Marketing polityczny w teorii i praktyce Pod redakcją ANDRZEJA W. JABŁOŃSKIEGO i LESZKA SOBKOWIAKA Wrocław 2002 ! Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego Recenzent Zbigniew Blok Redaktor Wydawnictwa Lidia Banel Projekt okładki Barbara Kaczmarek Redaktor techniczny Bożena Sobota Wydanie książki dofinansowane przez Komitet Badań Naukowych Książka ukazała się w wyniku współpracy wydawniczej Instytutu Politologii Uniwersytetu Wrocławskiego i Wydawnictwa Uniwersytetu Wrocławskiego Sp. z o.o. © Copyright by Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego Sp. z o.o., Wrocław 2002 ISSN 0239-6661 ISBN 83-229-2179-9 Skład i łamanie wykonano w Zakładzie Usług Wydawniczych — Comped " Wydrukowano we Wrocławskiej Drukarni Naukowej PAN im. S. Kulczyńskiego Sp. z o.o. Spis treści Od redaktorów 7 LESZEK SOBKOWIAK, Działania polityczne. Teoria i praktyka 11 ROBERT WISZNIOWSKI, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 45 ANDRZEJ w. JABŁOŃSKI, Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenckich 66 MARZENA C1CHOSZ, Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 90 ANDRZEJ CZAJOWSKI, Wyborca na rynku politycznym 111 DARIUSZ SKRZYPIŃSKI. Strategie partii politycznych 126 KRYSTYNA A. PASZKIEWICZ, Public relations w polityce 148 MAŁGORZATA JANIK-WISZNIOWSKA, Promocja i reklama polityczna 171 JACEK SROKA, Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 193 Od redaktorów Zmiany systemowe, jakie zaszły w ostatnich dekadach w Polsce, wywarły silny wpływ na zmianę sposobu uprawiania polityki oraz nauki o polityce jako dyscypliny akademickiej. Pojawiły się nowe subdyscypliny badań i dydaktyki, które wcześniej, z przyczyn ideologicznych i politycznych, nie mogły być przedmiotem zainteresowań polskiej politologii ani też figurować w programach studiów politologicznych. Do tych subdyscyplin należy marketing polityczny, będący przedmiotem niniejszego opracowania. Badania problematyki marketingowej zostały najwcześniej podjęte przez ekonomistów oraz socjologów specjalizujących się w badaniach rynku. Dorobkiem nauki o marketingu zainteresowali się stosunkowo szybko politolodzy, w szczególności zajmujący się problematyką kampanii wyborczych i partii politycznych. Polska politologia nie przecierała bynajmniej nowych szlaków w tym obszarze badawczym. Zagadnienia marketingu politycznego, promocji i reklamy politycznej, public relations i lobbingu stanowiły od wielu lat przedmiot badań nauk społecznych w krajach zachodnich, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, gdzie marketing rozwinął się najwcześniej jako forma praktyki politycznej oraz dziedzina wiedzy naukowej. Restauracja systemu demokratycznego w Polsce po dekadach autorytaryzmu i monopolu politycznego stworzyła atrakcyjne pole dla badań nad różnymi formami strategii i taktyki działań politycznych. W kolejnych kampaniach wyborczych: parlamentarnych, prezydenckich i samorządowych można było obserwować stosowanie różnych instrumentów marketingu politycznego, lepszą wiedzę o mechanizmach rywalizacji politycznej oraz rosnący profesjonalizm kandydatów i sztabów wyborczych. Zagadnienia dotyczące metod marketingowych w polityce zaczęły przyciągać coraz większą uwagę politologów, zwłaszcza młodego pokolenia, co zaowocowało już kilkoma ważnymi publikacjami książkowymi, będącymi głównie rezultatem udanych rozpraw doktorskich. Tematyka tych prac skupia się przede wszystkim na zagadnieniach kampanii wyborczych do Sejmu, marketingu partii politycznych oraz metod kreowania wizerunku kandydatów w kampaniach prezydenckich w Polsce. Marketing, promocja i reklama mogą stanowić — pod warunkiem zrozumienia ich istoty i umiejętności sprawnego zastosowania — użyteczne instru- Od redaktorów menty do osiągania celów politycznych. Poznanie i praktyczne wykorzystanie tych środków jest wyrazem rosnącego profesjonalizmu w zakresie wiedzy politycznej. Instrumenty marketingowe są przydatne nie tylko w okresach prowadzenia kampanii wyborczych, ale również w codziennej działalności liderów politycznych, instytucji społecznych, partii politycznych, związków zawodowych i innych uczestników życia politycznego. Może to dotyczyć projektowania i stosowania w praktyce różnych strategii politycznych, kreowania wizerunku polityka, nowo powstałej organizacji politycznej, reklamowania społeczeństwu polityki rządowej, mającej istotne znaczenie dla państwa, albo promowania wizerunku kraju, miasta lub regionu. W ostatnich dekadach kampanie wyborcze w wielu krajach nabrały permanentnego charakteru, nie ograniczając się, jak dawniej, do zamkniętych okresów bezpośrednio poprzedzających głosowanie. Wiedza o marketingu nabrała tym samym większego znaczenia w życiu politycznym współczesnych nam państw. Niniejszy tom zawiera dziewięć artykułów, prezentujących wybrane zagadnienia z obszaru marketingowej teorii i praktyki politycznej. Są one rezultatem badań i przemyśleń politologów z Uniwersytetu Wrocławskiego. Pracę otwiera artykuł Leszka Sobkowiaka Działania polityczne. Teoria i praktyka. Autor wnikliwie analizuje to zagadnienie, omawiając kolejno definicje i główne elementy teorii działań politycznych: podmiot, cel, metody, środki, rezultaty, rodzaje, uwarunkowania, kontekst obiektywny i subiektywny. Dużo uwagi autor poświęca regułom racjonalności i wartościowania działań politycznych. Wiedza zawarta w artykule jest teoretycznym wprowadzeniem do zagadnień marketingu politycznego, odnosi się do wszelkich form i rodzajów działań politycznych. Bez znajomości ogólnej natury działań politycznych trudno sobie wyobrazić zaprojektowanie racjonalnych działań lub strategii marketingowych, a następnie ich efektywną realizację. W artykule Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego Robert Wisz- niowski omawia najważniejsze pojęcia i zagadnienia dotyczące marketingu politycznego. Na wstępie przedstawia genezę marketingu politycznego, następ nie przeprowadza jego porównanie z marketingiem ekonomicznym oraz opisuje proces ewolucji kampanii politycznych, wyraźnie przyjmujący orientację marke tingową. Na tej podstawie konstruuje model marketingu politycznego, którego elementy składowe wyjaśnia i konkretyzuje w dalszej części. Czytelnik znajdzie tu informacje na temat oferty politycznej, kampanii politycznej typu marke tingowego oraz środowiska marketingu politycznego. O .', Artykuł Andrzeja W. Jabłońskiego Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenckich stanowi przykład prezentacji wiedzy o marketingu politycznym w wymiarze pojedynczego kraju. Wybór kraju nie jest przypadkowy, marketing polityczny narodził się bowiem w USA i tam został najpełniej wykorzystany w praktyce kampanii wyborczych. Autor połączył w tym artykule wątki teoretyczne, historyczne i współczesne. Naj- Od redaktorów pierw ukazał genezę marketingu politycznego i przedstawił etapy jego ewolucji w USA. W drugiej części artykułu omówił strategie i techniki marketingowe w wybranych kampaniach prezydenckich, ilustrując to cytatami z wypowiedzi animatorów wybranych kampanii. W końcowej części zawarto rozważania nad zakresem wpływu marketingu na rezultaty wyborów prezydenckich. Marzena Cichosz w artykule Metody analizy i diagnostyki tynku politycznego dowodzi, że w marketingowej koncepcji polityki nie jest możliwe racjonalne formułowanie celów i projektowanie ich realizacji bez wnikliwej diagnozy kontekstu społeczno-politycznego. Po sformułowaniu definicji rynku politycznego, określeniu jego struktury, rodzajów i faz, autorka omawia źródła informacji o rynku, wymienia rodzaje niezbędnych do działania politycznego zasobów, prezentuje metody segmentacji rynku wyborczego oraz charakteryzuje nowoczesne metody badań rynkowych w odniesieniu do polityki. Andrzej Czajowski w opracowaniu Wyborca na tynku politycznym podejmuje analizę złożonego zagadnienia podmiotowości politycznej wyborców. Zdaniem autora wyborcy występują w trzech rolach: podmiotów polityki, przedmiotu oddziaływań politycznych i wreszcie klientów rynku politycznego. Ten ostatni aspekt został szczegółowo scharakteryzowany za pomocą kilku modeli, ukazujących w formie graficznej wzory usytuowania wyborców na politycznym rynku. W artykule Strategie partii politycznych Dariusz Skrzypiński wprowadza Czytelnika w zawiłości tej problematyki. Po scharakteryzowaniu struktury rynku politycznego autor definiuje znaczenie pojęć „strategia" i „strategia polityczna", odwołując się do sekwencji racjonalnych decyzji i działań podmiotu polityki. Zdaniem autora analiza tych działań powinna koncentrować się na takich czynnikach, jak: typ i charakter podmiotu, celu podmiotu, zastosowane metody i środki oraz cechy otoczenia danego podmiotu. W dalszej części pracy przeprowadzono analizę elementów planowania strategicznego oraz typów strategii partii, by w końcowej części przejść do omówienia typów strategii wyborczych. W artykule Public relations w polityce Krystyna A. Paszkiewicz wyjaśnia istotę tej stosunkowo mało znanej formy aktywności politycznej. Autorka dokonuje przeglądu definicji, celów, modeli i obszarów zastosowania public relations. Te wstępne, formalne ustalenia pozwalają na scharakteryzowanie public relations jako procesu, w którym wyodrębnia się poszczególne fazy: analizy sytuacji wyjściowej, formułowania programu działań, jego zastosowania i ewaluacji. Ostatnia część artykułu opisuje metody i techniki public relations oraz konkretne przykłady ich politycznego zastosowania. Opracowanie Promocja i reklama polityczna, którego autorką jest Małgorzata Janik-Wiszniowska, stanowi szczegółową charakterystykę tych dwóch form działania marketingowego. Omówiony tutaj został imponujący repertuar rozmaitych technik wpływania na świadomość i zachowania ludzi: reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, public relations i publicity, sprze- 10 Od redaktorów daż osobista. Artykuł ilustrowany jest tablicami i wykresami, ułatwiającymi przyswojenie wiedzy. W ostatniej jego części przedstawiono zasady projektowania reklamowych kampanii politycznych. Zbiór zamyka praca Jacka Sroki Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych. Autor porządkuje aparaturę pojęciową lobbingu, charakteryzuje lobbing w kategoriach strategii organizacyjnej, ukazuje przesłanki i koszty jej powodzenia, dokonuje typologii różnych form działań lobbingowych. W ostatniej części autor omawia formalnoprawne regulacje oraz realne działania lobbystyczne w Polsce. Przekazywane do rąk Czytelnika opracowanie ma charakter przede wszystkim prezentacyjny, zawiera duży ładunek wiedzy pojęciowej i opisowej, adresowane jest głównie, chociaż nie wyłącznie, do studentów i doktorantów poli-tologii, socjologii i marketingu. Autorzy i redaktorzy tomu wyrażają nadzieję, że publikacja ta przyczyni się do zmniejszenia luki istniejącej na rynku opracowań książkowych, poświęconych marketingowi politycznemu. Biorąc pod uwagę występujące w literaturze niejasności pojęciowe w tym obszarze, możemy oczekiwać, że prezentowane teksty pomogą studentom i innym zainteresowanym osobom w przyswojeniu wielu zagadnień w tej nowej, dynamicznie rozwijającej się dyscyplinie nauk społecznych. Zdajemy sobie sprawę, że opracowanie nie jest wolne od wad i nie wyczerpuje złożonej problematyki marketingu politycznego. Niektóre słabości pierwszej redakcji tomu zostały wyeliminowane dzięki uwagom profesora Zbigniewa Bloka, zawartym w jego wnikliwej recenzji wydawniczej. Pragniemy niniejszym wyrazić za to podziękowanie. Oczekujemy też od Czytelników uwag, które postaramy się uwzględnić w następnym wydaniu pracy. Andizej W. Jabłoński i Leszek Sobkowiak LESZEK SOBKOWIAK Uniwersytet Wrocławski Działania polityczne. Teoria i praktyka W prezentowanym opracowaniu podejmuję charakterystykę właściwości kluczowego dla politologii pojęcia działania politycznego. Przedstawiam zatem jego definicje, podstawowe składniki (podmiot, cel, metody, środki, skutki), rodzaje i determinanty, obiektywny i subiektywny kontekst oraz kwestie racjonalności i wartościowania. Wykład problematyki ma z jednej strony teorio-polityczny charakter, a poczynione w nim ustalenia odnoszą się do ogólnego zbioru działań politycznych. Z drugiej jednak strony ustalenia te mogą służyć bardziej skonkretyzowanym studiom nad specyficznymi formami działań politycznych —kryjących się pod opatrzonymi przymiotnikiem „polityczny" nazwami marketingu, public relations, promocji, reklamy, lobbingu, a także nie będących przedmiotem niniejszego opracowania zagadnień socjotechniki i komunikacji. Są to zarazem nazwy szybko rozwijających się w ostatnich dekadach dyscyplin (subdyscyplin) nauk społecznych, w tym politologii. Podkreślić pragnę ten dualistyczny charakter opracowania: mowa będzie o pewnych obszarach wiedzy oraz stanowiących dlań podłoże empiryczne—pewnych zjawiskach i procesach politycznych. Zagadnienia wstępne ; >'? Pojęcia zachowania i działania politycznego należą do podstawowych kategorii politologii, a zwłaszcza behawioralnej koncepcji polityki. Orientacja ta, zrodzona w latach dwudziestych XX w. i szybko rozwijająca się w następnych dziesięcioleciach, na trwałe weszła do metodologiczno-teoretycznej skarbnicy nauk społecznych. Jej twórcy i zwolennicy uważali ją za udaną próbę przeciwstawienia się zbyt wąskim koncepcjom badania procesów politycznych zawartych w tradycyjnej, normatywnej nauce o polityce, gdzie dominowały podejścia historyczne i formalnoprawne. Wśród podstawowych założeń behawioralizmu podkreślić należy przede wszystkim następujące postulaty (zob. Ryszka, 1984, s. 354-359; Jabłoński, 12 Leszek Sobkowiak 1991, s. 9-13; Porębski, 1996; Wiatr, 1999, s. 71-97; Antoszewski 1999, s. 190-193): 1. Konieczność opisywania i wyjaśniania zjawisk oraz procesów spo łecznych poprzez obserwację (bezpośrednią i/lub pośrednią) i analizę zachowań ludzi. Realizacja tego założenia wymaga uwzględnienia dwóch perspektyw badawczych: a) psychologicznej, w której należy poszukiwać wewnętrznych determinant zachowań oraz b) ilościowego (statystycznego) kontekstu zacho wań, co oznacza, że badania powinny koncentrować się na pomiarze ich ro dzajów, rozmiarów i częstotliwości. Metodami badawczymi realizującymi te zadania są zatem: „1) statystyczne badania uczestnictwa politycznego, w szcze gólności badania wyborcze; 2) badania ankietowe i wywiady; 3) eksperymenty laboratoryjne; oraz 4) zastosowania teorii gier do badania podejmowania decy zji politycznych" (Wiatr. 1999, s. 75). 2. Obowiązek poszukiwania — na podstawie rzetelnego materiału empi rycznego — związków przyczynowych zachodzących między badanymi zja wiskami oraz dążenie do określenia względnie trwałych prawidłowości rzą dzących zachowaniami jednostek i grup społecznych. 3. Rozumienie życia społecznego jako dynamicznego procesu, co pociąga za sobą obowiązek badania przyczyn, przebiegu i rezultatów przekształceń (modyfikacji, zmian) praktyki społecznej. 4. Przyjęcie metodologicznej dyrektywy holizmu (całościowości), co powo duje konieczność poszukiwania wszelkiego rodzaju czynników warunkujących badane zachowania (analiza wieloczynnikowa) i nakłada obowiązek respekto wania podejścia interdyscyplinarnego — sama politologia nie jest przecież w stanie wyczerpująco wyjaśnić zachowań ludzi. 5. Rezygnację z podejścia wartościującego (aksjologicznego, ideologicz nego), gdyż deformuje ono proces poznawczy, w którym idzie przecież o obiek tywną, bezstronną prezentację i interpretację materiału empirycznego. Sądy wartościujące ustępują tutaj miejsca zdaniom opisowym, bezstronnym charak terystykom funkcji badanych zjawisk i procesów, bez względu na ich pozytywne czy negatywne znaczenie dla poszczególnych podmiotów polityki itp. Nie oznacza to jednakże rezygnacji z badania roli wartości, jako jednego z wielu czynników wpływających na zachowania i procesy polityczne. 6. Wreszcie chodzi o „dążenie do stworzenia teorii zawierającej zbiór praw rządzących rozwojem rzeczywistości społecznej, tak jak prawa odkryte przez nauki ścisłe i przyrodnicze rządzą rozwojem rzeczywistości przyrodniczej" (Dziubka, 1999, s. 47). , : ... ; .. . . Politologiczna refleksja zgodna z wymienionymi kanonami opierała się więc na badaniach empirycznych, w których gromadzono i weryfikowano olbrzymie ilości danych faktograficznych. Dotyczyły one właściwości zbiorowych i indywidualnych zachowań: ich motywów (potrzeb, interesów, wartości), mechanizmów i skutków. Analiza tych danych miała dostarczyć wniosków, na pod- Działania polityczne. Teoria i praktyka 13 stawie których możliwe byłoby formułowanie uogólnień teoretycznych o przyczynowym charakterze, czy dalej idąc — rozbudowanych teorii empirycznych. Zarazem odrzucono interwencję w procesy poznawcze systemów wartości moralnych, religijnych i ideologicznych. Taki sposób badań politologicznych umożliwił — nieobecne w tradycyjnej nauce o polityce — próby rzeczowego, opartego na koncepcji realizmu politycznego wyjaśniania praktyki w obszarach wyznaczonych treścią takich pojęć, jak władza polityczna, wpływ polityczny, interesy, grupy interesu, sprzeczności, walka, konflikt, rywalizacja polityczna itp. Behawioralizm został poddany szczególnie silnej krytyce w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych XX w. (zob. Porębski, 1996, s. 27-28, 32-38). Według niektórych politologów nie spełnił on oczekiwań w zakresie rozwoju nauki o polityce. Zdaniem innych uczonych konieczna okazała się redefinicja tej koncepcji badawczej, przy jednoczesnym uznaniu, że część jego metodologicznych założeń i poznawczych osiągnięć stała się niekwestionowanymi, naturalnymi elementami politologii. Także współcześnie —przy występowaniu mniej czy bardziej ostrych dyskusji między zwolennikami behawioralizmu oraz krytyki ze strony jego przeciwników, zasadnych w dużej mierze i naturalnych w metodologicznie pluralistycznym środowisku naukowym — wewnętrznie silnie zróżnicowana i stale ewoluująca koncepcja behawioralna (postbeha-wioralna), pozostaje jedną z liczących się orientacji metodologiczno-teore-tycznych. Nie ulega wątpliwości, że w ostatnich dekadach pewien aspekt behawio-ralnego nurtu badawczego przeżywa swoisty renesans. Nie chodzi wprawdzie 0 badania podstawowe, które miałyby prowadzić do sformułowania — nie istniejącej dotychczas i chyba niemożliwej — satysfakcjonującej ogólnej teorii zachowań. Mamy raczej do czynienia z zastosowaniem — wcześniej zwery fikowanej w badaniach naukowych — wiedzy o zachowaniach ludzi i sposo bach wpływania na nie. Myślę tutaj o praktycznym, interdyscyplinarnym wykorzystywaniu wiedzy z zakresu psychologii, socjologii, prakseologii, teorii organizacji i zarządzania, politologii, antropologii, demografii itp. Wiedza ta stanowi merytoryczną podstawę kształtowania się takich dyscyplin naukowych 1 zarazem rodzajów działań, jak właśnie marketing, reklama, promocja, public relations, komunikacja itp. Charakterystyczna dla tych dyscyplin jest orientacja rynkowa, która niesie za sobą wiele konsekwencji. Kilka z nich, nawiązujących bezpośrednio do tradycji behawioralnej, chciałbym tutaj podkreślić. Po pierwsze, orientacja ta wymaga rozwinięcia i szerokiego stosowania różnorakich ilościowych (statystycznych) i jakościowych metod badania rynku konsumenta (wyborcy), dzięki czemu możliwe staje się względnie precyzyjne określenie ich oczekiwań (zob. artykuł M. Cichosz w niniejszym tomie). Po drugie, akcentuje się w niej znaczenie kryterium racjonalności w postępowaniu ludzi oraz w projektowaniu 14 Leszek Sobkowiak strategii oddziaływań na ich zachowania. Racjonalność natomiast definiuje się często — tak jak np. w teorii racjonalnego aktora, teorii gier czy w koncepcji racjonalności instrumentalnej, o czym piszę w dalszej części artykułu — w kategoriach korzyści, zysków. Oznacza to odsunięcie na dalszy plan albo rezygnację z podejścia normatywno-wartościującego na rzecz stanowiska pragmatycznego (realistycznego), stawiającego na pierwszym miejscu własne interesy danego podmiotu jako kryterium wyboru celu i sposobu jego realizacji. Po trzecie, istotą mechanizmu rynkowego jest rywalizacja, w której zwykle dominują i zwyciężają kryteria skuteczności —kosztem wartości moralnych, religijnych czy ideologicznych. Szczególnie wyraźnie manifestuje się to zjawisko w silnie rozwiniętych i powszechnych oddziaływaniach perswazyjnych i manipulacyjnych. Charakterystyczna dla ostatnich dekad jest eksplozja piśmiennictwa w wymienionym zakresie oraz ekspansja takich właśnie praktycznych oddziaływań w sferze ekonomicznej, politycznej i kulturowej. W coraz większym stopniu są one obecne w codziennym życiu jednostek, grup i społeczeństw. Wiele praktycznych przykładów potwierdza siłę realnego wpływu mechanizmów komunikacyjnych, marketingowych, reklamowych itp. na decyzje i działania podejmowane przez ludzi. Konsekwencje tego stanu rzeczy dla praktyki politycznej można określić następująco: otóż marketing, promocja, reklama stanowią coraz bardziej znaczące narzędzia sprawowania władzy i uprawiania polityki we współczesnych systemach. W dużym — a spotyka się również opinie, że w przeważającym — stopniu efektywność działań politycznych współzależy od nabycia przez liderów i ośrodki decyzji politycznych profesjonalnej wiedzy w tym zakresie (alternatywą jest korzystanie z usług wyspecjalizowanych i zwykle apolitycznych instytucji obsługujących rynek polityczny). Jest ona niezbędna do poprawnego metodologicznie projektowania działań i strategii politycznych, tym bardziej że część z nich ma publiczny charakter. Oznacza to, iż twórcy i wykonawcy takich działań i strategii: 1) pragną jawnie i kreatywnie oddziaływać na zachowania pewnych grup i organizacji, < ?>>?:•?'.?: v; .« ,M. ,.??.-..?> \. ,;?.??•. : 2) muszą się liczyć z manifestowanymi przez nie potrzebami, interesami i wartościami, 3) powinni zdiagnozować świadomościową i materialną kondycję tych pod miotów po to, by trafnie odczytać ich oczekiwania i na podstawie tej wiedzy ostatecznie sformułować cele strategiczne, 4) muszą także wziąć pod uwagę potencjalne — pozytywne i negatywne — reakcje innych podmiotów na przebieg i rezultaty podjętych działań, i wreszcie 5) przyjąć akceptowalne publicznie metody i środki działania bądź też przy gotować argumentację budującą tę akceptację — w przypadku zamiaru stoso wania metod i środków odbiegających od dotychczasowej praktyki. 1) Działania polityczne. Teoria i praktyka 15 Z kolei praktyczna już realizacja takich strategii wymaga umiejętności sprawnego posługiwania się wspomnianymi narzędziami, posiadania odpowiednich zasobów, stałej ewaluacji etapów działania itp. Zarówno w sferze konstruowania, jak i realizacji wspomnianych strategii — zwłaszcza strategii wyborczych, coraz częściej ważne, a niekiedy wręcz główne role przypadają profesjonalnie przygotowanym osobom i instytucjom obsługującym różne domeny polityki: firmom marketingowym, biurom badania opinii publicznej, specjalistom do spraw promocji i reklamy, lobbystom itp. Fakt ten stawia zasadnicze, aczkolwiek nienależące do tematyki tego artykułu pytanie o zakres suwerenności (autonomii, samodzielności) współczesnych partii na rynku politycznym. Zachowania i działania społeczne — zagadnienia definicyjne W literaturze przedmiotu występuje wiele pojęć określających funkcjonowanie ludzi w życiu społecznym. Należą do nich aktywność, czynność, zachowania, działania, uczestnictwo, partycypacja, postępowanie itp. Opierając się na konwencji sformułowanej w prakseologii oraz teorii organizacji i zarządzania, określę relacje między pojęciami zachowania i działania. Otóż szerszy zakres ma pojęcie zachowania. Jak pisze T. Pszczołowski (1978, s. 56, 283): „zachowanie się wyraża się ruchem albo bezruchem, wykonanym świadomie albo nieświadomie. Pewnym rodzajem zachowania się jest działanie, ale nie każde zachowanie się zaliczymy do działania", a zatem „zachowania się odruchowego, mimowolnego nie uznamy za działanie, jeśli nawet zbliża ono podmiot działania do stanu korzystnego czy pożądanego". Ogólnie rzecz biorąc, pojęcie to — za J. Zieleniewskim (1981, s. 162) — rozumiem jako „znajdowanie się w określonym stanie, który można scharakteryzować w kategoriach relacji podmiotu zachowującego się i jego otoczenia". Zastosowanie kryterium obserwowalnoś-ci reakcji podmiotu prowadzi do następujących ustaleń w kwestii właściwości i rodzajów zachowania: 1. Jeżeli reakcja podmiotu zachowującego się daje się zaobserwować przez podmioty funkcjonujące w otoczeniu, to wtedy zachowanie ma charakter czynny (aktywny). *. .- . ,.»-.. • / ,:. ,:: ??;.-.> 2. Jeśli reakcja podmiotu jest nieobserwowalna, to mamy do czynienia z za chowaniem biernym. 3. Zachowania czynne i bierne mogą mieć sens pozytywny lub negatywny, przy czym sens ten oceniany jest zarówno przez podmiot zachowujący się, jak i przez podmioty funkcjonujące w otoczeniu. Specyficznym rodzajem zachowań są działania. T. Pszczołowski określa je jako „celowe, świadome i dowolne zachowanie się ludzkie" (1978, s. 56). Kryteria ich wyróżniania ze zbioru zachowań stanowią zatem: świadomość, celo- 14 Leszek Sobkowiak strategii oddziaływań na ich zachowania. Racjonalność natomiast definiuje się często — tak jak np. w teorii racjonalnego aktora, teorii gier czy w koncepcji racjonalności instrumentalnej, o czym piszę w dalszej części artykułu — w kategoriach korzyści, zysków. Oznacza to odsunięcie na dalszy plan albo rezygnację z podejścia normatywno-wartościującego na rzecz stanowiska pragmatycznego (realistycznego), stawiającego na pierwszym miejscu własne interesy danego podmiotu jako kryterium wyboru celu i sposobu jego realizacji. Po trzecie, istotą mechanizmu rynkowego jest rywalizacja, w której zwykle dominują i zwyciężają kryteria skuteczności —kosztem wartości moralnych, religijnych czy ideologicznych. Szczególnie wyraźnie manifestuje się to zjawisko w silnie rozwiniętych i powszechnych oddziaływaniach perswazyjnych i manipulacyjnych. Charakterystyczna dla ostatnich dekad jest eksplozja piśmiennictwa w wymienionym zakresie oraz ekspansja takich właśnie praktycznych oddziaływań w sferze ekonomicznej, politycznej i kulturowej. W coraz większym stopniu są one obecne w codziennym życiu jednostek, grup i społeczeństw. Wiele praktycznych przykładów potwierdza siłę realnego wpływu mechanizmów komunikacyjnych, marketingowych, reklamowych itp. na decyzje i działania podejmowane przez ludzi. Konsekwencje tego stanu rzeczy dla praktyki politycznej można określić następująco: otóż marketing, promocja, reklama stanowią coraz bardziej znaczące narzędzia sprawowania władzy i uprawiania polityki we współczesnych systemach. W dużym — a spotyka się również opinie, że w przeważającym — stopniu efektywność działań politycznych współzależy od nabycia przez liderów i ośrodki decyzji politycznych profesjonalnej wiedzy w tym zakresie (alternatywą jest korzystanie z usług wyspecjalizowanych i zwykle apolitycznych instytucji obsługujących rynek polityczny). Jest ona niezbędna do poprawnego metodologicznie projektowania działań i strategii politycznych, tym bardziej że część z nich ma publiczny charakter. Oznacza to, iż twórcy i wykonawcy takich działań i strategii: 1) pragną jawnie i kreatywnie oddziaływać na zachowania pewnych grup i organizacji, 2) muszą się liczyć z manifestowanymi przez nie potrzebami, interesami i wartościami, 3) powinni zdiagnozować świadomościową i materialną kondycję tych pod miotów po to, by trafnie odczytać ich oczekiwania i na podstawie tej wiedzy ostatecznie sformułować cele strategiczne, 4) muszą także wziąć pod uwagę potencjalne — pozytywne i negatywne — reakcje innych podmiotów na przebieg i rezultaty podjętych działań, i wreszcie 5) przyjąć akceptowalne publicznie metody i środki działania bądź też przy gotować argumentację budującą tę akceptację — w przypadku zamiaru stoso wania metod i środków odbiegających od dotychczasowej praktyki. 1) Działania polityczne. Teoria i praktyka 15 Z kolei praktyczna już realizacja takich strategii wymaga umiejętności sprawnego posługiwania się wspomnianymi narzędziami, posiadania odpowiednich zasobów, stałej ewaluacji etapów działania itp. Zarówno w sferze konstruowania, jak i realizacji wspomnianych strategii — zwłaszcza strategii wyborczych, coraz częściej ważne, a niekiedy wręcz główne role przypadają profesjonalnie przygotowanym osobom i instytucjom obsługującym różne domeny polityki: firmom marketingowym, biurom badania opinii publicznej, specjalistom do spraw promocji i reklamy, lobbystom itp. Fakt ten stawia zasadnicze, aczkolwiek nienależące do tematyki tego artykułu pytanie o zakres suwerenności (autonomii, samodzielności) współczesnych partii na rynku politycznym. Zachowania i działania społeczne — zagadnienia definicyjne W literaturze przedmiotu występuje wiele pojęć określających funkcjonowanie ludzi w życiu społecznym. Należą do nich aktywność, czynność, zachowania, działania, uczestnictwo, partycypacja, postępowanie itp. Opierając się na konwencji sformułowanej w prakseologii oraz teorii organizacji i zarządzania, określę relacje między pojęciami zachowania i działania. Otóż szerszy zakres ma pojęcie zachowania. Jak pisze T. Pszczołowski (1978, s. 56, 283): „zachowanie się wyraża się ruchem albo bezruchem, wykonanym świadomie albo nieświadomie. Pewnym rodzajem zachowania się jest działanie, ale nie każde zachowanie się zaliczymy do działania", a zatem „zachowania się odruchowego, mimowolnego nie uznamy za działanie, jeśli nawet zbliża ono podmiot działania do stanu korzystnego czy pożądanego". Ogólnie rzecz biorąc, pojęcie to — za J. Zieleniewskim (1981, s. 162) —rozumiem jako „znajdowanie się w określonym stanie, który można scharakteryzować w kategoriach relacji podmiotu zachowującego się i jego otoczenia". Zastosowanie kryterium obserwowalnoś-ci reakcji podmiotu prowadzi do następujących ustaleń w kwestii właściwości i rodzajów zachowania: 1. Jeżeli reakcja podmiotu zachowującego się daje się zaobserwować przez podmioty funkcjonujące w otoczeniu, to wtedy zachowanie ma charakter czynny (aktywny). 2. Jeśli reakcja podmiotu jest nieobserwowalna, to mamy do czynienia z za chowaniem biernym. 3. Zachowania czynne i bierne mogą mieć sens pozytywny lub negatywny, przy czym sens ten oceniany jest zarówno przez podmiot zachowujący się, jak i przez podmioty funkcjonujące w otoczeniu. Specyficznym rodzajem zachowań są działania. T. Pszczołowski określa je jako „celowe, świadome i dowolne zachowanie się ludzkie" (1978, s. 56). Kryteria ich wyróżniania ze zbioru zachowań stanowią zatem: świadomość, celo- 16 Leszek Sobkowiak wość i dowolność. Kryterium świadomości oznacza, że działania są wytworem świadomych dążeń danego podmiotu, uwarunkowanych jego własną wiedzą teoretyczną i doświadczeniem praktycznym. Działania nie są zatem rezultatem przypadkowych czy bezwarunkowych reakcji podmiotu na pewne bodźce płynące z jego otoczenia, a taki właśnie charakter ma część zachowań ludzkich. Kryterium celowości wskazuje na umiejętności zdefiniowania przyszłego stanu pożądanego przez dany podmiot. Inaczej mówiąc, będzie to chęć czy pragnienie wywołania przyszłych stanów rzeczywistości, korzystnych dla działającego podmiotu. Wreszcie przez kryterium dowolności rozumie się względne poczucie swobody wyboru czasu, miejsca i sposobu działania. Oznacza to pewien zakres suwerenności podmiotu w podejmowaniu decyzji o podjęciu bądź zaniechaniu działania (Zieleniewski, 1981, s. 162-166). Analizując więc sens pojęcia działania przyjmuję, że: 1) działania mogą przyjąć charakter czynny (aktywny) oraz bierny (w zna czeniu świadomego, celowego i dowolnego powstrzymania się od wykonania pewnej czynności), 2) działanie (aktywne, bierne) może mieć znaczenie pozytywne lub nega tywne, przy czym odpowiednia kwalifikacja jest formułowana przez podmiot działania bądź podmioty funkcjonujące w otoczeniu społecznym, 3) biorąc pod uwagę przyjęty przez dany podmiot cel, każde działanie jest przezeń pozytywnie kwalifikowane; inaczej będzie w przypadku podmiotów funkcjonujących w otoczeniu — działanie obserwowanego podmiotu może zostać przez nie ocenione w kategoriach pozytywnych lub negatywnych, 4) wreszcie biorąc pod uwagę rzeczywisty skutek działania, może ono być ocenione jako pozytywne lub negatywne przez podmiot działający oraz pod mioty znajdujące się w otoczeniu. Podsumowując rozważania nad relacjami zachowania i działania, podkreślam, że a) pojęcie zachowania ma szerszy zakres, b) działanie jest jedną z postaci zachowania, wyróżnioną wedle kryteriów świadomości, celowości i dowolności, c) u podstaw zachowań i działań danych podmiotów leżą różnorakie potrzeby, interesy i wartości, które mogą wchodzić w relacje zgodności, częściowej niezgodności i niezgodności, d) charakter, cel i skutek działania podlegają tożsamym bądź zróżnicowanym ocenom formułowanym przez jego sprawcę i inne podmioty. Tożsamość ocen jest czynnikiem stabilizacji, zgody, integracji itp. grupy, organizacji, systemu, natomiast zróżnicowanie ocen może przyczyniać się do ich destabilizacji, walki, dezintegracji itp. Tak więc zróżnicowane oceny celu, przebiegu i skutków działania stanowią jedno ze źródeł dynamiki społecznej —wzbudzając procesy kooperacji pozytywnej i/lub negatywnej o różnych poziomach natężenia i gwałtowności. Rozbudowaną charakterystykę różnych aspektów działań społecznych przedstawił T. Uliński (1991, s. 73-74). Zaakcentował on następujące kwestie: Działania polityczne. Teoria i praktyka 17 a) ich społeczny sens, tkwiący w tym, że „podjęte są z zamiarem realizacji celów o społecznej doniosłości, wyrażają dążenia związane ze społeczną iden tyfikacją jednostek, więzią społeczną"; b) działania oparte są na społecznej wiedzy danego podmiotu o zewnętrznych warunkach wraz ze „świadomym przewidywaniem możliwych społecznych skutków zachowania"; c) podmiot działania jest świadomy „uczestnictwa w praktyce określonej grupy społecznej i jej instytucji", a zatem zdaje sobie sprawę z faktu, że „jego działanie jest fragmentem większej — zbiorowej — całości"; d) działania podmiotu są „zorientowane" na innych: nastawione na określone zachowania innych podmiotów (jednostek i grup), w tym na określoną inter pretację ich sensu, zmierzają do wywołania określonych zachowań innych, wywarcia na nich wpływu, a zarazem same uzależnione są w swych efektach od ich zachowania"; e) działania podmiotu stanowią najczęściej element szerszych, wielopodmio- towych procesów współpracy bądź walki; '" •-..,... f) podmiot planuje swoje działania, znając w określonym stopniu faktycz ne bądź przewidując potencjalne stany otoczenia społecznego, w tym korzystne i niekorzystne dla siebie zachowania innych podmiotów; g) działania społeczne „wywołują określony rezonans, oddźwięk społeczny, a więc powodują trwałe skutki społeczno-psychologiczne, tworzą określone fakty społeczne". Opisana wyżej wieloaspektowość działań społecznych zawiera w sobie kilka ważnych przesłań. Po pierwsze, wskazuje na merytoryczne bogactwo potencjalnych pól refleksji poznawczej. Po drugie, uzmysławia konieczność stosowania interdyscyplinarnego podejścia w badaniach nad działaniami. Po trzecie, akcentuje znaczenie wiedzy działającego podmiotu — wpływu jej jakości na trafność zdiagnozowania sytuacji i sformułowania celu, optymalny przebieg jego realizacji i wreszcie osiągnięcie pożądanych rezultatów. Ta ostatnia kwestia — w największym stopniu przesądzająca o ostatecznej efektywności działania — wymaga krótkiego rozwinięcia. W ogólnym ujęciu można wymienić dwie uporządkowane w czasie fazy działania: jego preparacji (przygotowania, planowania) oraz realizacji. Faza preparacji to inaczej mówiąc faza podejmowania decyzji o celach i sposobach działania. Jakość tego procesu współzależy od dwóch ogólnych czynników. Po pierwsze, podmiot projektujący działanie powinien sprawnie posługiwać się metodologicznie poprawnymi standardami analizy, syntezy, rozwiązywania problemów, podejmowania decyzji itp. Po drugie, podmiot ten powinien zgromadzić rzetelną wiedzę empiryczną o posiadanych zasobach i wszelkich uwarunkowaniach przyszłego działania oraz określić na tej podstawie prawdopodobieństwo osiągnięcia zamierzonego celu. ., ;t ' .•'???? .?••;!---.-•? 4l 18 Leszek Sobkowiak W literaturze występuje wiele konkretnych standardów czy modeli racjonalnego postępowania, charakteryzujących zawartość obu faz. I tak J. Ziele-niewski (1981, s. 203) proponuje pięcioelementowy cykl działania zorganizowanego: (a) Uświadomienie sobie [...] rzeczywistych celów działania i ich wzajemnego stosunku. (b) Planowanie działania, czyli obmyślenie środków i sposobów działania, dostosowanych zarówno do celów, jak i do warunków; albo inaczej, organizowanie toku działań. (c) Pozyskanie i rozmieszczenie zasobów potrzebnych do wykonania planu... (d) Realizowanie planu, im bardziej udoskonalona struktura organizacyjna, tym bardziej powodzenie całego procesu zależy od dokładności realizacji wszystkich, choćby pozornie drobnych szczegółów planu. (e) Kontrola realizacji, polegająca na porównywaniu realizacji z odpowiednimi wzorami i wyciągnięciu z tego porównania wniosków na przyszłość. Z kolei A. Podgórecki (1962, s. 36) opracowując ogólną koncepcję socjo-techniki sformułował procedurę toku postępowania celowościowego, do której zaliczył: „diagnozę, składającą się z opisu, zestawienia ocen, konkluzji, postulowania i stawiania hipotez; uzasadnianie; konstruowanie projektu; realizację projektu; sprawdzanie i ocenę skutków". Z kwestiami opisanymi wyżej przez T. Ulińskiego (1991) znakomicie koresponduje sformułowana przez J. Kubina (2000, s. 226) charakterystyka strategii jako sekwencji działań. Odwołując się do toku postępowania celowościowego, wyróżnia on aż pięć faz preparacji: (1) określenie i uzgodnienie z zainteresowanymi partnerami potrzeby zmian oraz rozpoznanie, co stanowi problem; (2) przyjęcie wspólnych wartości i celów obejmujących także sposoby i środki socjotechnicznej aktywności; (3) globalną ewaluację przyczyn powodujących powstanie wspólnie zdefiniowanego problemu społecznego oraz wstępną projekcję alternatywnych opcji; (4) dokonanie syntezy właściwej wiedzy jako podstawy działań strategicznych i (5) opracowanie strategii (tu w znaczeniu węższym dominującego sposobu działania) i planu skoordynowanej wielopodmiotowej akcji wraz ze wskazaniem oczekiwanych następstw. Innymi przykładami projektowania działań społecznych są różnorakie modele racjonalnego podejmowania decyzji. Propozycja Ch. Lindbloma (cyt. za: Tansey, 1995, s. 216) zawiera pięć etapów postępowania: 1. Definiowanie i uszeregowanie wartości. 2. Wyszczególnienie zgodnych z nimi celów. 3. Rozpoznanie wszystkich istotnych opcji lub środków dla osiągnięcia tych celów. 4. Ocena wszystkich konsekwencji tych opcji i ich porównanie. 5. Porównanie opcji lub kombinacji opcji, które mogą doprowadzić do maksymalnego poziomu wartości najwyższej rangi. Z kolei B.W. Hogwood i L.A. Gunn (tamże, s. 222) zbudowali model procesu kształtowania praktyki politycznej, w skład którego wchodzą: 1. Postanowienie o decydowaniu (badanie zagadnień lub ustalanie kolejności). 2. Postanowienie, jak decydować. 3. Określenie zagadnień. 4. Przewidywanie. 5. Ustalanie celów i priorytetów. 6. Analiza opcji. 7. Wprowadzanie polityki w życie, obserwacja, kontrola. 8. Ocena i przegląd. 9. Kontynuowanie polityki, odroczenie lub zaprzestanie. Działania polityczne. Teoria i praktyka 19 Wreszcie fazę preparacji można przedstawić w postaci ośmioelementowego ciągu: zdefiniowanie problemu, sformułowanie celu, zebranie informacji, ocena czynników pozytywnych i negatywnych, opracowanie wariantów rozwiązania problemu, analiza tych wariantów, ostateczny wybór danego wariantu, opracowanie planu działania. Zaprezentowane spojrzenia na sposoby konstruowania działania uzmy sławiają wagę pierwszego — preparacyjnego etapu. Bez żadnej przesady można stwierdzić, że etap ten w przeważającej mierze warunkuje szansę powodzenia drugiego etapu, tj. realizacji. Im więcej intelektualnego wysiłku włoży dany podmiot w przygotowanie działania, tym bliższych celowi może spodziewać się efektów. . ... Zachowania i działania polityczne — zagadnienia definicyjne Sprowadzając pojęcia zachowania i działania do sfery polityki, przytoczę kilka definicji wskazujących na ich różne aspekty. W szeroki sposób określa zachowania polityczne P.J. Gieorgica (1988, s. 45). Są to według niego „wszelkie działania jednostki pełniącej jakąś rolę polityczną, niezależnie od tego, czy ma ono charakter werbalny czy niewerbalny, uświadomiony czy nieuświadomiony". Amerykański politolog D.Truman przez zachowanie polityczne rozumie „takie działania i interakcje ludzkie oraz grupowe, które wiążą się z procesem rządzenia [...] W najszerszym znaczeniu taka koncepcja włącza do rubryki zachowań politycznych wszystkie aktywności ludzkie, o których można orzec, iż są częścią rządzenia'" (F. Ryszka, 1984, s. 356). Zdaniem J.J. Wiatra (1999, s. 73) zacho wania polityczne to „wszelkie działania jednostki o charakterze werbalnym lub niewerbalnym, które odnoszą się do jej roli jako członka pewnej zbiorowości politycznej". ?.>>. - /,-, •?.•? ;>??-.- ,:,..< jf ,' .:"?•-. , Respektując wcześniej zarysowane podejście prakseologiczne (T. Pszczo-towski, Z. Zieleniewski), należy stwierdzić, że autorzy przytoczonych definicji nie podjęli próby rozróżnienia zakresu pojęć zachowania i działania oraz w związku z tym nie sprecyzowali ich sensu. Stąd też zachowanie definiują w kategoriach działania, które przecież jest jedynie pewną formą zachowania. Tak więc ostatecznie przez zachowania polityczne będę rozumiał wszelkie świadome i nieświadome (mimowolne) reakcje (czynności) ludzi na bodźce wywodzące się ze zjawisk i procesów politycznych, któiych istotą jest sprawowanie władzy, w tym — podejmowanie zaspokajających potizeby ludzi decyzji o rozdziale dóbr materialnych i niematerialnych. Duża różnorodność wątków występuje także w definicjach działania politycznego. F. Ryszka (1984, s. 34) lakonicznie zauważa, że jest to „planowe przekształcenie jednej sytuacji w drugą". Zdaniem T. Klementewicza (1988, s. 164) „działanie polityczne to jednostkowa lub zbiorowa czynność podmiotów spo- I 20 Leszek Sobkowiak łecznych, spontaniczna lub zorganizowana, odwołująca się — wprost lub pośrednio — do interesów wielkich grup społecznych i wartości właściwych tym grupom; działanie to jest podejmowane w ramach istniejących stosunków władzy lub wbrew tym stosunkom, regulowanych zazwyczaj normami prawnymi bądź normami statutowymi". Inna definicja podkreśla aspekt decyzji i ich skutków — „działania polityczne to podejmowanie i realizacja decyzji politycznych poprzez zorganizowane podmioty, wynikiem czego jest powstanie określonych faktów politycznych i kształtowanie się określonych procesów politycznych" (Chmaj, Żmigrodzki, 1996, s. 58). A. Bodnar (1985, s. 104-105) wskazuje na trzy właściwości działań politycznych: po pierwsze, „są na ogół działaniami zbiorowymi"; po drugie, „podejmowane są na ogół za pośrednictwem wyspe cjalizowanych organizacji, a więc partii politycznych, organów państwa, gre miów kierowniczych związków zawodowych i innych organizacji społeczno-po- litycznych", przy czym mogą mieć charakter zgodny bądź niezgodny z istnie jącymi regulacjami normatywnymi; po trzecie, „są podejmowane w sytuacji ujawniających się sprzeczności społecznych i występującymi w ślad za nimi konfliktów". Zdaniem T. Ulińskiego (1991, s. 75), można mówić o trzech kryteriach polityczności działań, i są to: ,,a) związek (genetyczny, funkcjonalny, motywacyjny) z potrzebami i interesami określonych wielkich grup społecznych, b) obiektywne uwikłanie w sprzeczności tych interesów oraz ich harmonizację, c) ogólnospołeczna doniosłość, polegająca w tym wypadku na przyczynianiu się do integracji i odtwarzania jedności społeczeństwa". Uwzględniając niektóre przedstawione sugestie przyjmuję, iż działanie polityczne stanowi/bmif zachowań politycznych, polegających na racjonalnym, celowym i dowolnym postępowaniu podmiotu realizującego swoje potrzeby, interesy i wartości — w warunkach zgodności i/lub spizeczności, współpracy i/lub konfliktu z innymi podmiotami — związane bezpośrednio i/lub pośrednio Z władzą polityczną. Tak więc ogólnym —jakby konsumującym istotę polityki — celem działań politycznych jest sprawowanie władzy politycznej bądź też wywieranie wpływu na proces podejmowania decyzji władczych. Warto wziąć pod uwagę jeszcze jedną kwestię związaną z omawianym pojęciem. W literaturze przedmiotu występuje rozróżnienie zachowań (działań) politycznych i zachowań (działań) doniosłych politycznie (zob. Klementewicz, 1988, s. 165-166). Sens pierwszego pojęcia przedstawiłem wcześniej. Z kolei zachowaniami doniosłymi politycznie są takie działania społeczne, które zachodzą w sferach: ekonomicznej, kulturowej i socjalnej, a których przebieg oraz skutki „wchodzą" w sferę polityki i skłaniają podmioty polityki do pewnych reakcji. Reakcje takie mają miejsce niezależnie od tego, czy było to zaplanowaną intencją działających podmiotów czy też dziełem przypadku. Wśród przykładów zachowań — działań doniosłych politycznie znajdą się np.: wywołujące silne reakcje emocjonalne wypowiedzi publiczne osób, będących moralnymi czy 20 Leszek Sobkowiak łecznych, spontaniczna lub zorganizowana, odwołująca się — wprost lub pośrednio — do interesów wielkich grup społecznych i wartości właściwych tym grupom; działanie to jest podejmowane w ramach istniejących stosunków władzy lub wbrew tym stosunkom, regulowanych zazwyczaj normami prawnymi bądź normami statutowymi". Inna definicja podkreśla aspekt decyzji i ich skutków — „działania polityczne to podejmowanie i realizacja decyzji politycznych poprzez zorganizowane podmioty, wynikiem czego jest powstanie określonych faktów politycznych i kształtowanie się określonych procesów politycznych" (Chmaj, Żmigrodzki, 1996, s. 58). A. Bodnar (1985, s. 104-105) wskazuje na trzy właściwości działań politycznych: po pierwsze, „są na ogół działaniami zbiorowymi"; po drugie, „podejmowane są na ogół za pośrednictwem wyspe cjalizowanych organizacji, a więc partii politycznych, organów państwa, gre miów kierowniczych związków zawodowych i innych organizacji społeczno-po- litycznych", przy czym mogą mieć charakter zgodny bądź niezgodny z istnie jącymi regulacjami normatywnymi; po trzecie, „są podejmowane w sytuacji ujawniających się sprzeczności społecznych i występującymi w ślad za nimi konfliktów". Zdaniem T. Ulińskiego (1991, s. 75), można mówić o trzech kryteriach polityczności działań, i są to: ,,a) związek (genetyczny, funkcjonalny, motywacyjny) z potrzebami i interesami określonych wielkich grup społecznych, b) obiektywne uwikłanie w sprzeczności tych interesów oraz ich harmonizację, c) ogólnospołeczna doniosłość, polegająca w tym wypadku na przyczynianiu się do integracji i odtwarzania jedności społeczeństwa". v1i•'?• Uwzględniając niektóre przedstawione sugestie przyjmuję, iż działanie polityczne stanowi foimę zachowań politycznych, polegających na racjonalnym, celowym i dowolnym postępowaniu podmiotu realizującego swoje potrzeby, interesy i wartości — w warunkach zgodności i/lub spizeczności, współpracy i/lub konfliktu z innymi podmiotami — związane bezpośrednio i/lub pośrednio Z władzą polityczną. Tak więc ogólnym —jakby konsumującym istotę polityki — celem działań politycznych jest sprawowanie władzy politycznej bądź też wywieranie wpływu na proces podejmowania decyzji władczych. Warto wziąć pod uwagę jeszcze jedną kwestię związaną z omawianym pojęciem. W literaturze przedmiotu występuje rozróżnienie zachowań (działań) politycznych i zachowań (działań) doniosłych politycznie (zob. Klementewicz, 1988, s. 165-166). Sens pierwszego pojęcia przedstawiłem wcześniej. Z kolei zachowaniami doniosłymi politycznie są takie działania społeczne, które zachodzą w sferach: ekonomicznej, kulturowej i socjalnej, a których przebieg oraz skutki „wchodzą" w sferę polityki i skłaniają podmioty polityki do pewnych reakcji. Reakcje takie mają miejsce niezależnie od tego, czy było to zaplanowaną intencją działających podmiotów czy też dziełem przypadku. Wśród przykładów zachowań — działań doniosłych politycznie znajdą się np.: wywołujące silne reakcje emocjonalne wypowiedzi publiczne osób, będących moralnymi czy Działania polityczne. Teoria i praktyka 21 religijnymi autorytetami, na tematy polityczne bądź pozapolityczne; naruszenie przez osobę publiczną wartości i wzorów zachowań obyczajowych jakiejś zbiorowości czy grupy społecznej — mniejszości wyznaniowej, narodowościowej, seksualnej itp.; manifestacja szowinistycznych postaw podczas zawodów sportowych, włącznie z fizyczną agresją wobec kibiców — obcokrajowców. Elementy składowe i rodzaje działań politycznych ?"?•0 Analiza działania politycznego wymaga przyjęcia pewnej specyfikacji jego składników. Jedno z możliwych ujęć zakłada charakterystykę pięciu elementów działania: podmiotu, celu, metod, środków i skutków. Do podmiotów działań politycznych zaliczam zbiorowych i indywidualnych uczestników polityki, po dejmujących „w sposób względnie trwały świadome, suwerenne i zaplanowane działania", związane z ich usytuowaniem w ekonomicznej, politycznej, socjalnej i kulturowej strukturze społeczeństwa (Sobkowiak, 1999, s. 414). Są nimi zatem jednostki — np. liderzy ugrupowań politycznych, przywódcy i funkcjonariusze państwowi podejmujący decyzje polityczne, obywatele w roli wyborców, ludzie zgłaszający i dochodzący swoich roszczeń wobec organizacji i instytucji politycznych, publicyści polityczni oraz różnego rodzaju zbiorowości i grupy społeczne o formalnym i nieformalnym charakterze — np. partie polityczne, związki zawodowe, ośrodki decyzyjne organizacji politycznych czy też ich gremia kierownicze, poszczególne instytucje państwowe, takie jak parlament, rząd, armia, prokuratura. ? h.i-r.??,??'? Kolejnym składnikiem działania politycznego są cele. Określam je jako antycypowane stany rzeczywistości bądź też intencjonalne dążenia, mające spowodować zmiany obiektywnej sytuacji w kierunku zgodnym z oczekiwaniami (potrzebami, interesami i wartościami) podmiotów polityki. Cele te mogą projektować konserwację, modernizację bądź zmianę aktualnego stanu rzeczy. W każdym z tych przypadków dany podmiot dąży do osiągnięcia szeroko rozumianych korzyści materialnych i/lub niematerialnych, mając do dyspozycji trzy ogólne mechanizmy: współpracę, kompromis bądź też walkę z innymi podmiotami polityki. I tak cele mogą projektować zdobycie i utrzymanie władzy politycznej albo jej osłabienie i zniszczenie, kształtowanie kultury politycznej, maksymalizację mobilizacji politycznej, zawarcie koalicji rządzącej, promowanie określonych wartości, strategii, osób itp. Następnym elementem analizy są metody działań politycznych. Ich zbiór zawiera m.in. sposoby osiągania celów oparte na autorytecie, przymusie, walce, kompromisie, współpracy, zgodności lub niezgodności z normami systemu politycznego, jawności lub kamuflażu, etyczności lub nieetyczności. Nie wchodząc w szczegółową charakterystykę, będą to: bojkot, sabotaż, szykana, agresja 22 Leszek Sobkowiak słowna i fizyczna, protesty, bunty, rewolucje, wojny (Białyszewski, 1983, s. 49-50), demonstracje, manifestacje, strajki, propaganda, publiczna dyskusja, negocjacje, mediacje, arbitraż, pucze, zamachy stanu, prowokacja itp. Czwartym składnikiem działań politycznych są ich środki. Mam tutaj na myśli różnorakie zasoby, bez których posiadania realizacja celów nie jest możliwa: ludzi odgrywających role wykonawców decyzji; struktury organizacyjne; środki finansowe i materialne; wiedzę teoretyczną i metodologiczną, pozwalającą na intelektualne rozpoznanie obszaru działania i zaprojektowanie optymalnej w danych warunkach strategii działania; informacje na temat zjawisk i procesów zachodzących w otoczeniu działającego podmiotu; legitymację polityczną, czyli poparcie udzielane działającemu podmiotowi przez społeczeństwo bądź jego poszczególne kręgi; ilość czasu, jakim dysponuje dany podmiot na realizację celu; sieć pozytywnych więzi z innymi podmiotami polityki. W konkretnym ujęciu będą to takie narzędzia polityki, jak system prawny, sądy, prokuratura, policja, biura badania opinii publicznej, środki masowego przekazu, przemówienia, orędzia, archiwa, środki rejestrowania, przetwarzania i przesyłania informacji (np. telefony, komputery, Internet), środki transportu, armia i organizacje paramilitarne, instytucje naukowe, edukacyjne, artystyczne, religijne. Ostatnim komponentem analizy działań politycznych są ich skutki. Można tutaj zastosować kilka perspektyw, różnicując rezultaty działań na: główne i uboczne; zaplanowane i przypadkowe; pozytywne (korzystne) i negatywne (niekorzystne); zgodne i niezgodne z obowiązującymi systemami normatywnymi (ideologicznymi, moralnymi, religijnymi); wzmacniające i osłabiające system polityczny; integrujące i dezintegrujące dany podmiot, środowisko czy grupę społeczną itd. Rezultaty działania stają się faktami — obiektywnie istniejącymi stanami rzeczywistości, o ile upowszechnią się w pewnej przestrzeni społeczno-politycznej i zaczną bezpośrednio i/lub pośrednio oddziaływać na myślenie i postępowanie ludzi. Staną się więc fragmentami ich świadomości i będą wpływały na następne procesy preparacji i realizacji celów. Pojawia się zatem tutaj fundamentalne z punktu widzenia praktyki politycznej zagadnienie funkcjonalności i dysfunkcjonalności działań. Każdy podmiot rozpatruje funkcjonalność i dysfunkcjonalność działań politycznych w specyficzny dla siebie sposób. Oznacza to, że stosowane przezeń kryteria i oceny będą podbudowane różnorakimi racjami. Racje te to nic innego, jak poziom zgodności/niezgodności albo też przydatności/nieprzydatności skutków działania ze względu na interesy podmiotu oceniającego. Możliwe są w tym przypadku dwie perspektywy: systemowa i partykularna. Jeśli oceny motywowane są perspektywą ogólnosystemową, czyli korzyścią skutków dla systemu jako całości, to zajść tutaj mogą następujące sytuacje: a) podmiot adekwatnie ocenia skutki działania jako korzystne lub niekorzystne dla systemu, b) podmiot — mimo powoływania się na obiektywizm i ogólne systemowe spojrzenie — nie jest w stanie wyzwolić się z np. fragmentarycznego i nieadekwatnego oglądu I Działania polityczne. Teoria i praktyka 23 r zagadnienia. W przypadku motywacji partykularnej — zarówno podmiotu działania, jak i podmiotu obserwującego i oceniającego działanie — także możliwe są dwie sytuacje, tzn. bez względu na rzeczywisty skutek działania dany podmiot przedstawi ocenę negatywną — jako element walki z innym podmiotem — albo też podejmie ocenę pozytywną—jako element nawiązywania lub potwierdzania współpracy z innym podmiotem. M.K. Mlicki (1986, s. 126) stwierdził, że „wszelkim działaniom człowieka przypisywać można trojakiego rodzaju oceny — bądź sprawnościowe, bądź etyczne, bądź estetyczne, bądź dwie lub trzy oceny łącznie". Praktyka polityczna dostarcza wielu przykładów, świadczących o tym, że zwykle podmioty stosują kryteria sprawnościowe, a w dalszej kolejności — etyczne. Nie zmienia tego fakt, że w oficjalnie, publicznie formułowanych ocenach akcentują one przede wszystkim kryterium etyczności. Nie ma wątpliwości, że partykularnie motywowane i oparte na subiektywnych kryteriach oceny działania będą tym bardziej rozbieżne, im dalej na linii „przyjaciel-wróg" będą od siebie usytuowane podmioty formułujące oceny. O ostatecznej ocenie zdecyduje natomiast poziom dystansu celu zaplanowanego i osiągniętego efektu końcowego. Warto o tym wszystkim pamiętać już w fazie projektowania działania. Tam właśnie należy rozpatrzyć i spróbować określić potencjalne, przyszłe reakcje podmiotów obecnych w otoczeniu na planowane działania. Nie zachodzą one w społecznej próżni — występują tu dwa mechanizmy ocen: po pierwsze, działania planowane (faza preparacji) podlegają ocenom podmiotów otoczenia ze względu na ich spodziewane funkcje; po drugie, realnych, pozytywnych bądź negatywnych skutków działania doświadczają podmioty obecne w otoczeniu. Uwagi te odnoszą się do zjawiska identycznego, częściowo odmiennego i całkowicie różnego formułowania kryteriów ocen i samych ocen dotyczących projektu, przebiegu i skutków danego działania przez podmiot działający oraz podmioty funkcjonujące w otoczeniu. Jaki jest wpływ tego stanu rzeczy na życie polityczne? Po pierwsze, identyczność czy też podobieństwo ocen mo że być wstępnym warunkiem bądź też wynikiem podjęcia przez pewne podmio ty kooperacji pozytywnej. Podmioty te zwiększają swój potencjał polityczny, a tym samym szansę utrzymania bądź wzmocnienia pozycji politycznej jako efektu synergii. Po drugie, częściowe zróżnicowanie ocen może być zarówno sygnałem rodzącej się międzypodmiotowej współpracy, jak i narastającego konfliktu. Po trzecie, całkowicie sprzeczne oceny danego działania najczęściej stanowią dowód stanu walki między podmiotami polityki. Każdy z tych trzech hipotetycznych przypadków może odegrać rolę katalizatora dynamiki życia politycznego. - ;; -r;s Następnym ważnym aspektem analizy działań politycznych jest wskazanie ich rodzajów. Biorąc pod uwagę relacje ośrodka decyzyjnego i jego otoczenia, A. Bodnar (1985, s. 119) wyróżnił trzy typy działań: po pierwsze, „podejmowane w ramach układu kierowniczego. Będą to procesy inicjowania decyzji politycz- 24 Leszek Sobkowiak nych, oceny przebiegu realizacji decyzji, oceny kształtującej się sytuacji politycznej itp."; po drugie, „podejmowane przez układ kierowniczy wobec »oto-czenia«. Będą to decyzje polityczne oraz oddziaływania polityczne względem adresatów tych decyzji i oddziaływań"; po trzecie, „podejmowane wobec układu kierowniczego przez jego »otoczenie«. Działania te będą wyrażały aprobatę dla poczynań układu kierowniczego lub też będą inicjowane w celu zmiany sposobu funkcjonowania tych czy innych ogniw układu kierowniczego, realizowanej struktury preferencji, innego odczytywania interesów społecznych, innego stosowania obowiązujących norm itp." Cytowany autor wyszczególnił zarazem kolejne dwa rodzaje działań, a mianowicie zinstytucjonalizowane — tzn. „działania podejmowane w ramach organizacji, zgodnie z obowiązującymi normami i dyrektywami", oraz niezinstytucjonalizowane — czyli „podejmowane w ramach organizacji lub poza nią, ale niezgodne z obowiązującymi normami" (tamże). Omawiając wcześniej sens pojęć zachowania i działania, wyróżniłem działania czynne (aktywne) i bierne. Oprócz tego, chciałbym jeszcze wskazać kolejne ich rodzaje: 1. Racjonalne, polegające na świadomym i celowym podjęciu pewnych czynności, które powinny przynieść zaplanowane korzyści, oraz irracjonalne — będące dziełem podmiotu mającego ograniczoną bądź fałszywą wiedzę o wa runkach działania, nietrafnie definiującego swoje interesy i w związku z tym niezdolnego do podjęcia decyzji adekwatnych względem obiektywnej sytuacji, przy jednoczesnym udziale silnych emocji, stereotypów, mitów itd. 2. Kontrolowane, przebiegające zgodnie z wcześniej przyjętym planem dzia łania oraz niekontrolowane, będące zwykle skutkiem silnego pobudzenia emo cjonalnego danego podmiotu, które prowadzi do zachowań przeważnie szkod liwych ze względu na jego bieżące i/lub długofalowe interesy. 3. Konsensualne, w których podmiot uważa, że kooperacja pozytywna z in nymi podmiotami jest skuteczną drogą realizacji własnych interesów, oraz konfliktowe, w których osiągnięcie korzyści możliwe jest w drodze kooperacji negatywnej (walki), kiedy to strona przeciwna zostanie pozbawiona części bądź całości dóbr będących przyczyną konfliktu. ?_:?.?-,•?.. 4. Konformistyczne, polegające na postępowaniu zgodnym z wartościami i normami dominującymi w danym środowisku, grupie czy organizacji spo łecznej oraz nonkonformistyczne, gdzie podmiot działania lekceważy, narusza bądź wręcz łamie wartości i normy obowiązujące w pewnych kręgach spo łecznych. 5. Indywidualne, gdzie podmiotem działania jest jednostka odgrywająca formalną bądź nieformalną rolę polityczną, oraz zbiorowe — których sprawcą jest formalna bądź nieformalna grupa ludzi (zob. Sobkowiak, 1999, s. 663-664). 6. Dobrowolne (swobodne), suwerennie inicjowane przez dany podmiot w warunkach zwykle niezagrażających jego interesom, chociaż chodzi także 1. Działania polityczne. Teoria i praktyka 25 0 działania mogące szkodzić podmiotowi, ale zgodne z uznawanymi przezeń wartościami i ideami, oraz przymusowe, podejmowane w warunkach silnej pre sji, bezpośredniej lub pośredniej, wywieranej przez podmioty otoczenia, gdzie wartości i interesy podmiotu działania są potencjalnie bądź realnie zagrożone. 7. Jawne, poddające się obserwacji podmiotów otoczenia, w których pod miot działania nie ukrywa, lecz informuje o swoich zamierzeniach, godząc się jednocześnie na zewnętrzną kontrolę i ocenę własnego postępowania, oraz niejawne (zakamuflowane), w których podmiot próbuje ukryć przed otoczeniem wszystkie bądź niektóre elementy działania (podmiot, cel, metody, środki, skutki). 8. Zachowawcze, stabilizujące status quo, np. w postaci zasad i sposobów funkcjonowania systemu politycznego, aparatu państwowego, partii itp., oraz rewolucyjne, które mają przynieść w efekcie radykalną zmianę dotychcza sowego stanu rzeczy. 9. Etyczne, realizowane zgodnie z obowiązującym w pewnej przestrzeni społecznej systemem norm moralnych, oraz nieetyczne, których cel, przebieg 1 rezultaty naruszają czy łamią owe normy. ,;? ? . ? • Przedstawione rodzaje działań politycznych ukazują praktyczne bogactwo ich aspektów czy właściwości. Konkretne działanie polityczne nie ma jednowy miarowego charakteru, wręcz przeciwnie — integruje w sobie wiele wspomnia nych aspektów jednocześnie. I tak np. kampania wyborcza może stanowić działanie: jawne — ze względu na oddziaływania na wyborców, a zarazem niejawne — np. niektóre zabiegi o pozyskanie finansów są ukryte przed opinią publiczną, a część finansów pochodzi zwykle z nieznanych źródeł; konsensualne — zawieranie koalicji wyborczych; konfliktowe — walka, dezawuowanie prze ciwników; etyczne — gdy dotrzymana zostaje umowa o cywilizowanych meto dach rywalizacji wyborczej, i nieetyczne — gdy dochodzi, eufemistycznie mó wiąc, do brutalizacji kampanii. : , > .; -?-:?,?.•..;?•,-???; •? -V:i--r Podsumowując zawarte w tej części opracowania uwagi na temat różnorakich składników działania oraz ich rodzajów, chcę mocno podkreślić obowiązek wieloaspektowego opisywania i wyjaśniania właściwości zrealizowanych działań politycznych, a także zgodnego z tym nakazem postępowania przy konstruowaniu przyszłych działań. Uwarunkowania działań politycznych •? - Działania polityczne jako wytwory intencjonalnych zachowań ludzi aktywnie współkształtują rzeczywistość społeczno-polityczną. Nadają sens pewnym jej aspektom i wpływają na kierunki, zakres oraz tempo rozwoju społecznego. Same jednocześnie — zgodnie z metodologiczną regułą wzajemnych związków i oddziaływań wszelkich elementów tej rzeczywistości — podlegają wpływom 26 Leszek Sobkowiak różnorakich obiektywnych i subiektywnych czynników. Spośród wielu obecnych w literaturze przedmiotu koncepcji opisujących i wyjaśniających tę kwestię, skoncentruję się na dwóch propozycjach autorstwa T. Parsonsa oraz A. Bodnara. Pierwsza z nich — w interpretacji B. Misztala (1977, s. 131 i n.) — traktując działanie jako ogólny system społeczny, charakteryzuje jego cztery podsystemy (aspekty, konteksty teoretyczne). Stanowią je: kontekst biologiczny, inaczej mówiąc organizm człowieka „rozpatrywany jako zespół stanów neurofizjologicz-nych wraz ze swymi potrzebami i wymogami"; kontekst psychiczny, czyli osobowości ludzi uwikłanych w działania; kontekst społeczny, w którym system społeczny rozumiany jest jako „interakcje pomiędzy indywidualnymi aktorami i grupami"; i wreszcie kontekst kulturowy, którego istotą jest „zespół norm, modeli, wartości, ideologii i wiedzy". Opisane czynniki stanowią zarazem cztery ogólne determinanty działania. Oznacza to, iż na preparacyjną i realizacyjną fazę działania wpływają w różnym stopniu i z różnym natężeniem: a) psychofizyczne (trwałe i sytuacyjne) potrzeby i właściwości sprawców oraz adresatów działania, b) rodzaje i konsekwencje dotychczasowych indywidualnych i zbiorowych relacji międzyludzkich, c) obowiązujące treści, wartości i wzory kultury społeczeństwa (grupy, środowiska), w którym konstruowane i podejmowane jest pewne działanie. A. Bodnar (1985, s. 111-112) w swojej koncepcji pola polityki wskazał na wzajemne warunkowanie się polityki (zjawisk i procesów politycznych) oraz jej otoczenia. Otoczenie to złożone jest z czterech elementów, uporządkowanych wedle znaczenia czy też siły wpływu na sferę polityki. Chodzi mianowicie o na stępujące sfery danego społeczeństwa: bazę ekonomiczną, struktury społecz ne, wartości ideologiczne i świadomość społeczną. Jak pisze autor: „pole polityki ilustruje makrospołeczne otoczenie działania politycznego oraz jego czynniki sprawcze i celowościowo-rezultatywne. Jednocześnie wskazuje ono na kierunki przyczynowo-skutkowego przeplatania się różnych elementów otoczenia działania politycznego". ?. . ,_ , ??>??;? ?.,-.?. Podkreślić należy wyraźnie dwukierunkowy charakter relacji między elementami pola polityki. Oznacza to, po pierwsze, że każde działanie (zjawisko, proces) polityczne warunkują—bezpośrednio bądź pośrednio, w dużym, średnim bądź małym stopniu, zgodnie bądź niezgodnie z intencją podmiotu działania — składniki otoczenia. Po drugie, każde działanie polityczne podlega różnie kwalifikowanym wpływom składników swojego otoczenia. Mogą one zatem oddziaływać wszystkie jednocześnie, w pewnych zestawach bądź pojedynczo; bezpośrednio lub pośrednio; w przewidziany przez podmiot działania lub nieprzewidziany sposób itp. Po trzecie, na kształt i rezultaty działania politycznego wpływają wzajemne relacje między przytoczonymi elementami otoczenia. Relacje te współtworzą pewien stan makrootoczenia sfery polityki, zwiększając lub zmniejszając potencjalne i rzeczywiste możliwości osiągania celów politycznych. Zgodnie zatem z istotą modelu pola polityki pełna analiza kierunków Działania polityczne. Teoria i praktyka 27 i mechanizmów warunkowania musi zatem uwzględniać wszystkie wspomniane relacje. Sądzę, że problematykę determinant działania politycznego można jeszcze inaczej uporządkować, przyjmując obecność czterech ogólnych czynników je warunkujących: systemowych, środowiskowych, sytuacyjnych i osobowościowych. Na uwarunkowania systemowe składa się normatywna i behawioral-na strona systemu ogólnospołecznego, w tym politycznego. Aspekt normatywny to inaczej wszelkie idee, wartości, normy i instytucje współtworzące dany system oraz określające jego powinności i pożądany sposób funkcjonowania. Chodzi tutaj jednakże nie tylko o formalnoprawne ramy i cele systemu, ale także preferowane i upowszechniane przezeń wzory indywidualnych i zbiorowych działań, funkcjonalnych wobec logiki i oczekiwań systemu. Kwestią kluczową dla losów systemu jest spowodowanie trwałości, dominacji i powtarzalności takich właśnie wzorów. Aspekt behawioralny oznacza natomiast rzeczywisty — a nie „powinnościowy" czy modelowy — sposób skonstruowania i funkcjonowania systemu. Biorąc pod uwagę powszechne zjawisko mniejszych czy większych różnic między sferą powinności a sferą realności, należy ukazywać konsekwencje oddziaływania faktycznych mechanizmów i rezultatów danego systemu na polityczne działania ludzi. W przypadku uwarunkowań środowiskowych wymienia się przede wszystkim aktorów i konkretne właściwości bezpośredniego otoczenia danego podmiotu działającego, w którym odgrywa on różne role i zaspokaja większość swoich potrzeb i interesów. W sferze podmiotowo-instytucjonalnej będą to więc oddziaływania rodzin, grup nieformalnych (sąsiedzkich, rówieśniczych, towarzyskich), lokalnych organizacji i instytucji o charakterze politycznym, ekonomicznym, religijnym, artystycznym, zakładów pracy, lokalnych mediów, lokalnych autorytetów, np. polityków, nauczycieli, księży itd. Z kolei mówiąc o właściwościach środowiska mam na myśli m.in. charakter lokalnej społeczności, który można np. analizować w dwubiegunowym ujęciu: otwarty — zamknięty, homogeniczny — heterogeniczny, konfliktowy — konsensualny. Na uwarunkowania sytuacyjne składają się czynniki towarzyszące konkretnym działaniom politycznym w określonym czasie. Będą to zarówno stałe elementy otoczenia — znane danemu podmiotowi, uwzględniane przez niego w fazie preparacji i interweniujące w realizację działania, jak i czynniki pojawiające się ad hoc. Mogą one pomagać bądź przeszkadzać w osiąganiu przyjętego celu. Do uwarunkowań sytuacyjnych zalicza się również konkretne stany i procesy zachodzące w biologicznej i psychicznej strukturze podmiotu w trakcie konstruowania i realizowania kolejnych faz działania. Kolejną kategorią determinant działań politycznych są czynniki osobowościowe — specyficzne dla danej jednostki cechy psychospołeczne, wpływające na jej procesy poznawcze i wykonawcze. Zaliczyć można do nich m.in.: intelekt, emocje, motywacje, pamięć, zainteresowania, zdolności myślenia abstrakcyj- 28 Leszek Sobkowiak nego, umiejętności analityczne, temperament, siłę woli, poziom odporności na sytuacje trudne. W praktyce politycznej przedstawione uwarunkowania pozostają ze sobą w rozmaitych relacjach. W ujęciu modelowym mogą one przybrać następujące postaci: 1) współdziałania, czyli spójnego, jednokierunkowego oddziaływania czynników systemowych, środowiskowych, sytuacyjnych i osobowościowych na pewne działanie polityczne; 2) sprzeczności, czyli niezgodności i wzajemnego wykluczania się wspomnianych determinant; 3) zgodności w pewnych sferach i aspektach oraz niezgodności w innych; 4) autonomiczności tych czynników, tzn. ich względnie niezależnego funkcjonowania. Ostatnią prezentowaną przeze mnie koncepcją jest propozycja H. Biały-szewskiego (1983, s. 199 i n.), wedle której na zachowania ludzi wpływają dwa ogólne i zarazem ściśle ze sobą związane czynniki: sytuacja społeczna i osobowość człowieka: 1. Sytuacja społeczna człowieka to inaczej „obiektywne warunki określające jego miejsce w strukturze społecznej, pełnione funkcje, poziom życia i warunki pracy, dostęp do dóbr kultury, perspektywy awansu i rozwoju osobistych możliwości oraz dążeń, a także wszelkie ograniczenia i przeszkody zawężające pole działania i możliwości realizacji potencjalnych zdolności i aspiracji". Do czynników sytuacyjnych cytowany autor zaliczył system normatywny, strukturę interesów, opinię publiczną, zdarzenia nadzwyczajne, prognozy dotyczące rezultatów działań, rozmaite zachowania ludzi. 2. Drugi ogólny czynnik — struktura osobowości — mieści w sobie „zinter- nalizowane wartości i normy społeczne, ukształtowane potrzeby, dążenia i as piracje, predyspozycje intelektualne, zainteresowania, cechy emocjonalno-cha- rakterologiczne itp." Niezmiernie interesujący poznawczo i zarazem niosący poważne konsekwencje praktyczne jest wniosek określający znaczenie wpływu tych czynników na zachowania ludzi. Otóż wyniki badań empirycznych jednoznacznie wskazują na to, że radykalnie silniejszą determinantą są sytuacje społeczne — „przeciętnie biorąc tylko około 10% zmian w zachowaniach ludzi uwarunkowane jest uprzednimi zmianami w ich postawach, o pozostałych zmianach behawioralnych decydują zmienne sytuacyjne" (tamże, s. 201). Przesłanie to jest szczególnie ważne i wręcz instruktażowe dla takich form działań, jak marketing, public relations, promocja i reklama, gdzie często celem jest właśnie wywołanie raczej zmian w zachowaniach „tu i teraz", niż spowodowanie trwałych przekształceń ich postaw, ideałów, osobowości. Siłę oddziaływania czynników sytuacyjnych szczególnie widać podczas konfliktu danej postawy człowieka i dominujących oczekiwań (żądań) otoczenia społecznego. Bardzo często taki konflikt kończy się wybraniem przez jednostkę zachowań konformistycznych. Działania polityczne. Teoria i praktyka 29 Oczywiście ten przegląd uwarunkowań działań politycznych nie jest wyczerpany. Można — aczkolwiek nie jest to celem opracowania — porządkować je jeszcze w innych ujęciach i wskazywać dalsze rodzaje: polityczne, ekonomiczne, prawne, ideologiczne, religijne, społeczno-demograficzne, geograficzne itp.; krajowe i międzynarodowe; systemowe i pozasystemowe, przewidywalne i nieprzewidywalne. . ;v •'?..? »v ?-??>.-•?