KREATYWNOŚĆ TEORIA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO I POLITYCZNEGO WPROWADZENIE Bogusława Dobek-Ostrowska Robert Wiszniowski Wydawnictwo ASTRUM Wrocław 2001 © Copyright by Bogusława Dobek-Ostrowska and Robert Wiszniowski & Lech Tkaczyk Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław 1999 Wszelkie prawa zastrzeżone Autorzy rozdziałów BOGUSŁAWA DOBEK-OSTROWSKA — rozdziały 1-4 ROBERT WISZNIOWSKI — rozdziały 5-7 BinUOT^KA Wydziału D^-itestea; '•'•::± Fo^a^oh Recenzent , KS^oS^-. prof- dr hab- RYSZARD "—— • tel.a0-03-81w.295,296 ^^ STANISŁAWA TRELA Redakcja techniczna ANNA DOMAGAŁA-PALKA Projekt okładki •D TTW DARIUSZ RYBICKI Biblioteka WDiNP 'J W Zdjęcia na okładce „© Digital Vision" --.... r •li 1098013010 i Wydanie I Zamówienia na książki można składać na kartach pocztowych lub przez Internetową Księgarnię Wysyłkowa Wydawnictwa ASTRUM Nasz adres Wydawnictwo ASTRUM 50-950 Wrocław 2, skr. poczt 292 e-mail: astrum@astrum.wroc.pl tel. (071) 328-19-92, teL/fax (071) 372-18-34 Internetowa Księgarnia Wysyłkowa http://www.astruin.wroc.pl Zapraszamy do Klubu Książki Wydawnictwa ASTRUM Napisz do nas lub zadzwoń! ISBN 83-7249-084-8 SPIS TREŚCI WStęP .......................... CZĘŚĆ I KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE ................ Rozdział l. Obszar komunikowania publicznego ................ Pojęcie komunikowania publicznego ................. Definicja komunikowania publicznego .............. Instytucje publiczne ..................... Funkcje instytucji publicznych ................. Demokracja komunikacyjna .................. Nadawca i odbiorca w systemie komunikowania publicznego ....... Aktorzy komunikowania publicznego .............. Odbiorcy w systemie komunikowania publicznego ........... Charakter komunikatu publicznego ................ Kanały dyfuzji komunikatów publicznych ............. Cechy komunikatu publicznego ................. Kierunki przepływu komunikatów publicznych . ........... Formy komunikowania publicznego ................ Rozporządzanie danymi publicznymi ............... Kształtowanie stosunków komunikacyjnych między instytucjami publicznymi i ich publicznościami .................... Promowanie usług oferowanych publiczności ............ Prowadzenie kampanii społecznych ............... Podnoszenie prestiżu i kreowanie wizerunku instytucji publicznych ..... SPIS TREŚCI _-——-,-———„-. .............. 49 Cele polityki komunikacyjnej ................... 49 Struktura komunikowania publicznego ............... 51 Instytucje publiczne rządowe i samorządowe ............ 51 Agencje komunikacyjne ................... 54 Pozarządowe organizacje społeczne typu non-profit .......... 55 Przedsiębiorstwa prywatne i biznes ............... 56 Modele organizacji i zarządzania komunikowaniem publicznym ....... 57 Wewnętrzne ulokowanie organizmów komunikacyjnych (model zachodnioeuro- pejski — przykład Francji) .................. 57 Zewnętrzne usytuowanie organizmów komunikacyjnych (model anglosaski). . 62 Decyzje publiczne a polityka komunikacyjna ............. 65 Komunikowanie publiczne w procesie decyzyjnym .......... 65 Personalizacja decyzji publicznych ................ 66 Marketing społeczny ..................... ^68 Istota marketingu społecznego ................. 68 Zastosowanie marketingu społecznego .............. 70 Rozdział 3. Społeczne kampanie komunikacyjne ................ 73 Komunikacyjne kampanie społeczne — istota, charakter, cele ....... 74 Definicja kampanii komunikacyjnej................ 74 Cele i cechy społecznych kampanii komunikacyjnych .......... 76 Legitymizacja kampanii społecznych ............... 78 Typy społecznych kampanii komunikacyjnych ............. 79 Kampanie modyfikujące postawy i zachowania obywateli. ........ 79 Kampanie informacyjne ................... 81 Kampanie promujące instytucje i usługi publiczne ........... 82 Środki modyfikowania postaw i zachowań. .............. 83 Psychologiczne środki modyfikowania postaw ............ 83 Prawne środki regulacji postaw i zachowań obywateli.......... 87 Organizacja społecznych kampanii komunikacyjnych........... 88 Prekampania. ....................... 89 Faza organizacji i realizacji kampanii. ............... 91 Dyfuzja kampanii ...................... 93 Postkampania ....................... 94 Strategie kampanii komunikacyjnych ................ 95 Budżet kampanii ....................... 98 CZĘŚĆ II KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE ............ 7 .. 103 Rozdział 4. Istota komunikowania politycznego ................. 105 Pojęcie komunikowania politycznego ................ 105 Podejścia teoretyczne do komunikowania politycznego ......... 105 Definicja komunikowania politycznego. .............. 112 Komunikowanie polityczne a komunikowanie masowe .......... 116 Rola mediów masowych w polityce ................. 119 Zjawisko widoczności medialnej.................. 122 Zmiany w zachowaniach rządzących................ 123 6 SPIS TREŚCI Rozdział?. Zmiany w zachowaniach rządzonych. Zmiany w sferze publicznej . . . . Mediatyzacja polityki. ...... Kampania polityczna i wyborcza jako formy komunikowania politycznego . . . Kampania polityczna. ..................... Ewolucja systemu komunikowania politycznego a charakter kampanii politycznej Ujęcia kampanii politycznych ................... Ujęcie przedmiotowe ..................... Ujęcie podmiotowe...... .'............... Kampania wyborcza ...................... Definiowanie kampanii wyborczej ................ Proces profesjonalizacji kampanii wyborczej ............. Uczestnicy kampanii politycznej i wyborczej .......... Aktorzy polityczni................... Badania amerykańskie nad aktorami politycznymi ...... Badania europejskie nad aktorami politycznymi ....... Obywatele ..................... Klasyfikacja według podejmowanych decyzji politycznych . . . . Klasyfikacja według reakcji na formy komunikowania politycznego . Klasyfikacja według motywów podejmowania decyzji wyborczej Klasyfikacja według zachowań wyborców ......... Klasyfikacja według motywów postępowania w wyborach .... Media ....................... Rola mediów w procesie komunikowania politycznego , Modele stosunków między mediami a politykami . . , Organizacja kampanii wyborczej ............ Koncepcje organizacji kampanii wyborczej ........ Organizacja kampanii wyborczej według Mausera ..... Organizacja kampanii wyborczej według Herrerosa Arconady. Otoczenie kampanii wyborczej ............ System rządów ................. System wyborczy ................ Sposoby wewnętrznego zorganizowania podmiotów rywalizacji Zasoby finansowe podmiotów rywalizacji ........ Rola konsultantów i wyspecjalizowanych agencji wyborczych . Zakończenie Spis tabel . Spis rysunkół Bibliografia . SPIS TREŚCI W 1992 r. francuski teoretyk, Jacques Gerstle, we wstępie do swojej pracy La communication politique napisał: „Historia i socjologia nauki wskazują na osobliwy los wielu obszarów wiedzy. Komunikowanie polityczne z pewnością mieści się w tej dziwnej klasie. Otóż, obiekt studiów traktowany jako nieuzasadniony, trywialny, wręcz nieistniejący, od dwudziestu lat wywołuje olbrzymie zainteresowanie, rozbudzane przez uwielbienie do komunikowa- nia i zmienność losów polityki. Dziś komunikowaniem politycznym interesują się wszyscy"'. Zadziwiający jest los nie tylko badań nad komunikowaniem politycznym, ale także młodszych od nich studiów nad komunikowaniem publicznym. Te dwie dyscypliny naukowe, początkowo traktowane jako jeden obszar, coraz bardziej rozchodzą się, tworząc osobne pola eksploracji. P. Zemor podkreśla, że komunikowanie polityczne jest bez wątpienia fragmentem szeroko rozumianego komunikowania publicznego2. Gra- nicą między nimi są wybory. W ich wyniku podmioty rywalizacji (partie polityczne, kandydaci) obejmują władzę, której zasięg i czas trwania jest ściśle określony przez normy prawne, obowiązujące w danym państwie. Zwycięzcy występują wówczas w podwójnej roli: nie tracąc swego cha- 1 J. Gerstle, La communication politique, PUF, Paris 1992, s. 3. 2 P. Zemor, La communication publujue, PUF, Paris 1995, s. 112-113. WSTĘP 9 J.ciis.n-i u uauciwi-y pumyi-z.ucgu siaJą się zarazem nadawcami publicznymi, na których spoczywa obowiązek realizacji programów wyborczych i za- dań publicznych. Partie i ich liderzy mają status nadawcy politycznego tak długo, jak długo biorą udział w rywalizacji politycznej. Nadawcami publicznymi są natomiast tylko wówczas, gdy sprawują rządy, a te nie są dane raz na zawsze. W rywalizacyjnych systemach demokratycznych to obywatele przy urnach wyborczych decydują o reelekcji lub alterna- cji władzy. Badania nad komunikowaniem politycznym są zaawansowane. Od lat pięćdziesiątych XX w. powstała bardzo bogata literatura podnosząca tego typu problematykę. W studiach tych można wyróżnić dwa zasadnicze nurty: • komunikologiczny — analizujący zjawiska polityczne przez pryzmat procesów komunikowania, przede wszystkim komunikowania maso- wego i środków masowego przekazu; • politologiczno-socjologiczny — badający procesy komunikowania z perspektywy procesów politycznych, wyborów, zachowań pod- miotów rywalizacji i obywateli—wyborców. Te dwa podejścia odzwierciedlają interdyscyplinarny charakter komuni- kowania politycznego i wskazują na dziedziny nauk społecznych, z których wywodzą się jego badacze. Obszarem tym interesują się nie tylko „klasyczni" komunikolodzy, przede wszystkim teoretycy komuni- kowania masowego i socjologowie komunikowania, jak np. J. Blumler, M. Gureyitch, D. McQuail, D. Swanson, R. Negrine, B. McNair czy P. Ze- mor. W ostatnich dziesięcioleciach studia nad komunikowaniem poli- tycznym stały się poważnym wyzwaniem dla wielu politologów i socjo- logów, takich jak np. P. Norris, J. Gerstle, M. Wheeler, D. Watts, R. Denton, G. Woodward, D. Nimmo i innych. Interesujące jest to, że wielu znanych autorów jest zarówno profesorami komunikowania i dziennikarstwa, jak i nauk politycznych lub socjologii, można tu wymienić np. D. Kavanagha, P. Manciniego, G. Mazzoleniegp, G. Tho- verona i innych. Do klasycznej literatury przedmiotu należą między innymi studia pod redakcją D. Nimmo i K. Sandersa, Handbook ofPolitical Communication (1981), w których to odnajdujemy wiele tekstów napisanych przez badaczy uważanych dzisiaj za największe autorytety w tej dziedzinie, jak wspomniani D. Nimmo, K. Sanders oraz D. Graber, M. McCombs, L. Kaid i inni; publikacja pod redakcją D. Paletza, Political Com- munication Research: Approaches, Studies, Assessments (1987) i opraco- wanie C. Muellera The Politics of Communication (1973). Wiele ciekawycn analiz powstało w latach dziewięćdziesiątych, jak praca D. Swansona i D. Nimmo, New Directions in Political Communication (1990); D. Wattsa, Political Communication Today (1997); B. McNaira, Ań Introduction to Political Communication (1995); R. Negrine'a, The Communication of Politics (1996); E. Dentona i G. Woodwarda, Political Communication in America (1998); J. Gerstle, La Communication politique (1992) i G. Thove- rona, La Communication politique aujowd'hui (1990). Osobną, bardzo liczną, grupę stanowią publikacje dotyczące elekcji, strategii wyborczych, zarządzania kampaniami wyborczymi, marketingu politycznego, relacji komunikowania politycznego i demokracji. Na szczególną uwagę zasługują takie studia, jak: Comparing Democracies. Elections and Voting in Global Perspectiye (1996) pod redakcją R. Le Duca, G. Niemiego i P. Norris; Electoral Strategies and Political Marketing (1992) napisana pod kierunkiem S. Bowlera i D. Farrella; Politics, Media, and Modern Democracy. Ań Intemational Study of Innoyation in Electoral Campaigning and Their Conseąuences (1996) — zbiór interesujących analiz pod redakcją D. Swansona i P. Manciniego; oraz prace A. Steinberga, Political Campaign Management. A Systems Approach (1976), L. Sabato, The Rise ofPolitical Consultants: New Ways of Winning Elections (1981) i Communication et marketing de 1'homme politique (1992) P. Maareka. Literatura jest tak bogata, że nie sposób wymienić wszystkich publikacji, które w znaczący sposób przyczyniły się do rozwoju komunikowania politycznego jako dyscypliny naukowej. Komunikowanie publiczne zaczęło wyłaniać się jako samodzielny obszar studiów w ostatnich latach XX w. Wcześniej było integralną częścią komunikowania politycznego, a nawet utożsamiane z nim. W latach dziewięćdziesiątych pojawiły się pierwsze publikacje, których autorzy wyraźnie rozdzielali te dwa obszary, wskazując jednak na ich wzajemne związki. Problematyka ta jest podnoszona szczególnie przez teoretyków francuskich, którzy znacznie mocniej niż Anglosasi pod- kreślają odrębność tych dwóch systemów komunikowania. Pracą, która systematyzuje i prezentuje tematykę w sposób komplek- sowy jest La Communication publique (1995) P. Zemora, francuskiego teoretyka i zarazem praktyka komunikowania publicznego oraz M. Le Neta, La Communication sociale (1988). Inni badacze francuscy, związani przede wszystkim ze szkołą B. Miege'a z Uniwersytetu Stendhala w Gre- noble oraz z innych ośrodków naukowych, oscylują wokół zagadnień sfery publicznej, debaty publicznej, mediatyzacji życia publicznego, komunikowania rządowego i lokalnego, wpływu telewizji i nowych tech- nologii na współczesną demokrację, na postawy rządzących i rządzonych. WSTĘP 11 —>* ,,„^.^ ^i^^_y umo.^ ma-ii- ^uunit.tn-Jo, JOA. ^o SUCWIK cunquise par la communication (1989) B. Miege'a; praca pod redakcją I. Paillart, L'espace public et 1'emprise de la communication (1995); Espaces publics mosaiques (1999) B. Francoisa i E. Neveu; S. Rodota, La democratie electronigue. De nouveaux concepts et experiences politiques (1999). Inaczej postrzegają problematykę komunikowania publicznego auto- rzy anglosascy, w przeciwieństwie do Francuzów, niechętnie stosujący pojęcie public communication. Dostrzegamy to po lekturze opracowania The Crisis of Public Communication (1995) J. Blumlera i M. Gureyitcha, wybitnych amerykańskich komunikologów, mających olbrzymi dorobek naukowy. Analizują oni takie zagadnienia, jak związki między politykami a mediami, rolę dziennikarzy, instytucji i organizacji medialnych, wartości obywatelskie i demokratyczne w kontekście systemów komunikowania politycznego. Pracami wartymi uwagi są: News andDemocracy: Arę Their Paths Diverłng? (1992) D. Graber oraz Democracy without Citizens R. Entmana (1989). Tematyka ta pojawia się także w ostatniej publikacji C. Sparksa, Communism, Capitalism, and the Mass Media (1998). W polskiej literaturze naukowej tematyka komunikowania poli- tycznego jest bardzo rzadko podejmowana. W ostatnich latach zaczę- ły pojawiać się opracowania i artykuły, przede wszystkim pisane przez politologów i socjologów, jak np. opracowanie P. Pawełczyka i D. Piontek, Socjotechnika w komunikowaniu politycznym (1999); Marketing polityczny (1999) J. Muszyńskiego; artykuły G. Ulickiej, Wpływ marketingu politycznego na zmianę w życiu publicznym państw demokratycznych (1996) czy R. Wiszniowskiego, Strategie w kampaniach wyborczych (1994); Marketing polityczny. Koncepcje teoretyczne i prak- tyka (1998); Marketing w administracji publicznej (1999) oraz innych autorów. W zakresie problematyki komunikowania publicznego polska literatura naukowa jest jeszcze bardziej uboga. Poza pracą pod redakcją J. Regulskiej, Grochem o ścianę...? (1995) oraz niewielkim zbiorem artykułów, zamieszczanych przede wszystkim na łamach „Samorządu Terytorialnego", tematyka ta jest praktycznie nieobecna. Niezwykle cenna jest działalność wielu wydawnictw, które podejmują się tłu- maczenia na język polski i publikowania znanych prac. Tu należy wspomnieć o wyborze tekstów i opracowaniu pod redakcją J. Szczu- paczyńskiego, Władza i społeczeństwo (1995); B. Barbera, Dżihad kontra McŚwiat (1997); U. Eca, Nieobecna struktura (1996); J. Habermasa, Teoria działania komunikacyjnego (1999); J. Fiskego, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem; T. Panglego, Uszlachetnianie demokracji (1994); G. Ritzera, McDonaldyzacja społeczeństwa (1997); R. Bartha, Mitologie (2000); J. Thompsona, Media i nowoczesność. Społeczna teoria mediów (2001). Nie wszystkie one dotyczą bezpośrednio zagadnień komunikowania politycznego czy publicznego, ale zawierają wiele ważnych odniesień. Opóźnienie i niedorozwój komunikowania politycznego i publicz- nego ma swoje uzasadnienie. Zarówno w Polsce, jak i w całej Europie postkomunistycznej można zauważyć, że warunki do uprawiania nauki o komunikowaniu pojawiły się dopiero po przełomie politycznym 1989 r., wraz z wejściem państw tego rejonu na drogę demokracji. Obecnie obserwujemy coraz większe zainteresowanie komunikologią, przede wszystkim ze strony politologów i socjologów. Wydaje się to naturalne, bowiem — poza teoretykami komunikowania masowego — nie mamy jeszcze wykształconych specjalistów w zakresie szeroko rozumianego komunikowania społecznego, politycznego i publicznego. Mamy jednak nadzieję, że środowiska akademickie, rozumiejące w coraz większym stopniu potrzebę kształcenia w tym kierunku, będą podejmowały trud organizacji studiów komunikologicznych. Prezentowana przez nas praca Teoria komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie jest pierwszą, a zarazem pionierską na polskim rynku publikacją. Składa się ona z dwóch części. Pierwsza z nich poświęcona jest komunikowaniu publicznemu, część druga natomiast dotyczy komunikowania politycznego. Na część pierwszą składają się trzy rozdziały. W pierwszym z nich, zatytułowanym „Obszar komunikowania publicznego", zawarta jest definicja pojęcia oraz analiza podstawowych elementów procesu komuni- kowania publicznego, takich jak: nadawca i odbiorca, komunikat publiczny, omówione są formy komunikowania publicznego. W rozdziale drugim „Organizacja komunikowania publicznego" przedstawione zostały cele polityki komunikacyjnej, struktura komuni- kowania publicznego, modele organizacji i zarządzania komunikowa- niem publicznym, decyzje publiczne oraz marketing społeczny. Tematem rozdziału trzeciego są społeczne kampanie komunikacyjne. Opisane tu zostały typy kampanii i ich organizacja, strategie i budżet, a także środki modyfikacji postaw oraz zachowań obywateli. Część drugą otwiera rozdział poświęcony istocie komunikowania politycznego, rozwojowi badań nad tą problematyką, roli komuniko- wania masowego i mediów masowych w polityce. Zamykają go roz- ważania nad zjawiskiem widoczności medialnej oraz mediatyzacji życia politycznego. Rozdział piąty jest prezentacją kampanii politycznych i wyborczych. Tam Czytelnik odnajdzie ich definicje, analizę elementów wspólnych oraz fazy rozwoju i profesjonalizacji tego typu kampanii. •WSTĘP 13 J\.UZUZIdl SiZUSLy „UUZCSLUlUy &.a.ŁUpclllllpUlll.J^ŁŁH-J t WJU^Ii.^ŁCJ EjlŁłaUO. się z trzech sekwencji poświęconych aktorom politycznym, obywatelom oraz środkom masowego przekazu. Rozdział ostatni jest omówieniem organizacji kampanii wyborczej. Zawiera przede wszystkim analizę otoczenia kampanii wyborczej, zasobów finansowych podmiotów rywalizacji oraz roli konsultantów i wyspecjalizowanych agencji wyborczych. Mamy świadomość, że oddajemy do rąk Czytelników opracowanie nie do końca pełne. Wynika to z kilku przyczyn. Po pierwsze z utrud- nionego dostępu do literatury, głównie anglosaskiej. Krótki pobyt w Wielkiej Brytanii nie pozwolił autorom na dotarcie do wszystkich ważnych publikacji, których egzemplarze nie zawsze są dostępne nawet w dużych bibliotekach na terenie Europy kontynentalnej. Po drugie — z ograniczonej liczby arkuszy wydawniczych. Książkę naszą kierujemy przede wszystkim do studentów nauk społecznych, do praktyków życia publicznego i politycznego, do dzien- nikarzy, do każdego zainteresowanego tą problematyką. Wierzymy, że Teoria komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie, choć w pewnym stopniu zaspokoi zapotrzebowanie rynku na tego typu publikacje. Autorzy CZĘŚĆ I KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE ROZDZIAŁ l OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO Człowiek nie może nie komunikować się1, żadna grupa ludzka nie może powstać, trwać i działać bez porozumiewania się. Komunikowanie jest FUJĘCIŁ procesem powszechnym, globalnym i naturalnym. Towarzyszy ono KOMUNIKOWA- jednostkom, organizacjom i wszelkim grupom ludzi od początku do NIĄ końca ich egzystencji. Komunikowanie spełnia zatem ważną funkcję — PUBLICZNEGO spoiwa łączącego każdą społeczność. DEFINICJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO Komunikowanie publiczne, które jest obszarem naszego zainteresowa- nia, stanowi jedynie wycinek olbrzymiego pola naturalnego komuniko- wania międzyludzkiego2. Związane jest ono nierozłącznie z regułami i normami, obowiązującymi na określonym terytorium i obejmującymi konkretną zbiorowość ludzką. Procesy komunikowania publicznego w sposób szczególny wiążą się z funkcjonowaniem demokracji3. Za- 1 Główna zasada Szkoły Pało Alto: „One cannot not communicate". 2 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wyd. Astrum, Wroc- ław 1999, s. 135. 3 P. Fenrych, Komunikacja spoleczna w samorządnej gminie, [w:] J. Regulska (red.), Grochem o ścianę...? Polityka informacyjna samorządów terytorialnych. Wydawnictwo Samorządowe FRDL, Warszawa 1995, s. 13. B j 3' 'OfTKA Wydział tóarth^ i^ Poiiiyc Lniw&rsytetii War^awskieg łl. Nowy Swi»t 69, 00-046 Wars ___________________________________tcl. MQ-03-8ł w. 295, 296 OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 1 7 cnuuzcj. one w uiwanycn sysicmcu;u puiii.yi;znyi;u, w sputeczensiwic organizowanym przez prawo, które reguluje stosunki w łonie tego społeczeństwa. Nie ma dla nich miejsca w zamkniętych systemach politycznych. W ustrojach autorytarnych i totalitarnych ich namiastką jest jednokierunkowa propaganda, mająca na celu zaspokojenie par- tykularnych interesów nadawcy. Komunikowanie publiczne opiera się na zasadzie jawności, to jest swobodnego dostępu do informacji, jej nieskrępowanego przepływu oraz takiej wiedzy i umiejętności uczest- ników procesu komunikowania, które pozwalają na nadawanie, odbiór i przetwarzanie informacji4. Istotą komunikowania publicznego jest legitymizacja i realizacja ogólnego interesu społecznego. Komunikowanie publiczne towarzyszy zastosowaniom obowiązujących zasad i procedur prawnych oraz decyzjom publicznym. Jest sprzężone z istnieniem i funkcjonowaniem wszelkich instytucji o charakterze publicznym, których działania dotyczą ogółu ludzi i są dostępne dla wszystkich jednostek, a ich cele, sposób powoływania i kompetencje są określone przez istniejące normy prawne. Instytucje te spełniają funkcję regulacyjną, zabezpie- czającą i służebną zarówno wobec pojedynczego obywatela, jak i całego społeczeństwa. Komunikowanie publiczne jest to komunikowanie formalne za- chodzące w określonej przestrzeni komunikacyjnej (informacyjnej), mające na celu przekazywanie i wymianę informacji o publicznym zastosowaniu oraz podtrzymywanie więzi społecznych przez od- powiedzialne za ten proces instytucje publiczne5. Ten typ komunikowania zajmuje szczególne miejsce w szeroko rozumia- nym systemie komunikowania społecznego. Nie obejmuje on całego obszaru relacji społecznych. Ogranicza się do sfery publicznej, tj. do terytorium regulowanego przez prawo. Komunikat w tym systemie ma zatem specyficzny charakter. W swoich zasadach, emisji, odbiorze opiera się na obowiązujących normach i przepisach prawnych. W-procesach społecznych komunikowanie publiczne zajmuje pozycję uprzywilejo- waną, eksponując rolę uregulowań prawnych, gwarantując prawa i przywileje obywateli oraz antycypując wszelkie działania instytucji publicznych. Komunikowanie publiczne wkracza także w nieformalne 4 I. Trzecieniecka-Schneider, O porozumiewaniu się w demokracji, [w:] Demokracja dla wszystkich. Znak, Kraków 1993, s. 78. 5 P. Zemor, La communicalion publique, PUF, Paris 1995, s. 5. KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE stosunKi mięazyluozKie. rNasiępuje 10 wówczas, gay ooywalcie prowa- dzą debaty polityczne, organizują się, aby demonstrować czy manifesto- wać swój sprzeciw lub poparcie dla decyzji podejmowanych przez insty- tucje publiczne. System komunikowania publicznego obejmuje ogół organizacji publicznych, działających w ramach określonego terytorium państ- wowego, ich publiczności oraz sieci interakcji zachodzących między nimi w czasie i przestrzeni INSTYTUCJE PUBLICZNE Instytucje publiczne komunikujące się ze swoimi publicznościami (np. użytkownikami, klientami, petentami, odbiorcami itd.), można podzielić na kilka segmentów: 1. Organy władzy państwowej i samorządowej wybierane w głosowaniu powszechnym i kreowane przez członków zwycięskich ugrupowań politycznych, będące efektem rywalizacji międzypartyjnej. W Polsce są to: Prezydent RP, Sejm i Senat, sejmiki wojewódzkie, rady powiatowe, miejskie i gminne, a w innych państwach ich odpowiedniki, jak np. we Francji: Prezydent V Republiki, Zgromadzenie Narodowe, rady regionalne (le Conseil regional), departamentalne (le Conseil general) czy rady gminne (les communes); w Hiszpanii: Cortezy na szczeblu centralnym oraz parlamenty poszczególnych autonomii (las Comuni- dades Autonomas), rady prowincjonalne (Deputación Proyincional) i gminne (Ayuntamiento) itd. 2. Instytucje administracji publicznej na poziomie6: • rządowym, czyli premier i rada ministrów, ministrowie i ministerst- wa, wojewodowie i urzędy wojewódzkie; • samorządowym, czyli marszałkowie z zarządami województw i urzę- dami marszałkowskimi, starostowie oraz zarządy i urzędy powiato- we, prezydenci miast, burmistrzowie, wójtowie wraz z zarządami i urzędami miast lub gmin (we Francji — urzędy prefektów i merów; w Hiszpanii — administracion periferica: władze gmin i prowincji, burmistrzowie (alcaldes). 6 B. Ociepka, Komunikacja w administracji publicznej, [w:] A. Ferens, I. Macek, Administracja i polityka. Wprowadzenie, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 152. OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 1 9 3. instytucje pełniące rożnego rodzaju usługi puo liczne, podległe administ- racji rządowej i samorządowej, jak np. w Polsce: • policja, straż pożarna, inspekcje sanitarne, budowlane, weterynaryj- ne, izby i urzędy skarbowe, służba ochrony zabytków i inne; • dowództwa okręgów i szefowie wojewódzkich sztabów wojsko- wych, urzędy celne, morskie, statystyczne, górnicze, Dyrekcje Lasów Państwowych i zarządy gospodarki wodnej. Agencja Rynku Rolnego7; • publiczne instytucje oświatowe i edukacyjne, publiczna służba zdrowia, opieka społeczna, instytucje i placówki kulturalne, jak np. teatry, opery, biblioteki, domy kultury, muzea i inne; • instytucje sądownicze i więziennictwo. 4. Banki narodowe (w Polsce NBP). 5. Przedsiębiorstwa publiczne będące własnością skarbu państwa bądź gminy, np. koleje państwowe, poczta, telekomunikacja, przedsiębior- stwa transportowe, komunahe, oczyszczania, etc. 6. Organizacje pozarządowe: stoyarzyszenia, fundacje, związki o charak- terze społecznym, humanitarnym, charytatywnym, których celem jest pomoc i służba wobec obywateli, np. związki wyznaniowe, ZHP, organizacje dziecięce i młodzieżowe, stowarzyszenia na rzecz osób chorych i niepełnosprawnych itp. M. Le Net do instytucji działających w obszarze komunikowania publicz- nego włącza takie przedsiębiorstw prywatne, które pełnią usługi publicz- ne lub realizują zamówienia pulliczne8, przeznaczają część swoich do- chodów na działalność fllantroaijną, charytatywną, na finansowanie społecznych kampanii komunikacyjnych, aktywnie uczestniczą w akcjach humanitarnych. Autor wskazuje tu wielkie firmy samochodowe w Sta- nach Zjednoczonych i w krajach skandynawskich, które od lat współpra- cują z instytucjami publicznymi zimującymi się bezpieczeństwem na dro- gach. Inne natomiast sprawują siały mecenat, sponsorują bądź partycy- pują w budowie obiektów użytec;ności publicznej, takich jak np. muzea, biblioteki, szpitale specjalistyczne We Francji przedsiębiorstwa prywatne tradycyjnie wspierają finansowo kampanie prowadzone przez państwo9. 7 Ustrój samorządu terytorialnego i administracji rządowej po reformie. Zbiór aktów prawnych z wprowadzeniem i objasnieniamprof. Z. Niewiadomskiego, Wyd. Difin, Warszawa 1998, s. 279-280. 8 M. Le Net, La communication socide, Wyd. La documentation francaise, Paris 1988, s. 39-40. 9 Ibidem, s. 40. 'MUNIKOWANIE PUBLICZNE FUNKCJE INSTYTUCJI PUBLICZNYCH P. Zemor przypisuje instytucjom zajmującym się usługami publicznymi10 kilka funkcji, które polegają na: • informowaniu publiczności i składaniu sprawozdań; • budowaniu i podtrzymywaniu prestiżu instytucji publicznych; • słuchaniu uwag i pytań obywateli, uważnym obserwowaniu debaty publicznej; • przyczynianiu się do poszerzania więzi społecznych, pobudzaniu świadomości przynależności do wspólnoty lub kolektywu, traktowa- niu obywateli jako równorzędnych partnerów/aktorów; • towarzyszeniu zmianom zachowań obywateli i organizacji społecz- nych11. J. Kozłowski na najniższym poziomie komunikowania publicznego wyróżnia cztery cele „polityki informacyjnej gminy". Mówi o realizacji prawa obywateli do informacji, inspirowaniu sprawnego systemu społecz- nego komunikowania się w gminie, tworzeniu porozumienia między spo- łecznością gminy a jej władzami oraz o promocji zewnętrznej gminy12. Powstanie obszaru usług publicznych jest odpowiedzią na komplek- sowy rozwój społeczeństwa demokratycznego, obywatelskiego, świado- mego swojej politycznej i publicznej podmiotowości. Sieć tego rodzaju usług ma na celu realizację szeroko pojętego interesu społecznego i obywatelskiego na każdym poziomie organizacji społeczeństwa, a także rozwiązywaniu problemów, które są skutkiem rozbieżności między interesem ogółu a interesem jednostek czy grup nieformalnych. W tym sensie komunikowanie publiczne, należące do sfery publicznej, jest atrybutem nie tylko władzy państwowej od szczebla centralnego po szczebel lokalny, szeroko rozumianych instytucji publicznych i or- ganizacji pozarządowych, ale także obywateli powiązanych ze sobą nieformalnymi więzami. Dopływ informacji do systemu komunikowania publicznego, ze względu na jego formalny charakter, jest planowy, rutynowy, zgodny z procedurami i określony ramami prawnymi. Nie wyklucza to jednak możliwości dopływu informacji w sposób spontaniczny i nieprzewidzia- 10 W literaturze polskiej czasami stosuje się także określenie „służby publiczne". n P. Zemor, op. cit., s. 5. 12 J. Kozłowski, Polityka informacyjna gminy, [w:] J. Regulska (red.). Grochem o ścianę...? Polityka informacyjna samorządów terytorialnych. Wydawnictwo Samorządowe FRDL, Warszawa 1995, s. 29. OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 21 l? o O !a- 5 5 NADAWCA PUBLICZNY ————— KOMUNIKAT PUBLICZNY ————— ODBIORCA PUBLICZNY \ INSTYTUCJE PUBLICZNE - KOMUNIKOWANIE KOMUNIKOWANIE INTERPERSONALNE ^-^TNOŚCn^' ———————————————————————————l^^-———--°< KOMUNIKOWANIE GRUPOWE PEŁNIĄCE USŁUGI ^ INSTYTUCJONALNE PUBLICZNE / / KOMUNIKOWANIE MEDIALNE KOMUNIKOWANIE MASOWE SPRZĘŻENIE ZWROTNE ^ 'S"^^!'0^'?^^^'^^ O ri K"< ^ONCcocoOri^ H §.. 5^ g-S.^. S| gf^ | " 2 ^\" ^l^llll^i § l?l. ||^i-!.l^||§ ^ ^1 r^lr^lp8- S ^ ^-rit^^ftp. i "§ a. g',1 ^g 11 R---S j ^ | ^M l IM ff Ił lii l l t? i|^ai.ii,te § l II lilltiii 1 i l l iil^it. i- l l S^o-cgS R^i-^ l l|i|l§1^1 •l 1="-l||^^.l^ t ^1^1-i^i l lii il^ l ^ ^lili^t^ 3 & ^S ^B^.t S l. 2- P- O ps i" E. J— o i ^ o T S-. §-^ i'^ ^ lilii rli-2-! ?|llil i^f|15- ^l!|i ;iiii tlli1 l&ir- •g-o ^ |S:'S- '- •< p =; CB ^^"'IB.-S- Ililgl (IQ .o & ffi o o o S- 5. 'o S- E. 5--S |-S l §.|1^ l ltlP'§ ig|^'l S. O N o 3. -s S, s<^ ??§ s.'^' •§ BS (>- ^- (>->T3 ^ •T3 ^- &. N P S-o^ooSc oo p-^ "BS^B^BS^-^S-^' ^1'sl^1'!'^^^^ ||^|||gg^ti ^|§"s||'lg-lF& s-g | g ^l-S-s-i^ ^ o a'§ ^•^fg s CT- 3 ^-^ i^i^l^l^^^? lipr|i'|S|.||^.g o- y 5 >? rt. >". er e e ^ " lff- ^i^S03^^^'^^^ -g ^| N s.^ -^ B "-s. ^ ^"lii^-^ij- •§ g .. g. O. ^ ^ g: R- ^S -• ^ i-l ^.l< 0 8 R-^^I^ §iliiii|.^r^i l i-il^&lN ^i^i.i-i|łii.& S-NiBO^OOOa M f^igliltill.t liidlil?!^ s S v K s- 5 8-s g •o .S •ipig-ls-3!!6 ^^Sllill '§ ^'S'?17"0 oB.§ ^EB o ^iS^lll^lt? illl .1. .sl epsoćS.tiiC; Tsao Rys. 3. Zależności między komunikowaniem publicznym i formami komunikowania masowego O 24 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE Demokracja komunikacyjna to wysoko rozwinięty typ współczesnych demokracji opierających się na partnerskim i dialogowym porozu- miewaniu się nadawców z odbiorcami, wykorzystujących nowoczes- ne, coraz bardziej doskonale środki przekazu (np. media elektronicz- ne, sieci satelitarne, komputerowe, Internet), które umożliwiają, ułatwiają, wzbogacają i intensyfikują ich wzajemne kontakty. Im wyższy stopień nasycenia technikami informowania i komunikowa- nia, tym wyższy poziom demokracji komunikacyjnej. M. Le Net proponuje badać poziom zaawansowania demokraq'i komu- nikacyjnej, wykorzystując dwa wskaźniki, które nazywa wskaźnikami demokracji i skuteczności15. l. Wskaźnik demokracji Zadaniem komunikowania publicznego jest wyjaśnianie społeczeństwu decyzji podejmowanych przez instytucje publiczne na wszystkich szczeb- lach władzy oraz prezentacja wyników realizacji tychże decyzji. Dzięki temu intencje oraz motywacje wyborów, dokonywanych przez nadawców publicznych, stają się dla odbiorców jasne i zrozumiałe. Wiedza obywateli w zakresie spraw publicznych pobudza ich odpowiedzialność społeczną i wzmacnia identyfikację obywatelską. Publiczność przestaje być pa- sywną stroną procesów komunikowania, zatomizowaną i wyizolowaną, jak np. w systemach autorytarnych, lecz staje się aktywnym aktorem i uczestnikiem. Podmiotowa rola, stopień zaangażowania w roz- wiązywaniu kwestii publicznych na każdym poziomie podejmowania decyzji, sposób i forma artykulacji opinii publicznej wskazuje na poziom rozwoju demokracji. 2. Wskaźnik skuteczności Niezrozumienie zjawisk i procesów społecznych, politycznych, ekonomi- cznych oraz brak identyfikacji z decyzjami i wyborami publicznymi przez obywateli generuje konflikty między nimi a władzą. Błędne interpretacje, niejasne intencje, przemilczanie lub brak konkretnej informacji ze strony reprezentantów instytucji publicznych wywołują niechęć, niezadowole- nie, dezaprobatę, których skala może być bardzo różna: od nieprzychyl- 15 M. Le Net, op. d(, s. 13. OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 25 nych dla ośrodków decyzyjnych wyników badania opinii publicznej aż do gwałtownych protestów, jak np. rolnicze blokady dróg, strajki pielęg- niarek czy nauczycieli, demonstracje przed parlamentem, etc. W takich sytuacjach obie strony konfliktu tracą energię — ci, którzy kontestują i ci, którzy usiłują forsować swoje racje. Działania obu stron stają się stopniowo coraz bardziej rozproszone i nieefektywne z punktu widzenia interesu społecznego. Badacze problematyki komunikowania publicz- nego podkreślają, że dobrze poinformowane i rozumiejące postępowanie władzy społeczeństwo jest najbardziej pożądane w procesie rządzenia. Ideą przewodnią działania instytucji publicznych w demokracji komuni- kacyjnej jest dążenie do osiągnięcia porozumienia i harmonii, a następni utrzymanie konsensu między władzą i społeczeństwem. Charakterystyczną cechą komunikowania publicznego, odróżniającą się od innych systemów komunikowania, jest wysoki stopień heteroge- NADAWCA niczności nadawców. Analiza tej grupy wskazuje na duże zróżnicowa- 1 ODBIORCA me P°d względem składu, struktury, kompetencji, pełnionych funkcji W SYSTEMIE publicznych. KOMUNIKOWA- NIA PUBLICZNEGO AKTORZY KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO Związek komunikowania politycznego i publicznego wyraża się w po- wiązaniu ról aktora politycznego i publicznego. Widać to wyraźnie w parlamentarnych systemach politycznych w postaci zjawiska polityza- cji administracji publicznej16. Reprezentanci zwycięskich partii politycz- nych tworzą skład parlamentu, rad, sejmików, etc. Oni decydują o nominacjach na stanowiska w organach władzy od centralnej po lokalną (np. premier, minister, wojewoda, starosta, burmistrz), a także mają wpływ na obsadzanie stanowisk w instytucjach publicznych, powiązanych bądź podległych administracji publicznej (np. prezes banku narodowego czy dyrektor szkoły). Tę grupę nadawców zaliczmy do politycznego pionu decyzyjnego, tworzonego przez instytucje i stanowiska pochodzące z wyborów oraz kontrolowanego przez przywódców i elity zwycięskich ugrupowań politycznych. Druga grupa nadawców to pion 16 A. Antoszewski, Administracja publiczna w systemie politycznym, [w:] A. Ferens, I. Macek (red.). Administracja publiczna i polityka. Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocław- skiego, Wrocław 1999, s. 56. 26 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE fachowy, składający się z urzędników służby cywilnej, którzy (z reguły) w przypadku alternacji władzy nie podlegają wymianie. Tworzą oni pro- fesjonalne zaplecze instytucji i są wsparciem dla nadawców z pionu decy- zyjnego. Stosunki między tymi dwoma pionami układają się bardzo róż- nie w zależności od systemu politycznego, norm prawnych, a także przy- jętych zwyczajów. Na przykład we Włoszech stabilna pozycja urzędników służby cywilnej zapewnia ciągłość funkcjonowania państwa przy częstych zmianach na stanowiskach politycznych. W USA natomiast, gdzie obo- wiązuje „system łupów", wybór nowego prezydenta pociąga za sobą wy- mianę około 1600 urzędników federalnych. Zjawisko nadmiernego upolitycznienia stanowisk w pionie fachowym jest wyraźnie zauważalne w Polsce, gdzie altemacja władzy powoduje poważną rotację urzędników. Nadawcami publicznymi są nie tylko instytucje i organizacje. Są to także konkretne jednostki, tzw. osoby publiczne, których rola w komuni- kowaniu publicznym zwiększa się wraz z pogłębiającym się procesem personalizacji władzy. Coraz powszechniej decyzje polityczne, strategie ekonomiczne, rozwiązania programowe i systemowe, reformy struktural- ne, sukcesy czy niepowodzenia są utożsamiane w świadomości obywateli z konkretną ekipą rządzącą (gabinet, rząd) lub liderem, a nie partią czy koalicją sprawującą władzę. I tak np.: • Zmiany ekonomiczne, jakie nastąpiły w latach osiemdziesiątych w Wielkiej Brytanii nie są przypisywane parlamentowi ani partii konserwatywnej, lecz M. Thatcher. • Hiszpanie zawdzięczają wejście do struktur europejskich F. Gon- zalezowi, a nie Kortezom czy Partido Socialista, która cieszy się nie najlepszą opinią w społeczeństwie z powodu skorumpowania wielu przywódców partyjnych. • W Polsce głębokie zmiany ekonomiczne łączy się z nazwiskiem L. Bal- cerowicza, a przygotowanie i realizację reform strukturalnych adminis- tracji państwowej, służby zdrowia, oświaty i ubezpieczeń społecznych z rządem J. Buźka. Nadawców publicznych można podzielić w zależności od instytucji publicznych, z jakimi są utożsamiani i w ramach których funkcjonują. l. Nadawcy polityczni, którzy w wyniku: • wyborów sprawują funkcje publiczne, takie jak: prezydent państwa, marszałkowie sejmu i senatu, posłowie, senatorowie, marszałkowie sejmików wojewódzkich, przewodniczący rad powiatowych i gmin- nych oraz radni na wszystkich szczeblach władzy samorządowej; OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 27 • nominacji zajmują stanowiska w aparacie administracji państwowej i samorządowej od premiera, ministrów, po wojewodów (francuscy prefekci), starostów i burmistrzów, wójtów (francuscy merowie, hiszpańscy alcaldes) itp. 2. Służba cywilna i urzędnicy publiczni o bardzo zróżnicowanym zasię- gu kompetencji (np. od prezesa banku narodowego do dyrektora szkoły), profesjonalnie przygotowani, stanowiący zaplecze i podpo- rę dla nadawców politycznych: kadry urzędu premiera, ministerstw, urzędów każdego szczebla władzy, instytucji publicznych zespolonych bądź niezespolonych, podległych aparatowi administracji publicz- nej itd. 3. Szefowie i pracownicy organizacji pozarządowych, często sprawujący swe funkcje społecznie. Poszerzaniu zakresu komunikowania publicznego i rosnącej sile jego znaczenia w systemach demokratycznych służy decentralizacja zarządza- nia państwem i zmniejszenie dystansu między obywatelem a państwem, regionem czy miastem, czego wyrazem miała być na przykład wprowa- dzona l stycznia 1999 r. w Polsce reforma administracji państwowej. ODBIORCY W SYSTEMIE KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO W tak rozumianym systemie komunikowania odbiorcą jest ta część dorosłego społeczeństwa, która uczestniczy mniej lub bardziej aktywnie w życiu obywatelskim na różnych jego poziomach. Są to różnorodne publiczności o bardzo zróżnicowanym zasięgu, zarówno terytorialnym, jak i ilościowym. Te same jednostki mogą być w tym samym czasie członkami odmiennych publiczności w zależności od skali problemu i jego terytorialnej lokalizacji. Z jednej strony mamy do czynienia z publicznością obejmującą wszystkich obywateli na obszarze całego kraju, którą możemy nazwać publicznością ogólną i której dotyczy nowy akt prawny, np. reforma służby zdrowia lub rent i emerytur. Z drugiej zaś są to publiczności specyficzne tworzone przez społeczności zamieszkujące region, województwo, mieszkańców gmin, miast i miasteczek, wsi, dzielnic, osiedli, ulic itd. Te lokalne i małe zbiorowości ludzkie mogą domagać się na przykład likwidacji zlokalizowanego w pobliżu uciąż- liwego dla nich zakładu przemysłowego czy wysypiska śmieci. Publicz- ność stanowią także kilkunasto- lub kilkudziesięcioosobowe nieformalne grupy interesów lub grupy nacisku, którymi są na przykład rodzice zainteresowani zmianą lokalizacji szkoły czy przychodni zdrowia. 28 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE Kontakty i styczności między nadawcami publicznymi a ich odbiorcami mają zdecydowanie charakter formalny i zorganizowany. W publicznym systemie komunikowania obywatel uzyskał pod- miotowość, stał się ambiwalentnym rozmówcą oraz partnerem dla władzy. W demokracjach komunikacyjnych odbiorca występuje zatem w podwójnej roli: jako klient usług publicznych i jako decydent. Publiczność jako klienci służb publicznych Instytucje publiczne zostają powołane w celu realizacji określonych zadań służących ogółowi społeczeństwa. Każda z nich ma swoją potencjalną i rzeczywistą publiczność, zależną od funkcjonowania tejże instytucji. Prawie wszyscy członkowie tej publiczności choć raz w życiu stoją przed koniecznością załatwienia „sprawy w urzędzie", np. przy- dzielenie numeru PESEL czy NIP, otrzymanie dowodu osobistego lub paszportu, obowiązek rozliczenia podatkowego. W takiej konkretnej sytuacji odbiorca staje się petentem w urzędzie, jest obsługiwany przez pewną grupę urzędników, od której zależy procedura i czas załatwienia jego sprawy. Ze sposobu i kultury potraktowania obywatela wynika reputacja danej instytucji publicznej. Publiczność jako decydenci W demokracji obywatele mają zasadniczy wpływ na to, kto obejmie stanowiska, jakie jednostki czy ugrupowania polityczne i jaki program będzie realizowany. Pozwala im na to prawo do głosowania i wybory do władz określonego szczebla (prezydenckie, parlamentarne, do władz lokalnych), odbywające się w przewidzianych przez prawo odstępach czasu oraz referenda. W ten sposób nadawcy polityczni, którzy następnie stają się nadawcami publicznymi są uzależnieni od swoich publiczności, które decydują, kogo pozostawić u władzy, a kogo od niej odsunąć. Powstaje zatem zależność obustronna: obywatele jako klienci są uzależnieni od służb publicznych w kwestii rozwiązywania ich pro- blemów, natomiast instytucje świadczące usługi są uzależnione od obywateli jako decydentów. Ta dwukierunkowość, symetryczny i kon- traktualny charakter komunikowania publicznego jest jego specyficzną cechą, odróżniającą go od innych systemów komunikowania. Komuniko- wanie instytucji publicznych wymaga wymiany ról — odbiorca zostaje w mniejszym lub większym stopniu nadawcą, czego nie ma w komuniko- waniu instytucjonalnym, politycznym czy masowym. Ideałem komuniko- wania publicznego jest oparcie praktyki komunikacyjnej na komuniko- OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGb 3^ (1) EKOSYSTEM KOMUNIKACYJNY (2) SYSTEM POLITYCZNY g ^ •• • • "sa^-^^^^^s-a v 2. a B- 2. ? 3 N S ,&.