Peter Wielka Księga Marketingu Przełożyła Marzena Perek Znak - Signum Kraków 1992 Wstęp Niektórzy z czytelników znają być może inną książkę, "Wielką księgę małego biznesu", którą napisałem dla ludzi planujących założenie małej firmy. Sądzę, że pomogła ona wielu osobom w rozpoczęciu własnej działalności przedsiębiorczej. Natomiast "Wielka księga marketingu" została napisana przede wszystkim z myślą o tych, którzy od pewnego czasu - roku czy nawet dłużej - są właścicielami firmy i którzy stwierdzili, że potrzebna jest im lepsza znajomość technik sprzedaży i marketingu. Mówi się często, że największą przeszkodą w rozwoju (czy też przetrwaniu) jakiejkolwiek firmy jest brak owej wiedzy i odpowiednich umiejętności. Osoba prowadząca niewielką firmę musi być ekspertem w wielu dziedzinach przedsiębiorczości, a także musi znaleźć czas na najróżniejsze działania związane z kierowaniem firmą, np. sprzedaż, rachunkowość, prowadzenie dokumentacji, nadzorowanie pracy personelu, planowanie itd. Celem tej książki jest zatem dostarczenie najbardziej istotnych informacji w sposób możliwie najszybszy i najbardziej przystępny. Dysponujesz ograniczoną ilością czasu. Nie musisz czytać tej książki "od deski do deski" - przeskocz od razu do informacji, które są ci potrzebne w danym momencie. Książka zawiera szczegółowy spis haseł oraz odsyłacze, tak że znalezienie odpowiedzi na nurtujące cię pytania nie powinno zabrać ci wiele czasu. Korzystaj z tej książki tak, jak korzysta się z instrukcji obsługi samochodu: jeżeli masz problemy z systemem paliwowym, czytasz tylko rozdział, który jest mu poświęcony. Nawiąż kontakt z lokalnymi ośrodkami wspierania drobnej przedsiębiorczości. Stosowne adresy znajdziesz w książce telefonicznej i w specjalistycznej prasie. Pamiętaj, że instytucje te istnieją po to, by służyć ci pomocą, i że często udzielają porad bezpłatnie. Mam nadzieję, że książka ta okaże się zarówno interesująca, jak i użyteczna w prowadzeniu Twojej firmy. Życzę powodzenia. Peter Hingston Rozdział 1 Sprzedaż i marketing Potrzeba marketingu Nikt nie zaprzeczy, że firma powinna być zainteresowana sprzedażą swoich produktów i usług, można by jednak postawić pytanie, dlaczego słowo "marketing" znajduje się dzisiaj w tak powszechnym użyciu. Czy rzeczywiście stosowanie tego terminu jest słuszne wyłącznie w odniesieniu do dużych firm i czy przyczyną jego popularności jest po prostu moda? Krótki rzut oka w przeszłość rozwieje te wątpliwości... Termin marketing pochodzi od angielskiego słowa market - rynek. Już starożytni Grecy i inne współczesne im ludy posiadały rynki, na które rolnicy i pasterze przynosili na sprzedaż zbiory i produkty zwierzęce. Można tam było również spotkać wędrownych rzemieślników, sprzedających swoje wyroby, oraz przedstawicieli "przemysłu usługowego", takich jak wróżbiarze, osoby trudniące się pisaniem listów itp. Na takich właśnie rynkach odbywała się większość wymiany handlowej aż do czasów Rewolucji Przemysłowej. Jednakże w ówczesnych - aż do początku naszego wieku - książkach poświęconych przedsiębiorczości spotykamy zaledwie skąpe wzmianki o marketingu jako takim. Oczywiście pomiędzy dawnymi a współczesnymi nam przedsiębiorstwami występują pewne zasadnicze różnice. W odniesieniu do marketingu najważniejszymi z nich są zapewne następujące. Po pierwsze - tempo przemian w otoczeniu biznesowym było wówczas o wiele wolniejsze niż dzisiaj (co nie znaczy bynajmniej , że prowadzenie interesów było w jakimś stopniu łatwiejsze, po prostu warunki zmieniały się wolniej!). Po drugie - firmy należały zwykle do rodzin o tradycjach kupieckich; sporą część wiedzy, którą dzisiaj nazwalibyśmy wiedzą marketingową, zdobywano trudną metodą prób i błędów. Najlepsze strategie przyjmowano i przekazywano następnym pokoleniom - powolne tempo zmian sprawiało, że pomimo upływu czasu nie traciły one na wartości. Dzisiaj otoczenie biznesowe zmienia się niezwykle szybko, a znajomość rynku jest niezbędna dla przetrwania firmy bez względu na jej rozmiary. Znajomość taką zdobywa się poprzez badania rynku, które są jednym z podstawowych elementów marketingu - one to stanowią temat pierwszej części książki. Następnym problemem, ujawniony dzięki zastosowaniu historycznej perspektywy, to brak odziedziczonej wiedzy handlowej w przypadku większości niedawno powstałych firm. Historia ich działalności jest zbyt krótka, by można było opierać się na niej planując dalszą działalność firmy i podejmując ważne decyzje w tym zakresie. Nie ma absolutnie żadnego sensu oferowanie przez firmę produktu czy usługi, jeśli liczba klientów jest niewystarczająca, innymi słowy, jeśli |nie |istnieje |rynek na ten produkt czy usługę. Ponadto nawet gdy rynek taki istnieje, jeżeli ustalenie ceny, dystrybucja lub promocja odbywają się w sposób nieprawidłowy, firma ma nikłe szanse na sukces. Co więcej - nie każdy przedsiębiorca jest urodzonym sprzedawcą, tak że nawet jeśli wszystkie inne elementy marketingu zostaną starannie opracowane, uzyskana wielkość sprzedaży może być o wiele mniejsza niż przewidywano, właśnie z powodu zastosowania marnych metod sprzedaży. Można jednak mieć nadzieję, że zastosowanie prawidłowych technik sprzedaży i marketingu przyczyni się do zmniejszenia liczby możliwych błędów, a tym samym do sukcesu firmy. Co to jest marketing? Po pierwsze - z czego składa się firma? W każdej firmie mamy do czynienia z |produktem lub |usługą, a |klientem (jeśli nie ma klientów, firma traci rację bytu); jeśli są klienci, ma miejsce |sprzedaż, która powoduje konieczność prowadzenia |finansów; zajmuje się tym |personel (albo po prostu właściciel lub wspólnicy), na ogół w odpowiednim |lokalu. |Zarząd nadzoruje całość działalności. Gdzie zatem należałoby umieścić marketing? Jeśli zastanowimy się głębiej nad przedstawionym powyżej prostym modelem firmy, zauważymy, że jest on niekompletny. Otóż |zarząd musi zbierać informacje o rynku i konkurentach oraz podejmować taktyczne (krótkoterminowe) oraz strategiczne (długoterminowe) decyzje dotyczące ceny, obrazu oraz dystrybucji produktu. Musi także zadecydować, w jaki sposób będzie prowadzona reklama i promocja firmy: przez reklamę w środkach masowego przekazu? publikacje reklamowe? tworzenie publicznego obrazu firmy? Te i podobne działania składają się na |marketing - marketing to nie tylko reklama! Zdefiniuj cele Oczywiście nie ma sensu tracić czasu, energii i pieniędzy na marketing, jeśli firma nie posiada jasno określonego celu lub zespołu celów. Ogólnym celem mogłoby być na przykład zwiększenie łącznej wartości sprzedaży, zwiększenie sprzedaży określonego produktu (usługi), przyciągnięcie nowych klientów, przeciwdziałanie konkurencji, powiększenie przypadającej na firmę części rynku. Znacznie lepiej byłoby jednak gdyby zarząd określił cel w sposób bardziej precyzyjny, np. "zwiększenie łącznej wartości sprzedaży o ....% w ciągu ...miesięcy", "wypuszczenie nowego produktu X i osiągnięcie wysokiej sprzedaży ...funtów w ciągu ...miesięcy", "otwarcie ... nowych placówek w Y przed upływem ....". Badając reakcję na działania promocyjne firmy musisz stale mieć na uwadze swe cele. Czy wszystkie podejmowane przez ciebie działania służą do osiągnięcia celów, które sobie wyznaczyłeś? Segmentacja rynku W specjalistycznym języku termin ten oznacza konieczność rozważania całego potencjalnego rynku nabywców w kategoriach mniejszych części, tak zwanych segmentów. "Segment rynku" to grupa klientów o podobnych potrzebach. Segmentacja ułatwia ci dokładniejsze określenie, kto jest twoim klientem. Jeśli na przykład prowadzisz sklep z damską odzieżą, może ci się zdawać, że twoimi potencjalnymi klientami są wszystkie kobiety zamieszkałe w promieniu x kilometrów. W rzeczywistości jednak faktyczny rynek nabywców twoich produktów składa się raczej z kobiet w pewnym określonym wieku, o pewnych określonych dochodach, mieszkających znacznie bliżej, niż pierwotnie sądziłeś - lub też przechodzących lub przejeżdżających obok twego sklepu w drodze do pracy. Przedsiębiorcy dokonują pewnej segmentacji rynku w sposób instynktowny, jednakże dokładne określenie, kto jest twoim "typowym" klientem, ma zasadnicze znaczenie dla istnienia firmy. Potrzebna jest również wiedza o tym, gdzie są twoi klienci. Brak tych informacji sprawi, że taktyka i strategia będą zbyt mało precyzyjne, by mogło osiągnąć pożądany skutek. Pamiętaj o tym, że twoje ograniczone środki - gotówkę, czas i pracowników - musisz skierować na tę część rynku, gdzie możliwości zyskownej sprzedaży są najlepsze. Segmentacja rynku nabiera jeszcze większego znaczenia w sytuacji, gdy przygotowujesz nowy produkt lub usługę. Musisz wtedy zlokalizować "niszę" rynkową, gdzie popyt na twój produkt lub usługę będzie dostatecznie duży, a która nie została jeszcze opanowana przez konkurencję. Kompozycja marketingowa Skoro przeprowadziłeś już badania rynku oraz zdecydowałeś, którym segmentem jesteś zainteresowany oraz jak i kiedy najlepiej będzie wejść na rynek - będziesz zapewne starał się upewnić, czy posiadasz właściwy produkt, czy sprzedajesz go we właściwym miejscu i po właściwej cenie oraz czy prowadzisz działania promocyjne we właściwy sposób. Owo optymalne zestawienie elementów określane jest często jako "kompozycja marketingowa"; zagadnienie to zostało szczegółowo omówione w jednym z rozdziałów książki. Plan marketingowy Rozważania nasze nie przyniosłyby wiele pożytku, gdybyśmy nie zawarli ich w pewnego rodzaju planie, którego założenie trzeba będzie następnie wypełnić - zagadnienia te przedstawimy bliŻej w końcowej części książki. Sytuacje specjalne O marketingu trzeba pamiętać zawsze. Jednakże często zdarza się, że w natłoku wielu innych ważnych spraw związanych z prowadzeniem firmy przedsiębiorcy zapominają o nim, a ich zainteresowanie tym tematem wzrasta dopiero wtedy, gdy nagle znajdują się w sytuacji specjalnej. Może tu chodzić na przykład o niskie obroty i związane z tym kłopoty z przepływem gotówki czy też o działania nieprzyjaznego konkurenta. Te oraz inne sytuacje zostały omówione w ostatniej części książki. Część pierwsza Badania rynku Rozdział 2 Wprowadzenie Badanie rynku polega na gromadzeniu możliwie jak największej ilości informacji o rynku, na którym firma już działa bądź też na którym zamierza działać w przyszłości. Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że aktywność taka jest drugorzędna w porównaniu z innymi, które składają się na kierowanie firmą na co dzień. Jednakże już kilka godzin poświęconych na zebranie informacji o tym, co planują twoi konkurenci lub też co klienci sądzą o twoich produktach, może zaowocować znaczącym wzrostem sprzedaży. Prowadzenie badań rynku może być nie tylko korzystne finansowo, lecz również interesujące, a nawet intrygujące. Kiedy zobaczysz, jak cenne okazują się tego typu informacje przy podejmowaniu decyzji - oraz że wzrasta przy tym twój zysk - zaczniesz odczuwać niepohamowany głód informacji. Zgromadzenie możliwie jak największej wiedzy o rynku przed rozpoczęciem nowej operacji jest absolutnie konieczne. Powinno być prowadzone w sposób ciągły również w czasie jej trwania. Uzyskasz dzięki temu gwarancję, że operacja przebiega gładko i zgodnie z planem oraz że twoje zamiary nie zostaną pokrzyżowane przez niespodziewany kontratak konkurencji czy też nieoczekiwaną zmianę na rynku. O wadze działalności tego typu świadczy fakt, że według szacunkowych danych w Wielkiej Brytanii firmy wydają obecnie około ćwierć miliarda funtów rocznie na zlecane badania rynku, nie licząc badań prowadzonych przez same firmy. Możliwości i ograniczenia Ciągłe zmiany w technice, polityce, nawykach społecznych oraz otoczeniu biznesowym są źródłem zarówno możliwości jak i ograniczeń. Każdy kryzys i każdy wzrost gospodarczy powoduje powstanie nowych sytuacji; jedne z nich są dobre, inne - gorsze. Na to nakładają się różnice lokalne - nie należy o tym zapominać. Dobry przedsiębiorca powinien być również świadomy faktu, że bardzo łatwo jest wyciągać błędne wnioski. Na przykład rozważając możliwość założenia firmy w rejonie charakteryzującym się wysokim stopniem bezrobocia mógłbyś sądzić, że jest to dobre miejsce na działalność rozrywkową, gdyż mieszkańcy "dysponują dużą ilością wolnego czasu" - podczas gdy mając więcej czasu, dysponują jednocześnie znacznie mniejszymi dochodami! Innym źródłem możliwości i ograniczeń są istotne zmiany struktury wieku ludności. Przykładowo - przewiduje się, że liczba młodych osób pomiędzy 15 a 24 rokiem życia, którzy stanowią obecnie nieco ponad 16 proc. ludności Wielkiej Brytanii, spadnie poniżej 12 proc. przed upływem roku 2000. Firmy, które pragną przeżyć, muszą akceptować nieuchronność zmian oraz błyskawicznie adaptować się do nowych sytuacji. Małe firmy mogą wykorzystać swą naturalną przewagę nad wielkimi konkurentami - elastyczność. W przypadku jednych i drugich środkiem wykrywania i kontroli owych zmian są badania rynku. Orientacja na produkt czy na rynek? Duże znaczenie ma określenie, czy firma jest nastawiona na rynek, czy na produkt. W przeszłości zbyt wiele firm było zorientowanych na określony produkt. Poświęcały zbyt wiele uwagi wytwarzaniu - lub zdobywaniu w inny sposób - produktów oczekując, że klienci zakupią wszystko, co tylko firma będzie mogła im dostarczyć. Klasycznym przykładem takiej postawy jest producent, który siedzi w swoim biurze i czeka na telefon oznaczający zamówienie; sprzedawca, czekający za ladą na klientów; hotelarz z małego miasteczka wyglądający na drogę w nadziei, że zatrzyma się jakiś samochód. Natomiast firma nastawiona na rynek tworzy korzystniejszą dla siebie sytuację - produkuje to, czego klient pragnie lub potrzebuje. Więcej czasu i uwagi poświęca rynkowi niż produktowi czy usłudze. Oczywiście ustalenie, jakie są potrzeby rynku, jest ważnym przedmiotem badań rynku. Pozorowane badania rynku Zdarza się, że jednostki, organizacje czy firmy symulują - po prostu udają same przed sobą, że prowadzą badania rynku. Słyszały o konieczności prowadzenia takich badań, jednakże w głębokim przekonaniu, że powodzenie ich projektu nie podlega dyskusji, zbierają informacje w sposób z góry wykluczający możliwość jakichkolwiek przeciwskazań. Dzieje się tak szczególnie w przypadku osób nie posiadających doświadczenia w prowadzeniu własnego przedsiębiorstwa. Krańcowym przykładem takiego zaślepienia jest zatrudnianie personelu oraz wynajmowanie lokalu i sprzętu zanim jeszcze zostały przeprowadzone badania rynku! Badania rynku powinny być oczywiście prowadzone w sposób możliwie jak najbardziej obiektywny, bez względu na to, jak trudne okazałoby się to w praktyce - zwłaszcza gdy rzecz dotyczy twojego własnego projektu, który darzysz szczególnym sentymentem. Jednak znacznie bardziej nieprzyjemne - i kosztowne - byłoby przekonanie się o niewykonalności projektu na własnej skórze, podczas gdy przeprowadzone w odpowiedni sposób badania rynku prawdopodobnie ostrzegłyby przed taką możliwością. Cele badań rynku Cele badania rynku są różne w zależności od tego, czy w grę wchodzi całkiem nowa firma (projekt) czy też taka, która już istnieje i prowadzi działalność. W przypadku nowego projektu główny cel to ustalenie, czy projekt ma szanse powodzenia, a jeśli tak, to dokładne określenie, jakich jego cech rynek rzeczywiście oczekuje. W przypadku realizowanego już projektu główny cel to kontrola jego sytuacji na rynku oraz informowanie o zmianach zachodzących na rynku z możliwie jak największym wyprzedzeniem, by firma zdążyła zareagować na te zmiany. Nawet jeśli firma nie planuje rozszerzenia swej aktywności na nowe rynki, musi co najmniej raz do roku dokonać przeglądu rynku, na którym działa. Mogły bowiem zajść na nim poważne zmiany, oznaczające zagrożenie bądź też nowe możliwości dla firmy. Badanie rynku Badanie rynku obejmuje cztery rodzaje działalności. Są nimi: 1. analiza rynku, 2. obserwacja konkurencji, 3. sprzedaż próbna, 4. szacunkowa ocena projektu. Dział pierwszy, analiza rynku, ma na celu przedstawienie przedsiębiorcy sytuacji w danej branży, trendów ogólnokrajowych i lokalnych oraz potrzeb potencjalnych klientów. Dział drugi, obserwacja konkurencji, jest ważny nie tylko dlatego, że konkurencja może stanowić bardzo realne zagrożenie dla twego przedsięwzięcia. Dzięki obserwacji obecnych oraz potencjalnych konkurentów możesz ponadto uzyskać wiele interesujących i użytecznych informacji. Sprzedaż próbna nie jest zawsze konieczna. Może jednak okazać się bardzo przydatna w przypadku wprowadzania na rynek nowego produktu czy usługi, kiedy inne formy badań rynku nie przyniosły rozstrzygającej odpowiedzi - lub gdy skala inwestycji usprawiedliwia jej zastosowanie. Sprzedaż próbna przypomina zanurzanie czubka palca w wodzie w celu określenia jej temperatury: chodzi tu o zbadanie reakcji rynku przy minimalnych kosztach własnych. Prowadzona jest zazwyczaj we wczesnym stadium projektu, przed całkowitym zaangażowaniem się. Ostatni dział badań rynku ma szczególne znaczenie dla każdego nowego przedsięwzięcia. Rozdział "Marketingowy aspekt nowego projektu" wyjaśnia, w jaki sposób wiedzę zebraną w trakcie badań rynku należy wykorzystać do podejmowania właściwych decyzji. I ostatnia uwaga dotycząca badań rynku: |Odpowiedź na każde pytanie znaleźć można na drugim końcu przewodu telefonicznego - trzeba tylko wiedzieć, na jaki numer dzwonić... Badania rynku - popełniasz typowe błędy, jeśli... 1. Zadajesz pytania wszystkim oprócz potencjalnych nabywców. 2. Ignorujesz ostrzegawcze sygnały w przekonaniu, że projekt musi się powieść. 3. Zadajesz pytania sugerujące odpowiedź, to znaczy takie, że odpowiedzi na nie po prostu potwierdzają twoje własne poglądy, zamiast ujawniać prawdziwe przekonania ankietowanych osób. 4. Zapominasz, że często zaledwie 20 proc. klientów zapewnia 80 proc. obrotów. 5. Zakładasz, że będziesz mógł skutecznie konkurować jedynie dzięki niższym cenom. 6. Podejmując nowe przedsięwzięcie ulegasz wpływom znajomych z branży obiecujących wielkie zamówienia, gdy już zaczniesz działać. (Zadaj sobie najpierw pytanie, jak radzą sobie teraz, bez twojego udziału). 7. Źle obliczasz czas potrzebny na wejście na każdy nowy rynek oraz zapewnienie firmie istotnego udziału w rynku (czas ten liczy się w latach... nie w miesiącach). 8. Nie doceniasz siły konkurentów oraz możliwej reakcji z ich strony. 9. Prognozujesz sprzedaż w oparciu o proste założenie, że opanujesz x% rynku. 10. Zapominasz, że nowe pomysły wprowadza się na rynek za cenę czasu i pieniędzy. Rozdział 3 Analiza rynku Jeśli zajmujesz się handlem lub wykonujesz jakikolwiek inny zawód, gromadzisz wiedzę o rynku w sposób naturalny - po prostu kierując firmą. W rozdziale tym przedstawimy kilka prostych sposobów na szybkie pomnożenie owej wiedzy. Stałe zbieranie informacji o rynku jest ważne dla każdego przedsiębiorstwa. Pamiętaj jednak, że gdy rozważasz wprowadzenie w życie nowego projektu lub rozwinięcie prowadzonej już działalności, informacje te nabierają szczególnego znaczenia. Najogólniej mówiąc, wiedzę o rynku można podzielić na trzy kategorie. 1. |Ogólnokrajowa - obejmuje informacje o sytuacji gospodarczej i społecznej w kraju. Jest to wiedza o charakterze ogólnym, nawet gdy dotyczy określonej gałęzi gospodarki (zazwyczaj nie uwzględnia się np. różnic między poszczególnymi firmami i markami). 2. |Branżowa - także dotyczy gospodarki kraju, ale tylko jej określonej dziedziny; bierze się tu pod uwagę różnice między firmami i/lub markami. 3. |Dane |dotyczące |sprzedaży - zebrane przez twoją własną firmę. Jeśli prowadzisz działalność choćby przez kilka miesięcy, sprzedaż dostarcza ci wartościowej wiedzy na temat rynku. Wiedza o sytuacji w kraju Nawet mała firma posiadająca lokalną klientelę musi znać społeczną i gospodarczą sytuację kraju. Twierdzenie to może wydawać się na pierwszy rzut oka zaskakujące. Pamiętaj jednak, że prasa, radio i telewizja obszernie i szczegółowo przedstawiają problemy ekonomiczne - na ogół z perspektywy ogólnej. Dzięki temu wszyscy twoi potencjalni klienci są świetnie poinformowani o zagadnieniach gospodarczych w kraju a nawet za granicą. Oprócz tego małe firmy muszą znaleźć sposoby przeżycia na scenie krajowej, pośród wielkich krajowych i międzynarodowych korporacji. Bywają one dostawcami, klientami lub konkurentami drobnej przedsiębiorczości. Środki masowego przekazu Ważne wydarzenia gospodarcze czy społeczne w kraju - zwłaszcza kryzysy - z zadziwiającą szybkością oddziałują na małe firmy. Przykładowo: zwykła wzmianka w krajowej prasie czy telewizji o możliwości wystąpienia niedoboru czegoś sama spowoduje ów niedobór, gdyż ludzie natychmiast wykupią cały towar znajdujący się na półkach. Podobnie ponura prognoza gospodarcza może spowodować zmniejszenie sprzedaży luksusowych dóbr, negatywnie wpłynąć na sektor budownictwa mieszkaniowego itp. Okazuje się, że zaufanie do gospodarki narodowej w istotny sposób wpływa na wielką liczbę decyzji zakupu, podejmowanych zarówno przez jednostki jak i organizacje. Zaufanie to w znacznym stopniu opiera się bezpośrednio na tym, co ludzie czytają w gazetach i oglądają w TV. Środki masowego przekazu wywierają poważny wpływ także na konsumenckie "mody". Wiele osób, nie tylko ci, którzy są szczególnie podatni na wszelkiego rodzaju trendy, lubi czuć się cząstką tłumu. Jeśli więc media informują, że "właściwe" osoby skłaniają się raczej w stronę produktu X, a nie Y - niech niebiosa mają w swej opiece dostawców produktu Y, jeśli nie zareagują z odpowiednią prędkością! Podobnie duża ilość informacji na temat określonego produktu, marki czy nawet zachowania (jadania w restauracjach, spędzania wakacji na Karaibach, majsterkowania itp.) może doprowadzić do znaczącego wzrostu zakupów i zmiany na rynku. Nie ulega zatem wątpliwości, że firmy muszą posiadać bieżące informacje o tych zmianach w nawykach społecznych, które mogą z czasem wpłynąć na rynek ich produktów czy usług. Wahania kursu wymiany walut mogą okazać się niezmiernie ważne dla wielu przedsiębiorstw. Któż by pomyślał, że zmiany kursu mogą poważnie wpłynąć na działalność małej szkockiej firmy zajmującej się sprzedażą wyrobów regionalnych w zapadłej górskiej dolinie? A jednak dzieje się tak, ponieważ znaczny procent klientów tej firmy stanowią zapewne amerykańscy turyści. Jeśli zatem dolar amerykański spadnie w stosunku do funta, nie tylko mniejsza liczba Amerykanów odwiedzi Zjednoczone Królestwo, lecz także ci, którzy przyjadą, wydadzą mniej pieniędzy. W ten sposób spadek ilości turystów o 10 proc. - wielkość, która sama w sobie wydaje się stosunkowo nieznaczna - może jednocześnie oznaczać spadek obrotów o 20 proc. Aby bezpiecznie przetrwać ów zły okres, firma musi być w dobrej sytuacji finansowej. Poza tym, o czym zapewne wiele firm miało okazję przekonać się na własnej skórze, nie można zapobiec wystąpieniu podobnych problemów przez dwa lata pod rząd... Firma tego typu powinna zatem prowadzić zapis interesujących ją kursów dewizowych, co może okazać się pomocne przy prognozowaniu przyszłego poziomu sprzedaży. |Trendy |długofalowe. Wskazówek trzeba szukać w działach ekonomicznych dobrych czasopism krajowych i lokalnych, w specjalistycznej prasie ekonomicznej, w ekonomicznych programach radiowych i telewizyjnych - chociaż, co dziwne, środki masowego przekazu praktycznie nie ostrzegły społeczeństwa przed kryzysem naftowym z 1973 roku ani też przed gwałtownym spadkiem cen na giełdach światowych w październiku 1987 roku. Stałym tematem środków masowego przekazu są natomiast zmiany przepisów prawnych, które mogą mieć bezpośredni wpływ na działalność firm, np. zmiany przepisów podatkowych, stopy oprocentowania kredytów komercyjnych, podstawowej stopy oprocentowania kredytów, prawa pracy itd. Rozpoznawanie trendów ma duże znaczenie. Osoby, które wcześnie rozpoczęły produkcję czy sprzedaż nowego produktu (usługi) osiągają zwykle większy zysk niż ci, którzy nadeszli później. Z drugiej strony ponoszą jednak większe ryzyko. Równie ryzykowna może okazać się opieszałość w zmianie profilu produkcji (sprzedaży), gdy rynek twojego produktu (usługi) chyli się ku upadkowi. Na przykład w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych media poświęcały wiele uwagi problemom korozji samochodów. Spowodowało to narodziny całego przemysłu antykorozyjnego zabezpieczania podwozia. Kiedy jednak sami producenci samochodów udoskonalili metody ochrony przed korozją i zaczęli je stosować w nowych samochodach, w latach osiemdziesiątych cały ów wielki rynek załamał się bardzo szybko. Podsumowując - środki masowego przekazu są ważnym źródłem informacji o rynku krajowym. Jednakże ze względu na to, że twój czas jest cenny - z pewnością nie masz go zbyt wiele - powinieneś bardzo starannie wybierać swoje lektury oraz programy radiowe i telewizyjne. Statystyki rządowe W Wielkiej Brytanu są one kompletne i łatwo dostępne. W Polsce, ze względu na tempo zmian gospodarczych, publikowane przez Główny Urząd Statystyczny roczniki statystyczne są mało przydatne dla przedsiębiorcy. Na pewno warto jednak czytać okresowe (miesięczne, kwartalne) raporty GUS o sytuacji gospodarczej w kraju. Publikowane są one w dzienniku "Rzeczpospolita" a lepiej lub gorzej omawiane w większości prasy. Informacja branżowa W Wielkiej Brytanii bardzo dokładne informacje dotyczące większości gałęzi przemysłu i handlu znajdują się w szczegółowych raportach opracowywanych przez specjalistyczne organizacje zajmujące się badaniami rynku, stowarzyszenia zawodowe oraz wielkie firmy. Wszystkie te raporty za wyjątkiem ostatniej kategorii są łatwo dostępne, zarówno bezpłatnie jak i za opłatą. W Polsce pewnym źródłem informacji branżowej mogą być wspomniane wyżej raporty GUS. Ponadto można dowiedzieć się czegoś w izbach gospodarczych, towarzystwach gospodarczych, urzędach administracji publicznej. Warto też niekiedy skorzystać z usług firm doradczych. Oprócz formalnych źródeł wiedzy o rynku możesz wykorzystać także strzępy tu i ówdzie podsłuchanych rozmów oraz plotki, które często okazują się niezwykle cennym źródłem informacji, ostrzegając z wyprzedzeniem o wielu ważnych sprawach. Spróbuj też pociągnąć za język swoich dostawców! Oczywiście musisz pamiętać, że jeśli cały swój czas poświęcisz na wyszukiwanie źródeł informacji zapominając o prowadzeniu firmy, możesz zostać dobrze poinformowanym bankrutem. Bądź ostrożny Wyciągając wnioski z danych statystycznych nie opatrzonych komentarzem sprawdź, w jaki sposób zostały zebrane (mogą być nieścisłe) oraz kiedy zostały zebrane (mogą być już nieaktualne). Może się bowiem zdarzyć, że wnioski wyprowadzone z nieścisłych, nieaktualnych lub mylnie zinterpretowanych danych będą fałszywe. Z podobną dozą krytycyzmu powinieneś podchodzić do komentarzy. Historia, która przydarzyła się naprawdę pewnemu drobnemu producentowi rowerów dowodzi, jak bardzo usprawiedliwiona jest taka ostrożność. Przedsiębiorca ów pragnął założyć niewielką montownię rowerów nad Morzem Karaibskim. Władze celne wybranego przezeń kraju okazały się bardzo pomocne i chętnie udostępniły mu dane statystyczne dotyczące liczby importowanych rowerów. Dane te powinny były stanowić doskonałą wskazówkę popytu na lokalnym rynku. Liczby okazały się atrakcyjnie wysokie, jednakże porównanie z danymi uzyskanymi w lokalnych sklepach budziło podejrzenie, że w rzeczywistości liczba rowerów sprzedawana w tym kraju jest o wiele mniejsza. Skąd brały się błędne dane? Po wielu dociekaniach odkryto, że statystyki służb celnych opierały się na dokumentach przywozowych, w których części rowerów bywały często ujmowane jako rowery - na przykład dostawę 20 dętek rowerowych zapisywano błędnie jako "20 sztuk" w rubryce "rowery". Nic zatem dziwnego, że po weryfikacji danych przedsiębiorca porzucił swój projekt... Dane dotyczące sprzedaży Kiedy już prowadzisz działalność handlową, analiza danych dotyczących własnej sprzedaży jest jedną z najważniejszych i najbardziej skutecznych metod zebrania informacji o tym, co dzieje się na rynku. Pozwala także uzyskać "zwrotne" informacje o tym, jak rynek przyjmuje sprzedawany produkt. Analiza danych sprzedaży wymaga prowadzenia "banku danych", możliwie jak najprostszego, a jednocześnie na tyle dokładnego, by dostarczał odpowiedniej ilości podstawowych informacji. Potrzeby informacyjne firm różnią się między sobą, a ponadto zmieniają wraz z upływem czasu. Powoduje to konieczność okresowego przeglądu zbieranych danych. Można dzięki temu upewnić się, że są one właściwie wybrane (wiele firm prowadzi zapis danych w sposób chaotyczny, nie zastanawiając się, po co właściwie to robią). Oto najważniejsze kategorie informacji, których analiza może okazać się przydatna: 1. |Wielkość |sprzedaży, tygodniowa i miesięczna oraz - co ważniejsze - wielkość sprzedaży każdego działu twej firmy; 2. |Klienci - kim są? (patrz przypis 1); Jakie są ich upodobania? (patrz przypis 2); Kim są najważniejsi (najwięksi) klienci i dlaczego tak jest? 3. |Produkt (|usługa) - które z twoich produktów (usług) sprzedają się najlepiej? Czy wysokość sprzedaży poszczególnych produktów (usług) zmienia się w czasie (innymi słowy, jakie są trendy)? 4. |Personel |sprzedający - jakie wyniki osiągają poszczególni sprzedawcy? Przypis 1: Jeśli twoimi klientami są członkowie wszystkich grup społecznych, odpowiedź może wymagać dalszego rozbicia na grupy wiekowe, o określonych dochodach, określonej płci itd. Przypis 2: Zbadanie, czego pragną klienci, może okazać się dość trudne, jeśli nie zaoferowałeś im jeszcze określonego produktu. Dobrym środkiem uzyskania ogólnych informacji w tym zakresie jest przeprowadzenie ankiety (będzie o tym mowa w końcowej części tego rozdziału). Oto kilka przykładów najlepiej ilustrujących sposoby analizy uzyskanych informacji. Zwróćmy uwagę, że wprawdzie w przykładach wymieniony został mały specjalistyczny sklep, bar bistro, niewielkie przedsiębiorstwo produkcyjne oraz firma sprzedająca swe wyroby za pośrednictwem akwizytorów, lecz metody uzyskiwania oraz analizy informacji w zasadzie mogą być stosowane w każdym niewielkim przedsiębiorstwie. Jeśli tylko metoda zapisu danych była właściwa, ćwiczenie takie nie zajmie ci dłużej niż jedno popołudnie. Pamiętaj jednak, że nie jest to bynajmniej czysto akademickie ćwiczenie. Jeżeli więc z danej analizy nie wyniknie żaden ważny dla działalności twojej firmy wniosek - porzuć ją i pomyśl, co naprawdę powinieneś przeanalizować. Z pewnością powinieneś znaleźć odpowiedź na pytania typu: "Czego pragną ode mnie moi klienci?", "Czy oferuję im dokładnie to, czego pragną?", "Co jeszcze mógłbym dla nich uczynić?", "Jaki jest zysk poszczególnych działów firmy w stosunku do poniesionych nakładów czasu, pracy i pieniędzy? Przykład 1. Mały sklep z damską odzieżą (spódnice, bluzki, dzianina, bielizna i galanteria) pragnie dowiedzieć się, jakie produkty sprzedają się najlepiej i w jakich przedziałach cenowych. Informacje te mają ogromne znaczenie dla firmy, gdyż od nich zależy, czy ograniczone środki przeznaczone na zakup towaru zostaną wykorzystane w najlepszy możliwy sposób. Dane niezbędne do przeprowadzenia analiz mogą pochodzić z trzech źródeł - (i) elektronicznej kasy, rejestrującej sprzedaż poszczególnych produktów, (ii) ręcznego zapisu transakcji sprzedaży lub (iii) regularnie przeprowadzanych inwentaryzacji. Następnie informacja może być przedstawiona graficznie - na przykład w formie wykresu słupkowego - co ułatwia jej zrozumienie. Warto zauważyć, że aby porównanie było prawidłowe, wysokość sprzedaży określono w stosunku do wielkości posiadanych zapasów danego towaru. Nie ulega wątpliwości, że nie można porównywać wysokości sprzedaży dwóch kategorii produktów, jeśli zapasy jednej z nich znacznie przewyższają zapasy drugiej. Wynika z tego, że do analizy potrzebne są dane z regularnie przeprowadzanych inwentaryzacji. Cały słupek przedstawia łączne zapasy sklepu, a jego zakreskowana część - łączną wielkość sprzedaży za dany okres (miesiąc, kwartał lub "sezon" mody). Wyłania się tu pewna praktyczna trudność: do większości sklepów towar przybywa zwykle w regularnych odstępach czasu - rzeczywisty poziom zapasów waha się. Aby przezwyciężyć tę trudność można dokonać pewnego uproszczenia i do wielkości zapasów (każdej kategorii) na początku danego okresu dodać wartość całego towaru dostarczonego do sklepu w tym okresie. Bardzo pouczające byłoby powtarzanie takich obliczeń co trzy miesiące i porównywanie wyników. Wartość zapasów oraz sprzedanego towaru powinna być obliczana według cen detalicznych z uwzględnieniem podatków. Atrakcyjnym sposobem przedstawiania wysokości sprzedaży poszczególnych kategorii towarów jest wykres kołowy, jednakże rysowanie takich wykresów jest zbyt czasochłonne - chyba że posiadasz komputer osobisty z odpowiednim oprogramowaniem. W naszym przykładzie galanteria oraz bielizna sprzedawały się wyjątkowo dobrze w stosunku do posiadanych zapasów. Warto także zauważyć, że jeśli chodzi o łączną wartość sprzedaży, galanteria znalazła się wprawdzie na ostatnim miejscu, lecz w tej kategorii towarów marża jest zwykle wyższa, więc udział wyrobów galanteryjnych w tworzeniu zysku firmy również będzie wysoki. Tę samą informację można przedstawić w postaci dwóch wykresów kołowych, co pozwoli określić udział poszczególnych kategorii produktów w całkowitej sprzedaży firmy. Detalista mógłby być także zainteresowany informacją, w jakich przedziałach cenowych poszczególne produkty sprzedają się najlepiej. Informacja taka w odniesieniu do spódnic została tu przedstawiona w postaci tabeli uwzględniającej dane za pewien okres. Tabelka posiada 5 rubryk: 1. Przedział cen (w złotych) 2. Całkowity zapas (spódnic) 3. Sprzedaż (spódnic) 4. Sprzedaż (jako procent zapasów) 5. Sprzedaż (jako procent od całkowitej wartości spódnic, w przybliżeniu). Obliczenia są następujące. Dla każdego przedziału cen całkowitą sprzedaż szacuje się mnożąc średnią cenę dla każdego przedziału przez całkowitą liczbę spódnic sprzedaną w tym przedziale cenowym. Postępując tak z każdym przedziałem cen uzyskujemy sprzedaż całkowitą. Z tabeli wynika jasno, z którego przedziału cenowego sklep powinien sprzedawać najwięcej spódniczek. Przykład 2. Bar bistro usytuowany w centrum miasta pragnie dokonać analizy sprzedaży poszczególnych potraw za okres jednego roku. W przykładzie tym duża liczba transakcji wyklucza możliwość posłużenia się ręcznym zapisem, a dane pochodzące z inwentaryzacji byłyby trudne do interpretacji. Właściwą zatem metodą zapisu sprzedaży będzie wykorzystanie odpowiedniej kasy elektronicznej. Dane mogą następnie zostać przedstawione w postaci graficznej. Zwróćmy uwagę, że wykresie powinny zostać zaznaczone niecodzienne wydarzenia, jak na przykład zepsucie się maszyny do smażenia frytek. Wykres przedstawiający wartość sprzedaży poszczególnych produktów w poszczególnych miesiącach jest bardzo popularną metodą analizy informacji dotyczących sprzedaży. Określa kategorie produktów, których sprzadaż należałoby przerwać, a także tych, które powinny być bardziej promowane w pewnych okresach roku. W niektórych przypadkach wysokość sprzedaży na osi pionowej mogłaby być wyrażona - w zależności od charakteru firmy - poprzez liczbę konsumentów lub sprzedanych jednostek produktu. Przykład 3. Drobny producent (lub firma świadcząca usługi innym firmom) chce wiedzieć, kim są jego klienci. Tabela należy sporządzić na podstawie faktur wystawianych w ciągu dwóch lat dla poszczególnych klientów. Wyniki określą rynki, na których warto kontynuować działalność - wysiłek firmy może więc skupić się na najbardziej obiecujących obszarach. Przykład 4. Firma sprzedająca swoje produkty na terenie całego kraju za pośrednictwem agentów może być zainteresowana porównaniem wysokości sprzedaży w poszczególnych rejonach. Stosowne informacje łatwo uzyskać na podstawie wysokości prowizji płaconych agentom, umieszczonych na wykresie. |Podsumowanie. Przedstawienie danych dotyczących sprzedaży w postaci wykresu lub tabeli nie tylko umożliwia ci szybki wgląd w poszczególne aspekty działalności firmy, lecz również ułatwia ich przedyskutowanie ze wspólnikiem, dyrektorem czy członkiem personelu. Nie należy jednak zapominać, że podobnie jak wszystkie pozostałe elementy badań rynku, również te dane nie powinny być rozpatrywane w oderwaniu od pozostałych, lecz zawsze jako część większej całości. Ankiety Analiza danych dotyczących sprzedaży daje znakomitą możliwość spojrzenia wstecz, ale nie wykazuje jasno, co jeszcze mógłbyś uczynić; nie jest też szczególnie pomocna w przewidywaniu, jak konsumenci zareagują na nowy produkt. Problem ten można rozwiązać przez zadanie pytań bezpośrednio klientom - obecnym oraz potencjalnym. Powinieneś uczynić to w sposób usystematyzowany: najlepiej przez zastosowanie ankiety. Z ankietami spotykamy się w najróżniejszych miejscach, np: |Na |ulicy - każdemu z nas zdarzyło się, że zatrzymano nas na ulicy i poproszono o udzielenie odpowiedzi na pewne pytania. Odmianą tej formy ankietowania jest prośba o wypełnienie formularza w samolocie, pociągu itp. |Przy |zakupie |dóbr |różnego |rodzaju - producenci uwielbiają tę metodę! Często informują, że "przy wypełnianiu dokumentu gwarancji..." konieczne jest, abyś udzielił odpowiedzi na najróżniejsze pytania umieszczone w kwestionariuszu. Pytania te są zwykle zbyt długie i dotyczą nieistotnych szczegółów, lecz pomysł sam w sobie jest dobry. W pokojach hotelowych - znajdujesz kwestionariusze na łóżku lub na stoliku. Prosząc o wypełnienie ich, dyrekcja próbuje przeważnie ustalić, w jaki sposób dowiedziałeś się o hotelu (aby następnie odpowiednio zmodyfikować kampanię marketingową), czy jesteś na urlopie czy w podróży służbowej oraz czy w trakcie twego pobytu w hotelu personel odpowiednio cię traktował. W powyższych przykładach użycie ankiet jest jawne, lecz zdarza się, że firmy ukrywają je w dokumentach innego typu. Wypełniając druk przy wynajmowaniu samochodu, występowaniu o kredyt czy rezerwacji miejsca na wakacyjną wycieczkę - spróbuj rozpoznać dodatkowe pytania, które nie dotyczą danej transakcji, lecz służą firmie do zdobywania informacji o rynku. Podane przykłady powinny unaocznić ci, jak twoja własna firma mogłaby w pełni wykorzystać to niezmiernie bogate źródło potencjalnej informacji, jakim są ankiety. Jak pisać ankietę Oto kilka złotych zasad obowiązujących przy układaniu ankiety: - Postaraj się, by była krótka i prosta; - Nie zadawaj pytań "sugerujących"; - Nie zadawaj pytań "otwartych"; - Proś o odpowiedź jedynie obecnych lub potencjalnych klientów; - Postaraj się dotrzeć do jak największej ich liczby. |Krótka i |prosta. Zastanów się, czego naprawdę chcesz się dowiedzieć. Czy odpowiedzi, które otrzymasz, na pewno będą ci pomocne? Zadawaj jedynie najważniejsze pytania; unikaj pytań ubocznych. Ankieta nie powinna zawierać więcej niż 5-10 pytań. Najlepszym rozwiązaniem są pytania z podanym zestawem możliwych odpowiedzi lub możliwością wyboru pomiędzy dwiema odpowiedziami: tak lub nie. Najłatwiej na nie odpowiedzieć i najszybciej można je przeanalizować. |Pytania |"sugerujące". Załóżmy, że chciałbyś założyć firmę zajmującą się szkoleniem pracowników w wykorzystywaniu komputerów w rachunkowości i do edycji tekstu. Mógłbyś zatem prowadzić rozmowy sondażowe w lokalnych przedsiębiorstwach, które - jak sądzisz - byłyby zainteresowane szkoleniem swoich pracowników w twojej firmie. Celem rozmów jest uzyskanie ich opinii, a tym samym zorientowanie się, czy firma miałaby szanse przetrwania. Pytania takie, jak "Czy posługujecie się komputerami do pisania tekstów i prowadzenia rachunkowości?" albo "Jakie są obecnie kwalifikacje waszych informatyków?" byłyby odpowiednie - lecz na przykład pytanie "Czy skorzystalibyście z naszych usług, gdybyśmy zaoferowali najlepsze ceny?" sugeruje odpowiedź twierdzącą. Pytania tego rodzaju sugerują praktycznie tylko jedną odpowiedź. W powyższym przykładzie jest bardzo mało prawdopodobne, by ankietowany odpowiedział "nie"! Niezwykle łatwo jest ulec pokusie zadawania pytań sugerujących; staraj się tego uniknąć. Unikaj również zbyt emocjonalnego podejścia i przesadnych sformułowań. Pamiętaj także, że ludzie często dają odpowiedź, którą (ich zdaniem) pragniesz usłyszeć. |Pytanie |"otwarte". Celem ankiety jest uzyskanie dokładnych odpowiedzi na określone pytania, co ma umożliwić ci wyciągnięcie pewnych wniosków. Niebezpieczeństwo zadawania "otwartych" pytań, na przykład "Czy uważasz, że pisanie tekstów przy pomocy edytora przynosi korzyści firmie?", polega na tym, że mogą one prowadzić do długiej dyskusji. Możliwość odpowiedzi na każde pytanie powinna być ściśle ograniczona: Tak lub Nie - lub też jedna odpowiedź z podanego zestawu. Ogólna zasada jest następująca: unikaj pytania ludzi o ich opinie - trzymaj się faktów. Wyjątkiem od tej zasady może być sytuacja, gdy wprowadzasz na rynek nowy produkt czy usługę i istnieje ryzyko, że zadając określone pytania pominąłeś jakiś istotny problem. Stworzenie ankietowanej osobie okazji do wyrażenia swojej opinii może się wówczas przyczynić do ujawnienia faktów decydujących o istnieniu firmy. W takim przypadku należy na podstawie pierwszych odpowiedzi sfortnułować konkretne pytanie i umieścić je w dalszych ankietach. |Zwracaj |się |do |właściwych |osób. Jeśli prowadzisz ankietę na głównej ulicy miasta, zwracaj się tylko do tych, którzy - twoim zdaniem - mogą skorzystać z twojego produktu czy usługi. Dobrą metodą na dotarcie do właściwych osób są np. wizyty w domu; inna skuteczna metoda to wyszukanie miejsc, w których gromadzą się twoi ewentualni klienci. Gdybyś na przykład planował założenie firmy sprzedającej sprzęt sportowy, na pewno odwiedziłbyś miejscowe kluby sportowe, siłownie itp. Pamiętaj, że gdy rozmawiasz z prywatnymi osobami, znajomość nazwisk nie jest ci potrzebna; natomiast kiedy w grę wchodzi instytucja, warto wiedzieć kto i co powiedział, ponieważ później informacje te mogą stać się cennym źródłem kontaktów handlowych. |Pytaj |wiele |osób. Nie ulega wątpliwości, że im więcej właściwych osób zapytasz o zdanie, tym bardziej precyzyjne informacje otrzymasz. Jeśli liczba twoich potencjalnych klientów jest bardzo duża, zwróć się jedynie do jednej z każdych dziesięciu osób, które napotkasz lub których nazwiska figurują na twojej liście. Badając opinię klientów indywidualnych powinieneś poznać zdanie co najmniej 100 osób, natomiast gdy twoimi klientami są firmy, prawdopodobnie nie uda ci się dotrzeć do więcej niż 10-20. Pamiętaj, że wywiad z firmą możesz przeprowadzić telefonicznie. Aby ułatwić obliczenie końcowych wyników i analizę zebranych informacji, przygotuj maszynopis formularza, a następnie wykonaj kserokopie, abyś mógł mieć po jednym egzemplarzu na każdą ankietowaną osobę. Jak |Nie pisać ankiety! Przykład ten został przygotowany na podstawie autentycznego kwestionariusza opracowanego przez czasopismo badające potrzeby reklamowe lokalnych sklepikarzy. Cytujemy jedynie cztery pierwsze pytania: 1. Jakie jest twoje nastawienie do reklamy i gdzie reklamujesz swój sklep? (Uwaga 1) 2. Czy posługujesz się ogłoszeniami drobnymi czy wyróżnionymi? (Uwaga 2) 3. Na co kładziesz nacisk w swojej reklamie? (Uwaga 3) 4. W jaki sposób starasz się konkurować z wielkimi domami handlowymi? (Uwaga 4) Uwagi: 1. Pytanie to składa się z dwóch; brak pytania o częstotliwość reklamy. 2. Całkiem dobre pytanie, ale lepiej byłoby rozbić je na dwa. typu tak/nie. 3. 0 jaką reklamę chodzi: na wystawie, wewnątrz sklepu czy też o ogłoszenia wyróżnione? 4. Jest to wprawdzie dość wścibskie pytanie, na które nie wszyscy zechcą odpowiedzieć, lecz dla akwizytorów reklam może okazać się cennym źródłem informacji. Ogólna uwaga: Pytania są bardzo "otwarte", a w związku z tym trudne do analizy. Przykłady prawidłowo opracowanych ankiet Zwróć uwagę na użycie prostych okienek do zakreślania właściwych odpowiedzi, uprzejmą prośbę rozpoczynającą ankietę oraz promocję dodatkowych produktów w ostatnim punkcie ankiety. Inna dobra technika to wprowadzenie do kwestionariuszy odrobiny humoru. Na przykład pewna firma prowadząca obsługę finansową przedsiębiorstw poprosiła o ocenę poziomu swych usług, pozostawiając ankietowanym następujący wybór odpowiedzi: "Pierwsza klasa", "W porządku", "Mogłoby być lepiej", "Oooch..." I ostatnia uwaga: jeśli prosisz kogoś o wypełnienie i odesłanie ci ankiety, wraz z kwestionariuszem powinieneś dostarczyć opłaconą kopertę (kartę pocztową) z adresem zwrotnym. Jak zrobić to lepiej! Poniższy przykład to fragment kwestionariusza opracowanego przez dostawcę sprzętu komputerowego. Kwestionariusz wysyłany jest klientowi wraz z zakupionym produktem jako część "rejestracji użytkownika". Uprzejmie prosimy o udzielenie odpowiedzi na poniższe pytania. Pomoże to nam nadal dostarczać Państwu produkty wysokiej jakości oraz spełniające wszystkie Wasze wymagania. 1. Gdzie został zakupiony produkt? w sklepie komputerowym (okienko); w domu towarowym (okienko); przez sprzedaż wysyłkową (okienko); inne...... 2. Jakie będzie podstawowe zastosowanie produktu? do użytku domowego (okienko); do nauki (okienko); do badań naukowych (okienko); w firmie (okienko) 3. Co zadecydowało. że wybrał Pan/Pani ten produkt7 (Prosimy o zakreślenie tylko jednej odpowiedzi). jakość (okienko); charakterystyka (okienko); cena (okienko); inne.... 4. Jak dowiedział się Pan/Pani o produkcie7 zobaczyłem w sklepie (okienko); zobaczyłem ogłoszenie (okienko); polecono mi (okienko); inne... Czy pragnie Pan/Pani otrzymać informacje o następującym przydatnym sprzęcie komputerowym: produkt xxxxx (okienko); produkt yyyyy (okienko); produkt zzzzz (okienko) Nazwisko imię.... Adres......... Rozdział 4 Obserwacja konkurencji Baczna obserwacja aktualnych i potencjalnych konkurentów może stanowić cenne źródło wielu pożytecznych informacji. Gdy twoja firma już działa, znajomość konkurencji jest absolutnie konieczna. Musisz wiedzieć, czy konkurenci starają się wkroczyć na twoje "terytorium", czy wykazują zainteresowanie nowymi rynkami, którymi ty również powinieneś się zainteresować, czy planują posunięcia marketingowe, które mogłyby zagrażać twojej firmie, czy modyfikują swój produkt (usługę), a jeśli tak, to dlaczego... Nawet zwykłe zmiany cen mogą stanowić bardzo istotną informację. Jeśli przygotowujesz nowy projekt, a na terenie, na który pragniesz wkroczyć, działają już inne firmy - możesz wiele się od nich nauczyć. W pewnym sensie robią one dzisiaj to, co ty zamierzasz robić jutro... Działając od dłuższego czasu udoskonaliły już zapewne swój produkt (usługę), popełniły błędy, niejednokrotnie znalazły się w ślepej uliczce i opracowały różne sposoby radzenia sobie w trudnych sytuacjach. Wszelkie informacje tego typu mają dla ciebie zasadnicze znaczenie. Ponadto firmy te będą twoimi konkurentami, zatem ich mocne i słabe punkty na pewno zasługują na analizę. Brak konkurencji? Uważaj! Zdarza się niekiedy, że gdy przedsiębiorca wymarzy już sobie nowy projekt, z ulgą i radością stwierdza, że nie ma konkurentów, którzy zajmowaliby się tym, co on sam planuje robić. Ma nadzieję, że będzie pierwszy na swoim polu i na stereotypowe pytanie: "jak interesy?" będzie mógł odpowiadać: "dziękuję, doskonale!" Jednakże taka sytuacja - wcale nie tak rzadko spotykana - łączy się z dwoma poważnymi zagrożeniami. Po pierwsze - fakt, że nikt nie zajmuje się projektowaną przez ciebie działalnością, może oznaczać, że rynek nie jest dostatecznie duży, by zapewnić przetrwanie firmy. Często bowiem bywa tak, że te sektory rynku, na których konkurencja jest najbardziej zaciekła, oferują możliwości największych zysków. Przedsiębiorstwa garną się więc do nich, jak pszczoły do miodu! Po drugie - jeśli na rynku faktycznie istnieje luka, której zapełnienie mogłoby okazać się zyskowne, jest niezwykle mało prawdopodobne, żeby do tej pory nikt jeszcze jej nie zauważył. Na pewno jedno lub kilka innych przedsiębiorstw pracuje już nad podobnym projektem. Na szczęście możesz liczyć na plotki, które powinny cię wcześnie ostrzec o planach przyszłych rywali. Gdzie są nowi konkurenci? Jeśli twoja firma już działa, zwykle dobrze wiesz, kto jest twoim konkurentem; oprócz tego powinieneś także zwracać baczną uwagę na potencjalnych konkurentów. Jeśli odpowiednio wcześnie dysponujesz informacjami o planach potencjalnego konkurenta, znacznie łatwiej będzie ci utrudnić mu wejście na rynek (patrz taktyki omówione w rozdziale "Stawianie czoła konkurencji"). W zaskakująco dużej liczbie przypadków firmy nie zwracają uwagi na to, co dzieje się wokół nich. Nowa placówka zaczyna działać i w szybkim tempie zdobywa klientelę oraz pozycję na rynku, podczas gdy stare firmy nie zdają sobie w ogóle sprawy z jej istnienia! W jaki więc sposób możesz jak najwcześniej uzyskać informacje o nowym konkurencie planującym wejście na twój rynek? Pierwszą i najważniejszą rzeczą jest uświadomić sobie, że to naprawdę może nastąpić. Pamiętaj, że jednym z najlepszych źródeł informacji w tym zakresie są plotki: w pewnym momencie nowa firma będzie musiała rozpocząć rozmowy z dostawcami i klientami, wśród których są także twoi dostawcy i klienci! Pewne wskazówki znajdziesz także w specjalistycznej prasie, np. w ofertach pracy - nowa firma będzie przecież potrzebowała pracowników i to na bardzo wczesnym etapie rozwoju, prawdopodobnie zanim jeszcze rozpocznie działalność handlową czy produkcyjną. Jeśli działasz w handlu detalicznym, a w twojej okolicy (tzn. na twoim terenie łowieckim) jakiś lokal handlowy zostaje wystawiony na sprzedaż, powinieneś zadzwonić do właściciela i zdobyć jak najwięcej informacji o potencjalnym nabywcy (zwykle jedynym sposobem jest okazanie zainteresowania lokalem). W przypadku firm prowadzących działalność produkcyjną, najlepszą metodą jest baczna obserwacja innych firm na targach i wystawach oraz śledzenie ich reklam (zwłaszcza zamieszczanych w specjalistycznej prasie). Gdzie są potencjalni konkurenci nowego przedsięwzięcia? Jeśli planujesz nowe przedsięwzięcie, niemal zawsze wiąże się to z działaniem na nowym lub większym rynku, wśród innych konkurentów niż ci, których znałeś do tej pory. Jak zatem możesz wytropić potencjalnych konkurentów? Jeśli nowe przedsięwzięcie ma już ustalony rynek, powinieneś podjąć następujące kroki. 1. Przejrzyj książki telefoniczne, ze szczególnym uwzględnieniem części dotyczącej firm. Znajdziesz w nich adresy wielu firm działających na danym terenie. Następnie zastanów się, jaki rynek obejmuje każda z nich. 2. Jeśli zamierzasz działać w handlu detalicznym, przejdź się po najbliższej okolicy planowanego sklepu i zaznacz na planie nazwę oraz usytuowanie wszystkich możliwych konkurentów. Zapytaj w lokalnym urzędzie, czy słyszeli o jakiejś firmie zamierzającej prowadzić działalność podobną do twojej i poszukującej lokalu w tym samym rejonie. 