierunek działań zdaje się wychodzić naprzeciw oczekiwaniom związanym z narastającą tendencją do personalizacji mediów. Istotną korzyścią związaną z prenumeratą jest także ograniczanie strat związa- nych z produkcją nadmiernego nakładu i ograniczenie ryzyka wysokich zwrotów niesprzedanych egzemplarzy. Doświadczenie wskazuje, że rozwój prenumeraty wy- maga znacznych inwestycji i intensywnej promocji. J.R. Dominick, op. cit., s. 96. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii 111 100 441,1 min zł 465,4 min zł 80 60 40 20 186,8 min zł 188,9 min zł I m 2004 2005 H sprzedaż d reklama :, ' -• ? . ? ?-.- .... ? Rysunek 4. Struktura przychodów „Gazety Wyborczej" w latach 2004-2005 Źródło: Raport Roczny 2005, Agora. Forma sprzedaży wywiera pewien wpływ na zawartość gazet. W Polsce niewiele tytułów prasowych może się wykazać dominacją prenumeraty, w prasie codziennej niemal regułą jest sprzedaż detaliczna. Ten fakt ma istotne konsekwencje dla eko- nomiki wydawnictw. Przede wszystkim objawia się zmiennością popytu. Wystar- czy jakiś gadżet, konkurs, bardziej atrakcyjna okładka lub tytuł na pierwszej stronie i pewna część czytelników okazuje swoją ograniczoną lojalność wobec tytułu. Taką sytuację można uznać za objaw zdrowej konkurencji. Zgodnie z regułami rywaliza- cji konkurencyjnej chodzi o to, aby czytelnik miał wybór. Badania amerykańskiego rynku prasowego potwierdzają, że istnienie konkurencji sprzyja wykazywaniu więk- szej preferencji dla zakupów detalicznych prasy kosztem prenumeraty21. Prenume- rata niejako zwalnia z potrzeby myślenia o zakupie gazety, eliminuje w poważnym stopniu nawyk codziennego kupowania. Czytelnik, który prenumeruje gazetę, za- zwyczaj nie dokonuje wyboru co do tego, który tytuł nabyć. Jednak funkcjonowanie wydawcy w warunkach zmienności popytu, spowo- dowanej czynnikami trudnymi do przewidzenia, sprzyja podejmowaniu działań Chen Shu-ling, Everett S.E., How Readers and Advertisers Benefits from Local Newspaper Competition, Journalism Quaterly" 1989, vol. 66, s. 76-79. 128 Media na rynku krótkoterminowych, doraźnych, dających skutki natychmiastowe. Jest sytuacją wy- raźnej przewagi taktyki nad strategią, przesłanką dla nasilającej się komercjalizacji mediów drukowanych. Prenumerata nie tylko stabilizuje warunki ekonomiki wy- dawnictwa, ale również sprzyja rozwijaniu planów o szerszym horyzoncie czaso- wym. Duże znaczenie sprzedaży detalicznej sprzyja również komercjalizacji zawar- tości prasy, nie tylko w kontekście zamieszczanych treści, ale także z punktu wi- dzenia formy. Oferowanie usług dodatkowych, tzw. wrzutek, gadżetów, specjalnych wydań, kart konkursowych, drobnych prezentów sprawia, że dla pewnej części od- biorców prasa staje się swoistym dodatkiem, niemal opakowaniem. Badania kon- sumenckie są w tej mierze bezwzględne. Pewna część odbiorców nabywa prasę ze względu na owe produkty, które wszak mają znaczenie rudymentarne. Trudno for- mułować jakiekolwiek postulaty związane z tą sytuacją. Wydawca zachowuje się racjonalnie, bo wie, że średnie wyniki, jakie uda mu się osiągnąć, przekładają się w jakimś stopniu na dochody reklamowe. Jego działaniom towarzyszy ponadto na- dzieja na pozyskanie nowych odbiorców spośród owych przypadkowych zbieraczy gadżetów. O wiele bardziej istotna wydaje się jednak zmiana podstawowej funk- cji prasy. Z narzędzia „pośrednich styczności społecznych", jak pisała o tym Irena Tetelowska22, ze źródła informacji i rozrywki staje się w coraz większym stopniu ga- dżetem, opakowaniem, rozrywką, dodatkiem do czegoś, co wydaje się ważniejsze. Zmiana paradygmatu, nieuchronnie prowadząca do zmiany dominującej funkcji, ma swoje konsekwencje. Doświadczenia mediów elektronicznych w tym zakresie zasługują na uwagę i stanowią zarazem pewną przestrogę na przyszłość. Wnioski, jakie można sformułować na podstawie badań Ehrenberga i Millsa, można spro- wadzić do tezy, że rozrywka jest wprawdzie czymś, z czego się korzysta, a przy- najmniej robi to znakomita większość, ale owo korzystanie jest bardzo zmienne, a ponadto nie powoduje wzrostu respektu dla przedmiotu owej rozrywki, a więc nie jest czymś, co się wysoko ceni23. Znaczenie sprzedaży detalicznej w strukturze dochodów jest jednak zróżnico- wane. Prasa opinii, w tym dzienniki opinii, jak wykazują doświadczenia zagranicz- ne, podstawową część swoich dochodów zawdzięcza sprzedaży reklam. Jak to pokazuje rysunek 4, ponad 70 procent przychodów „Gazety Wyborczej" pochodziło z reklamy. Podobnie jest w przypadku wielu opiniotwórczych dzien- ników na świecie. Znaczące dochody reklamowe osłabiają zależność od bieżących I. Tetelowska, Szkicepmsoznawcze, OBP RSW „Prasa", Kraków 1972. A. Ehrenberg, P. Mills, Viewer's Willingness to Pay: A Research Report, International Thompson Business Publishing, London 1990. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii 11Q wahań popytu, umożliwiają działanie niezależne i zorientowane na cele co najmniej średniookresowe. Prasa popularna, w tym dzienniki i znacząca część sm, największą część dochodów zawdzięczają sprzedaży detalicznej, co skłania do działań doraź- nych i raczej krótkookresowych. Dzienniki charakteryzują się niską elastycznością cenową popytu na nakład lub jej brakiem. Elastyczność cenowa popytu opisuje, w jakim stopniu sprzedany nakład reaguje na zmiany cen. Tradycyjnie uważa się, że elastyczność jest niska lub że sprzedaż w niewielkim tylko stopniu reaguje na zmianę cen, jakkolwiek w in- dywidualnych przypadkach mogą wystąpić istotne różnice. Zmiana ceny wiąże się z występowaniem dwóch podstawowych efektów: dochodowego i substytucyjnego. Efekt dochodowy polega na tym, że w zależności od tego, czy cena wzrosła, czy też spadła, przy innych warunkach niezmienionych, zdolność popytowa się zmniejsza lub zwiększa (czytelnicy mogą kupić za określoną sumę mniej lub więcej egzempla- rzy). Jakkolwiek ceny gazet są na ogół niskie, to jednak w warunkach rynkowych zmianie ulega marginalny popyt, a więc zgłaszany przez „ostatnich" nabywców ga- zet, których dochód pozwala im na ich kupowanie. W sumie ta reakcja powoduje pewne zmiany w sprzedawanym nakładzie. Efekt substytucyjny polega na przenie- sieniu popytu na podobny produkt, którego cena nie uległa zmianie. Dzienniki nie są w ścisłym sensie produktami homogenicznymi, w istocie odróżniają się od siebie zawartością wydawniczą, sposobem łamania, komentarzami, jednak doświadczenie wskazuje, że lojalność czytelników bywa ograniczona i niemal zawsze znajdą się tacy, którzy mogą uznać, że ich potrzeby mogą być zaspokojone przez inny tytuł. W isto- cie jest rzeczą wtórną, czy dwa dzienniki są swoimi substytutami, o wiele bardziej istotne jest to, jak są postrzegane przez czytelników. Zróżnicowanie stopnia, w jakim indywidualne tytuły są postrzegane jako możliwe do zaakceptowania substytuty in- nych tytułów, dobrze wyjaśnia przyczyny różnej elastyczności cenowej popytu. ; Ważną przesłanką wpływającą na istnienie elastyczności cenowej popytu jest również nadwyżka konsumenta, która określa różnicę między gotowością do zapłaty za gazetę a ceną, która aktualnie jest płacona. W niektórych przypadkach nadwyżka konsumenta może być znaczna, zwłaszcza wówczas gdy zawartość redakcyjna dzien- nika przedstawia dla czytelników dużą wartość i jest w jakimś stopniu trudna do za- stąpienia przez inne obecne na rynku tytuły. Im wyższa jest nadwyżka konsumenta (czytelnika), tym mniejsza jest elastyczność cenowa popytu na nakład. Elastyczność cenowa może być określona na podstawie analizy wskaźnika będącego ilorazem procentowej zmiany nakładu i procentowej zmiany ceny, przy czym jeśli wskaźnik przyjmuje wartości większe od 1, to popyt jest elastyczny, jeśli jest równy 1, to popyt jest jednostkowy, a większy od 1, to popyt jest nieelastyczny względem ceny. Aby możliwe było obliczenie elastyczności cenowej, konieczny jest 130 Media na dostęp do odpowiednich danych. Dla wydawanych w Polsce tytułów brak jest sto- sownych informacji, a te szczątkowe, które są dostępne, zdają się potwierdzać brak elastyczności popytu. W kwietniu 2006 roku wydawca „Gazety Wyborczej" obniżył cenę gazety w sprzedaży detalicznej z poziomu pl = 2,70 zł do p2 = 1,50 zł (obniżkę ceny zgodnie z wzorem na elastyczność popytu, można wyliczyć następująco: [(p2 - p1)/2(p1 + p2)]%, czyli -57,1 procent. Sprzedaż gazety wzrosła z poziomu 450 065 w marcu, do pozio- mu 474 109 egzemplarzy, a więc wskaźnik zmiany dla nakładu wyniósł +5,2 procent. Elastyczność cenowa popytu w kwietniu 2006 w stosunku do marca wyniosła zatem 0,09 (wskaźnik elastyczności oblicza się w wartościach bezwzględnych), czyli popyt na nakład okazał się nieelastyczny względem ceny. W literaturze przedmiotu szeroko komentowane są skutki „wojny cenowej" na rynku brytyjskim, kiedy to okazało się, że w dłuższym okresie popyt na nakład może okazać się elastyczny względem ceny24. Przykładem są zmiany popytu na dziennik „The Times" (tab. 7). Tabela 7. Ceny, nakłady i elastyczność popytu „The Times" w latach 1993-2000 Lata Cena(pen) Nakład Elastyczność 1993 45 . 360 000 - 1994 20 530000 0,50 1995 20 685 000 0,81 1996 26 730000 1,25 1998 26 770000 - 2000 30 724000 1,68 Źródło: G. Doyle, op. cit., s. 131-132. Elastyczność zwiększyła się w dłuższym czasie, co wskazuje na potrzebę zmiany przyzwyczajeń czytelników, zarazem jednak cena w 2000 roku była zdecydowanie C. Sparks, Are Newspapers Price Inelastic? Lessons ofthe UK Price War, [w:] R.G. Picard (red.), Evolving Media Markets: Effects of Economic Połicy Changes, The Economic Research Foundation For Mass Communication, Turku School of Economics and Business Administration, Turku 1998, s. 212-238. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii niższa niż przed rozpoczęciem obniżek, w czerwcu 1993 roku. Skutki obniżki ceny odczuły inne dzienniki należące do segmentu dzienników opiniotwórczych, a mia- nowicie „Daily Telegraph" oraz „Independent". Konkurencja oskarżała nawet „The Times" o stosowanie „drapieżnych cen" (predatory prices), którego to poglądu nie potwierdziły odpowiednie organy regulacyjne. Stosowanie „drapieżnych cen" ma miejsce wtedy, kiedy cena produktu (np. gazety) nie pokrywa kosztów i istotą jej wprowadzenia oraz utrzymywania jest chęć wyeliminowania z rynku konkurentów. Dzienniki są w znacznym stopniu zagrożone przez rozwój nowych technolo- gii. Cyfryzacja mediów jest oczywistością, która jednak stwarza wcale niełatwe do rozwiązania problemy dla wydawców gazet. Przeniesienie mediów, w tym gazet, na platformę cyfrową stworzyło warunki do rekonfiguracji systemu mediów oraz sto- sunkowo prostej i taniej dystrybucji w skali globalnej. Gazeta w swojej elektronicznej postaci jest czymś całkiem innym niż produkt znany w postaci zadrukowanego ar- kusza papieru. Cyfryzacja znacząco obniżyła bariery dla profesjonalnie przygotowa- nej informacji, co doprowadziło do zwiększenia możliwości wyboru dla odbiorców, przed którymi stanął co najwyżej problem redystrybucji ich czasu przeznaczonego na korzystanie z mediów. Badania nie wskazują na znaczący przyrost czasu poświę- canego mediom, ale raczej na zmiany w jego strukturze25. Wydawcy dość szybko przejęli inicjatywę i zaoferowali swoje usługi w internecie, głównie z powodu wielkiej ilości informacji, którymi z natury rzeczy dysponowali, a które mogły być stosun- kowo łatwo dostarczane wszystkim zainteresowanym. Realnym powodem działań była jednak obawa przed utratą rynku reklamy klasyfikowanej (drobnych ogłoszeń). Dotychczasowe skutki tych działań i starań trudno ocenić jednoznacznie. Początkowo wydawcy traktowali dzienniki w wersji online przede wszystkim jako środek promocji, okazję do zapowiedzi atrakcyjnych materiałów, źródło infor- macji o redakcji i działalności ogłoszeniowej. Szybko jednak okazało się, że czytel- nicy oczekują czegoś więcej, a zyskujące na znaczeniu portale internetowe urucha- miały własne serwisy informacyjne, które stały się konkurencją dla gazet. Wielu wydawców uznało wówczas, że wydanie internetowe należy potraktować jako alter- natywny dostęp do tych czytelników, którzy z różnych powodów nie mogą korzystać z wydań tradycyjnych. Wydania online stały się zyskującym na znaczeniu środkiem rozpowszechniania, źródłem informacji oraz wartością dodaną do wydań tradycyj- nych. Wydanie online nie wymaga druku, dystrybucja zaś jest natychmiastowa. Tym samym traci na znaczeniu jeden z najważniejszych składników kosztów produkcji gazet, czyli koszt papieru i druku. Dla prasy amerykańskiej koszty papieru stanowią A. Nieto, Media Markełs as Time Markets: The Case ofSpain, [w:] A.B. Albarran, A. Arrese, (red.), Time and Media Markets, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New York 2003, s. 127-144. 132 na od 20 do 35 procent wydatków operacyjnych, koszty druku zaś między 13-15 pro- cent, tak więc łącznie koszty te zawierają się w przedziale 33 do 50 procent26. Na podobnym poziomie udział kosztów papieru i druku określa wydawca bezpłatnego „Metra": 37 procent (w 2005 roku), a także wydawca „Gazety Wyborczej" (36 pro- cent w 2004 i 38,4 procent w 2005 roku). Wydania online mają także znacznie niższe koszty elektronicznej dystrybucji, jakkolwiek byłoby nieprawdziwe twierdzenie, że tych kosztów w ogóle nie ma. Dystrybucja online wymaga posiadania odpowiednich zasobów komputerowych, serwerów i dzierżawy łączy telekomunikacyjnych, co tak- że pochłania pewne nakłady kapitałowe. Koszty te są jednak niższe niż tradycyjna dystrybucja, która w Polsce pochłania około 33 procent ceny detalicznej dziennika i nie należy do najwyższych w Europie. Istotną zaletą wydań online jest brak dead- line, ponieważ zawartość może być nieustannie uzupełniana i modyfikowana, a na dodatek praktycznie nie występują ograniczenia objętościowe, tak typowe dla wydań papierowych. Zawartość zarówno dziennikarska, jak i reklamowa może być interak- tywna, co w wielu przypadkach ma wiele zalet. Najlepsze wydania gazet, zwłaszcza amerykańskich, oferują już nie tylko teksty i zdjęcia, ale ponadto pliki muzyczne (np. przy okazji recenzowania płyty lub nagrania), filmy (wykonywane przez włas- nych dziennikarzy lub przez inne osoby i instytucje, np. fragmenty transmisji spor- towych, zwiastuny filmów fabularnych itp.). W wydaniach online coraz częściej jest sondowana opinia czytelników na różne kontrowersyjne tematy, a ich komentarze są źródłem dodatkowej opinii i przejawem stopnia zainteresowania oraz reakcji czy- telników. Rozwinięte systemy oprogramowania umożliwiają dokonywanie na bie- żąco oceny stopnia zainteresowania odbiorców poszczególnymi tematami i autora- mi (automatyczne badania czytelnictwa). Rozwijane są idee wirtualnych tłumaczy, których zadaniem byłoby przełamanie ograniczeń językowych i pełniejsze otwarcie globalnego rynku dla, w gruncie rzeczy, lokalnych gazet. Ważną cechą gazet online jest także możliwość autoselekcji czytelniczej, która polega na tym, że użytkownik samodzielnie określa tematy lub autorów dla niego interesujących i w pewnym stop- niu konfiguruje własny profil oferowanej mu gazety online. Jednym ze skutków rozwoju wydań online jest coraz powszechniejsza obecność wszystkich mediów w internecie i tym samym swoiste zatarcie różnic gatunkowych między mediami. Granice między mediami stają się coraz bardziej nieokreślone, obowiązuje zasada „wszystko w jednym" (all-in-one). Wydania online stają się coraz bardziej realną alternatywą dla dzienników w po- staci drukowanej, a przychody reklamowe rosną szybciej niż w wydaniach tradycyj- nych (według sprawozdania Agory, portal Gazeta.pl osiągnął dodatni wynik, a jego R.G. Picard, J.H. Brody, op. cit., s. 49. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii 1 33 przychody wzrastały z roku na rok o 21 procent, podczas gdy przychody z pozosta- łych reklam zwiększyły się o około 5,5 procent). Jednym z największych wyzwań dla dzienników ze strony wydań online był brak modelu biznesowego, korzyści i zalet bowiem związanych z obecnością w sieci wydawcy byli świadomi. Istotne ogranicze- nia zostały przełamane z chwilą rozpowszechnienia się internetu, który im bardziej jest masowy, tym bardziej staje się rzeczywistą alternatywą i uzupełnieniem dla me- diów tradycyjnych. . • «r . :•.-.•..?? . :? -,i.r ;-. ...-.;., 4. Zagrożenia i szansę Wydawanie prasy codziennej jest niewątpliwie obarczone znacznym ryzykiem, chociaż element ten jest obecny od bardzo dawna, a zapowiedzi końca prasy druko- wanej mają swoją bogatą historię. Do najważniejszych zagrożeń dla przetrwania dzienników zalicza się duże kosz- ty produkcji, konkurencję ze strony internetu oraz zmniejszające się czytelnictwo. Niektóre badania za czynnik w największym stopniu determinujący przyszłość gazet uznają koszty produkcji27, które nawet przy wprowadzaniu najbardziej wydajnych i efektywnych systemów są znaczne, zwłaszcza w rachunku kosztów alternatywnych. Na dodatek pewna część tych kosztów nie jest uzasadniona ekonomicznie (np. kosz- ty związane z wyprodukowaniem nadmiernego nakładu, a następnie utylizacją nie- sprzedanych egzemplarzy). \ \ Internet stanowi zagrożenie dwojakiego rodzaju. Po pierwsze, może ograniczyć, i w wielu przypadkach ogranicza, przychody gazet z reklamy klasyfikowanej, ponie- waż oferuje znacznie tańszą możliwość zamieszczania anonsów. Po drugie, stanowi silną konkurencję w rywalizacji o czas i uwagę odbiorców, zapewniając jednocześnie pluralizm, często trudny do osiągnięcia przez pojedynczą gazetę. Wraz z rozwojem przenośnych urządzeń i bezprzewodowych systemów dostępu do sieci będzie się do- konywała dalsza erozja czytelnictwa gazet w postaci drukowanej. Niezwykle niepokojącym zjawiskiem, dotyczącym najbardziej rozwiniętych krajów świata, jest narastający funkcjonalny analfabetyzm. Ponad 9 milionów Amerykanów ma niski poziom umiejętności czytania, ludzie wprawdzie potrafią przeczytać tekst, jednak mają problem z jego zrozumieniem. Gazety znajdują swoją niszę w elektronicznym świecie i nadal pozostają najlepszą wytwórnią informacji, która nadaje porządek informacyjny innym mediom, w tym R.G. Picard, The Economics of the Daily Newspapers Industry, [w:] A. Alexander, J. Owers, R. Carveth, A. Hollifield, A. Greco (red.), Media Economics: Theory and Practice, wyd. 3, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New York 2004, s. 109-125. Media na rynku radiu i telewizji. Dla znacznej części odbiorców są ważnym źródłem informacji. Ba- danie wykonane wśród czytelników wydań tradycyjnych i online wykazują często, że jednak większość preferuje te pierwsze28. Niektórzy badacze uważają, że dzienni- ki mogą wykorzystać internet dla lepszego realizowania swojej „dziennej" funkcji w dokumentowaniu wiadomości i zdarzeń oraz w ich komentowaniu, także poprzez zaproponowanie alternatywnej dla radia i telewizji formuły. Zgodnie z tymi oczeki- waniami wydania online, wzbogacone przekazami audiowizualnymi, mogłyby być pozbawione charakterystycznych dla telewizji elementów sztuczności i sensacji, co miałoby zapewnić im zdolność do wypełnienia pewnej luki rynkowej w zakresie in- formacji29. Próby zastosowania technologii cyfrowej są dla gazet obiecujące, ale technologia ta nie może zmienić podstawowego paradygmatu działalności w tej dziedzinie, a więc obowiązku pozyskiwania, przetwarzania i rozpowszechniania informacji. Z punktu widzenia ekonomii technologia cyfrowa zapewnia inny przebieg owego procesu, ale nie uchyla zasadniczego pytania: jak zmniejszyć koszty użytkowania nowej technolo- gii, jak zastosować ją w dystrybucji i zarazem osiągać zysk z tej działalności? W istocie problem nie polega na zamianie gazety w wersji papierowej na gazetę elektroniczną, ale na tym, jak w przyszłości osiągać zyski, wykonując usługi informacyjne i rozryw- kowe. Niepewność co do ekonomiki cyfrowej technologii wydaje się więc bardziej istotna niż pewne niedostatki w jej rozwoju. Technologia może znacznie wyprzedzić możliwości jej praktycznego stosowania w tej dziedzinie. Dopóki nie zostaną wypra- cowane sposoby osiągania satysfakcjonujących zysków z wydań elektronicznych, i to takie sposoby, które będą satysfakcjonujące zarówno dla wydawców, jak i dla czytel- ników, papierowe gazety nie muszą czuć się zagrożone. Zapowiadane zmiany dotyczące dzienników przyszłości przygotowywane są na podstawie analizy zjawisk zaobserwowanych w ostatnim dziesięcioleciu. Pierwszym, najbardziej widocznym przejawem zmian była wyraźna tendencja do wizualizacji gazet, a więc do doskonalenia sposobu ich łamania, wprowadzenie koloru, znacznej ilości zdjęć, grafik, wykresów. Gazeta przestała być czymś, co się czyta, ale w coraz większym stopniu stała się czymś, co się także ogląda. Layout stał się kluczowym elementem strategii zmian realizowanych w wielu redakcjach. Wizualizacja niewąt- pliwie stanowi dobre przygotowanie do korzystania z możliwości technologii cy- frowej. Drugi ważny rys to niewątpliwy wzrost znaczenia interakcji z czytelnikami. H.I. Chyi, D.L. Lasorsa, An Explorative Study on the Market Relation Between Online and Print Newspapers, „Journal of Media Economics" 2002, vol. 15 (2), s. 91-107. S. Lacy, D.C. Coulson, H. Cho, Competition forReaders Among U.S. Metropolitan, Nonmetropolitan, Daily, and Weekly Newspapers, „Journal of Media Economics" 2002, vol. 15 (1), s. 21-40. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii Podawanie nazwisk (im więcej, tym lepiej), listy do redakcji, konkursy, quizy, akcje społeczne i środowiskowe to dość tradycyjne, ale zyskujące na znaczeniu strategie postępowania. Mniej widoczna, choć wyraźnie obecna strategia polega na nadawa- niu większego znaczenia zawartości poświęconej sferze prywatnej kosztem sfery publicznej. Gazety w coraz większym stopniu stają się dobrem informacyjnym - wiadomość to przede wszystkim informacja - stąd wyraźna tendencja do zwiększania znaczenia funkcji czysto utylitarnej, wyrażanej zwiększającym się udziałem zawartości bez- pośrednio użytecznej, jak kursy walut i notowania giełdowe, programy telewizyjne, kinowe, radiowe, adresy restauracji, hoteli, placówek służb porządkowych i bezpie- czeństwa itp. Ta czysto informacyjna zawartość stanowi dobrą podstawę dla przy- szłych baz danych dostępnych dla użytkowników. Z punktu widzenia rynku istotne znaczenie zdaje się mieć także malejąca marginalna skłonność do płacenia, której po- średnim dowodem jest rosnąca popularność prasy bezpłatnej. Drukowana i odpłatna prasa codzienna traci swoją relatywną wartość w sytuacji istnienia licznych jej substy- tutów, takich jak serwisy SMS, wydania online, portale internetowe itp. Zmiany, które dokonują się w dziennikach, związane z coraz bardziej umiejętnym wykorzystaniem nowych technologii, przygotowują je do sprostania wymogom przyszłości. 4. Bibliografia Annual Report 2005, Metro International SA. ' Begg D., Fisher S., Dornbusch R., Ekonomia. Mikroekonomia, wyd. 3, PWE, Warszawa 2003. Bens E. de, 0stbye H., The European Newspaper Market, [w:] McQuail D., Siune K. (red.), Media Policy: Conver- gence, Concentration and Commerce, Sagę Publications, London 1998. •' . '???< Blick P. Van den, The French Media Landscape, European Journalism Centre 2005. Bogart L., Press and Public: Who Reads What, When, Where nad Why in American Neewspapers, wyd. 2, NYL, Lawrence Erlbaum Associates Inc., Hillsdale 1989. Bromley M., The British Media Landscape, European Journalism Centre 2005. ??:'?-..' Chan-Olmsted S.M., Mergers, Acąuisitions, and Convergence: The Strategie Alliance of Broadcasting, Cable Television, and Tełephone Seryices, „Journal of Media Economics" 1998, vol. 10 (1). Chen Shu-ling, Everett S.E., How Readers and Advertisers Benefitsfrom Local Newspaper Competition, „Journa- lism Quaterly" 1989, vol. 66. Christi E., Senso E. di, Gold M., Reder D., Print Yersus Electronic Media: The Threat to Newspapers and Ne- wsprint, Digital Future, www.sric-bi.com/df > : • Chyi H.I., Lasorsa D.L., An Explorative Study on the Market Relation Between Online and Print Newspapers, „Journal of Media Economics" 2002, vol. 15 (2). ł 136 Media na rynku Corden W.M., The Maximisation of Profit by a Newspaper, „Reviev of Economic Studies" 1953, vol. 20. Coste-Cerdan N., Minon M., The Media Markets in Europę: Evolution between 1980 and 1991, Institute of Media Economics, Media Industry in Europę, Luton 1993: John Libbe. Croteau D„ Hoynes W., The Business of Media. Corporate Media and the Public Interest, Pine Forge Press, ThousandOaks2001. Dominick J.R., The Dynamics ofMass Communication. Media in the Digital Age, McGraw Hill, New York 2005. Doyle G., UnderstandingMedia Economics, Sagę Publications, London 2002. Engwall L., Newspaper Competition: A Casefor Theories ofOligopolmi, „Scandinavian Economic History Review" 1981, vol. 29. Ehrenberg A., Mills P., Viewer's Willingness to Pay: A Research Report, International Thompson Business Publis- hing, London 1990. .'? ' ' " European Media Ownership: Threats on the Landscape, European Federation of Journalists, Bruksela 2002. „Europeans" Participation in Cultural Activities, Eurobarometer, European Commission, kwiecień 2002. Furhoff L., Some Reflections on Newspaper Concentration, „Scandinavian Economic History Review" 1973, vol. 21. Gulyas A., Print Media in Post-Communist East Central Europę, „European Journal of Communication" 2003, vol. 18. ?.-:??.,?. .??]-'? '. ? •-? .?••?"".:?' . Gustafsson K.E., The Circulation Spiral and the Priniciple of Household Coverage, Scandinavian Economic History Review" 1978, vol. 28. Gustafsson K.E, Weilbull L., European Newspaper Readership. „Structure and Development", „European Journal of Communication" 1997, vol. 12. Hallin D., Mancini P., Comparing Media Systems, Cambridge University Press, Cambridge 2004. Hollstein M., Media Economics in Western Europę, [w:] Martin L.J., A. Chaudhary (red.), Comparative Mass Media Systems, Longman , London 1983. Hest S., Newspaper Growth in the Television Era: The Norwegian experience, „The Nordicom Review" 1999, vol. 20(1). • :?-:...??:?'t, :??? . ... Humphreys P., Mass Media and Media Policy in Western Europę, Manchester University Press, Manchester 1996. Kleinsteuber H.J., Thomafi B., The German Media Landscape, European Journalism Centre 2000. Kowalski T., Media i ekonomia. Doświadczenia szwedzkie, „Zeszyty Prasoznawcze" 1988, vol. 3. Kowalski T., Media i pieniądze. Ekonomiczne aspekty działalności środków komunikowania masowego, Tex, Warszawa 1998. .?? ... ? ? ? . ? Kuhn R., The Media in France, Routledge, London 1995. Lacy S., The Impact of Intercity Competition on Daily Newspaper Content, „Journalism Quarterly" 1988, vol. 65. Lacy S., Cho D.C., Coulson H., Competition for Readers Among U.S. Metropolitan, Nonmetropolitan, Daily, and Weekly Newspapers, „Journal of Media Economics" 2002, vol. 15 (1). . Mateo R. de, The Spanish Media Landscape, European Journalism Centre 2000. Murschetz P., State Support for the Daily Press in Europę. A Critical Appraisal, „European Journal of Communi- cation" 1998, vol. 13. Prasa codzienna - rozwój w cieniu nowych technologii Nieto A., Media Markets as Time Markets: The Case ofSpain, [w:] Albarran A.B., Arrese A. (red.) Time and Media Markets , Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New York 2003. Papathanassopoulus S., The Decline ofNewspapers: The Case of Greek Press, „Journalism Studies" 2001, vol. 2. Petersen V., Siune K., The Media in Western Europę, Sagę Publications, London 1997. Picard R.G., Measures of Concentration in the Daily Newspaper Industry, „Journal of Media Economics" 1988, vol. 1. Picard R.G., The Economics and Financing of Media Companies, Fordham University Press, New York 2002. Picard R.G., Economics ofthe Daily Newspapers Industry, [w:] Alexander A., Owers J., Carveth R., Hollifield A., Greco A. (red.), Media Economics: Theory and Practice, wyd. 3, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New York 2004. Picard R.G., Strategie Responses to Free Distribution Daily Newspapers, „Journal of Media Management" 2001, vol. 2, nr 3. Picard R.G., Brody J.H, The Newspaper Publishing Industry, Allyn and Bacon, Boston 1997. Polskie Badania Czytelnictwa, „Press", nr 124 (15V-14VI). ... .. ,- •. Rocznik Statystyczny GUS 2005. Sartori C.The Media in Italy, [w:] Weymouth A., Lamizet B. (red.), Markets and Myths: Forces For Change in the European Media, Longman, London 1996. . '- ' ' ?'-.? '. Scarborough Research Top 50 Market Reports 1998-2005, NAA Business Analysis & Research Department, Daily Newspaper Readership Trend - Total Adults 2006. Schoenbach K., Lauf E., McLeod J., Scheufele D., Distinction and Integration: Socio-Demographic Determinants of Newspaper Reading in USA and Germany, 1976-1996, „European Journal of Communication" 1999, vol. 14. Shaping the Future ofthe Newspapers, World Association ofNewspapers, 2006. : .:..•? • ' -?,- Sparks C, Are Newspapers Price Inelastic? Lessons ofthe UKPrice War, [w:] Picard R.G. (red.), Evolving Media Markets: Effects of Economic Policy Changes, The Economic Research Foundation For Mass Communication, Turku School of Economics and Business Administration, Turku 1998. Svegfors M., The Newspaper in the Ultra-Modern Age, Yearbook ofthe European Institute for the Media 1998. Terzis G., Konktochristou M., European Media Landscape - Greece, European Journalism Centre 2004. ' Tetelowska I., Szkiceprasoznawcze, OBP RSW Prasa, Kraków 1972. Trappel J., Austria [w:] Kelly M., Mazzoleni G., McQuail D. (red), The Media in Europę, Sagę Publications, London 2004. UNESCO Institute for Statistics - Culture and Communications Sektor, Paryż marzec 2003. .-. ' -?-'- Williams K., European Media Studies, Hodder Arnold, London 2005. - . ? '• .;?"•? '.•'<'. ? ?;,* Wurff Van der, Competition, Innovation and Performance of Professional Information Providers, [w:] Picard R.G. (red.), Media Firms: Structures, Operations and Performance, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey 2002. ROZDZIAŁV : :::::.'::?..:.:. Czasopisma - esencja różnorodności Czytelnictwo czasopism i magazynów wskazuje na znaczenie procesów frag- mentacji popytu i segmentacji rynku. Procesy te z jednej strony są wyrazem zmian dokonujących się we współczesnych społeczeństwach, z drugiej mają charakter eko- nomiczny. Analiza podstawowych tendencji rozwojowych czasopism z punktu wi- dzenia statystyk i klasyfikacji rynkowych wskazuje na istotne znacznie siły rynkowej konkurencji. Czasopisma są dobrami ekonomicznymi i rynkowymi mającymi swoje własne cechy charakterystyczne. Jedną ze specyfik rynku czasopism jest umiarko- wana elastyczność popytu względem nakładu. Nowe technologie wywierają coraz większy wpływ na rozwój sektora czasopism. : - . W rozdziale V omówione są następujące problemy: ? rynkowa typologia czasopism, czasopisma i magazyny, . • . . ? tendencje w czytelnictwie czasopism, ? zagadnienia cyklu życia rynkowego czasopism, ? organizacja pracy w czasopismach, r ? zagadnienie fragmentacji popytu na czasopisma, < ? wycena wartości rynkowej tytułu, ? charakterystyka zachowań konkurencyjnych czasopism, ? problem elastyczności popytu względem nakładu na rynku czasopism, ? problem kanałów dystrybucji czasopism, ? wpływ nowych technologii na rozwój czasopism. Nie jest łatwo ustalić liczbę czasopism. W Polsce w 2004 roku ukazywało się ich 6425, w USA od 17 000 do 22 000, a katalogi niektórych wydawców złożo- ne są z 225 „kategorii klasyfikacyjnych" opisujących różnorodność oferty. Kata- log RUCHU, największego kolportera prasy w Polsce, zawiera ponad 80 katego- rii oferowanych czasopism. Wydawany na University of Texas w Austin katalog Czasopisma - esencja różnorodności 13Q periodyków Urlicha podaje informacje o 157 173 tytułach czasopism wydawanych na świecie1. Wydawać by się mogło, że trudno o większą różnorodność i to zarówno w skali globalnej, jak i krajowej. '?::...? Proste, słownikowe2 definicje czasopisma jako „[...] publikacji wydawanej okre- sowo, w pewnych stałych terminach (od tygodnika do półrocznika) [...]" oraz ma- gazynu jako „[...] czasopisma ilustrowanego o różnorodnej treści beletrystycznej lub naukowej [...]" obejmują w istocie ogromne bogactwo treści i form współczesnych czasopism. -.._ .:? / Tradycyjnie czasopisma uważane są za ważne źródło informacji, komentarzy i publicystyki oraz kultury, w tym zwłaszcza literatury. Czasopisma są opisywane jako narzędzie refleksji nad życiem kulturalnym, politycznym i społecznym, które postrzegane jest z rozmaitych punktów widzenia. \ . ••? .-.. •-.;. • , Współczesne czasopisma, ze względu na bogactwo materiału ilustracyjnego - zdjęć, grafiki, rysunku - są mediami w jakimś sensie pośrednimi między dziennika- mi a mediami wizualnymi (jak np. telewizja, kino). Rozwój czasopism, z ekonomicznego punktu widzenia, dokonywał się do pewne- go stopnia kosztem książki. Wczesne czasopisma oferowały literaturę, także najwięk- szych światowych pisarzy, po cenie, która - w odróżnieniu od ceny książek - była po- wszechnie dostępna. Ponadto zamieszczano w nich szereg różnych artykułów, w tym komentarzy, recenzji, opinii, omawiano wydarzenia i zjawiska występujące w kultu- rze oraz w życiu społecznym. Pojawienie się telewizji oznaczało zakwestionowanie rozwoju masowych, tanich magazynów dla każdego i przyczyniło się do zapoczątko- wania nowego etapu rozwoju tej formy prasy. Najbardziej charakterystycznym wyra- zem nowych tendencji stała się postępująca specjalizacja czasopism, które starają się docierać do coraz bardziej specyficznych kręgów odbiorców, aby możliwie najlepiej spełnić ich potrzeby i oczekiwania. Pojawiły się też pewne różnice wewnątrzgatun- kowe - zaszczytna rola „magazynów" przypada jedynie tym periodykom, które obok różnorodnej treści mają zadrukowany grzbiet, czyli ten bok, na którym arkusze są zszyte lub sklejone. To jakby powrót do źródeł, do lepszego świata książek. Z ekonomicznego punktu widzenia, jak się wydaje, podstawowe znaczenie ma dominująca i najważniejsza dla danego czasopisma forma rozpowszechniania oraz krąg potencjalnych odbiorców. Przyjmując tego rodzaju kryteria, można wyróżnić pięć grup czasopism. Czasopisma o treści ogólnej. Sprzedawane w prenumeracie, w punktach sprze- daży prasy lub w innych miejscach (niewyspecjalizowanych w sprzedaży prasy), i Urlich International Periodical Directory, University of Texas, Austin, 2006. Słownik języka polskiego, WN PWN, Warszawa 1996. 140 Media na rynku niekiedy także dostępne lub rozdawane nieodpłatnie. Te czasopisma bywają niekiedy określane jako magazyny konsumenckie, ze względu na fakt zamieszczania w nich reklam produktów i usług adresowanych do ogółu klientów (czytelników). Do tej grupy należą czasopisma poświęcone życiu społecznemu i polityce, sportowi, kul- turze, zdrowiu, czasopisma dla kobiet i dzieci, poświęcone komputerom, gospodar- ce oraz wielu innym zagadnieniom. Badania czytelnictwa poświęcone najpopular- niejszym tytułom prasowym zazwyczaj swoim zasięgiem obejmują właśnie tę grupę czasopism. Biorąc pod uwagę popularność tej grupy magazynów i czasopism, można wyodrębnić pewne podstawowe nisze rynkowe. ? Prasa poświęcona programom telewizyjnym i radiowym - niezwykle popular- na w Polsce. Osiąga duże nakłady i sprzedaż, poświęcona repertuarowi, ale też infor- macjom dotyczącym gwiazd rozrywki i kultury masowej (celebrities). Najpopular- niejsze tytuły to „Tele Tydzień" (tygodnik, sprzedaż na poziomie około 1 230 tysięcy3), „To i Owo" (tygodnik, 439 tysięcy), „Super TV" (tygodnik, 430 tysięcy), „Tele Max" (tygodnik, 320 tysięcy), „Magazyn Telewizyjny. Kurier TV" (tygodnik, 300 tysięcy), „Tele Świat" (tygodnik, 276 tysięcy), „Świat Seriali" (dwutygodnik, 167 tysięcy), „Impe- rium TV" (tygodnik, 153 tysięcy), „Program TV" (tygodnik, 132 tysięcy), „Ekran TV" (tygodnik, 107 tysięcy), „Teleprogramy" (tygodnik, 79 tysięcy). W sumie, tytuły z tej grupy sprzedają blisko 3 500 tysięcy nakładu. • Prasa kobieca - kategoria mająca długą tradycję i dużą liczbę tytułów o zna- czącym zróżnicowaniu profilów zainteresowań, od prostych porad do ekskluzyw- nej mody, poświęcona urodzie, zdrowiu, kosmetykom, stylom życia kobiet, zaku- pom i wielu innym kwestiom. Cieszące się największym zainteresowaniem tytuły to „Życie na gorąco" (tygodnik o charakterze sensacyjno-obyczajowym, 692 tysię- cy), „Świat Kobiety" (miesięcznik, 530 tysięcy), „Olivia" (miesięcznik, 462 tysięcy), „Przyjaciółka" (tygodnik, 459 tysięcy), „Dobre Rady" (miesięcznik, 458 tysięcy) „Tina"(tygodnik, 445 tysięcy), „Claudia" (miesięcznik, 442 tysięcy) „Pani Domu" (tygodnik, 426 tysięcy), „Poradnik Domowy" (miesięcznik, 410 tysięcy), „Chwila dla Ciebie" (tygodnik wielotematyczny, 364 tysięcy), „Naj" (tygodnik, 321 tysięcy), „Z życia wzięte" (dwutygodnik, 320 tysięcy), „Twój Styl" (miesięcznik, 278 tysięcy), „Viva" (dwutygodnik, 200 tysięcy), „Sukcesy i Porażki" (miesięcznik, 185 tysięcy), „Gala" (tygodnik, 127 tysięcy), „Cosmopolitan" (miesięcznik, 124 tysięcy) oraz wiele innych. ? Czasopisma społeczno-polityczne - przedstawiające opinie, komentarze, publi- cystykę poświeconą rozmaitym problemom krajowym i zagranicznym. Są elementem Wszystkie dane na podstawie ZKDP, IV kwartał 2005 roku. Czasopisma - esencja różnorodności 1A1 Ji składowym prasy opinii. W tej grupie najbardziej znaczące rynkowo tytuły to: „Ty- godnik Angora" (265 tysięcy), „Polityka" (tygodnik, 175 tysięcy), „Wprost" (tygo- dnik, 156 tysięcy), „Newsweek Polska" (tygodnik, 155 tysięcy). ? Motoryzacyjne - skierowane do entuzjastów i miłośników motoryzacji, samo- chodów i motocykli. Popularne tytuły to „Auto Świat" (sprzedaż na poziomie około 133 tysięcy egzemplarzy), „Motor" (133 tysiące), „Auto-Moto. Magazyn Zmotoryzo- wanych" (46 tysięcy). ? Czasopisma młodzieżowe - o różnym charakterze, od rozrywkowych i obycza- jowych po edukacyjne. Największe sprzedawane nakłady mają: „Bravo" (dwutygo- dnik, 252 tysięcy), „Bravo Girl!" (dwutygodnik, 187 tysięcy), „Dziewczyna" (mie- sięcznik, 177 tysięcy), „Popcorn" (miesięcznik, 145 tysięcy). ? Czasopisma zakupowe - poświęcone przede wszystkim promocji nowych sty- lów, trendów, tendencji w modzie, takie jak „Avanti" (miesięcznik, 150 tysięcy), „Glamour" (miesięcznik, 140 tysięcy). ? Czasopisma muzyczne - skupiające się nie tylko na różnych gatunkach muzyki, głównie popularnej (hip-hop, muzyka metalowa, jazz, dance i inne), ale też na sty- lach życia związanych ze słuchaniem muzyki (dubbing), na historii muzyki albo na instrumentach. Największe nakłady sprzedaje „Twist" (miesięcznik, 170 tysięcy). ? Czasopisma edukacyjne i popularnonaukowe - także o szerokim wachlarzu zainteresowań tematycznych. Największe sukcesy rynkowe odnosi „Fokus. Poznać i Zrozumieć Świat" (miesięcznik, 153 tysięcy). ? Czasopisma sensacyjne - poświęcone opisowi rozmaitych wydarzeń krymi- nalnych, śledztw, zbrodni, działalności organów ścigania i przestępców. Na rynku najlepiej się sprzedają „Twoje Imperium" (tygodnik, 372 tysięcy) oraz „Detektyw" (138 tysięcy). ? Czasopisma poświęcone rodzinie, dzieciom i wychowaniu, - z których najwięk- sze nakłady mają „Mamo, to Ja" (miesięcznik, 106 tysięcy), „Dziecko - miesięcznik Troskliwych Rodziców" (102 tysięcy). • Czasopisma komputerowe - częściowo wydawane także na CD, o szerokim spektrum zainteresowań, od podstaw użytkowania komputerów i obsługi progra- mów, poprzez gry komputerowe, multimedia do specjalistycznych periodyków dla programistów oraz administratorów sieci i systemów komputerowych. Najpopular- niejsze tytuły to: „Komputer Świat Extra" (dwutygodnik, 259 tysięcy), „CD Action" (miesięcznik, 100 tysięcy). ? Czasopisma poradnicze dla budujących, urządzających i modernizujących dom lub mieszkanie - największym zainteresowaniem cieszą się „Murator" (mie- sięcznik, 103 tysięcy) oraz „Cztery Kąty" (miesięcznik, 102 tysięcy). 