• '.: ;•;?! ? : v ? ?; ;? Subiektywny i obiektywny sens działań politycznych Polityka jest swoistą wielowarstwową i wieloaspektową przestrzenią, zawierającą ściśle splecione i wzajemnie warunkujące się elementy: podmiotowo-in-stytucjonalny, poznawczy (intelektualny, informacyjny), aksjologiczny (wartości, oceny) oraz behawioralny (działania). W przestrzeni tej zachodzą rozmaite procesy rozumiane jako sekwencje działań politycznych. Charakter tych procesów (działań) wiąże się m.in. z następującymi czynnikami: 1) obiektywnymi warunkami, w jakich zostały zainicjowane i zrealizowane; 2) wiedzą podmiotów polityki charakteryzującą, adekwatnie lub nieadekwatnie, rzeczywistość społecz-no-polityczną; 3) celami, jakie pragną osiągnąć uczestnicy polityki; 4) wiedzą tych podmiotów o warunkach, sposobach i przewidywanych rezultatach projektowanego działania; 5) kryteriami wyboru ostatecznego celu i sposobu działania; 6) reakcjami — pozytywnymi, ambiwalentnymi, negatywnymi — wielopod-miotowego otoczenia na skutki realizowanych działań (zaplanowane i nieprzewidziane, korzystne i niekorzystne dla podmiotu działania, główne i uboczne itp.); 7) charakterem sprzężeń zwrotnych. W każdym praktycznym przypadku działania (procesu) politycznego mamy zatem do czynienia z jego dwoma aspektami. Pierwszy to aspekt subiektywny. Informuje on o tym czy, w jaki sposób oraz z jakim skutkiem konkretny podmiot działania posiadł, pojął i zużytkował społecznie istniejącą wiedzę (metodologiczną, teoretyczną, potoczną). Jakie wyciągnął wnioski z obserwacji i analizy zewnętrznych warunków: otaczającej go rzeczywistości w ogóle, a sfery przyszłego działania w szczególności. Z subiektywnego punktu widzenia każde działanie jest przecież specyficzną emanacją osobowości, wiedzy (prawdziwej, fałszywej) i praktycznego doświadczenia ludzi. Z kolei te właściwości są skonkretyzowanymi rezultatami procesów socjalizacji. Człowiek „filtruje" zatem społeczną, obiektywnie istniejącą wiedzę przez swoje właściwości: emocje, intelekt, wartości, przyswojone wzory zachowań itd. We właściwy dla siebie sposób rozumie, interpretuje oraz wyobraża sobie stany przeszłe i aktualne, swoje usytuowanie w strukturze społeczeństwa, formułuje cele i dobiera odpowiedni wedle niego sposób ich osiągnięcia. Każdorazowo jest konstruktorem (preparatorem) indywidualnego, oryginalnego sposobu działania — nadaje mu swój osobisty sens i kształt. W zależności od 30 Leszek Sobkowiak splotu wielu czynników — w tym subiektywnie uwarunkowanej jakości: postrzegania warunków otoczenia, preparowania i realizacji działania — dany podmiot może w pełni bądź częściowo osiągnąć założony rezultat albo też ponieść porażkę. Rezultaty działania mają zatem sens subiektywny —gdyż bezpośrednio wpływają na stan świadomości, reakcje i przyszłe działania podmiotu; obiektywny — gdyż stają się mniej czy bardziej trwałymi, mniej czy bardziej znaczącymi elementami rzeczywistości społecznej i jako takie wpływają na postępowanie innych ludzi. Drugi, obiektywny kontekst działań politycznych odnosi się do treści i funkcji elementów otoczenia społecznego, będących wytworami przeszłych i współczesnych pokoleń, grup, jednostek, a zarazem istniejących niezależnie od świadomości i woli podmiotu działania. W tej płaszczyźnie przyjmuje się, iż bez względu na poziom wiedzy i poczucie podmiotowości danego człowieka czy grupy ludzi dążących do spełnienia swoich potrzeb i interesów — preparowane i realizowane przez nich działania polityczne są swoistą odpowiedzią na pewne stany rzeczywistości społeczno-politycznej. Jednocześnie działania te są zgodne z historyczno-aktualną logiką tej rzeczywistości czy też inaczej mówiąc — z mechanizmami rozwoju społecznego. Przyjęcie np. metodologicznej perspektywy wyjaśniania przyczynowo-skutkowego oznacza, że pewne stany przeszłe warunkują pewne stany przyszłe. W ujęciu procesualnym sekwencjami konkretnych działań — np. rewolucji, sprawowania i tracenia władzy, powstawania, funkcjonowania i biurokratyzacji czy oligarchizacji ruchów społeczno-politycznych — „rządzą" pewne prawidłowości, potwierdzane wielokrotnie w przeszłej praktyce politycznej. Na kontekst obiektywny składają się trzy warstwy rzeczywistości społecznej. Pierwszą stanowią ukształtowane w przeszłości właściwości kultury, polityki, ekonomiki, świadomości, struktury społecznej i środowiska naturalnego. Inaczej mówiąc, jest to szeroko rozumiana kultura, podłoże historyczne czy tradycja społeczeństwa (zob. m.in.: Czarnowski, 1956, s. 13-20; Szczepański, 1972, s. 29-103; Bodio, 1988, s. 56-74; Topolski, 1981; Wiatr, 1999, s. 171-189). Elementy te charakteryzują się wysokim stopniem trwałości. Nie jest to jednak ich cecha absolutna, lecz względna: ulegają one oczywiście przekształceniom, ale jest to zwykle proces bardzo powolny. Wyjątkiem są okresy gwałtownych i rozległych zaburzeń (np. rewolucje polityczne, wojny, rewolucje naukowo-techniczne), prowadzących do jakościowych zmian w jednej bądź kilku sferach życia społecznego. Przykładem trwałości tej warstwy obiektywnej rzeczywistości są fragmenty świadomości społecznej, zawierające odziedziczone z poprzednich stuleci i silnie utrwalone idee, wartości, przekonania, stereotypy, mity, wzory zachowań itp. Drugą warstwę wyznacza ukształtowany w danym społeczeństwie ład (porządek społeczny, ustrój, system). Chodzi tutaj o funkcjonujący w praktyce typ systemu: politycznego, ekonomicznego, socjalnego i kulturowego. Struktura, 30 Leszek Sobkowiak splotu wielu czynników —w tym subiektywnie uwarunkowanej jakości: postrzegania warunków otoczenia, preparowania i realizacji działania — dany podmiot może w pełni bądź częściowo osiągnąć założony rezultat albo też ponieść porażkę. Rezultaty działania mają zatem sens subiektywny — gdyż bezpośrednio wpływają na stan świadomości, reakcje i przyszłe działania podmiotu; obiektywny — gdyż stają się mniej czy bardziej trwałymi, mniej czy bardziej znaczącymi elementami rzeczywistości społecznej i jako takie wpływają na postępowanie innych ludzi. Drugi, obiektywny kontekst działań politycznych odnosi się do treści i funkcji elementów otoczenia społecznego, będących wytworami przeszłych i współczesnych pokoleń, grup, jednostek, a zarazem istniejących niezależnie od świadomości i woli podmiotu działania. W tej płaszczyźnie przyjmuje się, iż bez względu na poziom wiedzy i poczucie podmiotowości danego człowieka czy grupy ludzi dążących do spełnienia swoich potrzeb i interesów — preparowane i realizowane przez nich działania polityczne są swoistą odpowiedzią na pewne stany rzeczywistości społeczno-politycznej. Jednocześnie działania te są zgodne z historyczno-aktualną logiką tej rzeczywistości czy też inaczej mówiąc — z mechanizmami rozwoju społecznego. Przyjęcie np. metodologicznej perspektywy wyjaśniania przyczynowo-skut-kowego oznacza, że pewne stany przeszłe warunkują pewne stany przyszłe. W ujęciu procesualnym sekwencjami konkretnych działań — np. rewolucji, sprawowania i tracenia władzy, powstawania, funkcjonowania i biurokratyzacji czy oligarchizacji ruchów społeczno-politycznych — „rządzą" pewne prawidłowości, potwierdzane wielokrotnie w przeszłej praktyce politycznej. Na kontekst obiektywny składają się trzy warstwy rzeczywistości społecznej. Pierwszą stanowią ukształtowane w przeszłości właściwości kultury, polityki, ekonomiki, świadomości, struktury społecznej i środowiska naturalnego. Inaczej mówiąc, jest to szeroko rozumiana kultura, podłoże historyczne czy tradycja społeczeństwa (zob. m.in.: Czarnowski, 1956, s. 13-20; Szczepański, 1972, s. 29-103; Bodio, 1988, s. 56-74; Topolski, 1981; Wiatr, 1999, s. 171-189). Elementy te charakteryzują się wysokim stopniem trwałości. Nie jest to jednak ich cecha absolutna, lecz względna: ulegają one oczywiście przekształceniom, ale jest to zwykle proces bardzo powolny. Wyjątkiem są okresy gwałtownych i rozległych zaburzeń (np. rewolucje polityczne, wojny, rewolucje naukowo-techniczne), prowadzących do jakościowych zmian w jednej bądź kilku sferach życia społecznego. Przykładem trwałości tej warstwy obiektywnej rzeczywistości są fragmenty świadomości społecznej, zawierające odziedziczone z poprzednich stuleci i silnie utrwalone idee, wartości, przekonania, stereotypy, mity, wzory zachowań itp. Drugą warstwę wyznacza ukształtowany w danym społeczeństwie ład (porządek społeczny, ustrój, system). Chodzi tutaj o funkcjonujący w praktyce typ systemu: politycznego, ekonomicznego, socjalnego i kulturowego. Struktura, Działania polityczne. Teoria i praktyka 31 zasady, wartości, sposób i efektywność funkcjonowania systemu są to wytwory czynników i warunków istniejących w przeszłości (mechanizm ciągłości rozwoju) oraz teraźniejszych; krajowych i międzynarodowych; kontrolowanych przez podmioty działania oraz od nich niezależnych; względnie trwałych i koniunkturalnych. Uogólniając, kształt i funkcjonowanie systemu są obiektywnym rezultatem przeszłych i aktualnych relacji międzypodmiotowych, mających postać współ pracy, kompromisów i walki. Obiektywny charakter omawianej warstwy pole ga na tym, że dany ład społeczny wytwarza i zarazem chroni formalnoprawne i materialne warunki swego istnienia. Powoduje to konieczność respektowania zasad i wytworów danego ładu podczas preparacji i realizacji działań politycz nych — pod rygorem wielce prawdopodobnej ich częściowej lub całkowitej nieskuteczności. : Trzecia warstwa obejmuje sytuacyjny kontekst działań politycznych. Aktualne działania polityczne danego podmiotu — w każdym konkretnym przypadku — są bezpośrednio i/lub pośrednio uwarunkowane: 1) obiektywnymi elementami tradycji oraz ładu społecznego; 2) wpływami zobiektywizowanych efektów bieżących działań innych podmiotów; 3) przekształcającymi się oraz nowo powstającymi czynnikami i warunkami politycznymi, socjalnymi, ekonomicznymi itd. Jak widać, jest to najbardziej dynamiczna i zmieniająca się warstwa obiektywnego kontekstu działań politycznych. Świadome i racjonalne — w subiektywnym rozumieniu podmiotu — planowanie i osiąganie celów zakłada zatem uwzględnianie wszelkich korzystnych i niekorzystnych dlań uwarunkowań i działań podejmowanych przez innych uczestników polityki. Dotychczasowe uwagi wymagają kilku ogólnych komentarzy. Otóż obiektywna determinacja działań politycznych nie oznacza, że ludzie są swoistymi więźniami zewnętrznych uwarunkowań. Nie ma także nic wspólnego z fata-listycznym stanowiskiem, skutkującym przekonaniem o niemożności wpływania jednostki czy grupy ludzi na bieg spraw społecznych. Mechanizm obiektywnej determinacji trafnie tłumaczy K. Dobrowolski (cyt. za: Wiatr, 1999, s. 179-180): każda kultura aktualnie istniejąca opiera się w mniej lub więcej wysokim stopniu na dziedzictwie przeszłości. Składają się na nie elementy powstałe w epokach odległych lub bliskich. Życie każdego pokolenia przebiega jednak nie tylko pod naciskiem dziedzictwa. Ogromną rolę odgrywają bowiem zmieniające się warunki bytu, w ramach których powstają nowe bezpośrednie odpowiedzi, nowe zachowania się i działania kulturowe wyrosłe na gruncie określonych potrzeb. Pod wpływem zmienionych warunków kształtują się też nowe dążenia i tęsknoty za urzeczywistnieniem wizji takich postaci życia, których jeszcze nie ma. Generacje wchodzące w życie przeżywają w związku z tym dziedzictwo przeszłości w swoisty sposób. Mogą porzucać je lub przetwarzać i w dorobek kultury wnosić nowe wartości i osiągnięcia w zależności od warunków historycznych, od układu stosunków społecznych, od potrzeb bieżących. Drugi komentarz odnosi się do równie wątpliwego — jak fatalistyczne podejście — założenia o (całkowitej?) niemożności zrozumienia i zdiagno-zowania obiektywnego kontekstu działania. Jego rozpoznanie współzależy od 32 Leszek Sobkowiak jakości intelektu podmiotu, stosowanej przezeń metodologii, rzetelności instrumentarium badawczego, jego teoretycznej i empirycznej wiedzy, dostępności przedmiotu (obiektu) badań empirycznych i materiałów źródłowych itp. W zależności zatem od jakości tych i innych czynników możliwa staje się rzeczowa charakterystyka przynajmniej niektórych stanów (warstw, aspektów) rzeczywistości społecznej oraz usytuowania w niej podmiotu działania. Na tej podstawie określa się przesłanki i stopień prawdopodobieństwa zrealizowania rozmaitych celów politycznych. Ostatnia wreszcie kwestia wiąże się z sensem kategorii opisujących kolejne aspekty obiektywnego i subiektywnego kontekstu współczesnych działań ludzkich: gęstego otoczenia społecznego i wichrowatości społecznej (socjotech-nicznej). Pierwsza kategoria oznacza — za J. Rudniańskim (1983, s. 22) — „dużą liczbę ludzi zamieszkującą określoną przestrzeń [...] powiązanych wzajem ze sobą różnorodnymi środkami przekazu informacji oraz w wysokim stopniu od siebie uzależnionych z powodu wzajemnego powiązania swoich interesów, ściślej: niemożnością zaspokojenia nawet swoich potrzeb podstawowych, a w każdym razie ich większości, bez udziału ludzi spoza własnego kręgu rodzinnego". Jest więc gęste otoczenie społeczne skomplikowaną, wielo-elementową i wieloaspektową siecią powiązań między wieloma podmiotami, przybierających postaci więzi i zależności bezpośrednich i pośrednich, pozytywnych i negatywnych, strukturalnych i sytuacyjnych. Bez uwzględnienia tego aspektu w tworzeniu i realizacji działania maleją szansę osiągnięcia większości celów danego podmiotu. Kategorię wichrowatości społecznej (zob. Podgórecki, 1974, s. 559-560) charakteryzuje szczególny stan otoczenia podmiotu działania, przejawiający się w pewnych postawach i zachowaniach ludzi będących adresatami tegoż działania. Wichrowatość oznacza zatem, że pewna ilość ludzi początkowo akceptująca dany podmiot i pozytywnie reagująca na bodźce zawarte w danym działaniu zmienia swoje zachowania i/lub postawy na krytyczne wobec podmiotu. W konsekwencji osoby te zmniejszają swoją podatność na wspomniane bodźce albo też całkowicie je odrzucają. Zdaniem M.K. Mlickiego (1986, s. 34) głównymi przyczynami wichrowatości są: 1) nieprawdziwość lub fragmentaryczność informacji, którymi posługuje się podmiot działania. Ujawnienie informacji o takich manipulacjach zwykle powoduje spadek zaufania do danego podmiotu oraz obojętność wobec stosowanych przezeń bodźców; 2) ujawnienie informacji o tym, że podmiot działania oszukiwał, realizując cele niezgodne z celami oficjalnymi — korzystnymi dla adresatów działania; 3) skłanianie ludzi do realizacji wielu nietożsamych czy też wykluczających się celów jednocześnie (np. podczas kampanii wyborczej wszystkie sztaby wyborcze apelują o poparcie ich programów i kandydatów jako najlepszych), co prowadzić może do ich dezorientacji oraz w związku Działania polityczne. Teoria i praktyka 33 z tym do trudności w podjęciu decyzji o sposobie reagowania na bodźce, a ostatecznie — rezygnacji z jakiegokolwiek działania. Jakie wnioski płyną zatem z uwag o gęstym otoczeniu społecznym i zjawisku wichrowatości dla podmiotu działania politycznego? Po pierwsze, oba zjawiska stanowią elementy obiektywnych uwarunkowań polityki. W fazie preparacji i realizacji działań politycznych koniecznie należy respektować fakt, że zazwyczaj przebiegają one w konkretnie zdefiniowanym gęstym otoczeniu oraz w warunkach mniejszej czy większej wichrowatości. Płynie stąd obowiązek właściwego zdiagnozowania otoczenia. Po drugie, strategia działania nastawiona na realizację partykularnych interesów — oparta np. na fałszywych, irracjonalnych przesłankach, nielicząca się z interesami podmiotów otoczenia, a zwłaszcza z ich ewentualnym sprzeciwem — nie ma szans powodzenia w dłuższej perspektywie i prędzej czy później musi wytworzyć relacje konfliktowe. Oznacza to, że w projektowanych i realizowanych strategiach konieczne jest przewidywanie i uwzględnianie możliwych reakcji podmiotów otoczenia — zarówno wspierających, jak i deprecjonujących podmiot i cel działania. Po trzecie, charakterystycznymi cechami współczesnego gęstego otoczenia społecznego jest wysoki poziom rozwoju technologii komunikacyjnych. Powoduje to m.in. daleko idące wzajemne poinformowanie podmiotów o ich właściwościach i zamierzeniach, wraz z formalnym i nieformalnym dostępem do najważniejszych, strategicznych informacji. W konsekwencji podmiot polityki, jeśli nawet chciałby, to w wielu wypadkach nie jest w stanie skutecznie zakamuflować projektowane działania — a zwłaszcza działania mającego spowodować szkodliwe dla kogoś skutki — przed otoczeniem. Wiedza o tym może być swoistą przestrogą czy hamulcem w podejmowaniu działań egoistycznych, niezgodnych z oficjalnymi wartościami i regułami, a przynajmniej może się przyczynić do ich złagodzenia. Po czwarte, w wymienionych warunkach konieczne staje się — pod groźbą spadku sprawności osiągania własnych celów, skonfliktowania podmiotów i ostrej walki prowadzącej w ostateczności do dezintegracji sceny politycznej i systemu politycznego — wypracowanie przez podmioty polityki pewnego zakresu kompromisu i współpracy albo, inaczej mówiąc, przestrzeganie wspólnie ustalonych zasad i mechanizmów — zworników systemu. Przykładami służą zawierane niekiedy podczas kampanii wyborczych umowy — porozumienia, w których strony zobowiązują się do ograniczenia działań i bodźców negatywnych: agresywności, brutalności, kłamstw, manipulacji itp. Z czasem —przede wszystkim w warunkach długotrwałej stabilności systemu politycznego — możliwa staje się obiektywizacja pozytywnych zasad i sposobów działania w postaci ich względnego utrwalenia, upowszechnienia i respektowania przez znaczącą większość uczestników systemu. -? : , 34 Leszek Sobkowiak Podsumowując uwagi o obiektywnym i subiektywnym aspekcie działań politycznych, warto raz jeszcze podkreślić dyrektywy: intelektualnego rozpoznania warunków przyszłego działania; ostatecznego wyboru celu przez uwzględnienie wiedzy o tych warunkach; własnych wartości jako kryteriów owego wyboru oraz przewidywań tyczących pożądanych i niepożądanych skutków przyszłego działania, w tym spodziewanych reakcji podmiotów otoczenia oraz modyfikacji, zmiany bądź zaprzestania realizacji celu w przypadku pojawienia się nieprzewidzianych i niekorzystnych okoliczności i rezultatów cząstkowych. Racjonalność działań politycznych W przyjętej wcześniej definicji działania politycznego występuje — ściśle związane z zagadnieniem subiektywnego i obiektywnego sensu działań politycznych — pojęcie racjonalności. Cecha racjonalności silnie warunkuje efektywność działania. W literaturze przedmiotu mamy do czynienia z wieloma próbami jego zdefiniowania i określenia roli w postępowaniu ludzi (zob. m.in.: Buksiński 1996, s. 30-53; Bodnar, 1985, s. 259-274; Sielski, 1997, s. 41-62; Pietraś, 1998, s. 188-195). W prakseologii i teorii zarządzania definiuje się racjonalność rzeczową i metodologiczną. O rzeczowej racjonalności działania można mówić wtedy, gdy podmiot osiąga zamierzony cel, bez względu na wykorzystane metody działania. J. Zieleniewski (1981, s. 241) ujmuje to następująco: „o działaniu, które jest obiektywnie przystosowane do okoliczności rzeczywiście zachodzących, które w praktyce okazało się obiektywnie skuteczne, korzystne, ekonomiczne i w ogóle sprawne, powiemy, że jest rzeczywiście racjonalne, skuteczne, ekonomiczne i sprawne". Z kolei działanie zostanie uznane za racjonalne metodologicznie wtedy, gdy podmiot „zrobił wszystko, co w swej sytuacji (szczególnie zaś w zakresie dostępnej mu wiedzy i staranności) mógł zrobić, by działaniu zapewnić cechę racjonalności, a wraz z nią skuteczności, korzystności i w ogóle sprawności" (tamże, s. 242). Działanie racjonalne metodologicznie charakteryzuje się dużym prawdopodobieństwem osiągnięcia zamierzonego celu. Nawet jeśli cel pozostanie niezrealizowany, to działanie jest racjonalne metodologicznie, pod warunkiem że na drodze do celu pojawiła się jakaś obiektywna przeszkoda — czynnik nieprzewidywalny bądź niepoddający się sterowaniu przez podmiot działania. Nie są to wcale rzadkie przypadki. W praktyce występuje wiele przykładów, gdzie spełnione zostały wymagania preparacyjnej fazy działania, w fazie wykonawczej zaś pojawiły się nagłe zmiany warunków otoczenia. Według A.W. Jabłońskiego (1999, s. 13-15) w politologii występują dwie koncepcje definiowania politycznej racjonalności. W normatywnej teorii racjo- Działania polityczne. Teoria i praktyka 35 nalności chodzi o określenie „najlepszych form porządku politycznego i warunków ich urzeczywistnienia". Działanie spełnia wymóg racjonalności tylko wtedy, gdy współprzyczynia się do przekształceń zgodnych z obowiązującymi w społeczeństwie (grupie, organizacji) systemami wartości. Druga koncepcja związana jest z teorią racjonalnego aktora, wedle której „jednostka nie kieruje się w postępowaniu nakazem czynienia dobra moralnego, ale korzystając z wolności kieruje się w działaniach politycznych własnym interesem oraz indywidualną interpretacją moralności [...] Racjonalnie działa ten, kto potrafi lepiej zrealizować swoje indywidualne cele odpowiadające jego interesom, kosztem innych". Do tych aspektów racjonalności odnosi się aksjologiczna i instrumentalna interpretacja T. Buksińskiego (1996, s. 31, 42). Określając sens racjonalności aksjologicznej, autor stwierdził, że „by być racjonalnym, trzeba stawiać sobie cele wartościowe — zarówno cele pośrednie, jak i ostateczne (końcowe)", natomiast z instrumentalną racjonalnością podmiotu spotykamy się wtedy, „gdy nie ma w jego poglądach i dążeniach rażących sprzeczności, a podjęte działanie, w opinii działającego, prowadzi prawdopodobnie wprost lub pośrednio do pożądanego stanu rzeczy", a zarazem „nie jest ważny dla racjonalności charakter celów (to, czy są rozsądne, moralne lub realne)". Zdaniem Z.J. Pietrasia (1998, s. 192) racjonalność w ramach teorii gier oznacza dążenie uczestnika gry „do maksymalizacji spodziewanej użyteczności" wyniku, przy czym uczestnicy w nader różny sposób rozumieją kryterium użyteczności. Cytowany autor definiuje więc trzy rodzaje racjonalności: a) kooperacyjną — podmiot pragnie „maksymalizacji wspólnej wygranej"; b) indywidualistyczną — podmiot egoistycznie dąży do jak największej wygranej; c) rywalizacyjną — występuje tutaj dążenie do „maksymalizacji przewagi jednego gracza nad drugim, choćby uzyskanie tego celu miało doprowadzić do obniżenia wyniku tego gracza [...] lub/i do obniżenia wspólnego wyniku". Kolejna propozycja rozumienia racjonalności działań politycznych odwołuje się do trzech kryteriów wartościowania skutków działania: prakseologicznego, społecznego i aksjologicznego. Kryterium prakseologiczne wskazuje na skuteczność działania, mierzoną stosunkiem rezultatów osiągniętych do rezultatów zaplanowanych. Tak więc cecha ta jest stopniowalna i mieści się w przedziale: od braku do pełnej skuteczności. Kryterium społeczne odnosi się do specyficznych zbiorów potrzeb i interesów społeczeństwa jako całości oraz jego segmentów. Decyzje i działania są racjonalne, jeśli korzystnie wpłynęły na realizację jakiegoś zbioru potrzeb i interesów (np. ogólnospołecznych, grupowych, organizacyjnych, regionalnych czy lokalnych), a tym samym nie zrodziły niezaplanowanych przesłanek i zjawisk osłabienia, erozji i likwidacji danego systemu politycznego, organizacji czy ośrodka decyzyjnego. Uwaga ta obejmuje zatem przypadki intencjonalnego dążenia do destrukcji jakiegoś systemu, jeśli służyłoby to interesom danego podmiotu. W przypadku kryterium aksjo- 36 Leszek Sobkowiak logicznego warunkiem racjonalności jest respektowanie obowiązującego w społeczeństwie (grupie, organizacji) systemu wartości etycznych, religijnych, prawnych, politycznych itp., przez których pryzmat oceniane jest działanie polityczne (jego elementy). Ten krótki przegląd sposobów rozumienia i kryteriów racjonalności działania ukazuje nie tylko różnorodność stanowisk, ale przede wszystkim trudność czy raczej niemożność skonstruowania powszechnie akceptowanego wzorca racjonalności. Rację zatem trzeba przyznać A. Chmielewskiemu (2001, s. 22), gdy pisze, że źródłem racjonalności nie jest transcendentalny czysty rozum, wyzwolony od wszelkich zakłóceń poznawczych, gwarantujący obiektywność poznania ludzkiego, ponieważ rozum taki nie istnieje. [...] Racjonalności w polityce nie można również pojmować jako owej nie dającej się e.rplicite wyrazić mądrości kryjącej się w odwiecznych obyczajach i tradycjach, ponieważ mądrość ukształtowana w odległych epokach nie może wystarczyć i nie może być skuteczna w szybko zmieniającym się świecie, w którym szybko kształtują się nowe obyczaje, nowe wartości, nowe cele moralne, jak i nowe problemy. Racjonalność, której miejsca w polityce pragnę bronić, to racjonalność aktywnie tworząca się w przygodnych okolicznościach i zmiennych sytuacjach różnych wspólnot, a więc nie tyle jedna racjonalność, co rozmaitość i pluralizm różnych wzorców racjonalności. Przykładem pokazującym trudności w sformułowaniu jednoznacznej oceny racjonalności konkretnego działania (procesu) jest zastosowanie kryterium czasu: to, co racjonalne w krótkim okresie, może okazać się nieracjonalne w dłuższej perspektywie, i odwrotnie. Różne są powody takiego stanu rzeczy. Podmiot oceniający może określić działanie jako racjonalne na podstawie wszelkich dostępnych i sprawiających wrażenie obiektywnych, a w rzeczywistości ograniczonych ilościowo i zmanipulowanych informacji. Sytuacja taka — w ocenie post factum — miała np. miejsce w okresie operacji „Pustynna Burza", kiedy to amerykańskie dowództwo zmonopolizowało i odpowiednio sterowało informacjami o jej przebiegu i skutkach. Podobnie niejednoznaczne i różniące się od początkowych oceny formułowane są przez część obserwatorów i komentatorów interwencji wojsk NATO w byłej Jugosławii, zwłaszcza w kwestii jej skuteczności i wpływu na przywrócenie spokoju w regionie. Innym powodem mogą być zmieniające się w czasie uwarunkowania krajowe i międzynarodowe, a także cele poszczególnych uczestników polityki. W latach 70. racjonalne z punktu widzenia liberalizacji systemu politycznego PRL (co było celem części opozycji politycznej) było rozwijanie współpracy gospodarczej z krajami zachodnimi. Jednym z aspektów tej współpracy było pobieranie pożyczek — łatwo uzyskiwanych czy też chętnie dawanych. Wzrastała w ten sposób m.in. zależność polityki wewnętrznej Polski od państw zachodnich, co przejawiało się np. w zmniejszeniu stopnia represyjności w traktowaniu członków opozycji, wyraźnej poprawie stosunków z Kościołem katolickim, spadku — w porównaniu z okresem gomułkowskim — poziomu ideolo- Działania polityczne. Teoria i praktyka 37 gizacji życia publicznego. Ogólnie mówiąc, ten kierunek polityki przyczynił się do przekształceń systemu PRL. Z punktu widzenia natomiast trwałości systemu PRL, biorąc pod uwagę dłuższą perspektywę, trudno o taką ocenę. Nieracjonalność ówczesnej finansowej polityki polegała m.in. na tym, że znaczna część owych pożyczek — przy braku właściwej kontroli pożyczkodawców nad sposobem ich wykorzystania przez ówczesne władze — przeznaczona została na ratujące spadającą legitymację władzy cele konsumpcyjne, zakres reform gospodarczych okazał się nieduży, przy jednoczesnym powstaniu i poszerzaniu się tzw. pułapki zadłużenia. Wśród bezpośrednich i pośrednich konsekwencji tych procesów podkreślić trzeba powstanie „Solidarności", stan wojenny, upadek systemu PRL. Jakie konsekwencje wynikają stąd dla politycznych działań marketingowych, promocyjnych, reklamowych itp.? Wybór koncepcji racjonalności czy sposobu jej rozumienia oraz odpowiadających jemu praktycznych działań zależy od właściwości podmiotu działania. Podmiot motywowany np. egocentryczny-mi potrzebami i interesami będzie świadomie lub nieświadomie funkcjonował w obrębie racjonalności typu instrumentalnego, indywidualistycznego i rywa-lizacyjnego. Jego podstawową intencją będzie uzyskanie maksymalnego pozytywnego wyniku przez wykorzystanie wszelkich — w tym np. przymusu i manipulacji — form skutecznego wpływu na świadomość i zachowania ludzi, bez względu na straty, jakie oni poniosą. Mimo coraz częstszego podkreślania konieczności respektowania etyki w szeroko rozumianych działaniach marketingowych, mimo powstawania, rozpowszechniania i prób egzekwowania różnych kodeksów pożądanych zasad postępowania, działania niektórych podmiotów polityki są dalekie od tych wzorców. Niczym szczególnym na rynku politycznym są sytuacje, w których obserwuje się pewną dwoistość: oficjalnym deklaracjom szczerości, rzetelności, odrzucenia agresji i manipulacji często towarzyszą różne postaci manipulacji. Pełna takich przykładów jest każda marketingowo zorientowana kampania wyborcza. Działania takie nie budzą szczególnego zdziwienia, jeśli pamiętamy o sensie oddziaływań marketingowych —jako instrumentów polityki. Ich ostatecznym celem z punktu widzenia podmiotów władzy jest wzmacnianie ich pozycji, stabilności i siły systemu politycznego, społecznej akceptacji strategicznych kierunków i celów rozwoju systemu. Oczywiście instrument ten w rękach np. radykalnej politycznej opozycji będzie służył odmiennym celom. Tak więc pojęcie racjonalności działań politycznych zawiera w sobie wiele konkretnych form racjonalności. Są one uwarunkowane historycznie i aktualnie, ogólnie i konkretnie, strukturalnie i sytuacyjnie. Przybierają specyficzne dla danej epoki, grupy społecznej, organizacji politycznej itp. — zmienne w czasie i przestrzeni społecznej — kryteria, postaci i znaczenia. 38 Leszek Sobkowiak Wartościowanie działań politycznych W ocenach racjonalności działania najczęściej stosowane są kryteria pra-kseologiczne (sprawnościowe) i aksjologiczne. Wśród kryteriów sprawności działania J. Zieleniewski (1981, s. 223-240) wymienia m.in.: skuteczność, korzystność, ekonomiczność, prostotę, udatność, dokładność i solidność. Z kolei w ramach ogólnego kryterium aksjologicznego najwięcej kontrowersji wzbudza zagadnienie etycznego wartościowania działań politycznych. Kwestia ta coraz częściej występuje w opracowaniach i dyskusjach nad dzisiejszymi działaniami marketingowymi, promocyjnymi, reklamowymi, lobbingowymi — czyli elementami składowymi różnorakich strategii politycznych. Jak zatem przedstawiają się typowe sposoby oceniania działań politycznych w relacji etyka-po-lityka? Przez etykę najczęściej rozumie się zbiór norm i ocen moralnych obowiązujących w społeczeństwie, wskazujących to, co jest dobre, oraz to, co jest złe w celach i postępowaniu ludzi. W literaturze wyróżnia się cztery koncepcje relacji polityki (działania politycznego) i etyki (Dziubka, 1999, s. 117-118): 1. Dominacji etyki nad polityką — „jednostka (polityk) powinna być wierna wyznawanym zasadom moralnym, które stanowią podstawę wszelkiego dzia łania politycznego". 2. Dominacji polityki nad etyką — działania polityczne podejmowane są ze względu na interesy podmiotu, a „w przypadku konfliktu wartości, racje po lityczne (wartości pragmatyczne) winny dominować nad ich aspektem moral nym, zgodnie z dyrektywą »cel uświęca środki«". 3. Autonomiczności etyki i polityki — sfery te zajmują się innymi zagad nieniami, inaczej tłumaczą działania i procesy polityczne; etyka zasadza się na wskazywaniu powinności działającego podmiotu, tzn. zgodności działań z nor mami moralnymi, a w polityce podkreśla się znaczenie skuteczności działania. 4. Wzajemnej zależności polityki i etyki — „z jednej strony, wszelkie formy aktywności politycznej powinny być oceniane pod kątem ich znaczenia mo ralnego, z drugiej strony, abstrakcyjne normy moralne powinny podlegać ocenie z punktu widzenia skuteczności politycznej". Jakkolwiek w każdym społeczeństwie znajdziemy reprezentantów poszczególnych stanowisk, to nie ma raczej wątpliwości, że trwałym i dominującym elementem potocznej świadomości politycznej wielu ludzi jest przekonanie o nikłym związku polityki i etyki albo też o jego całkowitym braku. Podnoszone są zarzuty o niemoralności polityki, jej manipulacyjnym charakterze, egoizmie osób sprawujących władzę, nieliczeniu się z interesami słabych. Negatywnym symbolem treści polityki stały się poglądy N. Machiavellego (z najbardziej chyba znaną maksymą: „cel uświęca środki"), a raczej stereotypowe i wyizolowane z kontekstu komentarze jego krytyków. On sam jest dla wielu uosobieniem zła, amoralności, cynizmu, bezwzględności i hipokryzji. Działania polityczne. Teoria i praktyka 39 Machiavelli — zdaniem jego komentatora A. Riklina (2000, s. 58-59) — nie twierdził nic ponadto, że kto chce odnieść polityczny sukces, ten nie zawsze może działać zgodnie z zasadami moralności. I odwrotnie: kto w każdej sytuacji pragnie być moralnym, ten prędzej czy później poniesie porażkę w politycznej działalności. [...] Zło w polityce jest historycznym faktem i jest nieuniknione. Z zasady polityk wcale nie stoi przed wyborem dobra absolutnego i absolutnego zła. Musi zdecydować się na to, co stanowi wybór najlepszy z możliwych, a to oznacza zazwyczaj mniejsze zło. Takie ujęcie zagadnienia nie zawiera przecież obowiązku ani nakazu działania niemoralnego zawsze i wszędzie. Jednakże w pismach cytowanego autora i wielu innych (zob. np. charakterystykę poglądów T. Hobbesa, [w:] Wudel, 1971) występuje pesymistyczne przekonanie o naturze ludzkiej, w której dominują nieokiełznane namiętności, pożądanie władzy i dóbr materialnych, egoizm, zawiść, nienawiść, dwulicowość, kłamstwo i zdrada. Cechy te źle rokują etycznej czystości dzisiejszych i przyszłych działań politycznych. Ale też nie można zapominać o tym, że nie tylko w polityce mają miejsce działania niemoralne. Trafnie ujął ten wątek M. Weber (1998, s. 102): Każda etyka świata musi stawić czoło faktowi, że osiąganie „dobrych" celów jest w wielu wypadkach związane ze zgodą na użycie moralnie wątpliwych lub co najmniej niebezpiecznych środków, jak również z tym, że możliwe lub też prawdopodobne są złe skutki uboczne. I żadna etyka świata nie może przesądzić, kiedy i w jakim zakresie etycznie dobry cel „uświęca" etycznie niebezpieczne środki i skutki uboczne. Cytowany autor przedstawił dobrze znaną propozycję uporządkowania tej kontrowersyjnej kwestii. Przeciwstawił on mianowicie etykę przekonań — etyce odpowiedzialności. Reprezentanci etyki przekonań posługują się pewnymi (autentycznie zinternalizowanymi? instrumentalnie, wybiórczo traktowanymi?) systemami wartości — ideologiami, religiami. Warunkują one cele i sposoby działań politycznych. Jednocześnie odgrywają inną ważną dla takich osób rolę — otóż w przypadku niepowodzenia usprawiedliwiają osiągnięte skutki, przypisując ich sprawstwo innym ludziom bądź siłom nadprzyrodzonym. M. Weber charakteryzuje reprezentanta etyki przekonań w następujący sposób: „jeśli skutki działania płynącego z czystych przekonań są złe, to dla niego nie ten, kto działa, jest za to odpowiedzialny, lecz świat, głupota innych ludzi lub wola Boga, który ich takimi stworzył" (tamże, s. 102-103). Mamy tutaj do czynienia z wielce naganną reakcją unikania odpowiedzialności za skutki własnych działań. Zupełnie inaczej postępują przedstawiciele etyki odpowiedzialności — zarówno w fazie preparacji działania, jak i jego realizacji muszą być sformułowane i respektowane kryteria oceniające. Poczucie odpowiedzialności za planowany i realny przebieg działania skłania podmiot do jak najbardziej precyzyjnego określenia dających się przewidzieć potencjalnych skutków korzystnych i niekorzystnych. Przewaga ocen negatywnych powinna wywołać zmiany w sposobie preparacji działania bądź odrzucenie całego projektu. Jeśli 40 Leszek Sobkowiak 1 nieprzewidziane skutki negatywne stałyby się faktem, to podmiot działania bierze odpowiedzialność na swoje barki, nie uciekając się do przeróżnych mistyfikacji, szukania kozła ofiarnego itp. Realistyczny—nie zaś postulatywny, normatywny—ogląd i wartościowanie działań politycznych wymaga przyjęcia pewnych, niebudzących chyba większych zastrzeżeń — pod warunkiem rezygnacji z hipokryzji — stwierdzeń: 1. Najważniejszym i dominującym w sferze polityki kryterium oceny działań zazwyczaj była i jest skuteczność, a nie zgodność z normami moralnymi (potwierdza to np. konstatacja „zwycięzców się nie sądzi"). Podstawą oceniania polityków, organizacji i instytucji politycznych ludzie czynią przede wszystkim efekty realizacji celów istotnych dla kondycji społeczeństwa czy jego po szczególnych kręgów. Tym samym na dalszy plan spychane są takie kryteria, jak ideologiczna czy religijna czystość działania i jego skutków. Nie przeczą temu okresy ofensywy działań w postaci np. masowych protestów, reform czy rewolucji, mających przywrócić do codziennej praktyki zapomniane lub zepch nięte na margines wielkie wartości, takie jak sprawiedliwość, wolność, równość i godność. Sądzę, że konkretne polskie doświadczenia erozji wartości ruchu so lidarnościowego, wprzęgniętych w budowę, a zwłaszcza funkcjonowanie kształ tującego się w latach dziewięćdziesiątych XX w. systemu demokratycznego — są tego dobrym przykładem. 2. Wcale nierzadką cechą części uczestników polityki jest publiczne de klarowanie przestrzegania danego systemu wartości w podejmowanych prze zeń decyzjach i działaniach. Ci sami ludzie cierpią zarazem na swoistą schizo frenię, gdyż podejmują bądź akceptują działania niezgodne z moralnością, religią itp., dążąc zarazem do ukrycia tych faktów przed opinią publiczną. Zjawisko to odnosi się do dualizmu postawy. Jeżeli przez postawę będziemy rozumieli względnie trwały poznawczy, emocjonalny i behawioralny stosunek podmiotu do pewnego obiektu (jednostek, grup, organizacji, przedmiotów materialnych, idei, wartości, procesów), to dualizm postawy polega na jednoczesnym istnieniu w niej dwóch orientacji (treści) — publicznej i prywatnej. Oznacza to — nie wchodząc w zawiłości psychologicznych mechanizmów kształtowania się po staw — że dany człowiek jednocześnie ma dwie postawy nietożsame albo sprzeczne z kryteriami oceniania pewnych działań politycznych. W opartych na zaufaniu prywatnych kontaktach ocena danego zjawiska jest np. pozytywna, a w publicznych, sformalizowanych relacjach z ludźmi — negatywna. Stan ten powoduje napięcia związane z koniecznością wyboru przez podmiot postawy jakiejś — pozytywnej lub negatywnej — reakcji, tym bardziej że oczekują tego podmioty otoczenia społecznego. W takiej sytuacji dochodzi często do zacho wań konformistycznych albo też wyboru bierności jako najwłaściwszej formy działania. . ,. ; ;, 3. Przytoczone wcześniej treści charakteryzują nie tylko pewną część ludzi uprawiających politykę. Nie są od nich wolni ludzie działający w innych sferach 1. Działania polityczne. Teoria i praktyka 41 życia społecznego, gdyż z różnych powodów niektórzy z nich mają niespójne, rozchwiane, słabe i podatne na wpływy postawy. Dodatkowo mogą oni podlegać silnej presji bodźców zewnętrznych — systemowych, środowiskowych i sytuacyjnych — wymuszających działania niezgodne z pozytywnie określonymi ich interesami. Wszystko to w specyficzny sposób deformuje procesy wartościowania działań politycznych. Otóż miejsce jasnych, czytelnych kryteriów etycznych, zawartych np. w kanonach danej religii czy ideologii, zajmują kryteria koniunkturalne, moralizatorstwo, nieustępliwa obrona partykularnych racji, etykietowanie przeciwnika itp. 4. Okolicznością potwierdzającą dominację realistycznego punktu widzenia jest kolejne zjawisko niezmiernie ważne dla marketingowego ujęcia polityki. Chodzi o to, że sposób i treści wartościowania działań politycznych (własnych i cudzych) w coraz większym stopniu wynikają z przyjętych wcześniej przez dany podmiot strategii politycznych oraz z okoliczności towarzyszących ocenianiu. Z punktu widzenia marketingu politycznego i jego instrumentów w postaci promocji, public relations i reklamy najważniejszymi celami takich strategii jest tworzenie odpowiedniego produktu — programu i wizerunku politycznego lidera, ośrodka decyzyjnego, organizacji czy instytucji; możliwie najszersze ich upowszechnienie w otoczeniu społecznym; jak najkorzystniejsze „sprzedanie" tych produktów nabywcom. Oparta na badaniach rynku politycznego diagnoza aktualnych i przyszłych potrzeb, interesów, nastawień i oczekiwań ludzi (nabywców) prowadzi, w modelowym ujęciu, do dwóch hipotetycznych sytuacji. Jeśli uzyskane w badaniach wyniki potwierdzają tożsamość czy podobieństwo ocen jakiegoś zjawiska czy procesu, sformułowanych przez osoby badane oraz zleceniodawcę badań, to nie ma potrzeby dokonywania w projektowanym oddziaływaniu marketingowym jakichkolwiek zmian. Jeśli natomiast zostaną stwierdzone różnice w ocenach, to dochodzi wtedy do mniejszych bądź większych przekształceń strategii marketingowych. Mogą one polegać na wprowadzeniu takich zmian, które efektywnie zmodyfikowałyby dotychczasowe nastawienia i postawy przyszłych nabywców danego produktu (co wymaga zwykle wiele czasu i poniesienia wysokich kosztów), albo też na dostosowaniu treści oddziaływań do ocen preferowanych przez badanych. Ta ostatnia sytuacja oznacza, że mniej istotne bądź w ogóle nieważne stają się prawdziwe cechy i oceny danych zjawisk i procesów. W ich miejsce pojawiają się oceny zmistyfikowane, sformułowane po to, by skutecznie wpłynąć na świadomość i zachowania nabywców oferowanych produktów (zob. Woodward, 1998, s. 207-214). Podsumowując uwagi o racjonalności i wartościowaniu działań politycznych, warto raz jeszcze podkreślić fakt, że racjonalność jest różnie definiowana, a treści definicji m.in. zależą od uznawania lub odrzucenia poszczególnych systemów wartości. Zawierają one normy pożądanego postępowania. Podmioty polityki często nie stosują tych norm. Próby wyjaśnienia przyczyn tego stanu 42 Leszek Sobkowiak rzeczy są wielorakie. Podnosi się zatem egocentryczną naturę ludzi, ich psychologiczne ograniczenia w postrzeganiu i pojmowaniu mechanizmów życia politycznego, wpływ historycznych i aktualnych czynników o charakterze systemowym, środowiskowym i sytuacyjnym. Ważnym wnioskiem jest odrzucenie tezy o istnieniu jednego wzorca racjonalności — w rzeczywistości mamy do czynienia z jej różnymi typami. Racjonalność nie jest więc jakąś idealną cechą działania. W praktyce nie tylko politycznej nawet najlepiej spreparowane działania mogą zakończyć się niepowodzeniem. Po prostu w typowych dla polityki działaniach zbiorowych, realizowanych w gęstym otoczeniu społecznym, przy jawnym i niejawnym przeciwdziałaniu ze strony części podmiotów, przy konglomeracie sprzyjających i niekorzystnych warunków — należy raczej mówić o zmniejszaniu, a nie likwidacji dystansu między projektem działania a jego rezultatami. Droga zwiększania stopnia racjonalności postępowania danego podmiotu wiedzie m.in. przez ustawiczną edukację, sprawne korzystanie ze współczesnych instrumentów badania i wpływania na właściwości społeczeństwa (jego segmentów), w tym mechanizmów marketingowych oraz znaczniejsze respektowanie systemów wartości etycznych. Uwagi końcowe Ograniczone rozmiarami artykułu rozważania skoncentrowały się na kilku wybranych właściwościach działań politycznych, które —jak można sądzić — mają zasadnicze znaczenie dla ich powodzenia. Po uporządkowaniu zagadnień formalnych, takich jak definicje, elementy składowe, fazy i rodzaje działań, podjąłem zadanie przybliżenia Czytelnikowi bardziej dynamicznych kwestii uwarunkowań, funkcjonalności, racjonalności i wartościowania działań politycznych. Wśród wielu wniosków płynących z lektury opracowania kilka wydaje się szczególnie ważnych. W modelowym ujęciu działania polityczne stanowią zazwyczaj wieloaspektowe i wielowymiarowe zjawiska, których wszystkie elementy i cechy powinny się znaleźć w polu zainteresowania zarówno badaczy, jak i ludzi projektujących i kontrolujących przebieg danych działań czy strategii. Jest to postulat maksymalistyczny i raczej niemożliwy do spełnienia, ale wskazuje na pożądany zakres wysiłku poznawczego. Następny postulat traktuje o potrzebie interdyscyplinarnego badania działań politycznych. Bez uwzględnienia psychologicznego, socjologicznego, prakseo-logicznego, historycznego itp. kontekstu trudno byłoby kompetentnie wyjaśnić ich naturę, treści i mechanizmy, a także zaprojektować skuteczną strategię. Sprawność w projektowaniu i realizacji działań jest także funkcją wiedzy (ogólnej, specjalistycznej) i doświadczenia projektodawców i wykonawców Działania polityczne. Teoria i praktyka 43 działania, których poziom wpływa na trafność diagnozy, prognoz, treści celów i doboru odpowiednich metod i środków. Kolejna sugestia nakazuje brać pod uwagę wszelkie obiektywne i subiektywne uwarunkowania działań politycznych tkwiące w społecznym otoczeniu, a zwłaszcza badać świadomość i postawy ludzi, ilość i jakość zasobów własnych i innych podmiotów, określać wektory międzypodmiotowej sympatii i antypatii, przewidywać sposoby reagowania ludzi na realizację działania i wiele innych czynników. Czynnikiem często przesądzającym o ostatecznej efektywności działań jest odpowiedzialność za ich cele, przebieg i skutki. Wszystkie elementy składowe działania politycznego podlegają bowiem ocenom różnorakich podmiotów z punktu widzenia racjonalności, a w tym zgodności z kryteriami sprawnościowymi oraz z pewnymi systemami wartości i normami etycznymi. Literatura Antoszewski, A. (1999). System polityczny jako kategoria analizy politologicznej, [w:] Studia Z teorii polityki, t. I, A.W. Jabłoński i L. Sobkowiak (red.), Wrocław. Białyszewski, H. (1983). Teoretyczne problemy sprzeczności i konfliktów społecznych. Warszawa. Bodio, T. (1988), Otoczenie i dynamika zachowań politycznych (wybrane problemy), [w:] Państwo i kultura polityczna. Zeszyty politologiczne, t. 3, A.M. Faliński (red.), Warszawa. Bodnar, A. (1985), Decyzje polityczne. Elementy teorii, Warszawa. Buksiński, T. (1996), Racjonalność współdziałali. Szkice z filozofii polityki, Poznań. Chmaj, M., Żmigrodzki, M. (1996), Wprowadzenie do teorii polityki, Lublin. Chmielewski, A. (2001). Dialektyka procesów politycznych, [w:] Jedność intelektualna Europy? Materiały z konferencji Koła Naukowego Historyków Filozofii Instytutu Filozofii Uniwersytetu Wrocławskiego. A. Chmielewski, P. Działakiewicz, R. Goczał, W. Kuziak (red.), Wrocław. Czarnowski, S. (1956), Dzieła, t. I, Warszawa. Dziubka, K. (1999). Behawioralizm. Etyka, [w:] Leksykonpolitologii, A. Antoszewski i R. Herbut (red.), Wrocław. Gieorgica, P.J. (1988), Główne założenia metodologiczne nauki o polityce, [w:] Nauka o polityce, A. Bodnar (red.), Warszawa. Jabłoński, A.W. (1991), Teorie politologiczne w nauce anglosaskiej, Wrocław. Jabłoński, A.W. (1999), Węzłowe zagadnienia teorii polityki, [w:] Studia z teorii... Klementewicz, T. (1988), Działania i decyzje polityczne, [w:] Nauka o polityce, A. Bodnar (red.), Warszawa. Kubin, J. (2000), Strategie sukcesu wychowania, [w:] Socjotechnika. Kontrowersje, rozwój, perspektywy, J. Kubin i J. Kwa.śniewski (red.), Warszawa. Misztal. B. (1977), Zagadnienia społecznego uczestnictwa i współdziałania, Wrocław. Mlicki, M.K. (1986), Socjotechnika. Zagadnienia etyczne i piakseologiczne, Warszawa. Pietraś, Z.J. (1998), Decydowanie polityczne. Warszawa-Kraków. Podgórecki, A. (1962), Charakterystyka nauk praktycznych. Warszawa. Podgórecki, A. (1974), Rola nauk humanistycznych w sterowaniu procesami społecznymi (strategia społecznej zmiany), [w:] Socjotechnika. Funkcjonalność i dysfimkcjonalność instytucji, A. Podgórecki (red.), Warszawa. 44 Leszek Sobkowiak Porębski. L. (1996), Behawioralny model władzy, Kraków. Pszczołowski, T. (1978), Mata encyklopedia prakseologii i teorii organizacji, Wrocław. Riklin, A. (2000), Niccolo Machiarellego nauka o izadzeniu, Poznań. Rudniański, M. (1983), Elementy prakseologicznej teorii walki, Warszawa. Ryszka, F. (1984), Nauka o polityce. Rozważania metodologiczne, Warszawa. Sielski, J. (1997), Pierwotne kategorie aksjologicznej analizy decyzyjnej, Katowice. Sobkowiak, L., Podmiot polityki. Zachowania polityczne, [w:] Leksykon politologii... Szczepański, J. (1972), Elementarne pojęcia socjologii. Warszawa. Świadomość historyczna Polaków, i. Topolski (red.), Łódź 1981. Tansey, S.D. (1995), Nauki polityczne, Poznań. Truman. D. (1984), The Implications of Political Analysis, [w:] F. Ryszka, Nauka o polityce..., s. 356. Uliński. T. (1991), Polityka w kategoriach działań kulturowych, [w:] Interpretacje polityki, M. Szyszkowska (red.). Warszawa. Weber, M. (1998), Polityka jako zawód i powołanie, Kraków. Wiatr, J.J. (1999), Socjologia polityki. Warszawa. Woodward, CC. (1998). Kompcja dyskursu politycznego: jej cztery odmiany, [w:] Władza i społeczeństwo. Antologia tekstów z zakresu socjologii polityki, wybór i opracowanie J. Szczu-paczyński, Warszawa. Wudel, W. (1971), Filozofia strachu i nadziei. Teoria społeczna Tomasza Hobbesa, Warszawa. Zieleniewski, J. (1981), Organizacja i zarządzanie, Warszawa. ROBERT WISZNIOWSKI Uniwersytet Wrocławski Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego Wstęp Rynkowa orientacja zachowań podmiotów rywalizacji politycznej współcześnie jest czymś zupełnie naturalnym. Wpływ na to mają co najmniej cztery fundamentalne zmiany, jakie dokonują się w obszarze polityki. Po pierwsze, załamanie się systemu komunistycznego, w którym nie istnieje, zasada nieskrępowanej rywalizacji politycznej. Po drugie, globalny dostęp do informacji emitowanych poprzez radio, telewizję i Internet — kandydaci i partie polityczne zmuszone są do apelowania w sposób bardziej wyrazisty i bezpośredni do wszystkich zidentyfikowanych typów grup wyborców. Po trzecie, wdrażanie technologii telekomunikacyjnych i informatycznych, które umożliwiają prezentowanie zjawisk politycznych, np. elekcji narodowych za pośrednictwem połączeń satelitarnych. Po czwarte, racjonalizacja zachowań wyborczych, co oznacza m.in., że obywatele (wyborcy) są coraz bardziej nieufni w stosunku do partii i kandydatów politycznych — w sposób przemyślany głosują na tych kandydatów i te partie, które ich zdaniem mają najciekawszą ofertę wyborczą, nie polegając już jedynie na opiniach liderów partii bądź innych instytucji bezpośrednio zaangażowanych w życie polityczne. Zmiany te powodują, że podmioty rywalizacji politycznej zmuszone są do organizacyjnego usprawniania kampanii i kształtowania oferty politycznej na podstawie zasad marketingowych. Adaptacja założeń marketingu w obszar polityki stanowi nad wyraz inte resujące zagadnienie. Ten stan nabiera szczególnego znaczenia w kontekście analizy zachowań podmiotów na rynku politycznym. Stąd też w opracowaniu zostaną poruszone istotne pojęcia i kategorie wchodzące w zakres marketingu. Otóż geneza oraz elementarne pojęcia z dziedziny marketingu ekonomiczne go stanowią niewątpliwie podstawę dla modelu marketingu politycznego. Tłumaczą trendy zmian, jakie spotyka się współcześnie w obszarze działań politycznych. :??.???-? .;??»?;?.?? ?. ... 46 Robert Wiszniowski 1. Geneza pojęcia marketingu politycznego Po raz pierwszy definicję marketingu opublikowało w 1941 r. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu. Według niego marketing to „prowadzenie działalności gospodarczej, odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika" (Marketing Definitions..., 1960, s. 2). Szybki rozwój dyscypliny marketingu, szczególnie w handlu, sprawił, że przedstawiona definicja stała się zbyt ogólnikowa — brzmiała niewystarczająco, gdyż uwzględniała wyłącznie jeden z instrumentów marketingu: dystrybucję. W. Alderson (1958, s. 15-28) dostrzegł znaczenie marketingu również w procesie klasyfikowania i analizowania potrzeb rynkowych: „procesy marketingowe pozwalają wyszukiwać w produktach ich różnicującą naturę [...]. Marketing zatem przynosi informacje o koniecznych i niezbędnych przekształceniach w zróżnicowanym obszarze popytu na określone towary ze względu na wielofazowy proces klasyfikowania i analizowania potrzeb rynkowych". Po tym fakcie Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zrewidowało swoje stanowisko i w 1960 r. przedstawiło bardziej rozbudowaną i instrumentalną definicję marketingu, przyjmując, że jest on m.in. zespołem określonych technik, służących zwiększaniu rentowności firm. W tym samym roku pojawiła się kolejna — równie instrumentalna — koncepcja marketingu J. McCarthy'ego, który sformułował czterofunkcyjny model zmiennych zależnych, tworzących razem tzw. „kompleks marketingowy" (marketing-mix) — „produkt", „cena", „dystrybucja" i „promocja" (zob. ryc. 1). To one, zdaniem autora, wpływają i determinują charakter oferty firmy, prezentowanej na docelowym rynku działania (zob. McCarthy, 1960, s. 15), stanowią kompleks powiązanych ze sobą działań przedsiębiorstwa—problemy decyzyjne firmy — i tworzą zespół technik, których skuteczne stosowanie decyduje o poziomie korzyści oferowanych nabywcy. Kompleks marketingowy służy przede wszystkim analizie rynku ekonomicznego, umożliwia identyfikację konkurencji, sprzyja określeniu własnych możliwości i wpływa zarazem na strategie przyjmowane na rynku. Zgodnie z tym założeniem należy przyjąć, że „produkt" to ogólna nazwa problemów decyzyjnych i ich rozstrzygnięć dotyczących dwóch kwestii, a mianowicie: a) cech oferowanego produktu oraz b) korzyści nabywcy związanych z oferowanym produktem. W takim rozumieniu „produkt" stanowi tu faktyczną ofertę rynkową firmy, obejmującą jakość, wzór, parametry techniczne, markę (nazwę handlową) i opakowanie. Kolejną zmienną jest „cena", którą należy rozumieć jako problem wyboru wartości oferty, zgodnej z oczekiwaniami nabywców, a przy tym zapewniającej określony zysk. Oznacza to, że „cena" stanowi mierzalną wartość oferty firmy, która w celu zwiększenia atrakcyjności prezentowanych produktów używa określonych bodźców popytowych, np. rabaty (zniżki), ulgi, wydłużone terminy płatności, dogodne warunki kredytowe. Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 47 „Dystrybucja" natomiast obejmuje różne rodzaje czynności, jakie firma podejmuje, aby uczynić określoną ofertę — „produkt" — łatwo dostępnym dla nabywców. W takim wypadku firma niekiedy zatrudnia pośredników, a następnie koordynuje ich działalność tak, aby oferty mogły być efektywnie dostarczane na rynek docelowy. „Promocja" stanowi zaś układ decyzji dotyczących sposobów przekazywania nabywcom informacji o własnej ofercie i określonych korzyściach dla konsumentów. Obejmuje ona różnego rodzaju czynności, do których można zaliczyć, m.in. reklamę, marketing bezpośredni (np. poczta bezpośrednia, telemarketing, marketing elektroniczny — Internet), public relations, promocję sprzedaży (zob. McCarthy, 1960, s. 10-33; Kotler, 1994, s. 89-91). Z dotychczasowych rozważań nad pojęciem marketingu wynika jedno znacznie, że początkowo był on kojarzony tylko z ekonomiczną dziedziną aktywności i wywodził się z produkcyjnej orientacji rynku (rynek producenta). Ograniczał się zatem do działalności reklamowej i handlowo-promocyjnej. Ta kie postrzeganie marketingu nie trwało jednak długo. C. Barwell (1965, s. 3) zwrócił uwagę na rolę, jaką odgrywają klienci (obywatele) — tzw. marketingowa orientacja na klienta: < • <,. marketing jest filozofią — nie jest jedynie systemem działań rynkowych czy też strukturą organizacyjną. Rozwój marketingu wiąże się z przeświadczeniem, iż zysk ze sprzedaży i satysfakcjonujący zwrot zainwestowanych nakładów może zostać osiągnięty jedynie w oparciu 0 wnikliwą identyfikację, antycypację i satysfakcję potrzeb i nastawień konsumentów. Jest więc procesem intelektualnym, który prowadzi do usytuowania konsumenta w centrum działalności ekonomicznej — nadając mu walor działań o charakterze publicznym (prospołecznym). Równie ważną dla rozwoju pojęcia marketingu stała się propozycja P. Ko-tlera i S. Levy'ego (1969, s. 10-15). Włączyli oni metody i techniki marketingowe, wykorzystywane dotychczas w obszarze działań ekonomicznych, do tzw. pozaekonomicznych dziedzin aktywności publicznej. Zwrócili uwagę na to, że z punktu widzenia prowadzonych działań marketingowych można też analizować kościoły, szkoły publiczne, komendy policji itd. Autorzy doszli więc do wniosku, że marketing rozumiany jako sfera celowych działań staje się coraz bardziej pojemny i obejmuje różne aspekty życia — nie tylko na poziomie dystrybucji dóbr materialnych. W latach 70. wieku XX pojawiają się kolejne interpretacje pojęcia marketingu. P. Kotler (1972) sformułował nową definicję, opierając się na założeniu, że podstawą marketingu jest pojęcie wymiany. Zdaniem autora wymianę określa się jako proces tworzenia wartości, gdyż to ona zazwyczaj przynosi korzyści obu zaangażowanym w ten proces stronom. Inny pogląd prezentuje P. Druc-ker (1979, s. 59), który wskazuje m.in. na problemy efektywności (skuteczności) 1 rolę, jaką odgrywa współczesny marketing. Przyjmuje on, że marketing jako zespół zaplanowanych działań w rzeczywistości jest obarczony pewną dozą ryzyka, zarówno inwestycyjnego (np. finansowego, produkcyjnego), jak i spo- 48 Robert Wiszniowski łecznego (poziom akceptacji — np. spadek popytu, brak zainteresowania proponowaną ofertą polityczną). W następnej dekadzie N. Capon i G. Mauser (1982) zwrócili uwagę na aspekt funkcjonalny marketingu, podkreślając m.in. jego walory technologiczne. W tym kontekście marketing stanowi zespół technik o charakterze działań inżynieryjnych, tj. umiejscowionych w praktyce zarządzania. Zgodnie z tym założeniem łączy w sobie dwie metody oddziaływania: a) perswazji (promocja, m.in. reklama), b) adaptacji, a więc przystosowania do istniejących wzorców zachowań po przez kreowanie produktów i usług, które są proste w użyciu i dystrybucji, czy li łatwe do odszukania i zidentyfikowania na rynku. Pojawiająca się coraz intensywniejsza krytyka zbyt wąskiego rozumienia marketingu i sprowadzania go jedynie do sfery ekonomicznej doprowadziła ostatecznie do poszerzenia jego zakresu. Szerokie i kompleksowe podejście do marketingu doprowadziło P. Kotlera (1990) w stronę stworzenia koncepcji marketingu społecznego. Stwierdził, że marketing to szeroko pojęty „proces społeczny", w którym równocześnie mamy do czynienia z dwoma podstawowymi zjawiskami. Z jednej strony, marketing społeczny dostarcza efektywnych technik wytwórcy (np. usług, ofert politycznych), a z drugiej wprowadza postulat podniesienia dobrobytu społeczeństwa jako całości. Według tej koncepcji marketing traktowany jest jako całokształt stosunków ekonomicznych, społecznych i politycznych, a jednym z jego celów jest uwzględnianie wartości publicznych. To z kolei powoduje, że działania podmiotów rywalizacji, np. politycznej można rozpatrywać w kontekście przedsięwzięć o marketingowym charakterze (tamże, s. 34). Marketing komercyjny — właściwy mu system myślenia i typowe pod względem technologicznym działania zostały więc w wielu przypadkach implementowane do sfery aktywności instytucji publicznych, realizujących określony program przedsięwzięć społecznych, politycznych, kulturalnych, oświatowych, naukowych, administracyjnych, prewencyjnych, charytatywnych, socjalnych, turystycznych itp. W rezultacie wprowadzono termin non-profit marketing (marketing w organizacjach niedochodowych). Jak wynika z dotychczasowych rozważań, marketing polityczny zawdzięcza swoje początki potrzebom samych organizacji społeczno-politycznych, a podstawowymi jego celami stało się komunikowanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów na rynku politycznym. Jest on definiowany jako „zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych, mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu" (Ulicka, 1996, s. 157). Podmioty działające na rynku politycznym starają się umożliwić potencjalnemu klientowi zdobycie wiedzy o swojej ofercie oraz zaprezentować się skuteczniej niż rywale. Dzięki odpowiedniej orientacji na obywateli marketing polityczny Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 49 stał się instrumentem służącym osiąganiu sukcesów na rynku politycznym. Poprzez badanie i poznawanie potrzeb obywateli dąży do wytworzenia takiej oferty politycznej, która wprowadzona we właściwym czasie i właściwym miejscu zaspokajałaby ich potrzeby i aspiracje polityczne (Wiszniowski, 2000, s. 17). Marketing polityczny odnoszący się do rynku wyborczego określany jest natomiast przymiotnikiem wyborczy. Toteż marketing wyborczy jest „zespołem działań prowadzonych na rynku wyborczym, mających na celu precyzyjne określenie i promocję konkretnej oferty wyborczej w warunkach stałej konkurencji" (Żukowski, 1999, s. 104). 2. Marketing ekonomiczny a marketing polityczny. Analiza porównawcza Marketing polityczny daje możliwość profesjonalnego prowadzenia kampanii politycznych przy zastosowaniu tzw. technik marketingowych (zob. ryc. 1). Zespoły ludzi zajmujące się marketingiem kładą nacisk na kreowanie strategii oraz zarządzanie. Podobnie jak w przypadku działań jednostek gospodarczych daje to możliwość oddziaływania na wielkie grupy ludzi. Dzieje sie tak dlatego, że zarówno konsumenci, jak i obywatele odgrywają te same role — decydentów. Wszyscy, niezależnie od charakteru zdobywanych korzyści (ekonomicznych czy pozaekonomicznych), selekcjonują prezentowane im alternatywne oferty na podstawie posiadanych (uzyskanych) informacji oraz własnych interesów. W każdym przypadku wybór implikuje satysfakcję lub jej brak. Nie ma wątpliwości, że celem każdego działania jest osiągnięcie zamierzonego efektu. W przeszłości próbowano wprowadzać podobne do stosowanych przez jednostki ekonomiczne techniki marketingowe do obszaru działań podmiotów rywalizacji politycznej, identycznie traktując i w ten sam sposób promując np. samochód, dżem i partię polityczną (często partie zatrudniały firmy doradcze i agencje reklamowe promujące również przedsiębiorstwa handlowe). Jednak taka bezpośrednia implementacja reguł, zasad i technik marketingowych do rywalizacji politycznej prowadziła w efekcie do ich ograniczonej przydatności. Każdy rynek jest specyficzny i wymaga stosowania odmiennych procedur i stylów działania. Marketing produktów i usług stosuje w miarę czytelne regulacje i procedury postępowania. Przykładowo, supermarkety dysponują całym zestawem środków mających skłonić konsumenta do kupienia więcej niż zamierzał, gdy wchodził do sklepu. W tym celu np. odpowiednio umieszcza się produkty w sklepie. Unikatowy natomiast charakter rynku politycznego oraz odmienny niż w ekonomice produkt (oferta polityczna) wymuszają stosowanie takich technik, które, z jednej strony, pozwolą na promowanie określonych postulatów ideologicznych i wartości politycznych, reprezentowanych przez 50 Robert Wiszniowski partie polityczne oraz grupy liderów, a z drugiej, pozwolą na wykreowanie oferty wychodzącej naprzeciw wnioskowanym potrzebom obywateli. Ta złożona sytuacja powoduje, że niejednokrotnie sprawnie przeprowadzona pod względem technicznym kampania polityczna nie przynosi wymiernych efektów politycznych. Udzielone poparcie społeczne ?6 CO Promocja Dystrybucja Techniki promocyjne i prezentacyjne Dotarcie do obywateli w kontekście prowadzenia kampanii politycznej Ryc. I. Składniki marketingu ekonomicznego i politycznego. Źródło: R. Wiszniowski (2000. s. 19). Należy więc wskazać na istotne różnice występujące między działaniami partii politycznych i liderów partyjnych a jednostek gospodarczych. Dajmy na to sztaby polityczne nie są organizowane w taki sam sposób, jak w przypadku przedsiębiorstw gospodarczych, których nadrzędnym celem jest trwałe działanie. Sztaby polityczne, np. wyborcze, są przede wszystkim tworzone w określonym celu —przygotowują i realizują kampanię polityczną. Partie polityczne muszą też częściej polegać na woluntariuszach niż na płatnych pracownikach. Zbieranie funduszy oraz pozyskiwanie sponsorów są traktowane jako podstawowe dziedziny aktywności partii politycznych w zakresie finansowym i odgrywają istotniejszą rolę niż w przypadku firm. Jednakże podczas walki o poparcie społeczne partie polityczne, liderzy partyjni starają się bezpośrednio wyłączać kwestie finansowe, gdyż wyborcy często negatywnie reagują na tego typu związki. Przedsiębiorstwa natomiast muszą kojarzyć się z określonym zyskiem finansowym. Również coraz częściej pojawia się kwestia tzw. wieloaspektowego, a zarazem różnicującego podejścia do działań partii politycznych, liderów partyjnych, kandydatów oraz firm ze względu na formę prezentacji określonego produktu. Okazuje się, iż podmiotom rywalizacji politycznej (indywidualnym oraz zorganizowanym) stawiane są wyższe niż organizacjom ekonomicznym wymagania. Wskazuje na to fakt, że społeczeństwo jest bardziej wyczulone na wszelkie drastyczne zmiany w otoczeniu politycznym niż ekonomicznym. Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 51 3. Ewolucja kampanii politycznych -*v;. 4 ? ? - Rozwój koncepcji marketingu politycznego łączy się ściśle z charakterem kampanii politycznych, które ewoluowały od kampanii zorientowanych par-tyjnie, by następnie poprzez kampanię zorientowaną wokół kandydata, skoncentrować swoje działania wokół wyborcy — kampania zorientowana wokół wyborcy (zob. ryc. 2). machin — "ych ekspert0* —— ekspertó* Ryc. 2. Etapy ewolucji marketingu politycznego. Źródło: B.J. Newman (1994, s. 32). . Kampanie zorientowane partyjnie przypadają na lata 50. i połowę lat 60. minionego wieku, i określane są mianem kampanii premodernizacyjnej, czyli sztywno regulowanej przez aparat partyjny, tzw. kadrę partii i jej cały aktyw (zob. Wiszniowski, 2000, rozdz. 4). W owym czasie partie polityczne praktycznie samodzielnie realizowały kampanie polityczne. Kampania premoder-nizacyjna to kampania oparta wyłącznie na samej partii — jej programowym obliczu. Gwarantowany sukces wyborczy możliwy był tylko w sytuacji istnienia wysokiego poziomu lojalności elektoratu. Stąd też kampanie polityczne określano mianem rozbudowanych „machin" partyjnych (zob. Newman, 1994, s. 32). Układ taki prowadzi bezpośrednio do sytuacji, w której kandydaci polityczni, nominowani zresztą z ramienia konkretnej partii politycznej, stawali w sytuacji bez wyjścia — całkowicie na niej polegali jako na jedynej organizacji, która 52 Robert Wiszniowski jest w stanie ich efektywnie wypromować. Kampanie tego typu charakteryzowały się m.in.: a) powszechnym stosowaniem materiałów drukowanych, np. manifesty partii, broszury i ulotki, b) wykorzystaniem indywidualnych form bezpośredniej promocji partii, np. rozmowy z wyborcami prowadzone w ich domach przez woluntariuszy par tyjnych, c) prowadzeniem i organizowaniem spotkań publicznych z przedstawicie lami partii, d) organizowaniem parad, zabaw, konkursów demonstrujących przygotowa ną ofertę partii, e) tworzeniem systemu spójnej identyfikacji partii, np. poprzez stosowanie symboli graficznych, f) użyciem plakatów i reklam prasowych w celu wdrożenia i podtrzymania apelu partii politycznej (zob. Butler, Ranney, 1992, s. 5-6). Powszechnie twierdzi się, że kampania polityczna zorientowana partyjnie była przygotowywana i realizowana ad hoc, bez uprzedniego zaplanowania. W efekcie była odbierana jako niedopracowana, a brak koordynacji działań w skali całego kraju bądź regionu powodował, że widziano ją jako nadto chaotyczną, a przez to niezrozumiałą dla obywateli. Kampanie zorientowane wokół kandydata przypadają na koniec lat 60. i pierwszą połowę lat 70. minionego wieku. Określane są mianem kampanii modernizacyjnej, gdyż do głosu dochodzą sami politycy, liderzy partyjni. Istotny wpływ na proces personalizacji polityki wywarł tutaj rozwój telewizji, dzięki której dostrzeżono coraz istotniejszą rolę, jaką odgrywa samodzielnie polityk na arenie publicznej. Zdaniem D.M. Farrella (1996) w kampanii modernizacyjnej dużą rolę odgrywają etatowi pracownicy partii czy też zatrudnieni przez kandydata fachowcy i eksperci ds. marketingu. Coraz mniejszą rolę w trakcie kampanii odgrywają natomiast sami członkowie i aktywiści partii. Należy więc przyjąć, że kampanie wyborcze lat 60., 70. wieku XX doprowadziły do następujących przemian w obszarze rynku wyborczego: a) nastąpił znaczny wzrost poziomu centralizacji działań podmiotów rywa lizacji politycznej (centralne sterowanie) i w efekcie wystąpienie procesu ujed nolicania kampanii w skali całego kraju; b) odnotowano spadek roli lokalnych pracowników organizacji wyborczej (członków partii) oraz sztabów złożonych przede wszystkim z partyjnych woluntariuszy, którzy zaczęli być wspomagani lub nawet zastępowani przez płatne profesjonalne kadry partii — praktyków przygotowanych do działań marketingowych na poziom/e rynku wyborczego, a także wyspecjalizowane Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 53 d) wysoki poziom kosztów związanych z prowadzeniem kampanii wyborczej. Prymat partii został więc w istocie rzeczy przesunięty na rzecz kandydata, traktowanego jako autonomiczny podmiot rywalizacji politycznej. Wobec tego ofertą polityczną partii staje się kandydat polityczny, który zarazem świadczy o partii i jest jej promotorem (zjawisko „personalizacji" apelu politycznego). T.H. White (1982, s. 11) charakteryzuje ten moment w ewolucji kampanii politycznych jako czas, w którym stawia się na „jakość", czyli wizerunek kandydata. Do podstawowych instrumentów stosowanych w kampaniach zorientowanych wokół kandydata należy zaliczyć: — nowe technologie — odpowiednio dostosowane do środowiska i powsta łej sytuacji społeczno-politycznej, — wyspecjalizowane grupy profesjonalistów w zakresie marketingu poli tycznego, — techniki marketingowe wykorzystywane przez partie i kandydatów po litycznych. Kampanie zorientowane wokół wyborcy (od drugiej połowy lat 70.) to następny krok w rozwoju koncepcji rywalizacji politycznej na rynku wyborczym. Sprowadza się ona do tego, że w kampanii politycznej liczy się przede wszystkim umiejętność prezentacji oferty politycznej, np. kandydata czy programu politycznego obywatelom („konsumentom")- Taka „konsumencka" orientacja została po raz pierwszy scharakteryzowana przez J. McGinnissa (1969, s. 67), który na przykładzie kampanii wyborczej Richarda Nixona udowadniał, że wyborcy coraz mocniej ufają ekspertom ds. mediów niż partyjnym aktywistom czy samym partiom politycznym. Kampanie zorientowane na wyborcę wykorzystują nowoczesne techniki marketingu, do których zalicza się m.in.: — komputerowe banki danych o wyborcach, — stałe sieciowe połączenie organizacyjne ze wszystkimi agendami wybor czymi partii, — bezpłatne satelitarne i tradycyjne linie telefoniczne i komputerowe dla wyborców, — internetowe badania poparcia wyborczego, — stacje CD-ROM, poczta elektroniczna, strony www dostępne dla wybor ców. Dziś kampanie należy charakteryzować jako te, w których cała uwaga skupia się na zidentyfikowanych potrzebach elektoratu. Wnikliwa analiza wyborców bądź ich grup pozwala na prawidłowe sformułowanie i właściwy rozwój oferty (produktu politycznego) — zgodnej z oczekiwaniami odbiorców, tj. obywateli. Do głównych cech charakteryzujących kampanie zorientowane wokół wyborcy należy zaliczyć: 1. Decentralizację działań partii, liderów partyjnych i kandydatów w trakcie kampanii. Cechę tę odnajdujemy w przypadku kampanii zorientowanej wokół 54 Robert Wiszniowski partii. Jednakże podstawowa różnica tkwi w sposobie koordynowania działań terenowych. W sytuacji kampanii „machin" partyjnych nie istniał system spójnego i zharmonizowanego trybu postępowania poszczególnych podmiotów na poziomie lokalnym. Kampanię zorientowaną wokół wyborcy charakteryzuje natomiast wysoki stopień koordynacji przez centralny ośrodek działań w terenie. Nie świadczy to jednak o tym, że aparat centralny narzuca liderom partyjnym czy partiom na poziomie lokalnym cząstkowe projekty działań —jedynie określa ich generalną linię postępowania. 2. Niższy niż w przypadku kampanii zorientowanej wokół kandydata stopień standaryzacji kampanii politycznej. Coraz częściej zauważa się, że kampanie tego typu w niektórych krajach odchodzą od modelu masowych, powszechnie ujednoliconych na terenie całego kraju, sterowanych przez centrum. Kampania współczesna wprowadza więc element walki o głosy wyborcze, nie odwołując się do kategorii masowego wyborcy, traktowanego jako ogół obywateli, lecz koncentruje swoje działania na konkretnych segmentach zidentyfikowanego elektoratu, wyodrębnianego w postaci grup docelowych (np. elektorat miejski i wiejski; rolniczy i przemysłowy; wykształcony i niewykształcony; młody i star szy; itp.). Płatni profesjonaliści z zakresu planowania i realizacji kampanii politycznej decydują się raczej na odmasowienie kampanii, kierując przekaz polityczny do poszczególnych segmentów, a nawet do poszczególnych rodzin czy jednostek (np. wykorzystanie sieci internetowej oraz poczty komputerowej). 3. Stały charakter działań partii, liderów partyjnych w płaszczyźnie pozys kiwania wyborców, co oznacza, że tzw. permanentna kampania staje się obecnie generalną formą działań na rynku politycznym. Charakteryzuje się ona zorga nizowaniem stałych agend, departamentów, komitetów wyborczych złożonych ze specjalistów z zakresu marketingu politycznego, zawiązywanych i funkcjo nujących nie tylko w okresie od 1 do 2 lat przed terminem elekcji, a będących już stałym elementem struktury organizacyjnej podmiotu rywalizacji poli tycznej. ? •-,.... 4. Lokalizacja przekazu medialnego nie tylko na poziomie krajowym, ale i na poziomie regionalnym (np. gminnym, okręgowym, kantonalnym, landów itp.). Pojawiają się poglądy, że przekazy medialne są coraz częściej umiej scawiane bardziej lokalnie, a przez to stają się zindywidualizowane. Należy więc stwierdzić, że podmioty rywalizacji zaczynają wykorzystywać kanały komunikacyjne, które bywają usytuowane na poziomie terytorialnym, dokonując niejako specyficznego „przeniesienia" form prezentacji polityków czy partii na poziom lokalny. 5. Pojawiający się efekt ograniczenia roli partyjnych urzędników w procesie planowania, przygotowywania, organizowania i kontrolowania kampanii. Na czoło wysuwają się przede wszystkim płatni, niezależni doradcy polityczni, czyli tzw. twórcy tożsamości (image-makers) lub międzynarodowe korporacje ds. marketingu wyborczego. Podmioty te, w odróżnieniu od sytuacji, która miała 2. Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 55 miejsce w kampaniach zorientowanych wokół kandydata, przejmują niejako całkowitą odpowiedzialność za charakter i rezultat kampanii. Należy zauważyć, że w przypadku dzisiejszych kampanii konsultanci (jednostki organizacyjne oraz profesjonaliści) stają się powszechnie uznanymi „osobowościami" kampanii. Tego typu sytuacja doprowadza do tego, że faktyczna odpowiedzialność polityka, partii politycznej staje się zupełnie niedookreślona (uprzedmiotowiona), a przez to o wiele bardziej bezpieczna niż miało to miejsce do tej pory. 4. Model marketingu politycznego Model marketingu politycznego obejmuje wiele składników, m.in. ofertę polityczną czy środowisko (otoczenie), które zasadniczo determinują przyjęcie przez podmiot rywalizacji określonej strategii marketingowej w trakcie kampanii politycznej. Istotnym składnikiem modelu marketingu politycznego jest oferta polityczna — potrzeby i wartości — prezentowana przez podmiot rywalizacji politycznej. Przez ofertę polityczną należy rozumieć zespół cech ideowych, kulturowych i użytkowych, zawartych w przekazie skierowanym do obywatela. Uwzględnia ona jego potrzeby i oczekiwania, a precyzyjniej sposób, w jaki odbiorca na podstawie przekazu interpretuje i postrzega rzeczywistość polityczną. Oferta polityczna przeszła długą drogę, od stricte partyjnej, programowej orientacji, po marketingową — zorientowaną wokół wyborcy, którą obecnie uwzględniają podmioty rywalizacji na rynku politycznym (zob. ryc. 3). Analiza preferencji obywateli dokonywana jest na podstawie procesu seg-mentacji rynku i stanowi główną przesłankę do projektowania marketingowo zorientowanych kampanii politycznych. Polega ona na określeniu, do jakich grup społecznych ma być skierowana oferta polityczna i jakie są ich potrzeby. Działania te ułatwiają szczegółową klasyfikację segmentów wyborców. Upowszechnienie w polityce czynności, do których należą m.in. strategie marketingowe w postaci pozycjonowania ofert, formułowania koncepcji rozwojowych i ich wdrażania, są wynikiem trafnej analizy grup docelowych (zob. ryc. 3). Ważnym czynnikiem, mającym wpływ na wspomniane kampanie, jest s'rodowisko, w którym się one rozgrywają. Przykładowo, istotne zmiany technologiczne, np. rewolucja telewizyjna i komputeryzacja, doprowadziły do upowszechnienia idei marketingu politycznego. Rozwój i wszechstronne zastosowanie strategii marketingu w obszarze polityki spowodowały upowszechnienie nowych technik w kampanii politycznej, m.in. w sposobie pozyskiwania funduszy — wpłaty dokonywane na konta partii czy w ramach organizacji głosowania przez elektroniczny przekaz. Wreszcie w ramach organizacji kampanii politycznej dostrzega się wzrastającą rolę ciał doradczych, m.in. konsultantów, ośrodków sondażowych, mediów masowych, agencji reklamowych i komitetów wyborczych, które kreują charakter dzisiejszej walki politycznej na podstawie Ryc. 3. Model marketingu politycznego. Opracowanie własne na podstawie: B.I. Newman(1994, s. 12). 