3. Zapytaj przedstawicieli handlowych twoich dostawców, kogo jeszcze w okolicy zaopatrują w podobny towar. Pamiętaj jednak, że jeśli udzielą ci informacji o innych firmach, istnieje duże prawdopodobieństwo, że innym firmom opowiedzą o twoich planach! 4. Zapytaj końcowych użytkowników, u kogo obecnie zakupują dany produkt. Możesz w ten sposób odkryć firmy, których bynajmniej nie uważałeś za konkurentów. Na przykład właściciel sklepu z okryciami wierzchnimi może dowiedzieć się, ku swemu zdumieniu, jak wielu jego zamożnych klientów zaopatruje się w nieprzemakalne kurtki w domu towarowym! W przypadku projektu o charakterze regionalnym czy ogólnokrajowym zalecane są inne strategie. 1. Nie poprzestawaj na lekturze specjalistycznej prasy handlowej i konsumenckiej, ale spróbuj też porozmawiać telefonicznie z pracownikami działu wydawniczego. Są oni przeważnie świetnie poinformowani i chętnie poświęcą kilka minut na krótką rozmowę. Przygotuj wcześniej pytania, które chcesz zadać; pamiętaj także, że powinieneś wyjaśnić, kim jesteś i w jakim celu dzwonisz. 2. Sprawdź lokalne i krajowe, ogólne i specjalistyczne książki telefoniczne i adresowe. 3. Odwiedzaj specjalistyczne wystawy; rozmawiaj z jak największą liczbą osób. Rób notatki. Właśnie w takich miejscach twoi konkurenci odsłaniają się najbardziej: ich produkty są wystawione na pokaz, a poza tym możesz dokładnie obejrzeć ich stoisko. Pamiętaj jednak, że firmy działające w otoczeniu, gdzie konkurencja jest bardzo ostra, podejmą pewne środki ostrożności. Mogą na przykład nie przedstawić cennika, zataić swoje najnowsze produkty lub wystawić makiety. Gromadzenie informacji o konkurencji Można tutaj zastosować najróżniejsze techniki. 1. Jeśli konkurencyjna firma jest spółką z ograniczoną odpowiedzialnością, ma obowiązek corocznego przedstawiania w sądzie rejestrowym bilansu oraz rachunku wyników. Dane te mogą być udostępniane szerokiej publiczności. 2. Jeśli twój konkurent prowadzi działalność produkcyjną, kup, wynajmij lub pożycz próbkę jego produktu. Zbadaj ją dokładnie, zwracając uwagę na mocne i słabe punkty. Sprawdź także zastrzeżenia patentowe. 3. Jeśli konkurent prowadzi działalność usługową, skorzystaj z jego usługi. Gdy jest to niemożliwe, poproś przyjaciół, żeby telefonicznie - przedstawiając się jako potencjalni klienci - zapytali o ceny i terminy wykonania. Zorientujesz się w ten sposób, ile zamówień ma firma. Tę samą technikę możesz zastosować w przypadku producentów, jeśli zdobycie informacji o ich produktach jest utrudnione. 4. Postaraj się zdobyć jak największą ilości broszur, ulotek i cenników pisząc lub dzwoniąc do konkurencyjnych firm, zbierając je na wystawach, targach itd. 5. Wykonaj kserokopie lub wytnij ogłoszenia reklamowe konkurencji. Znajdziesz tam nie tylko szczegóły dotyczące oferowanego przez nich produktu (usługi), lecz zazwyczaj także dokładne ceny. Co ważniejsze, ogłoszenia te pokazują, jakie strategie marketingowe stosują twoi konkurenci - jakich klientów starają się przyciągnąć, na jakie cechy swojego produktu kładą szczególny nacisk, jaki obraz produktu pragną stworzyć, jakie zachęty proponują swoim klientom (niskie oprocentowanie, szybka dostawa itp.). 6. Nawiąż kontakt z lokalnymi czasopismami, które być może drukowały kiedyś artykuły poświęcone twoim konkurentom; jeśli tak było, postaraj się o kopie. Mogą okazać się bardzo cennym źródłem informacji. 7. Porozmawiaj z byłymi i obecnymi klientami konkurencji; w czasie rozmowy rób notatki. 8. Jeśli istnieje taka możliwość, porozmawiaj z byłymi pracownikami konkurencyjnych firm. Karta konkurenta Nazwa firmy... Adres firmy, numer telefonu... Forma prawna (spółka z o.o., spółka cywilna, własność jednoosobowa)... Data rozpoczęcia działalności........ Filie, przedstawicielstwa itp.... Dyrektorzy, właściciele......... Inni najważniejsi pracownicy (np. kierownik działu sprzedaży)..... Jeśli spółka z o.o., dane z rozliczeń rocznych: Wynagrodzenia dyrektorów.... Obrót (za 19..../19....):.... Zysk:..... Długi?..... Uwagi:..... Udziałowcy, wysokość dywidend:.... Opis działalności:...... Opis produktu (usługi):........ Ceny wyrobów podobnych do twoich:....... Cechy szczególne:..... Reklama (gdzie, jak często, na co kładą szczególny nacisk):......... Inne formy promocji (np. wystawy):..... Metody sprzedaży (zachęty, obniżki, warunki udzielania kredytu, gwarancje itp.):..... Twoja ocena ich mocnych i słabych stron:..... Porządkowanie i wykorzystywanie danych Najłatwiejszy sposób przechowywania informacji o konkurentach to założenie dla każdego z nich osobnej dokumentacji, zawierającej kopie cenników, broszury, ulotki, wycinki prasowe oraz twoje własne uwagi - choćby w formie kilku zdań nabazgranych na kartce z notesu. Jeśli znajdziesz się w środowisku, w którym stopień konkurencji jest wysoki, lub gdy poczujesz zagrożenie ze strony któregoś z konkurentów, przeglądaj regularnie dokumentację i poświęć nieco czasu na wypełnienie "karty konkurenta". Kartę taką powinieneś opracować sam, po jednej dla każdego konkurenta. Skorzystaj z wzoru zamieszczonego wyżej, lecz wybierz tylko te pozycje, które są przydatne w danym przypadku. Rozdział 5 Sprzedaż próbna Sprzedaż próbna przypomina zanurzanie czubka palca w wodzie w celu określenia jej temperatury: chodzi tu o zbadanie reakcji rynku przy minimalnych kosztach własnych. Prowadzona jest zazwyczaj we wczesnym stadium projektu, przed całkowitym zaangażowaniem się. Stosowanie jej nie zawsze jest konieczne. Może jednak okazać się bardzo użyteczne tam, gdzie dane uzyskane innymi metodami nie są rozstrzygające lub też gdy nowy projekt wymaga bardzo poważnych nakładów. Sprzedaż próbna wiąże się z dwiema niedogodnościami: może opóźnić rozpoczęcie produkcji oraz ujawnić twój pomysł wszystkim konkurentom. Ma również liczne zalety. Umożliwia szybkie określenie prawdopodobnego poziomu popytu oraz dostarcza informacji, niezbędnych do udoskonalenia wyceny, opakowania, szczegółów wyglądu, strategii marketingowej itd. Sprzedaż próbną stosuje się nie tylko w przypadku zupełnie nowych produktów (usług), lecz także celem ustalenia, czy rozważane zmiany znajdującego się już w sprzedaży produktu (usługi) okażą się właściwe. Dotyczyć to może nowego opakowania, struktury cen, wystroju sklepu, obrazu produktu, wejścia na nowe rynki. Nic zatem dziwnego, że sprzedaż próbna jest powszechnie stosowana w handlu. Może ona przybierać najróżniejsze formy. Reklama Jest to najprostsza metoda zbadania rynku, posiada jednak pewne ograniczenia. Polega na reklamowaniu produktu (usługi) w taki sposób, jakby rzeczywiście był dostępny na rynku - nawet gdy jeszcze tak nie jest. Celem takiego działania jest określenie reakcji podmiotów rynkowych. Oczywiście mają tu zastosowanie zwykłe reguły skutecznej reklamy (patrz rozdział "Jak reklamować"). Przykładem takiego rodzaju testu rynkowego jest reklama produktu, który znajduje się dopiero w fazie projektowania. Firma usługowa, która nie rozpoczęła jeszcze działalności, jest nawet łatwiejsza do reklamy, choć i w tym przypadku może być potrzebna pewna zręczność. Ponieważ produkt czy usługa nie są jeszcze w sprzedaży, treść reklamy musi być opracowana wyjątkowo starannie, by nie wprowadzała w błąd potencjalnego nabywcy. Powinna ona przede wszystkim zachęcać do listownego lub telefonicznego kontaktu z firmą w celu uzyskania dalszych informacji. Listy reklamowe W tym wypadku wysyłasz potencjalnemu klientowi list z prośbą o odpowiedź, która określałaby stopień zaiteresowania oferowanym produktem (usługą). Technika ta może być bardzo skuteczna, zwłaszcza w sytuacji, gdy klientami są przedsiębiorstwa, zaś listy adresowane są do określonej osoby (z podaniem jej nazwiska lub stanowiska). Do listu powinna zostać dołączona koperta ze znaczkiem i adresem zwrotnym. Dystrybucja ulotek Polega na umieszczaniu ulotek w skrzynkach na listy. Ponieważ ulotka ma mniej osobisty charakter, niż list reklamowy z poprzedniego przykładu, technika ta służy przede wszystkim do badania szerokiej opinii publicznej. Jeśli twoimi potencjalnymi klientami są firmy, których liczba jest bardzo duża, możesz wysłać ulotki pocztą lub dołączyć je - jako luźną wkładkę - do fachowych publikacji. Patrz także rozdział "Przygotowanie ulotki i broszury reklamowej". Wystawa Innym sposobem zbadania reakcji rynku na produkt (usługę) jest wynajęcie stoiska na odpowiedniej wystawie czy targach. Jest to metoda szczególnie użyteczna, gdyż można uzyskać od potencjalnych klientów bezpośrednie informacje zwrotne. Mogą one mieć zasadnicze znaczenie dla właściwego przygotowania produktu (usługi). Stosując tę metodę możesz nawet stwierdzić, że zainteresowanie rynku twoją ofertą jest bardzo niewielkie! Próbka Jeśli sprzedajesz firmom produkt przeznaczony do dalszej sprzedaży po przetworzeniu, możesz przedstawić potencjalnym klientom próbki. Umożliwia to zaangażowanie się w produkcję na pełną skalę dopiero po uzyskaniu zamówień. Praktyka ta jest powszechnie stosowana w branży odzieżowej. Niekiedy producent lub sprzedawca daje potencjalnemu użytkownikowi możliwość bezpłatnego wypróbowania egzemplarza. Pozwala to użytkownikowi na pełne zapoznanie się z produktem, a jednocześnie dostarcza producentom cennych danych dotyczących jego wartości handlowej. Grupy dyskusyjne Jest to dobra technika; stosują ją firmy, których oferta ma charakter publiczny. Zaprasza się grupy wybranych potencjalnych nabywców na spotkanie i zadaje się im przygotowane wcześniej pytania. Następnie zachęca się do dyskusji mającej na celu zbadanie ich reakcji na nowy produkt, nowe opakowanie itd. Ponieważ uczestnicy nie otrzymują zwykle żadnego wynagrodzenia, aby uczynić spotkanie bardziej atrakcyjnym podaje się często drobny poczęstunek i napoje chłodzące (alkohol dopiero pod koniec!). Spotkanie takie wymaga starannego przygotowania oraz umiejętnego prowadzenia, aby uniknąć fałszywych wyników - np. jeden uczestnik o apodyktycznych skłonnościach może narzucić swój sposób myślenia całej grupie, co oczywiście byłoby wysoce niepożądane. Grupy kontrolne Metoda ta może dostarczyć wielu danych, jednak nie zawsze da się ją zastosować. Polega na dokonaniu "podziału" rynku i wypróbowaniu w pewnej grupie nabywców udoskonalonego produktu. Jednocześnie kontynuuje się sprzedaż dotychczasowego produktu w pozostałej grupie - "kontrolnej". Przykładem takiego działania jest historia amerykańskiego czasopisma, którego wydawcy, w obliczu malejącej sprzedaży, postanowili wypróbować zupełnie nowy projekt okładki. W miejsce jednego zdjęcia sławnej osoby zajmującego całą okładkę zamierzali umieścić kilka mniejszych zdjęć. Dla kilku numerów zostały więc przygotowane dwie wersje, różniące się wyłącznie okładką. Pismo zostało następnie rozprowadzone w dwóch ściśle określonych rejonach geograficznych, co umożliwiło porównanie wysokości sprzedaży. Okazało się, że czasopisma z okładkami przedstawiającymi więcej sławnych osób sprzedawały się lepiej. Obszar próbny Jeśli produkujesz towar, który pragniesz sprzedawać na terenie całego kraju, dobre wyniki przynosi początkowe ograniczenie działalności marketingowej oraz sprzedaży do pewnego niewielkiego obszaru próbnego (nazywanego niekiedy pilotażowym). Jeśli eksperyment zakończy się sukcesem, produkt (być może nieco zmodyfkowany zgodnie z wynikami eksperymentu) może być następnie rozprowadzany i promowany na skalę krajową. Metoda ta jest powszechnie stosowana w przypadku produktów żywnościowych (wyrobów cukierniczych, napojów itp.) oraz drogeryjnych. Rozdział 6 Marketingowy aspekt nowego projektu Wiele firm zaczyna po pewnym czasie rozważać możliwość dalszego rozwoju. W grę może wchodzić otwarcie nowej placówki, przygotowanie nowego produktu lub usługi lub wejście na nowe rynki. We wszystkich tych przypadkach mamy do czynienia z |nowymi projektami. Po przeprowadzeniu wyczerpujących (w obydwu znaczeniach tego słowa) badań rynku, staniesz przed koniecznością wyciągnięcia pewnych wniosków z wielkiej ilości informacji; niektóre z nich mogą okazać się wzajemnie sprzeczne. Jeżeli zatem nie przeprowadzisz oceny nowego projektu w sposób obiektywny i zdyscyplinowany, istnieje ryzyko, że na twoich końcowych decyzjach negatywnie zaważą wrażenia i domysły. Rozdział ten zawiera opis trzech etapów oceny nowego projektu. Pierwszy z nich polega na spojrzeniu na projekt z pewnego dystansu i bez zagłębiania się w szczegóły. Następny etap to dokładna analiza wyników badań rynku, a w szczególności informacji o sile konkurencji. Na koniec powinniśmy zastanowić się nad prawdopodobnym wpływem projektu na inne nasze interesy i życie osobiste. Spojrzenie z dystansu W wielu przypadkach ostateczna decyzja o kontynuowaniu lub porzuceniu projektu należy do tych, którzy go finansują. Oznacza to, że projekt zostanie poddany trzeźwej ocenie kogoś z zewnątrz (gdy zajmują się tym wyłącznie właściciele firmy, owa trzeźwość spojrzenia zanika i traci się dodatkowy test bezpieczeństwa). Jakich przesłanek sukcesu będą zatem szukać inwestorzy? Po pierwsze, skierują swą uwagę na firmę, która wystąpiła z danym projektem. Rozważą przy tym następujące kwestie. 1. |Zarząd. Czy istnieje równowaga pomiędzy umiejętnościami i doświadczeniem? Dotyczy to wszystkich dziedzin - zarządzania, finansów, marketingu, a także wiedzy w zakresie przedsiębiorczości oraz technologii. W małej firmie jedna lub dwie osoby mogą posiadać całą tę wiedzę. 2. |Finanse. Czy możliwe jest zebranie gotówki w ilości wystarczającej na sfinansowanie projektu oraz pokonanie nieprzewidzianych problemów, które z pewnością się pojawią? 3. |Administracja. Czy firma posiada sprawnie działające systemy administracyjne; czy został opracowany plan wdrożenia nowego projektu? 4. |Mocne i |słabe |strony. Jakie są mocne i słabe strony firmy? Czy proponowany projekt wykorzystuje większość mocnych stron, biorąc jednocześnie pod uwagę słabe punkty? 5. |Historia. Gzy dotychczasowa historia firmy - nawet jeśli jest krótka - pozwala sądzić, że firma poradzi sobie ze zmianami i napięciami, jakie stwarza każdy nowy projekt? W następnej kolejności inwestorzy zajmą się oceną samego projektu. Sprawdzą mianowicie, czy spełnia on trzy odrębne wymogi: 1. trudne wejście na rynek, 2. wysokie marże, 3. trwałość. Owe trzy aspekty są nazbyt często pomijane przy ocenie szans powodzenia nowego projektu. A ponieważ w dalszej fazie realizacji projektu mogą stać się przyczyną trudności, warto przyjrzeć im się bliżej. Pierwszy warunek - trudne wejście na rynek - może wydawać się wewnętrznie sprzeczny. Dlaczego osoby zainteresowane projektem miałyby pragnąć, by wprowadzenie go na rynek wiązało się z trudnościami? Odpowiedź jest prosta. Skoro tylko firma zaczyna działać i sprawia wrażenie dochodowej, pojawia się cała chmara naśladowców. Powoduje to "rozwodnienie" rynku nabywców, możliwość wojny cenowej oraz inne niepożądane skutki. Posiadanie projektu trudnego do skopiowania daje jego autorom i wykonawcom znaczącą przewagę. Istnieje wiele barier, które mogą zniechęcić (lub nawet nie dopuścić na rynek) nowego konkurenta: wysoki stopień specjalizacji, ochrona patentowa, licencje (niektóre mogą ograniczać konkurencję), chronione nisze rynkowe, umowy o wyłączność ze wszystkimi głównymi potencjalnymi klientami. Warto zauważyć, że wysokie wymagania kapitałowe nie mogą bynajmniej być uważane za bezpieczną barierę chroniącą przed konkurencją. Drugi warunek - wysokie marże - jest dość oczywisty, jako że zapewnia dużą dochodowość przedsięwzięcia. Warunek ten oznacza jednocześnie, że firma powinna posiadać dobry, dodatni przepływ gotówki, fundusze na dalszy rozwój oraz na przetrwanie, gdyby marże zostały zmniejszone z różnych nieprzewidzianych przyczyn lub też gdyby nie osiągnięto planowanej wartości sprzedaży. Ogólne określenie, jakie marże mogą być uważane za wysokie, przedstawia pewne trudności. Zależy to bowiem od wielu czynników; pewne wskazówki znajdziesz w rozdziale "Ustalanie ceny" oraz w tabelce poświęconej kanałom dystrybucji w rozdziale "Organizacja dystrybucji sprzedaży". Ostatni warunek, trwałość, często nie bywa brany pod uwagę na etapie planowania, gdyż małe firmy kładą zwykle nacisk przede wszystkim na wyniki krótkoterminowe. Trwałość oznacza tutaj cechę projektu, który raz wprowadzony w życie ma szansę pozostać konkurencyjnym i dochodowym przez dłuższy okres czasu (kilka lub kilkanaście lat), bez konieczności dokonywania zasadniczych zmian czy też dofinansowywania. Usprawiedliwia to wszelkie początkowe inwestycje związane z uruchomieniem projektu. Przedsięwzięcia oparte na "modach" są zatem raczej odradzane; podobnie pomysły zależne od zbyt wielu czynników zewnętrznych, które - jak wykazało doświadczenie - ulegają częstym zmianom (np. wahania międzynarodowych kursów wymiany walut, ceny ropy itp.). Podsumowując - jeśli proponowany projekt nie spełnia żadnego z owych trzech kryteriów, powinno to zostać potraktowane jako poważny argument przeciw projektowi. Ewentualna kontynuacja prac nad nim musi zostać poprzedzona bardzo dokładną analizą sytuacji. Nowy teren Jeśli projekt wiąże się z wprowadzeniem firmy na teren nowy - z technicznego, geograficznego czy też jakiegokolwiek innego punktu widzenia - pojawia się poważne ryzyko, spowodowane samym tylko brakiem znajomości sytuacji, na jaką się natrafi. Jedynie bardzo starannie przeprowadzone badania rynku oraz inne przygotowania mogą to ryzyko zmniejszyć. Spojrzenie z bliska Jeśli po pierwszym etapie oceny projekt wygląda zachęcająco, następnym krokiem powinna być analiza rezultatów szczegółowych badań rynku. Ma ona na celu udzielenie odpowiedzi na dwa pytania. 1. Czy projekt ma szanse powodzenia? (Jeśli tak, na jakich założeniach opiera się ta opinia?) 2. Jaką dokładnie formę powinien przybrać projekt, aby mógł spełnić wymagania rynku? Aby ocenę dużej ilości informacji zebranych w trakcie badań rynku dało się przeprowadzić w sposób możliwie jak najbardziej obiektywny, proponujemy streścić je najpierw na jednej czy dwóch kartkach. Zachęca to do powtórnego przejrzenia posiadanych informacji oraz pozwala zmniejszyć ich ilość, dzięki czemu stają się łatwiejsze do opracowania. Ocena efektów ubocznych Klasycznie rozumiane badania rynku skupiają się głównie na ocenie szans powodzenia nowego projektu. Jednak drobni przedsiębiorcy powinni również rozważyć jego możliwy wpływ na ich życie osobiste oraz na pozostałe interesy. Zmienne koleje nowego projektu będą miały bezpośrednie konsekwencje dla właściciela firmy, a nawet mogą stanowić zagrożenie dla pierwotnej działalności przedsiębiorstwa. Życie osobiste W początkowej fazie projektu przedsiębiorca musi zwykle poświęcać mu wiele czasu i wysiłku - dawać z siebie znacznie więcej, niż przeciętny zatrudniony, który uważa swoją pracę za "ciężką". Musi także być gotowy do pewnych poświęceń; poza tym podejmuje (nie tylko on sam, lecz również jego rodzina) poważne ryzyko, przede wszystkim finansowe. Dokonuje tego usiłując spełnić swą ambicję: stworzyć przedsięwzięcie, które zakończy się sukcesem. Jednak gdy ten pierwszy okres minie, warto zastanowić się, jak wielki wpływ na twoje osobiste życie będzie w przyszłości wywierał rozważany projekt. Czy będzie on nadal wymagał ogromnych nakładów czasu i energii? Czy w znacznym stopniu będzie ograniczał twoją swobodę? Zadaj sobie pytania: co chciałbym osiągnąć w ciągu najbliższych pięciu lat? Czy nowy projekt pomoże mi w tym? Czy jestem gotowy powtórnie stawić czoła wszystkim problemom, raz jeszcze rozpoczynać nowe przedsięwzięcie? Weź kawałek papieru. Zapisz w oddzielnych kolumnach, co lubisz w swojej pracy, a czego nie. W jaki sposób nowy projekt wpłynie na obie kolumny? Trwałość firmy Niestety nazbyt wiele dobrych firm upadło w wyniku niepowodzenia nowego projektu. Niemal każde większe przedsięwzięcie pociąga za sobą nieprzewidziane problemy i nawet słynnym firmom zdarza się niekiedy balansować na krawędzi bankructwa, gdy realizacja nowego projektu napotyka trudności. Dlatego też powinieneś zastanowić się przez chwilę nad najgorszym scenariuszem wydarzeń i ustalić, co może oznaczać dla firmy klęska przedsięwzięcia. Warto pamiętać, że ewentualne kłopoty natychmiast odbiją się niekorzystnie na dotychczasowej, podstawowej działalności firmy. Będzie przecież musiała naruszyć co najmniej dwa cenne zasoby: czas kierownictwa oraz pieniądze! Bywa, że firma nie może sobie pozwolić na utratę żadnego z nich - całość jej interesów zostaje wówczas zagrożona i może upaść przedsiębiorstwo, które miało wszelkie dane, by doskonale prosperować. Powinieneś zawsze zapewnić sobie "wyjście awaryjne", "drogę odwrotu" na wypadek kłopotów. Z drugiej strony - nowy projekt może okazać się bardzo dobry: może uruchomić niewykorzystane dotąd możliwości firmy. Działalność uboczna może okazać się bardzo dochodowa, do tego stopnia, że z czasem przekształci się w główną. Taka metamorfoza jest charakterystyczna dla wielu dzisiejszych znakomicie prosperujących przedsiębiorstw. Prognozowanie Nikt z nas nie jest w stanie przewidzieć przyszłości; prognozowanie zdarzeń jest tym trudniejsze, im dalszej przyszłości dotyczy. Dla małej firmy wybieganie myślą do przodu choćby o rok jest już dość trudne, jednak wysiłek taki jest bezwzględnie konieczny. Badania rynku powinny dostarczyć większości informacji, na których można oprzeć przewidywania. Oto najważniejsze z nich. 1. Trendy w danej dziedzinie przedsiębiorczości - są ustalane na podstawie danych statystycznych (które jednak zwykle dotyczą raczej przeszłości). 2. Trendy w gospodarce - ważne, gdyż mają bezpośredni wpływ na możliwości nabywcze twoich klientów. 3. Działalność konkurencji - zwłaszcza zmiany produktu lub taktyki. 4. Analiza sprzedaży - jest to prawdopodobnie jeden z najważniejszych wskaźników. 5. Zmiany mody - jeśli dotyczą twojej firmy. Wszystkie te informacje powinny znaleźć swoje odzwierciedlenie w prognozowanym przepływie gotówki oraz w planie marketingowym nowego przedsięwzięcia. Część druga Przed wprowadzeniem projektu w życie Rozdział 7 Wprowadzenie Tytuł części bierze się stąd, że działania takie jak ustalanie ceny, dystrybucja oraz planowany obraz przedsięwzięcia powinny zostać szczegółowo przemyślane jeszcze przed wprowadzeniem w życie nowego projektu. Oczywiście nie wolno zapominać o nich także później; rozwiązania marketingowe powinny być regularnie poddawane powtórnej analizie z następujących powodów. |Ustalanie |ceny. Różnorodne czynniki, które wpływają na ceny sprzedaży, podlegają ciągłym zmianom. Wiążą się one zwykle z podwyższeniem kosztów własnych. Jeśli więc nie zareagujesz na nie odpowiednio szybko - marża zmaleje. |Dystrybucja. Na rynku pojawiają się niekiedy możliwości otwarcia nowych kanałów dystrybucji; czujna firma nie powinna przeoczyć takiej okazji. Najlepsze okazje przychodzą czasem zupełnie niespodziewanie, za pośrednictwem znanych ci ludzi. Warto więc poświęcić nieco czasu na podtrzymywanie kontaktów. |Obraz. Firma często rozpoczyna działalność nie mając jasnego poglądu, jaki obraz byłby dla niej najbardziej odpowiedni; powstaje on w miarę rozwoju działalności, stopniowo lecz chaotycznie. Nawet na wczesnym etapie pracy nad projektem należałoby poświęcić więcej uwagi temu zagadnieniu. Wejście na rynek W ostatnim rozdziale tej części zostaną omówione zagadnienia związane z "wejściem na rynek", niezwykle istotne dla każdego nowego przedsięwzięcia. Planowanie wejścia na rynek jest nierozerwalnie związane z ustalaniem strategii cenowej, strategii dystrybucji oraz z tworzeniem obrazu. Przyjęcie do wiadomości tego faktu ma ogromne znaczenie dla przedsiębiorcy. Aby lepiej to zrozumieć, rozważmy przykład firmy, która właśnie wyprodukowała nowe artykuły zdrowej żywności i stara się opracować najlepszą strategię sprzedaży. |Penetracja rynku. Pierwszy krok to ustalenie, który segment rynku może być zainteresowany nowym projektem. Oczywiście może tu chodzić o więcej niż jeden segment - w tym konkretnym przypadku będą to entuzjaści zdrowej żywności oraz zwykli konsumenci. W dalszej kolejności firma musi zastanowić się, czy jej produkt jest innowacyjny i czy łatwo może być naśladowany. Tabelka poniżej pomoże wybrać poziom cen oraz stopień promocji. Produkt/usługa typu 1 Opis: nie innowacyjny, łatwy do skopiowania, niewielka przewaga nad konkurencyjnymi produktami Cel: powolna penetracja rynku Strategia: niska cena, mała promocja Produkt/usługa typu 2 Opis: innowacyjny, łatwy do skopiowania, łatwy w obsłudze Cel: szybka penetracja rynku Strategia: niska cena, szeroka promocja Produkt/usługa typu 3 Opis: innowacyjny, trudny do skopiowania, nabywcy potrzebują pewnego pouczenia Cel: powolne dochodzenie do maksymalnej marży Strategia: wysoka cena, mała promocja Produkt/usługa typu 4 Opis: innowacyjny, łatwy do skopiowania i/lub obsługi Cel: szybkie dochodzenie do maksymalnej marży Strategia: wysoka cena, szeroka promocja |Produkt |typu 1: Powolna penetracja rynku jest związana z małą promocją - chodzi o to, żeby nie alarmować potencjalnych konkurentów; niska cena uniemożliwia im dalsze jej obniżenie. Produkt typu 2: W tym przypadku celem jest szybka penetracja rynku oraz opanowanie go, tak by pozostało jak najmniej miejsca dla konkurencji. Produkt typu 3: Można wybierać pomiędzy małą promocją, która pozwala osiągnąć wysokie zyski, ale tylko z niewielkiej części potencjalnego rynku lub też szeroką, która obejmie większą część w krótszym czasie. Produkt typu 4: Jeśli istnieje możliwość łatwego naśladowania produktu, wysokich cen nie będzie można utrzymać przez dłuższy czas ze względu na konkurencję. Badania rynku wykazały, że w przypadku artykułów zdrowej żywności jej entuzjaści byli skłonni do płacenia za nią więcej niż zwyczajni konsumenci. Zakładając, że produkt zawierał pewne innowacje, lecz naśladowanie go nie przedstawiało większych trudności, firma mogła zakwalifikować go jako typ 2 lub 4. W obu przypadkach konieczna jest promocja na szerszą skalę, ale typ 4 pozwala na ustalenie wyższych cen, a tym samym osiągnięcie wyższego zysku. Jednocześnie jednak otwiera się drogę na rynek potencjalnej konkurencji. Najlepszym rozwiązaniem mogłoby być rozpoczęcie sprzedaży przy wysokiej cenie (z myślą o entuzjastach zdrowej żywności), a następnie obniżenie jej, aby zainteresować szerszy rynek konsumentów. Moment tego przejścia powinien zostać starannie wybrany, aby uniemożliwić konkurentom przygotowanie podobnego produktu i wejście z nim na rynek. Dylematy cenowe Jak już wspomnieliśmy, zbyt wysokie ceny przedstawiają pewne niebezpieczeństwo. Możesz rozpowszechnić świadomość istnienia nowego produktu (usługi) wkładając w to wiele czasu i pieniędzy, lecz gdy naśladowanie pomysłu nie przedstawia większych trudności, otwierasz tym samym drogę oferującemu niższą cenę konkurentowi. Z drugiej strony - ustalanie cen na zbyt niskim poziomie niekiedy również rodzi problemy (nie mówiąc już o stracie zysku). Niska cena może przyciągnąć klientów, pamiętaj jednak, że wypróbowując nowy produkt kierują się oni zwykle ceną, lecz kupując - kierują się jakością. Oznacza to, że początkowo interesują się najtańszym produktem, lecz ostatecznie często kupują lepszy. Rozdział 8 Ustalanie ceny Może to wydawać się dziwne, lecz niewiele drobnych firm ustala swoje ceny we właściwy sposób. Zdarza się też, że raz ustalona odpowiednia cena nie jest regularnie sprawdzana. W takim przypadku po upływie pewnego czasu wprowadzone przez dostawców podwyżki cen mogą poważnie nadgryźć marżę zysku. Podstawowym celem każdej polityki cenowej musi być osiągnięcie maksymalnego zysku. Nie jest to zwykły przejaw zachłanności przedsiębiorcy, lecz główny cel firmy. Każda firma musi posiadać środki na opłacenie licznych kosztów ogólnych oraz gromadzić pewną nadwyżkę funduszy, która umożliwi jej przyszłe inwestycje. Musi też zabezpieczać się finansowo przed zmiennymi kolejami losu. Najbardziej palącą potrzebą są zazwyczaj koszty ogólne. Postaramy się wyjaśnić w kilku słowach to pojęcie. Koszty ogólne Określenie to odnosi się do wydatków firmy, które zasadniczo są stałe, tzn. których wysokość nie zależy od rzeczywistego poziomu obrotów. Nazywane są więc także "kosztami stałymi". Są to np. czynsz, większość wynagrodzeń pracowników (a także twoje własne), ubezpieczenie, opłaty za ogrzewanie i prąd itp. Koszty zmienne Są to wydatki firmy, które zmieniają się w bezpośredniej zależności od poziomu obrotów; np. koszty surowców lub zapasów. Utrzymywanie kosztów ogólnych na niskim poziomie Personel Wynagrodzenie personelu stanowi zazwyczaj największy element kosztów ogólnych firmy. Wiele małych firm zatrudnia zbyt wielu pracowników na stanowiskach sekretarek i/lub asystentów. Musisz zmniejszyć liczbę pracowników do minimum, inwestując w automatyzację oraz eliminując wszelkie zbędne "prace". Postaraj się uprościć pracę w twojej firmie! Często lepiej zatrudnić jednego pracownika wysokiej klasy niż dwóch lub trzech mniej zdolnych, o niższych kwalifikacjach. Twierdzenie to dotyczy szczególnie małych firm, w których nie można poświęcić zbyt wiele czasu na nadzorowanie pracy personelu. Ponadto powinieneś spróbować zwiększyć produktywność każdego członka personelu przedstawiając wszystkim jasny opis przydzielonych zadań, zapewniając właściwe szkolenie, stosując ścisłą kontrolę oraz realistyczne bodźce. Lokal Koszty jego wynajmu i utrzymywania mogą być spore, zwłaszcza w handlu detalicznym, gdzie ważne jest dobre usytuowanie placówki. Musisz zatem bardzo starannie dobrać odpowiedni lokal. Jeśli planujesz pozostać w tym samym miejscu przez dłuższy czas, zastanów się, czy nie warto nabyć lokalu na własność, gdyż spłatę kredytu hipotecznego traktuje się zwykle jako inwestycję. Ogrzewanie i oświetlenie Wydatki te są zwykle wyższe, niż jest to rzeczywiście konieczne Skontroluj je! Finansowanie firmy Większość przedsiębiorstw musi zaciągać pożyczki, lecz warto pamiętać, że istnieje obecnie wiele sposobów finansowania przedsięwzięcia lub refinansowania go celem zmniejszenia obciążeń. Przesadne zapożyczanie się przedstawia pewne ryzyko, gdyż konieczność spłacania wysokich odsetek może poważnie zagrozić istnieniu firmy, zwłaszcza gdy wzrośnie stopa procentowa lub też nastąpi pogorszenie koniunktury. Również nadmierny poziom zapasów może spowodować poważne zadłużenie. Ubezpieczenie Zawsze warto poszukać korzystniejszych rozwiązań. Transport Koszty utrzymania środków transportu bywają zwykle dość wysokie; można je zmniejszyć przede wszystkim przez staranny dobór pojazdu - np. z silnikiem typu diesel, jeśli przewidujesz częste posługiwanie się samochodem i dalekie wyjazdy. Niekoniecznie przy tym musi to być najnowszy model - wystarczy samochód, który miałby od 9 do 15 miesięcy. Warto również zastanowić się nad najlepszym sposobem sfinansowania zakupu, rozejrzeć się za najlepszą formułą ubezpieczenia oraz pamiętać o odpowiednim użytkowaniu pojazdu. Tam, gdzie konieczne jest korzystanie ze środków transportu publicznego (pociąg, samolot) oraz hoteli, porównanie cen i poszukanie tańszych rozwiązań może przynieść poważne oszczędności! Rachunki telefoniczne Są zawsze wyższe, niż być powinny, a to ze względu na: a) niepotrzebne korzystanie z telefonu przed godzina 16, a więc wtedy, gdy opłaty są wyższe; b) pogaduszki - zbyt długie rozmowy oraz c) używanie telefonu przez pracowników do prywatnych rozmów. Aby zmniejszyć rachunki telefoniczne, mógłbyś umieścić na każdym aparacie karteczkę z pytaniem: "Czy nie można tego załatwić po godzinie 16?" oraz z informacją o cenie dwóch, pięciu i dziesięciu minut rozmowy. Zamiast starać się poprawić dyscyplinę korzystania z telefonu mógłbyś również nabyć fax i posługiwać się nim zamiast przeprowadzać rozmowy; zabiera to mniej czasu, a tym samym jest mniej kosztowne. Inny dobry pomysł to korzystanie z rejestratora rozmów: przystawki do telefonu, która nie tylko rejestruje każdą przeprowadzoną rozmowę, lecz zwykle podaje jej koszt jeszcze w trakcie jej trwania, co jest gwarantowanym sposobem na powstrzymanie gadatliwości! Urządzenia te nie są wprawdzie tanie, ale pomogą ci zaoszczędzić sporo czasu i pieniędzy, a poza tym mają również inne zalety. Inne Wydatki, które łączy się w rubryce o ogólnej nazwie "różne", bywają przykrywką dla wielu grzeszków: ich analiza może nieraz ujawnić nieco niespodzianek (oraz przynieść oszczędności). Znaczenie kosztów ogólnych i zmiennych Ustalając cenę produktu (usługi) opierasz ją głównie na kosztach własnych ogólnych i zmiennych - tak, aby pokryła wszystkie koszty oraz umożliwiła powstanie nadwyżki (zysku). W przypadku kosztów ogólnych stanowi niebagatelną różnicę, czy sprzedajesz jedną sztukę czy też sto sztuk rocznie albo czy wykonujesz daną usługę raz czy sto razy w ciągu roku. Środki uzyskane ze sprzedaży muszą bowiem zapewnić opłacenie całych kosztów ogólnych. A zatem przy ustalaniu ceny końcowej jest sprawą zasadniczą, czy dzielisz koszty ogólne przez jeden, sto czy też inną liczbę. Widzimy, że koszty ogólne mają ogromne znaczenie dla finansów firmy. Podstawowym błędem wielu firm (nie tylko małych) jest dopuszczenie do sytuacji, w której koszty ogólne są zbyt wysokie. Dla małego przedsiębiorstwa niezwykle ważne jest nie tylko sprowadzenie tych kosztów do minimum, lecz również przeznaczenie pewnego czasu na ich regularną kontrolę, jako że koszty te wykazują brzydkie skłonności do ciągłego wzrostu. Dla utrzymania kosztów ogólnych na niskim poziomie bardzo ważne jest, by zrozumieć, że zaoszczędzenie nawet tak stosunkowo niewielkiej sumy jak 1000 funtów stanowi czysty zysk. Pomyśl tylko, ile dodatkowych transakcji musiałbyś przeprowadzić, żeby taki zysk osiągnąć. Poza tym firma, która prowadzi duże interesy przy małych kosztach ogólnych, może sobie pozwolić na konkurencyjne ceny. Zwiększa przez to znacznie prawdopodobieństwo osiągnięcia odpowiedniej wielkości sprzedaży. Jest chyba całkiem zrozumiałe, że firmy zazwyczaj lepiej radzą sobie z kontrolą kosztów zmiennych. Kiedy dostawca podnosi swoje ceny, większość firm dostrzega to i jeśli podwyżka ta jest nieuzasadniona, protestują lub szukają nowego dostawcy. Warto poświęcić nieco czasu na znalezienie najtańszych źródeł surowców lub produktów, jednakże z tym zastrzeżeniem, że ich jakość oraz warunki dostawy muszą spełniać twoje wymagania. Praktyczne metody ustalania ceny Przedstawimy teraz cztery popularne metody ustalania ceny: 1. metoda kosztowa, 2. metoda rynkowa, 3. metoda odwrócona, 4. metoda "czas plus materiały". Metoda kosztowa Metoda ta polega na obliczeniu kosztów własnych, a następnie dodaniu do nich marży zysku. Jest to najpowszechniej stosowana metoda ustalania ceny. Wydaje się zupełnie prosta, jednakże niżej podane przykłady dowodzą, że nietrudno jest wpaść w pewne pułapki. Metoda rynkowa W tym przypadku opłaty, które pobierasz za produkty (usługi), są odbiciem sytuacji na rynku. Jeśli ustalasz ceny na niskim (w stosunku do cen rynkowych) poziomie, liczysz zwykle na podniesienie wysokości sprzedaży i osiągnięcie w ten sposób pewnego rocznego zysku. Możesz również ustalić wysokie ceny i sprzedać mniej produktów (usług), lecz końcowy zysk będzie taki sam jak w poprzednim przykładzie. W praktyce niełatwo zadecydować, który wariant należy przyjąć. Zainteresowanie klienta maleje bowiem w naturalny sposób wraz ze wzrostem ceny. "Cenę rynkową" ustala się przez baczną obserwację cen rywali oraz dogłębne zrozumienie motywacji klientów decydujących się na zapłacenie pewnej ceny za dany produkt (usługę). Oczywiście powinieneś również przeprowadzić rachunek kosztów własnych i upewnić się, czy twój zysk jest odpowiednio duży. Jeżeli na rynku nie działa żaden konkurent oferujący produkt (usługę) podobny do twojego, ocena kwoty, jaką klienci byliby skłonni zapłacić, jest znacznie trudniejsza. Znalezienie odpowiedzi może być łatwiejsze, jeśli przeprowadzona została mała sprzedaż próbna. Gdy jesteś jedynym graczem na rynku i ustalasz ceny na wysokim poziomie, wiąże się to z pewnym ryzykiem. Stanowi to otwartą zachętę dla nowych konkurentów, by zagrozili twoim cenom oferując produkty lepsze lub po prostu lepiej promowane. Metoda odwrócona To następny wariant metody kosztowej. Stosuje się go wtedy, gdy dostarczasz produkt (usługę) poważnemu klientowi, który informuje cię, ile jest skłonny zapłacić, a więc praktycznie dyktuje ci cenę. Starasz się wówczas przystosować swoją ofertę do jego wymagań cenowych. Musisz wykonać wiele obliczeń kosztów własnych, uwzględniających różne elementy, aby stwierdzić, czy jesteś w stanie sprostać owym - zwykle twardym - warunkom klienta i mimo wszystko wypracować pewien zysk. Metoda "czas plus materiały" Metoda ta jest powszechnie stosowana przez wiele przedsiębiorstw prowadzących działalność usługową na dużą skalę. Opłata pobierana od klienta obejmuje opłatę za czas poświęcony na wykonanie zamówienia oraz koszt zużytych lub dostarczonych materiałów. Pewnym wariantem tej metody jest ustalanie ceny na zasadzie "wynagrodzenie plus koszty własne". Warto pamiętać, że przy posługiwaniu się tymi metodami łatwo popełnić błędy. Polegają one albo na ustaleniu zbyt niskiej stawki za godzinę pracy, albo na pominięciu niektórych zużytych materiałów (także zniszczonych) czy poniesionych wydatków. Dojazd oraz oczekiwanie na klienta mogą także wpłynąć na kalkulacje. Jeśli zachodzi taka obawa, należy poinformować klienta, że czas ten zostanie wliczony w opłatę. Wielu przedsiębiorców pobiera opłatę za materiał "po kosztach", to znaczy równą kwocie z faktury zakupu. Powinieneś jednak być ostrożny z obliczeniami tego typu, ponieważ nie zostają wówczas uwzględnione "koszty ukryte", takie jak czas, który zajęło ci znalezienie i zakupienie materiałów, koszty ich składowania, przywozu itp. Niektóre firmy wycenę "po kosztach" ustalają według cen detalicznych, podczas gdy w rzeczywistości nabywają materiały po cenach hurtowych - umożliwia to zachowanie odpowiedniej marży zysku. Obliczanie kosztów robocizny Zanim zobaczymy na przykładach, jak powyższe metody ustalania ceny stosuje się w praktyce, powinniśmy zastanowić się przez moment nad delikatnym problemem obliczania kosztów robocizny. Stanowi ona bowiem ważną część równania cenowego. Dwa powszechnie popełniane błędy polegają na pominięciu w rachunkach albo czasu właściciela, albo nieproduktywnego czasu właściciela i pracowników. a) Jeśli twoja firma stanowi własność jednoosobową, powinieneś obliczać koszty robocizny według co najmniej takiej stawki, jaką musiałbyś zapłacić najemnemu pracownikowi za wykonanie danej pracy. Są po temu dwa powody. Po pierwsze - jeśli firma rozwinie się, będziesz musiał być może zatrudnić jeszcze jedną osobę. Jeżeli do tej pory ustalałeś swoją cenę sprzedaży na podstawie sztucznie niskich kosztów robocizny, będziesz musiał albo nagle podnieść ceny albo zmniejszyć swój zysk. Zarówno jedno, jak i drugie rozwiązanie byłoby niepożądane. Po drugie - jeśli nawet nie myślisz o rozwoju czy zatrudnianiu pracowników, to pracując za stawkę o wiele niższą niż ta, jaką zaoferowałbyś innej osobie, nie oddajesz sobie chyba najlepszej przysługi. Jedyne drobne "oszustwo", na jakie możesz sobie pozwolić w tych rachunkach, to nie wliczanie wieczorów, sobót i niedziel spędzonych przy pracy dla firmy. W praktyce wygląda to następująco: ustal wysokość stawki godzinowej jako co najmniej równą stawce, którą zapłaciłbyś pracownikowi najemnemu, zaś ilość godzin jako równą tej, którą przepracowałby w ciągu tygodnia pracownik najemny. Czas ten potraktuj jako w pełni produktywny. "Oszustwo" polega na tym, że wszelkie prace typu administracyjnego oraz sprzedaż muszą zostać wykonane praktycznie "nieodpłatnie", w ciągu owego dodatkowego czasu, który poświęca zwykle firmie jej właściciel. b) Jeśli chodzi o czas nieproduktywny, jego wartość wychodzi na jaw szczególnie w przypadku zatrudniania pracowników najemnych (którzy nie będą pracować po godzinach "nieodpłatnie", tak jak ty!) Czas nieproduktywny powstaje z wielu powodów: w trakcie świąt, zwolnień chorobowych oraz częściej - w trakcie normalnej pracy: jest to oczekiwanie na dostawę części, przygotowanie stanowiska pracy, prowadzenie dokumentacji firmy, oczekiwanie na klienta w jego lokalu, kupowanie części, surowców itp. W większości przypadków (z wyjątkiem sytuacji, gdy cena ustalana jest według metody "czas plus materiały") można zastosować zasadę dodawania do jawnych podstawowych kosztów robocizny jeszcze 50 proc. Jeśli na przykład płacisz swojemu pracownikowi 120 funtów tygodniowo a tydzień pracy obejmujący czterdzieści godzin, do wyniku dzielenia dodaj jeszcze 50 proc.; koszty robocizny wyniosą wówczas 4,50 funta za godzinę. W tych 50 proc. zawarte zostaną również koszty ubezpieczenia pracowniczego i tym podobne opłaty. Oczywiście liczba 4,50 funta nie obejmuje twojego zysku; jest to po prostu próba odzwierciedlenia faktycznych kosztów robocizny w firmie. c) Kiedy ustalasz cenę według metody "czas plus materiały", konieczne jest bardziej precyzyjne obliczenie stawki godzinowej. Patrz przykład z paragrafu "Ustalanie ceny w pozostałych firmach usługowych". Ustalanie cen w praktyce Przyjrzymy się teraz praktycznym przykładom ustalania cen w firmach prowadzących działalność produkcyjną i usługową. Ustalanie cen przez firmę prowadzącą działalność produkcyjną. Równanie typu kosztowego wygląda tu następująco: cena sprzedaży = jednostkowy koszt surowców + koszty ogólne / wysokość produkcji + narzut % + VAT* Równanie to można uprościć, jeśli koszty robocizny (personelu) są głównymi kosztami ogólnymi firmy. Oznacza to sytuację, w której inne koszty ogólne są stosunkowo małe - na tyle, by można je było pominąć. Wtedy: cena sprzedaży = jednostkowy koszt surowców + jednostkowe koszty robocizny + narzut % + VAT* *jeśli firma jest płatnikiem podatku od wartości dodanej (VAT); jeśli jest płatnikiem podatku obrotowego (p), zamiast "+VAT" powinno być ": (1-p)" Przykład. Przykład ten stanowi ilustrację pewnych praktycznych aspektów ustalania ceny przy pomocy tej bardzo uproszczonej metody kosztowej. Załóżmy, że produkujesz pewne niewielkie urządzenie elektroniczne; do produkcji zatrudniasz jednego pracownika, a sam zajmujesz się przede wszystkim kontrolą jakości, sprzedażą, udzielaniem informacji, projektowaniem przyszłych wyrobów. Montaż, testowanie i zapakowanie każdego urządzenia trwa dwie godziny. W ciągu czterdziestogodzinnego tygodnia pracy możesz wyprodukować 20 urządzeń. Koszty surowców wynoszą 10 funtów. Jeżeli więc pracownik otrzymuje płacę w wysokości 120 funtów tygodniowo, to koszt robocizny potrzebnej do wyprodukowania jednego urządzenia wynosi 120/20+50% = 9. Załóżmy następnie, że całkowite koszty ogólne (czynsz, odsetki, ubezpieczenie, telefon, prąd, najważniejsze przejazdy) dochodzą do 10000 funtów. Do tego musisz dodać minimalną pensję dla siebie (tzn. najmniejszą sumę, jaką mógłbyś pobrać z kasy firmy na opłacenie twoich prywatnych rachunków). Niech wynosi ona 8000 funtów. Przyjmując narzut w wysokości 30 proc. mamy zatem: cena sprzedaży = 10+18 000/980+30%=36,88 Zauważ, że pozycja "produkcja roczna" (20 x 49 = 980) zakłada rok pracy liczący 49 tygodni, ponieważ twój pracownik będzie chciał skorzystać z co najmniej 3 tygodni urlopu. W przykładzie tym obrót roczny (wysokość sprzedaży) wynosi 980 x 36,88 = 36 142, a więc podlega opodatkowaniu - podatek ten musi oczywiście zostać ujęty w kosztach. Po obliczeniu ceny należy koniecznie sprawdzić, jak ma się ona do innych cen na rynku. Patrz także następne paragrafy. Ustalanie ceny przez firmę prowadzącą działalność handlową (hurtową lub detaliczną). Równanie typu kosztowego wygląda w tym przypadku po prostu: cena sprzedaży = koszty netto + narzut% + VAT* * jak uwaga na poprzedniej stronie. Przykład. Jeśli kupujesz pewien artykuł za 5 funtów netto (tzn. cena nie zawiera VAT), a typowy narzut wynosi 75 proc., to cena sprzedaży = (5 + 75%)+ VAT, co daje 10,06 funta, jeśli VAT wynosi 15 proc. Tak jak w przypadku każdej ceny (a szczególnie dotyczy to cen w handlu detalicznym, gdzie konkurencja jest bardzo duża), po obliczeniu ceny sprzedaży za pomocą równania musisz rozważyć następujące zagadnienia. a) Psychologiczne bariery cenowe. 1, 5, 10, 20, 50, 100 funtów (nominały banknotów) stanowią psychologiczne bariery cenowe. W przytoczonym powyżej przykładzie cenę należałoby więc raczej ustalić na poziomie 9,99 funta lub 9,95 funta. b) Klienci porównują ceny. Musisz dokładnie znać konkurencyjne ceny artykułów podobnych do twoich lub - co gorsza - identycznych. Porównanie takie zmusi cię być może do obniżenia cen lub też wręcz przeciwnie, pozwoli ci nieco je podnieść. c) Ceny zalecane. Poza pewnymi nielicznymi wyjątkami, producenci nie mają prawa ustalania cen detalicznych na swoje wyroby; często jednak "zalecają" pewne ceny. Stanowią one wówczas dobrą wskazówkę odnośnie cen, jakie mogą stosować inni sprzedawcy detaliczni. d) Sprzedaż "na wabia". Detaliści często wybierają pewien popularny produkt, na który ustalają bardzo niską cenę. Następnie reklamują go w oknie wystawowym lub ogłaszają w prasie, radiu itp., by w ten sposób przyciągnąć klientów do swego sklepu. e) Obraz. Ostatni - skomplikowany i niekiedy po prostu absurdalny element ustalania ceny - to jej znaczenie w tworzeniu obrazu produktu. Kiedy brak jest innych danych, ludzie niezwykle często oceniają jakość danego wyrobu na podstawie jego ceny. Gdy muszą dokonać wyboru, nierzadko uznają, że produkt droższy musi być lepszy! Podobnie mogą nie kupić danego artykułu, gdy jego cena wyda im się zbyt niska. Ustalanie ceny w pozostałych firmach usługowych. Cenę usług ustala się przeważnie przez obliczenie czasu poświęconego na wykonanie tych usług oraz kosztów materiałów. Na początek możesz po prostu obliczyć koszty robocizny (tak jak pokazano w poprzednich przykładach), a następnie dodać do nich marżę zysku oraz VAT jeśli firma jest jego płatnikiem). Jednakże ze względu na to, że w równaniu bardzo istotna jest pozycja "robocizna", należałoby obliczyć ją dokładniej. Podstawowe równanie kosztowe przybiera wówczas następującą postać: stawka godzinowa = całkowite koszty stałe (z uwzględnieniem wszystkich płac) / całkowita prawdopodobna liczba godzin produktywnych + narzut% + VAT Jako że powodzenie przedsiębiorstwa będzie najprawdopodobniej w wysokim stopniu zależało od dokładnego obliczenia tej wielkości, warto prowadzić zapisy dotyczące wykorzystania czasu. Pomogą one w oszacowaniu liczby produktywnych godzin. Ma to szczególne znaczenie, gdy przedstawiasz klientom oferty z ustalonymi cenami. Zysk zależy bowiem wówczas od tego, czy wiesz, ile czasu zajmuje wykonanie określonej pracy. Do zapisu czasu pracy służą zwykle karty pracy, które zarówno ty, jak i twoi pracownicy powinni starannie wypełniać. Przykład. Weźmy przykład niewielkiej firmy, zajmującej się obsługą i naprawą samochodów. Prowadzona jest przez dwóch wspólników, którzy nie zatrudniają żadnych pracowników najemnych. Czynsz za lokal wynosi 5000 funtów rocznie, do czego dochodzą opłaty za telefon, ogrzewanie, prąd, ubezpieczenie - w sumie 8000 funtów rocznie. Każdy wspólnik pobiera pensję w wysokości 9000 funtów rocznie, a ich podstawowy tydzień pracy obejmuje 50 godzin (nie licząc "papierkowej pracy", sprzątania itp.) Każdy z nich bierze 3 tygodnie urlopu na rok. Równanie, po przyjęciu narzutu w wysokości 50 proc.