14/ Media na rynk Ponadto ukazuje się bardzo wiele innych tytułów, poświęconych różnorodnym tematom, które tworzą swoje nisze rynkowe i składają się na ogromną różnorodność rynku czasopism treści ogólnej. Czasopisma fachowe. Zajmują się jakąś szczególną dziedziną gospodarki, prze- mysłu lub jakimś konkretnym zawodem, zazwyczaj nie są oferowane w systemach ogólnej sprzedaży prasy, ale rozprowadzane przez stowarzyszenia zawodowe, grupy przemysłowe, izby, organizacje, także w systemie prenumeraty. Reklamy zamiesz- czane w tych pismach adresowane są do zawodowców, do firm i organizacji, nie zaś do masowej klienteli. Wydawaniem tych czasopism zajmują się zarówno wyspecja- lizowane wydawnictwa, np. wydawnictwa kartograficzne, medyczne lub techniczne, ale także wydawnictwa niezwiązane sferą swoich bezpośrednich interesów z dzie- dziną, dla której wydają tytuły. Grupa czasopism fachowych jest bardzo silnie zróż- nicowana tematycznie i w każdym kraju składa się na nią zazwyczaj bardzo wiele niskonakładowych tytułów. J.R. Dominick4 proponuje podział tej grupy czasopism na wertykalne i horyzontalne. Wśród wertykalnych znajdują się te, które starają się pokrywać swoim zainteresowaniem wszelkie aspekty jakiejś dziedziny lub branży. Czasopisma horyzontalne to takie, które skupiają się zazwyczaj na pewnej funkcji, niejako niezależnie od tego, gdzie jest ona wykonywana, np. sprzedaż, kierowanie sekretariatem lub zarządzanie. Dana dziedzina nierzadko jest obsługiwana zarówno przez czasopisma jednego, jak i drugiego typu. W Polsce ukazuje się np. kilkadzie- siąt czasopism poświęconych medycynie i lecznictwu, mających zarówno charakter wąsko specjalistyczny, jak i bardziej ogólny, podobnie jest w przypadku tematyki technicznej, morskiej, ochrony środowiska i wielu innych. ?. Przeglądy literackie oraz czasopisma akademickie. Stanowią elitarną grupę zazwyczaj bardzo niskonakładowych czasopism (o nakładzie często poniżej 500 eg- zemplarzy) o charakterze niekomercyjnym, wydawanych przez instytucje niena- stawione na zysk, budżetowe, placówki naukowe, fundacje, organizacje zawodowe. Pisma te są rozprowadzane zazwyczaj w kręgu stałych prenumeratorów indywidu- alnych i instytucjonalnych, mają bardzo specjalistyczny charakter, ukazują się kilka razy w roku, wiele z nich nie akceptuje reklamy na swoich łamach. Są one w isto- cie formą komunikowania się małych, często międzynarodowych wspólnot specja- listów, naukowców i artystów (poetów, pisarzy, artystów konceptualnych i innych eksperymentatorów). Biuletyny. Jest to grupa bardzo silnie zróżnicowana, obejmująca obok wew- nętrznych biuletynów klubowych, firmowych, kościelnych, stowarzyszeniowych itp., J.R. Dominick, The Dynamics ofMass Communication. Media in the Digital Age, wyd. 9, The McGraw-Hill Co., New York 2005, s. 114-116. Czasopisma - esencja różnorodności "j 43 rozprowadzanych zwykle nieodpłatnie w stosunkowo wąskim kręgu zaintereso- wanych, także biuletyny o bardziej komercyjnym charakterze, dostępne zazwyczaj tylko w prenumeracie. Wiele z tych biuletynów zawiera informacje skierowane do bardzo ograniczonego kręgu odbiorców, często są to informacje o bardzo dużym znaczeniu dla działalności firm lub grup interesu. Niektóre z nich opatrzone są klau- zulą tajności lub karencyjności (np. biuletyny zawierające rekomendacje doradców inwestycyjnych w zakresie obrotu papierami wartościowymi). Mimo skromnego za- zwyczaj wyposażenia edytorskiego, biuletyny są dość kosztowne i ich cena z reguły wielokrotnie przekracza ceny renomowanych czasopism ogólnego zasięgu. Magazyny public relations. Ten typ czasopism często wymyka się z obserwa- cji statystycznej, są to bowiem magazyny publikowane na zasadzie sponsorowania przez zainteresowane firmy i przeznaczone do rozpowszechniania wśród pracow- ników, pośredników handlowych oraz klientów, ale także akcjonariuszy. Publikacje te, dostępne nieodpłatnie, mają na celu przede wszystkim promowanie instytucji sprawczej, zawierają niewiele materiałów reklamowych, a jeśli są one obecne, to do- tyczą sponsora. Czasopisma okolicznościowe. Są wydawane przez korporacje i skierowane do ich aktualnych i potencjalnych klientów. Wiele z nich jest rozprowadzanych nieod- płatnie w miejscach związanych z działalnością korporacji, niektóre jednak są ofe- rowane odpłatnie. Takie czasopisma promują produkty lub usługi, informują o ich nowych wersjach, możliwościach. Niektóre mają bardzo wysokie nakłady, np. czaso- pisma wydawane przez linie lotnicze. Stanowią konkurencję dla tradycyjnych cza- sopism, wykorzystują bowiem pewną część wydatków reklamowych firm. Personel dziennikarski nie jest niezależny. Czasopisma tworzą niewątpliwie, w świetle zarysowanych tendencji, rozwojowy przemysł, który jednak jest trudny do oszacowania ze względu na samą strukturę oferowanego produktu. Pole obserwacji dla statystyki gospodarczej wyznaczają po- pularne magazyny o treści ogólnej oraz niektóre periodyki fachowe, a więc jest ona ograniczona do podmiotów, których podstawowym działaniem gospodarczym jest właśnie wydawanie czasopism. . Zaobserwowane tendencje nie są jednoznaczne (tab. 1). Na przestrzeni dziesię- ciolecia nastąpił wyraźny wzrost liczby tytułów czasopism, co należy uznać za zja- wisko pozytywne z punktu widzenia pluralizmu systemu komunikowania. Zarazem jednak nakład jednorazowy czasopism obniżył się o przeszło 8,5 miliona egzempla- rzy (-12 procent), a nakład globalny o 347 milionów (-20 procent). Na poziomie całego rynku czasopism wystąpiło zjawisko fragmentacji, którego wyrazem jest spa- dek średniego nakładu przypadającego na przeciętny tytuł (rys. 1). . . I 144 Media na rynku Tabela 1. Czasopisma i ich nakłady w Polsce Lata 1995 2000 2003 2004 Liczba tytułów 4340 5 468 6240 6425 Rok 1995 = 100 100 126 144 148 Nakład jednorazowy (w tys. egz.) 77 720 67 820 69491 69122 Rok 1995 = 100 ??'?•:? TO 87 89 88 Nakład globalny (w min egz.) 1777 1552 1514 1430 Rok 1995 = 100 ' : 100 87 85 80 Źródło: Roczniki Statystyczne GUS. Zmniejszył się także wyraźnie wskaźnik nasycenia czasopismami na 100 gospo- darstw domowych, z poziomu HHSI1995 = 658 do poziomu HHSI2004 = 519, a więc o przeszło jedną piątą (21,1 procent). Ogólne dane zdają się wskazywać na pewien kryzys druku, jakkolwiek nie wydaje się on tak dotkliwy jak w przypadku prasy codziennej, a na jedno gospodarstwo domowe nadal średnio przypada ponad 5 czasopism w nakładzie jednorazowym. Z porównania danych dotyczących na- kładu globalnego i jednorazowego wynika, że produkcja czasopism w cyklu rocz- nym 22,8 razy powielała nakład jednorazowy w 1995 roku, a w 2004 roku już tylko 20,6 razy. Wskaźniki te przemnożone przez HHSI i odniesione do statystycznego go- spodarstwa domowego oznaczają, że w 1995 roku na jedno gospodarstwo tygodnio- wo przypadało około 2,88 czasopisma, a w 2004 roku już tylko 2,05. Ten wskaźnik przemawia na rzecz tezy o wyraźnym kryzysie w dziedzinie czasopism, oznacza bo- wiem, że w okresie dziesięciolecia nastąpiło przejście od modelu około 3 czasopism na gospodarstwo do nieco ponad 2 tygodniowo (-28,8 procent). Globalna statystyka pokazuje pewną ogólną tendencję, dla pełnego jej zrozumie- nia niezbędne wydaje się poddanie analizie bardziej szczegółowych danych, w tym dotyczących struktury produkcji czasopiśmienniczej (rys. 2). Struktura produkcji uległa wyraźnej zmianie, przede wszystkim zmniejszył się udział tygodników w ogólnym nakładzie jednorazowym (z 33,4 procent w 1995 roku do 27,3 procent w 2004 roku, a więc o przeszło 18 procent), względnie stabilny był Czasopisma - esencja różnorodności nakład (tys.egz.) 18 16 17,9 14 12 12,4 10 R 11,1 10,8 6 4 2 1995 2000 .- 2003 2004 Rysunek 1. Przeciętny nakład czasopism w Polsce (w tysiącach egzemplarzy) Źródło: Obliczenia własru 50 45 40 35 30 25 20 1995 ? 2004 tygodniki dwutygodniki miesięczniki pozostałe Rysunek 2. Struktura produkcji czasopism w latach 1995-2004 (według nakładu jednorazowego) Źródło: Opracowanie własne. .?;.,.? udział dwutygodników, które skupiają około 8,5 procent nakładu. Także miesięcz- niki zmniejszyły swój udział w strukturze, z 47,3 procent do 44 procent (spa- dek o 6,9 procent), wyraźnie zwiększył się udział pozostałych periodyków, w tym dwumiesięczników, kwartalników, półroczników i innych, które w roku 1995 stano- wiły w strukturze 10,9 procent, a w 2004 roku już 20,2 procent (wzrost o 85 procent). Takie zmiany w strukturze sprzedaży mają istotne znaczenie. . . .. 146 Media na rynki I Czasopisma, od tygodników do miesięczników, charakteryzują się wyższymi na- kładami, szerszym zasięgiem czytelniczym, znaczącym udziałem zawartości dzien- nikarskiej o charakterze typowym dla mediów masowych. Pozostałe typy czasopism, np. kwartalniki, półroczniki, zazwyczaj są bardziej wyspecjalizowane, adresowane do specyficznych grup zainteresowań, profesjonalnych i związanych z różnymi rynkami geograficznymi oraz branżowymi. Zmiany strukturalne zdają się wskazywać na rosnące zróżnicowanie rynku czasopism, który coraz lepiej jest w stanie obsługiwać nawet relatywnie mało liczne grupy zainteresowań. Zatem, wnioskując na podstawie analizy statystycznej, można zaryzykować stwierdzenie, że system staje się bardziej pluralistyczny. Fragmentacja podaży czasopism w Polsce w latach 1995-2004 doty- czy przede wszystkim tygodników oraz miesięczników. W grupie dwutygodników dał się zaobserwować pewien wzrost nakładu przeciętnego na tytuł, najbardziej wi- doczny wzrost nastąpił zaś w pozostałych typach periodyczności (tab. 2). Tabela 2. Przeciętny nakład* na tytuł według periodyczności (lata 1995-2004) Lata 1995 2004 Zmiana (w procentach) Tygodnik 77,4 50,1 -35,2 Dwutygodnik 24,1 25,8 7 Miesięcznik 23,9 16,7 -30,1 Pozostałe 3,8 5,8 52,6 *Nakład w tys. egz. Źródło: Opracowanie własne. Dane przeciętne wskazują na pewne tendencje, ale nie informują o możliwym zróżnicowaniu w obrębie poszczególnych grup czasopism. Według analizy danych z 1997 roku, przedstawiających czytelnictwo cyklu sezonowego (CCS)5, w grupie periodyków najbardziej masowych, dla których określono granicę 10 procent, zna- lazło się 14 tygodników (które skupiały łącznie 42 procent jednorazowego nakładu tygodników), 2 dwutygodniki (25 procent nakładu) oraz 4 miesięczniki (10 procent). CCS - czytelnictwo cyklu sezonowego - wskaźnik informujący, jaki procent osób czytał lub przeglądał tytuł co najmniej raz w czasie cyklu sezonowego: dla dzienników - w ciągu ostatniego tygodnia, dla tygodników - w ciągu ostatniego miesiąca, dla dwutygodników - w ciągu ostatnich trzech miesięcy, dla miesięczników - w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. - Czasopisma - esencja różnorodności 1 Ą~J W 2004 roku w tej grupie znalazło się 7 tygodników (30 procent), żaden dwutygo- dnik i tylko jeden miesięcznik („Claudia", 2,3 procent). Fragmentacja podaży i popy- tu na czasopisma jest zatem faktem. 1. Charakterystyka ekonomiczna i rynkowa Czasopisma są wyraźnie sprofilowane ze względu na zainteresowania lub tema- ty. Ogromna ilość i różnorodność czasopism jest oczywistością. Żadne inne medium nie jest oferowane potencjalnym odbiorcom w tak szerokim wyborze. Związek pro- duktu, jakim jest czasopismo, ze szczególnym tematem ma znaczące konsekwencje dla rozwoju tej branży mediów. Podstawową informacją biznesową dla wydawców jest świadomość postępującej segmentacji rynku, czyli jego podziału na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnych produktów. Istotne jest tu prze- konanie, że nabywcy różnią się od siebie pod wieloma względami, a w szczególno- ści mogą mieć różne wymagania, różną siłę nabywczą, geograficzną lokalizację oraz rozmaite preferencje związane z zakupem lub wykorzystaniem swojego czasu wol- nego. Następstwem segmentacji jest powstawanie nowych czasopism, które są adre- sowane do coraz węższych kręgów odbiorców, a więc reagowanie na jeszcze bardziej wyspecjalizowany popyt potencjalnych czytelników. Postępy w zakresie segmentacji, rozpatrywane z punktu widzenia konkretnego rynku, są przesłanką przemawiającą za rosnącym dobrobytem społecznym lub jakimś tego pośrednim dowodem. Pierw- szym symptomem segmentacji jest różna ilość czasu wolnego, jakim dysponują po- tencjalni klienci (czytelnicy). Wzrost potencjału czasu wolnego sprzyja rozwijaniu rozmaitych strategii jego wypełniania, to zaś wiąże się z realizacją specyficznych za- interesowań, potrzeb, rodzajów aktywności. Wzrost ilości czasu wolnego zazwyczaj, choć niekoniecznie, wiąże się z większym dobrobytem materialnym, osiąganiem dochodów pozwalających już nie tylko na zaspokajanie elementarnych potrzeb, ale także potrzeb wyższego rzędu. Wzrost ilości czasu wolnego i wzrost dochodów są czynnikami silnie sprzyjającymi segmentacji także rynku czasopism. Oddziaływanie tych czynników sprzyja powstawaniu czasopism już nie tyle dla kobiet czy nastolatków, ale odpowiadających na zapotrzebowania zgłaszane przez lepiej zdefiniowane grupy należące do owych kategorii, a różnicujące się według wie- ku, dochodu, stylu życia, zawodu, zainteresowań i oczekiwań. Reagowanie na oczekiwania rynku oznacza dość fundamentalną zmianę w eko- nomice wydawców czasopism. W warunkach masowej, standardowej produkcji starali się oni realizować ekonomię skali. Wysoki nakład prowadził do obniżki kosztu przeciętnego i umożliwiał osiąganie nadwyżki na masowym rynku. Seg- mentacja zmusza do rozwijania raczej ekonomii zakresu, co skłania wydawców do 148 Media na rynku wprowadzania coraz to nowych tytułów, które do pewnego stopnia i w jakimś za- kresie „kanibalizują" już istniejące, ale zarazem stwarzają przesłanki pozyskania nowych odbiorców i poszerzenia rynku. W warunkach ekonomii zakresu wydaw- ca osiąga ekonomię skali, jeśli chodzi o koszty administracyjne, ogólnowydawnicze wszystkich tych elementów, które wspierają wydawanie czasopisma. Wydawcy wielu czasopism uzyskują przewagę konkurencyjną w zakresie produkcji i dystrybucji, re- dukując poziom kosztu przeciętnego jednego wyprodukowanego egzemplarza wo- bec tych wydawców, którzy ograniczają swoją ofertę do jednego tytułu6. Czasopisma są mediami działającymi na dojrzałych rynkach z ograniczonym potencjałem wzrostu. Dane statystyczne zdają się wyraźnie wskazywać, że proces fragmentacji popytu postępuje. Istota tego procesu polega na tworzeniu swoistych nisz potencjalnych odbiorców (czytelników), które ze względu na coraz większe zróż- nicowanie określają pułap ilościowy dla oferowanych tytułów. Czasopisma działają w strukturze konkurencji monopolistycznej, ich podstawową strategią postępowania jest oferowanie produktu, który odróżnia się od innych. W tego rodzaju strukturze, ze względu na łatwość wejścia na rynek i wyjścia z niego, nowe inicjatywy wydawni- cze są elementem niwelowania nadzwyczajnych korzyści konkurencji. Na wykresie (rys. 3) posłużono się danymi statystycznymi sprzedaży najbardziej popularnych tytułów czasopism, przyjmując, że w każdym przypadku sprzedaż początkowa równa się 100. Wyraźnie można dostrzec, że część tytułów po okresie stosunkowo krótkiej ekspansji sprzedażowej odnotowuje stopniowy spadek zain- teresowania ze strony czytelników, inne znajdują się w długookresowym trendzie spadkowym. Na podstawie poczynionych obserwacji można wymienić trzy typowe przebiegi rynkowej obecności czasopism. Model pierwszy - po starcie rynkowym następuje ekspansja nakładowa, tytuł osią- ga dojrzałość (względne nasycenie rynku) i potem stopniowo (lub bardziej gwałtownie) obniża się jego pozycja rynkowa. Do tego schematu pasują takie tytuły, jak: „Claudia" (sprzedaż początkowa 519 tysięcy, potem stopniowy wzrost do 980 tysięcy i spadek do 442 tysięcy. W wartościach względnych, zgodnie z przyjętymi założeniami, było to 100; 189; 85); „To i Owo" (414 tysięcy; 562 tysiące; 439 tysięcy, a więc odpowiednio 100; 136; 106); „Tele Tydzień" (1 290 tysięcy; 1 581 tysięcy; 1 230 tysięcy, czyli 100; 123; 95); „Przyjaciółka", która osiągała ponadmilionowy nakład, ale w okresie analizowanym już znacznie mniej (506 tysięcy; 622 tysiące; 460 tysięcy, czyli 100; 123; 91). Model drugi - trendu bocznego, a więc co najmniej średniookresowa stabi- lizacja nakładowa, po której następuje pogorszenie pozycji rynkowej. Do tego R.G. Picard, The Economics and Financing of Media Companies, Fordham University Press, New York 2002, s. 44. Czasopisma - esencja różnorodności 1ĄQ 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 lata 4 Rysunek 3. Sprzedaż popularnych tytułów czasopism w Polsce w latach 1994-2005 Źródło: Opracowanie własne, dane ZDKP. * ?, schematu pasuje między innymi tygodnik „Wprost" (214 tysięcy, potem, z wyjątkiem 1996 roku, kiedy to miał nakład 238 tysięcy, przez kolejne pięć lat oscylował wo- kół poziomu wyjściowego i następnie jego pozycja uległa osłabieniu do 156 tysięcy, czyli 100; 111; 73). Model trzeci - niemal stałego długookresowego spadku, ekspansja nakładowa występuje tylko w okresie początkowym. Najbardziej spektakularnymi przykłada- mi są tutaj „Poradnik Domowy" (sprzedaż w 1994 roku 2 378 tysięcy zmniejszała się niemal przez cały okres, osiągając poziom 376 tysięcy w 2004 roku i 410 tysię- cy rok później, a więc odpowiednio 100; 16; 17), oraz „Pani Domu" (w 1994 roku 1 471 tysięcy, poprzez 273 tysiące w 2004 roku do 426 tysięcy rok później, czyli od- powiednio 100; 19; 29). Niektórzy wydawcy decydują się na zamknięcie tytułu, jeśli nie następuje ekspansja nakładowa, tak było np. w przypadku tygodnika „Halo", który wystartował w 1996 roku ze sprzedażą na poziomie 339 tysięcy, ale z roku na rok tracił nakład i w 2000 roku miał już 187 tysięcy, a w następnym przestał się ukazywać. ' . ..'.?;. 1 Dojrzałość rynku i ograniczenia dla potencjalnego wzrostu poszczególnych ty- tułów sprzyjają podejmowaniu przez wydawców trudu wydawania nowych, tak aby 150 na łączny sprzedany nakład był jak największy, co ma znaczenie np. z punktu widzenia reklamodawców. W tym przypadku nie występuje tendencja do konsolidacji i kon- centracji produkcji, bo jest to z wielu powodów niemożliwe, a jedynym sposobem na przetrwanie, i rozwój jest właśnie innowacyjność produktowa. Czasopisma mają nieokreśloną długość cyklu życia. Cykl życia czasopisma zależy tylko w niewielkim stopniu od cyklu wydawniczego. Znacznie ważniejsze wydają się inne elementy, które powstają w procesie interakcji z rynkiem. Zdecy- dowana większość czasopism swoją pozycję rynkową buduje przede wszystkim na właściwym zdefiniowaniu rynku swoich odbiorców i dostarczeniu im oczekiwanego produktu. Samo powołanie do życia tytułu, jakkolwiek zamyka pewien etap prac i przygotowań, jest zaledwie pierwszym krokiem w kierunku trwałej obecności na rynku. Cykl życia czasopisma składa się z czterech faz. Wyłonienie audytorium - zazwyczaj, zanim czasopismo powstanie, audyto- rium już istnieje. Zasadniczy problem polega na tym, aby poprzez stosowne badania i analizy odkryć istnienie pewnej potrzeby, uzyskać przekonanie, że nie jest ona na- leżycie zaspokojona, dokonać oszacowania potencjału czytelniczego. W warunkach znaczącej różnorodności oferty znalezienie własnego audytorium nie jest zadaniem łatwym. W pewnych przypadkach przyjmuje się założenie o istnieniu audytorium na zasadzie analogii. Skoro jakieś czasopismo sprawdziło się na innych rynkach, to moż- na oczekiwać, że owo powodzenie ma charakter bardziej uniwersalny. Niekiedy takie postępowanie nie przynosi sukcesu, jak choćby w przypadku miesięcznika „She", czy kilkakrotne nieudane próby wprowadzenia na polski rynek popularnego maga- zynu dla kobiet „Marie Claire" (ostatnie wydanie w grudniu 2005 roku). W innych przypadkach analogia albo prowadzi do wniosku, że rynek jest gotów zaakceptować nowy tytuł (np. ekskluzywny „Harvard Business Review" z ceną 118 zł), albo uznaje się, że rynek jest zbyt ograniczony (brak polskiej edycji ekskluzywnego magazynu „Vogue"). Na dojrzałych rynkach znalezienie audytorium jest przede wszystkim wy- nikiem pogłębionych analiz społecznych i rynkowych. Tworzenie czasopisma - ten etap polega na przełożeniu ogólnej idei o istnieniu audytorium na rozwiązania praktyczne. W tej fazie zapadają podstawowe decyzje do- tyczące zawartości i organizacji pracy wydawnictwa oraz jego aspektów finansowych (biznesowych). Przy pewnej różnorodności rozwiązań organizacyjnych w poszcze- gólnych redakcjach, co jest nieuniknione, zważywszy na wielką liczbę tytułów, typo- we wydawnictwo czasopism składa się z co najmniej czterech działów spełniających wyspecjalizowane zadania i funkcje, w tym zajmujących się działalnością edytorską, produkcją, reklamą oraz rozpowszechnianiem7. J.W. Click, B. Russel, Magazine Editing and Production, Brown and Benchmark, Madison, Wisconsin, 1994. 1 Czasopisma - esencja różnorodności wydawca rozpowszechnianie prenumerata sprzedaż egzemplarzowa aktualizacja reklama promocja sprzedaży sprzedaż badania produkcja edytor - redaktor naczelny redaktor prowadzący działy archiwum, dokumentacja skład, łamanie Rysunek 4. Typowa struktura organizacyjna czasopisma Źródło: Na podstawie J.R. Dominick, op.cit. • Podczas wykonywania wyspecjalizowanych funkcji przez poszczególnych uczest- ników procesu wydawania czasopisma uwidaczniają się istotne elementy struktury ekonomicznej magazynów. Wydawca, jako osoba stojąca najwyżej w organizacyjnej hierarchii, odpowiada zarówno za stronę ekonomiczną, jak i wydawniczą przedsię- wzięcia. Do niego należy troska o zapewnianie odpowiednich do zadań środków finansowych, określanie ogólnej linii i kierunku pisma, utrzymywanie dobrych kontaktów z aktualnymi i potencjalnymi reklamodawcami oraz tworzenie warun- ków do rozwoju nakładowego. Praktyka pokazuje, że wielu wydawców koncentruje się przede wszystkim na stronie ekonomicznej przedsięwzięcia przy jednoczesnym scedowaniu uprawnień w zakresie programu i koncepcji pisma na poziom redaktora naczelnego. ? ' > Z punktu widzenia ostatecznych odbiorców najbardziej istotny jest dział wydaw- niczy, w którym zapadają wszelkie decyzje dotyczące części redakcyjnej czasopisma. Redaktor naczelny w istocie realizuje wizję wydawcy, a właściwie nadaje jej konkretny kształt, skupia zadania programowe, takie jak nadzór nad procesem wydawniczym, planowanie tematów do przyszłych wydań, informowanie działu reklamy o zamie- rzeniach redakcyjnych oraz reprezentowanie redakcji na zewnątrz. Realizacją bie- żących planów zajmuje się zazwyczaj redaktor prowadzący wydanie (czasami jest to Media na rynku sekretarz redakcji), który przestrzega terminów dostarczenia materiałów do opra- cowania, opracowuje graficznie, nadaje tytuły, nadzoruje sposób łamania, dobiera stosowne ilustracje oraz redaguje drobne informacje i niektóre stałe elementy zawar- tości. Jego działalność jest wspierana przez redaktorów, szefów działów, archiwistów i dokumentalistów oraz grafików. Dział produkcyjny odpowiada za swoiste utrzymanie ruchu, zarówno w znacze- niu wewnętrznym (zaopatrzenie redakcji we wszelkie środki techniczne niezbędne do realizacji zadań), jak i zewnętrznym (zakup papieru, kontakty z drukarnią, haro- monogramy, techniczny nadzór druku itp.). Dział reklamy odpowiada za zagospo- darowanie kolumn przeznaczonych na reklamy oraz za wszelkie formy działalności promocyjnej świadczonej na rzecz reklamodawców. Najważniejsze zadania ma do wypełnienia dział sprzedaży reklam, który bezpośrednio utrzymuje kontakty z klien- tami, poszukuje nowych klientów, stara się wykorzystywać możliwości wynikające z zamiarów redakcyjnych. Reklamie zazwyczaj podporządkowana jest promocja pis- ma, która wiąże się z lansowaniem tytułu, zarówno dla czytelników, jak i dla rekla- modawców. W tym zakresie pomocne są także własne oraz zlecone badania rynkowe i marketingowe, umiejętności analizowania wyników, proponowania zmian zespo- łowi redakcyjnemu, poszukiwania niszy rynkowej. Można powiedzieć, że to właśnie rozwój badań marketingowych i obecność działów badań i analiz w istotnym stopniu przyczyniły się do rosnącej tendencji do wydawania coraz bardziej różnorodnych i wyspecjalizowanych czasopism. -.;,. - W związku z dążnością do specjalizacji, w praktyce funkcjonowania czasopism wzrasta znaczenie działów odpowiedzialnych za rozpowszechnianie. Ważną sferą działania tych działów jest obsługa prenumeraty, która jest niezwykle ważną formą dystrybucji magazynów oraz wyspecjalizowanych czasopism. Chodzi o należytą ob- sługę, utrzymanie i zwiększenie liczby prenumeratorów. Nieco inne funkcje przypa- dają działom zajmującym się sprzedażą detaliczną za pośrednictwem firm kolporta- żowych, pośredników i detalistów. Muszą oni przygotować odpowiednie kontrakty, uzgodnić harmonogramy i zasady wzajemnych rozliczeń, niekiedy tworzą własne sieci kolportażowe, także przez docieranie do miejsc, gdzie może być potencjalny klient (np. sklepy muzyczne lub z żywnością dla zwierząt, ze sprzętem sportowym lub w biurach turystycznych itp.). Działalność obu tych działów jest uzupełniana przez osoby odpowiedzialne za sprawną obsługę klientów, w tym utrzymanie aktualnej bazy danych (listy wysyłkowej), przypominanie o potrzebie odnowienia prenumera- ty, rozpatrywanie skarg i aktualizacja list itp. :; ??>!..-.. , .' ? ? • Wprowadzanie tytułu na międzynarodowe rynki jest jednak obarczone istot- nym ryzykiem, a liczne przykłady nieudanych przedsięwzięć są tego potwierdze- niem. Niepowodzeniem zakończyły się próby wprowadzenia „Glamour" na ry- nek francuski (1988-1995) oraz koreański (1997-1998), „Vogue" do Singapuru (1994-1997), „Miss Vogue" w Niemczech (1988-1991), „Marie Claire" w Niemczech (1989-2003) oraz „Cosmopolitan" na rynek włoski (1973-1997). Warto przy tym zwrócić uwagę, że w niektórych przypadkach okres wydawania był bardzo długi, np. 24 lata „Cosmopolitan" we Włoszech. Wśród przyczyn niepowodzeń wskazuje się na brak odpowiedniego partnera w kraju docelowym, silną konkurencję ze stro- ny czasopism krajowych, zbyt mały rynek, ograniczoność pomysłu wydawniczego, który nie dawał możliwości na dostosowanie do lokalnych oczekiwań, ale też brak wyrazistego pomysłu pozwalającego na odróżnienie tego tytułu od innych16. Wydawcy o małym znaczeniu w skali krajowej mają dość niewielkie szansę za- istnienia w skali międzynarodowej. Należy jednak mieć na uwadze fakt, że niewielki H. Hamer, Making Things Happen in a Digital World, referat na 35. kongres „International Federation of Periodical Press", New York, 23-24 maja 2005. Media na rynku wydawca w skali europejskiej może być dość dużym wydawcą w skali krajowej, a jeśli rynek jest silnie skoncentrowany, bariera wejścia nawet dla dużego wydawcy może być problemem. Stąd kwestia wyboru odpowiedniej strategii nie jest bez znaczenia, jest ona bowiem warunkowana strukturą konkretnego rynku, na którym wydawca zamierza działać. Niekiedy uwarunkowania strukturalne są nawet bardziej istot- ne niż np. różnice językowe. Firmy działające na lokalnym rynku w konkurencji z międzynarodowymi magazynami osiągają przewagę przez większą elastyczność działania, dobre rozeznanie rynku oraz lokalnej (krajowej) kultury. Wszystkie te elementy wpływają na wybór odpowiedniej strategii przez działające w skali mię- dzynarodowej firmy wydawnicze. Elementem różnicowania może być także strategia sprzedaży, np. oferowanie magazynu „Vogue" jedynie w prestiżowych miejscach, takich jak galerie handlowe, salony prasy, międzynarodowe porty lotnicze itp. Nakład czasopism nie jest samodzielnym czynnikiem kształtowania popytu. Niektórzy analitycy17 wykazują, że istnieje średnia lub wysoka elastyczność popytu na nakład, co miałoby uzasadniać forsowanie przez wydawców wysokiego nakładu w nadziei, że wpłynie to na wzrost zainteresowania czasopismem. Dane empiryczne nie potwierdzają takiego założenia (tab. 3). Elastyczność popytowa nakładu została określona jako reakcja sprzedaży (popy- tu) na zmianę nakładu (podaży) i została obliczona jako iloraz procentowej zmiany sprzedaży (sprzedaż w nowym okresie minus sprzedaż w okresie początkowym po- dzielona przez sprzedaż w okresie początkowym w procentach) i procentowej zmia- ny nakładu (nakład w nowym okresie minus nakład w okresie początkowym podzie- lone przez nakład początkowy). Obliczeń dokonano w wartościach bezwzględnych. Można wykorzystać wzór: (Snl - Sn0)/Sn0/(Nnl - Nn0)/Nn0, gdzie S to sprzedaż, N to nakład. Przykładowe dane wskazują, że sytuacja rynkowa poszczególnych tytu- łów była niejednoznacznie związana z nakładem. Na przykład w przypadku „Tele Tygodnia" nakład najpierw wyraźnie zmniejszył się, a potem nieco się podwyższył. Podobnie było ze sprzedażą, jednak w okresach rocznych 2004 do 2003 i 2005 do 2004 reakcja była nieelastyczna, natomiast z punktu widzenia okresu dłuższego oka- zała się elastyczna, tzn. sprzedaż zmniejszyła się szybciej niż nakład. Podobnie było z nakładem „Naj", jednak elastyczność była wysoka w przypadku spadku popytu (2004 i 2003), a okazała się nieelastyczna przy jego ponownym wzroście, i to zarówno J. Newhouse, Brand is not Enough, referat na 35. kongres „International Federation of Periodical Press", New York, 23-24 maja 2005. R.G. Picard., The Economics and Financing of Media Companies, Fordham University Press, New York 2002, sl5. Czasopisma - esencja różnorodności Tabela 3. Elastyczność popytu ze względu na nakład na wybranych przykładach czasopism Tytuł 2003 rok 2004 rok 2005 rok Elastyczność popytu na nakład 2004/2003 2005/2004 2005/2003 „Tele Tydzień" Nakład 1665 1547 1594 0,77 0,27 1,11 Sprzedaż 1291 1220 1230 „Naj" '.> ??--?? Nakład 492 457 638 2,83 0,52 0,14 Sprzedaż 333 270 321 „Marie Claire" Nakład 94 101 103 1,13 20,02 3,43 Sprzedaż 59 64 43 „Pani" Nakład 102 131 160 1,04 12,36 0,20 Sprzedaż 64 83 70 „Wprost" Nakład 315 303 274 2,34 0,74 1,18 Sprzedaż 184 168 156 Źródło: Dane ZKDP 2003-2005. 166 na w okresie krótkim (2005 i 2004), jak też dłuższym (2005 i 2003). W przypadku mie- sięcznika „Marie Claire" wszystkie wskaźniki wskazują na wysoką elastyczność po- pytu, i tak popyt szybciej niż nakład zareagował pozytywnie w 2004 roku oraz bar- dzo silnie negatywnie w 2005 roku oraz w okresie dłuższym. Trudno na podstawie analizy reakcji popytu na zmiany w nakładzie jedno- znacznie stwierdzić, czy elastyczność popytu na nakład jest wysoka, czy też niska. W pewnych przypadkach forsowanie wysokiego nakładu przynosi efekty znacznie poniżej oczekiwań. Wydawcy czasopism w określaniu wysokości nakładu kierują się niekiedy liczbą punktów sprzedaży detalicznej (dużo punktów sprzedaży - wysoki nakład). W sieci RUCHU jest około 35 tysięcy punktów sprzedaży prasy, inne firmy kolportażowe łącznie dysponują zapewne zbliżoną liczbą, co sprawia, że nakłady niż- sze niż 50 tysięcy, jeśli podstawą rozpowszechniania jest sprzedaż egzemplarzowa, nie mają dotrzeć do wszystkich potencjalnych czytelników. Wydaje się, że podobnie jak w przypadku dzienników, popyt na czasopisma jest znacznie mniej elastyczny ze względu na nakład niż ze względu na zawartość, a za- tem, ceteris paribus, sama zmiana nakładu nie wywoła silnej reakcji popytu, jeśli zawartość nie będzie wystarczająco atrakcyjna dla czytelników. Nakład nie jest więc czynnikiem, który samodzielnie może kształtować popyt na czasopismo i, jak się wydaje, nie istnieje uniwersalna prawidłowość dotycząca silnej lub umiarkowanej elastyczności popytu na nakład. Klucz do sukcesu tkwi w jakości pracy dziennikarzy, wydawców, redaktorów i wielu innych specjalistów, których pra- ca składa się na ostateczny efekt, jakim jest egzemplarz czasopisma. Czasopisma są sprzedawane za pośrednictwem różnych kanałów dystrybucji. Najważniejsze z nich to sprzedaż detaliczna oraz prenumerata. Formą szczególnie preferowaną przez wydawców czasopism jest prenumerata, której rozwój stabilizuje sytuację tytułu. Rozwijanie prenumeraty wiąże się ze wzrostem tzw. stopy podstawo- wej (ratę base), która dla każdego czasopisma określa gwarantowaną liczbę nabyw- ców magazynu, ta zaś z kolei ma znaczenie dla reklamodawców, którzy chcą znać progową efektywność zamieszczanych reklam. Prenumerata jest jednak często dość kosztowną inwestycją, która wymaga intensywnej promocji. Na przykład amerykań- ski magazyn „Time" w specjalnej prenumeracie jest oferowany za cenę odpowiadają- cą około 30 procent ceny detalicznej. Jeśli jednak marginalne przychody reklamowe, związane ze wzrostem stopy podstawowej, zrekompensują wydatki na pozyskanie nowych nabywców, to takie działanie jest opłacalne. Znaczący udział prenumeraty pozwala też na optymalizowanie decyzji dotyczących wielkości nakładu poszcze- gólnych tytułów. W Polsce zdecydowana większość czasopism o masowych nakła- dach jest sprzedawana detalicznie, zaś doświadczenia zagraniczne w tej dziedzinie nie są jednoznaczne. Z porównań międzynarodowych wynika, że prenumerata jako Czasopisma - esencja różnorodności 1 fil forma dystrybucji dominuje w USA, gdzie aż 86 procent czasopism jest w ten sposób sprzedawanych, dość znaczący także jest jej udział w Brazylii (42 procent), ale we Francji wynosi już tylko 33 procent, a w Wielkiej Brytanii zaledwie 12 procent18. Badania rynkowe wykazują, że sprzedaż detaliczna ma jednak ogromną wartość dodatkową dla wydawców. Z analiz rynku USA wynika, że osoby często nabywające detalicznie czasopisma stanowią 10 procent najbardziej aktywnej części populacji, dysponują nieco wyższym niż przeciętny dochodem, są lepiej wykształcone i nale- żą do niezwykle wartościowej z marketingowego punktu widzenia grupy wczesnych nabywców (early adopters)19. Wielką wartością związaną z tą grupą jest wpływ, jaki jej członkowie wywierają na innych, będąc często osobami opiniotwórczymi. W USA oszacowano, że ta grupa udziela rocznie około 600 milionów rekomendacji związa- nych z zakupami czasopism. Sprzedaż detaliczna odbywa się w różnych miejscach (rys. 6). Dla USA charakterystyczny jest wysoki udział supermarketów, które skupiają prawie połowę sprzedaży czasopism w sieciach detalicznych. We Francji trzy czwarte czasopism jest oferowanych w drogeriach, księgarniach oraz innych wyspecjalizowa- nych miejscach, a bardzo niewiele (4 procent) w kioskach prasowych. Sprzedaż detaliczna czasopism często wiąże się z ryzykiem trafności przewidy- wań co do zachowań konsumentów. Popyt może okazać się zarówno rosnący, jak 18 ? 13 h 23 > USA Francja 22 > 10 > ???_ 16 > 23 ? » ?iniim ii 12 CH inne H drogerie, księgarnie B kioski prasowe B supermarkety Rysunek 6. Struktura sprzedaży detalicznej czasopism w wybranych krajach Źródło: Opracowanie własne. P. Kreisky, Magazines and the Changing Retail Experience, referat na 35. kongres „International Federation of Periodical Press", New York 23-24 maja 2005. 19 A. Ivanovic, P.H. Collin, J. Słupski, Słownik marketingu, Wydawnictwo Wilga, Warszawa 1996, s. 5; kategoria nabywców, którzy użytkują lub kupują produkt później niż innowatorzy, ale wcześniej niż większość. 168 Media na rYnku i opadający, nawet jeśli z punktu widzenia redakcji nie istnieją przesłanki dla owej zmienności. Niekiedy ta zmienność jest możliwa do przewidzenia, ale nie zawsze. Jednym ze sposobów stosowanych przez wydawców dla zwiększenia sprzedaży detalicznej są różnego rodzaju dodatki, takie jak płyty DVD z filmami, z muzyką lub z mapami, specjalne książeczki, albumy, drobne prezenty itp. Bywa, że takie do- datki zwiększają sprzedaż nawet powyżej 30 procent. Produkcja dodatków staje się osobnym przemysłem, którego obroty rosną w miarę nasilania się konkurencji na rynku czasopism. Są one traktowane przez wydawców przede wszystkim jako wy- datki marketingowe. Z drugiej strony można zauważyć, że dodatki są elementem przyciągającym przypadkowych nabywców, którzy często nie są lojalni wobec tytułu i dla których dodatek jest głównym powodem zainteresowania się tytułem. Samo czasopismo staje się dodatkiem. Czasopisma są w umiarkowanym stopniu uzależnione od przychodów z reklamy. Wobec ogromnej różnorodności czasopism sytuacja każdego z nich może być w sposób oczywisty odmienna od pozostałych (tab. 4). Niewątpli- wie jednak zależność czasopism od przychodów reklamowych jest mniejsza niż w przypadku innych mediów, a zwłaszcza opiniotwórczej prasy codziennej, radia i telewizji komercyjnych. Tabela 4. Potencjał przychodowy i udział reklamy w przychodach wybranych czasopism w Polsce Sprzedaż CenaD PP CenaR R/1000 Przychody B Udział R „Tele Tydzień" 1204 1 41321 196 163 8 900 18% „Chwila dla Ciebie" 384 1,6 21086 86,6 226 10400 33% „Bravo" 265 1,95 8867 74,4 281 7500 46% „Tina" 457 1 15 684 95 208 22 000 58% „Twój Styl" 248 7,9 15517 123,9 500 50000 76% „Pani" 77 7,7 4696 49 636 17500 79% Objaśnienia: sprzedaż w tys.; cena D - cena detaliczna; PP - potencjał przychodowy (sprzedaż • liczba wydań • cena ? 0,66 (marża kolportażowa); cena R - cena reklamy za rozkładówkę; R/1000 (wskaźnik R na 1000 egz. sprzedanych); przychody B - przychody brutto z reklamy; udział R - udział reklamy w przychodach brutto (PP plus przychody B). Źródło: Wydawnictwo H. Bauer, ZKDP 2005. ?•><•• •:? Czasopisma - esencja różnorodności Udział reklam w przychodach waha się od 18 do 79 procent i jest zdecydowanie wyższy w prestiżowych, stosunkowo drogich, luksusowych magazynach kobiecych niż w czasopismach popularnych o niskiej cenie i masowym nakładzie. Zwraca uwagę znacznie niższa efektywność cenowa reklam (mierzona wskaźnikiem ceny reklamy za rozkładówkę na 1000 sprzedanych egzemplarzy pisma) w tytułach luksusowych, gdzie koszt ich zamieszczenia jest dwu-, trzykrotnie wyższy niż w prasie popularnej. Ceny reklam są wyraźnie zróżnicowane w zależności od segmentu rynku, do którego dociera dany tytuł. ?;;- Wydawnictwa posiadające wiele tytułów mają możliwość prowadzenia po- lityki różnicowania przychodów ze sprzedaży i z reklamy. Agora zadeklarowa- ła, że jej czasopisma (16 tytułów) osiągnęły przychód w 2005 roku na poziomie 67,4mln zł, z czego blisko połowapochodziła z reklam20. Światowy koncern wydawniczy Axel Springer, którego około 33 procent przychodów pochodzi z czasopism, dekla- ruje udział reklamy na poziomie około 34 procent ogólnych przychodów czasopism (tj. 271 min euro, przy około 787 min euro przychodów)21. Z reklamą w czasopismach wiąże się jednak problem ich nadmiernej obecności, której czytelnikowi trudno nie zauważyć. Czasopisma zazwyczaj nie mają odrębnych części poświęconych reklamom, a więc zawartość redakcyjna nieuchronnie przepla- ta się z reklamami. Czytelnik nie może, tak jak widz lub słuchacz, ominąć reklam, a przecież często ich udział w całkowitej powierzchni pisma zbliża się do połowy. Takiej sytuacji nie ma np. w mediach elektronicznych, gdzie obowiązują ogranicze- nia czasowe dla emisji reklam. Cechą charakterystyczną rynku czasopism, zwłaszcza tych o treści ogólnej, jest brak udziału sektora publicznego w ich wydawaniu. Oznacza to, że czasopisma są przede wszystkim dobrami prywatnymi. Rozróżnienie dóbr publicznych i prywatnych ma dość istotne znaczenie nie tylko z punktu widzenia prawidłowości ich konsumpcji. Media, które ze swojej istoty mają charakter prywatny, w praktyce podlegają nieco innemu reżymowi prawnemu niż media o charakterze publicznym. Pierwsza i dość zasadnicza różnica polega na relatywnie większej swobodzie zarówno w zakresie kształtowania zawartości, jak i w prowadzeniu działalności wydawniczej. W stosunku do mediów drukowanych obowiązuje bezpośrednio nie tylko art. 14 Konstytucji odnoszący się do wolności prasy, ale także art. 54 ogranicza- jący możliwość koncesjonowania prasy oraz wprowadzania cenzury prewencyjnej. Media drukowane mają zatem swobodę w kształtowaniu treści, ale też mają wolność * i Sprawozdanie 2005, Agora SA. Consolidated Management Report and Management Report 2005, Axel Springer AG, s. 35. ? 