^ " B B. a- o a °' KANAŁY DYFUZJI KOMUNIKATÓW FUBULZJNYLH CHARAKTER Przekaz w systemie komunikowania publicznego ma specyficzny charak- KOMUNIKATU ter- Jest on kompleksowy i trudny do rozprzestrzeniania, gdyż kanały PTIRTTr/NFrO przepływu nie są tak drożne, jak w przypadku komunikowania or- ganizacyjnego (zamknięta instytucja) czy masowego (środki masowego przekazu). Komunikat publiczny korzysta z wszystkich kanałów i form komunikowania, takich jak: • komunikowanie interpersonalne (np. bezpośredni kontakt urzędnika czy funkcjonariusza z obywatelem); • komunikowanie grupowe (np. spotkanie osoby publicznej/polityka, urzędnika, funkcjonariusza/z grupą obywateli); • komunikowanie instytucjonalne (przepływ komunikatów w ramach zamkniętych struktur organizacyjnych instytucji publicznych, proce- dury obowiązujące wewnątrz konkretnych urzędów); • komunikowanie medialne (interaktywne komunikowanie za pośrednict- wem środków technicznych, jak telefon, poczta klasyczna i elektronicz- na, Internet, spotkania on linę, telekonferencje, wideotelefon itp.); • komunikowanie masowe (wszystkie formy komunikatów rozpowszech- nianych za pośrednictwem środków masowego przekazu). Dyfuzja komunikatów publicznych odbywa się zatem różnorodnymi kanałami komunikacyjnymi, ogólnie dostępnymi dla uczestników proce- su. Ze względu na możliwość dotarcia do szerokiej publiczności, nadawcy publiczni chętnie odwołują się do środków masowego przekazu. Jednak praktyka tego systemu komunikowania wymaga adekwatności środków do założonych celów, a media nie zawsze mogą temu zadaniu sprostać. Z tego powodu aktorzy w komunikowaniu publicznym stosują szero- ki wachlarz form i wykorzystują wszelkie kanały, środki i techniki komunikowania. W każdym przypadku prawidłowość wyboru środka, kanału, formy i sposobu komunikowania zostaje weryfikowana przez legitymizację działań instytucji publicznych oraz przyjętych zwyczajów publicznych i politycznych (np. zastosowana forma dymisjonowania wysokiego urzędnika państwowego — wicepremiera J. Tomaszewskiego we wrześniu 1999 r.19). 19 J. Paradowska, Trafiony teczką. Cios za ciosem, błąd za błędem, „Polityka", 11 września 1999 r- s. 16-17. 32 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE l^lLl-tll AUWUJl^llAAKJ r»JŁ»lJl^Łri^ltAJ»-> Komunikat publiczny ma kilka fundamentalnych cech, które wyróżniają go spośród innych. 1. Przekaz jest kompromisem interesów między jednostkami i grupami społeczeństwa, zezwalającym na „kontrakt społeczny" w ramach istniejącego prawa, przepisów, norm i uregulowań. Jest on rezultatem debaty, negocjacji, stosunkiem sił grup interesów. Nigdy nie jest akceptowany przez całe społeczeństwo, jest otwarty i kontrowersyjny, bowiem zawsze znajdą się jednostki, grupy czy mniejszości sfrust- rowane i niezadowolone z decyzji instytucji publicznych. 2. Komunikat publiczny ma charakter regulacji Pozwala on na funkcjo- nowanie i podtrzymywanie równowagi kompleksowego systemu. We wszystkich przypadkach przekaz taki posługuje się językiem formal- nym, tj. prawniczym i urzędowym, odnosi się do legalności po- stępowania, informuje o procedurze załatwienia konkretnej sprawy, udziela informacji o dokumentach do wypełnienia etc. Z tego powodu treść komunikatu sprawiać może odbiorcy trudność w zrozumieniu i przyswojeniu, gdyż — jak podkreśla P. Zemor — nie ma on nic z prostoty komunikatu reklamującego produkty konsumpcyjne20. 3. Przekaz publiczny w demokracji jest gwarancją Praw Człowieka, co zawiera się między innymi w 10. artykule Europejskiej Konwencji Praw Człowieka z 1950 r.21 Ma za zadanie stać na straży bezpieczeńst- wa dóbr i ludzi, rekomendować, powstrzymywać i represjonować, jeśli to bezpieczeństwo zostało naruszone. 4. Komunikat publiczny ma na celu wyprzedzać działania instytucji publicznych i przygotowywać obywateli do przyjęcia proponowanych rozwiązań prawnych (np. reform, zmian przepisów), pomóc w od- nalezieniu się w nowej sytuacji itd. KIERUNKI PRZEPŁYWU KOMUNIKATÓW PUBLICZNYCH Wymienione cechy warunkują formy i charakter komunikatów publicz- nych, a także wpływają na sposób ich dyfuzji, który jest dużo bardziej 20 Ibidem, s. 8. 21 „Każdy ma prawo do wolności wyrażania opinii. Prawo to obejmuje wolność posiadania poglądów oraz otrzymywania i przekazywania informacji i idei bez ingerencji władz publicznych i bez względu na granice państwowe" (Dziennik Ustaw z 1993 r.. Nr 61, póz. 284). OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 33 ^LUŁdJ.VLtU W Cliłby l A.^l-LŁpl^JR.Oi-* W J W ^V/A *^ w ^lu^L&u Ł. LA.LA.LJf ŁAH aySl.&lAAŁŁAAAA komunikowania. Formy przekazów stosowanych w komunikowaniu publicznym można podzielić na kilka grup, w zależności od kierunku komunikowania. I kierunek: od instytucji publicznych do obywateli 1. Komunikaty przyjmujące formę aktów prawnych o zasięgu central- nym lub postać prawa miejscowego, adekwatnych do możliwości konstytucyjnych poszczególnych organów władzy, jak ustawa, uchwa- ła, rozporządzenie, decyzja, zarządzenie itp. Ich rozprzestrzenianie odbywa się w formie drukowanej: — w specjalnych dziennikach ustaw, monitorach, dziennikach urzę- dowych wojewody i innych tego typu dokumentach, — odpłatnie lub bezpłatnie w prasie centralnej, regionalnej, lokalnej, w dodatkach prasowych (np. do „Rzeczpospolitej"), — w formie plakatów i obwieszczeń eksponowanych w miejscach publicznych ogólnie dostępnych. Dystrybucja tego typu przekazów prowadzona jest w siedzibach instytucji przyjmujących dany akt, w bibliotekach, wyznaczonych punktach sprzedaży, takich jak księgarnie, kioski itd. 2. Oficjalne dokumenty wydawane przez różnego rodzaju instytucje publiczne, sygnowane pieczęcią i podpisem urzędnika. Dotyczą one regulacji stosunków wewnątrz instytucji publicznej (np. relacje między pracownikami, stosowanie procedur), a także stosunków zewnętrz- nych między instytucjami (urzędami) i jego klientami (np. decyzje w sprawie podań, próśb czy skarg obywateli). Tego typu komuni- katy mogą być rozprzestrzeniane w tradycyjnej drukowanej formie wewnętrznych biuletynów, magazynów, czasopism, poleceń, decyzji, rozporządzeń lub trafiają do odbiorców za pośrednictwem sieci informatycznej (wewnętrzne sieci komputerowe, strony w Internecie, poczta elektroniczna itd.). 3. Pisemne komunikaty o charakterze informacyjnym nie będące aktem prawnym ani oficjalnym dokumentem, a których celem jest uspraw- nienie obsługi obywatela i funkcjonowania instytucji, np. informacje i ogłoszenia umieszczane na tablicach informacyjnych, w sieci kom- puterowej itp. 4. Przekazy bezpośrednie (ustne) związane z komunikowaniem interper- sonalnym i grupowym, np. podczas bezpośredniego indywidualnego 34 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE J^Ul.LLCL&LU Lt.L &YVIA^LJ&.U \^Łi J \Ji3\Jt-IJ y uu ŁI-^S^U.\^j Łt WLłJfl obywateli w trakcie oficjalnych lub półoficjalnych spotkań, festynów wyborczych, konferencji, uroczystości. 5. Komunikaty wizualne: plakaty, wystawy, logo, fotografie itp. 6. Komunikaty w mass mediach: artykuły prasowe oraz audycje radiowe i telewizyjne poświęcone problematyce publicznej, wywiady z osobami publicznymi, sprawozdania (np. z obrad parlamentu, uroczystości państwowych, koronacji, pogrzebów osób publicznych), wystąpienia i oficjalne przemówienia, programy informacyjne (np. Wiadomości, Fakty, Panorama itd.), spoty telewizyjne i inne. 7. Kampanie komunikacyjne, traktowane jako przekaz kompleksowy i wielopoziomowy, których tematem są ważne kwestie społeczne, a które korzystają z wszelkich form, technik i typów komunikowania. U kierunek: od obywateli do instytucji publicznych 8. Referenda i wybory: na przykład w USA ustawodawstwo gwarantuje obywatelom na poziomie lokalnym i stanowym prawo do referendum i zgłaszania inicjatyw legislacyjnych, w Szwajcarii natomiast podej- muje się wiele ważnych decyzji. 9. Podejmowanie decyzji z udziałem obywateli: w USA i w Skandynawii społeczności lokalne mają zagwarantowane prawem pozycje dorad- ców, którzy w różnego rodzaju komitetach lub radach biorą stały udział w procesie podejmowania decyzji. W wielu krajach obowiązu- jące prawo pozwala na udział ludności w procesie podejmowania decyzji, jednak pozostawia decyzje co do sposobu ich realizacji instytucjom publicznym — administraq'i rządowej i samorządowej. 10. Bezpośredni udział publiczności w demonstracjach, pikietach, mar- szach, manifestacjach, strajkach, oficjalnych spotkaniach przed- wyborczych, konferencjach itd. 11. Indywidualne kontakty obywatela z instytucjami publicznymi (urzę- dy, biura itp.). 12. Pośrednie kontakty z instytucjami publicznymi: listy, faksy, telefony, poczta elektroniczna, Internet, spotkania on linę22, a w krajach o zaawansowanej technologii i wysokim poziomie usług telematycz- 22 Przykładem jest godzinne spotkanie z wicepremierem L. Balcerowiczem w Inter- necie jesienią 1999 r. W trakcie debaty zalogowanych było 1300 komputerów, a przy każdym z nich znajdowało się prawdopodobnie kilka osób, co stanowiło jak dotąd rekordową liczbę. „W ten sposób Polski Intemet wkroczył w nową erę — erę polityki i poważnych debat kompetencyjnych rozmówców po obu stronach sieciowych łącz" — R. Młodkowski, Balcerowicz on linę, „Wprost Intermedia", 26 września 1999 r., s. 3. OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 35 Łiy^LŁ y\JW!H.ĆLllL^ ,,^J^& LJ. łJlll^ZJi^^J Ol&ŁJf p LI ŁJlll^Ziln-.J y l^LUrC] W y l ^^^^-l są między innymi Digitale Stad w Amsterdamie23, multimedialne kioski informacyjne czy terminale wideotekstów w Kalifornii i na Hawajach24. 13. Badania sondażowe opinii publicznej. Powstanie dialogowych i symetrycznych relacji komunikacyjnych jest uzależnione od wielu czynników, między innymi od sposobu przyjęcia i obsługi obywateli w instytucjach świadczących usługi publiczne, umiejętności wsłuchiwania się w ich problemy, wymianie opinii między nadawcami a odbiorcami, tolerowaniu dyskusji o społecznym zasięgu. Innym elementem sprzyjającym bądź utrudniającym kreowanie tego typu stosunków komunikacyjnych jest język i kod przekazu publicznego. Może on być akceptowany i przyswajany lub odrzucany z powodu trudności w dekodowaniu (język prawniczy i urzędowy) oraz interpretacji treści komunikatu. W demokracji komunikacyjnej chodzi o to, aby akty i działania publiczne były jawne, zrozumiałe i podejmowane na podstawie konsultacji projektów ze społeczeństwem. Z tych założeń wykrystalizowały się trzy zasadnicze typy komuniko- wania publicznego: • informowanie i wyjaśnianie podejmowanych decyzji, pracy instytucji publicznych, reguł postępowania, nowych przepisów i zasad działania etc.; • poprawa wizerunku instytucji publicznych i promocja oferty usług; • konsultowanie nowych rozwiązań i projektów, proponowanie i dys- kutowanie o społecznych wyborach i ofercie politycznej. Praktyka komunikowania publicznego jest niezwykle bogata. Składają się na nią liczne formy działania nadawców publicznych, które wynikają FORMY z celów tego typu komunikowania. KOMUNIKOWA- ————— TUTĄ 23 (Cyfrowe Miasto) powstało w Amsterdamie w 1994 r. z inicjatywy holenderskich T»TTT>TT<~iryxTT-i^irt hackerów oraz amsterdamskiego Centrum Kultury Politycznej „De Balie". Miasto i.UlłLILZilNiiiIrU utworzyło specjalną sieć informatyczną. Dla mieszkańców nieposiadających własnego komputera z modemem, zainstalowano bezpłatne terminale w miejscach publicznych. Około 15 tysięcy osób dziennie odwiedza Digitale Stad, aby uzyskać od władz potrzebne informacje, przekazać własne opinie lub wziąć udział w grupie dyskusyjnej dotyczącej problemów Amsterdamu. 24 J. Downey, J. McGuigan (red.), Technocities, Sagę, London 1999, s. 22-23. 36 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE ZADANIA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO • Obowiązek informowania publiczności o działaniach aparatu administracji publicznej i przekazywanie do jej wiadomości danych publicznych. • Prowadzenie dialogu i tworzenie wzajemnych partnerskich stosun- ków między nadawcami publicznymi i ich odbiorcami. • Publiczna prezentacja i promocja propozycji usług publicznych oferowanych przez instytucje publiczne. • Rozpowszechnianie wiedzy na temat funkcjonowania instytucji publicznych, zarówno w jej obszarze wewnętrznym, jak i zewnętrz- nym. • Prowadzenie kampanii informacyjnych, służących ogólnemu do- bru społeczeństwa. Z tych pięciu zadań, jakimi obciążony jest nadawca publiczny, wynikają zasadnicze formy komunikowania publicznego. ROZPORZĄDZANIE DANYMI PUBLICZNYMI Już w starożytności, każda władza koncentrowała dane dotyczące jej identyfikacji i rozwoju, takie jak katastry (urzędowe spisy gruntów, zasobów wodnych, bogactw naturalnych itp.), dane kartograficzne, militarne, ekonomiczne i społeczne, traktaty, konwencje międzynarodo- we, decyzje polityczne i wiele innych fundamentalnych informacji niezbędnych do funkcjonowania państwa. Zadaniem instytucji peł- niących usługi publiczne jest podawanie ich do powszechnej wiadomości na tyle, na ile pozwalają na to przepisy, normy prawne i bezpieczeństwo państwa. Z rozporządzaniem danymi publicznymi łączą się trzy zagad- nienia: (l) obowiązek komunikowania i rozpowszechniania informacji przez instytucje publiczne, (2) dostęp do informacji, (3) komercjalizacja danych publicznych. Obowiązek komunikowania i rozpowszechniania informacji Aparat władzy publicznej jest zobligowany do przekazywania obywa- telom wszelkich aktów prawnych przez niego podejmowanych, takich jak ustawy, uchwały, dekrety, rozporządzenia, postanowienia i decyzje OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 37 władz — od szczebla najwyższego do najniższego, a także raporty, statystyki, sprawozdania z posiedzeń sejmu, senatu, sejmików, rad, rządu, zarządów i innych instytucji publicznych. Trafiają one do zainteresowa- nych publiczności w formie dzienników ustaw, biuletynów, ogłoszeń, obwieszczeń, rejestrów, ksiąg czy zbiorów akt prawnych itp. Sposób i formy dyfuzji informacji publicznych zmieniały się i ewoluo- wały wraz z postępem cywilizacji i rozwojem środków masowego komunikowania. W epoce przedmedialnej dominowały oralne formy komunikowania, jak np. mowy oratorów wygłaszane na greckiej agorze lub rzymskim forum, rozkazy i wiadomości odczytywane publicznie przez posłańców królewskich. Pisemne formy komunikatów, jak np. rzymskie „Acta Diuma", plakaty i ogłoszenia umieszczane w miejscach powszech- nie dostępnych, stosowane były w niewielkim stopniu ze względu na ograniczony do elity krąg osób umiejących pisać i czytać. Wejście w epokę medialną, zapoczątkowaną przez wynalazek druku w XV w. i rozwój prasy nowożytnej w XVII w., zrewolucjonizowało wręcz obszar komuni- kowania się władzy ze społeczeństwem. Powstanie pierwszego regularnie wydawanego pisma „La Gazette" T. Renaudota w 1631 r. we Francji, a następnie siedemnaste- i osiemnastowieczne periodyki niemieckie, brytyjskie, holenderskie czy amerykańskie doskonale ilustrują dokonują- ce się wówczas zmiany. Druk pozwolił instytucjom władzy politycznej na powielanie oficjalnych dokumentów, aktów prawnych i innych wiadomo- ści oraz ich szeroką dystrybucję. Wejście na rynek i komercjalizacja elektronicznych środków masowego komunikowania stanowił kolejny wielki przełom. Radio i telewizja, a obecnie także nowe media, jak sieci satelitarne, komputerowe, niebawem infostrady itd., poszerzyły technicz- ne możliwości instytucji publicznych w zakresie szybkiego, sprawnego i skutecznego przekazywania danych oraz informowania publiczności. Nowe technologie wzbogacają formy komunikowania i wzmacniają sprzężenie zwrotne między odbiorcą i nadawcą publicznym. Dostęp do informacji Wszędzie tam, gdzie respektowane są zasady zawarte w Deklaracji Praw Człowieka i Obywatela oraz Deklaracji Powszechnej Praw Człowieka przyjętej przez ONZ, instytucje publiczne mają nie tylko obowiązek rozpowszechniania informacji, ale także ułatwiania dostępu do nich zainteresowanym obywatelom. W systemach demokratycznych prawo zapewnia, z wyjątkiem informacji określanych jako tajne, możliwość swobodnego dostępu do wszystkich aktów i dokumentów tworzonych przez administrację publiczną. Dostęp do nich jest uzależniony od istmejącycn, oKresionycn normami prawnymi, procedur (np. ustawa lustracyjna) i drożnością kanałów informacyjnych. Każda odmowa udostępnienia dokumentów obywatelowi powinna być uzasadniona. Wraz z rozwojem nowoczesnych technologu, instytucje publiczne, także w Polsce, decydują się na nowe sposoby dyfuzji informacji, które nie tylko wzbogacają, ale niekiedy wypierają tradycyjne kanały przepływu komunikowania. Coraz częściej wykorzystywane są sieci informatyczne, Intemet, czy specjalnie do tego celu tworzone banki danych, którego ciekawym przykładem może być francuski Minitel25. Komercjalizacja danych publicznych Obowiązek podawania do wiadomości publicznej informacji przez nadawcę publicznego powoduje określone konsekwencje, głównie ekono- miczne. Wolny i bezpłatny dostęp do danych finansowych, ekonomicz- nych i innych, wywołuje w warunkach wolnego rynku problem ich komercjalizacji i nieuchronną konkurencję, w której uczestniczą pod- mioty gospodarcze, agencje informacyjne i prasowe. Takie skutki pociągnąć może np. decyzja o prywatyzacji przedsiębiorstw publicznych, zmianie stóp procentowych, wprowadzeniu nowych podatków czy akcyz, informacje o wyprzedaży gruntów, przetargach na mienie komunalne lub będące własnością skarbu państwa, prywatyzacja i wiele innych. KSZTAŁTOWANIE STOSUNKÓW KOMUNIKACYJNYCH MIĘDZY INSTYTUCJAMI PUBLICZNYMI I ICH PUBUCZNOSCIAMI Dysponowanie informacjami publicznymi i zapewnienie swobodnego dostępu do nich może być źródłem pewnych trudności i konfliktów w sto- sunkach między instytucjami publicznymi a obywatelami. Z tego powodu w demokracji komunikacyjnej przywiązuje się dużą wagę do wy- kreowania i utrzymywania wzajemnych partnerskich stosunków między dwoma stronami procesu interakcji, który składa się z następujących faz: (1) przyjęcie obywatela (obywateli) występującego w roli petenta/klienta, (2) wysłuchanie petenta/klienta, (3) dialog między nadawcą (nadawcami) i odbiorcą (odbiorcami) oraz (4) kształtowanie relacji komunikacyjnych. 25 Popularna nazwa francuskiej sieci telematycznej Teletel zainstalowanej na szeroką skalę w 1980 r. przez France Telecom. Dostęp do sied pozwala na korzystanie z 25 tyś. różnych usług. Terminale są, dostępne bezpłatnie i działają wykorzystując sieć telefoniczną. Ten typ usług bardzo szybko rozwinął się we Francji. W 1997 r. zanotowano 6,7 min użytkowników (tj. gospodarstw domowych). 38 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 39 myjecie ooywaieia — Kaenia Stosunki obywatela z urzędem rozpoczynają się od funkqi przyjęcia. Bu- dynek instytucji publicznej powinien zatem być dobrze oznaczony i iden- tyfikowany przez ludność, z zapewnionym stałym kontaktem telefonicz- nym, taksowym czy listownym, pocztą elektroniczną itd. Pracownicy, urzędnicy czy funkcjonariusze powinni być osiągalni dla klientów w sta- łych godzinach, tak aby mogło dojść do ich bezpośredniego kontaktu. To pierwsze spotkanie, wbrew pozorom, jest bardzo ważne, gdyż wpływa na dalszy proces komunikowania się stron i jego skuteczność. Wysłuchanie problemów obywatela — klienta Może ono odbywać się w różnych formach. Pierwsza z nich to osobisty kontakt i wysłuchanie przez pracownika lub funkcjonariusza publicznego pojedynczego petenta lub przedstawicieli większej zbiorowości, np. mieszkańców ulicy, osiedla, grupy zawodowej itp. Realizacji tej funkcji służą także sondaże, ankiety ilościowe, pogłębione wywiady. Praktyka stosowania tych technik ma na celu rozpoznanie problemu i określenie skali zjawiska, zapoznanie się z sytuacją poszczególnych grup społecz- nych itp. Wiedza, jaką nadawca publiczny czerpie z wysłuchiwania klientów usług publicznych pozwala na przejście do trzeciej fazy budowania partnerskich stosunków między uczestnikami tego proce- su — dialogu. Dialog Jego wynikiem jest wypracowanie takiego poziomu usług oferowanych przez instytucje publiczne, takie jak urzędy miejskie, wojewódzkie, sądy, prokuraturę, urzędy pocztowe, skarbowe i inne, który będzie satysfak- cjonował ich użytkowników i klientów. Dialog, z jednej strony, ma pomóc administracji publicznej lepiej zrozumieć problemy odbiorcy, z drugiej natomiast — pozwala obywatelowi wyzbyć się uczucia wyalienowania i niemożności rozwiązania swoich trudności. Stosunki komunikacyjne W systemie komunikowania publicznego często występują sprzeczne tendencje. System opiera się na założeniu swobodnego dostępu obywateli do informacji. Tymczasem dane publiczne nie są rozpowszechniane na skalę masową. Najczęściej proces przekazu odbywa się prostymi kanała- mi komunikowania i dociera do wąskiej grupy zainteresowanej informa- 40 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE cjami wysyłanymi przez naoawcę puoncznego. WIĘKSZOŚĆ is.omunLK.aiow publicznych, w przeciwieństwie do komunikatów politycznych, z natury swojej jest mało atrakcyjnym towarem dla środków masowego przekazu. Ponadto, charakter komunikowania publicznego nie pozwala na sprowa- dzenie informacji do poziomu komunikatu reklamowo-medialnego. Z tego powodu udział masowych mediów jako kanału przepływu w komunikowaniu publicznym jest ograniczony i polega na przekazywa- niu danych lub podsycaniu dyskusji publicznej. Rzadko kiedy natomiast jest to kompleksowy komunikat czy bezpośrednia analiza. Do roli ważnych kanałów przepływu informacji w tym systemie komunikowania urastaj ą wszelkie formy obywatelskiej organizacji, stowarzyszenia eduka- cyjne, społeczne, kulturalne, sportowe i inne, które tworzą i nadają sens życiu publicznemu. PROMOWANIE USŁUG OFEROWANYCH PUBLICZNOŚCI Pod koniec XX wieku wyraźnie zaznacza się kwestia: jak traktować użytkowników instytucji publicznych: jako obywateli czy konsumentów? Czy usługi publiczne powinny mieć charakter uniwersalny czy konkuren- cyjny? Demonopolizacja i prywatyzacja wielu sektorów państwowych (publicznych) nie pozostaje bez wpływu na strategię instytucji publicz- nych, których działania poddają się procesom „urynkowienia". Do usługobiorców podchodzi się coraz częściej jako do konsumentów, którzy sami decydują o wyborze usługodawcy na konkurencyjnym rynku. Takie myślenie prowokuje nadawców publicznych do posługiwania się tech- nikami sprzedaży rynkowej. Jedną z nich, dość powszechnie stosowaną, jest promocja, której celem jest przekonanie potencjalnego konsumenta o najwyższej jakości usług proponowanych przez podmioty komuniko- wania publicznego. Opiera się ona między innymi na reklamie płatnej i na public relations. Forma reklamy płatnej sprowadza się do ulokowania w kanałach masowego komunikowania komunikatów reklamowych po uiszczeniu opłaty za korzystanie z przestrzeni lub czasu reklamowego (nadawcy publiczni z reguły korzystają ze specjalnych taryf ulgowych). Może to być reklama wizualna (grafika, plakat, tekst itp.) umieszczona w prasie lub w miejscach użyteczności publicznej oraz sporów audytywnych i audiowi- zualnych, emitowanych w radiu i telewizji. Mają one informować o nowych usługach, procedurach, decyzjach czy propozycjach. Temu celowi służą także ulotki, prospekty i broszury, dostarczane bezpośrednio lub pocztą do domów potencjalnych odbiorców. Promocja usług to OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 41 - —"."Ywzi^t.ia. uz^siu praKłyKowane ; \HWŁ msiytuqe P"'-^>liczne w dój, ^^ch systemach demokratycznych,, DP. we Francji t^k^o na szczeblu ^ntralnym prowadzi się kilkanaście kampanii proniocyJ 'nych rocznie T^kie działania, choć w wąskim zakressie, podjął także o3' Przełomie 1998 ^^ r. rząd J. Buźka, wprowadzając (cztery nowe reformy^. Jednakże ani ^ilustracja publiczna, ani inne instytucje w Polsc6 t^iie dysponują ^Powiednimi środkami finansowymi. Brak jest wysadzającej liczby ^kwalifikowanych, profesjonalnych kadr w zakresie ^smunikowania 1 ^ruktur organizacyjnych, będącycth poważną przejadą, nie po- dającą na realizację tego typu przedsięwzięć na poZl^^ie zachodnio- ^Pejskim. ^dną z funkcji public relations jest zjednywanie synaP^U niezależnych od "środków władzy politycznej środk(ów masowego pfZ^^Lzu. Przychyl- ^ć mediów — jak dowodzą liczne badania — ma olbrzymi wpływ na Postrzeganie przez obywateli—konsumentów podmiot^ ^comunikowa- Dla Publicznego. Pozwala także na pre?zentację oferty u5111^ w nieodpłat- ne] formie, np. zachęcenie do obejrzeniia wystawy, wzigC18- ^działu w akcji ""iSanitamej, korzystanie z usług przedsiębiorstw P^licznych itp. w Wielu krajach Europy Zachodniiej działania p^11^ relations są Powadzone systematycznie bądź w :ramach kampaO11 Promocyjnych P12^ takie instytucje, jak: straż pożarna, policja, poczta t"" L-'0 O t3 "o B-^^-^co&i^^-apNo^c+jł-^afttaffi^o^o "o h- i l iPiWi |s mil iii^ii^i^ii^ii 111 11.1-1 §•§1^1 §3 i•g•gg•lz|||•sLi§2iig5Fag^|!^|s'i ^ll^ll ^ ' h-^-lll^ilir-g^lgll1^! ^BSS-s"^^ K" " 3 o- ^ iF ° ^ w! .m 0 OBYWATELE —— §t l 0 m73 — N -0 -<|s^ l— m ^ S g03 Z ^§|?!S ^ -0m 30 w 0 Z m r- ^o S11 1111s-^a -n 030•< o3 |l?|! Ijl11^m 0 < • •«Jii pi-m^ ^:^ §ii^^l "i W yli ^ ^m"1 S^-OC-O ?^-0'^V1^ S'Q'h^§ ^ s s K §l5-^ S | °^- l S 3 ^^ s § rs-1^§ ???s i ir In ifL m '5- 5 S ^0- Q. g m t'' "0 0 30 C > 0CO z NC ^ -Ę n Ę 0N = 33 ^ ^5 °= N>m S8-?0-^^tJ i) BJ5.^" 3 S 3 S f^^.3^•a n^t 5 7^11n 7;^1^^ T—^ S-2.^łr ł ?^ A.———— INSTYTUCJE PUBLICZNE —— —^——— -^—— ————————————————A———————————— DEMOKRACJA WIZERUNEK LEGITYMIZACJA TOŻSAMOŚĆ Ł^ylAl pUAlUŁŁłAt/ puz^udiii^ wal L^a^ic^ JbQL ixJxaaAJUuav pcisunelu Z lUSty*-Lł^'Jct publiczną, której są członkami (np. zatrudnionymi na etacie lub wykonującymi zadania społecznie). M. Foucault mówi o tożsamości jako o orbicie i porównuje ją do głównego szlaku komunikacyjnego. Identyfikacja z instytucją wyraża się w pewnych symbolach, takich jak: styl oficjalnych rozmów, prowadzenie zebrań, rytm aktywności, rytuały i zwyczaje, istniejące mity i tabu. P. Zemor uważa, że identyfikacja stanowi jądro (serce) systemu komunikowania organizacyjnego i odbija się następnie na komunikowaniu zewnętrznym29. W mikrosrodowisku — rozumianym jako środowisko operacyjne — obywatele w roli konsumentów usług publicznych wchodzą w bezpośred- nie interakcje z konkretnymi instytucjami świadczącymi te usługi. Dzieje się to „przy okienku", w biurach, urzędach, gdzie „załatwia" się konkretne sprawy. Postrzeganie instytucji publicznych na tym poziomie odbywa się przez pryzmat legitymizacji, która wynika z tradycji, norm prawnych i ukształtowanych zwyczajów politycznych. Ludzie przypisują pewnym ośrodkom prawo do sprawowania nad nimi władzy, uważają je za legalne i prawomocne, akceptują wybory przez nie dokonywane i podporząd- kowują się decyzjom, identyfikują się z nimi. Legitymizacja instytucji publicznych wpływa zatem na cały proces rządzenia i zarządzania oraz determinuje efektywność sprawowanej władzy. Stąd też, urasta ona do wartości priorytetowej na tym poziomie funkcjonowania instytucji publicznych, przekładając się na sposób rozporządzania danymi publicz- nymi, kształtowania stosunków komunikacyjnych i promowania usług publicznych. Nieunikniony związek między identyfikacją i legitymizacją nakłada się na wizerunek instytucji publicznych. Będąc pochodną komunikowania organizacyjnego, rodzi się on już w mikrosrodowisku, aby ujawnić się w pełnym świetle na. poziomie mezosrodowiska. Mezośrodowisko tworzą sektory, branże, organizacje, pewne kategorie instytucji, które kreują własne strategie i są kompetentne kontaktować się z aktorami społecz- nymi i ze środkami masowego przekazu. Wizerunek instytucji publicz- nych na tym poziomie nie jest stabilny i koherentny. Jego spójność jest trudna, a czasami wręcz niemożliwa do utrzymania. P. Zemor zwraca uwagę na zjawisko, które nazywa rozszczepieniem wizerunku nadawców publicznych i towarzyszący temu efekt kakafonii30. Polega ono na postrzeganiu i ocenianiu każdej instytucji publicznej indywidualnie, np. odmienną reputacją cieszą się poszczególne ministerstwa, organa władzy 29 P. Zźmor, op. ci(, s. 63. 30 Ibidem, Ł 65-66. 46 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE wizerunek pracuje osobno szkolnictwo, opieka społeczna, publiczna służba zdrowia czy policja i mogą się one znacznie różnić między sobą. Nie ma zatem jednego, raz na zawsze ukształtowanego wizerunku podmiotów komunikowania publicznego. Jest on zmienny i zależy nie tylko od identyfikacji obywateli z instytucjami, od odpowiedzialności i legitymizacji samych aktorów publicznych, od umiejętności promowa- nia swoich usług, ale także od sposobu prowadzenia kampanii na poziomie mezosrodowiska. Na najwyższym poziomie makrosrodowiska obejmującym obywateli i instytucje jako całość, komunikowanie publiczne nakłada się na komunikowanie polityczne, w którym głównymi nadawcami są partie polityczne i ich przywódcy. Na tym poziomie odbywa się formułowanie oferty politycznej oraz uczestnictwo aktorów politycznych w sprawo- waniu władzy publicznej. Tu następuje zwieńczenie wszelkich działań komunikacyjnych w postaci komunikowania obywatelskiego. Jakość oraz treść komunikowania politycznego i obywatelskiego stanowią odpowiedź na pytanie dotyczące recepcji i poszanowania wartości najważniejszej — zasad demokracji. OBSZAR KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 47 ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO Na instytucjach publicznych ciąży odpowiedzialność za utrzymywanie dobrych stosunków z publicznością. Z tego powodu w krajach zachod- CELE POLITYKI nieeuropejskich, w USA, w Kanadzie, a także w innych państwach KOMUNIKACYJ- ° długiej tradycji demokratycznej przywiązuje się dużą wagę do polityki TUĘJ komunikacyjnej (informacyjnej)1 instytucji publicznych, które takie stosunki mają kształtować. Polityka komunikacyjna to zespól działań komunikacyjnych, podej- mowanych świadomie i planowo przez instytucje publiczne, służeb- nych wobec polityki tych instytucji. Poprzez kontrolę i zarządzanie przepływem informacji ma za zadanie kreowanie wizerunku instytucji do wewnątrz i na zewnątrz oraz zwielokrotnienie skuteczności realizowanej przez nie polityki. 1 W literaturze naukowej i publicystyce często używa się zamiennie węższego terminu polityka informacyjna (rządu, gminy itd.). Jest on nieprecyzyjny, gdyż nie oddaje istoty zagadnienia. Przymiotnik „informacyjna" może sugerować, że działania instytucji publicz- nych ograniczają się jedynie do komunikowania informacyjnego. W rzeczywistości znaczna część realizowanych przez podmioty komunikowania publicznego aktów komunikacyjnych ma charakter perswazyjny, np. większość kampanii społecznych. Termin polityka komuni- kacyjna jest pojęciem szerszym i przez to bardziej precyzyjnym. ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 49 do wzmacniania struktur odpowiedzialnych za komunikowanie instytucji publicznych. Pozycja tych struktur, nazywanych między innymi: biura- mi rzecznika prasowego, centrum informacji rządowej, ministerstwami środków masowego komunikowania, departamentami komunikowania, urzędami prasy i informacji, radami do spraw komunikowania itp., jest pochodną znaczenia i rangi organizmu publicznego, z którym jest powią- zana. Na najwyższym, rządowym poziomie — w zależności od państwa — odpowiedzialność za obszar komunikowania publicznego spoczywa w rękach wysokiego urzędnika w randze wiceministra, a niekiedy ministra (np. w Grecji), dyrektora departamentu podporządkowanego bezpośred- nio premierowi lub ministrowi (np. Franqa) itp. Na niższych poziomach władzy regionalnej i lokalnej, osoba obarczona tymi zadaniami jest najczęściej członkiem gabinetu mera, burmistrza, wojewody czy prefekta itp., tak jak w Niemczech, we Francji czy Włoszech, gdzie widoczny jest rozdział między komunikowaniem publicznym i politycznym. • Polityka komunikacyjna powinna być sprzężona z polityką prowadzo- ną przez konkretną instytucję publiczną, powinna być globalną wizją jej misji oraz strategii. Z tego powodu coraz większą rolę przypisuje się działaniom komunikacyjnym i personelowi za nie odpowiedzialnemu. Uprzywilejowaną pozycję mają zwłaszcza długoterminowe działania wynikające z funkcji usług publicznych, jakie instytucje te są zob- ligowane świadczyć. W sposób naturalny komunikowanie instytucji publicznych jest zorientowane na obecną sytuację i politykę osoby kierującej daną instytucją (np. prezydenta państwa, premiera, ministra, wojewody, prefekta, burmistrza itd.). • Koherencja polityki instytucji publicznej z komunikowaniem tej instytucji jest gwarantowana przez integrację struktur odpowiedzial- nych za komunikowanie z instytuq'ą, której służą, uczestnictwo w zebraniach, posiedzeniach rządu, rad, gabinetów, biur etc. rzecz- ników prasowych bądź innych osób obarczonych tym obowiązkiem. Procesowi dyferencjacji i dekoncentracji usług publicznych towarzyszy rozgałęzianie się sieci komunikatorów publicznych. Ta koherencja instytucji publicznych i struktur odpowiedzialnych za komunikowanie tej instytucji pozwala, zdaniem praktyków, szybciej reagować na pojawiające się sytuacje konfliktowe i problemy oraz skuteczniej powstrzymywać negatywne zjawiska. Wysoka pozycja osoby zarządzającej i odpowiedzialnej za działania komunikacyjne wynika, zdaniem wielu badaczy komunikowania publicz- 50 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE negO Z K.UK.u puwuuuw. .ru pici w SZ.C. sz.ci — uyic&.i.ui uupuwict.iAia.my LUL usługi publiczne nadzoruje także politykę komunikacyjną dotyczącą tych usług. W ten sposób usługi i komunikowanie są zintegrowane, nie ma niepotrzebnego chaosu i dekoncentracji. Po drugie: powierzenie od- powiedzialności za działania komunikacyjne wysokiej randze urzęd- nikowi jest gwarancją, że nie będą one lekceważone i spychane do roli podrzędnej. Trzecia uwaga koncentruje się wokół kwestii rozdzielenia odpowiedzialności w instytucji za komunikowanie wewnętrzne (or- ganizacyjne) i zewnętrzne (publiczne). Za komunikowanie wewnętrzne odpowiedzialny jest z reguły kierownik personalny lub urzędnik zajmu- jący się sprawami kadrowymi w instytucji. Komunikowanie zewnętrzne, którego odbiorcami jest publiczność zewnętrzna — użytkownicy i klienci, pozostaje w gestii innej osoby, zajmującej wysokie stanowisko w struk- turze instytucjonalnej. Nadawcy komunikowania publicznego pochodzą z różnych organizmów. Są to przede wszystkim instytucje publiczne, ale nie tylko. W publicznej STRUKTURA przestrzeni komunikacyjnej operują także profesjonalne agencje komuni- KOMUNIKOWA- kacyjne, które na zlecenie podejmują się realizacji konkretnych działań, TWTA szereg społecznych organizacji pozarządowych typu non-projit, a także PUBLICZNEGO P"^81?1510"^ prywatne. INSTYTUCJE PUBLICZNE RZĄDOWE I SAMORZĄDOWE W Europie kontynentalnej, w przeciwieństwie do Stanów Zjednoczonych, a także Wielkiej Brytanii, instytucje administracji publicznej i samo- rządowej są bezpośrednio zaangażowane w politykę komunikacyjną. Pod koniec lat siedemdziesiątych — jak zauważył P. Zemor — w wielu kra- jach europejskich administracja publiczna uświadomiła sobie własną ro- lę w procesie informowania i komunikowania. Od tego czasu zbudowa- no tam całą sieć struktur i agend, zajmujących się w sposób profesjonal- ny komunikowaniem publicznym (zob. tab. 2). Rozwój nowych techno- logii informowania i komunikowania, a także proces otwierania się instytucji publicznych w kierunku obywateli, pozwolił w ciągu dwu- dziestu ostatnich lat na znaczny postęp w tym zakresie. Zdaniem C.-J. Bertranda, pojawiła się „moda" na komunikowanie publiczne oparte na personalizacji kontaktów oraz zbliżeniu nadawcy z odbiorcą, któ- ORGANIZACJA KOMUNIKOWANA PUBLICZNEGO 81 Państwo Nazwa instytucji Lokalizacja i liczebność i adres intemetowy personelu ^^^ Austria BUNDESPRESSEDIENST Departament w Federalnym www.austria.gv.at Urzędzie Kanclerza (70 osób) Belgia SERVICE FĆDERAL Podporządkowany premierowi D'INFORMATION rządu i ministrowi spraw http://belgium.fgov.be zagranicznych Dania STATENS INFORMATION Podporządkowany ministrowi www.si.dk badań (Ministry of Research) (50 osób) Finlandia VALTIONEUVOSTON Zlokalizowany w urzędzie TIEDOTUSYKSIKKO premiera www.vn.fi Francja SERVICE DTNFORMATION Podporządkowany premierowi DU GOUYERNMENT (120 osób) www.premier-ministre.gouv Jr Grecja MINISTRY OF MASS MEDIA Status ministerstwa www.minpress.gr Hiszpania SECRETARlA DE ESTADO Urząd podporządkowany DE LA COMUNICACIÓN premierowi (300 osób) www.la-moncloa.es Holandia RIJKSVOORLICHTTNGS Urząd należy do ministerstwa DIENST spraw ogólnych i odpowiada przed premierem (160 osób) Irlandia GOVERNMENT Należy bezpośrednio do urzędu INFORMATION SERVICE premiera www.irlgov.ie Luksemburg SERVICE INFORMATION Struktura należąca do rządu ET PRESS www.gouvernment.lu Tabela 1. Instytucje odpowiedzialne za rządowe ^"^ PRESSE-UND Należy do Urzędu Kanclerza komunikowanie publiczne INFORMATIONSAMT DER Niemiec (650 osób) w krajach Unii BUNDESREGIERUNG Europejskiej2 __________www.bundesregierung.de______________________ 2 The government information services ofthe European Union. Role and organization, SIG, Paris 1999. 52 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE Portugalia INSTITUTO DA Podporządkowany Sekretarzowi COMUNICACAO SOCIAL Stanu www.secs@secs.pt Szwecja INFORMATION ROSENBAD Departament Urzędu Rady www.Regeringen.se Ministrów (27 osób) Wielka Brytania CENTRAL OFFICE OF Niezależna agencja rządowa INFORMATION www.coi.gov.uk Włochy DIPARTAMENTO PER Departament w urzędzie premiera L'INFORMAZIONE E rEDITORIA www.palazzochigi.it re zaczęło stopniowo wypierać marketingowy i propagandowy model komunikowania3. Zarówno w Polsce, jak i w innych krajach byłego bloku sowieckiego polityka komunikacyjna jest zjawiskiem rzadkim i często niedocenia- nym — tak na szczeblu rządowym, jak i samorządowym. Widać to wy- raźnie na przykładzie polskich gmin, powiatów czy województw. O ile instytucje administracji rządowej starają się choćby w ograniczonym stopniu prowadzić politykę komunikacyjną, o tyle instytucje samorządo- we zasadniczo nie radzą sobie w tej dziedzinie. C. Ulasiński wskazuje na kilka przeszkód, które wpływają na ten stan rzeczy. Autor wymienia trzy przyczyny blokujące rozwój polityki informacyjnej (komunikacyjnej): • przekonanie, że polityka informacyjna i wszelkie zabiegi komunikacyj- ne są propagandą wiążącą się z manipulacją; • przeświadczenie urzędników administracji publicznej i samorządowej o obojętnej, a czasami nawet wrogiej postawie obywateli wobec działań komunikacyjnych podejmowanych przez instytucje władzy; • brak wykwalifikowanych specjalistów, struktury organizacyjnej i pie- niędzy4. 3 C.-J. Bertrand (ed.), Medias, Ellipses, Paris 1995, s. 197. 4 C. Ulasiński, Formułowanie planu polityki informacyjnej gminy, [w:] J. Regulska (red.), Grochem o ścianę...?. Wydawnictwo Samorządowe FRDL, Warszawa 1995, Ł 63-64. ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 53 Tabela 3. Największe sieciowe agencje reklamowe na świecie (iródlo: Advertising Agę - AACC 1992) .Niedorozwój polityki komunikacyjnej w Europie Srodkowo-Wschodniej w porównaniu z krajami zachodnioeuropejskimi jest ewidentny. Warun- kami niezbędnymi do realizacji komunikowania publicznego jest demo- kracja, wysoka kultura polityczna i społeczeństwo obywatelskie, a te mechanizmy nie zdążyły się jeszcze w pełni wykształcić w państwach postkomunistycznych. AGENCJE KOMUNIKACYJNE Do tej grupy zaliczamy niezależne organizmy, które nie są strukturalnie powiązane z instytucjami władzy publicznej, lecz ściśle współpracują z nimi w obszarze komunikowania publicznego. Pozycja Nazwa i siedziba grupy 1 WPP Groupe (Ogilvy & Mather - J. Walter Thompson) Londyn 2 Interpublic Groupe of Ccs. (McCann Ericson — Lintas — Lowe) Nowy Jork 3 Omnicom Groupe (BBDO - DDB) Nowy Jork 4 Saatchi & Saatchi Co. (Saatchi & Saatchi Advertising - BSB) Londyn 5 Dentsu Lic. Tokio 6 Young & Rubicam Nowy Jork 7 Buro RSCG Paryż 8 Grey Advertising Nowy Jork 9 Foote, Cone & Belding Communication (FCB) Chicago 10 Hakuhodo Tokio 11 Leo Bumett Co. Chicago 12 Publicis - FCB Communication Paryż 13 D'Arcy Masius Benton Bowles Nowy Jork 14 BDDP Worldwide Bolonia 15 Bozell, Jacobs, Kenyon & Echardt Nowy Jork Najważniejsze z nich to wielkie, ale niedochodowe profesjonalne organiza- cje komunikacyjne, jak Central Office ofinformation w Wielkiej Brytanii, Advertising Councii w USA czy Japan Advertising Council. Instytucje publiczne są traktowane przez te agencje tak samo jak pozostali klienci, a ich zlecenia poddawane są takim samym rygorom jak inne. Agencje te nie dysponują własnym budżetem operacyjnym, przyznawanym przez władze publiczne, np. parlament czy rząd. Rozliczają się ze swoimi klientami, wystawiając im rachunki za wykonane usługi. Amerykańska Advertising Coundl jest uznawana za najpotężniejszego aktora w za- kresie komunikowania publicznego na świecie. Każdego roku rząd 54 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE federalny zleca jej przeprowadzenie powyżej dwudziestu kampanu o zasięgu narodowym5. Swój udział w komunikowaniu publicznym mają także komercyjne agencje komunikacyjne — reklamowe, marketingowe, public relations, które przyjmują od instytucji publicznych i organizacji społecznych zlecenia na usługi komunikacyjne w bardzo różnym zakresie: od fragmentarycznych usług (np. przeprowadzenie badań opinii publicznej czy realizacja pojedynczego spotu reklamowego) do globalnego prowa- dzenia kampanii społecznej. Są to organizacje o bardzo zróżnicowanym statusie, zasięgu działania i strukturze. Z jednej strony mamy do czynienia z potężnymi korporacjami międzynarodowymi, kontrolującymi większość światowego rynku re- klam, jak np. WPP Groupe, Interpublic Groupe of Cos., Omnicom Groupe, Saatchi and Saatchi, Dentsu Inc. czy Young and Rubicam6. Z drugiej zaś są to agencje działające w granicach jednego państwa bądź niewielkie organizmy regionalne lub lokalne. Pierwsze agencje komunikacyjne w Polsce powstały na przełomie 1989 i 1990 r. Dziesięć lat później zarejestrowano działalność około 170 podmiotów tego typu. Najważniejsze z nich to wielkie agencje sieciowe ze 100 proc. lub przeważającym kapitałem zagranicznym. Polski rynek nie wykazuje tak wysokiej dynamiki rozwoju, jak ma to miejsce w krajach wysoko rozwiniętych. Wydatki reklamowe na jednego mieszkańca są niewielkie i wynoszą około 30-35 USD. Stawia to Polskę daleko za Grecją, Portugalią i Hiszpanią, które mają najniższy w tym zakresie wskaźnik w Unii Europejskiej. POZARZĄDOWE ORGANIZACJE SPOŁECZNE TYPU NON-PROFIT W obszar komunikowania publicznego angażuje się olbrzymia liczba aktorów społecznych o bardzo różnym statusie. Najbardziej znane są działania organizacji międzynarodowych, takich jak UNICEF, Światowa Organizacja Zdrowia, Czerwony Krzyż, Lekarze bez Granic i wiele innych. Angażują się one w akcje humanitarne i wielkie przedsięwzięcia związane z klęskami żywiołowymi, pomocą ludności cywilnej na terenach objętych działaniami wojennymi, wszędzie tam, gdzie wsparcie jest niezbędne. Organizacje te, poprzez kampanie informacyjne, mobilizują 5 M. Le Net, La commwication sociale, Wyd. La documentation francaise, Paris 1988, Ł 38. 6 C.-J. Bertrand (ed.), op. cit^ s. 159. ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 55 ludzi na całym świecie do pomocy potrzebującym, np. na skutek trzęsienia ziemi w Turcji czy powodzi w Wenezueli w 1999 r. Drugą grupę stanowią pozarządowe organizacje społeczne, fundacje towarzystwa czy związki działające w granicach państwa. Są to organiza- cje humanitarne i charytatywne, jak np. Caritas Polska, Polska Akcja Humanitarna Janiny Ochojskiej. Ważną rolę w komunikowaniu publicz- nym odgrywają wszelkiego rodzaju fundacje i towarzystwa zawiązywane w celu: • przeciwdziałania patologiom, np. Towarzystwo Zapobiegania Patolo- giom Społecznym „Kuźnia", organizacje na rzecz walki z alkoholiz- mem (Anonimowi Alkoholicy), z narkomanią (MONAR), z przemocą w rodzinie, z wykorzystywaniem seksualnym dzieci itp.; • zapobiegania negatywnym zjawiskom społecznym i udzielania pomocy ludziom dotkniętym chorobami, inwalidztwem lub nieszczęściem, np. Fundacja Pomocy Biednym Dzieciom, Fundacja Pomocy im. Brata Alberta, fundacje promocji zdrowia, organizacje na rzecz chorych na nowotwory, choroby serca, AIDS, dzieci z porażeniem mózgowym i inne; • ochrony środowiska naturalnego, jak towarzystwa ochrony przyrody, opieki nad zwierzętami i wiele innych. Do tej grupy nadawców kwalifikują się także związki i stowarzyszenia wyższej użyteczności, które biorą udział w różnych formach komunikowa- nia publicznego, jak organizacje skautowe (np. Związek Harcerstwa Polskiego), organizacje kobiece, dziecięce i młodzieżowe, emerytów i rencistów, stowarzyszenia profesjonalne itp. PRZEDSIĘBIORSTWA PRYWATNE I BIZNES W dojrzałych demokracjach przedstawiciele biznesu i finansów tradycyj- nie angażują się w inicjatywy społeczne i działania komunikacyjne, w tym w kampanie społeczne. Przedsiębiorcy chcą, aby postrzegano ich jako filantropów i społeczników. W rzeczywistości ich motywacja jest bardzo zróżnicowana: od odpowiedzialności społecznej i autentycznej potrzeby niesienia pomocy humanitarnej, do wymiernych korzyści finansowych. Wyniki badań przeprowadzonych w USA wskazują, iż konsumenci, ma- jąc do wyboru porównywalne jakościowo i cenowo towary i usługi, sięga- ją w 75 proc. po produkty tych firm, które podejmują działania społeczne7. 