Richard R. Gallagher "Mała firma to takie proste." Przedsiębiorstwo Wydawnicze Związku Niewidomych "Print 6" Lublin 1994 Tytuł oryginału: "Your Small Business Made Simple" Tłumaczenie: Anita Doroba Przygotowanie komputerowe: Przedsiębiorstwo Wydawnicze Związku Niewidomych "Print 6" 20-071 Lublin ul. Wieniawska 13 tel. (0-81) 295-18 Druk w Brajlu: Spis treści Część pierwsza Dobry start Rozdział 1 Wolna przedsiębiorczość, motyw zysku i ty Eksplozja przedsiębiorczości Od chałupnictwa do sławy Zagadnienia prawne i formalne Czy przedsiębiorczość to coś dla ciebie? Rozdział 2 Wybór odpowiedniej formy działalności gospodarczej Kilka podstawowych zasad Trzy podstawowe rodzaje działalności gospodarczej Koncesja: gotowy wzór Formy własności przedsiębiorstw Rozdział 3 Opracowanie planu działalności gospodarczej Czym naprawdę będę się zajmował? Na ilu klientów mogę liczyć? Lokalizacja... lokalizacja... i lokalizacja Redagowanie ogólnego planu działalności gospodarczej Rozdział 4 Opracowanie planów finansowych Oszacowanie jednorazowych kosztów uruchomienia działalności Oszacowanie kosztów operacyjnych Oszacowanie przepływu gotówki Wyliczanie punktu pojawienia się zysku Co zrobić, jeśli nie osiągasz pokrycia kosztów? Wyliczenie kapitału własnego Planowanie nie jest działaniem jednorazowym Rozdział 5 Jak znaleźć praktyczną pomoc i źródła finansowania? Zanim rozpoczniesz działalność Gdzie możesz znaleźć pomoc? Znajdowanie źródeł finansowania przedsięwzięcia Co będą chcieli wiedzieć udzielający pożyczkę? Część druga Zarządzanie i marketing twojej firmy Rozdział 6 Komputer i twoja firma Co komputer może zrobić dla twojej firmy? Oprogramowanie: inteligencja systemu Sprzęt komputerowy: mózg i szkielet systemu Rozdział 7 Zarządzanie firmą Planowanie Organizacja Zatrudnianie Przewodzenie i motywacja Sprawowanie kontroli Rozdział 8 Organizacja małej firmy Zatrudniać czy nie zatrudniać? Przekazywanie obowiązków innym Co to znaczy za dużo? Schemat organizacyjny Scentralizowane i zdecentralizowane podejmowanie decyzji Kto obejmie firmę, gdy zachorujesz lub umrzesz? Rozdział 9 Opracowanie planu marketingowego Co to jest marketing? Poszukiwanie rynku docelowego Produkt Miejsce Cena Etapy planu marketingowego Rozdział 10 Promocja A.I.D.A Reklama Informatory, broszury i ulotki Bezpośrednie listy do klientów Sprzedaż promocyjna Reklama bezpłatna Publiczny obraz firmy Podnoszenie atrakcyjności towarów Zbliżenie firmy do klienta Rozdział 11 Sprzedaż Co to jest talent kupiecki? Czy potrzebny jest personel do sprzedaży? Sprzedaż: cztery "P" i jedno "C" Przygotowanie Poszukiwanie klientów Prezentacja Odpieranie zarzutów Zawarcie transakcji Zwiększanie sprzedaży Dodatek Przykładowe kwestionariusze planowania Planowanie handlu detalicznego Planowanie działalności usługowej Planowanie działalności produkcyjnej Uzupełnienie do wydania polskiego Od wydawcy polskiego W przekładzie książki zachowane zostały fragmenty przedstawiające amerykańskie rozwiązania prawne dotyczące przedsiębiorczości oraz tamtejszy system kredytowania małych firm. Oczywiście nie mają one zastosowania do naszej sytuacji, jesteśmy jednak przekonani, że polskiego Czytelnika zainteresuje opis, warunków prowadzenia działalności gospodarczej w Stanach Zjednoczonych. Fragmenty te oznaczone są asteryksem. Odsyła on do zamieszczonego na końcu książki "Uzupełnienia do wydania polskiego", w którym podane są w skrócie odpowiednie informacje dotyczące warunków polskich. Część pierwsza - Dobry start Rozdział 1 Wolna przedsiębiorczość motyw zysku i ty Słowa kluczowe: kapitalizm, strata, lokalizacja bezpieczeństwa, swoboda działania (laissez-faire), marketing, system wolnej przedsiębiorczości, przedsiębiorczość, zysk Henry Ford majstrujący w garażu przy bezkonnym powozie, który w końcu zamienił się w legendarny samochód "Blaszana Lizzie"... Lane Bryant szyjąca ciążowe sukienki dla siebie i przyjaciółek, w drodze do kupieckiej sławy... przedsiębiorca, którego nazwisko staje się często powtarzanym słowem, pobudzającym innych do działania - oto amerykańska tradycja. Może i ty myślisz o tym, aby stać się nowym Henry Fordem lub Lane Bryant. Być może twoje marzenia są znacznie skromniejsze; może chcesz zyskać niezależność i zarabiać tyle samo lub więcej, niż gdybyś pracował dla innych. A może zajmujesz się wychowywaniem dzieci lub cieszysz się zasłużoną emeryturą i myślisz tylko o dorywczej pracy w wolnych chwilach. Twoje marzenia o małej firmie mogą być różne, na pewno jednak jesteś w dobrym towarzystwie. Eksplozja przedsiębiorczości Marzenie o otwarciu własnej firmy było przez długi czas częścią "Snu o Ameryce". Jej ustrój polityczny i gospodarczy sprzyja wolnej przedsiębiorczości, kapitalizmowi. W systemie kapitalistycznym nie rząd, lecz jednostki (indywidualnie lub grupowo) gromadzą oszczędności i inwestują je w środki produkcji - fabryki, maszyny, po prostu we wszystko, co jest potrzebne do wytwarzania towarów lub do wykonywania usług - mając nadzieję osiągnięcia zysku. Na zysk składa się to, co pozostaje po odliczeniu wszystkich kosztów związanych z przedsięwzięciem, w tym również kosztów zarządzania. Zysk jest zwrotem inwestycji i wynagrodzeniem za ryzyko, jakie podejmujesz rozpoczynając działalność gospodarczą, inwestując w nią w ciągu pierwszych, najtrudniejszych lat i przyczyniając się do jej rozkwitu. Zysk jest miarą sukcesu przedsięwzięcia. Podobnie jak płaca jest wynagrodzeniem za wysiłek robotnika, czynsz jest wynagrodzeniem dla właściciela ziemi a odsetki stanowią wynagrodzenie dla kredytodawców - zysk jest osobistym wynagrodzeniem za pieniądze, czas, wysiłek i twórcze pomysły zainwestowane przez właściciela firmy. Przeciwieństwem zysku jest strata. Mówiąc najprościej: przedsiębiorczość wiąże się z ryzykiem straty pieniędzy, czasu i wysiłku, inwestowanych - bez żadnych gwarancji - w nadziei zdobycia zysku. W systemie wolnej przedsiębiorczości każdy, kto posiada kapitał (kilkaset dolarów czy kilka milionów), czas i odpowiednie kwalifikacje, może podjąć dowolnie wybraną działalność gospodarczą. Pomimo wielu regulacji prawnych dotyczących działalności gospodarczej, wydawanych przez władze lokalne, rządy stanowe i rząd federalny, żadnemu Amerykaninowi prawo w żaden sposób nie ogranicza możliwości założenia legalnego przedsiębiorstwa. Jeżeli nie wykorzystujesz cudzego nazwiska, projektu lub znaku firmowego, masz pełną wolność konkurencji z każdą istniejącą firmą, możesz też rozpocząć dowolną, zupełnie nową działalność. Z wolności tej skorzystały już miliony Amerykanów. Co więcej, przedsiębiorczość - posiadanie własnej firmy - cieszy się coraz większą popularnością. Pomimo całej reklamy i sławy wielkich międzynarodowych korporacji i konglomeratów dysponujących miliardami dolarów, wzrasta zarówno bezwzględna liczba, jak i procentowy udział w amerykańskiej przedsiębiorczości firm zatrudniających mniej niż 100 pracowników; według ostatnich danych ich liczba sięga 14 milionów. Małe przedsiębiorstwa zatrudniają więcej osób niż duże. W latach 1980-1988, kiedy największe przedsiębiorstwa amerykańskie zmniejszyły liczbę miejsc pracy o około 3, 1 miliona, małe firmy utworzyły ponad 17 milionów nowych miejsc pracy w pełnym lub niepełnym wymiarze godzin. Od chałupnictwa do sławy Legendarne opowieści są elementem amerykańskiego folkloru. Ford i Blaszana Lizzie... Steve Jobs i komputer Apple... Ray Kroc i McDonald... Niektóre z tych opowieści są mniej znane. W latach dwudziestych krawczyni Ida Rosenthal zaoferowała klientkom lubiącym dopasowane ubrania pierwszy biustonosz. Dzisiejsza Maidenform Company powstała z tego właśnie pomysłu. Dwaj mężczyźni sprzedający wraz z kilkoma robotnikami piasek ścierny wynaleźli spoiwo do sklejania piasku. Ich firma Minnesota Mining and Manufacturing stała się w dzisiejszych czasach potentatem znanym pod nazwą 3M. Margaret Rudkin pod koniec lat czterdziestych wypiekająca chleb, aby jakoś związać koniec z końcem, założyła Pepperidge Farm (firmę stanowiącą dziś własność Campbell Company - giganta, który powstał z innej domowej kuchni). A dzisiaj? U progu lat dziewięćdziesiątych, według oszacowań Newsweeka, w Stanach Zjednoczonych jest ponad dwa miliony milionerów i milionerek; niemal 90% dorobiło się tej fortuny otwierając własną firmę. Nie wszystkie małe firmy odniosły sukces na taką skalę. Wiele z nich upadło, niektóre w pierwszym roku działalności. Mniej niż połowa przetrwała pierwsze pięć lat. W publikacji zatytułowanej Business Week Careers przedstawiono to zjawisko w następujący sposób: "Jeśli istnieje zasada numer jeden przedsiębiorcy, to niewątpliwie brzmi ona tak: ryzyko jest wprost proporcjonalne do wysokości wygranej". Jest rzeczą zupełnie naturalną, że myśli się o potencjalnych zyskach. Jednak równie istotne jest rozważenie ryzyka i jego minimalizacja. Większość ekspertów z dziedziny biznesu uważa, że głównym powodem upadku małych firm jest to, że ich właściciele nie poświęcają dostatecznie dużo uwagi planowaniu. W szczególności nie udaje im się zapewnić wystarczających funduszy założycielskich, niezbędnych w pierwszym, decydującym roku działalności. Kupując tę książkę wykonałeś pierwszy krok w kierunku uniknięcia takiego błędu. Z kolejnych jej rozdziałów dowiesz się, co powinieneś zrobić dalej, aby zapewnić swojej firmie dobry start. Warto, abyś zapamiętał, że bez względu na to, jak starannie planujesz swoje przedsięwzięcie, jak mocno wierzysz w zalety swojego produktu lub usługi, ile energii wkładasz w jego sprzedaż, to konsument - a nie ty - zadecyduje o twoim sukcesie. Wolność przedsiębiorczości odnosi się w takim samym stopniu do klienta jak i do biznesmena. Rząd nie może zamknąć twojej firmy, jeśli nie złamałeś prawa, ale klienci mogą przyczynić się do zamknięcia firmy po prostu rezygnując z jej usług. Konsument ma swobodę dokonywania zakupów: może według własnego uznania kupić - lub nie - cokolwiek i od kogo zechce. Odkrywanie, czego chcą i potrzebują konsumenci, a potem informowanie ich, że możesz spełnić ich życzenia, nazywamy marketingiem. Dobrze przemyślany plan marketingowy jest czynnikiem decydującym o twoim sukcesie, dlatego kilka rozdziałów tej książki zostało poświęconych marketingowi. Zagadnienia prawne i formalne System gospodarczy Stanów Zjednoczonych oparty jest na wolnej przedsiębiorczości, nie polega jednak na zupełnej swobodzie działania (laissez-faire). Każde przedsięwzięcie gospodarcze jest obwarowane różnymi ograniczeniami, przepisami prawnymi i regulacjami. Oczywiście zupełnie nielegalna jest produkcja lub sprzedaż pewnych rodzajów narkotyków, wykonywanie bez zezwolenia praktyki lekarskiej lub pielęgniarskiej, sprzedaż akcji nie istniejących firm lub przemyt. Oprócz wymienionych powyżej, istnieje wiele rodzajów działalności gospodarczej wymagających posiadania odpowiednich zezwoleń. Istnieją różne podatki, jakie musisz płacić prowadząc działalność gospodarczą, warunki zatrudniania pracowników, które musisz spełniać oraz przepisy dotyczące czasu pracy, warunków sanitarnych i ochrony środowiska. W dalszych rozdziałach omówimy sprawy związane z zezwoleniami, podatkami i innymi przepisami rządowymi. Nie obawiaj się tych przepisów i nie zniechęcaj się, jeśli nie wiesz, jak się do nich stosować. Niektóre rodzaje działalności gospodarczej nie wymagają żadnych zezwoleń, inne muszą spełnić tylko minimalne wymagania. Korzystaj ze wskazówek podanych w tej książce. Jednak zanim rozpoczniesz działania, powinieneś odpowiedzieć na pytanie dotyczące czegoś znacznie ważniejszego niż sprawy rynku. Czy mała firma to naprawdę coś dla ciebie? Czy własna mała firma to coś dla mnie? Odpowiedź na każde pytanie "tak" lub "nie", potem podsumuj wszystkie odpowiedzi. Ja - Czy potrafię wprowadzać w życie nowe pomysły? - Czy moja chęć posiadania własnej firmy jest tak silna, że jestem gotowy bardzo dużo pracować - bez żadnej pewności, ile, jeśli w ogóle, na tym zarobię? - Czy pracowałam już dla kogoś innego w dziedzinie, w której zamierzam teraz działać sam? - Czy udawało mi się kierować innymi? - Czy mam jakąś praktykę w zarządzaniu przedsiębiorstwem? - Czy ktoś z mojej rodziny był przedsiębiorcą? - Czy potrafię narzucić sobie dyscyplinę w celu wykonania pracy? - Czy chcę podjąć przewidywane ryzyko i dążyć do sukcesu? Moi klienci - Czy wiem dostatecznie jasno, kto będzie odbiorcą moich towarów lub usług? - Czy środowisko, w którym żyję, jest wystarczająco duże, aby zapewnić rynek zbytu moim towarom lub usługom? - Czy ludzie potrzebują tego, co im oferuję, czy tylko myślę, że mogliby potrzebować? - Czy większość firm w moim otoczeniu dobrze prosperuje? - Czy przedsięwzięcia podobne do mojego dobrze prosperują w innych regionach kraju? Czy przedsiębiorczość to coś dla ciebie? Czynniki, które powinieneś wziąć pod uwagę, to twoje dotychczasowe osiągnięcia, możliwości finansowe i osobiste, znajomość ludzi, i ich potrzeb i pragnień oraz twoje ogólne nastawienie do biznesu i do życia. Poświęć kilka minut na udzielenie odpowiedzi na pytania kwestionariusza przedstawionego w ramce. Potem przemyśl swoje odpowiedzi w kontekście przedstawionego poniżej omówienia. Jest mało prawdopodobne, abyś odpowiedział "tak" na wszystkie powyższe pytania. Na które z nich odpowiedziałeś "nie"? Odpowiedzi na "nie" powinny skierować twoją uwagę na sprawy, w których potrzebujesz więcej informacji lub pomocy. Czytając tę książkę możesz podkreślać sobie zagadnienia zasługujące na szczególną uwagę. Jedną z najważniejszych spraw, na którą nie masz wpływu, jest twoja osobowość i pochodzenie. Czy istnieje coś takiego jak osobowość przedsiębiorcy? Wydaje się, że tak. Pewne cechy charakteru i sytuacji rodzinnej osób, które odniosły sukcesy w przedsiębiorczości, powtarzają się bardzo często. Na przykład czasopismo Business Week podaje, że większość takich osób pochodzi z domów, w których co najmniej jedno z rodziców pracowało na własny rachunek. Większość bardzo wcześnie wykazywała instynkty przedsiębiorczości, opiekując się dziećmi lub zwierzętami domowymi, pielęgnując trawniki itp. Około dwóch trzecich było najstarszymi dziećmi w rodzinie; trzy czwarte założyło własne rodziny, połowa rozpoczęła działalność gospodarczą z powodu niechęci do pracy dla innych. Jeśli pozostaniesz w dziedzinie, w której jesteś ekspertem, twoje szanse na sukces wzrosną. Dobrze też, jeśli masz doświadczenie w handlu, o czym mowa w rozdziale 11; handel jest częścią każdej działalności gospodarczej - detalu, hurtu, produkcji. Spróbuj określić swoją osobowość przy pomocy zamieszczonego na końcu tego rozdziału testu osobowości przedsiębiorcy. Test powstał w oparciu o inny, zatytułowany Checklist for Going into Business (Poradnik dla początkujących biznesmenów), opracowany przez amerykańską Administrację Małych Firm. Rozważ też następujące sprawy: Pieniądze - Czy wiem, ile pieniędzy potrzebuję na rozpoczęcie działalności? - Czy policzyłem - na piśmie - ile swoich własnych pieniędzy mogę zainwestować w przedsięwzięcie? - Czy ustaliłem, na jak duży kredyt mogę liczyć u swoich dostawców (ludzi, u których będę się zaopatrywał)? - Czy wiem, skąd będę mógł pożyczyć pozostałe fundusze niezbędne do rozpoczęcia działalności? - Czy obliczyłem, jakiego dochodu mogę się spodziewać? - Czy choćby dwie lub trzy osoby zajmujące się podobną działalnością powiedziały mi, że dokonałem rozsądnych oszacowań? - Czy oprócz zysku, jaki może przynieść całe przedsięwzięcie, przewidziałem dla siebie jakieś dodatkowe wynagrodzenie? - Czy będę mógł zapewnić sobie utrzymanie i opłacać rachunki, jeśli przedsięwzięcie nie przyniesie żadnych zysków przez sześć miesięcy? Przez rok? - Czy przedyskutowałem swoje plany z bankierem? - Czy przedyskutowałem swoje plany z prawnikiem? - Czy skorzystałem z porady w miejscowej Administracji Małych Firm? - Czy przejrzałem literaturę na temat małych firm? Wspólnik - Jeśli mam lub zamierzam mieć wspólnika - czy może on wnieść do firmy coś nowego, czego nie jestem w stanie zapewnić sam? - Czy rzeczywiście będę potrafił współpracować z nim nawet w trudnych sytuacjach? - Czy rozważyłem wady i zalety posiadania wspólnika (i bycia wspólnikiem)? - Czy prawnik sprawdził moją umowę spółki? Czy wierzę w swoje możliwości? Przedsiębiorców odnoszących sukcesy cechuje wiara w siebie. Ich optymizm to nie jest jednak nieuzasadniona nadzieja, że wszystko będzie jak najlepiej, lecz wiara we własną zdolność aktywnego skierowania spraw na jak najlepsze tory. Pozytywny stosunek do własnej osoby i wiara we własne siły są istotą sukcesu w działalności gospodarczej. Czy wierzę, że "złapię szczęście za ogon"? Ludzie biznesu, którzy odnieśli sukces, nie wierzą w dobre lub złe zrządzenia losu. Nie czekają na swoje przeznaczenie - wychodzą losowi naprzeciw, wyzywając go po trosze. Szczęście i wybór odpowiedniej chwili na pewno mają wpływ na każde przedsięwzięcie, ale człowiek o prawdziwej osobowości przedsiębiorcy wierzy raczej, że "zawsze znajdzie się jakaś okazja...", że szczęście nie jest przypadkowym uśmiechem losu, lecz polega na dostrzeżeniu i właściwej ocenie szans. Test osobowości przedsiębiorcy Przy każdym pytaniu wybierz właściwą lub najlepszą odpowiedź. Bądź uczciwy w stosunku do siebie. Czy wykazujesz inicjatywę? - Robię wszystko z własnej inicjatywy. Nikt nie musi zachęcać mnie do działania. - Gdy ktoś pomoże mi zacząć, potrafię to dobrze kontynuować. Idę na łatwiznę. - Nie zadaję sobie trudu, dopóki nie muszę. Czy potrafisz kierować innymi? - Gdy już zacznę coś robić, na ogół potrafię dobrze współpracować z ludźmi. - Potrafię wydawać polecenia, gdy ktoś powie mi, co powinienem robić. - Pozostawiam innym organizację różnych spraw. Potem przyłączam się do współpracy, jeśli mam na to ochotę. Czy potrafisz ponosić odpowiedzialność? - Lubię przyjmować na siebie obowiązki i wywiązywać się z nich. - Mogę przyjąć na siebie obowiązki, jeśli to konieczne, ale wolałbym, aby ktoś inny był odpowiedzialny. - Zawsze znajdzie się jakiś frajer, który zechce pokazać, jaki jest mądry. Niech to robi. Jakie jest twoje nastawienie do ludzi? - Lubię ludzi. Potrafię dobrze współżyć prawie z każdym. - Mam wielu przyjaciół - nie potrzebuję nikogo więcej. - Większość ludzi złości mnie. Czy jesteś dobrym organizatorem? - Lubię mieć gotowy plan, zanim zacznę działać. - Gdy grupa postanawia coś zrobić, zazwyczaj jestem odpowiedzialny za koordynację działań. Działam nieźle, jeśli sprawy nie komplikują się zbytnio. Wtedy daję sobie spokój. - Zwykle, gdy sobie coś zaplanuję, i tak zdarza się coś, co wywołuje wiele problemów. A więc po prostu biorę życie takie, jakim jest. Czy odczuwam potrzebę sukcesów? Nie każdy ma takie same ambicje, motywacje czy chęć działania. U ludzi biznesu, którym się powiodło, wszystkie te trzy cechy rozwinięte są w wysokim stopniu. Ich ogromna potrzeba sukcesu powoduje, że nie zadowalają się dawnymi osiągnięciami. Czy sam zapewniam sobie poczucie bezpieczeństwa, czy dają mi je inni? Zagadnienie to jest znane w psychologii pod nazwą lokalizacji bezpieczeństwa. Ludzie, którzy bezpieczeństwo umiejscawiają na zewnątrz, czują się dużo lepiej, gdy stale spotykają się z wyrazami uznania i nie muszą sami podejmować ryzykownych decyzji. Niepokoi ich perspektywa dochodu, który zmniejsza się lub zwiększa sezonowo albo zgodnie z cyklem koniunkturalnym. Zjawiska zachodzące ostatnio w dziedzinie ekonomii wykazują, że nawet najbardziej stała posada w przemyśle zajmującym od dawna ustaloną pozycję może być mniej bezpieczna, niż mogłoby się wydawać; niemniej ryzyko związane z dochodem uzależnionym od własnych działań jest wyraźnie widoczne. Jeśli wierzysz raczej sobie, niż innym, może się okazać, że własna firma i samodzielne podejmowanie decyzji dadzą ci większe poczucie bezpieczeństwa. Twoja lokalizacja bezpieczeństwa jest wewnętrzna. Do cech mających istotny wpływ na sukces w dziedzinie działalności gospodarczej należą również: inicjatywa, wytrwałość, samodyscyplina, zdolności organizacyjne, umiejętność podejmowania decyzji i - co nie mniej ważne - dobre zdrowie. Rozdział 2 Wybór odpowiedniej formy działalności gospodarczej Słowa kluczowe: akcjonariusz, fundusz wzajemnego inwestowania, koncesja, korporacja, organizacja nie nastawiona na zysk, powiernictwo, solidarna odpowiedzialność, spółdzielnia, spółka jawna, spółka komandytowa, syndykat, własność jednoosobowa, wspólne przedsięwzięcie Jaki rodzaj działalności gospodarczej byłby dla ciebie odpowiedni? Być może masz już na to jakiś pomysł związany z twoimi szczególnymi umiejętnościami, wiedzą, doświadczeniami lub zainteresowaniami. A może tylko po prostu wiesz, że chciałbyś rozpocząć własną działalność gospodarczą, lecz wciąż rozglądasz się w poszukiwaniu pomysłów. Zacznij od propozycji przedstawionych w tym rozdziale, a następnie przyjrzyj się środowisku, w którym żyjesz, i otaczającym cię ludziom. Czy możesz zaoferować im coś, czego potrzebują? Pamiętaj, że twój sukces ostatecznie zależy od tego, czy potrafisz zaproponować potencjalnym klientom coś, co będą chcieli kupować właśnie od ciebie. Kilka podstawowych zasad Przyjrzyj się tabeli "Propozycje działalności gospodarczej od A do Z". Nie wyczerpuje ona oczywiście wszystkich możliwości, ma raczej za zadanie pobudzić cię do myślenia. Zaznacz propozycje, które wydają ci się szczególnie atrakcyjne, a wykreśl te, które cię zupełnie nie interesują. Istnieje kilka ogólnych zasad, które pozwolą ci nieco zawęzić zbiór możliwości. Tabela "Propozycje działalności gospodarczej od A do Z" Agencja reklamowa, Alarmy przeciwwłamaniowe, Antyki, Artykuły ogrodnicze, Artykuły elektroniczne, Artykuły dla rzemiosła, Artykuły dla hobbystów, Artykuły kucharskie, Automaty do sprzedaży, Automyjnia Bar, Biuro podróży, Biuro zleceń telefonicznych, Biuro ogłoszeń, Biuro pisania życiorysów, Biuro matrymonialne, Butik Ciastkarnia, Części samochodowe, Czyszczenie dywanów, Czyszczenie okien Drukarnia, Dyskoteka Energia słoneczna Filmowanie kamerą video, Firma konsultingowa, Fotokopia Godzina (czegokolwiek: fotografia, sprzątanie) Handel wymienny, Hurtownia Import/ eksport Klinika odchudzania, Klub tenisowy, Klub odnowy biologicznej, Konsultacje komputerowe, Kosmetyki, Kserokopia, Kurczaki z rożna Lakierowanie samochodów, Lekcje jogi, Lekcje gotowania w piecykach mikrofalowych, Lekcje gry na ksylofonie, Lodziarnia Łóżka wodne Malowanie i tapetowanie, Materiały artystyczne lub lekcje plastyki, Motorynki, Muzyka Odzież (nowa lub używana), Ogrodnictwo, Opieka nad zwierzętami, Opieka nad dziećmi, Opróżnianie automatów wrzutowych Parking, Piekarnia, Pielęgnacja trawników, Pizzeria, Pośrednictwo pracy, Popcorn, Pralnia chemiczna, Projektowanie ogrodów, Prowadzenie ksiąg rachunkowych, Przedszkole, Przetwarzanie tekstów Rezerwacja biletów w teatrach Salon piękności, Salon gier, Seminaria, Składanie i druk tekstów, Sklep z podkoszulkami, Sklep z zabawkami pluszowymi, Sklep rybny, Sklep z cytrami, Sklep tekstylny, Sklep ze świecami, Sklep fotograficzny, Sklep rowerowy, Sklep jubilerski, Sprzątanie wnętrz, Sprzedaż wysyłkowa, Sprzedaż i usługi komputerowe, Sprzedaż samochodów, Sprzedaż na telefon, Stacja obsługi, Studio portretu, Studio tańca, Suknie ślubne Tawerna, Trafika Ubiory męskie, Ubiory i sprzęt sportowy, Upominki, Urządzanie kuchni, Usługi graficzne, Usługi kominiarskie, Usługi sekretarskie, Usługi księgowe Warsztat samochodowy, Wentylatory sufitowe, Wydawanie informatorów, Wymiana książek, Wypożyczalnia samochodów, Wypożyczalnia mebli, Wypożyczalnia łodzi żaglowych, Wypożyczalnia magnetowidów Zakład zegarmistrzowski, Zaopatrzenie Zasada 1: Wybierz dziedzinę, na której się znasz. Twoje szanse sukcesu znacznie wzrosną, jeśli wybierzesz taką dziedzinę, w której masz już jakieś doświadczenia. Może się wydawać, że zasada ta stanowi pewne ograniczenie, jednak w rzeczywistości tak nie jest. Wcale nie musisz robić dokładnie tego, czym zajmowałeś się wcześniej; fryzjer może przecież otworzyć butik z kosmetykami, sekretarka może zająć się komputerowym przetwarzaniem tekstu, sportowiec może założyć magazyn artykułów sportowych lub ośrodek kultury fizycznej, a piekarz może zacząć świadczyć usługi w zakresie zaopatrzenia w żywność. Najważniejsze, żebyś wybrał dziedzinę, która cię interesuje, w której masz kontakty i wyczucie rynku, a która dostatecznie różni się od tego, co robiłeś dotychczas, abyś nie stracił zainteresowania i odczuwał potrzebę działania. Zasada 2: Pamiętaj o istnieniu cykli koniunkturalnych Na twoje przedsięwzięcie mogą oddziaływać - korzystnie lub niekorzystnie - ogólne warunki ekonomiczne, na które nie masz żadnego wpływu. Na przykład w okresie kryzysu paliwowego ludzie mniej podróżowali, na czym ucierpiał przemysł związany z turystyką. Sprzedaż benzyny i usług hotelarskich zmalała, a jednocześnie więcej pieniędzy wydawano na remonty domów i urządzanie ogrodów. Gdy znacznie wzrosło oprocentowanie kredytów, ludzie przestali budować nowe domy - raczej remontowali dotychczasowe. Gusty klientów również podlegają pewnym cyklicznym zmianom. Ludzie zawsze potrzebują jedzenia, ale obecnie coraz więcej osób jada w restauracjach lub kupuje gotowe produkty. Coraz mniej osób zajmuje się gotowaniem w domu. Ongiś na każdej ulicy mogłeś zauważyć pół tuzina straganów z podkoszulkami; policz je dzisiaj. Zasada 3: Przeanalizuj swoje zainteresowania Jeśli nie potrafisz utrzymać w porządku swojej książeczki czekowej i masz skłonność, by zwlekać z płaceniem rachunków, jest mało prawdopodobne, abyś marzył o świadczeniu usług księgowych. Kto jest ci bardziej posłuszny: własne ręce czy inni ludzie? Czy lubisz ruch, działanie, tłumy, czy raczej ich unikasz? Czy lepiej radzisz sobie ze słowami czy liczbami? Czy jesteś miłośnikiem techniki czy też maszyny sprzysięgły się przeciw tobie? A może przyjaciele powiedzieli ci, że jesteś w czymś świetny - w rzemiośle, w gotowaniu albo w pisaniu listów. Bądź jednak ostrożny: gotowanie to tylko część zajęć związanych z prowadzeniem restauracji. Trzeba też zamówić produkty, zaplanować menu, ładnie podać posiłki, dobrze je zareklamować, jednym słowem zapanować nad wszystkim. Być może bliższe temu, co naprawdę chciałbyś robić, są same tylko usługi w zakresie zaopatrzenia w żywność? Czy masz talent do fotografowania i łatwość nawiązywania kontaktów z dziećmi i ze zwierzętami? Może właśnie specjalistyczne usługi fotograficzne są dla ciebie odpowiednie. Jeśli dobrze grasz w tenisa i na dodatek znasz się na ludziach, być może mógłbyś zająć się organizacją turniejów tenisowych, poprowadzić specjalistyczny sklep, projektować ubiory sportowe lub - no właśnie, co? Nie obawiaj się puścić wodzy fantazji. Któż mógł kiedyś pomyśleć, że balony na gorące powietrze mają przed sobą przyszłość, albo że szycie żagli stanie się obecnie dużo lepszym interesem niż było w czasach żaglowców? Innowacje: szalone pomysły, które przyniosły skutek Pomijając "szalonych" przedsiębiorców którzy okazali się geniuszami, tak jak bracia Wright lub Henry Ford, zastanów się nad kilkoma "szalonymi pomysłami"; z których zrobiono dobry użytek: - Pisanie ogłoszeń matrymonialnych na zamówienie - Wynajmowanie powierzchni reklamowej na krowach - Wynajmowanie przebierańców na przyjęcia - Butelkowanie i sprzedaż "wód świata" - Podróże balonem - Wypożyczalnia roślin - Przypominanie dat (rocznice, urodziny itp.) - Butiki "z motywem": krowy, koty i świnie - Erotyczne czekolady Trzy podstawowe rodzaje działalności gospodarczej Jeśli wiesz już, czym mniej więcej chciałbyś się zająć, zastanów się też nad tym, że możesz spełniać życzenia swoich klientów na trzy różne sposoby: wytwarzając produkty (produkcja), sprzedając je (handel detaliczny lub hurtowy) lub zapewniając odpowiedni serwis (działalność usługowa). Są to trzy główne rodzaje działalności gospodarczej. Oczywiście dziedziny te mogą się w pewien sposób pokrywać, jednak gdy analizujesz swoje plany, musisz uświadomić sobie, której z tych kategorii przypisujesz podstawową rolę. Na przykład fabryka wytwarza drzwi wraz z futrynami, czyli zajmuje się produkcją. Skład budowlany sprzedaje je hurtownikom lub odbiorcom indywidualnym. Jest to więc działalność handlowa. Firma ubezpieczeniowa ubezpiecza drzwi, będące częścią całego domu, od zniszczenia lub pożaru. Jest to działalność usługowa. Podobnie wygląda porównanie firmy paczkującej mięso, supermarketu i baru McDonalda. Działalność każdej z tych firm w pewien sposób związana jest z hamburgerami, jednak głównym zadaniem firmy paczkującej jest produkcja, a supermarketu - handel. Klasyfikacja działalności baru McDonalda jest sprawą bardziej złożoną. Czy firma zajmuje się sprzedażą produktu (hamburgerów), czy świadczeniem usług (przygotowanie hamburgerów i miejsc do konsumpcji)? Niegdyś działalność gospodarcza w Stanach Zjednoczonych polegała głównie na produkcji. Obecnie na pierwsze miejsce zdecydowanie wysuwają się usługi. Być może pojęcie "usługa" kojarzy ci się tylko ze sprzedażą hamburgerów. Jeśli jednak pozbędziesz się takiego skojarzenia, uświadomisz sobie, że działalnością usługową zajmuje się dużo wielkich, rentownych przedsiębiorstw, że usługi to również lecznictwo, obrót nieruchomościami (agenci nie budują domów, lecz działają w charakterze pośredników pomiędzy kupującymi i sprzedającymi), działalność giełdowa, system ubezpieczeń, a ta programowanie komputerów czy usługi konsultingowe. Do czego możesz się nadawać? Może wynajmowanie samochodu to coś dla ciebie? Albo wypożyczalnia sprzętu? A może wypożyczalnia kostiumów i ubiorów na różne okazje? Konserwacja basenów kąpielowych? Naprawa sprzętu komputerowego? Projektowanie wnętrz? Nauczanie? Naprawa samochodów? Zapracowani ludzie korzystają z różnych usług, ponieważ nie mają czasu, by robić wszystko we własnym zakresie. Wystarczy tylko twórczo pomyśleć, wykazać odrobinę talentu i można podjąć w branży usługowej zupełnie nowy rodzaj działalności. Koncesja: gotowy wzór Zanim zaczniesz coś robić zupełnie sam, rozważ również możliwość działalności w oparciu o koncesję. Masz wtedy dostęp do gotowego produktu lub usługi, które znane są już na rynku, dysponujesz znakiem firmowym, znasz sekrety handlu i masz zapewnioną reklamę. Musisz wnieść wstępną opłatę za udzielenie koncesji oraz dokonywać stałych płatności na rzecz firmy macierzystej za używanie jej znaku firmowego oraz różnego rodzaju wyposażenia, za specjalistyczne dostawy oraz za pomoc w zakresie marketingu i zarządzania. Wysokość opłaty wstępnej zależy w pewnym stopniu od tego, czy towar, na który otrzymujesz koncesję, ma już ustaloną pozycję na rynku (nowe przedsięwzięcia są mniej kosztowne, ale też wiążą się z większym ryzykiem) oraz od wartości wyposażenia niezbędnego do rozpoczęcia działalności. Do najlepiej znanych firm działających w oparciu o koncesje należą różnego rodzaju bary szybkiej obsługi. Być może zaskoczy cię fakt, że ponad jedna trzecia wszystkich placówek handlu detalicznego w Stanach Zjednoczonych działa na zasadzie koncesji. Oprócz koncesorów, obejmujących zasięgiem swoich działań cały kraj, istnieje również wiele firm regionalnych funkcjonujących na podobnych zasadach, np. salony fryzjerskie, pizzerie oraz inne zakłady produkcyjne i usługowe. Typowymi przykładami z rynku amerykańskiego są firmy Think of Century 21 (handel nieruchomościami), Dollar Rent-a-Car, Lawn Doctor, Speedy Printing oraz całe mnóstwo innych placówek usługowych, w tym również studia tańca, centra odnowy biologicznej, sklepy z olejami, księgarnie itp. Wstępne koszty wahają się w granicach od 15.000 dol. do 100.000 dol., do czego należy dodać niezbędny kapitał obrotowy. (Kapitał obrotowy zostanie omówiony w dalszej części książki). Przyjęcie koncesji od znanej firmy, zajmującej ustaloną pozycję na rynku, jest znacznie mniej ryzykowne niż zupełnie samodzielne rozpoczynanie własnej działalności gospodarczej. Jednak w zamian za pomoc, jaką otrzymujesz od firmy macierzystej w zakresie wyboru lokalizacji, szkolenia pracowników, organizacji i reklamy twojego przedsiębiorstwa, musisz w znacznym stopniu zrezygnować z niezależności. Większość firm macierzystych, dbając o zachowanie swojej pracowicie zdobywanej reputacji, ściśle kontroluje działalność placówek, którym udziela koncesji. Formy własności przedsiębiorstw Podejmując decyzję o rozpoczęciu działalności gospodarczej, powinieneś również zastanowić się nad tym, w jaki sposób staniesz się właścicielem firmy i jaka forma własności najbardziej ci odpowiada. Jak zostać właścicielem firmy? W zasadzie są trzy sposoby na to, aby zostać właścicielem firmy: - Można otrzymać firmę w spadku; - Można kupić działającą firmę - Można stworzyć od podstaw nową firmę. Odziedziczenie firmy kosztuje oczywiście najmniej; natomiast zakup działającego przedsiębiorstwa jest chyba najbardziej kosztownym przedsięwzięciem i wymaga największych wstępnych inwestycji. Korzyści wynikające z tych dwóch sytuacji są jednak podobne; masz działające przedsiębiorstwo, grupę stałych klientów, ustaloną reputację oraz pewną przeszłość finansową, która również może okazać się pomocna. Dzięki temu łatwiej ci przewidywać przyszłość całego przedsięwzięcia, co oczywiście zwiększa szanse dalszego pomyślnego działania. Stworzenie nowej firmy to droga na tereny nieznane i niezbadane. W przypadku działającej firmy łatwo jest określić liczbę klientów oraz koszty związane z ich obsługą. Gdy firma jeszcze nie istnieje, masz przed sobą trudną do przewidzenia przyszłość. Ile czasu upłynie zanim firma zacznie normalnie funkcjonować? Kiedy zacznie przynosić zyski i stanie się źródłem utrzymania? Czy przedsięwzięcie w ogóle się powiedzie? Istnieją sposoby, aby znaleźć przybliżone odpowiedzi na te pytania, przedyskutujemy je za chwilę. Musisz jednak skonfrontować swoje przewidywania z rzeczywistością; dopóki tego nie zrobisz, będziesz miał do czynienia ze zbyt wielką liczbą niewiadomych. Adopcja istniejącej firmy to wybór bardziej ostrożny. Poczęcie i narodziny nowej firmy to dla początkującego przedsiębiorcy rozwiązanie bardziej ryzykowne. Jakie jest ryzyko? Firma Dun & Bradstreet, która zbiera i przetwarza dane statystyczne dotyczące przedsiębiorczości, oraz U.S. Small Business Administration (SBA - Administracja Małych Firm w Stanach Zjednoczonych), mająca dostęp do danych Departamentu Handlu, są zgodne w ocenie wielkości szans. Prawdopodobieństwo, że odniesiesz sukces, jest mniejsze niż 50 procent. Lub też, innymi słowy, masz więcej niż 50 procent szans na porażkę. Ponad 55 procent spośród wszystkich nowych przedsięwzięć upada w ciągu pierwszych pięciu lat działalności. Corocznie zamyka się 400.000 firm na 600.000 nowo otwieranych. Starannie opracowany plan działalności gospodarczej zwiększy szanse przeżycia twojej firmy. O tym, jak przygotować taki plan, będzie mowa w rozdziale 3. Czy powinieneś działać sam? Firmę będącą w posiadaniu jednej osoby nazywamy własnością jednoosobową. Jeśli wybierzesz taką formę własności, wszystko będzie należało do ciebie. Będziesz zbierał wszystkie zyski i ponosił odpowiedzialność za całość strat. Z wyjątkiem uzasadnionych roszczeń prawnych twoich kredytodawców (np. wynajmujących wyposażenie lub udzielających pożyczek hipotecznych), nikt inny nie może mieć żadnych roszczeń do własności twojego przedsiębiorstwa. W dotyczącym drobnej przedsiębiorczości raporcie Prezydenta dla Kongresu z marca 1986 roku stwierdza się, że 77 procent małych firm w Stanach Zjednoczonych stanowi własność jednoosobową. Jest to więc najbardziej popularna forma uprawiania działalności gospodarczej. Jako wyłączny właściciel sam podejmujesz wszystkie decyzje i odpowiadasz tylko przed sobą. Możesz więc w różnych sytuacjach podjąć szybkie działanie. Nie musisz konsultować go z biurem - ty sam jesteś biurem. Nie musisz czekać na zebranie komitetu programowego - ty sam tworzysz program. Będziesz musiał grać wiele ról, być może nawet wszystkie role w twojej firmie. To ty, jako właściciel firmy - szczególnie w pierwszych miesiącach jej działania - będziesz otwierał rano drzwi i zamykał je wieczorem, będziesz zatrudniał, szkolił, a w razie konieczności także zwalniał pracowników, będziesz zamawiał potrzebne towary, rozpakowywał je, urządzał wystawy, czekał na klientów (również na tych nerwowych), odpowiadał na telefony, organizował sprzedaż, ściągał zaległe należności i deponował pieniądze, a także prowadził księgi i wykonywał niezliczoną ilość różnych innych wielkich i drobnych zadań związanych z prowadzeniem firmy. Zobaczysz, że będziesz się śmiał z tych wszystkich (być może byłeś wśród nich), którzy mówią, że właściciele małych firm to szczęściarze, którzy muszą pracować tylko wtedy, gdy mają na to ochotę. Najprawdopodobniej będziesz musiał pracować około 70-80 godzin tygodniowo i zabierać na niedziele do domu księgi rachunkowe. Badania wykazują, że właściciele przedsiębiorstw pracują ciężej i dłużej niż większość pracowników najemnych, zwykle odczuwają oni jednak większą satysfakcję z pracy. Jako wyłączny właściciel ponosisz wyłączną odpowiedzialność za opłacanie rachunków, wypłaty wynagrodzeń, terminowe płacenie podatków, realizację zamówień i wykonanie pracy. W okresach słabszej koniunktury, a szczególnie na samym początku działalności, będziesz musiał być może zrezygnować ze swojej pensji w celu pokrycia kosztów lub opłat za dzierżawę. Może się nawet okazać, że będziesz inwestował własne oszczędności dla utrzymania ciągłości działania firmy. Wyłączny właściciel ponosi nieograniczoną odpowiedzialność finansową nie tylko za należności wynikające z działań jego firmy, ale również pełną odpowiedzialność cywilną i karną. Twój dom, samochód i osobiste oszczędności mogą zostać zajęte przez wierzycieli. Całkowita odpowiedzialność jest w zasadzie jedynym wymogiem, jaki powinien spełniać wyłączny właściciel. Samodzielne prowadzenie działalności gospodarczej automatycznie czyni cię właścicielem twojej firmy. Istnieją oczywiście pewne wymagania prawne i zobowiązania podatkowe, wynikające z prowadzenia działalności gospodarczej, o tym będzie jednak mowa w rozdziale 3. Czy powinieneś znaleźć wspólnika? Spółka jawna jest tworzona przez dwie lub większą liczbę osób zawierających umowę o współwłasności przedsięwzięcia. Wprawdzie do utworzenia spółki wystarczają dwie osoby, istnieje jednak wiele spółek zrzeszających kilkuset udziałowców. Spółkę jawną można zawiązać drogą zwykłej ustnej umowy: "zróbmy to razem!". Jednak rozsądniej jest zawrzeć taką umowę na piśmie, wcześniej starannie rozważając wszystkie jej szczegóły. W bibliotekach można znaleźć przykłady pisemnych umów spółki. Najlepiej jest zlecić przygotowanie takiej umowy prawnikowi. Odpowiedzialność za podejmowane decyzje, koszty, zyski i straty będziesz dzielił ze swoim wspólnikiem. Pisemna umowa powinna jasno precyzować następujące sprawy: - Dokładne określenie obowiązków każdego ze wspólników; - ilość czasu, jaki każdy ze wspólników powinien poświęcić na pracę w firmie; - Podział zysków; - Okoliczności, w jakich umowa może zostać rozwiązana. W spółce dzielisz się pracą, pomysłami i zyskami. Możesz dokonać podziału pracy ze względu na kompetencje lub preferencje. Być może jeden z was jest typem spokojnym i twórczym, a drugi urodzonym organizatorem. Jeden może być lepszy w zarządzaniu i finansach, drugi w handlu. Taki podział pracy ma wiele zalet. Spółka jawna nie pozwala jednak na dokonanie podziału zobowiązań kredytowych oraz odpowiedzialności cywilnej i karnej. Wobec prawa wspólnicy ponoszą solidarną odpowiedzialność. Oznacza to, że każdy ze wspólników jest w pełni odpowiedzialny za długi pozostałych. Jeśli któryś z was podejmie nierozsądne zobowiązania finansowe, inni będą również odpowiadać za jego długi. W przypadku wszczęcia postępowania sądowego każdy ze wspólników może zostać pociągnięty do pełnej odpowiedzialności. Każdy wspólnik ryzykuje całym swoim majątkiem osobistym w nieograniczonym zakresie. Nieograniczona odpowiedzialność w spółkach jawnych tłumaczy fakt, że stanowią one tylko 7 procent wszystkich firm działających w Stanach Zjednoczonych. Dla uniknięcia nieograniczonej odpowiedzialności można stworzyć spółkę komandytową. W tym przypadku wspólnicy odpowiadają tylko majątkiem, który stanowi ich udział w firmie. Aktywa stanowiące udział w spółce komandytowej muszą zostać jasno określone w formie pisemnej umowy. W przypadku braku takiej umowy wspólnicy ponoszą pełną, nieograniczoną odpowiedzialność, tak jak w opisanej wyżej spółce jawnej. Obydwaj wspólnicy mogą w taki sam sposób aktywnie uczestniczyć w działalności spółki, istnieją też jednak różne możliwości. Cichy wspólnik może być osobą znaną publicznie, ale nie biorącą aktywnego udziału w pracach spółki (ang. silent partner), może także działać aktywnie w spółce nie będąc jednak znanym publicznie (ang. secret partner) lub też nie być osobą znaną publicznie i nie brać aktywnego udziału w pracach spółki (ang. dormant partner). Wspólnik nominalny użycza firmie swojego nazwiska, często ze względu na osobistą sławę, nie uczestniczy jednak aktywnie w działaniach spółki i w rzeczywistości nie posiada nawet jej udziałów. Stan kończy miodowy miesiąc "Jesteśmy przecież przyjaciółmi, nieprawdaż?" - powiedział Len. "Możemy sobie ufać". Stan wierzył mu. Len był kiedyś jego doradcą w interesach ze zdrową żywnością. Stan i Len utworzyli spółkę w celu rozwinięcia nowej gałęzi dystrybucji. Umówili się, że wszystko będą dzielić po połowie - konto bankowe, zyski, decyzje. Wspólnicy szybko uświadomili sobie, że mają zupełnie różne koncepcje swojego przedsięwzięcia. Stan miał do wszystkiego podejście praktyczne, uważał, że można zadowolić się używanym sprzętem, starą ciężarówką, pakami na owoce. Len był zwolennikiem