17Q Media na rynku gospodarczą. Wyraźnie inaczej jest w przypadku mediów elektronicznych, takich jak radio lub telewizja, gdzie działalność w tym zakresie podlega pewnym ogranicze- niom, a treść może być przedmiotem oceny organu regulacyjnego (KRRiT, Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji). Wolność prasy nie jest nieograniczona. Można wskazać kilka artykułów Kon- stytucji, które wyznaczają granice tej wolności, w tym na art. 30 (o nienaruszalności godności człowieka), art. 42 (ochrona domniemania niewinności), art. 47 (ochrona życia prywatnego, czci i dobrego imienia, decydowanie o swoim życiu osobistym), art. 49 (wolność i ochrona tajemnicy komunikowania się), art. 73 (wolność twórczo- ści artystycznej, nauczania, badań naukowych i ogłaszania ich wyników)22. Wolność gospodarowania w dziedzinie prasy drukowanej pociąga za sobą pewne konsekwencje natury regulacyjnej. Skoro prasa jest medium prywatnym, to z punktu widzenia władz publicznych nie powstają żadne inne zobowiązania poza tymi, jakie wynikają z tworzenia warunków do prowadzenia działalności gospodarczej w tym zakresie. Owe warunki same w sobie nie muszą być w żadnym stopniu szczegól- ne, a więc dotyczyć wyłącznie tej sfery działalności, choć oczywiście państwo może np. wprowadzić preferencje podatkowe. Media drukowane są zatem dobrami prywatnymi, które potrzebę swojego istnie- nia potwierdzają poprzez codzienne interakcje rynkowe. Mając znaczny zakres swo- body, dokonują wyboru takiego kształtu oferowanego produktu, egzemplarza dzien- nika lub czasopisma, który zapewni pożądany zwrot z zainwestowanego kapitału. Ta konstatacja wydaje się szczególnie ważna, oznacza bowiem, że prasa drukowa- na nie ma żadnych obowiązków publicznych do wypełnienia poza tymi, które sama dobrowolnie, zgodnie z własnym rozpoznaniem potrzeb rynku, na siebie nałoży. Wydaje się, że źródłem wielu nieporozumień związanych z mediami drukowa- nymi jest niezrozumienie owej podstawowej, właściwej mediom prywatnym, zasa- dy swobodnego wyboru. Wolny wybór, w granicach określonych fundamentalnymi prawami jednostki, jest podstawą wszelkich rozważań nad mediami drukowanymi w perspektywie ekonomicznej. > - Nowe technologie są w umiarkowanym stopniu niebezpieczne dla czasopism. Czasopisma stosunkowo szybko odnalazły się wobec nowych technologii, a zwłasz- cza internetu. Istotnym źródłem pewnej ich przewagi konkurencyjnej jest to, że są typowymi mediami „czasu wolnego". Masowe korzystanie z ich zawartości jest dla wielu czytelników formą rozrywki, odpoczynku, niekoniecznie kojarzy się z pracą, szybkością, tempem. Czasopisma szybko rozwinęły swoje strony inter- netowe, wiele z nich oferuje pełny dostęp do zawartości prenumeratorom. Inne B. Michalski, Podstawowe problemy prawa prasowego, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 1998, s. 13. Czasopisma - esencja różnorodności decydują się udostępniać jedynie część zawartości, odsyłając zainteresowanych do wersji drukowanej. Elektroniczne magazyny, na obecnym etapie rozwoju, sta- rają się zapewnić czytelnikom to, do czego przyzwyczaili się w wydaniach pa- pierowych, a wykorzystywane oprogramowanie umożliwia symulowanie lektury tradycyjnej. Strony internetowe czasopism cieszą się znacznym zainteresowaniem, a w nie- których przypadkach liczba użytkowników przekracza liczbę czytelników wydań papierowych (tab. 5). ?:-,: • -..!•,?..•: .? ,. •?:.- •.*.?'> ?>.:*? ::•-.????•???? . • ? .-i Tabela 5. „Niepowtarzalni" użytkownicy stron internetowych magazynów w USA Miejsce Medium ,..; . ?,,-. ?•??,.• URL Użytkownicy ?•-,.. .-, 1. Sports lllustrated/Time inc. Sl.com 12 838000 2. Entrepreneur entrepreneur.com 10565 459 :•:•--./-?•;: 3. Better Homes and Gardens/Meredith bhg.com 4867 264 4. TVGuide tvguide.com 4700 000 5. Slate/WPNI slate.com 4300000 ' ' 6. BusinessWeek/McGraw-Hill businessweek.com 4249 000 7. Entertainment Weekly ew.com 4200000 !:' ' 8. Maxim/Dennis Publishing maximonline.com 3 652 815 9. People/Time Inc. people.com 3148000 10. Time/Time Inc. tlme.com 3100000 Źródło: Dane Magazine Publishers of America, kwiecień 2006. Pozycję wydań online mierzy się zazwyczaj przez oszacowanie liczby „nie- powtarzalnych" użytkowników, a więc osób, które przynajmniej raz w miesiącu odwiedziły daną witrynę internetową. Wydawcy są zainteresowani rozwojem 17? Media na rynki wydań online, ponieważ umożliwiają one oferowanie produktu niemal po bez- pośrednich kosztach jego wytworzenia, z pominięciem kosztów papieru, druku i wysyłki. Rozwój nowoczesnych i efektywnych ekonomicznie drukarek kom- puterowych może sprzyjać ograniczeniu pewnej niewygody wiążącej się z czy- taniem czasopism na ekranie komputera lub innego urządzenia wyposażonego w ekran. Można przy tym oczekiwać, że czytelnicy wydań online będą dru- kowali jedynie te przekazy (strony), które będą dla nich interesujące, co może ograniczyć negatywne efekty zewnętrzne (środowiskowe) związane z nadmier- nym drukiem. Wydawcy magazynów są również zainteresowani mediami przenośnymi, w tym telefonami komórkowymi. W Finlandii abonenci telefonii komórkowej mogą odbie- rać trzy popularne magazyny, z których każde wydanie zawiera 16 artykułów i tyleż zdjęć. Za niewielką opłatą 2,99 dol. miłośnicy magazynu „Vibe", poświęconego mo- dzie i kulturze czarnych, mogą za pośrednictwem telefonu komórkowego odbierać streszczenia artykułów, zdjęcia oraz próbki muzyki, a także instalować specjalne dzwonki do telefonów. ^ ; • Wydawanie czasopism jest dobrym biznesem - zysk operacyjny wydawców czasopism w USA w latach 1997-2001 wahał się między 13 a 18 procent, a zysk marginalny między 16,5 a 21 procent23. Podobnie dobre rezultaty odnotowano na rozwiniętych rynkach Niemiec i Szwajcarii. Polscy wydawcy nie kwapią się z pub- liczną prezentacją danych, ale nie ma podstaw, aby przypuszczać, że wydawanie czasopism jest nierentowne. Zagrożeń dla magazynów i czasopism upatruje się przede wszystkim w sferze rywalizacji o talenty dziennikarzy, publicystów, wydawców działających w trady- cyjnych i nowych mediach. Ten rodzaj zagrożenia przedstawia największą wartość dla systemu komunikowania, oznacza bowiem przesunięcie punktu ciężkości na wartości twórcze. Mimo znacznej różnorodności oferty istniejących czasopism, już obecnie w internecie można znaleźć dużo więcej wyspecjalizowanych stron adreso- wanych do niszowych odbiorców. Wiele z nich jest powiązanych z czasopismami, dla innych wirtualny świat ma być wstępem do wersji drukowanej, jeszcze inni zamie- rzają pozostać w cyberprzestrzeni. Niezależnie od tych intencji, już obecnie wiele witryn internetowych pełni funkcję substytutów drukowanych czasopism. W dłuż- szym czasie zyski mogą ulec ograniczeniu, spadek czytelnictwa i rosnące koszty pro- dukcji zmniejszą zainteresowanie mniej efektywną reklamą w czasopismach. Rekla- modawcy nie będą przejawiali skłonności do ponoszenia rosnących kosztów dostępu do coraz mniejszych audytoriów. . . ? < .? ?-. An Annual Report on American Journalism. The State ofthe News Media 2004. Czasopisma - esencja różnorodności I Największą szansę dla czasopism upatruje się we wzajemnej promocji konkuru- jących ze sobą mediów oraz w determinacji w dokonywaniu zmian dostosowujących magazyny do potrzeb czasu. 2. Bibliografia An Annual Report on American Journalism. rIhe State ofthe News Media 2004. • , . .' ? ' Begg D., Fisher S., Dornbusch R., Mikroekonomia, PWE, Warszawa 2003. Bogardus T., Define Your Redesign, [w:] The Handbook ofMagazine Publishing, 4 wyd., Cowles Business Media, Stanford (Connecticut) 1996. " ? ' . . ,.-??.?? Click J.W., Russel B„ Magazine Editing and Production, Brown and Benchmark, Madison, Wisconsin 1994. Consolidated Management Report and Management Report 2005, Axel Springer AG. Dały C.P., Henry P., Ryder E., The Magazine Publishing Industry, Allyn and Bacon, Boston 1997. Dominick J., The Dynamics ofMass Communication. Media in the Digital Age, McGraw-Hill, New York 2005. Doyle G., Understanding Media Economics, Sagę Publications, London 2002. ' Greco A., The Economics ofBooks and Magazines, [w:] Alexander A., Owers J., Carveth R., Hollifield A., Greco A. (red.), Media Economics: Theory and Practice, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New York 2004. Hafstrand H., Consumer Magazines in Transition: A Study of Approaches to Internationalization, „Journal of Media Economics" 1995, vol. 8 (1). ? ."?•?'. i, Hamer H., Making Things Happen in a Digital World, referat na 35. kongres „International Federation of Perio- dical Press", New York 23-24 maja 2005. Horne J.C. Van, Fundamentals of Financial Management, Prentice-Hall, Englewood, New York 1989. Ivanovic A., Collin P.H., Słupski J., Słownik marketingu, Wydawnictwo Wilga, Warszawa 1996. Johnson S., Prijatel P., The Magazine from Cover to Cover. Inside a Dynamie Industry, NTC Publishing Group, Lincolnwood (Chicago) 1998. • Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994. Kowalski T., Media i pieniądze. Ekonomiczne aspekty działalności środków komunikowania masowego, Tex, Warszawa 1998. Kowalski T., Transakcje prasowe, „Rynek Prasowy" 1994, vol. 5 (17). Słownik języka polskiego, WN PWN, Warszawa 1996. Kreisky P., Magazines and the Changing Retail Experience, referat na 35. kongres „International Federation of Periodical Press", New York 23-24 maja 2005. Lacy S„ A Model of Demandfor News: Impact of Competition on Newspaper Content, „Journalism Quarterly" 1989, vol. 66. Levine D.B., Hoffer W., Wall Street od podszewki, Panta, Sosnowiec 1994. Międzynarodowe terminy ekonomiczne i finansowe, Słownik Reutera, PAI1992. Nabycie czasopism Prószyńskiego, Agora SA, komunikat z 19 kwietnia 2002. Makarenko V., Tygodniki: czas na obniżkę cen?, „Gazeta Wyborcza" z 19 VI 2006. I 17A Media na rynku I Michalski B., Podstawowe problemy prawa prasowego, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 1998. Newhouse J., Brand is Not Enough, referat na 35. kongres „International Federation of Periodical Press", New York 23-24 maja 2005. Picard R.G., Economics of Daily Newspaper Industry, [w:] Alexander A., Owers ]., Carveth R., Hollifield A., Greco A. (red.), Media Economics: Theory and Practice, wyd. 3, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New York 2004. Picard R.G., Media Economics. Concepts and Issues, Sagę Publications, The Sagę CommText Series vol. 22, London 1989. Picard R.G., The Economics and Financing of Media Companies, Fordham Uniyersity Press, New York 2002. Picard R.G., The Press and the Decline of Democracy. The Democratic Socialist Response in Public Policy, Green- -wood Press, Westport, Connecticut 1985. ? .' -r :? - .- -i .-...•. .?• Porter M.E., Competitive Strategy, Free Press, New York 1980. ,, . ? Sprawozdanie 2005, Agora SA. Sprycha A., Marketing w Ruchu, „Rynek Prasowy" rok, vol. 5(17). Strzyczkowski K., Likwidacja RSW „Prasa-Księżka-Ruch, [w:] Olędzki J. (red.), Polskie media w okresie prze- mian, Instytut Dziennikarstwa UW, Warszawa 1991. ' , ? . Tebbel J., Ellen M., The Magazine in America 1741-1990, Oxford Univeristy Press, New York 1991. Toranin V., „Elle": The Power ofCover, referat na 35. kongres „International Federation of Periodical Press", New York 23-24 maja 2005. Tungate M., Media Monoliths. How Great Media Brands Thrive and Survive?, Kogan Page, London 2005. Urlich International Periodical Directory, UniversityofTexas, Austin 2006. . ', Vivian J., The Media ofMass Communication, wyd. 3, Allyn i Bacon, Needham Heights, M.A. 1995. Rozdział VI Radio czy podcasting< Historia radia i rozwój techniki radiowej wskazują względną stałość zaintere- sowania odbiorców oraz zdolność dostosowania się tego medium do podstawowych tendencji rozwojowych. Istotnym elementem rozwoju radia są formaty programowe, będące wyrazem przystosowania się radia do warunków silnej konkurencji. Radio, zwłaszcza komercyjne, jest silnie uzależnione od przychodów z reklam, a problem cenowej elastyczności popytu na reklamę radiową ma dla ekonomiki radia podsta- wowe znaczenie. Radio, podobnie jak inne media, wykazuje dużą zdolność przysto- sowania do warunków wynikających ze zmian technologicznych. Lektura rozdziału VI powinna ułatwić zrozumienie takich zagadnień, jak: ? tendencje rozwojowe techniki radiowej, ? format programu radiowego i jego znaczenia dla rozwoju radia, ? konkurencyjność rynku radiowego, ? elastyczność cenowa popytu na reklamę radiową, ? bariery kapitałowe rozwoju radia, ? programowe uwarunkowania przyszłości radia. Radio ma ponad 110 lat, ajego początki sięgają teoretycznychpracJ.C. Maiwdh (1865) oraz praktycznych doświadczeń KR. Hertza (1887). Pierwsze urządzenie m ioelektroniczne powstało niespełna dziesięć lat po doświadczeniach Hertza i mia- to słuzyc w zamyśle innowatorów - A.S. Popowa i G. Marconiego, którzy działali -aW od iebi 2upełnie czemuś mnemuj njż ^ Y*»** U. odhorn.kach do wykrywania fal elektromagnetycznych służyła szklana rura hypełmona metalowymi opiłkami i zakończona po obu stronach elektrodami I A.^wowska-Lamparska, Rozwój mdia i telewizjl, „Teleko.unikacja i Techniki Informacyjne" 2003, nr 3-4, \]f\ Media na rynku Był to tak zwany koherer. Burzliwy rozwój radia nastąpił w latach 20., a pierwsze emitowane programy wiązały się z ważnymi wydarzeniami kulturalnymi (transmi- sja występu E. Carusa z Metropolitan Opera w Nowym Yorku dla około pięćdzie- sięciu osób). Pierwsze elektroniczne medium prawdziwy rozkwit przeżyło w latach 1922-1933, kiedy to praktycznie wszystkie kraje europejskie i USA rozpoczęły nada- wanie programów. W krótkim czasie radio zyskało światowy zasięg, w skali społecz- nej zaś doszło dzięki niemu do istotnych przemian w dziedzinie obiegu informacji i rozrywki. Na początku XXI wieku radio, poddawane technologicznym ulepszeniom udo- skonalającym możliwości odbioru, nadal przyciąga wielu słuchaczy. W ciągu kilku- dziesięciu lat można zaobserwować trzy przełomy mające fundamentalne znaczenie dla jego rozwoju Pierwsza zmiana, która dokonała się w większości rozwiniętych krajów świata wkrótce po zakończeniu II wojny światowej, to przesunięcie radia z poziomu krajo- wego na poziom lokalny. Proces ten, uwarunkowany wieloma szczególnymi okolicz- nościami, był także reakcją na powstanie nowej elektronicznej technologii - telewi- zji. Zmiany wiązały się także z szerszym kontekstem społecznym, rozwojem społecz- ności lokalnych, postępami w zakresie techniki radiowej oraz niemal powszechną obecnością radia w życiu codziennym. Druga istotna zmiana, od połowy lat 60. do końca 70., to zdecydowany odwrót od dominującej technologii AM (modulacja amplitudy) w kierunku technologii FM (modulacja częstotliwości). Przesyłanie wiadomości za pośrednictwem radia wy- maga modulacji fal, która może się dokonywać poprzez modulację amplitudy (czyli zmianę amplitudy fali zgodnie z właściwościami przekazu) albo poprzez modulację częstotliwości (zmiana częstotliwości przy zachowaniu stałej amplitudy). Technolo- gia FM, która została opatentowana już w 1933 roku i która zapewniała znacznie lepszą jakość przekazów niż AM, a także mniejsze zakłócenia, czekała blisko 30 lat na swój czas. Jej rozwój oznaczał ogromne zmiany na rynku radiowym. Nowsza technologia oferowała nie tylko wyższą jakość, umacniała także lokalność i sprzyjała różnorodności (pluralizmowi) radia. Trzecia istotna zmiana, o trudnych do przewidzenia skutkach, to rozwój radio- wej technologii cyfrowej, która, jak się wydaje, pogodzi ostatecznie obie uprzednie technologie, oferując jednolity system transmisji, przy radykalnej poprawie za- sięgu i jakości2. Znaczący okazał się tu dorobek utworzonego przy poparciu EBU J.D. Tankel, W. Wenmouth Jr, Resource Interdependence: Radio Economics and the Shiftfrom AM to FM, [w:] A. Alexander, J. Owers, R. Carveth, Media Economics. Theory and Practice, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Mahwah, New York 1993, s. 157-158. Radio czy podcasting? 177 (European Broadcasting Union) konsorcjum Eureka 147 Project, w którego ramach opracowano technikę COFDM (Coded Orthogonal Freąuency Division Multiplex) wykorzystującą akustyczne charakterystyki ludzkiego ucha. Odpowiednie algoryt- my korekcji błędów umożliwiły powstanie cyfrowego systemu transmisji radiowej - DAB (Digital Audio Broadcasting). Cyfrowa transmisja radiowa zapewnia bardzo wysoką jakość dźwięku, możliwą do uzyskania zarówno przez odbiorniki stacjonar- ne, jak i będące w ruchu (np. w samochodzie) i wzbogaconą o dodatkowe informa- cje w formie graficznej i tekstowej, dostępnej na ekranie odpowiedniego odbiorni- ka. DAB ma swoje mutacje do transmisji satelitarnej (DAB-S), naziemnej (DAB-T) i mobilnej wraz z GSM (Global System for Mobile Communications), UMTS (Uni- versal Mobile Telecommunications System) i GPRS (General Packet Radio Service) (DAB/Mobile). Dla radiofonii wykorzystującej fale krótkie, średnie lub długie (z za- kresów poniżej 30 MHz) opracowano system DRM (Digital Rights Management), który wykorzystuje do przesyłu wiele nośników, zapewniając znacznie lepszą jakość dźwięku niż tradycyjne radio stosujące modulację AM. Współczesne radio posługu- je się zespołem rozmaitych technik dystrybucji i odbioru, w tym tradycyjną i wciąż dominującą techniką przekazu analogowego DAB, przekazu za pośrednictwem tele- wizji cyfrowej oraz internetu. Te zasadnicze procesy wspierane były trendami, które wywarły istotny wpływ na współczesny kształt przemysłu radiowego. Reklama. Kiedy w 1922 roku należąca do AT&T nowojorska stacja WEAF na- dała pierwszą w dziejach radia reklamę, rozpoczął się nowy okres w ekonomicznych historii tego medium. Przed reklamą podstawowym źródłem dochodów stacji ra- diowych była - sprzedaż radioodbiorników. Nie dziwi zatem fakt, że w początkowej fazie rozwoju radia jego właścicielami były firmy produkujące odbiorniki, takie jak Westinghouse, General Electric, American Marconi. Bardzo szybko stało się jasne, że reklama jest bardziej lukratywnym interesem niż produkowanie odbiorników. Świadomość tego faktu wywarła przemożny wpływ na szybki rozwój radia, które w większości krajów Europy i w Ameryce w ciągu kilkunastu lat osiągnęło poziom masowy. Reklama stymulowała także rozwój lokalny3. Rozwój sieci radiowych. Pierwsze stacje, na początku lat 20., nadawały na żywo, zazwyczaj przez niewielką liczbę godzin dziennie i były ogromnie zróżnicowane pro- gramowo. Zainteresowania właścicieli pierwszych stacji radiowych dały o sobie znać bardzo szybko, także przy poszukiwaniu metod standaryzacji programu radiowego. Wkrótce, bo już w 1926 roku, znaleziono rozwiązania techniczne, które pozwoliły I ? E. Barnouv, A Tower in Babel: A History of Broadcasting in the United States, vol. 1, Oxford University Press, Oxford 1966. 178 na na powielanie programu w wielu miejscach jednocześnie - powstały pierwsze sie- ci radiowe. Impulsem były potrzeby przemysłu i reklamy, stworzenie zaś krajowe- go rynku radiowego otwierało drogę do reklamy na taką samą skalę. Sieci radiowe ustabilizowały przemysł radioodbiorników i wytworzyły pewien rodzaj kulturowej wspólnoty w społeczeństwie przez dostęp do masowych audytoriów4. Powstanie i rozwój telewizji. Od początku swego istnienia telewizja stała się bar- dzo poważnym wyzwaniem dla radia. Popularne programy, dziennikarze i gwiazdy radia wraz z reklamą przesunęli się do nowego, bardziej atrakcyjnego medium, które notowało rekordowe przyrosty widzów w latach 50. i 60. Dla radia ratunkiem stała się lokalność, zróżnicowanie programowe, jakość techniczna transmisji. Adaptacja do potrzeb rynku i wyzwań konkurencji okazała się skuteczna. Ekonomia skali. Nasilająca się konkurencja oraz rosnące koszty wytwarzania programu radiowego stworzyły warunki dla powstawania sieci, to zaś oznaczało uznanie dla korzyści wynikających z ekonomii skali. Wspólne wytwarzanie całości lub części programu radiowego oraz możliwość wspólnego negocjowania kontrak- tów reklamowych umożliwiły wzrost efektywności w dziedzinie działalności radio- wej i wyznaczyły nowy trend w regulacji ekonomicznej rynku radiowego5. 1. Charakterystyka rynkowa i ekonomiczna radia Radio jest silnie związane z formatem oraz rynkiem geograficznym. Rynek radiowy jest swoistą mieszaniną wielu rynków działających równolegle. Słuchacze mają ogromną łatwość przemieszczania się między tymi rynkami w zależności od chwilowych potrzeb i upodobań. Podstawą tego paralelizmu jest przede wszystkim formatowanie stacji radiowych, a więc możliwie precyzyjne określenie charakteru ich programu i audytorium, do którego przede wszystkim skierowana jest ich oferta. Na format radiowy składają się cztery elementy, a mianowicie: styl muzyczny, epoka muzyczna, poziom potencjalnej aktywności oraz poziom wyrafinowania muzycznego. Na styl muzyczny składa się przede wszystkim typ muzyki odtwarzanej w stacji niezależnie od tego, w jaki spo- sób jest ona oferowana słuchaczom (koncerty, nagrania z płyt, zestawy i inne). Epoka muzyczna jest, w tym kontekście, określeniem umownym i nie należy jej utożsa- miać z historią muzyki, od wieków dawnych począwszy. Pomocnicze dla określenia epoki muzycznej są takie terminy jak „najnowsze" (current), czyli utwory muzyczne S.W. Head, C.H. Sterling, L.B. Schofield, Broadcasting in America: A Survey of Electronic Media, Houghton Miffin Co., Boston 1994. A.C. Barret, Public Policy and Radio: A Regulator s View, „Media Studies Journal" 1993, vol. 7 (3), s. 139-150. Radio czy podcasting? 17Q z okresu ostatniego roku od premiery, „współczesne" (contemporary), a więc z okresu ostatnich 15-20 lat, „szlagiery" (oldies), to te, które debiutowały w okresie miedzy połową lat 50. a latami 70., oraz „tęsknoty" (nostalgia), pochodzące z okresów wcześ- niejszych. Poziom potencjalnej aktywności, czyli ocena dynamiki proponowanych utworów muzycznych oraz ich ewentualnego wpływu na słuchacza, różnicuje się od łagodnych i odprężających (soft Scmellow) po głośne i twarde (loud &hard-driving). Wyrafinowanie muzyczne związane jest z oceną struktury muzycznej (kompozy- cji różnych utworów) oraz zawartości lirycznej oferty programowej muzyki i może być uznawane jako proste lub złożone. Ten czynnik, niezależnie od trudności jego obiektywnej oceny, bardzo często istotnie różnicuje audytorium stacji. Proces for- matowania rozwinął się w największym stopniu w USA, stąd też interesujące wydaje się przedstawienie najważniejszych formatów radiowych w tym kraju. W Polsce jest coraz więcej stacji, które zdecydowały się formatować swój program. Poniżej formaty radiowe w USA. ? Aktywny rock (Active Rock) - głośna, hałaśliwa muzyka rockowa, w tym hard rock, metal oraz heavy metal. ? Albumy alternatywne dla dorosłych (Adult Album Alternative - AAA) - mu- zyka oferowana raczej dorosłym niż nastolatkom, więcej niż listy przebojów, profil często zależny od nowości na rynku; stacje z tego formatu proponują rock, folk-rock, country-rock, nowoczesny rock, blues, muzykę świata. ? Alternatywa dla dorosłych (Adult Alternative - AA) - stacje skupione na prze- bojach, ale adresowane do osób dorosłych; dobór pod wpływem list przebojów, grają muzykę rockową, popularną, country-rock, folk-rock oraz bluesa. ? Dorośli (Adult Contemporary - AC) - muzyka popularna i rockowa z ostatnich kilkunastu lat, adresowana raczej do szerokiej publiczności niż do osób szczególnie zainteresowanych nowościami, oferuje aktualnie popularne piosenki i znanych ar- tystów oraz szerokie spektrum klasycznych, dawniejszych przebojów dla dość szero- kiego kręgu odbiorców. ? Albumy rockowe (Adult Oriented Rock - AOR) - stacje skupione na muzyce rockowej od lat 60. do 80., nawiązują do okresu szczytu popularności muzyki rocko- wej, wyraźnie odróżniają się od stacji grających przede wszystkim single (pojedyncze utwory, często z przeznaczeniem do dyskotek). ? Rock alternatywny (Alternative Rock) - muzyka pochodna w stosunku do grup grungowych z Seattle, z końca lat 80., także muzyka punkowa z lat 70., oferowana nastolatkom, wiele nowości i popularnych albumów. ? Americana - adresowana do dorosłych, sporo muzyki country, folkowej, blueso- wej i tradycyjnej. ? 180 na I ? Taniec (Dance) - nadawana muzyka jest przeznaczona przede wszystkim do tańca, stylistycznie powiązana z muzyką dyskotekową; stacje grające raczej utwory najnowsze bywają zaliczane do formatu Rytmicznego (CHR-Rhytmic), te, które są zorientowane na nieco starszą muzykę do formatu Rhytmic AC. ? Muzyka etniczna/międzynarodowa - stacje grające muzykę tradycyjną, związa- ną z grupami etnicznymi lub narodowymi albo z pewnymi regionami i skierowane do odpowiadających tym kryteriom słuchaczy. ? Piękna muzyka (Beautiful Music/Easy Listening) - format określany także jako dobre lub łatwe słuchanie - tradycyjny podkład, wersje instrumentalne, przeboje o wolniejszym tempie oraz starsze. ? Wielka orkiestra/nostalgia (Big Band/Nostalgia/Oldies) - muzyka lat 30., 40. lub 50., ale nie rockowa), orkiestry jazzowe, jazz tradycyjny, muzyka popularna; filmo- wa, rewiowa. ? Przeboje dla dorosłych (Hot Adult Contemporary) - stacje grające muzykę po- pularną i rockową z ostatnich 15 do 20 lat, która jednak jest bardziej popularna niż oferowana w formacie AC; oferta raczej dla szerokiego kręgu odbiorców niż osób zainteresowanych nowościami. ? Czarna muzyka (Black Musie) - wyraźna preferencja dla czarnoskórych wyko- nawców i ich muzyki; profil muzyczny zawiera również gospel, soul oraz inne nagra- nia czarnych wykonawców. ? Aktualne przeboje (Contemporary Hit Radio - CHR) - format nastawiony na najnowsze przeboje; ponieważ wiele z nich pozostaje na listach 30-40 tygodni, w praktyce są to utwory nie starsze niż rok po premierze; podstawowy moduł mu- zyczny to czterdziestka najpopularniejszych melodii; istotną podstawą programo- wania są własne badania prowadzone przez stacje (w tym odnoszące się do wyników sprzedaży, telefonów i maili od słuchaczy), ale w praktyce wiele stacji bierze pod uwagę także rankingi publikowane w prasie (np. Billboard Hot 100). Wiele stacji lansuje przeboje, nadając je trzy razy częściej, niż wynosi ich udział w sprzedaży, tym samym pobudza popyt na muzykę. W praktyce poszczególne stacje CHR mają różne style muzyczne, od rokowych, popowych i tanecznych po bluesa i rap. Nada- wane utwory najczęściej pochodzą z bardzo ograniczonego zbioru około 200 na- grań, które są prezentowane w różnych konfiguracjach i co pewien czas zmieniane (w granicach około 10 procent). ? Rock klasyczny (Classic Rock) - muzyka lat 60., 70. i 80., próba nawiązania do formatu AOR, niewielka liczba nowych utworów, w tym przede wszystkim utwory nawiązujące do klimatu preferowanej epoki. ? Radio czy podcasting? 1R1 ? Klasyczny (Classic) - nagrania muzyki klasycznej, opera, transmisje operowe, symfonie, występy orkiestr symfonicznych; przeznaczony dla odbiorców o wyższym poziomie wykształcenia i statusie społeczno-ekonomicznym. ? Muzyka ludowa (Country) - adresowana do odbiorców w wieku od 24 do 64 lat z grup o różnym statusie społecznym i ekonomicznym, muzyka odwołuje się do war- tości ludowych, ale też do rocka. ? Jazz - program dla lepiej wykształconej, elitarnej publiczności, lubiącej muzykę jazzową. ? Muzyka środka (Middle of the Road) - dla dorosłych, program zawiera wokalne i instrumentalne wersje popularnych, nierockowych przebojów i standardów mu- zycznych; znaczny nacisk na wiadomości, sport, pogodę, informacje o ruchu miej- skim, wydarzeniach sportowych, także wywiady oraz dyskusje z udziałem słuchaczy. Bardzo intensywnie wykorzystywany przez reklamę. ? Wiadomości (News) - format przeznaczony dla odbiorców w wieku od 25 do 54 lat, lepiej wykształconych, głównie mężczyzn, zawiera bogate serwisy informacji lo- kalnych, regionalnych i krajowych, a także międzynarodowe, publicystykę, komen- tarze, analizy. Program zbudowany z 20- lub 30-minutowych modułów, ponieważ zakłada się raczej krótkotrwały i wyspecjalizowany kontakt słuchacza z radiem. ? Miejski (Urban Contemporary) - program dla osób w wieku 18-49 lat; kombi- nacja jazzu, muzyki tanecznej, rocka, także hip-hop, soul, rhythm and blues; silnie zróżnicowany w zależności od potrzeb i charakteru konkretnego rynku. ? Słowny (Talk) - dla dorosłych w wieku 35-65 lat; dużo publicystyki, dyskusji, wywiadów, programów z udziałem słuchaczy, rozmów na rozmaite tematy. Często ma charakter religijny, profil psychologiczny lub edukacyjny (w różnym zakresie). ? Osobowości (Personality) - programy, ale też formaty oparte na osobowości pro- wadzącego, zarówno w roli gospodarza, jak i gościa; sporo humoru, satyry, parodii, komentarzy dotyczących rozmaitych zdarzeń i sytuacji życia codziennego, w tym politycznego, społecznego, obyczajowego; muzyka ma charakter komplementarny, duży udział wywiadów (tab. 1). W ostatnim czasie, w związku z rozwojem techniki cyfrowej pojawiają się nowe formaty, niekiedy bardzo oryginalne. Na przykład publiczny nadawca duński (Den- marks Radio DR) nadaje w systemie DAB program poświęcony muzyce oraz litera- turze baroku i zapowiada dalsze bardzo wyspecjalizowane programy z zakresu kul- tury wysokiej. Jeden ze światowych liderów w dziedzinie badania rynku radiowego, firma Arbitron, w swoich badaniach uwzględnia 50 formatów radiowych. Proces formatowania stacji radiowych powoduje, że lokalny lub regionalny ry- nek radiowy, definiowany według granic zasięgu rozpowszechniania sygnału, dzieli się na mniejsze rynki, zazwyczaj rozproszone terytorialnie, ale wydzielane według 182 na Tabela 1. Udział procentowy poszczególnych formatów radiowych w USA (1998-2004) Format Zima 1998 Zima 2004 Zmiana Dorośli AC 15,7 14,3 -8,9 Dorośli standardy AS 3,7 1,4 -62 Alternatywa AA 4,9 4,4 -10,2 Klasyka 1,7 1,3 -23,5 Aktualne przeboje CHR 10,7 11,2 + 4,6 Country 9,5 8,8 -7,4 Nowe AC/Jazz 3,0 3,0 0 Wiadomości/Słowny 16,4 18,3 + 11,5 Nostalgia/Oldies 7,3 7,0 -4,2 Religijny 2,1 2,8 + 33,3 Rock 9,6 7,8 -18,9 Miejski 8,2 10,1 + 23,1 Źródło: Na podstawie Radio's Leading Indicator. Audience Ratings and Their Impact on Revenue, Arbitron 2005. kryterium głównego typu audytorium (opisywanego w kategoriach społecznych i demograficznych). Wprawdzie, generalnie biorąc, wszystkie stacje działające na da- nym rynku konkurują ze sobą, to jednak ich odmienne charakterystyki techniczne, format i docelowe audytorium powodują, że zakres owej konkurencji staje się ogra- niczony, a jej struktura upodabnia się do konkurencji monopolistycznej. Poszczególne formaty zyskują lub tracą popularność wśród słuchaczy w zależ- ności od wielu czynników, takich jak zmiany demograficzne, migracje, znaczące wy- darzenia życia publicznego (wybory, skandale, afery, katastrofy itp.), zmiany w mu- zycznych upodobaniach i trendach, ale także pod wpływem czynników sezonowych. Z drugiej strony na bardzo konkurencyjnych rynkach daje się zauważyć pewien konserwatyzm wyborów dokonywanych przez słuchaczy, który sprawia, że udziały Radio czy podcasting? formatów nie zmieniają się w sposób spektakularny. Korzyści stacji zyskujących no- wych słuchaczy są zazwyczaj stratami pozostałych. Po zamachu z 11 września 2001 roku nastąpił ogromny wzrost zainteresowania formatem religijnym oraz miejskim i słownym. Potwierdza to tezę, że udziały i za- interesowania formatami muzycznymi zależą od wielu zmiennych wpływających na postawy społeczne, a więc nie mają charakteru autonomicznego. Wybór formatu ma istotny wpływ na wskaźniki popularności (tab. 2). Posłu- gując się miarą udziału stacji formatowanych na poszczególnych rynkach, przy za- łożeniu, że odnotowywane są tylko takie stacje, które mają pozycję od pierwszej do trzeciej, można określić potencjalne szansę rynkowe stacji na podstawie znajomości jej formatu. Indeks popularności równy 100 odpowiada potencjalnej zdolności prze- ciętnej stacji, aby stać się jedną z trzech najbardziej słuchanych na rynku, gdzie jest ich więcej niż 3 (3+). Jak wynika z tabeli 2, największe szansę na powodzenie na rynku amerykań- skim mają stacje o formatach takich, jak: CHR, Miejski, Albumy rockowe, Dorośli AC. Z kolei Sport, Klasyka i Religia mają znikome szansę na to, aby stać się liderami. Związek wyboru formatu ze wskaźnikiem popularności wyjaśnia pewną tendencję do upodabniania się rywalizujących ze sobą stacji radiowych, które często poszukują rynkowej szansy w rozwoju tych samych formatów. Taki proces jest widoczny na przykład w Polsce, gdzie wiele stacji liczy na powodzenie, rozwijając podobny for- mat, głównie CHR oraz AC. Ten sam format nie oznacza identycznego programu, jednak dla słuchacza różnice niekoniecznie są zauważalne. Stacje radiowe powszechnie zlecają wykonanie badań rynkowych, które są bar- dzo pomocne w przygotowywaniu programu. Szczególnie popularne są grupy zog- niskowane, tzw. fokusowe (focus group interview), oraz badania typu call-out pole- gające na prezentacji fragmentów utworów i ich ocenie przez respondentów. Poza tym jest wiele form radiowych umożliwiających kontakt ze słuchaczami, które także są okazją do zebrania opinii. Wszystkie te badania mają przynajmniej stabilizować pozycję stacji na danym rynku. Wybór formatu jest dla stacji szczególnie ważny, ponieważ zajmowanie pozycji lidera wpływa na możliwość osiągania przychodów reklamowych. Wielu reklamo- dawców i obsługujących ich agencji reklamowych dokonuje zakupu czasu reklamo- wego jedynie w stacjach o największym udziale w rynku (pierwsze 3 do 5 stacji). Tym samym wybór formatu wywiera istotny wpływ na poziom przychodów rekla- mowych. Potencjalną zdolność osiągania przychodów reklamowych można oszaco- wać na podstawie wskaźnika siły rynkowej (power ratio). Wskaźnik ten jest oblicza- ny jako iloraz udziału danej stacji (lub grupy stacji tego samego formatu albo stacji należących do jednego właściciela) w przychodach reklamowych na danym rynku Media na rynku Tabela 2. Wybór formatu radiowego w USA a indeks popularności ? ł I Format Liczba stacji Liczba stacji 3+ Indeks popularności Country 2,115 409 96 Religijny 1,957 52 13 Dorośli AC 1,538 409 132 Wiadomości 1,163 222 95 Nostalgia/Oldies 938 211 112 Rock 830 240 144 Albumy rockowe 620 267 214 Aktualne przeboje CHR 519 292 280 Sport 444 9 10 Miejski 428 223 259 Słowny 410 46 56 Nostalgia 402 41 51 Klasyka 310 8 13 Jazz 159 28 88 Źródło: Na podstawie Radio's Leading Indicator. Audience Ratings and Their Impact on Revenue, Arbitron 2005. do udziału na rynku odbiorców (wskaźnik popularności - rating index). Im wyższa wartość wskaźnika, tym większa szansa osiągania dochodów na poziomie wyższym od udziału rynkowego. Poszczególne rynki mogą różnić się między sobą w zakresie możliwości osiąga- nia odpowiednich dochodów związanych z formatem stacji. Z biznesowego punktu widzenia najbardziej pożądane są te stacje i formaty, które mogą zapewnić przycho- dy przewyższające udziały rynkowe (tab. 3). Radio czy podcasting? Tabela 3. Format a potencjalne przychody reklamowe w USA Format Udział rynkowy (w procentach) Wskaźnik siły rynkowej Country 10,0 0,99 Dorośli AC 9,1 1,45 Albumy rockowe 8,3 1,23 Aktualne przeboje CHR 8,3 0,96 Rock 5,6 1,01 Nostalgia/Oldies 5,3 1,14 Miejski 4,9 0,68 Wiadomości 4,1 1,20 Piękna muzyka 2,7 1,79 Słowny 2,1 0,74 Klasyka 2,0 0,52 Nostalgia 1,8 0,60 Jazz 1,7 0,80 Sport 1,6 0,90 Religijny 0,8 0,94 Źródło: Na podstawie Radio's Leading Indicator. Audience Ratings and Their Impact on Revenue, Arbitron 2005. Warto zauważyć, ze korelacja między udziałem rynkowym a wskaźnikiem siły rynkowej jest stosunkowo słaba (K = 0,36), co świadczy o tym, że formaty dominujące na rynku niekoniecznie mają największy potencjał dochodowy. Piękna muzyka (Be- atiful Music/Easy Listening) skupia 2,7 procent rynku i prawie 5 procent wpływów reklamowych, jest więc formatem o bardzo wysokiej efektywności. Stacje formatowe * 186 Media na skupiają około 73 procent przychodów reklamowych, tak więc formatowanie nie jest jedyną strategią postępowania stacji w walce o słuchacza. Produkt radiowy nie ma cyklu życia. Produkcja radiowa jest zużywana natych- miastowo w trakcie jej realizacji. Chociaż cecha natychmiastowości dotyczy zdecy- dowanej większości tego, co jest emitowane, to jednak pewna część zachowuje się w sposób typowy dla produktów, które pojawiają się, zdobywają rynek (uznanie słuchaczy), mają okres swojej świetności i niekiedy znikają z rynku. Dla programu radiowego istotne znaczenie ma przyciąganie osobowości, dziennikarzy, komentato- rów, publicystów, prezenterów muzyki. Wiele strategii marketingowych stacji radio- wych opiera się na osobowościach, które stają się „produktem" radia. Jedną z najbar- dziej znanych postaci, i to w skali światowej, jest bardzo kontrowersyjny, bezpośredni i chwilami obsceniczny Howard Stern, którego audycje przyciągały około 8 milionów słuchaczy w USA. W 2004 roku zdecydował się on podpisać kontrakt, o wartości 500 milionów dolarów, z nadawanym wyłącznie przez satelitę radiem Syrius, które jest ra- diem płatnym. Syrius zakładał, że jeśli chociaż jedna czwarta słuchaczy zdecyduje się na migrację do radia satelitarnego, to będzie to dla jego rozwoju opłacalne. Od 2007 roku dla satelitarnego radia będzie pracowała jedna z najbardziej znanych dziennika- rek amerykańskich B. Walters. W 2005 roku liczba użytkowników radia satelitarnego przekroczyła w USA 4 miliony i powoli staje się ono coraz bardziej realną alternatywą dla radia tradycyjnego6. Brak cyklu życia w przypadku programu radiowego nie sta- nowi zatem przeszkody dla szczególnego i względnie stałego w czasie zainteresowa- nia dla pewnych osobowości lub typów audycji. Ulotność programu radiowego, w zdecydowanej większości wytwarzanego na żywo, nie przeszkadza powstawaniu bogatych archiwów radiowych oraz eksploatacji ich zasobów, jakkolwiek skala tego zjawiska jest ograniczona. Pewną pomocą w wie- lokrotnej albo przedłużonej eksploatacji programu radiowego może okazać się me- dium o wielkiej zmienności, a więc internet. W środowisku internetowym narodził się podcasting, będący formą internetowej publikacji, zazwyczaj dźwiękowej. Nazwa jest połączeniem przenośnego urządzenia służącego początkowo do odtwarzania pli- ków MP3 (format stratnej kompresji dźwięku przyjęty przez Moving Picture Expert Group Audio Layer3; iPod firmy Apple) oraz transmisji (broadcasting). Początkowo odtwarzacze nie miały możliwości odbioru programów radiowych, jednak to ogra- niczenie zostało wyeliminowane w nowszych wersjach. Do odbioru potrzebne jest specjalne oprogramowanie, które umożliwia pobieranie, odtwarzanie i katalogowa- nie informacji w formie podcastów. Wiele stacji radiowych, w tym Polskie Radio, decyduje się na oferowanie podcastów. Podcasty w pewnym stopniu przedłużają cykl J.R. Dominick, The Dynamics ofMass Media. Media in the Digital Age, McGraw-Hill, New York 2006, s. 149. ?