*, będzie wyglądało następująco: stawka godzinowa = (8000 + 9000 + 9000) / 2 x (50 godzin x 49 tygodni) + 50% + VAT = 9,15, co można zaokrąglić do 9.50 * Po obliczeniu stawki godzinowej i porównaniu otrzymanej ceny sprzedaży z cenami konkurencji można przeprowadzić odwrotne obliczenia, co pozwoli ustalić dopuszczalną marżę zysku. Najważniejsze są marże Wnikliwy przedsiębiorca znakomicie rozumie decydujące znaczenie utrzymywania odpowiedniej marży zysku. Natomiast niewielu ludzi uświadamia sobie fakt, że wynosząca kilka procent zmiana narzutu może zadecydować o poważnym procentowym wzroście zysku. Powszechnie przyjęta definicja narzutu wygląda następująco: narzut = (cena sprzedaży - koszt jednostkowy) / koszt jednostkowy x 100% Natomiast marża jest zazwyczaj definiowana jako: marża = (cena sprzedaży - koszt jednostkowy) / cena sprzedaży x 100% Element E Kiedy już przeprowadziłeś formalne obliczenia przy pomocy powyższych równań, powinieneś dodać do otrzymanego wyniku jeszcze jeden element. Nazwiemy go "elementem E" - od słowa ekstra. Jest to dodatkowy narzut; może on zmienić mierne zyski firmy w zyski zasługujące na zaufanie, a nawet pomóc w uratowaniu firmy, której interesy nie idą zbyt dobrze. Przedsiębiorcy często biorą go pod uwagę kierując się intuicją, rzadko jednak wspomina się o nim w teoretycznych rozprawach poświęconych ustalaniu ceny. Dzieje się tak być może dlatego, że chodzi tu tylko o pewne pojęcie, które można wykorzystać na wiele subtelnych sposobów, nie zaś o sztywną formułę czy metodę postępowania. Aby lepiej zrozumieć, czym jest element E i uzasadnić jego ujęcie w cenie, potraktujmy go jako dodatkowy składnik ceny. Ma on stanowić poprawkę na nieprzewidziane wydatki, które w przeciwnym wypadku odbiłyby się niekorzystnie na rentowności firmy. Wydatki takie pojawiają się, gdy rachunki dostawców opiewają na kwoty znacznie wyższe, niż początkowo szacowano; gdy okazuje się, że we własnych oszacowaniach pominąłeś pewne drobne (lub nie tak drobne) pozycje, np. dodatkowe koszty związane ze zwrotem wadliwych wyrobów, nieprzewidziane przedłużenie czasu wykonywania usług o stałej cenie, opóźnienia w odprawie celnej towarów itd. Element E można uwzględnić w cenie na wiele różnych sposobów. Zmienne narzuty Każdy dobry detalista wie, że należy stale poszukiwać towarów o cenach niższych niż normalne, aby następnie sprzedać je po cenach zbliżonych do cen rynkowych podobnych artykułów. Pozwala to na osiągnięcie większej marży zysku. Zmienny narzut może być stosowany przez większość firm. W przypadku usługodawców, firma oferująca pewną liczbę usług powinna ustalać ich ceny również według zmiennego narzutu, w oparciu o oszacowania sytuacji rynkowej. Także firma produkująca lub dostarczająca więcej niż jeden towar powinna stosować dla każdego z nich inne narzuty. Istota sprawy polega na elastyczności, przy jednoczesnym dążeniu do osiągnięcia możliwie największego zysku. Natomiast praktyka, której nie zalecamy, to oferowanie tego samego produktu (usługi) dwóm różnym klientom po dwu różnych cenach - chyba że jest to usprawiedliwione ilością nabywanego produktu lub inną poważną przyczyną. Wliczanie wszystkich wydatków Kiedy wystawiasz klientowi rachunek, pamiętaj o zamieszczeniu w nim wszystkich dodatkowych uzasadnionych wydatków poniesionych w związku z daną transakcją. Są nimi na przykład opłaty pocztowe lub przewozowe, opłaty telefoniczne, zmiany kursu wymiany walut itd. Kiedy sprzedajesz towar (usługę), których wartość przekracza 1.000 funtów, dopisywanie do rachunku jeszcze 1O funtów lub innej niewielkiej sumy może wydawać się na pierwszy rzut oka drobiazgowością. Jeśli jednak jest to uczciwe i uzasadnione, nie tylko powinieneś, ale musisz to zrobić. Uwzględnianie wszystkich zmian Niekiedy klient, któremu przedstawiłeś swoją ofertę cenową, wprowadza zmiany pociągające za sobą większe zużycie materiałów, czasu itp. Owe dodatkowe koszty powinny wtedy znaleźć swoje odbicie w końcowym rachunku (pamiętaj, że twoja standardowa oferta cenowa powinna zawierać klauzulę umożliwiającą takie postępowanie). Często zdarza się, że przedstawiasz klientowi ofertę cenową opracowaną dla sytuacji, gdy termin wykonania zamówienia jest "normalny", a on przeciąga moment podjęcia ostatecznej decyzji do ostatniej minuty, po czym żąda dotrzymania terminu. Wiąże się to zwykle z dodatkowymi kosztami z twojej strony; koszty te powinien pokryć klient. Przedsiębiorca może niekiedy odczuwać pewne opory przed takim stawianiem sprawy, zwłaszcza gdy zabiega o nowego czy ważnego klienta. Warto jednak pamiętać, że ludzie rzadko kwestionują dodatkowe opłaty, jeśli są one usprawiedliwione (a jeżeli szemrają, być może nie warto prowadzić z nimi interesów!). Podwyższanie ceny Jest uzasadnione w sytuacji, gdy popyt znacznie przewyższa podaż, lista klientów oczekujących w kolejce jest długa, a twój produkt (lub rzadziej - usługa) posiada pewne unikalne i trudne do naśladowania cechy. Koszty szacowane i oferty cenowe "Koszty szacowane" to cena podana w przybliżeniu - nabywca poprosi jednak przeważnie o "ofertę cenową", i to na piśmie. Oferta cenowa zawiera ustalone ceny i jeśli nabywca zaakceptuje ją, staje się wiążąca dla obu stron. Patrz przykład poniżej. Tring - a - Ling Alarm tel: 01-1234687 Numer 10 Sellers Lane London EC1 Pan A. McSwindle Dyrektor generalny Worthless Producta Ltd Unit 3, Industrial Estate Birmingham B1 122 14 czerwca 1991 Kraty okienne - Oferta cenowa Szanowny Panie Mc Swindle, W nawiązaniu do naszej wczorajszej rozmowy mam przyjemność przedstawić Panu następującą ofertę na dostawę i montaż krat okiennych w Pańskiej fabryce. Przedmiot oferty: kraty okienne do okien w tylnej ścianie budynku, wychodzących na linię kolejową, wykonane z siatki ze stali miękkiej wg wzoru, mocowanej do ram gwoździami budowlanymi. Ilość: 4 sztuki. Cena: 639,00 funtów + VAT (za 4 sztuki). Forma płatności: czek/gotówka. Termin płatności: 30 dni od daty wystawienia faktury. Gwarancja: gwarantujemy jakość materiałów i usługi przez 12 miesięcy. Ważność: oferta jest ważna przez 30 dni. Z przyjemnością odpowiem na wszelkie pytania, Z poważaniem A. Bell kierownik działu sprzedaży Wspólnicy: A. Bell. A. Clanger Opusty Opusty są przeciwieństwem elementu E. Powinno się ich udzielać jedynie w celu zachęcenia do zakupu lub szybkiej zapłaty. Dotyczy to wielu okoliczności. a) Przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu lub usługi. Możesz zaoferować opust klientom, którzy zgodzą się na wypróbowanie twojego produktu. Z pewnością przyśpieszy to jego akceptację na rynku. b) Przy wyprzedaży przestarzałego towaru. Nie tylko uzyskasz w ten sposób miejsce na nowy towar, ale być może znajdziesz kilku klientów, zanim jeszcze towar zestarzeje się tak, że dalsza sprzedaż okaże się niemożliwa. c) Przy sprzedaży towaru łatwo psującego się oraz takiego, którego okres ważności zbliża się do końca. d) Aby zachęcić klienta do zakupu większej ilości, niż zrobiłby to przy normalnej cenie. e) Dla sfinalizowania transakcji (patrz komentarz poniżej). f) Aby dorównać konkurentowi lub zaoferować niższą cenę (patrz komentarz poniżej). g) Aby zachęcić klienta do wcześniejszej zapłaty. Gdy zawierasz transakcję z firmami, które oczekują kredytowania zakupu, możesz zaproponować im niewielki opust (np. 2,5 proc.) w przypadku dokonania zapłaty w określonym terminie (np. do 30 dni). We wszystkich opisanych sytuacjach udzielanie opustów jest właściwe. Istnieje oczywiście jeszcze ósma sytuacja, bardziej niezdrowa: jeśli firma obniża ceny, aby zwiększyć spadającą sprzedaż lub gdy ma problemy z przepływem gotówki. W handlu detalicznym takie przypadki stały się ostatnio powszechnym zjawiskiem. |Finalizowanie |transakcji. Często stosowana (i skuteczna) taktyka pozwalająca doprowadzić do zawarcia transakcji polega na tym, że proponuje się obniżkę potencjalnemu klientowi, który jeszcze się waha. Propozycja brzmi zwykle następująco: "Oferujemy opust w wysokości x proc., jeśli zdecyduje się Pan/Pani natychmiast". Opust może wówczas wynosić od 5 do 15 proc., niekiedy więcej. (W tym ostatnim przypadku nabywca zacznie się zastanawiać, jak duży narzut przyjąłeś na początku, skoro teraz możesz sobie pozwolić na taką szczodrość!). Sprzedając swoje towary firmom musisz w jakiś sposób usprawiedliwić udzielanie opustów. Pozwoli ci to zachować wiarygodność oraz utrzymać ceny na przyszłość. Na przykład: "specjalna oferta dla nowego klienta", "cena promocyjna nowego produktu", "opust dla wszystkich zamówień złożonych w trakcie wystawy" itp. Dorównywanie i oferowanie niższej ceny. Jeśli obniżasz ceny w ramach walki z konkurencją, musisz robić to bardzo ostrożnie. Takie postępowanie nie tylko prowadzi do zmniejszenia cennej marży, lecz może rozpętać "wojnę cenową" - patrz rozdział "Stawianie czoła konkurencji". Ostatnia uwaga dotycząca opustów: stałe lub regularne udzielanie ich prowadzi do złych nawyków u klientów. Jeżeli w pewnym okresie roku stale ogłaszasz obniżkę cen, mogą oni odkładać swoje zakupy do tego czasu. Po drugie - regularne udzielanie opustów powoduje pozorne obniżenie ceny rynkowej twojego produktu (usługi) w oczach klientów, w związku z czym normalna cena może się im wydawać zbyt wysoka. Ustalanie ceny - popełniasz typowe błędy, jeśli... 1. Nie uwzględniasz prawdziwej wartości czasu przedsiębiorcy. 2. Nie porównujesz faktycznie poniesionych kosztów z kosztami z faktur dostawców; porównanie takie pozwala sprawdzić, czy osiągnięto właściwą marżę, a także uwzględnić rzeczywiste koszty w przyszłych ofertach cenowych. 3. Zapominasz o podnoszeniu cen w miarę inflacji. 4. Obawiasz się ustalić prawidłową cenę, obejmującą wszystkie koszty. 5. Udzielasz opustu zbyt dużego i zbyt często. 6. Nie reagujesz na zmiany cen u konkurentów. 7. Sadzisz, że klient jest zainteresowany wyłącznie ceną. Rozdział 9 Organizacja dystrybucji sprzedaży Rozdział ten dotyczy przede wszystkim producentów, importerów oraz hurtowników, ale może zainteresować również firmy, które działają wprawdzie w sektorze usługowym, lecz oferują do sprzedaży konkretny produkt. Dotyczyć to może na przykład firmy sprzedającej oprogramowanie komputerowe, która waha się pomiędzy sprzedażą programów bezpośrednio końcowym użytkownikom a dystrybucją poprzez pośredników. Wybór kanału - lub kanałów - dystrybucji jest stałym problemem praktycznie każdego producenta, importera i hurtownika. Pięknie jest posiadać wspaniały produkt, lecz to jeszcze nie wystarczy. Ustalenie, w jaki sposób można rozprowadzić jego największą ilość po najlepszych cenach, nieraz decyduje o powodzeniu przedsięwzięcia. Bywa, że producenci mają za złe hurtownikom lub detalistom wysokie narzuty na ich produkty, a hurtownicy skarżą się na kiepskie dostawy oraz na wydłużony kredyt, jakiego często żądają detaliści. Drobni producenci czy importerzy odczuwają niekiedy pokusę bezpośredniej sprzedaży swych produktów, jednakże koszty takiego działania mogą okazać się zbyt wysokie. Nie istnieje idealny kanał dystrybucyjny - każdy wiąże się z pewnymi komplikacjami, każdy posiada wady i zalety. Firma może stosować kilka metod jednocześnie lub różne metody na różnych obszarach. Poniżej przedstawiono podstawowe możliwości organizacji dystrybucji. Kanały dystrybucji 1. Sprzedaż przez pośredników (bez detalistów): hurtowników, firmy sprzedaży wysyłkowej, innych producentów (jeśli produkujesz część składową pewnego artykułu). Koszty uruchomienia: Tanie rozwiązanie, ponieważ masz do czynienia ze stosunkowo małą liczbą klientów; możesz prowadzić sprzedaż sam lub przy pomocy własnego personelu. Jednakże w pewnych branżach pośrednicy regulują należności z opóźnieniem, co może spowodować poważny niedobór gotówki. Pokrycie rynku: Ostateczne pokrycie rynku może być bardzo duże, ale powinieneś sprawdzić możliwości pośredników. Zarządzanie: Rozwiązanie stosunkowo proste do zarządzania. Marże: Silnie zależne od rodzaju obrotu. Na ogół niezbyt wysokie, ale niewysokie są również koszty ogólne (w stosunku do innych kanałów dystrybucji). Uwagi: Wielu producentów decyduje się na to oraz następne rozwiązanie. Jeśli twoje zasoby gotówkowe i możliwości zarządzania są ograniczone, rozwiązanie to jest najbardziej godne polecenia. 2. Sprzeda2 przez pośredników detalicznych lub gdy liczba pośredników jest znacznie większa niż w 1. Koszty uruchomienia: Jeśli korzystasz z własnego personelu sprzedającego, rozwiązanie to będzie bardziej kosztowne niż poprzednie, ponieważ musisz obsłużyć więcej klientów. Natomiast jeśli zatrudnisz akwizytorów płatnych w systemie prowizyjnym, rozwiązanie może okazać się tańsze niż 1. Pokrycie rynku: Pokrycie może okazać się większe niż w rozwiązaniu 1., ale niekoniecznie. Zarządzanie: Większa liczba klientów niewątpliwie oznacza większe obciążenie czasowe kierownictwa. Marże: Ponieważ nie korzystasz z usług hurtownika, twoja marża będzie większa, lecz koszty ogólne też będą wyższe. Większa liczba klientów zmniejsza ryzyko kredytowe. Uwagi: Jest to bardzo popularne rozwiązanie - może być stosowane w przypadkach, gdy nie istnieją odpowiedni hurtownicy lub gdy słabo pokrywają rynek. 3. Sprzedaż bezpośrednio użytkownikom końcowym - firmom. Koszty uruchomienia: Podobnie jak w 1. i 2. Pokrycie rynku: Może być bardzo dobre. Zarządzanie: Stosunkowo proste w zarządzaniu. Marże: Marżę dyktuje ci często użytkownik końcowy, a poważny i wymagający klient może cię oskubać. Uwagi: Szczególnie korzystna dla producentów części lub sprzętu dla innych firm. 4. Sprzedaż bezpośrednio użytkownikom końcowym - klientom indywidualnym (sprzedaż wysyłkowa lub przez reklamę pocztową). Koszty uruchomienia: Zarówno ogłoszenia, jak i ulotki reklamowe są drogie. Może wystąpić konieczność zatrudnienia dodatkowego personelu do przyjmowania zamówień; trzeba rozwiązać problem składowania towarów. Rozwiązanie nie należy do tanich! Pokrycie rynku: Stopień pokrycia zależy bezpośrednio od sumy, jaką możesz wydać na promocję. Skromny budżet wymaga starannie przemyślanej promocji. Zarządzanie: Podobnie jak w 1 i 2. Marże: Sprzedając po cenach detalicznych osiągasz maksymalną mażę, lecz wysokie koszty promocji mogą szybko nadgryźć twoje zyski. Uwagi: "Polowanie na klienta" bez pomocy pośrednika jest zawsze kuszące, lecz osiągnięcie pożądanych rezultatów kosztuje sporo czasu i pieniędzy. 5. Sprzedaż bezpośrednio użytkownikom końcowym - klientom indywidualnym (sprzedaż domokrążna). Koszty uruchomienia: Koszty uruchomienia pomiędzy 2 i 4. Pokrycie rynku: Po pewnym czasie może być spore, lecz na początku będzie zwykle raczej skromne. Zarządzanie: Nakłady pracy kierownictwa podobnie jak w 2. Marża: Sprzedając po cenach niewiele niższych niż detaliczne osiągasz wysoką marżę, a koszty ogólne są mniejsze niż w handlu detalicznym. Uwagi: Rozwiązanie specyficzne, odpowiednie tylko dla niektórych produktów. 6. Sprzedaż bezpośrednio użytkownikom końcowym - klientom indywidualnym - przez własne placówki detaliczne. Koszty uruchomienia: Jeśli sklepy mają być własnością firmy, koszty uruchomienia są wysokie. Inne rozwiązanie to udzielenie koncesji niezależnym placówkom. Pokrycie rynku: Pokrycie ograniczone do twoich sklepów, a więc - patrząc realistycznie - nie przekroczy niewielkiego procentu możliwego rynku. Zarządzanie: Rozwiązanie to wymaga większej ekipy kierowniczej, gdyż prowadzisz dwa różne rodzaje działalności. Marże: Posiadanie własnych placówek umożliwia większą kontrolę cen i marży (w zakresie wyznaczanym przez ogólną sytuację na rynku). Uwagi: Nie jest to wprawdzie powszechnie stosowane rozwiązanie, ale posiada wiele zalet. Konieczna gotówka oraz odpowiednia ekipa kierownicza. "Podpinka". Dobrą metodą dystrybucji własnego produktu jest "podpięcie się" pod system dystrybucyjny innej, zazwyczaj większej firmy. Możesz np. nawiązać kontakty z firmą, która zajmuje się sprzedażą produktów podobnych do twoich, lecz nie bezpośrednio konkurencyjnych, a która posiada dobrze rozwiniętą sieć punktów sprzedaży. Inna możliwość to umieszczenie swojej oferty w katalogu sprzedaży wysyłkowej innej firmy. Oczywiście metoda ta nie zawsze jest możliwa do zastosowania, ale na pewno warto wziąć ją pod uwagę. Wybór kanału dystrybucji W zależności od tego, jaki kanał dystrybucji wybierzesz, marża zysku może wahać się od pozornie nędznych 5-15 proc., gdy jesteś pośrednikiem (importerem, hurtownikiem, agentem) do znacznie wyższego procentu, gdy sprzedajesz swój produkt (usługę) bezpośrednio końcowym użytkownikom. Ale - i jest to bardzo poważne "ale" - te rozwiązania, które pozwalają na osiągnięcie większej marży, prawie zawsze wiążą się z wyższymi kosztami ogólnymi. Rzeczywisty zysk jest zatem w obu przypadkach podobny! Wyjątek stanowi niewątpliwie sprzedaż domokrążna, jednakże wybór produktów, które można sprzedawać w ten sposób, jest ograniczony. Wybierając taki a nie inny kanał dystrybucji powinieneś więc kierować się również innymi względami, nie tylko wysokością marży. Metoda prób i błędów Jeśli żadne rozwiązanie nie ma zdecydowanej przewagi nad pozostałymi, trzeba się niekiedy uciec do metody prób i błędów. Musisz wtedy dołożyć starań, aby uniknąć konfliktów z dotychczasowymi klientami. Konflikt interesów Decydując się na jeden określony kanał dystrybucji możesz jednocześnie odczuwać pokusę wypróbowania innych. Zanim to uczynisz, powinieneś upewnić się, czy korzystanie z nich nie pociągnie za sobą utraty dotychczasowych klientów. Jeżeli np. sprzedawałeś produkty detalistom, a teraz decydujesz się również na sprzedaż wysyłkową, detaliści mogą stracić niektórych klientów. Grozi to pewnymi kłopotami, gdyż część detalistów odwoła lub zmniejszy swoje zamówienia i skorzysta z usług innych dostawców. W tym określonym przypadku unikniesz konfliktu oferując w systemie sprzedaży wysyłkowej nieco inne produkty niż te, które sprzedajesz detalistom lub te same, lecz po cenie co najmniej równej cenie detalicznej (plus koszty pakowania i wysyłki). Konflikt interesów może się również pojawić, gdy konkurencja firmy, którą stale zaopatrujesz, stara się nawiązać z tobą współpracę. W niektórych gałęziach przemysłu i handlu powszechnie przyjęta jest sprzedaż towarów każdemu potencjalnemu klientowi, bez względu na konkurencję pomiędzy nimi. W innych - obowiązuje zasada pewnej wyłączności. Podejmując działania, które mogą spowodować niezadowolenie dotychczasowych klientów (lub ich utratę), zawsze powinieneś brać pod uwagę ich punkt widzenia. Wykorzystanie agentów Niewielkie firmy, których nie stać na zatrudnianie pełnoetatowych przedstawicieli handlowych, często korzystają z usług agentów. Są to przeważnie osoby pracujące równocześnie dla kilku nie konkurujących ze sobą firm, opłacane w systemie prowizyjnym. Zajmują się wyłącznie zbieraniem zamówień; za dostawę towaru, wystawianie rachunków, ściąganie należności itp. odpowiedzialny jest zwykle dostawca. Znalezienie dobrych agentów może niekiedy okazać się bardzo trudne. Bywa, że okazują się opieszali, wysiłek ich wydaje się minimalny, a dokumentacja może być niekompletna. Na ich usprawiedliwienie należy przyznać, że jeśli pracują dla małej firmy, prowizja o wysokości 10-15 proc. stanowi zwykle raczej skromną sumę. Ponadto zdarza się, że małe firmy nie dostarczają zamówionych towarów albo co gorsza nie wypłacają agentom należnych im pieniędzy! Agentów powinno się dobierać bardzo starannie; najlepiej, gdyby były to osoby polecone. Powinni posiadać odpowiednie doświadczenie i kontakty oraz nie pracować dla zbyt wielu firm jednocześnie (aby mogli poświęcać dostateczną ilość czasu twojemu produktowi). Powinni otrzymywać pełne poparcie firmy (tak jakby byli twoimi wspólnikami), lecz ich praca musi być ściśle kontrolowana. Prowizję oblicza się zazwyczaj od wartości sprzedaży netto (tzn. po odliczeniu wszelkich obniżek), a wypłaca po wystawieniu rachunku, a nie dopiero wtedy, gdy klient zapłaci. Te i inne szczegóły należy uwzględnić w pisemnej umowie. W umowie takiej powinny znaleźć się następujące punkty: a) wysokość prowizji (wyrażona zwykle jako pewien procent) oraz termin jej wypłaty; b) określenie obszaru, na którym może działać agent; w szczególności powinno zostać uzgodnione, czy należna mu jest prowizja od transakcji, w których klienci z tego obszaru złożyli zamówienia bezpośrednio (zwykle przysługuje prowizja od całkowitej wartości sprzedaży na danym obszarze); c) określenie uprawnień agenta do negocjacji cen oraz warunków sprzedaży; d) termin ważności umowy, tj. okres, w jakim może być wypowiedziana przez każdą ze stron. Detaliści też mogą wybierać Detaliści zwykle sądzą, że znajdują się na końcu łańcucha dystrybucji produktu. W rzeczywistości mają jednak pewien niewielki wybór możliwości dalszej dystrybucji. Mogą na przykład otwierać punkty sprzedaży pod swoim własnym kierownictwem, licencjonowane punkty sprzedaży, "sklepy w sklepach"; mogą zatrudniać agentów do sprzedaży domokrążnej itd. Oni także mogą i powinni zastanowić się nad ewentualnym wyborem kanału dystrybucji. Marketing bezpośredni Sprzedaż wysyłkowa, wysyłanie materiałów reklamowych pocztą oraz sprzedaż domokrążna są to przykłady bezpośredniego marketingu, w którym hurtownik i detalista zostali wykluczeni z łańcucha dystrybucji. Do nawiązywania kontaktu z potencjalnymi klientami służą poczta, telefon oraz inne środki umożliwiające otrzymanie natychmiastowej odpowiedzi (zamówienia). Marketing bezpośredni znakomicie nadaje się do sprzedaży produktu zarówno indywidualnym klientom jak i firmom. W ciągu ostatnich dwudziestu lat zaobserwowano znaczny wzrost jego popularności. Sprzedaż wysyłkowa Wszyscy znamy tradycyjne wielkie katalogi sprzedaży wysyłkowej. Od niedawna wzrosła także liczba małych specjalistycznych katalogów, poświęconych jednemu popularnemu tematowi (moda, prezenty, książki, określone hobby czy sport itp.). Są one przykładem sprzedaży wysyłkowej: klienci przeglądają katalogi w cieple i spokoju własnych mieszkań, a następnie składają zamówienia (ponad 60 proc. robi to przez telefon) na wybrane produkty, które dostarcza się im do domów w ciągu 28 dni. Mają przy tym możliwość zrezygnowania z zakupu w ciągu określonego czasu. Prawie zawsze należność może być uregulowana czekiem lub kartą kredytową, a wielkie firmy sprzedaży wysyłkowej oferują swoim klientom kredyt (prawie jedna czwarta dorosłych Brytyjczyków posiada zobowiązania finansowe w stosunku do firm sprzedaży wysyłkowej). Wielkie katalogi cieszą się ogromną popularnością, ponieważ funkcjonują jak wielkie domy towarowe, a przy tym posiadają dodatkową zaletę wygody i intymności, jaką stanowi możliwość dokonania zakupu we własnym mieszkaniu. Długoterminowy kredyt dla klientów dawał im poważną przewagę marketingową nad wielkimi detalistami - do czasu niedawnego wprowadzenia podobnych kredytów przez detalistów. Większość produktów proponowanych w opasłych katalogach można obecnie nabyć po podobnych cenach w wielkich domach towarowych i innych punktach sprzedaży detalicznej. Natomiast mniejsze specjalistyczne katalogi istnieją głównie dlatego, że oferują produkty, których nie można łatwo nabyć w większości sklepów lub nawet nowości, niedostępne poza daną firmą wysyłkową. W przypadku małej firmy oferta unikalnego produktu jest podstawowym warunkiem sprzedaży wysyłkowej. Jeżeli klient może z łatwością nabyć dany (lub podobny) produkt w wielu innych miejscach, prawdopodobieństwo powodzenia twojej promocji jest znikome. Inną popularną formą sprzedaży wysyłkowej jest sprzedaż poprzez oferty umieszczone nie w katalogach, lecz w ogłoszeniach w środkach masowego przekazu. Zazwyczaj oferuje się w ten sposób jeden produkt lub tylko ograniczoną ich liczbę. W Wielkiej Brytanii istnieje system ochrony konsumenta w przypadku ogłoszeń wymagających dokonania zapłaty z góry, przed dostarczeniem produktu. Firmy, które chcą prowadzić sprzedaż wysyłkową w ten sposób, są najpierw starannie sprawdzane. Wysyłanie reklam pocztą Sprzedaż wysyłkowa zawiera pewien element pasywności - klient otrzymuje katalog lub widzi ogłoszenie i może, lecz nie musi zareagować. Natomiast sprzedaż przez wysyłkę reklam pocztą jest bardziej bezpośrednia. Można ją stosować do sprzedaży zarówno klientom indywidualnym jak i firmom. Jej siła (lub słabość) zależy od wartości listy adresatów pocztowej reklamy. Ta metoda sprzedaży bezpośredniej jest szczególnie użyteczna w przypadku sprzedaży obecnym klientom firmy, których dane (nazwiska, adresy) znajdują się w dokumentacji firmy. (W Wielkiej Brytanii, jeśli prowadzisz komputerową bazę danych osób, powinieneś zarejestrować ją zgodnie z przepisami Ustawy o ochronie danych; opłata manipulacyjna wynosi 40 funtów). |Listy |adresatów. Listę adresatów pocztowej reklamy można uzyskać na trzy sposoby: a) stworzyć swoją własną listę, b) zakupić, c) wynająć. Jeśli zamierzasz opracować własną listę i przewidujesz, że będzie ona zawierała więcej niż sto nazwisk i adresów, będziesz zapewne potrzebował komputera osobistego i odpowiedniego oprogramowania. Na liście możesz umieścić dane dotyczące jedynie dotychczasowych klientów lub też możesz poszukać nowych, np. posługując się książką telefoniczną. Innym rozwiązaniem jest zakupienie listy. Jej cena zależy od jakości; podawana jest zwykle w funtach za każde sto lub tysiąc nazwisk. Niestety nabywane listy na ogół istnieją w wielu egzemplarzach. Ponadto niektóre z nazwisk lub adresów są nieaktualne; nie polecamy tego rozwiązania. Ze względu na czas i wysiłek, jakiego wymaga utrzymywanie dobrej listy adresatów, powszechnym zjawiskiem stało się "wynajmowanie" ich. Zajmują się tym wyspecjalizowane instytucje, posiadające bogate zbiory list. W przypadku wynajęcia listy nie udostępniają jej one bezpośrednio, lecz przekazują ją niezależnej firmie, która nakleja adresy na twoich kopertach. W ten sposób zostaje wykluczone ryzyko skopiowania listy, a koszty jej uzyskania są znacznie mniejsze niż przy zakupie. |Grupy |socjoekonomiczne. W brytyjskich listach adresatów reklamy pocztowej klienci są często klasyfikowani według następującego systemu: A klasa wyższa średnia (dyrektorzy, menedżerowie, wolne zawody); B klasa średnia; C1 klasa niższa średnia (urzędnicy, niższe szczeble zarządzania); C2 robotnicy wykwalifikowani; D robotnicy niewykwalifikowani; E osoby o najniższych dochodach. |Inne |systemy |klasyfikacji. Znacznie trudniejsza, lecz przynosząca interesujące wyniki jest klasyfikacja konsumentów według miejsca zamieszkania. W Wielkiej Brytanii istnieje system ACORN (A Classification Of Residential Neighbourhoods), rozróżniający 38 typów miejsc zamieszkania, np. "domy prywatne w eleganckich dzielnicach, starsi, zamożni mieszkańcy", "nowe osiedla mieszkań kwaterunkowych" itd. Wychodząc z całkiem rozsądnego założenia, że ludzie mieszkający w podobnych miejscach charakteryzują się podobnym stylem życia i sposobem wydawania pieniędzy, można opracować niezwykle ciekawe listy adresatów, a następnie stosować odpowiednią metodę reklamy pocztowej (reklama obiegowa itp.). Sprzedaż domokrążna W Wielkiej Brytanu wpływy ze sprzedaży domokrążnej osiągają pół miliarda funtów rocznie. 90 proc. transakcji zostaje przeprowadzonych przez firmy będące członkami Direct Selling Association, działające zgodnie z zasadami regulaminu stowarzyszenia. Eksport Eksport jest pasjonujący i może przynieść ogromne zyski. Na niedoświadczonych czyhają jednak liczne pułapki i wiele małych firm nie mających wcześniej do czynienia z działalnością tego typu sparzyło się na tym. Mała firma ma szanse powodzenia tylko wtedy, jeśli jeden z właścicieli zajmował się już eksportem i zna mechanizmy działania lub też gdy firma posiada mocną pozycję na rynku krajowym i jest dostatecznie silna finansowo, by rozpocząć nową przygodę. Zasięgnij opinii specjalisty. Rozdział 10 Projektowanie odpowiedniego obrazu Mogłoby się wydawać, że jedynie wielkie firmy muszą dbać o "obraz". Istotnie - im właśnie bardzo zależy na stworzeniu oraz zachowaniu dobrego obrazu. Poświęcają na to mnóstwo pieniędzy i wysiłku. W przypadku małej firmy problem obrazu może wydawać się nazbyt wyszukany. Chodzi przecież tylko o to, żeby dostać się na rynek i coś tam sprzedać! Cynik mógłby również zapytać, po co właściwie cały ten kłopot: w końcu jeśli klient dostaje odpowiedni produkt lub usługę po odpowiedniej cenie, skąd tu w ogóle ten "obraz"? W prostym świecie utopii - w którym nie ma konkurencji i którego nie zakłócają istoty ludzkie, pełne złożonych emocji, uprzedzeń, marzeń i złudzeń, "obraz" faktycznie nie byłby potrzebny. Jednakże w realnym świecie odgrywa on ważną rolę i każda firma, świadomie lub nieświadomie wytwarza pewien obraz - mniej lub bardziej korzystny. Skoro tak - równie dobrze można to robić tak profesjonalnie, jak się tylko da. Obraz to jakby osobowość lub charakter produktu lub usługi; składają się nań czynniki zarówno fizyczne jak i emocjonalne. Podnosi wartość produktu lub usługi w oczach klienta. Przydaje im pewnej aury, która odróżnia je od innych. Stają się wtedy bardziej pożądane niż inne produkty czy usługi o zasadniczo podobnej naturze. Odpowiedni obraz może wzbudzić u klienta zaufanie, dzięki czemu dokona on zakupu w małej, początkującej firmie. Aby zrozumieć, na czym polega formowanie obrazu, zastanów się na przykład, dokąd udałbyś się chcąc zakupić mały tani samochód. Czy odwiedziłbyś wielki salon samochodowy, gdzie na podłogach leżą dywany, sprzedawcy noszą popielate garnitury, a pod ścianami stoją automaty z kawą do dyspozycji klientów? Raczej nie - ponieważ jest to obraz produktu luksusowego. Samochód, o który ci chodzi, kupisz prędzej u ubranego w brudną kurtkę sprzedawcy samochodów używanych, na błotnistym placu, gdzie być może znajdzie się kawa, ale tylko z termosu... W takim miejscu samochody będą tańsze, ale jednocześnie możesz się spodziewać mniejszych gwarancji na zakupiony produkt. Inny przykład: zastanów się, gdzie kupujesz swoje ubrania i co decyduje o wyborze sklepów. Ich lokalizacja? Wyczucie mody? Interesujące ceny? Znane nazwy i nazwiska producentów? Wygląd sklepu? Sympatyczna obsługa? W jaki sposób różne sklepy tworzą różne obrazy w celu przyciągnięcia odpowiednich klientów? Wystawa, na której znajduje się niewielka liczba starannie dobranych części odzieży, z nazwiskami projektantów i znakami firmowymi, dużo przestrzeni i eleganckie tło, tworzy obraz firmy ekskluzywnej. Natomiast wystawa zapchana ubraniami, z wielkimi cenami podkreślonymi na czerwono tworzy bez cienia wątpliwości obraz firmy popularnej i taniej. Jaki obraz tworzyć? O jaki obraz firmy powinieneś zatem się starać? Przede wszystkim powinieneś spróbować zaspokoić oczekiwania i potrzeby twojego rynku docelowego. Powinieneś zatem stworzyć taki obraz, jakiego poszukują twoi potencjalni klienci. Każdy obraz jest w istocie mieszanką elementów, które wszystkie razem nadają mu jedyny w swoim rodzaju charakter. Podstawowym elementem jest jednak prawie zawsze "właściwa cena", którą ustala dla siebie firma; jej wysokość w poważnym stopniu decyduje o pozostałych, mniej znaczących elementach optymalnej kompozycji obrazu. Właściwa cena Istnieją trzy podstawowe poziomy cen; ich krótka charakterystyka została podana w tabelce. Nie istnieje prosty przepis na sukces, typu: "nastawiamy się na bogatych klientów, gdyż mają najwięcej pieniędzy do wydania" czy też "wszystkie nasze towary są tanie, więc każdego stać na ich zakup". Firma może działać i odnosić sukcesy operując w każdym przedziale cenowym. Nie ulega jednak wątpliwości, że ta, która nastawia się na najzamożniejszą klientelę, będzie różnić się od tej, która liczy na biednych. Wybór docelowego rynku jest zatem bardzo ważny, być może nawet decydujący. Tabela: Poziom najwyższy Rynek ekskluzywny, prestiżowy. Produkty: liczy się nazwa producenta (nazwisko projektanta); najdroższe marki. Usługi: dla klientów najbogatszych i najbardziej eleganckich; wyszukane. Liczba potencjalnych klientów niewielka, lecz stać ich na zapłacenie najwyższych cen. Poziom średni Rynek podstawowy. Produkty: markowe, własne metki. Usługi: bardzo zróżnicowane. Liczba potencjalnych klientów bardzo duża, lecz wiele firm stara się pozyskać tych samych odbiorców. Poziom najniższy Rynek masowy, tani, obniżki. Produkty: niemarkowe. Usługi: ograniczona do podstawowych. Liczba potencjalnych klientów bardzo duża, lecz ich siła nabywcza ograniczona zarówno co do ilości, jak i zakresu poszukiwanych towarów (usług). Inne elementy obrazu Jak już wspomnieliśmy, obraz stanowi mieszankę wielu elementów. Oto niektóre z nich. |Taniość. Większość firm stara się przedstawić klientom jako tanie. Tworzą one obrazy typu "tanio i niezbyt elegancko" lub "super tanio" (np. w przypadku wyprzedaży w domu towarowym). Wrażenie taniości można osiągnąć przede wszystkim przez podkreślenie niskiej ceny, a także wybór odpowiedniej nazwy firmy. W reklamie należy podkreślać czynniki, które umożliwiają sprzedaż towarów po tak niskich cenach, np. "towar bezpośrednio z fabryki". Lokale i wystawy powinny mieć wygląd spartański, czysto użytkowy. |Facbowość i |wiarygodność. Element ten jest niezwykle ważny dla firm sprzedających produkty lub usługi specjalistyczne. Dotyczy to producentów urządzeń o zaawansowanej technologii, projektantów, firm konsultingowych itp., których klientami są inne firmy. Istnieje wiele sposobów na osiągnięcie wrażenia fachowości. Jeśli właściciele lub dyrektorzy posiadają odpowiednie kwalifikacje zawodowe czy tytuły naukowe, należy to zaznaczyć przy ich nazwiskach wszędzie tam, gdzie są one podawane (w nagłówkach listów itp.). Można również wspomnieć o członkostwie odpowiednich organizacji branżowych. Jeśli firma prowadzi działalność od dłuższego czasu, można podać rok rozpoczęcia działalności. Jeśli wśród twoich klientów znajdują się renomowane firmy lub ogranizacje (lokalne władze, znane i cenione przedsiębiorstwa) mógłbyś ten fakt ogłosić - z pewnością przyczyni się do podniesienia wiarygodności twojej firmy. Jeśli planujesz nadać tej informacji więcej rozgłosu, dobre obyczaje wymagają, by poprosić wcześniej zainteresowanych o zgodę. Inny sposób na wywołanie wrażenia fachowości i wiarygodności to umieszczenie w materiałach reklamowych zdjęć lokalu, jeśli jest on elegancki, oraz zdjęć personelu przy pracy nad projektami. |Wygoda. Możesz podkreślać dobrą lokalizację firmy (blisko potencjalnych klientów); dogodne godziny otwarcia; szeroki wybór towarów i usług ("wszystko pod jednym dachem"); korzystne warunki dostawy towarów i odbioru należności. Wrażenie wygody tworzone jest przede wszystkim przez nazwę przedsiębiorstwa oraz odpowiednie hasło, np. sklep spożywczy "czynny całą dobę", klub bilardowy "otwarty od godz. 13 do ostatniej bili" itp. Nazwy te oraz hasła muszą być bardzo widoczne, nawet krzykliwe, szyldy i neony powinny być w jaskrawych kolorach, ogłoszenia - tłustym drukiem. |Obsługa |klienta. Służyć klientowi - hasło, którego się często używa, lecz o wiele rzadziej stosuje się w praktyce! Oczywiście każda firma powinna uważać właściwą obsługę klienta za jeden z najważniejszych celów, ponieważ niezadowoleni klienci to marne interesy! Obraz przyjaznej, dbającej o klienta firmy może być wytworzony świadomie. Osoba podpisująca dokumenty, listy itp. może podawać swoje pełne imię, a nie tylko inicjały; ogłoszenia i broszury mogą zawierać zdjęcie sympatycznego przedstawiciela firmy, wykonującego zapraszający gest; wejście i miejsce zawierania transakcji - biuro, sklep - powinno wyglądać zachęcająco (ta ostatnia uwaga dotyczy szczególnie zakładów produkcyjnych, które zbyt często mają raczej odstraszający wygląd). Wszystkie te elementy pomagają w wytworzeniu pozytywnego obrazu. Nawet ton listów, ogłoszeń i ulotek może być bardziej przyjazny. Można podkreślić troskę o klienta na przykład wyznaczając pracownika odpowiedzialnego za kontakty z klientami, który byłby stale do ich dyspozycji. Ważnym elementem obsługi klienta jest informacja telefoniczna. Oczywiście bardzo istotne jest to, co mówisz oraz w jaki sposób, lecz niezwykle ważne jest, aby wszelkie telefony były odbierane szybko. Mała firma, w której nie zawsze jest obecny pracownik, powinna rozważyć zakup sekretarki automatycznej. Rozmowa, do której nie doszło, może oznaczać straconą transakcję. Ostatnia, lecz najbardziej istotna część obrazu firmy troszczącej się o klienta to przeszkolenie personelu: muszą oni zdawać sobie sprawę ze znaczenia właściwej obsługi klienta. |Projekty i |moda. Paragraf ten dotyczy firm, których podstawową działalnością jest sprzedaż własnych projektów, poradnictwo artystyczne lub moda (w najszerszym znaczeniu tego słowa). Nudny, nieciekawy obraz działałby na niekorzyść firmy. Należy opracować go szczególnie starannie. Pojawia się tu jednak pewien kłopot: moda zmienia się szybko; modny styl stanie się w krótkim czasie przestarzały. Obraz w firmach tego typu musi być zmieniany częściej niż w innych. |Ekskluzywność. Zastanów się, jaki mógłby być obraz luksusowego sportowego samochodu? O jego atrakcyjności decydować będzie między innymi świadomość, że na drodze nie spotka się wielu samochodów podobnych do niego. Jeśli produkujesz lub sprzedajesz niewielką liczbę egzemplarzy kosztownych artykułów, obraz ekskluzywny będzie najwłaściwszy. |Międzynarodowy |zasięg. Mała firma, która stara się o pozyskanie zagranicznych klientów lub pragnie zostać przedstawicielem zagranicznej spółki, z pewnością wiele zyska tworząc obraz firmy o międzynarodowym zasięgu działania. Na początek możesz po prostu dodać do swojego adresu nazwę swojego kraju oraz międzynarodowy numer faxu lub teleksu (jeśli je posiadasz). Jeśli szukasz kontaktów handlowych w pewnym określonym kraju, dodaj do swojego numeru telefonu numer kierunkowy z danego kraju do twojego. Zamieszczenie w korespondencji handlowej i materiałach reklamowych kilku słów w języku potencjalnego klienta lub partnera będzie niewątpliwą oznaką twojego prawdziwego zainteresowania oraz fachowości. Jeśli posiadasz jakieś zagraniczne przedstawicielstwa, możesz podać ich numery telefonów lub adresy. |Intymność. Niektóre lokale nocne, kawiarnie, bary, damskie salony fryzjerskie i kosmetyczne oraz sklepy odzieżowe mogą być zainteresowane wytworzeniem nastroju intymności. Służy do tego łagodne oświetlenie, subtelna dekoracja, wyciszone dźwięki, oraz ogólne wrażenie dyskrecji. |Ogólnokrajowy |zasięg. Nawet w tak niewielkim kraju jak Wielka Brytania, nabywcy mogą niekiedy wykazywać dziwną zaściankowość. Aby ich zachęcić do korzystania z twoich usług, powinieneś stworzyć wrażenie obecności firmy na terenie całego kraju. Najprostszym środkiem jest umieszczenie w nazwie firmy słowa podkreślającego jej ogólnokrajowy charakter. Inna technika to podawanie w materiałach reklamowych oraz korespondencji handlowej jak najdłuższej listy miast, w których znajdują się przedstawicielstwa firmy. |Prestiż. Może mieć duże znaczenie w kontaktach z wielkimi firmami, które lubią poczucie, że mają do czynienia z poważnym, renomowanym kontrahentem. Ważny jest także w kontaktach z klientami zamożnymi lub chcącymi za takich uchodzić. Obraz firmy prestiżowej możesz osiągnąć przez użycie odpowiedniej nazwy, odpowiednią lokalizację, starannie dobrany styl korespondencji i materiałów reklamowych oraz odpowiednią dekorację (jeśli zamierzasz przyjmować klientów w swoim biurze). |Wysoka |jakość. To następne często używane, lecz rzadziej realizowane hasło, które powinno stanowić najbardziej istotny element obrazu większości firm. Istnieje wiele różnych sposobów na wytworzenie obrazu wysokiej jakości; zależą one od rodzaju działalności, którą prowadzisz. Producenci mogą podkreślać wysoką jakość wyrobów opisując metody produkcji i kontroli jakości oraz ich zgodność z obowiązującymi normami. Usługodawcy mogą posługiwać się nazwami znanych i cenionych marek produktów, których używają lub które oferują. Mogą też wskazywać na nazwiska lub nazwy swoich klientów, znanych z wysokich wymagań. Nawet jakość papieru firmowego i broszury reklamowej oddaje troskę firmy o zachowanie wysokiego poziomu usług. Przywiązywanie wagi do szczegółów stanowi bardzo istotną część obrazu wysokiej jakości. Pomocne mogą być również świadectwa zadowolonych klientów (muszą być podpisani pełnym imieniem i nazwiskiem, nie tylko "Pani A.B. z Londynu"). Samo oświadczenie, że dbasz o wysoką jakość, w dzisiejszych czasach nie robi na nabywcach większego wrażenia. |Szybkość |działania. Dotyczy firm ogłaszających, że błyskawicznie zaspokajają potrzeby klienta. Przykładami mogą być stacja szybkiej wymiany opon i tłumików, usługi poligraficzne na poczekaniu, pogotowie wodno-elektryczne. Obraz taki znajduje najlepsze odzwierciedlenie w nazwie firmy i reklamie, podkreślającej szybkość działania. Bardzo istotne jest również umieszczenie we wszystkich materiałach reklamowych numeru telefonu lub faxu. Numer telefonu w książce telefonicznej powinien być podany tłustym drukiem albo wyróżniać się czcionką, kolorem czy też w inny sposób. |Solidność i |niezawodność. Rozróżniamy dwa typy niezawodności: jedna dotyczy sprzętu, druga - sposobu działania firmy, tzn. wypełniania zobowiązań i obietnic. Niektóre metody tworzenia tego obrazu przypominają te, o których była mowa w paragrafie Jakość. Dodać tylko należy, że - jak wynika z ich natury - solidność i niezawodność dają się udowodnić dopiero po upływie pewnego czasu. Udzielanie wiarygodnych gwarancji (tzn. takich, z których faktycznie można skorzystać) sprawia, że klienci nabierają zaufania do firmy. |Wielkość. Dla niektórych klientów ważna jest wielkość firmy, z którą prowadzą interesy. Wrażenie wielkości może być uzyskane przez podanie w nagłówku papieru firmowego liczby sklepów czy biur firmy oraz liczby dyrektorów czy udziałowców. W literaturze promocyjnej powinny się również znaleźć dane dotyczące liczby pracowników, rocznego obrotu i zdolności produkcyjnej. Powyższa lista nie wyczerpuje bynajmniej tematu; celem było jedynie wymienienie najważniejszych składników obrazu i niektórych sposobów, w jaki mogą być one przekazane klientom. Wiele zależy od nazwy Dla małej firmy, a szczególnie dla takiej, która działa stosunkowo od niedawna, podstawowym sposobem stworzenia określonego, wyrazistego obrazu jest wybór nazwy. Powinna ona dokładnie odzwierciedlać ów pożądany obraz. Strategia ta jest prosta, lecz niezwykle skuteczna. Problem pojawia się w sytuacji, gdy dobra nazwa staje się w miarę upływu czasu nieaktualna. Może się to zdarzyć w firmach wszelkiego rodzaju; najlepszym rozwiązaniem jest zazwyczaj stopniowa zmiana nazwy, aby klienci mieli czas na przyzwyczajenie się do nowej. Znaki firmowe, marki i slogany reklamowe |Znaki |firmowe. Znak firmowy jest unikalnym symbolem, którego używasz z myślą o umożliwieniu klientom rozpoznania twojej firmy oraz produktu lub usługi. Wszyscy stykamy się na co dzień ze znakami firmowymi; mogą być one ważnym instrumentem promocji. Dzięki nim uzyskuje się oszczędność miejsca w różnego typu publikacjach, materiałach reklamowych itp. Znak firmowy powinien być tak zaprojektowany, by mówił coś o firmie. Zanim jednak zacznie on funkcjonować na rynku, minie wiele czasu (a w przypadku rynku klientów indywidualnych konieczny będzie potężny budżet na promocję). Znak firmowy powinien zostać zaprojektowany przez profesjonalistę, co wiąże się z większymi kosztami. Jednakże raz obmyślony, znak firmowy może być używany we wszystkich sytuacjach: na ulotkach, ogłoszeniach, opakowaniach itd. |Marki. Marka to nazwa handlowa produktu, umieszczona na etykiecie (metce) lub opakowaniu. Nie zawsze pokrywa się z nazwą firmy. Podobnie jak w przypadku znaku firmowego, jeśli liczba twoich klientów jest stosunkowo niewielka (np. kilkaset firm), szybko zapamiętają oni twój znak firmowy czy markę. Mogą one wówczas stać się bardzo użyteczne. Jeśli natomiast działasz na wielotysięcznym rynku klientów indywidualnych, czas potrzebny na to, by zaczęli oni rozpoznawać twój znak i markę będzie z pewnością długi - chyba że dysponujesz pokaźnym budżetem na reklamę i promocję. |Slogany |reklamowe. Slogan reklamowy to łatwa do zapamiętania informacja, którą można wykorzystać w reklamie, w nagłówkach pism, w broszurach, fakturach itd. Nie jest on wyłącznie narzędziem sprzedaży; służy również do przekazywania obrazu firmy, gdyż przedstawia jej unikalną ofertę. Opakowanie Projektowanie i produkcja opakowań przerodziły się w samodzielny skomplikowany przemysł. Opakowanie nie tylko powinno być atrakcyjne, lecz musi konkurować z innymi - być może na tej samej półce. Chociaż na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że odgrywa szczególną rolę przy zakupie towaru przez klientów indywidualnych, w rzeczywistości dobre i atrakcyjne opakowanie liczy się również w zakupach dokonywanych przez firmy: nawet niepozorny młotek opakowany w sztywną przezroczystą folię będzie sprzedawał się lepiej. Oprócz wizualnej atrakcyjności, współczesny projektant opakowań musi także brać pod uwagę następujące czynniki. |Przechowywanie i |przewóz. Opakowanie powinno chronić towar w trakcie przechowywania i przewozu. Jego rozmiary i kształt muszą być takie, by większa partia towaru zmieściła się w kartonach czy innych pojemnikach, w jakich zazwyczaj przewożone są hurtowo towary. |Prezentacja. Przez zastosowanie okienek, wycięć, sztywnej folii itd. opakowanie musi odsłaniać atrakcyjną zawartość. Przykładem takiego działania jest sprzedaż dżemów w szklanych, przezroczystych słoiczkach. Dla wielu placówek detalicznych ważne są rozmiary oraz kształt opakowania, gdyż musi ono mieścić się na półce, odpowiednio na niej prezentować oraz umożliwić ustawienie wielu towarów ciasno obok siebie. Niektóre produkty wymagają zawieszenia, a więc opakowanie musi być odpowiednio do tego przygotowane. Musi też znaleźć się na nim miejsce na kod kreskowy. |Przyciąganie |uwagi. Ocenia się, że przeciętny klient robiący zakupy w supermarkecie poświęca jedną sekundę na obejrzenie od góry do dołu półtorametrowej półki z towarami! Wynika z tego, że opakowanie twojego produktu musi wyróżniać się spośród innych na zatłoczonej półce. Musi być najbardziej atrakcyjne, a także jednoznacznie wskazywać na zawartość. |Tożsamość |firmy. Opakowanie musi odzwierciedlać tożsamość firmy, to znaczy zachować podobieństwo do opakowań innych wyrobów tej samej firmy. |Przepisy |prawne. W niektórych gałęziach przemysłu, np. spożywczym, na opakowaniu powinny znajdować się określone przepisami najważniejsze informacje o produkcie. |Podejście |ekologiczne. Wyrzucone opakowania powiększają liczbę odpadów, co stanowi poważny problem ekologiczny. Producenci w coraz większym stopniu będą reagować na naciski ze strony nabywców świadomych rosnącego niebezpieczeństwa. Będą więc decydować się na opakowania ulegające biodegradacji lub nadające się do powtórnego wykorzystania. |Cena. Opakowanie może mieć poważny udział w ogólnej cenie produktu. Sprawdź i w pełni wykorzystaj wszystkie możliwości zmniejszenia jego kosztów. Poszukaj niekonwencjonalnych rozwiązań, być może przyjdzie ci do głowy pomysł na opakowanie oryginalne lub po prostu lepsze niż opakowania podobnych produktów na rynku. Ktoś na przykład wymyślił kiedyś, że klienci chętnie kupią szampon w małych torebeczkach; ktoś inny - że wielkie kalendarze można sprzedawać razem z odpowiednio dużymi kopertami, gotowe do wysyłki. Opakowanie może się często przyczynić do udoskonalenia obrazu całkiem niewielkim kosztem. Nie da się wprawdzie uniknąć kosztów projektu i innych, związanych ze zmianą dotychczasowego opakowania, lecz są to koszty jednorazowe, a rezultat końcowy może pozostać na długie lata. Dobre opakowanie to dobry interes! Obraz jest wszystkim - wszystko jest obrazem Każdy zewnętrzny przejaw działalności firmy tworzy jej obraz: papier firmowy, forma listu, wizytówki, materiały reklamowe, druki zamówień, reklama w środkach masowego przekazu, adres firmy, jej nazwa, znak firmowy, marka(i), slogany reklamowe, opakowanie, lokal, jego wystrój zewnętrzny i wewnętrzny, pojazdy służbowe, ubiór pracowników, nawet wielkość i wygląd książeczek czekowych. Oprócz tych fizycznych, namacalnych elementów są jeszcze inne, bardziej ulotne. Sposób, w jaki portier wita klientów, jak obsługują ich sprzedawcy, jak jest odbierany telefon - są równie ważne dla obrazu firmy. Aby przekazać klientom wybrany obraz, należy skoordynować wszystkie opisane powyżej działania. Twoi pracownicy muszą w pełni zrozumieć, o jaki obraz chodzi. Spójność obrazu jest niezwykle ważna; jeśli ją osiągniesz, twoje działania - nawet prowadzone na niewielką skalę - przyniosą pożądane efekty. Równie ważna jest konsekwencja. Obraz firmy nie powstaje w ciągu jednej nocy. Jeśli twoje pomysły będą się zmieniały z godziny na godzinę, przekażesz klientom przede wszystkim obraz chaosu. Jeśli podejdziesz do tego przedsięwzięcia w odpowiedni sposób, możesz niewielkim kosztem - wkładając nieco czasu i wysiłku - stworzyć i przekazać klientom wspaniały obraz nawet bardzo małej firmy. To może być wielkie odkrycie! P.S. W rozdziale tym traktowaliśmy obraz firmy i obraz jej produktów lub usług jako jeden i ten sam. Może się jednak zdarzyć, że twoja firma sprzedaje produkty czy usługi, z których każdy przekazuje inny obraz - w zależności od tego, jaki jest docelowy rynek. Rozdział 11 Planowanie wejścia na rynek Przygotowując nowe przedsięwzięcie, założenie nowej firmy lub wypuszczenie nowego produktu (usługi), musisz rozważyć sposób wejścia na rynek. Jest ich wiele: możesz wejść w spółkę z firmą, która już działa na danym rynku; wykupić mniejszą firmę itp. Bez względu na to, jaką strategię wybierzesz, konieczne jest równie dokładne jej zaplanowanie, co w przypadku wszystkich innych elementów marketingu. Na pewno gotowy? Nawet jeśli wyniki badań rynku wskazują na możliwość wejścia na rynek, powinieneś zastanowić się nad prostym pytaniem: czy projekt jest na pewno gotowy do wprowadzenia w życie? Niekiedy odpowiedź wydaje się oczywista. Pamiętaj jednak, że większość z nas przejawia skłonności do zbytniego optymizmu i pragnąc ujrzeć urzeczywistniające się przedsięwzięcia często przyśpieszamy datę ich rozpoczęcia. Zapominamy wtedy o możliwych problemach lub też poświęcamy im niewiele uwagi. Niedostatecznie też zabezpieczamy się na wypadek nieprzewidzianych zdarzeń. Zaskakująco nieliczne przedsiębiorstwa w momencie rozpoczynania działalności są w pełni przygotowane (odpowiednio wyszkolony personel, odpowiednie zaplecze: dokumentacja, sposoby postępowania, części zamienne, zapasy itd.). Zwykle bywa tak, że przyparte do muru walczą desperacko o dotrzymanie terminu. Deprymuje to wszystkich uczestników przedsięwzięcia; staje się też ono wrażliwe na ciosy, które mogą przyjść zewsząd. Może nim być kontratak konkurenta, niezadowolenie klientów albo po prostu niski poziom sprzedaży spowodowany niedostatecznymi zapasami czy nieodpowiednim wyszkoleniem pracowników itd. Aby uniknąć ryzyka lub przynajmniej zmniejszyć je należy starannie zaplanować całe przedsięwzięcie. Rozplanowanie w czasie Rozplanowanie poszczególnych działań w czasie ma ogromne znaczenie dla nowego przedsięwzięcia. Większość małych firm zaczyna realizować swoje projekty najszybciej, jak to jest możliwe, nawet jeśli nie jest to najlepszy moment. Na przykład sklepy specjalistyczne otwierane w styczniu czy lutym straciły bardzo korzystny dla handlu okres świąt Bożego Narodzenia i Nowego Roku. Producenci, których najnowsze wyroby pojawiły się po międzynarodowych czy ogólnokrajowych targach, stracili okazję zaprezentowania ich potencjalnym klientom. Przykłady tego typu można mnożyć. Chęć jak najszybszego rozpoczęcia działalności bywa często nieodparta, podobnie jak pragnienie zdobycia gotówki czy stawienia czoła konkurentom. Jednak jeżeli stanie się to w złym momencie, całe przedsięwzięcie może zostać wystawione na szwank. Rozplanowanie w czasie wejścia na rynek oznacza przede wszystkim uwzględnienie zmian sezonowych (tzn. określenie chwili, w której klient gotowy jest do zakupu, a nie ty do sprzedaży) oraz faktyczną lub prawdopodobną działalność konkurencji. Wprowadzając nowy produkt nie wolno zapominać o przeznaczeniu odpowiedniego czasu na jego wykonanie oraz pełne przetestowanie. Nowe produkty rzadko sprawiają przedsiębiorcom tę przyjemność, że trzymają się planu! Trzeba też czasu na produkcję takiej ilości produktu, by zaspokoić popyt. W przypadku usługi decydujące może być odpowiednie przygotowanie personelu. Jeśli planujesz podjęcie działalności w nowym lokalu, pamiętaj, że poszukiwania oraz negocjowanie warunków dzierżawy lub zakupu również mogą okazać się bardzo czasochłonne. Nowy projekt Rozpoczynanie nowego przedsięwzięcia czy też wprowadzenie nowego produktu (usługi) to znakomita okazja marketingowa, której nie wolno pominąć. Cel główny? Po prostu zorganizować jak największą reklamę nowego przedsięwzięcia a tym samym jak najszybciej poinformować o nim potencjalnych klientów. Osiągnięcie takiej reklamy wymaga koordynacji działań; szczegóły zależą od tego, kto i co wprowadza. Podstawowe zasady są jednak mniej więcej takie same. Odpowiedni rozgłos osiąga się na kilka sposobów: 1. reklama tekstowa (wzmianki w artykułach i programach) w środkach masowego przekazu; 2. płatne ogłoszenia w środkach masowego przekazu; 3. zaproszenie potencjalnych klientów do obejrzenia oferty firmy; Te i inne sposoby promocji zostaną omówione szczegółowo w następnej części książki; tutaj ograniczymy się tylko do kilku uwag dotyczących "ceremonii" otwarcia. Ceremonia otwarcia Aby przyciągnąć uwagę zarówno środków przekazu jak i klientów, możesz zorganizować pokaz, konkurs, spektakl lub inną uroczystą imprezę. W ostatnich latach firmy wykazywały