ostrego startu. "Sprzedajemy zdrowie, prawda? Nasze ciężarówki muszą lśnić!" Każdy dzień przynosił nowe spory. Wreszcie Stan wyjechał w podróż poślubną. Powrócił po dwóch tygodniach spędzonych na Bermudach i stwierdził, że Len dokładnie oczyścił konto w banku i wyjechał jedną z nowych ciężarówek do Kalifornii, pozostawiając do zapłacenia rachunki za wypożyczenie sprzętu i grupę rozgniewanych klientów, od których nie przyjęto dostaw. Wcześniej prawnik radził Stanowi, aby uczynić w banku zastrzeżenie, że do realizacji czeku wymagane są dwa podpisy. Len protestował. "Komu potrzebna taka biurokracja?" Stan znalazł odpowiedź na to pytanie, gdy skończył się jego miodowy miesiąc. Czy warto mieć osobowość prawną? Założenie przedsiębiorstwa posiadającego osobowość prawną stwarza sytuację, w której istnieje prawny rozdział majątku firmy i majątku jej właścicieli. Korporacja czyli osoba prawna jest "sztucznym tworem, niewidzialnym, nierealnym, istniejącym tylko w kategoriach prawnych". Korporacja, a nie jej właściciele jako jednostki, posiada pieniądze i ziemię, dokonuje sprzedaży i zakupów, może wnieść pozew lub być pozwana do sądu albo zbankrutować. Ryzyko, na jakie jest narażone przedsiębiorstwo posiadające osobowość prawną, obejmuje wyłącznie aktywa, które zostały zaangażowane w jego działalność. Tylko te aktywa można stracić i tylko do nich ogranicza się odpowiedzialność właścicieli korporacji. Spośród wszystkich firm działających w Stanach Zjednoczonych w połowie lat osiemdziesiątych 15 procent było korporacjami. Większość tych firm jest zaangażowana w działalność produkcyjną, transport lub inne kapitałochłonne przedsięwzięcia, wymagające ogromnych inwestycji w sprzęt i inne wyposażenie. Pomimo niewielkiej liczebności korporacji ich dochody w 1986 roku stanowiły 87 procent całkowitych wpływów ze sprzedaży. Ich średni zysk ze sprzedaży jest niski - poniżej 4 procent - jednak wielkość sprzedaży jest olbrzymia. Wielkie przedsiębiorstwa tego typu mają zazwyczaj charakter publiczny, co znaczy, że ich akcje są dostępne w publicznej sprzedaży. Drobne przedsiębiorstwa są najczęściej ściśle kontrolowane: ich akcje znajdują się w posiadaniu osób rzeczywiście prowadzących firmę, symboliczna część akcji należy też do ich prawników. Strukturę korporacji tworzą: rada nadzorcza, dyrektor generalny lub prezes oraz właściciele, zwani udziałowcami, akcjonariuszami lub inwestorami. Prezes lub dyrektor generalny kierujący działaniami firmy wybierany jest przez radę nadzorczą. Czas trwania takiej formy organizacji jest zwykle dłuższy niż czas trwania firmy jednoosobowej lub spółki, ponieważ rada nadzorcza ma możliwość zatrudnienia nowego urzędnika w przypadku śmierci lub odejścia na emeryturę. Korporacje mogą rozrastać się na dużo większą skalę niż firmy jednoosobowe i spółki; mają też możliwość powiększania swojego kapitału drogą publicznej sprzedaży akcji lub obligacji. Kapitał niezbędny do finansowania przedsięwzięcia pochodzi od inwestorów zakupujących akcje, które uprawniają ich do udziału w zyskach firmy, wypłacanego im w formie dywidend. Akcje nie powodują zadłużenia firmy, tzn. nie stanowią podstawy do roszczeń w stosunku do jej aktywów. Obligacje, będące formą pożyczki, stanowią podstawę do roszczeń wobec firmy, nie przyznają jednak praw własności. W różnych stanach obowiązują różne regulacje prawne dotyczące korporacji. Istnieją także federalne przepisy prawne. Zarówno rządy stanowe, jak i rząd federalny traktują korporacje jako indywidualne osoby prawne, podlegające opodatkowaniu (niezależnie od opodatkowania ich właścicieli), zobowiązane do wypełniania deklaracji podatkowych oraz do opłacania federalnych i stanowych podatków dochodowych. Zyski pozostałe po opodatkowaniu są dzielone pomiędzy właścicieli (akcjonariuszy), którzy są zobowiązani do deklarowania tych dochodów i opłacania od nich odpowiednich podatków federalnych, stanowych, a w niektórych przypadkach także innych lokalnych. Czy powinieneś nabyć osobowość prawną? Jeśli zdecydujesz się na to, przeczytaj rozdział 3, który podpowie ci, jakie pierwsze kroki musisz uczynić w tym kierunku. Być może struktura korporacji wyda ci się atrakcyjna ze względu na mniejsze ryzyko odpowiedzialności osobistej lub prestiż. To prawda, że osobowość prawna zapewnia ci formalne wyodrębnienie majątku firmy od majątku prywatnego, jednak musisz za to zapłacić wysoką cenę. Za korzystanie z tego przywileju będziesz płacił dodatkowe podatki i inne należności, a prowadzenie dokumentacji firmy będzie bardziej skomplikowane i kosztowne. Możesz też spotkać się z oporami ze strony banków, gdy będziesz starał się pożyczyć fundusze na uruchomienie przedsiębiorstwa. Twój majątek osobisty nie będzie już bowiem stanowił zabezpieczenia, a rozpoczynając działalność nie będziesz mógł wykazać się żadnymi danymi wskazującymi na prawdopodobieństwo osiągnięcia zysków czy choćby nawet przetrwania. Weź raczej pod uwagę możliwość ubezpieczenia swojego majątku od ryzyka związanego z prowadzeniem działalności gospodarczej. Osobowość prawną możesz zawsze nabyć później, gdy przedsięwzięcie rozwinie się pomyślnie i szanse jego przeżycia będą bardziej oczywiste. Dla firmy, której zyski nie przekraczają 50.000 dol., forma osoby prawnej będzie przypuszczalnie rozwiązaniem bardziej kosztownym niż forma firmy jednoosobowej lub spółki. Wyjątek stanowi sytuacja, kiedy przedsięwzięcie wiąże się z bardzo wysokim ryzykiem, od którego trudno jest się ubezpieczyć, a właściciel posiada duży majątek, który może ochronić tylko zakładając firmę posiadającą osobowość prawną. Innym wyjątkiem jest przedsięwzięcie nastawione na zysk. Organizacje nie nastawione na zysk nie są tworzone w celu osiągania zysków; ich zadaniem jest prowadzenie działalności charytatywnej, kulturalnej, oświatowej lub społecznej. Osoby zatrudnione przez takie organizacje otrzymują wynagrodzenie za pracę, jednak organizacja nie dokonuje podziału zysków i wypłat dywidend dla udziałowców. Organizacjom nie nastawionym na zyski przysługują ulgi podatkowe określane przez specjalne przepisy prawne. Książka ta jest jednak napisana z myślą o czytelniku, którego interesuje założenie firmy przynoszącej zyski. Istnieją też inne, specjalistyczne formy korporacji; niektóre z nich powstały z powodów podatkowych. Amerykańskie przepisy podatkowe zezwalają na przykład, by korporacje, które mają niewielką liczbę akcjonariuszy (obecnie poniżej 35), płaciły podatki według zasad obowiązujących spółki. Przepis ten pozwala stosunkowo małym firmom na skorzystanie z udogodnień wynikających z posiadania osobowości prawnej przy równoczesnym uniknięciu podwójnego opodatkowania, jakiemu podlegają korporacje. Ponieważ przepisy podatkowe ulegają ciągłym zmianom, powinieneś zasięgnąć rady prawnika zajmującego się tymi sprawami lub biegłego księgowego, który może poinformować cię o aktualnie obowiązujących regulacjach prawnych. Czy istnieją inne formy własności? Istnieją wprawdzie jeszcze inne formy własności, są jednak rzadko spotykane wśród małych firm. Syndykat powstaje przez utworzenie puli pieniędzy przeznaczonych na działalność gospodarczą. Syndykaty są organizacjami legalnymi, gdy ich cele są legalne, jednakże termin ten nasuwa pewne skojarzenia z kombinacjami nielegalnymi. Powiernictwa są formą organizacji zarządzających majątkiem beneficjenta, np. dziecka lub innych osób z różnych przyczyn niezdolnych do samodzielnego zarządzania swoją własnością. Wspólne przedsięwzięcie (ang. joint venture) jest formą krótkotrwałej spółki dwóch lub więcej przedsiębiorstw łączących wysiłki zmierzające do osiągnięcia określonego celu. Przykładowo firma zajmująca się obrotem nieruchomościami może wspólnie z firmą budowlaną i instytucją finansową podjąć się budowy spółdzielczego domu mieszkalnego lub centrum handlowego z zamiarem jego natychmiastowej sprzedaży w chwili ukończenia prac. Po osiągnięciu celu wspólne przedsięwzięcie ulega rozwiązaniu. Podobnie jak inne opisane powyżej struktury, wspólne przedsięwzięcie jest rozwiązaniem rzadko stosowanym przez małe przedsiębiorstwa. Spółdzielnia jest przedsiębiorstwem założonym i prowadzonym przez samych klientów. Przykładowo, grupa rolników, których indywidualnie nie stać na magazyn zbożowy, może utworzyć spółdzielnię, która posiadałaby i prowadziła taki magazyn. W Stanach Zjednoczonych niektóre z dobrze znanych firm są spółdzielniami; należą do nich m.in. centra handlowe Wakefern w sieci supermarketów Shop-Rite czy też handlująca żurawiną spółdzielnia Ocean Spray. W drobnej przedsiębiorczości jest to jednak rzadko spotykana forma organizacji. Inwestorzy funduszu wzajemnego inwestowania tworzą wspólną pulę pieniędzy na specjalne cel inwestycyjne. Fundusze taki działają na rynkach pieniężnych oraz na giełdach papierów wartościowych lub metali szlachetnych. Taka forma organizacji jest bardzo popularna wśród firm ubezpieczeniowych, rzadko jest jednak stosowana w małej przedsiębiorczości. Krok za krokiem Większość firm rozpoczyna swoją działalność od stadium prywatnego przedsięwzięcia jednoosobowego. Później, gdy potrzebne są dodatkowe fundusze lub talent nowego wspólnika, firma może zostać przekształcona w spółkę jawną. Jeśli uda się jej przetrwać pierwsze lata i zacznie dobrze prosperować, następnym krokiem może być uzyskanie osobowości prawnej. Daje to możliwość powiększenia kapitału zakładowego przez sprzedaż akcji rodzinie i bliskim przyjaciołom. Gdy następuje dalszy pomyślny rozwój, można przeprowadzić publiczną ofertę akcji, W tym celu niezbędne jest przygotowanie prospektu emisyjnego i uzyskanie akceptacji odpowiedniej komisji (w Stanach Zjednoczonych jest nią Komisja Papierów Wartościowych i Wymiany Walut - Securities and Exchange Commission). Na tym etapie konieczna jest pomoc prawnika, biegłego księgowego, a także maklera inwestycyjnego. Cennym źródłem informacji dotyczących uzyskiwania osobowości prawnej są materiały SCORE/ACE wydawane przez Administrację Małych Firm. Dalsze informacje na temat Administracji Małych Firm znajdzie Czytelnik w rozdziale 4. Rozdział 3: Opracowanie planu działalności gospodarczej Słowa kluczowe: deklaracja nieujawniania, potencjał rynkowy, plan działalności gospodarczej, potencjał sprzedaży Na torebkach herbaty ekspresowej sprzedawanej przez jedną z dobrze znanych firm można przeczytać napis: "Trudno coś zrobić, jeśli się nie wie co". Tylko wtedy, jeśli naprawdę - nie w ogólnym zarysie, lecz dokładnie i w szczegółach - wiesz, co chcesz robić, możesz zapewnić swojej nowej firmie dobry start, przygotowując starannie, krok po kroku, plan działalności gospodarczej. Plan należy wykonać w formie pisemnej i powinieneś liczyć się z tym, że spędzisz dużo czasu - kilka tygodni lub nawet miesięcy - łącząc ze sobą wszystkie jego elementy, zanim będziesz mógł w końcu podjąć jakieś działania. Większość początkujących przedsiębiorców nie docenia znaczenia planowania i ilości czasu, jaki należy na nie poświęcić. Gdy przygotujesz już ogólny plan swojej działalności, możesz przystąpić do opracowywania planów finansowych w sposób opisany w rozdziale 4. Powinieneś też wybrać nazwę dla swojej firmy i stworzyć sobie jej ogólny obraz. Najpierw powinieneś jednak zadać sobie i swoim potencjalnym klientom kilka szczegółowych pytań. Czym naprawdę będę się zajmował? Być może sądzisz, że odpowiedziałeś już na to pytanie. Zamierzasz zajmować się "stolarką" Taka odpowiedź jest równocześnie zbyt wąska i zbyt szeroka. Być może to, co nazywasz stolarką, w istocie jest budową domów. Jeśli tak możesz zdecydować, że zakres twoich działań będzie obejmował dodatkowo instalacje wodno-kanalizacyjne, elektryczne, izolacyjne i grzewcze lub różne inne usługi. Z drugiej strony może się okazać, że jest to znacznie więcej, niż rzeczywiście chciałbyś robić. Być może pod pojęciem "stolarka" rozumiałeś wykonywanie mebli kuchennych oraz przebudowę i odnawianie starych domów. "Budowa domów" jest szerokim pojęciem, nawet jeśli rzeczywiście masz na myśli budowę całego domu. Być może dostrzegłeś zapotrzebowanie na dobrze zaprojektowane, małe domki dla emerytów. Albo na przestronne lecz proste domy dla młodych ludzi z dziećmi. Albo na domki letniskowe. Albo też na domy składane z prefabrykatów. Jedynie bardzo duża firma budowlana by podjąć się realizacji tak szerokiej gamy projektów, nie mówiąc już o budowie obiektów przemysłowych lub handlowych. Zrobisz o wiele lepiej, jeśli wyspecjalizujesz się w jakiejś dziedzinie. Ale z drugiej strony - jeśli postanawiasz, że twoja firma będzie zajmować się wyrobem cukierków, lub że będzie to kwiaciarnia, pozbawiasz się możliwości ekspansji. Jeśli spojrzeć na wytwórnię cukierków z szerszej perspektywy, widać, że jej działanie w rzeczywistości związane jest ze sprzedażą upominków i przekąsek. Co powiedziałbyś na temat specjalnych dodatków do upominków świątecznych lub z okazji Dnia Matki? Może powinieneś sprzedawać ozdobne puszki? Tacki? Wypchane zwierzątka? Z drugiej strony, "cukierki" stanowią dość szeroką kategorię. Być może chcesz ograniczyć się do produkcji drogich słodyczy dla smakoszy albo do twardych cukierków o "tematycznych" kształtach? To, w jaki sposób sam określasz swoją działalność, ma wpływ na podejmowane przez ciebie decyzje. Jeśli uważasz się po prostu za kwiaciarza, czy jest prawdopodobne, abyś zajął się wykonywaniem wiązanek ślubnych? Jedynie spojrzenie z szerokiej perspektywy, a następnie zawężenie jej do wybranej dziedziny, umożliwi ci wybór najbardziej odpowiedniego zajęcia - i pozostawi pole do manewru. Jeśli już rzeczywiście zdecydujesz się na wybraną dziedzinę, zapisz to sobie. Określ wszystko w szczegółach. Uwzględnij wszystkie rodzaje działalności i produktów, do których odnoszą się te określenia. Potem przedstaw swoje pomysły komuś, kto ma już pewne doświadczenie w prowadzeniu własnej firmy. Posłuchaj, co powie na ten temat. Następnie powtórnie przeanalizuj to, co napisałeś. Łatwiej będziesz mógł określić swoją przyszłą klientelę i zaplanować kolejne kroki, które pozwolą ci przejść od pomysłu na firmę do samej firmy. Na ilu klientów mogę liczyć? Jeśli chcesz rozstrzygnąć, czy twoje przedsięwzięcie jest wykonalne, musisz oszacować, ilu będziesz miał klientów. Nawet firmy oferujące podstawowe towary, takie jak żywność, nie mogą liczyć na to, że będą obsługiwały wszystkich konsumentów w swojej strefie handlowej. W jaki sposób możesz ocenić swój potencjał rynkowy (całkowitą liczbę potencjalnych klientów) i potencjał sprzedaży (liczbę klientów, którzy rzeczywiście zakupią twój towar lub usługę)? Techniki marketingu zostaną omówione bardziej szczegółowo w rozdziale 9. Na razie wystarczy, jeśli z grubsza określisz potencjalną wielkość sprzedaży. Jaka jest twoja potencjalna strefa handlowa? Jak duży jest obszar, z którego spodziewasz się ściągnąć klientów? W przypadku sprzedaży wysyłkowej może to być cały kraj, pod warunkiem, że przeprowadzisz ogólnokrajową reklamę. W przypadku czynnego całą dobę sklepu spożywczego strefa handlowa będzie znacznie mniejsza. Czy będzie to najbliższe sąsiedztwo? Miasto czy dzielnica? Stan czy region? Nie próbuj zgadywać, kieruj się faktami. Lokalna Izba Handlowa może ci w tym pomóc. Prawdopodobnie nie każda grupa wiekowa lub społeczna będzie zainteresowana twoim towarem lub usługą. Załóżmy, że zdecydowałeś się założyć firmę w branży sportów wodnych. Jaka grupa wiekowa kupuje deski surfingowe? Sprzęt do nurkowania? Tratwy? Przypuśćmy, że nabywcami desek surfingowych są nastolatki. Ilu nastolatków mieszka w twojej okolicy? Jaki procent tych nastolatków pochodzi z rodzin, które stać na to, by mogły finansować ich surfingowe hobby? Ta właśnie grupa nastolatków tworzy twój potencjał rynkowy. Bądź jednak realistą. Nie wszyscy spośród nastolatków, których stać na deskę surfingową, rzeczywiście ją kupią. Zastanów się, ilu już ją kupiło? A pozostali - czy jest prawdopodobne, że 10 procent z nich też zechce ją kupić? Te 10 procent tworzy twój potencjał sprzedaży. Podobną procedurę możesz stosować w odniesieniu do każdego rodzaju działalności gospodarczej, niektóre oszacowania będą jednak bardziej ścisłe, inne mniej. Jeśli zamierzasz otworzyć zakład lakierniczy, zacznij od sprawdzenia listy zarejestrowanych samochodów. Możesz przyjąć, że twoimi klientami będą właściciele samochodów ośmio-, dwunastoletnich - i tak dalej. Jak ochronić swój pomysł? Czy masz wspaniały pomysł na biznes7 Czy od lat pozostaje on tylko pomysłem7 Może brakuje ci pieniędzy, aby wprowadzić go w życie? A może brakuje ci ich tylko dlatego, gdyż obawiasz się, że jeśli przedstawisz swój pomysł potencjalnym inwestorom, to ktoś ci go ukradnie. A może ociągając się, wyjawiłeś już ten pomysł komuś, kto potem wykorzystał go - nie oglądając się na ciebie. W takiej sytuacji nie możesz już nic zrobić. Oddałeś pomysł za darmo. Pomysł nie stanowi własności, nie możesz go opatentować. Istnieje jednak sposób ochrony pomysłów; jest to tzw. deklaracja nieujawniania. Jeśli ma ona stanowić dla ciebie zabezpieczenie, druga strona musi podpisać ją zanim wyjawisz swój pomysł. Przykłady takich deklaracji możesz znaleźć w bibliotece, możesz też poprosić prawnika, aby napisał je dla ciebie. Krótko mówiąc dokument taki stwierdza: - Że jesteś autorem pomysłu przedstawianego wynalazku; - Że druga strona nie miała podobnego pomysłu; - Że druga strona nie będzie korzystać z tego pomysłu bez twojej zgody; - Że nie przedstawi twojego pomysłu komuś innemu; - Że będzie traktować twój pomysł jako objęty ścisłą tajemnicą. Musisz również napisać do Komisji Patentowej (w Stanach Zjednoczonych Commissioner of Patents, Washington D.C. 20231), stwierdzając, że jesteś autorem opisywanego wynalazku oraz prosisz o umieszczenie jego opisu w Programie Deklaracji Nieujawniania i przechowanie go przez okres dwóch lat. Biuro Patentów opatrzy deklarację odpowiednim numerem. Pracując nad udoskonalaniem pomysłu powinieneś zachowywać wszystkie notatki, zadbać o to, aby zawsze były datowane i zawierały dokładny zapis podejmowanych kroków realizowanych projektów, badań, planów, wydatkowanych funduszy i podejmowanych przez ciebie starań oraz wykaz osób, z którymi się kontaktowałeś. Gdyby ktoś przywłaszczył sobie twój pomysł, łamiąc deklarację nieujawniania, zapisy te będą potwierdzeniem, że to ty jesteś autorem pomysłu. Takie postępowanie zapewni ci najlepsze możliwe zabezpieczenie przed wykorzystaniem twoich pomysłów przez innych, do czego mogłoby dojść w wyniku rozmów, jakie prowadzisz z potencjalnymi inwestorami, wspólnikami i współpracownikami. Nie wszyscy będą kupowali od ciebie Zapał do własnego przedsięwzięcia może spowodować, że błędnie wyobrazisz sobie popyt na towary i usługi, które chcesz zaoferować. "Każdy tego potrzebuje - oto najczęściej popełniany błąd w ocenie. Niektórzy ludzie mogą stwierdzić, że wcale nie potrzebują towaru, który chcesz zaoferować. Niektórzy, pomimo twoich największych wysiłków marketingowych, mogą nigdy o nim nie usłyszeć. Niektórych może nie będzie na to stać. Nie każdy posiadacz zardzewiałego auta będzie chciał je pomalować. (Mógłby jednak być potencjalnym nabywcą naklejek na zderzaki "Nie śmiej się - za to się płaci"). Spróbuj oszacować, ile osób zrobi u ciebie zakupy w ciągu roku. Przykładowo, jeśli w twojej strefie handlowej rodzi się co rok 1000 dzieci, a większość ludzi kupuje dwie pary bucików niemowlęcych w pierwszym roku życia dziecka, twoja potencjalna roczna sprzedaż wynosi 2000 par. Musisz podzielić tę liczbę przez liczbę firm, które w twojej okolicy zajmują się sprzedażą butów dziecięcych. Być może są tylko trzy takie firmy i twoja będzie czwarta. Oznacza to, że twój maksymalny potencjał handlowy wynosi 500 par butów. (Niektórzy klienci będą korzystać ze sprzedaży wysyłkowej, inni zdecydują się na rzeczy używane i tak dalej. Powinieneś uwzględnić pewien margines bezpieczeństwa.) Teraz z kolei określ w dolarach maksymalną wartość sprzedaży, mnożąc 500 przez średni koszt jednej pary bucików dziecięcych. Otrzymasz w ten sposób spodziewaną wartość rocznego dochodu brutto (nie zysku). Możesz też oszacować tygodniowy dochód brutto, dzieląc tę liczbę przez 52; pamiętaj jednak, że wielkość sprzedaży zmienia się zależnie od pory roku. Zanim wyciągniesz wnioski dotyczące popytu (ile osób zechce kupić to, co oferujesz), przyjrzyj się konkurencji. Przekartkuj "Żółte stronice" (Yellow Pages - dodatek do książki telefonicznej, zawierający adresy i numery telefonów instytucji i firm). Przejdź się po dzielnicy handlowej. Idź do biblioteki i przejrzyj ogłoszenia prasowe, które ukazały się w ostatnim roku. Jeśli istnieje dużo firm konkurencyjnych lub ich liczba szybko rośnie, rynek może być przesycony. Z drugiej strony zupełny brak konkurencji również nie jest dobrym znakiem. Czy ktoś podjął takie próby i splajtował? Jeśli tak, to dlaczego? Wpływ zmian struktury demograficznej Musisz także zbadać tendencje zmian w strukturze demograficznej. Czy liczba klientów rośnie czy maleje? Zaludnienie w niektórych dzielnicach zmniejsza się, w innych rośnie. Jeśli na obrzeżach miasta wyrastają pasaże handlowe lub wszystko wskazuje na to, że tak wkrótce będzie - lokalizacja w centrum nie byłaby godna polecenia. Chodzi tu jeszcze o coś więcej. Czy społeczność w twojej okolicy powiększa się? Kto się tu sprowadza? Rodziny z dziećmi? Młodzi ludzie wolnych zawodów? Emeryci? Przypuśćmy, że chcesz sprzedawać baseny kąpielowe. Wzrost populacji pierwszych dwóch grup byłby dla ciebie korzystny, wzrost trzeciej - raczej nie. Spróbuj dowiedzieć się, jak powodzi się twoim potencjalnym konkurentom. Stowarzyszenie handlowe może udzielić informacji, jaka jest przeciętna wielkość sprzedaży takiej firmy. Organizacje handlowe lub publikacje mogą także być źródłem informacji, jak liczna populacja może zapewnić rynek zbytu dla danego typu działalności gospodarczej lub jakiej sprzedaży należy się spodziewać w mieście określonej wielkości. Przykładowo Krajowy Związek Pralni Chemicznych dokonał oszacowania, z którego wynika, że jedna pralnia chemiczna może dobrze funkcjonować w miejscu, w którym mieszka co najmniej 10.000 osób. Otwieranie pralni chemicznej w mieście pięćdziesięciotysięcznym, w którym jest już siedem działających pralni, byłoby nierozsądne. Lokalizacja... lokalizacja... i lokalizacja "Jak wybrać lokalizację firmy?" - oto najważniejsze pytanie, na które powinieneś odpowiedzieć po podjęciu decyzji w sprawie rodzaju działalności. Stare porzekadło mówi, że gdy kupujesz nieruchomość, powinieneś rozważyć tylko trzy sprawy: lokalizację, lokalizację i lokalizację. Rada ta odnosi się również do twojej firmy; chodzi tu nie tylko o sklep, ale o małe przedsiębiorstwo każdego typu. Ponieważ ludzie przyzwyczają się do tego, że działasz w danym miejscu, ważne jest od samego początku mieć pewność, że lokalizacja jest dobra. Powinna ci służyć co najmniej przez pierwszych pięć lat. Jest rzeczą naturalną, że zamierzasz rozpocząć działalność w swoim mieście, ale czy jest to najlepszy wybór? Kto w nim mieszka? Jakie są dochody mieszkańców? Jaki jest ich średni wiek? W jakiego typu domach mieszkają? Czy twoja firma ma służyć klientom po godzinach pracy, czy obsługiwać inne firmy? Postaraj się uniknąć często popełnianego błędu i nie zakładaj, że twoja firma musi koniecznie znajdować się w miejscu, w którym właśnie mieszkasz. Pamiętaj o klientach Jeśli mieszkasz w Basalt w stanie Idaho i chcesz otworzyć piekarnię z preclami, najpierw przemyśl to sobie. Ilu mieszkańców Basalt jada precle? Czy rynek jest już przygotowany, czy będziesz musiał dopiero wprowadzać ten towar i mieć nadzieję, że wystarczająco wiele osób lubi precle i może zapewnić rynek zbytu dla twojej piekarni? Amerykę cechuje zdumiewająca różnorodność kulturowa, religijna i etniczna. Jednak grupy kulturowe i etniczne nie są rozmieszczone jednorodnie na obszarze Ameryki lub nawet jej poszczególnych stanów. W różnych miastach, stanach i regionach istnieją skupiska Irlandczyków, Niemców, Polaków, Greków, Hiszpanów, Arabów, Skandynawów czy też Włochów. Każda grupa ma swoje ulubione potrawy, praktyki religijne oraz zwyczaje kulturowe. To, co dla jednej grupy jest piękne, innej może wydawać się nudne lub kiczowate. To, co jedni uważają za najsmaczniejsze, innym może wydawać się wstrętne. To, co w jednym miejscu jest uważane za tradycyjne, w innym może wydawać się dziwaczne. A poza tym niektóre grupy - zwłaszcza w dużych miastach - chętniej niż inne próbują czegoś nowego. Ponieważ Amerykanie tak bardzo różnią się między sobą, musisz wybrać miejsce, w którym będzie dużo potencjalnych klientów. Zlekceważenie różnic etnicznych i kulturowych może znacznie wydłużyć czas potrzebny do zdobycia właściwej pozycji; może nawet zagrozić szansom przetrwania twojej firmy. Wykonaj zadanie domowe Decydując się na otwarcie restauracji być może myślisz - "Wszyscy jedzą poza domem". Jednak w niektórych miastach ludzie jedzą poza domem około dziesięciu posiłków tygodniowo, a w innych tylko cztery. Niektórzy jadają poza domem codziennie, inni tylko przy specjalnych okazjach. Wybór menu jest także różny. Może ci się na przykład wydawać, że pizza jest bardziej amerykańska niż włoska - jest daniem "dla każdego". A jednak właściciel jedynej pizzerii w pięćdziesięciotysięcznym mieście w Pennsylwanii, który na początku lat osiemdziesiątych odchodził na emeryturę po 20 latach działalności, stwierdził, że znaczącą sprzedaż osiągnął tylko w ostatnim roku. Dla tamtejszych mieszkańców pizza była czymś zbyt egzotycznym i nie chcieli jej próbować. W miastach, w których mieszka duża liczba urzędników i personelu kierowniczego, koszule odpowiednie do garniturów i usługi czyszczenia chemicznego będą się lepiej sprzedawać niż w mieście, gdzie większość mieszkańców stanowią robotnicy. Samoobsługowe pralnie będą lepiej prosperować w miejscach, gdzie wiele osób mieszka w małych mieszkaniach. Towary luksusowe sprzedają się lepiej w dzielnicach, w których mieszkają ludzie o wysokich dochodach, natomiast wypożyczalnie mogą prosperować raczej w innych miejscach. Przeprowadź nieco badań, aby uzyskać informacje o społeczności zamieszkującej w miejscu, które wybrałeś na lokalizację swojej firmy. Może ci w tym pomóc lokalna Izba Handlowa. Przejrzyj w bibliotece Statistical Abstracts of the United States. Te doroczne publikacje amerykańskiego Biura Ewidencji Ludności zawierają bogate dane o gęstości zaludnienia, wzroście liczby mieszkańców, dochodach, zatrudnieniu itp. Nowojorskie czasopismo Sales and Marketing Management co rok podaje wyniki porównania siły nabywczej i struktury zakupów takich towarów jak narzędzia, meble i akcesoria samochodowe w największych miastach Stanów Zjednoczonych. Powinieneś także przejrzeć dostępny w bibliotekach rocznik Gale Directory of Publications, w którym znajdziesz tytuły publikacji handlowych i przemysłowych związanych z rozważaną przez ciebie działalnością. Publikacje te mogą dostarczyć ci potrzebnych informacji lub wskazać, gdzie powinieneś ich szukać. Publikacje handlowe i stowarzyszenia handlowe są dobrym źródłem informacji, jak duża populacja może zapewnić rynek zbytu dla określonego typu działalności gospodarczej. Nie zapomnij również rzucić okiem na prasę lokalną, szczególnie jeśli badasz nowy teren. Budowa głównych autostrad, stan komunikacji publicznej, plany rozwojowe - wszystko to może mieć dobry lub zły wpływ na twoje interesy. Otwarcie nowego, dużego zakładu przemysłowego oznacza wzrost liczby klientów, zamknięcie zakładu - jej spadek. Upadek baru kanapkowego "U Sally" Bar kanapkowy "U Sally" niemal od samego początku osiągał wielkie sukcesy. Jego sekretem były bułeczki - u Sally chrupiące i świeże - podczas gdy gdzie indziej w mieście często nie wypieczone i czerstwe. Poza tym Sally otworzyła swój bar przy ruchliwej autostradzie prowadzącej do miasta z lunaparku, w pobliżu szkoły żeńskiej i dwóch parkingów biurowych. Jedynym problemem było pobliskie skrzyżowanie, na którym w godzinach szczytu tworzyły się milowe korki. Gdy po trzech latach działalności Sally zaczęła myśleć o otwarciu filii, zbudowano obwodnicę dla odciążenia przepełnionego skrzyżowania. Zamiast szosy dwukierunkowej, obok drzwi do sklepu biegła szosa tylko w jednym kierunku - od strony miasta. Aby dostać się do sklepu ze szkoły lub z parkingu, klienci musieli pokonywać długie, skomplikowane objazdy i trzy sygnalizacje świetlne. "Tam nie da się dojechać" - uskarżali się. Wielkość sprzedaży spadła o połowę, potem o dwie trzecie. Pech? Obwodnica była zaprojektowana na kilka lat przed tym, zanim Sally otworzyła swój bar. Miejscowe gazety opublikowały na ten temat ponad tuzin artykułów, przedstawiając proponowane rozwiązania organizacji ruchu. Sally tego nie sprawdziła. To nie pech, lecz złe planowanie przyczyniło się do upadku baru kanapkowego Sally. Rodzaj towaru lub usługi ma wpływ na lokalizację. Jeśli sprzedajesz kosiarki do trawników, baseny kąpielowe lub wykładziny zewnętrzne - wynajmujący apartamenty nie są twoimi potencjalnymi klientami; to samo można zresztą powiedzieć o właścicielach mieszkań spółdzielczych. Zabawki i ubranka dziecięce nie sprzedają się dobrze w dzielnicach zamieszkałych przez ludzi w podeszłym wieku, chyba że oferujesz specjalne towary dla dziadków zakochanych w swoich wnukach. Dzielnice "sypialnie", których mieszkańcy pracują w innych miastach, nie są dobrym miejscem dla otwarcia punktu kserograficznego, ponieważ ludzie korzystają z tych usług raczej w miejscu pracy. Czy sprzedajesz towary, które "narzucają się" klientom? Towary konsumpcyjne czy produkcyjne? Urządzenia specjalistyczne? Jeśli chcesz sprzedawać towary "narzucające się", wybierz uczęszczane miejsce, gdzie ludzie mogą zobaczyć, powąchać i dotknąć twojego towaru. (Bardzo duża ulica lub skrzyżowanie mogą w rzeczywistości okazać się złym miejscem dla tego rodzaju działalności z powodu zbyt szybkiego lub utrudnionego ruchu). Działalność usługowa, taka jak naprawa samochodów, nie wymaga sąsiedztwa o dużej gęstości zaludnienia, natomiast w przypadku usług na telefon istotny jest czas dojazdu do domu klienta. Jeśli twój towar lub usługa jest bardzo specjalistyczna - części zamienne do fotokopiarek, toner do drukarek i tym podobne klienci mogą przyjść do ciebie nawet jeśli nie będzie im po drodze, a dzielnica będzie gorsza. Jeżeli jednak sprzedajesz towary luksusowe, potrzebna ci taka lokalizacja, w której klienci będą mogli czuć się bezpiecznie idąc pieszo lub wysiadając z samochodu. Konkurencja może ci pomóc Sąsiedztwo konkurencji ma swoje wady i zalety. Salony samochodowe, sklepy meblowe i inne magazyny z drogimi towarami są zazwyczaj zlokalizowane w pobliżu siebie. Klienci nieczęsto kupują takie towary, wolą więc poświęcić trochę czasu na rozejrzenie się, zorientowanie się w cenach i porównanie właściwości. Jeśli sprzedajesz towary tego typu, nie działaj w odosobnieniu lokalizacja w "dzielnicy samochodowej" lub w dużym skupisku sklepów meblowych sprawi, że będziesz miał w swoim otoczeniu więcej potencjalnych klientów. Dziesięć przykazań wyboru lokalizacji Oprócz ogólnych zasad i uwag dotyczących lokalizacji, powinieneś wziąć pod uwagę dziesięć konkretnych zagadnień, dotyczących zwłaszcza handlu detalicznego. Niektóre z nich zostały już omówione, pozostałe omówimy poniżej. 1. Wybierz taką lokalizację, abyś miał w pobliżu dostateczną liczbę klientów; 2. Wybierz lokalizację w pobliżu pokrewnych firm; 3. Zapewnij dużą liczbę bezpłatnych miejsc do parkowania; 4. Zapewnij łatwy dojazd i wyjazd; 5. Weź pod uwagę organizację ruchu; 6. Wybierz lokalizację wśród dobrze prosperujących firm; 7. Upewnij się, że twoją firmę łatwo jest znaleźć; 8. Wybierz obszar o odpowiedniej strukturze demograficznej ; 9. Unikaj "nieszczęśliwej" lokalizacji; 10. Zwróć uwagę na czas, porę roku i warunki ekonomiczne. Parking. Coraz mniej osób chodzi na zakupy pieszo. Pomijając wyjątkową sytuację wielkich miast, wykorzystanie transportu publicznego także się zmniejsza. W przewidywalnej przyszłości w Ameryce samochód będzie najczęściej używanym środkiem dojazdu do wybranych miejsc. Wygodny, bezpłatny parking jest więc koniecznością dla każdej placówki handlu detalicznego. Łatwość dostępu. Myśląc o parkingu, powinieneś wziąć również pod uwagę łatwość zjazdu z autostrady lub ulicy na parking i przejścia z parkingu do miejsca, gdzie znajduje się twoja firma. Czy łatwo jest zauważyć wjazd na parking? Czy można tam wjechać bez komplikacji? Jeśli parking jest położony z tyłu, czy tylne wejście jest atrakcyjne i dobrze oznaczone? Nie zapomnij też o wejściu dla klientów na wózkach inwalidzkich oraz tych, których sprawność jest w inny sposób ograniczona. Organizacja ruchu. Nie wszystkie ulice są jednakowe pod względem natężenia ruchu, a dwa pasy ulic dwukierunkowych z punktu widzenia twojej firmy niekoniecznie muszą być równoważne. Postaraj się wybrać lokalizację przy tym pasie, na którym kierunek ruchu jest odpowiedni dla twojego towaru. Firma, której oferta jest związana ze śniadaniem, powinna znajdować się po stronie "do pracy"; firmy sprzedające towary nietrwałe, takie jak lody lub kwiaty cięte, będą sprzedawać więcej, jeśli ulokują się po stronie "do domu". Ludzie dojeżdżają do pracy i wracają do domów, ale oprócz tego ulice prowadzą do innych miejsc przeznaczenia, co także wpływa na sprzedaż. Więcej przynęt na ryby i wędek sprzedasz zapewne po stronie prowadzącej nad jezioro; natomiast posiłki lepiej jest sprzedawać po stronie prowadzącej do domu. Ulice jednokierunkowe, na których obywa się intensywny ruch w złym (dla ciebie) kierunku, stanowią ogromne utrudnienie dla działalności firmy. Jeśli wybierasz lokalizację przy ulicy jednokierunkowej, pamiętaj, że w Stanach Zjednoczonych ludzie wolą parkować po prawej stronie. Jeśli wszystkie pozostałe czynniki są jednakowe, zrobisz lepszy interes, jeżeli twoja firma będzie po prawej stronie. Warunki atmosferyczne również odgrywają tutaj pewną rolę: zacieniona strona ulicy lub ulica obsadzana drzewami będzie bardziej przyciągała w czasie upałów. Na niektórych ulicach w zimie wieje silny wiatr, dlatego piesi będą ich unikać. Dobra okolica. Przyjrzyj się ulicy, którą bierzesz pod uwagę. Atrakcyjne towary, czyste okna z aktualnymi wystawami, dobrze utrzymane sklepy i duży ruch pieszych to dobry znak. Zakurzone okna wystawowe, przestarzałe towary, niewielu klientów - to powinno cię powstrzymać. Czy naprawdę chcesz spróbować ożywić sąsiedztwo otwierając w nim firmę? Jeśli okolica ulega degradacji i nawet istniejące, posiadające ustaloną reputację firmy nie mogą sobie poradzić, nie jest realne, abyś ty mógł odnieść sukces. Ekspozycja. Czy klienci mogą zauważyć twoją firmę? Spróbuj dojechać do miejsca, w którym ma się ona znaleźć. Potem spróbuj dojść. Czy jakieś ogrodzenie, drzewo lub wysunięty budynek nie przesłaniają widoku? Czy miejsce można zauważyć z rozsądnej odległości - przy różnych kątach widzenia i przy uwzględnieniu szybkości ruchu? Budynek cofnięty w stosunku do linii domów lub ulicy wygląda bardziej atrakcyjnie, ale jest mniej widoczny. Weź pod uwagę również punkty orientacyjne. Jeśli będzie można określić twoją firmę jako znajdującą się "naprzeciw poczty" lub "przy placu", będzie to bardzo wygodne. Unikanie miejsc o złej sławie. Czy, zauważyłeś, że niektóre lokale sprawiają wrażenie feralnych? Firma za firmą rozpoczyna w nich działalność, a potem szybko kończy. Wydaje się, że szczególnie dotyczy to restauracji. Lokalna społeczność jest zwykle bardzo dobrze poinformowana o takich miejscach. Ostrzeżeniem mogą być pojawiające się jeden za drugim napisy "Pod nowym zarządem". Unikaj takich miejsc, abyś nie musiał walczyć z opinią publiczną świadomą wcześniejszych niepowodzeń. Czas, pora roku i warunki ekonomiczne. Niektóre rodzaje działalności gospodarczej mają charakter sezonowy, inne - cykliczny. Moment otwarcia odgrywa decydującą rolę w przypadku interesów sezonowych: otwarcie biura usług podatkowych w czerwcu gwarantuje równie długie wyczekiwanie na klientów jak otwarcie w listopadzie sklepu z wyposażeniem basenów kąpielowych. Sąsiedztwo. Niektórym rodzajom działalności gospodarczej pomaga sąsiedztwo innych. Na przykład drogeria i supermarket mogą się wspomagać nawzajem, podczas gdy ani dentysta ani blacharz samochodowy nic nie skorzystają na wzajemnym sąsiedztwie. Klienci miewają niekiedy pewne nastroje. Wychodząc na zakupy starają się nie mieszać celów. Wizyta w banku dobrze komponuje się z pójściem na pocztę lub do biblioteki, ale nie z zakupem dywanu. Z drugiej strony zakup dywanu dobrze łączy się z zakupem mebli, farb, tapet, czy też narzędzi. Nie najlepiej też zgadzają się ze sobą zakup sukienki i artykułów spożywczych, ale zakup butów, torebki czy nawet kosmetyków dobrze harmonizuje z zakupem odzieży. Jeśli będziesz uważnie obserwować różne dzielnice handlowe, zauważysz że te, których oferta jest jednorodna, sprawiają wrażenie dobrze prosperujących. Natomiast sklepy w dzielnicach, gdzie występuje mieszanina różnych typów niepodobnych do siebie firm, najczęściej są wynajmowane przez mało poważnych użytkowników, którzy odchodzą równie szybko jak przyszli. Unikaj sąsiedztwa nieodpowiednich firm. Nie pomogą one twoim interesom, a mogą im zaszkodzić. Rzadko zdarza się, aby w czasie jednego wyjścia na zakupy ktoś szukał mechanizmu różnicowego do samochodu, azalii i butelki ginu. Dla zachowania ostatecznych środków ostrożności skorzystaj z kwestionariusza lokalizacji firmy (w ramce). Dodatkowe pytania dotyczące lokalizacji wiążą się z takimi sprawami, jak istnienie stref specjalnego przeznaczenia i różne uwarunkowania prawne. Teraz, gdy podjąłeś już pewne decyzje dotyczące rodzaju działalności gospodarczej, jaką chcesz prowadzić, klientów, którym chcesz służyć i lokalizacji, którą wybierzesz - czas, aby nadać planowi działalności gospodarczej pisemną formę. Kwestionariusz lokalizacji firmy Ogólne dane o okolicy: - Czy lepszym miejscem będzie centrum miasta czy przedmieście? - W którym z miast lub regionów, jakie biorę pod uwagę, jest najwięcej potencjalnych klientów dla mojego towaru lub usługi? - Co jest dla mnie lepsze: lokalizacja w centrum miasta czy w centrum handlowym? - Czy najlepsza jest dzielnica mieszkalna, handlowa czy przemysłowa? - Czy dochody i styl życia ludności są odpowiednie do tego, co zamierzam sprzedawać? - Ilu mam już konkurentów? Czy skorzystałem z książki telefonicznej, aby zaznaczyć na planie miasta konkurentów? - Jaką przewagę nad konkurencją zapewnia mi wybrana lokalizacja? Jaką daje im przewagę nade mną? - Czy jest wystarczająco dużo miejsca do parkowania? - Czy firmy konkurencyjne sprawiają wrażenie dobrze prosperujących? - Kto będzie moim najsilniejszym konkurentem? Co mogę zrobić, aby odnieść korzyść z takiej konkurencji? Konkretne dane o sąsiedztwie lub budynku: - Czy warunki w sąsiedztwie ulegają poprawie czy pogorszeniu? - Czy sprawdziłem plany zagospodarowania przestrzennego i komunikacji czy przewidywane są jakieś zmiany, np. budowa dróg tranzytowych, intensywny rozwój, jednokierunkowe ulice? - Czy na ulicy panuje odpowiedni ruch w ciągu całego dnia? Czy ruch jest tak intensywny, że trudno się do niego włączyć lub z niego wyjechać? - Czy piesi mogą być potencjalnymi klientami? - Czy ulica jest oświetlona w stopniu zapewniającym bezpieczeństwo i chroniącym przed wandalizmem? - Czy właściciel terenu zapewnia odśnieżanie? Naprawy budowlane? - Jakie są warunki najmu? Czy mogę zapewnić sobie najem na pięć lat? Jakie są warunki rozwiązania umowy najmu? Redagowanie ogólnego planu działalności gospodarczej Jeśli będziesz sobie wszystko zapisywał, pomoże ci to jaśniej wyrazić swoje myśli. Będziesz mógł także zauważyć wszystkie luki i sprzeczności w planowaniu. Gdy nadejdzie czas starań o finansowanie, twój plan działalności gospodarczej przekona potencjalnych pożyczkodawców o tym, że starannie przemyślałeś przedsięwzięcie. Przedstawiony tutaj plan działalności gospodarczej został opracowany w oparciu o książkę Business Planning Guide Davida H. Bangsa, Jr. i jego wspólnika Steve'a White'a (Dover, NJ: Upstart Publishing Company) i jest przedrukowany za ich zgodą. Twój plan działalności gospodarczej powinien składać się z trzech zasadniczych części: krótkiego określenia celu działalności, części głównej planu oraz dokumentów pomocniczych, tak jak przedstawiono poniżej. Strona tytułowa: Nazwa firmy, nazwisko(a) szefa(ów), adres i numer telefonu firmy. Określenie celu działalności: I. Firma a) Opis firmy; b) Produkt lub usługa; c) Rynek; d) Konkurencja; e) Lokalizacja; f) Zarząd; g) Personel; h) Sposób wykorzystania i spodziewana wielkość pożyczki (jeśli starasz się o nią); i) Podsumowanie. Ii. Dane finansowe a) Źródła i przeznaczenie funduszy; b) Lista dóbr kapitałowych; c) Bilans; d) Analiza punktu pojawienia się zysku; e) Przewidywane dochody (rachunek wyników); 1. Streszczenie za okres trzech lat; 2. Szczegółowe zestawienie miesięczne za pierwszy rok; 3. Szczegółowe zestawienie kwartalne za drugi i trzeci rok; 4. Objaśnienia. f) Przewidywany przepływ gotówki; 1. Szczegółowe zestawienie miesięczne za pierwszy rok; 2. Szczegółowe zestawienie kwartalne za drugi i trzeci rok; 3. Objaśnienia. g) Analiza odchyleń; h) Sprawozdania finansowe istniejącej firmy za miniony okres (jeśli dotyczy); 1. Bilans za trzy ostatnie lata; 2. Rachunek wyników za ostatnie trzy lata; 3. Deklaracje podatkowe. Dokumenty pomocnicze: Życiorysy szefów; osobiste wymagania i oświadczenia finansowe; koszty utrzymania; listy polecające; opis pracy zawodowej; listy intencyjne; kopie umów dzierżawy, kontraktów lub innych dokumentów prawnych; pozostałe załączniki mające