^ Radio czy podcasting? życia elementów programu radiowego, najbardziej interesujące wywiady, rozmowy, komentarze mogą być używane wielokrotnie. Radio rozwija się w warunkach obowiązywania regulacyjnych barier wejścia na rynek. Przekonanie o potrzebie wprowadzenia szczególnych regulacji dotyczą- cych działalności w branży radiowej panowało już od początku istnienia tego me- dium. Pierwszą na świecie regulację dotyczącą radia wydano w 1910 roku, a jej pod- stawową przesłanką było bezpieczeństwo żeglugi morskiej: każdy statek przewożący więcej niż pięćdziesięciu pasażerów został zobowiązany do wyposażenia się w od- biornik - „aparat do radiokomunikacji" (był to Wireless Ship Act)7. Jedną z pierw- szych instytucji regulacyjnych była Federalna Komisja Komunikacji (FRC - Federal Radio Commission), która powstała w USA na mocy ustawy radiowej z 1927 roku. Zadaniem tego organu było uporządkowanie stanu swoistego chaosu, który towa- rzyszył początkom radia, a w szczególności zaprowadzenie ładu w spektrum wy- korzystywanych do nadawania programów częstotliwości, standaryzacja przydziału kanałów oraz minimalizacja zakłóceń, także związanych z nakładaniem się sygna- łów pochodzących od różnych nadawców. Już w 1920 roku w USA działało około 6000 amatorskich stacji radiowych i 4600 „komercyjnych", które otrzymały licencje z departamentu handlu. Sami nadawcy decydowali o tym, jakiej mocy nadajników zamierzają używać oraz w jakich godzinach nadawać program, mogli też zmieniać częstotliwości nadawania. Sytuacja przypominała ruch na drodze bez kodeksu dro- gowego. Warto przypomnieć owe początki radia, bo wyraża się w nich wiara w ele- ment samoregulacji rynkowej. Stopniowo problemem stało się zakłócanie programu i tak powstały przesłanki ingerencji władzy publicznej. U podstaw regulacji praw- nych w dziedzinie radiofonii tkwiła zatem chęć uporządkowania rynku oraz wpro- wadzenia zasad zagospodarowywania rzadkiego zasobu, jakim były częstotliwości. W Polsce regulację w dziedzinie radia wprowadzono dopiero w latach 90., a jej zasadniczą przesłanką była demonopolizacja i stworzenie rynku mediów, z udzia- łem kapitału prywatnego. Przesłanki regulacyjne, a właściwie szczególne okolicz- ności praktyczne, wywarły zasadniczy wpływ na kształt rynku radiowego w Polsce. Dopiero z chwilą rozdysponowania dostępnych częstotliwości na znaczeniu zyskały uwarunkowania ekonomiczne, zdolności menedżerskie i twórcze podmiotów, któ- re uzyskały licencje na nadawanie. Można zatem postawić tezę, że rynek radiowy w Polsce był początkowo pochodną procesów polityczno-administracyjnych, a na- stępnie zaczął się rozwijać bardziej autonomicznie, zgodnie z ekonomicznymi rea- liami (tab. 4). G.P. Hull, A.N. Greco, S. Martin, The Structure ofthe Radio Industry, [w:] A.N. Greco (red.), The Media and Entertainment Industries, Allyn and Bacon, Boston 2000, s. 122. ł 188 Media na rynku Tabela 4. Rynek radiowy w Polsce (2002 rok) Województwo Radio publiczne (w procentach) Radio prywatne (w procentach) Stopień koncentracji CR4 Krajowe/ponadregionalne Lokalne Dolnośląskie 23 54 23 64 Kujawsko-pomorskie 35 44 21 66 Lubelskie 37 57 6 80 Lubuskie 27 54 19 62 Łódzkie 33 37 30 72 Małopolskie 25 54 21 70 Mazowieckie 33 45 22 60 Opolskie 38 53 9 78 Podkarpackie 31 54 15 71 Podlaskie 32 56 12 76 Pomorskie 25 60 15 69 Śląskie 25 41 34 59 Świętokrzyskie 40 48 12 77 Warmińsko-mazurskie 33 53 14 73 Wielkopolskie 26 52 22 61 Zachodniopomorskie 26 61 13 72 Średnio 31 51 18 69 Korelacje z CR4 + 0,63 + 0,33 -0,76 - Źródło: Dane na podstawie Radio Track 2002 realizowane w okresie styczeń-marzec 2002 przez SMG/KRC. Radio czy podcasting? Licencja na nadawanie stała się istotną wartością ekonomiczną, o ile warunki jej wykonywania nie były ograniczone. Radio, podobnie jak sma, działa w warunkach konkurencji monopolistycznej. Oznacza to, że nie tylko musi realizować strategię różnicowania, o czym wspomnia- no wcześniej, definiując rozmaite formaty programu radiowego, ale także musi liczyć się z silną elastycznością popytu, która wynika z obecności licznych substytutów dla oferowanego programu. Na polskim rynku radiowym konkurencja przebiega na trzech poziomach: pierwszym - wzdłuż linii podziału na radio publiczne i radio komercyjne; drugim - w poprzek tej linii, między sieciami ogólnokrajowymi a sta- cjami lokalnymi i regionalnymi; trzecim - wewnątrz branży, pomiędzy stacjami na wszystkich poziomach, a więc ogólnokrajowym, regionalnym i lokalnym. W branży radiowej sektor prywatny bardzo rozwinął się, zyskując przewagę nad sektorem pań- stwowym (publicznym). Dane zawarte w tabeli 4 wyraźnie wskazują, że na rynku radiowym, w układzie regionalnym, dominują nadawcy ogólnokrajowi, skupiając ponad 80 procent rynku, przy czym wyraźnie większy udział mają nadawcy komercyjni ogólnokrajowi i po- nadregionalni niż nadawcy publiczni razem wzięci (programy krajowe i regionalne radia publicznego). Tylko w dwóch województwach (łódzkim i śląskim) radio lokal- ne ma znaczącą pozycję rynkową. Zwraca uwagę dwukrotnie wyższa wartość współ- czynnika korelacji między stopniem koncentracji CR4 (patrz rozdział IV) a udzia- łem w rynku nadawcy publicznego (0,63), niż udziałem nadawców prywatnych ogól- nokrajowych i ponadregionalnych (0,33). Można z tego wywnioskować, że wysoki udział nadawcy publicznego w rynku istotnie sprzyja jego ogólnej koncentracji. Im silniej jest skoncentrowany rynek (przez czterech czołowych nadawców) tym mniej miejsca jest dla prywatnych rozgłośni o charakterze lokalnym (na co wskazuje wyso- ka wartość ujemna korelacji CR4 i udziału rozgłośni lokalnych: - 0,76). Na stan konkurencji na rynku radiowym istotny wpływ wywarły decyzje ad- ministracyjne, w tym zgoda na powstanie prywatnych ponadregionalnych i ogól- nokrajowych rozgłośni radiowych (początkowo z możliwością tzw. rozszczepiania programu na edycje lokalne). Przyczyniły się one do wytworzenia pewnego stanu nierównowagi w sektorze prywatnym oraz znacznego pola konkurencji dla sektora państwowego (publicznego). Sektor radiowy tworzony przez 180 rozgłośni, w tym 17 publicznych, tworzy strukturę silnej konkurencji, a więc strukturę wymagającą efektywnego działania i stałej orientacji na potrzeby rynku. W rezultacie takiego stanu rzeczy radio w Polsce ma wyraźnie większy udział w wydatkach na reklamę medialną (7-9 procent w la- tach 90.) niż w innych krajach Europy. 1QQ Media na rynki Gdyby na podstawie przytoczonych danych podjąć próbę odpowiedzi na pytanie, co jest przyczyną relatywnie niskiego udziału nadawców lokalnych w rynku, to na- leżałoby stwierdzić, że dzieje się tak za sprawą zarówno nadawców publicznych, jak i prywatnych sieci ogólnokrajowych i ponadregionalnych. Analiza korelacji (udział radia lokalnego w rynku i radia publicznego lub sieci ogólnokrajowej prywatnej) wy- kazuje jednak, że większy wpływ na radio lokalne mają ogólnokrajowe sieci prywat- ne (-0,72) niż radio publiczne (-0,49). Struktura rynkowa sektora radiowego nie jest jednolita. Na poziomie ogólnokra- jowym przypomina oligopol (nadawca publiczny PR SA, plus czterech liczących się ekonomicznie nadawców prywatnych - RFM FM i Radio Zet, grupa Time ZPR oraz grupa Agora), na poziomie lokalnym często przyjmuje postać konkurencji monopo- listycznej (z charakterystyczną dla tej struktury wyraźną tendencją do formatowania programu). Tym, co odróżnia zdecydowanie mniej konkurencyjną strukturę tele- wizyjną od radiowej, jest istnienie liczących się nadawców lokalnych oraz zachowa- nie przez radio publiczne strukturalnej zdolności do wypełniania misji publicznej (około 75 procent przychodów radia stanowi abonament, a nieco ponad 20 procent reklama). Szczególnym przejawem zdolności do wypełniania misji jest Radio-Bis, posiadające zazwyczaj udział w rynku na poziomie 0,1 procent i w całości realizujące zadanie typowe dla nadawcy publicznego. Konkurencja bezpośrednia w branży radiowej dokonuje się na wszystkich ryn- kach, a więc na rynku zawartości (słuchaczy programów), geograficznym oraz na rynku reklamy (rys. 1). Gdyby na podstawie danych dotyczących udziału w rynku reklamy i w rynku audytorium radiowego oszacować z pewnym przybliżeniem wskaźnik siły rynkowej, to należałoby wskazać, że w grupie dużych nadawców komercyjnych wynosi on 1,52, w przypadku pozostałych nadawców komercyjnych 0,77, zaś dla radia publicznego, potraktowanego jako całość, przyjmuje wartość zaledwie 0,25. Audytorium radiowe jest niestabilne. Popyt na radio jest zmienny w wielu aspek- tach. Badanie popytu zazwyczaj nie jest tak precyzyjne jak w przypadku telewizji, chociaż istnieją techniczne urządzenia automatycznie rejestrujące zmiany w odbio- rze stacji radiowych (radiometria). W wielu krajach przemysł radiowy nie jest jednak na tyle zamożny, a niekiedy nie jest w wystarczającym stopniu zorganizowany, aby takie precyzyjne badania systematycznie realizować. Znacznie częściej stosowane są wywiady telefoniczne (CATI - Computer Assisted Telephone Interview), w których metodą przypominania sobie przez słuchacza wybieranych niedawno (poprzedniego dnia) stacji (day after recall) ustala się poziom odbioru. Stanisław Jędrzejewski wskazuje na istotne znacznie stylu słuchania radia, który zależy od zawartości oferty programowej, położenia geograficznego kraju, miejsca Radio czy podcasting? 1Q1 RMF FM; 28,9% Radio Zet; 25,2% Grupa Agory; PR (wszystkie); 7,7% Grupa Time ZPR; 15,6% Pozostałe; 14,5% Rysunek 1. Podział rynku reklamy radiowej w Polsce (2005 rok) Źródło: Raport za 2005 roku. Sprawozdanie Zarządu Broker FM SA.,s. 9. słuchania, a także od zwyczajów kulturowych8. Czynniki te powodują silne wahania w odbiorze oferty stacji radiowych w różnych porach dnia i roku, wiążą się także z różną intensywnością korzystania. W Europie wskazuje się na pięć stylów korzy- stania z radia: « najwyższy poziom odbioru w godzinach porannych, potem stopniowe zmniej- szanie się audytorium - np. Polska, Niemcy, Wielka Brytania, Austria, « wysoki poziom odbioru w porach przedpołudniowych, bardzo powoli się obni- żający w godzinach popołudniowych - np. Słowacja, Holandia, ? stały, wysoki poziom zainteresowania odbiorem od godz. 7. do 17. - np. Czechy, kraje skandynawskie, ? dwa wysokie poziomy odbioru - rano i wieczorem - np. kraje Europy południo- wej i śródziemnomorskie, ? trzy korony - rano, w południe i wczesnym wieczorem - np. Węgry, Luksemburg. Istotną przesłanką odbioru radia jest także mobilność, a w szczególności dojaz- dy do pracy. W USA na słuchanie w samochodzie przypada 33 procent czasu po- święconego słuchaniu radia w ogóle, 24 procent we Francji, 18 procent w Wielkiej S. Jędrzejewski, Radio w komunikacji społecznej. Rola i tendencje rozwojowe, Profil-Press, Warszawa 2003, s. 174-177. Media na rynku ? Brytanii, 15 procent w Niemczech. Słuchanie dotyczy zazwyczaj wcześniej wybra- nych (zaprogramowanych) stacji, tak jest w przypadku blisko 90 procent Ameryka- nów i około 80 procent Brytyjczyków9. Niestabilność i zmienność popytu na program radiowy sprawia, że często prze- ciętne audytorium jest stosunkowo małe, co umożliwia wykorzystywanie efektu „pętli", a więc wielokrotne nadawanie tego samego utworu muzycznego. Dla osiąg- nięcia odpowiedniego zasięgu konieczne jest również częste powtarzanie reklam. W przypadku radia istnieje wyraźna zależność między cenami reklam a popy- tem na nie. Radio pozyskuje dochody przede wszystkim z reklamy, a jedynie w przy- padku radia publicznego również z abonamentu. Radio publiczne jest w 11 procen- tach finansowane z abonamentu, w 11 procentach z reklamy i w tym samym stopniu z innych wpływów (w tym ze sprzedaży usług, programów itp.)10, radio komercyjne utrzymuje się przede wszystkim z reklam, chociaż stopniowo zyskują na znaczeniu także dodatkowe źródła finansowania radia. Na rynku amerykańskim wśród tych źródeł wskazuje się na udział radia w specjalnych wydarzeniach marketingowych organizowanych przez agencje reklamowe, w marketingu społecznie zaangażowa- nym (cause related marketing)11, w marketingu sportowym, w pośrednictwie pracy, w przychodach z internetu oraz ze współpracy ze sprzedawcami rozmaitych dóbr (np. z pośrednikami sprzedaży samochodów). W tego typu działalność angażuje się coraz więcej stacji radiowych, a w USA około 8 procent stacji osiąga ponad 20 pro- cent przychodów z tych źródeł, przy czym dynamika wzrostu jest tu znacznie więk- sza niż w przypadku reklamy tradycyjnej. Powszechnie uważa się, że popyt na reklamę radiową jest elastyczny, co oznacza, że jeśli nadawca zdecyduje się na wzrost ceny, to musi liczyć się ze spadkiem przy- chodów reklamowych, jeśli natomiast podejmie działanie przeciwne, a więc obni- ży ceny, to może liczyć na wzrost przychodów. Takie przekonanie znajduje niekiedy wsparcie empiryczne. Opierając się na danych za pierwsze półrocza z lat 2001-2004 dotyczących liczby minut i przychodów cennikowych czołowych nadawców radio- wych w Polsce, dokonano oszacowania cenowej elastyczności popytu na reklamy w radiu (tab. 5). Teza o elastyczności popytu znajduje swoje potwierdzenie w przy- padku Programu 1 i Programu 3 publicznego radia. Oba programy zdecydowały się na dosyć ekstensywne sposoby zwiększenia swoich przychodów, prowadząc dość Shifting Gears: The In-Car Study, Edison Media Research, Arbitron 2003. Informacja o podstawowych problemach radiofonii i telewizji w 2005 roku, KRRiT 2006, s. 27. Jest to forma pośrednia między marketingiem komercyjnym a społecznym; firma może wspierać określony cel społeczny, przyczyniając się jednocześnie do poprawy własnego wizerunku i umocnienia pozycji rynkowej, np. przeznaczając część zysku na ważny cel społeczny. Radio czy podcasting? konserwatywną politykę cenową, co umożliwiło radykalny wzrost liczby sprzeda- nych minut i zwiększenie przychodów. Należy jednak zaznaczyć, że oba programy miały dość istotne rezerwy proste, bowiem czas emitowanych reklam był w nich stosunkowo niski na tle komercyjnych rozgłośni reklamowych (w punkcie wyjścia około 2-3 tysiące minut reklamowych wobec 6-8 tysięcy Niewielki spadek cen, a na- wet ich utrzymywanie, wobec podwyżek, które dokonywały się na rynku komercyj- nym, dały efekt w postaci wzrostu przychodów. Nieco inaczej było w przypadku dwóch dużych rozgłośni komercyjnych, RFM FM oraz Radia Zet, które charakteryzowały się przeważnie elastycznością popytu (wskaźnik elastyczności w wartości bezwzględnej powyżej 1), przy czym raz w przy- padku Radia Zet przy zmianie przeciętnej ceny w 2002 roku popyt był niemal dosko- nale nieelastyczny. Elastyczność okazała się jednostkowa (lub do niej zbliżona) w przypadku ko- mercyjnych rozgłośni o charakterze lokalnym potraktowanych łącznie, zatem licz- ba sprzedanych minut reklamowych zmieniała się w stopniu zbliżonym do zmian cen. Natomiast w przypadku regionalnych rozgłośni radia publicznego popyt okazał się elastyczny. Z analizy danych wynika, że cena nie jest samoistnym czynnikiem popytu na reklamę radiową. Przychody z reklamy regionalnych rozgłośni publicz- nych gwałtownie spadły mimo względnej stabilizacji cenowej, a przychody RMF FM wzrosły mimo radykalnego wzrostu cen. Należy jednak zaznaczyć, że polityka rady- kalnych podwyżek cenowych jest uzasadniona względami programowymi. Ograni- czanie popytu na reklamę, poprzez podnoszenie cen, jest zazwyczaj doceniane przez słuchaczy, którzy bywa, że są zmęczeni nadmiernym szumem reklamowym w radiu. Zjawisko pewnego ograniczania reklam jest także obserwowane na wysoko rozwi- niętych rynkach radiowych. Według analiz 50 rynków radiowych w USA w okre- sie od 2004 do 2005 roku, czas trwania przerw reklamowych skrócił się o 1 minutę z 8 minut 30 sekund do 7 minut 30 sekund, zwiększył się udział 30-sekundowych reklam (stanowią one około 21 procent) oraz zmniejszyła się nieco liczba reklam na godzinę, z 9 do 812. Wydatki reklamowe są silnie powiązane z potencjałem ekonomicznym rynku geograficznego. Na podstawie danych o wydatkach na reklamę radiową w układzie województw oraz statystyk ogólnogospodarczych PKB per capita, można wykazać istnienie silnej korelacji między poziomem PKB a reklamą radiową. Współczynnik korelacji K2003 = 0,86 wskazuje na silną zależność pozytywną między poziomem PKB per capita a wydatkami reklamowymi w układzie województw. Wydatki te jednak są marginalne, przeciętnie rocznie na reklamę radiową wydaje się około 6,50 zł na Radio Chops A Minutę OffEach Hour, FMQB, Media Monitors, June 2006. 1Q4 Media na rynki Tabela 5. Elastyczność cenowa popytu* na reklamę radiową w Polsce (2001-2004) I Program 2001 rok 2002 rok 2003 rok 2004 rok Pr-1 - przychody reklamowe (tys. zł) 9707 12903 17382 23196 Cena za 1 minutę (zł) 4698 4276 4625 4576 Zmiana ceny 2001 = 100 100 91 98 97 Zmiana przychodu 2001 = 100 100 133 179 239 Liczba minut 2001 =100 100 146 181 245 Elastyczność popytu - 5,25 3,0 33,41 Pr-3 - przychody reklamowe (tys. zł) 9970 10922 13517 15334 Cena za 1 minutę (zł) 3107 2997 3257 3142 Zmiana ceny 2001 = 100 100 96 105 101 Zmiana przychodu 2001 = 100 100 110 136 154 Liczba minut 2001 =100 100 113 129 152 Elastyczność popytu - 3,83 1,59 4,98 RMF FM - przychody reklamowe (tys. zł) 78892 97658 122052 148086 Cena za 1 minutę (zł) 9607 11943 13747 14402 Zmiana ceny 2001 =100 100 124 143 150 Zmiana przychodu 2001 = 100 100 124 155 188 Liczba minut 2001 = 100 100 33 36 41 Elastyczność popytu - 2,74 0,71 2,83 Radio Zet - przychody reklamowe (tys. zł) 68686 79584 104361 118614 Cena za 1 minutę (zł) 10438 12247 12190 12869 Zmiana ceny 2001 = 100 100 117 117 123 Zmiana przychodu 2001 = 100 100 116 152 173 Liczba minut 2001 = 100 100 98 130 140 Elastyczność popytu - 0,07 69,0 1,37 Lokalne - przychody reklamowe (tys. zł) 113202 122529 129346 149655 Cena za 1 minutę (zł) 302 313 355 337 Zmiana ceny 2001 = 100 100 104 118 112 Zmiana przychodu 2001 = 100 100 108 114 132 Liczba minut 2001 =100 100 104 97 118 Elastyczność popytu 1,18 0,52 4,3 Regionalne - przychody reklamowe (tys. zł) 18252 14309 14003 16904 Cena za 1 minutę (zł) 310 310 339 348 Zmiana ceny 2001 = 100 100 100 109 112 Zmiana przychodu 2001 = 100 100 78 77 93 Liczba minut 2001 = 100 100 78 70 82 Elastyczność popytu - - 10,5 5,91 fr Źródło: Informacja o podstawowych problemach radiofonii i telewizji w 2005 roku, dane KRRiT, s. 29-33; *elastyczność popytu rok do roku. Radio czy podcasting? mieszkańca Polski, przy czym najwięcej w województwie mazowieckim 15,63 zł, naj- mniej w podkarpackim 2,43 zł, co oznacza, że w relacji do PKB wydatki na reklamę radiową stanowią niewielką część procenta (od 0,02 w województwie podkarpackim do 0,1 w województwie pomorskim). W branży radiowej obecność sektora publicznego jest wyraźna. Radio było w istocie pierwszym masowym medium publicznym, jego początkowy rozwój wy- magał interwencji państwa, choćby w zakresie stworzenia elementarnej infrastruk- tury technicznej. Przyczyniło się to do znaczącej pozycji radia publicznego, zwłaszcza w Europie. Zazwyczaj radio publiczne oferuje uniwersalny program adresowany do różnych grup odbiorców, zawierający informacje, rozrywkę oraz formy wyspecjali- zowane, takie jak reportaż, słuchowisko radiowe, audycje dla dzieci, teatr radiowy, audycje literackie. Inaczej to wygląda w USA, gdzie radio publiczne pozostaje na marginesie sektora radiowego, a podstawowym jego zadaniem jest wypełnianie bra- ków związanych z niedoskonałością rynku radiowego {market failure), który nie jest w stanie dostarczyć, na zasadzie komercyjnej, pewnych form i treści programowych. Istnienie sektora publicznego, który nie działa ściśle według reguł komercyj- nych, oznacza pewne skutki dla całej branży radiowej. W Polsce sektor publiczny ma około 31 procent udziału w rynku słuchaczy radia, ale jego przychody stanowią prawie 53 procent przychodów całej branży radiowej. Z drugiej jednak strony ma niewielki udział w przychodach reklamowych branży, w sumie około 11 procent, a więc zdecydowanie poniżej udziału w rynku odbiorców. Taki stan oznacza, że dla komercyjnego sektora radiowego, w zakresie konkurencji o środki pochodzące z re- klamy, radio publiczne jest dość neutralne, a przynajmniej nie wzbudza takich emo- cji jak telewizja. Obecność sektora publicznego w praktyce oznacza, że pewne cele programowe, ważne z powodów społecznych, są realizowane przez radio publiczne i tym samym sektor komercyjny zyskuje znacznie większą swobodę w zakresie dzia- łań gospodarczych. Jedną z form oddziaływania regulacyjnego na sektor komercyjny jest określanie w decyzjach koncesyjnych pewnego minimum zobowiązań progra- mowych. W praktyce polskiej normy są określane procentowo w stosunku do czasu nadawania w okresie tygodnia. Na przykład RMF FM ma obowiązek przeznaczyć nie mniej niż 8,5 procent czasu na programy informacyjne, 1,5 procent na publicystykę, 6,3 procent na programy rozrywkowe, 2 procent na edukacyjno-poradnicze, 0,7 pro- cent na sportowe i 1 procent na programy literackie i formy udramatyzowane. Stacja może poświęcać więcej czasu wszystkim bądź wybranym gatunkom programowym, w zależności od uznania. Decyzje koncesyjne są formą administracyjnej ingerencji w zawartość programową, przynajmniej w zakresie struktury gatunkowej. Wydaje się, że rozwój technologiczny radia spowoduje ograniczenie ingerencji państwa do 196 Media na sektora publicznego, pozostawiając rynkowi sektor komercyjny, także w zakresie za- wartości i struktury gatunkowej. Radio nie wymaga wysokiego zaangażowania kapitałowego. Kwestia wyso- kości niezbędnego kapitału jest oczywiście relatywna, jednak porównując nakłady niezbędne w przypadku telewizji lub prasy codziennej z radiem, można łatwo dojść do przekonania, że radio jest stosunkowo tanim medium (tab. 6). Tabela 6. Szacunkowy koszt produkcji 1 godziny programu Polskie Radio TVP Pr-1/TVP1 3 819 74000 Pr-2/TVP2 2387 60000 Pr-3/TVP3(wrazzOTV) 3 071 3 600 Średnia 2 858 11420 I Źródło: S. Jędrzejewski, Radio w komunikacji społecznej, Sprawozdanie Zarządu TVP za rok 2005, s. 247. Nadawcy publiczni, także ze względu na swoje szczególne zobowiązania pro- gramowe, wytwarzają program stosunkowo drogo. Tak jest zarówno w przypadku radia, jak i telewizji. Jednak proste zestawienie kosztów pokazuje, że koszt produk- cji nieco ponad godziny programu telewizyjnego odpowiada dobowym kosztom produkcji programu radiowego. Choć średni koszt wytwarzania jest w telewizji tylko czterokrotnie większy, to jednak w przypadku kanałów ogólnokrajowych jest większy prawie dwudziestokrotnie. W rzeczywistości różnica w kosztach może być jeszcze większa, telewizje bowiem nadają wiele programów powtórkowych, co w przypadku radia, zwłaszcza publicznego, jest możliwe w dużo bardziej ograni- czonym stopniu. Względna taniość radia sprzyja procesom konsolidacji. Nadawcy, którzy osiąg- nęli komercyjny sukces, często decydują się na reinwestowanie zysków w zakup nowych stacji, co jest zarówno procesem ekonomicznym, jak i administracyjnym. Powstaje tu bowiem rola dla regulatora rynku, który ostatecznie podejmuje decy- zje aprobujące projektowane połączenia kapitałowe lub nie aprobujące ich. Operacje kupna-sprzedaży stacji radiowych prowadzą do powstawania grup kapitałowych skupiających wiele stacji radiowych i uzyskujących korzyści typu ekonomia skali, przede wszystkim w zakresie skutecznej akwizycji reklam, ale nie tylko. Radio czy podcasting? 1Q7 W latach 90. na największym światowym rynku radiowym (w USA) dokonały się istotne przemiany własnościowe, nabywcami istniejących stacji byli najczęściej już działający nadawcy. W połowie lat 90. dokonano 169 zakupów stacji AM za średnią cenę 782 tysięcy dol. oraz 310 zakupów stacji FM za średnią cenę 2 703 tysięcy dol.13. Istotną przesłanką tych procesów była liberalizacja rynku radiowego, której najważ- niejszym przejawem było przejście z reguły duopolu (na danym rynku po jednej sta- cji AM i FM należących do tego samego właściciela) do reguły dopuszczającej posia- danie czterech stacji, co pozwoliło na obniżkę kosztów, chociaż spowodowało także zmniejszenie zatrudnienia w branży radiowej. Praktyką lat 90. stały się także lokal- ne porozumienia marketingowe (Local Marketing Agreement - LMA), które często ograniczały się do uznania dominacji największej na danym rynku stacji i przyzna- niu jej prawa do wspólnej produkcji np. serwisów muzycznych lub informacyjnych dla wszystkich uczestników porozumienia oraz wspólnej akwizycji reklam. Stacje wchodzące do LMA nie zmieniały właściciela i zachowywały swoją podstawową toż- samość. FCC (Federal Communication Commission, Federalna Komisja Komuni- kacji) określiła limit programów, które mogą być powtarzane (25 procent), oraz czas, który może być sprzedany w ramach LMA (15 procent)14. Zgoda na porozumienia typu LMA oraz liberalizacja lokalnego rynku powiąza- ne zostały z przyzwoleniem na zwiększenie liczby stacji, które może posiadać jeden właściciel. Do 1984 roku obowiązywała reguła „7-7" (czyli 7 AM i 7 FM), w 1985 roku wprowadzono regułę „12-12", w 1992 roku „18-18", by we wrześniu 1994 roku przyjąć zasadę „20-20". Zasada ta ostatecznie została zniesiona w 1996 roku i je- den właściciel może posiadać dowolną liczbę stacji, przy czym obowiązują ograni- czenia liczby stacji, które można posiadać na danym rynku, w zależności od jego wielkości. Prawdopodobnym ekonomicznym skutkiem liberalizacji rynku radiowe- go może być przesunięcie się radia lokalnego ze struktury konkurencji monopoli- stycznej do struktury o charakterze oligopolu. Po wprowadzeniu nowych rozwiązań w 1996 roku proces konsolidacji w branży radiowej nabrał przyspieszenia. W okresie do 2002 roku ponad 20 procent stacji zmieniło właściciela, przy czym, co także jest charakterystyczne, zmiany dokonywały się w obrębie branży, a więc głównie między dotychczasowymi właścicielami stacji radiowych. Postępy w zakresie liberalizacji rynku radiowego spowodowały wzrost zaintere- sowania ekonomiką radia. Jednym z najważniejszych zagadnień, zarówno teoretycz- nych, jak praktycznych, stało się stworzenie pewnego systemu wyceny wartości stacji radiowej, zwłaszcza wobec rosnącej liczby transakcji radiowych. Klasyczne studia na D. Petrozello, Syndication BringsNames to Smaller Markets, „Broadcasting & Cable" 1994, vol. 12, s. 40-41. A.C. Barret, Public Policy and Radio: A Regulator s View, „Media Studies Journal" 1993, vol. 7 (3), s. 139-150. Media na rynku I ten temat z wczesnych lat 60. jako podstawę do określenia wartości stacji wskazywa- ły15 liczbę ludności w jej zasięgu oraz wskaźniki ekonomiczne charakteryzujące dany rynek, a zwłaszcza jego jakość (sieć handlu detalicznego, infrastruktura, poziom zatrudnienia i jego struktura). Badania nad zyskiem stacji radiowych w Kanadzie prowadziły z kolei do konkluzji, że najważniejszymi elementami determinującymi zyski stacji radiowych są wyniki pomiaru słuchalności oraz wskaźniki opisujące siłę konkurencji na rynku16. Inne badania z kolei wskazywały na ogromne znaczenie re- gulacji prawych, w tym zwłaszcza deregulacji, na wzrost wartości stacji, co wiązało się z zasadą: swoboda obrotu sprzyja wartości17. Badania wskazywały także na to, że rosnąca liczba transakcji związanych z kupnem lub sprzedażą danej stacji jest istot- nym elementem wpływającym pozytywnie na jej rynkową wartość18. Średniookresowe (30 miesięcy) analizy Benjamina J. Batesa dostarczają intere- sujących danych na temat elementów wpływających na wartość stacji radiowej. Jed- nym z najistotniejszych wskaźników wartości stacji na danym rynku jest całkowity dochód gospodarstw domowych na obszarze jej oddziaływania. Stacje nadające pro- gram dobowy są o około 1/3 więcej warte niż te z programem dziennym (przy czym w przypadku stacji AM aż o 45 procent). Nie potwierdziła się obiegowa opinia, że stacje działające na rynku silnie konkurencyjnym mają mniejszą wartość, a wręcz przeciwnie, okazało się, że wzrost konkurencji owocuje przyrostem wartości stacji19. Zjawisko to oznacza, że na konkurencyjnych rynkach powstaje swoisty wizerunek branży, który sprzyja zainteresowaniu nią ze strony reklamy. W działalności lokalnych stacji radiowych częstym uzupełnieniem oferty pro- gramowej są programy sieciowe, a więc wspólnie realizowane pasma programowe zawierające identyczną treść i reklamy. Rozwój technologii satelitarnej, skojarzo- ny z wyrafinowanym sprzętem (np. automaty dobierające muzykę), zmienia obraz współczesnego radia. O ile tradycyjne stacje uczestniczące w porozumieniach sie- ciowych zazwyczaj ograniczały ich zakres do kilku godzin na dobę, o tyle tendencje ostatnich lat wskazują na rosnące możliwości technologiczne i programowe sieci, P.J. Deutschmann, W.B. Emery, Sale and Value of Radio Stations, „Journal of Broadcasting" 1961, vol. 5, s. 219-228. S. McFadyen, C. Hoskins, D. Gillen, Canadian Broadcasting: Market Structure and Economic Performance, Institute for Research on Public Policy, Montreal 1980. B.J. Bates, Thelmpact ofDeregułation on Television Station Prices, „Journal of Media Economics" 1988, vol. 1 (1) s. 5-22. V.E. Ferral, The Itnpact of Television Regułation on Private and Public Interests, „Journal of Communication" 1989, vol. 36(1), s. 8-38. B.J. Bates, Whafs a Station Worth? Models for Determining Radio Station Value, „Journal of Media Economics" 1995, vol. 8 (1), s. 13-23. Radio czy podcasting? 1QQ które w skrajnych przypadkach są gotowe całkowicie zastąpić lokalnego nadawcę, sprowadzając go na pozycję agenta reklamowego. Liberalizacj a rynku radiowego j est przedmiotem ważnych sporów. Krytycy wska- zują, że przyzwalające liberalne podejście do procesu konsolidacji w sektorze radio- wym nie prowadzi ani do istotnego wzrostu różnorodności oferty programowej, ani do wzrostu jakości programu. Teoretyczne modele komunikowania masowego zdają się wskazywać, że wspierane reklamą media starają się przede wszystkim maksyma- lizować audytoria, co prowadzi do naśladownictwa i tym samym ograniczania wybo- ru. Z kolei nadawcy wskazują na to, że jest wręcz przeciwnie, niekonkurujące z sobą stacje o różnych formatach mogą poprzez sumowanie różnorodnych audytoriów za- pewnić większy udział w rynku, a więc stwarza to zachętę dla właścicieli, aby tworzyć stacje o nowych formatach i zwiększać możliwość wyboru. Pewnym potwierdzeniem tej tezy jest wniosek z badań zależności między strukturą rynkową a różnorodnością muzyczną, z którego wynika, że konsolidacja nie osłabiła, ale wręcz zwiększyła róż- norodność w zakresie najczęściej prezentowanych utworów (playlist)20. W radiu znaczna część zawartości programowej jest pozyskiwana, a nie wytwa- rzana. Jedną z podstawowych materii gatunkowych radia jest muzyka. W wielu sta- cjach jej udział w czasie nadawania przekracza 80 procent. Muzyka jest takim zaso- bem programowym, który stacje kupują lub dostają do rozpowszechniania od posia- daczy praw. Od lat 50. na świecie i znacznie później w Polsce jedną z najważniejszych postaci radia stał się prezenter muzyki, czyli DJ (Disc Jockey). Jego osobowość, eks- presja, tembr głosu, zaangażowanie, poczucie humoru stały się istotną przesłanką sukcesu stacji radiowych. Decyzja stacji radiowej w sprawie wyboru muzyki i spo- sobu jej prezentacji jest więc jedną z zasadniczych decyzji dotyczących obecności na rynku. Nie ma zatem charakteru technicznego. Muzyka określa najczęściej tożsa- mość stacji radiowej. Jednak z jej popularnością na antenie radiowej wiąże się prob- lem łapówki (payola), od czasu kiedy producenci, promotorzy i dystrybutorzy muzy- ki zauważyli, że z obecnością utworu muzycznego na antenie wiążą się wyniki jego sprzedaży. Wyrafinowane i proste metody lansowania niektórych wykonawców stały się plagą sektora radiowego, a problem nie dotyczy tylko małych producentów, ale też wielkich koncernów muzycznych, takich jak Sony BMG. Dla stacji komercyjnych muzyka jest nie tylko tworzywem programu, ale także istotnym składnikiem kosztów wynikających z praw autorskich. Radio może być i jest na wiele sposobów analizowane. Spojrzenie na sektor radiowy z perspektywy rynku wskazuje na konkurencję monopolistyczną jako najbardziej charakterystyczną dla rozwiniętych systemów medialnych. W ramach G. Williams, K. Brown, P. Alexander, Radio Market Structure and Musie Diversiły, FCC 2002, s. 5. 200 na tej struktury podstawową strategią postępowania jest różnicowanie oraz konsoli- dacja prowadząca do osiągania efektów ekonomii zakresu i w pewnych aspektach także ekonomii skali. Technologia sprzyja różnorodności radia, które stało się silnie zróżnicowane już w warunkach zagospodarowania istniejących zasobów częstotliwościowych. Perspektywy związane z przekazem satelitarnym i powodzenie tego radia w USA być może wyznaczają nowy kierunek zmian. Jeśli przyjrzeć się sektorowi radiowemu jako całości, można wskazać na kilka elementów o kluczowym znaczeniu. Różnorodność. Może być osiągana wówczas, gdy na rynku jest konkurencja pod- miotów, nadawców radiowych. Może wyrażać się w bogactwie audycji słownych, ich gatunkach oraz tematyce, w tym wywiadach i dyskusjach, doniesieniach o sprawach bieżących, formach fabularyzowanych, komediach, doniesieniach sportowych, doku- mentach, sztuce, w ciekawym prowadzeniu programu przez redaktorów. Istotną miarą różnorodności jest także muzyka, odmienna co do typu, epok, prezentowana na żywo, muzyka starsza i najnowsza oraz wszystko to, co składa się na kulturę muzyczną. Informacja. Od doniesień o pogodzie i ruchu miejskim, poprzez wiadomości lokalne do krajowych i międzynarodowych. Informacja, która ponadto może uczyć i pomagać odkrywać świat poprzez programy edukacyjne, poszerzające wiedzę i ho- ryzonty, po dyskusje o miejscu jednostki w społeczeństwie. Dostęp. Radio jest medium powszechnego dostępu, możliwe do odbioru w ru- chu i w pracy. Oferuje niemal natychmiastową informację o ważnych wydarzeniach, w dużym stopniu niezależnie od okoliczności. Jakość. Może być rozumiana na wiele sposobów. Radio jest polem, na którym mogą konfrontować się pomysły i innowacje, także programowe. Radio może zarów- no pozytywnie, ale też negatywnie, wpływać na standardy w życiu prywatnym i pub- licznym. Może stymulować do pewnych zachowań, wpływać na język codzienny. Korzyść społeczna. Konkurencyjne radio może wyszukiwać i popularyzować talenty, sprzyjać promocji kultury, sztuki, propagować biznes, jest wreszcie towarzy- stwem w podróży i różnych okolicznościach życiowych. Jest wiele celów i elementów, które są i będą realizowane z udziałem radia także w przyszłości, nawet wówczas gdy radio stanie się jeszcze bardziej spersonałizowane za sprawą możliwości, które oferują nowe technologie. Ponure wizje programu radio- wego jako swoistego odtwarzacza plików MP3 w warunkach różnorodności i kon- kurencji nie mają możliwości się spełnić. Z ekonomicznego punktu widzenia można przyjąć co najwyżej, że marginalne korzyści z oferowania podobnych programów szybko zbliżają się do zera, a więc konieczne staje się znalezienie własnej niszy i ory- ginalnej propozycji. Radio czy podcasting? 2. Bibliografia Barret A.C., Public Policy and Radio: A Regulator's View, „Media Studies Journal" 1993, vol. 7 (3). Bates B.J., The Impact of Deregulation on Television Station Prices, „Journal of Media Economics" 1988, vol. 1 (1). BatesBJ., Whafs a Station Worth? Models for Determining Radio Station Value, „Journal of Media Economics" 1995, vol. 8(1). Caroll R.L., Davis D.M., Electronic Media Programming: Strategies and Decision Making, McGraw Hill, New York 1993. Dominick J.R., The Dynamics ofMass Media. Media in the Digital Age, McGraw-Hill, New York 2006. Ferral V.E., The Impact of Television Regulation on Private and Public Interests, „Journal of Communication" 1989, vol. 36(1). Head S.W., Sterling C.H., Schofield L.B., Broadcasting in America: A Survey of Electronic Media, Houghton Miffin Co„ Boston 1994. Hull G.P., Greco A.N., Martin, S., The Structure ofthe Radio Industry, [w:] Greco A.N. (red.), The Media and Entertainment Industries, Allyn and Bacon, Boston 2000. Informacja o podstawowych problemach radiofonii i telewizji w 2005 roku, KRRiT 2006. Jędrzejewski S., Radio w komunikacji społecznej. Rola i tendencje rozwojowe, Profil-Press, Warszawa 2003. Karwowska-Lamparska A., Rozwój radia i telewizji, „Telekomunikacja i Techniki Informacyjne" 2003, nr 3-4. Lessig L., Wolna kultura, WSiP, Warszawa 2004. McCavitt W., Pringle P., Electronic Media Management, Focal Press, Boston 1986. McFadyen S., Hoskins C., Gillen D., Canadian Broadcasting: Market Structure and Economic Performance, Institute for Research on Public Policy, Montreal 1980. NTR Accelerating at Radio, Report, the Radio Advertising Bureau 2006. Petrozello D., Syndication Brings Names to Smaller Markets, „Broadcasting & Cable" 1994, vol. 12. Radio. Preparingfor the Future, www.ofcom.uk Radio Format Guide, New York Radio Guide 2006. Radio Chops a Minutę OffEach Hour, FMQB, „Media Monitors", czerwiec 2006. Rogers R.P., Woodbury J.R., Market Structure, Program Diversity, and Radio Audience Size, „Contemporary Economic Policy", styczeń 1996. Shifting Gears: The ln-Car Study, Arbitron, Edison Media Research, New York 2003. Tankel J.D., Wenmouth W. Jr, Resource Interdependence: Radio Economics and the Shiftfrom AM to FM, [w:] A. Alexander, J. Owers, R. Carveth, Media Economics. Theory and Practice, Lawrence Erlbaum Associates Inc., Machwah, New York 1993. Williams G., Roberts S., Radio Industry Review 2002: Trends in Ownership, Format, and Finance, FCC, Washington DC 2002. Williams G., Brown K., Alexander P. Radio market Structure and Musie Diversity, FCC, Washington DC 2002. ROZDZIAŁ VII Telewizja i Telewizja jest przemysłem, przedsiębiorstwem oraz dobrem medialnym. W prze- myśle telewizyjnym zachodzą rozliczne relacje i związki, które ostatecznie warun- kują powstawanie i obieg produktów oraz usług telewizyjnych. Wiele z tych relacji wiąże się z prawami autorskimi i pochodnymi związanymi z twórczością audiowi- zualną. Dla telewizji, jako dla dobra ekonomicznego, istotne znaczenie mają: rynek geograficzny, problem żywotności produkcji telewizyjnej, bariery regulacyjne dla podejmowania działalności oraz inne bariery o charakterze ekonomicznym i spo- łecznym. Produkcja telewizyjna oraz dystrybucja mają swoją specyficzną charakte- rystykę ekonomiczną. Po lekturze rozdziału VII czytelnik uzyska podstawy wiedzy o takich proble- mach, jak: ? sposoby definiowania pojęcia „telewizja", ? organizacja przemysłu telewizyjnego, ? wtórny rynek audycji telewizyjnych, ? telewizja jako dobro ekonomiczne, ? sektor publiczny w działalności telewizyjnej, ? wpływ nowych technologii na telewizję, ? strategie programowe nadawców telewizyjnych, ? problem niedoskonałości ekonomicznej rynku telewizyjnego, ? produkcja telewizyjna i znaczenie produkcji niezależnej oraz tendencje w tej dziedzinie. W dziedzinie mediów triumf telewizji jest być może jednym z najbardziej cha- rakterystycznych elementów współczesności. Wielomilionowe audytoria, zdolność do kreowania i obalania społecznych autorytetów, ogromny wpływ na szerokie kręgi społeczeństwa, oddziaływanie na styl życia milionów jednostek sprawiają, że Telewizja w opinii niektórych badaczy: „[...]telewizja stanowi w czasach demokracji problem fundamentalny [...] telewizja, tak jak wszystkie składniki naszego otoczenia, nie- ustannie nas kształtuje, wychowuje, wpływa na nasze poglądy, zainteresowania, na nasze nastroje i nasze potrzeby. Telewizja, że przypomnę fakt banalny, dociera rów- nież do ludzi, którzy nie czytają albo czytają cokolwiek, bardzo rzadko, a zatem sta- nowi główne źródło informacji^..]"1. Wzrost znaczenia telewizji w życiu współczesnych społeczeństw staje się źród- łem niepokoju filozofów, takich jak K. Popper, który stwierdził: „.. .telewizja stała się w naszych czasach kolosalną władzą, być może największą ze wszystkich, tak jakby zastąpiła głos Boga [...] Telewizja posiada w ramach demokracji zbyt wielką władzę. Żadna demokracja nie przetrwa, jeżeli nie położy się kresu tej wszechwładzy[.. .]"2. Wpływy społeczne telewizji przekładają się na jej potencjał ekonomiczny. Do- stępne dane wskazują, że przychody prywatnych i publicznych organizacji telewizyj- nych (także w niektórych przypadkach radiowo-telewizyjnych) w 2005 roku w kra- jach Unii Europejskiej przekroczyły kwotę 54 miliardów euro. Również w Polsce nadawcy telewizyjni należą do grupy największych przedsiębiorstw. Czym jest więc telewizja? Jest wiele sposobów i ujęć definiowania telewizji. Po pierwsze, telewizja to pewien zmieniający się zestaw technik elektronicznego przechowywania obrazów i dźwięków, ich nagrywania, manipulacji i aranżacji, tak- że przekazywania poprzez fale radiowe, kabel, satelitę, internet. Po drugie, telewizja jest zbiorem wszelkich obrazów i dźwięków produkowanych, organizowanych i doświadczanych jako programowanie telewizyjne. Po trzecie, telewizja to zbiór instytucji i stosunków pomiędzy nimi: firm produ- cenckich, nadawców, sieci (i posiadających je firm), organizacji publicznych, dystry- butorów audycji, reklamodawców, wytwórców sprzętu, regulatorów rynku, organi- zacji międzynarodowego handlu, instytucji kultury oraz instytucji pokrewnych (kin, wydawców, radia, firm internetowych, komputerowych, telekomunikacyjnych). Po czwarte, telewizja jest pewnym zbiorowym doświadczeniem związanym z produkowaniem, oglądaniem, słuchaniem, czytaniem, komentowaniem zdarzeń będących pod wpływem przekazu telewizyjnego i nim uwarunkowanych. Telewizja nie powstała w medialnej próżni. W perspektywie ekonomicznej to najbardziej wpływowe medium wiele ma do zawdzięczenia radiu, które nie tylko stworzyło sieci stacji, programowanie na poziomie sieci i stacji oraz rynek reklamy, M. Król, Telewizja i demokracja, [w:] J. Condry, K. Popper, Telewizja. Zagrożenie dla demokracji, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 1996, s. 55-56. J. Condry, K. Popper, Telewizja. Zagrożenie dla demokracji, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 1996, s. 50-51. 204 Media na rynki I ale także doświadczyło na sobie wielu trudów związanych z tworzeniem i urucha- mianiem tych rynków. Niemal we wszystkich krajach rynek telewizyjny należy do tych rynków, które poddane są dość ścisłej regulacji prawnej, co odróżnia ekonomiczną aktywność w tej dziedzinie od innych sfer gospodarowania. Prawo reguluje zazwyczaj takie problemy, jak: kolejność wprowadzania programów, technologię rozpowszechniania, strukturę (komercyjna, niekomercyjna), metody finansowania, wielkość rynku geograficzne- go, liczbę operatorów (nadawców), zawartość programów. Mimo dość rozpowszechnionych regulacji prawnych, nie istnieje uniwersalny model struktury i działania telewizji. Każdy system telewizyjny jest produktem wa- runków historycznych, ideologicznych oraz politycznych. Tak więc systemy różnią się stopniem centralizacji i decentralizacji, udziałem sektora publicznego i komercyj- nego, zakresem sfery uregulowanej i nieuregulowanej przepisami prawa. Na najbardziej ogólnym poziomie rozróżnia się dwa podstawowe typy struktur telewizyjnych - tzw. europejski, oparty na wielkich telewizjach publicznych, częś- ciowo lub całkowicie finansowanych ze środków publicznych, i telewizjach komer- cyjnych, które ostro konkurują z nadawcami publicznymi, oraz typ amerykański, zdominowany przez nadawców komercyjnych, przy znikomym udziale telewizji publicznej. Niezależnie od owych różnic telewizja jako fenomen ekonomiczny ma pewną wspólną charakterystykę, która stanowić może dogodny punkt wyjścia dla bardziej szczegółowych rozważań. 