7V O Segmentacja rynku (wyborców) - szacowanie potrzeb wyborców - klasyfikacja wyborców - identyfikacja segmentów wyborców OFERTA POLITYCZNA - orientacja partyjna -orientacja partyjna i wokół kandydata - orientacja wokół Pozycjonowanie kandydata Formułowanie i wdrożenie strategii - szacowanie mocnych i słabych stron - określanie stylu rywalizacji -namierzanie grup docelowych wyborców - kształtowanie wizerunku - strategie marketingowe: ?produktu (oferty wyborczej) •dystrybucji: „napierania" i „wydobywania" ?cenowa (sondaże przedwyborcze, wyniki poparcia wyborczego) - organizacja i kontrola - działania przygotowawcze - zebrania przedwyborcze - konwent wybory ŚRODOWISKO ^ - zmiany technologiczne ' ? komputery i telewizja ? poczta bezpośrednia - zmiany formalne: •zasady prawne (m.in. ordynacja wyborcza) •organizacja zebrań przedwyborczych i debat - podmioty polityki: ? kandydat •konsultant • ośrodki sondażowe ?media ? partia polityczna • komitety wyborcze I • grupy interesów •obywatele Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 57 przyjętego prawa o ordynacji wyborczej, pozyskiwaniu funduszy przez podmioty rywalizacji politycznej itd. Analiza całościowa modelu marketingu politycznego pozwala na stwierdzenie, że marketing przenika do kampanii politycznej, a nawet staje się jej integralną częścią (zob. ryc. 3). Innymi słowy, zarówno działania przygotowawcze: np. „zamknięte" — wewnątrzpartyjne bądź „otwarte" — powszechne prawybory, zebrania i mityngi, konwenty, jak i ostateczna kampania, realizowane są na podstawie określonych zasad marketingowych (zob. Farrell, Wortmann, 1987, s. 314). Ze względu na szczególną wartość poznawczą wspomniane elementy modelu marketingu politycznego scharakteryzowano odrębnie w dalszej części opracowania. 4.1. Oferta polityczna . . . „Działanie marketingowe rozpoczyna się od poznania oczekiwań społecznych, czyli »popytu«, następnie ma miejsce sformułowanie oferty politycznej, uwzględniającej te oczekiwania, potem dopiero następuje kolejna faza komunikacyjna, będąca promocją oferty" (Ulicka, 1996, s. 157). W skład oferty politycznej wchodzą m.in.: osoby publiczne (np. politycy), grupy, projekty polityczne (np. w postaci sformułowanych programów wyborczych). Zdaniem J. Muszyńskiego (1999, s. 117) oferta polityczna złożona jest co najmniej z trzech warstw: ideologicznej, doktrynalnej (politycznej) i ludzkiej. Jednakże szczególnego znaczenia w kontekście kampanii politycznej nabierają politycy oraz prezentowany program polityczny. Podkreśla się też, że np. kandydaci polityczni mają coraz większy wpływ na ostateczny rezultat wyborczy. Oferują oni efektowne projekty rozwoju, ciekawe i chwytliwe slogany, prezentują własne zdolności i możliwości. Dlatego też powszechnie uznany i popularny lider może zdecydować o powodzeniu partii, której jest reprezentantem. Traktowanie osób publicznych jako swoistego rodzaju „towaru politycznego" wynika z co najmniej trzech istotnych przesłanek: a) „substytucjonalnego" (inaczej „zastępczego") przeniesienia symboliki par tii politycznej na wizerunek lidera partyjnego, b) tendencji do „etykietowania" poszczególnych rządów nazwiskami lide rów partyjnych, c) wzrostu zainteresowania mediów osobami publicznymi, a szczególnie ich życiem prywatnym. W działaniach politycznych istotną rolę odgrywa wizerunek. Składa się on na spójny, całościowy obraz osoby polityka. Często jest konstruowany na potrzeby kampanii w oparciu o badania opinii publicznej. Wizerunek powinien uwzględniać cechy osobowości, temperament, wiedzę, a także cechy fizyczne kandydata. Należy zaznaczyć, iż nie oddaje on całej złożoności i bogactwa 58 Robert Wiszniowski osobowości człowieka, gdyż podlega uogólnieniu. Dlatego też twierdzi się, iż nie jest istotne to, jaki polityk jest naprawdę, lecz jak jest postrzegany (zob. Ulicka, 1996, s. 163-164). Program polityczny to równie ważna składowa oferty politycznej. Postulaty i oczekiwania obywateli stanowią podstawę tworzenia programów politycznych (w tym i wyborczych). Program ten powinien odnosić się do poglądów i postaw politycznych obywateli, do których jest skierowany. Sformułowanie odpowiedniej koncepcji programowej może zachęcić do: — skorzystania z przedstawionej mu oferty, — zmiany dotychczasowych preferencji programowych, — wzięcia udziału w głosowaniu (zob. Żukowski, 1999, s. 110). W programach wyborczych partii uwzględnia się długofalowe koncepcje i wizje rozwoju, a także problemy specyficzne przyciągające uwagę szerokich kręgów opinii społecznej, np. inflacja czy bezrobocie. Wprowadza się również takie problemy, które w odczuciu społecznym budzą szczególne niepokoje, np. narkomania, AIDS, terroryzm. Treści programowe służą m.in. podkreślaniu silnego kontrastu między ofertą własną a rywali, i są powszechnie wykorzystywane w działaniach politycznych. 4.2. Kampania polityczna marketingowo zorientowana Teraz wygrywają te podmioty rywalizacji politycznej, które są w stanie skuteczniej niż inne, w sposób przemyślany i oparty na strategii marketingowej, koncentrować środki niezbędne do osiągnięcia podstawowych celów. Cele sformułowane przy zastosowaniu odpowiednich strategii marketingowych określają ofertę polityczną, która ostatecznie jest prezentowana na rynku. Działalność ta musi być oparta na dobrej informacji wewnętrznej oraz wiedzy o otoczeniu gospodarczym i społecznym. Taka umiejętność trafnego diagnozowania sytuacji politycznej wiąże się z procesem przewidywania kierunków rozwoju i dostrzegania pominiętych przez konkurentów możliwości w kontekście prowadzenia kampanii politycznej (Nagłowski, Smolak, 1992, s. 26-27). Marketingowe podejście do kampanii sprowadza się zatem w dużej mierze do analizy i oceny strategii podmiotów rywalizacji politycznej, prezentowanych na rynku wymiany ofert politycznych. To właśnie mechanizmy rynku politycznego określają w dużym stopniu sposoby funkcjonowania podmiotów w kampanii politycznej. Chodzi tutaj o trzy zintegrowane działania: a) segmentację rynku politycznego, b) pozycjonowanie kandydata czy partii politycznej oraz c) formułowanie i wdrażanie strategii politycznej. Ad a) Podstawowym zabiegiem służącym określaniu sposobów funkcjonowania i form zorganizowania poszczególnych podmiotów rywalizacji politycznej jest Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 59 strategia segmentacji rynku politycznego. Polega ona na grupowaniu wyborców według wielu złożonych kryteriów socjodemograficznych, np. wykształcenia, wieku, stanu cywilnego, miejsca zamieszkania, dochodów. Zasadniczym więc celem tego procesu jest efektywne i skuteczne ułatwienie podmiotom rywalizacji dotarcia z własną ofertą do jasno sprecyzowanych grup społecznych. Prawidłowe wykorzystywanie strategii segmentacji rynku polega więc na właściwym określeniu poszczególnych obszarów rynku politycznego oraz ich ocenie. Wyodrębniony segment powinien więc być: — mierzalny, tj. umożliwiać uzyskanie niezbędnych informacji o poszcze gólnych cechach obywateli, — dostępny dla danego podmiotu rywalizacji, tzn. umożliwiać efektywne działanie instrumentów marketingowych, — na tyle rozległy, aby uzasadniał zastosowanie indywidualnego programu działania marketingowego. Wyodrębnienie tych cech jest możliwe przy zastosowaniu odpowiednich technik marketingowych (np. sondaże przedwyborcze, wywiady) i wymaga spełnienia dwóch warunków: a) identyfikacji podmiotu i ustalenia jego priorytetów na rynku politycznym, b) efektywnej alokacji zasobów politycznych (zob. Rutkowski, Wrzosek, 1985, s. 80-83). Strategię segmentacji rynku można analizować biorąc za punkt wyjścia określoną ofertę polityczną (np. zakres tematyczny oferty) lub samego obywatela (jego motywacje). Jeśli punktem wyjścia strategii segmentacji jest oferta polityczna, to wyodrębnia się segmenty rynku politycznego ze względu na reakcje obywateli Wobec danej oferty i cech dla niej typowych. Jeśli natomiast punktem wyjścia jest obywatel, to strategia segmentacji sprowadza się do ich grupowania w oparciu o wspólne cechy strukturalne, niezależnie od preferencji politycznych (np. zmienne demograficzne). Można więc ją klasyfikować na podstawie kryteriów ogólnych i specyficznych (zob. tab. 1). Do kryteriów ogólnych zalicza się łatwe do identyfikacji cechy obywateli. Do kryteriów specyficznych należy natomiast odnieść te cechy, które związane są np. z preferencjami społecznymi. Należy przy tym pamiętać, że zarówno kryteria ogólne, jak i specyficzne rozpatruje się w kontekście obiektywnym i subiektywnym. Tabela 1. Kryteria segmentacji rynku Kryteria Ogólne Specyficzne Obiektywne demograficzne, społecz- lojalność partyjna lub jej no-ekonomiczne, poli- zmiana, innowacyjność tyczne, geograficzne Subiektywne osobowość, styl życia. postawy (motywy), inten- wykształcenie cje, percepcje, prefe- rencje polityczne Źródło: R.E. Frank, W.F. Massy, Y. Wind (1971, s. 27). 60 Robert Wiszniowski Ad b) Kolejną strategią jest pozycjonowanie kandydata i/lub partii politycznej. Proces ten zaczyna się od oceny mocnych i słabych stron, zarówno własnych, jak i oponentów. Umożliwia to określenie efektywnego stylu rywalizacji, a w konsekwencji sytuuje podmiot w bezpiecznym (wygodnym) położeniu. Sprzyja kierowaniu apelu do trafnie zidentyfikowanych, „namierzonych" grup społecznych (wyborców). Wreszcie pozwala na ukształtowanie odpowiedniego — dostosowanego do wymagań otoczenia — obrazu kandydata, jego wizerunku, który jest kluczowym elementem medialnej kampanii politycznej. Z analizy wielu kampanii wynika, że kandydat, partia polityczna powinni cechować się przejrzystością intencji politycznych oraz klarownością programu, z którym idą w szranki wyborcze. W następstwie wszystkie te działania prowadzą do ukształtowania właściwego, atrakcyjnego, zgodnego z oczekiwaniami wyborców wizerunku — zarówno pod względem programowym, jak i personalnym. Ad c) Następnie dochodzi do formułowania i wdrażania strategii marketingowej. Jest to proces złożony, na który składają się trzy stosowane strategie szczegółowe: — strategia produktu (odnosi się do oferty politycznej), — strategia dystrybucji (obejmuje różnorakie formy przekazu politycznego), — strategia cenowa (kojarzona m.in. z udzielonym ofercie poparciem spo łecznym, mierzonym np. liczbą oddanych głosów wyborczych) (zob. Mauser, 1983, s. 210-216). Strategia marketingowa związana z ofertą polityczną wpływa na charakter kampanii politycznej, gdyż dotyczy kandydata i jego kadry, tj. woluntariuszy i sztabu fachowców oraz samych obywateli, np. wyborców. Wytworzenie oferty politycznej prowadzi do wdrożenia strategii dystrybucji — służą temu dwie techniki. Jedną jest technika „napierania" (push marketing), drugą zaś technika „wydobywania" (puli marketing) (zob. Newman, 1994, s. 13). W przypadku techniki „napierania" akcentuje się przede wszystkim tradycyjne kanały dystrybucji oferty, czyli cały pakiet lokalnych i ogólnokrajowych mechanizmów partyjnych (np. prawybory, zebrania partyjne, konwenty), gdzie kandydaci polegają przede wszystkim na własnym sztabie fachowców i specjalistów ds. kształtowania wizerunku (image makers), woluntariuszach, aktywnych członkach partii. Technika „wydobywania" odnosi się przede wszystkim do stosowania przez podmioty rywalizacji politycznej środków masowego przekazu, m.in. telewizji, radia, prasy i Internetu. Strategia cenowa sprowadza się do ustalenia wartości oferty politycznej, mierzonej jej aprobatą bądź dezaprobatą społeczną. W tym celu stosuje się statystyczne i socjometryczne metody pomiaru zainteresowania ofertą przez poszczególne grupy wyborców, np. ankiety, wywiady, badania momentalne: „szybkie pytanie — szybka odpowiedź" za pomocą Internetu. Wszelkie sondaże Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 61 przedwyborcze, przewidywalne rozkłady preferencji politycznych według kryteriów terytorialnych (konstruowanie mapy percepcji wyborczej), socjode-mograficznych czy psychologicznych stanowią obecnie nieodzowne narzędzie w trakcie formułowania i wprowadzenia rozstrzygającej strategii politycznej. Omawiany proces planowania i wdrażania strategii łączy się nierozerwalnie z organizacją i samokontrolą podmiotu rywalizacji politycznej. Sposób zorganizowania jest ściśle związany z decyzjami, ustaleniem zadań oraz gwarancją niezbędnych środków do rozwoju. Kontrola zaś jest traktowana jako zespolona część kampanii i służy przede wszystkim do monitorowania jej przebiegu na każdym etapie, co pozwala na ciągłe dostosowywanie do nieustannie zmieniającego się otoczenia. Takie zdolności transformacyjne kampanii politycznej marketingowo zorientowanej pozwalają na elastyczne wdrażanie decyzji politycznych na każdym etapie rozwoju kampanii. Kontrola wobec tego łączy wszystkie zasoby kampanii, tj. organizacyjne, finansowe i kadrowe. Umożliwia w miarę szybkie reagowanie na czynniki natury koniunkturalnej, np. „krach" na giełdzie czy afera korupcyjna bądź obyczajowa, z którymi może być łączona osoba kandydata politycznego czy sama partia. 4.3. Środowisko marketingu politycznego ....... Można wyróżnić co najmniej trzy czynniki środowiskowe towarzyszące procesom politycznym, mające wpływ na charakter marketingu politycznego. Zaliczyć do nich należy: a) zmiany technologiczne — m.in. pocztę bezpośrednią, telewizję i kompu tery, b) zmiany formalne, tj. Zasady prawne, m.in. organizacji kampanii wybor czej, systemu wyborczego, finansowania partii czy też sposób organizacji ze brań przedwyborczych, a także wewnętrzne reguły dotyczące debat politycznych, c) podmioty polityki, w tym kandydatów, ich partie polityczne, konsultantów i doradców politycznych, a także ośrodki sondażowe, media masowe czy też sfery interesu i obywateli (zob. ryc. 3). Nowe technologie wywarły niebagatelny wpływ na kształt obecnych kampanii wyborczych. Dały one podmiotom rywalizacji politycznej coraz bardziej wyszukane metody zbierania, analizowania i przetwarzania informacji dotyczących obywateli, ich aktualnych potrzeb, zainteresowań, a nawet tego, jak w danej chwili postrzegają otaczającą rzeczywistość. Jak wynika z tabeli 2, prasa masowa, telewizja i Internet to główne źródła wiedzy politycznej o politykach, wydarzeniach i opiniach oraz sposób na prezentację szerszemu odbiorcy produktu politycznego — np. poprzez interaktywne czaty z politykami czy relacje ze spotkań wyborczych. W chwili obecnej mamy do czynienia z wyrafinowaną odmianą komunikowania interpersonalnego — komunikowaniem medialnym. 62 Robert Wiszniowski Odbywa się ono przez Internet, pocztę elektroniczną—bezpośrednią, połączenia faksowe czy też telefonię komórkową (Dobek-Ostrowska, Wiszniowski, 2001, s. 158). Tabela 2. Sposoby pozyskiwania przez Amerykanów informacji politycznych w mediach Media Obywatele [%l Codzienne wiadomości telewizyjne Dzienniki prasowe Codzienne wiadomości w Internecie Codzienne audycje radiowe 49,0 44,5 20,5 11,5 Źródło: B. Bimber (1999. s. 418). Czynnikiem oddziaływającym na przebieg kampanii wyborczej są też zmiany formalne. Jak wiadomo, regulacje prawne, wewnątrzpartyjne ustalenia, zasady dotyczące m.in. nominacji na kandydatów z ramienia danej partii czy wreszcie zasady finansowania kampanii mają kolosalny wpływ na zachowanie partii i kandydatów na rynku politycznym. Przykładowo, M. Pinto-Duschinsky (2000. s. 17) w wyniku badań przeprowadzonych aż w 60 krajach pod kątem finansowania polityki wyliczył, że darmowy czas antenowy w telewizji w trakcie kampanii wyborczej ma miejsce w 87% przypadków. Bezpośrednie finansowanie z budżetu państwa występuje w 74% analizowanych krajów; subwencje przedmiotowe (poza wspomnianym darmowym czasem telewizyjnym) występują w 65% przypadków, np. w postaci finansowania klubów parlamentarnych i indywidualnych deputowanych (dodatkowo poza wynagrodzeniem); pośrednie subsydia natomiast w postaci zwolnień podatkowych od darowizn i działalności statutowej partii, wspieranie fundacji partyjnych itp. występują w 56% krajów. Autor ten twierdzi, że właśnie sposób finansowania oraz wszelkie dodatkowe ułatwienia służące podmiotom rywalizacji w kontekście prowadzenia kampanii aktywizują rynek medialny. Kolejny czynnik warunkujący przebieg kampanii stanowią podmioty polityki. Już w latach 70. wieku XX kampanie wyborcze zaczęto łączyć ze wzrostem roli zatrudnianych doradców, konsultantów, dziennikarzy oraz ośrodków badań opinii publicznej. W tym czasie konsultanci polityczni opanowali amerykański, a w następnej dekadzie europejski rynek polityczny. Amerykański politolog i doradca, F. Luntz (1988, s. 6) stwierdził: „reformy wyborcze, zmierzające do otwierania się polityki w kontekście walki wyborczej, zredukowały wpływ bezpośrednich rywali politycznych i grup interesu za nimi stojących na rzecz konsultantów, na których coraz częściej polegają kandydaci polityczni". Podobnie dzieje się w kontekście wzrastającej roli sztabów wyborczych, od Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 63 których w dużej mierze zależy odniesiony sukces. To one, odpowiednio przygotowane, zapewniają egzystencję konkretnemu podmiotowi rywalizacji na rynku wyborczym. Sytuacja taka spowodowała, że w ramach sztabów wyborczych ukształtowały się odpowiednie struktury organizacyjne. Z.J. Pietraś (1998, s. 403), analizując proces adaptacji organizacji przygotowujących i realizujących kampanię polityczną, wyodrębnił w jej ramach trzy aktywne kręgi społeczne. Zalicza do nich kierowników kampanii, członków organizacji (zawodowi i woluntariusze) oraz doradców. J. Muszyński (1999, s. 177) natomiast, badając proces strukturyzacji podmiotu rywalizacji politycznej, podkreśla istotną rolę, jaką w kampanii odgrywają wyspecjalizowane komitety wyborcze. Twierdzi, że to właśnie one najczęściej stanowią ważne ogniwa łączące sztaby wyborcze. W związku z tym typowa struktura organizacyjna sztabów wyborczych przedstawia się następująco: szef sztabu, jego zastępcy, sekretariat, doradcy z różnych dziedzin, specjaliści od konkretnych przedsięwzięć, organizatorzy poszczególnych imprez przedwyborczych, technicy, specjaliści ds. promocji, rzecznicy prasowi i inne osoby pełniące doraźne misje. Zakończenie , Można stwierdzić, że marketing polityczny jest logiczną konsekwencją sytuacji, w której polityczni kandydaci oraz partie zainicjowali fachowe podejście do analizowania i kierowania przebiegiem kampanii politycznych. W koncepcji A. Steinberga (1976, s. 171-174) marketing polityczny obejmuje następujące procesy: a) wykorzystuje badania marketingowe do zrozumienia środowiska politycz nego oraz zachowań konkurentów i obywateli, b) skutecznie prezentuje „produkt" potencjalnemu „konsumentowi", c) wykorzystuje różnorodne strategie marketingowe w celu „sprzedaży" oferty politycznej, d) penetruje rynek polityczny za pomocą środków masowego przekazu. Należy zaznaczyć, że celem podmiotów rywalizacji politycznej nie tyle jest jednorazowe zwycięstwo, ile przede wszystkim przetrwanie organizacyjne oraz dążenie do powiększania zakresu wpływu politycznego. Z tego powodu stale poszukują „przestrzeni do egzystencji". Natura rynku politycznego doprowadziła do sytuacji, w której kandydaci polityczni oraz partie zostają zobligowani do dostosowania się do nowych reguł i praw rządzących areną walki politycznej. Dynamika rynku wymusza więc na podmiotach rywalizacji politycznej nieustanne weryfikowanie podejmowanych działań, fakt występowania znacznej konkurencji politycznej rodzi zaś konieczność stosowania elastycznych i oryginalnych strategii marketingowych. 64 Robert Wiszniowski Literatura Alderson, W. (1958), The Analytical Framework for Marketing, [w:] Proceedings: Conference of Marketing Teachers Froni Far Western States, Delbert Duncan (ed.), University of California, Berkeley. Barwell, C. (1965), The Marketing Concept, |w:| The Marketing oflndustrial Products, A. Wilson (ed.). Hutchinson, London. Bimber, B. (1999), The Internet and Citizen Communication with Govemment: Does the Medium Matter?. Political Communication, vol. 16, no 4. Butler. D., Ranney, A. (1992), Electioneering: A ComparatWe Study ofContimiity and Change, Clarendon, Oxford. Capon, N., Mauser, G., (1982), A Review of Nonprofit Marketing Texts, Journal of Marketing, vol. 46. Dobek-Ostrowska, B., Wiszniowski, R. (2001), Teoria komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie, Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław. Drucker, P. (1979), Management, Pan Books, London. Farrell, D.M. (1996), Canipaign Strategies and Tactics, [w:] Compaiing Democracies. Elections and Voting in Global Perspectire, L. LeDuc, R.G. Niemi, P. Norris (eds), Sagę, Thousand Oaks-London-New Delhi. Farrell, D.M., Wortmann, M. (1987), Party Strategies in the Electoral Market: Political Marketing in West Gemiany, Britain and Ireland, European Journal of Political Research, vol. 15(7). Frank, R.E., Massy, W.F., Wind, Y. (1971), Market Segmentation, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, New York. Kotler, P. (1972), A Generic Concept of Marketing, Journal of Marketing, vol. 36(72). Kotler, P. (1990), Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, New York. Kotler, P. (1994), Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa. Kotler, P., Levy, S.J. (1969), Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, vol. 33 (69). Luntz, F.I. (1988), Candidates, Consultants & Campaigns: The Style and Substance of American Electioneering, Blackwell, New York. Marketing Definitions: A Glossaiy of Marketing Terms, American Marketing Association (AMA), Chicago 1960. Mauser. G.A. (1983), Political Marketing. An Approach to Canipaign Strategy, Praeger Publishers, New York. McCarthy, J. (1960), Basic Marketing: A Managerial Approach, R.D. Irwin (ed.), Homewood, Illinois. McGinniss, J. (1969), The Selling ofthe President, Trident, New York. Muszyński, J. (1999), Marketing polityczny, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Marketingu, Warszawa. Nagłowski, P., Smolak, M. (1992), Od marketingu do reklamy. Vademecum wygranej. Warszawa. Newman, B.I. (1994), The Marketing ofthe President. Political Marketing as Canipaign Strategy, SAGĘ Publications, Thousand Oaks-London-New Delhi. Pietraś, Z.J. (1998), Decydowanie polityczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków. Pinto-Duschinsky, M. (2000), Rola pieniędzy politycznych, [w:] Finansowanie polityki. Wyboiy, pieniądze, panie polityczne, M. Wałecki (red.), Wydawnictwo Sejmowe, Warszawa. Rutkowski, I.. Wrzosek, W. (1985), Strategia marketingowa, PWE, Warszawa. Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 65 Steinberg, A. (1976), Political Campaign Management. A Systems Appmach, Heath and Company, Lexingion-Toronto-London. Ulicka, G. (1996), Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, |w:] Tnidna sztuka polityki. Szansę, ryzyko, błąd, T. Klementowicz (red.), Studia Politologiczne Uniwersytetu Warszawskiego, vol. 1, Wydawnictwo Elipsa, Warszawa. White, T.H. (1982), America in Search ofltself: The Making ofthe President 1956-1980, Harper & Row, New York. Wiszniowski, R. (2000), Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Wrocław. Żukowski, A. (1999), Systemy wyborcze. Wprowadzenie, Wyższa Szkoła Pedagogiczna, Olsztyn. «.,>?>?. ANDRZEJ W. JABŁOŃSKI Uniwersytet Wrocławski Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenckich Wstęp Celem niniejszego artykułu jest charakterystyka najważniejszych elementów marketingu politycznego, stosowanych w praktyce amerykańskich kampanii wyborczych w latach dziewięćdziesiątych. Stany Zjednoczone były prekursorem orientacji marketingowej w praktyce życia politycznego oraz w badaniach politologicznych. Zdaniem specjalistów wszystkie istotne zmiany i innowacje w organizacji kampanii politycznych w ostatnim ćwierćwieczu miały źródła w USA. Ekspansja marketingu politycznego w innych krajach określana jest nieraz mianem amerykanizacji kampanii wyborczych. Według angielskiej badaczki, M. Scammell (1995, s. 291), „Można się spodziewać, że animatorzy kampanii politycznych na całym świecie będą się uczyć z doświadczeń USA, globalnego lidera na tym polu, lecz metody adaptowania modeli amerykańskich będą różne, w zależności od narodowych systemów politycznych i medialnych, kultur, przyzwyczajeń i tolerancji elektoratów oraz partii i polityków". Artykuł został podzielony na pięć części. Pierwsza i druga omawiają genezę marketingu politycznego oraz znaczenie najważniejszych kategorii, pozostałe dwie charakteryzują główne elementy marketingu wyborczego oraz ilustrują ich zastosowanie na wybranych przykładach. W ostatniej części rozważany jest problem efektywności marketingu politycznego. Materiały, na jakich oparto artykuł, pochodzą z opracowań specjalistów amerykańskich. Brak odpowiednich źródeł uniemożliwił wykorzystanie przykładów z kampanii wyborczej 2000 r. w USA. Geneza i definicja marketingu Marketing jest terminem, który pojawił się w literaturze ekonomicznej w latach 60. ubiegłego stulecia. Był on wyrazem zmiany, jaka zaszła w filozofii Marketing polityczny w USA 67 i praktyce działania biznesu, polegającej na przeniesieniu punktu uwagi ze sfery wytwarzania do sfery szukania nabywców na wytworzone towary. Rozwój na niemającą precedensu, masową skalę produkcji dóbr konsumpcyjnych w USA. Europie Zachodniej i Japonii w okresie powojennego boomu ekonomicznego stworzył sytuację, w której trudniej było sprzedawać towary i usługi niż je wytwarzać. Globalizujący się rynek dóbr i usług stawał się coraz bardziej konkurencyjny. Korporacje przemysłowe zaczęły wymyślać i wprowadzać nowe techniki sprzedaży, dzięki którym można było zdobywać rynki zbytu na towary lub usługi. W latach 70. w teorii ekonomii wylansowano doktrynę suwerenności konsumenta. Akcentowała ona dwie tezy: 1) do konsumenta należy ostatnie słowo w kwestii, co ma być produkowane, 2) wszystkie dobra i usługi powinny być wytwarzane najtaniej, jak to możliwe. Jak piszą autorzy akademickiego podręcznika ekonomii, gospodarka amerykańska upodobniła się do sceny wyborczej, na której obywatele głosują każdego dnia, mając do dyspozycji olbrzymie maszyny do głosowania, z nieograniczoną liczbą kandydatów. Jednak, w przeciwieństwie do nowoczesnej demokracji, gospodarka amerykańska nie stosuje się do zasady „jeden człowiek, jeden głos", ani nie sprawdza, czy klientom przysługują prawa wyborcze. Zachowaniami elektoratu rządzi jedna prosta reguła: głosujesz swoimi dolarami. Im więcej masz dolarów, tym bardziej twój głos się liczy na rynku. Jeśli nie możesz znaleźć tego, czego szukasz, możesz się wycofać z udziału w głosowaniu. W ten sposób konsument, w roli wyborcy, dyktuje firmie, co powinna ona wytwarzać. Marketing oznacza nową filozofię działania w biznesie, która sytuuje klienta na początku procesu ekonomicznego, zamiast, jak w tradycyjnej ekonomii, na jego końcu. Jest to filozofia biznesu, która głosi, że droga do realizacji celów producenta, prowadzi przez satysfakcję konsumenta, zatem ten ostatni powinien zajmować pierwszoplanowe miejsce w procesie produkcyjnym (tamże). Z czasem definicja marketingu uległa poszerzeniu, wychodząc poza sferę produkcji, i obejmując sektor usług, oraz tzw. sektor „nonprofit", czyli organizacje pozarządowe. W 1985 r. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe (AMA) wprowadziło nową, pojemniejszą definicję marketingu, o następującej treści: „Marketing stanowi proces planowania i wdrażania koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług w celu tworzenia (relacji) wymiany, która satysfakcjonuje cele jednostek i organizacji". Geneza i rozwój marketingu wyborczego Poszerzenie definicji pola marketingu poza sferę reklamy towarów i usług rynkowych pozwoliło włączyć do sfery zainteresowania nauki o marketingu inne podmioty życia społecznego, które nie wytwarzają dóbr i usług przeznaczonych na sprzedaż i nie kierują się motywem zysku finansowego. W tej sferze funkcjonują m.in. partie polityczne, grupy interesów, oraz organizacje 68 Andrzej W. Jabłoński pozarządowe. Orientacja marketingowa w ekonomii rynkowej objęła też swoim wpływem politykę, w szczególności rynek partii politycznych i kandydatów do wybieralnych urzędów publicznych. W teorii polityki zaczęła zdobywać wpływy orientacja rynkowa, w której naczelną kategorią jest racjonalny podmiot polityczny (wyborca, partia polityczna, kandydat), kierujący się w zachowaniach motywem racjonalności rynkowej, czyli osiągania zysków, w tym wypadku politycznych. W świetle tej teorii rynek polityczny jest odpowiednikiem rynku ekonomicznego, na którym występują sprzedający i kupujący. Ci drudzy to wyborcy, którzy w swoim interesie powinni wybrać najlepszy towar z oferty konkurujących na rynku politycznym partii/kandydatów. Na płaszczyźnie praktyki politycznej rozmaite formy marketingu dla kupowania poparcia politycznego były szeroko stosowane przez aparaty władzy państw totalitarnych, zmierzające za pomocą propagandy i manipulacji do narzucania rządzonym swych racji ideologicznych i politycznych. W okresie międzywojennym złą sławę zdobyły w Europie pierwowzory terminologii marketingowej: propaganda, perswazja, ideologia. W latach 30. i podczas okupacji Europy reżimy faszystowskie w Niemczech i we Włoszech, a następnie przez ponad pół wieku reżim bolszewicki w Rosji stosowały na ogromną skalę rozmaite formy socjotechniki w celu zaszczepiania masom idei faszystowskich, rasistowskich i bolszewickich. Również w USA, podczas I wojny światowej, władze stosowały na szeroką skalę różne techniki oddziaływania propagandowego w celu „kupienia" przychylności opinii publicznej dla zaangażowania sił amerykańskich w operacjach wojennych. Utworzony w tym celu specjalny Komitet Informacji Publicznej prowadził na ogromną skalę kampanię „sprzedawania wojny" obywatelom, wykorzystując wszelkie dostępne wówczas środki masowego przekazu: prasę, fale radiowe, film i plakat. Kampania ta przyczyniła się w poważnym stopniu do oczekiwanej zmiany nastawienia Amerykanów do wojny (Scammell, 1995, s. 27). W amerykańskich kampaniach wyborczych różne techniki promocyjne, służące do kreowania wizerunku kandydatów, stosowane były od czasu pierw szych wyborów prezydenckich w 1789 r. Aż do połowy dwudziestego stulecia nie można jednak mówić o funkcjonowaniu marketingu jako całościowej koncepcji polityki wyborczej. ' ' Niemal do końca XIX wieku kandydaci na prezydenta nie brali bezpośredniego udziału w kampaniach wyborczych, trzymając się z dala od areny walki politycznej, prowadzonej dla nich przez partie. Ich stosunek do kandydowania był inny niż dzisiaj. Kandydaci byli skromni i wzbraniali się przed reklamowaniem swoich zalet. Abraham Lincoln np. nie umieścił swojego nazwiska na liście wyborczej i głosował na innego kandydata. W drugim etapie, na przełomie XIX i XX stulecia, kandydaci nominowani przez partie zaczęli brać na siebie główny ciężar prowadzenia kampanii, przemierzając kontynent amerykański koleją, spotykając się z wyborcami i wygła- Marketing polityczny w USA 69 szając setki przemówień politycznych. Jak podaje S.J. Wayne, (1996, s. 188-190), w 1900r. republikański kandydat na wiceprezydenta, Theodore Roosevelt wygłosił 673 przemówienia, odwiedził 567 miast w 24 stanach, przemierzając 21 209 mil. W 1932 r. Frankiin Delano Roosevelt, kandydując na prezydenta, odwiedził 36 stanów, i pokonał trzynaście tysięcy mil, wygłaszając przemówienia podczas postojów do zgromadzonych tłumów. Harry Truman podczas swej kampanii w 1948 r. pokonał 32 tysiące mil, wygłaszając 10 przemówień dziennie. W ciągu ośmiu tygodni kampanii przemawiał do ok. 6 milionów ludzi. „Marketingowy" model kampanii wyborczych w USA ukształtował się dopiero w kolejnym, trzecim etapie, który przypada na okres ostatnich czterech dekad XX stulecia. Przyczyniło się do tego wiele czynników, ale najbardziej wpływowym było wprowadzenie telewizji. W przeciągu niedługiego czasu telewizja stała się najważniejszym źródłem informacji politycznej w USA. W latach 90. dwie trzecie obywateli czerpało wiedzę o przebiegu kampanii wyborczych przede wszystkim z wiadomości telewizyjnych, podczas gdy tylko 20% polegało na doniesieniach prasowych. Inne źródła informacji politycznej, w tym radio, odgrywają pośledniejszą rolę (Wayne, 1996, s. 227). Telewizja zmieniła charakter kampanii wyborczych w kilku płaszczyznach: 1) ułatwiła adresowanie apeli wyborczych do szerokiej publiczności, 2) zmieniła styl wystąpień publicznych; zasadniczego znaczenia nabrał wizerunek kandydata, kosztem treści wystąpień, 3) zmniejszyła rolę partii politycznych jako pośrednika między wyborcami a kandydatami, 4) stworzyła sztab profesjonalnych konsultantów od mediów i wizerunku publicznego. Zawodowi konsultanci od mediów i komunikacji oraz specjalnie wynajmowane przez kandydatów ekipy telewizyjne stali się nieodzownymi uczestnikami w organizacji kampanii wyborczych. Jednym z pierwszych polityków amerykańskich, który potrafił wykorzystać przekaz telewizyjny w celu poprawy swego wizerunku publicznego, był Richard Nixon. Podczas kandydowania do urzędu wiceprezydenta zarzucono mu przyjęcie nielegalnych darowizn, w tym psa cocker spaniela, od sponsorów politycznych. Nixon bronił się przed oskarżeniami w audycjach telewizyjnych. Stwierdził m.in., że w żadnym razie nie odda podarowanego mu psa, który stał się ulubieńcem jego dzieci. Wypowiedź ta wzbudziła ogromną sympatię opinii publicznej i uratowała na pewien czas karierę polityczną Nixona, ilustrując przy okazji wielki potencjał telewizji jako narzędzia oddziaływania na opinię publiczną (Wayne, 1996, s. 190). Przy innej okazji, w czasie kandydowania na prezydenta w 1968 r., sztab Nixona zorganizował audycję telewizyjną, w której kandydat odpowiadał spontanicznie na zadawane mu przez telewidzów pytania. Po pewnym czasie wyszło na jaw, że odpowiedzi, jakich udzielał Nixon, były przygotowane przez fachowców z jego sztabu. Kiedy telewidz zadawał pytanie przez telefon, sztab podsuwał kandydatowi inne pytanie, na które ten miał z góry przygotowaną odpowiedź (Pratkanis, Aronson, 1992, s. 101). 70 Andrzej W. Jabłoński Do powstania orientacji marketingowej w polityce wyborczej przyczyniły się również zmiany socjologiczne, które stworzyły nowy kontekst społeczno-polityczny kampanii wyborczych — zmniejszanie się roli tradycyjnych klas społecznych jako źródeł identyfikacji partyjnej, osłabienie roli ideologii w kształtowaniu zachowań wyborczych, indywidualizacja postaw społecznych, wreszcie koniec epoki zimnej wojny i więzi politycznych opartych na konfrontacji między systemami. W pierwszej połowie lat 90. XX w. w preferencjach wyborczych i polityce partii politycznych najważniejsze miejsce zajęły kwestie związane z gospodarką, edukacją i poziomem życia. Coraz większy odsetek elektoratu stanowiła grupa niezależnych wyborców (swing voters), którzy mogli stanowić potencjalną klientelę każdej partii. Ta grupa wyborców stała się szczególnie obiecującym obiektem penetracji partii/ kandydatów w kampaniach wyborczych. Zmiany te przyczyniły się do powstania w amerykańskiej kulturze politycznej w latach 60. tzw. świadomości marketingowej (marketing awareness). Dekadę później przyszła ona do Wielkiej Brytanii i wielu innych krajów demokratycznych. Według M. Scammell (1995, s. 732) pojęcie „świadomości marketingowej" oznacza: zaakceptowanie przez partie podejścia „konsumenckiego" (customer focus), przy tworzeniu strategii politycznych [...] Partia marketingowa, w odróżnieniu od innych partii, rozpoczyna pracę od przeprowadzenia badań nad stanem rynku [...] rozpoznaje ona preferencje rynku konsumenta, dzieli go na segmenty [...] i buduje na tym swoją strategię, szukając dla siebie miejsca na rynku... Zdaniem specjalistów wyróżniającą cechą zespołu działań, który definiuje się jako marketing polityczny, jest strategiczna orientacja na potrzeby konsumenta, czyli wyborcy. Produkty polityczne są przykrawane do gustów odbiorców. Według N. 0'Shaughnessy „marketing nie oznacza przekonywania ludzi do czyjegoś punktu widzenia. [...] Esencją marketingu jest zasada wzajemności: »konsumenci wnoszą coś do transakcji, nie są pasywnymi obiektami, a proces ma charakter interaktywny*. W przeciwieństwie do propagandy, która traktuje produkt jako rzecz ostateczną, a potrzeby adresatów jako materię płynną, którą można kształtować stosownie do celów nadawcy, marketing traktuje produkt jako rzecz plastyczną, którą należy dopasować do potrzeb konsumenta. Jak pisze badaczka marketingu politycznego M. Scammell (1995, s. 8), panuje mylny pogląd, że marketing oznacza reklamę lub propagandę, kreowanie wizerunku lub znaku firmowego, chociaż należą one bez wątpienia do „mieszanki marketingowej". Istotą marketingu jest strategiczne podejście do potrzeb rynku (elektoratu) [...] Strategiczne aspekty marketingu obejmują cele, priorytety, programy polityczne, zachowania partii i kandydatów oraz organizację. Pomimo rozwoju technik promocyjnych w latach osiemdziesiątych, ogólna strategia partii jest nadal daleko ważniejsza dla jej sukcesu wyborczego. Efektywna promocja nie zrównoważy słabej strategii. Marketing polityczny w USA 71 Marketingowa koncepcja polityki w takim ujęciu opiera się na założeniu, iż podmioty życia politycznego, w szczególności partie polityczne, kierują się przede wszystkim troską o potrzeby społeczeństwa lub przynajmniej jego najważniejszych klas. Rywalizacja aktorów politycznych jest rywalizacją programów, strategii i polityków, którzy konkurują na rynku politycznym w celu sprzedania wyborcom swoich koncepcji programowych, które uważają za najlepsze dla nich i dla kraju. Za każdą strategią stoją określone siły polityczne (koalicje/partie/kandydaci/sztaby wyborcze). Wygrywać powinni ci politycy/partie, którzy potrafią przekonać większość potencjalnych wyborców, że to ich oferty programowe i oni sami jako kandydaci na liderów zapewnią społeczeństwu najlepszą drogę do bezpieczeństwa, rozwoju i dobrobytu. Różnorodne techniki marketingowe, stosowane w kampaniach wyborczych oraz w polityce rządów i liderów, mają zatem na celu (głównie) zwiększenie prawdopodobieństwa, że najlepsze strategie i ich reprezentanci znajdą poparcie większości wyborców i nie przegrają z rywalami słabszymi merytorycznie, za którymi stoi bardziej profesjonalny sztab specjalistów od marketingu politycznego. Jak zauważył niegdyś konsultant polityczny prezydenta Jimmy'ego Cartera, „Zbyt wielu dobrych kandydatów poniosło klęskę, gdyż skupiając uwagę na treści, zlekceważyli styl". Marketing polityczny oznacza więc umiejętność wypracowania przez partie/kandydatów, społecznie racjonalnej strategii politycznej i następnie doboru repertuaru technik promocyjnych, w celu zapewnienia zwycięstwa partii/kandydatowi w procedurach rywalizacji o głosy wyborców. Zgodnie z koncepcją marketingu politycznego zwycięstwo powinni odnieść ci kandydaci lub partie, którzy najlepiej rozpoznają aktualne preferencje elektoratu, potrafią sformułować na tej podstawie najbardziej przekonującą strategię działania politycznego oraz zapewnić jej (za pomocą skutecznej taktyki promocyjnej, zawartej w repertuarze marketingu politycznego) uznanie w oczach wyborców, które w konsekwencji przełoży się na głosy poparcia podczas elekcji. Wyborcy są stroną niepisanej umowy z partią/kandydatem, obdarzoną przez nich w drodze głosowania społecznym mandatem do kierowania państwem w kadencyjnych okresach przewidzianych konstytucją. W zamian za udzielone poparcie mogą się spodziewać od nowej administracji spełnienia obietnic przedwyborczych. Strategie w kampaniach wyborczych ?-?..,:.?,- - Ewolucja kampanii wyborczych , Jak pisze Janda et al. (1992, s. 302), „Kampania wyborcza jest przedsięwzięciem organizacyjnym, mającym na celu przekonanie wyborców do wybrania jednego kandydata spośród kilku rywalizujących o ten sam urząd". 72 Andrzej W. Jabłoński W drugiej połowie XX w. kampanie prezydenckie w Stanach Zjednoczonych ewoluowały od strategii partyjnych w kierunku strategii skupiających się na bezpośredniej rywalizacji najważniejszych kandydatów do prezydentury (marketing wizerunku kandydata). W pierwszych dekadach ubiegłego stulecia partie polityczne były głównymi organizatorami kampanii prezydenckich. Partie trzymały rękę na politycznym pulsie dnia, wybierały kandydatów, organizowały imprezy wyborcze, redagowały i rozprowadzały materiały propagandowe. Ważną rolę w lansowaniu kandydatów odgrywały lokalne organizacje partyjne, które troszczyły się o zapewnienie frekwencji i poparcia kandydatom wśród członków i sympatyków partii w lokalnych okręgach wyborczych. Począwszy od lat 50., znaczenie partii w wyborach prezydenckich zaczęło się zmniejszać na rzecz kampanii samych kandydatów i ich sztabów wyborczych. Rolę partii jako ośrodków informacji politycznej zaczęły przejmować wyspecjalizowane badania opinii publicznej, ich role jako autorów strategii wyborczych zajęli konsultanci polityczni, natomiast ich rolę jako ośrodków komunikacji z elektoratem przejęły prasa i telewizja. Funkcje partii nie polegają, jak w przeszłości, na organizowaniu kampanii, lecz na pomaganiu swoim kandydatom w prowadzeniu kampanii: gromadzeniu funduszy, dbaniu o przestrzeganie procedur wyborczych itp. Do najważniejszych funkcji partii amerykańskich tradycyjnie należały selekcja i nominowanie kandydatów na prezydenta. W ramach obecnie obowiązującego prawa, kandydaci partii nie są nominowani przez kierownictwa organizacji partyjnych, lecz wyłaniani w wewnątrzpartyjnych kampaniach wyborczych (prawyborach), w których bierze udział wielomilionowy elektorat partyjny. Krajowe władze partii utraciły decydujący wpływ na proces selekcji kandydatów partii na prezydenta, który miały w okresie obowiązywania dotychczasowych regulacji wyborczych (do 1968 r.) Od czasu reformy prawa wyborczego w 1968 r., to wyborcy każdej z partii decydują, kto ma zostać prezydenckim kandydatem republikanów i demokratów w nadchodzących wyborach. Kandydaci na kandydatów muszą się zatem najpierw poddać procedurze prawyborów, aby wywalczyć nominacje swej partii do właściwej kampanii o fotel prezydencki. Jednym z rezultatów zmiany procedur było zmniejszenie wpływu organizacji partyjnych w kampaniach wyborczych i przesunięcie ciężaru kampanii w stronę samych kandydatów oraz ich sztabów. Strategie wyborcze Do głównych zadań kandydatów/partii należy opracowanie strategii wyborczej. Strategia wyborcza stanowi przemyślaną koncepcję przeprowadzenia kampanii. Formułuje ona apel wyborczy oraz plan jego wdrożenia w życie. Typowa strategia partii w amerykańskiej kampanii prezydenckiej zawiera apel wyborczy, wizerunek partii oraz wizerunek kandydata. Marketing polityczny w USA 73 Używając języka marketingu politycznego, strategia jest kompleksowym planem zdobycia przez partię/kandydata możliwie najlepszej pozycji na rynku politycznym. Zmierza ona do zapewnienia kandydatowi maksymalnego poparcia elektoratu i w konsekwencji osiągnięcia strategicznego celu, jakim jest wygranie fotela prezydenckiego. W przypadku wyborów parlamentarnych strategia jest planem zapewnienia partii jak najlepszej pozycji w Kongresie. Wczesne przyjęcie strategii przyczynia się do sukcesu wyborczego. Bili Clinton miał opracowany strategiczny plan kampanii na długo przed konwencją Partii Demokratycznej, która mianowała go swoim kandydatem na prezydenta. Jak wspomina James Carville, główny strateg w pierwszej kampanii Clintona (za Wayne, 1996, s. 194), ., .....,,. ? ,.:„::,.._. .. :,... , ;,,-.., , Jeszcze przed konwencją spędziliśmy wiele czasu i wydaliśmy mnóstwo pieniędzy oraz przeprowadziliśmy wiele badań w celu sprecyzowania naszych planów. Przed połową czerwca wiedzieliśmy już dobrze, co chcieliśmy osiągnąć, znaliśmy naturę naszych problemów oraz wiedzieliśmy, jakimi sposobami je rozwiązać i osiągnąć nasze cele. ....,.,,.. ; , W kampaniach wyborczych w Ameryce wyróżnia się trzy typy strategii: 1) strategię orientującą się na partie {party oiiented), bazującą na identyfikacjach wyborców z określoną partią polityczną oraz na organizacji partyjnej dla zapewnienia zasobów, niezbędnych do prowadzenia kampanii; 2) strategię orientującą się na problemy (issue oiiented), która szuka poparcia wśród części elektoratu zainteresowanej pewnymi kierunkami polityki w określonych kwestiach; 3) strategię nastawioną na kreowanie wizerunku (image oriented), która eksponuje cechy osobowościowe kandydata: umiejętności, uczciwość, niezależność, doświadczenie, zdolności przywódcze itp. W praktyce kampanii wyborczych wymienione typy strategii wzajemnie się wspomagają, ponieważ zarówno kandydaci, jak i partie mają swoje zasługi w rezultatach wyborów. Strategia kandydata jest powiązana ze strategią partii, sukcesy lub porażki partii zależą w wielkim stopniu od sukcesów kampanii prowadzonych przez kandydatów, nominowanych przez partie. Badania wyka zują, że w wyborach prezydenckich istnieje wyraźny wpływ sympatii partyjnych wyborców na poparcie udzielane kandydatom. W 1988 r. np. zdeklarowani demokraci głosowali w 84% na Dukakisa, natomiast sympatycy republikanów głosowali w 92% na Busha. Regułą jest, że zwycięzca otrzymuje niemal wszystkie głosy tych, którzy identyfikują się z jego partią, oraz większość głosów niezależnych, natomiast pokonany otrzymuje również większość głosów sympatyków swojej partii, ale pomniejszoną o tych, którzy woleli, z różnych powodów, głosować na zwycięzcę (Janda et al., 1992, s. 326). ,--; Apel wyborczy i wizerunek partii Wizerunek (image) jest kategorią psychologiczną, odnoszącą się do emocjonalnej i racjonalnej percepcji partii/kandydata wśród elektoratu. Pomaga on 74 Andrzej W. Jabłoński w budowaniu reputacji partii/kandydata w oczach opinii publicznej. Reputacja odnosi się do oceny osiągnięć partii w przeszłości i postrzegania przez publiczność jej kwalifikacji i kompetencji do sprawowania rządów. Zdaniem M. Scammell (1995) „Reputacja, oparta na realnych osiągnięciach i poważnych obietnicach, jest jedyną substancją, jaką partia może zaoferować potencjalnym wyborcom". Strategia orientująca się na partie wykorzystuje czynnik więzi i sympatii partyjnych, utrzymujący się wśród znacznej części elektoratu. Mimo perso-nalizacji kampanii wyborczych rola partii jako ośrodków identyfikacji politycznej Amerykanów jest wciąż niemała. Jak pisze K.R. Libbley (1998, s. 103), afiliacja partyjna ma szczególnie duże znaczenie wówczas, gdy nazwiska kandydatów są mało znane wyborcom. Tak dzieje się zwykle w wyborach niższego szczebla, poniżej senatorskich i gubernatorskich, rzadziej w wyborach prezydenckich. Obie wielkie partie amerykańskie, Demokratyczna i Republikańska, starają się, aby oferować wyborcom jak najbardziej wyraziste i spójne wizerunki polityczne. Pomaga w tym redagowanie apeli wyborczych. Apel zawiera dwa elementy: określa wizerunek partii oraz definiuje stanowisko partii wobec kluczowych kwestii, będących przedmiotem narodowej debaty politycznej. Apel zawiera najważniejsze tezy platformy wyborczej partii, plasujące partię i jej kandydata na rynku politycznym. Apel określa stanowisko każdej z partii/kandydata wobec centralnych zagadnień, będących przedmiotem debaty podczas kampanii. W dobie kampanii marketingowych partie starają się, aby propozycje ich programu wyborczego znajdowały zwolenników wśród jak największej liczby wyborców, nie tylko tych, którzy stanowią wierny elektorat danej partii od wielu lat. Proces budowania apelu wyborczego odbywa się na podstawie analizy wielu czynników. Do najważniejszych należy wiedza o stanie opinii i preferencji elektoratu. Apele wyborcze Partii Demokratycznej tradycyjnie koncentrują się na kwestiach polityki ekonomicznej i socjalnej, dotyczących wzrostu gospodarczego, płac, zatrudnienia, bezpieczeństwa socjalnego, sprawiedliwego podziału dochodu narodowego, obrony sektora publicznego itp. Partia stara się, aby jej wizerunek podkreślał dbałość o potrzeby zwykłych obywateli. W 1992 r. w apelu wyborczym demokratów figurowało słynne hasło „gospodarka, głupku". Partia Republikańska postrzegana jest jako reprezentantka interesów pracodawców, jej apele wyborcze akcentują takie wartości, jak indywidualna przedsiębiorczość, niskie podatki, silna rodzina, autonomia społeczności lokalnych i bezpieczeństwo narodowe. Apele wyborcze partii amerykańskich nie ograniczają się do zamkniętych grup wyborców. Obie wielkie partie, oprócz posiadania własnych, „twardych" elektoratów, starają się trafiać do szerszej publiczności, w szczególności do wyborców niezależnych, oraz wzajemnie ograniczać wpływy rywali pośród ich tradycyjnych elektoratów. Marketing polityczny w USA 75 W ostatnich dwóch dekadach Partia Demokratyczna przeżywała kryzys tożsamości politycznej. Jej wizerunek publiczny, jako partii reprezentującej interesy ludzi pracy najemnej i mniejszości kosztem interesów ludzi bogatych i klas średnich, zaczął tracić atrakcyjność polityczną. Rosnąca zamożność obywateli i popularność konserwatywnej doktryny ekonomicznej w latach 80., zmniejszyły skuteczność oddziaływania platformy wyborczej Partii Demokratycznej. Partia została zepchnięta na pozycję defensywną przez republikanów, którzy w latach 80. zdołali zająć dominującą pozycję na rynku politycznym. W okresie podwójnej kadencji Ronalda Reagana konserwatyści nadawali ton dyskusji i tworzyli klimat polityczny w Ameryce. Przyczyniła się do tego duża popularność Reagana, którą zawdzięczał on swojej zdecydowanej linii w polityce zagranicznej, aktorskim umiejętnościom retorycznym oraz sztabowi specjalistów od marketingu politycznego. Ofensywa polityczna konserwatyzmu zmusiła Partię Demokratyczną do zdefiniowania nowej tożsamości politycznej. Bili Clinton, jako kandydat demo kratów do Białego Domu w 1992 r., uznał za konieczne stworzenie nowego wizerunku publicznego partii. Jego strategia polegała na przesunięciu programu wyborczego partii w prawo, i odebraniu republikanom części ich tradycyjnego elektoratu, przy zachowaniu tradycyjnych wartości partii demokratycznej. Przy tworzeniu apelu wyborczego w 1992 r. Clinton zaprezentował wizerunek „No wego Demokraty", w którym połączył umiejętnie elementy kontynuacji i zmia ny. Określił swoją pozycję jako polityka umiarkowanych zmian, dostosowanych do oczekiwań większości obywateli (Wayne, 1996, s. 197). Dzięki temu apelowi udało mu się przełamać niekorzystny wizerunek rządów demokratycznych jako aparatu do ściągania nadmiernych podatków i marnotrawienia pieniędzy podat ników na wybujałe wydatki rządu federalnego. Innym elementem strategii Clin- tona było wprowadzenie do apelu wyborczego haseł, z którymi tradycyjnie wy stępowali republikanie. Te hasła to rodzina, wspólnota lokalna, bezpieczeń stwo osobiste obywateli, ograniczenie administracji państwowej. Zajęcie pozycji w centrum sceny politycznej odebrało republikanom znaczną część ich apelu wyborczego. Wyraźne różnice między kandydatami obu rywalizujących par tii utrzymały się jedynie w kwestiach ideologicznych, tj. aborcji i modlitwy w szkołach (tamże). %?. '? '* Wizerunki kandydatów , ', ., . ; ., L - Wizerunek publiczny kandydatów na prezydenta jest jednym z najważniejszych punktów marketingowej kampanii wyborczej. Jak pisze S.J. Wayne (1996, s. 199): Kandydaci do urzędu prezydenckiego, niezależnie od stojącego za nimi wizerunku partii i propozycji programowych, muszą wykazać swoje kwalifikacje do objęcia urzędu i podważyć 76 Andrzej W. Jabłoński kwalifikacje swych oponentów. Muszą sprawiać prezydenckie wrażenie, demonstrując cechy charakteru i kwalifikacje przywódcze, które wyborcy uważają za najistotniejsze dla tego stanowiska. Opinia publiczna oczekuje, że prezydenci powinni być silni, asertywni i dominujący. Powinni mieć również odpowiednią wiedzę i umiejętności. Nie mniej ważne jest generowanie empatii. Prezydent powinien mieć wizerunek człowieka, któremu leżą na sercu problemy zwyczajnych ludzi, który nie będzie obojętny na ich trudności życiowe. W badaniach sondażowych przeprowadzonych w 1988 r. na pytanie, jakie cechy powinien mieć dobry prezydent, 55% respondentów wskazało na cechy charakteru, spośród których zdecydowana większość podkreśliła właściwość „zasługujący na zaufanie" (tmstworthiness). Około 40% wymieniło jako bardzo ważne cechy kompetencyjne lidera: przywództwo oraz wiedzę i doświadczenie (Jandaet al., 1992, s. 327). Prezydenci starający się o ponowny wybór oraz nowi pretendenci do urzędu stosują różne techniki marketingowe dla promowania własnych wizerunków. Opinia o kwalifikacjach tych pierwszych kształtowana jest w dużym stopniu na podstawie rezultatów ich czteroletnich rządów. Kandydowanie z pozycji urzędującego prezydenta stanowiło do połowy lat siedemdziesiątych najlepszy prognostyk sukcesu wyborczego. Szef Białego Domu ma cztery lata na stworzenie własnego wizerunku. Ma on nad oponentami przewagę wynikającą z faktu posiadania doświadczenia na stanowisku szefa państwa, co stanowi bardzo istotny element wizerunku przywódczego. Urzędujący prezydenci są na ogół postrzegani jako politycy cechujący się dużym doświadczeniem i wiedzą, jako kandydaci, którzy zdali egzamin z przywództwa. Elektorat woli obdarzyć ponownie mandatem znanego lidera, pod którego rządami społeczeństwo cieszyło się dobrobytem i bezpieczeństwem, niż narażać kraj na niepewność powierzenia najwyższego urzędu osobie słabo znanej. W okresie 1900-1972 trzynastu urzędujących prezydentów ubiegało się o ponowny mandat i dziewięciu z nich odniosło sukces. W latach 1972-1992 sytuacja zaczęła jednak zmieniać się na niekorzyść urzędujących kandydatów. W tym okresie tylko Reagan powtórzył swój sukces wyborczy. Przyczyniły się do tego niekorzystne warunki ekonomiczne, skandale polityczne i antywaszyngtońskie nastroje opinii publicznej. Obecnie kandydat na drugą kadencję może mieć poważne trudności z wyborem, jeśli lata jego prezydentury są oceniane krytycznie, w szczególności pod względem gospodarczym, socjalnym i bezpieczeństwa narodowego. Opinia publiczna zazwyczaj obwinia głowę państwa za wszystko, co idzie źle w kraju. Oponenci mają wówczas ułatwione zadanie w prowadzeniu skutecznej kampanii negatywnej. Oponenci starają się przekonać wyborców do swoich kwalifikacji na podstawie sukcesów, jakie odnosili w piastowaniu innych stanowisk, najczęściej gubernatorskich. Muszą wykreować wizerunek lepszych kandydatów na prezy- Marketing polityczny w USA 77 denta niż urzędujący kandydat, umieć przekonać publiczność do idei zmiany na lepsze pod ich rządami. W budowaniu wizerunku kluczową rolę odgrywa marketing medialny. Bili Clinton w okresie swojej pierwszej kampanii zatrudnił własną ekipę telewizyjną, żeby uniknąć przypadkowych sytuacji, w których mógłby wypaść niekorzystnie przed kamerami. Pisze o tym F. Christopher (za: Wayne, 1996, s. 210), pełniący funkcję eksperta medialnego: Jeśli kamera pokazała zbyt rozrzedzone szeregi, jeśli specyficzny uczestnik zgromadzenia odciągał uwagę widzów. [...] lub jeśli reklamy opozycji zaczęły być widoczne w tle, natych miastowy sygnał z centrali na telefon komórkowy organizatora imprezy naprawiał niefortunną sytuację. ? • • • ;•'•• ?-. ?•, Kreowanie negatywnego wizerunku przeciwnika należy do ciemniejszej strony walki wyborczej. Chodzi tu o spowodowanie wrażenia, że przeciwnik był np. słabym gubernatorem lub ma cechy charakteru, które go dyskwalifikują jako kandydata do sprawowania urzędu prezydenckiego. Podczas kampanii w 1988 r. zwolennikom George'a Busha, udało się stworzyć i sprzedać opinii publicznej negatywny wizerunek głównego oponenta, Michaela Dukakisa. Posługując się drastycznymi ogłoszeniami telewizyjnymi, dokumentującymi zbrodnie bandyty Willie'go Hortona, popełnione przezeń podczas przebywania na przepustce z zakładu karnego, stworzono wizerunek kandydata demokratów jako liberała, którego polityka łagodnego traktowania przestępców stwarza zagrożenie dla społeczeństwa. Ta forma marketingu negatywnego okazała się skuteczna. Seria ogłoszeń w mediach sugerowała, iż Dukakis wypuszczał na przepustki morderców, którzy w tym czasie popełniali ohydne zbrodnie. Pod koniec tej kampanii medialnej jedna czwarta elektoratu wiedziała, kim był Willie Horton i jakie popełnił zbrodnie, a 49% uważało, że Dukakis jest miękki wobec zbrodniarzy (Janda et al., 1992, s. 248). ..-?.. Badania opinii publicznej Punktem wyjścia przy kreowaniu każdej strategii wyborczej, zgodnej z regułami orientacji marketingowej, jest zbadanie „rynku" politycznego lub inaczej kontekstu politycznego, w jakim toczyć się będzie kampania, i na który partie/kandydaci nie mają wpływu. Chodzi tu przede wszystkim o regulacje prawne oraz opinie i oczekiwania elektoratu, z uwzględnieniem poszczególnych jego segmentów. Zbadanie opinii elektoratu jest niezbędne w celu opracowania oferty programowej, odzwierciedlającej dominujące tendencje w zakresie oczekiwań pod adresem partii, urzędujących liderów, starających się o ponowny mandat oraz nowych kandydatów na liderów. Partia/kandydat cechujący się „świadomością marketingową" rozpoczynają planowanie kampanii wyborczej od dokładnego rozpoznania rynku politycznego, celem określenia swojego miejsca (pozycji) na tym rynku i oceny szans 78 Andrzej W. Jabłoński ekspansji na nim. Głównym elementem rynku jest struktura potrzeb konsumentów, w tym wypadku wyborców. Podejście marketingowe zakłada, że większość wyborców ma dość stabilne preferencje ideowe oraz orientuje się w potrzebach własnych i kraju. Wiedza o rozkładzie preferencji elektoratu i jego poszczególnych segmentów jest ważnym atutem w rozgrywce wyborczej. Sposób, w jaki ludzie postrzegają stan gospodarki, odzwierciedla jej słabości. Ilość tych. którzy wierzą, że gospodarka „idzie ku lepszemu'", spadła z 28% w maju do zaledwie 10% we wrześniu. Ci. którzy uważają, że gospodarka idzie w złym kierunku (33%), przewyższają obecnie ilość tych, którzy uważają, że jej stan się poprawia (10%), w proporcji trzy do jednego. W dodatku, więcej ludzi wierzy obecnie, że demokraci będą w stanie lepiej pokierować ożywieniem gospodarczym niż republikanie (45% vs 33%). Po raz pierwszy od recesji w 1982 r. demokraci uzyskali przewagę na tym polu nad republikanami. Informacja tej treści, informująca o nastrojach elektoratu podczas kampanii 1992 r., została przesłana do sztabu Busha, aby wpłynąć na korektę taktyki wyborczej. Urzędujący prezydent, za którego kadencji kluczowe parametry ekonomiczne ulegają pogorszeniu, obwiniany jest za ten stan rzeczy i ma niewielkie szansę na ponowny wybór. Tak właśnie było w przypadku kandydatury prezydenta Busha w 1992 r. Pragnąc odwrócić uwagę od spraw gospodarczych, prezydent przyjął strategię kampanii negatywnej, atakując postawę moralną i patriotyczną Clintona. Strategia ta, wobec ówczesnych preferencji elektoratu, przejętego mizernym stanem gospodarki, nie przyniosła jednak kandydatowi republikanów spodziewanych rezultatów. W Stanach Zjednoczonych badania opinii weszły na trwałe do życia politycznego od połowy dwudziestego stulecia. John F. Kennedy był pierwszym kandydatem na prezydenta, któremu przy wygraniu wyborów pomogło zbadanie opinii publicznej. Z badań, które przeprowadził Louis Harris zatrudniony przez Kennedy'ego, wynikało, że stany Zachodnia Wirginia i Wisconsin były najsłabszymi ogniwami w elektoracie jego głównego rywala, Humphreya, i mogły zdecydować o zwycięstwie. Na podstawie tych informacji Kennedy zintensyfikował kampanię w tych protestanckich stanach i (mimo że sam był katolikiem) odniósł sukces. Dzięki temu uzyskał nominację prezydencką swej partii na konwencji w 1960 r. Znaczenie badań opinii publicznej w kampaniach wyborczych w USA zwiększyło się w latach 70., m.in. z powodu demokratyzacji systemu wyłaniania kandydatów partii na prezydenta. Wyborcy, w miejsce aparatów partyjnych, uzyskiwali coraz większy wpływ na nominacje kandydatów, a ich opinie nabrały kluczowego znaczenia politycznego już od wczesnych etapów kampanii prezydenckiej. Opinia publiczna stała się obiektem ogromnego zainteresowania mediów. Każda poważniejsza gazeta zaczęła organizować własne sondaże. Stacje telewizyjne relacjonowały w nocnych audycjach wyniki sondaży (tracking polis), prowadzonych codziennie, w dniach poprzedzających przełomowe momenty kampanii wyborczej. Marketing polityczny w USA 79 Kandydaci na prezydenta, którzy zebrali odpowiednio duże fundusze, mogą zakupić pakiet badań opinii publicznej, składający się z następujących sondaży (Jandaet al., 1992, s. 316): 1) benchmark poll, dostarczającego informacji na temat preferencji wy borców, w przekroju różnych grup społecznych, oraz na temat wizerunku kan dydatów w oczach opinii publicznej; 2) grup fokusowych (focus groups), czyli szczegółowych wywiadów, prowa dzonych z małymi grupami (10-20 osób), dobranymi pod kątem reprezentacji śYodowisk, o których poparcie zabiegają kandydaci; 3) badania trendów (trend polis), które mają na celu zmierzenie wpływu kampanii na zmiany preferencji wyborczych elektoratu i wizerunku kandydatów; 4) tracking polis, będących badaniami przedwyborczymi, polegającymi na przeprowadzaniu nocnych sondaży na niewielkiej liczbie osób, na krótko przed dniem wyborów. Oprócz możliwości korzystania z badań wyspecjalizowanych ośrodków, wszyscy poważni kandydaci do Białego Domu zatrudniają własnych ekspertów od badań opinii publicznej, którzy monitorują preferencje elektoratu pod kątem strategii swojego kandydata i strategii pokonania rywali. Kandydaci i sztaby wyborcze przywiązują dużą wagę do prywatnych badań opinii publicznej. Są one pomocne w opracowywaniu treści apelu i programu wyborczego, w dotarciu do określonych segmentów elektoratu, wykreowaniu takiego wizerunku kandydata, jaki chce widzieć publiczność, w redagowaniu treści wystąpień publicznych, wreszcie w ocenianiu skuteczności wpływu różnych elementów kampanii. Dick Morris, główny strateg prezydenta Billa Clintona w okresie jego kampanii 0 reelekcję, twierdzi, że do sukcesu wyborczego Clintona w 1996 r. przyczyniło się w decydującym stopniu trafne odczytanie preferencji elektoratu i umiejętne spożytkowanie tej wiedzy przez prezydenta. D. Morris (1997, s. 218) przedstawia następująco sposób diagnozowania opinii elektoratu: ' Publiczność była zmęczona sporami budżetowymi i miałem niewiele trudności, aby przekonać o tym prezydenta. Clinton był początkowo zdziwiony, kiedy zasugerowałem, aby poświecił zaledwie kilka minut sprawie budżetu w przemówieniu na temat stanu państwa, ale wkrótce przyznał, że była to słuszna rada. Więcej czasu zajęło mi przekonanie prezydenta, aby przesunął akcent ze spraw ekonomicznych na wartości społeczne. Od czasów Nowego Ładu ekonomia była zawsze podstawą Partii Demokratycznej |...] Ale badania opinii publicznej wskazywały, że 65% wyborców uważało za najważniejsze takie kwestie ze sfery „wartości", jak przestępczość, dyscyplina w szkołach, przemoc w telewizji i ograniczenie reklam wyrobów tytoniowych. Zaledwie 30% uważało, że bardziej istotne są kwestie ekonomiczne, takie jak płace, beneficja socjalne, miejsca pracy, stagnacja płac oraz import. Badanie opinii pokazało również, że mamy 1 tak już zapewnione głosy tych, dla których najważniejsze były kwestie ekonomiczne — oni stanowili naszą bazę. Lecz nadal byliśmy nisko notowani wśród tych, którzy preferowali kwestie wartości. To byli ci wyborcy, których należało do nas przekonać. Według Morrisa (tamże), diagnoza ta okazała się bardzo trafna. Wykorzystanie jej w przemówieniu Clintona o stanie państwa (State of the Union Address) przyniosło prezydentowi ogromne korzyści polityczne. 80 Andrzej W. Jabłoński Jak pisze Morris (tamże, s. 218): Było to przemówienie, które zmieniło wszystko. Wcześniej Clinton miał [w badaniach opinii —A.J.] 50% przychylnych ocen, natomiast po wygłoszeniu przemówienia 60%. Aprobata dla stylu sprawowania przez niego urzędu zwiększyła się z 55% do 60%. Przesunął się na skali preferencji wyborczych z 47% i dziewięcioprocentowej przewagi do 53% i siedemnasto-procentowej przewagi. Kiedy wchodził do sali Izby Reprezentantów, był prezydentem mniejszości, kiedy opuszczał salę, był prezydentem większości. Zainteresowanie opinią publiczną nie kończy się w dniu wyborów prezydenta Stanów Zjednoczonych. Od pierwszego dnia urzędowania w Białym Domu, prezydent znajduje się pod presją zamawianych przez gazety i stacje telewizyjne badań opinii, oceniających decyzje nowo wybranej głowy państwa. Podczas pierwszych czterech miesięcy rządów Clintona badano np. stopień aprobaty dla jego polityki średnio co trzy dni (Barnes, 1997). W połowie lat 90. politolodzy amerykańscy zwrócili uwagę na zjawisko znacznego nasilenia badań opinii publicznej organizowanych przez media, a dotyczących funkcjonowania urzędu prezydenckiego. Jak pisze James A. Barnes (tamże, s. 106): Sprawowanie urzędu Prezydenta USA przypomina obecnie kampanię wyborczą, w której miejsce rywali zajmuje opinia publiczna. Prezydent znajduje się pod nieustającą kontrolą opinii publicznej, która zajmuje miejsce rywala w kampanii wyborczej. Prezydent podlega nieustannej ocenie opinii publicznej i mediów. Prasa i członkowie Kongresu traktują wyniki badań opinii publicznej jak termometr, mierzący zdrowie polityczne prezydenta, i co za tym idzie, jego zdolności do przewodzenia narodowi. Nowoczesne media, zwłaszcza telewizja, dają prezydentowi olbrzymie możliwości urabiania opinii publicznej, ale, z drugiej strony, prezydenci mogą się czuć zakłopotani, znajdując się pod stałą obserwacją opinii publicznej, przyglądającej się, jak sprzedają oni swoje programy. Sytuacja ta nagradza tych polityków, którzy potrafią zadbać o popularność i umiejętnie sprzedać swój wizerunek dobrego lidera opinii publicznej, niekoniecznie za pomocą lepszych treści programowych. Wiele może pomóc fachowo zaprojektowana kampania w mediach, zwłaszcza w telewizji. Marketing medialny ? Kandydaci na prezydenta, pisze Stephen Wayne (1996, s. 242), „są sprzedawani, jak każdy inny produkt komercyjny. Ogłoszenia [w mediach — A.J.] mają na celu przyciąganie uwagi, wskazywanie obiektu wyboru i pozostawianie wrażenia. Ostatecznym celem jest przekonanie elektoratu do wyboru określonych kandydatów w dniu głosowania". Reklama prasowa pojawiła się w USA w latach 30. XIX stulecia wraz z powstaniem tzw. prasy groszowej (penny press), czyli gazet w cenie jednego pensa, adresowanych do masowego czytelnika. Wcześniej prasa czytana była tylko przez sfery elitarne. Powstanie masowego czytelnika stworzyło rynek Marketing polityczny w USA 81 ogłoszeń, który wkrótce stał się głównym źródłem dochodów gazet w miejsce dochodów z subskrypcji. Reklama polityczna znalazła drogę do tego rynku na początku XX stulecia. Nasilająca się personalizacja i konfliktowość kampanii wyborczych przyciągała uwagę gazet. Ze swojej strony kandydaci zaczynali dostrzegać znaczenie mass mediów jako narzędzia komunikacji politycznej. Szybki rozwój mediów elektronicznych od połowy stulecia stworzył nową, ogromną szansę dla ekspansji rynku ogłoszeniowego, w tym również dla ogłoszeń politycznych. Pierwsze, płatne ogłoszenia polityczne, wyemitowane na zamówienie partii, ukazały się w okresie kampanii prezydenckiej 1952 r. Jak pisze S.J. Wayne (tamże): • . ,: . ,. ; :• ? Marketing kandydatów, na wzór produktów komercyjnych, zrewolucjonizował proces wyborczy, w szczególności strategię i taktykę prowadzenia kampanii. Kandydaci do urzędów publicznych uzyskali możliwość kreowania i projekcji swoich wizerunków oraz atakowania wizerunków swych przeciwników, i to na oczach ogromnej widowni. Kampanie zostały podporządkowane wymogom produkcji telewizyjnej. Imprezy polityczne są reżyserowane pod kątem ich atrakcyjności dla widowni telewizyjnej [...] Reklamy polityczne, projektowane w celu podkreślenia pozytywnego lub negatywnego wizerunku kandydata lub partii, pochłaniają więcej niż połowę budżetu przeciętnej kampanii. Podczas kampanii prezydenckich wyborca amerykański spotyka się z trzema rodzajami informacji politycznej: reporterskimi relacjami z przebiegu kampanii, informacjami typowo marketingowymi, zamawianymi przez kandydatów i ich sztaby wyborcze, oraz marketingiem politycznym uprawianym przez inne organizacje, najczęściej korporacje biznesu. ? - -' ? •:? Relacje telewizyjne , Relacje telewizyjne z kampanii wyborczych podporządkowane są regułom informowania, charakterystycznym dla tego środka przekazu. Najważniejszą zasadą, jaką kierują się redaktorzy wiadomości telewizyjnych jest minimum słów i maksimum obrazu. Wypowiedzi kandydatów przed kamerą ograniczane są do minimum. Zamiast nich pokazuje się informacje i komentarze, przygotowane przez reporterów, na tle materiałów zdjęciowych. Relacje z kampanii wyborczych przypominają transmisje z wyścigów konnych (horse race). Ich motywem przewodnim jest gra; kandydaci przedstawiani są w roli graczy, którzy rywalizują o zwycięstwo za pomocą starannie obmyślonych strategii i posunięć taktycznych. Relacje telewizyjne przynoszą największe korzyści polityczne tym kandydatom i partiom, którzy potrafią lepiej zaznaczyć swój wizerunek w pamięci widzów, prezentując wyróżniające ich od rywali krótkie apele i slogany. Jak wynika z badań, coraz krótszy jest czas przeznaczany na prezentacje programów wyborczych przez samych kandydatów w wiadomościach telewizyjnych. W 1968 r. średni czas, w którym prezentowano wypowiedzi kandydatów w wie- 82 Andrzej W. Jabłoński czornych wiadomościach TV, wynosił 42,3 sek., w 1988 r. czas ten skurczył się do 9,8 sek., natomiast w 1992 r. wynosił tylko 8,4 sek. (Janda et al., 1992, s. 316). W tym samym okresie zwiększył się kilkakrotnie czas przeznaczony na emisje materiałów filmowych o kandydatach, przygotowane przez redakcje serwisów informacyjnych. Fakty te nie pozostały bez wpływu na charakter kampanii wyborczych. Na podstawie coraz krótszych prezentacji telewizyjnych wyborcy zapamiętują na ogół tylko nazwiska polityków oraz łatwo zapadające w pamięć krótkie slogany wyborcze w rodzaju sloganu George'a Busha: „żadnych nowych podatków". Niski stopień zainteresowania przeciętnego widza zagadnieniami politycznymi zniechęca redaktorów wiadomości do nadawania dłuższych informacji o programach politycznych partii/kandydatów. Efekt jest taki, że większość wyborców kieruje się w głosowaniach ogólnym wizerunkiem kandydatów i ich afiliacją partyjną, nie zaś gruntowną wiedzą na temat ich programów politycznych. Zaletą informacji telewizyjnych z kampanii wyborczych jest to, że są one bezpłatne i dają okazję do oswajania społeczeństwa z nazwiskami kandydatów. Korzyści marketingowe płynące z wiadomości telewizyjnych i radiowych są jednak niewielkie dla kandydatów. Redaktorzy wiadomości dbają o obiektywizm relacji i zachowanie krytycznego dystansu do wszystkich kandydatów. Poza tym regułą jest nagłaśnianie negatywnych informacji o kandydatach i unikanie pozytywnych, ponieważ te pierwsze sprzedają się o wiele lepiej publiczności telewizyjnej. Wiedząc o tym, kandydaci robią wszystko, żeby unikać kontrowersyjnych wypowiedzi i przypadkowych, niefortunnych sytuacji, które mogłyby popsuć ich publiczny wizerunek. Regularne informacje z kampanii wyborczych przynoszą przeważnie więcej korzyści urzędującym prezydentom (incumbents) starającym się o ponowny wybór niż ich rywalom (challengers). Urzędujący prezydenci mają dużo więcej okazji do przyciągania uwagi mediów, i to w najkorzystniejszych dla siebie momentach, niż pozostali uczestnicy kampanii. Zdecydowanie częściej należą też oni do zwycięzców w wyborach prezydenckich niż oponenci, podkreślający konieczność zmiany dotychczasowej polityki i stylu rządzenia. Do aktywnych form marketingu medialnego zalicza się płatne ogłoszenia wyborcze, debaty telewizyjne głównych kandydatów oraz programy rozrywkowe, w których gościnnie występują kandydaci na prezydenta (soft newś). Płatne ogłoszenia wyborcze Płatne ogłoszenia polityczne (paid advertising) sztabów wyborczych kształtują w większym stopniu wiedzę o kandydatach i programach oraz nastawienie do nich niż tradycyjne wiadomości, prezentowane w mediach, na których formę i treść kandydaci mają niewielki wpływ. Autorom ogłoszeń, którymi są profe- Marketing polityczny w USA 83 sjonalni konsultanci do spraw mediów, przyświecają trzy cele: 1) utrwalenie nazwiska kandydata w pamięci wyborców, 2) wykreowanie pozytywnego wizerunku kandydata, 3) tworzenie negatywnego wizerunku kontrkandydatów. Z badań wynika, że zapamiętanie nazwisk kandydatów jest istotną przesłanką określającą decyzje wyborców podczas głosowań. Tworzenie pozytywnego wizerunku kandydata jest kolejnym celem płatnych ogłoszeń wyborczych. Ogłoszenia zazwyczaj koncentrują się na podkreślaniu kwalifikacji przywódczych kandydatów, na które składają się: 1) cechy charakteru, 2) wartości polityczne i stanowisko wobec głównych kwestii programowych oraz 3) cechy przywódcze (charyzma, wizja polityczna, zdolności decyzyjne, skuteczność działania). Ogłoszenia wyborcze kandydatów ubiegających się o reelekcję, mogą zawierać treści pozytywne lub negatywne. Pierwsze akcentują doświadczenie własnego kandydata oraz jego osiągnięcia w sprawowaniu urzędu prezydenckiego w okresie pierwszej kadencji. Anonsy pozytywne starają się podkreślać odpowiedzialność i pracowitość szefa państwa, ukazując go w odpowiedzialnych rolach związanych z pełnieniem urzędu. Anonse drugiego rodzaju stanowią instrument kampanii negatywnej. Podkreślają one słabe strony kandydatów opozycyjnych, bardziej lub mniej odpowiadające prawdzie. Autorzy ogłoszeń posługują się nieraz drastycznymi obrazami filmowymi i komentarzami (np. zdjęcia osób, które padły ofiarą bandytów, wypuszczonych na przepustkę weekendową z więzienia dzięki zbyt liberalnemu ustawodawstwu) w celu zbudowania negatywnego wizerunku kandydata — urzędującego prezydenta lub gubernatora — w oczach opinii publicznej. Eksperci od ogłoszeń chętnie podpierają własne komentarze opiniami „ludzi z ulicy", którym zadaje się pytania na temat oponenta, emitując jedynie wypowiedzi krytyczne pod jego adresem. Od końca lat 80. obserwuje się w USA tendencję do zwiększania udziału ogłoszeń negatywnych w ogólnej puli płatnych reklam wyborczych. Prawie 70% ogłoszeń Clintona i 56% ogłoszeń Busha podczas kampanii w 1992 r. analitycy zaliczyli do typu kampanii negatywnej (Wayne, 1996, s. 248). Umiejętność szybkiego reagowania na ataki kampanii negatywnej stała się ważnym instrumentem skutecznej taktyki wyborczej. Zrozumienie tej prawdy przez Billa Clintona przyczyniło się do zwycięstwa kandydata demokratów w 1992 r. Jego sztab wyborczy stworzył system szybkiego reagowania na ataki opozycji. Jak podaje S.J. Wayne (1996, s. 201): Oświadczenia prasowe, wydawane w celu neutralizowania oskarżeń płynących ze sztabu Busha. były redagowane błyskawicznie, i rozsyłane faksem po redakcjach, aby zdążyć z przedstawieniem własnych wersji zdarzeń w najbliższych wydaniach wiadomości. Robiono to z nadzieją uśmiercenia (niekorzystnej dla Clintona — A.J.