istotne znaczenie dla planu. Następne rozdziały tej książki pomogą ci uzupełnić plan działalności gospodarczej. Plan ten nie tylko zapewni ci wartościową pomoc przy podejmowaniu ostatecznych decyzji o rozpoczęciu działalności gospodarczej, lecz również będzie przewodnikiem w trudnym okresie pierwszych trzech lat działalności. Rozdział 4 Opracowanie planów finansowych Słowa kluczowe: aktywa, analiza punktu pojawienia się zysku, bilans, inwestycje własne, koszty operacyjne, koszty stałe, koszty zmienne, majątek własny, należności fakturowe, nieruchomość, przewidywany przepływ gotówki, wartość netto, "wartość ogólna", zobowiązania, zobowiązania fakturowe Plan działalności gospodarczej zarysowuje w sposób ogólny to, co będziesz robił w wybranej dziedzinie przedsiębiorczości. Teraz powinieneś przystąpić do przeliczenia swojego planu na pieniądze. Niektóre z otrzymanych wyników możesz włączyć do planu działalności gospodarczej. Powinieneś także zwrócić baczną uwagę na pewne szczegóły, które pojawią się bez względu na to, jaki rodzaj działalności gospodarczej wybrałeś. Zapewne będziesz potrzebował pomocy w planowaniu i w chwili samego rozpoczęcia działalności. Wszystkie te sprawy zostaną omówione w rozdziale 5. Będziesz musiał podjąć też pewne działania przygotowawcze związane z marketingiem, na przykład wybrać nazwę firmy, zadecydować o tym, w jaki sposób zorganizować promocję i zareklamować się klientom. W celu opracowania planów finansowych powinieneś najpierw przemyśleć niektóre sprawy, na przykład czy chciałbyś zatrudnić pracowników a jeśli tak, to ilu, na jaki typ reklamy się zdecydujesz, ile pieniędzy wydasz na ubezpieczenia i tak dalej. Może ci się wydawać, że "nie dasz rady nic zrobić, zanim nie zrobisz wszystkiego". Najlepiej przeczytaj pozostałe rozdziały, a potem wróć do swego planu finansowego i powypełniaj istniejące w nim luki. W planowaniu finansów ogromną pomocą jest komputer (patrz rozdział 6. "Komputer i twoja firma"); jeśli zamierzasz go kupić, zastanów się, czy nie byłoby warto zrobić tego teraz, kiedy może ci się on przydać w przygotowywaniu planów finansowych. Będziesz potrzebował kilku rodzajów planów finansowych, których celem będzie oszacowanie: - Wydatków na uruchomienie firmy: kosztów, które ponosisz przed rozpoczęciem właściwej działalności; - Kosztów operacyjnych (zysku i straty); - Przepływu gotówki; - Punktu pojawienia się zysku; - Wartości kapitału własnego czyli wartości netto. Dokonanie tych oszacowań może być bardzo skomplikowane. Najlepiej skorzystać z pomocy biegłego księgowego lub przynajmniej zajrzeć do specjalistycznych książek z zakresu księgowości i rachunkowości. Wyjaśnienia zawarte w tym rozdziale pomogą ci zorientować się, jakiego typu informacje będą ci potrzebne. Oszacowanie jednorazowych kosztów uruchomienia działalności Wykorzystaj przedstawione poniżej zestawienie kosztów uruchomienia przedsiębiorstwa w celu oszacowania wielkości wydatków, jakie musisz ponieść przed rozpoczęciem właściwej działalności gospodarczej. Przybliżone koszty uruchomienia mojej firmy Licencje i zezwolenia ... dol Wystrój i przebudowa lokalu ... dol. Środki trwałe (gabloty, oświetlenie, itp.) ... dol. Wyposażenie (w tym wyposażenie biura) ... dol. Maszyny ... dol. Opłaty instalacyjne ... dol. Kaucja za najem ... dol. Kaucja za elektryczność, telefon, ogrzewanie ... dol. Zapasy początkowe ... dol. Opłaty sądowe i księgowe ... dol. Reklama uroczystego otwarcia firmy/promocja ... dol. Gotówka podręczna ... dol. Rezerwa na pokrycie nieprzewidzianych kosztów ... dol. Inne (wymień każdą pozycję) ... dol. Suma ... dol. Upewnij się, czy uwzględniłeś wszystkie jednorazowe wydatki Niektóre z pozycji ujętych w zestawieniu wstępnych kosztów są zrozumiałe same przez się. Nie wszystkie muszą się odnosić do twojego przedsięwzięcia, ale upewnij się, czy dokładnie zastanowiłeś się nad każdą z nich, zanim zdecydujesz się którąś opuścić. Niektóre rodzaje działalności gospodarczej nie wymagają zezwoleń, w przypadku innych są one niezbędne. (O tym, jak otrzymać zezwolenia, będzie mowa w rozdziale 5.) Koszty wystroju i przebudowy mogą ograniczać się do kilku puszek farby i pewnego nakładu pracy (zapisuj wszystkie wydatki; stanowią one część twoich inwestycji). Środki trwałe - gabloty, regały, stoły - mogą być proste lub wyszukane, w zależności od tego, na co cię stać i czego wymaga charakter twojej firmy. Gdy w Stanach Zjednoczonych rozpoczynano sprzedaż Volkswagena, jeden z dystrybutorów, który wcześniej prowadził warsztat napraw zagranicznych samochodów, używał zamiast biurka drewnianych pak, w których przysyłano części. Dzisiaj jego firma zarabia rocznie kilka milionów dolarów. Myśląc o wyposażeniu, nie zapomnij o drobiazgach: segregatorach, przyrządach pomiarowych - o wszystkim, co będzie potrzebne firmie. Pewne maszyny mogą być niezbędne, inne nie. Pamiętaj o kosztach związanych z instalacją lub, jeśli decydujesz się na dzierżawę jakiegoś sprzętu, o kaucjach i opłatach za dzierżawę. Zakład energetyczny i firma telekomunikacyjna mogą również żądać pewnych przedpłat od twojej firmy jako nowego odbiorcy. Jeśli ty sam - a nie właściciel terenu - zapewniasz ogrzewanie, musisz też zapłacić za pierwszą partię paliwa. Nawet jeśli nie zajmujesz się handlem detalicznym, będziesz musiał już na samym początku zgromadzić różnego rodzaju zapasy, od spinaczy biurowych po papier toaletowy. Wstępne opłaty sądowe i księgowe obejmują koszty zawarcia umowy spółki, opracowanie strategii dotyczących podatków i tak dalej. Musisz liczyć się też z wydatkami na promocję, bez względu na to, czy polegać będzie na lotach balonem fundowanych pierwszym klientom, czy tylko na listach do potencjalnych nabywców i kilku ogłoszeniach prasowych. Promocja zostanie omówiona w rozdziale 10; gdy sporządzisz listę różnych strategii i oszacujesz ich koszty, będziesz mógł wpisać tę pozycję w zestawieniu kosztów. Nie zapomnij też, że będziesz potrzebował podręcznej gotówki. Zawsze mogą ci być potrzebne pewne środki obrotowe, nawet jeśli zaczną już napływać pieniądze od klientów. Na samym początku działalności gotówka na codzienne wydatki jest życiową koniecznością. Czy jesteś w stanie pokryć koszty uruchomienia firmy z własnych środków? Jeśli nie, być może powinieneś zaczekać, aż będzie to możliwe. Pieniądze będą ci potrzebne do utrzymania ciągłości działania firmy przez pierwsze miesiące albo nawet przez pierwszy rok lub dwa. Nie jest rozsądne zadłużać się już na wstępie. Koniecznie zapisuj wszystkie wydatki związane z przedsięwzięciem, które pochodzą z twoich oszczędności. Jest to twoja inwestycja własna. Później, gdy pieniądze zaczną napływać regularnie, będziesz mógł wypłacić sobie odpowiednią kwotę. Wypłata ta będzie stanowić zwrot twoich inwestycji własnych, a nie dochód. Aby to potwierdzić, musisz posiadać dowody ponoszonych wydatków. Zachowuj więc wszystkie pokwitowania dla przyszłych rozliczeń podatkowych. Jim i Ben omal nie wpadli w tarapaty Jim i Ben mieli dobrze obmyślony plan zagospodarowania budynku mieszkalnego z lat trzydziestych, który nabyli na aukcji. Przy dzisiejszych cenach byłoby prawie niemożliwe odtworzyć te przestronne korytarze, balustrady z brązu, mozaiki na podłogach i inne elementy dekoracyjne. Obszerne apartamenty doskonale nadawały się na biura, a sąsiedztwo niewielkiego szpitala stwarzało szanse na to, że najemcami będą ludzie wolnych zawodów. Jim i Ben opracowali pięcioletni plan przekształcania mieszkań -w miarę ich zwalniania - w biura. Traf sprawił, że budynek przejęli 1 października, w dniu rozpoczęcia sezonu grzewczego. Kocioł pracował dobrze - ogrzewanie jednak nie działało. Na korytarzach zgromadziły się grupki zirytowanych najemców. Po czterech "kosztownych" dniach awarię zlokalizowano i usunięto. Cała ciepła woda ogrzewana przez bojler wypływała pod budynek. W celu zlikwidowania wycieku ekipa naprawcza musiała przebić się przez mozaikową posadzkę. Na szczęście Jim i Ben odłożyli dużą sumę pieniędzy na naprawy. Gdyby tego nie zrobili, ich plany mogłyby wziąć w łeb. Jeżeli kupujesz istniejącą firmę... Porównaj koszty uruchomienia firmy z ceną, jakiej żąda się za dowolną istniejącą już firmę, której zakup brałeś po uwagę. Upewnij się, czy w cenę zakupu jest wliczona wartość zapasów, jeśli tak - odejmij je. Różnica stanowi tak zwaną "wartość ogólną" firmy, czyli wartość, jaką nadaje jej ustalona pozycja i opinia klientów. Musisz ocenić, czy rodzaj przedsiębiorstwa i jego reputacja uzasadniają cenę. Pamiętaj, że obecni klienci mogą zaprzestać korzystania z usług firmy, gdy ty zostaniesz jej właścicielem - pamiętaj jednak również o tym, że zapewnienie sobie stałych klientów jest kosztowne. Oprócz zapasów (towary na sprzedaż lub materiały do produkcji) możesz również nabyć należności fakturowe (pieniądze należne firmie z tytułu sprzedaży na kredyt) oraz zobowiązania fakturowe (pieniądze, które firma jest dłużna z tytułu zakupów na kredyt). Upewnij się, że sprzedający dostarczyli ci podpisaną listę zobowiązań fakturowych wraz z pisemną umową, zobowiązującą ich do uregulowania wszelkich rachunków nie zamieszczonych na tej liście. Twój prawnik powinien sprawdzić, czy całe wyposażenie, meble, nieruchomości (budynki i ziemia) i tak dalej są wyszczególnione w umowie sprzedaży. Upewnij się, czy dobrze rozumiesz, co jest, a co nie jest uwzględnione w kontrakcie: czy zegar dziadka, który stanowi atrakcję sklepu z antykami, należy do jego zapasów, czy też jest przedmiotem wypożyczonym przez obecnego właściciela dla dekoracji? Czasem możesz kupić firmę - szczególnie tak, która jest w kłopotach - podejmując się jedynie spłaty wszystkich długów obecnego właściciela. W tym przypadku poproś prawnika o przygotowanie umowy przejęcia bez nieujawnionych zobowiązań, którą podpisze sprzedający. Umowa taka zabezpieczy cię przed koniecznością spłaty nieujawnionych długów. Powinna ona dotyczyć też nierozstrzygniętych procesów sądowych. Nie zamierzasz chyba kupować zobowiązań, o których nic nie wiesz. Czy w cenę zakupu jest wliczony również budynek, w którym działa firma? Czy uwzględniona jest też parcela? (Zdarza się, że parcela jest dzierżawiona, nawet jeśli budynek stanowi własność). Jeśli budynek nie jest uwzględniony w kontrakcie, a firma działa w lokalu wynajętym, zwróć uwagę na to, aby twoja umowa wyraźnie precyzowała, które meble, wyposażenie i środki trwałe są przedmiotem transakcji, a które należą do właściciela nieruchomości. (Stałe elementy oświetleniowe i inne instalacje przyłączone do budynku, np. piece gazowe, stałe elementy wodno-kanalizacyjne zwykle należą do właściciela nieruchomości i stanowią przedmiot dzierżawy). Sprawdź, czy możesz przejąć dzierżawę na istniejących warunkach, jeśli nie - dowiedz się, ile będzie kosztowało jej odnowienie. Czy przejmujesz również nazwę firmy? Jeśli nazwa stanowi zastrzeżoną własność sprzedających, mogą oni nie wyrazić zgody na jej używanie. (Wpłynęłoby to na "wartość ogólną" firmy). Oszacowanie kosztów operacyjnych Koszty operacyjne są to codzienne wydatki związane z prowadzeniem firmy. Aby oszacować je prawidłowo, powinieneś przeczytać najpierw pozostałe rozdziały tej książki. Można jednak już w tej chwili sformułować pewne ogólne uwagi i ostrzeżenia. Niektóre koszty operacyjne będą w miarę stałe - to znaczy, że będziesz je ponosił tak długo, jak długo prowadzisz firmę, bez względu na to, czy ma ona klientów. Na koszty stałe składają się takie pozycje jak na przykład czynsz, ubezpieczenie, stała reklama, ogrzewanie i oświetlenie, podatek majątkowy, opłaty licencyjne i tak dalej. Inne koszty zmieniają się w zależności od wielkości sprzedaży. Na przykład jeśli prowadzisz restaurację, koszty produktów spożywczych, serwetek itp. wzrastają wraz ze zwiększaniem się obrotów i obniżają się, gdy sprzedaż ulega zmniejszeniu. Nie sądź jednak, że w czasie małego ruchu nie ponosisz kosztów produktów spożywczych. Zawsze pewna ich ilość musi pójść na straty. Płace mogą stanowić zarówno koszty stałe, jak i zmienne. Pewien personel (choćby nawet ty sam) jest potrzebny bez względu na to, jak mały jest ruch w interesie. Dalsze szczegóły związane ze stałymi i zmiennymi kosztami zostaną omówione nieco później, gdy zajmiemy się wyliczeniem punktu pojawienia się zysku. Szacując swoje zyski (lub straty), zacznij od przejrzenia arkusza roboczego. Pozwoli ci to uświadomić sobie, jakich rodzajów wydatków musisz się spodziewać. Potem, gdy przeczytasz już pozostałą część książki, możesz wykorzystać ten arkusz przy redagowaniu przybliżonego rachunku wyników. Książka objaśni ci około sześćdziesięciu terminów. Przygotuj przewidywany rachunek wyników dla kilku różnych okresów; za miesiąc, kwartał i za rok. Dla początkowych etapów działania firmy przygotuj oszacowania miesięczne. Przed rozpoczęciem wprowadzania danych do komputera podziel wydatki ponoszone rocznie lub kwartalnie przez odpowiednią liczbę miesięcy. Powinieneś liczyć się z ujemnymi zyskami (stratami) w początkowych miesiącach działalności. Na "Sprzedaż" składają się wpływy brutto (całkowite) otrzymywane od klientów, bez względu na to, czy są płatne gotówką, czy fakturowane. "Koszt wyrobów sprzedanych" jest to całkowita kwota, którą zapłaciłeś dostawcom za produkty lub surowce. Pamiętaj też, że w pozycji "Płace" powinna zostać uwzględniona również twoja pensja; w przeciwnym wypadku wyliczona przez ciebie wartość zysku nie będzie prawdziwa. Na "Podatki i opłaty licencyjne" składają się podatki płacone przez firmę, związane z działaniem firmy i z zatrudnieniem pracowników, nie powinieneś jednak uwzględniać w tej pozycji osobistych podatków od swojego wynagrodzenia oraz podatków, które sam odliczasz od wypłacanych pensji i przekazujesz do kasy skarbu państwa. Jeśli jednak planujesz dodatkowe świadczenia, na przykład ubezpieczenia zdrowotne, ubezpieczenia na życie czy też płatne urlopy, uwzględnij je w kosztach związanych z zatrudnieniem. Początkujący przedsiębiorcy zwykle przeceniają wielkość sprzedaży w pierwszym miesiącu lub roku oraz nie doceniają wielkości nakładów. Gdy zakończysz obliczenia, przyjrzyj się im jeszcze raz. Zmniejsz przewidywaną sprzedaż a powiększ przewidywane nakłady; bezpieczniej jest, gdy spodziewasz się mniejszego zysku niż gdy go przeceniasz. Sposoby określania przewidywanej wielkości sprzedaży zostaną omówione w związku z punktem pojawienia się zysku. Pamiętaj też, że zwykle w pierwszych miesiącach działalności sprzedaż jest mniejsza niż w okresie późniejszym. W każdym rodzaju działalności gospodarczej występują jednak okresy zastoju, kiedy pieniądze zgromadzone w okresie koniunktury muszą być wykorzystywane na pokrycie kosztów związanych z utrzymaniem ciągłości działania firmy. Ponieważ w pierwszych miesiącach firma nie może jeszcze pracować na pełnych obrotach, byłoby dobrze, abyś rozpoczął działalność tuż przed szczytem sezonu. Przewidywany miesięczny rachunek wyników Całkowita sprzedaż ... dol. Minus koszt wyrobów sprzedanych ... dol. Zysk brutto ... dol. Nakłady Płace, pensje, świadczenia ... dol. Czynsz za wynajmowanie lokalu ... dol. Podatki i opłaty licencyjne ... dol. Reklama ... dol. Ubezpieczenie ... dol. Telefon ... dol. Ogrzewanie ... dol. Gaz, elektryczność, odprowadzanie ścieków, woda ... dol. Konserwacja, wywóz śmieci ... dol. Transport ... dol. Dostawy ... dol. Opłaty sądowe i księgowe ... dol. Opłaty stałe, abonamenty ... dol. Podróże i koszty reprezentacyjne ... dol. Materiały biurowe, opłaty pocztowe ... dol. Odsetki ... dol. Podatki od wynagrodzeń ... dol. Amortyzacja lub dzierżawa wyposażenia ... dol. Inne ... dol. Nakłady ogółem ... dol. Zysk netto przed opodatkowaniem ... dol. Minus przybliżone podatki lokalne, stanowe i federalne ... dol. Zysk netto po opodatkowaniu ... dol. Podatki płacone przez twoją firmę Do kosztów stałych twojej firmy należy wiele różnych podatków. Sprawdź które z wymienionych dotyczą ciebie i uwzględnij je w swoim planie finansowym. Podatki związane z wynagrodzeniami zostaną omówione w rozdziale 8 " Organizacja małej firmy ". Stanowe i lokalne podatki od sprzedaży. Są to podatki, które przy sprzedaży każdego towaru pobierasz od nabywcy i odprowadzasz do kasy stanu lub miasta. W tym celu niezbędne jest posiadanie specjalnego numeru identyfikacyjnego poborcy podatku od sprzedaży; często jest to po prostu numer identyfikacyjny nadany twojej firmie przez organa federalne. Podatki od nieruchomości. Tego rodzaju podatki stanowią część twoich kosztów stałych i są pobierane od firmy z tytułu korzystania z nieruchomości (budynków lub gruntu). Podatek od majątku firmy. Niektóre władze lokalne pobierają również podatki od maszyn, narzędzi i urządzeń posiadanych przez firmę. Podatki komunalne. Tego rodzaju podatki są na ogół obliczane na podstawie zużycia wody. Czasami oblicza się je w oparciu o liczbę węzłów hydraulicznych znajdujących się w lokalu. Niektóre przedsiębiorstwa są także zobowiązane do wpłat na rzecz Agencji Ochrony Środowiska. Opłaty rejestracyjne. Organa miejskie lub okręgowe mogą wymagać rejestracji firmy i wniesienia w związku z tym opłaty lokalnej. Jeśli twoja firma nie działa pod twoim nazwiskiem lecz pod jakąś inną nazwą (np. Acme Plumbing), powinieneś zarejestrować ją zgodnie z obowiązującymi przepisami dotyczącymi nazwy, co może się wiązać z dodatkową opłatą. Licencje. Twoja działalność może wymagać licencji lub inspekcji; np. restauracje i inne firmy, których działalność związana jest z żywnością, muszą posiadać odpowiednią licencję. Podobnie jest w przypadku firm świadczących usługi wodno-kanalizacyjne, wykonujących instalacje elektryczne w budynkach, zajmujących się złomowaniem samochodów, pośrednictwem i handlem nieruchomościami itp. Skontaktuj się ze stanowym departamentem rozwoju ekonomicznego lub miejskim wydziałem licencji i inspekcji. Podatki specjalne. Istnieje wiele rodzajów podatków specjalnych. Niektóre z nich, jak np. podatek od sprzedaży, są pobierane od klientów i odprowadzane do kasy stanu. Inne musisz opłacać sam. Sprawdź na przykład, jakimi podatkami są obłożone napoje alkoholowe, papierosy, użytkowanie dróg publicznych itp. Listę możesz uzyskać w stanowym wydziale handlu. Przepisy podatkowe ulegają zmianom. Wykorzystaj tę listę jako punkt wyjścia nie zakładaj jednak, że jest ona kompletna. Oszacowanie przepływu gotówki Oprócz oszacowań zysków, powinieneś przygotowywać comiesięczne oszacowania przepływu gotówki. Przewidywany przepływ gotówki pozwala ci prognozować, ile gotówki w określonym czasie wpłynie do kasy twojej firmy i wypłynie z niej. Wypływ gotówki to nie to samo co nakłady, podobnie analiza przepływu gotówki to nie to samo, co analiza zysku. Można wypracować zysk i równocześnie mieć problemy związane z brakiem gotówki, gdy część sprzedaży została dokonana na kredyt, lub też gdy zachodzi potrzeba przeznaczenia gotówki na wydatki, które później ulegają amortyzacji, na przykład na zakup wyposażenia. Także koszty uruchomienia firmy wpływają na przepływ gotówki, a nie na zysk. Przykładowy arkusz roboczy do analizy przepływu gotówki został opracowany przez amerykańską Administrację Małych Firm. Podobny formularz może posiadać twój biegły księgowy, możesz również znaleźć go w tekstach dotyczących księgowości i rachunkowości. Gdy opracujesz już wstępną prognozę przepływu gotówki, wypełnij przedstawiony arkusz z uwzględnieniem każdego miesiąca z osobna, aby zauważyć fluktuacje sezonowe. Wyliczanie punktu pojawienia się zysku Analiza punktu pojawienia się zysku jest to metoda stosowana w rachunkowości w celu opracowania prognoz przy podejmowaniu nowego przedsięwzięcia; może nim być zarówno zupełnie nowa firma jak i filia lub oddział, albo kampania reklamowa lub promocja. Stosując formuły matematyczne w odniesieniu do stałych i zmiennych kosztów, możesz obliczyć, ile jednostek towaru (godzin, usług, produktów) musisz sprzedać i za jaką cenę, aby pokryć jego koszty. Powyżej punktu, w którym następuje pokrycie kosztów, osiągasz zyski; poniżej - działasz ze stratą. Punkt pojawienia się zysku można wyliczyć w odniesieniu do jednego dnia, miesiąca, roku lub określonego rodzaju działalności. Jak już wspomnieliśmy, wszystkie koszty firmy można zaliczyć do kosztów stałych lub zmiennych. Koszty stałe nie ulegają zmianie, gdy wielkość sprzedaży rośnie lub maleje. Musisz na przykład płacić czynsz, pensje, niektóre ubezpieczenia oraz wnosić opłaty eksploatacyjne bez względu na to, czy firma jest zamknięta w okresie urlopowym, czy też pracuje osiągając małe lub gigantyczne obroty. Z drugiej strony - koszty zmienne, takie jak np. prowizja dla sprzedawców, koszt transportu i dostawy, niektóre płace oraz koszt własny wyrobów sprzedanych rosną wraz ze wzrostem obrotów i maleją w okresie zastoju. Aby wyliczyć punkt pojawienia się zysku, musisz najpierw spisać oddzielnie wszystkie koszty stałe i zmienne oraz podsumować je. Następnie powinieneś określić cenę sprzedaży jednostkowego towaru lub usługi. (Jeśli oferujesz różnorodne usługi lub towary, możesz wykonać dla każdego z nich oddzielne obliczenia albo wyliczyć wartość średnią). Przewidywany przepływ gotówki (miesiące w numeracji rzymskiej) I, II, III, IV, V, VI, VII, VIII, IX, X, XI, XII. (1) Gotówka w banku (początek miesiąca) (2) Kasa podręczna (początek miesiąca) (3) Razem gotówka (dodaj 1 i 2) (4) Przewidywana sprzedaż za gotówkę (5) Przewidywane inkaso (6) Inne przewidywane wpływy gotówki (7) Razem wpływy (dodaj 4, 5 i 6) (8) Razem gotówka i wpływy (dodaj 3 i 7) (9) Razem rozchody miesięczne (10) Saldo gotówkowe na koniec miesiąca na koncie bankowym i w kasie podręcznej (odejmij 9 od 8 - Jest to początkowe saldo gotówkowe na następny miesiąc) Wyliczanie punktu pojawienia się zysku ze względu na ilość sprzedawanych jednostek towaru Wprowadźmy następujące oznaczenia: BE = punkt pojawienia się zysku wyrażony przez liczbę jednostek produktu FC = suma kosztów stałych SP = cena sprzedaży jednostki towaru VC = suma kosztów zmiennych Zastosujemy następujący wzór: Uwaga! Wszystkie wzory matematyczne ze względu na jasność i zrozumiałość dla wszystkich czytelników nie są zapisywane w brajlowskiej notacji matematycznej, lecz w postaci słownej. BE równa się ilorazowi: w liczniku FC, w mianowniku SP minus VC. Oznacza to, że BE jest liczbą jednostek towaru, który musisz sprzedać, aby odzyskać poniesione koszty. Przypuśćmy na przykład, że rozważasz kampanię reklamującą sprzedaż koszul, która ma kosztować 10.000 dol. Koszule kosztują cię 15 dol. za sztukę, a cena sprzedaży wynosi 25 dol. Dla uproszczenia załóżmy, że nie ma żadnych innych kosztów. SP równa się 25 dol.; FC równa się 10.000 dol.; VC równa się 15 dol. BE równa się ilorazowi: w liczniku 10.000 dol., w mianowniku 25 dol. minus 15 dol. a więc BE równa się 10.000 dol podzielić przez 10 dol. BE równa się 1.000 koszul. Innymi słowy, zanim osiągniesz pierwsze 10 dolarów zysku, musisz sprzedać 1.000 koszul. Czy możesz sprzedać co najmniej 1.001 koszul? Jeśli nie, nie powinieneś decydować się na to przedsięwzięcie. Spróbuj teraz sam wykonać analizę punktu pojawienia się zysku. Wyliczanie punktu pojawienia się zysku ze względu na wielkość wpływów ze sprzedaży Stosując tę metodę możesz wyliczyć, ile pieniędzy musisz uzyskać ze sprzedaży, aby pokryć koszty. Wyliczenie punktu pojawienia się zysku dla seminarium Przypuśćmy, że zamierzasz zorganizować seminarium na temat edytorów tekstu, którego celem byłaby promocja twojego sklepu komputerowego. Planujesz, że wstęp będzie kosztował 50 dol. Honorarium dla wykładowcy wyniesie 1.800 dol. Planujesz zapewnić obiad w cenie 10 dol. na osobę. Jaki będzie punkt pojawienia się zysku dla tego seminarium? - Jakie są koszty stałe? - Jakie są koszty zmienne? - Jaka jest cena sprzedaży? - Ile biletów wstępu (jednostek) musisz sprzedać, aby pokryć koszty? Czy otrzymałeś w wyniku 45 biletów? Jeśli nie, sprawdź swoje obliczenia. Wprowadźmy oznaczenia: BEP = wymagana wielkość wpływów ze sprzedaży FC = suma kosztów stałych 1= liczba 1 VC = jednostkowy koszt zmienny SP = jednostkowa cena sprzedaży Wzór jest następujący: BEP równa się ilorazowi: w liczniku FC, w mianowniku liczba 1 minus iloraz VC przez SP zatem BEP równa się ilorazowi: w liczniku 10.000 dol., w mianowniku liczba 1 minus 0 przecinek 6 dziesiątych lub BEP równa się 10.000 dol. dzielone przez liczbę 0 przecinek 4 dziesiąte a więc BEP równa się 25.000 dol. Innymi słowy, musisz sprzedać koszule za 25.000 dol., aby pokryć koszty reklamy (stałe) wynoszące 10.000 dol. i koszty zmienne (koszt koszul). Gdy osiągniesz już wielkość sprzedaży, zapewniającą pokrycie kosztów, każda następna sprzedana koszula przyniesie zysk z przedsięwzięcia. W sytuacjach bardziej skomplikowanych może zajść potrzeba obliczenia średniej z ceny sprzedaży i kosztów własnych. Jeśli jesteś wzrokowcem, być może będziesz wolał wykonać na papierze milimetrowym odpowiedni wykres ilustrujący analizę punktu pojawienia się zysku. Niech współrzędne na osi poziomej odpowiadają sprzedanej ilości towaru, a współrzędne na osi pionowej wielkości sprzedaży w dolarach. Wykreśl jedną linię odpowiadającą kosztom stałym (FC) i drugą reprezentującą koszty zmienne (VC). Punkt pojawienia się zysku jest punktem przecięcia się tych linii. Co zrobić, jeśli nie osiągasz pokrycia kosztów? Przypuśćmy, iż obliczyłeś, że w celu pokrycia kosztów musisz sprzedać nierealistycznie dużą ilość jednostek towaru - czyli zebrać nierealistycznie dużą sumę pieniędzy. Zanim porzucisz pomysł rozpoczęcia działalności, rozważ inne możliwości. Mógłbyś: - Zwiększyć cenę sprzedaży; - Zmniejszyć koszty zmienne; - Zmniejszyć koszty stałe. Zanim podniesiesz ceny, powinieneś zastanowić się, czy nie spowoduje to spadku popytu do takiego poziomu, że znajdziesz się w jeszcze gorszej sytuacji niż poprzednio. Innymi słowy, jeśli podwyżka cen o 30 procent spowodowałaby zmniejszenie sprzedaży o 35 procent, twój dochód w rzeczywistości zmniejszyłby się. Być może potrafisz w jakiś sposób zmniejszyć koszty zmienne. Czy możesz kupować towary po niższych cenach? Zmniejszyć prowizję dla sprzedawców? Znaleźć tańsze sposoby pakowania lub dostarczania towarów? Jeśli tylko czynniki te nie spowodują spadku sprzedaży, problem pokrycia kosztów będzie mniejszy. Czy potrafisz zmniejszyć koszty stałe? Może będziesz mógł efektywnie zmniejszyć wielkość czynszu, wynajmując część lokalu innej osobie lub rezygnując z pewnych usług, które dotychczas zapewniał właściciel? Zachowaj przy tym ostrożność i nie staraj się obniżyć kosztów w taki sposób, który na dłuższą metę narażałby twoją firmę na niebezpieczeństwo. Być może starasz się zapewnić "najlepszą jakość" i "najlepszą obsługę", podczas gdy twoi klienci byliby bardziej zadowoleni z usług na odrobinę niższym poziomie, ale po niższych cenach. Pomijając już wszystko inne, ciągłość usług jest ważna również dla twoich klientów. Ile kanapek na każdy stolik? Joe był zdenerwowany, gdy zadzwonił do mnie z prośba o radę."Pomóż! Zajmuję się tym już od prawie roku i muszę sprzedać ostatnia koszulę!" Prowadzony przez Joe'a bar z przekąskami miał dobra lokalizację. Wszystko wskazywało na to, że klientom smakują jego kanapki. Jednak dochody nie pokrywały wydatków. Pierwszą rzeczą, którą zrobiłem, było wyliczenie punktu pojawienia się zysku. Miesięczne stałe wydatki były następujące: Czynsz - 800 dol. Ubezpieczenie - 100 dol. Spłata pożyczki - 400 dol. Prąd, woda, gaz itd. - 200 dol. Płace - 800 dol. Razem - 2300 dol. Przeciętny rachunek klienta dochodził do 4 dol., z czego koszty materiałowe (koszty zmienne) tzn.koszty mięsa, papierowych talerzy, chleba, słomek do napojów, ketchupu, majonezu itp. wynosiły 2 dol. Ile posiłków musiał sprzedać Joe, aby pokryć swoje koszty? BE równa się ilorazowi: w liczniku 2.300, w mianowniku 4 dol. minus 2 dol. BE = 1.150 W celu pokrycia kosztów posiłków Joe musiałby sprzedać 1.150 kanapek miesięcznie. Jeśli podzielimy to przez 22 dni robocze w miesiącu (bar był otwarty tylko w dni powszednie, ponieważ znajdował się w pobliżu biurowców), otrzymamy około 93 kanapki dziennie. W maleńkim lokalu można było pomieścić tylko 6 stolików. Nawet jeśli połowę sprzedanych posiłków stanowiłyby dania na wynos, musiałby on sprzedawać codziennie ponad 45 kanapek, aby przynajmniej pokryć koszty.Przy sześciu stolikach w lokalu oznacza to, że między godziną 12 a 13 30 Joe musiałby przy każdym stoliku obsłużyć po pięciu klientów. Nawet gdyby każdy klient potrzebował na spożycie posiłku przeciętnie tylko 20 minut, Joe nie mógłby osiągnąć punktu pojawienia się zysku. Co więc można zrobić? Podwyżka ceny nie była rozwiązaniem ze względu na zbyt ostrą konkurencję. Joe rozważył możliwość wzbogacenia menu o kawę, pączki i słodycze. Miało to niewielki wpływ na koszty stałe. Dodał do menu kilka droższych pozycji. Zdecydował się także lansować sprzedaż na wynos i skoncentrować się raczej na takiej formie usług, niż na podawaniu posiłków w lokalu. Poskutkowało to tak wspaniale, że wkrótce zlikwidował wszystkie sześć stolików. Analiza punktu pojawienia się zysku pozwoliła znaleźć wyjście z trudnej sytuacji. Wyliczenie kapitału własnego Aby zakończyć opracowanie planów finansowych powinieneś sporządzić bilans. W bilansie uwzględniane są środki będące własnością firmy (aktywa), długi zaciągnięte przez firmę (zobowiązania) oraz ich różnica, która stanowi kapitał własny lub wartość netto firmy. Poniżej przedstawiamy typowe zestawienie bilansowe. W fazie planowania powinieneś przygotować przewidywany bilans na co najmniej trzy lata działalności firmy. Bilans pokaże ci, czy wartość twoich inwestycji w firmę wraz z upływem czasu wzrasta czy maleje. Bilans bieżący dla ... (nazwa firmy) Na dzień ... (data) I. Aktywa (dol.): 1. Środki obrotowe: - Gotówka w banku ... - Kasa podręczna ... - Należności fakturowe ... - Minus rezerwa na wątpliwe rachunki - ... - Zapasy towarów ... Razem środki obrotowe: ... 2. Środki trwałe - Ziemia ... - Budynki ... - Sprzęt dostawczy ... - Meble i wyposażenie stałe ... - Minus odpisy amortyzacyjne - ... - Ulepszenie dzierżawionych aktywów ... - Minus amortyzacja - ... Razem środki trwałe: ... Razem aktywa: ... II. Zobowiązania i kapitał (dol.) 1. Zobowiązania krótkoterminowe - Zobowiązania fakturowe ... - Weksle do zapłacenia w ciągu roku ... - Podatki od wynagrodzeń ... - Podatek od sprzedaży ... Razem zobowiązania krótkoterminowe: ... 2. Zobowiązania długoterminowe - Weksle do zapłacenia później niż w ciągu roku ... Razem zobowiązania długoterminowe: ... 3. Kapitał - Kapitał właściciela na początek okresu ... - Zysk netto za okres ... - Minus kwoty pobrane przez właściciela - ... - Wzrost kapitału ... Razem kapitał na koniec okresu: ... Razem zobowiązania i kapitał: ... Planowanie nie jest działaniem jednorazowym Nie możesz opracować planu działalności gospodarczej "raz na zawsze" i potem na ślepo go realizować. Stale analizuj swoje plany i uaktualniaj je w miarę nabywania doświadczeń. Gdzie jest słaba strona twoich finansów? Co możesz zrobić, aby zwiększyć zyski? Uruchomienie firmy może wymagać większej ilości pieniędzy niż posiadasz obecnie. Czy powinieneś zgromadzić większe oszczędności, zanim rozpoczniesz działalność? A może powinieneś pożyczyć pieniądze od krewnych lub przyjaciół? Czy potrzebujesz pożyczki bankowej? Kredytu od dostawców? Staranne, szczegółowe i dokładne planowanie finansów pomoże ci w podjęciu rozsądnych decyzji dotyczących firmy; planowanie jest kluczem do finansowania nowego przedsięwzięcia. Rozdział 5 Jak znaleźć praktyczną pomoc i źródła finansowania Słowa kluczowe: Administracja Małych Firm (SBA), pożyczka bezpośrednia SBA, pożyczka gwarancyjna SBA, program ACE/ SCORE Bez względu na to, jaki wybrałeś rodzaj działalności gospodarczej, musisz podjąć pewne działania związane z uruchomieniem firmy - także robotę papierkową. Być może zastanawiasz się, gdzie mógłbyś otrzymać praktyczną pomoc, dotyczącą wszystkich konkretnych spraw związanych z uruchomieniem i prowadzeniem małej firmy. Jeśli twoje oszczędności nie są wystarczające, albo nie zamierzasz włożyć wszystkiego w firmę, będziesz też zapewne potrzebował pożyczek na wyposażenie firmy oraz kredytów od dostawców. Zanim rozpoczniesz działalność Powinieneś oczywiście znaleźć jakąś nazwę dla swojej firmy. Pewne sprawy dotyczące nazwy i ogólnego charakteru firmy wiążą się z zagadnieniami marketingu i zostaną omówione w rozdziale 9. W tej chwili zastanów się tylko, czy będziesz używał swojego własnego nazwiska, czy też - mówiąc językiem prawniczym - "nazwy fikcyjnej". Jeśli zamierzasz nazwać swoją firmę "Linda Jones i spółka", będzie jasne, kto jest jej właścicielem, ale nazwa nie powie nic o celu działalności firmy. Jeśli nazwiesz swoją firmę "Usługi Pralnicze dla Leniuchów", jej cel będzie jasny, ale nie będzie wiadomo, kto jest właścicielem. Pamiętaj, że będziesz musiał zarejestrować swoją firmę, podając jej nazwę i nazwisko właściciela, u władz stanowych, a być może również miejskich i lokalnych. Może ci w tym pomóc stanowy wydział handlu lub przemysłu. Niektóre stany lub miasta wymagają, aby wszystkie firmy - bez względu na nazwę - były rejestrowane w odpowiednich urzędach. Instytucja finansująca twoją firmę może przed przyznaniem pożyczki zażądać kopii dokumentu rejestracyjnego. Informacje na ten temat są dostępne w urzędach stanowych. W książce telefonicznej znajdziesz listę urzędów miejskich i stanowych, do których możesz zwrócić się z prośbą o informacje. Jeśli w twoim stanie obowiązują podatki od sprzedaży, będziesz musiał także zarejestrować się jako poborca tych podatków. To samo dotyczy stanowego podatku dochodowego, obowiązkowego ubezpieczenia na wypadek bezrobocia i odszkodowań dla pracowników. Urząd podatkowy wymaga od ciebie posiadania federalnego numeru identyfikacyjnego pracodawcy, abyś mógł występować jako uprawniony poborca podatków od płac pracowników; identyfikator ten jest też wykorzystywany przy zawieraniu transakcji handlowych. Skontaktuj się z odpowiednim urzędem podatkowym (w książce telefonicznej znajdziesz jego numer pod hasłem Instytucje Rządowe USA) i poproś o formularz SS-4. Jeśli nie posiadasz numeru identyfikacyjnego, twoje transakcje handlowe zostaną oznaczone numerem twojego własnego ubezpieczenia społecznego, co mogłoby spowodować pewne problemy przy płaceniu podatków. Agencje okręgowe, stanowe i federalne stosują zazwyczaj ten sam numer identyfikacyjny co urząd podatkowy. Skontaktuj się też ze stanowym wydziałem zatrudnienia, gdzie dowiesz się, jaką dokumentację powinieneś prowadzić i jakie stanowe regulacje prawne dotyczą płac i godzin pracy. W urzędzie podatkowym otrzymasz "Informator podatkowy dla małej firmy". Jest on źródłem informacji o obowiązkach podatkowych, spoczywających na tobie jako pracodawcy i jako właścicielu małej firmy. Powinieneś także upewnić się, czy prowadząc działalność gospodarczą w swoim lokalu nie łamiesz jakichś przepisów dotyczących stref lub gospodarki gruntami. Kopie przepisów strefowych i odpowiednie mapki stref możesz otrzymać do wglądu w miejscowej komisji do spraw stref. Być może będziesz musiał postarać się o zezwolenie na prowadzenie działalności w obrębie strefy i/lub zezwolenie budowlane. Skontaktuj się osobiście lub telefonicznie z inspektorem do spraw budownictwa. Skonsultuj się też z wydziałem ochrony przeciwpożarowej i wydziałem ochrony zdrowia. Dowiedz się, jakie są miejscowe przepisy dotyczące szyldów, wystaw sklepowych, instalacji wodno-kanalizacyjnych i elektrycznych oraz stopnia wykorzystania powierzchni. Inne przepisy, do których musisz się stosować, mogą dotyczyć warunków sanitarnych, ochrony środowiska itp. Ze względu na różnice lokalne i zmienność obowiązujących przepisów oraz regulacji prawnych, omówienie ich wszystkich w książce takiej jak ta nie jest możliwe. Być może czujesz się już przytłoczony ogromem papierkowej roboty, jaką musisz wykonać. Część może jednak poczekać do chwili płacenia podatków, lecz powinieneś mieć pewność, że nie czekają cię żadne przykre niespodzianki. Skoncentruj się na rozpoznaniu swojego rynku i zastanów się, czy twój typ działalności gospodarczej cechuje się elastycznością finansową. Gdy będziesz już gotowy zmierzyć się z papierkami, pytaj - a uzyskasz pomoc. Gdzie możesz znaleźć pomoc? Nie jesteś sam. Drobni przedsiębiorcy mogą liczyć na pomoc zarówno ze strony organizacji rządowych, jak i prywatnych - ogólnokrajowych lub lokalnych. Większość tej pomocy jest popierana przez rząd, dlatego możesz ją uzyskać bezpłatnie lub po symbolicznych kosztach. Twój bankier Banki handlowe zatrudniają urzędników do spraw pożyczek handlowych; ich zadaniem jest pomoc firmom w zdobywaniu źródeł finansowania. Jeśli twoja firma jest bardzo mała, powinieneś być może poszukać mniejszego banku, który stara się przyciągnąć klientów-właścicieli małych firm. Banki chcą udzielać pożyczek, jest to ich sposób zarabiania pieniędzy. Urzędnik do spraw pożyczek może pomóc ci przeanalizować twój plan działalności gospodarczej i udzielić pomocnych wskazówek. Banki są zazwyczaj dobrze poinformowane o lokalnej sytuacji ekonomicznej; wykorzystaj więc swój bank jako źródło informacji. Stadia rozwoju firmy Możesz się spodziewać, że twoja firma, podobnie jak wszystkie inne, będzie przechodzić cztery stadia rozwoju: stadium przetrwania, wzrostu, rentowności i upadku. Twoim celem powinno być w miarę szybkie osiągnięcie trzech pierwszych etapów i uniknięcie czwartego tak długo, jak tylko to możliwe. Przetrwanie. Tworząc swoją firmę wydajesz ogromną ilość pieniędzy tylko na to, aby rozpocząć działalność. Musisz zakupić lub wydzierżawić wyposażenie, zainwestować w meble i środki trwałe, przeprowadzić eksperymenty z nowym produktem lub nową usługą, znaleźć rynek zbytu, dać się poznać. Pieniądze, które zarobisz, mogą wystarczać zaledwie na opłacanie rachunków. Wzrost. Gdy twojej firmie uda się już przetrwać początkowy, trudny okres działalności, wkroczy ona w fazę wzrostu. Dochody mogą zacząć przewyższać bieżące wydatki, ale może się też okazać, że zachodzi potrzeba reinwestowania nadwyżki funduszy w celu zatrudnienia większej liczby pracowników lub zakupu sprzętu. Dodatkowi klienci mogą przyczyniać się do wzrostu firmy, wiąże się to jednak z większymi wydatkami na materiały, zapasy, dostawy i płace. Rentowność. Gdy twoja firma osiągnie zamierzony poziom sprzedaży, będziesz mógł osiągać zyski. Działalność firmy będzie przynosić wystarczająco dużo pieniędzy dla pokrycia kosztów dostaw, materiałów i pensji dla personelu. Nadwyżki funduszy nie będą musiały być już przeznaczane na dalszy rozwój. Upadek. Gdy tylko okaże się, że firma dobrze prosperuje, na scenę wkroczą konkurenci. Starać się będą wytwarzać lepszy produkt lub usługę - i to po niższej cenie. Gdy przystąpisz do rywalizacji, twoje marże staną się niższe. Konkurenci działający mniej skutecznie zostaną wyparci z rynku. Ci, którym nie uda się zaoferować klientom lepszego towaru, usługi lub ceny - upadną. Będzie to okres, w którym powinieneś podjąć intensywniejsze działania marketingowe, wymyślić nowy towar lub usługę, działać bardziej skutecznie. Firmy są jak drzewa w lesie. Kiełkują, rosną, w sezonie zakwitają, obumierają. Niektóre sadzonki usychają. Niektóre drzewa giną uderzone piorunami. Tak jak drzewa potrzebują środków odżywczych, słońca i deszczu, tak firmom potrzebne jest właściwe finansowanie, skuteczny marketing i odpowiednia wielkość sprzedaży. Twój biegły księgowy lub prawnik Zadaniem zarówno biegłego księgowego jak i prawnika jest służyć ci pomocą przy uruchamianiu firmy. Biegły księgowy pomoże ci w sformułowaniu planu działalności gospodarczej, oszacuje, jakie podatki będziesz musiał zapłacić, wskaże słabe punkty twoich przewidywań finansowych. Prawnik udzieli ci pomocy przy redagowaniu kontraktów, umów dzierżawy itp. oraz dostarczy ci informacji na temat ubezpieczeń, odpowiedzialności prawnej, lokalnych przepisów i innych spraw, które mogą wywołać problemy. Zajrzyj do biblioteki Oprócz opracowań ogólnych na temat małych firm, takich jak na przykład ta książka, wiele jest książek poświęconych poszczególnym rodzajom działalności gospodarczej. Istnieją też specjalistyczne i zawodowe czasopisma oraz magazyny przeznaczone dla szerokiego kręgu czytelników - np. Money, często publikujący artykuły poświęcone przedsiębiorcom. Większe biblioteki posiadają też Inc. Entrepreneur's Magazine i inne podobne publikacje. Przeglądnij czasopisma i książki na temat działalności gospodarczej znajdujące się w bibliotece. Co oferują miejscowe szkoły? W pewnej miejscowości we wschodniej Pennsylwanii okręgowa Izba Handlowa oferuje pełny wybór niedrogich kursów z zakresu drobnej przedsiębiorczości, które odbywają się w miejscowej szkole. Kursy są przeznaczone dla osób prowadzących działalność gospodarczą i obejmują takie zagadnienia jak: zatrudnianie pracowników, przepisy podatkowe, uwarunkowania prawne, planowanie finansów oraz marketing. Jest to typowa oferta, z jaką często można się spotkać na terenie całego kraju. Ponadto około trzech czwartych różnego rodzaju szkół średnich w Stanach Zjednoczonych realizuje różnorodne programy szkolenia w dziedzinie biznesu. Zadzwoń do lokalnych szkół oraz uniwersytetów i poproś o podanie numeru lub adresu ich wydziału ekonomicznego. Napisz tam lub zadzwoń i umów się na spotkanie. Wykładowcy udzielą ci pomocnych informacji na temat reklamy, sprzedaży i wielu innych spraw związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej. Administracja Małych Firm W roku 1963 Kongres Stanów Zjednoczonych powołał do życia Amerykańską Administrację Małych Firm (11.S. Small Business Administration - SBA), mającą