1. Telewizja jako dobro ekonomiczne i przedsiębiorstwo Telewizja tworzy przemysł, którego znaczenie wydaje się bardziej doniosłe, niż wynikałoby to jedynie z oceny potencjału ekonomicznego. Jeden z przytoczonych powyżej sposobów rozumienia terminu „telewizja" wskazuje na znaczenie instytucji oraz powiązań między nimi. Pomiędzy tymi podmiotami zachodzi szereg wzajemnych relacji, które ostatecz- nie określają funkcjonowanie telewizji jako przedsięwzięcia ekonomicznego. Naj- ważniejsze z tych relacji to: ? Stosunki między widzami a stacjami telewizyjnymi (nadawcami) - zachodzi tu relacja wzajemna polegająca przede wszystkim na tym, że widzowie oferują swój czas, który poświęcają na oglądanie telewizji i który faktycznie jest podstawową wa- lutą określającą ekonomiczną wydolność stacji, a w zamian otrzymują audycje tele- wizyjne; w niektórych przypadkach widzowie również oferują pieniądze, zarówno wówczas, gdy opłacają obowiązkową opłatę abonamentową, jak i wówczas, gdy ko- rzystają z systemu telewizji płatnej. Telewizja 205 •??/ [ producenci \ audycji I Rysunek 1. Organizacja przemysłu telewizyjnego Źródło: Na podstawie B.M. Owen, J.H. Beebe, W.G. Manning, Television Economics, M.A. Heath, Lexington 1974. ? Stosunki między widzami a reklamą - mają charakter raczej jednostronny i związane są z tym, że celem reklamy jest zagospodarowanie jak największej części budżetu widzów, zatem widzowie potencjalnie reklamie, a w szczególności reklamo- dawcom oferują swoje pieniądze. ? Relacje między widzami a organami regulacyjnymi także mają charakter raczej jednostronny i związane są z politycznym procesem formułowania oczekiwań co do tego, jak organ regulacyjny powinien działać i jaki wpływ na to powinna mieć sfera polityczna. • Stosunki między stacjami a organami regulacyjnymi polegają na oczekiwaniu formalnej autoryzacji działania stacji poprzez decyzje koncesyjne, licencje, stosowne rozwiązania ustawowe określające reguły działania i oczekujące w zamian właści- wych zachowań i przestrzegania reguł, np. dotyczących zawartości, dopuszczalności reklam (alkohol, papierosy, leki itp.). ? Stosunki między stacjami a reklamą - o charakterze dwustronnym, polegają- ce na tym, że stacje oferują swoje audytoria, a w szczególności możliwość dostępu 206 Media na do nich, zaś reklama oferuje w zamian pieniądze umożliwiające stacji realizowanie przede wszystkim jej celów programowych i biznesowych. ? Relacje między stacjami a pośrednikami (rynkiem praw) - mają podstawowe znaczenie dla kształtowania zawartości, a więc oferty programowej stacji; w zamian za pieniądze rynek wtórny oferuje programy, prawa filmowe, muzyczne, sportowe i wiele innych; tu dokonuje się przepływ pieniędzy i audycji telewizyjnych (filmo- wych itp.). ? Stosunki między pośrednikami a producentami audycji - określają charakter i znaczenie rynku praw i produkcji audiowizualnej, w tym produkcji telewizyjnej i filmowej (fluid i stockprogmms); na tym rynku przepływają między zainteresowa- nymi podmiotami audycje i pieniądze. ? Stosunki między stacjami a producentami audycji - także mają charakter dwu- stronny i związane są z przepływami pieniędzy i audycji; w wielu krajach obowiązuje określony kwotowo udział produkcji niezależnej w emitowanym programie telewi- zyjnym; ten rynek często ma charakter pierwotny, zwłaszcza wówczas, gdy audycje powstają na zamówienie określonego nadawcy. ? Stosunki między stacjami a sieciami dystrybucji - mają podstawowe znaczenie dla budowania odpowiedniego zasięgu rozpowszechniania; ich znaczenie wzrasta wraz z rozwojem konkurencyjnych dla tradycyjnej telewizji naziemnej systemów dystrybucyjnych, w tym sieci kablowych, platform cyfrowych, multipleksów, przeka- zów satelitarnych, systemów mobilnego dostępu, sieci szerokopasmowych; na rozwi- niętych rynkach telewizyjnych sieci oferują pieniądze i programy, stacje telewizyjne zaś audytoria. Wielość i złożoność relacji zachodzących na rynku telewizyjnym jest w znaczą- cym stopniu zależna od stopnia rozwoju rynku, poziomu kultury medialnej i kultury politycznej. Istnienie rynku wtórnego {syndication marketplace), na którym dokonu- je się obrót prawami do produkcji telewizyjnej, w skali krajowej i międzynarodowej jest jednym z symptomów stanu rozwoju rynku. Pozyskiwanie atrakcyjnej zawar- tości jest bowiem jednym z najważniejszych elementów konkurencyjnej rywalizacji między nadawcami telewizyjnymi. Wyspecjalizowane firmy zakupują ograniczone prawa do ponownego wykorzystania już nadanych programów, zestawiają bloki pro- gramowe według własnego rozpoznania potrzeb rynku lub, znacznie rzadziej, same tworzą programy. Tego rodzaju bloki programowe, obejmujące np. (na rynku amery- kańskim) około 120 epizodów lub więcej (ta jednostka klasyfikacji jest bardzo waż- na, ponieważ między epizodami powstaje naturalna przerwa umożliwiająca wyemi- towanie reklam), są oferowane nadawcom, zazwyczaj lokalnym lub regionalnym. W praktyce zawierane są porozumienia gotówkowe, gotówkowo-barterowe oraz barterowe. Kontrakty gotówkowe polegają na tym, że nadawca płaci gotówką firmie Telewizja 207 oferującej wtórne programy pewną sumę w zamian za prawo do emisji programu określoną liczba razy, zachowując swobodę w zakresie sprzedaży towarzyszącego emisji czasu reklamowego. Drugi typ transakcji polega na przyznaniu przez nadawcę firmie zajmującej się wtórnym obrotem ograniczonego prawa do sprzedaży reklam (zatem pakiet jest emitowany na zasadzie kombinacji spotów reklamowych sprze- danych przez nadawcę oraz przez firmę wtórnego obrotu). Porozumienia bartero- we wykluczają przepływ gotówki, natomiast ich istota sprowadza się do przyznania nadawcy jedynie ograniczonego prawa do reklamy, z zachowaniem większości tego prawa dla firmy wtórnego obrotu. Popularne również w Polsce takie produkcje jak „Milionerzy" czy też „Taniec z gwiazdami" w znacznym stopniu swoją popularność zawdzięczają rynkowi wtórnemu. Firmy wtórnego obrotu programami telewizyjnymi starają się zaoferować swoje produkty jak największej liczbie stacji, ponieważ tego rodzaju strategia pozwala na pozyskanie reklamy o charakterze ogólnokrajowym. Obecność tych firm ma ogrom- ne znaczenie także dla wielkich nadawców. Jednym z najważniejszych zagadnień programowania oraz produkcji telewizyjnej jest zapewnienie najbardziej atrakcyj- nego programu w porze wysokiej oglądalności {prime time). Relatywnie największe audytoria zapewniają bowiem możliwość korzystnej sprzedaży czasu reklamowego, a tym samym osiągnięcie dużego przychodu. Rywalizacja konkurujących ze sobą stacji lub sieci nasila się właśnie w porze wysokiej oglądalności. Przejawem tej kon- kurencji są stosunkowo wysokie koszty produkcji programów skierowanych do pas- ma dominującego. Zdarza się więc, że koszty tych programów przewyższają bezpo- średnie korzyści wynikające ze sprzedaży czasu reklamowego. Znaczenie wtórnego rynku programów telewizyjnych jest trudne do przecenie- nia. Zarówno ze względu na fakt, że jest to relatywnie tanie źródło zakupu progra- mu, ale także dlatego, że w pewnych przypadkach jest źródłem istotnych dochodów. Do połowy lat 70. sądzono, że sukcesy określonych programów na rynku wtórnym prowadzą do zwiększania ich udziału w czasie najwyższej oglądalności kosztem tych programów, które osiągają gorsze wyniki. Okazuje się jednak, w świetle analiz sta- tystycznych, że reguła ta nie znajduje swego potwierdzenia co najmniej od połowy lat 70., kiedy to znacznie zwiększył się udział programów niefabularnych (wiadomo- ści, dokument, reportaż) w porze wysokiej oglądalności, mimo że programy te nie przynoszą znaczących dochodów na rynku wtórnym. Zwiększone zapotrzebowanie widzów na programy niefabularne i notowania bieżącej oglądalności mają znaczenie decydujące. Prymat pomiaru oglądalności nie jest jednak bezwzględny, o czym najle- piej zdają się świadczyć przypadki kończenia nadawania seriali osiągających wysokie notowania widzów. Podstawową przyczyną tego rodzaju decyzji są przede wszyst- kim obniżające się korzyści marginalne wynikające z produkcji nowych odcinków, I 208 Media na rynku co powoduje zmniejszającą się stopę zysku zarówno dla nadawcy, jak i producenta, a więc przyczyny mają podłoże przede wszystkim ekonomiczne. Produkcja telewizyjna jest obciążona dość wysokim ryzykiem, które trudno oszacować przed pierwszą emisją programu, zarazem owa pierwsza emisja, jak wska- zują analizy ekonometryczne, jest elementem silnie wpływającym na określenie war- tości programu na rynku wtórnym. Dobry wynik oglądalności początkowej stanowi element sprzyjający zakupowi praw do ponownej emisji serialu. Strategia cenowa wielu producentów polega również na oferowaniu pierwszych odcinków projekto- wanej serii poniżej kosztów produkcji, dla wstępnego sprawdzenia jej atrakcyjności dla widzów. Telewizja jako medium charakteryzuje się pewnymi cechami, które traktowane łącznie pozwalają na wyraźne określenie jego granic przedmiotowych. Telewizja jest wyraźnie powiązana z rynkiem geograficznym. To stwierdze- nie może wydawać się na pierwszy rzut oka wątpliwe, gdyż to właśnie telewizja jest często, niemal intuicyjnie, wymieniana jako przykład globalnego medium. Znawcy medialnego rynku bez trudu wymienią takie globalne firmy telewizyjne, jak CNN (Cable News Network), BBC World Service czy też MTV, National Geographic czy Discovery. Przykładów jednak nie jest zbyt wiele, jak na ogólną liczbę stacji telewi- zyjnych. W samej Europie na przełomie wieków było ponad 580 stacji telewizyjnych3, zatem stacje o zasięgu globalnym to jednak margines rynku telewizyjnego. Global- ne stacje dostarczają licznych dowodów na siłę związków z rynkiem geograficznym. CNN, założona w czerwcu 1980 roku, kiedy stała się globalną telewizją w drugiej połowie lat 80., posiadała 13 biur w Europie, 36 w innych regionach świata i ponad 800 afiliowanych współpracowników w najważniejszych miastach świata. W 1997 roku podzieliła się na cztery osobne kanały: CNN International Europe/Middlle East/Africa, CNN International Asia Pacific, CNN International Latin America oraz CNN International US. Najważniejszymi przesłankami dla tego podziału były: chęć sprostania wymaganiom konkurencyjnych regionalnych rynków (na pozio- mie krajowym i międzynarodowym) oraz dążenie do podtrzymania zainteresowa- nia odbiorców w sytuacji braku wydarzeń o światowym zasięgu. Wkrótce potem CNN zaczęła nadawać program w języku niemieckim (3,5 godziny), następnie po hiszpańsku i turecku. Ponad 80 procent audycji emitowanych przez kanał europejski powstało w Europie i nigdy nie było emitowane w USA4. Jeden z prezesów CNN, Chris Cramer, dość precyzyjnie określił cel marketingowy, jakim dla stacji stała się S. Papathanassopoulos, European Tełevision in the Digital Age Issues, Dynamics and Realities, Polity, Cambridge 2002, s. 14. S. Papathanassopoulos, op. cit., s. 167. Telewizja 209 „denacjonalizacja" znaku firmowego: „ [.. .]Nie jesteśmy kanałem z Atlanty, który sta- ra się być międzynarodowy, ale kanałem międzynarodowym, któremu zdarzyło się być zlokalizowanym w Atlancie - to dość istotna różnica. W rzeczywistości mogliby- śmy być zlokalizowani gdziekolwiek. Naszym dylematem jest to, że nasi wykształce- ni i inteligentni widzowie wiedzą, że jesteśmy zlokalizowani w Ameryce, i oczekują od nas najlepszego zestawu informacji z Ameryki. Staramy się na to odpowiedzieć, ale nie ograniczając się do amerykańskości"5. Podobny problem stał się udziałem globalnej telewizji muzycznej MTV, założo- nej w 1987 roku, która dociera potencjalnie do przeszło 400 milionów gospodarstw domowych w 166 krajach i poprzez... 42 różne kanały muzyczne. Jeden z szefów MTV Networks Europę, B. Hansen, wyjaśnił, problem owej różnorodności nastę- pująco: „Kanał był pomyślany bardziej dla młodych i mobilnych osób niż dla mło- dych określonej narodowości, co miało nadawać międzynarodowy charakter. Jedyny problem polegał na tym, że przy okazji na końcu mieliśmy skandynawską blondynkę mówiącą po angielsku o włoskiej muzyce dla niemieckiego odbiorcy"6. Podstawową przyczyną istotnego uwarunkowania telewizji przez rynek geogra- ficzny są potrzeby i zachowania odbiorców mediów, którzy wprawdzie chętnie ak- ceptują doniesienia z różnych stron świata, oglądają zagraniczne filmy i bawią się przy międzynarodowych programach formatowanych, ale nade wszystko cenią swo- istą lokalność. W 2005 roku wśród 20 najbardziej oglądanych audycji telewizyjnych w Polsce wszystkie miały oczywisty kontekst lokalny (również notowany na pozy- cji 19. mecz Ligi Mistrzów AC Milan z Liverpoolem ze względu na osobę polskiego bramkarza Jerzego Dudka). Telewizja, zachowując zatem globalny potencjał, a więc zdolność pokazania od- ległych w przestrzeni zdarzeń, jest przede wszystkim medium lokalnym, regional- nym lub krajowym. Żywotność produkcji telewizyjnej jest zwykle krótkotrwała lub nieokreślo- na. Wprowadzaniu na rynek produktów towarzyszy zazwyczaj oczekiwanie jak najdłuższego okresu zainteresowania nimi, a w szczególności takiego, który pozwo- li na uzyskanie zwrotu nakładów poniesionych na ich wytworzenie. Zdecydowana większość telewizyjnych produktów ma charakter jednorazowy, przemijają z chwi- lą ich wyemitowania. Akt konsumpcji (oglądania) ma zatem charakter ostateczny z punktu widzenia cyklu życia produktu telewizyjnego. Brak cyklu życia zdecydo- wanej większości produkcji telewizyjnej powoduje pewne konsekwencje. Telewizja M. Tungate, Media Monoliths. How Great Media Brandy Thrive and Survive, Kogan Page, London i Sterling, VA 2005, s. 17 (tłumaczenie autora). M. Tungate, op. cit., s. 43. 210 Media na jako przedsiębiorstwo utrzymuje się bowiem nie tyle z eksploatacji wytworzonego przez siebie produktu (audycji), ale raczej ze względnie stałego zapotrzebowania na nowość. Dla ekonomiki telewizji istotne znaczenie ma przede wszystkim zdol- ność zaspokajania potrzeb jej odbiorców, co dokonuje się głównie poprzez oferowa- nie różnorodnych i mających cechy nowości produktów (audycji). W stosunku do znacznej części produkcji telewizyjnej można by zastosować wzorzec cyklu życia określany jako „chwilowa moda", który charakteryzuje się krótkim czasem akcep- tacji, przyciąganiem uwagi ograniczonej liczby zwolenników (efektywni widzowie) oraz praktycznym brakiem szans na przetrwanie. Takie produkty, z punktu widze- nia marketingu, często mają charakter nowości, ale w rzeczywistości nie zaspoka- jają istotnej potrzeby odbiorców lub nie zaspokajają jej dobrze. Natychmiastowość i brak cyklu życia zdecydowanej większości telewizyjnych produktów skłoniła na- dawców telewizyjnych do stworzenia swoistych strategii obronnych, polegających przede wszystkim na sprzyjaniu rozwojowi produkcji audycji cyklicznych o różnym charakterze, w tym seriali, sitcomów, programów informacyjnych, publicystycz- nych i innych. Wiele z tych produktów ma już za sobą ponad 40-letnią historię, jak choćby brytyjski serial Coronation Street, którego pierwszy odcinek został wyemi- towany w grudniu 1960 roku7. Wprawdzie każdy z owych produktów traktowany osobno ma dla większości odbiorców charakter jednorazowy, ale cecha powtarzal- ności sprawia, że stają się one swoistymi markami programowymi, które mogą być przedmiotem strategii marketingowej, podobnie jak produkty. Pewna część pro- duktów telewizyjnych jest używana (emitowana) wiele razy, a nawet ich opłacalność jest obliczana przy założeniu kilkakrotnej emisji. TVP nadała w 2005 roku ponad 2230 godzin programów powtórkowych (około 30 procent czasu nadawania, przy czym w lipcu i sierpniu powtórki osiągnęły poziom odpowiednio 39 i 37 procent czasu emisji)8. Nadawcy telewizyjni starają się ponadto tworzyć kanały tematyczne, które często w znacznym stopniu oparte są na zasobach archiwalnych, jak choćby TVP Kultura. Pewna część produkcji jest ponadto rejestrowana przez widzów, tak więc w tym przypadku można mówić o istnieniu swoistego cyklu życia produktu, jakkolwiek nadal ma to charakter incydentalny. Rozwój nowych technologii może spowodować istotne zmiany w koncepcji cyklu życia produktu telewizyjnego, tra- dycyjnej emisji programu towarzyszyć będzie bowiem prywatna archiwizacja, za- równo doraźna, jak i mająca na celu gromadzenie zasobów (audycji) dla prywatne- go użytkowania. R.C. Allen, Making Sense ofSoaps, [w:] R.C. Allen, A. Hill, The Television Studies Reader, Routledge, New York 2004, s. 252. Sprawozdanie Zarządu TYP z działalności w 2005 roku, s. 97 i nast. Telewizja W dziedzinie telewizji istnieją bariery regulacyjne. Prawo wywiera znaczący wpływ na działalność telewizji. Regulacje tworzą sieć przepisów, które powinny być stosowane. Opisują mechanizm podejmowania decyzji i rozstrzygania sporów, pre- cyzują, co jest, a co nie jest zgodne z prawem, wprowadzają sankcje, są instrumentem określania zasad postępowania w relacjach między rządem a nadawcami9. Szczegól- nym powodem rozwoju rozmaitych form regulacji w krajach Europy jest istnienie w większości z nich „modelu mieszanego", na który składają się elementy przynależ- ne zarówno do sektora komercyjnego, jak i do sektora publicznego (państwowego). Demokratyczna Europa odrzuciła już w latach 20. minionego stulecia zarówno roz- wiązania wolnego rynku (jak w USA), jak i sowiecki model ścisłej regulacji i kontroli państwowej. Do lat 70. w Europie rozwinęło się prawdziwe bogactwo systemów te- lewizyjnych, a w szczególności rozwiązań dotyczących sektora publicznego. Cecha- mi wyróżniającymi owe rozwiązania były charakter relacji z państwem (mniej lub bardziej ścisłe związki z rządem i instytucjami państwa) oraz sposób finansowania publicznego radia i telewizji (abonament, dotacja, rynek reklamy i ich kombinacje). Zmiany technologiczne, polityczne, społeczne i finansowe doprowadzały od począt- ku lat 80. do zakwestionowania istniejących rozwiązań i zapoczątkowania procesów prowadzących do przyjmowania nowych, dla których często zasadniczą przesłanką stało się podważanie prawomocności (legitymizacji) istnienia mediów publicznych. Tradycyjny, nazywany niekiedy „starym", porządek mediów był określany prze- de wszystkim poprzez politykę programową wychodzącą naprzeciw różnym upodo- baniom, wyznającą zasady publicznej odpowiedzialności i niezależności od party- kularnych interesów politycznych. Te elementy składały się na „jakość programowa- nia" dla dobra ogólnego. Media publiczne miały w owych czasach często monopol, a zasięg ich nadawania obejmował zazwyczaj cały kraj. Podstawą programowania zarówno w radiu, jak i w telewizji, były wypracowywane praktycznie zasady zapew- niające dostęp do komunikowania rozmaitym mniejszościom, sprzyjające zacho- waniu bezstronności i uczciwości przekazu, w rezultacie prowadzące do oferowania programów adresowanych do szerokiego kręgu odbiorców. Odpowiedzialność programowa była egzekwowana przez organy regulacyjne, stosowne ustawodawstwo oraz poprzez kontrolowanie finansów sektora publiczne- go, które składały się przede wszystkim z opłaty abonamentowej. Niedobór częstotli- wości nadawania był technologicznym uzasadnieniem podporządkowania mediów publicznych państwu. Jakkolwiek dla wszystkich obserwatorów mediów, które szyb- ko zyskały ogromne publiczne znaczenie, było dość oczywiste stwierdzenie, że orga- ny (kontroli i zarządu) mediów publicznych są w znaczącym stopniu „polityczne", to M. Feintuck, Media Regulation, Public Interest and the Law, Edinburgh University Press, Edynburg 1999, s. 27. Media na rynku jednak reguły gry w zdecydowanej większości przypadków zakładały, że to przede wszystkim nadawcy ponoszą odpowiedzialność za kształtowanie odpowiedniej kul- tury politycznej i obywatelskiej. Codzienna działalność mediów z reguły pozostawała pod kontrolą nadawców, którzy z czasem zyskiwali coraz szerszy zakres autonomii przy podejmowaniu decyzji redakcyjnych i programowych. W praktyce wypracowane zostały trzy sposoby rozwiązania kwestii wzajem- nych relacji nadawców i sfery politycznej. Pierwsze z nich polegało na zapewnie- niu formalnej autonomii i oddzieleniu kwestii podejmowania decyzji od wpływu aktualnego rządu. Takie rozwiązania zostały przyjęte między innymi w Wielkiej Brytanii, Irlandii i Szwecji. Drugie rozwiązanie opierało się na bezpośredniej obec- ności polityków w organach nadzoru mediów publicznych, przy czym obowiązuje zasada reprezentacji wszystkich głównych sił politycznych i społecznych. Tego ro- dzaju system przyjęto w Niemczech, Danii, Holandii i Belgii. W ostatnim sposo- bie założono nadrzędność sfery politycznej w stosunku do nadawców publicznych i stwarza możliwość bezpośredniej codziennej ingerencji sfery politycznej, jak to ma miejsce w Grecji, Włoszech i we Francji10. Kwestia zaangażowania państwa w działalność mediów zawsze należała do sfe- ry szczególnie wrażliwej politycznie. W praktyce konkretnych relacji zachodzących między nadawcami a sferą polityki wyrażał się bowiem poziom kultury politycznej. Podstawą owych szczególnych relacji było przekonanie, że media nie są jedynie do- brem rynkowym, ale również dobrem społecznym, pewnym instrumentem budo- wania wspólnego zasobu wartości, którego nadrzędnym zadaniem jest zapewnienie wszystkim obywatelom jednakowego prawa do edukacji, informacji i rozrywki. Do lat 80. koncepcja usług publicznych oparta była w większości krajów demo- kratycznej Europy na szerokim konsensusie wszystkich znaczących sił społecznych. Stan owej powszechnej zgody był w istotnym stopniu podtrzymywany przez elity intelektualne, które doświadczały niejako uprzywilejowanego dostępu do mediów, edukując coraz bardziej masową publiczność w zakresie kultury, literatury i różnych form sztuki. Dość powszechne było przekonanie, że taka działalność tworzy spo- łeczną harmonię. Państwowa biurokracja uważała za stan naturalny nadzorowanie działalności mediów. Ten stan rzeczy z chęcią akceptowali wydawcy prasy, dla któ- rych konkurencja radia i telewizji o zasoby reklamowe nie była znacząca. Niejako na uboczu tego porządku rzeczy pozostawali odbiorcy, którzy w owych wczesnych kon- cepcjach byli traktowani w znacznym stopniu przedmiotowo. Wielu z nich, już w la- tach 30., przestrajało swoje odbiorniki z BBC na bardziej rozrywkową ofertę Radia M. Kelly, Influence on Broadcasting Policies for Election Coverage, [w:] J. Blumer, Communicating to Yoters, Sagę Publications, London 1983. Telewizja Luxemburg lub Radia Fecamp, które zresztą oficjalnie były zakazane w Wielkiej Brytanii11. Jakkolwiek to doświadczenie wpłynęło na praktykę programową wiel- kich nadawców, to jednak pozostawało niejako w cieniu konsensusu związanego z działalnością mediów publicznych. Lata 70. i początek lat 80. zburzyły ten z trudem budowany stan niemal po- wszechnej zgody. Przede wszystkim, ze względów technologicznych (rozwój tech- nologii kablowej i satelitarnej), wniwecz obrócił się pogląd o naturalnym mono- polu z powodu braku częstotliwości. Oferta dostępnych kanałów zaczęła się dość gwałtownie poszerzać, a procesowi temu sprzyjały rosnące wpływy prawicowych środowisk liberalnych, niechętnych wobec państwa i jego ingerencji, sprzyjających rynkowi i wyborowi konsumenta12. Rozpoczął się proces liberalizacji i deregulacji rynku radiowo-telewizyjnego, co stało się silnym wyzwaniem dla wartości reprezen- towanych przez media publiczne. Znaczące siły łobbystyczne, skupiające operatorów satelitarnych i kablowych, reklamodawców, niezależnych producentów audiowizual- nych, wydawców prasy, producentów sprzętu i urządzeń, zyskiwały życzliwy posłuch w kręgach politycznych, zarówno na poziomie krajowym, jak i międzynarodowym. Ich staraniom towarzyszyło przekonanie, że otwarcie rynków krajowych i rynku eu- ropejskiego znacznie przyspieszy ich rozwój ekonomiczny. Szczególne sukcesy od- nosiła branża reklamowa, która całkiem słusznie oczekiwała, że złamanie monopoli nadawców publicznych i poszerzenie oferty nadawców komercyjnych będzie skutko- wało obniżeniem cen reklam. Procesowi deregulacji sprzyjała Komisja Europejska, która oczekiwała, że złamanie narodowych monopoli, zwłaszcza w dziedzinie tele- wizji, będzie sprzyjało kulturalnej i politycznej integracji Europy, zaś ogólny roz- wój ekonomiczny sektora audiowizualnego stanie się skutecznym środkiem obrony przed dominacją programów amerykańskich. Rozwijające się nowe media nie tylko wykorzystywały nowe technologie, ale również dostrzegały ogromne możliwości ekonomicznej ekspansji na rynku radiowo-telewizyjnym. Deregulacja przyniosła rozwój prywatnych sieci telewizyjnych, zwiększyła kon- kurencję, osłabiła autorytet i znaczenie publicznych nadawców. Nastąpiła znacząca erozja odbiorców mediów publicznych, a nadawcy publiczni coraz częściej zaczęli imitować nadawców komercyjnych, aby pokonać konkurencję lub sprostać jej wy- mogom. Deregulacja była odpowiedzią na wzrost międzynarodowej konkurencji na rynku telewizyjnym oraz globalizowanie się rynków, a zarazem na polityczne zapo- trzebowanie formułowane przez zwolenników komercyjnych interesów. Deregulacja K. Williams, European Media Studies, Hodder Arnold, New York 2005, s. 47. Lata 80. to okres reaganomiki w USA, thatcheryzmu w Wielkiej Brytanii, rosnących wpływów gaullistowskich liberałów we Francji oraz liberalnych frakcji chrześcijańskich demokratów we Włoszech. 914 Media na rynku spowodowała różnorodne skutki, wśród których najczęściej wskazuje się na: rady- kalny wzrost oferty programowej i liczby kanałów telewizyjnych oraz radiowych, ko- mercjalizację i obniżenie jakości intelektualnej audycji (w tym na proces tabloidyzacji programów informacyjnych i publicystycznych), wzrost znaczenia reklamy dla pro- gramowania telewizji, rozwój tendencji oligopolistycznych na rynkach narodowych, powstawanie organów regulacyjnych (odpowiedzialnych m.in. za koncesjonowanie działalności radiowo-telewizyjnej, monitorowanie wypełniania przez nadawców zo- bowiązań licencyjnych oraz realizowanie przez media publiczne ich powinności). Telewizja napotyka umiarkowanie wysokie bariery wejścia na rynek. Barie- ry wejścia to czynniki ekonomiczne, które powstrzymują lub utrudniają wejście na rynek nowych uczestników. Wynikają przede wszystkim z warunków rynkowych, kosztowych oraz z ograniczeń typu regulacyjnego. Istnienie barier ma szczególne znaczenie dla nowych firm, które zamierzają rozpocząć działalność, ale mogą okazać się także istotne dla już istniejących na określonym rynku firm, które decydują się na poszerzenie rynku lub podjęcie działalności na rynku zbliżonym. Rozwój rynku telewizyjnego w Polsce od lat 90. jest przykładem pokonywania barier wejścia poprzez przełamywanie monopolu mediów publicznych. Z kolei po- szerzanie rynku, na przykład przez podejmowanie działalności online przez nadaw- ców telewizyjnych (np. Onet.pl, w przypadku TVN, telewizja internetowa, w przy- padku TVP), to świadectwo sytuacji drugiego rodzaju. Bariery wejścia często wiążą się z wymogami kapitałowymi, a w szczególności ze zdolnością do sfinansowania kosztów początkowych. Tego rodzaju bariery mają często istotne znaczenie, rynek kapitałowy bowiem ma ograniczone zaufanie do nowych uczestników i nie zawsze podziela optymizm, co do możliwości zmiany układu sił na rynku telewizyjnym. Ograniczeniem może się okazać ekonomia skali, którą zazwyczaj udaje się osiągać firmom już obecnym na rynku telewizyjnym, co przekłada się na ich pozycję na ryn- ku reklamy. Nowi uczestnicy rynku zwykle mozolnie budują swój zasięg i zdobywają akceptację odbiorców, co powoduje, że są mniej atrakcyjni dla reklamy zaintereso- wanej dostępem do masowego odbiorcy. Im bardziej rozwinięty jest dany rynek tele- wizyjny, tym większe jest zróżnicowanie oferty programowej, to zaś podnosi barierę wejścia na rynek. Przedstawienie oryginalnej oferty programowej i zainteresowanie nią masowego widza wymaga zazwyczaj niezwykle kosztownych i intensywnych za- biegów marketingowych. Taki nowy produkt telewizyjny, siłą rzeczy, jeśli odniesie sukces, to będzie oznaczało pewną zmianę w podziale (segmentacji) rynku. Przed współczesnymi rynkami telewizyjnymi stoi poważne wyzwanie związa- ne z zasadniczą zmianą technologiczną - przejściem na cyfrowe nadawanie i odbiór. Utrudnieniem są zatem pewne koszty konwersji do nowego środowiska technologicz- nego. Ograniczenia te mają wymiar finansowy, ale także psychologiczny. Odbiorcy Telewizja 715 nie tylko będą musieli przeznaczyć pewne dodatkowe środki na zakup nowych cy- frowych odbiorników, ale także będą musieli przyzwyczaić się do korzystania z no- wej technologii. W warunkach niemal pełnego zagospodarowania częstotliwości do nadawania analogowego, na wielu rynkach jedynym sposobem na zaistnienie nowego nadawcy jest emitowanie programu za pośrednictwem satelity. Taki sposób przekazu często jednak wymaga, dla poszerzenia zasięgu rozpowszechniania, współpracy ze strony operatorów kablowych, którzy nie zawsze mogą być zainteresowani rozsze- rzaniem oferty (np. wówczas gdy wiąże się to z dodatkowymi kosztami dla widzów). Nadawca musi zmierzyć się więc z ograniczeniem dostępu do kanałów dystrybucji13. Obok barier regulacyjnych, o których wspomniano wcześniej, istotny wpływ na działalność w dziedzinie telewizji może mieć także polityka medialna, która jest rea- lizowana w ramach istniejących rozwiązań i instytucji prawnych. Polityka w zakresie zagospodarowywania i alokacji częstotliwości, uwalniania częstotliwości dla celów nadawania, polityka antymonopolowa to obszary, gdzie niezależnie od reguł mogą wystąpić istotne ograniczenia dla nowych uczestników rynku. Konkurencja na ryn- ku telewizyjnym sprawia, że coraz większego znaczenia nabierają takie elementy, jak marka, reputacja, posiadane prawa i patenty, zasoby kadrowe (a zwłaszcza tzw. gwiaz- dy dziennikarstwa i rozrywki). Niewątpliwie te elementy ułatwiają międzynarodową ekspansję takich firm, jak CNN, BBC World Service, MTV, Canal-i- i innych. Barierą może stać się zatem przewaga konkurencyjna innych uczestników rynku. Istnienie wielu barier na rynku telewizyjnym sprzyja innowacyjności nowych przedsięwzięć. Audytorium telewizyjne jest niestabilne. Badania audytorium są stałym ele- mentem działalności nadawców. Menedżerowie telewizyjni, osoby odpowiedzialne za program oraz reklamę potrzebują wiedzy na temat użytkowania telewizji oraz preferencji widzów związanych z zawartością, chcą także poznawać potrzeby, mo- tywacje i style życia telewidzów. Ponadto badania te służą ocenie efektywności wy- datków reklamowych14. Audytorium to pojęcie służące określeniu wszystkich osób, które w danym czasie oglądały program telewizyjny. Z istoty tego pojęcia wynika, że jest to pewien zbiór różnych indywidualnych osób, które dążą do realizacji swo- ich zróżnicowanych potrzeb. Audytorium jest zatem zbiorem jednostek, które w tym samym czasie (równolegle) zaspokajają swoje potrzeby związane np. z telewizją. Au- dytorium poszczególnego kanału telewizyjnego nie jest niemal nigdy stabilne, jest raczej nieustannie zmieniającym się zbiorem według trudnych do określenia reguł. W tej sytuacji trudno jest mówić o pojedynczym audytorium dla jakiegoś kanału I Przykładem mogą być choćby trudności związane z rozpowszechnianiem w sieciach kablowych kanału Kultura nadawanego przez TVP. A.B. Albarran, Management of Electronic Media, Wadsworth Thomson Learning, Belmont 2002, s. 158-159. 216 Media na rynku telewizyjnego, ale raczej można mówić o istnieniu wielu audytoriów dla większości kanałów. Łatwość, z jaką widzowie mogą zmieniać kanały, sprawia, że w środowisku konkurencyjnym ofert telewizyjnych audytoria nie mogą być w żaden sposób kon- trolowane, co najwyżej szacowane lub dzielone na mniejsze kategorie (segmentacja). Tym samym aktywność menedżerów telewizyjnych skupia się w poważnym stopniu na zapewnieniu oferty dla audytoriów szczególnych, istotnie różniących się od ogól- nego audytorium danego kanału. Najbardziej popularne kanały telewizyjne stara- ją się zatem tak programować swoją ofertę, aby różne kategorie widzów w różnym czasie znalazły dla siebie coś interesującego. Segmentacja audytoriów telewizyjnych jest następstwem działania rynku i konkurencji, a sprzyjają jej postępy w zakresie odpowiednich badań. W praktyce funkcjonowania telewizji ukształtowały się trzy podstawowe typy badań audytoriów. Pierwsze z nich to badania demograficzne służące podstawowej charaktery- styce audytoriów. Ich głównym zadaniem jest znalezienie odpowiedzi na pytanie: kto? Zmiennymi w tych badaniach są: płeć, wiek, dochód, miejsce zamieszkania, wykształcenie. Badania typu demograficznego (telemetryczne) służą oszacowaniu liczby widzów w czasie. Dokładność pomiaru sięga 15 sekund. Takie badania są pod- stawą podziału całości czasu nadawania na tak zwane pory dnia (dayparts). W bada- niach amerykańskich uwzględniane są następujące segmenty wiekowe: od 2 do 11 lat (dzieci), od 12 do 17 lat (nastolatki) oraz osoby dorosłe: 18-34, 35-54, 18-49, 25-49, 18+ (wszyscy powyżej 18. roku życia), 35+, 50+ oraz 35-64 lata15. Dodatkowym elementem są aspekty etniczne, zmienna dochodu, ilość osób w gospodarstwie domowym, posiadanie domu (mieszkania) oraz zawód. Całość da- nych stanowi dogodne kryterium dla wielorakiej segmentacji rynków i audytoriów telewizyjnych. W Polsce badania telemetryczne są realizowane przez dwie firmy: AGB Nielsen Research oraz TNS OBOP (Taylor Nelson Sofres, Ośrodek Badania Opinii Publicznej) i zawierają podobne dane, zaś pomiar jest dokonywany z pre- cyzją do 1 minuty. Podstawowe informacje są gromadzone dla grup w przedziale wiekowym 4+ oraz 16-49 lat (grupa komercyjna, obejmująca 53 procent mieszkań- ców Polski). Szczegółowe zestawienia grupują odbiorców według grup wiekowych: 4-15 (dzieci), 16-34, 35-54 oraz 55+, ponadto uwzględniane są: miejsce zamiesz- kania (wieś, miasta do 100 tysięcy mieszkańców i powyżej), poziom wykształce- nia (podstawowe, zawodowe, średnie, wyższe) oraz płeć. Podstawowym wynikiem prowadzonych analiz jest wskaźnik oglądalności (TV program rating), który jest A. Albarran, D. Umphrey, An Examination oj Television Viewing Motivations and Program Preferences by Hispanics, Blacks and Whites, „Journal of Broadcasting and Electronic Media" 1993, vol. 37, s. 95-103. Telewizja 917 ilorazem liczby gospodarstw domowych oglądających średnio dany program i ogól- nej liczby gospodarstw domowych posiadających telewizor lub też ilorazem liczby widzów i ogólnej liczby widzów w populacji (oba są wyrażane w procentach)16. Je- den punkt wskaźnika oglądalności oznacza, że jeden procent populacji oglądał daną audycję. Drugim podstawowym miernikiem jest wskaźnik udziału w audytorium (share of audience), który jest ilorazem liczby gospodarstw oglądających daną audy- cję i ogólnej liczby gospodarstw domowych korzystających z telewizora w czasie jej nadawania17 (rys. 2). Wskaźniki oglądalności zawsze przyjmują wartości niższe niż wskaźniki udziału, wynika to bowiem z samej ich konstrukcji - w mianowniku jest stała liczba w przypadku oglądalności i nie większa od niej liczba w przypadku po- miaru udziału. Dane szczegółowe są podstawą dla codziennego zarządzania progra- mem, dla analizy i oceny poszczególnych audycji, dokonywania stosownych zmian. 60 50 40 30 20 10 7.00 9.00 11.00 13.00 15.00 17.00 19.00 21.00 23.00 1.00 Rysunek 2. Oglądalność telewizji według pory dnia (w procentach gospodarstw domowych w USA) Źródło: Na podstawie J. Dominick, op.cit., s. 255. Dla uporządkowania działań dostosowawczych w wielu telewizjach czas nada- wania podzielony został na pasma, czyli pory dnia, co wynika przede wszystkim z innego zainteresowania audytorium oglądaniem telewizji w różnych porach dnia i nocy. W TYP zostały wyodrębnione cztery pory dnia: pierwsza od pasma porannego AGB Nielsen Research - definiuje AMR % jako wielkość widowni danego programu wyrażoną jako odsetek wszystkich badanych osób na podstawie wszystkich minut programu; ponadto oblicza się wskaźnik pokazujący wielkość widowni danego programu na podstawie wszystkich minut jego trwania (AMR • 1000). J. R. Dominick, The Dynamics ofMass Communication. Media in the Digital Age, McGraw-Hill, New York 2005, s. 251-254. 218 na I do godziny 16.45, druga obejmująca dwie kolejne godziny (16.45-18.45), trzecia od 18.45 do 22.45 i ostatnia po tej godzinie do końca czasu nadawania. Taki podział wynika ze zmienności audytorium. Każda z części dnia charakteryzuje się pewnym typem najczęściej występują- cego odbiorcy. Kobiety niepracujące, dzieci oraz młodzież szkolna zazwyczaj oglą- dają telewizję w porze do wczesnego popołudnia, przy czym w soboty w godzinach porannych dominują dzieci i młodzież. Z kolei w czasie wysokiej oglądalności program telewizyjny ogląda tzw. grupa komercyjna i dlatego jest on przedmiotem szczególnie silnej konkurencji między nadawcami. Skład telewizyjnego audytorium zmienia się wielokrotnie w ciągu dnia. Pomiar widowni wskazuje też na ogólne zmiany w popycie na oglądanie telewizji. Dane dotyczące widowni w Polsce zdają się wskazywać, że rosnącej ofercie tele- wizyjnej nie towarzyszy zwiększony popyt ze strony odbiorców, którzy relatywnie mniej czasu poświęcają na oglądanie telewizji, jakkolwiek zmiany nie są bardzo duże (tab. 1). Tabela 1. Zasięg i czas (w minutach) oglądania telewizji w Polsce Rok 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Zasięg tygodniowy 95 92 93 92 91 92 92 92 91 Zasięg dzienny 80 80 79 77 75 74 75 74 72 Czas oglądania 214 216 206 207 206 201 203 203 203 Źródło: Opracowanie własne. Zasięg obejmuje osoby, które w danym czasie przynajmniej przez 15 minut oglądały program telewizyjny. Drugi sposób pomiaru telewizyjnej widowni to badania psychograficzne, które koncentrują się na analizowaniu szczególnych cech audytoriów, a ich podstawowym zadaniem jest uzyskanie odpowiedzi na pytania: co i jak myślą odbiorcy? Badania psychograficzne są pewną alternatywą dla badań telemetrycznych, które mają głów- nie walory ilościowe, a ich celem jest skupienie uwagi na stylach życia widzów, ich opiniach, zainteresowaniach, wartościach, potrzebach i osobowościach. W bada- niach psychograficznych stosuje się wiele metod, w tym badania fokusowe, badania testowe oraz badania realizowane na zasadzie obserwacji uczestniczącej (typu call- out). Jedną z popularniejszych metod realizacji badań psychograficznych jest badanie typu VALS (Values, Attitudes, Life, Styles), które prowadzi do zdobycia pogłębionej Telewizja 219 wiedzy na temat zmian dokonujących się w indywidualnych stylach życia i syste- mach wartości wraz z upływem czasu. W badaniach tego typu wyodrębniono dzie- więć kategorii osób - od typów zachowawczych (emulators) i ludzi sukcesu (achie- vers) reprezentujących bogate gospodarstwa domowe, o silnej motywacji do obro- ny status quo, po tych, którzy chcą przetrwać (survivors) lub utrzymać się, przeżyć {sustainers), ograniczających swoją aktywność do zaspokojenia sobie elementarnych potrzeb związanych z jedzeniem i ubraniem oraz pomocą społeczną18. Trzeci typ badań, określanych jako geodemograficzne, koncentruje się na sty- lach życia i na funkcjonowaniu ludzi w obrębie pewnych wspólnot, np. sąsiedzkich, związanych z rynkiem geograficznym. Tego rodzaju jakościowe badania wychodzą z analizy ekonomii czasu, ze szczególnym uwzględnieniem czasu wolnego. Jak lu- dzie wykorzystują swój czas? Jaką prowadzą działalność? W jakim otoczeniu spo- łecznym? Jak dokonują zakupów? Jak użytkują produkty i media oraz w jakich okolicznościach? To są typowe problemy badawcze tego nurtu analiz. Takie bada- nia nie są realizowane w Polsce, głównie z powodu niedorozwoju lokalnych rynków telewizyjnych. Badania audytoriów ułatwiają segmentację produkcji telewizyjnej i tym samym sprawiają, że może być ona lepiej dostosowana do zmieniających się audytoriów, to zaś sprzyja pozyskiwaniu dochodów z reklam. Sektor publiczny jest wyraźnie obecny w telewizji. Rynek telewizyjny jest pew- ną całością, w której ze względu na odmienność prawnych podstaw działania, a czę- sto także źródeł finansowania, celowe wydaje się wyodrębnienie sektora publiczne- go i sektora komercyjnego. Sektorowi publicznemu w telewizji, zwłaszcza w tradycji europejskiej, przypisuje się pewne szczególne prawa oraz obowiązki, a także rodzaj misji, którą ma wypełniać. Tradycyjnie argumentem przemawiającym za istnieniem telewizji publicznej jest wysoka ocena jej ważności dla życia społecznego, a zwłasz- cza ogromny wpływ na wartości, oczekiwania i wierzenia uznawane w społeczeń- stwie. Te, uwarunkowane historycznie i w istocie polityczne, argumenty do pewne- go stopnia wspierane są analizami ekonomicznymi, które nieregułowany, w pełni komercyjny system telewizyjny postrzegają jako niewystarczający dla obsługi nie- których społecznych potrzeb. Wychodzi się z założenia, że potrzeby społeczne nie mogą być w pełni zaspokojone poprzez system rynkowy19. Takie poglądy i prze- konania wspierają, czy też usprawiedliwiają, rządową i legislacyjną interwencję na telewizyjnym rynku. R.D. Wimmer, J.R. Dominick, Mass Media Research: An Introduction, wyd. 6, Wadsworth, Belmont, C.A., 2000. D. Croteau, W. Hoynes, The Business of Media. Corporate Media and the Public Interest, Pine Forge Press, Thousand Oaks 2001, s. 19-20. 