się ogromną pomysłowością, organizując w celu przyciągnięcia uwagi najdziwniejsze i najbardziej dramatyczne imprezy. Oczywiście możesz zorganizować coś znacznie skromniejszego i też zyskać odpowiednią popularność. Na uroczystości takiej powinna być zazwyczaj obecna jakaś znana osobistość, która dokona otwarcia. Ponadto - zaproszeni przedstawiciele prasy i potencjalni klienci. Osobistości polityczne, przedstawiciele władz miasta i inni nie pobierają zwykle opłat za swoją obecność, natomiast popularni prezenterzy programów i inne postacie z radia i TV żądają zazwyczaj wynagrodzenia. Ci bardziej znani mogą zażądać wielkich sum za krótkie pojawienie się na imprezie. Zaproszenie osobistości usprawiedliwione jest tylko wtedy, gdy zwiększa prawdopodobieństwo, że środki przekazu przedstawią naszą uroczystość oraz że dzięki temu pojawi się więcej potencjalnych klientów. Wszelkie poniesione koszty należy rozważać w tym właśnie świetle. W trakcie uroczystości zazwyczaj przewidziany jest bufet oraz jakiś rodzaj prezentacji produktu (usługi). Stała ekspozycja może tworzyć odpowiednie tło, lecz ludzie zareagują prędzej na bardziej żywą demonstrację lub projekcję video. Uroczystość otwarcia w przypadku producentów powinna mieć miejsce w fabryce, lecz jeśli znajduje się ona zbyt daleko lub też istnieją inne przeciwskazania, lepszym rozwiązaniem będzie hotel lub inny odpowiedni lokal. W przypadku przedsiębiorstwa detalicznego, uroczystość odbywa się zazwyczaj w sklepie, natomiast firma usługowa decyduje się zwykle na biuro albo hotel. Oczywiście przy odrobinie wyobraźni możesz znaleźć inną, bardziej niezwykłą lokalizację. Ostatnia uwaga organizacyjna: powinieneś zapewnić wchodzącym odpowiednie powitanie, identyfikatory dla pracowników, być może pamiątkowe odznaki dla gości, zestawy informacji dla dziennikarzy, materiały reklamowe dla pozostałych gości, bufet z obsługą, wiele innych atrakcji oraz możliwość prezentacji produktu (usługi) (patrz rozdział "Wspieranie sprzedaży"). Część trzecia Reklama, promocja, sprzedaż Rozdział 12 Wprowadzenie W tej części książki wyjaśniamy, w jaki sposób można znaleźć nowych klientów oraz jak sprzedawać więcej dotychczasowym. Przygotowując nowy produkt, otwierając nowy sklep, proponując nową usługę, powinieneś zadać sobie pytanie: "Ilu potencjalnych klientów wie o mojej nowej ofercie?" Projekt może znajdować się w centrum twojego własnego świata, lecz inni mogą nic o nim nie wiedzieć! Jeśli oferujesz dobry produkt lub usługę po dobrej cenie, lecz wie o tym zbyt mało potencjalnych klientów, przedsięwzięcie zakończy się fiaskiem. Jeśli twoje techniki sprzedaży są marne, przedsięwzięcie także na tym ucierpi. Być może zdarzyło ci się usłyszeć następujące opinie: "Nie potrzebujemy żadnej promocji, i bez tego mamy wystarczająco dużo zamówień" albo: "Wszyscy wiedzą, że jesteśmy najlepszym dostawcą produktu x" czy też "Nasi konkurenci nie robią żadnej reklamy, dlaczego my mielibyśmy się w to bawić?" Wypowiedzi takie są przejawem myślenia, które może prowadzić do błogiego zadowolenia z siebie. Jeśli jednak mimo wszystko masz wątpliwości co do potrzeby promocji przedsięwzięcia, pomyśl o tym w następujący sposób. Jeśli używając poważnych środków całkowicie zaangażujesz się w kampanię promocyjną, to uzyskasz korzyści nawet wtedy, gdy nie przyniesie ona spodziewanych rezultatów - większej sprzedaży. Po pierwsze - uzyskasz informację, że rynek na oferowany przez ciebie produkt czy usługę jest w istocie ograniczony (mniejszy, niż pierwotnie sądziłeś). Po drugie - zdobędziesz cenne informacje od klientów, które wskażą ci możliwe kierunki działalności. Każda udana transakcja sprzedaży wymaga przejścia przez cztery etapy: - poszukiwanie klientów, - pobudzenie ich zainteresowania, - zaspokojenie ich potrzeb, - sprzedaż! W praktyce etapy te mogą nie być ściśle odróżnione, jednak konieczne jest przejście przez wszystkie cztery. Pamiętaj o tym planując strategię sprzedaży. Jeśli bowiem zabraknie któregoś z nich lub któryś zostanie niedostatecznie opracowany, szanse na udaną sprzedaż zmaleją lub po prostu znikną. Istnieje wiele sposobów poszukiwania klientów i nawet mała firma może stosować kombinację kilku z nich. Niektóre są bardziej kosztowne od pozostałych, inne są skuteczniejsze. Niestety (lub być może na szczęście) koszt i skuteczność nie zawsze idą w parze! A oto najważniejsze metody promocji: 1. ogłoszenia reklamowe, 2. ulotki i broszury reklamowe, 3. reklama tekstowa w środkach masowego przekazu, 4. stoisko na targach, wystawie, 5. specjalna promocja. Rozdziały tej części książki zawierają szczegółowe omówienie tych metod. Specjalistyczna reklama pocztowa została omówiona wcześniej, w części "Organizacja dystrybucji sprzedaży". Ostatni rozdział jest w całości poświęcony technikom sprzedaży. Unikalna oferta Szanse powodzenia projektu będą większe, jeśli przedstawisz klientom "unikalną ofertę", tzn. produkt lub usługę, których nie otrzymają nigdzie indziej. Nie oznacza to bynajmniej, że cała oferta musi być jedyna i niepowtarzalna - po prostu to, co masz do zaoferowania lub sposób, w jaki to robisz, musi odróżniać cię od innych firm. Chodzi tu o oryginalne cechy produktu, oryginalny styl usługi, opakowanie, cenę, prezentację, towary "własnej marki" itd. Wszelka oryginalność powinna zostać podkreślona w ogłoszeniach, ulotkach, materiałach wysyłanych pocztą, informacjach dla prasy i innych materiałach promocyjnych. Budżet na promocję Może się zdawać, że trudno jest określić wysokość budżetu na promocję - i szczerze mówiąc, nie jest to łatwe! Zwłaszcza dotyczy to firm rozpoczynających działalność lub działających od niedawna, które nie dysponują bogatymi danymi dotyczącymi sprzedaży. Metoda, którą proponujemy, ułatwi ci orientacyjne określenie kosztów; w miarę rozwoju wydarzeń zdobyte doświadczenie pomoże we wprowadzeniu poprawek do pierwotnych planów i budżetu. Wysokość sumy, którą powinieneś przeznaczyć na promocję, zależy od szeregu czynników, takich jak: lokalizacja firmy, stopień nowości produktu, rodzaj klientów, na jakich się nastawiasz itd. Nie ulega wątpliwości, że jeśli warsztat mieści się na peryferiach miasta, niewiele osób zauważy twoją obecność. Musisz więc przeznaczyć trochę pieniędzy na poinformowanie ich, czym się zajmujesz oraz gdzie cię można znaleźć. Jeśli firma dopiero rozpoczyna działalność, potrzebna będzie większa gotówka. Wysokość budżetu na promocję podaje się zwykle jako procent przewidywanego obrotu. I tak ustalenie wysokości budżetu na 3 proc. od przewidywanego obrotu 100.000 funtów będzie oznaczało, że planujesz wydać na promocję 3.000 funtów (nie licząc bezpośrednich kosztów personelu zajmującego się sprzedażą). |Orientacyjne |określanie |wysokości |budżetu. W naszej metodzie zaczniemy obliczenia posługując się typowym średnim wskaźnikiem budżetu promocyjnego, który wynosi 3 proc. Następnie uściślimy go w zależności od warunków, w jakich działa twoja firma. Sposób obliczeń przedstawiony jest w tabelce poniżej; dwa poniższe przykłady wyjaśniają, jak może on być zastosowany w praktyce. Średni wskaźnik promocyjny 3 proc. został określony na podstawie doświadczenia. Jest to oczywiście wielkość orientacyjna. Niektóre z czynników wymienionych w tabelce mogą nie dotyczyć twojej firmy - w takiej sytuacji nie bierz ich po prostu pod uwagę. Tabela szacunkowego obliczania budżetu na promocję Czynnik: wiek firmy Odejmij 1%: istnieje od dłuższego czasu Średnio 3%: młoda Dodaj 1%: nowa Czynnik: wiek produktu Odejmij 1%: istnieje od dłuższego czasu Średnio 3%: młody Dodaj 1%: nowy Czynnik: stopień innowacyjności Odejmij 1%: nic nadzwyczajnego Średnio 3%: innowacyjny w szczegółach Dodaj 1% bardzo innowacyjny, konieczna edukacja klientów Czynnik: lokalizacja firmy Odejmij 1%: pierwszorzędna, wysoki standard, liczni klienci Średnio 3%: nie tak całkiem pierwszorzędna Dodaj 1%: firma oddalona, lokal o niskim standardzie i słabo zauważalny Czynnik: rodzaj klienta Odejmij 1%: firmy Średnio 3%: - Dodaj 1%: klienci indywidualni Czynnik: sieć dystrybucyjna Odejmij 1%: dobre pokrycie Średnio 3%: ograniczona Dodaj 1%: brak pokrycia Czynnik: konkurencja Odejmij 1%: nie istnieje Średnio 3%: łagodna Dodaj 1%: wroga Czynnik: czynniki specjalne Odejmij 1%: tak - mniejsza potrzeba promocji Średnio 3%: brak Dodaj 1%: tak - większa potrzeba promocji. Przykład. Rozważmy przykład nowego specjalistycznego sklepu, czynnego zaledwie od kilku miesięcy, zlokalizowanego w centrum miasta (ale nie w ścisłym centrum handlowym). Aby obliczyć wysokość budżetu na promocję wychodzimy od średniego wskaźnika 3 proc., a następnie: wiek - dodaj 1 proc. lokalizacja - średni wskaźnik rodzaj klientów - dodaj 1 proc. Pozostałe czynniki bądź liczą się jako średnie, bądź nie dotyczą naszego sklepu, a więc promocyjny budżet powinien w tej sytuacji wynieść 3% + 1% + 1% = 5%. Przykład. Rozważmy teraz zupełnie inny przypadek, na przykład małą firmę elektroniczną działającą od kilku lat. Lokalizacja jest słabo dostępna. Firma planuje wypuszczenie nowego energooszczędnego produktu dla hoteli; posiada pewną liczbę dystrybutorów i nie ma bezpośredniego konkurenta. Budżet promocyjny powinno się obliczyć w następujący sposób. wiek - średni wskaźnik wiek produktu - dodaj 1 proc. stopień innowacyjności - dodaj 1 proc. lokalizacja - dodaj 1 proc. rodzaj klientów - odejmij 1 proc. sieć dystrybucyjna - odejmij 1 proc. konkurencja - odejmij 1 proc. Szacunkowa wysokość budżetu powinna zatem wynieść 3% + 1% + 1% + 1% - 1% - 1% - 1% = 3% Należy podkreślić, że metoda ta nie jest bynajmniej zbiorem zasad określonych raz na zawsze. Może i powinna być stosowana elastycznie, w zależności od okoliczności. Istnieje pewien sposób na szybkie sprawdzenie prawidłowości obliczonego wyniku. Przeczytaj następne rozdziały i zrób listę działań promocyjnych, które twoim zdaniem są konieczne do osiągnięcia planowanej wartości sprzedaży. Oceń ich prawdopodobne koszty i podsumuj je, a następnie porównaj z wynikiem otrzymanym przy użyciu tabeli. |Promocja |łączona. Możesz znacznie zwiększyć swój budżet promocyjny współpracując z innymi zainteresowanymi. Na przykład dostawca może pokryć nawet połowę kosztów zamierzonej przez detalistę reklamy produktu, jeśli ten wystawi wyłącznie jego produkt, umieszczając na widocznym miejscu markę i znak firmowy. Zazwyczaj ważne jest przy tym, aby przedstawić mu projekt reklamy jeszcze zanim zostanie ona wydrukowana. Podobnie dostawca materiałów może opłacić część kosztów reklamy producenta odzieży, a drukarz, grafik i introligator mogą wspólnie wydać ulotkę reklamującą ich wszystkich. Nie zapominaj o dotychczasowych klientach Niekiedy zbyt łatwo zapomina się, że najszybsza i najłatwiejsza droga do zwiększenia sprzedaży prowadzi poprzez |większą |sprzedaż |dotychczasowym |klientom, a nie tylko szukanie nowych. Promocja to inwestycja I ostatnia uwaga: wszelkie działania promocyjne powinny być traktowane jako inwestycja, a nie jako dodatkowe obciążenie finansowe czy sprawa do załatwienia "na szarym końcu". Promocji nie można prowadzić tylko wtedy, gdy "są na to pieniądze". Nie można przerywać jej, gdy interes kwitnie ("teraz nie jest to konieczne") lub gdy kuleje ("nie stać nas na to")! Jednak podobnie jak inwestycja musi przynosić dochód, tak twoja promocja musi przynosić efekty. Nie ma najmniejszego sensu wkładanie nawet niewielkich sum w określony rodzaj kampanii, jeśli nie są widoczne namacalne efekty. Zacznij od próbnej promocji; jeśli nie powiedzie się - spróbuj czegoś innego, aż znajdziesz najlepszą formułę dla swego przedsięwzięcia. Rozdział 13 Po co, gdzie i kiedy reklamować? Mówiąc o promocji ludzie często mają na myśli przede wszystkim reklamę - niesłusznie, gdyż reklama to tylko część zespołu działań promocyjnych. Wiele drobnych firm miało przykre doświadczenia z reklamą. Wydały na nią ogromne sumy, nie otrzymując w zamian spodziewanego wzrostu sprzedaży lub też padały ofiarą pozbawionych skrupułów agentów reklamowych, bardziej zainteresowanych zdobyciem prowizji niż interesem zleceniodawcy. Doświadczenia te mogły zniechęcić małe firmy zarówno do reklamy, jak i do innych form promocji. Przedsiębiorcy często miewają błędne wyobrażenie o reklamie. Oto pięć najważniejszych spośród często spotykanych mylnych poglądów: a) mylenie "promocji" z "reklamą"; b) powstrzymywanie się od reklamy z obawy przed niemożnością realizacji wszystkich zamówień w przypadku nagłego wzrostu liczby klientów (w rzeczywistości grozi to bardzo niewielkiej ilości firm - głównie niektórym firmom wysyłkowym; większość przedsiębiorstw przecenia szybkość ewentualnej reakcji na reklamę); c) przekonanie, że reklama zawsze jest stratą pieniędzy, ponieważ poprzednie doświadczenia zakończyły się niepowodzeniem; d) przekonanie, że ogłoszenie odniesie pożądany skutek tylko wtedy, jeśli będzie kosztowne, kolorowe, nie mniejsze niż cała strona, w eleganckim wydawnictwie; oraz e) że wystarczy co pewien czas zamieścić tu i ówdzie pojedyncze ogłoszenie. Skuteczna kampania reklamowa polega zazwyczaj na przygotowaniu całej serii ogłoszeń, stanowiących część spójnego planu marketingowego. Reklama może przynieść - i przynosi - pożądane efekty, jeśli jej otoczenie jest właściwe. Co zatem sprawia, że jednym się udaje, a innym nie? Przyczyn niepowodzenia reklamy może być wiele. Wymienić można na przykład: a) niewielkie zainteresowanie rynku ofertą firmy; b) brak koordynacji między zamieszczaniem ogłoszeń a pozostałymi elementami kampanii reklamowej; c) wybór nieprawidłowej metody działania, powodującej, że reklama nie dociera do właściwych adresatów. Wiele drobnych firm poprzestaje na podjęciu decyzji (często wymuszonej) o zamieszczeniu ogłoszenia. Niewiele uwagi poświęcają jego treści, formie, publikacji, w jakiej ma się ukazać itd. Nic zatem dziwnego, że efekty często przynoszą rozczarowanie. Skuteczna reklama Wyróżniamy 6 głównych elementów skutecznej kampanii reklamowej. 1. Uzyskanie pewności (przez odpowiednie badanie rynku), że istnieje rzeczywiste zapotrzebowanie na to, co pragniesz reklamować. 2. Jasne zdefiniowanie celów reklamy (po co?). 3. Użycie właściwych środków (gdzie?). 4. Odpowiednie rozplanowanie w czasie (kiedy?). 5. Odpowiednie zaprojektowanie ogłoszenia lub reklamy (jak?). 6. Kontrola rezultatów i wprowadzanie odpowiednich zmian, czyli zdobywanie wiedzy, jakie ogłoszenia lub sposoby reklamy są najbardziej skuteczne. Pierwszy punkt wymaga rozwinięcia. Nie ulega przecież wątpliwości, że żadne ogłoszenie nie odniesie skutku, jeśli rynek nie jest zainteresowany ofertą. Podobna uwaga dotyczy punktu 4 - tylko wtedy możesz oczekiwać reakcji na kampanię, jeśli potencjalny klient odczuwa zapotrzebowanie dokładnie wtedy, kiedy widzi albo słyszy twoją reklamę. Z tego właśnie powodu np. małe firmy oferujące usługi domowe - typu stolarka, naprawianie dachów, naprawy wodno-kanalizacyjne itp. - powinny reklamować się praktycznie bez przerwy. W każdej dziedzinie przedsiębiorczości regularna reklama uświadamia potencjalnym nabywcom istnienie firmy czy produktu (usługi). Wpływa to na późniejsze decyzje zakupu. Mam nadzieję, że niniejszy rozdział (wyjaśniający po co, gdzie i kiedy reklamować) oraz rozdział następny (wyjaśniający, jak przygotować ogłoszenie prasowe i radiowe oraz jak kontrolować jego efekty) dostarczą wszelkich podstawowych informacji niezbędnych do prowadzenia skutecznej reklamy. Po co reklamować? Często zdarza się, że u źródła decyzji o zamieszczeniu ogłoszenia leży niejasna świadomość, że może się to przyczynić do zwiększenia poziomu sprzedaży. To oczywiście nie wystarcza; musisz określić cel o wiele bardziej precyzyjnie. Niewątpliwie celem ostatecznym jest zwiększenie poziomu sprzedaży, lecz bezpośredni cel reklamy może być inny - patrz tabelka poniżej. Każda z tych sytuacji wymaga innego rodzaju reklamy. Podstawową przewagą ogłoszenia reklamowego nad niektórymi innymi formami promocji - np. reklamą tekstową w środkach masowego przekazu - jest możliwość kontroli treści, miejsca i czasu reklamy. Niekiedy fakt ten może mieć ogromne znaczenie. Niektóre małe firmy nie muszą stosować ogłoszenia reklamowego; do osiągnięcia celów wystarczą im inne metody promocji. Tabelka: Sytuacja: nowy produkt Cele: zwiększyć świadomość istnienia produktu wśród klientów; wesprzeć prezentację produktu na targach, wystawie itp. albo wspomóc działania przedstawicieli handlowych Sytuacja: istniejący produkt Cele: zwiększyć poziom sprzedaży zachęcając klientów do wizyty w sklepie lub nadsyłania zamówień pocztą; wesprzeć działania przedstawicieli handlowych Sytuacja: reklama pocztowa Cel: doprowadzić do sprzedaży Sytuacja: zmiana adresu Cel: poinformować klientów o nowej lokalizacji Sytuacja: wystawa (dzień otwarty) Cel: zachęcić klientów do obejrzenia wystawy lub udziału w dniu otwartym Sytuacja: problemy z personelem Cel: zatrudnić nowych pracowników lub akwizytorów Gdzie reklamować? Wybór miejsca reklamy może wydawać się praktycznie nieograniczony, jednakże dla określonej firmy istnieje pewna skończona liczba efektywnych możliwości. Poniższa tabela zawiera przegląd najbardziej popularnych środków reklamy. Oprócz nich istnieją również inne, rzadziej stosowane, które mogą okazać się użyteczne w małej firmie. Przykładem może być reklama na środkach transportu, czyli umieszczanie ogłoszeń i plansz reklamowych na (w) autobusach, tramwajach, taksówkach, metrze; przystankach autobusowych, tramwajowych, stacjach metra itd. Z równym skutkiem możesz reklamować swoją firmę na niewielkim parkometrze, jak i na wielkim ekranie kinowym czy na ogrodzeniu boiska piłki nożnej, szczególnie jeśli mecze są regularnie transmitowane przez telewizję. Najlepszymi środkami reklamy są te, których czytelnicy lub słuchacze najlepiej odpowiadają twojemu docelowemu rynkowi oraz podejmują decyzje o zakupie w podobny sposób, jak klienci na tym rynku. Twierdzenie to może wydać się proste; w rzeczywistości chodzi tu o dwie zasadnicze sprawy. Środek reklamy musi kierować się w stronę twojego rynku nabywców, ale oprócz tego musi brać pod uwagę mechanizm podejmowania przez nich decyzji. Dział biznesowej książki telefonicznej poświęcony dziedzinie, którą się zajmujesz, skierowany jest bez wątpienia do osób, które mogłyby być twoimi klientami. Jednak osoby te, pragnąc dokonać zakupu, niezbyt często sięgają po informacje z książki telefonicznej, więc umieszczenie w niej ogłoszenia byłoby stratą pieniędzy. Podobnie artykuły poświęcone wybranym tematom oraz dodatki specjalne, szczególnie chętnie polecane przez redakcje ogłoszeniodawcom z pewnych gałęzi, niekoniecznie odpowiadają nawykom nabywców. Pamiętaj o tym - zwłaszcza, że redakcje często usilnie zachęcają do korzystania z tej formy reklamy. Z pewnością poczułbyś się dowartościowany widząc piękną, kolorową reklamę swojej firmy w eleganckim ogólnokrajowym magazynie (co, nawiasem mówiąc, w Wielkiej Brytanii może kosztować do 25 000 funtów, nie licząc kosztów zdjęcia i innych opłat). Jednak jeśli firma posiada tylko jeden punkt sprzedaży detalicznej, nie prowadzi sprzedaży wysyłkowej i nie dysponuje żadnymi innymi możliwościami ogólnokrajowej dystrybucji, taka reklama byłaby wyjątkowym marnotrawstwem pieniędzy. Nigdy nie naśladuj ślepo wszystkiego, co robią twoi konkurenci. Z drugiej strony - jeśli żaden z nich nie stosuje metody, której chciałbyś użyć, zastanów się, jaki może być tego powód. Jeśli postawiony przed koniecznością wyboru metody reklamy nadal nie czujesz się pewnie, być może tabelka poniżej okaże się pomocna. Tabelka Metoda reklamy: list reklamowy koszt: niski Zalety: Skierowane do docelowego rynku. W przypadku małej firmy wskaźnik odpowiedzi może osiągnąć 10 proc. lub więcej. Wady: Czasochłonne; dużo czasu zajmuje tworzenie dobrej listy adresatów. Metoda reklamy: mały plakat. Koszt: niski. Zalety: Duża liczbe czytelników. Duże żywotność. Wady: Ograniczone do przestrzeni, gdzie dozwolone jest umieszczanie plakatów. Informacja musi być krótka. Metoda reklamy: ulotka w skrzynce pocztowej. Koszt: niski. Zalety: Skierowane nie zawsze do potencjalnych klientów. Wskaźnik odpowiedzi zwykle sporo poniżej 3 proc. Wady: Trudna do skutecznej dystrybucji, chyba że z pomocą np. poczty, co zwiększy koszty Metoda reklamy: książka telefoniczna Koszt: niski/średni Zalety: Żywotność reklamy wynosi 1 rok. Umożliwia porównanie z konkurentami Wady: Możliwość zmiany zaledwie raz do roku. Metody reklamy: ulotka wysłana pocztą Koszt: niski/średni Zalety: Skierowane do potencjalnych klientów. Bardzo zmienny wskaźnik odpowiedzi. Wady: Czasochłonne (lecz nie tak bardzo. jak wysyłanie listów reklamowych, ponieważ treść jest mniej zindywidualizowana). Metoda reklamy: ogłoszenie w lokalnej prasie Koszt: średni Zalety: Odbiorcy lokalni. Możliwość częstego powtarzania. Przydatne wsparcie reklamą tekstową. Wady: Liczba Czytelników znacznie przewyższa liczbę potencjalnych klientów. Musi walczyć o przyciągnięcie uwagi czytelnika. Krótka żywotność. Metoda Reklamy: ogłoszenie w prasie specjalistycznej Koszt: średni/wysoki Zalety: Trafia do potencjalnych klientów. Wskazane wsparcie reklamą tekstową Wady: Brak - co najwyżej za wyjątkiem wysokiej ceny. Metody reklamy: reklama radiowa Koszt: średni/wysoki Zaleta: Duże liczba słuchaczy. Odpowiednia dla pewnego rodzaju klientów i rynków biznesowych. Wady: Krótka żywotność, wymaga częstego powtarzania. Metoda reklamy: reklama w prasie krajowej Koszt: wysoki Zaleta: Trafia do czytelników w całym kraju. Możliwość częstej powtórki. Wada: Musi rywalizować z innymi o przyciągnięcie uwagi. Małe prawdopodobieństwo wsparcie reklamą tekstową Metoda reklamy: reklama w eleganckim wydawnictwie Koszt: wysoki Zalety: Możliwość dotarcia do potencjalnych klientów. Możliwość kolorowej reklamy. Wady: Konieczność rezerwacji z wielotygodniowym wyprzedzeniem. Wysokie koszty produkcji (zwłaszcza reklamy kolorowej). Metody reklamy: reklama w lokalnej telewizji Koszt: bardzo wysoki Zalety: Bardzo duża liczba odbiorców. Może być bardzo przekonująca Wady: Wysokie koszty produkcji. Czas antenowy również drogi. Konieczność częstego powtarzania. Pakiet reklamowy Najpierw musisz ustalić, które publikacje z twojego punktu widzenia wydają się być interesujące jako miejsce reklamy. Następnie powinieneś skontaktować się z działem reklamy każdej z nich i poprosić o "pakiet reklamowy". Przydatna może być także lista planowanych artykułów (programów) specjalnych - poświęconych określonemu tematowi - wśród których może się znaleźć temat szczególnie odpowiadający twojej ofercie. Pakiet reklamowy zawiera zwykle egzemplarz publikacji, informacje o nakładzie, cennik oraz terminy ostatecznego składania zamówień. Terminy te są zwykle wiążące; możesz ich nie dotrzymać, lecz wtedy składasz zamówienie na własne ryzyko! W przypadku ogłoszeń wyróżnionych podaje się cenę za stronę, pół strony, 0,25 strony lub niekiedy jedna ósma i jedna szesnasta strony, ewentualnie za centymetr pojedynczej kolumny, czyli powierzchnię o szerokości pojedynczej kolumny i długości 1 cm. Jedno ogłoszenie zajmuje oczywiście więcej niż 1 cm; niekiedy redakcja ustala minimalną powierzchnię reklamową. Natomiast ceny ogłoszeń drobnych wyrażone są zazwyczaj w stawkach za słowo lub wiersz tekstu. W przypadku ogłoszenia drobnego w ramce podaje się zwykle cenę za centymetr kwadratowy. Tabela Typ klientów: klienci indywidualni Lokalizacja klientów: lokalni Możliwości reklamy (dla małych firm): prasa lokalna, radio, ulotki w skrzynkach pocztowych, książka telefoniczna, plakaty, reklama na/w środkach transportu publicznego Typ klienta: klienci indywidualni Lokalizacja klientów: krajowi/regionalni Możliwości reklamy: prasa regionalna i ogólnokrajowa, ogólnokrajowe magazyny konsumenckie, telewizja regionalna Typ klienta: klienci-firmy Lokalizacja klienta: lokalni Możliwości reklamy: książka telefoniczna, reklama tekstowa w prasie lokalnej, wysyłka reklam pocztą Typ klienta: klienci-firmy Lokalizacja klienta: krajowi/regionalni Możliwości reklamy: publikacje specjalistyczne, wysyłka reklam pocztą specjalistyczne książki telefoniczne Nakład Przez "nakład" publikacji rozumie się ilość sprzedawanych lub rozdawanych egzemplarzy. Z punktu widzenia osoby zamieszczającej reklamę ważna jest również informacja o tym, kto otrzymuje (odbiera) daną publikację (program). Jeśli czytelnicy (słuchacze) nie są właściwymi adresatami twojej reklamy, tracisz tylko pieniądze. Innymi słowy, jeśli tylko jedna trzecia czytelników danej publikacji stanowi twoją potencjalną klientelę, oznacza to, że dwie trzecie kosztów poniesionych na reklamę to wydatek absolutnie niepotrzebny! (W Wielkiej Brytanii istnieją niezależne organizacje zajmujące się badaniem nakładu płatnych i bezpłatnych publikacji). Informacje dotyczące nakładu danej publikacji powinny znaleźć się w pakiecie reklamowym. Im więcej takich informacji posiadasz, tym lepiej; jeśli masz dodatkowe pytania, dzwoń do redakcji! "Poczytność", w odróżnieniu od nakładu, jest to szacunkowa liczba osób, które otrzymują każde wydanie danej publikacji. Zazwyczaj liczba ta przekracza kilka razy nakład. Wiele specjalistycznych publikacji stosuje "kontrolowaną dystrybucję". Oznacza to, że egzemplarze rozdawane są bezpłatnie (opłaty za reklamy pokrywają koszt publikacji) wyłącznie osobom zajmującym się daną dziedziną, zwykle pracownikom na wyższych stanowiskach. Bezpłatnie rozdawanym wydawnictwom reklamowym zarzuca się często, że ich nakład nie może być porównywany z nakładem płatnych publikacji. Większe jest prawdopodobieństwo, że publikację przeczyta osoba, która zapłaciła za nią pewną sumę, niż że przeczyta ją ktoś, kto otrzymał ją za darmo i kto - jak konsument, któremu wciska się darmowe egzemplarze - być może nie zechce nawet do niej zajrzeć. Dotyczy to szczególnie bezpłatnych wydawnictw ogłoszeniowych dla klientów indywidualnych, zwłaszcza tych, w których nie ma wiele - lub nie ma wcale - reklamy tekstowej. Lokalna prasa i radio Jeśli zamierzasz reklamować swoją firmę w lokalnej prasie czy radio, pofatyguj się osobiście porozmawiaj z kierownikiem działu reklamowego. Doradzi ci on, kiedy reklama jest najbardziej skuteczna - w który dzień (dni), w której części gazety (czy o jakiej porze dnia w radio). Może również skontaktować cię z którymś z reporterów. Patrz rozdział "Współpraca ze środkami masowego przekazu". Kiedy reklamować? Wiele małych firm zamieszcza swoją reklamę wtedy, gdy one są gotowe do sprzedaży. Nie zastanawiają się przy tym, czy klient jest gotowy do zakupu. W większości przedsiębiorstw, nawet jeśli działają przez cały rok, pewne okresy są lepsze do sprzedaży niż inne. Reklama poza okresami tego "szczytu handlowego" lub poza sezonem może być tańsza, lecz jej efekty często przynoszą rozczarowanie. Wprowadzając nowy produkt lub usługę, otwierając nowy lokal itp. możesz stwierdzić, że w wybranym przez ciebie momencie potencjalni klienci nie są "w nastroju do kupowania". Następny problem to wewnętrzne harmonogramy środków masowego przekazu, które bywają dość sztywne. W wielu przypadkach wymagana jest, rezerwacja z kilkutygodniowym wyprzedzeniem. Oczywiście zazwyczaj możliwe jest osiągnięcie kompromisu, ale nie ulega jednak wątpliwości, że kampania reklamowa powinna być starannie zaplanowana. Reklama seryjna Zwróć uwagę na ostatnie zdanie poprzedniego paragrafu: starannie zaplanowana powinna być "kampania", nie tylko pojedyncze ogłoszenie. Pojedyncza reklama, bez względu na to, jak znakomicie została wykonana, rzadko wywołuje zadowalającą reakcję. Jest to zresztą błąd powszechnie popełniany przez przedsiębiorców. Wydaje się im, że niemal każdy, kto przeczytał lub usłyszał reklamę, zapamięta ją i skorzysta z ich oferty. Naturalną obiekcją przeciw reklamie seryjnej są wyższe koszty. Zawsze jednak lepiej jest zamieścić trzy lub cztery mniejsze reklamy niż wydawać cały budżet przeznaczony na ten cel na jedno wielkie ogłoszenie. Większość publikacji reklamowych oferuje zniżki przy reklamie seryjnej. Warto z nich skorzystać, chociaż jeśli nigdy wcześniej nie reklamowałeś firmy w danym wydawnictwie, spróbuj najpierw zamieścić kilka pojedynczych ogłoszeń. Dopiero po sprawdzeniu, jaką reakcję wywołały, zdecyduj się - lub nie - na reklamę seryjną. Widoczność reklamy Załóżmy, że wybrałeś już właściwy środek. Prawdopodobieństwo, że twoja reklama zostanie zauważona, zależy od następujących czynników: a) projektu reklamy; b) jej miejsca; c) jej rozmiarów; d) użycia koloru (w porównaniu z konkurencyjnymi ogłoszeniami czy artykułami); e) długości okresu, w którym potencjalny klient ma możliwość zauważenia reklamy oraz f) częstotliwości jej powtarzania. Wzmocnienie Kiedy potencjalny klient pierwszy raz widzi lub słyszy informację o nowej firmie (produkcie, usłudze), nie zwraca na nią uwagi lub nie zapamiętuje jej - chyba że informacja ta jest mu potrzebna w danym momencie. Natomiast gdy. w krótkim odstępie czasu słyszy ją lub widzi powtórnie - ma miejsce "wzmocnienie" informacji i wzrasta świadomość oferty. Ów proces wzmacniania nasila się za każdym razem, gdy dana osoba widzi lub słyszy tę samą lub inną informację o firmie (produkcie, usłudze). Ważne jest przy tym, żeby reklamy miały podobny temat (motyw), co umożliwi powiązanie ich w umyśle odbiorcy. Taką wzmacniającą kombinację można osiągnąć na wiele sposobów: wsparcie ogłoszeń przez reklamę tekstową; reklamę seryjną w tej samej publikacji; reklamy w różnych środkach, które dana osoba ma możliwość zobaczyć (usłyszeć); ogłoszenie jako dodatek do ulotki czy broszury reklamowej; ogłoszenie powtarzające motyw z wystawy sklepowej; ogłoszenie wspierające prezentację produktu na targach, wystawie itd. Wspieranie jednej formy promocji inną przynosi zazwyczaj bardzo dobre rezultaty. Rozplanowanie w czasie Rozplanowanie działań związanych z reklamą wymaga gimnastyki. Pomocny może być prosty diagram albo plan-kalendarzyk. Przykład: producent wypuszczający na rynek nowy produkt planuje zamieszczenie dwóch pierwszych ogłoszeń w miesięczniku. Ogłoszenie ma zachęcić czytelnika, by zwrócił się o przysłanie ulotki reklamowej, musi więc być skoordynowane w czasie z produkcją ulotki. W podobny sposób można opracować plan przygotowania produktu, ceremonii otwarcia, informacji dla prasy itd. Rozdział 14 Jak reklamować? W poprzednim rozdziale znalazłeś informacje dotyczące miejsca i czasu reklamy. W tym omawiamy jej treść i sposoby kontroli skuteczności. Reklama obrazowa i stymulująca Dla potrzeb tej książki podzielimy reklamę obrazową i reklamę stymulującą. |Reklama |obrazowa. Jest to taki typ reklamy, w którym firma stara się wytworzyć związek między swoim produktem lub usługą a określonym stylem życia lub innym elementem obrazu (patrz rozdział "Przekazywanie odpowiedniego obrazu"). Na przykład producent samochodów może ukazywać określony model jako szczególnie preferowany przez ludzi, którzy stanowią jego docelowy rynek. Na zdjęciu reklamowym samochód zostanie wówczas przedstawiony w otoczeniu odpowiadającym zwyczajom (lub aspiracjom) adresata. Tak więc w samochodzie terenowym może się znaleźć sprzęt myśliwski, luksusowy sportowy model model może zostać pokazany na torze wyścigowym wśród innych sportowych samochodów itd. Ten typ reklamy służy firmie do wzmocnienia pozycji produktu lub usługi pośród interesujących ją podmiotów rynkowych. Jej zadaniem jest zwiększenie (lub wzmocnienie) u potencjalnego klienta świadomości marki lub znaku firmowego. Powinna też doprowadzić do powiązania z nimi odpowiedniego obrazu. Reklamy mogą więc być bardzo różne, ale nawiązujące do obrazu temat pozostaje charakterystyczny i niezmienny. Inną ważną cechą reklamy obrazowej jest fakt, że rzadko wymaga ona od czytelnika, słuchacza czy widza bezpośredniej reakcji czy działania - chociaż na reklamie znajduje się niekiedy adres czy telefon firmy, zwykle podany drobnym drukiem. Reklama taka jest raczej specjalnością wielkich firm: linii lotniczych, producentów samochodów, kosmetyków, komputerów, odzieży, sprzętu domowego, żywności, napojów itd. - firm zainteresowanych wytwarzaniem odpowiedniego obrazu. |Reklama |stymulująca. Ten typ reklamy różni się nieco od poprzedniego. Jego głównym celem jest osiągnięcie reakcji osoby oglądającej lub słuchającej reklamy. Jeśli więc nie doprowadzi do pożądanej reakcji, oznacza to, że jest zła. Może przekazywać pewien obraz - po części może to być nawet konieczne do otrzymywania pożądanej reakcji - ale jest on zawsze sprawą drugorzędną. Producent samochodów będzie zatem prowadził kampanię z zastosowaniem reklamy obrazowej na skalę ogólnokrajową lub regionalną. Jednocześnie jego lokalny przedstawiciel, którego zadaniem jest sprzedaż samochodów, użyje raczej reklamy typu stymulującego. Niewiele drobnych firm może pozwolić sobie na reklamę obrazową. Wymaga ona stosunkowo dużych nakładów, a jej skuteczność można ocenić dopiero po upływie wielu miesięcy lub nawet lat - gdy zostanie dowiedziona przez zmiany wysokości sprzedaży lub udziału firmy na rynku, albo przez specjalistyczne badania rynku. W naszej książce skupimy się zatem na reklamie typu stymulującego. Ponieważ większość reklam w eleganckich czasopismach i w telewizji to reklamy typu obrazowego, wiele drobnych firm bezmyślnie naśladuje je w swojej reklamie. Tworzą ogłoszenia obrazowe, podczas gdy potrzebują ogłoszeń stymulujących. Projektowanie ogłoszenia wyróżnionego Każde dobre ogłoszenie reklamowe składa się z 5 elementów: 1. nagłówek, 2. Część wizualna (ilustracje), 3. Korpus (tekst), 4. wezwanie do działania, 5. nazwa i adres firmowy. Nagłówek To pierwszy próg, o który potyka się wielu debiutantów. Ze zrozumiałych powodów ich firma i jej nazwa jest dla nich najważniejszą rzeczą na świecie. Umieszczają więc ją w nagłówku ogłoszenia wielkimi, tłustymi czcionkami. Tak się jednak nieszczęśliwie składa, że ich firma nie obchodzi nikogo poza nimi. Najważniejszą rzeczą w życiu każdego czy czytelnika ogłoszeń jest on sam i jego pragnienia! Nazwy firmy możesz użyć jako nagłówka tylko wtedy, gdy wyraźnie opisuje ona przedmiot oferty. Nagłówek powinien spełniać tę funkcję, co nagłówki na pierwszej stronie gazety: przyciągać wzrok! Powinien być krótki i zwięzły, lecz nie w takim stopniu, by nie przekazywał żadnej informacji. Firma sprzedająca alarmy przeciwwłamaniowe mogłaby na przykład zamieścić w nagłówku słowa |sprzedaż |alarmów |przeciwwłamaniowych, lecz co z tego? Nagłówek musi spełniać dwie podstawowe funkcje. 1. Musi przyciągać wzrok tej częsci czytelników, którzy są potencjalnymi klientami. 2 Musi obiecać im pewną korzyść ("x% rabatu" czy "wielka obniżka cen" spowszedniały już wszystkim, spróbuj wymyślić coś bardziej oryginalnego). Zatem nagłówek firmy sprzedającej alarmy mógłby wyglądać następująco: |Obawiasz |się |włamania albo |włamywacze |omijają |te |domy! lub też |czy |okradziono |kiedyś |twoje |mieszkanie? Przykłady te wskazują, że nagłówek nie musi być krótki; bardzo krótkie tylko wyjątkowo są odpowiednie. Wskazują one także na dwie popularne metody tworzenia przyciągających nagłówków. Można użyć a) pytania i b) wyzywającego oraz być może intrygującego stwierdzenia. Istnieją jeszcze inne przemyślne techniki, którymi możesz się posłużyć, aby przyciągnąć uwagę czytelnika i zainteresować potencjalnych klientów. |Nawiązanie |do |aktualności. Spróbuj nawiązać w nagłówku do jakiegoś nie budzącego sprzecznych opinii wydarzenia z aktualnych doniesień prasowych lub telewizyjnych. |Przekształcenie |znanego |powiedzenia. Uwagę czytelnika możesz przyciągnąć przekształcając znane powiedzenie, cytat z piosenki, tytuł filmu czy książki. Musisz jednak pamiętać o przepisach dotyczących praw autorskich; w sytuacjach tego typu zawsze warto zasięgnąć opinii prawnika. |Zaangażowanie |czytelnika. Wprowadź w nagłówek osobę czytelnika, np. "Czy okradziono kiedyś twoje mieszkanie?", "Troskliwe matki...", "Dyrektorzy..." itd. (Zwróć uwagę na użycie pochlebstwa oraz liczby mnogiej - ta ostatnia sugeruje, że inne troskliwe matki, dyrektorzy itd. korzystają z twojej oferty). |Nawiązanie |do |znanych i |cenionych. Mała firma może podwyższyć swoją wiarygodność umieszczając w nagłówku nazwę powszechnie znanej i cieszącej się dużym autorytetem firmy lub marki. Jednak zanim to uczynisz, postaraj się o zgodę zainteresowanych, gdyż z pewnością będą wyczuleni na użycie ich nazwy. Z drugiej strony wielcy producenci mogą pokryć część kosztów reklamy prowadzonej przez dystrybutora lub placówkę detaliczną. Inny pomysł na przyciągający uwagę nagłówek (i ilustrację) to wykorzystanie znanej i popularnej osobistości (oczywiście musisz posiadać jej zgodę, najlepiej pisemną). |Potrzeby i |pragnienia. Wszyscy odczuwamy potrzeby i pragnienia. Niekiedy są one ukryte gdzieś w najdalszym zakątku naszej świadomości, a odpowiedni nagłówek może je przywołać i dyskretnie przekształcić w potrzebę to, co faktycznie jest pragnieniem! Nagłówek nie powinien wprawdzie być zbyt krótki, lecz nie może być także zbyt długi w porównaniu z pozostałą częścią twojego ogłoszenia oraz z ogłoszeniami w bezpośrednim sąsiedztwie. Nadmierna długość sprawi, że stanie się mniej czytelny. Pamiętaj także, że tekst pisany czcionką mieszaną (duże i małe litery) czyta się lepiej niż tekst pisany wyłącznie dużymi literami (technikę tę wykorzystuje się np. na drogowskazach). Jeśli to możliwe, unikaj zbyt oklepanych słów i zwrotów, takich jak: nowy, atrakcyjny, ceny konkurencyjne, wielka obniżka itd. Postaraj się o oryginalność!. Gdy naszkicujesz kilka wersji nagłówka, przeprowadź test zadając sobie (i innym, jeśli jest to możliwe) następujące pytania. 1. Co w moim nagłówku mogłoby zainteresować potencjalnego klienta? 2. Jaką korzyść obiecuje on lub sugeruje? 3. Czy potencjalny klient będzie miał ochotę czytać dalej? Skuteczna reklama skupia się na czytelnikach, którzy są na pewno potencjalnymi klientami; nie rozprasza na wszystkich w przekonaniu, że każdy może zareagować. Nawet bardzo specjalistyczne czasopismo konsumenckie lub branżowe czytane będą przez wiele osób, które nie są potencjalnymi klientami. Powinieneś więc mieć stale w pamięci obraz interesującego cię klienta, a także to, co ma go skłonić do odpowiedzi na reklamę. Ilustracje Ogłoszenia wyróżnione powinny być w miarę możliwości ilustrowane zdjęciem (zdjęciami) lub rysunkiem (rysunkami). Istnieją cztery rodzaje ilustracji, które nadają się do zastosowania w reklamie. a) |Zdjęcie |produktu. Popularne szczególnie w publikacjach specjalistycznych, których czytelnicy wiedzą, do czego produkt służy i jak się nim posługiwać. Rysunek jest znacznie mniej przekonujący. Może jednak okazać się niezbędny, jeśli produkt znajduje się jeszcze w fazie projektowej lub jest trudny do sfotografowania. Rysunki powinny zostać wykonane przez profesjonalistów. b) |Zdjęcie produktu |(usługi) w |działaniu. Pomysł jest znakomity, lecz nieco trudniejszy do realizacji: w odróżnieniu od poprzedniej sytuacji tłem nie może być po prostu dekoracja studia. Nadaje się szczególnie do reklamy skierowanej do klientów indywidualnych, ponieważ podsuwa czytelnikowi pewne "klucze: wiek, płeć, styl życia, finansowy oraz społeczny status ewentualnego użytkownika. c) |Zdjęcie |produktu |lub |usługi w |niezwykłym |kontekście. Posługując się wyobraźnią możesz przedstawić swój produkt lub usługę w niezwykłej lub nawet zabawnej sytuacji. Możesz np. udowodnić zalety swoich wodoszczelnych zegarków publikując ich zdjęcie w pralce, wirujących razem z ubraniami. Doskonałą ilustracją właściwości nowej ciepłej bielizny będzie zdjęcie osób ubranych jedynie w ową bieliznę, oczekujących zimą na autobus - pośród wyglądających na zziębniętych ludzi w ciepłych kurtkach. d) |Zdjęcie |"na wabia". Może to być zdjęcie, rysunek lub grafika, które nie przedstawiają reklamowanego produktu czy usługi, lecz służą po prostu do przyciągnięcia uwagi czytelnika. |Grafika. Niewiele drobnych firm ma "pod ręką" osobę, która potrafi wykonać profesjonalny projekt (chyba, że jest to firma projektowa!). Korzystanie z zewnętrznej pomocy może okazać się drogie... Pewnym rozwiązaniem jest zaczerpnięcie cudzego dobrego pomysłu, który nadaje się do zastosowania również w twojej reklamie. Staraj się jednak unikać dosłownego kopiowania pomysłów, gdyż w grę wchodzą prawa autorskie. Ponadto mógłbyś zostać posądzony o próbę oszukania klientów sugestią, że twój produkt (usługa) firmy, której rysunek czy symbol skopiowałeś. Jedna z bardziej popularnych technik, stosowana często przy drobnych ogłoszeniach wyróżnionych, polega na przedstawieniu tekstu w tzw. kontrze, czego efektem jest biały napis na czarnym tle. Ponieważ w naturalny sposób zauważamy lepiej jasne niż ciemne, technika ta jest skuteczna tylko wtedy, gdy twoja reklama znajduje się pośród normalnych "jasnych" ogłoszeń lub zwykłych artykułów. |Zdjęcia. Hurtownik, detalista czy importer mogą otrzymać odpowiednie zdjęcia od swoich dostawców. Producent będzie musiał zwrócić się do zawodowego fotografa. Do kolorowego ogłoszenia wymagany jest kolorowy pozytyw (format 35 mm powinien zwykle wystarczyć). Do reklamy czarno-białej potrzebna jest czarno-biała odbitka na błyszczącym papierze, kolorowy pozytyw lub - wyjątkowo - bardzo wyraźna ilustracja z kolorowej broszury. Zdjęcia amatorskie zazwyczaj wyglądają okropnie! Pamiętaj również, że nawet jeśli zdjęcie prezentuje się dobrze na błyszczącym papierze eleganckiego wydawnictwa (jest bardzo wyraźne i "ostre") - jego reprodukcja w większości gazet będzie szara, rozmazana, niewyraźna. Jeśli zależy ci na przedstawieniu szczegółów, może to stanowić pewien problem. Patrz również akapit poświęcony fotografii w rozdziale "Przygotowanie ulotki i broszury reklamowej". Zdjęcie czy rysunek powinny dominować nad całością reklamy, ale nie znaczy to, że muszą mieć standardowy prostokątny kształt. |Krój |czcionki. Nagłówek i tekst reklamy mogą być wydrukowane najróżnieszymi krojami czcionek. Możesz wybierać spośród dosłownie setek. Patrz rozdział "Przygotowanie ulotki i broszury reklamowej". Korpus reklamy Dobre zdjęcie czy szkic mogą być "warte tysiąc słów". Nie znaczy to bynajmniej, że słowa są niepotrzebne lub nieważne!. Nagłówek oraz ilustracje powinny były przyciągnąć - choćby przelotnie - uwagę czytelników-potencjalnych klientów. Zadaniem korpusu jest teraz wywołanie zainteresownia dostatecznie silnego, by nastąpiła reakcja. Zainteresownie to można osiągnąć następującymi sposobami. |Postaw |się |na |miejscu |człowieka. Nawet jeśli mamy nadzieję, że naszą reklamę przeczytają setki i tysiące ludzi, powinniśmy pisać ją z myślą o konkretnym, interesującym nas odbiorcy. Postaw się zatem na jego miejscu i spróbuj zadać sobie pytanie, które zada potencjalny klient. Przede wszystkim spróbuj przezwyciężyć psychologiczne bariery, które mogą przeszkodzić mu w podjęciu decyzji o zakupie. Ale zacznijmy od początku. Ogłoszenie musi informować o przedmiocie sprzedaży, nie pozostawiając miejsca na żadne wątpliwości w tym względzie. Następnie powinno odpowiadać na ewentualne pytania potencjalnego klienta. Jakich informacji oczekuje on na tym etapie reklamy? Interesuje go cena? Szczegóły dotyczące sposobu nabycia? Działanie? Pozycja pośród produktów konkurencyjnych? Wszyscy jesteśmy skłonni przywiązywać się do rzeczy, które znamy. Jeśli więc czytelnik używa już konkurencyjnego produktu czy usługi, dlaczego powinien zmienić je i wybrać właśnie twoje? Jakie argumenty mógłby wysunąć przeciw nim? Aby zaangażować czytelnika, postaraj się używać często formy drugiej osoby liczby pojedynczej lub mnogiej, odpowiedniego języka specjalistycznego oraz pochlebstwa! |Opowiedz |historię. Tekst powinien dostarczać pewnych informacji, możliwie nowych dla czytelnika. Nie powinien więc oznajmiać rzeczy oczywistych, ani też takich, o których czytelnik-klient firmy będzie już prawdopodobnie doskonale poinformowany. Tekst bywa często napisany w czasie teraźniejszym, nie przyszłym, aby stworzyć wrażenie bezpośredniości i natychmiastowości. |Oferuj |korzyści. Jak zostało szczegółowo wyjaśnione w rozdziale "Techniki sprzedaży", klient kupuje subiektywne korzyści, a nie obiektywne zalety produktu. Nie ma zatem sensu opowiadać mu na przykład o szczegółach technicznych wspaniałego systemu elektronicznie ustawianych lusterek bocznych w samochodzie, który chcesz sprzedać. Potencjalny klient jest o wiele bardziej zainteresowany korzyściami, które się z tym wiążą, tzn. faktem, że kierowca może zmieniać położenie prawego lusterka nie opuszczając swojego siedzenia. Nie obchodzi go, dlaczego jest to możliwe; obchodzi go tylko to, że może z łatwością ustawiać lusterka! Reklama powinna kłaść szczególny nacisk na "unikalną ofertę" twojej firmy, o której była mowa we wstępie do tej części. Podobnie slogan reklamowy powinien odzwierciedlać "unikalną ofertę" firmy. |Buduj |zaufanie. Zaufanie klienta, że firma dotrzyma obietnic złożonych w reklamie, może być wzmocnione przez zastosowanie różnych technik. Możesz na przykład wymienić znaną i cenioną markę, nazwisko znanej osobistości firmującej produkt czy usługę, podać komentarz typu: "jesteśmy już dostawcami..." wraz z listą znanych firm (szczególnie gdy twoimi klientami są właśnie firmy), wymienić kilka faktów świadczącym o wielkim powodzeniu produktu czy usługi. Nic nie przyczynia się bardziej do wzrostu popularności, jak dotychczasowa popularność! Nieco bardziej wyrafinowana technika polega na tym, że opowiada się krótką (prawdziwą!) historyjkę. Na przykład: "Dochodziła godzina 17.40 w piątek, ostatni dzień kolejnego pracowitego tygodnia, gdy nagle rozległ się dźwięk telefonu. Dzwonił X (znana postać lub firma), prosząć o dostarczenie mu xxxxx (wielkie, niezwykłe zamówienie) w południe następnego dnia (lub inny praktycznie niemożliwy do dotrzymania termin)". Ciąg dalszy zależy od twojej pomysłowości. Historia musi być niezwykła lub zabawna: mnożące się przeszkody... heroiczne zmagania... łzy w oczach czytelnika... ściśnięte gardło... i oczywiście szczęśliwe zakończenie. |Unikaj |przesady. Tekst może być więc niezwykły lub zabawny, ale w większości ogłoszeń - zwłaszcza kierowanych do firm - powinieneś unikać przesady. Czytelnicy podchodzą raczej sceptycznie do reklamy obiecującej złote góry za bezcen. |Używaj |właściwej |ilości |słów. Większość ogłoszeniodawców boi się użyć zbyt wielu słów, czego efektem są teksty lapidarne, balansujące na granicy czytelności. Sądząc po długości innych tekstów, ich autorzy zamierzają zdobyć nagrodę w konkursie na najobszerniejsze dzieło reklamowe. Nie ulega wątpliwości, że istnieje pewna optymalna ilość słów, która zależy od kontekstu. Większość czytelników nie ma zbyt wiele czasu na lekturę: kartkują czasopisma, przebiegają wzrokiem gazety. Staraj się zatem stosować wiele krótkich, bogatych w treść zdań; krótkie akapity; nagłówki kondensujące w kilku słowach - wzorem tytułów w popularnej prasie - informację, która następnie zostanie rozwinięta w korpusie. Przestudiuj inne ogłoszenia z twojej branży; zobacz, które z nich są zbyt krótkie, a które zbyt długie. Policz ilość słów i na tej podstawie ustal optymalną długość twojego ogłoszenia. |Podawaj |ceny. Jest sprawą dyskusyjną, czy należy podawać w ogłoszeniach ceny produktów (usług). Wydaje się jednak, że tylko w dwóch sytuacjach można nie podawać cen. Po pierwsze - gdy sprzedajesz wybitnie luksusowe dobra klientom tak bogatym, że nie muszą pytać o cenę. Po drugie - gdy sprzedajesz drogi sprzęt, którego końcowa cena zależy od zbyt wielu szczegółów (wersja, wyposażenie dodatkowe itd.), by można ją było określić w ogłoszeniu. W pozostałych przypadkach przychylamy się raczej do podawania cen, ponieważ większość klientów chce wiedzieć, ile ich będzie kosztował dany zakup. Pominięcie ceny wywołuje często wrażenie, że produkty (usługi) są bardzo drogie. Podając cenę pamiętaj, że nie powinieneś ukrywać dodatkowych kosztów. Jeśli na przykład oprócz ceny produktu klient ponosi również koszty przesyłki, musi to być zaznaczone w ogłoszeniu. Zdarza się, że masz wątpliwości czy podać ceny, ponieważ - szczerze mówiąc - nie są one konkurencyjne. Jest to osobny problem, który wymaga wcześniejszego rozwiązania, zanim przystąpisz do działań reklamowych! Inne uwagi |"Artykuł popierany". Bardzo skuteczną formą ogłoszenia reklamowego jest reklama w formie artykułu: strona lub pół strony, które wyglądają jak artykuł, podczas gdy faktycznie są reklamą (jest to zresztą zaznaczone, zwykle przy umieszczeniu słowa "reklama" w górnej części strony). Reklama taka - jeśli jest prawidłowo przygotowana - świetnie nadaje się do przekazania szczegółowej informacji o firmie (produkcie, ofercie). Oczywiście musisz zadbać o to, by czytelnicy zrozumieli, że jest to reklama. |Agencje |reklamowe. Gdy twoja firma rozwinie się, a budżet na reklamę wzrośnie do - powiedzmy - 30.000-50.000 funtów, możesz rozważyć możliwość zlecenia prowadzenia reklamy twojej firmy profesjonalistom, czyli agencji reklamowej. MOżesz im zlecić następujące czynności (wszystkie lub wybrane): 1. prowadzenie odpowiednich badań rynkowych, 2. opracowanie tematów kampanii reklamowej, 3. wybór środków przekazu, w których będzie prowadzona kampania marketingowa, 4. przygotowanie ogłoszeń reklamowych, 5. poszukiwanie najtańszych rozwiązań i zamieszczanie na zlecenie ogłoszeń w wybranych środkach przekazu. Agencje reklamowe pobierają często opłatę od zleceniodawcy oraz od środka przekazu, w którym zostaje zamieszczone ogłoszenie reklamowe. W Wielkiej Brytanii opłata ta wynosi zwykle dla publikacji konsumenckich 15 proc. ceny ogłoszenia, a dla publikacji branżowych - 10 proc. Ponadto agencje mogą zażądać od klienta pokrycia kosztów produkcji reklamy oraz innych opłat. Jeśli zamierzasz skorzystać z usług agencji reklamowej, pamiętaj o dwóch podstawowych sprawach: a) wyznacz nieprzekraczalny budżet. b) przedstaw krótki dokument, jasno i wyczerpująco określający twoje cele. Przygotowanie ogłoszenia drobnego Pomiędzy ogłoszeniami wyróżnionymi a ogłoszeniami drobnymi (klasyfikowanymi) występuje istotna różnica. W pierwszym przypadku starasz się przyciągnąć uwagę czytelnika, który niekoniecznie ma ochotę na dokonanie zakupu. Natomiast osoby, które czytają dział ogłoszeń drobnych, nie są bierne: szukają określonego produktu lub usługi. Dobre ogłoszenie drobne składa się z czterech części: 1. nagłówek, 2. korpus, 3. zachęta do działania, 4. nazwa, adres i numer telefonu. Większość publikacji zezwala jedynie na bardzo krótki nagłówek, który podany jest tłustym drukiem na początku ogłoszenia. Zazwyczaj nie może on być dłuższy niż dwa-trzy