7 „Wprost", 5 września 1999 r., s. 57. 56 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE Przedsiębiorstwa prywatne traktują udział w Kampaniacn spoiccznyuu także jako działania marketingowe, jako sposób na poprawienie swojego wizerunku czy zdobycie prestiżu. Powszechnie znanym przykładem są amerykańskie i skandynawskie firmy samochodowe, które od dziesiątek lat aktywnie uczestniczą w kam- paniach na rzecz bezpieczeństwa na drogach. Biznes chętnie finansuje kampanie na rzecz walki z alkoholizmem, paleniem papierosów czy zapo- biegające wypadkom przy pracy. W Polsce często brakuje wzorów i tra- dycji, dzięki którym byłoby możliwe bardziej profesjonalne zorganizowa- nie i zaangażowanie przedstawicieli biznesu w działania komunikacyj- ne. Z przeprowadzonych dotychczas ankiet wynika, że najchętniej wspie- rają oni finansowo przedsięwzięcia w takich dziedzinach, jak: ochrona zdrowia, edukacja, kultura, pomoc społeczna i ochrona środowiska8. W drugiej połowie XX w. obserwujemy w krajach wysoko rozwiniętych kształtowanie się specyficznych profesjonalnych struktur odpowiedzial- MODELE nych za politykę komunikacyjną instytucji publicznych. Ze względu na ORGANIZACJI lcn usytuowanie wobec instytucji publicznej oraz sposób ich finan- T ZARZĄDZANIA sowania możemy mówić o dwóch podstawowych modelach: KOMUNIKOWA- -, , ,, . . , , .. ... , , , . i\.TTT'nł * Wewnętrzne ulokowanie organizmów komunikacyjnych (model zachod- iMjiiiyi nieeuropejski) w łonie instytucji publicznej. Są one sprzężone i kohe- FUBL1CZNYM rentne z tymi instytucjami oraz dysponują wydzielonym budżetem operacyjnym. Model ten typowy jest dla państw członkowskich Unii Europejskiej, z wyjątkiem Wielkiej Brytanii. • Zewnętrzny charakter organizmów komunikacyjnych (model anglosa- ski). Znajdują się one poza instytucjami publicznymi, są niezależne od nich i traktują je jako jednego z wielu klientów, wobec których świadczą usługi. Model ten rozwinął się najwcześniej w Stanach Zjednoczonych, a następnie w Wielkiej Brytanii oraz Japonii. WEWNĘTRZNE ULOKOWANIE ORGANIZMÓW KOMUNIKACYJNYCH (MODEL ZACHODNIOEUROPEJSKI - PRZYKŁAD FRANCJI) We Franq'i w latach osiemdziesiątych wygenerowano całą strukturę komunikowania publicznego od szczebla centralnego po lokalny. 8 Ibidem, s. 57. ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 57 Kząaowe Komunikowanie puliliczne t Dekretem prezydenta Yalerego Giscarda d'Estainga z 6 lutego 1976 r. powołano Service d'information et de diffusion (SED), którego nazwę zmieniono następnie na Service d'mformation du gouvernement (SIG). Jest to organizm administracyjny związany z premierem i zależny od sekretariatu generalnego rządu francuskiego. Podstawowymi celi działania SIG jest: • informowanie rządu o pojawiających się tendencjach w opinii publii nej i w mediach; • ,. , . . „, . , ... , . - . , fl • Liczba przeprowadzonych Globalny budżet • informowanie społeczeństwa o działaniach rządu; | Ministerstwo kampanii (w min FF) • koordynowanie rządowego komunikowania publicznego. Podobnymi strukturami jak premier, ale o mniej szycn mozliwosciacn i zasięgu działania dysponują ministrowie. Ministerialne biura infor- macyjne i public relations podległe są wysokiemu w hierarchii urzęd- nikowi, często w randze wiceministra. Niektóre z nich odgrywają bardzo ważną rolę, jak na przykład w ministerstwach finansów, zatrudnienia, obrony, spraw zagranicznych, transportu i mieszkalnictwa. Biura te mają kompleksową strukturę, pozwalającą na realizację szerokiego wachlarza usług komunikacyjnych. 1996 1997 1996 1997 Realizacji tych zadań służy wewnętrzna organizacja SIG. Jego strukturę j Zatrudnienia i Solidarności 14 11 166,2 112,6 tworzą trzy działy (póle): ——————————————————————————————————————— Gospodarki, Finansów i Przemysłu 5 6 20,4 40,7 • badania opinii publicznej (studia i sondaże, analiza mediów, przegląd prasy, Europa i świat); Obrony 6 5 24,9 383 • informowania o działaniach rządu (publikacje, multimedia itd.); Zaopatrzenia, Transportu • koordynacji komunikowania rządowego (zarządzanie kampaniami, i Mieszkalnictwa 13 19 37,9 36,4 informacja, koordynacja działań komunikacyjnych w regionach). Tabela 4. Instytucje ————————————————————————————————————— realizujące rządowe Pozostałe ministerstwa 36 25 63 44,3 Z tych celów wynikają następujące zadania SIG: ^^ sp0 eczn€ we Razem: 74 66 312,4 212,3 • organizacja wielkich kampanii komunikacyjnych służących realizacji ogólnych interesów społecznych; • zarządzanie kampaniami; • koordynacja kampanii promocyjnych podejmowanych przez poszcze- gólne ministerstwa; • doradztwo i pomoc w zakresie pozyskiwania wsparcia ze strony mediów masowych oraz dyfuzji kampanii prowadzonych przez inne instytucje publiczne; • udzielanie ulgowych taryf na zakup czasu i przestrzeni reklamowej dla nadawców publicznych; • przygotowanie i wdrażanie procedur dotyczących zasad prowadzenia publicznych kampanii rządowych; • współpraca z innymi pozarządowymi agencjami komunikacyjnymi; • sponsoring i mecenat; • prowadzenie studiów nad efektywnością przeprowadzonych kampanii. l W 1987 r. przeprowadzono trzydzieści siedem kampanii, w które za- angażowanych było piętnaście ministerstw i agencji rządowych. Ich łączny budżet przekroczył 230 min franków francuskich (min FF). Dziesięć lat później w 1997 r., rząd francuski koordynował realizację sześćdziesięciu sześciu kampanii, których koszty całkowite wynosiły przeszło 272 min FF (zob. rys. 13: Ewolucja budżetu rządowych kampanii społecznych we Francji od 1982 do 1997 r.)10. 9 Campagnes d'informatwn gomemementales, Bilan 1997, str. nienum. 10 Ibidem (itr. nienum.). 58 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 59 Dziedzina Temat kampanii Wydatki w min FF EUROPA Przejście do nowej waluty euro 44,2 Dialog między narodami Europy 36.15 Europa11 ZATRUDNIENIE Rekrutacja do armii 42,3 Promocja usług Info-zatrudnienie Audycje radiowe na temat zatrudnienia młodzieży Promocja „36.15 Zatrudnienie"11 Konferencja nt. zatrudnienia kobiet na 1/3 etatu Zatrudnienie młodzieży w Edukacji Narodowej Konferencja francusko-niemiecka nt. zmiany pracy Promocja zawodu hotelarza ODNOWA Wybory przedstawicieli pracodawców 42,3 WARTOŚCI i pracowników do Sądów Pracy REPUBLIKAŃSKICH Reforma państwa Inicjatywy obywatelskie w szkole BEZPIECZEŃSTWO Bezpieczeństwo na drogach 28,8 Dni otwarte usług kontroli weterynaryjnej Zapobieganie toksykomanii w środowisku szkolnym Bezpieczeństwo w górach Bezpieczeństwo nad morzem Walka z przemocą w szkole Dobry stan dróg w zimie SPRAWIEDLIWOŚĆ Drugie Dni Sprawiedliwości 10,3 SPOŁECZNA Ochrona dzieci maltretowanych ŚRODOWISKO Dni ochrony środowiska 4,6 I JAKOŚĆ ŻYCIA Forum „Praca - zdrowie" Wiosenne porządki Poprawa jakości wody w kąpieliskach Salon Pollutec13 Konferencja nt. „Merostwo, zdrowie i polityka Tabela 5. Najważniejsze miejska" kampanie społeczne we —————————————————————————————————————————————— Francji przeprowadzone Koszty kampanii: 172,5 w 1997 r. Procentowy udział w globalnych wydatkach: 63,4 11 Kampania prowadzona we francuskiej sieci Minitel. 36.15 to adres, pod którym można uzyskać stosowne informacje. 12 Jak wyżej. 13 Wystawa międzynarodowa przemysłu ochrony środowiska w Lyonie. KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE JVllnlSlerl(tlliC US.U1.CX. UU OplO-W &.VJ111L1U1&.UW CŁŁiiCL CIC^ LUWW Ł€^^CLL±^ \Ji\J regularnego publikowania materiałów informacyjnych na temat organiz- mu, któremu służą, produkcji audiowizualnej, prowadzenia banków danych i centrum informacyjnego, np. tzw. cali centre, oraz realizacji innych działań, które wynikają z funkcji i zadań komunikowania publicznego. Komunikowanie publiczne na szczeblu samorządowym Zmiana postrzegania roli komunikowania publicznego nastąpiła także na niższym szczeblu instytucji publicznych. 97 proc. wszystkich instytucji administracji publicznej we Francji od rad regionalnych po władze lokalne ma w swych strukturach komórki zajmujące się komunikowa- niem. Dwie trzecie spośród nich (63 proc.) zatrudnia więcej niż sześciu pracowników, natomiast 34 proc. instytucji dysponuje personelem powyżej dziesięciu osób14. Badania przeprowadzone przez P. Maareka i J.-M. Benoita wskazują wyraźnie na proces stabilizacji i profesjonalizacji kadr dircomów (jednostek ds. komunikowania). Ich trzon tworzą ludzie relatywnie młodzi (przeciętna wieku 38 lat) z wykształceniem wyższym, najczęściej uniwersyteckim (komunikowanie, nauki polityczne, socjolo- gia, prawo itp.). W 41 proc. dircomy są włączone strukturalnie do gabinetu zarządzającego instytucją, np. przewodniczącego rady generalnej, depar- tamentalnej, prefekta, mera etc.)15. Rola dircomów uzależniona jest od wielkości terytorium, populacji je zamieszkującej oraz budżetu, jakim dysponuje instytucja, z którą są zintegrowane. Można zatem mówić o nierównowadze między „dużymi" a „małymi" jednostkami administ- racyjnymi. Najgorzej przedstawia się sytuacja w małych gminach, które mają niewielki budżet i zatrudniają średnio sześciu specjalistów w za- kresie komunikowania, czyli dwukrotnie mniej niż gminy duże. Wyniki ankiety upoważniły autorów do postawienia tezy o istnieniu doniosłego podziału (cliyage) w publicznym komunikowaniu we Francji między departamentami dużymi i bogatymi a departamentami małymi i biednymi16. Badacze zwracają także uwagę na wyraźny wzrost znaczenia komunikowania instytucji publicznych, zarówno w wymiarze wewnętrznym (komunikowanie instytucjonalne), jak i zewnętrznym (komunikowanie publiczne). W latach dziewięćdziesiątych nastąpiła 14 L'inflation de conwnwticatews politiques et publics: symphonie w cacophonie? CECCOPOP, Creteił 1995, s. 17. 15 Ibidem, s. 19-20 16 Ibidem, s. 22-23. ' ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 61 WYld^llcl UAŁdAOJll&.a.^JtZ UZJiald.ll W UUOŁ.ŁŁ±6 ""'J"-'-"-.!* jJWIŁ^UJ.J^U.f, samorząd terytorialny (marketing komunalny23) lub organizacje typu non-profit2*. W ostatnich dziesięcioleciach obserwujemy ze strony tych podmiotów wzmożone zainteresowanie technikami marketingu społecz- nego. Do sięgania po nie zmuszają warunki rynkowe, w jakich przychodzi nadawcom publicznym działać. Wolny rynek usług obliguje do kon- kurencji. Zjawisko to występuje z dużym natężeniem szczególnie w Sta- nach Zjednoczonych i w Europie Zachodniej. Instytucje i przedsiębiorstwa publiczne, jak na przykład poczta, telekomunikacja czy firmy transportowe realizujące usługi publiczne, szkolnictwo publiczne i publiczna służba zdrowia wykorzystują narzędzia marketingowe do poprawienia wizerunku, rozszerzania gamy usług i ich promocji, lepszego zrozumienia i sprawnej reakcji na potrzeby klientów, a także wyprzedzanie ich oczekiwań. Problemy finansowe przeżywają liczne publiczne placówki kulturalne, jak muzea, domy kultury, biblio- teki, teatry itp. Mając deficyt budżetowy, który często zagraża ich egzystencji, zwracają się ku działaniom marketingowym. Obecnie znaczą- ca część tych instytucji ma w strukturze zarządzania dyrektora do spraw marketingu. Jak podaje Kotler, nawet amerykańskie agencje rządowe, takie jak poczta (U.S. Postal Seryice) i armia (U.S. Army) zatrudniają wysokiej klasy specjalistów i realizują plany marketingowe25. Osobną kategorią są organizacje typu non-profit: kościoły i grupy wyznaniowe, organizacje dziecięce i młodzieżowe, np. skautowe, charyta- tywne, fundacje i wiele innych. Tracąc członków oraz wsparcie finansowe, na nowo określają swoją misję i produkt sprzedaży, posługując się przy tym technikami marketingowymi. Najpełniejsze zastosowanie marketingu społecznego odnajdujemy w społecznych kampaniach komunikacyjnych, które nazywa się także kampaniami marketingu społecznego26. Społeczna kampania komunikacyjna —————>• Kampania marketingu społecznego 23 A. Szromnik, Marketing komunalny. Rynkowa koncepcja zarządzania gminą, „Samorząd Terytorialny", 1996, Nr 3, s. 7. 24 R. Wiszniowski, op. cit., s. 172. 25 Ph. Kotler, op. cK, s. 27. 26 Ph. Kotler, E. Roberto, Social Marketing: Strategies for Changing Public Behmior, Free Press, New York 1990. 70 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE ORGANIZACJA KOMUNIKOWANIA PUBLICZNEGO 71 - , „ ——'^"rozum,,, MD ZIAŁ 3 oi^.& Kampanie społeczne mają za zadanie wpływanie na istniejące postawy obywateli i modyfikowanie tychże postaw w kierunku pożądanym przez nadawców. Zatem zawsze mogą pojawić się wątpliwości co do zasadności działania komunikacyjnego oraz podejrzenia o manipulowanie i brak uczciwości ze strony nadawców. Kampanie społeczne, w przeciwieństwie do kampanii politycznych propagandowych, reklamowych ipublic relations, oparte są na potrójnej legitymizacji: ekonomicznej, politycznej i moralnej. Legitymizacja ekonomiczna Statystyki i analizy prowadzone przez dziesiątki lat w Europie Zachod- niej, Ameryce Pomocnej i w innych krajach wysoko rozwiniętych wskazu- ją jednoznacznie na olbrzymie wydatki rządów tych krajów, a także po- szczególnych obywateli dotkniętych negatywnymi zjawiskami społecz- nymi i wszelkiego rodzaju patologiami. Badania te potwierdzają, iż koszty ekonomiczne są znacznie niższe, gdy tym zjawiskom i patologiom zapo- biega się przez uświadamianie zagrożeń i informowanie społeczeństwa o konsekwencjach. Z tego punktu widzenia, uwrażliwianie opinii pu- blicznej na problemy związane na przykład z chorobami cywilizacyjnymi, ochroną środowiska naturalnego, oszczędnością energii, przemocą w ro- dzinie itp. i działania prewencyjne mają sens i podstawy ekonomiczne. Legitymizacja polityczna Wszelkie działania komunikacyjne, a kampanie społeczne przede wszyst- kim, są bardzo drogimi przedsięwzięciami, dlatego mogą sobie na nie pozwolić bogate kraje. Ale nawet tam budzą one wiele kontrowersji i stanowią obiekt debaty publicznej, jak np. w Wielkiej Brytanii czy we Francji W wielu państwach wydatki i sposób finansowania kampanii komunikacyjnych jest dyskutowany w parlamencie, a następnie okreś- lany w ustawach budżetowych. W niektórych krajach, np. anglosaskich, inicjatywa w zakresie komunikowania społecznego pozostaje w rękach premiera i poszczególnych ministerstw. Zatem to parlament legalizuje w drodze głosowania działania komunikacyjne realizowane przez rządy, ministerstwa i inne instytucje publiczne. Legitymizacja polityczna opiera się na akceptacji komunikowania społecznego, przez najwyższe organy władzy państwowej pochodzące z wyborów, dokonanych przez obywateli przy urnach wyborczych. 78 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE i^egnymiwcJa moranw Komunikowanie społeczne z założenia ma służyć dobru ogółu. Jego celem jest walka z patologiami, dewiacjami, anomaliami oraz uwrażliwianie opinii publicznej na zło i nieprawidłowości w dobrze pojętym interesie obywateli. Komunikowanie społeczne ma informować, edukować i wy- chowywać. Są to założenia idealne. W rzeczywistości mogą one zostać wypaczone. Zawsze bowiem istnieje ryzyko, że nadawcy kampanii społecznych, świadomie lub nie, włączą do nich elementy propagandy czy reklamy, realizującej interesy konkretnych grup (np. partii politycznych) czy jednostek (właścicieli przedsiębiorstw, polityków i innych). Aby uniknąć tego typu pokus i odchyleń lub je zminimalizować, w niektórych krajach, np. w Wielkiej Brytanii i USA, realizację zadań komunikacyj- nych powierza się instytucjom niezależnym od władzy politycznej. Ze względu na cele komunikowania społecznego, J. Lazar wymienia trzy typy komunikowania: TYPY SPOŁECZNYCH • komunikowanie informacyjne (cel: wzrost świadomości i wiedzy in- KAMPANII dywidualnej jednostki); rmy/tTrNJTTA^YT * komunikowanie perswazyjne (cel: wykształcenie nowych postaw lub KUMUJMKALYJ- ^^ ^ istniejących); 1'1'-'" • komunikowanie prowokujące do określonych zachowań (odwołuje się do informacji i perswazji jako środków psychologicznego oddziały- wania)4. Na ich bazie wykształciły się trzy typy społecznych kampanii komunika- cyjnych. KAMPANIE MODYFIKUJĄCE POSTAWY I ZACHOWANIA OBYWATELI Celem tego typu kampanii jest modyfikacja istniejących postaw i wpływ na zachowania indywidualne oraz zbiorowe obywateli. Przedmiotem oddziaływania są zjawiska związane z bezpieczeństwem, zdrowiem, środowiskiem naturalnym, patologie społeczne, dewiacje czy przesądy, które są nieprawidłowe z punktu widzenia interesu społecznego i stano- 4 J. Lazar, Sociologie de la commimication de mass, Annand Colin, Paris 1991, s. 170-171. SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 79 TT-ŁŁ^ A»/Ł**Ł*V Ł.Ł*^yAV/Ł,*/AAA»/, J.a.uJ-^L^ U^LL^W k*<^U -l.Jj^lA UłW^mCL pUUZlCU-l/ Ud. &-UJ^ grup tematycznych. Bezpieczeństwo • zapobieganie wypadkom na drogach i propagowanie bezpiecznej jazdy (stosowanie pasów bezpieczeństwa, zachowanie prędkości dostosowa- nej do warunków, abstynencja w czasie prowadzenia pojazdu, kontrola techniczna samochodów), szczególnie w okresach wzmożonego ruchu podczas wakacji i świąt; • zapobieganie wypadkom przy pracy, w domu, w czasie wypoczynku (góry, woda); ; • bezpieczeństwo publiczne (zapobieganie włamaniom i kradzieżom,' rozbojom, chuligaństwu itp.). Zdrowie • powstrzymywanie i zwalczanie nałogu palenia papierosów, alkoholiz- mu, narkomanii, lekomanii itp.; • promocja zdrowego stylu życia i odżywiania się; • zapobiegania chorobom: serca, układu krążenia, nowotworom, AIDS itd.; • higiena jamy ustnej i zapobieganie chorobom zębów. Zachowania społeczne stosowanie antykoncepcji; walka z przemocą w rodzinie, ze złym traktowaniem dzieci i kobiet; przeciwdziałanie przemocy, seksizmowi, rasizmowi; promocja solidarności z osobami starszymi, ułomnymi, inwalidami, imigrantami; promocja woluntariatu; zachęcanie do udziału w akcjach humanitarnych międzynarodowych i krajowych (np. walka o prawa człowieka, pomoc poszkodowanym w klęskach żywiołowych). Ochrona środowiska naturalnego • przeciwdziałanie zanieczyszczeniom wody, gleby i powietrza; • walka o utrzymanie czystości lasów, parków i rezerwatów przyrody; • kontrola jakości wody i skażeń radioaktywnych; 80 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE • zapoDiegame cnorooom wywołanym sKazemem sroaowisKa natural- nego; • ochrona zwierząt; • zapobieganie pożarom lasów; • zbieranie i selekcjonowanie odpadków. Edukacja ekonomiczna • inflacja5; • bezrobocie; • oszczędzanie energii elektrycznej, surowców, wody, benzyny, ciepła itd.; • ochrona interesów konsumenta; • przeciwdziałanie nielegalnemu zatrudnieniu. KAMPANIE INFORMACYJNE W ramach kampanii informacyjnych rząd oraz inne instytucje publiczne składają sprawozdania ze swojej działalności, ujawniają dane statystycz- ne i dzielą się z obywatelami wiedzą, do której dostęp zapewnia im prawo. Informacja o charakterze społecznym Do tej grupy zalicza się te kampanie, które mają na celu informację oraz wyjaśnienie procesów (np. integracja Polski z Unią Europejską), zjawisk, nowych przepisów (np. zmiany w przepisach ruchu drogowego), norm, rozporządzeń, popularyzowanie wiedzy o wprowadzanych reformach (np. kampania informacyjna o nowym systemie emerytalnym w roku 1999 w Polsce) itp. Informacja o charakterze ekonomicznym Informacja ekonomiczna dotyczy upublicznienia danych statystycznych i wskaźników rozwoju gospodarczego, jak: budżet państwa, wojewódz- twa, gminy, poziom dochodu narodowego brutto i na jednego mieszkań- ca, wskaźniki inflacji, bezrobocia, tempa rozwoju, wzrostu cen towarów i usług itd. 5 W latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych AC na zlecenie rządu Stanów Zjednoczonych prowadziło kampanie mające na celu uświadomienie i wyjaśnienie społeczeństwu zagrożeń związanych z inflacją, informowało o źródłach problemu i sposo- bach zapobiegania. SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 81 KAMfATNIŁ rKUMUJĄl^Ł 1T r określa lub redefiniuje POTRZEBY, NORMY SPOŁECZNE, ROLE, POZYCJE SPOŁECZNE itd. formujących lub zmieniających definicje SPOŁECZNEJ APROBATY ZACHOWAŃ CZŁONKÓW GRUPY doprowadza do ZMIANY KIERUNKU ZACHOWAŃ 84 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 85 PERSWAZYJNY PRZEKAZ MEDIALNY (MASOWY) dostarcza lub zmienia ZNACZENIA/SENS ZNACZENIA nadają Kys. 8. Strategia KIERUNEK DZIAŁANIA perswazyjna konstrukcji znaczenia Perswazja jest najskuteczniejszym środkiem modyfikowania postaw i zachowań społecznych. Ma jednak ograniczony zasięg. Nigdy nie jest tak, że wszyscy odbiorcy zmienią się pod wpływem kampanii perswazyj- nej, która jest efektywna w określonym stopniu. Analiza francuskich kampanii społecznych wskazuje, że perswazja może zmodyfikować postawy i zachowania w granicach około 30 proc. uczestników procesu8. Kampanie perswazyjne niosą ze sobą także pewne ryzyko w postaci tzw. efektu negatywnego. Powstaje on wówczas, gdy kampania jest źle zorganizowana, korzysta z niedostatecznej liczby środków przekazu i jest ^yt krótka. Praktycy sugerują, aby kampanie takie nie były zbyt nachalne i brutalne, bo to może wywołać efekt bumerangowy. Sys. 9. Dystrybucja środków modyfikowania indywidualnych postaw i zachowań obywateli w społeczeństwie demokratycznym PERSWAZJA (P) ZACHOWANIA DOBROWOLNE REGLAMENTACJA (R) KONTROLA (K) ZACHOWANIA WYMUSZONE PRZEZ ŚRODKI PRAWNE O proc. 100 proc. s. 20. M. Le Net, La communication sociale, Wyd. La documentation franęaise. Paru 1988, 86 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE Ze względu na ograniczony zasięg wpływu komunikowania perswazyj- nego, rolę komplementarną odgrywają techniki prawnej reglamentacji zachowań: zmuszanie i kontrola. W granicach obowiązującego w państwie prawa, instytucje publiczne posiadają moc wywierania wpływu na zachowania ludzi, narzucając obowiązujące normy, tworząc przepisy i rozporządzenia. Zmiana za- chowań na skutek zmuszania nie zawsze musi iść w parze z rzeczywistą zmianą postaw. Ktoś zapina pasy bezpieczeństwa w samochodzie po to, aby uniknąć mandatu, a nie dlatego, iż wierzy w to, że ich używanie podniesie jego bezpieczeństwo w czasie jazdy. W niektórych przedsiębior- stwach pracownicy nie palą papierosów nie dlatego, iż są przekonam o szkodliwości tytoniu, ale z powodu rygorystycznego zakazu palenia papierosów. Zmuszanie prowokuje relatywnie dużą zmianę u ludzi w krótkim czasie, ale nie może wpłynąć całkowicie na zmianę zachowań w kierunku pożądanym przez nadawcę. ZACHOWANIE 100 proc K Rys. 10. Ewolucja zachowań indywidualnych — pod wplywem perswazji, reglamentacji i kontroli P ciągle] O proc CZAS Instytucje władzy publicznej mają w swych kompetencjach funkcje kontrolne i to pozwala im na karanie zachowań obywateli niezgodnych z istniejącymi normami prawnymi, np. policjant ma prawo do ukarania kierowcy mandatem, gdy nie stosuje pasów bezpieczeństwa w samo- chodzie lub każdej osoby za palenie papierosów w miejscach objętych zakazem palenia tytoniu. Kontrola jest przede wszystkim środkiem o charakterze prawnym, ale ma także wymiar psychologiczny. Sam fakt istnienia w świadomości możliwości ukarania, wpływa modyfikująco na zachowania jednostek. M. Le Net zwraca uwagę na sposób prowadzenia kontroli. Autor uważa, że jedynie kontrola ciągła, a nie jej brak lub występowanie kontroli epizodycznej, wywołuje pożądany efekt9. 9 Ibidem, s. 25.. SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 87 A-rt^-nwwł-^i^ l c 100 proc. Jtys. J/. Zmiana zachowań w warunkach kontroli ' __ _____________ słabej lub nieistniejącej O proc. CZAS FAZA fAZA ZACHOWANIE FAZA °S»BNIĘO» KMOWIBM KONTROLI KONTBOU KONTKOU 100 proc. r: p 2?ys. 12. Zmiana zachowań ' pod wpływem kontroli epizodycznej W procesie modyfikacji postaw i zachowań szczególną wagę przypisuje się procesom perswazji, których istota polega na kształtowaniu silnych postaw, a te z kolei generują odpowiadające im zachowania. Jednak, jak już zaznaczono, perswazja ma ograniczony zasięg oddziaływania. Z tego powodu technika ta powinna być wspierana przez prawne środki reglamentacji zachowań, zgodnie z zasadą kompleksowości trzech środków modyfikacji postaw i zachowań — perswazji, zmuszania i kontroli, które zastosowane razem wydatnie podnoszą efektywność procesu zmian10. Wniosek ten warto poddać pod rozwagę polskim praktykom komunikowania społecznego. Organizacja kampanii w zakresie określenia tematu, koncepcji i realizacji, opiera się na wiedzy naukowej i doświadczeniu praktyków komunikowa- ORGANIZACJA nią społecznego. Wszelkie kampanie komunikacyjne, w tym również SPOŁECZNYCH społeczne, są bowiem profesjonalnymi działaniami komunikacyjnymi, KAMPANII ————— fOMT INTTK'A r'V T lc ®" Dobek-Ostrowska, Środki modyfikacji postaw i zachowań w komunikowaniu A.U1V1 UrNmAt. I J- spolecznym, [w:] Zeszyty Naukowe WSO im. T. Kościuszki „Poglądy i Doświadczenia", NYCH nr 2/1996, s. 74. 88 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE angażującymi specjalnie do tego celu przygotowany personel, specjalis- tów z różnych dziedzin, jak socjologowie, psycholodzy, komunikolodzy, dziennikarze, specjaliści w zakresie organizacji i zarządzania, marketingu, public relations, prawnicy, ekonomiści, media buyer11, statystycy, infor- matycy, twórcy i technicy reklamy, artyści oraz przedstawiciele wielu innych dziedzin niezbędnych do realizacji kampanii Przebieg, a także efekty kampanii odzwierciedlają stopień profesjonalizmu zatrudnionych przy jej organizacji osób. Współczesne kampanie komunikacyjne składają się z kilku fun- damentalnych etapów, z których jedynie jedna odbywa się z udziałem szerokiej publiczności: • prekampania; • faza organizacji i realizacji kampanii; • dyfuzja kampanii; • ocena kampanii. PREKAMPANIA Na fazę tę składają się wszystkie działania poprzedzające realizację kam- panii komunikacyjnej. Z reguły w tym okresie zaangażowana jest grupa specjalistów bezpośrednio zainteresowanych konkretnym problemem społecznym. Może to być ministerstwo zdrowia, edukacji, opieki społecz- nej, ochrony środowiska itp., do których docierają informacje oraz rapor- ty o narastającym i potęgującym się negatywnym zjawisku czy patologii społecznej, np. narkomanii wśród dzieci i młodzieży, niepokojącym tem- pie wzrostu chorób cywilizacyjnych, dewastacji środowiska naturalnego. Faza formułowania problemu i badań Kompetentne instytucje rozpoczynają fazę formułowania problemu. Stawiają one pytania, takie jak: • Skąd i dlaczego pojawiło się negatywne zjawisko lub patologia społeczna? 1' Specjalista w zakresie kupna i sprzedaży przestrzeni reklamowej i czasu antenowego przeznaczonego na reklamę. SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 89 • Jała jest icn zasięg l należenie; • Jakie pociąga to za sobą konsekwencje i jakie są ich koszty społeczne? • Jakie jest odchylenie od normy? • W jaki sposób usunąć problem i jak osiągnąć stan pożądany? W tej fazie prowadzone są studia i analizy, badania ankietowe i son- dażowe, obserwacje, czyli cały system badań empirycznych, których celem jest dokładne rozpoznanie negatywnego zjawiska i odpowiedź na postawione uprzednio pytania. Tego typu badania zostają najczęściej zlecane instytucjom i osobom, profesjonalnie zajmującym się danym problemem, np. placówkom badawczym i naukowym, ośrodkom badania opinii publicznej, lekarzom, psychologom, statystykom, ekonomistom, socjologom, informatykom i innym. A m Faza poszukiwania i prac nad modelem przyszłej kampanii ^| Inicjatorzy i organizatorzy kampanii społecznej, dysponując odpowied- nim materiałem badawczym i wnioskami opracowanymi na ich pod- stawie, mogą przystąpić do stawiania hipotez, tworzenia scenariuszy i wstępnego modelowania kampanii Z reguły przygotowuje się kilka scenariuszy kampanii, z których — po przeprowadzeniu symulacji i oceny wstępnej — wybiera się najlepszy. Faza oceny wstępnej Fazę tę uważa się za najważniejszy etap prekampanii. Tu bowiem sprawdza się hipotezy, formułuje cele, podejmuje decyzje, które następnie zostaną realizowane w kolejnych fazach. Prowadzi się tutaj: • studia nad kosztami skuteczności kampanii, nad tym, jak zmak-j symalizować efektywność działań przy konkretnym budżecie ka panii; • testy wrażliwości modelu kampanii w zależności od ważności i zna nią poszczególnych jej elementów; • testy przypadkowości, weryfikujące reakcję modeli na zmianę riów oceny, • testy trwałości, wskazujące wrażliwość modeli na zastosowanie w prakj tyce12. " M. Le Net, op. cft, s. 84. Tego typu analizy mają pomoc organizatorom Kampanii . wyborze najlepszego modelu kampanii oraz zracjonalizować budzę kampanii przy kierowaniu się celami. FAZA ORGANIZACJI I REALIZACJI KAMPANII Faza ta składa się z kilku podetapów i tak samo jak prekahania i'est niewidoczna dla odbiorców. Ogólna organizacja kampanii Organizm inspirujący i finansujący kampanię komunikiy^a (ho prezydent, rząd, ministerstwo, inna instytucja publiczna luhyrywatnal rozpoczyna fazę organizacji kampanii od podjęcia decyzji, zakresie stopnia świadczenia usług w jej realizacji przez zawodowych omunika- torów, tj. profesjonalnych agencji komunikacyjnych lub s;c,alistów w dziedzinie komunikowania. W praktyce bowiem żadnąQst„t„p,o publiczna, a także prywatna nie dysponuje tak szerokimi Sukturami i personelem, które mogłyby zrealizować kampanię od płatku do końca własnymi siłami. Pozostaje zatem kwestia, w jak^ stooniu zaangażować profesjonalistów: czy zdecydować się na glob^g świad- czenie usług, czy pozostać przy fragmentarycznym świadczy usłue Globalne świadczenie usług polega na zleceniu prze: nadawcę pierwotnego (inicjator i główny finansujący kampanię) Pwadzenia kampanii przez profesjonalne instytucje usługowe, znajdują gig noża jego organizmem. Tymi instytucjami mogą być agencje komn^acyine reklamowe, marketingowe, public relations, wszyscy zewnętrz doradcy eksperci, konsultanci itp., którzy w procesie komunikowania, nadaw- cami wtórnymi. Istotą tego typu usług jest delegowanie^gzelkich uprawnień w zakresie tworzenia, realizacji i dyfuzji kanonu y^z zrzucenie odpowiedzialności za powodzenie bądź porażkę, r kraiach wysoko rozwiniętych, gdzie istnieje duża konkurencja na r^u usłue w zakresie komunikowania, nadawca pierwotny wybiera reeułv nadawców wtórnych na drodze przetargu, w zależności ofcaprezen- towanych przez nich koncepcji całego przedsięwzięcia. W tym-^ypadku rola nadawcy pierwotnego zostaje poważnie ograniczona do /tyczenia celów, wyboru podstawowych elementów konstytucyjnych amoanii takich jak: slogan, tekst, spot, oraz do wyznaczenia budżel operacji W praktyce jednak nie oznacza to całkowitego odcięcii^adawcy pierwotnego od uczestnictwa w procesie realizacji kampanii'. względu 90 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKA-JNE 91 na łan tmansowama kamiami jest on zaangażowany w lazie jej przygotowywania i wymaga ninimalnych kompetencji w tej dziedzinie. Taki sposób prowadzenia tempami był charakterystyczny w latach pięćdziesiątych i sześćdziesietych w Stanach Zjednoczonych, a także w Europie w początkowej fazie organizacji społecznych kampanii komunikacyjnych w latach sedemdziesiątych i osiemdziesiątych (z wy- jątkiem Wielkiej Brytanii). Fragmentaryczne świadczone usług występuje wówczas, gdy nadawca pierwotny jest głównym zarzedzającym, twórcą i realizatorem kampanii odpowiedzialnym za całość j;j przebiegu oraz obecnym we wszystkich fazach. Jednak w niektórych przypadkach potrzebuje on wsparcia zewnętrznych profesjonalistów bądź wyspecjalizowanych agencji, np. w celu zrealizowania spotu elewizyjnego lub przeprowadzenia badań rynkowych. Zaangażowanie nadawcy wtórnego ma jedynie fragmen- taryczny i komplementarny óarakter w stosunku do nadawcy pierwot- nego, ma pomóc w ocenie pikowanych i podejmowanych akcji, a także optymalizację zastosowania lostępnych środków. Taki sposób prowa- dzenia kampanii cieszy się współcześnie dużym zainteresowaniem. Nadawca pierwotny bierze la siebie całkowitą odpowiedzialność za przebieg prowadzonego dziaania, swobodnie podejmuje decyzje, ma możliwość kontrolowania spsobu finansowania przedsięwzięcia. W fazie ogólnej organizacj kampanii następuje podział odpowiedzial- ności w łonie organizmu naawcy pierwotnego, powołanie formalnych struktur i przydział kompdencji. Przełożony instytucji inspirującej i finansującej ze swego buiżetu kampanię, np. prezydent, premier, minister, wojewoda, burmistc itd., powołuje pod swoim kierunkiem lub osoby przez niego delegowana radę, składającą się z ekspertów w zakresie tematu kampanii, autorytetóy moralnych i naukowych, reprezentantów tych grup zawodowych, którch problem bezpośrednio dotyczy i którzy są zainteresowani jego rozwijaniem bądź przynajmniej zminimalizowa- niem jego kosztów społecznyh. Rada pełni z reguły funkcję nadrzędną, zajmuje się decyzjami ogólnym, a nie szczegółowymi, wyznacza kierunki l definiuje główne cele przelsięwzięcia. Strukturą wykonawczą, la której spoczywa największa odpowie- dzialność i ciężar realizacji kmpanii jest dyrekcja lub zarząd kampanii. Osoba stojąca na jej czele, z eguły wybierana przez radę kampanii, jest związana ze strukturami wewnętrznymi organizmu nadawcy pierwot- nego. W Europie Zachodmej,ip. we Francji jest to najczęściej wiceminis- ter do spraw komunikowani ministerstwa, którego dotyczy tematyka kampanii, a jego współpraco\nicy tworzą dyrekcję kampanii Zespół ten Jest ekipą operacyjną odpowiedzialną za realizację poszczególnych CldUUW JLCilIIpCillll. -L-/ J Ik/JYI^Jd S^CLill^aŁIŁŁ W J Ul^l 0. ZA^WU^LJ.ZiŁlJ^ll X^.UŁlaUll.CLŁl~ tów, ekspertów lub profesjonalne agencje, wybiera środki i techniki realizacji, ona decyduje o wyborze konstytutywnych elementów kam- panii, takich jak: slogany, hasła, spoty, plakaty czy reklamy oraz kontro- luje budżet kampanii. Nadawca pierwotny dodatkowo powołuje radę audiowizualną. Gru- puje ona ekspertów w różnych dziedzinach, takich jak: środki masowego przekazu, socjologowie, twórcy, plastycy, reżyserzy itp. Opinia członków tej rady na temat przygotowanych ofert filmów, plakatów czy reklam, ma pomóc dyrekcji kampanii w ocenie propozycji i dokonaniu ostatecznego wyboru. Przygotowanie koncepcji i realizacja kampanii W tej fazie kampanii komunikacyjnej zostaje nadany konkretny zarys, którego ramy tworzą: • cele, którym ma służyć kampania; • budżet, jakim dysponuje nadawca; • wstępne badania nad rentownością przedsięwzięcia; • wstępna analiza efektywności działania. Na podstawie zarysu kampanii opracowuje się harmonogram kampanii, podejmuje się zasadnicze decyzje, takie jak czas trwania kampanii, wybór środków masowego przekazu, optymalizacja finansowego planu mediów, zakup przestrzeni i czasu reklamowego itd. Prowadzi się badania nad wiodącym sloganem i hasłem kampanii, testuje się je, a następnie dokonuje wyboru. W procesie przygotowania kampanii ważną rolę odgrywają studia nad komunikatami telewizyjnymi, radiowymi, praso- wymi, plakatami itd. Opierając się na ich wynikach realizuje się próbne przekazy i poddaje się je ocenie. Dopiero wówczas następuje definitywna produkcja spotów audiowizualnych, audytywnych, przekazów praso- wych, plakatów, billboardów i innych technik wspierających kampanię. DYFUZJA KAMPANII Dyfuzja kampanii stanowi jedyny etap przebiegający z udziałem publicz- ności. Profesjonalnie przygotowaną kampanię rozpoczyna konferencja prasowa oficjalnie lansująca kampanię. W okresie trwania tej części kampanii odbiorcy są atakowani całą serią przekazów, emitowanych SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 93 t_l • • J- • . ~ --" •"•"""-•"• "s^ yn.^t^O.Ł\\ • nerWSZe PUriCUlUUC SLUUla llclU &.cŁlllpilŁliaiIll JiLUŁllLlIł"'-"-".?.]"./"" ^..^TI— telewizja, radio i prasa, ale także coraz częściej przez nowe media, wt^ dzono w okresie międzywojennym XX w. W tym czasie w badaniach nad intemet. Ważną stroną kampanii J-est J-ej wizualna oprawa, na kt?1 cTRAT^GIE propagandą zarówno w Europie Zachodniej, jak ? w Stanach Zjed- kładają się wielkie billboardy, plakaty, ulotki, wszelkiego typu mater,0? ^ATPANn noczonych (L. Doob, H. Lasswell, S. Tchakhotine i inni) dominował, informacyjne, docierające do odbiorców różnymi drogami. Środlc^ ^'^TOArYT odziedziczony z poprzedniego stulecia model bodziec -reakcja i po- wspieraJącymi są coraz częściej organizowane specjalne infolinie dv?' KOMU"^^1-1- ^^ła pod jego wpływem teoria mechanistyczn^go oddziaływania ry w miejscach publicznych pełnione przez kompetentne osoby,'a S. ^CH propagandowego. Teoretycy zakładali, że każdy proces perswazji realizo- ze wszystkie imprezy i wydarzenia towarzyszące, jak np. konferenri wany przez środki masowego przekazu przynosi pożądane efekty. manifestacje koncerty, wystawy itp. W profesjonalnie prowadzon01 Badania te opierały się na wątłych podstawach metodologicznych, miały Kampanii dyfuzji towarzyszy kontrola zarówno procesu rozpowszech wiele niedociągnięć i odwoływały się raczej do psychologii „intuicyjnej" mania. Jak i efektów wywoływanych przez zmasowane uderzenie, p^ niż do rzetelnych analiz naukowych. ca y ten okres prowadzi się badania publiczności i jej reakcji na poszew O?11116 l koncepcje pierwszego pokolenia analityków kampanii ko- gome Komunikaty. W każdej chwili nadawca powinien być gotowy na munikacyjnych zostały zarzucone w połowie lat czterdziestych między mooyliKację bądź wymianę przekazów, jeśli ich odbiór jest kontrowersyf innymi pod wpływem badań empirycznych prowadzonych pod kierun- ny. walc elastyczności i konsekwentne trzymanie się przyjętego scenariu kiem P. Lazarsfelda. Stopniowo odchodzono od koncepcji dominującego sza Kampanii może niekiedy zakończyć się jej niepowodzeniem, wpływu mediów na odbiorców. Zaczęto podkreślać znaczenie relacji interpersonalnych wśród odbiorców, towarzyszących idyfuzji każdej kam- POSTKAMPAISJIA panii w mass mediach. Wskazywano na rolę liderów grt^PY (model dwu- Ł^ stopniowego przepływu informacji P. Lazarsfelda i E. Katza) oraz na całą p , . . •l sieć kontaktów międzyludzkich zachodzących w ro»dzinie, środowisku i.ostKampama stanowi ostatni etap przedsięwzięcia. Dla profesjonalnie B rówieśniczym, grupie zawodowej, towarzyskiej, w związku wyznaniowym aziałaJącegoorganizatorajestonmezwykleistotny.Wtejfaziemierzysię rr itp. (teoria wielostopniowego przepływu informacjii J. Klappera). wszystkie wskaźniki, prowadzi się wnikliwe badania sondażowe, an- W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych praktycy i teoretycy Kierowe, statystyczne, porównawcze i inne, które mają na celu określić komunikowania społecznego zaczęli przywiązywać tforaz większą wagę cieKtywnosc przeprowadzonej operacji. Opracowuje się raporty finan- do związków komunikowania na poziomie masowym i interpersonalnym sowę, analizuje koszty kampanii, przeprowadza się ostateczny bilans w ramach kampanii. McAlister, analizując udane kampanie społeczne na ™z mpa11"' wskazu•le ^-l6-!słabe 1 dobre strony, wyciąga się wnioski przeciwko paleniu papierosów, podkreślił wzajemnie uzupełniającą się p. ' ' . rolę komunikowania masowego i interpersonalnego. gComunikaty media- uoorze zorganizowana i sprawnie przeprowadzona społeczna kam- me były tak skonstruowane, aby przekazywać wiedzę; na temat zagrożeń parna komunikacyjna niewątpliwie wzmacnia wizerunek nadawcy pier- związanych z paleniem tytoniu oraz wpływać na positawy odbiorców za wornego, a więc instytucji publicznej podejmującej się realizacji i finan- pomocą perswazji. Komunikowanie interpersonalne służyło instruowa- sująceJ przedsięwzięcie. Zyskują na tym prezydent, premier, minister, niu i powstrzymywaniu od nałogu, wspomagając tym samym oddzia- wojewoaa i mm aktorzy publiczni oraz kierowane przez nich urzędy. Ich lywanie komunikatów emitowanych przez media. Komplementarne ko- puDiiczne wystąpienia w trakcie inauguracji, trwania i po zakończeniu munikowanie prowadzone na obu poziomach jednocześnie wzmacniały Kampanii stwarzają dobrą okazję do działań public relations, wzmac- skuteczność procesów informacyjnych i perswazyjnych, wpływając istot- mających prestiż mstytucii . • i. ' ^^ • i • •' J j me na zmianę zachowań w długim okresie. ^ Do podobnych wniosków doszli naukowcy amierykańscy, którzy ^v prowadzili w latach siedemdziesiątych badania w' stanie Kalifornia J w ramach Stanford Heart Disease Prevention Progfram's. Poddali om ^| wnikliwej analizie efekty trwającej trzy lata kampaniii, której celem było U informowanie na temat tego typu chorób oraz sprowokowanie u odbior- 94 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 95 wv/T» &Jm^u^LL »T ^v^ La *^* »» *AWŁl A fJUWUV^ W UA^CL^U VłV/ l,Jf ^ZJtt^yłJU UI10I"UU SOI U<1 l./lCl^ zmniejszenie ryzyka zachorowalności. Publiczność przekonywano do rzucenia palenia papierosów, kontroli konsumpcji alkoholu, redukcji nadwagi i do aktywności fizycznej. Ze względu na dużą populację hiszpańskojęzyczną kampania była prowadzona w dwóch językach. Dyfuzja komunikatów odbywała się poprzez trzy media: prasę, radio i telewizję. Utworzono trzy grupy. W miasteczkach Gilroy i Watsonville mieszkańcy otrzymywali te same przekazy medialne. W Watsonville byli oni dodatkowo obiektem zainteresowań ze strony agentów, którzy w sytuacjach kontaktów interpersonalnych nakłaniali ich do określonych zmian. W miejscowości Trący nie prowadzono żadnej kampanii, a jej mieszkańcy stanowili grupę kontrolną. Rezultat kampanii był pozytyw- ny: wzrosła świadomość i wiedza na temat ryzyka zachorowalności, ograniczono konsumpcję cukru, obniżono spożycie alkoholu i palenie papierosów. Tym samym zmniejszyło się prawdopodobieństwo choroby serca w populacji mieszkańców objętych kampanią. Przy czym wskaźniki zachorowalności w Watsonville, objętego dodatkowo komunikowaniem interpersonalnym, były niższe niż w Gilroy. W Trący, gdzie nie prowa- dzono żadnej kampanii, liczba zachorowań wzrosła13. Powodzenie tego eksperymentu było znamienne. Te same techniki zaczęto stosować z powodzeniem w wielu kampaniach przeprowadza- nych w latach następnych, dotyczących edukacji zdrowotnej społeczeń- stwa nie tylko w Ameryce Pomocnej i w Europie, ale także w krajach Trze- ciego Świata, gdzie media mają duży autorytet i cieszą się zaufaniem od- biorców. Eksperyment kalifornijski wykazał, jak znacząca może być siła oddziaływania mediów w połączeniu z komunikowaniem interpersonal- nym. Zmienił on także postrzeganie komunikowania społecznego i spo- łecznych kampanii komunikacyjnych w krajach wysoko rozwiniętych. Od lat pięćdziesiątych do dzisiaj powstało wiele koncepcji, zwracają- cych uwagę na różne elementy kampanii, których pominięcie czy zbagatelizowanie może mieć niekorzystny wpływ na jej efektywność. W analizach z lat sześćdziesiątych podkreślano znaczenie czynnika wiarygodności nadawcy, a także kompetencji komunikatora i zaufania do niego. Badania nad efektywnością kampanii wskazywały, że nie wystar- czy tylko motywować odbiorców do działania, ale także należy prezen- tować konkretne zachowania i instruować co do sposobu postępowania'. kiedy, gdzie, w jaki sposób. Kolejnym czynnikiem powtarzającym się w pracach licznych autorów była kwestia powtarzalności komunikatów. Argumentowali, że dzięki częstej emisji przekazów, po pierwsze — dotrze 13 J. Lazar, op. cit., s. 175-176. 96 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE biorców, po trzecie — zoptymalizuje proces dekodowania komunikatu. McGuire, autor sześcioetapowego modelu procesu perswazyjnego (faza ekspozycji komunikatu, uwagi, zrozumienia, refleksji, zapamiętywa- nia, zmiany)14, postulował jego zastosowanie w praktyce. Uważał, że błąd popełniony na jednym z trzech pierwszych etapów decyduje o efektywno- ści całego procesu komunikowania: zamyka możliwość recepcji i akcep- tacji przekazu, a następnie jego zapamiętania i w konsekwencji zmiany postawy. Ciągle aktualna pozostaje strategia stopniowania, oparta na studiach R. Mertona, w których autor poddawał analizie problem wpływu komu- nikowania masowego na odbiorcę. Według tej koncepcji, dobra kam- pania komunikacyjna opiera się na realizacji kolejnych stopni: 1) komunikat informuje odbiorców w sposób emocjonalny i impresyjny; 2) komunikat przedstawia pożądane działania, zachowania i postawy; 3) komunikat prowokuje odbiorców do porównania ich własnych postaw i zachowań do tych postulowanych przez nadawcę; 4) komunikat wprowadza odbiorców w stan zwątpienia co do prawid- łowości własnych postaw i zachowań i co do sensu ich kontynuacji; 5) odbiorcy, którzy ocenili swoje postawy i zachowania jako wadliwe, podejmują próby odrzucenia ich i zastąpienia przez te, wskazywane przez nadawcę komunikatu; 6) komunikat zawiera rozwiązanie natychmiastowe i szybkie w postaci dokładnej instrukcji działania; 7) komunikat pochwala tych, którzy dokonali zmiany postaw i za- chowań, ganiać pozostałych15. Nie wszystkie jednak kampanie są kampaniami udanymi. Proces perswa- zji nie jest bowiem prostym, automatycznie działającym mechanizmem. Badacze wskazują, że efekt kampanii jest uzależniony od wielu czynni- ków. C. Hovland, a później McGuire, na podstawie prowadzonych przez siebie studiów empirycznych, wskazali na konfrontację postaw wyjścio- wych publiczności i postaw sugerowanych przez nadawcę. Jeżeli między nimi istnieje dysonans, to wówczas może pojawić się tzw. zjawisko oporu w stosunku do przekazu. W konsekwencji następuje jego odrzucenie, a efekty są odwrotne w stosunku do zamierzonego przez nadawcę. 