na celu zapewnienie różnorodnej pomocy dla małych firm, w tym również usług w zakresie doradztwa i udzielania pożyczek na działalność gospodarczą. Co rozumiemy pod pojęciem mała firma? Przede wszystkim musi być to firma, która (1) jest własnością niezależną, (2) działa lokalnie, (3) nie dominuje w swojej branży. Przepisy dotyczące wielkości majątku firmy i liczby pracowników są różne w zależności od typu działalności gospodarczej. Na ogół firma jest uważana za "małą", jeśli jej roczny dochód wynosi mniej niż 3 miliony dolarów oraz gdy zatrudnia mniej niż 100 pracowników. Stosując tę szeroką definicję można stwierdzić, że 95 procent firm w Stanach Zjednoczonych to firmy małe. Cenną usługą świadczoną przez SBA jest tzw. program ACE/SCORE. ACE jest skrótem od Active Corps of Executives (Zespół Aktywnych Członków Kierowniczego Personelu Wykonawczego); a SCORE skrótem od Service Corps of Retired Executives (Usługi Zespołu Emerytowanych Członków Kierowniczego Personelu Wykonawczego). Osoby pracujące ochotniczo w ACE/SCORE są kompetentnymi i doświadczonymi doradcami w sprawach gospodarczych i udzielają przedsiębiorcom bezpłatnych konsultacji. Jeśli potrzebujesz pomocy w rozwiązywaniu problemów, na które napotykasz zakładając lub prowadząc firmę, bez wahania zadzwoń do SBA. Numer znajdziesz w białej części książki telefonicznej pod hasłem Instytucje Rządowe USA. Główne biura SBA znajdują się w stolicach stanów; możesz się z nimi skontaktować w celu uzyskania adresu najbliższego biura regionalnego realizującego program ACE/ SCORE. Konsultacje są bezpłatne i poufne. Władze lokalne Wiele spośród większych społeczności lokalnych posiada różnego rodzaju programy rozwoju przemysłu i handlu. Programy takie przewidują udzielanie niskooprocentowanych pożyczek, wynajmowanie lokali w odremontowanych budynkach i różne inne formy pomocy nowo powstającym firmom. Znajdowanie źródeł finansowania przedsięwzięcia Wcześniej czy później, na pewno będziesz musiał pożyczyć pieniądze dla swojej firmy. Strategie stosowane przy ubieganiu się o pożyczkę Gdy będziesz już gotowy, by zwrócić się do instytucji udzielającej pożyczek, przedstawione poniżej strategie pomogą ci zwiększyć szanse sukcesu. - Wybierz właściwą instytucję udzielającą pożyczek. W celu uzyskania kredytu handlowego zwróć się do banku handlowego. Jeśli chcesz uzyskać pożyczkę pod zastaw hipoteczny, spróbuj udać się do instytucji oszczędnościowo-kredytowej. W celu uzyskania pożyczki na dużą inwestycję budowlaną zwróć się do towarzystwa ubezpieczeń na życie. Chcąc sfinansować zakup zapasów możesz skierować się do agencji udzielającej kredytów handlowych. Jeśli zamierzasz wziąć pożyczkę na drugą hipotekę, zwróć się do spółki finansowej (pamiętaj, że w tym wypadku odsetki będą bardzo wysokie) lub do właściciela nieruchomości, którą kupujesz. - Przy pierwszej wizycie poproś o formularz i zabierz go do domu. Nie wypełniaj go na miejscu. Poproś o pomoc biegłego księgowego. Wypełnij na próbę kserokopię formularza, a dopiero potem na maszynie wersję ostateczną. - Nie przychodź bez uprzedzenia. Zachowuj się jak profesjonalista. Umów się wcześniej na spotkanie z urzędnikiem zajmującym się przyznawaniem pożyczek. - Przyjdź na spotkanie dobrze przygotowany. Przynieś ze sobą swoje plany finansowe, nad którymi tak ciężko pracowałeś. Przynieś sprawozdania lub projekty bilansu, przewidywanego przepływu gotówki, analizy punktu pojawienia się zysku, rachunku wyników. Przynieś listę swoich osobistych aktywów i zaciągniętych pożyczek; w szczególności jeśli dopiero rozpoczynasz działalność, urzędnik będzie brał pod uwagę twoje osobiste kredyty i aktywa. Przygotuj też przewidywany budżet, aby wykazać swoją zdolność do spłacenia pożyczki. Konsultant ACE/SCORE udzieli ci pomocy w przygotowaniu tych materiałów. - Pokaż siłę swojego charakteru i wykaż się możliwością spłaty. Wspomnij w czasie rozmowy o swoich poprzednich doświadczeniach, przedstaw świadectwa, że dotychczas regularnie obsługiwałeś pożyczki. - Pokaż, że jesteś ekspertem w swojej dziedzinie. Czy masz jakieś doświadczenie lub wykształcenie w dziedzinie, którą zamierzasz się zająć? Czy pracowałeś w tej dziedzinie dla kogoś innego? Udzielający pożyczki chcą mieć świadomość, że wiesz, co robisz i jakie podejmujesz ryzyko. - Bądź zdecydowany, ile dokładnie chcesz pożyczyć. Nie mów "Wezmę każdą sumę, jaką mi pan da". Wykorzystaj swój plan finansowy dla uzasadnienia wielkości kwoty, którą chcesz pożyczyć. Dolicz pewną kwotę na nieprzewidziane wydatki spowodowane opóźnieniami lub wzrostem kosztów. Zapewnij sobie wystarczający kapitał obrotowy, aby zachować ciągłość działania do chwili, kiedy płatne faktury zostaną rzeczywiście zamienione na pieniądze. Jeśli poprosisz o precyzyjnie określoną kwotę, której wielkość jest dobrze uzasadniona, wykażesz tym samym, że działasz dokładnie i starannie. - Nie zachowuj się jak żebrak. Pożyczanie pieniędzy leży w interesie pożyczkodawców. Będziesz płacił im odsetki. Żaden z was nie robi łaski drugiemu. Występujesz tam jako klient oczekujący oferty - sumy, jaką chcą ci pożyczyć, i warunków pożyczki. - Przemyśl wszystko przed pod pisaniem umowy. Zastanów się nad ofertą. Czy jesteś w stanie spełnić warunki spłaty? Jakie zabezpieczenie musisz zapewnić? Czy nie powinieneś rozejrzeć się za inną ofertą? Nawet jeśli różnica w oprocentowaniu wynosi 0, 5 procent, w ciągu czasu spłaty pożyczki może się to złożyć na całkiem pokaźną sumę. Gdy już otrzymasz pożyczkę, zaprzęgnij pożyczone pieniądze do pracy. Powiększ swój kapitał obrotowy doskonaląc politykę kredytową. Oferując kredyty działaj wybiórczo i skrupulatnie ściągaj zaległe płatności. Równocześnie płać swoje rachunki tak późno, jak możesz to robić nie narażając na pogorszenie swej sytuacji kredytowej. Im prędzej ściągniesz należności i im później spłacisz zobowiązania, tym więcej będziesz miał gotówki, którą możesz obracać. Program pożyczek Administracji Małych Firm Amerykańska Administracja Małych Firm realizuje program pomocy w udzielaniu pożyczek przedsiębiorcom, którzy nie mogą otrzymać finansowania bezpośrednio od prywatnych pożyczkodawców. Ponieważ przepisy prawne stale się zmieniają, w celu uzyskania aktualnych informacji powinieneś skontaktować się ze stanowym lub lokalnym biurem SBA lub z konsultantem ACE/SCORE. Pamiętaj, że mogą cię poprosić o przedstawienie dokumentów potwierdzających, że starałeś się o finansowanie z konwencjonalnych źródeł i uzyskałeś odmowę. Publikacje rządowe podają następujące informacje: SBA oferuje dwa podstawowe rodzaje pożyczek, bezpośrednią i gwarantowaną, firmom spełniającym określone wymagania. Pożyczki bezpośrednie są udzielane z funduszu SBA. Są one dostępne tylko dla ściśle określonych pożyczkobiorców, tzn. dla firm działających na obszarach o wysokim bezrobociu, firm będących własnością osób niepełnosprawnych, inwalidów wojennych lub weteranów wojny wietnamskiej. Wymagania te od czasu do czasu ulegają zmianom, jednak w roku rozliczeniowym 1987 pożyczki bezpośrednie mogły uzyskać tylko następujące osoby (i to pod warunkiem, że odmówiono im pożyczki gwarantowanej): - Weterani wojny wietnamskiej (1964-1975), pełniący czynną służbę wojskową dłużej niż 180 dni, jeśli przynajmniej częściowo przypadała ona na okres pomiędzy 5 sierpnia 1964 i 7 maja 1975); - Inwalidzi wojenni (z każdej wojny), posiadający co najmniej 30 procent inwalidztwa w związku ze służbą wojskową; - Wszyscy inni weterani, którzy zostali inwalidami; - Osoby niepełnosprawne, nie mogące otrzymać regularnej pożyczki bankowej lub pożyczki gwarantowanej SBA. Poświadczeniem odmowy pożyczki regularnej lub gwarantowanej może być pisemne oświadczenie odmawiającego, zawierające takie informacje jak: data, żądana kwota, dyskutowane warunki i przyczyna odmowy udzielenia pożyczki. Pożyczki gwarantowane nie są udzielane z funduszy rządowych, lecz na podstawie gwarancji, jakiej SBA udziela innym pożyczkodawcom, zazwyczaj bankom, zobowiązując się do spłaty co najmniej 90 procent całej sumy. Ty, jako pożyczkobiorca, wypełniasz wniosek i składasz go u pożyczkodawcy. Pożyczkodawca na wstępie zapoznaje się z twoim wnioskiem, po czym przekazuje go do SBA. Jeśli SBA zatwierdzi pożyczkę, pożyczkodawca wypłaci ci ustaloną kwotę. Aby uzyskać pożyczkę gwarantowaną musisz spełniać określone wymagania. Twoja firma: - Musi działać w celu uzyskania zysku; - Musi spełniać określone wymagania co do wielkości; - Nie może być zaangażowana w działalność związaną z tworzeniem lub rozpowszechnianiem myśli i opinii (nie może to być na przykład gazeta, czasopismo lub szkoła); - Nie może być zaangażowana w spekulacje lub inwestycje związane z wynajmowaniem nieruchomości. Kryteria dotyczące wielkości firmy są formułowane w oparciu o liczbę zatrudnionych w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy lub średnią wielkość sprzedaży w ostatnich trzech latach. Najwyższa dopuszczalna granica zależy od typu firmy: - Produkcja: 500 do 1.500 pracowników w zależności od rodzaju produktu; - Handel hurtowy: 100 pracowników; - Usługi: roczne wpływy nie przekraczające 3, 5 do 14, 5 milionów dolarów, w zależności od branży; - Handel detaliczny: roczne wpływy nie przekraczające 3, 5 do 13, 5 milionów dolarów, w zależności od branży; - Budownictwo: roczne wpływy nie przekraczające 9, 5 do 17 milionów dolarów, w zależności od branży; - Specjalistyczne usługi budowlane: roczne wpływy nie przekraczające 7 milionów dolarów; - Rolnictwo: roczne wpływy nie przekraczające 550.000 do 3, 5 miliona dolarów, w zależności od branży. Wymagania dotyczące zabezpieczenia pożyczki. SBA wymaga również posiadania wystarczających zabezpieczeń pożyczki. Wszyscy właściciele firm będący ich szefami oraz dyrektorzy naczelni firm muszą zapewnić gwarancje osobiste. Jeśli aktywa firmy nie wystarczają do zabezpieczenia pożyczki, jako zastawu można użyć także aktywów osobistych. Wymagania kredytowe. Ubiegający się o pożyczkę musi wykazać się odpowiednimi cechami charakteru, niezbędnymi umiejętnościami w zakresie zarządzania oraz zaangażowaniem w pracę na rzecz firmy. Musi też posiadać wystarczający kapitał, który w połączeniu z pożyczką SBA może stanowić rozsądną bazę finansową firmy. Chodzi tu również o fundusze na pokrycie wstępnych wydatków w początkowym okresie działania, kiedy straty są najbardziej prawdopodobne. Na ogół SBA wymaga od właściciela zainwestowania od jednej trzeciej do połowy sumy aktywów potrzebnych do uruchomienia firmy. Nie każdy, kto zwraca się o pożyczkę do SBA, może ją otrzymać. W szczególności pożyczki te nie mogą być przyznane na przykład na zapłacenie rachunków bieżących lub podatków. Prawo Murphy'ego i twoja firma Słyszałeś zapewne o prawie Murphy'ego: "Jeśli coś złego może nastąpić, na pewno nastąpi". Z prawa tego można wysnuć następujący wniosek: "Wszystko trwa dłużej, niż sobie zaplanowałeś". Nie zaczynaj interesów zakładając, że unikniesz skutków działania prawa Murphy'ego. Przyjęcie uzgodnień dotyczących działalności w obrębie określonej strefy będzie wymagało trzech rozmów zamiast jednej. Nowo zatrudniony pracownik nie stanie na wysokości zadania. Fabryka przyśle złą maszynę. Twoja przesyłka ugrzęźnie w zaspach. W dzień twojego Wielkiego Otwarcia miasto zostanie nawiedzone przez huragan. Spodziewaj się opóźnień. Uwzględniaj je w swoich planach. Gdy nie będziesz w stanie otworzyć swojej nowej firmy, wpływy ze sprzedaży opóźnią się. Jeśli przegapisz najważniejszy dzień lub sezon, wpływy mogą być znacznie mniejsze, niż się spodziewałeś. Najgorzej będzie, jeżeli zabraknie ci pieniędzy. Przy opracowaniu swoich planów finansowych zadbaj o to, aby mieć Plan B, gotowy do wykorzystania gdy okaże się, że Plan A został udaremniony przez prawo Murphy'ego. Co będą chcieli wiedzieć udzielający pożyczkę Najpierw umów się na spotkanie z konsultantem ACE/SCORE w SBA. Pomoże ci on wypełnić wniosek o przyznanie pożyczki. Będzie on jednak potrzebował pewnych informacji, których listę zamieszczamy poniżej. Gdy zbierzesz już wszystkie informacje i przedstawisz je w jak najlepszej formie, zanieś swój wniosek do banku handlowego i zwróć się z prośbą o udzielenie pożyczki. Jeśli spotkasz się z odmową, poproś bank o skontaktowanie się z SBA w celu przedyskutowania twojego wniosku. SBA zazwyczaj współpracuje bezpośrednio z bankiem. Jeśli twoja prośba o udzielenie pożyczki gwarantowanej zostanie odrzucona, zażądaj pisemnego potwierdzenia odmowy. Jeśli kwalifikujesz się do uzyskania pożyczki bezpośredniej, do biura SBA weź ze sobą wraz z innymi dokumentami pisemną odmowę przyznania pożyczki gwarantowanej. Biuro udzieli ci pomocy w dalszych staraniach. Pożyczka na uruchomienie nowej firmy: Potrzebne ci będą: - Szczegółowy opis planowanego przedsięwzięcia; - Opis twoich doświadczeń w dziedzinie handlu i zarządzania; - Przybliżona kwota, jaką możesz zainwestować (ty i twoi wspólnicy lub członkowie korporacji) i jaką musisz pożyczyć; - Sprawozdanie finansowe; - Szczegółowe przewidywania dotyczące zysków w pierwszym roku (patrz rozdział 4); - Lista wszystkich oferowanych przez ciebie zabezpieczeń i ich aktualna wartość rynkowa. Zakup istniejącej firmy - Szczegółowy opis kupowanej firmy z podaniem przyczyny jej sprzedaży; - Opis twoich doświadczeń w dziedzinie handlu i zarządzania; - Przybliżona kwota, jaką zainwestujesz w firmę ty sam i inni; - Kwota, jaką chcesz pożyczyć i sposób wykorzystania tych funduszy; - Aktualny osobisty bilans każdego z szefów, z wyszczególnieniem wszystkich aktywów i należności; - Szczegółowe plany zysków w pierwszym roku wraz z wyjaśnieniem, w jaki sposób zamierzasz osiągnąć taki poziom wpływów; - Lista wszystkich zabezpieczeń i aktualna wartość rynkowa każdego z nich. - Następujące materiały od obecnego właściciela: 1. Aktualny bilans i rachunek wyników; 2. Deklaracje federalnego podatku dochodowego za ostatnie trzy lata podpisane i datowane przez sprzedającego; 3. Proponowana umowa sprzedaży zawierająca warunki sprzedaży, cenę ofertową, spis zapasów, maszyn i wyposażenia oraz mebli i środków trwałych. Pożyczka dla działającej firmy Potrzebne ci będą: - Aktualny bilans z wyszczególnieniem aktywów i zobowiązań firmy (z wyłączeniem osobistych); - Rachunek wyników przedstawiający wpływy i wydatki w minionym i bieżącym roku; - Aktualny bilans osobisty twój i każdego ze wspólników, a także wszystkich akcjonariuszy posiadających ponad 20 procent udziałów; - Lista zabezpieczeń i ich aktualna wartość rynkowa; - Wysokość oczekiwanej pożyczki z dokładnym określeniem celów, na jakie ma zostać przeznaczona. Możesz uzupełnić lub poprzeć te informacje wyliczeniem punktu pojawienia się zysku lub innymi szczegółami twojego planu finansowego, w tym również planu działalności gospodarczej (patrz rozdziały 3 i 4). Błędy, które mogą przyczynić się do odmowy udzielenia pożyczki - Brak starannego przygotowania - Niewystarczająca informacja - Zła organizacja - Brak precyzyjnych określeń podważający wiarygodność - Brak jasności, nieczytelności - Brak planowania na przyszłość - Prośba o pożyczkę na wypłatę pensji - Prośba o pożyczkę na zapłacenie bieżących rachunków lub podatków - I oczywiście przeszłe zdarzenia, które podważają twoją wiarygodność jako kredytobiorcy. Przy opracowaniu materiału dotyczącego wniosków o przyznanie pożyczki cennej pomocy udzielił Pan Theodore Luszcz, Dyrektor Biura U.S. Small Business Administration, Newark, New Jersey. Część druga: Zarządzanie i marketing twojej firmy Rozdział 6 Komputer i twoja firma Słowa kluczowe: arkusz kalkulacyjny, dysk elastyczny, dysk twardy, dyskowy system operacyjny, jednostka systemowa (CPU), mikrokomputer (PC), mikroprocesor, oprogramowanie, pamięć stała (ROM), pamięć o dostępie swobodnym (RAM), program do redagowania korespondencji seryjnej, programy do obsługi baz danych, przetwarzanie tekstów, sprzęt komputerowy, stacja dysków Jeszcze na początku lat osiemdziesiątych tylko nieliczne firmy mogły pozwolić sobie na posiadanie komputera - szczególnie w początkowej fazie działania. Obecnie sytuacja ta uległa zmianie. Ceny spadły; układ, który w czasach, kiedy zbudowano pierwsze komputery, mógł wypełnić cały pokój i kosztował miliony dolarów, obecnie może zmieścić się w walizce - jest łatwo przenośny - i kosztuje kilka tysięcy dolarów lub nawet mniej. Dzisiejsze komputery są uniwersalne, zintegrowane i niedrogie - szczególnie biorąc pod uwagę ich możliwości. Ponieważ technologia komputerowa zmienia się z miesiąca na miesiąc, próba udzielenia szczegółowych porad nie miałaby większej wartości praktycznej. W rozdziale tym skoncentrujemy się raczej na podstawowej terminologii i na funkcjach komputera. Ułatwi to samodzielne studia w tej dziedzinie. Co komputer może zrobić dla twojej firmy? Przede wszystkim komputer potrafi zrobić coś, co nazywamy "przetrawianiem liczb". Zapewne wiesz, że komputer potrafi prowadzić księgowość twojej firmy. Ale być może nie uświadamiasz sobie różnorodności zadań, w realizacji których może ci on pomóc. Może on na przykład: - Podliczać i wysyłać rachunki; - Opłacać faktury, a także wypisywać czeki; - Prowadzić i aktualizować ewidencję zapasów; - Tworzyć i obsługiwać listę odpowiednio uporządkowanej korespondencji: np. klientów kupujących określony towar, klientów, którzy zakupili coś w ciągu ostatniego miesiąca - lub też nic nie zakupili przez ostatnie dwanaście miesięcy, potencjalnych klientów, - którzy wydali określoną kwotę, klientów mieszkających w odpowiedniej okolicy; - Tworzyć i aktualizować prognozy finansowe i przedstawiać je w formie graficznej (diagramy.słupkowe i kołowe); - Informować, które towary lub usługi sprzedają się dobrze, a które źle - i kto jest nabywcą; - Obsługiwać listę zawierającą dane o klientach i "listę przypomnień"; - Telefonicznie przekazywać zamówienia i oferty; - Przejmować informacje z centralnej bazy danych za pośrednictwem linii telefonicznej; - Redagować i drukować ilustrowane listy informacyjne do klientów. Bez względu na to, co powie ci sprzedawca, nie jest prawdą, że komputer może wykonać wszystkie powyższe czynności "za naciśnięciem guzika". Wprowadzanie i użytkowanie danych komputerowych wymaga pewnej praktyki, chociaż stosowany obecnie sprzęt i programy są tak skonstruowane, aby ich używanie było łatwe i przyjemne. Szkoły i firmy zajmujące się sprzedażą komputerów organizują seminaria i kursy, mające pomóc w jak najlepszym wykorzystaniu sprzętu komputerowego. Na samym początku działalności twojej firmy - a może nawet jeszcze zanim firma zacznie działać - powinieneś zastanowić się, jaki komputer byłby ci najbardziej przydatny. Przy pomocy komputera możesz łatwiej i szybciej wykonać swoje plany finansowe, co może sprawić, że planowanie będzie wtedy bardziej szczegółowe i dokładne. Możesz na przykład przeprowadzić analizę punktu pojawienia się zysku, potem zmienić jeden czynnik, np. koszt najważniejszego materiału, i w kilka sekund otrzymać na ekranie nowy wynik. To samo możesz zrobić z planami rachunków wyników lub z zestawieniami bilansowymi: jaką różnicę spowoduje dzierżawa wyposażenia zamiast jego zakupu? Możesz również analizować, w jaki sposób różne decyzje wpływają na wysokość podatków. Rozważając zakup komputera dla swojej firmy, powinieneś poznać kilka najpopularniejszych terminów stosowanych do opisu systemu komputerowego; dowiedzieć się, jakie zadania może on wykonywać i w jaki sposób działa. Najlepiej najpierw zastanowić się nad samym sprzętem (hardware) - chociaż w zasadzie nie powinieneś dokonywać wyboru sprzętu, jeśli nie zastanowisz się wcześniej, do czego będziesz go używał teraz i w przyszłości. Sprzęt jest mózgiem i szkieletem systemu komputerowego; oprogramowanie (software) jest jego inteligencją lub rozumem. Nie wszystkie programy mogą zostać uruchomione (wykorzystane) na każdym sprzęcie. Oprogramowanie: inteligencja systemu Oprogramowanie stanowi intelekt systemu komputerowego. Programy "podejmują decyzje" o tym, co należy zrobić i informują urządzenia, w jaki sposób to wykonać. Program składa się ze skomplikowanych łańcuchów logicznych "napisanych" w przy użyciu specjalnych "języków", które w zasadzie składają się z szeregu sekwencji stanów "włączony" lub "wyłączony". Umiejętność programowania nie jest ci potrzebna do używania komputera w firmie. Wiele kursów pod nazwą "Wstęp do komputerów" wciąż zawiera nauczanie programowania, choć w rzeczywistości programy do wszelkich możliwych zastosowań (nazywane w żargonie komputerowym "programami użytkowymi") można po prostu kupić w sklepie. Jeśli konkretne zastosowanie komputera w twojej firmie wymaga pewnych modyfikacji, możesz zwrócić się do konsultantów, którzy je wykonają. Ucz się programować tylko wtedy, jeśli czujesz, że masz do tego talent i sprawia ci to przyjemność. (Możesz zaskoczyć sam siebie!) Oprogramowanie operacyjne Aby komputer mógł działać, potrzebne jest oprogramowanie operacyjne systemu. Programy te kontrolują klawiaturę, monitor (ekran) i różne operacje wewnętrzne. Ponadto oprogramowanie operacyjne dla komputerów osobistych zawiera tzw. system operacyjny, pod którym komputer "odczytuje", "zapisuje" i przechowuje informacje. Znaczenie systemu operacyjnego polega na tym, że decyduje on, które programy mogą z nim działać. Program napisany dla danego systemu operacyjnego nie może działać z innym systemem. W tym sensie oprogramowanie, z którego będziesz chciał korzystać, decyduje o wyborze sprzętu. Jeszcze do niedawna najpopularniejszym systemem operacyjnym mikrokomputerów (PC) był MS-DOS oraz jego wersja opracowana przez firmę IBM-PC-DOS. Obecnie jest wprowadzany nowy, szybszy system operacyjny, nazywany OS/2, który może w końcu zająć miejsce systemu MS-DOS. W tej chwili większość oprogramowania na użytek małych firm napisana jest dla systemu MS-DOS, a w konsekwencji większość komputerów stosowanych w małych firmach to komputery IBM lub kompatybilne. (Słowo "kompatybilny" oznacza, że oprogramowanie napisane dla komputera IBM może działać również na komputerze kompatybilnym). Uważa się, że system OS/2 będzie umożliwiał korzystanie z najpopularniejszego oprogramowania napisanego dla systemu MS/DOS oraz obsługiwać dane wygenerowane przez starsze systemy. Programy użytkowe Możesz zakupić programy użytkowe do rachunkowości, przetwarzania tekstu, obsługi listy płac - w zasadzie do wykonywania wszystkich zadań związanych z prowadzeniem firmy. Arkusze kalkulacyjne są szczególnie użyteczne w rachunkowości, ponieważ umożliwiają dostęp do obszernych danych oraz szybko obliczają skutki wprowadzenia jakichkolwiek zmian. Najpopularniejszym obecnie arkuszem kalkulacyjnym jest Lotus I -2-3. Programy takie są skomplikowane i zazwyczaj dość trudno jest nauczyć się ich obsługi. Programy obsługujące bazy danych, jak wskazuje sama nazwa, służą do przechowywania i sortowania danych - na przykład rejestru zapasów. Umożliwiają one dokonanie klasyfikacji informacji i wpisanie jej w odpowiednie pola w taki sposób, że szybko można odszukać potrzebne informacje, np. nazwiska klientów, którzy zakupili określony towar. Najbardziej znanym obecnie programem do obsługi baz danych jest program dBaselll. Programy do przetwarzania tekstu, jak wskazuje nazwa, mogą służyć do pisania listów i sprawozdań. Przy wykorzystaniu możliwości automatycznego redagowania korespondencji mogą być użyte do adresowania kopert według przygotowanej wcześniej listy. Obecnie stosowane programy do przetwarzania tekstu zawierają procedury sprawdzające pisownię (wewnętrzne czyli "rezydujące" słowniki), niektóre z nich mogą nawet zwrócić ci uwagę na częste błędy gramatyczne. Programy zintegrowane stanowią kombinacje takich zastosowań, jak na przykład baza danych, rachunkowość i przetwarzanie tekstu. Czego powinieneś wymagać od oprogramowania Zanim zakupisz jakiś program, przejrzyj dokładnie jego "dokumentację", czyli załączone podręczniki i instrukcje. Czy są one dla ciebie jasne? Czy zawierają szczegółowy indeks? Czy są dla ciebie zrozumiałe? Czy zawierają program do interakcyjnej nauki posługiwania się programem Ceny ulegają zmianom. Opracowanie nowych programów jest niezwykle czasochłonne i kosztowne; mała plastykowa dyskietka, którą trzymasz w ręku, zawiera w sobie tysiące godzin poświęconych na napisanie i przetestowanie programu. Jeśli opracowany program posiada wielu potencjalnych użytkowników (np. program do przetwarzania tekstu), jego cena może być względnie niska; jeśli potencjalnych użytkowników jest niewielu, cena musi być wyższa. Pewną rolę odgrywa również stopień skomplikowania programu. Zachowaj ostrożność przy wyjątkowych okazjach. Jeden z "okazyjnych" programów do rachunkowości wymaga, abyś najpierw wydrukował sobie stustronicowy podręcznik, a zanim zaczniesz analizować rezultaty swoich obliczeń, będziesz musiał je wydrukować, ponieważ nie są one wyświetlane na ekranie. Powinieneś posiadać też informacje na temat wersji aktualizowanych. Oprogramowanie jest stale udoskonalane. Wiele firm oferuje zarejestrowanym nabywcom wersje uaktualnione po niższych cenach. Powinieneś także rozważyć szybkość działania programów (niektóre programy są w miarę szybkie, inne wolne). Sposób działania programu jest sprawą najistotniejszą, szczególnie jeśli kupujesz program napisany specjalnie dla potrzeb takiej firmy jak twoja. Weź od sprzedawcy pisemne oświadczenie, że program wykonuje zadania, do których jest przeznaczony. Porozmawiaj też z innymi użytkownikami, jeśli jest to w ogóle możliwe. Powinieneś również wziąć pod uwagę wydajność swojego sprzętu. Pamiętaj, że każdy program zajmuje część pamięci operacyjnej RAM, często 40 kb lub więcej. Wielkość danych, z którymi faktycznie możesz pracować, jest ograniczona przez wielkość pamięci zajmowanej przez program. Zastanów się również, jak duże zbiory danych mogą być przechowywane w twoim systemie. Zapoznaj się z uwagami dotyczącymi sprzętu komputerowego. Określenie "wraz z oprogramowaniem" jest stosowane w odniesieniu do oprogramowania oferowanego wraz ze sprzętem przy jego sprzedaży. Takie oprogramowanie umożliwi ci pewną oszczędność pieniędzy, jeśli jest kompatybilne z innymi programami, których będziesz używał. Cenne są programy znane i będące w powszechnym użyciu. Jeśli natomiast oferowane oprogramowanie działa tylko na pewnych typach komputerów, posiada ono wątpliwą wartość. Nawet jeśli nie przewidujesz wykorzystania innych programów, ogranicza to twoje możliwości "importu" danych wygenerowanych przez inny system - np. listy adresów do korespondencji. Czasopisma poświęcone komputerom publikują regularny przegląd oprogramowania. Często przedstawiają również wykresy; w przejrzysty sposób ilustrujące ich własności. Pytania, które powinieneś zadać sprzedawcy oprogramowania - Czy program będzie działał w moim systemie? - Jak dużej pamięci operacyjnej (RAM) wymaga ten program? (Może to być napisane na opakowaniu lub w instrukcji). - Czy program można wypróbować na miejscu? - Czy można obejrzeć podręcznik? - Czy istnieje program do nauki interakcyjnej? - Czy w cenę wkalkulowana jest możliwość przeszkolenia na miejscu mnie i/lub mojego personelu? - Czy firma, która wyprodukowała ten program, posiada "gorącą linię"? Czy korzystanie z niej jest bezpłatne? - Czy nabywca programu może uzyskać wersje uaktualnione po obniżonej cenie? - Czy można uzyskać nazwiska klientów, którzy prowadzą podobną firmę i używają tego programu? - W przypadku programów pisanych na zamówienie - czy sprzedawca może potwierdzić na piśmie, że program wykonuje określone zadania? - Czy program jest kompatybilny z innym standardowym oprogramowaniem; czy istnieje możliwość przekazu danych z jednego programu do innego? - W przypadku programu do przetwarzania tekstu - czy program posiada tzw. format WYSIWYG (ang."what you see is what you get" - co widzisz na ekranie, to rzeczywiście otrzymasz). Sprzęt komputerowy: mózg i szkielet systemu Przedstawione w tym rozdziale omówienie sprzętu komputerowego ogranicza się do dostępnych obecnie mikrokomputerów (zwanych dawniej komputerami osobistymi lub PC - od ang. personal computer). Stosowane obecnie, wyszukane systemy posiadają wystarczające możliwości, by zastosować je w większości małych firm, szczególnie podobnych do tej, jaką właśnie zakładasz. Gdy przyjrzysz się komputerowi osobistemu, zauważysz na pewno jego podstawowe części składowe: jednostkę systemową (nazywaną także centralną jednostką przetwarzania - ang. central processing unit lub CPU), klawiaturę, która może, ale nie musi być bezpośrednio połączona z jednostką systemową oraz monitor. Jedna lub więcej stacji dysków służących do "czytania" i "zapisu" danych znajduje się zazwyczaj w tej samej obudowie, co CPU. Urządzenia peryferyjne (zewnętrzne) stanowią wyposażenie pomocnicze, tzn. komputer może pracować bez nich. Najważniejszym potrzebnym ci urządzeniem zewnętrznym jest drukarka określonego typu, możesz także potrzebować modemu, który umożliwia przyjmowanie i przekaz danych za pośrednictwem linii telefonicznej. Jednostka systemowa Sercem jednostki systemowej jest mikroprocesor. Operuje on wszystkimi danymi w oparciu o reprezentujące je sekwencje stanów włączony/ wyłączony. Najmniejszą jednostką informacji jest bit; osiem bitów tworzy liczbę dwójkową - binarną - (tzn. liczbę utworzoną z samych zer i jedynek) określaną nazwą bajt. Na przykład jeśli naciskasz klawisz oznaczony literą "e" lub liczbą "9", operacja ta zostaje przetłumaczona na ciąg zer i jedynek, aby procesor mógł przyjąć odpowiednią informację. Miarą możliwości komputera jest liczba bajtów, lub zazwyczaj kilo- albo megabajtów. Jeden kilobajt (1 kb) jest równy 1024 bajtom, jeden megabajt (1 Mb) 1.048.576 bajtom. Komputer posiadający pamięĆ operacyjną 256 kb, co niegdyś uważane było za wielką liczbę, a obecnie stanowi wielkość minimalną, może operować ponad ćwierć milionem bajtów (cyfr lub liter). (Możesz przechowywaĆ dowolną ilość informacji na dyskach lub taśmach, ale komputer może jednocześnie operować tylko ograniczoną ich liczbą). Oprócz mikroprocesora CPU zawiera wewnętrzne łącza elektroniczne umożliwiające komunikację pomiędzy klawiaturą, stacjami dysków, monitorem itp. Mikroprocesor może jednocześnie "skoncentrować się" tylko na kilku rzeczach, dlatego musi stale odwoływać się do swojej pamięci o dostępie swobodnym (RAM - ang. random access memory). Podawana wielkość pamięci komputera (np. 256 kb) odnosi się właśnie do pamięci o dostępie swobodnym. Komputer posiada również wewnętrzną pamięć stałą (ROM - ang. read only memory) służącą do przechowywania informacji operacyjnych. Użytkownik może adresować informacje (wprowadzać lub usuwać dane) do pamięci RAM, nie ma jednak dostępu do ROM. Dopóki informacja znajduje się w RAM, nie jest ona trwała. Wyłączenie systemu lub nawet krótkotrwała przerwa w zasilaniu powoduje utratę danych - czego w przykry sposób doświadczyło wielu początkujących użytkowników komputerów. Pojemność pamięci RAM również jest ograniczona. Dane, które chcesz zachować na stałe, muszą być przechowywane w nośnikach magnetycznych - np. na taśmach lub dyskach. Arkusz kalkulacyjny Walerii zniknął w mgnieniu oka "Nareszcie wykonałam te projekty" - pomyślała Waleria. "Jutro pójdę do banku". Była już pierwsza nad ranem; Waleria miała przed oczami skaczące zielono-czarne plamki. Program obsługujący arkusz kalkulacyjny był skomplikowany i dość trudny, a Waleria skoncentrowała się na uwzględnieniu w analizie punktu pojawienia się zysku wszystkich okoliczności, o które mogliby ją zapytać w banku. Wiedziała, że powinna zapisać dane na dysku - sprzedawca programu podkreślił znaczenie tej czynności. "Za minutę" - myślała - "jeszcze tylko..." Trach! Waleria podskoczyła. Tuż za oknem samochód uderzył w słup oświetleniowy. Światła zgasły, za chwilę zaświeciły się ponownie. Waleria z przerażeniem wpatrywała się w swój projekt, kurczący się w mały, zielony punkt, który w końcu zniknął z ekranu. Komputer włączył się ponownie - lecz projekt Walerii zniknął bez śladu. Stacje dysków Informacje zgromadzone w RAM przepadają w chwili, gdy wyłączasz komputer. Programy są przechowywane na nośnikach magnetycznych i w miarę potrzeby ładowane do pamięci, natomiast informacje wprowadzane i przetwarzane muszą być okresowo zapisywane. (Komputer nie dokonuje tego automatycznie, lecz wymaga polecenia od użytkownika). Najpopularniejszym stosowanym w komputerach osobistych nośnikiem służącym do przechowywania informacji są dyski elastyczne (dyskietki), zainstalowane na stałe twarde dyski oraz taśmy magnetyczne. Głowica do odczytu i zapisu porusza się z dużą szybkością między różnymi częściami dysku w celu przekazu informacji do RAM lub w celu jej przechowania. System operacyjny jest używany do "formatowania" czystych dyskietek i tworzenia na nich niewidocznych ścieżek, umożliwiających lokalizację informacji przez głowicę. (Podobna technologia jest stosowana przy zapisie muzyki na płytach kompaktowych). Istnieją dyskietki różnych wielkości i o różnych pojemnościach. Typ stacji dysków w twoim komputerze określa rodzaj dyskietek, których będziesz używał, a w konsekwencji decyduje o tym, jak wiele danych możesz przechować na pojedynczej dyskietce. Wielkość najpopularniejszych obecnie dyskietek wynosi 5 cali, jednak coraz częściej używa się dyskietek 3, 5 calowych. Pojemność dyskietek zawiera się w granicach od 360 kb do 1, 44 Mb. Twarde dyski są umocowane na stałe, w przeciwieństwie do dyskietek, które mogą być wkładane i wyjmowane przez użytkownika. Pojemność dostępnych obecnie dysków waha się w granicach od 10 do 200 Mb. Oznacza to, że w jednej chwili możliwy jest dostęp do ogromnej liczby informacji. Przykładowo, na dysku o pojemności 10 Mb można przechować informację równoważną 6.000 stron maszynopisu z podwójną interlinią. Programy również mogą być przechowywane na twardym dysku. W systemie z twardym dyskiem dyski elastyczne są używane głównie do przechowywania zbiorów z zapasowymi kopiami. Układy z twardym dyskiem są znacznie szybsze od układów wykorzystujących dyski elastyczne. Są one jednak również droższe, ale ich szybkość i możliwość rozbudowy systemu są olbrzymimi zaletami. Monitory Monitory przypominają swoim wyglądem telewizory. Podobnie jak ekrany telewizyjne, wyświetlają one obraz w formie punktów (nazywanych pikselami). Im więcej jest punktów, tym wyraźniejszy obraz. Ważną rzeczą jest stabilność obrazu (brak migotania). Wiele sklepów komputerowych reklamuje obecnie monitory kolorowe; dobrze zastanów się nad tym przed zakupem. Monitory kolorowe na ogół nie dają tak wyrazistego obrazu jak jednobarwne (monochromatyczne) - zazwyczaj zielone, bursztynowe lub czarno-białe. Czy naprawdę potrzebne ci są kolory? Dla uzyskania kolorowego obrazu system musi być zaopatrzony w "kartę kolorową". Do wyświetlania informacji w formie graficznej będziesz potrzebował "karty graficznej". Obie te możliwości wiążą się z dodatkowymi kosztami. Drukarki Zapewne będziesz chciał mieć również możliwość wydrukowania danych i wykorzystania komputera do przetwarzania tekstu. Drukarki igłowe tworzą różne znaki przez odpowiedni układ punktów. Rozdzielczość (wyrazistość) otrzymywanego obrazu zależy od ilości igieł w drukarce i od tego, ile razy uderzany jest dany znak. Stan taśmy barwiącej również wpływa na jakość druku. Drukarki igłowe mogą drukować z dużą szybkością. W tym przypadku punkty są jednak dość oddalone od siebie i w efekcie powstaje słaby obraz. Przygotowane w ten sposób listy nie wyglądają tak, jak drukowane lub pisane na maszynie. Wiele używanych obecnie drukarek pozwala na usunięcie tej niedoskonałości przez zmianę szybkości druku - duża szybkość jest stosowana w przypadku wydruków "na brudno" lub danych liczbowych, mała szybkość przy drukowaniu tekstów wymagających dobrej jakości. Drukarki tego typu mają możliwość odtwarzania obrazów graficznych. Przy wykorzystaniu specjalnego oprogramowania mogą również drukować obrazy obrócone o 90 stopni, co stanowi duże udogodnienie w pracy z dużymi arkuszami kalkulacyjnymi. Drukarki tarczowe są podobne do skomputeryzowanych maszyn do pisania. Do drukowania używane są głowice kuliste, tarczowe lub nasadkowe. W rezultacie otrzymywany jest obraz o wyglądzie wysokiej jakości maszynopisu. Jeśli jakość liter jest szczególnie ważna - na przykład jeśli twoja firma zajmuje się handlem luksusowymi towarami-może ci być potrzebna właśnie drukarka tarczowa. Drukarki tego typu są powolne, hałaśliwe i drogie oraz nie mogą być stosowane do drukowania obrazów graficznych. Drukarki laserowe wytwarzają obrazy metodą podobną do fotokopii. Są szybkie, uniwersalne i ciche. W chwili obecnej drukarki laserowe są znacznie droższe niż drukarki igłowe - 2.000 dol. lub więcej za drukarkę laserową w porównaniu z 400 dol. lub mniej za drukarkę igłową. Po upływie pewnego czasu ceny mogą jednak spaść. Jeśli zamierzasz prowadzić bogatą korespondencję lub wysyłać listy informacyjne do klientów zamieszkujących w okolicy (istnieją firmy, które mogą zrobić to za ciebie), może się okazać, że drukarka laserowa będzie dla ciebie korzystną inwestycją. Możesz zacząć od niedrogiej drukarki, a dopiero później zakupić lepszy sprzęt. Niektóre drukarki wciągają papier przy pomocy specjalnych prowadnic, wymagających zastosowania papieru perforowanego z rzędami dziurek na brzegach. Inne umożliwiają druk na oddzielnych kartkach, a niektóre posiadają obie te możliwości. Obecnie można kupić papier listowy, etykiety, a nawet czeki. w formie kart perforowanych. Czego oczekiwać od sprzętu komputerowego? Oczywiście chcesz, aby był niezawodny. Monitory i CPU nie posiadają żadnych części ruchomych; jeśli więc wystąpią jakieś problemy, to najprawdopodobniej w okresie gwarancyjnym. Stacje dysków są bardziej wrażliwe, a drukarki wydają się być urządzeniami sprawiającymi najwięcej kłopotów, ze względu na dużą ilość szybko poruszających się części. Sprawdź gwarancje i - w celu dokonania porównań - poproś o informacje na temat "średniego czasu pomiędzy awariami". Uważa się, że jeśli wynosi on 15.000 godzin lub więcej, jest dość dobry. Nie bądź zaskoczony, jeśli sprzedawca będzie musiał dopiero poszukać tych informacji. Powinieneś również zwrócić uwagę na szybkość działania. Obliczenia przeprowadzane przy użyciu komputerów są z reguły dużo szybsze od ręcznych, jednak stwierdzisz ze zdziwieniem, że będziesz się niecierpliwił czekając 15 sekund na coś, co wcześniej zajmowało ci godzinę. O szybkości komputera decyduje mikroprocesor i "średni czas dostępu" do dysku. Twarde dyski są szybsze od elastycznych, ich czas dostępu wynosi od 35 do 85 milisekund (ms). Im mniejsza jest ta liczba, tym szybszy jest system. Urządzenia obsługujące taśmy magnetyczne, ze względu na bardzo wolny dostęp do danych, są wykorzystywane głównie do długoterminowego przechowywania informacji. Najważniejszymi zagadnieniami są kompatybilność i możliwość rozszerzania systemu. Byłoby dobrze, gdybyś miał możliwość rozszerzania systemu bez konieczności powtórnego wprowadzania wszystkich danych. Jeśli rozszerzanie wymaga przestawienia się na system niekompatybilny, najprawdopodobniej będziesz musiał powtórnie wpisać wszystkie istniejące informacje -jest to praca ciężka, kosztowna i czasochłonna. Kompatybilność i możliwość rozszerzania łączą się ze sobą na wiele sposobów. Być może będziesz chciał przyłączyć dodatkowy komputer lub zainstalować terminale komunikujące się ze sobą. Czy da się to zrobić? Ile "portów" do przyłączenia urządzeń zewnętrznych posiada komputer? Wszystkie wprowadzone pojęcia mogą wydawać ci się obce i trudne do przyswojenia. Jeśli to możliwe, na kilka miesięcy lub na rok przed zakupem zaprenumeruj czasopisma dla użytkowników komputerów osobistych. Przegląd sprzętu, reklamy i kolumny zawierające rady oraz listy od użytkowników pomogą ci poznać terminologię i potencjalne problemy. Pytania, które powinieneś zadać sprzedawcy sprzętu komputerowego - Ile bajtów wynosi dostępna pamięć ROM? - Jaka jest szybkość mikroprocesora? - Czy system operacyjny jest wliczony w cenę? Jaki to system? - Czy system jest kompatybilny z IBM? Z systemem DOS? - Jaka jest gwarancja? Czy obejmuje ona zarówno części jak i wykonanie napraw? - Czy można przetestować system u siebie w firmie? - Czy naprawy są dokonywane na miejscu, czy sprzęt jest przesyłany gdzie indziej? - Czy istnieje możliwość późniejszego rozszerzenia RAM? - Czy można przyłączyć dodatkowe jednostki? Czy będą się ze sobą komunikować? - Czy instrukcje uruchomienia i użytkowania stanowią część całego zestawu? - Czy oferuje się seminaria dla użytkowników? - Czy można otrzymać nazwiska klientów prowadzących firmy podobne do mojej? Rozdział 7 Zarządzanie firmą Słowa kluczowe: kontrola, organizacja, planowanie, planowanie długoterminowe, planowanie krótkoterminowe, przewodzenie, zarządzanie, zatrudnianie Skuteczne zarządzanie jest kluczem do sukcesu w działalności gospodarczej. Zarządzanie określa się jako sztukę i wiedzę o tym, jak zapewnić wykonanie pracy przez innych, obejmuje ona jednak również umiejętność efektywnego wykorzystania własnego czasu. W miarę wzrostu firmy zauważysz, że starasz się zlecać innym wykonywanie określonych zadań i przekazywać im odpowiedzialność. Zarządzanie polega na przyjęciu odpowiedzialności za pięć najistotniejszych dziedzin: planowanie, organizację, zatrudnianie, przewodzenie i motywację oraz sprawowanie kontroli. To, że masz uzdolnienia w jakiejś dziedzinie, nie oznacza jeszcze, że potrafisz skutecznie zarządzać. Możesz być doskonałym kucharzem, który nie potrafi prowadzić restauracji - lub doskonałym programistą, który jednak nie potrafi poprowadzić sklepu komputerowego. Do sprawnego i