| informacji lub przynajmniej zapewnienia, aby żadna informacja zawierająca oskarżenie nie pozostawała bez odpowiedzi. Płatne ogłoszenia polityczne, inspirowane i finansowane przez biznes, znane są w USA od początku XX w. Po raz pierwszy wprowadziła je w 1908 r. firma 84 Andrzej W. jabłoński telefoniczna Bell System, w odpowiedzi na krytykę stosowanych przez nią praktyk monopolistycznych. Do lat 70. ubiegłego stulecia marketing medialny korporacji nie miał charakteru partyjnego, natomiast miał głównie na celu obronę interesów biznesu przed niekorzystną dlań legislacją, dotyczącą ochrony środowiska, ochrony konsumentów, praw związkowych, praw dotyczących bezpieczeństwa pracy i ochrony zdrowia. W anonsach prasowych regulacje rządowe przedstawiano jako politykę wymierzoną w swobody gospodarcze, lansowano ideologię wolnej przedsiębiorczości i zwalczano interwencjonizm państwowy. W latach 1960-1970, kiedy gospodarka amerykańska przeżywała okres recesji, rozwinął się rynek ogłoszeń politycznych, mający na celu zmianę niechętnego wobec biznesu nastawienia opinii publicznej. W czasie kryzysu energetycznego pod koniec lat 70., koncerny naftowe posługiwały się płatnymi ogłoszeniami prasowymi w celu obrony przed oskarżeniami, że sztucznie ograniczają podaż ropy naftowej w celu windowania cen benzyny i osiągania nadzwyczajnych zysków. W okresie kampanii wyborczej Reagan vs Carter w 1980 r. biznes amerykański po raz pierwszy zastosował na szeroką skalę marketing medialny na rzecz jednej (republikańskiej) opcji partyjnej. Organizacje przemysłowe i banki wystąpiły wówczas z szeroko zakrojoną kampanią medialną na rzecz wyboru Ronalda Reagana na prezydenta. Schyłek kadencji Carte-ra przedstawiano w ogłoszeniach prasowych jako stan ciężkiego kryzysu gospodarki i przywództwa politycznego w Ameryce. „Prezydent Carter przedstawiany był albo jako człowiek stojący bezradnie na uboczu [...] albo, co gorsze, jako autor płomiennych mów, grzebiących wszelkie nadzieje na racjonalne rozwiązanie problemów narodu" (za: Politics in Familiar..., 1990, s. 112). Jedynym źródłem nadziei miało być, zdaniem sponsorów ogłoszeń pro-reaganowskich, pokonanie w wyborach Cartera i zainstalowanie w Białym Domu Ronalda Reagana. Po wyborach, w których Reagan odniósł zwycięstwo, anons sponsorowany przez korporację United Technologies opisywał nową sytuację polityczną w kraju jako „[...] koniec drogi do narodowego upadku i początek odradzania się amerykańskiego prymatu", czas, „kiedy Amerykanie spoglądają z większą nadzieją w przyszłość dla siebie, swoich rodzin i swojego kraju", oraz jako otwarcie drogi do „nowej ery amerykańskiej prosperity" (tamże, s. 113). Marketing medialny, finansowany przez korporacje, stanowił ukrytą formę finansowania kampanii Reagana, i to na koszt podatników. Teksty propagandowe ogłaszane w mediach przez firmy nie były uważane formalnie za reklamę wyborczą, lecz za reklamę misji firmy, dzięki czemu można je było odpisać od podatku dochodowego. Marketing polityczny w USA 85 r Debaty telewizyjne kandydatów Debaty telewizyjne głównych kandydatów na prezydenta należą do najpopularniejszych form marketingu medialnego w USA. Pierwsze debaty w 1960 r., których uczestnikami byli Kennedy i Nixon, oglądało prawie 90% Amerykanów. Trwałe miejsce w kalendarzu kampanii wyborczych ta forma sprzedaży kandydatów zdobyła sobie od czasu wyborów prezydenckich w 1984 r. Debaty od początku cieszyły się wielką popularnością w społeczeństwie. W latach 90. debaty miały widownię liczącą 90-100 milionów ludzi. Debaty dają kandydatom, szczególnie mniej znanym, szansę poprawienia własnego wizerunku w opinii publicznej i osłabienia wizerunku przeciwników. Stanowią one arenę ścierania się osobowości i programów politycznych, obserwowaną przez miliony wyborców. Kandydaci traktują udział w debatach bardzo poważnie i przygotowują się do nich jak najlepiej. Pomagają im w tym stratedzy, sterujący kampanią i konsultanci od mediów. W debatach decydujące o wygranej są dwa elementy: dobra strategia i umiejętność wygrywania trudnych, nieprzewidzianych sytuacji. Pierwsza wymaga starannych przygotowań, druga doskonałej orientacji politycznej i zdolności szybkiego reagowania na krytykę. Chodzi o szybkie formułowanie celnych odpowiedzi na oskarżenia rywali, podważanie argumentów przeciwników oraz osłabianie ich wizerunku jako kandydatów do prezydentury. Ocenia się, że w kampanii 1992 r. Bili Clinton rozegrał debaty telewizyjne na swoją korzyść, wykorzystując te elementy gry lepiej niż jego rywale: republikanin George Bush i niezależny kandydat Ross Perot. W ramach przygotowań do pierwszej debaty, we wrześniu 1992 r., sztab Clintona zorganizował dla swojego kandydata próbną imprezę z udziałem zastępczych interlokutorów, w której Clinton wypadł bardzo słabo. Następnego dnia poddano dokładnej analizie zapis magnetowidowy tej dyskusji i na tej podstawie opracowano strategię przeprowadzenia właściwej debaty. Według S.J. Wayne'a (1996, s. 235) zalecała ona kandydatowi demokratów wypunktowanie następujących stanowisk: „Po pierwsze, George Bush oznacza kontynuację słabych wyników gospodarczych. Po drugie, Bili Clinton jest kandydatem przeciętnych ludzi, w odróżnieniu od Busha —kandydata elit. Po trzecie, należy uwydatnić kontrast między George'em Bushem, który nie chce żadnych zmian, a Billem Clintonem, który usprawni aparat rządowy, aby pomagać ludziom". Biorąc pod uwagę te zalecenia, Clinton użył kilkanaście razy słowa „zmiana" w swoich wypowiedziach podczas debaty. Zdaniem analityków, starający się o ponowny wybór prezydent George Bush nie potrafił w debatach telewizyjnych przekonująco sformułować własnej strategii. Nie dysponując atutem silnej gospodarki, skupił się na atakowaniu postawy moralnej i patriotycznej swojego głównego rywala. Clinton wykazał jednak wysoką umiejętność skutecznej 86 Andrzej W. Jabłoński obrony przed atakami Busha. Skupiał uwagę dyskusji na gospodarce i skutecznie odpierał ataki personalne rywala. Prowadząc w sondażach opinii, nie musiał stosować ryzykownych wystąpień, zamiast tego pilnował, aby nie popełnić poważniejszego błędu. George Bush znajdował się w znacznie trudniejszej sytuacji jako prezydent, za którego kadencji kraj przeżywał poważne kłopoty gospodarcze. Jego odpowiedzi na pytania ze strony publiczności cechowały się brakiem pewności siebie, niezdecydowaniem i postawą defensywną. Wayne (tamże, s. 239) podaje, że w pewnym momencie kamery telewizyjne pokazały Busha, jak spoglądał na zegarek, co zostało odczytane, iż czuje się nieswojo w tej formie kampanii i nie może się doczekać końca debaty. Problem oceny skuteczności marketingu politycznego Rezultaty wyborów prezydenckich są zawsze efektem działania bardzo wielu czynników i okoliczności. Wpływ poszczególnych elementów na określony rezultat elekcji jest bardzo trudny lub wręcz niemożliwy do precyzyjnego zbadania. Dotyczy to w szczególności określenia wpływu czynników, które wchodzą w skład pojęcia marketingu politycznego. Niektórzy specjaliści od nowoczesnych technik kampanii wyborczych twierdzą, że „nikt nie potrafi dać odpowiedzi, jaki procent głosów jest efektem pracy konsultanta lub jakiegoś innego elementu nowoczesnej technologii prowadzenia kampanii. Obserwatorzy kampanii rzadko potrafią precyzyjnie określić, jakie czynniki zadecydowały o rezultatach elekcji. Kampanie wyborcze są złożone, nieprzewidywalne i bardzo nienaukowe. Można się spodziewać, i mieć nadzieję, że takie będą zawsze" (za: Janda et al., 1992, s. 330). Można się czasem spotkać z opinią, że do zwycięstwa wyborczego w USA przyczyniają się w większym stopniu specjaliści od marketingu niż partie polityczne czy sami kandydaci. Z badań politologicznych wynika jednak, że opinia ta jest mocno przesadzona i że kampanie wyborcze, nawet wykorzystujące zaawansowane techniki marketingu politycznego, nie są czynnikiem decydującym o wynikach elekcji prezydenckich. Jak już wspomniano, pomimo występującej tendencji do indywidualizacji zachowań wyborczych, nadal utrzymuje się dominujący wpływ identyfikacji partyjnych na decyzje amerykańskiego elektoratu w dniu elekcji. Silna identyfikacja partyjna pozostaje najpewniejszą zmienną, pozwalającą wyjaśniać zachowania głosujących. Dla osób silnie związanych z jedną z wielkich partii formy kampanii wyborczej mają drugorzędne znaczenie. W zdecydowanej większości będą one głosować na kandydata swojej partii. Ta część elektoratu, śledząc przebieg kampanii lub uczestnicząc w niej, tylko umacnia się w swoich wyborach politycznych. Marketing polityczny w USA 87 Organizacja kampanii oraz stosowane przez kandydatów techniki marketingu politycznego mają znacznie większy wpływ na tę część elektoratu, która nie czuje się związana z żadną z partii lub jest związana słabo. Specjaliści przewidują, że wraz ze zwiększaniem się tej grupy wyborców wpływ kampanii wyborczej na rezultaty elekcji będzie wzrastał. W literaturze wyborczej opisano wiele przypadków wpływu technik marketingowych na zwiększanie szans kandydatów na sukces, jakkolwiek trudno mówić o systematycznej wiedzy na temat oddziaływania marketingu politycznego na decyzje elektoratu. Wiedza w tej materii płynie raczej z obserwacji przypadków i doświadczenia ekspertów niż systematycznych badań naukowych. Wiadomo np., że płatne ogłoszenia wyborcze w telewizji, jeśli mają być skutecznym środkiem kształtowania wizerunku, muszą być wiarygodne dla opinii publicznej. Powinny być także emitowane w odpowiedniej fazie kampanii i starannie dozowane. Inaczej mogą spowodować odwrotny do zamierzonego skutek dla wizerunku kandydata. W praktyce amerykańskiej do sukcesu wyborczego przyczynia się bez wątpienia profesjonalna, dobrze skoordynowana i kierowana organizacja kampanii wyborczej. Mocnym punktem kampanii wyborczej Clintona w 1992 r. była dobra organizacja. SJ. Wayne (1996, s. 194) podaje, że „była to dokładnie prowadzona operacja, kierowana przez prawnika Mickeya Kantora [...] codzienne operacje były nadzorowane przez Jamesa Carvilla, który odpowiadał za prace centralnego ośrodka decyzyjnego kampanii (nazywanego warwom). To w tym pokoju przygotowywano plany strategiczne i szykowano odpowiedzi na ataki republikanów". W badaniach nad efektywnością różnych elementów marketingu wyborczego wiele uwagi poświęca się oddziaływaniu środków masowego przekazu, zwłaszcza telewizji. Nie wiadomo dokładnie, jaką siłę oddziaływania mają poszczególne formy reklamy politycznej w mediach, jednak większość specjalistów od komunikacji uważa, że kampania medialna nie pozostaje bez wpływu na elektorat. Według Wayne'a (tamże, s. 249-252) dla wyborców luźno związanych z partiami i słabo zorientowanych w polityce, „Media są źródłem informacji, kształtują sposoby postrzegania kandydatów, partii i zagadnień oraz mogą zachęcać ludzi do udziału w głosowaniach [...] Media stały się głównym instrumentem, za którego pośrednictwem kampanie docierają do wyborców i z których wyborcy uzyskują najwięcej informacji, jakiej potrzebują, aby podjąć decyzję w dzień elekcji". Za pośrednictwem mass mediów, głównie telewizji, kształtowane są wizerunki kandydatów, które przekładają się na głosy w dniu elekcji. Głównym sprawdzianem skuteczności różnych form marketingowych w okresie trwania kampanii są zmiany w akceptacji kandydatów, notowane w badaniach opinii publicznej. Komputerowa technologia prowadzenia badań umożliwia obecnie 88 Andrzej W. Jabłoński szybki dostęp do informacji o wpływie różnych technik marketingowych na zmiany opinii publicznej. Na przykład, informacje o reakcjach opinii publicznej na wystąpienia kandydatów w debatach telewizyjnych mogą być obecnie znane już po piętnastu minutach po zakończeniu programu. Dawniej do opracowania wyników badania opinii potrzeba było kilku dni, w ciągu których opinie widzów były modyfikowane przez dziennikarzy i analityków. Podsumowanie : Nowoczesne kampanie wyborcze typu „marketingowego" weszły do praktyki życia politycznego w Stanach Zjednoczonych pod koniec lat czterdziestych XX stulecia. W XIX w., wybory prezydenckie były prowadzone przez partie polityczne. Dopiero w latach dwudziestych XX w. kandydaci zaczęli sami brać w nich aktywny udział, podróżując po kraju i agitując za wyborem własnej kandydatury. Wydarzeniem, które nadało kampaniom wyborczym „marketingowy" charakter, było wprowadzenie na masową skalę telewizji. Marketing polityczny jako dyscyplina wiedzy rozwinął się w ostatnich trzech dekadach ubiegłego stulecia na podstawie obserwacji zmieniających się kampanii wyborczych i zaangażowania nauki o polityce w badania tych zjawisk. Sama idea marketingu została zapożyczona z nauk ekonomicznych. Esencją podejścia marketingowego jest praktyczne stosowanie wiedzy o mechanizmach sprzedaży/kupna produktu politycznego (kandydatów lub partii) na rynkach wyborczych. Przyjmuje się, że rynek kupi produkty najlepsze, jednak informacja 0 tym, co jest najlepsze i dlaczego, powinna dotrzeć do świadomości poten cjalnego klienta. Rola marketingu polega na tym, aby wspomóc sprzedaż pro duktu za pomocą różnych technik informowania i przekonywania o jego zaletach oraz o wyższości nad innymi, konkurencyjnymi produktami. Marketingowemu stylowi uprawiania polityki w USA sprzyja charakter systemu prezydenckiego, indywidualistyczna kultura polityczna, większe niż w innych krajach demokratycznych znaczenie przypisywane opinii publicznej, demokratyzacja prawa wyborczego w latach 70., powszechna dostępność telewizji i telekomunikacji oraz rozwój ilościowych technik badań społecznych. Kampanie wyborcze w USA są kompleksowymi systemami organizacji, wiedzy i działań. Oprócz tradycyjnych kadr partyjnych sztaby wyborcze zatrudniają profesjonalnych specjalistów od marketingu politycznego: badaczy opinii publicznej, konsultantów od mediów, strategów, działaczy terenowych, planistów, koordynatorów, redaktorów przemówień, ekspertów technicznych, finansowych i prawnych. Organizacja, strategia i taktyka są najważniejszymi elementami kampanii wyborczej. Dobra organizacja polega na skoordynowaniu kampanii partii z kampanią sztabu wyborczego kandydata oraz przejrzystym podziale zadań 1 odpowiedzialności. Marketing polityczny w USA 89 Do strategii wyborczej należy apel wyborczy, wizerunek partii, wizerunek kandydata oraz geografia alokacji zasobów kampanii. Taktyka wyborcza dostosowuje założenia strategii do zmieniających się okoliczności i nowych wydarzeń, wymagających elastycznego reagowania. Istnieje wiele technik marketingu politycznego, ale żaden sztab wyborczy nie może się obejść bez śledzenia opinii elektoratu i wyciągania stąd wniosków dla strategii i taktyki wyborczej. Badania opinii publicznej w Stanach Zjednoczonych towarzyszą kampaniom wyborczym od lat 40. XX w. Ostatnie dwie dekady przyniosły zwiększenie ilości badań oraz dokładności i szybkości obliczeń. W kreowaniu wizerunku kandydatów pierwszoplanową rolę odgrywa telewizja. Kandydaci starają się odnieść dla siebie największe korzyści z tego medium, zakupując czas antenowy na płatne ogłoszenia, biorąc udział w popularnych programach rozrywkowych oraz występując w prezydenckich debatach telewizyjnych. Pomimo ekspansji marketingu wyborczego w USA badacze są ostrożni w ocenie roli kampanii w wyborach prezydenckich. Specjaliści są zdania, że przebieg kampanii, przy całej ich nowoczesnej technice marketingowej, wpływa w niewielkim stopniu na rezultaty elekcji. Pierwszoplanowe znaczenie w decyzjach wyborców ma nadal przynależność partyjna oraz wizerunek kandydata/partii. Wizerunek prezydenta starającego się o ponowny wybór kształtowany jest długo przed rozpoczęciem kampanii wyborczej. Kandydata ocenia się przede wszystkim na podstawie rezultatów polityki gospodarczej ustępujących władz. Polityka medialna może poprawić lub osłabić szansę wyborcze kandydatów. Literatura Barnes. J.A. (1997). Rush to Judgement: Picking Presidents. [w:] American Goremment 96/97, Annual Editions. s. 105-107 Janda, K.. Berry. J.M., Goldman. J. (1992). The Challenge of Democracy. Goremment in America, Houghton Mifflin Company, Libbley, K.R. (1998), / Forgot, Honey. Why Are We Democrats? Democratic Traditions in Today's World. Morris, D. (1997). Behind the Oval Office. Winning The Presidenc\ in the Nineties, Random House. Politics in Familiar Contexts: Projecting Politics Through Popular Media, R. Savage, D. Nimmo (eds.), Ablex Publishing Corporation. 1990. Pratkanis, Aronson (1992), Age of Propaganda, Freeman Corporation. Scammell, M. (1995), Designer Politics. How Elections are Won, Macmillan Press Ltd. Wayne. S.J. (1996), The Road to the White House 1996. The Politics of Presidential Elections 1996, St. Martins's Press. Wills, G. (1997), Rcad Polis, Heed America, [w:[ American Goremment 96/97, Annual Editions, s. 102-104. Wiszniowski, R. (2000), Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska. Stany Zjednoczone), Wydawnictwo Naukowe PWN. MARZENA CICHOSZ Uniwersytet Wrocławski Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego Wstęp Partie polityczne, prowadzące swoje działania w warunkach konkurencji, w coraz większym zakresie wykorzystują metody marketingowe. Pierwszym etapem postępowania marketingowego jest przeprowadzenie analizy i diagnostyki rynku politycznego. Ten etap polega na określeniu warunków, w jakich prowadzone będzie działanie. Wymaga rozpoznania tych czynników, które będą miały znaczący wpływ na rozwój sytuacji zarówno danego podmiotu, jak i jego konkurentów. Przeprowadzenie dokładnych badań rynkowych oraz analizy własnej pozycji na rynku, swoich wpływów, lojalności elektoratu, możliwości rynkowych decyduje o późniejszej strategii podmiotu. Definicja rynku politycznego Jednym z podstawowych pojęć zaczerpniętych z teorii ekonomicznych i zaadaptowanych przez politologię jest pojęcie rynku politycznego. Najczęściej rynek polityczny w państwie demokratycznym bywa rozumiany jako przestrzeń rywalizacji między podmiotami politycznymi. Warunkiem jego istnienia jest występowanie konkurencji, możliwość przedstawiania własnego produktu i wyboru spośród prezentowanych na nim ofert politycznych (Antoszewski, Herbut, 1998, s. 372). Inne definicje podkreślają transakcyjny charakter rynku (Wrzosek, 1998, s. 13 i n.). W tym rozumieniu rynek polityczny stanowi część przestrzeni społecznej, w której zawiera się transakcje polityczne: kupuje, sprzedaje oraz wymienia produkty polityczne między aktorami życia politycznego — sprzedawcami (oferentami) i nabywcami (kupującymi). Miejscem, gdzie najczęściej dochodzi do transakcji dóbr politycznych, jest rynek wyborczy, stąd też często rynek polityczny analizuje się przez pryzmat rynku wyborczego. Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 91 Pojęcie rynku politycznego można także rozumieć jako przestrzeń komunikacyjną, w której partie i instytucje polityczne, odgrywające zazwyczaj rolę nadawców, za pośrednictwem kanałów informacyjnych {mass mediów) przesyłają odbiorcom swoje komunikaty (ofertę). J. Muszyński (1996, s. 16), wskazując na specyfikę rynku politycznego, mówi o trzech płaszczyznach, na którym można rozpatrywać to pojęcie: 1) rynek polityczny jest zjawiskiem umownym, dostosowanym do transakcji politycznych; 2) rynek jest areną walki politycznej między rywalizującymi podmiotami politycznymi; 3) rynek jest realizacją aktu prawnego, „uruchamiającego" kampanie wyborcze i określającego ich przebieg zarówno w przestrzeni, jak i w czasie, a nadto wskazującego na sprzedawców i nabywców. Trzeci spośród wymienionych przez autora sposobów rozumienia pojęcia rynku politycznego nawiązuje do wspomnianych wcześniej tendencji do utożsamiania rynku politycznego z rynkiem wyborczym. Rynek wyborczy stanowi jednak tylko specyficzną fazę funkcjonowania rynku politycznego. Poza tym jedynie część stosunków rynkowych regulują przepisy prawne. Zachowania aktorów oraz transakcje rynkowe kształtowane są również przez tradycję i praktykę polityczną, także tę niezgodną z prawem. Wprowadzenie do politologii terminu „rynek polityczny" umożliwia badanie strategii oraz taktyk stosowanych przez aktorów politycznych — zarówno oferentów, jak i klientów — w celu zdobycia poparcia politycznego, realizacji swoich interesów czy artykulacji potrzeb. Konstruując model rynku politycznego przyjęto założenie o istnieniu porządku instytucjonalnego i porządku zachowań. Pierwsze założenie, dotyczące porządku instytucjonalnego, oznacza, że pojęcie rynku można zastosować jedynie do badania reżimów demokracji reprezentacyjnej, spełniającej wymóg istnienia konkurencji. Jak podkreśla K.J. Arrow (1974, s. 19), „w demokracji liberalnej istnieją dwa sposoby dokonania wyboru kolektywnego: głos, który wykorzystuje się do podjęcia decyzji o charakterze demokratycznym, i mechanizmy rynku, które wykorzystuje się w przypadku decyzji o charakterze ekonomicznym". Demokrację liberalną definiuje się jako system wymiany, jako przestrzeń transakcji kierowaną przez rywalizację polityczną. Głosowi wyborczemu, będącemu wynikiem preferencji jednostki, przyznaje się rolę regulatora wpływającego na typ decyzji politycznych. Zasady demokratyczne wymagają od rządu brania pod uwagę korzyści indywidualnych przy podejmowaniu decyzji (Haefele, 1971), dlatego demokracja jest porównywalna do rynku politycznego otwartego (Curry, Wadę, 1968). Drugie założenie odnosi się do racjonalności zachowań jednostki i zarazem do egoizmu, leżącego u jej podstaw. A. Downs (1957, s. 27-28), jeden z pionierów teorii rynku politycznego, ujmuje to w następujący sposób: „każda jednostka, jeśli jest racjonalna, jest także egoistyczna [...] Także, za każdym razem, gdy mówimy o zachowaniu racjonalnym, rozumiemy przez to zachowanie w rzeczywistości kierowane ku celom egoistycznym". Oznacza to, że każda osoba 92 Marzena Cichosz szuka maksymalizacji swoich własnych korzyści, wśród których korzyść ekonomiczna jest jednym z istotnych komponentów (Buchanan, 1954, s. 334-343). Można zauważyć trzy poziomy hipotez odnoszących się do rynku politycznego. Na pierwszym z nich aktywność polityczna asymiluje się z rynkiem politycznym. Zgodnie z tą teorią można mówić o konkurencji czystej i doskonałej, jeżeli: 1) rynek jest zatomizowany, co oznacza, że nikt nie ma wystarczającej siły, by wpływać na drugi podmiot; . 2) produkty są jednorodne (homogeniczne); 3) zapewnione jest wolne wejście i wyjście z rynku; 4) aktorzy doskonale znają rynek, co oznacza pełny dostęp do informacji i przejrzystość reguł (Begg, Fischer, Dornbusch, 2000, s. 232). Na drugim poziomie hipotez rynek polityczny pojmuje się jako miejsce wyrażania indywidualnego wyboru politycznego, jako sferę konfrontacji podaży z popytem politycznym. Utożsamia się procedury polityczne z wymianą. Głos wyborczy (lub poparcie polityczne wyrażające się np. w przystąpieniu do danej organizacji, udzieleniu jej wsparcia finansowego, udziale w manifestacji, wiecu, etc.) jest wyrazem indywidualnych preferencji politycznych i jest traktowany jako ekwiwalent ceny1. Na trzecim poziomie hipotez zachowania aktorów życia politycznego wiążą się z racjonalnością. Wymaga to uznania, że każdy z aktorów uczestniczy w życiu politycznym w celu zaspokojenia swoich własnych interesów. Wyborca, jako konsument dóbr publicznych, oczekując od klasy politycznej pewnej ekonomiczności w wykorzystaniu czasu i energii oraz skuteczności, sankcjonuje bezpośrednio poprzez swój głos wybranych polityków lub pośrednio — system administracji publicznej. W tym przypadku zakłada się m.in. doskonałe poinformowanie aktorów o możliwościach rynkowych, brak barier w dostępie do informacji, możliwość dokonania selekcji wśród ofert rynkowych, co, jak dowodzą badania empiryczne, nie potwierdza się w praktyce (Page, 1993, s. 148; Jabłoński, 1997). Teoria racjonalnego wyboru została więc przeformułowana i przyjęła postać teorii ograniczonej racjonalności, która zakłada wybór najkorzystniejszej oferty spośród wszystkich, o których mamy informację (Simon, 1983). 1. Struktura rynku • ' :- ;?;? : Rynek jako naturalne zjawisko towarzyszące konkurencji odgrywa rolę regulatora życia politycznego. W jego obrębie podmioty polityczne rywalizują między sobą, nawiązuje się komunikacja oraz odbywa się ogół transakcji po- 1 Kwestia ceny produktów politycznych jest na tyle złożonym zagadnieniem, iż wymaga odrębnego opracowania. Tutaj, ze względu na konieczność ograniczenia rozmiaru tekstu, problem ceny ujęto ogólnie jako koszt, jaki musi ponieść kupujący w celu nabycia określonego produktu politycznego. Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 93 między podmiotami politycznymi a elektoratem i w ramach tych obu grup. Podmioty polityczne wchodzą ze sobą w różnorodne relacje. Partie polityczne konkurują ze sobą o poparcie i głosy wyborców, wyborcy „wymieniają" swój głos (poparcie) w zamian za określone dobra (dobrem jest w tym przypadku nie tylko przeświadczenie, że przy poparciu dla danej opcji zwiększy sie wymierna korzyść odnoszona przez głosującego, ale dobrem może być również poczucie dobrze spełnionego obywatelskiego obowiązku), podmioty prowadzą przetargi związane ze zdobyciem władzy oraz komunikują się z grupami interesów. Na strukturę rynku politycznego wpływają uwarunkowania związane z jego otoczeniem — polityczne, prawne, demograficzne oraz ekonomiczne. Uwarunkowania polityczne odnoszą się do systemu politycznego, instytucji politycznych, wzorów zachowań na rynku. Uwarunkowania prawne wskazują na obowiązujące rozwiązania prawne związane z powoływaniem władzy ustawodawczej i administracyjnej, prawne modele regulowania konfliktów społecznych itp. Uwarunkowania demograficzno-społeczne opisują strukturę ludności, wykształcenie, wiek, zatrudnienie, rozmieszczenie ludności. Uwarunkowania ekonomiczne natomiast obejmują takie elementy, jak: wielkość dochodu narodowego, wzrost gospodarczy, dystrybucja dochodu narodowego, przychody i wydatki obywateli. Uwarunkowania związane z otoczeniem mogą w znacznym stopniu oddziaływać na strukturę rynku politycznego. Na przykład kryzys ekonomiczny, nagły spadek dochodów realnych ludności czy też reformy systemu — dotkliwie odczuwane przez społeczeństwo — mogą przyczynić się do upadku rządu, zwiększyć szansę wyborcze opozycji, doprowadzić do marginalizacji partii odpowiedzialnej za zaistniałą sytuację. Na rynku politycznym można wyróżnić trzy główne zbiory aktorów. Zgadzając się na pewne uproszczenia zawiłych stosunków rynkowych, można stwierdzić, że pierwszy zbiór tworzą instytucje, partie oraz organizacje polityczne. Te podmioty najczęściej odgrywają rolę sprzedających dobra polityczne, inicjują większość procesów rynkowych i są najaktywniejszymi aktorami. Zbiór drugi obejmuje elektorat wraz z ogółem stowarzyszeń, grup społecznych, odgrywających najczęściej rolę kupujących dobra polityczne i poddawanych zabiegom marketingowym ze strony sprzedających dobra polityczne. Trzeci zbiór tworzą mass media, pełniące zazwyczaj funkcję pośrednika, kanału dystrybucji w wymianie politycznej (ryc. 1). Uwzględniając kryterium liczby podmiotów działających na rynku, można określić stopień zatomizowania rynku i w rezultacie — formy rynku. Jeśli np. na rynku działa wiele podmiotów politycznych o względnie zbliżonym poparciu, można mówić o polipolu (por. sytuację przed wyborami do Sejmu RP w 1991 r.). Jeśli zmniejsza się liczba podmiotów konkurujących ze sobą i kilka średniej wielkości formacji politycznych opanowuje rynek, można mówić o oli-gopolu (por. np. sytuację na rynku przed wyborami parlamentarnymi w 1997 r.). 94 Marzena Cichosz Czynniki polityczne Czynniki prawne instytucje polityczne, partie polityczne /\ mass media ^ elektorat Czynniki ekonomiczne Czynniki społeczno-demograficzne Ryc. 1. Schemat struktury rynku politycznego. W sytuacji, gdy dominuje jeden podmiot, mamy do czynienia z monopolem na rynku (np. sytuacja w Polsce przed 1989 r.). Pod koniec lat dziewięćdziesiątych XX w. struktura rynku w Polsce była niesymetryczna — dwa podmioty wyraźnie dominowały, wspólnie uzyskując ponad 50% poparcia. Reszta udziałów w rynku przypadała kilku mniejszym podmiotom (por. wyniki wyborów w 1997 i 1998 r.). Oczywiście, struktura rynku jest dynamiczna i może się zmieniać. O stopniu trwałości form rynku decydują bariery wejścia i wyjścia z rynku. Bariery ograniczają mobilność podmiotów na rynku, zmniejszają skalę i częstotliwość zmian struktury podmiotowej rynku (Wrzosek, 1998, s. 45). Każda zmiana struktury rynku — wejście nowego podmiotu, jego zniknięcie czy marginalizacja — powoduje zmiany w relacjach między podmiotami działającymi na rynku. Zmienia się wówczas ich siła przetargowa i udział w rynku, co prowadzi w efekcie do konieczności zrewidowania stosowanych strategii. Każdy rodzaj struktury podmiotowej rynku uruchamia inny rodzaj postępowania podmiotów. Mogą one podjąć zachowania innowacyjne, czy też adaptacyjne, dostosowując się do innych podmiotów (np. w ramach AWS lub SLD—komitetu wyborczego). Struktura przedmiotowa rynku określana jest przez relacje pomiędzy oferowanymi dobrami politycznymi a popytem na nie. Można ją opisać, wskazując na sytuację, w której podmioty polityczne rywalizują między sobą o poparcie niezdecydowanej grupy wyborców, grupy interesu konkurują między sobą i usiłują wywierać wpływ na decydentów w sprawach istotnych dla swoich potrzeb, gdy np. dobra do podziału jest mało, a wielu chętnych. Z taką sytuacją mieliśmy do czynienia w sprawie reprywatyzacji lasów państwowych w 1999 r. Realizacja interesów byłych właścicieli została wówczas zablokowana przez lobby lasów państwowych. Można również odnaleźć sytuacje, gdy dobra jest dużo i mało chętnych, np. w niektórych gminach brakowało kandydatów chętnych do startowania w wyborach samorządowych. Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 95 Strukturę przedmiotową rynku, w której występują ograniczenia po stronie podaży, charakteryzują m.in. następujące zjawiska: 1. istnieje wysoki poziom aspiracji nabywców, które nie są zaspokajane; 2. ujawniane przez nabywców zamiary zakupu, które nie mogą być zaspo kajane, odbiegają od faktycznie dokonanych zakupów (Wrzosek, 1998, s. 55). W tym przypadku, jeżeli działający już na rynku oferenci nie zmienią dotychczasowych strategii, pojawia się szansa znalezienia miejsca na rynku dla nowych podmiotów, właściwie rozpoznających potrzeby nabywców i proponujących odpowiedni produkt. Wówczas, nawet gdy nowy produkt jest nie do końca rozpoznany, może on uzyskiwać już od momentu instalacji na rynku dość wysoki poziom akceptacji ze strony nabywców (por. wyniki uzyskiwane w sondażach przez Platformę Obywatelską w okresie od grudnia 2000 r. do lutego 2001 r.). 2. Rodzaje rynku , Analogicznie jak w przypadku rynku ekonomicznego, w życiu politycznym można określić różne rodzaje rynku politycznego w oparciu o kryteria: zasięgu przestrzennego, liczby działających podmiotów, stopnia zorganizowania, otwar tości i wielkości. . ,,,. Ze względu na kryterium zasięgu przestrzennego można wyróżnić rynek lokalny — np. w przypadku wyborów do rady gminy czy rad powiatowych, regionalny — np. wybory do Sejmiku Województwa, rynek krajowy — np. wybory parlamentarne, prezydenckie, czy też międzynarodowy (również trans-narodowy) — np. wybory do Parlamentu Europejskiego. Rodzaj rynku określa również liczba podmiotów, które rozwijają na nim swoją aktywność. Ze względu na ich liczbę można wyodrębniać rodzaje rynku, które charakteryzuje zróżnicowany stopień zmonopolizowania lub stopień konkurencyjności stosunków rynkowych. Mieszczą się one w przedziale pomiędzy rynkiem monopolistycznym a rynkiem doskonale konkurencyjnym. Stosując kryterium stopnia zorganizowania, można wyróżnić rynki o wysokim i niskim stopniu zorganizowania. Wysoki stopień zorganizowania rynku charakteryzuje się przede wszystkim: 1) występowaniem trwałych reguł postępowania w jego obrębie (np. regularnie przeprowadzane wybory, trwałe i uznane wzory rozwiązywania konfliktów, komunikowania się z grupami interesów), 2) skupieniem nabywców i sprzedawców w jednym miejscu, 3) podażą i popytem regulowanymi w sposób zewnętrzny wobec nabywców i sprzedawców (np. obowiązek uczestniczenia w wyborach wprowadzony w Szwajcarii). W przypadku braku któregoś z tych czynników maleje stopień zorganizowania rynku (Wrzosek, 1998, s. 39). 96 Marzena Cichosz Uwzględniając kryterium stopnia otwartości rynku, można wyróżnić rynki bardziej lub mniej otwarte. O stopniu otwartości rynku decydują ograniczenia, które mogą napotkać podmioty polityczne w dostępie do rynku. Na ograniczony dostęp o charakterze bezwzględnym wskazuje np. sytuacja, gdy system wyborczy wprowadza klauzulę zaporową (np. w Polsce 5% dla partii politycznych) lub istnieje konieczność zebrania określonej liczby podpisów osób popierających danego kandydata. Na ograniczony dostęp o charakterze względnym wpływa siła identyfikacji partyjnej, występowanie podziałów socjopolitycznych oraz istnienie utrwalonych wzorów głosowania poszczególnych grup społecznych, klas (Mair, 1997, s. 159 i n.). O zamykaniu rynku politycznego świadczy ustabilizowanie poparcia wyborczego udzielanego poszczególnym podmiotom. Podkreśla się np., że rynek polityczny zachodnioeuropejskich demokracji jest dojrzały, co oznacza, iż wzory rywalizacji na nim zostały już ustalone, zaaprobowane przez głównych konkurentów. Obserwatorzy mogą wtedy odnieść wrażenie, że gra rynkowa jest nudna, rywalom brakuje waleczności, a rozgrzewające emocje obserwatorów „potyczki" rozgrywają się jedynie na obrzeżach rynku (Butler, Collins, 1996). P. Mair (1997, s. 159) zauważa, że rynek polityczny w danym systemie może być otwarty lub względnie otwarty w jednym wymiarze, a zamknięty w innym. W Belgii np. rynek polityczny jest względnie zamknięty w wymiarze tzw. filarów etniczno-kulturowych, a względnie otwarty w wymiarze lewica-prawica. Wyniki wyborów w Polsce w 1997 r. oraz w 1998 r. i poziom osiąganego przez każdy z dwóch dominujących na rynku podmiotów (AWS i SLD) poparcia również zdawały się świadczyć o zawężaniu przestrzeni rywalizacyjnej. Inne podmioty polityczne w tej sytuacji mogły podjąć próbę przełamywania ograniczeń względnych, ale wymagało to znacznego zwiększenia wysiłków i zwiększonych funduszy. Pojawienie się nowego podmiotu — Platformy Obywatelskiej — i jego sukcesy w sondażach wyborczych wskazują jednak na brak strukturalizacji przestrzeni rywalizacyjnej i możliwość kreowania nowych podmiotów w centrum i na prawej stronie rynku. Na strukturę rynku wyborczego wpływają również motywacje kierujące zachowaniami wyborczymi. Wielkość rynku i stopień jego otwarcia określane są przez wskaźniki stopnia lojalności partyjnej oraz transferu głosów pomiędzy partiami politycznymi. Rynek otwarty i duży charakteryzuje niski poziom lojalności partyjnej, częste zmiany preferencji politycznych, znaczny przepływ elektoratu pomiędzy partiami politycznymi (tzw. nomadyzm polityczny). W przeciwieństwie do niego rynek zamknięty jest ustrukturyzowany przez trwałe podziały polityczne, charakteryzują go stabilne preferencje oraz lojalność wyborców (Leksykon politologu, 1998, s. 372). Na małym rynku zamkniętym brakuje właściwie miejsca dla nowych podmiotów politycznych, a strategie polityczne partii dominujących na rynku są zorientowane przede wszystkim na podtrzymanie udzielanego im poparcia. W przypadku rynku zamkniętego Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 97 metody marketingu politycznego mają mniejsze znaczenie, gdyż możliwość zwiększania sprzedaży produktu politycznego jest ograniczona. 3. Fazy rynku Ze względu na zróżnicowane wzory postępowania na rynku politycznym, jego dynamikę oraz charakter przeprowadzanych transakcji można wyróżnić odpowiednie fazy rynku, np.: fazę wyborczą (kampania wyborcza i wybory), fazę budowania koalicji, fazę przetargów gabinetowych (Muszyński, 1999, s. 74). Szczególną fazą jest okres kampanii wyborczej. Jest to jeden z dyna-miczniejszych okresów funkcjonowania rynku, stosunkowo dobrze zorganizowany, charakteryzujący się określonym rytmem wyznaczonym przez przepisy prawne (wyznaczone zostają m.in. data rozpoczęcia kampanii, daty poszczególnych etapów: zbieranie podpisów, rejestracja kandydatów, przydział bezpłatnego czasu antenowego, data głosowania) oraz tradycję polityczną. Wyróżniającą cechą jest w tym przypadku fakt przeprowadzania tylko jednej transakcji, dokonywanej w określonym momencie — w dniu głosowania. W porównaniu z tą fazą rynku pozostałe cechuje zmiana udziału poszczególnych aktorów politycznych w rynku — maleje znaczenie głosów wyborców, natomiast do udziału w przetargach zapraszane są grupy interesów, organizacje, instytucje. Te fazy charakteryzuje wielość przeprowadzanych transakcji, większy stopień utajnienia procesów rynkowych, odmienne rodzaje towarów prezentowanych na rynku oraz — z wyjątkiem niektórych afer politycznych, gospodarczych oraz strajków — mniejsze zainteresowanie ze strony mass mediów. Pozostałe fazy rynku, np. okres powoływania władzy wykonawczej czy też okres przetargów administracyjnych, również mają swój rytm, określony przez normy prawne i tradycję (np. sposób uchwalania budżetu, podejmowania decyzji administracyjnych, głosowanie w parlamencie). Szczególną część rynku stanowi rynek partycypacji, „w ramach którego znajduje urzeczywistnienie aktywność obywatela" (Herbut, 1997, s. 99). Wśród podmiotów działających na rynku partycypacji obywatelskiej niegdyś dominowały partie polityczne, obecnie można mówić o wzrastającej roli stowarzyszeń, grup, niezależnych organizacji, które niekontrolowane przez partie polityczne i państwo zabudowują jego przestrzeń. R. Herbut w ramach rynku partycypacji wyróżnia rynek aktywizmu wyborczego, który zabezpiecza obywatelowi minimalny poziom partycypacji poprzez uczestnictwo w wyborach (w tych działaniach partie polityczne nadal zajmują pozycję dominującą) oraz rynek partycypacji obywatelskiej, zajęty przez ruchy społeczno-polityczne, grupy interesu, komitety obywatelskie, gdzie partie polityczne, które straciły swój monopol na aktywizację obywateli, pozostają tylko jednym z aktorów (Herbut, 1997, s. 99; Richardson, 1995; Mair, 1997). v ...-.,\ i\ DIAGNOZA określenie mocnych i słabych stron, określenie możliwości kapitalizacji zasobów - Ryc. 3. Zasoby organizacji politycznej/polityka. Źródło: J. Sroka (2000). 102 Marzena Cichosz posiadanych zasobów przedstawia ryc. 3 (tamże). Wyróżniono jedenaście zbiorów czynników, które — w zależności od możliwości rynkowych — mogą zostać uruchomione lub ukryte, gdy nie sprzyjają osiągnięciu spodziewanego zysku (np. elementy programu politycznego, przynależność do formacji osób niepopularnych itd.). W przypadku podmiotu politycznego istotne jest przeanalizowanie zasobów własnych oraz zasobów konkurentów politycznych. Pozycję podmiotu politycznego ustala się również od strony kupującego produkty polityczne, czyli na podstawie opinii elektoratu o produktach, stopnia popytu na nie. Marketing polityczny wykorzystuje wiele analogicznych do marketingu komercyjnego metod analizy rynku, m.in. analizę cyklu życia produktu, metodę map percepcyjnych czy też metodę analizowania tzw. drabiny postaw. Pierwsza z nich, analiza cyklu życia produktu, opiera się na założeniu, że każdy z produktów prezentowanych na rynku, w tym także produktów politycznych, przechodzi cykle, których granice wyznacza popyt nabywców — faza wprowadzenia na rynek, wzrostu, dojrzałości i faza schyłku. Fazę wprowadzenia na rynek oraz fazę wzrostu charakteryzuje zazwyczaj wzrost popytu i popularności produktu. Faza dojrzałości oznacza ustabilizowanie się popytu na określonym poziomie, natomiast w fazie schyłku popyt spada. W przypadku produktów politycznych tej metodzie analizy mogą zostać poddane np. wizerunek formacji politycznej czy też wizerunek lidera politycznego. Przykładem może być analiza cyklu życia wizerunku L. Wałęsy, przechodzącego fazę wzrostu od momentu instalacji na rynku w 1980 r. do 1989 r., fazę dojrzałości w latach 1990-1995, kiedy zaznaczała się już tendencja spadkowa, po fazę schyłku obejmującą lata 1995-2000 (ryc. 4). Należy dodać, że ewolucja sytuacji na rynku politycznym może spowodować zmiany w odbiorze wizerunku lidera politycznego i w rezultacie doprowadzić do restauracji udzielanego mu poparcia. 1980 1990 1995 2000 lata Ryc. 4. Cykl życia produktu politycznego — wizerunek L. Wałęsy. Metoda map percepcyjnych ma na celu ustalenie pozycji produktu na rynku na podstawie opinii nabywców o nim. Jednocześnie pozwala poznać różnice pomiędzy postrzeganiem produktów własnych i produktów konkurencji. Jej Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 103 zastosowanie umożliwia także sprawdzenie skuteczności tzw. pozycjonowania, czyli określenia miejsca, jakie produkt powinien zająć na rynku, czy też raczej — jakie powinien zająć w świadomości odbiorców (Kotler, 1999; Ries, Trout, 1982). Pozycjonowanie produktu ma podkreślać wyjątkowość własnej oferty, wyróżniać ją spośród ofert konkurencji, np. „AWS —jedyna formacja polskiej prawicy", „Samoobrona — walczy o interesy ludzi najbiedniejszych", „Andrzej Olechowski — człowiek konkretny", „Platforma Obywatelska — realna alternatywa dla SLD" (ryc. 5). Przygotowanie tzw. drabiny postaw jest metodą zbliżoną do poprzedniej i pozwala określić przede wszystkim stosunek nabywców do produktów oraz profil produktu, czyli kompleks cech, jakie zdaniem nabywców posiadają poszczególne produkty (ryc. 6). Otrzymane informacje umożliwiają również porównanie, w jakim stopniu utrwalony w świadomości odbiorców wizerunek jest zgodny z zamierzonym, określonym w strategii promocyjnej profilem produktu. Na uwagę zasługują ponadto dwie metody analizy — analiza SWOT oraz identyfikacja tzw. stakeholders. Obydwie wymienione metody pozwalają łączyć analizę własnych zasobów z analizą informacji płynących z otoczenia. Analiza SWOT polega na określeniu mocnych i słabych stron podmiotu oraz szans i zagrożeń, jakie płyną z otoczenia. Zasoby własne formacji (lub ich brak) stanowią o mocnych i słabych stronach formacji. Szansę i zagrożenia wiążą sie z procesami zachodzącymi w otoczeniu — uwarunkowaniami politycznymi, społecznymi, ekonomicznymi oraz potencjałem konkurentów. Analiza SWOT pozwala prześledzić możliwości działania przy wykorzystaniu posiadanych środków. Pozwala także, dzięki analizie słabych stron i zagrożeń, na eliminację i Reformatorska • -?.,-• Partia X ' "' ':ir Partia Y • Lewica Praw Partia W PartiaZ ' ' Zachowawcza Ryc. 5. Przykładowa mapa percepcyjna partii politycznych. 104 Marzena Cichosz 1 X 13 x 1 ?o a f "i 2 f XI I „Doświadczony" „Sympatyczny" „Ambitny" Ryc. 6. Przykładowy schemat drabiny postaw w połączeniu z analizą profilu kandydatów. Źródło: M. Noir (1977, s. 39). niepożądanych elementów oraz uniknięcie strat w przyszłości (por. np. Borucka, Skrzypiński, 1995, s. 28). Identyfikacja stakeholders oznacza znalezienie tych podmiotów w otoczeniu aktora politycznego, które są uzależnione od jego funkcjonowania i/lub będą zainteresowane wywieraniem na niego wpływu (Sroka, 2000; Obłój, Tfybu-chowski, 1996, s. 189). Pozwala to na efektywne wykorzystanie posiadanych zasobów w celu wywierania wpływu na kolejne podmioty i zniwelowania/ osłabienia ich wpływu na własną organizację (szerzej: Sroka, 2000; Gaspar, 2000; Rodal, Mulder, 1994). Analiza możliwości poszerzania rynku Istotną częścią procesu analitycznego jest poszukiwanie możliwości zwiększania sprzedaży produktów poprzez poszerzenie własnego rynku, znalezienie luk rynkowych, przygotowanie nowych produktów lub — najmniej kosztowną zmianę — przygotowanie nowego „opakowania" produktu. Jedną z metod poszukiwania możliwości sprzedaży własnych produktów jest segmentacja rynku i poszukiwanie nisz. Segment rynku jest wyodrębnioną, względnie jednorodną częścią danego rodzaju rynku. Nisza rynkowa zajmuje zazwyczaj mniejszą od segmentu część rynku, przy jej określaniu przyjmuje się większą liczbę kryteriów, co pozwala wyodrębnić grupę nabywców o szczególnych potrzebach. Dla przykładu, o ile segment wyborczy stanowią rolnicy, o tyle niszą można nazwać grupę rolników domagających się umorzenia kredytów bankowych zaciągniętych na rozwój swojego gospodarstwa. Proces segmentacji Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 105 rynku pozwala także odkryć tzw. luki rynkowe, czyli tę grupę nabywców, których potrzeby nie są zaspokajane przez żadnego z oferentów. Podstawą określenia segmentu mogą być kryteria obiektywne — geograficzne, demograficzne (wiek, płeć, zawód, wykształcenie), ekonomiczne, społeczne (status, przynależność do określonych grup itp.), kulturowe (jezyk- tradycja, religia) lub też subiektywne—przekonania, poglądy polityczne, sympatie, postawy polityczne, styl życia, realizowane wzorce zachowań politycznych (kryteria segmentacji rynku przedstawia tab. 1). ..?;•„? Tabela 1. Wybrane kryteria segmentacji rynku Kryteria segmentacji rynku Geograficzne miejsce zamieszkania, okręg wyborczy, wielkość miejscowości Demograficzne wiek, płeć. stan cywilny, liczba członków rodziny, wykształcenie, zawód, dochód, wyznanie, narodowość Socjologiczne grupa społeczna, styl życia Psychologiczne postawa polityczna, potrzeby i aspiracje, motywacje, wartości Behawioralne zachowania wyborcze, aktywność polityczna, aktywność społeczna Źródło: P. Kotler (1999, s. 249). Segmenty rynku, z punktu widzenia m.in. kupującego, mogą tworzyć rodziny partii politycznych (lewica-centrum-prawica) lub podmioty wyodrębnione ze względu na stosunek do pewnych kwestii (np. poparcie dla reformy samorządowej, akceptacja dla powołania sejmowej komisji ds. równouprawnienia itp.). Segmentacja rynku jest metodą pozwalającą odkrywać i śledzić ewolucję podziałów socjopolitycznych funkcjonujących w społeczeństwie. Zastosowanie jej w kampanii politycznej umożliwia podniesienie jakości oraz skuteczności 106 Marzena Cichosz komunikowania się, a w rezultacie —zwiększenie efektywności zawieranych transakcji politycznych. Interesującą metodę segmentacji rynku zaproponowała w latach 80. francuska grupa badawcza COFREMCA (Cathelat, 1990). Przeprowadzone wówczas pogłębione badania jakościowe wśród wyborców pozwoliły na wyodrębnienie kilkunastu stylów życia Francuzów. Skorelowanie uzyskanych wyników z wynikami badań preferencji politycznych pozwoliło udowodnić, że realizowane w życiu codziennym sposoby zachowania, modele życia elektoratu nakładają się na jego preferencje polityczne. Zwolennicy F. Mitterranda rekrutowali się np. przede wszystkim spośród ludzi dynamicznych, zarówno rygorystycznych, jak i „hedonistów". Na R. Barra zamierzali głosować wyborcy określani jako „konserwatywni" i „odpowiedzialni", J.M. Le Pen zagospodarowywał segment tzw. „defensywny", natomiast jego partia — Front Narodowy segment „moralizatorski" (co ciekawe, były to segmenty znacznie różniące się od siebie pod względem cech socjodemogra-ficznych). Zastosowanie tych badań przez J. Seguelę, doradcę ds. marketingu w kampanii prezydenckiej F. Mitterranda w 1981 r., pozwoliło nie tylko odkryć głębokie zmiany, jakie zaszły w społeczeństwie francuskim w końcu lat 70., ale również dostosować kreowany wizerunek kandydata do wymagań rynku (Seguela, 1982, s. 20). Obecnie regularne raporty z tego typu badań są przygotowywane przez CC.A. International w Paryżu, pod kierunkiem prof. B. Ca-thelata. 4 Metody analizy technik i środków promocji Odrębnego omówienia wymagają kwestie badań, kontroli oraz analizy rynku promocji. W przypadku analizy rynku promocji również podnoszone są kwestie doboru segmentów rynku, gdyż grupę najpodatniejszą na perswazję zawartą w reklamie politycznej tworzą osoby o niezdecydowanych sympatiach politycznych (za: Cwalina, 2000, s. 68-75). Podstawowe problemy badawcze obejmują dobór środków promocji oraz zawartość (treść) przekazów reklamowych. Wybór środków przekazu reklamy jest jedną z podstawowych decyzji promocyjnych. Jest on dokonywany z uwzględnieniem wyników wcześniej przeprowadzanych analiz (m.in. segmentacji rynku) oraz podstawowych cech wybranych nośników: zasięgu (w przypadku telewizji i stacji radiowej), nakładu (prasa, periodyki) oraz charakteru audytorium (tzw. profil nośnika), oglądalności (czytelnictwa), częstotliwości zamieszczania bloków reklamowych, a także kosztów reklamy (Duliniec, 1999, s. 117). Zebranie wszystkich potrzebnych danych nie wymaga ze strony podmiotu samodzielnego przeprowadzania badań. Większość informacji można znaleźć w ofertach środków przekazu, inne udostępniają agencje reklamowe, specjalistyczne czasopisma poświęcone analizom rynku mass mediów lub instytuty badania opinii publicznej (np. ESTYMATOR) czy też mo- Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 107 nitoringu rynku mass mediów (np. Ośrodek Badań Prasoznawczych w Krakowie). Analiza rynku promocji politycznej powinna obejmować formy promocji własnej i konkurenta, dotychczas stosowane strategie i techniki promocyjne. Ten zabieg pozwoli zaobserwować główne tendencje, charakterystyczne cechy stylu działań konkurentów (zdarza się, że kampanie promocyjne są realizo wane przez tych samych doradców przy zachowaniu podobnego tonu perswazji) i przewidywać sposób prowadzenia podobnych kampanii w przyszłości. Po dobnej analizie powinny zostać poddane własne produkty i materiały promo cyjne — ulotki, spoty reklamowe, afisze, a także wizerunek formacji politycznej i jej liderów. ; *r W badaniach marketingowych proponuje się wiele metod badania skuteczności reklamy, zarówno przed kampanią reklamową (tzw. pretest), jak i po jej zakończeniu lub po zakończeniu jednego z jej etapów (tzw. posttest). Tutaj zostaną przedstawione metody najczęściej stosowane, mianowicie: zogniskowane wywiady grupowe (tzw. grupy fokusowe), test „jury konsumentów", test portfelowy, testy fizjologiczne, test teatralny oraz kampania-test. Metoda grup fokusowych polega na przeprowadzeniu wywiadów oraz obserwacji reakcji niewielkiej grupy (10-15 osób), dobranych według ściśle określonych kryteriów spośród docelowego segmentu rynku, na prezentowane im próbki produktów kampanii wyborczej. Jej zastosowanie pozwala na przetestowanie środków promocyjnych przed rozpoczęciem kampanii politycznej i ewentualne skorygowanie własnej oferty. Zbliżone do metody grup fokusowych są m.in. test „jury konsumentów" i test portfelowy. Pierwszy z nich polega na przedstawieniu większej grupie (50-100 osób) próbek produktów (plakatów, ulotek, haseł). Następnie z osobami uczestniczącymi w teście przeprowadza się wywiady indywidualne lub grupowe na temat ich preferencji. Test portfelowy polega na zaprezentowaniu badanej grupie potencjalnych nabywców towaru tzw. portfela, czyli zestawu projektów produktów reklamowych. W zestawie umieszcza się także projekty kontrolne, czyli takie, z którymi mają być porównywane właściwe produkty. Tę metodę wykorzystuje się zazwyczaj do analizy reklamy prasowej, a grupie badanych prezentuje się np. projekt czasopisma. W testach fizjologicznych wykorzystuje się różne metody pomiaru fizjologicznych reakcji człowieka na bodźce, które w tym przypadku stanowią przekazy reklamowe. Rejestrowane są np. trasa spojrzenia na bodziec (metoda eye tracking), zmiana tętna, rozszerzenie źrenic, przepływy fal mózgowych (szerzej: Kaczmarczyk, 1999, s. 268-274). Test teatralny polega na zaprezentowaniu telewizyjnych przekazów reklamowych większemu gronu odbiorców (250-600 osób). Często tego typu testy przeprowadza się w sali filmowej lub teatralnej, stąd zresztą nazwa metody. Testowany przekaz reklamowy stanowi zazwyczaj jedynie część programu 108 Marzena Cichosz rozrywkowego. Opinie respondentów na temat produktu bada się zarówno przed, jak i po emisji reklamy. Ocenie poddaje się także stopień zapamiętania reklamy (szerzej: Duliniec, 1999, s. 126-133; Badania marketingowe..., 1999, s. 325-330). - : - ??<.-•? . • Kampania-test jest metodą pozwalającą na szerszą prezentację zaplanowanych metod kampanii — również spotkań z grupami odbiorców, meetingów itp. Kampanią-testem efektywności doboru środków kampanii mogą być tradycyjnie już przeprowadzane w Polsce tzw. prawybory (np. w Wieruszowie czy w Nysie), podczas których partie polityczne mogą zebrać informacje na temat zachowań wyborców, popularności własnych kandydatów i ich konkurentów oraz recepcji materiałów promocyjnych. Ciekawą propozycję badania percepcji reklamy i emocjonalnego stosunku do współzawodniczących ze sobą partii lub kandydatów zaproponowała L.L. Kaid (Practical Advertising..., 1995 za: Cwalina, 2000, s. 93-96). Przygotowany przez autorkę eksperyment składał się z dwóch części: pretestu i post-testu. Pomiędzy pierwszą i drugą turą badań prezentowano reklamy polityczne kilku konkurujących polityków. Podstawowe elementy badań składały się z tzw. skali termometru uczuć (0-100 stopni) oraz dyferencjału semantycznego (kilkanaście siedmiostopniowych skal przymiotnikowych). Zastosowanie tej metody pozwala zbadać emocjonalny stosunek do polityków/partii oraz zawartość ich wizerunku. Wpływ reklamy na emocjonalny stosunek uczestników badania do polityków/partii można zanalizować dzięki porównaniu wyników posttestu i pretestu. Analiza bliskości danych na termometrze uczuć pozwala ponadto na przeprowadzenie segmentacji rynku w oparciu o kryterium emocjonalnego stosunku do kandydatów/partii. Bliskość wyników na skalach oznaczających stosunek do konkurujących stron oznacza mniejszy stopień polaryzacji przekonań badanych osób. Wyraźna różnica w ocenie temperatury uczuć badanego wobec kandydatów pozwala wyłonić grupę zwolenników i przeciwników kandydatów/partii, co zdaniem niektórych badaczy może przekładać się na zachowania wyborcze badanych2. Ten ostatni wniosek wydaje się zbyt śmiały, o czym przypomina przypadek J. Kuronia, który będąc politykiem niezwykle popularnym i darzonym dużą sympatią i zaufaniem ze strony wyborców3, w I turze wyborów prezydenckich w 1995 r. uzyskał jedynie 9,22% głosów. 2 W. Cwalina, A. Falkowski, B. Rożnowski, 1997, Decyzyjna teoria spostrzegania w badaniach preferencji politycznych. Analiza metodologiczna. Przegląd Psychologiczny, t. 40. nr 3/4. W badaniach wykorzystujących metodę L.L. Kaid, przeprowadzonych przez autorów artykułu w 1995 r. przed II turą wyborów prezydenckich, analizie poddano stosunek badanych do dwóch kandydatów. Uzyskane wyniki pozwalały na stwierdzenie emocjonalnego „rozchwiania" elektoratu L. Wałęsy i, w efekcie, ewentualnej podatności na reklamę polityczną oraz stabilnych emocjonalnie przekonań elektoratu A. Kwaśniewskiego. 1 Sympatię do J. Kuronia. wg badań OBOP przeprowadzonych w sierpniu 1994 r., deklarowało ok. 60% respondentów, za: „Gazeta Wyborcza" z 12.08.1994, zaufanie zaś ok. 81% respondentów (sondaż CBOS ze stycznia 1995 r„ za: „Rzeczpospolita" z 30.01.1995). Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 109 Większość z przedstawionych metod można wykorzystywać zarówno przed rozpoczęciem, jak i po zakończeniu kampanii reklamowej. O ile jednak badania przeprowadzane przed kampanią mają przede wszystkim ułatwić przygotowanie najbardziej atrakcyjnej i efektywnej reklamy, o tyle badania kończące kampanię mają dać odpowiedź na pytanie o stopień realizacji założonych celów promocyjnych. W etapie wieńczącym kampanię bada się więc przede wszystkim: 1) stopień zapamiętywania reklamy, 2) stopień atrybucji, określający, czy reklama (np. hasło wyborcze) zostaje przypisana właściwemu nadawcy, 3) stopień niezgody, wskazujący na ilość pomyłek przy określaniu nadawcy reklamy, 4) stopień zgody, określający stopień akceptacji poszczególnych elementów kampanii oraz 5) stopień odrzucenia, pozwalający określić, które z elementów kampanii są nieskuteczne (Ulicka, 1996; Maarek, 1992, s. 54). Jak wynika z przeprowadzonej analizy, podstawą doboru metod badania i analizy rynku jest ich celowość, a nadrzędnym kryterium — ich użyteczność przy formułowaniu strategii marketingowej oraz prowadzeniu akcji promocyjnej, będącej jej rozwinięciem. Uzyskane na etapie analizy informacje mogą w znacznym stopniu usprawnić procesy decyzyjne w trakcie działań marketingowych oraz pozwolić na ekonomiczne wykorzystanie posiadanych zasobów. Zebranie pełnych danych o rynku politycznym umożliwia przejście do następnego etapu — formułowania strategii politycznej. Literatura Albouy, S. (1994), Marketing et commnnication politiąue, L'Harmattan, Paryż. Arrow. K.J. (1974), Choi.y collectifs et preferences indiridne/les, Calmann-Levy, Paris. Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, K. Mazurek-Łopacińska (red.). Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocławiu, Wrocław 1999. Begg, D., Fischer, S., Dornbusch, R. (2000), Ekonomia. Mikroekonomia, PWE, Warszawa. Berkowitz, E.N., Kerin, R.A., Hartley, S.W., Rudelius, W. (1992), Marketing, Irwin. Homewood. Borucka, J., Skrzypiński, D. (1995), Polityka skuteczna, Wydawnictwo Volumed, Wrocław. Buchanan, C.J.M (1954), Indhidual choice in \oting and the market. Journal of Political Econo- my, vol. 62. no 54. Butler, P.. Collins, N. (1996), Strategie analysis in political markets. European Journal of Marketing, vol. 30, no 10/11. Cathelat, B. (1990), Socio-Styles Systeme. Les styles de vie. Theorie, methodes, applications. Ed. d'Organisation, Paris. Curry, R.L., Wadę, L.L. (1968). A Theoiy of Political Exchange, Prentice Hali, Englewood Cliffs. Cwalina, W. (2000), Telewizyjna reklama polityczna. Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin. Cwalina, W., Falkowski, A., Rożnowski, B. (1997), Decyzyjna teoria spostizegania w badaniach preferencji politycznych. Analiza metodologiczna. Przegląd Psychologiczny, t. 40, nr 3/4. 110 Marzena Cichosz Downs. A. (1957), An Economic Theoiy of Democracy, Harper and Brothers, New York. Duliniec, E. (1999), Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa. Gaspar, M. (2000), The Practice of Best Practices, Open Society Institute, Discussion Papers 14, Budapest. Haefele, E.T. (1971), A Utility Theoiy of Representatire Goremment, American Economic Review, 61 (3). Herbut. R. (1997), Panie polityczne, [w:] Demokracje zachodnioeuropejskie. Analiza porównawcza, A. Antoszewski, R. Herbut (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław. Jabłoński, A.W. (1997), Polityczne procesy decyzyjne, [w:] Studia z teorii polityki, t. II, A.W. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego. Wrocław. Kaczmarczyk, S. (1999), Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE. Warszawa. Kirman. A.P., Lapied, A. (1991), Microeconomie. Theorie, Applications et Exercices, Paris. Kotler, P. (1999), Marketing. Analizowanie, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa. Kowal, J. (1998), Metody statystyczne w badaniach sondażowych rynku, PWN, Warszawa. Leksykon politologii. A. Antoszewski, R. Herbut (red.), Atla 2, Wrocław 1998. Maarek, P. (1992), Communication et marketing de l'homme politiaue, LITEC, Paryż Mair, P. (1997), Party System Change. Approaches and Inteipretations, Clarendon Press, Oxford. Muszyński, J. (1999), Marketing polityczny. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Marketingu w Warszawie. Warszawa. Noir, M. (1977), Reussir une campagne electorale: suivre l'exemplę ameiicain?, Ed. d'Orga-nisation, Paryż. Obłój, K., Trybuchowski, M. (1996), Zaizadzanie strategiczne, [w:] Zaizadzanie. Teoria i praktyka. A.K. Koźmiński, W. Piotrowski (red.), PWN, Warszawa. Page, B.I. (1993), Elekcje i społeczne wybory: teoria a stan badań empirycznych. [w:l Elity, demokracja, wybory, J. Szczupaczyński (wyb. i oprać), Agencja Scholar, Warszawa. Pociecha, J. (1996), Metody statystyczne w badaniach marketingowych, PWN. Warszawa. Political Adyertising in Western Democracies: Paities and Candidates on Tele\ision, L.L. Kaid, C. Holtz-Bacha (red.), CA: Sagę, Thousand Oaks 1995. Porter, M.E. (1992), Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa. Richardson, J. (1995), The market for political actirism: interes! groups as a challenge to political parties. WEP, vol. 18, no 1. Ries, A., Trout, J. (1982), Positioning: The Banie for Your Mind, Warner Books, New York. Rodal, A., Mulder, N., (1994), Partnerships. derolution and power-sharing: Issues and impli-cations for management. Optimum, Journal of Public Sector Management, vol. 3, no 94. Seguela, J. (1982), Hollywood lare plus blanc, Flammarion, Paryż. Sroka, J. (2000), Zasoby organizacji gmp interesu, maszynopis. Sroka, J. (2001), New Public Goremment — kierunki pizeobrażeń systemów administracji publicznej, [w:] Rynek — instytucje — organizacje. Socjologia gospodarki, K. Konecki (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź. Ulicka, G. (1996), Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, [w:] Trudna sztuka polityki. Szansę. Ryzyko. Błąd, T. Klementowicz (red.), Studia Politologiczne Uniwersytetu Warszawskiego, vol. 1, Wydawnictwo Elipsa, Warszawa. Wiszniowski, R. (2000), Marketing wyborczy, PWN, Warszawa-Wrocław. Wrzosek, W. (1998), Funkcjonowanie tynku, PWE, Warszawa. ANDRZEJ CZAJOWSKI Uniwersytet Wrocławski Wyborca na rynku politycznym Człowiek odgrywa wiele ról w życiu politycznym. Jest obywatelem, członkiem narodu, wyborcą, kandydatem na stanowisko wybieralne, członkiem partii politycznej, członkiem organów państwowych i samorządowych, wypełnia funkcję publiczną na powierzonym mu stanowisku. W zależności od tego, w jakiej występuje roli, wyposażony jest w inne uprawnienia i obciążony innymi obowiązkami. Każda z tych ról sytuuje człowieka w innym miejscu struktury politycznej społeczeństwa, powoduje, że wchodzi on w odmienne stosunki z innymi uczestnikami życia politycznego. Przedmiotem niniejszego artykułu jest człowiek jako wyborca, którego pozycję polityczną wyznaczają przepisy ograniczające jego rolę do udziału w kampanii wyborczej. Jako wyborcy przysługuje mu tylko część atrybutów obywatela. Np. człowiek jako obywatel ma prawo do demonstracji będących wyrazem protestu, może wywierać naciski na władzę poprzez różnego rodzaju działania, m.in. organizowanie się w grupy interesu, składanie petycji itd. Ma także prawa wyborcze. Tylko te ostatnie nadają mu status wyborcy, pozostałe uprawnienia czy zachowania obywatela nie cechują tej roli. Jednakże statusu wyborcy nie określają wyłącznie formalne przepisy. Wobec niego adresowane są oczekiwania grup społecznych, organizacji politycznych i jednostek ludzkich zabiegających o jego głos. Wyborca cały czas znajduje się pod presją działań, które podejmują wobec niego inni uczestnicy życia politycznego. W szerokim znaczeniu wyborcą jest „osoba uprawniona do udziału w głosowaniu" (Słownik..., 1998, t. 2, s. 550). W tym sensie wyborcami (elektoratem) są: 1) obywatele mający prawo, a czasami i obowiązek, uczestniczenia w po wszechnych wyborach członków przedstawicielskich, kolegialnych organów państwowych i samorządu terytorialnego (samorządowych) oraz na stanowiska państwowe i samorządowe; 2) obywatele mający prawo do udziału w referendum i plebiscycie (ogólno- państwowym i lokalnym); 1) 112 Andrzej Czajowski 3) członkowie wybieralnych organów władzy państwowej i samorządowej, którzy powołują wewnętrzne organy tych ciał oraz decydują o obsadzie kole gialnych organów państwowych i samorządowych oraz nominacjach na stano wiska państwowe i samorządowe; 4) członkowie organizacji społecznych (partii politycznych, związków za wodowych, związków wyznaniowych, fundacji, korporacji zawodowych itd.), wybierający organy kolegialne i jednoosobowe; 5) publiczność i jurorzy różnorodnych konkursów (np. telewidzowie wybie rający najpopularniejszego sportowca); 6) członkowie wszelkich organów kolegialnych podejmujących decyzje w drodze głosowania. W wąskim znaczeniu (zastosowanym w niniejszym artykule) wyborcami nazywa się zwykle osoby wymienione w punkcie 1, aczkolwiek definicje sugerujące takie rozumienie omawianego pojęcia są niekiedy zbyt szerokie. R. Her-but (1995, s. 78), mając na myśli elektorat w wąskim sensie, określa go jako ogół wyborców wyposażonych w prawo „uczestniczenia w akcie głosowania, którego celem jest wyłonienie obieralnych organów uprawnionych do podejmowania, w czasie wyznaczonym granicami kadencji, wiążących rozstrzygnięć prawnych i politycznych". Z przytoczonego określenia wynika, że m.in. posłowie na Sejm należą do kategorii osób wybierających tego rodzaju organy, np. Trybunał Konstytucyjny. W zależności od założeń teoretyczno-metodologicznych wyborcę (jeg° pozycję i rolę polityczną) postrzega się różnorodnie. Można go bowiem traktować zarówno jako podmiot polityczny, współdecydujący o składzie organów władzy państwowej i samorządowej, jak i przedmiot politycznego oddziaływania, realizujący interesy podmiotów politycznych. Uwzględniając podejście systemowe w naukach społecznych, wyborcę będziemy rozpatrywać jako element systemu politycznego, jego podsystem, a w konsekwencji system. Stosując zaś terminologię zaczerpniętą z dziedziny marketingu (a także prawa cywilnego), powiemy, że jest on konsumentem, nabywcą, klientem, usługobiorcą oraz zleceniodawcą. Odwołanie się w badaniach nad wyborcami do któregokolwiek z wymienionych modeli narzuca odmienne problemy teoretyczne i może prowadzić do innych rozwiązań praktycznych. Dlatego omówienie pozycji wyborcy na rynku politycznym należy poprzedzić przedstawieniem zagadnień, które wynikają z różnych ujęć tej problematyki. Wyborca jako podmiot polityczny Definicje podmiotowości politycznej można podzielić na dwa rodzaje: jedne są wyrazem behawioryzmu, inne wydają się akcentować formalną stronę tego zjawiska. Przykładem pierwszego podejścia jest określenie, że podmiotem politycznym (podmiotem polityki) jest „zbiorowy lub indywidualny uczestnik Wyborca na rynku politycznym 113 życia politycznego, podejmujący w sposób względnie trwały świadome, suwe renne i zaplanowane działania związane z jego usytuowaniem w społecznej i po litycznej strukturze społeczeństwa" (Sobkowiak, 1995, s. 286). Według drugiego stanowiska „podmiotowość polityczna to trwała zdolność grupy lub organizacji do świadomego podejmowania suwerennych i racjonalnych działań" (Chmaj, Żmigrodzki, 1998, s. 73). Wynika z tego, że podmiotem politycznym jest się bądź dopiero wtedy, kiedy aktywnie uczestniczy się w życiu politycznym, bądź już wtedy, kiedy ma się zdolność do takiego uczestniczenia, przede wszystkim dzięki przyznanym uprawnieniom. Niezależnie od tego, jaką definicję przyj miemy, do uczestników życia politycznego należy zaliczyć wyborców jako wielką grupę społeczną oraz wyborcę jako jednostkę odgrywającą rolę poli tyczną. Jednakże to twierdzenie może wywołać wątpliwości, w opracowaniach bowiem poświęconych problematyce podmiotowości wyborców raczej nie uwzględnia się. Jeśli się to czyni, to z zastrzeżeniami. L. Sobkowiak uważa, że z formalnego punktu widzenia podmiotem polityki jest każdy pełnoletni człowiek będący obywatelem państwa, mający czynne i bierne prawo wyborcze. Realistyczne podejście — według tego autora — nakazuje natomiast traktować jako podmioty polityki tylko zawodowych polityków, liderów grup i organizacji politycznych, znaczących funkcjonariuszy administracji państwowej i samo rządu terytorialnego i dodaje, że również „wszystkie te jednostki, które bez względu na zajmowane pozycje wywierają skuteczny wpływ na życie polityczne społeczeństwa" (tamże, s. 287). Należy sądzić, że chodzi tu o znaczących biz nesmenów, duchownych i inne osoby wykorzystujące swój autorytet w sprawach publicznych, a także zakulisowych zauszników, np. żony lub kochanki wpły wowych polityków. ,:'?