słowa. Musisz więc - inaczej niż w przypadku ogłoszenia wyróżnionego - poinformować konkretnie, co jest przedmiotem oferty. Ponieważ powierzchnia reklamowa jest ograniczona, w korpusie - tekście ogłoszenia - musisz podkreślić korzyści. Zwykle nie pozostaje wiele miejsca na szczegóły. Zachęta do działania jest niezbędna, podobnie jak w poprzednim typie ogłoszenia. Możesz użyć podobnych słów i zwrotów. Jeśli chodzi o nazwę i adres firmy, dla oszczędności miejsca powinny zostać podane tylko najbardziej niezbędne informacje. Kiedy stosować ogłoszenia drobne Ogłoszenia drobne stosowane są zazwyczaj przez firmy, które muszą stale reklamować swoje usługi - dotyczy to na przykład hydraulików, stolarzy, wulkanizatorów itd. Po pierwsze, nie stać ich zwykle na znacznie droższą reklamę wyróżnioną. Po drugie - ludzie, którzy potrzebują ich usług, przeglądają przede wszystkim dział ogłoszeń drobnych w poszukiwaniu odpowiednich adresów. Na ogłoszenia drobne decydują się też małe firmy, które pragną zareklamować pewne szczególne wydarzenie, jak np. posezonowa obniżka cen, lecz nie mogą sobie pozwolić na reklamę wyróżnioną. Informacje o niskich cenach, obniżkach, rabatach itd. nadają się najlepiej do działu ogłoszeń drobnych. Zamiast jednego długiego ogłoszenia warto raczej zamieścić kilka krótkich ogłoszeń w tym samym numerze czasopisma. I ostatnia praktyczna uwaga: jeśli w danej publikacji ogłoszenia są klasyfikowane według porządku alfabetycznego, postaraj się, żeby twój nagłówek zaczynał się od litery A lub B! Zamieszczanie ogłoszenia Kiedy już ustaliłeś odpowiedni moment dla zamieszczenia ogłoszenia, skontaktuj się z działem reklamowym wydawnictwa, radia lub telewizji, zarezerwuj powierzchnię reklamową (czas) i omów szczegóły zamówienia. |Cena. Zawsze warto spróbować wynegocjować niższą cenę. Dotyczy to zwłaszcza mniejszych publikacji. Najprostsza strategia polega na tym, że żąda się obniżenia ceny o procent, który wydawnictwo musiałoby zapłacić agencji reklamowej. Jeśli zamieszczasz ogłoszenie w danej publikacji po raz pierwszy, możesz poprosić, by udzielono ci rabatu promocyjnego, który zachęciłby cię do dalszego reklamowania się. Jeśli nie dostarczasz materiału gotowego do druku (jak opisany w następnym rozdziale), zapytaj, czy pobiera się opłatę za złożenie i opracowanie układu ogłoszenia. Powinna to być kwota symboliczna - chyba że masz jakieś szczególne życzenia. W Wielkiej Brytanii ceny podawane są zazwyczaj bez podatku od wartości dodanej; oczywiście musisz go doliczyć do kosztów. |Warunki |płatności. Ustal warunki płatności. Zwykle wydawnictwo powinno ci udzielić krótkoterminowego kredytu (do 30 dni). |Miejsce |ogłoszenia w |publikacji. Ustalenie położenia ogłoszenia wewnątrz publikacji ma ogromne znaczenie. Najlepsze miejsce to zazwyczaj prawa strona; w prawym dolnym rogu, jeśli ogłoszenie zajmuje jedynie część strony; raczej obok artykułu, a nie cudzego ogłoszenia zajmującego całą sąsiednią stronę. Zwykle lepiej, żeby twoje ogłoszenie znajdowało się w początkowej części publikacji, chyba że chcesz umieścić je w pobliżu artykułu poświęconego odpowiedniemu tematowi lub w dodatku specjalnym. Niekiedy wydawnictwo pobiera niewielką opłatę dodatkową za rezerwację określonego miejsca. W przypadku reklamy radiowej niezwykle istotny jest wybór odpowiedniego czasu: dnia i godziny reklamy. Biznesmeni słuchają zwykle radia w czasie przemieszczenia się do/z miejsca pracy, tzn. w godzinach rannych (pomiędzy 6 a 9) oraz popołudniowych (pomiędzy 16 a 18). Stałymi słuchaczkami programów przedpołudniowych są najczęściej gospodynie domowe. |Wzór. Jeśli wydawnictwo przygotowuje wzór ogłoszenia, dowiedz się, jakie materiały należy im dostarczyć oraz w jakim terminie. Ustal również cenę: niektóre wydawnictwa robią to bezpłatnie, inne nie. Przed drukiem poproś o odbitkę próbną (szczotkę) ogłoszenia. Jeśli dostarczasz gotowy materiał, ustal szczegóły techniczne: wymiary ogłoszenia, format negatywu czy pozytywu. Dostarczenie materiałów o wymiarach wymaganych przez wydawnictwo jest naprawdę niezwykle istotne. |Ostateczny |termin |składania |materiałów. Musisz koniecznie znać ostateczny termin składania wymaganych materiałów. Będzie on zwykle zależał od tego, czy przynosisz gotowy materiał czy nie - oraz od rodzaju ogłoszenia (kolorowe czy czarno-białe, drobne czy wyróżnione). |Bezpłatny |egzemplarz. Upewnij się, czy ogłoszenie zostało przeznaczone do właściwego numeru i poproś o przysłanie bezpłatnego egzemplarza. |Potwierdzenie. Roztropnie byłoby potwierdzić wszystkie zamówienia listownie lub faxem. Jak skutecznie wykorzystać reklamę radiową - Wczuwaj się w adresatów swojej reklamy i ich potrzeby. - Wykorzystuj radio dla informacji najbardziej aktualnej i najważniejszej. - Podawaj informacje krótkie i proste. - Bądź dowcipny i oryginalny. - Zachęcaj słuchaczy do wyobrażania sobie opowiadanych sytuacji i scen. - Unikaj długich tekstów. - Unikaj tekstów, które wymagają dużej koncentracji uwagi. - Unikaj przesadnego powtarzania słowa lub zdania. - Unikaj reklamy radiowej, jeśli nie stać cię na jej intensywne zastosowanie. Przygotowanie reklamy radiowej Nie tylko wielkie firmy mogą prowadzić reklamę radiową. Radio jest skutecznym środkiem reklamy w przypadku szerokiej gamy produktów przeznaczonych zarówno dla klientów indywidualnych, jak i dla podmiotów gospodarczych. Słuchacze radiowi Ponad trzy czwarte wszystkich dorosłych Brytyjczyków posiada przenośne radio lub radiomagnetofon, a grubo ponad połowa rodzin posiada radio lub radiomagnetofon w samochodzie. Ponadto radia słucha się w wielu miejscach pracy. W każdym regionie kraju przeciętnie od 30 do 50 proc. dorosłej populacji regularnie słucha lokalnych programów reklamowych. Liczba słuchaczy reklam jest zatem bardzo duża. Ludzie słuchają radia z wielu powodów: pragną towarzystwa, informacji, rozrywki, muzyki stanowiącej tło przy wykonywaniu najróżniejszych czynności. Niekiedy sytuacja jest tego rodzaju, że każda reklama musi zabiegać o przyciągnięcie uwagi klienta. Inni z kolei - z powodu wykonywanych czynności - są słuchaczami "przymusowymi": radio jest jedynym środkiem przekazu, z którego mogą korzystać. Dotyczy to np. kierowców. W Wielkiej Brytanii istnieje organizacja zajmująca się badaniem odbioru reklam radiowych (JICRAR - Joint Industry Committee for Radio Audience Research). Słuchacze z grup kontrolnych prowadzą dzienniki, w których notują czas i długość wysłuchanych reklam. Informacje te można uzyskać w dziale reklamowym radia; mają one ogromne znaczenie dla potencjalnych ogłoszeniodawców. Jednym z najważniejszych odkryć JICRAR jest spostrzeżenie, że słuchanie radia jest w dużym stopniu nawykiem. Słuchacze włączają swoje odbiorniki o stałej godzinie, bez względu na to, jaki program jest właśnie nadawany. Wskazuje to na konieczność ustalenia takiego czasu nadawania reklam, żeby dotarły do jak największej liczby słuchaczy. Jeśli twoimi potencjalnymi klientami są biznesmeni, najlepszy czas na reklamę to godziny dojazdu do pracy, a następnie powrotu (7-9 rano i 4-6 po południu); gospodynie domowe słuchają przeważnie programów przedpołudniowych. Za nadawanie reklamy o określonej godzinie może być pobierana niewielka opłata dodatkowa. Ceny Ceny podawane są za czas antenowy (tj. w funtach za 10, 20, 30 sekund) plus zazwyczaj około 10 proc. tej sumy jako koszty produkcji. W rozgłośniach wielkich aglomeracji ceny te mogą być wyższe niż w rozgłośniach nadających programy dla wsi. Badania rynku wykazują, że długość reklamy (10, 20 lub 30 sekund) nie ma większego wpływu na jej efekt. Wybierz więc najkrótszy czas, w jakim możesz zmieścić swoją informację. Nawet 14 reklam tygodniowo może okazać się skuteczne pod względem wielkości pokrycia, ale dla wzmocnienia świadomości istnienia firmy/produktu/usługi wskazana jest bardziej intensywna kampania: trwająca dłużej niż tydzień lub obejmująca więcej reklam w ciągu tygodnia. Przygotowanie reklamy Zanim ustalisz brzmienie twojej reklamy, posłuchaj innych i zastanów się, co w nich brzmi dobrze, co przyciąga uwagę i kto się reklamuje. Większość lokalnych rozgłośni może zaoferować ci artystyczną, techniczna i prawną pomoc w przygotowaniu reklamy. Ma to duże znaczenie, jeśli pragniesz, by twoja reklama nie tylko była przygotowana fachowo, lecz również by spełniała wszelkie wymagania prawne. Powszechnym błędem jest przekazywanie informacji w zbyt wielu słowach. W reklamie, która trwa 30 sekund i kończy się króciutką melodyjką lub sygnałem dźwiękowym, jest czas jedynie na 100 słów, szybko wypowiedzianych! W reklamie, która zaczyna się i kończy melodyjka, zdążysz powiedzieć nie więcej niż 30-50 słów. Co ciekawe, badania rynku wykazują, że reklamy z użyciem dialogu są skuteczniejsze niż te, w których przemawia tylko jedna osoba. Rozgłośnie dysponują zwykle "taśmoteką" motywów muzycznych, z której możesz skorzystać za opłatą. Możesz również zamówić unikalny motyw u kompozytora; będziesz wówczas miał prawo używania go przez rok lub dwa lata. Zamówienie takie może wprawdzie okazać się dość kosztowne (w Wielkiej Brytanii opłata wynosi 500 funtów i więcej), ale zyskujesz prawo wyłączności, a poza tym nie musisz wtedy płacić za "wypożyczenie" motywu. Jeśli istnieje taka możliwość, poproś o przedstawienie ci przykładów reklam. Jest to oczywiście płatne, ale dzięki temu usłyszysz, jak brzmi prawidłowo wykonana reklama. Informacja opracowana z uprzejmą pomocą Redio Clyde Kontrola skuteczności reklamy Zbyt mało firm (zarówno małych, jak i dużych) stara się kontrolować skuteczność reklamy. Prawdę mówiąc, gdyby taka kontrola była faktycznie prowadzona, struktura i styl większości współczesnych ogłoszeń zmieniłyby się w poważnym stopniu. Jest to bardzo ważne: drobne firmy naprawdę nie mogą sobie pozwolić na stratę pieniędzy wydawanych na nieskuteczną reklamę. Starannie projektując ogłoszenia oraz badając ich efekty można ocenić skuteczność reklamy i udoskonalić ją. Nie wszystkie techniki stosowne są dla każdej firmy i w każdej sytuacji - trzeba to dopiero ustalić. Badania skuteczności mogą również wykazać, że w twoim konkretnym przypadku ogłoszenia nie odnoszą spodziewanego skutku i lepiej wykorzystasz budżet przeznaczając go na inne działania promocyjne, na przykład na tworzenie publicznego obrazu firmy. Kontrola Jak możesz określić skuteczność reklamy? Oczywiście istnieje wiele sposobów, ale wszystkie sprowadzają się do jednej z trzech podstawowych technik. a) Odpowiedź pisemna. Stosunkowo łatwo jest określić stopień reakcji na reklamę, jeśli czytelnik odpowiada na nią pisemnie. Jeśli jednocześnie reklamujesz się w kilku publikacjach, możesz podać w każdej z nich nieco inny adres. Umożliwi ci to ustalenie, na które ogłoszenie odpowiedział czytelnik. Podawanie na początku adresu różnych nazw działów jest oklepane; spróbuj raczej podawać fikcyjne numery pokojów lub fikcyjne nazwiska pracowników. Jeśli czytelnik odsyła wypełniony kupon, wydrukowany na nim symbol pozwoli ci określić, z której publikacji pochodzi. b) Okazanie kuponu. W przypadku reklamy punktu sprzedaży detalicznej dowodem skuteczności ogłoszenia mógłby być kupon, którego okazanie umożliwia czytelnikowi-klientowi uzyskanie pewnej korzyści - np. upominku lub rabatu. c) Bezpośrednia odpowiedź. Jeśli ogłoszenie zachęca do kontaktu telefonicznego, możesz znowu posłużyć się techniką fikcyjnej osoby, podając w różnych publikacjach obok numeru telefonu różne nazwiska pracowników. Możesz również po prostu zapytać klienta - w rozmowie telefonicznej lub bezpośredniej, np. w sklepie - jak dowiedział się o istnieniu firmy. W praktyce czynności te muszą być wykonywane rutynowo, ponieważ w innym przypadku łatwo się o nich zapomina. Prostą metodą jest na przykład przygotowanie zapasu kartek z listą możliwych źródeł informacji o firmie (ogłoszenie w..., od kogoś itd.). Klientom zadaje się pytania i zakreśla kratki przy właściwych odpowiedziach. W zależności od rodzaju firmy kartki takie można trzymać obok kasy, telefonu itp. Reklama powinna zarobić na siebie Oczywiście należy obliczyć wzrost sprzedaży, jaki muszą przynieść ogłoszenia, by zwróciły się ich koszty. Wielkość tę można oszacować w następujący sposób. Musisz najpierw obliczyć marżę zysku brutto. marża brutto = zysk brutto (bez VAT) / całkowita wartość sprzedaży (bez VAT) Na przykład: marża brutto = f11087 / 25 869 funtów = 43% A zatem zysk brutto przy wartości sprzedaży 100 funtów (tzn. wartości sprzedaży netto 86,96 funtów po odliczeniu VAT 15%) wynosi: 86,86 funtów x 0,43 = 37.39 funtów Jeśli więc koszty reklamy wynoszą 150 funtów + VAT, to wartość sprzedaży potrzebna do zrównoważenia kosztów reklamy w tym przykładzie wynosi: (150/37,39) x 100 funtów = 401 funtów Jest to oczywiście liczba tylko szacunkowa, ale warto mieć ją w pamięci oceniając skuteczność reklamy. Zagadnienia prawne W Wielkiej Brytanii istnieje wiele ustaw, przepisów i regulaminów, które określają zasady prowadzenia reklamy. |Reklama |wprowadzająca w |błąd. Przepisy dotyczące kontroli reklamy z 1988 roku dają Generalnemu Dyrektorowi ds. Uczciwego Handlu (Director General of Fair Trading) prawo wstrzymania ogłoszenia reklamowego. Słowo "ogłoszenie reklamowe" oznacza tutaj ogłoszenia w gazetach i czasopismach, ogłoszenia na/w środkach transportu, ogłoszenia kinowe, ulotki, broszury, wkładki, materiał wystawowy, reklamę w miejscu sprzedaży, materiały reklamy obiegowej oraz materiały reklamowe przesyłane pocztą. Przepisy te nie dotyczą ogłoszeń reklamowych w radio i telewizji, które podlegają regulacji odrębnymi przepisami prawnymi. Zgodnie z powyższymi przepisami, za reklamę oszukańczą uważa się reklamę, która: w jakikolwiek sposób, poprzez swoją treść lub formę prezentacji, wprowadza w błąd lub może wprowadzić w błąd osobę, do której jest adresowana lub do której dociera oraz która z powodu swojego oszukańczego charakteru może wpłynąć na ekonomiczne działanie tych osób lub też z wyżej wymienionych powodów przynosi szkodę lub może przynieść szkodę konkurentowi osoby, której interesy stara się wspierać reklama. Reklama może wprowadzać w błąd, jeśli np. podaje fałszywe fakty, ukrywa lub pomija ważne fakty, składa obietnice, których firma nie zamierza dotrzymać. Każda reklama powinna być "legalna, przyzwoita, uczciwa i zgodna z prawdą". Reklama - popełniasz typowe błędy, jeśli... 1. Zakładasz, że jedno wielkie ogłoszenie wystarcza, żeby poinformować potencjalnych klientów o przedmiocie oferty. 2. Zamieszczasz ogłoszenie reklamowe wyłącznie pod naciskiem pracownika agencji reklamowej lub innej osoby sprzedającej powierzchnię reklamową. 3. Zamieszczasz ogłoszenie w złym miejscu. 4. Przeznaczasz zbyt małe sumy na reklamę, gdy badanie skuteczności wykazuje, że przynosi ona zadowalające efekty. 5. Zamieszczasz ogłoszenie reklamowe bez jasno określonego celu. 6. Podajesz nazwę firmy w nagłówku (jest to prawidłowe tylko w niewielu przypadkach). 7. Zamieszczasz ogłoszenia typu obrazowego i oczekujesz reakcji. 8. Pomijasz wyraźną zachętę do działania w końcowej części ogłoszenia. 9. Zamieszczasz ogłoszenie zbyt pośpiesznie. 10. Reklamujesz firmę przez dłuższy czas bez jednoczesnego sprawdzania rezultatów reklamy. Rozdział 15 Przygotowanie ulotki i broszury reklamowej Wiele firm wydaje ulotki, broszury lub katalogi reklamowe; publikacje tego typu mogą być ważnym składnikiem kampanii marketingowej. Niestety, niewielu przedsiębiorców przygotowuje je z myślą o określonym celu - często chcą przede wszystkim zaspokoić próżność. Zbyt wiele uwagi poświęcają wyglądowi ulotki, a zbyt mało - jej funkcji. A przecież ulotka, broszura itp. to po prostu szczególne odmiany ogłoszeń reklamowych i powinny być za takie uważane. Ściśle rzecz biorąc, ulotka jest to pojedyncza kartka z nadrukiem; broszura czy katalog składają się z wielu kartek. W praktyce jednak pojęcia te są często używane wymiennie. W niniejszym rozdziale wszelkie publikacje reklamowe będą określane po prostu jako "ulotki". Ulotka jest jedną z wielu technik reklamowych, opisanych w rozdziale "Po co, gdzie i kiedy reklamować". Kiedy już zdecydujesz się na jej zastosowanie, powinieneś przede wszystkim zadać sobie następujące pytania: a) do czego ma służyć (tzn. co osiągniesz wydając ją); b) kto jest docelowym czytelnikiem; c) w jaki sposób będzie rozpowszechniana oraz d) jaki budżet możesz przeznaczyć na to przedsięwzięcie. Omówimy kolejno wszystkie te zagadnienia. Do czego służy ulotka? Ulotki dzielą się najogólniej na dwie główne kategorie: te, które informują potencjalnego klienta o nowym produkcie lub usłudze oraz te, dzięki którym zainteresowany klient staje się nabywcą. Przykładem pierwszej kategorii może być ulotka, którą znajdujesz w skrzynce na listy; przykładem drugiej - ulotka, którą wręcza ci (na twoją prośbę) przedstawiciel jakiejś firmy w trakcie wystawy lub targów. Ulotki należące do pierwszej kategorii trafią do osób, które nie rozważają możliwości zakupu. Muszą więc być bardziej przekonujące i krótsze. Czytelnicy drugiej kategorii wykazali już zainteresowanie przedmiotem oferty i poszukują bardziej szczegółowych informacji, niezbędnych do podjęcia decyzji o zakupie. Wskaźnik pozytywnej reakcji na ulotki pierwszej kategorii jest zwykle znacznie niższy niż w przypadku ulotek skierowanych do osób zainteresowanych. Potrzeba ich zatem więcej. Ma to znaczenie przy obliczaniu jednostkowych kosztów druku (patrz wyjaśnienia poniżej). Jakie są korzyści ulotki w porównaniu z innymi formami reklamy i promocji? Najbardziej oczywista z nich to fakt, że podczas lektury uwaga czytelnika nie jest rozpraszana przez inne ogłoszenia i teksty reklamowe. Po drugie - dysponujesz większą niż w przypadku ogłoszenia powierzchnią na słowa i obrazy. Wreszcie po trzecie - możesz do pewnego stopnia kontrolować, kto otrzymuje twoje ulotki. Są one szczególnie przydatne w sytuacji, gdy stykasz się bezpośrednio z potencjalnym nabywcą. Pomagają ci przekonać go, by skorzystał z oferty oraz pozwalają przedstawić mu szczegółowe informacje o produkcie lub usłudze. Czytelnik docelowy Podobnie jak w przypadku wszelkich innych form reklamy, musisz stale stawiać się na miejscu potencjalnego czytelnika ulotki. Czy w ogóle będzie chciał ją czytać? Czy przyciągnie ona jego wzrok? Czy będzie odnosić się właśnie do niego i jego potrzeb? Czy zachęci go do podjęcia następnego kroku w stronę zakupu? Postaraj się unikać formy trudnej do zrozumienia. Nie rozpływaj się w zachwytach nad własną firmą i jej produktami (usługami). Pomyśl o docelowych klientach. Naprawdę interesują ich oni sami, a czytając ulotkę będą się zastanawiać, jakie korzyści może im przynieść oferta. Rozprowadzanie ulotki Nie ulega wątpliwości, że nie wystarczy samo posiadanie wspaniałej ulotki - musisz następnie skutecznie ją rozprowadzić. Metoda dystrybucji będzie miała wpływ na formę ulotki. Jeśli zamierzasz wysyłać ją pocztą, musi mieścić się do koperty, a jeśli ma to być wkładka w czasopiśmie, musi spełniać wymagania redakcji. Różne metody rozprowadzania ulotek zostaną omówione w dalszej części tego rozdziału. Budżet Ulotka może mieć najróżniejszą postać - od cienkiej kartki papieru formatu A4 do kolorowej, grubej, wielostronicowej książeczki! Nie powinieneś chyba popadać w żadną z tych skrajności. Postaraj się, żeby ulotka nie była zrobiona zbyt oszczędnie i po amatorsku, bo będzie to niekorzystnie świadczyć o firmie. Nie powinna też być błyszczącą "cegłą"! Dobrą wskazówką mogą być ulotki konkurentów. Najlepsza jest następująca zasada: wybierz najmniej wyszukaną i skomplikowaną formę, przy której ulotka może spełnić swoje zadanie. Efekt ulotki (wzrost sprzedaży) nie jest wprost proporcjonalny do kosztów jej druku! Mamy nadzieję, że dalsze części tego rozdziału bliżej objaśnią wymagania, jakie powinna spełniać ulotka. Druk ulotki Jeśli zamierzasz wydrukować ulotkę (a będzie ich zapewne więcej w twojej karierze przedsiębiorcy), rozsądnie byłoby opanować choćby najbardziej podstawową wiedzę na temat techniki druku. Ulotka powinna bowiem nie tylko wiernie odzwierciedlać twoje pomysły, lecz być wykonana tak tanio, jak to tylko możliwe. Współczesna technika umożliwia wykonanie najróżniejszych i najbardziej złożonych materiałów. Na niewinne pytanie "czy można na przykład...", otrzymasz najczęściej odpowiedź twierdzącą. Jednak rachunek za usługę może spodobać ci się mniej, niż samo dzieło. W ciągu wielu wieków istnienia przemysł drukarski wykształcił własny język. Niektóre terminy zostały poniżej wyjaśnione. Słowniczek terminów drukarskich A3, A4, A5 - formaty papieru. A4 = 210 x 297 mm. A3 jest dwukrotnie większy, a A5 to połowa formatu A4. Adiustacja - nanoszone na materiał wyjściowy oznaczenia, uwagi i wskazówki dotyczące składania, łamania i druku. Akcydens - drobny druk: np. afisz, ulotka, etykieta, formularz itp. Apla - podczas druku pokrywanie powierzchni pełnym kolorem. Bezkalkowy papier - rodzaj papieru, na którym drukuje się formularze faktur itp.; nasączony jest cząsteczkami węgla, które uaktywniają się, gdy piszesz na prawej stronie papieru, spełniając tym samym rolę kalki. Diapozytyw - o rozmiarach ogłoszenia lub strony ulotki. Powstaje przez sfotografowanie na przeźroczu makiety, jest konieczny do wykonania form drukowych. Foliowanie - proces wykończeniowy, który polega na powlekaniu powierzchni ulotki błyszczacą przeźroczystą folią (patrz również "lakierowanie"). Forma drukowa - w przypadku druku offsetowego: cienka metalowa, plastikowa lub papierowa płyta, wykonana przez kopiowanie z diapozytywu lub innego materiału pozytywowego, nakładana na bęben maszyny drukarskiej. Gramatura - jednostka miary grubości i ciężaru papieru, wyrażana w gramach na m2. Interlinia - odległość między liniami tekstu, mierzona w "punktach". Jednokolorowy druk - zwykle czarny. Justowanie tekstu - sposób formatowania złożonego tekstu, np. wyrównywanie marginesów z obu stron tekstu (tak jak kolumny w tej książce), tylko z lewej lub prawej strony itp. Kadrowanie - zaznaczanie części zdjęcia, która ma się pojawić na ulotce (nie musisz drukować go w całości) - bez obcinania zdjęcia! Kapitaliki - litery o kształcie dużych, a wielkości małych. Kolory zasadnicze - czerwony, niebieski i żółty; uzupełnione przez czarny, pozwalają odtworzyć dowolny kolor. Kontra - tekst "w kontrze" to tekst w odwróconej tonacji, np. biały na czarnym tle. Korekta - nanoszenie (przy pomocy specjalnych znaków) poprawek eliminujących błędy składu. Kreska - wykresy, tabelki i rysunki wykonane jedynie pełnym kolorem, bez przejść tonalnych (w przypadku czarnej kreski - bez odcieni szarości). Krój pisma - zestaw znaków (liter itd.) o jednolitym, charakterystycznym kształcie (np. podstawowym krojem zastosowanym w tej książce jest Times). Kursywa - pismo pochyłe. Lakierowanie - powlekanie warstwą lakieru w celu nadania powierzchni ulotki połysku i zabezpieczenia farby przed ścieraniem, podobnie jak przy foliowaniu. Łamanie - ogólny termin oznaczający rozmieszczenie tekstu, zdjęć, rysunków itp. w celu nadania formy graficznej ulotce lub stronie broszury. Makieta - powstaje przez ułożenie wierszy, kolumn, ilustracji itp. we właściwej pozycji. Materiał do druku - rękopis lub maszynopis tekstu ogłoszenia lub ulotki, zdjęcia, ilustracje itp. dostarczane do opracowania poligraficznego. Montaż arkusza - termin odnoszący się do druku wielostronicowych broszur. Oznacza odpowiednie ułożenie różnych stron na formie drukowej w taki sposób, że wydrukowane na pojedynczej kartce papieru i złożone znajdą się we właściwej kolejności. Offset - technika druku płaskiego, często używana przy drukowaniu ulotek i broszur. Poddruk - zastosowanie jednego lub więcej kolorów dla rozjaśnienia lub ożywienia czarno-białego zdjęcia. Dość tanie do wykonania. Pomniejszanie-powiększanie - zmiana rozmiarów przy pomocy techniki fotograficznej. Punkt - drukarska jednostka miary wielkości litery i odległości pomiędzy liniami tekstu; 1 punkt = 0,3515 mm. Rastrowanie - zmiana wartości tonalnych zdjęcia na pojedyncze drobne punkty (powstaje w ten sposób ilustracja siatkowa). W przypadku zdjęć czarno-białych stopnie szarości zamienione zostają na czarne punkty; mniejsze dają odcień jasnej szarości, a większe - ciemniejszej. Może też być stosowane przy miejscowym użyciu koloru, dla rozjaśnienia odbitek. Retuszowanie - specjalistyczna (zwykle kosztowna) usługa, polegająca na dokonaniu zmian na zdjęciu. Skanowanie - żeby rozbić obraz na kolory, potrzebny jest czytnik laserowy (skaner), który analizuje obraz i przetwarza go na kod numeryczny, wprowadzany następnie do komputera. Składanie tekstu - wprowadzanie tekstu do pamięci komputera. Składanka - ulotka w postaci arkusza złożonego w specjalny sposób, np. w harmonijkę. Spad - druk na spad, gdy zdjęcie lub zadrukowana powierzchnia wystaje poza krawędź strony. Stopień pisma - wielkość czcionki, wyrażana w punktach. Szczotka - makieta, jej kserokopia lub inna odbitka wykonywana w celach korektorskich przed drukiem ulotki. Tinta - jednolite tło wykonane jasna farbą. Typografia - technika druku wypukłego, dawniej powszechnie używana, współcześnie wyparta przez offset. Wersaliki - duże litery. Wielobarwna publikacja - druk każdej wielobarwnej publikacji polega na użyciu czterech farb: trzech barw podstawowych i czarnej. Wiersz - terminu tego używa się czasem na oznaczenie linii złożonego tekstu, zwykle o szerokości kolumny, gotowego do montażu. Wyciągi kolorów - cztery przeźrocza powstałe przez sfotografowanie oryginału, po jednym dla każdego z trzech kolorów podstawowych i dla czarnego; potrzebne do druku barwnego. Zrastrowane zdjęcia - czarno-białe zdjęcia lub inne ilustracje, które zawierają odcienie szarości, po uprzednim rastrowaniu. Zszywanie - na przykład przy pomocy jednej lub dwóch drucianych klamer. Projektowanie ulotki Projektowanie ulotki wymaga podjęcia wielu decyzji. Jedną z pierwszych jest wybór pomiędzy wersją barwną a czarno-białą. Kolor Wielobarwna ulotka sporo kosztuje, ale wydatek może być usprawiedliwiony, jeśli przedmiot oferty jest drogi lub gdy kolor jest konieczny dla przedstawienia jego cech (np. ulotka reklamująca tapety albo dzianinę musi być kolorowa, ponieważ w innym przypadku nie odniesie spodziewanego skutku). Innym usprawiedliwieniem zastosowania koloru jest konieczność rywalizacji z kolorową ulotką konkurencyjnej firmy. Użycie pełnej gamy kolorów we wszelkich materiałach reklamowych jest coraz powszechniejszym zjawiskiem i czytelnicy przyzwyczajają się w coraz większym stopniu do różnokolorowych publikacji. Oznacza to, że w przyszłości coraz więcej ulotek będzie musiało być drukowanych w kolorze. Nieco tańszym rozwiązaniem jest użycie dwóch lub trzech kolorów. Szczególnie dobre efekty przynosi wydrukowanie dużych liter nagłówka lub ramki dekoracyjnej w kolorze stonowanym (przy zastosowaniu techniki rastra), który wywołuje wrażenie dodatkowego koloru. Wynik końcowy będzie bardziej subtelny niż przy użyciu wyraźnych, ostrych kolorów. Możesz również rozważyć możliwość wykorzystania pełnej gamy kolorów jedynie w części ulotki lub też zdecydować się na użycie kolorowego papieru (patrz poniżej). Rozmiary Rozmiary ulotki (jej wymiary oraz liczba stron) pozostają w bezpośredniej zależności od ilości informacji, które pragniesz przekazać, planowanej metody rozprowadzania ulotki oraz oczywiście od wysokości budżetu. Typowe formaty to A4, A4 złożony na dwa lub trzy, A5 oraz jedna trzecia A5. W każdym przypadku można zadrukować jedną lub obie strony. Oczywiście nie musi to być dokładnie A5 czy A4, lecz użycie standardowych formatów jest zwykle wygodniejsze i bardziej oszczędne. Warto jednak zauważyć, że ulotki rozdawane bezpłatnie, o które nie prosi zainteresowana osoba (a więc te, które szczególnie często wędrują do najbliższego kosza), są zwykle wykonane w jednym z owych standardowych formatów. Mógłbyś więc wybrać inny format dla odróżnienia twoich ulotek. Papier Grubość i jakość papieru mają duże znaczenie, gdyż odbiorca ulotki będzie brał ją do ręki. Papier cienki lub chropowaty wywołuje wrażenie tandety, a gruby, sztywny i gładki - wysokiej jakości. Ciężar papieru (gramaturę) określa się w gramach na metr kwadratowy (g/m kw.). Zazwyczaj 80-100 g/m kw. to najmniejsza gramatura, jaką można zaryzykować w przypadku ulotki; 130 g/m kw. jest najczęściej spotykana, a 150 g/m kw. - to papier raczej gruby. Ze względu na wykończenie, papier dzielimy na matowy, półmatowy i błyszczący. I ostatnie, drobne, lecz dość istotne spostrzeżenie: pewne rodzaje "białego" papieru mają w rzeczywistości raczej żółty odcień. Drukarz pokaże ci zwykle próbkę niezadrukowanego papieru. Osobom niewtajemniczonym jest bardzo trudno ocenić, jak papier ten będzie wyglądał po wydrukowaniu ulotki i jaki będzie w dotyku. Poproś o próbkę ulotki wydrukowanej na tym papierze. Jeśli posiadasz egzemplarz ulotki na papierze, który ci odpowiada, przynieś go drukarzowi jako wzór. Zamiast (lub oprócz) kolorowych farb, mógłbyś użyć do produkcji ulotki papieru kolorowego lub papieru o nietypowej fakturze czy twardości. Bądź jednak ostrożny: jaskrawo czerwony, niebieski i żółty papier wygląda, szczerze mówiąc, raczej krzykliwie, a nawet tandetnie. Natomiast bardziej subtelne odcienie, np. jasnopopielaty lub kremowy, mogą świetnie się prezentować w odpowiedniej sytuacji. Oczywiście ulotka dotycząca mody albo przeznaczona głównie dla klientów indywidualnych może być bardziej jaskrawa niż ta, która jest skierowana do firm i która powinna wyglądać poważnie. Informacja Mają tu zastosowanie te same zasady, co w przypadku ogłoszenia wyróżnionego (patrz rozdział "Jak reklamować?") z tym, że masz do dyspozycji większą powierzchnię na słowa i obrazy. Nie powinno to jednak stanowić usprawiedliwienia dla bałaganu i chaosu! Pamiętaj, że musisz "sprzedawać (subiektywne) korzyści" oraz podkreślać "wyjątkowy charakter oferty". Nie zapomnij też o "zachęcie do działania". Powinieneś również pamiętać o innej istotnej sprawie. Chociaż ulotka - jak sama nazwa wskazuje - jest raczej publikacją o ulotnym charakterze, często zależy ci na tym, żeby móc korzystać z niej przez dłuższy okres czasu - np. rok lub dłużej od chwili druku. Musisz więc unikać podawania w tekście informacji, które szybko staną się nieaktualne. Częstym zmianom ulegają przede wszystkim ceny - wiele firm drukuje osobne cenniki na tańszym papierze. Jeśli część twoich klientów to cudzoziemcy, być może warto przetłumaczyć chociaż pewien fragment tekstu. Będzie to niewątpliwie tańsze, niż drukowanie całkiem nowej ulotki w obcym języku. Projekt graficzny Żeby ulotka przyniosła maksymalne efekty, musi być w całości dobrze zaprojektowana. Jeśli nie masz doświadczenia w tej dziedzinie, obejrzyj na początek ulotki innych firm (nie tylko z twojej branży, lecz także wszelkie inne). Zastanów się, które projekty podobają ci się najbardziej, a następnie wykorzystaj je w swojej ulotce. Jeśli ulotka posiada więcej niż dwie strony, trzeba będzie ją złożyć - najlepiej uczynią to sami drukarze, przy użyciu odpowiedniego sprzętu. Jeśli chcesz, żeby składała się z kilku kartek, być może trzeba będzie ją zszyć. Można by ją również pokryć warstwą lakieru lub folią, aby nadać jej elegancki połysk. Jest to wprawdzie dość kosztowna usługa, ale podniesie efekt całości. Poza tym uchroni ulotkę przed plamami z odcisków palców, które stanowią problem dużych czarnych lub ciemnych powierzchni. Inny częsty problem w przypadku czarnych lub ciemnych ramek i krawędzi, to prześwitujący biały papier na linii zgięcia, co nie wygląda zbyt estetycznie. Kroje liter i składanie do druku Istnieją różne rodzaje pisma, zwane krojami. Oto niektóre z powszechnie spotykanych. Univers - ten krój pisma charakteryzuje się zgrabną, nowoczesną linią. Sauvenir - w odróżnieniu od kroju poprzedniego, litery zakończone są "szeryfami" - krótkimi kreskami. Times - popularny, bardzo często stosowany krój pisma. Każdy z tych krojów pisma można zwykle uzyskać w kilku odmianach, takich jak druk gruby, druk pochyły czyli kursywa - lub w bardziej egzotycznych odmianach. Każdą literę można wydrukować w różnych rozmiarach, zwanych "stopniami", wyrażanymi w "punktach typograficznych". Najczęściej używanym rozmiarem czcionki jest czcionka 10-cio punktowa. Zdjęcia Na początek kilka ogólnych zasad. Dobre zdjęcie musi być ostre, a jego przedmiot - właściwie ustawiony i dostatecznie duży, by czytelnik widział wszystkie istotne szczegóły. Zdjęcia powinny również dawać pojęcie o wielkości przedmiotu; popularną metodą jest wprowadzanie do kadru osób. Mały przedmiot może być przedstawiony w zbliżeniu na dłoni. Ponieważ jesteśmy ludźmi, reagujemy bardziej na zdjęcia przedstawiające osoby, a nie przedmioty nieożywione. Ponieważ jednak osoby, które mogą się znaleźć na zdjęciu (możesz to być ty, twoi pracownicy oraz (lub) twoi klienci) raczej nie są zawodowymi modelami, musisz zwrócić uwagę na to, by wyglądały na zadowolone, zachęcające, kompetentne czy też inaczej - odpowiednio do sytuacji. Mówi się, że aparat fotograficzny nigdy nie kłamie, ale każdy fotograf zapewni cię, że to bzdura. Uzyskasz niemal każdy efekt, jakiego sobie życzysz, przez odpowiedni montaż lub przynajmniej staranne przygotowanie sceny! Przykładowo domy na sprzedaż bywają zwykle fotografowane w słoneczne, jasne dni; plaże na broszurach biur turystycznych są zwykle puste (podczas gdy w rzeczywistości bywają raczej zatłoczone), a hotele - pełne turystów (podczas gdy często nie spotkasz tam żywej duszy). Podobnie pełne są na zdjęciach sklepy! Oczywiście jednak zdjęcie nie zawsze musi wprowadzać w błąd. Korzystaj zawsze z usług dobrego zawodowego fotografa, ponieważ kiepskie zdjęcie może całkowicie zepsuć ulotkę. Kiedy zlecasz wykonanie zdjęć fotografowi pamiętaj, że przygotowanie sceny, oświetlenia, rekwizytów, tła oraz zrobienie próbnej odbitki z Polaroidu i wykonanie serii właściwych zdjęć może potrwać kilka godzin lub dłużej! Poproś - na wszelki wypadek - osoby pozujące do zdjęcia o podpisanie zgody na publikację (fotograf może posiadać odpowiednie formularze). Upoważni cię to do wykorzystania zdjęć w celach określonych w tekście zezwolenia. |Zdjęcia |czarno-białe. Aby wydrukować jednokolorowe zdjęcie, musisz posiadać czarno-białą lub kolorową odbitkę bądź też zdjęcie z innej ulotki, jeśli masz prawo je wykorzystać. Jeśli masz tylko czarno-biały negatyw, będziesz najpierw musiał zrobić z niego odbitkę, zwykle o rozmiarach 15 x 21 cm lub 13 x 18 cm. Odbitkę musisz następnie przykleić do kartki białego papieru i skadrować (zaznaczyć część zdjęcia, którą chcesz mieć na ulotce. Drukarz powiększy ją lub zmniejszy odpowiednio do powierzchni, jaką masz do dyspozycji (oraz twoich życzeń). Na niektórych ulotkach zdjęcia wychodzą szare, płaskie i ponure. Przyczyną tego jest użycie przez drukarza rastra o zbyt małej rozdzielczości. Przy błyszczącym papierze raster powinien mieć rozdzielczość co najmniej 100 lub 120 (linii na cal). |Zdjęcia |kolorowe. Aby wydrukować kolorową ilustrację, musisz posiadać kolorowy slajd lub odbitkę; lepszy jest zwykle slajd. Przed rozpoczęciem druku slajd oraz ewentualny tekst muszą zostać rozbite na kolory i zmontowane. Pamiętaj, by spytać o koszt tych wszystkich czynności, włącznie z kosztem barwnej próbki. W rezultacie montażu powstaną cztery błony graficzne (zwane też kliszami lub wyciągami kolorów), zazwyczaj pozytywy, przedstawiające zdjęcie i tekst we właściwym miejscu i rozmiarze - każda z nich w jednym z czterech kolorów druku (czarnym, niebieskim, czerwonym i żółtym). Zaskoczeniem dla wielu osób może być fakt, że każdy wyciąg jest w rzeczywistości czarny! Na każdym z nich znajdują się "marki" - znaki, umożliwiające precyzyjne dopasowanie w druku wszystkich kolorów. Nawet drobny błąd może spowodować otrzymanie zamazanego obrazu. Każda kolorowa ulotka może być wydrukowana przy zastosowaniu kombinacji jedynie czterech kolorów druku. Jeśli potrzebujesz tylko 100 lub nawet mniejszej ilości egzemplarzy, znacznie tańszym rozwiązaniem będzie użycie naklejanych zdjęć - kolorowych odbitek naświetlonych na samoprzylepnym papierze fotograficznym, które możesz przykleić w pozostawionym na ten cel miejscu ulotki. Naklejane zdjęcia wykonuje się z własnych oryginalnych odbitek; możesz wybrać dowolny rozmiar. Innym idealnym rozwiązaniem - jeśli potrzebujesz niewielkiej ilości ulotek - jest wykonanie kolorowych kserokopii. Wybór drukarza W przypadku prostych jedno- lub dwukolorowych ulotek możesz spróbować w punktach poligraficznych, które wykonują usługę na poczekaniu. Są one zwykle tańsze. Druk wielokolorowej ulotki jest bardziej skomplikowany i należy go raczej powierzyć większej drukarni - odpowiednie adresy znajdziesz w książce telefonicznej. W przypadku niektórych publikacji - np. cenników - szybszym i tańszym rozwiązaniem będzie wydrukowanie jednego egzemplarza, a następnie wykonanie kserokopii (bez drukowania pełnej ilości). Poproś drukarza, by pokazał ci przykłady ostatnio wykonanych ulotek. Pozwoli ci to ocenić jego możliwości. Aby przedstawić ci ofertę cenową, drukarz będzie musiał znać następujące szczegóły zamówienia: 1. wymiary ulotki (A5, A4 itp), 2. ilość stron każdej ulotki (jeśli więcej niż jedna), 3. ilość kolorów, 4. rodzaj papieru, 5. liczbę krojów pisma, 6. ilość zdjęć (jeśli ulotka będzie zawierała zdjęcia); czy wymagają powiększenia lub pomniejszenia, 7. sposób wykończenia (składanie, zszywanie, lakierowanie lub foliowanie), 8. ilość egzemplarzy. Natomiast ty będziesz przede wszystkim musiał wiedzieć, ile czasu zajmie drukarzowi wykonanie usługi. Niedotrzymanie terminu jest stałym źródłem tarć pomiędzy drukarzami i klientami; na usprawiedliwienie tych pierwszych należy przyznać, że zleceniodawcy bardzo często przynoszą materiały w opłakanym stanie i... również z opóźnieniem! Musisz poprosić drukarza o próbki i obejrzeć je bardzo uważnie, ponieważ do tekstu mogły wkraść się błędy. Większość ludzi, zwłaszcza gdy mają wiele pracy, czyta bardzo szybko. Wtedy mózg nie odbiera tego, co naprawdę widzi, lecz raczej to, co powinno być napisane. Np. słowo dorzucone na końcu linijki możesz zauważyć dopiero wtedy, gdy czytasz powoli. Wykryte błędy należy poprawić używając standardowych znaków korektorskich. Rozprowadzanie ulotek Decyzji o sposobie rozprowadzania ulotek nie powinno się podejmować po jej wydrukowaniu, lecz wcześniej. Powinna ona stanowić element prowadzący do wyboru takiego a nie innego środka promocji. Oto niektóre możliwości. |Odpowiedź |na |ogłoszenie. W małym ogłoszeniu mieści się zwykle niewiele informacji; dobrym rozwiązaniem jest zachęcenie czytelnika, żeby napisał lub zadzwonił po (zazwyczaj bezpłatną) ulotkę. Zaleta tej metody polega na tym, że umożliwia ona czytelnikowi uzyskanie dalszych informacji bez konieczności zobowiązywania się do zakupu. Ponadto ułatwia kontrolę skuteczności ogłoszenia. |Targi |konsumenckie. Ze względu na to, że nie każdy odwiedzający targi jest potencjalnym nabywcą, możesz niekiedy ograniczyć na stoisku ogólny dostęp do ulotek. Z drugiej strony targi umożliwiają rozprowadzenie dużej ilości ulotek, jeśli to właśnie jest twoim celem. |Wysyłka |materiałów |reklamowych |pocztą. Jest to niewątpliwie okazja do wykorzystania ulotki. Patrz uwagi poświęcone tej metodzie w rozdziale "Organizacja dystrybucji sprzedaży". |W |załączeniu |do |faktury |lub |innych |dokumentów. Jeśli ciężar koperty i faktury nie przekracza 20 g (maksymalny ciężar przesyłki listowej, za którą obowiązuje najniższa opłata), możesz dołączyć małą ulotkę, skierowaną do obecnych klientów firmy. Metoda ta może okazać się bardzo skuteczna - ale tylko wówczas, gdy osoba, która odbierze przesyłkę, może podejmować decyzję o skorzystaniu z oferty. |Wkładki w |czasopismach. Ulotki można również dołączać do gazet i czasopism - luzem lub wszyte w całość. Szczególnie często wykorzystuje się w tym celu czasopisma branżowe. Koszty zależą zwykle od ciężaru ulotki oraz ilości egzemplarzy, które chcesz dołączyć. Niekiedy redakcja nakłada pewne ograniczenia dotyczące ciężaru lub wielkości ulotki. Jest to bardzo tania metoda dystrybucji ulotek (znacznie tańsza, niż wysyłka indywidualnym adresatom) - pod warunkiem, że czytelnicy danej publikacji są twoimi potencjalnymi klientami. |Skrzynki |na |listy. To dobra metoda, jeśli oferta skierowana jest głównie do klientów indywidualnych. Patrz uwagi dotyczące wysyłki materiałów reklamowych pocztą w rozdziale "Organizacja dystrybucji sprzedaży". |Inne |miejsca. Istnieją być może miejsca, gdzie twoi potencjalni klienci zbierają się oraz szukają informacji. Na przykład hotelowy hall i punkty informacji turystycznej są znakomitym miejscem na umieszczenie ulotek skierowanych do turystów; podobnie biura podróży, jeśli twoimi klientami są osoby podróżujące. Jeśli chcesz dotrzeć do osób uprawiających sporty lub kibiców, odpowiednie będą ośrodki sportowe. Niektóre z tych placówek pozwolą ci na pozostawienie ulotek nie żądając żadnej opłaty, inne mogą poprosić o prowizję lub inną uzasadnioną zachętę finansową. |W |sklepach. W sklepach często stosuje się pionowe stojaki, umieszczane na ladzie w pobliżu kasy, do których wkłada się ulotki zawierające informacje dotyczące specjalnych ofert, nowych towarów itp. |Na |ulicy. Zawsze możesz spróbować rozdawać ulotki przechodniom, ale powinieneś najpierw upewnić się w lokalnym urzędzie, czy istnieją jakieś przepisy zabraniające tego typu działalności lub ograniczające ją. Metoda ta charakteryzuje się zresztą niskim wskaźnikiem pozytywnej reakcji. |Targi. Większość przedstawicieli firm odwiedzających targi to potencjalni nabywcy; w zależności od rodzaju targów niektórzy z nich mogą podejmować decyzje o zakupie po zakończeniu imprezy. Ulotka jest wtedy szczególnie skutecznym narzędziem przypominającym im o ofercie. Uważaj - ty sam i twoi pracownicy - żeby przez roztargnienie nie podać ulotki konkurentowi! Kontrola rezultatów Podobnie jak w przypadku wszelkich innych narzędzi reklamy, powinieneś ocenić sukces lub niepowodzenie ulotki. Patrz uwagi na temat kontroli rezultatów w poprzednim rozdziale. Przygotowanie ulotki reklamowej - popełniasz typowe błędy, jeśli... 1. Zwracasz większą uwagę na wygląd ulotki niż na jej funkcję. 2. Wręczasz drukarzowi marny projekt i oczekujesz olśniewających efektów. 3. Zapominasz o podkreśleniu "wyjątkowej oferty" firmy. 4. Pomijasz (lub ukrywasz) cenę, jeśli ma ona decydujące znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie. 5. Zamawiasz zbyt wielką ilości ulotek z informacjami, które szybko stają się nieaktualne; powoduje to konieczność drukowania nowych i marnowanie starych ulotek. 6. Poświęcasz zbyt mało uwagi wyborowi takiej metody dystrybucji ulotek, która umożliwi dotarcie do jak największej liczby docelowych czytelników. 7. Zapominasz o kontroli reakcji na ulotkę (powinna być ona traktowana jak każdy inny materiał reklamowy). Rozdział 16 Współpraca ze środkami masowego przekazu Każda firma, szczególnie mała albo działająca od niedawna, musi naprawdę głośno "trąbić" o swoim istnieniu, żeby w ogóle została usłyszana. Niestety, bardzo niewiele małych firm korzysta z praktycznie bezpłatnej a donośnej reklamy, jaką mogą uzyskać dzięki ścisłej współpracy ze środkami masowego przekazu. Przedsiębiorcza firma może posunąć się o krok naprzód wykorzystując w pełni ów doskonały środek promocji. Zajmie to z pewnością nieco cennego czasu. Jeśli jednak firma podejdzie do niej w odpowiedni sposób, współpraca ze środkami masowego przekazu może stanowić działalność marketingową najbardziej ze wszystkich skuteczną. Często nazywa się ją "tworzeniem publicznego obrazu firmy". Przez "środki masowego przekazu" rozumiemy lokalną prasę, lokalne rozgłośnie radiowe, publikacje niedzielne, czasopisma konsumenckie, publikacje branżowe oraz telewizję. Pośród ich czytelników (słuchaczy, widzów) znajdują się wszystkie możliwe kombinacje adresatów reklamy oraz potencjalnych klientów każdej firmy - także twojej. Potrzeby środków masowego przekazu Żeby wynieść jak najwięcej ze współpracy ze środkami masowego przekazu, trzeba przede wszystkim dobrze rozumieć ich potrzeby i wymagania. Pierwsza ważna uwaga: środki masowego przekazu pochłaniają informacje o najnowszych wydarzeniach z zawrotną prędkością. Odczuwają ciągłe zapotrzebowanie na nowe tematy, materiały i anegdoty, zwłaszcza jeśli są dobre. Każda firma co rok może dostarczyć im co najmniej kilku wartościowych anegdot (mniej lub bardziej autentycznych, jak się okaże w dalszej części rozdziału). A oto najważniejsze elementy, jakie tworzą dobry materiał: - związek z zainteresowaniami czytelników lub słuchaczy, - "element ludzki", - powiązanie z innymi aktualnymi wiadomościami, - odpowiedni termin podania, - wartość rozrywkowa (coś niezwykłego, nowego, zabawnego), - dobre zdjęcia. Omówimy teraz wszystkie te elementy w odniesieniu do poszczególnych środków przekazu. Lokalna prasa i radio Tutaj potrzeba "elementu ludzkiego" jest najbardziej istotna. Tak więc informacja, że właśnie zamontowaliście w siedzibie rady miejskiej elektrospirowiroduktor, model 3, służący do różnych mądrych rzeczy, nie jest zbyt obiecującym materiałem na dobry artykuł. Jeśli jednak instalacja nowej maszyny może pociągnąć za sobą zatrudnienie nowych pracowników w rejonie o wysokim poziomie bezrobocia - materiał stanie się interesujący. Jeśli nowy operator maszyny musiał udać się do jakiegoś interesującego miejsca (zwłaszcza do innego kraju) na szkolenie - materiał stanie się jeszcze bardziej interesujący. Oczywiście powinieneś opatrzyć całość plastycznym tytułem - na przykład "Młody Fred leci na Florydę" itp. Nawet jeśli założenie nowej firmy, wypuszczenie na rynek nowego produktu, zatrudnienie większej liczby pracowników, zmiana adresu itd. mogą przyciągnąć uwagę czytelników, to w praktyce dowcip polega przede wszystkim na znalezieniu "powiązania". Na przykład powiązania historycznego: jeśli twój projekt ma jakiś - choćby niewielki - związek z przemysłem okrętowym i robisz coś nowego w rocznicę wodowania znanego okrętu, powiązanie mogłoby być następujące: "75 lat po spuszczeniu na wodę S.S. Titanic, firma z Belfastu wypuściła..." Powiązanie może być również natury personalnej. Ta sama anegdota mogłaby zaczynać się następującymi słowami: "Wnuk robotnika stoczniowego, który 75 lat temu brał udział w budowie Titanica, wypuszcza dzisiaj na rynek... ". Możesz też poszukać powiązania nieco innego typu: połączyć swój materiał z głośniejszą historią, podawaną przez lokalne środki przekazu. Przypuśćmy, że od pewnego czasu uwagę czytelników i słuchaczy zaprząta historia zamknięcia wielkiej lokalnej fabryki. Jeśli jeden z odprawionych pracowników zakłada nową firmę zatrudniającą wiele innych osób zwolnionych z fabryki - między tymi dwiema historiami istnieje widoczne powiązanie. Jeśli chodzi o zdjęcia, lokalna prasa wykorzysta raczej swoich własnych fotografów, gdyż jest to dla niej wygodniejsze. Zawsze jednak warto spróbować przesłać im dobre czarno-białe odbitki, jeśli takie posiadasz. Prasa ogólnokrajowa i regionalna Gazety o tym zasięgu starają się - co jest całkiem zrozumiałe - poruszać przede wszystkim zagadnienia o charakterze i znaczeniu regionalnym i ogólnokrajowym. Twój materiał musi spełniać te wymagania; powiązanie z jakąś głośną historią, która już znalazła się na łamach gazet tego typu, zwiększa szanse opublikowania twojej. Ponieważ liczba czytelników takich publikacji może być ogromna (nawet w przypadku regionalnych gazet może osiągać ćwierć miliona), zwykła wzmianka o twojej firmie lub produkcie może przyczynić się do wzrostu ich popularności. Czasopisma konsumenckie Mają one nieco inne wymagania, co związane jest z ich charakterem: nie ogólnoinformacyjnym, lecz raczej bardziej specjalistycznym. Zawierają mniej artykułów-historyjek niż gazety; poszczególne teksty są raczej dłuższe i poświęcone określonemu tematowi. Ważną cechą tych czasopism jest użycie koloru oraz przeznaczanie większej ilości miejsca na reklamę. Oznacza to więcej atrakcji dla czytelnika. Każde czasopismo posiada właściwe sobie większe lub mniejsze grono czytelników, wśród których cieszy się zazwyczaj sporym autorytetem. Zatem wzmianka o twojej firmie może okazać się bardzo korzystna (oczywiście tylko wtedy, jeśli komentarz redakcji jest pochlebny). Czasopisma te zaczynają zwykle opracowywać artykuły stanowiące wyczerpujące omówienie pewnych tematów na wiele miesięcy przed datą publikacji. Ich listę otrzymasz w dziale reklamy. Jeśli któryś z nich wiąże się z twoją firmą czy rodzajem prowadzonej przez ciebie działalności - "powiązanie" jest gotowe. Możesz wtedy przygotować odpowiednie materiały i we właściwym czasie przekazać je redakcji. Jeśli sądzisz, że wśród czytelników danego czasopisma znajduje się wielu potencjalnych klientów twojej firmy, pomyśl również o zamieszczeniu w nim ogłoszenia reklamowego. Warto też nawiązać osobisty kontakt z redaktorami czasopisma - takie kontakty mogą przynieść owoce w przyszłości. Prasa specjalistyczna branżowa Są to publikacje rozdawane bezpłatnie lub sprzedawane subskrybentom-pracownikom określonej branży, rzadko pojawiające się na półkach kiosków z gazetami. Prawie każda gałąź przemysłu czy handlu posiada takie publikacje, których głównym zadaniem jest rozpowszechnianie specjalistycznych informacji pośród pracowników. W praktyce wiele firm podejmuje decyzje zakupu w oparciu o treść artykułów i ogłoszeń w prasie tego typu. Jeśli więc twoimi klientami są głównie firmy, reklama tekstowa w odpowiednim czasopiśmie branżowym jest niezmiernie użyteczna w promowaniu przedsiębiorstwa (produktu, usługi). Większość publikacji branżowych posiada dział "aktualności", którego podstawą są informacje przysyłane przez firmy. Podczas gdy czasopisma ilustrowane czytane są bardziej dla przyjemności, czytelnikiem prasy branżowej powodują poważniejsze motywy. Artykuł, który zupełnie nie nadaje się do czasopisma ilustrowanego, może stanowić codzienną strawę dla publikacji branżowej. Najlepszym przykładem są informacje o mianowaniu różnych osób na ważne stanowiska, o zmianach adresów, sprawozdania z targów, raporty na temat nowych produktów itd. Pamiętaj również, że w niektórych działach przemysłu czy handlu nowy produkt może zostać ujawniony klientom z branży na wiele miesięcy wcześniej, zanim zostanie wypuszczony na rynek indywidualnych klientów. Będziesz wtedy musiał przygotować dwa zestawy materiałów: dla prasy branżowej oraz - kilka miesięcy później - dla prasy odbiorców indywidualnych. Telewizja Wiele drobnych firm sądzi, że telewizja jest zbyt "poważną" instytucją, by mogła interesować się nimi. W rzeczywistości często bywa inaczej. Regionalna kronika lub specjalistyczny program poświęcony określonemu przemysłowi mogą być naprawdę zainteresowane informacjami o twojej firmie. Przygotowując materiał dla telewizji musisz pamiętać, że jest to przede wszystkim środek oddziaływania wizualnego. A zatem, żeby twój materiał mógł znaleźć się na ekranie, musi nie tylko spełniać wymagania, o których była mowa powyżej, lecz także zawierać silne elementy wizualne: przede wszystkim ruch i kolor. W Wielkiej Brytanii telewizja dociera do 98 proc. domów (obecnie w jednej trzeciej domów znajdują się dwa lub więcej odbiorniki telewizyjne!); jest to niezwykle nośny i przekonujący środek przekazu. Uwagi ogólne Rozmowa z przedstawicielami środków masowego przekazu. Kiedy rozmawiasz z dziennikarzami z lokalnej prasy czy radia, czasopism ilustrowanych czy publikacji branżowych, możesz zwykle mówić dość otwarcie. Nigdy nie powinieneś mówić "a tak prywatnie..." lub "proszę się na mnie nie powoływać..." itp. Wyjątkiem może być sytuacja, kiedy znasz danego dziennikarza i masz do niego pewne zaufanie, oparte na rzetelnym przekazywaniu przez niego informacji w przeszłości. Jeśli poruszany temat jest z jakiegoś powodu drażliwy, lepiej wręczyć dziennikarzowi wcześniej przygotowane oświadczenie. Na wszelki wypadek warto zachować kopię. Niektórzy przedsiębiorcy mieli nieprzyjemne doświadczenia ze środkami masowego przekazu, które przekręcały ich wypowiedzi lub ogólnie przedstawiały ich raczej nieciekawie. Niektóre publikacje - na szczęście jest ich mniejszość - są znane z takiego postępowania. Kontakty z nimi wymagają szczególnej ostrożności. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji, gdy firma przeżywa właśnie problemy, na których dziennikarze mogliby natychmiast skupić uwagę, być może fałszywie je przedstawić i przysporzyć ci jeszcze większych kłopotów. W takiej sytuacji nie mów nic - bez względu na to, jak bardzo by nalegali. Skontaktuj się też ze swoim prawnikiem. |Nie |ulegaj |szantażowi. Nawiązując współpracę z lokalną czy branżową prasą możesz niekiedy spotkać się z delikatnym szantażem: żeby uzyskać reklamę tekstową, musisz najpierw wykupić ogłoszenie reklamowe. W podobnym przypadku nie ulegaj naciskowi, lecz zastanów się raczej nad wyborem innej publikacji! Wydawnictwa tego typu potrzebują jak największej ilości reklam i nic dziwnego, że starają się namówić również ciebie - nie powinno to jednak być warunkiem reklamy tekstowej. |Nie |masz |anegdoty? To wymyśl! Jeśli nie masz żadnej ciekawej anegdoty do opowiedzenia, a pragniesz przyciągnąć uwagę środków masowego przekazu, konieczna jest odrobina oryginalności (a nawet umiejętności mistyfikacji). Uwaga ta może zabrzmieć nieco cynicznie, ale środki przekazu również odnoszą z tego korzyść - otrzymują to, o co chodzi: lekkie, zabawne czy niezwykłe wiadomości. Głównym elementem takiego materiału jest zazwyczaj obraz; wymaga on dokładnego obmyślenia i zaplanowania oraz zapewne jakichś wydatków. Typowe techniki przyciągania uwagi to obecność znanych osób, próby pobicia rekordu z Księgi Guinnessa, organizacja imprez. |Wyłączność. Wszystkie wydawnictwa działają obecnie w bardzo konkurencyjnym otoczeniu i chętnie skorzystają z okazji uzyskania wyłącznych praw na przedstawienie materiału (oczywiście pod warunkiem, że jest on dobry i może zainteresować czytelników). Jeśli spełnia te wymagania, spróbuj złożyć ofertę najlepszemu twoim zdaniem wydawnictwu. Zaproponuj, że jeśli zostanie przyjęty, nie przedstawisz go nikomu innemu; może to zwiększyć szanse na publikację. |Terminy. Dziennikarze to zwykle bardzo zajęci ludzie, ścigani przez terminy. Jednocześnie pracują nad wywiadami, zbierają dodatkowe informacje i piszą wiele artykułów. Podsunięcie im materiałów przygotowanych w sposób fachowy znacznie zwiększa szanse na publikację. W dalszej części rozdziału zostanie wyjaśnione, w jaki sposób to zrobić. |Brak |gwarancji. Nawet jeśli przedstawisz właściwemu wydawnictwu i (co najważniejsze) we właściwym czasie materiał przygotowany profesjonalnie, absolutnie świetny - nie masz żadnej gwarancji, że wydawnictwo wykorzysta go. Powody mogą być różne, a najważniejszym będzie prawdopodobnie brak miejsca. Nie powinno cię to urazić: próbuj nadal przesyłać materiały na temat firmy - jakby nigdy nic. Tak więc jeśli materiały zostały przesłane do wielu różnych środków masowego przekazu, można mieć nadzieję, że co najmniej jeden z nich wykorzysta je. Pamiętaj też, że wydawnictwa często przepisują informację własnymi słowami, najczęściej poważnie ją skracając. Ponadto publikują ją niekoniecznie w terminie, który byłby dla ciebie najbardziej odpowiedni, lecz nawet o wiele później. Jeśli nawiązałeś pewne kontakty z pracownikami redakcji, nic nie stoi na przeszkodzie, żebyś zapytał kiedyś, dlaczego nie wykorzystali twoich materiałów - możesz w ten sposób uzyskać cenne informacje. Jeśli natomiast opublikowali je - krótkie podziękowanie w formie pisemnej lub przez telefon będzie z pewnością mile widziane. |Specjaliści |do |spraw |tworzenia |publicznego |obrazu |firmy. Duże firmy świetnie wiedzą, jak korzystne jest uniknięcie bezpośredniego kontaktu ze środkami masowego przekazu. Zatrudniają więc pracowników etatowych lub na umowę-zlecenie, którzy zajmują się organizacją takich kontaktów. Ich praca polega na dostarczaniu odpowiednim środkom przekazu odpowiednich materiałów w odpowiednim czasie. Ponadto delikatnym pochlebstwem nakłaniają je do wykorzystania chociaż części z tych materiałów. Gdy twoja firma rozwinie się, możesz więc powierzyć zadanie współpracy ze środkami przekazu specjaliście. Doświadczenie zdobyte do tego czasu pozwoli ci odpowiednio przedstawić mu swoje oczekiwania. Jednocześnie będziesz rozumiał, co można, a czego nie można osiągnąć tą drogą. Wybór właściwych środków przekazu Liczba różnorodnych środków masowego przekazu jest bardzo wielka. Ważny jest więc wybór tych, które są najbardziej odpowiednie w twoim przypadku, tzn. które docierają do największej liczby twoich potencjalnych klientów. Proces podejmowania decyzji jest podobny jak przy wyborze środka reklamy - patrz rozdział "Po co, gdzie i kiedy reklamować". Różnica polega na tym, że nie w każdym środku reklamy można zamieścić reklamę tekstową. Ponadto współpraca ze środkami masowego przekazu umożliwia dotarcie do większej liczby konsumentów. Jeśli przypuszczasz, że jakieś wydawnictwo mogłoby okazać się odpowiednie, lecz niewiele o nim wiesz - zdobądź kilka numerów i sprawdź, jakimi tematami się ono zajmuje i w jakim stylu podawane są informacje. Musisz także dowiedzieć się, jaki jest ostateczny termin dostarczania materiałów do reklamy tekstowej. |Przygotowanie |listy |adresatów. Ponieważ będziesz regularnie (tzn. co najmniej kilka razy w ciągu roku) wysyłał materiały różnym redakcjom, przygotowanie listy adresatów zaoszczędzi ci w przyszłości sporo czasu. Uzyskasz lepsze efekty, jeśli zaadresujesz swoje materiały do określonej osoby; zadzwoń do redakcji, z pewnością podadzą ci odpowiednie nazwiska. Wybrane adresy możesz następnie wprowadzić do komputera osobistego i wydrukować na samoprzylepnych naklejkach adresowych; możesz także wypisać je na maszynie i zlecić wykonanie pewnej ilości kopii na naklejkach samoprzylepnych. |Liczy |się |jakość, |a |nie |ilość. Niektórzy specjaliści ds. publicznego obrazu firmy zdają się zwracać większą uwagę na ilość, a nie na jakość. Produkują więc sterty byle jakich materiałów, które następnie wysyłają komu popadnie. Jest to całkowita strata czasu z dwóch powodów: a) różne publikacje mają różne wymagania (magazyn branżowy wykorzysta materiały, których czasopismo konsumenckie nigdy nie uzna za godne uwagi); b) informacja, która została szeroko rozpowszechniona, traci wartość (dotyczy to szczególnie wielkich konkurencyjnych gazet o zasięgu ogólnokrajowym, które rywalizują między sobą o dostęp do materiału nowego i oryginalnego). O wiele więc lepiej - podobnie jak w przypadku każdego innego materiału reklamowego - wysyłać materiały tylko najbardziej odpowiednim środkom przekazu. Przygotowanie materiałów dla prasy Typowy zestaw materiałów składać się może z jednej, dwóch lub trzech części. Są one następujące: 1. maszynopis informacji dla prasy, 2. zdjęcie (zdjęcia), 3. próbka (próbki). Informacja dla prasy Informacja dla prasy powinna mieć postać maszynopisu, przygotowanego na papierze firmowym, wyraźnie zatytułowanego: Informacja dla prasy. Powinna być napisana z podwójną interlinią, co pozwala na szybszą lekturę oraz na wpisywanie komentarzy lub dokonywanie poprawek. A oto inne ważne uwagi, zilustrowane fikcyjnym przykładem. Informacja dla prasy Nie publikować ani nie nadawać przed 7.05.1991 12 Regent Crescent Greenock PA1 1ZZ Tel.: Grennock (0475)242 Otwarcie nowego sklepu z konfekcją damską w Greenock Podczas krótkiej uroczystości, która miała miejsce dzisiejszego dnia w Greenock, pani Petunia Smart, znana aktorka, dokonała otwarcia nowego sklepu z elegancką konfekcją damską o nazwie Simply Perfect. Sklep, mieszczący się przy Regent Crescent 12 w Greenock, będzie oferował szeroki wybór odzieży dla eleganckich pań w dojrzałym wieku: wytworne sukienki, atrakcyjne spódnice oraz odpowiednie bluzki, oryginalne płaszcze, oszałamiające kapelusze i fantazyjne dodatki. Pani Joan Smith, lat 42, była nauczycielka, a obecnie właścicielka nowego sklepu, powiedziała: "Wiele naszych pań musiało do tej pory jeździć po eleganckie stroje do odległego o 25 km Paisley. Mam nadzieję, że ten sklep pozwoli im zaspokoić potrzeby tu, na miejscu". Jean Smith wybierała swoje kreacje w domach mody w Paryżu, Mediolanie i Londynie. Znana aktorka telewizyjna, pani Smart, mieszkająca w pobliżu, stwierdziła: "Pojawiając się na ekranie zawsze muszę być dobrze i elegancko ubrana; na pewno skorzystam z ofert Simply Perfect. Zauważyłam tu na przykład kilka ładnych włoskich bluzek w kwiaty". Dyrektor lokalnej agencji ds. popierania przedsiębiorczości, pan Helpful, oznajmił: "Jesteśmy szczęśliwi, że mogliśmy pomóc pani Smith w realizacji jej przedsięwizięcia. Służyliśmy jej radą przy opracowywaniu planu działalności oraz innymi radami ogólnej natury. Jest to już setna firma, której mieliśmy okazję pomóc w rozpoczęciu działalności". Aby nasze panie mogły zapoznać się z ofertą Simply Perfect, 10 maja w Hotelu odbędzie się pokaz mody. Bilety do nabycia w sklepie. Bliższych informacji udzieli: Pani Joan Smith tel. Greenock (0475) 242 Właścicielka: Joan Smith Sklep czynny: pon.-sob. 9.30 - 17.30 |Zastrzeżenie |dotyczące |terminu |publikacji. Jeśli nie chcesz przedwczesnej publikacji, zaznacz to - podaj datę i godzinę, przed którą informacja nie powinna zostać rozpowszechniona. Pamiętaj jednak, że jeśli uroczystość otwarcia czy inne ważne wydarzenie ma odbyć się np. we czwartek i informację o tym przekazujesz kilku dziennikom oraz gazecie ukazującej się w niedzielę, ta ostatnia może odczuwać pokusę ogłoszenia nowiny w niedzielę przed wydarzeniem, ponieważ w tydzień później sprawa będzie już nieaktualna. Zastrzeżenia takie zgłaszaj więc tylko wtedy, gdy jest to naprawdę konieczne. |Nagłówek. Bardzo ważny jest dobry opisowy nagłówek, umożliwiający pierwszemu odbiorcy materiału szybką orientację, czy nadaje się on do jego działu (sportowego, biznesowego, turystycznego, kobiecego itd.). Nie próbuj rywalizować z dziennikarzami w wymyślaniu przyciągających uwagę nagłówków - zostaw tę zabawę im samym! |Układ. Informacja dla prasy składa się z trzech części. 1. Wstęp przedstawia sytuację; jego długość nie powinna przekraczać jednego krótkiego akapitu. 2. Korpus zawiera opis anegdoty (patrz uwagi na początku rozdziału). Środki masowego przekazu lubią cytaty z wypowiedzi zainteresowanych osób, podsuń im więc kilka! Tam, gdzie jest to możliwe, podaj wiek przedstawianych osób. Unikaj superlatywów i podejrzanych twierdzeń typu: najtańsze na świecie, największe, najmniejsze itd... - chyba że są ewidentnie prawdziwe. Materiał prasowy nigdy nie powinien wyglądać jak jawna reklama firmy lub też jej produktu (usługi) - powinien mieć formę zwykłej informacji. Najważniejsze szczegóły podawaj zawsze na początku tekstu, ponieważ jeśli ilość miejsca w publikacji jest ograniczona (a zwykle tak właśnie bywa), większość redaktorów obcina tekst od dołu. 3. Zakończenie-konkluzja przydaje się w wielu informacjach prasowych. Może brzmieć na przykład następująco: "Pełny asortyment zostanie wystawiony na stoisku nr X w trakcie takich-to-a-takich targów". Długość. Jedna strona powinna wystarczyć; dwie - tylko jeśli jest to bardzo ważny materiał. Na końcu pierwszej strony powinieneś wtedy napisać "VERTE", a na końcu drugiej strony - "KONIEC". Te drobne szczegóły powinny zrobić wrażenie na profesjonalistach! Inne uwagi. Dobrze przygotowana informacja dla prasy powinna zawierać również następujące informacje. 1. Nazwę firmy i numer telefonu, aby dziennikarz mógł zadzwonić po dodatkowe informacje, jeśli będzie takich potrzebował. Niektórzy przedsiębiorcy podają także swój domowy numer telefonu. 2. Jeśli w zestawie materiałów znajduje się zdjęcie, powinieneś zaznaczyć to w tekście. Jeśli zamierzasz wysłać zdjęcie dopiero na życzenie redakcji (ale skąd takie skąpstwo?), możesz na dole tekstu umieścić dopisek: "Dysponujemy czarno-białymi zdjęciami". 3. Jeśli nie masz zastrzeżeń co do daty publikacji, w górnej lub w dolnej części strony powinieneś umieścić dat 4. Staraj się unikać używania bardzo fachowych terminów, chyba że materiał jest przeznaczony dla publikacji specjalistycznej. Jeśli używasz skrótów, objaśnij je pełnymi nazwami, gdy pojawiają się w tekście po raz pierwszy. Zdjęcia Wysyłając zdjęcia musisz wziąć pod uwagę kilka zagadnień. Po pierwsze - czy wydawnictwo, do którego piszesz, jest kolorowe czy czarno-białe? Jeśli zamieszcza przede wszystkim zdjęcia czarno-białe, powinieneś wysłać takie właśnie odbitki (zazwyczaj odbitki, nie negatywy) formatu 15 x 21 cm lub 13 x 18 cm. Po drugie - zdjęcia muszą być opisane. Najlepszą techniką jest przyklejenie do zdjęcia kartki z opisem. Nigdy nie pisz długopisem ani piórem na odwrocie zdjęcia, gdyż atrament czy tusz mogą łatwo odbić się na innym zdjęciu i zniszczyć je. Aby usunąć atrament lub tusz z powierzchni zdjęcia, przetrzyj je wacikiem zamoczonym w mleku. Zwykle to pomaga. W opisie powinna znaleźć się nazwa i adres firmy, ponieważ może się zdarzyć, że zdjęcia zostaną przypadkiem oddzielone od pozostałych materiałów. Po trzecie - wysyłając zdjęcia upewnij się, czy są właściwie zabezpieczone oraz czy na kopercie zostało zaznaczone: "Zdjęcia, nie zginać". Zdjęcia powinny być przypięte do informacji przy pomocy spinacza biurowego, nigdy szpilką czy zszywaczem. Ostatnia uwaga: jeśli wysyłasz rzadkie, cenne lub potrzebne zdjęcia, wyślij je listem poleconym i poproś o zwrot po wykorzystaniu. Jeśli naprawdę zależy ci na zwrocie, możesz dołączyć zaadresowaną kopertę ze znaczkiem. Próbki W przypadku niektórych firm możliwe jest umieszczenie w zestawie materiałów próbki lub próbek produktów. Może się to okazać bardzo skuteczne pod warunkiem, że próbka jest raczej niewielkich rozmiarów, przedstawia niewielką wartość i może pomóc odbiorcy w zrozumieniu natury i działania produktu. Jeśli wysyłasz próbkę, której nie zamawiano, absolutnie nie powinieneś prosić o jej zwrot, gdyż jest to kłopot dla odbiorcy. Wybór odpowiedniego momentu Najważniejsze są tu wewnętrzne terminy środków masowego przekazu - jeśli materiały nadejdą zbyt późno, nie będą mogły zostać wykorzystane. Aby osiągnąć jak największy skutek, powinieneś także wziąć pod uwagę następujące sprawy. |Powiązania z innymi tematami. Jeśli widzisz, że środki przekazu zajmują się tematem, z którym twój materiał ma pewien związek, działaj szybko, zanim wygaśnie to zainteresowanie. |Wydania |grube i |cienkie. Wszystkie publikacje mają wydania "grubsze" i "cieńsze" (pod względem objętości i treści). Codzienne gazety mają niekiedy dodatki świąteczne, publikacje finansowe są grubsze w lecie itd. Szanse publikacji materiału są oczywiście większe w okresie, kiedy gazety odczuwają większy głód informacji. Z drugiej jednak strony liczba czytelników może być wówczas mniejsza. |Kryzysy i |klęski |żywiołowe. Jeśli wyślesz informację dla prasy, a następnego dnia będzie miało miejsce zdarzenie, którego nie jesteś w stanie przewidzieć: regionalny czy ogólnokrajowy kryzys (polityczny, ekonomiczny, społeczny) lub klęska żywiołowa - twój materiał zostanie prawdopodobnie porzucony na korzyść ważniejszego wydarzenia. Nie zniechęcaj się i spróbuj jeszcze raz nieco później! |Pora |dnia. Ważna może być nawet pora dnia, jeśli starasz się znaleźć w określonym programie radiowym czy telewizyjnym, tygodniku lub gazecie wieczornej. |Przed |czy |po? Czy powinieneś wysłać informację dla prasy przed wydarzeniem czy po nim? Zależy to oczywiście od okoliczności, ale jeśli masz wątpliwości, wyślij jedną przed, a drugą (o nieco innej treści) po wydarzeniu. W ten sposób wzrośnie prawdopodobieństwo, że materiał zostanie opublikowany. |Dalsze |losy. Ważne jest śledzenie dalszego losu informacji dla prasy: zadzwoń do redakcji i upewnij się, czy otrzymali ją, czy mają jakieś pytania i czy zamierzają ją wykorzystać. Kontrola skuteczności Tworzenie publicznego obrazu firmy pochłania sporo czasu oraz - niekiedy - pieniędzy. Warto zatem kontrolować rezultaty tej pracy, tak jak w przypadku każdej innej działalności promocyjnej. Łatwo jest ulec fascynacji widokiem własnego nazwiska wydrukowanego w gazecie czy innej publikacji. Nie należy jednak zapominać o pytaniu: jaką namacalną korzyść przyniosło to firmie? Po pierwsze - powinieneś ustalić, które wydawnictwa czy programy wykorzystały twój materiał. Jest to trudniejsze, niż mogłoby się zdawać na pierwszy rzut oka. Jeśli zapytasz klientów, w jaki sposób dowiedzieli się o firmie, większość z nich udzieli ci nieprecyzyjnych odpowiedzi. W ostateczności możesz odwiedzić miejscową czytelnię i przejrzeć wydawnictwa, którym przesłałeś materiały prasowe. Po ustaleniu, które środki przekazu wykorzystały twój materiał, musisz podjąć próbę oceny, jaki odzew przyniosła publikacja. Wprawdzie niekiedy będzie to przede wszystkim zgadywanka, lecz przynajmniej zorientujesz się, czy twoje starania przynoszą w ogóle jakieś rezultaty. Informacja dla prasy - popełniasz typowe błędy, jeśli... 1. Piszesz bardzo długie (albo nudne) informacje. 2. Dołączasz zdjęcia złe albo nie podpisane. 3. Zapominasz o wyraźnym podaniu nazwy firmy. 4. Zapominasz o umieszczeniu daty. 5. Wysyłasz informację po upływie ostatecznego terminu. Konferencje prasowe, dni otwarte dla prasy itp. Jest raczej mało prawdopodobne, żeby niewielka firma zwróciła na siebie dostateczną uwagę, by usprawiedliwiało to zorganizowanie konferencji prasowej. Jeśli jednak opisywane wydarzenie miało znaczenie dla całego regionu czy kraju, a w trakcie uroczystości pewna Bardzo Ważna Osoba złożyła Bardzo Ważne Oświadczenie - możesz się o to pokusić. Możesz również zorganizować, na nieco mniejszą skalę, dni otwarte dla prasy: zaprosić dziennikarzy do swojego lokalu lub sali wystawowej i opowiedzieć o działalności firmy. W czasie spotkania dobrze byłoby przygotować bufet. Dla każdego z dziennikarzy należy przygotować zestaw materiałów prasowych zawierający informację dla prasy, zdjęcia oraz ogólne dane o firmie (broszury z aktualnymi informacjami, cennik, dane oraz być może zdjęcia dyrektorów, wspólników czy najważniejszych pracowników). Aby całość wyglądała bardziej profesjonalnie, materiały te powinieneś umieścić w teczkach z firmowym nadrukiem. Pamiętaj, by wysłać je wydawnictwom oraz programom, które nie mogły być obecne. Możesz też zaprosić fotografów prasowych lub ekipę telewizyjną. Odpowiednią okazją mogłoby być pewne szczególne - a warte sfotografowania - wydarzenie o charakterze ulotnym, np. pokaz najnowszych kreacji z twojego sklepu czy galerii mody albo otwarcie nowej fabryki. Rozdział 17 TECHNIKI SPRZEDAŻY Klient nasz Pan! Ale czy naprawdę tak jest? Sądząc po postępowaniu niektórych firm, klient uważany jest raczej za sługę! Wiele możliwości zostało zaprzepaszczonych w wyniku zastosowania marnych technik sprzedaży. A przecież wiadomo, że w działalności każdej firmy sprzedaż ma znaczenie kluczowe. Zadziwiające jest, jak nieliczni pracownicy (nawet ci zatrudnieni przy sprzedaży) zdają sobie sprawę z tego, że pieniądze na ich wynagrodzenie pochodzą bezpośrednio od klientów. Zbyt wielu wydaje się żywić przekonanie, że cudownym sposobem rozmnażają się one w kasie przedsiębiorstwa! Na początku tego rozdziału przedstawimy pewne ogólne zasady sprzedaży, a następnie omówimy konkretne sytuacje: 1. sprzedaż bezpośrednią (nie detaliczną); 2. sprzedaż detaliczną; 3. sprzedaż przez telefon; 4. sprzedaż w trakcie targów, wystawy itp. Zacznijmy od wprowadzenia kilku fachowych terminów. Zawodowi sprzedawcy dzielą konsumentów na następujące kategorie: "adresatów działań marketingowych" (tzn. wszystkich ludzi, którzy mogliby zakupić ich produkty lub usługi), "potencjalnych klientów" (tzn. tych, którzy faktycznie mogą dokonać zakupu), "klientów" (tych, którzy dokonali zakupu) oraz "poważnych klientów" (czyli takich, którzy kupują często i za duże sumy). Dlaczego ludzie kupują? Bez względu na to, czy działają w imieniu własnym czy też w imieniu firmy lub organizacji, ludzie podejmują decyzję zakupu z dwóch powodów: a) żeby zaspokoić podstawową potrzebę oraz b) żeby zaspokoić potrzebę ponadpodstawową, czyli pragnienie. |Potrzeby |podstawowe. Potrzeby podstawowe jednostek obejmują najważniejsze artykuły żywnościowe, gaz, elektryczność itd.; potrzeby podstawowe firm - to przede wszystkim surowce. Decyzja o zakupie jest w tym przypadku z góry przesądzona, nabywca musi tylko ustalić a) u kogo dokona zakupu towaru oraz b) w jakiej ilości. W praktyce może jeszcze wybrać pomiędzy różnymi gatunkami towaru. Ponieważ nabywca jest właściwie zmuszony do podjęcia decyzji o zakupie, technika sprzedaży polega przede wszystkim na tym, by zachęcić go do wyboru twojej firmy, a nie firmy konkurencyjnej. |Potrzeby |ponadpodstawowe. W przeciwieństwie do pierwszej sytuacji, potencjalny klient bynajmniej nie musi dokonać zakupu; twoje wysiłki muszą więc być skierowane na wzbudzenie jego zainteresowania, a następnie na przekonanie go i "dobicie targu" (zawarcie transakcji). Nawet niektóre artykuły podstawowej potrzeby - na przykład odzież - powinny być traktowane raczej jako ponadpodstawowe, ponieważ wybór ich jest ogromny. Poza tym potencjalny klient może po prostu zrezygnować z zakupu nowej odzieży! Proces sprzedaży związanej z zaspokojeniem pragnienia składa się zatem z dwóch wyraźnych etapów. Najpierw należy przekonać potencjalnego klienta o konieczności dokonania zakupu, a następnie - przekonać go, że powinien kupić właśnie w twojej firmie. Szczególną odmianą omawianego zakupu jest zakup pod wpływem impulsu. Jest on najpowszechniej spotykany w handlu detalicznym; techniki sprzedaży obejmują przede wszystkim układ sklepu oraz umieszczenie pewnych drobnych artykułów w pobliżu kasy. Sprzedawaj korzyści! Doświadczeni kupcy mawiają, że "klienci kupują (subiektywne) korzyści, nie (obiektywne) zalety produktu". Najlepiej wyjaśnić to na przykładzie. Elektroniczny zapłon bezstykowy spotykany w niektórych nowych samochodach jest niewątpliwie zaletą. Nabywcę interesują jednak bardziej korzyści, z jakimi się on wiąże: łatwe zapalanie silnika, jego lepsza praca w czasie jazdy itd. Wielu kierowców nie wie nawet (lub nie obchodzi ich), co to jest zapłon bezstykowy - wiedzą tylko, że silnik łatwiej zapala i lepiej pracuje. Producenci i usługodawcy często popełniają podobny błąd: ulegają fascynacji najnowszymi rozwiązaniami technicznymi i zapominają, że klient jest zainteresowany wyłącznie korzyścią, jaką mogą przynieść te rozwiązania. Jednak to właśnie unikalne cechy oferty decydują o twojej pozycji pośród konkurentów. Tak więc właściwą techniką postępowania przy sprzedaży jest użycie takiego na przykład sformułowania: "osiągniesz następujące korzyści... dzięki następującym zaletom..." Brak korzyści - brak zainteresowania - brak klientów i zysku! Entuzjazm jest zaraźliwy Wszyscy dobrzy sprzedawcy są przepełnieni entuzjazmem - lub przynajmniej potrafią sprawiać takie wrażenie, gdy starają się coś sprzedać. Okazują entuzjazm dla przedmiotu oferty, dla firmy, swojego życia oraz interesu klienta. Nic nie gasi zainteresowania potencjalnego klienta tak łatwo, jak brak entuzjazmu u sprzedawcy. W niektórych sytuacjach - takich jak codzienna praca w sklepie czy podczas długich godzin spędzonych na stoisku w czasie targów - podtrzymanie takiego entuzjazmu wymaga pewnego wysiłku. Firmy i klienci indywidualni Pomiędzy sprzedażą firmom a sprzedażą klientom indywidualnym występują pewne istotne różnice. Ta sama osoba zachowuje się całkiem inaczej wydając pieniądze firmy, niż wydając własne. Mówi to bardzo wiele o naturze ludzkiej. |Klienci |indywidualni. Kiedy zostaną zaspokojone podstawowe potrzeby klienta - w zakresie żywności, schronienia i odzieży - w grę zaczynają wchodzić bardziej złożone motywy zakupu. Decyzje odzwierciedlają raczej społeczny i finansowy status kupującego, a nie wiążą się bezpośrednio z użytecznością nabywanego towaru. Duży wpływ mają zainteresowania nabywcy oraz ulubione sposoby spędzania wolnego czasu (sporty, które uprawia, jego zainteresowania itd.), dbałość o prestiż oraz - do pewnego stopnia - instynkt stadny. Nasze pragnienia są wynikiem wychowania oraz doświadczenia, ale także w dużej mierze są kształtowane przez środki masowego przekazu, opinie przyjaciół, rodziny itd. Wszystkie te czynniki odgrywają istotną rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie dóbr innych niż artykuły pierwszej potrzeby. Klienci indywidualni często dysponują ograniczoną ilością pieniędzy oraz chętnie korzystają z kredytów. Nawet niewielkie sumy mogą mieć dla nich duże znaczenie, a niekiedy decydują się na wybór określonego produktu (usługi) kierując się niemal wyłącznie ceną. |Firmy. Ich potrzeby różnią się od potrzeb klientów indywidualnych. Wymagają przede wszystkim, by zakupiony towar spełniał swoje zadanie, był punktualnie wykonany lub dostarczony oraz by przysparzał jak najmniej kłopotów. Jakość produktu czy usługi jest dla nich zwykle ważniejsza niż cena. Nie znaczy to, że cena nie gra roli - po prostu często jest sprawą drugorzędną, pod warunkiem, że nie przekracza budżetu przewidzianego na dany cel. Siła nabywcza nawet niewielkiej firmy znacznie przewyższa możliwości indywidualnego klienta, ale prośby o kredyt są równie częste. Poza tym zawsze istnieje ryzyko, że firma nie wywiąże się z płatności. Inną cechą charakterystyczną sprzedaży dla firm jest to, że niekiedy - w przypadku niektórych odbiorców - trzeba przystępować do przetargu. Wszyscy klienci (indywidualni i firmy) lubią być traktowani jako ważni (są ważni!). Lubią też wrażenie, że zrobili dobry - a przynajmniej uczciwy - interes. Troska o klienta Oto kilka pomysłów na podniesienie poziomu obsługi klienta; oczywiście, jeśli faktycznie dbasz o swoich klientów, niektóre z poniższych uwag wydadzą ci się zupełnie naturalne. 1. Słuchaj tego, co mówią. Poznasz w ten sposób ich potrzeby oraz otrzymasz cenne informacje dotyczące poziomu twoich dotychczasowych produktów (usług) oraz przyszłych możliwości. 2. Myśl o nich. Przejmuj się ich kłopotami! Pamiętaj, że oni też mogą mieć własne problemy. 3. Zwracaj uwagę na szczegóły. Nie każ im na przykład czekać na odebranie telefonu lub na sprzedawcę. 4. Utrzymuj z nimi kontakt. Ludzie lubią wrażenie, że zależy ci na nich. Zazwyczaj doceniają każdy kontakt, którego celem nie jest wyłącznie sprzedaż. 5. Wysyłając materiały reklamowe, projektując ogłoszenia lub wystawę sklepu, myśl o swoich klientach jako o jednostkach, nie jako o masie. 6. Postaraj się wzbudzić w klientach przywiązanie do twojej firmy. Nie jest to łatwe, zwłaszcza gdy masz do czynienia z klientami indywidualnymi. Lojalność taką buduje się powoli i stale, w ciągu dłuższego okresu. Gdy powstanie między wami pewien stosunek, pewien związek, może to mieć zasadnicze znaczenie w momencie konfrontacji z agresywnym konkurentem lub gdy znajdziesz się w kłopotach. 7. Jeśli popełnisz błąd, przeproś klienta - każdy z nas popełnia błędy. Wiele dużych firm nie przestrzega tej zasady, co daje małym firmom pewną szansę - mogą udowodnić, że są bardziej "ludzkie". Jeśli jednak klient twierdzi, że popełniłeś błąd i domaga się odszkodowania - zanim odpowiesz, zasięgnij porady prawnika. 8. Traktuj uprzejmie nieuprzejmych klientów. Staraj się nie ulegać pokusie, by powiedzieć im szczerze, co o nich myślisz. Uprzejmość i stanowczość to nie tylko oznaka dobrego wychowania; zachowanie takie może przynieść owoce w przyszłości, gdyż takie osoby niekiedy stają się wiernymi klientami! "Akta klienta" Powinieneś prowadzić szczegółowe "akta" obecnych i potencjalnych klientów. Szczególnie dotyczy to przypadku, gdy sprzedajesz produkty lub usługi firmom. Mogą mieć one postać kart; jedna karta na każdego klienta. Karty takie i pudełka na nie można nabyć w większości sklepów z materiałami biurowymi. Każda z kart powinna zawierać pełną nazwę i adres klienta oraz nazwiska (imiona) i stanowiska osób, z którymi się kontaktujesz. Na kartę wprowadzaj odpowiednie dane po każdej rozmowie telefonicznej lub osobistej; możesz tu także notować szczegóły dotyczące zamówienia. Założenie i prowadzenie na bieżąco takich kart kosztuje nieco czasu i wysiłku, ale każdy doświadczony sprzedawca przyzna, że są one nieocenione. Czas i wysiłek Niekiedy trudno jest ustalić, ile czasu i wysiłku powinieneś poświęcić każdemu z klientów. Bywa, że drobni klienci pochłaniają ilość czasu nieproporcjonalnie wielką (w stosunku do wartości ich zamówienia), ale mogą być przywiązani do firmy, regularnie korzystać z jej usług oraz szybko płacić rachunki. Inni mogą być zarazem trudnymi klientami i złymi płatnikami! Podobnie wśród poważnych klientów trafiają się gorsi i lepsi. Ważne jest, żebyś nigdy nie dał się zaślepić wielkimi zamówieniami od kilku klientów do tego stopnia, by lekceważyć tych drobnych. Wielkie zamówienia często oznaczają: a) mniejszą marżę zysku, b) dłuższy kredyt, c) większą zależność oraz d) fatalne skutki w przypadku niedotrzymania terminu płatności. A tymczasem twoi drobni klienci mogli już znaleźć innych, bardziej odpowiadających im dostawców. Omówimy teraz typowe sytuacje sprzedaży. Sprzedaż bezpośrednia Sprzedaż bezpośrednia (nie detaliczna) obejmuje dwie sytuacje: sprzedaż firmie oraz sprzedaż u klienta. Twoja wizyta może być niezapowiedziana lub zapowiedziana w ulotce reklamowej przesłanej pocztą. Może to też być spotkanie umówione telefonicznie lub listownie. Większość sprzedawców nie przepada za składaniem klientom niezapowiedzianych wizyt. Nie można się temu dziwić: jest to trudne i niewdzięczne zadanie, czasochłonne, przynoszące niewielkie efekty; sprzedawca może się spotkać z bardzo nieuprzejmą reakcją. Niestety, wiele firm, które aktywnie sprzedają swoje produkty (usługi), zachowuje się niekiedy całkiem grubiańsko, gdy ktoś usiłuje sprzedać coś właśnie im. Jeśli masz małą firmę o niewielkiej liczbie pracowników, powinieneś upewnić się, czy ludzie, których planujesz odwiedzić, są potencjalnymi klientami. Wcześniejsze przeprowadzenie odpowiednich badań z pewnością zmniejszy liczbę niepotrzebnych wizyt. Jeśli nie możesz umówić się na spotkanie, powinieneś chociaż "zmiękczyć adresata" przez wcześniejsze wysłanie mu materiałów reklamowych. Jeśli chcesz, żeby spotkanie przyniosło jak najlepsze wyniki, powinieneś odpowiednio się przygotować. |Ubiór. Jeśli rozmówcy nie znali cię wcześniej, w pierwszym momencie ocenią cię (oraz twoją firmę) na podstawie wyglądu, a przede wszystkim stroju. Konieczna jest elegancja, schludność oraz styl odpowiedni do sytuacji - większość firm wymaga raczej konserwatywnego stylu ubioru. |Materiały. To najważniejszy element w sprzedaży bezpośredniej. Wśród materiałów powinna się znaleźć wizytówka, próbka(i) produktów, cennik, broszury reklamowe, karta klienta, formularz zamówienia oraz być może kalkulator, jeśli konieczne jest wykonanie na miejscu jakiegoś mniej lub bardziej szacunkowego obliczenia. Powinieneś zapoznać się wcześniej z treścią swoich materiałów. Zaglądając do broszury za każdym razem, gdy klient zada ci jakieś pytanie, nie zrobisz zbyt dobrego wrażenia. Jeśli nie posiadasz dobrej broszury reklamowej, a pokazanie próbek nie jest możliwe ze względu na ich rozmiar, bardzo skutecznym narzędziem sprzedaży może okazać się album fotograficzny z przegródkami, do których wsuwasz zdjęcia przyklejone na białej kartce papieru i podpisane. Zdjęcia te mogą przedstawiać siedzibę firmy i pracowników, produkty oraz - jeśli to możliwe - produkty (usługi) w działaniu, używane przez innych klientów. Z pewnością doda to wiarygodności twoim słowom. Wszyscy lubimy oglądać dobre zdjęcia i zastosowanie tej techniki powinno ułatwić ci zadanie. Album może również zawierać listy polecające (pochwalne), dyplomy, wycinki z gazet itp. Oczywiście nie musisz pokazywać każdemu klientowi całego albumu. Przy sprzedaży tego typu będziesz prawdopodobnie musiał przemieszczać się, pieszo lub samochodem, a więc mapa lub plan na pewno okażą się niezbędne. Każda trasa powinna zostać starannie zaplanowana, żebyś jak najlepiej wykorzystał czas. Rozmowa handlowa A oto kilka praktycznych rad dotyczących prowadzenia rozmowy handlowej. 1. Po pierwsze, nie masz powodów do zdenerwowania: ludzie lubią rozmawiać z miłymi sprzedawcami, a ty w dodatku oferujesz im wspaniały produkt (usługę). 2. Jeśli jesteś trochę spóźniony, nie biegnij. Stracisz dech, a jeśli jesteś nieco zdenerwowany, zaczniesz dyszeć, co nie zrobi korzystnego wrażenia na potencjalnym kliencie. 3. Jeśli musisz przyjść później niż zapowiedziałeś się, postaraj się zadzwonić i uprzedzić o tym klienta. 4. Witając się z potencjalnym klientem, mocno uściśnij jego dłoń i - jeśli spotykacie się po raz pierwszy - podaj swoją wizytówkę. 5. W przypadku osoby reprezentującej firmę, jeśli nie pamiętasz dokładnie jej nazwiska i stanowiska, poproś o wizytówkę. 6. Brytyjski zwyczaj wymaga, żeby rozpocząć rozmowę od wymiany kilku dowcipnych słów dla "przełamania lodów" i dopiero później przystępować do interesów. Warto więc mieć w zanadrzu jakiś nie budzący kontrowersji temat, o którym można porozmawiać przez kilka minut. Stare i ulubione tematy to pogoda, twoja podróż, aktualności polityczne i sportowe. 7. Następnie klient powinien dać znak, że chce przejść do rozmowy o interesach (jeśli tego nie uczyni, zacznij sam). Powinieneś wiedzieć mniej więcej, od czego masz zacząć; przygotuj sobie wcześniej coś w rodzaju krótkiego wstępu, w którym w kilku słowach wyjaśnisz, co jest przedmiotem oferty i jakie wspaniałe korzyści oczekują nabywcę. Masz zaledwie jedną albo dwie minuty na przyciągnięcie jego uwagi. Nie powinieneś jednak wpaść w nawyk powtarzania tego samego tekstu każdemu rozmówcy - słuchaj jego słów oraz obserwuj reakcję i w zależności od nich zmieniaj swoją przemowę. 8. Miejmy nadzieję, iż twoje słowa na tyle zainteresowały potencjalnego klienta, że zadał kilka pytań albo zgodził się na obejrzenie katalogu czy próbek. Zawsze staraj się doprowadzić do demonstracji, ponieważ jest ona pociągająca i przekonująca. Na tym etapie rozmowy powinieneś szczególnie uważnie słuchać swojego rozmówcy i ustalić jego potrzeby - umożliwi ci to odpowiednią modyfikację dalszej części prezentacji. Powinieneś w niej wyjaśnić, w jaki sposób produkt czy usługa zaspokoją potrzeby klienta. 9. W dalszej części rozmowy spróbuj zadawać bardziej otwarte pytania. Okażesz dzięki temu nie tylko zainteresowanie klientem i jego firmą, lecz również uzyskasz dodatkowe informacje, które można będzie wykorzystać później. 10. Jeśli potencjalny klient wysuwa zastrzeżenia, jest to zdrowy objaw. Wysłuchaj ich uważnie, możesz nawet zanotować je, aby później odpowiedzieć na wszystkie po kolei. 11. Doprowadź transakcję do końca (patrz poniżej), poproś nabywcę o podpisanie zamówienia, zostaw mu kopię, na której zawsze musi być podana cena (w niektórych przypadkach twoje zadanie polega tylko na zainteresowaniu rozmówcy lub uzyskaniu wstępnej zgody na zakup, a oferta cenowa przysyłana jest później). 12. Kiedy transakcja została zawarta, nie zabieraj swojemu rozmówcy więcej czasu. Czekają na niego inne zajęcia i z pewnością doceni, że szanujesz jego czas. Jeśli nie doszło do sprzedaży, ale istnieje prawdopodobieństwo, że rozmówca może skorzystać z twojej oferty w przyszłości, upewnij się, że masz możliwość powrotu. Zostaw swoją wizytówkę, broszurę reklamową (ale nie zasypuj biednego rozmówcy tonami papieru!) oraz być może umów się ponownie na późniejszy termin. P.S. W brytyjskiej ustawie o ochronie praw konsumenta istnieje klauzula, pozwalająca klientowi na wycofanie w ciągu 7 dni zamówienia złożonego poza lokalem sprzedawcy. "Twarda" czy "miękka" sprzedaż? Sprzedawcy dzielą się zwykle na dwie kategorie: jedni stosują "twarde" (agresywne, natarczywe) metody sprzedaży, podczas gdy inni są zwolennikami bardziej łagodnego, "miękkiego" podejścia. Twardzi sprzedawcy przeważnie mówią szybko, długo i często przesadnie wychwalają zalety produktu lub usługi, ciągle nawiązują do innych klientów (co sprawia, że nie decydując się na zakup odnosisz wrażenie utraty czegoś cennego) oraz nalegają na natychmiastowe złożenie zamówienia. Kupujący znajduje się zazwyczaj pod silną presją i nie aprobuje takiej metody. Nie zachęcamy do stosowania jej, jeśli chcesz mieć dalsze zamówienia. Zwolennicy miękkiego podejścia pozwalają swojemu rozmówcy dojść do słowa, odpowiadają na jego pytania i zastrzeżenia, nie naciskają na niego, żeby koniecznie dokonał zakupu i żeby uczynił to natychmiast. Nikt z nas nie przepada za spotkaniem się z twardym sprzedawcą w akcji, a niektórzy ludzie całkowicie odrzucają ich metodę. Nie ulega jednak wątpliwości, że może ona okazać się bardzo skuteczna w pewnych szczególnych sytuacjach, zwłaszcza gdy masz do czynienia ze stosunkowo mało doświadczonymi klientami. Techniki finalizowania transakcji Po pierwsze - musisz nauczyć się rozpoznawać, kiedy potencjalny klient jest gotowy do dokonania zakupu. Sygnałem są zazwyczaj szczegółowe pytania, zainteresowanie metodami płatności lub dostawy. 1. W tym momencie powinieneś wyjąć (ostentacyjnie) księgę zamówień i zapytać "A więc ile... życzy sobie pan/pani na pierwszy raz?" albo "Kiedy życzy pan/pani sobie pierwszą dostawę?" itp. Następnie możesz uzgadniać ilość. 2. Inna technika polega na tym, że pomija się wyrażenie zgody przez klienta i przeskakuje od razu do pytania, czy odpowiada mu taka czy inna forma zamówienia. Następnie wypisujesz zamówienie jakby nigdy nic. 3. Klient może wahać się, ponieważ potrzebuje zgody lub opinii kolegi czy szefa. Poproś wtedy, aby ta osoba przyłączyła się do was lub umów się, że wrócisz, kiedy wszyscy zainteresowani będą obecni. Staraj się nie dopuścić, by mogli podjąć decyzję podczas twojej nieobecności! 4. Jeśli klient twierdzi, że musi "przemyśleć sprawę", zostaw mu np. twój własny egzemplarz katalogu lub próbki (dobrze, by był podpisany np. "Oryginał"). Będziesz więc miał uzasadniony powód, by wrócić następnego dnia (lub dwa dni później - kuj żelazo, póki gorące). Taka taktyka pozwoli ci na ponowne spotkanie się z klientem, co ma dwie zalety. Po pierwsze - uzyskujesz jeszcze jedną okazję przekonania go, a po drugie - znacznie trudniej będzie mu odmówić ci osobiście niż telefonicznie. 5. Często wyczuwasz, że klient jest zainteresowany, lecz waha się. Musisz wtedy zapytać, czy chodzi mu o cenę, kolor itd. Dopiero znając przyczynę możesz przezwyciężyć jego obiekcje i przejść do zawierania transakcji. 6. Pokonywanie bariery cenowej. W innej powszechnie spotykanej sytuacji klient wyraża chęć zakupu, ale nie jest pewny, czy może sobie na to pozwolić. Jeżeli jest to jedyne zastrzeżenie, powinieneś przedstawić klientowi wybór różnych warunków płatności albo zaoferować rabat - pod warunkiem, że podejmie decyzję natychmiast. 7. Doświadczony nabywca może w ostatnim momencie spróbować nagle wymusić jakieś ustępstwo: rabat, wcześniejszą dostawę, "dorzucenie" produktu lub usługi, za które zwykle pobierana jest dodatkowa opłata (np. montaż). W takim przypadku postaraj się uzyskać coś w zamian. Jeśli na przykład klient poprosił o rabat, możesz zgodzić się, pod warunkiem, że nie skorzysta z normalnie stosowanego kredytu i zapłaci cały rachunek natychmiast. 8. Niekiedy możesz odnosić wrażenie, że wzbudziłeś zainteresowanie klienta, ale nie dostrzegasz żadnych oznak gotowości do zakupu i rozmowa zaczyna się przeciągać. W takiej sytuacji musisz pamiętać, że celem spotkania jest sprzedaż twojego produktu (usługi). Zbierz się na odwagę i zadaj bezpośrednie pytanie, np. "Przedstawiłem panu całą naszą ofertę i wydaje się, że X lub Y spełnia pana wymagania, który więc chciałby pan zamówić? Sprzedaż detaliczna Małe niezależne sklepy dzielą się na dwie różne kategorie: sklepy "podręczne", np. kioski z gazetami i sklepy "specjalistyczne", np. butiki z odzieżą. W pierwszym przypadku klient podejmuje decyzję o zakupie raczej przed wejściem do sklepu; w drugim - podejmuje decyzję po wejściu. Wyjaśnienie to jest nieco uproszczone, ale dobrze oddaje różnice w zalecanych technikach sprzedaży. W pierwszym przypadku możliwości aktywnej sprzedaży są niewielkie, ponieważ przede wszystkim spełniasz prośbę klienta - chociaż aktywność może polegać na zachęceniu go do dodatkowego zakupu. Jeśli np. klient przychodzi do kiosku po swój ulubiony magazyn motoryzacyjny, czujny sprzedawca może zapytać: "Czy widział pan nowy tegoroczny katalog najlepszych samochodów europejskich?" i doprowadzić w ten sposób do dodatkowej sprzedaży. Skupimy się przede wszystkim na sklepach specjalistycznych, gdzie wymagana jest bardziej aktywna sprzedaż. Oto nasze rady. 1. Zaraz po wejściu klienta potwierdź, że zauważyłeś jego obecność - skinięciem głowy, uśmiechem czy też słowami "dzień dobry" - nawet gdy obsługujesz już innego klienta. Takie zachowanie sprawi, że klienci poczują się pewniej na nieznanym terytorium (zwłaszcza jeśli odwiedzają twój sklep po raz pierwszy), a poza tym "przytrzymasz" ich do momentu, gdy będziesz wolny. 2. Pozwól klientom rozejrzeć się przez chwilę, a następnie podejdź do nich, najlepiej w momencie gdy przystają, żeby coś dokładnie obejrzeć lub dotknąć. Nie pytaj "Czym mógę służyć?", gdyż otrzymasz klasyczną odpowiedź "Dziękuję, tylko oglądam!", co z miejsca zgasi twoją handlową elokwencję. Zadaj raczej pytanie odnoszące się do danej sytuacji. Jeśli np. kobieta ogląda bluzki, możesz zapytać "Czy szuka pani bluzki do określonej spódnicy?... jakiego koloru?... codziennej czy wieczorowej?..." Jeżeli zbliżają się Święta Bożego Narodzenia, możesz zapytać "Czy szuka pani prezentu na Gwiazdkę?" itd. Najważniejszym celem tych pytań jest umożliwienie nawiązania rozmowy. Daje to następujące korzyści: a) uniemożliwia klientowi przejście po sklepie i zniknięcie za drzwiami, b) pozwala ustalić potrzeby klienta, c) pozwala zaoferować produkty, które spełniają te potrzeby oraz d) klient przekona się, że pragniesz służyć mu swoją pomocą. Oczywiście nie należy przesadzać, zbyt natrętne proponowanie pomocy może odstraszyć klienta. 3. Tam, gdzie jest to możliwe, zachęcaj klientów do dotykania towarów. Sprzyja to tworzeniu się "więzi" pomiędzy klientem i oferowanym artykułem. 4. W specjalistycznym sklepie klient będzie często traktował sprzedawcę jako "eksperta", musisz więc orientować się w temacie. Pamiętaj jednak, że powinieneś formułować swoją opinię dopiero wówczas, gdy poznasz zdanie klienta. 5. Bardzo duże znaczenie w handlu detalicznym ma sprzedaż "dodatkowa", tzn. pasta do butów przy zakupie butów, ozdobne opakowanie przy zakupie prezentu itd. Kiedy klient znajduje się w nastroju do kupowania, chętnie ogląda i kupuje dodatkowe artykuły, zwłaszcza jeśli wiążą się z głównym nabytkiem. 6. Podobnie jak przedstawiciel firmy prowadzący rozmowę handlową, musisz świetnie znać swoją ofertę. Jeśli klient zainteresuje się pewnym artykułem, lecz wolałby inny rozmiar, kolor, model itp., musisz od razu wiedzieć, co masz w magazynie i jakie inne rozwiązania możesz mu zaproponować. 7. W małym specjalistycznym sklepie klient jest speszony znajdując się sam na sam ze sprzedawcą, gdy ten nic nie robi. Czuje się wtedy obserwowany. Sprzedawca powinien zatem sprawiać wrażenie zajętego, a jednocześnie świadomego obecności klienta i gotowego do pomocy. Przydatne może być również dyskretne tło muzyczne. 