220 na Teoretycy zajmujący się telewizją publiczną reprezentują różne podejścia badaw- cze. Jedno z nich wykorzystuje analizę empiryczną, a więc bazuje na opisie i diag- nozie konkretnych telewizji publicznych, w celu określenia ich cech istotnych, od- różniających od innych organizacji telewizyjnych. Takie podejście owocuje licznymi studiami przypadków, które rzecz jasna są bardzo interesujące, pokazują bowiem, że w istocie jest coraz mniej cech, które pozwalają na odróżnienie mediów publicznych od prywatnych. Drugie podejście opiera się na teorii, a więc przede wszystkim na wskazaniu cech, którym powinna odpowiadać telewizja publiczna. Takie stanowisko teoretycz- ne owocuje wielością poglądów i praktycznym brakiem konsensusu co do tego, czym powinna być telewizja publiczna20. Stan, w którym praktyka wskazuje na zatarcie różnic, w teorii zaś nie ma zgody co do tego, czym jest telewizja publiczna, oznacza w istocie, że jej istnienie i trwanie jest do pewnego stopnia wynikiem zaszłości historycznych i kwestią polityki aniżeli oczywistą koniecznością. Na co wskazuje się najczęściej, gdymowa o telewizji publicznej? Wedługprzywo- łanego przez A. Peacocka raportu o finansowaniu BBC, wykonanego przez Broad- casting Research Unit21, telewizja publiczna powinna spełniać następujące kryteria: ? geograficzna uniwersalność - każdy powinien mieć dostęp do programu, ? finansowanie bezpośrednio przez widzów, ? niezależność od rządu i partykularnych interesów, ? koncentracja na narodowej i wspólnotowej tożsamości, ? obsługa wszystkich zainteresowań i gustów, ? obsługa mniejszości, ? jakość programu - konkurencja poprzez programowanie, a nie wskaźniki oglą- dalności, ? zapewnienie swobody dla twórców programu. Podobne kryteria dla mediów publicznych proponują także inni autorzy22. Pierwsze trzy kryteria wskazują na relacje, jakie zachodzą między rządem (i szerzej, administracją publiczną), publicznością telewizyjną i nadawcą, pozostałe odnoszą się do zasad programowych. Między tymi kryteriami dochodzi ponadto, R. Collins, Public Serrice Broadcasting and Freedom, „Media Information Australia" 1992, no. 66, s. 2-15. A. Peacock, Report ofthe Committee on Financing the BBC, HSMO, London 1986, s. 7. J. Blumer, Public Service Broadcasting Before the Commercial Deluge, [w:] J. Blumer i in., Teleyision and the Public Interest: Vulnerable Values in West European Broadcasting, Sagę Publications, London 1992, s. 7-21; R. Collins, Public Service Broadcasting in Europę, [w:] R.C. Allen, A. Hill (red.), The Television Studies Reader, Routledge, New York 2004, s. 33-47. Telewizja 221 w konkretnych systemach mediów publicznych, do konfliktów i realizowanej w prak- tyce stopy zamiany osiągania jednych celów kosztem innych. Kryterium geograficz- nej uniwersalności jest w istocie kryterium słabym, w podobnym stopniu odnosi się zarówno do nadawców publicznych, jak i komercyjnych. Maksymalizacja zasięgu, starania o przydział nowych kanałów, dzierżawienie miejsca na transponderach, aby dotrzeć do widza przez kabel lub za pośrednictwem anteny satelitarnej, to tylko przykłady działań, jakie podejmowane są przez telewizje komercyjne, aby spełnić to kryterium. Telewizja publiczna, która dociera prawie wszędzie, niejako z powo- dów historycznych jest w tym zakresie uprzywilejowana. Odmienne są niewątpliwie przesłanki towarzyszące tego rodzaju działaniom. Telewizja komercyjna kieruje się analizą opłacalności poszczególnych rynków geograficznych, publiczna zaś wypeł- nieniem swojej misji wobec społeczeństwa oraz obowiązku prawnego23. Możliwości technologiczne spełnienia warunku powszechnej dostępności są obecnie znacznie większe, rozwój zaś technologii satelitarnej i cyfrowej w dającej się przewidzieć per- spektywie czasowej podważy znaczenie kryterium geograficznej uniwersalności za- sięgu jako kryterium specyficznego dla mediów publicznych. Znacznie lepiej telewizje publiczne spełniają drugie kryterium, jakim jest finan- sowanie ich działalności bezpośrednio przez widzów, co najczęściej sprowadza się do finansowania z opłat abonamentowych (licencyjnych), jakkolwiek i tu przyjęte są różne rozwiązania. Opłata abonamentowa jest podstawą finansowania telewi- zji w Wielkiej Brytanii (BBC), Danii (DR), Belgii (VTR), Finlandii (YLE) i Szwecji (STV). Abonament wraz z ograniczonymi przychodami z reklamy (reklama może być nadawana po godz. 20.00 i w wymiarze nie większym niż 20 minut dziennie) to rozwiązanie przyjęte w Niemczech (ZDF, ARD). Abonament i reklama składa- ją się na przychody stacji publicznych w Irlandii (RTE, 35 procent z abonamentu), Austrii (ORF, 45 procent), we Włoszech (RAI, 53,5 procent), w Belgii (RTBF, 65 procent), Grecji (ERT, 91,8 procent). W Holandii (NOS, 70 procent) nadawca jest finansowany z podatku dochodowego oraz z reklam. W Hiszpanii (RTVE) i Portu- galii (RTP) nadawca obok reklamy może liczyć na pomoc publiczną państwa, w tych krajach nie ma abonamentu, a pomoc państwa stanowi od 12 do 16 procent budżetu nadawców24. W Polsce przychody z abonamentu relatywnie coraz mniej znaczą w przychodach telewizji publicznej - w 2005 roku stanowiły około 28 procent. Relatywnie niski i malejący udział przychodów abonamentowych w strukturze f Art. 21 nakazuje telewizji publicznej tworzenie i rozpowszechnianie ogólnokrajowych programów (Ustawa o radiofonii i telewizji z 29 grudnia 1992 r. Dz. U. nr 7/1993 r. poz., 34 oraz zmiany Dz. U. nr 66/1995 r., poz. 335). S. Papathanassopoulos, European Television in the DigitalAge. hsues, Dynamics andRealities, Polity, Cambridge 2002, s. 68-70. 222 Media na rynku przychodów nadawcy publicznego oznacza nie tylko odrzucenie jednego z kryteriów wyodrębniania telewizji publicznej, ale w praktyce także nasilenie tendencji komer- cjalizacyjnych i być może podważenie publicznego charakteru nadawcy. Finansowanie z udziałem opłaty abonamentowej wiąże się z wieloma, przybie- rającymi na znaczeniu w miarę nasilania się konkurencji, problemami. Nadawca publiczny ma bowiem pewne zobowiązania programowe, na których realizację właś- nie otrzymuje środki z abonamentu. Nadawca komercyjny takich zobowiązań nie musi wypełniać, a jego wysiłek jest skierowany na maksymalizowanie audytorium, co przekłada się na wyższe dochody reklamowe. W miarę przepływu audytoriów od nadawców publicznych do komercyjnych należy oczekiwać, że będzie narastał problem coraz mniejszej gotowości do płacenia za programy, których widzowie nie oglądają (lub także nie słuchają). Problem stanie się nie tylko ekonomiczny, ale także polityczny. Zjawisko zmniejszania się liczby abonentów (w Polsce są to osoby, które posiadają zarejestrowane odbiorniki radiowe i/lub telewizyjne), mimo wzrostu liczby ludności, ogólnego poziomu zamożności oraz liczby gospodarstw domowych przy relatyw- nie niewielkiej sile konkurencji na rynku telewizyjnym, wystąpiło w sposób bardzo wyraźny25. Problem nie jest jednak specyficznie polski. Według oszacowań BBC, od opłaty abonamentowej uchyla się około 1 852 tysiące osób, co naraża tę firmę na stra- ty rzędu 150 milionów funtów rocznie. Pewną alternatywą dla finansowania przez abonament są dotacje budżetowe, nie jest to jednak rozwiązanie często spotykane w Europie, przede wszystkim ze względu na możliwość politycznej ingerencji rządu w zawartość programu. Finan- sowanie ze środków publicznych, zarówno całkowite, jak i częściowe, obarczone jest ryzykiem politycznego kontekstu. Każda decyzja o zmianie wysokości abonamentu może być przedmiotem politycznego przetargu, a decyzja o jego podziale ma zna- czące konsekwencje dla funkcjonowania publicznych stacji radia i telewizji. Wzrost opłat jest tymczasem nieuchronny, przede wszystkim z powodu inflacji oraz naci- sku konkurencji komercyjnej, która podnosi standardy finansowe także dla progra- mu publicznego. Tego rodzaju decyzje są jednak, co naturalne, niepopularne tak- że wśród polityków. W kilku krajach podjęto decyzje o radykalnym wzroście opłat abonamentowych, kierując się także potrzebami przygotowania nadawców publicz- nych do konwersji na technologię cyfrową. Tak stało się w drugiej połowie lat 90. Między innymi w Szwecji abonament wzrósł o 69 procent, w Niemczech o 59 pro- cent, w Wielkiej Brytanii o 56 procent26. Finansowanie telewizji bezpośrednio przez Ok. 35 procent gospodarstw domowych posiada niezarejestrowane odbiorniki telewizyjne i uchyla się od opłat. S. Papathanassopoulos, op. cit, s. 70. Telewizja 223 widzów ma charakter niedobrowolny, wynika z przepisów prawa, będąc w istocie czymś w rodzaju quasi-podatku. Finansowanie przez abonament i ze środków uzy- skanych z reklamy wiąże się z odmiennymi oczekiwaniami od nadawcy publicznego. Społeczeństwo (gospodarstwa domowe), opłacając abonament, w pewnym sensie ry- czałtowo zakupuje usługę, niezależnie od stopnia intensywności korzystania z niej. Niejako z góry akceptuje to, co mu się zaproponuje. Pozostawia tym samym nadawcy i twórcom duży zakres wolności i swobody w ukształtowaniu oferty, której pewne ograniczenia wynikają zazwyczaj z dość ogólnie sformułowanych obowiązków usta- wowych. Nieco inaczej wygląda sytuacja z pieniędzmi dostarczanymi przez reklamę, tutaj bowiem poziom dochodu nadawcy jest w poważnym stopniu uzależniony od wielkości audytorium (lub, ściślej mówiąc, potencjalnego audytorium). Reklama po- dąża więc tam, gdzie spodziewa się odpowiednio licznych widzów. Wielkość audytorium jest w wysokim stopniu niezależna od preferencji widzów oraz ich skłonności do płacenia za program. W praktyce oznacza to, że masowość widowni nie oznacza automatycznie spełnienia oczekiwań widzów, a ponadto wiąże się z niską skłonnością do zapłacenia za tego rodzaju produkcję (jest to produkcja, którą się mało ceni, ludzie wprawdzie oglądają owe programy, ale gdyby mieli za nie zapłacić, to niewiele byliby skłonni zaoferować). Zatem, w świetle wspomnianych ba- dań, dążenie do osiągnięcia maksymalnego audytorium to przede wszystkim speł- nienie wyobrażeń nadawcy i oczekiwań reklamy, nie zaś preferencji widzów. W kon- sekwencji tego stanu rzeczy, dążący do maksymalizowania zysku, finansowany przez reklamę nadawca, zamiast dostarczać programy, które będą wysoko oceniane przez mniejsze audytoria, będzie przejawiał skłonność do dostarczania programów wprawdzie niżej cenionych, ale bardziej oglądanych. Rothenberg27 opisał taką poli- tykę programową jako dążenie do „najniższego wspólnego mianownika" (the lowest common denominator policy). Z systemem telewizji utrzymywanej przez reklamę wiąże się jeszcze jeden istot- ny problem ekonomiczny, a mianowicie skłonność do nieuzasadnionego powielania pewnych typów programów, która wynika z zasady minimalizacji zróżnicowania produktu przez nadawcę komercyjnego. Nadawca wspierany przez reklamę nieznacz- nie różnicuje swój program, przede wszystkim dlatego że stara się minimalizować koszty, a jednym ze sposobów realizacji tego celu jest dążenie do osiągania korzyści skali, a więc mniej różnorodnie, ale za to więcej tego samego typu programów. Zagadnienie źródeł finansowania nadawców publicznych jest nie tylko proble- mem ekonomicznym, ale w istocie jest ono uwarunkowane politycznie. Mechanizm J. Rothenberg, Consumer Sovereignty and the Economics of TV Programming, „Studies in Public Communica- tions" 1962, vol. 4, s. 45-54. 224 Media na rynku finansowania nadawców publicznych może bowiem być elementem zapewniania wpływu administracji publicznej (rządowej) na nadawcę. Dlatego też ważną cechą mediów publicznych jest ich niezależność od rządu i partykularnych interesów. W tym zakresie praktyka legislacyjna bardzo się rozwinęła i poprzez ustawowe re- gulacje podejmowane są próby zapewnienia niezależności telewizji publicznej od rządu. Wyniki tych prób dalekie są jednak od ideału. Jakkolwiek rząd może nie mieć wpływu na codzienną działalność mediów, to jednak w praktyce rządzący układ polityczny wywiera większy lub mniejszy wpływ na formowanie organów zarządu i kontroli mediów publicznych. W niektórych przypadkach kryterium niezależności nie jest zachowane, z for- muły prawnej organizacji telewizyjnej wynika bowiem jej podporządkowanie rządo- wi (np. w Australii). Podstawową przesłanką przemawiającą za takim kształtowaniem statusu na- dawców publicznych, aby był on niezależny, jest dążenie do programowej bezstron- ności nadawcy publicznego wobec ważnych zagadnień życia politycznego. W istocie telewizja, zwłaszcza publiczna, jest swoistą wypadkową bardzo wielu partykularnych interesów formułowanych przez świat polityki, religii, organizacji lobbystycznych i innych grup nacisku. Na jej korzyść przemawia fakt, że zazwyczaj, poza przypad- kiem struktur totalitarnych, żaden z tych partykularyzmów nie zyskuje zdecydowa- nej przewagi nad pozostałymi. Telewizja publiczna to taka telewizja, która swoich widzów postrzega jako jed- nostki społeczne, jako obywateli, a w perspektywie politycznej jako uczestników demokratycznych procedur wyborczych i referendalnych (wyborców). Podmiotem jej polityki programowej jest telewidz, ale postrzegany nie jako konsument, ale prze- de wszystkim jako obywatel. Zasadą działania telewizji publicznej nie mogą więc być jedynie kryteria ekonomiczne lub rynkowe, ale również dążenie do osiągania waż- nych celów społecznych, promowanie systemu wartości uznawanych w społeczeń- stwie, edukacji, równości obywateli, narodowej tożsamości i społecznej spójności. Podążając w tym kierunku, nadawca publiczny przyjmuje na siebie obowiązek, a nie prawo, dostarczania wszystkim zainteresowanym programów szczególnie pożąda- nych ze społecznego punktu widzenia, takich jak informacje, publicystyka na temat ważnych zagadnień życia publicznego, programy dokumentalne, edukacyjne oraz artystyczne. Ta produkcja telewizyjna, nazwijmy ją produkcją „szczególnej troski", musi być skierowana do różnych grup wiekowych, do grup kulturowych i etnicznych (narodowościowych), do grup reprezentujących różne style życia oraz zamieszkują- cych różne obszary. Koncepcja paternalistyczna jest wspierana z różnych stron. Po pierwsze, jest to punkt widzenia elit, które słusznie wskazują na to, że dobro widzów wymaga Telewizja ?25 zaoferowania im również takich programów, których zapewne nie otrzymaliby, gdyby warunkiem ich powstania był wyłącznie popyt rynkowy. Należy więc wi- dzom zaoferować także programy ambitne, w innym przypadku bowiem nigdy by ich nie obejrzeli, a oglądając je, mają szansę stać się „lepszymi ludźmi", staną się bliżsi elit. Po drugie, media publiczne wspierają zjawiska kulturowe, które jeszcze nie osiągnęły pełnej dojrzałości w wymiarze ekonomicznym, a więc nie mogą się bez takiego wsparcia obejść. Wartościowe programy i zjawiska artystyczne mogą dzięki mediom publicznym zaistnieć i tym samym uzyskać szansę na przyszłą sa- mowystarczalność, także ekonomiczną, gdy staną się bardziej znane, popularne i zostaną zaakceptowane. I wreszcie po trzecie, nadawca publiczny to taki, który może coś zaoferować róż- nego rodzaju mniejszościom (etnicznym, narodowościowym, intelektualnym, spo- łecznym lub kulturowym), które nie mają wystarczającej liczebności i siły ekono- micznej, aby w inny sposób dotrzeć do takiej oferty. Telewizja jest zagrożona ze strony nowych cyfrowych technologii. Ocena stopnia, w jakim telewizja jest zagrożona przez rozwój nowych technologii, zależ- na jest od tego, jaka perspektywa zostanie przyjęta dla zrozumienia konsekwencji tego faktu. Z punktu widzenia technologicznych możliwości rozwojowych są one imponujące, korzyści z pewnością przeważają nad obawami. Z kolei, patrząc od strony aktualnego rynku i działających na nim podmiotów (nadawców), powodów do obaw jest znacznie więcej. Nowe technologie to przede wszystkim cyfryzacja telewizji, umożliwiająca rejestrację, przechowywanie, przetwarzanie i emisję oraz rozpowszechnianie telewizyjnej zawartości. Najważniejszą zaletą wynikającą z cy- fryzacji jest niezależność od środka przekazu: zawartość może być oferowana przez wszystkie dostępne sieci, włączając w to satelity, systemy kablowe i światłowodowe, komunikację bezprzewodową, naziemną telewizję cyfrową, analogowe i cyfrowe sieci telekomunikacyjne, sieci energetyczne oraz cyfrowe sieci abonenckie {digital subscriber lines). Ponadto kompresja umożliwia efektywniejsze wykorzystanie ist- niejącej infrastruktury poprzez znacznie mniejsze oczekiwania co do niezbędnej pojemności (przepustowości) dla oferowanej zawartości. Korzyści, które przynosi cyfrowa telewizja, to w szczególności: ? zwiększona efektywność użytkowania zakresu częstotliwości, ? znaczący wzrost liczby kanałów, które mogą być umieszczone w ramach dotych- czas używanego zakresu, ? poprawa jakości obrazu i dźwięku, ? stała jakość odbioru na całym obszarze rozpowszechniania, ? obniżenie kosztów transmisji oraz zużycia energii, I 226 na ? możliwość zapewnienia elementów interaktywności poprzez kanał zwrotny, za- równo internetowy (naziemna telewizja cyfrowa, analogowe systemy kablowe, sateli- ta), jak i systemy szerokopasmowe (kablowe i DSL - Digital Subscriber Linę - cyfro- wa linia abonencka), ? możliwość transmisji danych, ? wielorakie zastosowania dla osób niepełnosprawnych, ? znacznie większa elastyczność działania nadawców. Wiele z tych korzyści jest już osiągalnych, stan rozwoju innych jest zróżni- cowany. Dla dotychczasowych nadawców rozwój technologii tworzy wielorakie wyzwania. Pierwsze z nich wiąże się z koniecznością technologicznego unowocześ- nienia infrastruktury produkcyjnej, nadawczej i odbiorczej. Ten ostatni element wydaje się szczególnie ważny, określa bowiem nie tylko szansę dotarcia do widzów, ale dodatkowo wyraźnie wpływa na czas i koszty całego procesu przestawiania na technologię cyfrową (konwersję). Odbiór cyfrowy wymaga nie tylko nowocześniej- szych odbiorników telewizyjnych, ale też specjalnych przystawek, tzw. set-top-box. Ich zadaniem jest konwersja cyfrowej zawartości na analogową, aby mogła być od- bierana przez telewizory indywidualnych widzów. Do czasu osiągnięcia odpowied- niego stanu nasycenia owymi przystawkami nadawcy muszą równolegle oferować swoje programy w wersji analogowej i cyfrowej (simulcasting), co znacznie podnosi koszt całego procesu i to w okresie dość istotnych wyzwań inwestycyjnych. Kolej- ne rynkowe wyzwanie to przewidywane nasilenie się rywalizacji konkurencyjnej, w postaci ofert nowych uczestników rynku, przy czym przy odbiorze cyfrowym znika przewaga technicznego zasięgu. Będzie to niewątpliwie źródłem sukcesów jednych i porażek innych, a więc rynek stanie się mniej stabilny. Zwiększona in- tensywność konkurencji stanie się źródłem wzmożonego popytu nadawców na atrakcyjną (i w miarę możliwości wyłączną) zawartość programową, to zaś spowo- duje, że oszczędności na systemach transmisji zostaną pochłonięte przez wydatki programowe. Rywalizacja o atrakcyjną zawartość będzie prowadziła do tendencji konsolidacyjnych w sektorze, co może ograniczyć pozytywne dla pluralizmu skutki nowych technologii. Charakter spodziewanych zmian pozwala wnioskować, że niewątpliwym skut- kiem rozpowszechnienia się telewizji cyfrowej będzie fragmentacja popytu na po- szczególny program (kanał). Zmniejszanie się przeciętnego audytorium, przy nasi- lonej konkurencji, zwiększy przeciętny koszt programowy na widza, a więc zwiększy względne koszty funkcjonowania telewizji. Bez odpowiedniego wzrostu na rynku reklamy zyski nadawców ulegną ograniczeniu, zaś ryzyko działalności telewizyj- nej wzrośnie. Analiza europejskiego rynku wykazała, że w okresie dziesięciole- cia (1990-2000) liczba naziemnych kanałów telewizyjnych wzrosła o 44 procent, Telewizja 111 podczas gdy czas poświęcony telewizji wzrósł tylko o 13,7 procent, czyli o około 22 minuty (2 minuty na rok), co doprowadziło R.G. Picarda do następującego wnio- sku: „[.. .]pojawienie się dodatkowych kanałów najczęściej nie prowadzi do ogólnego wzrostu wielkości audytorium, a ogólny popyt pozostaje względnie stały. Dodatko- wo, czas poświęcony telewizji pozostaje względnie stały w krótkim okresie, zatem oferowanie nowych kanałów i godzin programów nie zwiększa znacząco konsumpcji programów telewizyjnych"28. Badania Barwisa i Ehrenberga wykazują, że w środowisku wielokanałowym (tnultichannel) można zaobserwować wśród widzów wyraźną tendencję do korzy- stania z relatywnie niewielkiej liczby kanałów oraz preferowania większych kanałów kosztem mniejszych. Mniejsze kanały, bardziej wyspecjalizowane, nie tylko mają mniej widzów, ale także ci, którzy z nich korzystają, poświęcają im mniej czasu niż wielkim kanałom29. Już w połowie lat 50. wykazano, że mniejsza liczba konkurujących kanałów do- prowadzi do oferowania podobnego programu, w nadziei na udział w masowym au- dytorium, zamiast rozwoju programów specjalistycznych adresowanych do niszowe- go audytorium30 (tab. 2). Tabela 2. Preferencje programowe widzów Widzowie A B C D E F G H I J Preferencje programowe Pierwszy wybór 10 7 4 10 7 4 10 7 4 2 Drugi wybór 9 8 3 9 6 5 2 6 3 5 Trzeci wybór 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Źródło: Na podstawie C. Hoskins, S. McFadyen, A. Finn, Media Economics. Applying Economics to New and Traditional Media, Sagę Publications, London 2004, s. 257-258. R.G. Picard, Expansion and Limits in EU Television Markets: Audience, Advertising and Competition Issues, Turku School of Economics and Business Administration 2001, Discussion Paper C2 s. 9, (tłumaczenie autora) P. Barwise, A. Ehrenberg, Television and its Audience, Sagę Publications, Newbury Park, C.A., 1988, s. 28. P. Steiner Program Patterns and Preferences, and the Workability of Competition in Radio Broadcasting, „Quarterly Journal of Economics", vol. 66 s. 194-223. 228 Media na rynki Dziesięciu widzów (A do J) wybiera kanały (1 do 10) według własnych preferencji. Kanały 10, 7 i 4 stanowią po około jednej trzeciej pierwszego wyboru, reklama będzie jednak wspierała przede wszystkim kanał 1, który wprawdzie jest kanałem trzeciego wyboru, ale za to potencjalnie docierającym do szerszego audytorium. Tym samym wsparcie uzyskuje teza o programowaniu na zasadzie wspólnego mianownika. Dla sfinansowania ekspansji nowych kanałów w środowisku cyfrowym koniecz- ny będzie wzrost rynku reklamy, jako że marginalna użyteczność nowych kanałów dla widzów będzie się zdecydowanie zmniejszała, oczekiwania, że widzowie pokryją koszty nowych kanałów, nie wydają się uzasadnione. W latach 90. łączne przychody reklamowe telewizji rosły, ale tempo było wyraźnie niższe niż wzrost oferty progra- mowej (telewizje kablowe i satelitarne, platformy cyfrowe). Telewizja jest tylko w umiarkowanym stopniu przedmiotem bezpośredniej konkurencji rynkowej. Każdy nadawca telewizyjny, którego przychody są uzależ- nione od rynku, dąży do skupiania uwagi jak największego audytorium, gdyż po- wodzenie w tym zakresie jest przesłanką dla sukcesu finansowego. Podstawowym instrumentem konkurencyjnej rywalizacji jest program, aczkolwiek nie jest to in- strument jedyny. Nadawcy mogą ponadto konkurować, m.in. na rynku reklamy, prowadząc stosowną politykę cenową, na rynku praw autorskich, np. wtedy, kiedy dokonują zakupów atrakcyjnego repertuaru, na rynku pracy, kiedy przyciągają do współpracy najlepszych współpracowników, na rynku dystrybucji, kiedy zawierają stosowne porozumienia, np. z sieciami kablowymi, na rynku produkcji telewizyjnej, kiedy podejmują decyzje dotyczące produkcji niezależnej. Jednak ostatecznym po- lem rywalizacji staje się oferta programowa, ponieważ wszystkie wymienione wyżej elementy mają charakter pomocniczy. Ograniczając znaczenie bezpośredniej kon- kurencji, nadawcy telewizyjni koncentrują się przede wszystkim na różnicowaniu produktu oraz różnicowaniu audytorium. Różnicowanie produktu polega przede wszystkim na różnorodności progra- mowej (wielość gatunków i form telewizyjnych), ale też na oferowaniu audycji bar- dziej wyspecjalizowanych, np. sportowych, filmów, muzyki, poświęconych stylom życia lub rozrywce i kulturze. Istotnym elementem jest także czynnik czasu nada- wania, a w szczególności pora dnia. Jeśli chodzi o podstawową strukturę progra- mową wiele stacji oferuje podobne formy, jakkolwiek występują różnice w propor- cjach (rys.3). Wśród głównych kanałów telewizyjnych w Polsce widoczne są różnice nawet na poziomie elementarnej struktury programowej. Nadawca publiczny zdecydowanie mniej uwagi poświęca audycjom fabularnym oraz rozrywkowym, natomiast wy- raźnie dominuje w kategoriach kultury i w programach informacyjnych. Między nadawcami komercyjnymi (TVN, Polsat) wyraźnie widać różnice strukturalne, Telewizja 229 12,6 2,2 8,8 3,3 18,9 TVN Polsat TVP2 TVP1 0% 20% I fabuła 13 rozrywka sport 40% informacje I reportaż )% 100% II kultura* O inne Rysunek 3. Struktura programowa podstawowych kanałów telewizyjnych w Polsce (2005 rok) * kategoria „kultura" obejmuje też programy poświęcone nauce, edukacji i religii. Źródło: Sprawozdanie Zarządu TVP za 2005 rok. a zatem unikanie bezpośredniej rywalizacji poprzez mniejszy udział fabuły w ofercie TVN, za to zdecydowanie większy udział programów typu reportażowego {factual), które określają specyfikę stacji, przy zachowaniu uniwersalnego charakteru wszyst- kich kanałów. Bardzo istotnym elementem ograniczenia bezpośredniej konkurencji między stacjami telewizyjnymi jest też wybór odpowiedniej strategii programowania. W li- teraturze wskazuje się na kilka podstawowych sposobów kształtowania układu pro- gramowego, które są konsekwencją przyjętych odmiennych, strategii postępowania-. ? Przepływ audytorium {lead-iń). Na podstawie pomiaru oglądalności stacji, z uwzględnieniem takich elementów jak sezonowość, wahania tygodniowe i dzienne, podmiot programujący stara się tak ułożyć program, aby nie nastąpiło przerwanie kontaktu z kanałem, np. proponując następujące kolejno po sobie audycje dla doro- słych albo komedie lub programy rodzinne. Ideałem jest oglądanie przez widzów kolejnych pozycji programowych, zaś rzeczywistym celem jest utrzymanie jak najdłuższego kontaktu z widzami (którzy w tym czasie zostaną poddani działaniu licznych bloków reklamowych). Realizacja tej strategii napotyka rosnące trudności, 230 na widzowie mają bowiem zazwyczaj łatwość zmiany kanału. Przykładem tej strategii może być decyzja TVN o unikaniu reklam oddzielających popularną audycję pub- licystyczną, talk-show „Rozmowy w toku", od wiodącego programu informacyjnego „Fakty", a następnie, aby wydłużyć kontakt z kanałem, rozdzielenie talk-show od audycji informacyjnej programem „Detektywi" - wszystko po to, by nie dopuścić do przepływu widzów do nadawanego w tym czasie konkurencyjnego programu in- formacyjnego na Polsacie („Wydarzenia"). Taka seria atrakcyjnych audycji zwiększa szansę na podtrzymanie uwagi widza. Najprostszym sposobem realizacji tego rodza- ju strategii jest umieszczenie dobrej lub cenionej pozycji programowej na początku pory wysokiej oglądalności (prime time). ? Programowanie uzupełniające (counter programming). Polega na oferowaniu w danym czasie programu dla innego audytorium niż czyni to konkurencja, a więc obsługa innego segmentu rynku. Na przykład, jeśli konkurent oferuje serial ogląda- ny głównie przez kobiety, stacja może zaoferować np. program sportowy. Tego rodza- ju podejście wymaga dobrej znajomości audytorium konkurenta, ale też rozpoznania jego zamiarów z odpowiednim wyprzedzeniem. ? Programowanie konkurencyjne. Jest wyzwaniem dla rywalizujących ze sobą sta- cji i polega na oferowaniu w tym samym czasie tego, co stacje mają najlepszego. Nie- mal powszechne użycie wideo może rozwiązać dylematy części widzów, ale ten typ programowania ma na celu zawładnięcie częścią audytorium najsilniejszego kon- kurenta, jest więc swoistym wyzwaniem dla uczestników rynku. Tutaj rywalizacja polega na zaoferowaniu najbardziej atrakcyjnego produktu, a więc nadawcy sięgają do zasobów swoich bibliotek programowych, aby pokonać konkurentów najlepszymi ofertami. W warunkach polskich takim polem rywalizacji jest na przykład piątkowe pasmo wieczorne, kiedy wszystkie stacje rywalizują ofertą filmową w porze wysokiej oglądalności. ? Programowanie ryzykowne, niekiedy określane jako strategia akrobaty lub ka- skadera (stunting). Polega na próbie zmiany przyzwyczajeń odbiorców, skłonieniu ich do odejścia od dotychczasowych schematów oglądania, przyciągnięcia ich uwagi dla nowych audycji. Sposobem realizacji może być oferowanie pakietu, np. relacji z wydarzeń specjalnych (poprzedzonych stosowną kampanią reklamowo-promocyj- ną) lub filmów. ? Strategia hamakowania (hammocking). Dotyczy przede wszystkim nowych au- dycji lub takich, które nie mają satysfakcjonującej nadawcę pozycji. Działanie na- dawcy polega na umieszczeniu takiej audycji pomiędzy dwoma audycjami o usta- lonej dobrej pozycji w nadziei, że dobre sąsiedztwo zwiększy lub zapewni pożądaną oglądalność. Odcinek czasu między audycjami już ustabilizowanymi nie przekracza zazwyczaj jednej godziny (często jest to pół godziny wraz z blokami reklamowymi). ? Telewizja 231 ? Strategia punktowa, określana też jako strategia pola namiotowego (tent-poling). fest w zasadzie odwrotnością strategii hamakowania i polega na umieszczeniu audycji o ustalonej i dobrej pozycji rynkowej pomiędzy dwoma audycjami o słabszej pozycji. Nadawca oczekuje, że nastąpi wzrost oglądalności słabszych audycji, zarówno przed emisją, jak i po emisji tej renomowanej, co przełoży się na lepsze przychody reklamowe. ? Strategia pionowa lub stogu (stacking). Polega na wypełnianiu programu, a za- zwyczaj jego części, określonym gatunkiem, zwykle jest to serial, sitkom, komedia lub talk-show. Jest w istocie jednym ze sposobów programowania uzupełniającego. Inne pola konkurencyjnej rywalizacji mają znaczenie wspomagające, co jednak nie umniejsza ich znaczenia dla efektywnego, w wymiarze gospodarczym, funkcjono- wania nadawcy. Działalność w dziedzinie telewizji wymaga umiarkowanych wymogów kapi- tałowych. Stwierdzenie to na pierwszy rzut oka może wydać się wątpliwe, nadawcy telewizyjni bowiem, a zwłaszcza stacje naziemne, znajdują się w czołówce najwięk- szych podmiotów gospodarczych. Przez wymogi kapitałowe rozumie się przede wszystkim potrzeby finansowe związane z podjęciem działalności gospodarczej oraz z pokryciem początkowych strat. Wymogi kapitałowe stają się istotnym ogra- niczeniem, wówczas gdy zasoby kapitałowe są dostępne jedynie dla niektórych firm lub gdy preferencje dotyczą niektórych podmiotów. W tym zakresie sytuacja ryn- ków finansowych bywa zróżnicowana, a ocena jest zależna od konkretnej sytuacji. Zazwyczaj istniejące firmy, które poszerzają rynek lub tworzą nowy, mogą liczyć na preferencje. Dla rynku kapitałowego liczy się doświadczenie w branży, marka oraz analiza ich sytuacji finansowej. Mniej korzystna jest sytuacja nowych potencjalnych uczestników rynku, podejmujących dopiero działalność. Pierwszym elementem analizy na rynku kapitalistycznym jest wycena ryzyka rozmaitych przedsięwzięć. Drugi element to dostępność kapitału. W większości krajów europejskich istnieją pewne bariery regulacyjne ograniczające udział kapitału spoza państw należących do Unii Europejskiej. W ustawodawstwie polskim udział kapitału zagranicznego, spoza krajów Unii Europejskiej, w kapitale podmiotu starającego się o koncesję, zo- stał ograniczony do 49 procent31. Nadawcy już obecni na rynku telewizyjnym zazwyczaj dysponują znacznymi za- sobami kapitałowymi, które są wielokrotnie wyższe niż w przypadku innych mediów (np. radia czy też mediów drukowanych). Kapitał własny TVP przekracza miliard złotych (1 077 735 tysięcy) przy kapitale akcyjnym 266 min zł, zaś kapitał np. TVN to 396 min zł, przy kapitale zakładowym około 64 min zł32. Zarazem roczne przychody Por. art. 35 ust. 2 Ustawy o radiofonii i telewizji z 29 grudnia 1992 roku (Dz. U. 2004/253 poz. 2531). Sprawozdanie Zarządu TYP SA za rok 2005 oraz Raport roczny grupy TVNza rok 2005. 232 Media na rynki. w przypadku TVP przekroczyły poziom 1,8 mld zł, zaś TVN około 860 min zł, przy czym marża EBITDA (Earnings Before Interest Tax, Depreciation, Amortization) ukształtowała się na poziomie 34 procent. Proporcje między kapitałem a przycho- dami, w warunkach osiągniętego zysku, potwierdzają przypuszczenie, że wymogi kapitałowe w przypadku telewizji są umiarkowane. Jednak w przypadku nowych przedsięwzięć owe wymogi mogą wiązać się z wysokim ryzykiem. W przypadku telewizji satelitarnych i kanałów tematycznych, można założyć, że wymogi kapitało- we są nawet niższe - teoretycznie jest bowiem możliwe jedynie nadawanie programu pozyskanego i zaniechanie własnej produkcji. W takiej sytuacji podstawowy wymóg kapitałowy wiąże się z pozyskaniem atrakcyjnej zawartości z rynku wtórnego (syn- dication marketplace), jednak ryzyko kapitałowe w warunkach fragmentacji popytu znacznie wzrasta. Koszty produkcji telewizyjnej są wysokie. Koszty programowe są istotnym ele- mentem kosztów operacyjnych, które stanowią znaczącą część kosztów całkowitych33. Według H.L. Vogla koszty operacyjne charakteryzują się względną trwałością, co sprawia, że wzrost przychodów nadawców telewizyjnych jest podstawowym warun- kiem postępu w zakresie rentowności (zyskowności stacji)34. Z przyjęcia takiego zało- żenia wynika, że jeśli wzrasta popyt na czas reklamowy i ceny reklam rosną, to przy- najmniej w czasie krótkim koszty operacyjne mogą pozostać na względnie niezmie- nionym poziomie. Takie założenie nie prowadzi do ignorowania znaczenia wzrostu kosztów operacyjnych, ponieważ oszczędności uzyskane w zakresie kosztów ogólne- go zarządzania czy też w sferze wydatków programowych także mogą być źródłem poprawy zyskowności przedsiębiorstw telewizyjnych. W latach 70. koszty progra- mowe wielkich sieci telewizyjnych w USA wzrastały w tempie 14,4 procent rocznie (1971-1980), ale w latach 80. i 90. to tempo uległo znacznemu spowolnieniu do pozio- mu około 8 procent rocznie (spadek o 44 procent). Ponad 8 mld dol. rocznie dostawa- ły oddziały produkcji telewizyjnej wielkich studiów filmowych, aczkolwiek znaczna część budżetów była także alokowana w produkcje własne audycji informacyjnych, transmisji sportowych oraz seriali. Każda z wielkich sieci telewizyjnych rocznie wy- dawała co najmniej 400 min dol. na produkcję programów informacyjnych. W latach 90. seriale, nadawane w ciągu dnia, poza pasmem wysokiej oglądalności, kosztowały około 125 tysięcy dol. za pół godziny i tylko 150 tysięcy dol. za godzinę. Quizy i po- dobne programy to koszt rzędu 50 do 1000 dol., głównie dzięki angażowaniu nisko i W TVP koszty działalności opercyjnej stanowiły ponad 92 procent kosztów całkowitych - por. Sprawozdanie Zarządu TVP S.A. za 2005. H.L. Vbgel, Entertainment Industry Economics. A Guide for Financial Analysis, Cambridge University"Press, Cambridge 2001, s. 190. Telewizja ?33 opłacanych wykonawców, wykorzystaniu stałego studia i tańszych technik realiza- cyjnych (wideo). Drogie są audycje nadawane w porze wysokiej oglądalności - ich koszt przekracza 1,3 min dol35. Koszty programowe i emisyjne stanowią około 39 procent w wydatkach typowej sieci stacji w USA, przy czym około 13,5 procent to koszty produkcji audycji informacyjnych. Specyficzna organizacja i struktura rynku telewizyjnego w USA sprawia, że wielkości te nie mogą być wprost porównywane z odpowiednimi wielkościami w systemach europejskich, gdzie bardziej adekwatne wydają się proporcje typowe dla mniejszej stacji, tzw. niezależnej, w której wydatki na program (głównie licencje) stanowią około 50 procent kosztów, a na audycje infor- macyjne około 6 procent. Proporcje te wydają się zbliżone do stacji w Polsce. Koszty produkcji i emisji programów w TVN rosły w latach 2001-2005 w tempie średnio 9,5 procent rocznie, a więc nieco poniżej kosztów ogólnych (9,6 procent rocznie), okazały się zatem względnie trwałym elementem kosztów. Tempo ich zmian było zdecydo- wanie poniżej tempa wzrostu przychodów (średnio 16,7 procent). Koszty produkcji programu i nadawania stanowiły około 83 procent kosztów operacyjnych (rys. 4). Wprawdzie wiele stacji przeznacza swoje budżety na programy nadawane w pre- stiżowych porach wysokiej oglądalności, to jednak pozostałe pory dnia także mogą być atrakcyjne z punktu widzenia rentowności. Koszty produkcji są wówczas niż- sze, a wydłużona w czasie emisja zapewnia więcej przestrzeni dla nadawania bloków reklamowych. Nawet istnienie mniej liczebnej widowni może być kompensowane ilością i częstością reklam, co sprawia że na rynku amerykańskim typowy, godzinny serial potrafi generować dochód na poziomie 1 min dol., co, zważywszy na niski koszt produkcji, daje wysoki poziom rentowności produkcji. Wiele stacji w warun- kach ostrej konkurencji stara się zachować lub zwiększyć rynkowe udziały także w porach mniej masowej oglądalności. Wydatki programowe ponoszone przez nadawców to koszty zarówno produkcji własnej (nadawcy), jak i produkcji, która powstaje na zamówienie (zlecenie) i jest wytwarzana przez firmę zewnętrzną, a niekiedy wspólnie przez nadawcę i firmę producencką. Specyfika wydatków programowych polega na tym, że stacje nie nali- czają kosztów wówczas, kiedy audycja staje się dostępna, ale wówczas, gdy zostanie wyemitowana. Narosła suma wydatków jest amortyzowana lub kapitalizowana we- dług zasad przyjętych przez nadawcę. W tym zakresie można zaobserwować istotne różnice. Na przykład TYP prawa autorskie i licencje odpisuje w koszty w pełnej Producenci audycji nadawanych w porze wysokiej oglądalności mogą odzyskać jedynie 85 procent całkowitych kosztów produkcji poprzez opłaty licencyjne, ponadto zgodnie z prawem o konkurencji produkcja własna nie może przekroczyć poziomu 2,5 godziny w porze wysokiej oglądalności tygodniowo - por. Vogel, op. cit., s. 494. 234 Media na rynku (min zt) 900 800 700 600 500 400 300 200 2001 J_ 2002 przychody 2003 koszty 2004 2005 lata program Rysunek 4. Przychody, koszty ogólne, koszty produkcji i nadawania TVN w latach 2001-2005 (min zł) Źródło: Roczny raport grupy TVN 2005. wysokości w miesiącu emisji, w przypadku filmów zaś kwota odpisu jest propor- cjonalna do przychodów uzyskanych z emisji programu związanego z daną licen- cją. W 2005 roku przyjęto, że pierwsza emisja upoważnia do odpisu na poziomie 57,14 procent, zaś druga 42,86 procent, a przy braku, ze względów merytorycznych, kolejnej emisji, koszty są zaliczane do kosztów operacyjnych z datą wygaśnięcia licencji36. Telewizja TVN, która jest spółką publiczną notowaną na WGPW, w sto- sunku do własnych produkcji (stanowią około 61 procent zawartości programów) poziom amortyzacji uzależnia głównie od pory emisji i gatunku. I tak programy w porze wysokiej oglądalności amortyzowane są w 60 procentach przy pierwszej emisji i 40 procentach przy drugiej, programy emitowane poza porą wysokiej oglą- dalności odpisywane są w 90 procentach przy pierwszej emisji i 10 procentach przy drugiej, audycje, dla których zaplanowano tylko jedną emisję, są w całości odpi- sywane przy emisji, zaś seriale fabularne (zazwyczaj trzy emisje) odpowiednio Sprawozdanie Zarządu TYP SA za rok 2005, s. 2. Telewizja 235 50 - 30 - 20 procent37. Inaczej są traktowane nabyte licencje programowe, tu zróżni- cowanie dotyczy zarówno kategorii programowych, jak i planowanej liczby emisji. Filmy, w tym filmy fabularne, przy jednej emisji 100 procent, przy dwóch odpowied- nio 60 - 40 procent, przy trzech 55 - 35 - 10 procent. Tak samo są amortyzowane cotygodniowe seriale fabularne oraz krótkie formy komediowe. Seriale dokumental- ne amortyzuje się w 100 procentach przey jednej emisji, przy dwóch odpowiednio 90 - 10 procent, przy trzech 90-10-0 procent. Mechanizm odpisów amortyzacyjnych niejako tworzy rynek na produkty pro- gramowe, których koszty bez odniesienia do rzeczywistości dochodowej, uwarun- kowanej wszak efektywnym popytem (liczbą widzów), która z kolei określa realne wpływy finansowe, np. z reklamy, byłyby trudne do oszacowania. Koszty są zatem alokowane do indywidualnych produkcji według pewnego standardu (na zasadzie porównawczej) lub według relatywnej wartości dla nadawcy. W telewizjach amery- kańskich amortyzacja licencji programowych stanowiła około 35 procent w latach 70. i wzrosła do poziomu 45-50 procent w końcu lat 90. W telewizjach w Polsce niepełne dane wskazują, że wskaźnik ten jest niższy i wynosi około 23-26 procent. 