- Za tym poglądem kryje się stanowisko, wynikające właśnie z przyjęcia be-hawioralnej definicji podmiotowości, że tylko część wyborców podejmuje w sposób względnie trwały świadome i zaplanowane działania wyrażające się w akcie głosowania, że wśród elektoratu są też tacy, którzy są nieświadomi swoich zachowań, np. staruszki doprowadzane do urn przez osoby trzecie, ludzie kierujący się irracjonalnymi przesłankami, będący pod wpływem krótkotrwałych emocji, poddawani manipulacji i przekupywani. Biorąc to pod uwagę, za podmioty polityczne należałoby uznać ograniczony krąg głosujących i uprawnionych do głosowania. Nasuwa się bowiem pytanie, czy podmiotami polityki są wyborcy nieobecni przy urnach. Negatywna odpowiedź byłaby nieuzasadnioną generałizacją, ponieważ powstrzymanie się od głosowania może być wyborem świadomym i zaplanowanym. Może też być spowodowane okolicznościami „niezawinionymi" (chorobą, podróżą, lenistwem, stanem nietrzeźwości po spożyciu alkoholu). Trzeba ponadto uwzględnić fakt, że dany wyborca raz bierze udział w elekcji, a innym razem nie bierze. Czy znaczy to, iż raz jest podmiotem politycznym, a kiedy indziej nie? Wydaje się, że behawioralne stanowisko w omawianej sprawie jest zawodne i pojęcie podmiotowości poli- 114 Andrzej Czajowski tycznej należy rozumieć szerzej, przez uwzględnienie zdolności do podejmowania świadomych i zaplanowanych działań poprzez przysługujące do tego uprawnienia. O ile jeszcze wyborcy jako pojedynczemu człowiekowi niektórzy teoretycy przypisują podmiotowość polityczną (np. Sobkowiak, ale nie Chmaj i Żmigrodzki), o tyle pomijają ją w stosunku do wyborców (elektoratu) jako zbiorowości społecznej. Podstawą takiego stanu rzeczy wydaje się przekonanie, że elektorat nie stanowi grupy społecznej, lecz zbiór osób wyszczególniony ze względu na cechę tworzących go jednostek ludzkich, jakim jest prawo do głosowania. Podmiotowość polityczna natomiast jest właściwością grupy społecznej, a nie zbioru. Należy w związku z tym odpowiedzieć na pytanie, czy rzeczywiście między wyborcami nie występują żadne więzi konstytuujące ich w grupę, czy nie istnieje poczucie tożsamości grupowej cementowane przez wspólne potrzeby, wartości i interesy? Co oznaczają określenia „elektorat SLD", „elektorat Olechowskiego", „elektorat prawicy" itp.? Czy są to tylko zbiory osób głosujących tak samo, czy grupy społeczne kształtujące się wobec celów, jakie chcą osiągnąć tworzący je ludzie? W stosunki walki i współpracy wstępują nie tylko rywalizujące o głosy wyborców ugrupowania polityczne, ale i sami wyborcy, chociażby przez fakt uczestnictwa w masowej akcji zaskarżania wyników głosowania, jak było to po przegranych wyborach prezydenckich przez Lecha Wałęsę w 1996 r. Te pobieżne uwagi skłaniają mnie do stwierdzenia, że elektorat, współtworzony przez elektoraty różnych ugrupowań i kandydatów, jest grupą społeczną. Spośród wielkich grup społecznych jako podmioty polityczne w pierwszej kolejności wymienia się naród oraz inne struktury będące konsekwencją podziałów socjopolitycznych, głównie klasy i warstwy społeczne. Naród z tego względu, iż zgodnie z większością konstytucji jest on wyposażony w najwyższą władzę zwierzchnią w państwie. Norma taka ma charakter ideologiczno-po-lityczny i jest twierdzeniem fałszywym. Władza zwierzchnia należy bowiem tylko do pełnoletniej części narodu, a ponadto do pełnoletnich obywateli danego państwa, należących do innego narodu. Inaczej, na podstawie konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej z 1997 r., sądzi J. Muszyński (1999, s. 214), twierdząc, że „władza należy do Narodu, czyli do wszystkich obywateli Rzeczypospolitej Polskiej...". Utożsamianie narodu ze wszystkimi obywatelami występuje we Francji. Stąd, z doktrynalnego punktu widzenia, każdy cudzoziemiec akceptujący repu- Konstytucja, ordynacja wyborcza Prawa wyborcze Obywatel-wyborca korzystanie lub niekorzystanie z praw wyborczych Ryc. 1. Wyborca jako podmiot polityczny. I Wyborca na rynku politycznym 115 blikańskie wartości tego kraju jest uznawany za Francuza, a jedynymi cudzoziemcami we Francji — wg wypowiedzi J.L. Talliena z 1795 r. —są źli obywatele. Stawianie znaku równości między narodowością a obywatelstwem można spotkać także poza Francją, m.in. w opracowaniu niemieckiego teoretyka, H. Hagedorna (1998, s. 32-58). Takie stanowisko prowadzi do odróżniania narodu w sensie etnicznym od narodu politycznego. Francuska koncepcja znalazła połowiczne, niekonsekwentne zastosowanie w polskiej ustawie zasadniczej z 1997 r., poprzez formułę zawartą w preambule: „my, Naród Polski — wszyscy obywatele Rzeczypospolitej". Połowiczne i niekonsekwentne dlatego, że zgodnie z art. 34 ustawy zasadniczej Rzeczpospolita Polska uznaje przynależność obywateli polskich do mniejszości narodowych. Ponieważ konstytucje ograniczają władcze uprawnienia narodu do wyborów organów władzy państwowej i samorządu terytorialnego oraz do udziału w referendum i plebiscycie, to tym samym we władzę zwierzchnią wyposażają bezpośrednio wyborców indywidualnie, a pośrednio — przez fakt powstających między nimi więzi —jako grupę społeczną. Dlatego naród bywa utożsamiany nie tylko z obywatelami, lecz również z wyborcami. Czyni tak np. J. Muszyński (1999, s. 214), pisząc: „wyborca (czyli naród)", aczkolwiek zastrzega się wcześniej, iż chodzi o pełnoletnią część narodu. Z kolei R. Wiszniowski (Dobek-Ostrowska, Wiszniowski, 2001, s. 178-182) stawia znak równości między wyborcą i obywatelem. Określanie elektoratu mianem narodu czy obywateli dodatkowo przemawia za traktowaniem wyborców jako grupy społecznej wyposażonej w podmiotowość polityczną. Trzeba jednak podkreślić, że desy-gnaty nazw „naród" i „obywatele" nie pokrywają się z desygnatem nazwy „wyborcy". Po pierwsze nie wszyscy obywatele są wyborcami. Niezależnie od wymogu pełnoletniości, konstytucje wykluczają z tego grona osoby ubezwłasnowolnione prawomocnym orzeczeniem sądu oraz pozbawione przez sąd praw publicznych lub wyborczych. W przeszłości krąg uprawnionych do głosowania obywateli ograniczały cenzusy majątkowe, zamieszkania, wykształcenia i płeć oraz inne czynniki (np. w Związku Radzieckim wiatach 1918-1936 z grona uprawnionych do głosowania wykluczano za pochodzenie arystokratyczne, pracę w carskiej policji politycznej, zatrudnianie parobka w gospodarstwie indywidualnym). Ta sama uwaga odnosi się do narodu, jeśli uznamy to pojęcie za synonim obywateli. Po drugie, nie wszyscy członkowie danego narodu (w sensie etnicznym) są obywatelami państwa tworzonego przez ten naród. Wypada jeszcze dodać, że pojęcie wyborcy jest węższe od pojęcia obywatela czy członka narodu ze względu na przypisane mu uprawnienia, ograniczające jego rolę do udziału w kampanii wyborczej i aktu głosowania. Pozycja obywatela natomiast obejmuje ponadto prawo do strajku, do demonstracji i innych form wyrażania swojej woli. Podmiotowość polityczna wyborcy i obywatela zatem różni się. 116 Andrzej Czajowski W systemach demokratycznych wyborcy jako podmioty polityczne (elek torat jako podmiot polityczny) podejmują decyzje o dużym, niekiedy przesą dzającym charakterze. Pogląd, iż jest to właściwość formalna można odnieść bez wątpienia do systemów niedemokratycznych. W warunkach rywalizacji miedzy ugrupowaniami politycznymi a kandydatami na stanowiska publiczne toczy się często bardzo ostra, bezkompromisowa walka o głos każdego wyborcy. Wybory prezydenckie w USA w 2000 r. i polityczne konsekwencje zwycięstwa G.W. Busha są dowodem realnego udziału wyborców w kształtowaniu polityki państwa. Nie ulega wątpliwości, że decyzja elektoratu polskiego w sprawie obsady stanowiska głowy państwa przesądziła o losie tak ważnej kwestii, jak prywatyzacja znacjonalizowanego w okresie Polski Ludowej majątku pry watnego. • • : Wyborca jako przedmiot oddziaływania politycznego , Z reguły podmiot polityczny jest jednocześnie przedmiotem oddziaływania ze strony innego podmiotu politycznego. Między innymi tym zjawiskiem zajmuje się socjotechnika, zwana też inżynierią społeczną. W kręgu jej zainteresowania leżą działania socjotechniczne, polegające na tym, że „podmiot (system sterujący) skłania przedmiot (system sterowany) do zachowań zgodnych z celem lub celami systemu sterującego" (Mlicki, 1986, s. 65). Z punktu widzenia socjologicznego, gdzie społeczeństwo postrzega się jako układ stosunków między ludźmi, nazywanie człowieka lub grupy społecznej przedmiotem oddziaływania jest niepoprawne. Stronami stosunków społecznych, chociaż nie zawsze równorzędnymi, są zawsze podmioty. Należałoby zatem stosować formułę, iż podmiot sterujący skłania podmiot sterowany do danego zachowania. Przedmiotem natomiast stosunków między partiami politycznymi, komitetami wyborczymi i kandydatami z jednej strony a wyborcami z drugiej jest poparcie wyborcze. Przyjmijmy jednak, że nazewnictwo jest w tym wypadku sprawą umowną i że pojęcie wyborców jako przedmiotu oddziaływania pasuje tu bardziej. W tym sensie działaniami socjotechnicznymi prowadzonymi przez ugrupowania polityczne jest nakłanianie wyborców do głosowania na ich kandydatów. Wyborcy należą do tej kategorii podmiotów, które nie podejmują wzajemnych działań socjotechnicznych. Trudno bowiem za takie przyjąć pytania i wypowiedzi adresowane do kandydatów na spotkaniach przedwyborczych, wyrażanie preferencji wyborczych w sondażach opinii publicznej czy odmawianie poparcia danemu ugrupowaniu w akcie głosowania. Decyzje wyborców, wyrażane w akcie głosowania, nie są wyłącznie rezultatem działań socjotechnicznych rywalizujących ugrupowań politycznych i kandydatów. Wynikają one również z przypadkowych, niezamierzonych zdarzeń i efektów oraz trwałych Wyborca na rynku politycznym 117 podziałów socjopolitycznych, czego konsekwencją jest istnienie „żelaznych elektoratów". Głównymi metodami działań socjotechnicznych, które stosują strony rywalizujące o głosy wyborców, są perswazja i manipulacja. Pierwsza polega na przekonywaniu wyborców przez ugrupowania polityczne, komitety wyborcze i kandydatów, aby oddali swoje głosy właśnie na nich. Takie przekonywanie opiera się na dwóch sposobach oddziaływania. Pierwszym z nich jest racjonalna argumentacja, w której rzetelnie interpretuje się zjawiska i procesy społeczne, przedstawia bezdyskusyjne fakty, przytacza dane statystyczne, wysuwa logiczne wnioski. Drugi sposób to oddziaływanie emocjonalne, w ramach którego rywalizujący uczestnicy kampanii wyborczej starają się wywołać pozytywne lub negatywne stany psychiczne wśród członków elektoratu, np. satysfakcję, poczucie bezpieczeństwa, niezadowolenia, poczucie zagrożenia itp. Perswazja, polegająca zarówno na racjonalnej argumentacji, jak i na oddziaływaniu emocjonalnym, postrzegana jest jako pozytywna metoda działań socjotechnicznych. Perswazja ^ System sterujący w System sterowany (ugrupowania polityczne, (wyborca) kandydaci, dziennikarze) Manipulacja w Ryc. 2. Wyborca jako przedmiot oddziaływania politycznego. Raczej negatywna ocena towarzyszy manipulacji. W ogólnym znaczeniu oznacza ona wpływanie na postawy wyborców — bez ich wiedzy i woli — poprzez zakamuflowane kształtowanie ich poglądów, wartości, emocji. Według Słownika współczesnego języka polskiego (1998, t. 1, s. 492) manipulacja jest nieuczciwym wpływaniem na cudze poglądy, działania. Polega na naginaniu, przeinaczaniu faktów w celu osiągnięcia własnych korzyści. Manipulatorzy ukrywają fakty, przedstawiają je w nieprawdziwym świetle, posługują się kłamstwem, blokują, opóźniają i podają niepełną informację. W walce wyborczej manipulacja jest chętnie wykorzystywaną metodą głównie przez tych konkurentów, którzy nie mogą liczyć na satysfakcjonujące ich poparcie społeczne, nie mogą ujawnić swoich prawdziwych intencji lub napotykają niezrozumienie, kiedy nie wystarcza im czasu i środków na perswazję. Oddziaływanie na wyborców przez strony rywalizujące o ich poparcie jest niezbędne do wypełnienia przez nich roli konstytucyjnej wyboru organu władzy państwowej i samorządowej. Naród (w sensie wyborców) nie jest grupą 118 Andrzej Czajowski społeczną zdolną samodzielnie, bez odwoływania się do pośredników, wyłonić swoją reprezentację polityczną. Jest skazany na wybór ofert, które ci pośrednicy mu przedstawiają, starając się różnymi metodami pozyskać jego poparcie dla swoich propozycji. Wyborca jako element systemu politycznego Pisząc o wyborcy, nie sposób pominąć tak ważnej kategorii analizy polito-logicznej, jaką jest system polityczny. Wyborcy są elementami systemu poli- System polityczny . i Wejścia Wyjścia Wyborca — element systemu politycznego Wartości Potrzeby Prawa wyborcze — Programy wyborcze Wizerunki partii i kandydatów Agitacja, propaganda, informacja Wydarzenia Emocje Wiedza Udział w głosowaniu Absencja wyborcza Elementy systemu (wyborcy) i procesy przetwarzania wewnątrzsystemowego Sprzężenie zwrotne (obserwacja i doświadczenia wyborcy) Ryc. 3. Wyborca jako element systemu politycznego. tycznego, podobnie jak organy władzy państwowej i samorządowej, partie polityczne, związki zawodowe itd. Wyborca, będąc elementem systemu, jest jednocześnie mikrosystemem. Wyjścia, przez które należy rozumieć zachowania polegające na głosowaniu lub powstrzymaniu się od udziału w wyborach, są warunkowane przez wejścia, na które składają się przepisy konstytucji i innych aktów prawnych regulujących prawa wyborcze, programy wyborcze, wizerunki partii i kandydatów, agitację, propagandę i informację, a także wydarzenia Wyborca na rynku politycznym 119 polityczne. Są to bodźce płynące do wyborcy od jego otoczenia politycznego. Uruchamiają one procesy konwersji wewnątrzsystemowej (przetwarzania wew-nątrzsystemowego), tworzone przez strukturę takich elementów, jak wiedza posiadana przez wyborcę, przyświecające mu wartości, cechujące go emocje i jego potrzeby. Skutki zachowań wyborczych podlegają obserwacji wyborców, która łącznie z ich doświadczeniami oznacza sprzężenie zwrotne. Przedstawiony model (ryc. 3) jest przydatny przede wszystkim w badaniach politologicznych i ma niewielką wartość dla praktyki wyborczej. Ukazuje jednak wielość i złożoność uwarunkowań zachowań wyborczych, które powinny być brane pod uwagę przez animatorów rywalizacji politycznej. Wyborca jako klient rynku politycznego Przebieg kampanii wyborczej coraz bardziej upodabnia się do gry, jaka toczy się na rynku. Rynek postrzega się zaś jako układ partnerski, ponieważ rządzi nim prawo wzajemnych zależności między podażą i popytem. Określa ono proporcje dóbr i usług do ceny, jaką gotowi są za nie zapłacić klienci. W warunkach wolnej gry rynkowej działa mechanizm samoregulacji. Rynek polityczny, w tym wypadku wyborczy, oznacza proces „interakcji pomiędzy partiami i liderami politycznymi, występującymi w roli dostawców dóbr i oferentów a wyborcami traktowanymi jako konsumenci" (Antoszewski, 1995, s. 356). Pomijając kwestię niebezpieczeństwa złudy, jaką niesie stosowanie analogii, wypada odpowiedzieć na pytanie, czym są w tym wypadku oferowane dobra, jaka jest zawartość oferty? W teorii marketingu mowa jest o dwóch rynkach: produktów i usług. Tworząc dziedzinę marketingu politycznego, jedni autorzy przyjmowali koncepcję rynku produktów (Kotler, Levy, 1969, s. 10), inni rynku usług (Capon, Mauser, 1982, s. 127). Pozycja wyborców jest różna w zależności od tego, które z tych założeń się zastosuje. W przypadku, kiedy za rynek polityczny (rynek wyborczy) uznamy rynek produktów, wyborca będzie występował w roli konsumenta, nabywcy. Jednak- Oferowany towar: kandydaci Oferenci -' *' ?? • *"?-- Konsument, Ugrupowania Cena: nabywca poparcie wyborcze, władza, Wyborca mandaty, stanowiska Ryc. 4. Wyborca jako konsument, nabywca. 120 Andrzej Czajowski że trudności pojawiają się przy próbie określenia oferentów (sprzedawców) oraz produktów (towarów). W tej kwestii istnieją dwa punkty widzenia. Zgodnie z pierwszym sprzedawcami są ugrupowania polityczne, a towarem ich kandydaci (ryc. 4). Jednakże jako produkt występują też same ugrupowania polityczne. Kto wówczas jest sprzedawcą? Podobna wątpliwość pojawia się w przypadku niezależnych kandydatów: czy są oni sprzedawcami czy towarem? W tej sytuacji należałoby sformułować karkołomny pogląd, że sprzedawcami są grupy społeczne, które wyłoniły partie polityczne, czy utworzyły sztaby wyborcze niezależnych kandydatów (ryc. 5). Oferowany towar: Oferenci ugrupowania polityczne i kandydaci Grupy społeczne Konsument, (kręgi biznesu, nabywca środowiska zawodowe, Cena: Wyborca chłopi itp.) poparcie wyborcze Ryc. 5. Wyborca jako konsument, nabywca. Zgodnie z drugim punktem widzenia sprzedawcami są ugrupowania polityczne i kandydaci, natomiast towarem ich programy wyborcze (ryc. 6). Oferowany towar: ^ programy wyborcze Oferenci Konsument, Ugrupowania nabywca polityczne i kandydaci Wyborca Cena: poparcie wyborcze, władza, mandaty, stanowiska Ryc. 6. Wyborca jako konsument, nabywca. Trochę inaczej rzecz się przedstawia, kiedy rynek wyborczy będziemy postrzegać jako rynek usług. Wówczas wyborców należy traktować jako usługobiorców, a ugrupowania polityczne i kandydatów jako usługodawców. Usługą, której świadczenie oferują ugrupowania polityczne i kandydaci, jest Wyborca na rynku politycznym 121 w tym wypadku reprezentacja wyborców w organach w\adz^ państwowej \ samorządowej (ryc. 1). Rozpisanie wyborów można przyrównać do ogłoszenia przetargu na usługę reprezentacji, w którym od potencjalnego usługodawcy oczekuje się realizacji interesów usługobiorcy. Wyborcy są wtedy czymś w ro- dzaju komisji przetargowej. Oferowana usługa: - reprezentacja interesów wyborców Usługodawcy Usługobiorca Ugrupowania polityczne Wyborca i kandydaci Cena: I 1 poparcie wyborcze, władza, mandaty, 1 / 1 stanowiska 1 / Ryc. 7. Wyborca jako usługobiorca. Akt głosowania można także rozpatrywać w znaczeniu zlecenia na reprezentację, jakiego wyborcy udzielają ugrupowaniom politycznym i kandydatom. Przy takim założeniu elektorat przybiera szaty zleceniodawcy, a ugrupowania polityczne i kandydaci są zleceniobiorcami (ryc. 8). Ten model wydaje się jednak nieprawdziwy, gdyż sugeruje, że wyborcy są stroną oferującą, inicjującą, podczas gdy w rzeczywistości tak nie jest. Oferowane zlecenie: reprezentacja interesów wyborców Zleceniodawca Zleceniobiorcy Ugrupowania Wyborca polityczne ?"'??'?•- Wynagrodzenie: i kandydaci poparcie wyborcze, władza, mandaty, stanowiska Ryc. 8. Wyborca jako zleceniodawca. W zależności od przedmiotu transakcji na rynku politycznym wyborców można zatem podzielić na cztery główne kategorie: 1) nabywców ugrupowań politycznych, 2) nabywców kandydatów (partyjnych i niezależnych), 3) nabywców programów wyborczych, 4) usługobiorców reprezentacji politycznej. ?- r Wyborca na rynku politycznym 121 w tym wypadku reprezentacja wyborców w organach władzy państwowej i samorządowej (ryc. 7). Rozpisanie wyborów można przyrównać do ogłoszenia przetargu na usługę reprezentacji, w którym od potencjalnego usługodawcy oczekuje się realizacji interesów usługobiorcy. Wyborcy są wtedy czymś w rodzaju komisji przetargowej. Oferowana usługa: reprezentacja interesów wyborców Usługodawcy Usługobiorca Ugrupowania polityczne Wyborca i kandydaci Cena: "* poparcie wyborcze, władza, mandaty, stanowiska Ryc. 7. Wyborca jako usługobiorca. Akt głosowania można także rozpatrywać w znaczeniu zlecenia na reprezentację, jakiego wyborcy udzielają ugrupowaniom politycznym i kandydatom. Przy takim założeniu elektorat przybiera szaty zleceniodawcy, a ugrupowania polityczne i kandydaci są zleceniobiorcami (ryc. 8). Ten model wydaje się jednak nieprawdziwy, gdyż sugeruje, że wyborcy są stroną oferującą, inicjującą, podczas gdy w rzeczywistości tak nie jest. Oferowane zlecenie: reprezentacja interesów wyborców Zleceniodawca Zleceniobiorcy Ugrupowania Wyborca Wynagrodzenie: polityczne i kandydaci poparcie wyborcze, władza, mandaty, stanowiska Ryc. 8. Wyborca jako zleceniodawca. W zależności od przedmiotu transakcji na rynku politycznym wyborców można zatem podzielić na cztery główne kategorie: 1) nabywców ugrupowań politycznych, 2) nabywców kandydatów (partyjnych i niezależnych), 3) nabywców programów wyborczych, 4) usługobiorców reprezentacji politycznej. 1) 122 Andrzej Czajowski Na pierwszy rzut oka można by stwierdzić, że niezależnie od roli, w jakiej występują wyborcy, pragną oni zaspokoić potrzebę skutecznej reprezentacji swoich interesów. W tym celu kupują dane ugrupowanie polityczne, danego kandydata czy program wyborczy. Nie jest tak jednak w każdym przypadku. Do przysłowiowych należy niekiedy gromadne głosowanie kobiet na przystojnych kandydatów. Nie wydaje się, aby w większości sądziły one, że istnieje związek przyczynowo-skutkowy między urodą deputowanego czy prezydenta a skuteczną reprezentacją ich interesów na arenie państwowej. W tym wypadku towarem jest kandydat kupiony w celu zaspokojenia potrzeb estetycznych. Z tego nie wynika, że zalety osobiste kandydata nie są uwzględniane jako gwarancja skutecznej reprezentacji. Są to kryteria, jakie bierze pod uwagę usługobiorca, poszukując usługodawcy, którego elokwencja, urok, postura ciała itp. zdają się mówić same przez się: „oto jestem człowiekiem sukcesu". Wyborcy, którzy rozważają, jaki kandydat czy też ugrupowanie polityczne będą zaspokajali ich oczekiwania, kierują się różnymi kryteriami, przede wszystkim: ideologią, programem, dotychczasowym doświadczeniem. Ta część wyborców, dla której pierwszoplanowy jest system wartości (ideologia, moralność, religia), stanowi na ogół tzw. „żelazny elektorat". Tworzący go wyborcy zachowują się podobnie do konsumentów wiernych markom określonych towarów, klientów niezdradzających swoich salonów fryzjerskich itd. W imię swojego przywiązania przebaczają producentom, sprzedawcom i usługodawcom pogarszającą się czasem jakość towaru czy usługi, upominając niekiedy oferenta, że „pójdą do konkurencji", jeśli nie nastąpi poprawa. Specyficznymi wyborcami są członkowie, a przede wszystkim aktywiści partii politycznych, komitetów wyborczych oraz sami kandydaci. W tym przypadku wszelkie działania marketingowe na pozyskanie ich głosów przez rywali są skazane na niepowodzenie. Różni to tych klientów rynku wyborczego od klientów rynku ekonomicznego. Można zaryzykować tu stwierdzenie, że producentom piwa browaru X może bardziej smakować piwo Y, a dyrektor zakładu odzieżowego A, chętniej nosi garnitur uszyty w zakładzie B. Istnieje też grono wyborców, którzy, podobnie jak zawiedzeni klienci rynku ekonomicznego, poszukują innego towaru, producenta, sprzedawcy i usługodawcy. W tym wypadku ważne jest dotychczasowe doświadczenie, wynikające z obserwacji i obietnice wyborcze. Wreszcie jakąś część elektoratu stanowią wyborcy, którzy zwracają uwagę na zewnętrzną stronę kampanii wyborczej: sposób jej prowadzenia, jakość plakatów, klipów telewizyjnych, zachowanie się kandydatów itp. Są to czynniki, które często przesądzają o wyniku wyborów. Kiedy w Polsce, w 1993 r., Kongres Liberalno-Demokratyczny rozpoczął kampanię wyborczą w stylu amerykańskim, wychodząc na ulicę pochodem, z orkiestrą i kuso odzianymi dziewczynami bębniącymi w werble, naraził się wówczas na śmieszność. Do przyjęcia takiej nowinki, zrealizowanej na domiar tan- Wyborca na rynku politycznym 123 detnie, polski wyborca nie był przygotowany. Z kolei do wzrostu popularności A. Kwaśniewskiego czy B. Jelcyna w ich walce o fotele prezydenckie przyczyniły się tańce, jakie obaj kandydaci wykonywali na wiecach przedwyborczych. Należy wymienić również wyborców nieuczestniczących w akcie głosowania. Są to potencjalni wyborcy, czyli mający uprawnienia, ale niekorzystający z nich (czasowo lub stale). To pozornie różni pozycję klienta rynku wyborczego i klienta rynku ekonomicznego. Można by bowiem powiedzieć, że każdy człowiek jest konsumentem na rynku gospodarczym, ponieważ musi jeść, ubierać się itp. Są jednak ludzie niemający pieniędzy, żyjący na koszt innych, z darów, niezawierający osobiście transakcji rynkowych. Jednakże korzystają oni z produkcyjnej i handlowej działalności innych. Wyborców nieobecnych przy urnach można porównać do takich osób, z tym zastrzeżeniem, że w przeciwieństwie do nich dysponują oni środkiem płatniczym, jakim jest poparcie wyborcze, a co za tym idzie — władza, mandaty poselskie, stanowiska państwowe i samorządowe. Rozpoznanie rynku wyborczego poprzez próbę ustalenia popytu na towary i usługi oferowane przez ugrupowania polityczne i kandydatów, nie jest łatwe. Służą temu głównie sondaże opinii publicznej na temat popularności rywalizujących podmiotów, które niejednokrotnie wnikają w zapotrzebowanie klientów tego rynku, ukazując skalę niezadowolenia społecznego i jego przyczyny. Niektóre ugrupowania polityczne i kandydaci tworzą ofertę, której podstawą jest ideologia, i starają się zachęcić do skorzystania z niej wyborców. Inne wykorzystują artykułowane w różnorodny sposób interesy społeczne i formułują ofertę mającą wyjść naprzeciw manifestowanym oczekiwaniom. Trzeba przy tym uwzględniać fakt, że z jednej strony ideologie także są wyrazem zapotrzebowania społecznego, a z drugiej, ugrupowania polityczne (poza populistycznymi) często „przesiewają" postulaty społeczne przez sito swoich ideologii. Pozycja klientów rynku wyborczego jest inna od pozycji klientów rynku ekonomicznego pod wieloma względami. Najważniejsza różnica polega na tym, że wyborca nie otrzymuje gwarancji na nabywany towar, nie może reklamować usługi i dochodzić roszczeń z tytułu rękojmi za wady. Taka sytuacja była przewidziana w systemach, w których obowiązywała zasada mandatu impe-ratywnego, pozwalająca wyborcom cofnąć udzielone pełnomocnictwo przedstawicielowi ludu, który nie realizował lub źle realizował instrukcję zawartą w programie wyborczym. Zasadę tę sformułował J.J. Rousseau i znalazła ona odzwierciedlenie w konstytucjach i ordynacjach wyborczych państw realnego socjalizmu. Na podstawie widniejących w nich przepisów posłowie i radni byli zobowiązani do przedstawiania sprawozdań ze swojej działalności wyborcom i mogli być przez nich odwoływani z pełnionych funkcji. W Związku Radzieckim w okresie lat 1960-1985 mandatu pozbawiono 13 deputowanych Rady Najwyższej ZSRR, ponad 100 deputowanych rad najwyższych republik związko- 124 Andrzej Czajowski wych i ponad 8 tys. deputowanych rad niższego szczebla. Te odwołania w systemach niedemokratycznych nie były jednak spowodowane kontrolą realizowania przez deputowanego programu wyborczego, lecz utratą zaufania kierownictwa elity rządzącej. W warunkach obowiązywania zasady mandatu wolnego, cechującego demokrację liberalną, oferta zawarta w programie wyborczym nie jest zobowiązująca. Prezydent, deputowany parlamentu oraz radny organu samorządu terytorialnego nie muszą w trakcie kadencji składać wyborcom żadnych sprawozdań, nie muszą realizować obietnic wyborczych, mogą bezkarnie zmieniać przynależność polityczną. Sytuacja na rynku wyborczym podobna jest tutaj do tych przypadków na rynku ekonomicznym, kiedy „reklamacji po odejściu od kasy nie uwzględnia się". Można co najwyżej nie skorzystać z oferty tego samego sprzedawcy lub usługodawcy przy następnej okazji. Inną ważną różnicą między rynkiem politycznym a ekonomicznym, aczkolwiek w mniejszym stopniu dotyczącą pozycji samych wyborców, jest sposób prowadzenia reklamy. Na rynku ekonomicznym obowiązuje zakaz antyreklamy, także w sytuacjach, kiedy konkurencyjny towar jest gorszy. W kampanii wyborczej takich ograniczeń nie ma. Na drogę sądową można wstępować tylko wtedy, kiedy dochodzi do pomówienia, a zatem w sytuacjach, gdy do publicznej wiadomości podaje się nieprawdę. Przedstawiony obraz wyborcy jako klienta rynku politycznego wydaje się potwierdzać jego podmiotowość polityczną. Podobnie jak klient na rynku ekonomicznym kształtuje swoją postawą sytuację gospodarczą, tak wyborca kształtuje sytuację polityczną, wybierając towar lub usługę lub powstrzymując się od dokonania transakcji. Podobnie jak klient na rynku ekonomicznym, tak i on poddany jest działaniom, mającym skłonić go do wyboru tej, a nie innej oferty. W kampanii wyborczej, która coraz częściej przypomina kampanię reklamową, wyborca jest narażony na manipulację. Podobnie jak wśród klientów rynku ekonomicznego są wyborcy przywiązani do marek towarów i usługodawców oraz są tacy, którzy łatwiej ulegają technikom marketingowym stosowanym przez komitety wyborcze rywalizujących oferentów. Literatura Antoszewski, A. (1995), Leksykon politologii, A. Antoszewski, R. Herbut (red.), Wrocław. Capon, N., Mauser, G. (1982), A Review of Nonprufit Marketing Texts, Journal of Marketing, no 46. Chmaj, M., Żmigrodzki, M. (1998), Wprowadzenie do teorii polityki, Lublin. Wyborca na rynku politycznym 125 Dobek-Ostrowska, B., Wiszniowski, R. (2001), Teoria komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie, Wrocław. Hagedorn, H. (1998), Rozpadające się granice. Liberalne tendencje w niemieckiej polityce natmalizacyjnej, |w:] Obywatelstwo i tożsamość narodowa w kontekście integracji europejskiej. Konferencja międzynarodowa, Opole. 28-29 października 1998. Herbut, R. (1995), Leksvkon politologu, A. Antoszewski. R. Herbut (red.), Wrocław. Kotler. P., Levy, S. (1969), Broadening tlie Concept of Marketing, Journal of Marketing, no 33. Mlicki, M. (1986), Socjotechnika. Zagadnienia etyczne i prakseologiczne, Warszawa. Muszyński, J. (1999), Marketing polityczny. Warszawa. Słownik współczesnego języka polskiego, t. 1-2, Warszawa 1998. Sobkowiak, L. (1995), Leksykon politologa, A. Antoszewski, R. Herbut (red.) Wrocław. DARIUSZ SKRZYPIŃSKi Uniwersytet Wrocławski Strategie partii politycznych Pojęcie strategii Jeden z najwybitniejszych teoretyków sztuki wojennej gen. A. Beaufre powiedział, „że strategia jest z pewnością jednym z potocznych terminów, którego sens jest najmniej znany" (za: Menkiszak, 1994, s. 29). Współczesny politolog terminu tego używa (żeby nie powiedzieć nadużywa) stosunkowo często. Z czego to wynika? Moim zdaniem z jednej strony ze wspomnianej przez Beaufre'a potoczności, z drugiej natomiast z nie do końca rozumianej konieczności odmiennego traktowania strategii np. przez teoretyków zarządzania i politologów. Dlatego w tym artykule, który poświęcony został strategiom partii politycznych, spróbuję odpowiedzieć na pytania: Czym różnią się i co łączy strategie partii i organizacji gospodarczych? Co wpływa na wybór przez partie określonych strategii? Jakie obszary partyjnego życia regulowane są przez strategie i w jaki sposób może się to odbywać? Termin strategia wywodzi się oczywiście z teorii sztuki wojennej, a początek rozważań nad nią sięga starożytnej Grecji i Chin. W obrębie natomiast zainteresowań specjalistów „cywilnych" strategia znalazła się na przełomie lat 50. i 60. XX w. Przy czym od początku rozważania te miały charakter interdyscyplinarny, prowadzący je bowiem sięgali po wiedzę z obszaru: ekonomii, statystyki, finansów, socjologii, psychologii i teorii marketingu. Rozwój nauki o strategii nastąpił w latach 60. i 70., owocując powstaniem wielu szkół teoretycznych (zob. Gierszewska, Romanowska, 1995). Teoretycy organizacji i zarządzania definiowali strategię na różne sposoby, np. Neumann i Morgenstern uważali, że „strategia to kompletny plan; plan, który określa, jakie decyzje będą podjęte w każdej możliwej sytuacji"; Drucker uważał, że „strategia polega na przeanalizowaniu obecnej sytuacji i jej zmianie, jeżeli jest to konieczne"; Chandler natomiast za strategię uważał „określenie głównych, długofalowych celów firmy i przyjęcie takich kierunków działania, oraz takiej alokacji zasobów, które są konieczne dla zrealizowania celów" (za: Zaizadzanie. Teoria i praktyka, 1996, s. 163). Z definicji tych przebija Strategie partii politycznych 127 podstawowy problem, jaki starano się rozwiązać, podejmując na gruncie nauk ekonomicznych i społecznych badanie zagadnienia strategii: Co decyduje, że w określonych momentach swojego istnienia organizacje zachowują się tak, a nie inaczej i czy zachowania te z punktu widzenia ich podstawowych celów (przetrwanie i rozwój, czyli zdobywanie nowych rynków w przypadku przedsiębiorstw czy uzyskanie statusu partii relewantnej w przypadku organizacji politycznych funkcjonujących w warunkach liberalnej demokracji) jest optymalne? W swoich rozważaniach o strategii autorzy, szukający odpowiedzi na sformułowane wcześniej pytania, podkreślali konieczność zastosowania w procesie zarządzania organizacją tzw. myślenia strategicznego. Oznaczać miało ono: — dążenie do poznania sytuacji, badanie szans, wybór celów i zasad wy korzystania zasobów na wiele lat naprzód; — stosowanie zespołu metod i technik analizy oraz syntezy, umożliwiających realizację tych dążeń oraz gromadzenie niezbędnych do tego informacji; — charakteryzowanie się wolą ustawicznej zmiany obszarów oraz sposobów działania organizacji zgodnie ze zmianą stanu jej otoczenia (Gierszewska, Romanowska, 1995, s. 13-14). Ekonomiści i teoretycy zarządzania w rozważaniach nad strategiami, poza próbą dania odpowiedzi na pytanie, co decyduje o przetrwaniu i rozwoju organizacji, wskazali także na kilka interesujących dylematów poznawczych, aktualnych także w przypadku rozważań o charakterze politologicznym. Pierwszy z nich dotyczy tzw. wymiaru swobody decyzyjnej, czyli odpowiedzi na pytanie: „W jakim stopniu strategia jest efektem względnie samodzielnych wyborów liderów organizacji, a na ile wynika z możliwości płynących z otoczenia?". Kolejny dylemat związany jest z tzw. wymiarem formalizacji strategii. Chodzi w nim o danie odpowiedzi na pytanie: „Na ile tworzenie strategii jest przedsięwzięciem formalnym, w pełni świadomym, przeprowadzonym z wykorzystaniem wszelkich narzędzi analitycznych, a na ile jest efektem kolejnych prób i przybliżeń, nakładania ograniczeń, rozwiązywania konfliktów i stopniowego szukania organizacyjnego sensu?". Trzeci problem, jaki starali się rozwiązać teoretycy zarządzania, odnosi się do tzw. wymiaru punktu ciężkości strategii, czyli wskazania na ten czynnik, który decyduje o charakterze strategii. W rozwiązaniach modelowych miał nim być potencjał samej organizacji, jej zasoby i ludzie bądź też charakter jej otoczenia. W efekcie ukształtowały się cztery szkoły teoretyczne, starające się w różny sposób odpowiedzieć na te pytania: 1. Tradycyjna (planistyczna) — zakładająca pełną kontrolę liderów nad procesem tworzenia strategii, który ma charakter racjonalny i polega na formal nej analizie otoczenia, sił i słabości organizacji oraz budowaniu planów stra tegicznych; 2. Ewolucyjna — akcentująca obecność w procesie budowy strategii wielu różnorodnych procesów organizacyjnych, np. przetarg o władzę, zaspokojenie 1. 128 Dariusz Skrzypiński potrzeb klienta. Zdaniem zwolenników tej szkoły procesu tego nie można sformalizować ani zaplanować, strategia bowiem rodzi się na styku tego, co formalne i nieformalne, zamierzone i niezamierzone; 3. Pozycyjna — uważająca proces budowy strategii za zracjonalizowany i zaplanowany, jednak w przeciwieństwie do szkoły tradycyjnej za czynnik w nim dominujący uważa analizę otoczenia organizacji; 4. Zasobów i umiejętności —odwołująca się do dorobku trzech pozostałych i starająca się łączyć zawarte w nich wątki. Uważa ona proces budowy strategii za sformalizowany z widoczną swobodą twórczą liderów, przy czym analiza sytuacji wewnętrznej organizacji zdaje się ważniejsza niż analiza jej otoczenia (Obłój, 1999, s. 28-30). Uwzględniając odmienność położenia organizacji gospodarczych i politycznych, można stwierdzić, że w odniesieniu do tych ostatnich najcelniej proces budowy ich strategii opisuje nurt ewolucyjny oraz szkoła zasobów i umiejętności. Zagadnienie strategii w politologii Na gruncie literatury politologicznej strategię polityczną określa się jako „racjonalną sugestię i hipotezę co do ewolucji stosunków politycznych w bliższej lub dalszej perspektywie czasowej, na podstawie której elity polityczne formułują konkretne już wytyczne co do ogólnego kierunku postępowania oraz konkretnych już rozstrzygnięć" (Leksykon politologii, 1996, s. 391). Rozwój politologicznych rozważań nad strategiami politycznymi doprowadził do powstania trzech podstawowych kierunków badań nad nimi. Pierwszy, ukształtowany najszybciej, wywodzący się bowiem wprost z militarnego rozumienia strategii, zajmował się strategiami państwa realizowanymi na arenie międzynarodowej w stosunkach z innymi państwami i organizacjami międzynarodowymi. W rozważaniach tych używano pojęcia wielka strategia, strategia narodowa czy polistrategia państwowa. Twórcami, którzy rozwinęli ten nurt rozważań strategii, byli m.in. wspomniany gen. A. Beaufre, B. Liddell Hart, F. Ruge czy H. Kissinger, który uważał, „że rozdzielenie strategii i polityki może być dokonane jedynie z uszczerbkiem dla obydwu" (Menkiszak, 1994, s. 31). Drugi koncentrował swoją uwagę na działaniach partii politycznych jako podstawowym typie zbiorowych aktorów polityki, uczestniczących w procesie decyzyjnym realizowanym we współczesnych demokracjach. W ramach trzeciego nurtu natomiast podjęto badania nad strategiami stosowanymi przez grupy interesu. Wszystkie jednak zgodne były co do tego, że strategia to wybór metod i środków służących osiągnięciu celów politycznych stawianych sobie przez określony podmiot polityki (państwo, partię, grupę interesu). Należy także Strategie partii politycznych 129 dodać, że z czasem na pograniczu politologii, ekonomii oraz teorii organizacji i zarządzania powstał kolejny nurt, zajmujący się strategicznymi aspektami zarządzania sektorem publicznym, np. jednostkami samorządu terytorialnego (zob. Domański, 1999). Warto także nadmienić, że problem wspomnianych wcześniej wymiarów: swobody decyzyjnej, formalizacji strategii i punktu ciężkości strategii znalazł swoje odbicie i na gruncie politologii. Na przykład B. Tromp traktował strategię partyjną jako zmienną niezależną. Zakładał on bowiem dużą swobodę partii w kształtowaniu jej otoczenia społecznego, charakteru rywalizacji politycznej i systemu partyjnego. Jednak np. W. Jednaka (1995, s. 104) wskazuje na istotne ograniczenia partii w tym zakresie, uznając strategię za fenomen sytuacyjny, w którego realizacji liderzy są ograniczeni. Liczni autorzy dostrzegają także wewnętrzne uwarunkowania procesu formułowania strategii partii politycznej, ta ostatnia bowiem jest dla nich efektem wewnątrzpartyjnych przetargów i frakcyjnej rywalizacji. Powstała ponadto w ten sposób strategia jest wyrazem percepcji przez polityków zmian strukturalnych na poziomie społecznym, a będąca efektem tej percepcji kalkulacja nie zawsze jest prawidłowa. W rezultacie partie muszą zachowywać się elastycznie, chcąc szybko i skutecznie reagować na zachodzące w otoczeniu zmiany (Antoszewski, Herbut, Jednaka, 1993, s. 104). Moim zdaniem taka elastyczność eliminuje jednak w znaczny sposób możliwość daleko posuniętej formalizacji strategii. Ocena tego faktu jest złożona. Z jednej strona pozwala ona z pewnością partiom efektywniej „wsłuchiwać się" w oczekiwania wyborców i szybciej odzwierciedlać je np. w swoim programie. Z drugiej jednak strony taki stan rzeczy owocuje także zauważalnym brakiem koherencji pomiędzy poszczególnymi działaniami partii i ich dużą przypadkowością. Warto również dodać, że percepcja wspomnianych zmian podlega określonej „filtracji", spowodowanej poziomem labilności systemu politycznego, odrzucaniem faktów niewygodnych, błędami interpretacyjnymi spowodowanymi przez niedokładne „narzędzia pomiarowe" i zakłóceniami komunikacyjnymi. W efekcie rezultat pozostaje tylko „zracjonalizowaną" sugestią i hipotezą co do ewolucji stosunków politycznych w bliższej bądź dalszej perspektywie czasowej. Uwzględniając te czynniki, strategię polityczną definiuję jako zbiór zracjonalizowanych decyzji powziętych w oparciu o mniej lub bardziej formalne procedury analityczne, a dotyczących kształtu przyszłych działań partii na rynku politycznym. Rynek polityczny definiuje przy tym za R. Wiszniowskim (2000, s. 20) jako „kompleksową i złożoną pod względem proceduralno-instytucjonal-nym i normatywnym sferę relacji społecznych, w ramach której podmioty prezentują określone oferty polityczne, skierowane do obywateli bądź innych podmiotów, których przedmiotem jest ustalenie zasad dotyczących rozdziału zasobów politycznych, w tym przede wszystkim władzy publicznej". Partię politycz- 130 Dariusz Skrzypiński ną natomiast definiuję za LaPalombarą i Weinerem jako „organizację posiadającą jednostki lokalne, odgrywającą rolę w rekrutacji politycznej oraz dążącą do zdobycia poparcia społecznego i zdobycia lub utrzymania władzy, bądź samodzielnie, bądź w koalicji z innymi partiami" (Maor, 1998, s. 251). Wspomniana definicja strategii odwołuje się do pojęcia działania politycznego rozumianego jako „celowe, kontrolowane i dowolne (w znaczeniu możliwości świadomego i samodzielnego wyboru miejsca, czasu i sposobu postępowania) czynności podmiotu realizującego swoje potrzeby i interesy związane bezpośrednio i (lub) pośrednio z władzą polityczną" {Leksykon..., 1996, s. 72). Z tego punktu widzenia strategia polityczna jest w określonym momencie istnienia partii narzędziem optymalizacji wyboru metod i środków działania (uwzględniających dynamiczny charakter otoczenia, w jakim partia funkcjonuje) i służącym osiągnięciu założonych przez nią celów. Analizę działań podejmowanych przez partie polityczne można przeprowadzić, odwołując się do następujących czterech czynników: 1. Typ i charakter podmiotu —typ partii politycznej można scharakteryzować, odwołując się do różnych kryteriów. Jednym z nich jest geneza partii. Uwzględniając to kryterium, można mówić o tzw. partiach tworzonych zewnętrznie i wewnętrznie. Pierwsze z nich powstawały w obrębie parlamentów. Drugie natomiast rodziły się poza nimi w oparciu o inne organizacje społeczne, np. związki zawodowe. Innym kryterium może być przynależność do określonej rodziny partii, np. komunistycznych, socjaldemokratycznych, liberalnych, chadeckich, konserwatywnych itd. (zob. Wstęp do teorii partii i systemów partyjnych, 2000). Kolejnym kryterium charakteryzującym typ partii może być model panującej w niej kultury organizacyjnej. E. Nalewajko (1997, s. 176), odwołując się za G. Hofstedem do zaproponowanych przez niego wymiarów: bliskość-oddalenie władzy i zakres tolerowania niepewności, wyróżniła cztery typy kultur, które w różnym stopniu występują w polskich partiach politycznych: — „dobrze naoliwiona maszyna" to organizacja, w której mamy do czynie nia z małymi nierównościami (bliskość władzy), niską tolerancją niepewności, a koordynacja i kontrola dokonują się głównie poprzez system reguł; — „rynek lokalny" to typ kultury, w której mamy do czynienia z bliskością władzy i wysoką tolerancją niepewności, a kontrola i koordynacja dokonują się głównie poprzez wzajemne dostosowywanie się ludzi w trakcie ich niefor malnego komunikowania się; — „piramida ludzi" jest typem kultury charakteryzującym się dużym oddale niem władzy i niską tolerancją niepewności, koordynację i kontrolę zapewnia natomiast bezpośrednie kierowanie realizowane m.in. poprzez dokładne okreś lenie, kto nad kim sprawuję władzę i jak ona ma być egzekwowana; — „rodzina" jest typem kultury, dla której charakterystyczne jest oddalenie władzy i wysoka tolerancja niepewności, o organizacji myśli się jako o trady cyjnej, patriarchalnej rodzinie, której głowa zapewnia wszystkim jej członkom — Strategie partii politycznych 131 ochronę w zamian za posłuszeństwo, koordynacja i kontrola jest realizowana poprzez standaryzację działań polegającą na ich dokładnym opisaniu. Charakter partii, czyli zespół jej określonych cech, można m.in. opisać, używając kryterium „faz życia partii". Faza pierwsza to narodziny, podczas niej partia cechuje się określonym typem charyzmatycznego przywództwa, buduje program, gromadzi zwolenników, tworzy zręby struktury. W kolejnej fazie (wzlotu) partia powoli „dorabia" się własnego elektoratu, wewnątrz natomiast następuje stabilizacja struktur organizacyjnych i integracja różnych grup politycznych. Faza trzecia to faza rozwoju, w jej trakcie partia poszerza swój elektorat, zdobywa stałe źródła finansowania, zaczyna kreować nowy model przywództwa menadzersko-negocjacyjnego, a nowym zadaniem liderów staje się utrzymanie jedności. W czwartej fazie (stabilizacji) następuje utrwalenie nowego modelu przywództwa, partia ma stały, znaczący elektorat oraz wizję swojej przyszłości. W tej fazie decydują się przyszłe losy formacji — czy przetrwa ona na rynku politycznym, przekraczając w każdych wyborach próg reprezentacji, czy też przejdzie do fazy piątej? Jest to faza schyłku, partia w niej traci swoją konkurencyjność, w efekcie czego zostaje wyeliminowana z rynku (Borucka, Skrzypiński, 1995, s. 9); 2. Cel podmiotu działania — czyli „przyszły stan rzeczy, konkretny stan otoczenia, do którego dąży dany podmiot polityki, np. zdobycie określonej ilości mandatów i tek ministerialnych, modyfikacja lub zmiana systemu poli tycznego, osłabienie, utrzymanie, wzmocnienie pozycji poszczególnych pod miotów, kształtowanie świadomości, kultury, postaw politycznych społeczeń stwa, mobilizowanie ludzi do uczestnictwa w życiu publicznym, wytworzenie w społeczeństwie postaw legitymizujących władzę" {Leksykon..., 1996, s. 46); 3. Metody i środki działania wykorzystywane przez podmiot — czyli m.in.: reklama polityczna, polityczne public relations, inicjatywy ustawodawcze, po lityka kadrowa, kontakty i wspólne przedsięwzięcia z innymi partiami i organi zacjami grup interesu, personalna kolonizacja administracji publicznej, pośred nie bądź bezpośrednie wykorzystywanie instrumentów finansowych (kredyty, lokaty, inwestycje kapitałowe), używanie określonych symboli, uchwały i de cyzje władz statutowych (np. zarządów partii i sądów partyjnych); 4. Właściwości otoczenia, w jakim podmiot prowadzi działania polityczne — w analizie tego czynnika zawiera się m.in. identyfikacja otoczenia dalszego i bliższego. Segmentacja i analiza otoczenia systemu politycznego to wskazanie najistotniejszych z punktu widzenia strategii partii podsystemów systemu społecznego, a w dalszej kolejności zachodzących w nich zmian i zjawisk, np. trendów kulturowych, stanu świadomości społecznej, przemian społeczno-de- mograficznych, charakteru konkurencji, cykli koniunktury i kryzysów gospodar czych itp. Przykładowa analiza otoczenia partii politycznej została przedsta wiona na ryc. 1. , 2. 132 Dariusz Skrzypiński MAKROOTOCZENIE KRAJOWE I ZAGRANICZNE OTOCZENIE KONKURENCYJNE f Ryc. 1. Charakter otoczenia partii politycznej. Źródło: G. Gierszewska, M. Romanowska (1995, s. 32). Proces budowy strategii politycznej Przygotowywanie strategii powinno być poprzedzone procesem zbierania i analizowania różnorodnych informacji. Ten proces nazywany analizą strategiczną opisany został w umieszczonym w tym zbiorze artykule M. Ci-chosz. Dlatego też w tej części tekstu zwrócę uwagę tylko na niektóre jego aspekty. Analiza taka dotyczy dwóch podstawowych obszarów: samej partii i jej otoczenia. W przypadku analizy czynników wewnętrznych partyjni stratedzy koncentrują się na zasobach, umiejętnościach i słabościach samej partii. Czym są zasoby? W najszerszym znaczeniu „jest to wszystko, co pozwala aktorowi kontrolować, dostarczać czy stosować sankcje wobec innych aktorów, przy założeniu, że sankcja jest tym wszystkim, co można zastosować w stosunku do osób i grup, a co ta osoba lub grupa subiektywnie uważa za nagradzające lub 1 Strategie partii politycznych 133 szkodliwe" (Gordon, Nuttal, Scheuch, 1988, s. 21). Najkrócej rzecz ujął R. Dahl (1991, s. 35), nazywając zasoby „środkami, za pomocą których jeden podmiot może oddziaływać na drugi". Zasobami partii są przede wszystkim: — energia w postaci ludzkich działań i umiejętności; — prawomocna władza, czyli legitymizowane prawo do podejmowania wią żących decyzji dotyczących całego systemu, w jakim partia działa, bądź też partycypowanie w takim procesie decyzyjnym. Przykładem takiej władzy realizowanej przez partie za pośrednictwem ich parlamentarzystów jest zmiana ordynacji wyborczej do Sejmu przeforsowana głosami PSL, AWS i UW wiosną 2001 r. w warunkach olbrzymiej przewagi SLD w sondażach przedwybor czych. Przykładem takich możliwości realizowanych za pośrednictwem admi nistracji była natomiast ugoda zawarta przez ministra finansów koalicji SLD- PSL z SdRP w sprawie zobowiązań tej partii wobec budżetu państwa z tytułu wykorzystywania majątku PZPR; — siła w postaci armii, policji, bojówek itp.; — środki materialne, w tym pieniądze, majątek, łatwy dostęp do zewnętrz nych źródeł finansowania (kredyty, darowizny); — struktury organizacyjne, w tym ich przestrzenne rozmieszczenie, uzna ny katalog norm organizacyjnych i sprawny system kontroli wewnętrznej, za pewniający wysoki poziom lojalności zachowań członków partii; — dostęp do informacji; — rozbudowana „sieć przyjaciół"; — utrwalone i uznawane formy kooperacji z innymi aktorami; — powszechne społeczne uznanie organizacji za „wpływową"; — znany, szanowany i obdarzony charyzmą lider; — „polityczna technologia", czyli posiadanie wiedzy i narzędzi (np. informa tycznych), pozwalających przetwarzać informacje, przygotowywać materiały promocyjne itp; — uznane i popularne symbole. Jeśli chodzi o analizę czynników zewnętrznych, to sprowadza się ona do zbadania tego, co dzieje się w otoczeniu konkurencyjnym i makrootoczeniu partii. R. Herbut (1996, s. 135-147), analizując zachowania zachodnioeuropejskich partii wskazuje m.in. na następujące czynniki, które wpłynęły na zmianę ich strategii: — zmienny charakter rywalizacji międzypartyjnej; — kalkulacje co do stanu przyszłych stosunków społeczno-gospodarczych w kraju; — nowe problemy polityczne wynikające ze zmiany stosunków zagranicz nych; — przemiany struktury społecznej, np. powstanie nowej klasy średniej; — historyczne uwarunkowania kształtujące kulturę polityczną kraju. — 134 Dariusz Skrzypiński Czynniki wewnętrzne => ludzie oraz ich wiedza i umiejętności => autorytety społeczne =? sprawna i rozległa przestrzennie struktura organizacyjna => zakres kontroli wewnętrznej zachowań członków => zasoby materialne . < => symbole •„-.?-<.; => liderzy => posiadany zakres władzy politycznej i (lub) wpływu na polityczne ośrodki decyzyjne => polityczne know how => prestiż => kultura organizacyjna => wyznawane zasady i wartości Czynniki zewnętrzne bieżąca sytuacja polityczna prawne reguły funkcjonowania systemu politycznego ? kulturowe reguły funkcjonowania systemu politycznego charakter rynku politycznego charakter relacji z innymi aktorami politycznymi charakter relacji z mediami socjoekonomiczny, demograficzny i przestrzenny charakter społeczeństwa nastroje społeczne aktualna i przewidywana kondycja gospodarki sytuacja międzynarodowa czas ? środowisko fizyczne Strategia polityczna stosunek do innych aktorów politycznych stosunek do otoczenia program polityczny model organizacyjny model przywództwa Strategie funkcjonalne i sektorowe Polityczne efekty strategii, czyli taktyka i działania operacyjne Ryc. 2. Proces budowy strategii partii politycznej. Źródło: K. Obłój, 1999. s. 28. Na rycinie 2 przedstawiłem próbę skategoryzowania tych czynników. W tym modelowym przedstawieniu procesu tworzenia strategii jest ona traktowana jako efekt analizy czynników zewnętrznych (np. reguł funkcjonowania systemu politycznego, sytuacji społecznej, gospodarczej i politycznej w kraju i za granicą) i wewnętrznych (zasobów). Jej podstawowymi elementami są: stosunek do otoczenia, program polityczny, model organizacyjny partii oraz model przywództwa, jaki będzie w niej realizowany. Jest ona wreszcie implementowana w postaci omówionych w dalszej części tego tekstu strategii funkcjonalnych i sektorowych oraz modyfikowana ze względu na ocenę skutków jej wdrożenia. Strategie partii politycznych 135 Typy strategii partii politycznych W rozważaniach nad strategią partii politycznej M. Maor (1998, s. 265) wskazuje na trzy podstawowe sfery jej aktywności organizacyjnej, wyodrębnione wg kryterium podmiotowego: arenę wewnątrzorganizacyjną, relacje między-organizacyjne, sferę relacji organizacja-wyborca. Wychodząc z tych przesłanek uważam, że faktycznie można wskazać trzy podstawowe obszary budowy i realizacji partyjnej strategii. Jednak wydaje mi się, że założenia Maora należy zmodyfikować. Sądzę bowiem, że równie ważnym kryterium wyróżnienia płaszczyzn strategicznego planowania, oprócz kryterium podmiotowego, jest czynnik pola, czy jak by powiedział R. Luther — areny, na której partia planuje i realizuje swoje działania polityczne (Leksykon..., 1996, s. 399). Warto przy tym dodać, że na każdej z tych aren partia oddziałuje zarówno na swoich członków, wyborców, jak i inne organizacje (partie polityczne, grupy interesu, administrację publiczną itd.). Tymi arenami, które dokładniej opisuję na ryc. 3, są: kampanie wyborcze, polityka wewnątrzpartyjna, polityka prowadzona za pośrednictwem władz publicznych. Partyjne elity, realizując na tych arenach swoje cele, formułują moim zdaniem dwa podstawowe typy strategii (zob. ryc. 4). Pierwszy z nich nazwać możemy strategiami funkcjonalnymi. Są one stosowane zarówno wobec własnych członków, jak i otoczenia konkurencyjnego. Ich celem jest zagwarantowanie właściwych warunków funkcjonowania partii, zapewnienie wysokiego poziomu kontroli wewnętrznej, zoptymalizowanie procesu pozyskiwania poparcia zewnętrznego, tak ze strony wyborców, jak i innych zbiorowych aktorów politycznych. Drugą grupę strategii określam mianem strategii sektorowych. Są to wszelkiego rodzaju oferty programowe kierowane przez partię polityczną pod adresem wyborców, grup interesu i innych elementów otoczenia konkurencyjnego oraz makrootoczenia. Ich zadaniem jest uzyskanie poparcia niezbędnego dla maksymalizacji wyniku wyborczego poprzez przekonanie odbiorców takiej oferty, że odpowiada ona ich żywotnym potrzebom. Są one również stosowane w celu pozyskania niezbędnych do prowadzenia działań politycznych zasobów, np. poprzez przeprowadzenie swoistej transakcji wymiany, polegającej na umieszczeniu w takiej ofercie propozycji zgłaszanych przez potencjalnego partnera w zamian za pozyskane od niego zasoby (środki materialne, wiedzę, umiejętności, wpływy). Należy jednak pamiętać, że między strategiami funkcjonalnymi a sektorowymi zachodzą relacje wzajemnej zależności. Moim zdaniem bowiem oferty programowe (strategie sektorowe), jakie formułuje partia polityczna, zależne są w znacznej mierze od przyjętych wcześniej strategii funkcjonalnych. Obecność np. w kierownictwie partii zwolenników lewego bądź prawego skrzydła partii nie pozostaje bez wpływu na jej program. W dalszej jednak kolejności Określenie strategii Strategia polityczna program polityczny, model organizacyjny, model przywództwa, stosunek do konkurentów i otoczenia Kampanie wyborcze Wewnątrzpartyjne działania polityczne Działania polityczne w obrębie ośrodków władzy publicznej Opracowanie taktyki Realizacja (działania operacyjne) > badania rynku polityc2n8go. potrzeby i preferencje polityczne wyborców, siła konkurentów > mianowanie i hierarchizacja kandydatów na listach > uwzględnienie przepisow ordynacji wyborczej ulotki, plakaty, spotkania z wyborcami media prasowe i elektroniczne 5 public relations kontakty z wyborcami kontakty z grupami interesu, kontakty z mediami, kontakty z instytucjami kontrolującymi życie polityczne, np sądy i komisje wyborcze wrażliwość społeczna 5 Pokiwanie' dystrybucja zasobów materialnych > polityka kadrowa :? pozyskiwanie i dystrybucja zasobów materialnych (pieniądze, środki techniczne, wyjazdy studialne itd.) > wewnętrzne public relations: polityka informacyjna wobec członków partii, wydawanie prasy partyjnej przedsięwzięcia wzmacniające więź członków z partią, np. zjazdy, konferencje, imprezy integracyjne > zewnętrzne public relations: kontakty z mediami, kontakty z innymi partiami, kontakty z grupami interesu, kontakty z władzami publicznymi, kontakty z instytucjami kontrolującymi życie polityczne, np. sądy i komisje wyborcze, wrażliwość społeczna. > tworzenie nowych struktur organizacyjnych > rekrutacja nowych członków i sympatyków > inicjatywy polityczne, np. projekty ustawodawcze : polityki sektorowe realizowane przez władze (kraju, województwa, powiatu, gminy), np gospodarcza, społeczna, edukacyjna, w zakresie bezpieczeństwa, inne > polityka kadrowa > kultura rządzenia: jawność i przejrzystość procesów decyzyjnych, poziom uczciwości i kompetencji decydentów, stopień realizacji programu wyborczego > public relations: współpraca z mediami, informacje o działaniach władz, promocja. reagowanie władz na sygnały płynące z otoczenia, wrażliwość społeczna Kyc. 3. Etapy planowania i realizacji strategii partii politycznej. Strategia polityczna program polityczny, model organizacyjny, model przywództwa, stosunek do konkurentów i otoczenia w Określenie strategii Kampanie wyborcze Wewnątrzpartyjne działania polityczne Działania polityczne w obrębie ośrodków władzy publicznej Opracowanie taktyki Realizacja (działania operacyjne) s badania rynku politycznego: potrzeby i preferencje polityczne wyborców, siła konkurentów mianowanie i hierarchizacja kandydatów na listach uwzględnienie przepisów ordynacji wyborczej > sformułowanie programu wyborczego promocja: ulotki, plakaty, spotkania z wyborcami, media prasowe i elektroniczne public relations: kontakty z wyborcami, kontakty z grupami interesu, kontakty z mediami, kontakty z instytucjami kontrolującymi życie polityczne, np. sądy i komisje wyborcze, wrażliwość społeczna > pozyskiwanie i dystrybucja zasobów materialnych => polityka kadrowa =• pozyskiwanie i dystrybucja zasobów materialnych (pieniądze, środki techniczne, wyjazdy studialne itd.) => wewnętrzne public relations. polityka informacyjna wobec członków partii, wydawanie prasy partyjnej przedsięwzięcia wzmacniające więź członków z partią, np. zjazdy, konferencje, imprezy integracyjne =» zewnętrzne public relations: kontakty z mediami, kontakty z innymi partiami. kontakty z grupami interesu, kontakty z władzami publicznymi, kontakty z instytucjami kontrolującymi życie polityczne, np. sądy i komisje wyborcze, wrażliwość społeczna => tworzenie nowych struktur organizacyjnych => rekrutacja nowych członków i sympatyków =3 inicjatywy polityczne, np. projekty ustawodawcze > polityki sektorowe realizowane przez władze (kraju, województwa, powiatu, gminy), np.: gospodarcza, społeczna, edukacyjna, w zakresie bezpieczeństwa, inne ' polityka kadrowa kultura rządzenia: jawność i przejrzystość procesów decyzyjnych, poziom uczciwości i kompetencji decydentów, stopień realizacji programu wyborczego > public relations. współpraca z mediami, informacje o działaniach władz, promocja. reagowanie władz na sygnały płynące z otoczenia, wrażliwość społeczna Ryc. 3. Etapy planowania i realizacji strategii partii politycznej. Strategie partii politycznych 137 realizacja strategii sektorowych (bądź jej brak, np. w przypadku niedotrzymania obietnic wyborczych) zaczyna warunkować możliwość planowania i realizowania strategii funkcjonalnych. Dzieje się tak wtedy, kiedy np. zniechęceni brakiem realizacji ich postulatów sponsorzy przestaną finansować partię polityczną. Strategia polityczna f r Strategie funkcjonalne Strategie sektorowe w zakresie finansowe. polityki zagranicznej. komunikacyjne (public relations, reklamy), polityki społecznej. marketingowe (wyborcze, koalicyjne) bezpieczeństwa itd. . Ryc. 4. Typologia strategii partii politycznych. W obrębie strategii funkcjonalnych możemy wyodrębnić kilka typów strategii. Pierwszą z nich są strategie kadrowe. W ich ramach elity partyjne decydują o kształcie ścieżek awansu w hierarchii partyjnej, metodach szkolenia i edukacji politycznej członków partii, zakresie ich partycypowania w decyzjach ośrodków kierowniczych oraz zakresie reprezentacji konkretnych środowisk społeczno-zawodowych, politycznych i okręgów partyjnych w składzie centralnych organów kierowniczych partii. O strategii tego typu pisze m.in. W. We-sołowski (2000, s. 108), podając przykład działań polskich partii politycznych, zmierzających do wychowywania polityków na forum parlamentu, tj. kształtowania ich umiejętności kierowniczych, budowy ścieżek awansu na stanowiska przewodniczących i wiceprzewodniczących komisji sejmowych itd. Strategiami takimi są także moim zdaniem opisywane przez K. Str0m trzy typy kontroli nad polityką i decyzjami personalnymi partii. Służą one utrzymaniu zaufania partyjnych aktywistów do liderów w warunkach utrudnionej realizacji programu, który tym pierwszym przynieść ma określone korzyści. Wspomniane typy to wg M. Maora (1998, s. 263): — umożliwienie członkom partii odgrywania aktywnej roli w procesie podejmowania decyzji, — ograniczenie rekrutacji na stanowiska partyjne do aktywnych członków partii, — osobista odpowiedzialność przywódców przed członkami i aktywistami partii. Strategie finansowe to w największym skrócie plan działań partii, mających zapewnić jej byt materialny. Zawarte są w nich sposoby redystrybucji przyzna- 1 38 Dariusz Skrzypiński wanych partii i jej członkom (posłom, radnym, urzędnikom publicznym) środków budżetowych oraz podziału pomiędzy partyjną centralę i ośrodki terenowe wpływów ze składek partyjnych, a także zasady pozyskiwania i wydawania środków uzyskiwanych od sponsorów zewnętrznych, polityczne reguły gospodarowania majątkiem trwałym partii, np. sposób naliczania i wydatkowania przychodów finansowych z działalności gospodarczej. Plan zaciągania zobowiązań finansowych (np. kredyty bankowe pod „hipotekę" przyszłych dochodów z tytułu dotacji bądź diet poselskich). Elementem tej strategii mogą być także inwestycje finansowe służące tak osiągnięciu dochodów, jak i realizacji innych celów, np. kontrolowania określonych elementów makrootoczenia. Przykładem może być transakcja zakupu przez koncern 4Media — którego udziałowcami są politycy związani z Platformą Obywatelską — akcji wydawcy ogólnopolskiego dziennika „Życie". Strategie komunikacyjne służą informowaniu otoczenia o istnieniu partii, promocji jej programu, liderów i nowych inicjatyw politycznych. Poza okresem kampanii wyborczej — podczas której public relations i reklama jako formy komunikowania się partii z jej otoczeniem są równie ważne — na plan pierwszy w procesie realizacji strategii komunikacyjnej wybija się public relations. W obszarze tym strategia jest odpowiedzialna za sformułowanie kierunków oddziaływania komunikacyjnego, zgodnych z innymi celami partii, przygotowanie konkretnych planów działania, tj. wskazanie tych elementów otoczenia, które powinny stać się przedmiotem zabiegów perswazyjnych organizacji. Kolejnym elementem tej strategii będzie wybór argumentacji i kanałów (media wewnętrzne czy zewnętrzne, kontakty bezpośrednie czy pośrednie), służących stworzeniu i utrwaleniu odpowiedniego wizerunku partii w jej otoczeniu, a także sugerowanie kierownictwu partii wprowadzenia odpowiednich zmian w jej działaniach politycznych, mających na celu wzmocnienie przekazów komunikacyjnych. W największym skrócie strategia komunikacyjna jest odpowiedzią na pytania: Kto? Co? Gdzie? Kiedy? Jak? i Do kogo? ma mówić. Uznałem także za uzasadnione nie rozwijać w tym miejscu zagadnienia reklamy i public relations jako form komunikacji politycznej, ponieważ zainteresowany Czytelnik znajdzie w tym tomie teksty K. Paszkiewicz i R. Wiszniowskiego poświęcone tej problematyce. Strategiami marketingowymi są moim zdaniem strategie wyborcze i koalicyjne. Umieszczenie ich razem wynika z faktu, że tylko ich skuteczna realizacja jest warunkiem przetrwania partii i jej rozwoju. Taką szansę bowiem w warunkach liberalnej demokracji daje tylko trwałe przekroczenie progu reprezentacji, a w dalszej kolejności uzyskanie stanowisk gabinetowych. O strategiach wyborczych szerzej piszę w następnej części tego artykułu. Jeśli chodzi natomiast o strategie koalicyjne to są one wypadkową kilku czynników. Po pierwsze, wyboru przez partyjnych decydentów modelu koalicji: minimalnie Strategie partii politycznych 139 zwycięskiej (maksymalizacja politycznych zysków) bądź maksymalnie zwartej (optymalizacja trwałości koalicji) (Chmaj, Sokół, 1998, s. 22-23). Po drugie, trafności wyboru metod i technik negocjacyjnych, których zbiór można za P. Dąbrowskim (1991, s. 21) określić mianem strategii negocjacyjnej. Jeśli chodzi natomiast o strategie sektorowe, rzecz jest znacznie prostsza. Ich przykładem mogą być różnorodne oferty programowe, jakie w określonych obszarach funkcjonowania państwa zgłaszają bezpośrednio lub pośrednio (poprzez administrację publiczną) partie polityczne. Przykładem takich strategii są m.in.: społeczno-gospodarcza Strategia dla Polski koalicji SLD-PSL, narodowa strategia zatrudnienia koalicji AWS-UW, tzw. drugi plan Balcerowicza zgłoszony przez Unię Wolności w trakcie kampanii wyborczej w 1997 r. Przykładem w skali lokalnej może być strategia rozwoju Wrocławia — Wrocław 2000 Plus. Stała się ona fundamentem programu politycznego powstałej przed wyborami samorządowymi w 1998 r. koalicji wyborczej Stowarzyszenia na Rzecz Rozwoju Wrocławia i Unii Wolności, nazwanej koalicją Wrocław 2000 Plus. Strategie wyborcze W rozważaniach o strategiach partii politycznych najwięcej miejsca poświęca się strategiom wyborczym. Przyczyna tego jest oczywista. W liberalnych demokracjach to wybory i decyzje wyborców decydują o znaczeniu partii. Dlatego też zdecydowałem się poświęcić więcej uwagi takim właśnie strategiom. W literaturze strategię wyborczą określa się jako „sposób służący przygotowaniu i wdrożeniu tych ofert politycznych, które umożliwiają pozyskanie określonej klienteli wyborczej w celu obsadzenia jak największej liczby obieralnych stanowisk publicznych, w określonych pod względem miejsca i czasu warunkach społecznych, kulturowych, politycznych i gospodarczych" (Wiszniowski, 2000, s. 76). Moim zdaniem wstępem do rozważań o znaczeniu i charakterze strategii wyborczych powinno być nakreślenie relacji pomiędzy pojęciami strategii politycznej a wyborczej oraz wskazanie związków łączących te strategie z programem politycznym i wyborczym. Próbę wyjaśnienia tego zagadnienia ilustruje tab. 1. Jakie elementy tworzą strategię wyborczą? Przecież w trakcie kampanii wyborczej partie nie tylko opracowują programy, zdobywają także pieniądze z prywatnych źródeł, organizują kampanie reklamowe w środkach masowego przekazu, przekazują pieniądze na ogłoszenia, materiały wyborcze, wiece, mobilizują swoich aktywistów, którzy prowadzą agitację „twarzą w twarz" itp. (Page, 1993, s. 158). Dlatego też w obrębie strategii wyborczej możemy wyróżnić kilka elementów. Są one planem prowadzenia wymienionych działań (zdobywania pieniędzy, promocji programu, organizowania spotkań). Z perspek- 140 Dariusz Skrzypiński Tabela 1. Podstawowe kategorie w obszarze analizy relacji pomiędzy strategią polityczną a wyborczą Kategoria Treść i cel Perspektywa czasowa realizacji Odbiorcy Kanały przekazu Strategia polityczna Określone są w niej długofalowe cele polityczne ugrupowania oraz podstawowe cechy ustroju politycznego i społeczno-gospodarczego wraz z podstawowym katalogiem wartości, mających tworzyć podstawy programu politycznego partii. Zawiera się w niej także stosunek partii do pozostałych aktorów politycznych (innych partii, zorganizowanych grup interesu) i innych elementów otoczenia. Jest skierowana tylko i wyłącznie do wewnątrz ugrupowania. Jeżeli jakaś jej część staje się przedmiotem upublicznienia ma ono charakter stricte manipulatywny. W zależności od stabilności systemu politycznego i zmienności otoczenia (społecznego, gospodarczego itd.) od kilku miesięcy do kilku, kilkunastu lat. Wąskie gremia władz partyjnych, nierzadko nawet nieformalne ośrodki władzy wraz z kręgiem najbliższych doradców wewnętrznych. Rozmowy i ustalenia tak oficjalne, jak i nieoficjalne, rzadziej spotkania władz formalnych (krajowych). Program polityczny „Docelowa" wizja systemu społecznego, w jakim działa dane ugrupowanie wraz z określeniem jego stosunku do najważniejszych problemów politycznych, społecznych i ekonomicznych przedstawiona szerszej publiczności tak krajowej, jak i zagranicznej. Jego treść zależy w dużym stopniu od charakterów i poglądów politycznych bezpośrednich twórców programu. W większym stopniu jest ona także uzależniona od wszelkich sygnałów płynących z otoczenia. Ma charakter komunikatu publicznego. Bywa konkretyzacją niektórych wątków strategii i jej „cenzurą" ze względów pragmatycznych. Najczęściej okres jednej, dwóch kadencji władz publicznych, jednak w przypadku systemów mniej stabilnych nawet kilka miesięcy bądź nawet tygodni. Władze statutowe ugrupowania, jego członkowie, koali-cjanci, szeroka publiczność krajowa i zagraniczna. Uchwały władz statutowych (zjazd, kongres itp.), biuletyny organizacyjne, oficjalne spotkania z członkami partii, reprezentantami grup interesu i wyborcami, media. Strategia wyborcza Zbiór metod, technik i procedur decyzyjnych, służących racjonalnej maksymalizacji wyniku wyborczego w danym miejscu, czasie i okolicznościach w celu pozyskania możliwości realizacji strategii i programu politycznego danego ugrupowania. Z tego też punktu widzenia zawiera wskazówki taktyczne i operacyjne oraz szczegóły personalne, organizacyjne i programowe. Optimum to czas 1 kadencji wybieranych władz publicznych, okres minimalny to kilka miesięcy (ustawowy czas trwania kampanii wyborczej). Władze partii i sztaby wyborcze wraz z kręgiem doradców, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Spotkania władz statutowych i zespołów eksperckich, dokumenty robocze sztabów wyborczych. Program wyborczy Sprowadzony do konkretów i obietnic program polityczny wpisany w merytoryczne, personalne i polityczne wymogi strategii wyborczej. Powinien to być komunikat skierowany przez dane ugrupowanie do tych wyborców, którzy są jego „twardym" i „miękkim" elektoratem i odpowiadać w maksymalnym stopniu jego potrzebom. Innym odbiorcą programu są media, traktowane jako podstawowy kanał komunikowania się partii z jej otoczeniem w ramach realizowanej strategii komunikacyjnej. Kilka tygodni, miesięcy — czas trwania kampanii wyborczej. Wszelkie możliwe publiczności, jednak z podkreśleniem ich różnorodności. Wszelkie możliwe kanały komunikacji wyborczej: media, plakaty, ulotki, billboardy, spotkania z kandydatami, Internet itp. Strategie partii politycznych 141 tywy całościowej strategii wyborczej możemy je natomiast nazwać strategiami cząstkowymi, a ich charakter ilustruje ryc. 5. Strategia wyborcza * i r i > r Strategia personalna Strategia finansowa Strategia komunikacyjna Strategia „relacji międzypartyjnych" Program wyborczy Strategia reklamy Strategia public relations Ryc. 5. Elementy strategii wyborczej. Strategie wyborcze można klasyfikować, uwzględniając kryterium podmiotowe i przedmiotowe. Z. Pietraś (1998) ze względu na stosunek do elektoratu (kryterium przedmiotowe) wyodrębnia cztery typy strategii wyborczych: 1. Strategia utwardzania jest skierowana do zwolenników danego komitetu wyborczego bądź kandydata. Ma ona utwierdzić jednoznacznie zdecydowa nych w ich wyborze, a pozostałych uodpornić na działania konkurencji, np. stosowaną przez nią strategię odwracania. W jej ramach sztaby wyborcze utrwalają u wyborców te cechy produktu, które odpowiadają ich oczekiwaniom, a jednocześnie podają im tzw. szczepionkę, czyli niewielką dawkę argumentów sprzecznych z ich stanowiskiem, połączonych z silną kontrargumentacją. W re zultacie wyborcy poddani oddziaływaniu konkurencji są na nią uodpornieni i nie zmieniają swoich preferencji politycznych. 2. Strategia poszerzania koncentruje się zarówno na wyborcach niezdecy dowanych, jak i tych, którzy do tej pory z różnych przyczyn nie głosowali. Realizując tę strategię, koncentrujemy się na dostarczeniu im odpowiednich informacji o naszych kandydatach wraz z przekazem emocjonalnym, który pozwoli odpowiednio nastawić do nich wyborców. 3. Strategia neutralizacji stosowana jest wobec zwolenników naszych kon kurentów i ma na celu zniechęcenie ich do głosowania. 4. Strategia odwracania skierowana jest także do zwolenników naszych konkurentów i ma na celu zachęcenie ich do oddania głosu na naszego kandydata. Ze względu natomiast na kryterium podmiotowe ten sam autor rozróżnia: — „strategie stosowane przez kandydatów broniących własnych pozycji politycznych (incumbents); 142 Dariusz Skrzypiński — strategie stosowane przez kandydatów ubiegających się po raz pierwszy 0 dany urząd (challengers)". Pierwsza z nich sprowadza się do podkreślania własnych osiągnięć, doświadczenia i obietnicy kontynuowania polityki przynoszącej dotychczasowe sukcesy. Drugi typ wspomnianych strategii koncentruje się na przedstawianiu politycznej 1 personalnej alternatywy skostniałych i zużytych elit politycznych (Pietraś, 1998, s. 412-414). Na wybór strategii wyborczej wpływa m.in. charakter rynku wyborczego, na jakim toczy się partyjna rywalizacja (zob. tab. 2). A. Żukowski (2000, s. 111) zauważa, że jeśli rynek jest mały i zamknięty, tj. cechuje się dużą lojalnością zachowań wyborców i ich małym otwarciem na nowe oferty polityczne, to strategie wyborcze nastawione są na podtrzymywanie lojalności dotychczasowych zwolenników. Jednak gdy rynek jest duży i otwarty, tj. wielu wyborców zmienia z elekcji na elekcję swój wybór, a jednocześnie są oni otwarci na nowe propozycje polityczne — partie będą wówczas koncentrowały się na tzw. produkowaniu poparcia i penetrować będą różne grupy społeczne w poszukiwaniu nowych wyborców. Tabela 2. Typy rynku wyborczego Cechy rynku Wielki Mały Otwarty j charakteryzuje się niskim poziomem lojalności politycznej i wysokim poziomem transferu głosu, a wyborcy są gotowi przyjmować nowe oferty polityczne cechuje się wysoką lojalnością polityczną wyborców, a tym samym niskim poziomem transferu głosów, wyborcy jednak gotowi są przyjmować nowe oferty polityczne Zamknięty charakteryzuje się niskim poziomem lojalności politycznej i wysokim poziomem transferu głosu, ale niewielką szansę mają na nim nowe oferty polityczne cechuje się wysoką lojalnością polityczną wyborców, a tym samym niskim poziomem transferu głosów oraz niewielką szansą na przyjęcie przez wyborców nowych ofert politycznych Źródło: Leksykon poliiologii, 1996, s. 356. Analizując cechy wspomnianych wcześniej strategii cząstkowych tworzących strategię wyborczą (zob. ryc. 5), można wskazać ich następujące typy: 1. Strategie personalne, których celem jest dobór takich kandydatów, którzy zagwarantują partii sukces wyborczy. W ich obrębie można wyodrębnić strategie: — penetracji przestrzennej, czyli umieszczenia na liście kandydatów osób reprezentujących najważniejsze miejscowości, sołectwa czy osiedla wchodzące Strategie partii politycznych 143 w skład danego okręgu wyborczego po to, aby ich mieszkańcy mogli zagłosować na „swojego" człowieka; — penetracji społecznej, która ma charakter zbliżony do poprzedniej, z tym że w przypadku jej zastosowania partia liczy np. na głosy lekarzy lub nauczycieli głosujących na swoich kolegów po fachu bądź np. na kobiety głosujące na inne kobiety; — reprezentacji wewnętrznej, stosowaną przez partie wewnętrznie niejedno lite lub szerokie koalicje wyborcze, dla których sam proces rekrutacji kandy datów i ich umieszczenia na liście jest poważnym wyzwaniem, dlatego też starają się przeprowadzić go tak, aby każde ugrupowanie wewnątrz partii lub koalicji miało na liście swoich reprezentantów; — koncesyjną, sprowadzającą się do zaproszenia na listy wyborcze przedsta wicieli organizacji, które zaoferowały partii pomoc w czasie prowadzenia kampanii wyborczej (np. środki materialne). 2. Strategie finansowe, których realizacja powinna zagwarantować opty malny stosunek wielkości środków wyłożonych na kampanię do uzyskanego rezultatu wyborczego. Są to następujące strategie: — eskalacyjna, w ramach której kampanię rozpoczynamy od działań mało kosztownych, aby wraz z upływem czasu i wzrostem zainteresowań wyborców przechodzić do coraz kosztowniejszych form i technik prowadzenia kampanii; — uderzeniowa, która polega „na całkowitym nasyceniu wszystkich me diów" swoimi przekazami w bardzo krótkim czasie; — falowa, stosowana w momencie braku wystarczającej ilości zasobów materialnych; w jej ramach sztab wyborczy prowadzi okresowo bardzo czynną kampanię, aby następnie w momencie braku wspomnianych środków bardzo mocno ją ograniczyć (Pietraś, 1998, s. 405). 3. Strategie komunikacyjne, w ramach których partia w celu uzyskania jak najlepszych ocen w opinii publicznej określa: — o czym będzie mówić w trakcie kampanii; — jaka będzie wizualna forma jej materiałów promocyjnych; — czy reklama polityczna będzie miała charakter scentralizowany; — gdzie będzie zamieszczać swoje przekazy reklamowe, czyli wybiera tzw. intermedia (radio, telewizja, prasa) i intramedia (np. konkretne stacje telewizyjne w przypadku emisji reklam telewizyjnych); — w jakiej formie będą podczas kampanii utrzymywane bieżące kontakty z mediami (tzw. media relations), czy będą to stałe konferencje prasowe, kiedy będą one organizowane, czy będą one monotematyczne (np. poświęcone polityce gospodarczej, bezpieczeństwu, ochronie środowiska itd.) czy też będą one służyły przedstawieniu konkretnych kandydatów. Przykładem klasyfikacji takich strategii w obszarze reklamy jest typologia J. Kalia (1994, s. 158). Dotyczy ona rozłożenia w czasie przekazów promocyj- 144 Dariusz Skrzypiński nych w ramach kampanii reklamowej. Wspomniany autor wskazuje m.in. następujące strategie: — reklamy nieprzerwanej, w ramach której przez cały okres kampanii na sycenie mediów komunikatami jest stałe i na stosunkowo wysokim poziomie; — reklamy pulsującej, w której po okresach mało nasilonej reklamy poja wiają się bardzo intensywne działania reklamowe; — reklamy z przerwami, w której okresy intensywnej kampanii przerywane są okresami zupełnej ciszy, w ramach której reklamodawca odwołuje się jedynie czasami do środków przekazu o drugorzędnym znaczeniu. 