skutecznego kierowania firmą potrzebne są duże umiejętności zarządzania. Planowanie: Planowanie jest przede wszystkim myśleniem na przyszłość. Planowanie jest działalnością intelektualną, polegającą na tworzeniu - już teraz - wizji twej firmy za miesiąc, rok lub dziesięć lat. Planowanie pozwala na wywołanie zdarzeń i wykorzystanie okoliczności - przestajesz być ich niewolnikiem. Dobry plan będzie dobrze służył twojej firmie nawet wtedy, gdy nie będziesz go dobrze realizował, natomiast niepowodzenie w planowaniu oznacza zaplanowanie niepowodzenia. W rozdziałach 3 i 4 opisane zostały liczne czynności związane z planowaniem. Przypuśćmy, że chcesz otworzyć sklep ze zdrową żywnością, pralnię chemiczną lub zakład napraw urządzeń elektronicznych. Bierzesz ołówek i przygotowujesz listę. Opisujesz firmę, potrzebne wyposażenie, zapasy, które musisz kupić, pieniądze, które musisz wydać na otwarcie firmy, osoby, które zatrudnisz i zakres ich obowiązków. Planując przechodzisz od zagadnień ogólnych do szczegółów, od szerokiej perspektywy do spraw, na których musisz się skoncentrować. Przypuśćmy, że chcesz skompletować wyposażenie salonu piękności. To twoja szeroka perspektywa. Ilu suszarek do włosów potrzebujesz? Ilu zlewów? Ilu szafek? Nożyczek? Grzebieni? Kto sprzedaje te rzeczy? Ile kosztują? Jak je zainstalujesz? Czy ktoś organizuje kursy, na których mógłbyś dowiedzieć się, jak ich używać? Czy możesz zaoszczędzić pieniądze kupując wyposażenie używane? Wynajmując? Dzieląc z kimś? Oto szczegółowa analiza. Dziewięć przeszkód w zarządzaniu mała firmą Dun and Bradstreet, znana firma zajmująca się teorią przedsiębiorczości, sporządziła listę dziewięciu głównych przeszkód, wskazanych przez właścicieli małych firm. Badania przeprowadzono na terenie całego kraju. - Brak doświadczenia. Potrzebne jest nie tylko samo doświadczenie, lecz również rzetelna wiedza o tym, co jest potrzebne na rynku, jak przyciągnąć klientów, jak, gospodarować pieniędzmi. - Brak pieniędzy. Brak odpowiedniego kapitału założycielskiego okazał się drugą z najbardziej niebezpiecznych przeszkód. Zanim rozpoczniesz działalność, wykorzystaj techniki przedstawione w rozdziałach 3 i 4 w celu obliczenia kosztów uruchomienia firmy, określenia, ile pieniędzy powinieneś otrzymać ze sprzedaży dla pokrycia tych kosztów i zdobycia zysku oraz ustalenia sposobu finansowania luki w zyskach w pierwszych dniach działalności. - Wybór złej lokalizacji. Lokalizacja wpływa zarówno na wysokość czynszu - jest to koszt stały - jak i na wielkość obrotów, jakie może osiągnąć firma. Wykorzystaj wskazówki zawarte w rozdziale 3 w celu właściwego wyboru lokalizacji, odpowiedniej do charakteru twojej firmy oraz środków, jakimi dysponujesz. - Niewłaściwa gospodarka zapasami. Początkowe fundusze są ograniczone, zbyt wiele zgromadzonych zapasów stanowi błąd, ale zapasy zbyt małe lub zbyt ograniczone w stosunku do zysków również mogą przynieść szkodę. - Zbyt duże inwestycje w wyposażenie. Pieniądze zainwestowane w wyposażenie, środki trwałe i nieruchomości pochodzą na ogół z pożyczek. Jeśli tak nie jest, pochodzą one z kapitału obrotowego - czyli pieniędzy, którymi powinieneś obracać. Zbyt duże inwestycje w wyposażenie mogą sparaliżować działania twojej firmy, gdy pozostanie ona bez wystarczającej ilości podręcznej gotówki i nie będzie mogła przystosować się do nieprzewidzianych sytuacji. - Złe metody kredytowania. Zanim umożliwisz klientom dokonywanie zakupów na kredyt, sprawdź, czy nie wpłynie to niekorzystnie na przepływ gotówki oraz upewnij się, czy potrafisz skutecznie i nieustępliwie ściągać swoje należności. - Wydanie zbyt dużych funduszy własnych. Zanim rozpoczniesz działalność gospodarczą, sprawdź swój osobisty budżet. Jak długo możesz przeżyć bez pensji? Wydanie pieniędzy zbyt szybko lub w czasie słabej koniunktury może stworzyć zagrożenie dla całej inwestycji. - Nieplanowana ekspansja. Czy powinieneś otworzyć filię? Powiększyć lokal? Wzrost i rozszerzanie działalności powinny być starannie zaplanowane. Zbyt szybkie zdobycie zbyt wielu klientów może być tak samo szkodliwe, jak ich niedostatek, ponieważ może się okazać, że nie będziesz w stanie sprostać ich oczekiwaniom. - Niewłaściwe nastawienie. Rozpoczynając działalność gospodarczą musisz być przygotowany na wiele godzin ciężkiej pracy oraz niewielkie początkowo zarobki. Jeśli nie zechcesz się pogodzić z takimi warunkami, wpłynie to niekorzystnie na twoje kontakty z klientami, pracownikami i dostawcami. Właściwe nastawienie może pomóc uzupełnić braki; nieodpowiednie nastawienie może doprowadzić do zniszczenia dobrze zapowiadającej się firmy. Planowanie długoterminowe Planowanie długoterminowe powinno poprzedzać planowanie krótkoterminowe, ponieważ drugie jest wynikiem pierwszego. Jaką chciałbyś widzieć twoją firmę za pięć lat? Za dziesięć lat? Być może chciałbyś, aby osiągnęła ona określoną wielkość, a potem ustabilizowała się na tym poziomie. To także wymaga zaplanowania. Błędem jest sądzić, że można doprowadzić firmę do określonego poziomu rozwoju bez planowania i bez wprowadzania zmian. Budynki i wyposażenie ulegają zniszczeniu. Upodobania klientów zmieniają się. Powstają nowe udoskonalenia. Jeśli twoja firma sprzedaje artykuły spożywcze, czy potrafisz zareagować na popyt klientów na gotowe dania? Świeżo mieloną kawę? Większą ilość ryb i drobiu? Mniejszą ilość mięsa? I tak dalej. Często codzienne sprawy firmy zajmują właścicielowi - zarządzającemu wiele czasu i energii. Planowanie długoterminowe może ci się wydać luksusem i możesz odkładać je na później, "kiedy będę miał czas". Jest to fatalna pomyłka. Planowanie jest czymś, co musisz wykonać zanim jeszcze twoja firma rozpocznie działalność i czymś, co musisz robić stale - tak długo, jak długo ją prowadzisz. Rozsądni menedżerowie planują planowanie. Zapisują sobie w kalendarzach "1 i 2 czerwca - dni poświęcone planowaniu". Odkładają inną pracę do chwili, kiedy nie zakończą niezbędnego planowania, które ma prowadzić firmę w lepszą przyszłość. Planowanie działalności gospodarczej i finansów opisane w rozdziałach 3 i 4 jest planowaniem długoterminowym. Plany marketingowe (rozdział 9) powinny być zarówno planami długoterminowymi jak i szczegółowymi. Podsumowaniem tej książki są arkusze robocze, mające zapewnić ci pomoc w planowaniu długoterminowym trzech różnych typów działalności gospodarczej. Planowanie krótkoterminowe Twoje plany krótkoterminowe powinny wynikać z planów długoterminowych. Gdy wykonasz już pisemną listę zadań na najbliższe pięć lat, możesz wyznaczyć cele pośrednie, prowadzące do osiągnięcia końcowych rezultatów. Jakie wyposażenie kupisz teraz? Za rok? Za dwa lata? Jeśli planujesz, że za pięć lat będziesz miał w swoim salonie piękności pięciu pracowników i 500 klientów, kiedy zatrudnisz pierwszego pracownika? W jaki sposób będziesz zwiększał liczbę klientów? Jak zorganizujesz promocję? Od jakich usług zaczniesz, a jakie wprowadzisz później - kiedy? Podziel swoje zadania na etapy sześciomiesięczne, a następnie miesięczne. Notuj sobie, czy zostały zrealizowane w odpowiednim czasie? Czy wyprzedzasz plany, czy jesteś opóźniony? Czy trzeba wprowadzić jakieś zmiany w określeniu celów? Weź kalendarz kieszonkowy i zaznacz w nim zadania na każdy miesiąc, a następnie kroki, które w każdym tygodniu musisz wykonać dla ich osiągnięcia. Na wolnym miejscu przy każdym poniedziałku spisz wszystkie zadania na dany tydzień, a następnie ponumeruj je według priorytetu. Pomocny może być również grafik ścienny. Zapisz na nim planowane daty rozpoczęcia i zakończenia realizacji wszystkich zadań. Jeśli prowadzisz sklep z odzieżą, to kiedy rozpoczniesz promocję sprzedaży przed Wielkanocą? Początkiem roku szkolnego? Bożym Narodzeniem? Kiedy musisz zamówić towary, aby je wyeksponować we właściwym czasie? Czy potrzebujesz materiałów reklamowych - plakatów, manekinów, królików na Wielkanoc, świecidełek na Boże Narodzenie - lub specjalnie drukowanego papieru? Czy powiększasz powierzchnię swojego parkingu? Kiedy należy prowadzić prace, by najmniej zakłócały ruch klientów? Kiedy należy je zakończyć, aby wszystko było gotowe w okresie szczytu zakupów wakacyjnych? Przeznacz na wykonanie każdego zadania kilka dni, tygodni lub miesięcy i wyznacz terminy realizacji poszczególnych etapów: zamawiania zapasów, projektowania i zamawiania materiałów reklamowych, składania zamówień na wyposażenie itd. Czy uwzględniłeś różne czynniki, np. pogodę? Czy wziąłeś pod uwagę prawo Murphy'ego? Mini-pasaż George'a okazał się niewypałem George zaplanował swój mini-pasaż handlowy jako "ciąg tematyczny" przeznaczony dla małych dzieci i ich rodziców: sklep odzieżowy, sklep obuwniczy, kilka sklepów z zabawkami, artykuły szkolne, bar przekąskowy. Zaplanował również salę zabaw dla dzieci z zapewnioną opieką i inne udogodnienia, które miały zachęcać zmęczonych rodziców do robienia zakupów pod jednym dachem, z dala od zatłoczonego głównego pasażu. Początkowo George planował otworzyć pasaż na święto Halloween - miał więc sporo czasu do szczytu gwiazdkowych zakupów. Pojawiły się jednak pewne opóźnienia w pracach budowlanych. George wiedział, że 50 procent przewidywanej sprzedaży miało przypadać na okres Bożego Narodzenia. Zbliżały się jednak Święta Wielkanocne i George miał nadzieję odrobić straty. George nie przewidział jednak kaprysów zimowej pogody. Prace wewnątrz budynków zostały ukończone na czas, ale gdy nadeszła Wielkanoc, przyszły parking był bagnem rozrytym przez buldożery. Klienci nie mogli nawet zobaczyć sklepów, a tym bardziej robić w nich zakupów. Rachunki i odsetki rosły. George jakoś odrobił straty, ale musiał z tym czekać aż do następnego Bożego Narodzenia. Z powodu złego planowania mini-pasaż okazał się finansowym niewypałem. Organizacja Następną czynnością związaną z zarządzaniem jest organizacja, polegająca przede wszystkim na umiejętnym podziale zadań pomiędzy ludzi. Planowanie wskazuje cele do osiągnięcia; organizacja polega na dobraniu do nich odpowiednich ludzi, urządzeń, narzędzi i materiałów. Ani pracownicy, ani stanowiska pracy nie organizują się same; to ty, jako zarządzający, jesteś odpowiedzialny za ich organizację. Organizacja twojej firmy zostanie omówiona dokładnie w rozdziale 8, na początek zwróćmy jednak uwagę na kilka zasad ogólnych. Możesz zorganizować ludzi i zadania na kilka sposobów: - Ze względu na czas (zmiany dzienne, wieczorne i nocne); - Ze względu na funkcje (sprzedaż, rachunkowość); - Ze względu na towar lub usługę (aparaty fotograficzne, narzędzia, odzież męska; mycie włosów, strzyżenie, farbowanie); - Ze względu na typ klientów (kobiety, mężczyźni, dzieci); - Ze względu na działy (dział opakowań, dział usług, dział kredytów). Organizacja na działy zapewnia rozdzielenie zadań pomiędzy odpowiednie grupy. Jest to niezwykle ważne zadanie, ponieważ od jego właściwej realizacji zależy, czy będzie można uniknąć konfliktów związanych z wykorzystaniem miejsca, wyposażenia, personelu i czasu; może ono również znacznie ułatwić działania. Nie istnieje jeden doskonały sposób organizacji działów. Poprawny sposób to taki, który zapewnia sprawne działanie twojej właśnie firmy. Wiele przedsiębiorstw stosuje na raz kilka zasad organizacji - na przykład w sklepie można zorganizować przestrzeń handlową ze względu na towary i klientów, natomiast biura sklepu ze względu na funkcję (zakupy, magazynowanie, przesyłki, obsługa). W początkowej fazie działania firmy sam będziesz spełniał funkcje wszystkich działów: jednak gdy tylko zatrudnisz choćby jednego pracownika, konieczny będzie pewien podział zadań. Organizacja pracy według działów pomoże ci także lepiej orientować się, gdzie mogą pojawić się problemy oraz planować rozszerzanie działalności firmy. Schemat ukazujący związki zachodzące pomiędzy ludźmi, zadaniami i odpowiedzialnością zarządzających nazywamy schematem organizacyjnym. Tego rodzaju schematy i sposoby ich wykorzystania zostaną dokładniej omówione w rozdziale 8. Zatrudnianie Gdy określisz już zadania do realizacji, musisz zatrudnić ludzi, którym powierzysz ich wykonanie. Na proces zatrudniania składają się: rekrutacja, rozmowy kwalifikacyjne, testy, obserwacja, zawarcie umowy o pracę, szkolenie pracowników i utrzymanie personelu. Jeśli twoja firma zajmuje się sprzedażą i transportem towarów, będziesz potrzebował sprzedawców i personelu do pracy w transporcie. Jeśli produkujesz towary, będziesz potrzebował robotników do produkcji, a także sprzedawców, personelu obsługującego transport i pracowników biurowych. Przeprowadzając rekrutację zdobywasz kandydatów; im lepiej to zrobisz, tym większy będziesz miał wybór i szanse zatrudnienia najlepszych. Najbardziej chyba popularną formą rekrutacji jest zamieszczenie ogłoszenia w lokalnej gazecie. Jeśli ma to być praca bardzo wyspecjalizowana lub jeśli oczekujesz od kandydatów spełnienia wysokich wymagań odnośnie wykształcenia i doświadczenia, być może powinieneś zamieścić ogłoszenie w czasopismach specjalistycznych. Jeśli natomiast praca nie wymaga kwalifikacji lub jeśli zamierzasz przeszkolić przyjętych pracowników sam, w trakcie pracy, możesz dokonać rekrutacji za pośrednictwem lokalnych gazet lub nawet radia. A oto inne sposoby przeprowadzania rekrutacji: - Kontakt z biurami zatrudnienia absolwentów w szkołach wyższych; - Przekazanie oferty pracy lokalnym szkołom średnim; - Rejestracja w pośrednictwie pracy dla absolwentów szkół średnich; - Powiadomienie obecnych pracowników o możliwości zatrudnienia; niektóre firmy zapewniają nawet premie dla pracowników, którzy przyprowadzą odpowiednich kandydatów; - Wykorzystanie agencji zatrudnienia lub agencji pośrednictwa prac zleconych. Gdy zgromadzisz już wnioski o przyjęcie do pracy, będziesz musiał je przejrzeć i wybrać kandydatów do rozmowy kwalifikacyjnej. Czy dana osoba przeszła jakieś specjalne przeszkolenie lub sprawdziła się w inny sposób? Czy przebieg jej kariery zawodowej sugeruje, że jest to osoba solidna, czy też zmieniała ona często pracę lub z niewyjaśnionych przyczyn pozostawała bezrobotna? Czy w poprzednich miejscach pracy zajmowała coraz bardziej odpowiedzialne i lepiej płatne stanowiska? Staraj się przejrzeć na wylot każdy wniosek, czytając również między wierszami. Wypełniony formularz lub życiorys może powiedzieć ci, czy potencjalny pracownik jest systematyczny, czy potrafi wypełniać polecenia, ile wagi przywiązuje do szczegółów. Pamiętaj jednak, że kandydaci mogą przy pisaniu swoich wniosków korzystać z pomocy biur udzielających porad. Z tego też powodu niektórzy pracodawcy wolą, aby kandydaci wypełniali formularze na miejscu. W sklepie papierniczym możesz kupić standardowe formularze - wnioski o przyjęcie do pracy. Jeśli opracowujesz swój własny formularz, pamiętaj, że pytania dotyczące rasy, płci, religii lub wieku są sprzeczne z ustawodawstwem dotyczącym równych szans. Przewodzenie i motywacja Przewodzenie to umiejętność wpływania na innych tak, aby podążali w wyznaczonym kierunku. Można to osiągnąć przez zastraszenie lub nacisk, jednak w działalności gospodarczej najlepszymi przywódcami są ci, którzy dostarczają ludziom motywacji, wzbudzają ich szacunek i wiarę, że praca w firmie pozwoli im osiągnąć osobiste cele. Dobrzy menedżerowie starają się poznać cele, do których dążą ich pracownicy, i zaoferować im wsparcie w tych dążeniach. Istnieje wiele stylów przewodzenia: dyktatura, demokracja, dawanie przykładu i łagodna perswazja. Nie istnieje jeden doskonały styl przewodzenia, ponieważ musi on być dostosowany do okoliczności. Przewodzenie i motywowanie grupy niewykwalifikowanych robotników, wykonujących niebezpieczną pracę, może wymagać twardych zasad, wysokiej dyscypliny i dużego autorytetu. Kierowanie ludźmi twórczymi, wykonującymi prace artystyczne lub badawcze, może wymagać swobody połączonej z zachętą i otwarciem na innych. Wybierz styl przewodzenia, z którym dobrze się czujesz oraz odpowiedni dla ludzi, którymi chcesz kierować. Sprawowanie kontroli Nie możesz zakładać, że skoro opracowałeś już plany, to zrealizują się one same. Bez kontroli plany rozpływają się, a wszystkie sprawy zaczynają biec własnymi, niezamierzonymi torami. Twoja firma jest jak samochód, a ty jesteś kierowcą; nawet jeśli uruchomisz silnik i skierujesz samochód we właściwą stronę, stale musisz wprowadzać jakieś poprawki, aby utrzymać go na właściwej drodze i uniknąć niespodziewanych przeszkód i niebezpieczeństw. Kontrola ma trzy główne aspekty: - Ustalanie standardów wykonania; - Ocena jakości wykonania według ustalonych standardów; - Podejmowanie działań korekcyjnych. Standardy wykonania dotyczą nie tylko wydajności produkcji, ale również jej jakości. Przypuśćmy, iż stwierdziłeś, że aby twoja kwiaciarnia przynosiła dochód, pracownicy muszą wykonać średnio cztery kompozycje w ciągu godziny. Sprawdzasz ich wydajność zbierając ich paragony z całodziennej sprzedaży. Po kilku dniach możesz stwierdzić, że jeden z pracowników, Rob, wykonuje w ciągu godziny tylko trzy kompozycje. Następny krok polega na ustaleniu, dlaczego tak się dzieje. Być może Rob jest po prostu powolny. A może istnieje inna przyczyna jego niższej wydajności. Być może rutynowo przydziela się mu największe i najbardziej skomplikowane kompozycje? Jeśli tak, to standard czterech kompozycji na godzinę jest po prostu za wysoki. Jeśli popatrzysz jeszcze raz na paragony, zauważysz, że średnia wartość brutto sprzedaży jednej kompozycji wykonanej przez Roba jest wyższa niż u innych pracowników. A więc zarabia on więcej pieniędzy wykonując trzy kompozycje, niż inni wykonujący cztery lub pięć. Możesz więc ustalić standardy wydajności na podstawie wartości sprzedaży zamiast ilości wykonanych jednostek. A może Rob pracuje wolniej niż inni, ponieważ więcej czasu zajmuje mu ustalenie, czego chcą klienci. Z tego powodu jest on rozchwytywany i zauważyłeś, że jego klienci polecają twój sklep swoim przyjaciołom. W tym przypadku możesz pozwolić, aby wszystko pozostało bez zmian, ponieważ wartość, jaką przedstawia Rob dla twojego sklepu polega nie na szybkości, lecz na tym, że przyciąga uwagę klientów. Możliwe też, że ten pracownik musi przebyć dłuższą drogę do chłodni, gdzie przechowuje się kwiaty. A może pracuje najbliżej telefonu lub kasy i stale ktoś mu przeszkadza. Musisz podjąć wtedy jakieś działanie korekcyjne, za którym przemawiają fakty sprawdź więc najpierw, czy rzeczywiście znasz wszystkie istotne fakty. Zapewne możesz przestawić stoły pracowników tak, aby zwolnić krótszą drogę do chłodni. Możesz chyba też wprowadzić wśród pracowników system rotacyjny przy odbieraniu telefonów i obsłudze kasy. Może się nawet okazać, że opłacalne będzie zatrudnienie pracownika biurowego, który odbierałby telefony. Istnieje jeszcze możliwość, że Rob jest po prostu zbyt powolny jak na potrzeby twojego sklepu. A jaka jest jakość jego pracy? Spróbuj zadzwonić do klientów, którzy otrzymali jego kompozycje i zapytać, czy są zadowoleni. Powolna praca i niska jakość stanowią wysoce niepożądaną kombinację; działanie korekcyjne będzie polegało tutaj na poprawie wydajności pracy Roba, a jeśli okaże się to niemożliwe, na zwolnieniu go. Istnieje wiele możliwych technik i narzędzi sprawowania kontroli: Możesz zacząć od grafików ściennych, zestawień, specyfikacji oraz ustalenia standardowych ilości lub rozmiarów. Możesz liczyć, ważyć lub mierzyć rezultaty pracy wykonanej przez maszyny lub przez ludzi. W przypadku dużych lub powtarzalnych operacji możesz zastosować metody statystyczne kontroli jakości. Jednak w większości małych firm oczy i uszy właściciela i menedżera w połączeniu z analizą finansową, np. analizą punktu pojawienia się zysku, są wystarczające, jeśli tylko się ich używa. Gdy już dowiesz się, co jest złe lub co można poprawić, możesz dostosować maszyny, zachęcić lub doszkolić pracowników, zatrudnić dodatkową pomoc lub zrobić jeszcze coś innego, co uznasz za stosowne. Możesz ująć to w dalszych planach i zrealizować poprzez umiejętne kierowanie. Czasami, szczególnie gdy twoja firma w wyniku twojej własnej pracy zaczyna się rozrastać, możesz odczuwać pokusę wykonania wszystkiego samodzielnie. Pomijając już inne względy, ty przecież wiesz najlepiej, jak to zrobić, czyż nie tak? Prawdopodobnie tak. Jest również prawdą, że pracownicy mogą być zbudowani widząc, że "szef nie boi się ubrudzić sobie rąk". Jednak najważniejsze jest to, że twoja firma nie będzie mogła rosnąć i prosperować, jeśli nie przyjmiesz na siebie odpowiedzialności związanej z zarządzaniem: planowania, organizacji, zatrudnienia, przewodzenia i kontroli. Metody zarządzania małą firmą - Plan długoterminowy (na piśmie), zawierający plan działalności gospodarczej (rozdział 3), plan finansowy (rozdział 4) i plan marketingowy (rozdział 9), przy czym każdy z planów podzielony jest na główne zadania i cele pośrednie oraz kroki (strategie), stosowane dla ich osiągnięcia. - Kalendarz, w którym zaznaczone są cele wynikające z planów i terminy strategii stosowanych do ich osiągnięcia. Strategia może być zupełnie prosta - np. rozmowa telefoniczna lub skomplikowana - np. wielka kampania promocyjna. Nie zapomnij o tym, aby pozostawić sobie czas na planowanie. - Wnioski dla starających się o pracę; najważniejsze są przy przyjmowaniu do pracy, ale nie odkładaj ich na bok, gdy już kogoś zatrudnisz - wykorzystaj zawarte w nich informacje do oceny umiejętności i zainteresowań swoich pracowników. - Charakterystyka stanowiska jasno określająca obowiązki i zakres odpowiedzialności (zob. rozdział 8). - Zasady działania firmy (na piśmie) precyzujące twoje wyobrażenia dotyczące obsługi klientów oraz standardy jakości. - Schemat organizacyjny wyjaśniający hierarchię stanowisk (zob. rozdział 8). - Budżet uwzględniający dochody i wydatki, podzielony na miesiące porównywany z rzeczywistymi wynikami. Rozdział 8 Organizacja małej firmy Słowa kluczowe: charakterystyka stanowiska, przekazywanie obowiązków, jedność zarządzania schemat organizacyjny, kierownictwo i załoga, zasada parytetu, nepotyzm zasada specjalizacji, organizacja działów Gdy rozpoczynasz działalność gospodarczą, możliwe, że uda ci się tego dokonać bez niczyjej pomocy. Niekiedy zdarza się, że w sposób nieformalny zaangażowana jest cała rodzina. Później, miarę potrzeby, możesz zdobyć pomoc od niezależnych kontrahentów, zatrudniając sprzedawców z zewnątrz lub korzystając z usług agencji prac zleconych. Wcześniej czy później dojdzie do takiej sytuacji, że realizacja zadań, które sobie wyznaczysz, będzie wymagała coraz więcej czasu - zaczniesz myśleć o zatrudnieniu pomocników. Zatrudniać czy nie zatrudniać? Możesz odczuwać pokusę, by samodzielnie wykonywać wszystkie prace. Pomijając już inne względy, kto może lepiej niż ty wiedzieć, co i jak należy zrobić? Zachowaj jednak ostrożność i nie daj się wciągnąć w szczegóły, które inni mogą wykonać równie dobrze - lub lepiej. Kto przeprowadzi promocję i sprzedaż w czasie, gdy ty zamiatasz podłogę, pakujesz pudła, odpowiadasz na telefony? Wydaje się, że wielu przedsiębiorców zbyt długo zwleka z zatrudnieniem asystentów. Gdy zauważysz, że doba ma za mało godzin, a tydzień za mało dni i nie nadążasz z wykonaniem wszystkich prac, zapewne zaczniesz szukać kogoś do pomocy. Zacząć możesz od zatrudnienia asystenta na pół etatu; później możesz mieć cały zespół pracujący dla ciebie - potem kilka zespołów, w zależności od tego, jak szybko rozrasta się firma i jak chciałbyś, aby się rozrastała. Niektórzy ludzie wolą pracować z jedną lub dwiema zaufanymi "prawymi rękami". Nawet w tym przypadku, zatrudniając pracowników powinieneś zastosować pewne sprawdzone zasady zarządzania. W przeciwnym wypadku nie stworzysz zespołu lecz zbieraninę. Pamiętaj, że zatrudnienie choćby jednego pracownika nałoży na ciebie pewne obowiązki prawne i podatkowe. Z tego powodu niektóre firmy korzystają z usług agencji pośredniczących w poszukiwaniu prac na umowę-zlecenie, szczególnie w przypadku krótkoterminowego zapotrzebowania. Pracownicy przysyłani przez te agencje wykonują pracę tymczasową; wypłacasz im za to wynagrodzenie, ale nie podlegasz żadnym obowiązkom dotyczącym pracodawców. Obowiązki pracodawcy w związku z wypłatami wynagrodzeń Federalny numer identyfikacyjny pracodawcy. Urząd Skarbowy wymaga od firm posiadania takiego numeru; będzie ci on potrzebny przy opłacaniu federalnego podatku od zatrudnienia. Skontaktuj się z urzędem skarbowym i poproś o formularz SS-4. Powinieneś także wręczyć swoim pracownikom formularze W-4. Przepisy dotyczące płac i czasu pracy. Regulacje rządu stanowego i rządów federalnych określają minimalne płace, czas pracy w zależności od jej charakteru, wynagrodzenia za pracę w godzinach nadliczbowych itp. Skontaktuj się ze stanowym wydziałem zatrudnienia i przemysłu. Podatki federalne. Rząd federalny pobiera od wynagrodzeń dla pracowników podatek federalny i składkę na obowiązkowe ubezpieczenie społeczne. Składki te są opłacane z pieniędzy należących do pracowników, które w ich imieniu wpłacasz w określonych terminach do kasy skarbu państwa. Taką samą kwotę musisz wpłacić sam; stawki podatkowe i wysokość płacy podlegającej opodatkowaniu ulegają okresowym zmianom. Skontaktuj się z urzędem skarbowym, gdzie otrzymasz okólnik E. Podatki stanowe i lokalne. Może się okazać, że jesteś również zobowiązany do opłacania podatku dochodowego lub od wynagrodzeń obowiązującego w twoim mieście lub stanie. Skontaktuj się z odpowiednimi agencjami stanowymi lub lokalnymi w celu uzyskania informacji i formularzy (numer znajdziesz w książce telefonicznej swojego stanu lub miasta). Podatek od zatrudniania własnego. Masz obowiązek opłacania federalnego podatku od własnego zatrudnienia (składka ubezpieczeniowa) oraz, co kwartał, od przewidywanego dochodu. Skontaktuj się z urzędem skarbowym. Obowiązkowe ubezpieczenie na wypadek bezrobocia. W celu uzyskania informacji na temat odpowiednich przepisów federalnych skontaktuj się z urzędem skarbowym. Zasięgnij także informacji w stanowym wydziale zatrudnienia i ubezpieczeń. Obowiązkowe ubezpieczenie na wypadek niezdolności do pracy. Również w tym przypadku różne są prawa i regulacje obowiązujące w różnych stanach. W niektórych stanach podatek ten jest pobierany przez wydziały ubezpieczeń pracowniczych, w innych przez inne departamenty. Odszkodowania dla pracowników. Pracodawcy są zobowiązani do ubezpieczenia pracowników od wypadków przy pracy i chorób zawodowych. Regulacje różnią się, w niektórych stanach ubezpieczenie takie zapewniają władze stanowe, w innych - prywatne firmy ubezpieczeniowe. Twoja firma i krewni Właściciele małych firm często zatrudniają swoich krewnych w charakterze pracowników. Zatrudnianie krewnych z tego właśnie powodu, że są krewnymi, nazywamy nepotyzmem. Określenie to pochodzi z czasów, kiedy królowie powierzali swoim bratankom i siostrzeńcom stanowiska w rządzie. Zdarza się, że zatrudnienie krewnego jest korzystne zarówno dla ciebie jak i dla firmy. Twój współmałżonek lub brat czy siostra mogą być bardziej zaangażowani w interesy firmy. Jednak zatrudnianie krewnych może również prowadzić do pewnych napięć. Trudniej jest przecież zwolnić z pracy kogoś z rodziny; napięcia wpłyną również na twoje życie osobiste. Spróbuj oceniać swoich krewnych w taki sam sposób, jak oceniałbyś kandydatów z zewnątrz: czy dana osoba posiada odpowiednie kwalifikacje do określonej pracy? Ukierunkowanie nowych pracowników Gdy zatrudnisz już najlepszego spośród kandydatów, musisz wyjaśnić mu, co należy do jego obowiązków i jakie są twoje oczekiwania dotyczące jego pracy. Należy wyraźnie poinformować pracownika, przed kim odpowiada - tzn. kto jest jego bezpośrednim przełożonym. Podwładni powinni zostać przedstawieni przełożonym, należy im przy okazji objaśnić całą hierarchię stanowisk. Niedoświadczeni menedżerowie często pozostawiają nowych pracowników samym sobie; nie wiedzą wtedy oni dokładnie, do czyich poleceń powinni się stosować, dlatego często opierają się tylko na domysłach. Może to prowadzić do nieporozumień między pracownikami i niekorzystnie wpływać na atmosferę pracy. Powinieneś także wyjaśnić innym pracownikom, jaką funkcję pełni nowo przyjęty. Każdy powinien wiedzieć, kto jest kim w firmie. W wielu organizacjach zdarza się, że nowi pracownicy są informowani o zakresie swoich obowiązków w sposób bardzo ogólny. ("Chciałbym, aby pani wykonywała prace biurowe"). Lepiej jest jednak napisać szczegółową charakterystykę stanowiska, zawierającą listę obowiązków i zakresu odpowiedzialności związanych z danym stanowiskiem, do której będziesz się mógł odwoływać zarówno ty, jak i pracownik. Najlepiej jest opracować charakterystykę stanowiska zanim jeszcze zaczniesz poszukiwać kandydatów. Powinieneś wyraźnie sprecyzować, jakich kwalifikacji wymagasz, jakie zaoferujesz wynagrodzenie, jakie będą szanse awansu itd. Przykładowa charakterystyka stanowiska Stanowisko: Księgowy Charakterystyka ogólna: Wykonywanie kompletnych, dokładnych i terminowych sprawozdań z wszystkich transakcji firmy. Szczegółowe obowiązki: Dokonywanie zapisów dziennikowych, wpisy do księgi głównej, bilans próbny, sprawozdania kwartalne i roczne, analiza bilansu i rachunku wyników, lista płac, deklaracje podatkowe stanowe i federalne. Osoba, której należy przekazać sprawozdania: Kontroler Podwładny: Asystent-kontysta Przekazywanie obowiązków innym Przekazywanie obowiązków polega na powierzaniu podwładnym zadania lub części zadania. Zlecając pracę należy wyjaśnić, co jest do zrobienia i zobowiązać podwładnych do podjęcia odpowiedzialności za wykonanie. Przedsiębiorcy miewają często problemy związane ze zlecaniem pracy. ("Sam zrobię to lepiej". "Wykonanie tego zajmie mi mniej czasu, niż wyjaśnianie". "Oni na pewno to zepsują"). Jeśli jednak chcesz, aby twoja firma rozrastała się, powinieneś nauczyć się zlecać innym wykonanie pracy. Popularną metodą jest szkolenie przy pracy, polegające na pokazaniu asystentowi, w jaki sposób sam wykonujesz daną pracę. Inna metoda polega na wyjaśnieniu, jakiego rezultatu oczekujesz, i pozostawieniu podwładnemu decyzji dotyczących szczegółów. Metoda ta daje podwładnemu możliwość twórczego działania. Zwiększa motywację i pomaga w zdobyciu zaufania. Może prowadzić też do podniesienia efektywności organizacyjnej przez zastosowanie nowych, być może lepszych metod. Marzenie Blanche poszło z dymem "Rachunki - jestem w tym beznadziejna" - powiedziała Blanche do Lizy, gdy otwierały razem sklep rękodzieła artystycznego. - "Ty zajmij się robotą papierkową i całym tym kramem; ja będę udzielać porad, a razem możemy kupować towary". Liza zgodziła się. Firma rozwijała się szybko. Gdy zbliżało się Święto Dziękczynienia i Boże Narodzenie, wspólniczki zamówiły dużą partię jedwabnych kwiatów, suszonych traw i różnych innych drobiazgów potrzebnych do przygotowania stroików i świątecznych dekoracji. Sklep pękał w szwach od towaru, gdy jakiś nieostrożny klient rzucił na suszone kłosy pszenicy niedopałek papierosa i zaprószył ogień, który pochłonął cały sklep wraz z zapasami. "Musimy coś zrobić" - powiedziała Blanche - "Trzeba wziąć odszkodowanie z firmy ubezpieczeniowej i zamówić nowy towar". "Ubezpieczenie???" - jęknęła Liza. Zapomniała odnowić umowę ubezpieczenia - Blanche rzuciła tylko na jej biurko zawiadomienie, przypominające o terminie płatności, i później już się tym nie zajmowała. Zasada specjalizacji Gdy dojdziesz już do wniosku, że jest ci potrzebna pomoc, powinieneś przeanalizować wykonywane przez siebie czynności i zadecydować, które z nich możesz zlecić innym. Nie jest dobrym pomysłem przekazanie komuś innemu drobnych części wszystkich obowiązków. Powinieneś raczej zastosować zasadę specjalizacji zlecając jednej osobie całą pracę określonego typu, drugiej osobie pracę innego typu itd. Koncentrując się na pojedynczej czynności pracownik staje się ekspertem, zdobywa wprawę, zwiększa szybkość wykonania pracy; może opracować nowe metody lub techniki wykonywania tej czynności. Z zasady specjalizacji nie wynika jednak, że gdy zlecisz już wykonanie pracy, nie musisz kontrolować, jak jest ona wykonywana. Nawet jeśli w waszym sklepie mechanicznym ty "nie masz głowy do rachunków" a twój wspólnik "ma dwie lewe ręce", każdy z was powinien być świadom tego, co robi drugi. To ty jesteś za wszystko odpowiedzialny Pamiętaj, że przydzielenie zadań podwładnym nie zwalnia cię od ostatecznej odpowiedzialności za ich wykonanie. Powinieneś sprawdzać postępy i jakość wykonania - szczególnie jeśli zadanie jest dla wykonującej je osoby nowe. Czy Jean sprawdziła ceny u dostawców tekstyliów, jak ją o to prosiłeś? Czy sporządziła listę argumentów za i przeciw współpracy z nowym dostawcą? Czy przeanalizowała posiadane informacje i zarekomendowała kogoś? Jeśli zapadła decyzja, czy przystąpiła do jej realizacji? Jeśli w jednym dniu nie będzie w ogóle dostaw lub nadejdą równocześnie dwie, będzie to nie tylko problem Jean ale również twój. Odpowiedzialność wymaga zakresu władzy Samo zlecenie pracy nie wystarcza. Dla wykonania pracy oprócz odpowiedzialności potrzebny jest pewien zakres władzy. Przekazując w równej mierze władzę i odpowiedzialność, realizujesz zasadę parytetu. Często sama nazwa stanowiska i jego charakterystyka określają zakres sprawowanej władzy: kierownik sklepu wydaje polecenia jego pracownikom, dyrektor handlowy kieruje handlowcami. W niektórych przypadkach władza związana jest z możliwością podejmowania samodzielnych decyzji np. dotyczących podpisania zamówień lub czeków, w innych przypadkach wiąże się z działaniem niezbędnym dla realizacji powierzonego zadania. Co to znaczy za dużo? Iloma pracownikami może skutecznie kierować jedna osoba? Kiedy przestajesz być jedynym zarządzającym i zaczynasz kierować innymi zarządzającymi, którzy z kolei są przełożonymi innych pracowników? Przeciętna mała firma posiada siedmiu pracowników i tyloma jesteś w stanie kierować samodzielnie. Jeśli masz jednak dziesięciu lub więcej pracowników, jest mało prawdopodobne, abyś mógł sprawować nad nimi wszystkimi skuteczną kontrolę. Na ogół siedmiu lub ośmiu pracowników stanowi górną granicę możliwości efektywnego kierowania. Gdy twoja firma osiągnie taką wielkość, czas podzielić ją na dwie grupy i zatrudnić asystenta - menedżera lub kierownika. Zasada organizacji działów W rozdziale 7 była mowa o tym, jak tworzyć działy. Czasami podział ze względu na różne funkcje dokonuje się nieformalnie i niemal automatycznie. Funkcje biurowe zostają przypisane jednemu działowi, produkcja i sprzedaż drugiemu. W miarę wzrostu organizacji należy zacząć stosować pewne zasady tworzenia działów. Poniżej przedstawiamy przegląd głównych zasad tworzenia działów: - Ze względu na funkcję: sprzedaż, produkcja, rachunkowość; - Ze względu na czas pracy: zmiany dzienne i nocne, dni powszednie i weekendy, pełny i niepełny wymiar godzin; - Ze względu na rodzaj produktu; - Ze względu na obszar działania; - Ze względu na rodzaj klientów: handel detaliczny, hurt, działy męskie i damskie (w pewnych branżach handlu detalicznego). Rozwój poszczególnych działów powinien być zrównoważony. Czy dział sprzedaży nie rozrasta się tak szybko, że nie nadąża za nim dział usług? Czy wzrost produkcji nie przekracza możliwości działu księgowości? Czy zatrudniono większą liczbę pracowników działu reklamy i dział sprzedaży nie nadąża z pracą? Schemat organizacyjny Przy dokonywaniu podziału zadań i ustalaniu linii komunikacji i władzy w twojej firmie bardzo pomocny jest schemat organizacyjny. Schemat organizacyjny stanowi ilustrację struktury twojej firmy. Linie pionowe wskazują, kto jest czyim podwładnym oraz którzy pracownicy zajmują stanowiska kierownicze, a którzy są pracownikami "szeregowymi". Kierownictwo a załoga Pracownik szeregowy czyli członek załogi jest specjalistą, który może służyć fachową radą lub sugestią, jednakże nie wydaje poleceń i nie podejmuje decyzji mających wpływ na całą organizację. Przykładowo inspektor kontroli jakości lub pracownik do spraw zatrudnienia nie posiada uprawnień do kierowania innymi pracownikami firmy. Na schemacie organizacyjnym stanowiska szeregowych członków załogi są umieszczane na samym dole i nie posiadają połączeń z żadnymi podwładnymi poprzez linie pionowe, reprezentujące hierarchię władzy. Członkowie zarządu powinni jasno poinformować innych członków kierownictwa, że szeregowi pracownicy mogą doradzać, lecz nie mogą wydawać poleceń. W dużych organizacjach na stanowiskach szeregowych pracuje więcej osób niż w typowych małych firmach. Pracownicy zajmujący stanowiska kierownicze plasują się na różnych poziomach w hierarchii władzy, kierując bezpośrednio pracownikami danego działu lub większymi jednostkami organizacyjnymi. Jedność zarządzania Konfliktowi lub niezdecydowani członkowie kierownictwa wprowadzają w błąd swoich podwładnych i stwarzają sytuacje stresowe. Zdarza się to często, gdy szefowie różnych działów mają różne poglądy na jakieś sprawy, a ich podwładni wysłuchują obu opinii, nie wiedząc, którą uznać za słuszną. Jako zarządzający jesteś odpowiedzialny za to, aby wszystkie dyrektywy wyrażały dążenie do jednego celu. Podobne problemy występują w sytuacji podwójnego zwierzchnictwa. Przypuśćmy, że zarówno dyrektor zakładu jak i dyrektor hurtowni są zwierzchnikami kierownika działu obsługi. Albo przypuśćmy, że główny księgowy i kierownik biura mogą wydawać polecenia pracownikom biura. Nikt nie może służyć dwóm panom, dlatego należy unikać takich sytuacji. Podwójne zwierzchnictwo występuje najczęściej w firmach, które rozwijają się w sposób niekontrolowany, a ich kierownictwo nie poświęca należytej uwagi wyjaśnianiu struktury organizacyjnej i hierarchii władzy. Schemat organizacyjny powinien również objaśniać system komunikacji w firmie i wskazywać na miejsca, w których mogą wystąpić problemy. Kto i o czym powinien wiedzieć? Czy personel usługowy został poinformowany o zmianach zapotrzebowania na części? Jeśli kierownik handlowy firmy samochodowej planuje promocję przez rozszerzenie usług lub przez kupony uprawniające do korzystania z usług, czy ktoś poinformował o tym dział części zamiennych? Podejmując decyzję dotyczącą tego, kto i co powinien wiedzieć, pamiętaj, iż pracownicy nie czują się dobrze wiedząc, że kierownictwo ukrywa coś przed nimi. Biuletyny, notatki służbowe, listy informacyjne są wygodnym sposobem przekazu i zbierania informacji. Doskonale służą też temu celowi rozmowy z pracownikami. Scentralizowane i zdecentralizowane podejmowanie decyzji Czy każda decyzja jest podejmowana na szczycie? Jeśli tak, oznacza to, że twoja organizacja jest scentralizowana. Taka metoda sprawia wrażenie, że trzymasz mocno w swoich rękach całą władzę; może ona jednak działać również przeciw tobie. Jeśli każda decyzja ma ci być dokładnie wyjaśniana, co się stanie, jeśli będziesz nieosiągalny? Czy nikt nie odważy się podjąć żadnych decyzji i w rezultacie zostanie sparaliżowane działanie całej firmy? W organizacji zdecentralizowanej decyzje są podejmowane na niższych szczeblach, na których pracownicy również mają dostęp do większości istotnych informacji. Odsunięcie pracowników niższych szczebli od procesu podejmowania decyzji - czemu często towarzyszy pewna tajność zarządzania i brak zaufania do podwładnych - zagraża współpracy między pracownikami i prowadzi do nieporozumień. ("Kierownictwo traktuje nas jak pieczarki - trzyma w ciemności i karmi nawozem"). O ile scentralizowane zarządzanie jest podobne do dyktatury, to zdecentralizowane podejmowaniu decyzji bynajmniej nie przypomina demokracji, lecz swobodne uporządkowanie. Organizacja formalna i nieformalna Organizacja formalna grupuje ludzi według pewnego określonego planu; organizacja nieformalna jest niezaplanowanym zrzeszeniem ludzi w pewien sposób ze sobą związanych, posiadających wspólne cele lub wykonujących określone zadanie. Strukturę organizacji formalnej można przedstawić w formie schematu; zależności nieformalne zmieniają się, są nawiązywane i zrywane. Większość firm posiada i powinna posiadać oba rodzaje organizacji. Jeśli rzeczywiste linie komunikacji i władzy nie przebiegają tak jak te na schemacie organizacyjnym, może się okazać, że posiadasz nad firmą kontrolę znacznie mniejszą, niż ci się wydawało. Spróbuj obserwować i wykorzystywać nieformalne powiązania, które tworzą się w każdej grupie ludzi. Kto obejmie firmę, gdy zachorujesz lub umrzesz? Uwadze wielu drobnych przedsiębiorców umyka sprawa następców. W konsekwencji ich firmy upadają wraz z ich nagłą chorobą lub śmiercią. Przeszkolenie następcy zagwarantuje, że twoja firma przetrwa ciebie. Gallaghera zasady dobrej organizacji - Sformułuj w formie pisemnej i przedstaw wszystkim jasno określone cele. - Na czele działów postaw ekspertów. - Wyeliminuj nepotyzm i faworyzowanie. - Przekaż decyzje na możliwie najniższy szczebel. - Zapewnij jedność zarządzania. - Określ dokładnie, kto jest odpowiedzialny za wykonanie każdego zadania. - Unikaj zbytniego rozproszenia zarządzania, utrzymaj rozpiętość struktury w rozsądnych granicach. - Unikaj podwójnego zwierzchnictwa. - W przypadku zdecentralizowanego podejmowania decyzji scentralizuj kontrolę. - Zapewnij równowagę organizacyjną. - Przygotuj charakterystyki stanowisk podkreślające oczekiwane rezultaty. - Wyraźnie ustal zasady funkcjonowania firmy i regularnie aktualizuj je. - Stwórz możliwość rozwijania się nieformalnej struktury organizacyjnej i staraj się ją poznać. - Dokonaj integracji celów osobistych - twoich własnych i pracowników - z celami organizacji. - Wyznacz swojego następcę. Rozdział 9 Opracowanie planu marketingowego Słowa kluczowe: analiza krańcowa wpływów netto, analiza kosztu ilości i