2. Niedoskonałość rynku telewizji Telewizja jest w istocie dobrem publicznym i to niezależnie od tego, czy w ro- zumieniu prawnym jest telewizją publiczną czy też komercyjną (prywatną). Kon- statacja ta jest istotna, wolny rynek podaży i popytu działa bowiem na rynku dóbr publicznych w sposób ułomny (market failure). Niedoskonałość rynku wyraża się przede wszystkim w niezdolności do efektywnej alokacji zasobów z wykorzystaniem jedynie mechanizmu rynkowego. Od początku procesu nadawania programów telewizyjnych pojawiał się problem bezpośrednich płatności ze strony konsumen- tów. Nie było bowiem żadnego sposobu, aby identyfikować tych, którzy korzystali z programu, nie było też możliwości zapobieżenia odbierania programu przez tych odbiorców, którzy odmawiali płatności. Rynki prywatnych nadawców telewizyjnych rozwinęły się nieco później i zastąpiły rynek odbiorców (widzów) rynkiem reklamy, co jednak w sposób niedoskonały wiąże fakt korzystania z dobra, jakim jest telewi- zja, z płaceniem za ową usługę. Inny aspekt niedoskonałości rynku odnosi się do osiągania pożądanych celów społecznych, innych niż jedynie efektywność, a dotyczących kwestii wartości demo- kratycznych i spójnego systemu wartości społecznych. Mechanizm rynkowy nie za- pewnia automatycznego osiągania celów w tym zakresie. Raport roczny grupy TVN za rok 2005, F-15 (aneks). 235 Media na rynki Dobra publiczne to takie, z których korzystania trudno jest kogokolwiek wyłą- czyć. Usługi telewizyjne praktycznie docierają do wszystkich, i to niezależnie od ich indywidualnej skłonności do płacenia za nie. Pojawia się więc kwestia tzw. gapo- wicza (free rider), który korzysta z owego braku możliwości wykluczenia. W takiej sytuacji rynki prywatne zazwyczaj zawodzą. Brak możliwości wykluczenia wiąże się z zerowym kosztem marginalnym dostarczenia programu do dodatkowego widza, ponieważ dodatkowy widz w żadnym stopniu nie redukuje podaży programu dla po- zostałych widzów. Jak trafnie zauważa G. Davies, ograniczanie możliwości odbioru programu, który raz wyprodukowany, może stać się dostępny dla każdego zaintere- sowanego bez dodatkowych kosztów, prowadzi do nieefektywności38. Kolejnym, często przywoływanym przejawem ułomności rynku jest zagadnienie niedoskonałej (asymetrycznej) informacji (asymetrie information)39. To, co jest ofero- wane przez nadawców telewizyjnych, to dla widza oferta zdobycia nowej wiedzy, do- świadczenia lub skorzystania z rozrywki. Jednak oferta w jakimś stopniu pozostaje nieodgadniona, dopóki się z niej nie skorzysta, a więc jej wartość użytkowa dla widza może być oceniona dopiero po obejrzeniu audycji. Zatem widzowie nie wiedzą, co nabywają, zanim tego nie doświadczą, jednocześnie nawet kiedy doświadczą, zwykle nie przejawiają chęci zapłacenia za dostarczone im dobro40. Przejawem zawodności rynku może być również występowanie efektów ze- wnętrznych (externalities), a więc takich, które nie są uwzględnione w cenie, po jakiej jest oferowane dobro lub usługa. Efekty zewnętrzne mogą mieć charakter zarówno pozytywny, na przykład wówczas, kiedy pod wpływem telewizji rośnie poziom kul- turalny i edukacyjny społeczeństwa lub kiedy kształtują się pożądane postawy wobec środowiska i otoczenia społecznego, jak i negatywny, gdy na skutek częstej obecności elementów agresji, przemocy lub postaw przyzwalających na nadużywanie alkoholu, papierosów lub narkotyków albo rozwiązłości obyczajowej takie postawy staną się coraz powszechniej obecne w życiu społecznym. Nadawca nie ponosi żadnych kosz- tów szkód społecznych, które są konsekwencją rozpowszechnianych przez niego tre- ści, każda zaś próba zmniejszania tych efektów bywa traktowana jako ograniczanie wolności słowa i wolności twórczości artystycznej. Występowanie efektów zewnętrznych oraz przekonanie, że również rynki efek- tywne w rozumieniu Pareta mogą wytwarzać stany, w których utrzymują się ogrom- ne nierówności społeczne albo jednostki nie mogą działać w swoim dobrze pojętym G. Davies, Tire Future Funding of the BBC, Report of the Independent Review Panel, Department for Culture, Media and Sport, London 1999, s. 203. 39 J.E. Stiglitz, Ekonomia sektora publicznego, WN PWN, Warszawa 2004, s. 99-101. 40 A. Graham, G. Davies, Broadcasting, Society and Policy in the Multimedia Age, John Libbey, Luton, 1997, s. 19. Telewizja 7 37 interesie, prowadzi do postrzegania telewizji jako dobra pożądanego społecznie (merit goodś). Produkcja telewizyjna nie może być wyrażana jedynie w kategoriach właściwych działaniom rynkowym. W tym przypadku zachodzi obawa, że telewizja sprowadzona jedynie do dobra rynkowego nie będzie w stanie proponować audycji oferujących pożądane wartości lub podaż tych audycji będzie niedostateczna. Obawa o to, że widzowie niedostatecznie zainwestują w swoje gusta, doświadczenie i zdol- ności, jest tym większa, że ocena tego faktu następuje retrospektywnie, a więc kiedy owe braki stają się oczywiste. 3. Produkcja telewizyjna Powszechna obecność telewizji w życiu codziennym sprawia, że wiedza na te- mat pewnych aspektów produkcji telewizyjnej jest dostępna niemal każdemu wi- dzowi. Wiedza ta nie daje wprawdzie podstaw do samodzielnego realizowania au- dycji, ale wprowadza pewne kategorie niezbędne do dokonania oceny tego, co jest nadawane. Współczesny widz, oswojony z telewizją, zazwyczaj potrafi odróżnić program nadawany na żywo od archiwalnego, fikcję od faktów, a dosłowną prawdę lub oświadczenie od prezentacji szczególnego punktu widzenia. Dzieje się tak mię- dzy innymi dlatego, że produkcja telewizyjna ma pewne cechy charakterystyczne, rozpoznawalne dla widzów i przez nich zazwyczaj akceptowane. Wiedza ta jest jed- nak ograniczona. Współczesna telewizja to rodzaj linearnej usługi, a więc świadczonej zgodnie ze świadomie zaplanowaną kolejnością nadawania rozmaitych form i gatunków telewi- zyjnych. Zdecydowana większość produkcji telewizyjnej ma charakter rutynowy, powta- rzalny, obraca się wokół tego, co znane i akceptowane zarówno przez nadawców, jak i przez widzów. Dla producentów rutyna jest elementem rachunku efektywno- ści i zarazem ograniczeniem ryzyka. W praktyce rutyna oznacza istnienie typowego sposobu postępowania dla zrealizowania określonego przedsięwzięcia produkcyj- nego, np. serialu, talk-show lub filmu telewizyjnego. Powtarzalność postępowania przy produkcji telewizyjnej łączy się ze standaryzacją. Producent, który dobrze zna standardy, doskonale potrafi określić budżet konkretnego przedsięwzięcia, obser- wując telewizyjny ekran. Standardy te często są narzucane przez nadawców, którzy zamawiają lub realizują określoną produkcję. Istotnym elementem i zarazem metodą standaryzacji jest czas (30-minutowe odcinki), co przekłada się przede wszystkim na praktykę programowania. Takie uporządkowanie oferty programowej wymusza standardowa długość „epizodu", która powinna się ograniczać do około 11 minut. Powoduje to, że w praktyce, w zależności od możliwości emisji reklam, jednostka 238 na programowa w porze wysokiej oglądalności może trwać np. 44 minuty w USA, 51 minut w Wielkiej Brytanii dla telewizji komercyjnych, dla BBC - 56 minut41. Produkcja telewizyjna ma charakter niemal przemysłowy, z tą różnicą, że wielu pracowników jest zatrudnianych jedynie do realizacji określonego projektu (audycji), a większość produkcji ma charakter standardowy, powtarzalny oraz anonimowy. Zbiorowy charakter pracy nad audycją telewizyjną najczęściej nie jest dostrzegalny dla widzów, a udział poszczególnych grup zawodowych i specjalności realizacyjnych zależy od podziału i organizacji pracy, hierarchii w zakresie odpowiedzialności twór- czej oraz umiejętności realizatorów dzielenia się swoją wiedzą i doświadczeniem. Typową produkcję telewizyjną można zamknąć w pięciu etapach: finansowanie, przedprodukcja, filmowanie, postprodukcja oraz marketing. Jakkolwiek taki podział wygląda jak sekwencja oczywistych następstw zdarzeń, to jednak bywa i tak, że de- cyzje w którymkolwiek z etapów mogą wpływać na pozostałe. Tradycyjnie, w początkowych fazach rozwoju, telewizje same organizowały produkcję programu, a studio telewizyjne było centralnym miejscem realizacji. Ten sposób jest nadal obecny w niektórych gatunkach telewizyjnej twórczości, ale trend wyznacza produkcja realizowana na zewnątrz. Wczesny okres rozwoju produkcji te- lewizyjnej jest określany jako model „integracji pionowej", a więc takiej, w której organizacja telewizyjna kontroluje wszystkie fazy procesu produkcji i odpowiada za nie. Integracja pionowa charakteryzowała nadawców dysponujących kompletną bazą produkcyjną, sprzętem, studiami, których podstawowym zadaniem było planowanie alokacji zasobów przede wszystkim według kryterium czasu. Liczba dni (godzin) pracy studia, czas montażu, niezbędne zasoby osobowe i techniczne dla realizacji produkcji to typowe decyzje, które podejmował nadawca-producent. Osobne prob- lemy związane były z zatrudnieniem wykonawców rozmaitych niezbędnych prac, takich jak prace scenariuszowe, aktorskie, reżyserskie, kompozytorskie i inne. Ta część produkcji miała oddzielny budżet. Jakkolwiek ten schemat produkcyjny miał pewne zalety, to jego wadą była faktyczna niemożność oceny efektywności pro- dukcji, ponieważ nie funkcjonował konkurencyjny rynek zewnętrzny, który byłby zdolny dostarczyć kryteriów porównawczych (benchmark). W latach 70. wiele orga- nizacji telewizyjnych wprowadziło zasadę wyboru producenta (producer choice), co spowodowało zwiększone zainteresowanie rachunkiem efektywności oraz sprzyjało rozwojowi niezależnego sektora produkcji telewizyjnej. Powoływanie producenta nie tylko sprzyjało rozwojowi niezależnej produkcji, ale dodatkowo uruchamiało rodzaj rynku wewnętrznego w ramach wielkich organizacji telewizyjnych (takich J. Ellis, Teleyision Production, [w:] C. Allen, A. Hill (red.), The Television Study Reader, Routledge, New York 2004, s. 277. Telewizja ?39 jak np. BBC). Radykalna koncepcja wdrożona w BBC przez Johna Birta prowadziła do wyceny wszelkich aktywności podejmowanych w związku z realizacją produkcji telewizyjnej, także tej realizowanej w ramach organizacji, przy czym producent we- wnętrzny mógł decydować, czy dana czynność będzie realizowana w firmie czy na zewnątrz. Efekty reform były bolesne dla nadawców telewizyjnych, ale w dłuższym czasie zwiększyły ich zdolność konkurencyjną na rynku produkcji, a koszty uległy ograniczeniu. Rozwój niezależnej produkcji miał na celu nie tylko poprawę efektywności dzia- łania nadawców, głównie publicznych. Pojawienie się producentów niezależnych sprzyjało pluralizmowi zewnętrznemu. Ustawodawstwo wielu krajów określiło obowiązkowe minimalne kwoty udziału produkcji niezależnej. Produkcja reali- zowana z udziałem producentów niezależnych przyjmuje kilka form. Najprostsza z nich polega na zleceniu realizacji produkcji firmie niezależnej, która zazwyczaj przedstawia koncepcję, dokonuje pełnej realizacji i dostarcza gotowy produkt do akceptacji nadawcy. Inna, często spotykana forma sprowadza zadanie producenta do dostarczenia części kreatywnej (projekt, wykonawcy, realizatorzy) oraz organiza- cyjnej, a sam proces produkcji wiąże się z wykorzystaniem zasobów nadawcy (stu- dia, realizacja techniczna itp.). Niezależni producenci albo sprzedają swoje prawa do wytworzonego programu nadawcy, albo zachowują część praw, co umożliwia im za- oferowanie wytworzonej audycji np. na innych rynkach. Duże projekty programowe często wymagają znacznych nakładów finansowych i produkcyjnych. Rozwiązaniem problemu są koprodukcje (co-production), które w praktyce są porozumieniami kontraktowymi między producentami lub między producentami a nadawcami, lub między nimi a instytucjami spoza branży medial- nej (np. instytucjami finansowymi, przedsiębiorstwami, organizacjami nonprofit lub innymi). Na poziomie polityki audiowizualnej Unii Europejskiej koprodukcje, zwłaszcza realizowane w obrębie krajów członkowskich, mają wsparcie finansowe w programie Media Plus. Finansowanie produkcji jest domeną nadawców, a środki od innych podmiotów należą raczej do wyjątków. Podmioty zainteresowane produkcją audiowizualną prze- jawiają raczej skłonność do finansowania produkcji filmowej, także obdarzonej znacz- nym ryzykiem, ale oferującej potencjalnie znacznie większe zyski niż produkcja tele- wizyjna. Według J. Ellisa przyczyną tego stanu rzecz jest fakt, że telewizja wprawdzie produkuje drogie programy, ale kupuje tanio42. Nadawcy są w stanie zapłacić wielo- krotnie więcej za program przez nich uprzednio zaakceptowany i przyjęty niż za pro- gram już wyprodukowany i gotowy do emisji. Realizacja programu za środki własne J. Ellis, op.cit, s. 281-290. 240 Media na rynku nadawcy zazwyczaj pozwala mu na zachowanie wszelkich do niego praw, więc audycja lub jej elementy mogą być zaoferowane innym zainteresowanym, wykorzystane w ca- łości lub części w działalności programowej nadawcy, zaoferowane do sprzedaży (np. na DVD - Digital Versalite Disc). Dodatkową korzyścią nadawcy jest możliwość po- siadania prawa do wyłączności (exdusivity), świadomość kreatywności nadawcy jako producenta (creativity) oraz poczucie indywidualności. W związku z powyższym, nie- zależni inwestorzy pojawiają się jedynie przy niektórych rodzajach produkcji, takich jak na przykład filmy dla dzieci, filmy animowane. Producenci sprzedają wówczas ograniczone prawa np. do trzech emisji i są właścicielami praw np. do postaci (Bolek, Lolek, Tola), co umożliwia im oferowanie produkcji na wielu rynkach. Zazwyczaj rozpoczęcie produkcji jest poprzedzone dość długotrwałym proce- sem wypracowywania porozumienia, dla którego punktem wyjścia jest przedsta- wienie idei lub koncepcji propozycji. Projekt podlega złożonej procedurze oceny, która przebiega w różny sposób u poszczególnych nadawców. W wielu stacjach pub- licznych stosuje się ocenę dwojakiego rodzaju: analizę SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, Threats) oraz PEST (Political, Environment, Social, Technical)43. Większość projektów dotyczy albo luki rynkowej, którą propozycja ma wypełnić, albo jest swoistą eksploatacją posiadanych talentów i zasobów. Niekiedy nadawcy ogłaszają konkurs na produkcje, np. serialowe. Porozumienie zawiera pewne ele- menty standardowe oraz indywidualne, ściśle związane z projektem. Do elementów standardowych należą między innymi: ? opis audycji, specyfikacja obsady i zespołu kierowniczego, czas filmowania, tech- nologia, czas dostawy gotowego produktu, czas trwania i inne, ? opis praw własności z uwzględnieniem sposobów dystrybucji, czasu ich trwania, ograniczeń terytorialnych, liczby emisji, ? struktura finansowania i zasady rozliczeń. Osiągnięcie porozumienia otwiera możliwość przejścia do fazy przedprodukcyj- nej, która polega na precyzyjnym planowaniu produkcji oraz formułowaniu ocze- kiwań związanych z realizacją. Faza ta składa się z dwóch ważnych elementów: za- planowania budżetu (rozpisanie w czasie zaangażowanych środków finansowych) oraz przygotowania harmonogramu realizacji (czas i zakres wykorzystania zaso- bów). W tej fazie powstają szczegóły realizacyjne (scenopis, grafika, efekty specjal- ne itp.) i kontrakty wykonawcze (z uwzględnieniem praw autorskich). Filmowanie, czyli tworzenie i gromadzenie obrazów i dźwięków, przyjmuje wiele form JW prakty- ce działania telewizji. Używane są zarówno techniki typowo filmowe, jak i bardziej P. Błock (red.), W. Houseley, T. Nicholls, R. Soutwell, Managing in the Media, Focal Press, Oxford 2001, s. 323-331. Telewizja 1A] telewizyjne - wideo oraz techniki komputerowe44. Specyfiką telewizji jest używa- nie wielu kamer (multiple camera shot) i natychmiastowa edycja programu (instant editing), która dotyczy przede wszystkim audycji realizowanych na żywo. W przy- padku pozostałych produkcji, reżyser, który fizycznie jest oddzielony od studia i ko- munikuje się poprzez system łączności wewnętrznej, koordynuje pracę tak, aby w jej wyniku powstał jeszcze nieuporządkowany kompletny zapis produkcji (master tape). W przypadku imprez plenerowych, takich jak np. transmisja sportowa, rolę studia przejmuje wielokamerowy wóz transmisyjny. Etap postprodukcji polega na przetwarzaniu obrazów i dźwięków do postaci gotowego produktu. W tej fazie realizowane są również istotne czynności twórcze związane z przygotowaniem i dodawaniem komentarzy, muzyki, elementów anima- cji i obróbki komputerowej o coraz większym stopniu złożoności. Wymogi bloków programowych (scheduling slots) jednoznacznie określają czas trwania epizodów i całości audycji. W tym zakresie znacznie więcej swobody mają twórcy filmowi. Od końca lat 80. obróbka utrwalonego materiału (zapisu) ma obecnie przede wszyst- kim charakter nieliniowy i jest oparta na programach komputerowych typu AVID. Obrazy telewizyjne potrzebują komputerów o dużej wydajności, wymagają wiel- kich pojemności pamięci, stąd też obok zapisu cyfrowego nadal w użyciu są taśmy wideo, z których nagranie w miarę potrzeby jest przetwarzane do postaci cyfrowej. Tradycyjna, linearna edycja materiału, stwarzała wiele problemów. Jednym z waż- niejszych była pogarszająca się jakość sfilmowanego materiału w miarę jego użytko- wania, np. przewijania, przegrywania, edycji (generation loss). Komputerowa edycja stwarza wiele nowych możliwości twórczych i formalnych bez utraty jakości zapisu. Na etapie postprodukcji wykonywanych jest także wiele innych czynności admini- stracyjnych związanych między innymi z opisem audycji, transkrypcją dialogów dla przygotowania napisów lub tłumaczenia, sprawdzeniem formuł prawnych związa- nych z audycją, przygotowaniem kontraktów oraz materiałów dla prasy. Rosnąca konkurencja na rynku produkcji telewizyjnej skłania producentów do coraz bardziej intensywnych wysiłków marketingowych, na które składają się zarów- no typowe działania z zakresu public relations (notki dla prasy, wywiady z czołowy- mi aktorami i realizatorami, zdjęcia, konferencje prasowe itp.), jak i przygotowanie wszelkich materiałów promocyjnych, np. zwiastunów (trailers), stron WWW Specyficzną formą produkcji telewizyjnej są reklamy. Wielu producentów sku- pia swoją aktywność na ich tworzeniu. Przygotowanie reklam jest formą produk- cyjną innego typu. Jej zasadniczymi celami są: precyzyjny przekaz, znak firmowy i wpływ na rynek. Szczególną cechą pracy nad reklamą jest perfekcjonizm, który nie S. Bruzzi, New Documentary: A Critical Introduction, British Film Institute, London 2000. 242 na jest konieczny w typowej produkcji telewizyjnej. Każdy element reklamy jest bardzo precyzyjnie analizowany, a przekaz musi mieć najlepszą konstrukcję. Wysoki koszt emisji reklam wymusza dyscyplinę czasową, którą mierzy się nie w minutach, ale w sekundach. Koszty przygotowania reklam (na minutę) często wielokrotnie prze- kraczają poziom kosztów przygotowania audycji (na godzinie), które owe reklamy poprzedzają lub po których następują. 4. Technologie dystrybucji Ekonomika telewizji w coraz większym stopniu staje się zależna od zmian doko- nujących się w technologii dystrybucji. Tradycyjna telewizja odbierana przez widzów za pośrednictwem prostej anteny to już przeszłość, obecnie można raczej mówić o zespole technik dystrybucji i odbioru telewizji. Rozwój telewizji kablowej, sateli- tarnej, dostępnej za pośrednictwem internetu (XDSL - X Digital Subscriber Linę; technologie cyfrowych linii abonenckich, używających wielu schematów do pako- wania danych na przewody miedziane) oraz techniki cyfrowej kompresji radykalnie odmieniły sposoby, dzięki którym telewizja dociera do widzów. To zaś istotnie od- mieniło strukturę rynkową telewizji, która od dawna nie jest monopolem, ale po- woli przestaje być także oligopolem, zbliżając się do konkurencji monopolistycznej. Rozwój metod dystrybucji sprawił, że podstawowy problem, jakim była rzadkość za- sobów częstotliwościowych, przestał być istotny. Obszar konkurencji przesunął się na pole rywalizacji programowej. W tworzącym się środowisku telewizji oferującej bogactwo różnorodnych programów podstawowym warunkiem sukcesu staje się posiadanie atrakcyjnej dla widzów oferty. Taka sytuacja jest korzystna dla widzów, którzy zyskują coraz większą możliwość wyboru. Istotne zmiany technologiczne związane są także z rozwojem techniki kodo- wania cyfrowego, co umożliwia rozwój systemów płatnej telewizji. Dzięki tej tech- nologii widzowie mogą być zidentyfikowani, a zatem może być rozważany problem odpłatności za korzystanie z telewizji. Płatne formy korzystania z telewizji stanowią już obecnie dominantę przychodów brytyjskiego systemu telewizyjnego, co poka- zuje, że istnieje alternatywa dla telewizji utrzymywanej z abonamentu lub z rekla- my. Taka sytuacja oznacza dla nadawców potrzebę nasilenia charakterystycznej dla konkurencji monopolistycznej rywalizacji niecenowej, która będzie ich skłaniała do oferowania bardziej specjalistycznych i bardziej różnorodnych programów, zgodnie z zasadami segmentacji rynków, podobnie jak ma to miejsce w przypadku sm. Nie świadczy to jednak o absolutnej dominacji któregokolwiek modelu ekono- micznego telewizji, ale raczej stwarza dogodną sytuację dla równoległego rozwoju wielu subsystemów telewizyjnych opartych na różnych podstawach ekonomicznych. Telewizja 243 5. Bibliografia Albarran A.B., Management of Electronic Media, Wadsworth Thomson Learning, Belmont (California) 2002. Albarran A.B., Media Economics: Understanding Markets, Industries and Concepts, Iowa State University Press, Iowa 1996. Albarran A,, Umphrey D., An Examination of Television Viewing Motivations and Program Preferences by His- panics, Blacks And Whites, „Journal of Broadcasting and Electronic Media" 1993, vol. 37. Allen R.C., Making Sense ofSoaps, [w:] R.C. Allen, A.Hill, The Television Studies Reader, Routledge, London 2004. Allen, R.C, Hill A„ The Television Studies Reader, Routledge, London 2004. Atkin D., Litman B.R., Network TV Programming: Economics, Audiences and the Ratings Gamę, 1971-1986, „Journal of Communication" 1986, vol. 36 (3). Barwise P., Ehrenberg A., Teleyision and its Audience, Sagę Publications, Newbury Park, CA. 1988. Błock P. (red.), Houseley W., Nicholls T., Soutwell R., Managing in the Media, Focal Press Oxford 2001. Blumer J„ New Roles for Public Television in Western Europę: Challenges and Prospects, „Journal of Communica- tion" 1992, vol. 42. Blumer J, Public Seryice Broadcasting before the Commercial Deluge, [w:] J.Blumer i in., Television and the Public Interest: Vulnerable Values in West European Broadcasting, Sagę Publications, London 1992. Bourdieu P., The Field ofCultural Production, Polity Press, Cambridge 1993. Bruzzi S., New Documentary: A Critical Introduction, British Film Institute, London 2000. Collins R., Public Seryice Broadcasting and Freedom, „Media Information Australia" 1992, vol. 66. Collins R., Public Service Broadcasting in Europę, [w:] R.C. Allen, A. Hill (red.), The Television Studies Reader, Routledge, London 2004. Condry J., Popper K., Telewizja. Zagrożenie dla demokracji, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 1996. Croteau D., Hoynes W., The Business of Media. Corporate Media and the Public Interest, Pine Forge Press, Thousand Oaks (California) 2001. Davies G., The Future Funding ofthe BBC, Report ofthe Independent Review Panel, Department for Culture, Media and Sport, London 1999. Dominick J.R., The Dynamics ofMass Communication. Media in the Digital Age, McGraw-Hill, New York 2005. Doyle G., Understanding Media Economics, Sagę Publications, London 2002. Dyson K., Humphreys P. (red), The Political Economy of Communication: International [w:] Allen C, Hill A. (red.), The Television Study Reader, Routledge, London 2004. Ellis J., Television Production, [w:] C. Allen, A. Hill (red.), The Television Study Reader, Routledge, London 2004. European Dimension, Routledge, London 1990. Facts and Figures 1996, BBC 1997. Feintuck M., Media Regulation, Public Interest and the Law, Edinburgh University Press, Edynburg 1999. Graham A., Davies G., Broadcasting, Society and Policy in the Multimedia Age, John Libbey, Luton 1997. Griffiths A., Wall S., Applied Economics, wyd. 8, FT Prentice-Hall, Harlow 1999. 244 Media na rynku Hoskins C, McFadyen S., Finn A., Media Economics. Applying Economics to New and Traditional Media, Sagę Publications, Thousand Oaks (California) 2004. Humpreys P., Mass Media and Media Policy in Western Europę, Manchester University Press, Manchester 1996. Kelly M., Influence on Broadcasting Policies for Election Coverage, [w:] J. Blumer, Communicating to Voters, Sagę Publications, London 1983. Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002. Król M., Telewizja i demokracja, [w:] Condry J., Popper K., Telewizja. Zagrożenie dla demokracji, Wydawnictwo Sic! Warszawa 1996. Levin H.J., Fact and Fancy in Television Regulation, Sagę Publications, New York 1980. ??? Marsden Ch., Arińo M., From Analogue to Digital, [w:] A. Brown, R.G. Picard, Digital Terrestial Television in Europę, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, miasto 2005. Mattelart A., Palmer M., Advertising In Europę: Promises, Pressures and Pitfalls, Media, Culture and Society, London 1991. McQuail D., Caging the Beat, „European Journal of Communication" 1990, vol. 3. McQuail D., Western European Media: The Mixed Model Under Threat, [w:] J. Downing, Mohammadi A., Sreber- ny-Mohammadi, A. (red.), Questioning the Media: A Critical Introduction, Sagę Publications, London 1995. Motta M., Polo M., Concentration and Public Policies in the Broadcasting Industry: the Future oj TV, „Economic Policy" 1997, vol. 25. Owen B.M., Beebe J.H., Manning W.G., Television Economics, Lexington, Heath, M.A. 1974. Papathanassopoulos S„ European Television in the Digital Age. Issues, Dynamics and Realities, Polity, Cambridge 2002. Wildman S.S., Robinson K.S., Network Programmingand Ojf-Network Syndication Profits: Strategie Links and Implications for Television Policy, „Journal of Media Economics" 1995, vol. 8 (2). Park S.K., Determinants of Renewal and Adjustment ofLicense Fees of Network Prime Time Programs, „Journal of Media Economics" 1995, vol. 9 (1). Peacock A., Report ofthe Committee on Financing the BBC, HSMO, London 1986. Petley J., Romano G., After the Deluge: Public Sernice in Western Europę, [w:] Downmut T. (red.), Channels of Resistance: Global Television and Local Empowerment, BFI/Channel Four Books, London 1993. Picard R.G., Expansion andLimits in EU Telerision Markets: Audience, Advertisingand Competition Issues, Turku School of Economics and Business Administration 2001, Discussion Paper C2. Picard R.G., The Economics and Financing of Media Companies, Fordham University Press, New York 2002. Rothenberg J., Consumer Sovereignty and the Economics of TV Programming, „Studies in Public Communica- tions" 1962, vol. 4. Siune K., Hulten O., Does Public Seryice Broadcasting Have a Future?, [w:] D. McQuail, K. Siune (red.), Media Policy: Convergence, Concentration and Commerce, Sagę Publications, London 1999. Spence M., Owen B.M., Television Programming, Monopolistic Competition, and Welfare, „Quarterly Journal of Economics" 1977, vol. 91. Telewizja 245 Sprawozdanie Zarządu TYP SA za rok 2005. Steiner P.O., Monopoly and Competition in Television: Some Policy Issues, „The Manchester School of Economics and Political Science" 1961, vol. 29. Steiner P.O., Program Patterns and Preferences, and the Workability of Competition in Radio Broadcasting", „Quarterly Journal of Economics" 1952, vol. 66. Stiglitz J.E., Ekonomia sektora publicznego, WN PWN, Warszawa 2004. Sutton J., Sunk Costs and Market Structure: Price Competition, Advertising, and the Evolution of Concentration, MIT Press, Cambridge 1991. Tungate M., Media Monoliths. How Great Media Brandy 1hrive and Survive, Kogan Page, London and Sterling 2005. Vogel H.L., Entertainment Industry Economics. A Guidefor Financial Anałysis, Cambridge University Press, miasto 2001. Wegg-Prosser V„ The BBC and Producer Choice: a Study of Public Service Broadcasting and Managerial Change, „Wide Angle" 1998, vol. 20. Williams K., European Media Studiem, Hodder Arnold, New York 2005. Wimmer R.D., Dominick J.R., Mass Media Research: An Introduction, wyd. 6, Wadsworth, Belmont, CA., 2000. ROZDZIAŁ VIII Nowe technologie w mediach * Światowy rynek rozrywki i mediów osiągnął wartość przekraczającą poziom PKB wielu średnio rozwiniętych krajów świata, a prognozy jego rozwoju są pozy- tywne. Rozwój nowych technologii, zwłaszcza cyfrowych, uwydatnił znaczenie róż- nych form multimedialności, stawiając przed firmami medialnymi nowe wyzwania. Przedmiotem sporów jest kwestia kształtu medium, które, podobnie jak telewizja w epoce analogowej, zdominuje rynek medialny. Jedną z najważniejszych przesłanek oczekiwań związanych z przyszłością są zmiany, które dokonują się wśród konsu- mentów mediów. Rozwój mediów cyfrowych wiąże się z istnieniem pewnych mi- tów, które tworzą zestaw idealnych, oczekiwanych korzyści dla ich konsumentów. Z punktu widzenia teorii cyklu życia, w niektórych krajach wysoko rozwiniętych internet, jest już medium „dojrzałym". Najważniejsze zagadnienia omówione w rozdziale VIII to: • tendencje rozwojowe światowego rynku rozrywki i mediów, ? rozwój nowych technologii i ich rynkowe konsekwencje, ? spory i dyskusje o supermedium przyszłości, ? konsumenci mediów i zmiany wzorów konsumpcji, ? mit indywidualizacji i personalizacji mediów, ? mit kopii doskonałej, ? mit długiego cyklu życia produktu, ? mit wszechstronności i wielofunkcyjności mediów, ? mit wszechobecności, ? mit kompatybilności i interoperacyjności, ? mit ciągłej innowacyjności, ? koncepcje przyszłości internetu i mediów cyfrowych. ? Nowe technologie w mediach ?47 1. Ewolucja światowego rynku rozrywki i mediów W czerwcu 2006 roku ukazał się obszerny raport firmy PriceWaterhouseCoo- pers (PWC) dotyczący prognozowanego rozwoju rynków mediów i rozrywki w la- tach 2006-2010, który wskazuje na perspektywy szybkiego rozwoju nowych mediów cyfrowych i głównych platform ich dostarczania: internetu, telewizji cyfrowej i tele- fonii komórkowej. W ocenie autorów tego raportu całkowita wartość światowego rynku mediów i rozrywki będzie w omawianym okresie rosła w tempie 66 procent rocznie i w 2010 roku osiągnie zawrotną sumę 1,8 biliona dolarów amerykańskich. Kluczowym czynnikiem tej dynamiki ma być wzrost liczby gospodarstw domo- wych mających dostęp do szerokopasmowego internetu. O ile w 2001 roku taki dostęp w skali globu miało 30 milionów gospodarstw, to w 2005 roku już 187 milionów, a do roku 2010 - aż 433 miliony. Do tego trzeba dodać jeszcze szacunki dotyczące innej platformy bezprzewodowego dostępu do rozrywki i mediów - coraz bardziej rozbu- dowanych telefonów komórkowych. W 2005 roku telefonów takich było w użyciu 1,8 miliarda, a do 2010 roku ma ich być 2,8 miliarda, czyli przybędzie miliard potencjal- nych odbiorców wirtualnej rozrywki i informacji dostarczanej bezprzewodowo. Największym rynkiem rozrywki i mediów pozostaną Stany Zjednoczone (szaco- wana wartość rynku w 2010 roku - 726 mld dol.), ale jego dynamikę raport określa jako „niską i słabnącą". Drugim największym rynkiem będzie Europa i Bliski Wschód (580 mld dol. w 2010 roku), a największą dynamiką (12 procent rocznie) będą się wy- kazywać kraje Europy Środkowo-Wschodniej i Rosja. Rynek regionu Azji i Pacyfiku ma rosnąć najszybciej za sprawą Chin i Indii (roczna dynamika 9,2 procent) i osiągnąć w 2010 roku wartość 425 mld dol., podczas gdy wartość następnego regionu - Ameryki Łacińskiej - ma być wyraźnie niższa (60 mld dol. w 2010 roku). Rynek cyfrowej dystrybucji telewizji i wideo na życzenie (VOD - Vido On De- mand) będzie w 2010 roku wart 230,3 mld dol. (z 154,4 mld dol. w 2005 roku; roczna dynamika - 8,3 procent). Wydatki na telewizję naziemną i kablową wzrosną w rocz- nym tempie 6,6 procent, osiągając poziom 227 mld dol. w roku 2010 (z 164 mld dol. w 2005 roku). W skali świata wydatki na usługi dostępu do internetu mają w 2010 roku osiągnąć 214 mld dol. (roczna stopa wzrostu: 11,9 procent). Czwarty pod względem wartości ma być rynek gier hazardowych i elektronicznych kasyn (w 2010 roku 125 mld dol., roczna stopa wzrostu - 8,8 procent). Na film konsumenci wydadzą w 2010 roku 104 mld dolarów (roczny wzrost 5,3 procent), a na nagrania muzyczne 47,9 mld dol. (roczna dynamika 5,2 procent). W samym USA wydatki na muzykę osiągną 14,7 mld dol. (znacznie niższa dynamika roczna - 3,7 procent). Licencjonowana (legalna) 248 Media na rynki. dystrybucja muzyki w formie cyfrowej w sieci wzrośnie z 653 min dol. w 2005 roku do 4,9 mld dol. w 2010 roku i będzie miała rekordową roczną dynamikę wzrostu rzę- du prawie 50 procent. Udział muzyki sprzedawanej w cyfrowej formie przez internet lub telefonię komórkową w całym rynku muzycznym wzrośnie z 5 procent w 2005 roku do 33 procent w 2010 roku (tab. 1). Tabela 1. Szacowana wartość rynków mediów i rozrywki w 2010 roku i ich dynamika Rynek Wartość rynku (mld dol.) Roczna dynamika Cyfrowa dystrybucja telewizji i wideo na życzenie 230 8,3 Telewizja naziemna i kablowa 227 6,6 Dostęp do internetu 214 11,9 Gry hazardowe i elektroniczne kasyna 125 8,8 Film 104 5,3 Usługi online i bezprzewodowe 67 b.d. Nagrania muzyczne 48 5,2 Gry wideo 46 11,4 Źródło: Zestawienie własne na podstawie danych z raportu PWC Global Entertainment and Media Outlook 2006-2010. Po okresie niskiej dynamiki (2000-2005) rynek gier wideo na nowo przyspieszy za sprawą wprowadzenia nowej generacji gier na telefony komórkowe, osiągając war- tość 46 mld dol. w 2010 roku (z 27 mld dol. w 2005 roku), przy wysokiej dynamice rocznej rzędu 11,4 procent. Ogółem wydatki na produkty kupowane w internecie lub dostarczane drogą bez- przewodową przez telefonię komórkową mają wzrosnąć z 19 mld dol. w 2005 roku do 67 mld dol. w 2010 roku. Na wydatki te składają się takie pozycje, jak: subskrypcje online na wynajem i dostarczanie filmów na życzenie do klienta metodą strumie- niową, legalne (licencjonowane) ściąganie plików muzycznych na komputery, palm- topy i telefony komórkowe, gry wideo dostarczane w trybie online lub bezprzewo- dowo, elektroniczne książki i wydatki na gry online w elektronicznych kasynach. Raport podkreśla, że prawie w każdej grupie towarowej obserwuje się odchodzenie Nowe technologie w mediach 949 od dystrybucji fizycznych produktów na rzecz ich wirtualnych odpowiedników. Naj- szybciej rozwijającym się rynkiem będą kraje Azji i Pacyfiku, przy czym od 2009 roku największym rynkiem tego regionu będzie nie Japonia, lecz Chiny. Dalszej wirtualizacji mediów i rozrywki towarzyszyć będzie też coraz szybsze przenoszenie się do internetu i telefonii komórkowej wydatków reklamowych. O ile w okresie 2005-2010 wydatki na reklamę na całym świecie wzrosną do 521 mld dol. (z 385 mld dol. w 2005 roku, roczna stopa wzrostu 6,2 procent), to według raportu najszybciej będą rosły wydatki na reklamę w internecie (do 52 mld dol. w 2010 roku, roczna stopa wzrostu - 18,1 procent). Oznacza to, że udział nakładów na reklamę w tym medium wzrośnie z 3 procent ogółu wydatków reklamowych w 2002 roku do 10 procent w 2010. 2. Nowe technologie medialne i multimedialność W połowie lat 90. na rynku mediów widać było symptomy niepokoju związane z przyszłością branży medialnej w dobie ekspansji nowych technologii cyfrowych. Niepewne kierunków rozwoju technologicznego firmy medialne i telekomunikacyj- ne dokonywały nerwowych zakupów firm internetowych, prasa donosiła o licznych fuzjach i przegrupowaniach w istniejących aliansach strategicznych. Ruchy te miały charakter obronny i wykonywane były w dużej mierze na oślep. Przypominały raczej przestawianie krzeseł na pokładzie „Titanica" niż przemyślaną strategię przygotowa- nia się do ery cyfrowej w mediach. Dziesięć lat później sytuacja nie uległa zasadniczej zmianie. Z perspektywy połowy pierwszej dekady XXI wieku, na tle rozwoju inter- netu i związanej z nim dynamiki sprzedaży nośników i hardware do korzystania z cyfrowych mediów (płyty CD - Compact Disc, DVD - Digital Versalite Disc, mu- zyka w formacie MP3, nośniki typu „pen drive", karty pamięci do aparatów cyfro- wych i odtwarzaczy muzycznych itp.), mniej uwagi przypisuje się już dokonanemu procesowi „cyfryzacji" (dygitalizacji) wszystkich tradycyjnych i elektronicznych me- diów i to na wszystkich etapach przygotowania produktu („komputerowy" tekst, jego skład i korekta, cyfrowe zdjęcia, naświetlanie metodą computer-to-plate, wstawianie do tekstu hiperłinków, wykorzystanie materiałów redakcyjnych do tworzenia witryn internetowych z elektroniczną wersją gazety lub serwisu informacyjnego, katalogu wydawniczego ze streszczeniami, spisem treści, czasem „darmowym" rozdziałem lub stroną do ściągnięcia ze strony wydawcy; cyfrowe nagranie, obróbka i montaż materiału dźwiękowego czy filmowego, miksowanie dźwięku; dostarczenie drogą elektroniczną wszelkich materiałów tekstowych, zdjęciowych, filmowych do punktu ich ostatecznej produkcji - np. tłoczni płyt CD lub DVD, tradycyjnej drukarni, ale też coraz częściej - do kina przystosowanego do cyfrowej emisji filmu). 