4. Strategie relacji międzypartyjnych, których zadaniem jest wypracowanie takiego stosunku partii do jej konkurentów i potencjalnych sojuszników, który zaowocuje maksymalizacją wyniku wyborczego. Przykłady takich strategii używanych przez partie amerykańskie w latach 80. prezentuje E. Nowak (1992, s. 41). Są to strategie: — partyjności, co oznacza oparcie się na sile własnej partii i budowanie poparcia wokół niej; — silnego kontrastu, w tym przypadku celem jest kreacja różnic pomiędzy naszą partią a naszymi konkurentami (my-oni; silni-słabi; dynamiczni-statyczni itd.); — różnicy ideologicznej, w której kreuje się wyraźne światopoglądowe linie podziału, eksponując jednocześnie własną „słuszność"; — stworzenia pozytywnego wyobrażenia o kandydatach własnej partii; — stworzenia negatywnego wyobrażenia o kandydatach partii konkuren cyjnej; — budowania organizacji, co oznacza jednoczenie się dwóch lub więcej partii w nową, trwałą strukturę (przykładem jest zjednoczenie UD i KLD przed wyborami samorządowymi w 1994 r.); — budowania koalicji, która opiera się na założeniu, iż suma głosów oddanych na kilka ugrupowań startujących oddzielnie przyniesie mniejszą liczbę mandatów niż głosy oddane na te same partie występujące jako koalicja1. Do typologii E. Nowaka można dodać jeszcze strategię „konia trojańskiego", czyli podszycia się pod jakieś ugrupowanie, bądź też założenie partii czy komitetu wyborczego o charakterze i najczęściej także nazwie zbliżonej do naszego konkurenta w celu odciągnięcia od niego wyborców. Strategię taką 1 Warto jednak pamiętać, że zastosowanie tej strategii wiąże się z koniecznością rozwiązania tzw. dylematów koalicyjnych, o których pisze M. Kamiński (1998). Po pierwsze, jest to zagadnienie estymacji, czyli braku u partyjnych decydentów wiedzy na temat ewentualnych zysków lub strat wynikających z faktu powstania koalicji. Po drugie, rodzi się problem wypromowania nowego podmiotu, który nie trafił jeszcze do świadomości wyborców, a informacja o nim musi się przebić przez informacyjny szum towarzyszący negocjacjom, ewentualnym podziałom itp. Po trzecie wreszcie, liderzy muszą odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób ukształtować listy wyborcze koalicji i podzielić „koalicyjną premię" (tamże, s. 23). Strategie partii politycznych 145 zastosowała podczas wyborów parlamentarnych w 1997 r. KPN, inicjując powstanie Krajowego Porozumienia Emerytów i Rencistów Rzeczpospolitej Polskiej (KPEiR RP) jako „konia trojańskiego", przechwytującego wyborców Krajowej Partii Emerytów i Rencistów (KPEiR), uważanej za potencjalnego sojusznika SLD. Bezsporny, jak sądzę, jest fakt, że w trakcie realizacji strategii wyborczej opisane strategie cząstkowe pozostają ze sobą we wzajemnej zależności. Zastosowanie np. w obszarze finansów strategii eskalacyjnej wymagać może użycia strategii koncesyjnej w obszarze kadrowym. Stanie się tak, kiedy potencjalny sponsor zażąda miejsca na liście w zamian za swoje świadczenia materialne. Jednak taki wybór pociągnie za sobą konieczność odpowiedniego sformułowania strategii komunikacyjnej. Będzie ona musiała z jednej strony uwzględnić wymogi promocyjne wypływające ze strategii eskalacyjnej (reklamy nieprzerwanej). Z drugiej zaś w obszarze public relations powinna wyjaśniać i przekonywać naszych członków, sympatyków i wyborców do idei umieszczenia na liście wyborczej sponsorów, gwarantujących swoimi zasobami realizacje strategii eskalacyjnej. W konsekwencji więc partia zmuszona zostaje do ciągłego modyfikowania swojej strategii, tak aby z jednej strony odpowiadała ona wyzwaniom płynącym z otoczenia, z drugiej zaś tworzyła politycznie logiczną i prakseologicznie komplementarną całość, pozwalającą pozyskać maksymalną ilość głosów wyborców i uzyskanie większej ilości mandatów niż konkurencja po to, aby zwiększyło się znaczenie partii w przyszłych negocjacjach koalicyjnych. Zakończenie Podsumowując, należy zauważyć, że badania nad procesami wyboru i wdrożenia partyjnych strategii mogą przynieść wiele odpowiedzi pomocnych w próbie wyjaśnienia przebiegu politycznej transformacji w naszym kraju. Po pierwsze, strategie polskich partii cechuje niski bądź średni poziom wymiaru swobody decyzyjnej. Jest to m.in. efektem wymuszonej transformacją labilności systemu politycznego. W rezultacie zmienny charakter otoczenia tworzy liczne bariery ograniczające liderów partii, zmierzających do określenia optymalnych kierunków działania ich partii. Po drugie, ze względu na niski poziom instytucjonalizacji polskich partii politycznych i ich słabą pozycję materialną niewysoki pozostaje także zakres formalizacji strategii. Są one raczej zbiorem doraźnie artykułowanych oraz luźno powiązanych z sobą zaleceń i pomysłów na działanie, niż rzetelnie opracowanym w oparciu o obiektywne kryteria katalogiem jednoznacznych celów i metod pozwalających te cele realizować. Niejednokrotnie można także odnieść wrażenie, że np. wspomniane w tekście tzw. myślenie strategiczne na stałe jeszcze nie weszło do organizacyjnego „dekalogu". Par- 146 Dariusz Skrzypiński tyjni stratedzy rzadko planują w perspektywie lat, częściej kilku miesięcy bądź roku. Po trzecie wreszcie, jak zauważa R. Herbut (1998, s. 121-123), punkty ciężkości strategii polskich partii znajdują się w jej otoczeniu, a są nimi np. media i penetrowana personalnie przez aparat partyjny administracja publiczna. Jest to efektem słabości organizacyjnej partii (ograniczone członkostwo, brak więzi łączących partie z jej elektoratem). Znamienne jest także moim zdaniem niedostrzeganie przez partyjnych liderów zależności i wzajemnych relacji pomiędzy arenami, na których partia realizuje swoje strategie. Traktują oni np. strategie wyborcze jako zupełnie niezależne od innych strategii, np. sektorowych, realizowanych wraz ze zdobyciem władzy. W efekcie tego narażają się na gwałtowną utratę poparcia ze strony wyborców zrażonych „niedotrzymaniem wyborczych obietnic". Przykładem takiego zjawiska może być gwałtowny spadek poparcia dla AWS w latach 1999-2001. Literatura Antoszewski, A., Herbut, R., Jednaka, W. (1993), Partie i system partyjny w Polsce. Pierwsza faza przejścia ku demokracji. Uniwersytet Wrocławski, Wrocław. Borucka, J., Skrzypiński, D. (1995), Polityka skuteczna. Marketingowa analiza sukcesu wyborczego, Volumed, Wrocław. Chmaj, M., Sokół, W. (1998), Teoretyczne i praktyczne aspekty funkcjonowania koalicji gabinetowych, [w:] Gabinety koalicyjne w Polsce w latach 1989-1995, M. Chmaj, M. Żmigrodzki (red.), UMCS, Lublin. Dahl, R. (1991), Modern Political Analysis, Yale. Dąbrowski, P.J. (1991), Praktyczna teoria negocjacji, Sorbog, Warszawa. Domański, T. (1999), Strategiczne planowanie rozwoju gospodarczego gminy. Agencja Rozwoju Komunalnego, Warszawa. Gierszewska, G., Romanowska M. (1995), Analiza strategiczna pizedsiębiorstwa, PWE, Warszawa. Gordon, Ch., Nuttal, R., Scheuch, E. (1988), Zasoby decyzyjne, [w:J Władza i polityka, M. An-kwicz (red.), Warszawa. Herbut, R. (1996), Systemy pailyjne w Europie Zachodniej — ciągłość i zmiana. Studium porównawcze, Uniwersytet Wrocławski, Wrocław. Herbut, R. (1998), Partie polityczne i system partyjny, [w:] Polityka w Polsce w latach 90. Wybrane problemy, A. Antoszewski, R. Herbut (red.), Uniwersytet Wrocławski, Wrocław. Jednaka, W. (1995), Proces kształtowania się systemu partyjnego w Polsce po 1989 roku. Uniwersytet Wrocławski, Wrocław. Kall, J. (1994), Reklama, PWE, Warszawa. Kamiński, M. (1998), Strategiczne konsekwencje łączenia się i dzielenia: Analiza konsolidacji polskiego systemu partyjnego pomiędzy 1993 a 1997 rokiem, Studia Socjologiczne, t. 3. Leksykon politologu, A. Antoszewski i R. Herbut (red.), Atla 2, Wrocław 1996. Maor, M. (1998), Partie, ich instytucjonalizacja i modele organizacyjne, [w:] Władza i społeczeństwo, t. 2, J. Szczupaczyński (red.), Warszawa. Strategie partii politycznych 147 Menkiszak, M. (1994), Czy Polska potrzebuje strategii państwowej, [w:] Między polityką a strategią. Polska w środowisku międzynarodowym, R. Kuźniar (red.), Scholar, Warszawa. Nalewajko, E. (1997), Protopartie i protosystem. Szkic do obrazu polskiej wielopartyjności, ISP PAN, Warszawa. Nowak, E.K. (1992), Funkcja wybonza partii i ugrupowań politycznych w Polsce, Państwo i Prawo, nr 1. Obłój, K. (1999), Strategia organizacji, PWE, Warszawa. Page, B. (1993), Elekcje i społeczne wybory, [w:] Elity, demokracja, wybory, J. Szczupaczyński (red.), Scholar, Warszawa. Pietra.ś, Z.J. (1998), Decydowanie polityczne, PWN, Warszawa. Wesołowski, W. (2000), Panie: Nieustanne kłopoty, IFiS PAN, Warszawa. Wiszniowski, R. (2000), Marketing wyborczy, PWN, Wrocław. Wstęp do teorii partii i systemów partyjnych, W. Jednaka (red.), TERRA, Poznań-Wrocław 2000. Zaiządzanie. Teoria i praktyka, A. Koźmiński, W. Piotrowski (red.), PWN, Warszawa 1996. Źukowski, A. (2000), Systemy wyborcze, WSP, Olsztyn. KRYSTYNA A. PASZKIEWICZ Uniwersytet Wrocławski Public relations w polityce Wśród licznych, nowych zjawisk, które pojawiły się w polskim życiu po 1989 r., znalazły się, rzadko wcześniej uprawiane w praktyce, rodzaje działalności: reklama, marketing oraz public relations. Nakazowo-rozdzielcza gospodarka PRL, charakteryzująca się permanentnym brakiem towaru, nie potrzebowała tego typu działań. Wprowadzenie rynkowych reform gospodarczych spowodowało szybki rozwój działalności reklamowej i marketingowej, powstanie rynku reklam, tworzenie się licznych agencji, poszerzenie oferty edukacji zawodowej, a także zwiększenie zainteresowania ze strony nauki. Public relations do dzisiaj pozostają w cieniu reklamy i marketingu jako mało znana sfera aktywności, choć możliwość ich stosowania jest znacznie szersza niż tylko w gospodarce. Istota public relations Definicje Działalność określona przyjętym powszechnie w nauce i praktyce angielskim terminem public relations dotyczy kształtowania stosunków publicznie działającego podmiotu z jego otoczeniem. Od początku XIX w. wzrasta zainteresowanie tą działalnością, najpierw w sferze gospodarki, później polityki. Doprowadziło to do wyłonienia się na pograniczu teorii zarządzania i teorii komunikacji dziedziny nazwanej public relations, w skrócie PR. W minionym stuleciu opracowano już ponad 2000 definicji tej dyscypliny, choć podstawowy schemat jest w nich wspólny. Zawiera on po pierwsze: organizację, realizującą misję o charakterze publicznym; po drugie, otoczenie tej organizacji, zróżnicowane w związku z odmiennymi rolami, jakie ludzie odgrywają wobec organizacji (np. klienci, mieszkańcy, członkowie władz lokalnych); po trzecie, relacje pomiędzy nimi, określone wzajemnymi potrzebami. Public relations w polityce 149 Podmiotem działania może być każdego rodzaju przedsiębiorstwo, instytucja (władzy, administracji, samorządu), partia polityczna, stowarzyszenie społeczne powołane do realizacji jakiegoś celu, fundacja, związek wyznaniowy, osoba publiczna itp. Żaden z tych podmiotów, realizując zamierzoną misję, nie działa w próżni czy izolacji, lecz w pewnym społecznym otoczeniu. Z otoczeniem tym łączą go wielorakie relacje, zależne od charakteru działalności podmiotu. Firma związana jest z klientami, dostawcami, społecznością lokalną, partia z wyborcami, instytucje władzy z obywatelami itd. Relacje te mogą kształtować się żywiołowo i spontanicznie, w sposób nieplanowany, lecz można też świadomie i celowo kształtować je, z większą korzyścią dla obydwu stron. Definicje PR różnicuje rozłożenie akcentów np. w kwestii celu uprawiania tej dyscypliny. Autorzy niektórych z definicji jako cel postrzegają uzyskanie poparcia dla działalności organizacji, oceniając efekt działań PR głównie z jej punktu widzenia. Autorzy amerykańskiego podręcznika S.M. Cutlip, A.H. Cen-ter i G.M. Broom (1985, s. 1) definiują PR jako „funkcję zarządzania, która ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy organizacją i różnymi grupami jej otoczenia, od których zależy jej sukces lub niepowodzenie". „Ojciec PR" E. Bernays definiował je w sposób następujący: Public relations jest próbą skonstruowania publicznego wsparcia dla działania, przypadku, ruchu lub instytucji, poprzez informację, perswazję i dostosowanie się" (Black, 1998, s. 52). W innych definicjach zwraca uwagę tendencja do ujmowania PR nie z punktu widzenia celu i interesu samej organizacji, lecz całego społecznego układu, jaki tworzą organizacja oraz środowisko, w jakim ona działa. Takie podejście cechuje definicję przedstawioną przez Amerykańskie Stowarzyszenie PR: „Public relations pomagają organizacji i jej publiczności we wzajemnej adaptacji" (Goban-Klas, 1997, s. 19). Podobnie Chaffee i Pe-trick uważają, że PR to „pomoc dla obydwu stron, organizacji i jej publiczności, w otrzymaniu bardziej prawidłowego obrazu siebie nawzajem" (Cutlip i in., 1985, s. 194). Definicję tego typu stworzył też Brytyjski Instytut PR: „PR to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem" (Budzyń-ski, 1998, s. 10). Wymienione definicje czynią celem samym w sobie działalność PR, wzajemne zrozumienie, adaptację, nie akcentując znaczenia tych działań dla uzyskania przez organizację wsparcia, korzyści materialnych czy odniesienia sukcesu. Podejście takie charakteryzuje teoretyków, działających głównie w społeczeństwach anglosaskich, wyczulonych na społeczną odpowiedzialność publicznie działających podmiotów, w których „wypada" prezentować misję przedsiębiorstwa jako służbę społeczną, a nie pogoń za zyskiem. Niemiecki autorytet w dziedzinie PR, A. Oeckl (1964, s. 26-30), krytycznie odnosi się do postrzegania przez licznych zleceniodawców usług PR, ich funkcji jako upiększania rzeczywistego wizerunku organizacji, a praktyków tej 1 50 Krystyna A. Paszkiewicz profesji tylko jako tzw. image-makers — twórców wizerunku. Swoje rozważania definicyjne poprzedza wiec stwierdzeniem, czym PR nie są; „zabiegami kosmetycznymi", „nowym make-up'em", „malowaniem nowej fasady do starego domu", szarlatanerią czy manipulacją. Doceniając znaczenie PR dla służenia interesom zarówno organizacji, jak i społecznego otoczenia, lapidarnie stwierdza w innej swej pracy: „PR to informacja plus dopasowywanie plus integracja" (1976, s. 307). Szczególnie trafne wydają mi się te definicje, w których mówi się o PR jako o sztuce bądź filozofii, chcąc podkreślić ich charakter, wymagający zarówno od ludzi stojących na czele organizacji (zleceniodawców PR), jak i profesjonalistów PR, właściwego nastawienia umysłu, intuicji, wyobraźni i wrażliwości. Przymioty te pozwolą zrozumieć otoczenie, w jakim organizacja działa, i bezkonfliktowo zaadaptować się w nim. Są one co najmniej równie ważne dla skuteczności działań PR, jak wiedza i umiejętność posługiwania się odpowiednimi technikami. Taką definicję prezentuje S. Black (1998, s. 15): „Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji". Z kolei, jak pisze Goban-Klas (1997, s. 175), trudna sztuka public relations wymaga bardziej talentu niż wiedzy. Dodać można, że talentu wyczuwania emocji otoczenia i wpływania na nie. Motywy i cele działań public relations Świadome i celowe uprawianie public relations w krajach rozwiniętej demokracji i wolnego rynku przez podmioty działające publicznie jest normą przez nikogo nie kwestionowaną. Ponadstuletnie doświadczenia amerykańskie udowadniają, że praktykowanie PR wynika z pragmatyzmu i chłodnej kalkulacji ekonomicznej. Rozwijający się rynek usług PR i przepływające przez niego ogromne sumy pieniędzy wskazują na dość powszechne przekonanie o opłacalności tego typu działań. Działania PR opłacają się w opinii ich inicjatorów, przyczyniają się bowiem do tworzenia optymalnych warunków rozwoju dla każdego typu organizacji. PR występują w dwóch podstawowych formach, zależnie od pola oddziaływania. Jedna, zwana wewnętrznymi PR {internat public relations), skierowana jest na oddziaływanie na środowisko wewnętrzne organizacji (pracownicze, członkowskie) i dotyczy świadomego i celowego kształtowania pozytywnych relacji wewnątrz organizacji. Od lat osiemdziesiątych obserwuje się wzrost zainteresowania „kształtowaniem zasobów ludzkich" (human resources development), szczególnie w organizacjach gospodarczych, jako ważnym czynnikiem stymulującym efektywność gospodarowania. Duży udział w tych działaniach mają właśnie działy public relations w przedsiębiorstwach; dążą one do zwiększenia stopnia identyfikacji pracowników z firmą, Public relations w polityce 151 w której pracują, a także zwiększenia poczucia odpowiedzialności za nią. Tworzone przez nie programy, skierowane do środowiska wewnętrznego, stawiają sobie za cel wytworzenie pozytywnego wizerunku firmy wśród jej pracowników, dobrej atmosfery i przyjaznych stosunków w pracy, dwustronnej komunikacji pomiędzy kierownictwem a pracownikami oraz integracji pracowników i ich rodzin. Druga forma PR określana jest mianem zewnętrznych PR (external public relations). Efektywność działań organizacji zależy w dużej mierze od ułożenia sobie stosunków z zewnętrznym środowiskiem. Obserwuje się więc wzrost znaczenia odpowiedzialności organizacji za swoje działania w społecznym otoczeniu. W ojczyźnie PR, Stanach Zjednoczonych, gdzie teoria i praktyka tej dyscypliny rozwinęły się najwcześniej, szczególnie widać wyczulenie na kontakty organizacji z jej społecznym otoczeniem, tzw. orientację na społeczeństwo. Jak pisze S. Black (1998, s. 116), ważne jest, by przedsiębiorstwo było „dobrym obywatelem" i „liderem społecznym". Idee społecznej odpowiedzialności zaadaptowały się także w rozwiniętych krajach europejskich. Wspomniani już amerykańscy teoretycy S.M. Cutlip, A.H. Center i G.M. Broom (1985, s. 398), za motyw przemawiający za stosowaniem „zewnętrznych PR" uznają akceptację przez organizację „filozofii wzajemnej zależności" {a philosophy ofinterde-pendence) pomiędzy organizacją a jej społecznym otoczeniem. Interdependence, czyli współzależność, oznacza partnerski układ pomiędzy organizacją a otoczeniem, w myśl zasady „wszyscy czegoś od siebie potrzebujemy". Publicznie działający podmiot potrzebuje akceptacji dla swej misji oraz warunków do jej wykonywania (np. gruntu, pracowników, klientów, formalnego pozwolenia). Z kolei środowisko społeczne, w które wkracza dany podmiot, ma prawo dbać o swoje interesy (spokój, czyste środowisko, wysokie podatki do gminnego budżetu, dostęp do różnorodnych usług i miejsc pracy), a także ma prawo do poinformowania go o działaniach organizacji i skutkach tych działań. Postawa społecznej odpowiedzialności i wrażliwości przejawiać się może już w deklaracjach misji {mission statements), prezentowanych przez podmioty gospodarcze (a są one regułą w amerykańskich firmach), z których wynika, że nie chodzi po prostu tylko o zysk firmy, lecz przede wszystkim o zaspokojenie potrzeb społecznych. Przyjęcie przez organizację „filozofii współzależności" oznacza zgodę na zarówno dwustronną komunikację, jak i działania doprowadzające do zmian po stronie organizacji. W efekcie, stosunki organizacji z jej społecznym otoczeniem cechują równowaga i harmonia. Dla S. Blacka (1998, s. 117) „wspomaganie społeczności lokalnych to nie czysty altruizm, ale raczej świadome działanie we własnym interesie, przynoszące jednocześnie korzyści całej społeczności. Pożytki płynące z tego, że przedsiębiorstwo może działać w przyjaznym otoczeniu społecznym, są oczywiste". Działania PR po prostu się opłacają, założone cele organizacji bowiem łatwiej i taniej osiąga się przy poparciu 152 Krystyna A. Paszkiewicz otoczenia niż jego sprzeciwie. Tak więc zasada społecznej odpowiedzialności organizacji oraz opłacalność przemawiają za wdrażaniem w organizacji metod PR. Dla określenia celu działań PR używa się następujących określeń: — zrozumienie pomiędzy organizacją a jej otoczeniem (także wewnętrz nym), — budowa atmosfery wzajemnego zaufania, — godzenie interesu prywatnego (organizacji) i publicznego (otoczenia), — uzyskanie społecznego wsparcia dla działań organizacji, — integracja ze społeczeństwem, — budowanie pomostu pomiędzy organizacją a światem zewnętrznym. Działania PR wspomagają realizację celów organizacji w ściśle wyznaczo nym zakresie. Ich przedmiotem jest: — wizerunek i tożsamość organizacji, — relacje wewnątrzorganizacyjne: komunikacja i integracja, — relacje zewnętrzne z poszczególnymi segmentami otoczenia: komunika cja i integracja, — przygotowanie do działania w sytuacjach kryzysowych, —wspomaganie marketingu i reklamy w promocji produktu (ew. marketingu politycznego). Wartościami, które mają szczególne znaczenie w płaszczyźnie działań PR, są: prawda, jawność, wiarygodność, lojalność, rzetelność, odpowiedzialność, zaufanie i zrozumienie. Modele praktyki public relations Amerykański profesor J. Grunig nadał relacjom w układzie organizacja — otoczenie postać czterech modeli (Black, 1998, s. 167). Odzwierciedlają one zarówno stadia rozwoju historycznego praktyki public relations, jak i stopnie jej zaawansowania. Modele opisują sposoby kształtowania stosunków pomiędzy organizacją a otoczeniem w aspekcie komunikacji i dostosowania. Autor tej koncepcji wyróżnia następujące modele (schematy graficzne w opracowaniu autorki artykułu): Model I. Agencja prasowa/agencja publicity. Najwcześniejszy historycznie model praktyki, oparty na komunikacji jednostronnej, od organizacji do otoczenia, bez sprzężenia zwrotnego (feedback). Celem działania było nadanie pozytywnego rozgłosu własnej organizacji, bez szczególnej dbałości o rzetelność informacji. Nazywano je opowiadaniem własnej historii (tell our stoty). organizacja rozgłos -? otoczenie Public relations w polityce 153 Model II. Informacja publiczna. Relacje oparte na jednostronnej komunikacji, od organizacji do otoczenia. Model stosowany także rutynowo przez agendy rządowe w celu przekazania społeczeństwu niezbędnych informacji o działaniach rządu, planach i reformach. Informacje mają charakter rzetelny, pełny; brak jednak komunikacyjnego sprzężenia zwrotnego. Organizacja nie interesuje się informacjami płynącymi od otoczenia. informacja organizacja ? otoczenie Model III. Dwustronnie asymetryczny. Komunikacja dwustronna, do i od organizacji. Organizacja jest zainteresowana pozyskiwaniem informacji od otoczenia, lecz nie jest gotowa do dokonania w ich następstwie zmian po swojej stronie. Organizacja sama się nie zmienia, lecz usiłuje wywrzeć zmiany po stronie otoczenia. organizacja •«•- komunikacja ->• otoczenie dostosowanie Model IV. Dwustronnie symetryczny. Komunikacja dwustronna, z możliwością doprowadzenia do zmian zarówno po stronie otoczenia, jak i organizacji. Organizacja gotowa jest zmienić się w następstwie krytycznych informacji płynących od otoczenia. W efekcie następuje wzajemne dostosowanie się organizacji i jej otoczenia. organizacja -4- komunikacja ->? otoczenie t dostosowanie Zdaniem Gruniga najdoskonalszym, najbardziej zaawansowanym modelem praktyki PR jest model ostatni. Uwzględnia on nie tylko dwustronny przepływ informacji, lecz przewiduje też gotowość dokonania zmian, dopasowania się również ze strony organizacji. Najbardziej odpowiada on istocie PR, stwarza bowiem warunki prawdziwej harmonii i równowagi w relacjach organizacji z jej otoczeniem. Ujęcie działań PR w modele teoretyczne nie oznacza automatycznie przypisania konkretnej praktyki jednemu modelowi. Modele te nie wykluczają się. W praktyce korzysta się z wszystkich modeli, zależnie od sytuacji. Konkretna strategia PR może zawierać techniki działania wywodzące się z wszystkich czterech modeli. Gotowość do korzystania z modelu najbardziej zaawansowanego jest niestety ciągle dość niska (ok. 15%), niewiele więcej (20%) korzysta z modelu dwustronnie asymetrycznego. Najczęściej (w 50%) instytucje (np. 154 Krystyna A. Paszkiewicz organy władzy i agendy rządowe) posługują się informacją publiczną (Black, 1998, s. 167). Obszary działalności public relations Działalność w zakresie PR prowadzić powinny wszystkie funkcjonujące publicznie podmioty, powodzenie ich misji, ich sukces zależy bowiem nie tylko od własnej skuteczności, lecz także od dobrych stosunków z otoczeniem społecznym. Współcześnie, w państwach rozwiniętej demokracji, działalność ta prowadzona jest zarówno przez podmioty życia gospodarczego i politycznego, jak i przez wszelkie organizacje i instytucje różnych dziedzin życia publicznego, poszukujące poparcia i przyjaznego klimatu dla wykonywania ich publicznej misji. Dążą one w ten sposób nie tylko do poinformowania o swej misji, wyróżnienia się spośród konkurujących podmiotów, ale też do osiągnięcia społecznego zrozumienia, wsparcia, sympatii i szacunku. Profesjonalne działania PR wspierają większość dziedzin życia społecznego: gospodarkę, politykę wewnętrzną i międzynarodową, kulturę, edukację, służbę zdrowia i opiekę społeczną, religie oraz organizacje charytatywne. Zainteresowanie kształtowaniem stosunków władza-społeczeństwo wzrastało wraz z rozwojem systemu demokracji. Dbałość o te kontakty wymusiły po prostu wybory do parlamentu i związane z nimi starania polityków o głosy wyborców. Do wyodrębnienia się dyscypliny naukowej i praktyki PR przyczyniły się jednak, jako pierwsze, nie tyle zmiany w systemie politycznym, ile w systemie gospodarczym, wprowadzającym mechanizmy wolnego rynku. Narastające w trakcie XIX w. konflikty pomiędzy wielkim przemysłem i kapitałem a społeczeństwem spowodowały gorączkowe poszukiwania metod wzajemnego porozumiewania się. Wzrastała ranga zewnętrznego wizerunku osób publicznych (wielkich przemysłowców), które szukały profesjonalnego wsparcia w powstających licznie agencjach prasowych lub agencjach rozgłosu (patrz I model praktyki PR). Powodem poszukiwań nowych metod oddziaływania były także narastające wraz z rozwojem gospodarczym ograniczenia w posługiwaniu się reklamą ze względu na jej malejącą skuteczność (efekt uodpornienia) oraz zawrotny wzrost kosztów. I wtedy dostrzeżono związek pomiędzy efektywnością przedsięwzięć gospodarczych firmy a jej reputacją w otoczeniu, opartą na wypracowanej tożsamości i będącym jej odbiciem wizerunku. Oznaczało to możliwość kreowania image'u produktu poprzez image firmy. Popularność public relations w sferze gospodarki przyczyniła się do ich rozwoju także na gruncie politycznym. W systemach demokratycznych podmioty władzy oraz podmioty dążące do jej sprawowania szczególnie potrzebują poparcia społecznego, w tym — wyborczego. Stąd też rośnie znaczenie kształtowania pozytywnych stosunków między nimi a społeczeństwem. Objęcie prawami Public relations w polityce 155 wyborczymi szerokich jego rzesz, a także wzrost regulacji prawnej wielu dziedzin życia uczyniły z komunikacji czołowe zadanie władzy. Istotnym czynnikiem podnoszącym znaczenie PR są też zmiany w samym systemie politycznym, a przede wszystkim w funkcjonowaniu partii politycznych. Partie kurczą się, przechodząc z masowych w kadrowe, a dokonywanie politycznych wyborów przez obywateli rzadziej przybiera postać partyjnego członkostwa (Panebianco, 1988, s. 273). Wyborcy stają się bardziej niezależni, autonomiczni, pozostają poza polityczną kontrolą partii, nie przejawiając skłonności do kolektywnej tożsamości. Ich poglądy i wybory kształtowane są w większym stopniu przez media i lansowane przez nie autorytety. Przybliżenie polityki społeczeństwom zrodziło potrzebę zmiany metod oddziaływania na obywateli. Porozumiewanie się w obszarze polityki ułatwił rozwój technik komunikacyjnych i nowych mediów, od prasy do Internetu. Z czasem rynek politycznych idei upodobnił się do rynku dóbr materialnych i szybko zaczął korzystać ze stosowanych tam metod. Konkurujące ze sobą idee i programy zaczęto promować i sprzedawać tak jak wyroby przemysłowe. Komunikacja prowadzona za pomocą zaawansowanych technologii audiowizualnych spowodowała wzrost znaczenia obrazów w oddziaływaniu na społeczeństwo, co stało się zauważalne także w obszarze polityki. Specyfika telewizji, jako źródła informacji, wymusiła na uczestnikach życia politycznego, partiach politycznych, politykach i instytucjach władzy zainteresowanie własnym wizerunkiem. Szybko przekonano się, że dobry wizerunek prezentowany w najpopularniejszym medium, jakim jest telewizja, w większym stopniu wpływa na poglądy masowego odbiorcy niż mądra idea czy ciekawy program. Nastąpiło „wypieranie idei przez obrazy" —jak określił to zjawisko D.J. Boorstin (1992, s. 183). Skuteczność działania podmiotów politycznych w decydującej mierze stała się więc zależna od obrazów (images). Partie i politycy mogą dostosować się do tych zmienionych warunków działania, oddając problem własnego wizerunku i tożsamości w ręce profesjonalistów od public relations. W państwach rozwiniętej demokracji profesjonalna działalność PR w sferze polityki uprawiana jest na dużą skalę w parlamentach, organach administracji publicznej, partiach politycznych i przez poszczególnych polityków. Wspomaga ich w tym dziele cała rzesza specjalistów — praktyków public relations. Public relations jako proces Skuteczność praktyki PR w organizacji zależy przede wszystkim od uświadomienia sobie przez kierownictwo jej znaczenia i w związku z tym funkcji, jaką ma pełnić. Kierownictwo określa ramy działalności działu PR, wyznaczając mu miejsce w strukturze organizacji, kadrę i finanse. Odpowiednio wysokie miejsce w organizacyjnej hierarchii, w „sztabie" organizacji, powinno zapewnić 156 Krystyna A. Paszkiewicz działowi PR spełnianie stałej funkcji doradczej w procesie podejmowania decyzji, oczywiście tylko w zakresie przedmiotowym PR. Doradztwo takie sprzyja aktywnym działaniom PR, zmierzającym do budowy dobrego wizerunku organizacji i korzystnych relacji z otoczeniem. Niestety, często w organizacjach funkcję PR postrzega się wyłącznie jako reaktywną, doraźną w sytuacji kryzysu, gdy „zło" już się stało. Dział PR ma wówczas odpierać ataki ze strony otoczenia, a szczególnie mediów. Tego rodzaju działania przybierają postać pierwszego modelu praktyki PR według J. Gruniga, polegającego na opowiadaniu własnej historii, np. własnej wersji wydarzenia. Współczesna funkcja praktyki PR przewiduje aktywność i zaangażowanie w kształtowaniu relacji organizacji z jej otoczeniem. Skuteczność tych działań warunkowana jest ich systematycznością, ciągłością i planowością. Efekty widoczne są zwykle po dłuższym okresie oddziaływania, co zresztą różni PR od marketingu, gdzie skutki spodziewane są w krótszym okresie. Postrzeganie PR jako działań doraźnych, jednorazowych, spontanicznych oznacza marnotrawstwo pieniędzy. Ciągłe, systematyczne i planowe działania PR przybierają postać procesu, złożonego z czterech etapów: 1. Analiza sytuacji wyjściowej doprowadzić ma do zdefiniowania problemu, jaki zaistniał w organizacji i określenia jego przyczyn. Od jakości analizy zależy powodzenie tworzonego w następnym etapie programu. Metody dokonania oceny sytuacji wyjściowej polegają na: — gromadzeniu wszelkich informacji o organizacji na podstawie analizy dokumentacji, programów, sprawozdań, ekspertyz, wyników finansowych i wy cinków prasowych, — badaniach wizerunku organizacji w jej otoczeniu; wiedzy ojej istnieniu, skojarzeń, skali popularności i poparcia, ocenie działalności, usytuowaniu wobec konkurencji, — badaniu otoczenia organizacji; jego składu i charakteru, zainteresowań i potrzeb społecznych, a także możliwości komunikowania się z nim. Wspomniani już Cutlip, Center i Broom zalecają dokonanie czterech „rzutów okiem": do tyłu — na przeszłość organizacji, dookoła — na otoczenie, do środka organizacji — na tożsamość, styl, relacje wewnętrzne, do przodu — na perspektywy organizacji (1985, s. 199-219). Umożliwią one, ich zdaniem, uzyskanie niezbędnych dla działań PR informacji. Zgromadzone informacje można segregować zgodnie ze schematem stosowanym w popularnej metodzie analizy strategicznej SWOT, pozwalającym wyraziście określić mocne {strengths) i słabe (weaknesses) strony image'u organizacji oraz jego szansę (opportunities) i zagrożenia (threats). Konieczne jest więc gromadzenie wszelkich informacji, które mogą mieć znaczenie dla uzyskania pełnego obrazu organizacji i stanu otoczenia. Na ich podstawie tworzy się zbiorczą ocenę stanu wyjściowego. Public relations w polityce 157 2. Tworzenie programu działań PR Dokonanie analizy sytuacji wyjściowej powinno umożliwić zbudowanie skutecznego programu PR. W jego ramach należy sformułować cele działania, określić grupy docelowe, treści PR oraz metody i techniki oddziaływania. Formułowanie celów. Prawidłowo dokonana analiza sytuacji wyjściowej pozwala zdefiniować problemy, z jakimi boryka się organizacja, i odpowiedzieć na pytanie: w jaki sposób poprzez działalność PR można rozwiązać problem organizacji? Oznacza to konieczność wytyczenia celów dla działu PR. Wykonując swój zakres odpowiedzialności, swoje cząstkowe cele, dział PR przyczynia się do realizacji celów całej organizacji. Pamiętać przy tym należy, że cele PR, w odróżnieniu od celów organizacji, dotyczą głównie sfery jej wizerunku i komunikacji w otoczeniu. Określanie grup docelowych. Organizacja funkcjonuje w środowisku, z którym łączą ją różnorakie więzy współzależności, interesy, potrzeby współpracy i współdziałania i od którego zależy jej powodzenie. Składa się ono z wielu grup, zwanych grupami otoczenia lub grupami docelowymi, układającymi się w jej otoczenie: — wewnętrzne: właściciele, akcjonariusze, dyrektorzy, członkowie zarządu i rady nadzorczej, pracownicy, członkowie organizacji, ich rodziny, — zewnętrzne: klienci, dostawcy, kooperanci, konkurenci, społeczność lo kalna, elektoraty, — opiniotwórcze: dziennikarze, media, uczelnie, władze lokalne, władze państwowe, doradcy, osobistości życia publicznego, kościoły, autorytety. I tak np. dla rządu grupami docelowymi dla działań PR jest całe społeczeństwo, parlament, partie polityczne, samorząd lokalny, media, grupy nacisku. Partia polityczna ma natomiast w swym otoczeniu członków, elektorat, inne partie i ich elektoraty, media, władze centralne i lokalne oraz całe społeczeństwo (patrz: rycina). Określenie charakteru tych grup w aspekcie kryteriów demograficznych, socjoekonomicznych, kulturowych i innych wynika z konieczności ustalenia odrębnych strategii dla każdej z nich. Inna będzie strategia partii obliczona na podtrzymanie lojalności własnego elektoratu, a inna skierowana na pozyskanie elektoratu innej partii. Strategia ukierunkowana na przyciągnięcie młodzieży będzie różniła się od stawiającej sobie za cel oddziaływanie na emerytów. W praktyce często oznacza to np. sytuację, w której biednym obiecuje się rozbudowane zasiłki od państwa, a bogatym obniżenie podatków. Różnicowanie strategii nie powinno polegać jednak na prezentowaniu różnych twarzy przez partię, bo to obniża jej wiarygodność. Precyzyjne określenie mapy grup docelowych, ich charakteru, potrzeb i interesów umożliwia dobór skutecznych metod i technik oddziaływania na nie. Metody stosowane w programach PR dotyczą kreowania wizerunku, komunikacji i integracji z otoczeniem. W ich ramach wykorzystuje się rozmaite techniki, dobierane na potrzeby opracowywanej strategii (o ich stosowaniu w życiu politycznym piszę w następnej części pracy). 158 Krystyna A. Paszkiewicz Ryc. Grupy docelowe partii politycznej. 3. Implementacja (zastosowanie) Opracowany przez specjalistów PR program wchodzi w fazę wdrożenia. Wymaga ona systematyczności i konsekwencji we wprowadzaniu zaplanowanych działań, aby wysiłek i zasoby nie zostały zmarnowane. Pomimo przyjęcia programu przez kierownictwo organizacji jego wdrażanie może napotkać trudności w postaci kwestionowania jego założeń na niższych szczeblach wykonawczych, niechęci do podejmowania decyzji wykonawczych, opieszałości. Mogą także wystąpić trudności w egzekwowaniu zalecanych w programie postaw. Ze względu jednak na głównie komunikacyjny charakter działań w sferze PR o ich skuteczności decydować będzie przede wszystkim respektowanie zasad i uwarunkowań procesu komunikacji. 4. Ewaluacja (oszacowanie) Zamknięciem procesu PR powinno być oszacowanie jego skuteczności przez badania kontrolne, choć często poprzestaje się na obserwacji zewnętrznych wskaźników zmiany pozycji i wizerunku podmiotu w jego otoczeniu, np. wskaźnika poparcia w sondażach, ilości wzmianek w prasie, stopnia popularności liderów partyjnych (monitoring otoczenia). W literaturze amerykańskiej badania dotyczące efektywności strategii PR określa się mianem „pięty Achillesowej" tej dziedziny. Efekty strategii PR są trudno mierzalne, ze względu na sfe- 158 Krystyna A. Paszkiewicz Ryc. Grupy docelowe partii politycznej. 3. Implementacja (zastosowanie) Opracowany przez specjalistów PR program wchodzi w fazę wdrożenia. Wymaga ona systematyczności i konsekwencji we wprowadzaniu zaplanowanych działań, aby wysiłek i zasoby nie zostały zmarnowane. Pomimo przyjęcia programu przez kierownictwo organizacji jego wdrażanie może napotkać trudności w postaci kwestionowania jego założeń na niższych szczeblach wykonawczych, niechęci do podejmowania decyzji wykonawczych, opieszałości. Mogą także wystąpić trudności w egzekwowaniu zalecanych w programie postaw. Ze względu jednak na głównie komunikacyjny charakter działań w sferze PR o ich skuteczności decydować będzie przede wszystkim respektowanie zasad i uwarunkowań procesu komunikacji. 4. Ewaluacja (oszacowanie) Zamknięciem procesu PR powinno być oszacowanie jego skuteczności przez badania kontrolne, choć często poprzestaje się na obserwacji zewnętrznych wskaźników zmiany pozycji i wizerunku podmiotu w jego otoczeniu, np. wskaźnika poparcia w sondażach, ilości wzmianek w prasie, stopnia popularności liderów partyjnych (monitoring otoczenia). W literaturze amerykańskiej badania dotyczące efektywności strategii PR określa się mianem „pięty Achillesowej" tej dziedziny. Efekty strategii PR są trudno mierzalne, ze względu na sfe- Public relations w polityce 159 rę działania (wizerunek) i długofalowy skutek. Badania takie wymagają czasu i pieniędzy. Ewaluacja efektów strategii PR nie oznacza końca działalności, lecz początek nowej strategii, obliczonej jeśli nie na nowe cele i zmiany, to choćby na podtrzymanie dotychczasowych efektów, np. dobrego wizerunku. Działania PR ze swej istoty mają charakter ciągły, a nie kampanijny. Metody i techniki public relations stosowane w obszarze polityki Realizacja celów z zakresu PR przez podmioty działające w obszarze polityki wiąże się ze stosowaniem różnorodnych metod, polegających na kreowaniu wizerunku podmiotu, utrzymywaniu dwustronnej komunikacji z otoczeniem oraz integracji z nim. Wykorzystywane w ich ramach techniki nie różnią się zasadniczo od tych stosowanych przez podmioty gospodarcze, a więc przybierających formę wizualną, słowną lub pisaną. Z kolei techniki te przetwarzane są i łączone w konkretne instrumenty działalności PR, takie jak: system identyfikacji wizualnej, konferencje prasowe, kontakty z mediami, spotkania ze społecznością lokalną, uroczystości i imprezy, wydawnictwa, filmy, zdjęcia, Internet, sponsoring i lobbing oraz wiele innych, opracowywanych na potrzeby konkretnego podmiotu i konkretnej sytuacji, w jakiej się on znalazł. 1. Kreowanie publicznego wizerunku organizacji służyć ma korzystnemu oddziaływaniu na otoczenie, a w efekcie pozytywnemu kształtowaniu się wzajemnych więzi. Powszechnie w literaturze przedmiotu używa się na jego określenie angielskiego słowa image, choć dopiero łaciński źródłosłów imago oddaje jego pełny sens: wyobrażenie, urojenie, marzenie senne, wizerunek, pozór, złuda. Image nie jest prostym odzwierciedleniem w umysłach ludzi rzeczywistego obrazu organizacji, lecz raczej wyobrażeniem o niej, wytworzonym na podstawie doświadczeń, kontaktów, opinii, oczekiwań i własnych subiektywnych odczuć odbiorcy. Szczególnego znaczenia nabiera więc kwestia wykreowania i propagowania w stosunkach organizacji z otoczeniem korzystnego dla niej image'u w celu utrwalenia go w świadomości odbiorców. Pamiętać bowiem należy, że każdy publicznie działający podmiot wytworzy swój wizerunek, niezależnie od chęci i świadomości jego posiadania. Nie projektując swego wizerunku, ryzykuje się jednak jego niekorzystne oddziaływanie na otoczenie. Wskazane jest więc świadome, celowe i planowe kreowanie wizerunku organizacji (zwanego w środowisku podmiotów gospodarczych coipor-ate image). Kreowany image nie może być jednak sztucznym, wymyślonym „produktem", odbiegającym od rzeczywistości. Uwzględniać musi złożoną tożsamość organizacji (zwaną corporate identity), na którą składa się m.in.: jej historia, kultura organizacyjna (jej obyczaje, normy, wartości), misja i program, 1 60 Krystyna A. Paszkiewicz styl działania jej reprezentantów oraz aspekty wizualne organizacji (S. Black, 1998, s. 95-96). Tożsamość organizacji stanowi więc zespół elementów specyficznych dla niej, wyróżniających ją spośród innych, budujących jej „osobowość". Korzystne cechy tożsamości można wydobyć i wykorzystać, kreując image organizacji. Pozytywny wizerunek stanowi dobro każdej organizacji, niezależnie od obszaru, w którym ona działa. Dla firm ma wartość handlową, budując prestiż marki, a dla podmiotów politycznych jest czynnikiem decydującym o skali poparcia wyborczego. Dobry wizerunek partii czy instytucji politycznej pomoże w realizacji jej misji politycznej. Z właściwym wizerunkiem partia polityczna skuteczniej będzie walczyć o władzę, a instytucja władzy będzie miała lepsze relacje z obywatelami. Ważnym instrumentem kształtującym wizerunek podmiotu politycznego jest system identyfikacji wizualnej, pozwalający wyróżnić go po charakterystycznych tylko dla tego podmiotu aspektach wizualnych: symbolach, logo, kolorach. Instrument ten jest powszechnie stosowany przez podmioty życia politycznego. Powstające partie decydują już na początku swej działalności, do jakiej symboliki i kolorystyki będą nawiązywać. Użyte symbole i kolory mają związek z ideologią i programem partii, często też z historią tej orientacji ideowej i jej historycznymi postaciami. Wykorzystuje się tu także powstałe wcześniej stereotypy, do których przyzwyczaił się odbiorca, chyba że ich aktualny sens ma negatywny charakter. Przykładem profesjonalnego rozwiązania takiej sytuacji może być system identyfikacji wizualnej, przyjęty przez SdRP i później SLD, lewicowe ugrupowania powstałe po 1989 r. Zachowały one kolor czerwony, jako tradycyjny dla tej opcji, łącząc go jednak z białym i uzyskując w ten sposób efekt kolorystyki flagi narodowej, a więc całkowicie inny kontekst. Logo nawiązuje do polskiej flagi, a symbolem wykorzystywanym np. w kampaniach wyborczych była róża, też w barwach narodowych. Stylizowane, kolorowe słoneczko na błękitnym, „telewizyjnym" tle, to elementy identyfikacji wizualnej Unii Wolności. „Poważniejszy" stosunek do symboliki prezentują polskie partie prawicy narodowo-katolickiej, wybierając orły, miecze, tarcze, znaki o znaczeniu ideologicznym. Lider UPR Janusz Korwin-Mikke prezentuje się zawsze na tle czarno-biało-niebieskich sztandarów partyjnych, a politycy PSL — tradycyjnie na zielono. Wyrazistym znakiem wywoławczym NSZZ „Solidarność" stała się jej nazwa pisana charakterystyczną czcionką, tzw. solidarycą. Obecnie większość liczących się partii w Polsce prezentuje swe logo i barwy partyjne na kongresach, wiecach, konferencjach partyjnych, w kampanii wyborczej, a także w wystroju partyjnych siedzib. Z reguły elementy te znajdują się także w szacie graficznej partyjnych wydawnictw, wszelkiego typu dokumentów, ulotek, informatorów, również w witrynie internetowej. Warunkiem skuteczności oddziaływania systemu identyfikacji wizualnej jest stałość (niezmienność) jego elementów, ich jednoznaczność, oryginalność, spójność i konsekwencja w ich prezentowaniu, przy wszystkich nadarzających się okazjach. Znaczenie identyfikacji wizualnej potwierdziła kampania przeprowadzona dla Public relations w polityce 161 t Aleksandra Kwaśniewskiego, kandydata na prezydenta w wyborach w 1995 r. Ważną częścią strategii kampanii, prowadzonej przez J. Seguelę, była identyfikacja wizualna, opracowana do najdrobniejszych szczegółów. Efekt wyborczy zachęcił kandydatów w następnych wyborach do zainwestowania pieniędzy właśnie w tę technikę. Przykładem tego, choć bez podobnego efektu, była kampania prezydencka Lecha Wałęsy w 2000 r., w trakcie której zaprezentowano nowy, profesjonalnie wykreowany system identyfikacji. Wszystkie materiały kampanijne utrzymane były w żółto-czarno-białej kolorystyce, wspierającej wyborczy slogan Wałęsy „białe jest białe, czarne jest czarne". Żółty kolor skutecznie neutralizował mocno skontrastowane pozostałe kolory — biel i czerń. Wszystkie elementy wizualne były stosowane z dużą konsekwencją. Biorąc pod uwagę wyniki badań nad komunikacją (m.in. Mehrabian, 1971), które mówią, że nadawca tylko w niewielkim procencie (ok. 7%) oddziałuje słowem, w 38% głosem, a w pozostałych wyglądem i mową ciała, można uznać, że także liderzy partyjni stają się elementem systemu identyfikacji wizualnej partii politycznych. Personifikacja partii stała się faktem we współczesnym świecie polityki i nikt nie neguje, że to głównie politycy budują image partii i to oni przede wszystkim są rozpoznawalni przez otoczenie. To oni mogą wzmocnić tożsamość partii i nadać jej styl. Zachowanie i wygląd polityka, jego wystąpienia, gesty, sposób prezentowania opinii budują nie tylko jego osobisty wizerunek, lecz także całej partii. Tak stało się w przypadku Zjednoczenia Chrze.ścijańsko-Narodowego, którego wizerunek zbudowali jego czterej czołowi politycy: M. Jurek, S. Niesiołowski, J. Łopuszański i M. Go- ryszewski. Ich wystąpienia sejmowe w latach 1990-1993, dotyczące usankcjonowania prawem wartości chrześcijańskich w życiu publicznym, cechował religijny fanatyzm, bezkompromi- sowość, nieprzejednanie wobec odmiennych opinii, słowna agresja. I takie też cechy przekazali wizerunkowi swej partii. Z kolei, wizerunek liberalnej, centrowej partii Unii Wolności zbudowali głównie jej sławni członkowie, dawni działacze KOR-u, ludzie nauki i kultury, pisarze i aktorzy. Ten inteligencki, „profesorski" rys jej wizerunku, sugerujący pewną przemądrzałość, elitaryzm, oderwanie od normalnego życia być może ograniczył jej elektorat, zamykając go w ramach od 12 do 2% (obecnie). Niedobry wizerunek Mariana Krzaklewskiego zaważył w pewnej mierze na losach kierowanej przez niego formacji — AWS — choć w momencie jej tworzenia właśnie osoba Krzaklewskiego była jej katalizatorem. Wizerunek prężnego, skutecznego polityka w mia rę upływu kadencji władz stworzonych głównie przez AWS zmieniał się w swoje przeciwień stwo. " Ł; W trakcie swego funkcjonowania partie wypracowują, świadomie lub nie, swój styl, który staje się częścią ich wizerunku, podobnie jak wcześniej omawiane elementy: system identyfikacji wizualnej oraz osobistości partyjne. Do określenia stylu partii trudno zastosować jakiekolwiek naukowe kryteria, ma on raczej aspekt intuicyjny, emocjonalny i jest pochodną opinii i emocji obserwatorów działalności danej partii. O jednej partii mówi się, że rządzi w dobrym stylu, o innej, że w złym, uogólniając w ten sposób obserwacje zachowań, działań, osobowości jej polityków. Partia może świadomie kontrolować 162 Krystyna A. Paszkiewicz swój styl działania, nie dopuszczając do kojarzenia jej z negatywnymi zjawiskami, np. korupcją i pazernością na stanowiska, co nie musi wcale oznaczać, że skala tych zjawisk jest w jej przypadku mniejsza. Negatywną cechą stylu partyjnego jest „partyjniactwo", czyli kierowanie się wyłącznie interesem partii, ludzi partii i jej środowiska. Partia taka nie tylko nie potrafi kierować się racją wyższą niż partyjną, ale nawet stworzyć takiego wrażenia. Nie potrafi eliminować ze swych szeregów ludzi kompromitujących ją swymi postępkami, nadużywających jej imienia, wykorzystujących swój status członka. Zły styl to także manifestowany publicznie brak jedności i zgody wśród członków partii, kłótliwość, wzajemne lżenie się, pomawianie i demaskowanie własnych występków. Takie same działania kierowane wobec przeciwników także deprecjonują styl partii. Na znaczenie stylu działania wskazuje rozkład poparcia dla partii w Polsce, zdecydowanie preferujący partię lewicy, SLD, która zdaje się przywiązywać dużą wagę do kontrolowania publicznych zachowań swoich reprezentantów, a także do powściągliwości w uzewnętrznianiu wewnątrzpartyjnych sporów. W dobrym stylu jest np. manifestowanie społecznej odpowiedzialności partii, kierowanie się racją stanu, obywatelską troską. W publicznym wizerunku każdej instytucji władzy demokratycznej i partii powinny zawierać się: intencja dbałości o dobro publiczne, działanie w interesie społeczeństwa, wysokie kwalifikacje i predyspozycje jej przedstawicieli do rządzenia, otwartość i chęć jawnego działania. Brak przekonania obywateli o posiadaniu przez ludzi władzy tych cech skutkować może dezaprobatą dla ich przedsięwzięć. Instrumentem PR stosowanym w kreowaniu korzystnego wizerunku jest także sponsoring. Jego ranga wzrasta w ostatnim okresie w sferze marketingu gospodarczego, lecz również w sferze polityki znajduje zastosowanie. Sponsorowanie osób, instytucji lub wydarzeń przez podmioty życia politycznego może zapewnić im korzyści w postaci promocji ich wizerunku oraz budowy korzystnej reputacji w oczach społeczności. Władza sponsoruje koncert, który cieszy się zainteresowaniem wielkich rzesz ludzi, spodziewając się, że część pozytywnych emocji wyzwolonych przy tej okazji spadnie i na nią. Może wesprzeć finansowo inicjatywy edukacyjne, np. zakup komputerów dla wiejskich szkół. Obecność przedstawiciela władz ofiarowującego pomoc materialną ofiarom na miejscu tragedii, rejestrowane przez media gesty pomocy polityków wobec powodzian czy ofiar konfliktów zbrojnych mają swoje znaczenie w aspekcie praktyki PR. Poprawiają image poprzez dodanie rysu wrażliwości, dobroci serca, zrozumienia dla ludzi w niedoli. Budują korzystną atmosferę i przyjazne więzi pomiędzy niezbyt popularnym w Polsce „światem polityki" a społeczeństwem. Wizerunek partii może inaczej prezentować się w oczach jej liderów lub członków, a zupełnie inaczej w oczach postronnych obserwatorów. Rzeczywisty obraz powstający w umysłach odbiorców może też znacznie różnić się od Public relations w polityce 163 pożądanego przez dany podmiot polityczny. Badania rzeczywistego wizerunku partii lub polityka pozwolą ocenić różnicę pomiędzy nim a pożądanym z punktu widzenia partii obrazem po to, aby można było określić optymalny w danym momencie, możliwy do osiągnięcia obraz. Poprawianie image'u lub jego zmiana nie powinny być zbyt radykalne, dezorientuje to bowiem i zaskakuje otoczenie. Korzystniejsze są bardziej subtelne metody małych kroków, uwzględniające wcześniejszy wizerunek, utrwalony w świadomości odbiorców. 2. Komunikacja. Nie można przecenić znaczenia komunikacji w działalności żadnej organizacji. Zarządzanie jakąkolwiek organizacją wymaga bowiem komunikowania się jej członków ze sobą oraz z otoczeniem. Jak stwierdziła J. Stankiewicz (1999, s. 14): „Jest nieodzowne w organizacji tak, jak przepływ krwi dla człowieka". Wyniki przytoczonych przez nią badań dowodzą, ze średnio członek organizacji spędza 75-80% czasu pracy na komunikacji z innymi (tamże, s. 13). W nauce amerykańskiej komunikowanie się postrzegane jest jako narzędzie, które ma pomóc organizacji i jej publiczności rozwiązywać problemy, wynikające ze wspólnej egzystencji (Cutlip i in., 1985, s. 194). Zaniechanie komunikacji, próba utrzymywania bariery informacyjnej rodzi podejrzenia co do intencji organizacji, szczególnie gdy ma ona władzę. Dlatego też domeną działań PR prowadzonych dla partii i instytucji władzy jest również utrzymywanie stałej komunikacji w obrębie układu władza-społeczeństwo lub partia-społeczeństwo. Każda instytucja publiczna, partia oraz poszczególni politycy potrzebują kanałów umożliwiających obustronne przekazy informacji, zgodne z zaawansowanymi modelami praktyki PR (III i IV wg Gruniga). Najczęściej jednak partie i instytucje polityczne uprawiają komunikację jednostronną, od siebie do otoczenia (zgodną z modelem II — informacja publiczna). Przybiera ona różnorodną postać, uzależnioną od charakteru organizacji, sytuacji i środków, jakimi dysponuje. Rząd np. informuje o swoich działaniach przez własne biuro prasowe z rzecznikiem prasowym rządu, na konferencjach prasowych, przez informacje przekazywane mediom, w bezpośrednich wystąpieniach członków rządu, własnych wydawnictwach, ogłoszeniach i obwieszczeniach. Oczywiste jest, że informacyjna aktywność podmiotów władzy ma charakter rutynowy, wynikający z konieczności (często nakazanej prawem) poinformowania obywateli o nowych regulacjach prawnych, planach społeczno-gos-podarczych i projektowanych reformach. Faza dyskusji i konsultacji w społeczeństwie przed podjęciem decyzji pomaga rządowi uniknąć społecznego zaskoczenia, braku akceptacji, a nawet odrzucenia danego przedsięwzięcia. Tak funkcjonujący rząd promuje wtenczas obraz władzy otwartej, społecznie wrażliwej, skorej do negocjacji w każdym przypadku. Jako pozytywny przykład rozumienia znaczenia komunikacji można przywołać praktykę PR stosowaną przez rząd brytyjski w postaci szerokiego wachlarza technik konsultacji i współpracy z różnorodnymi organizacjami i grupami interesów w trakcie procesu legislacyjnego, by w efekcie uzyskać regulację 164 Krystyna A. Paszkiewicz prawną, niekwestionowaną przez znaczniejszych partnerów społecznych. Czasem konsultacji tych wymaga wręcz prawo (Coxall, 1992, rozdz. V). Uważa się, że na wprowadzaniu tzw. reform Balcerowicza, w początku lat dziewięćdziesiątych, negatywnie zaważył brak dobrej kampanii informacyjnej, przygotowującej społeczeństwo do poniesienia ich konsekwencji. Wyciągając wnioski z tych doświadczeń, rząd premiera Buźka przygotował kampanię informacyjną, dotyczącą wprowadzania czterech najważniejszych reform: samorządowej, zdrowia, ubezpieczeń i edukacji. Przewidywała ona zarówno kampanię telewizyjną, jak i informację kierowaną bezpośrednio do obywateli w formie bezpłatnych broszur o każdej z reform, przesyłanych na telefoniczne życzenie obywatela. Abstrahując od krytyki samych reform, również sposób informowania o nich został źle oceniony przez media, polityków i obywateli (Kampania niezadowolenia, Rzeczpospolita nr 218 z 17.09.98). Krytykowano np. nałożenie się w czasie rządowej kampanii telewizyjnej o reformach na kampanię wyborczą do samorządów, co nadawało tej pierwszej polityczny podtekst. Zdziwienie budził także udział w reklamówkach dotyczących reform, zamiast ekspertów, polityków AWS, z samym premierem Buzkiem na czele. Promocja reformy została więc potraktowana jako okazja do promocji polityków i urzędników. Atmosfera wokół wprowadzania reform pokazała, że konsultacji i informacji było za mało, dobór technik niewłaściwy, a władze nie były przygotowane do działań w sytuacji kryzysowej, spowodowanej początkowym bałaganem. Komunikacja jednostronna nie pozwala na osiągnięcie efektu sprzężenia zwrotnego, a więc orientacji w opinii publicznej. Można i trzeba uzyskiwać ją przez badania opinii, z czego korzysta z powodzeniem np. rząd brytyjski, przygotowując ważniejsze dla społeczeństwa regulacje prawne, lecz oprócz tego potrzebne są narzędzia quasi-bezpośredniej komunikacji, w postaci np. nieformalnych spotkań przedstawicieli administracji publicznej z obywatelami lub przedstawicielami zainteresowanych grup społecznych, w celu przedyskutowania jakiegoś potencjalnie kontrowersyjnego projektu, planowanego przez władze. Można także uruchomić tzw. gorącą linię telefoniczną dla bezpośredniej łączności obywateli z reprezentantami nawet najwyższych władz. W USA popularne były cykliczne pogadanki radiowe prezydentów (Roosevelta, Rea-gana) na aktualne tematy. Coraz chętniej wykorzystywaną techniką komunikacji polityków z obywatelami stają się też rozmowy w Internecie. Liczne, otwarte kanały komunikacji bezpośredniej przywracają społeczeństwu poczucie uczestnictwa w procesie podejmowania decyzji. Przeszkodą w daniu społeczeństwu większych możliwości wejścia w sprzężenie zwrotne systemu informacyjnego jest przekonanie polityków, głównie członków parlamentów, że są reprezentantami społeczeństwa i ich opinie są wystarczające do podejmowania decyzji. Postawa taka charakterystyczna jest chyba dla większości „reprezentantów narodu", nie tylko w USA, Wielkiej Brytanii, Francji, ale także w polskiej demokracji. Do świadomości osób mających władzę z trudem przebija się więc potrzeba wsłuchiwania się w opinie społecznego otoczenia, a w jeszcze mniejszym stopniu potrzeba uwzględniania głosu społecznego w procesie decyzyjnym. Polityka, której skutki odczuwa ogół obywateli, rozgrywa się jednak wówczas w ramach wąskich elit. Dlatego też współczesne życie polityczne Public relations w polityce 165 wymaga wsparcia systemu reprezentacji dwustronną komunikacją w układzie władza-społeczeństwo. Sposób prowadzenia rządowej praktyki PR bywa także krytykowany w państwach o dłuższym stażu demokratycznym. Na przykład kampanie informacyjne w USA, będące stałą formą komunikacji administracji ze społeczeństwem, spotykają się tam z zarzutem, iż są rządową propagandą, prowadzoną za pieniądze podatnika (Cutlip i in., 1985, s. 569). Działalność informacyjna administracji bywa też przyczyną ataków zarówno ze strony mediów, ze względu na rzekome monopolizowanie i kontrolowanie przepływu informacji, jak i ze strony Kongresu, odczuwającego zagrożenie w pełnieniu funkcji reprezentanta opinii społeczeństwa. Politolodzy amerykańscy zwracają uwagę na występującą w administracji amerykańskiej tendencję do posługiwania się komunikacją sformalizowaną, a także ograniczającym odbiór informacji urzędniczym żargonem (tamże, s. 587). Obserwują też z zaskoczeniem mniej chętne korzystanie ze strategii PR przez amerykańskie władze stanowe, choć sprawy lokalne, w których decyzje zapadają bliżej ludzi, dają większe szansę władzom na nawiązanie sprzężenia zwrotnego i otrzymywanie tą drogą informacji od społeczności lokalnej. Łatwiejsze są też do zastosowania formy komunikacji bezpośredniej. Również w interesie partii politycznych leży utrzymywanie komunikacji dwustronnej ze swoim bliższym i dalszym otoczeniem. W kontaktach wewnętrznych partii, pomiędzy kierownictwem a instancjami niższego szczebla oraz członkami, otwarte kanały komunikacji dwustronnej zapewnią partii konsolidację jej szeregów, wzmocnienie lojalności i tożsamości partyjnej jej członków, a także wzrost poczucia współdecydowania o polityce partii. Zwrotny przepływ informacji umożliwi władzom partii orientację w problemach nie tylko „partyjnych dołów", lecz także środowisk, w których one pracują, zapobiegając jej oderwaniu się od rzeczywistości. Obserwacja partyjnej codzienności w zakresie kontaktów wewnętrznych świadczy o ich niedocenianiu przez partyjne elity, spotykające się często z zarzutami braku wewnątrzpartyjnej demokracji i lekceważenia opinii szeregowych członków. Komunikacji wewnętrznej służą biuletyny, komunikaty, apele, lecz przede wszystkim osobiste kontakty liderów partyjnych z działaczami i członkami, zjazdy, spotkania i wizyty, dające okazję do komunikacji bezpośredniej. Wobec silnej konkurencji na politycznym rynku podtrzymywanie zainte resowania otoczenia jest dla partii politycznej kwestią egzystencjalną. Dbałość o rozgłos (publicity) wyraża się m.in. w utrzymywaniu kontaktów z otoczeniem przez własnych rzeczników prasowych, których ma większość partii. Sku teczność działań PR w partiach wzrasta także poprzez zaangażowanie na co dzień w proces komunikacji z otoczeniem, własnych popularnych liderów, tych, którzy mają osobowość medialną i dobrze się prezentują. Kontaktom ze wnętrznym służą także gazety partyjne, środowiskowe i wszelkie materiały in formacyjne i propagandowe — ulotki, foldery, plakaty. Rośnie znaczenie Internetu. W internetowych witrynach poszczególnych partii na bieżąco można uzupełniać i uaktualniać informacje dla odbiorców. Zakładają je również politycy. . ; :,, 166 Krystyna A. Paszkiewicz Niezależnie od własnej aktywności informacyjnej kierowanej bezpośrednio do otoczenia, instytucje władzy i administracji publicznej, partie i politycy mo gą korzystać z mediów, umożliwiających komunikację na skalę masową, w ra mach tzw. media relations. Umiejętność współpracy z mediami jest wyznacz nikiem kwalifikacji praktyków PR i rzeczników prasowych. Media relations polegają na utrzymywaniu na co dzień przyjaznych kontaktów z przedsta wicielami wybranych mediów oraz zapewnianiu im właściwej, pełnej i atrak cyjnej informacji o organizacji. Zalecenia dla praktyków PR w tym zakresie nakazują utrzymywanie z dziennikarzami przyjacielskich stosunków, przypo minając równocześnie, że przyjaciółmi nie są. W. Budzyński (1998, s. 86) formułuje to zalecenie następująco: „Traktuj dziennikarzy nie jako zagrożenie, lecz jako szansę. [...] Dziennikarz potrzebuje ciebie, a ty potrzebujesz dzien nikarza". Częstym jednak obyczajem jest dążenie do odgradzania się murem od przedstawicieli mediów, którym reprezentanci władzy i politycy skłonni są przypisywać złe intencje, rzucanie się na sensacje, czyhanie na potknięcia. W stosunkach organizacji i osób publicznych z mediami ważna jest akceptacja współzależności i możliwości wzajemnie korzystnej współpracy. Przedsta wiciele władzy, partie, politycy potrzebują mediów do komunikacji z masami, do prezentowania swych dokonań i planów, do kreowania swoich wizerunków w masowej wyobraźni. Z kolei media szukają informacji o medialnym wymiarze, „gorącego newsa". W praktyce politycy skwapliwie korzystają z mediów wtedy, kiedy jest im to na rękę, lecz często odmawiają im prawa do informacji i do zainteresowania się konkretnymi faktami, gdy nie jest to dla nich wygodne. Po przełomie politycznym 1989 r. można było zaobserwować w zachowaniach nowej klasy politycznej strach przed mediami, z trudem skrywaną niechęć, często agresję, a przede wszystkim brak medialnego obycia, który występował nawet u rzeczników prasowych. Paroletnie doświadczenie zmieniło postawę polityków, którzy z czasem nauczyli się korzystać z mediów, a nawet zaobser wować można obecnie przeciwną tendencję do nadużywania mediów w walce politycznej i własnej promocji na politycznej scenie. Spore grono polityków chętnie i często staje w świetle reflektorów, wypowiadając opinie na wszel kie możliwe tematy, byle tylko zaistnieć w mediach i utrwalić swój wizerunek w świadomości odbiorców, zdając sobie sprawę z ogromnego wpływu mediów na wzrost popularności. Skądinąd co bardziej medialni politycy są chętnie wykorzystywani przez samych dziennikarzy do komentowania „na gorąco" bieżących wydarzeń. . Również małe, pozbawione większych wpływów ugrupowania polityczne podtrzymują zainteresowanie mediów, tworząc preteksty do medialnej kampanii (vide sprawa premiera Buźka oskarżonego przez Konfederację Polski Niepodległej - Ojczyzna o współpracę z tajnymi służbami). Naturalna skłonność mediów do żywienia się sensacją przyczyniła się do popularności lidera Samoobrony Andrzeja Leppera. stosującego niekonwencjonalne, lecz spektakularne metody politycznej działalności i prowokującego często zainteresowanie mediów. Dobrym pomysłem polityków Ruchu Odbudowy Polski była organizacja konferencji prasowych w niedzielę, Public relations w polityce 167 w którym to dniu dziennikarze szczególnie poszukują informacji do wypełnienia telewizyjnych programów informacyjnych. Często więc konferencja ta urastała do rangi głównego wydarzenia politycznego dnia. W zasadach współpracy polityków i dziennikarzy ważne jest, aby nigdy publicznie nie skarżyć się na media, nie obrażać się na nie. Zasady te zalecają także aktywność informacyjną praktyków PR wobec mediów, polegającą na przygotowywaniu dla nich notatek i komunikatów z bieżącymi informacjami, dotyczącymi organizacji, do ewentualnego wykorzystania przez redakcje, a także sporządzaniu na ich prośbę opracowań. Można dostarczać również inne materiały, wywiady lub zdjęcia. PR pełni więc nie tylko funkcję reaktywną w stosunku do mediów, lecz także aktywną, polegającą na wywoływaniu ich zainteresowania własnymi informacjami. Praktyczna wskazówka dla pracowników PR mówi, że im bardziej informacja dla prasy przypomina materiał prasowy, tym większa jest szansa na jej wykorzystanie, a nawet opublikowanie w całości. Niektórzy pracownicy złośliwie stwierdzają, że wraz ze wzrostem ich profesjonalizmu wzrasta lenistwo dziennikarzy, którzy chętnie wykorzystują gotowe materiały, czasem sygnując je własnym podpisem (Komu wierszówkę?, Press, nr 10 z 15.10.98). Sprawni praktycy, dążąc do uzyskania rozgłosu, potrafią nadać zwykłej informacji interesującą formę „newsa". Skuteczną, jeśli umiejętnie stosowaną, techniką uprawiania media relations są konferencje prasowe organizowane przez partie, w celu zwrócenia uwagi mediów na ważne wydarzenia w działalności partii. Łatwym do popełnienia błędem jest nadużywanie tej techniki z błahych powodów. Istnieje realne niebezpieczeństwo, że na następną konferencję media już nie zwrócą uwagi. Tak więc podkreślić należy, że kształt i charakter stosunków pomiędzy światem polityki a mediami zależy od wiedzy, doświadczenia, stylu i kultury reprezentantów obydwu stron. Szczególna forma komunikowania się występuje w sytuacji stosowania lobbingu (szerzej na ten temat pisze w swej pracy J. Sroka). Choć z działalnością lobbystyczną mamy do czynienia głównie w obszarze gospodarki, działania takie podejmują także partie i politycy wobec instytucji władzy, posłów, polityków i urzędników, zmierzając do przeforsowania swego stanowiska. Stosowane w ramach lobbingu metody polegać powinny głównie na przekazie informacji, które mogłyby wpłynąć na kształt przygotowywanej regulacji prawnej bądź decyzji administracyjnej. Czasem jednak działania lobbystyczne ocierają się o korupcję, szczególnie gdy lobbing nie został ujęty w ramy prawne lub gdy kultura polityczna w danym państwie na to pozwala. Lobbing może mieć formę nacisków bezpośrednich na decydentów (posłów, urzędników) bądź pośrednich, poprzez organizowanie opinii publicznej wokół własnego stanowiska. Techniki lobbingu bezpośredniego i pośredniego zastosowano w Polsce, chyba po raz pierwszy w sposób tak spektakularny, w trakcie prowadzonej przez partie prawicowe (głównie ZChN) kampanii na rzecz ustawowego zakazu aborcji we wczesnych latach 90. Aktywna 168 Krystyna A. Paszkiewicz kampania informacyjna organizacji pro life i pro choice wywołała ogólnospołeczną debatę, doprowadzając ostatecznie do wprowadzenia ustawowego ograniczenia aborcji. Nie bez znaczenia dla takiego rozstrzygnięcia sprawy był agresywny lobbing bezpośredni, prowadzony przez prawicowych posłów wobec posłów innych orientacji. Od stanowiska w tej sprawie posłowie prawicy uzależniali swoje głosowanie, dotyczące projektów rozwiązań legislacyjnych proponowanych przez innych posłów czy też inne partie. Silny lobbing, w obydwu formach, towarzyszył także wprowadzaniu reformy samorządowej, szczególnie działaniom na rzecz zachowania województwa opolskiego. W sferze gospodarczej lobbing przybiera raczej formę oddziaływań bezpośrednich, skierowanych na posłów lub urzędników. Tym, co różni praktyki lobbystyczne podmiotów gospodarczych w Polsce od lobbingu w innych krajach, jest silne powiązanie z polityką. Skala działań lobbystycznych w Polsce pokazuje tendencje wzrostową (Jasiecki, Molęda-Zdziech, Kurczewska, 2000, s. 172-198). Rozważania te ukazują wagę komunikowania się w życiu politycznym demokratycznego państwa. Jawność działań w sferze polityki, otwartość informacyjna, gotowość do prowadzenia dwustronnej komunikacji to zasady, których realizacja w działalności polityków, partii, przedstawicieli organów władzy wzmocniłaby skuteczność procedur systemu demokracji. 3. Techniki integracyjne. Obchody, święta, spotkania, konferencje, kongresy, nieformalne imprezy stanowią okazję do bezpośredniego kontaktu „świata polityki" z otoczeniem. I choć metody wzmacniania wizerunku władzy w oczach poddanych poprzez różne ceremonie i święta mają stare tradycje we wszystkich kręgach kulturowych, współczesność także docenia ich znaczenie dla zacieśniania stosunków publicznego podmiotu z otoczeniem. K. Wojcik (1997, t. 1, s. 227) określa je jako „imprezy kontaktowe", umożliwiające „tworzenie dobrych układów i powiązań z otoczeniem z odwołaniem się do sfery emocjonalnej, a nie tylko racjonalnej". Partnerzy komunikacyjni znajdują się w tym samym czasie, w tym samym miejscu, co umożliwia informacyjne sprzężenie zwrotne. Ta możliwość dwukierunkowej komunikacji w sytuacji kontaktu bezpośredniego staje się podstawową zaletą każdej imprezy (Budzyński, 1998, s. 129). Okazje te pozwalają także na równoczesne stosowanie wielu środków komunikacji: słowa, dźwięku, obrazu, ruchu, dotyku. Następuje zatem wymiana gestów sympatii i pozytywnych emocji, wpływających na stosunki pomiędzy obydwiema stronami. Wydarzenia te są również okazją do prezentacji danego podmiotu od strony wizualnej (ekspozycja logo, barw, sztandarów, symboli) i dźwiękowej (hymn państwowy, utwory rocznicowe, pieśni partyjne). Sytuacja bezpośredniego kontaktu, face toface, umożliwia komunikację za pomocą żywego słowa, którego znaczenia w komunikacji nie trzeba podkreślać Wydarzenia o charakterze integracyjnym służą zarówno kontaktom wewnętrznym (w ramach organizacji), jak i zewnętrznym (z zewnętrznymi grupami docelowymi). Szczególne zastosowanie mają w wypełnianiu przez organa władzy publicznej ich funkcji wzmacniania poczucia tożsamości narodowej obywateli. Wspólnotę Public relations w polityce 169 narodową wzmacnia wspólna tradycja, przeszłość, pamięć bohaterskich wydarzeń i szczególnych dat oraz szacunek dla bohaterów przeszłości. W całym świecie upamiętnia się ważne dla konkretnego narodu wydarzenia właśnie poprzez obchody świąt narodowych, inicjowane, organizowane i celebrowane z całą pieczołowitością przez władzę publiczną. Służą one także wzmacnianiu i uatrakcyjnianiu wizerunku państwa na zewnątrz, w społeczności międzynarodowej (np. francuskie święto narodowe 14 lipca upamiętniające zburzenie Bastylii jest także wielką atrakcją dla turystów z całego świata). W Polsce, po okresie obowiązkowego uczestnictwa w obchodach świąt państwowych w okresie PRL, tradycja celebracji ważnych dla narodu rocznic znacznie osłabła i ogranicza się raczej do oficjalnej ceremonii w kręgach władzy, przy znikomym udziale społeczeństwa. Wzrasta za to w Polsce ilość świąt i imprez mniej formalnych. Szczególnie w okresach kampanii wyborczych organizowane są przez różne partie nieformalne spotkania o charakterze rozrywkowym: pikniki, mecze, kiermasze wyborcze, koncerty, festyny. Prezydent organizuje majówki w ogrodach pałacowych, a przedstawiciele Chrześcijańskiej Demokracji III Rzeczy pospolitej świętują w dniu 8 marca, wychodząc na ulice, by obdarować panie kwiatami. Politycy grają w piłkę nożną z dziennikarzami, a grono działaczy AWS pielgrzymuje razem do Czę stochowy. . -?.'• Z obserwacji życia politycznego wynika, że znaczenie stosowania technik integracyjnych wzrasta w tej płaszczyźnie. Wykorzystuje się tu przyrodzoną człowiekowi chęć uczestnictwa w zbiorowej zabawie, przeżywania wspólnych emocji. Do stosowania tych technik przekonują także relatywnie niższe koszty niż w przypadku narzędzi marketingu politycznego, takich jak reklamy telewizyjne, reklamy na billboardach, plakaty. Dodatkowym atutem jest wysoce prawdopodobna obecność mediów, tego rodzaju imprezy są bowiem ze swej natury medialne, łatwo więc o osiągnięcie efektu publicity. * * * Stosowanie opisanych tu metod public relations w życiu politycznym ma szczególne znaczenie ze względu na charakter działalności podmiotów politycznych. Instytucje systemu władzy, administracja publiczna i samorządowa, partie polityczne i sami politycy zainteresowani są tym, aby ich działalność postrzegana była w kategoriach realizacji interesu publicznego. W epoce masowych mediów wszelkie wydarzenia w sferze publicznej rozgrywają się na oczach widzów, co znacznie podniosło wagę wizerunku i reputacji biorących w nich udział osób. Stosowanie przez reprezentantów władz i polityków metod PR pomaga uniknąć dyskwalifikujących osobę publiczną błędów. Obecny zły wizerunek polskiego systemu demokracji, ukazany w sondażach, w których dezaprobata dla władz ustawodawczej i wykonawczej (poza prezydentem) wynosi około 70% (CBOS), wskazuje na pilną potrzebę doskonalenia metod Public relations w polityce 169 narodową wzmacnia wspólna tradycja, przeszłość, pamięć bohaterskich wydarzeń i szczególnych dat oraz szacunek dla bohaterów przeszłości. W całym świecie upamiętnia się ważne dla konkretnego narodu wydarzenia właśnie poprzez obchody świąt narodowych, inicjowane, organizowane i celebrowane z całą pieczołowitością przez władzę publiczną. Służą one także wzmacnianiu i uatrakcyjnianiu wizerunku państwa na zewnątrz, w społeczności międzynarodowej (np. francuskie święto narodowe 14 lipca upamiętniające zburzenie Bastylii jest także wielką atrakcją dla turystów z całego świata). W Polsce, po okresie obowiązkowego uczestnictwa w obchodach świąt państwowych w okresie PRL, tradycja celebracji ważnych dla narodu rocznic znacznie osłabła i ogranicza się raczej do oficjalnej ceremonii w kręgach władzy, przy znikomym udziale społeczeństwa. Wzrasta za to w Polsce ilość świąt i imprez mniej formalnych. Szczególnie w okresach kampanii wyborczych organizowane są przez różne partie nieformalne spotkania o charakterze rozrywkowym: pikniki, mecze, kiermasze wyborcze, koncerty, festyny. Prezydent organizuje majówki w ogrodach pałacowych, a przedstawiciele Chrześcijańskiej Demokracji III Rzeczypospolitej świętują w dniu 8 marca, wychodząc na ulicę, by obdarować panie kwiatami. Politycy grają w piłkę nożną z dziennikarzami, a grono działaczy AWS pielgrzymuje razem do Częstochowy. Z obserwacji życia politycznego wynika, że znaczenie stosowania technik integracyjnych wzrasta w tej płaszczyźnie. Wykorzystuje się tu przyrodzoną człowiekowi chęć uczestnictwa w zbiorowej zabawie, przeżywania wspólnych emocji. Do stosowania tych technik przekonują także relatywnie niższe koszty niż w przypadku narzędzi marketingu politycznego, takich jak reklamy telewizyjne, reklamy na billboardach, plakaty. Dodatkowym atutem jest wysoce prawdopodobna obecność mediów, tego rodzaju imprezy są bowiem ze swej natury medialne, łatwo więc o osiągnięcie efektu publicity. * * Stosowanie opisanych tu metod public relations w życiu politycznym ma szczególne znaczenie ze względu na charakter działalności podmiotów politycznych. Instytucje systemu władzy, administracja publiczna i samorządowa, partie polityczne i sami politycy zainteresowani są tym, aby ich działalność postrzegana była w kategoriach realizacji interesu publicznego. W epoce masowych mediów wszelkie wydarzenia w sferze publicznej rozgrywają się na oczach widzów, co znacznie podniosło wagę wizerunku i reputacji biorących w nich udział osób. Stosowanie przez reprezentantów władz i polityków metod PR pomaga uniknąć dyskwalifikujących osobę publiczną błędów. Obecny zły wizerunek polskiego systemu demokracji, ukazany w sondażach, w których dezaprobata dla władz ustawodawczej i wykonawczej (poza prezydentem) wynosi około 70% (CBOS), wskazuje na pilną potrzebę doskonalenia metod 170 Krystyna A. Paszkiewicz PR w stosunkach władzy i polityków ze społeczeństwem, z tym zastrzeżeniem jednak, że nawet najlepsza praktyka PR nie jest w stanie naprawić błędów nieodpowiedzialnej polityki. Literatura Black, S. (199S), Public relations. Warszawa. Boorstin, D.J. (1992), The Image. A Guide to Pseudo-Events in America, New York. Budzyński, W. (1999), Public relations. Zaizadzanie reputacją firmy. Warszawa. Coxall, W.N. (1992), Parties and Pressure Groups, Longman. Cutlip, S.M., Center, A.H., Broom. G.M. (1985), Effectire Public Relations, Prentice Hali. Goban-Klas, T. (1997), Public relations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania. Warszawa. Jasiecki, K., Molęda-Zdziech, M.. Kurczewska, U. (2000). Lobbing, Kraków. Mehrabian, A. (1971). Silent Messages, Belmont, California, Wadsworth. Oeckl, A. (1976), PR-Praxis. Der Schliissel zur Óffentlichkeitsarbeit, Dusseldorf-Wien. OeckI, A. (1964), Handbuch der Public Relations. Theorie und Praxis der Óffentlichkeitsarbeit in Deutschland und der Welt, Munchen. Panebianco, A. (1988), Political Parties: Organization & Power, Cambridge. Stankiewicz. J. (1999), Komunikowanie się w organizacji, Wrocław. Stosunek do działalności iządu. parlamentu i prezydenta, CBOS, marzec 2001, komunikat z badań BS/40/2001, Warszawa. Wojcik, K. (1997), Public Relations od A do Z, t. I—II. Warszawa. 170 Krystyna A. Paszkiewicz PR w stosunkach władzy i polityków ze społeczeństwem, z tym zastrzeżeniem jednak, że nawet najlepsza praktyka PR nie jest w stanie naprawić błędów nieodpowiedzialnej polityki. Literatura Black, S. (1998), Public relations. Warszawa. Boorstin, D.J. (1992), The lmage. A Guide to Pseudo-Events in America, New York. Budzyński, W. (1999), Public relations. Zarządzanie reputacją firmv. Warszawa. Coxall, W.N. (1992), Parties and Pressure Groups, Longman. Cutlip. S.M., Center, A.H., Broom. G.M. (1985), Effecthe Public Relations, Prentice Hali. Goban-Klas, T. (1997), Public relations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwanm-kowania. Warszawa. Jasiecki. K., Molęda-Zdziech. M.. Kurczewska, U. (2000). Lobbing, Kraków. Mehrabian, A. (1971), Silent Messages, Belmont, California, Wadsworth. Oeckl. A. (1976), PR-Praxis. Der Schliissel zur Óffentliclikeitsarbeit, Diisseldorf-Wien. Oeckl, A. (1964). Handbuch der Public Relations. Theorie und Praxis der Ójfentlichkeitsarbeit in Deutschland und der Welt, Miinchen. Panebianco, A. (1988), Political Parties: Organization & Power, Cambridge. Stankiewicz, J. (1999), Komunikowanie się w organizacji, Wrocław. Stosunek do działalności iządu. parlamentu i prezydenta, CBOS, marzec 2001, komunikat z badań BS/40/2001, Warszawa. Wojcik, K. (1997), Public Relations od A do Z, t. I—II, Warszawa. MAtGORZATA JANIK-WISZNIOWSKA Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa w Wałbrzychu Promocja i reklama polityczna Wstęp Celem podmiotów rywalizacji politycznej jest nie tyle jednorazowe zwycięstwo polityczne, ile przede wszystkim przetrwanie organizacyjne oraz dążenie do powiększenia zakresu własnego wpływu politycznego. Natura rynku politycznego doprowadziła więc do sytuacji, w której kandydaci oraz partie polityczne, aby zwiększyć swoje szansę na osiągnięcie zamierzonego celu, zmuszeni są do dostosowania się do nowych technik, reguł i praw rządzących współczesną areną walki politycznej. W literaturze przedmiotu teorii marketingu politycznego podkreśla się istotną rolę działań promocyjnych, traktowanych jako sposób prezentacji oferty podmiotów rywalizacji na arenie walki politycznej. Promocja polityczna jako element zintegrowanej strategii marketingowej niewątpliwie umożliwia komunikowanie się partii politycznych, kandydatów, liderów partyjnych z otoczeniem społecznym, a jej szczególną, a zarazem nadzwyczaj spektakularną formą jest reklama polityczna. Stanowi ona świadomy wymiar działań podmiotów rywalizacji na rynku politycznym. Działania promocyjne podmiotów rywalizacji politycznej przeszły długą drogę od pierwszych prób prezentacji prostych ofert na forum publicznym (np. wiece wyborcze, konwenty polityczne) do metod o wysokim zaawansowaniu technicznym i organizacyjnym (np. internetowe prezentacje polityczne). Pojawiły się nowe terminy i kategorie charakteryzujące teraźniejsze działania polityczne, np. marketing polityczny, image wyborczy, rynek medialny, promocja polityczna. 