14 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wyd. Astrum, Wroc- ław 1999, s. 34 15 J. Lazar, op. cft, s. 17Ł SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 97 - T. ^^*-——->.——, —— ~^--- .. "-—-—»"..>-»^^. p.i.Ł^n.iŁ^J" J-"-—t-yul.u wywołany brakiem wiarygodności komiunikatora. Tak jest w przypadku Kraj Globalne Kraj Wydatki kiedy odbiorca łączy komunikat ze źródłem o wątpliwej reputacji' wydatki na reklamę Później, gdy przestaje już kojarzyć przekaz z mało wiarygodnym reklamę w przeliczeniu nadawcą, pod wpływem zawartej w tymi przekazie argumentacji często ^ Inld dolarów^ na ^^ zmienia opinię. Tę odroczoną w czasie; reakcję publiczności określa się (w dolarach) jako efekt uśpienia. Innym elementem, który ma znaimienny wpływ na efektywność stany Zjednoczone 94,750 Stany Zjednoczone 397,11 kampanii jest problem filtru przekaz16. Ten fenomen jako pierwszy ^Brytania ^843 ST 22& odnotował P. Lazarsfeid, analizując kiampame polityczne. Badacz ten RFN 5,430 Emiraty Arabskie 214,25 dostrzegł na podstawie analizy publiczności radiowej programów dla Kanada 4^465 Norwegia 186,43 mniejszości narodowych, że ludzie nie cihcą czytać artykułów prasowych Francja 3,292 Kanada 175,79 ani słuchać emisji radiowych, którymi niie są zainteresowani. Przykładem Brazylia 2,453 Katar 148'81 ilustrującym to zjawisko może być kampania informacyjna przepro- wiocny'1 ?9^0 Sz?^ 136^65 wadzona w 1947 r. w Cincinatti w Staniach Zjednoczonych, a dotycząca Hiszpania l',67l Japonia 106^13 światowej roli ONZ. Kampania trwała sześć miesięcy, a emisja komuni- Szwajcaria 1,486 Wielka Brytania 103,61 katów odbywała się za pośrednictwem wszystkich dostępnych wówczas Szwecja 1,134 RFN 59,86 technik przekazu. S. Star i H. Hughes przeprowadziły badania w zakresie Tabela 6 Wydatki na Finlandia u22 Francja 53193 ekspozycji selektywnej w tej kampanii. Jfedna osoba na dziesięć badanych ^amę 'społeczną na Sn^pur 50,29 zapamiętała główny slogan kampanii,, który był prezentowany przez świecie w 1985 r.17 ——————————————————————————————————'— kanały radiowe 150 razy tygodniowo. Badaczki doszły do wniosku, iż zadziałał w tym przypadki.rodzaj filtra: odbiorcy nie byli zainteresowani ^ światowej czołówce, oprócz USA, znajdują się najzamożniejsze tematyką kampanii, mc albo bardzo maiło wiedzieli o ONZ i me zdawali ^ ^ J ^ ^anada, Australia, Wielka Brytania, Niemcy, sobie sprawy z rangi tej, dopiero co powstałej, organizacji. Badania te p .^ ^ ^akże małe, lecz bogate państwa europejskie. Wysoką pozycję potwierdziły istnienie zjawiska ekspozycji selektywnej, od którego zależy ^ ^ ^ . ^^ Arabskie, Katar i Singapur (tab. 6). włączenie uwagi, percepqa i zapamiętanie przekazu. ^ ^^y ^p^ ^o^znych, tak samo jak wszystkich innych kampanii komunikacyjnych, można ująć w czterech kategoriach: l. Koszty zakupu czasu {przestrzeni reklamowej: telewizja, radio, prasa, Jak podkreślano wielokrotnie, na szeroko zakrojone społeczne kampanie kino, reklama zewnętrzna, jak: afisze, plakaty, billboardy itd. komunikacyjne mogą pozwolić sobie najbogatsze kraje, bowiem koszty 2. Koszty techniczne związane z realizacją komunikatów i całością prac BUDŻET takich przedsięwzięć są bardzo wysokie. W 1985 r. czterdzieści siedem nad kampanią (spoty reklamowe, reklama prasowa, ilustracje, druk, KAMPANII najlepiej rozwiniętych państw świata przeznaczyło na reklamę społeczną fotografie, koszty produkcji itp.). w mediach sumę 146 miliardów dolarów, z czego same tylko Stany 3. promocja: wydatki są uzależnione od charakteru kampanii. Mogą być Zjednoczone wydały blisko 95 miliardów dolarów, tj. około 70 proc. przeznaczone między innymi na organizację wystaw i ekspozycji, Także w Stanach Zjednoczonych reklamodawcy ponoszą najwyższe reklamę bezpośrednią, wydawnictwa (ulotki, broszury), demonstracje, koszty w przeliczeniu na jednego obywatela, pokazy. 4. Koszty administracyjne przeznaczone na funkcjonowanie organizmu nadawcy, tj. pensje personelu i pracę biura, honoraria dla zewnętrz- 16 B. Dobek-Ostrowska, op. dt., s. 36. 17 M. Le Net, op. ci'(., s. 51. 98 KOMUNIKOWANIE PUBLICZNE SPOŁECZNE KAMPANIE KOMUNIKACYJNE 99 Rys. 13. Ewolucja budżetu ^// 2 "^ rządowych kampanii // '" spolecznych we Francji ____l l vs•^\________ 3 od 1982 do 1997 r.18 ^———l————\———^ °o t dla zamkniętych systemów politycznych — autorytarnych i totalitarnych. |jgy Natomiast w systemach demokratycznych politycy komunikują się ?jf z obywatelami1. PODEJŚCIA TEORETYCZNE DO KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO W rozwoju badań nad komunikowaniem politycznym odnajdujemy różne podejścia teoretyczne. Odbijają się w nich paradygmaty obowiązu- jące w danym okresie rozwoju nauk społecznych. Podejścia te akcentują różnorodne elementy, takie jak dialog, strategię, zachowania, system, a nawet konstrukcję rzeczywistości społecznej. 1 G. Thoveron, La communication politigue aujourd'hui, Editions Uniyerritaires, Bnuelles 1990, s. 16. ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 05 ł-oaejscie Denawioralne Z perspektywy czasowej jest to pierwsze i zarazem najstarsze podejście do komunikowania politycznego. Wywodzi się od H. Lasswella i jego modelu komunikowania perswazyjnego z 1948 r. oraz matematycznej teorii komunikowania, zaprezentowanej w 1949 r. przez C. Shannona i W. Weayera i ich modelu przepływu sygnałów. Wszyscy trzej autorzy interpretowali komunikowanie jako proces linearny, jednokierunkowy stanowiący sumę takich czynników, jak: nadawca, przekaz, kod, kanał i sytuacja. Podstawowym punktem analizy jest efekt, tj. zmiany wywołane w postawach i zachowaniach odbiorcy. W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych takie podejście odnaj- dujemy między innymi w pracach: • G.A. Millera („komunikowanie jest takim działaniem, w którym informacja jest przenoszona z jednego punktu do drugiego"); • D.A. Berło („komunikujemy się poprzez wpływanie, w celu osiągnięcia efektu odpowiadającego naszym intencjom"); • politycznych behawiorystów — H. Eulau, S.J. Eldersvelda i M. Jano- witza („komunikowanie jest procesem, w trakcie którego polityczne wpływy są uruchamiane i przenoszone między instytucjami władzy i zachowaniami wyborczymi obywateli")2. Momentem zwrotnym dla rozwoju koncepcji behawioralnych, jak i dla całości badań nad komunikowaniem politycznym, była praca I. de Solą Pool, opublikowana w 1968 r. Autor ten zdefiniował komunikowanie polityczne jako: „[...] działanie instytucji politycznych, obciążonych zadaniem dyfuzji informacji, idei oraz kształtowania postaw odpowiadających interesowi tych instytucji"3. Od tego czasu — jak zaznacza D. Nimmo — badania, głównie amery- kańskich naukowców, koncentrują się wokół czterech zasadniczych problemów: • propagandy; • analiz wyborczych; 2 Ibidem, s. 22. 3 L de Solą Pool, Political Communication, [w:] Internalional Encyclopaedia of the Sodal Sciences, 1968. 106 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE • efektu komunikowania masowego; • stosunku między mediami, opinią publiczną i władzą publiczną4. W początkowej fazie badań, kiedy jeszcze nie stosowano pojęcia „ko- munikowanie polityczne", studia nad propagandą odgrywały fundamen- talną rolę. Potwierdzają to publikacje H. Lasswella z okresu między- wojennego i z lat czterdziestych, a w latach pięćdziesiątych i sześćdzie- siątych prace psychosocjologów z Uniwersytetu Yale poświęcone mecha- nizmom perswazji, prowadzone pod kierunkiem C. Hovlanda. Współ- cześnie tendencja ta pozostaje na uboczu głównych kierunków badań. Analizy wyborcze i studia nad efektem komunikowania masowego zainicjował w latach czterdziestych P. Lazarsfeid i zespół jego współ- pracowników z Biura Stosowanych Badań Społecznych Uniwersytetu Columbia5. Wskazywali na wpływ komunikowania podczas kampanii wyborczych. Ten wątek podjęła w kolejnych dziesięcioleciach liczna grupa socjologów i komunikologów, koncentrujących się na efekcie komunikowania masowego (np. E. Katz i J. Klapper), efekcie długoter- minowym i bezpośrednim w kampanii wyborczej (np. M. DeFleur, M. McCombs i D. Show oraz G. Gerbner). Badania empiryczne prowadzone w latach siedemdziesiątych, były jeszcze wyraźnie zdominowane przez linearny model Lasswella i przesad- ną analizę efektu komunikowania masowego. W tym czasie pojawia się jednak nowe spojrzenie na problematykę komunikowania politycznego. Studia coraz częściej oscylują wokół zagadnień komunikatora politycz- nego i masowego oraz ich wzajemnych relacji, języka politycznego, perswazji, kanałów, typów publiczności i ich zachowań, a także efektu komunikowania politycznego i wyborczego. Podejście strukturalno-funkcjonalne Komunikowanie polityczne jest w tym ujęciu rozważane w kontekście społeczeństwa rozumianego jako kompleksowy system stosunków i okreś- lane przez procesy interakcyjne zachodzące między elementami systemu politycznego oraz jego otoczeniem. Różne systemy, które tworzą społeczeństwo, jak system polityczny, ekonomiczny, kulturalny i inne, wymieniają się informacjami. Cyrkulacja informacji zapewnia adaptację 4 D. Nimmo, Political Communication Theory and Research: Ań Overview, [w:] B.D. Ruben (ed.), Communication Yearbook l, Transaction Books, New Brunswick 1977. 5 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wyd. Astrom, Wroc- ław 1999, s. 48. ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 107 każdego z systemów do jego otoczenia. System, wymiana, równoowaga są koncepcjami kluczowymi, które zastępują takie pojęcia, jak: cczynni]a transmisja i efekt, stosowane w podejściu behawioralnym. Znamidennajest definicja R. Fagena z 1966 r., który mówi, że: „[...] komunikowanie polityczne to działanie komunikacyjne, które jest {polityczne gdyż jego konsekwencje — rzeczywiste lub potencjalne, wpływają na funkcgonowanie systemu politycznego". Badacze reprezentujący to podejście uwypuklają problem komumikowa- nia, polityka natomiast jest dla nich zagadnieniem drugorzędmym. Za pionierów tego podejścia uważa się: — K.W. Deutscha6, który wzbogacił je o analizę cybernetyczną; — G.A. Almonda i J.S. Colemana7 związanych z analizą funkcjonalną; — D. Eastona8, koncentrującego się wokół analizy systemowej. K.W. Deutsch twierdzi, że komunikowanie nie ma własnej, neutralnej egzystencji. Według niego polityką jest wszystko, co można analizować w kontekście komunikowania: „Rządzenie jest przede wszystkim kwestią komunikowania"9. Przepływ informacji jest odpowiednio filtrowany po to, aby prowadzić do decyzji. Zdaniem badacza, skuteczność systemu jest warunkowana przez cztery czynniki: wagę informacji, niezbędlny czas potrzebny systemowi do zareagowania, korzyść osiąganą dzięki! każdej poprawnie przeprowadzonej operacji oraz przemieszczenie celów komu- nikowania. Dla G.A. Almonda komunikowanie jest dynamicznym elementem systemu politycznego, od którego zależą inne procesy, takie jak: socja- lizacja, rekrutacja czy partycypacja. To właśnie komunikowanie decyduje o efektywności zmiany systemu jako artykulacji i agregacji interesów. W systemowej koncepcji D. Eastona komunikowanie nie jest: obecne jako centralny punkt analizy. Jednak wszystkie zbudowane przez niego modele oparte są na tej samej zasadzie — wymianie informacji między systemem i jego otoczeniem. Żądania i ich podpory, które przedostają si? z otoczenia do systemu politycznego, są następnie przekształcane w decyzje i powracają do środowiska w postaci sprzężenia zwrotnego. 6 K.W. Deutsch, The Nerves of Govermnent. Models of Political Conmmnication and Control, The Free Press, New York 1963. 7 G.A. Almond, J.S. Coleman, The Politics of the Developping Areas, Princeton University Press, Princeton 1960. B D. Easton, Analyse du sysleme poUtique, Colin, Paris 1974 (wyd. amer. 1965). 9 J. Gerstle, La commmication politufue, PUF, Paris 1992, s. 25. 108 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE TT t/v/»-»VJi3WA— "—"•-.»•———-—~ -—-^-—J^ władzy jako sieć, które wraz z lobbingiem są odpowiedzialne za proces komunikowania, natomiast partie polityczne tworzące system traktuje się jako agentów komunikowania. Kwestia rozwoju i transformacji systemu interesowała wielu autorów, czego wynikiem są studia nad relacjami między instytucjami i organizmami komunikowania, rozwojem sieci i rolą środków masowego przekazu jako agentów zmian społecznych. Komuni- kowanie jest przedstawiane jako zmienna wyjaśniająca poziom par- tycypacji politycznej, edukacji czy urbanizacji. Nowsze koncepcje z lat osiemdziesiątych uwypuklają problem rozwoju politycznego, rozumiane- go jako konstrukcja infrastruktury komunikowania, pozwalająca na dotarcie do każdego członka społeczeństwa. Podkreślają one także demokratyczny charakter rozwoju, polegający na wzmocnieniu wpływów członków tego systemu na kierowanie nim poprzez ich włączenie i uczestnictwo w sieciach komunikowania10. Podejście interakcyjne To podejście, wywodzące się z koncepcji dramaturgicznej I. Goffmana i symbolicznego interakcjonizmu, zostało zauważone przez M. Edelmana pod koniec lat siedemdziesiątych11. Opiera się ono na założeniu, że komunikowanie jest formą, a zarazem zbiorem interakcji, które są atomami społeczeństwa. Dla interakcjonistów komunikowanie nie ogra- nicza się do stosowania symboli, tj. znaków i kodów (intersubiektywizm komunikowania). W ich rozumieniu całe zachowanie jest komunikowa- niem. Podejście to—w przeciwieństwie do systemowego — ujmuje ko- munikowanie polityczne jako działanie strategiczne, w którym dochodzi do konfrontacji aktora z przeciwnikiem (prakseologia komunikowania). V. Lemieux postrzega je jako: »[•••] gr?> która rządzi całością środków władzy, takich jak środki materialne, symboliczne, informacyjne, prawne czy ludzkie"12. Analiza komunikowania politycznego przez pryzmat podejścia interak- cyjnego pozwala na konfrontację „wydarzeń", o których opowiadają aktorzy polityczni w celu stworzenia lub konsolidacji zbiorowej tożsamo- 10 I. Galnoor, Steering the Polity. Communication andPolitics in Israel, Sagę, London 1982. n M. Edelman, Constructing the Political Spectocle, Chicago University Press, Chicago 1988. 12 V. Lemieux, Lejeu de la comnamication politupie, „Revue canadienne de Science politique", 1970, Nr 3. ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 09 "—-» — — • • ————-— •• -——J- -I^AW v» U.\ŁŁ,CS. OJ. y VAV^ ^.Ł ^^ArfU. Ł«a\; l J. SclUJ.y^-l"*- c«-&*'^J-^ W. Taki punkt widzenia pozwala także na obserwację pracy środków masowego komunikowariia pod kątem snucia intryg w codziennym życiu politycznym oraz stawianie hipotez co do ostatecznego efektu, wywołane- go takimi działaniami. Do nowszych koncepcji z tej grupy zaliczyć należy teorię konwergen- cji symbolicznej E.G. Bormanna. Badacz ten, odwołując się do dramatur- gizmu Burke'a i Goffmaritna, stara się zrozumieć i wytłumaczyć zjawisko zbiorowej iluzji, jej powstawanie, krzepnięcie oraz narzucanie innym13. Na problem zbiorowych uczuć (unpression) zwraca uwagę także P.M. Hali14. Autor wymienia (dwie zasadnicze techniki manipulowania zbioro- wymi odczuciami: • kontrola przepływu Wormacji poprzez takie procedury, jak: za- trzymywanie lub intenisyfikacja przepływu informacji, utrzymywanie w tajemnicy, rutynowe postępowanie z informacją, regulowanie charakteru i rytmu przepływu komunikowania; • zastosowanie wzmocciień symbolicznych, w publicznym procesie perswazji (rozumianyrm jako spektakl), w postaci całej gamy symboli werbalnych i niewerbalnych, wzmacniających lub podtrzymujących pozycję aktorów politycznych, biorących udział w przedstawieniu. Podejście dialogowe Podejście dialogowe jest 'wypośrodkowaniem dwóch zaprezentowanych wyżej koncepcji — intenakcjonizmu symbolicznego (intersubiektywizm komunikowania) i interaikcjonizmu strategicznego (prakseologia komu- nikowania). Model dialogowy opiera się na idei konsensu wypracowanego w drodze debaty publicznej. Jest przedłużeniem tradycji filozoficznej wywodzącej się od Arystotelesa, zakładającej, że ludzie (obywatele) mogą rozważyć dzielące ich opiinie w dyskusji opartej na argumentach po to, aby ustalić wspólny purnkt widzenia15. Takie podejście do koimunikowania politycznego reprezentuje przede wszystkim J. Habermas \w koncepcji sfery publicznej. W pracy z 1962 r. badacz ten podjął się historycznej rekonstrukcji reklamy politycznej od czasów starożytnych, prz»;ez feudalizm i kapitalizm, aż do czasów, kiedy 13 E.G. Bormann, The Forrce ofFantasy. Restoring the American Dream, SIU Press, Carbondale 1985, s. 42. 14 P.M. Hali, Une analisise symbolique-interactionniste de la politique, [w:] J.-G. Padioleau (ed.), L'opinion pubLlique, Paris 1981 (tekst w j. ang. wydany w 1972 r.). 15 J. Gerstle, op. cit., s. 332. 110 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE U.Cia U3,L»±1CŁ J^J \-i\^ŁiŁm-^fy±. U^'JL«, u^'v/ w WYŁY/ YV UJ-LU I.\^^LŁŁŁŁ\^J Łiu^if^ M ^iium i 11*. fiT^i politycznej16. Kilka lat później autor zaprezentował teorię działania komunikacyjnego, którą można rozpatrywać w kategoriach uniwersal- nego pragmatyzmu. Rozważa on dwa typy społecznego działania komunikacyjnego: — niestrategiczne, nastawione na wzajemne porozumienie się aktorów, współpracujących ze sobą i koordynujących swoje działania; — strategiczne, w którym aktorzy ukierunkowani są na osiągnięcie sukcesu i realizację partykularnych interesów kosztem pozostałych uczestników procesu komunikowania17. Zdaniem Habermasa, prawdziwy konsens jest możliwy do osiągnięcia jedynie w sytuacji idealnego komunikowania, tj. takiego, w którym mamy do czynienia z symetrycznym dialogiem. W dialogu tym uczestnicy są partnerami i mają w pełni możliwość odegrania swoich ról bez presji oraz podporządkowania się. Taka sytuacja komunikacyjna jest pozbawiona dominacji. Pozwala na działanie zgodne z racjami publicznymi, na których opiera się przecież istota demokracji. Do przedstawicieli tej grupy należy także zaliczyć C. Muellera, który definiuje komunikowanie polityczne jako: „[...] dyskusję o problemach politycznych, stawkach w grze politycznej i ideach o publicznym charakterze"18. Wydaje się, że właśnie w tym podejściu możemy odnaleźć korzenie powstałych w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych koncepcji komunikowania publicznego (np. P. Zemor). Zaprezentowane wyżej podejścia: z jednej strony behawioralne i strukturalno-funkcjonalne, z drugiej natomiast interakcyjne i dialogowe, w sposób zasadniczy ukształtowały bogatą myśl teoretyczną ostatnich dziesięcioleci XX w. Do współczesnych badaczy, których poglądy istotnie zaciążyły na komunikowaniu politycznym jako dyscyplinie studiów akademickich, należy zaliczyć między innymi: R. Dentona i G. Wood- worda (1998), B. McNaira (1995), J. Blumlera i M. Gureyitcha (1995), 16 J. Habermas, L'espace public. Archeologie de la publicite comme dimension constitutive de la societe bourgeoise, Payot, Paris 1978 (wyd. niem. 1962 r.). 17 J. Habermas, Teoria działania komunikacyjnego, PWN, Warszawa 1999, s. 165 (wyd. niem. 1981). 18 C. Mueller, The Politics of Comnamication, Oxford University Press, New York 1973. ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 111 (1996), a z autorów francuskojęzycznych, często mało znanych i niedoce- nianych, B. Miege'a (1989), G. Thoyerona (1990), R. Debraya (1991), J. Gerstle (1992), S. Rodota (1999) czy G. Leclerca (1999) i innych.' DEFINICJA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO Komunikowanie polityczne jest trudne do zdefiniowania. Wynika to ze złożonych i niejednoznacznie rozumianych terminów komunikowanie oraz po Utyka. Oba pojęcia są jednak ściśle związane. Jak podkreśla J. Ger- stle, polityka nie mogłaby zaistnieć bez komunikowania, a społeczeństwo bez umiejętności komunikowania byłoby bezmyślnym tworem19. W literaturze przedmiotu odnajdujemy olbrzymią liczbę definicji, akcentujących różnorodne ujęcia komunikowania politycznego. Przed- stawienie ich wszystkich jest zatem niemożliwe. W tym miejscu zostaną zaprezentowane jedynie najnowsze koncepcje, pochodzące z lat dziewięć- dziesiątych, które zdaniem autorki są najbardziej znaczące dla rozwoju badań nad komunikowaniem politycznym. Definicja Dentona i Woodworda Według P. Dentona i G. Woodworda komunikowanie polityczne jest nie tylko procesem, ale także strategią. W ich stanowisku można zatem dostrzec symbiozę podejścia behawioralnego i dialogowego. Autorzy definiują je jako publiczną debatę na temat: • przeznaczenia publicznych dochodów; • oficjalnej władzy, która podejmuje zgodnie z obowiązującym prawem decyzje ustawodawcze i wykonawcze; • oficjalnych sankcji, które pozwalają nagradzać lub karać w imieniu państwa; • społecznego znaczenia takich pojęć, jak „bycie obywatelem", „znacze- nie obywatelstwa", implikacje społeczne polityki20. W ujęciu tych badaczy na pojęcie komunikowania politycznego składają się cztery elementy: dochody, kontrola, sankcje i znaczenie21. 19 J. Gerstlź, op. cit, s. 13. 20 R. Denton, G. Woodword, Political Conwnunication in America, Praeger, London 1998, s. 11. 21 Ibidem, s. 11-13. LfeJuacJa aiciymra Upraszczając definicję Dentona i Woodworda, B. McNair mówi, że komunikowanie polityczne jest celowym komunikowaniem o polityce, które zawiera w sobie następujące elementy: •^wszystkie formy komunikowania podejmowane przez polityków i innych aktorów politycznych, którzy dążą do osiągnięcia politycz- nych celów, tj. zdobycia i utrzymania władzy; Kys. 14. Elementy komunikowania politycznego wecSug B. McNaira11 23 B. McNair, Ań Introdictton to Political Comnwnicatwn, Routledge, London 1995, s. 5. 112 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE I^OTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 113 r l l S! S-S t: B >-. 2 O? ? .^ &! S w ^ S <-s ^ •N B .3 g. ^ „a ^S-si" ^i-^" 8' Mi" O S -t^ • a § ^ ł ^ l- ^ a; ^ ^ i l^il&jl^^^ ^ liro i^go-s- t 811 ^SBE^"0^^"^.12- ^| ^^ ^"•"S^^S' I^0^ l W 1^-ltl^il^i l|||i^|.||§ i|l§- ^1 f S"t s-1 i. § i ^ l sl i § l j ^ l ^ ^M B S ° S B Q. ',L. . C 5- '-• E. K S <<- BO g. g S g a .PS.- o ri ft- &• g^lllih-1-P, jl^j- l^ .j, ||8-|X|^||łi llilij'li.111 i||g- ^1 f S"t s-1 i. s H 1111 g j- j ? j&! l.|-it § l H l ^-t' l § L 11 &i| J- Ił 1.1 ^ ,° ^fi ^•^lł|^ lll-il^iiil.1 III" g^ger^eSs- ^•cT^^a.^^-a-ae8 ^58- ^E?^^!1: B§|?io^|^|g ?.|^. fłlii •tlł! l g.! | g|« g l s- • J-l-i ^ 11 J |t l |11 łiSiliitir ^is^-glilii- ir^ g-l^il^l&S-l §IsSitg|l.s Hs^ Ss^-a',^ gi^^gfeB-^1 sg? l^a-^s.'! &°'glj^g'Sg's iS-S-.f. ^^H iii l. i^j Ciekawą perspektywę badawczą odnajdujemy w książce brytyjskie? teoretyka R. Negrine'a28. Autor proponuje rozpatrywać procesy komun' kowania politycznego pod kątem: • zawartości mediów, w której odbijają się różne stosunki między mediami a aktorami politycznymi; • zróżnicowanego poziomu władzy pozwalającej aktorom politycznym na kreowanie zawartości mediów; • zróżnicowanego, heterogenicznego charakteru odbiorców, występują. cych w podwójnej roli: publiczności środków masowego komunikowa- nia oraz uczestników procesu komunikowania politycznego; • stopnia interakcji między źródłem informacji i komunikatami medial- nymi (newsami). W zbudowanym przez siebie modelu komunikowania politycznego, R. Negrine umieścił wymienione wcześniej aspekty procesu. Autor podkreśla, że choć jego model nie zakłada omnipotencji środków ma- sowego przekazu, to nie bagatelizuje ich roli, uwypuklając relacje między aktorami politycznymi i mediami. Procesy komunikowania politycznego zachodzą na wszystkich pozio- mach porozumiewania się ludzi29. Należy jednak podkreślić szczególne KOMUNIKOWA- znaczenie komunikowania interpersonalnego, które cechuje jedność NIE POLITYCZNE czasu i miejsca, oraz masowego, które zrywa z jednością czasoprzestrzeni. A KOMUNIKO- Komunikowanie polityczne związane jest z instytucją władzy polity- WANTP MA^HWff cznej i zjawiskiem propagandy, które pojawiło się wraz z nią. We wczes- nych stadiach rozwoju ludzkości ograniczało się do poziomu kontaktów interpersonalnych i grupowych, a jedynym środkiem przekazu było słowo mówione. Wraz z wynalezieniem alfabetu i pisma formy komunikowania politycznego wzbogaciły się o słowo pisane, które mogło być przekazywa- ne w czasie i przestrzeni, docierając do szerszego kręgu odbiorców. Przełomem w rozwoju komunikowania politycznego było wynalezienie druku w połowie XV w., które pozwoliło zastąpić słowo pisane słowem drukowanym. Jakościowa zmiana procesu komunikowania politycznego 28 Ibidem, s. 12-15. 29 B. Dobek-Ostrowska, op. dl., Ł. 18. 116 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE dokonała się pod wpływem powstających i rozwijającycn się w ciągu wieków kolejnych środków masowego przekazu: książki, prasy, kina, radia, telewizji, aż w końcu nowych mediów. Jednak dyskusja nad bezpośrednim komunikowaniem, choć tak bardzo znacząca dla procesów politycznych, jest prawie nieobecna w literaturze przedmiotu. Wynika to z samej istoty tego typu porozumie- wania się, które najczęściej odbywa się „za zamkniętymi drzwiami", podczas oficjalnych bądź nieoficjalnych spotkań, w rozmowach „twarzą w twarz". Są to procesy ukryte przed analitykami. Brak materiału empirycznego lub jego niedostępność stwarza poważne trudności meto- dologiczne i właśnie to jest przyczyną takiego stanu badań. Drugi typ komunikowania politycznego, przebiegający na poziomie masowym, cieszy się olbrzymim zainteresowaniem. Bogata literatura, jaka powstała w drugiej połowie XX w. upoważnia do mówienia o ukształtowaniu się nowego podejścia do komunikowania politycznego, analizującego ten obszar zjawisk przez pryzmat mediów. J.G. Blumler i M. Gureyitch uważają, że system komunikowania politycznego tworzą cztery zasadnicze komponenty: • Polityczne instytucje w ich komunikacyjnym aspekcie. • Instytucje medialne w ich politycznym aspekcie. • Publiczność środków masowego przekazu zorientowana na komuni- kowanie polityczne. • Komunikowanie — relewantne aspekty kultury politycznej30. Cała istota komunikowania politycznego sprowadza się do środków masowego przekazu, które pełnią funkcję pośrednika między nadawcami politycznymi a obywatelami, czyli odbiorcami w systemie komunikowa- nia politycznego. W demokratycznych systemach politycznych środki masowego przekazu pełnią dwie funkcje. Po pierwsze — są one nadawcą wtórnym, czyli pośrednikiem w komunikowaniu politycznym, którego właściwy pierwotny nadawca znajduje się poza organizacją medialną. Po drugie — same media są nadawcami pierwotnymi, gdyż tworzą własne przekazy polityczne, których autorami są dziennikarze tam zatrudnieni. W obu przypadkach rola organizacji medialnych w procesach komunikowania politycznego jest olbrzymia. *° J. Blumler, M. Gureyiteh, The Crisis ofPublic Conununication, Routledge, London 1995, ». 12. ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 117 -"—••"".7 r""-./-"" "f "Ł^d*ctJ on.u.ł.mu Łta. lAZ.JWilllie mCŁllU W W pIttK- tyce politycznej. Polityczne programy i oświadczenia, wyborcze powo- dzenie, naciski grup, akty terrorystyczne mogą politycznie zaistnieć lub przynieść potencjalny efekt komunikacyjny tylko wówczas, gdy zostaną przekazane i odebrane przez publiczność środków masowe- go przekazu. Tak więc, wszyscy polityczni nadawcy są zmuszeni do wal- ki o dostęp do mediów. Środki przekazu nie zawsze zachowują neutralność wobec nich, mogą być przychylne, wrogie bądź obojętne. Rola nadawców medialnych jako gate-keeperów (selekcjonerów) w ko- munikowaniu politycznym jest potężna. Oryginalny przekaz nadawcy pierwotnego mogą skrócić, rozwinąć o dodatkowe fakty, opinie czy punkty widzenia, mogą go również całkowicie albo częściowo zreor- ganizować czy zreinterpretować31. Opinia, że los aktorów politycznych ich sukces lub niepowodzenie jest uzależniony w dużym lub bardzo dużym stopniu od nadawców medialnych, nie powinna być odosobniona. Stosunek selekcjonerów do aktorów politycznych, ich ukryta lub jaw- na sympatia bądź niechęć zachwiały lub wzmocniły niejedną karierę polityczną na świecie. Media upowszechniają wyniki badania opinii publicznej, same nazywając siebie jej reprezentantem. Biorą na siebie zadanie tłumaczenia i oceniania sytuacji politycznej, często krytykując lub wychwalając indywidualnych lub zbiorowych aktorów politycznych. Z tego powodu wielu badaczy proponuje, aby w analizie komunikowania politycznego wyróżniać dwa typy aktorów: • polityków (nadawców politycznych); • personel mediów (nadawców medialnych). Pierwsi reprezentują instytucje polityczne, drudzy — organizacje medial- ne. Obie grupy aktorów wykształcają pewne wzory wzajemnych interak- cji. Mogą to być interakcje o charakterze horyzontalnym lub wertykal- nym. Interakcje horyzontalne występują wówczas, gdy przedstawiciele obu grup spotykają się w trakcie przygotowywania takiego przekazu, jak na przykład wywiad lub dyskusja, w którym ich role jako komunikatorów wzajemnie się uzupełniają, a status jako kreatorów komunikatu jest równorzędny. W interakcjach wertykalnych role obu aktorów są roz- dzielone, łączy ich jedynie wspólny cel związany z rozpowszechnieniem informacji lub idei do i od masowego odbiorcy. 31 J. Bittner, Mass Cmiummcatwn. Ań Intrwhiction, Prcnticc Hali, New Jeńcy 1989, & IŁ tucji politycznych i organizacji medialnych. J. Blumler i M. Gurevitch wskazują na trzy źródła potęgi mediów masowych. Mówią oni o korze- niach strukturalnych, psychologicznych i normatywnych tego zjawiska32. • Strukturalne korzenie biorą się z unikatowej właściwości środków • przekazu, które jako jedyne mogą zaoferować politykom tak wielką publiczność, niemożliwą do pozyskania w żaden inny sposób, atrakcyj- ną zarówno pod względem liczebności, jak i składu. • Źródła psychologiczne potęgi mediów wynikają z zaufania i wiarygod- ności, którymi różne media cieszą się wśród odbiorców. • Normatywne korzenie potęgi mediów okazują się szczególnie ważne w dobie konfliktów. We współzawodniczących demokratycznych systemach politycznych pojawia się tendencja do legitymizacji nie- zależnej pozycji organizacji medialnych w obszarze polityki i uwol- nienia się od jakiejkolwiek politycznej kontroli. Zjawiska te występują nie tylko w Polsce po 1989 r. i innych krajach znajdujących się w fazie transformacji politycznej, ale także w ugruntowanych demokracjach. Badania empiryczne już dawno potwierdziły, że dla większości ludzi środki masowego komunikowania stanowią podstawowe i najważniejsze ROLA MEDIÓW źródło informacji o wydarzeniach na świecie oraz o sprawach politycz- MASOWYCH nych33. Jedynie nieliczna grupa obywateli może liczyć na bezpośredni W POLITYCE kontakt z przedstawicielami elit rządzących i liderów partii politycznych. Ich doświadczenie osobiste jest zatem niewystarczające, aby kształtować wiedzę i sądy polityczne. To puste miejsce zajmuje prasa, radio i telewizja, dostarczając obywatelowi politycznych informacji i porad. Środki maso- wego przekazu stały się w ten sposób integralną częścią systemu poli- tycznego. Nastąpiło wcielenie do strategii politycznych strategii medial- nych, do tego stopnia, że nie można ich już dzisiaj od siebie rozdzielić. M. Wheeler z całą mocą podkreśla, że to właśnie media, będące kanałem informacji między politycznymi elitami i wyborcami, dysponują olbrzymią władzą. Początkowo prasa, a następnie media elektroniczne, zachęcały obywateli do uczestnictwa w procesie demokratycznym. Poprzez rozprzestrzenianie pełnego zakresu opinii politycznych, umoż- 32 J. Blumler, M. Gurevitch, op. cft, s. 12-13. 33 J. Trenaman, D. McQuail, Television and the Political Image, Methuen, London 1961. 118 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 119 Typ medium/Rok 1980 1983 1985 proc. proc. proc. Tabela 7. Źródła wiedzy o wydarzeniach na świecie3* Telewizja 52 60 62 Radio 14 10 14 Gazety codzienne 33 28 23 Magazyny 000 Rozmowy z ludźmi l l l liwiają one publiczności dokonywanie politycznych wyborów i stają się elementem życia narodu. Są postrzegane jako mechanizm stojący na straży zasad demokratycznych i nowoczesnych społeczeństw, co wyraża się w roli „psa na łańcuchu"35, ustalaniu hierarchii ważności informacji (agenda settfng) oraz produkcji przekazów36. Z tego punktu widzenia można rozpatrywać media jako neutralnych obserwatorów sceny polity- cznej. Jednak wielu analityków, między innymi J. Lichtenberg, zauważa, iż media występują w podwójnej roli: nie tylko widzów, ale przede wszyst- kim aktorów politycznych, głęboko tkwiących w procesie politycznym: „Dzisiejsze media są jednym z podstawowych aktorów na scenie politycznej, zdolnych do kreowania lub niszczenia politycznych karier oraz stawiania politycznych kwestii"37. B. McNair wskazuje na pięć funkcji środków masowego komunikowania w „idealnym typie" demokratycznego społeczeństwa. 1. Funkcja informacyjna — media muszą informować obywateli o tym, co się wydarzyło. 2. Funkcja edukacyjna — media muszą tłumaczyć znaczenie oraz wagę wydarzeń i faktów, wyjaśniać bądź analizować. 3* R. Negrine, op. ci7, s. l. 35 Metafora „pies na łańcuchu" (watchdog) używana jest w celu opisania jednej z funkcji mediów, odnoszącej się do ukazywania przejawów patologii i niepożądanych zjawisk w życiu politycznym, takich jak: korupcja, niesprawiedliwość, nadużycie władzy. Inna metafora — media jako „pies stróżujący" lub „pies na czatach" (guarddog) odnosi się do funkcji mediów jako strażnika interesów społecznych, politycznych, kulturalnych i innych grup społecznych i rozpowszechniania ich systemu wartości i przekonań. Zob. Aktualizacje Encyklopedyczne. Media, Suplement do Ilustrowanej Encyklopedii Powszechnej Wydaw- nictwa Gutenberga, t 11, Wyd. Kurpisz, Poznań 1998, s. 152-153. 36 M. Wheeler, Politics and the Mass Media, Blackwell Publishers, London 1997, s. l. 37 J. Lichtenberg (ed.), Democracy and the Mass Media, Cambridge University Press, Cambridge 1990, s. l. 120 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE j. MinKCJa pianormy aia puoucznej oeoaty — media muszą ułatwiać formowanie się publicznej opinii, pobudzać ją i wyrażać różne poglądy. 4. Funkcja reklamowa (publicity) instytucji rządowych i politycznych — media bacznie obserwują działania elit politycznych i reagują na wszelkie przejawy nieprawidłowości. Pełniąc rolę strażników in- teresów grup społecznych (watchdog), robią „dobrą lub złą prasę" podmiotom politycznym. 5. Funkcja perswazyjna (obrona politycznych racji i przekonań) — me- dia muszą stanowić kanał artykulacji wszystkich poglądów i pro- gramów politycznych partii oraz ich transmisji w kierunku masowego odbiorcy. Ciekawą koncepcję roli mediów w społeczeństwie zaprezentował w 1987 r. D. McQuail. Autor podkreśla, że instytuq'e medialne są zaangażowane w proces produkcji, reprodukcji i dystrybucji wiedzy, korzystając z szerokiego wachlarza symboli, odnoszącego się do doświadczenia życia społecznego. Media różnią się przy tym istotnie od instytucji edukacyj- nych, artystycznych, naukowych, religijnych i innych, operujących na tym samym polu. Ponadto badacz mówi o mediacyjnej roli mass mediów między obiektywną rzeczywistością społeczną a osobistym doświad- czeniem jednostki. Wskazuje, że miejsce środków masowego przekazu znajduje się pomiędzy nami a innymi ludźmi oraz przedmiotami znajdującymi się w czasie i przestrzeni38. Takie postrzeganie mediów prowokuje autora do konstrukcji kil- ku metafor ukazujących ich alternatywne role, jakie odgrywają w społe- czeństwie: media jako okno; media jako interpretator; media jako interaktywne połączenie; media jako drogowskaz; media jako filtr; media jako zwierciadło; media jako ekran lub bariera39. Do koncepcji tej obecnie odwołuje się wielu autorów, w tym także T. Goban-Klas, który prezentuje metafory w aspekcie mediacji40. Badacz 38 D. McQuail, Mass Communication Theory, Sagę, London 1987, s. 51-52. 39 Ibidem, s. 52-53. 40 T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe, PWN, Warszawa 1999, s. 116. ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 121 -, ., » — "o""'iA.a2 .,„,^,., wflwJ me są przydatne"1® w anauzie nowych mediów, szczególnie Internetu. ^^^^^^^^^^ Na znaczenie mediów w sys^8101"10 P^ycznym wskazują francuscy autorzy. G. Deryille analizuje si.^0^ "^"wego przekazu pod katem ich ZJAWISKO roli w procesie rekrutacji i 1 seleh;•ii „personelu" politycznego. Jak WIDOCZNOŚCI wskazują przykłady kandydatótów ""^snych zupełnie opinii publicznej MEDIALNEJ w P^^kowej fazie wyborów pi P^^Mkich - S. Tymińskiego w Polsce w 1990 r. i J. Lecanuet we Fra™1011 w 1965 r-' media "^B wykreować poważnego konkurenta w walce ce wybo";Ż^J'• Ale media mogą też zniszczyć doskonale rozwijające się karier^17. P011^™^ np. choćby przez odkrycie kompromitujących faktów, jak tf lmał010 ""SJ^ w przypadku R. Nixona i afery Watergate, lub im powa,^1"® ^S1'0330. J'^ w przypadku sprawy B. Clintona i M. Lewinsky. Media rządzą bowiem obecD0110^i widocznością aktorów politycz- nych na scenie politycznej. Jak f P0^^ francuski teoretyk R. Debray: „[...] trzeba było być katolikiem ababy rządzić ^0'^twem Francji, tak dziś trzeba być telegenicznym, aby pretendować d00 tToa\1 w P^t^ demokratycznym"41. Media nie tylko zerwały z iednc10801^ ^soprzestrzeni, o czym była już mowa wcześniej, ale także pozwo:01^ tysi^coI" aktorów politycznych stać się widocznymi dla obywateli or;'"2 "^zoawalnymi z głosu i wyglądu dla milionów widzów. Ziawisko0 t0' nazywane widocznością medialną poddaje szczegółowej analizie n1"1^27 '""y"" J- Thompson42. Autor twierdzi, że wraz z rozwojem śi^001^ masowego przekazu nastąpił proces transformacji widoczności^ oraz P°g^biało się znaczenie medial- nego upublicznienia informacji. ^w czasach Ludwika XIV, Maksymilia- na I czy Filipa IV, do kreowa^^ Trunku władcy potrzebowali współobecności widzów w tym s^^131 czasle i miejscu, ich fizycznego udziału w odbywających się cerem11011^0^' Dzisiaj olbrzymia publiczność środków masowego przekazu orz^^^6 sle temu samemu spektaklowi w różnym tv.;~;—— • _. ..._^ w iym si""""-7*" ^asie i miejscu, ich fizycznego udziału w odbywających się cerem110111^- Dzisiaj olbrzymia publiczność środków masowego przekazu przY7^11'111® sie temu samemu spektaklowi w różnym miejscu i czasie. M^0 teSO> pojawiła się cała rzesza specjalistów, profesjonalnie przygc0^^"1^11 d0 zarządzania widocznoś- cią polityków, rządów, partii polit/^11^11 i "^ych aktorów politycznych, co z całą ostrością zaznacza się w "^^ach kampanii wyborczych. 41 R r»oi~— - 41 R. Debray, Cows de mrale' Gallimard, PariB 1991. s. 322. 42 J. Thompson, The Media andMo*'™^ polity press' Lolldon 1995. *• 119-148- ^JCiWlS&.U WlUUL'Z>l^Ua^l WJWU10.1U fyV^UUS^±\^ t^±±ŁU,UJ W &UVJ4WY C&LLXUWJLL rządzących, tj. elit politycznych, rządzonych, tj. obywateli oraz w sferze publicznej. ZMIANY W ZACHOWANIACH RZĄDZĄCYCH Wszechobecność mediów w życiu politycznym sprowokowała pojawienie się na scenie politycznej oprócz „klasycznych" polityków, nowej, nie- znanej wcześniej grupy aktorów politycznych: doradców w zakresie komunikowania oraz ekspertów od sondaży opinii publicznej. Aktyw- ność polityczna poddana została daleko idącej profesjonalizacji. Trady- cyjni politycy bez wsparcia ze strony zawodowych komunikatorów są postrzegani dzisiaj jako amatorzy polityczni i nie mają wielkich szans na spektakularną karierę polityczną. Praca rządu, parlamentu, instytucji publicznych i politycznych jest permanentnie obserwowana i kont- rolowana. Zgodnie z prawem obywateli do informacji, dziennikarze pytają, politycy natomiast są zobowiązani do udzielania odpowiedzi. Często, w pogoni za sensacją i dobrym do sprzedaży materiałem dziennikarskim, członkowie elit politycznych są atakowani, nagabywani, poszukiwani, zaczepiani, zmuszani do udzielania wypowiedzi w bardzo różnych warunkach i miejscach. Niekiedy zaciera się granica między tym, co prywatne, a tym, co publiczne. Jednostka, decydując się na bycie politykiem, zostaje osobą publiczną, której zarówno zachowania polity- czne, jak i życie prywatne jest obiektem zainteresowania milionów widzów. Pod presją mediów polityk jest zmuszony do zachowywania czujności i ciągłej kontroli swojego zachowania, do utrzymywania rozsądnej równowagi między usunięciem się w cień i występami pod obstrzałem fleszy oraz obecnością mikrofonów i kamer telewizyjnych. Jego gra, na którą składa się tzw. polityczny język, czyli oprócz komunikatów werbalnych i zawartej w nich argumentacji, cała warstwa komunikowania niewerbalnego, jak strój, charakteryzacja, parajęzyk, proksemika, kinezjetyka czy chronemikaJest oceniana, krytykowana lub akceptowana43. Wszystkie te elementy wpływają na wizerunek polityka i jego tożsamość. Jest on aktorem odgrywającym swą rolę na scenie, gdzie nic nie uda się ukryć przed oczami publiczności. Z tego powodu niektórzy badacze mówią o podwójnej legitymizacji aktorów politycznych. 43 D. Graber, Political Language, [w:] Handbook ofPolitical Communication, Sagę, Beyeriy Hffls 1981, s. 195-223. 122 KOMUNIKOWANIE POUTYCZNB ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 23 • .Legitymizacja wyoorcza, IJ. poaaanie się procesowi selekcji w wyniku głosowania powszechnego. • Legitymizacja katodyczna44, którą osiąga się dzięki telegeniczności czyli dobrej prezenqi w mediach, a przede wszystkim w telewizji. O ile o legitymizacji wyborczej decyduje moment wyborów, to o legitymi- zację katodyczna należy zabiegać przez cały czas funkq'onowania na scenie politycznej. ZMIANY W ZACHOWANIACH RZĄDZONYCH Zjawisko widoczności medialnej wywarło wpływ nie tylko na członków elit politycznych, ale także spowodowało głębokie zmiany w zachowa- niach współczesnych demokratycznych społeczeństw. Po pierwsze: dyfuzja informacji dotyczących kwestii politycznych prowadzona na tak szeroką skalę przez wszechobecne środki masowego przekazu, doprowadziła do wyraźnego zwiększenia poziomu znajomości problematyki społeczno-politycznej, programów partyjnych i kandyda- tów w wyborach wśród obywateli. Lepsza znajomość materii stymuluje z kolei debatę demokratyczną. Jak sugeruje R. Cayrol, dzięki mediom, a przede wszystkim telewizji, która jest uniwersalnym, ponadpokolenio- wym i międzyklasowym środkiem przekazu, apele i komunikaty wybor- cze docierają do bardzo zróżnicowanej publiczności: do zwolenników, przeciwników i do niezdecydowanych wyborców45. Po drugie — co podkreśla D. Wolton — widoczność medialna doprowadziła do permanentnej weryfikacji legitymizacji polityków i kandydatów, którzy są pod ciągłym obstrzałem opinii publicznej, są uzależnieni od kaprysów wyborców — ich sympatii lub antypatii. Obywatel — widz spektaklu politycznego — ocenia biorących w nim udział aktorów, manifestuje swoje zadowolenie, udzielając poparcia lub dezaprobatę, cofając poparcie w wyborach. Dzięki mediom widownia się rozrasta, powodując w ten sposób ciągłe poszerzanie się agory politycz- nej, na której rozgrywa się przedstawienie. Po trzecie — widownia uzyskała nowe narzędzie wpływu na aktorów politycznych, którym są sondaże wyborcze i badania opinii publicznej. Obecnie wielu polityków (prezydentów państw, premierów, liderów partyjnych itd.) rozpoczyna tydzień pracy od analizy wyników tych badań, wzywa ekspertów w celu dokonania interpretacji sondaży. 44 C.-J. Bertrand (ed.), Mźdias, Ellipses, Paris 1995, s. 200. 45 Ibidem, s. 200 ^fiYUrtl^ A łł LU'.UJłJJU Jl I^UJLJl^ZJIIJ^U Elementem modernizującym sferę publiczną są relacje między mediami a działalnością rządu i innymi instytucjami władzy. Wszechobecność środków przekazu, a przede wszystkim telewizji, sprowokowała transfor- mację pracy prezydenta, rządu, parlamentu i innych instytucji politycz- nych. Codzienna praca tych ośrodków uległa mediatyzacji, to znaczy, że ich wszystkie działania stały się widoczne i publiczne, a przez to komentowane, dyskutowane, oceniane, osądzane i krytykowane. Zdoby- wanie legitymizacji przez te instytucje, a zwłaszcza przez rząd, stało się procesem permanentnym. W efekcie instytucje te są zmuszone do poświęcania większej ilości środków i czasu na ciągłe odnawianie medialnej legitymizacji swojego działania. Oznacza to, że znaczna część wysiłków rządu, prezydenta, parlamentu itd. ukierunkowana jest na komunikowanie, na budowanie struktur zajmujących się kontaktami ze środkami przekazu, opracowywania i realizacji strategii komunikowania, zarządzania informacją polityczną i konstruowania (produkowania) przekazów symbolicznych i spektakularnych, zgodnie z wymaganiami współczesnych mediów. Wybory nie są więc dzisiaj jedynym źródłem legitymizacji władzy politycznej. Proces ten został poszerzony o spraw- ność porozumiewania się aparatu władzy z obywatelami, a także o umiejętności sięgania po narzędzia audiowizualne i wykorzystania ich w codziennej praktyce politycznej. H. Cazenaye uważa, że zasadniczą konsekwencją transformacji nowoczesnej sfery publicznej, dokonującej się pod presją mediów, głównie elektronicznych, jest możliwość ciągłej legitymizacji bądź delegitymizacji politycznej, która w epoce przed- -telewizyjnej ograniczała się jedynie do wyborów46. Te wszystkie czynniki, o których była mowa, doprowadziły do nowego zjawiska we współczesnym świecie, które wielu badaczy nazywa mediatyzacją polityki lub — jak nazywa T. 0'Sullivan — saturacją medialną społeczeństwa47. We współczesnych systemach demokratycznych rola środków masowego przekazu nie sprowadza się jedynie do dyfuzji komunikatów politycz- MEDIATYZACJA nych. Media urosły do rangi potężnego, aktywnego aktora, kreującego POLITYKI _____ 46 La Communication, Wyd. La documentation franęaise, Paris 1992, s. 67. 