zysku, charakterystyka cen, demografia, kanał dystrybucji, marketing, metoda kosztowa, narzut, zasada czterech P Dotychczas zastanawiałeś się tylko nad tym, w jaki sposób pożyczyć i wydać pieniądze. Teraz nadszedł odpowiedni moment, aby pomyśleć, jak je zarobić. Początkujący przedsiębiorcy często pomijają ten punkt planu. Wydaje im się, że jeśli wszystkie inne sprawy ułożą się pomyślnie, na pewno pojawią się klienci. Jednak samo wynajęcie lokalu, zakup środków trwałych i wyposażenia, organizacja i zarządzanie - to nie wszystko. Bez klientów wszystkie te działania nie mają żadnego sensu. Nie wystarczy przedstawić ofertę produktu lub usługi, która tobie wydaje się atrakcyjna. Aby twoja firma mogła prosperować, ludzie muszą zdecydować się na wydanie pieniędzy właśnie u ciebie - muszą zostać twoimi klientami. Ty sam musisz ich do tego przekonać. Co to jest marketing? Marketing to nie tylko sprzedaż, reklama i ekspozycja towarów. Marketing jest po trochę tym wszystkim, a równocześnie czymś więcej. Na marketing składają się wszystkie czynności, mające na celu zapewnienie przepływu towarów i usług od producentów do konsumentów. Marketing nie jest ani produkcją towarów lub usług, ani ich konsumpcją. Na marketing składa się wszystko, co sprzyja. handlowi: talent kupiecki, wystawy, opakowanie, reklama, promocja, system udzielania rabatów, rozdawanie kuponów, wielka obniżka cen, transparenty, plakaty, kolorowe kubki do kawy, festyny i festiwale, sprzedaż uliczna i wyprzedaż, specjalna oferta na Dzień Matki czy Boże Narodzenie. Marketing jest całościowym procesem związanym z dostarczeniem właściwego produktu we właściwym czasie i miejscu; produktu przyciągającego uwagę i stwarzającego szansę równoczesnego osiągnięcia zysku przez klienta i sprzedawcę. Korzyść klientów polega na tym, że mają to, czego potrzebują, w odpowiedniej chwili i miejscu - zamiast pomarańczy rosnących na drzewach tysiące mil stąd, świeżo wyciśnięty sok z pomarańczy w sklepie czynnym od siódmej do jedenastej wieczorem. Korzyść sprzedawców polega na tym, że osiągają zysk. Im większą korzyść odnoszą klienci, tym częściej korzystają z usług firmy, która im ją zapewnia. Zajmujesz się marketingiem, gdy: - Projektujesz lub doskonalisz produkt lub usługę; - Transportujesz lub magazynujesz towary; - Zapewniasz ich różnorodny wybór; - Nabywasz duże ilości towaru, a potem sprzedajesz na sztuki; - Dokonujesz instalacji, obsługi, napraw lub udzielasz instrukcji; - Dokonujesz aktualizacji i poprawek. Marketing polega na tym, że zapewniasz klientom "gorącą linię", że twoja firma jest otwarta o północy lub w niedzielę, że dodajesz do pudełka detergentu kubek z podziałką, że przygotowujesz artykuły żywnościowe w porcjach na jedną osobę. Na marketing składają się Cztery P. Są to: produkt (product), miejsce (place), cena (price), promocja (promotion). Marketing to jednak przede wszystkim praca badawcza, ustalanie, kim są klienci i czego potrzebują. Dobrzy sprzedawcy nigdy nie zapominają, że o korzyści decyduje odczucie klienta, a nie sprzedawcy. Marketing polega na tym, że zadajesz sobie pytanie: "Kto kupi mój towar lub usługę?" Najczęściej popełniane błędy w marketingu - Kierowanie się bardziej własnymi potrzebami i gustami niż potrzebami i gustami klientów. - Zła ocena rynku ze względu na liczbę potencjalnych klientów. - Zaniedbanie rozmów z klientami i zasięgania ich opinii przed zamówieniem dużych ilości towarów na sprzedaż. - Zła ocena rzeczywistej wielkości rynku docelowego, czyli grupy ludzi naprawdę potrzebujących produktu (ilu spośród wszystkich posiadaczy komputerów rzeczywiście zechce kupić szczoteczki antyelektrostatyczne?). - Niedocenienie wielkości i skuteczności konkurencji. - Zaniedbanie prób sprzedaży nowego produktu w okresie intensywnej sprzedaży produktu wprowadzonego już na rynek. - Zaniedbanie próby zastosowania nowej techniki marketingu w czasie, gdy poziom sprzedaży był zadowalający. - Przeoczenie tendencji występujących na rynku i wpływających na zmniejszenie popytu na produkt lub usługę firmy (niektórzy szewcy nie zauważają, że buty stają się produktem, który w miarę zużycia nie jest naprawiany, lecz zastępowany nowym). - Brak analizy możliwości innych zastosowań produktu (gdy matki przestały piec w domu ciasto z podstawowych surowców, firma Arm & Hammer miała już przygotowane inne produkty: żwirek dla kotów z sody używanej wcześniej do produkcji proszków do pieczenia, proszki do czyszczenia dywanów, detergenty i wiele innych; wszystkie zapakowane tak, że natychmiast można było rozpoznać nazwę producenta). Poszukiwanie rynku docelowego Nie wszyscy są twoimi potencjalnymi klientami. Nie ma takiego produktu ani usługi, którą wszyscy chcieliby nabyć - w tej samej formie i w tym samym czasie. Popełniłbyś błąd sądząc, że ludzie są identyczni i że marketing polega na sprzedaży towarów możliwie największej części całej populacji. Ludzie mają bardzo różne upodobania kulinarne czy muzyczne, różnie się ubierają, jeżdżą różnymi samochodami i w różny sposób spędzają swój wolny czas. Niektórzy będą zbyt młodzi, aby korzystać z twojego towaru lub usługi, nawet pośrednio; inni będą za starzy; niektórzy posiadają już ten produkt i tak dalej. Ludzie nie umiejący czytać nie będą robić zakupów w księgarni, ludzie, którzy nie znoszą muzyki rockowej, nie będą stałymi bywalcami lokali, w których się ją gra. Twoim zadaniem jest określenie rynku docelowego. Jeśli nie wiesz, kto tworzy twój rynek docelowy i nie znasz jego wielkości, nie potrafisz przewidzieć, czy twoja firma będzie mogła w ogóle działać. Bez ciągłego badania rynku nie będziesz mógł właściwie ocenić swojego produktu i osiągnąć zysku. Nie wystarczy stwierdzić - "Będę sprzedawał odzież". Gdybyś próbował dogodzić wszystkim, musiałbyś otworzyć firmę stanowiącą połączenie sklepu luksusowego i taniego, lokalnego domu towarowego, butiku, sklepu z kostiumami i sklepu z odzieżą używaną. Nawet największe domy towarowe są bardziej wyspecjalizowane. Przypuśćmy, że chcesz sprzedawać łodzie i artykuły żeglarskie. Nazwa "łodzie" obejmuje jachty, łodzie wiosłowe, czółna, bojery, kajaki, tratwy do pływania po rzekach górskich, składane żaglówki dla majsterkowiczów i różne inne typy małych łódek, nie mówiąc już o lotniskowcach, łodziach podwodnych i statkach oceanicznych: Postaraj się zawęzić grupę swoich potencjalnych odbiorców na przykład do ludzi, którzy będą żeglować na pobliskim jeziorze. Następnie wybierz podgrupy: posiadaczy pierwszej w życiu łodzi, rodziny z dziećmi, ludzi traktujących żeglarstwo w miarę poważnie i uczestniczących w regatach. Przypuśćmy więc, że twoimi docelowymi klientami są ludzie potrzebujący trzech rodzajów produktów: tanich łódek dla początkujących, większych łódek dla rodzin oraz modeli wyścigowych. Nawet tak określony rynek wciąż jeszcze jest dość szeroki i być może zajdzie potrzeba dalszego jego zawężenia. Jeśli masz w planie otwarcie firmy sprzedającej narzędzia i materiały budowlane, zastanów się, czy nastawisz się raczej na majsterkowiczów, czy na profesjonalistów. Jakich towarów potrzebowaliby klienci z każdej grupy? Jacy powinni być sprzedawcy? Majsterkowicze potrzebują doradców, być może nawet chcieliby wypożyczyć niektóre narzędzia. Profesjonaliści wpadną do sklepu tylko po to, czego potrzebują - i natychmiast w pośpiechu wybiegną. Wykorzystanie danych demograficznych Wykorzystanie statystyk demograficznych pomoże ci lepiej trafić w potrzeby rynku. Demografia to coś więcej niż tylko liczenie ludzi; polega na badaniu cech charakterystycznych populacji - wieku, dochodu, zawodu, ruchliwości itp. Sprawom tym poświęciliśmy już nieco uwagi w związku z planem działalności gospodarczej; teraz rozważymy je w aspekcie ogólnego planu funkcjonowania twojej firmy. Skonsultuj się z miejscową Izbą Handlu, z przedstawicielem handlowym lokalnej stacji radiowej i telewizyjnej, z redakcją lokalnej gazety, z bibliotekarzem, z ludźmi zajmującymi się handlem nieruchomościami. Pracownicy działów reklamy w radiu i w gazetach bardzo dobrze orientują się w zagadnieniach demograficznych dotyczących twojego obszaru handlowego. Działania związane z marketingiem powinny być w miarę precyzyjnie zorientowane na grupę tworzącą rynek docelowy. Robią tak nawet duże firmy. Na przykład McDonald: początkowo nastawiony był na obsługę rodzin z małymi dziećmi. W jego lokalach nie wolno było instalować automatów do gier i innych urządzeń tego typu. Teraz, po kilkudziesięciu latach obsługi takich klientów; McDonald zdobył całe mnóstwo innych - ludzi, dla których jest on dziś nostalgicznym wspomnieniem lat, kiedy będąc dziećmi odwiedzali go jako zupełną nowość. Określenie potrzeb rynku docelowego Gdy określisz już rynek docelowy i ogólny charakter swojej firmy, rozważ te sprawy bardziej szczegółowo. Zadaj sobie pytanie: "Czego naprawdę potrzebują moi klienci?" Musisz wykazać się tutaj pewnym wyczuciem. Ludzie nie przyjdą do twojego sklepu z łodziami, jeśli nie chcą mieć łódki - albo jeśli nie uważają, że kiedyś w przyszłości zechcą ją mieć. Ludzie nie przychodzą do banku, jeśli nie chcą przeprowadzić jakiejś operacji pieniężnej. A jeśli chcą, to dlaczego wybierają taki a nie inny bank? Taką a nie inną restaurację? Być może chcą mieć możliwość pójścia do banku, restauracji czy sklepu przed pracą lub po pracy, albo też podczas weekendu. Jeśli tak, to czy wybiorą oni placówkę czynną od 9 do 17. Być może chcą załatwić sprawy w banku, zjeść lub zrobić zakupy nie ubierając się starannie lub nie opuszczając samochodu. Wtedy będą poszukiwać punktów obsługi "w samochodzie". Być może klienci chcą mieć możliwość zabrania ze sobą dzieci lub psa-przewodnika niewidomego. Może chcą mieć możliwość robienia zakupów poruszając się na wózku inwalidzkim. Możesz mieć pewność, że klienci potrzebują rzetelnej obsługi - nie tylko obietnic. Nie chcą czekać trzech tygodni na wymianę oleju... lub zwalniać się z pracy ze względu na naprawę samochodu... lub przychodzić trzy razy w sprawie tej samej naprawy. Nie chcą też wysłuchiwać, jakie masz problemy ("Dostawa się opóźniła"; "Brakuje dwóch mechaników"; "Firma przysłała złą część"). Nie chcą punktualnie o piątej zobaczyć wywieszki "Okienko nieczynne", gdy odczekali już pół godziny w kolejce. Jeśli potrafisz wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów, na pewno dostarczysz im satysfakcji. Jest to podstawa skutecznego marketingu. Dobry marketing polega na utrzymywaniu kontaktu z klientami, na wyjściu naprzeciw ich potrzebom. W tym celu musisz wiedzieć o nich wszystko. Co skłoni ich do tego, by wstali z tapczanu, odeszli od telewizora, ubrali buty i pojechali do ciebie, by wydali pieniądze na parking, poświęcili cenny czas i część pieniędzy na zawarcie z tobą jakiejś transakcji? Są to wysokie wymagania. Skłonienie ludzi do zmiany przyzwyczajeń i do nowych zachowań wymaga dużo wysiłku. Dla osiągnięcia tego celu musisz stworzyć kombinację marketingowych "czterech P" o ogromnej sile perswazji. Tony stracił stałych klientów "To miejsce może być żyłą złota." - pomyślał Tony. Właściciel pobliskiej smażalni przechodził na emeryturę, a cena, jakiej sobie życzył, była dość niska. "Jeśli trochę zadbam o lokal, wkrótce każdy stolik będzie zajęty." - myślał Tony. Robotnicy byli tutaj częstymi klientami. Tony przychodząc tam widział zawsze sporą ich grupkę zgromadzoną przy telewizorze; pili piwo, jedli, żartowali, stawiali zakłady. "To będą moi główni klienci." - myślał. Wstawił do środka gabloty i lady, zainstalował nowe oświetlenie, urządził bar z sałatkami, kupił większy telewizor. Jednak po uroczystym otwarciu firma zaczęła podupadać. Nowi klienci przychodzili niechętnie - obskurne sąsiedztwo nie pociągało ich. Restauracja nie miała parkingu - większość klientów musieli stanowić piesi. Natomiast wielu starych klientów przestało tu bywać. Tony zbyt późno zaczął badać rynek i odkrył, że to właśnie niedbały, swojski wygląd przyciągał klientów. Z nowym wystrojem i bez "Ojczulka" za kontuarem dla klientów bar "to nie było już to". Tony stracił stałych klientów. Produkt Co sprzedajesz? Powinieneś mieć pewność, że naprawdę to wiesz. Musisz zaoferować znacznie więcej, niż tylko określony towar lub usługę. McDonald sprzedaje nie tylko mięso na bułce. Oferuje znany produkt, kontrolowany pod względem jakości i ilości, szybką obsługę, opakowanie ochronne, szczelne pojemniki na napoje i posiłek o wybranej przez ciebie porze - bez potrzeby rezerwacji. Skuteczny marketing polega nie tylko na sprzedaży towarów, lecz przede wszystkim na zadowoleniu klienta. Im większą sprawisz mu satysfakcję, tym większy będzie twój sukces. Określenie tożsamości firmy Klienci powinni nie tylko wiedzieć, co sprzedajesz, ale także, że to ty sprzedajesz ten towar. Klienci powinni wyraźnie kojarzyć swoje wrażenie zadowolenia z twoją firmą oraz muszą być przekonani, że tylko ty możesz dostarczyć im satysfakcji. Możesz nadać firmie cechy charakterystyczne bez względu na jej wielkość, odróżnić ją od innych - przez kombinację słów, wzorów lub odmienne opakowanie. "Opakowanie" to coś więcej niż tylko pudełko lub papier. Przedstawia ono ciebie samego i firmę. Aby rzeczywiście pomagało w sprzedaży, nazwa firmy musi być zawsze wyeksponowana. Powinna być umieszczona na budynku, w którym znajduje się siedziba firmy - na drzwiach głównych i tylnych, na stoiskach, na samochodach, na towarach. Zainwestuj kilkaset dolarów w dobry projekt znaku firmowego. Potem umieszczaj go wszędzie, gdzie tylko możesz. Znak firmowy mówi wiele o firmie, sugeruje, w jaki sposób - twoim zdaniem - powinna być ona odbierana przez publiczność. Zwróć uwagę na różnice w skojarzeniach z komputerami IBM i Apple. IBM stosuje surowy, geometryczny znak zawierający inicjały nazwy firmy. Apple wykorzystuje stylizowane, nadgryzione jabłko. Co te znaki mówią ci o każdej z firm? W miarę upływu czasu możesz aktualizować opakowania firmowe. Znajdź w bibliotece książkę na temat znaków firmowych i porównaj znaki sprzed trzydziestu lat z używanymi obecnie. Obejrzyj znaki Coca-Coli, Kellogga i innych" olbrzymów". Przyjrzyj się symbolowi, jakiego firmy telefoniczne używają do oznaczania miejsc, w których znajduje się automat. Co w ciągu tych lat nie uległo zmianie? Jakie wprowadzono zmiany? Przygotowując opakowanie, pomyśl o różnych rynkach i ich częściach, na które możesz skierować swoje towary lub usługi. Czy twoim odbiorcą jest przemysł? Wojsko? A może ludzie z ulicy? Produkty i usługi dla przemysłu Niektórych produktów nie sprzedaje się odbiorcom indywidualnym lecz raczej przemysłowi. Do produktów przemysłowych zaliczamy nity, kleje, maszyny i urządzenia, części i składniki, akcesoria. Jeśli twoje produkty lub usługi są przeznaczone do użytku przemysłowego, będziesz musiał przeprowadzić marketing wśród odbiorców przemysłowych, przetwórców żywności, zakładów elektronicznych lub producentów odzieży. Takich klientów możesz znaleźć w różnych publikacjach dostępnych w bibliotekach, np. Thomas Register, lub wykorzystując listy adresów, które możesz otrzymać za pośrednictwem organizacji handlowych albo znaleźć w czasopismach. Przeprowadzając marketing produktów i usług dla przemysłu, powinieneś zwrócić uwagę głównie na specyfikacje, wymiary, rysunki i inne szczegóły techniczne. Odbiorcy przemysłowi oczekują łatwej instalacji, szkolenia na miejscu pracowników obsługi, niskich kosztów i niezawodności. Produkty wojskowe Nie zapomnij o potencjalnym kliencie, jakim jest wojsko. Rząd Stanów Zjednoczonych wydaje miliardy na produkty i usługi związane z obronnością; nie wszystkie są dostarczane przez wielkie firmy. Jeśli chcesz wejść na ten rynek, musisz zgłosić gotowość przyjęcia zamówień (publikowanych często w czasopismach), przedstawić swoją firmę oficerom kwatermistrzostwa oraz nawiązać kontakty z bazami wojskowymi. Twoje produkty zostaną poddane szczegółowym testom, gdyż wymagana jest wysoka niezawodność. Wymagania dotyczące dokumentacji mogą początkowo wydać ci się niezrozumiałe, dlatego powinieneś zatrudnić w charakterze agentów handlowych osoby wyspecjalizowane w zaopatrzeniu wojskowym. Produkty i usługi konsumpcyjne Większość małych firm kieruje swoją ofertę do konsumentów, końcowych odbiorców towarów lub usług. Dobra konsumpcyjne dzielą się na różne kategorie - w zależności od tego, jak są one traktowane przez konsumenta. To, co dla jednej osoby jest zachcianką, dla innej może okazać się koniecznością. Towary "narzucające się". Jakie rzeczy kupujesz pod wpływem chwili? Pamiątki, nowości, zabawki, gadżety, towary luksusowe? Towary te nie są umieszczane na liście zakupów; do ich nabycia konieczna jest jakaś podnieta. Pasta do zębów to zakup podstawowy, elektryczna szczotka do zębów może być zakupem dokonanym pod wpływem impulsu. Towary "narzucające się" sprzedają się dobrze wtedy, gdy ich ceny są tak niskie, że ludzie nie wahają się przy zakupie. (Rzeczywista cena zależy od zamożności potencjalnych klientów; dla niektórych 5 dol. to zbyt dużo, dla innych 50 dol. może być w sam raz). Powinieneś umieścić towary lub zareklamować usługi w miejscu, w którym mogą być łatwo zauważone i wyraźnie je wyeksponować w jakiś atrakcyjny sposób. W jednym ze sklepów ze słodyczami świetnie zdało egzamin "drzewko dla misia" umieszczone w pobliżu kasy (słodycze są towarami "narzucającymi się"). Towary "narzucające się" najczęściej są bardzo interesującymi nowościami, często bywają kaprysami mody; dlatego należy sprzedawać je wtedy, kiedy rzeczywiście są na fali. Towary komercyjne. Samochody, łodzie, magnetowidy i płaszcze zimowe są przykładami towarów komercyjnych. Ich koszty stanowią zazwyczaj dość znaczną część domowego budżetu, nie kupuje się ich często, a przed dokonaniem zakupu dokonuje się pewnego przeglądu dla porównania cen i wartości. Jeśli sprzedajesz towary komercyjne przypomnij sobie, co powiedzieliśmy już na temat zgodności; ulokuj się w pobliżu firm konkurencyjnych, aby nabywcy - porównując towary różnych firm - brali pod uwagę również twoją ofertę. W marketingu towarów komercyjnych cena jest istotnym czynnikiem, ważna jest jednak również jakość wykonania, trwałość, użyteczność i inne podobne cechy. Towary specjalistyczne. Produkty i usługi tego typu są jedyne w swoim rodzaju, są poszukiwane na rynku i posiadają niewiele lub nie posiadają żadnych substytutów. Części do fotokopiarek określonej marki, opatentowane narzędzia, odzież lub tekstylia wykonywane na zamówienie klienta są towarami specjalistycznymi. Czy sprzedajesz towary lub usługi, po które klienci przyjdą nawet wtedy, gdy jest im nie po drodze? Jeśli tak, powinieneś położyć nacisk raczej na ich wyjątkowy charakter i to, że zawsze są dostępne, niż na cenę lub dogodną lokalizację. Towary nagłej potrzeby. Klienci prawie wcale lub wcale nie rozglądają się po rynku, gdy muszą przyholować samochód, wypożyczyć kule lub wózek inwalidzki albo dokonać pilnych napraw. Zaakceptują każdą ofertę, ponieważ okoliczności czasu lub miejsca nie sprzyjają skutecznej konkurencji. (Klienci pamiętają jednak, kiedy zostali oszukani). W marketingu tego typu towarów potrzebna jest przede wszystkim informacja, jak ludzie mogą do nich dotrzeć. Towary codziennego użytku. Klienci wybierający się po chleb, mleko, gazety, papierosy czy też cukierek i nie zamierzają w tym celu przebywać dużych odległości; nie porównują cen i nie poszukują miejsc, gdzie udziela się rabatów, ponieważ w tym przypadku najistotniejszą rzeczą jest wygoda. Wybór jest mniej ważny, niż w przypadku innych towarów. Jeśli sprzedajesz artykuły spożywcze, jednorazowe nakrycia stołowe i wiele innych produktów, ważna jest wygoda ich zakupu. Miejsce W rozdziale 3 sprawa lokalizacji była omawiana przede wszystkim z punktu widzenia ruchu klientów. Inne względy nie były brane pod uwagę. Gdzie będziesz przechowywał swoje zapasy? Skąd będą one nadchodzić - tzn. gdzie znajdują się twoi główni dostawcy? Jak szybko możesz otrzymać towar i jak szybko sam możesz dostarczyć swoje produkty lub usługi? "Miejsce" wiąże się z takimi sprawami jak przyjmowanie zamówień od klientów, szybkie przesyłki bezpośrednio od producenta; zaopatrywanie sklepów w towary; wykorzystanie magazynów, przechowywanie zapasów w kontenerach i innych zbiornikach służących do przewozu. Powinieneś wziąć pod uwagę koszty transportu oraz czas zamawiania i przewozu towarów, aby zdążyć przygotować wszystko na okres wzmożonego popytu (lodówki i urządzenia klimatyzacyjne najczęściej psują się latem, samochody zimą: ma to wpływ na popyt - zarówno na sprzedaż jak i na usługi). Powinieneś także pomyśleć o ryzyku zepsucia się towaru (ryzyko jest ogromne, jeśli sprzedajesz ryby, niewielkie, gdy sprzedajesz orzechy lub gwoździe) oraz o tym, że towary, które posiadasz w magazynie, mogą stać się przestarzałe, zanim uda ci się je sprzedać (problem ten dotyczy towarów sezonowych i "narzucających się"). Wszystkie te czynniki wiążą się z kanałami dystrybucji czyli środkami, za pośrednictwem których twój produkt lub usługa dociera do użytkownika. Kanał dystrybucji tworzą zakupy i sprzedaż, transport i dostawa, hurt i magazynowanie, podejmowanie ryzyka, finansowanie, ubezpieczenie i kredyt. Kto ponosi ryzyko finansowe? Ty? Producent? Konsument? Kto płaci za transport? Za ubezpieczenie? Za opakowanie? Fracht? (Ostatecznie za wszystkie te rzeczy płaci konsument, ale to ty musisz zadecydować, czy opłata będzie bezpośrednia czy pośrednia i jaką przyjmie formę). Kanały dystrybucji tworzą pośrednicy, sprzedawcy, producenci, uczestnicy aukcji, spedytorzy, półhurtownicy, importerzy i eksporterzy oraz magazynierzy. Ich wybór zależy od takich czynników jak potrzeba użycia cudzego kapitału, możliwość zepsucia się towarów, konieczność szybkiej dostawy, usług, które są potrzebne tobie lub twoim klientom oraz miejsca, gdzie znajduje się twoja firma i klienci. Musisz wybrać taki kanał dystrybucji, który jest najmniej kosztowny i równocześnie spełnia wymagania dotyczące obsługi i czasu. Inny problem związany z handlem detalicznym dotyczy natury przedsiębiorstwa. Czy twoja firma jest pojedynczą placówką czy tworzy sieć? Czy towary, jakie posiadasz, pochodzą od jednego producenta (np. buty jednej firmy), czy od wielu? Czy sprzedajesz jedną kategorię towarów (np. wyroby skórzane albo lody) czy też szeroki ich wybór towarowy oferuje wiele różnych towarów pochodzących z różnych miejsc; sklep z artykułami przecenionymi sprzedaje to samo, tylko po niższych cenach. Firma koncesjonowana oferuje sprawdzone towary, noszące znane nazwy, sprzedając je w sposób standardowy, przystosowany do wymagań dostawcy wystrojem sklepów i wyborem towarów. Możesz też wziąć pod uwagę sprzedaż towarów za pośrednictwem aparatów wrzutowych. Przy użyciu maszyn można sprzedawać nawet polisy ubezpieczeniowe i usługi związane z dostawą przesyłek. W tym przypadku musisz ustalić, w jaki sposób maszyny te będą zaopatrywane w towary, kto będzie je naprawiał i w jaki sposób będziesz zbierał pieniądze. Cena W jaki sposób ustalisz cenę swojego produktu lub usługi? Skąd będziesz wiedział, czy żądasz za dużo czy za mało? Omówiliśmy już analizę punktu pojawienia się zysku, ale technika ta umożliwiała jedynie określenie, ile jednostek towaru musisz sprzedać i ile dolarów musisz otrzymać, zanim zaczniesz osiągać zyski. Możesz otrzymać więcej pieniędzy podnosząc ceny, ale może to spowodować również zmniejszenie sprzedaży. Problem ten wystąpi przede wszystkim w sytuacji, kiedy klienci uznają, że twoje ceny są wygórowane i przewyższają znacznie ceny tych samych towarów w innych firmach. Ustalając ceny pamiętaj, że konsumenci nie kupują wyłącznie według ceny, lecz reagują również na wartość. Jeśli nie będą przekonani, że za swoje pieniądze otrzymają jakąś wartość, nie będą robić u ciebie zakupów. Czynniki wpływające na cenę Działania każdej firmy są ograniczane przez charakterystykę jej cen. Jeśli twoja firma była zawsze znana z okazyjnej sprzedaży niedrogich towarów, możesz napotkać na trudności ze sprzedażą towarów po wysokich cenach. Z kolei jeśli jesteś znany ze sprzedaży towarów luksusowych, tylko niewielu klientów przyjdzie do ciebie kupować tanie rzeczy. Niektóre firmy starają się jako pierwsze zaoferować nowości - pierwszy magnetowid, pierwszy telewizor z dużym ekranem. Mogą one wykorzystać sytuację na rynku i narzucić wysokie ceny; gdy towar stanie się popularny, klienci zaczynają korzystać z innych ofert. Na przykład gdy po raz pierwszy pojawiły się w użyciu komputery osobiste, dyskietki do przechowywania danych sprzedawano w sklepach komputerowych po 10 dol. za sztukę. Dzisiaj można je kupić w popularnych domach towarowych po 1 dol. lub nawet jeszcze taniej. Sąsiedztwo również wpływa na działanie firmy, choć może okazać się, że jesteś w błędzie sądząc, iż można sprzedawać tanie rzeczy w ubogich dzielnicach. W takich dzielnicach koszty ubezpieczenia mogą być wyższe, większe mogą być twoje straty wynikające z wandalizmu i kradzieży itp. Także popyt określa cenę, jednak jego wielkość może się wahać w zależności od pory roku, mody i lokalizacji. Tak więc cena zależy od czasu; zależy również od konkurencji. Więcej ludzi kupuje benzynę tuż przed większymi świętami i weekendami; w tym czasie ceny mogą wzrosnąć. Więcej ludzi kupuje filmy i oddaje je do wywołania w czasie Bożego Narodzenia i innych świąt; dlatego ceny tych usług mogą być wtedy nieco wyższe. Handlujący towarami sezonowymi muszą ustalić takie ceny na swoje towary, aby zapewnić sobie rekompensatę za miesiące, w których obroty są niewielkie lub firma w ogóle nie działa. Metody określania ceny sprzedaży Jedna z popularnych metod wyznaczania ceny sprzedaży jest nazywana metodą kosztową. Stosując ją określasz koszt danej rzeczy, a następnie dodajesz do niego odpowiedni procent związany z kosztami operacyjnymi i handlowymi. Tak więc jeśli stwierdzisz, że powinieneś doliczyć sobie 60 procent dla pokrycia kosztów sprzedaży i własnego zysku, sprzedajesz rzecz, która kosztowała cię 1 dol. za 1, 60 dol., a rzecz, która kosztowała 10 dol. - za 16 dol. Wielu detalistów ustala marżę związaną z kosztami operacyjnymi, a następnie wyznacza takie ceny, że zachowana jest średnia wartość narzutu przy sprzedaży poszczególnych rzeczy. Innym sposobem wyliczania cen jest analiza kosztu, ilości i zysku. Metoda ta umożliwia przewidywanie wpływu cen na wielkość sprzedaży i wyznaczenie punktu, w którym połączenie tych czynników zapewni ci najwyższy zysk. Przybliżoną wielkość sprzedaży możesz wyznaczyć opierając się na intuicji lub przez badanie rynku podobnych produktów. Wzór dla obliczeń jest następujący: P = cena Q = ilość R = przychody C = koszt towarów PR = zysk oraz P razy Q równa się R minus C równa się PR Przypuśćmy, że sprzedajesz hamburgery, których koszt wynosi 90 centów. Wykonujesz obliczenia dla różnych ilości i cen oraz określasz ich optymalne wartości: 1 dol. razy 500 = 500 dol.minus 450 dol.= 50 dol. 1, 25 dol. razy 400 = 500 dol. minus 360 dol.= 140 dol. 1, 50 dol. razy 200 = 300 dol. minus 180 dol.= 120 dol. 1, 90 dol. razy 100 = 190 dol. minus 90 dol.= 100 dol. Najlepszą ceną sprzedaży tego produktu jest 1, 25 dol. Możesz oczywiście sprzedawać również frytki i napoje, a ich ceny także będą miały wpływ na twoje ostateczne decyzje. Metoda nazywana analizą krańcową przychodów netto posuwa się o krok dalej. W tym systemie ustalania kosztów określa się ostatnią sprzedaną jednostkę towaru. Tak wyznaczona cena jest często niższa od ceny ustalonej dla sprzedanych poprzednio towarów: Przykładowo dyrektor teatru może zauważyć, że jeśli zaoferuje bilety w cenie 5 dol., miejsca zostaną wykorzystane tylko w 80 procentach. Ponieważ przedstawienie musi się i tak odbyć, zaoferowanie przechodniom tuż przed seansem biletów po 1 dol. zwiększy zyski. Przypuśćmy, że przez cały dzień sprzedajesz na targu truskawki po 2 dol. Gdy zbliża się czas zamknięcia, masz jeszcze dziesięć koszyków. Do jutra truskawki zepsułyby się lub też musiałbyś oddać je na noc do przechowania albo zabrać do domu. Możesz więc na początek zaoferować dwa koszyki za 3 dol, potem po 1 dol. za koszyk, a w końcu po 1 dol. za dwa koszyki. Pokrycie kosztów sprzedanych towarów i części kosztów handlowych plus choćby grosik, to lepiej niż brak jakiegokolwiek przychodu ponad koszty własne. Jak obliczyć wielkość narzutu? Narzut jest to wyrażona w procentach różnica pomiędzy kosztami produktu i ceną jego sprzedaży. W przypadku produktów narzut jest na ogół doliczany do ceny hurtowej. W przypadku usług może być doliczony do kosztu godziny pracy. Narzut powinien uwzględniać zarówno koszty ogólne jak i zyski. Istnieją dwa różne podejścia do problemu obliczania narzutu. Narzut kosztowy polega na tym, że cenę detaliczną (cenę sprzedaży towaru) oblicza się, dodając do kosztów towaru określoną ich część. Przypuśćmy, że koszt jakiegoś towaru wyniósł 10 dol. Postanowiłeś dodać narzut w wysokości 100 procent kosztów czyli 10 dol. - tak więc cena sprzedaży będzie wynosiła 20 dol. Narzut detaliczny polega na wykonaniu podobnego rachunku, ale z przeciwnego punktu widzenia. Dodając 10 dol. do ceny towaru, który kosztował cię 10 dol., stosujesz narzut detaliczny w wysokości 50 procent, co oznacza, że jeśli cenę sprzedaży, wynoszącą aktualnie 20 dol., obniżysz o 50 procent, otrzymasz 10 dol. Zazwyczaj większość detalistów używa określenia "narzut 50-procentowy" w odniesieniu do 100 procentowego narzutu kosztowego, co w domyśle oznacza" narzut detaliczny". Etapy planu marketingowego Opracowanie planu marketingowego składa się z szeregu kolejnych kroków. Przy każdym z nich postaraj się możliwie dokładnie odpowiedzieć na wszystkie pytania. Wszystkie zebrane razem odpowiedzi utworzą twój plan, który będziesz realizował wykorzystując strategie omówione w rozdziale 10. Po pierwsze: określ, jaka jest twoja firma - Jak można najogólniej określić moją firmę - tzn. jakie potrzeby klienta będzie ona zaspokajała? - Jakie są geograficzne granice mojego obszaru marketingowego (kraj, region, okolica, najbliższe sąsiedztwo)? - Kim są moi konkurenci? Jakie są ich zalety i wady? - Czym moja firma różni się od firm konkurencyjnych? - Dlaczego klienci powinni korzystać z oferty mojej firmy, a nie z oferty konkurencji? Po drugie: określ, kim są twoi klienci - Jaki jest wiek, płeć, dochód, zawód, warunki mieszkaniowe, narodowość moich klientów? Jakie są ich zainteresowania i upodobania? - Jakie zwyczaje i wzorce zachowania klientów są istotne dla mojej firmy? - W jaki sposób klienci mogą dowiedzieć się o moich produktach lub usługach? - Gdzie klienci zaopatrują się w te towary obecnie? Co czytają i jakich audycji słuchają? Jak ich skłonić do przyjścia do mojej firmy? - Kto spośród ludzi, do których jeszcze nie dotarłem, mógłby potrzebować moich towarów lub usług? Określ swój plan marketingu - Jakie metody marketingowe chcę zastosować, by dotrzeć do moich klientów? Jakie metody przyniosły sukces innym? - Jakie strategie najskuteczniej pozwolą mi dotrzeć do moich konkretnych klientów? Z jakich etapów składają się te strategie? - Jaką wartość przedstawia dla mnie jeden nowy klient? - Ilu nowych klientów mogę zdobyć w ciągu roku? - Ile pieniędzy mogą oni u mnie wydać ? - Ile pieniędzy sam gotów jestem wydać, aby zdobyć kolejnego klienta? - Jaki zysk w ciągu roku mogę osiągnąć dzięki jednemu nowemu klientowi? - Co robię dla zachowania swoich starych klientów? Czy nie zaniedbuję ich poszukując nowych? - Ilu klientów potrzebuję dla osiągnięcia planowanych wpływów? - Jaką część swoich wpływów zamierzam przeznaczyć na marketing? - Jakie metody marketingowe (sprzedawcy, reklama telewizyjna, afisze itp. - zob. rozdział 10) mogę zastosować przy moim budżecie? - Jak mogę przetestować swoje pomysły, nie wydając wszystkich pieniędzy przeznaczonych na marketing? - Jak mogę sprawdzić, czy moje działania marketingowe przynoszą oczekiwane rezultaty? - Czy mam jakieś nowe pomysły na marketing? Gdy zakończysz już przygotowanie ogólnego planu marketingowego, będziesz mógł przystąpić do realizacji czwartego "P", czyli promocji. Rozdział 10 Promocja Słowa kluczowe: A.I.D.A., listy do potencjalnych klientów, podnoszenie atrakcyjności, projekt graficzny, promocja, publiczny obraz firmy, reklama, reklama bezpłatna, sprzedaż promocyjna Celem promocji, czyli czwartego "P" marketingu, jest: - Poinformowanie publiczności o istnieniu firmy i jej produktów lub usług; - Zachęcanie do korzystania z twoich produktów lub usług; - Przyciąganie klientów. Musisz więc wykazać się talentem kupieckim (rozdział 11), aby przekonać klientów do zakupu. A.I.D.A. Reklama jest częścią promocji, ale promocja to nie tylko reklama. Promocja to szereg działań mających na celu: - Przyciągnięcie uwagi klientów (ang. Attention); - Wzbudzenie ich zainteresowania (ang. Interest); - Zachęcenie do zakupu (ang. Desire); - Nakłonienie do działania (ang. Action). Hasło "A.I.D.A." najpełniej określa, na czym mają polegać działania związane z promocją. Nowicjusze często nie doceniają znaczenia tych działań. Przeznaczają i tak skromne już fundusze na reklamę, która okazuje się mało skuteczna, wykorzystując różne techniki i środki nie przynoszące oczekiwanych rezultatów. Trochę na oślep umieszczają swoje reklamy w radio, w gazetach i na "żółtych stronicach" książki telefonicznej, nie zastanawiając się nad tym, jaką korzyść przyniesie im każdy wydany w ten sposób dolar. Promocję należy rozpocząć od zebrania informacji o tym, co docelowi klienci czytają, jakie audycje oglądają i słuchają, gdzie bywają, czym podróżują i z czym spotykają się w swoim codziennym życiu. Jeśli twój rynek docelowy tworzą mężczyźni w średnim wieku spędzający przed telewizorami niedzielne popołudnia (kiedy nadawane są transmisje z meczów piłki nożnej), tracisz każdego dolara wydanego na reklamy drukowane w poczytnych czasopismach lub na okładkach komiksów. Jeśli poszukujesz nabywców towarów luksusowych lub różnych przysmaków, nie ma sensu, abyś reklamował się na przykład na pudełkach zapałek. Jeśli próbujesz zmienić zakorzenione zwyczaje, na pewno nie uda ci się zrobić tego przy pomocy reklamy na całą stronę gazety; lepiej wykorzystasz przeznaczone na ten cel pieniądze drukując od czasu do czasu mniejsze ogłoszenia lub nawet stosując zupełnie inne metody promocji. Eksperci zajmujący się analizą reklamy i promocji szacują, że ludzie zainteresowani innowacjami i skłonni do wypróbowania nowych produktów lub pomysłów stanowią tylko 3 procent ogółu. Około 10-15 procent to ludzie skłonni do tego, aby wypróbować różne nowości po upływie pewnego czasu od ich pojawienia się na rynku; może to być kilka tygodni lub miesięcy. Następne 35 procent klientów musi znać nowy towar lub nowego dystrybutora przez ponad rok, aby w końcu zdecydować się na podjęcie próby. Drugie 35 procent potrzebuje kilku lat na zmianę swoich przyzwyczajeń związanych z zakupami. Pozostałe 5-15 procent stanowią typowi maruderzy, którzy z przeróżnych powodów nie kupują nowych produktów, nawet jeśli wszyscy ich sąsiedzi już to zrobili. Zwróć uwagę na niektóre produkty będące ostatnio nowościami: magnetowidy, telefony bezprzewodowe, piecyki mikrofalowe. Ilu twoich przyjaciół i krewnych kupiło te towary wkrótce po ich pojawieniu się na rynku? Ilu nie kupiło ich do tej pory? Jednorazowa lub krótka promocja najprawdopodobniej sprowadzi do ciebie tylko klientów lubiących innowacje - a być może nawet nie wszystkich; będzie to zależało od unikalnego charakteru twojego produktu. Czy rzeczywiście tylko o nich ci chodzi? Promocja powinna być dobrze przeprowadzona i właściwie adresowana. Musi uwzględniać wszystkie szczegóły dotyczące firmy, a więc obejmować reklamę, wysyłanie listów bezpośrednio do klienta, sprzedaż promocyjną, reklamę bezpłatną, tworzenie publicznego obrazu firmy oraz sprzedaż bezpośrednią. Reklama Reklama płatna jest informacją publikowaną na koszt firmy, mającą na celu zwrócenie uwagi przyszłych klient»w na jakiś pomysł, produkt lub usługę. Angielska nazwa reklamy płatnej "advertising" pochodzi od łacińskiego słowa advertere, co oznacza nakłaniać lub zwracać uwagę. Celem reklamy może być informowanie, nauczanie, przypominanie lub przekonywanie. Większość firm wykorzystuje reklamę, aby rozszerzyć swój rynek lub w ogóle rozpocząć sprzedaż, chociaż niektóre reklamy mogą mieć na celu przede wszystkim powiększenie wartości ogólnej firmy. Jeśli zamieścisz reklamę w biuletynie dla absolwentów szkół wyższych, zapewne nie będziesz się spodziewał natychmiastowego wzrostu sprzedaży; będziesz raczej przeświadczony, że sprawi ona; iż studenci i ich rodzice będą mieli lepsze zdanie o twojej firmie. Dostosowanie treści reklamy do rynku i środków przekazu Przyjęło się, że określenie "środki przekazu" jest stosowane w odniesieniu do radia i telewizji. W rzeczywistości stanowią one tylko część środków przekazu, do których zaliczamy również prasę (gazety i czasopisma), tablice reklamowe, plakaty oraz różne środki specjalne, np. balony lub stoiska z kanapkami. Zanim wybierzesz dla swojej reklamy odpowiedni środek przekazu, powinieneś zastanowić się nad tym, do jakiej publiczności chcesz dotrzeć. Przypuśćmy, że sprzedajesz kosiarki do trawy. Twój rynek docelowy tworzą właściciele domów z trawnikami. Reklama telewizyjna - pomijając już sam jej koszt - zostanie zupełnie niepotrzebnie skierowana do wielu osób spoza twojego rynku docelowego - do mieszkańców apartamentów. Natomiast radio w pewnych porach dnia dociera do ludzi dojeżdżających do pracy; ludzie prowadzący samochody również mogą mieć domy z trawnikami. Gdy przemyślisz dokładnie tę sprawę, dojdziesz do wniosku, że najlepiej jest nakłaniać właścicieli domów do zakupu kosiarki wtedy, kiedy siedzą w domu i myślą o swoich trawnikach - na przykład w piątek po południu. Jeśli zamierzasz wykorzystać radio, powinieneś wybrać lokalną stację, której słuchają mieszkańcy dzielnic podmiejskich, i zaplanować nadanie reklamy między godziną 17 a 19. Czy klienci powinni przed dokonaniem zakupu zobaczyć produkt lub przynajmniej jego fotografię? Obraz telewizyjny jest krótkotrwały, radio w ogóle nie daje możliwości przekazania obrazu. Jeśli klienci powinni zobaczyć plany, specyfikacje, wymiary lub części robocze, reklama drukowana będzie lepsza od radiowej lub telewizyjnej. Weź pod uwagę także inne zwyczaje i upodobania odbiorców. Istnieje pewien związek pomiędzy baseballem i piwem. Być może powinieneś reklamować się w telewizji lub w kolumnach sportowych. Ogłoszenia szkoleniu zawodowym można z powodzeniem nadawać w ciągu dnia, kiedy telewizję oglądają ludzie nie pracujący. Elektroniczne środki przekazu Reklama radiowa. Reklama radiowa może nie być aż tak bardzo droga, jeśli skorzystasz ze stacji lokalnych. Pamiętaj, że ludzie zazwyczaj słuchają radia w czasie, kiedy robią coś innego - jadą do pracy, ubierają się, przygotowują posiłki. Mogą nie mieć możliwości zapisania nazwy firmy, adresu i numeru telefonu. Z tego powodu reklama radiowa najlepiej służy ogólnej prezentacji lub zwróceniu uwagi na inne działania promocyjne, np. wyprzedaż, giełdę potraw narodowych lub lekcje gotowania. Reklamy radiowe łatwo się zapomina. Wielu słuchaczy ma też zwyczaj przełączania się na inną stację w czasie nadawania reklam. Konieczne jest więc ich powtarzanie. Aliteracja, efekty muzyczne, charakterystyczne głosy i oryginalność pomagają ludziom zapamiętać reklamę. Nie wybieraj danej stacji radiowej tylko dlatego, że sam ją lubisz; jeśli twój rynek docelowy stanowią nastolatki, reklama w stacji "dla wszystkich" będzie stratą pieniędzy. - Jeśli chcesz wykorzystać radio do reklamy sezonowej, zaplanuj wszystko dużo wcześniej. Skontaktuj się ze stacją radiową co najmniej na kilka tygodni przed terminem, w którym chciałbyś nadać reklamę. Ktoś musi ją napisać, ty powinieneś ją potem zaakceptować, trzeba też ustalić termin emisji, zazwyczaj z pewnym wyprzedzeniem. Reklama telewizyjna. Wykorzystanie telewizji jest najdroższą formą reklamy. Nieco tańsze są niewielkie stacje lokalne. Jeśli twoja firma potrzebuje wielu odbiorców i posiada szeroki rynek docelowy, telewizja może okazać się skuteczna. Zastanów się jednak dobrze, czy pieniądze z twojego budżetu promocyjnego nie mogą być lepiej wykorzystane na różne formy tańszej reklamy, np. na ogłoszenia drukowane i ulotki. Jeśli twój rynek docelowy tworzą ludzie pochodzący z wyższych warstw klasy średniej oraz profesjonaliści, powinieneś rozważyć wykorzystanie fachowych programów telewizyjnych przeznaczonych dla tego typu widzów. Drukowane środki przekazu Do drukowanych środków przekazu zaliczamy gazety i czasopisma. Zarówno jedne jak i drugie mogą zostać wykorzystane do celów reklamowych. Gazety. Reklamy zamieszczane w gazetach są najskuteczniejszą metodą dotarcia do dorosłych odbiorców w miastach i małych miasteczkach. Około 80 procent ich mieszkańców czyta gazety. Podobnie jak reklamy radiowe, ogłoszenia zamieszczane w gazetach będą skuteczne, jeśli zostaną wielokrotnie powtórzone; z przeprowadzonych badań wynika, że bardziej skuteczne jest niewielkie ogłoszenie ukazujące się sześć razy, niż jednorazowe o sześciokrotnie większych rozmiarach. Wykorzystując gazety, pamiętaj o ludzkich przyzwyczajeniach. Ogłoszenia w gazecie "żyją" tylko jeden dzień, potem rzuca się je w kąt. Niektórzy ludzie zachowują ogłoszenia wycięte z gazet; na tym polega ich przewaga nad ogłoszeniami w radiu lub w telewizji. Ogłoszenia w ramkach są kosztowne; tańsze są ogłoszenia drobne. Nie wszyscy potencjalni klienci mogą je zauważyć, jednak ci, którzy je czytają, najprawdopodobniej zamierzają coś kupić. Niektóre gazety publikują także spisy tematyczne, tak że możesz zamieścić