1. Techniki promocji politycznej r,. , ?>' -? Nowoczesny marketing polityczny wymaga obecnie już nie tyle wytworzenia dobrego produktu po atrakcyjnej cenie i dostępnego dla docelowych 172 Małgorzata Janik-Wiszniowska nabywców, ile powinien przede wszystkim efektywnie go promować, tj. kandydata, partię polityczną czy program polityczny. W ramach podejmowanych działań podmioty rywalizacji politycznej zatrudniają specjalistów ds. marketingu bezpośredniego do tworzenia baz danych i systemów interakcji z wyborcami. Nieobce są również podmiotom sytuacje, w których do prowadzenia kampanii politycznej wynajmuje się fachowców ds. public relations w celu opracowania i budowy image'u partii politycznej czy samego kandydata, zarządzają więc często rozbudowanym systemem działań marketingowych. Obecnie komunikują się one z potencjalnymi wyborcami poprzez swoich, z założenia operatywnych, pracowników etatowych, zleceniobiorców — profesjonalnych najemników i wreszcie dzięki grupie wolun-tariuszy. Proces ten, określany w literaturze przedmiotu teorii marketingu jako promotion mix składa się z pięciu podstawowych technik (zob. tab. 1). Zalicza się do nich: (1) reklamę; (2) marketing bezpośredni; (3) promocję sprzedaży; (4) public relations i publicity (rozgłos); (5) sprzedaż osobistą. Każda z wymienionych technik odnosi się do określonych sposobów prezentacyjnych. I tak, wg P. Hingstona (1992, s. 107) reklama ma na celu „uświadomienie potencjalnym nabywcom istnienia instytucji czy produktu (usługi), wpływając na późniejszą decyzję zakupu". P. Kotler (1994, s. 546) natomiast twierdzi, że „reklama to płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego zleceniodawcę (sponsora)". Dla S.R. Olsona (1995, s. 47) „to zakup miejsca lub czasu w mediach dla zwiększenia zainteresowania produktem lub usługą dla wykreowania pozytywnego nastawienia wobec przedmiotu reklamy". Marketing bezpośredni wiąże się z wykorzystywaniem tradycyjnej i elektronicznej poczty, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu z określonymi grupami wyborców. Promocja sprzedaży to technika krótkookresowych działań, stosujących bodźce quasi bądź w pełni ekonomiczne, w celu pobudzenia zainteresowania ofertą polityczną. Czwartą wymienioną techniką jest public relations, który obejmuje wszystkie działania, mające na celu promowanie i/lub ochronę image'u partii, kandydata bądź samego programu politycznego. Ostatnia technika to sprzedaż osobista, która odnosi się do personalnej i bezpośredniej prezentacji oferty przez podmiot rywalizacji politycznej potencjalnemu wyborcy (zob. Bennett, 1988). 2. Reklama polityczna 2.1. Wizualna reklama polityczna Najistotniejszą cechą człowieka wykorzystywaną przez twórców przekazów reklamowych jest jego zdolność do spostrzegania przestrzennego (trójwymiarowego) oraz rozróżniania barw. Adekwatnie dobrana kolorystyka, kompozycja, symbol i ich kombinacja ma nie tylko na celu zwrócenie uwagi na Promocja i reklama polityczna 173 Tabela 1. Techniki promocji politycznej Reklama Wizualna: 1. prasa powszechna i czasopisma partyjne, broszury i biuletyny 2. ulotki, plakaty, billboardy 3. reklama ruchoma na środkach transportu 4. flagi i transparenty Audiowizualna: 1. przekazy telewizyjne 2. filmy VHS Audytywna: 1. przekazy radiowe Interaktywna: 1. przekazy internetowe 2. filmy DVD Marketing bezpośredni Katalog sylwetek kandydatów politycznych Listy do wyborców: poczta tradycyjna i elektroniczna Aktywne strony internetowe kandydatów, partii politycznych Promocja sprzedaży Upominki (gadżety) Festyny, koncerty (m.in. rockowe) z udziałem polityków Public relations Informacje dla prasy (m.in. konferencje prasowe) Przemówienia Raporty polityczne Akcje dobroczynne (m.in. aukcje) Sponsoring Publikacje (m.in. biografie, pamiętniki polityków) Relacje ze spotkań terenowych Środki identyfikacji (m.in. stałe atrybuty) Czasopisma partyjne Imprezy (m.in. akademie, inauguracje) Sprzedaż osobista Spotkania z kandydatem politycznym Działania pobudzające wyborcę (m.in. rozmowa bezpośrednia) Festyny, koncerty (m.in. rockowe) z udziałem polityków Wiece, zjazdy, kongresy promowaną ofertę polityczną, ale przede wszystkim stworzenie określonej jej tożsamości i „osobowości wizualnej". Identyfikacja wizualna to kod optyczny i estetyczny, umożliwiający partii, kandydatowi politycznemu przedstawianie swojego programu — oferty politycznej na rynku wyborczym. .. Kolor, znak graficzny, typografia, hasło jako środki tożsamości wizualnej Kolory to swoisty język, który trafia bezpośrednio do podświadomości i wpływa na emocje. Barwy mają własną symbolikę, zależną od uwarunkowań 174 Małgorzata Janik-Wiszniowska historycznych, kulturowych czy skojarzeń symboliczno-emocjonalnych (zob. tab. 2). Dlatego też twórcy politycznych przekazów reklamowych przy doborze określonych barw biorą pod uwagę wiele kryteriów: — wiek, np. barwy o silnym nasyceniu i intensywności, pomarańczowa i żółta, są bardzo dobrze odbierane przez ludzi młodych, działają zaś odpycha jąco na ludzi starszych, — płeć, np. kobiety na ogół preferują kolory ciepłe i pastelowe, natomiast mężczyźni zimne i o silniejszym nasyceniu, — zakodowane wzorce — przyzwyczajenia do pewnego kontekstu, w jakim występują określone kolory, np. biały papier czy czarna tablica, — status ekonomiczny, np. kolor złoty łączy się z bogactwem, — tradycja, np. biało-czerwone barwy oddziaływają w szczególny sposób na Polaka. Kolory to „symbole", którym w zależności od kontekstu przypisuje się różne cechy, np. barwa żółta uosabia zarazem słońce, światło oraz złoto, a także Tabela 2. Tablica oddziaływania barw Barwa Skojarzenie Skojarzenie Znaczenie symboliczne pozytywne negatywne Żółta światło, wesołość. ostrożność, kwaśny słońce, wyniosłość, zazdrość, zdrowie, optymizm smak zawiść, wyalienowanie Pomarańczowa żar napastliwość słońce, radość, bogactwo, władza, przepych Czerwona ogień, dojrzałość, niebezpieczeństwo, miłość, duma, władza, namiętność, upał. drapieżność, walka, rewolucja. żar gwałtowność namiętność, złość Fioletowa doniosłość. żałoba, smutek godność, wyniosłość, dostojeństwo skromność, pokora, mistyka, uroczystość Niebieska głębia, przygnębienie. tęsknota, wiara, wierność. przezroczystość, przestrach, nieskończoność, urodzajność zimno „trzeźwość" Zielona świeżość, czystość. choroba, wina, „coś spokój, pokój, młodość. chłód, wilgotność ohydnego" nadzieja, przytulność, przyroda Biała schludność, zimno czystość, niewinność. higiena, uczciwość, niepokalanie, nietykalność, młodzieńczość wieczność Czarna noc noc, żałoba, pustka, śmierć, żałoba, reakcja depresja Szara obojętność smutek, przemijanie ubóstwo, nędza Źródło: L. Kleszcz (1996, s. 6); Z. Nęcki, 1. Sowa, J. Rosiński (1999, s. 25 i 26). Promocja i reklama polityczna 175 zazdrość i chciwość. Czerwień jest odbierana jako kolor miłości, ale przez wiele lat była też symbolem partii komunistycznej. Osobowość człowieka i jego zachowanie interpretowane jest często poprzez preferowaną przez tę osobę kolorystykę, dlatego też strój, dodatki lub tło, na jakim prezentuje się kandydat polityczny, mogą wpływać na rozkład preferencji wyborców (zob. tab. 3). Tabela 3. Ocena osobowości kandydata na podstawie preferencji kolorystycznych Barwa Cechy osobowości kandydata Żółta innowacyjność. szczerość, lojalność, ambicja, inteligencja, błyskotliwość Pomarańczowa swoboda, zabawność, nieodpowiedzialność Czerwona agresywność, impulsywność, zmienność Fioletowa wyniosłość, chwiejność, obojętność, pokora Niebieska szczerość, wierność, idealizm, chłód Zielona stałość, szczerość, lojalność, ambicja, inteligencja Biała prawdomówność, niewinność, obojętność Czarna samotność, niepewność, stałość Szara bezkompromisowość, wyalienowanie Opracowanie własne na podstawie: L. Nowak (1995); Z. Necki. I. Sowa. I. Rosiński (1999. s. 29). Środkami służącymi kształtowaniu tożsamości wizualnej kandydata czy partii politycznej są typografia i znak graficzny. Typografia firmowa, inaczej liternictwo, to charakterystyczny dla danego podmiotu polityki krój lub kroje pisma. Podobnie jak w przypadku barwy — liternictwo również, oprócz treści, przekazuje wiele dodatkowych informacji. Krój czcionki prosty, tzw. blokowy, wiąże się ze stabilnością bądź stagnacją, czcionka zaś o delikatnym kroju — ze zmiennością. Utrzymuje się, że okrągły kształt liter, które płynnie łączą się ze sobą, ucieleśnia łagodność, harmonię, bezpieczeństwo i komfort, stąd też tego typu rozwiązanie graficzne stosują bardzo często partie polityczne o stabilnej i stosunkowo trwałej pozycji na rynku politycznym. Znak graficzny to najbardziej skrótowa, łatwa do rozpoznania i zapamiętania, oddająca osobowość partii, jej aspiracje, tradycje czy prestiż kompozycja złożona z logotypu i/lub logo. W przypadku partii politycznych rolę znaku graficznego odgrywa logo i logotyp. Logo to symbol w postaci graficznego obrazu (bez skrótów literniczych). Logotyp natomiast jest literniczą kompozycją, zawierającą przyjęty skrót wyrazu lub wyrażenia wielowyrazowego, np. AWS, SLD, PSL. W zależności od przyjętej konwencji partie polityczne posługują się logo i logotypem łącznie lub stosują jeden z nich. Przykładowo, niewiele osób pamięta logotyp Unii Wolności, gdyż najbardziej znanym elementem identyfikacji tej partii jest logo (słońce z wpisaną flagą Polski). Z analogiczną sytuacją mamy też do czynienia w przypadku znaku graficznego PSL (zielona 176 Małgorzata Janik-Wiszniowska czterolistna koniczyna). Znak graficzny Unii Pracy to przykład, w którym logo łączy się nierozdzielnie z logotypem (pełna nazwa partii umieszczona na biało-czerwonej fladze narodowej zamkniętej formą okręgu). Biegle zaprojektowany znak graficzny jest prosty, charakterystyczny, przyciągający uwagę, a przede wszystkim odróżnialny od innych znaków, gdyż jego głównym celem jest ułatwienie rozpoznania partii politycznej, kandydata, lidera partyjnego spośród innych działających na rynku wyborczym. Logo to sygnał, rozpoznanie, referencja, gwarancja i znak jakości partii politycznej. Znak graficzny „Solidarności" mocno akcentuje elementy narodowe — flaga (zestawienie barw: czerwień i biel), a zastosowany krój i kolor liter w słowie „Solidarność" demonstruje walkę i dynamiczność, wywołując wrażenie ruchu. Unia Wolności w wyborach parlamentarnych w 1997 r. w swoim logo zaprezentowała się jako postępowa partia polityczna. Dobór symboli i kolorystyki obrazuje optymistyczną wizję rozwoju kraju, a rozwiązania graficzne — nowoczesną partię polityczną. Z kolei znak graficzny identyfikujący czeską Obywatelską Partię Demokratyczną (ODS) kładzie silny nacisk na element swobód i wolności obywatelskich (symbol wzbijającego się błękitnego gołębia), rozfalowana zaś w tle flaga — elementy patriotyczne. Kolejnym środkiem reklamowym służącym identyfikacji tożsamości partii, kandydata politycznego jest „tradycyjny" już slogan — hasło reklamowe. Pozostaje on nadal charakterystyczną sugestywną, a zarazem najbardziej zwięzłą i syntetyczną formułą słowną, skierowaną do masowego odbiorcy, która przede wszystkim odwołuje się do jego emocji. Efektywne hasło oddziałuje na wyobraźnię, odznacza się atrakcyjną, oryginalną formą językową, przez co łatwo zapada w pamięć. Zadaniem tego środka reklamowego jest przyciągnięcie uwagi wyborców i zasugerowanie im określonych zachowań politycznych (Kamińska-Szmaj, 1996, s. 33). We Francji, w czasie kampanii prezydenckiej F. Mitterranda w 1988 r., na plakatach — obok wizerunku samego kandydata — wydrukowany był tekst o następującej treści: Francja maszeruje wspólnie. Hasło wyborcze, jakim opatrzono kampanię prezydencką B. Jelcyna w 1996 r. to: Moskwianie już dokonali wybom. W wyborach parlamentarnych w Polsce w 1997 r. pojawiły się następujące hasła reklamowe: Zasługujesz na więcej, Twoja szansa na lepsze życie (Unia Pracy); Zawsze Polska — wolność — rodzina; Chodźcie z nami (Akcja Wyborcza Solidarność); Mądry wybór lepsze życie (Unia Wolności); Dobre dziś — lepsze jutro (Sojusz Lewicy Demokratycznej). Podczas kampanii prezydenckiej w Polsce w 2000 r. hasła, jakie zanotowano, to m.in.: A. Lep-per: Kandydat zwykłych ludzi; D. Grabowski: Twój kandydat na prezydenta; M. Krzaklewski: Kizak Tak; L. Wałęsa: Czarne jest czarne, białe jest białe; A. Kwaśniewski: Dom wszystkich — Polska. Tworzenie sloganu podporządkowane jest jednemu celowi — wzbudzeniu potrzeby oddania głosu na konkretnego kandydata, lidera lub partię polityczną. Promocja i reklama polityczna 177 Częste wykorzystywanie trafnego sloganu działa w podobny sposób jak znak graficzny — szybko zapada w pamięć. Dzięki swojej skrótowej i symbolicznej formie jest on stosowany jako uniwersalny środek reklamowy — samoistny lub uzupełniający inne formy reklamowe, zastosowane podczas kampanii wy borczej. ? Prasa powszechna i czasopisma partyjne Najnowsze wyniki badań wskazują, że media „szybkiego kroku" {ąuick paced), czyli radio i telewizja — mimo iż skutecznie docierają do pamięci, w niewielkim stopniu wpływają na zmianę postaw. Media „wolnego kroku" (slow paced) — przede wszystkim prasa — wywierają silny wpływ na rynek i przedłużają oddziaływanie reklamy. Bez wątpienia prasa najlepiej zaspokaja zapotrzebowanie wyborcy na szczegółową i wszechstronną informację (zob. tab. 4). Istotą reklamy prasowej jest druk, który istotnie zwiększa efektywność zapamiętywania reklamy. Decyduje o tym możliwość analizy przekazu i wielokrotnego do niego powracania. Ważne jest również to, że odbiorowi reklamy prasowej towarzyszą często pozytywne emocje, ponieważ czytanie prasy jest w dużym stopniu świadomym wyborem — sięga się po nią w chwilach relaksu, a sam zakup oznacza wstępną akceptację i w konsekwencji akceptację treści. Efekty reklamy prasowej cechuje długotrwałość, gdyż np. czasopisma ilustrowane są z reguły czytane jeszcze przez pewien czas po dacie publikacji. Tabela 4. Determinanty prasowej reklamy politycznej Determinanty Wnioski Duża złożoność oferty politycznej (np. program wyborczy), wprowadzenie na rynek wyborczy nowej partii bądź nowego kandydata z ramienia partii Niezbędna rozległa edukacja wyborców Postawa dużego zaangażowania w kampanię wyborczą Wyborca poszukuje szczegółowej informacji o kandydacie, partii politycznej Grupa docelowa — powyżej 35 lat Obniżenie sprawności pamięci czyni reklamę prasową szczególnie ważnym instrumentem w walce wyborczej Wzmocnienie efektu telewizyjnych reklam politycznych Wzbogacenie przekazu dodatkowymi informacjami Zmiana silnie ugruntowanych postaw wyborczych Największa szansa wywarcia wpływu na struktury poznawcze wyborcy Negatywne postawy grup celowych wobec reklamy wyborczej Reklama prasowa jest najmniej natarczywa i najdłużej obecna w mediach Źródło: J. Dubów (1996): Teraz reklama prasowa, Aida-Media nr 5(36), 1997, s. 30. 178 Małgorzata Janik-Wiszniowska Zdarza się często, że partie polityczne mają własną prasę, broszury, biuletyny kolportowane wewnątrz struktur bądź nawet udostępniane szerszemu gronu odbiorców. Tego typu zabieg służy m.in. podtrzymaniu lojalności partyjnej i wzmocnieniu pozycji na rynku politycznym, np. lokalnym, poprzez wypełnianie funkcji informacyjnych, propagandowych i stricte reklamowych. Ulotki, plakaty, billboardy Ulotki są najtańszą, i w związku z tym najbardziej rozpowszechnioną techniką drukowanej reklamy wyborczej. Znak graficzny, slogan, hasło programowe i informacje adresowe to najistotniejsze składniki zamieszczane na ulotce. Najczęściej drukowane są w formacie A4 i mniejszym. Obecnie na rynku reklamy politycznej obserwuje się coraz ciekawsze ulotki, dopracowane w swojej koncepcji graficznej i o interesujących rozwiązaniach typograficznych. Plakaty, billboardy (wym.: 3 x 5 i 4 x 6 m) są obecnie trwale stosowanym nośnikiem spośród miejskich typów reklamy politycznej. Tradycyjny plakat o wymiarach 50 x 70 i 100 x 70 cm to stosunkowo tani, wygodny i efektywny środek przekazu wizualnego. Multiplikacja (mnożenie) przekazu, którą umożliwia technika plakatu, powoduje, że odbiorcy (wyborcy) są poddawani bezustannej sugestii. Pojawienie się plakatów wyborczych na ulicach oznacza zazwyczaj początek reklamowej kampanii wyborczej. Brak plakatów danego kandydata, partii politycznej wywołuje wrażenie, że jest on/ona nieobecna w wyborach lub słaba. W przypadku plakatów politycznych mamy do czynienia z dwoma ich rodzajami: tematycznymi i personalnymi. Plakat tematyczny ma za zadanie przedstawienie, zaprezentowanie określonych kwestii, problemów, personalny zaś zapoznaje z kandydatem, jego hasłem i znakiem graficznym. Nowością na rynku reklamy politycznej stają się duże plakaty, określane obecnie jako billboardy. Zasługują one na szczególną uwagę ze względu na skalę i usytuowanie w przestrzeni — większa przejrzystość odbioru, mniejsze ryzyko dewastacji. Bigboardy (5x7 m), megaboardy (10 x 5 m) i gigaboardy (nieograniczone rozmiarem) są raczej sporadycznie stosowane w reklamowych kampaniach wyborczych. Dzieje się tak ze względu na fakt, że używane są przede wszystkim jako element budowania długoterminowego i całościowego image'u, a nie jako element krótkotrwałej kampanii reklamowej, jaką jest np. reklamowa kampania wyborcza. Reklama ruchoma na środkach transportu Jednym z tradycyjnych już nośników ulicznej reklamy wyborczej są środki komunikacji miejskiej, a więc tramwaje, autobusy i trolejbusy. Ten typ reklamy ma dwojaki charakter: eksteriorowy — polegający na całkowitej zmianie graficznej zewnętrznego wyglądu pojazdu oraz interiorowy — ograniczający się Promocja i reklama polityczna 1 79 do reklamy wewnątrz pojazdów. „Oplakatowane" autobusy, w kolorach partii stały się obecnie stałym elementem politycznych kampanii reklamowych. Flagi i transparenty Flagi, transparenty są symbolicznym, konwencjonalnym znakiem rozpoznawczym. W paradzie, pochodzie lub manifestacji fladze partii organizatora przysługuje miejsce reprezentacyjne i niesiona jest jako pierwsza wśród innych flag. Obecna na konwentach i mityngach partii podkreśla doniosły charakter spotkań, akcentuje przewodnią (flagową) pozycję podmiotu polityki. Flaga musi być honorowana nie tylko przez określenie zasad jej użytkowania, ale również przez instrukcje, które zabraniają postępowania odbiegającego od regulaminu. Flagi partii nie wolno np. używać do żadnych dodatkowych działań reklamowych, jest ona bowiem zaszczytnym znakiem rozpoznawczym. Transparenty najczęściej służą do zamieszczania sloganów wyborczych. Są one stosowane jako elementy propagandy politycznej, a unoszone ponad tłum zebranych mają wyrażać ich opinie: głosy protestu czy poparcia. 2.2. Reklama audiowizualna . Reklama audiowizualna to najbardziej znacząca forma przekazu, angażująca jednocześnie receptory wzroku i słuchu. Do tego typu reklamy zalicza się telewizję, kino, filmy wideo (VHS). Telewizja jest obecnie uprzywilejowanym i niezastąpionym środkiem prezentacji wypowiedzi politycznych. Politycy wykorzystują telewizję w szczególny sposób —jako medium służące do prowadzenia reklamowych kampanii politycznych. W związku z tym przyjmuje się, iż popularyzacja telewizji była najistotniejszym czynnikiem, który zadecydował o powstaniu i rozwoju marketingu wyborczego i stosowanych technik marketingowych (Ulicka, 1996, s. 158). Przekazy telewizyjne Od momentu wyemitowania pierwszej telewizyjnej reklamy politycznej w 1952 r. przez ubiegającego się o urząd prezydenta Stanów Zjednoczonych D. Eisenhowera ten sposób komunikowania wyborczego stał się z czasem dominującym elementem wszystkich politycznych strategii promocyjnych (Diamond, Bates, 1992). Do lat 60. wieku XX audiowizualna działalność promocyjna opierała się przede wszystkim na wielokrotnym powtarzaniu przekazu perswazyjnego. Zwrotem w telewizyjnej reklamie politycznej była kampania przygotowana przez T. Schwartza, w której to głównym celem stało się oddziaływanie po- 180 Małgorzata Janik-Wiszniowska przez przekaz emocjonalny. Wspomniany autor telewizyjnej kampanii wyborczej w 1973 r. stwierdził, że zadaniem reklamy telewizyjnej jest pogłębienie już istniejących uczuć wyborców oraz ukierunkowanie ich poprzez skojarzenie z określonymi wartościami i kreowanym image'em (Schwartz, 1973; Cwalina, 2000, s. 66). Podejście to jest stosowane w telewizyjnej reklamie politycznej do dnia dzisiejszego. Partie polityczne mają mniejszą kontrolę nad tym, jak ich kampania jest przedstawiana w wiadomościach i innych programach informujących o sprawach aktualnych (sprawozdania wyborcze, dzienniki informacyjne itp.) — programy tego typu w Stanach Zjednoczonych są określane mianem „darmowego czasu" (tzw. free time). Szczególne znaczenie tego typu przekazu (i jego wpływ na całokształt prowadzonej walki wyborczej) wynika z faktu, iż wyborcy, z jednej strony, dość często traktują transmisje i reklamy jako przekaz o stronniczym charakterze, zaś z drugiej strony, spodziewają się raczej, iż reporterzy i komentatorzy będą bardziej bezstronni. Prowadzący kampanie wyborcze dokładają wielu starań, aby zapewnić sobie jak najlepszą formułę telewizyjnej prezentacji. Kreacja „dobrego wizerunku" za pomocą telewizji stała się kluczem do powodzenia kampanii wyborczej. W kampanii prezydenckiej B. Jelcyna z 1996 r. amerykańscy doradcy w taki oto sposób opisywali projektowane wystąpienie przedwyborcze: „celem powinno być pokazanie przeciętnym Rosjanom, iż prezydent zna cierpienia kraju. [...] Prezydent będzie przemawiał do ludzi siedzących w mieszkaniach przed telewizorami i jego widownię stanowić będą właśnie ci przeciętni ludzie. Słuchacze siedzący na sali są tylko rekwizytami scenicznymi. Jeżeli w tym wystąpieniu prezydent odniesie sukces, to przekona wyborców, iż problemy B. Jelcyna — polityka — dotyczą większości Rosjan"1. Obecnie telewizja pełni rolę „pośrednika" pomiędzy wyborcą a kandydatami lub liderami partii politycznych. Ze względu na specyfikę telewizyjnego przekazu najczęściej kampanie wyborcze nastawione są na promowanie kandydata, gdyż w stosunkowo krótkich przekazach wiadomości trudniej jest przedstawić złożone kwestie polityczne czy programowe. Kształt współczesnym kampaniom politycznym nadają media, co w konsekwencji prowadzi do tego, iż kandydaci są obecnie „opakowywani" stylistyką reklamy na potrzeby telewizyjnych transmisji (McGinniss, 1969; Jamieson, 1984). 1 Spór o główną ideę kampanii wyborczej B. Jelcyna trwał przez niespełna cały marzec 1996 r. Konflikt doszedł do punktu kulminacyjnego wtedy, kiedy to z początkiem kwietnia B. Jelcyn przystąpił do prac nad pierwszym przedwyborczym wystąpieniem. Owe wystąpienie miało sygnalizować wyborcom, co będzie treścią kampanii i w jakim stylu będzie ona prowadzona. W tej sytuacji amerykańscy konsultanci polityczni stworzyli propozycje tematów i szczegóły co do inscenizacji tegoż wystąpienia. Wskazówki te zostały zaprezentowane w postaci dokumentu, datowanego z 2 kwietnia 1996 r. (Kramer, 1996). Promocja i reklama polityczna 181 Filmy VHS Szczególną formą promocji stosowanej w kampaniach wyborczych są reklamy realizowane w postaci filmów telewizyjnych (np. spoty) oraz przygotowywane specjalnie na potrzeby kampanii kasety wideo (VHS). Filmy te przeważnie opracowywane są w sposób profesjonalny, a każdy ich szczegół bywa dopracowany. Sposób prezentacji kandydata —jego otoczenie, treść i tonacja wypowiedzi, muzyka, wykorzystane symbole komponują się w określoną całość (Ulicka, 1996, s. 166). 2.3. Reklama audytywna (radiowa) Typ przekazu angażujący jedynie receptor słuchu, uprawiany przede wszystkim za pośrednictwem radia i produktów przemysłu fonograficznego (kasety magnetofonowe i płyty CD). Radio wykorzystuje te same typy reklamy politycznej, co telewizja, dostosowując je jednak do własnych możliwości, pełni jednocześnie funkcję uzupełniającą w kampaniach wyborczych. Wraz z upowszechnieniem radia, które przypada na drugą dekadę wieku XX, politycy zyskali nowy instrument oddziaływania na społeczeństwo2. Chociaż radio przez większość partii politycznych wykorzystywane jest jako drugorzędne medium, raczej wspomagające reklamową kampanię wyborczą prowadzoną w telewizji, to jednak w przypadku docierania do niektórych wyborców (np. młodzieży) może być medium podstawowym. Radio jest środkiem masowego przekazu o bardzo osobistym charakterze. Dostarcza rozrywki i towarzystwa, jest również źródłem najświeższych wiadomości. Realizuje te cele w dyskretny sposób, nie przeszkadzając w prowadzeniu samochodu, pracy w biurze czy w czynnościach domowych (Markowska, 1995, s. 24). Z punktu widzenia zasad marketingu istotnym aspektem tej techniki promocyjnej jest fakt, iż sam dźwięk, pozbawiony obrazu, jest potężnym instrumentem wywierania wpływu. Poprzez właściwe zastosowanie muzyki, głosów znanych osób (aktorów, polityków itp.) czy działania na emocje zdolny jest wspierać czynności partii na rynku wyborczym. Przekaz radiowy odwołuje 2 Historycy mediów masowych przyjmują, iż pierwsza doświadczalna transmisja sygnałów fonicznych za pośrednictwem radia miała miejsce w Metropolitan Opera w Nowym Jorku w 1911 r. Trzy lata po tym wydarzeniu uruchomiono pierwszą próbną rozgłośnię radiową w Belgii, nadającą regularnie programy muzyczne. Wysiłki kolejnych wynalazców pozwoliły w 1915 r. na przesłanie drogą radiową głosu ludzkiego z Waszyngtonu do Paryża. Jednak początek radia komercyjnego przypada na 1922 r., gdy w Nowym Jorku powstała pierwsza radiostacja o znakach wywoławczych. Należy też wspomnieć, iż w tym samym czasie rozpoczęła działalność angielska rozgłośnia BBC. W 1926 r. zawiązała się pierwsza na świecie sieć radiowa NBC-Radio w Stanach Zjednoczonych, emitująca program na terenie całego kraju (szerzej zob. Dobek-Ostrowska, 1997, s. 18-19; Bajka 1993). 182 Małgorzata Janik-Wiszniowska i się bezpośrednio do sfery emocjonalnej słuchacza, jest to silny stymulator nieskrępowanej gry wyobraźni odbiorcy. Dzięki tym elementom przekaz jest traktowany jako bardziej wiarygodny. Należy zauważyć, iż radio ma ogromny zasięg, a w Polsce jedynie 11% społeczeństwa powyżej 15 roku życia deklaruje, iż nie słucha go w ogóle (Kociszewski, 1995, s. 58). i 2.4. Reklama interaktywna Pierwsze symptomy charakterystyczne dla tego typu reklamy politycznej spotykamy już począwszy od lat 90. wieku XX. Jest ona obecnie postrzegana jako nowy sposób podejścia do działań na rynku wyborczym. Wynika to przede wszystkim z rozwinięcia wielu nowoczesnych możliwości upowszechniania informacji za pomocą współczesnych technik telekomunikacyjnych. Proces technologicznego rozwoju oparł się m.in. na dwóch istotnych nośnikach informacji, do których zaliczamy komputery oraz telewizję kablową i satelitarną. J.B. Abramson, Ch.F. Arterton i G.R. Orren (1988) umiejscawiają początki stosowania tego typu technologicznych rozwiązań na arenie walki wyborczej na przełom lat 80. i 90. Prekursorem w tej dziedzinie niewątpliwie są Stany Zjednoczone, w których po raz pierwszy użyto komputerów i telewizji kablowej przy okazji wyborów prezydenckich w 1988 r. Współczesne amerykańskie kampanie to przede wszystkim złożone i potężne operacje (techniczne, organizacyjne, finansowe), które dostarczają olbrzymiej ilości danych o wyborcach, mediach, partiach i kandydatach opozycji, kwestiach wyborczych itd. Dostęp do komputerów przez partie polityczne doprowadził do widocznych zmian w sposobie prezentacji kandydata czy partii politycznej. Przykładowo, w Stanach Zjednoczonych w wyborach prezydenckich w 1996 r. mieliśmy do czynienia z reklamową batalią właśnie na poziomie mediów interaktywnych. W jej trakcie po raz pierwszy wykorzystano w poważnym stopniu najnowocześniejsze medium, czyli World Wide Web (tzw. strona www3): „Republikanie doznali szoku, kiedy na początku kampanii połączyli się z internetową stroną demokratów i dowiedzieli się, że Bili Clinton [...] wybrał typowe republikańskie tematy — promowanie wartości rodzinnych, zwalczanie przestępczości i narkotyków — do zbudowania swojej kampanii" (Reyher, 1997, s. 34). Również i w Polsce, w trakcie wyborów parlamentarnych w 1997 r., wykorzystano po raz pierwszy Internet. 3 Strona www stanowi skomputeryzowany, „aktywny" zbiór rozmaitych materiałów: tekstowych, graficznych, niekiedy muzycznych i audiowizualnych, wzajemnie powiązanych i uzupełniających się poprzez sieć odsyłaczy. Po uruchomieniu takiej strony, pojawiają się na niej wąskie „paski" nawigowalnej grafiki wraz z ładującą się treścią. Promocja i reklama polityczna 183 3. Marketing bezpośredni Większość partii politycznych w promowaniu swojej oferty politycznej opiera się przede wszystkim na reklamie, promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej. Wykorzystują one reklamę, aby wytworzyć świadomość i wzmóc zainteresowanie wyborców. Marketing bezpośredni próbuje skupić te elementy, aby doprowadzić do sprzedaży bez korzystania z pośredników. Początkowo ta forma promocji występowała w postaci reklamy pocztowej oraz katalogów sprzedaży wysyłkowej. Obecnie przybrała wiele nowych form, takich jak telemarketing, zakupy elektroniczne itp. Wspólnym elementem tych środków marketingowych jest to, że prowadzą one do uzyskania bezpośredniego kontaktu pomiędzy partią, politykiem a wyborcą. Marketing bezpośredni to interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcje polityczne w wybranym miejscu, np. przy urnie wyborczej. Katalogi sylwetek kandydatów politycznych Sukces tej formy promocji jest uzależniony w ogromnym stopniu od umiejętności właściwego wykorzystania posiadanych list wyborców z adresami i ich określonymi badaniem opinii publicznej preferencjami. Katalogi tworzą spójny, kompleksowy i atrakcyjny graficznie obraz przekazu politycznego. Przykładem tego typu promocji może być katalog Unii Wolności (UW), publikowany ze względu na wybory do Rady Miejskiej Świdnicy w 1998 r. Katalog ten zawiera kwestie programowe i sylwetki kandydatów. Strona graficzna nawiązuje do kolorystyki, symboliki i liternictwa dla UW. Istotnym uzupełnieniem katalogu są umieszczone slogany. Aby uatrakcyjnić formę graficzną materiału drukowanego, wprowadzono następujące rozwiązania: portrety rysunkowe kandydatów, barwne zdjęcia miasta Świdnicy, jej zabytków i okolic, wysoką jakość papieru kredowego. Listy do wyborców: poczta tradycyjna i elektroniczna Promocja drogą pocztową jest szczególnie korzystna przy ściśle określonej grupie docelowej, gdyż gwarantuje bezpośredni kontakt, zainteresowanie, a nawet pozyskanie nowych wyborców. Skłania również stały elektorat do ciągłej aktualizacji informacji na temat partii, jej programu czy kandydata politycznego, a czasami powoduje dalsze zarekomendowanie innym. Odbiorca listu skierowanego bezpośrednio do niego czuje się wyróżniony, co niewątpliwie może podtrzymywać jego lojalność. W wyborach prezydenckich w Polsce w 2000 r. stosowano ten sposób promocji. Przykładowo, użytkownicy elektronicznej onet.poczty otrzymali list od jednego z kandydatów na urząd prezydencki, Aleksandra Kwaśniewskiego. List ten zawierał krótkie podsumowanie dotych- 184 Małgorzata Janik-Wiszniowska czasowej aktywności politycznej, koncepcję prezydentury, strategię rozwoju oraz wezwanie i apel do wspólnego działania na rzecz Polski: „musimy uczynić wszystko dla pomyślności domu wszystkich — Polski. Liczy się każdy człowiek. Liczy się zgodne działanie. Mamy szansę. Możemy ją wykorzystać" (Kwaś-niewski, 2000, ). Zakończenie listu to w zasadzie zaproszenie na stronę www sztabu wyborczego kandydata. i Aktywne strony internetowe kandydatów, partii politycznych „Jeśli zapomnisz o Sieci, twój biznes nie istnieje" głosił do niedawna slogan rozpowszechniony wśród przedstawicieli wszelkich firm marketingowych. Obecnie własne strony internetowe, choć dość ostrożnie, ale bez zbytniego oporu wprowadziły w Polsce prawie wszystkie partie polityczne i kandydaci polityczni. Atutem promocji poprzez Internet jest m.in. to, że przeciętny wyborca może sam oddziaływać na innych. Promocja w Internecie ma jednak pewne wady, do których zalicza się: a) natłok umieszczanych w sieci informacji, b) wykorzystywanie stron www przez konkurencję (antyreklama). W polskich wyborach prezydenckich w 2000 r. wszyscy kandydaci prezentowali się na własnych stronach www. Przykładowo, strona internetowa M. Krza-klewskiego wita odwiedzających zdjęciem kandydata z małżonką Marylą w otoczeniu wiwatującego tłumu. Strona główna zawiera również kilka tematycznych odsyłaczy: — Marian i Maryla — szczegółowy opis biograficzny, — Wydaizenia — opinie, apele polityka i opisy wydarzeń, w których brał udział, — Wybory 2000 — materiały związane z kampanią, w tym materiały medial ne (muzyczne, filmowe, fotograficzne), — Wasze opinie, — Wolontariat — informacja na temat organizowanych akcji i spotkań z po litykiem, a także formularz zgłoszeniowy, — Biuro — dane adresowe i kontaktowe, — Galeria — chronologicznie uszeregowane fotografie M. Krzaklewskie- go wraz z krótkim komentarzem, — Poczta e-mail. 4. Promocja sprzedaży Na promocję sprzedaży składają się różnorodne zestawy narzędzi, przede wszystkim krótkookresowe, które mają stymulować szybszą decyzję wyborczą. Politycy wykorzystują zachęcający typ promocji, np. upominki, aby przyciągnąć Promocja i reklama polityczna 185 nowy elektorat i nagrodzić lojalny. Warto tutaj wspomnieć, że promocja sprzedaży często przyciąga właśnie tych, którzy są niezdecydowani, ponieważ zdeklarowany wyborca nie zawsze zauważy promocję bądź jej nie ulegnie. Uważa się, że promocja sprzedaży wykorzystywana na rynku wyborczym powoduje wzrost przychylnego elektoratu w stosunkowo krótkim czasie, lecz nie wpływa na stały jego wzrost — efekt krótkotrwały. Upominki (gadżety) Gadżety reklamowe (środek reklamy bezpośredniej) są obecnie traktowane jedynie jako uzupełnienie właściwej kampanii reklamowej. Zadaniem ich jest wywołanie u odbiorcy uczucia wdzięczności i zobowiązania. Pozytywne oddziaływanie „drobnicy" reklamowej wynika z natychmiastowych, choć powierzchownych pozytywnych skojarzeń, jakie wywołują w kliencie drobne upominki (Golka, 1994, s. 71). Wyodrębnia się dwie podstawowe funkcje upominków reklamowych. Pierwsza z nich — promocyjna — ma za zadanie prezentację nowego wizerunku istniejącej lub nowo powstałej partii politycznej. Funkcja druga — podtrzymująca — ma służyć przypominaniu partii politycznej lub podtrzymaniu jej dobrego imienia. Poza wyżej wymienionymi podstawowymi funkcjami, „drobnica" reklamowa spełnia jeszcze wiele innych zadań. Przede wszystkim prezentuje partię polityczną lub jej kandydata w dobrym świetle, sprawiając to, iż odbiorca zapamiętuje właśnie tę partię polityczną. Aby zrealizować wymienione funkcje, gadżet reklamowy powinny cechować: a) oryginalność pomysłu, b) wysoka jakość, ekskluzywność, c) czytelne skojarzenie upominku z partią polityczną lub jej liderem (np. zastosowanie hasła reklamowego używanego podczas kampanii wyborczej, powielenie znaku graficznego). Upominki reklamowe można podzielić na trzy grupy: —drobiazgi praktyczne —artykuły codziennego użytku: szklanki, długopisy, pióra, otwieracze, korkociągi, teczki, kalendarze, terminarze, piórniki, parasole, zabawki, gry, czapki, koszulki typu T-shirt, kubki, breloczki, zapalniczki itp.; — drobiazgi dekoracyjne (o funkcji przede wszystkim zdobniczej) —balony, obrazy, grafiki, chorągiewki, znaczki, plakietki, nalepki itp.; — praktyczne drobiazgi dekoracyjne (forma i funkcja są równorzędne) — kolorowe kalendarze ścienne, parasole ogrodowe, duże zabawki itp. Festyny, koncerty z udziałem polityków Efektownymi formami plenerowymi promocji politycznej są wszelkiego rodzaju koncerty i festyny z udziałem przedstawicieli partii czy samego kandydata politycznego. W przypadku dobrej organizacji te wielkie widowiska promocyjne przynoszą bardzo korzystne rezultaty (Borucka, Skrzypiński, 1995, 186 Małgorzata Janik-Wiszniowska s. 61). Przy takiej okazji, w specyficznej, lekko rozluźnionej atmosferze, ze względu na występ znanego artysty estradowego bądź aktora czy muzyka, polityk jest w stanie — nie narzucając się — porozmawiać i wpłynąć na opinie wielu potencjalnych wyborców. Z takimi właśnie działaniami promocyjnymi mamy do czynienia w przypadku każdej kampanii politycznej, choć oczywiście z różnym jej charakterem i oprawą. Kandydaci na urząd Prezydenta RP w 2000 r. często odwoływali się do tej formy promocji, wprowadzając element pewnej dynamiki do swojej reklamowej kampanii wyborczej. i 5. Public relations Reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, public relations i sprzedaż osobista tworzą zespół technik promocyjnych (zob. tab. 1). W literaturze przedmiotu z zakresu marketingu podkreśla się coraz mocniej znaczenie i rolę, jaką odgrywają public relations w procesie komunikowania politycznego. Jest to technika służąca kreowaniu reputacji organizacji, mająca duży wpływ na kształtowanie świadomości i preferencji na rynku wyborczym (zob. Sob-kowiak, 1999, s. 70). Innymi słowy, public relations jest rodzajem komunikacji partii z otoczeniem. Dzięki niemu partia polityczna tworzy, utrzymuje lub odzyskuje dobre imię, przedstawiając wyborcom swoją filozofię działania czy tzw. misję. Oprócz wzbudzania zainteresowania, budowy wizerunku i pozycji partii na rynku public relations pomaga wprowadzać na rynek nowe podmioty polityki, służy też obronie partii przed ewentualnymi atakami konkurencji. Za pomocą tej techniki promocyjnej partie, liderzy czy kandydaci polityczni mogą odwoływać się do określonych uprzednio grup wyborców, tj. wzbudzić zainteresowanie własną ofertą polityczną. Umiejętne stosowanie public relations wiąże się z wyborem właściwych informacji i odpowiednich środków masowego przekazu ze względu na cel budowy pozytywnych skojarzeń o podmiocie polityki. W ten sposób partie polityczne starają się zapewnić sobie prestiż polityczny na rynku wyborczym (szerzej na ten temat zob. art. K. Paszkiewicz w niniejszym opracowaniu). 6. Sprzedaż osobista Sprzedaż osobista jest najskuteczniejszą techniką promocji w dwóch fazach kampanii wyborczej: a) tworzenia się preferencji i przekonań wyborców oraz b) podjęcia akcji. Powodem takiego stanu są trzy specyficzne cechy sprzedaży osobistej: — po pierwsze, osobista konfrontacja. Jest to żywa, natychmiastowa i wzajemna relacja pomiędzy dwoma lub więcej podmiotami polityki. Każda ze stron ma wówczas możliwość bezpośredniej obserwacji, manifestacji wzajemnych oczekiwań, a co się z tym wiąże — natychmiastowego dostosowania się; Promocja i reklama polityczna 187 — po drugie, utrzymanie znajomości. Cecha ta prowadzi do powstania wszelkiego rodzaju relacji między politykiem a wyborcą, rozciągających się od typowych znajomości aż do układów koleżeńskich; — po trzecie, odpowiedź. Sprzedaż osobista sprawia, że wyborca czuje się zobligowany do wysłuchania tego, co mówi kandydat czy lider partyjny. Wyborca taki jest niejako zmuszony do uczestniczenia i odpowiedzi, nawet gdyby to miał być tylko zwrot grzecznościowy. Spotkania bezpośrednie: wiece, zjazdy, kongresy z udziałem kandydata politycznego Ze względu na charakter oraz cele wyróżnia się spotkania bezpośrednie zamknięte, tj. kongresy i zjazdy partii, oraz spotkania bezpośrednie otwarte, np. wiece. Spotkania zamknięte skierowane są do własnych członków i sympatyków partii i mają na celu nie tylko ustalenie strategii działania, ale służą konsolidacji sił politycznych. Mogą być również zorganizowane dla określonej i wyodrębnionej grupy interesu. Spotkania otwarte natomiast służą m.in. prezentacji kandydatów, programu czy opinii politycznych. Dlatego też organizowane wiece wyborcze mają na celu integrowanie uczestników — wytwarzają zbiorową tożsamość i poczucie jedności. Niewątpliwie spotkania bezpośrednie stanowią wyzwanie dla kandydata, gdyż w trakcie ich trwania musi kontrolować własne posunięcia i odpowiednio do sytuacji je modyfikować. Politycy najczęściej zawierają w swych przemówieniach następujące treści: — wspólną historię partii i jej powiązań z teraźniejszością, np. obalenie komunizmu, — wspólną tożsamość polityczną zebranych, np. rodowód partyjny, — wagę i skuteczność w realizacji wspólnych założeń, np. reformy, — identyfikowanie się z zebranymi, np. górnicy, lekarze, Polacy, — stosowanie języka metafor, np. „zaciskanie pasa" (Chełpa, 1997, s. 10). Przestrzeń, gdzie odbywa się wiec, zjazd, kongres z udziałem kandydata politycznego, jest przeważnie dekorowana transparentami, na których umieszczone są znaki graficzne oraz slogany wyborcze. 7. Projektowanie reklamowej kampanii politycznej Na współczesnym rynku politycznym rywalizujące partie polityczne prowadzą aktywną działalność reklamową w celu uatrakcyjnienia własnej oferty. Tworzenie reklamowej kampanii politycznej, a w tym i wyborczej, rozpoczyna się od określenia rynku docelowego (proces segmentacji wyborców) oraz ustalenia motywów zachowań wyborczych. Do podjęcia pięciu podstawowych decyzji dotyczących projektowania reklamy politycznej, znanych w literaturze teorii reklamy jako 5M (zob. rycina), dochodzi po ustaleniu: 188 Małgorzata Janik-Wiszniowska — jakie są cele podmiotu rywalizacji politycznej? (mission), — ile pieniędzy można wydać? (money), — jaka informacja powinna zostać przekazana? (message), — jakie media powinny być użyte? (media), — w jaki sposób będą mierzone rezultaty reklamowej kampanii wyborczej? (measuremeni). — KONCEPCJA PRZEKAZU REKLAMOWEGO Ocena przekazów i ich dobór Emisja przekazu WYSOKOŚĆ BUDŻETU USTALENIE CELÓW Metoda maksymalnych wydatków Metoda wg wydatków konkurencji Metoda założonego celu Cele komunikacyjne Cele polityczne Efekt komunikacyjny Efekt polityczny Zasięg, częstotliwość i wpryw Środki masowego komunikowania Typy reklamy kład reklamy w cza Rycina. Podstawowe decyzje dotyczące projektowania reklamy politycznej. Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (1994, s. 574). Jak wynika z ryciny, pierwszym etapem przy projektowaniu reklamowej kampanii wyborczej jest ustalenie celów, jakie poprzez reklamę podmiot rywalizacji politycznej pragnie osiągnąć? Cele reklamy politycznej są klasyfikowane w zależności od tego, czy jej zadaniem jest informowanie, nakłanianie czy też przypominanie (zob. tab. 5). Z tego względu wyróżniamy trzy kategorie reklamy: reklamę informacyjną, nakłaniającą i przypominającą. Reklama informacyjna stosowana jest przede wszystkim w początkowym stadium rozwojowym, gdy głównym jej celem jest wytworzenie zainteresowania wstępnego. Reklama nakłaniająca staje się istotna w stadium konkurencyjnym, gdy celem podmiotu rywalizacji politycznej jest stworzenie popytu na ściśle określony, sprecyzowany program. Reklama przypominająca jest istotna w stadium dojrzałej kampanii wyborczej, gdy podmiot polityki podkreśla już jedynie wagę i istotę swojej oferty, dodając czasem nowe elementy, aby wzmocnić przekaz reklamowy. Promocja i reklama polityczna 189 Tabela 5. Cele reklamy politycznej Informowanie Informowanie rynku wyborczego o nowych ofertach politycznych (programie, kandydacie, liderze partyjnym, partii politycznej) Sugerowanie nowego oblicza oferty politycznej Informowanie rynku o wartości oferty politycznej Wyjaśnianie i opis oferty politycznej Przedstawianie korzyści oferty politycznej Prostowanie „fałszywych" wyobrażeń o ofercie politycznej Redukowanie potencjalnych obaw wyborców Budowanie image'u oferty politycznej Nakłanianie Zachęcanie do zmiany preferencji politycz- Budowanie świadomości oferty politycznej Zmiana postrzegania przez wyborców elementów oferty politycznej Nakłanianie wyborcy do akceptacji oferty nej w kierunku reklamowanej oferty Nakłanianie wyborców do oddania głosu Przypominanie Przypominanie wyborcom o tym, że oferta polityczna będzie aktualna w przyszłości Przypominanie o istnieniu oferty politycznej poza „sezonem" wyborczym Przypominanie wyborcom, że dana oferta funkcjonuje na rynku politycznym Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o ofercie Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (1994, s. 576). Drugim etapem w trakcie projektowania reklamowej kampanii wyborczej jest ustalenie budżetu. W tym przypadku mamy do czynienia przynajmniej z trzema metodami jego ustalania. Zaliczamy do nich metody: a) maksymalnych wydatków, b) według wydatków konkurencji, c) założonego celu. Metoda maksymalnych wydatków oznacza, że na reklamę przeznacza się wszystkie zgromadzone zasoby. Metoda według wydatków konkurencji jest stosunkowo często stosowaną, a to ze względu na jej skuteczność. Opiera się na założeniu, że na reklamę należy wydać tyle, ile konkurencja polityczna. Metoda założonego celu wynika z aspiracji politycznych partii („wejście" do parlamentu bądź druzgocące zwycięstwo). Trzeci etap to ustalenie treści przekazu reklamowego, który ma trafiać do zidentyfikowanych grup wyborców. Pojawia się tutaj kwestia oceny przekazów reklamowych oraz ich selekcji pod kątem przydatności, wyjątkowości i wiarygodności politycznej, istotne staje się również określenie sposobu przekazu treści, np. wybór sloganu oraz zastosowanych słów (Twedt, 1969, s. 53-57). Czwartym etapem przy projektowaniu reklamowej kampanii wyborczej jest podjęcie decyzji dotyczących mediów, w których zostanie dokonana prezentacja oferty politycznej. Proces ten składa się z następujących faz: podejmowania decyzji dotyczącej zasięgu, częstotliwości oraz wpływu mediów; wyboru środków masowego komunikowania, np. telewizja, radio, prasa; wyboru odpowied- 190 Małgorzata Janik-Wiszniowska niego typu reklamy; podjęcia decyzji o rozłożeniu reklamy w czasie, np. reklama skoncentrowana, ciągła czy okresowa. Piąty etap to ocena efektywności reklamy, gdzie bada się kampanię reklamową w kontekście efektywności komunikacyjnej —testowanie treści reklamy, jej zrozumienia oraz w kontekście efektywności politycznej — ocena wyniku kampanii na podstawie sondaży i kalkulacji głosów wyborczych. 8. Modernizacja kampanii wyborczych w świetle upowszechniania nowych technik promocji Proces kształtowania się dzisiejszego rynku wyborczego w kierunku wdrażania wysoce profesjonalnych czynności, takich jak promocja polityczna, spowodował wiele zmian we współczesnym obrazie kampanii wyborczej, np. w kontekście zmian zachowań wyborców. R. Cayrol bada te zmiany, biorąc pod uwagę popularność form promocji politycznej wśród wyborców. W opracowaniu z 1991 r. zawarte zostały wyniki z przeprowadzonej kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w 1989 r. (zob. tab. 6). Respondentów zapytano, jakie techniki promocji politycznej uznają za najodpowiedniejsze. Ankieta obejmowała m.in. listę dziesięciu pozycji do wyboru, począwszy od dyskusji Tabela 6. Promocja polityczna w trakcie kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w 1989 r. (dane w %) Promocja polityczna E JS _ u Kraje yskusje z rodziną znajomymi ozmowa z działacze irtii dział w spotkaniach yborczych zytanie materiałów yborczych przesłany "ogą pocztową glądanie plakatów yborczych zytanie reklam rasowych zytanie prasowych iportów z przebiegu impanii wyborczej glądanie w telewizji rogramów wyborczy luchanie w radiu jdycji wyborczych róba ustnego lkłonienia do oddani tosu na daną partie Q ._ ta a. 3 5 U ?o O S U 5. U C3 O o. co a a. B BO Belgia 19 4 3 11 17 16 14 30 9 4 Dania 42 5 3 13 16 25 32 57 17 5 Francja 39 5 3 18 25 15 26 51 19 7 Grecja 52 5 12 11 11 10 46 47 28 4 Hiszpania 31 3 3 13 15 10 17 49 20 2 ! Holandia 37 4 3 14 14 16 36 48 12 3 Irlandia 36 11 3 26 18 16 29 48 23 3 Luksemburg 39 4 6 24 27 23 36 45 26 3 Niemcy 38 8 8 18 36 22 33 59 19 3 Portugalia 26 3 3 5 16 8 15 55 lt 2 Wielka Brytania 33 4 1 33 11 15 30 50 18 7 Włochy 47 8 11 10 27 17 19 48 8 8 Uwaga: Popularność poszczególnych technik promocji została określona na podstawie procentu tych respondentów, którzy twierdzili, że korzystają z danej formy w trakcie kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w 1989 r. Źródło: R. Cayrol (1991, s. 20). Promocja i reklama polityczna 191 z rodziną, znajomymi poprzez czytanie reklam prasowych czy oglądanie telewizyjnych programów wyborczych. Na podstawie otrzymanych wyników ukształtowała się wyraźnie skala preferencji, iż telewizyjne programy wyborcze cieszą się wśród wyborców wszystkich 12 badanych krajów największą popularnością. Drugą pozycję na skali preferencji zajmuje dyskusja z rodziną, znajomymi, trzecią czytanie prasowych raportów z przebiegu kampanii wyborczej, zaś czwartą — czytanie i oglądanie plakatów wyborczych. Dwie pozycje końcowe na skali preferencji to rozmowa z działaczem partii oraz próba ustnego nakłonienia do oddania głosu na daną partię. Otrzymany rezultat może świadczyć o procesie modernizacji kampanii wyborczych, gdzie kontakt osobisty, np. z przedstawicielem partii, politykiem traci obecnie na znaczeniu na rzecz nowych technik promocji podmiotów rywalizacji z wyborcami. Zakończenie Skuteczność kampanii politycznych zależy niewątpliwie od stopnia zintegrowania działań promocyjnych (promotion mix), wykorzystywanych przez podmioty rywalizacji politycznej, a formułowanych i przygotowywanych przy udziale specjalistów do spraw mediów, agencji reklamowych i wyspecjalizowanych doradców do spraw marketingu politycznego, gdyż „najważniejsza decyzja kandydata, lidera partyjnego nie dotyczy sfery poglądów w jakiejś kwestii, lecz strategicznego wyboru ekspertów do spraw mediów i promocji politycznej" (Luntz, 1988, s. 72). Zasadniczym krokiem przy planowaniu i organizowaniu kampanii promocyjnej kandydata, lidera partyjnego czy polityka jest więc rozpoznanie określonej sytuacji na rynku politycznym —hierarchizacja celów, szacunek słabych i mocnych stron, analiza konkurencji oraz preferencji wyborczych. Działalność promocyjna partii, liderów partyjnych i kandydatów politycznych poprzedzająca każde spektakularne działanie polityczne, a w tym i kolejne elekcje, jest zatem nieodzownym składnikiem marketingu politycznego (Wiszniowski, 2000, s. 116). Za pomocą technik promocji można nie tylko zaprezentować ofertę polityczną, lecz uwydatnić jej walory jako społecznie użyteczne i informować obywateli o możliwościach realizacyjnych, będących często czynnikiem wpływającym na zachowania polityczne, m.in. podczas kampanii wyborczej. Literatura Abramson. J., Arterton, Ch., Orren, G.R. (1988), The Electronic Commonwealth, University Press, Cambridge. Bajka, Z. (1993), Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, Zeszyty Prasoznawcze, Rocznik XXXVI, nr 3-4 (135), Kraków. Bennett, D. (1988), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago. 192 Małgorzata Janik-Wiszniowska Borucka, J., Skrzypiński, D. (1995), Polityka skuteczna. Marketingowa analiza sukcesu wyborczego. Wydawnictwo VOLUMED, Wrocław. Cayrol, R. (1991), European Elections and the Pre-electoral Period: Media Use and Campaign Eyaluations, European Journal of Political Research. vol. 19, no 2. Chełpa, S. (1997), Zdobywanie charyzmy, Aida-Media, nr 8(39). Cwalina, W. (2000), Telewizyjna reklama polityczna. Emocje i poznanie w kształtowaniu preferencji wyborczych, Towarzystwo Naukowe Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego. Diamond. E., Bates, S. (1992), The Spot: The Rise of Political Advertising on Television, wyd. Ul, The MIT Press, Cambridge. Dobek-Ostrowska, B. (1997), Propaganda jako forma komunikowania, [w:] Teoria i praktyka propagandy, B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego. Dubów. J. (1996), Adreitising Recognition and Recall by Age — Including Teens, Journal of Advertising Research, wrzesień/październik. Golka, M. (1994), Świat reklamy. Agencja Badawczo-Promocyjna ARTIA, Warszawa. Hingston, P. (1992), Wielka księga marketingu, Wyd. Signum, Kraków. Jamieson, K.H. (1984), Packaging the Presidency, University Press. Oxford. Kamińska-Szmaj, I. (1996), Rodzaje i cechy sloganów reklamowych, Aida-Media, nr 4(35). Kleszcz, L. (1996), Jeden obraz — więcej niż tysiąc słów, Aida-Media, nr 3(96). Kociszewski, P. (1995), Magia Kopciuszka, Businessman Raport Specjalny, wrzesień. Kotler, P. (1994), Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, wyd. VI, Wydawnictwo Gebethner & Ska, Warszawa. Kramer. M. (1996), Na ratunek Boiysowi, Czas, styczeń. Krzaklewski, M., adres strony internetowej: www.krzaklewski.pl. Kwa.śniewski, A., adres strony internetowej: www.kwasniewski.pl. Luntz, F.I. (1988). Candidates, Consultants andCampaigns: The Style and Substance of American Electioneering, Basil Blackwell, Oxford. Markowska, E. (1995), Co ma być grane?, Businessman Raport Specjalny, wrzesień. McGinniss, J. (1969), The Selling of the President, Trident, New York. Nęcki. Z., Sowa, I., Rosiński, J. (1999), Psychologia w reklamie, [w:] Ze świata reklamy, A.S. Bar-czak. A. Pitrus (red.), Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego MCCXXX1, Prace Wydziału Zarządzania i Komunikacji Społecznej, Zeszyt I, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego. Nowak, L. (1995), Pozaekonomiczne deteiwnanty zachowań nabywców, Poznań. Olson, S.R. (1995), Komunikacja w organizacji i zaizadzaniu. Central Connecticut State University, Politechnika Wrocławska, U.S. Agency for International Development. Wrocław. Reyher, K.C. (1997), Nakręcanie wyborczej machiny. Media Polska, styczeń. Schwartz, T. (1973), The Responsive Chord, Anchor Press, New York. Sobkowiak, B. (1999), Public relatiom jako foima komunikowania masowego, [w:] Studia z teorii komunikowania masowego, B. Dobek-Ostrowska (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego. Teraz reklama prasowa (1997). Aida-Media, nr 5(36). Twedt, D. W. (1969), How to Plan New Products, Impiwe Old Ones, and Create BetterAdvenising, Journal of Marketing, styczeń. Ulicka, G. (1996), Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, [w:] Trudna sztuka polityki. Szansę, lyzyko, błąd, T. Klementowicz (red.), Studia Politologiczne Uniwersytetu Warszawskiego, t. I, Wydawnictwo Elipsa, Warszawa. Wiszniowski, R. (2000), Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Wrocław. JACEK SROKA , .. ? Uniwersytet Wrocławski Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych W krajach Europy Środkowej i Wschodniej lobbing nie cieszy się dobrą prasą. Bywa kojarzony z dwuznacznymi, z etycznego punktu widzenia, lub wręcz nielegalnymi działaniami. Z lektury niektórych, sensacyjnych doniesień mediów dotyczących lobbingu wyłania się wizerunek tyleż niebezpieczny, co niejasny. Przede wszystkim rzuca się w oczy znaczna dowolność wykorzystania terminów służących opisowi zarówno typowych podmiotów wykorzystujących lobbing, jak i charakterystyce samego lobbingu. Wskazuje się np. dość często na działania, owianych mgiełką tajemnicy, rozmaitych „nieformalnych grup nacisku", „wpływowych lobbies" stosujących „kuluarową dyplomację", w której wiodący argument stanowi „wypchana koperta", mówi się też o „politycznych podarunkach" w postaci eksponowanych stanowisk administracyjnych czy pozytywnie rozpatrzonych wniosków o przyznanie koncesji na działalność gospodarczą. Głównym celem niniejszego opracowania jest próba uporządkowania terminologii oraz wskazanie na wiodące aspekty lobbingu, rozumianego jako jeden z rodzajów strategii działania wykorzystywanych przez organizacje grup interesów. Realizacji wyznaczonego w ten sposób przedsięwzięcia służyć będą odpowiedzi na siedem postawionych we „Wstępie" pytań, z których każde dotyka w odmienny sposób pojęcia lobbingu. Wstęp ...... ,-,J... Wokół pojęcia lobbingu gromadzi się tym więcej nieporozumień, im mniej precyzyjnie odnoszą się do niego regulacje formalnoprawne1 w postaci ustaw o lobbingu oraz tzw. samoregulacja środowiskowa2, ujmowana w postaci etycz- 1 Regulacji prawnych działalność lobbystyczna doczekała się w USA, Kanadzie, Australii i częściowo w Niemczech. 2 Przykłady środowiskowej samoregulacji lobbingu odnaleźć można m.in. w Wielkiej Brytanii i Francji. Postanowienia tego rodzaju stanowić mogą podstawy dla orzecznictwa tzw. sądów koleżeńskich. 194 Jacek Sroka nych kodeksów postępowania obowiązujących lobbystów (Molęda-Zdziech, 2000, s. 79, 80). Nie znaczy to oczywiście, że regulacje tego rodzaju aktywności są w stanie usunąć niejasności. Przeciwnie, nawet najbardziej szczegółowe ustawy czy regulaminy nie są w stanie wykluczyć zjawisk niepożądanych. Ta oczywista uwaga odnosi się zresztą nie tylko do samego lobbingu, ale do aktów prawnych w ogóle — są one skuteczne wówczas, gdy istnieją kulturowe przesłanki ich funkcjonowania. Przypadek lobbingu jest jednak szczególny. Przede wszystkim dlatego, że pomiędzy wpływem na procesy decyzyjne za pomocą środków prawnie dozwolonych a korupcją rozciąga się obszar niejasności {Lobbying, 1997). Obszar ten jest tym bardziej rozległy, im mniej stabilny jest system polityczny. W warunkach transformacji mamy więc do czynienia na tej płaszczyźnie z istnieniem „szarej strefy" o pokaźnych rozmiarach. Z tej właśnie głównej przyczyny lobbing kojarzony jest często w krajach transformujących z zakulisowymi, dwuznacznymi machinacjami. Można by sporządzić długą listę uchybień i patologii towarzyszących lobbingowi w Polsce. Można również zastanawiać się nad tym, na ile zachowania korupcjogenne zakorzenione są w rodzimej kulturze. W niniejszym opracowaniu chodzi jednak o inną charakterystykę. Realizację tego przedsięwzięcia proponuję rozpocząć od postawienia siedmiu pytań o charakterze podstawowym. Odpowiedzi na nie odnajdzie Czytelnik w treści opracowania, uogólnienia zaś przedstawione zostaną w podsumowaniu. Przejdźmy zatem do pytań. Po pierwsze, jakie znamiona musi nosić określone działanie, aby uznać je za lobbing, co będzie jego przedmiotem i czy można wskazać na pokrewne rodzaje oddziaływań? Po drugie, kto podejmuje się działań określanych mianem lobbingu, czyli innymi słowy, kim są wiodący agenci artykulacji i jakiego rodzaju relacje ich łączą? Po trzecie, kto jest adresatem działań lobbystów? Po czwarte, jakie czynniki środowiskowe decydują o powodzeniu lobbingu? Po piąte, jakie są rodzaje lobbingu oraz charakterystyczne techniki? Po szóste, czy możliwe jest modelowe przedstawienie lobbingu? I po siódme, w jakim stopniu rodzime praktyki kojarzone z lobbingiem, pokrywają się z wzorcami wypracowanymi w obrębie systemów demokracji liberalnych? Struktura opracowania nie została podporządkowana kolejności postawionych pytań. Odpowiedzi na nie, z racji stopnia komplikacji przedmiotu, wynikać będą z różnych wątków zawartych w tekście. Podsumowanie zawiera natomiast uproszczenia, które powinny przyczynić się do łatwiejszego przyswojenia omawianych zagadnień. Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 195 Agenci artykulacji. Relacje pomiędzy partiami politycznymi a organizacjami grup interesów Mianem agentów artykulacji określa się wszystkie te podmioty polityki, które podejmują się zadania polityzacji (upolitycznienia), reprezentacji oraz promocji zagregowanych (uogólnionych) interesów określonej grupy społecznej. W sytuacji, gdy rynek polityczny ma charakter otwarty (bardziej rywali-zacyjny), agentami interesów będą jednocześnie: partie polityczne, organizacje grup interesu, ruchy społeczne oraz wyspecjalizowane firmy lobbingowe. Organizacji tego typu będzie wiele, a poszczególne z nich zabiegać będą o klientelę, proponując różnorodne formuły działań, mające zbliżyć członków grupy do osiągnięcia celów. Jest to jednak stan idealny. Z reguły rynek polityczny podlega różnym ograniczeniom (jest „domykany"), a nawet ulega daleko idącej redukcji, przeobrażając się w oligopol lub monopol. Wówczas liczba agentów artykulacji maleje. Na rynku pozostają tylko podmioty najsilniejsze, nierzadko cieszące się posiadaniem koncesji pochodzącej od ośrodków władzy państwowej, która zezwala im na prowadzenie tego rodzaju działalności. Jak już wspomniano, partii politycznych i organizacji grup interesów będzie wówczas mniej, choć będą one jednocześnie silniejsze. Ograniczeniom podlegać będą natomiast dążenia grup interesu pozostających w mniejszości. Ruchy społeczne również będą mniej liczne, a firmy lobbingowe mogą nawet oficjalnie zniknąć z rynku politycznego. W warunkach istnienia silnych ograniczeń rynku politycznego znaczenia nabierają natomiast inne organizacje —np. monopolistyczne zakłady przemysłowe, które przejmują zadania agentów artykulacji, występując w imieniu swych załóg (Szklarski, 1997, s. 26, 62). W literaturze przedmiotu, zwłaszcza w opracowaniach nawiązujących do tzw. teorii racjonalnego wyboru, wskazuje się na kilka podstawowych cech, które charakteryzują agentów artykulacji (Dunleavy, 1991, s. 3, 4; Kelly, 1998, s. 67): — działania agentów artykulacji uzależnione są od aktualnego stanu dążeń jednostkowych, co oznacza, iż pojedynczy członkowie grup interesu, w zależ ności od sposobu, w jaki postrzegają swe indywidualne dążenia, przyczyniają się do wzmocnienia lub osłabienia procesów agregacji (uogólnienia) interesów grupowych; — aktywność agentów artykulacji zakorzeniona jest w interesach o cha rakterze partykularnym, co oznacza, że korespondują one z interesem pu blicznym w mniejszym lub większym zakresie, nigdy jednak nie są z nim tożsame; — dążenia na rzecz realizacji interesów zorientowane są przede wszystkim na osiągnięcie celów w przyszłości, w zdecydowanie mniejszym stopniu odnoszą się do przeszłości, a mówiąc precyzyjniej sposobu interpretacji przeszłości; — 196 Jacek Sroka — kolejność działań, a co za tym idzie kolejność osiągania celów etapowych, uzależniona jest od przypisywanych im wartości, można więc powiedzieć, że — z uwagi na przydatność —możemy wyróżnić cele wyższego i niższego rzędu. Te pierwsze to cele strategiczne, drugie zaś — taktyczne; — agenci artykulacji dostosowują logikę swych działań do celów, które sta rają się osiągnąć, zatem, w zależności od charakteru interesów, posługiwać się mogą w większym stopniu: kalkulacją ekonomiczną, ideologią bądź postulatami nawiązującymi do różnie pojmowanej sprawiedliwości społecznej. Liczy się więc efektywność kroków podjętych zgodnie z charakterem celu, do którego dążymy, co obrazuje stwierdzenie, iż „na ból głowy odpowiednim lekarstwem jest paracetamol, nieodpowiednie natomiast byłoby napisanie listu w tej sprawie do zaprzyjaźnionego parlamentarzysty" (Kelly, 1998, s. 67); — działania agentów interesu mają charakter strategiczny i są podejmowa ne w odniesieniu do podobnych przedsięwzięć realizowanych przez agentów konkurencyjnych grup interesu w taki sposób, aby konkurencję uprzedzić lub osłabić siłę jej wpływu. Mając to na uwadze powiemy, że w społeczeństwie obywatelskim zarówno partie polityczne, organizacje grup interesu, jak i inne podmioty przyczyniają się do nawiązywania i utrzymywania łączności pomiędzy rządzonymi (elektoratem) a rządzącymi (elitami politycznymi). Wspomniana łączność możliwa jest wówczas, gdy ma charakter zindywidualizowany (tzn. korespondujący ze zróżnicowaniem potrzeb poszczególnych grup społecznych), a jednocześnie umożliwia uwypuklenie zależności łączących partykularne interesy poszczególnych grup oraz reprezentację tych interesów w odniesieniu do aktualnej wykładni interesu publicznego (zob. Sroka, 1999, s. 100-103). Z jednej strony chodzi więc o indywidualizację kontaktów — tak aby członek grupy interesu miał poczucie, iż określona oferta polityczna skierowana jest konkretnie do niego. Z drugiej zaś liczy się, aby propozycja wzmacniała spójność tego stanu rzeczy, ukazując indywidualny interes określonej grupy w świetle interesu publicznego. Zadanie to trudne i w zwykłych warunkach przerastające możliwości zarówno osamotnionych partii politycznych, jak i izolowanych organizacji grup interesu. Z tej właśnie głównej przyczyny ma miejsce swoisty podział ról pomiędzy partiami politycznymi a organizacjami grup interesu. Podczas gdy partie koncentrują się na pozyskiwaniu głosów wyborczych, poszerzaniu treści apelu politycznego oraz budowie koalicji z innymi partiami, organizacje grup interesu zainteresowane są przede wszystkim artykulacją żądań oraz rzecz-nictwem interesów partykularnych. W praktyce partie polityczne i grupy interesu współpracują ze sobą, podejmując się równolegle różnorodnych działań, które służą agregacji, konsolidacji, artykulacji, reprezentacji oraz realizacji interesów grupowych. Wspomniana kooperacja ma charakter bardziej swobodny wówczas, gdy realizowana jest w warunkach otwartego rynku politycznego. Wtedy też notuje się wyższy poziom konkurencji oraz ściślejszą specjalizację podmiotów Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 197 polityki. Taki stan rzeczy jest zwykle odbiciem tych treści kultury politycznej, które uzasadniają rywalizację. Z kolei tam, gdzie kultura polityczna i uwarunkowania socjoekonomiczne kreują warunki odpowiednie dla rozwoju konsensua-lizmu, pojawiają się formy kooperacji o charakterze scentralizowanym, które przyczyniają się do „domykania" rynku politycznego (Lijphart, Crepaz, 1995; Sroka, 2000, s. 38-54). Podział ról pomiędzy organizacje grup interesu a partie polityczne, a także wzajemne relacje obu rodzajów podmiotów, uzależnione są również od instytucjonalnych uwarunkowań systemu politycznego (Mazey, Richardson, 1995, s. 9). Należy podkreślić, że ewentualne próby ustalenia ścisłych dystynkcji pomiędzy zadaniami partii a zadaniami organizacji grup interesu nie wydają się ani zasadne, ani możliwe. Tak więc zarówno partie, jak i wspomniane organizacje podejmować się mogą rzecznictwa interesów, sięgając przy tym po narzędzia typowe dla lobbingu. Oczywiście, oba rodzaje podmiotów rejestrowane są na podstawie odrębnych procedur formalnoprawnych i mają do wypełnienia odmienne funkcje statutowe. Jednak w praktyce ich działalność będzie się często krzyżować. Ustalenie granic pomiędzy „tym, co partyjne" a tym co związkowe (mam tu na myśli nie tylko związki zawodowe, ale ogólnie związki interesów, czyli organizacje grup interesów) jest jeszcze trudniejsze w sytuacji, gdy oba rodzaje podmiotów wchodzą w układy sojusznicze, nazywane niekiedy parakoalicjami3 (Sroka, 2000, s. 80, 81). Może wówczas dojść do dublowania ról, nie tylko w sensie organizacyjnym (związkom interesu zarzuca się w takiej sytuacji, że „zaczynają uprawiać politykę", a partiom politycznym, że sięgają po populizm), ale również w wymiarze indywidualnym, gdy np. działacze organizacji grup interesu występują w roli polityków partyjnych, a nawet zajmują eksponowane stanowiska w administracji publicznej. Zjawiska tego rodzaju przyczyniają się do dezorientacji elektoratu. Z tej m.in. przyczyny w obrębie opinii publicznej formułowane są, niebezpodstawne, sądy o nadmiernym „zrośnięciu" gospodarki i polityki czy o zacieraniu się granic pomiędzy sferą prywatną (interesami partykularnymi) a sferą publiczną (interesem publicznym). Zagrożenia płynące z tego próbuje się redukować poprzez uchwalanie aktów prawnych, regulujących przepływ informacji między zróżnicowanymi agencjami interesów (tzn. organizacjami grup interesu, organizacjami gospodarczymi, stowarzyszeniami, partiami politycznymi etc.) a instytucjami władzy publicznej. Są to różnorodne akty prawne — np. ustawy o prowadzeniu działalności gospodarczej, o partiach politycznych, stowarzyszeniach społecznych, o przetargach publicznych, akty regulujące pracę instytucji administracji pu- 3 Parakoalicje to układy sojusznicze łączące partie polityczne z organizacjami grup interesu. W krajach Europy Zachodniej partie lewego skrzydła sceny politycznej zwykły kooperować ze związkami zawodowymi, natomiast partie prawicowe —z organizacjami biznesu. Współcześnie notuje się jednak rozluźnienie sojuszy tego rodzaju. 198 Jacek Sroka blicznej czy ustawy antykorupcyjne. Przy czym ustawy o prowadzeniu działalności lobbystycznej należą raczej do rzadkości. Wymienione narzędzia prawne są jednak skuteczne tylko wówczas, gdy istnieją środowiskowe przesłanki ich realizacji. Mówiąc innymi słowy, „literze" wymienionych aktów prawnych musi towarzyszyć, ogólnie pojmowany, „duch" praw, zakorzeniony w kulturze wspólnoty oraz ładzie instytucjonalnym systemu. Wypada zatem raz jeszcze stwierdzić, że współcześnie nie jest możliwe ustalenie ścisłego podziału zadań pomiędzy partie polityczne a organizacje grup interesu. Dzieje się tak z czterech podstawowych powodów (Sargent, 1995, s. 242-245; Sroka, 2000b). Po pierwsze, zarówno partie polityczne, jak i organizacje grup interesów nie są samowystarczalne w odgrywaniu przypisanych im specyficznych ról. Po drugie, zróżnicowanie aren współczesnej polityki wymaga zarówno od partii politycznych, jak i od organizacji grup interesu nie tylko specjalizacji działań w ich obrębie, ale również wymusza poszukiwanie sojuszy i kooperację w ramach układów parakoalicyjnych (zob. Luther, 1989). Po trzecie, wyłaniające się współcześnie nowe wyzwania, związane z postępującym zróżnicowaniem struktur społecznych, wymagają stosowania elastycznych rozwiązań administracyjnych. W ten sposób dochodzi do istotnych przeobrażeń na poziomie organizacji administracji rządowej oraz instytucji samorządu terytorialnego i zawodowego. Są to przede wszystkim procesy decentralizacji oraz dekoncentracji struktur aparatu administracyjnego (zob. np. Davis i in., 1999; Hendriks, Tops, 1999; Gorzelak, Jałowiecki, 1999). Po czwarte, w obrębie tzw. młodych demokracji granice pomiędzy partiami politycznymi a organizacjami interesu, podobnie jak granice pomiędzy polityką a gospodarką, są mniej wyraźne aniżeli w demokracjach skonsolidowanych. Wiodące przyczyny tego stanu rzeczy tkwią w samych procesach transformacji gospodarczej i politycznej oraz w towarzyszących im przeobrażeniach struktury społecznej. Bardzo istotne są również konotacje kulturowe. Wyłączywszy Białoruś, Rosję, Serbię i Ukrainę, kraje Europy Środkowej i Wschodniej zdają się jednak nie odbiegać w tej mierze od doświadczeń notowanych w Grecji, Hiszpanii i Portugalii oraz w niektórych krajach Ameryki Południowej (Molins, Casademunt 1998; Power, Gasiorowski, 1997). Należy więc z całą mocą podkreślić, że zarówno partie, jak i pozapartyjne organizacje wspomagające działania partii odgrywają bardzo istotną rolę w procesach agregacji, polityzacji, artykulacji, reprezentacji oraz realizacji interesów grupowych. Partyjni i pozapartyjni aktorzy polityczni są reprezentantami grup społecznych uczestniczących w konfliktach politycznych o zróżnicowanym podłożu. Wiemy zatem, co zbliża organizacje partyjne i organizacje grup interesu. Wskazaliśmy jednak również na istnienie różnic o znaczeniu zasadniczym. Jakimi zatem cechami charakteryzują się grupy interesu, które przecież częściej sięgają po lobbing? Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 199 Mając na uwadze poczynione dotychczas ustalenia, można przyjąć, że grupa interesu to spojona więziami społecznymi zbiorowość, którą jednoczy świadomość istnienia wspólnych (grupowych) potrzeb i celów, uogólnianych jako interesy grupowe. Członkowie grupy, wykorzystując posiadane zasoby (Sroka, 2001), mogą dążyć do powołania formalnych struktur organizacyjnych (organizacji grupy interesu), które ułatwiają promocję oraz realizację interesów grupy4. Organizacje umożliwiają uzyskanie wpływu na ośrodki mające mniejszy lub większy potencjał decyzyjny (rząd, parlament, sądy, partie polityczne, administracja publiczna, organizacje międzynarodowe). W tym celu organizacje grup interesu stosują wiele strategii organizacyjnych (zob. tab. 3). Wśród nich istotną rolę odgrywa lobbing, która to strategia swą nazwę zawdzięcza praktykom tzw. dyplomacji kuluarowej. Nie bez przyczyny, to właśnie słowem lobby, które oznacza korytarz (ang.), zaczęto w XIX w. określać działania podejmowane na rzecz realizacji interesów partykularnych. Korytarze (kuluary) władzy stanowiły bowiem „naturalne środowisko" pojawiających się pierwszych rzeczników interesów, czyli lobbystów. Ludzie ci, korzystając ze swych znajomości, starali się wywierać wpływ na deputowanych, członków gabinetu czy wysokich funkcjonariuszy administracji. To właśnie korytarze budynków, w których mieszczą się instytucje decyzyjne, były i są miejscem, gdzie najłatwiej spotkać lobbystów. Używając przenośni, można powiedzieć, że lobbyści starają się zająć przyczółek w „przedsionkach władzy", aby stamtąd, w odpowiednim momencie, podejmować działania ofensywne i uzyskiwać wpływ na przebieg zdarzeń w „gabinetach władzy" (Jasiecki, 2000, s. 13-15). Koneksje lobbystów w świecie polityki mogą wynikać z piastowanych przez nich uprzednio stanowisk administracyjnych lub zdobytych w przeszłości mandatów poselskich. Decydujące mogą okazać się również więzi rodzinne, klanowe czy środowiskowe. Niektórzy lobbyści czują się zobowiązani do promocji określonej kategorii społecznej z racji swojej przynależności organizacyjnej (do partii politycznych, organizacji grup interesu) lub sympatii światopoglądowych. Inni są po prostu rekrutowani w szeregach określonej organizacji po to, by — z racji posiadania charakterystycznych cech osobowościowych — zdobyć doświadczenie lobbystyczne. Są też tacy, którzy zajmują się rzecznictwem interesów na zlecenie. Dla nich lobbing to sposób zarobkowania. To właśnie pojawienie się tej kategorii specjalistów było i jest niekiedy nadal wiodącą przyczyną oskarżeń lobbystów o stosowanie skalkulowanej „na zimno" płatnej protekcji. Zarzuty pod adresem etyki tej grupy zawodowej nie będą jednak przedmiotem niniejszego opracowania, omawiającego przede wszystkim dynamikę strategii, nazywanej Iobbingiem. W pierwszej kolejności należy zatem spojrzeć na źródła siły wpływu lobbingu. Niezależnie od zasygna- 4 Mogą też, jak w przypadku lobbingu, korzystać z komercyjnych ofert firm prywatnych. 