47 T. 0'Sullivan, B. Dutton, Ph. Rayner, Studing the Media. Ań Introduction, Arnold, London 1996, s. 1-3. 124 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 125 - - ^ - r-—————" ".•.lu.BiŁiciiia. ivit;i^uiiana /%g medium is the message*6. Francuski teoretyk komunikowania — R. Debray — uważa zp w dwóch ostatnich dziesięcioleciach XX w. dokonała się „rewolucja masowych środków audiowizualnych". Do podstawowych cech teen procesu autor zaliczył: • hegemonię telewizji w systemie medialnym; • pojawienie się tzw. wideosfery, czyli nowego systemu hiperkomplek- sowej sieci powszechnego komunikowania; • mediatyzację symbolicznych więzi społecznych; • wszechobecność globalnej telewizji, odbieranej na całej kuli ziemskiej49. Rewolucja audiowizualna wywarła wielki wpływ na współczesne społe- czeństwa. P. Lecomte mówi wręcz o „uderzeniu rewolucji mediatycznej na politykę"50. Inny badacz G. Thoveron twierdzi, iż efektem ewolucji społecznych i politycznych stosunków komunikacyjnych jest wytworze- nie się relacji nowego typu, które nazywa „modelem komunikowania telewizyjnego". Ten model charakteryzują: zmediatyzowane formy ko- munikowania, zmiana technik przekazu wraz z rozwojem technik telewizyjnych, pojawienie się globalnej publiczności światowej oraz informacja jako specyficznie zbudowany obraz51. R. Cayrol proponuje, aby mówić już o „nowym komunikowaniu politycznym", na które składa się tak zwana święta trójca, do której badacz zalicza: telewizję, sondaże opinii publicznej i reklamę, a także proces amerykanizacji, chętnie nazywany przez innych autorów moder- nizacją. R. Cayrol uzasadnia to tym, że większość wzorów zachowań politycznych została przyjęta ze Stanów Zjednoczonych, i że europejskie kampanie polityczne coraz bardziej przypominają te, odbywające się w Ameryce Północnej52. Telewizja przyczyniła się do wytworzenia rzeczywistości, którą wielu autorów chętnie nazywa rzeczywistością telewizyjną lub komunikowa- niem telewizyjnym53. G. Thoveron mówi wręcz o tym, że dzięki telewizji, kampanie wyborcze i życie polityczne są niekończącym się serialem telewizyjnym, w którym politycy odgrywają role głównych bohaterów. 48 M. McLuhan, Understanding Media, The Extensions o f Mań, London 1987, S. 7. 49 R. Debray, L'Etat sdducteur, Gallimard, Paris 1993, s. 48. 50 P. Lecomte, Communication, tźiłyision et dźmocratie, PUL, Lyon 1993, s. 68. 51 G. Thoveron, op. cit., s. 16-17. 52 R. Cayrol, La nouwile commwication politique, Larousse, Paris 1986, s. 216. 53 P. Lecomte, op. cit., s. 37. 1 26 KOMUTOWANIE POLITYCZNE Powszechne przeKoname o ommpotencji telewizji powoduje, ze mc bez niej nie może się odbyć54. Wszechobecność środków masowego przekazu i ich niekwestionowa- ne znaczenie w procesach komunikowania politycznego skłania wielu analityków do mówienia o mediatyzacji żyda politycznego, czy mediaty- zacji polityki, a w szerszym kontekście o mediatyzacji komunikowania społecznego i o mediatyzacji relacji społecznych55. Czym zatem jest zjawisko mediatyzacji? Jaki ma ono zasięg we współczesnym świecie i jakie są jego konsekwencje? Problem mediatyzacji polityki, który w coraz większym stopniu przyciąga uwagę obserwatorów, pojawił się bez wątpienia po drugiej wojnie światowej. Powszechniejszemu użyciu mediów przez polityków zaczęły towarzyszyć nowe, doskonalsze i coraz bardziej wyrafinowane techniki perswazji, stosowane w strategiach marketingu wyborczego. Jedni uważali, że jest to wyrównywanie się dialogu między rządzącymi a rządzonymi, inni natomiast, że jest to regres debaty demokratycznej56. Zwolennicy podkreślali, iż tak aktywna obecność mediów w życiu publicznym stworzyła warunki do szerokiej prezentacji i wymiany argumentów. Przeciwnicy natomiast, dostrzegali w tym jedynie zubożenie dyskusji i zredukowanie życia politycznego do jeszcze jednej gry, mającej dostarczyć odbiorcom rozrywki. Bez względu na to, po której stronie się opowiemy, w istocie media, a w szczególności telewizja, pozwoliły obywatelom być lepiej poinformowanym i w efekcie — umożliwiły im doskonalenie opinii w kwestiach publicznych. Mediatyzację życia politycznego, będącą znakiem naszych czasów, należy rozumieć jako transformację lub modernizację sfery publicznej pod wpływem dwóch typów mediów — klasycznych środków masowego przekazu, tj. prasy, radia i telewizji, oraz „nowych mediów", czyli sieci kablowych, telematycznych i satelitarnych. Analiza procesu mediatyzacji, począwszy od inauguracji telewizji jako masowego środka przekazu w latach pięćdziesiątych do chwili obecnej, ukazuje ewolucję stosunków między aktorami politycznymi i aktorami medialnymi. P. Lecomte wyróżnia trzy etapy procesu mediatyzacji: l. Pierwszy obejmuje artykulację powiązań między komunikowaniem a zmediatyzowanymi więzami społecznymi, kiedy tożsamość jedno- stek przeradzać się zaczęła w tożsamość grupową. 54 G. Thoveron, op. cit., s. 191 55 P. Lecomte, op. cit., s. 30. 56 C.-J. Bertrand, op. cft, L 193. ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 27 Ł. w uruguu Clitpic, puu wpiy W&ULI iŁioui»->w, i głownie ieiewi^Ji> ii"-a«- U,IU |JtŁ»JJy- W H±\^~ diach. W 1988 r. każdy kandydat uzyskał 46 min dolarów federalnego kredytu wyborczego. G. Bush i Dukakis na reklamę w samej tylko telewizji wydali początkowo 65 min dolarów, a kiedy się okazało, że jest to kwota niewystarczająca, partia dorzuciła im jeszcze 14 min58. Wzrost wydatków na kampanie w mediach jest zauważalny także w Europie. We Francji w 1974 r., każdy z najważniejszych kandydatów dysponował budżetem 40 min FF. W 1981 r. kwota ta wzrosła do 150 min, a w 1988 r. do ponad 260 min FF. Kandydaci wybrani do parlamentu w 1981 r. wydali po około 100 tyś. FF, natomiast w 1988 r. kwota ta przekroczyła l min FF59. Ewolucja wydatków na reklamę w mediach w Wielkiej Brytanii i w innych krajach Europy Zachodniej zmierza dokładnie w tym samym kierunku. Szczególną rolę mediów, a przede wszystkim telewizji, w procesie kształtowania się postaw i zachowań wyborczych, potwierdzają badania uczonych amerykańskich. Według Mendelssohna i 0'Keefe'a, 25 proc. obywateli USA w 1972 r. deklarowało, że na ich decyzje wyborcze wpływ miały telewizyjne spoty reklamowe. W sondażu przeprowadzonym wspólnie przez „New York Times" i CBS w 1988 r., jedna czwarta respondentów przyznała, że reklama wyborcza pomogła im dokonać wyboru60. W stosunku do analogicznych badań z 1984 r. taką opinię wyrażało dwukrotnie więcej osób. Systematyczny wzrost grupy wybor- ców, deklarujących wpływ mediów na ich polityczne preferencje, J. Gerstle tłumaczy tym, że reklama telewizyjna poprzez masową dyfuzję i powtarzalność, zrywa z ekspozyq'ą selekcji preferowanych przez odbiorcę aktorów politycznych. Spot telewizyjny, ze swoją krótką formą i zredukowaną zawartością, oddziałuje przede wszystkim na emocje, a nie na intelekt, i w konsekwencji jest łatwy do przyjęcia. To, w jaki sposób jest on rozpowszechniany, odbierany i przyswajany przez masowe audyto- rium, zależy w dużej mierze od środowiska komunikacyjnego. Kwestia jest szersza, gdyż publiczność rozróżnia informacje bezpłatne, którym przypisuje się większą wiarygodność, od reklam płatnych i kont- rolowanych. Techniki stosowane w kampaniach politycznych, włączenie do nich mediów, marketingu, reklamy, sondaży opinii publicznej i wszelkich pochodnych, determinują praktykę zmodernizowanego „nowego komu- nikowania politycznego", które z kolei powoduje: 58 Ibidem, s. 53. 59 J. Gerstlź, op. ci(, s. 55. 60 Ibidem, t. 59. ^WNIE POLITYCZNE ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 29 —»-» - " ——»»»»ł WAŁ. T v Y^Al^Jl Ul^yŁl^/ł^ŁJŁl^/ł-ŁA^ rytmu wymiany politycznej; • profesjonalizację zmodernizowanego komunikowania politycznego; • wzrost kosztów działalności politycznej wynikający z wysokich cen stosowanych technik (czas antenowy, przestrzeń reklamowa, sondaże itp.). Konsekwencją zastosowania mediów na tak szeroką skalę w polityce jest powstanie nowych kategorii aktorów politycznych. Profesjonaliści w za- kresie marketingu politycznego oraz specjaliści od sondaży opinii publicznej stali się aktorami odgrywającymi ważne role w grze politycz- nej. L. Sabato dowodzi61, że wraz z postępującą specjalizacją i profes- jonalizmem tej grupy, nastąpiło wzmocnienie ich pozycji i zdobycie względnej autonomii działania. Szukanie wsparcia i odwoływanie się kandydatów do konsultantów politycznych może być także interpre- towane jako efekt wzrastającej świadomości o wszechpotędze mediów, których przychylność profesjonaliści potrafią zdobyć. W ostatnich dwóch dziesięcioleciach jesteśmy świadkami wyraźnego podziału pracy w ob- szarze aktywności politycznej. Zjawisko to tłumaczy się interwencją w życie polityczne, ciągle rozrastającej się grupy specjalistów od komunikowania politycznego, od public relations, od sondaży, od organizacji i zarządzania kampaniami, od marketingu bezpośredniego, od produkcji reklamy prasowej, wizualnej, audiowizualnej etc. Rewolucja w praktyce zawodu politycznego, która nastąpiła początkowo w Stanach Zjednoczonych, dokonuje się dzisiaj na całym świecie. Innym skutkiem zaangażowania mediów w obszarze polityki jest transformacja strategii komunikowania aktorów politycznych. Odwoły- wanie się do telewizji, jako do pierwszoplanowego medium podczas kampanii wyborczych, zmodyfikowało sposób publicznej prezentacji polityków i kandydatów. Zjawiskiem najbardziej zauważalnym jest bez wątpienia personalizacja strategii wszelkich kampanii politycznych, w tym także wyborczych. Odbywa się to przez skonstruowanie wizerun- ku, a następnie utrzymanie tożsamości politycznej. Pobieżna choćby analiza kilku z ostatnich kampanii wyborczych w Europie Zachodniej lub w USA potwierdza tezę o niezastąpionej pozycji profesjonalistów, specjalistów od kreowania wizerunku aktorów politycznych i opracowy- wania strategii komunikowania. Należy przyznać rację H. Cazenave'owi, który twierdzi, że odpowiedź na pytanie: czy wkroczenie mediów w obszar życia politycznego, 61 L. Sabato, The Rise of Political Consultants, Basie Books, New York 1981. 1 30 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE wz uuga-^iiu <^Ły z.u uuz,yiu uy sis-urs pumyu/.ny'. — JBSL uzisia) jeszcze oarozo trudna. Po pierwsze dlatego, że ciągle jest zbyt mało studiów empirycz- nych pozwalających precyzyjnie przeanalizować wpływ środków maso- wego przekazu na dyskurs polityczny. Po drugie, uczestnicy debaty politycznej często stosują te same lub zbliżone argumenty i opierają się na twierdzeniach mało konstruktywnych, co w istocie obniża poziom dyskusji politycznej. Przeciwnicy mediatyzacji życia politycznego lansują tezę, że złoty wiek debaty politycznej miał miejsce w erze pretelewizyjnej i zakończył się wraz z komercjalizacją telewizji. Inni natomiast uważają, że być może w wyniku wejścia tego środka przekazu do polityki upadły pewne tradycyjne wartości i cechy debaty politycznej, ale jednocześnie — jak podkreśla J.-L. Missika — szerokie kręgi społeczeństwa uzyskały do niej dostęp, co poprzednio zarezerwowane było jedynie dla elit62. Tak głębokie zapisanie się mediów w dyskurs polityczny skłania innego teoretyka francuskiego — J.-M. Cottereta — do zdefiniowania nowej retoryki politycznej jako „retoryki audiowizualnej"63. Bazuje ona na obrazie, porównaniu, metaforze, odwołuje się przede wszystkim do emocji ze szkodą dla argumentacji racjonalnej. Opiera się na wiarygodno- ści, ignorując często prawdę i posługuje się potocznym słownictwem, zrozumiałym dla mało wykształconego obywatela. Aktorzy polityczni stosują określony zasób pojęć i zwrotów, który pozwala im konstruować prosty przekaz dla zróżnicowanej publiczności telewizyjnej, na którą składają się różne kategorie wyborców. Wbrew powszechnemu mniemaniu, media nie są źródłem informacji jedynie dla odbiorców, ale także dla polityków. W celu zorientowania się w obecnych nastrojach społecznych i opinii publiczności, politycy odwołują się do tradycyjnych kontaktów interpersonalnych. Te relacje pozwalają poznać wyborców, ocenić aktualną koniunkturę polityczną, przetestować pewne tematy, przeanalizować reakcje — określanego w żargonie politycznym — „terenu". Pojawienie się mediów w polityce zaburzyło ten klasyczny, oparty na interpersonalnym komunikowaniu, model relacji politycy — obywatele. Media publikują, a następnie komen- tują liczne sondaże, które są dla elit politycznych ważnym źródłem wiedzy. Oprócz funkcji informacyjnej, publikowanie wyników opinii publicznej staje się samym w sobie wydarzeniem politycznym. Stanowią one pożywkę dla dialogu między aktorami politycznymi i ich publicznoś- cią, nadają rytm kampanii wyborczej. Media, przez reportaże, komen- tarze, wywiady, które publikują, wywołują pewne problemy, wobec 62 La Communicatwn, op. cft, s. 64. 63 Ibidem, s. 64. ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 31 .,-.,—-—-o-c r--—"""*-'""^Jf""-^'-'"s^ masowego pi.6CK.azu determinują proces informowania rządzących o wyborcach i tematach debaty politycznej. Media wpływają także na rekrutację polityczną. H. Cazenaye uważa że w dobie mediatyzacji odbywa się ona w dwóch etapach. Pierwszy etap selekcji kandydatów przebiega na poziomie struktur partii i zwolenników politycznych. W drugim etapie wybory wygrywają ci, którzy najlepiej potrafią wykorzystać swoje umiejętności telegeniczne. Rolę czynnika selekcjonującego odgrywają także sondaże opinii publicznej. Na pod- stawie ich wyników w latach osiemdziesiątych — jak pisze L. Sabato -- polityczni konsultanci decydowali, kogo uznać za dobrego, a kogo za złego kandydata, kogo zaakceptować, a kogo odrzucić64. Ta selekcja odbywała się z uwzględnieniem przede wszystkim kompetencji medial- nych, pozostawiając na uboczu pozostałe umiejętności i talenty politycz- ne polityka. Taki sposób rekrutacji jest dzisiaj dość często stosowaną praktyką i poważnie zuboża życie polityczne. Środki masowego przekazu pełnią różne funkcje w sferze publicznej. Jedną z takich funkcji, której poświęca się wiele uwagi w ostatnich latach jest funkcja „porządku dnia" (agenda-setting). Teoria, wypracowana w latach siedemdziesiątych przez amerykańskich badaczy — M.McCom- bsa i D. Showa65, cieszy się powodzeniem do chwili obecnej. Autorzy uważają, że media wpływają w bardzo znaczący sposób na formowanie opinii publicznej, gdyż koncentrują uwagę odbiorców na pewnych wydarzeniach, ignorując inne. Nadawcy medialni promują hierarchiczną listę najważniejszych tematów dnia, która obejmuje te, co się najlepiej sprzedają, takie jak: wojny, zamachy terrorystyczne, rewolucje, kata- strofy, wydarzenia związane z wielkimi osobistościami etc. Media ze względu na olbrzymią liczbę informacji, zmuszone są do ich selekcji. Taka praktyka strukturalizacji wydarzeń ma szczególne znaczenie w okresie kampanii wyborczej. Zdaniem twórców teorii, funkq'ą mediów nie jest mówienie ludziom, co powinni myśleć, ale na czym powinni koncent- rować swoją uwagę. Wskazują, iż istnieje relacja między porządkiem dnia i hierarchią znaczenia prezentowanych przez media problemów dla obywateli i polityków. Model ten, choć krytykowany, służył wielu innym badaczom. Między innymi skorzystał z niego J.-L. Missika, przeprowa- dzając analizę wyborów parlamentarnych we Franq'i w marcu 1986 r. i prezydenckich w 1988 r. Autor potwierdza tezę Amerykanów, że efekt 64 L. Sabato, op. cit., s. 57. 65 M. McCombs, D. Show, The agenda-setting function of mass-media, „Public Opinion Quarterly", 36/1972, s. 176-187. 1 32 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE „porząaKu dziennego wpływa na cnaraicier siery puoliczne], o czym oyta mowa wcześniej. Niektórzy analitycy życia politycznego zaczynają stawiać pytania: Czy obecnie można już rozważać politykę jako obszar zredukowany do komunikowania? Czy należy akceptować pretensje mediów do określania siebie jako „nowoczesnej agory", to jest płaszczyzny, na której prowadzo- na jest debata polityczna? Coraz częściej obserwatorzy sceny politycznej wyrażają swoje obawy dotyczące mediocentrycznej wizji życia politycznego, postulującej pod- porządkowanie porządku stricte politycznego porządkowi medialnemu. Coraz częściej pojawiają się głosy nawołujące do relatywnej autonomii polityki i powrotu do źródeł, czyli do: • transmisji przekazu politycznego w relacjach bezpośrednich między politykami a obywatelami, tj. do komunikowania interpersonalnego; • zdolności struktur politycznych i aktorów politycznych do odrzucenia mediów jako forum prowadzenia debaty politycznej lub ograniczenia ich roli w tym procesie; • kontroli partii i innych organizmów stricte politycznych nad procesem rekrutacji personelu politycznego. Media stały się istotnym aktorem politycznym we współczesnej sferze publicznej. Nie oznacza to jednak, że mają one być aktorami najważniej- szymi, dominującymi nad innymi uczestnikami gry politycznej, gdyż znane są takie przypadki, jak np. wojna w Zatoce Perskiej czy rewolucja w grudniu 1989 r. w Rumunii, kiedy to właśnie telewizja odgrywała pierwszoplanową rolę. Zjawisko mediatyzacji polityki dotyka nie tylko pluralistyczne ustroje polityczne o ukształtowanej, dojrzałej demokracji, gwarantujące wolność środkom masowego przekazu. Problem ten staje się znamienny także w systemach będących w fazie przejścia do demokracji. Przykład Polski i innych krajów postkomunistycznych w Europie Środkowo-Wschodniej wskazują, że procesy demokratyzacji pociągają za sobą transformację systemu medialnego. Media, wydostając się spod kontroli władzy politycznej, systematycznie, choć w różnym tempie, zaczynają zajmować pozycję niezależnego aktora politycznego na scenie politycznej. Na uwolnionym rynku, podmioty medialne zaczynają konkurować ze sobą, prześcigając się w pomysłach, które nie zawsze służą dobru społecznemu. W chwili obecnej brak jeszcze głębszych studiów empirycznych na temat politycznej roli mediów masowych w Polsce po 1989 r. Jednak nawet pobieżna analiza dokonujących się procesów w obszarze komuni- ISTOTA KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 133 &.uwcLiiia puuni^ucgi-i l pulitJ^z.ucgi-' ^»v^. »ir mc.. ^uai.a.wi^ wau^p.uą te7(> <"»r7YT A l- ^ o coraz bardziej widocznej mediatyzacji polityki66. Przyczynkiem do tego RO/^1-™"' =? typu badań może być koncepcja „efektu widoczności", zaprezentowa na w publicystycznej formie przez L. Balcerowicza w 1995 r.67 Autor zdefiniował to zjawisko jako zmianę dokonującą się w umysłach społeczeństwa na skutek koncentracji uwagi środków masowego przeka- zu na rzekomych lub faktycznych, lecz negatywnych zjawiskach i wyda. rżeniach. Teza tego polityka ma zatem wiele wspólnych elementów ze yy A YTTI A XTT A Tl^\T TTIZ/^T^T i wspomnianą wcześniej teorią „porządku dziennego", zakładającą, że KAl-tAINIA rU-Ll l iC/JiNA media ukierunkowują uwagę odbiorców na określone informacje. W kra- jach Europy Środkowo-Wschodniej ma to szczególny wymiar, gdyż przez T V)|VTlfVR f^7A TAKO V Oft TYTY całe lata trwania komunizmu, środki przekazu serwowały społeczeństwu l J Ł U\^S\.\^/JŻ'\. llAAVv7 l. V^1V1TA l komunikaty pozytywnie opisujące otaczającą rzeczywistość. Ta nagła T7^\/łT TTVTTT7'^H7 A NTT A D^T TT^^^I^.TT1/^^^ zmiana w sposobie prezentowania zachodzących przeobrażeń przy- I^Uyl.Ui^llVUVVAI^lA lUlJl l ILZJNIUJU czyniła się — przynajmniej w pierwszych latach po upadku ancien regime ________________________________ - do powstania dysonansu poznawczego. Można przyjąć, że dyso- ""'—~~~" nans ten jest tym większy, im większy jest kryzys wiedzy jednostki o zmieniających się realiach życia i jej trudności bytowe, powstałe na skutek załamania się komunizmu. Transformacja systemu politycznego i rynku medialnego w tej części kontynentu europejskiego, spowodowała EWOLUCJA SYSTEMU KOMUNIKOWANIA P3LITYCZNEGO nagły przeskok w sposobie działania potężnych „producentów percepcji", A CHARAKTER KAMPANII POLITYCZNEJ gdy tymczasem w stabilnych demokracjach, gdzie niezależni nadawcy KAMRNIA medialni operują od dawna, koncentracja uwagi na negatywnych zja- POLI^CZNA w ^g^J literaturze przedmiotu spotykamy powszechną opinię, iż wiskach jest jedynie nasileniem dobrze znanej obywatelom tendencji68, ewolucyjny charakter procesu komunikowania politycznego wpływa na ^ model kampanii politycznej. Coraz częściejtwierdzi się, iż modernizacja | 'j... kampanii politycznych jest integralnym elementem rozwoju komuniko- ;jj warna politycznego. Przykładowo, Jay G. ^lumler i Dennis Kayanagh, —————— , , "t, opisując trzy fazy rozwoju systemu konunikowania politycznego, 66 B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie masowe a demokratyzacja systemu politycz- f zwracają uwagę na fakt widocznych znian w sposobie kreowania nego, [w:] B. Dobek-Ostrowska (red.). Współczesne systemy komunikowania. Wydawnictwo ;;» , „„•; „„m„ n^ł, w ł^n wvhnr^w4i v ,p".c j"cuwd•m(l• Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1997, s. 71. A. kampanu politycznych, w tym wyborczych. Każda z tych faz odgrywa 67 „Wprost", 24 września 1995 r., s. 39. .|; niebagatelną rolę w kontekście kształtowana się nowych form aktywno- 68 "Ibidem, s. 39. ' '•t ści publicznej. Faza pierwsza Obejmuje dwie pierwsze dekady powoje^e. Okres ten określany jest mianem złotego wieku partii politycznych System komunikowania 1 J.G. Blumler, D. Kavanagh, The Third Agę ofiolitical Communication: Influences md Features, „Political Communication", vol. 16/195^ s. 209-225. 2 K. Janda, T. Colman, Effects of Party OrgWzation on Performance Dwing the "Golden Agę" of Ponieś, „Political Studies", vol. 'i,/i998, s. 612. KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 135 Ausia.1 lu z.LUJLuiiluwa.uy gluwuic pizcz. panie polityczne. J-TzynaJinnie) :^H trzy przesłanki charakteryzują ten stan rzeczy. Po pierwsze, wiele '^Ę przekazów politycznych miało charakter konkretnych opinii czy wręcz | postulatów partyjnych. Przykładowo, liderzy starali się rzeczowo i kon- struktywnie zajmować sprawami w państwie, jego najżywotniejszą polityką, rozprawiając się tym samym surowo z oponentami i przeciw- nikami politycznymi. Po drugie, gros partyjnych przekazów politycznych cieszyło się w miarę równym dostępem do środków masowego przekazu. Komunikowanie polityczne było wówczas mocno związane z obliczem partii politycznej — przynależności i lojalności grupowej, np. właśnie partyjnej. Po trzecie, przekazy polityczne wzmacniały przede wszystkim grupowe więzi wyborców, jakie dominowały w tym okresie. Faza druga Przypada ona na lata sześćdziesiąte, siedemdziesiąte i osiemdziesiąte wieku dwudziestego, gdzie nastąpił spadek znaczenia lojalności partyjnej grup wyborców. Wówczas to odnotowano początki funkcjonowania telewizji (lata 60.). Jak się okazało, zdominowała ona i to dość szybko system komunikowania politycznego, nadając mu zupełnie nowy kształt. W tym czasie obserwujemy cztery istotne i wynikające ze zmiany kontekstu politycznego zjawiska. Po pierwsze, upadek tradycyjnych wzorów rywalizacji międzypartyjnej. Wprowadzano nowe reguły współ- zawodnictwa oraz nowe możliwości prezentacji ofert politycznych, np. pierwsze płatne reklamy w Stanach Zjednoczonych. Tym samym notowano spadek popularności prasy politycznej czy klubów partyjnych i innych organizacji łączących obywateli z partią polityczną. Zjawisko to było szczególnie widoczne w krajach Europy kontynentalnej3. Po drugie, wprowadzenie nowego obrazu środków komunikowania masowego do świadomości publicznej. Dotychczasowa polityczna lojalność mediów, związana z modelem lojalności partyjnej wyborców straciła na znaczeniu, a nawet zaczęła być przeszkodą dla ich akceptacji. Należało zatem wykreować nowy model mediów - niezależnych, neutralnych polityczne, a przez to bardziej wiarygodnych i rzetelnych. Po trzecie, telewizja, jako środek komunikowania masowego powiększyła znacznie publiczność środków komunikowania masowego dla obszaru komunikowania poli- tycznego poprzez penetrację grup wyborców, którzy jeszcze w fazie 3 O. Kirchheimer, The Transformaticn of the West Europem Party System, [w:] J. Palombara, M. Weiner (ed.), Political Parties and Political Development, Princeton University Press, New York 1966. 1 36 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE —————-^ plCi.WOrA.-J UJH Łll^illUŁll w l U\J Z.lU^llLJlAA.^WO.lllO, ^lll^Lł^HW Y ŁŁŁ11. JL U ^^W(XJLL^, działania polityczne, np. kampanie polityczne są coraz bardziej uzależ- nione od telewizji, gdyż określone wydarzenia polityczne muszą być skoordynowane z emisjami programów telewizyjnych, np. wiadomości, monitory telewizyjne. Zmiany wywołane telewizją rejestrujemy również w kontekście umasowienia i standaryzacji języka polityki w przekazach medialnych oraz personalizacji apelu politycznego w kontekście wzrostu roli liderów, polityków, kandydatów politycznych. Stąd też tematyka kampanii politycznych m.in. stała się jedynie pretekstem do prezentacji osobistości życia politycznego. Faza trzecia Jej początki datuje się na lata dziewięćdziesiąte wieku dwudziestego. Zauważa się, iż komunikowanie polityczne nie obejmuje obecnie jedynie poszczególnych kanałów telewizyjnych czy stacji radiowych, lecz do- chodzi do jego coraz większego upowszechnienia. Jest to możliwe dzięki łączom satelitarnym i sieciom kablowym, które stają się powszechnym wyposażeniem każdego gospodarstwa domowego, gdzie spotykamy już zintegrowane multimedia, m.in.: telewizor, radioodbiornik, wideood- twarzacz, odtwarzacz muzycznych i filmowych płyt kompaktowych, gry wideo, Internet. Sytuacja ta prowadzi do rozwoju nowych sposobów prezentacji politycznej. Wielu autorów twierdzi, iż komunikowanie polityczne jest kształtowane na podstawie pięciu niezintegrowanych ze sobą zmian. Można przyjąć, iż określony sposób percepcji zmian, jakie dokonują się na rynku politycznym przez partie, liderów partyjnych z jednej strony, a obywateli z drugiej, staje się obecnie jednym z podstawowych elementów, a wręcz wskaźników określających obecny stan rozwoju demokratycznych procedur (np. formalne sposoby finansowania pod- miotów rywalizacji, prawne regulacje o zorganizowaniu partii politycz- nej, zasady wykupu czasu antenowego). Odmienność jednej kampanii politycznej od innych wynika zatem m.in. z występowania różnych rozwiązań instytucjonalno-proceduralnych w ramach systemów politycz- nych. Niebagatelny wpływ wywiera też rewolucja w sferze rozwoju środków komunikowania masowego (np. telewizja konwencjonalna i satelitarna, poczta tradycyjna i elektroniczna, telefonia przewodowa i satelitarna) oraz zmiany zachodzące bezpośrednio w ramach samych organizacji, traktowanych jako nadawcy przekazów (informacji) politycz- nych. Oczywiście wszystkie te zmiany nie stanowią pełnego katalogu czynników strukturyzujących system komunikowania politycznego. Jed- KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 137 PIĘĆ KIERUNKÓW ZMIAN: • intensyfikacja profesjonalizacji doradztwa politycznego. Nowe sposoby komunikowania politycznego wymagają nowych specjalis- tów, fachowców w zakresie prezentacji polityka, programu polity- cznego w zintegrowanym systemie multimedialnym; • wzrost presji rywalizacji politycznej. Jest ona wynikiem mnożenia przekazów politycznych nie tylko w telewizji, ale w sieciach komputerowych; • antyelitarna popularyzacja i populizm polityczny. Obserwatorzy procesów komunikowania politycznego coraz bardziej podkreślają, iż współcześnie nie tylko wybrani (elity polityczne) mają pełny dostęp do przekazów politycznych, lecz i każdy obywatel. Proces ten prowadzi do konieczności „budowania" powszechnie zro- zumiałych i preferowanych przekazów w środkach komunikowania politycznego; • dywersyfikacja odśrodkowa. Jest ona kojarzona z procesem zróżnicowania kulturowego i polaryzacji politycznej społeczeństw. Stąd też system komunikowania politycznego pozwala obecnie, ze względu na wiele kanałów komunikowania, dotrzeć do każdej grupy odbiorców; • percepcja polityki przez publiczność środków komunikowania masowego. System komunikowania politycznego adaptuje się do nowych warunków społecznych — musi zatem uwzględniać złożoność dzisiejszych audytoriów (publiczności). Celowo zin- dywidualizowane, sfragmentaryzowane przekazy polityczne po- winny docierać do określonych, zróżnicowanych typów odbiorców. nakże — jak już wspomninano — pełnią one pomocną funkcję w formu- łowaniu odpowiednich strategii politycznych przez poszczególne pod- mioty na polu polityki. Twierdzi się, iż pragmatyczne ujmowanie zjawisk zachodzących w obszarze rynku politycznego pozwala w dużym stopniu na wyodręb- nienie zróżnicowanych metod prowadzenia kampanii politycznych. Współcześnie coraz częściej analiza prowadzonych kampanii politycz- nych jest opisywana i interpretowana za pomocą takich kategorii, jak na przykład profesjonalizacja, modernizacja czy mediatyzacja. Jak się oka- zuje, wymienione kryteria charakteryzują nowy sposób ujmowania kam- KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE pa,im pumyi-.&uyuu. i^ icgu iyiuiu mamy uDccme uo czynienia z wieloma próbami analizy zjawisk politycznych zachodzących na rynku politycz- nym w kontekście fachowości, umiejętności zarządzania, związanych z procesem adaptowania odpowiednich technik komunikowania, m.m. marketingowych do określonej sytuacji społeczno-politycznej zaistniałej w trakcie kampanii politycznej. Należy w tym miejscu wspomnieć, iż tego typu zadania wypełniają obecnie wyspecjalizowani i przygotowani do takich właśnie czynności wspomniani już doświadczeni polityczni konsul- tanci lub wyspecjalizowane agencje zajmujące się reklamą polityczną. W niniejszej części zostaną więc zaprezentowane dwie interesujące propozycje naukowe dotyczące sposobu postrzegania kampanii politycz- nych według Gary'ego A. Mausera4 oraz Jana Sundberga i Stefana Hógnabby5. Zasadniczo autorzy dokonują próby klasyfikacji kampanii politycznych ze względu na stosowane w nich metody postępowania. Ujęcia te stanowią nowy sposób charakteryzowania kampanii politycz- nych, gdyż z jednej strony uwzględniają stopień wykorzystywania przez podmioty polityki odpowiednich technik marketingu wyborczego (ujęcie przedmiotowe), z drugiej zaś — biorą pod uwagę określone formy zachowań zorganizowanych podmiotów, m.in. partii politycznych (ujęcie podmiotowe). To pierwsze ujęcie zostało podkreślone w koncepcji Gary'ego A. Mausera. Natomiast ujęcie podmiotowe widoczne jest w propozycji Jana Sundberga i Stefana Hógnabby, gdyż koncentrują się w swoich rozważaniach nad analizą różnic pojawiających się w trakcie kampanii politycznej pod kątem zachowań samych partii politycznych. UJĘCIE PRZEDMIOTOWE UJĘCIA Gary A. Mauser, biorąc pod uwagę dwa kryteria: styl zarządzania KAMPANII kampanią polityczną (profesjonalny lub nieprofesjonalny) oraz sposoby POLITYCZNYCH komunikowania z otoczeniem (komunikowanie bezpośrednie — inter- personalne: kontakt personalny z elektoratem lub komunikowanie pośrednie — masowe: poprzez mass media6), wyodrębnia cztery general- 4 G.A. Mauser, Political Marketing. Ań Approach to Campaign Strategy, Praeger Publishers, New York 1983. 5 J. Sundberg, S. Hógnabba, Piniami: The 1991 Campaign, [w:] S. Bowler, D.M. Farrell (ed.), Electoral Strategies and Political Marketing, Macmillan, SŁ Martin's Press, New York 1992. 6 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wyd. Astrom, Wroc- ław 1999, s. 19. KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 39 __ ___, x--- --——-—— ""—y^^^M. ^v/***,J'v/AAłłw-Ł \L\JU. rys. 101. z-folitycznym. Politycy i to na każdym poziomie (ogólnokrajowym, regioalnym czy lokalnym) coraz częściej angażują specjalistów zajmujących się problematyką mediów. Należy wspomnieć, iż początkowo tymi spcjalistami byli fachowcy od marketingu handlowego. Jednakże w dzisiejsej dobie obserwujemy silny rozwój specjalistycznych agencji obsługujcych wyłącznie kampanie polityczne. Kampanie polityczne zorientowane na mas. media Metoda ta jest opisywana jako ta, w której olerwuje się nieprofesjonalne sposoby komunikowania masowego. Gar A. Mauser dowodzi, iż powstające ruchy protestu wykorzystują tę gaśnie metodę prowadzenia kampanii politycznej. Jego zdaniem, np. nwo powstające organizacje społeczne i ruchy reformatorskie, niejednkrotnie o kontestującym charakterze, zaczęły z czasem stawać się irmanentną częścią systemu politycznego, a więc nabrały cech prosystemwych7. Tego typu ugrupo- wania zostały sformowane przede wszystkimia przełomie lat czterdzies- tych i pięćdziesiątych oraz w latach sześćdzieiątych wieku dwudziestego (powstawały więc jeszcze w czasie dużej prosprity partii typu masowego). Jednakże istniejące już, ugruntowane w naroowych systemach politycz- nych, partie polityczne nie dopuszczały ichlo względnie zamkniętego 7 G.A. Mauser, op. cA, s. 51-52. 140 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE ryu&.u yun\.J\^Łis.\,Ę,\^. •• —_—- J-— -—- organizacje zaczęły ogniskować swoje działania wokół kwestii braku dostępu do areny politycznej (m.in. wyborczej). W tym celu zaczęły szeroko stosować środki komunikowania masowego, uznając je jako podstawowy sposób do wypowiadania publicznie własnych sądów politycznych. Jednakże stosowanie środków przekazu masowego miało odmienny charakter niż w przypadku stabilnych ugrupowań politycz- nych. Chodziło bowiem o zdyskredytowanie swoich rywali poprzez bezpośrednio skierowane, negatywne przekazy masowe. Gary A. Mauser podkreśla, iż sądy i opinie polityczne nie były jednak konstruowane przez samych liderów, lecz „preparowały" je same media, które całkowicie nie konsultowały się z elitami tych organizacji. Współcześnie też znane są przypadki prowadzenia kampanii wyborczej przy zastosowaniu przez podmiot rywalizacji metody kampanii politycznej zorientowanej na mass media. Przykładem jest tu znana sytuacja Stanisława Tymińskiego w polskich wyborach prezydenckich w 1990 r. Obserwatorzy życia politycznego niejednokrotnie wskazują, iż uzys- kane rezultaty po I turze wyborów stały się szokiem dla całej elity politycznej (niewiarygodny sukces S. Tymińskiego — ponad 23-proc. poparcie wyborcze). Jak się okazało, wynik ten zdeterminował charakter prowadzonej kampanii wyborczej przed II turą wyborów. Była ona prowadzona w brutalny sposób: obaj kandydaci, tj. Lech Wałęsa i Stanisław Tymiński zarzucali sobie agenturalną przeszłość i dążenie do zamachu stanu oraz dyktaturę. Znamiennym wówczas okazał się fakt, iż polskie środki komunikowania masowego, które jeszcze podczas I tury wyborczej często pokazywały S. Tymińskiego jako osobę godną zaintere- sowania, wzbudzającą sensację i antyklerykalną,już w II turze bezwzględ- nie opowiedziały się przeciwko niemu. Stosowały one w celu zdys- kredytowania tego kandydata wszystkie dostępne metody propagan- dowej manipulacji. Ostatecznie w wyniku przeprowadzonej 9 grudnia 1990 r. II tury wyborów na L. Wałęsę oddano 74,2 proc. ważnych głosów, na S. Tymińskiego — 25,8 proc., przy frekwencji 53,4 proc. Przypadek S. Tymińskiego pokazał, jak silną rolę w trakcie kampanii wyborczej odgrywa telewizja, reżyserzy — twórcy przekazów politycznych. Bardzo często media zatem „preparują" samoistnie polityka, kształtują jego wizerunek i prezentują go obywatelom. Nierzadko dochodzi do sytuacji, w której to same elity powierzają przygotowywanie programów reżyserom oraz dziennikarzom, polegając w całości na ich umiejętnościach. Przykładem tego typu jest sytuacja z lat czterdziestych, gdy amerykańscy Progresywni Republikanie pod przewo- dnictwem Hirama Jonsona, postanawiając zachwiać istniejący porządek KAMPAXNIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 41 y^,mJ^^i±J v. ^a.m.ui.mi, ^^nwna.u puuii^AŁiic ^w mealauu; gluwuc i— a^i w Ło.n.i.^ai^ uAiczniu Łm iJfnis.u puuiyi;zuyui w uuzyni stopniu różnią się partie polityczne operujące w tym rejonie. Jak się okazało, z pomocą łfl od wcześniejszych. Przede wszystkim są to osoby „wolne" — nie przyszła im prasa w postaci „Los Angeles Times" i „San Francisco pracujące na stałe w ramach aparatu partii czy spoza gabinetu (osoby Examiner", która nie tylko nie pomogła tej partii politycznej, lecz jej z zewnątrz). Często tego typu kategorię ludzi określa się mianem zaszkodziła, gdyż postanowiła jedynie posłużyć się nią do realizacji niezależnych konsultantów politycznych, zatrudnianych wyłącznie na własnego celu — bezpośredniego zaatakowania dużych partii — lecz nie potrzeby określonej, planowanej kampanii politycznej. we własnym imieniu. Jak już wspomniano, wydarzenie to nie przyniosło oczekiwanych efektów dla partii progresywnej, a jedynie utwierdziło v • ,.. » , , „ . , ,. ' . .. r-i '.••••".'• i • Kampanie polityczne rozbudowanych ,^naszyn", np. partyjnych media w przekonaniu, iż „[...] państwo i je] instytucje są zdominowane r r J J » J > v v ^ ^ przez środki masowego komunikowania"8. Innym przykładem jest Charakteryzują się nieprofesjonalnym zorganizowaniem w płaszczyźnie sytuacja z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych, gdy Martin Luther nieefektywnych kontaktów personalnych z obywatelami (komunikowa- King Jr. oraz pozostali liderzy zorganizowani w ramach Southem nie bezpośrednie). Klasyczny model polityki, oparty na zasadzie swoiście Christian Leadership Conference — SCLC (Konferencji Chrześcijańskich wykształconego patronatu, skoncentrowany przede wszystkim na lojal- Liderów Południa), nie będąc jeszcze przeszkoleni przez ekspertów ds. ności określonych segmentów społecznych wobec państwa czy partii marketingu politycznego, mimo to odnieśli olbrzymi sukces. Stosowali politycznych stracił dziś na znaczeniu. Z tego względu są one kwalifiko- oni szeroko środki przekazu masowego w celu udramatyzowania wane jako kampanie „przestarzałe i nieefektywne"9. podnoszonej kwestii. Ostatecznie uzyskali powszechną akceptację na obsadzenie niektórych stanowisk adwokackich przez czarnoskórych | prawników na południu kraju. sposoby ^•"""^"^"ia Styl zarządzania w ramach kampanii politycznych Należy stwierdzić, iż tego typu - często nieprofesjonalnie przygoto- Profesjonalne (a) Nieprofesjonalne (b) wywane — kampanie polityczne, mające jednak „żywiołowy charakter" Ibidem, s. 52. 142 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE (np. informacje publiczne emitowane w mediach, czyli tzw. transmisje „na , środki komunikowania masowego Marketing polityczny (c) Ruchy protestu (d) • w i- • i i 'i • Rys• 16- Metody żywo ) bywają wykorzystywane przez współczesne nam Ugrupowania, płodzenia kampanii Środki komunikowania interpersonalnego Profesjonalni Maszyny, np. partyjne (f) np. ekologiczne czy antynuklearne, a nawet rządy państw. Jak się więc politycznych10 organizatorzy (e) okazuje, w pewnych sytuacjach, „żywiołowe", lecz nacechowane walorem dramatyzmu w sposobie prezentowania określonych opcji i przekonań politycznych - „żywe, tragiczne i przemawiające obrazy" - są w miarę (a) systematyczne stosowanie analitycznych metod w całym toku kam- efektywnym i skutecznym narzędziem. Obserwujemy to szczególnie P3^"11 Pomyczne], w przypadku nowych, często kontestujących, słabych, czy jeszcze (b) prowadzenie kampami politycznej opartej na intuicji jej realizatorów, niedoświadczonych w zakresie stosowania „konwencjonalnych i wysoce (c) "P, zatrudnianie profesjonalistów z zakresu public relations, promocji, zoperacjonalizowanych" technik marketingu politycznego. ^, r<±\a•my politycznej itp, (d) np. abolicjonizm, Greenpeace, partie lewicowo-libertaname itd., (e) np. nowa prawica, Profesjonalnie zorganizowane kampanie polityczne - (f) olbrzymie, zbiurokratyzowane organizacje polityczne. Profesjonalne wykorzystanie komunikowania interpersonalnego, zwią- zanego z formami bezpośrednich kontaktów z otoczeniem (obywatelami) Wydaje się, iż celowe w tym miejscu jest podkreślenie, że wraz z rozwojem to cechy charakteryzujące właśnie tę trzecią z kolei metodę. Zdaniem nowych technologu informacyjnych praktyka komunikacyjna wzbogaci- Gary'ego A. Mausera kampanie takie są organizowane przez specjalnie ła się o nowy sposób komunikowania interpersonalnego. Chodzi miano- angażowanych fachowców. Należy w tym miejscu dodać, iż profesjonali- ______ 9 Ibidem, s. 50-51. 10 Ibidem, s. 51. KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 143 .,, — — -—»-wJ^^^Jq.i-a. iunng komunikowania określa odrębną, dodatkową generalną metodę pro\va dzenia kampanii politycznych, której z racji czasu G.A. Mauser nie móoi uwzględnić. Stąd też należałoby wzbogacić jego koncepcję o piąta metodę, gdzie wspomniana forma komunikowania dominuje w profes. jonalnie zarządzanej kampanii politycznej. Ze względu na kryterium sposobu porozumiewania się podmiotu rywalizacji z obywatelami. określamy tę metodę jako medialnie zorientowane kampanie polityczne Przejawem takich kampanii politycznych są wideokonferencje, spotkania on linę, konferencje internetowe powszechnie już stosowane we współ. czesnych kampaniach politycznych. UJĘCIE PODMIOTOWE Innym sposobem charakteryzowania kampanii politycznych jest ujęcie podmiotowe, zaproponowane przez Jana Sundberga i Stefana Hógnabbę. Rozpatrują oni kampanie polityczne w kategoriach efektywności za- stosowanych metod marketingu politycznego przez poszczególne pod- mioty. Autorzy, dokonując oceny przebiegu kampanii politycznej, wyróżnili dwie podstawowe zmienne, które ich zdaniem wpływają na jej powodzenie (zob. rys. 17). Po pierwsze, chodzi o zasoby podmiotu realizującego kampanię polityczną, np. partii politycznej i to zarówno środki finansowe, jak i zasoby ludzkie (kadrowe). Po drugie, fakt istnienia lub też brak zjawiska „wolnych jeźdźców"11 w trakcie kampanii politycznej. 11 J. Sundberg i S. Hógnabba w artykule zatytułowanym, Finland: The 1991 Campaign, a opublikowanym w 1992 r. (op. cii.) podkreślają, iż zjawisko „wolnych jeźdźców" jest jednym z zasadniczych czynników do odniesienia sukcesu zarówno przez podmiot realizujący kampanię polityczną, np. partię polityczną, jak i indywidualnego kandydata politycznego. Tłumaczą oni, iż ze zjawiskiem „wolnych jeźdźców" mamy do czynienia w sytuacji, gdy w trakcie kampanii politycznej jej realizatorzy potrafią sformułować atrakcyjne, z punktu widzenia mediów:, oferty polityczne (lub pojedyncze tematy kampanii politycznej). Okazuje się, iż wzbudzają one duże zainteresowanie środków masowego przekazu, gdyż media „[...] zwracają szczególną uwagę, wręcz poszukują ciekawych tematów politycznych, a następnie »wzmacniają« je medialnie w postaci emitowanych, wolnych od opłat, programów (przekaizów publicznych) (media attention free of charge}" (ibidem, s. 97). Zdaniem J. Sundberga i !S. Hógnabby wkroczenie na rynek medialny w taki właśnie sposób jest szczególnie korzystnym zjawiskiem, gdyż w ten sposób nadawca kampanii politycznej zostaje zauważony przez szerokie grupy obywateli (odbiorców). Zaistnienie omawianego zjawiska jest w przekonaniu autorów bardziej prawdopodobne 144 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE Zjawisko „wolnycn Jezmcuw Tak Nie Wysokie Metoda pierwsza Metoda druga Zasoby kampanii ^. 