swoją firmę w odpowiednim dziale: np. usługi hydrauliczne, tapetowanie i malowanie i tak dalej. Czasopisma. Czasopisma, w tym również specjalistyczne i zawodowe, mają długi cykl wydawniczy; aby trafić do wydania grudniowego musisz zamówić reklamę w sierpniu lub we wrześniu. Wiele czasopism drukuje zarówno ogłoszenia drobne, jak i ramkowe. Jeśli przejrzysz półkę z czasopismami w najbliższym kiosku, zauważysz obok publikacji przeznaczonych dla ogółu czytelników całe mnóstwo czasopism specjalistycznych. Istnieją czasopisma dla miłośników kotów, dla inwestorów, dla posiadaczy komputerów, dla niewolników krzyżówek, dla różnego rodzaju hobbystów. Oprócz tego jest wiele czasopism dla ludzi wszystkich zawodów. Gdy tylko okaże się, że istnieje jakaś nowa grupa demograficzna, natychmiast pojawiają się przeznaczone dla niej czasopisma. Reklamy w czasopismach są droższe od reklam zamieszczanych w gazetach, ale ich czas życia jest dłuższy i większa ilość osób może je zauważyć. Czasopisma czytane są przez prenumeratorów, ale także przez pacjentów siedzących w poczekalniach i asystentów w bibliotekach. Ze względu na znaczny koszt reklamy w czasopiśmie, najlepiej jest zlecić jej przygotowanie profesjonalnej agencji reklamowej. Na przygotowanie reklamy przez agencję powinieneś przeznaczyć około sześciu tygodni; pamiętaj o tym, abyś zdążył przed upływem terminu wyznaczonego przez redakcję czasopisma. Koniecznie zażądaj od agencji, by przed przystąpieniem do pracy nad reklamą przedstawiono ci ostateczny kosztorys. Jak napisać dobrą reklamę? Aby reklama była skuteczna, musi w pierwszej kolejności przyciągnąć uwagę czytelnika, a dopiero potem objaśnić całą treść. Fotografia, rysunek lub inteligentny tytuł mogą służyć właśnie zwróceniu uwagi. Gdy napiszesz treść reklamy, policz wszystkie słowa. Upewnij się, czy ogłoszenie zawiera: - Opis towaru lub usługi; - Nazwę twojej firmy; - Lokalizację firmy (adres i w razie potrzeby objaśnienie, jak do niej trafić); - Numer telefonu; - Godziny pracy firmy - szczególnie jeśli proponujesz godziny popołudniowe lub weekendy; - Oczekiwane działanie klienta: aby zatelefonował, przyszedł, wysłał zamówienie; - Wskazówki dotyczące składania zamówień; Wyżej wymienione punkty wydają się oczywiste, ale wielu nowicjuszom zdarza się przeoczyć jeden lub nawet kilka z nich. Zanim wyślesz ogłoszenie do druku, poproś o komentarze kilka postronnych osób. Zobaczysz, że twoje ogłoszenie wcale nie jest tak jasne, jak ci się wydawało. Informatory, broszury i ulotki Materiały drukowane, np. ulotki i informatory, są najtańszym sposobem reklamy. W przygotowaniu takich materiałów mogą ci pomóc lokalne drukarnie i firmy poligraficzne. Projektowanie ulotek Na projekt graficzny składają się wszystkie elementy decydujące o ogólnym wyglądzie materiałów drukowanych oraz ich czytelności. Krój liter, ilustracje, jakość papieru, rozkład elementów na stronie - wszystkie te czynniki powodują istotne różnice w efektach, jakie można osiągnąć dzięki każdej "porcji" reklamy. Większość pracowników drukarni posiada pewne doświadczenia w projektowaniu graficznym, chociaż coraz więcej projektów wykonują niezależne firmy wykorzystujące zwykle technikę komputerową. Kopia "mechaniczna" lub "gotowa do sfotografowania" jest potem dostarczana drukarzowi, który przygotowuje matrycę i drukuje zamówione materiały. Rysunki, o ile są wyraźne i żywe, mogą być bardzo pomocne w prezentacji. Na reakcję konsumenta wpływa też krój liter, wykończenie i jakość papieru. Ulotki o jakości druku gazetowego, odpowiednie np. dla sklepu z oponami, mogą okazać się niestosowne, jeśli sprzedajesz modelową odzież lub inne niepowtarzalne wyroby. Kosztorys Ogólna zasada druku jest następująca: im więcej wykonasz kopii, tym tańsza będzie każda z nich. Koszty przygotowania są jednakowe, bez względu na to, czy potrzebujesz 100 czy 100.000 ulotek. Jednak koszt jednej ulotki w przypadku 100 sztuk będzie tak wysoki, że bardziej opłaci się napisać tekst na maszynie i wykonać kserokopie. Dostępne obecnie programy do składu i druku komputerowego umożliwiają produkcję atrakcyjnych materiałów, jednak wykonanie naprawdę dobrych egzemplarzy wymaga doświadczenia, intuicji w projektowaniu i dużych umiejętności. Gdy otrzymujesz kosztorys z drukarni, upewnij się, czy uwzględniono wszystkie koszty. Na ogół wprowadza się dodatkowe opłaty za fotografie. Jeśli chcesz, aby materiały były odpowiednio przycinane, składane, perforowane, broszurowane lub w inny sposób przygotowywane do dystrybucji, przedstaw wcześniej te wymagania i poproś o kosztorys. Zmiany wprowadzane w ostatniej chwili są kosztowne i powodują pojawienie się większej ilości błędów. Postaraj się, aby ktoś inny sprawdził jeszcze kopię, którą przekazałeś do drukarni; niewielu ludzi dostrzega własne błędy. Wyjaśnij dokładnie, o co ci chodzi, ponieważ wprowadzanie zmian wiąże się z dodatkowymi kosztami. Dystrybucja materiałów reklamowych W wielu wypadkach dystrybucja polega po prostu na wyłożeniu ulotek reklamowych w miejscach, gdzie ludzie mogą łatwo je znaleźć. Roznoszenie materiałów do mieszkań może okazać się skuteczne tylko wtedy, gdy jesteś pewien, że każdy mieszkaniec wybranej okolicy rzeczywiście jest docelowym odbiorcą. Nie wrzucaj ulotek do skrzynek pocztowych, jest to sprzeczne z prawem federalnym. Nie śmieć. Wkładanie ulotek za wycieraczki samochodów też nie jest dobrym rozwiązaniem; irytuje to ludzi i w efekcie tracisz każdą sztukę, którą ktoś wyrzuca do kosza. Materiały drukowane możesz dołączyć do opakowania, włożyć do torebek na zakupy lub wystawić w strategicznych punktach, np. w bibliotekach (po uprzednim uzyskaniu zgody). Możesz również wręczać klientom ulotki zawierające objaśnienia lub informacje o różnych usługach specjalistycznych. W pralni chemicznej może to być czyszczenie zamszu lub przechowywanie futer, w kwiaciarni wypożyczanie roślin ozdobnych, sztuczne kompozycje lub dostawy kwiatów do szpitali. Możesz także dołączać ulotki do rachunków wysyłanych klientom. Czasem możesz umówić się z innymi kupcami, że będziesz kolportował ich ulotki, a oni - w zamian za to - twoje. Bezpośrednie listy do klientów List bezpośredni jest formą sprzedaży polegającą na wysyłaniu materiałów promocyjnych i przyjmowaniu zamówień drogą pocztową. List bezpośredni jest najszybciej rozwijającą się formą reklamy w Stanach Zjednoczonych. Listy takie można precyzyjnie kierować do właściwych odbiorców. Istnieją różnego rodzaju spisy i listy adresów wszystkich możliwych odbiorców docelowych - rolników posiadających niewielkie gospodarstwa, rodzin z małymi dziećmi, narciarzy zarabiających ponad 50.000 dol. i podróżujących samolotami. Instytucje zajmujące się opracowaniem takich spisów mogą ci pomóc w precyzyjnym poszukiwaniu potencjalnych klientów, których charakterystyka demograficzna idealnie odpowiada twojemu rynkowi docelowemu. Istnieje możliwość zakupu takich spisów w formie adresów na gotowych drukowanych naklejkach, które możesz nalepić na swoje informatory. Możesz też sam napisać na maszynie taką listę i skopiować ją na specjalne nalepki, które są do kupienia w sklepach papierniczych. Jeśli masz komputer z programem do redagowania seryjnej korespondencji, możesz utworzyć własną listę klientów podzieloną na odpowiednie kategorie (zob. rozdział 7). Poczta amerykańska oferuje zniżki dla nadawców korespondencji posortowanej według kodu pocztowego. Niższe stawki oferuje się też nadawcom masowej korespondencji przekraczającej 200 przesyłek. Jeśli w ciągu roku kalendarzowego nadasz ponad 800 listów, możesz uzyskać stałą zniżkę przy korzystaniu z usług poczty. Zasięgnij informacji w najbliższym urzędzie pocztowym. Niektóre firmy prowadzą wyłącznie sprzedaż wysyłkową na podstawie katalogów. Wielu przedsiębiorców, poczynając od Searsa czy Roebucka stworzyło "imperia" sprzedaży wysyłkowej: Lilian Vernon, L.L. Bean i wielu innych zawiera większość transakcji drogą pocztową. Lista zadań związanych z reklamą - Czy popatrzyłem na mapę i zaznaczyłem na niej obszar, z którego zamierzam ściągnąć klientów? - W jaki sposób chcę dotrzeć ze swoją reklamą do klientów? - Jeśli zamieszczam reklamy w lokalnych gazetach, jaka ich część trafi do niewłaściwych odbiorców? - Jakie gazety najskuteczniej docierają do różnych miejsc wybranego przeze mnie obszaru? Czy stać mnie na opłacenie ich stawek? - Jakie inne środki drukowane mogę zastosować - np. ulotki lub informatory handlowe? Jakie są ich koszty? - Jakie stacje radiowe działają na interesującym mnie obszarze? Jakie stosują stawki? - Czy dostępna jest lista adresów z mojego obszaru? Czy sprawdziłem to w książce telefonicznej? - Czy powinienem przygotować swoją własną listę adresów na podstawie książki telefonicznej lub innego wykazu adresów (dostępnych w bibliotece)? - Czy powinienem rozdawać ulotki w miejscach, w których można spotkać ludzi robiących zakupy? - Czy nazwa mojej firmy jest reklamą dla mojego produktu lub usługi? - Czy firmie potrzebny jest szyld? Czy dostarczy on jakiejś informacji o firmie? Czy jest to dozwolone przez lokalne rozporządzenia? - Czy mój szyld, papier firmowy, wizytówki i napisy na samochodach służbowych posiadają jednolitą szatę graficzną, tworząc spójny obraz mojej firmy? - Czy posiadam znaczek firmowy, którego używam na swoim szyldzie i na drukach? - Co zamierzam reklamować? - Dlaczego klient miałby przyjść do mnie, a nie do konkurencji? - Czy opracowałem budżet reklamowy, uwzględniający uroczyste otwarcie i stałą reklamę? - Czy podjąłem decyzję, jaka część budżetu zostanie przeznaczona na ogłoszenia drobne i ramkowe, radiowe, telewizyjne, ulotki i sprzedaż promocyjna? - Czy rozważyłem możliwość przeprowadzenia marketingu telefonicznego? - Czy mogę wykorzystać "żółte stronice" książki telefonicznej? Reklamy konkurencji - jakiego są rodzaju i jakiej wielkości? - Czy zbadałem możliwości reklamy bezpłatnej? - Czy wykonałem lub otrzymałem udane fotografie swojej firmy lub jej produktów? - Czy przedyskutowałem swoje plany reklamowe z pracownikami lokalnych gazet, radia, telewizji? - Czy w poszukiwaniu pomysłów przejrzałem reklamy w gazetach, czasopismach i inne źródła? Czy skonsultowałem swoje pomysły z zawodowcami? - Czy zaznaczyłem termin swojej promocji w głównym kalendarzu firmy i rozplanowałem wszystkie prace przygotowawcze? Ocena skuteczności promocji dokonywanej drogą pocztową Przeciętnie możesz spodziewać się około 1 procent odpowiedzi na listy wysłane w ramach działań promocyjnych - oznacza to, że każde 100 przesyłek powoduje jedną sprzedaż. Jeśli uzyskasz taki wynik, możesz uznać, że wybrałeś odpowiedni rynek docelowy; na niektóre listy przychodzi jeszcze mniej odpowiedzi lub w ogóle nikt nie odpowiada. Niektóre, bardzo skuteczne kampanie wysyłania listów, przynoszą 3 procent odpowiedzi, nie powinieneś jednak liczyć na tak wiele. Dla oceny, czy wysyłanie listów jest korzystne, zastosuj wyjaśnioną w rozdziale 4 technikę analizy punktu pojawienia się zysku. Przypuśćmy, że chciałbyś sprzedawać magnetofony po 90 dol. i rozważasz wysłanie 5.000 listów. Można założyć, że sprzedasz 50 magnetofonów po 90 dol. czyli całkowita wartość sprzedaży wyniesie 4500 dol. Każdy magnetofon kosztuje cię 26 dol., czyli razem 1.300 dol. Oblicz teraz koszty przesyłek: Projekt graficzny i druk 2.000 dol. Nalepki z adresami 300 dol. Przyklejenie nalepek i sortowanie 200 dol. Opłata za przyznanie zniżki 50 dol. Opłata za przesyłkę 450 dol. Razem koszt przesyłek 3.000 dol. 50 razy 90= dol. 4.500 dol. Minus koszt sprzedanych towarów -1.300 dol. Minus koszt przesyłek -3.000 dol. Zysk netto na przesyłkach 200 dol. Jeśli ta forma przesyłki okazuje się niekorzystna, spróbuj rozważyć możliwość sprzedaży droższych towarów lub zmniejszenia kosztów jednej przesyłki. Sprzedaż promocyjna Sprzedaż promocyjna jest połączona z organizacją specjalnych imprez - odbywających się zazwyczaj przez jeden dzień - mających na celu zwiększenie ruchu klientów. Ich zakres obejmuje uroczyste otwarcia i wielkie wyprzedaże w związku z zamknięciem firmy, specjalności szefa, promocje świąteczne i połączone z uroczystościami narodowymi, olimpiadami i innymi okazjami. Dla przyciągnięcia klientów można zaangażować wybitne osobistości i postaci legendarne. Czasami imprezy promocyjne mają charakter tematyczny; może to być np. gotowanie w piecykach mikrofalowych, ozdabianie tortów, lekcje fotografii. Sklep papierniczy może zaoferować lekcje kaligrafii lub analizę grafologiczną. Zrób użytek z wyobraźni. Przy okazji sprzedaży promocyjnej często oferowane są darmowe upominki i nagrody: w firmach specjalizujących się w reklamie można zamówić specjalnie drukowane kalendarze, pióra, skrobaczki do szyb, mieszadła do farb i tak dalej. Adresy takich firm możesz znaleźć w książce telefonicznej. Zanim zdecydujesz się na darmowe upominki, zastanów się, jaką mają one wartość dla ciebie i dla klientów. Czy rzeczywiście przyniosą jakieś korzyści? Najlepiej jest połączyć rozdawanie upominków z aktualną sprzedażą; zapas węgla drzewnego jako dodatek do rożna, dodatkowe nakrycia do kompletów naczyń, roczna subskrypcja czasopisma dla telewidzów dla nabywcy telewizora, członkostwo w klubie-wypożyczalni filmów dla nabywcy magnetowidu. Nowicjusze często popełniają błąd sądząc, że jednorazowa promocja, np. uroczyste wielkie otwarcie, wystarcza dla zapewnienia odpowiedniej wielkości sprzedaży. Zdarza się też, że nie umieszczają w różnych miejscach odpowiedniej ilości ogłoszeń o działaniach promocyjnych, co jest niezbędne dla przyciągnięcia tłumów. Zazwyczaj istnieje potrzeba przeprowadzenia całej serii działań promocyjnych, rok po roku. Organizując promocję, wykorzystaj wszystkie możliwe środki, jakie tylko jesteś w stanie sobie wyobrazić: mogą to być czapeczki i podkoszulki, loty balonami, klauni, poczęstunki i znakomite osobistości. Wszystkie te atrakcje zebrane razem na dorocznej uroczystości na pewno przyniosą ci większą korzyść, niż gdyby rozdzielić je na kilka mniejszych imprez. Reklama bezpłatna Oprócz reklam płatnych istnieją również formy reklamy bezpłatnej. Bezpłatną reklamę możesz zyskać przyciągając uwagę reporterów. Samo otwarcie pizzerii zwykle nie wystarcza. Jeśli jednak upieczesz "największą pizzę na świecie", zaprosisz fotografów i reporterów, aby powąchali i spróbowali, zobaczysz, że informacje o tobie i firmie trafią do gazet i na antenę. Inną formą bezpłatnej reklamy jest konkurs. Pewien właściciel sklepu zoologicznego umieścił w oknie wystawowym pusty słój na ryby zwracający uwagę przechodniów hasłem "Policz niewidzialne ryby!". Mniejszy napis zapraszał ich do wejścia i wypełnienia kwestionariusza. Bezpłatna reklama wynikająca z zastosowania tej strategii polegała na tym, że wieść o sklepie przekazywano z ust do ust. Biura podróży często sponsorują bezpłatne filmy podróżnicze. Sklepy ze sprzętem narciarskim mogą sponsorować wyjazdy na narty połączone z bezpłatnymi lekcjami. Sztuka polega na tym, by wymyślić coś, co wiąże się z firmą - ale bez faktycznej próby sprzedaży. Odszukaj w katalogu biblioteki książki zawierające pomysły na całą kampanię. Jeśli pozwala na to twój budżet, możesz do przeprowadzenia jakiejś akcji lub całej kampanii zaangażować specjalnego agenta. Jeśli sam nie jesteś w stanie sfinansować kampanii, możesz podjąć współpracę z organizacją handlowców lub Izbą Handlu i zorganizować imprezę, w którą byłaby zaangażowana cała dzielnica lub miasto. Publiczny obraz firmy Tworzenie publicznego obrazu firmy jest bardziej wyrafinowaną formą bezpłatnej reklamy. Kampanie tworzenia publicznego obrazu firmy sprawiają, że ludzie zaczynają dobrze o niej myśleć. Możesz uczestniczyć w kampanii United Food, zbierać koce i żywność dla bezdomnych, sponsorować męczę lub drużynę kręglarską albo uczestniczyć w innych lokalnych wydarzeniach, takich jak np. pokazy ogni sztucznych lub festiwale artystyczne. Dobry publiczny obraz firmy to coś więcej, niż tylko zastosowanie szeregu strategii; to pragnienie oddania czegoś społeczeństwu w zamian za to, co od niego otrzymujesz. To uprzejme traktowanie klientów. To zachowanie czystości i dobrego stanu pomieszczeń. To wyrwanie chwastów przy ulicznych drzewach, gdy nie zrobią tego służby miejskie. Większe firmy zatrudniają specjalnych pracowników odpowiedzialnych za tworzenie publicznego obrazu firmy. Ich zadaniem jest stała dbałość o dobry obraz firmy. Mniejsze firmy tworzą swój obraz przez codzienne działania. Podnoszenie atrakcyjności towarów Jeśli wokół swojego produktu lub usługi stworzysz atmosferę, która sprawia, że wydają się one ciekawsze - podnosisz ich atrakcyjność. Lodziarnia może zaoferować urodzinowe porcje lodów z owocami i bitą śmietaną - wielkości talerza na zupę, ozdobione chorągiewkami i świecidełkami, podawane przez kelnerki śpiewające "Sto lat". Kasyna podnoszą swoją atrakcyjność, gdy automaty do gry znajdują się w pomieszczeniach ozdobionych lustrami i obitych czerwonym aksamitem, w których migoczą światła i odbywają się występy artystów. Szpitale mogą wydać się bardziej atrakcyjne, gdy ściany oddziałów pediatrycznych są udekorowane kolorowymi plakatami, a pielęgniarki podające dzieciom posiłki przebrane są w komiczne stroje. Do podniesienia atrakcyjności przyczyniają się: oświetlenie, kolory, dywany, ekspozycje i uniformy, w które ubrany jest personel. Firma Century 21 ubiera swoich pracowników w żółte blezery. McDonald umieszcza swoje symbole w kształcie złotych łuków na wszystkich torebkach i pudełkach, a także rozdaje szklanki z podobnymi nadrukami. Sklep z owocami układa pomarańcze w piramidy. Podnoszenie atrakcyjności polega też na tym, że jubiler umieszcza diamentową bransoletę na czarnym aksamicie. Atrakcyjność podnosi również estetyczne etui, do którego agent ubezpieczeniowy wkłada polisę. Krótko mówiąc jest to wszystko, co może zwrócić uwagę na twój produkt i podkreślić jego walory. Pamiętaj, że w przedsiębiorczości nic nie jest niezmienne. Wciąż sprzedajesz swoje towary komuś innemu, jak ludziom w pochodzie. Każdy rok sprowadza do twojego sklepu samochodowego nowych posiadaczy prawa jazdy, a do twojego biura podróży nowych emerytów. Musisz stale przyciągać uwagę nowych grup klientów, ponieważ aktualni klienci mogą się wyprowadzić, umrzeć lub po prostu dorosnąć. Walka jest elementem każdej działalności gospodarczej, nigdy nie możesz poprzestać na tym, co zrobiłeś w ciągu ostatniego roku. Każdy rok przynosi nową konkurencję. Polegać na promocji przeprowadzonej w ubiegłym roku lub nawet w ostatnim miesiącu - znaczy przegrać. Pochód przejdzie obok ciebie. Zbliżenie firmy do klienta Dotychczas mówiliśmy tylko o tym, jak sprowadzić klientów do firmy. Czasami wszystkie zastosowane strategie mogą nie przynieść oczekiwanych rezultatów. Brak dostatecznej liczby klientów jest najczęstszą przyczyną upadku różnych firm. Jeśli klienci nie przychodzą do ciebie, sam wyjdź im naprzeciw. Postaraj się dotrzeć do klienta Przede wszystkim zastanów się, gdzie można zrobić interes. Gdzie możesz znaleźć klientów, którzy jeszcze do ciebie nie dotarli? - Jesteś właścicielem delikatesów: kto mógłby kupować żywność, gdybyś zaoferował dostawę do domu? - Jesteś właścicielem salonu kosmetycznego: kto korzystałby z usług, gdybyś zaoferował farbowanie włosów i manicure w domu klienta? - Jesteś właścicielem warsztatu samochodowego: gdzie mógłbyś znaleźć klientów do wymiany oleju i regulacji na miejscu? Dostawy do domu Dostawa do domu chleba, mleka, świeżych owoców czy nawet domowa opieka lekarska wydają się dzisiaj nieco dziwaczne i staromodne. Ich koszt jest wysoki. Jednakże pomysłowi przedsiębiorcy mogą pomyśleć o nowych możliwościach dostaw do domu: prowadzeniu bufetu, pełnieniu funkcji disk-dżokeja, malowaniu, tapetowaniu lub czyszczeniu dywanów. Do domów i firm dostarczane są codziennie napoje gazowane, woda butelkowana, a nawet frytki. Pomyśl, czy twoja firma nie mogłaby również wypróbować takich sposobów działania. Domowe prezentacje i pokazy Tego rodzaju działania reklamowe przyniosły sławę takim firmom jak Tupperware, Avon czy Mary Kay. Metodą domowych pokazów można sprzedać odzież, elementy wystroju wnętrz, artykuły skórzane i całe mnóstwo innych towarów. Czy ty też możesz? Zjednaj sobie posiadaczy domów oferując im jakiś upominek w zamian za zaproszenie ludzi na zabawę i pokazy. Przeprowadź losowanie, w wyniku którego ustalisz nazwiska i adresy uczestników. Skontaktuj się z nimi i zasugeruj, że oni również mogą wykonać pokazy; utrzymaj niekończący się łańcuch pokazów. Zadbaj o to, aby pokazy były inteligentne, ciekawe i pożyteczne. Spraw uczestnikom przyjemność. Jeśli jesteś właścicielem kwiaciarni, naucz ich kilku sztuczek układania kwiatów. Jeśli prowadzisz restaurację, pokaż, jak ozdobić potrawy. Jeśli sprzedajesz odzież, naucz, jak dobierać kołnierzyki i dodatki. Domowe pokazy nie muszą być bezpośrednio powiązane ze sprzedażą produktów; powinna to być forma darmowej usługi, która spowoduje, że ludzie zechcą odwiedzać twoją firmę. Zostań mówcą Skontaktuj się z biblioteką, domem kultury lub klubem seniora i zaproponuj wygłoszenie wykładu. Jeśli zajmujesz się sprzedażą polis ubezpieczeniowych, powiedz o ochronie przeciwpożarowej i sposobach udzielania pierwszej pomocy. Jeśli sprzedajesz papiery wartościowe, wyjaśnij działanie giełdy. Ogrodnik może powiedzieć coś o projektowaniu ogrodów i uprawie kwiatów w miejscach zacienionych. Sprzedawca urządzeń grzewczych może udzielić wskazówek dotyczących izolacji cieplnych. Możliwości dzielenia się wiedzą i robienia na tym interesów są nieograniczone. Możesz nawet trafić do telewizji. Weź ze sobą zapas wizytówek. Rozdaj literaturę, koniecznie umieszczając w niej swoje nazwisko i adres. Poproś uczestników, aby wpisali na listę swoje nazwiska i adresy, możesz przy tym zaoferować udział w losowaniu lub bezpłatną konsultację. Pokazy w pasażach handlowych Pasaże handlowe pełnią dziś rolę dawnych placów targowych. Wciąż starają się zaoferować klientom nową formę rozrywki: pokazy karate, lekcje aerobiku, pokazy talentów i targi kulinarne. Do tego dochodzi odpowiednie oświetlenie, muzyka, żywe barwy i migoczące światła. Można wszystkiego skosztować, powąchać, dotknąć. Utrzymaj pokaz w stanie ciągłego ruchu. Większość publiczności stanowią spacerowicze zatrzymujący się na krótką przerwę. Zastanów się, czy nie wynająć zawodowego demonstratora lub osoby związanej z rozrywką. Przemyśl sprawę oświetlenia, dźwięku, dekoracji, sztalug do ekspozycji. Zastanów się też nad wyborem właściwego czasu. Pokazy mody Pokaz mody można zorganizować w pasażu handlowym, zastanów się jednak nad wyborem innych odpowiednich miejsc, np. szkół, sal zebrań, klubów, restauracji. Możesz skoncentrować się na modzie męskiej, damskiej, dziecięcej, na modzie dla kobiet w ciąży lub na ubiorach sezonowych albo sportowych. Nie musisz sam sprzedawać odzieży - możesz sprzedawać na przykład artykuły sportowe. Spróbuj wybrać jakiś temat: moda w twoim pokoju (meble), moda i żywność, moda i kwiaty. Zaangażuj w charakterze modeli członków klubu - ludzie przyjdą, aby zobaczyć swoich przyjaciół. Wystawy handlowe Jeśli sprzedajesz towary dla odbiorców przemysłowych lub dla handlowców, możesz spotkać się z nimi na zjazdach i wystawach. Napisz do organizacji handlowych (książkę z adresami znajdziesz w bibliotece) i poproś o podanie terminów spotkań regionalnych. Zarezerwuj wcześniej najlepszą lokalizację. Opłata za wynajęcie miejsca jest zwykle proporcjonalna do przewidywanego ruchu - wynosi od 75 do 750 dol. dowiedz się, jaki jest cel wystawy, Czy jest zorganizowana w celu sprzedaży na miejscu? W celu przyjmowania zamówień? Zawierania kontraktów? Niech uczestnicy wpiszą ci na listę swoje nazwiska i adresy (pomaga w tym losowanie nagrody); zbierz wizytówki, by utrzymać dalsze kontakty telefoniczne lub osobiste. Pomyśl wcześniej, jakich materiałów potrzebujesz. Czy zapewniony jest wystrój? Szyld? Być może będziesz musiał przywieźć ze sobą projektory, przedłużacze, popielniczki, światła, a nawet dywan. Składane krzesła mogą zachęcać zmęczonych przechodniów do zatrzymania się przed twoją ekspozycją. Doświadczeni wystawcy zabierają ze sobą zestaw narzędzi, pinezki, taśmę, zszywacz, dodatkowe pióra i papier oraz monety do automatów telefonicznych. Nie zapomnij o produkcie! Weź więcej literatury, niż początkowo zamierzasz. Jeśli spodziewasz się uczestniczyć w wielu pokazach handlowych, zleć zawodowemu projektantowi wykonanie przenośnego stoiska wystawowego. Trudno jest jednoznacznie stwierdzić, czy pokazy handlowe są rzeczywiście warte zachodu. Może się okazać, że nie zapewniły nawet sprzedaży wystarczającej na pokrycie kosztów wynajęcia miejsca; podróży, posiłków i hotelu. Korzyści długoterminowe, na przykład popularyzacja nazwy i oferty firmy, mogą jednak w pewnym stopniu uzasadniać potrzebę uczestnictwa. Sprzedaż uliczna Kupcy z centrum miasta i z pasaży handlowych często wspólnymi siłami zachęcają klientów do zakupów, wystawiając swoje towary na zewnątrz sklepów. Zazwyczaj wydarzenie to jest podawane do wiadomości publicznej za pośrednictwem poczty lub w formie dodatków do gazet, na co oczywiście nie byłoby stać indywidualnych kupców. Taka forma handlu stwarza szansę sprzedaży towarów mniej "chodliwych" i posezonowych. Klienci zwykle spodziewają się korzystnych transakcji. Sprzedaż uliczna pozwala ci zaprezentować towar ludziom, którzy normalnie nie weszliby do twojego sklepu. Atrakcyjne ceny i możliwość obejrzenia wszystkiego z bliska mają na celu zachęcenie klientów do powtórnych zakupów. Parady Barnum i Bailey znali wartość parady! Organizując ją trudno postępować zbyt komercjalnie; postaraj się sponsorować imprezę jakiejś organizacji społecznej: skautów, ekipy ratowniczej, biblioteki lub schroniska dla zwierząt. Potraktuj paradę raczej jako możliwość tworzenia publicznego obrazu firmy niż reklamy bezpośredniej. Akwizycja Akwizytorzy chodzący od drzwi do drzwi sprzedają odkurzacze. Podobnie harcerki sprzedają ciasteczka. Można powiedzieć, że jest to działanie "w ciemno": pukając do drzwi nie masz pojęcia, czy osoba, która ci otworzy, jest potencjalnym nabywcą. Jeśli masz odwagę, aby zapukać do obcych drzwi i hart ducha pozwalający pogodzić się z odmową, taka forma reklamy może okazać się dla ciebie korzystna. Nie każda pora jest odpowiednia na prowadzenie akwizycji w domach klientów. Nie należy przeszkadzać, przychodząc zbyt wcześnie rano. Późnym wieczorem ludzie mogą niechętnie otwierać drzwi obcym. Najlepsza pora przypada pomiędzy 10 rano a 4 po południu. Więcej rodzin można zastać w domu w sobotę niż w ciągu tygodnia - wiele matek pracuje, pamiętaj więc, że w dzień powszedni możesz zastać tylko opiekunkę dziecka. Rozdział 11 Sprzedaż Słowa kluczowe: poszukiwanie klientów, przygotowanie, prezentacja, zawarcie transakcji Sprzedaż jest najbardziej osobistą częścią marketingu. Reklamy płatne i bezpłatne, sprzedaż promocyjna i podnoszenie atrakcyjności towarów dotyczą ogółu publiczności. Tylko w chwili dokonywania sprzedaży sprzedawca i przyszły nabywca spotykają się twarzą w twarz. Sprzedając nawiązujesz dialog z klientem. Teraz już tylko od ciebie zależy, czy przekonasz go do zakupu. Doświadczeni przedsiębiorcy nazywają to chwilą prawdy. Co to jest talent kupiecki? Niektórzy eksperci od sprzedaży twierdzą - należy do nich również posiadająca duże doświadczenie w szkoleniu sprzedawców Dottie Walters - że "talent kupiecki" jest pojęciem przestarzałym. Wolą nazywać to "siłą" lub "umiejętnością sprzedawania". Wprawdzie słowo kupiec posiada tylko formę męską, nie oznacza to jednak, że talent kupiecki jest przywilejem wyłącznie mężczyzn. Wiele wybitnych osobistości świata kupieckiego to kobiety: z ostatnich danych opublikowanych przez amerykańskie Biuro Ewidencji Ludności wynika, że spośród każdych sześciu nowych firm w Stanach Zjednoczonych, pięć jest otwieranych przez kobiety. W odniesieniu do osób zajmujących się sprzedażą towarów i usług używa się wielu określeń: przedstawiciel handlowy, agent handlowy, przedstawiciel firmy, członek kadry księgowej, konsultant do spraw sprzedaży, współpracownik do spraw sprzedaży lub nawet "starszy przedstawiciel do spraw rozliczeń, marketingu i rozwoju". Dla uproszczenia w tym tekście będziemy używać tylko określeń "sprzedawca", "kupiec" lub "przedstawiciel handlowy". Dla określenia" umiejętność sprzedawania" nie wymyślono chyba jeszcze słowa, które opisywałoby to lepiej niż pojęcie "talent kupiecki". Kupcy wprowadzili do użytku publicznego i komercjalnego automaty kasowe, lodówki, samochody, odkurzacze, urządzenia klimatyzacyjne, fotokopiarki i komputery. Talent kupiecki zapewnia korzyści, których nie daje ani reklama ani promocja. Reklama mówi -"mamy ten towar". Utalentowany kupiec sprawia; że klient myśli; "chcę tego". Talent polega na dostosowaniu przekazywanej informacji do cech indywidualnych klienta, na tym, że szukającemu okazji zwraca się uwagę na niską cenę, a ceniącemu jakość - na niezawodność i serwis. Cała strona druku nie może uwzględnić bólu głowy czytelnika, a reklama telewizyjna złego humoru widza. Sprzedawca może. Czy potrzebny jest personel do sprzedaży? Przeanalizuj powtórnie swój plan marketingowy i spróbuj rozstrzygnąć, czy musisz zatrudnić sprzedawców, czy też możesz sprzedawać sam. Które z planowanych działań wymagają talentu kupieckiego? Czy możesz sam prowadzić całą sprzedaż i mieć jeszcze czas na kierowanie firmą? Zadaj też sobie pytania: - Jakie znaczenie mają dla mojej firmy sprzedawcy? - Ile potrzebuję personelu do sprzedaży ? - Czy powinienem mieć sprzedawców zatrudnionych w firmie? Poza firmą - dla poszukiwania klientów? Sprzedawców pracujących tylko przy wystawach i promocjach? - Czy sprzedawcy powinni sami poszukiwać klientów przez telefon (wewnętrzny "telemarketing") czy tylko odpowiadać na telefony potencjalnych nabywców? - Czy kierowcy powinni przejść szkolenie w zakresie sprzedaży? - Które spośród oferowanych przeze mnie produktów i usług wymagają talentu kupieckiego, a które nie? Żadne środki promocyjne nie przewyższają zdolnego sprzedawcy w skutecznym przekonywaniu klienta. Utalentowany kupiec ściągnie pieniądze i zapewni dostawy towaru lepiej, niż jakakolwiek promocja. Pamiętaj jednak, że produkty proste i dobrze znane (np. masło arachidowe) wymagają mniej talentu niż produkty skomplikowane, przy których klient potrzebuje wyjaśnień i instrukcji (np. komputery). Towary "narzucające się" wymagają niewiele talentu: jeśli nie sprzedają się same, w ogóle nie da się ich sprzedać, Taśma samoprzylepna i baterie wyłożone na półkach przy kasie będą kupowane bez żadnego wysiłku ze strony personelu. Nowe produkty wymagają więcej zachodu. Ktoś musi pokazać klientowi, jak łatwo jest zaprogramować magnetowid, jak wspaniały jest dźwięk stereofoniczny, jak działa zmywarka do naczyń. Drukowane instrukcje nie zastąpią mądrego wyjaśnienia. (Z drugiej strony są jednak lepsze niż sprzedawca wywołujący w kliencie poczucie nieudolności i braku doświadczenia). Utalentowany kupiec sprawi, że widzowie staną się nabywcami. Obserwacje pokażą ci, że przeciętny sprzedawca - bez względu na to, czy sprzedaje męskie garnitury, samochody czy nieruchomości - ma niewiele doświadczenia zawodowego. Po przeczytaniu tego rozdziału zastanów się, jak możesz udoskonalić swoją oraz swoich pracowników umiejętność sprzedaży i w ten sposób doprowadzić firmę do świetności. Wspomaganie starań sprzedawców Prawdziwa sprzedaż to coś znacznie więcej niż sprzedawca stojący na środku sklepu i oferujący klientom towary. Aby jego wysiłki były naprawdę skuteczne, sprzedaż musi stanowić integralną część programu marketingowego. Pierwszym jego punktem jest nazwa firmy, atrakcyjna dla klienta i w pewien sposób związana z towarami, które sprzedaje. Postaraj się dobrać odpowiednią dekorację, oświetlenie i muzykę. Być może pracownicy powinni nosić uniformy lub plakietki z symbolem firmy. Witryny należy zaprojektować tak, aby przyciągały uwagę klienta. Promocja powinna być nastawiona na właściwego odbiorcę. Cena produktu lub usługi musi być konkurencyjna, a lokalizacja firmy dogodna dla klientów, których spodziewasz się obsługiwać. Jeśli zadbasz o te szczegóły, twoi sprzedawcy będą mieli odpowiednie pole do działania. Sprzedawcy nie posiadający właściwego wsparcia działają mniej skutecznie. Najtrudniejszą misją sprzedawcy jest "rozmowa w ciemno", kiedy - nieznany i niezapowiedziany - puka do obcych drzwi. Sytuację taką może poprawić choćby wysłany wcześniej informator. Jeszcze lepsze jest przeprowadzenie wstępnej rozmowy telefonicznej i ustalenie terminu spotkania. Sprzedawca powinien być wyposażony w zestaw demonstracyjny, odpowiedni pod ręcznik, literaturę i fotografie. Jeśli obrazek wart jest tysiąc słów, to działający model - na przykład makieta okna winylowego - warta jest dziesięć tysięcy. "Nierasowi" sprzedawcy są tylko zbieraczami zamówień. Prawdziwi - zdobywają zamówienia. Sprzedawcy, którzy jedynie przyjmują składane im zamówienia, nie są artystami w swoim fachu. Prawdziwy sprzedawca stara się wykorzystać wszelkie dostępne możliwości. Nie oznacza to jednak, że można zachowywać się nachalnie. Większość ludzi niechętnie odnosi się do taktyki przymusu. Mówią więc: "zamknij okiennice; wygląda na to, że zbliża się jakiś akwizytor". W hierarchii społecznej najwyżej stoją duchowni; agenci handlowi zajmują niską pozycję - niewiele wyższą niż śmieciarze. Taką opinię wyrobiło im wielu sprzedawców, którzy nie byli prawdziwymi zawodowcami. Prawdziwi sprzedawcy są ambitnymi profesjonalistami, pomagającymi klientom w zakupie potrzebnych towarów oraz usług i w ten sposób wzbogacającymi ich styl życia. Talent kupiecki nie polega na zmuszaniu ludzi do zakupu tego, na co ich nie stać, czego nie potrzebują lub nie chcą. Talent kupiecki pomaga klientom zrozumieć, jakie korzyści mogą osiągnąć z posiadania danego produktu. Nie należy przekonywać klientów do zakupu rzeczy, których nie potrzebują - nie oznacza to jednak, że nie należy ich przekonywać do zakupu rzeczy, których potrzeby nie uświadamiają sobie. Szersze pojęcie talentu kupieckiego uwzględnia również to, że pielęgniarka potrafi przekonać pacjenta do przestrzegania rygorów gimnastyki, sprzedawca samochodów - skłonić kierowcę do zamiany niebezpiecznego samochodu na nowy, a pracownik stacji obsługi - namówić do wymiany oleju w silniku. Potrzeby klienta powinny być określane w oparciu o to, jakie korzyści odniesie on z zakupu. Chodzi tutaj o szeroki zakres korzyści - o skuteczność, bezpieczeństwo, zdrowie, wygodę, ambicje lub ogólne poczucie dobrobytu. Sprzedawca-profesjonalista zapewnia korzyści obustronne: firmie i klientowi. Udana sprzedaż jest wygraną każdej strony; zarówno klient, jak i sprzedawca mają poczucie, że zawarta transakcja jest korzystna. W takiej sytuacji klient traktuje sprzedawcę jak konsultanta. Dlatego też powinieneś mieć pozytywne nastawienie do produktu lub usługi oraz do klienta. Dla sprzedawcy i przedsiębiorcy najważniejsza jest optymistyczna postawa. Jeśli uważasz, że potrafisz sprzedawać, to naprawdę potrafisz. Jeśli uważasz, że nie potrafisz - to nie potrafisz, bez względu na to, ilu technik sprzedaży się nauczysz i ile z nich zastosujesz. Prawdziwy sprzedawca zawsze uważa, że szklanka wody jest w połowie pełna, a nigdy, że jest w połowie pusta. Sprzedaż: cztery "P" i jedno "C" Sprzedaż jest procesem składającym się z czterech "P" i jednego "C": z przygotowania (ang. preparation), poszukiwania (ang. prospecting), prezentacji (ang. presentation), odparcia zarzutów (ang. precluding objections) i zawarcia transakcji (ang. closing). Przygotowanie Przygotowanie polega na poznaniu produktu, firmy i klienta. Jak stwierdził P.T. Brown - "Sprzedawca najlepiej sprzedaje to, co najlepiej zna". Wiedzę o produkcie można zaczerpnąć z literatury oferowanej przez producenta, z etykiet, z własnych doświadczeń i, co najważniejsze, z obserwacji najlepszych sprzedawców. Jeśli sam zdobędziesz doświadczenie i przeczytasz coś na temat produktu, zyskasz poczucie pewności, które pomoże ci przekonać klienta. Znajomość firmy jest czymś naturalnym dla przedsiębiorcy, upewnij się jednak, czy personel zajmujący się sprzedażą również posiada wystarczającą wiedzę o firmie. Jak długo zajmujesz się biznesem? Jakie inne produkty wytwarzasz lub sprzedajesz? Gdzie znajduje się fabryka? Czy zapewniasz serwis do swoich towarów, czy szybko je wysyłasz, czy przyjmujesz zwroty, czy dajesz gwarancję jakości? Czy pokrywasz koszty przesyłki, czy są one doliczane do rachunku klienta? Jaki jesteś w porównaniu z konkurencją? Znajomość klienta polega na tym, że potrafisz spojrzeć na produkt z jego punktu widzenia. Obserwuj produkt w działaniu. Poproś przyjaciół, rodzinę i współpracowników o szczere opinie. Poproś o zgłaszanie uwag klientów, którzy nabyli produkt. Znajomość klientów polega również na tym, że posiadasz pewną wiedzę na ich temat. Dowiedz się, kiedy robią zakupy, dlaczego, jakie są zwykle wielkości ich zamówień, jakie napotykają problemy. Bądź twórczy w poszukiwaniu sposobów rozwiązania ich problemów przy pomocy twojego produktu. Pamiętaj też, że klienci niezadowoleni są również wartościowi - mogą ci powiedzieć, co powinieneś poprawić. Przygotowanie sprzedaży polega również na znajomości cen - nie tylko własnych, ale także konkurencji. Obserwuj sprzedawców firm konkurencyjnych. Jakie są ich wady i zalety? Jak są ubrani? W jakim są wieku? Jak zbierają zamówienia? Jak układają się ich stosunki z klientami? Przygotować sprzedaż znaczy znaleźć odpowiedź na wszystkie pytania, jakie może zadać klient. Powinieneś ćwiczyć prezentację przed lustrem tak długo, aż zdołasz dokonać jej płynnie i z łatwością. Musisz umieć dać klientom to, czego chcą - w obrębie działalności firmy - i wiedzieć, jak poprawić tę działalność, aby dać klientom to, czego chcą. Przestrzeganie zasad kosztowało Stephanie 3.600 Dol. "Wykorzystaj naszą salę na spotkanie w sprawach firmy" - informowała wywieszka. Lynne uznała to za dobry pomysł, ponieważ lubiła raz w miesiącu odbywać nieformalne spotkania ze swoim zespołem redakcyjnym. Zadzwoniła więc do restauracji, przedstawiła swoją firmę i poprosiła o rezerwację okrągłego stolika na siedem osób na każdy pierwszy wtorek miesiąca. "Nie przyjmujemy rezerwacji" - odpowiedziała Stephanie. "Stosujemy zasadę - kto pierwszy, ten lepszy." "Ale wywieszka mówi, że..." "Dotyczy to tylko dużych przyjęć organizowanych wieczorem, kiedy zakład jest zamknięty. Jedyne, co mogę zrobić, to postarać się zatrzymać wolny stolik, ale jeśli ktoś przyjdzie przed panią, będę musiała mu go udostępnić." "Jadam w pani restauracji cztery lub pięć razy w tygodniu - odpowiedziała Lynne. "Zapraszam tam klientów na obiad. A teraz chodzi mi o siedem osób raz w miesiącu przez cały rok." "Przykro mi, takie są nasze zasady." Lynne zabrała swój zespół redakcyjny w inne miejsce. Przestała jadać u Stephanie, nie zapraszała tam na obiad swoich klientów i nie organizowała spotkań grupowych. Restauracja, stosując rygorystyczne zasady, straciła 300 dol. miesięcznie, czyli 3.600 dol. w ciągu roku. Poszukiwanie klientów Firmie potrzebne jest nieustanne poszukiwanie klientów, do których można skierować ofertę sprzedaży. Musisz więc wciąż powiększać listę aktualnych i potencjalnych klientów. Skuteczne poszukiwanie powinno być wybiórcze. Same liczby nie mają znaczenia, musisz trafiać do ludzi, którzy rzeczywiście mogą dokonać zakupów. Nie każdy jest dobrym kandydatem. Dobry kandydat to taki, który: - Odczuwa potrzebę nabycia produktu lub usługi; - Może za nie zapłacić; - Ma prawo je kupić. Nie powinieneś tracić czasu na nieodpowiednich kandydatów, twoim pierwszym zadaniem jest dokonanie ich kwalifikacji. Przypuśćmy, że reprezentujesz drukarnię. Możesz zacząć rozmowę od pytania: "Czy mógłby mnie pan skierować do osoby, która zamawia papier firmowy? Jak się ona nazywa?" Upewnij się, że osoba, do której cię skierowano, jest uprawniona do dokonywania zakupów - to znaczy do podejmowania decyzji, u kogo będą składane zamówienia firmy. Jeśli sprzedajesz nieruchomości, to zanim pokażesz posiadłość, powinieneś wiedzieć, jaki jest przybliżony dochód zainteresowanego, ile może zapłacić z góry i - w miarę możliwości - jaka jest jego przeszłość kredytowa. Prezentacja Prezentacja to etap, w którym dochodzi do kontaktu klienta z produktem. Jest krokiem numer trzy; tylko amatorzy uważają, że można od niej zaczynać. Prezentacja może mieć charakter głęboko zapadającej w pamięć informacji, może mieć charakter ogólny, może zostać dokonana niejako przy okazji. Krótka informacja może przybierać bardzo skondensowaną formę - a jeśli jest zaimprowizowana, może pomijać wiele istotnych szczegółów. Najlepszą metodą jest przedstawienie ogólnej charakterystyki, a następnie podanie jej w łatwej do zapamiętania formie. Prezentacja powinna składać się z czterech zasadniczych etapów: 1. Kwalifikacja; 2. Wskazanie korzyści wynikających z posiadania; 3. Osiągnięcie porozumienia; 4. Zachęta do złożenia zamówienia. Przypuśćmy, że sprzedajesz baseny. W pierwszym etapie możesz zapytać - "czy ma pan dom z podwórkiem o wymiarach co najmniej (tu wymień wielkość wymaganą do zainstalowania basenu)?" Jeśli kandydat zostanie zakwalifikowany jako potencjalny nabywca produktu, możesz przejść do drugiego etapu: "przyjemność i ruch dla całej rodziny"; "żadnych problemów z dojazdem na plażę"; "może pan być pewien czystości wody - czy widział pan w telewizji program o zanieczyszczonych plażach?" Następnie (etap 3) starasz się osiągnąć porozumienie: "to jest właśnie to, czego potrzebuje pan dla dzieci, prawda?". Na koniec