200 Jacek Sroka lizowanych motywów, które mogą przyświecać działaniom lobbystów, powodzenie każdej strategii lobbingowej uzależnione jest od czynników, które zwykło określać się mianem zasobów. Dostęp do zasobów jest niemal zawsze zmienny i zróżnicowany. W zależności od tego, jakie jest zaplecze organizacji grupy interesu w postaci kontrolowanych zasobów, jej liderzy mogą decydować się na działania „frontalne", konfrontacyjne lub podejmować konsultacje i kooperację (zob. tab. 1 i 3). Mogą też wybrać bardziej zawoalowane działania kuluarowe. Są one jednak zwykle słabo rozpoznawalne dla obserwatora zewnętrznego. Stosunkowo łatwiej opisać lobbing, który rozumieć będziemy jako rodzaj strategii organizacyjnej, o czym piszę w kolejnym punkcie opracowania. Zanim jednak przejdę do strategii, przyjrzyjmy się nieco bliżej komunikatom, które formułują agenci artykulacji w toku podejmowanych przez nich dążeń do zaspokojenia interesów grupowych. Komunikaty te oddziałują na siebie nawzajem i pojawiają się zgodnie z rytmem realizowanych strategii (pkt 2). Treści niektórych z nich są zbieżne z oczekiwaniami przedstawicieli grup interesu, treści innych mogą natomiast wyrządzać szkodę wizerunkowi organizacji, zmierzającej do osiągnięcia celów grupowych. Rozumiana w ten sposób szkoda przyczynić się może z kolei do usunięcia kwestii, na których grupie zależy, z dziennego porządku pracy określonego ośrodka decyzyjnego. Interakcje, o których mowa, obrazuje ryc. 1. Komunikaty indywidualne wynikające z doświadczeń jednostkowych T Komunikaty formułowane przez organizacje grup interesu (artykulacja) t T Komunikaty formułowane przez partie polityczne (apel polityczny) 1 T Komunikaty emitowane przez media (struktura tematyczna „czołówki") Komunikaty formułowane przez administrację (decyzje administracyjne) t i—i Komunikaty formułowane przez władzę (decyzje polityczne) t i—I i Komunikaty formułowane przez instytucje międzynarodowe t Zinternalizowana wiedza o stanie tych zjawisk społecznych, ekonomicznych i politycznych, które są przedmiotem oddziaływań grup interesu i zwracają uwagę opinii publicznej mediów i ośrodków władzy Ryc. 1. Oddziaływania komunikacyjne wpływające na proces realizacji interesów grupowych. Źródło: P. Norris i in. (1999, s. 70). Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 201 Komunikaty formułowane przez organizacje grup interesu stanowią wyraz artykulacji dążeń środowisk społecznych. Wiodące zagadnienia, na które wskazują organizacje grup interesu, stają się elementami apelu politycznego oraz programu partii politycznych. Komunikaty obu wymienionych podmiotów są przedmiotem zainteresowania mediów, które wpływają na ich ostateczny kształt, komentując ich treść i poszukując szerszych odniesień. Do organów administracji publicznej, które zajmują się wdrażaniem decyzji podjętych przez ośrodki władzy, docierają istotne informacje za strony przedstawicieli grup interesu. Administracja sygnalizuje ośrodkom władzy stan oraz możliwości realizacji programów wytyczonych w obrębie polityk szczegółowych (polityki socjalnej, gospodarczej etc). Jest jednocześnie poddana oddziaływaniom ze strony organizacji grup interesu oraz (w mniejszym stopniu) partii politycznych. Z kolei instytucje władzy coraz wyraźniej uzależnione są od sugestii oraz standardów wypracowanych na poziomie międzynarodowym (np. w ramach procesu integracji z Unią Europejską). Na kształt każdego z wymienionych komunikatów wpływają sygnały emitowane przez pozostałe ośrodki uwzględnione na ryc. 1. Oddziaływania te mogą mieć charakter pasywny, reaktywny uprzedzający oraz interakcyjny, co wiąże się z realizacją przez poszczególne podmioty określonych strategii (ryc. 2). Wpływy te krzyżują się, kontekst zaś treści komunikatów oraz ich interakcji tworzą przekazy indywidualne oraz zinterna-lizowana wiedza o stanie zjawisk społecznych, ekonomicznych i politycznych, takich jak np. wskaźniki przestępczości, stopa bezrobocia, czy rozmiary ubóstwa. Lobbing jako rodzaj strategii organizacyjnej „Wiele spośród oddziaływań wywieranych na rząd i jego agendy znajduje uzasadnienie w opracowaniach przybierających postać »obiektywnych« analiz ukazujących przewidywane skutki wdrożenia określonych decyzji w obrębie programów polityk szczegółowych" (za: Potters, 1992, s. 37). Przytoczone sformułowanie autorstwa R. Bartletta, badacza zajmującego się szeroko pojętym wpływem ekonomii na politykę, zawiera w sobie zalążki odpowiedzi na pytania postawione we wstępie. Do spostrzeżenia tego należy jednak dodać, iż odbiorcami tych opracowań będą nie tylko „rząd i jego agendy", ale i inne instytucje władzy, instytucje negocjacyjne (np. komisje dwu- i trójstronne), a także organizacje i instytucje międzynarodowe (np. Komisja Europejska) oraz opinia publiczna (por. Herbut, 2000, s. 107, 108). Można zatem stwierdzić, że lobbing to takie działanie organizacji grup interesu, które polega na dostarczaniu we właściwym czasie (np. podczas opracowywania projektu ustawy w komisji parlamentarnej), w konkretnym miejscu (np. na forum komisji parlamentarnych) oraz wybraną drogą (np. poprzez ludzi zaufanych, sprzymierzeńców zorganizowanej grupy lub przy 202 Jacek Sroka wykorzystaniu usług zawodowych lobbystów) odpowiednio opracowanych informacji. Celem tego rodzaju przedsięwzięcia jest legalna korekta politycznego procesu decyzyjnego, której wdrożenie sprzyjać będzie realizacji interesów grupowych (Greer, Hogget, 1999, s. 239; Morgan, 1997, s. 170-173). Lobbing jest więc bliski marketingowi. Działalność ta, nazywana niekiedy „marketingiem w duchu makiawelizmu" {Machiavellian marketing), polega w swej istocie na zarządzaniu informacyjną kampanią polityczną5 (Andrews, 1996, s. 76). Przy czym określenie to należy rozumieć jako metaforę. Lobbyści starają się w odpowiedni sposób zestawić oraz skomentować dostępne informacje tak, aby wymowa przygotowanych przez nich opracowań była zgodna z intencjami zleceniodawców oraz oczekiwanymi rezultatami. Lobbyści nie są więc, wbrew składanym deklaracjom, obiektywni w swych interpretacjach. Ich działalność musi być przede wszystkim skuteczna i w tym sensie może być w przenośni nazwana „makiaweliczną". Można wskazać na pięć podstawowych elementów rozumianej w ten sposób działalności lobbystycznej (Andrews, 1996, s. 78; Black, 1998, s. 92-94; Ja- siecki, 2000, s. 26, 27; Post i in., 1999, s. 209-214; Schendelen, 1993, s. 66; Wilks, Wright, 1989, s. 298, 299). , Po pierwsze, lobbyści reprezentują określone interesy w toku negocjacji z przedstawicielami politycznych i administracyjnych gremiów decyzyjnych. Innymi słowy, są oni rzecznikami określonych interesów — zarówno wtedy, gdy działają indywidualnie — na zlecenie (lobbing zawodowy), jak i wówczas, gdy podejmują się swoich zadań z racji przynależności do określonych struktur (organizacji grup interesu, partii politycznych etc). Po drugie, lobbyści, mając na celu uzyskanie odpowiednich decyzji, postępują w myśl zasady wzajemności. Dążą zatem do zawarcia transakcji z przedstawicielami władzy (political exchange). Ustępstwa czynione przez negocjujące strony są przedmiotem przetargu, co oznacza, że zwykle „opłacane są" wymianą określonych profitów. Zyski stron mogą mieć charakter konkretny (np. pieniężny) lub odnosić się do kategorii nadrzędnych, trudno „mierzalnych" (np. do dobra wspólnego, jakim jest utrzymanie pokoju społecznego). Po trzecie, skuteczny lobbing wymaga kooperacji nie tylko pomiędzy grupą interesu a jej agentami (partiami politycznymi, organizacjami grup interesu) i rzecznikami (lobbystami), ale również pomiędzy agentami i rzecznikami interesów a gremiami decyzyjnymi. Po czwarte, niezbędna jest mobilizacja opinii środowisk, które w ocenie lobbujących przyczynić się mogą do powodzenia akcji. Mobilizacja, w zależ- 5 W literaturze przedmiotu, w ślad za zróżnicowaniem marketingu, wyodrębnia się niekiedy lobbing komercyjny, lobbing gospodarczy i lobbing polityczny. W niniejszym opracowaniu wychodzę z założenia, iż lobbing, jako rodzaj strategii organizacyjnej (tab. 3), zawsze zorientowany będzie na działania w obrębie struktury stosunków władzy — zarówno na poziomie lokalnym (w skali mikro), regionalnym (mazo), jak i centralnym (makro). Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 203 ności od rangi problemu, objąć może przedstawicieli konkretnego środowiska (np. producentów cukru czy wpływowych funkcjonariuszy ministerialnych), całą kategorię społeczno-zawodową (np. farmerów), a nawet media i ogólnospołeczną opinię publiczną (jak np. w przypadku negocjacji dotyczących przyszłego członkostwa w Unii Europejskiej). Ujmując rzecz krótko, lobbyści starają się zyskać uwagę i przychylność tych podmiotów, które w ich ocenie powinny być zainteresowane postulowanym obrotem spraw. Po piąte, lobbing jako forma komunikacji, jest jedną z wielu praktyk wykorzystywanych w sferze public relations. Od strony technicznej rozumiany w ten sposób lobbing obejmuje trzy sekwencje działań: — działania wywiadowcze, polegające na zebraniu informacji, bez których nie można sformułować strategii i podjąć odpowiedniej taktyki; — działania związane z przekazaniem odpowiednio sformułowanej wiado mości do przedstawicieli jasno wyodrębnionej grupy docelowej w odpowiednim czasie; — działania, mające na celu wywarcie opiniotwórczego wpływu — tak aby umotywowane odpowiednim przekazem decyzje zostały podjęte przez odpo wiednich decydentów w odpowiednim czasie. W świetle tych ustaleń łatwo zauważyć, iż pojęcie strategii w rozumieniu tutaj proponowanym nakłada się na sferę aktywności politycznej. Warto więc poświęcić kilka słów w tej kwestii. Gdzie należy szukać źródeł „politycznej kariery" pojęcia „strategia"? Najbardziej oczywiste są konotacje związane z prowadzeniem działań zbrojnych, które uwikłane są w politykę. Mówi się w tym sensie o strategii wojennej oraz takim rozlokowaniu środków defensywnych, które umożliwi obronę przed użyciem przez rywali środków ofensywnych, a następnie umożliwi zajęcie „przyczółka" oraz dalszy atak na pozycje wroga (Greer, Hogget, 1999, s. 237). Strategia to jednak pojęcie wieloznaczne. Wskazuje się na kilka sposobów rozumienia pojęcia strategia (Black, 1998, s. 19; Lovelock, 1991, s. 112): — zamierzony wybieg zorientowany na przechytrzenie rywali; — „ciąg decyzji" podejmowanych w określonych przedziałach czasu; — sposób umiejscawiania (pozycjonowania) organizacji w kontekście śro dowiskowym; — perspektywa, za której pośrednictwem organizacja postrzega swoją ro lę w otoczeniu. Dla nas jednak bardziej istotne jest rozumienie strategii proponowane przez teorię organizacji i zarządzania, w której obrębie strategia to przede wszystkim praktyka związana z planowaniem tego, jakie decyzje będą podjęte w miarę rozwoju zdarzeń. W tym sensie strategia to seria działań zorientowanych na cele średnio- i długoterminowe, podejmowanych przez względnie autonomiczny ośrodek decyzyjny, który w swych przedsięwzięciach liczy się z wewnątrz- oraz zewnątrzorganizacyjnymi szansami i ograniczeniami podej- 204 Jacek Sroka mowanych decyzji. Używając metafory, można powiedzieć, że strategia przypomina most, za pomocą którego decydent stara się osiągnąć wytyczone cele, przy czym w trakcie konstrukcji kolejnych przęseł budowli powinien uwzględniać zmienne środowiska, np. wzrost natężenia nurtu wody. Z podobną sytuacją mamy do czynienia w przypadku strategii organizacyjnych — stanowią one odpowiedź na wyzwania, pojawiające się w środowisku (strategies ofresponse). Skoro w środowisku pojawiają się nowe wyzwania — np. rozpisane są przedterminowe wybory do parlamentu —to i cele organizacji będą ulegać modyfikacji. Decydent powinien dostrzec i określić charakter zachodzących zmian, a następnie przeformułować cele organizacyjne i przedstawić je, w przystępnej i możliwie atrakcyjnej formie, zespołowi, z którym pracuje. Lider postępujący w ten sposób wdraża ideę zarządzania przez cele. Jeśli zgodzimy się z takim podejściem do pojęcia strategii, możemy wskazać na cztery zbiorcze kategorie strategii organizacyjnych: pasywne (inactire), reaktywne (reactive), uprzedzające (proactire) oraz interakcyjne (interactive) (Post i in., 1999, s. 48). W obrębie wyodrębnionych kategorii mieszczą się poszczególne rodzaje strategii (zob. ryc. 4). Lobbing zasadniczo należy do kategorii strategii uprzedzających, choć nie można wykluczyć reaktywnych oraz interakcyjnych działań lobbingowych, trudno natomiast sobie wyobrazić lobbing pasywny (zob. ryc. 2). Lobbing zatem to przede wszystkim strategia uprzedzająca, polegająca głównie na sztuce perswazji, przekonywania osób, w których gestii leżą decyzje polityczne i administracyjne, o potrzebie wzięcia pod uwagę określonych interesów grupowych. Lobbyści starają się przedstawić swoje racje w taki sposób, aby odbiorcy ich produktów byli przekonani, że dokonali dobrej transakcji. Zasadniczym narzędziem lobbingu są zatem w odpowiedni sposób spreparowane, informacje, którym towarzyszą zasoby o innym charakterze. Uproszczony 1. Strategie Organizacja nie zareagowała pasywne na zmiany 2. Strategie reaktywne 3. Strategie W środowisku zachodzą zmiany, Organizacja koordynuje przebieg uprzedzające które zainicjowała organizacja zmian 4. Strategie Podmioty znajdujące się w środowisku oraz organizacja podlegają stałym zmianom, nterakcyjne które przyczyniają się do bieżącej modyfikacji ich wzajemnych relacji i r r t Ryc. 2. Kategorie strategii organizacyjnych. Źródło: J.E. Post i in. (1999, s. 49). Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 205 (nieuwzględniający wpływu wszystkich zasobów) model rozkładu czynników decydujących o powodzeniu strategii lobbingowej przedstawia ryc. 3. Potencjał mobilizacji zaplecza merytorycznego i wykonawczego Symbole (zespołów zadaniowych) Zasoby grupowe Przywództwo finansowe (lobbing prowadzony przez Orientacja grupy członków organizacji) interesu na cele oraz profesjonalne zdolności ? Rezultaty strategiczne (lobbing zawodowy) Zasoby eksperckie Zasoby organizacyjne do ośrodków decyzyjnych (strukturalne) Ryc. 3. Czynniki decydujące o powodzeniu strategii lobbingowej. Źródło: Proskurovska (2000, s. 4). Na tle innych strategii lobbing jest stosunkowo tani, co oznacza, że pochłania mniejszą ilość zasobów aniżeli strategie kooperacji, konsultacji, reprezentacji i presji (zob. tab. 3). „Kapitałochłonność" poszczególnych organizacyjnych strategii grup interesu obrazuje tab. 1. Tabela 1. Kosztowność organizacyjnych strategii grup interesu wobec politycznych kręgów decyzyjnych Niskie Koszty strategii Wysokie Udział w zinstytucjonalizowanych formach kooperacji - partnerstwo społeczne (niskie koszty uczestnictwa w procesie decyzyjnym, wysoka odpowiedzialność, wysoka skuteczność wpływu, wąskie możliwości manewru). Udział w zrutynizowanych procedurach konsultacji - dialog społeczny (stosunkowo niskie koszty uczestnictwa w procesie decyzyjnym, ograniczona odpowiedzialność, umiarkowana skuteczność wpływu, ograniczone możliwości manewru). Lobbing - rzecznictwo interesów (umiarkowane koszty uczestnictwa w procesie decyzyjnym, niska odpowiedzialność, zróżnicowana skuteczność wpływu, szerokie możliwości manewru). Reprezentacja na forum parlamentu - koalicja dystrybucyjna (wysokie koszty kampanii wyborczej, wysokie koszty udziału w tworzeniu rządów odpowiedzialnych, skuteczność wpływu uzależniona od charakteru układu parakoa-licyjnego, politycznego profilu rządu oraz rozkładu kontroli nad poszczególnymi pionami administracji centralnej, czasowo ograniczone możliwości manewru). Nacisk/presja - konfrontacja (stosunkowo niskie koszty podjęcia akcji, którym towarzyszy wysokie zagrożenie utraty społecznej „reputacji" organizacji, odpowiedzialność zależna od aktualnego stanu gry politycznej, zróżnicowana skuteczność wpływu — zależna od charakteru podziałów socjopolitycznych siły sytuacji konfliktowej oraz natężenia lęku w opinii publicznej, wąskie możliwości manewru, silne zagrożenie utraty kontroli nad rozwojem sytuacji). Źródło: P. Dunleavy (1991, s. 20) oraz Sroka (2000a, s. 160). 206 Jacek Sroka W świetle dotychczasowych ustaleń należy jednoznacznie stwierdzić, że lobbing to jedna ze strategii podejmowanych przez organizacje grup interesu. Jest to strategia pozwalająca ubiec działania przeciwnika, a przy tym stosunkowo tania. Strategia lobbingowa może być wykorzystywana przez różne podmioty. Niektóre spośród nich stosują ją jednak częściej (np. organizacje interesu przedsiębiorców). Przylega wówczas do nich etykietka „grup lobbystycznych", „lobbies" czy po prostu „lobby" — a więc często w świadomości zbiorowej — pozostających w cieniu grup, które wszelkimi środkami bronią własnych interesów, naruszając przy tym częstokroć treść interesu publicznego. Takie określanie lobbingu ma charakter nieostry i lepiej, gdy funkcjonuje jedynie jako skrót myślowy, stereotyp w mowie potocznej. Niestety, dynamika transformacji sprawia, iż rodzimi lobbyści częściej aniżeli zachodnioeuropejscy sięgają po narzędzia oddziaływania, których użycie bywa dwuznaczne z etycznego punktu widzenia lub wręcz koliduje z prawem. Praktyki te, które nie są typowe dla lobbingu, jaki zwykło się obserwować w skonsolidowanych demokracjach, utrwalają negatywne komponenty stereotypowego pojmowania lobbingu w Polsce. Do zagadnień tych jeszcze powrócę. Unikając stereotypu, należy spytać o to, czy istnieją jakieś rodzaje lobbingu, w których obrębie wykorzystywane są charakterystyczne techniki lobbystyczne? Rodzaje lobbingu i etapy kampanii lobbingowej ,:j Najogólniej mówiąc, można wyodrębnić ofensywne oraz defensywne działania lobbingowe (por. Molęda-Zdziech, 2000a, s. 114). Lobbing ofensywny polega na kreowaniu nowych płaszczyzn działania dla grupy interesu, inicjowaniu procesów decyzyjnych oraz przewidywaniu (antycypowaniu) problemów i wychodzeniu im naprzeciw. Celem akcji ofensywnej będzie m.in. działanie na rzecz umieszczenia jakiejś sprawy w planie działania ośrodka decyzyjnego, ale też niedopuszczenie do uchwalenia aktu prawnego lub podjęcia określonej decyzji, która naruszałaby interesy klienteli lobbującej organizacji (ryc. 2, pkt 3, 4). Lobbing defensywny koncentruje się natomiast na działaniach na rzecz zachowania istniejącego stanu rzeczy (status quo). Będą to działania podtrzymujące stan prawny sprzyjający interesom określonej grupy oraz wspierające dotychczasowy kierunek realizacji programów administracyjnych (ryc. 2). W odniesieniu do obu rodzajów lobbingu możemy mówić o pięciu podstawowych celach działań, które pokrywają się zwykle z etapami realizacji kampanii lobbingowej (Andrews, 1996, s. 79; Vorbeck, 1993, s. 66). Wspomniane cele to: — dopasowanie lub zniekształcenie zagadnień, które są przedmiotem akcji, w taki sposób, aby przestały być one postrzegane jako partykularne, a zaczęły być odbierane jako istotne dla możliwie najszerszej części społeczeństwa; Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 207 I — upolitycznienie problemu, czyli rozwój politycznego kontekstu zagad nień, które są przedmiotem promocji; zadaniem o kluczowym znaczeniu jest tu przystosowanie „parametrów" określonej kwestii do wymogów politycznego procesu decyzyjnego; — rejestracja upolitycznionego problemu na „wokandach" spraw rozpatry wanych przez ośrodki władzy; zagadnienia, na rzecz których lobbuje organi zacja, powinny być oficjalnie uwzględnione w harmonogramach pracy ośrodków decyzyjnych; — działania na rzecz poparcia sankcjami prawnymi tych decyzji, które ko respondują ze stanowiskiem prezentowanym przez lobbystów; — monitorowanie i kontrolowanie procesu implementacji decyzji, czyli działania na rzecz sprawnego wprowadzenia w życie postanowień korespon dujących z rozwiązaniami, które są przedmiotem promocji. Na każdym z wymienionych etapów lobbyści napotkać mogą zróżnicowany opór. Jego źródłem może być dynamika procesu politycznego (np. zbliżająca się elekcja parlamentarna), uwarunkowania instytucjonalne, ale również działania lobby konkurencyjnego. Warto też zauważyć, iż realizacja każdego z wymienionych etapów kampanii lobbingowej nie stanowi zwykle odseparowanej całości. Poza tym cele etapowe zmieniają się pod wpływem bieżących wydarzeń społecznych, ekonomicznych i politycznych, które korygują gotowość decydentów do wdrożenia określonych rozwiązań. Zarówno w lobbingu ofensywnym, jak i defensywnym mogą być wykorzystywane dwa podtypy działań: lobbing bezpośredni i pośredni (Molęda-Zdziech, 2000a, s. 116-135). Istotą lobbingu bezpośredniego jest dążenie do spotkania „twarzą w twarz" z decydentem, którego przychylność ma znaczenie kluczowe. Należy przy tym pamiętać o tym, że zastosowanie tej taktyki wymagać będzie zwykle wielu spotkań z kilkoma decydentami, a nawet z ludźmi należącymi do ich rodzin oraz kręgów towarzyskich. Opinia jednego z decydentów ma znaczenie kluczowe wówczas, gdy w gestii określonego funkcjonariusza leży wydanie decyzji o charakterze wiążącym. Rzecznik interesu powinien jednak spotkać się również z współpracownikami danego decydenta zajmującymi niższe oraz wyższe stanowiska. Działania tego rodzaju są uzasadnione ze względu na istnienie środowiskowych sieci zależności wśród parlamentarzystów czy urzędników. Opinie na określony temat uzyskują swój kształt w toku złożonych interakcji formalnych i pozaformalnych. Procesy podobne do zasygnalizowanych uwzględnił badacz amerykański V.O. Key w pracy Politics, Parties and Pressure Groups (1952). Posługując się charakterystyczną terminologią, wyodrębnił dwie podstawowe metody lobbingu bezpośredniego w amerykańskim Kongresie — „metodę sztucera" oraz „metodę śrutówki" (za: Molęda-Zdziech, 2000a, s. 118). 208 Jacek Sroka Tabela 2. Metody lobbingu bezpośredniego w Kongresie USA Metoda „sztucera" Polega na poszukiwaniu kontaktu, celem dotarcia do ludzi powiązanych z danym członkiem Kongresu wspólnymi interesami lub więziami natury osobistej. Po odnalezieniu takich osób skłania się je do podjęcia działań, zmierzających do zapewnienia przychylności danego legislatora dla stanowiska organizacji. Cel działań jest więc „konkretny". Jest to swoiste „polowanie" na przychylność najbardziej wpływowych decydentów, które może zapewnić spektakularne rezultaty i dlatego jest wysoko oceniane przez lobbystów. Istotą metody sztucera jest zatem wykorzystanie relacji rodzinnych, klanowych, towarzyskich czy zawodowych. Metoda „śrutówki" Polega na wykorzystaniu mobilizacyjnego potencjału organizacji. Jej istotę stanowi stymulowanie działań członków organizacji, a także osób przychylnych interesom danej organizacji. Celem tych działań jest dotarcie do możliwie wielu decydentów, których realny wpływ ocenia się w miarę rozwoju sytuacji. Lobbyści wykorzystujący metodę śrutówki starają się wzbudzać aktywność własną ludzi powiązanych z interesami organizacji. Metoda śrutówki zorientowana jest na spiętrzenie efektów działań podjętych jednocześnie w kilku ośrodkach decyzyjnych przez kilku lobbystów oraz przez osoby sprzyjające organizacji. Źródto: M. Molęda-Zdziech (2000a, s. 118). Wykorzystując propozycję V.O. Keya, można powiedzieć, że w przypadku metody sztucera cel oddziaływań w postaci decydenta, do którego zamierzamy dotrzeć, jest ruchomy, lecz wyraźny (człowiek zajmujący konkretne stanowisko w ośrodku decyzyjnym). Jest on oddalony od organizacji stosującej lobbing, jednak znajduje się w „zasięgu strzału", co oznacza, iż istnieją dość bliskie więzi łączące decydenta ze środowiskiem, które reprezentuje lobbysta. Osiągnięcie celu wymaga jednak odpowiedniego nakładu — do decydenta należy w odpowiedni sposób dotrzeć — biorąc przy tym pod uwagę strukturę jego aktualnych uwikłań środowiskowych. Oddziaływaniom tego rodzaju może być np. poddany funkcjonariusz resortu pracy o przeszłości związkowej. Z kolei w przypadku metody śrutówki nie konkretyzujemy celu (ośrodka decyzyjnego), wychodząc z założenia, że rozproszenie działań może przynieść lepsze rezultaty. Innymi słowy uznajemy, że indywidualne działania członków naszej organizacji oraz aktywność osób nam przychylnych pozwoli nam dotrzeć do właściwych stanowisk i wyzwoli „efekt domina". Lobbing pośredni ogniskuje się na oddziaływaniach na rzecz zdobycia poparcia opinii publicznej dla zagadnień, których dotyczy kampania. W tym przypadku chodzi o nadanie rozgłosu kwestiom będącym przedmiotem działań. Niezbędne jest w tym celu pozyskanie przychylności mediów o możliwie największym zasięgu. Kluczowymi składowymi akcji lobbingu pośredniego są przedsięwzięcia zorientowane na kreację wizerunku publicznego. Akcje tego rodzaju nie zawsze zorientowane są na doprowadzenie do podjęcia konkretnych decyzji. Ich celem może być również upowszechnienie pozytywnych skojarzeń Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 209 odnoszących się do działalności określonej organizacji, ukazanie jej „ludzkiego oblicza". Skojarzenia takie mogą okazać się pomocne w późniejszych działaniach zorientowanych na korektę procesów decyzyjnych. Przykładem tego rodzaju kampanii może być zaangażowanie sieci McDonalds, oskarżanej o przyczynianie się do wyrębu lasów tropikalnych, w programy na rzecz ochrony ginących gatunków zwierząt. Inny przykład to podjęta na początku lat 90. długotrwała i skuteczna akcja medialna Szwedzkiego Stowarzyszenia Pracodawców (SAF), zorientowana na zreformowanie niewydolnych struktur państwa bezpieczeństwa socjalnego (welfare state). Podobne przedsięwzięcia niekoniecznie jednak muszą być związane w sposób bezpośredni z kampanią medialną. W lobbingu pośrednim równie często wykorzystywane są działania określane mianem lobbingu oddolnego (grass roots lobbying), charakteryzujące się aktywnym uczestnictwem obywateli (przedstawicieli określonej grupy społecznej) w akcjach promocyjnych. Do metod lobbingu oddolnego zalicza się: petycje, legalne i zarazem pokojowe manifestacje, bojkoty w różnych formach (np. publikowanie „czarnych list dłużników" w Internecie), czy tzw. mailing, czyli masowe kampanie korespondencyjne (listy, telegramy, faksy, poczta elektroniczna). Niezależnie od tego, czy organizacja prowadzi lobbing ofensywny, defen-sywny oraz czy decyduje się na wykorzystanie lobbingu bezpośredniego lub pośredniego, lobbyści, aby uzyskać odpowiedni wpływ, powinni trzymać się kilku podstawowych zasad w swej pracy (por. Andrews, 1996, s. 85-87; Hull, 1995, s. 87; Jasiecki, 2000a, s. 170; Kurczewska, 2000, s. 237,238; Mastromarco i in., 1995, s. 30-38). Przewagę uzyskuje lobbysta, który: —jasno zdefiniował strategię swoich działań, w tym celu rzecznik interesu wykorzystuje m.in. metody scenariuszowe czy metody symulacyjne, posługuje się przy tym również wywiadem gospodarczym (por. Metody i techniki..., 1996); — zbadał wiarygodność informacji źródłowych i na ich podstawie opraco wał dane, którymi zamierza się posługiwać; — przygotował szczegółowy plan spotkań z przedstawicielami ośrodków decyzyjnych oraz —jeśli zachodzi taka potrzeba — spotkań z reprezentantami środowisk/organizacji, które mogą wpłynąć na powodzenie lub porażkę kam panii (stakeholders6); 6 Rozpoznanie tzw. stakeholders to jedna z najczęściej używanych dziś metod analizy strategicznej, która — celem lepszej kalkulacji szans powodzenia strategii organizacyjnej — proponuje identyfikację tych podmiotów znajdujących się w otoczeniu firmy, które są uzależnione od jej funkcjonowania i/lub będą zainteresowane wywieraniem na nią wpływu (zob. np. Bowler i in., 1996; Obłój, Trybuchowski, 1996, s. 189). W języku polskim trudno znaleźć dobry odpowiednik dla określenia stakeholders. Proponowany niekiedy termin „oddziaływacze" nie tylko nie oddaje sensu określenia anglojęzycznego, ale wydaje się też niezbyt fortunny (zob. Obłój, Trybuchowski, 1996, s. 189, 190). Podmioty tego rodzaju trudno też nazwać po prostu 210 Jacek Sroka — przedstawia swoje argumenty w sposób zwięzły i rzeczowy, biorąc za razem pod uwagę tezy przeciwników oraz ograniczenia i nieścisłości swojej argumentacji; -,?:-..;?• — dokumentuje swoją argumentację i pozostawia odpowiednie opracowa nia deputowanym do parlamentu i wysokim funkcjonariuszom administracji (zwięzłe, „hasłowe" dokumenty o objętości jednej lub kilku stron) oraz eksper tom w komisjach parlamentarnych, doradcom ministrów i urzędnikom niższego szczebla (wielostronicowe ekspertyzy, zawierające możliwe do zweryfikowania zestawienia statystyczne, tabele, wykresy, odwołania od dotychczasowego stanowiska rządu w konkretnej sprawie oraz obowiązujących regulacji w obrębie odpowiednich aktów prawnych — zarówno krajowych, jak i zagranicznych oraz międzynarodowych, np. wspólnotowych); — buduje sprzyjający wizerunek własny oraz organizacji, którą reprezentu je, zabiega o to, aby jego opinie postrzegane były jako wygodne źródło spraw dzonych informacji, posługuje się w tym celu zarówno perswazją, jak i ma nipulacją (zob. np. Sobkowiak, 1999); — bierze pod uwagę możliwie wiele ograniczeń prowadzonej kampanii i do cenia siłę konkurentów i wpływowych podmiotów operujących w środowisku (stakeholders); — nie podkreśla swoich zwycięstw oraz racjonalizuje klęski, dążąc w ten sposób do złagodzenia konfliktu interesów. Wymienione zasady powinny przyświecać pracy lobbystów niezależnie od klienteli, którą reprezentują. Stosować je zatem powinni przedstawiciele całego spektrum organizacji grup interesu, związanych m.in. z: samorządem terytorialnym, pracowniczym i zawodowym, z ruchami konsumenckimi, z rolnictwem, przedsiębiorczością, sektorem finansowym czy z wolontariatem społecznym, związkami wyznaniowymi, a także z organizacjami międzynarodowymi oraz koncernami transnarodowymi. Należy też zauważyć, że po lobbing sięgają również środowiska urzędnicze. Te jednak z racji funkcji, które pełnią w obrębie systemu politycznego, podejmują działania bardziej zawoalowane, co nie oznacza, że mało skuteczne. Modelowe ujęcie lobbingu Poszukując modelowego ujęcia lobbingu, raz jeszcze powinniśmy uzmysłowić sobie, że skuteczność oddziaływań realizowanych w ramach strategii „udziałowcami" — jak proponują źródła słownikowe. Owszem, stakeholders mają swój udział w tworzeniu sytuacji czy stanów rzeczy, które przyczyniają się do powodzenia lub porażki działań innych organizacji. Fakt ten nie daje jednak wystarczającego uzasadnienia dla zastosowania wspomnianego terminu. Z tych właśnie przyczyn, w ślad za polskimi autorami opracowań z dziedziny teorii organizacji i zarządzania, zdecydowałem się używać określenia oryginalnego. Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 211 lobbingowych zależy nie tylko od stanu zasobów znajdujących się w zasięgu agencji interesów grupowych, ale również od czynników środowiskowych, takich jak np. rodzaj tożsamości grupowej oraz identyfikacji politycznej zbiorowych aktorów społecznych, czy instytucjonalny ład reżimu politycznego (zob. dalej oraz ryc. 4). Czynniki te z jednej strony warunkują przebieg procesu mobilizacji zasobów, z drugiej zaś —za sprawą uwarunkowań instytucjonalnych oraz oddziaływań stakeholders — przyczyniają się do wzmocnienia, zniekształcenia lub osłabienia przekazu. Należy zatem wziąć pod uwagę charakter istniejących podziałów socjopolitycznych. Liczy się przede wszystkim to, czy na podłożu wspomnianych podziałów wykształciła się wyrazista tożsamość poszczególnych grup, która wpływa na wzmocnienie identyfikacji grup interesu z organizacjami występującymi w roli agentów poszczególnych dążeń grupowych (partii politycznych, organizacji grup interesu). 1. Jeśli tak jest, organizacje grup interesu i występujący w ich imieniu lobbyści starają się dotrzeć przede wszystkim do zaprzyjaźnionych ośrodków decyzyjnych, tzn. tych, które postrzegane są jako kontrolowane przez przedsta wicieli tej samej wspólnoty (religijnej, kulturowo-etnicznej, funkcjonalnej etc). Przykładów tego rodzaju działań dostarcza np. obserwacja systemu belgijskiego (Bulek, 1992, s. 36, 37; Dierickx, Beyers, 1999, s. 200-207). 2. W innym przypadku, gdy ośrodek decyzyjny kontrolowany jest przez konkurencyjną grupę interesu, lobbyści napotkają środowisko nieprzyjazne wobec roszczeń przez nich reprezentowanych. Wówczas kampania lobbingowa, jeśli w ogóle skończy się sukcesem, jest bardziej rozłożona w czasie, pochłania znacznie więcej nakładów (zasobów) i z reguły wymaga pozyskania sojuszników w postaci wpływowych stakeholders. 3. Z kolei w środowisku, w którym nie istnieją silne podziały socjopoli- tyczne, a co za tym idzie zjawisko penetracji ośrodków decyzyjnych przez grupy interesu ma ograniczony zasięg, decydenci poddawani są wpływom konkurencyjnych akcji lobbystycznych. Agenci interesów ponoszą wówczas umiarkowane koszty swych działań i skupiają się przede wszystkim na mery torycznym uzasadnieniu swoich postulatów. Przy czym postulaty te muszą podlegać stałej rewizji, gdyż dezaktualizuje je argumentacja konkurencji. Stan rzeczy podobny do obu rodzajów sytuacji zawarli w swym modelu D. Austen-Smith i J.R. Wright (za: Morton, 1999, s. 200-204). Należy jednak zastrzec (czego nie zrobili w sposób jednoznaczny wspomniani autorzy), że w środowisku, w którym istnieją silne podziały społeczne, kreowane są często konsensualne wzory życia politycznego, którym towarzyszą scentralizowane procedury negocjacyjne oraz federalizm terytorialny (Lijphart, Crepaz, 1995; Encarnación, 1999). Nie jest zatem tak, że działania organizacji grupy interesu, która dąży do wywarcia wpływu na decydenta znanego z sympatii wobec grupy konkurencyjnej, są skazane na niepowodzenie. Są one jedynie „przenoszone" 212 Jacek Sroka do stołu negocjacyjnego i stają się przedmiotem trójstronnych przetargów interesów7, prowadzonych w obrębie odpowiednich instytucji (komisji trójstronnych). Lobbing tego rodzaju ma zatem charakter proceduralny, jest na stałe wpisany w kooperacyjną ścieżkę uzgadniania kształtu decyzji, a odpowiednio szybkie ujawnienie sprzecznych dążeń przyczynia się do stabilizacji systemu. W rozwiązaniach tego typu konkurencja zaczyna niekiedy dominować nad kooperacją trójstronną. Dzieje się tak np. wówczas, gdy nasila się rywalizacja, której źródła tkwią w zróżnicowanym dostępie do unijnych ośrodków decyzyjnych — zwłaszcza ulokowanych w obrębie Dyrektoriatów Komisji Europejskiej (Alemann, 2000, s. 3-6). Próbę egzemplifikacji przedstawionych ustaleń zawiera ryc. 4. Instytucjonalny ład reżimu politycznego Charakter tożsamości grupowej oraz identyfikacji politycznej Sprawność lobby \ > Sita stakeholders Struktura pośrednictwa interesów Charakter systemu partyjnego oraz sojuszy prokoalicyjnych Ryc. 4. Czynniki warunkujące skuteczność oddziaływań realizowanych w ramach strategii lobbingowych. Źródło: T.D. Lancaster (1999, s. 60). .....'... Silna tożsamość grupowa generować będzie wyraźniejszą identyfikację polityczną. W strukturę systemu partyjnego wpisane wówczas będą odmienności wspólnotowe (wyznaniowe, kulturowe, etniczne, funkcjonalne etc). Odmien ności te będą dodatkowo wzmacniane układami parakoalicyjnymi (łączącymi partie z organizacjami grup interesu). Ten stan rzeczy, ze względu na dość wysoki potencjał „zapalny", odnajduje odzwierciedlenie w instytucjonalnym ładzie reżimu politycznego, w którego funkcjonowanie wmontowane będą praktyki łagodzące konflikt, sprzyjające budowaniu konsensu oraz „dyscy plinujące" oddziaływania organizacji grup interesu. Osłabieniu ulegnie zarazem siła wpływu stakeholders, a w strukturze pośrednictwa interesów dominować będą powiązania odzwierciedlające „rozkład sił" pomiędzy najsilniejszymi grupami interesu8. /; ^ i 7 W przetargach trójstronnych biorą zwykle udział przedstawiciele organizacji pracodaw ców, związków zawodowych oraz ośrodków administracji rządowej. 8 W rozwiązaniach tego rodzaju stosuje się zasadę parytetu, w myśl której liczba reprezen tantów określonej grupy w instytucjach negocjacyjnych odpowiadać powinna jej realnemu znaczeniu (np. w sensie gospodarczym) w obrębie systemu. Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 213 I analogicznie — słabsza tożsamość grupowa przyczyniać się będzie do plu-ralizacji interesów partykularnych. System partyjny będzie ewoluował w kierunku rywalizacji wokół bieżących kwestii problemowych, mniej uwikłanych w zagadnienia korespondujące z uzasadnieniami o podłożu socjopolitycznym. Grupy interesu charakteryzować będzie wyższa obrotowość (tzn. zdolność do współpracy z partiami prawego i lewego skrzydła), która osłabiać będzie trwałość układów parakoalicyjnych (Sroka, 2000b). W podobnych warunkach rynek polityczny będzie miał charakter bardziej otwarty. Ten stan rzeczy z jednej strony sprzyja wzrostowi rywalizacji, z drugiej zaś różnicuje strukturę pośrednictwa interesów i sprawia, że konkurenci {stakeholders) są wprawdzie liczniejsi i nastawieni na rywalizację, jednak są też relatywnie słabsi i gotowi do zawierania etapowych sojuszy. Rozwój lobbingu w Polsce Jak już wspominałem, lobbing w Polsce nadal postrzegany jest jako działalność dwuznaczna z etycznego punktu widzenia. Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że w doświadczeniu zbiorowym kojarzy się tę strategię z presją (np. blokady dróg inicjowane przez „Samoobronę" A. Leppera) oraz płatną protekcją (np. „afera żelatynowa" kojarzona z osobą K. Grabka) lub wręcz korupcją (zob. doniesienia prasy o „cennikach" uchwalania ustaw). Tymczasem uwadze opinii publicznej z jednej strony zdają się umykać przykłady „cywilizowanych" akcji lobbingowych, z drugiej zaś przecenia się układy o charakterze parakoalicyjnym (łączące partie polityczne z organizacjami grup interesu). W Polsce nieliczne firmy wykazują w swej ofercie komercyjnej działalność lobbingową. Dominują raczej organizacyjne formy lobbingu, wśród których najbardziej widoczna jest aktywność Business Centre Club. Od czasu do czasu czołówki mass mediów zajmują doniesienia o strategiach podejmowanych przez konkretne grupy społeczne — jak w przypadku akcji podjętych przez środowiska działkowców lub pracowników leśnictwa. Z kolei w przypadku związków zawodowych oraz organizacji pracodawców afiliowanych w obrębie Trójstronnej Komisji ds. Społecznych i Gospodarczych wydawać by się mogło, iż podmioty te mogą w dogodny sposób wpływać na kierunki procesów decyzyjnych. Rzeczywiście, uczestnicy dialogu trójstronnego mogą poszczycić się pewnymi sukcesami (np. w postaci propracowniczych regulacji kodeksu pracy), jednak wydaje się, że de facto podstawowym zadaniem, które Komisja dziś wykonuje, jest funkcja swoistego „wentyla bezpieczeństwa" systemu politycznego (Sroka 2000a, s. 149-150). Przy czym funkcja ta, z racji bojkotu obrad Komisji przez reprezentantów Ogólnopolskiego Porozumienia Związków Zawodowych, była ostatnio mocno ograniczona i sprowadza się w zasadzie do testowania wytrzymałości słabnącego sojuszu łączącego Niezależny Samorząd- 214 Jacek Sroka ny Związek Zawodowy „Solidarność" z partią polityczną w postaci Ruchu Społecznego Akcji Wyborczej „Solidarność". Niewątpliwie w Polsce akcje lobbingowe podejmowane są również przez środowiska urzędnicze. Jednak tylko w nielicznych przypadkach są to działania widoczne, doniesienia prasowe zaś ogniskują się przede wszystkim na patologicznych przykładach lobbingu urzędniczego, które graniczą z korupcją. W Polsce lobbing rozwija się również na forum parlamentu. Posłowie wskazują, iż najczęściej stosowanym sposobem wywierania na nich wpływu są „dojścia" wykorzystujące powiązania osobiste, których zasadą jest wzajemność usług, a przedmiotem dostarczanie informacji, ale również „ułatwianie kariery" oraz — w mniejszym zakresie — korupcja i szantaż (Mlicki, 1998, s. 184). Charakterystyczne jest przy tym to, iż partie polityczne mające swą parlamentarną reprezentację zdają się pilnie strzec dostępu do Sejmu, pozwalając na poruszanie się po jego kuluarach w zasadzie wyłącznie osobom zaufanym (Wesołowski, 2000, s. 101). Trudno w tej sytuacji oczekiwać rychłej redukcji silnego upolitycznienia działalności lobbingowej w Polsce, choć warto odnotować, iż zgłaszane są projekty prawnej regulacji tego rodzaju działalności w Polsce. Jednocześnie jednak należy stwierdzić, że dochodzi do stopniowej profesjonalizacji lobbingu zawodowego. Tezę tę zdaje się m.in. potwierdzać obserwacja rozwoju dyskusji parlamentarnej, która toczyła się wokół prywatyzacji lasów państwowych czy zasad reklamy alkoholu w środkach masowego przekazu. Lobbing w Polsce jest coraz lepiej rozpoznawany przez opinię publiczną i podlega społecznej ocenie, co pozwala mieć nadzieję na to, że będzie on coraz częściej odróżniany od innego rodzaju strategii i coraz rzadziej będzie się go utożsamiać z płatną protekcją oraz korupcją. Formalnoprawna regulacja lobbingu w Polsce : W Polsce, podobnie jak w krajach Europy Zachodniej, lobbing nie podlega kompleksowej regulacji prawnej. Poszczególne jego aspekty regulują przepisy ustaw (por. Jakubowski, Kaczorowski, 1999, s. 3): — o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 1993 r., nr 47, poz. 211 z późn. zm.); — prawo o stowarzyszeniach (Dz.U. z 1989 r., nr 20, poz. 104 z późn. zm.); — o fundacjach (Dz.U. z 1991 r., nr 46, poz. 203 z późn. zm.); — o związkach zawodowych (Dz.U. z 1991 r., nr 55, poz. 234 z późn. zm.); — o organizacjach pracodawców (Dz.U. z 1991 r., nr 55, poz. 235); — o izbach gospodarczych (Dz.U. z 1989 r., nr 35, poz. 195 z późn. zm.); — prawo o zgromadzeniach (Dz.U. z 1990 r., nr 51, poz. 297 z późn. zm.); — o partiach politycznych (Dz.U. z 1997 r., nr 98, poz. 604); — o rozwiązywaniu sporów zbiorowych (Dz.U. z 1991 r., nr 55, poz. 236 z późn. zm.); — Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 215 — o ograniczeniu działalności gospodarczej przez osoby pełniące funkcje publiczne (tzw. ustawa antykorupcyjna, Dz.U. z 1997 r., nr 106, poz. 679); — o samorządzie terytorialnym (tekst jednolity Dz.U. z 1996 r., nr 13, poz. 74 z późn. zm.). Regulacje odnoszące się w sposób pośredni do standardów prowadzenia działalności lobbingowej zawierają akty prawne dotyczące zachowań osób zaufania publicznego (Molęda-Zdziech, 2000, s. 83). Są to: Konstytucja RP z dnia 2 kwietnia 1997 r.; Regulamin Sejmu RP (Monitor Polski z 1998 r., nr 44, poz. 618); ustawa o służbie cywilnej (Dz.U. z 1999 r., nr 49, poz. 483); kodeks postępowania administracyjnego; przepisy kodeksu karnego dotyczące zachowań funkcjonariuszy publicznych; przepisy aktów prawnych o charakterze powszechnie obowiązującym i wewnętrznym, dotyczące poszczególnych organów publicznych. Dyskusja wokół kompleksowego uregulowania zasad prowadzenia działalności lobbingowej w Polsce ulega okresowym ożywieniom. Dzieje się tak zwykle wówczas, gdy wzrasta zainteresowanie mediów „aferami" gospodarczymi, w które uwikłane są osoby piastujące stanowiska polityczne i administracyjne. Na łamach publikatorów padają wówczas oskarżenia o korupcję, nepotyzm oraz oligarchizację gospodarki i administracji publicznej. Zwolennicy formalnoprawnej regulacji lobbingu wskazują, iż przedmiotem ewentualnego aktu prawnego powinny być prace nad stworzeniem skonsolidowanych podstaw dla publicznego dostępu do informacji o przygotowywanych projektach aktów prawnych, o przebiegu postępowań administracyjnych zmierzających do przyznania szczególnych uprawnień (zezwoleń, ulg, koncesji), o decyzjach administracyjnych powodujących uprzywilejowanie jednych podmiotów względem innych, a także decyzjach powodujących istotne konsekwencje finansowe dla budżetów publicznych i wreszcie o kryteriach wyboru lub mianowania osób piastujących istotne stanowiska w administracji publicznej. Padają również propozycje szczegółowego ustalenia zasad konsultacji organów publicznych z przedstawicielami grup interesu oraz ustalenia linii demarkacyjnej pomiędzy lobbingiem, który zawiera pewną dozę manipulacji, a briefingiem, którego istota polega na dostarczaniu ośrodkom decyzyjnym bardziej obiektywnych informacji o potrzebach grup interesu (Jakubowski, Kaczorowski, 1999, s. 4). Sugestie tego rodzaju formułują zarówno partie polityczne (np. Unia Wolności), jak i organizacje grup interesu (np. Polska Rada Biznesu). Profesjonalizacja działań lobbystycznych w Polsce . , W Polsce, jak już wspominałem, lobbing uprawiają przede wszystkim organizacje grup interesu, które korzystają z uprzywilejowanego dostępu do ośrodków decyzyjnych poprzez instytucje służące negocjacjom i wykorzystują 216 Jacek Sroka powiązania parakoalicyjne z partiami politycznymi. Poza tym różnorodni aktorzy indywidualni oraz zbiorowi wykorzystują ad hoc naturalne więzi międzyludzkie, które pozwalają załatwić konkretną sprawę przez znajomości. Wyłania się jednak grupa osób zajmujących się w sposób profesjonalny ułatwianiem kontaktów ze światem polityki oraz instytucjami publicznymi. Są to z jednej strony różnego rodzaju doradcy, eksperci i konsultanci pracujący dla organizacji grup interesu. Z drugiej zaś wyspecjalizowane firmy krajowe i zagraniczne, które działają na zlecenie i dostosowują skład zespołów specjalistów do uwarunkowań bieżącej sprawy (Jakubowski, Kaczorowski, 1999, s. 2). Lobbingiem profesjonalnym zajmują się zwykle firmy oferujące usługi z dziedzin public relations i govemment relations (Jasiecki, 2000b, s. 102). Nadal jednak zawodowe rzecznictwo interesów nie cieszy się popularnością, podstawowymi zaś formami lobbingu są działania jednorazowe lub zakulisowe wynikające z powiązań parakoalicyjnych. Niektórzy autorzy skłonni są dodatkowo wyróżniać tzw. lobbing partyzancki (blokady dróg itp.), rozpowszechniony według nich w polskim życiu publicznym (zob. np. Jakubowski, Kaczorowski, 1999). Trudno się z tym zgodzić, gdyż ten rodzaj oddziaływania należy do kategorii presji (zob. tab. 3). Wydaje się, że profesjonalizacji polskiego lobbingu sprzyjać będzie postęp procesu integracji Unii Europejskiej. Przekonują o tym liczne przykłady rozwoju firm świadczących usługi lobbystyczne na rzecz podmiotów pochodzących z krajów członkowskich, które instalują swe biura m.in. w Brukseli. Wspierająco może również wpływać oddziaływanie międzynarodowych federacji organizacji grup interesu (tzw. europejskich grup interesu), w których zrzeszone są polskie podmioty (zob. Barnouin, 1986; Matyja, 2000). Choć jednocześnie należy zauważyć, iż ich działania uznawane są niekiedy za zbyt rozproszone, a co za tym idzie mało skuteczne (zob. McLaughin, Jordan, 1995). Społeczny odbiór lobbingu w Polsce . Niejasności wokół pojęcia lobbingu oraz sensacyjne niekiedy doniesienia mediów stwarzają w opinii publicznej atmosferę niechęci zarówno w stosunku do samych lobbystów, jak i ośrodków władzy, które —zdaniem wielu obywateli — nadmiernie poddają się tego rodzaju oddziaływaniom. Skądinąd pojęcie lobbingu jest dość powszechnie używane i — przynajmniej intuicyjnie — rozumiane (Jakubowski, Kaczorowski, 1999, s. 1, 5). Polacy odnoszą się jednak do lobbingu w sposób ambiwalentny. Ten stan rzeczy oddaje sformułowanie autorstwa J. Kulczyka, który stwierdził, iż „problem polega na tym, że my myślimy o takich kontaktach dwuznacznie. Tymczasem w całym cywilizowanym świecie trudno sobie wyobrazić, żeby na przykład szef General Motors czy Coca-Coli nie miał kontaktów z politykami i senatorami, którzy tworzą Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 217 prawo" (za: Gabryel, Zieleniewski, 1998, s. 40). Przytoczona opinia znajduje potwierdzenie w badaniach empirycznych (Jasiecki, 2000c, s. 173-175; Mlicki, 1998). Interesujące rezultaty przynosi też analiza publikacji prasowych odnoszących się do lobbingu. Możemy z nich np. dowiedzieć się, co sądzą sami lobbyści o sobie. I tak „trzydziestoletni lobbysta" uważa, że jego koledzy po fachu dzielą się na dwie kategorie: „albo są młodymi, znającymi języki dziennikarzami, albo PZPR-owskimi aparatczykami średniego szczebla" mającymi znajomości {Lobbing, 1997, s. 3). Z kolei poseł jednej z liczących się partii politycznych stwierdza, że największym podarunkiem, jaki otrzymał, była 3-litrowa butelka alkoholu, wspomina też o telefonie komórkowym, rabacie przy zakupie samochodu oraz licznych zaproszeniach na bankiety (tamże, s. 10). Wymowne są też nagłówki oraz śródtytuły publikacji tego rodzaju. Oto kilka przykładów: „fortepian polityczny", „bogactwo poselskich skrytek", „objęcia klientelizmu", „wypchana koperta", „limitowany dostęp do ucha" (tamże, s. 5, 11, 13, 23). Profesjonalizacji polskiego lobbingu należy się spodziewać wraz z postępem konsolidacji demokracji. Sprzyjają jej nowe regulacje dotyczące finansowania partii politycznych. Trudno jednak oczekiwać, że rozwiązania prawne usuną skandale wokół finansów politycznych, które kojarzone są potocznie z aktywnością grup interesu i lobbingiem (Pinto-Duschinsky, 2000, s. 12-17). Tego rodzaju akty prawne są oczywiście jak najbardziej przydatne, jednak ich egzekwowanie zależy od standardów kultury politycznej. Dopóki więc lobbyści będą skłonni do „obchodzenia", czy wręcz łamania prawa, a adresaci ich komunikatów do akceptacji tego stanu rzeczy, dopóty lobbing będzie budził w Polsce ambiwalentne skojarzenia. Podsumowanie . j Udzielając odpowiedzi na pytanie o to, jakie znamiona musi nosić określone działanie, aby uznać je za lobbing, należy raz jeszcze stwierdzić, że lobbing, to takie działanie organizacji grup interesu, które polega na dostarczaniu we właściwym czasie, w konkretnym miejscu oraz wybraną drogą odpowiednio opracowanych informacji. Celem lobbingu jest legalna korekta politycznego procesu decyzyjnego, której wdrożenie sprzyjać będzie realizacji interesów grupowych. Pokrewne rodzaje oddziaływań zawiera tabela 3, w której Czytelnik odnajdzie podstawowe różnice pomiędzy lobbingiem a innymi organizacyjnymi strategiami grup interesu. Agentami artykulacji, którzy podejmują się działań lobbingowych, mogą być zarówno partie polityczne, organizacje grup interesów, ruchy społeczne, odpowiednie struktury koncernów gospodarczych, jak i prywatne firmy oferujące tego rodzaju działalność. Podmioty sięgające po lobbing w imieniu określonej grupy powinny mieć dostęp do niezbędnych zasobów. Adresatami działań lobbystów będą przede wszystkim decyzyjne ośrodki wła- 218 Jacek Sroka Tabela 3. Wiodące różnice pomiędzy podstawowymi rodzajami organizacyjnych strategii grup interesu wobec politycznych kręgów decyzyjnych Nacisk/presja Zdecydowana przewaga komunikacji jednokierunkowej pośredniej: od elit zorganizowanych grup interesu, za pośrednictwem funkcjonariuszy aparatu publicznego, mediów i opinii publicznej do politycznych kręgów decyzyjnych. Reprezentacja I Przewaga komu-| nikacji jednokie-I runkowej pośred-1 "'ej: od elit grup interesu, poprzez reprezentantów (ekspertów, inne | stowarzyszenia, I deputowanych, j radnych, wpływowe autorytety) do politycznych kręgów decyzyjnych. Lokalizacja kluczowych gremiów decyzyjnych | reżimu politycznego f Kierunki j komunikacji Wymuszenie pożądanych decyzji politycznych, prezentacja konfrontacyjnej postawy w mediach. Zastraszenie rywali. Narażenie rywali i/lub publicznych instytucji budżetowych na poniesienie strat materialnych. W obrębie instytucji państwa i/lub instytucji transnaro-dowych (np. Unii Europejskiej). Lobbing j Przewaga komu-j nikacji jednokie-(runkowej bezpo-! średniej; od elit I grup interesu do politycznych kręgów decyzyjnych. i przy czym nosi-| cielem informacji j S4 agenci interesów, czyli lobbyści, którzy dążą do spotkań „twarzą w twarz" z decydentami. Przeforsowanie pożądanych zmian legislacyjnych i/lub dostosowanie aktualnych kierunków polityki administracyjnej i gospodarczej do interesów oraz oczekiwań zorganizowanej grupy stosującej lobbing. W obrębie instytucji państwa i administracji publicznej z uwzględnieniem nierównomiernej i często nieformalnej lokalizacji zdolności decyzyjnych związanej ze strukturą eksponowanych stanowisk. Wprowadzenie do politycznego procesu decyzyjnego, za pośrednictwem reprezentantów, informacji, poglądów, oczekiwań oraz interesów szerszych wspólnot obywatelskich. W obrębie egzekutywy, której kształt uzależniony jest od rywalizacji partyjnej, struktury legislatywy oraz ustaleń koalicyjnych, a także w obrębie agend administracji publicznej, gdzie eksponowane stanowiska obsadzane są „z klucza" partyjnego. Konsultacja Przewaga komunikacji dwukierunkowej: od politycznych kręgów decyzyjnych do elit grup interesu " za ich pośrednictwem do grupowej klienteli | wyborczej i odwrotnie. Korekta przepływu strumienia dóbr i usług I społecznych oraz wsparcie tego rodzaju polityki poprzez utrzymywanie stałych kontaktów z decydentami oraz zainteresowanymi wspólnotami (stakeholders i clienis). W obrębie departamentów oraz agencji administracji publicznej, w których gestii znajduje się obsługa przepływu określonych dóbr . i usług, a także na j wierzchołkach władzy —jeśli istnieje tradycja tego rodzaju konsultacji (np. niemiecki zwyczaj zwany Kanzlen-runde, szeroko wykorzystywany przez H. Schmidta). Kooperacja Zdecydowana przewaga komunikacji dwukierunkowej, wykorzystanie zasad partnerstwa społecznego w dyskursie politycznym oraz współuczestnictwa grup interesu w procesie decyzyjnym na Poziomach mikro, mezo i makro. i Kooperacja w pro-l cesie redystrybucji dóbr i usług oraz współdecydowanie w zakresie wiodących parametrów polityki społecznej i przemysłowej. Mobilizacja poparcia zorganizowanych wspólnot, których elity korzystają z „koncesji" władzy. W obrębie struktur administracji publicznej oraz instytucji służących uzgadnianiu interesów, a także na poziomie środowisk lokalnych zakładowych, przy szerokim wykorzystaniu struktur samorządu zawodowego i pracowniczego oraz instytucji demokracji przemysłowej. Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 219 Postrzeganie Jako niezdyscypli- Przede wszystkim Jako reprezen- Przede wszyst- Reprezentanci naj- organizacji nowanych rywali, jako wyrazicielek tantek silnych kim jako wspól- silniejszych grup pozarządo- którzy mogą sta- interesu o relatyw- grup interesu, not zaintereso- interesu, drogą ne- wych nowić zagrożenie nie wąskim i/lub nosicielek wio- wanych promocją gocjacji, przetargu (przede dla porządku pu- specyficznym cha- dących wartości określonego interesów, promo- wszystkim blicznego i ładu rakterze, które po- społecznych oraz programu lub cji określonych organizacji instytucjonalnego winny być jednak tych aspektów typu polityki. rozwiązań oraz grup lub jako „jedynych uwzględnione interesu publicz- konsensu, przy- interesu) obrońców" interesu w toku realizacji nego oraz inte- czyniają się do grupowego, który programów admi- resów partyku- wypracowania nie jest reprezento- nistracyjnych. Ich larnych, które i wdrażania kie- wany w należytym nieuwzględnienie powinny znaleźć runków polityki, stopniu i na odpo- może przyczynić odbicie w aktu- w których obrębie wiednim poziomie. się do deformacji alnie realizowa- uwzględniane są lub niepowodzenia nych kierunkach wiodące wartości procesu implemen- polityki. społeczne oraz tacji. komplementarne . • ? - .•:??? aspekty interesu publicznego. Wybrane Blokady dróg i wę- Spotkania przed- Wybory parla- Rokowania Okrą- Praca w obrębie przykłady złów kolejowych, stawicieli orga- mentarne i samo- głego Stołu, ko- komisji trój- praktyki niszczenie nieoclo- nizacji przemy- rządowe (samo- misje powoływa- stronnych (tri- nych towarów, nisz- słowych z szefami rząd terytorialny ne ad hoc, partism), cedowa- czenie urządzeń departamentów, i zawodowy), obywatelskie nie części upraw- przemysłowych. upowszechnianie prace w obrębie projekty aktów nień wykonaw- „dzikie" strajki, fachowych eksper- stałych komisji prawnych. czych egzekutywy okupacja budynków tyz, koresponden- i gremiów eks- na rzecz organi- użyteczności pu- cja, petycje, wy- perckich. zacji interesu, ad- blicznej, dramaty- wieranie wpływu ministracyjne czne wystąpienia na parlamenta- „stemplowanie" uliczne lub w skraj- rzystów lub na rad- projektów ustaw nej formie: tzw. nych, organizowa- stanowiących akcja bezpośrednia nie akcji promu- efekt uzgodnień przechodząca jących rozwiązania dwustronnych w terroryzm. kwestii problemo- (bipartism). wych, pokojowe ?? i .? manifestacje, boj- koty (grass roots lobbing). ŹnMło: J. Sroka (2000a, s. 160). dzy. Lobbyści będą więc wywierać wpływ zarówno na legislatywę, egzekutywę, jak i na aparat administracyjny. W niektórych przypadkach mogą również starać się o korektę działań sądownictwa. Adresatem lobbingu często bywa również opinia publiczna. O powodzeniu lobbingu decydują takie czynniki środowiskowe, jak: — rodzaj tożsamości grupowej oraz identyfikacji politycznej; — instytucjonalny ład reżimu politycznego; — sprawność lobby (umiejętność wykorzystania zasobów i modyfikacji stra tegii); — siła oddziaływań stakeholders; v???'•?'- y ""'??' '! ' '?? "*?'>'- il — 220 Jacek Sroka — charakter systemu partyjnego oraz sojuszy parakoalicyjnych; — struktura pośrednictwa interesów. Jeśli chodzi o rodzaje lobbingu, należy przede wszystkim wskazać na różnice pomiędzy lobbingiem ofensywnym a defensywnym. Lobbing ofensywny ukierunkowany jest na kreowanie nowych płaszczyzn działania dla grupy interesu, inicjowanie procesów decyzyjnych oraz przewidywanie (antycypowaniu) pro-' blemów i wychodzenie im naprzeciw. Lobbing defensywny natomiast koncentruje się na działaniach na rzecz zachowania istniejącego stanu rzeczy. W obu rodzajach lobbingu możemy wskazać na podtypy w postaci lobbingu pośredniego i bezpośredniego. Próby modelowego przedstawienia lobbingu, które zostały przez autora podjęte na rycinach: 1, 2 oraz 3, powinny uwzględniać przede wszystkim to, że lobbing jest rodzajem uprzedzającej strategii organizacyjnej (lobbing ofensywny), choć podejmowane są również reaktywne oraz interakcyjne działania lobbingowe (lobbing defensywny). Podstawowym narzędziem tej strategii są komunikaty wykorzystujące odpowiednio dobrane i zinterpretowane informacje. Skuteczność lobbingu zależy od wymienianych już czynników środowiskowych. Lobbing, na tle innych rodzajów strategii organizacyjnych (zob. tab. 1 oraz tab. 3), wymaga zaangażowania relatywnie niewielkich zasobów, jest stosunkowo skuteczny i pozwala na zadowalającą kontrolę podejmowanych działań. Ze względu na niejasności pojawiające się wokół praktyk lobbingowych raz jeszcze wypada podkreślić, że nie wydaje się zasadne stosowanie pojęcia „lobbingu partyzanckiego", rozpowszechnionego rzekomo w Polsce. Działania tego rodzaju mieszczą się w kategorii presji (tab. 3) i noszą znamiona „komunikacji w zwarciu" — by użyć określenia autorstwa N. Luhmana (1994). W sytuacji „komunikacji w zwarciu" na plan pierwszy wysuwają się konfliktowe formy wymiany informacji, dóbr i usług. Transakcje pomiędzy aktorami społecz-no-politycznymi poprzedza np. eskalacja żądań, wzajemnych oskarżeń, próby manipulacji opinią osób związanych z mediami oraz opinią publiczną itp. Ujawniają się niekonwencjonalne formy artykulacji (np. blokady dróg i węzłów kolejowych, okupacja budynków), którym towarzyszą groźby zaostrzenia konfliktu (np. doprowadzenie do „wyjścia ludzi na ulicę") oraz zapowiedzi spowodowania bezpośrednich strat materialnych, mogące przechodzić w czynną akcję (np. niszczenie nieoclonych towarów). Formy interakcji charakterystyczne dla komunikacji w zwarciu kształtują się zwykle w środowisku, w którym konkurencyjne grupy cierpią na niedostatek zasobów związanych z czynnikiem dojścia do ośrodków decyzyjnych. Można powiedzieć, iż strony tego układu w pewnym sensie posługują się innym językiem. Używają kategorii pojęciowych, które nie przystają do siebie nawzajem. Przyczyny tego stanu rzeczy tkwią zwykle w uwarunkowaniach kulturowych oraz instytucjonalnych (Sroka, 2001). Nie wydaje się jednak uprawnione twierdzenie, w myśl którego i charakter systemu partyjnego oraz sojuszy parakoa/icyjnych; _ charakter systemu pyjg _ struktura pośrednictwa ™teres0™. hdi dzaje ^"^l zystkim wskazać na różnice Ł fy ukie wychodzenie im naprzeciw. Lobbing defensywny natormast truje się na działaniach na rzecz zachowania istniejącego stanu rzeczy. W obu rodzajach lobbingu możemy wskazać na podtypy w postaci lobbmgu pośredniego i bezpośredniego. Próby modelowego przedstawienia lobbingu, które zostały przez autora podjęte na rycinach: 1, 2 oraz 3, powinny uwzględniać przede wszystkim to, że lobbing jest rodzajem uprzedzającej strategii organizacyjnej (lobbing ofensywny), choć podejmowane są również reaktywne oraz interakcyjne działania lobbingowe (lobbing defensywny). Podstawowym narzędziem tej strategii są komunikaty wykorzystujące odpowiednio dobrane i zinterpretowane informacje. Skuteczność lobbingu zależy od wymienianych już czynników środowiskowych. Lobbing, na tle innych rodzajów strategii organizacyjnych (zob. tab. 1 oraz tab. 3), wymaga zaangażowania relatywnie niewielkich zasobów, jest stosunkowo skuteczny i pozwala na zadowalającą kontrolę podejmowanych działań. Ze względu na niejasności pojawiające się wokół praktyk lobbingowych raz jeszcze wypada podkreślić, że nie wydaje się zasadne stosowanie pojęcia „lobbingu partyzanckiego", rozpowszechnionego rzekomo w Polsce. Działania tego rodzaju mieszczą się w kategorii presji (tab. 3) i noszą znamiona „komunikacji w zwarciu" — by użyć określenia autorstwa N. Luhmana (1994). W sytuacji „komunikacji w zwarciu" na plan pierwszy wysuwają się konfliktowe formy wymiany informacji, dóbr i usług. Transakcje pomiędzy aktorami społecz-no-politycznymi poprzedza np. eskalacja żądań, wzajemnych oskarżeń, próby manipulacji opinią osób związanych z mediami oraz opinią publiczną itp. Ujawniają się niekonwencjonalne formy artykulacji (np. blokady dróg i węzłów kolejowych, okupacja budynków), którym towarzyszą groźby zaostrzenia konfliktu (np. doprowadzenie do „wyjścia ludzi na ulicę") oraz zapowiedzi spowodowania bezpośredniej] Strat maferiainych, mogące przechodzić w czynną akcję (np. niszczenie nieocionych towarów). Formy interakcji charakterystyczne dla komunikacji w zwarciu kształtują SlC ZWykle W środowisku, w którym K0flKlir6ncyjne grupy cierpią na niedostatek zasobów związanych z czynni-kiem dojścia do ośrodków decyzyjnych. Można powiedzieć, iż strony tego układu w pewnym sensie posługują się innym językiem. Używają kategorii pojęciowych, które nie przystają do siebie nawzajem. Przyczyny tego stanu rzeczy tkwią zwykle w uwarunkowaniach kulturowych oraz instytucjonalnych (Sroka, 2001). Nie wydaje się jednak uprawnione twierdzenie, w myśl którego 220 Jacek Sroka — charakter systemu partyjnego oraz sojuszy parakoalicyjnych; — struktura pośrednictwa interesów. Jeśli chodzi o rodzaje lobbingu, należy przede wszystkim wskazać na różnice pomiędzy lobbingiem ofensywnym a defensywnym. Lobbing ofensywny ukierunkowany jest na kreowanie nowych płaszczyzn działania dla grupy interesu, inicjowanie procesów decyzyjnych oraz przewidywanie (antycypowaniu) problemów i wychodzenie im naprzeciw. Lobbing defensywny natomiast koncentruje się na działaniach na rzecz zachowania istniejącego stanu rzeczy. W obu rodzajach lobbingu możemy wskazać na podtypy w postaci lobbingu pośredniego i bezpośredniego. Próby modelowego przedstawienia lobbingu, które zostały przez autora podjęte na rycinach: 1, 2 oraz 3, powinny uwzględniać przede wszystkim to, że lobbing jest rodzajem uprzedzającej strategii organizacyjnej (lobbing ofensywny), choć podejmowane są również reaktywne oraz interakcyjne działania lobbingowe (lobbing defensywny). Podstawowym narzędziem tej strategii są komunikaty wykorzystujące odpowiednio dobrane i zinterpretowane informacje. Skuteczność lobbingu zależy od wymienianych już czynników środowiskowych. Lobbing, na tle innych rodzajów strategii organizacyjnych (zob. tab. 1 oraz tab. 3), wymaga zaangażowania relatywnie niewielkich zasobów, jest stosunkowo skuteczny i pozwala na zadowalającą kontrolę podejmowanych działań. Ze względu na niejasności pojawiające się wokół praktyk lobbingowych raz jeszcze wypada podkreślić, że nie wydaje się zasadne stosowanie pojęcia „lobbingu partyzanckiego", rozpowszechnionego rzekomo w Polsce. Działania tego rodzaju mieszczą się w kategorii presji (tab. 3) i noszą znamiona „komunikacji w zwarciu" — by użyć określenia autorstwa N. Luhmana (1994). W sytuacji „komunikacji w zwarciu" na plan pierwszy wysuwają się konfliktowe formy wymiany informacji, dóbr i usług. Transakcje pomiędzy aktorami społecz-no-politycznymi poprzedza np. eskalacja żądań, wzajemnych oskarżeń, próby manipulacji opinią osób związanych z mediami oraz opinią publiczną itp. Ujawniają się niekonwencjonalne formy artykulacji (np. blokady dróg i węzłów kolejowych, okupacja budynków), którym towarzyszą groźby zaostrzenia konfliktu (np. doprowadzenie do „wyjścia ludzi na ulicę") oraz zapowiedzi spowodowania bezpośrednich strat materialnych, mogące przechodzić w czynną akcję (np. niszczenie nieoclonych towarów). Formy interakcji charakterystyczne dla komunikacji w zwarciu kształtują się zwykle w środowisku, w którym konkurencyjne grupy cierpią na niedostatek zasobów związanych z czynnikiem dojścia do ośrodków decyzyjnych. Można powiedzieć, iż strony tego układu w pewnym sensie posługują się innym językiem. Używają kategorii pojęciowych, które nie przystają do siebie nawzajem. Przyczyny tego stanu rzeczy tkwią zwykle w uwarunkowaniach kulturowych oraz instytucjonalnych (Sroka, 2001). Nie wydaje się jednak uprawnione twierdzenie, w myśl którego Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 221 w Polsce zaznaczałby się rozwój tego rodzaju oddziaływań, oddalający rodzimą praktykę od standardów europejskich. O czymś bowiem przeciwnym świadczą przykłady podobnych wystąpień, np. rolników, w krajach Europy Zachodniej. Choć należy przyznać, że są one rzadsze i z reguły mają mniej dramatyczny przebieg. Można natomiast mówić, co zostało już wspomniane, o silnym upolitycznieniu lobbingu w Polsce. Upodobnienia polskiego lobbingu do wzorców wypracowanych w obrębie systemów demokracji liberalnych należy oczekiwać wraz z postępem profesjonalizacji tego rodzaju działalności, którą w pewnym sensie „wymuszają" działania na rzecz integracji Polski z Unią Europejską. Literatura Alemann von, U. (2000), Vom Korporatismus zum Lobbyismus?, Politik und Zeitgeschichte, B. 26-27. Andrews, L. (1996), The Relationship of Political Marketing to Political Lobbying, European Journal of Marketing, vol. 10/11. Barnouin. B. (1986), The European Labour Movement and European Integration, Frances Pinter, London. Black, S. (1998), Public Relations, Dom Wyd. ABC, Warszawa. Bowler, S., Donovan, T., Fernandez, K. (1996), The Growth ofthe Political Marketing Industiy and the Califomia Initiatire Process, European Journal of Marketing, vol. 10/11. Bulek van den. J. (1992), Pillars and Politics: Neo-Corporatism and Policy Networks in Belgium, West European Politics, vol. 15, no 2. Davis, G., Weller, P., Craswell, E., Eggins, S. (1999), What Diires Machineiy of Govemment Cliange? Australia, Canada and the United Kingdom, Public Administration, vol. 1. Dierickx, G., Beyers, J. (1999), Belgian Civil Seirants in the European Union: A Tale ofTwo Cultures, West European Politics, vol. 3. Dunleavy, P. (1991), Democracy, Bureaucracy and Public Choice. Economic Explanations in Political Science, Harvester, New York. Encarnación, O.G. (1999), Federalism and the Paradox ofCorporatism, West European Politics, vol. 22, no 2. Gabryel, P„ Zieleniewski, M. (1998), Piąta władza, czyli kto naprawdę izadzi Polska?, PWN, Warszawa. Gaspar, M. (2000), The Practice of Best Practices, Open Society Institute, Discussion Papers 14, Budapest. Gorzelak, G., Jałowiecki, B. (2000), Refonna terytorialnej organizacji kraju, [w:] Druga fala polskich reform, L. Kolarska-Bobińska (red.), ISP, Warszawa. Greer, A., Hogget, P. (1999), Public Policies, Piirate Strategies and Local Public Spending Bodies, Public Administration, vol. 2. Hendriks. F., Tops P. (1999), Between Democracy and Efpciency: Trends in Local Govemment Refoim in Netherlands and Germany, Public Administration, vol. 1. Herbut, R. (2000), Proces podejmowania decyzji w Unii Europejskiej — rola Komisji Europejskiej, | w:] Administracja i polityka. Proces decyzyjny w administracji publicznej, L. Habuda (red.), Wyd. UWr., Wrocław. Hull, (1995), Lobbying Bmssels: A View front Within, [in:] Lobbying in European Community, S. Mazey, J. Richardson (eds), Routledge, London. 222 Jacek Sroka Jakubowski, M., Kaczorowski, (1999), Lobbying a dostęp do informacji — założenia regulacji prawnych, opracowanie przygotowane z inicjatywy Unii Wolności, maszynopis. Jasiecki, K. (2000), Co to jest lobbing?, [w:] Lobbing, K. Jasiecki, M. Molęda-Zdziech, U. Kur-czewska (red.), Oficyna Ekonomiczna, Dom Wyd. ABC, Kraków. Jasiecki, K. (2000a), Naizfdzia i instrumenty lobbingu, [w: J tamże. Jasiecki, K. (2000b), Lobbysta jako nowy zawód, [w:] tamże. Jasiecki, K. (2000c), W poszukiwaniu polskiego modelu lobbingu, [w:] tamże. Kelly, J. (1998), Rethinking Industiial Relations. Mobilization, Collectirism and Long Waves, Routledge, London and New York. Kurczewska, U. (2000), Lobbing w Unii Europejskiej [w:] Lobbing, K. Jasiecki, M. Molęda-Zdziech, U. Kurczewska (red.), Oficyna Ekonomiczna, Dom Wyd. ABC, Kraków. Lancaster, T.D. (1999), Comple.r Self-Identification and Compounded Represeiitation in Federal Systems, West European Politics, vol. 22, no 2. Lijphart, A., Crepaz, M.M.L. (1995), Coiporatism and Consensus Democracy in Eighteen Coun-tiies: Conceptual and Empirical Linkages, British Journal of Political Science, vol. 21. Lobbing, Materiały i dokumenty nr 206, Kancelaria Sejmu, Biuro Studiów i Ekspertyz, Warszawa 1997. Lovelock, Ch.H. (1991), Seirices Marketing, Prentice-Hall Inc., London. Luhman, N. (1994), Teoria państwa bezpieczeństwa socjalnego, PWN, Warszawa. Luther, K.R. (1989), Dimensions of Party System Change: The Case of Austria, West European Politics. vol. 12, no 4. Mastromarco, D.R., Saffer, A.P., Zieliński, M., Biedrzycka, U., Hryciuk, K. (1995), USAIDI GEMINI, Sztuka lobbyingu w Polsce. Przewodnik, ARS DRUK. Matyja, M. (2000), Wpływ Zrzeszenia Konfederacji Przemysłowców i Pracodawców Europy (UNICE) na proces decyzyjny w Unii Europejskiej, Scholar, Warszawa. Mazey, S., Richardson, J. (1995), Introduction: Transference of Power, Decision Rules and Rules of the Gamę, [w:] Lobbying in European Community, S. Mazey, J. Richardson (eds), Routledge, London. McLaughin, A., Jordan, G. (1995), The Rationality of Lobbying in Europę: Why Euro-Groups are so Numerous and so Weak? Some Evidence from the Car Industry, [w:] Lobbying in European Community, S. Mazey, J. Richardson (eds), Routledge, London. Metody i techniki organizatorskie, Skalik J. (red.), Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 1996. Mlicki, M.K. (1998), Lobbying w polskim Sejmie, [w:] Polityka i Sejm: formowanie się elity politycznej, W. Wesołowski, B. Post (red.), Wyd. Sejmowe, Warszawa. Molęda-Zdziech, M. (2000), Lobbing — regulacje prawne i etyczne, [w:J Lobbing, K. Jasiecki, M. Molęda-Zdziech, U. Kurczewska, (red.), Oficyna Ekonomiczna, Dom Wyd. ABC, Kraków. Molęda-Zdziech, M. (2000a), Strategie i metody lobbingu, fw:| tamże. Molins, J.M., Casademunt, A. (1998), Pressure Groups and the Ailiculation of Interests, West European Politics, vol. 4. Morgan, G. (1997), Obrazy organizacji. Warszawa. Morton, R.B. (1999), Methods and Models. A Guide to the Empirical Analysis ofFormal Models in Political Science, Cambridge University Press, Cambridge. Norris, P., Curtice, J., Sanders, D., Scammell, M., Senet, H.A. (1999), On Message. Communi-cating the Campaign, Sagę, London. Obłój, K., Trybuchowski, M. (1996), Zarządzanie strategiczne, [w:] Zarządzanie. Teoria i praktyka, A.K. Koźmiński, W. Piotrowski (red.), Warszawa. Pinto-Duschinsky. M. (2000), Rola pieniędzy politycznych, [w:] Finansowanie polityki. Wybory, pieniądze, panie polityczne, Wyd. Sejmowe, Warszawa. Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 223 Post, J.E., Lawrence, A.T., Weber, J. (1999). Business and Society. Coiporate Stategy, Public Policw Ethics. Irwin/McGraw Hill, New Delhi. Potters, J. (1992), Lobbying and Pressure. Theory and E.rpeiiments, Thesis Publishers, Amsterdam. Power, T.J., Gasiorowski, M.J. (1997), Institutionał Design and Democratic Consolidation in the Third World, Comparative Political Studies, vol. 2. Sargent, J.A. (1995), The Coiporate Benefits of Lobbying: The British Case and lts Relerance to the European Community, [w: ] Lobbying in European Community, S. Mazey, J. Richardson (eds), Routledge, London. Schendelen van (1993), Lobbying in Europdischen Gemeinschaft, Zeitschrift fur Parlaments- fragen, vol. 1. Sobkowiak. L. (1999), Public relations jako forma komunikowania masowego, fw:] Studia z teorii komunikowania masowego, B. Dobek-Ostrowska (red.), Wyd. UWr., Wrocław Sroka, i. (1999), Administracja publiczna jako uczestnik trójstronnego przetargu interesów, [w:] Administracja i polityka. Wprowadzenie, A. Ferens, I. Macek (red.), Wyd. UWr., Wrocław. Sroka, J. (2000), Europejskie stosunki pizemysłowe w perspektywie porównawczej, Wrocław. Sroka, J. (2000a), Proces decyzyjny w układzie przetargów pizemysłowych, [w:J Administracja i polityka. Proces decyzyjny w administracji publicznej, L. Habuda (red.), Wyd. UWr., Wrocław. Sroka, J. (2000b), Partie socjaldemokratyczne wobec organizacji grup interesu w wybranych krajach Europy Zachodniej, fw:] Ideologia i ruch socjaldemokratyczny we współczesnym świecie, E. Olszewski (red.), Lublin (w druku). Sroka, J. (2001), Zasoby organizacji grup interesu, maszynopis. Szklarski, B. (1997), Semi-Public Democracy. Articulation of Interests and Systemie Transfor- mation, PAN, ISP, Warszawa. Vorbeck, A. (1993), Die waschende Bedeutung des eumpaischen Lobbying, [w:] Zeitschrift fur Parlamentsfragen, B. 1. Wesołowski, W. (2000), Panie: nieustanne kłopoty, IFiS PAN, Warszawa. ..? Wilks, S., Wright, M. (1989), Comparative Govemment — Industiy Relations— Western Europę, the U.S. and Japan, Oxford. ?'.'•-? ."??'> Sprzedaż wysyłkową publikacji Wydawnictwa Uniwersytetu Wrocławskiego prowadzi Dział Handlowy Wydawnictwa Uniwersytetu Wrocławskiego Sp. z o.o. 50-137 Wrocław, pl. Uniwersytecki 9/13 tel./fax (071) 3411498, tel. (071) 3411241 e-mail: marketing@wuwr.com.pl http://www.wuwr.com.pl Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego zaprasza do swoich księgarń: • Księgarnia Uniwersytecka 50-137 Wrocław, pl. Uniwersytecki 9/13, tel. (071) 3752923 ? Księgarnia Naukowa im. Mikołaja Kopernika 50-138 Wrocław, ul. Kuźnicza 30/33, tel.(071) 3432977 Księgarnia prowadzi również sprzedaż wysyłkową wszystkich książek znajdujących się w jej ofercie handlowej.