8. Tak jak przy każdym rodzaju sprzedaży musisz wyczuć moment, w którym klient jest gotowy do zakupu; w ustaleniu takiego momentu mogą okazać się pomocne niektóre z opisanych powyżej technik dobijania targu. Wystawa sklepowa Ma ogromne znaczenie, zwłaszcza dla specjalistycznego sklepu. Wystawa to magnes, który przyciąga ludzi (często wchodzą do sklepu pod wpływem impulsu). Powinna być jasna (dobrze oświetlona) i atrakcyjna, z wyraźnie podanymi cenami towarów. Wystawę należy zmieniać co tydzień lub co dwa tygodnie, budując ją wokół określonego tematu lub koloru. Pomysły znajdziesz na wystawach wielkich domów towarowych zatrudniających zawodowych dekoratorów - niektóre z nich z pewnością nadają się do wykorzystania w twoim sklepie. Atrakcyjna wystawa może mieć duży wpływ na wysokość sprzedaży, ale przygotowanie jej nie jest łatwe. Bywa, że na właściwe rozwiązanie (odpowiedni dobór tematu, kolorów, artykułów itd.) trafisz dopiero po kilku próbach. Jeśli naprawdę nic nie przychodzi ci do głowy, zatrudnij na umowę-zlecenie zawodowego dekoratora. Materiały reklamowe W sklepie powinny się znajdować plakaty, naklejki, ulotki i inne materiały, które otrzymasz od dostawców wraz z towarem. Posłużą ci one do ozdoby oraz do pokazania towarów w najlepszym świetle. Dobrze również, jeśli pojawiają się w nich motywy z ogólnokrajowych kampanii reklamowych, doskonale znane klientom. Układ sklepu Jest bardzo ważny i powinieneś omówić go z dekoratorem. Szczególną uwagę należy zwrócić na następujące zagadnienia. a) Poruszanie się po sklepie. Którędy ludzie będą wchodzić, jak będą poruszać się po sklepie, podchodzić do kasy, którędy będą wychodzić? Układ sklepu powinien być taki, żeby klienci w naturalny sposób okrążali cały lub prawie cały sklep. b) Prezentacja towaru. Czy wszystkie artykuły są wystawione tak, że prezentują się jak najlepiej? Nasze możliwości postrzegania są ograniczone: przebiegając wzrokiem po półkach sklepowych widzimy dobrze jedynie rzeczy znajdujące się na obszarze od ok. 30 cm powyżej wysokości oka do ok. 5 cm powyżej podłogi; wszystkie towary umieszczone powyżej wysokości oka zostaną zauważone tylko wtedy, gdy oddalimy się od półki na pewną odległość. Następna sprawa: czy ludzie z łatwością dosięgną wszystkich wystawionych produktów? W najlepszym miejscu należy umieścić artykuły, które najlepiej się sprzedają. Drogie towary nie powinny znajdować się blisko drzwi, po pierwsze ze względu na możliwość kradzieży, a po drugie -- ponieważ sprzyja to wrażeniu, że sklep jest drogi. Towary na półkach powinny być zmieniane co jakiś czas, żeby stały klient nie widział ciągle tych samych artykułów w tym samym miejscu. c) Oznakowanie. Wprawdzie sprzedawca może bardzo dobrze znać swój sklep, ale klient, który wejdzie do niego po raz pierwszy, może czuć się nieco zagubiony. Ustawienie blisko siebie podobnych towarów oraz oznaczenie grup towarów będzie mu z pewnością bardzo pomocne. d) Ochrona przed kradzieżą. W handlu detalicznym kradzieże sklepowe są poważnym problemem i układ sklepu może albo ułatwić albo utrudnić zadanie złodziejom. W sklepie nie powinno być niewidocznych miejsc, pracownicy muszą kontrolować całość lokalu, na przykład przy pomocy systemu luster. Szczególnie narażone na kradzież są towary ustawione w pobliżu drzwi oraz artykuły nieduże a drogie. e) Towary przy kasie. Są ważne zwłaszcza w wielkich domach towarowych. Małe, popularne, niedrogie artykuły kupowane są często w ostatnim momencie, pod wpływem impulsu. Jeśli pragniesz dokładniej zrozumieć znaczenie poszczególnych elementów układu, odwiedź kilka znanych sklepów w centrum większego miasta. Zobaczysz tam, jak podchodzą do tego zagadnienia profesjonaliści i z pewnością znajdziesz mnóstwo pomysłów do zastosowania w twoim sklepie. Sprzedaż przez telefon Telefon może być niezwykle użytecznym narzędziem sprzedaży, ale skuteczne posługiwanie się nim wymaga umiejętności i doświadczenia. Sprzedaż przez telefon to technika szczególnie użyteczna w małych firmach, które zatrudniają niewielką liczbę pracowników i w których właściciel, oprócz wykonywania innych czynności związanych z prowadzeniem firmy, musi jeszcze zajmować się sprzedażą. Oto najważniejsze sytuacje, w których posługujesz się telefonem w celu sprzedaży. a) Niezapowiedziane rozmowy, w trakcie których proponujesz produkt lub usługę potencjalnym klientom. b) Rozmowy po przesłaniu pisemnej oferty, gdy umawiasz się na spotkanie lub dowiadujesz się, jaką decyzję podjął klient. c) Rozmowy z osobami, które proszą o informacje lub składają zamówienie. Podstawowe zalety sprzedaży przez telefon są następujące: a) możesz kontaktować się z potencjalnymi klientami siedząc przy własnym biurku lub w samochodzie, b) możesz skontaktować się z dużą liczbą osób w ciągu stosunkowo krótkiego czasu oraz c) przy odrobinie cierpliwości możesz zwykle dotrzeć do osoby, która podejmuje decyzje w sprawie zakupu. A oto podstawowe wady: a) nie możesz pokazać swojego produktu ani żadnego materiału reklamowego potencjalnemu klientowi oraz b) nie widzisz jego reakcji. Dzwoniąc do potencjalnego klienta bez zapowiedzi, możesz ponadto często spotkać się z bardzo negatywną reakcją, a nawet grubiaństwem - także wtedy, gdy sam jesteś bardzo uprzejmy. W Wielkiej Brytanii przeprowadzanie niezapowiedzianych telefonicznych rozmów handlowych regulowane jest przepisami; szczegółowe informacje znajdują się w każdej książce telefonicznej. |Przygotowanie |rozmowy. Podobnie jak w przypadku każdej sprzedaży, przygotowanie sprzedaży telefonicznej jest bardzo ważne. Musisz wiedzieć, do kogo dzwonisz i co pragniesz osiągnąć przez rozmowę. Akta klienta, o których była mowa we wcześniejszej części tego rozdziału, okazują się tutaj nieocenione. |Prowadzenie |rozmowy. W pierwszym zdaniu powinieneś przedstawić się i określić, jaką firmę reprezentujesz. Ten krótki wstęp powinieneś przygotować sobie na piśmie i przećwiczyć, podobnie jak tekst oferty - oczywiście nie do tego stopnia, by brzmiało to jak nagranie magnetofonowe! A oto kilka innych praktycznych wskazówek. - Mówiąc do słuchawki, staraj się uśmiechać - będzie to słychać w twoim głosie. - Miej przed sobą informacje dotyczące produktu i warunków sprzedaży - ułatwi ci to zapamiętanie szczegółów oraz opisanie przedmiotu oferty. - Pamiętaj, że rozmówca będzie myślał przede wszystkim o tym, co może mu dać oferta oraz że być może przerwałeś mu wykonywanie jakiejś ważnej czynności, do której chce jak najprędzej powrócić. - Uzyskaj jego zgodę na zakup lub umów się na spotkanie. - Ponieważ nie ma pisemnych ustaleń z rozmowy, podsumuj, co zostało uzgodnione, i ewentualnie potwierdź to listownie, faxem lub telexem. - Zasady dobrego wychowania wymagają, żebyś odłożył słuchawkę dopiero wtedy, gdy zrobi to rozmówca. - Zanotuj rozmowę w karcie klienta (jako rejestru potencjalnych klientów możesz również używać zwykłego notesu alfabetycznego). Dla zaoszczędzenia czasu możesz - przy pewnej wprawie - notować wszystkie potrzebne informacje jeszcze w trakcie rozmowy. Sprzedaż w czasie targów, wystaw, salonów Udział w targach, wystawach, salonach i tym podobnych imprezach handlowych jest ważną stroną działalności każdej firmy. Firmom nie-detalicznym udział w takich imprezach stwarza okazję do zaprezentowania produktów lub usług regionalnej, krajowej lub nawet międzynarodowej publiczności oraz nawiązania kontaktów, które trudno byłoby nawiązać w inny sposób. Często jednak firmy wystawiające po raz pierwszy są rozczarowane rezultatami. Wynika to z dwóch powodów: niedoświadczenia oraz mało realistycznych, przesadnie wysokich oczekiwań (oczywiście może się również zdarzyć, że prezentowany produkt jest po prostu zły). Udział w targach czy wystawie - jeśli chce się go jak najlepiej wykorzystać - wymaga starannego przygotowania, odpowiedniego budżetu oraz ciężkiej pracy przed, w trakcie i po imprezie. Decyzja o zgłoszeniu udziału nie powinna być podjęta pod wpływem impulsu, gdy firma nie może przeznaczyć na ten cel odpowiednich środków. Gdzie wystawiać? Nawet mała firma może brać udział w wielkich targach. Zanim jednak zdecydujesz się na to, powinieneś najpierw zobaczyć, jak wygląda taka impreza uczestnicząc w niej przynajmniej raz jako widz. Skontaktuj się z organizatorami, ustal możliwości i koszty wynajęcia stoiska oraz dowiedz się, kto odwiedzał poprzednie targi (w trakcie nawiększych krajowych targów i wystaw zbierane są bardzo dokładne dane dotyczące liczby i rodzaju widzów). Powierzchnia wystawowa oferowana jest zazwyczaj jako "sama powierzchnia" lub "stoisko z zabudową", które składa się zwykle z podłogi, ścian oraz tablicy z nazwą. Poziom techniczny i organizacyjny współczesnych wystaw jest dość wysoki i stoisko przygotowane po amatorsku pomiędzy stoiskami wykonanymi przez fachowców robi bardzo niekorzystne wrażenie. Powinieneś więc zdecydować się raczej na stoisko z zabudową. Powierzchnia wystawowa na najsłynniejszych i najlepszych targach rezerwowana jest na wiele miesięcy przed ich rozpoczęciem; bywa, że jeszcze w trakcie trwania targów firmy rezerwują sobie miejsce na następne, które odbędą się za rok czy dwa lata. Utrudnia to zadanie początkującemu wystawcy, a jednocześnie oznacza, że jeśli zdecydujesz się wziąć udział w targach, powinieneś natychmiast podjąć starania o rezerwację stoiska. Jakie są koszty? Koszt stoiska podawany jest zwykle w przeliczeniu na metr kwadratowy; przy czym możesz wybierać spośród kilku określonych rozmiarów, np. 2 x 3 metry itp. Wybierz najmniejsze stoisko, na którym pomieszczą się twoje produkty. Większe stoiska nie są odwiedzane przez większą ilość ludzi. Pamiętaj, że w cenę stoiska nie są zwykle wliczane opłaty za niezbędne wyposażenie, takie jak oświetlenie, gniazdka elektryczne i telefoniczne, krzesła itp. Opłaty te mogą być bardzo wysokie w porównaniu do ceny stoiska. Obliczając koszty udziału w wystawie pamiętaj także, że koszty rzeczywiste obejmują opłaty za hotel dla pracowników, podróż, przewóz materiału wystawowego, druk dodatkowych broszur, przygotowanie ekspozycji, opłaty ubezpieczeniowe (porozmawiaj o tym ze swoją firmą ubezpieczeniową) oraz promocję. Wystąpią także mniej wymierne koszty - pozostajesz z dala od normalnego miejsca pracy i normalnej działalności przez kilka dni lub nawet przez tydzień. Co można osiągnąć? Co może dać małej firmie udział w targach, który bywa zarazem drogi i czasochłonny? W przypadku targów branżowych, na których wśród widzów przeważają przedstawiciele firm, chodzi zwykle o zebranie zamówień, a przede wszystkim o przyciągnięcie nowych potencjalnych klientów i umówienie się z nimi na późniejszy termin. Firma wystawiająca po raz pierwszy może przy okazji targów poszukać akwizytorów lub przedstawicieli (wywieszając na stoisku odpowiednie ogłoszenie). Targi mogą być też okazją do spotkania starych klientów, których nie widziałeś od dłuższego czasu. Mała firma naprawdę nie może sobie pozwolić na udział w targach tylko dla podniesienia swego prestiżu. Pierwsze pojawienie się na targach nie przynosi zwykle olśniewających rezultatów, ponieważ firmy często bywają konserwatywne i wolą korzystać z usług stałych dostawców. Jednak po drugim i trzecim razie liczba transakcji - zawieranych w trakcie imprezy i później - powinna usprawiedliwić poniesione koszty. W przypadku targów konsumenckich bezpośrednie efekty zależą od rodzaju oferowanego towaru. Jeśli sprzedajesz stosunkowo drogie produkty lub usługi (samochody, łodzie, przyczepy kempingowe itd.), być może zbierzesz kilka lub kilkanaście zamówień w czasie targów. Jednak podobnie jak w poprzednim przypadku, większość klientów zgłosi się później, w następstwie rozmów przeprowadzonych w trakcie targów i nawiązując do informacji, które wtedy otrzymali. Jeśli natomiast sprzedajesz dość tanie artykuły, powodzenie ekspozycji będzie się mierzyło wartością sprzedaży przeprowadzonej na miejscu. Sytuacja ta przypomina handel detaliczny, możesz więc stosować te same techniki sprzedaży co w handlu detalicznym. Ważną długoterminową korzyścią z udziału w jakichkolwiek targach czy wystawie jest popularyzacja firmy oraz jej działalności. Nawet jeśli dana osoba nie dokonała żadnego zakupu, to gdy następnym razem zobaczy nazwę firmy, nazwa ta będzie już jej znajoma. Jest to ważne "wzmocnienie", pozwalające przełamać opory nabywcy. Przygotowanie ekspozycji Zastanów się, jak zaprojektujesz swoje stoisko, czy potrzebne ci będą stojaki, manekiny, inne rekwizyty czy "pomoce wizualne" - na przykład plakaty lub zdjęcia o rozmiarach plakatu. Chociaż wydaje się oczywiste, że wygląd stoiska musi jasno informować o przedmiocie oferty, wiele firm zapomina o tym, co zmusza widzów do rozwiązywania tej zagadki przy pomocy własnej wyobraźni. Jeśli projektujesz ekspozycję po raz pierwszy, zasięgnij porady specjalisty albo poświęć nieco czasu na obejrzenie stoisk na innych wystawach. Zastanów się, co sprawia, że są atrakcyjne. Wygląd stoiska musi przyciągać uwagę przechodzących osób i zachęcać je do podejścia bliżej. Nie jest to łatwe, gdyż po obejrzeniu kilku lub kilkunastu stoisk widzowie niechętnie się zatrzymują. Uwagę przyciąga światło, ruch, aktywność oraz nacisk na |Nowości. Wszelkie napisy powinny zostać przygotowane przez specjalistę (grafika, dekoratora itd.). Inne przygotowania a) Zapoznaj się z regulaminem wystawy przygotowanym przez organizatorów. Upewnij się, że twoje stoisko spełnia wymagania przepisów przeciwpożarowych i bezpieczeństwa. b) Ustal, kto będzie obsługiwał stoisko. Czynność ta jest na dłuższą metę bardzo męcząca, więc opracuj system zmian. Zwróć przy tym uwagę, by przez większą część dnia znajdowało się tam kilka osób. c) Zarezerwuj hotel w pobliżu pawilonu wystawowego. d) Ustal, jakie materiały reklamowe będziesz rozdawał widzom (broszury, cenniki, bezpłatne próbki itd.) i upewnij się, czy masz ich dostateczną ilość. Weź pod uwagę czas potrzebny na druk. e) Postaraj się o przepustki (identyfikatory) dla wszystkich pracowników i samochodów. f) Ustal, czy zadbano o odpowiednią reklamę wystawy, a co ważniejsze - twojego stoiska. Najlepsza w takich przypadkach jest reklama tekstowa i ogłoszenia reklamowe w publikacjach branżowych oraz ogłoszenie w katalogu wystawy. Ponadto wszyscy twoi klienci oraz potencjalni klienci powinni otrzymać od firmy pisemne zaproszenia na wystawę (druki zaproszeń mogą a niekiedy dostarczyć sami organizatorzy). W przypadku targów konsumenckich postaraj się o jak największą reklamę w czasopismach konsumenckich. Odpowiednio wcześniej przygotuj krótki plan działania i omów go ze wspólnikami, dyrektorami i pracownikami (zwłaszcza zajmującymi się sprzedażą). Ustalcie cele i rozdzielcie zadania. Przygotowanie pracowników Sprzedaż w trakcie targów czy wystawy ma swoją specyfikę. Pracownicy muszą ją rozumieć i posiadać odpowiednie umiejętności, podobnie jak w przypadku każdej innej działalności handlowej. Dobra znajomość firmy, wysiłek i dobre chęci mogą czasem okazać się niewystarczające. Sprzedaż w trakcie targów łączy w sobie elementy sprzedaży detalicznej i bezpośredniej. Do tego dochodzi nietypowe otoczenie: mocne oświetlenie, muzyka (lub po prostu hałas), jaskrawe ekspozycje, hostessy, ogólny nadmiar wszystkiego - stwarzają wrażenie nierealności. A na to wszystko nakłada się zmęczenie całodzienną obsługą stoiska... Wystawa Nadchodzi wreszcie oczekiwany dzień i oto zajmujesz miejsce przy stoisku, zdenerwowany i pełen nadziei, że zaraz nadejdą pierwsi klienci. Najważniejszą rzeczą jest teraz przełamanie często spotykanego u widzów oporu przed podejściem do małego stoiska (podobny problem dotyczy małych sklepów). Opór ten jest największy, kiedy przy stoisku znajduje się tylko jeden sprzedawca, który sprawia wrażenie strażnika (stoi na środku, jakby pilnował stoiska przed klientami) lub też siedzi pośrodku, pochłonięty lekturą książki czy gazety (!). Opór rodzi się również, gdy układ stoiska nasuwa myśl o pułapce. Pamiętaj więc, że powinieneś mieć wygląd zachęcający (nie znudzony). Nie możesz być zajęty rozmową z innym pracownikiem do tego stopnia, by osoba, która pragnie cię zagadnąć, odnosiła wrażenie, że ci przeszkadza. Nie możesz też siedzieć bezczynnie. Lepiej jest stać czy siedzieć z boku stoiska, nie pośrodku (co może być trudne w przypadku małych stoisk). Gdy miejsca wystarcza tylko dla jednej osoby obsługującej, powinieneś stanąć przed wejściem - w odpowiedniej odległości, by nie wyglądało to, że trzymasz przy nim straż. Kiedy ktoś podchodzi do stoiska (na którym oczywiście znajduje się wiele rzeczy do oglądania, czytania, dotykania) powinieneś - podobnie jak sprzedawca w handlu detalicznym - odczekać, aż coś przyciągnie jego uwagę. Wtedy podejdź i zadaj pytanie związane z danym artykułem, zdjęciem itp. Unikaj pytania "Czym mogę służyć?". Słuchając zainteresowanego sam zorientujesz się, czego potrzebuje. W trakcie niektórych wystaw uczestnicy otrzymują identyfikatory. Jest to bardzo pomocne, gdyż wtedy wiesz, z kim masz do czynienia. W innym przypadku powinieneś zapytać wprost - może się zdarzyć, że rozmówcą jest konkurent, który sprawdza twoje stoisko i ofertę! Dalszą część rozmowy handlowej powinieneś prowadzić zgodnie ze wskazówkami, które podaliśmy wcześniej. Wręczając broszurę reklamową osobie zainteresowanej ofertą, postaraj się uzyskać jej nazwisko i adres, by skontaktować się z nią później i podjąć dalsze rozmowy. Bezpieczeństwo Nie powinieneś zapominać o przestrzeganiu pewnych podstawowych norm bezpieczeństwa. Twoim stoiskiem mogą być zainteresowani konkurenci; pilnuj listy klientów, wypełnionych formularzy zamówień, nowych projektów czy modeli sprzętu. Na wielu wystawach poważnym problemem jest kradzież w godzinach otwarcia lub w nocy. Koniec targów Kiedy ostatni widz opuszcza pawilon wystawowy, czas na demontaż stoiska. Nie ulegaj pokusie wcześniejszego wyjazdu, ponieważ możesz nawiązać interesujące kontakty w ostatnich minutach przed zamknięciem. Starannie zapakuj materiały wystawowe, gdyż z pewnością będą ci jeszcze potrzebne. Nadszedł czas na następny ważny etap: kontakty handlowe z wszystkimi ludźmi, których spotkałeś w czasie targów. Rozdział 18 Wspieranie sprzedaży Istnieje co najmniej tyle różnych sposobów wspierania sprzedaży co pomysłów na dobry interes. Chociaż często są one znacznie tańsze niż konwencjonalna reklama, wymagają pewnych nakładów pieniędzy i czasu. Musisz zatem stale kontrolować ich koszt oraz zysk, jaki mogą przynieść firmie. Gdyby rozważać ją tylko w kategoriach handlowych, spora część działalności promocyjnej prowadzonej przez wielkie firmy byłaby nieusprawiedliwiona; mała firma nie może angażować się w promocję w tak wielkim stopniu. Każde działanie promocyjne musi mieć na celu zwiększenie zysku oraz musi stanowić część całościowego planu marketingowego, obejmującego również reklamę, tworzenie publicznego obrazu firmy oraz stosowanie odpowiednich technik sprzedaży. Planując działalność promocyjną powinieneś zawsze brać pod uwagę organizację dystrybucji sprzedaży w firmie. Należy kierować wysiłki na tę część sieci dystrybucji, gdzie zapadają najważniejsze dla twojej firmy decyzje o zakupie (nie zawsze jest to sprawa oczywista). Na przykład producent dostarczający towary hurtownikom czy detalistom powinien wspierać sprzedaż tym właśnie odbiorcom, a nie użytkownikom końcowym. Wspieranie sprzedaży, omówione w dalszej części tego rozdziału, może przynosić doskonałe efekty. Oto sytuacje, w których działalność ta jest szczególnie zalecana. 1. Wypuszczanie na rynek nowego produktu lub usługi, zwłaszcza gdy są nowatorskie i wymagają "wyszkolenia" potencjalnych klientów. 2. Reakcja na działania konkurenta. 3. Utrzymanie stałego poziomu sprzedaży. 4. Zwiększenie udziału w rynku. W ostatnich latach konsumenci mieli do czynienia z tak wielką ilością najróżniejszych chwytów reklamowych, że stali się wybredni i niezwykle trudno ich zadowolić. Prowadzenie skutecznej promocji jest o wiele trudniejsze niż dawniej. Odbiorcy-firmy nie są tak nasyceni reklamą, ale podchodzą do niej bardziej sceptycznie; jeśli chcesz, żeby promocja była skuteczna, musisz podawać wyłącznie całkowicie prawdziwe informacje. A oto kilka technik promowania sprzedaży. Wysyłka materiałów reklamowych pocztą Jest to jedna z najbardziej popularnych technik promocyjnych, stosowana zarówno przy sprzedaży klientom indywidualnym jak i firmom. Polega na wysłaniu listu o zindywidualizowanej treści, listu towarzyszącemu broszurce lub próbkom produktu albo po prostu ulotki reklamowej nie zaadresowanej imiennie. Najskuteczniejszym narzędziem promocji jest zazwyczaj list o starannie przemyślanej treści, w którym nie tylko adres i nagłówek, lecz również dalsza część tekstu została zredagowana z myślą o określonym odbiorcy. Niektórzy teoretycy promocji uważają, że najlepsze efekty przynoszą ulotki, które proponują kilka różnych pozycji: czytelnik rzuca zwykle okiem na wszystkie oferty, zanim podejmie decyzję o wyrzuceniu ulotki lub o bliższym zapoznaniu się z jej treścią. Próbki Oferowanie próbek może być skuteczne tylko w dwóch przypadkach: a) gdy osoba, która ją otrzymuje, może zadecydować o regularnych zamówieniach oraz b) gdy jest ona na tyle ważna, że chociaż sama nie składa zamówień, może wpłynąć na innych poważnych klientów. Do próbki należy dołączyć pismo przewodnie. Po upływie pewnego czasu powinieneś sprawdzić, czy adresat otrzymał próbkę i czy wzbudziła jego zainteresowanie, a następnie podjąć odpowiednie działania handlowe. Dni otwarte Jeśli masz biuro lub warsztat, z którego możesz być dumny, zorganizuj "dzień otwarty". Przygotuj wiele atrakcji (również drobny poczęstunek lub napoje chłodzące), zadbaj o odpowiednią reklamę, wyjaśnij pracownikom, jak powinni witać i obsługiwać gości, zabezpiecz sprzęt i prezentowane artykuły przed drobnymi kradzieżami. Poniżej podajemy praktyczny przykład organizacji dnia otwartego. Dzień Mini-Morrisa u Paula Huxforda Paul Huxford, sprzedawca samochodów firmy Austin-Rover w Fareham, jest autorem niemalże podręcznikowego przykładu "dnia otwartego", uwieńczonego prawdziwym sukcesem. Najpierw został określony cel: przyciagnięcie dużej liczby nowych klientów. Spośród wielu możliwych technik promocyjnych wybrano technikę niedzielnego dnia otwartego, organizowanego pod hasłem "Dzień mini-morrisa". Wybór mini-morrisa gwarantował atrakcyjność imprezy, zwłaszcza że właśnie ukazał się nowy model tego samochodu. Szczegółowy plan zaczęto opracowywać na sześć tygodni przed ustalonym terminem. Zaplanowano przyjęcie ponad tysiąca gości; przygotowano dla nich wystawy, konkursy i pokazy, które miały zająć potencjalnego klienta co najmniej przez godzinę. Przygotowano również zabawy dla dzieci, ponieważ miała to być niedzielna impreza rodzinna. W trakcie pokazu przedstawiono różne stare modele mini-morrisa wersję rajdowa, najnowsze modele oraz "huxford" mini X, którego premiera odbywała się właśnie tego dnia. Zapowiadano go jako całkowicie oryginalną wersję mini; a był to narowisty, luksusowo wykończony model z silnikiem 1400 cm(3) i bogatym wyposażeniem. Miejscowi właściciele mini-morrisów stworzyli własną wystawę; zaproszono ich do udziału w różnych konkursach, np. na najlepiej utrzymany samochód oraz na najbardziej sfatygowany samochód na chodzie. Każdy, kto przyjechał swoim mini, otrzymał pamiątkową nagrodę. Miejscowy klub automobilowy poproszono o godzinny pokaz jazdy precyzyjnej, po którym goście mogli spróbować swoich sił, walcząc o nagrodę. Dwa samochody, najpierw zupełnie identyczne, po odpowiednim przygotowaniu posłużyły w konkursie "Znajdź różnice". W ramach promocji usług warsztatu zorganizowano zawody w wymianie świec na czas oraz "wycieczkę" po warsztacie blacharsko-lakierniczym, połączona z konkursem na dobieranie kolorów. Huxford skorzystał również z okazji, by zaprezentować nowy rodzaj usług: każdemu klientowi myjni oferował dodatkowo mycie strumieniem pary. Inną atrakcję stanowił dziesięciopunktowy przegląd zespołów decydujących o bezpieczeństwie jazdy. Osoby, które poprosiły, by zajrzeć pod podwozia ich samochodów, być może w przyszłości odwiedzą warsztat w celu usunięcia usterek. W salonie samochodowym, obok wystawy oferowanych przez Huxforda mini-morrisów i innych modeli, miejscowi studenci urządzili pokaz mody w stylu "zwariowanych lat sześćdziesiątych". Na wypadek złej pogody ustawiono tam też wielki tor wyścigowy elektrycznych samochodzików oraz gry komputerowe. Najtrudniejszą częścią całego przedsięwzięcia był prawdopodobnie wybór sposobu jego reklamy. Zbyt intensywna oznaczałaby zbędne koszty, ale niedostateczna - mogła spowodować niską frekwencję i klęskę imprezy... Rozesłano zaproszenia do wszystkich klientów firmy. Przez dwa tygodnie poprzedzające imprezę zamieszczano ogłoszenia w stałych rubrykach gazet i czasopism (sprzedaż używanych samochodów) oraz w informatorze kulturalnym. Przygotowano oryginalny scenariusz do reklamy radiowej, wykorzystujący pomysł odjazdu mini-morrisa bez kierowcy, po czym następowała trzydziestosekundowa informacja o imprezie. Aby podnieść atrakcyjność swojego spotkania, Huxford zaprosił znaną postać: Alana Balla, prezesa klubu piłkarskiego Portsmouth. Lokalną prasę poinformowano o wszystkich szczegółach przedsięwzięcia, podkreślając obecność Alana Balla. W dniu imprezy mini-morrisy zaczęły się zjeżdżać na godzinę przed jej oficjalnym rozpoczęciem. W sumie przyjechało ich około 200. Pojawiło się prawie 2000 osób (dwukrotnie więcej, niż planowano). Rozdano ponad 700 porcji lodów. Ponad 100 osób zdecydowało się na próbną jazdę, a w poniedziałek było już 20 zamówień. Promocja nie zakończyła się z odjazdem ostatniego gościa - w poniedziałek przygotowano informację prasową z opisem imprezy! Opublikowane za uprzejmym przyzwoleniem Paula Huxforda i Newslink Magazine. Upominki od firmy Próbka to przykład produktu, który pragniesz promować; upominek od firmy to coś innego. Może to być np. pewien drobny przedmiot (zazwyczaj przydatny w działalności handlowej) z bardzo widoczną nazwą firmy. Odbiorca ma ją stale przed oczami, dzięki czemu koduje się ona w jego świadomości. Wybór takich przedmiotów, w najróżniejszych cenach, jest ogromny. W Wielkiej Brytanii istnieją firmy zajmujące się wyłącznie sprzedażą "upominków firmowych" oraz magazyny poświęcone temu zagadnieniu (Promotions & Incentives, Incentive Today, Promotion Marketing itd.). Upominki dla przedstawicieli firm-nabywców rozdawane są zazwyczaj w trakcie jakiegoś szczególnego wydarzenia, np. targów, dnia otwartego, uroczystości wypuszczania na rynek nowego produktu lub w okresie świąt Bożego Narodzenia. Mogą przynieść pożądane wyniki, jeśli zostaną zachowane cztery złote zasady. 1. Powinny być to przedmioty, którymi potencjalny klient będzie się często posługiwał, a nie takie, które natychmiast powędrują do kosza. 2. Musi znaleźć się na nich nazwa twojej firmy oraz, jeśli jest na to miejsce, informacja o ofercie i możliwości kontaktu, podobnie jak we wszystkich innych materiałach reklamowych. 3. Pożądane byłoby, żeby przedmioty te miały pewien - choćby luźny - związek z ofertą twojej firmy. 4. Powinny to być przedmioty trwałe, które można użytkować co najmniej przez kilka miesięcy. Inny rodzaj upominków, oferowanych zwykle w okresie świątecznym, to butelka whisky, perfumy, czekolada itp. Różnią się one od poprzedniej kategorii tym, że rzadko pojawia się na nich nazwa firmy i że są to przeważnie luksusowe artykuły konsumpcyjne, nie związane bezpośrednio z ofertą. Niekiedy wręcza się je w ramach podziękowania za zamówienia złożone w mijającym roku; ich przydatność jako środka zachęty do dalszej współpracy jest sprawą dyskusyjną. Jeszcze inny rodzaj upominków firmowych, stosowanych coraz częściej jako środek promocji przy sprzedaży klientom indywidualnym, to drobne, zwykle niezbyt drogie prezenty spełniające rolę "zachęty" lub "nagrody". Zachętą może być na przykład kupon, którego okaziciel otrzyma prezent przy następnej wizycie w sklepie lub nabywając towar powyżej określonej wartości. Zaproszenie na obiad Pomysł rozmowy o interesach przy stole na pierwszy rzut oka może wydawać się atrakcyjny, ale zbyt wiele takich spotkań przeciąga się w nieskończoność, mnóstwo czasu traci się na rozmowy o sprawach nie związanych z tematem, nikt nie poczuwa się do obowiązku sporządzania notatek, podejmuje się mało decyzji, a wydaje dużo pieniędzy! W sumie jedyną osobą, która na tym zyskuje, jest właściciel restauracji. Zaproszenie poważnego klienta na obiad może przynieść pożądany efekt, ale tylko wówczas, gdy w trakcie spotkania będziesz stale miał w pamięci jego cel. Opusty Rozróżniamy kilka rodzajów opustów od oficjalnych cen: jawnie ogłaszane zniżki dla pewnej kategorii nabywców, np. studentów lub rencistów; rabat oferowany lub udzielany na żądanie klientów składających wielkie zamówienia, objęty tajemnicą handlową; opust "dla zachęty", proponowany klientowi przez przedstawiciela handlowego firmy w celu sfinalizowania transakcji. Jeśli twoje ceny są prawidłowo obliczone, każdy opust oznacza zmniejszenie zysku, co jest wysoce niepożądane. Powinieneś zatem decydować się na opust dopiero po starannym rozważeniu sprawy, mając zawsze na uwadze określony cel. Jeśli jesteś zmuszony do ciągłego udzielania wysokiego rabatu, oznacza to, że "coś gdzieś nie gra". Być może wyjściowe ceny są - biorąc pod uwagę aktualną sytuację na rynku - zbyt wysokie lub też silna konkurencja albo brak popytu wymusza obniżkę cen. Wyprzedaż Wyprzedaż po obniżonych cenach jest szczególną odmianą opustu, stosowaną tradycyjnie w celu pozbycia się starego towaru przed nadejściem nowego. W sektorze detalicznym wyprzedaż stała się narzędziem promocji i stosowana jest często, pod najróżniejszymi pretekstami - przeważnie w celu podwyższenia wielkości sprzedaży lub udziału w rynku. W ostatnich latach użyteczność tej metody na rynku nabywców indywidualnych zmalała z powodu zbyt częstego używania i nadużywania. Na przykład jeden z poważnych detalistów brytyjskich ogłosił niedawno wielką wyprzedaż wszystkich towarów po obniżonych cenach; w większości przypadków obniżka wynosiła mniej niż 1 proc. ceny! Jeśli natomiast twoimi klientami są firmy, wyprzedaż po obniżonych cenach może okazać się bardzo skuteczna. Zwłaszcza dotyczy to sytuacji, gdy jest to wyprzedaż autentyczna - tzn. pragniesz pozbyć się końcówek serii, starego modelu, podniszczonych artykułów z wystawy itp. Inne rodzaje opustu to propozycje typu "dwa w cenie jednego", "20% zawartości opakowania (butelki, pudełka itp.) za darmo", "kup dziesięć, otrzymasz jeden za darmo", czy też bardziej wyrafinowana propozycja: "kup określoną ilość i wygraj atrakcyjną nagrodę". Używane nagminnie przez wielkie sieci supermarketów promujące sprzedaż artykułów żywnościowych i niektórych artykułów drogeryjnych, techniki te straciły nieco z dawnej skuteczności. Prezentacja-odczyt Może być niezwykle skuteczna pod warunkiem, że przemawiasz do właściwych osób (tzn. do potencjalnych klientów) oraz że potrafisz mówić w sposób przekonujący. Obecni wysłuchają cię z uwagą, gdyż przyjdą właśnie po to, by usłyszeć, co im masz do powiedzenia (podobnie jak w przypadku pokazu mody, o którym jest mowa poniżej). Z techniki tej mogą skorzystać firmy każdego typu: producenci, usługodawcy, sprzedający produkty (usługi) nabywcom indywidualnym i firmom. Powinieneś po prostu starannie przemyśleć, kim są potencjalni klienci, a następnie zaprosić ich tam, gdzie będziesz mógł przyciągnąć całą ich uwagę i zaprezentować im ofertę. Aby zachęcić potencjalnych klientów do przybycia na odczyt, musisz zadbać o to, żeby zapowiadał się interesująco. Powinieneś wybrać atrakcyjne miejsce - np. znany hotel - oraz przygotować drobny poczęstunek (przekąski i napoje). Jeśli klientami są firmy, postaraj się zorganizować spotkanie przez odpowiedni związek, Izbę Handlową itp. - może uda ci się wziąć udział w innej, większej imprezie. Jeśli zdecydowałeś się włożyć w to przedsięwzięcie poważną ilość czasu oraz być może pieniędzy, zadbaj o to, żeby odczyt był na jak najwyższym poziomie. Kilka praktycznych wskazówek, jak przygotować profesjonalny odczyt Przygotowania Miejsce Znajdź i wynajmij odpowiednią salę, duża, z wygodnymi siedzeniami, gdzie możliwe jest użycie sprzętu nagłaśniającego, video lub innego, który będzie ci potrzebny. Jeśli planujesz projekcję filmu lub przeźroczy, sprawdź możliwości regulacji oświetlenia oraz zasuwania zasłon. Czy będzie potrzebny mikrofon7 W pustej sali akustyka jest przeważnie dobra, ale w sali pełnej ludzi dźwięk ginie, a poza tym słuchacze powodują dodatkowy hałas. Mówcy Kto będzie wygłaszał odczyt? Czy osoba ta przemawiała już kiedyś publicznie7 Doskonały fachowiec nie musi być jednocześnie świetnym mówcą... Czy będzie mówić jedna czy więcej osób (zabieranie głosu przez kilka osób ożywia prezentację)? Ustal, jak powinni być ubrani. Sztuka przemawiania Ktokolwiek będzie przemawiał, musi wiedzieć dokładnie, o czym ma mówić oraz jak długo. Wystąpienie powinno być przygotowane pisemnie i przećwiczone przed kolegami (nie zapomnij o próbnej projekcji przeźroczy lub filmu). Poszczególne wystąpienia powinny trwać od 5 do 15 minut; tylko w wyjątkowych przypadkach 30 minut. Pomoce wizualne W utrzymaniu uwagi słuchaczy pomaga ci różnorodne pomoce wizualne, np. przeźrocza, rzutnik pisma, filmy video i na taśmie filmowej, obrotowe plansze (najlepsza jest kombinacja). Przeźrocza i rzutnik pisma nie mogą po prostu wtórować mówcy niekończącą się serią słów; powinny to być rysunki lub wykresy. Filmy video bywają zwykle zbyt długie. Pamiętaj o zapasowej żarówce do rzutnika czy projektora! Zaproszenia Zaproszenia (z prośbą o potwierdzenie) powinny być rozesłane ze sporym wyprzedzeniem. Nie zapomnij wspomnieć o bufecie. Bufet Co zostanie podane? Kto zaopatrzy bufet? Czy będzie do dyspozycji przed. w trakcie czy po odczycie? Obsługa Kto będzie witał gości, zajmował się ich płaszczami, prowadził bufet, obsługiwał sprzęt? Dobrym wyjściem byłyby identyfikatory dla pracowników. Nie zapomnij też o tabliczkach z nazwiskami mówców. Odczyt Przed rozpoczęciem Bądź na miejscu odpowiednio wcześniej - tak, żebyś miał czas na dopięcie wszystkiego na ostatni guzik. Przygotuj listę czynności, które należy wykonać i odkreślaj je w miarę, jak będą wykonywane. Prezentacja Jeśli jesteś zdenerwowany, lepiej żebyś czytał z kartki, niż plątał się mówiąc własnymi słowami. Czytając, przerywaj od czasu do czasu, patrz na słuchaczy i staraj się napotkać ich spojrzenia. Mówiąc zwracaj się do słuchaczy z tylnych rzędów. Wiele osób ma skłonności do zbyt szybkiego mówienia; staraj się mówić powoli i ograniczaj gestykulację, gdyż może to rozpraszać słuchaczy. Nastrój W zależności od rodzaju słuchaczy i od okoliczności, odczyt może mieć charakter mniej lub bardziej formalny. Jeśli mówca pragnie rozluźnić atmosferę, powinien zdjąć marynarkę, zanim zacznie, a w trakcie wystąpienia - siedzieć lub stać przed słuchaczami, nie za katedrą czy stołem. Rozplanowanie w czasie Postaraj się zacząć punktualnie, nawet jeśli części osób brakuje, a do sali jeszcze wślizgują się spóźnialscy. Większość ludzi przemawia zbyt długo - opracuj system znaków, np. szturchnięcie przez kolegę, które przynaglą mówcę do zakończenia wystąpienia. Pytania Przeznacz nieco czasu na ewentualne pytania słuchaczy - po poszczególnych wystąpieniach lub na końcu spotkania. Dodatkowe materiały Pod koniec odczytu rozdaj obecnym odpowiednie materiały informacyjne (reklamowe). Możesz także przygotować z boku lub z tyłu sali niewielką wystawę produktu, próbek, zdjęć itd., ustawiając w pobliżu pracowników gotowych do udzielenia wszelkich wyjaśnień. Kupony i bony premiowe Występują w najróżniejszych formach. Należą tu bony, które otrzymujesz kupując benzynę, a których odpowiednia ilość uprawnia do wybrania prezentu z katalogu firmy; także kupony towarzyszące różnym produktom, które uprawniają do otrzymania x% zniżki przy następnym zakupie. Ich zadaniem jest zachęcić do wielokrotnego powtórzenia zakupu. Są stosowane głównie przez firmy o krajowym zasięgu oraz dysponujące pokaźnym budżetem na reklamę; w małych przedsiębiorstwach okazują się mniej przydatne. Konkursy i loterie fantowe Występują tu dwa główne problemy. Po pierwsze, niełatwo jest organizować konkurs czy loterię, które przyciągnęłyby uwagę szerszej publiczności. Wielkie domy towarowe posługiwały się tą techniką niezwykle często oferując cenne nagrody, tak że oczekiwania klientów przerastają możliwości przeciętnej małej firmy. Po drugie, organizację imprez tego typu regulują liczne przepisy; zasięgnij porady prawnika. Pokazy w sklepie Jeśli oferujesz usługę lub produkt konsumpcyjny, dobrym rozwiązaniem jest pokaz w dużym sklepie. Oczywiście twój produkt czy usługa muszą być w jakiś sposób związane z danym sklepem, np. być sprzedawane w jednym z działów. Jeśli demonstrowany produkt nie jest zbyt interesujący dla przeciętnego klienta, możesz podnieść atrakcyjność pokazu prosząc o udział jakąś znaną osobę. Musisz następnie wykorzystać pokaz, reklamując go i informując o nim prasę. W przypadku nowego produktu uzyskasz dodatkową korzyść: cenne informacje o reakcji i zainteresowaniu klientów. Bezpłatny test Innym sposobem demonstracji produktu jest oferowanie potencjalnemu klientowi możliwości bezpłatnego wypróbowania go. Dotyczy to szczególnie produktów takich jak samochody, sprzęt biurowy, komputery, sprzęt grający itp. Biuletyn informacyjny Nieco bardziej wyrafinowanym narzędziem promocji jest biuletyn informacyjny. Wydawanie go jest najbardziej usprawiedliwione w sytuacji, gdy oferujesz bogaty i zróżnicowany asortyment produktów lub usług, a twoi klienci reprezentują najróżniejsze działy handlu i przemysłu, tak że trudno jest dotrzeć do nich za pośrednictwem jednej publikacji branżowej. Podobnie jak informacja dla prasy, biuletyn nie powinien sprawiać wrażenia długiej reklamy firmy - straciłby w ten sposób wiarygodność. Powinien raczej opowiadać o innych ludziach i innych firmach (np. o twoich klientach lub potencjalnych klientach); mówiąc o nich, możesz wspomnieć o swoich własnych produktach i usługach. Pokazy mody Można je organizować w sklepach i wszelkich innych odpowiednich wnętrzach; nadają się do prezentacji wszystkich rodzajów odzieży i dodatków. Przynoszą efekty tylko wtedy, gdy przyciągają dostatecznie dużą publiczność, wśród której znajdują się potencjalni klienci. Organizacja takiej imprezy jest o wiele trudniejsza, niż wydaje się na pierwszy rzut oka: potrzebne będą doświadczone modelki, odpowiednie oświetlenie i dźwięk, opracowanie choreografii, przeprowadzenie prób, organizacja sprzedaży biletów (lub ich bezpłatnego rozprowadzenia) oraz dobra promocja. Często firmy zajmujące się podobną działalnością, ale nie konkurujące ze sobą, mogą wspólnie przygotować większy, a co za tym idzie bardziej atrakcyjny pokaz. Publiczność pragnie ujrzeć coś ciekawego i zabawnego, nie tylko niekończącą się paradę strojów (stąd potrzeba profesjonalnego przygotowania choreografii i modeli). Celem pokazu jest oczywiście sprzedaż - w trakcie prezentacji strojów konieczny jest więc odpowiedni komentarz. Przed przyjściem gości na każdym siedzeniu należy umieścić ulotki reklamowe. Film video z pokazu lub z próby można następnie wykorzystać do promocji sprzedaży w twoim własnym salonie. Filmy video Kiedy starasz się przekazać złożoną informację wizualną albo pokazać w ruchu przedmioty, które są zbyt duże, by nosić je ze sobą, film video może być bardzo przekonującym narzędziem wspierania sprzedaży. Decydując się na tę formę promocji, powinieneś unikać dwóch rzeczy: pokazywania filmów amatorskich oraz zbyt długich. W większości sytuacji film video nie powinien trwać dłużej niż 10 lub 15 minut. W Wielkiej Brytanii minuta filmu video nakręconego przez zawodowych filmowców kosztowała do niedawna około 1000 funtów. Obecnie ceny te spadły, ale ciągle jeszcze są raczej wysokie, biorąc pod uwagę budżet niewielkiej firmy. Musisz także postarać się o odpowiedni sprzęt: odtwarzacz oraz jeden lub więcej monitorów. Współpraca z innymi firmami Może przybierać najróżniejsze formy: organizacja wspólnej imprezy promocyjnej (np. opisanego powyżej pokazu mody), przekazywanie klientom ulotek reklamowych zaprzyjaźnionej firmy i wzajemne przysyłanie sobie klientów w przypadku firm uzupełniających się (np. detaliczny sprzedawca sukien ślubnych i firma wynajmująca limuzyny), korzystanie przez mniejszą firmę z sieci dystrybucji i reklamy większej, a przy tym nie konkurencyjnej firmy. Oczywiście współpraca taka musi przynosić korzyści obu partnerom. |Ochrona |przed |nadużyciami. Ostatnia uwaga: bez względu na to, jaką formę promocji wybierzesz, musisz upewnić się, że klienci i pracownicy nie mogą jej wykorzystać w sposób oszukańczy. Planowanie i sytuacje specjalne Planowanie Plan marketingowy Znaczenie przywiązywane do planowania działalności decyduje o tym, że pewne firmy odnoszą większy sukces niż inne. Trzeba powiedzieć, że wiele małych firm popełnia ten sam błąd - słabo planują swoją działalność. Zwykle dzieje się tak dlatego, że właściciele "nie mają na to czasu" albo nie uważają tego za konieczne; ponieważ "wiedzą, co robią". Firma, która nie planuje działalności - lub planuje ją w niedostatecznym stopniu - często przechodzi kryzysy i stale boryka się z "nieprzewidzianymi" problemami. Kierownictwo traci zbyt wiele czasu na rozwiązywanie codziennych problemów, a praca wiąże się z częstymi stresami. Rozpoczynając działalność większość firm jest skłonna do polowania na każdą dostępną okazję sprzedaży. Działają one bez określonego planu marketingowego, kierując się jedynie niejasną świadomością, że należy uczynić wszystko, aby osiągnąć jak największe obroty w jak najkrótszym czasie. Prawdą jest, że w początkowym etapie rozwoju firmy przedsiębiorcy nie pozostaje zbyt wiele czasu na długoterminowe planowanie. Dodatkowym utrudnieniem jest brak danych, na których można by oprzeć wyliczenia i prognozy. Jednak już po pierwszym roku działalności zobaczysz, że czas poświęcony na planowanie może przynieść efekty finansowe - może wskazać, w jaki sposób zarobić więcej pieniędzy. Inną - być może nawet cenniejszą - korzyścią jest spokój ducha, jaki możesz osiągnąć dzięki starannemu planowaniu. Będziesz wiedział, gdzie jesteś, dokąd zmierzasz, jak możesz tam dotrzeć; poza tym uzyskasz ogólne przeświadczenie, że większość spraw znajduje się pod kontrolą. Opracowany plan nie może zostać po prostu przygotowany, umieszczony w aktach i zapomniany. Powinieneś go traktować jako coś w rodzaju mapy drogowej i regularnie do niego zaglądać (co najmniej raz na kilka tygodni). Pozwoli to ocenić postępy firmy i trafność kalkulacji (np. dotyczących cen), przypomnieć sobie wszystkie wspaniałe pomysły, jakie miałeś rozpoczynając działalność itd. Szczególny rodzaj planu działalności Z pewnością miałeś już do czynienia z planami działalności, być może nawet opracowałeś taki plan dla własnego przedsiębiorstwa. Spoglądając wstecz uważasz zapewne, że - ze względu na wysoki stopień niepewności prognoz - było to raczej ćwiczenie teoretyczne. Być może korzystałeś z planu gromadząc środki na rozpoczęcie działalności, a następnie nigdy do niego nie powróciłeś, ponieważ sprawy przybrały inny obrót, niż przewidywałeś w planie (co zdarza się dość często). Plan marketingowy można uważać za rozwinięcie jednej z części planu działalności firmy. Ponieważ oparty jest na konkretnych danych dotyczących dotychczasowej działalności - trwającej rok albo dłużej - powinien okazać się znacznie bardziej realistyczny i użyteczny. Im więcej wysiłku włożysz w jego opracowanie, tym większe jest prawdopodobieństwo, że przyniesie pożądane efekty. Zwróć uwagę, że używamy nazwy plan marketingowy, a nie plan sprzedaży. To subtelne rozróżnienie służy do podkreślenia, że najpierw musisz opracować ogólną strategię marketingową, a dopiero później szczegółowe taktyki sprzedaży. W odróżnieniu od planu działalności, który zapewne miało w rękach wiele osób - np. przedstawiciel banku oraz doradcy finansowi i prawni - plan marketingowy może być przeznaczony wyłącznie do twojego prywatnego użytku. Plany roczne i mini-plany Plan powinien być opracowywany na każdy rok działalności: kalendarzowy lub finansowy, według uznania. Plan na rok finansowy ma tę zaletę, że łatwiej jest umieścić w nim dane z rocznych dokumentów finansowych. Wybór okresu 12-miesięcznego jest prawdopodobnie najwłaściwszy, gdyż plan obejmie wówczas wszelkie zmiany sezonowe, a jednocześnie nie będzie sięgał zbyt daleko w przyszłość. W rocznym planie działalności ustalasz strategię firmy na następny rok; oprócz tego jednak w wielu sytuacjach potrzebne są mini-plany. Sytuacje te to na przykład: pojawienie się wyjątkowych okazji, których nie przewidziano wcześniej; nagłe wejście na rynek wrogo nastawionego konkurenta oraz każde inne wydarzenie, które może zakłócić pierwotne plany. Taki mini-plan nie musi być zbyt obszerny - wystarczy jedna lub dwie strony luźnych myśli i wniosków, dołączone do rocznego planu. Przygotowanie planu Treść planu będzie zależeć od natury przedsiębiorstwa, od okoliczności, w jakich przyjdzie ci działać oraz od twojej inwencji. Pewne elementy występują we wszystkich planach; zostały one omówione poniżej. Jednym z ważniejszych powodów sporządzania planu jest konieczność ustalenia, czy poszczególne przedsięwzięcia firmy są spójne. Jeśli bowiem uzyskasz pozytywną reakcję na reklamę, ale nie jesteś w stanie odpowiednio jej wykorzystać - pieniądze i wysiłek włożone w reklamę pójdą na marne. Zgoda, wszyscy wiemy, że w rzeczywistości nie wszystko ułoży się tak, jak to zostało zaplanowane, ale nawet wtedy wiele zyskasz posiadając dobry plan! Plan marketingowy I. Miniony rok Pierwszą część planu powinno stanowić krótkie streszczenie najważniejszych wydarzeń minionego roku - zarówno sukcesów jak i porażek. Spojrzenie za siebie jest niekiedy ogromnie ciekawe, a poza tym można wyciągnąć z tego wiele cennych nauk na przyszłość. II. Cele Każdy plan musi być podporządkowany pewnemu celowi albo - co bardziej prawdopodobne - zespołowi celów. Powinny być one zwięźle sformułowane, w jednym lub dwu paragrafach. Celem może być np. powiększenie obrotów lub (jeszcze lepiej) zysku netto w nadchodzącym roku; otwarcie nowego sklepu w mieście X; przygotowanie produktu Y do wypuszczenia na rynek w maju; zmniejszenie kosztów ogólnych o 10 proc. itp. Należy wymienić wszystkie założenia! Pamiętaj też, że lepiej wyznaczyć sobie skromniejsze cele, ponieważ osiągnięcie ich działa jako bodziec i zachęta, podczas gdy porażka w dążeniu do ambitniejszego celu zniechęca... III. Produkt lub usługa W tej części planu powinien znaleźć się opis bieżącej działalności firmy oraz produktu lub usługi. Chociaż na pierwszy rzut oka mogłoby się to wydawać zbędne, ćwiczenie takie ustawia działalność twojej firmy w bardziej jaskrawym świetle oraz uwypukla jej mocne i słabe strony. IV. Wiedza o rynku W dosłownie kilku linijkach czy paragrafach powinny tu zostać streszczone najważniejsze i najświeższe informacje o rynku. Powinieneś także wyjaśnić w kilku słowach swoje przewidywania dotyczące sytuacji na rynku, klientów i konkurencji w nadchodzącym roku. V. Ceny Powinno się tu znaleźć zestawienie ostatnich kalkulacji cenowych oraz być może krótka notatka na temat cen konkurentów. VI. Plan sprzedaży W tym fragmencie, nieco dłuższym, powinieneś wyjaśnić, jak zamierzasz prowadzić sprzedaż, żeby osiągnąć wymienione w punkcie II cela. Powinieneś tu opisać organizację dystrybucji, zakres obowiązków i odpowiedzialności, formy kontroli oraz strategie sprzedaży. VII. Plan promocji Część ta powinna zaczynać się od obliczenia wysokości budżetu potrzebnego na promocję sprzedaży w nadchodzącym roku, koniecznego dla uzyskania docelowej wartości sprzedaży. Plan powinien obejmować reklamę, tworzenie publicznego obrazu firmy oraz inne formy promocji: wystawy, targi itd.; trzeba też odnotować wydatki budżetowe, ich rozplanowanie w czasie oraz sposoby kontroli rezultatów. VIII. Prognoza przepływu gotówki Ostatnią - i najważniejszą - częścią planu jest prognoza przepływu gotówki na najbliższy rok. Należy ją aktualizować co miesiąc. Mały komputer osobisty z odpowiednim arkuszem kalkulacyjnym ułatwi jej szybkie i sprawne przygotowanie. Forma planu powinna umożliwiać dodawanie kartek z notatkami i obliczeniami. Najlepszy zatem byłby kołonotatnik lub teczka. Chociaż plan może być czysto prywatny, warto przedyskutować z najważniejszymi pracownikami, dokąd zamierzasz skierować firmę w nadchodzącym roku. Inne zalety planu 1. Plan może wykazać, jaka działalność jest najbardziej dochodowa (i jaka powinna być silniej promowana w przyszłości). 2. Jeśli nie powiedzie ci się pewna operacja, z planu często jasno wynika, co zrobiłeś źle. 3. Przygotowanie planu jest bodźcem, by poświęcić kilka chwil na przegląd działalności całej firmy co najmniej raz do roku. I ostatnia uwaga dotycząca planowania: |Plan jest znakiem dojrzałości firmy i jej ustalonej pozycji. Rozdział 20 Problemy z przepływem gotówki Problemy z przepływem gotówki są niestety dość powszechnym zjawiskiem, zwłaszcza w firmach, które działają od niedawna. Jeśli nie podejdziesz do nich w odpowiedni sposób, mogą doprowadzić do przedwczesnej śmierci firmy. Mówiąc "problemy z przepływem gotówki" mamy na myśli całą serię dolegliwości, których efektem jest pustka w kasie i niemożność zapłacenia rachunków. Młode firmy, w których wydatki związane z rozpoczynaniem działalności są wysokie, a wpływy ze sprzedaży - niskie, są szczególnie podatne na ciosy. Oczywiście problemy z przepływem gotówki mogą także nękać duże i renomowane firmy. Wykrycie problemu Aby odpowiednio zareagować, musisz przede wszystkim zdawać sobie sprawę z istnienia problemu. Nie jest to bynajmniej od początku oczywiste - zwłaszcza gdy księgi nie są prowadzone na bieżąco, ponieważ "ostatnio nikt nie miał na to czasu". Jednym z najpoważniejszych wskaźników jest sytuacja, w której stale zawodzą przewidywania dotyczące przepływu gotówki. Prognozę przepływu gotówki przygotowuje się zwykle na okres roku. Stanowi ona próbę przewidzenia ilości gotówki wpływającej i wypływającej z firmy każdego miesiąca. Składa się na nią przewidywana wartość sprzedaży oraz wszelkie inne wpływy (np. dotacje), a także wydatki: czynsz, ubezpieczenie, wynagrodzenia pracowników, zapasy itd. Gdy pojawiają się problemy, możesz opracowywać prognozy na okres czasu krótszy niż miesiąc, na przykład na tydzień. Przygotowanie prognozy przepływu gotówki oraz zarządzanie finansami przedsiębiorstwa zostało szczegółowo omówione w bliźniaczej książce - w Wielkiej księdze małego biznesu. Jeśli przygotowałeś prognozę przepływu gotówki dla momentu pojawienia się zysku (w którym przewidywana wartość sprzedaży jest równa wysokości przewidywanych wydatków), lecz nie udaje ci się go osiągnąć - oznacza to, że firma ponosi straty. W każdym przedsiębiorstwie wysokość sprzedaży zmienia się (np. w zależności od sezonu), ale prawidłowo przygotowana prognoza przepływu gotówki powinna uwzględniać te odchylenia. Wszelkie inne zmiany muszą być wówczas traktowane jako sygnał ostrzegawczy. Zarządzanie przepływem gotówki ma wielką zaletą. Powinno ono wcześnie ostrzegać, informując o wszelkich problemach gotówkowych w taki sposób, by pozostawić maksymalną ilość czasu i możliwość podjęcia właściwych działań. Jeśli nie zareagujesz natychmiast, sytuacja pogorszy się, czego oznaką będą klasyczne zjawiska: a) przejście w debet (bez określonego powodu) na rachunku bankowym, b) wzrastające trudności w spłacaniu wierzytelności oraz c) zaleganie z zapłatą podatków i składek ubezpieczeniowych. Wszystkie te zjawiska są bardzo poważną oznaką nadciągającej katastrofy i wymagają natychmiastowego działania. Sprawą pierwszorzędnej wagi jest szczegółowe ustalenie aktualnej sytuacji finansowej firmy. Należy natychmiast przygotować prognozę przepływu gotówki oraz listę najważniejszych wierzycieli i dłużników, a także listę prawdopodobnych zamówień i sprzedaży na kilka najbliższych tygodni lub miesięcy. Gdy firma przeżywa problemy, należy rozpatrywać raczej krótkie okresy czasu. Analiza problemu Problemy z gotówką mogą pojawić się w związku z wystąpieniem jednej lub - co gorsza - kilku następujących okoliczności. 1. Zbyt niski poziom sprzedaży 2. Zbyt wysokie koszty ogólne 3. Zbyt mała marża 4. Problemy z wierzycielami (zalegają ze spłatą długów lub nie płacą wcale) 5. Działalność przekraczająca możliwości firmy Koniecznie trzeba ustalić, które okoliczności odnoszą się do sytuacji firmy - może to być sprawa całkiem oczywista! Rozpatrzymy po kolei wszystkie z nich. Niski poziom sprzedaży Niskie obroty są chorobą właściwą firmom młodym, których wiek nie przekracza 2-3 lat. Istnieje ku temu wiele przyczyn. Spora liczba przedsiębiorców zakładających firmę ma zbyt wiele optymizmu, niedostateczną wiedzę rynkową oraz zbyt małe możliwości kapitałowe. Po drugie, wyrobienie pewnej pozycji na rynku zajmuje dużo czasu; zazwyczaj o wiele więcej, niż przewiduje przedsiębiorca w planie działalności. Oczywiście spadek sprzedaży może wystąpić również w firmach, które już posiadają pewną ustaloną pozycję: zdarza się to, jeśli firma nie reaguje na zachodzące na rynku zmiany. Jeśli prowadzisz działalność handlową od niedawna i sprzedaż jest niska, powinieneś przede wszystkim zastanowić się, czy twój pomysł jest na pewno dobry i czy potrzebujesz tylko nieco więcej czasu i pieniędzy. Odpowiedź może być negatywna! Jeśli natomiast firma istnieje od dłuższego czasu, możliwy jest albo spadek sprzedaży albo wzrost kosztów ogólnych przy stałym poziomie sprzedaży. A może oferowany produkt (usługa) nie ma już wzięcia na rynku? Musisz zareagować błyskawicznie! W miarę upływu czasu sytuacja będzie się pogarszać i pozostanie ci mniej możliwości działania. Oto co możesz uczynić. Wariant 1: Zwiększenie sprzedaży Nie ma chyba firmy, której właściciele lub dyrektorzy nie zadawali sobie w pewnym momencie działalności pytania, jak zwiększyć poziom sprzedaży w obliczu trudnej sytuacji finansowej. Ludzie reagują zwykle na taką sytuację dwojako: nie przyjmują problemu do wiadomości (nie mogąc znieść strasznej prawdy, a przede wszystkim nie potrafiąc sobie z nią poradzić) lub też wpadają w panikę. Zastanawiają się, czy zwiększyć reklamę produktu? Obniżyć ceny? Zwolnić pracowników? Najczęściej podejmują przy tym środki nieodpowiednie do zagrożenia i potencjalnie szkodliwe. Jedyna właściwa metoda postępowania składa się z kilku etapów. Po pierwsze należy dokonać analizy sytuacji. Po drugie - rozważyć możliwe rozwiązania. Po trzecie, trzeba ustalić plan działania i wreszcie po czwarte - przeprowadzić go. Możesz oczywiście powiedzieć: w porządku, na papierze wygląda to bardzo łatwo! Wcale jednak nie twierdzimy, że jest to łatwe - lecz że jest to jedyny sposób. Najpierw musisz znaleźć chwilę czasu na przemyślenie sytuacji. Kłopoty firmy oznaczają zwykle większe niż zazwyczaj obciążenie jej właściciela, więc zadanie to może wydawać się trudne lub niemożliwe. Jednakże kiedy firma przechodzi kryzys, musisz znaleźć czas! Praktyczna rada: codziennie przed rozpoczęciem pracy (rano twój umysł będzie prawdopodobnie bardziej żywy i niezmącony wydarzeniami dnia) poświęć jedną godzinę i skoncentruj całą energię na poszukiwaniu drogi wyjścia z kryzysu. |Analiza i |działanie. Analiza problemu jest niezwykle ważna; musisz ustalić przyczynę niskiego poziomu sprzedaży. Niskie obroty mogą oznaczać zbyt małą liczbę klientów oraz (lub) zbyt niską wartość transakcji zawieranych z każdym z nich... Zapisuj swoje przemyślenia i wnioski - pozostawione "w głowie" mogą się później okazać poplątane i sprzeczne. Raz jeszcze przyjrzyj się starannie wszystkim elementom procesu sprzedaży. 1. Poszukiwanie klientów. Zastanów się, w jaki sposób ludzie mogą dowiedzieć się o istnieniu firmy; zapytaj kilku osób, jak usłyszały o tobie. Ile osób musi dowiedzieć się o twoim istnieniu, żeby liczba klientów wzrosła na tyle, by poprawiło to sytuację? Wiele małych firm prowadzi niedostateczną reklamę - z braku czasu, środków i umiejętności. Oczywiście podjęcie decyzji o "przeznaczeniu większych sum na reklamę" nie wystarcza; poza tym znajdując się w trudnej sytuacji finansowej najprawdopodobniej nie będziesz mógł sobie pozwolić na intensywną reklamę. Jeśli pragniesz zdobyć więcej klientów, przeczytaj ponownie rozdziały poświęcone reklamie, promocji i sprzedaży. 