17. Czynniki politycznej ^termiwJy efektywną Niskie Metoda trzecia Metoda czwarta manpani? polityczną12 ——————————————————————————————————————————————- Zatem, łącząc w sposób wariantowy wymienione obie zmienne, można wyróżnić cztery podstawowe metody prowadzenia kampanii politycznej przez partie polityczne. • Metoda pierwsza: wysoki poziom zasobów w kampanii politycznej w powiązaniu z istnieniem zjawiska „wolnych jeźdźców" Zdaniem Jana Sundberga i Stefana Hógnabby jest to najefektywniejsza metoda prowadzenia kampanii politycznej. Autorzy twierdzą, iż metoda ta jest prezentowana głównie przez te podmioty, np. partie, które mają szczególne właściwości: po pierwsze, są raczej istotne systemowo, np. w przypadku partii politycznej jest ona dużych rozmiarów, po drugie, są trwale wkomponowane w system polityczny. W Polsce, w przypadku wy- borów parlamentarnych w 1997 r. spotykamy się z tendencją do powią- zania kampanii wyborczych poszczególnych partii politycznych ze zja- wiskiem „wolnych jeźdźców". Chodzi tu mianowicie o to, iż różne ugru- powania polityczne w trakcie tej kampanii wyborczej zabiegały o względy sportowców, piosenkarzy, aktorów czy literatów. Partie polityczne upa- trywały w tym zabiegu swoje potencjalne zwycięstwo wyborcze. Uznały, że sposób ten zwiększa istotnie ich wiarygodność u wyborców. Iwona Ja- nicka i Mirosław Pęczak, opisując to zjawisko, wskazali m.in. przypadek poparcia noblistki Wisławy Szymborskiej czy artysty Jacka Kaczmar- skiego dla Unii Wolności, piłkarza i sportowego menażera Włodzimierza Lubańskiego dla Krajowej Partii Emerytów i Rencistów, artysty Jana Pietrzaka i trenera Antoniego Piechniczka dla Unii Polityki Realnej13. wówczas, gdy w toku kampanii politycznej przedstawiona zostanie osoba (polityk) powszechnie uznana (np. lider charyzmatyczny) lub gdy jest to osoba z „przeszłością", np. sportową czy aktorską. Zatem szanowany, znany powszechnie polityk czy aktor ma duże szansę na zwrócenie uwagi mediów na poruszane przez siebie tematy w trakcie kampanii politycznej, a więc oparcie kampanii politycznej na zjawisku „wolnego jeźdźca". 12 Ibidem, s. 98. 13 I. Janicka, M. Pęczak, Sport i estrada w wyborach. Z idolem do urny, „Polityka", 1997, nr 33, s. 22-24. KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 45 .'J^^yslyw-dme OSÓb ZnanyCCh DOWSZechn —-•'— """^ąią .. • ivieiuua czwaria: UISKI puzium z.asuuuw w lampami pumy^my element. W Stanach Zjednoczconych relacje pomTdz1'1 swlecie tr\^ w polącwm\1 z brakiem żJ'™^ "wolnych Jeźdźców" -businessu należą d^iekw^tioSoS?"^^ swiatem filmu i ^ Stan zaprezentowany w metodzie czwartej świadczy raczej o słabej sile dowo, dwaj kandydaci na prezy/denta Stanń 71150 tycznej- -^U) politycznej podmiotu realizującego kampanię polityczną. Podmioty byli aktywnie popierani m in o>rzez hnll^, ^ CZODych w 2000r polityk charakteryzujące się stosowaniem tej metody nie mają - w opinii Alowi Gore-owi - kand^Tto^Tem^^^^^ gwla^y• w su1^' Jana SUDdberga i stefana Hógnabby - prawie żadnych szans na Steven Spielberg i aktor Han-i^nn p« A r^ ~ P^^' "P. reżyse, uzyskanie korzyści politycznych (np. poparcia społecznego). Jak się - o - '•"•t.t.w.Ł, i-i-dJ. J. .ls.i3U.Ll r 01(1 l TPnrcr^ — - - i. można określić mianem pracochłonnej, w której duży nacisk kładzie się na aktywizację i wykorzystanie w miarę jak największej rzeszy członków partii w trakcie trwania kampanii wyborczej. W większości wypadków kampania wyborcza była przygotowywana i realizowana na zasadzie ad hoc, tj. w sposób żywiołowy, a przez to niedopracowany. Istniała też słaba kontrola centrum partii (brak koordynacji działań na poziomach lokalnych) oraz niski poziom stan- daryzacji kampanii danej partii w skali całego kraju20. Kampania premodernizacyjną charakteryzuje się jednak pewnymi wspólnymi metodami, powszechnie wykorzystywanymi w trakcie kam- panii do dziś. CECHY KAMPANII PREMODERNIZACYJNEJ: powszechne stosowanie materiałów drukowanych — manifesty partii, biografie kandydatów politycznych, artykuły okazjonalne, broszury, ulotki (szeroko rozumiana literatura wyborcza); wykorzystanie indywidualnych form bezpośredniej promocji — rozmowy z wyborcami w ich domach prowadzone przez wolun- tariuszy, członków partii politycznych (tzw. agitariusze „od drzwi do drzwi") w celu uzyskania poparcia wyborczego; prowadzenie i organizowanie spotkań publicznych, na których prezentowani są kandydaci, liderzy partyjni; organizowanie parad, zabaw, konkursów, które służą demonst- racji przygotowanej oferty wyborczej; tworzenie identyfikacji danej partii, lidera partyjnego na zróż- nicowanym rynku ofert innych konkurentów (np. stosowanie symboli graficznych przez partie, kandydatów politycznych); stosowanie billboardów, plakatów i reklam prasowych w celu wdrożenia, przypomnienia i podtrzymania apelu wyborczego21. Kampanie wyborcze z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych są zatem kampaniami, w których w dużym stopniu obserwujemy działania podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym w postaci bezpośrednich 20 D.M. Farrell, op. cit., s. 169. 21 D. Butler, A. Ranney, Electioneering: A Comparatiye Study of Contimdty md Change, Ciarendon, Oxford 1992, s. 5-6. KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 1 51 - .. ---Jt., u,y ^". "————J~u. ;^H członkach partii). Na te działania składają się m.in. zebrania wyborcze, l|l często połączone z dowozem do lokali wyborczych zainteresowanych | obywateli środkami transportu — zwykle oplakatowanymi — tworząc w ten sposób wrażenie „rozreklamowanej, spontanicznej demonst- racji"22. Przykładowo, podczas wyborów narodowych w Grecji w 1981 r. doszło do spektakularnej „wojny na plakaty". Wydarzenie to zostało skomentowane w taki oto sposób: „[...] walka była naprawdę widoczna. Grecja została »szczelnie pokryta« plakatami, chorągwiami i malowany- mi na ścianach budynków sloganami rywalizujących partii. Przybrała ona ostry i twardy charakter. Nie ograniczała się jedynie do częstego i masowego rozplakatowywania ulic, lecz partie polityczne, nalepiając własne, z premedytacją przysłaniały plakaty konkurentom"23. Rywaliza- cja polityczna zaczęła kojarzyć się również z otrzymywaniem przez wyborców różnego typu praktycznych gadżetów reklamowych, w postaci zapalniczek, maszynek do golenia, długopisów opatrzonych hasłem czy znakiem graficznym partii, kandydata politycznego itp. Kampania modernizacyjna Jej świetność przypada na lata osiemdziesiąte i dziewięćdziesiąte wieku dwudziestego i w odróżnieniu od kampanii premodemizacyjnej cechuje się centralizacją działań partii, liderów partyjnych czy kandydatów politycznych na poziomie narodowym (standaryzacja czynności re- klamowo-promocyjnych), wysokim stopniem technicznego oraz organi- zacyjnego przygotowania działań ukierunkowanych na interpersonalne (np. rozdawanie wyborcom broszur, ulotek, reklamowych gadżetów wyborczych itp.) oraz masowe komunikowanie24. W tym ostatnim wypadku chodzi o pośredni kontakt partii czy kandydata politycznego z wyborcą — strategiczne wykorzystanie telewizji, radia i prasy jako podstawowych środków komunikowania politycznego. 22 Dla zobrazowania tego typu sytuacji niech posłuży przykład wyborów narodowych w 1988 r., które odbyły się w Korei Południowej. W dniu wyborów ruch turystyczny wzrósł aż o 30 proc. Był to efekt wzmożonych działań transportu miejskiego (autobusowego) zorganizowanego w tym dniu specjalnie dla wyborców partii Demokratyczno-Liberalnej (Democratic Libera! Party — DLP) na terenie całego kraju. Na ten temat zob.: M. Lee, The Odyssey ofKorean Democracy: Karem Politics. 1987-1990, Praeger, New York 1990, s. 101. 23 R. Clogg, Parties and Elections m Greece: The Search for Legitimacy, C. Hurst, London 1987, s. 89. 24 B. Dobek-Ostrowska, op. cit., s. 19-24. 1 52 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE S-lUO-UŁ^/ŁU .L^ruYAUCL J.T.Ł. J. Cl.J.J.^JJCL W f^O,LiŁyCU±lM. rLLUUCJ.lllZ.CU^JJllCJ U UZ 5.' (n. 8 h-fc -8 l12:^ § 3 ^ gr^ l §-1-^11:1 i r^l5^^ (B N a 03 ,_. o,, c: rt. |||i^i.|| ^lip-i^? • o-o E2. . 9 " rt S? (t^^^SNfs-b łpt Ip illll^1 pa 5 O c1 aS O- ET "• 8; g- Ł? S 8 ^H-llELfs i-lis .Iti l^el^ s o ^ _ ^"< ^ ,-, lil^ll. -i " ^' i— oo B l-- '•< 2. ^ » B ^. 5 ^ na ° &"— SM O V l^'1!!? '8 i s-' i s" ^ i |.8 "il| g l i s s. ^ i e' I. '"TN-(DiS.P3c5 § ^iiag^?§-§§§ffS<§S,§«§.^y §| S s-ll^fi-l^l.lli-ilsl^lji-.ll ^ S |l|^isgiig^|3il i^^Ilt II ? '^S-S.^—a.s-^a.g.oS.SS.I-^ SgSg-6-® ^'5 ^ ig-^^l^^^i-ssi^g- §|rj^B- ii § lll&fllillliiil ills-ls |i 2 l.lSI1} tt III} j ti f tiłł 11- i 1.1 iii:! l łł j ź ^s.g- l3 L ?| l.1?? 8 ^ł § 111.1 «t! ti' ••" p •" ? ^ •§ ^ i-- y i-^ _ s- -Q 5. —i S. \o •O o (?' i» i— " o\ ' ~i są &• ' 'n" Z 5 ° S" !a ° Ą § S M r»- LJ ^ S" • ni F 3. *• R' ^K^ .§:? n i1 r r -s Premodernizacyjna (A) Modernizacyjna (B) Postmodernizacyjna (C) Planowanie Decentralizacja działań Nacjonalizacja Decentralizacja działań wyborczych i organizacja wyborczych — kreacyjna rola i centralizacja działań przy istnieniu centralnego ośrodka kampanii lokalnych organizacji projektowanych partii — rola koordynatora kampanii partyjnych i przygotowywanych przez krajowe centrum partii — , ' kierownicza rola centrum Niski stopień standaryzacji Wysoki stopień standaryzacji Niższy stopień standaryzacji (umasowienie kampanii) (odmasowienie kampanii) Personel: członkowska baza Personel: płatni, partyjni Personel: oparcie kampanii partii/kandydata, woluntariusze technokraci partii/kandydata na profesjonalistach zewnętrznych zatrudnianych na zasadzie prac zlecanych (jednorazowe kontrakty) Przygotowania Działania krótkoterminowe. Działania długoterminowe, Kampania permanentna: do kampanii ad hoc wyspecjalizowane komitety ustanowienie stałych, specjalistycznych wyborcze zawiązane od l do agend, departamentów czy komitetów 2 lat przed terminem elekcji wyborczych złożonych ze specjalistów (kampania długoterminowa) Agencje Minimalne wykorzystanie Duża rola (wzrost znaczenia Wysoki stopień wykorzystywania i konsultanci etatowych pracowników partii niezależnych konsultantów politycznych — konsultantów — — traktowanie konsultantów jako uznane „specjalistów" oraz niezależnych „osobowości" kampanii. Rozwój agencji doradczych) międzynarodowych powiązań i współpraca zagranicznych agencji (korporacji) i niezależnych konsultantów politycznych s l y / Wysoki stopień a ' ^Powieda-alnos-d polityków wysoki stopień n , fliderów partyjnych, kasdyd^.^ ^S":6^'!"0^! -2S^Sa."^-^ •S. O^SLS' ^ss^s-y^--f^-^r^ss^fw^- .=a/=e-=- ^a^i-cr^- ^a^ri^c^ztyw^ fycJ^fJ^c^.a^-csfi -za wyzifk Scaospf&ssss _______ 'szs' ^y^^ ^,av37fw^7^>~ są. wys/Jc -A^m/aaLzz/y ^ria& „ Oparte na intuicji podmiotów Szeroko prowadzone badania Wzmożony rozbój t^»ik b^d^ informacji rywalizacji opinii publicznej opinii publicznej Duża. rola. politycznych agitatorów. Wsparcie działań w trakcie Oparcie działań na nowoczesnych grup liderów partyjnych jako kampanii przez prowadzone środkach analizy danych — podstawowy sposób badania naukowe — unaukowienie komputeryzacja kampanii poinformowania (doświadczenia kampanii indywidualne polityków), wstępne badania aa poziomie lokalnym Stosowanie Łączenie środków Skoncentrowanie się na środkach Nacisk na środki medialne środków i technik interpersonalnych z masowymi masowych w kontekście realizacji komunikowania kampanii wyborczej masowego Techniki bezpośrednie — broszury Techniki bezpośrednie — reklamy Techniki bezpośrednie — reklamy partyjne, reklama prasowa, wyborcze skierowane do określonych grup billboardy wyborców (działania celowe), poczta bezpośrednia, wideopoczta, telewizja kablowa, interaktywne możliwości sieci komputerowych (np. reklama w Internecie) Techniki pośrednie — wkładki Techniki pośrednie — promocja. Techniki pośrednie — jak w kampanii gazetowe trening z zakresu stosowania modernizacyjnej i mediów, konferencje prasowe Wydarzenia Publiczne spotkania (np. wiece. Debaty TV Jak w kampanii modernizacyjnej wyborcze festyny) Konferencje prasowe oraz wydarzenia umiejscowione hardzi Terenowe spotkania wyborcze „Pseudowydarzenia" — lokalnie (np. meetingi w domach kultury, wyreżyserowane spotkania szkołach) kandydatów, liderów partyjnych w zakładach pracy, szkołach, „na ulicy" Pozycjonowanie Klasowa baza społeczna „Catch-all" — działania nastawione Działania ukierunkowane na określeń wyborców na ogół wyborców segmenty wyborców na rynku wyborcz) — segmentacja Kampania przeznaczona dla Kampania skierowana do ogółu Pozycjonowanie oraz koncentrowanie specyficznych i zidentyfikowanych wyborców działań na specyficzne, zidentyfikowali grup społecznych (klasowość) kategorie (grupy) wyborców (np. farmei — sadownicy, ogrodnicy klasa średni; — wolne zawody, menedżerowie itp.) Koszty kampanii Niski budżet (lokalny) Duży budżet (centralny) Wysoki budżet (centralny i lokalny) Duże koszty finansowe. Wysokie koszty finansowe, m.in. rekk m.in. ogólnokrajowych produkcji telewizyjnych i w Internecie telewizyjnych Duże nakłady finansowe Wysokie nakłady Imansowe przeznaczę przeznaczone na płace dla na płace dla niezależnych konsultantc ' specjalistów i niezależnych agencji politycznych i międzynarodowych agec doradczych _ -^ — — -—— — - — y^^^Ła ^icicwizyjna i telekomunikacyjna) wywiera obecnie coraz silniejszy wpływ na charakter i kształt kampanii wyborczych (zob. rys. 18). Dlatego też, jak w przypadku rewolucji telewizyjnej, która doprowadziła do ukształ- towania się kampanii modernizacyjnej, tak techniki telekomunikacyjne stają się bazą dla wkraczającej kampanii postmodemizacyjnej. Jak już wspomniano, dostrzegamy coraz częściej przeniesienie preferencji pod- miotów polityki na nowe środki masowego komunikowania, tj. sieci komputerowe, elektroniczną przestrzeń trójwymiarową, np. polityczne debaty wirtualne. Biorąc pod uwagę innowacyjne techniki, które zaczynają być stosowane w kampaniach wyborczych, zauważa się pewne zmiany w obrazie współczesnych elekcji. Należy więc podkreślić, iż rewolucja telekomunikacyjna obecnie przyczynia się do dalszej profesjonalizacji kampanii wyborczej, do- prowadzając do kolejnych zmian w ramach struktury i funkcjonowania podmiotów rywalizacji na rynku wyborczym, podnosząc jednocześnie koszty przygotowania oraz realizacji współczesnej kampanii wyborczej (zob. tab. 11). Zatem do głównych cech charakteryzujących kampanię postmodernizacyjną należy zaliczyć: • decentralizację działań partii, liderów partyjnych czy kandydatów w trakcie kampanii wyborczej. Cechę tę odnajdujemy w przypadku kampanii premodemizacyjnej. Jednakże podstawowa różnica tkwi w sposobie koordynowania działań terenowych. W sytuacji kampanii premodemizacyjnej nie istniał system spójnego i zharmonizowanego trybu postępowania poszczególnych podmiotów rywalizacji na pozio- mie lokalnym. Natomiast kampanię postmodernizacyjną charak- teryzuje wysoki stopień koordynowania przez centralny ośrodek działań w terenie. Nie świadczy to jednak o tym, iż aparat centralny narzuca liderom partyjnym bądź partiom cząstkowych projektów działań, a jedynie określa ich generalną linię postępowania; • niższy niż w przypadku kampanii modernizacyjnej stopień stan- daryzacji kampanii wyborczej. Coraz częściej zauważa się, iż kampanie wyborcze w niektórych krajach odchodzą od modelu masowych, powszechnie ujednoliconych kampanii na terenie całego kraju (zob. kampanie modernizacyjne) sterowanych przez centrum. Kampania postmodernizacyjną wprowadza więc element walki o głosy wyborcze, nie odwołując się do kategorii masowego wyborcy, traktowanego jako ogół obywateli, lecz koncentruje się na konkretnych segmentach wcześniej zidentyfikowanego elektoratu w postaci tzw. zatomizowa- 164 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE nych grup celowych (np. miejskich vs wiejskich; rolniczych vs prze- mysłowych; wykształconych vs niewykształconych; młodych vs star- szych; biznesmenów, menedżerów vs pracowników, urzędników niż- szego szczebla; rodzin inteligenckich vs rodzin niewykształconych itp.). Obserwujemy obecnie szczególną tendencję do zmian w tym kierunku, iż płatni profesjonaliści z zakresu planowania i realizacji kampanii wyborczej decydują się raczej na odmasowienie kampanii W ten sposób kierują oni przekaz polityczny do poszczególnych segmentów, a nawet do poszczególnych rodzin czy jednostek (np. wykorzystanie sieci intemetowej oraz poczty komputerowej); • stały charakter działań partii, liderów partyjnych w płaszczyźnie pozyskiwania wyborców, tzw. permanentna kampania, staje się obecnie zasadniczą formą działań na rynku politycznym. Kampania postmodernizacyjną sprowadza się w tym przypadku do zorganizowa- nia stałych agend, departamentów, komitetów wyborczych złożonych ze specjalistów z zakresu komunikowania politycznego, zawiązywa- nych i funkcjonujących nie tylko w okresie od l do 2 lat przed terminem elekcji (zob. kampania modernizacyjna), a będących już stałym elementem struktury organizacyjnej podmiotu rywalizacji; • lokalizacja przekazu medialnego nie tylko na poziomie krajowym, ale i na poziomie regionalnym (np. gminnym, okręgowym, kantonalnym, landów itp.). Wielu autorów zauważa, iż dochodzi do „odejścia" od ogólnokrajowej stylizacji współczesnych kampanii, jak to występuje w kampanii modernizacyjnej. Pojawia się wiele poglądów, iż przekazy medialne są coraz częściej sytuowane bardziej lokalnie, a przez to są bardziej zindywidualizowane. Należy więc stwierdzić, iż podmioty rywalizacji zaczynają wykorzystywać takie kanały komunikowania, które bywają usytuowane na poziomie terytorialnym, dokonując niejako specyficznego „przeniesienia" form prezentacji polityków bądź partii na poziom lokalny; • pojawiający się znaczny efekt ograniczenia roli partyjnych urzędników w procesie planowania, przygotowywania, organizowania i kont- rolowania w przypadku kampanii postmodemizacyjnej. Na czoło wysuwają się przede wszystkim płatni niezależni doradcy polityczni, kreatorzy wizerunku lub międzynarodowe korporacje ds. komuniko- wania politycznego i marketingu wyborczego, którzy — w odróżnieniu od sytuacji, która występuje w przypadku kampanii modernizacyj- nych — przejmują niejako całkowitą odpowiedzialność za charakter i rezultat kampanii Należy zauważyć, iż w przypadku kampanii postmodemizacyjnej konsultanci (jednostki organizacyjne oraz in- dywidualni — profesjonaliści) zostają powszechnie uznanymi „osobo- KAMPANIA POLITYCZNA I WYBORCZA JAKO FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO 165 -o- -J r- "^^"^wJu. u^pluwauza ao icgo, iż faktyczna odpowiedzialność polityka bądź partii politycznej staje się zupełnie niedookreślona (uprzedmiotowiona), a przez to o wiele bardziej bezpieczna niż ma to miejsce w przypadku kampanii premodemizacyjnej czy modernizacyjnej, w których notuje się wysoki stopień odpowiedzial- ności podmiotów rywalizacji za kształt, charakter oraz wynik kampanii (upodmiotowienie). REWOLUCJA TELEWIZYJNA ——»- REWOLUCJA TELEKOMUNIKACYJNA ROZDZIAŁ 6 Kampania modernizacyjna ^.,Jo„. UCZESTNICY KAMPANII 1. Centralizacja kampanii 2. Standaryzacja, umasowienie 3. Kampania długoterminowa ys- 18. Zestawienie 4. Globalizacja kampanii 8 ^"ych cech kampanii (jednorodność przekazów) yborczej w kontekście 5. Upodmiotowienie kampanii ^woju nowych technik •——————————————. onMnikowania masowego l. Decentralizacja działań operacyjnych kampanii 2. Segmentacja, odmasowienie 3. Kampania permanentna 4. Indywidualizacja zintegrowanej kampanii (różnorodność przekazów cząstkowych) 5. Uprzedmiotowienie kampanii POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ BADANIA AMERYKAŃSKIE NAD AKTORAMI POLITYCZNYMI AKTORZY Pierwsze badania nad wpływem polityków, liderów partyjnych zostały POLITYCZNI przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych i dotyczyły kandydatów na urząd prezydenta. Doprowadziły one do wyodrębnienia trzech, chrono- logicznie następujących po sobie, etapów badawczych w zakresie zmian w sposobach postrzegania polityków, liderów partyjnych przez obywateli (wyborców). Etap pierwszy Dominował w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych wieku dwudzies- tego i charakteryzował się przede wszystkim generalnym rozpoznaniem i identyfikacją sposobu postrzegania kandydatów prezydenckich na rynku wyborczym. Proces ten jednak często traktowano w kategorii irracjonalnych zachowań wyborczych na poziomie indywidualnego postrzegania kandydata politycznego. W konsekwencji odbioru indy- widualnych kandydatów przez obywateli, traktowanych jako wyborców, nie wliczano do katalogu czynników decydujących o rozmiarze zdobyczy wyborczych, z wyjątkiem może nielicznych sytuacji. Jedynie część amerykańskich wyborców twierdziła, iż zmieniła swoje zdanie tylko na podstawie własnych, prywatnych opinii na temat lidera (kandydata KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE • f UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 167 f""t.y^.&iicguJ, nic Dioram puu uwagi,; zasaumczej imii programowej czy tez określonych kwestii politycznych wysuwanych przez partię polityczną, "ora kandydat reprezentował. W opracowaniach zaliczanych dziś już do klasyki literatury amerykańskiej1, poświęconych problematyce zacho- wań wyborczych stwierdza się jednoznacznie, iż istnieją generalnie trzy Gzynniki, które determinują zachowania wyborców: partia polityczna, podnoszone kwestie programowe oraz zgłaszani kandydaci. Należy Jednak zaznaczyć, iż w opracowaniu pod redakcją Angusa Campbella autorzy koncentrowali swoją uwagę na czynniku personalnym, traktując go właśnie jako główny komponent analizy kampanii prezydenckich2. Prowadząc badania nad amerykańskimi wyborami prezydenckimi w la- tach pięćdziesiątych, zwrócili oni uwagę na podstawowe cechy, które "^ogą mieć wpływ na podjęcie decyzji przez masowego wyborcę. Zaliczyć do nich można: • doświadczenie polityczne, często związane z działalnością zawodową w wojsku czy biurokracji; • zdolności i kwalifikacje, potocznie kojarzone ze stereotypami „dobrego Przywódcy", „silnego i skutecznego polityka" czy też „dobrego administratora"; • walory osobowe kandydata (np. „odpowiedzialny", „idealny", „lubia- ny", „dostojny"). ry Ł- czasem dochodzi do intensyfikacji badań nad stylami przywództwa, zdolnościami i kwalifikacjami kandydatów uczestniczących w rywalizacji wyborczej (prezydenckiej). Donald E. Stokes dokonał wnikliwszej niż jego Poprzednicy analizy decyzji masowego wyborcy, wskazując na czynniki krótkoterminowe, które miały - jego zdaniem — wpływ na wynik wy- borczy3. Autor sugeruje, iż czynniki krótkoterminowe (kryzys polityczny, "sra obyczajowa, załamanie koniunktury gospodarczej, ujawnione Przestępstwo itp.), pojawiające się w czasie trwania jednej, określonej kampanii mogą doprowadzić do drastycznej zmiany w preferencjach wyborców w stosunku do głównych kandydatów politycznych. Należy Jednak podkreślić, iż w etapie pierwszym analizy motywów zachowań 1 Zobacz min.: A. CampbeU, G. Gurin, W.E. Miller, The Voter Decides, IŁ: Rów, Peterson, Eyanston, 1954; A. CampbeU, Ph.E. Converse, DE. Stokes, W.E. Miller, The American Voter, John Wiley, New York 1960. 2 A. CampbeU, Ph.E. Converse, D.E. Stokes, W.E. MUler, The American Voter, New ^rk 1960. D.E. Stokes, Some Dynamie Elements of Contests for the Presidency, „American Political Science Review", vol. 60/1966, s. 19-28. fr. ————————_ ____ -°MUNIKOWANIE POLITYCZNE w dużej mierze zależy od poziomu identyfikacji wyborcy z partią polityczną. Etap drugi Obejmuje przede wszystkim lata siedemdziesiąte i osiemdziesiąte. W okresie tym ugruntowało się przekonanie, iż fakt postrzegania, a przeto i oceny kandydatów na prezydenta przez wyborców, może mieć decy- dujący wpływ na wynik wyborów. Jak się okazało, zależność (tak mocno podkreślana w etapie pierwszym) występująca między rezultatem wybor- czym a lojalnością wyborców wobec partii oraz jej programu nie ma tak dużego znaczenia. Sposób postrzegania przez elektorat kandydatów politycznych jest równie ważny. Świadczyć o tym mogą chociażby zaskakujące przypadki klęsk lub zwycięstw niektórych kandydatów na prezydenta w Stanach Zjednoczonych. I tak, niepowodzenie George'a McGoverna w 1972 r. było przede wszystkim spowodowane jego negatywnym odbiorem jako kandydata na prezydenta przez masowego wyborcę4. Podobna sytuacja została zarejestrowana w 1980 r. i dotyczyła Jimmy'ego Cartera5. Natomiast w przypadku rywalizacji o stanowisko prezydenta w 1964 r. między Lyndonem Bainesem Johnsonem a Barrym Goldwaterem, zwycięstwo tego pierwszego było w dużym stopniu uwarunkowane tzw. osobistą popularnością wśród obywateli6. Należy więc stwierdzić, iż wygląd czy styl działania lidera stawały się czynnikami pierwszoplanowymi, a doświadczenie, umiejętności politycz- ne, programy, tematy kampanii schodziły na plan dalszy7. Dań Nimmo i Robert L. Sayage w pracy zatytułowanej Candidates and Their Images z 1976 r., dokonali specyficznego rozróżnienia wizerunku kandydatów na — jak sami określili - wizerunek stylistyczny i polityczny8. Stwierdzili, 4 S.J. Popkin, W. Gorman, Ch. PhiUips, J.A. Smith, What Have You Done for Me Lately? Towards an Investment Theory ofYoting, „American Political Science Review", vol. 70/1976, s. 779-805. 5 GS. Markus, Political Attitudes During an Election Year: A Report on the 1980 NES Panel Study, „American PoUtical Science Review", vol. 76/1982. 6 N-H. Nie, S. Verba, J.R. Petrocik, The Changing American Voter, MA: Harvard University Press, Cambridge 1976, s. 307 i n. 7 M-in.: B J. Page, Choices and Echoes in Presidential Elections, University of Chicago Press, Chicago 1978; D.G. SulUyan, R.G. Masters, Happy Warriors: Leaders Facial Displays, Yiewers Emotions, and Political Support, ^merican Journal of Political Science", vol. 32/1988. B D. Nimmo, R.L. Savage, Candidates and Their Images, CA: Goodyear, Padfic Palisades 1976. UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 169 ^ ^^. ^w.i „^.^J J^oi. 0^101^ ^-<-> wicj-Ło-ŁiJ r. Att^uuwciulcni Kandydata — manie- rami, osobowość^, osobistymi cechami charakteru. Wizerunek politycz- ny natomiast należy ściśle łączyć z formalnymi możliwościami i zdolnoś- ciami liderów, polityczną podbudową czy też z tematami politycznymi poruszanymi przez kandydatów w toku kampanii wyborczych. To rozróżnienie pozwoliło autorom na pewną generalizację motywów działań wyborców na rynku wyborczym. Wyborcy, ich zdaniem, podej- mują decyzję raczej na podstawie stylistycznej oprawy kandydata (wizerunek stylistyczny) niż na podstawie adresowanego programu politycznego (wizerunek polityczny). Współcześnie wielu autorów nie dokonuje w swoich rozważaniach tak jawnego rozdziału wizerunku lidera na dwie sfery, lecz niejednokrotnie stwierdza, iż wszelkie wysyłane do otoczenia społecznego informacje, które przyjmują wyborcy na temat liderów, są poniekąd pewną częścią racjonalnej strategu. Pozwala ona na zdobycie określonego zasobu informacji przez obywateli oraz prowadzi do wymuszenia określonej decyzji na wyborcy w dniu (lub dniach) elekcji. Benjamin I. Page słusznie zauważa, iż „[...] wyborców, którzy zwracają wiele uwagi na indywidualne, osobowe cechy kandydatów politycznych nie powinno się z zasady określać mianem irracjonalnych [...] owe zachowania bardzo często należy raczej oceniać jako pierwotną (wstępną) formę rozpoznania i szacowania indywidualnych lub grupowych zysków politycznych z tytułu ostatecznego wyboru określonego kandydata"9. Pozwala to przyjąć, iż obecne zachowania wyborcze oraz kształt przyjmowanych i wypracowywanych przez obywatela opinii o osobie kandydata są podstawowym elementem demokratycznej kontroli10. Skoro większość wyborców nie potrafi odpowiednio zidentyfikować i zinterpretować poszczególnych, często skomplikowanych kwestii polity- cznych, to — jak się okazuje - przedkłada nad tego typu działania wizerunek i sposób zachowania lidera, traktując to jako centralny element warunkujący decyzję wyborczą. W wielu opracowaniach dotyczących lidera partyjnego, polityka we współczesnych systemach politycznych pojawia się wiele odmiennych propozycji, ujmujących podstawowe jego cechy, atrakcyjne z punktu widzenia potrzeb samych partii, jak i wyborców podejmujących decyzje. D.R. Kinder stwierdza, iż istnieją cztery czynniki określające tzw. jakość kandydata. Autor zalicza do nich: a) kompetencje; b) przywództwo; 9 B.I. Page, op. cii., s. 262. 10 I. McAUister, Leaders, [w:] L. LeDuc, R.G. Niemi, P. Norris (ed.), Comparing Democracies. Elections and Yoting in Global Perspectne, Sagę Publications, Thousand Oaks-London-New Delhi 1996, s. 294. 170 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE c) integralność; a; empatię". iNatomiast A.f,. Miner, JManm f. watten- berg i O. Malanchuk oprócz takich czynników, jak kompetencje i umiejętności integrujące, zwracają też uwagę na kwestię charyzmy12. Oczywiście cechy te niejednokrotnie były przeformułowane lub zmienia- ne. Przykładowo, Benjamin I. Page identyfikuje pięć kategorii od- powiedzialności lidera partyjnego, polityka: doświadczenie, wiedza, akceptowalność, rozmach, szczerość (otwartość)13. Wydaje się, iż etap drugi badań, który można nazwać fazą po- szukiwań, ujawnił nowe tendencje zarówno w postaci analizy motywów zachowań wyborców oraz podmiotów rywalizacji, jak i w samym sposobie podejmowania przez nich decyzji. Najpełniej ten stan przed- stawił Benjamin I. Page14. Konkluzje autora, odnoszące się do pro- blematyki analizy motywów zachowań wyborczych w kontekście tzw. teorii elekcji15, są następujące: • rozmiary niewiedzy na temat zachowań wyborców i partii politycznych sprawiają większe wrażenie niż to, co już na ten temat wiemy; • to co wiemy, sugeruje, iż zachowania wyborców i partii politycznych są " D.R. Kinder, Presidential Character Revisited, [w:] R.R. Lau, D.O. Sears, Political Cognition, NJ: Lawrence Eribaum, Hillsdale 1986. " A.E. Miller, M.P. Wattenberg, O. Malanchuk, Schematic Assessments of Presiden- tial Candidates, „American Political Science Review", vol. 80/1986. 13 B.I. Page, op. cit. 14 Obszerne fragmenty artykułu B.I. Page'a, wydanego w 1977 r., a zatytułowanego Elections and Social Choice: The Stale of the Evidence, „American Joumal of Political Science", vol. 21, zostały przetłumaczone na język polski i zamieszczone w wydanym w 1993 r. zbiorze: J. Szczupaczyński (wyb. i opr.). Elity, demokracja, wybory. Wydawnictwo Naukowe SCHOLAR, Warszawa 1993, s. 145-160. Tytuł tego artykułu w języku polskim brzmi, Elekcje i społeczne wybory: teoria a stan badań empirycznych. 15 Problematyka teorii elekcji odnosi się do charakteru normatywnych i socjopsycho- logicznych reguł, które rządzą procesami przetwarzania indywidualnych wyborów w hierar- chie społecznych preferencji lub w społeczne decyzje. Natomiast przez elekcje należy ro- zumieć procesy wyboru dokonywane przez obywateli, polityków (kandydatów—liderów) na obieralne stanowiska publiczne, które mogą być ujmowane jako szczególny mechanizm instytucjonalny, zgodny z abstrakcyjnymi regułami społecznych wyborów, którego funkcją jest agregowanie indywidualnych preferencji. Z tego tytułu teorię elekqi należy pojmować jako pewną subdyscyplinę teorii społecznych wyborów, której aksjomaty są tak dobierane, aby odpowiadały realnym warunkom, procesom i instytucjom. Szerzej na ten temat zob. B.I. Page, op. cin B.I. Page, Elekcje i społeczne wybory: Teoria a stan..., [w:] J. Szczupaczyński (wyb. i opr.), op. c;(, s. 145-148; Ch.R. Plott, A Nation ofEquilibrion andlts Possibility Under Majority Rule, „American Economic Review", vol. 57/1967; W.H. Riker, P.C. Ordeshook, Ań Introduction to Posilne Political Theory, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, New Jersey 1973; S. Brams, Paradoxes in Politics: Ań Introduction to the Nonobvious in Political Science, The Free Press, New York 1976. UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 171 ^ici.ouu.LLi^&i^ \JUŁŁŁŁ^Ł±Ł±V v»-i Ł^fyu, \^u ^nJBLLuuJc^ ud] DaTcizie"! populcime teorie elekcji; • niezależnie od kłopotów z niespójnością czy nieprzechodniością wyborów, normatywne właściwości procesów agregacji głosów od- dawanych w czasie elekcji okazują się różne od tych, które są eksponowane w teoriach społecznych wyborów (np. polityczna rów- ność głosujących); • z powodu załamania się aksjomatu o trwałości preferencji (zob. Etap pierwszy), samo pojęcie „agregacja preferencji", tak jak jest ono rozumiane w teoriach demokracji lub teorii racjonalnych zachowań wyborczych, może okazać się nieprzystosowane do rzeczywistych zjawisk, a także pozbawione normatywnych podstaw16. Etap trzeci Ten etap badań nad motywami zachowań wyborczych ujawnionych w trakcie walki o fotel prezydencki, dotyczy sposobu kreowania wizerunku kandydata i jego wpływu na zmianę indywidualnych za- chowań wyborczych, a w rezultacie — wynik wyborów17. Istotnym założeniem, które doprowadziło do zmiany w sposobie interpretacji procesu podejmowania decyzji wyborczych, wcześniej określanych mia- nem zachowań irraq'onalnych,jest argument, iż sposób, w jaki współczes- ny wyborca akumuluje informacje o kandydacie — zarówno personalne, jak i polityczne — ma wpływ na decyzję, pomaga w kształtowaniu opinii na temat sytuacji politycznej i pozycji poszczególnych kandydatów. Zasadnicza przesłanka, iż wyborca dokonuje racjonalnej oceny liderów, jest podstawową tezą pozwalającą stwierdzić, iż obecnie opinie i za- chowania elektoratu dotyczące liderów, kwestii politycznych (programo- wych) oparte są na coraz rozleglejszej wiedzy18. 16 BJ. Page, op. cit^ s. 146. 17 M.P. Wattenberg, The Rise of Candidate-Centered Politics: Presidential Elections of the 1980s, MA: Harvard University Press, Cambridgi 1991, s. 13-30. 18 Bez wątpienia teoria racjonalności zachowań spoteznych (rational choice theory), m.in. wyborców, zrewolucjonizowała sposób analizy politologicznej w kontekście kampanii wyborczych. Szerzej na ten temat zob. prace: B.I. Page, R.Y Shapiro, The Rational Public, University of Chicago Press, Chicago 1992; J.G. Rusk, H.F. Weisberg, Perceptions of Pre- sidential Candidates: Implications for Electoral Change, „Midwest Joumal of Political Sdence", vol. 16/1972. 1 72 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE łł.CŁŁł^ŁŁ^Łtl l^UKUŁ aiiumi^ 11/łŁł 211Ł JH/ltAiTll miJll H^All^ liYll W politologu europejskiej, w okresie powojennym, problematyce roli liderów partyjnych, polityków nie poświęcano zbyt wiele uwagi. Pierwsze badania z tego zakresu, prowadzone przede wszystkim w Wielkiej Brytanii w latach pięćdziesiątych wieku dwudziestego, dowiodły m.in., iż image lidera partyjnego był mocno związany z samym wizerunkiem partii19. Jednakże dopiero w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych ujawniło się powszechne zainteresowanie rolą lidera politycznego. Dayid Butler i Donald E. Stokes w pracy zatytułowanej Political Change in Britain z 1974 r. stwierdzili, iż liderzy wywierają niejako pewien wpływ na zwycięstwo partii politycznej. Autorzy upatrywali ten stan rzeczy przede wszystkim w kumulowaniu przez wyborców informacji na temat wartości, które determinują ich pozytywny sposób postrzegania kan- dydatów politycznych, wykluczając raczej tzw. efekt irracjonalnych zachowań wyborczych. W konkluzji autorzy podkreślają, iż jakkolwiek „[...] wśród wybor- ców istnieją generalne postawy wobec partii, które determinują ich określone zachowania, to jednak liderzy partii w pewien sposób wpływają na jej ostateczny rezultat wyborczy"20. Należy więc sądzić, iż kandydaci polityczni w pewnym sensie są projekcją partii politycznych na rynku wyborczym, i to również w systemach parlamentarnych. B. Graetz i łan McAllister w pracy zatytułowanej Party Leaders andElection Outcomes łn Britain, 1974-83, a opublikowanej w 1987 r., dokonując wnikliwej analizy materiału badawczego z kolejnych trzech brytyjskich elekcji (październik 1974,1979 i 1983 r.) doszli do wniosku, iż główni liderzy, politycy w tych kampaniach odegrali niebagatelną rolę i wpłynęli na ostateczny wynik wyborczy partii. Używając odpowiedniej skali „stopniowej" w stosunku do poszczególnych liderów politycznych, stwierdzają, iż lider miał duży wpływ na sukces partii, której był reprezentantem21. Szczególnym przykładem była sytuacja z 1983 r., gdy lider Partii Konserwatywnej — Margaret Thatcher, po zwycięstwie Wielkiej Brytanii w wojnie o Wyspy Falklandzkie, znacznie wzmocniła swoją pozycję polityczną. Sytuacja ta ostatecznie potwierdziła fakt niepopularności lidera laburzystów — Mi- chaela Foota. W rezultacie, w czasie elekcji okazało się, iż około 4 proc. decyzji wyborczych zostało zdeterminowane tylko i wyłącznie tą per- 19 R.S. Milne, H.C. Mackenzie, Straight Fight, Hansard Society, London 1954. 20 D. Butler, D.E. Stokes, Political Change in Britain, 2"4 ed, Macmillan, London 1974, s. 367-368. 21 B. Graetz, L McAllister, Party Leaders and Election Outcomes in Britain, 1974-83, „Comparative Political Science", vol. 19/1987. UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 1 73 uoaac, iż w wyborach wcześniejszych (w 1974 i 1979 r.) liderzy w pewien sposób wpływali na wynik elekcji, w sytuacji jednak, gdy sposób postrzegania liderów nie przybierał tak spolaryzowanej formy. W efekcie tego, wpływ liderów na ostateczny rezultat wyborów był o wiele mniejszy, niż np. w 1983 r. Należy w tym miejscu wspomnieć o badaniach prowa- dzonych przez Clive'a Beana i Anthony'ego Mughana. Mimo iż analizo- wali oni przypadek spoza Europy, to w końcu sformułowali opinię roz- leglejszej natury. W australijskich wyborach federalnych w 1987 r. auto- rzy zaobserwowali, iż wysoki poziom popularności Roberta Hawke'a — przedstawiciela Australijskiej Partii Pracy (ALP) — zadecydował o tym, iż aż 4 proc. wyborców oddało swój głos na partię, kierując się osobowością lidera, nie biorąc pod uwagę innych, wydawałoby się ważniejszych kwestii (np. programowych). Autorzy ci doszli do wniosku, iż istnieją określone czynniki stałe, które zasadniczo dla wszystkich społeczeństw są miarą wartości kandydata politycznego, traktowanego jako osoba publiczna. W konsekwencji można stwierdzić, iż jednym z czynników determinujących wynik wyborczy partii politycznej jest stopień popularności lub niepopulamościjej kandydata politycznego22. Obecnie wielu autorów rozpatruje kwestię roli lidera partyjnego (kandydata) również w kontekście wyborów do legislatyw, i to zarówno w systemach prezydenckich (semiprezydenckich), jak i parlamentarno- -gabinetowych. Pojawiają się jednak głosy, iż w Europie wpływ liderów politycznych na wynik wyborów nie jest tak oczywisty, jak w przypadku Stanów Zjednoczonych. Chodzi głównie o systemy pariamentamo-ga- binetowe, które występują w zdecydowanej większości krajów tego regionu. Przyjmuje się na ogół, iż w systemach tego typu istniejący wzorzec rządów partii23 osłabia wpływ cech kandydatów na indywidual- ną decyzję wyborczą, a większą rolę w tym zakresie odgrywają partyjne platformy programowe. Jednocześnie jednak coraz częściej zauważa się nasilenie procesu „personalizacji" wyborów, również w ramach systemów 22 C. Bean, A. Mughan, Leadership Effects in Parliamentary Elections m Australia and Britain, „American Political Science Review", vol. 83/1989, s. 1174. 23 W literaturze politologicznej akcentuje się, iż współczesne systemy polityczne, określane mianem demokratycznych, oparte są na rządach partii. W tym rozumieniu partie polityczne stają się rzeczywistym nosicielem władzy, a nie instytucją fasadową. Richard Katz wyraźnie sugeruje, iż „model rządu partii czyni rząd odpowiedzialnym wobec społeczeństwa poprzez powierzenie go jednostkom zorganizowanym w partię, która z kolei zawdzięcza swoją pozycję aprobacie wyborczej". CyŁ za: R. Katz, Party Gowmment: A Rationalistic Conception, [w:] F.C. Castles, R. Wildenmann (ed.), Yision and Realities of Party Gowmment, vol. l, Walter de Gruyter, Berlin 1986, s. 43. we współczesnych krajach demokracji parlamentarnej, w których do tej pory partie polityczne zajmowały centralną pozycję na arenie politycznej, pozwala stwierdzić, iż w tej chwili jest on jednym z podstawowych uczestników walki politycznej. Dlatego też powszechnie uznany i popu- larny polityk może zaważyć na powodzeniu partii, której jest reprezentan- tem. Na przykład wspomniany już Anthony Mughan dostrzega wiele sygnałów płynących z otoczenia politycznego, które potwierdzają niejako ten właśnie kierunek ewolucji pozycji lidera partyjnego w ramach rynku wyborczego. SYGNAŁY ŚWIADCZĄCE O EWOLUCJI POZYCJI LIDERA24: • „substytucjonalne" (inaczej „zastępcze") przeniesienie symboliki partii politycznej na rzecz wizerunku lidera partyjnego, polityka; • tendencje do „oznaczania", „etykietowania" poszczególnych rzą- dów nazwiskami poszczególnych członków gabinetów (liderów partyjnych, polityków); • wzrost zainteresowania mediów osobami publicznymi (politykami, liderami partyjnymi), a szczególnie ich życiem prywatnym. W Stanach Zjednoczonych tego typu reorientację procesu politycz- nego opisuje się jako rozwój „centrowe zorientowanej polityki wokół osoby kandydata"25. W Europie natomiast proces ten określa się jako „prezydencjalizacja polityki"26. Spotykamy się więc ze stwierdzeniem, iż ostatnia dekada wieku dwudziestego charakteryzuje się znaczną ewolucją w zakresie zmiany stylu prowadzenia kampanii łan McAllister dochodzi do radykalnego wniosku, iż mamy do czynienia z zauważalnym procesem „przenikania" stylu kampanii wyborczej z prezydenckich do parlamen- tamo-gabinetowych systemów rządów27. Radykalizm tezy autora wyras- 24 A. Mughan, Television and Presidentialism: Australiom and U.S. Legislatiye Elections Compared, „Political Communication", vol. 12/1995. 25 M.P. Wattenberg, The Rise ofCandidate-CenteredPolitics: Presidential Elections of the 1980s, MA: Harvard University Press, Cambridge 1991, s. 1-1 26 A. Mughan, Party Leaders and Presidentialism in the 1992 British Election: A Postwar Perspective, [w:] D. Denver, P. Norris, D. Broughton, C. Railings (ed.), British Elections and Parties Yearbook, 1993, Harvester Wheatsheaf, London 1993. 27 I. McAllister, op. cit., s. 286. 174 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 175 chunku niewielki wpływ na to, co czynią i jak zachowują się kandydaci na rynku wyborczym. Podstawowym więc elementem, który zaciążył na ewolucji stylu i charakteru rywalizacji politycznej obserwowanego obecnie w systemach parlamentamo-gabinetowychjest to, iż od pewnego czasu coraz większą rolę w egzekutywie zaczynają odgrywać premierzy Starają się oni kontrolować arenę rządową (narodową) w podobny sposób, jak czynią to prezydenci28. Przykładowo, w Izraelu — w którym występuje system parlamentamo-gabinetowy — zastosowano w 1996 r. system bezpośrednich, powszechnych wyborów premiera29. Autorzy wielu artykułów i prac monograficznych coraz częściej podejmują się opisu tego właśnie zjawiska politycznego. Dotyczy to, m.in. Australii30, Irlandii31, Kanady32, Niemiec33, Szwecji34 czy Wielkiej Brytanii35. Należy jednak stwierdzić, iż nie ma pełnej zgody wśród piszących co 28 Szerzej na ten temat zob. następujące prace: M. Foley, The Rise of the British Presidency, Manchester University Press, Manchester 1993; P. Weller, First Among Equals: frunę Ministers in Westminster Systems, AUen and Unwin, Sydney 1985. 29 H. Diskin, A. Diskin, The Politics of Electoral Reform in Israel, „Intemational Political Science Review", vol. 16/1995. 30 C. Bean, A. Mughan, Leadership Effects in Parliamentary Elections m Australia and Britain, „American Political Science Review", vol. 83/1989. 31 M.J. Harrison, M. Marsh, WhatCan Hę Do for UsPLeader Effects on Party Fortunes in Ireland, „Electoral Studies", vol. 13/1994. 32 H.D. Ciarke, M.C. Stewart, G. Żuk, Politics, Economics, and Party Popularity in Britain, 1979-1983, „Electoral Studies", vol. 5/1986. 33 H.-D. Klingemann, Ch. Taylor, Partisanship, Candidates. and Issues: Attitudinal Components ofthe Vote in West Germany Federal Elections, [w:] M. Kaase, K. von Beyme (ed.), Elections and Parties, Sagę, London 1978; H.A. Semetko, K. Schoenbach, Germany's Unity Election: Voters and the Media, Cresskill, Hampton, New York 1994. 34 P. Esaiasson, Traits and Evaluations of Candidates in Presidential and Parliamentary Elections, Presented at the annual meeting of the Afidwest American Political Science Association, Chicago 1993. 35 R. Nadeau, R.G. Niemi, T. Amato, Elitę Economic Forecasts, Economic News, Mass Economic Expectations, and Voting Intentions in Great Britain, Mimeo 1996; I. Crewe, A. King, DidMajor Win? DidKimock Lose? Leadership Effects in the 19Q2 Election, [w:] A. Heath, R. Jowell, J. Curtice (ed.), Labours Last Chance?, Aldershot: Dortmoutb University Press, Dortmouth 1994; H. Norpoth, Confidence Regained: Economics. Mrs Thatcher, and the British Voter, Ann Arbor, University of Michigan Press, Michigan 1992; H.D. Ciarke, P. Whiteley, Perceptions of Macroeconomic Performance, Govemment Support and Conservative Party Strategy in Britain, 1983-1987, „European Joumal of Political Review", vol. 18/1990; B. Graetz, L McAUister, Popular Evaluations of Party Leaders in the Anglo-American Democracies, [w:] H.D. Ciarke, M.M. Czudnowski (ed.), Political Elites in the Anglo-American Democracies, DeKalb, Northem Illinois University Press, Dlinois 1987. 