250 na Do tego obrazu pełnej cyfryzacji wszystkich etapów przygotowania materiału, jego produkcji i dystrybucji dodać można szybko zdobywające popularność wśród internautów zindywidualizowane serwisy informacyjne (z reguły płatne) dostar- czane do ich komputera lub dostępne w technologii „push" (bezpłatne) wersje stron portali internetowych, które uczą się zainteresowań internauty i dostarczają mu jego „spersonalizowaną" wersję stron portalu. Jeśli do tego dodamy jeszcze możliwość ko- rzystania przez internet (w trybie strumieniowym) z bezpłatnych stacji telewizyjnych lub radiowych czy obfitość narzędzi pozwalających, z małym prawdopodobień- stwem ukarania, na ściąganie pirackich kopii utworów muzycznych i filmów z całego świata, mamy z jednej strony obraz ziszczenia się mitu globalnego zasięgu mediów, a z drugiej - bezprecedensowej swobody wyboru odbiorcy mediów cyfrowych, który jako konsument korzysta z ich globalnej podaży. Argument ten wspiera dodatkowo istnienie światowych sieci sprzedaży online, takich jak Amazon.com, które sprawia- ją, że zaopatrzony w kartę płatniczą konsument może zaopatrywać się w dowolnym miejscu na świecie. Najwolniej cyfryzacja przebiega tam, gdzie istnieją silne tradycyjne nawyki czy- telnicze: na rynku prasy, czasopism i książki. Dzieje się to pomimo dodatkowych korzyści zarówno dla odbiorców, jak i dla dostawców i wydawców. Posiadające elek- troniczny odpowiednik książki czy gazety dają wydawcy dodatkowe możliwości - elektroniczną dystrybucję do miejsc zakupu, gdzie czasopisma, gazety czy książki mogłyby zostać drukowane „na zamówienie", w ilości odpowiadającej dokładnie za- potrzebowaniu, bez zwrotów, problemu kosztów i koordynacji dystrybucji. Ich za- wartość może też być przelewana w „kiosku" przyszłości lub przez złącze internetowe i komputer odbiorcy na istniejący już tzw. e-paper - elektroniczny nośnik wielokrot- nego wykorzystania, wyglądem przypominający papier tradycyjny, co pozwala na łą- czenie tradycyjnych nawyków czytelniczych (nie traci starszych i bardziej konserwa- tywnych odbiorców) z technologią cyfrową i proekologiczną. Taka forma dystrybucji omija również ograniczenie związane z masowym i „zamkniętym" charakterem pro- duktu wydawniczego (niepodlegającego indywidualizacji, uaktualnieniu innemu jak poprzez dodruk czy erratę, o ustalonym z góry formacie czy kolorystyce). Przyszłość mediów i komunikowania widziana jest przez pryzmat ich integracji cyfrowej i multimedialności, przy czym proces ten rozpoczął się na dobre w USA, Japonii, Korei Południowej, a jego opóźniona dyfuzja do Europy wykazuje cechy pa- roletniej luki rozwojowej. Wielkiego znaczenia nabiera szybko rosnący wokół multi- mediów rynek sprzętu, oprogramowania i usług towarzyszących, przez giełdy świa- towe oceniany jako najbardziej przyszłościowy. Nie bez znaczenia jest też potencjał ludzki tego sektora: w USA już w 1996 roku ponad 600 tysięcy miejsc pracy zajmo- wanych było przez programistów, a sprzedaż oprogramowania przynosiła wpływy Nowe technologie w mediach 251 rzędu 100 mld dol., podczas gdy w Niemczech w roku 1998 w całym sektorze IT (In- formation Technology - Technologia Informacyjna) zatrudnionych było 700 tysięcy osób, w tym wielu z krajów postkomunistycznych i Indii. Głównym motorem fascynacji mediów „społeczeństwem informacyjnym" i tech- nologiami informacyjnymi był rozwój kompatybilnej z komputerem i mediowanej przez komputer komunikacji, co doprowadziło do sukcesywnych fal wspomnianej „dygitalizacji" wszystkich przemysłów kulturalnych. Rozwój komputeryzacji jest, więc ważnym tłem zrozumienia ciągłości i zmiany w mediach, przy czym należy przypomnieć, że dopiero w połowie lat 70. uświadomiono sobie, że wprowadzenie mikroprocesorów pozwoli na stworzenie nowego rodzaju komputera - komputera osobistego (personal computer, czyli PC), a nie (jak pierwotnie sądzono) na zmniej- szenie gabarytów dużych komputerów. Według danych Forrester Research z 1987 roku, liczba komputerów osobistych na świecie wzrosła z bliskiej zera w 1975 roku do 7 milionów w 1983 roku (z czego 1,4 miliona sprzedanych w samym USA). Do 1987 roku sprzedano już na świecie 50 milionów komputerów osobistych1. Od tego czasu zaczęto poważnie dyskutować o masowej obecności komputerów w domu i ich wykorzystaniu przez gospodarstwa domowe do potrzeb informacji i rozrywki. Do sukcesu komputera osobistego przyczyniło się współwystępowanie szeregu sprzyjających czynników, wśród których D. Hesmondhalgh wymienia2: ? wiele wojskowych zastosowań produktu, co przyczyniło się od początku szczod- rymi dotacjami na badania i rozwój, szczególnie pochodzącymi z Departamentu Obrony USA; ? powojenną ekspansję korporacji transnarodowych i ich umiędzynarodowienie, co stwarzało popyt na szybkie i wydajne technologie komunikowania się w skali globu; ? poszukiwanie nowych źródeł konkurencyjności międzynarodowej. Na fali zwal- niającej koniunktury gospodarczej pod koniec lat 60. i konkurencji ze strony ekspor- terów elektroniki użytkowej z Japonii i innych nowo uprzemysławiających się krajów południowo-wschodniej Azji, rządy krajów europejskich i USA zdecydowały się na przeznaczenie znacznych środków na rozwój sektora wysokich technologii, zakłada- jąc, że w długim okresie właśnie w nim będzie tkwiło źródło przewagi konkurencyj- nej tych krajów; II Chodzi o komputery osobiste używane głównie do pracy, a nie o komputery domowe - tych w połowie lat 80. w samym USA sprzedano 6 milionów. D. Hesmondhalgh, The Cultural Industries, Sagę Publications, London - Thousand Oaks - New Delhi 2005, s. 99-100. i 252 Media na rynki ? podsycane przez media społeczne oczekiwania co do nadejścia rewolucji infor- macyjnej i nieuchronności komputeryzacji, przekładające się na społeczne i kultu- rowe postawy względem komputeryzacji i informatyzacji. W fazie wstępnej istniało też oczekiwanie, że nowe technologie informacyjne nie będą jedynie domeną wiel- kich korporacji i że w ramach wzrostu ogólnej wiedzy społeczeństwa będzie się także w dziedzinie informatyzacji rozwijał ruch „zrób to sam" (Do-It-Yourself, czyli DIY), co w pewnej mierze się ziściło3. Równolegle do sukcesu komputerów domowych i osobistych istotne technolo- giczne zmiany dokonywały się też na odcinku domowej elektroniki użytkowej i do- tyczyły w szczególności magazynowania (nagrywania) i odtwarzania w formie ana- logowej i cyfrowej różnych treści medialnych (ale głównie dźwięku i obrazu): ? wynalezienie różnych formatów wielościeżkowej taśmy magnetycznej do zapi- su muzyki (rynek ten zdominował w końcu Philips z używanym do dziś formatem Compact Cassette, czyli popularnej kasety magnetofonowej); ? wynalezienie magnetowidu i różnych formatów zapisu filmu na kasecie wideo. Wojnę konkurencyjnych formatów wygrał lepiej wypromowany VHS (Video Home System) firmy Matsushita, mimo że konkurencyjne formaty Betamax (Sony) i V2000 (Philips) miały teoretycznie większe możliwości i oferowały lepszą jakość zapisu; ? wynalazienie przenośnego odtwarzacza muzyki analogowej (ewentualnie łączo- nego z radiem) - walkmana (Sony) i jego klonów. Po modzie na radia tranzystorowe w latach 60. kolej przyszła na miniaturyzację urządzenia odgrywającego muzykę, a jego przenośność, dyskretny i osobisty styl słuchania (przez słuchawki), długa au- tonomiczność działania na popularnych formatach baterii, możliwość noszenia na pasku itd. otworzyły drogę do nowego modelu korzystania z mediów w czasie i miej- scach do tej pory do tego nieprzeznaczonych (np. w podróży czy w czasie treningu); ? wynalezienie różnych, coraz to bardziej pojemnych formatów cyfrowego zapi- su wszelkich danych na nośniku zapisywanym przez laser (format CD stworzony przez Philipsa do zapisu muzyki jako płyta CD), następnie stale rozwijany i docze- kujący się permutacji: płyty jednorazowego zapisu CD-ROM (CD-Read Only Me- mory, ale z możliwością dogrywania kolejnych sesji), wielokrotnego zapisu CD-RW Naprzeciw tym oczekiwaniom wyszła m.in. firma Apple, oferująca pod koniec lat 70. swoje pierwsze osobiste komputery jako zestawy do składania. Za paradoks uważa się, że wiele „garażowych" firm oferujących sprzęt i oprogramowanie komputerowe (a do takich zaliczał się - oprócz wymienionego już Apple'a - także Microsoft Billa Gatesa) stało się później ostoją i wizytówką „kapitalizmu doby informatyzacji". Oczekiwania te nie do końca miały charakter płonny i utopijny. Z komercyjnymi systemami informacyjnymi skutecznie konkuruje darmowy Linux (produkt społeczności sieciowej ciągle rozwijany przez internautów), a większość płatnych pakietów biurowych, programów do obróbki grafiki, prezentacji zdjęć, grania muzyki czy odtwarzania płyt DVD ma swoje darmowe odpowiedniki. Nowe technologie w mediach 253 (CD-ReWritable), kompatybilne płyty mniejszego formatu lansowanego przez Sony - Minidisc (MD), płyty DVD-ROM i wielokrotnego zapisu DVD-RAM (DVD - Random Access Memory), wchodzące w roku 2006 na rynek płyty o zwiększonej gęstości zapisu typu DVD - BlueRay i HD (High Definition) itp. Nowe formaty zapisu muzyki i obrazu zastępowały starsze, a zanim pojawiły się „domowe" sposoby przegrywania kolekcji muzycznych i wideo na nowe nośniki (początkowo koszt nagrywarek CD-R (CD-Recordable, nagrywalna płyta kompak- towa) był dziesięciokrotnie wyższy niż odtwarzaczy CD-ROM), na korzyść firm mu- zycznych i wytwórni filmowych zadziałał efekt odtworzenia osobistych kolekcji na nowych nośnikach (zastępowanie analogowych płyt winylowych, kaset muzycznych i wideo ich odpowiednikami cyfrowymi). Od 1994 roku, kiedy to biznes „odkrył sieć", internet znacznie się zmienił, na co złożyły się4: ? jego profesjonalizacja (nie dyskusje między środowiskami naukowymi i hobby- stami, lecz strony profesjonalnie przygotowane przez biznes dla konsumentów, co przywraca tradycyjne podziały); ? komercjalizacja (wszechobecność reklamy, sponsorowanie wyników w wyszuki- warkach i portalach, niechciane e-maile reklamowe); ? postępy w rozwoju technologii sieciowych (m.in. przez mechanizm cookies - cia- steczka), pozwalające na śledzenie praktycznie wszystkich zachowań konsumentów w sieci dla celów badań rynkowych. Jak każda inna forma działalności gospodarczej, sieć WWW może być ana- lizowana jako zestaw odrębnych elementów służących kreacji, reprodukcji i obie- gu treści, produktów i usług (łącznie z ich marketingiem i promocją). Szczególnej (skomercjalizowanej) kontroli podlega obieg. Bardzo przydatne są w tym celu wy- szukiwarki i portale, które powiązane są z komercyjnymi dostawcami internetu (ISP - Internet Service Provider), którzy są z kolei częścią „imperium" dużych firm telekomunikacyjnych i dostawców usług kablowych. Dla debiutujących w świecie internetu klientów ISP-y starały się spełniać funkcję bezpiecznego przewodnika po pełnym chaosu świecie cyfrowym, a ich portale miały na ten świat pozornego bezła- du nałożyć uporządkowaną strukturę korzystania ze światowych zasobów. Za fasadą bezpiecznego, ustrukturyzowanego korzystania kryje się jednak komercyjna logika sponsorowanych linków, cross-promotions, reklam i monitorowania ruchów klien- tów-internautów, sponsorowane są też wysokie miejsca opłaconych stron w wyszu- kiwarkach. S. Sassen, Globalisation and its Discontents, New Press, New York 1998, s. 177. 254 Media na rynku Wprowadzenie cyfrowych technologii emisji i kompresji danych pozwoli- ło też na znaczne złagodzenie problemu deficytu częstotliwości dla nowych me- diów. Praktycznie do końca lat 90. nadawanie na częstotliwościach telewizyjnych i radiowych było przedmiotem ścisłej reglamentacji, same pasma częstotliwości traktowano bowiem jako dobro rzadkie, bogactwo narodowe i ograniczony zasób. Działo się tak ponieważ, nadając analogowo drogą naziemną w paśmie telewizyj- nym, można było pomieścić sygnał 3-5 stacji, a w paśmie radiowym - kilkunastu programów radiowych. Przejście na emisję cyfrową pozwala ich pomieścić na tych samych pasmach prawie 10 razy więcej, czyli po zaprzestaniu emisji analogowej podaż częstotliwości praktycznie po raz pierwszy przekroczy popyt na nie ze stro- ny mediów. Równolegle do „otwierania się" częstotliwości ze względu na przecho- dzenie na cyfrową emisję w nowych krajach Unii Europejskiej postępowało też zjawisko stopniowego „odzyskiwania" częstotliwości dotychczas zastrzeżonych dla wojska. Jednocześnie przez platformy satelitarne, internetowe i kablowe, w ra- mach unijnej dyrektywy o „Telewizji bez granic", cały europejski rynek częstotli- wości otwierał się na podmioty międzynarodowe, tak więc myślenie w kategoriach rzadkiego narodowego zasobu nie miało już do niego zastosowania. Nowe tech- nologie w dziedzinie nadawania cyfrowego i kompresji danych stawiają więc pod znakiem zapytania istniejącą od lat tendencję do traktowania spektrum (często- tliwości, które mogą być wykorzystane do celów cywilnych, takich jak transmisja sygnału przez media i telekomunikację) jako rzadkiego i ograniczonego zasobu danego kraju, który musi zostać przydzielany lub wydzielany przez specjalne po- wołane do tego urzędy po szczegółowym zbadaniu zasadności i za który pobiera- na jest od operatorów prywatnych sowita opłata. Wielkie nadzieje sektora mediów (porównaj szacunki dotyczące rozwoju rynku do roku 2010) pokładane są w telewizji cyfrowej, gdzie sygnał cyfrowy może być dostarczany za pomocą kabla, satelity (przez antenę satelitarną) lub przez nadajniki naziemne. Model biznesowy telewizji cyfrowej to telewizja płatna (opłata abonamen- towa i Pay-Per-View - PPV). Koszt abonamentu i PPV oznaczają, że telewizja jest coraz bardziej narażona na (kosztowe) nierówności w dostępie do niej, co było do- tychczas zarzutem wobec innych mediów cyfrowych, a szczególnie internetu. Z dru- giej strony, nie jest pewne, czy nowe możliwości, jakie daje telewizja cyfrowa, będą przez odbiorców wykorzystywane. Telewizja cyfrowa daje dostęp do setek kanałów, ale badania wykazują, że konsumenci z tego korzystają w ograniczonym zakresie (kiedy dostępnych jest 48 kanałów, korzystają w zasadzie z 11, przy zwiększeniu po- daży do 75 kanałów - z 12, a przy 200 - z 13). Podkreśla się też, że wiele decyzji doty- czących zamówienia treści medialnych przez PPV to dosłownie „nagłe, impulsywne Nowe technologie w mediach ?55 i niekiedy następujące pod wpływem alkoholu decyzje" {„sudden, impulsive and so- metimes drunken purchasing decisions"5. Koszt wdrożenia nowych technologii telewizji cyfrowej (w tym opłaty za konce- sje) dla europejskich operatorów kształtuje się na poziomie kilkudziesięciu miliardów euro. Aby sfinansować koszt wdrażania nowych technologii w mediach, konieczne są współpraca (z reguły realizowana przez alianse strategiczne) i sieciowe połączenia między różnymi rodzajami firm telekomunikacyjnych i medialnych. Z drugiej stro- ny wielokanałowa oferta potrzebuje wielokrotnie zwiększonego dostępu do zawarto- ści {content), co z kolei wymaga: ? praw autorskich do treści audiowizualnych (w tej dziedzinie nastąpiła, np. w przemyśle filmowym, daleko idąca konsolidacja), ? szerokiego korzystania z oferty amerykańskich wytwórni filmowych, sieci tele- wizyjnych i producentów (dla nich szykuje się boom eksportowy i umocnienie ich dominującej pozycji na rynkach światowych), ? rozwoju nowych niezależnych producentów, których źródłem dochodów będą prawa autorskie do nowych formatów programowych (np. typu „Idol"), ? kreatywności na najwyższym poziomie: rozbudowanego systemu gwiazd i cele- brities, łącznie z ich menedżerami i łowcami talentów. Dostawcy telewizji cyfrowej potrzebują też kontroli dostępu (warunkowego) i nawigacji (np. decyzje o umieszczeniu „swoich" programów na górze menu w elek- tronicznym przewodniku po programach, czyli EPG - Electronic Program Guide). Muszą oni mieć też dobrą pozycję wyjściową na rynku płatnej telewizji kablowej i satelitarnej, wypracowaną już pod koniec lat 80. lub na początku lat 90. (jak np. DF1 L. Kircha w Niemczech czy BskyB R. Murdocha w Wielkiej Brytanii). Czynniki te sprawiają, że jest to inwestycja dla silnych podmiotów rynkowych, prawdopodobnie potęgująca procesy koncentracji i oligopolizacji na rynku mediów. 3. Telewizja cyfrowa czy komputer - spór o supermedium przyszłości Główna oś debaty wokół technologicznego rozwoju mediów, jaka rysuje się w miarę wyraźnie już od połowy lat 90., to rywalizacja między telewizorem i interne- tem jako „supermedium" angażującym największe ilości czasu odbiorcy, masowym i o najwyższym udziale wydatków w budżetach gospodarstw domowych. Interesu- jące są też możliwe konsekwencje rozwoju dominującej formy mediów cyfrowych dla mediów tradycyjnych (wypieranie czy komplementarnosć), zmieniające się pod R.W. McChesney, Rich Media, Poor Democracy, University of Illinois Press, Urbana and Chicago 1999, s 148. 256 na wpływem elektronicznej dystrybucji modele biznesowe i oblicze przyzwyczajeń kon- sumpcyjnych odbiorców (szczególnie pokolenia online). Pojawienie się pod koniec pierwszej dekady XXI wieku perspektywy masowej telewizji cyfrowej (wraz z jej dodatkowymi usługami) i masowe korzystanie z in- ternetu przeniosło dynamikę rozwoju nowych mediów na jakościowo inny, trudny do przewidzenia poziom. Dynamika mediów cyfrowych napędzana jest cyfryzacją, konwergencją i indywidualizacją mediów, a także wielością platform, na których mogą zostać one odbierane. O ile pełna cyfryzacją wymagała nowej filozofii działania dostawcy informacji czy rozrywki, która nie była często widoczna dla końcowego od- biorcy („konsumującego" produkt medialny w sposób tradycyjny), o tyle największe zmiany dla tego ostatniego przyniesie zapewne telewizja cyfrowa, oferująca oprócz lepszej jakości obrazu i dźwięku szereg usług dodatkowych, takich jak dostęp do internetu i poczty elektronicznej, Elektroniczny Przewodnik po Programach (EPG), wybór kamery (np. przy transmisjach sportowych), ścieżki dźwiękowej, w przyszło- ści także możliwości zamawiana programu na życzenie, czyli tzw. Video On Demand (VOD). Oprócz wspomnianej już wielofunkcyjności, telewizor przyszłości będzie też ewoluował w kierunku interaktywności (kanał zwrotny w postaci linii telefonicz- nej, sieci telewizji kablowej lub łączności bezprzewodowej), indywidualizacji (dobór programów spoza ramówki, wybór wersji językowej czy pozycji kamery, może także wybór np. zakończenia filmu wg nastroju) i asynchroniczności (wbudowana sprzęto- wa zdolność do nagrywania, buforowania emisji w celu jej odtwarzania z drobnym opóźnieniem, ale np. z pominięciem reklam) spotykanej dotychczas jedynie w kom- puterach. Jest to możliwe za pomocą odpowiedniego oprogramowania przystawek typu set-top box, wyposażenie telewizora w twardy dysk i szczątkowy (w stosunku do komputera) system operacyjny, który zmienia je w rodzaj magnetowidu cyfrowego (Personal Video Recorder, czyli PVR). Do technologii istniejących w sieciach kablo- wych hotelowych nawiązują z kolei usługi typu TiVo lub VOD (firma przechowuje na serwerze interesujący nas program i przesyła go w dowolnej chwili za opłatą). Wprowadzenie telewizji cyfrowej uważane jest za przełom nie tylko technolo- giczny. Telewizja cyfrowa i nowe usługi, które ona oferuje, oznaczają daleko idącą konwergencję mediów, są też obaleniem podziału między telewizorem i komputerem (na takie hybrydowe medium niedalekiej przyszłości powstają już nazwy „kompuwi- zor" czy „teleputer"). Eksperci uważają, że w walce o supermedium przyszłości przez najbliższą dekadę wygrywać będzie telewizja cyfrowa, ale w dłuższym okresie tele- wizor będzie coraz bardziej przypominał komputer, a sposób korzystania z mediów cyfrowych podobny będzie raczej do ściągania plików z internetu i oglądania asyn- chronicznego niż do dotychczasowego oglądania „w czasie rzeczywistym". Rewolu- cja w sposobie oglądania takich programów polega nie tylko na uzyskanej już przez Nowe technologie w mediach ?57 magnetowid asynchroniczności odbioru. Przeprowadzone wśród posiadaczy PVR badania wskazują, że 90 procent odbiorców wybiera oglądanie opóźnione o około 10 minut w stosunku do czasu emisji, ale pozbawione reklam. Jest to możliwe dzięki znanej z komputerów technice buforowania transmisji na twardym dysku, co po- zwala w momencie odtwarzania na przeskakiwanie i omijanie fragmentów emisji (w tym wypadku reklam). Odpowiedzią na techniczną możliwość omijania reklam przez odbiorców ma być tzw. branded entertainment - programy rozrywkowe sponsorowane przez reklamo- dawców, gdzie ich produkty pojawiają się jako integralny element treści medialnych, który nie jest oddzielony od samej rozrywki, tak że na obecnym poziomie wiedzy nie może on być rozpoznany przez cyfrowe urządzenia nagrywające jako mający charakter reklamy. Podobne bariery percepcji sztucznej inteligencji napotkało opro- gramowanie mające na celu blokowanie dostępu do stron internetowych z treścią pornograficzną, które nie tylko szukało niedozwolonych słów, lecz również analizo- wało materiał graficzny (zdjęcia). Moduł rozpoznający graficzne elementy związane z nagim ciałem m.in. zablokował strony z freskami z Kaplicy Sykstyńskiej i wieloma innymi arcydziełami malarstwa. Joe Cappo upatruje przyszłość telewizji komercyjnej w interaktywnej technolo- gii, która pozwoli zastąpić „tradycyjne" bloki reklamowe mieszanką product place- ment i interaktywności. Za pomocą pilota lub nowego urządzenia zdalnie sterującego wyposażoną w kanał zwrotny telewizją cyfrową będzie można uzyskać dodatkowe informacje lub zamówić produkt, tak jak to się dzieje w internecie6. Dodanie funkcji zakupów online do współczesnej telewizji to dalszy krok w kierunku upodobnienia jej do internetowej platformy. Sukces telewizji kablowej i satelitarnej pokazał ryn- kowi, że możliwe jest oferowanie produktu telewizyjnego bez reklam i że znajdzie się pewien odsetek odbiorców, który skłonny jest zapłacić opłatę abonamentową za oglądanie programów bez reklam. W miarę jak zwiększa się jakość kanałów ofero- wanych tą drogą, odsetek ten będzie najprawdopodobniej rósł. Gdyby jednak zwyciężył model samodzielnego komponowania przez widza swojej „ramówki" telewizyjnej poprzez dobór ze światowej podaży i wycinanie przez urządzenia typu TiVo reklam, konsekwencje takiej ewolucji zachowania odbior- ców telewizji mogą mieć fundamentalne znaczenie dla finansów mediów (przejście z wpływów z reklamy na mikropłatności za oglądanie poszczególnych jednostek pro- gramowych). Możliwość wyboru spośród setek kanałów według gatunków progra- mowych (film, muzyka wyszukiwane według opcji w Elektronicznym Przewodniku J. Cappo, The Future of Advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the Post-television Age, McGraw-Hill, Chicago, New York 2003, s. 169. 258 na po Programach) może doprowadzić też w niedalekiej przyszłości do rozpadu tzw. ramówki programowej, a oglądanie telewizji będzie polegało na wyborze gotowego materiału zgromadzonego na twardych dyskach firm mających prawa autorskie do jego upowszechniania. Podobnie wyglądać może przyszłość radia cyfrowego (DAB - Digital Audio Broadcasting), które w swojej emisji sygnału zawiera informacje 0 rodzaju nadawanego programu, co pozwala odbiorcy budować samodzielnie „play- listę" z wszystkich dostępnych w danym momencie utworów Bacha czy Mozarta, poza ramówką emisji poszczególnych stacji. Podobnie rewolucyjne zmiany mogą pojawić się w kinie. Funkcjonują już sale ki- nowe wyposażone w projektory cyfrowe i anteny satelitarne lub łącza światłowodowe umożliwiające bezpośrednią transmisję filmu z serwerów jego producenta. Wśród konsekwencji takich rozwiązań wymienić można ogromne oszczędności na kosz- tach dystrybucji, pośrednikach i kosztach transakcyjnych czy elastyczność repertu- arową. W systemie tym można też wyobrazić sobie dostarczanie filmu bezpośred- nio do domu (i jego automatyczne skasowanie z twardego dysku po odtworzeniu) 1 rozliczenie ze studiem filmowym (podobnie może przebiegać rozliczenie z autorem książki czy dziennikarzem sprzedającym bezpośrednio odbiorcom końcowym swój felieton). Zwiększaniu technicznych możliwości sieciowej dystrybucji treści (content) po- przez rozwój przepustowości sieci i szybkości transmisji towarzyszą sukcesy w two- rzeniu nowych algorytmów kompresji danych, które pozwalają na wprowadzanie nowych usług w istniejących sieciach czy ich bardziej efektywne wykorzystanie. Do najpopularniejszych zaliczają się tzw. kodeki (pozwalające na kompresję dźwię- ku i obrazu), DivX (stratna kompresja obrazu filmowego - filmy) i MP3 (muzyka), pozwalające na prawie dziesięciokrotne w stosunku do DVD czy płyty muzycznej CD zmniejszenie objętości plików przy zachowaniu poprawnej jakości. Opracowa- ne są już nowe algorytmy kompresji pozwalające na wyszukiwanie plików według ich zawartości i pozwalające na „zaszycie" w nich informacji o prawach autorskich. Rozpowszechnienie tego typu standardów kompresji otworzyło nawet dla posiada- czy powolnych modemów pole do szerokiej wymiany plików w sieci (sieci Peer-To- -Peer - P2P) oraz do oglądania w czasie rzeczywistym filmów w sieciach osiedlo- wych. Wprowadzenie oszczędnych standardów kompresji otworzyło też drogę do umieszczania na małych, pozbawionych dużych pamięci masowych, urządzeniach (aparaty fotograficzne, komórki, kamery cyfrowe, podręczne odtwarzacze MP3, palmtopy itd.) dużej ilości informacji (tekst, obraz, dźwięk), tworząc z nich jeszcze jedną platformę korzystania z mediów elektronicznych, co przyspieszyło rozwój ryn- ku „gadżetów elektronicznych". Nowe technologie w mediach 259 Nowym usługom oferowanym przez telewizję cyfrową towarzyszy też ewolu- cja jej głównego konkurenta: multimedialnego komputera z łączem internetowym. Powszechne zastosowanie technik komputerowych do korzystania z wszystkich mediów (czemu znakomicie sprzyja rozwój i dostępność cenowa urządzeń ze- wnętrznych, kart rozszerzających i oprogramowania) pozwalają z dużą dozą praw- dopodobieństwa stwierdzić, że powszechny awans komputera „na salony" i zajęcie przez niego miejsca zajmowanego dotychczas przez telewizor jest tylko kwestią czasu. Stawia to przed producentami komputerów nowe wyzwania w dziedzinie łatwości obsługi, szybkości uruchomienia, niezawodności, wielofunkcyjności, ale także daleko idącej estetyzacji produktu (designl) i jego peryferiów, a także roz- wiązania problemu plątaniny kabli czy bezprzewodowej zdalnej obsługi multi- mediów na podobieństwo tradycyjnego pilota telewizyjnego czy EPG, wyciszenia układu chłodzenia procesora i zasilacza itd. Niektóre firmy komputerowe oferują już obudowy zaprojektowane przez sławnych projektantów, którzy harmonizują też wygląd obudowy z monitorem, klawiaturą i myszą czy głośnikami. Punktem odniesienia stał się w tej dziedzinie niebędący sukcesem rynkowym model Apple Mac Power G4 „Cube", który znajduje się w Museum of Modern Art w Nowym Yorku jako współczesny przykład wybitnego wzornictwa przemysłowego. Kiedy wypuszczono go na rynek w 2000 roku, komputer ten sprzedawano jako typo- wy produkt „z górnej półki". Wyposażony w płaski monitor LCD (Liąuid Crystal Display) o przezroczystej obudowie (wtedy nowość), w przezroczystą klawiaturę i mysz oraz wysokiej jakości przezroczyste głośniki sygnowane przez firmę mu- zyczną Harman Kardon, wyposażony też w czytnik DVD (płyta umieszczona była w nim nietypowo, bo w pionie i wysuwana ku górze), dobrze nadawał się do zasto- sowań multimedialnych, a brak wentylatora (też nowość) powodował, że można było na nim słuchać bez zakłóceń muzyki. Komputer nie sprzedawał się jednak dobrze z uwagi na cenę (około 2000 dol., podczas gdy porównywalny, lecz znacz- nie brzydszy „Pecet" można było dostać za około 1/3 tej sumy), pękanie obudowy (kostka o boku 8 cali) i ograniczone możliwości rozbudowy. Po sprzedaniu 150 000 sztuk, produkcję zawieszono po roku. Szybko stał się on jednak obiektem kulto- wym, często pojawia się jako rekwizyt nowoczesnego domu w filmach (np. w Był sobie chłopiec z Hugh Grantem), istnieją kluby jego fanów, jest on obiektem polo- wania na aukcjach komputerowych, przedmiotem przeróbek, tuningów itd. Muzyczne możliwości komputerów i ich zbliżający się do elektroniki domowej wygląd stały się jednym z elementów „ucywilizowania się" komputera i jego awansu do roli domowego centrum rozrywki. Karty graficzne komputerów oferują wyprowa- dzenie obrazu na duży ekran telewizyjny, standardem staje się wielokanałowy dźwięk typu „kino domowe" i wyposażenie w nagrywarkę DVD, która dla komputera jest 260 Media na rynki o wiele tańsza niż w wydaniu stacjonarnym i daje większe możliwości (m.in. omijanie blokady regionalnej, kopiowanie do innych formatów). Rozbudowa czy modernizacja komputera jest przy tym znacznie tańsza niż zakup nowej generacji sprzętu stacjo- narnego. Sprzęt komputerowy tanieje także nieproporcjonalnie szybciej niż domowa elektronika użytkowa. Szczególnie spektakularny jest spadek cen sprzętu do kopio- wania i nośników, którym towarzyszy ogromny wzrost ich wydajności, pozwalający na wykorzystanie ich jako tanich i dostępnych środków archiwizacji mediów także w gospodarstwach domowych7. Tym samym kończy się cykl życia takich produktów jak magnetofony, magnetowidy czy stacje dysków, umierają też towarzyszące im noś- niki - kasety magnetofonowe i taśmy wideo oraz dyskietki. Źle rysuje się też przy- szłość elektroniki domowej niewspółpracującej z komputerem (jej przyszłość to moż- liwość przeprogramowania, aktualizacji, diagnozy i ewentualnie zdalnej naprawy). Do technologicznych zmian wpływających na odbiór mediów zalicza się też dy- namiczny rozwój wielorakich platform, na których można z nich korzystać. Wspo- mniana została już technologia e-paper pozwalająca łączyć tradycyjne nawyki czy- telnicze z elektronicznym nośnikiem wielokrotnego zapisu. Ostatnio technologia ta pozwala na zapis nie tylko stacjonarnego obrazu, ale także sekwencji filmowych, tak więc nośnik ten w połączeniu z tanią pamięcią masową zasilaną bateryjką i systemem operacyjnym sprowadzonym do naciskania ikon na panelu dotykowym może stać się np. przenośnym odbiornikiem TV, odtwarzaczem filmowym czy książką wzbo- gacaną animowanymi sekwencjami, z której korzystać można w podróży. Przyszła hybryda telewizora i komputera pozwalać też będzie na daleko idącą wielofunkcyj- ność. Telewizję czy radio można będzie odbierać analogowo na tradycyjnym sprzę- cie domowym, cyfrowo naziemnie, satelitarnie, kablowo, przez internet (jako tzw. media strumieniowe), na laptopie czy palmtopie za pomocą sieci bezprzewodowych. Do platform odbioru mediów z pewnym opóźnieniem dołączają telefony komórko- we trzeciej generacji (UMTS - Universal Mobile Telecommunications System), gdzie szybkość transmisji daje możliwość oglądania w czasie rzeczywistym filmów czy słuchania pobieranej z serwerów muzyki, ale nie ma pewności, czy tego typu formy korzystania z mediów zaakceptują konsumenci. W połowie lat 90. nagrywarka płyt CD o pojedynczej szybkości kosztowała w Polsce około 1000 dol., a sam nośnik (CD-R o pojemności 640 MB) około 25 dol. Pod koniec 2003 roku nagrywarka o szybkości nagrania około 50 razy większej kosztowała poniżej 75 dol., a cena nośnika CD-R 700 MB spadła do około 25 centów. Nagrywarka płyt DVD (szybkość nagrywania 4x, nośnik 4,7 GB) kosztowała w tym czasie około 125 dol., a nośnik około 2 dol. Nowe technologie w mediach lf{\ 4. Nowi konsumenci i nowe sposoby posługiwania się mediami? Już od 1995 roku w USA można było wykazać statystycznie, że korzystanie z in- ternetu zmniejsza czas przeznaczany na oglądanie telewizji (w młodszych grupach wiekowych nawet o 10 minut na dobę), choć dominacja telewizji we wzorach ko- rzystania z mediów jest nadal ogromna. Badania nad budżetami czasu z 1995 roku (ostatnie opublikowane badanie tego typu, przeprowadzane są co dekadę) wskazy- wało na strukturę czasową korzystania z mediów przedstawioną w tabeli 2. Tabela 2. Wykorzystanie czasu na konsumpcję mediów w USA w 1995 roku I Media Godziny w roku Udział procentowy Oglądanie telewizji 1575 46,2 Słuchanie radia 1091 32,0 Słuchanie nagrań (kasety, CD) 289 8,5 Czytanie gazet 165 4,8 Czytanie książek 99 2,9 Czytanie czasopism 84 2,5 Inne 104 3,1 Ogółem 3407 100,0 Źródło: A. Nieto, Time and the Information Market: The Case ofSpain, Ediciones Universidad De Navarra, S.A. (EUNSA), Pamplona, Spain 2000, s. 87. W Polsce podobne dane z 2000 roku sugerują nawet bardzo zdecydowane wypie- ranie telewizji przez internet. Z jednej strony 42 procent ankietowanych polskich in- ternautów często odwiedzało strony popularnych gazet i czasopism, z drugiej jednak większość „konsumpcji" internetu miała miejsce w czasie największej oglądalności telewizji. W konsekwencji 47 procent ankietowanych twierdziło, że spędzają mniej czasu przed telewizorem8. Systematyczne badania prowadzone w latach 1993-2002 Por. http://web.reporter.pl/2000/06/w0903.html 252 Media na rynku dowodzą też, że w USA widać tendencję do wzrostu odsetka odbiorców korzystają- cych z internetowych serwisów wiadomości. Pełne dane dotyczące zmieniających się trendów w regularnej konsumpcji mediów w USA przedstawia tabela 3. Tabela 3. Konsumpcja mediów w USA (procent respondentów, którzy raportowali korzystanie z danego typu mediów) V1993 IV1996 IV1998 IV 2000 IV 2002 Wiadomości z lokalnej TV 77 65 64 56 57 Wiadomości z kablowej TV - - - - 33 Wieczorne wiadomości z serwisu wielkich sieci TV 60 42 38 30 32 Magazyny informacyjne wielkich sieci TV 52 36 37 31 24 Poranne wiadomości wielkich sieci TV - - 23 20 22 Radio* 47 44 49 43 41 Programy radiowe, do których dzwonią słuchacze 23 13 13 14 17 Radio publiczne 15 13 15 15 16 Gazety* 58 50 48 47 41 Wiadomości online** - 2 13 23 25 Wyjaśnienia: * dane dla radia i gazet odnoszą się do „korzystania wczoraj"; ** przynajmniej 3 dni w tygodniu Źródło: J. Cappo, The Future of Advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the Post-television Age, McGraw-Hill, Chicago, New York, 2003, s. 71. Procent respondentów badania prowadzonego systematycznie od 1993 roku i korzystających z wiadomości online w połowie 2002 roku był już wyższy niż ko- rzystających z porannych wiadomości wielkich sieci telewizyjnych, ich magazynów informacyjnych, radia publicznego, programów radiowych z udziałem słuchaczy (phone-in) i (jeśli utrzyma się dotychczasowy trend) za kilka lat zbliży się do pozio- mu osiąganego w 2002 roku przez wieczorne wiadomości wielkich sieci telewizyj- nych, radia czy gazet. Nowe technologie w mediach ?63 Również analiza budżetów gospodarstw domowych wykazuje, że wydatki na media elektroniczne w warunkach rozwiniętych krajów OECD (Organization for Economic Co-operation and Development, Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju) sięgają połowy wydatków kulturalnych i jednej trzeciej ogółu wydatków na potrzeby czasu wolnego. Poziom nasycenia gospodarstw domowych mediami elektronicznymi jest bliski saturacji i zachodzące w ostatnich latach zmiany mają charakter udoskonaleń jakościowych i raczej wchodzenia na nowe krzywe technolo- giczne niż ilościowej ekspansji odbiorników. Dotychczasowa ekspansja mediów elektronicznych i ich rosnący udział w za- spokajaniu potrzeb czasu wolnego każą szczególnie uważnie śledzić rozwój nowych technologii, bo znajdują one bezpośrednie przełożenie na wzory życia codzienne- go, w tym szczególnie mediatyzacji wypoczynku. Mediatyzacja ta jest wzmocniona korzystnymi dla odbiorców mediów relacjami cenowymi, czyli szybkim tanieniem produktów będących nośnikiem nowych technologii. Dotyczy to szczególnie cen na dobra trwałej konsumpcji, takie jak telewizory, odtwarzacze czy komputery. Przykładowo, w Polsce w latach 1990-1998 ceny na „domową elektronikę" wzra- stały trzykrotnie wolniej niż ogólny wskaźnik cen. Dotyczyło to sprzętu radiowo- -telewizyjnego i muzycznego, podczas gdy np. opłaty abonamentowe rosły propor- cjonalnie do inflacji. Nowe technologie dają możliwości odbioru mediów z całego świata, są one jed- nym z najsilniej działających czynników globalizacji. Według TVP1 z 8 kwietnia 2005 roku „Wiadomości" o 19:30) pogrzeb papieża Jana Pawła II oglądało w TV i słuchało transmisji w radiu łącznie na całym świecie 2 miliardy osób, z czego 1 miliard - dzię- ki telewizji, a liczba stron internetowych opisująca to zdarzenie była 3 razy większa niż w przypadku ataku na World Trade Center z 11 września 2001 roku („Gazeta Wyborcza", 12 kwietnia 2005 roku, s. 2; według cytowanych tam źródeł w internecie pojawiło się 12 milionów publikacji na ten temat). Ciekawe jest jednak to, że przy ich globalnym zasięgu media stają się coraz bar- dziej zindywidualizowane. Wraz z postępującą fragmentacją popytu i segmentacją rynku medialnego odchodzi się od koncepcji broadcasting, czyli masowego nadawa- nia, do narrowcasting, czyli docierania do wybranych wąskich grup odbiorców, do których można dostarczyć wyspecjalizowane przesłania reklamowe. Takiej koncep- cji sprzyja interaktywność nowych mediów, a także stosowane z powodzeniem w in- ternecie technologie push, które, śledząc zainteresowania użytkownika, preparują specjalnie dla niego układ np. serwisów informacyjnych, reklam czy wyglądu portali (w przeciwieństwie do technologii puli, kiedy to użytkownik, klikając na interesują- ce go linki, „wyciąga" z internetu interesujące go informacje. Charakterystyczne dla współczesnej wieloplatformowej konsumpcji mediów jest więc współwystępowanie i 254 Media na rynki i dwóch pozornie się wykluczających tendencji: globalizacji i indywidualizacji. Jest to zjawisko podobne do opisywanej w stosunku do nowej gospodarki i społeczeństwa informacyjnego tendencji do „glokalizacji", czyli jednoczesnego wzrostu zaintereso- wania problematyką globalną i lokalną, która w obszarze mediów owocuje rozwojem mediów lokalnych (lokalne telewizja, radio czy gazety osiedlowe, a nawet lokalne serwisy internetowe prowadzone przez grupki entuzjastów czy osoby prywatne). Technologia cyfrowa jest w tym przypadku dużym ułatwieniem i pozwala półama- torskimi środkami uzyskać rozsądnej jakości produkt niewymagający dużych inwe- stycji (mniejsza kapitałowa bariera wejścia na rynek lokalny). Nowe technologie cyfrowe w sferze produkcji i dystrybucji treści medialnych sprawiają, że sam charakter usługi nadawczej ma charakter niematerialny i polega coraz częściej na transferze własności intelektualnej i praw autorskich, udostępnienia oprogramowania czy plików multimedialnych ściąganych z internetu. Media elektro- niczne wdają się też coraz częściej w pośrednictwo (a właściwie zgodnie z ich nazwą - mediację) między producentem a konsumentem poprzez mieszanie granic między gatunkami programowymi oraz wprowadzanie interaktywności w kontaktach mię- dzy widzem a producentem (audiotele, telezakupy, sponsoring i patronat medialny), sama reklama zaś staje się coraz bliższa kulturze. Nowe technologie medialne dają posiadaczom komputerów osobistych możli- wość do tworzenia i dystrybucji w sieci opowiadań, zdjęć, kompozycji graficznych, muzyki, filmów czy stron internetowych, często przy użyciu darmowych narzędzi. Dla określenia tego zjawiska można odwołać się do propagowanego przez A. Tofflera pojęcia „prosumpcji" (czyli połączenie konsumpcji z produkcją)9, w której zaciera się też granica między pracą a zabawą. Przenośność nowych mediów i różnych gadżetów elektronicznych wykorzy- stujących nowe technologie (problem wielości platform korzystania) pozwala też na konsumpcję mediów w czasie, który dotychczas nie był na ten cel przeznaczony (np. praca, wypoczynek, dojazd). W efekcie możliwe jest zwiększenie konsumpcji i sprzedaży nowych produktów i usług medialnych w nowych przedziałach czaso- wych. Zjawisko to nazywane jest kompresją czasu i przestrzeni. Pomimo miniaturyzacji i rosnącej mobilności (przenośności) platform odbio- ru mediów, dla większości konsumentów dom pozostawał głównym miejscem kon- sumpcji mediów, co potwierdzały rosnące zakupy telewizorów, sprzętu radiowego i muzycznego, komputerów osobistych czy konsoli do gier. Zwiększyła się również liczba domów i mieszkań mających dostęp do telewizji kablowej, satelitarnej, a tak- że do szerokopasmowego internetu. Ta szybka dynamika nasycania gospodarstw A. Toffler, The Jhird Wave, William Morrow and Co., New York 1980. Nowe technologie w mediach 965 domowych elektronicznymi mediami sprawiła, że w oczekiwaniach producentów i usługodawców to właśnie one stały się głównym źródłem potencjalnego popytu na nowe technologie medialne. Dla wielkich korporacji prowadzących badania nad nowymi technologiami cy- frowymi i ich komercjalizacją zachowania gospodarstw domowych mają kluczowe znaczenie. Inwestycje w telefonię komórkową trzeciej generacji (kilkanaście miliar- dów dolarów, w tym wielomiliardowy wydatek na koncesje), w telewizję cyfrową (kilkadziesiąt miliardów dolarów czy euro) lub w masowe punkty dostępu do sie- ci bezprzewodowych Wi-Fi (Wirless Fidelity - bezprzewodowa dokładność), mają szansę przynieść zyski tylko wtedy, kiedy na produkty te powstanie rynek równie masowy, co na początku lat 2000. na telefonię komórkową GSM (Global System for Mobile Communications), w latach 80. - na kolorowe telewizory i magnetowidy czy pod koniec lat 90. na usługi dostępu do internetu. Problem nowych technologii medialnych polega na tym, że nie oferują one zu- pełnie nowego produktu, tylko nadają nowe możliwości urządzeniom już istnieją- cym. Ryzyko wiąże się z przekonaniem gospodarstwa domowego (lub osoby podej- mującej w nim decyzje o zakupie nowych urządzeń) o konieczności i atrakcyjności tych dodatkowych usług. Istnieje bowiem spore ryzyko, że entuzjazmu zapatrzonych w nowe technologie producentów nie będą podzielać konsumenci albo że segment „innowatorów", „nowinkarzy" i „gadżeciarzy" jest zbyt wąski, aby zamortyzować koszt poniesionych inwestycji. W stosunku do nowych technologii występuje też zjawisko określane mianem „podwójnego życia" produktów10. Telefon pierwotnie kreowany był głównie jako produkt dla przedsiębiorców, ale swoją powszechność zawdzięczał amerykańskim gospodyniom domowym, którym służył do utrzymania kontaktu z otoczeniem. Promocja telewizora początkowo kierowana była głównie do białej klasy średniej, ale pisma kobiece szybko zmieniły to przesłanie, przestawiając telewizor jako sprzęt domowy, rodzinny, będący ozdobą i punktem centralnym li- vingroom, a nawet symbolem życia domowego, co sprawiło, że zarówno zorientowa- ni na nowe technologie mężczyźni, jak i kobiety parli do zakupu odbiornika. Poniżej podjęto próbę zgromadzenia argumentów, jakie współcześnie używane są do promo- wania cyfrowej innowacji technologicznej w mediach. Określone są one poniżej jako mity w tym sensie, że odwołują się do zestawu idealnych korzyści lub ziszczenia się optymalnych oczekiwań, do których często odwołują się reklamujące nowe produkty lub usługi przesłania komercyjne (reklama) i które funkcjonują często w technolo- gicznie i futurologicznie zorientowanej publicystyce. J. Wajcman, Domestic Technology: Labour-Saving or Enslaving?, [w:] G. Kirkup, L. Smith Kelly (red.), Inventing Women: Science, Technology and Gender, Polity Press, Cambridge 1992. 266 na ryn'