2. Wzbudzanie zainteresowania klientów. Być może wystarczająco duża liczba potencjalnych klientów jest świadoma istnienia twojej firmy, ale nie wzbudziłeś dostatecznego zainteresowania ofertą. Firma lub jej produkty mogą wydawać się przestarzałe, zbyt eleganckie lub zbyt pospolite. Spróbuj porozmawiać z ludźmi, którzy nie decydują się na zakup. Z pewnością znajdzie się wśród nich kilka osób na tyle uczciwych, że dadzą ci szczerą odpowiedź, która może wszystko wyjaśnić. Jeszcze raz przyjrzyj się działaniom konkurencji. Co takiego robią, że podoba się to klientom, a ty tego nie robisz? 3. Zaspokajanie potrzeb klientów. Jeśli twój produkt (usługa) różni się od produktów (usług) oferowanych przez konkurencję, ustal i zanotuj, na czym polega różnica. Być może w twojej ofercie coś odstrasza potencjalnych klientów. A może brakuje w niej czegoś, co mają konkurenci. Chociaż oczywiście ich oferta także nie musi być dobra! Inna możliwość: chcesz tworzyć pewien obraz firmy, ale towary w sklepie pasują raczej do innego obrazu... W wielu sektorach handlu ogromne znaczenie ma cena towaru - upewnij się, czy twoja cena jest właściwa. Rozmowy z klientami powinny ci dostarczyć potrzebnych informacji. 4. Sprzedaż. Niekiedy produkt (usługa) są dobre i klient ma ochotę na zakup, lecz zastosowanie niewłaściwej techniki sprzedaży zniechęca go i sprawia, że nie dochodzi do transakcji. Nie każdy z nas rodzi się dobrym sprzedawcą. Sprzedaż jest sztuką, która wymaga odpowiednich umiejętności, wiedzy i entuzjazmu - nawet gdy oferta sama w sobie jest doskonała. Jeśli stwierdzisz, że firma ma problemy z jednym z elementów procesu sprzedaży, od niego właśnie powinieneś zacząć. Szczegółowe informacje znajdziesz we wcześniejszych rozdziałach tej książki. Wariant 2: Zmiana oferty W wielu przypadkach analiza wykaże kilka wad w procesie sprzedaży. Oznaczać to może konieczność silniejszej promocji oraz być może konieczność wprowadzenia pewnych fizycznych zmian w oferowanym przez ciebie produkcie (usłudze). Celem jest zwiększenie atrakcyjności oferty. Ze względu na trudną sytuację finansową możesz odczuwać pokusę radykalnej zmiany oferty, ale bardziej bezpieczne są zmiany ewolucyjne, nie rewolucyjne. Nie zmieniaj przedmiotu oferty, lecz postaraj się go udoskonalić wprowadzając różne drobne zmiany; sprawdź reakcję klientów na każdą z nich. Drobne zmiany mogą zostać wprowadzone znacznie prędzej, wiążą się z mniejszymi kosztami i pociągają za sobą mniejsze ryzyko. Prawie każde działanie, na jakie się zdecydujesz, będzie wymagało pewnych dodatkowych nakładów - patrz paragraf pt. "Dodatkowe finansowanie". Jeśli wszystkie etapy procesu sprzedaży były rzeczywiście przeprowadzone prawidłowo (oszukiwanie samego siebie nie ma tutaj najmniejszego sensu), być może popyt na twój produkt (usługę) jest niewystarczający. Możesz wtedy rozważyć wariant 3. Wariant 3: Zróżnicowanie oferty Może się zdarzyć, że początkowe badania rynku nie były szczególnie trafne; jak się okazuje, klienci poszukują zupełnie innego produktu lub usługi. Sytuacja taka nie jest niezwykła. Zanim jednak zdecydujesz się na ten wariant, powinieneś przemyśleć sytuację starannie i bez emocji. Zmiana lub różnicowanie oferty na większą skalę są porównywalne z lansowaniem nowego produktu, czyli rozpoczynaniem wszystkiego praktycznie od zera. Wymaga to sporych nakładów czasu i pieniędzy oraz być może oznacza wypuszczanie się na nieznane wody. Zróżnicowanie oferty nie powinno być traktowane jako uniwersalne lekarstwo na bieżące problemy. Oparte na odpowiednich badaniach rynku może jednak okazać się bardzo skuteczne, zwłaszcza jeśli nowa oferta ma jakiś związek z dotychczasową. Oznacza to przecież, że możesz wykorzystać kontakty i wiedzę, które zgromadziłeś do tej pory. |Burza |mózgów. Jeśli nie masz pomysłu, w jaki sposób zróżnicować ofertę, spróbuj zorganizować "burzę mózgów". Zaproś wspólników, dyrektorów, najważniejszych pracowników i inne osoby, które darzysz zaufaniem, w jakieś spokojne miejsce z dala od biura lub zakładu. Może to być np. salon w domu jednego z was, jeśli jest dostatecznie przestronny i spokojny; gdy nie jest to możliwe, wynajmij małą salę konferencyjną w miejscowym hotelu. Zadbaj o to, żeby mieć pod ręką morze czarnej kawy i górę kanapek oraz żeby nikt wam nie przeszkadzał. Sesja powinna rozpocząć się rano, kiedy wszyscy mają świeże umysły; może trwać do wczesnego lub nawet późnego popołudnia. Podstawowa zasada "burzy mózgów" jest następująca: każdy może przedstawić dowolną liczbę pomysłów i propozycji, których nikt nie ma prawa krytykować ani wyśmiewać, choćby wydawały się na pierwszy rzut oka szokujące i absurdalne. Taki nastrój sprzyja niekonwencjonalnemu twórczemu myśleniu i narodzinom najbardziej niezwykłych pomysłów. Jeśli grupa składa się z więcej niż trzech, czterech osób, warto zaopatrzyć się w dużą kartkę papieru lub obrotowe tablice. Należy je umieścić tak, by każdy miał je przed oczami, i zapisywać na nich wszystkie zgłoszone propozycje. Po kilku godzinach można przejść od zgłaszania świeżych pomysłów do szczegółowego rozpatrywania tych, które już zanotowano; pod koniec seansu powinniście mieć pewną liczbę konkretnych propozycji, nad którymi warto się zastanowić i spróbować wprowadzić w życie. Należy je streścić i zachować na ewentualne następne sesje. Wysokie koszty ogólne Może się zdarzyć, że oferta jest zupełnie rozsądna, ale niespodziewanie wzrosły koszty ogólne - na przykład z powodu wzrostu czynszu. W takiej sytuacji masz przed sobą dwie możliwości. Po pierwsze - możesz próbować zwiększyć poziom sprzedaży, aby zrównoważyć wzrost kosztów. Strategia taka jest właściwa w przypadku, gdy wzrost ten jest w pewnym sensie uzasadniony. Druga możliwość to zmniejszenie kosztów ogólnych. Jeśli inne liczby (np. poziom sprzedaży, marża zysku, należności) są w zasadzie zgodne z prognozą przepływu gotówki, możesz zająć się wyłącznie kosztami ogólnymi i spróbować zmniejszyć je tak, jak jest to tylko możliwe. W większości małych firm dwie najpoważniejsze pozycje kosztów ogólnych to wynagrodzenie pracowników i czynsz lub inna opłata za użytkowanie lokalu. W niektórych firmach poważnym obciążeniem finansowym jest zakup dużej ilości zapasów lub wyposażenia. Starannie przemyśl wymagania personalne firmy. Czy wystarczyłaby mniejsza liczba pracowników, którzy pracowaliby dłużej? A może ta sama liczba pracowników pracujących krócej? Wiele firm zatrudnia bardzo niedoświadczony personel, którego produktywność jest często niska i który wymaga niekiedy ciągłego nadzoru - być może lepszym rozwiązaniem byłoby zatrudnienie mniejszej liczby pracowników o wyższych kwalifikacjach. Niekiedy - jeśli przedstawisz trudną sytuację firmy swoim ludziom - mogą oni zgodzić się na niższą pensję zasadniczą przy jednoczesnym wprowadzeniu dodatku od wysokości sprzedaży lub innego miernika wydajności. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji, gdy jedyną alternatywą byłoby zwolnienie. Całkiem innym rozwiązaniem byłoby zatrudnienie pracowników nieetatowych lub tymczasowych albo zlecenie wykonania części pracy innym przedsiębiorstwom. W wielu małych firmach uważa się, że jest im niezbędna sekretarka, ponieważ szef nie umie pisać na maszynie, a poza tym ktoś musi "pilnować porządku w biurze i odpowiadać na telefony". W rzeczywistości jednak zatrudnianie sekretarki może być luksusem, na który firmę po prostu nie stać. Automatyczna sekretarka i zlecanie odpowiedniej agencji przepisywania dokumentów na maszynie może okazać się równie dobrym wyjściem, a koszty będą z pewnością niższe. Z drugiej strony - łatwo o tanie, a zarazem dobre komputery i oprogramowanie dla potrzeb przedsiębiorczości. Szefowie małych firm powinni więc poważnie rozważyć możliwość nauczenia się, jak redagować dokumenty przy pomocy edytorów tekstu oraz posługiwać się komputerem do innych prac, np. przygotowania prognozy przepływu gotówki. Planując zwolnienie pracowników pamiętaj, że ustawodawstwo pracy zawiera pewne regulacje dotyczące zwolnień. Zanim podejmiesz jakiekolwiek działania, zasięgnij porady specjalisty. Zastanów się też nad potrzebami lokalowymi firmy. Jeśli dzierżawisz pomieszczenia produkcyjne, możesz przenieś się do lokalu mniejszego lub położonego w mniej korzystnym miejscu (o ile warunki dzierżawy na to pozwalają). Ta sama rada dotyczy biur. Być może właściciel wynajmowanego przez ciebie lokalu zgodzi się, żebyś czasowo podnajął część lokalu - przyniosłoby ci to pewien dochód. Konieczna jest pisemna zgoda właściciela lokalu, ponieważ umowy o dzierżawę na ogół wykluczają taką możliwość. Nieco gorzej przedstawia się sytuacja w przypadku sklepów: dobra lokalizacja ma tutaj tak wielkie znaczenie, że przeprowadzka do mniejszego lub gorzej położonego lokalu może być wysoce niewskazana. Zmniejszanie zadłużenia firmy zostało omówione poniżej, w paragrafie "Dodatkowe finansowanie". Przejrzyj także ramkę "Utrzymywanie kosztów ogólnych na niskim poziomie" w rozdziale "Ustalanie ceny". Zdarza się również, że duża suma pieniędzy jest zamrożona w zapasach. Nawet jeśli firma osiąga docelową wartość sprzedaży, przetrzymywanie zbyt dużej ilości zapasów (to znaczy gdy sprzedaż przebiega zbyt wolno) może spowodować problemy z przepływem gotówki. I ostatnia możliwość: bardzo częstą przyczyną problemów z gotówką (której można z łatwością uniknąć) jest pobieranie przez właściciela lub właścicieli zbyt wysokiego wynagrodzenia. Zanim weźmiesz pieniądze z kasy firmy, zastanów się, czy odłożyłeś odpowiednią sumę na zapłacenie podatków, ubezpieczenia i wszystkich innych opłat. Zbyt mała marża zysku Marża może być mniejsza, niż przewidywałeś, z wielu różnych powodów. Są nimi na przykład: konieczność częstych i dużych obniżek cen (być może z powodu działań konkurencji); podwyżki cen surowców lub towaru, które nie mogą być natychmiast przeniesione na klientów; zmiany kursu walut jeśli jesteś importerem lub eksporterem). Może się również zdarzyć, że chociaż sprzedajesz towary po pełnej cenie, marża zysku jest niska, ponieważ ceny są ustalone nieprawidłowo. Przeczytaj ponownie rozdział "Ustalanie cen". Wiele firm oferuje bogaty asortyment produktów (usług) o zróżnicowanej marży zysku, co pozwala im na dyskretne przejście od sprzedaży z niewielkim zyskiem do takiej, która zapewnia wysoki zysk. Ta prosta i dyskretna zmiana strategii marketingowej może oznaczać chwilowe obniżenie obrotów przy jednoczesnym wzroście ogólnej rentowności firmy, zwłaszcza jeśli koszty ogólne zostały obniżone odpowiednio do niskich (w początkowym okresie) obrotów. Ostatnia uwaga: nawet jeśli marże zysku nie spadają poniżej przeciętnej w danej branży, powinieneś stale pracować nad ich podwyższeniem. Kilka procent tu, kilka tam - wszystko to może się złożyć na całkiem poważny zysk. Źli płatnicy Trzeba z przykrością stwierdzić, że spłata należności z opóźnieniem (lub - co gorsza - niepłacenie długów) to choroba przedsiębiorczości, której nie da się uniknąć: niemal każda firma traci cenny czas na ściganie złych płatników. Małe firmy są szczególnie podatne na ciosy od tej strony, ponieważ często brakuje im pieniędzy - usilnie dążąc do przeprowadzenia transakcji lub uzyskania zamówienia, przymykają oko na wiarygodność kredytową klienta. Sytuację pogarsza fakt, że niektóre wielkie i bogate korporacje wykorzystują swoich dostawców jako wygodne (i darmowe) źródło kredytu! Jeśli masz już kłopoty z opieszałym dłużnikiem lub osobą albo firmą, która odmawia spłaty długu, spróbuj zastosować strategię opisaną poniżej. Pamiętaj jednak, że najważniejsze jest ograniczenie do minimum podejmowania ryzyka w przyszłości. Powinieneś sprawdzać wiarygodność kredytową każdego klienta, który prosi cię o kredyt, jeśli uważasz, że wartość transakcji usprawiedliwia takie postępowanie. (Kiedy ryzyko jest niewielkie - nie przekracza, powiedzmy, 50 funtów - zaś klientem jest firma, sprawdzanie jej wiarygodności kredytowej nie jest warte czasu i wysiłku). Aby ocenić wiarygodność kredytową klienta powinieneś zwrócić się do jego banku oraz do co najmniej dwóch dostawców. Bank może ci udzielić informacji na temat zdolności firmy do obsługi długu, a dostawcy - na temat jej gotowości i chęci do płacenia! Pokusa, by przyjąć duże zamówienie od niesprawdzonego klienta, może być bardzo silna - postaraj się jednak nigdy jej nie ulegać. Strategia postępowania z dłużnikami W chwili dostawy - wystaw rachunek Po upływie miesiąca - wyślij notę rozliczeniową + 1tydzień - zadzwoń do działu finansowego + 1-2 tygodnie - zadzwoń jeszcze raz + 1 miesiąc -wyślij uprzejme pismo (listem poleconym) + 1 tydzień - zadzwoń do dyrektora + ? - odwiedź go osobiście lub wyślij bardziej formalne pismo + ? - jeśli wysokość długu jest tego warta, podejmij stosowne środki prawne Agencje sprawdzające wiarygodność kredytową Oprócz prowadzenia badań na własną rękę możesz skorzystać z usług renomowanych agencji. Jedną z bardziej znanych w Wielkiej Brytanii jest agencja Dun & Bradstreet, działająca od ponad 150 lat i posiadająca oddziały na terenie całego Zjednoczonego Królestwa. Kiedy jakaś firma rozważa możliwość udzielenia kredytu, może zwrócić się do Dun & Bradstreet z prośbą o przygotowanie raportu na temat wiarygodności kredytowej potencjalnego klienta. Po kilku dniach jest gotowy "standardowy raport" (jeśli liczy się czas, pewne informacje zostają udzielone telefonicznie). Jest on zazwyczaj bardzo szczegółowy; zawiera pełne dane finansowe firmy oraz jej historię finansową, opis jej bieżącej działalności, spis filii, listę właścicieli i dyrektorów. Na życzenie klienta Dun & Bradstreet może również dostarczyć innych informacji, takich jak wykaz płatności dla dostawców itp. Informacje te pochodzą z bazy danych agencji, która obejmuje prawie dwa miliony brytyjskich przedsiębiorstw, małych i dużych. Owa baza danych jest codziennie aktualizowana dzięki informacjom zdobywanym przez pracowników agencji w trakcie rozmów i wywiadów. Pochodzą one również z ankiet a także dostarczane są przez urzędników oraz samych subskrybentów agencji, którzy informują ją poufnie o tym, jak są regulowane ich należności. Przygotowanie przez agencję pojedynczego raportu kosztuje około 60 funtów, lecz z jej usług korzystają przede wszystkim subskrybenci. Płacą oni rocznie pewną sumę - minimum 500 funtów - nie jest to "wpisowe", lecz opłata za 150 informacji. Za każdym razem, gdy zwracają się do agencji z prośbą o informację, jej wartość jest odliczana od początkowej sumy, podobnie jak przy korzystaniu z karty telefonicznej. Eksport oraz odzyskiwanie pieniędzy od zagranicznych dłużników wiąże się z dodatkowymi problemami. Patrz paragraf poświęcony eksportowi w rozdziale "Organizacja dystrybucji sprzedaży". Inne sposoby zmniejszania ryzyka kredytowego obejmują: "rozkładanie" ryzyka na wielu płatników, tzn. udzielanie niewielkiego kredytu wielu drobnym klientom, a nie jednemu wielkiemu klientowi (chociaż powoduje to poważne wydłużenie czasu poświęconego na czynności administracyjne); wystawianie faktury pro forma (tzn. ściąganie opłaty z góry); pobieranie zaliczki; rozkładanie wielkich zamówień na kilka lub kilkanaście mniejszych dostaw, przy czym zapłata za każdą z nich jest warunkiem dokonania następnej dostawy; ścisła kontrola, która uniemożliwia przegapienie niezapłaconego rachunku; stosowanie faktoringu (patrz poniżej). Przekroczenie możliwości kapitałowych firmy Problemy z przepływem gotówki mogą się pojawić również wtedy, kiedy firma rozwija się szybciej, niż pozwala na to wysokość jej kapitału obrotowego. Dotyczy to więc przedsiębiorstw, które można byłoby uznać za kwitnące. Ich właściciele są często do tego stopnia zajęci wykonywaniem zamówień i zaślepieni własnym sukcesem, że nie zdają sobie sprawy z istnienia problemu - aż do czasu, gdy któryś z czeków zostaje im zwrócony lub gdy otrzymują z banku zawiadomienie, że weszli w debet. W takiej sytuacji firma oczywiście musi albo zwolnić obroty, albo postarać się o większą ilość kapitału. Uwaga: niektóre propozycje z paragrafu o dodatkowym finansowaniu nie mają w tym przypadku zastosowania. Dodatkowe finansowanie W obliczu kłopotów z gotówką firmy poszukują niekiedy pieniędzy na spłatę rosnącego długu. Wiąże się to oczywiście z pewnym niebezpieczeństwem: problem nie zniknie dopóty, dopóki nie zostaną usunięte jego przyczyny. Czasem jednak samo usunięcie przyczyn wymaga dofinansowania firmy lub zmiany struktury obecnego sposobu finansowania. Wiele firm znajduje się często w takiej sytuacji i trzeba przyznać, że nie należy ona do najprzyjemniejszych: środków trwałych zwykle nie jest wiele; na rachunku bankowym jest już być może debet; wierzyciele dobijają się do drzwi. Pierwszym posunięciem powinno być wówczas opracowanie planu działania i określenie potrzebnych środków. Należy koniecznie wziąć poprawkę na nieprzewidziane wydatki. Jeśli bowiem zebrane środki okażą się niewystarczające, prawdopodobnie nie będziesz miał następnej szansy: nie uda ci się przeprowadzić ponownego dofinansowania, dopóki firma będzie w kłopotach! Ponieważ firma stale działa, pewne rzeczy pracują na jej korzyść. Głównym wierzycielom zależy na tym, by wyszła z opresji obronną ręką. Włożyli oni w firmę coś więcej, niż pieniądze. Dyrektor banku nie chce mieć na swym koncie przedsiębiorstwa, które zbankrutowało. Dostawcy pragną zachować kontakt na przyszłość. Właściciele lokalu woleliby uniknąć kłopotu związanego z poszukiwaniem następnego najemcy. Żaden z nich nie ma ochoty wikłać się w formalności nieuniknione w przypadku bankructwa firmy - szczególnie jeśli firma upadnie nie spłaciwszy ich długu. Pamiętaj jednak, że jeśli nawet wierzyciele uważają, iż korzystniej dla nich będzie pomóc ci - nie będą chcieli wyrzucać więcej pieniędzy w błoto i postarają się raczej ograniczyć straty. Wielu przedsiębiorców odkłada z dnia na dzień nieprzyjemny obowiązek poinformowania wierzycieli o kłopotach. Jest to zupełnie naturalne zachowanie, ale tak się niefortunnie składa, że wierzyciele, przed którymi ukrywałeś prawdę, mogą wpaść w panikę. Musisz więc porozmawiać ze wszystkimi; mogą także wyrazić życzenie, abyś przedstawił im informację na piśmie. Plan Powinieneś opracować jasny i poufny dokument, w którym wyjaśnisz, jak zamierzasz naprawić sytuację korzystając z ich pomocy. Plan powinien określać skromne cele, które faktycznie mogą zostać osiągnięte. Jeśli bowiem nie uda ci się ich osiągnąć, zostanie to odebrane jako klęska całego planu, co pociągnie za sobą odpowiednie konsekwencje. Dokument powinien być krótki, chociaż dyrektor banku (który i tak ma wgląd w twoją sytuację finansową) zażąda prawdopodobnie więcej szczegółów. W obietnicach spłaty długu wszelkie terminy powinny być formułowane z dużą ostrożnością, ponieważ wierzyciele przestaną ci ufać, jeśli któryś z nich nie zostanie dotrzymany. Przygotowując plan, powinieneś mieć na uwadze dwie rzeczy: a) nie należy ujawniać więcej danych o działalności firmy, niż jest to absolutnie konieczne oraz b) musisz stale pamiętać, że każda z osób, do których się zwracasz, podejmie takie działania, jakie leżą w jej interesie, a nie w twoim. Jeśli sądzisz, że działania te mogłyby przedstawiać ryzyko dla ciebie i twojej firmy, zachowaj jak najdalej posuniętą ostrożność oraz zasięgnij porady osoby bezstronnej i specjalisty. Banki Dodatkowa pułapka polega na tym, że banki często odmówią ci dalszych pieniędzy (kredytu czy zezwolenia na zwiększenie debetu na rachunku), jeśli kapitał firmy nie zostanie podwyższony, zwykle o kwotę równą ewentualnej pomocy ze strony banku. Jeśli np. potrzebujesz 6000 funtów, bank prawdopodobnie nie zgodzi się na udzielenie pożyczki wyższej niż 3000 funtów - i to tylko pod warunkiem, że zdobędziesz pozostałe 3000 funtów. Brakująca suma może pochodzić z jednego lub większej ilości źródeł: ze sprzedaży dóbr będących twoją osobistą własnością, powtórnego obciążenia hipoteki domu, od nowego udziałowca lub akcjonariusza, z pożyczek (od których będziesz musiał płacić odsetki) od przyjaciół czy krewnych itd. Jeśli produkt (usługa) jest unikalny i niezbędny dla prawidłowej działalności większej firmy, która jest twoim ważnym klientem, firma ta może zaproponować pożyczkę (oprocentowaną), aby umożliwić ci dalsze działanie. Może też nabyć pakiet akcji twojego przedsiębiorstwa. Pamiętaj o tym i - jeśli okoliczności są sprzyjające - postaraj się wykorzystać tę możliwość. Obsługa finansowa przedsiębiorstw to sektor usługowy, w którym konkurencja jest bardzo wysoka. Wiele firm znajdujących się w trudnej sytuacji przeniosło swoje rachunki (wraz z debetami!) do banków, których dyrektorzy okazali się bardziej skłonni do pomocy. Posunięcie to często okazywało się zbawienne. Inne źródła Małe firmy, znajdujące się w opałach finansowych i potrzebujące stosunkowo niewielkich sum pieniędzy, mogą zwrócić się do najróżniejszych "pożyczkodawców ostatniej instancji", np. instytucji władz lokalnych. Mogą one zaoferować pomoc (zazwyczaj do 5000 funtów), jeśli istnieje uzasadniona nadzieja na uratowanie firmy i jeśli przedstawi ona rozsądny plan. Każda firma, która prowadzi działalność i ma szansę wyjścia z kryzysu, w zasadzie jest zdolna zebrać niezbędne dodatkowe fundusze. Koniecznym warunkiem jest sporządzenie rozsądnego planu. Faktoring Inną metodą dodatkowego finansowania firmy jest zastosowanie faktoringu. Wystawiając rachunek klientowi, zaznaczasz na nim, że należność powinna zostać zapłacona agencji faktoringowej, po czym wysyłasz kopię rachunku agencji. Zazwyczaj wypłaca ci ona prawie natychmiast 80 proc. kwoty, na którą opiewa rachunek. Agencja zajmuje się następnie ściągnięciem długu (wysyła noty rozliczeniowe, upomnienia itd.); kiedy to nastąpi, wypłaca ci pozostałe 20 proc. minus opłata za usługę. Koszty faktoringu są porównywalne z kosztami debetowego salda na rachunku bankowym. Dodatkową zaletą jest to, że pośrednik - a nie ty - zajmuje się ściągnięciem długu. Pozbycie się firmy Może się zdarzyć, że prognozy na przyszłość są bardzo ponure - tzn. wszystko wskazuje na to, że firmy nie da się już uratować. Powinieneś wtedy zastanowić się, w jaki sposób pozbyć się jej, ponosząc przy tym jak najmniejsze straty. Nawet firma znajdująca się na skraju upadłości może być atrakcyjna dla innych; część majątku z pewnością nadaje się do sprzedaży... Nie czekaj do ostatniej chwili, zasięgnij porady dobrego specjalisty, a przede wszystkim porozmawiaj z własnym księgowym. Jeśli sam stworzyłeś firmę lub też odziedziczyłeś ją, dbałeś o nią, była twoim oczkiem w głowie przez wiele lat - niełatwo przyjdzie ci przyznać przed samym sobą, że sprawy potoczyły się źle i nadszedł czas, aby się jej pozbyć. Pamiętaj jednak, że klęska nie jest zupełna: z pewnością są rzeczy, z których możesz być dumny. Pozostał ci też zapewne jakiś kapitał. Jeśli odpowiednio zaplanujesz zakończenie działalności, możesz wynieść z tego taki zysk, jak tylko jest to możliwe w podobnych okolicznościach. Warto zauważyć, że Amerykanie mają zupełnie inny stosunek do "upadku" firmy niż Brytyjczycy: traktują go raczej jako okazję do zdobycia doświadczenia przed następnym przedsięwzięciem. A oto kilka możliwości pozbycia się firmy. 1. Sprzedaż działającej firmy Nawet firma ponosząca straty może być atrakcyjna w oczach innych. Powinieneś więc wśród ludzi z twojej branży poszukać ewentualnych nabywców. Nie musisz robić tego osobiście, możesz skorzystać z pośrednictwa na przykład radcy prawnego lub księgowego. W Wielkiej Brytanii istnieje instytucja pośrednika przy kupnie i sprzedaży przedsiębiorstw. Są oni szczególnie zainteresowani firmami należącymi do następujących kategorii: hotele, puby, restauracje, ajencyjne punkty pocztowe, kioski, sklepy ogólnospożywcze, domy wypoczynkowe i sanatoria. Mogą być również zainteresowani innymi przedsiębiorstwami prowadzącymi działalność detaliczną, natomiast raczej nie zajmują się firmami typu produkcyjnego. Za swoją usługę pobierają prowizję, której wysokość jest liczona jako pewien procent od ceny sprzedaży przedsiębiorstwa. Wartość przedsiębiorstwa zależy od następujących czynników. a) Wartość zapasów: obliczana jest według ceny nabycia (a nie ceny detalicznej; nie uwzględnia się też VAT). Zauważyłeś być może, że firmy wystawiane na sprzedaż często umieszczają obok ceny uwagę: "plus wartość zapasów w momencie sprzedaży". Jeśli ilość towaru jest duża, jego wartość - w celu uniknięcia nieporozumień - oblicza się niezależnie od wartości firmy. b) Wartość instalacji i stałych urządzeń: również w tym przypadku najlepszym rozwiązaniem jest niezależna wycena. Pamiętaj, że musisz wziąć pod uwagę amortyzację. c) Wartość sprzętu i wyposażenia: podobnie jak w przypadku instalacji i stałych urządzeń. d) "Wartość ogólna": o ile wartość powyższych aktywów materialnych może być oszacowana w miarę precyzyjnie (oczywiście zawsze stanowi ona przedmiot negocjacji), "wartość ogólna" jest znacznie trudniejsza do określenia. Można brać tu pod uwagę wyniki finansowe firmy za ostatnie kilka lat. Oczywiście nie jest to jednak wskaźnik do końca miarodajny, ponieważ obecnie firma ponosi straty. Do "wartości ogólnej" zalicza się na przykład reputację firmy, jej dobre imię, które wypracowała sobie w ciągu pewnego okresu; znaną i cenioną nazwę firmową; patenty; wyłączność działania na danym terytorium; bardzo dobrze opracowaną listę adresatów pocztowej reklamy; personel o wysokich kwalifikacjach. Wszystkie te czynniki posiadają pewną wartość w oczach nabywcy, możesz więc uzyskać za nie cenę znacznie przewyższającą cenę zapasów, sprzętu czy wyposażenia. Łączna wartość firmy jest sumą wszystkich czterech elementów, z których ostatni najbardziej nadaje się do negocjacji. Pamiętaj też o formalnościach podatkowych związanych ze sprzedażą firmy. Księgowy doradzi ci, w jaki sposób przeprowadzić transakcję, aby wynieść z niej jak najwięcej. Uwaga: Amortyzacja to termin z dziedziny księgowości, który służy do obliczania wartości dóbr zużywających się w miarę upływu czasu. Jeśli np. przewidywany okres przydatności do użytku pewnej maszyny wynosi 4 lata, jej wartość maleje co rok o 25 proc.: jeśli nowa maszyna kosztowała 100 funtów, po roku jej wartość księgowa będzie wynosiła 75 funtów, po dwóch latach 75 minus 25 proc. itd. 2. Podział firmy na szereg mniejszych jednostek i sprzedaż Sprzedaj te części firmy, które przedstawiają większą wartość, a pozostałe zamknij lub sprzedaj za bezcen, pracownikom lub innym firmom. W każdej firmie, nawet w bardzo małej firmie jednoosobowej, można wyodrębnić części, które da się odsprzedać z zyskiem. 3. Przerwanie działalności i wyprzedaż majątku firmy Jest to niewątpliwie trudna decyzja, od której nie ma odwrotu. Zdarza się jednak, że po prostu nie ma innego wyjścia. Zanim podejmiesz jakiekolwiek działania, zasięgnij porady specjalisty. Określ termin przerwania działalności, który będzie dla ciebie najdogodniejszy i przygotuj sprzedaż aktywów; wymaga to równie starannego planowania, jak założenie nowej firmy. Nie ulegaj pokusie "rzucenia" wszystkiego i pozostawienia bolesnych, lecz niezbędnych decyzji innym. Przerwanie działalności pociąga za sobą konieczność podjęcia pewnych kroków prawnych; radca prawny wyjaśni ci wszystkie szczegóły. Jeśli przeszedłeś w debet na rachunku bankowym (masz na to pozwolenie banku, lecz może być ono cofnięte w dowolnym momencie), musisz działać ze szczególną ostrożnością. Jeśli bank nabierze wątpliwości, czy jesteś w stanie spłacić zobowiązania, może zareagować bardzo gwałtownie i szybko cofnąć ci kredyt, co tylko pogorszyłoby sytuację. Epitafium przedsiębiorcy? Pozbycie się firmy nie musi oznaczać końca kariery przedsiębiorcy. Nie załamuj się - wielu przedsiębiorców, którzy dzisiaj odnoszą sukcesy, ma na koncie kilka porażek poniesionych we wczesnym okresie działania i nauki. Doświadczenie zdobyte bezpośrednio na "polu bitwy" okaże się bezcenne, kiedy zapragniesz jeszcze raz spróbować sił jako przedsiębiorca. Porażka nauczyła cię z pewnością jednej cennej prawdy: firmy nie zawsze odnoszą sukces czego większość początkujących przedsiębiorców zupełnie nie bierze pod uwagę. Rozdział 21 Stawianie czoła konkurencji Jeśli rynek jest dostatecznie duży, by utrzymać więcej niż jedną firmę, pojawienie się nowej może spowodować zdrową konkurencję; w przeciwnym wypadku między konkurentami wywiąże się zajadła walka. Sytuacja może być jeszcze gorsza, gdy wiele firm stara się prowadzić działalność na zbyt małym rynku. Niemal każda firma ma konkurencję, ale niekiedy bardzo trudno jest ustalić, kto ją naprawdę stanowi. Jeśli na przykład oferta firmy ma charakter publiczny, wszystkie firmy sprzedające produkty lub usługi indywidualnym nabywcom są jej potencjalnymi konkurentami. Proponują one przecież tym samym klientom inne możliwości wydania posiadanych pieniędzy. W rozdziale tym zajmiemy się jednak najpierw konkurencją bezpośrednią. Łagodni konkurenci Istnieje wiele strategii stawiania czoła konkurencji - wybór zależy od tego, czy uważasz danego konkurenta za nastawionego łagodnie czy wrogo! "Łagodny" konkurent działa głównie na własnym terytorium; jego klienci są również twoimi klientami; utrzymuje stały udział w rynku lub jeśli rozwija się, to nie twoim kosztem. Firma taka ma zwykle ustaloną pozycję na rynku i nie próbuje "kraść" twoich pomysłów ani klientów. Co najważniejsze, nie postrzega twojej firmy jako zagrożenia dla własnych interesów - można więc mówić o pewnego rodzaju pokojowym współistnieniu. Taka sielanka nie może jednak trwać wiecznie, powinieneś więc stale kontrolować działalność łagodnych konkurentów, aby odpowiednio wcześnie wykryć wszelkie zmiany w dotychczasowym porządku rzeczy. Oto klasyczne oznaki potencjalnego zagrożenia: zmiana najwyższego kierownictwa w konkurencyjnej firmie; przeprowadzka do większego lokalu; wchłonięcie innego przedsiębiorstwa; gromadzenie środków (dowiesz się o tym, jeśli będzie się to odbywać publicznie, np. na giełdzie); zatrudnianie większego personelu zajmującego się sprzedażą; wypuszczenie na rynek nowego produktu lub usługi, jeśli są podobne do twoich. Każde z tych działań może oznaczać nadciągające zmiany, w wyniku których "łagodny" konkurent przerodzi się we "wrogiego". Patrz również rozdział "Obserwacja konkurencji". Wrodzy konkurenci W odróżnieniu od "łagodnego", "wrogi" konkurent stanowi zagrożenie dla twojej firmy. Stara się pozyskać twoich klientów i dąży do powiększenia udziału w rynku twoim kosztem. Poziom wrogości może wahać się od stanu, który obserwator z zewnątrz mógłby nazwać "zdrową konkurencją" (z twojego punktu widzenia nigdy nie jest całkiem zdrowa), do prawdziwie patologicznej. W tym ostatnim przypadku konkurent stara się wyeliminować twoją firmę z rynku lub z danego sektora rynku i jest skłonny do poniesienia poważnych nakładów, aby dopiąć celu. Konkurent tego typu może opracowywać wyrafinowane strategie usunięcia twojej firmy oraz uciekać się do praktyk nieetycznych lub nawet nielegalnych. Oto niektóre z najbardziej typowych taktyk: próby przekupienia twoich najważniejszych pracowników; rozpowszechnianie fałszywych informacji na twój temat wśród wspólnych klientów; kierowanie uwagi środków masowego przekazu na twoje słabe punkty lub problemy; wciąganie cię w wojnę cen; podkradanie klientów, dostawców lub dystrybutorów; oskarżanie cię przed sądem. Kiedy masz do czynienia z wrogim konkurentem, pierwszym krokiem powinno być zdobycie jak największej ilości informacji o jego firmie (patrz rozdział "Obserwacja konkurencji"). W następnej kolejności musisz stawić czoła zagrożeniu (zagrożeniom). Oto kilka naszych propozycji. Próby przekupienia pracowników Jeśli niektórzy z twoich pracowników są absolutnie niezbędni dla sprawnego działania firmy, ich utrata jest niebezpieczna z dwóch powodów. Po pierwsze - mogą przekazać wiedzę o firmie konkurentowi; po drugie - jeśli posiadali pewne szczególne umiejętności, trudno będzie w krótkim czasie znaleźć następców. Powinieneś zatem zachować pewne środki ostrożności tam, gdzie w grę wchodzą ważne informacje handlowe - poszczególni pracownicy nie powinni mieć dostępu do wszystkich informacji. Zastanów się, które z nich należy objąć tajemnicą. Nie rozmawiaj o nich z pracownikami, a odpowiednie dokumenty trzymaj w zamknięciu i udostępniaj tylko osobom, które ich rzeczywiście potrzebują. Drugie niebezpieczeństwo jest szczególnie realne w małych firmach, gdzie jeden pracownik zawsze wykonuje określone zadanie i po pewnym czasie staje się ekspertem w danej dziedzinie - jego odejście przedstawiałoby dla firmy poważny problem. Najlepsze rozwiązanie: każdy kluczowy pracownik powinien posiadać zastępcę, dysponującego co najmniej podstawową wiedzą na dany temat i który mógłby zapełnić lukę w przypadku, gdy nagle zniknie "numer jeden" (odejdzie lub po prostu zachoruje). Bardziej pozytywne działanie polega na wytworzeniu pewnego poczucia przynależności do zespołu. Trzeba troszczyć się o sprawy pracowników i o odpowiednie nagradzanie ich (początkowo słownie, następnie finansowo, a później przyznając większą odpowiedzialność i wyższe stanowisko). Dzięki takiemu postępowaniu ich motywacja do porzucenia firmy będzie z pewnością mniejsza. Innym środkiem zapobiegającym odejściu najważniejszych pracowników jest podpisanie z nimi umowy na ustalony okres. Powinno to zniechęcić ich do odejścia przed upływem czasu przewidzianego w umowie. Dezinformacja i obmowa Zniesławiające kampanie propagandowe mogą okazać się bardzo skuteczne, w związku z czym powinieneś szybko podjąć odpowiednie środki. Oszczercze informacje będą zwykle przekazywane ustnie i bez świadków, tak że wszczęcie postępowania prawnego o potwarz raczej nie będzie możliwe - a zła opinia pozostanie. Propagandę można pokonać anty-propagandą. Kampania nie musi być prowadzona wyłącznie z pozycji obronnych, możesz sam przejść do ataku (wcześniej zasięgnij porady prawnika). Najlepszym sposobem jest jednak pozyskanie klientów, podbicie ich serc i umysłów. Uczciwością, rzetelną informacją i troską o ich interesy z pewnością zdobędziesz ich lojalność. Wojna cenowa Jak każda wojna, przynosi straty obu stronom. Jeśli przerodzi się w wojnę obliczoną na wyczerpanie, może spowodować upadek słabszej, dysponującej mniejszymi zasobami firmy - lub nawet upadek obu firm. Wojna cenowa nie prowadzi zwykle do niczego dobrego i należy jej unikać wszelkimi sposobami. Jeśli jednak zostaniesz w nią wciągnięty przez wrogiego konkurenta wbrew własnej woli, musisz umieć rozpoznać sytuację i odpowiednio zareagować. Najbardziej niebezpieczna jest sytuacja, gdy konkurentem jest filia większej firmy. Może ona wówczas obniżać lokalnie swoje ceny praktycznie w nieskończoność (dopóki nie zbankrutujesz), ponieważ wpływy z innych filii sfinansują tę walkę. Natomiast jeśli konkurentem jest mała firma, twoja sytuacja jest lepsza. Obniżka cen dotknie ją w tym samym stopniu, co ciebie. Jak zatem powinieneś zareagować, kiedy konkurent obniża swoją cenę? Po pierwsze, nie zawsze musisz odpowiadać tym samym! Liczą się przecież także i inne czynniki: wrażliwość twojego produktu na zmianę ceny (np. produkty żywnościowe są czułe na zmianę, ponieważ ludzie znają ich ceny, a litr mleka jednego gatunku nie różni się w oczach nabywcy od litra mleka każdego innego gatunku); częstotliwość użycia (czy nabywca często zakupuje ten sam towar); wygoda (ten czynnik jest zawsze bardzo istotny dla kupującego); cechy szczególne produktu (jeśli produkt posiada pewne cechy, które nie występują w przypadku produktu konkurentów, może cię to uratować przed koniecznością obniżki). Podkradanie klientów Szerzenie fałszywych informacji o twojej firmie oraz obniżanie cen ma niewątpliwie na celu "odbicie" ci klientów, ale niekiedy konkurent może zastosować bardziej bezpośrednie działania. Jeśli na przykład twoja firma opiera się na stosunkowo niedużej liczbie klientów jak to często bywa, gdy odbiorcami są inne firmy), konkurent może nawiązać kontakt z twoimi najważniejszymi klientami. Następnie zaoferuje im najróżniejsze korzyści, aby skłonić ich do korzystania z jego, a nie twoich usług. W takim przypadku powinieneś przede wszystkim sam porozmawiać z klientami. Podkradanie dostawców i dystrybutorów Inną popularną taktyką stosowaną przez wrogo nastawionych konkurentów jest oddziaływanie na twoje stosunki z dostawcami i dystrybutorami. Taktyka ta jest szczególnie popularna w sytuacji, gdy konkurent zakupuje u tych samych dostawców znacznie większe ilości towaru niż ty. Sytuacja taka może stanowić poważne zagrożenie i wymaga podjęcia odpowiednich działań. Niekiedy może pomóc osobista rozmowa z dostawcami, ale często jedynym wyjściem jest szybkie poszukanie innych - nawet zagranicznych. Innym, nieco bardziej subtelnym rozwiązaniem może być znalezienie sprzymierzeńca, którego twój dostawca ceni (albo się go obawia), a który mógłby wstawić się za tobą. Może to być na przykład jeden z jego dostawców! Oddziaływanie na system dystrybucyjny bywa zwykle znacznie trudniejsze. Mimo to powinieneś poświęcić chwilę czasu na ustalenie, z której strony jesteś najbardziej odsłonięty na ciosy. Następnie musisz coś z tym zrobić, zanim uprzedzi cię konkurent. Oskarżenie przed sądem Żeby rozważać taką formę walki, konkurent potrzebuje jakiegoś - choćby całkiem błahego - pretekstu. Zdarzało się jednak, że wielkie firmy wnosiły zupełnie bezpodstawne oskarżenia. Nawet jeśli z góry było wiadomo, że zostaną one odrzucone przez każdy sąd, sama groźba wystarczała niekiedy, by wymusić ustępstwa na atakowanej firmie. Najbardziej powszechnymi pretekstami bywają zwykle rzekome naruszenie nazwy, marki lub znaku firmowego oraz rzekome kopiowanie produktu. Gdyby konkurencyjna firma wkroczyła przeciw tobie na drogę sądową, zasięgnij natychmiast porady dobrego prawnika; byłoby także wskazane odłożenie na wszelki wypadek pewnej sumy na "wydatki wojenne". Kopiowanie produktów Szczególnie irytującą formą konkurencji jest kopiowanie produktów, na co narażone są przede wszystkim produkty cieszące się powodzeniem na rynku oraz stosunkowo łatwe do naśladowania (patrz uwagi poświęcone wejściu na rynek w rozdziale "Marketingowy aspekt nowego projektu"). Kopie bywają nieraz bardzo dokładne; brak wyobraźni i etyki niektórych firm konkurencyjnych jest niekiedy oczywisty i zdumiewający. Niejakie pocieszenie może stanowić fakt, że wskaźnik powodzenia owych tanich kopii jest zazwyczaj niski. Najprawdopodobniej jest to spowodowane tym, że taki konkurent ma słabą wiedzę o rynku, wkracza nań z opóźnieniem (jako drugi, trzeci lub któryś z kolei producent tych samych artykułów). Na krótką metę stanowi to jednak dość poważne zagrożenie: konkurent może przejąć część twojego udziału w rynku. Gdy na rynku pojawi się firma sprzedająca kopie twoich produktów, powinieneś potraktować ją jako wrogo nastawionego konkurenta i podjąć właściwe działania spośród wymienionych powyżej. Konkurencja pośrednia Wspomnieliśmy o niej na początku rozdziału. Zdarza się, że poświęcając zbyt wiele uwagi bezpośrednim konkurentom z twojej branży, nie zdajesz sobie sprawy z powagi zagrożenia zewnętrznego. Ustalenie, kto jest pośrednim konkurentem, ma spore znaczenie przy podejmowaniu decyzji dotyczących promocji wyrobów firmy. W jakiej dokładnie branży działasz? Nie zawsze jest to całkiem oczywiste. Producent konfitur i innych przetworów wysokiej jakości, sprzedawanych w atrakcyjnych opakowaniach, może przeprowadzić analizę sprzedaży w celu określenia placówek, w których jego produkty sprzedają się z najlepszym rezultatem. Jeśli analiza wykaże, że 80 proc. produktów sprzedawanych jest do sklepów z upominkami, a jedynie 20 proc. do sklepów z produktami spożywczymi, wynika z tego, że firma działa raczej w przemyśle upominkowym, a nie w spożywczym. Bezpośrednimi konkurentami będą zatem wszyscy producenci podobnych przetworów, a pośrednimi - wszyscy producenci drobnych atrakcyjnych upominków, sprzedawanych po zbliżonej cenie i skierowanych do podobnych nabywców. Unikanie konfrontacji Niewielka firma nie może pozwolić sobie na to, by mieć większą liczbę konkurentów, niż jest to konieczne. Nie ulega wątpliwości, że gdyby doszło do konfrontacji z większą firmą, twoje szanse przeżycia nie są zbyt wielkie. Jak więc możesz zmniejszyć prawdopodobieństwo bezpośredniego konfliktu? Przede wszystkim musisz uświadomić sobie, że wszystkie firmy posiadają swoje "terytoria" działania. Nie chodzi tu wyłącznie o terytoria w sensie geograficznym, lecz również o asortyment produktów i usług itp. Jeśli wkroczysz na terytorium większej firmy, nie będzie ona tolerowała tego przez dłuższy czas. Powinieneś także starannie przemyśleć (zasięgając porady prawnika) wszelkie dotyczące konkurencji sformułowania w ogłoszeniach i innych materiałach reklamowych. Unikanie bezpośredniej konfrontacji i szukanie nisz rynkowych pominiętych przez konkurencję jest z pewnością najwłaściwszym rozwiązaniem - przynajmniej dopóki nie jesteś na tyle silny, by podjąć bardziej bezpośrednie działania. Staraj się także ograniczać skalę działania: nie prowokuj wielkich firm i nie zmuszaj ich do kontrataku. Jeśli utrzymasz je w przeświadczeniu, że - w porównaniu z ich pozycją na rynku - twoja działalność nie ma większego znaczenia, najprawdopodobniej pozostawią cię w spokoju. Zwycięzca I ostatnia uwaga na temat konkurencji. W walce o klientów niekoniecznie zwycięża firma, która oferuje najlepsze lub najtańsze produkty czy usługi. Na dłuższą metę techniki marketingu - promocji i sprzedaży - mogą okazać się bardziej istotne niż sam przedmiot oferty. Rozdział 22 Zastój lub zbyt szybki rozwój Dwie zupełnie różne sytuacje szczególne, które zasługują na uwagę, to brak rozwoju lub zbyt szybki rozwój firmy. Nie wszystkie przedsiębiorstwa uważają sytuacje tego typu za kłopotliwe, proponujemy jednak przyjrzeć się im dokładniej. Zastój Chodzi tu o sytuację, gdy poziom sprzedaży umożliwia terminowe dokonanie wszelkich płatności oraz pobranie odpowiedniego wynagrodzenia przez właścicieli lub dyrektorów, ale nie obserwuje się żadnych oznak rozwoju ani nawet umocnienia firmy. Amerykanie nazywają przedsiębiorstwa tego typu - być może zbyt okrutnie - "żywymi trupami". Firmy mające problemy z przepływem gotówki taką sytuację mogą nawet uznać za godną pozazdroszczenia, ale jest ona niezdrowa z dwóch powodów. Po pierwsze - brak oznak rozwoju wskazuje na to, że firma nie sonduje nowych rynków ani nie próbuje nowych produktów czy usług. Jeśli więc sytuacja na rynku ulegnie zmianie, może się nagle okazać, że produkty są przestarzałe. Po drugie - rezerwy na niespodziewane wydatki mogą w przyszłości okazać się niewystarczające. Rozwój sam w sobie nie musi być celem firmy. Jednak jego brak może być symptomem ukrytych problemów, takich jak chylący się ku upadkowi rynek lub byt duże uzależnienie firmy od garstki wielkich klientów. Normalna droga postępowania w takiej sytuacji polega na prowadzeniu dalszej działalności w stosunkowo niezmienionej formie (ostatecznie firma istnieje, działa i wywiązuje się ze swych zobowiązań). Jednocześnie należy przeznaczać coraz więcej czasu, zaangażowania pracowników oraz środków na zróżnicowanie oferty. Największą przeszkodą w podjęciu odpowiednich działań jest zazwyczaj to, że kierownictwo jest zadowolone z obecnej wygodnej sytuacji i w związku z tym niechętnie wprowadza zmiany. Aby przezwyciężyć ów wewnętrzny bezwład firmy, konieczny jest zwykle zastrzyk świeżej myśli. Dobrym rozwiązaniem byłoby zatrudnienie nowej osoby, choćby na krótki okres czasu. Może nim być na przykład konsultant lub student (na czas wakacji akademickich), którzy zastanowiliby się nad możliwościami firmy. Patrz również uwagi o burzy mózgów i różnicowaniu oferty w rozdziale "Problemy z przepływem gotówki". Rozwój kontrolowany Wiele drobnych firm, przed którymi otwierają się możliwości rozwoju, zadaje sobie pytanie, jak powinien przebiegać ów rozwój. Na początek można oczywiście zatrudnić dodatkowych pracowników, ale wiąże się to z pewnymi problemami: kierownictwo musi poświęcić sporo swego cennego czasu na rekrutację, przeszkolenie i nadzorowanie pracy nowego personelu. Do niedawna rozwój firmy polegał głównie na zatrudnianiu coraz większej liczby pracowników - bardziej wykwalifikowani nadzorowali pracę młodszych. Jakie inne możliwości ma przed sobą współczesna firma? 1. Korzystanie z usług osób nie zatrudnionych w firmie Zamiast zatrudniać personel możesz korzystać z usług chałupników, ajentów, osób pracujących na zlecenie. Możesz także zlecać wykonanie części pracy innej firmie. 2. Pozyskiwanie nowych wspólników lub dyrektorów W miarę rozwoju firmy zarząd będzie dysponował coraz mniejszą ilością czasu (oraz prawdopodobnie środków). Warto więc być może pomyśleć nad zaproszeniem do współpracy osób, które znasz i którym ufasz (w sprawach zawodowych). Zanim to jednak uczynisz, wybadaj dokładnie te osoby i upewnij się, czy ich etyka zawodowa oraz sytuacja finansowa są zadowalające. 3. Koncesjonowanie Rozwiązanie to może być szczególnie interesujące dla firm o zasięgu lokalnym, których produkt (usługa) oraz struktura mogą być powielone w innych miastach kraju. Ta metoda szybkiego rozwoju cieszy się rosnącą popularnością, ale stosowanie jej w sposób profesjonalny kosztuje sporo czasu i wysiłku. 4. Nabycie innej firmy Nawet mała firma może rozwinąć się poważnie i szybko, jeśli wykupi inną firmę. Zwiększa się w ten sposób udział w rynku, kontrolę punktów sprzedaży i siłę nabywczą. Niekiedy uzyskuje się też dostęp do większych mocy produkcyjnych. 5. Licencjonowanie Zamiast samemu zajmować nowe rynki, możesz udzielić istniejącym firmom praw do dystrybucji twoich wyrobów. I ostatnia uwaga: na tym etapie rozwoju firmy powinieneś również zasięgnąć porady specjalisty od prawa podatkowego i upewnić się, czy planowana struktura firmy umożliwi zmniejszenie do minimum przyszłych obciążeń podatkowych. Szybki rozwój Szybki rozwój jest pod wieloma względami marzeniem większości przedsiębiorców; nie należy jednak zapominać, że pociąga on za sobą pewne specyficzne problemy, które warto przemyśleć i uwzględnić w planie. Pierwszy problem, który towarzyszy nagłemu wzrostowi obrotów, to zwiększone potrzeby gotówkowe: firma potrzebuje pieniędzy na coraz większe ilości zapasów oraz na kredytowanie coraz większej liczby klientów. Potrzebne sumy uzyskuje się zazwyczaj zwiększając zadłużenie w banku; oczywiście dług ten musi być regularnie spłacany i wymaga stałej kontroli. Poza tym firma może potrzebować większej ilości pracowników, sprzętu, pojazdów oraz większego lokalu. Zatrudnianie nowych pracowników wiąże się z koniecznością przeprowadzenia odpowiedniej selekcji i szkolenia oraz - w początkowym okresie - z koniecznością nadzoru. Wszystkie te działania powodują dodatkowe trudności w pracy małej firmy; zagadnienie to zostało szczegółowo omówione w bliźniaczej Wielkiej księdze małego biznesu. Wysoki poziom sprzedaży nie zawsze można utrzymać przez dłuższy czas. Gdy opadnie, może się okazać, że zobowiązań było zbyt wiele. Spadek sprzedaży może być spowodowany na przykład pojawieniem się konkurentów - naśladowców, przyciągniętych twoim sukcesem, którzy odbiorą ci część udziału w rynku. Prawdziwą piętą Achillesa mogą się też okazać nieodpowiednie do nowej sytuacji techniki zarządzania. Skuteczne do pewnego czasu, najprawdopodobniej nie zostały odpowiednio przystosowane do nowych potrzeb firmy w zakresie kontroli gotówki i kredytów, personelu, zapasów itp. Pocieszeniem może być fakt, że tego typu błędy w działalności firmy należą do najłatwiejszych do naprawienia. Jeśli to konieczne, skorzystaj z pomocy konsultanta. Koncesja Na czym polega udzielanie koncesji7 Z koncesją mamy do czynienia wtedy, gdy firma o ustalonej pozycji na rynku. znana i poważana, jest gotowa sprzedać innej firmie pozwolenie (koncesję) na prowadzenie działalności pod jej nazwą, z wykorzystaniem jej obrazu, wiedzy o rynku, zaplecza - a więc faktycznie całej sprawdzonej struktury. Korzyści dla nabywcy (nazywanego koncesjonariuszem) są następujące: przejmuje sprawdzoną strukturę firmy oraz otrzymuje szkolenie i zaplecze, co powinno zwiększyć jego szanse powodzenia. Oprócz początkowej opłaty koncesjonariusz płaci jeszcze - tygodniowo lub miesięcznie - pewną sumę. ale w zamian może liczyć na stałą pomoc w kłopotliwych sytuacjach; korzysta z wyników prowadzonych na szeroką skalę badań rynku, co daje możliwość stałego aktualizowania działania firmy; otrzymuje wsparcie reklamowe, pomoc w rozwiązywaniu problemów oraz. co bardzo ważne, terytorium, które należy wyłącznie do niego. Przed rozpoczęciem działalności koncesjonariusz otrzymuje instrukcję, określającą dokładnie sposób prowadzenia firmy. W prawidłowo funkcjonujacym układzie, koncesor ściśle współpracuje ze swoimi koncesjonariuszami i dba, by osiągali zysk oraz przestrzegali warunków umowy. Leży to w jego interesie, gdyż otrzymuje od koncesjonariusza opłatę - stałą albo obliczaną jako pewien procent (zwykle 2-20%) od wartości sprzedaży. Prawa i obowiązki obu stron spisane są w bardzo szczegółowej umowie, która stanowi podstawę prawną związku. Po co udziela się koncesji7 Częstym powodem udzielania koncesji jest możliwość rozwoju szybszego niż przez tradycyjne otwieranie filii. Nowe placówki finansują się zwykle same (większość kosztów pokrywana jest z opłat koncesyjnych). struktura kierownicza w systemie koncesjonowanych punktów sprzedaży jest mniej rozbudowana niż w tradycyjnym systemie filii, a motywacja koncesjonariuszy jest zwykle silniejsza, jako że działają w swoim własnym interesie. Czy możesz udzielać koncesji7 Koncesji udzielają zazwyczaj firmy handlowe lub usługowe, cieszące się dobrą pozycją na rynku, które mogą działać na terenie danego regionu lub całego kraju za pośrednictwem podobnych placówek oraz - co najważniejsze - posiadają pewną niepowtarzalną cechę, np. łatwo rozpoznawalny obraz, tryb postępowania itp. Producenci napotykają większe trudności, chyba że planują otwarcie ściśle powiązanych ze sobą punktów lub posiadają produkt. którym mogą się zainteresować miejscowi producenci - np. żaluzje okienne. meble kuchenne itd. Udzielanie koncesji Aby dokonać tego w prawidłowy sposób, będziesz potrzebował sporo czasu i pieniędzy. Przygotowanie umowy i instrukcji działania - jeśli chcesz, żeby były one wyczerpujące - może trwać wiele miesięcy i kosztować kilkanaście tysięcy funtów. Odpowiedni marketing koncesji i staranny dobór partnerów pochłoną dalsze sumy i czas. Zasięgnięcie opinii specjalisty jest absolutnie konieczne.