1 76 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE do Jednoznaczne) oceny ron liderów, pomyKow w Kampamacn politycz- nych, m.in. wyborczych. Jednakże w większości opracowań autorzy sugerują, iż znaczenie polityczne liderów partyjnych w kampanii stale rośnie, a nawet niejednokrotnie wywierają oni decydujący wpływ na treść decyzji obywateli, np. wyborców. Prowadzone przez Davida L. Swansona i Paolo Manciniego badania porównawcze kampanii dowodzą, iż proces modernizacji komunikowania politycznego doprowadził w dużym stop- niu do rozwoju zjawiska, określanego mianem personalizacji polityki36. Niekiedy wręcz spotyka się daleko idącą tezę, iż telewizja może zachęcić do „pręży dencjalizacji polityki", nawet w tak silnym systemie parlamen- tamo-gabinetowym, jak brytyjski37. Jednocześnie pojawiają się sugestie, iż pozycja liderów partyjnych, polityków w ramach współczesnego systemu komunikowania politycznego nie oznacza erozji znaczenia samych partii jako punktu odniesienia indywidualnych decyzji wyborcy, szczególnie w Europie. Reasumując, należy stwierdzić, iż począwszy od lat sześćdziesiątych dwudziestego wieku obserwujemy znaczne zmiany w procesie profes- jonalizacji kampanii wyborczej, które w dużym stopniu wynikały z rangi telewizji jako podstawowego nośnika, a przez to głównego źródła informacji na temat polityki. W bogatej literaturze przedmiotu twierdzi się, iż telewizja stworzyła nowe i szerokie możliwości dla penetracji określonych grup społecznych38. Przykładem tego typu zależności jest chociażby fakt, iż w Stanach Zjednoczonych wśród wyborców coraz bardziej wzrasta przekonanie o olbrzymim znaczeniu telewizji, kojarzonej jako podstawowy instrument wykorzystywany w trakcie kampanii wyborczych39. Jednym z zasadniczych, wymiernych wskaźników aktyw- ności wyborczej jest stosowanie podczas kampanii politycznych formuły 36 D. Swanson, P. Mancini (ed.), Politics, Media, and Modem Democracy. Ań Intemational Study of Innowtions in Electoral Campaigning and Their Conseguences, Praeger, Westport-Connecticut- London 1996. 37 A. Mughan, Party Leaders and Presidentialism..., [w:] D. Denver, P. Norris, D. Broughton, C. Railings (ed.), op. cit. 38 M.in.: D. Swanson, P. Mancini (ed.), op. cit.; D. Butler, A. Ranney, Electioneering: A Comparative Study of Continuity and Change, Ciarendon, Oxford 1992. 39 W 1959 r, w badaniach przeprowadzonych nad grupami wyborców amerykań- skich, aż 57 proc. ankietowanych na pytanie o największe źródło informacji politycz- nej (przede wszystkim wyborczej) opowiedziało się za informacjami prezentowanymi w prasie. W 1994 r. prawie trzy czwarte respondentów (około 62 proc.) jednoznacznie stwierdziło, iż podstawowym źródłem informacji politycznej jest telewizja — jedynie 38 proc. zwracało uwagę na funkcję prasy. M.in.: I. McAUister, op. cit., s. 288, a także H.W. Stanicy, R.G. Niemi, Yital Statistics on American Politics, 51" ed., DC: CO Press, Washington 1995, s. 68. UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 1 77 -., -—^— —_— —.-..^J^J—. -. *^x v»^>.ŁiJ &.szia.u icgu lypu programów był przede wszystkim wykorzystywany w krajach o prezy- denckim systemie rządów (np. Stany Zjednoczone). Debaty polityczne zostały rozpowszechnione również v krajach o systemie parlamentar- no-gabinetowym. Przykładami mogą być chociażby emisje telewizyjnych spotkań parlamentarzystów czy też debaty liderów partyjnych i kan- dydatów do parlamentu. Kształt i charakter spotkań telewizyjnych doprowadził więc do wzmocnienia centralnej roli liderów partyjnych w polityce. Rośnie zatem przekonanie, iż wizualna prezentacja kan- dydatów, liderów politycznych bądź polityków doprowadza do tego, iż obywatel coraz częściej formułuje swoje opinie, sądy i przekonania, opierając się na ich „naturalnych zdolnościach" (np. umiejętności rozmowy, prowadzenia dialogu, formy autoprezentacji, wyglądu — pre- zencji, tembru głosu itp.) i kreowanych stylach przywództwa — np. „silny", „mocny" przywódca, przywólca — sprawny organizator, przy- wódca — „kreator", a nawet „kaznodzieja"40, czyli przywódca — jedno- stka — o kreatywnych cechach charyzmatycznych. Zasadniczo jednak należy stwierczić, iż informacje, które zdobywa wyborca — i to zarówno polityczne, jak i personalne — stają się podstawową częścią procesu komunikawania politycznego, na podstawie którego obywatele sprawują demoiratyczną kontrolę nad liderami, politykami poprzez decyzje polityczne dotyczące wyboru każdego z nich do obieralnych ciał legislacyjnych luł do egzekutywy41. To racjonalne postrzeganie obywateli wywiera poyażne implikacje dla pełniejszego zrozumienia zmieniającej się współcześnie roli, jaką odgrywają liderzy, kandydaci polityczni w krajach denokracji przedstawicielskiej. We wcześniejszych rozważaniach kmcentrowaliśmy się zwykle nad zagadnieniami kampanii politycznej : punktu widzenia rozwoju form OBYWATELE komunikowania publicznego. W ninie^zej części zostanie przeprowadzo- na analiza zachowań obywateli w rakcie prowadzonych kampanii politycznych, m.in. wyborczych. Czę^o wskazuje się, iż skoro sztaby wyborcze tworzą medialny wizerunet kandydata i definiują jego pro- gram, to właściwie kodują (stylizują) (kreślone treści, aby następnie — celowo na potrzeby kampanii politycnej, przez dobrany odpowiednio 40 R. Herbut, Przywództwo polityczne, [w:] \.. Antoszewski, R. Herbut (red.). Leksykon politologu, Wyd. atla 2, Wrocław 1995, s. 32-327. 41 BJ. Page, op. cii. 1 78 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE Jk.U.łJ.U'* ^--Ł——————— — » ,. _ W konsekwencji tego procesu dochodzi do fazy finalnej (ostatecznej). Innymi słowy, obywatele odbierają docierające od nadawcy bodźce (przekazy polityczne) i podejmują decyzje42. KLASYFIKACJA WEDŁUG PODEJMOWANYCH DECYZJI POLITYCZNYCH Ze względu na zdolności percepcji przekazu politycznego Ziemowit J. Pietraś twierdzi, iż obywatele podejmują istotne decyzje polityczne na trzy sposoby43: • po pierwsze, mają oni skłonność do interesowania się tylko takim przekazem politycznym, który odpowiada ich wcześniejszemu wyob- rażeniu o istocie problemów czy wartości polityków. Zatem taki obywatel, to obywatel zdecydowany — wybiera istotny, często jedyny w jego mniemaniu, godny uwagi kanał przekazu, np. telewizję, prasę codzienną, Intemet i preferowany podmiot rywalizacji, np. kandydata lub partię polityczną; • po drugie, obywatel raczej podświadomie, zwraca jedynie uwagę na tę część przekazu, która mu w pełni odpowiada, natomiast wcale nie zauważa innych opinii i argumentów. Obywatela w takim przypadku należy określić jako reagującego wybiórczo na wszelkie informacje płynące z otoczenia politycznego; • po trzecie, obywatele dekodując treść przekazu, kierują się swoimi wcześniej pozyskanymi informacjami, poglądami, doświadczeniami i schematami poznawczymi. Zostają obywatelami uświadomionymi. Zatem złożone procesy myślowe i receptory zmysłowe obywatela wywierają nań wpływ i doprowadzają do ostatecznego procesu dekodowania i zrozumienia przekazu. 42 R. Wiszniowski, Strategie w kampaniach wyborczych, [w:] H. Lisicka (red.), Dlaczego i jak uczestniczyć w wyborach samorządowych, Wyd. Prawo Ochrony Środowiska, Wrocław 1994, s. 130. 43 Z J. Pietraś, Decydowanie polityczne, PWN, Warszawa-Kraków 1998, s. 447, a także D. Nimmo, R.L. Savage, op. cii. UCZESTNICY KAMPANn POLITYCZNEJ I WYBORCZE? 1 79 AUAWJMKOWANIA POLITYCZNEGO Innym sposobem interpretaq'i decyzji obywateli jest ich podzialna pięć podstawowych grup. Wynika on ze sposobów reagowania obyyateli na formy komunikowania politycznego. • Grupę pierwszą tworzą aktywiści polityczni (innowatorzy). Potnfią oni samodzielnie podejmować decyzje polityczne (nie potrzebną zbyt wielu bodźców płynących z otoczenia, np. w postaci reklam cz;public relations). Często są współorganizatorami kampanii polityc:nej. • Grupę drugą stanowią obywatele obdarzeni autorytetem społecznym. Przejawiają podobne cechy, jak innowatorzy, lecz są od nich tardziej ostrożni. Członkowie tej grupy zwykle zapewniają kampanii ne tylko wsparcie polityczne i kadrowe, ale również finansowe. Tik jak w przypadku aktywistów politycznych typowe działania promocyjne nie wpływają na nich zbyt mocno, lecz skuteczne zachęcane do wsparcia konkretnego polityka, grupy czy projektu politycznego może wręcz zadecydować o powodzeniu prowadzonej kampanii • Grupę trzecią tworzą obywatele idący za przykładem wspomuanej grupy drugiej. Przyłączają się oni do wspierania polityka jedynie pod warunkiem, iż staje się on osobistością publiczną, liderem konkretnego, uznanego ugrupowania politycznego. Obywatele tego pokroju stano- wią dość umiarkowany cel wysiłków promocyjnych. • Grupa czwarta to obywatele bierni. Ich status społeczny jest ni. ogół niższy od średniego, dlatego ma to niebagatelny wpływ na osągane zarobki, wykształcenie, zdolności przywódcze, wiedzę i aktywność po- lityczną. Warunkiem powodzenia kampanii politycznej jest uzyskanie szerokiego wsparcia także wśród członków tej grupy. Możliwe jsst to poprzez aktywne działania w kontekście komunikowania politycznego. • Grupę piątą natomiast budują obywatele wyobcowani. Przyjęć się twierdzić, iż są to osoby bardzo tradycyjne i konserwatywne. Mąą też skłonność do absencji wyborczej lub popierania kandydata, który jest powszechnie uznawany za faworyta. Okazuje się często, iż przekcianie tej właśnie grupy do określonej propozycji programowej partii politycznej, a zatem i do samego kandydata (reprezentanta partii) stanowi na ogół podstawowy cel kampanii Stąd też większość wysiłków promocyjnych kieruje się właśnie do nich44. 44 ZJ. Pietraś, op. cit., s. 447-449, a także A. Steinberg, Polifical Canpaign Management. A Systems Approach, Mass.: Heath and Company, Lexington—Toronto— -London 1976, s. 173-181 KLAaiM&ALJA WŁJJŁ.LUr MUlIWUW rUJUlLJWIUTTAl^ia DECYZJI WYBORCZEJ Ze względu na wdrożone nowe kierunki rozwoju technologii kampanii politycznych (np. nowe formy audiowizualnej i elektronicznej prezentacji przesłań politycznych oraz kreowania wizerunku kandydata, partii politycznej) wyróżnia się obecnie odmienne sposoby klasyfikowania, m.in. grup wyborców. W literaturze przedmiotu spotykamy się z propozy- cją wyróżnienia trzech podstawowych ich typów, z punktu widzenia motywów podejmowania decyzji: • wyborca racjonalny; • wyborca emocjonalny; • wyborca cybernetyczny. Twierdzi się, iż rzadko spotyka się wyborcę w pełni racjonalnego (typ pierwszy), gdyż wówczas powinien on dysponować absolutnie pełną (kompletną) wiedzą o faktach i zjawiskach politycznych. Przy takim założeniu, zgodnie z podstawową przesłanką teorii racjonalności za- chowań, wyborca mógłby dokonać świadomego, w pełni opartego na wiedzy, wyboru45. Współcześnie kampania wyborcza jest kształtowana przez grupy specjalistów i fachowych doradców politycznych, którzy wychowują kolejne pokolenia wyborców emocjonalnych (typ drugi), reagujących raczej żywiołowo — pod wpływem impulsów medialnych, aniżeli „trzeźwo kalkulujących" (wspomniany typ pierwszy). Proces ten doprowadza m.in. do postrzegania kampanii wyborczych jako „trywial- nych" i „małostkowych". Zdaniem Samuela L. Popkina kampanie to drugorzędne przedstawienia, „[...] w czasie których wyborcy, poznając, z punktu widzenia przydatności, jedynie nieistotne różnice między spierającymi się o błahe sprawy kandydatami, doskonale się bawią, podczas gdy kraj ogarnia stagnacja, a centra wielkich miast płoną"46. Trzecim z kolei typem są wyborcy określani mianem cybernetycznych. Zdecydowanie upraszczają oni nadmiernie skomplikowaną rzeczywis- tość, stosują schematy poznawcze i podejmują decyzje, opierając się na 45 ZJ. Pietraś, op. cit., s. 452, a także S.L. Popkin, The Reosoning Yoter. Conununication andPersuasion in Presidential Campaigns, The University of Chicago Press, Chicago-London 1991. 46 S.L. Popkin, Spekulujący wyborca: komunikacja i perswazja w kampaniach prezydenckich, [w:] J. Szczupaczyński (wyb. i opr.), Władza i społeczeństwo 2. Antologia tekstów z zakresu socjologii polityki. Wydawnictwo Naukowe SCHOLAR, Warszawa 1998, s. 244. 180 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 1 81 „ - _-^,-_-—, --^*—~--t..u.i.J wi^am, przysiusuwimia, antycypacji i autorytetu47. Przykładowo, gdyby na początku 1984 r. zapytano zwolennika Partii Demokratycznej, co sądzi o Walterze Mondalejako o kandydacie na prezydenta w Stanach Zjednoczonych, to spotkalibyśmy się z powszechnie wypowiadaną opinią w środkach komunikowania masowego, iż „[...] będzie on dobrym prezydentem"48. Podobnie, gdyby zapytać o kandydaturę Gary'ego Harta, to odpowiedź wyborców cybernetycznych byłaby prawdopodobnie następująca -~ „[...] Potrzebujemy właśnie kogoś takiego jak Hart"49. Wyborców cybernetycznych nie należy jednak sprowadzać do jednego schematu. Nie można jednoznacznie określać ich jako osoby bezmyślne, gdyż ta sama wypowiedź może być także interpretowana „[...] jako przejaw umiejętno- ści dokonywania wyboru pomiędzy różnymi kandydatami, między różnorodnymi, a niemożliwymi do kompromisu, niezbędnego dla uzys- kania poparcia wielu ludzi"50. KLASYFIKACJA WEDŁUG ZACHOWAŃ WYBORCÓW Biorąc pod uwagę badania ankietowe A. Lipińskiego za opracowaniem Elżbiety M. Komorowskiej, a dotyczące motywów postępowania pol- skich wyborców podczas kampanii samorządowej w 1998 r. można wyróżnić dziesięć typów wyborców51: • wyborcy, którzy kierują się znanymi twarzami. Jest to typ wiodący. Dlatego wszystkie główne ugrupowania wystawiły sportowców, ak- torów i artystów estrady; • wyborcy, którzy w psychologiczny sposób utożsamiają się z opozycyj- nym etosem i solidarnościowym symbolem. Wydaje się, iż na takie zachowania ze strony części elektoratu liczyli na pewno: AWS, Chadecja III RP i Ruch Patriotyczny Ojczyzna; • wyborcy określani jako niekwestionowani zwycięzcy. Okazuje się, iż promowanie mniejszości aktywnej politycznie, która dość skutecznie „zagłusza" pozostałe grupy elektoratu staje się już trwałym elementem 47 ZJ. Pietraś, op. cU„ s. 452-455. 48 S.L. Popkin, op. cft, s. 235. 49 Ibidem, s. 235. M Ibidem, s. 235. 51 M. Janicki, Samorządy '98: wybory m dale, kampania na góru. Lista obcych nazwisk, „Polityka", nr 40/1998, & 35. 182 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE ^/llłAlCl&.LCl^aŁ^łLŁ ^Ilip WJfUUA^UW. 1^1& J&OŁ WJfl^ł"^Z^AA^/, ŁŁ^ hłLJ.uk^^&u fcM, przynosi efekty dla prężnych, nowoczesnych i zmodernizowanych ugrupowań politycznych; • wyborcy kierujący się utrzymaniem homeostazy politycznej. Ten typ wyborców przy dokonaniu wyboru kieruje się zasadą dochowania względnej równowagi sił politycznych na rynku politycznym. To zjawisko niewątpliwie cieszy te partie i ugrupowania polityczne, które w momencie wyborów lokalnych nie były u władzy na szczeblu centralnym. Badania CBOS wskazują też, iż 9 proc. wyborców zamierza świadomie głosować na różne partie w zależności od szczebla samorządowego (gminnego, powiatowego, wojewódzkiego); • wyborcy afirmujący osobowości polityczne. Poszukują oni kandyda- tów, a nade wszystko cenionych i powszechnie uznanych polityków — ludzi z charyzmą, zdolnych oddziaływać na postawy i zachowania ludzkie. Stąd też w wyborach samorządowych powszechne było wy- stawianie kandydatur posłów i senatorów, np. SLD — 55, UW — 20; • wyborcy określani mianem zintegrowanych specjalistów. Ten typ wyborców charakteryzuje się mocnymi więziami zawodowymi, a to z kolei pozwala na kwalifikowanie ich jako solidarnych specjalistów; • wspólnota kobiet. Jest to grupa solidaryzujących się kobiet, pozo- stających w poczuciu społecznego pokrzywdzenia i dyskryminacji; • typ kombatancki. Wyborcy genetycznie związani wspólnymi przeżycia- mi z frontu, partyzanci, towarzysze broni; • typ zachowawczy. Jest to konformistycznie nastawiona grupa wybor- ców, zawężająca pole własnego wyboru politycznego do ludzi spraw- dzonych i utrzymujących się przy władzy. Można przypuszczać, iż na takie zachowania wyborców liczyły UW i w części SLD; • wyborcy biorący udział w wyborach z poczucia obowiązku obywatel- skiego. Okazuje się, iż część wyborców traktuje wybory jako spełnienie aktu obywatelskiej lojalności (patriotyzmu) i głosuje zgodnie z oczeki- waniami rządzących. KLASYFIKACJA WEDŁUG MOTYWÓW POSTĘPOWANIA W WYBORACH Wspomniany już Ziemowit J. Pietraś również rozróżnia typy wyborców, z punktu widzenia ich motywów postępowania. Autor wskazuje na osiem typów wyborców: • wyborcy pozytywni; • wyborcy negatywni; UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 183 184 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE _ „^U^JI^J aASJUlOgICZm; • wyborcy partyjni; • wyborcy grupowi; e wyborcy niezależni i • wyborcy wyalienowani52. Typ pierwszy to wyborcy pozytywni. Opierają oni swoją decyzję przede wszystkim na sympatii i pozytywnych odczuciach, które wzbudza kandydat polityczny. Wizerunek medialny, zbudowany na fundamencie emocjonalnym kandydata, ma dla nich zasadnicze znaczenie i stanowi podstawę do podjęcia ostatecznej decyzji wyborczej. Typ drugi to wyborcy negatywni. Jak w przypadku wyborców pozytywnych, podejmują decyzje na podstawie emocji, lecz negatywnych. Należy to wręcz wiązać z nieukrywaną nienawiścią do danych kan- dydatów. W literaturze przedmiotu coraz częściej obserwujemy zjawisko „głosowania negatywnego", tj. takiego, gdy część wyborców oddaje swój głos na kogokolwiek innego, aby tylko zmniejszyć szansę tego nieakcep- towanego przez nich kandydata. Typ trzeci to wyborcy programowi. Podejmują oni swoje decyzje samodzielnie (tak jak w przypadku wyborców pozytywnych i negatyw- nych), lecz na podstawie wykrystalizowanej własnej opinii na temat stanu państwa i sposobów jego naprawy. Z tego powodu analizują oni programy poszczególnych kandydatów oraz sformułowane przez nich określone rozwiązania „naprawcze", „modernizacyjne", „stabilizacyjne" czy „podtrzymujące" stan ekonomiczny i polityczny w państwie. Często dokonują oni wyboru na podstawie poparcia dla stanowiska polityka w jednej konkretnej sprawie, albo dosłownie w kilku kwestiach. Typ czwarty to wyborcy aksjologiczni. Dokonują oni wyboru przede wszystkim na podstawie przyjętego systemu wartości, najczęściej ideo- logicznych. Ze względu na przyjęty sposób wartościowania odpowiednich zjawisk i sądów ogólnospołecznych (czasami nawet fundamentalistycz- nych) opierają swoje decyzje na abstrakcyjnych zasadach czy koncepcjach politycznych, wyraźnie oddzielając lewicę od prawicy, liberalizm od konserwatyzmu, wartości chrześcijańskie od ateistycznych itp. Tak więc ich decyzja wyborcza jest warunkowana silnym poczuciem własnej orientacji ideologicznej, światopoglądowej. ———M Typ piąty to wyborcy partyjni. Największe dla nich znaczenie ma poczucie przynależności i lojalność do danej partii politycznej. MEDIA " ZJ. Pietrai, op. cit., s. 455. l yp szusiy 10 wyiwrey grupowi, u luzsŁiiuiŁyą aug uui z, u&.icsiuutt gi upą społeczną. Definiują wraz z tą sprecyzowaną grupą społeczną własne interesy, a lojalność w stosunku do niej traktują jako podstawowe kryterium decyzji wyborczej. Lojalność tego typu może mieć charakter rodzinny, zawodowy, narodowy itp. Typ siódmy to wyborcy niezależni. Nie pociąga ich jakikolwiek rodzaj lojalności wyborczej, określone wartości, kwestie programowe czy jakiekolwiek emoq'e. Wyborcy niezależni muszą zostać przekonani o konieczności głosowania na jakiegoś kandydata. Celem kampanii wyborczych jest nakłonienie ich do zaaprobowania jakiejś lojalności grupowej czy przekonanie co do słuszności proponowanych rozwiązań programowych. Warto jednak nadmienić, iż wyborcy niezależni w wielu przypadkach głosują w sposób trudny do przewidzenia. Typ ósmy to wyborcy wyalienowani Postrzegają system polityczny jako zagrożenie dla osobistej egzystencji i dobrobytu. Z tego powodu nie biorą oni udziału w wyborach. Na podstawie prezentowanych sposobów klasyfikowania i charak- teryzowania obywateli, m.in. wyborców, można stwierdzić, iż nie ma jednego, właściwego modelu. Dzieje się tak dlatego, iż kampanie polityczne, a szczególnie wyborcze, z jednej strony doprowadzają do zmian w samym sposobie rywalizacji międzypartyjnej, z drugiej nato- miast „produkują" nowe typy zachowań wyborczych. Samuel L. Popkin w taki oto sposób łączy zjawisko polityczne, jakim jest kampania wyborcza z miejscem i rolą obecnego wyborcy: „Kampanie są niezbędne dla każdego społeczeństwa, [...]. Jeśli wyborcy poszukują informacji o kandydatach w świetle ulicznych latami, to kandydaci tam właśnie powinni prowadzić kampanię, a jedyną drogą do poprawy jakości wyborów jest postawienie dodatkowych latami. Reformy kampanii politycznych mają sens tylko wtedy, gdy ich kierunek jest zgodny z intuicyjnym rozumowaniem wyborców. Nie żądajmy większego zrów- noważenia sądów i lojalności ze strony wyborców; są oni jedynie wyborcami, a nie sędziami; dostarczmy im raczej wskazówek i sygnałów, które pozwolą na połączenie ich świata ze światem polityki"53. Demokracja wymaga istnienia podstawowych wolności, gdzie prawo do wyrażania i wysłuchiwania opinii jest jej fundamentalną przesłanką. W tym kontekście media muszą być całkowicie wolne, aby prezentować 53 S.L. Popkin, op. cit., a. 246. UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 185 ^, - —— ^/ŁW-tŁłJt^trfJŁŁŁ ^.L^J^&.^J- naniem, media masowe powinny chronić prawa obywatelskie, polityczne i socjalne. Predyspozycje drukowanych i elektronicznych środków komunikowania masowego w bardzo szybkim tempie doprowadziły do wzmocnienia wspomnianych praw. Przykładowo, zasada wolności prze- kazu informacji przypieczętowała rozwój zaawansowanych systemów medialnych. Myśl tradycyjnego liberalizmu traktuje wręcz media jako „publicznego psa na łańcuchu" (public watchdog)55. Stąd też odbierane są one jako jeden z głównych aktorów politycznych. Dzieje się tak dla- tego, iż media masowe dostarczają nieskrępowanej i precyzyjnej infor- macji politycznej. ROLA MEDIÓW W PROCESIE KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO W prezentowanym sposobie postrzegania zmian politycznych, np. w ramach rywalizacji wyborczej mamy do czynienia z szeroko prowadzo- ną dyskusją co do znaczenia, roli i wpływu mediów, m.in. telewizji, a obecnie i Intemetu jako nowych i ogólnospołecznych nośników informacji politycznej na zmiany w sposobie prowadzenia kampanii wyborczych56. Sugeruje się, iż media przyczyniły się, i to w dużym stopniu, do restrukturyzacji partii politycznych pod względem tworzenia nowych agend partyjnych, zajmujących się formułowaniem przekazu politycznego, gdyż „[...] obecnie bez atencji mediów, partia polityczna czy państwowa egzekutywa (rząd) nie są w stanie uzyskać szerokiego aplauzu społecznego, często tożsamego z określoną formą wizualizowanego przekazu"57. Media zatem koncentrują się na prezentacji liderów politycznych, polityków, którzy dla obywatela coraz częściej zaczynają symbolizować programowo-ideologiczny wymiar partyjny na arenie rywalizacji wyborczej. Z perspektywy mediów natomiast, sposób prezen- tacji lidera, polityka wynika z praktycznej łatwości przedstawiania informacji społeczeństwu. Jak się okazuje, o wiele łatwiej poinformować obywateli o pewnej kwestii politycznej za pomocą uczynienia konkret- 51 D. Watts, Political Communication Today, Manchester University Press, Manches- ter-New York 1997, s. 197. 55 M. Wheeler, Politics and the Mass Media, Blackwell Publishers, Oxford, Cambridge 1997, s. 239. 56 M.in.: T. Glaser, Ch. Salmon, Public Opinion and the Communication of Consent, GuiUbrd, New York 1991; A. Mughan, Teleyision and Presidentialism: Australian and U.S. Legislatiye Elections Compared, „Political Communication", vol. 12/1995. 57 I. McAllister, op. cit., s. 287. 186 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE ne] UOUUY UlUClO. pdl lyJlAt/^1^, pł-HAlJf&.d^ ^UU&L^J-U vu^u\^LJ±V^L^u. ^L^Li yv^*.ŁtW^ inicjowanie szerokiej dyskusji nad złożonymi kwestiami programowymi (np. nad ideami politycznymi czy też abstrakcyjnymi problemami politycznymi). Rozwój zjawiska „prezydenq'alizaqi" polityki należy również upatrywać w kontekście tzw. psychologicznego efektu zachowań wyborczych. Zgodnie z tą teorią, należy przyjąć, iż wyborcy bardzo często łączą polityczną władzę i autorytet z określonymi osobowościami po- litycznymi Takie łączenie jest jednym z podstawowych czynników, wpły- wających na motywy zachowań wyborców (percepcja polityczna). W tej perspektywie — w kontekście kampanii politycznej, m.in. wyborczej — media odgrywają trzy istotne role (zob. tab. 12). Karol Jakubowicz, opierając się na typologu funkcji mediów wg Denisa McQuaila, tłumaczy ich specyfikę. Autor twierdzi, iż nie ma obecnie żadnych wątpliwości co do tego, iż współczesne media — a szczególnie telewizję — należy traktować jako technicznego aranżera procesu politycznego58. Dzieje się tak dlatego, iż telewizja stała się najefektywniejszym środkiem przekazywania wiadomości, i to w niewiarygodnie krótkim czasie — natychmiastowo. Jeffrey B. Abramson, Christopher Arterton i Garry R. Orren dokonali pośredniej analizy roli mediów elektronicznych w kontekście ogólnej transformacji amerykańskiego systemu politycznego, począwszy od jego pierwotnej formy — komunitaryzmu, poprzez pluralistyczną, by wreszcie zaakcentować współczesną im — indywidualistyczną, plebiscytarną wizję demokracji59. Duncan Watts natomiast, prowadząc wnikliwe badania nad mediami we współczesnym świecie, skoncentrował swą uwagę wokół ich kontekstu społecznego. Odszukał wzajemne relacje, jakie tkwią między mediami, ich właścicielami a władzą. Biorąc pod uwagę wzajemny wpływ wspomnianych podmiotów komunikowania politycznego, autor wymienia trzy modele stosunków między mediami, ich właścicielami a władzą. Chodzi tu mianowicie o model pluralistyczny, model masowy oraz model hegemoniczny60. W modelu pluralistycznym dla właścicieli mediów (producentów i kontrolerów) publiczność środków komuniko- wania masowego jest podmiotem najwyższej wagi. Model masowy natomiast to zupełne przeciwieństwo tego pierwszego. W tym modelu to raczej same media, ich właściciele stanowią clou procesu komunikowania politycznego. To one kreują przekazy polityczne, które powodują zmiany zachowań i postaw u publiczności środków komunikowania masowego. 58 K. Jakubowicz, Television and Elections in Post-1989 Polana: How Powerful Is the Medium?, [w:] D.L. Swanson, P. Mandni (ed.), op. cit., s. 130. 59 J. Abramson, Ch. Arterton, G.R. Orren, The Electronic Conunonwealth, MA: Harvard University Press, Cambridge, 1988, s. 66-121. 60 D. Watts, op. cit., s. 17-26. UCZESTNICY KAMPANII POLITYCZNEJ I WYBORCZEJ 187 L. leanei Strony w.u z.cia^>^uiuv»a^, iż, piu^s iii<;uia.^z.cn-Ji wywuiiiiy masowepn ipS. S. o. rS &- p '< c O 'S- '< N o- <~" r^- § " >_ S'5.5S"SSS^"'2.o§-a. ^ 1-111 r it l t - ii- im a t ^:^ 11 ii 1:^1^1^ | l^tlil-^ ł-t-|lil:Is&^B &ill|łl^ S J^tl^.lSil g||-sL§l|giBi^ l it^limi ^łrll.rliti^ o^^-iu^iwn)^ ^^..-"Er^ai-i^ .-i"G13>— '— -^KoSSOh §^§ Wwh r, +,.+..1— ———— ł* Holandia pocztowych z tytułu wysyłki listów do wyborcy Indie Wyborcze transmisje publiczne. Odpisy zabieganie o głosy wyborców, podatkowe możliwość zakładania fundacji partyjnych, kobiece i młodzieżowe organizacje partii Wyborcze transmisje publiczne (przy uzgodnieniu wszystkich uczestników rywalizacji wyborczej) Irlandia — — — Wyborcze transmisje publiczne Izrael Grupy Corocznie, Odsetek mandatów: obowiązek partyjne każde obsadzenia przynajmniej Wybory l mandatu w parlamencie poprzedniej kadencji Japonia Kandydaci Każde wybory Transport, publikacje, wyborcze Odliczenia transmisje publiczne, reklama podatkowe wyborcza, korzystanie z pomieszczeń w instytucjach publicznych, finansowanie wyborczych biuletynów o kandydatach Kanada Kandydaci, Każde Odsetek głosów wyborczych: Wyborcze transmisje publiczne. Ulgi grupy wybory kandydat musi uzyskać zabieganie o głosy wyborców podatkowe parlamentarne co najmniej 15 proc. głosów w okręgu wyborczym. Partia ma obowiązek wydania co najmniej 10 proc. z ustalonego limitu na kampanię wyborczą Meksyk Partie Corocznie, Odsetek mandatów: partia Wyborcze transmisje publiczne Zwolnienia każde powinna uzyskać więcej niż podatkowe wybory 1,5 proc. wszystkich ważnie oddanych głosów w skali całego kraju Niemcy Partie Każde Odsetek głosów wyborczych: Wyborcze transmisje publiczne. Odpisy wybory 0,5 proc. głosów oddanych subsydia przekazywane na rzecz podatków na kandydatów na poziomie fundacji partyjnych krajowych list partyjnych lub otrzymanie 105 pierwszych głosów preferencyjnych w okręgu, jeśli lista regionalna nie została zaakceptowana Norwegia Partie, grupy Corocznie Odsetek mandatów Wyborcze transmisje publiczne, koszty — parlamentarne związane z nominacją Polska Partie, grupy Corocznie, Odsetek głosów i mandatów: Wyborcze transmisje publiczne Sponsorzy parlamentarne każde obowiązek rejestracji komitetów wyborczych, wyborcza wybory w Państwowej Komisji reklama telewizyjna — 50 proc. Wyborczej (PKW) kosztów reklamy handlowej Stany Kandydaci Każde Uzyskiwanie dotacji w postaci Koszty nominacji i poczty wyborczej Ulgi i odpis Zjednoczone w wyborach wybory przyznawanych grantów, podział (większość stanów USA płaci za podatkowe prezydenckich ustalonej sumy pochodzącej rejestrację oraz głosowanie) z płaconych podatków przez obywateli Szwajcaria — — — — — •«. ".Bt-IB^BB-tWffaBgW^-"'" Szweda Partie grupy Corocznie Odsetek głosów i mandatów: Publikacje, zabieganie o głosy oa2eSe partyjne poparcie: uzyskanie wyborców, wyborcze transmisje parlamentarne ^ najmniej 2,5 proc. głosów publiczne, kobiece i młodzieżowe w dwóch ostatnich elekcjach, organizacje partii podstawowe poparcie: partia musi uzyskać więcej niż 4 proc. głosów, dodatkowe wsparcie: oparte jest ono na liczbie miejsc parlamentarnych uzyskanych przez poszczególne partie _____________ ————',——^ _ Wyborcze transmisje publiczne, Odliczenia Tajlandia - zabieganie o głosy wyborców podatkowe Tajwan Kandydaci Każde Odsetek głosów: kandydat Publikacje, zabieganie o glosy Odl^a - wybory powinien uzyskać co najmniej wyborców podatkowe 34 proc. z liczby głosów, jaka jest potrzebna do wyboru deputowanego z danego okręgu wyborczego _________________________ Turcja Partie Corocznie Odsetek głosów: partia musiała Wyborcze transmisje publiczne, odl?.z,Mlla Turcja t-arue ^^ ^ ^^ ^ ^ zabieganie o głosy wyborców podatkowe głosów w ostatnich wyborach parlamentarnych ^_____________________ Wenezuela Partie Każde Odsetek głosów Wyborcze transmisje publiczne, wybory reklama wyborcza_______ ^żna n rl • r' —~ ~—*-""" "J^wwy^u panu poij. IM ieiciedy jednak okazuje się, iż partia polityczna nie dostosowuje się do podzielić na dwie główne grupy: tego typu wymagań. Przykładowo, w Wielkiej Brytanii w czasie wyborów • kontroli „„..., parlamentarnych w 1983 r. dwie największe partie: Partia Pracy i Partia (przeze^ wyaatKowania pieniędzy przez partie polityczne Konserwatywna, wydały ponad trzykrotnie większe sumy na kampanie • kontro\szel^•h T ""^^ych) oraz wyborcze swoich kandydatów politycznych niż miałoby to wynikać przycho^ iuLn wpływów finansowych partii (reglamentacja form z ustaleń prawnych dotyczących sposobu i granic finansowania26. p • , . Zapoznając się z informacjami finansowymi komitetów wyborczych ^S^St^^'^^^ ^^si:^^'^^^^ ^s>i.^^; ^p^rszt^T.s ^ ^—^w ^p- p"—w 1997 r- resu, organit wpływów represjonuje te oodmiotv (nn pmn ' ł ____ -||||||||||||||||...|.HT.|M^ sowymi i W)0-'® "Połeczne), które dysponują znacznymi zasobami finan- transakcji p,,; "P^ob nie dopuszcza do przeprowadzenia określonych Ugrapowania Środki Srodk. Saldo Ocznych z partią polityczną, np. „zakup" kandydatówy polityczne pojadane _____________ Kontrola J^> AWS 9 280 420,08 11 124 704,82 - 1 844 284,74 "ÓW kan,nn»f * • SLD 9 343 512,64 9 343 512,64 0,00 Należy stwie. "<""p'"l" wyborczej ^ g ^ 292,42 7 630 572,04 - 953 279,62 ^^^^ typu procedury związane z wdrożeniem r^... ^ ^ \ ^ ^ S ^ 460:00 --223 S zachowania p "^zan prawnych, ograniczających i kontrolujących polskich ugrupowań yp 992 (,g2,89 973 119,74 19 543,15 obecnie fund^ kandydatów w sferze operacji finansowych, stanowią politycznych na KPEiR 475000,00 513000,00 -38000,00 panii wyborc^^ny. lecz wciąż dość kontrowersyjny element kam parlamentarną kampanie ^^ yp 105 000,00 123 000,00 -17 000,00 dokonują wi^ ^ krajach demokratycznych25. Partie polityczne wyborczci w m7 r" —————————————————————————~————————————— szczegółowych analiz finansowych. Dotyczą one m.in.: • form finanso . Dalsze komplikacje pojawiają się w sytuacji, gdy osoby indywidualne lub cznych, jak, ama kampanii wyborczej, zarówno kandydatów polity- ' odpowiednie grupy - formalnie nie zrzeszone w ramach partii - mają • zakresu fin^ P^u, biorąc pod uwagę liczbę zdobytych głosów; pewne możliwości dofinansowywania kampanii wyborczych. I tak, • subsydiował;, ^^ia jedynie samych kandydatów; ' w Wielkiej Brytanii mamy do czynienia z sytuacją, w której dozwolona w kampaniia ty]K0 1 wyłącznie partii politycznych, biorących udział jest forma pośrednich subsydiów w formie darowizny zwolnionej od liczbę gtosó. yboTW], przy założeniu, iż zdobywa ona określoną podatku (zob. tab. 14). W Stanach Zjednoczonych natomiast, zgodnie mandatów (^. ^borczych (np. Niemcy) lub wyznaczoną liczbę z obowiązującym prawem, przedsiębiorstwa i związki zawodowe mają "uandia). zakaz dokonywania bezpośrednich datków pieniężnych na rzecz kan- ——^~—- dydatów do Kongresu i na fotel prezydencki, a zwykły obywatel nie może złożem w•pfolsce't 1998 •• - podarować więcej niż 1000 dolarów. Jednocześnie i tu znajdujemy rażącą z art 3"T ,orm.acji o źrŁ?080^081^ sprawą była kwestia zwi^ana z nieterminowym lukę która pozwala za pośrednictwem Komitetów Akcji Politycznych ^.U.n^^^^^^^ (P.to/^^C^^-PAC)przekazywaćoficjalnesumypartio^ SS0^ ^rr^^^0^"^0^"^031^^^^^^^ _- Inny^ ^ " tym finan!iowanla w ro1" poprzednim. Odpis informacji partia " D Butler,G.Butler,5n-tóAPo/;(;<-fl/^rt^POO-7955,Macmillan,Houndmillsl986, kwesS ^^^.y111 terminie Państwowej Komisji Wyborczej", s 228 248. s 404^05 ^^Yykfi slę POJawla w związku z kontrolą zasobów P^" ^ np. 27 A. Sopińska, Cena głosu, „Życie", 20-21 grudnia 1997 r, [w:] J. Muszyński, nnansowama partii z zagranicy. Szerzej zob.: Z.J. Pietraś, op. cft. Marketing polityczny. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Marketingu, Warszawa 1000 - 111 1999, s. 233. ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 21 5 — — ———^„.y. ^cywi^^ynu aawcami są Kola • daci największych ugrupowań politycznych wydali OKOIO yu min aoia- biznesu, od 1997 do 1998 r. większość pieniędzy z tego źródła trafiła do ^1 rów. Tylko na reklamę w mediach dwaj kandydaci na burmistrza Nowego republikanów (68 proc.). Natomiast 95 proc. datków ze strony związków Jorku: Charles Schumer i Alphonse D'Amato wydali w 1998 r. 25 min zawodowych i grup pracowniczych trafiła do demokratów28. Jak z tego dolarów, a ostateczny koszt całej kampanii wyborczej sięgnął 36 min (zob. wynika, kontrola wydatków partii politycznych przeznaczanych na tab. 16). W tym samym roku kandydujący o powtórny wybór do Izby poszczególne kampanie wyborcze bardzo często jest trudna do przepro- Reprezentantów i Senatu wydali na cele kampanii wyborczych prawie 310 wadzenia. Po pierwsze, pojawiają się olbrzymie trudności związane z tym, milionów dolarów, podczas gdy kandydujący pierwszy raz wydali tylko jakie sfery działań należy wliczać w zakres czynności na rzecz kampanii nieco ponad 63 min dolarów. Zgodnie z wyliczeniami niekomercyjnej wyborczej (np. autoreklama kandydata itp.). Po drugie, problem czasu organizacji Common Cause w tabeli 16 przedstawiono „najdroższe" po- czyli od kiedy faktycznie należy liczyć rozpoczęcie kampanii wyborczej.' jedynki w wyborach do Senatu Stanów Zjednoczonych w 1998 r. Początek faktycznej kampanii w większości krajów średnio szacuje się na __J...... •/O ^J±Łi\^\A uCLLllJ'1-U, o.łk.L&U.l j^UJotJ W d- tllcŁ. JCUyIHG \V -1\|0\V&| ^^S 13.Hd U kontrola wydatków partii politycznych z racji rozpoczęcia kampanii stan lm^ • "azwisk0 Rodowód Kwota Wynik wyborczej trwa od trzeciego miesiąca poprzedzającego wybory29. Innym, __________________partyiny__________wyborów^ niezmiernie ważnym czynnikiem związanym z prawną formą realizacji Nowy Jork Alphonse D'Amato republikanin 22 630 ooo zwycięzca kampanu, jest sposób kontroli przychodów partii. Kontrola związana jest Charles Schumer demokrata 13290000 ____ z trzema zasadniczymi procedurami, do których zalicza się: ——————————————_—————..T"., „„ ^ ^;^, ' •' Illinois Peter Fitzgerald republikanin 15 270 000 zwycięzca • po pierwsze, stworzenie ograniczeń dotyczących akceptowanych przez _______Carol^oseley^ demokratka 7990000————— prawo form przychodów, Kalifornia Barbara Boxer demokratka 13 060 000 zwycięzca • po drugie, limit środków finansowych TaMa 16' wy Matt Fong republikanin 7 900 000 . . •' ' „najdroższych ^____________________———————————————————————-————— • p0 trzecie, zasady związane z obowiązkiem ujawniania wszystkich pojedynków'wwyborach do waszyngton Patty Murray demokrata 5 270 000 zwycięzca środków, którymi dysponują partie polityczne, amerykańskiego Senatu Linda Smith republikanka 3 780 000 w 1998 r.31 ———————————-———————-——————————————————————————— Na przykład w Hiszpanii w 1985 r. limit indywidualnych wpływów na ^S?" politycznej .ustaloDODa jeden mmon P6^ we F™.!1 - d0 |1 Wydatki na kampanie wyborcze w Austrii w okresie od 1975 do 1990 r. 550000 franków rocznie (50000 franków od osób fizycznych i 500000 |l szacuje się na ogótaą kwotę około 300 min szylingów; w Wielkiej Brytanii franków od osób prawnych)^ w latach 1983 1987 wydano ponad 22 min funtów; w Szwecji (lata ROZWÓJ coraz to nowszych technologu, wykorzystywanych w kam- 1982-1988) - 70 min koron szwedzkich. W Polsce w wyborach paniach wyborczych, Jest nierozerwalnie związany z większymi niż do tej parlamentarnych w 1997 r. AWS i SLD wydały w sumie na kampanię skTe^edfrZ,^^T0^ ^^t^T z T.1501"111 amerykań- ^oło 20 min zł. Unia Wolności - 7,6 min zł. PSL - 3,5 min zł. Unia skie) Federalne) KomisJi Wyborcze)30, kandydaci ubiegający się o mań- p,.acv niespełna l min zł32 dat do Kongresu Stanów Zjednoczonych w okresie od 1987 do 1988 r. Lawinowy wzrost wydatków przeznaczonych obecnie na kampanie Oeden „cykl wyborczy) wydali około 459 min dolarów (aż dwa razy wyborcze powoduje, z jednej strony, coraz większe wymagania ze strony więccJ n" dekadę wcześniej) Wybory prezydenckie w Stanach Zjed- ^ politycznych w stosunku do państwa, jako w pewnej mierze noczonych w 1996 r. pochłonęły ponad 250 min dolarów - wtymkandy- organizacji finansującej wybory, a z drugiej zaś - powoduje przesyt " M.N. sperber, USA: Jak finansuje się kampanie wy„^e. Polna kasa iwarae informacyjny wśród wyborców, którzy obecnie szybko reagują na zmiany warunki, „Polityka", 10 lipca 1999 r, s. 38-39. ' _______ 29 H. Penniman, New Zealandatthe Polis: The GeneralElectionof1975, DC: American 31 M.N. Sperber, op. cit^ s. 39 Enterprise Institute, Washington 1980, Ł 90. 32 J. Paradowska, Raport „Polityki". Lewa kasa. Prawa kasa, „Polityka", 22 stycznia 30 R.S. Katz, op. cii., s. 129. 2000 r s. 6. 21 6 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 21 7 ^-"^^yoi. p^ _, ^ .cauu rzeczy nale—^T1"7^0 w "^J" techniic ^^Uo^' warna masowego oraz w os babiemu tzw. partyjnej więzi z organie,' polityczną. To rozczarowań^^ wyborcze jest przede wszystkim wa^ kowane tym, iż partie polityk2"0 ^ sie COTaz ^^J wyalienować; z otoczenia społecznego. V w ^ kontekście pojawia się opinia .e subwencje państwowe przez^a^one dla Pa^ politycznych powodują w pewnym stopniu wzrost prP^su „oderwania" ich od określonych grun elektoratu. Zatem tak istotne^ więzi. Jak przywiązanie i lojalność do p^ politycznej zostały rozluźnio/0110 ze ^S1^" na to, iż współczesne partie oraz kandydaci polityczni ni/"6 sa tak "silnie zmuszani do stałych koń. taktów z obywatelami, a prze/^ wszystkim nie muszą już polegać na ich wsparciu finansowym. Ten arg^"^ znajduje wyraz w wypowiedzi Ruud Koole, który dokonując podsuszania ^alY wyborczej, tak oto przed. stawia formalny stan funkcjonowania partii politycznych w ramach sys- temu: „[....-] po pierwsze, dot?^ P"b"™ doprowadziły do zmiany politycznego status quo syste^" Partyjnego. Po drugie, niebezpieczeń- stwa wynikające z możliwości ł "^mpulacji i wprowadzona kontrola pań- stwa w tym zakresie jedynie w™00"^ ten "owy proces strukturyzacji sceny partyjnej. Po trzecie, di^ans ml?dzy elitami a baza społeczną poszerza się nieustannie, gdyż^Pa^ me musza J"2 Polegać na finan- sowym wsparciu swoich członka • Państwowe dotacje na rzecz partii politycznych uczestniczących v w ^walizacji wyborczej oraz w innych sferach ich organizacyjnego trwania Przybierają trzy podstawowe formy: bezpośrednich dotacji z budżetu" Państwa, dofinansowywania poszczegól- nych usług (np. ulgi transportowa nadawanie audycji wyborczych34) oraz ^""^Coole, The „Modesty" of l^ pwty Finance' w H•E• Atexander (ed.), Comparatiye Political Finance in the 198805' Cambndge Unisty Press, New York 1989, 34 Przykładem związanym z ^a:mow^lwa•uwm bezpośrednich usług w postaci nieodpłatnego rozpowszechniania audyc0-" yborczych jest chociażby formalna sytuacja w Polsce. Zgodnie z art. 142, ust 2 ustawa z dnla 2S m^ 1993r-0 ^W1 wyborczej do Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej, stwier"^. ^ c0 ^P^'- "2- Komitet wyborczy ma pmwo do nieodpłatnego rozpowsz^^ ^dy<3' wyborczych w programach: 1) ogólnokrajowych - jeżeli zarejestro^ °8olaopolską listę kandydatów na postów, 2) regionalnych - jeżeli zarejestrował okrę^0^list? kandydatów na posłów w co najmniej jednym okręgu wyborczym". Dodatkowe0 art- 145' ust-. 3 nmie'sze•' ^Y oteśla. iż „3. Wysokość opłat pobieranych za czas ^ws2ecbm&ma ^W wyborczych, o których mowa w ust. l (chodzi tutaj o możliwość ^wu& P^ P^ dodatkowych, niezależnie od darmowych audycji wyborczych, tz^- ^dt reklam wyborczych) nie może przekraczać 50 proc. stawek cen pobiera"^ ^."klamy i musi być dla wszystkich jednakowa oraz ustalana według cennika obwiązującego w dniu zarządzenia wyborów". tzw. posredmcn sposobów imansowama partii (np. ulgi podatkowe, darowizny od osób fizycznych oraz prawnych, przekazywanie części dochodów firmy, z możliwością odpisu podatkowego itp.). Nowe zasady finansowania działań partii politycznych na rynku wyborczym do- prowadziły w dużym stopniu do zmian w jej organizacji. Należy jednak pamiętać, iż na zakres transformacji partii politycznych, operujących w ramach systemów partyjnych, niewątpliwie duży wpływ wywarły też takie czynniki, jak zmiany w układzie sił wewnątrz partii, wymiana elity / przywódczej, zmiana zachowań wyborczych itd. Z zaprezentowanych ustaleń, dotyczących form zorganizowania oraz subsydiowania partii politycznych wynika, iż obecnie stają się one coraz bardziej kapitałochłonne i celowo zorganizowane. Przyjęte rozwiązania w dużym stopniu kreują w tej chwili określone formy partyjnej rywalizacji na rynku wyborczym. Przy analizie aspektu finansowania partii i kandydatów politycznych należy też wspomnieć, iż mamy do czynienia z tzw. indywidualnymi fundatorami (sponsorami) kampanii wyborczych. Ziemowit J. Pietraś wyróżnia pięć kategorii osób finansujących kampanie wyborcze. Zda- niem autora są to fundatorzy aksjologiczni, programowi, partyjni, osobowościowi oraz władczy35. Tak więc można wydzielić ofiarodawców motywowanych ideologicz- nie, dla których osoba kandydata czy nazwa partii politycznej nie są zbyt istotne. Ważna jest jednak, np. prawicowa lub lewicowa orientacja ideo- logiczna. Kolejną grupę stanowią — zdaniem autora — osoby zaintereso- wane przede wszystkim jednym lub kilkoma tematami wyborczymi. Go- towi są wesprzeć te partie i tych kandydatów, którzy dążą do załatwienia jakiejś sprawy lub, wręcz przeciwnie, zablokowania jakiejś inicjatywy. Inną kategorię stanowią fundatorzy finansujący tylko jedną partię poli- tyczną, niezależnie od tego, jakich wystawia kandydatów, a jeszcze inni gotowi są sfinansować kampanię wyborczą jakiegoś kandydata, niezależ- nie od tego, jaką partię polityczną reprezentuje. Ziemowit J. Pietraś podkreśla, iż fundatorzy mogą wspierać jednego kandydata, ale najchęt- niej wspierają wszystkich kandydatów lub kilka głównych ugrupowań politycznych, uniezależniając się w ten sposób od wyników wyborów. Strategie wydatkowania zasobów finansowych Dokonując analizy zasobów finansowych partii, nie sposób pominąć kwestii związanej ze strategiami ich wydatkowania przez podmioty 35 ZJ. Pietraś, op. dt. 218 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 21 9 __— „„_, yvm3i.ci.nuwc su.a.ie- gie. Chodzi tu mianowicie o strategie: eskalacyjną, uderzeniową oraz falową. Do najczęściej stosowanej strategu zalicza się strategię eskalacyjną. Zgodnie z istniejącym wśród polityków oraz obserwatorów życia poli- tycznego przekonaniem, kampanię wyborczą należy rozpocząć od dzia- łań mało kosztownych, by następnie, wraz ze wzrostem zainteresowania wyborców, podnosić wysokość wydatkowanych sum. Amerykańscy spe- cjaliści od prowadzenia kampanii wyborczych zalecają, by aż 80 proc. środków wykorzystywać dopiero w okresie ostatnich 30 dni kampanii, przede wszystkim kumulując je w ciągu 10 końcowych dni kampanii. Twierdzą tak, gdyż ich zdaniem, wyborcy niezdecydowani podejmują decyzje w ostatniej chwili36. Przykładowo, tego typu strategię zastosował Ronald Reagan w amerykańskich wyborach prezydenckich w 1980 r. W ciągu 10 końcowych dni kampanii wydał aż 40 proc. zgromadzonych zasobów finansowych. Innym przykładem jest sytuacja związana z kam- panią prezydencką Billa Clintona w 1996 r. Wydał on w końcowym tygodniu aż 12 min dolarów37. Odmienny charakter ma strategia uderzeniowa. Polega ona na tym, iż w bardzo krótkim przedziale czasu dąży się do całkowitego „nasycenia" rynku medialnego przekazami wyborczymi. Stosowanie tej strategu zmierza do szybkiego upowszechnienia wizerunku danej partii politycz- nej, kandydata politycznego wśród społeczeństwa. Wdrażanie strategu uderzeniowej jest więc kapitałochłonne, a sprowadza się do tego, iż przeznaczoną na kampanię wyborczą sumę wydaje się prawie natych- miast. Taki charakter miała kampania Rossa Perota w trakcie amerykań- skich wyborów prezydenckich w 1992 r. oraz Francoisa Mitterranda we francuskich wyborach prezydenckich w 1988 r. Jeszcze inaczej przedstawia się strategia falowa. Na ogół jest ona sto- sowana przez kandydatów, którzy nie dysponują wystarczającymi środ- kami finansowymi. Rozpoczynają kampanię, a po wyczerpaniu środków faktycznie ją zawieszają. Ziemowit J. Pietraś twierdzi, iż może dojść do sytuacji, w której podmioty rywalizacji, stosujące tę właśnie strategię wy- datkowania zasobów, nieoczekiwanie zyskują uwagę zarówno wybor- ców, jak i fundatorów. Jest to wynik zaistnienia nieprzewidywalnego, ko- niunkturalnego zdarzenia politycznego, programowego, w które właśnie „wstrzelił" się dany kandydat czy partia polityczna. Jednakże istnieje zgoda co do tego, iż strategia falowa charakteryzuje się raczej powolnym 36 Ibidem, s. 406. 