poproś o złożenie zamówienia - w sposób wskazujący na to, że spodziewasz się je otrzymać: "jakiej wielkości basen pan sobie życzy?" Innego rodzaju prezentacja składa się z szeregu pytań doprowadzających klienta do podjęcia decyzji o zakupie: Sprzedawca: Co jest dla pana ważniejsze, czy aby farba szybko schnąca, czy aby nie pękała i nie łuszczyła się ? Kandydat: Żeby się nie łuszczyła. Sprzedawca: Może wypróbuję pan farbę z gwarancją na dziesięć lat - o, tutaj, na etykiecie? (Wskazuje na etykietę podając klientowi puszkę z farbą). Kandydat: Widzę - na dziesięć lat - hmmmm Sprzedawca: Pani Jones, właścicielka cukierni, pomalowała wszystkie ściany zużywając tylko dwie puszki. Jaką powierzchnię ma pan pomalować? Kandydat: Mam trochę mniejszy sklep niż ona. Sprzedawca: To wspaniale! Dwie puszki wystarczą na pomalowanie sklepu i magazynu! Może więc pan zaoszczędzić pieniądze, ponieważ drugą puszkę oferujemy za pół ceny. Proszę się zastanowić, czy chce pan odświeżyć tylko dwa pomieszczenia, czy może chce pan zaoszczędzić czterokrotnie więcej malując również mieszkanie na górze? Potem będzie mógł pan odpoczywać przez następne dziesięć lat. Dokonując prezentacji, należy zwrócić uwagę na wszystkie korzyści, które mają znaczenie dla klienta. Nie wystarczy powiedzieć: "ten samochód ma izolację z niepalnej pianki o grubości dwóch cali". Powiedz: "dajemy taką izolację, więc będzie panu cieplej w zimie, a w lecie urządzenia klimatyzacyjne nie będą stale pracowały; nie będzie pan musiał krzyczeć, żeby usłyszały pana dzieci na tylnym siedzeniu". Potem staraj się dojść do porozumienia. "Czy to nie wspaniale słuchać w samochodzie stereo?" Albo: "dobrze jest mieć coś takiego, prawda?" Zadając pytanie wykorzystaj "język ciała"; uśmiechnij się, skiń głową, rzuć okiem na samochód, potem na klienta. Albo zapytaj: "nie zgadza się pan - może chciałby pan się przejechać?" Bez względu na to, jak dobrze podkreślisz korzyści, klienci będą najprawdopodobniej stawiali jakieś zarzuty. Musisz być na nie przygotowany i musisz umieć je odpierać. Odpieranie zarzutów Powiada się, że prawdziwa sztuka sprzedaży zaczyna się wtedy, gdy klient mówi "nie". Powiedzenie "nie" jest formą uniku lub stawiania zarzutów, a nie tylko zwyczajnym zaprzeczeniem. Dla osiągnięcia tego, co najistotniejsze, czyli dla zawarcia transakcji, musisz koniecznie stawić czoła tym sprzeciwom. Klient: No tak, nie jestem pewien, czy powinienem decydować się na to. Sprzedawca: Rozumiem pana. Inni też to odczuwali. Ale gdy wypróbowali Jiffy Jobbera, stwierdzali, że była to najrozsądniejsza decyzja, jaką zdarzyło im się podjąć. (Nazywa się to odpowiedzią "czujesz-czuli-stwierdzili"; to działa). Klient: Pańska cena jest wysoka. Sprzedawca: (Z miną wyrażającą ubolewanie) Musi pan mieć pewne powody, aby tak sądzić. Czy zechciałby pan mi je wyjaśnić ? Klient: Joe ma w sklepie tańszy cement dachowy. Sprzedawca: Tak, inne sklepy mają tańsze towary niż my. Ale nie każdy daje taką gwarancję - oprócz tego zapewniamy jeszcze fachową instalację, jeśli pan sobie życzy, bezpłatną dostawę i bezpłatną "gorącą linię". Czy nie sądzi pan, że to wszystko warte jest kilku dolarów? A poza tym, panie Jones, nasz cement zawiera mocne, wodoodporne i trwałe włókna poliestrowe, które zapobiegają przeciekom. Już jednorazowe użycie zapobiega spływaniu brudnej wody po tapetach, nie będzie pan musiał wyciągać drabiny i wchodzić drugi raz na dach. Klient: Muszę mieć więcej czasu, żeby się zastanowić. Sprzedawca: Panie Jones, na jutro spodziewane są opady. Proszę nie zmarnować tej szansy. Chce pan kwartę? A może galon? Wtedy będzie pan miał zawsze pod ręką ten świetny produkt; jeśli zechce pan częściej naprawiać dach, nie będzie musiał się pan fatygować drugi raz. lub Wiem, jaki pan jest zajęty i nie chciałbym, aby podejmował pan nierozważne decyzje. Ale spróbujmy poświęcić jeszcze kilka minut i wyjaśnić, co by się panu przydało. Czy pomyślał pan o jakości tego samochodu? Albo o natychmiastowej dostawie? Albo o niewielkiej opłacie z góry? Zastanówmy się nad tym razem. Klient: Muszę pomówić jeszcze o tym z żoną...z mężem...z matką...z psem. Sprzedawca: Świetnie. To dobry pomysł. A więc zbierzmy razem wszystkie informacje, które pomogą mu jej zrozumieć, jakie są korzyści: poręczny aplikator, jednoczęściowa konstrukcja, zaokrąglone krawędzie zapobiegające zadrapaniom. Proszę nie zapomnieć o gwarancji. A co by pan powiedział, gdyby tak sprawić mu jej niespodziankę? Przynieść do domu i zapytać o zdanie? Klient: Nie jestem tym zainteresowany. Sprzedawca: Tak, opierając się na tym, co pan wiedział dotąd, ma pan wszelkie powody, aby nie być zainteresowanym. Ale czy pomyślał pan o ...? Klient: Najbardziej odpowiada mi robienie zakupów u Joe'a. Sprzedawca: Spośród wszystkich zalet kupowania u Joe'a, które trzy odpowiadają panu najmniej ? Klient: No tak, u niego termin dostawy wynosi tydzień. W soboty i niedziele sklep jest zamknięty. I - zaraz, zaraz - nie potrafię wymyślić nic więcej. Sprzedawca: My dostarczamy towar w pana okolice trzy razy w tygodniu; mamy otwarte w soboty od 9 do 21 i w niedzielę od południa do 16. Proszę złożyć zamówienie, na pewno będzie pan zadowolony. Wskazówki dla sprzedających - Po pierwsze, sprzedaj towar sobie (jeśli w niego nie wierzysz, nie potrafisz go sprzedać). - Sprzedaj rodzinie (jeśli jest dobry, oni również go potrzebują). - Sprzedaj sąsiadom. Poproś ich, aby cię zareklamowali. - Sprzedaj przyjaciołom. Przejrzyj swój notes z adresami, poproś przyjaciół o rekomendację. - Wszędzie rozmawiaj z ludźmi. Rozdawaj wizytówki; proś innych, aby dali ci swoje. Pomagaj im. - Wstąp do klubu i wykorzystaj listę członków. Wstąp do kilku klubów. Bądź aktywny. - Zaprenumeruj czasopisma z twojej dziedziny. Zostań ekspertem. Skorzystaj ze wskazówek tych, którzy się ogłaszają, i ludzi wymienianych w artykułach. Pisz artykuły do tych czasopism. Stań się sławny. - Postaraj się zdobyć spisy aktów prawnych, listę licencji udzielonych na prowadzenie działalności gospodarczej itp. - Wstąp do organizacji przedsiębiorców. Wszędzie wymieniaj wizytówki. - Poproś obecnych klientów, aby polecili cię komuś. Przy każdej sprzedaży proś o rekomendację. Rozdawaj upominki. - Zaprenumeruj raporty biurowe Dodge Reports. - Jako ekspert w swojej dziedzinie zaoferuj wygłoszenie bezpłatnych wykładów. Zbierz wizytówki od uczestników. Zorganizuj losowanie i wręcz upominek. - Nieś prawdziwą pomoc przyjaciołom, organizacjom społecznym, kościołowi, organizacjom charytatywnym - wszystkim, których znasz. - Przejrzyj swoja książeczkę czekową i odszukaj nazwiska osób, które potrzebują twoich usług. Wykorzystaj do sprzedaży sytuację, kiedy sam robisz zakupy. - Bierz udział w zebraniach i zlotach, zbieraj wizytówki. Dzwoń do ludzi niedługo po spotkaniu, zanim kontakty się rozluźnią. - Składaj ludziom życzenia i gratulacje przy szczególnych okazjach. Pisz do nich. - Korzystaj z "żółtych stronic". Wykorzystuj ogłoszenia. Zaczerpnij z nich wskazówki. - Wykorzystuj spisy, roczniki, listy członkowskie. - Pomyśl o ludziach pominiętych przez innych sprzedawców. - Sprzedawaj każdemu zgłaszającemu się do ciebie sprzedawcy. Jest to łatwe, ciekawe, a często zabawne. - Wymieniaj ze wszystkimi pomysły, dziel się swoimi planami z innymi sprzedawcami, którzy nie stanowią konkurencji. - Trzymaj w samochodzie papier i ołówek lub magnetofon kasetowy. Gdy stoisz przed czerwonym światłem notuj pomysły, które przychodzą ci do głowy. Trzymaj przy łóżku magnetofon aby uchwycić wielkie inspiracje, których doznasz w środku nocy. - Bierz udział w seminariach. Kupuj trzy bilety i zabieraj jako gości swoich kandydatów na klientów. - Nawiąż kontakt z klientami konkurencji. Nigdy nie krytykuj i nie oczerniaj konkurenta. Oferuj coś nowego. - Chodź do kościoła i pomagaj innym. - Znajdź grupę młodzieży, której możesz pomóc. - Przeglądnij spisy dawnych klientów, skontaktuj się z nimi ponownie. Okaż im zainteresowanie. - Opublikuj informator. Wyślij go klientom i kandydatom. - Reklamuj się. Spróbuj wymienić swój towar lub usługę na powierzchnię reklamową. - Sprzedawaj dodatkowe towary swoim obecnym klientom. - Postaraj się utrzymać kontakt z klientami, którzy przestali u ciebie kupować. - Wykorzystaj swoja pomysłowość w rozszerzaniu tej listy. Jest ona nieskończona. Zaczerpnięto z: Dottie Walters Never Underestimate the Selling Power of a Woman, Los Angeles: Wilshire Books. Wykorzystano za zgoda autorki. Zawarcie transakcji Sprzedawca, który nie potrafi doprowadzić do zawarcia transakcji, jest jak biegacz wycofujący się po trzecim okrążeniu. Musisz koniecznie zakończyć sprzedaż i przyjąć zamówienie. Możesz to uczynić tylko wtedy, gdy spełnisz trzy warunki : Warunek pierwszy: Klient musi dokładnie wszystko zrozumieć. Żaden klient nie kupi produktu lub usługi, jeśli nie będzie wiedział, jak z nich korzystać, nie zrozumie ich zalet, wynikających z nich korzyści itp. Sprzedając, stosuj zasadę: "to takie proste, głuptasie" (ang. KISS - Keep It Simple, Stupid). Zadbaj o to, aby twoje objaśnienia były proste i zrozumiałe. Nie zasypuj klienta niepotrzebnymi szczegółami. Warunek drugi: Klient musi we wszystko uwierzyć. Nikt nie kupuje bez przekonania. Może zrozumieć, że gwarancja jest na sto lat, ale jeśli w to nie uwierzy, stracisz go. Musisz zdobyć jego zaufanie. Nie wystarczy powiedzieć - "to jest najlepsze". Poprzyj swoje stwierdzenie zaświadczeniami, wynikami testów laboratoryjnych i innymi dokumentami. Zaproponuj okres próbny. Podaj nazwiska zadowolonych klientów. Warunek trzeci: Klient musi odczuwać potrzebę. Twoim zadaniem jest uświadomienie potrzeby posiadania lub stworzenie tego poczucia. Planując swoje przedsięwzięcie pamiętaj, że nic nie będzie się w nim działo, dopóki się czegoś nie sprzeda. Siedem sposobów finalizowania sprzedaży - Działanie fizyczne. Podaj klientowi pióro i formularz. Albo zrób coś, co klient musiałby przerwać, np. sam zacznij wypełniać formularz i sygnalizować transakcję. - Metoda przyjmowania założeń. Nie pytaj klienta, czy chce dokonać zakupu - załóż, że chce: "płaci pan gotówką czy przelewem? - Pytania szczegółowe. Zamiast ogólnego pytania - "czy chce pan to kupić?", zadaj pytanie szczegółowe - "czy życzy pan sobie, aby opakować to jak prezent?" - Nadarzająca się okazja. Jest mało czasu. Oferta jest aktualna tylko do soboty. Kup teraz, zanim nie jest jeszcze za późno. - Narracja. "Pewien klient był tutaj dwa tygodnie temu i wahał się. Chciał poczekać, aż cena trochę spadnie. Teraz cena poszła w górę. Zwlekając stracił pieniądze. Chyba nie chce pan stracić pieniędzy, prawda?" - Zachęta. "Wszystkie złożone dzisiaj zamówienia mają zapewnioną bezpłatną dostawę"; "mogę dać panu skórzany pasek w cenie plastikowego, jeśli złoży pan dzisiaj zamówienie na trzy tuziny." Lub klasycznie: "cóż panu szkodzi złożyć teraz zamówienie?" - Zaproszenie do zawarcia transakcji. "Panie Jones, chciałbym, aby złożył pan zamówienie. Myślę, że będzie pan zadowolony z zakupów u nas. Czy mogę poinformować nasz dział obsługi, że odbierze pan nowy samochód we wtorek? " Zwiększanie sprzedaży Cała tajemnica sukcesu firmy polega na zwiększaniu sprzedaży w tempie szybszym niż wzrost kosztów. Istnieją trzy sposoby zwiększania sprzedaży: - Wzrost liczby klientów; - Wzrost kwoty wydawanej przez każdego klienta; - Wzrost częstości zakupów. Są to tzw. marketingowe zasady ilości, wielkości i częstości. Każda sprzedaż powinna stać się okazją do zastosowania tych zasad. Talent kupiecki odgrywa istotną rolę w umacnianiu pozycji firmy. Coca-Cola zwiększyła swoją sprzedaż ucząc pracowników, aby pytali: "czy życzy pan sobie dużą Colę?" Standard Oil zwiększył sprzedaż ucząc pracowników stacji benzynowych, aby pytali "czy nalać do pełna?". Spróbuj tak sformułować pytanie, aby nie można było odpowiedzieć "nie" np. pytanie: "sernik zwykły czy z jagodami?" - działa lepiej niż "czy podać deser?" Wszystkie twoje działania marketingowe są skierowane na wielkość, ilość i częstość. Marketing rozpoczyna się od zbadania i określenia rynku; sprzedaż promocyjna dostarcza podniety; reklama informuje o nowościach i zapewnia prezentację produktu. Jednak dopiero osobisty kontakt sprzedawcy z klientem przynosi zamówienia. Umiejętność sprzedaży jest centralnym punktem biznesu: punktem, w którym dochodzi do podpisania kontraktu. A to jest cel, do którego dąży każdy przedsiębiorca. Dodatek 1 1 72 0 0 108 1 48 1 32 1 Przykładowe kwestionariusze planowania Drobna przedsiębiorczość dzieli się na trzy kategorie: handel detaliczny, usługi i produkcję. Zanim podejmiesz jakieś kroki w działalności gospodarczej, wypełnij kwestionariusz dotyczący twojego rodzaju działalności. Doświadczeni przedsiębiorcy, którzy odnieśli już jakieś sukcesy, mogą działać intuicyjnie, nie narażając się na niebezpieczeństwo. Początkujący nie mogą podejmować takiego ryzyka. Jak powiadają Chińczycy -"Przygotowanie jest wszystkim". Planowanie handlu detalicznego Sporządzenie planu, umożliwiającego osiąganie zysków w małym przedsiębiorstwie handlu detalicznego, wymaga udzielenia odpowiedzi na szereg pytań. Jeśli twoje odpowiedzi będą możliwie wyczerpujące, i dokładne, będziesz miał gotowy plan. Dlaczego prowadzę działalność gospodarczą? Odpowiedzi: "aby osiągnąć zysk" albo "ponieważ przedsiębiorczość jest modna" nie są właściwe. Odpowiedź powinna wskazywać, że chcesz służyć lokalnej społeczności potrzebującej towarów, które sprzedajesz. Nie zajmuj się biznesem dla biznesu. Zajmuj się nim, aby zaspokoić potrzeby klienta, zareagować w określony sposób na popyt na określony rodzaj towarów. Na przykład potrzeby turystów, chcących przywieźć do domu pamiątki, zaspokoi sklep z muszlami, które są czymś zwyczajnym dla osób miejscowych. Prowadzę działalność gospodarczą ponieważ: ... Jaki rodzaj działalności gospodarczej prowadzę? Nie jest to proste pytanie. Wymaga szczegółowej, konkretnej odpowiedzi. Jeśli masz w planie sklep z cukierkami, odpowiedź nie może brzmieć: "prowadzę sprzedaż cukierków". Może brzmieć na przykład: "dostarczam upominki na szczególne świąteczne okazje klientom, którzy nie mają czasu na zakupy... lub którzy chcą zrobić dobre wrażenie... lub którzy potrzebują ładnie opakowanego prezentu... lub którzy potrzebują niezawodnego, nieuszkodzonego towaru". Jeśli masz w planie sklep z odzieżą, możesz odpowiedzieć "chcę spełniać życzenia moich klientów, mieszkających w małym mieście, poszukujących modnych ubiorów i pomysłowych dodatków, których nie ma w domu towarowym". Prowadzę działalność gospodarczą, aby ... Jak zdobędę klientów? Przypuśćmy; że nie istnieje ruch pieszy, koło twojego sklepu przejeżdża zbyt mało samochodów, nikt nie dzwoni, aby złożyć zamówienie, a wydział organizacji ruchu zarządził objazd innymi ulicami. W jaki sposób będziesz wtedy sprzedawał swoje towary? "Będę się reklamował" albo "będę namawiał klientów" - to nie wystarczy. Zła reklama kosztuje. Tylko dobra reklama popłaca. Opisując, w jaki sposób zdobędziesz klientów, staraj się mówić: "jeśli to zawiedzie, będę..." Zdobędę klientów przez: ... Gdzie ulokuję swoją firmę? Czy chcesz, aby twoja firma miała charakter otwarty? Czy wybrana przez ciebie lokalizacja zapewnia dużą ilość przechodniów właściwego rodzaju? Sprzedajesz płyty - czy przechodzą tędy nastolatki? Sprzedajesz buciki dziecięce - czy przechodzą tędy matki z wózkami? Czy osiągniesz zysk, jeśli tylko co dziesiąty przechodzień, któremu mógłby się przydać twój towar, kupi go? Czy ruch samochodowy jest wystarczająco intensywny? Czy twój szyld jest widoczny? Czy masz wystarczająco dużo miejsca na wystawę? Czy sąsiednie sklepy sprawiają wrażenie dobrze prosperujących? Czy zaludnienie okolicy zwiększa się, czy zmniejsza? Jakie są warunki najmu? Czy jest trochę miejsca na rozszerzenie działalności? Czy nie stanowią przeszkody regulacje dotyczące stref zabudowy? Czy zbadałem, w jakim kierunku odbywa się ruch w godzinach sprzyjających sprzedaży moich towarów? Czy porównałem kilka lokalizacji? Jakie muszę mieć obroty, aby zapłacić za towar i opłacić czynsz? Jakie jest prawdopodobieństwo, że osiągnę takie obroty? Jak szybko to nastąpi? Głównymi zaletami wybranej przeze mnie lokalizacji są: ... Głównymi wadami wybranej przeze mnie lokalizacji są: ... Kim są moi konkurenci i dostawcy? Liczba firm konkurencyjnych: ... Liczba konkurentów, którzy sprawiają wrażenie dobrze prosperujących: ... Ilu konkurentów zakończyło działalność w ciągu ostatniego roku? Dlaczego? ... Spodziewam się, że będę lepszy od konkurencji w: ... Konkurenci mają nade mną przewagę w: ... Uświadomię potencjalnym klientom, że moja firma jest lepsza, w następujący sposób: ... Moim największym/ najsilniejszym konkurentem będzie: ... Moja przewaga nad tą firmą polega na: ... Będę korzystał z następujących źródeł dostaw: ... Jakie chcę sprawiać wrażenie? Każda firma - czy tego chce czy nie - posiada swoją osobowość, odbieraną przez publiczność jako ogólne wrażenie o firmie. Sposób, w jaki ludzie myślą o tobie, o twoich usługach i o tym, co prezentujesz, stanowi w oczach publiczności twój obraz. Stwarzasz go przez swoją nazwę, wygląd swojego lokalu i samochodu, zachowanie pracowników, oferowane usługi i żądane ceny. Znak firmowy, grafika, czystość, szybkość, uprzejmość, dostawy i zapasy, reklama, usługi dla ludności - składają się na twój image. Możesz nań wpływać. Możesz naprawdę stać się tym, za kogo chciałbyś być uważany. Chcę sprawiać wrażenie: ... Jaki jest mój rynek docelowy? Próby zaspokojenia wszystkich potrzeb wszystkich ludzi prowadzą do klęski. Tego nie da się zrobić. Twój rynek docelowy powinna tworzyć określona grupa, posiadająca pewne charakterystyczne cechy. Nie wystarczy stwierdzić: "będę sprzedawał kurczaki i żeberka, ponieważ każdemu smakują moje ulubione potrawy". Powiedz raczej: "moja firma służy klientom mieszkającym w blokach, zarabiającym ponad 30.000 dol., rodzinom, w których mąż i żona pracują, zwykle wracają późno do domu, lubią kurczaki i żeberka, ponieważ pochodzą z określonej grupy etnicznej i mają stałe przyzwyczajenia kulinarne". Scharakteryzuj rynek docelowy ze względu na dochody, wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, upodobania, warunki mieszkaniowe, styl życia, zwyczaje i inne cechy demograficzne, które jesteś w stanie określić. Mój rynek docelowy tworzą: ... Jakie będą koszty uruchomienia firmy? Początkowe zapasy ... dol. Zakupy dokonywane przed uruchomieniem firmy ... dol. Opłaty sądowe i księgowe ... dol. Znak firmowy, projekty graficzne ... dol. Kaucja za wynajem lokalu ... dol. Kaucja za użytkowanie energii, instalacji itp. ... dol. Instalacja telefonu ... dol. Wystrój i przeróbki ... dol. Wstępna promocja i reklama ... dol. Opłaty z góry lub kaucja za wypożyczenie środków trwałych ... dol. Gotówka obrotowa ... dol. Suma ... dol. Spodziewam się zdobyć te pieniądze z: ... Czy moje wpływy przewyższą wydatki? Przybliżona miesięczna wielkość sprzedaży ... dol. Przybliżone miesięczne koszty: Koszt towarów przy założonej wielkości sprzedaży ... dol. Czynsz ... dol. Energia, woda itp. ... dol. Wynagrodzenia/ pensje/ prowizje ... dol. Ubezpieczenie pracowników i podatek od wynagrodzeń ... dol. Ubezpieczenie nieruchomości i zobowiązań ... dol. Spłata pożyczek i opłaty z tytułu dzierżawy ... dol. Dostawy ... dol. Zwroty ... dol. Reklama ... dol. Materiały biurowe i opłaty pocztowe ... dol. Podatki i opłaty licencyjne ... dol. Opłaty sądowe i księgowe ... dol. Opakowanie i dostawa ... dol. Straty (szkody/ zniszczenia/ kradzieże) ... dol. Inne ... dol. Koszty ogółem ... dol. Suma ... dol. Czy możesz ostrożnie przyjąć, że twoje miesięczne wpływy ze sprzedaży będą wyraźnie większe od wydatków wyliczonych powyżej? ... Na jakich zasadach będzie funkcjonował mój sklep? Wymień zasady funkcjonowania twojego sklepu, dotyczące godzin otwarcia, dni wolnych od pracy, kart kredytowych, odkładania towarów, zwrotów, kredytów dla klientów, obsługi klientów, dostaw, realizacji czeków, personelu (urlopów, płatnych przerw w pracy, wynagrodzeń i podwyżek, świadczeń dodatkowych, zniżek dla pracowników, manka w kasie). Czy ceny będą stałe, do negocjacji, elastyczne? Czy dopuszczasz możliwość rabatów przy dużych zakupach, zniżek dla osób starszych, dla stałych klientów? Kto pod twoją nieobecność jest odpowiedzialny za przyznawanie zniżek, ustala ceny i przyjmuje zwroty? Zasady funkcjonowania mojego sklepu będą następujące: ... Jak będzie zorganizowany mój sklep? Jakie będą zasady otwierania i zamykania? Jakie przeszkolenie otrzymają nowi pracownicy? Jakie zastosuję zasady zatrudniania? Jakie zasady będą stosowane w sytuacjach wyjątkowych? Co zrobię, gdy zostanie zauważony złodziej? Gdy klient będzie chciał wypróbować towar? Jak zorganizuję sprawy dotyczące zapasów? Jak zabezpieczę pieniądze? Towary? Zasady organizacji mojego sklepu: ... Zasięgnij dodatkowej opinii: daj swój plan do przejrzenia komuś, kto ma doświadczenie w handlu detalicznym, na przykład dyrektorowi handlowemu większej firmy lub doświadczonemu wolontariuszowi ACE/SCORE (por. rozdział 4). Planowanie działalności usługowej Drogę do osiągnięcia zysku z działalności małej firmy usługowej wyznaczysz udzielając odpowiedzi na szereg pytań. Jeśli odpowiedzi będą możliwie wyczerpujące i dokładne, będziesz miał gotowy plan. Dlaczego prowadzę działalność gospodarczą? Posiadanie własnej firmy wiąże się z potrzebą poświęcenia dużej ilości czasu na planowanie i żmudną pracę. Prawdopodobnie nie doceniasz tego, jak wiele będziesz potrzebował czasu, energii i pieniędzy. Osiągnięcie pierwszych zysków może zająć dwa lata. Zadaj sobie pytanie, dlaczego chcesz rozpocząć działalność usługową. Czy stanowi to rozszerzenie działalności, którą uprawiasz jako hobby? Czy sprawia ci przyjemność, że pomagasz swoim sąsiadom i znajomym? Czy spodziewasz się osiągnąć niezależność i zabezpieczenie finansowe? Czy aby to osiągnąć, jesteś przygotowany na podjęcie ryzyka? Chcę rozpocząć działalność usługową ponieważ: ... Jaki rodzaj działalności gospodarczej prowadzę? To pytanie może wydać się zbyteczne, ale zaniechanie udzielenia na nie przemyślanej odpowiedzi oznacza niekiedy niepowodzenie całego przedsięwzięcia. Poświęć trochę czasu na próbę opisu swojego przedsięwzięcia w kategoriach satysfakcji klienta, a nie własnej. Okaże się wtedy, że nie "przepisujesz na maszynie", lecz komponujesz doskonałe listy i sprawozdania dla pracujących klientów, nie "zajmujesz się woskowaniem podłóg", lecz tworzysz błyszczące, czyste podłogi bez skazy, nie utrudniając przy tym klientom życia. Zastanów się dokładnie, czego oczekują klienci od firmy, którą zamierzasz prowadzić. Działalność, którą naprawdę zamierzam prowadzić, polega na: ... Jak zdobędę klientów? Nie licz, że klienci natychmiast ustawia się w kolejce po twoje usługi. Niektórzy początkujący przedsiębiorcy zauważają, że unikają ich nawet krewni. Jakie metody zastosuję, aby zdobyć zainteresowanie, klientów, zamówienia i kontrakty? Jeśli planujesz oprzeć się na reklamie przekazywanej z ust do ust, jak konkretnie zamierzasz zachęcić klientów do tego, aby polecali cię innym? Zdobędę klientów przez: ... Jaki jest mój rynek docelowy? Zwłaszcza w przypadku działalności usługowej potencjał handlowy jest znacznie uzależniony od miejsca. Ilu potencjalnych klientów przebywa w miejscu, w którym zamierzasz działać? Jaka ich część, według ostrożnych ocen, może korzystać z twoich usług? Dokonaj szczegółowej charakterystyki demograficznej twojego rynku docelowego. W celu oszacowania wielkości sprzedaży pomnóż liczbę klientów przez średnią kwotę, jaką spodziewasz się uzyskać od każdego z nich. Czy jest to realistyczne oszacowanie? Mój rynek docelowy tworzą: ... Gdzie ulokuję swoją firmę? Jeśli będziesz prowadził działalność w domu, jak rozmieścisz w pokojach wyposażenie? Jeśli zamierzasz wynająć lokal, jakie będą tego koszty? Czy sprawdziłeś przepisy? Jak na taką lokalizację zareagują klienci? W jaki sposób dotrą na miejsce? Czy jest dużo miejsc do parkowania? Czy jest wolna przestrzeń umożliwiająca ekspansję? Zalety wybranej przeze mnie lokalizacji: ... Wady wybranej przeze mnie lokalizacji: ... Kim są moi konkurenci i dostawcy? Liczba firm konkurencyjnych: ... Liczba konkurentów, którzy sprawiają wrażenie dobrze prosperujących: ... Ilu konkurentów zakończyło działalność w ciągu ostatniego roku? Dlaczego? ... Spodziewam się, że będę lepszy od konkurencji w: ... Konkurenci mają nade mną przewagę w: ... Uświadomię potencjalnym klientom zalety mojej firmy w następujący sposób: ... Moim największym/ najsilniejszym konkurentem będzie: ... Moja przewaga nad tą firmą polega na: ... Będę korzystał z następujących źródeł dostaw: ... Jakie chcę sprawiać wrażenie? Każda firma - czy tego chce czy nie - posiada swoją osobowość, odbieraną przez publiczność jako ogólne wrażenie o firmie. Sposób, w jaki ludzie myślą o tobie, o twoich usługach i o tym, co prezentujesz, stanowi w oczach publiczności twój obraz. Stwarzasz go przez swoją nazwę, wygląd swojego lokalu i samochodu, zachowanie pracowników, oferowane usługi i żądane ceny. Znak firmowy, grafika, czystość, szybkość, uprzejmość, dostawy i zapasy, reklama, usługi dla ludności - składają się na twój image. Możesz nań wpływać. Możesz naprawdę stać się tym, za kogo chciałbyś być uważany. Chcę sprawiać wrażenie: ... Jakie będą zasady funkcjonowania mojej firmy? Czy będziesz honorował karty kredytowe, przyjmował czeki, zapewniał usługi na poczekaniu, przyjmował reklamacje, dawał rachunki, oferował zaświadczenia. Czy będziesz honorował weksle, stosował ceny zmienne lub do negocjacji, prowadził sprzedaż, dawał próbki? W jakich godzinach będziesz pracował? Czy będziesz świadczył usługi w niedziele i święta? Pamiętaj, że każda usługa wiąże się z kosztami. Zastanów się nad kosztem dobrej usługi i każdej jej części składowej. Będę świadczył następujące usługi: ... Wylicz koszty tych usług: ... Jak będę sprzedawał swoje usługi? W planie marketingowym uwzględniłem sprzedaż w następujący sposób: ... W celu przeszkolenia sprzedawców przygotowujących, poszukujących klientów, dokonujących prezentacji, odpierających zarzuty i dokonujących sprzedaży, zastosuję następujący plan: ... Jakiego wyposażenia potrzebuję? Sporządź listę potrzebnego ci wyposażenia, a na oddzielnej kartce koszty jego zakupu lub dzierżawy. ... Całkowity koszt wyposażenia ... dol. Spodziewam się sfinansować to wyposażenie w następujący sposób: ... Moje szacunkowe koszty dzierżawy lub amortyzacji wyniosą: ... dol. Jakie będą koszty uruchomienia firmy? Początkowe zapasy ... dol. Zakupy dokonane przed uruchomieniem firmy ... dol. Opłaty sądowe i księgowe ... dol. Szyldy, znak firmowy, projekty graficzne ... dol. Kaucja za wynajem lokalu ... dol. Kaucja ze dostawy energii, wody itp. ... dol. Instalacja telefonu ... dol. Wystrój i przeróbki ... dol. Wstępna promocja i reklama ... dol. Opłaty z góry lub kaucje za wypożyczenie samochodów i wyposażenia ... dol. Gotówka obrotowa ... dol. Suma ... dol. Spodziewam się zdobyć te pieniądze z: ... Czy moje wpływy przewyższą wydatki? Przybliżona miesięczna wielkość sprzedaży ... dol. Przybliżone miesięczne koszty: Koszt towarów przy założonej wielkości sprzedaży ... dol. Czynsz ... dol. Energia, woda itp. ... dol. Wynagrodzenia/ pensje/ prowizje ... dol. Ubezpieczenie pracowników i podatek od wynagrodzeń ... dol. Ubezpieczenie nieruchomości i zobowiązań ... dol. Spłata pożyczki i opłaty z tytułu dzierżawy ... dol. Odsetki ... dol. Dostawy ... dol. Zwroty ... dol. Reklama ... dol. Podatki i opłaty licencyjne ... dol. Opłaty sądowe i księgowe ... dol. Opakowanie i dostawa ... dol. Straty (szkody/ zniszczenia/ kradzieże) ... dol. Inne ... dol. Koszty ogółem ... dol. Suma ... dol. Czy możesz ostrożnie przyjąć że twoje miesięczne wpływy ze sprzedaży będą wyraźnie większe od wyliczonych powyżej wydatków? ... Jakie zadania zlecę do wykonania innym? Może się okazać, że sam nie dasz rady zrobić wszystkiego. Ustal w jasny sposób, jakie zadania mogą być twoim zdaniem wykonywane przez podwładnych. Zlecę wykonanie następujących ... W celu przeszkolenia, nadzorowania i kierowania podwładnymi ustałam standardy wykonania i nagradzam najlepsze wykonanie: ... Zasięgnij dodatkowej opinii: Poproś doświadczonego właściciela firmy usługowej podobnej do twojej, konsultanta do spraw przedsiębiorczości lub wolontariusza ACE/SCORE o przejrzenie twojego planu. Bądź otwarty i przyjmij rozsądne sugestie. Planowanie działalności produkcyjnej Sporządzenie planu działalności produkcyjnej wymaga udzielenia odpowiedzi na szereg pytań. Jeśli odpowiedzi będą możliwie wyczerpujące i dokładne, będziesz miał gotowy plan. Dlaczego prowadzę działalność gospodarczą? "Aby osiągnąć duży zysk" - to nie jest wystarczający powód. Ważnym powodem dla prowadzenia działalności produkcyjnej jest wiara w to, że twój produkt wpłynie korzystnie na styl życia lub skuteczność działania użytkowników. Prowadzę działalność gospodarczą, ponieważ: ... Jaki rodzaj działalności gospodarczej prowadzę? Pomyśl tak, jak pewien producent wierteł: "Ludzie nie chcą kupować moich wierteł. Chcą jedynie mieć czyste, dokładne otwory w drewnie, metalu i betonie". Wyobraź sobie, że nie zajmujesz się produkcją czegoś, co rzeczywiście planujesz wytwarzać, lecz raczej że tworzysz coś, co będzie służyło klientom. Produkuję: ... Jak zdobędę klientów? Wyobraź sobie, że nikt nie uświadamia sobie nawet istnienia twojego produktu. W jaki sposób potrafisz go sprzedać? Stwierdzenie "będę się reklamował" nie wystarcza. Jak? Gdzie? Spróbuj wyrazić to w ten sposób: "Jeśli to zawiedzie, będę... a jeśli tamto zawiedzie, będę... a jeśli tamto zawiedzie..." Zadaj sobie pytanie, gdzie znajduje się większość twoich klientów i jak dasz im znać o sobie. Zdobędę klientów przez: ... Gdzie znajdę surowce lub składniki? Sporządź listę źródeł zaopatrzenia w materiały i inne środki. Wymień też źródła pomocnicze. Upewnij się, czy masz listy cen od wszystkich potencjalnych dostawców. Uzyskam surowce/ składniki od: ... Gdzie ulokuję swój zakład? Jeśli będziesz używał materiałów ciężkich lub zajmujących dużo miejsca, ulokuj się w pobliżu ich źródeł, aby koszty transportu były minimalne. W przeciwnym wypadku ulokuj się w pobliżu twojego rynku. Innymi sprawami, które trzeba wziąć pod uwagę przy wyborze lokalizacji zakładu produkcyjnego, są wymagania związane z transportem (wjazd i wyjazd), podatki, dostępność siły roboczej, energii i powierzchni gruntu. Gdy wybierzesz już miejsce, przemyśl sprawy wynajmu, regulacji dotyczących stref oraz wymagań środowiskowych. Czy porównałeś kilka miejsc? Jakie musisz mieć obroty, aby opłacić materiały i składniki, wynagrodzenia i czynsz? Zaletami wybranej przeze mnie lokalizacji są: ... Wadami wybranej przeze mnie lokalizacji są: ... Jakie specjalne wyposażenie potrzebne jest do wytworzenia mojego produktu? Wymień podstawowe wyposażenie, dostawców, od których je otrzymasz, ceny z uwzględnieniem transportu, instalacji i przeszkolenia pracowników. Czy brałeś pod uwagę sprzęt używany? Dzierżawę sprzętu? ... Jaki będzie mój rynek docelowy? Działalność produkcyjna zwykle ściąga klientów z większych obszarów niż to jest możliwe w przypadku handlu detalicznego lub działalności usługowej.Pomimo to produkt powinien być wytwarzany z myślą o określonej grupie, posiadającej pewne charakterystyczne cechy. Opisz swój docelowy rynek konsumentów w sposób omówiony w rozdziale 9. W przypadku produktów przemysłowych opisz swój rynek docelowy w kategoriach gałęzi przemysłu, klasyfikacji według Standardowego Kodu Przemysłowego, wymagań odnośnie transportu, wielkości zamówień, szybkoŚci dostaw, zwyczajowych sposobów płatności, metody składania zamówień i innych cech charakterystycznych. Moim rynkiem docelowym jest: ... Jakie będą koszty uruchomienia firmy? Technika ... dol. Dozór ... dol. Opłaty budowlane ... dol. Zezwolenia ... dol. Opłaty licencyjne i patenty ... dol. Pierwsze dostawy dla produkcji ... dol. Koszty rekrutacji pracowników ... dol. Transport i instalacja sprzętu ... dol. Zakupy jednorazowe ... dol. Rachunkowość ... dol. Szyldy, znak firmowy, grafika ... dol. Kaucja za wynajem ... dol. Kaucja za instalację ... dol. Instalacja telefonu ... dol. Wstępna promocja i reklama ... dol. Pierwsza rata dzierżawna za samochody i wyposażenie ... dol. Gotówka podręczna ... dol. Razem: ... dol. Spodziewam się zdobyć te pieniądze z: ... Czy moje wpływy przewyższają wydatki? Przybliżona miesięczna wielkość sprzedaży ... dol. Minus koszt wyrobów sprzedanych Surowce/ składniki ... dol. Robocizna bezpośrednia ... dol. Koszty ogólne wytwarzania ... dol. Ogrzewanie zakładu, światło, energia ... dol. Ubezpieczenia ... dol. Wyposażenie: amortyzacja/ opłaty dzierżawne ... dol. - ... dol. Zysk brutto ... dol. Przybliżone miesięczne wydatki wyniosą: Czynsz ... dol. Energia elektr., woda itd. ... dol. Wynagrodzenia/ pensje/ prowizje ... dol. Ubezpieczenie pracowników i podatek od wynagrodzeń ... dol. Ubezpieczenie nieruchomości i zobowiązań ... dol. Spłata pożyczki i opłaty z tytułu dzierżawy ... dol. Odsetki ... dol. Dostawy ... dol. Zwroty ... dol. Reklama ... dol. Podatki i opłaty licencyjne ... dol. Opłaty sądowe i księgowe ... dol. Opakowanie i dostawa ... dol. Straty (szkody/ zniszczenia/ kradzieże) dol. Inne ... dol. Koszty operacyjne ogółem - ... dol. Zysk netto przed opodatkowaniem ... dol. Minus oszacowane podatki - ... dol. Zysk netto po opodatkowaniu ... dol. Czy możesz ostrożnie przyjąć, że twoje miesięczne wpływy ze sprzedaży będą wyraźnie większe od wyliczonych wyżej wydatków? Jak zorganizuję swoją firmę? Naszkicuj diagram relacji zachodzących pomiędzy pracownikami, wykorzystując jako przykłady wykresy przedstawione w rozdziale 8. Zaplanuj strukturę zapewniającą najlepszą komunikację i skuteczność, unikaj dublowania. Jakie będą zasady działania firmy i procedury kontroli? W procesie produkcji niezbędna jest kontrola. W jaki sposób będziesz dokonywał kontroli procesu produkcji i jakości produktów? Jaką przyjmiesz tolerancję? Będę kontrolował proces produkcji w następujący sposób: ... Musisz także określić swoją politykę personalną dotyczącą płac, pensji, prowizji, urlopów, płatnych przerw w pracy, zwolnień chorobowych, świadczeń dodatkowych, nagród, premii. Moja polityka personalna będzie następująca: ... Musisz ustalić też zasady sprzedaży. Czy stosujesz obniżkę cen w zależności od ilości, transportu, zniżki handlowe, kredyt na wypadek zwrotu? Na jakich warunkach oferujesz klientom kredyt? Kto jest uprawniony do przyznawania zniżek? Moje zasady sprzedaży będą następujące: ... Jak zorganizuję dystrybucję swoich produktów? Czy będziesz korzystał z lokalnych składów? Ze składów odległych? W jaki sposób będziesz przesyłał towary? Czy są to towary łatwo psujące się? Moje potrzeby w związku z dystrybucją i przesyłką są następujące: ... Jak zadbam o przeszkolenie i dyscyplinę pracowników? Jakie przeszkolenie otrzymają nowi pracownicy? Jakie są prawne wymagania dotyczące bezpieczeństwa? Jak utrzymam dyscyplinę pracy? Jak zabezpieczę wytwarzane produkty przed zniszczeniem lub kradzieżą? Wymień stosowane procedury: ... Uzupełnienie Uzupełnienie do wydania polskiego Polskie prawo daje przedsiębiorcy podobne możliwości prowadzenia działalności gospodarczej co prawo amerykańskie. Polski przedsiębiorca może prowadzić działalność gospodarczą jako osoba fizyczna. Jedynym wymogiem jest zgłoszenie podjęcia działalności w organie administracyjnym stopnia podstawowego. Za zobowiązania z tytułu prowadzonej działalności właściciel firmy odpowiada bez ograniczeń - całym swoim majątkiem. Do utworzenia spółki jawnej wymagana jest pisemna umowa wspólników. Spółka jawna powinna zostać zgłoszona do rejestru handlowego w sądzie. Odpowiedzialność majątkowa wspólników jest solidarna i nieograniczona. Zbliżona do spółki jawnej jest spółka komandytowa. Wymagane jest zawarcie umowy notarialnej i zgłoszenie do rejestru sądowego; przynajmniej jeden ze wspólników odpowiada całym majątkiem i przynajmniej jeden - komandytariusz - tylko do wysokości sumy komandytowej, określonej umową spółki. Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością ma - w odróżnieniu od poprzednich - osobowość prawną. Konieczne jest zawarcie umowy notarialnej i zgłoszenie do rejestru sądowego. Wszyscy wspólnicy ponoszą odpowiedzialność ograniczoną do wysokości swojego udziału w kapitale założycielskim spółki; prawo wymaga, by jego wysokość nie :była niższa niż 40 mln złotych. Polskie prawo dopuszcza możliwość utworzenia jednoosobowej spółki z ograniczoną odpowiedzialnością. Uwaga! Członkowie zarządu mogą odpowiadać całym swoim mieniem za zobowiązania spółki przekraczające jej stan majątkowy, ale tylko w przypadku, gdy zaniedbają zgłoszenia w odpowiednim momencie konieczności wszczęcia postępowania układowego lub upadłościowego. Do utworzenia spółki akcyjnej, która również jest osobą prawną, wymagana jest umowa notarialna co najmniej trzech wspólników-założycieli; kapitał założycielski nie może być mniejszy niż 1 miliard złotych. Konieczne jest zgłoszenie do rejestru sądowego. Kodeks handlowy zawiera szczegółowe wymogi dotyczące statutu spółki akcyjnej. Odpowiedzialność akcjonariuszy ogranicza się do kwoty zainwestowanej przez nich w akcje. Ochrona "pomysłu na biznes" w polskim prawie w zasadzie jest nieskuteczna. Prawo wynalazcze pozwala jedynie na opatentowanie nowych rozwiązań w zakresie myśli technicznej, projektów racjonalizatorskich i wzorów użytkowych - konieczne jest zgłoszenie wynalazku w Urzędzie Patentowym. Można sądzić, że "pomysłowi na biznes" ochronę dawać powinno prawo autorskie, chroniące wszelkie oryginalne produkty myśli ludzkiej, nie istnieją tutaj jednak przypadki precedensowe. Prawo autorskie pozwala dochodzić praw jedynie w przypadku ich naruszenia, nie jest natomiast możliwe - w odróżnieniu od prawa wynalazczego - urzędowe" potwierdzenie" oryginalności projektu przed jego ogłoszeniem. Do podstawowych podatków i opłat obowiązkowych płaconych przez polskie firmy należą: - podatek obrotowy (od sprzedaży) według stawek zależnych od rodzaju obrotu; - podatek dochodowy od osób prawnych (jeśli firma jest osobą prawną); - lokalny podatek od nieruchomości i od środków transportu; - opłaty skarbowe za większość czynności administracyjnych, zezwoleń, decyzji itp. Udzielaniem podstawowych porad dla początkujących przedsiębiorców zajmuje się wiele instytucji. Należą do nich istniejące w wielu miastach towarzystwa gospodarcze i regionalne izby przemysłowe; często informacje uzyskać można także w organach administracji państwowej, samorządu terytorialnego, w urzędach ds. zatrudnienia oraz niektórych biurach związku zawodowego "Solidarność". Istnieją także wyspecjalizowane firmy konsultingowe oraz biura obsługi prawnej i księgowej, którym początkujący przedsiębiorca może zlecić np. rejestrację spółki i prowadzenie księgowości. Uzyskanie kredytu na założenie firmy jest najpoważniejszym problemem; sytuacja polskiego przedsiębiorcy nie jest łatwa - nawet jeśli jest weteranem wojny wietnamskiej! Najłatwiej jest zaciągnąć kredyt w banku prywatnym; w przypadku kwot stosunkowo niewielkich (do 100 mln zł.) wystarcza zazwyczaj gwarancja w postaci solidnego poręczyciela (najlepiej znanego bankowi). Banki państwowe żądają na ogół bardzo poważnych gwarancji w postaci aktywów, z reguły do wysokości kredytu łącznie z odsetkami. Oprocentowanie jest bardzo wysokie, co wynika z wysokiej stopy kredytu refinansowego NBP (w grudniu 1991 stopa kredytu refinansowego wynosiła 40 procent., a oprocentowanie kredytów rzadko było niższe niż 50 procent.). Stosunkowo tanie kredyty złotówkowe pochodzą ze środków Agencji Rozwoju Przemysłu. Przeznaczone są dla prywatnych przedsiębiorców, dysponują nimi - bardzo ostrożnie! - niektóre banki. Istnieje także możliwość zaciągnięcia kredytu dewizowego. Szereg rządów zachodnich (krajów EWG oraz USA i Austrii) oraz niektóre międzynarodowe organizacje finansowe (np. Bank Światowy) utworzyły linie kredytowe, które mają służyć rozwojowi polskiej przedsiębiorczości. Kredytobiorca płaci oprocentowanie wynoszące zwykle 12-18 procent., ponosząc przy tym oczywiście ryzyko związane z możliwością dewaluacji złotówki. Kredyty te nie są łatwe do uzyskania: istnieją ograniczenia dotyczące przeznaczenia funduszy (np. na zakup urządzeń w kraju, którego rząd udziela gwarancji, na określony rodzaj działalności itd.), procedura uzyskiwania jest skomplikowana i przewlekła. Dysponują nimi bowiem najczęściej wielkie banki państwowe, które z jednej strony porozumiewają się z bankiem obsługującym linię za granicą, a z drugiej - często domagają się regwarancji ze strony innego banku polskiego. Bliższych informacji odnośnie zagranicznych linii kredytowych powinny udzielać banki PKO S.A. i Bank Handlowy. W praktyce uzyskanie wyczerpujących informacji jest dość trudne - godne polecenia są zatem usługi firm konsultingowych, od których za umiarkowaną opłatą można uzyskać informacje na temat kredytów oraz pomoc w ich uzyskaniu. Wynagrodzenia pracowników od 1 stycznia 1992 r. w Polsce opodatkowane są osobistym podatkiem dochodowym. Zakład pracy ma obowiązek pobierania odpowiednich kwot z wynagrodzeń, które wpłaca w Urzędzie Podatkowym tytułem zaliczki. Jeśli pracownik otrzymuje wynagrodzenie tylko w jednym zakładzie pracy, firma ta jest płatnikiem podatku od tego wynagrodzenia. Podobnie osobistym podatkiem dochodowym opodatkowane jest wynagrodzenie właściciela pobierane w firmie oraz dochód z tytułu udziału w spółce. Płatnikiem składek na ubezpieczenia społeczne pracowników (ZUS) jest zakład pracy.