37 Ibidem, s. 406. 220 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE zanuci aiiiciii K.iimpa.uu (up. Kampania, pręży uencKa raia cucnanana w USA w 1996 r.). ROLA KONSULTANTÓW I WYSPECJALIZOWANYCH AGENCJI WYBORCZYCH Zmiany technologiczne doprowadziły do konieczności zatrudniania wielu profesjonalistów oraz agencji z zakresu kształtowania i realizacji kampanii wyborczych (zob. tab. 17). Larry Sabato38 oraz Frank Luntz39 zgodnie twierdzą, iż konsultacje polityczne stają się wysoce „popłatnym interesem" szczególnie w Stanach Zjednoczonych. Czynnikiem sprzyjają- cym takiej sytuacji jest coraz większa złożoność i kompleksowość w wypełnianiu zadań na poziomie kampanii wyborczych, których tradycyjny aparat partyjny nie może już w pełni realizować. Robert Agranoff w taki oto sposób opisuje niezdolność amerykańskich partii politycznych, a więc brak ich fachowego przygotowania, organizacyjne niedociągnięcia, które w rezultacie ograniczają sprawne prowadzenie kampanii wyborczej — „[...] w sytuacji, gdy nie ma określonych fachowych ciał organizacyjno-wykonawczych w ramach struktury partii, kandydaci polityczni zostają zmuszeni do poszukiwania i zatrudniania specjalistów z innych sfer działalności, formując zatem nowy kierunek politycznej profesji"40. W Europie Zachodniej rozwój doradztwa politycznego był bardziej stonowany i mniej intensywny niż w przypadku Stanów Zjednoczonych. Powodem tego jest to, iż europejskie partie polityczne potrafiły „wciąg- nąć" fachowców z konkretnymi umiejętnościami i profesjonalnym przygotowaniem w szeregi własnej partii; bądź to jako członków, bądź jako dobrowolnych doradców, a nawet jako pełnopłatnych pracowników etatowych41. Jednakże również i w Europie odnotowano przypadki zatrudniania przez partie polityczne zewnętrznych agencji konsultacyj- nych w celu prowadzenia fachowego doradztwa w określonych dziedzi- 38 LJ.Sabato, TheRiseofPoliticalConsultants: New WaysofWinningElections,^SLSic Books, New York 1981. 39 F.I. Luntz, Candidates, Consultants and Campaigns: The Style md Substance of American Electioneering, Basil Blackwell, Oxford 1988. 40 R. Agranoff, The new style in election campaigns, 2"4 ed., Holbrook Press, Boston 1976, s. 5, a także: idem, The Management of Election Campaigns, Holbrook Press, Boston 1976a. 41 A. Panebianco, Political Parties: Organization and Power, Cambridge University Press, Cambridge 1988. ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 221 saun Partia polityczna Agencja 1952 republikanie Ted Bates and Co. BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osbom) Kudner Agency demokraci The Joseph Katz Co. Kudner Agency 1956 republikanie BBDO Young & Rubican demokraci Norman, Craig & Kummel 1960 republikanie Doremus-EshIeman Co. demokraci Guild, Bascom and Bonfigli 1964 republikanie Erwin Wassey, Ruthrauff & Ryan demokraci DDB (Doyle, Dane and Bembach) 1968 republikanie Fuller & Smith Ross demokraci DDB Lennen and Newell 1972 republikanie demokraci Tabela 17. Wykaz agencji w6 republikanie przygotowujących ___________demokraci______Gerald Rafehona Adyertismg Inc. amerykańskie kampanie ^ republikanie ^SS- ________ demokraci nach43. Kandydad polityczni i partyjni zatrudniający niezależnych doradców odgrywają coraz mniejszą rolę w kształtowaniu, koordynowa- niu, a przez to i kontroli samego przebiegu kampanii wyborczej. Larry Sabato stwierdza, iż podmioty rywalizacji (m.in. kandydaci polityczni) stają się często „towarem" wykreowanym przez konsultantów, decydują- cych nawet o tym, co mają powiedzieć, jak wyglądać, a nawet myśleć44. Przykładem konsultanta w pełni podzielającego tę opinię jest Pat Cad- dell - konsultant Jimmy'ego Cartera45. 42 M.H. Arconada, op. cii., s. 182. 43 R. Wiszniowski, Marketing polityczny. Koncepcje teoretyczne i praktyka, [w:] A. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Studia z teorii polityki. Tom II, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1998, s. 234-236. 44 LJ. Sabato, op. cii. 45 FJ. Luntz, op. cit. 222 KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE y^&.ciz.LiJc sif, iż, wi^&.sz.usi; li.uusuiia.uluw mc JCSL powiązana pariyJme (ideologicznie) zarówno z kandydatami, jak i liderami, dla których pracu- ją46. Wysokie ryzyko, jakie często ponosi konsultant, realizując kampanię wyborczą kandydatowi partii, powoduje, iż unikają oni zbyt bezpośred- nich zależności partyjnych. Podobnie ma się sprawa z kontrowersyjnymi kandydatami politycznymi. Konsultanci obawiają się tego typu osób, gdyż w konsekwencji mogą utracić dobrą reputację. Sprawnie zrealizowa- na kampania wyborcza, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, jest postrzegana jako ta, w której kandydat pozostawia decyzję w kwestii organizacji poszczególnych etapów kampanii swoim konsultantom. Należy stwierdzić, iż w krajach Europy występuje nieco inna tendencja — to kandydat polityczny czy partia często próbuje kont- rolować przebieg i organizację kampanii wyborczej47. Tak więc w przy- padku wyborczych rynków europejskich sytuacja jest o wiele bardziej złożona i zróżnicowana niż w sytuacji kampanii amerykańskich. Istnieje opinia, iż tacy stratedzy, jak Joseph Napolitan (pracował dla Valery Giscard d'Estainga— kampania prezydencka, 1974 r.) czy też Elisabeth NoelIe-Neumann (pracowała przy kampanii Helmuta Kohia) nie potrafili podejmować niezależnych decyzji. Natomiast doradca Francoisa Mitter- randa do spraw mediów w czasie kampanii prezydenckiej w 1988 r. — Jacques Seguela, odegrał dominującą rolę w jej kształtowaniu48, podob- nie jak Peter Hiort w kampanii wyborczej w 1990 r. dla duńskich Liberałów49. Larry Sabato stwierdził, iż polityczni konsultanci zaczęli być po- strzegani przez partie i ich kandydatów jako niezbędny czynnik do odniesienia sukcesu, „[...] na całym świecie nowe technologicznie kampanie wyborcze stają się jednymi z najwyżej cenionych eksportowych produktów Stanów Zjednoczonych"50. Istnieje więc wiele przykładów formalnej i pozaformalnej wymiany myśli co do sposobów realizowania kampanii wyborczych w różnych regionach świata. Wymiana ta, a raczej transakcje polityczne odbywają się niejako na poziomie partii politycz- nych, i to nie tylko na terytorium jednego kraju, lecz przybierają bardziej 46 FJ. Luntz, op. cit.; J. Napolitan, op. cit., a także L.J. Sabato, op. cit. 47 S. Bowler, D.M. Farrell, Conclusion: The Contemporary Election Campaign, [w:] S. Bowler, D.M. Farrell (ed.), ElectoralStrategies andPolitical Marketing, St. Martin's, New York 1992a. 48 K. Lawson, C. Ysmal, France: The 1988 Presidential Campaign, [w:] S. Bowler, D.M. Farrell (ed.), Electoral Strategies andPolitical Marketing, St. Martins, New York 1992. 49 L. Bille, Denmark: The Oscillating Party System, [w:] P. Mair, G. Smith (ed.), Understanding Party System Change in Western Europę, Cass, London 1992. 50 LJ. Sabato, op. cit., s. 61. ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ 223 qe oraz konsultanci polityczni są zatrudniani poza granicami własnego kraju. Powszechnie znany francuski doradca do spraw reklamy i komu- nikowania politycznego, wspomniany Jacques Seguela, bywał również zatrudniany przez austriackich i szwedzkich socjaldemokratów, na krótki okres przez włoskich chrześcijańskich demokratów, a także w Polsce w trakcie kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaśniewskie- go w 1995 r. Philip Gould, renomowany konsultant brytyjskiej Partii Pracy, był „wykorzystywany" przez socjaldemokratów ze Szwecji i Da- nii. Pracował również dla Billa Clintona w czasie wyborów prezydenc- kich w 1992 r. W tym ostatnim przypadku, jego zadaniem było wykreowanie tzw. kampanii negatywnej, skierowanej przeciwko Repub- likanom, gdyż w owym czasie zatrudniali oni grupę strategów z brytyj- skiej Partii Konserwatywnej. Jak się okazało, w wielu przypadkach konsultanci pracujący w latach osiemdziesiątych dwudziestego wieku na rzecz Margaret Thatcher przygotowują obecnie kampanie wyborcze w krajach Ameryki Łacińskiej lub Europy Środkowo-Wschodniej. Równie częsta jest sytuacja zatrudniania przez partie polityczne agencji doradczych, pochodzących z innych krajów. Przykładowo, wyznaniowa Austriacka Partia Ludowa (ÓVP) zaangażowała niemiecką agencję reklamową Unii Chrześcijańskich Demokratów (CDU). Znaną i popu- larną firmą reklamową jest Saatchi and Saatchi. Prowadziła ona m.in. kampanie wyborcze takich partii, jak: brytyjska Partia Konserwatywna (1990 r.), holenderscy Socjaldemokraci (1989 r.), irlandzka partia kon- serwatywna — Fianna Fail (od 1989 r.). Saatchi and Saatchi odgrywa obecnie dużą rolę w prowadzeniu kampanii w krajach Europy Środ- kowo-Wschodniej i na kontynencie Ameryki Środkowej i Południowej. Już w 1989 r. otworzyła ona nowy oddział, specjalizujący się jedy- nie w zakresie konsultacji na temat kampanii wyborczych, zwany Saatchi and Saatchi Goyemment Communications Worldwide, zosta- jąc międzynarodową korporacją zajmującą się kampaniami w wielu regionach świata. Można stwierdzić, iż rozwój kadry specjalistów z zakresu doradztwa politycznego pojawił się w latach sześćdziesią- tych wieku dwudziestego. Joseph Napolitan założył w 1968 T. Inter- national Associafion of Political Consultants — IAPC (Międzynaro- dowe Stowarzyszenie Konsultantów Politycznych), a także jej bliź- niaczą organizację w Stanach Zjednoczonych: American Association o f Political Consultants — AAPC (Amerykańskie Stowarzyszenie Kon- sultantów Politycznych). We wczesnych latach dziewięćdziesiątych do- łączyły do nich kolejne organizacje: European Association of Political Consultants — EAPC (Europejskie Stowarzyszenie Politycznych Kon- KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE i>uiia.muw^ uraz, LMiin /imerłcun ^.ssociaiion OJ fOlmcal Consultants • LAAPC (Stowarzyszenie Politycznych Konsultantów Ameryki Łaciń- skiej)52. Głównym celem tych organizacji jest przede wszystkim wymiana doświadczeń w zakresie podobieństw i różnic oraz wielowariantowości w podejściu do prowadzenia kampanii wyborczych niemal na całym świecie. Ich członkowie odbywają regularne spotkania, konferencje. Prowadzą wspólne badania, publikują artykuły i poradniki dotyczące działań praktycznych na poziomie wyborów narodowych i lokalnych, opierając się na zdobytych doświadczeniach, obserwacjach i wnioskach. Zgodnie z informacjami podanymi przez Joe Napolitana w numerze 16. miesięcznika „Campaigns and Elections", stowarzyszenie IAPC liczy około 100 członków, AAPC zaś ma blisko 60053. Inną międzynarodową organizacją, która stawia sobe podobne cele jest World. Association of Public Opinion Research — WAPOR (Światowe Stowarzyszenie Badań Opinii Publicznej). Wśród członków tej organizacji znajdują się takie osoby, jak wspomniana już Elisabeth Noelle-Neumann (znana z działań na rzecz niemieckiej CDU) czy Robert Worcester (organizator kampanii wyborczych dla brytyjskiej Partii Pracy). Podsumowując należy stwierdzić, iż wśród wielu wyspecjalizowanych agencji reklamowych działających na rynku wyborczym, spotykamy się przede wszystkim z dwoma podstawowymi ich rodzajami, do których można zaliczyć: • agencje reklamowe: ich zadaniem jest badanie rynku, opracowywanie koncepcji reklamowej kampanii wyborczej, tworzenie (realizacja) i dystrybucja płatnych form reklamowych; • biura reklamy: pełnią funkcję koordynatora środków przekazu maso- wego jako struktury różnych instytucji, tj. radia, prasy, telewizji, przemysłu audiowideo, sieci komputerowych itp. Przyjmują one zlecenie od podmiotów rywalizacji i zajmują się dyfuzją zleconych materiałów przez agencje reklamowe, a więc nie „produkują" żadnych materiałów, a jedynie upowszechniają je za pomocą odpowiednich mediów54. 51 S. Bowler, D.M. Farrell, (ed.), op. cit., s. 13. " D.M. Farrell, op. cit^ s. 179. 53 J. Napolitan, AAPC and IAPC: Looking At the Differences, CE, vol. 16/1995. 54 R. Wiszniowski, Reklama polityczna a komunikowanie masowe, [w:] B. Dobek- -Ostrowska (red.). Studia z teorii komunikowania masowego. Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 107. ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZE! 225 l8 iIiłłJJlIii^.tjtiripiij-iiiiii ?L- JSl^^S-ll-S^i^lg-gBisleSl.?!!!-^- S l3 lill^^^ gl^-i^tl^-sr-i ^ jh.^io^|ii i^mr^i^igM P tliIWl. S'i ?attll.|lii|thi ^ Ittislis:^8' mi^^^lt^i S^ iN^tgt^:.! cg^l^l^ls-:!! i^ ^i^g-p-^-l ^l^llt^rr^l1 ^1 ji^s-gil^;-^!^ i^i^ll^l^.jsih ? s (g §. g- s & 5g s ? ^ §. c " g- g..^ f g- g ^ s ^ 5: g- j^^ ^ J§ ° ^"Btg ^ , ^g^ ^ ^^ tg-l § Sró-^Ig-"2-63 y§ i "» ! 1 ł;?»irfi< iiirtN;!!!}-8;!}'- wmmi s 5'1's^^ Ss-1^3 ? -: ? 1=1 l8: l ^h^i^ x ir.ir . pi1! o FORMY KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO Dyskoge Rozmowa Udział Czytanie Oglądanie Czytanie Czytanie Oglądanie Shichanie Próba ustnego z rodzina, z działaczem w spotkaniach materiałów plakatów reklam prasowych telewizyjnych radiowych nakłonienia ^ ziajomymi partii wyborczych wyborczych wyborczych prasowych raportów programów audycji do oddania przesianych z przebiegu wyborczych wyborczych glosa na dana droga pocztowa kampanii partia wyborczej Belgia 19 4 3 11 17 16 14 30 9 4 Danii 42 5 3 13 16 25 32 57 17 5 Francja 39 5 3 18 25 15 26 51 19 7 Grecja 52 5 12 11 11 10 46 47 28 4 Hiszpania 31 3 3 13 15 10 17 49 20 2 Holandia 37 4 3 14 14 16 36 48 12 3 Irlandia 36 11 3 26 18 16 29 48 23 3 Lubemburg 39 4 6 24 27 23 36 45 26 3 Niemcy 38 8 8 18 36 22 33 59 19 3 Portugalia 26 3 3 5 16 8 15 55 11 2 Widka Brytania 33 4 l 33 11 15 30 50 18 7 Wtochy 47 8 11 10 27 17 19 48 8 8 Uwaga: Popularność poszczególnych form komunikowania wyborcy z partią (kandydatem politycznym) została określona jako procent tych respondentów, którzy twierdzili, iż korzystają z danej formy w trakcie kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w 1989 r. ZAKOŃCZENIE Problematyka obszaru komunikowania publicznego i politycznego zajmuje ważne miejsce w literaturze światowej. Ogromna liczba pnc monograficznych, a także periodyki naukowe poświęcone wyłącznie term zagadnieniu, np. „Campaign and Elections" czy „Political Communici- I: tion", ujmują wszechstronnie ten właśnie aspekt życia społecznega. | Niniejsza książka jest próbą uchwycenia wielu kwestii z obszam komunikowania publicznego, które w Polsce jeszcze nie są tak rozpov- szechnione, jak poza granicami naszego kraju, a szczególnie w Europie Zachodniej i w Stanach Zjednoczonych. Jesteśmy przekonani, iż książta traktująca m.in. o pojęciu komunikowania publicznego, a więc i komuri- kowania politycznego, precyzująca podmioty, tj. nadawców i odbiorców w systemie komunikowania publicznego, opisująca współczesne forny komunikowania publicznego, podnosząca wreszcie kwestie sposobów organizowania społecznych kampanii komunikacyjnych, a w tym kam- panii politycznych, kampanii public relations, kampanii reklamowyth i społecznych oraz rozprawiająca o roli mediów w systemie komunikowi- nia politycznego, z całą pewnością zwróci na siebie uwagę. Wydaje nam się, iż dzisiejszy rynek wydawniczy w Polsce domaga aę takich pozycji, które omawiają analizy i studia badawcze nad różnyni obszarami komunikowania. Dzieje się tak i to nie tylko w kontekście działalności jednostek gospodarczych, tj. małych firm i dużych przei- siębiorstw, czy w trakcie prowadzenia negocjacji płacowych i cenowych ZAKOŃCZENIE 229 - ^ .. ^——— - ———"->*" ^/YTJTAAA, ^UZJi^ ŁUdlAlJf UU czynienia z wieloma, lecz często już bogato omawianymi w literaturze aspektami komunikowania. Teraz odczuwa się niedosyt w związku z komunikowaniem w organizacjach typu non-profit, tj. w stowarzysze- niach, a także w samych partiach politycznych. Chodzi tu m.in. o formy prowadzenia negocjacji pozapłacowych i pozacenowych, występujących na forum publicznym, np. podczas wyborów politycznych w układzie realizowanych społecznych kampanii komunikacyjnych. Oznacza to, iż identyfikacja wydarzeń publicznych w kontekście ich percepcji oraz samego sposobu formułowania tego rodzaju komunikatów publicznych to obecnie nad wyraz ciekawa materia - warta wnikliwych analiz ze strony polskich badaczy zjawisk życia społecznego, a w tym i politycz- nego. To przekonanie rośnie, gdy mamy do czynienia z rozwojem nowych CTITO T A 1)1? T form komunikowania masowego. Dzisiejsze działania publiczne, w tym | Ułlu -l AlłH/lJ l polityczne, są nagłaśniane w sposób masowy, np. w prasie, radiu bądź s l _______________— telewizji, w Internecie lub drogą satelitarną, a w niedługim czasie naturalnym miejscem rozpowszechniania informacji stanie się cyberp- rzestrzeń (to oczywiście wybiegające w przyszłość spekulacje). Jeśli stałoby się tak, iż odnotujemy na rynku mediów masowych nową formę lub nowe miejsce, gdzie będziemy mieć do czynienia z komunikowaniem • l- ^""y komunikowania publicznego i ich uwarunkowania masowym, to na pewno pojawią się tam przekazy społecznej natury 2- W^8 ^iedzvilae za ^dowe kontowanie publiczne w krajach Unu a Więc zarówno publicznej, jak i politycznej. 3 Sieciowe agencje reklamowe na świecie W teorii komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie 4. instytucje realizujące rządowe kampanie społeczne we Francji zasygnalizowaliśmy jedynie złożoną problematykę związaną Z tym 5. Najważniejsze kampanie społeczne we Francji przeprowadzone w 1997 r. obszarem komunikowania społecznego. Zdajemy sobie tym samym j 6- Wydatki na reklamę społeczną na świecie w 1985 r. oSw^To"^ T-T? wciążjeszcze czeka na szczegółowe S" ^aHorm^^^^^^ opracowania. To co JUŻ w tej chwili nasuwa się nam na myśl, to potrzeba ' °- -^a„ie wskazań wyborców wyrażonych w procentach analizy zjawiska mediatyzacji czynności publicznych w kontekście jego 9. Telewizyjne przekazy polityczne wpływu na ideę demokracji przedstawicielskiej, łan Budge w pracy The w. Sposoby pozyskiwania informacji politycznych w mediach przez Amerykanów New ChallengeofDirect Democracy, wydanej w 1996 r. pyta min o jakość f wyrażone w procentach i znaczenie politycznych debat elektronicznych, natomiast lain McLean ' 1 L proces profesjonalizacji kampanii wyborczej w książce pt Democracy and New Technology już w 1989 r. próbuje ^ ^^l^^lL^r rywalizacji międzypartyjnej znaleźć odpowiedz na pytanie, jak nowe technologie wpływają na procesy 14 Formy i zasady finansowania partii politycznych polityczne, a więc i samą demokrację. Danilo Zolo W Opracowaniu 15. Wydatki polskich ugrupowań politycznych na parlamentarną kampanię wyborczą Democracy and Complexity. A RealistApproach z 1992 r. twierdzi wprost, w 1997 r. „phdnamervkańskieeoSenatuwl998r iż współczesna teoria polityki powinna zostać doprecyzowana, a'0 ze ;;• ^S^;;^^^^^^^^^ względu na coraz większe znaczenie komunikowania politycznego. ;;• ^Ta^SS' komSwania politycznego w trakcie kampanii wyborczej do BSBUOTj=KA^^, Wiemy, iż jest to problematyka niezwykle złożona, lecz wielo- " parlamentu Europejskiego w 1989 r. ^aahi D^^^JJ^^go wymiarowość komunikowania publicznego nie jest wystarczającym ""^TwiT^ oo-046 war"awargumentem, by nie podejmować tego typu wysiłków badawczych ^•^ 620-03-81 w. 295, 296 230 ZAKOŃCZENIE SPIS TABEL 231 SPIS RYSUNKÓW 1. Model systemu komunikowania publicznego 2. Zależności między komunikowaniem publicznym i formami komunikowania masowego 3. Kierunki komunikowania publicznego 4. Etapy kreowania technik marketingowych w sferze publicznej 5. Społeczna kampania komunikacyjna a marketing społeczny 6. Psychodynamiczna strategia perswazji 7. Socjokulturowa strategia perswazji ( 8. Strategia perswazyjna konstrukcji znaczenia 9. Dystrybucja środków modyfikowania indywidualnych postaw i zachowań obywateli w społeczeństwie demokratycznym 10. Ewolucja zachowań indywidualnych pod wpływem perswazji, reglamentacji i kontroli ciągłej 11. Zmiana zachowań w warunkach kontroli słabej lub nieistniejącej 12. Zmiana zachowań pod wpływem kontroli epizodycznej 13. Ewolucja budżetu rządowych kampanii społecznych we Francji od 1982 r. do 1997 r. 14. Elementy komunikowania politycznego według B. McNaira 15. Model komunikowania politycznego według R. Negrine'a 16. Metody prowadzenia kampanii politycznych 17. Czynniki determinujące efektywną kampanię polityczną 18. Zestawienie głównych cech kampanii wyborczej w kontekście rozwoju nowych technik komunikowania masowego 19. Trzyetapowy proces planowania i organizowania kampanii wyborczej według G.A. Mausera 20. Proces przygotowywania kampanii wyborczej według M. Herrerosa Arconady SPIS RYSUNKÓW 233 BIBLIOGRAFIA 1. Abramson, I, Arterton, Ch., Orren, G.R. (1988): The Electronic Commonwealth. Cambridge: University Press. 2. Agranoff, R. (1976): The Management ofEleclion Campaigns. Boston: Holbrook Press. 3. Agranoff, R. (1976): The New Style in Election Campaigns. Boston: Holbrook Press. 4. Aktualizacje encyklopedyczne. Media (1998). Suplement do Dustrowanej Encyklopedii Powszechnej Wydawnictwa Gutenberga. T. 11. Poznań: Wyd. Kurpisz. 5. Alexander, H.E., Shiratori, R. (1994): Comparatne Political Finance Among the De- mocracies. Boulder: Westyiew. 6. Almond, GA., Coleman, J.S. (1960): The Politics of the Dewloping Areas. Princeton. 7. Almond, G.A., Powell, G.B. (1966): Comparatne Politics: A Developmental Approach. Boston: Littie Brown. 8. Antoszewski, A. (1999): Administracja publiczna w systemie politycznym, [w:] Ferens, A, Macek, I. (red.). Administracja i polityka. Wprowadzenie. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego. 9. Antoszewski, A., Herbut, R. (red.): Leksykon politologu. Wrocław: Wydawnictwo alta 2. 10. Barranco Saiz, F. (1982): Tecnicas de marketing politico. Madrid: Ediciones Piramidę. 11. Bean, C., Mughan, A. (1989): Leadership Effects in Parliamenlary Elections in Australia and Britain. „American Political Science Review". Vol. 83. 12. Beaud, P., Flichy, P, Pasquier, D., Quere (red.) (1997): Sociologie de la communication. Paris: CNET. 13. Bertrand, C.-J. (ed.) (1995): Medias. Introduction a lapresse, la radio et la television. Paris: Ellipses. 14. Bille, L. (1992). Denmark: The Oscillating Party System, [w;] Mair, P., Smith, G. (ed.). Undersianding Party System Change in Western Europę. London: Cass. 15. Bimber, B. (1999): The Intemet and Citizen Communication with Government: Does the Medium Matter? -Political Communication". VoL 16, nr 4. BIBLIOGRAFIA 235 - -- -——.--„---. -.w .*WJ..»^. A J-bULJ^G Ziali. 17. Blais, A., Massicotte, L. (1996): ElectoralSystems, [w:] Le Duć, R., Niemi, G., Norris, P. (red.). Comparing Democracies. Elections and Voting w Global Perspectiye. London: Sagę. 18. Blumler, J., Gureyitch, M. (1995): The Crisis ofPublic Communication. London and New York: Routledge. 19. Blumler, J., Kavanagh, D. (1999): The ThirdAge ofPolUical Communication: Inflences and Features, „Political Communication". Vol. 16, nr 3. 20. Bongrand, M. (1993): Le marketing politique. Paris: PUF. 21. Bormann, E.G. (1985): The Force of Fantasy. Restoring the American Dream. Carbondale: SIU Press. 22. Bowler, S, Farrell, D.M. (ed.) (1992): Electoral Strategies and Political Marketing. New York: St. Martin's. 23. Brams, S. (1976): Paradoxes in Politics: Ań Introduction to the Nonobyious in Political Science. New York: The Free Press. 24. Budge, I. (1996): The New Challenge of Direct Democracy. Cambridge: Polity Press. 25. Butler, D., Butler, G. (1986): British Political Facis 1900-1985. Houndmills: Macmillan. 26. Butler, D, Ranney, A. (1992): Electioneering: A Comparatiye Study of Continuity and Change. Oxford: Ciarendon. 27. Butler, D, Stokes, D.E. (1974): Political Change m Britain. London: Macmillan. 28. Campagnes d'information gowernementales. Bilon 97. Dossier d'information. Paris: Premier Ministre. Service d'information du gouvemement. 29. Campbell, A., Converse, Ph., Stokes, D.E, Miller, W.E. (1960): TheAmerican Voter. New York: John Wiley. 30. Campbell, A., Gurin, G., Miller, W.E. (1954): The Voter Decides. Evanston: Rów, Peterson. 31. Campbell, A. (1960): Surge andDecline: A Study of Electoral Change, „Public Opinion Quarterly". Fali. 32. Cayrol, R. (1990): La nomelle Communication politique. Paris: Larousse. 33. Cayrol, R. (1991): Ewopean Elections and the Pre-electoral Period: Media Use and Cam- paign Eyaluations, „European Joumal of Political Research". Vol. 19. 34. Chafie, SJEL, Kanihan, S.F. (1997): Leaming about Politics from the Mass Media, „Political Communication". Vol. 14. 35. Chevalier, Y. (1999): L'expert a la television. Traditions electives et legitimite meditique. Paris: CNRS Editions. 36. Ciarke, H.D., Stewart, M.C., Żuk, G. (1986): Politics, Economics, and Party Popularity in Britain. 1979-1983. „Electoral Studies". Vol. 5. 37. Ciarke, H.D., Whiteley, P. (1990): Perceptions of Macroeconomic Performance, Government Support and Conservative Party Strategy in Britain, 1983-1987. „European Joumal of Political Research". Vol. 18. 38. Clogg, R. (1987); Parties and Elections m Greece: The Searchfor Legitimacy. London: Hurst 39. Crewe, L, King, A. (1994): Did Major Win? Did Kinnock Lose? Leadership Effects m the 1992 Election, [w:] Heath, A., Jowell, R, Curtice, J. (ed.), Labour's Last Chance? Dortmouth: Dortmouth University Press. 40. Croteau, D., Hoynes, W. (2000): Media/Society. Industries, Images, and Audiences. London: Pine Forge Press. 41. Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (1985): Effectne Public Relations. New Jersey: Prentice Hali. 236 BIBLIOGRAFIA 43. Debta.y,'R..(1993):L'Etatseducteur.Lesrevoliitionsmediologiquedupouvoir.Pa.Tis:PU'F. 44. Debray, R. (1991): Cours de mediology generale. Paris: Gallimard. 45. DeFleur, M., Ball-Rokeach, S. (1989): Theories of Mass Communication. New York: Longman. 46. Denton, R., Woodward, G. (1998): Political Communication in America. London: Praeger. 47. Denver, D. (1992): Campaigns and Elections, [w:] Hawkesworth, M., Kogan, M. (ed.). Encyclopaedia of Government and Politics. Vol. l, 2. New York: Routledge. 48. De Solą Pool, I. (1968): Political Communication, „Intemational Encyclopaedia of the Social Science". 49. Deyrille, G. (1997): Le powofr des medias. Mythes et realites. Grenoble: Press Universitaires de Grenoble. 50. Deutsch, K.W. (1963): The Neryes of Government. Models of Political Communication and Control. New York: The Free Press. 51. Diskin, H. Diskin, A. (1995): The Politics of Electoral Reform in Israel, „Intemational Political Science Review". Vol. 16. 52. Dobek-Ostrowska, B. (1999): Podstawy komunikowania społecznego. Wrocław: Astrum. 53. Dobek-Ostrowska, B. (red.) (1999): Studia z teorii komunikowania masowego. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego. 54. Dobek-Ostrowska, B. (red.) (1997): Współczesne systemy komunikowania. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego. 55. Dobek-Ostrowska, B. (1996): Środki mody fikowania postaw i zachowań w komunikowa- niu społecznym, „Zeszyty Naukowe. Poglądy i Doświadczenia". Wrocław: WSO. 56. Dobek-Ostrowska, B. (1993): Wprowadzenie do zagadnień komunikacji społecznej. Wrocław: WON. 57. Downey, J, McGuigan, J. (1999): Technocities. London: Sagę. 58. Easton, D. (1974): Analyse du systeme politique. Paris: Colin. (pierwsze wyd. amer.: 1965 r.) 59. Edelman, M. (1988): Canstructing the Political Spectade. Chicago: Chicago University Press. 60. Ellul, J. (1990): Propagandes. Paris: Economica. 61. Esaiasson, P. (1993): Traits and Evaluations of Candidates in Presidential and Parliamentary Elections. Presented at the annuał meeting of the Midwest American Political Science Association. 62. Farrell, D.M. (1996): Campaign Strategies and Tactics, [w:] LeDuc, L, Niemi, R.G., Norris, P. (ed.), Comparing Democracies. Elections and Voting in Global Perspectiye. London: Sagę. 63. Foley, M. (1993): The Rise ofthe British Presidency. Manchester: Manchester University Press. 64. Franoois, B., Neveu, E. (1999): Espaces publics mosanfues. Acteurs, arenes, rhetoriques, des debats publics contemporains. Rennes: Les PUR. 65. Galnoor, L (1982): Steering the Polity. Communication and Politics in Israel. London: Sagę. 66. Gerstle, J. (1992): La Communication politique. Paris: PUF. 67. Glaser, T., Salmon, Ch. (1991): Public Opinion and the Communication ofConsent. New York: Guilford. 68. Goban-Klas, T. (1999): Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Intemetu. Warszawa: PWN. BIBLIOGRAFIA 237 -, —-— w.im c;. J^uiiuuQ; sagę. 70. Graber, D. (1981): Political Language, [w:] Handbook of Political Communication Beyeriy Hilis: Sagę 71. Graetz, B, McAUister, L (1987): Party Leaders and Election Outcomes in Britain 1974-1983, „Comparative Political Studies". Vol. 19. 72. Graetz, B, McAllister, I. (1987): Popular Evaluations of Party Leaders in the Anglo-American Democracies, [w:] Ciarke, H.D, Czudnowski, M.M. (ed.), Politi- cal Elites m the Anglo-American Democracies. Dlinois: Northern Blinois University Press. 73. Grossman, M.B., Rourke, FE. (1976): The Media and the Presidency: Ań Exchange Analysis, „Political Science Quarterly". Vol. 91(3). 74. Habermas, J. (1978): L'espace public. Archeologie de la publicite comme dimension constitutive de la societe bourgeoise. Paris: Payot (pierwsze wyd. niem.: 1962). ^5. Habennas, J. (1999): Teoria działania komunikacyjnego. T. I. Warszawa: PWN. (pierwsze wyd. niem.: 1981). 76. Hali, P.M. (1981): Une analise symboligue-interactioniste de la politigue, [w:] Padioleau, J.-G. (ed.). L'opinion publique. Paris (tekst w j. ang. wydany w 1972 r.). "'7- Harrison, M J., Marsh, M. (1994); What Can Hę Do for Us7 Leader Effects on Party Fortunes m Ireland, „Electoral Studies". Vol. 13. 7^- Herbut, R. (1995): Przywództwo polityczne, [w:] AntoszewsU, A, Herbut, R., (red.): Leksykon politologu. Wrocław: Wydawnictwo atla 2. ^- Herreros Arconada, M. (1989): Teoria y tecnica de la propaganda electoral (for/nas publicitarias). Barcelona: PPU. 80. Huntington, S.P. (1995): Trzecia fala demokratyzacji. Warszawa: PWN. 81- Ignazi, R. (1995): Italy, „European Journal of Political Research". Vol. 28. &2- Jakubowicz, K. (1996): Telewion andElections m Post-1989 Poland: How Powerfulis the Medium?, [w:] Swanson, D.L., Mandni, P. (ed.), Politics, Media, and Modem Democracy. Ań Intemational Study of lmovation in Electoral Campaigning and Their Consequences. London: Praeger. ^3- Janda, K., Colman, T. (1998): Effects of Party Organization on Performance Durmg the „Golden Agę" of Parties, „Political Studies". Vol. 46. 4- Janicka, I., Pęczak, M. (l 997): Sport i estrada w wyborach. Z idolem do urny, „Polityka" Nr 33. "• Janicka, M. (1998): Samorządy'98: wybory na dole, kampania na górze. Lista obcych nazwisk, „Polityka", Nr 40. 6- Katz, R.S., Kolodny, R. (1994): Party Organization as an Empty Yessel: Parties in American Politics, [w:] Katz, R.S., Mair P. (ed.), How Parties Organize: Change and Adaptation in Party Organizations in Western Democracies. London: Sagę. 7- Katz, R.S, Mair. P. (ed.) (1992): Party Organization: A Data Handbook an Party Organizations in Western Democracies, 1960-90. London: Sagę. 88- Katz, R.S. (1986): Party Govemment: A Rationalistic Conception, [w:] Castles, F.C., Wildenmann, R. (ed.), Yision andRealities sf'Party Govemment. Vol. l. Berlin: Walter de Gruyter. "-- Katz, R.S. (1996): Party organizations, [v:] LeDuc, L., Niemi, R.G., Norris, P. (ed.), Comparing Democracies. Elections and foting in Global Perspective. London: Sagę, -°- Keane, J. (1992): Media a demokracja. London: ANEKS. - Kinder, D.R. (1986): Presidential Charactet Revisited, [w:] Lau, RJL, Sears, D.O. (red.), •folitical Cognition. Hillsdale: Lawrence Eribaum. 238 BIBLIOGRAFIA Palombara, J, Weiner, M. (ed.), Political Parties and Polit,cal Development. Princetont Princeton University Press. 93. Klingemann, H.D, Taylor, Ch. (1978): Partisanship, (.'andidates, and Issues: At- titudianal Components of the Vote in West Germany Feder^ alians [w:] Kaase M von Beyme, K. (ed.), Elections and Parties. London: S^gg 94. Koole, R. (1989): The "Modesty" ofDutch Party Financt r„;] Alexander, HĘ. (ed.) Comparative Political Finance in the 1980s. New York: (-asfbńdse University Press' 95. Kotler, Ph. (1994): Marketing. Warszawa: Geberthneri ^ 96. La communication. (1992): Paris: Wyd. La documenta^on francaise. 97. Lawson, K., Ysmal, C. (1992): France: The 1988 Presidentii[ Campaign, [w:] Bowler S Farrel, D.M. (ed.), Electoral Strategies and Political ^a,keting. New York- 'sH Martirfs. 98. Lazar, J. (1991): Sociologie de la communication de m,^ paris: Armand Colin. 99. Leclerc, G. (1999): La societe de communication. Une appr,^ sociologiaue et crUiaw Paris: PUF. 100. Lecomte, P. (1993): Communication, television, et demo^^ Lyon: Press Univer- sitaires. 101. LeDuc, L., Niemi, R.G, Norris, P. (1996): Introduction.^ present and Futwe of Democratic Elections, [w:] LeDuc, L, Niemi, R.G, \^ p (ed.), Comparing Democracies. Elections and Yoting in Global Perspectig London: Sagę 102. Lee, M. (1990): The Odyssey of Karem Democracy: Kort,^ pgUtics, 1987-1990 New York: Praeger. 103. Lemieux, V. (1970): Lejcu de la communication politique, „^e canadienne de Science politique". Nr 3. 104. Le Net, M. (1988): La communication sociale. Paris: Wyd. \ documentation francaise. 105. L'Etat communicant, des formes de la communicatic, mwemementale (1997) Quademi. La revue de la communication, nr 33. 106. Les services d'information gouvemementaux de 1'Union eig^^g (Juin 1999) Paris' SIG. 107. Lichtenberg, J. (ed.) (1990), Democracy and the Mass Me^ Cambridge: Cambridge University Press. 108. Liebes, T., Cunan, J. (1998): Media, Ritual and Identy London: Routledge. 109. L'inflation de communicaleurs politiques et public: sympf^ gy cacophonie (1995) Paris: CECCOPOP. 110. Lovelock, Ch. (1991): Service Marketing. London: Prence Hali Intemational, Inc. 111. Luntz, F J. (1988): Candidates, Consultants. and Campaign ^ Style andSubstance of American Electioneering. Oxford: Basil Blackwell. 112. Maarek, Ph. (1992): Communication et marketing de lhom-em\[twM. Paris: Lussaud 113. Markus, G.B. (1982): Political Attitudes During an Electioyear: A Report on the 1980 NES Panel Study, „American Political Science Reviev yoi. 76. 114. Mauser, GA. (1983): Political Marketing. An Approach i Campaign Strategy. New York: Praeger. 115. Mazzoleni, G, Schulz, W. (1999): „Mediatization" ojpg^cs- ^ Challenge for Democracy, „Political Communication". Vol. 16 (3). 116. McAUister, I. (1996): Leaders, [w:] LeDuc, L., Niemi, R-GNorris, P. (ed.), Comparing Democracies. Elections and Yoting in Global Perspect, London: Sagę. 117. McCombs, M., Show, D. (1972): The agenda - seUingfw^ofmassi-media. „Public Opinion Quarterly". Nr 36. BIBLIOGRAFIA 239 , - - ,- -.—.^.wuung ueaia. The Extensions of Mań, London. 120. McNair, B. (1995): Ań Introduction topolitical Communication. London and New York: Routledge. 121. McQuail, D. (1987): Mass Communicaion Theory. Ań Introduction. London: Sagę. 122. McQuail, D. (1986): The Influence md Effects of Mass Media, [w:] Curran, J., Gurevitch, M, Woollacott, J. (eds.),Mass Communication and Society. London: Arnold. 123. Miege, B. (1989): La societe conquise par la Communication. Grenoble: PUG. 124. Miller, A.E., Wattenberg, M.P, Malaichuk, O. (1986): Schematic Assessments of Presidential Candidates, „American Pciitical Sdence Review". Vol. 80. 125. Milne, R.S., Mackenzie, H.C. (1954): Straight Fight. London: Hansard Sodety. 126. Muchon, J. (1998): La politique sous (influence des medias. Paris and Montreal: 1'Hannattan. 127. Mueller, C. (1973): The Politics ofCommUfication. New York: Oxford University PresŁ 128. Mughan, A. (1993): Party Leaders and ?residentialism m the 1992 British Election: A Postwar Perspective, [w:] Denver, D., Norris, P., Broughton, D, Railings, C. (ed.), British Elections and Parties Yearbook, 1993. London: Haryester Wheatsheaf. 129. Mughan, A. (1995): Teleyision and Presdentialism: Australian and U.S. Legislative Elections Compared. „Political Commulication". Vol. 12. 130. Muszyński, J. (1999): Marketing polityczny. Warszawa: Wyższa Szkoła Zarządzania i Marketingu. 131. Nadeau, R, Niemi, R., Amato, T. (1996): Elitę Economic Forecasts, Economic News, Mass Economic Expectations, and Yotw.g Intentions m Great Sritain. Mimeo. 132. Napolitan, J. (1995): AAPC andIAPC: Laoking at the Differences. „Campaign and Elections". Vol. 16. 133. Napolitan, J. (1972): The Election Gamt. New York: Doubleday. 134. Negrine, R. (1996): The Communication of Politics. London: Sagę. 135. Negrine, R. (1994); Politics and the Mass Media m Britain. London: Routledge. 136. Newman, B. (1999): The Mass Marketing of Politics. Democracy in an Agę of Manufactured Images. London: Sagę. 137. Nie, N.H., Verba, S., Petrocik, J.R. (1976): The Changing American Voter. Cambridge: Harvard University Press. 138. Nimmo, D. (1977); Political Communicatioh. Theory and Research: Ań Overview, [w:] Ruben, B.D. (ed.), Communication Yearbook I. New Brunswick: Transaction Book. 139. Nimmo, D, Savage, R.L. (1976): Candidates and Their Images. Goodyear, Pacuic Palisades. 140. Norpoth, H. (1992): Confldence Regained: Economics, Mrs. Thatcher, and the British Voter. Michigan: University of Michigan Press. 141. Norris, P. (1997): Electoral Change m Britain Sińce 1945. Cambridge: Blackwell Publishers, Ltd. 14Z Ociepka, B. (1999): Komunikacja w administracji publicznej, [w:] Ferens, A., Macek, I. (ed.). Administracja i polityka. Wprowadzenie. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego. 143. Ociepka, B. (1999): Wpływ nowych technologii na komunikowanie społeczne, [w:] Dobek-Ostrowska, B. (red.). Studia z teorii komunikowania masowego. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego. 144. Olson, S. (1995): Komunikacja w organizacji i zarządzaniu. Wrocław: Wydawnictwo Politechniki Wrocławskiej. 240 BIBLIOGRAFIA London: Arnold. 146. Page, B.L, Shapiro, R.Y. (1992) The Rational Public. Chicago: Umye""^ ot Chicago Press. 147. Page, B.I. (1978); Choices and Echoes in Presidential Elections. Chica^g^ University of Chicago Press. 148. Page, B.I. (1993): Elekcje i społeczne wybory: teoria a stan badań CT/wjwyczyycA, [w:] Szczupaczyński, J. (wyb. i opr.). Elity, demokracja, wybory. Warsza^^ SCHOLAR. (pierwsze wyd. w j. ang. w 1977 r.) 149. Pailliart, I. (red.) (1995): L'espace public et 1'emprise de la communic^11'10"- Grenoble: ELLUG. 150. Panebianco, A. (1988): Political Parties: Organization and Pow3^''- Cambridge: Cambridge University Press. 151. Paradowska, J. (2000): Raport Polityki. Lewa kasa. Prawa kasa, [w:] „] „Polityka" Nr 4. 152. Pawełczyk, P., Piontek, D. (1999): Socjotechnika w komunikowan'""1" politycznym. Poznań: Wydawnictwo Naukowe Instytutu Nauk Politycznych i i Dziennikarstwa UAM. 153. Penniman, H. (1981): Campaign Styles and Methods, [w:] But^tler, Penniman, H.R, Ranney, A. (ed.), Democracy at the Polis. Washington: Amer"1'1^11 Enterprise Institute. 154. Penniman, H. (1980): New Zealand at the Polis: The General Eli^0110" 0/ 1978- Washington: American Enterprise Institute. 155. Pietraś, ZJ. (1998): Decydowanie polityczne. Warszawa: PWN. 156. Plott, Ch.R. (1967): A Nation of Equilibrium and Its PossMity Under^1' Majority Kule, „American Economic Review". Vol. 57. 157. Popkin, S J., Gorman, W., Philips, Ch, Smith, J.A. (1976): What Have y You Donefor Me Lately? Towards an Investment Theory ofYoting. „American Political St-1 Science Review". Vol. 70. 158. Popkin, S.L. (1998), Spekulujący wyborca: komunikacja i perswazja^ w kampaniach prezydenckich, [w:] Szczupaczyński J. (wyb. i opr.). Władza i spole^02^^0- T- 2- Antologia tekstów z zakresu socjologu polityki. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe SCHOLAR. 159. Regulska, J. (red.). (1995): Grochem o ścianę...? Polityka informacyj^J™ samorządów terytorialnych. Warszawa; Wydawnictwo Samorządowe Fundacji Rt Rozwoju Demo- kracji Lokalnej. 160. Reyher, K.C. (1997): Nakręcanie wyborczej machiny, „Media Polska", 4 s'>4 stycznia 1997 r. 161. Riker, W.H, Ordeshook, P.C. (1973): An Introduction to Posilne Politici11'001 Theory. New Jersey: Englewood Clifis, Prentice Hali. 162. Rodota, S. (1999): La democracie electronique. De nouveaux concepfW et expriences politigues. Rennes: Editions Apogee. 163. Rouquette, M.-L. (1998): La Communication sociale. Paris: Dunod. od. 164. Rush, M. (1992): Politics and Society. An Introduction to Political Socic001010^- London: Prentice Hali. 165. Rusk, J.G., Weisberg, H.F. (1972): Perceptians of Presidential Candidate31*1^-' Implications for Electoral Change. „Midwest Joumal of Political Sdence". Vol.To\- 16- 166. Sabato, L. (1981): The Rise of Political Consultants: New Ways ofWinfyiming Elections. New York: Basie Book. 167. Semelin, J. (1999): Wolność w eterze. Lublin: Wydawnictwo Uniw^i^^y1®111 Marii Curie-Skłodowskiej. 169 <; "h .""'"k: Hampton. ' ' |H 170. S^aAm1111"0111 s' ^1995^ z^ cormMmcatwn politicnie locale. Paris: PUF. ^| A Corn n ^'lm Comnwnications, [w:] Butler, D., Penniman, H.R., Ranney, j ^ o ' ' ' ^y' of ró^ 7W&. Washington: American Enterprise Institute. 172 Stv> łv>' w Communism, Capitalism, and the Mass Media. London: Sagę. ,.' n i ^: USA: jak finansuje się kampanie wyborcze. Pełna kasa, twarde 173. StanI^HW?'1" Nr 28- (~.^ -' ' '''dni, R.G. (1995): Yital Statislics on American Politics. Washington: Tr ,L .1 ' ^ Political Campaign Management. A Systems Approach. London: . temberg, A.||);^ ^ p^^ Campaign Handbook: Media, Scheduling. and Advance. Łon h, ' „ , .-, 176. Stokes DE (IŁ Heath and ^"P^y- p ... ' " '.'^'.Sorne Dynamie Elements of Contestsfor the Presidency. „American ^0, „.lca -^eyiew". Vol. 60. • ^uilivan D G ii y. ' ' ;Wers, R.G. (1988): Happy Warriors: Leaders Facial Displays. iy 0 \nd Political Support. ,^merican Joumal of Political Science". VoL 178. Sundbere T 11; S F ii n^1'^ s- (1992): Finland: The lw1 Campaign, [w:] Bowler, Macmi^ 'ed-)' Electoral Strategies and Political Marketing. New York: T , . o " Communicatum, Technology, and Politics m the Information Agę. 180. Swanson D li J^ .' .' llcini, P. (1996): Politics, Media, and Modern Democracy. Ań Lonrl • p \/of Imoyations in Electoral Campaigning and Their Consequences. 181. ThoniDson J f}^ Polit p ': Tfte Medw tmdModernity. A Social Theory ofthe Media. London: 182. Thoveron, G (liŁi Unive s"ta" v: La ^""^^catiw politique aujourd'hui. Bnucelles: Editions 183. Trenaman J H^ Meth ' '' ^uaa' D- (1961): Television and the Political Image. London: 184. Ustrój samorząd, . , . , .. , . , . prawn h 'wytorialnego i administracji rządowej po reformie. Zbiór aktów Wars • '!%a^zemem ' °bjasnieniami prof. Z. Niewiadomskiego. (1998). 185. Ward S Gibsini, PwtiesandC (1998): The Flrst Inter"et Election? untted Kingdom Political Why ]°abow ^nmg m cybersPace' W crewe'L' Gosschalk, B, Bartle, T. (ed.), 186 Wattenh i^i1^6 (3enerc^ Election of 1997. London: Frank Cass. HarvardCTg'• t1984^ The Decline of American Political Parties. Cambridge: 187. Watts D ISS^^- Manchest TT olitica1 Communication Today. Manchester and New York: 188. Weller P 098?^ press- Sydnev Alle Airst AmonS Equals: Prime Ministers in Westminster Systems. 189. Wheeler M (l^^1"- 190 Wiszniowiili-" R iŁ ^o^